ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY PT BANK CENTRAL ASIA TBK CABANG MAKASSAR
Oleh FANDY DWI MARDIKA H24054401
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY PT BANK CENTRAL ASIA TBK CABANG MAKASSAR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh FANDY DWI MARDIKA H24054401
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRAK Fandy Dwi Mardika. H24054401. Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar. Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma
PT Bank Central Asia Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan Indonesia. Dengan semakin banyaknya bank-bank di Indonesia yang menawarkan berbagai macam produk perbankan, hal ini menimbulkan persaingan antara merek produk perbankan tersebut. Untuk dapat bersaing dan menguasai pasar, produk tersebut harus memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan jangka penjang, baik dari segi finansial maupun nonfinansial. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya persaingan di dunia perbankan, dimana perusahaan-perusahaan yang terlibat di dalamnya dituntut untuk senantiasa melakukan inovasi, mengembangkan produk dan layanannya agar dapat tetap bertahan dalam industri perbankan. Begitu juga halnya dengan Bank Central Asia yang secara terus menerus secara konsisten berusaha untuk dapat memberikan layanan yang terbaik untuk nasabahnya. Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity PT BCA Cabang Makassar. Analisis elemen-elemen brand equity meliputi: pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi kesadaran merek di benak para nasabah. Kedua, analisis brand association untuk mengetahui brand image bank konvensional. Ketiga, analisis perceived quality untuk mengetahui persepsi mutu merek bank konvensional di benak para nasabahnya. Terakhir, analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para nasabah tehadap bank konvensional. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen perusahaan, penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan situs internet. Data yang telah dikumpulkan diolah menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows ver.15 dengan teknik analisis deskriptif, skala likert dan nilai rata-rata, skala semantic differential dan uji Cochran. Pada analisis brand awareness, hasil analisis top of mind dapat diketahui merek PT BCA Tbk Cabang Makassar menempati urutan tertinggi dengan persentase 60%. Pada analisis brand recall diperoleh 67 persen yang mengingat kembali merek Bank Mandiri. Pada analisis brand recognition diketahui tidak ada seorangpun yang perlu diberikan bantuan dalam mengenal merek PT BCA Tbk Cabang Makassar. Pada analisis brand unaware diketahui bahwa tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek PT BCA Tbk Cabang Makassar. Pada analisis brand association diketahui brand image PT BCA Tbk Cabang Makassar yang terbentuk yaitu bank dengan teknologi canggih, profesional, pertumbuhan bank yang sangat baik, memiliki cabang yang tersebar luas, jaringan ATM tersebar luas, pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat dan memiliki produk perbankan yang beragam. Pada analisis perceived quality PT BCA Tbk Cabang Makassar, nilai rataan tertinggi berada pada atribut jaringan
ATM dengan nilai 4,39. Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79. Pada analisis brand loyalty, terdapat 5 persen responden yang termasuk switcher, 52% responden yang termasuk habitual buyer, 63 persen responden yang termasuk satisfied buyer, 59% responden yang termasuk liking the brand dan 44 persen responden yang termasuk committed buyer. Pada analisis piramida brand loyalty PT BCA Tbk Cabang Makassar belum menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa merek PT BCA Tbk Cabang Makassar belum memiliki brand equity yang kuat.
Judul Skripsi : Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar Nama
: Fandy Dwi Mardika
NIM
: H24054401
Menyetujui Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc) NIP : 19581122 198503 1 002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Merauke (Irian Jaya) pada tanggal 24 Agustus 1987. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Abd. Azis dan Ni Made Adriani. Pada tahun 1999 penulis lulus dari SD Inpres Negeri Tetebatu 1 Gowa, kemudian melanjutkan studi ke SLTP Negeri 1 Pallangga dan lulus pada tahun 2002, Setelah lulus dari SMA Negeri
17 Makassar tahun 2005, penulis
melanjutkan pendidikan Sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama menjadi mahasiswa, penulis tergabung di Ikatan Pelajar Mahasiswa Indonesia (IKAMI) Sulawesi Selatan. Penulis aktif sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa Futsal IPB. Selama masa itu juga penulis tergabung di UKM catur IPB.
KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah S.W.T karena atas berkat, rahmat dan hidayahNya penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian yang berjudul Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar ini dengan baik serta tak lupa penulis curahkan shalawat dan salam kepada junjungan kita Rasulullah S.A.W. Penulis melakukan penelitian ini dengan tujuan untuk mengukur tingkat brand equity (kekuatan merek) dari Bank BCA Cabang Makassar yang akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan-kebijakan baru, sehingga perusahaan dapat terus bertahan dan bersaing dengan perusahaan lain. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebesarbesarnya kepada : 1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, MEc selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak masukan, arahan, dan bimbingan kepada penulis. 2. Ayahanda Abd. Aziz (Alm) dan Ibunda Ni Made Adriani yang telah memberikan doa, semangat, kasih sayang, dan dukungan kepada penulis. 3. Kakakku Risna Ayu Fajriani dan Adikku Harry Yanwari Wirawan yang selalu memberikan semangat. 4. Rekan-rekan Asrama Mahasiswa Latimojong Bogor yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 5. Teman-teman Manajemen’42, sekretariat Departemen Manajemen, sekretariat Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 6. Rekan-rekan IKAMI SULSEL Cabang Bogor atas dorongan dan semangatnya. 7. Semua pihak yang tidak dapat disebut satu persatu yang juga telah membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Bogor, Februari 2010 Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP...........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR......................................................................................
iv
DAFTAR ISI .....................................................................................................
v
DAFTAR TABEL .............................................................................................. vii DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... viii DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................
ix
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang......................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ................................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................................... 1.4. Ruang Lingkup ........................................................................................ 1.5. Manfaat Penelitian ...................................................................................
1 5 6 6 6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Bank .......................................................................................... 2.2. Merek....................................................................................................... 2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ................................................................ 2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)............................................ 2.3.2 Asosiasi merek (Brand Association)....………………………… .. 2.3.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality) ..........................................…. 2.3.4 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty).…….………………………..... 2.4. Hasil Penelitian Terdahulu.……………………………………………..
8 8 9 12 13 16 20 24
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional ............................................................ 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ………………………………………….. 3.3. Metode Pengumpulan Data...................................................................... 3.3.1 Jenis dan Sumber Data................................................................... 3.3.2 Metode Pengambilan Sampel......................................................... 3.4. Metode Pengujian Kuesioner................................................................... 3.4.1 Uji Validitas..................…………………………………………. 3.4.2 Uji Reliabilitas.….………………………………………………. 3.4.3 Analisis Deskriptif......................................................................... 3.4.4 Skala Likert dan Rata-rata............................................................. 3.4.5 Skala Semantic Differential............................................................ 3.4.6 Uji Cochran....................................................................................
27 29 39 39 30 30 31 31 33 34 35 35
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT Bank Central Asia Tbk...................................... 4.1.1 Sejarah PT Bank Central Asia Tbk........................................... 4.1.2 Visi Dan Misi PT Bank Central Asia Tbk................................ 4.1.3 Struktur Organisasi PT Bank Central Asia Tbk........................ 4.1.4 Produk Dan Jasa PT Bank Central Asia Tbk............................ 4.2. Hasil Uji Awal....................................................................................... 4.2.1 Uji Awal Reliabilitas Brand Association................................... 4.2.2 Uji Awal Perceived Quality....................................................... 4.3. Profil Responden................................................................................... 4.3.1 Jenis Kelamin............................................................................. 4.3.2 Status Pernikahan....................................................................... 4.3.3 Usia............................................................................................. 4.3.4 Pekerjaan..................................................................................... 4.3.5 Pendidikan.................................................................................. 4.3.6 Pengeluaran................................................................................. 4.3.7 Media Informasi.......................................................................... 4.4. Analisis Brand Awreness........................................................................ 4.4.1 Analisis Top Of Mind.................................................................. 4.4.2 Analisis Brand Recall................................................................. 4.4.3 Analisis Brand Recognition........................................................ 4.4.4 Analisis Brand Unaware............................................................ 4.5. Analisis Brand Association.................................................................... 4.6. Analisis Perceived Quality.................................................................... 4.7. Analisis Brand Loyalty.......................................................................... 4.7.1 Analisis Switcher....................................................................... 4.7.2 Analisis Habitual Buyer............................................................ 4.7.3 Analisis Satisfied Buyer............................................................ 4.7.4 Analisis Liking The Brand......................................................... 4.7.5 Analisis Committed Buyer......................................................... 4.8. Piramida Brand Loyalty........................................................................ 4.9. Implikasi Manajerial.............................................................................
37 37 39 39 39 46 46 48 49 50 50 51 51 52 53 53 54 55 56 57 57 57 60 63 64 65 66 68 69 71 73
KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................................... 76 1. 2.
Kesimpulan............................................................................................ 76 Saran...................................................................................................... 77
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 79 LAMPIRAN ....................................................................................................... 81
DAFTAR TABEL No
Halaman
1. Penghargaan yang diraih BCA Tahun 2008............................................... 2. Hasil Perhitungan Brand Association......................................................... 3. Nilai Rata-rata Atribut Perceived Quality BCA......................................... 4. Hasil Perhitungan Switcher BCA..........................…………………......... 5. Hasil Perhitungan Habitual Buyer BCA.................................................... 6. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer BCA.................................................... 7. Hasil Perhitungan Liking The Brand BCA................................................ 8. Hasil Perhitungan Committed Buyer BCA.................................................
4 58 60 64 66 67 69 70
DAFTAR GAMBAR No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.
Halaman Konsep Brand Equity.............................................................................. Piramida Kesadaran Merek.................................................................... Nilai Asosiasi Merek ............................................................................. Piramida Kesetiaan Merek..................................................................... Kerangka Pemikiran Operasional........................................................... Penyebaran Nasabah Berdasarkan Jenis Kelamin.................................. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Status Pernikahan............................ Penyebaran Nasabah Berdasarkan Usia................................................. Penyebaran Nasabah Berdasarkan Pekerjaan......................................... Penyebaran Nasabah Berdasarkan Tingkat Pendidikan......................... Penyebaran Nasabah Berdasarkan Tingkat Pengeluaran........................ Penyebaran Nasabah Berdasarkan Media Informasi.............................. Top Of Mind Bank Konvensional........................................................... Brand Recall Bank Konvensional........................................................... Grafik Semantic Differential................................................................... Piramida Brand Loyalty Hasil Penelitian...............................................
10 12 16 22 28 50 50 51 52 52 53 54 55 56 62 71
DAFTAR LAMPIRAN No
Halaman
1. Kuesioner ................................................................................................ 2. Struktur Organisasi Bank Central Asia Cabang Makassar....................... 3. Uji Reliabilitas Brand Association........................................................... 4. Uji Validitas Perceived Quality................................................................ 5. Uji Reliabilitas Perceived Quality............................................................ 6. Pengujian Brand Association BCA.......................................................... 7. Tabel Perhitungan Brand Loyalty.............................................................
81 84 85 87 91 92 94
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Globalisasi,
perdagangan
bebas,
dan
perkembangan
teknologi
menimbulkan berbagai dampak hampir dalam semua bidang kehidupan. Persaingan ketat antara berbagai bidang usaha terjadi. Demikian halnya dalam bidang perbankan, tak luput dari kompetisi antara bank-bank dan lembaga keuangan lainnya. Persaingan yang sangat ketat menuntut bank-bank dan lembaga keuangan tersebut untuk senantiasa berinovasi, mengembangkan produknya agar dapat tetap bertahan dalam industri perbankan. Industri perbankan Indonesia sendiri masih belum pulih sepenuhnya akibat hantaman krisis ekonomi sejak pertengahan tahun 1998. Berbagai indikator perbankan seperti Loan to Deposit Ratio (LDR) mencapai 50-60 persen per tahun 2003 dan struktur dana pihak ketiga yang masih didominasi oleh dana jangka pendek seperti giro dan tabungan, menunjukkan bahwa perbankan belum dapat menjalankan fungsi utamanya dalam sistem perekonomian, yaitu fungsi intermediasi. Walaupun pemerintah telah mengeluarkan
kebijakan-kebijakan
dalam
rangka
restrukturisasi
perekonomian nasional seperti rekapitalisasi dan merger untuk membenahi sektor perbankan namun hal tersebut tidak terlalu banyak mengubah kondisi perekonomian negara. Menurut info bank tahun 2005 jumlah bank di Indonesia yang tercatat sekarang ini kurang lebih 132 bank (www. Klik BCA. Com) yang terdiri dari bank swasta, lokal, maupun asing yang membuat persaingan di dunia perbankan kian ketat. Untuk bisa tetap bertahan di tengah persaingan yang ada, suatu bank harus memiliki brand equity yang kuat dan mampu membentuk kepercayaan masyarakat bahwa bank tersebut adalah bank yang profitable. Berdasarkan kegiatan survei yang dilakukan Marketing Research Indonesia (MRI) yang diterbitkan oleh Detik News. Com, hasil wawancara dari 203 responden, meliputi laki-laki dan perempuan berusia delapan tahun ke atas dari kelas sosial ekonomi ABC. Diperoleh data bahwa nama-nama
bank yang muncul secara top of mind (spontan dan disebut pertama) relatif sedikit, yaitu belasan saja. Tingkat pengenalan top of mind, merupakan ukuran tingkat pengenalan yang paling penting dalam pemasaran, dan berdasarkan hasil survei tersebut dikuasai oleh empat bank saja (93%), yaitu satu bank swasta nasional (Bank Central Asia atau BCA dengan penguasaan 36%) dan tiga bank pemerintah (Bank Mandiri 26%, Bank Rakyat Indonesia atau BRI 19%, dan Bank Negara Indonesia atau BNI 12%). Bank-bank lain yang memiliki top of mind tapi sangat kecil adalah Bank Danamon, Lippo Bank, Bank Internasional Indonesia (BII), Bank DKI (Daerah Khusus Ibu Kota), Bank Ekonomi, Bank NISP, Bank Permata, Bank Bukopin, dan Bank Muamalat. Ketika responden diberi kesempatan menyebutkan lebih dari satu bank, secara total dihasilkan tiga puluh nama bank, naik cukup banyak daripada jumlah bank yang bisa memiliki top of mind awareness, yang hanya belasan (13 dalam survei ini). Keempat bank yang mendominasi pengenalan top of mind makin menunjukkan keunggulannya dalam total pengenalan spontan ini: BCA (88%), Mandiri (63%), Bank BRI (52%), dan BNI (51%). Sedangkan, bank-bank lain yang memiliki tingkat pengenalan dua digit baru bertambah dengan Bank Danamon (20%) dan LippoBank (17%). Banyak bank lain,yaitu 24 bank yang tidak kebagian pengenalan spontan yang cukup. Ditambah dengan penyebutan nama bank, tingkat pengenalan bank tentu meningkat banyak. Keenam bank yang telah disebut mencapai tingkat pengenalan total di atas 90 persen. Bank-bank lain yang dikenali mayoritas masyarakat adalah Bank Tabungan Negara (BTN), Bank Mega, Bank Bukopin, Bank Niaga, PermataBank, dan Bank NISP (tingkat pengenalan 60%-80%). Dua bank asing utama, Citibank dan The Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC), berada dalam posisi berikut dalam tingkat pengenalan bersama dengan BII, Bank Muamalat, dan Bank Panin (40%-50%). Hal yang menarik di sini adalah, BCA yang merupakan bank swasta nasional yang didirikan pada tanggal 21 Februari 1957 di pusat perniagaan Jakarta dengan nama Bank Central Asia NV ini mampu mengungguli bankbank besar lainnya yang merupakan bank pemerintah yang memiliki
keunggulan ekuitas dalam keamanan dan reputasinya bisa dipercaya. Bahkan BCA juga menempati posisi ke-tiga untuk kategori bank dengan jumlah aset terbesar setelah Mandiri dan BRI, berdasarkan data dari Detik Finance yang dikutip dari BI. Bank Central Asia yang juga dikenal dengan nama BCA sejak pertama kali didirikan terus berkembang secara signifikan sehingga pada tahun 1977, BCA telah menyandang predikat sebagai Bank Devisa. Kemajuan BCA terlihat pula dari total aset yang selalu meningkat dari Rp 36,10 triliun di tahun 1996 menjadi Rp 53,36 triliun pada akhir Desember 1997. Walaupun pada tahun 1998 total aset BCA sempat turun saat terjadi rush namun pada posisi akhir Desember 1998 berhasil melewati posisi Desember 1997 sehingga menjadi Rp 67,93 triliun, kemudian menjadi Rp 96,45 triliun pada Desember 1999, dan pada akhir Desember 2002 telah mencapai Rp117,305 triliun. Kepercayaan masyarakat untuk menyimpan dana pada BCA merupakan salah satu aset terpenting yang dimiliki oleh BCA. BCA tumbuh menjadi Bank Retail/Consumer terbesar di Indonesia. Ini dibuktikan dengan besarnya jumlah nasabah BCA yang per Desember 2002 mencapai 6,847 juta rekening. BCA sejak berdirinya telah mendapat banyak penghargaan dari berbagai lembaga. Penghargaan tersebut diperoleh baik dari dalam maupun luar negeri (Lihat Tabel 1). Sebenarnya masih banyak penghargaan-penghargaan lain yang
diperoleh Bank
Central Asia
pada
tahun-tahun sebelumnya.
Penghargaan ini pada dasarnya adalah bukti eksistensi dan kontribusi BCA di dunia perbankan Indonesia. Penghargaan ini juga merupakan bukti nyata bahwa BCA adalah salah satu bank terbaik di Indonesia, bahkan di dunia. Tabel 1. Penghargaan yang telah diraih Bank Central Asia Tahun 2008
Lembaga
Jenis/Kategori Penghargaan
The Asian Marketing Effectiveness Award 2008
The Most Effective Use of Sales Promotion and Point of Purchase Category, for: Gebyar Hadiah Tahapan BCA (GHT 2007) "Flying Number" (AME Awards) 17 September 2008
Warta Ekonomi
SWA - Stern Stewart & Co.
IMAC 2008
Warta e-Company Award 2008, for: 1. The Best Internet Banking 2. Terbaik Pertama Kategori Perbankan (Warta Ekonomi) 11 September 2008 (SWA 100) Indonesia's Best Wealth Creator Award, for: "The Best Public Companies Based On WAI Method" (SWA 100) 11 September 2008 The Indonesia's Most Admired Companies in 2008 for: "The Company With The Best Corporate Image" (IMAC 2008) 13 Juni 2008
Care of CCSL (Center Service Quality (SQ) Award 2008 for : Priority Banking Services for Customer Satisfaction and Loyalty) Regular Banking Services (Care of CCSL) 6 Juni 2008
The Asian Banker
Indonesia Contact Center Association (ICCA) dan Majalah I-C@ll Center Center for Customer Satisfaction & Loyalty (CCSL) dan Majalah Marketing.
The Excellence in Retail Financial Services Awards 2008 for: "Best Retail Bank in Indonesia" (The Asian Banker) Mei 2008 The Best Contact Center Indonesia 2008. (ICCA - I- C@llCenter) 09 Mei 2008
Call Center Services Excellence Award (CCSEA) 2008 for: Achieving "EXCELLENCE" Service Performance (CCSL- Majalah Marketing) 12 Maret 2008
Sumber : http://www.klikbca.com/. [11 Agustus 2008] Dengan semakin banyaknya bank-bank di Indonesia yang menawarkan berbagai macam produk perbankan, hal ini menimbulkan persaingan antara merek produk perbankan tersebut. Untuk dapat bersaing dan menguasai pasar, produk tersebut harus memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity kuat berarti produk tersebut telah memberikan nilai bagi perusahaan dan pelanggan sehingga memberikan keuntungan-keuntungan
jangka penjang, baik dari segi finansial maupun nonfinansial. Menurut Durianto, dkk (2001), untuk mengelola suatu merek diperlukan suatu analisis brand equity yang terdiri dari empat elemen yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Berdasarkan pemaparan di atas, peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan ini dengan judul “Analisis Elemen-elemen Brand Equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar. 1.2. Perumusan Masalah Saat dunia usaha atau perdagangan di Indonesia terus mengalami perkembangan dan kemajuan. Dengan adanya kemajuan tersebut, membuat para pelaku pasar semakin membutuhkan berbagai jenis layanan perbankan yang sesuai. Hal ini memicu bank-bank dalam menciptakan berbagai ragam produk dan layanan guna memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya persaingan di dunia perbankan, dimana perusahaan-perusahaan yang terlibat di dalamnya dituntut untuk senantiasa melakukan inovasi, mengembangkan produk dan layanannya agar dapat tetap bertahan dalam industri perbankan. Begitu juga halnya dengan Bank Central Asia yang secara terus menerus secara konsisten berusaha untuk dapat memberikan layanan yang terbaik buat nasabahnya. Berbagai layanan sudah ditawarkan dan mendapat sambutan yang luar biasa dari masyarakat seperti Tahapan Gold, Virtual Account, Auto Debet, Klik BCA Bisnis, dan lainnya. Di tengah persaingan yang semakin ketat dalam dunia perbankan, merek bisa menjadi senjata andalan untuk menarik perhatian dan mengikat loyalitas pelanggan. Merek yang sejati adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat. Oleh karena itu, analisis brand equity sangat perlu dilakukan terhadap produk-produk BCA. Sehubungan dengan hal tersebut, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut : 1.
Bagaimana posisi tingkat brand awareness merek BCA Cabang Makassar?
2.
Bagaimana brand association merek BCA Cabang Makassar ?
3.
Bagaimana perceived quality merek BCA Cabang Makassar ?
4.
Bagaimana brand loyalty BCA Cabang Makassar ?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian adalah : 1.
Mengidentifikasi posisi tingkat brand awareness nasabah BCA Cabang Makassar.
2.
Menganalisis brand association nasabah BCA Cabang Makassar terhadap merek BCA.
3.
Menganalisis perceived quality nasabah BCA Cabang Makassar terhadap merek BCA.
4.
Menganalisis brand loyalty nasabah BCA Cabang Makassar terhadap merek BCA.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian ini dibatasi pada pengukuran brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty nasabah bank konvensional (studi kasus BCA Cabang Makassar) yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar brand equity bank konvensional di benak nasabahnya. Pengambilan responden terbatas pada 100 nasabah BCA Cabang Makassar sebagai representatif dari bank konvensional yang ada di Indonesia. 1.5. Manfaat Penelitian 1.
Bagi Bank Central Asia Cabang Makassar Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan mengenai brand equity BCA Cabang Makassar.
2.
Bagi Peneliti Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan mengenai brand equity BCA serta melatih peneliti dalam menganalisis permasalahan. Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang diperoleh selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen pemasaran.
3.
Bagi Pembaca Menambah pengetahuan dan dapat dijadikan sebagai perbandingan atau acuan dalam melakukan kegiatan studi lebih lanjut.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Bank Pengertian bank dalam UU No. 10 Tahun 1998 Pasal 1 butir ke-3 adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan dalam bentuk lainnya dengan tujuan meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Menurut Kasmir (2004), bank adalah sebuah lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah menghimpun dana dari masyarakat
dan
menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasajasa perbankan lainnya. Jenis usaha bank yang berlaku di Indonesia ada dua, yaitu bank konvensional dan bank syariah. Bank konvensional adalah bank yang dasar usahanya hanya berdasarkan peraturan perbankan pada umumnya. Sedangkan bank syariah selain menggunakan aturan perbankan pada umunya, juga dilandasi oleh prinsip-prinsip syariah Islam. Menurut Santoso dan Triandaru (2006), ditinjau dari segi jasa atas penggunaan dana, baik simpanan maupun pinjaman, bank dapat dibedakan menjadi : 1. Bank konvensional, penghimpunan dana
yaitu bank yang dalam aktivitasnya, baik maupun dalam rangka
penyaluran dananya,
memberikan dan mengenakan imbalan berupa bunga atau sejumlah imbalan dalam persentase tertentu dari dana untuk suatu periode tertentu. 2. Bank syariah, yaitu bank yang dalam aktivitasnya, baik penghimpunan dana maupun dalam rangka penyaluran dananya, memberikan dan mengenakan imbalan atas dasar prinsip syariah yaitu jual beli dan bagi hasil. 2.2. Merek Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual
atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Sedangkan menurut Susanto (2004) merek merupakan kombinasi nama, kata, simbol, dan desain kemasan yang menjadi ciri khas suatu produk yang membedakannya dengan pesaingnya. Merek
merupakan
suatu
sarana
bagi
perusahaan
untuk
mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Sekitar 70 persen pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk alam membuat keputusan pembelian (Susanto, 2004). Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara dan melidungi dan meningkatkan merek. Para pemasar menyatakan pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. American Marketing Association mendefinisikan merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut dan dimaksudkan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. Kotler
(2002)
menjelaskan
pada
hakikatnya
merek
mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. 2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut Durianto, dkk (2001), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.
Perceived Quality
Brand Awareness
Brand Association Brand Equity
Brand Loyalty
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat : 1. Interpretasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan dalam pelanggan
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: 1. Effesiensi dan efektifitas promosi 2. Loyalitas merek 3. Harga/laba 4. Perluasan merek 5. Peningkatan perdagangn 6. Keuntungan kompetitif
Gambar 1. Konsep brand equity (Aaker dalam Durianto dkk, 2001) Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2001), brand equity (Gambar1) dapat dikelompokkan ke dalam kategori yaitu : 1. Brand awareness (kesadaran merek) Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. 2. Brand associatioan (asosiasi merek) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. 3. Perceived Quality (kesan kualitas) Perceived quality adalah kesan nasabah terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty (kesetiaan merek) Brand loyalty merupakan gagasan inti dari pemasaran dan merupakan ukuran keterkaitan seorang nasabah pada sebuah merek. Menurut Aaker dalam Kotler (2002), terdapat lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek mulai dari terendah hingga tertinggi, yaitu : 1. Pelanggan akan mengerti merek terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. 2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4. Pelanggan menghargai merek itu dan mengganggapnya sebagai teman. 5. Pelanggan terikat dengan merek itu. Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek berada pada Tingkat 3, 4 dan 5. Ekuitas merek juga sangat berkaitan dengan tingkat pengukuran merek, mutu merek yang diyakini, asosaisi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Menurut Kotler (2002), ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif, yaitu : 1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. 2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengna distributor dan pengecer, karena pelanggan mengharapkannya mempunyai merek tersebut. 3. Perusahaan dapat mengenalkan biaya yang lebih tinggi dari pesaingnya, karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi. 4. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. 5. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan hrga yang ketat. 2.3.1 Kesadaran Merek (Brand Awwareness)
Kesadaran merek mengambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto et al., 2004).
Puncak Pikiran Pengingatan kembali merek Pengenalan Merek Tidak menyadari merek
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2001). Piramida kesadaran merek terdiri dari 4 tingkatan, antara lain; 1. Puncak pikiran (Top of Mind) merupakan merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen, tanpa bantuan. 2. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) adalah tingkat pengenalan suatu merek yang dapat diingat kembali oleh seseorang tanpa bantuan (unaided recall), 3. Pengenalan Merek (Brand Recognition) adalah tingkat minimal kesadaran merek.
Dimana orang-orang baru
mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audiovisual merek lewat bantuan seperti logo, kemasan, nama, dan slogan (aided recall)
4. Tidak Menyadari Merek (Brand Unaware) merupakan tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana pembeli tidak menyadari adanya suatu merek. 2.3.2 Asosiasi Merek (brand association) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Dengan demikian, terhadap suatu merek yang sama seorang konsumen mungkin akan mempunyai asosiasi berbeda dengan konsumen lainnya. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen akan mempunyai kesan yang bermacammacam,
tergantung
banyaknya
pengalaman
dalam
mengkonsumsi merek itu atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan citra merek (brand image). Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk, 2001). Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : 1. Product attributes Mengasosiasikan
atribut
atau
karakteristik
suatu
produk
merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Intangible attributes Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Customers Benefits Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefits (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari
produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. 4. Relative price Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penetuan posisi merek tersebut dalam satau atau dua dari tingkat harga. 5. Application Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Users/ Customers Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Celebrity/ person Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Life style/ personality Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan gaya hidup yang hampir sama. 9. Product Class Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Competitiors Mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau bhkan mengungguli pesaing. 11. Country/ Geographic Area (Negara/ wilayah geografis) Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Negara Perancis diasosiasikan dengan
mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara. Menurut Durianto, dkk (2001), terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1. Membantu proses penyusunan informasi Asosiasi-asosiasi yang tedapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2. Differensiasi Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi
usaha
pembedaan.
Asosiasi-asosiasi
merek
dapat
memainkan peran penting dalam membedakan satu merek dengan merek yang lain. 3. Alasan untuk membeli Pada umunya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. 4. Penciptaan sikap atau perasaan positif Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. 5. Landasan untuk keluasan Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru. Adapun nilai-nilai asosiasi merek dapat dilihat pada Gambar 3
Membantu proses penyusunan informasi Differensiasi/posisi Asosisasi merek
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap/perasan positif Basis perluasan Gambar 3. Nilai Asosiasi Merek (Durianto, dkk., 2001). 2.3.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality) Kesan
kualitas
memiliki
peranan
penting
dalam
membangun suatu merek. Dalam banyak situasi, kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam membangun suatu keputusan pembelian.
Seorang
pelanggan
mungkin
tidak
memiliki
informasi yang cukup kuat untuk mengarahkannya pada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin pula ia tidak tahu atau kurang termotivasi untuk memproses informasi, ataupun tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya untuk memperolah informasi. Dalam konteks seperti inilah kesan kualitas
mempunyai
peranan
penting
dalam
keputusan
pelanggan. Secara jelas kesan kualitas akan menghasilkan nilai sebagai berikut : 1. Alasan untuk membeli Kadangkala konsumen memiliki sumberdaya yang terbatas atau kurang
termotivasi
dalam
mengoptimalkan
sumberdaya
pengumpulan informasi untuk membuat suatu keputusan pembelian yang didasarkan atas pertimbangan objektif. Suatu merek yang berhasil menanamkan suatu kesan kualitas yang
positif dalam benak konsumen akan memenangkan persaingan dengan kontekas yang seperti ini. 2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium Suatu produk yang mempunyai kesan kualitas tertentu akan menempati posisi yang tertentu pula dalam benak konsumen. Pada gilirannya ini akan memantapkan posisi merek tersebut dalam pasar sasarannya. Kesan kualitas juga dapat dijadikan dasar bagi perusahaan untuk mennetapkan suatu harga premium bagi produknya, selama merek tersebut memang dipersepsikan mempunyai kualitas yang tinngi dibenak konsumen. 3. Perluasaan saluran distribusi Suatu merek yang dipersepsikan mempunyai kulitas tinggi akan mudah dalam pendistribusiannya, sebab distributor juga ingin menuai laba larisnya produk. Selain itu, dengan ikut menjual suatu merek yang berkualitas, mereka akan mempunyai citra yang baik. 4. Perluasan merek Produk yang kualitasnya tinggi akan mempunyai kemungkinan lebih sukses dalam memperkenalkan kategori produk baru dengan nama merek yang sama dibandingkan dengan merek yang kesan kualitasnya rendah. Garvin dalam Durianto, dkk (2001) menambahkan bahwa dimensi-dimensi konteks jasa serupa tapi tidak sama dengan dimensi-dimensi konteks produk, pada umummnya sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah: 1. Bentuk fisik 2. Kompetensi 3. Keandalan 4. Tanggung jawab 5. Empati Berikut adalah pertanyaan-pertanyaan dalam mengukur dimensi-dimensi konteks jasa :
1. Bentuk fisik : apakah fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan karyawan mengesankan mutunya ? 2. Kompetensi : Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan yang memadai dalam memnuhi tugasnya ? apakah karyawan divisi pelayanan mengesankan keyakinan dan percaya yang tinggi ? 3. Keandalan : Apakah tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan meyakinkan ? 4. Tanggung jawab : Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu para pelanggan dengan memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya ? 5. Empati : Apakah sebuah supermarket menunjukan perhatian dan kepedulian kepada pelanggan yang memiliki kartu anggota ? Menurut Kotler (2002), mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Sedangkan menurut Assauri dalam Umar (2003) yang dimaksud dengan mutu jasa adalah sesuatu yang selalu diidam-idamkan oleh pelanggan, karena merupakan manfaat yang paling besar akan jasa yang diperoleh atau dinikmati oleh pelanggan tersebut. Menurut Sipahutar (2002) mutu jasa ditentukan oleh : 1. Reliability (keandalan) Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya. 2. Responsiveness (cepat tanggap) Kemampuan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cepat. 3. Assurance (jaminan) Kemampuan untuk menimbulkan keamanan dan kepercayaan. 4. Emphaty (empati)
Kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian kepada pelanggan. 5. Tangible (kasat mata) Penampilan fasilitas fisik seperti peralatan, karyawan dan sarana komunikasi. Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun perceived quality (Aaker dalam Durianto dkk, 2001): 1. Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memilihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya kualitas Komitmen kualitas harus terrefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakinya dan nilai-nilai. Jika peruashaan dihadapkan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi masukan dari pelanggan Pada
akhirnya
dalam
membangun
perceived
quality
pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. 4. Sasaran/standar yang jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan perusahaan itu sendiri. 5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan izinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan. 2.3.4 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) Mendefinisikan
kesetiaan
merek
sebagai
preferensi
konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Walaupun demikian, kesetiaan konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior).
Perilaku
pembelian
berulang
adalah tindakan
pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan. Seorang pelanggan yang sangat setia kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi pada merek tersebut. Bila kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok tersebut dari ancaman dan serangan merk produk pesaing dapat dihindari. Kesetiaan pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Kesetiaan merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa kesetiaan merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Aaker dalam Simamora (2002) membagi kesetiaan merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut: 1. Switcher adalah golongan yang tidak peduli pada merek, mereka suka berpindah merek. Motivasi mereka berpindah merek adalah harga yang rendah karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher), adapula yang selalu mencari variasi yang disebut Kotler (2002) sebagai variety-prone switcher dan karena para konsumen tersebut tidak mendapatkan kepuasan (unsatisfied switcher). 2. Habitual buyer adalah golongan yang setia terhadap suatu merek dimana dasar kesetiaannya bukan kepuasan atau keakraban dan
kebanggaan. Golongan ini memang puas, setidaknya tidak merasa dikecewakan oleh merek tersebut. Dan dalam membeli produk didasarkan pada faktor kebiasaan, bila menemukan merek yang lebih bagus, maka mereka akan berpindah. 3. Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi lebih didasarkan pada perhitungan untung rugi atau biaya peralihan (switching cost). 4. Liking the brand adalah golongan konsumen yang belum mengekspresikan kebanggannya pada kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. 5. Commited buyer adalah konsumen yang merasa bangga dengan merek tersebut dan mengekspresikan kebanggaannya dalam satu golongan loyalitas masih terbuka kemungkinan pada perbedaan derajat kesetiaan. Kita dapat mengatakan bahwa kesetiaan berada pada suatu kontinum. Titik paling rendah adalah tidak loyal sama sekali sedangkan titik paling tinggi adalah loyalitas penuh. Keseluruhan tingkatan tersebut dalam piramida kesetiaan merek, seperti terlihat pada Gambar 4.
Committed buyer Linking the brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher
Gambar 4. Piramida Kesetiaan Merek (Durianto, dkk, 2001).
Piramida kesetiaan merek tersebut menunjukkan bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian, gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin melebar. Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah: 1. Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk) 2. Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tersebut) 3. Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan) 4. Kepuasan yang diperoleh konsumen Sebagai inti dari ekuitas merek, tentu saja penting sekali nilai dari kesetiaan merek. Berikut ini adalah nilai strategis dari kesetiaan merek yang diperinci oleh Durianto dkk (2001) : 1. Mengurangi biaya pemasaran Perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya promosi yang besar untuk
menggerakkan
pelanggan
yang
loyal
melakukan
pembelian. Tanpa perlu dibujuk oleh advertensi, diyakinkan oleh demo kualitas produk/jusa, atau dirayu oleh promosi penjualan, pelanggan akan membeli dengan sendirinya karena memang puas
oleh
manfaat
yang
diterimanya
dari
pengalaman
sebelumnya. 2. Meningkatkan penjualan Produk/jasa yang terbukti mempunyai konsumen atau pelanggan dalam bahasa lain diistilahkan dengan produk laris, adalah dambaan setiap toko, distributor, dan agen-agen penjualan dalam
distribusi untuk ikut menjual produk yang terjamin penjualannya karena akan menguntungkan mereka juga. 3. Menarik minat pelanggan baru Dengan tanpa bujukan, seseorang pasti akan menjajaki kemungkinan pembelian atas suatu produk bila seseorang yanmg dikenalnya (apalasi yang berintegritas dan kredibilita tinggi) ternyata mengkonsumsi suatu produk tertentu. Kemungkinan pembelian
ini
akan
bertambah
besar
seiring
dengan
meningkatnya frekuensi dan kuantitas pembelian orang yang dia kenal tersebut. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan Jika pesaing mengembangkan suatu produk yang lebih unggul, seorang pelanggan loyal tidak akan dengan serta merta mengalihkan pembeliannya
ke
merek
pesaing.
Ia
akan
memberikan perusahaan waktu untuk merespon ancaman itu sehingga grafik penjualan perusahaan tidak
akan turun
mendadak. 2.4. Hasil Penelitian Terdahulu Gumilar (2005) melakukan penelitian mengenai Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. penelitian ini bertujuan untuk mengetahui posisi brand awareness dibenak konsumen terhadap merek Supermarket “Matahari Market Place” diantara merek-merek supermarket lain yang dikenal oleh konsumen, menganalisis brand association dibenak konsumen
terhadap
menganalisis
merek
perceived
supermarket
quality
dibenak
“Matahari
Market
Place”,
konsumen
terhadap
merek
supermarket “Matahari Market Place” dan menganalisis brand loyalty pada konsumen terhadap merek supermarket “Matahari Market Place”. Dalam analisis brand awareness hasil analisis top of mind menunjukkan bahwa 67 persen responden menyebutkan ’’Matahari Market Place” sebagai merek yang paling diingat dan hero berada di urutan ke-2 (23%). Hasil analisis brand recall menunjukkan bahwa responden paling banyak 43% mengingat kembali “Hero” sebagai merek supermarket,
sedangkan supermarket “Matahari Market Place” berada di urutan ke-2 (33%). Hasil analisis brand recognition menunjukkan bahwa seluruh responden (100%) telah mengenal merek supermarket “Matahari Market Place” tanpa perlu diberi bantuan. Hasil analisis brand unaware menunjukkan bahwa tak ada seorangpun responden yang tidak mengenal supermarket “Matahari Market Place”. Hasil analisis brand association menunjukkan bahwa asosiasi-asosiasi merek supermarket “Matahari Market Place” yang membentuk brand image Matahari Market Place adalah pelayanan yang baik terhadap konsumen, penampilan pramuniaga menarik, produk yang dijual lengkap, ruangan bersih, suasana sejuk dan nyaman, serta pencahayaan ruangan yang lembut. Hasil analisis perceived quality yang terlihat pada grafik semantic differensial menunjukkan atribut-atribut merek supermarket “Matahari Market Place” berada pada sisi kanan atau kutub positif. Perceived quality supermarket “Matahari Market Place” berada pada posisi cukup hingga baik. Dalam analisis brand loyalty, seluruh responden (100%) tidak berencana pindah ke supermarket lain tetapi hasil switcher menunjukkan 8 persen responden termasuk dalam jenis pembeli switcher. Hasil analisis habitual buyer menunjukkan 81 persen responden termasuk dalam jenis pembeli habitual buyer. Hasil analisis satisfied buyer menunjukkan 81 persen responden termasuk dalam jenis pembeli satisfied buyer. Hasil analisis liking the brand menunjukkan 74 persen responden termasuk dalam jenis pembeli liking the brand. Hasil analisis committed buyer menunujukkan 23 persen responden termasuk dalam jenis pembeli committed buyer. Pada piramida brand loyalty
merek
supermarket
“Matahari Market
Place” tidak
menggambarkan bentuk segitiga terbalik. Selanjutnya, Saridewi (2006) melakukan penelitian mengenai Analisis Elemen-Elemen Brand Equity kartu Shar-E pada PT Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bauran pemasaran merek Kartu Shar-E, mengetahui posisi tingkat brand awareness di benak pemegang Shar-E terhadap merk kartu Shar-E, menganalisis brand association di benak pemegang Shar-E terhadap merek
kartu shar-E, menganalisis perceived quality di benak pemegang shar-E terhadap merek kartu shar-E dan menganalisis brand loyalty pemegang SharE terhadap merek kartu shar-E. Pada analisis brand awareness, hasil analisis top of mind dapat diketahui bahwa merk kartu shar-E berada pada posisi tertinggi pada top of Mind (65%). Pada analisis
brand recall, sebanyak 30 responden yang
mengingat kembali merek BSM card. Pada analisis brand recognition dari 100 respoden pemegang Shar-E diketahui bahwa tak seorangpun yang perlu diberikan bantuan dalam mengenal kartu shar-E. Pada analisis brand unaware, dari 100 responden pemegang shar-E diketahui bahwa tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek kartu shar-E. Pada analisis brand association kartu Shar-E dapat diketahui brand image kartu Shar-E yaitu produknya halal, produknya mudah diperoleh, kartu investasi syariah pertama di Indonesia dan produk perbankan syariah yang inovatif. Pada analisis perceived quality kartu shar-E, atribut yang memiliki nilai rataan tertinggi adalah kehalalan produk kartu Shar-E. Sedangkan program promosi dan iklan Shar-E merupakan atribut dengan nilai rataan terendah. Pada analisis brand loyalty, terdapat 5 persen responden yang termasuk dalam tingkatan switcher, 25 persen responden yang termasuk dalam tingkatan habitual buyer, 55 persen yang termasuk dalam tingkatan satisfied buyer, 54 persen responden yang termasuk dalam tingkatan liking the brand dan 7 persen responden yang termasuk dalam tingkatan commited buyer. Pada piramida brand loyalty kartu Shar-E tidak memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini menunjukkan bahwa merk kartu sharE belum memiliki brand equity yang kuat. Persamaan yang terdapat pada kedua penelitian tersebut dengan penelitian ini yaitu memiliki tujuan yang sama untuk menganalisis posisi tingkat brand awareness, menganalisis brand association, menganalisis perceived quality dan menganalisis brand loyalty dengan metode yang sama pula menggunakan analisis deskriptif, skala semantic differential, skala Likert, nilai rata-rata dan uji Cochran. Akan tetapi terdapat perbedaan pada
tempat penelitian. Pada penelitian ini yang menjadi tempat penelitian merupakan suatu bank konvensional yang berlokasi di Kota Makassar.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Operasional Perusahaan-perusahaan yang memiliki konsep pemasaran dengan tujuan memaksimalkan laba, memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan kepuasan kepada konsumen, sangat perlu untuk memperhatikan perilaku konsumen. Mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen memiliki arti mempelajari hal-hal yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan-perusahaan tersebut dapat menghasilkan produk-produk yang dapat memenuhi dan memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen, dengan begitu produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaanperusahaan tersebut akan disambut positif oleh para konsumen di pasaran. PT Bank Central Asia Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang perbankan Indonesia. BCA yang dinilai unggul dalam hal kepemilikan akses yang paling luas, melalui jaringan ATM-nya, jumlah cabang, komunikasi yang gencar di televisi (seperti kita lihat paling tidak, ada program “Gebyar BCA”), promosi yang menarik, penerapan teknologi yang canggih dan mutakhir. Selain itu BCA juga dilihat oleh masyarkat sebagai bank “terbesar” yang dapat memberikan rasa aman kepada para nasabahnya. Beberapa kelebihan BCA bila dibandingkan dengan bank-bank lainnya yang ada di Indonesia akan membuat para nasabah BCA diseluruh Indonesia dapat menikmati proses transaksi yang cepat, mudah, nyaman, dan tanpa resiko karena BCA didukung oleh sistem yang canggih dan mutakhir. Penelitian ini dilakukan dengan menganalisis elemen-elemen brand equity PT BCA Cabang Makassar. Analisis elemen-elemen brand equity meliputi : pertama, analisis brand awareness untuk mengetahui posisi kesadaran merek di benak para nasabah. Kedua, analisis brand association untuk mengetahui brand image BCA Cabang Makassar. Ketiga, analisis perceived quality untuk mengetahui persepsi mutu merek BCA Cabang Makassar di benak para nasabahnya. Terakhir, analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas para nasabah tehadap BCA Cabang Makassar.
Hasil penelitian mengenai brand equity bank BCA Cabang Makassar ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi Bank Central Asia, khususnya Cabang Makassar, sehingga dapat meningkatkan kualitas pelayanan kepada para nasabahnya. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut.
PT BANK CENTRAL ASIA, Tbk
Analisis Brand Equity
Analisis Brand Awareness
Analisis Brand Association
Analisis Perceived Quality
Analisis Deskriptif
Uji Cochran
Nilai rata-rata & Skala Semantic Differential
Brand Equity PT Bank Central Asia, Tbk Cabang Makassar
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis Brand Loyalty Nilai rata-rata
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kantor BCA Cabang Makassar yang berlokasi di Jl. Jenderal Ahmad Yani No. 31. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan, yakni dari awal Bulan Juli s/d September 2009. 3.3. Metode Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi lapang, kuesioner dan wawancara dengan didapat langsung dari penyebaran kuesioner yang berisi daftar pertanyaan berkenaan dengan elemenelemen brand Equity BCA. Metode wawancara dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya
telah
disediakan
sehingga
responden
menjawab
pertanyaan sesuai dengan alasan responden atau tidak terdapat dalam pilihan yang ada. Lokasi penelitian dilakukan di Kota Makassar, khususnya Kantor BCA yang berlokasi di jalan Ahmad Yani, Makassar. Data sekunder penelitian ini adalah data yang diperoleh peneliti melalui buku-buku yang berkaitan dengan penelitian ini, literatur, artikel yang didapat dari majalah maupun website. Data sekunder dalam penelitian skripsi ini meliputi gambaran umum perusahaan, dan studi pustaka sebagai landasan teori yang diperlukan. Adapun metode pengumpulan data primer dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Wawancara (interview) Tatap muka langsung dan memberikan berbagai macam pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian kepada responden. 2. Kuesioner (quesionaire)
Peneliti memberikan pertanyaan berupa angket kepada responden untuk mendapat informasi. Kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. 3.3.2 Metode pengambilan sampel Dalam penelitian ini pengambilan contoh dilakukan dengan metode accidental sampling yang termasuk pada non-probability sampling dalam populasi Nasabah BCA Cabang Makassar. Penentuan jumlah responden didasarkan pada pendapat Slovin dalam Umar (2001) dengan rumus : n=
..........................................................................................(1)
Dengan : N : Jumlah Populasi n : Contoh e : Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan contoh yang masih dapat ditolelir atau diinginkan ditetapkan 10%. Diketahui jumlah Nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar pada tahun 2008 sebesar 31935, sehingga diperoleh contoh sejumlah : n= orang
= 99,68 dibulatkan ke atas menjadi = 100
Pertimbangan terhadap responden yang diteliti adalah Nasabah PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar yang bersedia mengisi kuesioner yang diajukan pada saat menunggu panggilan nomor antrian dalam ruang tunggu BCA Cabang Makassar. Dengan didasarkan pada pendapat Slovin maka diperoleh 100 responden untuk penelitian ini dan penyebaran kuesioner dilakukan selama 1 bulan pada bulan Agustus 2009. 3.4. Metode pengujian kuesioner Dalam penelitian ini, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan rumus statistika menggunakan program Microsoft Excel 2007 dan SPSS for windows ver.15,0 Hasil tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode
analisis brand equity. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, skala likert dan nilai rata-rata, skala semantic differential dan uji Cochran. 3.4.1 Uji validitas Data dikatakan valid, jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Butirbutir pertanyaan yang ada dalam kuesioner diuji terhadap faktor terkait. Jika ternyata tidak valid maka butir pertanyaan yang tidak valid tersebut disingkirkan dari kuesioner atau diperbaiki. Agar
instrumen
penelitian
dapat
diuji
kebenaran
dan
keabsahannya, maka kuesioner diuji validitasnya. Hasil dan uji validitas adalah untuk mendapatkan pertanyaan yang valid dari sejumlah pertanyaan kepada nasabah. Uji validitas menggunakan bantuan Microsoft Office excel dan SPSS 13.0 dengan rumus teknik korelasi product moment pearson. Rumus teknik korelasi product moment pearson (Umar, 2003) adalah: ..................................(2)
Dimana :
rhitung
= Angka korelasi n = Jumlah responden X = Skor pertanyaan tiap nomor Y = Skor total
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Nilai r hitung adalah nilai-nilai yang berada dalam kolom corrected item total correlation. Jika r hasil positif, dan r hasil > r tabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut valid. 3.4.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Uji reabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan atau kejituan suatu instrument jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa.
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Dalam hal ini terdapat beberapa teknik yang digunakan dalam pengukuran reliabilitas. Dalam penelitian ini, teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik Alpha Cronbach dan metode Spearman-Brown. Teknik Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7 dan seterusnya (Umar, 2003). Teknik ini digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : ................................................................................... (3) Dimana :
r11
= Reliabilitas instrumen
k
= Banyak butir pertanyaan
σt2
= Ragam total = Jumlah ragam butir
Rumus ragam yang digunakan : ............................................................................. (4) Dimana :
n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomornomor butir pertanyaan).
Sedangkan untuk uji reliabilitas brand associaton dilakukan dengan menggunakan metode Spearman-Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik pembelahan ganjil-genap. Dengan teknik pembelahan ganjil-genap, nilai butir bernomor ganjil dikelompokkan menjadi belahan pertama dan nilai butir bernomor genap menjadi belahan kedua. Langkah selanjunya adalah
mengkorelasikan nilai belahan pertama dengan nilai belahan kedua sehingga diperoleh korelasi antara kedua belahan instrumen (rxy). Rumus selengkapnya (Durianto, dkk, 2001) adalah : ...........................................(5) Keterangan : ∑X
: total skor ya belahan ganjil
∑Y
: total skor ya belahan genap
∑XY
: total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
rxy
: kolerasi antara dua belahan instumen
Nilai
yang diperoleh dengan formula
yang disebutkan
sebelumnya, dimasukkan dalam rumur Spearman-Brown (Durianto, dkk, 2001) : ...................................................................(6) Keterangan : r11 : reabilitas instrument rxy : kolerasi antara dua belahan instumen Nilai reabillitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product moment. jika r11 > r product moment, maka instrumen yang digunakan dapat diandalkan dan penelitian dengan menggunakan instrumen sama dapat dilanjutkan. 3.4.3 Analisis Deskriptif Analsis deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara terperinci data yang telah diperoleh. Data yang dianalisis dengan menggunakan analsis deskriptif yaitu karakteristik responden Nasabah PT Bank Central Asia Cabang Makassar dan asosiasi nasabah mengenai citra merek Bank Central Asia. Analisis deskriptif juga digunakan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.
3.4.4 Skala Likert dan Rata-rata Skala likert dan rata-rata digunakan untuk menganalisis perceived quality dan brand loyalty. Skala likert adalah skala pengukuran ordinal yang digunakan untuk menunjukan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Hasil pada skala likert hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besar selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Skala likert memiliki rentang dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut : 1. Sangat setuju diberi nilai lima 2. Setuju diberi nilai empat 3. Cukup setuju diberi nilai tiga 4. Kurang setuju diberi nilai dua 5. Tidak setuju diberi nilai satu Setelah data diperoleh kemudian dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus (Durianto, et al. 2001) berikut: Rata-rata (x) =
....................................................................(7)
Hasil dari rata-rata tersebut kemudian dipetakan kerentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval sebagai berikut : Interval =
Nilaitertinggi nilaiterendah 5 1 = 5 banyaknyakeals
0,8 .................(8)
Rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality adalah sebagai berikut : 1,00 - 1,80 = sangat buruk 1,80 - 2,60 = buruk 2,60 - 3,40 = cukup 3,40 - 4,20 = baik 4,20 - 5,00 = sangat baik
3.4.5 Skala Semantic Differential Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality. metode skala ini digunakan untuk menganalisis arti psikologis dari suatu objek dibenak responden Metode ini dibuat dengan menempatkan dua skala penilaian dalam titik-titik ekuivalen yang berlawanan yang disebut dengan bipolar. biasanya diantara ekuivalen terdapat 5 atau 7 titik-titik baris skala dimana responden menilai suatu konsep. sebagai contoh butir-butir skala semantik : Buruk
.
.
.
.
.
. Sangat baik
Lambat
.
.
.
.
.
. Sangat cepat
Lemah
.
.
.
.
.
. Sangat kuat
Pasif
.
.
.
.
.
. Aktif
Tahap-tahap penggunaan skala semantic differential : 1. Pemilihan konsep yang akan digunakan 2. Memetakan pilihan dan kata yang akan ditempatkan dalam titik 3. Observasi mengenai tanggapan responden terhadap faktor-faktor dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia 4. Menghitung rata-rata skor jawaban tersebut dan memetakan dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan kutub positif dan negatif. 3.4.6 Uji Cochran Uji Cochran digunakan untuk menganalisis brand association. Uji ini dilakukan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek (Simamora, 2002). Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Berikut ini langkah-langkah dalam melakukan uji Cochran untuk mengtahui atribut-atribut yang valid dari atribut-atribut yang telah dipilih sebelumnya: 1. Hipoteis yang akan diuji : 2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :
............................................(9) Dimana :
C : Banyaknya asosiasi Ri : Jumlah baris jawaban “ya” Ci : Jumlah kolom jalaban “ya” N : Total besar
3. Penetuan Q tabel (Qtab) : Dengan α = 0,05, derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Qtab (0’05 ; df ) dari tabel Chi Square Distribution. 4. Keputusan : Tolak H0 dan tarima Ha, jika Qhit > Qtab Terima H0 dan tolak Ha, jika Qhit > Qtab 5. Kesimpulan : Jika tolak H0 berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua atribut. Artinya, belum ada kesepakatan diantara para responden tentang atribut. Jika terima H0 berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap sama. Dengan demikian, semua dianggap sepakat mengenai semua atribut sebagai faktor yang dipertimbangkan.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT Bank Central Asia Tbk 4.1.1 Sejarah PT Bank Central Asia Tbk NV Perseroan dagang dan industri Semarang Knitting Factory berdiri sebagai cikal bakal Bank Central Asia (BCA). BCA mulai beroperasi sebagai anak usaha Semarang Knitting Factory pada 21 Februari 1957, berkantor pusat di Jakarta. BCA memperkuat jaringan layanan cabang pada tahun 1980an, dan sebagai hasilnya didirikanlah BCA Cabang Makassar pada 24 Maret 1980. Tahun 1977 BCA berkembang menjadi Bank Devisa. Pada tahun 1970an sejalan dengan deregulasi sektor perbankan di Indonesia, BCA mengembangkan jaringan kantor cabang secara luas. Pada tahun 1980an BCA mengembangkan berbagai produk dan layanan maupun penerapan teknologi informasi, seperti menerapkan online system untuk jaringan kantor Cabang BCA, selain itu BCA juga meluncurkan Tabungan Hari Depan (Tahapan) BCA. Pada tahun 1990 BCA mengembangkan alternatif
jaringan layanan melalui ATM BCA (AnjunganTunai
Mandiri atau Automated Teller Machine) yang berkembang secara pesat. Pada tahun 1991, BCA mulai menempatkan 50 unit ATM di berbagai tempat di Jakarta. Pengembangan jaringan dan fitur ATM dilakukan secara terus-menerus dan intensif. BCA menjalin kerjasama dengan institusi terkemuka, antara lain PT Telkom untuk pembayaran tagihan telepon melalui ATM BCA. BCA juga bekerja sama dengan Citibank agar nasabah BCA pemegang kartu kredit Citibank dapat melakukan pembayaran tagihan melalui ATM BCA. Pada tahun 1997 Indonesia mengalami krisis moneter. Seiring dengan kerusuhan massal pada bulan Mei 1998, terjadi rush terhadap beberapa kantor cabang BCA, terutama di Jakarta. Pada tahun 1999 BCA menjadi BTO (Bank Taken Over) dan disertakan dalam program
rekapitalisasi dan restrukturisasi yang dilaksanakan oleh BPPN (Badan Penyehatan Perbankan Nasional). Proses rekapitalisasi BCA selesai, dan sebagian besar kredit yang diberikan BCA dipertukarkan dengan obligasi pemerintah. Pemerintah Republik Indonesia melalui BPPN, menguasai 92,8 persen saham BCA. Pada tahun 2000 BPPN melakukan divestasi 22,5 persen dari seluruh saham BCA melalui penawaran saham publik perdana (IPO), sehingga kepemilikan BPPN berkurang menjadi 70,3 persen. Penawaran publik kedua sebesar 588.800.000 lembar saham BCA (10% dari total saham BCA). Kepemilikan BPPN atas BCA berkurang lagi menjadi 60,3 persen pada tahun 2001. Farindo Investments (Mauritius) Limited mengambil alih 51 persen total saham BCA melalui proses tender strategic private placement pada tahun 2002. BPPN melakukan divestasi atas 1,4 persen saham BCA kepada investor domestik melalui penawaran terbatas (2004). Pemerintah Republik Indonesia melalui PT Perusahaan Pengelola Aset (PPA) melakukan divestasi 5,02 persen saham BCA di tahun 2005. Bank Central Asia yang juga dikenal dengan nama BCA sejak pertama kali didirikan senantiasa mengalami kemajuan, hal ini dapat dilihat dari total aset yang dimiliki BCA selalu mengalami peningkatan dari Rp 36,10 triliun di tahun 1996 menjadi Rp 53,36 triliun pada akhir Desember 1997. Walaupun pada tahun 1998 total aset BCA sempat turun saat terjadi rush namun pada posisi akhir Desember 1998 berhasil melewati posisi Desember 1997 sehingga menjadi Rp 67,93 triliun, kemudian menjadi Rp 96,45 triliun pada Desember 1999, kemudian pada akhir Desember 2002 telah mencapai Rp117,305 triliun dan dari data terakhir yang diperoleh, diketahui total aset yang dimiliki BCA pada akhir Desember 2008 telah mencapai Rp 246,702 triliun. Kepercayaan masyarakat untuk menyimpan dana pada BCA merupakan salah satu aset terpenting yang dimiliki oleh BCA. BCA tumbuh menjadi Bank Retail/Consumer terbesar di Indonesia. Ini dibuktikan dengan besarnya jumlah nasabah yang dimiliki oleh BCA.
4.1.2 Visi dan Misi PT Bank Central Asia Tbk Visi PT Bank Central Asia Tbk adalah menjadi bank pilihan utama andalan masyarakat, yang berperan sebagai pilar penting perekonomian Indonesia. Sedangkan misinya yaitu : a. Membangun institusi yang unggul di bidang penyelesaian pembayaran dan solusi keuangan bagi nasabah bisnis dan perseorangan. b. Memahami beragam kebutuhan nasabah dan memberikan layanan finansial yang tepat demi tercapainya kepuasan optimal bagi nasabah. c. Meningkatkan nilai francais dan nilai stakeholder BCA. Selain mempunyai visi dan misi PT Bank Central Asia Tbk juga mempunyai tata nilai dalam memenuhi kebutuhan nasabahnya yaitu fokus pada nasabah, Integritas, Kerjasama Team dan berusaha mencapai yang terbaik. 4.1.3 Struktur Organisasi PT Bank Central Asia Tbk Struktur organisasi bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektivitas dari tiap karyawan serta unit kerja melalui program kerja dan kegiatan operasional yang terperinci serta jelas agar dapat sukses dalam mencapai tujuan dan target organisasi. Struktur organisasi PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar dapat dilihat pada Lampiran 2. 4.1.4 Produk dan Jasa PT Bank Central Asia Tbk a. Produk Simpanan 1.
Tahapan Tabungan hari depan atau yang lebih dikenal dengan Tahapan BCA adalah salah satu produk perbankan unggulan BCA, dimana bukti kepemilikannya dengan menggunakan buku.
2.
Tahapan Gold Tahapan gold adalah jenis rekening tahapan yang yang nasabahnya diberi keistimewaan untuk menikmati berbagai fasilitas khusus antara lain: penambahan berita dan keterangan mutasi transaksi di buku tahapan, layanan automatic transfer
system, pencetakan mutasi melalui mesin auto print, layanan Appointee Card, dan penerimaan informasi transaksi melalui layanan sms push notification. 3.
Tapres Tapres adalah tabungan yang bukti kepemilikannya dengan menggunakan kartu dan setiap bulan akan diterbitkan rekening koran.
4.
BCA Dollar BCA dollar adalah simpanan masyarakat pada BCA dalam mata uang dollar Amerika (USD) atau dollar Singapura (SGD) yang penarikannya dapat dilakukan setiap saat menurut syarat-syarat tertentu.
5.
Deposito Berjangka Deposito berjangka adalah simpanan dari pihak ketiga kepada Bank yang penarikannya hanya dapat dilakukan dalam jangka waktu tertentu menurut perjanjian antara pihak ketiga dan bank yang bersangkutan.
6.
Giro Giro adalah simpanan dari pihak ketiga kepada bank yang penarikannya
dapat
dilakukan
setiap
saat
dengan
mempergunakan cek, surat perintah pembayaran lainnya atau dengan cara pemindahbukuan. b. Bancassurance Bancassurance adalah bentuk pemasaran beragam produk asuransi dengan bank sebagai sarana distribusi, BCA sebagai agen pemasar dari produk-produk asuransi PT AIA financial. Adapun produkproduk asuransi beserta keunggulannya yang dipasarkan oleh BCA yaitu : 1.
Provisa Max Keunggulan: 1. Pertumbuhan investasi yang maksimal 2. Pilihan jenis investasi sesuai profil risiko nasabah
3. Pilihan besar Uang Pertanggungan sebesar 5 atau 8 kali premi dasar tahunan 2.
Optishield Keunggulan : 1. Perlindungan asuransi yang komprehensif, meliputi asuransi jiwa, kecelakaan, cacat tetap total, dan santunan harian rumah sakit. 2. Berbagai pilihan paket pembayaran premi bulanan dan tahunan sesuai kebutuhan.
3.
Edusave Keunggulan : 1. Ketersediaan dana pendidikan bagi buah hati, tanpa perlu khawatir akan kenaikan biaya pendidikan ataupun inflasi. 2. Perlindungan asuransi jiwa bagi anak dan orang tua sekaligus.
4.
Medisave Plus Keunggulan : 1. Manfaat santunan tunai harian jika terjadi kecelakaan 2. Pengembalian 100 persen premi pada saat jatuh tempo
5.
Pro Series (Pro Ayah, Pro Bunda, Pro Ananda) Keunggulan : 1. Sebagian besar premi dialokasikan sebagai investasi 2. Perlindungan dari penyakit kritis 3. Pembebasan premi jika terjadi risiko cacat tetap total
c. Kartu Kredit Kartu kredit (credit card) merupakan alat berbentuk kartu yang diterbitkan oleh suatu lembaga keuangan dan dapat digunakan sebagai alat pembayaran transaksi pembelian barang dan jasa yang pembayaran pelunasannya dapat dilakukan oleh pembeli secara sekaligus atau angsuran pada jangka waktu tertentu setelah kartu digunakan sebagai alat pembayaran. Kartu kredit yang ditawarkan oleh BCA yaitu :
1.
BCA Card
2.
BCA Master Card
3.
BCA Visa
4.
BCA JCB
5.
Astra World BCA Card
d. Perbankan Elektronik 1.
Anjungan Tunai Mandiri (ATM) BCA ATM BCA Adalah salah satu layanan elektronik Banking BCA yang memungkinkan nasabah untuk melakukan transaksi finansial dan non-finansial melalui mesin.
2.
Debit BCA Debit BCA adalah salah satu fasilitas layanan elektronik banking BCA yang memungkinkan nasabah untuk berbelanja tanpa harus menggunakan uang tunai.
3.
Tunai BCA Tunai BCA adalah salah satu fasilitas layanan yang disediakan oleh BCA dimana nasabah tabungan dimungkinkan mengambil uang tunai pada saat berbelanja di merchant-merchant tertentu yang telah diberi tanda tunai BCA.
4.
Flazz Flazz BCA adalah salah satu fasilitas layanan elektronik banking yang disediakan oleh BCA dimana nasbah dapat melekuakan transaksi dengan cepat dan praktis.
5.
Self Service Passbook Printer (SSPP) Self Service Passbook Printer yaitu salah satu fasilitas elektronik banking yang disediakan oleh BCA di mana nasabah dapat mencetak sendiri transaksi yang telah dilakukan.
6.
EDC BIZZ EDC BIZZ adalah elektronik data Capture BCA yang digunakan untuk melakukan transaksi
non tunai di outlet
merchant dengan menggunakan kartu BCA BIZZ dan key BCA. 7.
Internet Banking
Internet Banking adalah Adalah layanan perbankan BCA di mana nasabah dapat melakukan transaksi perbankan melalui PC yang terhubung dengan internet. Layanan ini diberi nama Klik BCA. 8.
Mobile Banking Mobile banking adalah layanan yang diberikan kepada nasabah dengan tujuan memberikan kemudahan dalam melakukan transaksi perbankan melalui telepon selular/handphone/mobile phone dengan menggunakan menu yang sudah tersedia di sim card, saat ini menggunakan media sms (Short Message Services).
9.
Halo BCA Halo BCA adalah layanan hotline 24 jam sehari, 7 hari seminggu yang didukung oleh CSO yang siap setiap saat memberi layanan informasi, mendengarkan keluhan, serta memberi alternatif solusi masalah nasabah yang berkaitan dengan layanan BCA.
10. Phone Banking Phone banking adalah produk perbankan elektronik yang disediakan membantu nasabah untuk dapat menerima layanan informasi perbankan dan melakukan transaksi finansial non tunai melalui pesawat telepon. 11. SMS BCA SMS BCA diakses
adalah layanan informasi perbankan yang dapat langsung
oleh
Nasabah
melalui
telepon
selular/handphone dengan menggunakan media SMS (Short Message Services). e. Kredit Konsumen 1.
Kredit Kepemilikan Rumah (KPR). Adalah pinjaman jangka panjang dengan tujuan untuk membiayai pembelian rumah, perbaikan/renovasi rumah, atau pembelian ruko untuk dihuni sendiri.
2.
Kredit Kendaraan Bermotor (KKB). Adalah pinjaman yang diberikan guna keperluan pembelian kendaraan bermotor dalam kondisi baru untuk keperluan pribadi (tidak untuk angkutan barang/penumpang/keperluan usaha).
3.
Kredit Kepemilikan Apartemen (KPA) Kredit kepemilikan apartemen adalah pinjaman jangka panjang yang disediakan khusus untuk membiayai pembelian apartemen bagi perorangan guna dimiliki/ditempati sendiri/investasi dan telah memenuhi persyaratan pemberian kredit.
4.
KPR Xtra KPR Xtra
adalah pemberian KPR yang ditujukan untuk
pembelian/ renovasi rumah/apartemen dimana debitur dapat menentukan sendiri komposisi pembayaran angsurannya. 5.
Kredit Refinancing. Kredit refinancing adalah kredit jangka panjang di mana tujuan penggunaan dananya disesuaikan dengan kebutuhan konsumtif debitur kecuali untuk pembelian stok barang/inventory, yang diberikan kepada debitur baru atau debitur existing dimana sumber pembayaran KPR refinancing dengan jaminan Tanah Bangunan tersebut berasal dari penghasilan dan/ atau hasil usaha yang ada saat ini.
f. Layanan Transaksi perbankan 1.
Safe deposit box Safe deposiy box Adalah tempat penyimpanan barang dengan ukuran tertentu yang disewakan oleh bank kepada nasabah dalam jangka waktu satu tahun dengan biaya sewa yang besarnya ditentukan oleh bank.
2.
KU (Kiriman Uang) dan Remittance KU
adalah
jasa
yang
diberikan
oleh
bank
untuk
pengiriman/penerimaan uang rupiah ke/dari bank lain di dalam negeri dengan pemberitahuan secara elektronis. Remittance adalah layanan kiriman uang dalam valuta asing yang ditujukan
kepada pihak penerima yang berdomosili di dalam atau luar negeri. 3.
Banknotes Adalah uang kertas asing yang merupakan alat pembayaran yang resmi dan sah dari suatu negara yang memiliki nilai tukar dan dapat diperjualbelikan.
4.
Kliring Kliring adalah proses pertukaran antar warkat, antar bank peserta, dalam wilayah yang sama yang diselenggarakan oleh lembaga kliring.
5.
Inkaso dan Collection. Inkaso adalah jasa penagihan yang dilakukan berdasarkan suatu warkat (cek/BG) kepada pihak yang wajib membayar/pihak tertagih untuk kepentingan dan atas resiko pihak yang memiliki tagihan. Collection adalah jasa yang diberikan oleh bank untuk melakukan penagihan atas suatu warkat kepada pihak yang wajib membayar/pihak tertagih di luar negeri/dalam negeri untuk kepentingan dan atas resiko pihak yang memiliki tagihan.
6.
Travellers Cheque Travellers Cheque adalah suatu alat pembayaran atas nama pembeli yang berfungsi sebagai pengganti uang tunai.
7.
Virtual Account Virtual Account adalah rekening khusus yang diberikan kepada pelanggan dari suatu perusahaan/company partner untuk digunakan sebagai sarana pembayaran tagihan kepada company partner dengan cara setor tunai, pemindahbukuan, LLG, RTGS, ke rekening tersebut.
8.
Open Payment Via Counter Open Payment Via Counter adalah sarana transaksi yang disediakan pada aplikasi BDS-IDS untuk memproses transaksi pembayaran yang dilakukan oleh pelanggan company partner
melalui
counter
BCA,
baik
secara
tunai
maupun
pemindahbukuan. 9.
Payroll Payroll adalah fasilitas yang diberikan oleh BCA kepada nasabah bisnis untuk melakukan transaksi pembayaran gaji karyawan dengan cara upload file melalui Klik BCA Bisnis atau mengirimkan disket data Payroll ke BCA.
10. Autodebet Autodebet adalah fasilitas autodebet rekening nasabah dari suatu perusahaan yang memiliki kerjasama dengan BCA, yang dilakukan secara periodik. 4.2. Hasil Uji Awal Uji awal dalam penelitian ini melibatkan 30 responden. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keandalan atribut dan asosiasi yang akan digunakan dalam penelitian. Berdasarkan hasil uji validitas dan realibilitas setelah dilakukan pengujian terbukti valid dan reliabel, maka kuesioner ini layak untuk disebarkan pada nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar yang menjadi sampel atau responden penelitian. 4.2.1 Uji Awal Reliabilitas Brand Association Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Dengan demikian, seorang konsumen sangat mungkin mempunyai asosiasi-asosiasi yang berbeda dengan konsumen lainnya terhadap suatu merek yang sama. Bahkan terhadap suatu merek, seorang konsumen bisa saja mempunyai kesan yang bermacam-macam, hal ini dipengaruhi oleh banyaknya pengalaman dalam mengkonsumsi merek tersebut atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan citra merek (brand image). Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut. Adapun asosiasi yang diuji adalah : 1.
Bunganya lebih menguntungkan
2.
Sistemnya lebih transparan
3.
Bank dengan teknologi canggih
4.
Profesional
5.
Pertumbuhan bank yang sangat baik
6.
Memiliki jaringan (Cabang) yang tersebar luas
7.
Jaringan ATM tersebar luas
8.
Pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat
9.
Pelayanan bank cepat dan memuaskan
10. Memiliki Produk perbankan yang beragam Dalam penelitian ini, penentuan terhadap asosiasi-asosiasi yang diujikan dilakukan melalui studi literatur dan wawancara pihak PT. BCA Tbk Cabang Makassar. Asosiasi-asosiasi tersebut diuji dengan menggunakan metode Spearman-Brown.
Nilai reliabilitas
yang
diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari r tabel. Jika diperoleh r11 atau reliabilitas instrumen lebih besar dari r tabel maka dapat disimpulkan asosiasi yang digunakan reliabel. Berdasarkan hasil perhitungan uji awal reliabilitas, diperoleh bahwa asosiasi brand association memiliki nilai r11 = 0,705 dengan r tabel(0,05) = 0,361 maka diketahui r11 > r tabel dan dapat disimpulkan bahwa semua asosiasi yang akan diteliti dapat diandalkan. Hasil perhitungan uji awal reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 4.2.2 Uji Awal Perceived Quality Kesan kualitas memiliki peranan penting dalam membangun suatu merek. Dalam banyak situasi, kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam menghasilkan suatu keputusan pembelian. Seorang nasabah mungkin tidak memiliki cukup informasi untuk mengarahkannya pada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin juga ia tidak tahu atau kurang termotivasi untuk memproses informasi, ataupun tidak mempunyai informasi.
kesanggupan
dan
sumberdaya
untuk
mendapatkan
Terdapat dua macam pengujian awal yaitu uji validitas dengan menggunakan metode korelasi product moment pearson
dan uji
reliabilitas dengan menggunakan metode alpha cronbach. Adapun atribut-atribut yang diuji adalah : 1.
Lokasi bank
2.
Besarnya setoran awal
3.
Program promosi dan iklan
4.
Bunga
5.
Multiguna produk (pembayaran tagihan bulanan)
6.
Kemampuan para pegawai dalam mengatasi keluhan nasabah
7.
Inovasi produk
8.
Kemudahan dan kecepatan transaksi
9.
Lama antrian pada layanan teller/CS
10. Kenyamanan dan kebersihan bank 11. Fleksibilitas waktu operasional bank 12. Pengelolaan dana 13. Jaringan ATM 14. Keamanan dana nasabah 15. Kesanggupan karyawan dalam memberikan perhatian pribadi 16. Fasilitas yang diperoleh dari tabungan (ATM, Phonebanking dll) 17. Penampilan karyawan Agar instrumen penelitian dapat diuji kebenaran dan keabsahannya, maka kuesioner diuji validitasnya. Hasil dari uji validitas adalah untuk mendapatkan pertanyaan yang valid dari sejumlah pertanyan kepada nasabah dan karyawan. Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat diandalkan. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur ketepatan atau kejituan suatu instrumen jika dipergunakan untuk mengukur himpunan objek yang sama berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat
pengukur memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Hasil pengujian validitas untuk analisis perceived quality pernyataan lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 0,361. Hal ini menunjukkan bahwa seluruh pernyataan nyata dan dapat dinyatakan sahih. Responden dapat mengerti maksud dari setiap pernyataan dalam kuesioner. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 4. Uji reliabilitas dilakukan kepada 30 orang responden dari nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar. Berdasarkan teknik Alpha Cronbach dihasilkan nilai 0,916 untuk analisis perceived quality (dimana nilai tersebut berada pada rentang skala 0,9 - 1,00 yakni masuk kriteria excellent).
Berdasarkan
uji
reliabilitas
tersebut,
dapat
ditarik
kesimpulan bahwa kemungkinan terjadinya kesalahan dalam kuesioner rendah, sehingga penggunaannya dapat diandalkan dan mampu memberikan hasil pengukuran yang konsisten apabila peneliti menyebarkan kuesioner secara berulang dan dalam waktu yang berlainan. Hasil uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 5. 4.3. Profil Responden Nasabah merupakan sasaran utama untuk menghimpun dana bagi kegiatan operasional bank. Untuk memperoleh gambaran umum mengenai nasabah dalam penelitian ini, berikut akan diuraikan pengelompokan nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar yang melibatkan responden sebanyak 100 orang berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pekerjaan, pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh, pengeluaran perbulan, dan media informasi yang digunakan. 4.3.1 Jenis Kelamin Dilihat dari hasil penyebaran kuesioner, penyebaran nasabah berdasarkan jenis kelamin laki-laki 45 persen dan perempuan 55 persen.
55 45
Perempuan
Laki-laki
Gambar 6. Penyebaran nasabah berdasarkan jenis kelamin 4.3.2 Status Pernikahan Dilihat dari segi status pernikahan, nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar yang sudah menikah 45 persen dan nasabah yang belum menikah 55 persen. Gambar diagram status pernikahan nasabah BCA Cabang Makassar dapat dilihat pada gambar berikut. 55% 45%
Menikah
Belum Menikah
Gambar 7. Penyebaran nasabah berdasarkan status pernikahan 4.3.3 Usia Dilihat dari segi usia, persentase tertinggi diperoleh nasabah berusia 21-30 tahun yaitu sebesar 59 persen dan paling rendah berusia di bawah 21 tahun yaitu sebesar 6 persen. Hal ini menunjukkan bahwa kisaran usia 21-30 tahun merupakan usia yang produktif, dimana dalam rentang usia ini seseorang mulai bekerja dan mengembangkan karir. Selain itu, seseorang dalam rentang usia ini juga memiliki aktivitas tinggi sehingga sebagian besar nasabah yang datang di PT BCA Tbk Cabang Makassar berusia 21-30 tahun. Sedangkan untuk usia 31-40
tahun memiliki persentase sebesar 20 persen dan usia lebih dari 40 tahun sebesar 15 persen. Untuk penyebaran usia nasabah dapat dilihat pada Gambar 8 berikut ini. 59%
20%
15%
6%
< 21 Tahun
21-30 Tahun
31-40 Tahun
> 40 Tahun
Gambar 8. Penyebaran nasabah berdasarkan usia 4.3.4 Pekerjaan Menurut Sumarwan (2003), pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan nasabah dan selanjutnya pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang akan diterima oleh seseorang. Dilihat dari segi pekerjaan, untuk persentase tertinggi diperoleh nasabah yang berprofesi sebagai pegawai swasta sebesar 63 persen dan persentase paling rendah diperoleh pensiunan sebesar 2 persen. Untuk penyebaran nasabah menurut pekerjaan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9 berikut ini. 63%
5%
5%
10%
11%
4%
Gambar 9. Penyebaran nasabah berdasarkan pekerjaan
2%
4.3.5 Pendidikan Pendidikan terakhir adalah salah satu dasar pengelompokan nasabah. Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir bagi yang telah lulus dan pendidikan yang sedang ditempuh oleh nasabah yang masih dalam
masa
belajar.
Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat
pendidikan dapat dilihat selengkapnya pada Gambar 10.
60%
17%
15% 5%
3%
SLTP
SLTA
Diploma
Sarjana
Pasca Sarjana
Gambar 10. Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pendidikan Dilihat dari Gambar 10, penyebaran nasabah menurut tingkat pendidikan persentase tertinggi diperoleh tingkat sarjana sebesar 60 persen dan persentase terendah pada tingkst SLTP sebesar 3 persen. 4.3.6 Pengeluaran Pengeluaran merupakan pembiayaan dari kebutuhan nasabah, misalnya kebutuhan akan makanan, pakaian dan lain-lain. Untuk melihat penyebaran nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar menurut tingkat pengeluarannya dapat dilihat pada Gambar 11 berikut ini. Pada Gambar 11 dapat dilihat penyebaran nasabah berdasarkan tingkat
pengeluaran
per
bulan
Rp.
1.000.001-Rp.
2.000.000,
memperoleh persentase tertinggi 27 persen dan 23 persen diperoleh tingkat pengeluaran Rp.2000.001-Rp.3000.000, kemudian persentase terendah sebesar 5 persen untuk pengeluaran perbulan di bawah Rp. 500.000.
27% 23%
21%
14% 10% 5%
Gambar 11. Penyebaran nasabah berdasarkan tingkat pengeluaran 4.3.7 Media Informasi Media Informasi yang digunakan atau dipilih oleh nasabah BCA Cabang Makassar dalam mengetahui BCA menurut hasil yang diperoleh sumber informasi terbesar berasal dari rekan kerja/ teman/ keluarga sebesar 52 persen, kemudian iklan sebesar 20 persen, media cetak/ surat kabar sebesar 15 persen, internet sebesar 6 persen, lainnya sebesar 5 persen, dan customer service sebesar 2 persen. Adapun hasil tersebut dapat dilihat pada Gambar 12 berikut ini.
52% 20%
6%
5%
12%
5%
Gambar 12. Penyebaran nasabah berdasarkan media informasi yang digunakan.
4.4. Analisis Brand Awareness Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci alam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Pengujian kesadaran merek pada penelitian ini didasarkan pada tingkatan-tingkatan yang terdapat pada kesadaran merek, yang mencakup top of mind, brand recall, brand recognition, dan brand unaware. 4.4.1 Analisis Top of Mind Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran konsumen.
60%
14%
BCA
Mandiri
10%
BNI
9%
BRI
7%
Danamon
Gambar 13. Top of Mind Bank Central Asia Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil BCA menempati urutan pertama dengan persentase 60 persen artinya 60 orang dari 100 responden yang mewakili keseluruhan nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar menyebutkan merek Bank Central Asia paling banyak diingat sebagai top of mind. Hali ini terkait dengan pemilihan responden yang juga merupakan Nasabah PT BCA Tbk Cabanag Makassar. Kemudian urutan ke-dua ditempati oleh Bank Mandiri dengan persentase sebesar 14 persen, dengan adanya penyebutan merek selain
Bank Central Asia, hal ini membuktikan bahwa tidak semua nasabah sangat mengingat merek Bank Central Asia. Hal ini dikarenakan terdapat beberapa responden yang juga merupakan nasabah dari Bank Mandiri, BNI, BRI dan Bank Danamon. Selanjutnya urutan ke-tiga ditempati oleh BNI dengan persentase sebesar 10 persen, kemudian urutan ke-4 BRI sebesar 9 persen dan yang terakhir Bank Danamon sebesar 7 persen. Hal ini dapat terjadi, salah satunya disebabkan oleh lokasi beberapa bank yang berdekatan dengan lokas PT BCA Tbk Cabang Makassar. 4.4.2 Analisis Brand Recall Brand Recall merupakan tingkatan ke-dua dari brand awareness. Brand recall adalah tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan dan jawaban yang diberikan mencerminkan merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Analisis brand recall dilakukan untuk mengetahui merek bank konvensional yang telah disebutkan pada pertanyaan top of mind di atas tanpa bantuan dalam mengingat merek tersebut. Responden dapat menyebutkan lebih dari satu jawaban sesuai ingatannya terhadap merek-merek bank konvensional yang telah disebutkan pertama kali. Hasil perhitungan brand recall merek bank konvensional dapat dilihat pada perhitungan pada Gambar 14.
Gambar 14. Brand recall Bank Central Asia Hasil perhitungan menunjukkan merek Bank Mandiri merupakan merek yang paling disebut setelah merek yang pertama kali disebut, yaitu sebesar 67 persen, merek BRI sebesar 60 persen, BNI sebesar 51
persen, BCA sebesar 24 persen, BPD 23 persen, Bank Danamon 20 persen, dan merek bank konvensional lainnya sebesar 15 persen yang mencakup Bank Mega, Bank Bukopin, Bank Niaga dan Bank Panin. 4.4.3 Analisis Brand Recognition Brand recognition adalah tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Analisis brand recognition dilakukan untuk mengetahui apakah responden perlu diberikan bantuan dalam mengingat merek BCA. Hasilnya dari 100 responden nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar tidak ada seorangpun yang perlu diberikan bantuan untuk mengenali merek BCA. 4.4.4 Analisis Brand Unaware Analisis brand unaware dilakukan untuk mengetahui ada atau tidaknya responden yang tidak mengenal BCA. Dari 100 orang responden nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar, diketahui bahwa tidak ada seorang respondenpun yang tidak mengenal merek BCA. Hal ini dikarenakan kuesioner ini ditujukan kepada nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar. 4.5. Analisis Brand Association Brand Association adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Setelah ke 10 asosiasi tersebut terbukti keandalannya, asosiasi tersebut kemudian diuji dengan menggunakan uji Cochran. Hal ini dilakukan untuk mengetahui hubungan asosiasi-asosiasi tersebut yang terdapat pada merek BCA. Hasil perhitungan brand association dapat dilihat pada Tabel 3. Asosiasi-asosiasi yang dilakukan pengujian adalah sebagai berikut : 1.
Bunganya lebih menguntungkan
2.
Sistemnya lebih transparan
3.
Bank dengan teknologi canggih
4.
Profesional
5.
Pertumbuhan bank yang sangat baik
6.
Memiliki jaringan (Cabang) yang tersebar luas
7.
Jaringan ATM tersebar luas
8.
Pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat
9.
Pelayanan bank cepat dan memuaskan
10. Memiliki Produk perbankan yang beragam Tabel 2. Hasil perhitungan brand association BCA. Uji 1.
Asosiasi Semua asosiasi
dk 9
2.
Kecuali asosiasi no.1
8
3.
Kecuali asosiasi no.1, 7 no.9 Kecuali asosiasi no.1, 6 no.2, no.9
4.
X2 tabel Q Hasil 16,92 273,38 Q > X2 tabel, tolak H0 57,93 57,93 Q > X2tabel, tolak H0 14,02 39,99 Q > X2tabel, tolak H0 12,59 10,72 Q < X2tabel, terima H0
Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui asosiasi-asosiasi yang saling berhubungan yang akan menimbulkan suatu rangkaian brand image BCA. Lebih lengkap proses perhitungan brand association BCA dapat dilihat pada Lampiran 6. Brand image BCA terbentuk dari asosiasi-asosiasi yang belum diuji dan asosiasi yang terakhir yang diuji. Dari hasil perhitungan brand association dapat diperoleh brand image dari BCA adalah : 1.
Bank dengan teknologi canggih
2.
Profesional
3.
Pertumbuhan bank yang sangat baik
4.
Memiliki jaringan (cabang) yang tersebar luas
5.
Jaringan ATM tersebar luas
6.
Pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat
7.
Memiliki Produk perbankan yang beragam Asosiasi bank dengan teknologi canggih termasuk dalam brand image,
hal ini dikarenakan BCA merupakan bank yang menjadi tolok ukur dalam penerapan teknologi modern perbankan di Indonesia. Asosiasi profesional termasuk dalam brand image, menurut responden para pegawai BCA sangat profesional dalam mengatasi keluhan-keluhan dan masalah yang dihadapi para nasabah, selain itu sistem yang diterapkan di BCA sangat profesional dan fokus terhadap keamanan dan kenyamanan nasabah.
Asosiasi pertumbuhan yang sangat baik termasuk dalam brand image, hal ini dapat dilihat dari kepemilikan aset BCA yang terus meningkat secara signifikan dari tahun ketahun. Pada Desember 1997 aset BCA hanya sebesar Rp. 53,36 Triliun dan pada Desember 2008 menjadi Rp. 246,702 Triliun, dari data yang ada terlihat bahwa BCA merupakan bank yang memiliki pertumbuhan yang sangat baik. Asosiasi memiliki jaringan (cabang) yang tersebar luas termasuk dalam brand image, melalui hasil wawancara yang dilakukan terhadap responden diketahui bahwa para responden menganggap bahwa jumlah kantor BCA di kota Makassar sudah cukup banyak, sehingga dinilai mampu menjangkau hingga ke pelosok kota Makassar, dan hal ini sangat membantu nasabah dalam bertransaksi atau berhubungan langsung dengan BCA. Asosiasi jaringan ATM tersebar luas termasuk dalam brand image, Hal ini dapat dilihat dengan tersebarnya ATM BCA pada tempat-tempat keramaian, pusatpusat perbelanjaan dan ATM center di Kota Makassar. Hal inilah yang menguatkan image jaringan ATM tersebar luas melekat pada BCA. Asosiasi memiliki produk yang beragam termasuk dalam brand image, responden menilai bahwa BCA telah cukup banyak menyediakan produkproduk yang beragam dalam memenuhi kebutuhan mereka. Asosiasi bunga yang lebih menguntungkan masih belum dapat menjadi brand image BCA sebab, responden menilai bahwa bunga yang ditetapkan pihak BCA masih belum menguntungkan nasabah.. Asosiasi sistem yang lebih transparan tidak termasuk dalam brand image BCA sebab, responden menilai bahwa BCA tidak sepenuhnya transparan, contohnya pada kasus pengajuan kredit. Asosiasi pelayanan bank cepat dan memuaskan
juga tidak termasuk brand image BCA sebab, menurut
responden seringkali mereka mengantri lama, selain itu menurut responden jumlah karyawan tidak sesuai dengan jumlah nasabah sehingga seringkali ada nasabah yang merasa tidak diperlakukan sebagaimana mestinya. 4.6. Analisis Perceived Quality Analisis perceived quality adalah persepsi nasabah terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud
yang diharapkan. Analisis perceived quality dilakukan untuk mengetahui persepsi nasbah PT BCA Tbk Cabang Makassar terhadap kualitas dan pelayanan PT BCA Tbk Cabang Makassar. Analisis perceived quality menggunakan skala semantic differential untuk mengukur arti psikologis suatu objek di benak Nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar. Hasil perhitungan perceived quality dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Nilai rata-rata atribut perceived quality BCA. No
Atribut-atribut
Nilai rata-rata
1
Lokasi bank
4,12
2
Besarnya setoran awal
2,99
3
Program promosi dan iklan
3,84
4
Bunga
3,10
5
Multiguna produk (pembayaran tagihan bulanan)
3,84
6
Kemampuan para pegawai dalam mengatasi keluhan nasabah
3,86
7
Inovsi produk
3,91
8
Kemudahan dan kecepatan transaksi
4,00
9
Lama antrian pada layanan teller/CS
2,79
10
Kenyamanan dan kebersihan bank
4,00
11
Fleksibilitas waktu operasional bank
3,69
12
Pengelolaan dana
4,07
13
Jaringan ATM
4,39
14
Keamanan dana nasabah
4,22
15
Kesanggupan karyawan dalam memberikan perhatian pribadi
3,65
16
Fasilitas yang diperoleh dari tabungan (ATM, Phonebanking,dll)
4,23
17
Penampilan karyawan
4,21
Rentang skala yang digunakan dalam analisis perceived quality adalah sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = sangat buruk 1,80 – 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik Menurut Tabel dapat disimpulkan bahwa terdapat empat atribut yang berada pada rentang skala sangat baik (4,20 - 5,00). Empat atribut tersebut
yaitu, atribut jaringan ATM dengan nilai 4,39; atribut keamanan dana nasabah dengan nilai 4,22; atribut fasilitas yang diperoleh dari tabungan (ATM, phonebanking dll) dengan nilai 4,23; dan atribut penampilan karyawan dengan nilai 4,21. Selain itu melalui tabel dapat disimpulkan bahwa terdapat sepuluh atribut yang berada pada rentang skala baik (3,40 - 4,20). Sepuluh atribut tersebut yaitu, atribut lokasi bank dengan nilai 4,12; atribut program promosi dan iklan dengan nilai 3,84; atribut multiguna produk (pembayaran tagihan bulanan) dengan nilai 3,84; atribut kemampuan para pegawai dalam mengatasi keluhan nasbah dengan niali 3,86; atribut inovasi produk dengan nilai 3,91; atribut kemudahan dan kecepatan transaksi dengan nilai 4,00; atribut kenyamanan dan kebersihan bank dengan nilai 4,00; atribut fleksibilitas waktu operasional bank dengan nilai 3,69; atribut pengelolaan dana dengan nilai 4,07 dan atribut kesanggupan karyawan dalam memberikan perhatian pribadi dengan nilai 3,65. Maka dapat disimpulkan bahwa nilai rataan tertinggi berada pada atribut jaringan ATM dengan nilai 4,39. Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79. Atribut jaringan ATM termasuk dalam rentang skala (4,20 - 5,00), itu menunjukkan bahwa jaringan ATM pada BCA memiliki persepsi yang sangat baik di benak responden. Rataan responden menilai BCA memiliki jaringan ATM yang tersebar luas. Menurut responden, salah satu alasan mendasar mereka memilih BCA dikarenakan BCA memiliki jaringan ATM yang tersebar luas di seluruh Indonesia dan beberapa negara lain. Atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79 termasuk dalam rentang skala cukup. Hal tersebut menunjukkan bahwa atribut lama antrian pada layanan teller/CS BCA memiliki persepsi yang cukup di benak responden. Berdasarkan grafik semantic differential pada Gambar 15, dapat terlihat bahwa seluruh atribut PT BCA Tbk cabang Makassar berada pada sisi kanan atau kutub positif. Hal itu berarti perceived quality BCA berada posisi antara
cukup dan sangat baik. Diantara seluruh atribut tersebut, yang perlu mendapat perhatian adalah atribut-atribut yang berada pada rentang skala cukup. Skala Penilaian
Skala Penilaian Sangat strategis
Besarnya setoran awal
Sangat tidak Strategis Sangat mahal
Program promosi dan iklan
Sangat jarang
Sangat sering
Atribut-atribut Lokasi bank
Bunga
Multiguna produk (pembayaran tagihan bulanan)
Sangat murah
Sangat tidak
Sangat
menguntungkan
menguntungkan
Sangat tidak
Sangat lengkap
lengkap
Kemampuan para pegawai dalam
Sangat tidak
mengatasi keluhan nasabah
memuaskan
Inovasi produk
Sangat memuaskan
Sangat tidak
Sangat
menguntungkan
menguntungkan
Kemudahan dan kecepatan transaksi
Sangat buruk
Sangat baik
Lama antrian pada layanan teller/CS
Sangat lama
Sangat cepat
Kenyamanan dan kebersihan bank
Sangat buruk
Sangat baik
Fleksibilitas waktu operasional bank
Sangat tidak
Sangat fleksibel
fleksibel Pengelolaan dana
Sangat buruk
Sangat baik
Jaringan ATM
Sangat sedikit
Sangat banyak
Keamanan dana nasbah
Sangat tidak aman
Sangat aman
Kesanggupan karyawan dalam
Sangat tidak puas
Sangat puas
Sangat tidak puas
Sangat puas
Sangat buruk
Sangat rapi
memberikan perhatian pribadi Fasilitas yang diperoleh dari tabungan (ATM, phonebankingdll) Penampilan karyawan
2
3
4
5
Gambar 15. Grafik semantic differential Atribut-atribut yang berada pada rentang skala cukup, yaitu atribut besarnya setoran awal dengan nilai 2,99; atribut bunga dengan nilai 3,10 dan atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79. Seluruh atribut tersebut merupakan hal yang sangat vital terhadap kualitas mutu pelayanan BCA. Rataan responden menilai bahwa atribut lama antrian pada layanan teller/CS secara umum sudah cukup, akan tetapi masih perlu adanya perbaikan pada layanan ini diantaranya yaitu penambahan jumlah customer
service dan teller yang kurang memadai bila dibandingkan dengan jumlah nasabah. Rataan responden secara umum menilai cukup untuk atribut besarnya setoran awal. Sebagian responden menilai bahwa besarnya setoran awal pada BCA sebesar Rp.500.000,00
relatif tinggi. Namun responden menilai
besarnya setoran awal yang tinggi sesuai dengan fasilitas yang mereka peroleh dari BCA. Selain itu rataan responden menilai secara umum terhadap suku bunga BCA masih berada dalam skala cukup. Menurut responden suku bunga yang ditetapkan BCA kurang menguntungkan nasabah. 4.7. Analisis Brand Loyalty Brand Loyalty merupakan gagasan inti dari pemasaran dan merupakan ukuran keterkaitan seorang nasabah pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin tidaknya nasabah beralih ke merek lain terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun lainnya. Seorang nasabah yang loyal pada umumnya akan setia pada suatu merek walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut alternatifnya.
Loyalitas
pada
merek
ini
timbul
karena
konsumen
mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Analisis brand loyalty mencakup analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis committed buyer. 4.7.1 Analisis Switcher Nasabah yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai nasabah yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembelian dari satu merek ke merek lainnya mengidentifikasi mereka sebagai pembeli yang tidak loyal. Analisis switcher dilakukan untuk mengetahui berapa banyak Nasabah BCA yang berpindah-pindah merek ke bank konvensional lain karena faktor harga atau biaya. Switcher adalah nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar yang menjawab “sering” dan “selalu” pada
pertanyaan kuesioner “Apakah anda sering berpindah merek bank karena faktor harga/biaya (besarnya setoran awal, saldo minimal dan biaya administrasi bulanan)?”. Hasil perhitungan Switcher dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Hasil perhitungan Switcher BCA. Jawaban
f
x
fx
Tidak pernah
50
1
50
Jarang
19
2
38
Kadang-kadang
26
3
78
Sering
4
4
16
Selalu
1
5
5
Total
100
187
Rata-rata
1,87
Switcher
5%
Rentang skala yang digunakan dalam analisis switcher adalah sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = sangat baik 1,80 – 2,60 = baik 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = buruk 4,20 – 5,00 = sangat buruk Berdasarkan tabel perhitungan switcher. Nilai 1,87 termasuk dalam rentang skala baik (1,80 - 2,60) hal ini menunjukkan bahwa dari 100 responden terdapat 4% yang sering berpindah-pindah merek dan 1 persen yang selalu berpindah-pindah merek. Namun lainnya sebanyak 50 persen, 19 persen dan 26 persen menjawab tidak pernah, jarang dan kadang-kadang. Setelah ditanyakan kepada responden ternyata faktor harga atau biaya, dalam hal ini termasuk besarnya setoran awal, minimal saldo dan biaya administrasi bulanan yang dikenakan BCA
merupakan salah satu alasan para responden melakukan perpindahan merek menggunakan jasa bank lain. 4.7.2 Analisis Habitual Buyer Analisis habitual buyer dilakukan untuk mengetahui berapa banyak nasabah yang menggunakan jasa BCA karena alasan kebiasaan. Sehingga dapat diartikan nasabah tidak memiliki keinginan khusus untuk melakukan perubahan mencoba merek lain. Habitual buyer adalah nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar yang menjawab “sangat setuju” dan “setuju” pada pertanyaan kuesioner “Apakah anda setuju bahwa alasan anda menggunakan jasa hanya karena kebiasaan ?”. Hasil perhitungan habitual buyer BCA dapat dilihat pada Tabel 5. Rentang skala yang digunakan dalam analisis habitual buyer adalah sebagai berikut : 1,00 - 1,80 = sangat buruk 1,80 - 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik Tabel 5. Hasil perhitungan Habitual Buyer BCA Jawaban
f
x
fx
Sangat tidak setuju
4
1
4
Tidak Setuju
8
2
16
Netral
36
3
108
Setuju
39
4
156
Sangat Setuju
13
5
65
Total
100
349
Rata-rata
3,49
Habitual Buyer
52%
Berdasarkan tabel perhitungan habitual buyer. Nilai 3,49 termasuk dalam rentang skala baik (3,40 - 4,20) hal ini menunjukkan bahwa dari 100 responden terdapat 39 persen menjawab setuju dan 13 persen menjawab sangat setuju. Namun lainnya sebanyak 4 persen, 8 persen dan 36 persen menjawab sangat tidak setuju, tidak setuju dan netral. Setelah ditanyakan kepada responden ternyata diperoleh keterangan bahwa mereka terbiasa menggunakan jasa layanan PT BCA Tbk Cabang Makassar melalui ATM seperti penarikan uang dan juga dengan mendatangi langsung kantor cabang terdekat walaupun hanya untuk mengetahui produk-produk terbaru BCA. 4.7.3 Analisis satisfied buyer Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan nasabah terhadap suatu merek merupakan indikator penting dari brand loyalty. Apabila ketidakpuasan terhadap suatu merek rendah maka pada umumnya tidak ada cukup alasan bagi nasabah untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali terdapat faktor-faktor penarik yang sangat kuat. Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak nasabah PT BCA Tbk Cabang Makasar yang puas terhadap pelayanan bank tersebut. Satisfied buyer adalah responden yang memilih jawaban “sangat puas” dan “puas” pada pertanyaan kuesioner “Apakah anda merasa puas menjadi Nasabah BCA Cabang Makassar ?”. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Hasil perhitungan Satisfied Buyer BCA Jawaban
f
x
fx
Sangat tidak puas
1
1
1
Tidak Puas
3
2
6
Cukup puas
33
3
99
Puas
37
4
148
Sangat puas
26
5
130
Total
100
384
Rata-rata
3,84
Satisfied Buyer
63%
Rentang skala yang digunakan dalam analisis satisfied buyer adalah sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = sangat buruk 1,80 – 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik Berdasarkan tabel perhitungan satisfied buyer. Nilai 3,84 termasuk dalam rentang skala baik (3,40 - 4,20) hal ini menunjukkan bahwa dari 100 responden terdapat 37 persen menjawab puas dan 26 persen menjawab sangat puas. Namun lainnya 1 persen, 3 persen dan 33 persen menjawab sangat tidak puas, tidak puas dan cukup puas. Hal ini disebabkan oleh masih terdapat kekecewaan responden terhadap lama antrian dan sistem antrian di BCA yang kurang efektif. Responden menganggap sistem antrian di BCA kurang efektif Karena cenderung mengutamakan nasabah prioritas. Selain itu besarnya biaya tambahan yang dikenakan kepada para nasabah BCA pengguna ATM
bersama juga menjadi salah satu faktor penyebab ketidak puasan responden. 4.7.4. Analisis Liking the Brand Menyukai merek merupakan tahap ke-4 dalam tingkatan loyalitas merek. Pembeli yang termasuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak Nasabah PT BCA Tbk Cabang Makassar yang menyukai bank tersebut. Liking the brand adalah responden yang memilih jawaban “sangat suka” dan “suka” pada pertanyaan kuesioner “ Apakah Anda benar-benar menyukai PT BCA Tbk Cabang Makassar (pelayanan, produk, desain interior, dan eksterior dll)?” . perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 7. Rentang skala yang digunakan dalam analisis liking the brand adalah sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = sangat buruk 1,80 – 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik Tabel 7. Hasil perhitungan Liking the Brand BCA Jawaban
f
x
fx
Sangat tidak suka
2
1
2
Tidak Suka
1
2
2
Biasa saja
38
3
114
Suka
43
4
172
Sangat suka
16
5
80
Total
100
Rata-rata
370 3,70
Hasil
Liking the Brand
59%
Berdasarkan tabel perhitungan liking the brand. Nilai 3,70 berada pada rentang skala baik (3,40 - 4,20) hal ini menunjukkan bahwa dari 100 responden terdapat 43 persen menjawab suka dan 16 persen menjawab sangat suka. Namun lainnya sebanyak 2 persen, 1 persen dan 38 persen menjawab sangat tidak suka, tidak suka dan biasa saja. 4.7.5 Analisis Committed Buyer Tahapan terakhir dalam tingkatan loyalitas merek adalah committed buyer. Merek dengan ekuitas merek tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan yang setia dengan segala bentuk komitmennya. Kesukaan pelanggan terhadap suatu merek akan mendorong mereka untuk menceritakan merek tersebut kepada orang lain, baik sekedar menceritakan alasan pemilihan merek tersebut kepada orang lain atau bahkan merekomendasikannya kepada orang lain. Committed buyer adalah responden yang memilih jawaban “selalu” dan “sering” pada pertanyaan kuesioner “Apakah Anda menyarankan orang lain untuk menggunakan jasa/menjadi nasabah Bank Central Asia Cabang Makassar?”. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil perhitungan Comitted Buyer BCA Jawaban
f
x
fx
Tidak pernah
5
1
5
Jarang
9
2
18
Kadang-kadang
42
3
126
Sering
27
4
108
Selalu
17
5
85
Total
100
342
Rata-rata
3,42
Committed Buyer
44%
Rentang skala yang digunakan dalam analisis committed buyer adalah sebagai berikut : 1,00 – 1,80 = sangat buruk 1,80 – 2,60 = buruk 2,60 – 3,40 = cukup 3,40 – 4,20 = baik 4,20 – 5,00 = sangat baik Berdasarkan tabel perhitungan committed buyer. Nilai 3,42 termasuk dalam rentang skala baik (3,40 - 4,20) hal ini menunjukkan bahwa dari 100 responden terdapat 27 persen menjawab sering dan 17 persen menjawab selalu. Namun lainnya sebanyak 5 persen, 9 persen dan 42 persen menjawab tidak pernah, jarang dan kadang-kadang. Hal ini menunjukkan bahwa adanya ikatan emosional nasabah terhadap merek sehingga nasabah sampai pada taraf menyarankan atau merekomendasikan merek kepada orang lain. 4.8. Piramida Brand Loyalty Piramida brand loyalty merupakan piramida yang disusun berdasarkan hasil perhitungan analisis switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking the brand dan analisis committed buyer, piramida brand loyalty dapat dilihat pada Gambar 16. 44%
Committed buyer
59%
Liking the brand
63% 52% 5% 5%
Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
Gambar 16. Piramida Brand Loyalty Hasil Penelitian
Menurut Durianto, dkk (2001), gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin atas akan semakin melebar. Berdasarkan gambar dapat dilihat bahwa piramida brand loyalty BCA Cabang Makasar menunjukkan tingkat loyalitas yang cukup baik tapi hanya sampai dengan kelompok satisfied buyer yang menunjukkan persentase terbesar, sedangkan pada kelompok liking the brand dan committed
buyer
Nasabah
BCA
belum
dapat
menunjukkan
kesukaan/ketertarikan dan loyalitas yang baik terhadap produk BCA. Hal ini menunjukkan bahwa merek BCA harus memiliki strategi yang tepat untuk dapat
meningkatkan jumlah kelompok tersebut
diantaranya dengan
meningkatkan kualitas pelayanan dan mutu produk sehingga hal tersebut dapat membuat para nasabah semakin menyukai merek BCA dan mau merekomendasikannya kepada orang lain. Untuk menghindari meningkatnya jumlah konsumen yang berpindah-pindah, BCA harus mampu menunjukkan keungulan kompetitif baik kualitas produk maupun kualitas pelayanan dibandingkan dengan merek bank konvensional lainnya. Menurut Durianto, dkk (2001), rasa suka pembeli biasanya didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang diamati pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Oleh karena itu, untuk meningkatkan liking the brand maka tingkat perceived quality harus ditingkatkan pula, sehingga nasabah tidak memiliki pengalaman yang mengecewakan dalam memilih. Pengalaman yang memuaskan dalam memilih akan mempengaruhi tingkat satisfied buyer. Dengan meningkatkan liking the brand dan satisfied buyer maka akan meningkatkan committed buyer. Apabila nasabah menyukai dan merasakan kepuasan terhadap suatu merek maka mereka akan menceritakan mengenai alasan mereka memilih dan pada akhirnya merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Tindakan yang dapat diambil oleh pihak BCA Cabang Makassar dalam rangka lebih meningkatkan jumlah pelanggan yang temasuk dalam liking the brand adalah dengan meningkatkan promosi agar dapat lebih
meningkatkan popularitas merek BCA, sehingga brand awareness merek tersebut pun lebih meningkat. Peningkatan perceived quality dapat dilakukan dengan menjaga dan meningkatkan mutu atribut-atribut yang terdapat pada perceived quality merek BCA, sehingga nasabah BCA dapat lebih merasakan pengalaman emosional ketika menggunakan jasa BCA akibat adanya mutu yang baik pada atribut-atribut merek BCA. Mereka diharapkan dapat membantu BCA secara tidak langsung dengan menceritakan merek tersebut kepada orang lain. Akhirnya akan menyarankan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Ciri dari kelompok pembeli committed buyer adalah tindakan pembeli yang merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Menurt Durianto, dkk (2001) hal ini disebabkan kesukaaan pelanggan terhadap suatu merek akan mendorong untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain, baik itu dalam taraf sekedar menceritakan mengenai alasan pembelian mereka terhadap
merek
tersebut
atau
bahkan
sampai
pada
taraf
merekomendasikannya kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Tindakan meningkatkan perceived quality yang dilakukan BCA bertujuan untuk meningkatkan satisfied buyer dan liking the brand akan dapat berdampak pada meningkatnya jumlah committed buyer bank tersebut. 4.9. Implikasi Manajerial Dari pembahasan yang telah dikemukakan pada bagian 4.1 sampai 4.8, dapat diperoleh beberapa informasi yang berguna bagi pihak BCA Cabang Makassar dalam memperbaiki elemen-elemen brand equity PT BCA Tbk Cabang Makassar yang terdiri dari analisis brand awareness, analisis brand association, analisis perceived quality, dan anlisis brand loyalty sebagaimana diuraikan di bawah ini : Brand awareness merek BCA Cabang Makassar memiliki hasil yang cukup baik terbukti dengan perolehan top of mind dengan persentase terbesar, analisis brand recall merek BCA memperoleh hasil yang ideal, untuk brand recognition dan brand unaware diketahui tidak ada seorang nasabah pun yang perlu diberikan bantuan dan tidak ada satu orangpun yang tidak
mengenal merek BCA. Hasil tersebut diperoleh karena kuesioner penelitian di tujukan langsung kepada nasabah BCA Cabang Makassar. Akan tetapi, hasilnya akan mungkin berbeda jika kuesioner tersebut ditujukan kepada masyarakat yang bukan nasabah BCA. Untuk mengatasi hal tersebut pihak BCA dapat lebih meningkatkan kegiatan promosi mengenai produk-produk tabungannya dengan keuntungan dan fasilitas-fasilitas yang dapat diperoleh seperti undian berhadiah serta keuntungan dan fasilitas lainnya yang dapat menarik minat masyarakat baik melalui media elektronik maupun media cetak secara intensif sehingga lebih meningkatkan popularitas merek BCA dan brand awareness merek tersebut pun akan meningkat. Hasil analisis brand association, diperoleh tujuh brand image BCA Cabang Makassar yaitu bank dengan teknologi canggih, professional, pertumbuhan bank yang sangat baik, memiliki jaringan (cabang) yang tersebar luas, jaringan ATM tersebar luas, pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat dan memiliki produk perbankan yang beragam. Pihak BCA harus mampu mempertahankan brand image yang telah dimiliki, karena hal tersebut merupakan pembeda atau cirri yang dapat menjadi keunggulan BCA dibandingkan dengan bank konvensional lainnya. Sehingga nasabah atau masyarakat tidak bingung ketika ingin memilih jasa bank konvensional. Hasil analisis perceived quality, dapat diketahui atribut-atribut PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar berada pada rentang “sangat baik”, “baik” dan “cukup”. Nilai rataan tertinggi berada pada atribut jaringan ATM dengan nilai 4,39. Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79. Atribut-atribut yang berada pada rentang skala sangat baik dan baik dipertahankan agar kepuasan nasabah dapat terjaga dan atribut-atribut yang berada pada rentang skala cukup disarankan untuk perlu diperhatikan dan ditingkatkan kualitasnya karena hal tersebut dapat mempengaruhi kepuasan nasabah. Seperti pada atribut lama natrian pada layanan teller/CS, pihak BCA Cabang Makassar
dapat
melakukan penambahan jumlah karyawan pada bagian teller dan customer service, karena berdasarkan pengamatan di lapangan terdapat antrian nasabah yang cukup panjang pada saat jam-jam sibuk hari tertentu sehingga transaksi
perbankan berjalan lebih lamban dari yang semestinya. Terbatasnya jumlah karyawan dan kesibukan karyawan yang boleh dibilang sangat padat terkadang dapat mempengaruhi kualitas pelayanan. Karyawan hendaknya tidak membiarkan nasabah menunggu giliran terlalu lama karena hal ini dapat mengakibatkan nasabah merasa kurang diperhatikan sehingga nasabah merasa bosan dan jenuh menunggu. Hasil analisis brand loyalty yang mencakupi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer,
BCA Cabang
Makassar menunjukkan brand loyalty yang cukup baik sampai dengan kelompok satisfied buyer. Akan tetapi, untuk kelompok liking the brand dan committed buyer belum dapat mennunjukkan hasil yang cukup baik. Tindakan yang dapat dilakukan oleh BCA Cabang Makassar untuk lebih meningkatkan jumlah liking the brand dan committed buyer yaitu dengan menjaga dan meningkatkan mutu atribut-atribut yang terdapat pada perceived quality merek BCA, sehingga nasabah BCA akan lebih merasakan pengalaman emosional ketika menggunakan jasa BCA akibat adanya kualitas yang baik pada atribut-atribut merek BCA. Selain itu juga kualitas yang baik pada atribut-atribut merek BCA akan meningkatkan liking the brand dan satisfied buyer yang kemudian diharapkan mereka dapat menceritakan merek tersebut kepada orang lain, akhirnya akan menyarankan dan mempromosikan merek tersebut. Kesukaan pelanggan terhadap suatu merek akan mendorong untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain atau bahkan merekomendasisakan kepada orang lain untuk mengkonsumsi merek tersebut. Tindakan meningkatkan perceived quality yang dilakukan BCA untuk meningkatkan satisfied buyer dan liking the brand akan sekaligus meningkatkan jumlah committed buyer bank tersebut.
KESIMPULAN DAN SARAN
1.
Kesimpulan Hasil penelitian terhadap PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar dan hasil analisis kuesioner yang ditujukan terhadap 100 responden nasabah PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar, mengenai brand equity PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar dapat disimpulkan sebagai berikut: 1.
Brand awareness PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar yang mencakup top of mind, brand recall, brand recognition dan brand unaware. Untuk analisis top of mind dapat diketahui merek PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar menempati urutan tertinggi dengan persentase sebesar 60 persen; untuk analisis brand recall diperoleh Bank Mandiri merupakan merek yang paling disebut dengan persentase sebesar 67 persen setelah merek yang pertama kali disebut, sedangkan merek BCA hanya memperoleh persentase sebesar 24 persen; untuk analsis brand recognition diketahui tidak ada seorangpun yang perlu diberikan bantuan untuk mengenal merek PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar dan untuk analisis brand unaware, diketahui bahwa tidak ada seorangpun yang tidak mengenal merek PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar. Hal ini dikarenakan responden merupakan nasabah PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar.
2.
Hasil analisis brand association diketahui brand image PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar yang terbentuk yaitu bank dengan teknologi canggih, pertumbuhan bank yang sangat baik, profesional, memiliki jaringan (cabang) yang tersebar luas, jaringan ATM tersebar luas, pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat dan memiliki produk perbankan yang beragam.
3.
Hasil analisis perceived quality, dapat diketahui atribut-atribut PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar berada pada rentang ”sangat baik”, ”baik” dan ”cukup”. Nilai rataan tertinggi berada pada atribut jaringan ATM dengan nilai 4,39. Sedangkan nilai rataan terendah berada pada atribut lama antrian pada layanan teller/CS dengan nilai 2,79. Atribut
jaringan ATM termasuk pada rentang skala (4,20 - 5,00). Hal tersebut menunjukkan bahwa atribut jaringan ATM pada BCA memiliki persepsi yang sangat baik di benak nasabah. 4.
Hasil analisis brand loyalty yang meliputi switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer, BCA Cabang Makassar menunjukkan brand loyalty yang cukup baik sampai dengan tingkatan satisfied buyer, akan tetapi untuk tingkatan liking the brand dan committed buyer belum menunjukkan hasil yang cukup baik. Kemudian untuk analisis piramida brand loyalty PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar belum menunjukkan bentuk piramida terbalik. Hal tersebut menunjukkan bahwa Nasabah PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar belum benar-benar menyukai merek dan komitmen terhadap merek PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar.
2.
Saran 1.
Pihak BCA sebaiknya mempertahankan brand image yang telah didapatkan, karena hal tersebut merupakan ciri sekaligus pembeda yang dapat menjadi keunggulan BCA dibandingkan dengan bank konvensional lainnya.
2.
Atribut-atribut BCA yang berada pada rentang sangat baik dan baik hendaknya perlu dipertahankan sehingga nasabah merasa puas dan senang terhadap kinerja PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar, dengan demikian loyalitas nasabah dapat tetap terjaga. Sedangkan pada atribut dengan rentang skala cukup hendaknya dilakukan pembenahan untuk meningkatkan kualitas pelayanan. contohnya pada atribut lama antrian pada pada layanan teller/CS, pihak BCA dapat melakukan penambahan jumlah karyawan untuk mendukung kegiatan operasional BCA.
3.
Agar dapat mengetahui perkembangan brand equity merek BCA, maka pihak PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar perlu malakukan survei terhadap nasabah dengan jumlah yang lebih besar. Selain itu, atribut-atribut pertanyaan dalam penelitian ini masih belum cukup menggambarkan keseluruhan atribut yang dimiliki PT Bank Central Asia
Tbk Cabang Makassar, sehingga peneliti menyarankan agar adanya penambahan
atribut-atribut
tertentu
sehingga
dapat
memperoleh
informasi yang lebih untuk memperbaiki dan meningkatkan elemenelemen brand equity pada PT Bank Central Asia Tbk Cabang Makassar.
DAFTAR PUSTAKA
Durianto, dkk. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Durianto, D., Sugiarto dan T. Sijintak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. 3rd Edition. PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta. Gumilar, Y. 2005. Analisis Brand Equity Supermarket Matahari Market Place Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Jasfar, Farida. 2005. Manajemen Jasa. Ghalia Indonesia, Bogor. Kasmir, A. 2004. Pemasaran Bank. Prenada Media, Jakarta. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Salemba Empat, Jakarta. Santoso, Budi, T dan S. Triandaru. 2006. Bank dan Lembaga Keuangan Lain. Salemba Empat, Jakarta. Santoso, Singgih. 2009. Panduan Lengkap Menguasai Statistik dengan SPSS 17. Elex Media Komputindo. Jakarta. Saridewi. 2006. Analisis Elemen-Elemen Brand Equity kartu Shar-E pada PT. Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Schiffman, Leon G, dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behaviour. Pearson Prentice Hall, New Jersey. Shimp, T. 2003. Periklanan Promosi. Erlangga, Jakarta. Sipahutar, M. 2002. Customer Focus Dalam Industri Perbankan. CV. Alfabeta, Bandung. Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam pemasaran. Ghali Indonesia, Jakarta. Susanto, A.B. 2004. Value Marketing : Paradigma Baru Pemasaran. Mizan Media Utama, Bandung. Umar, Husein. 2001. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo Persada. Jakarta.
Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia. Jakarta. Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Authors Guide. Tentang BCA. 2008. http://www. klikbca.com/. [11 Agustus 2008] http://www.detik finance.com/. [18 November 2009] http://www.detik news.com/. [12 Februari 2009] Buku Laporan Tahunan BCA Tahun 2008
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Elemen-Elemen Brand Equity BCA bagi Nasabah KUESIONER PENELITIAN ANALSIS ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY PT BANK CENTRAL ASIA Tbk CABANG MAKASSAR
Terima kasih atas kesediaan Anda menjadi salah satu responden untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini merupakan instrumen penelitian dalam rangka penulisan skripsi program sarjana yang dilakukan oleh : Nama : Fandy Dwi Mardika NRP : H24054401 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Universitas : Institut Pertanian Bogor Informasi yang Anda berikan bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas partisipasi dan kerjasama Anda. Screening I. Identitas Responden Anda diminta untuk memberi tanda (√) untuk menjawab pertanyaan dibawah ini. 1. Jenis kelamin : □ Laki-laki □ Perempuan 2. Usia : □ <21 tahun □ 31-40 tahun □ 21-30 tahun □ > 40 tahun, sebutkan... 3. Status pernikahan : □ Menikah □ Belum menikah 4. Pekerjaan : □ Pelajar/Mahasiswa □ Pegawai swasta □ Ibu rumah tangga □ Lainnya,sebutkan... □ Wiraswasta □ Pensiunan 5. Pendidikan terakhir/yang sedang dijalani : □ SMP □ Diploma □ Pasca sarjana/sederajat □ SMA □ Sarjana 6. Berapakah kira-kira pengeluaran Anda dalam sebulan : (pengeluaran Rumah tangga bagi yang berkeluarga) □
Rp. 4.000.000 7. Darimana Anda mengenal / mengetahui jasa BCA: □ Media elektronik □ Rekan kerja / teman / keluarga □ Customerservice □ Media cetak □ Internet □ Lainnya,sebutkan......
II. Pertanyaan Anda diminta untuk memberi tanda (√) untuk menjawab pertanyaan dibawah ini. 1. Apakah Anda sering ganti merek jasa Bank karena faktor harga/biaya (besar jumlah setoran awal dan biaya administrasi)? □ Tidak pernah □ Kadang-kadang □ Selalu □ jarang □ Sering Lanjutan Lampiran 1. 2. Apakah anda setuju bahwa alasan anda menggunakan jasa karena kebiasaaan (sudah terbiasa, tidak memiliki keinginan untuk berganti merek)”? □ Sangat tidak setuju □ Netral □ Sangat setuju □ Tidak setuju □ Setuju 3. Apakah Anda benar-benar menyukai semua yang berhubungan dengan Bank Central Asia Cabang Makassar ? □ Sangat tidak suka □ Biasa saja □ Sangat Suka □ Tidak suka □ Suka 4. Apakah Anda merasa puas menjadi Nasabah BCA Cabang Makassar (atas pelayanan, produk dan lainnya yang diperoleh dari BCA)? □ Sangat tidak puas □ Cukup puas □ Sangat puas □ Tidak puas □ Puas 5. Apakah Anda menyarankan orang lain untuk menggunakan jasa/menjadi nasabah Bank Central Asia Cabang Makassar? □ Tidak pernah □ Kadang-kadang □ Selalu □ jarang □ Sering 6. Sudah berapa lama Anda menjadi Nasabah Bank Central Asia Cabang Makassar ? □ 1-6 Bulan □ 1-2 Tahun □ >3 tahun, Sebutkan...... □ 7-12 Bulan □ 2-3 Tahun 7. Layanan / cara yang sering Anda gunakan pada Bank Central Asia Cabang Makassar ? □ Melalui ATM □ Phone banking □ Mendatangi kantor cabang □ Lainnya, sebutkan..... 8. Tolong sebutkan merek bank konvensional yang pertama kali muncul dibenak Anda? (satu jawaban saja) ..................................................................... 9. Menurut yang Anda ketahui Tolong sebutkan merek bank konvensional lainnya (jawaban dapat lebih dari satu) ........................................................................................................................ 10. Apakah Anda mengenal merek BCA? □ Ya, saya mengenal baik merek BCA □Ya,sayabarumengenal merek kartu BCA □ tidak
11. Analisis Brand Association merek Bank Central Asia Cabang Makassar Apakah Asosiasi (tanggapan) Anda mengenai BCA ? 1. Bunganya lebih menguntungkan □ Ya □ Tidak 2. Sistemnya lebih transparan □ Ya □ Tidak 3. Bank dengan teknologi canggih □ Ya □ Tidak 4. Profesional □ Ya □ Tidak 5. Pertumbuhan bank yang sangat baik □ Ya □ Tidak 6. Memiliki jaringan (Cabang) yang tersebar luas □ Ya □ Tidak 7. Jaringan ATM tersebar luas □ Ya □ Tidak 8. Pelayanan karyawan yang ramah dan bersahabat □ Ya □ Tidak 9. Pelayanan bank cepat dan memuaskan □ Ya □ Tidak 10. Memiliki produk perbankan yang beragam □ Ya □ Tidak Lanjutan Lampiran 1. III. Analisis Perceived Quality Bank Central Asia Cabang Makassar Bagaimana Penilaian Anda terhadap mutu merek BCA Cabang Makassar? No.
Atribut-atribut
1 Lokasi Bank
Skala penilaian Sangat tidak strategis 1 2 3 4
2 Besarnya setoran awal 3 Program promosi dan iklan 4 Bunga
Sangat Mahal Sangat jarang Sangat tidak menguntungkan
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 Multiguna produk (pembayaran tagihan bulanan) 6 Kemampuan para pegawai dalam mengatasi keluhan nasabah 7 Inovasi produk
Sangat tidak Lengkap Sangat tidak memuaskan Sangat tidak menguntungkan
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Sangat buruk Sangat Lama Sangat buruk Sangat tidak fleksibel Sangat buruk Sangat sedikit Sangat tidak aman Sangat tidak puas
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 Sangat strategis 5 Sangat murah 5 Sangat sering 5 Sangat menguntungka n 5 Sangat lengkap 5 Sangat memuaskan 5 Sangat menguntungka n 5 Sangat baik 5 Sangat cepat 5 Sangat baik 5 Sangat fleksibel 5 Sangat baik 5 Sangat banyak 5 Sangat aman 5 Sangat puas
Sangat tidak puas
1
2
3
4
5 Sangat puas
Sangat tidak rapi
1
2
3
4
5 Sangat rapi
8 9 10 11 12 13 14 15
Kemudahan dan kecepatan transaksi Lama antrian pada layanan teller/CS Kenyamanan dan kebersihan bank Fleksibilitas waktu operasional bank
Pengelolaan dana Jaringan ATM Keamanan dana Nasabah Kesanggupan karyawan dalam memberikan perhatian pribadi 16 Fasilitas yang diperoleh dari tabungan (ATM, Phonebankong dll) 17 Penampilan Karyawan
Apa
yang
Anda
Banggakan
dan
keluhkan
dari
BCA:....................................................................................... ....................................................................................... .......................................................................................
Lampiran 2. Struktur Organisasi BCA
Struktur Organisasi KCU Tipe-2 Kepala KCU
Kepala Pengawasan Internal Cabang
Kabag SDM Cabang
Staf Staf Pengawasan Pengawasan Internal Internal Cabang Cabang
Staf Staf SDM SDM Cabang Cabang
Kepala/ Kepala Hanya Kabag ada di tipe Layanan BCA Gold Prioritas Kabag Kabag Kabag Kabag Teller Teller Teller Teller
CS CS
Teller Teller
Teller Teller
Security Administrator
Kepala Pendukung Operasi
Kepala Operasi Cabang
Kepala Pemasaran Cabang
Account Officer
Information System Officer
Kabag Kabag CS CS
Kabag Kabag Kabag Kabag Pendukung Keu. & Pendukung Log. Operasi Pembkn. Operasi
CS CS
Staf Staf Staf Staf Staf Staf Keu. & Pendukung Pendukung Log. Keu. & Log. Pembkn. Operasi Operasi Pembkn.
Kabag Kabag Admin. Admin. Kredit Kredit Staf Staf appraisal appraisal
Staf Staf Admin. Admin. Kredit Kredit
Lampiran 3. Uji reliabilitas Brand Association NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
1 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1
3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Asosiasi 5 6 7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Total X 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
9 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1
10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Y
X2
Y2
XY
6 3 3 9 9 9 8 4 4 16 16 16 8 4 4 16 16 16 10 5 5 25 25 25 9 4 5 16 25 20 10 5 5 25 25 25 10 5 5 25 25 25 9 4 5 16 25 20 9 4 5 16 25 20 6 3 3 9 9 9 9 4 5 16 25 20 5 2 3 4 9 6 9 5 4 25 16 20 9 4 5 16 25 20 9 4 5 16 25 20 6 3 3 9 9 9 8 4 4 16 16 16 9 4 5 16 25 20 7 2 5 4 25 10 9 4 5 16 25 20 8 4 4 16 16 16 10 5 5 25 25 25 10 5 5 25 25 25 9 4 5 16 25 20 9 4 5 16 25 20 9 4 5 16 25 20 7 3 4 9 16 12 9 4 5 16 25 20 9 4 5 16 25 20 9 4 5 16 25 20 254 118 136 482 632 544
Lanjutan Lampiran 3. Diketahui :
rtab (0,05) = 0,361 ; N = 30
r xy =
r xy = r xy = r xy = r xy = 0,5454
r 11 = r 11 = r 11 = r 11 = 0,705
r 11 = 0,705; diperoleh r11 > rtab; maka dinyatakan reliabel.
Lampiran 4. Uji Validitas Perceived Quality Responden
Var1
Var13
Var14
Var15
Var16
Var17
1
5
Var2 4
Var3 4
Var4 3
Var5 4
Var6 5
Var7 4
Var8 5
Var9 2
Var10 5
Var11 4
Var12 5
5
5
4
4
4
total 72
2
3
2
4
2
3
3
3
2
1
3
3
3
4
3
3
4
4
50
3
3
4
4
2
4
3
3
2
2
3
3
3
5
3
3
4
3
54
4
5
3
4
3
4
5
5
5
5
5
4
5
5
5
4
5
5
77
5
4
2
4
3
4
5
5
4
4
5
4
5
5
5
4
4
4
71
6
5
4
4
4
5
5
5
5
3
5
4
5
5
5
4
5
4
77
7
5
3
5
5
4
4
4
4
3
4
4
4
4
5
4
5
5
72
8
5
4
5
4
3
4
4
5
2
4
4
4
4
5
5
5
5
72
9
4
2
5
3
5
5
4
4
3
5
5
5
5
5
4
5
5
74
10
4
3
4
3
5
5
5
5
3
5
4
5
5
5
4
4
5
74
11
4
5
4
3
5
5
5
5
5
5
4
5
5
5
4
4
4
77
12
4
3
4
3
3
4
5
4
3
4
4
5
5
5
5
4
4
69
13
5
3
5
3
5
5
4
4
5
4
4
5
5
5
5
4
5
76
14
3
4
3
3
5
3
4
5
2
5
3
3
5
4
3
4
5
64
15
4
4
4
3
4
4
4
4
5
5
4
5
5
5
4
4
4
72
16
5
2
4
3
4
4
4
4
3
5
4
4
5
5
4
4
4
68
17
5
4
4
3
4
4
4
4
4
5
4
5
5
5
4
4
4
72
18
5
3
5
3
3
4
3
5
3
3
4
4
5
4
3
5
4
66
19
4
5
4
4
4
5
5
4
3
5
4
5
5
5
4
4
4
74
20
5
3
5
3
3
5
5
5
2
5
4
5
5
5
4
5
5
74
21
4
3
4
3
3
4
4
4
3
4
4
5
4
5
4
4
4
66
22
5
2
3
2
2
2
3
3
4
3
3
3
4
5
4
4
4
56
23
5
2
2
2
4
3
4
4
1
4
5
3
4
4
3
4
4
58
24
4
1
3
3
4
4
5
5
3
3
3
5
3
3
3
3
3
58
25
5
3
3
3
5
5
3
5
4
3
3
3
4
4
4
4
5
66
26
4
2
3
3
3
2
3
3
3
3
3
4
3
2
4
3
4
52
27
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
52
28
3
4
3
2
2
3
4
4
2
4
4
3
5
3
4
4
5
59
29
3
1
3
2
3
3
3
3
2
3
3
3
3
3
3
3
3
47
30
4
3
5
4
4
5
5
5
5
3
5
5
5
5
5
5
4
77
Lanjutan Lampiran 4 Keterangan : 1.
Var00001 = Lokasi Bank
2.
Var00002 = Besarnya setoran awal
3.
Var00003 = Program promosi dan iklan
4.
Var00004 = Bunga
5.
Var00005 = Multiguna produk (pembayaran tagihan bulanan)
6.
Var00006 = Kemampuan para pegawai dalam mengatasi keluhan nasabah
7.
Var00007 = Inovasi produk
8.
Var00008 = Kemudahan dan kecepatan transaksi
9.
Var00009 = Lama antrian pada layanan teller/CS
10. Var00010 = Kenyamanan dan kebersihan bank 11. Var00011 = Fleksibilitas waktu operasional bank 12. Var00012 = Pengelolaan dana 13. Var00013 = Jaringan ATM 14. Var00014 = Keamanan dana nasabah 15. Var00015 = Kesanggupan karyawan dalam memberikan perhatian pribadi 16. Var00016 = Fasilitas yang diperoleh dari tabungan 17. Var00017 = Penampilan karyawan
**Valid dengan tingkat kepercayaan 99% *Valid dengan tingkat kepercayaan 95%
Lampiran 5. Uji Reliabilitas Perceived Quality
Reliability ***** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ***** RELIABILITY ANALYSIS - SCALE (A L P H A)
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
30.0
0.916
Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items N of Items .916 .921 17
Lampiran 6. Pengujian Brand Asociation BCA Tahap pertama Semua Asosiasi
Q= = = = 273,38 dk = 9 X2tabel = 16,92
Q = 273,38
Hasil = Q > X2tabel
Maka tolak H0
Tahap kedua Kecuali Asosiasi 1
Q= = = = 57,93 db = 8 X2tabel = 15,51 Maka tolak H0
Q = 57,93
Hasil = Q > X2tabel
Lanjutan Lampiran 6. Tahap ketiga Kecuali Asosiasi 1, 9
Q= = = = 39,988 db = 7 X2tabel = 14,02
Q = 39,988
Hasil = Q > X2tabel
Maka tolak H0
Tahap keempat Kecuali Asosiasi 1, 9, 2
Q= = = = 10,724 db = 6 X2tabel = 12,59 Maka terima H0
Q = 10,724
Hasil = Q < X2tabel
Lampiran 7. Tabel perhitungan brand loyalty 1. Analisis Switcher Tabel hasil perhitungan Switcher BCA Jawaban
f
x
fx
Tidak pernah
50
1
50
Jarang
19
2
38
Kadang-kadang
26
3
78
Sering
4
4
16
Selalu
1
5
5
Total
100
187
Rata-rata
1,87
Switcher
5%
Rata-rata = Switcher =
Lanjutan Lampiran 7. 2. Analisis Habitual Buyer Tabel perhitungan Habitual Buyer BCA Jawaban
f
x
fx
Sangat tidak setuju
4
1
4
Tidak Setuju
8
2
16
Netral
36
3
108
Setuju
39
4
156
Sangat Setuju
13
5
65
Total
100
349
Rata-rata
3,49
Habitual Buyer
52%
Rata-rata = Habitual Buyer =
Lanjutan Lampiran 7. 3. Analisis Satisfied Buyer Tabel perhitungan Satisfied Buyer BCA Jawaban
f
x
fx
Sangat tidak puas
1
1
1
Tidak Puas
3
2
6
Cukup puas
33
3
99
Puas
37
4
148
Sangat puas
26
5
130
Total
100
384
Rata-rata
3,84
Satisfied Buyer
63%
Rata-rata = Satisfied Buyer =
Lanjutan Lampiran 7. 4. Analisis Liking the brand Tabel perhitungan Liking the Brand BCA Jawaban
f
x
fx
Sangat tidak suka
2
1
2
Tidak Suka
1
2
2
Biasa saja
38
3
114
Suka
43
4
172
Sangat suka
16
5
80
Total
100
370
Rata-rata
3,70
Liking the Brand
59%
Rata-rata = Liking the Brand =
Lanjutan Lampiran 7. 5. Analisis Committed Buyer Tabel perhitungan Comitted Buyer BCA Jawaban
f
x
fx
Tidak pernah
5
1
5
Jarang
9
2
18
Kadang-kadang
42
3
126
Sering
27
4
108
Selalu
17
5
85
Total
100
342
Rata-rata
3,42
Committed Buyer
44%
Rata-rata = Committed Buyer =
