Analýza marketingového prostředí poutní cesty Camino de Santiago a její propagace v ČR

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Analýza marketingového prostředí poutní cesty Camino de Santiago a její propagace v ČR Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

Brno 2013

Jakub Kacíř

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Analýza marketingového prostředí poutní cesty Camino de Santiago a její propagace v ČR vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů. V Brně dne 21. dubna 2013

_________________

Poděkování: Rád bych na tomto místě poděkoval vedoucímu mé práce doc. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a připomínky při zpracovávání mé bakalářské práce. Také děkuji RNDr. Janu Bímovi a Mgr. Monice Hlávkové za poskytnutí cenných informací, které jsem ve své práci využil.

Abstrakt Kacíř, J. Analýza marketingového prostředí poutní cesty Camino de Santiago a její propagace v ČR. Bakalářská práce. Brno, 2013. Tato bakalářská práce se věnuje poutní cestě Camino de Santiago. Hlavním cílem je zanalyzovat všechny marketingové prvky, které tuto pouť utváří. V první části je popsána historie a současný stav této poutní cesty. Následuje popis jejího vnějšího prostředí pomocí analýzy PEST, a poté detailní analýza materiálně technické základny. Dále jsou v práci určeny silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby této pouti. Pro určení těchto prvků byla využita SWOT analýza. V další části je rozebírána problematika svatojakubských cest v České republice. V závěrečné části je pak navržena kampaň na propagaci této poutní cesty v naší zemi. Klíčová slova Camino de Santiago, Svatojakubská pouť, PEST analýza, materiálně technická základna, SWOT analýza, propagace.

Abstract Kacíř, J. Analysis of marketing environment pilgrimage route Camino de Santiago and its propagation in the Czech Republic. Bachelor thesis. Brno, 2013. This thesis focuses on the pilgrimage route of the Camino de Santiago. The main objective is to analyze all marketing elements that shaped this journey. The first section describes the history and current situation of the pilgrimage. Next part is a description of the external environment through PEST analysis, and then a detailed analysis of the material and technical base. Furthermore, this work identified strengths, weaknesses, opportunities and threats of this pilgrimage. To determine these elements were used SWOT analysis. In the next part is discussed the issue of St. James routes in the Czech Republic. In the final section is designed a campaign for promotion this pilgrimage in our country. Keywords Camino de Santiago, Way of St. James, PEST analysis, material and technical base, SWOT analysis, promotion.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod .........................................................................................................10

1.2

Cíl práce ...................................................................................................10

Teoretická východiska práce

12

2.1

Marketing v cestovním ruchu .................................................................. 12

2.2

Vlastnosti služeb v cestovním ruchu ....................................................... 12

2.3

Materiálně technická základna ................................................................ 13

2.4

Nástroje marketingu v cestovním ruchu ................................................. 14

2.5

Propagace ................................................................................................. 14

2.6

Partnerství................................................................................................ 16

2.7

Segmentace trhu cestovního ruchu ......................................................... 16

Analytická část práce

18

3

19

4

5

Popis poutní cesty Camino de Santiago 3.1

Historie poutní cesty Camino de Santiago .............................................. 19

3.2

Současný stav .......................................................................................... 20

PEST analýza

23

4.1

Politické prostředí ................................................................................... 23

4.2

Ekonomické prostředí ............................................................................ 24

4.3

Sociální (kulturní) prostředí ................................................................... 25

4.4

Technické prostředí ................................................................................ 27

Materiálně technická základna 5.1

28

Ubytovací služby ..................................................................................... 28

5.1.1

Albergues......................................................................................... 28

5.1.2

Credencial del Peregrino................................................................. 30

5.1.3

Hospitaleros ..................................................................................... 31

5.2

Stravovací služby .................................................................................... 32

5.3

Doprava ................................................................................................... 33

5.3.1

Letecká doprava .............................................................................. 34

5.3.2

Autobusová doprava ....................................................................... 34

6

Obsah

5.3.3

Železniční doprava ........................................................................... 35

5.4

Značení trasy ........................................................................................... 35

5.5

Stav poutní cesty ......................................................................................36

5.6

Turistická informační centra ................................................................... 37

5.7

Kulturní památky .................................................................................... 37

5.8

Finanční a směnárenské služby.............................................................. 38

5.9

Prodej suvenýrů ...................................................................................... 38

5.10 Služby cestovních kanceláří a agentur ....................................................39 5.11 Organizace a sdružení podporující Camino de Santiago ........................39 5.12 Materiálně technická základna – závěr ...................................................42 6

SWOT analýza

43

6.1

Silné stránky (Strengths) .........................................................................43

6.2

Slabé stránky (Weaknesses) ................................................................... 44

6.3

Příležitosti (Opportunities) .....................................................................45

6.4

Hrozby (Threats) .................................................................................... 46

6.5

Strategie SO, WO, SW, WT...................................................................... 47

6.6

Strategie SO ............................................................................................ 49

6.7

Strategie WO ........................................................................................... 49

6.8

Strategie ST ............................................................................................. 49

6.9

Strategie WT ........................................................................................... 50

6.10 SWOT analýza – závěr ............................................................................ 50 7

8

Camino de Santiago v České republice

51

7.1

Organizace propagující a spravující Camino de Santiago v ČR .............. 52

7.2

Čeští poutníci ........................................................................................... 55

7.3

Camino de Santiago v České republice – závěr.......................................56

Návrh kampaně na propagaci Camino de Santiago v ČR 8.1

Popis cílové skupiny – mladí cestovatelé ................................................ 57

8.1.1 8.2

Camino de Santiago a mladí cestovatelé .........................................58

Popis cílové skupiny – senioři .................................................................59

8.2.1 8.3

57

Camino de Santiago a senioři .......................................................... 59

Návrh propagační kampaně zaměřené na mladé cestovatele................ 60

8.3.1

Náklady na kampaň .........................................................................62

Obsah

7

8.3.2 8.4

9

Financování a partneři kampaně .................................................... 65

Návrh propagační kampaně zaměřené na seniory ................................. 65

8.4.1

Náklady na kampaň ........................................................................ 67

8.4.2

Financování a partneři kampaně .................................................... 68

Závěr

10 Zdroje

69 73

10.1 Knižní .......................................................................................................73 10.2 Elektronické .............................................................................................73

8

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obrázek 1: Motivy poutníků v roce 2008

21

Obrázek 2: Motivy poutníků v roce 2009

21

Obrázek 3: Motivy poutníků ve Svatém roce 2010

21


22


22

Obrázek 6: Ukázka ubytování pro poutníky

30

Obrázek 7: Credencial del Peregrino

31

Obrázek 8: Síť tras Camino de Santiago v Evropě

34

Obrázek 9: Ukázka značení poutní cesty Camino de Santiago

36

Obrázek 10: Logo Evropské Unie na rozcestníku

40

Obrázek 11: Trasy Svatojakubské pouti v České republice

52

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tabulka 1: PEST analýza vnějšího prostředí Camino de Santiago

23

Tabulka 2: Vývoj nezaměstnanosti ve Španělsku

24

Tabulka 3: Orientační ceny ve Španělsku

25

Tabulka 4: Počty poutníků v jednotlivých letech

25

Tabulka 5: Deset nejpočetnějších národů

26

Tabulka 6: Počty vozíčkářů

27

Tabulka 7: Typická španělská jídla a pití

33

Tabulka 8: SWOT analýza poutní cesty Camino de Santiago

43

Tabulka 9: Strategie SO, WO, ST, WT

48

Tabulka 10: Konkrétní návrhy strategií SO, WO, ST, WT

48

Tabulka 11: Počty českých poutníků

55

Tabulka 12: Náklady na kampaň pro mladé cestovatele

62

Tabulka 13: Financování a partneři kampaně pro ml. cestovatele

65

Tabulka 14: Náklady na kampaň pro seniory

67

Tabulka 15: Financování a partneři kampaně pro seniory

68

10

Úvod a cíl práce

1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Svatojakubská pouť neboli španělsky Camino de Santiago, se označuje jako „první evropský kulturní itinerář“. Původně byl smysl této pouti čistě náboženskou záležitostí, v dnešní době se však její charakter podstatně mění a stává se z ní stále oblíbenější turistická atrakce. Věřící i ateisté z celé Evropy se tak vydávají na dlouhou pouť severním Španělskem, v jejímž průběhu mohou obdivovat historii, umění a architekturu této země. Pouť má velmi silnou tradici, lidé se na ni vydávají už tisíc let a v poslední době se zájem o ni rozšiřuje. Většinu poutníků tvoří Španělé, cestou lze ale potkat i mnoho jiných národností, často i ze vzdálených pro Evropana exotických zemí. Nejvytíženější je pouť v hlavní letní sezóně, kdy je poměrně dost přelidněná. Lidé, kteří cestu vykonávají pěšky, a kterých je také naprostá většina, jsou označováni jako peregrinos, tedy v překladu poutníci. Lze také narazit na poutníky, kteří jedou na kolech nebo dokonce i na koních. Cílem jejich cesty je město Santiago de Compostela, kde má apoštol svatý Jakub svůj hrob1. Cesta je od začátku do konce velice dobře značená a má kvalitně rozvinutou infrastrukturu. Z hlediska cestovního ruchu se tak jedná o zajímavou destinaci, jejíž komplexní rozbor bude předmětem této práce. Také zde bude pojednáno o svatojakubských cestách v České republice. A nakonec bude navržena kampaň na propagaci této poutní cesty u nás.

1.2 Cíl práce Cílem této práce je analýza veškerých marketingových prvků a vlivů, které v současné době působí na rozvoj a fungování poutní cesty Camino de Santiago. To znamená zhodnocení služeb, které tato cesta svým poutníkům poskytuje, jako jsou ubytovací a stravovací služby, kvalita značení celé trasy, možnosti odpočinku a regenerace v městech a vesnicích, kterými poutník prochází. Dále hodnocení toho, jak tato cesta přispívá cestovnímu ruchu v místech, kudy vede. Kdo se stará o její udržování, financování a propagování. Dalším cílem je také zjistit stav svatojakubských cest v České republice. Zda v naší zemi nějaké trasy také fungují, a jestli zde vůbec existují nějaké organizace, které se starají o jejich podporu a propagaci. Také se pokusím zjistit počty českých poutníků, kteří se na pouť každoročně vydají a z toho určit, zda je propagace v naší zemi dostatečně efektivní. Závěrečným cílem této práce bude navrhnout strategii propagace Svatojakubské pouti v České republice. Pro zhodnocení marketingového prostředí bude nejprve využita analýza vnějšího prostředí PEST.

1

DILLON, Paddy. Nejznámější dobrodružné treky světa. Praha: Svojtka, 2005, s. 101. ISBN 80-7352-178-4.

Úvod a cíl práce

11

Poté bude podrobně popsána a analyzována materiálně technická základna pouti. Jelikož jsem tuto cestu sám absolvoval, budu pro hodnocení jednotlivých služeb využívat i vlastního „terénního výzkumu“. Po rozebrání jednotlivých marketingových prvků a služeb, pak vyplynou silné a slabé stránky, příležitosti a hroby této cesty, které určím pomocí SWOT analýzy. To mi umožní vyhodnotit reálné fungování Svatojakubské cesty, jaké jsou její nedostatky nebo naopak možnosti dalšího rozvoje. Z takto vyvozených závěrů navrhnu strategie SO, WO, SW, WT, které ze SWOT analýzy vycházejí. Na závěr se pokusím navrhnout kampaň na propagaci této cesty v České republice. V této části nejdříve využiji metody segmentace trhu. Pro jednotlivé segmenty se pak pokusím vytvořit nejvhodnější marketingový mix. Pomocí prvků marketingové komunikace tyto segmenty oslovit a zvýšit tak u nich povědomí o této poutní cestě.

12


2 Teoretická východiska práce 2.1 Marketing v cestovním ruchu Pojem marketing lze definovat mnoha způsoby. Jeho podstatou je však uspokojit potřeby a zájmy zákazníků a prodávajících na trhu rentabilním způsobem, prostřednictvím směny. I když má trh cestovního ruchu svá specifika, je možné tuto definici marketingu vztáhnout i na něj. Cestovní ruch totiž uspokojuje a naplňuje potřeby, sny a touhy svých zákazníků, prostřednictvím nabídky služeb. Služby cestovního ruchu však mají své specifické vlastnosti, které se od typického zboží odlišují.1

2.2 Vlastnosti služeb v cestovním ruchu2 Služby v cestovním ruchu zabezpečují potřeby účastníků cestovního ruchu. Oblast cestovního ruchu se vyznačuje poskytováním služeb. Jak již bylo řečeno, trh cestovního ruchu má své specifické vlastnosti, které jsou dány charakterem potřeb zákazníků na straně poptávky a charakterem služeb cestovního ruchu na straně nabídky. Poptávku v cestovním ruchu nejvíce ovlivňují tyto faktory: 

Disponibilní důchod obyvatelstva,



Fond volného času,



Cena nabídky služeb,



Spotřebitelské preference,



Motivace,



Móda a prestiž,



Způsob života,



Kvalita lidských zdrojů (služeb),



Reklama, marketingová činnost, doporučení jiných,



Příspěvky na úhradu,



Sezóna,



Ekonomická a politická situace v zemi,



Dostupnost do destinace.

Nabídku v cestovním ruchu tvoří veškeré objekty, které jsou v určitém místě a čase k dispozici pro uspokojení potřeb účastníků cestovního ruchu. Nejvíce ji ovlivňují tyto faktory: 1

RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, s. 96. ISBN 978-80-247-4039-3. 2 Informace v této podkapitole převzaty z: RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009, s. 98-100. ISBN 978-80-7418-028-6.




Kvalita přírodního prostoru,



Kvalita lidských zdrojů (služeb),



Distribuční a prodejní činitelé,



Rozvoj techniky a technologií,



Vysoká míra komplexnosti (ucelený balík služeb v podobě zájezdu),



Legislativa,



Regulace ze strany státu,



Malá pružnost nabídky (místní a kapacitní vázanost atraktivit),



Kontrakty se zahraničními partnery,



Kapitál,



Cenové nabídky dodavatelů,



Dopravní dostupnost.

13

Po zohlednění všech těchto faktorů lze mezi základní specifika služeb cestovního ruchu zařadit tyto vlastnosti: 1. 2. 3. 4.

Kratší expozitura služeb, Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb, Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb, Větší důraz na úroveň a image,

5. Větší závislost na komplementárních firmách, 6. Snazší kopírování služeb, 7. Větší důraz na propagaci mimo sezóny. V analytické části mé práce budu při hodnocení marketingového prostředí poutní cesty Camino de Santiago, vycházet z předchozích poznatků.

2.3 Materiálně technická základna1 Podstatnou část mé práce tvoří analýza materiálně technické základny Svatojakubské pouti ve Španělsku. Proto je zde třeba definovat, co to materiálně technická základna vlastně je. Materiálně technickou základnu tvoří všechny prvky v dané destinaci, které účastníkům cestovního ruchu umožňují realizovat služby cestovního ruchu. Spadají sem hlavně:

1



Dopravní služby,



Stravovací služby,



Ubytovací služby,



Služby cestovních kanceláří a agentur, turistických informačních center,

Informace v této podkapitole převzaty z: RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009, s. 35. ISBN 978-80-7418-028-6.

14




Sportovně rekreační zařízení,



Doplňkové služby (průvodcovské služby, finanční služby, směnárny, prodej suvenýrů apod.).

2.4 Nástroje marketingu v cestovním ruchu1 Podle definice se pod pojmem marketing rozumí „uspokojování vlastních potřeb, prostřednictvím uspokojování potřeb těch druhých.“ Na základě této definice je tedy nutné najít a analyzovat potřeby zákazníků, které mají být uspokojeny. K tomu je možné využít mnoho marketingových analýz, které by měly zkoumat především: chování a potřeby zákazníků z cílových skupin, jak jejich požadavky uspokojuje konkurence, lokalizační a realizační faktory, přípravu vlastní marketingové koncepce, proces řízení destinace, jak sestavit marketingový mix a jakou taktiku a strategii použít. Pro zpracování analytických částí v marketingových studiích lze využít například PEST analýzu, Porterovu analýzu nebo SWOT analýzu. V mé práci bude použita PEST analýza a analýza SWOT, proto se o nich krátce zmíním. PEST analýza se používá při hodnocení vnějších nekontrolovatelných faktorů, které na destinaci působí. Název PEST vznikl z počátečních písmen jednotlivých zkoumaných faktorů, kterými jsou politické, ekonomické, sociální a technologické faktory. Analýza PEST by nám měla odpovědět na otázky: 1. Které z vnějších faktorů mají na destinaci největší vliv? 2. Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? 3. Které z nich jsou v blízké budoucnosti nejdůležitější? SWOT analýza se v cestovním ruchu využívá velmi často. Je to takzvaná situační analýza, pomocí které je možné zhodnotit silné (strengths) a slabé (weaknesses) vnitřního prostředí, dále pak příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) vnějšího prostředí, spojené s cílem nebo záměrem destinace. Díky této analýze je možné určit vlastní marketingovou pozici destinace, tedy v čem je silná a jedinečná, nebo právě naopak, jaké jsou její slabiny, na kterých je třeba zapracovat. Následnou kombinací všech těchto faktorů, je pak možné vytvořit vlastní strategie, kterými by se měla destinace ubírat, aby se mohla nadále dobře rozvíjet a fungovat.

2.5 Propagace2 Propagací nebo také marketingovou komunikací se tato práce zabývá v závěrečné části, proto je třeba se o tomto pojmu v úvodu zmínit a vymezit jej. Cílem marketingové komunikace, podle takzvaného konceptu AIDA, je vzbudit 1

Informace v této podkapitole převzaty z: RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, s. 102108. ISBN 978-80-247-4039-3. 2 Informace v této podkapitole převzaty z: RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009, s. 106-109. ISBN 978-80-7418-028-6.


15

pozornost potencionálního zákazníka, vyvolat u něj zájem o produkt nebo destinaci cestovního ruchu, má také vzbudit přání, touhu zákazníka ke koupi a nakonec jej také přesvědčit o samotné koupi. Propagační kampaň má tedy zákazníka s danou destinací seznámit a vyvolat u něj zájem o vyhledání dalších informací. Výběr jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, pomocí kterých jsou cílové skupiny na trhu oslovovány, se nazývá komunikační mix. V rámci marketingové komunikace se rozlišují přímé a nepřímé propagační nástroje. Mezi přímé nástroje, které umožňují přesné zacílení na potenciálního zákazníka, patří: 

Osobní prodej (přímý kontakt se zákazníkem, telefonický rozhovor)



Přímý marketing (adresné oslovení zákazníka)



Telemarketing, teleshopping (v cestovním ruchu se příliš nepoužívá) Nepřímé nástroje jsou neosobní, anonymní formou komunikace. Patří zde:



Reklama



Publicita, public relations (vztahy s veřejností)



Podpora prodeje (slevy, prémie, soutěže)

U služeb pak na velkém významu nabývají reference, což jsou nekontrolovatelné komunikační nástroje. Nebezpečný fakt u tohoto nástroje je, že se negativní reference šíří mnohem rychleji než ty pozitivní. Propagace v cestovním ruchu může být chápána jak z pozice firmy, která nabízí produkty cestovního ruchu, tak také z pozice destinace, která na sebe potřebuje upozornit a přilákat návštěvníky. Reklama je základním prvkem komunikačního mixu a v cestovním ruchu se využívají všechny její výrazové prostředky. K základním propagačním materiálům patří například: reklama v televizi, brožury, letáky, plakáty, video, mapy, publikace, nabídkové katalogy, webové stránky a mnohé další. Všechny tyto reklamní materiály musí být vhodně umístěny na strategických místech, aby tak cílové segmenty co nejefektivněji oslovily. V oblasti cestovního ruchu hrají významnou roli emoce. V rámci propagace je tak možné využít komunikaci prostřednictvím příběhů, ať vlastních, zprostředkovaných nebo zcela vymyšlených. Příběhy dokáží prodat dané místo nebo celou destinaci, umí vytvořit image, tradici a kult. Dají se připojit k názvu, lokalitě nebo historii dané destinace, hotelu, restaurace apod. V dnešní době je nezbytným prvkem propagace internet. Internet patří mezi levné formy reklamy, což je jeho největší předností. Kvalitní webové stránky slouží jako nepřetržitá reklama a pomáhají přilákat nové zákazníky a udržet ty stávající. Stále více lidí hledá při plánování svých dovolených informace právě na internetu, také mnoho služeb již lze objednat přímo přes internet. Interaktivita internetové propagace je tedy mocná zbraň, kterou lze ovlivnit nákupní rozhodování uživatelů. Mezi její další přednosti pak patří přesné cílení, rychlost, možnost okamžité aktualizace a přesná měřitelnost.

16


V dnešní době již je také běžné internetové sdílení informací cestovatelů. Na těchto stránkách se lze dozvědět mnoho praktických rad na cestu, informace o úrovni stravování, ubytování a dalších službách v dané destinaci. Cestovatelé zde také hodnotí jejich spokojenost s destinací jako celkem. Z pohledu cestovního ruchu se důležitým nástrojem marketingové komunikace stává Public Relations (PR). Hlavním cílem PR je vytvořit pozitivní obraz destinace ve společnosti. Velkou výhodou PR je, že dokáže oslovit širokou veřejnost při poměrně nízkých nákladech. Public Relations se dále dělí na: 

Vlastní public relations (tiskové zprávy, besedy, konference),



Veletrhy a výstavy (patří mezi významné prvky PR),



Sponzorování.

2.6 Partnerství1 Princip partnerství je v mé práci také obsažen, proto se o něm krátce zmíním. Tento prvek marketingového mixu obsahuje spolupráci všech zúčastněných subjektů v cestovním ruchu. Může se jednat o spolupráci například mezi dopravci, hotelovými řetězci, cestovními kancelářemi a agenturami. Princip partnerství a spolupráce může mít pozitivní vliv na samotné subjekty cestovního ruchu, ale i na destinaci jako celek. Pokud se partneři zaměří na stejný cíl, kterého se snaží společnými silami dosáhnout, přináší to prospěch celé oblasti. Spolupráce mezi jednotlivými subjekty také posiluje vyjednávací schopnosti v otázkách získávání finančních prostředků na vybudování potřebné infrastruktury, nebo na její údržbu a další rozvoj. Žádosti o dotace mohou podávat jen právní subjekty, proto dochází k zakládání občanských sdružení, spolků, profesních sdružení či nadací. Mezi nejnovější evropské trendy v partnerství v cestovním ruchu patří: 

Budování meziregionálních/destinačních partnerství,



Budování sofistikované infrastruktury,



Koncentrace zdrojů,



Spolupráce širokého spektra podnikatelů v různých ekonomických odvětvích,



Podpora z EU a účinná lobby v centru.

2.7 Segmentace trhu cestovního ruchu2 Trh cestovního ruchu je velmi široký a vyskytuje se na něm velké množství potencionálních zákazníků, kteří mají různé zájmy, chování a potřeby. Propagační kampaň, která by se snažila oslovit všechny tyto lidi, by byla značně 1

Informace v této podkapitole převzaty z: RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009, s. 113-115. ISBN 978-80-7418-028-6. 2 Informace v této podkapitole převzaty z: RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch. Ostrava: KEY Publishing, 2009, s. 117-118. ISBN 978-80-7418-028-6.


17

neefektivní. Proto je třeba trh rozdělit neboli segmentovat na menší části, do kterých spadají zákazníci s podobným chováním a potřebami, které je možné lépe obsluhovat. Kampaň šitá na míru určitému segmentu se tak jistě setká s mnohem větším úspěchem, než kampaň nerozlišující pro koho je vlastně určena. Trh cestovního ruchu je možno segmentovat podle celé řady kritérií, ale nejpoužívanější jsou tyto čtyři hlediska: 

Demografické (věk, příjem, profese, vzdělání),



Geografické (klima, země, region),



Psychografické (životní styl, zájmy, aktivity),



Behavioristické (zvyky a preference, postoje).

Segmentace se opírá o analýzu celkového trhu a teprve po segmentaci by firma/destinace měla, s ohledem na své cíle a strategii, zvolit ty části trhu, které dokáže obsloužit lépe než konkurence. Na těchto cílových trzích by se firma/destinace měla snažit zaujmout specifickou pozici, která ji odliší od konkurence. Se segmentací také souvisí pojem cílený marketing, což je marketing šitý na míru určité cílové skupině zákazníků. Marketingový mix je tedy přizpůsoben jejich požadavkům. Princip segmentace bude v této práci využit v její poslední části, ve které se pokusím navrhnout propagační kampaň o Svatojakubské pouti.

18



Popis poutní cesty Camino de Santiago

19

3 Popis poutní cesty Camino de Santiago Camino de Santiago neboli Svatojakubská pouť vede z mnoha míst v Evropě do španělského města Santiago de Compostela. Klasická svatojakubská cesta začíná ve Francii v městečku St. Jean Pied de Port pod Pyrenejemi a prochází severní částí Španělska1. Ovšem není jediná. Poutník má na výběr z více variant této pouti, které se liší svou délkou a samozřejmě i trasou. Podle toho, kterou cestu si zvolí, může putovat do Santiaga buď podél severního pobřeží Španělska, nebo může svou pouť začít na jihu Pyrenejského poloostrova a poznat tak jeho drsné a horké středozemí. Velmi oblíbená je také portugalská varianta této pouti. Tato práce se však věnuje nejfrekventovanější tradiční trase, jejíž název zní Camino Francés, a která jak již bylo řečeno, oficiálně začíná ve francouzském městečku St. Jean Pied de Port. Měří 775 kilometrů a je rozdělena do jednatřiceti etap. Délka jedné etapy je většinou dvacet až pětadvacet kilometrů, ale nejdelší měří i 37 kilometrů. Jelikož na každý den připadá vždy jedna etapa, stráví tak poutník na cestě celý měsíc. Nutno říct, že celá Evropa je protkána sítí cest, které se na tuto oficiální trasu napojují, a proto se doba putování může mnohdy podstatně prodloužit.

3.1 Historie poutní cesty Camino de Santiago2 Nejdříve je třeba se krátce zmínit o apoštolovi Jakubovi, s jehož jménem je tato pouť neodmyslitelně spjata. Svatý Jakub je patron Španělska, také je považován za ochránce bojovníků a hlavně poutníků. Typicky je znázorňován s holí, kloboukem, brašnou a mušlí hřebenatkou3. Jeho ostatky jsou údajně uloženy v katedrále ve městě Santiago de Compostela, kam už po staletí směřují poutníci z celého světa. Tradice Camino de Santiago začíná už v 9. století, kdy k údajnému hrobu svatého Jakuba začali chodit poutníci z celé západokřesťanské Evropy. Od 12. století se pouť stává masovou záležitostí. Camino Frances je původní Svatojakubská cesta vedoucí z Pyrenejí do Santiaga de Compostela. Vznikla v 11. století. Přibližně od roku 1050, králové, knížata, duchovní, mnichové a rytíři zakládali útulky pro poutníky. Kolem roku 1130 již byly útulky pro poutníky podél cesty přibližně každých patnáct kilometrů. Od 14. století pak další ubytovny zakládají soukromníci a bratrstva. Infrastruktura podél pouti se tak dále rozšiřuje. Camino Frances neboli

1

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-02-21]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/svatojakubska_cesta/ Informace v této podkapitole převzaty z: ŽERT, Jan. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krestanske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice. 3 WAGNEROVÁ, Irena. Význam Svatojakubské pouti v rámci osobnostního a sociálního rozvoje [online]. Brno, 2010 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/179166/pedf_b/Vyznam_Svatojakubske_pouti.pdf. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. 2

20


Francouzská cesta, dodnes vede přes Pamplonu, Logroño, Burgos, León, Astorgu a Ponferradu do Santiaga de Compostela. Také existují i jiné trasy. Je to například Camino del Norte, Severní cesta, vedoucí kolem severního pobřeží Španělska přes Bilbao, Oviedo a Lugo. Dále pak krátká Camino Inglés, Anglická cesta z přístavu La Coruña a Camino Portugés, Portugalská cesta, vedoucí Portugalskem přes Coimbru, Porto a Vigo. Další známé trasy vedly ze Sevilly (Vía de la plata), nebo z Barcelony, či Zaragozy. Současné trasy na všechny tyto historické cesty navazují. Na jednotlivých trasách začaly postupně vznikat cenné architektonické a umělecké církevní památky, kláštery a hospice, začala se rozvíjet infrastruktura, obce a města. Památky okolo cesty patří dodnes k nejcennějšímu evropskému kulturnímu dědictví. Počet poutníků neustále stoupal. Největší nápory byly zaznamenány vždy o Svatém roce. Svatý rok se slaví tehdy, vyjde-li svátek sv. Jakuba (25. červenec) na neděli. Ve 20. století poutě do Santiaga de Compostela, hlavně kvůli světovým válkám, téměř ustaly. V roce 1993 byla Svatojakubská cesta zapsána do seznamu světového kulturního a přírodního dědictví lidstva UNESCO1. To přispělo k opětovnému zájmu o tuto pouť a počet poutníků se začal znovu zvyšovat. Tradičně jich je na cestě nejvíce o Svatém roce.

3.2 Současný stav V současné době už se na pouť do Santiaga de Compostela nevydávají jen věřící poutníci, pro které má tato cesta duchovní význam. Ke hrobu svatého Jakuba míří stále více lidí, kteří přiznávají, že je na cestu sice vylákal náboženský motiv pouti, zároveň jim ale pouze tento důvod vydat se do Santiaga nestačí a k náboženskému významu přidávají ještě motivy další. Mezi poutníky jsou samozřejmě i lidé, kteří se na cestu vydají čistě jen z obyčejných turistických důvodů. Tito lidé rádi tráví dovolenou aktivně, chtějí poznat cizí kulturu, jazyk, obyvatelstvo. Touží poznávat krajinu kolem sebe, obdivovat historickou i současnou architekturu a památky. V neposlední řadě se také rádi pobaví s místními lidmi a vychutnají si tradiční místní pokrmy. Následující tabulky a grafy uvádějí důvody, které vedly poutníky k vykonání pouti do Santiaga de Compostela v posledních pěti letech, tedy v období od roku 2008 do roku 20122.

1

ŽERT, Jan. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 201302-23]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krestanske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice. 2 V době vydání této práce, ještě statistika pro rok 2013 není kompletní, a proto zde nebude uvedena.


Obrázek 1: Motivy poutníků pro vykonání Svatojakubské pouti v roce 2008 1


Obrázek 3: Motivy poutníků pro vykonání Svatojakubské pouti ve Svatém roce 20103

1

The Pilgrimage to Santiago [online]. 2008 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/esp/wp-content/uploads/informes/peregrinaciones2008.pdf 2 The Pilgrimage to Santiago [online]. 2009 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/esp/wp-content/uploads/informes/peregrinaciones2009.pdf 3 The Pilgrimage to Santiago [online]. 2010 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/esp/wp-content/uploads/informes/peregrinaciones2010.pdf

21

22



Obrázek 5: Motivy poutníků pro vykonání Svatojakubské pouti v roce 20122

Z výše uvedených dat tedy vyplývá, že jediným rokem kdy většina lidí putovala do Santiaga de Compostela s čistě náboženskými motivy, byl Svatý rok 2010. V dalších letech už větší polovině poutníků nestačil pouze duchovní motiv pouti a značnou roli v jejich rozhodnutí vydat se na cestu hrál určitě i turistický prožitek. V současnosti tedy cesta nabývá stále většího komerčního charakteru, což sice přispívá novým možnostem rozvoje cestovního ruchu v jednotlivých oblastech, zároveň to ale také přináší vyšší požadavky na její udržování. V dnešní době je cesta velmi dobře udržována, ať už vede po silnicích nebo polních cestičkách. Je také velmi dobře značená a je hodně těžké se na ní ztratit. V každém městě, městečku nebo vesnici mohou poutníci využít služeb ubytovacích, stravovacích, relaxačních i kulturních, které zde jsou připraveny pro jejich potřeby. Místní lidé už jsou na poutníky zvyklí, vědí, za jakým účelem jsou na cestě, a snaží se jim jejich pouť co nejvíce zpříjemnit. Marketingové prostředí je proto důležitou součástí této jedinečné poutní cesty, aby mohla nadále fungovat, uspokojovat potřeby stále náročnějších poutníků, lákat nové turisty a zároveň zůstat zachována dalším generacím. V následující části se pomocí PEST analýzy pokusím toto marketingové prostředí zachytit a následně detailněji popsat jeho materiálně technickou základnu. 1

The Pilgrimage to Santiago [online]. 2011 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/esp/wp-content/uploads/informes/peregrinaciones2011.pdf 2 The Pilgrimage to Santiago [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/esp/wp-content/uploads/informes/peregrinaciones2012.pdf

PEST analýza

23

4 PEST analýza V této části budou identifikovány a podrobněji rozebrány nejpodstatnější vnější vlivy, které na Camino de Santiago působí. K této identifikaci bude využita PEST analýza, která umožňuje zachytit politické, ekonomické, sociální (kulturní) a technologické prostředí obklopující Svatojakubskou cestu. Tabulka 1: PEST analýza vnějšího prostředí Camino de Santiago

Politické prostředí   

Bezpečná destinace 17 autonomních společenství Španělsko členem EU

Ekonomické prostředí   

Sociální (kulturní) prostředí   

Zvyšující se počet poutníků Více národností Měnící se motivy cestování do Santiaga de Compostela

Měna Euro Vysoká nezaměstnanost Španělsko poměrně levná země Technologické prostředí

  

Internetové stránky Vynikající značení a údržba pouti Dobrá dopravní infrastruktura

4.1 Politické prostředí Velkou výhodou pro Camino de Santiago je fakt, že Španělsko je oblíbenou a bezpečnou destinací. Z těchto důvodů patří k nejnavštěvovanějším zemím pro trávení letní dovolené. Španělsko si drží pozici třetí nejnavštěvovanější země světa (za Francií a USA), nejvíce navštěvovanými oblastmi jsou Katalánsko, Andalusie, Baleáry a Kanárské ostrovy1. Španělsko je konstituční monarchií, hlavou státu je král. Je rozděleno na 17 autonomních oblastí, přičemž každá tato oblast má svá vlastní specifika. Obyvatelstvo tvoří Španělé (74 %), Katalánci (17 %), Galicijci (6 %) a Baskové (2 %)2. Úředním jazykem je španělština, regionálně pak katalánština, baskičtina, galicijština a valencijština3. Poutník tak jistě ocení různorodost, která jej na cestě čeká ať už z hlediska kulturního, historického, architektonického nebo sociálního.

1

BusinessInfo.cz [online]. 31. 10. 2012 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/spanelsko-ekonomicka-charakteristika-zeme-18558.html#sec5 2 Zemepis.com [online]. 2002 [cit. 2013-02-27]. Dostupné z: http://www.zemepis.com/Spanelsko.php 3 Ministerstvo zahraničních věcí České republiky [online]. 2005 [cit. 2013-02-27]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/spanelsko/index.html

24

PEST analýza

Španělsko je od roku 1986 také členem Evropské unie, která Svatojakubskou pouť finančně podporuje. Podrobněji bude tato problematika rozebrána později.

4.2 Ekonomické prostředí Španělsko je od roku 1999 členem eurozóny. Euro je jedním z nejhmatatelnějších úspěchů evropské integrace. Tuto společnou měnu využívá 17 z 27 členských států EU a denně jí platí okolo 332 milionů lidí. Její přínos je patrný všem, kteří po Unii cestují nebo nakupují u prodejců z jiných zemí EU1. Na Svatojakubské cestě, se tak ostatně jako v celém Španělsku, platí Eurem. To je pro většinu evropských poutníků nejdostupnější měna, což značně usnadňuje finanční transakce. V současné době se Španělsko vyrovnává s vysokou zadlužeností a s tím související nezaměstnaností. To u turistů mnohdy vyvolá nedůvěru v prožití kvalitní dovolené ve Španělsku. V současné době je nezaměstnaných 5,7 miliónů Španělů, přitom nezaměstnanost mezi mladými do 25 let dosahuje 50%. Nepříznivý je i odhad na následující léta2. Tabulka 2: Vývoj nezaměstnanosti ve Španělsku od roku 2008 do roku 20133

Nezaměstnanost (%)

2008

2009

2010

2011

2012

2013

11,3

18,0

20,1

21,5

23,4

23,3

Španělsko patří mezi jedny z nejlevnějších zemí západní Evropy. Českého poutníka jistě potěší fakt, že si zde potraviny může pořídit za zhruba stejnou cenu jako v tuzemsku. Se zvýšenou cenou je pak třeba počítat v turisticky oblíbených letoviscích4. Následující tabulka uvádí orientační ceny, za které je možno jednotlivé položky ve Španělsku nakoupit.

1

EUROPA [online]. 2007 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://europa.eu/about-eu/basicinformation/money/euro/index_cs.htm 2 BusinessInfo [online]. 31. 10. 2012 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/spanelsko-ekonomicka-charakteristika-zeme-18558.html#sec0 3 Viz poznámka pod čarou 1. 4 INVIA.cz [online]. 2000 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://www.invia.cz/spanelsko/kurz-meny/

PEST analýza

25

Tabulka 3: Orientační ceny ve Španělsku1

Položky chléb mléko 1l balená voda 1,5 l těstoviny 0,5 kg uzeniny 10 dkg víno 1l pivo 1l kopeček zmrzliny rychlé občerstvení

Orientační ceny od 20 Kč (0,65 eura) 21 Kč (0,7 eura) 15 Kč (0,5 eura) od 21 Kč (0,7 eura) od 45 Kč (1,5 eura) od 30 Kč (1 euro) od 30 Kč (1 euro) od 30 Kč (1 euro) od 120 Kč (4 eura)

4.3 Sociální (kulturní) prostředí Svatojakubská cesta přitahuje každým rokem stále více poutníků. Dokazuje to i následující tabulka, která uvádí počty cestovatelů za posledních pět let, tedy v období od roku 2008 do roku 2012. Celkový počet poutníků je součet mužů a žen, kteří se v jednotlivých letech vydali na pouť. Tabulka 4: Počty poutníků v jednotlivých letech2

Rok 2008 2009 2010 (Svatý rok) 2011 2012

Počet poutníků 125141 145877 272135 183366 192488

Z tabulky můžeme vyčíst, že se počet poutníků do Santiaga de Compostela každoročně zvyšuje. Extrémní nárůst návštěvnosti byl zaznamenán ve Svatém roce 2010. Na cestě se také setkává mnoho národností nejen z celé Evropy, ale také z celého světa. Interakce s jinými dalekými a exotickými kulturami tak může poutníka nesmírně obohatit ať už jazykově nebo společensky. Následující tabulka ukazuje deset nejpočetnějších zemí, odkud poutníci pocházeli, a se kterými bylo možné se na cestě setkat v předchozím roce 2012.

1

INVIA.cz [online]. 2000 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://www.invia.cz/spanelsko/kurz-meny/ The Pilgrimage to Santiago [online]. 2004 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://peregrinossantiago.es/eng/services-for-pilgrims/informes-estadisticos/ 2

26

PEST analýza

Tabulka 5: Deset nejpočetnějších národů, které se vydali na Camino de Santiago v roce 2012 1

Země

Počet poutníků

Španělsko Německo Itálie Portugalsko Francie USA Irsko Velká Británie Nizozemsko Kanada

95275 15620 12404 10329 18121 07071 03844 03758 03015 02904

Procentní vyjádření 49,50 08,11 06,44 05,37 04,22 03,67 02,00 01,95 01,57 01,51

Z tabulky vidíme, že Svatojakubská pouť láká velmi rozmanitou paletu národů. Samozřejmě nejvíce poutníků je ze samotného Španělska a dalších zemí, které s ním buď přímo sousedí, nebo k němu mají hodně blízko. Avšak do první desítky návštěvnosti Camino de Santiago se také vlezly dvě země z amerického kontinentu, konkrétně USA a Kanada. Ovšem tento výčet z tabulky není konečný. Do Santiaga de Compostela se totiž vydává mnoho dalších národů z celého světa. Je možno se zde setkat s poutníky například až z Koreje, Austrálie, Nového Zélandu, Ruska, Argentiny, Malajsie, Singapuru a mnoha dalšími. Samotní poutníci z České republiky tvořili v roce 2012 asi 0,43% z celkové návštěvnosti cesty, což odpovídalo počtu 832 poutníků2. Camino de Santiago je opravdu multikulturní záležitost, která v tomto směru člověka nesmírně obohacuje. Každý poutník má pro putování do Santiaga de Compostela své důvody. Jelikož už ale cesta dávno není jen duchovní záležitostí, dají se tyto důvody rozdělit na náboženské a nenáboženské. Jak již bylo zmiňováno v předchozí části, většině lidí už k vykonání cesty nestačí jen ryze duchovní prožitek, ale čím dál tím víc cestují i z turistických důvodů. Tyto měnící se motivy cestování, mají za následek příliv nových poutníků a zvyšující se nároky na služby, poskytované podél pouti, a také na její údržbu. V tomto případě má cesta i jakýsi výchovný charakter. Vždyť věřící, vyznávající různá náboženství ale také nevěřící z celého světa, se na Svatojakubské pouti setkávají každý den. Camino de Santiago tak tyto skupiny lidí učí tolerantnosti a vzájemnému pochopení.

1

The Pilgrimage to Santiago [online]. 2004 [cit. 2013-02-27]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/esp/wp-content/uploads/informes/peregrinaciones2012.pdf 2 The Pilgrimage to Santiago [online]. 2004 [cit. 2013-02-27]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/esp/wp-content/uploads/informes/peregrinaciones2012.pdf

PEST analýza

27

4.4 Technické prostředí V dnešní době existuje množství internetových stránek a průvodců věnovaných Svatojakubské pouti. Tyto stránky jsou dobře dostupné a velmi přehledné. Rozebrány jsou zde všechny varianty cesty, což poutníkovi usnadní rozhodování, na kterou z nich se vydat. Uživatel si zde může zjistit informace týkající se historie pouti nebo samotné osoby apoštola Jakuba. Také se zde nachází množství praktických rad užitečných na cestu, včetně map a detailního popisu každé etapy. Stránky jsou dostupné v mnoha jazycích. Oficiální španělské servery v drtivé většině nabízejí i anglický ekvivalent. Existují samozřejmě také české webové portály věnující se této pouti, za všechny jmenujme například www.ultreia.cz. Na nedostatek informací si tedy budoucí poutník stěžovat nemůže. Pouť je v současnosti velmi dobře udržovaná. S vykonáním cesty tak nemá problém téměř nikdo. Pouť je převážně rovinatá, vede po polních cestičkách, přímo po silnicích nebo podél nich. Na cestu se poutníci vydávají buď pěšky, na kole nebo na koni. Díky perfektnímu stavu pouti, mají možnost cestu absolvovat i vozíčkáři. Z tohoto pohledu je zajímavá následující tabulka, která znázorňuje počet poutníků, kteří se do Santiaga de Compostela vydali na invalidním vozíčku v období let 2008 až 2012. Tabulka 6: Počty poutníků, kteří vykonali cestu na invalidním vozíku v posledních pěti letech 1

Rok 2008 2009 2010 (Svatý rok) 2011 2012

Počet vozíčkářů 39 39 42 11 22

Cesta je také perfektně značená. Poutník sleduje symbol mušle hřebenatky, popřípadě žluté šipky, které jej doprovází na celé pouti. Značky jsou ve složitějších úsecích umisťovány jen pár metrů od sebe tak, aby na každou další bylo možné dohlédnout z té předchozí. V klidnějších úsecích pak někdy značení ani není potřeba, protože není pochyb o tom, kam pouť směřuje a poutníka tak cesta vede sama. Podrobněji bude značení cesty rozebráno dále. Napojování na Svatojakubskou pouť umožňuje kvalitní španělská dopravní infrastruktura. Z České republiky je možné se do Španělska dopravit i s nízkonákladovými leteckými společnostmi. V každém větším městě je pak možno využít železniční nebo autobusovou dopravu, pomocí které se poutník může dopravit do svého zvoleného výchozího místa. Podrobněji bude o dopravě pojednáno dále.

1

The Pilgrimage to Santiago [online]. 2004 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://peregrinossantiago.es/eng/pilgrims-office/statistics/

28

Materiálně technická základna

5 Materiálně technická základna Materiálně technickou základnu tvoří ubytovací a stravovací služby, doprava, služby cestovních kanceláří, agentur a turistických informačních center, služby sportovně-rekreační, wellness a lázeňské služby a služby doplňkové (průvodcovské služby, finanční služby, směnárenské, prodej suvenýrů a předmětů souvisejících s cestovním ruchem). Je to tedy souhrn všech prvků, které umožňují účastníkům cestovního ruchu využívat služeb cestovního ruchu a uspokojovat tak jejich potřeby1. V této části bude podrobně rozebrána materiálně technická základna poutní cesty Camino de Santiago.

5.1 Ubytovací služby Systém poutních ubytoven tzv. albergues, patří ke klíčovým faktorům, které utvářejí Camino de Santiago. Tento systém je velmi dobře propracovaný a má určitě významný vliv na počet poutníků, kteří se na Svatojakubskou pouť vydají. Albergues totiž cestovatelům poskytují jistotu odpočinku po dlouhém pochodu, a také jistotu ubytování přes noc. 5.1.1 Albergues2 Provozovateli ubytoven jsou regionální sdružení přátel Svatojakubské cesty, města, soukromníci, různé duchovní řády, nebo církev. Ceny v nich se liší, ale v porovnání s hostely, nebo hotely, jsou výrazně levnější. Průměrná cena se pohybuje kolem čtyř eur. Samozřejmě ale existují i ceny okolo deseti až dvanácti eur, což se týká především soukromých ubytoven. Nejčastěji se ale ceny pohybují v rozmezí čtyř až šesti euro. Některé ubytovny jsou i zcela zdarma. Týká se to především církevních ubikací, kterým poutníci přispívají pouze dobrovolnými částkami. Mezi poutníky však není zvykem, že by na tyto ubytovny nepřispívali. V albergue musí poutník předložit svůj Credencial (bude vysvětleno dále), aby prokázal, že má na ubytování nárok. Do Credencialu obdrží razítko konkrétního albergue a poté si již může jít vybrat postel, kde stráví noc. Albergues tedy nejsou klasické hostely a je třeba v nich dodržovat určitý řád. Večer se většinou zavírají již v deset hodin, kdy už by se poutníci neměli navzájem vyrušovat. Ráno totiž všichni vstávají velice brzy, zařízení musejí opustit nejpozději do osmi hodin, kdy se ubytovny zavírají a připravují na další vlnu turistů. Poutník se zde může zdržet pouze jednu noc. Trochu jinak to funguje v soukromých ubytovnách, které sice mají benevolentnější pravidla, ale naprostá většina poutníků se v nich chová stejně jako v klasických albergues. 1

RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011, s. 49. ISBN 978-80-247-4039-3. 2 Informace v této podkapitole převzaty z: ŽERT, Jan. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krestanske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice.


29

V Santiagu de Compostela je potom běžné a tolerované, že se poutník zdrží déle, maximálně však tři dny. Albergues bývají nejvytíženější v měsících červenci a srpnu. V tomto období jsou některé ubytovny přeplněné. Opačný problém pak nastává v zimních měsících, kdy jsou některá zařízení, z důvodu malé návštěvnosti, uzavřená. Ubytovny jsou rozdílné a každá nabízí jiný komfort. K základnímu vybavení patří umývárny se sprchami, malá jídelna a kuchyňka vybavená pánvemi, talíři, příbory a hrnečky, tedy vším potřebným pro přípravu pokrmů. K dispozici většinou bývá i lednička, mikrovlnná trouba a sporák. Skoro vždy je v ubytovně pračka a velmi často internet. Některé albergues mívají i vlastní restauraci, kde poutníkům nabízejí speciální menu za výhodnou cenu. Také lze narazit na ubytovny s vlastním obchůdkem, kde je možné se vybavit na další cestu. Sehnat zde lze potraviny i jiné spotřební zboží jako jsou baterie, suvenýry, oblečení, hygienické potřeby a další. K dalšímu vybavení ubytoven pak patří možnosti úschovy kola nebo možnosti ustájení pro ty, kteří cestu absolvují na koni. Nejdůležitějším místem pro poutníka je ale samotná ubytovací místnost s postelemi. V této místnosti jsou těsně vedle sebe seřazeny nejčastěji dvoupatrové postele, jejich počet se liší v závislosti na velikosti pokoje. Jelikož ale poutníků v posledních letech přibývá, jsou proto i ubytovny mnohem větší, a často dokáží pojmout až 100 osob. Některé ubytovny nabízejí dodatečnou kapacitu na zemi na molitanové matrici, a to buď na chodbě, nebo třeba v blízké tělocvičně1. Postele poutníkům nikdo nepřiděluje, podle zbývajícího místa si cestovatel zvolí své lůžko sám. Ubytoven je dostatek, dalo by se říci, že téměř každé sídlo na trase Camino Frances má svoji možnost ubytování. Albergues jsou místa, kde se poutníci potkávají, navazují kontakty a přátelství i jinde než na cestě. Společně spolu vaří, nespotřebované suroviny, nepotřebné vybavení a někdy i oblečení pak nechávají dalším poutníkům, kterým by mohli přijít vhod. V některých ubytovnách je zdarma poskytována večeře, snídaně nebo i obojí, ale to spíš jen výjimečně. Na přípravě se pak podílí všichni společně, což vytváří přátelskou a milou atmosféru. Ubytovny ale nejsou jedinou možností, kterou poutníci mohou ke svému odpočinku a přenocování využít. Dalšími možnostmi ubytování jsou pak hostely a hotely ve větších městech, hospici a kláštery. Ubytování ve starých klášterech a hospicích je velmi podobné tomu v ubytovnách.

1

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/svatojabuska_cesta/prakticke-informace/ubytovny/

30


Obrázek 6: Ukázka ubytování pro poutníky. Toto albergue bylo zdarma, příspěvek za poskytnuté ubytování byl zcela dobrovolný. Proto i vybavení této ubytovny bylo velmi skromné.

5.1.2 Credencial del Peregrino1 Celý systém pro vyžívání albergues je kvalitní, propracovaný, a přitom velmi jednoduchý. Na začátku cesty si poutník musí pořídit poutnický průkaz, který mu dává oprávnění využívat poutní ubytovny. Tento průkaz se španělsky nazývá Credencial del Peregrino. Lze jej zakoupit téměř ve všech zařízeních podél Svatojakubské cesty, přičemž jeho cena byla v roce 2012 jedno euro. Bez tohoto Credencialu nemůže poutník využívat systém poutních ubytoven. Poutník je také povinen nechat si průkaz každý den minimálně jednou orazítkovat (vždy razítko a datum) na místech s poutní cestou souvisejících. Takovými místy jsou právě ubytovny, kostely, kaple, ale může jimi být i informační centrum města, kde jsou na poutníky vždy dobře připraveni. Těmito razítky poutník dokazuje, že opravdu putuje po poutní cestě a tudíž má na poutní ubytovny nárok. Podle Credencialu se také řídí kancelář pro vydávání Compostely v Santiagu de Compostela. Kdo chce získat potvrzení o vykonání svatojakubské pouti v katedrále v Santiagu, tedy Compostelu, musí absolvovat minimálně 100 kilometrů pěšky nebo na koni. Cyklisté pak musí zdolat minimálně 200 1

Informace v této podkapitole převzaty z: ŽERT, Jan. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krestanske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice.


31

kilometrů na kole. Vykonanou cestu pak poutník dokládá razítky s datem získání v credencialu1. Pokud výchozí místo poutníka postačuje na udělení Compostely, zakončí svou pouť posledním razítkem cesty i s datem dokončení. Na Credencial lze také podél Camina de Santiaga získat mnoho slev a výhod. Ať už se jedná o slevu na ubytování v hotelích a pensionech (může se hodit při nutnosti přenocovat v místě, kde není oficiální poutnická ubytovna), restauracích, opravnách kol a sportovního vybavení, v některých obchodech, muzeích a kulturních památkách až po slevu na letenku ze Santiaga domů po Evropě. Oficiální seznam zařízení, které poutníkům slevu poskytují, však neexistuje2.

Obrázek 7: Credencial del Peregrino

5.1.3 Hospitaleros3 Takzvaní hospitaleros jsou lidé starající se o chod a zajištění albergues. Práce hospitalera je zcela dobrovolná a nepobírá za ní žádný plat. Většinou se tak jedná o lidi, které Svatojakubská pouť nějakým způsobem ovlivnila, a proto se chtějí podílet na jejím spravování. Svou práci tedy považují za jakousi formu aktivní dovolené, na které mohou být nápomocní druhým. Možnost stát se hospitalerem má téměř každý, kdo má se Svatojakubskou poutí zkušenosti, nebo kdo se o ní alespoň nějakým způsobem zajímá. Na svém záměru se jen stačí domluvit s provozovatelem albergue. Pracovní turnusy se u jednotlivých 1

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/svatojabuska_cesta/prakticke-informace/credential/ 2 Viz poznámka pod čarou 1. 3 Informace v této podkapitole převzaty z: ŽERT, Jan. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krestanske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice.

32


ubytoven liší, může se jednat o dva týdny, měsíc nebo i půl roku. Hospitaleros nejsou jenom lidé ze Španělska, ale také lidé z nejrůznějších koutů světa, které Camino de Santiago nějakým způsobem ovlivnilo. Tito lidé jsou velmi milí, příjemní a dokáží vždy se vším poradit. Jejich práce je důležitým faktorem ovlivňující celkový dojem, který si poutník na Camino de Santiago vytvoří.

5.2 Stravovací služby Se stravováním na cestě není žádný problém. V každém městě, městečku nebo vesnici, může poutník nalézt restaurace nebo obchůdky s potravinami, ve větších městech i supermarkety. Ceny potravin v obchůdcích jsou srovnatelné s cenami v ČR. Někdy bývá možnost stravování poskytována i přímo v ubytovnách. Naprostá většina restaurací nabízí tzv. "poutnické menu", které bývá nabízeno poutníkům za zvýhodněnou cenu. Sestává většinou ze tří chodů a stojí kolem 10 euro1. Výběr jídel je velký a velmi kvalitní. Nabízeny jsou především tradiční španělské pokrmy jako je paella, jídla s mořskými plody, zeleninové saláty, tapas, bocadillo, churros, tortilla espaňola a mnoho dalších. Z nabízených nápojů pak za zmínku stojí kvalitní španělská vína nebo sangría. O poutníka je tak na cestě dobře postaráno. Je však třeba počítat s pro Španěly tak typickou siestou, která bývá obvykle od 12 do 17 hodin. V tuto dobu jsou obchody a další zařízení zavřená. Restaurace pak otevírají až kolem sedmé nebo osmé večer. Zde je vidět, jak stravovací zařízení situovaná podél Svatojakubské cesty, mohou využít jejího potenciálu ke zvýšení svých příjmů.

1

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/svatojabuska_cesta/prakticke-informace/stravovani/


33

Tabulka 7: Typická španělská jídla a pití, se kterými se poutník na cestě jistě setká 1

JÍDLO Jamón serrano Paella Tortilla espaňola Gazpacho Bacalao Bocadillo Churros Tapas Víno Sangría

sušená šunka nejslavnější španělské jídlo, jehož nejdůležitější složkou je rýže národní jídlo, omeleta ze syrových brambor, vajec a cibule hustá studená polévka nasolená treska obložená bageta s nejrůznějšími příchutěmi podlouhlá kobliha smažená na oleji, namáčená v čokoládě malé pikantní jednohubky PITÍ pije se běžně a hodně i k jídlu, zdejší vína jsou silná díky slunnému klimatu vinný a ovocný punč s menším množstvím alkoholu a někdy přímo s nakrájenými kousky ovoce

5.3 Doprava Doprava na svatojakubskou cestu je problém, který musí řešit většina poutníků z České republiky. Ideálně by se každý poutník měl dopravit na trasu pěšky ze svého domova a pak zase zpět2. Bohužel tolik času většina lidí v dnešní době nemá. Ovšem najdou se i výjimky. Následující mapa ukazuje, že celá Evropa je protkána trasami svatojakubské cesty. Středověcí poutníci putovali z celé Evropy. Vytvořili síť tras, na které je možno se napojovat ze všech koutů Evropy, čehož mohou využít všichni ti, kteří chtějí svou pouť začít ve své rodné zemi. Na cestě je tak možné narazit i na takové poutníky, kteří jsou na cestě už mnoho týdnů, protože vyráželi ze zemí často velmi vzdálených od španělské části pouti.

1

CK MUNDO [online]. 1998 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.mundo.cz/spanelsko/kuchyne Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/svatojabuska_cesta/camino-santiago/ 2

34


Obrázek 8: Síť tras Camino de Santiago, které křižují celou Evropu 1

5.3.1 Letecká doprava2 Letecká doprava je rychlá, pohodlná a cenově přijatelná. Kvůli tomu je dnes asi nejvyhledávanější formou dopravy na svatojakubskou stezku. Nejvýhodnější pro poutníka jsou nízkonákladové letecké společnosti. Nejhustší síť obsluhovaných letišť ve Francii a Španělsku má z nízkonákladových společností Ryanair, který ale létá přes Londýn nebo jiné britské letiště se spojením z Prahy nebo Vídně. Na španělské trasy lze také poměrně levně letět se španělským národním dopravcem Iberia, který nabízí letenky přímo z Prahy s přestupem ve Španělsku na místní spoj. Ryaniar, létají kromě jiných na tato letiště poblíž svatojakubské cesty ve Španělsku: Barcelona, Santander, Santiago de Compostela, Madrid, Valladolid. Iberia pak létá na tato letiště poblíž svatojakubské cesty (Camino Frances): Asturias (Oviedo), Bilbao, Pamplona, La Coruna, Leon, Logrono, Santander, San Sebastian, Santiago de Compostela, Valladolid, Vigo. 5.3.2 Autobusová doprava Poté, co se poutník dopraví do Španělska, může k dopravě na své výchozí místo, využít dobře fungující autobusovou dopravu. Tento způsob dopravy je velmi rozšířený. Dálkové linky provozuje několik společností, například s autobusy 1

Zdroj obrázku: http://www.ultreia.cz/svatojabuska_cesta/camino-santiago/[cit. 2013-03-03] Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/svatojabuska_cesta/prakticke-informace/doprava/ 2


35

společnosti Alsa, se lze setkat téměř v celém Španělsku. Informace je možno získat nejlépe přímo na místních autobusových nádražích. To platí i o spojení z velkých měst do bližších lokalit. Autobusy jsou pohodlné, dálkové linky jsou vybaveny klimatizací a bývají levnější než vlak1. Každé větší město má autobusové nádraží, ze kterého vyjíždějí dálkové autobusy do celého Španělska. Tato doprava je spolehlivá a relativně levná. Cena je ale závislá na vzdálenosti, kterou je třeba překonat. Každopádně je tento způsob napojení na Camino de Santiago velmi jednoduchý a pohodlný. 5.3.3 Železniční doprava Hlavním železničním uzlem je Madrid, odkud vycházejí základní tratě pokrývající celé území. Jako "largos recorridos" se na španělských nádražích označují vlaky na dlouhé vzdálenosti, pod "cercanías" se skrývají vlaky na krátké vzdálenosti. Železniční dopravu zajišťují španělské dráhy RENFE2. Vlakem se lze na Camino de Santiago napojit z každého většího města. Tento způsob je sice rychlý a pohodlný, ale většinou je dražší, než autobusy. Ceny jízdenek se liší podle druhu zvoleného spoje. Obecně se dá říci, že s dopravou na Svatojakubskou pouť není žádný problém. Camino de Santiago je dobře přístupné poutníkům z celého světa.

5.4 Značení trasy3 Celou trasu je možné jít i bez mapy. Cesta je velice dobře značená a zabloudit je skoro nemožné. Ovšem pokud se tak přece jen stane a poutník se opravdu od trasy odchýlí, může o pomoc požádat každého, na koho v okolí narazí. To kde cesta vede a jak se na ní opět dostat, ví úplně každý místní člověk. Vztah lokálního obyvatelstva k poutníkům je opravdu velice vřelý. Jedním ze symbolů současné poutní cesty je žlutá šipka, která provádí poutníky po celou dobu jejich poutě. Tyto šipky se objevují všude tam, kde je to potřeba. Bezpečně a spolehlivě poutníka provázejí i přes složité úseky, jako jsou přelidněné křivolaké městské uličky nebo nepřehledné křižovatky. Protože jsou nastříkány žlutým sprejem, je možné je umístit prakticky kdekoliv tak, aby neunikly poutníkově pozornosti. Nejčastěji jsou umístěny přímo na chodnících, budovách, lavičkách, svodidlech a stromech. Dalším symbolem, kterým je cesta značená, je symbol mušle. Ta bývá nejčastěji namalována žlutou barvou na modrém pozadí. Velmi často také bývá odlita do kovové formy a přidělána přímo k asfaltové silnici nebo chodníku. Vše je koncipováno tak, aby poutníkovi během jeho cesty, neuniklo nic ze zajímavostí, které je možné vidět. Při průchodu velkých měst, kde by poutník mohl snadno ztratit orientaci, je vše značeno přehledným způsobem a navíc 1

Španělsko.info [online]. 2002 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.spanelsko.info/info.htm Viz poznámka pod čarou 1. 3 Informace v této podkapitole převzaty z: ŽERT, Jan. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krestanske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice. 2

36


trasa vede kolem všeho podstatného. Šipek a mušlí spatří poutník během cesty nespočet, tvary i podoby jsou různé, pokaždé ale vedou správným směrem. Jak již bylo řečeno, mohou se tyto symboly objevit skutečně kdekoliv: na zdech, na domech, na kamenech, stromech, silnicích, samostatných cedulích, či speciálně k tomu zbudovaných sloupcích. Existují také sloupky uvádějící kilometry, které zbývají do cíle. Kilometráže se však občas nepatrně liší. Camino de Santiago totiž vede někdy po silnici, jindy se zase kroutí a uhýbá na polní cesty mimo ni. Rozdíl je tedy v tom, zda jsou uvedené kilometry myšleny po silnici, nebo po poutní cestě. Dalším problémem jsou soukromé pozemky, napříč kterými cesta vede. Někteří vlastníci pastvin a zahrad nemusí dnešní masové poutnictví tolerovat, a proto vznikají různé okliky, které cestu prodlužují. Značení do Santiaga de Compostela je snad úplně všude. Na silnicích i dálnicích jsou dopravní značky s nápisem Camino de Santiago, evropské kulturní bohatství. Perfektní značení tak poutníkovi značně ulehčuje a zpohodlňuje jeho cestu.

Obrázek 9: Ukázka značení poutní cesty Camino de Santiago

5.5 Stav poutní cesty Povrch a stav poutní cesty je velice proměnlivý. Svatojakubská pouť vede po silnicích i silničkách, po polních cestách, lesních pěšinách, dlážděných chodnících i přes pastviny. Obecně platí, že v horách a kopcích Camino de Santiago maximálně využívá cest v terénu a naproti tomu na mesetě velice často kopíruje běžné silnice1. Každá, z poutních cest, má svá specifika. Z vlastních 1

ŽERT, Jan. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 201303-06]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krestanske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice.


37

zkušeností mohu potvrdit, že Camino Frances je jednou z těch dobře připravených a snadněji zvládnutelných. Její povrch je opravdu perfektně udržovaný ať už vede jakýmkoliv terénem. Na poutníka zde nečeká žádné náročné stoupání, může se těšit převážně z rovinatého profilu trasy. Na její zvládnutí není potřeba žádná speciální obuv. Vše je připraveno tak, aby se poutník na cestě cítil pohodlně a neměl s jejím absolvováním žádné problémy. Fakt, že cestu zvládne úplně každý, kdo se na ní odhodlá, určitě přispívá ke každoročnímu přílivu nových poutníků.

5.6 Turistická informační centra Velkou pomocí pro poutníka, když přijde do většího města a potřebuje se zde rychle zorientovat, jsou právě turistická informační centra. Většinou se v nich stojí dlouhé fronty tvořené převážně poutníky, žádajících o radu. Personál je velmi vstřícný a hlavně schopný poskytnout jakékoliv informace, o které turista požádá. Poutníky pak nejvíce zajímají informace týkající se albergues, kolik jich ve městě je, kde se nachází a jaké jsou jejich ceny. Jaké památky nebo kulturní akce mohou ve městě navštívit. Kde se nachází autobusové nebo vlakové nádraží, kvalitní restaurace, kino, kavárna s internetem a další možnosti, jak strávit příjemný den. Informace jsou poskytovány zdarma, personál je většinou vysvětluje přímo na mapě, kterou je možné v TIC sehnat také zdarma. Dále jsou zde poutníkovi nabízeny tištění průvodci nejen po městě, ve kterém se zrovna nachází, ale také průvodci po celém Camino de Santiago. Také je zde možno zakoupit suvenýry a požádat o razítko do Credencialu. Samotný personál je skvěle jazykově vybavený, standardně se domluví španělsky a anglicky. Hodně zde lze narazit i na italštinu nebo portugalštinu. Turistická informační centra se tedy přizpůsobila potřebám poutníků na Svatojakubské pouti a jsou na ně skvěle připravena. Jejich činnost má pro Camino de Santiago svůj význam.

5.7 Kulturní památky Dalším faktorem, který bezpochyby láká turisty z celého světa, jsou španělské kulturní památky, kterými Camino de Santiago oplývá. Trasa je už od francouzsko-španělské hranice lemována stovkami náboženských i světských staveb velké historické hodnoty. To je také důvod, proč je Svatojakubská pouť od roku 1993 zapsána na seznamu světového dědictví UNESCO1. Poutník na své cestě každý den uvidí starobylé kostely, kláštery nebo katedrály. Na tyto duchovní stavby narazí i v té nejzapadlejší vesnici. Větší města pak lákají do svých historických center. Zde se nacházejí nejrůznější druhy staveb v dobovém stylu, jako jsou radnice, obecní domy, kašny a fontány, sochy a sousoší. Právě těmito historickými částmi měst Camino de Santiago poutníka provází. V úzkých křivolakých uličkách lze zase obdivovat jedinečnou španělskou historickou architekturu. Podél Camino Frances jsou na seznamu světového kulturního dědictví UNESCO zapsány tyto památky: 1

Geops.cz [online]. 2008 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://www.geops.cz/zajezdy/informacepodrobne/spanelsko-pamatky-unesco/

38




Katedrála v Burgosu: katedrála, která má v exteriéru i interiéru nejkrásnější prvky gotiky1.



Santiago de Compostela: světoznámé poutní město – jeho stará část s památkami všech stylů ho řadí mezi nejkrásnější města vůbec2.



Z dalších kulturních památek, které v seznamu UNESCO sice nefigurují, ale za zmínku určitě stojí, je překrásná katedrála nacházející se na historickém náměstí v Leónu.

Milovníci kulturních i historických památek si tak na svatojakubské cestě přijdou na své. To je další důvod, proč Camino de Santiago každý rok přiláká mnoho turistů z celého světa.

5.8 Finanční a směnárenské služby Nedostatku finančních služeb se poutník na cestě obávat nemusí. V každém větším městě lze samozřejmě najít banku, bankomaty a směnárny. To ovšem neplatí o malých vesničkách, ve kterých se tyto služby nevyskytují. Pro poutníka není problém dostat se ke svým finančním prostředkům, protože během pouti městečka s finančními službami převažují, musí si ale pohlídat úseky, kde to možné není. Stačí, když si vybere dostatečnou peněžní zásobu, která mu vystačí do dalšího většího města na trase a vyhne se tak jakýmkoliv finančním problémům.

5.9 Prodej suvenýrů Drobnými prodejci předmětů, souvisejících se Svatojakubskou poutí, se to na cestě jenom hemží. Narazit na ně lze opravdu v každém městečku či vesničce nacházející se podél trasy. Prodavači mohou své zboží nabízet ve venkovních stáncích nebo v kamenných obchůdcích. Většinou lze ty nejtypičtější suvenýry koupit i přímo v albergues nebo turistických informačních centrech. K dostání jsou především předměty jako: chodecké hole, klobouky, šátky a další pokrývky hlavy, trička a další oblečení s motivy svatojakubské cesty, boty a další vybavení potřebné na pouť. Nejdůležitějším suvenýrem pro poutníka je však mušle hřebenatka. Tento symbol poutníků je k dostání úplně všude. Všichni ti, kteří putují do Santiaga de Compostela, jej mají připevněn na viditelném místě, aby nebylo pochyb o cíle jejich cesty. Pro všechny tyto drobné prodejce suvenýrů, se tak Camino de Santiago stalo nedílnou součástí jejich obživy. Další důkaz toho, jak Svatojakubská pouť přispívá do španělské ekonomiky.

1

Geops.cz [online]. 2008 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://www.geops.cz/zajezdy/informacepodrobne/spanelsko-pamatky-unesco/ 2 Viz poznámka pod čarou 1.


39

5.10 Služby cestovních kanceláří a agentur Potenciálu svatojakubské cesty využívají také některé cestovní kanceláře. Svým klientům zajistí dopravu z České republiky do Španělska, a následně pak napojení na Camino de Santiago. Dále se postarají o zajištění ubytování a stravování na jednotlivých místech na trati. Zákazníci neabsolvují celou trasu, ale jen vybraný úsek pouti, na kterém se o ně stará průvodce. Program je většinou koncipován tak, aby spojil krásy kulturních památek ve významných městech a krásy pěší turistiky mezi jednotlivými úseky. Potenciálu Camino de Santiago mohou využít i outdoorové cestovní kanceláře, které zakládají své zájezdy na aktivním programu, kde musí účastníci podávat určité sportovní výkony. V tomto případě může cestovní kancelář nabídnout svým klientům program, ve kterém budou jednotlivé etapy zdolávat na kolech. V současné době už zajišťuje zájezdy na téma Svatojakubské pouti mnoho cestovních kanceláří. Tady jsou některé z nich: Redok Travel, Info Travel cestovní kancelář, CK Geops, Shenko’s cestovní kancelář, CK Erika, CK Valaška. Tyto cestovní kanceláře organizují převážně poznávací zájezdy. Sportovní program, kde se zákazníci přesouvají mezi jednotlivými etapami na kolech, pak zajišťuje například CK Kudrna. Prospěch ze svatojakubské cesty tedy nemusí mít jenom místní obyvatelé a organizace ve Španělsku, ale jak vidíme, tak také zahraniční subjekty, které dokáží využít nebývalých možností této poutní cesty.

5.11 Organizace a sdružení podporující Camino de Santiago1 Svatojakubská cesta je populární fenomén, který je potřeba chránit a dále rozšiřovat informace o něm. Za tímto účelem již bylo vytvořeno několik projektů, které měli za cíl propagovat tuto poutní cestu. Do reklamních kampaní se zapojilo mnoho veřejných i soukromých subjektů a institucí nejen ze Španělska. Důležitou podporu Svatojakubské pouti poskytla také církev a občané. Nyní se pojďme podívat, jaké konkrétní kroky podnikly jednotlivé organizace nebo sdružení v otázce propagace a podpory Svatojakubské pouti. Evropská Unie je významná mezinárodní instituce, a také důležitý partner pro Camino de Santiago. V rámci programu INTERREG, který má podporovat spolupráci mezi evropskými regiony, totiž financuje i dva projekty související se Svatojakubskou poutí. Konkrétně se jedná o projekty Mléčná dráha a COESIMA. Hlavním cílem projektu Mléčná dráha je propagace a ochrana kulturního dědictví, které se nachází podél poutní cesty Camino de Santiago2. Projekt COESIMA si pak klade za cíl vytvořit trvalou spolupráci mezi sedmi důležitými evropskými poutními místy. Konkrétně jde o města Altötting v Německu, 1

Informace v této podkapitole převzaty z: JANDÍKOVÁ, Hana. Minulost a současnost na Svatojakubské cestě aneb od tradiční křesťanské pouti k alternativní turistické stezce [online]. České Budějovice, 2009 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://theses.cz/id/9ko9z1/downloadPraceContent_adipIdno_12604. Bakalářská práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích. 2 Via Lactea [online]. 2003 [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://www.vialactea-compostela.com/

40


Czestochowa v Polsku, Fátima v Portugalsku, Loreto v Itálii, Lourdes ve Francii, Patmos v Řecku a Santiago de Compostela ve Španělsku. Projekt COESIMA usiluje o to, aby těchto sedm měst sdílelo stejné hodnoty a správně využívalo svůj potenciál ve prospěch hospodářského a sociálního rozvoje svého území1. Camino de Santiago si tak dokázalo získat pozornost i takové organizace jako je Evropská Unie. Aby poutníkům dala najevo, že tuto pouť podporuje, nechala EU na některých rozcestnících podél svatojakubské cesty umístit své symboly.

Obrázek 10: Logo Evropské Unie na rozcestníku Svatojakubské pouti 2

Na podporu Svatojakubské pouti byl roku 1991 vytvořen a schválen první z řady plánů zvaných Xacobeo. Vznikl u příležitosti Svatého roku 1993 (Xacobeo 93) a následně byl začleněn do organizační struktury Ministerstva kultury a cestovního ruchu. La S. A. de Xestión do Plan Xacobeo (Správa společnosti plánu Xacobeo) je veřejná obchodní společnost galicijské vlády, jejímž cílem je turistická a kulturní propagace, ale také poskytování služeb na Svatojakubské pouti. Mezi její další iniciativy patří podpora sítí veřejných ubytoven, obnova kulturního, architektonického a výtvarného dědictví na trase. Na mezinárodní úrovni, je pak jejím úkolem propagovat Camino de Santiago prostřednictvím výstav, konferencí, informačních publikací, ale také podporovat vztahy mezi sdruženími přátel Svatojakubské pouti na celém světě3. Svatojakubskou pouť dále podporuje i samotná španělská vláda, která vytvořila Program Camino de Santiago. Tento program je koordinován a finančně spravován Ministerstvem pro rozvoj a Ministerstvem kultury. Program Camino de Santiago je zahrnut do rozpočtu programu památkové péče zvaném 1% pro kulturu. Kulturní 1% je definováno ve španělském zákoně a stanovuje povinnost vyčlenit z veřejných zakázek na stavební práce, alespoň 1% z rozpočtu na zachování a obohacení španělských kulturních a historických památek4. 1

Coesima [online]. 2003 [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://coesima.eu/portal/index.php?id=1146 Zdroj obrázku: http://dalky.cz/gallery/obr-santiago_de_compostela_06_053.html#image.[cit. 2013-0320] 3 Xacobeo Galicia [online]. 1991 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://institucional.xacobeo.es/en. 4 TRESSERRAS. El Camino de Santiago. 2003 [cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://www.fundacioabertis.org/rcs_jor/pdf_tresserras.pdf 2


41

Španělská Federace sdružení přátel Svatojakubské cesty (Federación Española de Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago) je dalším subjektem, který podporuje Camino de Santiago. Skládá se z velké skupiny sdružení, rozložených téměř ve všech španělských autonomních oblastech. Její hlavní sídlo se nachází ve městě Logroño. Toto sdružení tvoří neziskové instituce, které se ze svých soukromých iniciativ snaží obnovit pouť do Santiaga de Compostela po různých svatojakubských cestách vedoucích Španělskem. Mezi aktivity a cíle tohoto sdružení patří například: poskytovat informace a podporu poutníkům, pořádat semináře pro zájemce o dobrovolnou práci hospitalera v poutních ubytovnách, organizovat a spravovat zařízení pro příjem poutníků (ubytovny, přístřešky), chránit a nadále zachovávat historické a kulturní dědictví Camino de Santiago, vydávat publikace o Svatojakubské pouti, pořádat různé konference, přednášky a další akce na podporu pouti, udržovat a rekonstruovat cesty a také se podílet na značení pouti1. Finanční prostředky na uskutečňování svých cílů a aktivit čerpají převážně z vlastních zdrojů, někdy se jim však povede získat i příspěvky či dotace od státu. Počet členů Sdružení přátel Svatojakubské cesty neustále roste a dokonce se šíří i do dalších zemí2. Camino de Santiago, jakožto náboženská poutní cesta je samozřejmě podporována také církví. Katolická církev a státní instituce ve Španělsku mezi sebou navzájem spolupracují například v oblasti rekonstrukce a péče o památky nebo jiné kulturní dědictví na cestě. Jejich další spolupráce zahrnuje pořádání různých akcí a oslav v rámci propagace Svatojakubské pouti. Církev samotná pak spravuje Poutnickou kancelář a vydává vlastní publikace o Svatojakubské cestě, ve kterých propaguje především náboženský význam této poutní cesty3. Jak je vidět, Camino de Santiago je podporováno mnoha organizacemi, sdruženími, církví i obyčejnými lidmi. Tato podpora nezůstává jen na národní úrovni, ale přichází i ze zahraničí. Může mít finanční i nefinanční charakter. Všechny subjekty, které Svatojakubské cestě pomáhají, mají jednu společnou vlastnost. Uvědomují si totiž, že tato pouť má obrovský kulturní i historický význam, který je třeba zachovat pro další generace. Také si ale uvědomují, že se z Camina de Santiaga stává stále oblíbenější a tudíž i výnosnější turistická atraktivita. Cestovní ruch podél této pouti se pořád rozvíjí a investice vložné do její propagace se navracejí investorům zpět. Zachování kulturního dědictví a samozřejmě i možnost vygenerovat zisk, tak odpovídají na otázku, proč je pouť podporována tolika subjekty.

1

Federación Española de Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago [online]. 2011 [cit. 2013-0330]. Dostupné z: http://www.caminosantiago.org/cpperegrino/asociaciones/asociaciones.asp 2 JANDÍKOVÁ, Hana. Minulost a současnost na Svatojakubské cestě aneb od tradiční křesťanské pouti k alternativní turistické stezce [online]. České Budějovice, 2009 [cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://theses.cz/id/9ko9z1/downloadPraceContent_adipIdno_12604. Bakalářská práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích. 3 Viz poznámka pod čarou 1.

42


5.12Materiálně technická základna – závěr Jak vidíme, Camino de Santiago má velmi bohatou a rozmanitou materiálně technickou základnu. Bezesporu je to zásluhou toho, že Svatojakubská pouť má dlouhou tradici, sahající až do 9. století, kdy ke hrobu svatého Jakuba začali proudit první poutníci. Od těchto dob se materiálně technická základna této poutní cesty postupně vyvíjela až dodnes. Zpočátku začali vznikat skromné ubytovny, aby unavení poutníci měli kde složit hlavu. Postupem času jich stále přibývalo, jejich vybavení se rozšiřovalo a bylo stále kvalitnější. S ubytovnami začali vznikat také další stavby, sloužící poutníkům na jejich cestě. Ať už se jednalo o hostince, obchody a další služby. Camino de Santiago tak na sebe po staletí nabalovalo další a další subjekty, které pochopili, že když správně využijí potenciálu této poutní cesty, bude jim přinášet zisk. Pouť se stávala stále oblíbenější, a tak začala přitahovat různé organizace, spolky a sdružení, usilující o její podporu, zachování a propagaci. V současnosti už je Svatojakubská pouť spletitý organismus, složený nejen z místních, ale i zahraničních subjektů, které mezi sebou spolupracují a vzájemně se podporují. Svatojakubská cesta tak bez své materiálně technické základny nemůže existovat, a naopak, materiálně technická základna nemůže existovat bez Svatojakubské cesty. Vytvořil se zde tedy komplikovaný symbiotický vztah, díky kterému se tento organismus neustále rozvíjí. Pokud bude stále fungovat tak dobře, jak je tomu nyní, lze očekávat jeho další rozvoj i v budoucnu.

SWOT analýza

43

6 SWOT analýza Z poznatků, které byly popsány v předchozích částech této práce, lze nyní vyhodnotit fungování, nedostatky nebo možnosti dalšího rozvoje Svatojakubské pouti. K tomuto účelu bude využita SWOT analýza, která umožňuje zachytit silné a slabé stránky této poutní cesty, a dále také příležitosti a hrozby, které se jí naskýtají. Tabulka 8: SWOT analýza poutní cesty Camino de Santiago

Silné stránky (Strengths)  Dlouhá tradice a historie  Kvalitní materiálně technická základna  Propracovaný systém albergues  Množství kulturních památek na trase  Dobře udržovaný stav cesty  Perfektní značení  Kvalitní webové stránky  Více variant pouti Příležitosti (Opportunities)  Dotována Evropskou Unií  Navazující trasy vedou skrz celou Evropu  Zvyšující se počet poutníků  Měnící se motivy poutníků  Vliv na ekonomiku a cestovní ruch  Atraktivní pro zahraniční cestovní kanceláře  Velmi oblíbená u poutníků, kteří s ní již mají zkušenosti

Slabé stránky (Weaknesses)  Časově náročná na zdolání  V letních měsících přelidněná  Malá návštěvnost v zimním období  Nedostatečná propagace v jiných částech světa  Velmi horká a suchá během hlavní sezóny

     

Hrozby (Threats) Odklon od původního významu pouti Velký nápor na kulturní památky Přeměna původní krajiny Znečištění životního prostředí Ekonomická závislost některých subjektů na této pouti Konkurence dalších evropských poutních cest

Nyní budou jednotlivé složky SWOT analýzy rozebrány podrobněji.

6.1 Silné stránky (Strengths) Nespornou výhodou pro Camino de Santiago je její dlouhá historie, která sahá až do 9. století. Má tedy silné kořeny, díky kterým se mohla po staletí vyvíjet do dnešní podoby. Po celou dobu se o ní také rozšiřovaly informace dále do světa. V současnosti již je její tradice velmi pevně ustálena, a někteří poutníci ji zdolávají i opakovaně. Jak již bylo řečeno, materiálně technická základna vytváří ze Svatojakubské pouti komplikovaný, ale dobře fungující organismus, díky kterému je o poutníka

44

SWOT analýza

na cestě dobře postaráno. Úzce souvisí s dlouhou historií Camina de Santiaga, díky které se mohla po staletí vyvíjet, rozšiřovat a zkvalitňovat až do dnešní podoby. Systém albergues patří rozhodně k jedné z nejsilnějších stránek této poutní cesty. O tom jak kvalitně funguje, již bylo pojednáno v předchozí části této práce. Zde už jenom dodejme, že je to jeden z nevýznamnějších faktorů při rozhodování poutníků, zda se na cestu vydat nebo ne. Pokud lidé vědí, že budou mít na každou noc zajištěno solidní a levné ubytování, ulehčí to jejich rozhodnutí. Množství kulturních a historických památek, kterými Camino de Santiago oplývá, a z nichž některé jsou dokonce na seznamu světového dědictví UNESCO, přiláká každoročně mnoho turistů z celého světa, kteří chtějí po cestě poznávat španělskou kulturu a historii. Pouť je velmi dobře udržovaná, díky tomu ji může zdolat opravdu každý. Také není problém se na ní pohybovat i jinak, než pěšky. Milovníci cyklistiky nebudou mít žádný problém ji absolvovat na kole. Je také přizpůsobena pro cestování na koni. Někteří lidé ji dokonce zdolávají na invalidním vozíku, což už rozhodně něco vypovídá o perfektním stavu této cesty. Výborné značení značně ulehčuje poutníkovi práci a strasti na cestě. Lidé, kteří se obávají hledání v mapách, nemusí mít z ničeho strach. Stačí se jen držet žlutých šipek a symbolů mušle až do Santiaga de Compostela. Svatojakubskou pouť tak lze pohodlně vykonat i bez mapy. Informací o Svatojakubské pouti lze na internetu vyhledat opravdu mnoho. Webové stránky jsou přehledné, dobře přístupné a pěkně se v nich orientuje. Nabízí informace o historii pouti, o jejím současném stavu a co poutník především ocení, jsou praktické rady na cestu. Lze se zde seznámit s jednotlivými etapami, možnostmi ubytování, stravování a mnoha dalšími cennými radami. Stránky lze vyhledat v mnoha světových jazycích. Mezi nejrozšířenější patří samozřejmě španělština, němčina, angličtina. Ale i další jako je třeba italština, portugalština nebo čeština. České webové stránky o Svatojakubské cestě jsou velmi kvalitní, za všechny jmenujme například web Ultreia, který spravuje stejnojmenné sdružení přátel Svatojakubské cesty. Mezi další silné stránky Svatojakubské pouti lze uvést i více variant cest, pro které se mohou poutníci rozhodnout. Putovat lze tradiční cestou Camino Frances, která vede severní částí Španělska. Camino del Norte zase poutníka provází přímo podél jeho severního pobřeží. Pak například Camino Portugues, které začíná v Portugalsku. Via de la Plata, začíná ve městě Sevilla na jihu země a vede přes horký a drsný střed Pyrenejského poloostrova. Nabídka je tedy široká a poutník si tak může vybrat, kterou část Španělska by rád poznal.

6.2 Slabé stránky (Weaknesses) Jednou ze slabin Svatojakubské cesty je její časová náročnost. Jak již bylo řečeno, Camino Frances je rozděleno do jednatřiceti etap, přičemž jedna etapa zabere vždy jeden den. Poutník by tak musel putovat celý měsíc, aby celou cestu

SWOT analýza

45

absolvoval v kuse. Většina lidí, ať už kvůli práci nebo jiným povinnostem, však takovými časovými možnostmi nedisponuje. V hlavní sezóně, kterou tvoří letní měsíce červenec a srpen, se na pouť vydává velké množství poutníků. Tento fakt není až tak znát přímo na cestě, zato albergues jsou někdy přeplněná. I když nabízejí velký počet míst, jejich kapacity nemusí stačit pro všechny poutníky a stává se, že se někteří musejí ubytovat v městečku nebo vesnici o pár kilometrů dál. Pravý opak nastává v zimním období, kdy je cesta využívána jen zřídka. Všem subjektům, které se snaží těžit ze Svatojakubské cesty tak klesají tržby. Některá zařízení jsou dokonce mimo provoz. Přestože trasami Camina de Santiaga je protkána téměř celá Evropa, největší procento poutníků tvoří domácí Španělé (tabulka 5 uvádí bezmála padesát procent). Poutníků z ostatních zemí, i těch se Španělskem sousedících, je výrazně méně. Někteří dokonce ani netuší, že trasa do Santiaga de Compostela začíná přímo v jejich zemi. Poutníci ze vzdálenějších koutů světa, pak už tvoří jen nepatrné procento z celkové návštěvnosti. Samozřejmě je na vině i velká vzdálenost, kterou by museli překonat, aby se na cestu vůbec napojili. Přesto je propagace Svatojakubské cesty mimo Španělsko pořád nedostatečná. Přírodní podmínky hrají na pouti také důležitou roli. Velká vedra a sucho sužují Camino de Santiago pravidelně každou hlavní sezónu. Teploty se drží kolem třiceti stupňů, ale mohou vystoupat i mnohem výš. Lidé se proto vydávají na cestu již časně ráno, většinou vstávají kolem šesti hodin, aby se vyhnuli prudkému polednímu slunci. Pořád ale platí, že při cestách na otevřených pláních nebo mezi poli, kde zcela chybí stín, je to pro poutníka velmi nepříjemné. Může to být také jeden z faktorů, který potenciálního poutníka od jeho cesty odradí.

6.3 Příležitosti (Opportunities) Camino de Santiago je finančně podporováno Evropskou Unií. To sebou může přinášet i další výhody. Vždyť Evropská Unie je mocný spojenec, díky kterému se Svatojakubské pouti naskýtají zajímavé možnosti. Minimálně by se mohla zviditelnit mediálně, a upoutat na sebe více pozornosti tam, kde se o ní dříve nevědělo. Jestliže tuto poutní cestu začleňuje do svých projektů i samotná EU, může to vyvolat zájem i u dalších subjektů, které by ji mohli podpořit finančně nebo jinými způsoby. Jak již bylo řečeno několikrát, trasy Svatojakubské pouti jsou rozesety po celé Evropě a navzájem na sebe navazují. Camino de Santiago si tak v různých zemích dělá reklamu samo. Navíc mohou vznikat neustále nové trasy a rozšiřovat se i do dalších zemí, ve kterých ještě zavedeny nejsou. Už teď je síť těchto stezek neuvěřitelně rozsáhlá, takže možností napojení nových cest je opravdu mnoho. Také již bylo uvedeno, že se počet poutníků každým rokem zvyšuje. Přičemž tento počet pravidelně vygraduje na Svatý rok. Více poutníků znamená i více informací, které se mohou o této pouti rozšířit. Také to svědčí o oblibě

46

SWOT analýza

Svatojakubské pouti. V neposlední řadě to znamená i větší zisky pro subjekty, které podél cesty podnikají. Motivy pro vykonání Svatojakubské pouti se stále mění. Tato cesta již není pouze duchovní záležitostí, stále více lidí totiž putuje za poznáním a turistickými zážitky. Těch nabízí Camino de Santiago dostatek, a proto se na cestu vydávají spolu s věřícími i obyčejní turisté. Tento fakt má pak za následek příliv nových poutníků, a úzce tak souvisí s problematikou v předchozím odstavci. Camino de Santiago přispívá ekonomice a cestovnímu ruchu v oblastech, kterými prochází. Tato skutečnost je zřejmá z materiálně technické základny, která byla detailně popsána v předchozí části. Podél pouti vznikají různé druhy ubytoven, ať už albergues, hotely nebo hostely. Také mnohá stravovací zařízení se speciální jídelní nabídkou pro poutníky. V malých stáncích nebo obchůdcích prodávají suvenýry drobní obchodníci. Větší města potom mohou těžit ze svých kulturních zařízení, které poutníci navštíví. Může se jednat třeba o muzea, galerie, divadla, kina, bary nebo kluby. Vstupné se vybírá také na prohlídky různých historických památek, jako jsou katedrály, kostely, kláštery a hrady. Camino de Santiago je zkrátka oblíbená turistická destinace, která láká na své atraktivity. To vše přispívá k zaměstnanosti a rozvoji cestovního ruchu v oblastech, kterými vede, a tím pádem i k ekonomickému růstu těchto regionů. Nejrůznější atraktivity, kterými Camino de Santiago oplývá, na sebe strhávají pozornost i zahraničních cestovních kanceláří. Tyto kanceláře z jednotlivých atraktivit na Svatojakubské pouti vytvoří program zájezdu, který poté nabízejí svým zákazníkům. Zájezdy pak uvádějí ve svých katalozích, a tak Camino de Santiago propagují i mimo Španělsko. O pouti se tak mohou dozvědět i lidé, kteří služeb cestovních kanceláří nevyužívají, ale raději se vydávají na cesty individuálně. Jedná se tedy o další příležitost jak na Camino de Santiago přilákat nové poutníky. Svatojakubská pouť určitým způsobem ovlivní každého člověka, který ji absolvuje. U těchto zkušených poutníků je velice oblíbená. Někteří se na ní vracejí i opakovaně. Z jiných se stanou tzv. hospitaleros, o kterých již byla řeč. Tito dobrovolníci pracují ve prospěch Camina de Santiaga tím, že například vstoupí do nějakého sdružení, které se o pouť stará. Najdou se i tací, kteří si na cestě založí vlastní ubytovnu nebo jiné zařízení. Díky těmto lidem se Svatojakubská pouť může nadále rozvíjet, udržovat a zachovávat dalším generacím.

6.4 Hrozby (Threats) V současné době se z Camina de Santiaga stává stále více komerční záležitost. Jednotlivé subjekty, podnikající podél pouti, se snaží nalákat své zákazníky na stále se zlepšující služby. Dřívější komorní a skromnou atmosféru pouti tak vytlačují dnešní marketingové cíle podnikatelů. Ze Svatojakubské pouti se tak stává atraktivní turistická destinace pro strávení letní dovolené, což je v rozporu s jejím původním významem. Neustálý příliv nových poutníků zvyšuje nároky na údržbu kulturních památek, kterými se Camino de Santiago může chlubit. Tyto pamětihodnosti

SWOT analýza

47

musí každý den čelit velkému náporu turistů, a často tak dochází k jejich poškození, ať už úmyslnému nebo neúmyslnému. Kulturní památky se tak musejí častěji udržovat a opravovat, aby zůstala zachována jejich historická hodnota a atraktivita pro turisty z celého světa. Svatojakubská pouť také výrazným způsobem přetváří krajinu, kudy vede. Z původních malých vesniček nebo městeček jsou dnes velká města, profitující hlavně z cestovního ruchu. Na místech, kde dříve nebylo nic, než příroda, začaly kvůli této pouti vyrůstat nové vesnice. Zásah do původní krajiny je tedy poměrně značný. Velký nával poutníků sebou přináší i nebezpečí znečištění životního prostředí. I když jsou poutníci k přírodě většinou ohleduplní, najdou se i výjimky. Podél pouti tak lze nalézt vyhozené plastové lahve, zrezivělé konzervy a další odpadky. To se samozřejmě týká také měst a vesnic, kam poutníci zavítají. Naštěstí tento problém ještě není tak velký a ani není tolik vidět, ale reálná hrozba tady přece jenom je. Jak již bylo řečeno, kvůli Svatojakubské pouti začali vznikat nové vesnice, které profitují jenom z ní. Také menší podnikatelské subjekty jsou na této cestě velmi silně závislé. To sebou přináší i určitá rizika. Například v těžkých dobách hospodářské krize, kdy se lidé snaží šetřit a dovolenou si musí odepírat, jim výrazně klesají zisky. To samé platí po skončení hlavní sezóny, kdy Camino de Santiago není ani zdaleka tak navštěvované, jako v letních měsících. Přílišná ekonomická závislost podnikatelů pouze na jednom zdroji v sobě může skrývat velké nebezpečí. Pokud by totiž tyto subjekty byly od svého zdroje najednou odříznuty, může být vážně ohrožena jejich další existence. Tak jako má své konkurenty každý podnik, má je také Camino de Santiago. Svatojakubská pouť totiž není jediná dálková trasa, na kterou se lze v Evropě vydat. Existuje zde například ještě Via Francigena, v překladu cesta Franků, která vede z Canterbury do Říma, ke hrobu svatého Petra1. Dále Via Romea Slavorum neboli Cyrilo Metodějská trasa, která začíná v Polsku, v hlavním městě Varšavě a končí opět v Římě2. V severní Evropě, konkrétně v Norsku, lze absolvovat Cestu svatého Olafa. Ta vede z Osla do Trondheimu, prochází krásnou norskou přírodou a je dlouhá 650 kilometrů3. Všechny tyto dálkové trasy na sebe lákají poutníky z celé Evropy a představují tak konkurenci pro Camino de Santiago.

6.5 Strategie SO, WO, SW, WT V předchozí části byly určeny silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby Svatojakubské pouti. V této části budu vycházet z vytvořené SWOT analýzy a pokusím se vytvořit jednotlivé strategie, které využívají silné stránky a 1

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/jine-svetovepoute/evropske-dalkove-poutni-trasy/do-rima-via-francigena/ 2 Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/jine-svetovepoute/evropske-dalkove-poutni-trasy/do-rima-cyrilo-metodejska-trasa/ 3 Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/jine-svetovepoute/evropske-dalkove-poutni-trasy/oslo-trondheim-katedrala-nidaros/

48

SWOT analýza

příležitosti Camina de Santiaga, a naopak potlačují její slabé stránky a hrozby. Přitom využiji schématu, které zobrazuje následující tabulka. Tabulka 9: Strategie SO, WO, ST, WT

Silné stránky – S

Slabé stránky – W

Příležitosti – O

Strategie SO

Strategie WO

Hrozby – T

Strategie ST

Strategie WT

Nyní si vysvětlíme, co znamenají jednotlivé strategie v tabulce 9. Začněme strategií SO, která využívá silných stránek k využití příležitostí. Strategie WO se snaží překonat slabé stránky využitím příležitostí. Strategie ST pak zase využívá silných stránek k potlačení hrozeb. A nakonec strategie WT, která se snaží odstranit slabé stránky a předcházet tak hrozbám. V následující tabulce si uvedeme, jak by mohli jednotlivé strategie vypadat konkrétně, když je aplikujeme na Camino de Santiago. Tabulka 10: Konkrétní návrhy strategií SO, WO, ST, WT

Strategie SO 1) Využití kvalitní materiálně technické základny a propracovaného systému albergues k uspokojení potřeb neustále se zvyšujícího počtu poutníků. 2) Využití kulturních památek pro nalákání poutníků, kteří cestují s jinými, než náboženskými motivy. Strategie ST 1) Díky dlouhé tradici a historii pouti, se snažit zamezit odklonění od jejího původního významu. 2) Udržovat kvalitní materiálně technickou základnu, propracovaný systém albergues, dobrý stav pouti a perfektní značení, a tím potlačit konkurenci ze strany jiných evropských dálkových tras.

Strategie WO 1) Nechat cestovní kanceláře vytvořit program, který by zkrátil cestu jen na několik dní. 2) Díky zájezdům cestovních kanceláří propagovat Camino de Santiago i mimo Španělsko. 3) Zviditelnit se pomocí Evropské Unie. Strategie WT 1) Pokusit se zvýšit návštěvnost v zimním období, a zamezit tak ztrátám podnikatelských subjektů. 2) Zvýšit propagaci Svatojakubské pouti, a tím zastínit konkurenční dálkové trasy.

SWOT analýza

49

Nyní si jednotlivé strategie popíšeme podrobněji.

6.6 Strategie SO Protože se počet poutníků každým rokem zvyšuje, bude třeba uspokojovat jejich stále náročnější požadavky. Pokud ale bude materiálně technická základna pracovat stále tak kvalitně jako nyní, není třeba se ničeho obávat. Také systém albergues funguje bezchybně a jednotlivých ubytoven je na trase víc než dost, proto nedostatek kapacit rozhodně nehrozí. Motivy, proč se vydat na Camino de Santiago se také hodně mění. Dnes jde mnohým poutníkům o turistický zážitek a poznání. Tento typ lidí by Svatojakubská pouť měla uspokojit, jelikož se na ní nachází množství kulturních i historických památek, které tito poutníci jistě ocení.

6.7 Strategie WO Jak již bylo řečeno, Camino de Santiago je časově náročné. Cesta trvá celý měsíc. Tato doba by se ale mohla zkrátit díky využití služeb cestovních kanceláří. Ty většinou takto dlouhé zájezdy nenabízejí. Jejich program by zahrnoval jen určitý úsek Svatojakubské pouti v rozmezí týdne až deseti dní. Zahraniční cestovní kanceláře, které by nabízely zájezdy na Camino de Santiago, by zároveň tuto poutní cestu i propagovaly. Své zájezdy nabízejí prostřednictvím katalogů, ze kterých by se o pouti mohli dozvědět další potenciální poutníci. Evropská Unie zahrnuje Camino de Santiago do svých projektů a finančně jej podporuje. EU je významná instituce, která ovlivňuje mnoho subjektů. Jestliže Svatojakubská pouť vyvolala pozornost i u Evropské Unie, mohli by se o ní začít zajímat i jiné subjekty, které by ji byly schopny, podobně jako EU, podpořit finančně nebo mediálně.

6.8 Strategie ST Původní význam Svatojakubské pouti byl čistě náboženský. V dnešní době se však tyto náboženské hodnoty z vykonání poutě vytrácejí. Cesta se stává masovější a stále více se projevuje její komerční stránka. Původní duchovní a komorní atmosféra je zatlačena do pozadí. Přesto má Camino de Santiago pevné historické a tradiční základy, které sahají až do 9. století. Toto má na paměti každý poutník, který se na cestu vydal. Původní hodnoty této poutní cesty lidé stále respektují. I nevěřící si prohlížejí kostely nebo se dokonce chodí podívat na dobrovolné mše. Silná tradice a historie, kterou Camino de Santiago má, tak nedovoluje, aby se její původní význam vytratil. A to je dobře. Pokud si Svatojakubská pouť udrží kvalitu své materiálně technické základny a systému ubytoven, pokud bude stále tak dobře udržovaná a značená, bude před jinými dálkovými trasami vždycky o krok napřed. Všechny tyto složky jí mohou ostatní cesty jen závidět, což dává Svatojakubské pouti konkurenční výhodu.

50

SWOT analýza

6.9 Strategie WT Jak již bylo řečeno, některé podnikatelské subjekty jsou na svatojakubské cestě existenčně závislé. Tento nepříjemný fakt pociťují zejména v zimním období, kdy je na pouti jen minimum poutníků. Jejich zisky tedy nedosahují takové výše, jako v hlavní sezóně, a některá zařízení jsou dokonce mimo provoz. Pokud by se tedy na cestu podařilo přilákat více poutníků i v tomto období, řadě drobných podnikatelů by to jenom prospělo. Dalo by se uvažovat o propagační kampani, která láká na krásy zimního Španělska. Návštěva této země v netradiční dobu, by tak mohl být dostatečný podnět pro ty, kteří chtějí zkusit něco nového. Pokud by Camino de Santiago zapracovalo na své propagaci v některých částech Evropy nebo dokonce světa, zajistilo by si tak další výhodu nad ostatními dálkovými trasami.

6.10 SWOT analýza – závěr V této části práce byly pomocí SWOT analýzy určeny silné a slabé stránky svatojakubské cesty, a také její příležitosti a hrozby. Nejdříve byly zaneseny v heslech do tabulky a poté podrobněji popsány. Na základě tohoto rozboru pak byly navrženy konkrétní strategie, kterých by se Svatojakubská pouť měla držet, aby se mohla nadále rozvíjet.


51

7 Camino de Santiago v České republice Pouť do dalekého španělského města Santiago de Compostela lze začít již v České republice. V naší zemi totiž existuje hned několik tras svatojakubské cesty, které se napojují na trasy v Německu nebo Rakousku. Konkrétně zde existuje již pět tras vyznačených v terénu a další se připravují. Na jejich přípravě, značení a údržbě se podílejí různá sdružení, nadace, přátelé svatojakubských cest nebo jen obyčejní obětaví lidé. Konkrétně to jsou Ultreia o.s., Cesta hvězdy, Klub českých turistů, AgAkcent, Venkovský prostor, Nadace Partnerství, přátelé svatojakubských tras z Polska, Německa a Rakouska1. Podrobněji budou některé tyto organizace popsány později. Situace svatojakubských cest v České republice se od okolních států liší. Zdejší turistické trasy jsou sice perfektně vyznačeny pomocí pásových čtyřbarevných značek, ale mezinárodní značení svatojakubských cest, pomocí symbolu mušle, je zde nedostatečné a pro mnohé poutníky tedy nesrozumitelné. Tento problém pak nastává speciálně v Praze, kde není běžné turistické značení. Uvnitř památkové rezervace se totiž nesmí značit jinak než hnědými směrovkami, které navádějí na místní památky. V ČR také chybí podpora svatojakubských poutních tras a vůbec pěšího poutnictví ze strany katolické církve. Problém je zde také s ubytováním na jednu noc. I přes snahu Klubu českých turistů se síť ubytoven podél trasy vytvořit nepodařilo. Důvodem byl především nezájem ze strany církevních organizací, turistických, městských i soukromých subjektů2. O tom, jak to s trasami Svatojakubské pouti v České republice vypadá, se můžeme přesvědčit z následujícího obrázku.

1

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/svatojabuska_cesta/camino-santiago/trasy-v-cechach/ 2 Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/uvod/ultreia-os/z-nasicinnosti/

52


Obrázek 11: Trasy Svatojakubské pouti v České republice. Plné čáry znázorňují již existující trasy, přerušované čáry jsou pak trasy připravované 1

V České republice se tedy nachází pět již plně fungujících svatojakubských cest. Jedná se o trasy: Hrádek nad Nisou – Praha, Praha – Všeruby (Regensburg), Praha – Železná (Norimberk), Opava – Brno, Brno – Mikulov. Další tři trasy jsou pak v přípravné fázi. Zde se jedná o trasy: Brno – Český Krumlov, Broumov – Kácov, Praha – Český Krumlov. Z obrázku tak vidíme, že trasy svatojakubské cesty procházejí všemi částmi republiky. Na Camino de Santiago se tak lze napojit v Čechách, na Moravě i ve Slezsku. Otázkou je, zda lidé o těchto možnostech vůbec vědí. Následující část práce se proto zaměří na některé organizace, jejichž úkolem je svatojakubské cesty v České republice spravovat a propagovat. Také se pokusím zjistit nakolik je jejich propagace efektivní.

7.1 Organizace propagující a spravující Camino de Santiago v ČR Mezi nejvýznamnější organizace podporující Svatojakubskou pouť v České republice patří bezesporu Ultreia o.s, a proto si zde zaslouží podrobnější popis. Toto občanské sdružení je spolek přátel svatojakubské cesty a putování vůbec, jehož členem se může stát každý člověk, který se o poutnictví zajímá. Mezi hlavní činnosti Ultreia o.s. patří, značení svatojakubských tras v České republice, také jejich propagace a organizování projektu Pojďme spolu do Santiaga1.

1

Zdroj obrázku: http://www.ultreia.cz/domain/ultreia/files/images/SJC-CR-web_velka.jpg, [cit. 2013-0327]


53

V otázce značení svatojakubských tras spolupracuje Ultreia o.s. s Klubem českých turistů. Obě dvě organizace sdílejí myšlenku označení tras symbolem mušle na plechových rozcestnících2. V propagační činnosti je třeba vyzdvihnout webový server www.ultreia.cz, který vznikl během roku 2008 a ihned se stal hlavním informačním zdrojem o Svatojakubské pouti3. Stránky jsou velmi dobře propracované a nabízejí velké množství praktických rad na cestu. V současné době vzniká i jejich anglická verze, která bude zaměřena na propagaci českých svatojakubských tras pro zahraniční poutníky. Dále se v rámci propagace členové tohoto sdružení účastní nejrůznějších veřejných cestovatelských přednášek a festivalů. Projekt Pojďme spolu do Santiaga přejala Ultreia o.s. od CK Adventura. Hlavní myšlenka spočívá v tom, že se každoročně vytvoří skupinka poutníků, kteří se společně dopraví do stejného výchozího bodu a odtud pak putují do Santiaga de Compostela. Putuje se každý rok v květnu a to pouze dva týdny. Výchozím místem je městečko Le Puy en Velay ve střední Francii, které je od Santiaga de Compostela vzdáleno 1580 kilometrů. Poutníci by tak do tohoto poutního města měli dorazit za sedm let. První ročník se uskutečnil již v roce 2005 a každý další rok vznikla skupinka nová. První poutníci hlásící se k tomuto projektu tak do Santiaga de Compostela dorazili v roce 2011, rok poté došla zase další skupina. Bohužel v roce 2013 už nová skupina poutníků na cestu z Le Puy nevyrazí, protože se pro ně nepodařilo zajistit průvodce. Jednotlivé skupiny jsou na start jejich etap dopravovány společným autobusem a stejným způsobem se pak dostanou i zpět. Jelikož jsou ale skupinky většinou tvořeny pouze dvaceti poutníky, vychází tento transport poměrně draho. Cena dopravy tak mohla být příčinou nízké účasti v některých skupinách4. Ultreia o.s. je určitě nejvýznamnějším aktérem v podpoře svatojakubských cest v ČR a rozsah její činnosti se rozhodně neomezuje pouze na aktivity popsané výše. Toto sdružení si klade mnoho cílů, které jsou dostupné i na jejich webových stránkách. Konkrétně zde tedy patří5:

1



Spravovat web www.ultreia.cz jako hlavní informační portál o svatojakubské cestě a dalších poutích



Najít partnery a sponzory sdružení, kteří umožní materiální podporu poutníků formou příspěvků na dopravu, zlevněných letenek apod.



Získat finanční prostředky svatojakubské cestě v češtině



Získat finanční prostředky na vyznačení českých částí svatojakubské cesty ve spolupráci s Klubem českých turistů, jejich zanesení do turistických map

na

vydání

tištěného

průvodce

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/uvod/ultreia-os/z-nasicinnosti/ 2 Viz poznámka pod čarou 1. 3 Viz poznámka pod čarou 1. 4 Viz poznámka pod čarou 1. 5 Cíle Ultreia o.s. převzaty z: Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/uvod/ultreia-os/

po

54




Organizovat každoroční pouť po svatojakubské cestě v rámci projektu Pojďme spolu do Santiaga aneb za 7 let ke hrobu sv. Jakuba



Organizovat pravidelné poutní pochody po české části svatojakubské cesty



Propagovat svatojakubskou cestu a další poutě formou článků, besed a přednášek



Vyhledat a podporovat vhodné poutní ubytovny na českých trasách svatojakubské cesty Další cíle



Vytvořit poutní projekt pro mládež



Vytvořit poutní projekt pro seniory

Co se týče financování tohoto občanského sdružení, hledá Ultreia o.s. zdroje především v Evropských fondech. Ultreia o.s. spolupracuje se svatojakubskými bratrstvy v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Společně s nimi se podílí na mezinárodním projektu spolupráce z fondů EU. Cílem tohoto projektu je značení a propagace svatojakubských tras v Eugendorfu poblíž Salzburgu. Celkový rozpočet projektu je 200 000 EUR, přičemž čerpat může 50 000 EUR. Na celkové spoluúčasti se Ultreia ale podílí jen z 10 %, tedy 6 000 EUR, které může dodat nefinančně formou práce. K tomuto projektu se občanské sdružení přihlásilo1. Další organizací, která se pokouší obnovit tradici poutnictví v České republice, je sdružení Cesta hvězdy. Tento spolek navrhl, prošel a v poutních knížkách popsal trať z Prahy do Českého Krumlova a trať z Opavy do Českého Krumlova. Také se snaží o propojení těchto cest se Slovenskem2. Jak již bylo řečeno, na značení svatojakubských cest v ČR se kromě občanského sdružení Ultreia podílí také Klub českých turistů. Kromě toho KČT vyvíjí rozsáhlou zahraniční aktivitu a je členem několika mezinárodních turistických organizací. Jednou z nich je EWV (Europäische Wandervereinigung), tedy Evropská turistická asociace, mezi jejíž hlavní cíle patří mimo jiné také dokončení a údržba sítě 11 dálkových značených tras přes Evropu, kam spadá i Camino de Santiago3. Z dalších organizací je třeba se ještě zmínit o Centrále cestovního ruchu – Jižní Morava se sídlem v Brně. CCRJM v roce 2010 vypracovala projekt Svatojakubské cesty na jižní Moravě, který byl finančně podpořen z Fondu malých projektů Rakousko – Česká republika 2007 – 2013. Tento projekt byl soustředěn na vyznačení svatojakubských cest na jižní Moravě ve spolupráci s Klubem českých turistů. Dále měl propojit trasy ze sousedních krajů a také navázat na část Svatojakubské cesty v dolnorakouské oblasti Weinviertel. 1

Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/uvod/ultreia-os/z-nasicinnosti/ 2 Cesta hvězdy [online]. 2010 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.cestahvezdy.cz/ 3 Klub českých turistů [online]. 2011 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.kct.cz/cms/mezinarodniaktivity


55

V současné době už je na jižní Moravě asi 180 kilometrů poutních tras, které poutníky navedou po Svatojakubské cestě až do dalekého Santiaga de Compostela1. Na propagaci Svatojakubské pouti se určitým způsobem podílejí i některé české cestovní kanceláře. Jejich program sice zahrnuje španělskou část pouti, přesto se zde ale zákazník jistě dozví i o části české. Jak již bylo uvedeno, mezi české cestovní kanceláře nabízející zájezdy na Camino de Santiago patří například: Redok Travel, Info Travel cestovní kancelář, CK Geops, Shenko’s cestovní kancelář, CK Erika, CK Valaška a CK Kudrna.

7.2 Čeští poutníci Nyní se ještě podívejme na to, jak si vedou čeští poutníci na Svatojakubské pouti. Zda u nich zájem o tuto cestu rok od roku roste nebo klesá, nám ukáže následující tabulka. Statistiky provádí Kancelář poutníků v Santiagu de Compostela (Oficina del Peregrino de Santiago de Compostela), takže je třeba zdůraznit, že čísla v ní uvedená, znázorňují počty českých poutníků, kteří skutečně došli až do Santiaga de Compostela. Ti, kteří svou pouť skončili dříve, v ní tedy zaneseni nejsou. Na samotnou cestu se tak každý rok mohlo vydat mnohem více Čechů, než uvádí tabulka. Data v ní obsažená jsou v horizontu posledních pěti let. Tabulka 11: Počty českých poutníků, kteří dorazili do Santiaga de Compostela v posledních pěti letech2

Rok Počet českých poutníků

2008

2009

2010

2011

2012

564

618

666

975

832

Je tedy jasně vidět, že se počet českých poutníků na Svatojakubské pouti každým rokem zvyšoval. Zatímco do roku 2010 byl tento nárůst spíše pozvolný, v roce 2011 se prudce zvýšil o více než 300 poutníků. Svou roli zde jistě sehrál fakt, že v tomto roce dorazila do Santiaga de Compostela první skupina poutníků z projektu Pojďme spolu do Santiaga, organizovaného občanským sdružením Ultreia. V předchozím roce 2010 také začala Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava vypracovávat svůj projekt, díky kterému vyznačila na 180 kilometrů svatojakubských tras na jižní Moravě, čímž jistě rozšířila povědomí o této poutní cestě. To vše mohlo mít za následek prudký nárůst českých poutníků v roce 2011. V následujícím roce 2012 již počet poutníků opět klesl, ale ne nijak dramaticky. Číslo je pořád mnohem vyšší, než tomu bylo před rokem 2011. V roce 2012 tak jistě zapracovala propagace a zkušenosti poutníků

1

Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava [online]. 2010 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/projekty/svatojakubska-cesta/ 2 The Pilgrimage to Santiago [online]. 2004 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://peregrinossantiago.es/eng/services-for-pilgrims/informes-estadisticos/

56


z předchozího roku. Obecně se tedy dá tvrdit, že se Camino de Santiago stává u českých poutníků stále populárnější.

7.3 Camino de Santiago v České republice – závěr Tato část práce se věnovala Svatojakubské pouti v České republice. Nejdříve jsem nastínil zdejší situaci. Zabýval jsem se tím, jak je to v ČR se značením a ubytováním, také které cesty jsou již plně funkční, a které se zatím připravují. Dále jsem podrobněji popsal některé organizace propagující a spravující svatojakubské cesty u nás. Z těchto organizací hraje nejdůležitější roli občanské sdružení Ultreia, proto mu také byla věnována největší pozornost. Na závěr jsem se věnoval českým poutníkům. Ze statistik Kanceláře poutníků v Santiagu de Compostela jsem zjistil, že se počet těch, kteří dorazí až do Santiaga de Compostela stále zvyšuje. Z toho se dá usuzovat, že se tato poutní cesta stává mezi českými poutníky čím dál oblíbenější. Také je to důsledek zlepšující se propagace Camina de Santiaga v České republice. Organizace mající na starost tuto problematiku tedy zřejmě odvádějí dobrou práci, neboť povědomí o Svatojakubské pouti v ČR dále roste.

Návrh kampaně na propagaci Camino de Santiago v ČR

57

8 Návrh kampaně na propagaci Camino de Santiago v ČR Cílem této poslední části mé práce bude navrhnout propagační kampaň Svatojakubské pouti v České republice. Nejdříve vymezím cílové skupiny, na které bude tato kampaň zaměřena. Zde se pokusím popsat jejich mediální chování, potřeby, návyky a vztah k cestování. Na základě tohoto popisu poté pro každou skupinu navrhnu nejvhodnější mediální strategii, která by u nich Svatojakubskou pouť nejlépe propagovala. I když se na pouť do Santiaga de Compostela může vydat jakýkoliv člověk z jakýchkoliv důvodů, já jsem se rozhodl zaměřit svou propagační kampaň na dva segmenty, a sice na tzv. mladé cestovatele a seniory. Hlavním důvodem je především časový fond, kterým tyto dvě skupiny disponují, protože jak již bylo řečeno, Camino de Santiago je časově náročné na absolvování. Také jsou to lidé, kteří jsou v podstatě nezávislí. Tím mám na mysli, že nejsou limitováni pracovními povinnostmi, nebo rodinnými záležitostmi. Z vlastní zkušenosti také mohu potvrdit, že na cestě tyto dva mnou zvolené segmenty naprosto dominují. Lidí ve středním věku s rodinami včetně dětí, bylo na pouti k vidění jen naprosté minimum, přičemž cestu raději vykonávali na kolech. Nyní tedy mnou vybrané cílové skupiny podrobněji popíši, a u každé z nich se pokusím najít důvod, proč by právě pro ně měla být Svatojakubská pouť atraktivní.

8.1 Popis cílové skupiny – mladí cestovatelé1 Czechtourism na svých webových stránkách definuje takzvaného mladého cestovatele jako člověka poměrně vzdělaného, většinou ještě studenta, jehož průměrný věk je 25 let. Tito lidé nejraději cestují za poznáním. Chtějí vidět nová místa a kultury. Také mají rádi cesty za rekreací a zábavou. Obvykle se vydávají na jednu kratší a jednu delší cestu ročně. Zkušenější cestovatelé se nebojí vydat i mimo turistické destinace, kde touží poznávat oblasti turismem ještě nepoznamenané. Za nejdůležitější zdroje informací považují internet, rodinu a známé. Mladí lidé také mnohem více, než ostatní turisté využívají internet k rezervacím. Při plánování dovolené je pro ně rozhodující cena. Preferují cestování za co nejnižší náklady. Proto je také mezi těmito lidmi nejčastějším typem ubytování hostel. Důležitým pojmem, který s tímto segmentem souvisí je tzv. „Gap Year“. Jedná se o jakýsi rok volna, kteří tito lidé rádi využívají například po skončení určitého studijního cyklu, před nástupem do zaměstnání nebo při změně povolání. Tento volný rok většinou využívají pro cestování, aby si při něm rozšířili obzory, získali zkušenosti, poznali svět, zlepšili své jazykové schopnosti nebo se prostě jen oprostili od všedních starostí a povinností. 1

Informace v této podkapitole převzaty z: Czechtourism [online]. 2008 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky/26_09_08_mladi_cestovatele.pdf

58


Z výzkumu, který v roce 2007 provedla společnost WYSE (The World Youth Student & Educational) Travel Confederation, vyplynuly následující závěry: 

Mladí lidé cestují častěji.



Navštěvují více destinací a objevují nové.



Utrácejí za cestování více, než kterákoliv jiná skupina.



Při plánování cesty využívají více internet a rezervační služby.



Touží po nových zkušenostech a informacích.



Jsou odvážní, neodradí je ani hrozba terorismu, přírodních katastrof či epidemií.

8.1.1 Camino de Santiago a mladí cestovatelé Zde budou uvedeny důvody, proč by Camino de Santiago mohlo být pro mladé cestovatele atraktivní. Vycházet přitom budu s popisu uvedeného výše. Změřím se především na jejich finanční situaci, touhu poznávat nové věci a chuť cestovat. Náboženský motiv pouti pro ně nejspíš nebude mít velký význam, hlavní roli u nich bude hrát především prožitek turistický. 

Cíl Svatojakubské cesty, město Santiago de Compostela, leží až daleko na západě Španělska, což v nich může vyvolat touhu po dobrodružství, které se na této cestě skrývá.



Na pouť se mohou dopravit levně s nízkonákladovými leteckými společnostmi, přičemž samotné putování také není nijak finančně náročné. Nehledě na to, že pokud by jim peníze přece jen docházeli, mohou svou cestu kdykoliv přerušit a dokončit ji jindy.



Camino de Santiago je časově náročné na zdolání, cesta trvá minimálně měsíc. To ale mladí cestovatelé nemusí považovat za nevýhodu, zvláště pokud disponují časovým fondem a hledají způsob, jak se na delší čas oprostit od starostí, stresu a povinností.



Setkají se zde s mnoha lidmi z celého světa, mohou si tak najít nové přátele.



Poznají novou kulturu, tradice a zvyky.



Mohou obdivovat jak španělskou přírodu, tak vzrušující život ve městech.



Na cestě jsou neustále v pohybu, stále se něco děje, každý den je jiný. Přesně to vyhledávají.



Mohou cestovat sami nebo společně ve skupině kamarádů.



Svou pouť si plánují sami, nikdo jim neříká, kolik kilometrů musí denně ujít, kde se mají zastavit nebo jakým tempem jít. Mohou být dokonale nezávislí.


59

8.2 Popis cílové skupiny – senioři1 Na začátku je třeba podotknout, že definice pojmu senior je značně nejednotná. Tato definice se podle okolností liší a vyvíjí v čase. Czechtourism na svých stránkách, při definování tohoto segmentu uvádí, že v českých a evropských statistikách je věková hranice seniorů stanovena věkem 65 let a více. Naprostá většina z nich je již v důchodu a mají dospělé děti. Jejich životní úroveň se za poslední roky značně změnila a dnes si díky vyšším příjmům mohou dovolit kvalitní dovolenou. Také se hodně změnila životní filozofie těchto lidí. Klidná dovolená v lázních nebo hotelových resortech je již neuspokojí. Současní senioři totiž chtějí jak aktivně žít, tak také aktivně odpočívat a udržovat se tak v dobré fyzické i psychické kondici. V ubytovacích zařízeních tak rádi uvítají možnosti sportovního vyžití, jako je například plavání v bazénu, cvičení v posilovně, pěší nebo cyklistické výlety. V nabídce by také neměly chybět kulturní aktivity a možnosti poznávání. Samozřejmě ale také požadují určitý komfort odpovídající potřebám jejich věku. Mají rádi individuální přístup personálu a vítají snahu vyhovět i jejich speciálním požadavkům. Zlepšená zdravotní péče pak přispívá k tomu, že se dnešní senioři v důchodovém věku ještě necítí staří a chtějí být i nadále ve svém životě aktivní. Czechtourism na svých webových stránkách uvádí tyto specifické rysy, kterými lze charakterizovat turisty spadající do tohoto segmentu: 

Rádi si připlatí za kvalitnější službu.



Cestují i mimo hlavní sezony.



Často nakupují dopředu, rádi využívají nabídky „first minute“.



Očekávají důkladnou organizaci cesty bez stresových situací.



Často cestují s vnoučaty nebo s jiným doprovodem.



Jen výjimečně objednávají zboží a služby po internetu.



Jsou rizikovější z hlediska možných zdravotních obtíží a úrazů.

8.2.1 Camino de Santiago a senioři Zde budou opět uvedeny důvody, které by seniory mohli vylákat na Svatojakubskou pouť. Protože je tento segment bezesporu tvořen generací, která si zakládala na náboženském vychování, budu zde uvažovat i duchovní motiv pouti. Dále pak vezmu v úvahu hlavně jejich časový fond, finanční možnosti a chuť být stále aktivní. 

1

V této fázi života, mohou senioři pociťovat touhu po vykonání něčeho neobyčejného, na co si v minulosti nenašli čas. Impulzem pro ně pak může být náboženský význam, který Camino de Santiago má. Dojít až ke hrobu svatého Jakuba jim může přinést zadostiučinění, které celý život hledali.

Informace v této podkapitole převzaty z: Czechtourism [online]. 2009 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky/09_03_09_seniorsky_cr.pdf

60




Jelikož disponují velkými časovými možnostmi, mohou si pro svou cestu vybrat jakoukoliv roční dobu, která se jim líbí.



I v době putování je jim vyplácen důchod, takže se finančních problému obávat nemusí. Samotná cesta totiž není nijak finančně náročná.



Samozřejmě má Camino de Santiago pozitivní vliv na jejich fyzickou i duševní kondici. Pokud celý svůj život vyznávali aktivní životní styl, je pro ně Svatojakubská pouť možností, jak se i nadále udržovat v kondici.



Místní lidé jsou milí, příjemní, ochotní vždy a se vším pomoci nebo poradit. Obzvláště pak starších poutníků si nesmírně váží a vycházejí jim vstříc. V některých albergues jsou pro ně přichystána relaxační křesla, která namasírují jejich unavené svaly. Všechny tyto okolnosti jistě pozitivně ovlivní jejich duševní zdraví.



Na pouť se mohou vydat se členy své rodiny a probrat věci, na které doma není čas, a tak se spolu více sblížit. Nebo se na cestu mohou vydat i sami, utéct tak od stresových situací a udělat si čas jen na sebe.



Senioři ale nemusí za svatým Jakubem jezdit až do Španělska. Vždyť svatojakubské cesty vedou i přes Českou republiku. Zde se jim tedy nabízí možnost kratších výletů, které jistě uvítají. A možná až časem se jim toto putování zalíbí natolik, že seberou odvahu a vydají se někam dál.

8.3 Návrh propagační kampaně zaměřené na mladé cestovatele V této části práce se pokusím navrhnout co nejefektivnější propagační kampaň zacílenou na mladé cestovatele. Jelikož tento segment využívá k vyhledávání informací především internet a další masmédia, jako jsou televize a rozhlas, bude nejvýhodnější zaměřit se právě na tyto mediální nástroje. Také se zamyslím nad tím, kolik by taková kampaň stála, a kdo by ji financoval. A teď už tedy konkrétně. Správa webu www.ultreia.cz. Komunikace s mladými cestovateli prostřednictvím těchto internetových stránek bude jedním z nejdůležitějších prvků propagační kampaně. Zde se mohou dozvědět všechny potřebné informace, které se Svatojakubské pouti týkají. Facebook.com. Snad nejpopulárnější sociální sítí současnosti je pro mladé lidi facebook. Zde se nabízí možnost založit fanouškovskou stránku, kde by mezi sebou mohli komunikovat cestovatelé, kteří se o Svatojakubskou pouť zajímají. Cestovatelský portál www.hedvabnastezka.cz. Na podobném principu, jako facebook by mohl fungovat i populární internetový cestovatelský portál hedvábná stezka. Zde by iniciátoři mohli několikrát týdně přispívat do diskuzí a informovat tak cestovatele o dění na Svatojakubské cestě. Video reportáže na www.youtube.com. Zážitky ze Svatojakubské pouti zachycené na video kameru, šikovně sestříhané a třeba podkreslené hudbou


61

nebo komentářem, se mohou umístit na populární internetové stránky youtube.com. Reklamní spot v televizi. Zde by se jednalo pouze o třicetivteřinový spot, který zobrazuje atraktivity, které je možné na Svatojakubské pouti navštívit. Pozornost by byla věnována hlavně kulturním památkám, poutníkům, místním lidem, gastronomii a samozřejmě cíli cesty, tedy katedrále v Santiagu de Compostela. Články v cestovatelských časopisech. Příspěvky od poutníků sesbírané na webových stránkách, cestovatelských portálech nebo na facebooku, by nemuseli zůstávat pouze zde. Ty nejlepší a nejzajímavější příběhy o Svatojakubské pouti, by se iniciátoři mohli snažit protlačit do různých cestovatelských časopisů. O tuto tématiku by mohli mít zájem například magazíny jako Lidé a země, Koktejl nebo National Geographic. Pořádání cestovatelských přednášek a besed s promítáním. Na těchto akcích by zkušení poutníci promítali své zážitky z pouti. Mluvili by o nejrůznějších zajímavostech, zvláštnostech a dobrodružstvích, se kterými se na své cestě setkali. Také by se mohli zmínit o tom, jak to se svatojakubskými cestami vypadá v České republice. Účast na veletrzích cestovního ruchu. Stánek, ve kterém se bude prezentovat, by měl obsahovat spoustu fotografií a symbolů, které jsou se Svatojakubskou poutí spojeny. Dále je také důležitý lidský faktor. Stánek by měli spravovat promotéři, kteří se v dané problematice dokonale orientují, a proto je pochopitelné, že by to měli být zkušení poutníci. Také se musí orientovat v projektech a jiných aktivitách, které jsou pro podporu této poutní cesty vytvářeny.

62


8.3.1 Náklady na kampaň Tabulka 12: Náklady na kampaň pro mladé cestovatele

Prvky marketingové komunikace

Náklady v Kč

www.ultreia .cz

33 500

www.facebook.com

www.hedvabnastezka.cz

www.youtube.cz

1

2 000

Zdůvodnění nákladů Stránky by nebylo potřeba vytvářet, protože již zavedeny jsou a fungují velmi dobře. Je ale zapotřebí je v této podobě stále udržovat a spravovat. Průměrný měsíční plat databázového administrátora, který by se o tuto činnost staral, je v ČR 33 192 Kč1. Mezi pracovní náplň tohoto zaměstnance spadá i vyhledávání nových příležitostí propagace na internetu2. V nákladech mzda zaokrouhlena. Fanouškovskou stránku na facebooku lze vytvořit snadno, rychle a hlavně zcela zdarma. Co se týče další propagace, je možné ji provést buď placenou reklamou, nebo si na stránku prostě pozvat své přátele, kteří by na ni pozvali další přátele. Propagaci prostřednictvím facebooku lze tedy provést i bezplatně3. Přispívat svými postřehy do diskuzí na tomto cestovatelském portálu lze zcela zdarma. Služba youtube.com je nejznámějším a nejoblíbenějším videoserverem na internetu. Ke sdílení videí se na tomto serveru stačí jen bezplatně zaregistrovat. Je však také možné zaplatit si zde

Platy.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.platy.cz/platy/informacnitechnologie/databazovy-administrator 2 Informace převzaty z: Projobs.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.projobs.cz/napln-prace-webmaster-218 3 Shoptet [online]. 2009 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://blog.shoptet.cz/7-cest-jak-zdarmapropagovat-na-facebooku/


1

reklamní spot

67 500

inzerce v časopisech

45 000

besedy a přednášky

2 000

účast na veletrzích

30 000

63

spot před videem, jehož cena je 200 Kč CPM1 (cena za tisíc zobrazení). Cena v nákladech je za deset tisíc zobrazení. Vytvoření třicetivteřinového reklamního spotu (bez herců, s jednoduchou grafikou, titulky, komentářem a hudbou) se pohybuje od 7 500 Kč. Cena vysílání reklamy pro satelitní program regionalnitelevize.cz je 60 000 Kč za měsíc vysílání (720 repríz)2. Inzerce například do cestovatelského měsíčníku Lidé a země je poměrně drahá záležitost. Cena se odvíjí od požadovaného formátu. Pokud by pro inzerci stačila pouze ¼ strany, pak náklady činily 45 000 Kč3. Za pronájem sálu s kapacitou 60 osob, si například Knihovna Jiřího Mahena v Brně účtuje 500 Kč za každou započatou hodinu. Dále by bylo třeba objednat i dataprojektor a mikrofon s reproduktory, což by vyšlo na dalších 500 Kč za akci4. Cena v nákladech je za tříhodinovou akci (včetně přípravy a ukončení přednášky). Účast na veletrhu cestovního ruchu sebou přináší poměrně vysoké náklady. Je zde nutno uhradit registrační poplatek a také si pronajmout plochu, případně přímo stánek, ve kterém bude propagace probíhat. Po

Informace převzaty z: Pro váš byznys [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.provasbyznys.cz/download/cms/files/YT_Cenik_2012_R5.pdf 2 Informace převzaty z: Regionalnitelevize.cz [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.regionvalassko.cz/pdf/cenik_RT.pdf 3 Mladá fronta [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.mf.cz/produkty/lide-azeme/inzerce/ 4 Informace převzaty z: Knihovna Jiřího Mahena v Brně [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.kjm.cz/cenik

64


přihlášení na veletrh vzniká mezi poskytovatelem a vystavovatelem smluvní vztah. Cena za poskytnuté služby se pak stanoví dohodou, a její výše je uvedena ve smlouvě. Pronájem základně vybaveného stánku v rohové expozici se pohybuje kolem 20 000 Kč a více1. Pokud bych počítal s touto nejlevnější variantou, pak by se celková cena za účast na veletrhu, s přičtením všech registračních poplatků a služeb, mohla pohybovat kolem 30 000 Kč. Náklady celkem

180 000

Co se týče načasování, pak by celá kampaň trvala pět měsíců, a pokryla by tu část roku, kdy je nejvhodnější na Camino de Santiago vyrazit. Spustit kampaň by bylo vhodné v květnu, kdy většina lidí ještě přemýšlí kam na dovolenou vyrazit. Pokračovala by přes hlavní turistickou sezónu, tedy červenec a srpen. Skončila by v září, kdy již cestovatelské období ustává.

1

Informace převzaty z: Veletrhy Brno [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://konfigurator.bvv.cz/main/system/konfigurator/standlist.html?locale=cz


65

8.3.2 Financování a partneři kampaně Tabulka 13: Financování a partneři kampaně pro mladé cestovatele

Ultreia

Regionální televize

Evropská Unie

Toto občanské sdružení má mnoho potřebných předpokladů pro spolupráci. Především jsou to znalosti a osobní zkušenosti se Svatojakubskou poutí, které mohou využít na přednáškách. Také shromažďují velké množství příspěvků od různých poutníků, které pak mohou využít pro další propagaci. V neposlední řadě je cestovatelské časopisy mohou považovat za spolehlivý zdroj. Tento televizní kanál založený na internetové a satelitní platformě se snaží mediálně podporovat všechny regiony České republiky a z jednoho místa poskytovat informace o aktuálním dění v jednotlivých částech ČR. Každé město či obec se zde může prezentovat a představit svou nabídku z oblasti turistiky a cestovního ruchu1. Spolupráce s touto televizí by tak jistě znamenala velký přínos pro propagaci svatojakubských cest v České republice. Evropské Unie Camino de Santiago podporuje různými projekty. V zahraničí se většina svatojakubských tras financuje z projektů LEADER, které jsou primárně určeny na obnovu venkova a uživateli peněz jsou MAS (místní akční skupiny) z jednotlivých oblastí. Část stezek je také hrazena z programů INTERREG, o kterém již byla řeč2. Podat žádost o podporu směrem k EU by tedy bylo opodstatněné.

8.4 Návrh propagační kampaně zaměřené na seniory Nyní se budu věnovat dalšímu vybranému segmentu, kterým jsou senioři. Na rozdíl od předchozí cílové skupiny je nelze tak lehce oslovit pomocí internetu. Svou kampaní se je proto budu snažit zasáhnout na místech, kam nejčastěji zavítají, ať už z důvodů svých potřeb nebo zájmů. Těmito místy mohou být obchody, knihovny nebo hromadná doprava. Následně se opět zamyslím nad náklady, které by sebou kampaň přinesla a nad způsoby jejího financování. A nyní již konkrétní kroky. Přednášky a besedy s promítáním v knihovnách. Tato forma propagace byla již popsána výše, když jsem se pokoušel navrhnout kampaň pro mladé cestovatele. 1

Informace převzaty z: Regionální televize [online]. 2010 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.regionalnitelevize.cz/cz/13-o-nas.html 2 Informace poskytl RNDr. Jan Bím, předseda výboru Ultreia o.s.

66


Mohu z ní tedy vycházet i při komunikaci se seniory. Opět zde bude platit, že přednášející budou zkušení poutníci, kteří budou mluvit o nejrůznějších zajímavostech, zvláštnostech a dobrodružstvích, se kterými se na své cestě setkali. Tento segment by však mohla více zajímat část o svatojakubských cestách v České republice. V jejich věku už přece jenom mnozí dají přednost cestování po tuzemsku. Články v cestovatelských časopisech. Jelikož se čtení u seniorů těší velké oblibě, mohla by tato forma propagace být u této cílové skupiny velmi efektivní. Opět zde platí, že se ty nejlepší příběhy, které poutníci na svých cestách zažili, musí protlačit do cestovatelských časopisů, jako jsou Lidé a země, Koktejl nebo National Geographic. Reklamní spot v televizi. Třicetivteřinový spot popsaný v kampani pro mladé cestovatele může stejně dobře oslovit i seniory. Tito lidé tráví mnoho času před televizí, takže reklamu na Camino de Santiago jistě zaregistrují. Spolupráce s cestovními kancelářemi. Ve svém věku již senioři dávají přednost dovoleným s dopředu naplánovaným a zajištěným programem, aby na cestách předešli stresovým situacím. Tyto služby jim mohou poskytnout cestovní kanceláře. Zde se nabízí možnost využít projekt Pojďme spolu do Santiaga, který byl popsán v podkapitole o organizacích propagujících Camino de Santiago v ČR. V rámci tohoto projektu je zajištěna doprava na Svatojakubskou pouť a také průvodce, který se na cestě o poutníky stará. Projekt Pojďme spolu do Santiaga, by tak mohl být nabídnut cestovním kancelářím, které by jej uváděli v katalozích, jako jeden ze svých zájezdů. Plakáty a letáky v hypermarketech. Další možností, kde seniory svou kampaní zasáhnout, je při jejich pravidelných nákupech. V obchodech by proto mohli být na vhodných místech naaranžovány plakáty s obrázkem žluté mušle na modrém pozadí a symbolem poutníka. V horní části obrázku by byl umístěn nápis Svatojakubská pouť (Camino de Santiago). Tyto obrázky by ve zmenšené podobě ve formě letáků mohli viset i na sloupech, nebo na krajích regálů. Symbol mušle na modrém pozadí by ve formě kulatých výšivek, mohli mít na svých uniformách připnuty i pokladní. Plakáty a letáky v městské hromadné dopravě a na zastávkách. Jelikož senioři hojně využívají MHD, mohou být plakáty a letáky navržené v předchozím bodu, vylepeny i na tramvajových a autobusových zastávkách nebo přímo uvnitř těchto dopravních prostředků.


67

8.4.1 Náklady na kampaň Tabulka 14: Náklady na kampaň pro seniory

Prvky marketingové komunikace

Náklady v Kč

Zdůvodnění nákladů

besedy a přednášky

2 000

inzerce v časopisech

45 000

reklamní spot

67 500

spolupráce s CK

60 000

Náklady týkající se pořádání přednášek, inzerce v cestovatelských magazínech a reklamních spotů byly již popsány výše, proto je zde přeskočím a budu se věnovat nákladům u dalších forem propagace. Projekt Pojďme spolu do Santiaga by mohl být inzerován v katalozích cestovních kanceláří. Například CK Trip, která se orientuje na sportovní tématiku zájezdů, nabízí inzerci ve svém katalogu v ceně 60 000 Kč na celou stranu. Cena může být i nižší v závislosti na zvoleném formátu strany1. Na propagaci v hypermarketech a MHD by mohlo být natisknuto 20 000 letáků a 10 000 plakátů, které by se vylepily na ta nejvhodnější místa. Kalkulace tisku 20 000 letáků formátu A4 vychází na 12 776 Kč. Tisk dalších 10 000 plakátů pak bude stát 11 936 Kč. Dále ještě bude objednáno 500 kusů výšivek na trička pokladních. Cena tohoto materiálu je kalkulována na 10 590 Kč2. Celkové náklady na tuto akci jsou tedy 35 302 Kč. Cena v nákladech je zaokrouhlena.

letáky v hypermarketech

35 500

letáky v MHD

Náklady celkem

210 000

Načasování této kampaně by bylo stejné, jako u té předchozí. Opět by trvala pět měsíců, a pokryla by tu část roku, kdy je nejvhodnější na Camino de Santiago 1

Informace převzaty z: TRIP - sportovní cestovní kancelář [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.cktrip.cz/_cms/data/fdwnl.php?f=modules/download/1348564903_INZERCE_V_KATALOZIC H_TRIP.pdf. 2 Informace převzaty z: Inetprint [online]. 2004 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.inetprint.cz/cenik-tisku-letaku-plakatu

68


vyrazit. Spustit kampaň by bylo vhodné v květnu, kdy většina lidí ještě přemýšlí kam na dovolenou vyrazit. Pokračovala by přes hlavní turistickou sezónu, tedy červenec a srpen. Skončila by v září, kdy již cestovatelské období ustává. 8.4.2 Financování a partneři kampaně Zde se opět pokusím určit nejvhodnější partnery pro financování této kampaně. Vhodnými společníky by opět byli Ultreia o.s., Regionální televize a Evropská Unie. Spolupráce s těmito organizacemi, byla již popsána v kampani pro mladé cestovatele, proto ji zde nebudu znova rozebírat a zaměřím se na spolupráci s dalšími partnery. Tabulka 15: Financování a partneři kampaně pro seniory

TV Noe

CK Adventura

TESCO

Sdružení dopravních podniků ČR

1

Tato televizní stanice je česká nekomerční nezisková televize, specializující se především na křesťanského diváka1. O podporu Svatojakubské pouti by tedy jistě projevila zájem. Zároveň by touto spoluprací mohlo být osloveno množství věřících, mezi kterými tvoří většinu právě senioři, a u kterých se tato televize těší velké oblibě. V této cestovní kanceláři se myšlenka celého projektu zrodila. Občanské sdružení Ultreia na tento nápad později navázalo2. Jelikož má CK Adventura s tímto projektem již zkušenosti, byla by spolupráce s ní velmi přínosná. TESCO do svých hypermarketů denně naláká velké množství lidí všech generací. Jeho prodejní prostory by tak byli ideálním místem pro propagaci prostřednictvím letáků a plakátů. Mnoho seniorů je každodenně nuceno využívat hromadnou dopravu. Plakáty a letáky umístěné na zastávkách nebo přímo v dopravních prostředcích, tak můžou oslovit mnoho z nich. Ideálním partnerem by v tomto případě bylo Sdružení dopravních podniků ČR, které sdružuje 19 největších dopravních podniků v České republice3. I tato forma spolupráce by jistě přinesla pozitivní efekt.

TV Noe. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001[cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/TV_Noe 2 Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz/uvod/ultreia-os/z-nasicinnosti/ 3 Sdružení dopravních podniků ČR [online]. 2001 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.sdp-cr.cz/onas/

Závěr

69

9 Závěr Cílem této práce bylo podrobně rozebrat a zhodnotit veškeré marketingové prvky, které ovlivňují poutní cestu Camino de Santiago, procházející severním Španělskem. Konkrétně jsem tuto problematiku aplikoval na trasu s názvem Camino Frances, se kterou mám vlastní zkušenosti. Práce se také zabývala svatojakubskými cestami v České republice. Mým cílem bylo zjistit, jaká je zde současná situace, podmínky pro další rozvoj a hlavně kdo a jak se stará o jejich propagaci, a zda je tato propagace efektivní. V závěru práce jsem se pokusil navrhnout vlastní propagační kampaň zaměřenou na dvě cílové skupiny, konkrétně mladí cestovatelé a senioři. Hlavním cílem přitom bylo vytvořit efektivní kampaně šité přímo na míru jednotlivým segmentům, pouze za využití minimálních nákladů. Trochu jsem se obával o dostupnost zdrojů, pomocí kterých jsem chtěl marketingové prostředí analyzovat. Kancelář poutníků v Santiagu de Compostela však na svých oficiálních webových stránkách poskytuje nejrůznější statistiky, týkající se Svatojakubské pouti, které jsem ke své práci potřeboval. Velmi cenné informace, týkající se financování svatojakubských cest, mi prostřednictvím e-mailové komunikace poskytl RNDr. Jan Bím, předseda výboru Ultreia o.s. Problematiku financování jsem byl také konzultovat na Centrále cestovního ruchu Jižní Morava. Mé obavy o dostupnosti těchto informací, se tedy nakonec ukázaly jako neopodstatněné. Po úvodu a definování mých cílů, již následovala část, ve které jsem nastínil problematiku celé práce. Zde jsem podrobně popsal co to Camino de Santiago vlastně je, kolik variant této pouti vlastně existuje, odkud a kudy jednotlivé trasy vedou. Samostatnou podkapitolu jsem věnoval velmi zajímavé a dlouhé historii této pouti, kde jsem se mimo jiné zmínil i o osobě svatého Jakuba. Poté následoval popis současného stavu cesty. Díky statistikám získaným z webových stránek Kanceláře poutníků v Santiagu de Compostela, jsem vyvodil, že se vyloženě náboženský motiv putování u poutníků pozvolna vytrácí. Stále větší množství lidí podstupuje tuto pouť kvůli turistickým zážitkům. Z pouti se tak stává čím dál oblíbenější turistická atrakce, kde se stále silněji projevuje její komerční stránka. V další části práce jsem pomocí PEST analýzy určil nejdůležitější vnější vlivy, které na Camino de Santiago působí. Z této analýzy jsem vyvodil, že Svatojakubská pouť má ve Španělsku velmi dobré zázemí. Nachází se v bezpečné a turisticky oblíbené destinaci, která je poměrně levná a také členem Evropské Unie. Je velmi rozmanitá, protože prochází různými autonomními oblastmi. Informace o ní lze nalézt velmi jednoduše na nepřeberném množství internetových stránek. Ve značení nemá konkurenci, a navíc je perfektně udržovaná. Díky kvalitní dopravní infrastruktuře ve Španělsku, se na ni lze velmi lehce napojit. Ovšem najdou se i nepříznivé faktory, které na Camino de Santiago působí. Je to především stále se prohlubující ekonomická krize, ve které se Španělsko zmítá, a s tím související vysoká míra nezaměstnanosti. To v zemi samozřejmě vyvolává sociální napětí a zhoršování kvality poskytovaných služeb. Turisté přestávají věřit, že by v této zemi mohli prožít kvalitní dovolenou

70

Závěr

a raději se vydávají někam jinam. Nedostatku poutníků se ale Camino de Santiago obávat nemusí. Téměř polovinu všech cestovatelů totiž tvoří domácí Španělé, kteří situaci ve své vlastní zemi vnímají jinak, než zahraniční turisté, a u kterých se tato poutní cesta vždy těší neuvěřitelné oblibě. Další část práce se podrobně zabývala materiálně technickou základnou Svatojakubské pouti ve Španělsku. Pod pojmem materiálně technická základna se skrývají všechny věcné prostředky, jejichž prostřednictvím se potřeby zákazníků uspokojují. Cílem této části práce bylo tyto prostředky určit a následně je analyzovat. Rád bych také podotkl, že jsem při tomto rozboru mohl využít i vlastních zkušeností. Znovu opakuji, že byla rozebírána materiálně technická základna trasy Camino Frances. Začal jsem popisem poutních ubytoven tzv. albergues, jež patří k nejsilnějším stránkám Camina de Santiaga. Systém albergues je skvěle propracovaný a zároveň velmi jednoduchý. K jeho využívání poutníka opravňuje jakýsi poutnický průkaz, tzv. credencial, který si musí nechat každý den alespoň jednou orazítkovat na místech k tomu určených. S albergues je také spojen pojem hospitaleros, což jsou lidé, dobrovolníci, kteří se o ubytovny starají. Jsou velmi milí a přátelští, čímž vytváří příjemnou atmosféru, což je jeden z faktorů, který utváří poutníkův dojem na pouť. Dále jsem se v této kapitole zabýval stravovacími službami. Také dopravní dostupností, a to především z pohledu českých poutníků. Zde je možno uvést, že napojení na Camino de Santiago je prakticky bezproblémová záležitost. Následoval popis značení a stavu poutní cesty. V obou případech si poutník nemůže na nic stěžovat, cesta je pro něj opravdu perfektně připravena. Dále byly rozebrány turistická informační centra, kulturní památky, finanční a směnárenské služby poskytované na pouti. Prostor byl věnován i prodavačům suvenýrů a cestovním kancelářím a agenturám, které využívají Camino de Santiago pro vytváření svých zájezdů. Zde bylo také uvedeno, že se na Svatojakubskou pouť lze vydat i s některými českými cestovními kancelářemi. Více pozornosti jsem poté věnoval organizacím a sdružením, které Camino de Santiago podporují. Zjistil jsem, že tato poutní cesta má řadu příznivců, kteří se ji snaží podporovat nejrůznějšími způsoby. Finančně je pouť podporována Evropskou Unií i samotnou španělskou vládou. Správa společnosti plánu Xacobeo, Federace sdružení přátel Svatojakubské cesty a katolická církev, se pak starají především o propagaci pouti, péči o poutníky a kulturní památky, ale věnují se i dalším činnostem nezbytných pro správné fungování Svatojakubské pouti. Zde je vidět, jak velké oblibě se Camino de Santiago ve Španělsku těší. Podpora, poskytovaná této poutní cestě, přichází opravdu ze všech stran. Poté, co byla materiálně technická základna takto detailně rozebrána, vyšlo najevo, že Svatojakubská pouť je složitý organismus, který se skládá z mnoha subjektů, jež spolu navzájem spolupracují a doplňují se. Bez jejich přičinění by Camino de Santiago nemohlo správně fungovat, ale zároveň by tyto subjekty nemohly fungovat bez Camina de Santiaga. Pokud však bude tento vzájemný vztah fungovat stále tak dobře jako nyní, bude se i celá poutní cesta nadále rozvíjet a zachovávat dalším generacím. V další kapitole jsem využil poznatků ze všech předchozích částí práce a pomocí SWOT analýzy jsem určil silné a slabé stránky Svatojakubské pouti, a

Závěr

71

také její příležitosti a hrozby. Jednotlivé prvky jsem nejdříve zanesl v heslech do tabulky a následně podrobněji okomentoval. Z výsledků jsem poté pomocí strategií SO, WO, SW, WT, které ze SWOT analýzy vycházejí, navrhl konkrétní kroky, vedoucí k dalšímu rozvoji této poutní cesty. Samostatnou kapitolu jsem v této práci věnoval také Svatojakubské pouti v České republice. Nejdříve jsem popsal současnou situaci svatojakubských cest v ČR. Přitom jsem zjistil, že v se naší zemi nachází již pět plně funkčních tras Camina de Santiaga a další tři jsou pak v přípravné fázi. Dále mne zajímalo, jaké zde panují podmínky pro další rozvoj těchto cest. Tuto problematiku jsem se snažil zachytit v podkapitole o organizacích propagujících a spravujících Camino de Santiago v ČR. Samotného mne překvapilo, kolik organizací, nadací, sdružení a spolků, u nás svatojakubské cesty podporuje. Nejvýznamnější podpora přichází bezesporu ze strany občanského sdružení Ultreia. Tato organizace odvádí skvělou práci v oblasti propagace této pouti u nás. S poutníky komunikuje především prostřednictvím jejich webu, na kterém poskytuje veškeré potřebné informace týkající se Svatojakubské pouti a poutnictví obecně. Tuto poutní cestu se také snaží propagovat na různých přednáškách a jiných akcích. Ve spolupráci s Klubem českých turistů se snaží vyznačit české svatojakubské trasy typickým symbolem, tedy žlutou mušlí na modrém pozadí. Nutno podotknout, že některé úseky již jsou tímto způsobem vyznačeny. Další organizací, o které bych se zde rád zmínil, je Centrála cestovního ruchu Jižní Morava, která se také značným způsobem podílí na propagaci a přípravě projektů, týkajících se svatojakubských cest v ČR. Také chci podotknout, že CCRJM a Ultreia o.s., mi poskytli cenné informace, které se o českých trasách sháněli jen velmi těžce. Ochotně mi věnovali svůj čas, ať už při osobní konzultaci nebo při e-mailové komunikaci. V této kapitole jsem se také věnoval českým poutníkům, přičemž jsem se pokoušel zjistit, jaké je u nich o Svatojakubské pouti povědomí. Snažil jsem se tedy vyhledat statistiku, která by prezentovala roční počet poutníků, kteří se vydají na svatojakubské cesty v ČR. Bohužel se ukázalo, že žádná taková statistika v České republice zatím neexistuje1. Musel jsem tedy pracovat s daty, které na svých oficiálních webových stránkách poskytuje Kancelář poutníků v Santiagu de Compostela. Odtud se mi podařilo získat statistiky o počtu českých poutníků, kteří dorazili do Santiaga de Compostela v posledních pěti letech. Z tohoto zdroje jsem zjistil, že se jejich počet každým rokem zvyšuje. Z toho lze vyvodit závěr, že organizace, které se starají o propagaci svatojakubských cest v ČR, zřejmě odvádějí dobrou práci. V poslední kapitole jsem se pokusil navrhnout vlastní propagační kampaň, která by rozšiřovala povědomí o Svatojakubské pouti v České republice. Zaměřil jsem se na dvě cílové skupiny, konkrétně to byli mladí cestovatelé a senioři. Pro každý segment zvlášť jsem navrhl takovou kampaň, která by jej podle mého názoru co nejefektivněji oslovila. To znamená, že jsem u každé kampaně využil trochu jiné prvky marketingové komunikace. Také jsem určil náklady na tuto propagaci a našel vhodné partnery pro spolupráci a financování těchto kampaní. 1

Tuto informaci mi potvrdil jak RNDr. Jan Bím, předseda výboru Ultreia o.s., tak také Centrála cestovního ruchu Jižní Morava.

72

Závěr

Při zpracovávání této poslední kapitoly jsem se snažil vycházet z relevantních úvah a informací, přičemž jsem se každý krok pokoušel nějak rozumně odůvodnit tak, abych se co nejvíce přiblížil realitě. Celkově pro mne měla práce obrovský přínos. Jelikož jsem Camino de Santiago sám absolvoval, byla pro mne jeho analýza velmi zajímavá. O této poutní cestě jsem získával stále nové informace a z nich vyvozoval fakta a závěry, které jsem během svého putování nevnímal. Až při zpracovávání této práce jsem plně pochopil, jak celá tato destinace reálně funguje, a jak velký má význam pro místní obyvatele a ekonomiku. Také mne potěšily závěry, které jsem z této práce mohl vyvodit. O budoucnost Svatojakubské pouti se totiž rozhodně obávat nemusím. Tato poutní cesta je na nejlepší cestě k tomu, aby zůstala zachována dalším generacím, dokonce lze očekávat i její další rozvoj v různých částech Evropy.

Zdroje

73

10 Zdroje 10.1 Knižní DILLON, PADDY. Nejznámější dobrodružné treky světa. České vyd. 1. Praha: Svojtka, 2005, 160 s. ISBN 80-735-2178-4. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN A Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. VYD. PRAHA: GRADA, 2011, 213 S. ISBN 978-80-247-4039-3. RYGLOVÁ, KATEŘINA. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3. rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-807-4180-286.

10.2 Elektronické BusinessInfo [online]. 31.10.2012 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava [online]. 2010 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.ccrjm.cz/projekty/svatojakubska-cesta Cesta hvězdy [online]. 2010 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.cestahvezdy.cz CK MUNDO [online]. 1998 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.mundo.cz/spanelsko/kuchyne Coesima [online]. 2003 [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://coesima.eu/portal/index.php?id=1146 Czechtourism [online]. 2008 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky EUROPA [online]. 2007 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://europa.eu/abouteu/basic-information/money/euro/index_cs.htm Federación Española de Asociaciones de Amigos del Camino de Santiago [online]. 2011 [cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://www.caminosantiago.org/cpperegrino/asociaciones/asociaciones.as p Geops.cz [online]. 2008 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://www.geops.cz/zajezdy/informace-podrobne/spanelsko-pamatkyunesco/ Inetprint [online]. 2004 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.inetprint.cz/cenik-tisku-letaku-plakatu INVIA.cz [online]. 2000 [cit. 2013-02-28]. Dostupné z: http://www.invia.cz/spanelsko/kurz-meny JANDÍKOVÁ, HANA. Minulost a současnost na Svatojakubské cestě aneb od tradiční křesťanské pouti k alternativní turistické stezce [online]. České Budějovice, 2009 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z:

74

Zdroje

http://theses.cz/id/9ko9z1/downloadPraceContent_adipIdno_12604. Bakalářská práce. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích. Klub českých turistů [online]. 2011 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.kct.cz/cms/mezinarodni-aktivity Knihovna Jiřího Mahena v Brně [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.kjm.cz/cenik Ministerstvo zahraničních věcí České republiky [online]. 2005 [cit. 2013-0227]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/spanelsko/index.ht ml Mladá fronta [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.mf.cz/produkty/lide-a-zeme/inzerce/ Platy.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.platy.cz/platy/informacni-technologie/databazovyadministrator Pro váš byznys [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.provasbyznys.cz/download/cms/files/YT_Cenik_2012_R5.pdf Projobs.cz [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.projobs.cz/napln-prace-webmaster-218 Regionalnitelevize.cz [online]. 2012 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.regionvalassko.cz/pdf/cenik_RT.pdf Sdružení dopravních podniků ČR [online]. 2001 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.sdp-cr.cz/o-nas/ Shoptet [online]. 2009 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://blog.shoptet.cz/7cest-jak-zdarma-propagovat-na-facebooku/ Španělsko.info [online]. 2002 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.spanelsko.info/info.htm The Pilgrimage to Santiago [online]. 2008 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.peregrinossantiago.es/ TRESSERRAS. El Camino de Santiago. 2003 [cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://www.fundacioabertis.org/rcs_jor/pdf_tresserras.pdf TRIP-sportovní cestovní kancelář [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://www.cktrip.cz/_cms/data/fdwnl.php?f=modules/download/134856 4903_INZERCE_V_KATALOZICH_TRIP.pdf. Ultreia [online]. 2008 [cit. 2013-02-21]. Dostupné z: http://www.ultreia.cz Veletrhy Brno [online]. 2013 [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://konfigurator.bvv.cz/main/system/konfigurator/standlist.html?local e=cz Via Lactea [online]. 2003 [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://www.vialacteacompostela.com WAGNEROVÁ, IRENA. Význam Svatojakubské pouti v rámci osobnostního a sociálního rozvoje [online]. Brno, 2010 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z:

Zdroje

75

http://is.muni.cz/th/179166/pedf_b/Vyznam_Svatojakubske_pouti.pdf. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/TV_Noe Xacobeo Galicia [online]. 1991 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://institucional.xacobeo.es/en. Zemepis.com [online]. 2002 [cit. 2013-02-27]. Dostupné z: http://www.zemepis.com/Spanelsko.php ŽERT, JAN. Fenomén křesťanské pouti do Santiago de Compostela [online]. Pardubice, 2009 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/33272/1/ZertJ_Fenomen%20krest anske_OK_2009.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice.

Analýza marketingového prostředí poutní cesty Camino de Santiago a její propagace v ČR

Recommend Documents