Identifikace faktorů ovlivňujících zákazníka při výběru fitness centra

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Identifikace faktorů ovlivňujících zákazníka při výběru fitness centra Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný, Ph.D.

Petra Košťálová

Brno 2010

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Aleši Peprnému, Ph.D. za jeho ochotu a čas strávený odborným vedením a za jeho užitečné rady při psaní této bakalářské práce.

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Identifikace faktorů ovlivňujících zákazníka při výběru fitness centra“ jsem zpracovala samostatně, pod vedením Ing. Aleše Peprného, Ph.D., a na základě odborné literatury a zdrojů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne 28.5.2010

_______________________________

Abstract Košťálová, The identification of factors which influence the customer to visit a fitness center. The bachelor thesis focuses on definitions of key factors from the point of marketing mix, which influence the customer during the choice of a fitness center. The basic conceptions defining marketing of services and external and internal environment of organizations are specified in the theoretical part. The practical part deals with eternal environment of Brno and with the research focused on the components of marketing mix. Recommendations for fitness centers in Brno are provided on the basis of the results of the research, there is a proposal of optimal structure of extended marketing mix as well. Keywords The marketing mix, fitness center, marketing of services, marketing research.

Abstrakt Košťálová, Identifikace faktorů ovlivňujících zákazníka při výběru fitness centra. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2010. Bakalářská práce je zaměřena na určení klíčových faktorů z pohledu marketingového mixu, jež ovlivňují zákazníka při výběru fitness centra. V teoretické části jsou vymezeny základní pojmy definující marketing služeb a vnější i vnitřní prostředí organizací. Praktická část se soustředí zejména na vnější brněnské prostředí a na samotný výzkum zaměřený především na složky marketingového mixu. Na základě výsledků výzkumu jsou stanovena doporučení pro fitness centra v Brně s návrhem optimálního složení rozšířeného marketingového mixu. Klíčová slova Marketingový mix, fitness centrum, marketing služeb, marketingový výzkum.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

7

2

Cíl a metodika práce

9

3

2.1

Cíl práce................................................................................................................................... 9

2.2

Metodika práce ..................................................................................................................... 9

Přehled literatury 3.1

Marketing ............................................................................................................................ 12

3.2

Marketing služeb .............................................................................................................. 13

3.2.1

Služba .......................................................................................................................... 13

3.2.2

Marketingový mix služeb .................................................................................... 14

3.3

4

12

Analýza prostředí ............................................................................................................. 19

3.3.1

Mikroprostředí ........................................................................................................ 19

3.3.2

Makroprostředí ....................................................................................................... 21

3.3.3

Analýza PEST ........................................................................................................... 24

3.3.4

Analýza pěti sil ........................................................................................................ 24

3.3.5

SWOT analýza .......................................................................................................... 27

Vlastní práce 4.1

29

Analýza vnějšího prostředí ........................................................................................... 29

4.1.1

Politicko-právní prostředí .................................................................................. 29

4.1.2

Ekonomické prostředí .......................................................................................... 30

4.1.3

Sociální prostředí ................................................................................................... 31

4.1.4

Technologické prostředí...................................................................................... 31

4.1.5

Ekologické prostředí ............................................................................................. 32

4.2

Oborové prostředí ............................................................................................................ 32

4.2.1

Dodavatelé ................................................................................................................ 32

4.2.2

Odběratelé................................................................................................................. 34

4.2.3

Stávající konkurence ............................................................................................. 34

Obsah

6

4.2.4

Hrozba substitutů .................................................................................................. 35

4.2.5

Bariéry vstupu do odvětví .................................................................................. 35

4.3

Vyhodnocení dotazníků ................................................................................................. 35

4.3.1

Obecné informace .................................................................................................. 36

4.3.2

Analýza složek marketingového mixu ........................................................... 38

4.4

Návrhy a doporučení....................................................................................................... 44

4.4.1

Návrh marketingového mixu ............................................................................. 44

4.4.2

SWOT analýza Fitness Blue Gym ...................................................................... 46

5

Diskuze

47

6

Závěr

49

7

Seznam použité literatury

50

8

Přílohy

53

Úvod

7

1 Úvod Při vyslovení pojmu fitness se v dnešní době každému vybaví těžké činky, nářadí, muskulaturní postavy cvičenců a další. Dle definice fitness seskupuje sportovní aktivity a celkový životní styl, jenž slouží k udržení všeobecné fyzické kondice za současného působení na upevňování zdraví a rozvoj síly. Fitness můžeme rozdělit na čtyři části: flexibilita, složení těla, svalová vytrvalost, síla a kardiorespirační vytrvalost. Ke cvičení jsou využívány posilovací stroje, trenažéry různého druhu a typu, činky a další sportovní pomůcky, jež jsou umístěny ve fitness centru. Podpůrci fitness dbají zároveň na racionální stravu, v mnoha případech používají doplňky stravy ve formě kapslí, tekutin a další. Kořeny tělesné kultury jsou datovány už v antice, kde se tělesná cvičení provozovala pod určitým sociálním aspektem. Stěžejními disciplínami v té době byly gymnastika a atletika. Samotné sportovní odvětví fitness však vzniklo až začátkem 19. století a to v Německu, kdy se cvičilo pod širým nebem. První posilovna, nazvaná „gyms“ vznikla v Americe, tehdy se začíná používat zdvihání činek a zátěží k tvarování těla. V Americe se rozvíjí stále více tréninkových hal a pořádají se první soutěže posuzující stavbu těla. V Evropě se fitness stává populárním až po druhé světové válce, a to v Německu, kde vzniká první evropské fitness centrum. V této době je fitness známo především ve formě kulturistiky, jinak zvaného bodybuildingu. Teprve až ve druhé polovině 20. století se veřejnost začíná zajímat o vytrvalostní trénink, který působí pozitivně na srdeční oběh, z něhož se dále vyvíjí nový fitness obor pojmenovaný aerobics. Odvětví fitness se vyvíjí především v západní Evropě a v Americe, vznikají nové nápady na sestavování cvičebních programů, jsou vyhotovovány nové cvičební přístroje a pomůcky. V 80. letech zaznamenáváme největší rozmach fitness všech dob, tehdy je budována spousta nových „gyms“ v Americe i Evropě, vznikají v té době velmi populární aerobics studia, kde jsou předcvičovány různé aerobní aktivity od tance až po bojové sporty. Fitness studia dbají na vysokou eleganci a styl, a začínají se odlišovat od ryzích bodybuilding center. Dnes se fitness dále rozvinulo ve wellness, jež znamená jistou formu životního stylu. Fitness neobsahuje pouze sály s náčiními a činkami, ale i aerobní aktivity (aerobick, spinning aj.), propaguje zdravou stravu a dává důraz na odpočinek (relaxaci). Hlavním důvodem provozování fitness již není motiv estetický, nýbrž zdravotní (prevence bolestí zad a civilizačních onemocnění). Pro návštěvníky fitness center se fitness stává součástí jejich životního stylu a způsob, jak se odreagovat od denních problémů. Poněvadž fitness centrum má plnit výše zmíněnou úlohu, je

Úvod

8

zapotřebí, aby se při jeho návštěvě zákazník cítil příjemně a uvolněně. V mé práci se proto budu zabývat především nejdůležitějšími aspekty, kterými by se provozovatelé fitness center měli zabývat, aby přilákali co nejvíce zákazníků.


9

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Cílem práce je identifikace preferencí zákazníků při výběru fitness centra. Práce bude zaměřena na klíčové složky marketingového mixu pro kategorii fitness center v Brně. Práce se dále zabývá náklady zákazníků spojenými s návštěvou fitness center, samotnou návštěvností posiloven a dalšími dílčími informacemi. Závěrem práce bude doporučena vybranému brněnskému fitness centru vhodná strategie založené na SWOT analýze, dále pak vhodný návrh marketingového mixu pro fitness centrum v Brně. Dílčími cíli práce pak budou: vymezení teoretických pojmů aplikovaných v praktické části, na základě studia odpovídajících materiálů analýza vnějšího a oborového prostředí brněnských fitness center, zjištění důležitých faktorů při výběru fitness centra realizací marketingového výzkumu, shrnutí výsledků průzkumu a jejich aplikace na vybrané fitness centrum prostřednictvím SWOT analýzy, optimální složení prvků marketingového mixu pro fitness centrum v Brně.

2.2 Metodika práce Před zahájením zpracovávání informací do mé bakalářské práce bylo nutné již mít jistou představu o tématu, o hlavních cílech a záměrech celé práce. Poté bylo možné sepsat zadání bakalářské práce a seskupovat literaturu potřebnou k teoretické části. Literatura je čerpána především z bibliografických zdrojů, méně pak elektronických a slouží jako úvod do celkové problematiky, kterou se má práce zabývá. Jsou zde vymezeny základní pojmy, marketing a marketing služeb, marketingový mix, vnější a vnitřní prostředí, oborové prostředí a SWOT analýza. Praktická část navazuje na teoretickou, analyzujeme zde vnější a oborové prostředí brněnských fitness center. Stěžejní součást vlastní práce je složena z analýzy výsledků marketingového výzkumu, na nějž byla aplikována dotazníková metoda. Sběr dat probíhal od 25. 4. 2010 do 5. 5. 2010, tedy celkem 10 dní. Výzkum proběhl pomocí systému ReLa (Research Laboratory), která slouží jako virtuální laboratoř pro sběr a


10

vyhodnocení primárních dat dotazovacích sestav. Sběr dat probíhal pouze elektronickou formou. Respondenty jsme kontaktovali prostřednictvím informačního systému univerzity, dále pak prostřednictvím elektronických komunikačních kanálů (ICQ, Facebook aj.). Během výzkumu jsme nasbírali data celkem od 312 respondentů. Marketingový výzkum je třeba rozdělit do následujících pěti kroků: 1. definování marketingového problému a cílů výzkumu, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. jejich statistické zpracování a analýza, 5. prezentace výsledků včetně praktických doporučení. Cíle výzkumu a vyslovení marketingového problému jsme uskutečnili před začátkem sestavení dotazníku. Bylo zapotřebí, aby problém byl přesně formulován k usnadnění dalších kroků vedoucích k získání potřebných informací. Na základě vytyčeného problému výzkumu byly sestaveny dílčí cíle výzkumu: Zjištění aktuálních potřeb zákazníků a jejich splnění danými fitness centry. Identifikace faktorů ovlivňujících výběr fitness centra. Náklady spojené se službami fitness centra. Zjištění návštěvnosti fitness center. Dalším krokem následujícím po definici problému a cílů výzkumu, je plán marketingového výzkumu. Ten upřesňuje potřebné informace a stanovuje postup k jejich získání, další zpracování, vyhodnocení a interpretaci. Jako techniku výzkumu a způsob kontaktování respondentů jsme zvolili elektronické dotazování. Dotazník byl sestaven z deseti otázek, především z uzavřených, v některých případech polootevřených. Pro ověření srozumitelnosti a jednoznačnosti otázek, technickou stránku zpracovatelnosti dat a jiné náležitosti, byl proveden předběžný výzkum. Následoval samotný sběr dat, při kterém jsme se snažili oslovit co největší a indiferentní vzorek respondentů. Získaná data ze všech odeslaných dotazníku byla převedena do programu Microsoft Excel, kde byla dále zpracována. Nasbírané údaje byly přehledně přepsány do tabulek a grafů, díky kterým bylo možno vystihnout klíčové výsledky výzkumu. Vybrané grafy a tabulky byly umístěny do vlastní práce tak, aby vystihly a zodpověděly problém a cíle výzkumu. V závěru práce jsou výsledky použity pro stanovení optimálního marketingového mixu pro fiktivní fitness centrum v Brně, také pak SWOT analýza mnou vy-


11

braného brněnského fitness centra, jež bude stanovena také díky předešlému výzkumu a analýze vnějšího prostředí. Při vyhodnocování výsledků byly použity následující statistické vzorce: Čtvercová kontingence: na základě kontingenční tabulky lze určit závislost mezi dvěma slovními znaky. Čtvercová kontingence je bezrozměrná, platí pro ni

2

0.

Vypočteme ji:

2

r

s

i 1 i 1

nij

ni n j n

(nij

nij ) 2 nij

,

, což jsou stanovené četnosti pro jednotlivá pole, tj. jako součin

okrajových četností příslušného řádku a sloupce (symbol * je vynechán), dělený rozsahem souboru. Pearsonův koeficient kontingence měří závislost mezi dvěma prvky a může nabývat hodnoty v intervalu <0,1>. 2

P

2

n..

0 ≤ P < 1 (FORET, 2008).

Formulace hypotéz Před začátkem výzkumu je vhodné stanovit hypotézy, které mohou být nápomocny při formulaci doporučení. Následující hypotézy jsou výsledkem studia literatury týkající se vytyčeného problému, dále pak subjektivním názorem vycházejícím z dlouhodobého zkoumání prostředí brněnských posiloven. Fitness centra nenavštěvuje 60% z celkového počtu dotázaných. Nejdůležitějším faktorem při výběru fitness centra je jeho umístění. Posilovnu nejčastěji navštěvují lidé ve věkové skupině 19-26 let. Posilovnu navštěvují více muži než ženy. Nejméně důležitou roli při rozhodování o výběru fitness centra hraje personál. Zákazníci fitness center nevydají za služby fitness center více, než 2000 Kč.

Přehled literatury

12

3 Přehled literatury 3.1 Marketing „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Kotler (2007, s. 39). Mezi typické charakteristiky marketingu patří především zájem o zákazníky. V porovnání s běžnými přístupy se marketing na řadu jevů a problémů, jako jsou produkt, kvalita, cena, balení, užitné vlastnosti atd., nedívá z pohledu odborníků (prodejci, výrobci, technici), nýbrž tak, jak se jeví zákazníkovi. Neboť právě zákazník rozhoduje o úspěchu produktu či služby a o tom, zda o ně bude na trhu zájem. V marketingovém pojetí názor expertů na produkt není až tak podstatný, pro výrobce a prodejce je důležitější, jak se bude zamlouvat nakupujícím. Na druhé straně nemůžeme zákazníka vnímat jako vševědoucího a neměnného, i on se rád informuje o něčem novém, prospěšném či výhodném. Proto znalosti hodnot a preferencí zákazníka, jak je poskytuje například marketingový výzkum, by neměly být brány jako dogma, které navrhuje pouze jednu možnost, kterou můžeme zákazníkovi poskytnout. Díky znalosti zákazníkových postojů a názorů jsme schopni a nuceni vytvořit marketingovou komunikaci, jejímž výsledkem může být zvýšení spokojenosti obou stran, tak i další rozvoj v dané oblasti. Marketing tedy znamená snahu myslet, plánovat a pracovat s ohledem na zákazníka, a to dle jeho požadavků a potřeb. Krom jiného i proto, že je známo, že dobrou zkušenost se službou zákazník sdělí třem dalším spotřebitelům, kdežto špatnou patnácti. (FORET M., PROCHÁZKA P., ŠAŠINKA O., 1999, s. 14). AMA (American Association of Marketing) definuje marketing následovně: “Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, výrobků a služeb. Směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedince a organizací.” Dle článku Úvod do problematiky marketingu (2008) nám marketing pomůže najít vhodnou pozici na trhu, načasovat uvedení nových produktů, určit jejich cenu, nastavit reklamní komunikaci a zajistit vhodnou distribuci k zákazníkovi. Zmiňuje, že žádná úspěšná firma se neobejde bez vlastního modelu fungování marketingu a marketingových komunikací. Každý nový produkt a službu je nutno určitým způsobem komunikovat, aby se dostala ke svým zákazníkům.

Přehled literatury

13

3.2 Marketing služeb Vzhledem ke specifickému charakteru služeb, tradiční produktový marketing nedostačuje. Proto marketingové principy přizpůsobujeme službám tak, aby podniky dosahovaly svých vytyčených cílů, především však uspokojily své zákazníky. 3.2.1 Služba „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ (VAŠTÍKOVÁ, 2001, s. 12). Zohledňujeme 5 základních charakteristik služeb, kterými jsou nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, pomíjivost a nemožnost vlastnictví. Nehmotnost považujeme za nejcharakterističtější vlastnost služeb, od které se odvíjejí další vlastnosti. Službu nelze vnímat žádným fyzickým smyslem před koupí, není možné si ji vyzkoušet ani prohlédnout. Kvalita nabízené služby, čímž míníme spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost aj., lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Tato vlastnost vzbuzuje v zákazníkovi pocit nejistoty a stěžuje mu výběr mezi konkurujícími si poskytovateli služeb. Proto je ve snaze poskytovatele služby dát službě hmotnou podobu, a to zejména pomocí marketingového mixu a jeho rozšíření o materiální prostředí. Výhodu oproti konkurenci může získat posílením obchodního jména firmy, stejně tak vytvářením silné značky. Neoddělitelnost se vyznačuje tím, že služba je produkována v přítomnosti zákazníka, tedy zákazník se účastní poskytování služby a stává se neoddělitelnou součástí její produkce. Vzhledem k nemožnosti oddělení služby od produkce za přítomnosti zákazníka v průběhu poskytování služby, se význam kladený na vliv procesu na celkovou kvalitu služby zvyšuje. I malá změna během poskytování služby ovlivní zákazníkem vnímaný výsledný efekt. Neoddělitelnost je častou příčinou vzniku lokálních monopolů, obzvláště když je firma poskytující službu něčím jedinečná. Pokud poskytovatel služby má omezenou produkční kapacitu, vzniká místní monopol poskytovatele a ten dané postavení může využít ke stanovení vyšší ziskové marže. Heterogenita neboli proměnlivost souvisí v první řadě se standardem kvality služby. Procesu poskytování služby se účastní lidé, zákazníci a poskytovatelé služby, jejichž chování nelze předvídat. V případě zákazníků je dokonce obtížné stanovit určité normy chování (VAŠTÍKOVÁ, 2001, s. 16). Z pohledu KOTLERA (2007, s. 714)… „kvalita služeb závisí na tom, kdy, kde, jak a kým jsou poskytovány.“ Je pravděpodobné, že kvalita jedné a téže služby se liší, a to dokonce i v případě, kdy je poskytnuta stejnou osobou. Schopnost uspokojit zákazní-

Přehled literatury

14

ka v konečném důsledku závisí na chování zaměstnanců v klíčových pozicích. Proto se firmy snaží kvalitu zajistit následovnými způsoby: správný výběr a zaškolení zaměstnanců, motivace pracovníků pomocí pobídkových programů, zviditelnění zaměstnanců a zvýšení jejich odpovědnosti vůči zákazníkovi a nakonec standardizování procesu poskytování služby, například zřízením bankomatu. Variabilita výsledného efektu zvyšuje význam postavení služby ve vztahu ke konkurenci a zdůrazňuje obchodní jméno značky. Zničitelnost úzce souvisí s nehmotností služeb, neboť právě ona způsobuje, že služby nemůžeme skladovat ani jinak uchovat, znovu prodávat či vracet, proto, pokud nejsou využity v čase, pro daný okamžik jsou ztracené. Pomíjivost služeb může být pro firmy problémem, pokud poptávka po službách je nestálá. Pro vyrovnání nerovnoměrnosti poptávky firmy implantují několik strategií, jednou ze strategií na straně poptávky je diferencovaná cenová politika, tzn. účtování různých cen v různé doby, kdy se část poptávky ze špičky přesune na jinou dobu. Dále firmy aplikují nabízení alternativních služeb pro vyrovnání se s vyšší poptávkou během špičky. Na straně nabídky firmy přijímají zaměstnance na částečný úvazek, kteří vypomáhají v rušných hodinách. Nemožnost vlastnictví souvisí s nehmotností a zničitelností služby. Na rozdíl od zboží, které při nákupu přechází do osobního vlastnictví, službu vlastníme pouze po určitou dobu, například pojistka je naše do té doby, dokud ji platíme, či dovolená, na které strávíme určitý čas, a poté nám zbude jen prchavá vzpomínka. Proto se musí poskytovatelé služeb snažit posilovat identitu značky a spřízněnost se zákazníkem. Dle KOTLERA (2007, s. 718) obojího můžeme dosáhnout nabídnutím pravidelným zákazníkům výhodnější podmínky- například cestovní průkaz u letecké společnosti, permanentka do fitness centra atd. Marketing služeb se s marketingem aplikujícím se na zboží v mnoha věcech liší. V souvislosti s výše vytyčenými vlastnostmi služeb, se marketéři snaží služby učinit hmotnějšími, podnikají kroky ke zvýšení produktivity poskytovatelů, snižují riziko pomíjivosti přesunem poptávky a jeho vyrovnání s nabídkou a další. Marketingový mix reprezentuje soubor nástrojů, sloužících k utváření vlastností služeb nabízených zákazníkům. Dopomáhá uspokojit potřeby zákazníků a přinést zisk organizaci. Marketingový mix zpočátku sestával ze 4 typických P (product, price, place, promotion), v oblasti služeb se dále rozšířil o další 3P (physical evidence, people, proces). 3.2.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix představuje souhrn nástrojů, jejichž prostřednictvím se firma snaží dosáhnout vytyčených cílů na trhu. Jednotlivé prvky lze kombinovat dle povahy produktu a situace dané společnosti na trhu.

Přehled literatury

15

Otcem myšlenky marketingového mixu je Neil H. Borden, jenž vycházel z analogie s koláčem v prášku. Základem pro upečení dobrého koláče je prášek, který můžeme do jisté míry upravovat, ale není dobré to přehnat (např. přesladit). Na Niela Bordena navázal E. Jerome McCarthy, který přišel s nynější koncepcí mixu, obsahující základní čtyři složky: produkt, cenu, místo a distribuci. (METODY ŘÍZENÍ, 2010)1 Při aplikaci marketingového mixu ve společnostech nabízejících služby se složení 4P ukázalo nedostačujícím. Proto v kategorii služeb přiřazujeme 3P, jimiž jsou lidé (people), procesy (processes) a materiální prostředí (physical evidence), (VAŠTÍKOVÁ,2001, s. 29). Určení přidružených 3P pro služby není jednoznačné a myšlenky jednotlivých specialistů se mohou lišit, například PAYNE (1996, s. 130) fyzické důkazy považuje za součást produktu. Na jejich místo zahrnuje proaktivní službu zákazníkovi, která je v literatuře zmiňována ve spojitosti s místem. Důvody výběru služby zákazníkovi jako samostatné kategorie marketingového mixu jsou: Měnící se očekávání zákazníka: požadavky zákazníků téměř na všech trzích jsou náročnější a složitější, než tomu bylo dříve. Rostoucí význam služby zákazníkovi: změna spotřebitelského očekávání má za důsledek rostoucí význam služby zákazníkovi jako konkurenční nabídky. Potřeba strategie zohledňující vztahy: pro správnou formulaci, zavedení a řízení strategie je nutné ji zohledňovat jako samostatnou kategorii marketingového mixu. Většina autorů se shoduje v názoru, že správné namíchání jednotlivých složek mixu a jejich podsložek, je klíč k úspěchu na trhu. Nyní si jednotlivé prvky mixu blíže určíme: „Produkt můžeme definovat jako: „… soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů.“ (VAŠTÍKOVÁ, 2001, s. 92). PAYNE (1996, s. 130-137) chápe produkt jako nabídku. Je toho názoru, že spotřebitelé nenakupují službu či zboží, ale kupují nabídku, která představuje užitek plynoucí z nákupu produktu. Danou nabídku dělí do několika úrovní: Základní, či obecný produkt: základní služba (např. poskytnutí lůžka v pokoji) Očekávaný produkt: složen ze základního produktu a základních podmínek, které spotřebitel očekává (např. čisté toalety na pokoji)

1

Přehled literatury

16

Rozšířený produkt: hlavní oblast diferenciace nabídky (přidání hodnoty k základnímu produktu) Potenciální produkt: jakékoliv možné změny produktu přinášející spotřebiteli další užitek. Výše zmíněné rozdělení produktu VAŠTÍKOVÁ (2001, s. 93) shrnula pouze do dvou částí. Nabídka sestává ze základního neboli klíčového produktu (zhotovení účesu u kadeřníka) a z periferního neboli doplňkového produktu (nabídka občerstvení, časopisy v čekárně apod.). Cena je pro zákazníka důležitým faktorem při vnímání hodnoty a kvality služby. Zároveň hraje významnou úlohu při budování image služby. V rámci služeb podniky vyvíjejí snahu využít cenu strategicky, s cílem získat dlouhodobou konkurenční výhodu. (PAYNE, 1996, s. 142) Při poskytování služby vznikají zákazníkovy další náklady spojené s: Časem: čas strávený vyhledáním služby mohl klient využít jinak, tedy pro zákazníka čas představuje alternativní náklady. Fyzickým úsilím: které je nutné při poskytování určitých služeb (např. malování bytu). Psychickým úsilím: služby vyžadující jejich pochopení, či překonání psychologických a sociálních zábran. Aby firma co nejlépe určila cenu služby, stanovuje cenovou strategii s ohledem na cíle organizace. Za hlavní faktory ovlivňující cenovou strategii považujeme náklady, konkurenci a hodnotu služeb pro zákazníka. Dle povahy služby, změn vnějšího a vnitřního ekonomického prostředí, konkurence, předpokládaných reakcí zákazníka a životního cyklu služby, společnosti vybírají vhodnou cenovou taktiku. Mezi nejznámější a nejvyužívanější taktiky zařazujeme zejména uplatňování cen segmentačních pro různé tržní segmenty. Dále elastické a flexibilní ceny reagující na rychle se měnící podmínky na trhu a na sezónní výkyvy. V nepolední řadě uplatnění ceny v propagační úloze, především jako cenový vůdce, či cena průniku při vstupu na trh (VAŠTÍKOVÁ, 2001, s. 104-118) Místo neboli distribuce představují klíčové oblasti rozhodování. Jak zmiňuje PAYNE (1996, s. 150), umístění služby závisí na typu a stupni interakce mezi poskytovatelem a zákazníkem. Rozeznáváme 3 stupně: Zákazník jde k poskytovateli (fitness centrum), Poskytovatel jde k zákazníkovi (deratizace), Transakce probíhá na dálku (home banking).

Přehled literatury

17

V prvním případě místo služby je pro firmu relevantní a dostupnost místa je jedním z rozhodujících faktorů návštěvnosti. Proto více provozoven a jejich vhodné rozmístění může organizaci zabezpečit růst příjmů. Při výběru místa, jak zmiňuje VAŠTÍKOVÁ (2001, s. 122), je nutné brát v úvahu i segmenty, kterým je služba nabízena. Taktéž by měla znát jejich potřeby a preference, jež jsou ovlivněny demografickými, ekonomickými, psychografickými a kulturními faktory. Volba způsobu distribuce závisí na charakteru služby a na výši nákladů s ní spojených. PAYNE (1996, s. 152) nabízí následující prodejní cesty: Přímý prodej (např. poradenské služby), Zprostředkovatel (např.zástupce realitní kanceláře), Zástupci a zprostředkovatelé prodávajících a nakupujících (např. burza), Dodavatelé poskytující služby na základě smlouvy či licence, nejčastěji forma franchisingu (např. rychlá občerstvení, opravny aut). Ze zmíněných druhů propagace se za nejvhodnější formu pokládá přímý prodej. Přesto mnoho poskytovatelů služeb hledá nové prodejní cesty za účelem dosažení rychlejšího růstu a efektivnějšího využití kapacity. Propagací a komunikací služeb rozumíme prvek zajišťující komunikaci umístění služby zákazníkům a ostatním klíčovým trhům. Propagace může přispívat k hmatatelnosti a významnosti služby. (PAYNE, 1996, s. 156) VAŠTÍKOVÁ (2001, s. 130) sdílí ten názor, že pro každého producenta služby je nejdůležitější, aby zákazníci mluvili pochvalně o jeho službách. Neboť dle výzkumu, spokojenost se službou zákazník rozšíří mezi dalších 4- 5 lidí, nespokojenost však vyjádří až 11 lidem. Marketing využívá mnoho nástrojů, jejichž prostřednictvím producenti služeb komunikují s jejich současnými i potencionálními zákazníky. Nazýváme je komunikační (propagační) mix: Reklama: informování širokého kruhu osob pomocí rozhlasu, televize, plakátů výloh a dalších. Hlavní rys reklamy je, že ovlivňuje širokou vrstvu obyvatelstva. Podpora prodeje: zahrnuje aktivity stimulující prodej služeb prostřednictvím drobných podnětů (např. vzorky, kupóny, množstevní a sezónní slevy, soutěže, výstavy atd.). Osobní prodej: na bázi interakce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem a cílem dosažení prodeje. Public relations: neosobní informování veřejnosti o aktivitách organizace. K hlavním úkolům PR patří vytváření podnikové identity, účelová kampaň a krizová komunikace, lobbying, sponzoring a marketing událostí. Komunikace

Přehled literatury

18

PR probíhá pomocí inzerátů, informačních bulletinů, podnikových časopisů a dalších. Přímý marketing: existence přímé vazby mezi prodejcem a kupujícím založena na reklamě uskutečňované pomocí pošty, telefonu, novin či jiných sdělovacích prostředků. Mezi nástroje přímého marketingu počítáme direkt mail, telemarketing, katalogový prodej apod. Internetová komunikace: vzhledem k nízkým nákladům a k možnosti komunikace s celým světem velmi efektivní prostředek komunikace. Hlavními cíli komunikace jsou především informovat zákazníka o službě, přesvědčení zákazníků o její koupi, průběžné připomenutí služby, odlišení nabídky od konkurence a deklarování filosofie a hodnot společnosti. Materiální prostředí se podílí na zhmotnění služby a vytváří v zákazníkovi první dojmy a vjemy z dané služby. „Styl, v němž je zařízen interiér rasoviště, kanceláře, atmosféra, která tu vládne, navozuje náladu a také ovlivňuje chování zákazníka“ (VAŠTÍKOVÁ, 2001, s. 144). Faktorů účastnících se vytváření příjemného a přátelského prostředí jak pro zákazníky, tak pro zaměstnance, čítáme mnoho. Základem je rozvržení prostoru, dále samotné zařízení interiéru, osvětlení, sladění barev, značení, teplota a jiné. Doplňkem materiálního prostředí je periferní prostředí, formou drobností, které si zákazník může odnést s sebou. Lidé se v nabídce služeb rozlišují ve třech formách: Kontaktní a pomocný personál účastnící se produkce služeb, Zákazník v roli spoluproducenta služby, v případě, kdy on sám, nebo jeho předměty jsou objekty služby (opravárenské a osobní služby), Zákazníci a jejich blízké okolí jako součást referenčního trhu pomáhající vytvářet image služby (ústní reklamou). Kontaktní zaměstnanci jsou nejdůležitější, pro zefektivnění služby se další personál rozděluje do kategorií klíčových a periferních zaměstnanců. Zaměstnance je nutno dobře vybírat, školit, vést a motivovat, k čemuž slouží interní marketing. Nedostatky zaměstnanců lze eliminovat zapojením mechanizace a automatizace do procesu poskytování služby. „Procesy zahrnují postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována zákazníkovi“ (PAYNE, 1996, s. 173). Procesy můžeme rozdělit dle jejich opakovatelnosti a mírou automatizace na masové služby, které jsou standardizovány a mohou být mechanizovány. Méně standardizované jsou zakázkové služby, kde je větší přizpůsobivost zákazníkovi. Nakonec neopakovatelné služby- profesionální služby, kde poskytovatel i zákazník je vysoce zapojen do procesu. Pro zvýšení produktivity slouží zapojení zákazníků

Přehled literatury

19

do procesu (např. samoobslužná čerpací stanice), také se na jejím zvýšené podílí industrializace procesů poskytování služeb. Industrializace se vyskytuje ve formách zjednodušení rozsahu poskytování služeb, směrnic (postupů) nebo mechanizace. Nemalou roli hrají zprostředkovatelé a dodavatelé služby, stejně tak vyřizování stížností a eliminace front. Firma je nucena sladit poptávku s nabídkou, k čemuž využívá nástroje marketingového mixu. Pokud nedosáhne jejich souladu, vytváří systém kontroly front a vyřizování rezervací, které společnosti napomáhají, mimo jiné, předvídat vrchol poptávky. Pro kontrolu produktivity procesů poskytování služeb firmy využívají například ukazatele ARGE, který měří efektivnost aktiv vytvářejících příjmy. (VAŠTÍKOVÁ, 2001, s. 164-178)

3.3 Analýza prostředí Poněvadž úspěch společností závisí nejen na samotném fungování společnosti, ale je ovlivněn i okolím, ve kterém se nachází, budeme se tomuto prostředí v této kapitole věnovat z více pohledů. Marketingové prostředí společnosti je složeno z činitelů a sil vně marketingu, které ovlivňují schopnost marketing managementu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Marketingové prostředí představuje jak příležitosti, tak hrozby a je třeba, aby firmy sledovaly jeho změny a přizpůsobovaly se mu. KOTLER (2007, s. 130) dělí prostředí společnosti na mikroprostředí, týkající se vlivů blízko firmy ovlivňující její schopnost sloužit zákazníkům, a makroprostředí, zahrnující společenské síly ovlivňující podnikání. 3.3.1 Mikroprostředí „Síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy“ (KOTLER, 2007, s. 130). Společnost - součástí firmy jsou top management, finanční oddělení, výzkum a vývoj, oddělení nákupů, výroba a účetnictví. Výše zmíněné skupiny mezi sebou úzce spolupracují a jejich hlavní snahou je vytváření nadprůměrné hodnoty a uspokojení pro zákazníka. Dodavatelé - jsou poskytovateli zdrojů důležitých pro výrobu zboží a služeb společnosti. O řízení dodávek se starají marketingoví manažeři, jejichž úkolem je sledování i cenových trendů klíčových vstupů. Dodavatelé se považují za partnery při vytváření hodnoty pro zákazníka. Marketingoví zprostředkovatelé - firmy nápomocné při propagaci a distribuci zboží konečným kupujícím. Zahrnujeme mezi ně fyzické distribuční společnosti, marketingové agentury a finanční zprostředkovatele, kde distributory mys-

Přehled literatury

20

líme firmy zajišťující skladování zboží a jeho přesun z místa na místo, taktéž obchodní firmy nacházející nové zákazníky, kterým dané zboží prodávají. Marketingové agentury zprostředkovávají marketingový výzkum a pomáhají společnosti propagovat její produkty na správných trzích. Finanční zprostředkovatelé poskytují finance nutné k fungování společnosti, řadíme mezi ně banky, úvěrové společnosti, pojišťovny a další. Zákazníci - tvoří část prostředí, kterou musí společnost podrobně sledovat. Skupinu dělíme do 6- ti typů trhů: Spotřebitelské trhy: jednotlivci a domácnosti nakupující zboží a služby pro vlastní spotřebu. Průmyslový trh: zboží pro další zpracování či použití v dalším výrobním procesu. Trh obchodních mezičlánků: nákup zboží a služeb za účelem dalšího prodeje Institucionální trh: školy, nemocnice, pečovatelské domy, vězení, atd. Trh státních zakázek: vládní instituce, nákup zboží a služeb s cílem přesunutí jich k potřebným lidem (produkce veřejné služby). Mezinárodní trh: nákupčí z jiných zemí (spotřebitelé, průmysloví výrobci, mezičlánky a vlády). Firma může jednat s jedním i více cílovými trhy zároveň. Konkurenti - sledování nabídky konkurence je klíčové pro vytváření strategické výhody firmy a poskytnutí vyšší hodnoty pro zákazníka. Veřejnost - skupina mající skutečný či potenciální zájem na schopnostech firmy dosáhnout svých cílů, případně na ně má vliv. Finanční instituce: ovlivnění schopnosti společnosti získat finanční prostředky k dosažení jejích cílů (banky, investiční společnosti a akcionáři). Média: noviny, časopisy, rozhlasové stanice, atd. Vládní instituce: právní předpisy, vládní rozhodnutí (např. uvážení bezpečnosti produktu, pravdivost reklam, atd.). Občanské iniciativy: spotřebitelské organizace, ekologické skupiny, menšiny. Propojení společnosti s občanskými iniciativy díky oddělení public relations. Místní komunita a občané: sousedství, občané a místní organizace, jimiž je společnost do jisté míry ovlivněna. Často kontakt s komunitou udržuje referent společnosti pro místní vztahy. Širší veřejnost: názor široké veřejnosti na produkty a aktivity firmy. Zaměstnanci: dělníci, manažeři, brigádníci, představenstvo. Skupina s možností předávání pocitů a povědomí o firmě širší veřejnosti.

Přehled literatury

21

3.3.2 Makroprostředí „Širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí“ (KOTLER, 2007, s. 130). Demografické prostředí - studium populace z hlediska velikosti, hustoty, rozmístění, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání a dalších statistických údajů. Je významné pro marketingové specialisty, neboť se týká lidí, kteří tvoří trhy. Demografické prostředí je sledováno, mimo jiné, z následujících pohledů: Velikost populace a trendy vzrůstu: růst populace znamená i růst lidských potřeb a může to znamenat možnost poptávky po určitém typu zboží a služeb. Záleží na kupní síle, která může vést k růstu marketingových příležitostí. Změny ve věkové struktuře obyvatel: tato skupina je nestálá, neboť trhy se orientují na spotřebitele dle jeho vývoje, přes pubertu do dospělosti a stáří. Marketingoví specialisté by měli své značky vytvářet tak, aby každé generaci nabízeli právě něco pro ni. Je důležité, aby demografické trendy a pohyby byly sledovány a společnost tak mohla identifikovat nové příležitosti výrobku a trhu. Růst vzdělanosti: zvyšování univerzitně vzdělaných lidí a zvyšuje poptávku po knihách, cestování, osobních počítačích a podobných druzích zboží a služeb. Rostoucí různorodost: i přes snahu sjednocení kultur (EU, USA) a sbližování životního stylu, hodnot, názorů a zvyků, je třeba identifikovat regionální, národní a místní odlišnosti pro vytvoření vhodné marketingové strategie, neboť potřeby spotřebitele se liší. Ekonomické prostředí - zahrnuje faktory ovlivňující kupní sílu a nákupní zvyky spotřebitele. Poněvadž se jednotlivé národy odlišují v úrovni a rozložení příjmů, je třeba, aby marketingoví specialisté sledovali hlavní trendy a spotřební chování mezi jednotlivými trhy i v jejich rámci. Rozdělení příjmů a změny kupní síly: při změnách v ekonomice (recese, či hospodářský růst) se kupní síla mění, v tomto případě je vhodné použít hodnotový marketing, který opatrnějším zákazníkům nabídne správnou kombinaci kvality produktu a dobrých služeb za příznivé ceny. Změny spotřebních zvyklostí: výdaje domácností se liší většinou dle jednotlivých kategorií zboží a služeb (největší výdaje na potraviny, dopravu a bydlení) a také dle povahy spotřebitele a výše jeho příjmu. Ekonom Ernst Engel tyto rozdíly pozoroval a zjistil, že s růstem příjmů klesá podíl výdajů na potraviny a podíl ostatních výdajů a úspor se zvyšuje. Firma proměnné, jako je příjem, náklady na bydlení, úrokové sazby a dostupnost spoření a půjček, sledu-

Přehled literatury

22

je pomocí ekonomických předpovědí, proto je předem o změnách na trhu informována a může toho v ekonomickém prostředí využít. Přírodní prostředí - zahrnuje přírodní zdroje, které jsou využívané jako vstupy, nebo jsou marketingovými aktivitami ovlivněny. O zmíněnou část makroprostředí v posledních 30- ti letech vzrostl zájem vzhledem ke zvyšující se míře znečištění ovzduší a vody a úbytku ozonové vrstvy, což má za následek mimo jiné i oteplování země. V přírodním prostředí se projevují následující trendy: Nedostatek surovin: neomezené zdroje, jako je voda a vzduch, jsou znečišťovány, s obnovitelnými zdroji není zacházeno moudře a zdroje neobnovitelné představují vážný problém. Zmíněná situace způsobuje společnostem růst nákladů, které není jednoduché přesunout na zákazníky. Proto je zde důležitý výzkum a vývoj nových druhů surovin. Růst znečištění: vzhledem ke zvyšování pozornosti na ochranu životního prostředí, firmy se snaží vyrábět ekologicky vhodnější produkty. Informovanost veřejnosti o problému znečišťování prostředí dala za vznik nových tržních segmentů, ve kterých jsou zákazníci ochotni zaplatit vyšší cenu za možnost přispění životnímu prostředí. Avšak stále je převaha zákazníků preferujících kvalitu před prostředím, proto by společnosti měli hledat rovnováhu mezi ekologičností výrobku a jeho výkonem. Vládní intervence do managementu přírodních zdrojů: zpřísnění legislativy chránící životní prostředí a vyvíjení tlaku na průmyslová odvětví, aby se stala ekologickými, daly za vznik dobrovolným smlouvám mezi průmyslovými odvětvími a vládou, které jim napomáhají plnit ekologické standardy co nejrentabilněji. Osvícené organizace se snaží plnit nejen vládní nařízení, ale vytvářejí ekologicky udržitelné strategie pro vytvoření ekonomiky, kterou planeta bude schopna podporovat neustále, zároveň reagují na požadavky spotřebitelů bezpečnějšími produkty (recyklovatelnými obaly, menší spotřeba energie, atd.). Spojení mezi zdravou ekonomikou a zdravým životním prostředím se považuje za velmi důležité. Technologické prostředí - „Faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím nové produkty a nové příležitosti na trhu“ (KOTLER, 2007, s. 152). Technologie dala za vznik mnoha užitečným vynálezům, na druhou stranu hrozbám, jako jsou například chemické zbraně. Dané prostředí se rychle mění a je třeba, aby si marketingoví specialisté všímali následujících technologických trendů. Rychlost technologických změn: nové technologie vytvářejí nové trhy a příležitosti, taktéž nahrazují technologie starší, proto je třeba předvídat technologické změny a udržovat s nimi krok. Firmy musí sledovat technologický trh a

Přehled literatury

23

zhodnotit, zda dané změny ovlivní schopnost jejich produktu uspokojit potřeby spotřebitelů. Vysoké rozpočty na výzkum a vývoj: technologické inovace vyžadují pro některá odvětví značné investice do výzkumu a vývoje, které mohou zamezit využití více technologií i pro velké firmy. Pro odstranění tohoto nedostatku společnosti spolupracují na vývoji nových produktů a technologií s dalšími firmami, nebo získají licence na vynálezy jiných firem nebo nakupují menší inovativní firmy s nedostatečnými zdroji pro samostatný prodej nových technologií. Důležitost drobných zlepšení: pro ušetření vysokých nákladů na výzkum a vývoj se většina firem rozhodne investovat do okopírování konkurenčních produktů a jejich následné vylepšení (stylu, vlastností), či rozšíření. Rostoucí regulace: vládní orgány sledují a zakazují produkty, které by mohly ohrozit nebezpečí, dále vydávají nařízení, která musí společnosti respektovat. Proto by se měli marketingoví specialisté těmito omezeními řídit při vývoji nových produktů, aby náklady na výzkum a vývoj nových produktů byly co nejnižší. Dále se zajímat o spotřebitele, tudíž vyvíjet takový produkt, který co nejlépe poslouží jeho potřebám, podporovat výzkum zaměřený na trh a uvědomovat si možné negativní dopady nového produktu. Politické prostředí - zahrnuje zákony, vládní úřady a zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují organizace a jednotlivce v každé společnosti. Legislativní omezení podnikání: téměř každá marketingová aktivita podléhá řadě zákonů a nařízení týkajících se konkurence, slušných obchodních zvyklostí, ochrany životního prostředí, pravdivosti reklam, etiket, cen a dalších. Důvodem pro stále se zvyšující počet legislativních opatření je ochrana firem před konkurencí, ochrana spotřebitelů před nekalými a bezohlednými obchodními praktikami a jako poslední ochrana zájmů celé společnosti proti neomezenému podnikatelskému chování. Firmy proto musí brát zákony v úvahu při plánování výroby a marketingových programů. Mezinárodní marketingoví specialisté zákony sledují na místní, státní, regionální a mezinárodní úrovni, kterým musí rozumět. Rostoucí význam veřejných zájmových skupin: počet a moc veřejných zájmových skupin se v posledních 20- ti letech značně zvýšily. Tyto skupiny, ať už jsou na úrovni státní, regionální či místní, mají snahu prosazovat práva zvířat, žen, dětí, etnickým menšin, handicapovaných osob a firmy nemohou ignorovat jejich názory. Rostoucí důraz na etiku a společenskou odpovědnost: příval obchodních skandálů a rostoucí obavy o životní prostředí zvýšily zájem o etiku a spole-

Přehled literatury

24

čenskou zodpovědnost. Marketingové aktivity se těchto otázek výrazně dotýkají, a tak firmy vytvářejí postupy a směrnice při řešení složitých otázek týkajících se společenské odpovědnosti. Kulturní prostředí - tvořeno institucemi a dalšími faktory ovlivňující základní hodnoty vnímání, preference a chování společnosti. To, v jaké společnosti lidé vyrůstají, formuje jejich základní postoje a hodnoty. Vyvinuvší kulturní charakteristiky ovlivňují marketingová rozhodnutí, proto si firmy musejí být vědomy kulturních vlivů v rámci trhů, na kterých společnosti působí. KOTLER (2007, s. 156) zkoumá kulturní prostředí z několika pohledů. Stálost kulturních hodnot: lidé v každé společnosti vyznávají určité hodnoty a postoje, jež dělíme do dvou skupin, první jsou základní postoje, které jsou formovány především rodinou a školou, a ty se během života příliš nemění. Do druhé skupiny řadíme postoje druhotné, které se v průběhu života mohou měnit a na ty se marketingoví specialisté orientují a ovlivňují je. Posun druhotných kulturních hodnot: přestože klíčové hodnoty jsou víceméně trvalé, objevují se kulturní posuny, můžeme zaznamenat vliv hudebních skupin a dalších celebrit na chování mládeže, účesy a módní trendy. A proto se o tyto informace marketingoví specialisté zajímají, aby byly schopni na ně reagovat příslušnými produkty a zároveň je vhodně komunikovat. Jako o klíčových kulturních hodnotách mluvíme především v kontextu s názory lidí na sebe a na okolí, v jejich názoru na firmy, přírodu, společnost a vesmír. Hlavní trend kulturního prostředí směřuje k větší společenskosti, rostoucímu konzervatismu, většímu zájmu o přírodu, nový realismus a hledání důležitých a trvanlivých hodnot. 3.3.3 Analýza PEST Analýza PEST je dalším prostředkem, který dopomáhá identifikovat makroprostředí společnosti. Analýza systematizuje pohled na politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy makroprostředí, které většina firem musí zkoumat, aby věděla, jak se mu přiblížit (KOTLER, 2007, s. 61). 3.3.4 Analýza pěti sil Jak jsme již výše zmínili, konkurence hraje velmi důležitou roli pro téměř všechny firmy na trhu, neboť s ohledem na ni mohou organizace aplikovat nejvhodnější strategie. Jedním z nástrojů pro stanovování obchodní strategie, s ohledem na okolní prostředí firmy zkoumajících vnější oborové prostředí, je analýza pěti sil, kterou navr-

Přehled literatury

25

hl Michael E. Porter. Tento přístup je vhodný pro většinu organizací a největší vypovídací schopnost má v případě, kdy se zkoumají vlivy na současné nebo konkurenční prostředí individuální společnosti. (JOHNSON G., SCHOLES K., 2000, s. 101). Porterův model určuje stav konkurence v odvětví, která závisí na působení pěti hlavních sil, kterými jsou (viz. obr. 1): riziko vstupu potenciálních konkurentů rivalita mezi stávajícími konkurenty smluvní síla odběratelů smluvní síla dodavatelů hrozba substitučních výrobků (vláda). Riziko vstupu do odvětví záleží na míře bariér vstupu, kterými nejčastěji jsou úspory z rozsahu výroby, kapitálové požadavky na vstup, přístup k distribučním kanálům, cenové zvýhodnění nezávislé na velikosti (záleží zde na získaných zkušenostech společnosti- jak je dobrá znalost trhu a vtahy mezi jednotlivými segmenty), očekávaná protiopatření již zavedených firem, legislativa či akce státní správy a nakonec diferenciace služeb, díky které zákazník přisuzuje dané službě vyšší hodnotu. Bariéry vstupu se liší dle povahy trhu, produktu a oboru, tudíž je nemožné rozdělit je na důležité a méně důležité. Základem je určit, které bariéry existují, do jaké míry mohou znemožnit vstup do určitého prostředí a uvědomit si základní postavení organizace v oboru. Při zhodnocení konkurenční rivality mezi organizacemi se firma zajímá o míru, do které jsou konkurenti vyvážení, zda je na trhu jeden dominantní konkurent, či na něm působí konkurenti přibližně stejné velikosti. Dále sleduje míru růstu trhu, která je úzce spojena s životním cyklem. Růst globálních zákazníků může zvyšovat boj mezi dodavateli při snaze získat zakázku na globálních trzích. Diferenciace produktu a služeb zvyšující konkurenční výhody organizací a v neposlední řadě existence únikových bariér z určitých oblastí podnikání zvyšuje koncentraci konkurence. Výše a intenzita konkurenční rivality také záleží na jednotlivých odvětvích. Proto se PORTER (1994, s. 18) zmiňuje o odlišnostech označování soupeření v různých odvětvích. Zatímco v jednom mluvíme o „válečném“ a „trpkém, v jiném odvětví nazýváme soupeření „slušným“ nebo „džentlmenským“. Smluvní síla odběratelů a dodavatelů může být posuzována dohromady, neboť jsou vzájemně provázané. Všechny organizace si zajišťují své zdroje, které slouží k výkonu jejich práce, a tím se stávají součástí řetězce dodavatel- výrobceodběratel. Míra závislosti jednotlivých článků řetězce určuje rozdělení zisku z rea-

Přehled literatury

26

lizovaného produktu. Firma se tedy může octnout v situaci, kdy je podřízena diktátu dodavatelů, či odběratelů. Nyní znázorníme, které faktory ovlivňují zvyšování síly jednotlivých článků. Odběratelé se dostávají do výhody, pokud je jich vysoká koncentrace a uskutečňují vysoký objem nákupů zboží či služeb, dále v případě, kdy se na trhu vyskytuje větší množství dodavatelů nabízejících obdobný produkt, protože tehdy firmy nemají problém najít alternativního dodavatele. Odběratelé dále posilují svou pozici, když jsou dokonale informováni o svém odběrateli, nebo pokud náklady na materiál a komponenty mají vysoký podíl na celkových nákladech a odběratelé budou usilovat o zakoupení co nejlevnějších součástek, čímž vyvinou jistý tlak na výrobce. Naopak síla dodavatelů bude vysoká, pokud koncentrace zákazníků je nízká, čímž je snížena i jejich vyjednávající schopnost. Dále pokud nabízejí specializovaný, (například letecký průmysl), který odběratelé nenaleznou jinde, nebo značka dodavatele je natolik silná, což by vedlo k vysokým nákladům na změnu. Jak jsme zmínili, informovanost o svých zákaznících dostává dodavatele do výhodné pozice, neboť vědí, kam v diktování svých podmínek mohou zajít. Pro téměř všechny firmy se naskýtá možnost spojenectví, nebo jistý stupeň integrace s obdobně postavenými společnostmi a společnou silou vyvíjejí tlak na odběratele či dodavatele. Substituce může nabývat různých forem, jednou z nich je nahrazení produktu za produkt, například když zákazník začne preferovat jinou značku oblečení, než doposud. Substituce potřebného novým produktem či službou, která zapříčiní nadbytečnost existujícího produktu nebo služby. Tato situace může nastat ve chvíli, kdy zákazník dojde ke zjištění, že nová nabídka mu umožní změnu ve výrobě či ve spotřebě, např. e- mail nahradí poštovní služby. Obecná substituce nastává v okamžiku, kdy zákazník vybírá, kam investovat volné prostředky, může volit mezi cestováním, zábavou, novými spotřebiči atd. Jako poslední zmiňujeme vyloučení, které můžeme považovat za další druh substituce, zvláště v případě kampaní proti kouření a kožešinám, které mohu zapříčinit snížení poptávky po těchto produktech. „Pokud je hrozba substitutu vysoká, trpí tím ziskovost v odvětví. Substituční výrobky nebo služby vytvářejí strop pro ceny produktů.“ 2 Dostupnost náhražek může limitovat cenu služby či produktu, neboť při změně ceny se zákazník může rozhodnout pro přechod k levnějšímu substitučnímu pro-

2

Zdroj:

Konkurenční

síly

formující

strategii

firmy,

2008.

Dostupný

http://modernirizeni.ihned.cz/c4-%2010024700-23265510-600000_d-konkurencni-silyformujicistrategii.

z:

Přehled literatury

27

duktu nebo službě. Proto je zapotřebí, aby firmy sledovaly konkurenční nabídky a snažily udržovat vysokou kvalitu služby a péči o zákazníka.

Obr. 1 Zdroj:

Porterův model konkurenčních sil (Střelec, 2006)

3.3.5 SWOT analýza SWOT analýza je sestavena za účelem zjistit stávající situaci společnosti. Metoda se nazývá dle počátečních písmen anglických slov: S- strenghts (síly), W- weakesses (slabosti), O- opportunities (příležitosti), T- threats (hrozby). Při realizaci analýzy nejdříve identifikujeme vnější prostředí organizace, tedy její příležitosti a hrozby. Součástí externího prostředí je již jmenované makroprostředí sestávající z ekonomického, politického, demografického, kulturního, technologického a ekologického prostředí. Prostřednictvím dané analýzy společnost zjistí svou pozici na trhu, kde působí, a získá informace přispívající ke zlepšení své činnosti, ať už změnou strategie, zaměření či jinými dalšími směry. Druhým krokem SWOT analýzy je tržní prostředí, neboli vnitřní, tvořené konkurencí, zákazníky a dodavateli. V této části hodnotíme pozici firmy na daném trhu, např. zda dochází ke vzniku nových segmentů, jaké využívá segmentační kritéria, kdo jsou konkurenti společnosti a jaké jsou jejich silné a slabé stránky, dále jaké jsou cíle a strategie dodavatelů. V průběhu analýzy firma posuzuje mimo jiné personál firmy, technologii podniku, jeho financování, marketing a mnoho dalších faktorů, které jsou pro firmu relevantní (VAŠTÍKOVÁ, 2001, s. 74-82).

Přehled literatury

28

Jak uvádí JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 103), pro určení silných a slabých stránek podniku se využívá klasifikace hodnotících kritérií a to podle nástrojů marketingového mixu, případně podrobněji podle jejich dílčích znaků. Jednotlivým kritériím, vybraným pomocí brainstormingu, benchmarkingu či jinými výzkumnými technikami, je přiřazena váha (1-5). Dále jsou kritéria vyhodnocována pomocí škálování, nejčastěji v rozmezí – 10 až +10. Uvedeným způsobem firma získá přehled o svých silných a slabých stránkách. Tyto dále bereme v úvahu s příležitostmi a hrozbami, jež společně vložíme do tabulky pro přehlednost (viz. obr. č. 2). Po identifikaci silných a slabých stránek společnosti, stejně tak jejích příležitostí a hrozeb, může firma stanovit vhodnou strategii. Ze SWOT analýzy dále vyplívají 4 strategie: max-max (S-O-Strategie): využití silných stránek za získání výhody, min-max (W-O-Strategie): překonání slabin za využití příležitostí, max-min (S-T-Strategie): využití silných stránek pro zamezení hrozeb, min-min (W-T-Strategie): minimalizace slabin a omezení hrozeb.

Obr. 2 Zdroj:

SWOT analýza a strategie (Střelec, 2006)

Vlastní práce

29

4 Vlastní práce 4.1 Analýza vnějšího prostředí V nadcházejícím úseku bakalářské práce se budeme zabývat vnějším prostředím fitness center v České republice, především však ve městě Brně. Toto prostředí se pro firmy stává stále více důležitým, především z důvodu růstu konkurence a zvyšování se zájmu zákazníků o fitness. 4.1.1 Politicko-právní prostředí Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, upravující trh výrobků a služeb. Zákon se snaží zamezit spojení soutěžitelů, zneužít dominantního postavení soutěžitelů a jejich nedovoleným dohodám. Spojení soutěžitelů je povoleno pouze v případě, pokud všichni soutěžitelé dosáhli obratu 5 mil. Kč, nebo jejich společný obrat na trhu činil minimálně 1,5 mil. Kč či alespoň dva ze soutěžitelů, každý jednotlivě, zaznamenali obrat nad 250 mil. Kč. U dominantního postavení je zákonem postiženo vynucování nepřiměřených podmínek (např. o cenách), omezení výroby způsobující nedostatek zboží na trhu, rozdílné podmínky různým představitelům trhu a jiné. Dohody soutěžitelů neboli kartely narušují soutěž dohodami o cenách a obchodních podmínkách (např. s dodavateli), rozdělením trhu (regionálním, …), uplatňováním rozdílných podmínek vůči soutěžitelům a další. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele se snaží chránit spotřebitele jakožto fyzickou či právnickou osobu nakupující zboží nebo služby. Vymezuje podmínky podnikání na území ČR, ve zvláštních případech i mimo republiku. Vztahuje se na nabízení a prodej výrobků a poskytování služeb. Je třeba spotřebitele správně informovat o výrobku či službě, chránit jeho zdraví, prodávat správné výrobky, neklamat spotřebitele, aj. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, Příloha č. 2 k zákonu č. 455/1991 Sb. Živnosti vázané. Výše uvedený zákon se vztahuje k živnostem, kam služby fitness center spadají přímo mezi živnosti vázané. Definuje, co je třeba dodržet při poskytování tělovýchovných a sportovních služeb v oblasti (předložení osvědčení, dosaženého vzdělání atd.). Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník.

Vlastní práce

30

4.1.2 Ekonomické prostředí Při zhlédnutí meziročních změn spotřebitelských cen, viz příloha 1, v letech 20022009, je možné zhodnotit, že nejvyšší nárůst zaznamenal právě rok 2008. Hodnota inflace v tomto roce dosahovala 6,8%, oproti předchozím 0,1- 3%. Uvedený nárůst byl způsoben rozsáhlou finanční, později i hospodářskou krizí. Dle současných údajů3 je míra inflace 0,7 %. Po zhlédnutí daného vývoje a znalosti aktuálního stavu se dá předpokládat, že výrazný nárůst inflace nenastane. Míra nezaměstnanosti v roce 2009 dosáhla hodnoty 6,7%, tedy ve srovnání s posledním čtvrtletím roku 2008 se počet nezaměstnaných zvýšil o 154,2 tis. obyvatel. Dle prognóz evropské komise pro ČR4 v roce 2010 míra nezaměstnanosti vzroste na 8,3%. Hrubý domácí produkt dosahoval nejvyšší úrovně v letech 2005-2007, v roce 2008 nárůst HDP již nebyl tolik výrazný. Dle aktuální informace uvedené na stránkách Českého statistického úřadu5 hrubý domácí produkt v úhrnu za rok 2009 reálně klesl o 4,1 % ve srovnání s předchozím rokem. V příštích obdobích je předpokládána vzestupná tendence HDP, přesněji, v roce 2010 poroste hrubý domácí produkt o 1,6 procenta6. Mzdy českých obyvatel v letech 2002-2009 registrují každým rokem nárůst mzdy. Průměrná mzda v roce 2009 nabyla hodnoty 25 752 Kč. Tento vývoj je hodnocen kladně a je předpokládán vzrůstající trend i v příštích obdobích. V článku „Jaká je nákupní síla v regionech“ (2009) jsou uvedeny výsledky studie společnosti Incoma GFK, která zkoumala, jak se liší koupěschopnost v českých okresech. Bylo zjištěno, že kupní síla v Jihomoravském kraji se nachází pod průměrem ČR (100%), tedy na 95,4%. Dle zjištěných informací uvádějících současný, minulý a budoucí trend ekonomiky, se situace fitness center jeví příznivě. Míra nezaměstnanosti roste a HPD české republiky klesá, leč průměrná měsíční mzda obyvatel roste a inflace dosahuje nízké hodnoty. Od výše mzdy se odvíjí, kolik jsou zákazníci měsíčně schopni utratit za volnočasové aktivity, proto stávající ekonomická situace fitness centra ovlivní spíše pozitivně.

3

Tendence a faktory makroekonomického vývoje ČR: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr:

_makroekonomicke_udaje/$File/HLMAKRO.xls. 4

Patria online (2010): http://www.patria.cz/Zpravodajstvi/1614775/ek-zdvojnasobila-odhad-

letosniho-rustu -tuzemske-ekonomiky-v-eurozone-ceka-09-.html. 5 6

http://czso.cz/csu/csu.nsf/aktualniinformace Patria online (2010): http://www.patria.cz/Zpravodajstvi/1614775/ek-zdvojnasobila-odhad-

letosniho-rustu-tuzemske-ekonomiky-v-eurozone-ceka-09-.html

Vlastní práce

31

4.1.3 Sociální prostředí Brno je považováno za velmi kulturní město, o čemž vykazují nesčetné hudební, divadelní či jiné festivaly, existence několika významných univerzit, dále zde sídlí důležité státní instituce (soudy) aj. Proto můžu zhodnotit, že zdejší sociální prostředí je velmi kvalitní, co se velikosti a vybavenosti města týče. Dle aktuálních informací7 stav a pohyb obyvatelstva města Brna k 31. 12. 2009 je 371 399. Počet narozených v roce 2009 převyšuje počet zemřelých o 663. Počet obyvatel České republiky koncem roku 2009 představoval 10 506 813. Pro kompletní informace složení obyvatel ve městě Brně byla použita data z posledního sčítání lidu8 (viz. příloha č. 1). Brno je centrem Jihomoravského kraje a zároveň jeho největším městem. Nabídka pracovních míst a počet univerzit přivádí do města obyvatele z celého kraje, mnohdy i z jiných krajů. Úhrn obyvatel dojíždějících do zaměstnání a škol je 103 078.9 Index počtu pracujících ve městě Brně k počtu pracujících s bydlištěm v Brně ve 3. čtvrtletí 2009 je 136,9%, z čehož vyplývá, že 36% pracujících ve městě Brně zde nemá stálé bydliště a dojíždí.10 98% obyvatel města Brna je české národnosti (když obyvatele Čech a Moravy neodlišujeme), z čehož vyplývá, že vliv národnosti na vnější prostředí fitness center je velmi nízký. Dále z důvodu, že kultura a zájem českých obyvatel směřuje právě ke zdravému životnímu stylu, do něhož se řadí i návštěva fitness center. 4.1.4 Technologické prostředí Technologie v daném oboru se stále vylepšují a odborníci vyvíjejí nové přístroje, cvičební programy (H.E.A.T., kranking, fit-box, in-body, aj.), výživové suplementy a další. Velmi důležitou roli v oboru fitness center sehrávají informační technologie. Prostřednictvím webových stránek se jednotlivá centra mohou prezentovat, seznámit zákazníky s jejich službami a nabídkou. Další novinkou v oblasti internetu se stává on-line rezervační systém, který některá centra již využívají. Zmíněný online rezervační systém je velkou výhodou, neboť zákazník má možnost z pohodlí domova určit, jaký den a na kterou hodinu půjde cvičit, aniž by telefonicky centrum

7

Nejnovější ekonomické údaje: http://czso.cz/csu/csu.nsf/aktualniinformace.

8

Údaje z posledního sčítání obyvatel v roce 2001: http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf /obce/

582786?OpenDocument 9

Obce s největší celkovou dojížďkou: http://www.czso.cz/csu/2004edicniplan.nsf/t/EE 002CE081

/$File/412204a3.pdf. 10Vliv

mezikrajské dojížďky za prací na výši zaměstnanosti v regionech ČR. http:// www.czso.cz/

csu/csu.nsf/ ainformace/766300326BFB.

Vlastní práce

32

kontaktoval. Jak pro zákazníka, tak i pro personál fitness centra, je technologie užitečná. Relativně nově využívanou technologií fitness center je kamerový systém, jehož hlavním úkolem je chránit zaměstnance center a informovat je o pohybu a poloze návštěvníků (obraz z kamer je často vysílán na obrazovku umístěnou na recepci). Kamery mohou plnit i další úlohu, kterou známe v případě snímání obrazu lyžařských sjezdovek. Zákazník je prostřednictvím webkamery informování a o aktuálním počtu návštěvníků v daném centru. Jmenovanou funkci však zatím posilovny nepoužívají. 4.1.5 Ekologické prostředí Na ochranu životního prostředí je kladen stále větší důraz. Byl zřízen Program Česká kvalita, v jehož zájmu je snaha o vytvoření jednotného systému ověřování a značení kvalitních a nezávadných výrobků a služeb. Držitelé značek kvality přijatých od jmenovaného Programu jsou povinni používat spolu se svou značkou kvality i logo Programu Česká kvalita. Do programu se, mimo jiné, začínají zapojovat i fitness centra, která vlastní certifikát Ekologicky šetrná služba.11

4.2 Oborové prostředí 4.2.1 Dodavatelé Dodavatelskou skupinu pro toto odvětví fitness je možné rozlišit do dvou kategorií. První jsou dodavatelé posilovacích strojů a vybavení fitness center, druhou považujeme dodavatele doplňků stravy. Zatímco dodavatelé posilovacího zařízení mají vysoký vyjednávající vliv oproti odběratelům. Naopak dodavatelé výživy mají nízký vyjednávací vliv, neboť na trhu je velké množství substitutů. Z dodavatelů strojů, doplňků stravy a dalších sportovních potřeb jsou jmenováni nejvýznamnější: KETTLER12 - špičkové fitness vybavení Zastoupení firmy KETTLER - Nabízíme prodej, distribuci a servis fitness vybavení, fitness stroje, rotopedy, potřeby pro stolní tenis, solária, jízdní kola, Kettcars, dětská vozidla, houpačky, zahradní nábytek, made in Germany. http://www.kettler.cz STAR FITNESS13 - Star Trac - vše pro fitnesscentra

11

Součástí Programu Česká kvalita je ekoznačka Ekologicky šetrná služba: http://www.cenia.cz/__

C12571B20041E945.nsf/$pid/CENMSFQUR826. 12

KETTLER, dodavatel vybavení posilovnám: http://www.kettler.cz.

13

www.startrac.cz.

Vlastní práce

33

Komplexní řešení Vašeho fitness centra. Poradenství, návrh půdorysu, 3D vizualizace, skladba strojů, know-how na provozování fitness center, SW pro fitness centra, dodávka fitness vybavení STAR TRAC, zajištění financování, servis fitness strojů. www.startrac.cz KWK14, spol. s r.o. Výrobce a dodavatel posilovacích strojů nabízí ucelený sortiment vybavení fitness center. Konstrukce zařízení prošla náročným vývojem a vyhovuje přísným zdravotním, funkčním i estetickým požadavkům. http://www.kwk.cz SEVEN SPORT s.r.o.15 Společnost SEVEN SPORT je významným českým výrobcem a dovozcem fitness a sportovního zboží, výrobků pro volný čas a nově i motocyklových doplňků http://www.insportline.cz/ PANATTA sport s.r.o.16 http://www.panatta.cz/ Grün Sport, s.r.o.17 Společnost se specializuje na výrobu posilovacích strojů pro profesionální i domácí použití. Prodáváme posilovací stroje, cyclingová kola, aerobní stroje, lavičky, činky. Poskytujeme komplexní služby při zařizování fitness center. http://www.grunsport.eu Domafit Fitness, s.r.o.18 Specialisté na posilovací lavice a stroje. Nabídka vybavení pro domácí posilovny, firemní, hotelové a veřejné posilovny. Dodáváme rotopedy, crossové, běžecké a veslovací trenažery, jednoruční činky, kotouče, potřeby na aerobic a jógu. Pro fitness centra realizujeme sportovní podlahy, skříňky do šaten. Posilovací stroje dodáváme od výrobců: Reebok, Scifit, Tuff Stuff, Keysfitness, Horizonfitness, Visionfitness, Runner, HBP, Nautilus, Schwinn. http://www.domafit.cz H sport, spol. s r.o.19

14

http://www.kwk.cz

15

Výrobce a dovozce sportovního zboží: http://www.insportline.cz/

16

Dodavatel kvalitních italských strojů: http://www.panatta.cz/

17

Nabídka komplexních služeb při zařízení fitness centra: http://www.grunsport.eu.

18

Široká nabídka posilovacích strojů od mnoha výrobců: http://www.domafit.cz

19

Zaměřen zejména na prodej drobných fitness potřeb: http://www.hsport.cz

Vlastní práce

34

On - line prodej fitness potřeb se zázemím kamenné prodejny, která nabízí také velkoobchodně: sportovní výživu, fitness potřeby, posilovací stroje do domacnosti i profesionalní, potřeby pro maséry, potřeby pro bojové sporty, činky, solární kosmetiku. http://www.hsport.cz NUTREND DS20 On-line prodej kompletního sortimentu společnosti NUTREND. Výživa pro kulturistiku, fitness a wellness. Produkty také v kvalitě BIO. Poradenství v oblasti doplňků stravy, sportovní výživy, životního stylu, redukce hmotnosti a hubnutí. Selské nám. 9/43, 779 00, Olomouc-Chválkovice http://www.nutrend.cz DAFIT, s.r.o.21 Prodej sportovní výživy, fitness zařízení, oblečení a odborné literatury. Plotní 688/75, 602 00, Brno-Komárov http://www.obchod.ronnie.cz 4.2.2 Odběratelé Za odběratele brněnských fitness center jsou považováni jejich zákazníci. Vzhledem k vysokému počtu obyvatel města Brna a mnohem menšího množství fitness center můžeme tvrdit, že vyjednávající síla zákazníků je velká. Brněnská fitness centra nabízejí obdobné služby, stejně tak i cenové rozpětí nabízených služeb se výrazně neliší, proto pro samotného návštěvníka fitness centra není překážka změnit posilovnu. 4.2.3 Stávající konkurence Dle aktuálně zjištěných údajů, plynoucí z průběžného sledování webových stránek center a jmenovitého seznamu registrovaných posiloven na portálu www.seznam.cz, Brně- městě působí 30 komerčních fitness center. Fitness a wellness centra fungující na základě klubového členství nezahrnuji mezi konkurenci posiloven, jež fungují na principu jednotlivých vstupů, především z důvodu jejich specifičnosti. Jak bylo zmíněno výše, Brno-město čítá 371 399 obyvatel a 30 fitness center. Fitness centra jsou rozmístěna v různých částech města. Z toho je možné vyvodit, že na jednu posilovnu je s aproximací 10 000 potenciálních zákazníků.

20

Česká společnost vyrábějící výživové suplementy: http://www.nutrend.cz.

21

Distributor sportovní výživy: http://www.obchod.ronnie.cz.

Vlastní práce

35

S přihlédnutím ke zmíněným informacím a znalosti brněnského prostředí fitness center lze zhodnotit, že v daném odvětví se neodehrává konkurenční boj, stejně tak zde není žádná organizace v dominantním postavení. 4.2.4 Hrozba substitutů Hrozbou pro fitness centra mohou být jakékoliv další služby či výrobky zaručující svým zákazníkům zdravý vzhled a dobrou fyzickou kondici. Jakožto přímé substituty považujeme tzv. sportovní kluby fungující formou členství. Podmínkou pro zákazníka, aby se stal členem, je měsíční souhrnný poplatek a podepsaná smlouva, často na delší období. Tyto kluby poskytují svým zákazníkům nadstandardní služby (poskytnutí ručníku a hygienických potřeb, solárium zdarma aj.) a zachovávají osobní přístup ke každému členu zvlášť, který je v běžných fitness centrech opomíjen. Hlavní výhoda členství však spočívá ve volném vstupu do centra v jakémkoliv čase, na jakoukoliv aktivitu. Za méně významné substituty lze pokládat různá veřejná sportoviště, jako jsou plovárny, ledové plochy, sokoly, sportovní haly a jiné. Ty se však povahově odlišují od oboru fitness, proto tolik neohrožují odvětví a jsou považovány spíše za komplementární služby. 4.2.5 Bariéry vstupu do odvětví Hlavní bariéry vstupu do odvětví jsou zmíněny v PESTE analýze, exaktněji v rámci politického prostředí. Před započetím podnikání v daném oboru je nutné, aby si fyzické i právnické osoby vybraly odpovídající formu podnikání a založily patřičnou živnost (v našem případě živnost vázanou) a registrovaly se do obchodního rejstříku. Zvolený způsob formy podnikání ovlivňuje výši základního kapitálu i další náležitosti. Aby bylo možné provozovat posilovnu, jsou nezbytné vhodné prostory, kde jsou umístěny cvičební stroje, recepce, šatny, sprchy, toalety a další zařízení dle výběru samotného poskytovatele služby.

4.3 Vyhodnocení dotazníků Následující část práce bude zaměřena na analýzu provedeného výzkumu. Dotazník, jenž je k nahlédnutí v příloze č. 2, byl sestaven z deseti otázek, jež se zaměřovaly především na jednotlivé složky marketingového mixu. Výsledky budou vyhodnoceny postupně, od obecných informací, ke konkrétním.

Vlastní práce

36

4.3.1 Obecné informace Celkový počet respondentů byl 312, z nichž 168 navštěvuje fitness centrum. Podrobnější přehled nám umožňuje následující tabulka a graf. Tab. 1

Rozdělení respondentů dle návštěvnosti fitness center.

Rozdělení respondentů

Absolutní četnost

Relativní četnost

Nenavštěvující

144

46,15 %

Navštěvující

168

53,85 %

Celkem

312

100,00 %

Zdroj:

Zpracováno autorem na základě výsledků vlastního výzkumu.

Rozdělení respondentů dle návštěvnosti fitness center

46% 54%

Nenavštěvující

Navštěvující

Graf 1 Podíl respondentů navštěvujících a nenavštěvujících fitness centra na celkovém počtu respondentů. Zdroj: Zpracováno autorem na základě výsledků vlastního výzkumu.

Tabulka a graf nám znázorňují rozložení respondentů dle návštěvnosti fitness center. Uvedené hodnoty vyvrátily stanovenou hypotézu, že posilovnu nenavštěvuje 60% respondentů, neboť pouze 46 % z celkového počtu dotázaných odpovědělo, že nechodí cvičit do fitness centra.

Vlastní práce

37

Návštěvnost fitness center dle pohlaví 42%

Ženy

58%

Graf 2 Zdroj:

Muži

Znázornění podílu mužů a žen na celkové návštěvnosti fitness center. Zpracováno autorem na základě výsledků vlastního výzkumu.

Co se týče pohlaví zákazníků, z provedeného výzkumu vyplývá, že posilovnu navštěvuje 58 % žen a 42 % mužů, což opět vyvrací další stanovenou hypotézu, ve které jsme se domnívali, že většinu návštěvníků fitness center tvoří muži. Tab. 2

Věkové složení zákazníků posiloven.

Věková skupina Méně než 18 let

Absolutní četnost

Relativní četnost 4

2,38 %

19-26 let

152

90,48 %

27-35 let

8

4,76 %

36-45 let

2

1,19 %

46-60 let

2

1,19 %

61 a více let

0

0,00 %

Vlastní práce Zdroj:

38


Věkové složení návštěvníků fitness center 152

160 140 120 100 80 60 40 20

8

4

2

2

0

0 Méně než 18 let Graf 3 Zdroj:

19-26 let

27-35 let

36-45 let

46-60 let

61 a více let

Věkové složení návštěvníků fitness center. Zpracováno autorem na základě výsledků vlastního výzkumu.

Z grafu jasně vyplývá, že návštěvníci fitness centra jsou především ve věku 19- 26 let. Uvedené zjištění koresponduje s hypotézou, kterou jsme před začátkem výzkumu stanovili, a ta předpokládala většinový počet zákazníků ve věku 19- 26 let. Dosažený výsledek však může být ovlivněn zvolenou formou dotazování (pomocí univerzitního sytému), neboť většina dotázaných byla z řad studentů. Daný rozbor obecných informací o složení respondentů nám vymezil jejich základní charakteristiky. Fitness centrum navštěvuje 54 % ze všech dotázaných, z nichž nadpoloviční většinu představují ženy. Zákazníci fitness center jsou především ve věku 19- 26 let (90,5 %), naopak posilovnu nenavštěvují lidé ve věku nad 61 let. Když tyto dílčí výsledky dále rozebereme, můžeme odvodit, že nejvíce zákazníků fitness center se nachází ve věku mezi 15- 39 let. V tomto věku, dle předešlých analýz, je celkem 134 550 obyvatel města Brna, které tedy můžeme považovat za potencionální zákazníky brněnských posiloven. 4.3.2 Analýza složek marketingového mixu Tabulka č. 3 vystihuje míru důležitosti jednotlivých prvků (cena, místo, personál, vybavení, produkt), jež hrají roli při rozhodování klienta, které fitness centrum

Vlastní práce

39

navštíví. Dle významnosti dané složky respondenti volili mezi pěti možnostmi, kde nejvyšší váha znamená největší význam. Tab. 3

Důležitost jednotlivých faktorů při výběru návštěvy fitness centra.

Váhy

Umístění

Vybavení

Nabídka služeb

Cena

Personál

5

80

68

60

68

26

4

38

78

76

50

46

3

38

18

26

40

54

2

12

4

4

6

32

1

0

0

2

4

10

690

754

698

692

708

19,48 %

21,29 %

19,71 %

19,54 %

19,99 %

Body celkem Procentuální podíl Zdroj:


Váhy byly vynásobeny počtem odpovědí a sečteny zvlášť pro každou kategorii zvlášť. Při pohledu na konečné výsledky v tabulce je evidentní, že všechny prvky se rozhodovacího procesu účastní téměř ekvivalentní částí. Pokud se zaměříme na dílčí výsledky, tak nejvíce respondentů, celkem 80, zvolilo umístění fitness centra jako velmi důležité, na rozdíl od personálu, který jako velmi důležitý označilo pouze 26 respondentů, což ve srovnání se zbylými prvky tvoří přibližně třetinu každého z nich. Výsledek potvrzuje 2 ze stanovených hypotéz, že v rozhodovacím procesu bude pro zákazníky nejdůležitějším prvkem místo a naopak nejméně důležitým faktorem personál. Místo, vybavení, cenu a nabídku služeb respondenti identifikovali jako důležité faktory při výběru konkrétního fitness centra. Personál pro zákazníky je nedílnou součástí, avšak při rozhodování, jakou posilovnu navštíví, jej staví do pozadí. V nadcházející tabulce jsou zobrazeny četnosti měsíčních výdajů za služby fitness center.

Vlastní práce Tab. 4

40

Průměrná měsíční útrata návštěvníků posiloven.

Měsíční útrata

Absolutní četnost

0- 500 Kč


69,05 %

501- 1000Kč

34

20,24 %

1001-1500Kč

12

7,14 %

1501-2000Kč

6

3,57 %

2000 a více Kč

0

0,00 %

168

100,00 %

Celkem Zdroj:


Rozložení návštěvníků dle měsíční útraty 116

Počet návštěvníků

120 100 80 60

34

40

12

20

6

0

0 0- 500 Kč

501- 1000Kč 1001-1500Kč 1501-2000Kč

2000 a víceKč

Měsíční útrata Graf 4 Zdroj:

Grafické znázornění průměrné měsíční útraty za služby fitness centra. Zpracováno autorem na základě výsledků vlastního výzkumu.

Z grafu je jasně znatelné, že většina zákazníků, tedy 69%, za služby fitness centra průměrně utratí 0-500Kč. Naopak nikdo z dotázaných neutratí více, než 2000Kč za měsíc, což opět potvrzuje určenou hypotézu se stejným zněním. Pro přiblížení problému výdajů zákazníků spojených se službami fitness centra se další krok zaměřil na propojenost mezi věkem a velikostí měsíční útraty klientů. Následující kontingenční tabulka umožňuje porovnat 2 veličiny, útratu a věk. Již z prvního pohledu je zjevné, že největší skupina respondentů se nachází ve věku 19- 26 let a za služby posiloven vydají 0-500 Kč.


41

Kontingenční tabulka závislosti věku a průměrné měsíční útraty.

5010- 500 Kč 1000Kč

10011500Kč

15012000Kč

2000 a více Kč

Σ

Méně než 18 let

2

2

0

0

0

4

19-26 let

108

30

10

4

0

152

27-35 let

4

2

2

0

0

8

36-45 let

2

0

0

0

0

2

46-60 let 61 a více let

0

0

0

2

0

2

0

0

0

0

0

0

116

34

12

6

0

168

Σ Zdroj:


Prostřednictvím tabulky číslo 5 bylo zjišťováno, zda existuje závislost mezi věkem respondentů a jejich průměrnou měsíční útratou ve fitness centrech. Hodnota čtvercové kontingence je 28 056 a Pearsonův koeficient dosáhl 0,99. Z uvedených hodnot můžeme vyvodit, že míra závislosti dvou vybraných proměnných (věk, útrata) je vysoká. Tab. 6

Výčet poskytovaných služeb ve fitness centrech.

Služby poskytované návštěvníkům

Absolutní četnost

Bazén


5%

Permanentky

142

28 %

Služby osobního trenéra

112

22 %

Sálové aktivity

84

17 %

On- line rezervační systém

24

5%

Kavárna

58

12 %

Masáže

56

11 %

Zdroj:

Zpracováno autorem na základě výsledků výzkumu.

Vlastní práce

42

Z uvedeného výzkumu vyplývá, že permanentky a služby osobního trenéra jsou ve fitness centrech zcela běžné, ze 168 respondentů permanentky označilo 142 (85%) a služby osobního trenéra 112 (67%) zákazníků. Naopak příslušenství, jež fitness centra postrádají, jsou bazén a on-line rezervační systém, které poznamenalo pouze 26 a 24 respondentů z celkového počtu 168 dotázaných. Následující otázkou byla zjišťována přání zákazníků, týkajících se rozšíření nabídky služeb fitness center. Tab. 7

Služby, které by zákazníci uvítali ve svém fitness centru.

Očekávané služby

Absolutní četnost

Relativní četnost

Permanentky

8

4%

Služby osobního trenéra

8

4%

Sálové aktivity

10

4%

On- line rezervační systém

48

21 %

Kavárna

28

12 %

Bazén

62

27 %

Solárium

22

10 %

Sauna

40

18 %

Zdroj:

Zpracováno autorem na základě výsledků výzkumu.

Ze služeb, jež by zákazníci v navštěvovaných fitness centrech uvítali, byly nejčastěji zmíněny bazén, který zvolilo celkem 62 (37 %) ze 168 dotázaných, online rezervační systém, 48 (29 %) dotázaných a saunu, jež by si přálo 40 (24 %) dotázaných. Další často uváděnou službou byla kavárna, která však při předchozí identifikaci aktuální nabídky fitness center obdržela mnoho hlasů, proto uvedený počet jejího označení, 28, není pro nás relevantní. Krom předvolených odpovědí měli respondenti možnost vložit vlastní odpověď, kde byly nejčastěji uváděny masáže, avšak četnost této odpovědi v porovnání s ostatními byla velmi nízká.


Míra uspokojení zákazníků fitness center.

Míra uspokojení

Velmi spokojen/a

Absolutní četnost Relativní četnost Zdroj:

43

Spokojen/a

Spíše spokojen/a

Spíše nespokojen /a

Nespokojen /a

40

92

34

0

2

23,81 %

54,76 %

20,24 %

0,00 %

1,19 %

Zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu.

Údaje v uvedené tabulce jasně značí, že zákazníci jsou téměř ve většině případů se službami jimi navštěvovaného fitness centra spokojeni. Nespokojeno je pouze 1,19%, což je nejspíše způsobeno omezeným výběrem fitness center v okolí. Další důvod můžeme spatřovat v nedostatku financí, díky kterým nemají možnost chodit do komerčních posiloven, ale pouze do školních či zaměstnaneckých.

Zdroje informací o fitness centru 20% 2% Doporučení

8%

Internet 70%

Tisk Jiné

Graf 5 Zdroj:

Zdroje informování se zákazníků o jimi navštěvovaném fitness centru. Zpracováno autorem na základě provedeného výzkumu.

Zákazníci fitness center jsou nejvíce informováni od svých známých, tedy o navštěvované posilovně se dozvěděli prostřednictvím doporučení. Tato forma převládá nad ostatními a to ze 70 %. Jako druhý informační zdroj respondenti uvedli jiný, než se nacházel ve výběru. Nejčastěji zmiňovali blízkost centra od bydliště, dále pak různé dárkové poukazy. Méně se pak respondenti dozvídají o fitness centru pomocí internetu, či díky tisku. Naopak se respondenti o fitness centrech neinformují z reklam v televizi a na regionálním rádiu, či na veletrhu.

Vlastní práce

44

Pro seznámení se s přibližnou představou, která fitness centra respondenti navštěvují, jsme vyhradili prostor, kde měli možnost uvést jejich název. Zde je výčet nejvíce navštěvovaných fitness center: Fitness Blue Gym (24), Big1Fitness (24), Fitness centrum Průvan (12), Weisser sport centrum, Fitness 2000, Fitness 3000, Ladies gym.

4.4 Návrhy a doporučení 4.4.1 Návrh marketingového mixu S pomocí výsledků z provedeného výzkumu je možno doporučit brněnským fitness centrům, na jaké prvky z marketingového mixu a jakým způsobem by se měla zaměřit. Doporučením se může řídit kterékoliv fitness centru v Brně, které by chtělo přizpůsobit své služby tak, aby jeho zákazníci byli spokojeni a obdrželi služby dle svých očekávání. Základním produktem u služeb fitness center se rozumí samotný prostor centra a nezbytné vybavení, kterým jsou cvičící trenažéry, posilovací lavice, činky a další cvičební stroje. Téměř nepostradatelné jsou ve fitness centrech služby fitness instruktora a nabídka permanentek. Rozšířeným produktem zde je možné zvolit širší nabídku služeb, mezi které by zákazníci rádi zařadili především bazén a online rezervační systém, dále pak saunu, kavárnu a solárium. Vzhledem k vysokému procentu žen, jež navštěvují fitness centra, by bylo příhodné rozšířit počet strojů, především o stroje cílené na ženské problematické partie a o kardio zónu, neboť ženy dávají přednost aerobním cvičení. Nabídka služeb centra a jeho vybavení jsou pro zákazníky velmi důležitými faktory při výběru fitness centra, proto by se vedení společnosti na tuto část marketingového mixu mělo zaměřit. Cena dle výsledků výzkumu nehraje klíčovou roli v rozhodovacím procesu zákazníka, avšak je třeba se na ni také dostatečně zaměřit. Již bylo poznamenáno, že do základní nabídky téměř všech fitness center se řadí permanentky. Koupě permanentky znamená pro jejího nabyvatele určitou slevu z celkové služby v závislosti na druhu a době její platnosti. Poskytovatelé služeb naopak získají zákazníka na určité období, čímž dosáhnou jisté pravidelné návštěvnosti a zisku. Jako jednu z cenových taktik bych doporučila uplatnit segmentační ceny pro různé tržní

Vlastní práce

45

segmenty. Protože většina zákazníků je ve věku 19- 26 let, fitness centra mohou poskytnout tomuto segmentu zvýhodněnou cenu, čímž přitáhnou více cvičenců. Aby klient mohl využít službu, musí jít přímo k poskytovateli, v našem případě do fitness centra. Proto volba správného umístění posilovny je klíčovým faktorem pro dosažení vysoké návštěvnosti. Důležitost distribuce potvrdil, vyjma odborné literatury, i provedený výzkum. Je třeba, aby vedení společnosti zvážilo dobře, kde bude posilovna působit. V tomto případě záleží, kde se nachází konkurence, kolik potenciálních klientů by se v dané lokalitě nacházelo a mnohé další faktory. Vzhledem k výsledkům výzkumu (věk), bych doporučila umístit fitness centrum poblíž vysokých škol a v dobré dostupnosti pro pěší návštěvníky. Zákazníci taktéž ocení přilehlé bezplatné parkoviště. Propagace brněnských fitness center funguje především formou doporučenízákazníci šíří dobré jméno o navštěvované posilovně a tak přitahují další zákazníky. Z výzkumu vyplynulo, že komunikační mix nemá téměř žádné výsledky. Proto dalším doporučením pro fitness centra je založení reprezentativních webových stránek. Dále je příhodné aplikovat přímý marketing formou e-mailu, jehož prostřednictvím posilovny mohou informovat stálé zákazníky o veškerých novinkách v daném fitness centru. Jako poslední složku propagace je vhodná reklama v regionálním rádiu, a to takovém, kde největší procento posluchačů spadá do věkové kategorie 19- 26 let. Cílem uživatelů služeb fitness center je, mimo jiné, se fyzicky i psychicky uvolnit a odreagovat se od všedních povinností. Prostředí tedy musí působit klidně a pozitivně, proto je doporučeno použít barevné tóny stěn, umístění živých rostlin v prostorách centra a jiné. S prostředím úzce souvisí další složka marketingového mixu, lidé. Personál, včetně prostředí, je to první, co zákazník vidí při vstupu do fitness centra a co utváří jeho první dojem. Proto je zapotřebí, aby zaměstnanci byli vždy naladěni pozitivně. Přestože personál zákazníky neovlivňuje při výběru fitness centra, je třeba se na něj zaměřit z důvodu udržení si stávajících zákazníků a dosažení jejich spokojenosti. Zaměstnanci pracující ve fitness centru potřebují jistou míru odbornosti, proto je důležité, aby vedení správně vybralo a zaškolilo své pracovníky. Pro dosažení větší efektivnosti procesu bych doporučila fitness centrům zřídit on-line rezervační systém. K uvedení on-line systému je zapotřebí již zavedený rezervační systém a zákaznické karty. Karty jsou vybaveny čipem a je možné na ně vložit hotovost, kterou pak zákazníci neomezeně čerpají za využité služby. Všechny uvedené složky výrazně urychlí celý proces a usnadní řešení případných problémů (zapomenutí peněženky či samotné karty aj.). Pro vyrovnání případných návštěvnostních výkyvů navrhuji zavedení segmentačních cen aplikované na studenty zejména v době nižší návštěvnosti.

Vlastní práce

46

4.4.2 SWOT analýza Fitness Blue Gym22 Při výběru fitness centra k vyhotovení SWOT analýzy jsem se řídila výsledky dosaženými ve výzkumu. Zvolila jsem fitness centrum Blue Gym, protože byl nejčastěji, společně s Big1Fitness, uveden respondenty. Fitness centrum Blue Gym se nachází v centru Brna na ulici Kotlářská 51a. Svoji činnost zahájilo v roce 1998, kdy byla otevřena posilovna. Postupem času, s příchodem nových trendů a zvyšováním aktiv se formovalo až do podoby, jako má nyní. Velikost prostor celého centra je 800 m2, ve kterých se nachází posilovna, aerobní sál, indol cycling, solárium a infrasauna. Fitness centrum je otevřené 360 dní v roce 13 hodin denně. S- silné stránky Široká nabídka služeb (infrasauna, solárium). Výhodná poloha (blízko centru města, dostupnost veřejné dopravy). Přehlednost informací umístěných na webových stránkách. Cenová segmentační strategie. W- slabé stránky Nedostačující prostory pro případné rozšíření fitness centra. Chybějící rezervační systém, s ním spojená absence online rezervačního systému a čipových karet. Nízké množství parkovacích míst a poplatky za parkování. O- příležitosti Blízkost univerzit (Mendelova Univerzita, Přírodovědecká fakulta Masarykovy Univerzity, Vysoké učení technické). Vývoj nových technologií a cvičebních programů. Zisk certifikátu Ekologicky šetrná služba. Vysoké množství potenciálních klientů, kteří jsou ve věku 19- 39 let zastoupeni 42 % brněnských obyvatel. T- hrozby Pokles HDP. Konkurence, například nově vznikající kluby fungující formou členství. Růst míry nezaměstnanosti. 22

Zdroj: http://www.bluegym.cz/index.html

Diskuze

47

5 Diskuze Účelem výzkumu bylo především odhalení důležitosti jednotlivých prvků marketingového mixu a zjištění očekávání zákazníků. Výsledky marketingového výzkumu nám sestavily prvky marketingového mixu do následujícího pořadí: umístění fitness centra, vybavení a nabídka služeb, výběr správné cenové strategie, personál, komunikační mix, procesy, materiální prostředí. Při celkovém souhrnu jednotlivých složek marketingového mixu vyšlo najevo, že všechny prvky jsou téměř stejně důležité a podílejí se na úspěchu společností téměř identickým dílem. Umístění služby je však klíčovým faktorem při získávání větší návštěvnosti, v čemž se shoduje odborná literatura s výsledky provedeného výzkumu. S nabídkou služeb je většina zákazníků spokojena, i přesto by uvítali další služby, mezi něž nejčastěji zařazovali bazén, on-line rezervační systém a saunu. Rozšíření nabídky, v případě bazénu a sauny, závisí na prostorách centra a možnostech přístavby. Tudíž fitness centra, jež nedisponují dostatečnými prostory, nejsou schopna nabídku rozšířit. Jediným východiskem by mohlo být pronajmutí jiných prostor či zavedení služby na úkor jiné. On-line rezervační systém je závislý pouze na interním rezervačním systému fitness centra a existencí webových stránek. Mezi základní zjištěná fakta o zákaznících fitness center náleží věk. Výsledek výzkumu stanovil, že návštěvníci center jsou z 90,5 % ve věku 19- 26 let. Dotazníky byly z převážné části vyplňovány studenty, neboť respondenti byli kontaktováni prostřednictvím univerzitního e-mailu. Dále byl dotazník vyvěšen na sociálních komunikačních sítích a i zde je registrováno vyšší procento mladých osob. Věk zákazníků byl dále srovnán s průměrnou měsíční útratou za služby centra. Výsledek komparace věku s náklady vynaloženými za služby stanovil závislost mezi dvěma proměnnými. Zjištěná závislost opět souvisí s množstvím respondentů v zastoupení studentů, u nichž se předpokládá nižší míra úspor než u již pracujících obyvatel a proto usilují především o nízké náklady za služby. Dalším důvodem nízkých výdajů vynaložených za služby fitness center je cílová skupina fitness center. Výzkum byl soustředěn na fitness centra pro střední vrstvu obyvatel (tedy studenty a nenáročné zákazníky), která své služby nabízí za přijatelné ceny, na rozdíl od dříve zmíněných wellness center a klubů fungujících formou členství. Příznivým zjištěním plynoucím z výzkumu byla většinová spokojenost zákazníků se službami navštěvovaného fitness centra. Zákazníci, kteří uvedli, že jsou se službami nespokojeni, byli pouze 2 ze 168. Zjištěná hodnota byla očekávána, avšak fakt, že pouze 23,81% zákazníků je velmi spokojeno skýtá určité možnosti pro fit-

Diskuze

48

ness centra, které zatím nebyly využity. Na daném fitness centru pak záleží, jaké složky marketingového mixu postrádá, aby kompletně uspokojilo zákazníka. Pro všechna fitness centra ve městě Brně vyšla najevo fakta plynoucí z analýzy vnějšího prostředí, která musí brát v úvahu před vstupem do odvětví a při volbě další strategie.

Závěr

49

6 Závěr Ve 21. století prudce vzrůstá počet lidí postižených obezitou, která vzniká v důsledku špatné životosprávy a omezeného množství pohybu. Stále více lidí si tento nebezpečný a rychle se šířící trend uvědomuje a snaží se jej potlačit. Správnou cestu, která je prevencí, nazýváme zdravý životní styl, do kterého jistě spadá i návštěva fitness centra. V dnešní době jsou fitness centra považována za standardní službu, která získává stále více přívrženců. V důsledku oblíbenosti sportu fitness se zvyšuje počet jednotlivých fitness center a tím roste konkurence v odvětví. Zákazník má větší možnost výběru a management fitness center by si měl být toho vědom a přizpůsobit služby požadavkům klientů. Jedním z nástrojů, jak toho dosáhnout, je správné sestavení marketingového mixu. Hlavním cílem práce bylo zjištění preferencí zákazníků při výběru fitness centra a následná aplikace poznatků z marketingového výzkumu a teoretických poznatků na správné sestavení marketingového mixu pro brněnské fitness centrum. Výsledky výzkumu stanovily, že nejdůležitější složkou marketingového mixu v rozhodovacím procesu je umístění fitness centra, za velmi důležitou ji označilo 80 respondentů. Dále vyšlo najevo, že cena, vybavení a nabídka služeb je zákazníky brána v úvahu téměř stejným dílem a pro zákazníky jsou v rozhodovacím procesu neopomenutelnými faktory. Zákazníka nejméně ovlivňuje personál. Domněnky plynoucí ze studia literatury a brněnského prostředí fitness ve dvou případech nebyly vyplněny. Fitness centrum navštěvuje 53, 85% dotázaných, z nichž větší polovinu tvoří ženy. Pro dosažení větší návštěvnosti by se brněnská fitness centra měla zaměřit především na jeho umístění. Za nejvhodnější pozici fitness center se dle analýzy prostředí a výzkumu považuje umístění blízko vysokých škol a dopravních uzlů. Pro urychlení procesů je vhodné zřídit on-line rezervační systém, za samozřejmost se pokládá existence webových stránek. Rozšíření služeb očekávají zákazníci ve směru relaxace, tedy o bazén a saunu, případně solárium. Nezbytnou složku tvoří komunikační mix, který je v brněnském prostředí omezen na reklamu v rádiu a prostřednictvím e-mailů informování stálých zákazníků. Navrhovaný marketingový mix a doporučení pro brněnská fitness centra je nutné doplnit o podrobnější informace v závislosti na konkrétním fitness centru, který je plánuje aplikovat do praxe. Pro větší výpovědní hodnotu by bylo třeba provést průzkum na celkové populaci města Brna. Při zpracování práce nebylo možné obsáhnout všechny obyvatele vzhledem k časovým možnostem a finančním omezením.


50

7 Seznam použité literatury FORET, M., Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; ŠAŠINKA, O. Evropská unie: Evropské marketingové prostředí. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 1999. 100 s. ISBN 80-7226-203-3. JOHNSON, G.; SCHOLES, K. Cesty k úspěšnému podniku: stanovení cíle techniky rozhodování. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000. 803 s. ISBN 80-7226-220-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.; WONG, V.; SAUNDERS, J.; AMSTRONG, G. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2 PAYNE, A. Marketing služeb. 1. Praha: Grada publishing, 1996. 248 s. ISBN 807169-276-X. PORTER, M. E. Konkurenční strategie. Praha: Victoria Publishing, 1994. 402 s. ISBN 80-85-605-11-2. VAŠTÍKOVÁ, M.; JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0.

Internetové zdroje BLUEGYM [online]. 2008 [cit. 2010-05-21]. Fitness Blue Gym. Dostupné z WWW: CENIA, česká informační agentura životního prostředí [online]. 2008-08-12 [cit. 2010-05-09]. Ekologicky šetrná služba a Program Česká kvalita. Dostupné z WWW: . ČSÚ. Český statistický úřad [online]. 15. 3. 2010 [cit. 2010-04-25]. Stav a pohyb obyvatelstva v ČR. Dostupné z WWW: . ČSÚ. Český statistický úřad [online]. 28. 4. 2010 [cit. 2010-04-28]. Nejnovější ekonomické údaje. ČSÚ - Rychlé informace. Dostupné z WWW: .


51

ČSÚ. Český statistický úřad [online]. Sčítání lidu, domů a bytů 2001. 2005 [cit. cit. 2010-04-28]. Dostupné z WWW: . ČSÚ. Český statistický úřad [online]. 30. 4. 2009 [cit. 2010-04-28]. Tendence a faktory makroekonomického vývoje ČR. Obsah, ČSÚ. Dostupné z WWW: . ČSÚ. Český statistický úřad [online]. 5-2-2010 [cit. 2010-05-06]. Rychlá informace. Dostupné z WWW: . ČSÚ: Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-05-25]. Vliv mezikrajské dojížďky za prací na výši zaměstnanosti v regionech ČR. Dostupné z WWW: . ČSÚ: Český statistický úřad [online]. 2010 [cit. 2010-05-25]. Vyjížďka celkem. Dostupné z WWW: . EASY-FITNESS [online]. 1999 [cit. 2010-05-21]. Evolution du fitness. Dostupné z WWW: . METODY ŘÍZENÍ [online]. 4. 3. 2010 [cit. 2010-04-06]. Marketingový mix. Dostupné z WWW: . MODERNIRIZENI.IHNED.CZ [online]. 13. 3. 2008, 13. 3. 2008 [cit. 2010-04-14]. Konkurenční síly formující strategii firmy. Dostupné z WWW: . NAJMAN, J.; DVORSKÝ, Š. Strategie: Brána do světa médií, marketingu a reklamy [online]. 2009-11-02 [cit. 2010-04-30]. Jaká je nákupní síla v regionech. Dostupné z WWW: . PATRIA

[online]. 2010 [cit. 2010-04-29]. Ekonomické ukazatele - HDP. Dostupné z WWW: .

PATRIA

[online]. 2010 [cit. 2010-05-06]. EK zdvojnásobila odhad letošního růstu tuzemské ekonomiky, v eurozóně čeká 0,9 %. Dostupné z WWW: .

ONLINE

ONLINE

STŘELEC, J. Vlastnicesta [online]. 2006 [cit. 2010-04-14]. Porterův model konkurenčních sil. Dostupné z WWW: .


52

STŘELEC, J. Vlastni cesta: Zvolte si svoji vlastní cestu! [online]. 2006 [cit. 2010-0421]. SWOT analýza - Metody Marketing - Metody - Poradenství a poradce pro každého. Dostupné z WWW: .

Přílohy

53

8 Přílohy Příloha číslo 1: Demografické údaje

Složení obyvatel dle pohlaví 47,37% 52,63%

Ženy Muži

Graf 6 Zdroj:

Struktura obyvatelstva Brna města dle pohlaví. http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/obce/582786?OpenDocument

Tab. 9

Četnost obyvatel města Brna dle věkových kategorií.

Obyvatelstvo celkem

Zdroj:

376 172 0-4

14 376

5-14

39 632

15-19

24 156

20-29

60 754

30-39

49 640

40-49

54 326

50-59

55 999

60-64

18 414

65-74

33 542

75+nezj.

25 333

http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/obce/582786?OpenDocument

Přílohy Tab. 10

54

Rozdělení obyvatel města Brna dle stupně dosaženého vzdělání.

Stupeň vzdělání

Počet obyvatel

Obyvatelstvo celkem od 15 let a více

322 164

Bez vzdělání

576

Základní vč. neukončeného

56 490

Vyučení a střední odborné bez maturity

95 359

Úplné střední s maturitou

93 521

Vyšší odborné a nástavbové

14 955

Vysokoškolské

57 758

Nezjištěné vzdělání Zdroj:

3 505

http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/obce/582786?OpenDocument

1,09% 4,64%

Rozvrstvení obyvatel dle stupně vzdělání

17,93%

0,18%

Bez vzdělání 17,53%

Základní vč. neukončeného

29,60% 29,03%

Vyučení a střední odborné bez maturity Úplné střední s maturitou Vyšší odborné a nástavbové Vysokoškolské Nezjištěné vzdělání

Graf 7 Zdroj:

Rozdělení obyvatel dle úrovně dosaženého vzdělání. http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/obce/582786?OpenDocument

Přílohy

55

Četnost obyvatel dle národnosti

19%

česká

2%

moravská

79%

slovenská

Graf 8 Zdroj:

Rozdělení obyvatel v Brně dle národností. http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/obce/582786?OpenDocument

Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2002 Graf 9 Zdroj:

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Vývoj míry nezaměstnanosti v letech 2002-2009. http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czam020510.doc

2009

Přílohy

56

Vývoj HDP v letech 107,0 106,0 105,0 104,0 103,0 102,0 101,0 100,0 99,0 2002 Graf 10 Zdroj:

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Vývoj míry HDP v letech 2002- 2008. http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr:_makroekonomicke_udaje/$File/HLMAKRO.

xls

Přílohy

Příloha č. 3 Dotazník

57

Přílohy

58

Identifikace faktorů ovlivňujících zákazníka při výběru fitness centra

Recommend Documents