ANALISIS WILLINGNESS TO PAY UNTUK SAYURAN ORGANIK DI TOKO ALL FRESH BOGOR
NURUL HIDAYATI
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Mei 2013 Nurul Hidayati NIM H24090007
ABSTRAK NURUL HIDAYATI. Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA. Populasi penduduk Indonesia yang menempati ranking 4 dunia menimbulkan peningkatan kebutuhan pangan bagi masyarakat yang mengakibatkan semakin banyaknya makanan konvensional yang tidak lagi sehat beredar di pasar untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini mengakibatkan semakin meningkatnya jumlah penderita penyakit degeneratif. Namun lambat laun masyarakat mulai sadar dan menuju pola hidup yang alami “back to nature” dengan mengkonsumsi produk makanan organik. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi Willingness to Pay (WTP) sayuran organik bagi konsumen dan menentukan presentase penambahan harga WTP sayuran organik yang bersedia dikeluarkan oleh konsumen. Penelitian ini mnggunakan alat analisis deskriptif, crosstab, regresi logistik dan Contingent Valuation Method (CVM). Berdasarkan hasil yang diperoleh, faktor-faktor yang mempengaruhi WTP sayuran organik bagi konsumen meliputi status pernikahan, usia konsumen dan jumlah anggota keluarga serta kepedulian konsumen terhadap sayuran organik. Persentase penambahan harga WTP yang dikeluarkan oleh konsumen untuk masing-masing sayuran yang dijadikan obyek penelitian adalah WTP produk wortel 58,80%; selada 29,61%; brokoli 24,42%; kembang kol 25,83%; kol 46,82% dan pakchoy 19,97%. Kata kunci : contingent valuation method, penyakit degenaratif, sayuran organik, willingness to pay
ABSTRACT NURUL HIDAYATI. Analysis of Willingness to Pay for Organic Vegetables in All Fresh Store Bogor. Supervised by MA’MUN SARMA. Indonesia's population is ranked 4 in the world food and led to increase conventional foods that are not healthy anymore in the market to meet those needs. This resulted in the increasing number of patients with degenerative diseases. In the other hand people gradually began to realize and to make for the natural pattern of life "back to nature" by consuming organic food products. The objectives of this research are to analyse the factors that influence the Willingness to Pay (WTP) of organic vegetables for consumers and to calculate percentage of price WTP’s added for organic vegetables which will be spent by consumers. This research used analysis tools of descriptive, crosstab, logistic regression and the Contingent Valuation Method (CVM). Based on the results obtained, the factors that influence the WTP of organic vegetables for consumer are marital status, consumer’s age, familiy member’s and consumer’s awareness towards organic vegetables. The percentage of WTP price added which will be spent by consumers for each the various of vegetables selected in the research are WTP’s of : carrot 58,80%; cabbage lettuce 29,61%; broccoli 24,42%; cabbage flower 25,83%; cabbage 46,82% and pakchoy 19,97% Keywords : contingent valuation method, degenerative diseases, organic vegetables, willingness to pay
ANALISIS WILLINGNESS TO PAY UNTUK SAYURAN ORGANIK DI TOKO ALL FRESH BOGOR
NURUL HIDAYATI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi : Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor Nama : Nurul Hidayati NIM : H24090007
Disetujui oleh
Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 ini ialah Willingness to Pay, dengan judul Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada, Bapak Yanto sebagai kepala Toko All Fresh Bogor dan seluruh staf serta konsumen Toko All Fresh Bogor yang telah membantu dalam pengumpulan data. Selanjutnya terima kasih penulis sampaikan kepada kedua orangtua tercinta dan keluarga atas doa dan kasih sayangnya, Departemen Manajemen, temanteman Manajemen 46, IMPATA dan Wisma Ayu Crew serta semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2013 Nurul Hidayati
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
vii
DAFTAR GAMBAR
vii
DAFTAR LAMPIRAN
vii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
2
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODO PENELITIAN
3
Kerangka Pemikiran
3
Lokasi dan Waktu Penelitian
3
Pengumpulan Data
4
Metode Penarikan Sampel
5
Pengolahan dan Analisis Data
5
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
9 9
Kepedulian Konsumen terhadap Sayuran Organik
11
Keyakinan Konsumen terhadap Sayuran Organik
14
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi WTP
15
Analisis WTP
17
Implikasi Manajerial
23
SIMPULAN DAN SARAN
24
DAFTAR PUSTAKA
25
LAMPIRAN
26
RIWAYAT HIDUP
33
DAFTAR TABEL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan anorganik Tingkat reliabilitas metode Cronbach’s Alpha Sebaran responden berdasarkan karakteristik jenis kelamin Sebaran responden berdasarkan karakteristik usia Sebaran responden berdasarkan karakteristik status pernikahan Sebaran responden berdasarkan karakteristik tingkat pendidikan Sebaran responden berdasarkan karakteristik pekerjaan Sebaran responden berdasarkan pendapatan rata-rata tiap bulan Sebaran responden berdasarkan jumlah anggota keluarga Penilaian responden mengenai kepedulian responden Penilaian responden mengenai keyakinan responden Hasil pengolahan regresi logistik Hasil analisis logistik biner dengan metode enter pada tabel variables in the equation 14. Tabulasi silang karakteristik responden dengan WTP 15. Distribusi penambahan harga WTP responden terhadap sayuran organik 16. Distribusi total penambahan harga WTP responden untuk sayuran organik
2 5 9 10 10 10 11 11 11 14 15 15 16 18 20 23
DAFTAR GAMBAR 1. 2. 3. 4. 5.
Kerangka pemikiran penelitian Sumber informasi responden terhadap sayuran organik Intensitas pembelian responden terhadap sayuran organik Intensitas responden mengamati kemasaan sayuran organik Sebaran responden terhadap kesediaan membayar lebih mahal sayuran organik 6. Kurva WTP wortel 7. Kurva WTP selada 8. Kurva WTP brokoli 9. Kurva WTP kembang kol 10. Kurva WTP kol 11. Kurva WTP pakchoy
4 12 12 13 17 20 21 21 21 22 22
DAFTAR LAMPIRAN 1. 2. 3.
Hasil uji validitas dan reliabilitas Hasil analisis regresi logistik Hasil penghitungan willingness to pay
26 27 30
PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia merupakan negara berpopulasi terbesar keempat setelah Cina, India, dan Amerika Serikat. Pada tahun 2010 populasi penduduknya mencapai 237,6 juta orang dengan laju pertumbuhan 1,49% (Syarief dalam Majalah Tempo 2011). Ledakan populasi penduduk yang berjalan cepat ini mengakibatkan peningkatan kebutuhan pangan, sandang dan papan. Namun pada kenyataannya alat pemenuh kebutuhan tersebut terbatas ketersediaannya terutama pangan, sehingga tidak mampu memenuhi kebutuhan manusia. Kondisi ini dijadikan sebagai peluang besar bagi para pebisnis pangan yang tidak bertanggung jawab. Keuntungan yang besar dan cepat sebagai tujuan utama para pebisnis ini, akibatnya mereka melakukan segala upaya untuk menjual produk dengan kuantitas yang besar dan biaya yang seminimal mungkin, sehingga kualitas produk makanan tidak diperhatikan kandungan gizinya dan banyak mengandung karsinogen, kalori, lemak dan rendah mineral serta vitamin. Hal ini mengakibatkan semakin banyaknya penyakit-penyakit degeneratif seperti jantung koroner, kanker, stroke dan diabetes yang diderita oleh konsumen akibat mengonsumsi produk-produk makanan tersebut (Subroto 2008). Memasuki abad 21, masyarakat dunia mulai sadar bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia sintetis dalam pertanian. Orang semakin arif dan pintar dalam memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Gaya hidup sehat dengan slogan “Back to Nature”yang merupakan kampanye-kampanye hidup sehat dan gerakan kembali ke alam yang bermunculan sejak tahun 1980-an merupakan wujud keprihatinan global (Subroto 2008). Hal ini merupakan gerakan awal untuk menuju konsep makanan oganik yang menjadi tren baru meninggalkan pola hidup modern yang menggunakan bahan kimia non alami, seperti pupuk, pestisida kimia sintetis dan hormon tumbuh dalam produksi pertanian. Pangan yang sehat dan bergizi tinggi dapat diproduksi dengan metode baru yang dikenal dengan pertanian organik. Selanjutnya sejalan dengan peningkatan pendapatan masyarakat akan semakin mudah untuk memilih makanan yang sesuai dengan selera mereka tanpa terkendala masalah finansial. Peningkatan permintaan terhadap produk-produk instan menjadi salah satu fenomena pola hidup hidup modern masyarakat. Menurut Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian Indonesia (2002) menyebutkan bahwa pertanian organik sebagai teknik budidaya pertanian yang menggunakan bahan-bahan alami, tanpa bahan kimia sintetis yang bertujuan untuk menyediakan produk pangan pertanian yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumen serta tidak merusak lingkungan. Subroto (2008) mendefinisikan bahan baku alami adalah bahan-bahan yang dibudidayakan secara alami tanpa pupuk kimia, tanpa pestisida kimia, atau (untuk hewan) tanpa penggunaan antibiotik dan suntikan hormon. Berdasarkan hasil penelitian dari Virginia Worthington yang dipublikasikan dalam “The Journal of Alternative and Complementary Medicine” tahun 2001 dalam Subroto (2008) menunujukkan bahwa makanan dari tanaman organik mengandung lebih banyak vitamin C, besi, magnesium, dan fosfor, serta lebih rendah senyawa toksik nitrat. Berbeda dengan
2 tanaman anorganik yang dibudidayakan secara konvensional dengan menggunakan pupuk dan pestisida kimia. Selain itu, tanaman organik mengandung protein yang setara dengan tanaman konvensional, tetapi dengan kualitas yang lebih baik karena kandungan mineral pentingnya lebih rendah dan kadar logam beratnya lebih rendah. Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan anorganik disajikan pada Tabel 1. Tabel 1 Perbedaan kandungan nutrisi sayuran organik dan anorganik Sayuran Vitamin C Besi (Fe) Magnesium (Mg) Fosfor (P) Selada +17 +17 +29 +14 Bayam +52 +25 -13 +14 Wortel -6 +12 +69 +13 Kentang +22 +21 +5 0 Kubis +43 +41 +40 +22 Sumber : Worthington dalam Subroto (2008) Keterangan : Tanda (+) dan (-) merujuk pada tanaman anorganik sebagai dasar perbandingan. Sebagai contoh, kadar vitamin C 17% lebih banyak pada selada organik dibandingkan dengan selada anorganik (Anorganik 100%, organik 117%)
Produk organik mempunyai efek lebih murah terhadap kesehatan namun saat ini konsumen cenderung lebih menyukai untuk membeli produk makanan anorganik. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh ACNielsen tahun 2005 dalam Subroto (2008) menguatkan fakta bahwa makanan organik masih relatif mahal. ACNielsen yang pada saat itu mengadakan survei opini konsumen secara online yang melibatkan 21.100 responden dari 38 negara di seluruh dunia tentang makanan organik, menunjukkan bahwa alasan responden tidak membeli makanan organik karena harganya terlalu mahal, ketersediaannya masih terbatas sehingga sulit diperoleh dan ketidakyakinan konsumen terhadap produk makanan tersebut karena pelabelan organik pada produk tersebut tidak benar-benar organik. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka fokus penelitian ini adalah mengenai willingness to pay (WTP) sayuran organik guna mengetahui kesediaan membayar untuk sayuran organik oleh masyarakat.
Perumusan Masalah Perumusan masalah yang diajukan adalah: (1) Apakah faktor-faktor yang berpengaruh terhadap WTP sayuran organik? dan (2) Berapakah persentase penambahan harga WTP sayuran organik yang bersedia dikeluarkan oleh konsumen?
Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: (1) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi WTP sayuran organik bagi konsumen dan (2) Menentukan persentase penambahan harga WTP sayuran organik yang bersedia dikeluarkan oleh konsumen.
3
Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah: (1) Penelitian ini menjadi sumbangan penelitian yang membahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi WTP sayuran organic oleh konsumen; (2) Bagi penulis, penelitian ini merupakan sarana dalam mengaplikasikan ilmu-ilmu manajemen yang telah diperoleh terutama ilmu di bidang Pemasaran; (3) Bagi Perusahaan, penelitian ini akan memberikan rekomendasi dalam pengambilan keputusan perusahaan terkait strategi pemasaran sayuran organik dan (4) Bagi Pembaca, penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan bagi pembaca untuk meningkatkan kepedulian dan kesediaan terhadap sayuran organik.
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah menganalisis bagaimana kesediaan membayar (WTP) untuk sayuran organik bagi konsumen retail di Bogor. Faktorfaktor kesediaan membayar (WTP) yang diteliti meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia konsumen, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan konsumen terhadap sayuran organik. Produk sayuran organik yang dijadikan objek penelitian meliputi wortel, selada, brokoli, kembang kol, kol dan pakchoy. Produk sayuran ini menarik untuk diteliti karena paling banyak diminati oleh konsumen.
METODO PENELITIAN Kerangka Pemikiran Berikut ini adalah kerangka penelitian yang disajikan pada Gambar 1. Hipotesis yang ditarik berdasarkan kerangka penelitian tersebut adalah: H0 : Tidak ada satu pun variabel independen yang mempunyai hubungan positif dan berpengaruh nyata dengan WTP. H1 : Terdapat minimal satu variabel independen yang mempunyai hubungan positif dan berpengaruh nyata dengan WTP.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian yang berjudul “Analisis Willingness to Pay untuk Sayuran Organik di Toko All Fresh Bogor” dilakukan di Toko All Fresh Bogor yang beralamat di Jalan Raya Pajajaran No. 43 Bogor. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2013.
4 Ledakan Populas dan makanan konvesional di Pasar
Penderita penyakit degeneratif meningkat
Back To Nature “Sayuran organik”
Variabel-variabel yang mempengaruhi WTP sayuran organik
Estimasi WTP sayuran organik
Analisis Deskriptif, Crosstab dan Regresi Logistik
CVM (Contingent Valuation Method)-Open Ended Question
Saran untuk Pemasaran Sayuran Organik
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Pengumpulan Data Metode pengumpulan data malalui observasi dan wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner. Pertanyaan dalam kuesioner bersifat tertutup dan terbuka. Data yang digunakan berupa data primer kuantitatif dan kualitatif, serta data sekunder. Data primer diperoleh langsung dari responden dengan metode wawancara langsung dan menggunakan instrumen kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui dokumen perusahaan dan instansi terkait, buku, skripsi, jurnal-jurnal dari internel, dan artikel yang berkaitan dengan penelitian ini. Instrumen penelitian diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas yang dibantu dengan software Microsoft Excel 2010 dan Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19 guna mengetahui kevalidan dan kehandalan instrumen. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden di mana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0.361 dan semakin sahih jika semakin mendekati 1,00 (Umar 2010). Uji validitas dapat diukur dengan perhitungan Korelasi Product Moment sebagai berikut : .........................................................(1) √
Di mana : r = X = Y = n =
koefisien korelasi Pearson skor pertanyaan skor total jumlah responden
5 Sedangkan uji reliabilitas instrumen kuesioner dilakukan dengan menggunakan perhitungan metode Cronbach’s Alpha dari 0 sampai 1 yang dapat diinterpretasikan pada Tabel 2. Tabel 2 Tingkat reliabilitas metode Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha Tingkat Reliabilitas 0.00-0.20 Kurang reliabel >0.20-0.40 Agak reliabel >0.40-0.60 Cukup reliabel >0.60-0.80 Reliabel >0.80-1.00 Sangat reliabel Berdasarkan hasil pengujian uji validitas dan reliabilitas terhadap 30 responden yang disajikan pada Lampiran 1, diketahui bahwa dari 28 pernyataan terdapat 2 pernyataan yang yang tidak valid karena memiliki r hitung < 0.361 sehingga pernyataan tersebut dihapuskan. Sedangkan pada uji reliabilitas ditunjukkan hasil r hitung 0,900 yang tergolong pada kategori sangat reliabel, yang artinya pernyataan tersebut memiliki kehandalan yang tinggi sehingga mampu digunakan dalam pengukuran berulang lainnya.
Metode Penarikan Sampel Metode penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yaang dilakukan secara tidak acak sehingga setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Jenis teknik nonprobability sampling yang digunakan adalah teknik Accidental Sampling. Teknik ini digunakan karena jumlah populasi yang digunakan tidak diketahui secara pasti jumlahnya sehingga dalam penelitian ini digunakan sampel sebanyak 100 responden. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Toko All Fresh Bogor yang pernah membeli sayuran organik lebih dari satu kali pembelian.
Pengolahan dan Analisis Data Prosedur pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, crosstab dan analisis regresi logistik serta CVM. Alat bantu analisis berupa software Microsoft Excel 2010 dan Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden, kepedulian dan keyakinan responden terhadap sayuran organik serta interpretasi hasil pengolahan data. Sedangkan analisis Crosstab digunakan untuk menggambarkan tabulasi silang antara karakteristik responden dengan WTP serta hasil pengolahan data lainnya. Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui variabel-variabel yang mempengaruhi WTP adalah Analisis Regresi Logistik. Alat analisis ini digunakan ketika variabel dependen berupa variabel dikotomi yang hanya memiliki dua nilai dan mewakili kemunculan atau tidaknya suatu kejadian yang biasanya diberi angka 0, atau 1. Regresi logisik tidak mengaumsikan hubungan antara variabel
6 independen dan dependen secara linier tetapi secara non linier sehingga tidak memerlukan asumsi-asumsi klasik sebagaimana pada regresi linier. Variabel independen meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia konsumen, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan konsumen terhadap sayuran organik, sedangkan variabel dependen adalah WTP. Persamaan regresinya dinyatakan dalam bentuk : Log (
+
+b3X3+b4X4+b5X5+ b6X6+ b7X7 +b8X8 +b9X9+ .....(2)
Di mana: Y = WTP ( 0 = Tidak Bersedia Membayar Lebih, 1 = Bersedia Membayar Lebih) b0 = Konstanta regresi, atau Intersep b1,2,3....9 = Koefisien regresi jenis kelamin, status kelamin, usia, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, kepedulian dan keyakinan konsumen terhadap sayuran organik X1 = Jenis kelamin ( 0 = Laki-laki, 1 = Perempuan) X2 = Status pernikahan ( 0 = Belum menikah, 1 = Menikah) X3 = Usia (Tahun) X4 = Tingkat pendidikan ( 0 = Non Perguruan Tinggi/Sederajat 1 = Perguruan Tinggi/Sederajat) X5 = Jumlah anggota keluarga (Orang) X6 = Pekerjaan ( 0 =Tidak bekerja, 1 = Bekerja) X7 = Pendapatan ( 0 = Rendah, 1 = Tinggi) X8 = Kepedulian konsumen terhadap sayuran organik ( 1 = tidak setuju, 2 = kurang setuju, 3 = cukup setuju, 4 = setuju, 5 = sangat setuju ) X9 = Keyakinan konsumen terhadap sayuran organik ( 1 = tidak setuju, 2 = kurang setuju, 3 = cukup setuju, 4 = setuju, 5 = sangat setuju ) e = Varians pengganggu Pengujian statistik regresi logistik dipergunakan untuk memeriksa kebaikan suatu model. Uji statistik yang akan digunakan pada penelitian ini adalah : 1. Uji Signifikansi Model Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara bersama-sama (overall) di dalam model regresi logistik. Pengujian ini menggunakan Uji Likelihood Ratio dengan hipotesis sebagai berikut: H0 : β1 = β2..... = βi = 0 (tidak terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen) H1 : βi ≠ 0 ( terdapat minimal satu variabel independen yang berpengaruh terhadap variabel dependen) untuk i = 1,2,3,......n Statistik uji yang digunakan dalam pengujian ini adalah: ( )........................................................................(3) Di mana: l0 = Maksimum nilai likehood dari model reduksi (Reduced Model) atau model yang hanya terdiri dari konstanta saja (tanpa variabel penjelas)
7 li = Maksimum nilai likehood dari model penuh (Full Model) atau model dengan semua variabel independen Nilai G2 mengikuti distribusi Chi-squares dengan derajat bebas p, sehingga hipotesis ditolak jika G2 > X2(α,p) atau p-value < α yang berarti bahwa variabel independen (X) secara bersama-sama mempengaruhi variabel dependen (Y). 2.
Uji Parameter Model Uji ini dilakukan setelah mengetahui bahwa pada hasil uji Berpengaruh nyatasi model terdapat minimal satu variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui variabel independen yang mempengaruhi secara nyata terhadap variabel dependen. Pengujian ini dilakukan melalui Uji Wald (W) guna menguji keberartian koefisien β secara partial dengan hipotesis sebagai berikut: H0 : βi = 0 (variabel bebas ke-i tidak mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen) H1 : βi ≠ 0 (variabel bebas ke-i mempunyai pengaruh secara nyata terhadap variabel dependen) untuk i = 1,2,3,......n Statistik uji yang digunakan adalah :
(
3.
4.
)2.......................................................................(4)
Keterangan : W = Nilai Wald βi = Vektor koefisien dihubungkan dengan penduga (koefisien X) SE (βi) = Galat dari kesalahan dari βi H0 akan ditolak jika jika W> X2(α,p) atau p-value < α yang berarti variabel bebas Xi secara partial mempengaruhi variabel dependen Y. Uji Odds Ratio Uji ini merupakan ukuran risiko, atau kecenderungan untuk mengalami kejadian tertentu antara satu kategori dengan kategori lainnya, di mana kategori Xi = 1 terhadap Xi = 0. Nilai koefisien odds ratio dinyatakan dalam exp(β), yang menyatakan risiko, atau kecenderungan pengaruh observasi dengan kategori Xi = 1 adalah berapa kali lipat jika dibandingkan dengan observasi dengan kategori Xi = 0. Uji Multikolinearitas Multikolinearitas adalah kondisi terdapatnya hubungan linier atau korelasi antara masing-masing variabel independen dalam model regresi. Kondisi ini terjadi ketika sebagian besar variabel yang digunakan saling terkait dalam suatu model regresi. Berdasarkan hasil analisis Regresi Logistik dengan Metode Enter yang disajikan pada Lampiran 2 yaitu pada Tabel Correlation Matrix, diketahui bahwa nilai korelasi antara variabel independen (-0,419) hingga 0,773. Nilai ini menunjukkan korelasi yang tidak kuat antara variabel independen, sehingga tidak terjadi kondisi multiklonearitas.
8 Contingent Valuation Method (CVM) merupakan metode perhitungan secara langsung untuk mengetahui WTP kepada masyarakat dengan titik berat preferensi individu menilai benda publik yang penekanannya pada standar nilai uang (Hanley dan Spash 1993). Metode ini memungkinkan semua komoditas yang tidak diperdagangkan di pasar dapat di-estimasi nilai ekonominya. Metode CVM untuk menghitung WTP meliputi metode tawar-menawar (Bidding Game), pertanyaan terbuka (Open Ended Question), kartu pembayaran (Payment Card) dan pertanyaan pilihan dikotomi (Dichotomous Choice). Metode CVM yang digunakan pada penelitian ini adalah metode pertanyaan terbuka (Open Ended Question). Metode ini dilakukan dengan menanyakan langsung kepada responden berapa jumlah maksimal uang yang ingin dibayarkan atas perubahan kualitas lingkungan. Adapun tahapan dalam melakukan CVM (Hanley dan Spash 1993): 1) membangun pasar hipotetis Pasar Hipotetis menggambarkan ilustrasi mengenai gambaran suatu kejadian apabila terjadi perubahan lingkungan di masa mendatang. Pada penelitian ini digambarkan mengenai pentingnya seseorang untuk mengonsumsi sayuran organik karena semakin meningkatnya penyakit degeneratif yang membahayakan kesehatan seseorang. Berikut pasar hipotetis yang dibentuk pada penelitian ini: “Meningkatnya penderita penyakit degeneratif seperti stroke, jantung koroner, diabetes, kanker, dan diabetes akibat pola hidup modern yang tidak sehat yakni senang mengonsumsi produk-produk makanan yang tidak sehat yang membahayakan kesehatan manusia. Hal ini menimbulkan kesadaran masyarakat untuk beralih menuju kehidupan alami “Back to Nature”, salah satunya yakni mengonsumsi sayuran organik. Sayuran organik terbukti mengandung kandungan gizi yang sangat bermanfaat bagi kesehatan manusia sehingga permintaan terhadap sayuran organik semakin meningkat namun persediaannya yang masih terbatas. Keadaan ini dijadikan sebagai peluang usaha bagi pedagang-pedagang yang kurang bertanggung jawab yang mengakungaku bahwa sayuran yang dijualnya adalah organik demi memperoleh keuntungan yang besar. 2) memunculkan/menghasilkan nilai tawaran (bid) Nilai tawaran akan diperoleh melalui wawancara langsung dengan menggunakan instrumen menggunakan teknik open ended question (pertanyaan terbuka). Open ended question dilakukan dengan memberikan pertanyaan terbuka pada responden tentang berapa nilai yang ingin dibayarkan untuk mendapatkan sayuran organik. Responden akan menjawab langsung berapa nilai maksimal yang bersedia dibayarkan untuk memperoleh sayuran organik namun tetap dalam perhatian dari enumerator. 3) menduga nilai rata-rata WTP Nilai rata-rata WTP dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut: ∑ni Wi Pfi ....................................................................(5) E Di mana EWTP = dugaan rataan WTP Wi = nilai WTP ke-i
9 Pfi = nilai relatif i = responden ke-i yang bersedia membayar sayuran organik. 4) menduga kurva nilai tawaran (bid curve) Pendugaan kurva akan diperoleh dengan mengagregasikan nilai WTP dengan beberapa variable bebas menggunakan persamaan: WTP = f(X1.......Xn).......................................................................(6) 5) agregasi data total WTP Agregasi data total WTP didapatkan dengan menggunakan nilai ratarata WTP yang dikonversikan terhadap populasi. Perhitungan total WTP menggunakan persamaan sebagai berikut: TWTP = EWTPi.P.........................................................................(7) Di mana TWTP EWTPi P 6) evaluasi
= total WTP (Rp) = rataan nilai WTP responden (Rp) = populasi (orang)
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 responden yang dijadikan sebagai obyek penelitian dengan karakteristik responden sebagai berikut: Jenis Kelamin Berdasarkan karakteristik jenis kelamin yang disajikan pada Tabel 3, didapatkan bahwa sebanyak 86% adalah perempuan, sisanya adalah laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa peranan perempuan sangat mempengaruhi keputusan belanja keluarga. Tabel 3 Sebaran responden berdasarkan karakteristik jenis kelamin Karakteristik Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan
Persentase 14,0% 86,0%
Usia Variasi usia responden berada pada kisaran usia 18-73 tahun. Sebagian besar kelompok usia responden ditempati kelompok usia 29-39 tahun (35%), selanjutnya diikuti kelompok usia 40-50 tahun (32%) dan sisanya ditempati oleh kelompok usia lainnya (33%).
10 Tabel 4 Sebaran responden berdasarkan karakteristik usia Karakteristik Usia (Tahun) 18-28 29-39 40-50 51-61 62-72 >73
Persentase 20,0% 35,0% 32,0% 12,0% 0,0% 1,0%
Status Pernikahan Sebanyak 78% responden memiliki status menikah dan 22% belum menikah. Berdasarkan persentase tersebut bahwa status pernikahan responden mempengaruhi pola konsumsi dan belanja keluarga karena akan terjadi perbedaan yang nyata dalam hal pengeluaran biaya untuk konsumsi pada saat individu dan sudah berkeluarga. Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan karakteristik status pernikahan Karakteristik Status Pernikahan Belum Menikah Menikah
Persentase 22% 78%
Tingkat Pendidikan Tingkat pengetahuan seseorang akan meningkatkan kesadarannya terhadap pentingnya kesehatan makanan yang dikonsumsinya. Hal ini sejalan dengan tingkat pendidikan formal yang ditempuhnya. Berdasarkan hasil wawancara terhadap responden diketahui bahwa tingkat pendidikan responden sebagian besar adalah Perguruan Tinggi/Sederajat (84%). Hal ini menunjukkan bahwa secara umum tingkat pendidikan responden sangat baik, sehingga pengetahuan dan kesadaran akan pentingnya kesehatan lebih tinggi. Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan karakteristik tingkat pendidikan Karakteristik Tingkat Pendidikan Tidak Sekolah SD/Sederajat SMP/Sederajat SMA/Sederajat Perguruan Tinggi/Sederajat
Persentase 1,0% 0,0% 2,0% 13,0% 84,0%
Pekerjaan Bahwasannya pekerjaan seseorang akan menentukan pola konsumsi individu dan keluarga karena terkait dengan pendapatan yang dialokasikan untuk kegiatan konsumsi individu dan keluarganya. Penelitian ini mengkategorikan tingkat pekerjaan responden menjadi 4 kelas meliputi sektor publik, sektor swasta, wiraswasta dan tidak bekerja. Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa 33% responden bekerja di sektor swasta, diikuti responden yang tidak bekerja (28%) meliputi responden yang berstatus sebagai ibu rumah tangga, pensiunan, mahasiswa, dan pelajar. Selanjutnya responden yang bekerja sebagai wiraswasta (23%) dan bekerja di sektor publik (16%) yang sebagain besar sebagai PNS (Pegawai Negeri Sipil).
11 Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan karakteristik pekerjaan Karakteristik Pekerjaan Tidak Bekerja Sektor Publik Sektor Swasta Wiraswasta
Persentase 28,0% 16,0% 33,0% 23,0%
Pendapatan Responden Pendapatan rata-rata tiap bulan responden dijadikan sebagai indikator pengeluaran keluarga setiap bulan. Semakin besar tingkat pendapatan seseorang maka akan diikuti dengan semakin besarnya tingkat pengeluarannya untuk memenuhi kebutuhan individu dan keluarganya. Hal ini mengindikasikan bahwa tingkat kesejahteraan seseorang semakin meningkat. Berdasarkan hasil wawancara yang disajikan pada Tabel 8, diketahui bahwa persentase terbesar distribusi pendapatan rata-rata tiap bulan responden pada kisaran pendapatan di atas Rp 6.000.000,00 (41%), Rp 1.000.001,00-Rp 3.000.000,00 (31%) dan Rp 3.000.001,00-Rp 6.000.000,00 (23%), serta persentase terkecil ditempati oleh kelompok responden yang berpendapatan di bawah Rp. 1.000.000,00 (5%). Hal ini menunjukkan bahwa secara umum tingkat perekonomian responden sangat baik. Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pendapatan rata-rata tiap bulan Karakteristik Pendapatan
