ANALISIS BAURAN PEMASARAN PERUSAHAAN TAS PADA PT. GRAHAMANDIRI SEJATI JAKARTA
Oleh RIKA HERASTUTI H24101132
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK
RIKA HERASTUTI. H24101132. Analisis Bauran Pemasaran Perusahaan Tas PT. Grahamandiri Sejati Jakarta. Di bawah bimbingan W.H LIMBONG.
Dengan semakin bertambahnya perusahaan yang bergerak dalam bisnis tas yang sama, mengharuskan setiap perusahaan memiliki strategi pemasaran yang baik yang dapat menjamin kelangsungan usaha dari perusahaan sehingga dapat bertahan dalam industri. Strategi pemasaran ini harus berlangsung secara berkelanjutan dan harus memperhatikan kondisi lingkungan perusahaan (eksternal maupun internal) dan kondisi persaingan dalam industri. Dengan semakin banyaknya produk yang sama dan tingkat persaingan semakin ketat menyebabkan terjadinya penurunan penjualan tas yang dihasilkan PT. Grahamandiri Sejati. Keadaan ini menyebabkan PT. Grahamandiri Sejati harus mencari strategi pemasaran yang baru untuk memenangkan persaingan di pasaran supaya dapat bertahan secara berkelanjutan. Strategi pemasaran tersebut dapat diperoleh dengan mengevaluasi lingkungan pemasaran yang terdiri dari lingkungan internal dan eksternal. Perencanaan pemasaran yang tepat dan terfokus dalam upaya menyelesaikan masalah-masalah yang dihadapi akan menghasilkan keputusan dalam menentuan bauran pemasaran yang tepat sesuai dengan keadaan kondisi perusahaan. Maka sangatlah perlu adanya penentuan dan penetapan strategi pemasaran yang tepat yaitu dengan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada guna mengantisipasi kelemahan dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan dan menganalisis faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan bagi perusahaan serta faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan dan pada akhirnya bertujuan untuk merumuskan beberapa alternatif dari bauran pemasaran yang tepat berdasarkan hasil analisis tersebut. Faktor internal yang menjadi kekuatan utama PT.Grahamandiri Sejati adalah sumber daya manusia (SDM) yang berkualitas dan kualitas produk tas yang baik, sedangkan kelemahan utamanya adalah lemahnya promosi yang dilakukan perusahaan sehingga target penjualan kadang tercapai kadang tidak. Faktor eksternal yang menjadi peluang utama yang dimanfaatkan PT.Grahamandiri Sejati adalah tren dan gaya hidup masyarakat yang sudah ke arah gaya metropolitan didukung dengan kebijakan pemerintah dan pertumbuhan pasar yang menunjukkan ke arah yang lebih baik, sedangkan yang menjadi ancaman bagi perusahaan adalah dengan ada persaingan yang sangat kompetitif antara produk sejenis. Mengacu pada hasil dari matriks IFE dan EFE, maka disusunlah matriks IE yang berdasarkan hasil penjumlahan total skor bobot pada matrik IFE sebesar 2,646 dan EFE sebesar 2,756. Skor bobot tersebut merupakan input bagi analisis matrik IE yang nantinya dipetakan pada matriks IE, sehingga dapat diketahui posisi perusahaan saat ini. Selanjutnya perusahaan dapat merumuskan alternatif strategi berdasarkan keadaan/posisi perusahaan pada matriks IE.
Apabila masing-masing total skor terbobot dari faktor eksternal maupun internal dipetakan dalam matrik IE , maka posisi perusahaan saat ini berada di kuadran V yang berarti startegi yang diterapkan oleh perusahaan sudah sangat tepat dengan mempertahankan semaksimal mungkin oleh perusahaan ( Hold and Maintain Strategy ) untuk meraih peluang agar kelemahan dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dapat di atasi dengan baik.
ANALISIS BAURAN PEMASARAN PERUSAHAAN TAS PADA PT. GRAHAMANDIRI SEJATI JAKARTA
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RIKA HERASTUTI H24101132
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS BAURAN PEMASARAN PERUSAHAAN TAS PADA PT. GRAHAMANDIRI SEJATI JAKARTA SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RIKA HERASTUTI H24101132 Menyetujui, Februari 2006
Prof. Dr. Ir. W.H Limbong , MS Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian :27 Januari 2006
Tanggal kelulusan :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 22 Desember 1982. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara pasangan Kosasih Idja Suhardja dan Mimin Arminah. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Sejahtera 2 Bogor pada tahun 1989, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Kebon Pedes 3 Bogor. Pada tahun 1998, penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Lanjutan Pertama Negeri 5 Bogor. Kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 2 Bogor. Pada tahun 2001, penulis diterima di Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui Jalur Ujian Masuk Perguruan Tinggi Negeri (UMPTN).
iii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmannirrohim
Puji syukur penulis
penjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karuniaNya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Bauran Pemasaran Perusahaan Tas Pada PT. Grahamandiri Sejati Jakarta“ yang merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan tugas akhir. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu banyak di dalam penyusunan
skripsi ini, yang
ditujukan kepada : 1. Bpk. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS selaku Dosen Pembimbing skripsi. 2. Bpk. Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M.Sc dan Ibu Erlin Trisyulianti, S.TP.,M.Sc selaku Dosen Penguji. 3. Para dosen dan staf administrasi di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. 4. Segenap karyawan dan staf PT. Grahamandiri Sejati yang telah banyak membantu penulis dalam penelitian. 5. Yang tercinta Ayah dan Ibunda serta saudara-saudaraku yang telah banyak memberikan do’a hingga skripsi ini terselesaikan. 6. Teman-teman seperjuangan : Lia, Karina, Monik, Fitri, Ella, Johan, Daniel, Andre, Tanto, Gerard, dan Adit yang selama ini ikut menelan pedihnya menyusun skripsi. 7. Teman-teman di Departemen Manajemen 38 yang selama ini mengisi hari baik dan burukku selama masa perkuliahan. 8. My beloved ones, Eric yang paling banyak membantu selama ini. Terima kasih atas kesabaran, nasehat, perhatian, pengertian, serta dukungan yang besar sampai terselesaikan skripsi ini. 9. Serta semua pihak yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam penyelesaian skripsi ini.
iv
Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari bahwa masih jauh dari kesempurnaan dan banyak kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun untuk tercapainya hasil yang diharapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Dan semua amal ibadah serta bantuan yang telah diberikan kepada penulis dapat dibalas oleh Allah SWT. Amien. Bogor, Februari 2006
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP.......................................................................................
iii
KATA PENGANTAR ..................................................................................
iv
DAFTAR ISI .................................................................................................. vi DAFTAR TABEL........................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………..
x
I
PENDAHULUAN 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
II
Latar Belakang ........................................................................... Perumusan Masalah ................................................................... Tujuan Penelitian ....................................................................... Manfaat Penelitian ..................................................................... Ruang Lingkup Penelitian……………………………………..
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Teoritis……………………………………………… 2.1.1 Pengertian Pemasaran ...................................................... 2.1.2 Konsep Pemasaran............................................................ 2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)……………………. a. Produk (Product)…………………………………… b. Harga (Price)……………………………………….. c. Distribusi (Distribution)……………………………. d. Promosi (Promotion)………………………………. 2.1.4 Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar............................... 2.1.5 Strategi Pemasaran……………………………………… 2.1.6 Lingkungan Perusahaan………………………………… a. Lingkungan Eksternal……………………………… b. Lingkungan Internal……………………………....... 2.1.7 Matriks IFE dan EFE…………………………………… 2.1.8 Matriks Internal Eksternal (IE)……………………........ 2.2 Penelitian Terdahulu………………………………………….
III
1 2 4 4 4
6 6 7 8 9 9 10 11 14 15 15 16 21 23 25 26
METODOLOGI PENELITIAN 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
Kerangka Pemikiran Penelitian................................................... Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian .................................... Jenis dan Sumber Data ............................................................... Teknik Pengumpulan Data ......................................................... Metode Pengolahan dan Analisis Data ....................................... vi
28 30 30 30 31
3.5.1 Analisis Matrik Internal Factor Evaluation (UFE)……… 31 3.5.2 Analisis Matrik Eksternal Factor Evaluation (EFE)…….. 32 3.5.3 Analisis Matrik Internal-Eksternal (IE)………………….. 33 IV
HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Penelitian........................................................ 4.1.1 Sejarah Singkat PT. Grahamandiri Sejati........................... 4.1.2 Misi dan Visi PT. Grahamandiri Sejati .............................. 4.1.3 Struktur Organisasi PT. Grahamandiri Sejati .................... 4.1.4 Proses Produksi Tas PT. Grahamandiri Sejati ................... 4.1.5 Pemasaran Tas PT.Grahamandiri Sejati............................. 4.2 Segmentasi, Target dan Posisi Pasar........................................... 4.3 Analisis Strategi Pemasaran........................................................ 4.3.1 Produk ................................................................................ 4.3.2 Harga .................................................................................. 4.3.3 Distribusi ............................................................................ 4.3.4 Promosi .............................................................................. 4.4 Analisis Lingkungan Perusahaan ................................................ 4.4.1 Analisis Lingkungan Internal Perusahaan.......................... 4.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan ....................... 4.4.3 Matriks Internal – Eksternal (IE) .......................................
34 34 35 35 37 40 41 41 41 43 44 47 48 48 50 52
KESIMPULAN DAN SARAN 1 2
Kesimpulan ................................................................................. 55 Saran............................................................................................ 56
DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................
57
LAMPIRAN....................................................................................................
58
vii
DAFTAR TABEL No.
Halaman
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Matriks External Factor Evaluation (EFE) ............................................... 24 Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) ................................................. 24 Jenis-jenis Produk Tas PT. Grahamandiri Sejati....................................... 42 Harga Produk Tas Lokal dan Import......................................................... 43 Harga Produk Tas PT. Grahamandiri Sejati.............................................. 44 Perkembangan Biaya Promosi, Biaya Saluran, Total Penjualan PT. Grahamandiri Sejati Tahun 2000 s/d 2004…………………………. 46 7. Matriks IFE PT. Grahamandiri Sejati........................................................ 49 8. Matriks EFE PT.Grahamandiri Sejati…………………………………… 51
viii
DAFTAR GAMBAR
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Halaman 4P dalam Marketing Mix………………………………………………... Kegiatan Promosi……………………………………………………….. Matriks Internal Eksternal (IE)…………………………………………. Kerangka Pemikiran Konseptual Penelitian……………………………. Struktur Organisasi PT. Grahamandiri Sejati…………………………... Proses pembuatan tas…………………………………………………… Jenis-jenis Tas…………………………………………………………... Saluran Distribusi PT. Grahamandiri Sejati (1)………………………... Saluran Distribusi PT. Grahamandiri Sejati (2)....................................... Matriks IE PT. Grahamandiri Sejati…………………………………….
ix
8 14 26 29 36 38 42 45 45 53
DAFTAR LAMPIRAN
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Halaman Pertanyaan Wawancara ........................................................................... Daftar Kuesioner ..................................................................................... Penilaian Bobot Faktor Internal .............................................................. Penilaian Bobot Faktor Eksternal ........................................................... Penilaian Rating Faktor Internal ............................................................. Penilaian Rating Faktor Eksternal...........................................................
x
58 61 63 64 65 66
1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Hidup matinya suatu usaha harus diakui secara tegas terletak pada pelanggannya (customer). Customer yang loyal merupakan harta tak ternilai yang harus tetap dipertahankan.
Bahkan dilakukan upaya perbaikan dan
peningkatan kualitas mutu produk, harga produk, promosi, dan distribusi supaya konsumen tetap loyal dan bertambah. Kepuasan konsumen merupakan salah satu media promosi yang murah. Namun sebaliknya, dapat menjadi bumerang apabila konsumen kecewa terhadap produk yang dibelinya. Semakin beratnya persaingan dalam dunia usaha, maka pada saat ini bukan konsumen yang mencari produsen dan produknya, melainkan yang terjadi sebaliknya yaitu konsumen yang dicari oleh produsen dan produknya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya produk-produk yang ditawarkan dipasaran. Biasanya persaingan akan tampak dan sangat terasa apabila produk yang dihasilkan adalah sejenis dengan produk perusahaan lain atau banyak perusahaan yang memproduksi produk yang sama. Didalam persaingan ini nantinya akan sangat jelas terlihat perusahaan mana yang dapat bertahan atau dapat bersaing untuk menarik konsumennya. Untuk memenangkan persaingan ini biasanya perusahaan dan manajer penjualannya berusaha untuk menetapkan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Strategi pemasaran biasanya dikenal dengan bauran pemasaran atau disebut juga dengan ”Marketing Mix” yang terdiri dari : Product (produk), Promotion (promosi), Price (harga), dan Place (distribusi), yang pada hakekatnya strategi ini digunakan untuk meningkatkan volume penjualan. Harga produk (yaitu tas) dan kualitas mutu produk tas merupakan hal krusial bagi dunia industri tas yang notabene harus mampu menyediakan produk tas yang sesuai dengan perkembangan selera konsumen yang terus berubah yang mempunyai harga yang relative cukup bersaing dan mempunyai kualitas mutu yang baik. Peningkatan level kualitas (harga, mutu produk, promosi, dan distribusi) tidak hanya penting untuk mencapai target penjualan yang diinginkan oleh perusahaan, tetapi juga penting dalam mengatur kegiatan
2
pemasaran untuk mempertahankan konsumen lama serta menambah konsumen dengan semakin luasnya daerah pemasaran yang dilakukan. Tas merupakan produk yang banyak disukai oleh semua lapisan masyarakat. Bertitik tolak dari sisi bisnis, kenyataan tersebut jelas membentangkan peluang dan potensi yang cukup luas, baik untuk usaha skala kecil, menengah maupun industri. Faktanya, perusahaan yang bermain di bisnis tas sekarang ini skalanya memang beragam dari yang kecil atau bersifat “industri rumahan”, menengah dan industri besar. Banyak perusahaan berskala kecil yang mampu berkembang dengan memanfaatkan potensi pasar yang besar itu. Modal utama yang dimiliki pemiliknya saat merintis usaha tas tersebut, terutama adalah keterampilan membuat tas dan paham soal pasar dan sistem pemasarannya. Adapun modal berupa uang, kendati mutlak diperlukan jumlahnya bisa tidak terlalu besar. Salah satu pengusaha tas skala Usaha Kecil Menengah (UKM) yang telah membuktikan bahwa peluang dan potensi usaha tas terbentang sangat luas dan memiliki kepiawaian tersendiri untuk menggarap potensi tersebut yaitu PT. Grahamandiri Sejati. Dengan semakin banyaknya produk yang sama dan tingkat persaingan semakin ketat menyebabkan terjadinya penurunan penjualan tas yang dihasilkan PT. Grahamandiri Sejati. Keadaan ini menyebabkan PT. Grahamandiri Sejati harus mencari strategi pemasaran yang baru untuk memenangkan persaingan di pasaran supaya dapat bertahan secara berkelanjutan. Strategi pemasaran tersebut dapat diperoleh dengan mengevaluasi lingkungan pemasaran yang terdiri dari lingkungan internal dan eksternal. Dengan menganalisis kedua lingkungan tersebut perusahaan akan mendapatkan bauran pemasaran/marketing mix yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi yang sesuai dengan kondisi pasar sehingga akan mampu menarik konsumen yang menjadi target sasaran dari perusahaan.
1.2 Perumusan Masalah Kondisi perkonomian suatu negara sangat mempengaruhi pemasaran tas dan koper yang diproduksi oleh industri menengah dan kecil. Karena tantangan yang dihadapi industri tas kulit dalam negeri bukan hanya
3
persaingan di pasar dalam negeri dengan produk tas kulit dari Cina melainkan juga kemampuan masyarakat untuk membeli produk tas yang dihasilkan, sekarang masyarakat konsumen lebih mementingkan kebutuhan pokok seharihari terlebih dahulu. Oleh sebab itu permasalah harga dan mutu produk yang ditawarkan industri kecil dan menengah untuk tas kulit atau koper merupakan suatu permasalahan yang cukup besar pengaruhnya bagi
kelangsungan hidup
industri kecil dan menengah. Harga yang ditawarkan sebaiknya tidak terlalu mahal tetapi mempunyai mutu yang bagus dan disain yang selalu mengikuti trend / selera masyarakat konsumen tas yang terus berkembang. Industri tas kulit memerlukan keterampilan tangan dan keuletan. Untuk itu para pengusaha indutri kecil dan menengah mempunyai ungkapan "tidak ada yang tidak bisa dibuat”. Hal ini karena kemampuan pengrajin dalam membuat produk tas kulit tidak diragukan. Para pengrajin ini seringkali mengoleksi majalah-majalah mode dunia untuk melihat trend tas kulit yang berkembang. Dengan harga, mutu, dan disain produk yang bagus, dengan sendirinya distribusi dan promosi yang akan dilakukan oleh industri kecil dan menengah tidak menjadi halangan yang cukup besar dalam meningkatkan penjualan. Dengan biaya distribusi dan promosi yang kecil dapat mencapai tingkat penjualan yang diharapkan dengan memperhatikan faktor internal dan eksternal perusahaan yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Penerapan suatu strategi pemasaran yang tepat dan sesuai kondisi oleh perusahaan mempunyai dampak yang positif terhadap keberhasilan penjualan suatu produk didalam mendapatkan posisi yang kuat dalam pasar serta dapat bertahan secara berkelanjutan. Melihat kondisi persaingan yang tinggi diantara perusahaan penghasil tas, maka keberhasilan penerapan bauran pemasaran
yang
tepat
terhadap
PT.
Grahamandiri
Sejati
dengan
memperhatikan lingkungan eksternal dan internal. Berdasarkan keterangan di atas, maka perumusan masalah yang dapat disimpulkan adalah sebagai berikut :
4
1. Bagaimanakah produk, harga, promosi, dan distribusi yang merupakan elemen dari bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Grahamandiri Sejati ? 2. Faktor eksternal dan internal yang bagaimana akan menjadi peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan bagi PT. Grahamandiri Sejati ? 3. Alternatif bauran pemasaran yang bagaimana untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang mengeluarkan produk sejenis ?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan tersebut diatas maka penelitian ini bertujuan : 1. Menganalisis faktor-faktor internal pada lingkungan pemasaran PT. Grahamandiri Sejati yang menjadi kekuatan dan kelemahan. 2. Mengidentifikasi faktor eksternal pada lingkungan pemasaran PT. Grahamandiri Sejati yang menjadi peluang dan ancaman. 3. Menyusun alternatif bauran pemasaran yang tepat untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang sejenis.
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi Perusahaan, karena diharapkan penelitian ini akan dapat memberikan masukan bagi perusahaan tas PT. Grahamandiri Sejati dalam penerapan strategi bauran pemasaran. Sedangkan bagi pihak – pihak yang berkepentingan diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan informasi lebih lanjut sebagai bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Analisis strategi pemasaran perusahaan dilakukan dengan menganalisis marketing mix (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang dilakukan perusahaan. Analisis lingkungan eksternal dilakukan untuk mendapatkan peluang dan ancaman yang mempengaruhi kondisi pemasaran perusahaan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kondisi internal perusahaan untuk mendapatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis
5
tersebut dilakukan dengan tujuan untuk mendapatkan alternatif strategi pemasaran yang lebih baik dan tepat yang dapat memperbaiki bauran pemasaran PT. Grahamandiri Sejati.
6
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Teoritis Pada tinjauan teoritis akan dikaji berbagai teori yang menjadi dasar dari aspek-aspek yang akan diteliti. Teori-teori yang akan dikaji antara lain mengenai pengertian pemasaran, bauran pemasaran, strategi pemasaran, serta analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu unsur penting diantara kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam menentukan sukses suatu organisasi
bisnis
demi
kelangsungan
memperoleh suatu keuntungan.
hidup,
berkembang
dan
Berkembanganya teknologi, kuatnya
posisi tawar-menawar (bargaining power) pelanggan dan banyaknya pesaing yang memasuki pasar, maka perusahaan harus meningkatkan kemampuan sumber daya manusianya dalam mengelola bidang pemasaran dan penetapan keputusan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran
memiliki
beberapa
pengertian,
untuk
dapat
memahami lebih jauh peran tersebut maka sebelumnya perlu adanya rumusan yang jelas akan arti dari pemasaran itu sendiri.
Para ahli
mendefinisikan pemasaran dengan penekanan yang berbeda-beda, Stanton dalam Swastha (2000) menyatakan : Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sedangkan American Marketing Association dalam Swastha (2000) mendefinisikan : Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaga.
7
Berdasarkan
pengertian
tersebut
American
Marketing
Association dalam mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses, sedangkan Stanton berpendapat bahwa pemasaran merupakan suatu sistem kegiatan. Namun dari keduanya terdapat pengertian dasar yang sama yaitu pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan/konsumen melalui penciptaan produk beserta kegiatan yang menyertainya. Dari uraian definisi di atas dapatlah disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
penghubung
pelanggan/konsumennya.
antara
perusahaan
dengan
Peran penghubung ini akan berhasil bila
semua upaya pemasaran diorientasikan kepada pelanggan.
2.1.2 Konsep Pemasaran Pada kenyataan, sering ditemui adanya perbedaan kepentingan antara perusahaan dengan pelanggannya.
Oleh karena itu suatu
perusahaan perlu mengetahui falsafah baru yang disebut konsep pemasaran ( Swastha, 2000 ) memberikan definisi konsep pemasaran sebagai berikut : Konsep pemasaran adalah menyatakan bahwa pemasaran harus memenuhi kebutuhan konsumennya untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang dari pertukarannya dengan konsumen tersebut. Konsep pemasaran berstandar pada empat pilar (pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan keuntungan) yang intinya : a. Segala perencanaan dan kegiatan perusahaan harus disesuaikan dengan pasar sasaran. b. Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan harus menjadi fokus perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan. c. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara terorganisasi, rapi dan terpadu. d. Keuntungan melalui kepuasan pelanggan harus menjadi tujuan perusahaan demi kelangsungan hidupnya.
8
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Seperti kita ketahui bauran pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern. Menurut Kotler (1996) marketing mix adalah : “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm use to pursue its marketing objective in the target” (Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran). Sedangkan menurut Mc Carthy, menyebutkan bahwa bauran pemasaran/marketing mix terdiri dari 4P yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Berdasarkan teori maka dapat disimpulkan variabelvariabel marketing yang termasuk dalam 4P dapat dilihat pada Gambar 1. Bauran Pemasaran Relasi Ragam produk Lokasi Kualitas Persediaan Corak PRODUK TEMPAT Transportasi Masa jk.panjang Nama produk Kemasan PASAR YANG DITUJU Ukuran Jasa Jaminan Pengembalian HARGA Daftar harga Potongan harga Cadangan Periode pembayaran Masa kredit
PROMOSI Promosi penjualan Periklanan Kekuatan penjualan Hubungan masy. Pemasaran langsung
Gambar 1. 4P (Kotler, 1996)
9
Berdasarkan Gambar 1 di atas dengan memperhitungkan semua aspek yaitu keputusan bauran pemasaran/marketing mix bahwa tidak semua variabel bauran pemasaran/marketing mix bisa dimanfaatkan dalam jangka pendek, tetapi pada umumnya perusahaan bisa mengubah produksi, jumlah tenaga penjual, pengeluaran untuk biaya promosi/iklan. Perusahaan hanya bisa mengembangkan produk baru dan mengubah saluran distribusi di dalam jangka panjang. Kemudian pada akhirnya pimpinan pemasaran harus memutuskan alokasi biaya pemasaran ke berbagai komponen bauran pemasaran/marketing mix seperti produk, saluran distribusi, media promosi, dan perluasan daerah pemasaran, umpamanya pimpinan harus mengetahui seberapa besar pengeluaran untuk berbagai komponen bauran pemasaran/marketing mix tersebut dapat mempengaruhi hasil penjualan, yang artinya bisa menaikkan hasil penjualan yang pada gilirannya mendatangkan keuntungan. Bauran pemasaran terdiri dari (a) produk, (b) harga, (c) distribusi, dan (d) promosi a. Produk (Product) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahan kepada pasar sasaran atau konsumen. Produk adalah fokus dari bauran pemasaran. Keputusan-keputusan tentang produk mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merek, pembungkus, garansi dan layanan setelah penjualan pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil (Swastha dan Irawan, 1990 ) b. Harga (Price) Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan harga sebagai sejumlah
uang
yang
harus
dibayar
oleh
pelanggan
untuk
mendapatkan produk. Perusahaan biasanya menggunakan sejumlah cara untuk menentukan harga. Sebagian diantaranya memakai cara sederhana. Yaitu dengan menghitung sejumlah variabel biaya
10
produksi, baik biaya tetap maupun tidak tetap. Kemudian menentukan marjin keuntungan sesuai dengan kebijakan perusahaan. Harga biasanya ditetapkan berdasarkan siapa pembelinya, bagaimana produk dibeli, kapan pembayaran dilakukan, dan lain sebagainya. Kesuksesan dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga produknya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,
sedangkan ketiga
unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel,
artinya dapat diubah dengan
cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir ini tidak dapat disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan yang panjang. c. Distribusi (Distribution) Tjiptono (1997) mengartikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu : a. Menciptakan nilai tambah produk
melalui fungsi-fungsi
pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan. b. Memperlancar arus seluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi diantara lembagalembaga pemasaran yang terlibat didalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus
11
kepemilikan, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran arus pendanaan, arus penanggungan resiko dan arus pemesanan. Tempat / distribusi berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 1997). Agar produk tersedia bagi konsumen maka perusahaan membuat suatu keputusan mengenai saluran pemasaran yang akan digunakan. Revzan dalam Swastha dan Irawan (1990) mengatakan bahwa saluran pemasaran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke
perantara dan akhirnya sampai
kepada pemakai/konsumen. Dari sini dapat diketahui bahwa tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai konsumen melalui pasar-pasar tertentu. Saluran pemasaran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu menyatakan penggolongan produk dan mendistibusikannya. d. Promosi (Promotion) Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan jasa dan produk, dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya (Kotler dan Armstrong, 1997). Kotler (1997) mendefinisikan bauran promosi kedalam lima elemen yaitu personal selling, mass selling, promosi penjualan, public relation, dan direct marketing. 1. Personal selling, komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. 2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun
12
merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke pasar sasaran yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. 3. Promosi
penjualan,
penggunaan
berbagai
bentuk insentif
persuasi yang
langsung dapat
diatur
melalui untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan,
perusahaan
dapat
menarik
pelanggan
baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan sebagai berikut : a. Customer Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan merangsang pelanggan untuk membeli. b. Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor. c. Sales-force Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan. d. Business Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak ke pelanggan lama dan mendidik pelanggan. 4. Public relation, merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan
untuk
mempengaruhi
persepsi,
opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok tersebut
13
adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi
kemampuan
perusahaan
dalam
mencapai
tujuannya. Kelompok tersebut terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat disekitar lingkungan organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media masa. Didalam sebuah departemen public relation biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations yang bertujuan agar departemen pemasaran dan departemen public relations dapat berjalan bersama. 5. Direct marketing, sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan
satu
atau
beberapa
menimbulkan respon yang terukur
media
iklan
untuk
dan transaksi sembarang
lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja serta dapat berbelanja secara rahasia.
Lebih jelasnya dapat dilihat dalam Gambar 2 Kegiatan Promosi dimana antara perusahaan-perusahaan yang menawarkan produk, jasa, dan harga dengan promosi penjualan, periklanan, kekuatan penjualan, hubungan masyarakat serta hubungan langsung dalam jalur distribusi akan langsung disampaikan ke kostumer (Kotler, 1996).
14
Promosi penjualan Periklanan
Perusahaan
Kekuatan penjualan
Produk Jasa Harga
Jalur Distribusi
Kostumer
Hubungan masyarakat Hubungan langsung Gambar 2. Kegiatan Promosi ( Kotler, 1996)
2.1.4 Segmentasi, Target dan Posisi Pasar Menurut Kotler (1997), segmentasi pasar menunjukkan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Variabel segmentasi utama, yaitu segmentasi geografi, demografi, psikografis,
dan
perilaku.
Segmentasi
geografis
mengharuskan
pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan. Variabel-variabel segmentasi demografis yaitu usia dan tahap siklis hidup, jenis kelamin, penghasilan, generasi, dan kelas sosial. Kemudian variabel-variabel
segmentasi
psikografis
yaitu
gaya
hidup
dan
kepribadian. Sedangkan variabel-variabel segmentasi perilaku terdiri dari kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian dan sikap. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan dibidik (Kotler,1997). Penentuan posisi (positioning)
adalah tindakan
merancang
penawaran dan citra perusahaan, sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berartu dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).
15
2.1.5 Strategi Pemasaran Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan dan membedakan dari perusahaan lain. Secara mudahnya differensi ini mengubah kondisi perusahaan sehingga tercipta pembedaan tersendiri dengan perusahaan lain walau sama dalam hasil produk, jenis pelayanan, sama desain yang ditawarkan baik promosi dan informasi. Semuanya berusaha membangun dibenak konsumen atas perbedaan diri. Dalam menciptakan perbedaan penawaran kepada konsumen produk dapat didifferensiasikan melalui : 1. Differensiasi produk, sebuah perusahaan dapat membedakan produk secara fisik, misalnya melalui keawetan, kehandalan, atau dapat diperbaiki dengan suku cadang yang tersedia. 2. Differensiasi service, perusahaan dapat membedakan service yang menyertai produk,
issal pembelian barang elektronik dengan cepat
tiba di tujuan, nyaman dan ditambah service pemasangan dan pelatihan gratis. 3. Differensiasi personil, perbedaan yang diutarakan oleh perusahaan adalah sumber daya yang akan berhubungan langsung dengan konsumen, dan sangat seletif dalam pemilihan SDM ini. Misalnya pramugari pesawat, kereta api eksekutif, sales asuransi mereka sangat menerapkan sistem keramahan dalam melayani pelanggan. 4. Memilih keunggulan bersaing yang tepat, perusahaan harus merancang merk dan berusaha menekankan citra yang membedakan dengan pesaing. Biasanya pembeda diposisikan dengan simbol, logo, warna, dan lain-lain. 2.1.6 Lingkungan Perusahaan Perusahaan dalam menjalankan usahanya selalu di pengaruhi oleh lingkungan sekitarnya, oleh karena itu maka perusahaan harus mengetahui faktor-faktor apakah yang mempengaruhi usahanya.
16
Lingkungan yang mempengaruhi perusahaan dapat dibagi menjadi dua yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. a. Lingkungan Eksternal Menurut Jauch dan Glueck (1998), lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat menimbulkan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Tujuan dari audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang harus dihindari (David, 2002). Menurut Kotler (1997), peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Sedangkan ancaman menurut Kotler (1997) adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan dalam lingkungan yang akan mengurangi penjualan dan laba jika dilakukan tindakan pemasaran yang efektif. Menurut Kotler (1997) lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi
kinerja
perusahaan
dapat
dibedakan
menjadi
lingkungan makro dan lingkungan mikro. 1. Lingkungan Makro Menurut Kotler (1997), lingkungan makro terdiri dari kekuatankekuatan sosial yang lebih besar yang dapat dikendalikan yang mempengaruhi seluruh pelaku di lingkungan mikro perusahaan, yaitu : demografi, ekonomi, alam, teknologi, kebijaksanaan pemerintah dan sosial budaya. a. Demografi Faktor demografi berkaitan dengan masalah penduduk seperti jumlah penduduk, distribusi penduduk secara geografis, distribusi umur, kecenderungan pergerakan penduduk, tingkat pendidikan, dan sebagainya. Dengan mengetahui kondisi demografi perusahaan dapat mengetahui bagaimana kondisi pasar yang menjadi sasaran.
17
b. Ekonomi Faktor ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluaran yang dilakukan oleh
konsumen.
Adapun
faktor-faktor
yang
perlu
dipertimbangkan adalah pendapatan masyarakat, tingkat harga, tabungan, dan ketersediaan kredit saat ini. c. Alam Faktor alam sangat berhubungan erat dengan kegiatan produksi perusahaan. Dengan mengetahui faktor tersebut perusahaan dapat memperkirakan ketersediaan bahan baku untuk produk dimasa yang akan datang. Untuk itu perlu untuk mengetahui ketersediaan bahan baku di alam dan pusat-pusat produksi bahan baku di Indonesia. Selain itu perlu diketahui ketersediaan dan biaya energi, tingkat polusi, dan peran pemerintah terhadap lingkungan. d. Teknologi Faktor teknologi menciptakan peluang bagi perusahaan untuk berproduksi secara efisien dan dapat menciptakan pasar baru dengan memodifikasikan produk yang sudah ada atau menciptakan produk baru. Perkembangan teknologi juga memberi dampak terhadap pola konsumsi pasar yang berimplikasi terhadap sistem pemasaran perusahaan. Selain memberi peluang, teknologi juga dapat merupakan ancaman yang membuat perusahaan dapat tertinggal dari pesaingnya. e. Kebijaksanaan Pemerintah Peraturan-peraturan/kebijakan yang dikeluarkan pemerintah mengakibat
perusahaan membatasi dalam memproduksi
produk. Adapun faktor kunci yang dipertimbangkan dengan dikeluarkannya peraturan pemerintah seperti kenaikkan BBM
yang
perhitungan
membawa harga
dampak
pokok
banyaknya pesaing dari luar,
besar
produk.
sekali
Dengan
kepada semakin
diperlukan sekali adanya
18
peraturan/kebijakan pemerintah dalam rangka mendukung dan menggalakkan penggunaan produk dalam negeri. f. Lingkungan Sosial Budaya Faktor sosial budaya merupakan tempat seseorang tumbuh dan berkembang menjadi dewasa membentuk kepercayaan, nilai, dan norma-norma pokok mereka. Faktor sosial budaya dapat mempengaruhi apa, kapan, dan bagaimana konsumen berprilaku. Pemasar perlu terus memperhatikan sistem sosial budaya masyarakat dimana perusahaan akan memasarkan produknya dan senantiasa memonitor perkembangan yang terjadi. 2. Lingkungan Mikro Menurut Kotler (1997) lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku-pelaku dalam lingkungan perusahaan yang langsung mempengaruhi
kemampuan
perusahaan
untuk
melayani
pasarnya, yaitu pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing. a. Pemasok Pemasok adalah perusahaan bisnis dan perorangan yang menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan pesaingnya untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Sumberdaya yang disediakan pemasok dapat berupa bahan baku, energi, modal, tenaga kerja, jasa, dan sebagainya. b. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran adalah perusahaan yang membantu perusahaan
lain
dalam
promosi,
penjualan,
dan
pendistribusian barang-barangnya ke pembeli akhir. Perantara pemasaran ini meliputi perantara (middleman), perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan. Keefisienan saluran pemasaran, efektivitas distribusi, dan jasa pemasaran, serta hubungan yang baik dengan para perantara
19
keuangan adalah hal-hal yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan. c. Pelanggan Pelanggan merupakan faktor yang sangat mempengaruhi perusahaan, karena kepada merekalah produk perusahaan nantinya akan di konsumsi. Para pelanggan ini sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas, dan selera. Perusahaan harus menyadari bahwa penting untuk membedakan kelompok pelanggan atau segmen pasar dan mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. d. Pesaing Pesaing adalah perusahaan lain yang menawarkan produk yang
sama
dengan
produk
perusahaan
atau
produk
substitusinya (produk yang menjalankan fungsi yang sama dengan produk perusahaan). Pesaing harus diidentifikasikan, dimonitor perkembangannya, dan disiasati untuk memperoleh dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Pada penelitian ini analisis terhadap persaingan dilakukan dengan konsep competitif strategy yang dikemukakan (Kotler,1997), yaitu menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing, yaitu (1) masuknya pendatang baru, (2) kekuatan menawar konsumen, (3) kekuatan menawar pemasok, (4) potensi pengembangan produk pengganti, dan (5) persaingan diantara perusahaan yang bersaing. 1. Masuknya pendatang baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya : kapasitas bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Ada beberapa faktor penghambat
20
pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri, yaitu skala ekonomi, differensiasi produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses kesaluran distribusi, ketidakunggulan
biaya
independen,
dan
peraturan
pemerintah. 2. Kekuatan menawar dari konsumen Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya. 3. Kekuatan menawar dari pemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila jumlah pemasok sedikit, switching cost besar, tidak ada produk substitusi, dan pemasok mampu melakukan integrasi ke depan. 4. Potensi pengembangan produk pengganti Perusahaan yang berada dalam industri akan bersaing dengan barang substitusi yang dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat apabila konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi memiliki harga yang lebih murah dan kualitasnya sama atau lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. 5. Persaingan diantara perusahaan yang bersaing Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar (2001) tingkat persaingan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap besar, kapasitas, dan hambatan keluar.
21
b. Lingkungan Internal Analisis
lingkungan
internal
merupakan
analisis
yang
dilakukan untuk mengetahui kondisi perusahaan. Menurut Jauch dan Glueck (1998), analisis lingkungan internal merupakan proses oleh perencana strategi yang mengkaji faktor intern perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan yang berarti sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara yang paling efektif. Sedangkan menurut Kotler (2002), dalam mengevaluasi kekuatan dan kelemahan dapat dilakukan dengan mengkaji kemampuan pemasaran, keuangan, produksi dan organisasi unit usaha. Setiap faktor dinilai apakah merupakan kekuatan utama (major strength), kekuatan kecil (minor strength), faktor netral (neutral factor), kelemahan kecil (minor weakness), atau kelemahan utama (major weakness). Aspek internal yang dikaji berdasarkan pendekatan fungsional, yaitu aspek sumberdaya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pengembangan, keuangan, serta pemasaran. 1. Sumber daya manusia Sumber daya manusia merupakan faktor yang sangat vital bagi perusahaan, karena manusialah yang menjalankan semua kegiatan dari suatu perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan untuk mengetahui SDM perusahaan antara lain adalah langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, produktivitas, sistem imbalan, ketrampilan, dan motivasi kerja (Umar, 2001). Tugas utama manajer sumber daya manusia adalah meningkatkan kesesuaian antara individu dengan pekerjaanpekerjaan yang ada. Kualitas kesesuaian ini berpengaruh terhadap kinerja, kepuasan karyawan dan perputaran tenaga kerja (Hunger dan Wheelen, 2003).
22
2. Produksi dan operasi Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah hubungan yang baik dengan pemasok, sistem logistik yang handal dan lokasi fasilitas yang tepat. Organisasi yang memiliki kesatuan sistem yang tepat, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam proses produksi dan pengendalian mutu juga termasuk didalamnya (Umar,2001). 3. Penelitian dan pengembangan Penelitian dan pengembangan dapat dijadikan sebagai cara memiliki keunggulan bersaing yaitu dengan menciptakan produk baru ataupun pengembangan produk yang lama. Penelitian dan pengembangan juga dapat meningkatkan proses bahan untuk mendapatkan keunggulan biaya melalui efisiensi. 4. Keuangan dan akuntansi Perusahaan harus mempunyai kemampuan untuk memupuk modal jangka pendek dan panjang, beban yang arus dipikul dalam upaya
memperoleh
modal
tambahan,
pengelolaan
keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk pemantauan penyebab inefisiensi, dan sistem akunting yang handal (Umar, 2001). Kondisi keuangan dianggap satu-satunya barometer terbaik dalam melihat posisi bersaing dan daya tarik keseluruhan perusahaan bagi investor. Menentukan kekuatan dan kelemahan organisasi sangat penting agar dapat merumuskan strategi secara efektif (David, 2004). 5. Pemasaran Faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah pangsa pasar, kepemilikan informasi tentang pasar dan pengendalian distributor. Kondisi kesatuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas
23
pelanggan,
dan
kebijakan
produk
baru
juga
termasuk
didalamnya. 2.1.7 Matrik IFE dan EFE Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Dan matriks External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi informasi tentang lingkungan eksternal yang dianalisis dengan cara mengukur
sejauh
mana
peluang
dan
ancaman
mempengaruhi
perusahaan. Pada matriks IFE, jumlah nilai bobot berkisar dari 1 (satu) yang terendah sampai 5 (empat) yang tertinggi dengan nilai rata-rata sebesar 2,5. Total nilai yang dibobot lebih kecil dari 2,5 menunjukan ciri organisasi yang lemah secara internal dan begitu pula sebaliknya. Sedangkan pada matriks EFE, total nilai yang dibobot tertinggi untuk suatu organisasi adalah 4 (empat) dan yang terendah adalah 1(satu) serta rata-rata yang dibobot sebesar 2,5. Apabila nilai bobot yang diperoleh lebih besar dari 2,5 menunjukan perusahaan telah memberi jawaban yang cukup baik atas peluang dan ancaman yang ada dalam perusahaan dan begitu pula sebaliknya. Daftar peluang dan ancaman serta kekuatan dan kelemahan perusahaan kemudian dievaluasi dengan matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE) seperti terlihat pada Tabel 1 dan Tabel 2.
24
Tabel 1. Matriks External Factor Evaluation (EFE) FAKTOR KUNCI
BOBOT
RATING
SKOR
EKSTERNAL Kekuatan (Strenghts) Ancaman (Threats) Total
1.00
Sumber : Umar (2001)
Tabel 2. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) FAKTOR KUNCI
BOBOT
RATING
SKOR
INTERNAL Kekuatan (Strenghts) Ancaman (Threats) Total
1.00
Sumber : Umar (2001)
Langkah-langkah yang dilakukan untuk mendapatkan kedua matrik tersebut adalah: a. Menuliskan daftar peluang dan ancaman serta kekuatan dan kelemahan pada kolom pertama. b. Memberikan bobot dengan selang 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting) pada kolom kedua. Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. c. Memberikan peringkat (rating) 1 - 4 pada kolom ketiga. Untuk matriks EFE, rating mengindikasikan seberapa efektif perusahaan merespon ancaman yang bersangkutan. Penilaian rating untuk matriks EFE meliputi : rating 4 = respon yang sangat superior, rating 3 = respon di atas rata-rata, rating 2 = respon rata-rata dan rating 1 = respon di bawah rata-rata. Penilaian rating untuk matriks IFE
25
meliputi: rating 1 kelemahan utama, rating 2 = kelemahan kecil, rating 3 = kekuatan kecil, dan rating = 4 kekuatan utama. Rating 1 sampai 4 ditentukan dengan membandingkan fakta dengan kinerja ideal yang diharapkan, namun upaya ini merupakan penilaian objektif. d. Mengalikan bobot dengan rating untuk mendapatkan skor terbobot. e. Skor yang diperoleh dijumlahkan untuk mendapatkan total skor terbobot. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternal dan internalnya. Total skor terbobot antara 1 – 4. Nilai 1 pada matriks EFE menunjukkan bahwa perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang-peluang untuk menghindari ancaman-ancaman. Nilai 4 mengindikasikan bahwa perusahaan telah dengan sangat baik memanfaatkan peluang untuk menghadapi
ancaman-ancaman.
Nilai
2,5
menggambarkan
perusahaan mampu merespon situasi eksternal secara rata-rata untuk matriks EFE. Nilai 1 pada matriks IFE menunjukkan situasi internal perusahaan yang sangat buruk. Nilai 4 mengindikasikan bahwa situasi internal perusahaan sangat baik. Nilai 2,5 pada matriks IFE menunjukkan bahwa situasi internal perusahaan pada tingkat ratarata.
2.1.8 Matrik Internal Eksternal (IE) Matriks Internal Eksternal (IE) merupakan matriks portofolio yang menempatkan berbagai divisi dalam suatu organisasi dalam diagram yang sistematis. Matriks ini menggabungkan informasi yang didapatkan dari matriks EFI dan EFE tentang posisi/kekuatan perusahaan berdasarkan kondisi internal dan eksternal organisasi.
26
Gambar 3. Matriks Internal Eksternal (IE) (David, 2002)
Sel-sel pada matrik IE dapat menjadi tiga daerah utama dengan implikasi strategi yang berbeda-beda, yaitu : 1. Daerah pertama terdiri dari sel I, II, dan IV dapat digambarkan dengan growth and build dapat diimplementasikan menjadi strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan produk, dan pengembangan pasar) atau strategi terintegrasi (integrasi kebelakang, integrasi kedepan, integrasi horizontal) 2. Daerah kedua terdiri dari sel III, V, dan VII dapat digambarkan dengan hold and maintain dapat diimplementasikan menjadi strategi penetrasi pasar atau strategi pengembangan produk. 3. Dan daerah ketiga terdiri dari sel VI, VIII, dan IX lebih baik menggunakan strategi harvest or divest dapat diimplementasikan menjadi strategi mengambil hasil atau melepaskan.
2.2 Penelitian Terdahulu Anam (2004), melakukan penelitian tentang Analisis Strategi Pemasaran Harian Pagi Metro Bogor (Studi kasus pada PT. Metro Bogor Lestari) menggunakan alat analisis SWOT dimana dapat dirumuskan keuntungan dan kerugian dari strategi pemasaran yang telah diterapkan. Dari teknik tersebut dihasilkan keuntungan dari strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh PT. Metro Bogor Lestari adalah dilihat dari efektifitas biaya operasional untuk divisi pemasaran. Dalam hal ini perusahaan hanya mengeluarkan sedikit biaya
27
untuk Sedangkan kerugian kegiatan pemasarannya, sehingga pengeluaran perusahaan untuk kegiatan pemasarannya sangatlah minim sekali. Sedangkan untuk kerugiannya adalah dalam jangka panjang pendapatan perusahaan akan berkurang, yang disebabkan oleh tidak meratanya distribusi Koran dan berkurangnya kepercayaan dari mitra usaha. Budhiaji (2004), telah melakukan penelitian tentang Analisis Bauran Pemasaran Produk Olahan Mengkudu pada CV. Morinda House. Dimana dapat disimpulkan berdasarkan bauran produk CV. Morinda House, perusahaan merancang produknya agar dapat dikonsumsi oleh semua golongan konsumen, menjaga konsistensi produk, serta terus melakukan pengembangan produk. CV. Morinda House sangat mengandalkan tingkat harga yang lebih rendah dari pesaingnya untuk meraih konsumennya dalam strategi
harganya.
Dalam
mendistribusikan
produknya
perusahaan
menggunakan cara distribusi langsung dengan menggunaakan agen penjualan. Dan dalam mempromosikan produknya CV. Morinda House mengandalkan penjualan personal dan promosi mulut kemulut, selain itu perusahaan juga mengikuti pameran-pameran dan mempunyai situs di internet untuk mempromosikan produknya.
28
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian Langkah pertama dalam penelitian ini adalah dengan mengetahui visi dan misi dari PT. Grahamandiri Sejati, karena dengan mengetahui visi dan misi dapat diketahui pandangan perusahaan terhadap kegiatan bisnisnya. Kemudian setelah mengetahui visi dan misi dilakukan analisis terhadap bauran pemasaran
perusahaan.
Analisis
ini
dilakukan
untuk
mengetahui
bagaimanakah strategi bauran produk, harga, distribusi, dan promosi perusahaan saat ini dan mengetahui efektivitas dari bauran pemasaran tersebut. Setelah mengetahui bauran pemasaran perusahaan, lalu dilakukan analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui kondisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan untuk mendapatkan peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan yang mempengaruhi perusahaan. Kemudian analisis yang dilakukan terhadap lingkungan internal dirangkum ke dalam Matrik IFE dan lingkungan eksternal dirangkum ke dalam Matriks EFE. Total nilai yang dihasilkan pada Matrik IFE dan EFE kemudian dimasukkan ke dalam Matrik IE untuk mengetahui posisi perusahaan untuk kemudian mengetahui strategi apakah yang dapat digunakan perusahaan berdasarkan posisinya tersebut.
29
Visi dan Tujuan Perusahaan
Analisis Lingkungan Eksternal • Lingkungan Makro - demografi - ekonomi - alam - teknologi - kebijaksanaan pemerintah - sosial budaya • Lingkungan Mikro - Konsumen/Pelanggan - Pesaing a. produk sejenis b. produk substitusi c. masuk pendatang baru d. kekuatan tawar menawar e. Industri sejenis - Pemasok - Perantara
Analisis Lingkungan Internal Sumber Daya Manusia Produksi Pemasaran
Matrik IFE
Matrik EFE
Matrik IE
Alternatif Strategi Bauran Pemasaran
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Konseptual Penelitian
30
3.2 Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara purposive (sengaja) , yang bertempat di perusahaan tas PT. Grahamandiri Sejati yang berlokasi di Jalan Proklamasi No.25 Menteng, Jakarta Pusat. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan selama 3 (tiga) bulan yang dimulai dari bulan Mei hingga Juli 2005. Penelitian ini diapresiasikan melalui kegiatan penelitian dengan mempertimbangkan bahwa PT. Grahamandiri Sejati selama tujuh tahun perkembangannya telah menjadi salah satu perusahaan penghasil tas yang berkualitas.
3.3 Jenis dan Sumber Data Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari pengamatan langsung dan wawancara
dengan top
manajemen dan karyawan staf perusahaan tas pada PT. Grahamandiri Sejati yang terdiri dari pimpinan bagian produksi, bagian pemasaran, dan pemilik perusahaan. Data sekunder adalah data yang mendukung data primer, yaitu merupakan data diperoleh dari dokumen perusahaan, literatur-literatur, dan majalah. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan dilakukan dengan mencari informasi laporan tahunan perusahaan, arsip-arsip perusahaan serta sumber-sumber lain seperti laporan hasil penelitian lain yang relevan. Teknik penarikan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu dengan memilih secara sengaja sampel yang nantinya akan diteliti sebagai responden. Tiga (3) orang responden yang dipilih berasal dari pihak manajemen
PT.Grahamandiri Sejati, dimana responden tersebut dianggap
mengetahui informasi mengenai faktor strategis internal dan eksternal serta kondisi perusahaan pada saat ini secara menyeluruh. Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut : 1. Wawancara mendalam (indepth interview) yang dilakukan terhadap setiap responden.
31
2. Studi literatur dengan memanfaatkan berbagai laporan yang relevan.
3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis data merupakan gambaran mengenai bagaimana cara data diberlakukan dan diolah hingga memberikan hasil sesuai dengan teknik analisis yang digunakan. Analisis data itu sendiri merupakan proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diintepretasikan. Langkah-langkah yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Mengumpulkan data dan informasi yang berhubungan dengan objek penelitian dalam bentuk pertanyaan atau hasil wawancara, data berbentuk gambar maupun tabel-tabel untuk mempermudah dalam menganalisis lebih lanjut. 2. Mengkaji situasi perusahaan secara internal dan eksternal dengan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan juga peluang dan ancaman perusahaan. Kemudian dihubungkan untuk mengetahui posisi perusahaan saat ini. 3. Menentukan alternatife dan prioritas strategi yang tepat bagi perusahaan. Tahap-tahap yang digunakan dalam pengolahan data dilakukan secara sistematis, sebagai berikut : 3.5.1 Analisis Matriks Internal Factor Evalution (IFE) Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam mengevaluasi berbagai faktor internal yang mempengaruhi perusahaan, meliputi : 1. Menuliskan daftar kekuatan dan kelemahan pada kolom pertama. 2. Memberikan bobot dengan selang 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (sangat penting) pada kolom kedua, total bobot yang diberikan harus sama dengan satu. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan
pertanyaan
kepada
pihak
manajemen
dengan
menggunakan skala ordinal. Bobot setiap faktor menunjukkan kepentingan relatif dan setiap dari faktor agar berhasil dalam industri yang sedang ditekuni. Adapun skala ordinal yang digunakan adalah sebagai berikut :
32
1. Tidak menentukan 2. Kurang menentukan 3. Biasa saja 4. Menentukan 5. Sangat menentukan Memberikan peringkat (rating) 1 - 4 pada kolom ketiga. Untuk matriks EFE, rating mengindikasikan seberapa efektif perusahaan merespon ancaman yang bersangkutan. Penilaian rating untuk matriks EFE meliputi : rating 4 = respon yang sangat superior, rating 3 = respon di atas rata-rata, rating 2 = respon rata-rata dan rating 1 = respon di bawah rata-rata. Penilaian rating untuk matriks IFE meliputi: rating 1 kelemahan utama, rating 2 = kelemahan kecil, rating 3 = kekuatan kecil, dan rating = 4 kekuatan utama. Rating 1 sampai 4 ditentukan dengan membandingkan fakta dengan kinerja ideal yang diharapkan, namun upaya ini merupakan penilaian objektif. 3. Mengalikan bobot dengan peringkat untuk mendapatkan skor bobot. 4. Skor yang diperoleh dijumlahkan untuk mendapatkan total skor terbobot. 3.5.2 Analisis Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE) Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam mengevaluasi berbagai faktor internal yang mempengaruhi perusahaan, meliputi : 1. Menuliskan daftar peluang dan ancaman pada kolom pertama. 2. Memberikan bobot dengan selang 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (sangat penting) pada kolom kedua, total bobot yang diberikan harus sama dengan satu. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan
pertanyaan
kepada
pihak
manajemen
dengan
menggunakan skala ordinal. Bobot setiap faktor menunjukkan kepentingan relatif dan setiap dari faktor agar berhasil dalam industri yang sedang ditekuni. Adapun skala ordinal yang digunakan adalah sebagai berikut : 1. Tidak menentukan
33
2. Kurang menentukan 3. Biasa saja 4. Menentukan 5. Sangat menentukan Hasil dari pernyataan yang menggunakan skala ordinal tersebut kemudian diambil mediannya (nilai tengah) dan dibagi dengan total median tersebut sehingga didapat nilai bobot. 3. Memberikan rating atau peringkat 1 sampai 4 pada kolom ketiga. Untuk matrik EFE, rating mengindentifikasikan seberapa efektif perusahaan merespon peluang dan ancaman yang bersangkutan. Rating 4 = respon yang sangat baik, 3 = respon diatas rata-rata, 2 = respon rata-rata, dan 1 = respon dibawah rata-rata. Rating didapat dengan mengajukan pertanyaan kepada pihak manajemen. 4. Mengalikan bobot dengan peringkat untuk mendapatkan skor terbobot. 5. Skor tersebut yang diperoleh dijumlahkan untuk mendapatkan total terbobot. 3.5.3 Analisis Matriks Internal-Eksternal (IE) Setelah mendapatkan total skor terbobot dari matrik IFE dan matriks EFE, maka skor terbobot yang dihasilkan tersebut dimasukan ke dalam Matrik Internal-Eksternal (Internal-Eksternal Matriks) untuk memetakan posisi perusahaan pada saat ini. Berdasarkan posisi tersebut, perusahaan dapat menentukan inti dari strategi yang tepat untuk diterapkan.
34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Penelitian 4.1.1 Sejarah singkat PT. Grahamandiri Sejati Perusahaan Tas PT. Grahamandiri Sejati pada awalnya adalah perusahaan yang berskala rumah tangga. Banyak perusahaan berskala kecil yang mampu berkembang dengan memanfaatkan potensi pasar yang besar itu. Modal utama yang dimiliki pemiliknya saat merintis usaha tas tersebut, terutama adalah keterampilan membuat tas dan paham soal pasar dan sistem pemasarannya. Adapun modal berupa uang, kendati mutlak diperlukan jumlahnya bisa tidak terlalu besar. PT. Grahamandiri Sejati pada awalnya adalah perusahaan yang berskala rumah tangga yang didirikan oleh Tubagus Heri pada tahun 1998 di daerah Menteng – Jakarta Pusat. Tubagus Heri telah mempunyai pengalaman kerja sebagai buruh dan wiraniaga pabrik tas dan koper selama bertahun-tahun sehingga mencoba untuk merintis usaha dibidang yang sama. Modal pertama usaha diperoleh dari tabungan pribadi Tubagus Heri selama bekerja dan pinjaman dari keluarga. Dari modal tersebut Tubagus Heri mulai memproduksi tas pertamanya sesuai dengan pesanan, tepatnya pada bulan Februari 1999 dengan dibantu seorang pegawai. Usaha yang dirintis sejak tahun 1998 dan berawal dari usaha rumah tangga ini telah memberikan hasil yang cukup baik bagi perkembangan usaha dan kini telah meraih posisi yang cukup baik sebagai perusahaan yang menghasilkan tas bermutu bagus dan diterima oleh konsumen. Pangsa pasar dari produksi tas PT. Grahamandiri Sejati ini, adalah perusahaan-perusahaan besar atau perusahaan multinasional yang membutuhkan tas sebagai alat promosi perusahaan tersebut. Saat ini perkembangan usaha PT. Grahamandiri Sejati sangat baik dengan omzet
35
produksi perusahaan dapat mencapai 500 buah tas per hari bila order pemesanan cukup banyak. 4.1.2 Misi dan Visi PT. Grahamandiri Sejati Perusahaan mempunyai visi untuk menjadi salah satu penghasil tas dan aksesoris wanita utama di Indonesia serta membuka toko/showroom pilihan utama wanita untuk membeli tas dan aksesorisnya. Perusahaan mempunyai misi untuk menjadikan pemakainya tampak anggun dan nyaman, memberikan nilai lebih dan pilihan yang luas kepada para konsumen/pelanggan dengan harga yang cukup bersaing dan terjangkau. Perusahaan juga menyadari bahwa tidak ada yang lebih penting pada setiap usaha perusahaan selain dari kepuasan pelanggan. Perusahaan bukan hanya berusaha untuk memenuhi , tapi berusaha selalu melebihi dari yang diharapkan pelanggan. 4.1.3 Struktur Organisasi PT.Grahamandiri Sejati Struktur organisasi suatu perusahaan menggambarkan suatu hubungan tanggung jawab dan wewenang yang ada pada suatu perusahaan. Struktur organisasi PT. Grahamandiri berbentuk garis, yang terdiri dari beberapa bagian yang mempunyai tugas dan tanggung jawab. Bentuk organisasi ini dianggap cocok untuk menjalankan perusahaan karena perusahaan masih dalam skala kecil dengan jumlah karyawan yang masih relatif sedikit dibandingkan dengan perusahaan sejenis yang lain. Antara pimpinan dan karyawan terjalin hubungan yang harmonis sehingga karyawan menjalankan tugas dan tanggung jawab dengan efisien dan efektif. Adapun struktur organisasi PT. Grahamandiri Sejati pada Gambar 5.
36
Pimpinan Perusahaan
Bagian Produksi
Bagian Umum
Bagian Pemasaran
Administrasi Personalia Gambar 5. Struktur Organisasi PT. Grahamandiri Sejati (PT. Grahamandiri Sejati,1998) Adapun tugas dari masing-masing bagian tersebut adalah : 1. Bagian Produksi. a. Mengadakan bahan baku dan pengiriman barang jadi. b. Menyelesaikan produk dan melakukan pengawasan terhadap kualitas atau mutu produk. c. Mengadakan pengepakan. d. Melakukan pemeliharaan alat-alat yang menunjang produksi. 2. Bagian Umum a. Merekrut dan memberhentikan karyawan. b. Memegang keuangan perusahaan dan memenuhi kebutuhan perusahaan. c. Bertanggung jawab atas administrasi dan keamanan perusahaan 3. Bagian Marketing a. Mencari penyalur/buyer (pembeli) produk. b. Melakukan transaksi dengan pembeli. c. Menjaga hubungan yang baik dengan para penyalur/pembeli.
Jumlah karyawan PT. Grahamandiri Sejati adalah 26 orang. Untuk mengefektifkan kinerja karyawan tersebut pimpinan dalam mengambil keputusan dengan mempertimbangkan bagian-bagian yang berada
37
dibawahnya. Timbulnya rasa memiliki perusahaan oleh para karyawan karena ikut dilibatkan dalam pengambilan keputusan supaya cepat menyelesaikan permasalahan yang ada pada tiap-tiap bagian. Dengan demikian dapat menciptakan keharmonisan hubungan kerja dan kepuasan kerja karyawan, sehingga berdampak pada peningkatan kinerja perusahaan.
4.1.4 Proses Produksi Tas PT.Grahamandiri Sejati Secara umum teknologi pembuatan tas kulit dibedakan menjadi dua cara yaitu : a. Cara Manual Ini adalah teknik membuat produk kulit yang dikerjakan oleh manusia secara sederhana dengan tangan dan mesin non-elektrik. Bahan baku kulit yang digunakan umumnya adalah samak nabati. Kelemahan dari cara ini adalah proses produksinya memakan waktu lama. b. Cara mesin/mekanis Ini adalah teknik membuat produk kulit yang dilakukan oleh manusia menggunakan mesin elektrik. Pada umumnya menggunakan kulit samak chrom. Teknologi ini lebih banyak dilakukan di pabrikpabrik dengan skala menengah-besar. Kelebihan cara ini adalah waktu produksi bisa sangat cepat. Proses pembuatan tas kulit sendiri (bukan pesanan) dapat dijelaskan pada Gambar 6.
38
Perencanaan
Pembuatan Pola
Pemotongan dan Penyesetan
Pemasangan Assesoris
Penjahitan / Perakitan Gambar 6. Proses pembuatan tas (PT. Grahamandiri Sejati,1998) 1. Perencanaan Proses ini adalah penentuan jenis dan desain produk yang diinginkan. Setelah itu diperlukan pula perencanaan mengenai kebutuhan bahan baku yang akan diperlukan, bahan-bahan pembantu,
sekaligus
alat-alat
yang
akan
digunakan
untuk
memproduksi produk tersebut. Pemilihan bahan dan alat yang tepat sangat berpengaruh terhadap kualitas produk yang dihasilkan. Pada tahap ini juga untuk menentukan waktu yang diperlukan untuk keseluruhan proses produksi. 2. Pembuatan Pola Setelah ditentukan jenis dan model produknya, kemudian dibuatkan pola untuk produk tersebut. Pola dibuat sedetail mungkin dan diberikan penjelasan yang lengkap mengenai ukuran, bahan yang akan dipakai, pemotongan, penyambungan maupun penjahitannya. Dalam pola juga harus jelas gambar-gambar untuk tanda jahitan, tanda sesetan dan lipatan, tanda perakitan, tanda pemasangan kancing, ring, atau assesoris lain, serta tanda banyaknya potongan bahan yang diperlukan. Tanda-tanda ini disebut dengan marking.
39
Pola bisa dibuat dengan menggunakan bahan karton dan dengan alat sederhana seperti pensil, penggaris, jangka dan busur derajat. Untuk perusahaan besar, pola biasanya dibuat dengan menggunakan komputer. 3. Pemotongan dan Penyesetan Berdasarkan pola yang telah dibuat, kemudian bahan-bahan yang diperlukan dipotong. Potongan-potongan bahan ini yang nantinya akan dirakit / dijahit. Pemotongan bahan dilakukan setepat
mungkin
untuk menghindari nantinya akan dilipat. Agar
pada lipatan bahan tidak menonjol, maka pada sudut lipatan dilakukan penyesetan (penipisan). Penyesetan ini bisa menggunakan pisau seset atau pun mesin seset. 4. Pemasangan Assesoris Pada proses ini, pemasangan sebagian assesoris bisa dilakukan sebelum penjahitan/perakitan, dan sebagian yang lain setelah penjahitan. Assesoris yang digunakan seperti ring, gesper, ruitsliting, atau rangka besi untuk koper. Pemasangan merk juga dilakukan pada tahap ini dengan menggunakan mesin stamping. Selain merk, yang sering dipesan oleh konsumen adalah sablon pada tas pesanannya. Ini biasanya karena produk yang dipesan digunakan untuk acara tertentu. Untuk proses sablon sendiri para pengrajin biasanya memiliki langganan pengusaha sablon. Dan sebelum masuk proses selanjutnya, hasil sablon ini harus dimintakan persetujuan pada konsumen yang memesan. Proses pemasangan assesoris ini bisa sangat beragam untuk produk yang berbeda. Bahkan untuk produk yang sama pun bisa menggunakan assesoris yang berbeda sesuai dengan keinginan konsumen. 5. Penjahitan/Perakitan Perakitan adalah peng-gabungan bagian-bagian yang sudah siap untuk menghasilkan bentuk produk. Perakitan bisa dengan menggunakan mesin jahit ataupun jahit tangan, bisa juga menggunakan
lem
untuk
bagian-bagian
tertentu.
Penjahitan
40
umumnya lebih kuat dari pada pengeleman. Setelah dijahit kemudian dilakukan finishing seperti penggosokan tas, dan penghalusan jahitan. Pada tahap ini dilakukan kontrol terhadap kualitas produk.
4.1.5 Pemasaran Tas PT.Grahamandiri Sejati Pemasaran tas dan koper PT. Grahamandiri Sejati selain konsumen datang sendiri, juga dipasarkan didalam negeri melalui toko-toko, counter-counter, atau agen-agen pungusaha lain. Seiring dengan meningkatnya
permintaan
dan
semakin
dikenalnya
produk
PT.Grahamandiri Sejati serta kondisi ekonomi yang mendukung pemasaran tas dan koper yang diproduksi oleh PT.Grahamandiri Sejati, karena harga yang ditawarkan untuk tas tidak terlalu mahal dibandingkan hasil produksi mereka sendiri. Terdapat beberapa merk tas asing yang melakukan pesanan langsung ke perusahaan dengan memberikan spesifikasi atau model yang khusus dan kemudian memberikan logo sesuai dengan brand pemesan. Tantangan yang dihadapi PT.Grahamandiri Sejati sebagai industri tas kelas menengah dalam negeri adalah persaingan yang sangat ketat dengan produk yang sejenis di pasar dalam negeri yaitu produk tas kulit dari Korea, China, dan Taiwan. Di pasaran internasional, tas kulit dari China dipasarkan dengan harga relatif lebih murah. Sedangkan produk tas kulit Indonesia yang beredar di pasar luar negeri harganya lebih mahal. Hal ini disebabkan belum adanya akses langsung ke pasar luar negeri. Untuk konsumen dalam negeri yang menginginkan model tas yang berbeda, dapat membuat desain sendiri atau memberikan contoh produk yang ia punya dan perusahaan akan membuatnya sesuai selera pemesan. Pemesan juga dapat melihat contoh produk yang ada pada koleksi perusahaan kemudian memintanya untuk membuat produk modifikasinya.
41
4.2 Segmentasi, Target dan Posisi Pasar Berdasarkan perkembangan usaha PT. Grahamandiri Sejati mempunyai target atau sasaran utama pemasarannya adalah perusahaan-perusahaan besar yang nantinya akan memesan pembuatan tas sebagai sarana promosi. Saat ini PT.Grahamandiri Sejati tetap berfokus pada segmen utama dalam rangka meningkatkan penjualannya. PT. Grahamandiri Sejati memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang membantu menyiapkan suatu produk (yaitu tas) sebagai salah satu alat/media perusahaan pemesan dalam rangka mempromosikan perusahaannya. 4.3 Analisis Strategi Pemasaran Dalam mencapai pertumbuhan dan kelangsungan hidup perusahaan, selalu terdapat sasaran yang akan ditetapkan oleh perusahaan. Agar sasaran dapat tercapai, sektor usaha kecil dan menengah diharapkan mampu untuk mengembangkan suatu strategi bersaing yang tepat untuk menghadapi segala kemungkinan perubahan-perubahan yang terjadi. Dalam proses pemilihan strategi
bauran
pemasaran
PT.
Grahamandiri
Sejati
membutuhkan
pertimbangan yang cermat atas sejumlah informasi baik yang berasal dari internal perusahaan maupun eksternal perusahaan yang nantinya berpengaruh dalam tujuan pengembangan produk, pemanfaatan peluang pasar, dan memenangkan persaingan dalam mencapai kesuksesan pasar. Dalam rangka meraih kesuksesan pasar PT. Grahamandiri Sejati melakukan pengembangan produk, penetapan harga, distribusi produk, dan melakukan promosi.
4.3.1 Produk Pengawasan akan kualitas mutu produk merupakan salah satu strategi bauran pemasaran yang bertujuan untuk menyediakan produk yang berkualitas baik dan terjamin sehingga dapat dijadikan sebagai salah satu faktor yang menentukan keunggulan dalam bersaing dengan produk barang yang sejenis. Produk utama yang dihasilkan PT. Grahamandiri Sejati adalah tas dan koper yang bahan bakunya dari kulit yang berkualitas baik.
42
Pada saat ini PT.Grahamandiri Sejati dengan terus membangun image produk kepada masyarakat (pasar sasaran) melalui kualitas mutu produknya, strategi ini diterapkan ada sedikit memberikan peluang bagi perusahaan untuk lebih mengenalkan produk yang dihasilkan kepada para konsumen. Jenis-jenis tas yang dihasilkan/diproduksi PT. Grahamandiri Sejati dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Jenis-jenis Produk Tas PT. Grahamandiri Sejati Jenis-Jenis Tas Tas kulit wanita (ukuran besar dan kecil) Tas koper (ukuran besar dan kecil) Tas berdasarkan pesanan : - Tas sekolah - Tas jinjing - Tas untuk alat-alat kecantikan - Tas untuk sauvenir dan promosi
Bahan Baku Tas Kulit Kulit Plastik Plastik Plastik Plastik
Gambar 7. Jenis-jenis Tas
Langkah-langkah yang dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan kualitas produk meliputi perbaikan-perbaikan dalam proses produksi menuju kearah yang lebih baik dan menambah variasi produk agar konsumen memiliki pilihan yang beragam sesuai dengan keinginannya. Hal ini dilakukan perusahaan untuk mengantisipasi timbulnya kebosanan para konsumen serta trend dan pola hidup masyarakat yang cenderung berubah-ubah.
43
4.3.2 Harga Harga merupakan produk yang ditawarkan dimana bagian pemasaran yang berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, harga pesaing dan perubahan keinginan pasar. Penetapan harga merupakan suatu keputusan bauran pemasaran yang sangat penting. Hal ini disebabkan karena harga suatu produk merupakan salah satu unsur penting dalam meraih pangsa pasar serta mempengaruhi tingkat keuntungan yang akan didapat. Tabel 4. Harga Produk Tas Lokal dan Import (berbagai merk) Jenis-Jenis Tas Tas kulit wanita (ukuran kecil ) Tas kulit wanita (ukuran besar ) Tas koper (ukuran kecil) Tas koper (ukuran besar )
Harga/unit Rp 200.000,- s/d Rp 250.000,Rp 250.000,- s/d Rp 350.000,Rp 300.000,- s/d Rp 500.000,Rp 500.000,- s/d Rp 1.000.000,-
Harga produk tas kulit yang ada dipasaran sangat beragam sesuai dengan kualitas bahan baku dan tingkat kesulitan pembuatan, dan banyaknya bahan yang digunakan. Pada Tabel 4 di atas menunjukkan harga tas berbagai merk baik tas buatan lokal maupun tas import. Harga produk tas dari PT.Grahamandiri Sejati masih tergolong murah (dapat dilihat pada Tabel 5). Produk tas misalnya, yang diproduksi dan kemudian dijual dengan harga Rp 100.000, setelah masuk toko dan mengalami penambahan merk bisa dijual dengan harga Rp 150.000 s/d Rp 200.000,-
44
Tabel 5. Harga Produk Tas PT. Grahamandiri Sejati Jenis-Jenis Tas Tas kulit wanita (ukuran besar ) Tas kulit wanita (ukuran kecil ) Tas koper (ukuran besar ) Tas koper (ukuran kecil ) Tas berdasarkan pesanan : - Tas sekolah - Tas jinjing - Tas untuk alat-alat kecantikan - Tas untuk sauvenir dan promosi
Harga/unit Rp 100.000,- s/d Rp 150.000,Rp 75.000,- s/d Rp 100.000,Rp 250.000,- s/d Rp 300.000,Rp 200.000,- s/d Rp 250.000,Rp 20.000,- s/d Rp 30.000,Rp 30.000,Rp 20.000,Rp 10.000,-
Daya beli masyarakat merupakan salah satu pertimbangan utama yang diperhatikan perusahaan dalam penetapan harga jual produk. Dengan memperhatikan pertumbuhan pasar yang mengarah ke arah yang lebih baik dan tren/gaya hidup masyarakat
perusahaan berusaha
menekan biaya produksi tanpa menurunkan kualitas mutu produk supaya harga yang ditetapkan perusahaan dapat bersaing dan diterima di pasaran. 4.3.3 Distribusi Usaha mencapai tujuan dan sasaran perusahaan dibidang pemasaran,
setiap
perusahaan
melakukan
kegiatan
penyaluran
(distribusi). Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ketangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau subdistribusi yang meneruskannya ke penyalur (retailer) dan menjual produk itu kepada pemakai atau konsumen, walaupun demikian perusahaan dapat pula langsung menjual produknya kepada pedagang menengah atau subdistributor maupun pengecer serta konsumen besar dalam keadaan tertentu. Agar permintaan produk di pasaran dapat terpenuhi serta konsumen bisa memperoleh dan menikmati produk tersebut dengan
45
mudah dan murah , maka kegiatan pendistribusian produk harus dilaksanakan dengan baik dan sistematis agar tidak terjadi kemacetan dalam pendistribusian produk ke konsumen. Untuk mencapai tujuan dan sasaran pemasaran produk, PT. Grahamandiri
Sejati
telah
melakukan
kegiatan
pendistribusi
/menyalurkan produk yang hasilnya untuk memudahkan konsumen membelinya. Adapun saluran distribusi yang dipergunakan oleh PT. Grahamandiri Sejati merupakan saluran pemasaran industri yang umum dilaksanakan seperti terlihat pada Gambar 7 yang menunjukkan bahwa PT. Grahamandiri Sejati sebagai produsen penghasil tas melalui satu perantara penjualan produknya yaitu toko-toko atau pengecer lainnya dalam
mendistribusikan
produknya
sampai
ketangan
para
konsumen/langganan.
Produsen
Toko (Pengecer)
Konsumen
Gambar 8. Saluran Distribusi PT. Grahamandiri Sejati ( PT. Grahamandiri Sejati,1998 ) Saluran distribusi yang kedua adalah secara langsung seperti terlihat pada Gambar 8 yang menunjukan bahwa PT. Grahamandiri Sejati sebagai produsen penghasil tas secara langsung menjual kepada konsumen.
Artinya
pelanggan
langsung
memesan
kepada
PT.
Grahamandiri Sejati untuk dibuatkan tas sesuai dengan keinginan pemesanan.
Produsen
Konsumen
Gambar 9. Saluran Distribusi PT. Grahamandiri Sejati (PT. Grahamandiri Sejati, 1998) Pemasaran produk tas umumnya dibedakan dalam dua bentuk. Pertama adalah penjualan langsung, baik melalui toko-toko, counter
46
ataupun melalui agen-agen dari pengusaha yang bersangkutan. Kedua adalah melalui pesanan. Saluran distribusi ini dipilih PT.Grahamandiri Sejati mempunyai manfaat yang cukup besar antara lain : langsung mendapat informasi mengenai tren produk tas yang sedang berkembang (yang diinginkan konsumen) dan hemat biaya distribusi produk Untuk penjualan langsung ke toko-toko sebagai pengecer produk tas PT. Grahamandiri Sejati ternyata agak kurang memberikan keuntungan seperti yang diharapkan walaupun disisi lain kita memperoleh nilai tambah bahwa setiap produk yang dihasilkan sesuai dengan keinginan para konsumen. Omzet terbesar di dapat dari pesanan seperti terlihat pada Tabel 6. Tabel 6. Perkembangan Biaya Promosi, Biaya Saluran Distribusi, dan Total Penjualan PT. Grahamandiri Sejati Tahun
Biaya Promosi (Rp)
2000 2001 2002 2003 2004
9.785.850 14.675.800 13.572.170 13.063.675 9.962.950
Biaya Saluran Distribusi (Rp) 2.446.450 3.668.950 3.393.000 3.265.950 2.490.730
Total Penj. (tdk pesanan) (Rp) 28.117.480 20.211.600 47.581.700 40.144.000 35.471.380
Total Penj. ( pesanan) (Rp) 81.174.380 120.211.650 147.581.700 171.440.740 147.138.120
Proses pemasaran dimulai dari pilihan konsumen. Konsumen yang dalam hal ini adalah pemesan memilih salah satu desain produk atau juga bisa juga memiliki desainnya sendiri kemudian memesan produk pada perusahaan. Jika pesanan dalam jumlah besar, maka perusahaan akan membuat model terlebih dahulu dan kemudian diberikan kepada pemesan untuk melihat hasil tersebut. Jika pemesan cocok, maka akan dibuat kontrak untuk menyelesaikan seluruh pesanan. Dalam memilih merk, pemesan juga bisa memilih untuk menggunakan tanpa merk atau juga bisa menggunakan merk si pemesan sendiri. Produk yang telah selesai bisa diambil pemesan atau juga bisa diantarkan oleh pihak perusahaan. Ongkos kirim bisa ditanggung pemesan, atau dibebankan pada harga pokok produksi.
47
4.3.4 Promosi Dunia pemasaran dan promosi merupakan komponen yang digunakan untuk memperkenalkan, menyakinkan serta mengingatkan kembali manfaat produk kepada para pembeli. Kegiatan promosi yang sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik mempunyai peran yang berarti dalam meningkatkan penjualan produk. Promosi dilakukan untuk menerangkan atau mengkomunikasikan keunggulan produknya dengan tujuan membujuk serta membuat konsumen sebagai sasaran penjualan bersedia untuk membeli. Tanpa adanya promosi, perusahaan akan mengalami kesulitan untuk menjual dan konsumen akan mengalami kesulitan informasi mengenai kehadiran, ketersediaan, penampilan serta manfaat produk yang dapat diperoleh dari produk tersebut. Kegiatan promosi yang dilakukan PT.Grahamandiri Sejati dengan mengikuti pameran-pameran produk industri yang diadakan oleh pemerintah dalam rangka menunjang/mendorong produk dalam negeri (lokal) seperti : 1. Pada tanggal 7 – 11 Maret mengikuti Indonesia Expo 2002. 2. Pada bulan Juni 2003 mengikuti Jakarta Fair. 3. Pada bulan Juni 2005 mengikuti Jakarta Fair. Pada saat mengikuti pameran perusahaan mencari informasi mengenai trend pasar sasaran, apa yang disukai masyarakat sebagai konsumen sehingga dengan cara ini perusahaan akan lebih mudah mendapatkan pasar baru. Penyampaian pesan dari mulut ke mulut menjadi alternatif promosi yang sangat efektif selain mengikuti pameran. Penyampaian pesan seperti ini merupakan perluasan informasi melalui dan melewati konsumen yang kemudian disebarluaskan kepada konsumen (distributor) lainnya. Kepuasan konsumen dijadikan sebagai titik tolak agar informasi mengenai produk tersebut dapat sampai kepada konsumen.
48
4.4 Analisis Lingkungan Perusahaan Perusahaan dalam menjalankan usahanya selalu di pengaruhi oleh lingkungan sekitarnya, oleh karena itu maka perusahaan harus mengetahui faktor-faktor apakah yang mempengaruhi usahanya. Lingkungan yang mempengaruhi perusahaan dapat dibagi menjadi dua yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. 4.4.1 Analisis Lingkungan Internal Perusahaan Analisis lingkungan internal dilakukan dengan meninjau faktorfaktor dalam perusahaan yang menjadi kekuatan maupun kelemahan bagi perusahaan. Hal ini telah disebutkan di dalam gambaran umum perusahaan, sehingga untuk selanjutnya akan dibuat matriks IFE ( Internal Factor Evolution). Setelah melakukan identifikasi faktor-faktor kunci internal, maka dilanjutkan dengan memberikan rating dan bobot pada faktor kunci tersebut
Identifikasi
faktor
kunci
internal
bertujuan
untuk
mengklasifikasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan atau kelemahan perusahaan, yang berasal dari hasil wawancara dengan pihak manajemen perusahaan mengenai data-data internal perusahaan. Rating menunjukkan apakah faktor tersebut merupakan kekuatan yang besar atau kecil serta kelemahan besar atau kecil. Bobot menunjukkan
prioritas
kepentingan
faktor-faktor
tersebut
bagi
perusahaan. Memasukkan hasil identifikasi kekuatan dan kelemahan sebagai faktor strategis internal. Kemudian memberikan bobot dan rating kepada setiap faktor, didapatkan hasil seperti Tabel 7.
49
Tabel 7. Matriks IFE PT.Grahamandiri Sejati Faktor Strategis Internal Kekuatan Pertumbuhan penjualan Manajemen perusahaan Sumber Daya Manusia (SDM) yang berkualitas Permodalan Kualitas produk Harga produk Loyalitas pegawai/karyawan Hubungan pimpinan dengan bawahan Kelemahan Kurangnya diversifikasi produk Bahan baku menggunakan bahan baku lokal Pemasaran produk Promosi Kapasitas produksi Target penjualan Keterbatasan personil pemasaran Pekerjaan yang masih tumpang tindih Jumlah
Hasil
analisa
menunjukkan
bahwa
data
dengan
faktor
yang
Bobot
Rating
Skor Terbobot
0,057 0,057 0,094
3 2 4
0,171 0,114 0,376
0,057 0,075 0,075 0,057 0,057
3 4 3 3 2
0,171 0,300 0,225 0,171 0,114
0,057 0,057 0,075 0,094 0,057 0,057 0,057 0,038 1,000
2 3 2 1 3 2 2 2
0,114 0,171 0,150 0,094 0,171 0,114 0,114 0,076 2,646
mempergunakan merupakan
matriks
kekuatan
IFE utama
PT.Grahamandiri Sejati terletak pada sumber daya manusia (SDM) yang berkualitas dengan peroleh skor bobot 0,376 dan kualitas produk tas itu sendiri memperoleh skor bobot 0,300. Hal ini menunjukkan bahwa sumber daya manusia (SDM) yang berkualitas dan kualitas/mutu produk menjadi kekuatan utama bagi PT. Grahamandiri Sejati dalam menutupi kekurangan yang ada seperti masih tumpang tindihnya pekerjaan dan lemahnya
promosi
yang
disebabkan
keterbatasan
kemampuan
perusahaan dari segi keuangan. Adapun kelemahan utama yang dimiliki PT.Grahamandiri Sejati adalah pekerjaan yang masih tumpang tindih yang mempunyai skor 0,076, dan mengakibatkan kegiatan promosi tidak berjalan sebagaimana yang diharapkan yang mempunyai skor bobot 0,094. Sehingga target
50
penjualan tidak tercapai, disebabkan karena semakin banyaknya pesaing yang menghasilkan produk yang sejenis serta kurangnya promosi dan memasarkan produk yang dilakukan oleh bagian pemasaran dalam meraih konsumen. Berdasarkan hasil data perhitungan pada Tabel 7 diperoleh total skor bobot untuk kekuatan dan kelemahan diperoleh total skor bobot 2,646 menunjukkan bahwa PT.Grahamandiri Sejati sudah cukup mampu menggunakan kekuatan dan mengatasi kelemahannya dengan baik. Apabila hasil analisis IFE memperoleh total skor bobot lebih kecil dari 2,5 menunjukkan organisasi PT. Grahamandiri Sejati belum mampu dalam memperbaiki kelemahan yang ada. 4.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan Lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat menimbulkan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Tujuan dari audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang harus dihindari. Sedangkan peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Dan ancaman adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan dalam lingkungan yang akan mengurangi penjualan dan laba jika dilakukan tindakan pemasaran yang efektif. Identifikasi faktor eksternal bertujuan untuk menentukan faktor kunci apa yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan. Identifikasi faktor dilakukan melalui wawancara dengan para pimpinan unit dan melalui pengamatan langsung. Langkah-langkah untuk menyusun matriks Eksternal Faktor Evolution (EFE) hampir sama dengan langkah pada penyusunan matriks IFE, perbedaannya faktor strategis yang dimasukkan adalah peluang (opportunities) dan ancaman (threats) yang dimiliki oleh PT. Grahamandiri Sejati. Perhitungan nilai bobot matrik EFE dapat dilihat pada Tabel 8.
51
Tabel 8. Matriks EFE PT.Grahamandiri Sejati Faktor Strategis Eksternal Peluang Pertumbuhan pasar yang menunjukkan ke arah yang baik Kebijakan pemerintah Pangsa pasar yang masih luas Permintaan masyarakat yang masih cukup baik Tren dan gaya hidup masyarakat Pertumbuhan perekonomian yang semakin baik Ancaman Persaingan dengan produk yang sejenis Fluktuasi harga bahan baku Perubahan pola dan selera hidup masyarakat Kemajuan teknologi Hubungan dengan pemasok bahan baku Tingkat inflasi Kebijakan pemerintah Jumlah
Bobot
Rating
Skor Terbobot
0,090
3
0,270
0,090 0,068 0,068
2 3 3
0,180 0,204 0,204
0,113 0,068
4 2
0,452 0,136
0,113 0,068 0,090 0,068 0,068 0,045 0,045 1,000
4 2 3 2 2 2 3
0,452 0,136 0,270 0,136 0,136 0,090 0,090 2,756
Hasil analisis matriks EFE, menunjukkan bahwa faktor penting yang mempengaruhi PT.Grahamandiri Sejati adalah tren dan gaya hidup masyarakat yang sudah ke arah gaya metropolitan yang mempunyai skor bobot 0,452. Didukung dengan kebijakan pemerintah dan pertumbuhan pasar yang menunjukkan ke arah yang lebih baik yang ditunjukkan dengan skor bobot 0,270. Kebijakan pemerintah dapat berfungsi sebagai penghambat atau sebagai jalan keluar perusahaan menuju kesuksesan. Dengan adanya kebijakan dan bantuan yang mendorong jalannya usaha perusahaan maka kelangsungan hidup perusahaan akan dapat dipertahankan. Dengan semakin banyaknya produk yang sejenis masuk pasar baik lokal maupun import membuat persaingan sesama perusahaan penghasil tas semakin kompetitif dengan mengandalkan kualitas dan model produk yang harganya terjangkau oleh konsumen dan ini dapat dilihat dari perolehan skor bobot 0,452. Dan sering berubahnya pola dan selera masyarakat yang mengakibatkan perusahaan harus pandai dalam
52
mencari model produk yang disenangi konsumen dan ini dapat dilihat dari skor bobot 0,270. Secara umum matrik EFE menghasilkan total skor bobot sebesar 2,756 yang berarti perusahaan menanggapi situasi eksternal. Perusahaan berusaha memanfaatkan peluang yang ada untuk menghadapi ancaman. 4.4.3 Matrik Internal – Eksternal (IE) Matriks Internal Eksternal (IE) merupakan matriks portofolio yang menempatkan berbagai divisi dalam suatu organisasi dalam diagram yang sistematis. Matriks ini menggabungkan informasi yang didapatkan dari matriks EFI dan EFE tentang posisi/kekuatan perusahaan berdasarkan kondisi internal dan eksternal organisasi. Mengacu pada hasil dari matriks IFE dan EFE, maka disusunlah matriks IE yang berdasarkan hasil penjumlahan total skor bobot pada matrik IFE sebesar 2,646 dan EFE sebesar 2,756. Skor bobot tersebut merupakan input bagi analisis matrik IE yang nantinya dipetakan pada matriks IE, sehingga dapat diketahui posisi perusahaan saat ini. Selanjutnya
perusahaan
dapat
merumuskan
alternatif
strategi
berdasarkan keadaan/posisi perusahaan pada matriks IE. Apabila masing-masing total skor terbobot dari faktor eksternal maupun internal dipetakan dalam matrik IE , maka posisi perusahaan saat ini berada di kuadran V. Berarti startegi yang diterapkan oleh perusahaan sudah sangat tepat dengan mempertahankan semaksimal mungkin oleh perusahaan ( Hold and Maintain Strategy ) untuk meraih peluang agar kelemahan dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dapat di atasi dengan baik.
53
Kuat 4,0
Total Skor Bobot IFE Sedang 3,0
Lemah 2,0
1,0
Total Skor EFE
Tinggi 3,0 Sedang 2,0 Rendah 1,0 Keterangan :
posisi perusahaan
Gambar 10. Matriks IE PT.Grahamandiri Sejati
Berdasarkan analisis diperoleh posisi perusahaan dalam matrik IE pada daerah V dapat digambarkan dengan hold and maintain, maka strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT.Grahamandiri Sejati adalah dengan melakukan pengembangan produk (product development) dan strategi penetrasi pasar yaitu meraih pangsa pasar yang lebih besar meliputi penetapan harga produk yang dapat bersaingan (Kotler,2002) seperti harga produk dari pada tas lokal lebih murah dibandingkan dengan tas import, kelancaran distribusi produk dilakukan dengan menjaga hubungan baik antara PT. Grahamandiri Sejati dengan pengecer seperti pemilik toko-toko, counter dan perusahaan yang memesan produk tersebut, serta promosi yang tepat pada sasaran dengan mengikuti pameran-pameran produk industri yang diadakan oleh pemerintah dalam rangka menunjang atau mendorong produk dalam negeri atau lokal seperti mengikuti Indonesia Expo tahun 2002 dan Jakarta Fair tahun 2003 dan 2005. Strategi
pengembangan
produk
dilakukan
dengan
mempertimbangkan angka untuk dapat menciptakan produk baru yang
54
memberikan keunggulan potensial bagi pasar yang ada (Kotler,2002). PT. Grahamandiri Sejati telah melakukan strategi pengembangan produk dengan mencari peningkatan kualitas produk dan model produk yang sudah ada sesuai dengan keinginan konsumen. Berdasarkan perkembangan usaha tersebut PT. Grahamandiri Sejati mempunyai target atau sasaran utama pemasarannya adalah perusahaan-perusahaan besar yang nantinya akan memesan pembuatan tas sebagai sarana promosi. Saat ini PT.Grahamandiri Sejati tetap berfokus pada segmen utama dalam rangka meningkatkan penjualannya. PT. Grahamandiri Sejati memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang membantu menyiapkan suatu produk (yaitu tas) sebagai salah satu alat/media
perusahaan
perusahaannya.
pemesan
dalam
rangka
mempromosikan
55
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Berdasarkan analisis terhadap lingkungan pemasaran PT.Grahamandiri Sejati yang dilakukan untuk mengidentifikasikan faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan serta faktor-faktor eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Faktor internal yang menjadi kekuatan utama PT.Grahamandiri Sejati adalah sumber daya manusia (SDM) yang berkualitas dan kualitas produk tas yang baik, sedangkan kelemahan utamanya adalah lemahnya promosi yang dilakukan perusahaan sehingga target penjualan kadang tercapai kadang tidak. 2. Faktor eksternal yang menjadi peluang utama yang dimanfaatkan PT.Grahamandiri Sejati adalah tren dan gaya hidup masyarakat yang sudah ke arah gaya metropolitan didukung dengan kebijakan pemerintah dan pertumbuhan pasar yang menunjukkan ke arah yang lebih baik, sedangkan yang menjadi ancaman bagi perusahaan adalah dengan ada persaingan yang sangat kompetitif antara produk sejenis. 3. Analisis lingkungan perusahaan dengan menggunakan matrik IFE dan EFE didapat posisi PT.Grahamandiri Sejati berada di kuadran V, yang artinya dengan hold and maintain dapat diimplementasikan menjadi strategi penetrasi pasar atau strategi pengembangan produk. Strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT.Grahamandiri Sejati adalah dengan melakukan pengembangan produk (product development) dan strategi penetrasi pasar meliputi penetapan harga produk yang dapat bersaingan, kelancaran distribusi produk, serta promosi yang tepat pada sasaran.
Strategi
pengembangan
produk
yang
dilaksanakan
PT.
Grahamandiri Sejati adalah strategi yang mencari peningkatan kualitas produk dan model produk yang sudah ada sesuai dengan keinginan konsumen.
56
2. Saran Dalam rangka menetapkan strategi bauran pemasaran yang lebih tepat untuk meraih pasar yang lebih luas sebaiknya perusahaan : 1. Meningkatkan promosi supaya masyarakat sebagai konsumen lebih mengetahui akan produk yang ditawarkan. Namun yang perlu diperhatikan perusahaan adalah dengan cara apa promosi dilakukan agar dapat menyentuh konsumen dengan biaya yang tidak terlalu besar. 2. PT. Grahamandiri Sejati kalau bisa membentuk suatu tim pemasaran yang dapat diandalkan dalam rangka memanfaatkan potensi pasar yang ada melalui pencarian informasi kepada berbagai pihak guna pencapaian terget penjualan guna meningkatkan laba perusahaan.
57
DAFTAR PUSTAKA
Anam, C. 2004. Analisis Strategi Pemasaran Harian Pagi Metro Bogor (Studi Kasus pada PT. Metro Bogor Lestari). Skripsi. Program Studi Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. IPB. Bogor. Budhiaji, H.J. 2004. Analisis Bauran Pemasaran Produk Olahan Mengkudu Pada CV. Morinda House. Skripsi. Program Studi Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. David, Fred R. 2002. Manajemen Strategis Konsep. PT. Prehalindo. Jakarta. __________. 2004, Manajemen Strategis: Konsep-konsep. Edisi Kesembilan. PT. INDEKS Kelompok GRAMEDIA. Jakarta. Hunger, D.J. dan T.L.Wheelen. 2003. 5th Edition. Manajemen Strategis. Penerbit Andi. Yogyakarta. Jauch, Lawrence R. dan William F. Glueck, 1998, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Cetakan Keenam. Penerbit Airlangga. Jakarta. Kotler, P. 1996. Marketing Management. An Asian Perspective. PT. Prenhallindo. Jakarta. ________. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Prenhallindo. Jakarta. ________. 2002. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Jilid I. PT. Prenhalindo. Jakarta. ________. dan G. Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi kesembilan. Terjemahan Intermedia. Jakarta. Swastha, B. dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty Yogyakarta. _________. 2000. Manajemen Pemasaran Modern. Liberty. Yogyakarta. Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. PT. Abadi.Jakarta. Umar, H. 2001. Strategic Management in Action. PT.Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
58 Lampiran 1. Pertanyaan Wawancara
PERTANYAAN WAWANCARA PT. Grahamandiri Sejati Jl. Proklamasi No 25 Menteng, Jakarta Barat
I.
Pertanyaan tentang gambaran umum perusahaan. 1. Bagaimana proses berdirinya PT. Grahamandiri Sejati ? 2. Bagaimana status badan hukumnya ? 3. Fasilitas apa saja yang dimiliki oleh perusahaan ?
II.
Pertanyaan tentang analisis lingkungan internal 1. Apa misi dan tujuan dari PT. Grahamandiri Sejati ? 2. Bagaimana struktur organisasinya ? 3. Bagaimana jalannya penyediaan bahan baku (tas) ? 4. Bagaimana proses produksi yang dilakukan untuk menghasilkan satu buah tas ? 5. Bagaimana melakukan pengendalian mutu ? 6. Bagaimana jenjang manajemen pada PT. Gragamandiri Sejati ? 7. Bagaimana komposisi karyawannya ? 8. Fasilitas apa saja yang diberikan perusahaan kepada karyawan ? 9. Langkah apa saja yang telah dilakukan oleh divisi penelitian dan pengembangan perusahaan ?
III. Pertanyaan tentang analisis lingkungan mikro 1. Berdasarkan kriteria apa konsumen yang dituju ? 2. Apakah PT. Grahamandiri Sejati telah mengetahui dan mendata para pesaingnya ? 3. Bagaimana saluran distribusi untuk memasarkan produknya ? 4. Dimana kantor PT. Grahamandiri Sejati ? 5. Dimana lokasi pabriknya ? 6. Apa alasan mendirikan pabrik/memilih kantor di tempat tersebut ?
59 IV. Pertanyaan tentang analisis lingkungan makro 1. Bagaimana karakteristik demografi konsumen perusahaan ? 2. Berapa tingkat daya beli konsumen terhadap iklan pada perusahaan ? 3. Bagaimana kondisi alam sekitar perusahaan ? 4. Teknologi atau alat-alat apa saja yang digunakan oleh perusahaan ? 5. Bagaimana pengaruh kebijakan pemerintah terhadap perusahaan ? 6. Bagaimana pengaruh budaya yang terdapat pada konsumen terhadap perusahaan ?
V.
Pertanyaan tentang bauran produk 1. Selain tas, produk apa saja yang diproduksi oleh PT. Grahamandiri Sejati ? 2. Barapa angka penjualan tas selama 1 tahun terakhir ?
VI. Pertanyaan tentang bauran harga 1. Berapa harga yang ditetapkan untuk produk tas ? 2. Bagaimana cara penetapan harga tersebut ? 3. Apakah ada pemotongan harga untuk berlangganan atau untuk pembelian dalam jumlah tertentu ? 4. Apakah ada pembedaan/diskriminasi harga antar wilayah ? 5. Bagaimana cara mengendalikan harga di tingkat konsumen ?
VII. Pertanyaan tentang bauran distribusi 1. Bagaimana cara memasarkan produknya ? 2. Segmen pasar mana yang dituju ? 3. Apakah ada agen pemasaran untuk memasarkan produknya ? Dan seberapa pentingkah peranan agen tersebut terhadap pencapaian target penjualan ? 4. Langkah apa saja yang telah diambil oleh pihak manajemen untuk mempertahankan dan memperluas pasarnya ?
60 VIII. Pertanyaan tentang bauran promosi 1. Bagaimana cara melakukan promosi tas tersebut ? 2. Di tingkat mana promosi dilakukan ? 3. Media apa saja yang digunakan untuk promosi ? 4. Bagaimana perencanaan promosinya ? Apakah ada fasilitas konsultasi, kritik, dan saran untuk konsumen ?
61 Lampiran 2.
KUESIONER PT. GRAHAMANDIRI SEJATI ( Kuesioner ini hanya diisi oleh para kepala bagian )
Daftar isian untuk rating dari Matrik IFE dan EFE Nama Responden
:
Jabatan
:
•
Tentukan rating dari masing-masing faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman) berikut ini dengan memberi tanda pada pilihan bapak/ibu.
•
Skala ordinal yang digunakan dalam pengisian pertanyaan adalah : 1 = Tidak menentukan 2 = Kurang menentukan 3 = Biasa saja 4 = Menentukan 5 = Sangat menentukan
A. Rating IFE Kekuatan • Pertumbuhan penjualan • Manajemen perusahaan • Sumber Daya Manusia (SDM) yang berkualitas • Permodalan • Kualitas produk • Harga produk • Loyalitas pegawai/karyawan • Hubungan pimpinan dengan bawahan Kelemahan • Kurangnya diversifikasi produk • Bahan baku menggunakan bahan baku lokal • Pemasaran produk • Promosi • Kapasitas produksi • Target penjualan • Keterbatasan personil pemasaran • Pekerjaan yang masih tumpang tindih
5
4
3
2
1
62
A. Rating EFE Peluang • Pertumbuhan pasar yang menunjukkan ke arah yang baik. • Kebijakan pemerintah • Pangsa pasar yang masih luas • Permintaan masyarakat yang masih cukup baik • Trend dan gaya hidup masyarakat • Pertumbuhan perekonomian yang semakin baik Ancaman • Persaingan dengan produk yang sejenis • Fluktuasi harga bahan baku • Perubahan pola dan selera hidup masyarakat • Kemajuan teknologi • Hubungan dengan pemasok bahan baku • Tingkat Inflasi • Kebijakan pemerintah
5
4
3
2
1
63 Lampiran 3.
Penilaian Bobot Faktor Internal ( Kekuatan dan Kelemahan ) Faktor Penentu Pertumbuhan penjualan Manajemen perusahaan Sumber Daya Manusia (SDM) yang berkualitas Permodalan Kualitas produk Harga produk Loyalitas pegawai/karyawan Hubungan pimpinan dengan bawahan Kurangnya diversifikasi produk Bahan baku menggunakan bahan baku lokal Pemasaran produk Promosi Kapasitas produksi Target penjualan Keterbatasan personil pemasaran Pekerjaan yang masih tumpang tindih Total Keterangan Nilai Bobot
: =
Median Total Median
R1 3 3 5
Bobot R2 5 2 4
R3 4 3 4
3 4 4 3 3
3 5 5 3 3
3 3 4 5 3 3 3 2
3 3 5
Nilai Bobot 0,057 0,057 0,094
4 4 4 3 3
3 4 4 3 3
0,057 0,075 0,075 0,057 0,057
3 3
4 3
3 3
0,057 0,057
4 2 3 2 3 2
3 4 3 3 3 3
4 5 3 3 3 2 53
0,075 0,094 0,057 0,057 0,057 0,038 1,000
Median
64 Lamporan 4.
Penilaian Bobot Faktor Eksternal ( Peluang dan Ancaman) Faktor Penentu Pertumbuhan pasar yang menunjukkan ke arah yang baik Kebijakan pemerintah Pangsa pasar yang masih luas Permintaan masyarakat yang masih cukup baik Tren dan gaya hidup masyarakat Pertumbuhan perekonomian yang semakin baik Persaingan dengan produk yang sejenis Fluktuasi harga bahan baku Perubahan pola dan selera hidup masyarakat Kemajuan teknologi Hubungan dengan pemasok bahan baku Tingkat inflasi Kebijakan pemerintah Total
Keterangan Nilai Bobot
: =
Median Total Median
R1 4
Bobot R2 R3 3 3
4
Nilai Bobot 0,090
Median
4 3 3
4 3 3
3 3 3
4 3 3
0,090 0,068 0,068
5 3
4 3
5 4
5 3
0,113 0,068
5 3 4
5 3 4
4 4 3
5 3 4
0,113 0,068 0,090
3 3 2 2
3 3 3 2
3 3 2 2
3 3 2 2 44
0,068 0,068 0,045 0,045 1,000
65 Lampiran 5.
Penilaian Rating Faktor Internal Faktor Penentu Pertumbuhan penjualan Manajemen perusahaan Sumber Daya Manusia (SDM) yang berkualitas Permodalan Kualitas produk Harga produk Loyalitas pegawai/karyawan Hubungan pimpinan dengan bawahan Kurangnya diversifikasi produk Bahan baku menggunakan bahan baku lokal Pemasaran produk Promosi Kapasitas produksi Target penjualan Keterbatasan personil pemasaran Pekerjaan yang masih tumpang tindih
Rating R1 R2 3 2 2 2 4 3
R3 3 2 4
Nilai Median 3 2 4
3 4 3 2 2
2 4 3 3 2
3 3 2 3 2
3 4 3 3 2
2 3 1 1 3 2 2 1
3 3 2 2 3 2 1 2
2 3 2 1 3 1 2 2
2 3 2 1 3 2 2 2
66 Lampiran 6.
Penilaian Rating Faktor Eksternal Faktor Penentu Pertumbuhan pasar yang menunjukkan ke arah yang baik Kebijakan pemerintah Pangsa pasar yang masih luas Permintaan masyarakat yang masih cukup baik Tren dan gaya hidup masyarakat Pertumbuhan perekonomian yang semakin baik Persaingan dengan produk yang sejenis Fluktuasi harga bahan baku Perubahan pola dan selera hidup masyarakat Kemajuan teknologi Hubungan dengan pemasok bahan baku Tingkat inflasi Kebijakan pemerintah
Rating R1 R2 2 3
R3 3
Nilai Median 3
2 3 2
2 3 3
2 3 3
2 3 3
4 2
3 2
4 3
4 2
4 2 2 2 2 2 3
3 3 4 3 2 2 2
4 2 3 2 2 3 3
4 2 3 2 2 2 3
67
LAMPIRAN
