Hodnocení spokojenosti zákazníků ve fitness centru Hany Bany

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor:

Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb

Hodnocení spokojenosti zákazníků ve fitness centru Hany Bany BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Lucie HRIVŇÁKOVÁ

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.

Znojmo, 2015

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Hodnocení spokojenosti zákazníků ve fitness centru Hany Bany“ vypracovala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce Ing. Martinem Přibylem, Ph.D. a všechnu použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v seznamu použitých zdrojů.

Ve Znojmě dne 3. 3. 2015 …………………………… Lucie Hrivňáková

Poděkování Zvláštní poděkování patří především vedoucímu bakalářské práce Ing. Martinu Přibylovi, Ph.D. za odborné rady a cenné připomínky, za velmi vstřícný a trpělivý přístup. Ráda bych také poděkovala celému týmu Hany Bany ve Znojmě, především pak Mgr. Jakubovi Šigutovi za výbornou spolupráci a poskytnutí potřebných informací a podkladů pro vypracování bakalářské práce.

Abstrakt Práce je zaměřena na návrh, provedení a vyhodnocení marketingového průzkumu spokojenosti zákazníka fitness centra Hany Bany ve Znojmě. Zabývá se problematikou spokojenosti zákazníka a služeb. Dále analyzuje výchozí postavení podniku v konkurenčním prostředí a na základě získaných informací jsou uvedena doporučení s cílem zvýšit úroveň spokojenosti zákazníka. Samotnému vytvoření konkrétního návrhu řešení předchází průzkumné šetření pomocí webového rozhraní v kombinaci s papírovými dotazníky, pro které je využito názorů stávající klientely fitness centra. Následné statistické vyhodnocení na dostatečně reprezentativním vzorku je analyzováno pomocí grafů a tabulek. Pro stanovení úspěšných návrhů a konkrétních řešení společně s kalkulací je vytvořena SWOT analýza se standardním rozložením silných a slabých stránek spolu s příležitostmi a následnými hrozbami. Smyslem práce je maximální efekt spokojenosti zákazníků, zisk pro samotnou firmu, a schopnost konkurenceschopnosti v daném odvětví. Klíčová slova: marketing, Hany Bany, fitness centrum, spokojenost zákazníků, SWOT analýza.

Abstract The aim of this thesis is to design, realize, and evaluate a marketing survey of fitness center Hany Bany customer satisfaction. The thesis begins with a method for analyzing the default position of a company in a competitive environment. Based on the obtained information, recommendations to increase customer satisfaction are given. The recommendations are based on exploratory research of existing fitness center clientele opinions using a web interface in combination with paper questionnaires. The thesis then performs a statistical evaluation on a sufficiently representative sample. The evaluation is presented using graphs and tables. The selection of successful proposals and concrete solutions is based on SWOT analysis, using the standard combination of strengths and weaknesses together with opportunities and possible future threats. The thesis aims to maximize customer satisfaction, profit, and competitiveness in the sector. Key words: Marketing, Hany Bany, fitness center, customer satisfaction, SWOT analysis.

Obsah 1

Úvod................................................................................................................... 10

2

Cíl práce a metodika .......................................................................................... 11

3

Teoretická část ................................................................................................... 13 3.1

Definice marketingu ............................................................................................. 13

3.1.1

Definice sportovního marketingu ................................................................................. 14

3.2

Marketingová koncepce ........................................................................................ 15

3.3

Marketingový mix ................................................................................................ 16

3.3.1

Produkt a cena .............................................................................................................. 17

3.3.2

Marketingová komunikace ........................................................................................... 17

3.3.3

Marketingové prostředí ................................................................................................ 18

3.3.3.1

Analýza mikro prostředí ...................................................................................... 18

3.3.3.2

Analýza makro prostředí ..................................................................................... 19

3.3.4

Podpora prodeje ........................................................................................................... 20

3.3.4.1 3.3.5

SWOT analýza ............................................................................................................... 21

3.3.6

Lidé a procesy ............................................................................................................... 23

3.4

Služby ................................................................................................................... 24

3.4.1

Vlastnosti služeb ........................................................................................................... 24

3.4.2

Klasifikace služeb .......................................................................................................... 25

3.4.3

Marketing služeb ........................................................................................................... 26

3.4.4

Marketingový mix služeb .............................................................................................. 27

3.5

Marketingový výzkum .......................................................................................... 28

3.5.1

Definice marketingového výzkumu ............................................................................... 28

3.5.2

Základní typy marketingového výzkumu ...................................................................... 29

3.6

Marketingový průzkum ........................................................................................ 31

3.6.1

Předmět a objekt průzkumu ......................................................................................... 31

3.6.2

Proces marketingového průzkumu ............................................................................... 32

3.7 3.7.1

3.8

4

Franchising........................................................................................................... 21

Spokojenost zákazníka.......................................................................................... 32 Měření spokojenosti a loajality zákazníka .................................................................... 33

Shrnutí teoretické části ......................................................................................... 35

Praktická část ..................................................................................................... 36

4.1 4.1.1

4.2

Charakteristika fitness Hany Bany ....................................................................... 36 Hany Bany Znojmo ........................................................................................................ 36

Marketingový mix ................................................................................................ 37

4.2.1

Produkty ........................................................................................................................ 37

4.2.2

Cena .............................................................................................................................. 41

4.2.3

Lidé ................................................................................................................................ 42

4.2.4

Procesy .......................................................................................................................... 43

4.3

Marketingové prostředí ......................................................................................... 43

4.3.1

Konkurence ................................................................................................................... 43

4.3.2

Ekonomické prostředí ................................................................................................... 44

4.3.3

Přírodní prostředí .......................................................................................................... 45

4.4

SWOT analýza ...................................................................................................... 46

4.5

Marketingový průzkum ........................................................................................ 49

4.5.1

Plán průzkumu .............................................................................................................. 49

4.5.2

Sběr dat ......................................................................................................................... 49

4.6

Výsledky dotazníkového šetření ........................................................................... 51

4.6.1

Sociodemografické údaje .............................................................................................. 51

4.6.2

Služby ............................................................................................................................ 53

4.6.3

Cena .............................................................................................................................. 56

4.6.4

Návštěvnost .................................................................................................................. 58

4.6.5

Propagace ..................................................................................................................... 61

4.6.6

Konkurence ................................................................................................................... 63

4.7

Návrh řešení .......................................................................................................... 68

5

Závěr .................................................................................................................. 72

6

Seznam použité literatury .................................................................................. 74

7

Seznam tabulek, obrázků, grafů ......................................................................... 78

8

Seznam příloh .................................................................................................... 80

1 Úvod Důvodem pro volbu tématu je aktuálnost fenoménů dnešní doby, sportu a zdravého životního stylu. Sport patří k nejdiskutovanějším jevům společnosti nového tisíciletí. Jeho význam je dnes umocňován svým nesporným dopadem v rovině sociální, ekonomické i kulturní. Fitness definujeme jako cvičení ve fitness centrech, jehož náplní je cvičení s činkami a cvičení na trenažérech. Tato cvičení jsou doplněna o aktivity aerobního charakteru na speciálních trenažérech, dodržování určitého dietního režimu včetně použití doplňků výživy a o celkový životní styl, jehož cílem je rozvoj zdatnosti, zlepšení držení těla a postavy při současném působení na upevňování zdraví a rozvoje síly. Fitness sport lze brát jako tělesnou zdatnost, tedy schopnost těla efektivně fungovat s optimální účinností a hospodárností. Fitness má pět složek, které souvisejí se zdravím a jsou jimi kardiorespirační a svalová vytrvalost, svalová síla, kloubní pohyblivost a složení těla. Pohyb a sportovní aktivity hrají zásadní význam v možnosti využití volného času a dnešní trh nabízí pestrou škálu těchto služeb, ať už v rámci fitness a wellness center nebo různých typů cvičebních programů v jednotlivých zařízeních. Dalo by se říci, že dnešní trh je těmito sportovními centry doslova zahlcen, a proto velmi záleží na managementu a marketingu každé organizace, která nabízí služby v této oblasti, aby byla úspěšná nejen z hlediska sportovního, ale také z hlediska ekonomického. Dosažení cílů marketingu, tedy vytvářet a udržovat vztah se zákazníky tím, že firma uspokojuje jejich potřeby a přání, není v silách samostatného marketingu. Úspěch závisí i na interakci s ostatními faktory, které hrají roli v mikroprostředí firmy s ostatními zaměstnanci a odděleními firmy (firemní prostředí), s dodavateli, s poskytovateli služeb, se zákazníky (cílový trh), s konkurencí i s veřejností.

10

2 Cíl práce a metodika Hlavním cílem práce je zjistit, jak jsou zákazníci Hany Bany spokojeni s nabízenými službami a jejich kvalitou. Mezi další hledisko hodnocení spokojenosti bude patřit motivace zákazníků k návštěvě centra, preference jednotlivých sportovních aktivit a věkové rozhraní zákaznic. Na základě zrealizovaného marketingového průzkumu a jeho vyhodnocení bude navrženo konkrétní řešení. Cílem bakalářské práce je tak srozumitelně předložit návrh jakým směrem by se měl management a s ním související marketing ubírat, aby hodnocení spokojenosti zákazníků bylo co nejvyšší a povědomí o fitness centru co nejlepší. V práci je uveden marketingový průzkum, který byl proveden na základě dohody s managementem fitness centra Hany Bany ve Znojmě, kdy cílem bylo zhodnotit, kdo jsou zákazníci centra, jaké preferují sportovní aktivity a jak jsou spokojeni s nabízenými službami. K tomu, aby byl vyřešen stanovený cíl práce, je vytyčeno několik dílčích cílů, které směřují k analýze současné úrovně hodnocení spokojenosti zákazníků fitness centra Hany Bany. Snahou je předložit návrh změn, které se zaměřují na zlepšení managementu a marketingu vybraného fitness, společně s novou nabídkou produktů a služeb specifických pro ženy dle provedeného průzkumu a to tak, aby vedla ke zlepšení spokojenosti zákazníků. Byla stanovena výzkumná otázka: Jak zlepšit hodnocení spokojenosti zákazníků vybraného fitness centra se zaměřením na ženy? Ke splnění cíle práce a dílčích cílů je třeba vyhodnotit následující body: 

analýza stávajícího prostředí vybraného fitness centra se zaměřením na marketingové strategie,



seznámení s konkurenčním prostředím podobných zařízení ve vybraném regionu,



oslovení klientek vybraného fitness centra a zjistit pomocí dotazníkového šetření jejich spokojenost s nabízenými službami,

11



návrh marketingové strategie pro vyšší hodnocení v očích klientek stávajícího fitness centra.

Pro zpracování práce byly zvoleny následující metody: 

v teoretické části je vycházeno z metody literárních rešerší a získání informací z dostupných literárních a elektronických pramenů z oblasti marketingu,

marketingu

služeb,

jejich

vlastností

včetně

složek

a marketingového výzkumu, jeho hlavních částí a specifik, 

v části týkající se praktického využití teoretických poznatků je realizován marketingový průzkum formou dotazníkového šetření, vyhodnocení jeho výsledků a návrhem případných řešení, společně s vyhodnocením SWOT analýzy fitness centra.

12

3 Teoretická část Poznávání

zákazníků

má

nepochybně

velmi

dlouhou

tradici

a

historii.

Pravděpodobně už od počátku lidské společnosti si už první výrobci a obchodníci museli všímat svých zákazníků. Především pozorovali, jak reagují na předloženou nabídku, jak si vybírají nabízené zboží a služby, současně také naslouchali a registrovali, co by chtěli a potřebovali. „Poznávání zákazníků by se v každém případě mělo opírat o objektivizované a systematické postupy, jak je přinesl a rozvinul současný marketingový výzkum“ (Foret, 2008, s. 19).

3.1 Definice marketingu Marketing je ekonomickou vědní disciplínou, která se neustále vyvíjí a ovlivňuje každého z nás v našem každodenním životě. Obchody, kde nakupujeme, zboží a služby, které kupujeme, programy v televizi, rozhlase, které jsou placeny z reklam, to vše spadá do oblasti marketingu. Marketing pochází od slova market (trh) a je původem z anglicky mluvících zemí. Americká marketingová asociace z roku 2004, definuje marketing jako: „činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti (stakeholders).“ (Foret, 2012, s. 12) Definice, popisující marketing se shodují v následujících bodech (Hesková a kol., 2005, s. 2): 

marketing je integrovaný soubor činností s orientací na trh,



základním cílem je směna jedné hodnoty za jinou hodnotu,



marketingový proces vychází z odhadu spotřebitelských potřeb a tvorby nabídky vedoucí k jejich uspokojování,



marketingové řízení se neobejde bez kvalitních informačních zdrojů,



cílem marketingu je stálý prodej produktů se ziskem s výrazným aspektem na dlouhodobý charakter a zákazníky s opakovanou koupí.

13

3.1.1 Definice sportovního marketingu Od počátku sedmdesátých let získává marketing ve formě sponzoringu i ve sportu své místo. V západní Evropě tomu napomohlo vytvoření první německé fotbalové Bundesligy v roce 1962. Reklama na dresech zde začala v roce 1973, kdy je fotbalový klub Eintracht Braunschweig ozdobil nápisem Jägermeister. Reklama neměla příznivý ohlas. Postoj sportovní asociace k reklamě na lidech byl nekompromisní: "Reklama na lidech je nemorální a sportovně neetická, živé reklamní sloupy škodí pohledu na sport a jeho společensko-politické pozici, svádí ke korupci a úplatkům" (Der Spiegel, 1975, s. 74). Samotný obchod se sportem je relativně mladý a tak doposud nejsou ještě některé pojmy zcela objasněny a ohraničeny. Neustále se objevují nové formy a konec těchto trendů je prozatím v nedohlednu. Sportovní marketing se musí s novými zdroji příjmů, jako jsou televizní práva, internet, ale i chod burzy, udržet a stejně tak se i nadále rozvíjet. Pojmem sportovní marketing se často rozumí jen sponzorování sportu a sportovní reklama, ale zahrnuje i další oblasti jako jsou merchandising a licence. Američtí autoři Pitts a Stotlar definují sportovní marketing jako „proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy“ (Čáslavková, 2009, s. 25). Na sportovní marketing nahlížíme dvěmi zásadně odlišnými pohledy. Jedná se o pojmy “Sport v marketingu“ a “Marketing ve sportu“, které je snadné zaměnit, i přesto že jsou odlišně vymezeny (Novotný, 2006, s. 48). Sport v marketingu je nástrojové použití sportu v rámci marketingu podniků a organizací, které neprodukují žádné sportovní výkony. Sport je zde pouze jako pomocné médium. Jinými slovy lze říct, že společnosti, které se sportu nevěnují, prodávají produkty spotřebitelům, které jsou samotnému sportu vzdáleny, avšak činí tak s pomocí sportu jako média. Naopak marketing ve sportu, je pojem, kdy sportovně založené organizace využívají metody marketingu a managementu pro prodej služeb a produktů se sportem spojených. V užším chápání jsou uvažovány jen typické sportovní organizace, v rozsáhlejším pojetí pak všechny podniky a organizace, které vyrábějí a prodávají na trhu sportovní produkty - zboží a služby (Novotný, 2006, s. 49). 14

3.2 Marketingová koncepce Marketingová koncepce není novou myšlenkou. Dříve byl zájem u manažerů o potřeby zákazníka dosti malý a orientace byla směřována na výrobu. Na zákazníky se pohlíželo tak, že koupí to, co firma vyrobí. Postupně byla tato orientace na výrobu nahrazena orientací na marketing. Definice koncepce a základní myšlenky: „Filozofie marketing managementu vychází z předpokladu, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud dokáže rozpoznat potřeby a přáni cílových trhů a poskytnout požadované uspokojení lépe než konkurence.“ (Kotler, 2007, s. 50) „Marketingová orientace znamená usilovat o realizaci marketingové koncepce. Místo toho, aby se snažila firma přimět zákazníky koupit to, co firma vyrobí, snaží se vyrobit to, co zákazníci potřebují.“ (McCarthy a Perrault, 1995, s. 45). Tito autoři uvádí v definici marketingové koncepce tři základní myšlenky (McCarthy a Perrault, 1995, s. 45): 

orientace na zákazníka,



společné úsilí společnosti,



zisk- ne pouze prodej- jako cíl.

K pochopení marketingové koncepce je potřeba upozornit na další pojmy, se kterými je marketingová koncepce spjatá: Potřeba - je základním stavebním kamenem celého marketingu. Lidská potřeba je pocit určitého nedostatku, a každý jedinec hledá možnost, jak ji uspokojit. Potřeby jsou velmi rozmanité a různorodé. Lidské potřeby mají určitou hierarchii. Maslowova hierarchie potřeb (viz Obrázek 1: Maslowova hierarchie potřeb) je rozdělena do základních pěti lidských potřeb: „Uspokojení jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat potřeby další, tzv. vyšší potřeby“ (Světlík, 2003, s. 36). Požadavek – subjektivní stav jedince. Požadavek můžeme označit jako pocit potřeby ovlivněný osobní zkušeností, zájmem, postojem nebo kulturou jedince.

15

Poptávka – je součástí potřeb a závisí na řadě faktorů. Poptávka se realizuje na trhu prostřednictvím směny a je dána kupní silou a ochotou nakupovat. Nabídka – Zákazníci mohou uspokojit potřebu širokou nabídkou produktů a služeb. Různá kombinace produktů a služeb prostřednictvím směny slouží k uspokojení poptávky, tzn. potřeb nebo přání. Směna – proces mezi nejméně dvěma stranami. Aby se směna mohla uskutečnit, musí každá ze zúčastněných stran vlastnit nějakou hodnotu, kterou nabízí straně druhé. Směna má několik různých podob - zboží za zboží, zboží za peníze či dar, charitativní příspěvek (Boučková, 2003, s. 4) Transakce – je měrnou jednotkou marketingu a představuje výměnu hodnot mezi stranami, zahrnuje nejméně dvě hodnoty, dohodnuté podmínky, čas a místo dohody. (Kotler, 2007, s. 44) Obrázek 1: Maslowova hierarchie potřeb

Zdroj: Filosofie úspěchu, ©2011-2015

3.3 Marketingový mix Marketingový mix je systém činností, s nimiž marketingový manažer vytvoří služby a jejich vlastnosti určené pro zákazníky. Jednotlivé složky mixu mohou být schopným manažerem namíchány v různé intenzitě a různém pořadí. Jsou určeny vždy k jednotnému cíli, a sice ukojit potřeby zákazníků a společnosti či firmě zajistit zisk. Nejdříve byl marketingový mix charakterizován čtyřmi prvky, tzv. „4 P“ (Foret, 16

2008, s. 83) a sice „product“ (produkt), „price“ (cena), „place“ (distribuce) a „promotion“ (marketingová komunikace). Aplikace těchto „4P“ ukázala, že pro účinné marketingové plánování služeb nestačí. Příčinou jsou zejména vlastnosti služeb, které budou rozvedené v kapitole „Vlastnosti služeb“, a proto byly k tradičnímu marketingovému mixu připojeny další „3 P“ (Vaštíková, 2008, s. 74) – „physical evidence“ (materiální prostředí), „people“ (zákazníci) a „processes“ (procesy).

3.3.1 Produkt a cena Produktem je myšleno vše, co společnost může spotřebiteli nabídnout, aby byly ukojeny jeho hmotné i nehmotné potřeby. U samostatných služeb definujeme produkt jako daný proces, který vznikne bez pomoci hmotných prvků. Služba je komplikovaný prvek, který lze definovat souborem hmotných i nehmotných prvků, obsahujících funkčnost z hlediska sociálního, psychologického a užitkového či hlediska výhodného pro všechny zúčastněné strany. Produktem lze nazvat i myšlenku (nejčastěji známou pod pojmem „know-how“), službu či zboží, popřípadě kombinaci všech tří (Pride a Ferell, 1991, s. 205). Každý produkt musí projít etapou zavedení na trh, růst produktu, maximální výtěžnost a následný útlum produktu, přičemž může dojít k různým modifikacím jednotlivých etap. Cena je charakterizována nejběžněji jako částka, neboli množství peněz, v případě směnného obchodu pak objemu dalších produktů. Služby jako takové jsou nehmotné a jejich ocenění je nejvýznamnějším kritériem kvality. Na vstupu vzniku služby jsou náklady, kterými oceníme danou službu, avšak koncová hodnota, kterou konzument služby zaplatí, je cenový limit, který je ochoten akceptovat za její poskytnutí.

3.3.2 Marketingová komunikace Prostřednictvím této komunikace sděluje firma zákazníkům, obchodním partnerům i veřejnosti základní informace o svých produktech, jako jsou cena i místa prodeje. Komunikační mix je pro marketing služeb velmi důležitý, jelikož jde o přiblížení a vysvětlení nehmotného produktu koncovému zákazníkovi, čímž se snižuje nejistota při výběru a vlastní koupi služby. Běžně známé formy komunikace, jako reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations, v současnosti doplňují společnosti moderními formami internetového vyhledávání a sdílení, přímým marketingem a dalšími nejnovějšími trendy v komunikaci. Vaštíková (2008, s. 48) uvádí, že 17

vzhledem k neoddělitelnosti služby od producenta hraje dominantní roli osobní prodej a ústní reklama. Pro úspěch komunikačního mixu má velký význam vhodný výběr typu marketingové komunikace a její koncový efekt na cílovou skupinu spotřebitelů.

3.3.3 Marketingové prostředí Společnosti jsou obklopeny prostředím, které na ně určitým způsobem působí a ovlivňují jejich chování. V mnoha případech jsou časté změny marketingového prostředí velmi zřejmé, ale stále pro některé probíhají příliš rychle nato, aby na ně mohli rychle reagovat. Marketingové prostředí představuje jak příležitosti, tak i hrozby. Aby společnost mohla realizovat účinné marketingové strategie a tím dosáhla lepšího úspěchu, musí nejprve pochopit kontext a hlavní faktory marketingového prostředí.

3.3.3.1 Analýza mikro prostředí Mikroprostředí zahrnuje faktory, které může podnik do jisté míry využít, a které ovlivňují možnost podniku dosáhnout své hlavní funkce – uspokojovat potřeby svých zákazníků. Faktory mikroprostředí tvoří: daný subjekt – podnik, zákazníci, dodavatelé, logistické články a prostředníci, konkurence. Úspěch marketingu společnosti závisí i na propojení s ostatními faktory, které hrají roli v mikroprostředí firmy. Boučková (2003, s. 81) do marketingového mikroprostředí zahrnuje faktory, které může podnik určitým způsobem využít, a které ovlivňují možnost realizovat svůj hlavní cíl - uspokojovat potřeby svých zákazníků. Mikroprostředí podle Kotlera (2007, s. 130): „Síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům - společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy“. Firemní prostředí – tvoří všechna oddělení, která jsou ve společnosti zastoupena a vzájemně propojena např. management, výzkum a vývoj, výrobní či účetní oddělení. Plynulost propojení všech oddělení zajistí spolupráci, která vede k uspokojení potřeb a přání spotřebitele.

18

Dodavatelsko-odběratelské vztahy – umožňují podniku produkovat výrobky a služby. Problémy v těchto vztazích, zejména dodavatelské, mohou celkový marketing vážně ohrozit. Jedná se například o zpoždění dodávek, stávky zaměstnanců apod., které mohou snížit prodej firmy a odrazit se na spokojenosti zákazníků. Poskytovatelé služeb – usnadňují firmě realizaci obchodních operací. Jedná se např. o firmy, které zajišťují dopravu a skladování zboží, o marketingové agentury zajišťující propagaci a finanční služby (banky, úvěrové společnosti apod.). Pro dosažení cíle je třeba efektivní spolupráce poskytovatelů služeb. Charakter cílového trhu – cílové trhy jsou spotřebitelský trh, průmyslový trh, trh obchodních mezičlánků, státní zakázky a mezinárodní trh. Konkurence – konkurenti jsou všichni ti, kteří nabízejí stejné nebo podobné produkty či služby. Nejbližší konkurenti jsou pak ti, kteří se zaměřují na tentýž cílový trh a používají stejnou strategii (Foret, 2008, s. 62). Odlišnost od konkurenčních nabídek je nutná strategická výhoda pro zajištění zisku firmy. Vztahy s veřejností – veřejnost ovlivňuje činnosti společností, jedná se o hlavní zájmové skupiny, typu: banky, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samospráva a občané, zaměstnanci firmy.

3.3.3.2 Analýza makro prostředí Pojmem makroprostředí označujeme vnější prostředí, ve kterém se firma pohybuje. Faktory, ze kterých se skládá, nabízí společnostem jak nové příležitosti, tak je také mohou ohrozit. Mezi činitele ovlivňující vnější prostředí firmy patří: demografie, ekonomie, přírodní, technologické, politické a kulturní prostředí. Podle Boučkové (2003, s. 83) tvoří marketingové makroprostředí společenské faktory, které působí na mikroprostředí účastníků trhu. Makroprostředí podle Kotlera (2007, s. 130): „Širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí- demografické, ekonomické, přírodní, technické, politické a kulturní faktory“. Ekonomické prostředí – hlavní ekonomické síly v rozvinutých ekonomikách lze vyjádřit pomocí míry inflace, úrokové míry, reálného příjmu domácností, hrubým

19

domácím produktem, mírou nezaměstnanosti, směnným kurzem, velikostí státního rozpočtu a obchodím deficitem. (Boučková, 2003, s. 84) Přírodní prostředí – vše, co tvoří přirozené podmínky existence organismů. Základní složky jsou ovzduší, zásoby vody, půda, organismy, ekosystémy, energie i klimatické podmínky. Technologie – znalosti a využívání poznatků a informací jsou hlavním prvkem budoucnosti. Tempo technologických změn se stále zrychluje a je nutné sledovat pozorně jeho vývoj. Demografie – sledování vývoje populace, její složení, geografie a hustota, věková etnická a náboženská struktura. Politické prostředí – řešení konfliktů mírovou cestou, stabilní prostředí s respektováním lidských práv a základních svobod, demokracie, zabezpečení účinného právního systému. Kulturní prostředí – za důležité elementy kultury se považuje hlavně zvyklost a tradice, dále jazyk, národnost, vzdělávací systém, přístup k času, příslušnost k etnickým skupinám, náboženství, společenským skupinám a rozvrstvení (Kotler a Armstrong, 2004, s. 543).

3.3.4 Podpora prodeje Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky, kdy je cílová skupina stimulována k vyzkoušení produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají věcnou odměnou, např. prémie, reklamní dárky, soutěže. Dále mezi tyto nástroje patří nejrůznější věrnostní programy. (Karlíček a Král, 2011, s. 97). Jako součást podpory prodeje je možné považovat i možnost převzetí know-how formou franchisingu, který nabízí již ve svém názvu jisté zvýhodnění.

20

3.3.4.1 Franchising Vzhledem k praktické části, která se týká fitness centra, je na místě zmínit definici franchisingu a jeho podstaty. Jedná se o soubor marketingového produktu, služeb a technologií, které jsou vzájemně propojeny mezi právně a finančně odlišnými podniky. Princip spočívá v tom, že majitel know-how (franchisor) poskytne zájemci nárok na použití jeho duševního vlastnictví a produktu. Zájemce se zaváže k povinnosti provozovat činnost či službu v souladu s koncepcí. Zejména se jedná o využívání obchodního názvu, ochranné značky zboží nebo služby, technologií, procedur či intelektuálních práv, kdy je zajištěna obchodní a technická pomoc po dobu trvání písemné smlouvy uzavřené mezi smluvními stranami. (Franchising, ©2015). Zjednodušeně lze říci, že se jedná o povolení na prodej produktů nebo poskytování služeb v určité oblasti jednou firmou firmě jiné. Typickým příkladem franchisingu je například Mc Donald’s, SHELL, OMW apod.

3.3.5 SWOT analýza Pro analýzu marketingových strategií bude použita SWOT analýza, která umožňuje identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby spojené s určitým projektem, typem podnikání apod. Jedná se o metodu analýzy užívanou především v marketingu, díky které je možné komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti. Základ metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř výše uvedených základních skupin. Vzájemnou interakcí faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a nebezpečím na straně druhé lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu. Pro zajištění rovnováhy mezi vnějším a vnitřním prostředím musí management společnosti sledovat a analyzovat vnitřní prostředí, definovat klíčové činitele, potenciální úspěch a změny vnějšího prostředí, na které musí umět včasně a pohotově reagovat. K tomu slouží prostředek, kterým je SWOT analýza. Jejím vypracováním dokáže společnost nalézt své silné a slabé stránky a naučit se je eliminovat na minimum. Jedná se o tzv. SWOT analýzu (Obrázek 2), kde

21

„S“ označuje silné stránky (Strengths), „W“ značí slabé stránky (Weakness), „O“ znamená příležitosti (Opportunities) a „T“ označuje hrozby (Threats). Obrázek 2: SWOT analýza

Zdroj: Sunmarketing, ©2011-2015 Konkrétním cílem situační analýzy vnitřního prostředí je definovat silné a slabé stránky organizace a pozici organizace na trhu a v odvětví (Pošvář a Erbes, 2008, s. 18). Silné stránky (Strengths) jsou pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují organizaci získat převahu nad konkurenty. Organizační předností je jasná kompetence, zdroj nebo schopnost, která umožňuje organizaci získat konkurenční výhodu. Slabé stránky (Weaknesses) jsou negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší organizační výkonnosti. Nedostatkem může být absence nezbytných zdrojů a schopností, chyba v rozvoji nezbytných zdrojů nebo třeba manažeři s neodpovídajícími strategickými schopnostmi (Bělohlávek, Košťan a Šuler, 2001, s. 25). Cílem analýzy situace vnějšího prostředí je zjistit příležitosti, které vnější prostředí nabízí a hrozby, kterým bude muset organizace čelit (Pošvář a Erbes, 2008, s. 18). Příležitosti (Opportunities) jsou současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou příznivé současným nebo potenciálním výstupům organizace. Příležitosti by neměly být posuzovány jen ve světle současných podmínek, ale hlavně z hlediska dlouhodobého vývoje prostředí a jeho vlivu na organizaci. Hrozby (Threats) jsou současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou nepříznivé současným nebo 22

budoucím výstupům organizace. Hrozby mohou např. obsahovat vstup silného konkurenta na trh nebo pokles počtu zákazníků (Bělohlávek, Košťan a Šuler, 2001, s. 28). Solomon a kol. (2006, str. 38) ve své knize uvádí: „SWOT analýza umožňuje firmám vytvářet strategie, které by využily příležitostí k růstu tím, co firma umí nejlépe, a zároveň umožnily vyhýbat se vnějším rizikům, které by mohly uškodit objemu prodeje a ziskům firmy“.

3.3.6 Lidé a procesy Poskytuje-li jakákoliv společnost či firma službu, ať už hmotnou či nehmotnou, je služba v drtivé většině prezentována či předvedena jejími zaměstnanci. Dochází tedy ke zprostředkovanému kontaktu firmy se zákazníkem. Lidé, v tomto případě zaměstnanci, jsou velmi významným prvkem pro marketingový mix služeb a zásadně ovlivňují kvalitu poskytnutých služeb. Nelze však opomenout ani koncového spotřebitele, který je součástí procesu poskytnutí služby, takže její kvalitu ovlivní i on. Společnost musí tedy pečlivě sledovat a hodnotit vzdělávání a motivování svých zaměstnanců. Každá společnost by také měla mít nastavena kodexy pro chování zákazníků. Vyrovnanost obou stran z hlediska chování, jak zaměstnanců, tak zákazníků, vytváří vhodné podmínky pro samotné uskutečnění prodeje služby a definuje samotný vztah. Efektivnost využití zaměstnance a jeho řízení je jedním ze znaků úspěšné firmy. Zaměstnance je nutné správně vybrat, vést, motivovat a v neposlední řadě vzdělávat. Jako prostředek k vyvážené situaci na pracovišti mezi zaměstnanci a vedením slouží interní marketing, který spočívá v aplikaci marketingových metod mezi jednotlivými odděleními společnosti a v jasné koncepci a vizi organizace (Vaštíková, 2008, s. 26-27). Nejrozšířenějším prvkem marketingového mixu ve službách jsou procesy. Proces poskytnutí služby ovlivňuje zejména nedělitelnost služeb od zákazníka a jejich zničitelnost. Samotný kontakt mezi zákazníkem a poskytovatelem služby se uskutečňuje v řadě daných kroků. Každý proces je jiný, většinu lze zařadit na základě schopnosti opakovat se, či automatizovat proces. Na druhé straně stojí procesy, kdy je vyžadován přímý se zákazníkem a osobní přístup. Služby jako takové lze rozdělit 23

na služby s vysokým a nízkým kontaktem se zákazníkem. Vysoký kontakt představují služby, které jsou poskytnuty a spotřebovány v okamžiku samotného kontaktu prodejce a zákazníka. Naopak služby s nízkým kontaktem se zákazníkem představují procesy, kdy přímé zapojení zákazníka není požadováno.

3.4 Služby V současnosti vysvětluje podstatu služeb nejlépe americký autor Kotler (2004, s. 631). Podle něho je služba jakákoliv činnost nebo schopnost, které může jedna strana nabídnout druhé straně. Podstata služby je nehmotná a netvoří hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem. Podobně definuje službu ve své knize i Payne (1996, s. 103). Payne je názoru, že služba je činnost, která má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby není převod vlastnictví. Služba a její produkce může, ale nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem. Kotler (2004, s. 631) rozlišil tržní nabídky firmy na 5 následujících kategorií: 

čistě hmotné zboží – pro produkt neexistují služby,



hmotný produkt spolu se službou,



hybrid – nabídka se skládá z dílu zboží a dílu služby,



služba s malým podílem hmotného produktu,



čistá služba.

3.4.1 Vlastnosti služeb Služby mají typické vlastnosti, kterými jsou odlišeny od produktů. Obecně se službám přisuzuje následujících pět vlastností: Nehmatatelnost (nehmotnost) – jedná se o nejcharakterističtější vlastnost služeb. Služby jsou do značné míry abstraktní a nehmatatelné. Podle Vaštíkové (2001) čistou službu nelze zhodnotit fyzickým smyslem – před koupí nelze prohlédnout a v málo případech ji lze vyzkoušet. Zákazník si tak obtížně vybírá mezi konkurenty poskytující obdobné služby.

24

Proměnlivost (heterogenita) – služby nejsou standardní a jsou vysoce proměnlivé. Vaštíková (2001) uvádí, že způsob poskytnutí totožné služby se liší, a to i dokonce v jedné společnosti (např. každý cvičitel může nabídnout jinou kvalitu cvičení). Dochází i k situaci, kdy totožný poskytovatel ve stejný den poskytne různou kvalitu stejné služby (např. cvičitel po ránu versus unavený cvičitel pozdě odpoledne). Nedělitelnost – produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Vaštíková (2001) uvádí, že probíhá současně výroba i spotřeba služeb, účasti spotřebitele. Zákazník zpravidla nemusí být přítomen po celou dobu poskytování. Pomíjivost (zničitelnost) – vzhledem k nehmotnosti služeb je nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Nemožnost vlastnictví – s nehmotností služby úzce souvisí nemožnost vlastnictví. Při nákupu zboží získává zákazník právo zboží vlastnit. Při poskytnutí služby však za své peníze žádné vlastnictví nezískává. Koupí si pouze vymezí právo na poskytnutí služby, např. čas trenéra fitness centra. Nemožnost vlastnit službu má vliv na konstrukci distribučních kanálů, jimiž se služba dostává k zákazníkům. Distribuční kanály jsou obvykle přímé nebo velmi krátké. Na zprostředkovatele nemůže přecházet vlastnické právo, jako tomu zpravidla bývá u výrobků. Namísto toho mohou nabízet práva k poskytnutí služby. (Vaštíková, 2001, s. 20-24)

3.4.2 Klasifikace služeb Mluvíme-li o službách, jedná se o velmi rozsáhlou oblast. Řadíme sem spoustu rozdílných činností, od jednoduchých procesů po složité, počítačově vedené operace. V oblasti služeb působí nejrůznější organizace - jednotlivci, malé firmy, nadnárodní korporace. Odborníci se snaží přijít s definicí klasifikace služeb, která obsáhne všechny požadavky strategie marketingu služeb. Společnosti poskytující služby potřebují znát pro optimalizaci plánování právě odpovědi na otázky charakterizující službu. Podle Lovelocka (2006, s. 16-17) existuje 5 klasifikačních skupin: 

povaha výkonu služby,



vztah se zákazníkem,

25



přizpůsobení služby požadavkům zákazníka a míra rozhodování dodavatele,



povaha poptávky a nabídky služeb,



způsob dodávky služby.

3.4.3 Marketing služeb Marketing služeb je proces, kterým jednotlivé subjekty získají to, co potřebují a požadují. Potřeby spotřebitelů by měly být uspokojeny efektivně pro něj, ale zároveň také pro společnost. Jedná se o proces sladění firemních potřeb s potřebami trhu. Zabývá se proměnlivými vztahy mezi firemními produkty a službami, potřebami a požadavky zákazníků a činností konkurence. Tvoří ho marketingový mix, tržní síla a proces sladění potřeb. Tržní sílu tvoří zákazníci, konkurence, řízení a kontrola marketingu. Cílem slaďovacího procesu je sjednotit marketingový mix spolu s vnitřní politikou společnosti s vnějším trhem. Morrison (1995, s. 49) ve své knize uvádí šest obecných specifik – stálých rozdílů, které marketing služeb přímo ovlivňují. Jedná se o nehmotný charakter služeb, charakter výroby (místní a časová vázanost služeb), pomíjivost služeb, distribuční cesty, podmíněnost a vázanost služeb na jejich poskytovatele. Dalším důležitým prvkem je marketingová orientace, která má tři zásadní složky. Jde především o orientaci na zákazníka, kdy firma zná své cílové zákazníky. Toto poznání jí umožňuje poskytovat jim co nejvyšší hodnotu. Další složkou je orientace na konkurenci. Firma je schopna rozpoznat slabost konkurenčních podniků a snaží se pochopit možnosti a strategii stávající a potenciální konkurence. Poslední složkou bývá koordinace mezi různými funkcemi organizace, kdy dokáže využívat všechny své zdroje s cílem vytvářet vysokou hodnotu pro zákazníky. Trendy ovlivňující poptávku po službách mohou být například měnící se věková struktura klientů, měnící se struktura domácnosti, měnící se role a odpovědnost v domácnostech, rostoucí význam menšin nebo měnící se společenské a kulturní zvyklosti a životní styl. (Morrison, 1995, s. 16) Změny jsou spojeny s růstem nadbytku a vzdělanosti, schopností vymanit se ze stereotypu každodenního života atd. Mezi některé tyto změny patří: 26



zlepšení fyzického zdraví, kondice a vzhledu,



využití volného času k sebezdokonalování,



životní styl,



profesní kariéra žen.

3.4.4 Marketingový mix služeb Každý prvek marketingového mixu služeb v sobě obsahuje celou řadu dílčích aktivit. Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících služby ukázala, že "4P" (viz kapitola Marketingový mix) pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí. Příčinou jsou především vlastnosti služeb. Pro marketingový mix služeb platí tzv. rozšířený marketingový mix – ten zahrnuje tradiční prvky "4P" plus tři přidané prvky. Na následujícím obrázku (Obrázek 3: Mix služeb) je uveden marketingový mix pro oblast služeb se všemi „P“, které je třeba zohlednit. Obrázek 3: Mix služeb

Zdroj: Hálek, 2015. Přidané prvky dle Payna (1996, s. 196) jsou: Služba zákazníkovi – rostoucí nároky spotřebitelů, rostoucí význam služby zákazníkovi, potřeba vybudovat vztah se zákazníkem.

27

Lidské zdroje – s jejich pomocí mohou podniky zvýšit hodnotu produktu a získat konkurenční výhodu. Procesy – zahrnují veškeré činnosti, postupy a mechanismy, které vyrábějí a dodávají službu zákazníkovi.

3.5 Marketingový výzkum Marketingový výzkum má za cíl pomáhat řešit a zdokonalovat marketingové strategie společnosti, vyhodnotit ideální možnosti pro obchodní rozhodnutí. V každém oboru je základem pro správné rozhodnutí konkrétní informace a schopnost jejího správného použití. Informace nutná nebo nějak potřebná k marketingovému rozhodnutí a metody použité k získání požadovaných údajů jsou považovány za marketingový výzkum, ale obecně platí, že primární a specializovaná činnost je obstarávání informací o trhu tou nejdůležitější záležitostí. (Hauge, 2003, s. 161)

3.5.1 Definice marketingového výzkumu Jako v každém výzkumu i v tom marketingovém se jedená především o to, poznat cílový subjekt. Subjektem jsou v tomto případě zákazníci. Snaha poznat svého zákazníka je u obchodníků stará jako lidstvo samo a její počátky můžeme nalézt již mezi prvními obchodníky z období starověku. Úkolem každého obchodníka je zjistit, jak zákazník reaguje na nabídku, jak si vybírá zboží a také naslouchat tomu, co by chtěl nebo potřeboval. Časem se tyto postupy poznávání zákazníků a trhů staly propracovanějšími a rozšířenějšími a dnes si již bez nich nedovedeme podnikatelské a obchodní aktivity prakticky vůbec představit (Foret, Stávková a Vaňová, 2006, s. 13). Poznávání zákazníků a potenciálních klientů je třeba hodnotit z hlediska objektivních a systematických postupů současného marketingového výzkumu. Pojem marketingový výzkum vystihují následující definice: „Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby“ (Foret, Stávková, 2003, s. 17)

28

„Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům“ (Foret, Stávková, 2003, s. 19). Požadavky na zákazníka lze vymezit šesti základními vlastnostmi (Foret, Stávková a Vaňová, 2006, s. 13): –

Zákazník

jaká

zájmová

skupina

je

adekvátní

k poskytované

službě,

sociodemografické charakteristiky (pohlaví, věk, vzdělání, rodinný stav, počet dětí, bydliště, ekonomická aktivita atd.) Životní podmínky – životní úroveň stanovená rozdílem příjmů a výdajů, vybavenost domácnosti, majetkové poměry apod. Životní styl – sem řadíme pracovní a mimopracovní aktivity typu rekreace, sport, kultura, vzdělávání atd. Žebříček hodnot – názory na život, životní postoje a orientace, politické preference, náboženské přesvědčení apod. Sociální projev – chování a rozhodování v životních situacích, obzvlášť z hlediska zákazníka a spotřebitele, o jaké zboží a služby jeví zájem, ale také projev chování jako občanů. Komunikace – sledovanost sdělovacích prostředků, jak jsou ovlivnitelní marketingovou strategií a reklamou. Všechny tyto oblasti poznávání zákazníků by neměly zapomínat na odhalení nových problémů, potřeb, očekávání, přání a spokojenosti. Tyto faktory si sami zákazníci mnohdy ani plně neuvědomují, mohou se však stát klíčovými pro možnosti a směr další podnikatelské orientace (Foret, Stávková a Vaňová, 2006, s. 13).

3.5.2 Základní typy marketingového výzkumu Typy výzkumu rozlišujeme na primární a sekundární. Primární výzkum zkoumá hodnoty vlastností u samotných objektů výzkumu. Jedná se o sběr informací v terénu, který může být proveden na vlastní náklady nebo formou zprostředkování přes personální agentury. Sekundární marketingový výzkum obnáší dodatečné

29

využití, jako je statistické zpracování dat, která již byla nashromážděna a zpracována dříve v primárním výzkumu, i pro jiné zadavatele. (Foret, Stávková, 2003, s. 24) Výzkum prováděný v terénu dělíme na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory stovek i tisíců respondentů, chtějí postihnout co největší a statisticky reprezentativní vzorek. Prioritou je zaznamenat názory a chování lidí v co nejvíce standardizované podobě. Výsledky jsou zpracovány statistickými postupy, aby došlo k zobecnění základního souboru. Kvantitativní výzkum jako metody používá osobní rozhovory, pozorování, experimenty a písemné dotazování. Kvalitativní výzkumy umožňují důslednější poznání důvodů k chování lidí, odhalují povahu a souvislosti, preference a postoje k životu, občas se snaží najít příčiny chování objektů. Základní techniky kvalitativního výzkumu jsou dle Foreta a Stávkové (2003, s. 24): 

individuální hloubkové rozhovory, které se pokouší odhalit hlubší příčiny určitých názorů a určitého chování. Při individuálních hloubkových rozhovorech se často používají tzv. projektivní techniky, které mají probudit asociace a představivost respondenta,



skupinové rozhovory (focus group), při kterých probíhá moderátorem řízená diskuse ve skupině lidí vybraných s ohledem na cílovou populaci. Ve skupinovém rozhovoru jde zejména o sledování procesu společenského (skupinového) působení na formování individuálních názorů a individuálního rozhodování.

Kvalitativní výzkum je oproti kvantitativnímu rychlejší a méně nákladný. Existují v něm však omezení, soubor respondentů bývá malý a výsledky nelze zobecnit na celou populaci, reprezentuje základní soubor jen přibližně. Oba přístupy nabízí pohled na zkoumanou problematiku z různých úhlů, nelze tedy upřednostnit pouze jeden. V praxi se nejčastěji setkáváme s jejich kombinací. (Foret a Stávková, 2003, s. 25).

30

3.6 Marketingový průzkum Základním cílem průzkumu, je získat odpovědi na zaměření trhu. Jedná se většinou o následující typy otázek: 

Existuje zájem o naši nabídku?



Je akceptovatelná cena?



Jak zvolit benefity a výhody pro službu?



Jaká jsou očekávání potenciálních zákazníků?



Kde doposud nakupují a jak jsou spokojeni?



Co je třeba udělat, aby byla využita naše nabídka?



Jak a kde zákazníky oslovit?

Průzkum jako takový je založen především na práci v terénu a přímém kontaktu se spotřebiteli. Mezi techniky průzkumu patří pozorování, dotazování (osobní pohovory, telefonické dotazování), zasílání dotazníků a experiment.

3.6.1 Předmět a objekt průzkumu Předmětem marketingového výzkumu je vždy určitý sociálně-ekonomický problém. Pro účely této bakalářské práce lze za předmět marketingového výzkumu označit spokojenost zákazníků fitness Hany Bany. Je zřejmé, že předmět marketingového výzkumu je příliš široký a obecný. Musíme ho tedy konkretizovat a upřesnit pojmy „zákazníci“

a

„spokojenost“.

Jedná

se

o

stanovení

struktury

předmětu

marketingového výzkumu s ohledem na cíle a praktické aplikace výsledků. Výsledkem bychom měli získat empiricky změřitelné hodnoty vlastností základních prvků objektu, které nám poskytnou správně identifikované proměnné (Foret, Stávková a Vaňová, 2006, s. 25). V další fázi marketingového výzkumu po identifikaci problému a stanovení cílů je potřeba vymezit objekt výzkumu, který nás zajímá. Objektem je myšlen nositel vlastností, které jsou předmětem šetření. Objekt výzkumu a jeho dílčí složky lze vyšetřit dvěma způsoby – vyčerpávajícím a nevyčerpávajícím šetřením. Pro práci předpokládáme vyšetření pouze určitého vzorku na objektu. Nevýhodou tohoto 31

nevyčerpávajícího šetření je, že získané informace a vypočítané charakteristiky se vztahují pouze k výběrovému vzorku objektu a je nutné provést zobecnění na celý objekt. (Malý, 2004, s. 19-22)

3.6.2 Proces marketingového průzkumu Marketingový výzkum lze chápat jako proces, kdy je potřeba definovat problémy a cíle výzkumu, sestavit plán výzkumu, shromáždit informace sběrem dat, statisticky zpracovat a analyzovat a následně prezentovat výsledky, včetně praktických doporučení. V průběhu každého výzkumu obecně rozlišujeme dvě fáze, a to fázi přípravy výzkumu a následně potom fázi jeho realizace, včetně zpracování a analýzy zjištěných údajů. V rámci těchto fází se uskutečňuje několik po sobě následujících kroků, které spolu navzájem souvisejí a doplňují se. Z toho tedy plyne, že případné nedostatky, které se projeví v počátečních fázích výzkumu, mohou mít za následek vážné oslabení či znehodnocení výsledků v následujících fázích (Foret, Stávková a Vaňová, 2006, s. 25).

3.7 Spokojenost zákazníka Mnoho podniků služeb příliš zdůrazňuje získávání nových klientů a málo se věnuje současným zákazníkům. Dle rozsáhlých výzkumů, existuje úzký vztah mezi udržením zákazníka a ziskovostí podniku. Studií poukazují na obrovský ziskový potenciál, který v sobě ukrývá dlouhodobá spolupráce se zákazníkem. Udržení zákazníka a navázání dlouhodobých vztahů je skutečně ziskovou záležitostí, což je dáno především těmito skutečnostmi (Tanner, 1996, s. 129) : 

opakovaný obchod,



prodejní, marketingové a zřizovací náklady jsou amortizovány v průběhu delší životnosti zákazníka,



po čase dochází ke zvýšení odměny,



obsluha stálých zákazníků bývá méně nákladná,



spokojení zákazníci jsou zdrojem referencí,



spokojení zákazníci jsou obvykle ochotni zaplatit víc.

32

Společnost, jejíž zákazníci nebyli spokojeni se službou a odešli, by si měla uvědomit, že pravděpodobně přejdou ke konkurenci. Udržení zákazníka je klíčové pro každý podnik a měl by se touto činností primárně zabývat. Je známo, že existuje silná vazba mezi kvalitou, udržením zákazníka a samotným ziskem firmy. S udržením stálých zákazníků souvisí také péče o ně. Foster (2002, s. 73) ve své knize uvádí důvody, proč je důležitá péče o zákazníka, např.: 

zákazník o špatné zkušenosti řekne dvakrát tolika lidem, kolika řekne o dobré zkušenosti,



typický nespokojený zákazník se se svým problémem svěří 8 až 10 lidem,



firmy poskytující služby, jsou na svých současných zákaznících závislé z 85-95% svých příjmů,



80% úspěšných nápadů pochází od zákazníků,



je šestkrát nákladnější přilákat nového zákazníka, než udržet si starého zákazníka.

3.7.1 Měření spokojenosti a loajality zákazníka Spokojenost zákazníka je definována jako souhrn jeho pocitů vyvolaných rozdílem mezi jeho požadavky a vnímanou realitou trhu. Měření a monitorování spokojenosti zákazníka je založeno na přezkoumání informací týkajících se zákazníka. Vedení má respektovat, že existuje mnoho zdrojů informací týkajících se zákazníka, a má vytvořit efektivní a účinné procesy pro shromažďování, analýzu a využívání těchto informací pro zlepšování výkonnosti organizace. Organizace má identifikovat zdroje informací o zákaznících a o konečných uživatelích, dostupných v písemné i ústní podobě, a to z interních i externích zdrojů. Zdroje informací o spokojenosti zákazníka mohou být stížnosti zákazníka, počet reklamací, ukazatelé odbytu, shromažďování a analýza údajů na základě smlouvy, skupiny s určitým zaměřením, zprávy ze spotřebitelských organizací, zprávy v různých sdělovacích prostředcích, odvětvové a průmyslové studie a v neposlední řadě komunikace přímo se zákazníkem formou dotazníků a průzkumů. (Kozel, 2006, s. 65, Zbořil, 1998, s. 19-20)

33

K pojmu spokojenosti zákazníka se přiblížíme úvahou o tom, co si zákazník vlastně kupuje? Požadavky zákazníka jsou kombinací jeho vlastních potřeb a očekávání. V závislosti na povaze těchto rozdílů lze definovat tři základní stavy spokojenosti (Dohnal, 2002, s. 105): Potěšení zákazníka – charakterizované tím, že vnímaná realita a poskytnutá hodnota převyšuje jeho původní představy a očekávání. Plná (naprostá) spokojenost zákazníka – daná úplnou shodou mezi potřebami a očekáváními a vnímanou realitou. Zákazník cítí, že všechny jeho požadavky byly nákupem a používáním produktu uspokojeny. Limitovaná spokojenost – kdy už vnímaná realita není totožná s původními požadavky zákazníka (na Obrázku 4 je tento rozdíl označen hodnotou X). Zákazník může být sice do určité míry spokojen, nicméně jeho spokojenost je nižší než v předchozích dvou stavech. Bohužel zatím neexistuje spolehlivá odpověď na otázku, při jaké velikosti X se spokojenost zákazníka změní v jeho nespokojenost, vstupují zde totiž do hry i zcela subjektivní a individuální pocity zákazníků. Obrázek 4: Model spokojenosti zákazníka

Zdroj: Komora KHK, ©2011-2015 Jestliže je spokojenost zákazníka definována jako souhrn jeho pocitů, vzniká otázka, jak tyto pocity vyhodnocovat? Řešení se nachází v zavedení pojmu „míra 34

spokojenosti zákazníka“, která určuje měřitelnou úroveň zákazníkova vnímání. Obecně by mělo platit: MSZ = f(X) Kde MSZ je označení pro míru spokojenosti zákazníka a X definuje rozdíl mezi požadavky a reálnou hodnotou. (Dohnal, 2002, s. 107) Vysoká míra spokojenosti je jednou ze záruk věrnosti a loajality zákazníka. Pojem „loajalita zákazníka“ je definován jako způsob chování zákazníka, projevující se na trhu zejména dvěma důsledky: opakovanými objednávkami a pozitivními referencemi do okolí. (Dohnal, 2002, s. 107)

3.8 Shrnutí teoretické části Marketing jako takový představuje schopnost firmy znát a dokázat uspokojovat přání a potřeby zákazníků lépe, než to dělá konkurence. Každý podnikatelský a manažerský subjekt by měl sledovat situaci na trhu – tedy především své zákazníky a konkurenty. Na těchto znalostech závisí úspěch dalších činností. K poznávání zákazníků je nejvhodnější marketingový výzkum, který umožňuje objektivní a systematické poznání potřeb, přání, očekávání a spokojenosti zákazníků. Teoretická část práce vychází z poznatků čerpaných z odborné literatury, z informací dostupných na internetu a informacích poskytnutých vedením fitness centra. Zabývá se moderními trendy v řízení a definicí spokojenosti zákazníka a služeb. Dále je uveden postup v celém procesu marketingového výzkumu. Cílem teoretické části práce bylo získat takové informace, které pomohou z praktického hlediska zvýšit spokojenost zákazníků fitness centra Hany Bany. Získané znalosti v teoretické rovině budou použity v praktické části pro účely SWOT analýzy a vyhodnocení marketingového průzkumu se zhodnocením jeho výsledků. Získané informace by měly sloužit k zefektivnění marketingové strategie fitness centra.

35

4 Praktická část Praktická část práce se zabývá charakteristikou fitness centra, seznámením s prostředím a principem fungování, spolu s analýzou centra z pohledu SWOT analýzy. Informace z fitness centra jsou čerpány převážně z oficiálních webových stránek společnosti, které lze nalézt na adrese http://www.fithanybany.cz. Dále je zde představena konkurence zájmového fitness centra. Po představení společnosti následuje marketingový průzkum a jeho vyhodnocení za pomoci dotazníkového šetření.

4.1 Charakteristika fitness Hany Bany Hany Bany je velmi dobře známou značkou v oblasti fitness a wellness. Tuto pozici získalo odlišnou nabídkou sportovních i nesportovních služeb a profesionálním přístupem ke každému zákazníkovi. Tyto skutečnosti Hany Bany odlišují od jiných podniků. Tato rozdílnost je nezbytná pro udržení a získání nových zákazníků. Další významnou skutečností je uspěchanost dnešní doby, díky které preferují zákazníci komplexnost nabízených služeb fitness centra před možností trávit volný čas v přírodě. Fitness je založeno na tréninkovém systému spočívajícím v kombinaci speciálních strojů. Při cvičení se využívá propracovaný a patentovaný cvičební plán, který byl vyvinut ve spolupráci světových odborníků. Plán mají k dispozici všechny pobočky a je duševním vlastnictvím fitness centra. Na trhu se franchise systém Hany Bany objevil roku 2007, kdy byla otevřena první pobočka právě ve Znojmě. Fitcentrum je určeno výhradně ženám, a to v každém věku. Jedná se především o poskytnutí služeb redukce váhy, získání kondice, rehabilitace organismu pro zlepšení zdravotního stavu a formování postavy. Služby jsou nabízeny tak, aby dokázaly uspokojit jak začínající klientelu, tak profesionální sportovce. Hany Bany připomíná svojí výbavou a nabídkou služeb dámské wellness a fitness centrum. V České Republice je vybudováno 14 poboček. Pobočky Hany Bany nabízí kardio zónu s běžeckými pásy, veslovacími a crossovými trenažéry, steppery a rotopedy. Je vybavena “novinkami“ jako: Power Plate, Vacu Shape a TRX.

4.1.1 Hany Bany Znojmo Dámské wellness a fitness centrum ve Znojmě je prezentováno jako fitness nové generace. Spolupracuje se špičkovými výrobci stojů jako je Kettler, Power Plate nebo Vacu Shape, kteří zajišťují vysoký standard cvičení. Svým klientů nabízí moderní a čisté prostředí 36

s přátelskou atmosférou a dobrou dopravní dostupností. Bylo založeno roku 2007 a snaží se nabídnout to nejlepší v oblasti redukce tuků a formování těla s pomocí nejmodernějších technologií v oblasti aktivního spalování a posilování s vlastní váhou. Mezi hlavní vybavení centra patří Kardio zóna Kettler®, která se konkrétně skládá ze dvou běžeckých pásů, jednoho crossového a veslovacího trenažeru, jednoho stepperu, rotopedu a orbitreku. Kvalitní základ pro zahřátí, nastartování metabolismu a účinné spalování tuků nabízí Hany Bany ve Znojmě zákaznicím pomocí: Power Plate® (dále PP), Vacu Shape a TRX. Samozřejmou součástí vybavení fitcentra jsou činky, balanční podložky, gymnastické míče, závaží na ruce a nohy a další různé posilovací pomůcky.

4.2 Marketingový mix 4.2.1 Produkty Power Plate je revoluční technologie používaná jak ve fitness, tak i ve zdravotnictví, jako certifikovaný zdravotnický výrobek, který na bázi 3D vibrací působí na vysoký počet svalových vláken, která nejsou při běžném tréninku ovlivnitelná – například malé svaly okolo páteře, které předcházejí bolesti zad při sedavých zaměstnáních a podobně. Mezi výhody tréninku na PP: 

bezpečnost, efektivita – stačí 30 min namísto 1–1,5h běžného cvičení,



zesiluje kostní hmotu, vazy a šlachy- hlavně v kolenou,



zlepšuje flexibilitu, koordinaci a krevní oběh (Gyms Czech Republic, ©2015).

Vacu Shape® (dále VS) byl vyvinut a postaven tak, aby zahrnoval řadu technicky vyspělých komponentů a navržen jako spolehlivý a bezpečný. Zahrnuje vakuovou komoru a běžecký pás. Vakuová komora je řízena pomocí softwaru a k dispozici je mnoho cvičebních programů pomocí dlaňových senzorů. Každý program má počáteční a koncovou fázi s nižší intenzitou podtlaku a vyškolená obsluha vždy zvolí pro klienta optimální program podtlaku. Uvnitř vakuové komory nalezneme standardní běžecký pás, u kterého lze nastavit jak sklon pásu tak samozřejmě rychlost. Důležité je však dodržovat OTP = optimální tepovou frekvenci (výpočet níže), kterou může klientka nepřetržitě monitorovat například. Při této OTP pak klientka čerpá energii z tuků a tím je docíleno spalování podkožního tuku. Další důležitou podmínkou je dodržování pitného režimu. 37



vzorec pro výpočet pitného režimu= (Hmotnost klientky: 8) x 0,3,



vzorec pro výpočet OTP = (220- věk klientky) x 0,65.

Výhody tréninku na VS: 

časová nenáročnost - stačí 30 min 3x týdně,



vyhlazuje pokožku – celulitida, strie,



zaručené centimetrové úbytky v problémových partiích (Gyms Czech Republic, ©2015).

Cardio zóna Kettler® (dále CC) je část fitness centra nabízející cvičení na různých typech strojů jako běžecký pás, veslovací trenažér, crossový trenažér, stepper a rotoped. Běžecké trenažéry patří k nejúčinějším prostředkům pro trénink kondice a celého kardiovaskulárního systému, běh má pozitivní vliv na krevní tlak, optimálně zatěžuje srdce, zvyšuje vitální kapacitu plic a podporuje spalování tuků. Jedná se o jeden z nejpřirozenějších pohybů pro člověka. Trénink chůze nebo pomalého běhu je vhodný především pro starší, netrénované osoby nebo osoby s nadměrnou hmotností. Veslování patří bezesporu k jednomu z nejefektivnějších způsobů na procvičení všech svalových skupin. Zatěžuje svaly zad, rukou, nohou, hýždí a hlavně jako jeden z mála oblast břišních svalů a bederní páteře. I proto je tento stroj oblíben mezi lidmi se sedavým zaměstnáním, kteří mají problémy s bolestmi zad. Již po 14– ti dnech pravidelného tréninku je znatelné výrazné zlepšení. (Hany Bany Zlín, ©2008-2015) Trénink na eliptických trenažerech vede k efektivnímu posílení všech svalových skupin a ideálním způsobem podporuje látkovou výměnu a krevní oběh. Díky plynulému eliptickému pohybu nedochází k přetěžování kloubů, zatíženy jsou jak nohy, boky a hýždě, tak i při zapojení rukou ramena, paže a zádové svaly. Pravidelný trénink na eliptiku má pozitivní vliv na krevní tlak, optimálně zatěžuje srdce, zvyšuje vitální kapacitu plic a podporuje spalování tuků. (Hany Bany Komín, ©2015) Steppery patří k velmi oblíbeným hlavně mezi ženami. Jejich předností je efektivní zpevňování nohou, hýždí a boků, jako i trénink kardiovaskulárního systému a účinné spalování tuků.

38

Rotopedy jsou jednou z nejoblíbenějších forem osobního tréninku. Mezi jejich přednosti patří široký rozsah použití od rehabilitačního cvičení až po náročné sportovní tréninky. Pravidelný trénink na rotopedu má pozitivní vliv na krevní tlak, optimálně zatěžuje srdce, zvyšuje vitální kapacitu plic a podporuje spalování tuků. (Hany Bany Komín, ©2015) TRX je nejžádanější fitness nářadí posledních let. Je to produkt, který by neměl chybět ve vybavení žádného trenéra nebo fitness centra. Přináší maximální výsledky v minimálním čase a pomůže vybudovat pevnou a zdravou postavu. Závěsné cvičení rozvíjí tělesnou sílu pomocí funkčních pohybů a dynamických poloh. Při sportu a každodenním cvičení se pohybujeme stále v mnoha rovinách. Cvičení na závěsném systému TRX umožňuje cvičit v těchto rovinách, stejně tak jak žijeme. Svalová hmota narůstá rovnoměrně, což snižuje riziko zranění a zvyšuje výkonnost. TRX se skládá ze dvou pevných popruhů nastavitelné délky zakončenými madly pro ruce či nohy. Samotné cvičení probíhá tak, že jedna část těla je vždy na podložce (zpravidla na zemi) a druhá je zavěšena na TRX. TRX je přenosné a přináší větší funkčnost než velké a drahé stroje, které stojí deseti tisíce až sta tisíce korun. (TRX, ©2010–2015) Kruhový trénink je variabilní skupinové cvičení pod dohledem trenérky, u kterého jsou používány různé pomůcky jako např. PP, TRX, bosu, flexibary, fit bally, over bally, volné činky apod. Cvičení se tak stává zábavou, při které se zákaznice naučí správnému držení těla, procvičí si téměř všechny svalové partie, spálí tuky, vytvarují si postavu, zrychlí metabolismus, zlepší si kondici a budou se cítit skvěle. Další možnost cvičení nabízí Individuální koučink. Koučování není náhradou nebo jiným názvem pro psychoterapii. Koučování je zaměřeno především na vytváření pozitivních životních cílů a vizí a nalézání cest a vnitřních zdrojů k jejich realizaci. Není však vhodnou metodou pro řešení těžkých psychických problémů, jako jsou například deprese nebo těžké neurózy či traumata.

39

Koučink přináší: 

vyjasnění životních cílů,



dosažení lepšího výkonu,



vysokou motivaci k dosahování vašich cílů,



uvědomění a rozvíjení vlastního potenciálu,



změnu neefektivních návyků,



spokojenost a dobrý pocit (Faragová, 2015).

Asistované cvičení je v Hany Bany klientkami nejčastěji využíváno u Power Plate a TRX. Klientky si v rezervačním systému zadají požadavek na asistenta, který se jim za minimální příplatek 50,- Kč za asistenci věnuje po dobu 30 minut. V této době trenérka klientku upozorní na špatně prováděné cviky a pomáhá cvičení zefektivnit. V rámci celkového profilu fitness a wellness centra spolupracuje Hany Bany Znojmo s firmou Fitness Food Menu, která zákaznicím nabízí speciální menu zabalené ve speciálním potravinářském obalu. Základní filozofií je připravit zákazníkům komplexní způsob zdravého stravování s profesionálními službami, kde hlavním cílem nemusí být jen redukovat váhu, ale hlavně naučit je zdravému způsobu stravování pomocí zdravých, tělu prospěšných a ne chemicky ošetřených surovin. Menu je sestavováno nejen s ohledem na výslednou kalorickou hodnotu, ale hlavně také s ohledem na charakter použitých surovin. Počítá nejen s podílem bílkovin, sacharidů a tuků, ale hlavně také s podílem vitamínů, nasycených a nenasycených mastných kyselin atd. Dbá se především na použití zdravých surovin. Celozrnná mouka namísto klasické bílé mouky, ovocný cukr, javorový sirup, med namísto jednoduchých cukrů, sojové smetany, sojonézy namísto tučných smetan, majonézy, olivového oleje namísto živočišných olejů a jiné. (FFmenu, ©2015) Solárium je technické zařízení pro ozařování lidského těla UV zářením (umělým „horským sluncem“). Obvykle se používá z kosmetických důvodů pro navození tmavého zbarvení kůže podobného jako při opalování na slunci. Návštěva solária jednou až dvakrát týdně po 15 – 20 minutách dodá organismu dostatek energie na překonání běžných stresů.

40

E-shop vznikl na popud klientek, které žádaly doplňkový sortiment. V rámci e-shopu je nabízeno několik kategorií, rozdělených do pěti částí. Jedná se o Péče o tělo, Móda, Doplňky, Sportovní potřeby a pomůcky a Hany Bany pomůcky.

4.2.2 Cena Na pobočkách větších měst je ceníkový systém řešen pomocí tzv. kreditní karty. Klientka si nabije na tuto kartu kredit, který následně čerpá a může si ho dobíjet. Podle výše kreditu má klientka možnost bonusů v podobě 1 % nebo 3 % navýšení kreditů. Platnost kreditů je 6 měsíců od jejich nákupů. Nevyužité kredity po uplynutí platnosti klientce propadají. V pobočce Zlín je taktéž možnost využití členské karty (Members), která je nepřenosná. Díky ní lze během dne absolvovat více druhů cvičení zahrnutých do balíčku členství, ale každé z nich pouze jednou. (Hany Bany Zlín, ©2008–2015) Zrušení rezervace na cvičení a odhlášení ze cvičení, bez stržení kreditu či odepsání z permanentky (u akcí), je možné nejpozději 7 hodin před začátkem daného cvičení (pomocí on-line rezervačního systému nebo mailem či telefonicky v průběhu otvírací doby fitcentra). Při včasném odhlášení (zrušení rezervace) dojde k automatickému připočtení kreditů zpět na účet klientky. Neodhlášené nebo pozdě odhlášené rezervace na cvičení jsou zpoplatněny, resp. odepsány z karty (v případě akcí) dle ceníku cvičení. Ceník Znojmo Oproti tomu, v menších městech, jako je Znojmo, není provozován systém kreditů, ale klasický permanentkový systém. Permanentku lze zakoupit na 10 nebo 20 vstupů/ aplikací. V případě solária je pak permanentka v hodnotě 1000,- Kč platná v délce jednoho roku. Oproti jednorázovému vstupu na Power Plate je permanentka na 10 vstupů o 10,- Kč levnější než jednorázový vstup a v případě 20 vstupů o 22,50,- Kč levnější. Pro aplikace Vacu Shape je sleva na 10 aplikacích 20,- Kč/aplikace a na 20 aplikacích 25,- Kč/aplikace. Fit Hany Bany umožňuje jako jediné fitness centrum ve Znojmě službu asistovaného cvičení pro jednotlivce za cenu 50,- Kč na půl hodiny v podobě denní obsluhy, což je zároveň i trenér a asistent v jedné osobě.

41

V Tab č. 1 je uvedený přehledný ceník znojemské pobočky fitness centra Hany Bany. Tab č. 1 Ceník Hany Bany

Kardio zóna

jednorázový vstup

Power Plate První zkušební lekce Permanentka 20 vstupů Permanentka 10 vstupů

jednorázový vstup

55 Kč

85 Kč ZDARMA (Kardio ZDARMA) 1 250 Kč (Kardio ZDARMA) 750 Kč

Asistované cvičení na PP - extra trenér Asistované cvičení na PP - trenér denní služby

90 Kč 50 Kč

Power Plate + Kardio zóna

jednorázový vstup

110 Kč

Vacu Shape První zkušební lekce Permanentka 10 aplikací Permanentka 20 aplikací

jednorázový vstup

160 Kč ZDARMA 1 400 Kč 2 700 Kč

(doporučováno)

Při zakoupení vstupu popř. permanentky na Vacu Shape: vstup do Kardio zóny (aktivace lymfatických cév) cvičení na Power Plate L-carnitinový drink k aplikaci Solárium Permanentka v hodnotě 1 000 Kč (platnost 1 rok) Zdroj: Fit Hany Bany, ©2015

ZDARMA 50 % sleva ZDARMA 6 Kč /minuta 5 Kč /minuta

4.2.3 Lidé Z hlediska zaměstnanců a klientů, kteří tvoří marketingový mix ve složce lidé lze o pobočce Znojmo říci, že zaměstnanci jsou zde víceméně stálí a neměnní, již několik sezón, což značí vysokou spokojenost jak vedení společnosti, tak samotných zaměstnanců. Z hlediska zaměstnanců jde o platové podmínky, motivační program a vlastní přínos fitcentru v podobě kvalitního personálu. Klientelu centra tvoří výhradně ženy a to nejčastěji ve středním věkovém rozmezí 20 – 40 let. Tato klientela se vyznačuje vlastním zájmem o svoji postavu, vzhled a udržování dobré kondice, spolu s regenerací celého těla, tak jak je dnešním trendem. Díky tomu, že se jedná o vlastní zájem klientek mít cvičení co nejpříjemnější, jsou většinou bezproblémové a spolu se zaměstnankyněmi fit centra tvoří přátelský tým, který 42

vzájemně spolupracuje. Díky dlouhodobé návštěvě fit centra jsou si vzájemně klienti a zaměstnanci blízcí a znají své potřeby.

4.2.4 Procesy Na složku „Lidé“ v marketingovém mixu plynule navazuje složka „Procesy“. Zde se jedná zejména o osobní přístup ke klientům, vstřícné vystupování, individuální přístup k jednotlivým klientům a jejich potřebám a zejména vlastní komunikaci mezi fitness centrem a klienty. Tento proces je jedním z nejdůležitějších a pro potenciální nové klienty rozhodující. Komunikace je prvním krokem k navázání vztahu klient – fitness centrum. Komunikace probíhá buď osobně na pobočce, nebo pomocí webových stránek fitness centra, které musí být dostatečně reprezentující, dobře viditelné na internetu a hlavně musí obsahovat klíčové informace pro klienty. Dnešní doba požaduje také procesy časově nenáročné, jako je například rezervační systém online se snadnou obsluhou. Díky sociálním sítím a jejich rozmachu v posledních 10 letech je třeba také z hlediska procesů mít dostatečnou propagaci. Reklamní propagace a medializace pobočky Znojmo je rozepsána více v kapitole 4.3.2.

4.3 Marketingové prostředí 4.3.1 Konkurence Celý rozsáhlý trh je rozdělen do menších skupin, které mají stejné nebo velmi podobné požadavky na služby a reaguji velice podobně na marketingové impulzy. Hany Bany Fitness se specializuje na jeden tržní segment, a sice na ženy se zájmem o péči o zdraví a vlastní tělo. Tržní prostor je pro fitness Hany Bany zajímavý, neboť v něm nepůsobí velký počet silných a agresivních konkurentů. Jeho přitažlivost je dále umocňována zvyšujícím se zájmem o zdravý životní styl a s tím související aktivní způsob trávení volného času. V centru města nepůsobí velké množství přímých konkurentů, jedná se především o menší fitness a wellness studia. V blízkém okolí můžeme najít pouze několik málo fitness center, které lze považovat za jeho konkurenty, konkrétně Laura fitness pro ženy, Mediclub, Palác Daun Znojmo-Fitness, Medifitness, BBK-fitness, Fitlifegim, Fitko-Dobšice, aj. Co se týká přímé konkurence, ta je tvořena především skupinou třech fitenss center: Laura Fitness, Palác Daun a MediFitness. Všechny tyto fitness centra mají k dispozici kvalitní 43

sportovní vybavení a velmi podobnou nabídku služeb. Čím se od sebe odlišují, jsou zejména doplňkové služby a úroveň péče o zákazníka. Zmínění stěžejní tři konkurenti jsou uvedeni v Tab č. 2., kde je nastíněn taktéž přehled jejich silných a slabých stránek. Tab č. 2 Hlavní konkurenti Hany Bany Znojmo

Název konkurenta

Laura fitness pro ženy

Palác Daun Znojmo - Fitness

MEDIfitness

Silné stránky cvičení Pilates, programy přímo na tělo klienta, výhradně dámské fitness, velký výběr sálových aktivity, přehledné webové stránky, velký výběr posilovacích strojů, moderní vybavení a zázemí.

Slabé stránky • o víkendu krátká otevírací doba, • chybí vlastní parkoviště- nejsou zajištěna parkovací místa, • malý prostor - jedna místnost sálové aktivity, druhá místnost posilovna, • hygienické zázemí - pouze jedno WC a jedna sprcha.

• jedno z nejstarších fitness ve Znojmě pro muže i ženy, • přesná analýza složení těla, • v komplexu hotelu, • otvírací doba 7 dní v týdnu, • velká nabídka služeb v jednom areálu, • dostatek parkovacích míst, • v centru města.

• neosobní prostředí, • stísněné prostory šaten, • hygienické zázemí - pouze jedna sprcha a WC pro muže i pro ženy.

• pro muže i ženy, • velký cvičební prostor, • velká nabídka služeb, • velký výběr sálových aktivit a bojové sporty, • sauna, kosmetika, • trénování a čvičení pro děti, • otvírací doba 7 dní v týdnu, • velký tým instruktorů a trenérů.

• velkoplošné fitness s vyššími cenami, • neosobní přístup, • nedostatek parkovacích míst, • vložení depozitu jako podmínka k registraci na recepci.

• • • • • • •

Zdroj: vlastní zpracování

4.3.2 Ekonomické prostředí Nárůst počtu nových fitness center je poměrně rozšířený trend již několik posledních let. Tento trend je způsoben zvyšující se atraktivností trhu, která láká nové potencionální

44

konkurenty ke vstupu. Nicméně vysoké nároky na počáteční kapitál, na reklamu a propagaci tvoří značné vstupní bariéry. Neměla by se přehlížet ani silná a intenzivní konkurenci mezi malou skupinou předních podniků. Z hlediska reklamy a propagace je třeba sledovat nejnovější trendy v oblasti a snažit se je aplikovat na podnik. Hany Bany Znojmo má vlastní webové stránky, které působí přehledně a moderně. Na stránkách je odkaz na sociální síť Facebooku, což je jistě správné, avšak neměla by být opomíjena druhá nejvýznamnější síť Twitter. Pokud se klientka snaží najít fitness centrum pouze přes Facebook, narazí na problém existence dvou takových stránek, ovšem není jasné, která je stěžejní a odkazuje přímo na společnost. Další důležitý krok medializace v internetovém prostředí je v dnešní době vyhledávač Google, který je využíván zejména širokou veřejností v produktivním věku. Zadáme-li ve vyhledávači klíčové slova „Hany Bany Znojmo“ hned na předním odkaze se k webu společnosti dostaneme. Díky firemnímu zápisu se v levé části obrazovky objeví umístění fitness centra, otevírací doba a telefonní číslo, včetně možnosti prohlédnutí fotografií. Je ovšem mírně zavádějící označení „klub zdraví“. Stěžení klíčové slovo by v rámci propagace mělo být fitness centrum. Také by v dnešní době mělo fitness centrum uvažovat o virtuální prohlídce, nikoliv pouze o fotografiích.

4.3.3 Přírodní prostředí Mezi blízké obdoby fitness centra patří zejména venkovní aktivity, tj. aktivní trávení volného času v přírodě, např. jízda na kole, na kolečkových bruslích, běh či procházka. Nelze zapomínat ani na pasivní aktivity, které tvoří druhou významnou skupinu příbuzných a zaměnitelných aktivit, např. kino, divadlo a večeře v restauraci. Nejbližším substituentem je samozřejmě možnost sportovat na „čerstvém vzduchu“, čili outdoorové činnosti. Vzhledem k moderní, uspěchané době, však z důvodu nedostatku volného času a z omezených možností sportovat ve volné přírodě, se stále zvyšuje zájem o aktivní trávení volného času ve fitness centru.

45

4.4 SWOT analýza Pro přehledné srovnání fitness centra byla použita SWOT analýza, umožňující srovnání čtyř hlavních kategorií pro potřeby marketingové strategie. Mezi silné stránky (S) lze zařadit specifickou nabídku sportovních a relaxačních služeb, která je zajištěna díky franchisingu. Další výhodou fitness centra je vybavení posilovacími a cvičícími přístroji, které jsou vyvinuty pro ucelený cvičební postup a funkční trénink. Tyto přístroje patří k nejkvalitnějším na světě a disponují nejlepším technologickým vývojem a servisem na trhu. Dalším pozitivem je zaměření čistě na ženskou klientelu, která potřebuje jinou péči než mužská klientela a je třeba se jí věnovat intenzivněji a komplexněji. Zaměstnanci jsou ve fitness centru stálí, díky nimž je zde tvořena velmi přátelská atmosféra, klientky dobře znají a proto se klientky také rády vracejí. Zároveň poskytují asistované cvičení, které nenabízí žádné jiné fitness centrum ve Znojmě za minimální poplatek, většinou se ceny v ostatních fitness centrech pohybují mezi 200–250,- Kč/hod. Osobní přístup ke každé klientce je považován za samozřejmost a je striktně dodržován. Jako slabé stránky (W) lze označit reklamní kampaň a medializaci ve virtuálním světě, která není dostatečná a nedrží krok se současnými trendy, jako jsou virtuální prohlídky center, registrace obchodního jména na sociálních sítích a vytváření klientely i na webových portálech, spolu s reklamními akcemi. Také je třeba nezapomínat na šíření dobrého jména firmy pomocí reklamy v rozhlase či místních novinách. Z hlediska samotné budovy kde fitness centrum sídlí, je třeba hlídat renovaci interiéru a exteriéru, např. řešení situace s nedostatkem místa pro sálové aktivity, nedostatkem cvičebních přístrojů a nedostatkem soukromí při sprchování, které je propojeno s toaletami. Další poměrně významnou slabou stránkou je špatné parkování, jelikož se jedná o velmi frekventovanou ulici. Příležitosti (O) lze vidět v stále se rozšiřujících trendech dnešní doby jako je vzhled, atraktivita, uspěchanost doby a tím i možnost vše najít na jednom místě. Mezi další příležitosti patří vyhledávání aktivního způsobu života, ať už právě z výše zmíněných důvodů, nebo z hlediska duševní rovnováhy a vyrovnávání se se stresem. Vhodnou

46

příležitostí pro firmu může být také nabídka pro různé společnosti formou firemního vstupného, nebo také rozšíření aktivit na cvičení maminek či babiček s dětmi v rámci inovace fitness centra. Vzhledem k růstu ekonomiky a hrubého domácího produktu je také do budoucna očekávána vyšší kupní síla spotřebitelů, tedy i nárůst zájmu o poskytované služby. Poslední složkou SWOT analýzy je kategorie ohrožení (T), kam lze zařadit ekonomický vývoj země z hlediska poklesu ekonomické aktivity, růstu nezaměstnanosti a nízké domácí poptávky a poklesu kupní síly obyvatelstva. Jde o ohrožení, které bohužel fitness centrum samo o sobě nemůže ovlivnit. Mezi ovlivnitelná ohrožení pak patří pokles tržeb v sektoru, rostoucí konkurence na trhu a reakce na ni a v neposlední řadě zvyšující se nároky klientů na rozšíření služeb a zvýšení komplexnosti fitness a wellness požadavků.

47

Tab č. 3 SWOT analýza Hany Bany Znojmo

Silné stránky • specifická nabídka sportovních a relaxačních služeb, • speciální posilovací a cvičící stroje, • výhradně ženské fitness, • minimální fluktuace zaměstnanců, • asistované cvičení za minimální příplatek, • osobní přístup ke každé klientce.

Slabé stránky • nedostatek cvičebních strojů, • renovace interiérů a exteriérů, • slabá reklamní kampaň, • nízká medializace na webu, • nedostatek soukromí při sprchovánípropojeno s toaletou, • nedostatek místa pro sálové aktivity, • nedostatek parkovacích míst.

Příležitosti • současný trend klade důraz na vzhled a na aktivní způsob trávení volného času, • uspěchanost doby zvyšuje zájem o komplexnost služeb fitness center, • stárnutí populace (vznik nových potřeb), • nově využitelné možnosti na trhu (firemní vstupné), • možnost oslovit široké spektrum zákazníků, • inovace v oblasti fitness a wellness, • očekávaný růst ekonomiky.

Ohrožení • pokles ekonomické aktivity, • růst nezaměstnanosti a nízká domácí poptávka, • pokles kupní síly obyvatelstva, • snížení tržeb v sektoru služeb, • rostoucí konkurence na trhu, • intenzivní konkurence mezi několika dominantními fitness centry, • zvyšující se nároky klientů, na služby fitness a wellness.

Zdroj: vlastní zpracování

48

4.5 Marketingový průzkum Marketingový průzkum probíhal ve dvou fázích. První fáze byla příprava dotazníku, projednání vhodnosti otázek s vedením Hany Bany a zajištění distribuce dotazníků mezi klientky. Dotazník je přílohou této práce a obsahuje celkem 19 otázek, které lze rozdělit do šesti kategorií, a sice na otázky týkající se sociodemografických dat jako jsou věk, vzdělání a ekonomická aktivita, dále pak na otázky týkající se služeb poskytovaných fitness centrem, otázky ohledně návštěvnosti centra klientkami, propagace fitness centra a znalosti konkurence. Posledním okruhem otázek jsou dotazy ohledně cenové nabídky fitness centra. V dotazníku byly otázky seřazeny následovně: služby, cenová nabídka, návštěvnost, propagace, konkurence a nakonec sociodemografické údaje. Ve vyhodnocení je část věnovaná složení klientely zařazena hned v úvodu, aby bylo zřejmé, jaká zájmová skupina na otázky odpovídala a hodnotila fitness centrum. Druhá fáze je zaměřena na rozvržení časového harmonogramu pro sběr dat, vložení dotazníku na server Survio.com a jeho zpřístupnění pro klientky, opět ve spolupráci s IT technikem fitness centra Hany Bany. Následovalo oslovení klientek a následné sledování průběhu sběru dat. Veškerá data byla shromážděna na serveru Survio.com, který zajišťuje anonymitu osobních dat a díky registraci také přístupnost výsledků dat pouze osobě s přístupovými údaji a hesly.

4.5.1 Plán průzkumu Po přípravě celého marketingového průzkumu byla vypracována přehledná tabulka s časovým rozvrhem vypracování dotazníku, sběru dat, nahrání dat a analýzy odpovědí, s vlastním zpracováním v grafickém provedení v software Excel. Tabulka s časovým harmonogramem je uvedena níže viz Tab č. 4.

4.5.2 Sběr dat Sběr dat probíhal elektronickou a písemnou formou. Elektronická forma byla zpřístupněna klientkám na webových stránkách fitness centra Hany Bany pro pobočku ve Znojmě a na stránkách Facebooku profilu s odkazem na dotazník. Písemná forma dotazníku byla distribuována přímo ve fitness centru Hany Bany, kde klientky vyplňovaly dotazníky na recepci. Pro větší počet dotazníků byla zvolena forma sběru dat s odměnou. Klientky, které měly zájem, mohly vyplnit na konci dotazníku své osobní údaje a zúčastnit se tak slosování o hodnotné ceny. 49

Celkem se dotazování zúčastnilo 89 klientek, což je přibližně 44,5 % pravidelně navštěvujících fitness centrum. Z dotazníků vyplněných klientkami jich 12 bylo vyřazeno z důvodů nesplnění kritérií pro zahrnutí do statistického zpracování. Ze 77 hotových a použitelných dotazníků (které tvoří 38,5 % celkového počtu klientek) jich 26 bylo odevzdáno v písemné formě a zbývajících 51 vyplněno elektronicky. Z elektronicky vyplněných dotazníků lze vyhodnotit průměrná délka vyplňování dotazníku. V 84 % případů je tato doba stanovena na 2 – 5 minut, ve 13 % na 5 – 10 minut a pouze ve 2 % trvalo vyplnění dotazníku 10 – 30 minut. Z hlediska historie návštěv lze říci, že dotazník byl nejvíce navštíven v měsíci únoru, v jeho druhé polovině. Pro zobrazení dotazníku nejčastěji klientky použili odkazu na webových stránkách fitness centra, a to v celých 98 % případů. Před vlastním dotazníkovým šetřením byl proveden tzv. pretest ve spolupráci s fitness Hany Bany. Jedná se o zkoušku plánu výzkumu, který je proveden na malém vzorku respondentů. Díky němu byly eliminovány některé chyby v dotazníku, které by se jinak projevily až po spuštění ostré verze. Dotazníky vyplněné ve verzi pretestu nebyly zahrnuty do hodnocení ostrého dotazníku, zúčastněné klientky tento dotazník vyplňovaly znovu. Časový rozvrh pretestu je uveden v Tab č. 4, který probíhal v období 9. – 19. 2. 2015. Tab č. 4 Časový plán průzkumu

časový plán únor 2014 květen 2014 - leden 2015 říjen 2014 listopad 2014 listopad - prosinec 2014 prosinec 2014 leden - únor 2015 9.-19.2.2015 20.2.-16.3.2015 únor - březen 2015 březen 2015

činnost seznámení se a sběr informací ve fitness Hany Bany sběr informací o konkurenčních fitness vypracování 1.verze dotazníku připomínky k dotazníku, oprava konečná verze dotazníku zpracování dotazníku na Survio.com distribuce dotazníku ve spolupráci s Hany Bany spuštění pretest verze sběr vyplněných dotazníků analýza dat a grafické zpracování v Excelu vyhodnocení dat

Zdroj: vlastní zpracování

50

4.6 Výsledky dotazníkového šetření Vyhodnocení jednotlivých otázek je soustředěno vždy v okruhu, který se vztahuje k jednomu tématu. Statistické hodnocení jednotlivých odpovědí spolu s přehlednými grafy a procentuálními četnostmi je uvedeno níže a doprovázeno slovním popisem. U otázek, které byly v odpovědích jednoznačné, uvádíme pouze slovní komentář, bez tabulek a grafů. Údaje v tabulkách uvádí vždy prvně počet responsí na danou otázku a ve sloupci za nimi pak relativní procentuální četnost, není-li uvedeno jinak.

4.6.1 Sociodemografické údaje Sociodemografickými údaji se v dotazníku zabývaly otázky č. 17 – č. 19, které poskytují informace o struktuře klientek z hlediska jejich věku, vzdělání a ekonomické aktivity. Z hlediska věku je nejvíce zastoupena skupina klientek v rozmezí 26 – 35 let (35,06 %, celkem 27 klientek) a dále skupina 36 – 45 let (31,17 %, celkem 24 klientek). Ostatní věkové kategorie jsou uvedeny v Tab č. 5 a graficky zpracovány v Graf č. 1. Z hlediska věku je složení klientek rovnoměrně zastoupeno v kategorii středoškolského vzdělání s maturitou a vysokoškolského vzdělání všech typů poměrem 30 klientek, tedy 38,96 %. Pouze základní vzdělání nemá ani jedna ze zúčastněných klientek. Přehledně je uvedeno v Tab č. 6 a Graf č. 2. Ekonomická aktivita má následující rozložení. Většina klientek fitness centra je z 53,25 % (41 klientek) v zaměstnaneckém poměru, srovnatelně jsou zastoupeny ženy na mateřské dovolené, živnostnice či podnikatelky, studentky a blíže nespecifikované, zhruba po 10 % (viz Tab č. 7). V důchodovém věku nenavštěvuje fitness centrum žádná klientka. Tab č. 5 Věk klientek

do 18 let 19 - 25 let 26 - 35 let 36 - 45 let 46 let a více

0 15 27 24 11

0.00% 19.48% 35.06% 31.17% 14.29%

Zdroj: vlastní zpracování

51

Graf č. 1 Věk klientek Věk klientek 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% do 18 let

19 - 25 let

26 - 35 let

36 - 45 let

46 let a více

Zdroj: vlastní zpracování

Tab č. 6 Vzdělání klientek

záladní vyučena vyučena s maturitou SŠ s maturitou VŠ všech typů

0 10 7 30 30

0.00% 12.99% 9.09% 38.96% 38.96%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 2 Vzdělání klientek Vzdělání klientek 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% základní

vyučena

vyučena s maturitou

Zdroj: vlastní zpracování

52

SŠ s maturitou VŠ všech typů

Tab č. 7 Ekonomická aktivita klientek

student 7 zaměstnanec 41 podnikatel / živnostník 9 mateřská dovolená 8 důchodce 0 bez zaměstnání 5 ostatní 7

9.09% 53.25% 11.69% 10.39% 0.00% 6.49% 9.09%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 3 Ekonomická aktivita klientek Ekonomická aktivita klientek

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00%

ostatní

bez zaměstnání

důchodce

mateřská dovolená

podnikatel / živnostník

zaměstnanec

student

0,00%

Zdroj: vlastní zpracování

4.6.2 Služby Ohledně poskytovaných služeb fitness centra Hany Bany byly položeny respondentkám celkem čtyři otázky č. 1 – 4. Otázky se týkaly spokojenosti s jednotlivými aktivitami, spokojeností se zázemím centra, zaměstnanci, online rezervačním systémem a doplňkovým sortimentem. Otázka č. 3 byla ponechána jako otevřená, pro vlastní odpověď klientek na téma jaké služby by klientky v centru dále uvítaly. Otázka č. 1 se týká spokojenosti s poskytovanými službami na přístrojích Vacu Shape, Power Plate, TRX, kardio zóny, solária a kruhového tréninku. V přehledné tabulce níže je uveden počet responsí k dané volbě odpovědi a zároveň procentuální vyčíslení relativní četnosti dané odpovědi. Přehledně je také znázorněno v Grafu č. 4. 53

Otázka č. 2 se týká spokojenosti se zázemím fitness centra, zejména v oblasti využití samostatného asistovaného cvičení, spokojenosti s vybavením fitness centra a s čistotou provozovny. Vzhledem k jednoznačnosti odpovědí je uvedena pouze přehledně uspořádaná tabulka (Tab č. 8). Tab č. 8 Spokojenost s cvičebními možnostmi

Vacu Shape Power Plate TRX Cardio zóna Solárium Kruhový trénink

37 48 37 35 15 24

11 11 7 18 11 10

8 6 6 7 8 7

21 12 27 17 43 36

48,05% 62,34% 48,05% 45,45% 19,48% 31,17%

14,29% 10,39% 27,27% 14,29% 7,79% 15,58% 9,09% 7,79% 35,06% 23,38% 9,09% 22,08% 14,29% 10,39% 55,84% 12,99% 9,09% 46,75%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 4 Spokojenost s cvičebními možnostmi Spokojenost s aktivitami

 velmi spokojena  spíše spokojena

70,00%

 spíše nespokojena

60,00%

 nevyužívám

50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Vacu Shape

Power Plate

TRX

Zdroj: vlastní zpracování

54

Cardio zóna

nevyužívám

spíše nespokojena

spíše spokojena

velmi spokojena

procentuálně - relativní

nevyužívám

spíše nespokojena

spíše spokojena

velmi spokojena

počet responzí

Solárium

Kruhový trénink

Otázka č. 3 byla otázkou otevřenou, na kterou nemusely klientky odpovídat, pokud nechtěly. Jednalo se o to, co by klientky uvítaly dále v Hany Bany, zejména z hlediska služeb a vybavení. Nejčastěji se opakovala odpověď na vybavení turbosoláriem a možností masáží z hlediska vybavení, případně další již používané stroje z důvodu jejich vysokého vytížení a nutnosti rezervace hodně dopředu. Ohledně služeb by klientky uvítaly cvičení rodičů s dětmi a zároveň větší dětský koutek, sálové aktivity typu pilates, jóga nebo aerobic a zejména se často opakovala žádost o sobotní provoz. Dětský koutek sice ve fitness centru je, ovšem je velmi malý a pro více dětí nevhodný. Z celkových 77 klientek tuto otázku zodpovědělo 41 klientek, tedy 53,25 % zúčastněných.

Využití možnosti asistovaného cvičení Spokojenost s vybavením Spokojenost s čistotou provozovny

63 77 63

14 0 14

81.82% 100.00% 81.82%

nespokojena

spokojena

nespokojena

spokojena

Tab č. 9 Spokojenost se zázemím

18.18% 0.00% 18.18%

Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 4 se opět týkala spokojenosti se službami poskytovanými fitness centrem, tentokráte spíše praktického zaměření, jako využití rezervačního systému, obsluhy a přístupu zaměstnanců a doplňkového sortimentu nápojů, doplňků stravy a kosmetiky. Vzhledem k odpovědím uvádíme tabulku s počtem responsí a procentuálním výskytem četností i grafické znázornění (Graf č. 5).

55

Graf č. 5 Spokojenost se službami Spokojenost se službami

80,00%

 velmi spokojena  spíše spokojena

70,00%

 spíše nespokojena

60,00%

 nevyužívám

50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% obsluha a přístup zaměstnanců

rezervační systém

sortiment nápojů, doplňků stravy a kosmetiky

Zdroj: vlastní zpracování

nevyužívám

spíše nespokojena

spíše spokojena

velmi spokojena

velmi spokojena spíše spokojena spíše nespokojena

nevyužívám

Tab č. 10 Spokojenost se službami

obsluha a přístup zaměstnanců

55

10

6

6

71,43% 12,99% 7,79%

7,79%

rezervační systém

49

14

7

7

63,64% 18,18% 9,09%

9,09%

sortiment doplňkové nabídky

35

21

6

15

45,45% 27,27% 7,79% 19,48%

Zdroj: vlastní zpracování

4.6.3 Cena Z hlediska celkových cenových služeb fitness se v dotazníku zabývaly také tři otázky. Jedná se o otázky č. 5 – č. 7. Cílem bylo zhodnotit, jak klientky hodnotí ceny poskytovaných služeb, jaká je jejich průměrná útrata za návštěvu bez permanentky a také kolik peněz investují do fitness centra měsíčně. Otázka č. 5 zněla: „Jak hodnotíte ceny poskytovaných služeb?“ Odpovědi na tuto otázku byly prakticky

jednoznačné,

kde

z možností 56

„nízké“,

„přijatelné“,

„vysoké“

a „příliš vysoké“ volilo variantu „přijatelné“ 72 zúčastněných (93,51 %) a variantu „nízké“ 5 zúčastněných (6,49 %). Otázka č. 6 měla za úkol zhodnotit pohled klientek na jejich průměrnou útratu za jednu návštěvu v centru bez permanentky. Nejvíce respondentek se přiklonilo k variantě 51-100 Kč, celkem 33, tedy 42,86 %. Podrobný přehled uvádí Tab č. 11 a Graf č. 6. Odpovědi na tuto otázku byly srovnány také se stavem pokladny ve fitness centru, zda klientky skutečně ví, kolik průměrně utratí finančních prostředků, nebo se jedná pouze o pocitové hodnocení. Dle vedení fitness centra se opravdu průměrná útrata klientek pohybuje v rozmezí 51-100 Kč za jednu návštěvu bez permanentky. Tab č. 11 Průměrná útrata za jednu návštěvu

0 - 50 Kč 16 51 - 100 Kč 33 101 - 200 Kč 19 201 Kč a více 9 Zdroj: vlastní zpracování

20.78% 42.86% 24.68% 11.69%

Graf č. 6 Průměrná útrata za jednu návštěvu Průměrná útrata za návštěvu 45,00% 40,00% Útrata

35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 0 - 50 Kč

51 - 100 Kč

101 - 200 Kč

201 Kč a více

Zdroj: vlastní zpracování V otázce č. 7 je průměrná útrata ve fitness centru vztažena na časovou jednotku jednoho měsíce. Zde se odpovědi poměrně liší, nejvyrovnaněji bylo odpovídáno na možnost do 500,- Kč a do 1.000,- Kč, a sice kolem 25 % respondentek. Ostatní varianty se pohybují v rozmezí 10-18 %, jak je možné vyčíst z Tab č. 12 a Graf č. 7.

57

Graf č. 7 Průměrná měsíční útrata Měsíční investice finančních prostředků 35,00% Investice

30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% do 500 Kč

do 1 000 Kč

do 1 500 Kč

do 2 000 Kč

nad 2 000 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

4.6.4 Návštěvnost Jako další kritérium pro hodnocení spokojenosti zákazníků se službami fitness centra byla vybrána návštěvnost. I k ní se vztahovaly tři otázky, pod čísly 8 – 10. První ze sady otázek se týkala průměrné týdenní návštěvnosti fitness centra klienty, druhá pak denní dobou, kdy návštěvy nejčastěji probíhají. Poslední ze sady otázek se týkala dlouhodobé udržitelnosti klientek. V otázce č. 8 měly klientky na výběr z několika možností ohledně průměrné týdenní návštěvnosti. Nejvyšší procentuální zastoupení má průměrná návštěvnost 2x týdně (44,16 %) a poté následuje návštěvnost třikrát do týdne (23,38 %). Podrobnosti jsou zpracovány v Tab č. 13 a Graf č. 8. Tab č. 12 Průměrná měsíční útrata

do 500 Kč do 1 000 Kč do 1 500 Kč do 2 000 Kč nad 2 000 Kč

19 23 13 14 8

Zdroj: vlastní zpracování

58

24.68% 29.87% 16.88% 18.18% 10.39%

Tab č. 13 Průměrná týdenní návštěvnost

0-1x 2x 3x 4x 5 x a více

13 34 18 6 6

16,88% 44,16% 23,38% 7,79% 7,79%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 8 Průměrná týdenní návštěvnost Týdenní průměr návštěv 50,00%

Ø počet

45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 0-1x

2x

3x

4x

5 x a více

Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 9 hodnotila návštěvnost z hlediska denní doby. Otevírací doba fitness centra je v pondělí, středu a pátek od 8:00 do 20:00, v úterý a ve čtvrtek od 10:00 do 19:00 a v neděli od 8:00 do 15:00 hod. V sobotu a ve státní svátky má fitness centrum zavřeno. Ze statistického zpracování vyplývá, že převážná část klientek navštěvuje fitness centrum v odpoledních hodinách, mezi 16:00 až 20:00 (61,04 %), z toho mezi 16:00 až 18:00 hodinou 33,77 %, tedy 26 klientek (Tab č. 14, Graf č. 9). V souvislosti s touto otázkou bylo opět osloveno vedení Hany Bany, zda lze s klientkami souhlasit, či zda dle jejich vlastních výpočtů zjišťují něco jiného. Podle vedení Hany Bany odpovídá doba návštěv času od 16:00 do 18:00, ovšem stejně je zastoupena i doba od 8:00 do 11:00 dopoledne. Ze zjištění v dotazníku se tato doba řadí až na čtvrté místo spolu s dobou od 14:00 do 16:00. Tato nesrovnalost může být způsobena vzorkem klientek, které se na výzkumu podílely, jednalo se většinou o ženy pracující, tudíž je zřejmé, že dopolední čas nebude plně

59

využíván. Vedení Hany Bany má k dispozici statistiky všech registrovaných klientek, mezi kterými může být mnoho studentek, pro které je dopolední čas velmi lukrativní. Tab č. 14 Denní doba návštěv

8:00 - 11:00 11:01 - 14:00 14:01 -16:00 16:01 - 18:00 18:01 - 20:00

9 12 9 26 21

11.69% 15.58% 11.69% 33.77% 27.27%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 9 Denní doba návštěv Denní doba návštěvy 40,00% 35,00%

Denní doba

30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% 8:00 - 11:00

11:01 - 14:00

14:01 -16:00

16:01 - 18:00

18:01 - 20:00

Zdroj: vlastní zpracování Poslední otázka č. 10 z této sady se zabývala rozložením klientek z dlouhodobého hlediska. Nejvíce klientek navštěvuje fitness Hany Bany více jak 3 roky (31,17 %), což značí poměrně vysoké hodnocení fitness jako celku v očích klientek. Další nejčastější délkou návštěvnosti centra je rozmezí 1-2 let (19,48 %). Podrobně je vše zaznamenáno v Tab č. 15, Graf č. 10.

60

Graf č. 10 Délka klientství Délka klientství 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% > 3 roky

2 - 3 roky

1 - 2 roky

7 - 12 měsíců

4 - 6 měsíců

1 - 3 měsíce

< 1 měsíc

0,00%

Zdroj: vlastní zpracování

Tab č. 15 Délka klientství

< 1 měsíc 1 - 3 měsíce 4 - 6 měsíců 7 - 12 měsíců 1 - 2 roky 2 - 3 roky > 3 roky

4 10 9 5 15 10 24

5.19% 12.99% 11.69% 6.49% 19.48% 12.99% 31.17%

Zdroj: vlastní zpracování

4.6.5 Propagace V rámci propagace fitness centra a jeho reklamy na internetu byly v dotazníku hodnoceny taktéž tři otázky č. 11-13. Především bylo zajímavé, zda klientky navštěvují webové stránky společnosti, jak hodnotí grafickou úpravu, přehlednost a aktuálnost stránek a v neposlední řadě, jakým způsobem se o fitness dozvěděli, než se staly jeho klientkami. Otázka č. 11 zněla: „Navštěvujete webové stránky Hany Bany?“ Na tuto otázku odpovědělo 52 klientek (tedy 67,53 %), že stránky navštěvují, zbývajících 25 (32,47 %) je nenavštěvuje. Pro vyhodnocení dalších otázek spojených s propagací fitness centra je tedy nutné použít rozlišení na relativní četnosti výskytu, kde základní vzorek je 52 klientů a poté na absolutní výskyt četností, z celého zkoumaného souboru, tedy 77 klientek. 61

přehlednost grafika informace

34 34 33

13 13 14

5 5 5

nevyužívám

spíše nespokojena

spíše spokojena

velmi spokojena

velmi nespokojena

spíše nespokojena

spíše spokojena

velmi spokojena

Tab č. 16 Spokojenost s webovými službami

relativní četnost výskytu 0 65.38% 25.00% 9.62% 0.00% 0 65.38% 25.00% 9.62% 0.00% 0 63.46% 26.92% 9.62% 0.00% absolutní četnost výskytu 44.16% 16.88% 6.49% 0.00% 44.16% 16.88% 6.49% 0.00% 42.86% 18.18% 6.49% 0.00%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 11 Spokojenost s webovými službami Spokojenost se službami 70,00%

rel. -

rel. -

rel. -

rel. -

abs. -

abs. -

abs. -

abs. -

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00% přehlednost

grafika

informace

Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 12 se zabývala zpracování webových stránek, jejich grafickou úpravou, přehledností a schopností informovat klienty. Pro tabulkové i grafické hodnocení bylo použito

výpočtu

relativních

i

absolutních

četností,

které

jsou

níže

uvedeny

(Tab č. 16, Graf č. 11). Převážná většina klientek, která stránky pravidelně navštěvuje je 62

s jejich zpracováním více či méně spokojena, žádná z klientek neuvádí vysokou nespokojenost. Ohledně času tráveného na webových stránkách bylo také velmi zajímavé srovnání skutečností, prostřednictvím spolupráce s vedením Hany Bany. Vedení byly položeny dvě otázky, a to konkrétně kolik času tráví průměrně klientky na stránkách a jak tento čas využívají. Z odpovědí je zřejmé, že průměrný čas je asi 9 minut, z toho přibližně 2 minuty tráví klienti na samotných webových stránkách a 6 minut a 47 vteřin tráví na rezervačním systému služeb. Statistické údaje fitness centra uvádějí, že ohledně času stráveného na webových stránkách bylo vyhodnocováno celkem 21 971 návštěv od 8 638 uživatelů. Za tuto dobu bylo zobrazeno 60 947 stránek, kdy na jednu stránku připadá 2,77 návštěv. Statistické údaje, zabývající se časem stráveným na rezervačním systému uvádí cekem 206 035 návštěv od 27 310 uživatelů. Stránky rezervačního systému byly zobrazeny celkem 1 059 634 krát s tím, že na jednu návštěvu připadá 5,14 zobrazení. Otázka č. 13 hodnotí propagaci fitness centra pro nové klienty, z hlediska odpovědi na dotaz, jakým způsobem se dnešní, stávající klientky o fitness dozvěděly. Ve většině případů se klientky dozvěděly o fitness centru od svých známých, a to ve 43 případech (55,84 %), v 19 případech z internetu (24,68 %), z Facebooku se o fitness nedozvěděla žádná z klientek. Celkem 15 respondentů uvádí, že se o existenci fitness centra dozvědělo jinak. V dotazníku bylo u možnosti „jinak“ uvedeno že lze doplnit, bylo tak zjištěno, že nejčastější způsob jak klientky centrum našly, bylo, že šly okolo a zaujalo je.

4.6.6 Konkurence Poslední části dotazníku, která dále navazuje na část propagace, bylo zjištění znalostí konkurence a její případné využití. Vzhledem k tomu, že otázka č. 14 opět nabízí možnosti využívání či nevyužívání konkurence, bylo třeba provést dvojí zhodnocení, v relativních a absolutních výskytech četností odpovědí. Otázka č. 15 plynule navazuje na otázku č. 14 v posledním bodě, kde je třeba provést uvedené dvojí šetření. V otázce č. 14 byly uvedeny tři podotázky, které se týkaly celkového dojmu z fitness centra a tím pádem i vlivu na doporučení centra dalším potencionálním klientkám, případného dalšího navštěvování fitness, ale také možnosti využívání konkurence. Podrobně vše uvádí Tab č. 17 a Graf č. 12. 63

Graf č. 12 Využití konkurence Využití konkurence 100,00%

ANO

90,00%

NE

80,00%

nevím

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Doporučila byste HB přátelům či známým?

Navštěvujete také jiné fitness centra?

Budete v budoucnu navštěvovat HB?

Zdroj: vlastní zpracování

nevím

0

0

100,00% 0,00%

0,00%

62

0

15

80,52%

0,00%

19,48%

31

46

0

40,26% 59,74%

0,00%

NE

nevím

77

ANO

NE

Doporučila byste HB přátelům či známým? Budete v budoucnu navštěvovat HB? Navštěvujete také jiné fitness centra?

ANO

Tab č. 17 Využití konkurence

Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 15 se zabývá čistě důvody, proč některé klientky využívají konkurence. Vzhledem k tomu, že této možností využívá 31 klientek z celkového vzorku 77 respondentů, jedná se o nezanedbatelnou část klientely. Ve zkoumaném vzorku tvoří celých 40,26 %. Nejčastěji uváděnou položkou, proč klientky využívají jiných center je jiná nabídka služeb, v relativním výskytu to je 48,39 % a v absolutním výskytu pak 19,48 %, což je statisticky významné hodnocení, které by mělo být předmětem zamyšlení vedení Hany Bany. Více uvádí Tab č. 18 a Graf č. 13.

64

Tab č. 18 Důvod návštěvy konkurence

Cena Přátelé Akční nabídka Jiná nabídka služeb Jiné

počet relativní absolutní responzí výskyt výskyt 3 9.68% 3.90% 7 22.58% 9.09% 3 9.68% 3.90% 15 48.39% 19.48% 6 19.35% 7.79%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf č. 13 Důvod návštěvy konkurence

Důvod návštěvy jiných center 50,00% 40,00%

relativní výskyt absolutní výskyt

30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Cena

Přátelé

Akční nabídka

Zdroj: vlastní zpracování

65

Jiná nabídka služeb

Jiné

Poslední otázka ohledně fitness centra se zabývala důvodem návštěvy centra jako takového. Klientky měly na výběr z devíti možností, které zahrnovaly široké spektrum důvodů návštěvy fitness centra, na otázku bylo možno odpovědět více volbami tak, aby vystihovaly stěžejní body pro návštěvnost. Poslední varianta odpovědi byla opět volná, k možnému doplnění klientkami. Tuto volbu využily klientky celkem třináctkrát, nejčastěji byl uveden důvod příjemného personálu a možnosti setkání s přáteli. Celkem bylo obdrženo 248 odpovědí na všechny možnosti. Ve statistickém zhodnocení je tedy opět vycházeno z relativního výskytu četnosti odpovědí, a sice pro vzorek 248 odpovědí a z absolutního výskytu četností pro daný počet klientek, tedy 77, viz Tab č. 19 a Graf č. 14. Jednou z možností odpovědí bylo také „redukce váhy“. Vzhledem k tomu, že tuto variantu jako jeden z hlavních důvodů uvádí pouze 38 respondentek (tedy 49,35 % zúčastněných) bylo zajímavé zjistit názor vedení Hany Bany. Bylo zjištěno, že fitness centrum spolupracuje s dodavatelem značky Inkospor, která se zabývá proteinovými nápoji a tyčinkami, dále pak s firmou Nutrend (dodavatel tyčinek, spalovačů a pitného režimu) a firmou Mixit (tyčinky, ovesné směsi a sušené ovoce). Lze tedy předpokládat, že i klientky, které jako hlavní důvod neuvádí redukci váhy, využívají této možnosti nutriční stravy a tím zlepšení nejen kondice, ale také fyzického stavu jejich těla. Tab č. 19 Hlavní důvod návštěvy Hany Bany

Kvalita služeb Udržení kondice Redukce váhy Relaxace Prostředí Vzdálenost od bydliště Cenová dostupnost Trávení volného času Jiné

počet relativní responzí výskyt 36 14.52% 44 17.74% 38 15.32% 23 9.27% 30 12.10% 24 9.68% 21 8.47% 19 7.66% 13 5.24%

Zdroj: vlastní zpracování

66

absolutní výskyt 46.75% 57.14% 49.35% 29.87% 38.96% 31.17% 27.27% 24.68% 16.88%

Graf č. 14 Hlavní důvod návštěvy Hany Bany Hlavní důvod návštěvy

60,00%

relativní výskyt absolutní výskyt

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

Zdroj: vlastní zpracování

67

Jiné

trávení volného času

cenová dostupnost

vzdálenost od bydliště

prostředí

relaxace

redukce váhy

udržení kondice

kvalita služeb

0,00%

4.7 Návrh řešení Tato kapitola se zabývá návrhem marketingové strategie pro vyšší hodnocení fitness centra v očích stávajících klientek, ale také možností přilákání klientek nových. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že většina stávajících klientek je spokojena s celkovou koncepcí fitness centra, tak jak je. V celkovém vyhodnocení však lze nalézt několik zásadních možností, jak současný stav zlepšit a nejen si udržet stávající klientky, ale také rozšířit působiště na klientky nové. Problematiku zvýšení spokojenosti lze shrnout do následujících bodů: 

otevírací doba i v sobotu,



rozšíření sálových aktivit,



rozšíření o možnost cvičení maminek s dětmi, spolu s dětským koutkem,



rozšíření aktivit pro klientelu mimo produktivní věk,



možnost podpory firem ve vztahu k zaměstnancům v podobě akčních nabídek,



sjednocení propagace a medializace na sociálních sítích a webových vyhledávačích.

Jak vyplývá z šetření, fitness centrum je poměrně dost vytížené a klientky mají problémy se zajištěním rezervací na daný termín. Objevuje se tedy návrh rozšíření otevírací doby i v sobotu, spolu s pořízením dalším speciálních strojů, jelikož je jich ve fitness centru nedostatek. K tomuto bodu je možné vzít v úvahu taktéž bod o rozšíření sálových aktivit. Z hlediska marketingové strategie se jedná o poměrně zásadní změnu, které je finančně velmi náročná. Nejen že vyžaduje dostatečné prostory, které v momentální situaci není fitness centrum schopno zajistit, či rozšířit, pokud by se nejednalo o přesun do větších prostor celé společnosti, ale také vyžaduje vysoké finanční plnění ze strany vedení fitness centra, které by pravděpodobně mělo vliv na ceny poskytovaných služeb a tím i vliv na možný pokles klientek. Pokud by se vedení rozhodlo pouze pro zavedení otvírací doby v sobotu, pak by z hlediska marketingu bylo vhodné rozšířit stávající počet zaměstnanců. V současné době ve fitness centru pracují dvě stálé zaměstnankyně, které zde vykonávají více činností a zastávají většinu pracovních pozic. Dále je zde na dohodu o provedení práce zaměstnána jedna

68

brigádnice. Rozšířením pracovní doby by tak vznikl finanční náklad na nového zaměstnance. Nejčastěji zmiňovaným problémem ohledně fitness centra je nedostatečný dětský koutek a možnost cvičení maminek s dětmi, potažmo babiček s dětmi. Orientace na ženy v domácnosti je velmi dobrým marketingovým plánem, jelikož se jedná o poměrně velkou část populace, která by uvítala podobné možnosti relaxace, odpočinku a samozřejmě zlepšení fyzické i duševní kondice. Pro většinu matek s dětmi je problém, umístit dítě po dobu jejich cvičení do péče někomu jinému, ať už z rodiny či známých. Zejména matky s malými dětmi do dvou let, často řeší problém, jak se odreagovat, ale přitom mít stále dítě na očích. Zde tedy lze vysledovat potenciální možnost zvýšení spokojenosti zákaznic fitness centra. Zajistí- li fitness centrum dětský koutek s hlídáním vhodně proškolené osoby po dobu cvičení maminek, jistě se zvýší návštěvnost fitness centra zejména v dopoledních hodinách. Strategie cvičení maminek s dětmi by mohla být vítaným rozšířením pro fitness centrum a vést k zvýšení povědomí společnosti a zároveň tak získat náskok před konkurencí. Z hlediska propagace bylo vedení Hany Bany navrhnuto řešení v podobě grafického návrhu, zaměřeného především na vnímavost dětí. Službu by bylo možné propagovat formou omalovánek s motivem zdravého životního stylu, avšak uzpůsobenému pro dětské vnímání – například zvířátko, které místo činek zvedá zeleninu či ovoce. Na této omalovánce by bylo přiloženo místo, čas a datum konání akce, s logem firmy a samozřejmě pastelky pro splnění účelu samotného propagačního předmětu. Rozpočet a kalkulaci pro propagaci cvičení maminek s dětmi uvádí přehledně tabulka č. 20. Tab č. 20 Rozpočet a kalkulace propagace cvičení s dětmi

Grafický návrh Tisk návrhu Distribuce omalovánek Nákup pastelek CELKEM

počet jednotková cena celková cena (hodin, ks) (hod, ks) (vč. DPH) 4 hodiny 400 Kč 1 600 Kč 500 ks 3 Kč 1 500 Kč 48 hodin 50 Kč 2 400 Kč 150 ks 15 Kč 2 250 Kč 7 750 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

69

Distribuci si fitness může zajistit samo formou roznosu do ordinací a čekáren dětských lékařů, do mateřských školek a jeslí a samozřejmě do domovů dětí a mládeže a jiných společenských center, kde se maminky s dětmi vyskytují. V dnešní době jde například o tolik populární dětské kavárny či herny. S propagací této nové služby by jistě vzrostl i zájem o cvičení mezi ženami v důchodovém věku, ať už kvůli vnoučatům, či z vlastního zájmu. Jednalo by se o dobrou příležitost pro „babičky na hlídání“ jak spojit příjemné s užitečným. Navíc by se tyto ženy dostaly do společnosti a díky cvičení s dětmi by také mohly objevit výhody cvičení samostatného a stát se tak klientkami fitness centra. Samozřejmě, zde by stálo za úvahu již výše zmiňované rozšíření sálových aktivit ze strany vedení Hany Bany. Mezi další návrhy jak zvýšit spokojenost zákaznic a také povědomí o fitness centru patří jistě možnost akčních nabídek cvičení pro zaměstnankyně menších firem. Zde je ovšem nutné poznamenat, že se jedná o poměrně zdlouhavý proces realizace, který ne vždy skončí úspěchem pro společnost, které akci organizuje. Mnoho zaměstnankyň sice akční nabídky ve firmě využije, avšak vyzkouší ji jednou a dále již v aktivitě nepokračuje. Je tedy nutné zvážit, jak tuto službu propagovat a distribuovat, aby v ní nebyly znevýhodněny stávající klientky. Posledním, avšak zásadním bodem pro zvýšení spokojenosti zákaznic a rozšíření stávající klientely je marketing reklamy a medializace. Jedná se o poměrně finančně nákladný proces. Některé služby jsou však finančně nenáročné a mají vysoký efekt zhodnocení. Jedním z nich je zviditelnění firmy na sociálních sítích, formou prokliků, klíčových slov a zejména jednotným vystupováním na těchto doménách. Momentálně sociální síť Facebooku nabízí celkem dvě stránky, které se týkají Hany Bany Znojmo. První stránka je stránkou domovskou pro všechny pobočky Hany Bany v České republice, tedy stránkou víceméně obecnou a informační. Druhá stránka se již vztahuje čistě k Fit Hany Bany Znojmo. Zde by klientky měly nalézt nejnovější informace a aktuality týkající se pobočky. Bohužel, díky nejasností, která stránka je hlavní z hlediska nejnovějších informací ji mnoho klientů a potenciálních nových zákazníků nenavštěvuje. Při zadání klíčových slov „Hany Bany Znojmo“ totiž na sociální síti vyskočí v okně prohlížeče obě zmíněné stránky. Další finančně nenáročným marketingovým tahem je zviditelnění na Google, který v dnešní době ovládá plně virtuální svět. Zviditelnění na Google Business View je možno provést ověřeným firemním zápisem, který zohledňuje klíčová slova zadaná při vytváření 70

zápisu a zvyšuje tak šanci na viditelnost v první linii na webových vyhledávačích, např. po zadání klíčových slov „fitness centrum Znojmo“. U firemního zápisu je možnost provedení virtuální prohlídky centra přímo společností Google, která je finančně dostupná téměř každé společnosti a dále lze také uvádět recenze, které opět zvyšují medializaci firmy a její postup vzhůru virtuálním světem. Jde o poměrně snadný nástroj pro omezení konkurence a zviditelnění vlastní společnosti.

71

5 Závěr V bakalářské práci jsou z teoretického hlediska popsány poznatky z prostudované literatury z oblasti marketingu, marketingu služeb a marketingového výzkumu. Jsou zde definované pojmy marketing, marketingová koncepce, marketingový mix a služby. Nejobsáhlejší část literární rešerše byla věnována marketingovému mixu a jeho hlavním složkám.

Byly vysvětleny

pojmy produkt

a

cena,

marketingová

komunikace

a marketingové prostředí. Další důležitou částí je rešerše týkající se služeb. Zde jsou vysvětleny typy služeb, jejich dělení dle vlastností a klasifikace, marketing služeb a v neposlední řadě marketingový mix služeb. S ohledem na aplikaci poznatků v praktické části se rešerše zabývala také podporou prodeje, zejména franchisingem a vysvětlením principu SWOT analýzy. Dále byly popsány teoretické základy provádění marketingového výzkumu a průzkumu, jejich hlavní specifika a rozdíly mezi nimi. Vysvětlené jednotlivé odborné pojmy byly posléze zakomponovány do vlastní práce. Práce se zabývá hodnocením spokojenosti zákazníků fitness centra Hany Bany ve Znojmě. Cílem práce bylo zhodnotit nejen stávající spokojenost zákazníků, ale také určit oblasti, ve kterých má firma rezervy zejména z hlediska marketingové strategie. Důležitou část tvořil návrh opatření, který se týkal podpory zviditelnění fitness centra a zvýšení jeho uživatelské klientely. Aby byla zjištěna a následně zhodnocena spokojenost stávajících zákaznic, bylo provedeno průzkumné šetření pomocí elektronicky a papírově zpracovaných dotazníků, které se zaměřilo na pět stěžejních produktů v rámci mikro a makro prostředí. Po dokončení průzkumu s respondenty, byly zjištěné poznatky zpracovány do grafů a tabulek a vyhodnoceny. Taktéž byla vytvořena SWOT analýza, která podrobně rozebrala silné a slabé stránky fitness centra, dále zmínila příležitosti a hrozby, které se týkají celého centra a jeho vazeb na okolí. Po provedení všech analýz byla navržena doporučení a předloženy možná řešení podpory spokojenosti klientek a zvýšení nárůstu klientek nových, která souvisela se zlepšením reklamní kampaně a medializace celé firmy. Jedním z navržených řešení bylo také zavedení programu cvičení s dětmi, které by mělo vést k vyšší návštěvnosti a více spokojeným zákaznicím. Byl navrhnut plán propagace, který je dlouhodobě použitelný a v počáteční fázi bude fitness centrum stát 7 750,- Kč, což jsou minimální náklady. Z dlouhodobějšího hlediska byl sestaven návrh zlepšení viditelnosti v nejmodernějších médiích, mezi které bezesporu patří sociální sítě a společnost Google. 72

Návrhy řešení byly sestaveny tak, aby byly pro společnost Hany Bany efektivní a výnosné, což byl účel bakalářské práce. Samotné návrhy jsou sestaveny tak, přinesly uspokojení současným klientkám a zároveň přilákali klientky nové.

73

6 Seznam použité literatury Literární zdroje BĚLOHLÁVEK, František, KOŠŤAN, Pavol a ŠULEŘ, Oldřich, 2001. Management. 1. vyd. Brno: Computer Press, 724 s. ISBN 80-251-0396-X. BOUČKOVÁ, Jana, 2003. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 432 s. ISBN 80-7179577-1. ČÁSLAVKOVÁ, Eva, 2009. Management sportu. 1. vyd. Praha: East West Publishing Company, 172 s. ISBN 80-7219-010-5. DOHNAL, Jan, 2002. Řízení vztahů se zákazníky – procesy, pracovníci, lidé. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 164 s. ISBN 80-247-0401-3. FORET, Miroslav, 2012. Marketing pro začátečníky. 1.vyd. Brno: Computer Press, 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FORET, Miroslav, 2008. Marketingová komunikace. 2.vyd. Brno: Computer Press, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana a VAŇOVÁ, Anna, 2006. Marketingový výzkum: distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: SVŠE Znojmo, 116 s. ISBN 80-239-7755-5. FORET, Miroslav a STÁVKOVÁ, Jana, 2003. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. 1.vyd. Brno: Grada Publishing, 160 s. ISBN 80-247-0385-8. FOSTER, Timothy R. V, 2002. Jak získat a udržet zákazníka. 1. vyd. Praha: Computer Press, 117 s. ISBN 80-7226-663-2. HAUGE, Paul, 2003. Průzkum trhu. 1.vyd. Brno: Computer Press, 234 s. ISBN 80-7226917-8. HESKOVÁ, Marie a kol., 2005. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 174 s. ISBN 80-245-0995-4. KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr, 2011. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

74

KOTLER, Philip, a kol., 2007. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1020 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a ARMSTRONG, Gary, 2004. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOZEL, Roman a kol., 2006. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd., Praha: Grada Publishing, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. LOVELOCK, Christopher a WIRTZ, Jochen, 2006. Services marketing: People, technology, strategy. 5th Ed. New Jersey, Upper Saddle River: Pearson/Prentice Hall, 642 p. ISBN 0-13-187552-3. MALÝ, Václav, 2004. Marketingový výzkum – Teorie a praxe. 1. vyd. Praha: VŠE, 181 s. ISBN 80-245-0761-7. Mc CARTHY, Jerome E. a PERRAULT, William D., 1995. Základy marketingu, 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 511s. ISBN 80-85605-29-5. MORRISON, Alastair M., 1995. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha:Victoria Publishing, 529 s. ISBN 80-85605-90-2. NOVOTNÝ, Jiří, 2006, Ekonomika sportu: Vybrané kapitoly II. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 120s. ISBN 80-245-1144-4. PAYNE, Adrian, 1996. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 248 s. ISBN807169-276-X. POŠVÁŘ, Zdeněk a ERBES, Jiří, 2008. Management I. 1. vyd. Brno: MZLU, 155 s. ISBN 978-80-7375-231-6. PRIDE, William, M. and FERRELL, O.C., 1991. Marketing: Concepts and Strategies, 7 Ed., Houghton Mifflin Company, ISBN 978-0618532032. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2003. Marketing pro evropský trh. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 272 s. ISBN 80-24704-22-6. SOLOMON, Michael, R., MARSHAL, Greg, W. a STUART, Elnora, W., 2006. Marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, 2008. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava a JANEČKOVÁ, Ludmila, 2001. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 180 s. ISBN 80-7169-995-0.

75

ZBOŘIL, Kamil, 1998. Marketingový výzkum. Metodologie a aplikace. 1. vyd. Praha: VŠE, 171 s. ISBN 80-7079-394-5. Elektronické zdroje DER SPIEGEL, 1975. Mehr Soll als Haben. Der Spiegel. Spiegel.de [online]. [cit. 201411-28]. Dostupné z: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-41458087.html EVROPSKÝ KODEX FRANCHISINGU, ©2015. Definice franchizingu. Franchising.cz [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://franchising.cz/abc-franchisingu/4/definicefranchisingu/ FARAGOVÁ, Dana, 2015. Individuální koučink. Fithanybany.cz [online]. [cit. 2014-1212]. Dostupné z: http://www.fithanybany.cz/individualni-koucink FFMENU,

©2015.

Ffmenu.cz

[online].

[cit.

2015-03-30].

Dostupné

z:

http://www.ffmenu.cz/ FILOSOFIE ÚSPĚCHU, ©2011-2015. Jak motivovat zaměstnance. Filosofie-uspechu.cz [online]. [cit. 2014-11-28]. Dostupné z: http://www.filosofie-uspechu.cz/jak-motivovatzamestnance/ FIT HANY BANY, ©2015. Ceník. Fithanybany.cz [online]. [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: www.fithanybany.cz/cenik HÁLEK Vítězslav, 2015. Marketing. Halek.info [online]. [cit. 2014-12-12]. Dostupné z: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php HANY BANY KOMÍN, ©2015. Ceník. Fithanybany-komin.cz [online]. [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: http://www.fithanybany-komin.cz/clanek/45-co-najdete-v-kardio-zone HANY BANY ZLÍN, ©2008-2015. Ceník. Fithanybany-zlin.cz [online]. [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: www.fithanybany-zlin.cz/cenik HANY BANY ZLÍN, ©2008-2015. Kardio zóna. Fithanybany-zlin.cz [online]. [cit. 201503-30]. Dostupné z: www.fithanybany-zlin.cz/kardio-zona GYMS CZECH REPUBLIC, ©2015. Hany Bany Praha 9. Gyms.cz [online]. [cit. 2015-0403]. Dostupné z: http://www.gyms.cz/?post_type=place&new=1&p=4881%2F

76

KOMORA KHK, ©2011-2015. Měření spokojenosti zákazníka. Komora-khk.cz [online]. [cit.

2015-01-29].

Dostupné

z:

http://www.komora-

khk.cz/business/documents/?soubor=moduly/5-jakost/10-mereni-a-monitorizace-rizenineshod/10-01-mereni-spokojenosti-zakaznika.pdf TANNER, John.F., 1996. Buyer Perceptions of the Purchase Process and Its Effect on Customer Satisfaction. Industrial Marketing Management, č. 25, s. 125-133. Dostupné z databáze ProQuest 5000: http://proquest.umi.com/pqdweb?RQT=302&cfc=l TRX. ©2010-2015. Co je TRX? Trxsystem.cz [online]. [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: http://www.trxsystem.cz/co-je-trx/ SUNMARKETING, ©2011-2015. SWOT analýza. Sunmarketing.cz [online] [cit. 2014-1212]. Dostupné z: http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/swot-analyza

77

7 Seznam tabulek, obrázků, grafů Tabulky Tab č. 1 Ceník Hany Bany ................................................................................................... 42 Tab č. 2 Hlavní konkurenti Hany Bany Znojmo ................................................................. 44 Tab č. 3 SWOT analýza Hany Bany Znojmo ...................................................................... 48 Tab č. 4 Časový plán průzkumu .......................................................................................... 50 Tab č. 5 Věk klientek ........................................................................................................... 51 Tab č. 6 Vzdělání klientek ................................................................................................... 52 Tab č. 7 Ekonomická aktivita klientek ................................................................................ 53 Tab č. 8 Spokojenost s cvičebními možnostmi.................................................................... 54 Tab č. 9 Spokojenost se zázemím ........................................................................................ 55 Tab č. 10 Spokojenost se službami ...................................................................................... 56 Tab č. 11 Průměrná útrata za jednu návštěvu ...................................................................... 57 Tab č. 12 Průměrná měsíční útrata ...................................................................................... 58 Tab č. 13 Průměrná týdenní návštěvnost ............................................................................. 59 Tab č. 14 Denní doba návštěv .............................................................................................. 60 Tab č. 15 Délka klientství .................................................................................................... 61 Tab č. 16 Spokojenost s webovými službami ...................................................................... 62 Tab č. 17 Využití konkurence .............................................................................................. 64 Tab č. 18 Důvod návštěvy konkurence ................................................................................ 65 Tab č. 19 Hlavní důvod návštěvy Hany Bany ..................................................................... 66 Tab č. 20 Rozpočet a kalkulace propagace cvičení s dětmi................................................. 69

78

Obrázky Obrázek 1: Maslowova hierarchie potřeb ............................................................................ 16 Obrázek 2: SWOT analýza .................................................................................................. 22 Obrázek 3: Mix služeb ......................................................................................................... 27 Obrázek 4: Model spokojenosti zákazníka .......................................................................... 34 Grafy Graf č. 1 Věk klientek .......................................................................................................... 52 Graf č. 2 Vzdělání klientek .................................................................................................. 52 Graf č. 3 Ekonomická aktivita klientek ............................................................................... 53 Graf č. 4 Spokojenost s cvičebními možnostmi .................................................................. 54 Graf č. 5 Spokojenost se službami ....................................................................................... 56 Graf č. 6 Průměrná útrata za jednu návštěvu ....................................................................... 57 Graf č. 7 Průměrná měsíční útrata ....................................................................................... 58 Graf č. 8 Průměrná týdenní návštěvnost .............................................................................. 59 Graf č. 9 Denní doba návštěv............................................................................................... 60 Graf č. 10 Délka klientství ................................................................................................... 61 Graf č. 11 Spokojenost s webovými službami ..................................................................... 62 Graf č. 12 Využití konkurence ............................................................................................. 64 Graf č. 13 Důvod návštěvy konkurence............................................................................... 65 Graf č. 14 Hlavní důvod návštěvy Hany Bany .................................................................... 67

79

8 Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník

80

Příloha č. 1 Dotazník

PRŮZKUM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA Vážené zákaznice, v rámci bakalářské práce se na Vás obracím s prosbou o vyplnění tohoto dotazníku, jehož cílem je získat informace o míře spokojenosti se službami, zázemím a přístupem personálu ve fitness centru Hany Bany. Dotazník je zcela anonymní. Vyplňování je velmi jednoduché a rychlé. Není – li uvedeno jinak, zakřížkujte či zakroužkujte příslušnou odpověď, která nejvíce odpovídá Vašemu názoru. V případě možnosti vyplnění vlastní odpovědi, prosím o stručnou a výstižnou odpověď. Vyplněný dotazník odevzdejte na recepci. Máte možnost zúčastnit se v rámci dotazníku soutěže o zajímavé ceny! (informace na konci dotazníku) Předem děkuji za ochotu a spolupráci. studentka SVŠE

Nevyužívám

Spíše nespokojena

Spíše spokojena

Velmi spokojena

1. Jak jste spokojena s jednotlivými aktivitami?

Vacu Shape Power Plate TRX Cardio zóna Solárium Kruhový trénink

2. Jak jste spokojena se zázemím fitness centra Hany Bany? Spokojena Nespokojena Využití možnosti asistovaného cvičení. Spokojenost s vybavením Hany Bany. Spokojenost s čistotou provozovny.

3. Jaké služby nebo vybavení byste v Hany Bany uvítala? Doplňte : ……………………………………………………………………………………………………………………..

obsluha a přístup zaměstnanců rezervační systém sortiment nápojů, doplňků stravy a kosmetiky

5. Jak hodnotíte ceny poskytovaných služeb? nízké

přijatelné

vysoké

příliš vysoké

Nevyužívám

Spíše nespokojena

Spíše spokojena

Velmi spokojena

4. Jak hodnotíte Vaši spokojenost s:

6. Jaká je Vaše průměrná útrata za jednu návštěvu v Hany Bany bez permanentky? 51 - 100 Kč

0 - 50 Kč

101 - 200 Kč

201 Kč a více

7. Kolik finančních prostředků investujete průměrně měsíčně do fitness centra? do 500 Kč

do 1000 Kč

do 1500 Kč

do 2000 Kč

nad 2000 Kč

8. Kolikrát týdně průměrně navštěvujete fitness centrum Hany Bany? 0-1x

2x

3x

4x

5 x a více

9. V jakou denní dobu navštěvujete fitness centrum Hany Bany ? 08:00 11:00

11:01 14:00

14:01 16:00

16:01 18:00

18:01 20:00

7 - 12 měsíců

1 - 2 roky

2 - 3 roky

10. Jak dlouho jste klientkou Hany Bany? < 1 měsíc

1-3 měsíce

4-6 měsíců

> 3 roky

11. Navštěvujete webové stránky Hany Bany?  

Ano Ne (v případě odpovědi NE pokračujte ot. č. 13)

přehlednost grafika informace

Nevyužívám

Spíše nespokojena

Spíše spokojena

Velmi spokojena

12. Pokud ANO, jak hodnotíte přehlednost, grafické zpracování, informovanost?

13. Jak jste se dozvěděla o Hany Bany? přátelé

internet

facebook

jinak - uveďte

14. Využití konkurence – v případě odpovědi NE u třetí otázky v tabulce níže, prosím

nevím

NE

ANO

pokračujte bodem č. 16

Doporučila byste Hany Bany přátelům či známým? Budete v budoucnu navštěvovat Hany Bany? Navštěvujete také jiné fitness centra?

15. Z jakého důvodu navštěvujete jiná sportovní centra? (možnost více odpovědí)     

Cena Přátelé Akční nabídka Jiná nabídka služeb Jiné, doplňte : ………………………………………………………………………………………………………………………..

16. Jaký je Váš hlavní důvod návštěvy Hany Bany? (možnost více odpovědí)         

Kvalita služeb Udržení kondice Redukce váhy Relaxace Prostředí Vzdálenost od bydliště Cenová dostupnost Trávení volného času Jiné, doplňte…

17. Váš věk: do 18 let

19 - 25 let 26 - 35 let 36 - 45 let

46 let a více

18. Vzdělání: základní

vyučena

vyučena s SŠ s maturitou maturitou

VŠ všech typů

19. Ekonomická aktivita       

Student Zaměstnanec Podnikatel/Živnostník Mateřská dovolená Důchodce Bez zaměstnání Ostatní

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------SOUTĚŽ Z VYPLNĚNÝCH DOTAZNÍKŮ BUDOU PO UKONČENÍ PRŮZKUMU VYLOSOVÁNY TŘI ZÁKAZNICE, KTERÉ OBDRŽÍ NÁSLEDUJÍCÍ CENY: 1. cena

tričko Hany Bany

2. cena

čelenka Hany Bany

3. cena

reklamní předměty Hany Bany

V PŘÍPADĚ ZÁJMU O ÚČAST V SOUTĚŽI PROSÍM VYPLŇTE NÁSLEDUJÍCÍ ÚDAJE A ODDĚLTE OD DOTAZNÍKU, ABY BYLA ZACHOVÁNA JEHO ANONYMITA: Jméno a příjmení: …………………………………………………………… Email:

.……………………………………………………………