ilk
e
te r
Silke ter Stal, IC1V
St
ANALYSE
St al
MERKGESCHIEDENIS Puma is ontstaan na een familieruzie tussen de broers Adolf en Rudolf Dassler. Vanaf de jaren twintig runden de broers de “Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik”, ofwel de “Gebroeders Dassler Schoenenfabriek”, in Herzogenaurach(Duitsland). Na de oorlog was de samenwerking wegens een erfelijke twist niet meer mogelijk. In 1948 begon Rudolf Adolf voor zich zelf. Hij richtte “PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler” op. Sinds 2007 maakt Puma deel uit van het Franse samenwerkingsverband PPR. Zijn broer doopte de “Gebrüder Dassler Sportschufabrik” om tot Adidas. Nog steeds bevinden beide bedrijven zich in Herzogenaurach. In 1958 introduceert Puma haar eerste beeldlogo. In 1960 introduceert Puma als eerste schoenen waarbij de zool en het leer met elkaar verbonden worden. Puma strikte in de loop der jaren verschillende topsporters tot het dragen van hun merk. Menigeen werd wereldkampioen waardoor Puma positief in de schijnwerpers kwam te staan.
Rudolf Dassler richtte “Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler” op
PERSOONLIJKE MERKGESCHIEDENIS
te r
1948
MERKDOELGROEPEN
Puma richt zich grotendeels op sportkleding. Sporters zijn dan ook voornamelijk de doelgroep van Puma, zowel op amateurgebied als op professioneelgebied. Ondanks dat Puma ook gewone kleding maakt, schenkt ze in haar reclames meer aandacht aan sport. Puma heeft ook een kinderlijn, maar ook hier wordt in reclames minder aandacht aanbesteed. De reclames zijn naar mijn mening voornamelijk gericht op sportieve mannen en vrouwen vanaf een jaar of 18 tot 30.
Ik heb gekozen voor het merk Puma omdat ik het een erg prettig merk vind. Ik heb voornamelijk sportkleding van Puma. Het merk zit fijn en de kwaliteit van de kleding is goed. Verder heb ik ook schoenen, ondergoed en een riem van Puma. Al een aantal jaren heb ik regelmatig een nieuw shirt of nieuwe schoenen van Puma gekocht.
e
Het is een merk dat voor een groot deel sportkleding maakt. Kleding van Puma wordt snel gekoppeld aan sport. Ik ben zelf erg sportief waardoor dit bij mij past. Door kleding van Puma te dragen heb ik het gevoel dat ik sportiviteit uitstraal.
Puma straalt naar mijn mening ook een soort van kracht, agressie uit. Het is een stoer merk. Dat begint al met het logo, de Puma. Het dier is krachtig en snel. Het is een dier dat zich niet snel aan de kant laat zetten. Ik associeer dit eigenlijk een beetje met mijn eigen kledingsstijl: Ik draag wat ik zelf wil, los van wat anderen daar van vinden.
ilk
MARKTPOSITIONERING Puma is voornamelijk een productleider. Ze wil een goed product neerzetten. Mensen moeten het merk beschouwen als een merk van hoge kwaliteit. Ze zullen bereid zijn hier meer voor te betalen. Het merk wil innovatief zijn en wil producten met superieure eigenschappen op de markt brengen.
Verder maakt Puma kleding zonder veel tierlantijntjes. Het oogt strak en vaak staat er naast het logo niet erg veel op de kleding. Puma weet wat ze wil: ze is to the point, geen poespas. Zelf ben ik ook van de duidelijkheid en van het strakke. Ik houd totaal niet van uitgebreide opdrukken.
2
MERKUITERLIJK ZIEN Hoe oogt Puma voor de buitenwereld? Dit begint natuurlijk bij hun pakkende logo. Het idee is heel simpel, daardoor erg herkenbaar. Het logo bestaat namelijk uit de letters Puma met daarbij in de rechterbovenhoek een Puma. De letters Puma zijn dikgedrukt en in een strak lettertype. Hun “basislogo” is zwart. Juist door de eenvoud van het logo is het mogelijk om het logo op de kleding te drukken in allerlei kleuren zonder dat dit de herkenbaarheid van het merk schaadt. Een ander kenmerkend beeld voor Puma, is de “wavende golf”, die ze op haar producten weergeeft. Ik interpreteer dit als “snelheidslijntjes”, het past weer bij het imago van Puma: stoer, fit en snel! De verpakking van Puma producten is ook strak vormgegeven. Ook in dit opzicht probeert Puma weer haar kwaliteit uit te stralen. De verpakking is wederom eenvoudig vormgegeven, met hier en daar een Puma logo.
3
St al
“Fair, honest, positive and creative”
HOREN Puma maakt niet zo zeer gebruik van een “eigen” muziekje in haar reclames. Ze zoekt uiteraard wel naar muziek bijpassend bij haar reclame. Al is de tvcommercial die rond het WK voetbal 2010 op de televisie mede door haar muziek blijven hangen. Het liedje van Gnarls Barkley – Going on wordt door veel mensen gekoppeld aan de reclame voor Puma.
PROEVEN Proeven is voor het merk Puma niet van toepassing.
TAAL Puma maakt eigenlijk al haar reclames in het Engels. Dit komt natuurlijk doordat het een enorm groot wereldmerk is en Engels nu eenmaal een wereldtaal is. Het is wel zo dat het nooit voor zal komen dat reclames van Puma vertaald zullen worden naar de taal van het land waar de reclame te zien is. De tekst is onlosmakelijk met Puma verbonden. Alleen in Duitsland wil de reclame nog wel eens in de eigen taal zijn, maar dit is niet zo gek aangezien Puma een Duits merk is. Puma heeft niet een bepaalde slogan die in elke reclame gebruikt worden. Wel wordt in bijna elke reclame een eigen korte slogan gebruikt aan het einde, niet langer dan een aantal woorden. Het zijn duidelijk en helder geformuleerde slogans, kort maar krachtig. Voorbeelden hiervan zijn: “Love equals football” en “My Pumas”.
ilk
e
VOELEN Uiteraard kan je het product van Puma voelen. Een ander gevoel dat je bij het merk krijgt is de betrokkenheid met Afrika. In veel reclames speelt Puma in op Afrika. Jongetjes van een jaar of twaalf die heerlijk met zijn allen een potje voetballen, in Puma kleding uiteraard. Ze zijn even niet bezig met de honger en armoede in hun land. Ofwel: even genieten. De kijker krijgt zo het gevoel dat het merk zich erg inzet tegen de armoede in Afrika. Door een deel van haar productie in Afrikaanse landen plaats te landen vinden zorgt Puma ervoor dat ze de Afrikaanse landen helpt om zich in economisch opzicht te ontwikkelen. Dit is voor een merk zeker een positieve eigenschap.
te r
MERKINNERLIJK
GEUR Echt een geur omschrijven voor Puma is lastig. Wat natuurlijk wel bij blijft is de geur van nieuwigheid wanneer je bijvoorbeeld schoenen uit de doos haalt. Na de uitstraling van de verpakking is dit een belangrijke aspect voor de uitstraling van hoge kwaliteit van het product.
PERSONEN In de reclames komen eigenlijk drie verschillende Puma personen voor: • Het Afrikaanse voetballende jongetje • Bekende Afrikaanse sporters (onder andere Samuel Eto’o en Usain Bolt) • Mannen en vrouwen van een jaar of vijfentwintig
4
MERKVISIE “Puma has the long-term mission of becoming the most desirable and sustainable sportlifestyle company” (http://about.puma.com/). Ofwel: Puma wil op de lange termijn het meest wenselijke en duurzame sportlifsestyle bedrijf worden. MERKMISSIE Haar positie moet sterk zijn. De vele mogelijkheden die ontstaan door de sportlifestyle markt moeten worden gegrepen. Puma moet een aanbieder zijn van diverse categorieën sport en van lifestyleproducten. Puma zal actief moeten zijn in bedrijven die passen bij het merk en die in de toekomst van permanente waarde kunnen zijn voor het groeien van het bedrijf. Deze positie moet worden ondersteund door een selectieve uitbreiding van bestaande productcategorieën. Verder moet er aandacht worden besteed aan marketing. Dit door onder andere in verschillende steden het concept “Puma city” te realiseren. Verder tv-reclame. MERKWAARDEN Puma omschrijft haar belangrijke waarden als: “Fair, honest, positive and creative.” (http://about.puma. com/?cat=5) Ofwel: Eerlijk, betrouwbaar, positief en creatief. Dit zijn allemaal emotionele waarden, ze zijn niet direct aantoonbaar.
MERKPERSOONLIJKHEID Als ik aan Puma denk, denk ik aan sportieve mannen of vrouwen. Gewone burgers die niet te arm zijn en wel iets meer geld neer willen tellen voor Puma kleding. Burgers die na het thuis komen van hun werk of school nog even een uurtje lekker gaan sporten. In de reclames worden vaak mensen van verschillende culturen gebruikt. Dit heeft voor mij de consequentie dat ik het niet zo zeer alleen associeer met Westerse mensen. Uiteraard zullen mensen in derde wereld landen geen geld hebben om het dure merk Puma te kopen. MERKBELOFTE Puma heeft niet echt een merkbelofte. In reclames komt geen afsluitende zin of afsluitend woord terug. Met betrekking tot Puma Football zou je “Love equals football” als een merkbelofte kunnen zien. Dit komt in alle reclames wel terug. Al zegt dit niets over het merk zelf, dus een echte merkbelofte is het niet. MERKCONCEPT Zoals Puma het zelf verwoordt: “Joy” (http:// about.puma.com/?cat=51)
5
St al
EXTERNE COMMUNICATIE Puma maakt goed gebruik van externe communicatie. Ten eerste zie je geregeld reclame van Puma op televisie. Ze wisselt deze reclames goed af, de ene keer legt ze meer nadruk op het gebruik voor jonge mannen en vrouwen. Een andere keer legt ze meer nadruk op haar maatschappelijke betrokkenheid met Afrika. Puma benut haar mogelijkheden ook goed door in te spelen op actualiteit, denk bijvoorbeeld aan het WK voetbal. Het inzetten van bekende sporters is ook een sterk punt van haar reclames.
MERKGEDRAG
Naast tv reclame sponsort Puma ook evenementen en personen. Voornamelijk in voetbal doet Puma veel aan sponsoring, denk aan nationale voetbalelftallen of teams uit de Premier League. Hierdoor verschijnt het Puma logo ook regelmatig in voetbalstadia. Ook in de atletiek doet Puma aan sponsoring, onder andere Usain Bolt wordt door Puma gesponsord.
te r
Een ander communicatiemiddel is haar eigen site. Naast het informatieve karakter van de site, biedt deze ook een onlineshop. Verder heeft de site ook een interactief karakter: het is mogelijk muziek te downloaden en Puma-video’s te bekijken. Puma speelt in op de mogelijkheden van online media: je kan vrienden worden, berichten achterlaten en communiceren met andere sitebezoekers. In tijdschriften en op billboards zijn ook vaak reclames van Puma te vinden. Verder zie je geregeld een reclame voorbij komen op internet, bij je mail of onderaan in msn.
e
ONDERNEMING Puma is een Duitse onderneming. Vanaf oudsher is het gespecialiseerd in het maken van kwaliteitssportschoenen. Al vanaf het begin werd de nadruk gelegd op de prestatie van topsporters. Deze prestatie was zonder “hun goede schoenen” niet mogelijk geweest. Puma heeft dan ook nog steeds een sportief karakter dat naar de buitenwereld gecommuniceerd wordt.
INTERNE COMMUNICATIE Binnen het bedrijf Puma moet onderling goed gecommuniceerd worden. Pas wanneer de medewerkers op de hoogte zijn van datgene wat Puma naar buiten wil uitstralen, kan het merk dit daadwerkelijk naar haar klanten uitstralen. Op haar site is mogelijkheid tot het solliciteren naar een baan binnen het bedrijf. Al bij de eisen voor de baan staat het doel van Puma genoemd: wat wil ons bedrijf uitstralen. Hierdoor wordt het voor de medewerkers al van te voren duidelijk waar het bedrijf voor staat. Bovendien moet het bedrijf ervoor zorgen dat medewerkers gemotiveerd zijn.
ilk
PRODUCTEN EN DIENSTEN Bij de oprichting van Puma verkocht het merk alleen schoenen. Toen was Puma duidelijk een productmerk: Puma = Schoenen. Later ontwikkelde Puma ook kleding. Door hun bekendheid was het mogelijk hun productenlijn uit te breiden. Tegenwoordig zie je ook producten als tassen, riemen en ondergoed van Puma in de winkel. Puma veranderde tot een conceptmerk. Het is niet meer gekoppeld aan een bepaald product. Het draait om een concept: mensen moeten het gevoel hebben dat Puma een merk is dat gericht is op kwaliteit.
6
7
St al
BEELDTAAL
KLEUR Producten van Puma zijn eigenlijk in te delen in twee categorieën: rustig gekleurd en fel gekleurd. Voor de mensen onder ons die graag opvallen heeft Puma bijpassende kleding. Ze maakt t-shirts, schoenen, tassen en noem maar op, in een opvallende kleur. Daarnaast zijn er ook producten in kleuren als grijs, zwart en wit. Deze producten kunnen worden gebruikt als “basis” voor je outfit, of gewoon wanneer je je outfit wat rustig wilt houden. COMPOSITIE: Compositie van haar producten is eigenlijk vrij eenvoudig. Puma maakt voor haar producten slechta gebruik van het Pumabeeldmerk, bijbehorende letters, en de “wavende lijntjes”. Door te variëren met de grootte en plaats van deze ingrediënten, en uiteraard kleur en vorm van het product ontstaat een groot assortiment. Puma maakt vaak gebruik van “afsnijding” van haar beeldmerk of letters, waardoor een grappig effect ontstaat.
BRONNEN • • • •
te r
FOTOGRAFIE: Fotografie is erg bepalend in reclame, hoe krijg je je product zo mooi mogelijk op de foto? Schoenen worden schuin vanaf de voorkant gefotografeerd zodat ook de vorm van de neus goed te zien is. Kleding wordt gefotografeerd wanneer een persoon deze aan heeft. Ook hier wordt ingespeeld op het sportieve karakter van Puma. De modellen staan vaak in een stoere, zelfverzekerde houding. Verder geeft ze haar producten altijd weer op een witte achtergrond.
http://www.puma.com http://www.about.puma.com http://www.puma.com/football http://nl.wikipedia.org/wiki/Puma_%28concern%29
Het gebruik van beeld in haar reclames is ook van goede kwaliteit. De foto’s en video’s passen weer goed bij het merk. Vaak worden producten in combinatie met mensen in beeld gebracht. TYPOGRAFIE Wat typografie betreft is het bij Puma duidelijk gesteld: op haar producten heeft Puma alleen het lettertype van haar logo. In enkele gevallen speelt ze wel eens met de letters van Puma in een andere lettertype, maar hier is geen lijn in te ontdekken, dit is dan een “eenmalig” ontwerp.
e
Op haar site maakt Puma gebruik van een strak lettertype. Ze speelt wel met tekst alleen in hoofdletters en tekst in kleine letters.
ilk
In haar reclames verschilt het lettertype. Deze past ze goed aan aan de reclame. De reclame van Journey of Football bijvoorbeeld eindigt met Love equalls Football. De tekst is weergegeven in een vrolijk, beetje danserig lettertype, alsof het geschreven is met stoepkrijt. Dit past wel met de associaties die je hebt bij Afrika.
8
9
