ANALISIS ALOKASI BAURAN PROMOSI PADA CROWN HOTEL TASIKMALAYA. Oleh RANTI PUSPARINI H

ANALISIS ALOKASI BAURAN PROMOSI PADA CROWN HOTEL TASIKMALAYA

Oleh RANTI PUSPARINI H24061936

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

RINGKASAN RANTI PUSPARINI. H24061936. Analisis Alokasi Bauran Promosi Pada Crown Hotel Tasikmalaya. Di bawah bimbingan MIMIN AMINAH. Indonesia merupakan salah satu negara yang terkenal memiliki objek wisata alam yang beragam di beberapa daerah, salah satu daerah yang berpotensi memiliki objek wisata adalah Kota Tasikmalaya. Perkembangan Pariwisata dan Kebudayaan Kota Tasikmalaya dari tahun ke tahun pun mengalami peningkatan jumlah wisatawan yaitu pada tahun 2008 sebanyak 228.678 orang dan tahun 2009 sebanyak 354.886 orang. Salah satu sarana yang sangat menunjang bagi keberlangsungan perkembangan wisata kota Tasikmalaya adalah industri perhotelan, dimana perhotelan berpengaruh besar dalam memberikan fasilitas berupa pelayanan dan fasilitas penginapan. Alternatif alokasi promosi yang baik sangat diperlukan Crown Hotel Tasikmalaya dalam kegiatan promosi untuk menarik konsumen berkunjung ke hotel. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh Crown Hotel Tasikmalaya dalam menarik pengunjung hotel, (2) Mengkaji faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan alokasi bauran promosi oleh manajemen Crown Hotel Tasikmalaya, dan (3) Mendapatkan alternatif alokasi bauran promosi yang dilaksanakan Crown Hotel Tasikmalaya. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dan wawancara dengan empat responden yaitu marketing manager, eksekutif asisten manager, front office manager, dan accounting manager. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur yang terkait. Analisis ini menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process ) dengan bantuan software Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007. Berdasarkan hasil penelitian, bentuk-bentuk promosi yang telah dilakukan oleh Crown Hotel adalah periklanan, promosi penjualan, publisitas dan humas, serta pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun alokasi promosi Crown Hotel Tasikmalaya terdiri dari lima faktor yaitu : karakteristik produk seperti penyampaian informasi produk Crown Hotel Tasikmalaya harus disesuaikan dengan jenis produk hotel, kemudian mengutamakan pelayanan, sarana dan fasilitas yang menjadi pertimbangan perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi, tahap daur hidup produk yang memiliki efektivitas biaya berbeda-beda sesuai dengan tahap daur hidup produk yang berbeda, dana yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan alokasi promosi, serta segmentation, targetting, dan positioning dalam melakukan kegiatan promosi. Berdasarkan perhitungan vertikal, prioritas alokasi pada pelaksanaan kegiatan promosi Crown Hotel adalah melakukan peningkatan promosi yang lebih aktif pada kegiatan pemasaran langsung (0,233), memberikan penawaran khusus pada promosi penjualan (0,217), mengikuti kegiatan pameran pada kegiatan penjualan personal (0,202), menggunakan media cetak pada kegiatan periklanan (0,197), dan Crown Hotel membuat website pada kegiatan publisitas dan humas (0,153).

ANALISIS ALOKASI BAURAN PROMOSI PADA CROWN HOTEL TASIKMALAYA

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh RANTI PUSPARINI H24061936

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

Judul Skripsi

: Analisis Alokasi Bauran Promosi Pada Crown Hotel Tasikmalaya

Nama

: Ranti Pusparini

NIM

: H24061936

Menyetujui: Pembimbing

(Ir. Hj. Mimin Aminah, MM.) NIP : 196609071991032002

Mengetahui: Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002

Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Tasikmalaya pada tanggal 7 Februari 1988. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara pasangan Dikin Santoni dan Hetty Agustina. Penulis menyelesaikan pendidikan di RA. Al-Muttaqin pada tahun 1994, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Pengadilan 1 Tasikmalaya. Pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Tasikmalaya dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Tasikmalaya pada tahun 2003. Pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah mengikuti kepanitian Try Out Nasional dan Achievement Motivation Training di Tasikmalaya tahun 2007 dan 2008, serta Orange FEM (2008) sebagai sie medis. Selain itu, penulis juga mengikuti berbagai pelatihan dan seminar 3rd BGTC tahun 2008 dan pelatihan HR Explore, Prime Time, Sharia Economic at Seminar in Campus pada tahun 2009. Serta penulis pernah mengikuti program praktek kerja lapangan atau magang di PT. Bank Tabungan Negara (Persero) KC Tasikmalaya pada tahun 2009.

iii   

KATA PENGANTAR

Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini berjudul Analisis Alokasi Bauran Promosi pada Crown Hotel Tasikmalaya, disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Persaingan dalam industri perhotelan di Tasikmalaya sekarang ini semakin pesat, seiring dengan semakin berkembangnya pariwisata di Tasikmalaya dan bertambahnya jumlah wisatawan yang datang ke Tasikmalaya. Hal ini menuntut perhotelan Tasikmalaya melakukan strategi promosi untuk memperoleh alokasi bauran promosi yang efektif dan tepat. Tujuan dari penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat wajib guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Institut Pertanian Bogor dan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi pihak Crown Hotel Tasikmalaya, guna memperoleh alokasi bauran promosi yang tepat untuk dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan promosi. Akhirnya penulis berharap skripsi ini bermanfaat dan menjadi karya kecil yang dapat berguna bagi kita semua walaupun dengan kelebihan dan kekurangannya serta dengan keterbatasan penguasaan ilmu. Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Bogor, Agustus 2010 Penulis

iv   

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya pada pihakpihak yang telah memberikan bantuan, bimbingan, motivasi serta doa untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain adalah: 1. Ir. Hj. Mimin Aminah, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Dr. Ir. Jono M Munandar. M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen. 3. Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji. 4. Bapak Agus, Bapak Asep, Bapak Dede dan Ibu Eva serta seluruh staf Crown Hotel Tasikmalaya atas kesediaannya untuk di wawancara dan memberikan waktu, pikiran dan informasi yang berarti bagi penulis. 5. Orang tua tercinta, Papa dan Mama yang telah memberikan curahan kasih sayang, perhatian, nasehat-nasehat, dan do’a yang tak pernah putus kepada penulis. 6. Teh Amy, kakakku tersayang. Terima kasih atas semua kasih sayang, doa, dan dukungannya kepada penulis. 7. Teman-teman terbaik Lisma, Nuri, Hana, Ani, Yanti dan Alik terima kasih atas semua doa dan dukungannya. 8. Teman-teman satu bimbingan Jihan, Rauf, Didit, Galih, Adit, dan Bule terima kasih atas motivasi, saran, dan kritik. 9. Staf Tata Usaha dan seluruh dosen Departemen Manajemen yang selalu membantu seluruh kegiatan perkuliahan. 10. Teman seperjuangan di “Pondok Delima” terima kasih atas keceriaannya dan kenangannya yang indah. 11. Teman-teman Manajemen 43 yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas semua kenangan indah dan kebersamaan yang telah kita jalani semasa kuliah.

v   

12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu namun sangat membantu selama proses penyusunan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca.

vi   

 

DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ................................................................................................... iii KATA PENGANTAR .............................................................................................. iv UCAPAN TERIMA KASIH .................................................................................... v DAFTAR ISI ........................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ................................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ x DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................................ xi I.

PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Latar Belakang ........................................................................................... 1 Perumusan Masalah .................................................................................... 4 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 4 Manfaat Penelitian ...................................................................................... 5 Batasan Penelitian ...................................................................................... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................... 6 2.1

2.2 2.3 2.4 2.5

2.6 2.7

2.8

Hotel ........................................................................................................... 6 2.1.1 Klasifikasi Hotel .............................................................................. 7 2.1.2 Produk Hotel ................................................................................... 8 Alokasi......................................................................................................... 9 Konsep Jasa ................................................................................................ 9 Bauran Pemasaran Jasa ............................................................................ 11 Bauran Promosi ........................................................................................ 12 2.5.1 Periklanan ...................................................................................... 13 2.5.2 Promosi Penjualan ......................................................................... 13 2.5.3 Penjualan Pribadi ........................................................................... 14 2.5.4 Publisitas dan Hubungan Masyarakat ........................................... 14 2.5.5 Pemasaran Langsung ..................................................................... 15 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ........................ 15 Model Analytical Hierarchy Process ....................................................... 17 2.7.1 Keuntungan AHP .......................................................................... 18 2.7.2 Prinsip Kerja AHP ......................................................................... 19 cfPenelitian Terdahulu ............................................................................. 20

III. METODOLOGI PENELITIAN .................................................................... 23 3.1 3.2 3.3

Kerangka Pemikiran ................................................................................. 23 Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................... 24 Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 25 vii

 

3.4

Pengolahan dan Analisis Data .................................................................. 25

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................................... 34 4.1

4.2

4.3

4.4

4.5

Sejarah Crown Hotel Tasikmalaya ........................................................... 34 4.1.1 Visi Crown Hotel Tasikmalaya ..................................................... 35 4.1.2 Misi Crown Hotel Tasikmalaya ................................................... 35 Bauran Pemasaran Hotel .......................................................................... 36 4.2.1 Produk ........................................................................................... 36 4.2.2 Harga ............................................................................................ 36 4.2.3 Tempat ........................................................................................... 37 4.2.4 Orang ............................................................................................ 38 4.2.5 Proses............................................................................................. 39 4.2.6 Bukti Fisik ..................................................................................... 39 Bauran Promosi Hotel .............................................................................. 40 4.3.1 Periklanan ...................................................................................... 40 4.3.2 Promosi Penjualan ......................................................................... 41 4.3.3 Publisitas dan Hubungan Masyarakat ........................................... 42 4.3.4 Pemasaran Langsung ..................................................................... 43 Rumusan Struktur Hirarki Bauran Promosi ............................................ 44 4.4.1 Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel .................................................................................. 44 4.4.2 Aktor yang Berpengaruh Dalam Penyusunan Alokasi Bauran Promosi .......................................................................................... 47 4.4.3 Tujuan Promosi Crown Hotel Tasikmalaya .................................. 48 4.4.4 Alternatif Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel ........................ 49 Analisis Pemilihan Alternatif Alokasi Promosi Crown Hotel ................. 52 4.5.1 Hasil Pengolahan Data dengan AHP Secara Horizontal ............... 52 4.5.2 Hasil Pengolahan Data dengan AHP Secara Vertikal ................... 58

KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................... 68 1. Kesimpulan .................................................................................................. 68 2. Saran ............................................................................................................ 69 DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................. 70 LAMPIRAN ............................................................................................................. 71

       

viii

 

DAFTAR TABEL

No.

Halaman

1. Daftar rekapitulasi pengunjung/penghuni hotel, losmen, dan penginapan Kota Tasikmalaya ........................................................................................... 2 2. Daftar Hotel Bintang Kota Tasikmalaya........................................................ 3 3. Contoh Matriks Perbandingan Berpasangan ................................................. 29 4. Nilai Banding Berpasangan .......................................................................... 29 5. Matrik Pendapat Individu ............................................................................. 31 6. Matrik Pendapat Gabungan .......................................................................... 31 7. Indeks Acak .................................................................................................. 33 8. Harga Kamar Crown Hotel ........................................................................... 37 9. Harga Paket Banquette Crown Hotel ........................................................... 37 10. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Pada Tingkat 3 .............. 53 11. Bobot dan prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Pada Tingkat 4 .............. 55 12. Bobot dan prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Pada Tingkat 5 ............... 57 13. Susunan Bobot dan Prioritas Faktor yang Berkepentingan dalam Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya ................................................. 58 14. Susunan Bobot dan Prioritas Aktor yang Berkepentingan dalam Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya ................................................. 60 15. Susunan Bobot dan Prioritas Tujuan yang Ingin Dicapai dalam Menyusun Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya .................................... 62 16. Susunan Bobot dan Prioritas Alternatif dalam Menyusun Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya .............................................................. 64

ix

 

DAFTAR GAMBAR

No. 1. 2. 3. 4.

Halaman Bagan Kerangka Pemikiran Penelitian ......................................................... 24 Struktur Hirarki Lengkap .............................................................................. 28 Struktur Hirarki Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya ......... 50 Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya .................................................................................................. 66

x

 

DAFTAR LAMPIRAN

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Halaman Kuesioner Penelitian ..................................................................................... Hasil Perhitungan Horizontal ........................................................................ Hasil Perhitungan Vertikal ............................................................................ Kondisi Crown Hotel .................................................................................... Struktur Organisasi Crown Hotel Tasikmalaya ............................................ Daftar Nama-nama Hotel di Tasikmalaya ....................................................

       

xi

71 77 84 85 86 88

1  

I. PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Pariwisata atau turisme merupakan suatu perjalanan yang dilakukan individu atau keluarga bertujuan untuk rekreasi atau liburan, dan juga persiapan yang dilakukan untuk aktivitas ini. Kegiatan inilah yang menjadi salah satu sumber pajak dan pendapatan terbesar bagi suatu negara maupun perusahaan yang menjual jasa kepada wisatawan. Pengembangan industri pariwisata merupakan salah satu strategi yang dipakai oleh suatu perusahaan untuk mempromosikan wilayah tertentu sebagai daerah wisata untuk meningkatkan perdagangan melalui penjualan barang dan jasa kepada wisatawan. Indonesia merupakan salah satu negara yang terkenal dengan tempat wisata dan objek wisata alam yang beragam di beberapa daerah, dimana daerah tersebut menjadi pasar yang potensial bagi para wisatawan untuk berekreasi. Salah satu daerah yang memiliki potensi terhadap objek wisata alam yang menarik adalah Kota Tasikmalaya. Kota Tasikmalaya yang terletak antara Kabupaten Tasikmalaya dan Kabupaten Ciamis merupakan bagian dari Propinsi Jawa Barat yang saling berinteraksi, berintegrasi, dan memiliki beberapa objek wisata alam yang menarik untuk dikunjungi seperti Gunung Galunggung, Taman Rekreasi Mangkubumi, Pamijahan, Kampung Naga, Pantai Cipatujah, Situ Gede dan objek wisata lainnya.   Perkembangan Pariwisata dan Kebudayaan Kota Tasikmalaya dari tahun ke tahun pun mengalami peningkatan terutama dari jumlah wisatawan. Berdasarkan data dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Tasikmalaya jumlah Wisatawan mancanegara dan domestik yang berkunjung ke tempat wisata Tasikmalaya

pada tahun 2008 sebanyak

228.678 orang dan tahun 2009 sebanyak 354.886 orang. Hal ini disebabkan oleh beragamnya objek wisata di Tasikmalaya yang menjadi daya tarik masyarakat untuk berekreasi.

2  

Peningkatan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Tasikmalaya, otomatis membutuhkan suatu sarana, prasarana dan akomodasi yang bisa menunjang para wisatawan. Industri perhotelan sebagai salah satu sarana yang sangat menunjang bagi keberlangsungan perkembangan wisata kota Tasikmalaya, berpengaruh besar dalam memberikan fasilitas terhadap wisatawan terutama penyediaan akomodasi dengan produk utama berupa pelayanan dan fasilitas penginapan. Selain itu, akhir-akhir ini hotel juga dijadikan tempat diadakannya berbagai pertemuan berskala besar seperti seminar, lokakarya, pesta pernikahan hubungan

erat

antara

dan lain-lain. Itu berarti ada

pengembangan

promosi

yang

bertujuan

memperkenalkan keunggulan-keunggulan hotel dan tingkat hunian kamar yang berpengaruh pada tingkat pendapatan hotel. Tabel 1.2 Daftar Rekapitulasi Pengunjung/Penghuni Hotel, Losmen, dan Penginapan Kota Tasikmalaya Jumlah Tingkat Hunian

Persentase Tingkat Hunian

Juni 2009

2549

70.81%

Juli 2009

4450

123,6%

Agustus 2009

1093

43,72%

September 2009

Not Available

Not Available

Oktober 2009

Not Available

Not Available

November 2009

Not Available

Not Available

Desember 2009

Not Available

Not Available

Januari 2010

1984

55.11%

Februari 2010

2078

57.72%

Bulan

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Tasikmalaya, 2010 Dari Tabel 1.2. pengunjung hotel di Tasikmalaya mengalami kenaikan yang fluktuatif, pada bulan Juli 2009 terjadi kenaikan pengunjung hotel sebesar 52,79% dari bulan Juni, peningkatan ini diperkirakan pada saat itu merupakan waktu liburan sehingga banyak wisatawan berkunjung ke Tasikmalaya. Sedangkan untuk Agustus 2009, pengunjung hotel mulai menurun menjadi 43,72% dari bulan Juli karena diperkirakan masa liburan

3  

sudah lewat. Untuk tahun 2010 yaitu bulan Februari juga mengalami kenaikan yaitu sebesar 2,61% dari bulan Januari, namun tidak sebesar bulan Juli. Peningkatan maupun penurunan jumlah hunian hotel di Tasikmalaya, disebabkan oleh banyaknya wisatawan yang berkunjung ke Tasikmalaya dan beragamnya hotel-hotel di Tasikmalaya sehingga konsumen tertarik untuk berkunjung. Crown Hotel merupakan salah satu hotel bintang tiga di Tasikmalaya. Crown hotel memiliki 61 kamar yang siap di jual kepada konsumen serta memiliki fasilitas restoran dan sebuah swimming pool yang disediakan untuk tamu hotel. Crown Hotel Tasikmalaya memiliki pesaing sesama bintang kelas tiga yaitu Asri Hotel dan Mangkubumi Indah. Berikut ini data hotel berbintang 3 yang ada di Tasikmalaya sampai tahun 2010. Tabel 1.3. Daftar Hotel Bintang Kota Tasikmalaya Nama Hotel

Alamat

Telepon

Kelas

Asri

Jl. HZ. Mustofa

Crown Hotel

Jl. RE Martadinata No. 45

332282

***

Mangkubumi Indah

Jl. Raya Singaparna Km 7

334645

***

***

Kisaran Tarif

Jumlah Kamar

375rb s.d 700rb 190rb s.d 625rb dan 1,1 juta 180rb s.d 550rb

68 kamar 61 kamar 50 kamar

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Tasikmalaya, 2010 Dari Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa kota Tasikmalaya memiliki tiga hotel kelas bintang dengan kisaran harga dan jumlah kamar yang berbeda satu sama lain dibandingkan dengan hotel-hotel lainnya (Lampiran 6). Hotel kelas bintang tiga berusaha saling bersaing menarik sebanyak mungkin wisatawan untuk menginap di hotelnya dengan menawarkan harga yang bersaing maupun jumlah kamar yang disediakan. Munculnya Asri Hotel dan Mangkubumi Indah, dengan memberikan fasilitas dan pelayanan yang berbeda-beda, menimbulkan persaingan yang ketat pada industri perhotelan di Tasikmalaya. Konsumen mempunyai banyak pilihan dan semakin selektif dalam memilih serta memutuskan hotel mana yang akan mereka kunjungi. Oleh karena itu, Crown Hotel Tasikmalaya perlu melakukan upaya alokasi bauran promosi yang berkesinambungan dan konsisten dengan memberikan pelayanan dan fasilitas yang lebih baik.

4  

Karena, promosi sangat bermanfaat bagi keberhasilan tujuan pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan. Terutama pada saat ini, industri perhotelan berkembang pesat, maka promosi merupakan salah satu cara ampuh bagi Crown Hotel dalam mengembangkan dan mempertahankan usahanya. 1.2

Perumusan Masalah Pertumbuhan pariwisata menyebabkan persaingan diantara para pelaku bisnis yang bergerak di bidang pariwisata semakin ketat, terutama yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi berupa hotel. Ketatnya persaingan ini terutama akan dirasakan oleh pendatang baru yang mencoba ikut bermain dalam bisnis perhotelan. Dalam hal ini pengelola hotel dituntut untuk bisa menghadapi persaingan dengan merumuskan suatu kebijakan yang tepat untuk mencapai target yang ditetapkan. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut: 1.

Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh manajemen Crown Hotel Tasikmalaya dalam menarik pengunjung hotel?

2.

Faktor-faktor apa yang mempengaruhi penyusunan alokasi bauran promosi oleh manajemen Crown Hotel Tasikmalaya?

3.

Alternatif alokasi bauran promosi apakah yang dilaksanakan Crown Hotel Tasikmalaya?

1.3

Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1.

Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dilakukan oleh manajemen Crown Hotel Tasikmalaya dalam menarik pengunjung hotel.

2.

Mengkaji faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penyusunan alokasi bauran promosi oleh manajemen Crown Hotel Tasikmalaya.

3.

Mendapatkan alternatif alokasi bauran promosi yang dilaksanakan Crown Hotel Tasikmalaya.

5  

1.4

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1.

Perusahaan, sebagai bahan masukan dan evaluasi mengenai alokasi promosi yang efektif dan tepat serta dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan alokasi bauran promosi, sehingga dapat memperkuat posisi persaingan.

2.

Umum, sebagai bahan acuan dan tambahan informasi dalam melakukan penelitian selanjutnya.

1.5

Batasan Penelitian Penelitian ini berfokus untuk menganalisis pemilihan jenis alokasi bauran promosi yang paling efektif untuk dijalankan oleh Crown Hotel Tasikmalaya dalam memasarkan hotel. Penelitian ini terbatas pada pembahasan mengenai kegiatan promosi perusahaan dengan menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.

6  

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Hotel Pengertian hotel (Biro Pusat Statistika) adalah suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran. Hotel juga berfungsi sebagai sarana untuk memenuhi kebutuhan tamu, sebagai tempat tinggal sementara selama berada jauh dari tempat asalnya. Dalam buku Hotel Management (Komar, 2006) mengatakan “Hotel merupakan organisasi kompleks dengan beberapa bagian yang mungkin tidak akan terlihat oleh masyarakat biasa pada umumnya”. Pengertian hotel ini dapat disimpulkan dari beberapa definisi hotel seperti tersebut di bawah ini : a. Salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau keseluruhan bagian untuk jasa pelayanan penginapan, penyedia makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola secara komersil (Keputusan Menteri Parpostel no Km 94/HK103/MPPT 1987) b. Bangunan yang dikelola secara komersil dengan memberikan fasilitas penginapan untuk masyarakat umum dengan fasilitas sebagai berikut : 1) Jasa penginapan 2) Pelayanan makanan dan minuman 3) Pelayanan barang bawaan 4) Pencucian pakaian 5) Penggunaan fasilitas perabot dan hiasan-hiasan yang ada di dalamnya. (Endar Sri,1996) c. Sarana tempat tinggal umum untuk wisatawan dengan memberikan pelayanan jasa kamar, penyedia makanan dan minuman serta akomodasi dengan syarat pembayaran (Lawson, 1976)

7  

2.1.1 Klasifikasi Hotel Ciri khusus dari hotel adalah mempunyai restoran yang dikelola langsung di bawah manajemen hotel tersebut. Klasifikasi hotel menurut Dinas Pariwisata Daerah (Diparda) adalah sebagai berikut : a. Hotel Berbintang Suatu bidang usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran, dan telah memenuhi persyaratan sebagai hotel berbintang seperti yang ditentukan oleh Dinas Pariwisata Daerah (Diparda). Persyaratan tersebut antara lain mencakup: • Persyaratan Fisik, seperti lokasi hotel, kondisi bangunan. • Bentuk pelayanan yang diberikan (service). • Kualifikasi tenaga kerja, seperti pendidikan, dan kesejahteraan

karyawan. • Fasilitas olahraga dan rekreasi lainnya yang tersedia, seperti

lapangan tenis, kolam renang, dan diskotik. • Jumlah kamar yang tersedia.

b. Akomodasi Lainnya Suatu usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disedikan secara khusus, di mana setiap orang dapat menginap dengan atau tanpa makan dan memperoleh pelayanan serta menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran. Akomodasi lainnya meliputi: hotel melati yaitu hotel yang belum memenuhi persyaratan sebagai hotel berbintang seperti yang ditentukan oleh Diparda, penginapan remaja, pondok wisata, dan jasa akomodasi lainnya. • Hotel Melati/ Losmen/ Penginapan

Usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan umum yang dikelola secara komersial dengan menggunakan sebagian atau seluruh bagian bangunan.

8   • Penginapan Remaja

Usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan yang ditujukan bagi remaja sebagai akomodasi dalam rangka kegiatan pariwisata dengan

tujuan

untuk

rekreasi,

memperluas

pengetahuan/

pengalaman dan perjalanan. • Pondok Wisata

Usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan bagi umum dengan pembayaran harian yang dilakukan secara individual dengan menggunakan sebagian dari tempat tinggalnya. • Jasa Akomodasi Lainnya

Usaha penyediaan jasa pelayanan penginapan yang tidak termasuk pada hotel melati, penginapan remaja dan pondok wisata misalnya wisma. 2.1.2 Produk Hotel Produk yang dihasilkan oleh hotel dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu produk nyata (fisik) dan produk tidak nyata. Komponen produk nyata yaitu segala sesuatu yang dapat dilihat, disentuh, diukur dan dihitung seperti makanan, minuman, kamar tidur, fasilitas dan perlengkapannya. Secara umum, unsur komponen-komponen produk nyata adalah lokasi, fasilitas, dan berbagai aspek pelayanan. Lokasi yang dibutuhkan bagi suatu usaha hotel adalah lokasi yang mudah dicapai kendaraan umum/pribadi roda empat langsung ke area hotel sehingga memberikan kemudahan kepada para pelanggan hotel. Fasilitas yang tersedia di suatu hotel merupakan penyediaan perlengkapan fisik yang bertujuan untuk memberikan kemudahan kepada para pelanggan dalam melaksanakan aktivitas mereka sehingga kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi selama di hotel. Fasilitas tersebut dapat berupa kamar tamu dengan segala perlengkapan yang terdapat di dalamnya, restoran dengan berbagai jenis produk makanan dan minuman, fasilitas kebugaran seperti kolam renang, lapangan tenis, gymnasium, serta fasilitas hiburan seperti musik dan karaoke.

9  

Komponen bentuk tidak nyata bagi sebuah hotel merupakan semua produk yang hanya dapat dirasakan dan dialami sebagai suatu pengalaman. Faktor-faktor produk tidak nyata adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan pelayanan dan citra suatu produk yang dihasilkan oleh hotel. Pelayanan dalam suatu hotel berkaitan dengan penyediaan kamar, makanan dan minuman, serta fasilitas penunjang lainnya bagi para pelanggan yang tidak hanya menghendaki kebersihan kamar atau kelezatan makanannya, namun keramahtamahan karyawan dan pelayan hotel, kemahiran dalam memberikan pelayanan sehingga dapat memenuhi kebutuhan fisik dan psikologis pelanggan. 2.2 Alokasi Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), alokasi adalah 1 penentuan banyaknya barang yg disediakan untuk suatu tempat (pembeli dsb); penjatahan; 2 penentuan banyaknya uang (biaya) yg disediakan untuk suatu keperluan; 3 Sos pembagian pengeluaran dan pendapatan (di suatu departemen, instansi, atau cabang perusahaan), baik dl perencanaan maupun pelaksanaannya; 4 Man penentuan penggunaan sumber daya secara matematis (misal tt tenaga kerja, mesin, dan perlengkapan) demi pencapaian hasil yg optimal. 2.3. Konsep Jasa Menurut Lovelock dan Wright (2002) “Jasa merupakan suatu proses dan suatu sistem”. Arti service sebagai suatu proses adalah jasa dihasilkan dari tiga proses input, yaitu: people processing (consumer), possesion processing, dan information processing. Selain itu, jasa bisa didefinisikan sebagai penampilan kinerja dibanding sebagai suatu benda, dan karena jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud maka jasa hanyalah dirasakan dan dialami bukan dimiliki. Pelanggan diharapkan dapat terlibat secara aktif dalam proses penciptaan pelayanan, delivery, dan pemakaian jasa tersebut. Lovelock dan Wright (2002) membedakan jasa dengan barang fisik. Terdapat delapan aspek yang mendasar, yaitu :

10  

a. Semua komponen produk jasa menciptakan nilai bagi konsumen. b. Keputusan manajemen yaitu tentang kapan, dimana, dan bagaimana mengirimkan jasa kepada konsumen. c. Metode operasi produk jasa, secara khas menyertakan langkahlangkah yang harus dilakukan perusahaan dalam urutan yang telah digambarkan sebelumnya. d. Kualitas merupakan derajat/tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk jasa bagi kebutuhan, harapan dan keinginan konsumen. e. Konsumen dan karyawan dilibatkan dalam proses produksi. f. Semua aktivitas komunikasi dirancang untuk membangun pilihan konsumen dalam memilih suatu produk jasa yang spesifik atau penyedia jasa. g. Produk jasa merupakan suatu yang sifatnya intangible. h. Faktor uang, waktu, dan usaha dalam proses jasa dan konsumsi jasa relatif lebih diperhatikan. Menurut Kotler (2005), jasa memiliki 4 (empat) karakteristik utama yang mempengaruhi desain program pemasaran. Adapun karakteristik jasa tersebut adalah sebagai berikut : 1) Intangible atau tidak berwujud Berbeda dengan produk fisik, jasa merupakan produk yang tidak nyata sehingga tidak bisa dilihat, dirasakan, didengar atau dikecap sebelum jasa itu dibeli. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud

atau

berusaha

memvisualisasikan

produk

yang

ditawarkan. Misalnya, seseorang yang menjalani pengencangan kulit wajah tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. 2) Inseparability atau tak terpisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan kemudian baru dikonsumsi. Ada interaksi penyedia-klien adalah ciri khusus

11  

dari pemasaran jasa baik klien dan penyedia jasa mempengaruhi hasil jasa. Misalnya : konsumen akan tidak puas apabila suatu konser Pearl Jam gagal ditampilkan karena sakit dan digantikan dengan Backstreet Boys. 3) Variability atau bervariasi Jasa pada sesungguhnya sangat bervariasi. Hal ini disebabkan karena jasa sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, dan dimana disajikan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian mutu. Pertama adalah investasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan karyawan yang baik. Kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi. Hal ini dibantu dengan menyiapkan suatu cetakan biru jasa yang menggambarkan kejadian dan proses dalam sebuah bagan arus, dengan tujuan untuk mengenali titik-titik kemungkinan kegagalan pemberian jasa. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki. 4) Perishability atau tidak tahan lama Jasa tak dapat disimpan dan mudah rusak. Oleh karena itu, jasa menimbulkan tantangan dalam bidang perencanaan, penetapan harga dan promosi pada perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang industri jasa tersebut. Misalnya : perusahaan angkutan umum harus memiliki lebih banyak kendaraan karena permintaan pada jam-jam sibuk, bahkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari. 2.3. Bauran Pemasaran Jasa Pada dasarnya bauran pemasaran menunjukkan faktor-faktor yang perlu

dipertimbangkan

saat

menentukan

strategi

pemasaran

suatu

perusahaan jasa. Titik awal untuk membuat segala keputusan tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus diposisikan dan segmen

12  

pasar yang harus dituju. Promosi selalu terkait dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Manfaat menggunakan kerangka bauran pemasaran adalah bahwa kerangka tersebut memberi kecocokan antara bermacam-macam unsur yang harus dipertimbangkan. Kotler menambahkan tiga komponen dari bauran pemasaran tradisional “4P”, sehingga pada pemasaran jasa terdapat 7 (tujuh) unsur. Karena hotel juga menawarkan produk berupa jasa, maka hotel menggunakan pemasaran jasa. Untuk pemasaran jasa, bauran pemasaran tidak hanya 4P yang meliputi produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place), tetapi juga meliputi tiga elemen tambahan (3P) yaitu manusia (people), proses (process) dan bukti fisik (physical evidence) yaitu: 1. Produk. Produk atau jasa yang sedang ditawarkan. 2. Harga. Jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli sebuah produk. 3. Promosi. Program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk atau jasa. 4. Tempat. Fungsi distribusi dan logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan produk dan jasa sebuah perusahaan. 5. Manusia. Proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan, yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. 6. Bukti fisik dan yang mewakili (Physical Evidence and Presentation). Bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. 7. Proses. Alat bauran komunikasi yang menjelaskan mengenai proses yang harus dilalui pelanggan untuk mendapatkan service. 2.4 Bauran Promosi Bauran

promosi

(promotion

mix)

adalah

kegiatan

yang

menggambarkan cara-cara kreatif dari pemasar yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Kotler (2005),

13  

mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). 2.4.1 Periklanan Menurut Kotler (2005), periklanan merupakan segala bentuk penyajian non-personal dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan, menarik, dan mempengaruhi orang. Tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi adalah : a. Untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. b. Menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. c. Untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali. Menarik perhatian dan minat para calon pembeli dengan harapan akan memperoleh daya tarik dari calon pembeli. d. Untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. 2.4.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, yaitu kumpulan insentif yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar atau pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer.

14  

Menurut Kotler (2005), terdapat tiga manfaat promosi penjualan, yaitu : 1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan. 2. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan suatu kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk terlibat dalam transaksi pembelian. 2.4.3

Penjualan Pribadi Menurut Kotler (2005), penjualan secara personal merupakan alat paling efektif dalam tahap lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari pembeli. Penjualan secara personal dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan, karena hal itu dilakukan secara individual dan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Keuntungan dalam melaksanakan personal selling, yaitu : 1. Lebih mudah disesuaikan dalam cara menjualnya dengan keinginan konsumen yang diketahui dari reaksi konsumen terhadap barang yang dipromosikan. 2. Wiraniaga dapat langsung mengadakan penjualan pada saat terjadi kontak dengan calon pembeli. 3. Dapat memberikan jawaban atas pertanyaan calin pembeli dan memberikan

penjelasan

atas

keberatan-keberatannya

serta

dengan keahliannya dapat membuat calon pembeli yang semula tidak tertarik akan membeli barang tersebut. 4. Dapat

membantu

calon

pembeli

dalam

memberikan

petunjuk/nasihat mengenai barang yang akan dibeli. 2.4.4 Publisitas dan Hubungan Masyarakat Publisitas dan hubungan masyarakat berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Daya tarik

15  

hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1) kredibilitas tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli

yang

tidak

hati-hati,

dan

(3)

kemampuan

untuk

mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 2.4.5 Pemasaran Langsung Kotler (2005) mengemukakan bahwa pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau atau menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa menggunakan perantara. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen tingkat individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. 2.5 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi Faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi delapan faktor, yaitu: 1. Dana yang Tersedia Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Apabila perusahan memiliki dana yang cukup besar, maka perusahaan semakin mudah untuk melakukan kegiatan promosi. Bisnis yang mempunyai dana banyak tentu memiliki kemampuan dalam kombinasi elemen-elemen promosi (Kotler, 2004). 2. Karakteristik Produk Strategi promosi yang dilakukan suatu perusahaan akan berbeda untuk setiap barang yang berbeda. Promosi barang konsumsi lebih banyak menggunakan promosi dengan cara periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan publisitas (Kotler, 2004). 3. Karakteristik Pasar Karakteristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal, yaitu : 1. Luas geografis pasar, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas

16  

2. Konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif dibandingkan melakukan promosi dengan iklan. 3. Jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan diperlakukan berbeda sedikit atau banyak jenis pembeli. 4. Karakteristik Konsumen/Pelanggan Menurut Tjiptono (2007) ada dua strategi yang dapat digunakan untuk menentukan strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan, yaitu : a.

Push Strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya penjualan personal) dengan tujuan agar para

perantara

itu

memesan,

kemudian

menjual,

serta

mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b.

Pull Strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen.

5. Tingkat Persaingan Perusahaan

mempertimbangkan

strategi

promosi

yang

dijalankan

berdasarkan aktivitas yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri. 6. Tahap Kesiapan Pembeli Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Perusahaan akan menggunakan alat-alat promosi yang berbeda-beda disesuaikan dengan tahapan kesiapan pembeli. Keyakinan pelanggan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh iklan dan penjualan pribadi (Kotler,2004). 7. Tahap Daur Hidup Produk Menurut Kotler (2005) tahap daur hidup produk terdiri atas empat tahap, yaitu : a. Tahap perkenalan dimana periklanan dan publisitas digunakan untuk mendidik, mengarahkan konsumen pada produk baru, apa keistimewaan

17  

dari produk, kenapa produk penting dibeli sehingga menimbulkan kesadaran yang tinggi dari konsumen akan produk tersebut. b. Tahap pertumbuhan dimana periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. c. Tahap kedewasaan, dimana promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai pengingat. d. Tahap kemunduran yaitu situasi pasar yang sudah lesu, penjualan dan laba mengalami penurunan bahkan menderita kerugian. Pada tahap ini perusahaan harus memasarkan produk baru. 8. Bauran Pemasaran Lainnya Produk dengan harga tinggi biasanya identik dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. suatu perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif melakukan penjualan pribadi. 2.6 Model Analytical Hierarchy Process Dalam melakukan analisis terhadap penentuan kebijakan strategi promosi dari para pembuat kebijakan, alat analisis yang digunakan untuk menganalisa pembuatan keputusan tersebut adalah Analytical Hierarchy Process (AHP). AHP adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasangagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Metode AHP pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Analisis AHP ditujukan untuk membuat model permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya diterapkan untuk memecahkan masalahmasalah terukur maupun masalah-masalah yang memerlukan pendapat (judgement). AHP memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif pikiran manusia (Saaty,1991). Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hirarkinya dan

18  

aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan dwi sifat ini. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks, sehingga diperlukan menetapkan prioritas dan melakukan pertimbangan. Penilaian AHP memerlukan para pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan dalam pemilihan alternatif. Para pakar disini merupakan

orang-orang

kompeten

yang

benar-benar

menguasai,

mempengaruhi pengambilan keputusan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Untuk jumlah responden dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu, namun hanya ada batas minimum yaitu dua orang responden. Menurut Saaty (1991) AHP dapat untuk pengambilan keputusan seperti : menetapkan prioritas, menghasilkan seperangkat alternatif, memilih alternatif, memilih alternatif kebijakan yang terbaik, menetapkan berbagai persyaratan, mengalokasikan sumber daya, meramalkan hasil

dan

menaksir

risiko,

mengukur

prestasi,

merancang

sistem,

merencanakan dan memecahkan konflik. 2.6.1 Keuntungan AHP Saaty (1991), mengemukakan bahwa keuntungan menggunakan metode AHP, sebagai berikut : 1. Kesatuan : AHP memberi satu model tunggal yang dimengerti, untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur. 2. Kompleksitas : AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan yang kompleks. 3. Saling ketergantungan : AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linier. 4. Penyusunan hirarki : AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu system dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.

19  

5. Pengukuran : AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan tanwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. 6. Konsistensi : AHP melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 7. Sintesis : AHP menuntun taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif. 8. Tawar menawar : AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka. 9. Penilaian dan konsensus : AHP tidak memaksakan konsensus tetapi mensintesis suatu hasil yang refresentatif dari berbagai penilaian yang berbeda-beda. 10. Pengulangan proses : AHP memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbagan dan pengertian mereka melalui pengulangan. 2.6.2 Prinsip Kerja AHP Terdapat tiga prinsip dalam memecahkan masalah dengan menggunakan metode AHP, yaitu : 1. Menyusun Hirarki Pada prinsip ini perusahaan berusaha untuk menggambarkan atau menguraikan permasalahan atau realita hirarki. Untuk memecahkan permasalahan yang kompleks maka sebelumnya permasalahan didefinisikan terlebih dahulu. Lalu dilakukan pemecahan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya, bahkan sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut. Karena alasan ini maka proses analisis dinamakan hirarki. 2. Menetapkan Prioritas Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen-elemen. Hasil dari penilaian

20  

ini akan disajikan dalam bentuk matriks Pairwise Comparison/ perbandingan berpasangan. 3. Konsistensi Logis Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah objek-objek yang serupa dapat dikelompokan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Arti kedua, menyangkut pada tingkat hubungan antara objek-objek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Dengan konsistensi logis maka menjamin bahwa elemen dikelompokan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria logis. 2.7 Penelitian Terdahulu Rachmanda (2009), dalam skripsi berjudul Analisis Strategi Bauran Promosi Asuransi Jiwa AJB Bumiputera 1912 Cabang Siliwangi Bogor. Metode pengumpulan data diperoleh dari pengisian kuesioner, wawancara dengan pihak manajemen, observasi dan studi literatur. Responden yang dipilih adalah Kepala Cabang, Kepala Unit dan Administrasi Keuangan, tiga orang Supervisor dan tiga orang Agency. Data yang diperoleh

melalui

kuesioner responden diprosesd dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007. Struktur hirarki yang diperoleh terdiri atas lima tingkat yaitu : (1) fokus : strategi bauran promosi; (2) faktor : anggaran promosi, sumber daya manusia, komunikasi, persaingan pasar, etika bisnis, produk dan harga, serta Segmentation, Targetiting dan Positioning; (3) aktor : Kepala Cabang, KUAK, Supervisor, dan Agency ; (4) tujuan : mengajak masyarakat Bogor berasuransi jiwa di AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi, Bogor, Memperkenalkan program asuransi jiwa di AJB Bumiputera cabang Siliwangi, Bogor, dan Meningkatkan penerimaan premi AJB Bumiputera 1912 cabang Siliwangi Bogor; dan (5) alternatif : (a) merencanakan program periklanan; (b) lebih aktif dalam menjual produk melalui penjualan personal; (c) menjalankan pemasaran langsung; (d) promosi penjualan terus

21  

dikembangkan; (e) membuat website khusus wilayah Bogor termasuk cabang Siliwangi. Hasil analisis data AHP menunjukkan, bahwa faktor dengan prioritas tertinggi adalah sumber daya manusia dengan bobot 0,291. Pada tingkat aktor, prioritas utama adalah Kepala Cabang dengan bobot 0,341. Tujuan yang menjadi prioritas utama dengan nilai tertinggi 0,375 adalah mengajak masyarakat Bogor berasuransi jiwa di AJB Bumiputera cabang Siliwangi. Pemilihan alternatif strategi bauran promosi yang paling tinggi bobotnya dengan bobot 0,261 adalah Agency lebih aktif dalam menjual produk asuransi jiwa melalui penjualan personal. Zakiyah (2008), dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Strategi Promosi Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk “. Penelitian ini bertujuan (1) Mengetahui bentuk-bentuk promosi ESIA yang telah dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, (2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi ESIA, dan (3) Mendapatkan alternatif strategi promosi ESIA yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh perusahaan. Data yang digunakan untuk penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Vice President Brand Management, General Manager Brand Esia, dan Sales and Marketing Manager. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) digunakan untuk menentukan tingkat prioritas pada suatu hirarki. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Criterium Decision Plus (CDP) untuk menguji kekonsistenan pembobotan dan Microsoft Excel 2003 digunakan untuk menghitung AHP. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Esia terdiri dari enam faktor yaitu Anggaran Promosi , Sumber Daya Manusia , Karakteristik Produk, Karakteristik Pasar, Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) dan Tingkat Persaingan. Dari pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Esia dengan bobot 0,445. Alternatif strategi promosi bagi Esia yaitu meningkatkan intensitas promosi

22  

above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (A), aktif melakukan promosi below the line melalui berbagai kegiatan seperti event road show, flyering diberbagai tempat keramaian, sarana SMS, penempatan POS (point of sales) material ditempat-tempat penjualan ketika peluncuran program atau produk baru (B), melakukan peningkatan kegiatan direct selling dan direct marketing (C), aktif melakukan promosi penjualan dengan program-program yang lebih menarik (D). Alternatif yang diprioritaskan bagi Esia adalah meningkatkan intensitas promosi above the line, baik melalui media cetak maupun elektronik (0,364).

23  

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1

Kerangka Pemikiran Persaingan dalam industri perhotelan di Indonesia semakin pesat. Seiring dengan meningkatnya wisatawan yang datang ke Indonesia, menuntut perhotelan untuk bersaing dalam meningkatkan pelayanan dan fasilitas kamar. Banyaknya hotel-hotel yang memberikan pelayanan dan fasilitas lebih serta promosi yang gencar dilakukan melalui berbagai media promosi, mengharuskan Crown Hotel sebagai salah satu hotel berbintang di Tasikmalaya, harus memiliki strategi promosi yang baik dan diterapkan agar bisa bersaing dengan hotel-hotel lainnya. Dalam penyusunan strategi bauran promosi, perusahaan terlebih dahulu menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan serta menyusun alternatif alokasi bauran promosi yang diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi Crown Hotel Tasikmalaya untuk melaksanakan alokasi bauran promosinya dengan menggunakan

AHP

(Analytical

Hierarchy

Process).

Pertimbangan

penggunaan metode ini adalah pertama dengan AHP suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan mudah dimengerti, sehingga memungkinkan perseorangan atau kelompok untuk mengambil keputusan yang tepat. Kedua, AHP akan menunjukan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil perbandingan berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari

pendapat

kualitatif

ke

penilaian

kuantitatif,

sehingga

dapat

menunjukkan hasil alternatif alokasi bauran promosi yang jelas apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan dengan beberapa alternatif lainnya. Hasil akhir dari analisis alokasi promosi ini bertujuan untuk mengetahui apakah alokasi bauran promosi yang dilakukan Crown Hotel Tasikmalaya sudah tepat atau belum, penelitian ini juga akan memberikan rekomendasi pada perusahaan untuk mempertahankan alokasi promosi atau memperbaikinya.

24  

Persaingan dalam Industri Perhotelan

Crown Hotel Tasikmalaya

Visi dan Misi Perusahaan

Strategi Bauran Promosi Perusahaan

Periklanan

Penjualan Personal

Promosi Penjualan

Publisitas dan Humas

Pemasaran Langsung

Identifikasi Kegiatan Promosi yang Crown Hotel Tasikmalaya Identifikasi Faktor-faktor Penyusun Alokasi Promosi Alokasi Bauran Promosi

Metode AHP

Alokasi Kegiatan Bauran Promosi Bagi Crown Hotel Tasikmalaya Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian 3.2

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Crown Hotel yang terletak di RE. Martadinata No. 45, Tasikmalaya. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa topik promosi cukup menarik untuk diteliti di Crown Hotel Tasikmalaya. Kegiatan pengumpulan

25  

data berupa wawancara dan pengisian kuesioner oleh manajemen perusahaan pada bulan Maret sampai April 2010. 3.3

Jenis dan Sumber Data Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara dan penyebaran kuesioner. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dan wawancara kepada para pembuat kebijakan alokasi promosi sebagai responden dalam menunjang penelitian ini. Pemilihan responden manajemen perusahaan pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling). Responden yang dipilih adalah marketing manager, eksekutif asisten manager, front office manager, dan accounting manager. Hal ini tentunya mempertimbangkan pemahaman responden mengenai alokasi promosi dan juga besarnya peranan responden yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan alokasi promosi. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain yang diperoleh dari berbagai sumber literatur seperti studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur yang terkait.

3.4

Pengolahan dan Analisis Data Tahap awal yang dilakukan adalah menentukan prioritas faktor-faktor penyusunan alokasi bauran promosi setelah mengkonfirmasi kepada pihak manajemen perusahaan terlebih dahulu. Tahap selanjutnya adalah pembuatan hirarki yang juga disusun berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen Crown Hotel Tasikmalaya terkait kegiatan promosi yang dilakukan. Struktur hirarki ini merupakan dasar dalam pembuatan kuesioner yang diberikan kepada responden pemilihan alokasi. Kuesioner diberikan

26  

untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan alokasi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Setelah hasil kuesioner didapat dan diketahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat hirarki, data ini akan diolah dengan menggunakan AHP. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Pengolahan kekonsistenan pembobotan dilakukan dengan Expert Choice 2000. Dalam Saaty (1991), penelitian ini memiliki batas tingkat inkonsistensi ditetapkan 10 persen atau kurang, jika ini lebih dari 10 persen pertimbangan itu mungkin agak acak dan perlu diperbaiki. Kemudian setelah masing-masing pembobotan per individu terbukti konsisten, keseluruhan pembobotan oleh masing-masing individu akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu matriks gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat mekanisme perhitungan AHP dengan menggunakan Microsoft Excel 2007 yang akan melahirkan pengolahan data horizontal dan pengolahan data vertikal. Hasil pengolahan horizontal akan memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain dalam tingkat hirarki di atasnya. Hasil pengolahan vertikal akan menunjukkan data pemilihan alternatif alokasi bauran promosi. Hasil data yang diperoleh dari manajemen Crown Hotel Tasikmalaya dan pengunjung hotel akan membentuk perbandingan penilaian alokasi promosi antara pihak yang menerapkan alokasi promosi (manajemen perusahaan) dan pihak yang menerima alokasi promosi (pengunjung). Pada akhirnya penelitian ini akan menyimpulkan apakah alokasi bauran promosi yang diterapkan Crown Hotel Tasikmalaya sudah tepat atau belum dan penelitian ini diharapkan mampu memberikan rekomendasi yang terbaik dalam menerapkan alokasi promosi.

27  

Menurut Saaty (1991), terdapat beberapa langkah dalam penggunan model AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkah-langkah yang dimaksud adalah : 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem, seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponenkomponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur hirarki disusun berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki lengkap, semua elemen pada satu elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Pada struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan komponen sistem yang terdapat dalam hirarki tergantung pada pilihan peneliti.

28   F

Fokus

F2

F1

Faktor

Sub Faktor

Alternatif

K1

F3

K2

K11

K3

K21

K31

F4

K4

Kn

K41

Kn1

Gambar 2. Struktur Hirarki Lengkap Keterangan : a) Tingkat 1 : Fokus dilambangkan dengan F, yaitu yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan AHP. b) Tingkat 2 : Faktor ( F1, F2, F3, F4), yaitu hal-hal yang menjadi sub faktor dari fokus. Pada gambar di atas terdapat empat faktor. c) Tingkat 3 : faktor ( K1, K2, K3, K4, Kn), yaitu sub faktor dari faktorfaktor yang ada di level atasnya. d) Tingkat 4 : Alternatif (K11, K21, K31, K41, Kn1), yaitu pilihan-pilihan dari apa yang ingin dicapai oleh fokus yang telah terdekomposisi menjadi sub-sub faktor. 3. Menyusun matriks banding berpasangan Matriks

perbandingan

berpasangan

berfungsi

untuk

mengetahui

kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat lain untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya.

29  

Tabel 3.1 Contoh Matriks perbandingan berpasangan GOAL

KRITERIA 1

KRITERIA 2

KRITERIA 3

KRITERIA 1

1/1

½

3

KRITERIA 2

2

1/1

4

KRITERIA 3

1/3

¼

1/1

4. Mendapatkan

semua

pertimbangan

yang

diperlukan

untuk

mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan “Seberapa kuat elemen baris ke-i didomonasi atau dipengaruhi,

dipenuhi, diuntungkan oleh fokus

dipuncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemenelemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “Seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen dipuncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 3.2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks dilakukan hanya untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. Tabel 3.2 Nilai Banding Berpasangan Intensitas Pentingnya 1

Definisi Kedua elemen sama pentingnya

3

Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen lainnya

5

Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya

7

Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya

Penjelasan Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Pengalaman dan pertimbangn sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lain Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki

30  

9

2,4,6,8 Kebalikan

tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Satu elemen mutlak lebih Bukti yang menyokong tinggi daripada elemen elemen yang satu atas yang lainnya yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan Nilai-nilai diantara dua Kompromi diperhatikan pertimbangan yang di antara dua berdekatan pertimbangan Jika untuk aktivitas I mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i

Sumber : Saaty,1991. 5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka nilai elemen F24 adalah 1/7. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen diatasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu : Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). 1) Matriks Pendapat Individu (MPI) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 3.3.

31  

Tabel 3.3 Matriks Pendapat Individu X

A1

A2

A3

…

An

A1

A11

A21

A31

…

A1n

A2

A21

A22

A32

…

A2n

A3

A31

A32

A33

…

A3n

…

…

…

…

…

…

An

An1

An2

An3

…

Ann

2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG) MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata

geometrik

pendapat-pendapat

individu

yang

rasio

inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat dari Tabel 3.4. Tabel 3.4 Matriks Pendapat Gabungan X

G1

G2

G3

…

Gn

G1

A11

A21

A31

…

An1

G2

A21

A22

A32

…

An2

G3

A31

A23

A33

…

An3

…

…

…

…

…

…

Gn

An1

An2

An3

…

Ann

Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut : ∏ dengan :

……………………………………..…….(1) n

A ij (k)

= jumlah responden (pakar) = sel penilaian setiap pakar

7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektorvektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya.

32  

Adapun vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus : VP Vektor Prioritas

VE ∑

∏

………….………………...(2)

Dimana :  

VE Vektor Eigen

∏

a …………………………….(3)

dengan a = elemen MPI pada baris ke-I dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga bobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Namun batasan diterima atau tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku, seperti Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10% ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut : CI (Indeks Konsistensi) ..………………………………………........(4) Dengan :

CI = Indeks Konsistensi

λ max = eigen value maksimum n

= jumlah elemen yang diperbandingkan

33  

dimana: λ max

∑ VB

……………………………………..……...........(5) VA

VB Nilai Eigen

VP

……………………………...............(6)

VA (Vektor Antara) = aij x VP……………………...............(7) Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR) yaitu : CR (Rasio Konsistensi)    …………………………………………………….(8)

RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY,

dari

matriks

berorde

1

sampai

15

dengan

menggunakan sample berukuran 100. Tabel RI tersebut seperti pada tabel : Tabel 3.5 Indeks Acak N

1

2

3

4

5

6

7

RI

0,00

0,00

0,58

0,90

1,12

1,24

1,32

N

8

9

10

11

12

13

14

RI

1,41

1,45

1,49

1,51

1,48

1,56

1,57

Sumber : Fewidarto, 1996 Apabila index konsistensi cukup tinggi dapat dilakukan revisi judgment, yaitu dengan mencari deviasi RMS dari barisan (aij) dan (Wi/Wj) dan merevisi judgment pada baris

yang mempunyai nilai

terbesar.

Penggunaan revisi judgment ini sangat terbatas, mengingat akan terjadinya

distorsi

pada

jawaban

sebenarnya.

Akurasi

adalah

perbandingan antara estimasi yang diperoleh dari suatu eksperimen terhadap jawaban atau pernyataan sebenarnya yang diketahui.

34  

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1

Sejarah Crown Hotel Tasikmalaya Crown Hotel berdiri pada tahun 1989 atas prakarsa seorang pengusaha di bidang kontraktor/developer H. Udju Suhada sebagai Presiden Direktur PT. Bondongan, gagasan muncul berdasarkan pengamatan terhadap perkembangan bisnis hotel di daerah Priangan Timur pada khususnya serta mengingat sedang dicanangkannya pengembangan pariwisata di Indonesia melalui semangat ”Visit Indonesia Year 1991”. Sejalan dengan kebijaksanaan pemerintah serta memperhatikan kebutuhan jumlah kamar yang harus tersedia dikaitkan dengan jumlah kunjungan, baik dengan tujuan bisnis maupun wisatawan dari nusantara maupun mancanegara. Maka sejak diresmikan Crown Hotel baru menyediakan 18 (delapan belas) kamar dengan berbagai macam tipe. Crown Hotel terletak di atas tanah seluas kurang lebih 2000 m2 yang berlokasi di jalan RE. Martadinata No. 45 Tasikmalaya dengan surat izin usaha pariwisata No. 503/SK/Diparda/04 09 yang disahkan oleh Bupati Daerah Tingkat II Tasikmalaya yang berlaku sejak tanggal 5 Mei 1989 sampai dengan 4 Mei 1991. Upaya penambahan dan peningkatan fasilitas terus diusahakan sehingga mulai awal tahun 1990 sudah beroperasi restoran dengan kapasitas 120 tempat duduk, termasuk public bar yang dioperasikan sebagai discotiqe, selanjutnya pada awal pada awal tahun1992 sudah dapat difungsikan 43(empat puluh tiga) kamar baru sehingga jumlah keseluruhan menjadi 61 (enam puluh satu) kamar yang siap dijual kepada tamu. Setelah memiliki pangsa pasar dari mancanegara yang cukup dominan maka diadakan penyesuaian dan penambahan fasilitas seperti : restoran difungsikan dan diganti sebutan menjadi coffee shop kemudian pub atau public bar diubah menjadi music cafe shop dan pada pertengahan tahun1994 dioperasikan sebuah swimming pool dengan whirl pool-nya juga dilengkapi sanken bar. Guna memenuhi kebutuhan pasar yang berbeda dari yang sudah ada, maka dibangun sebuah pool side cafe yang terletak di sekitar swimming

35  

pool sehingga sampai saat ini Crown Hotel berada di atas tanah yang luasnya kurang lebih 1 (satu) hektar. Sedangkan untuk memenuhi kebutuhan salah satu paket wisata dibangun 3 (tiga) buah Gazebo di daerah Sindangkerta Tasikmalaya bagian selatan yang merupakan langkah awal pembangunan Crown Hotel di masa yang akan datang. Berdasarkan hasil klarifikasi Direktorat Jenderal Pariwisata yang pelaksanaannya ditangani oleh kantor Wilayah VI Departemen Pariwisata Pos dan Telekomunikasi, maka Crown Hotel diklasifikasikan menjadi kelas hotel bintang dua sesuai dengan ijin Tetap Usaha Hotel, Penetapan Kelas Hotel Bintang nomor : Kep-33/ITUH/DIR/XI/1993. Klasifikasi ulang kelas hotel bintang dilakukan pada tahun 1998 dan Crown Hotel masih tetap menduduki kelas hotel bintang dua dengan surat keputusan nomor : Kep38/PPKH/KWL/X/98. Pada tahun1998 dan 1999 dilaksanakan renovasi atas Pool Side Cafe dan memperluas Meeting Room menjadi berkapasitas 60 tempat duduk. Memperhatikan

perilaku

pasar

yang

selalu

dinamis

dengan

kebutuhannya yang terus meningkat, maka pada tahun 2000 dilakukan reklasifikasi kelas hotel bintang dan berdasarkan Penetapan Golongan Kelas Hotel

nomor

:

Kep-29/PPKH/KWL/XII/00

maka

Crown

Hotel

diklasifikasikan menjadi kelas hotel bintang tiga. 4.1.1 Visi Crown Hotel Tasikmalaya Sebagai langkah awal dalam membangun usaha di bidang jasa perhotelan, mengembangkan usaha menjadi sebuah hotel dengan fasilitas lengkap di Priangan Timur, dan turut membangun citra Industri Pariwisata di Tasikmalaya. 4.1.2 Misi Crown Hotel Tasikmalaya 1. Menjadi sebuah hotel yang mampu memuaskan tamu yang berkunjung ke Tasikmalaya. 2. Menjadi sebuah hotel yang mampu menyediakan fasilitas lengkap untuk keperluan meeting. 3. Menjadi sebuah hotel tempat pertemuan para pebisnis.

36  

4. Menjadi sebuah hotel yang mampu memberikan keuntungan bagi perusahaan

serta

mampu

memberikan

kesejahteraan

bagi

karyawan

4.2

Bauran Pemasaran Hotel 4.2.1 Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan pelanggan. Produkproduk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Produk jasa merupakan rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Pada dasarnya jasa biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi pelanggan. Produk

yang

ditawarkan

Crown

Hotel

Tasikmalaya

merupakan produk nyata (fisik) yang dapat dirasakan manfaatnya. Crown Hotel memiliki produk utama berupa kamar yang terdiri dari beberapa kelas seperti : economy, standard, business, superior, deluxe, dan suite room. Selain menyediakan jasa layanan kamar, Crown Hotel juga menyediakan jasa penyewaan ruang untuk meeting yang disebut banquette dengan beberapa paket pilihan seperti paket meeting room, coffee shop, board meeting, full day meeting, half day meeting, wedding, dan ulang tahun. Fasilitas yang dimiliki oleh Crown Hotel adalah kolam renang, dimana di kolam renang tersebut disediakan pool side cafe untuk para tamu yang sedang berenang. Serta fasilitas lainnya adalah restoran yang pada pagi hari dipakai untuk breakfast, di siang hari dipakai untuk lunch, dan dimalam hari dipakai music room yang diiringi oleh home band dan DJ. 4.2.2 Harga Harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah

37  

produk atau jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. Berikut ini dapat dilihat room rates yang ditawarkan oleh Crown Hotel Tasikmalaya. Tabel 4.1 Harga Kamar Crown Hotel Jenis Kamar

Harga (Rp.)

Economy

190.000

Standard

290.000

Business

330.000

Superior

450.000

Deluxe

625.000

Suite Room

1.100.000

Sumber : Crown Hotel Tasikmalaya, 2010. Selain harga kamar, Crown Hotel juga menyediakan paket banquette yaitu : Tabel 4.2 Harga Paket Banquette Crown Hotel Jenis Paket

Harga (Rp.)

Keterangan

Meeting room

2.000.000 + makan 25 orang

Coffee Shop

4.500.000 + makan 50 orang

Board Meeting

450.000 + kamar, breakfast, lunch, dinner, 2x coffee break

Full Day Meeting

165.000 Lunch, 2x coffee break,

Half Day Meeting

125.000 Lunch, 1x coffee break

Weeding

135.000

Ulang Tahun

125.000

Sumber : Crown Hotel Tasikmalaya, 2010. 4.2.3 Tempat Keputusan penentuan lokasi/tempat dimana perusahaan berdiri merupakan salah satu faktor penting untuk mendukung keberhasilan

38  

promosi suatu produk. Lokasi yang strategis dapat memudahkan konsumen untuk menemukan dan berkunjung ke perusahaan. Sebagai salah satu variabel marketing mix, place /tempat mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Kriteria pemilihan tempat yang harus dipenuhi diantaranya adalah lokasi hotel mudah dicapai kendaraan umum/pribadi roda empat langsung ke area hotel serta harus menghindari pencemaran yang diakibatkan gangguan luar yang berasal dari suara bising, bau tidak enak, debu, asap, dan serangga/binatang menyengat. Lokasi Crown Hotel yang terdapat di jalan RE. Martadinata No. 45 merupakan jalur provinsi. Dimana pada lokasi ini selalu dilewati oleh kendaraan-kendaraan yang berasal dari arah Bandung maupun dari arah Ciamis sehingga lokasi ini termasuk lokasi strategis. Selain itu, daerah ini merupakan daerah potensial karena daerah ini dekat dengan pusat kota, terminal bis, stasiun kereta api, dan pusat perbelanjaan. Keunggulan lain dari lokasi ini adalah lokasi hotel mudah dijangkau, karena jalan RE. Martadinata dilalui oleh angkutan umun dan merupakan jalan utama yang cukup besar sehingga mudah diakses dengan menggunakan kendaraan roda empat. 4.2.4 Orang Sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik. Dalam perekrutan karyawan hotel yang akan bekerja, akan melalui beberapa tahap seleksi di antaranya interview dan tes secara tertulis. Setelah diterima akan diberikan pelatihan selama dua minggu oleh

39  

para manajer tergantung dari posisi yang ditempati. Untuk menjaga kualitas karyawan, manajer masing-masing departemen biasanya mengadakan pelatihan rutin setiap sebulan sekali. Hal ini dilakukan juga sebagai bahan evaluasi untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada para tamu hotel. 4.2.5 Proses Suatu proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada konsumen merupakan faktor penting dalam bauran pemasaran jasa. Hal ini dikarenakan konsumen seringkali mempersepsikan sistem penyajian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri, dengan demikian keputusan mengenai kegiatan operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Pelayanan merupakan suatu kegiatan yang penting dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain dan menyediakan

kepuasan

pelanggan.

Kualitas

pelayanan

mengutamakan pada usaha pemenuhan dari keinginan kepuasan konsumen, sehingga perusahaan dituntut untuk memaksimalkan kualitas pelayanan terhadap pelanggan. Proses pelayanan jasa Crown Hotel adalah ketika tamu hotel datang, maka ada ucapan selamat datang dari bellboy kemudianl mengantarkan tamu menuju receptionist. Tamu hotel melakukan pendaftaran untuk kamar yang telah disediakan pihak hotel. Bellboy bertugas mengantar tamu untuk melakukan cek kamar, setelah itu tamu kembali ke ruang receptionist untuk registrasi disertai dengan memberikan deposit uang minimal satu malam menginap. Tahap demi tahap, pihak manajemen melakukan dengan sopan dan ramah untuk memberikan suasana nyaman kepada tamu hotel. 4.2.6

Bukti Fisik Perusahaan-perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya

melalui

bukti

fisik

dan

penyajian.

Hotel

akan

mengembangkan penampilan dan gaya dalam menangani pelanggan yang menunjukkan proporsi nilai konsumen yang dimaksudkannya,

40  

seperti kebersihan, kenyamanan, kecepatan, pelayanan atau manfaat lainnya. Bukti fisik ini merupakan salah satu faktor yang penting untuk mengurangi ketidakpastian konsumen terhadap produk jasa yang akan dibelinya. Bukti fisik perusahaan dapat dilihat dari interior aksesoris yang ditampilkan di front office atau ruang receptionist dengan satu set sofa yang empuk, beberapa koran yang up date serta satu buah televisi flat berukuran 40 inchi untuk memberikan kesan nyaman kepada para tamu hotel yang datang. Selain itu, penggunaan seragam bagi para karyawan menunjukkan bukti bahwa perusahaan bersikap profesional dalam mengelola sumber daya manusianya. Bukti fisik lainnya adalah fasilitas yang diberikan Crown Hotel yaitu restoran yang berkapasitas 120 tempat duduk dalam suasana yang eksklusif dengan macam-macam pilihan masakan Indonesia, Cina dan Eropa serta fasilitas kolam renang yang luas tersedia untuk para tamu yang menginap di hotel.

4.3

Bauran Promosi Hotel Crown Hotel Tasikmalaya telah berdiri selama 21 tahun. Sebagai hotel yang sudah lama berdiri, Crown Hotel telah melaksanakan berbagai kegiatan promosi. Bentuk-bentuk bauran promosi hotel ini terbagi dalam lima kategori, yaitu Periklanan, Penjualan Personal, Promosi Penjualan, Publisitas atau Hubungan masyarakat, dan Pemasaran Langsung. 4.3.1 Periklanan Bentuk promosi pertama yang dilakukan Crown Hotel Tasikmalaya adalah periklanan. Kegiatan periklanan ini merupakan kegiatan promosi tergencar yang dilakukan Crown Hotel ketika awal pendirian, meskipun sampai saat ini periklanan tetap berjalan namun tidak segencar pada awal pendirian. Hal ini dilakukan untuk menciptakan kesadaran kepada konsumen tentang keberadaan Crown Hotel di Tasikmalaya. Crown Hotel menggunakan media cetak, media

41  

elektronik, dan juga melakukan pemasangan papan nama. Berikut ini kegiatan promosi iklan Crown Hotel melalui media cetak, yaitu : a. Majalah Info Parahiyangan. Majalah ini merupakan majalah bulanan yang diterbitkan di wilayah Priangan Timur. Majalah ini dipilih untuk media periklanan karena cakupan geografis yang luas dalam penyebaran iklannya. Crown Hotel melakukan kerja sama dengan majalah ini setiap bulan. b. Koran lokal. Crown Hotel melakukan kegiatan periklanan melalui koran-koran lokal seperti Priangan, Radar Tasikmalaya dan koran Pikiran Rakyat. Koran ini pun mempunyai tujuan yang sama dengan majalah Info Parahiyangan yaitu memiliki cakupan geografis yang luas dalam penyebaran iklan. Pada tahun 2010 ini, Crown hotel bekerja sama dengan koran Priangan dimana iklan Crown Hotel akan ditayangkan sebanyak satu minggu sekali pada hari Jumat. Hal ini dipilih karena pada hari Jumat, diharapkan banyak konsumen yang akan berlibur. c. Brosur. Brosur yang digunakan adalah sarana untuk memberikan informasi terhadap konsumen tetapi sangat berguna untuk tenaga pemasar menjelaskan produk yang dipasarkan. Pesan yang terdapat dalam brosur ini berisi tentang pelayanan yang diberikan Crown Hotel, fasilitas-fasilitas yang ada di hotel, serta harga kamar yang tersedia. Selain media cetak, Crown Hotel juga menggunakan media elektronik sebagai sarana periklanan. Media yang dipilih untuk menginformasikan produknya adalah melalui radio dan televisi. Radio yang menyiarkan iklan produk hotel adalah radio lokal di Tasikmalaya, sedangkan televisi yang pernah menayangkan iklan produk hotel antara lain TV lokal Taz TV serta stasiun televisi nasional seperti TV One, TPI, dan Trans 7. 4.3.2 Promosi Penjualan Crown Hotel Tasikmalaya juga melakukan kegiatan promosi dengan melakukan tawaran-tawaran khusus. Bentuk-bentuk tawaran

42  

ini bertujuan untuk meningkatkan kunjungan para tamu untuk menginap di hotel maupun mengadakan suatu acara. Untuk kegiatan promosi penjualan Crown Hotel pelaksanaan kegiatan-kegiatan promosi yang dilaksanakan , antara lain : a. Paket tahun baru, promosi ini dilakukan hanya pada akhir tahun ketika perayaan tahun baru. Harga kamar di Crown Hotel biasanya lebih mahal namun dilengkapi dengan fasilitas-fasilitas tambahan. b. Member card, promosi ini dilakukan untuk para tamu hotel yang sering berkunjung ke Crown Hotel. Dengan memiliki member card, maka para tamu akan mendapat potongan harga sebesar 15% dan tetap mendapatkan fasilitas lengkap. 4.3.3 Publisitas dan Hubungan Masyarakat Bentuk publisitas yang dilakukan oleh Crown Hotel Tasikmalaya adalah dengan sponsorship dan kerja sama dengan kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Contoh sponsorship yang telah dilakukan oleh Crown Hotel adalah ketika pelaksanaan acara ”Bazar Makanan Khas Tasik”, ”Promo Adira”, ”Motorcross”, dan ”Lomba Melukis Anak-anak se-Tasikmalaya” pihak hotel melakukan promosi dengan pemasangan spanduk-spanduk di dalam acara tersebut serta dengan meletakkan logo hotel pada name tag pada setiap peserta. Selain itu, cara pihak hotel untuk tetap bisa berhubungan dengan masyarakat yang belum memiliki waktu untuk mendatangi Crown Hotel, para tamu dapat menanyakan masalah atau informasi hotel melalui e-mail [email protected]. Teknologi Internet nirkabel akan membuat konsumen puas, karena mereka tidak akan harus pergi ke suatu tempat tertentu, untuk mendapatkan diri mereka terhubung tujuan yang diinginkan.  Fasilitas e-mail juga dibuat untuk memudahkan tamu hotel dengan pihak manajemen hotel, baik untuk mengirimkan berbagai informasi, kritik, dan saran.

43  

4.3.4 Pemasaran Langsung Strategi pemasaran langsung yang dilakukan oleh Crown Hotel Tasikmalaya adalah dengan cara membuat proposal yang berisi tentang produk-produk hotel yang antara lain tentang tipe-tipe kamar, fasilitas hotel, dan penawaran paket dari banquette. Proposal tersebut langsung diantarkan oleh karyawan dari departemen pemasaran ke perusahaan atau lembaga baik yang sudah menjadi pelanggan maupun tidak. Tanggapan perusahaan atau lembaga terkait atas proposal yang telah diberikan tidaklah langsung diterima oleh perusahaan, bahkan jawaban dari perusahaan pun tidak dapat diprediksi apakah mereka menerima atau tidak. Berbeda dengan perusahaan yang sudah menjadi pelanggan, biasanya mereka akan langsung menghubungi pihak Crown Hotel. Namun, ketika pihak perusahaan lain menanggapi proposal, maka akan langsung menghubungi Crown Hotel melalui media komunikasi telepon, e-mail, dan faksimili. Selain menggunakan proposal, strategi pemasaran langsung yang dilakukan oleh Crown Hotel adalah dengan cara sales call. Staf pemasar menghubungi perusahaan atau lembaga terkait yang sudah berlangganan untuk menawarkan produk dari Crown Hotel melalui media telepon, e-mail maupun faksimili. Hal ini berbeda dengan penggunaan proposal, karena staf pemasar melakukan kunjungan rutin seperti mengucapkan selamat hari raya atau tahun baru kepada tamu yang sering mengunjungi Crown Hotel melalui e-mail ataupun faksimili. Pihak hotel biasanya melakukan hubungan dengan pelanggan yang sering mengadakan acara di Crown Hotel. Salles call merupakan upaya untuk mengajak pelanggan hotel untuk tetap memilih Crown Hotel sebagai tempat pelaksanaan acara yang rutin diadakan di Crown Hotel. Berbeda halnya dengan pembuatan proposal kepada agen travel, pihak travel meminta pihak hotel untuk membuat proposal tentang produk hotel beserta harga yang ditawarkan. Biasanya pihak agen travel langsung menyetujui untuk

44  

bekerja sama dengan Crown Hotel dalam hal penginapan hotel untuk para wisatawan yang datang ke Tasikmalaya.

4.4

Rumusan Struktur Hirarki Bauran Promosi Penyusunan alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya dilakukan dengan menggunakan AHP yang terdiri dari empat tingkatan yang saling terkait, yaitu 1) faktor-faktor penyusun alokasi bauran promosi; 2) aktor yang berpengaruh dalam penyusunan alokasi bauran promosi; 3) tujuan bauran promosi; dan 4) alternatif alokasi bauran promosi. 4.4.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel, yaitu : Berdasarkan hasil observasi dan wawancara dengan pihak perusahaan yang disesuaikan dengan studi literatur diperoleh lima faktor yang mempengaruhi penyusunan alokasi bauran promosi Crown Hotel yaitu karakteristik produk; pelayanan, sarana dan fasilitas; tahap daur hidup produk; dana yang tersedia; serta segmentation, targetting, dan positioning. 1. Karakteristik Produk Penyampaian informasi produk Crown Hotel Tasikmalaya harus disesuaikan dengan jenis produk hotel yang berupa paket kamar, restoran, dan paket penyewaan ruang banquette. Informasi biaya pun perlu diberitahukan kepada calon tamu hotel karena calon tamu hotel melihat dari promosi dan biaya sewa yang harus mereka bayar. 2. Pelayanan, Sarana, dan Fasilitas Crown Hotel Tasikmalaya sebagai salah satu hotel berbintang di Tasikmalaya sangat mengutamakan pelayanan yang baik kepada para tamu. Kepuasan merupakan hal yang diutamakan dalam hal memberikan pelayanan kepada tamu hotel. Selain itu Crown Hotel sebagai salah satu hotel bintang tiga, harus mempertahankan sarana dan fasilitas hotel.

45  

3. Tahap Daur Hidup Produk Alat-alat promosi Crown Hotel Tasikmalaya memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap daur hidup produk yang berbeda. Pada saat tahap perkenalan, pihak hotel sangat gencar melakukan kegiatan promosi melalui periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer dari konsumen. Ketiga bentuk promosi (periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung) merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas.  Ketika tahap pertumbuhan, kegiatan promosi yang dilakukan adalah periklanan dan promosi penjualan. Pada tahap pertumbuhan, Crown Hotel beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (iklan informatif) ke iklan yang membuat orang memilih produk (iklan persuasif) Hingga saat ini, Crown Hotel masih berada pada tahap kedewasaan dimana kegiatan promosi yang dilakukan adalah melakukan periklanan dan pemasaran langsung dengan cara memodifikasi

pasar

dimana

perusahaan

berusaha

untuk

memperluas pasar untuk merek Crown Hotel yang cukup dikenal oleh konsumen. 4. Dana yang Tersedia Dana atau anggaran promosi merupakan salah satu faktor yang sangat penting terhadap pelaksanaan promosi. Meskipun terkadang Crown Hotel Tasikmalaya tidak mengutamakan dana sebagai penyusun promosi karena telah melakukan kerja sama dengan salah satu perusahaan, namun dana yang tersedia pun dijadikan bahan pertimbangan untuk melaksanakan alokasi promosi yang tepat. Penyusunan anggaran promosi Crown Hotel dinilai sebagai affordable method yaitu menetapkan besarnya anggaran promosi berdasarkan persepsi manajemen terhadap kemampuan finansial atau dana yang tersedia di perusahaan.

46  

Dana yang dikeluarkan oleh Crown Hotel setiap bulannya untuk kegiatan promosi adalah sebesar 2 persen dari total penjualan kamar. Pengalokasian dana sebasar 2 persen tidak selalu tetap tiap bulannya. Setiap bulannya, tim marketing mengadakan rapat dengan manajemen hotel tentang kegiatan promosi dengan melihat pendapatan dari penjualan kamar. Alokasi dana promosi dapat turun ataupun naik sesuai dengan keadaan keuangan pada bulan tersebut. 5. Segmentation, Targetting, dan Positioning Manfaat adanya Segmentation, Targetting, dan Positioning (STP), karena perusahaan perlu melihat segmen pasar yang akan dituju sehingga target yang diinginkan oleh perusahaan akan lebih mudah didapat. 1. Segmentation Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen

atau

memiliki

kesamaan

dalam

kebutuhan,

keinginan, geografi, perilaku pembelian, dan/atau respons terhadap program pemasaran spesifik. Segmen pasar yang dituju oleh Crown Hotel adalah wisatawan atau konsumen kelas menengah ke atas baik wisatawan mancanegara maupun lokal. Hal ini dikarenakan Crown Hotel merupakan hotel berbintang dengan harga kamar yang cukup tinggi. 2. Targetting Target pasar adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen tersebut untuk memilih target pasar yang ingin dilayani. Crown Hotel melakukan kegiatan promosi di luar wilayah Tasikmalaya dengan target pelaksanaan promosinya seperti perusahaan swasta, lembaga pemerintah, sekolah, dan agen travel.

47  

3. Positioning Positioning merupakan cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Crown Hotel berusaha memposisikan dirinya sebagai hotel dengan fasilitas terlengkap di Priangan Timur. Sehingga wisatawan yang datang ke Tasikmalaya tidak ragu berkunjung ke Crown Hotel. 4.4.2 Aktor yang Berpengaruh Dalam Penyusunan Alokasi Bauran Promosi Berdasarkan wawancara dengan pihak perusahaan, aktoraktor yang berperan dan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya adalah Marketing Manager (MM), Eksekutif Asisten Manager (EAM), Front Office Manager (FOM), dan Accounting Manager (AM). 1. Marketing Manager (MM), memiliki kewenangan dalam mengatur, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berfokus pada strategi penjualan untuk meningkatkan pendapatan hotel, bertanggung jawab atas penyusunan marketing plan, serta bertanggung jawab atas penyelenggaraan publikasi dalam rangka pemasaran perusahaan. 2. Eksekutif Asisten Manager (EAM), perwakilan dari manajer puncak Crown Hotel yang bertanggung jawab atas kordinasi, perencanaan, dan pelaksanaan kerja sama manajemen hotel secara keseluruhan agar tiap-tiap karyawan bisa saling membantu. 3. Front Office Manager (FOM), bertanggung jawab atas pengawasan operasi dan administrasi di Front Office Department. FOM bertanggung jawab langsung kepada General Manager, bertanggung jawab atas penjualan kamar serta bertanggung jawab atas kelancaran operasional perusahaan. 4. Accounting Manager (AM), yaitu memiliki tanggung jawab atas operasional

Accounting

Department,

memberikan

laporan

keuangan kepada pimpinan, menjaga keseluruhan asset hotel dan

48  

sumber-sumber keuangan dan digunakan untuk meningkatkan dan memaksimalkan

keuntungan

perusahaan

serta

melakukan

koordinasi dengan departemen lain. 4.4.3 Tujuan Promosi Crown Hotel Tasikmalaya Melalui kegiatan wawancara dengan pihak perusahaan, maka diperoleh tujuan-tujuan yang ingin dicapai Crown Hotel dalam pemilihan alokasi bauran promosi. Tujuan yang disusun merupakan tujuan jangka panjang yang diharapkan dapat tercapai sesuai dengan target yang diinginkan. Berdasarkan wawancara, tujuan yang ingi dicapai Crown Hotel dalam penyusunan alokasi bauran promosi yaitu : 1. Meningkatkan pendapatan Crown Hotel Tasikmalaya Tujuan utama dalam penetapan alokasi bauran promosi adalah meningkatkan pendapatan Crown Hotel Tasikmalaya. Pihak hotel berharap dengan adanya kegiatan promosi, banyak pelanggan yang tertarik untuk berkunjung ke Crown Hotel. Banyaknya pengunjung yang datang, akan meningkatkan pendapatan hotel. Dengan meningkatnya pendapatan maka manajemen operasi dari Crown Hotel Tasikmalaya pun akan meningkat dan semakin berkualitas. 2. Mempertahankan customer/pelanggan Loyalitas pelanggan tentunya sangat penting bagi Crown Hotel Tasikmalaya, karena loyaliatas merupakan kepercayaan yang harus tetap dijaga sehingga pelanggan tetap memilih Crown Hotel sebagai hotel terbaik di Tasikmalaya. Oleh karena itu, manajemen hotel sebisa mungkin harus bisa mempertahankan pelanggannya untuk tetap memilih Crown Hotel. 3. Mempertahankan

brand

image

(citra)

Crown

Hotel

Tasikmalaya dalam era persaingan industri perhotelan Sebagai salah satu hotel berbintang di Tasikmalaya, Crown Hotel harus mempertahankan citranya sebagai hotel berbintang dengan pelayanan yang baik dan fasilitas yang lengkap.

49  

4.4.4 Alternatif Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya Berdasarkan wawancara dengan pihak perusahaan, maka diperoleh alternatif alokasi bauran promosi berdasarkan tujuan promosi, yaitu : 1. Alternatif A : Meningkatkan penggunaan media cetak dengan cakupan geografis lebih luas (media cetak nasional) sebagai kegiatan periklanan. 2. Alternatif B : Memberikan penawaran member card bagi pengunjung dan mengadakan paket-paket menginap lebih murah dengan fasilitas tambahan. 3. Alternatif C : Crown Hotel membuat website yang menawarkan tentang kondisi hotel dan produk-produk unggulannya serta meningkatkan

sponsorship

yang

bekerja

sama

dengan

perusahaan-perusahaan. 4. Alternatif D : Mengikuti kegiatan pameran yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata Kota Tasikmalaya dengan mengerahkan staf marketing dan penyebaran brosur untuk memberi informasi produk Crown Hotel kepada konsumen. 5. Alternatif E : Melakukan peningkatan promosi yang lebih aktif pada kegiatan pemasaran langsung melalui pembuatan proposal, sales call dan kontrak rate kepada perusahaan swasta, lembaga pemerintah, sekolah maupun agen travel.

50  

Berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi perumusan alokasi promosi, aktor yang berkepentingan dan tujuan yang ingin dicapai oleh Crown Hotel maka dapat disusun struktur hirarki sebagai berikut. Fokus

ALOKASI BAURAN PROMOSI CROWN HOTEL TASIKMALAYA

Faktor

Karakteristik Produk

Aktor

Marketing Manager

A

Tahap Daur HidupProduk

Dana yang Tersedia

Front Office Manager

Eksekutif Asisten Manager

MPH

Tujuan

Alternatif

Pelayanan Sarana dan Fasilitas

Accounting Manager

MCU

B

C

Segmentation Targetting Positioning

MBI

D

E

Gambar 3. Struktur Hirarki Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya. Keterangan : ƒ Tingkat 1 : Goal yang menjadi fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode AHP. ƒ Tingkat 2 : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun alokasi bauran promosi Keterangan :

51  

Karakteristik Produk (KP) Pelayanan, Sarana dan Fasilitas (PSF) Tahap Daur Hidup Produk (THP) Dana yang Tersedia (DT) Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) ƒ Tingkat 3 : Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan alokasi bauran promosi Keterangan : Marketing Manager (MM)

: memiliki kewenangan dalam mengatur, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berfokus pada pemasaran dan promosi.

Eksekutif Asisten Manager (EAM) :

perwakilan dari manajer puncak Crown Hotel

yang

mengawasi

seluruh

kegiatan hotel dan kerja sama antar karyawan hotel. Front Office Manager (FOM)

:

bertanggung jawab atas pengawasan operasi dan administrasi di Front Office Department.

Accounting Manager (AM)

:

memiliki kewenangan dalam menjaga keseluruhan asset hotel dan sumbersumber keuangan dan digunakan untuk meningkatkan

dan

memaksimalkan

keuntungan perusahaan. ƒ Tingkat 4 : Tujuan yang ingin dicapai Crown Hotel Tasikmalaya Keterangan : MPH

: Meningkatkan pendapatan Crown Hotel.

MCU

: Mempertahankan customer/pelanggan.

MBI

: Mempertahankan brand image (citra) Crown Hotel dalam era persaingan industri perhotelan.

ƒ Tingkat 5 : Alternatif, yaitu hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian.

52  

Keterangan : A. Meningkatkan penggunaan media cetak pada kegiatan periklanan B. Memberikan penawaran khusus pada kegiatan promosi penjualan C. Melakukan peningkatan pada kegiatan humas dan publisitas D. Mengikuti pameran sebagai kegiatan penjualan personal E. Meningkatkan promosi yang aktif pada kegiatan pemasaran langsung.

4.5 Analisis Pemilihan Alternatif Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel Tasikmalaya Dalam AHP, setiap elemen dalam hirarki fungsional terdapat satu tingkat hirarki. Tingkat puncak, disebut fokus yang terdiri atas hanya satu elemen, yaitu sasaran keseluruhan yang sifatnya luas. Tingkat kedua, disebut faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan alokasi bauran promosi. Tingkat ketiga adalah aktor yang berpengaruh dalam penyusunan alokasi bauran promosi. Tingkat keempat adalah tujuan yang ingin dicapai oleh Crown Hotel Tasikmalaya. Tingkat kelima adalah alternatif alokasi bauran promosi yang dipilih oleh pihak manajemen untuk mencapai tujuan promosi. Pengolahan data yang dilakukan adalah dengan menghitung setiap elemen hirarki pada tingkat diatasnya. Hasil pengolahan data AHP dibagi dalam dua sudut pandang yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan horizontal menunjukkan besarnya pengaruh suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Sedangkan pengolahan vertikal menunjukkan alternatif alokasi yang dapat dipilih dengan melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap goal yang diinginkan. 4.5.1 Hasil Pengolahan Data Dengan AHP Secara Horizontal Pengolahan horizontal dengan menggunakan metode AHP, menunjukkan elemen-elemen yang berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Pengaruh antara satu faktor terhadap faktor lainnya pada tingkat hirarki dibawahnya akan terlihat dari hasil pengolahan data. Pengolahan horizontal terbagi menjadi tiga bagian yaitu pengolahan horizontal tingkat tiga mengenai aktor yang berpengaruh dalam penyusunan alokasi bauran

53  

promosi; pengolahan horizontal tingkat empat mengenai tujuan yang ingin dicapai oleh Crown Hotel; dan pengolahan horizontal tingkat lima mengenai alternatif alokasi bauran promosi yang dipilih oleh pihak manajemen untuk mencapai tujuan promosi. Tabel 4.3 Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat tiga (Elemen aktor yang berpengaruh dalam penyusunan alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya) Elemen Aktor Elemen Faktor MM EAM FOM AM Karakteristik Produk

0,336

0,187

0,313

0,163

Pelayanan, sarana, dan fasilitas

0,334

0,221

0,304

0,140

Tahap Daur Hidup Produk

0,323

0,200

0,214

0,263

Dana yang Tersedia

0,195

0,274

0,170

0,361

Segmentation, Targetting dan

0,337

0,303

0,202

0,158

Positioning Berdasarkan Tabel 4.3, aktor yang berpengaruh dalam menentukan karakteristik produk adalah Marketing Manager dengan bobot 0,336. Marketing Manager merupakan aktor yang secara langsung mengetahui kondisi pasar dan mengetahui permintaan konsumen terhadap produk hotel tertentu. Oleh karena itu, Marketing Manager perlu memahami karakteristik produk dari hotel yang sangat diminati oleh tamu hotel sehingga tamu hotel tertarik untuk berkunjung. Aktor pada prioritas kedua adalah Front Office Manager dengan bobot 0,313 yang merupakan suatu divisi yang juga langsung berhubungan dengan konsumen. Berbeda dengan Marketing Manager, Front Office Manager berperan sebagai pembantu dalam mengenalkan produk hotel kepada calon tamu hotel. Aktor pada prioritas ketiga adalah Eksekutif Asisten Manager (EAM) dengan bobot 0,187. Dalam hal ini EAM merupakan pihak yang memberi persetujuan kepada Marketing Manager untuk melakukan kegiatan promosi yang dirasa baik dilakukan untuk kemajuan Crown Hotel. Dan aktor pada prioritas terakhir adalah Accounting Manager dengan bobot 0,163.

Accounting Manager

bertugas untuk mengawasi harga dari produk yang ditawarkan agar bisa tetap bersaing dengan hotel lainnya.

54  

Dalam hal pelayanan, sarana, dan fasilitas, aktor yang paling berpengaruh adalah Marketing Manager (0,334).

Seorang Marketing

Manager harus mengetahui bahwa pelayanan yang berkualitas kepada tamu hotel merupakan hal yang terpenting untuk menarik kembali pelanggan datang kembali ke Crown Hotel. Aktor pada prioritas kedua adalah Front Office Manager (0,304). Front Office Manager sebagai aktor yang juga berhubungan langsung dengan tamu hotel, harus bisa memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada tamu hotel. Aktor pada prioritas ketiga adalah Eksekutif Asisten Manager (0,221). Eksekutif Asisten Manager memiliki wewenang untuk melakukan pelatihan dan evaluasi bersama para karyawannya untuk meningkatkan mutu pelayanan terhadap tamu hotel. Dan aktor selanjutnya adalah Accounting Manager (0,140) yang secara tidak langsung ikut meningkatkan pelayanan hotel. Pada tahap daur hidup produk, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Marketing Manager (0,323). Marketing Manager adalah salah satu aktor yang memahami kegiatan promosi yang harus dilakukan ketika hotel pertama kali didirikan sampai berada sampai tahap ini. Selanjutnya aktor kedua adalah Accounting Manager (0,263). Accounting Manager bertugas untuk membuat perincian keuangan untuk kegiatan promosi baik pada saat tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, maupun tahap penurunan. Aktor dengan prioritas ketiga adalah Front Office Manager (0,214) dan pada prioritas keempat adalah Eksekutif Asisten Manager (0,200), kedua aktor ini saling bekerja sama dengan aktor lain dalam melakukan kegiatan promosi. Accounting Manager merupakan aktor yang sangat berpengaruh tehadap faktor dana yang tersedia (0,361). Hal ini tentu saja menjadi kewajiban seorang Accounting Manager yang bertugas mengawasi keuangan perusahaan. Accounting Manager berhak untuk memutuskan promosi apa yang baik dilakukan oleh Crown Hotel dilihat berdasarkan kondisi keuangan perusahaan. Aktor yang kedua adalah Eksekutif Asisten Manager (0,274) yang mempunyai wewenang di atas Accounting Manager dan bertanggung jawab mengawasi aliran dana yang keluar ataupun masuk

55  

ke perusahaan. Aktor pada prioritas ketiga adalah Marketing Manager (0,195). Marketing Manager bertanggung jawab untuk melakukan kegiatan promosi sesuai dengan dana yang dimiliki perusahaan. Selanjutnya aktor pada prioritas keempat adalah Front Office Manager (0,170) membantu seluruh aktor dalam melakukan promosi berdasarkan faktor dana yang tersedia. Faktor terakhir yang mempengaruhi penyusunan alokasi bauran promosi adalah segmentation, targetting dan positioning (STP) dengan prioritas pertama adalah aktor Marketing Manager (0,337) yang berkoordinasi dengan Eksekutif Asisten Manager (0,303). Kedua aktor tersebut saling bekerja sama menentukan segmen mana yang akan menjadi target promosi. Selanjutnya aktor dengan prioritas ketiga adalah Front Office Manager (0,202) yang membantu tugas Marketing Manager dan Eksekutif Asisten Manager dalam menentukan segmen dan target pasar. STP memungkinkan perusahaan lebih efektif dalam mengalokasikan sumber daya yaitu dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen, akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Aktor dengan prioritas terakhir adalah Accounting Manager (0,158). Tabel 4.4 Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat empat. (Elemen tujuan yang ingin dicapai Crown Hotel Tasikmalaya) Elemen Tujuan Elemen Aktor MPH MCU MBI Marketing Manager

0.371 

0,371

0,257

Eksekutif Asisten Manager

0,286

0,218

0,496

Front Office Manager

0,362

0,362

0,275

Accounting Manager

0,548

0,221

0,231

Berdasarkan Tabel 4.4. prioritas tujuan yang ingin dicapai dalam promosi Crown Hotel oleh aktor Marketing Manager adalah meningkatkan pendapatan hotel (0,371) dan mempertahankan customer/pelanggan (0,371), karena Marketing Manager merupakan aktor yang terlibat langsung dengan kegiatan pemasaran dan promosi hotel. Dengan adanya kegiatan promosi

56  

diharapkan banyak konsumen yang tertarik berkunjung ke Crown Hotel sehingga pendapatan hotel dapat bertambah. Selain itu, mempertahankan customer/pelanggan pun sangat penting dilakukan agar konsumen yang berkunjung ke Tasikmalaya akan tetap memilih Crown Hotel sebagai tempat untuk beristirahat. Sedangkan tujuan ketiga yang ingin dicapai Marketing Manager adalah mempertahankan brand image (0,257). Aktor Eksekutif Asisten Manager juga berfokus kepada tujuan mempertahankan brand image (0,496) karena aktor ini bertanggung jawab secara langsung kepada pimpinan untuk meningkatkan kinerja hotel. Salah satunya dengan mempertahankan brand image sesuai dengan visi dan misi dari Crown Hotel yaitu mengembangkan usaha menjadi sebuah hotel dengan fasilitas lengkap di Priangan Timur. Dengan mempertahankan brand image, perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Selain itu, konsumen lebih memungkinkan melakukan pembelian dengan citra yang positif terhadap suatu merek. Tujuan kedua dan ketiga dari Eksekutif Asisten Manager adalah meningkatkan pendapatan hotel (0,286) dan mempertahankan customer/pelanggan (0,218). Aktor Front Office Manager berfokus kepada tujuan meningkatkan pendapatan hotel (0,362) dan mempertahankan customer/pelanggan (0,362). Seorang Front Office Manager yang bertugas langsung melayani tamu hotel dan bertanggung jawab atas penjualan kamar harus memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sehingga tamu merasa berkesan untuk datang lagi ke Crown Hotel. Kepuasan konsumen merupakan hal terpenting yang diharapkan oleh perusahaan. Karena dengan konsumen merasa puas, konsumen tidak ragu untuk kembali ke Crown Hotel. Dengan kesetiaan konsumen yang datang kembali ke Crown Hotel, maka pendapatan hotel pun akan bertambah. Tujuan ketiga yang ingin dicapai Front Office Manager adalah mempertahankan brand image (0,275). Sedangkan prioritas tujuan yang ingin dicapai Accounting Manager adalah meningkatkan pendapatan hotel (0,548). Sebagai seseorang yang bertanggung jawab mengelola keuangan perusahaan, tentu saja

57  

Accounting Manager berusaha untuk bisa meningkatkan pendapatan hotel. Serta dengan bertambahnya pendapatan hotel, maka perusahaan bisa meningkatkan kegiatan promosi yang lebih baik. Tujuan kedua dan ketiga yang ingin dicapai adalah dan mempertahankan brand image (0,231) dan mempertahankan customer/pelanggan (0,221). Tabel 4.5 Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal pada tingkat lima. (Elemen alternatif yang dipilih Crown Hotel Tasikmalaya) Elemen Alternatif Elemen Tujuan A B C D E MPH

0,189

0,262

0,098

0,189

MCU

0,103

0,170

0,207

0,264

MBI

0,295

0,206

0,168

0,157

0,262 0,256 0,174

Berdasarkan Tabel 4.5, tujuan pelaksanaan promosi Crown Hotel Tasikmalaya dalam meningkatkan pendapatan hotel adalah alternative alokasi kedua yaitu promosi penjualan (0,262) serta alternatif kelima yaitu pemasaran langsung (0,262). Promosi penjualan merupakan suatu alat yang sangat penting bagi dalam mengajak konsumen untuk berkunjung ke Crown Hotel. Penawaran paket menginap yang lebih murah atau dengan memberikan fasilitas member card, dapat menarik lebih banyak pengunjung. Selain promosi penjualan, pemasaran langsung mempunyai pengaruh dalam meningkatkan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan lain untuk menarik lebih banyak pengunjung yang datang ke Crown Hotel sehingga pendapatan hotel bisa meningkat. Selanjutnya untuk tujuan mempertahankan customer/pelanggan adalah alternatif alokasi keempat yaitu penjualan personal (0,264). Dengan penjualan personal, para konsumen akan lebih tertarik untuk mengunjungi Crown Hotel lagi karena adanya hubungan pihak manajemen dan pengunjung dalam hal membangun keyakinan tentang pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh manajemen. Sedangkan untuk tujuan mempertahankan brand image adalah alternatif alokasi pertama yaitu melakukan kegiatan periklanan melalui media cetak (0,295). Kegiatan periklanan dapat menciptakan kesadaran masyarakat terhadap Crown Hotel

58  

sehingga konsumen akan selalu mengingat nama Crown Hotel jika berkunjung ke Tasikmalaya.

4.5.2 Hasil Pengolahan Data Dengan AHP Secara Vertikal Pengolahan vertikal dengan menggunakan metode AHP bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama. Pada pengolahan vertikal, tingkat dua akan mendapatkan hasil tingkat kepentingan faktor yang paling berpengaruh terhadap alokasi bauran promosi Crown Hotel. Tabel 4.6 Bobot dan prioritas faktor yang berkepentingan dalam alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya Elemen Faktor Bobot Prioritas Karakteristik Produk

0.152

3

Pelayanan, sarana, dan fasilitas

0.273

2

Tahap Daur Hidup Produk

0.120

5

Dana yang Tersedia

0.144

4

Segmentation, Targetting dan Positioning

0.311

1

Berdasarkan hasil pengolahan data pada Tabel 4.6 dengan menggunakan AHP, terlihat hasil pada tingkat dua bahwa faktor yang paling berpengaruh adalah Segmentation, Targetting dan Positioning dengan bobot 0,311. Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya adalah pelayanan, sarana dan fasilitas, karakteristik produk, dana yang tersedia, dan tahap daur hidup produk. Segmentation, Targetting, dan Positioning (STP) dengan bobot 0,311 merupakan prioritas utama dalam faktor yang berkepentingan alokasi bauran promosi. Saat ini, segmentasi Crown Hotel Tasikmalaya yang dijalankan adalah segmen pada wisatawan atau konsumen kelas menengah ke atas dengan gaya hidup cukup tinggi (psikografi) yang berada di luar wilayah Tasikmalaya (Priangan Timur, Bandung, dan Jakarta) Selain itu, Crown Hotel melakukan kegiatan promosi di luar wilayah Tasikmalaya dengan target pelaksanaan promosinya seperti perusahaan swasta, lembaga pemerintah, sekolah, dan agen travel. Dalam hal positioning, Crown Hotel harus berusaha memposisikan dirinya sebagai hotel dengan fasilitas

59  

terlengkap di Priangan Timur. Sehingga wisatawan yang datang ke Tasikmalaya tidak ragu berkunjung ke Crown Hotel. Dengan adanya STP, Crown Hotel harus lebih fokus pada kegiatan promosi sesuai dengan STP yang telah ditetapkan sebelumnya. Hal ini dikarenakan segmentasi merupakan

dasar

untuk

menentukan

komponen-komponen

strategi,

segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Sehingga kegiatan promosi akan lebih mudah dilakukan dan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Faktor yang menjadi prioritas kedua adalah pelayanan, sarana, dan fasilitas (0,273). Pelayanan terhadap tamu hotel merupakan hal terpenting bagi sebuah hotel yang bergerak di bidang jasa. Kepuasan pelanggan yang datang ke hotel sangat ditentukan oleh kualitas pelayanan yang diberikan manajemen hotel serta pelayanan dari sarana ataupun fasilitas yang disediakan oleh hotel. Kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses yang berfokus pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal ini terlihat jelas bahwa kualitas pelayanan semata-mata tidak terkait dengan produk akhir, namun terkait dengan mutu proses. Oleh karena itu, baik pimpinan hotel maupun karyawan harus memiliki kualitas pelayanan terbaik dalam melayani para tamu hotel. Karakteristik

produk

(0,152)

merupakan

faktor

ketiga

yang

berpengaruh terhadap penyusunan alokasi bauran promosi. Penyampaian informasi produk yang dimiliki oleh Crown Hotel sangat penting karena penyampaian produk ini dapat mempermudah calon tamu hotel mengenai fasilitas apa yang akan mereka dapatkan di hotel tersebut. Dengan karakteristik produk yang lebih baik, perusahaan dapat mempertahankan konsumen yang sudah ada, menarik konsumen baru, dan mengalihkan perhatian konsumen pesaing. Upaya ini pada akhirnya akan mampu meningkatkan pangsa pasar dan pendapatan hotel. Dana yang tersedia (0,144) merupakan prioritas keempat dari faktor penyusun alokasi bauran promosi. Besar kecilnya suatu kegiatan promosi sangat ditentukan oleh dana yang tersedia. Apabila dana yang dimiliki untuk kegiatan promosi besar, maka pelaksanaan promosi dapat dilakukan lebih

60  

luas seperti melakukan promosi hingga luar Tasikmalaya. Sebaliknya, apabila dana yang dimiliki sedikit maka promosi yang dilakukan hanya dalam ruang lingkup yang terbatas seperti promosi dalam kota. Hal ini dilakukan berdasarkan rapat team marketing

setiap bulannya dengan

membandingkan pendapatan bulan lalu, sekarang dan target yang ingin didapat bulan depan. Apabila keadaan sangat mendesak perusahaan untuk melakukan promosi, maka dana akan dikeluarkan sedikit lebih besar dari biasanya yaitu lebih dari 2 persen. Tetapi, ketika keadaan perusahaan stabil dalam melakukan promosi, maka dana yang dikeluarkan sedikit lebih kecil dari biasanya. Faktor tahap daur hidup produk (0,120) menjadi prioritas terakhir. Sebagai salah satu hotel tertua di Tasikmalaya, Crown Hotel tetap melakukan kegiatan promosinya agar tetap bisa bersaing dengan hotel-hotel lain di Tasikmalaya. Saat ini, Crown Hotel berada pada tahap dewasa dimana perusahaan melakukan promosi melalui periklanan dan pemasaran langsung. Kegiatan promosi Crown Hotel sekarang ini tentu tidak segencar pelaksanaan promosi ketika hotel pertama kali berdiri. Tahap daur hidup produk dianggap sebagai nilai strategik bagi perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi tahap daur hidup produknya.  Kegiatan promosi akan dilakukan sesuai dengan kondisi yang dibutuhkan perusahaan saat ini dapat mengefisienkan biaya promosi yang dikeluarkan. Tabel 4.7 Susunan bobot dan prioritas aktor yang berkepentingan dalam alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya Elemen Aktor Bobot Prioritas Marketing Manager

0,314

1

Eksekutif Asisten Manager

0,247

2

Front Office Manager

0,244

3

Accounting Manager

0,196

4

Untuk perhitungan tingkat tiga yaitu tingkat kepentingan aktor dalam penyusunan alokasi bauran promosi. Aktor pada prioritas pertama adalah Marketing Manager dengan bobot 0,314. Seorang Marketing Manager merupakan aktor yang benar-benar bisa menguasai target pasar karena tugas Marketing Manager sebagai aktor yang melaksanakan kegiatan promosi

61  

perusahaan kepada masyarakat luas. Seorang Marketing Manager mempunyai wewenang dalam menyusun teknik, taktik, dan strategi promosi untuk mencapai tujuan perusahaan. Selain itu, Marketing Manager harus bisa meyakinkan dan menarik minat dari masyarakat untuk berkunjung ke Crown Hotel Tasikmalaya. Pada prioritas kedua adalah Eksekutif Asisten Manager dengan bobot 0,247. Sebagai salah satu wakil dari manajemen puncak, Eksekutif Asisten Manager memiliki wewenang dalam melakukan perancangan strategi promosi bersama Marketing Manager. Selain memberikan ide untuk melasanakan kegiatan promosi, Eksekutif Asisten Manager harus bisa menginformasikan seluruh hasil diskusi kepada semua departemen yang ada di perusahaan. Aktor selanjutnya adalah Front Office Manager dengan bobot 0,244. Front Office Manager sabagai aktor yang juga berhubungan langsung dengan konsumen berkewajiban membantu Marketing Manager dalam mempromosikan segala kegiatan ataupun fasilitas yang ada di hotel serta mengusahakan tercapainya occupancy hotel semaksimal mungkin. Prioritas keempat adalah Accounting Manager dengan bobot 0,196. Walaupun tidak berhubungan langsung dengan promosi kepada masyarakat luas,

Accounting manager bertugas

melakukan

proses

pencatatan,

penyusunan laporan keuangan, dan pengendalian, atau pengawasan seluruh laporan baik yang menyangkut aspek keuangan maupun anggaran untuk kegiatan promosi. Pada perhitungan vertikal tingkat empat yaitu tujuan yang ingin dicapai dalam menyusun alokasi bauran promosi Crown Hotel. Prioritas pertama untuk tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan promosi adalah meningkatkan pendapatan hotel dengan bobot 0,383. Tujuan pertama dari promosi Crown Hotel adalah meningkatkan pendapatan, dimana dengan bertambahnya

pendapatan,

manajemen

operasi

dari

Crown

Hotel

Tasikmalaya pun akan meningkat dan semakin berkualitas. Perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas sarana dan fasilitas hotel.

62  

Tujuan selanjutnya adalah mempertahankan brand image (0,316). Tujuan kedua ini, sesuai dengan visi dari Crown Hotel yaitu menjadi sebuah hotel dengan fasilitas lengkap di Priangan Timur. Oleh karena itu, tujuan promosi kedua adalah mempertahankan kesadaran konsumen akan keberadaan Crown Hotel yang ada di Tasikmalaya. Ketika konsumen datang ke Tasikmalaya, pilihan hotel yang dikunjungi adalah Crown Hotel. Tujuan ketiga adalah mempertahakan customer/pelanggan (0,302). Loyalitas konsumen terhadap kunjungan ke Crown Hotel merupakan salah satu

tujuan

terpenting

loyalitas/kesetiaan menumbuhkan

bagi

konsumen

kepercayaan

manajemen terhadap

manajemen

Crown

Crown Crown

Hotel.

Dengan

Hotel,

maka

akan

Hotel

untuk

terus

meningkatkan pelayanan, sarana dan fasilitas. Hasil perhitungan tingkat empat dapat dilihat dalam Tabel 4.8. Tabel 4.8 Susunan bobot dan prioritas tujuan yang ingin dicapai dalam menyusun alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya Elemen Tujuan Bobot Prioritas Meningkatkan pendapatan hotel

0,383

1

Mempertahankan customer/pelanggan

0,302

3

Mempertahankan Brand Image

0,316

2

Perhitungan terakhir pada pengolahan vertikal untuk tingkat kelima adalah alternatif yang dipilih dalam melaksanakan alokasi promosi Crown Hotel. Prioritas utama dalam pemilihan alternatif alokasi ini adalah alternatif E yaitu melakukan peningkatan promosi yang lebih aktif pada kegiatan pemasaran langsung (0,233). Kegiatan pemasaran langsung yang telah dijalankan Crown Hotel sebelumnya adalah penyebaran proposal dan sales call ke perusahaan atau lembaga tertentu sesuai dengan segmentasi, target dan positioning yang telah ditentukan perusahaan. Pemasaran langsung merupakan alternatif yang dianggap efektif, karena banyak perusahaan swasta, lembaga pemerintah, sekolah, maupun agen travel memerlukan referensi hotel yang baik di Tasikmalaya. Oleh karena itu, agar kegiatan pemasaran langsung Crown Hotel lebih baik dan efektif di masa yang akan datang, perusahaan melakukan alternatif peningkatan promosi yang lebih aktif pada kegiatan pemasaran langsung. Hal yang harus dilakukan oleh

63  

manajemen Crown Hotel adalah melakukan sales call dan kontrak rate dengan perusahaan-perusahaan langganan yang sering mengadakan acara atau kegiatan di Crown Hotel. Dengan mengadakan hubungan dengan perusahaan yang sering menggunakan Crown Hotel sebagai tempat bisnis akan tercipta kontrak kerja yang sangat baik antara kedua belah pihak. Alokasi kedua adalah alternatif B yaitu memberikan penawaran khusus pada promosi penjualan (0,217). Penawaran khusus yang diberikan oleh Crown Hotel seperti penawaran paket menginap dengan harga yang lebih murah dan member card dengan potongan harga untuk para tamu yang sudah menjadi anggota atau pelanggan di Crown Hotel. Agar kegiatan promosi ini lebih baik, diharapkan pihak hotel lebih inovasi dalam mengadakan produk-produk baru ataupun acara-acara besar (baik seminar ataupun pertunjukkan artis), karena penawaran-penawaran tersebut dianggap dapat menarik konsumen untuk berkunjung ke Crown Hotel. Selain itu, penawaran khusus seperti produk-produk baru ataupun paket menginap murah, dilakukan Crown Hotel pada waktu tertentu yaitu libur sekolah, liburan Hari Raya dan tahun baru dapat menarik pengunjung lebih banyak ke Crown Hotel. Alokasi selanjutnya adalah mengikuti kegiatan pameran pada kegiatan penjualan personal (0,202). Pada awalnya, Crown Hotel belum pernah mengikuti kegiatan pameran di kota manapun. Oleh karena itu, untuk meningkatkan promosi melalui kegiatan penjualan personal, Crown Hotel ikut serta terhadap kegiatan yang diikuti oleh Dinas Pariwisata Kota Tasikmalaya

yang

diadakan

di

luar

wilayah

Tasikmalaya

untuk

memperkenalkan produk Crown Hotel. Kegiatan ini cukup efisien dalam hal budget, karena pihak hotel tidak perlu mengeluarkan dana yang besar untuk kegiatan promosi. Hal yang dibutuhkan hany brosur yang menarik untuk dibagikan kepada para pengunjung pameran. Alokasi keempat yaitu alternatif A, yaitu meningkatkan penggunaan media cetak pada kegiatan periklanan (0,197). Kegiatan periklanan yang sudah dilakukan oleh Crown Hotel melalui media cetak adalah iklan di koran-koran lokal, majalah lokal, dan penyebaran brosur. Oleh karena itu,

64  

alternatif media cetak nasional berupa koran dan majalah, dapat menjangkau kawasan geografis yang lebih luas dalam melakukan kegiatan promosi. Sehingga masyarakat di luar wilayah kota Tasikmalaya dapat mengetahui informasi dan keberadaan Crown Hotel. Alokasi yang terakhir adalah Crown Hotel membuat website pada kegiatan publisitas dan humas (0,153). Sampai saat ini, Crown Hotel belum mempunyai situs web untuk membantu dalam kegiatan promosi. Oleh karena itu, alternatif terakhir yang harus diperhatikan Crown Hotel adalah pembuatan sebuah website untuk mempermudah komunikasi dengan konsumen ataupun mempermudah memberi informasi kepada konsumen. Situs website memiliki banyak manfaat diantaranya, memperluas jangkauan promosi serta internet bisa diakses oleh seluruh lapisan masyarakat. Dengan memiliki situs web, diharapkan pelanggan atau calon pelanggan akan mudah menemukan lokasi Crown Hotel. Hasil perhitungan tingkat lima dapat dilihat pada Tabel 4.9. Tabel 4.9 Susunan bobot dan prioritas alternatif alokasi dalam menyusun alokasi promosi Crown Hotel Tasikmalaya Elemen Alternatif Bobot Prioritas Menggunakan media cetak pada

0,197

4

khusus 0,217

2

Crown Hotel membuat website 0,153

5

kegiatan periklanan Memberikan

penawaran

pada promosi penjualan pada kegiatan publisitas dan humas Mengikuti kegiatan pameran pada 0,202

3

kegiatan penjualan personal Melakukan peningkatan promosi 0,233

1

yang lebih aktif pada kegiatan pemasaran langsung Hasil dari pengolahan vertikal dengan metode AHP adalah peningkatan promosi lebih aktif melalui pemasaran langsung merupakan alternatif alokasi bauran promosi yang memiliki prioritas tertinggi. Peningkatan promosi melalui kegiatan pemasaran langsung ini diharapkan dapat

mencapai

tujuan

perusahaan

dengan

prioritas

utama

yaitu

65  

meningkatkan pendapatan hotel. Aktor yang paling berpengaruh pada penyusunan alokasi bauran promosi adalah marketing manager karena seorang marketing manager merupakan aktor yang mengetahui kondisi pasar dan berhubungan dengan konsumen secara langsung. Faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan alokasi bauran promosi adalah segmentation, targetting, dan positioning. Hasil pengolahan vertikal pada Crown hotel secara keseluruhan mulai dari tingkat dua yaitu faktor, tingkat tiga yaitu aktor, tingkat empat yaitu tujuan dan tingkat lima yaitu alternatif, dapat dilihat pada Gambar 4.

66  

Alokasi Bauran Promosi Crown Hotel

Fokus

KP 0,152

Faktor

PSF 0,273

EAM 0,247

MM 0,314

Aktor

THP 0,120

MPH 0,383

Tujuan

A 0,197

Alternatif

B 0,217

DT 0,144

FOM 0,244

STP 0,311

AM 0,196

MCU 0,302

MBI 0,316

C 0,153

D 0,202

E 0,233

Gambar 4. Hasil pengolahan vertikal pemilihan alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya. Keterangan : ƒ Tingkat 1, Fokus : Goal yang menjadi fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan metode AHP. ƒ Tingkat 2, Faktor : Hal-hal yang menjadi faktor penyusun alokasi bauran promosi Keterangan : KP

: Karakteristik Produk

PSF

: Pelayanan, Sarana dan Fasilitas

THP

: Tahap Daur Hidup Produk

DT

: Dana yang Tersedia

STP

: Segmentation, Targeting, dan Positioning

ƒ Tingkat 3 : Aktor yang berperan dalam penyusunan alokasi bauran promosi

67  

Keterangan : MM

: Marketing Manager

EAM : Eksekutif Asisten Manager FOM : Front Office Manager AM

: Accounting Manager

ƒ Tingkat 4 : Tujuan yang ingin dicapai Crown Hotel Tasikmalaya Keterangan : MPH : Meningkatkan pendapatan Crown Hotel. MCU : Mempertahankan customer/pelanggan. MBI

: Mempertahankan brand image (citra) Crown Hotel dalam era persaingan industri perhotelan.

ƒ Tingkat 5 : Alternatif, yaitu hal-hal yang dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian. Keterangan : A. Meningkatkan penggunaan media cetak pada kegiatan periklanan B. Memberikan penawaran khusus pada kegiatan promosi penjualan C. Melakukan peningkatan pada kegiatan humas dan publisitas D. Mengikuti pameran sebagai kegiatan penjualan personal E. Meningkatkan promosi yang aktif pada kegiatan pemasaran langsung

68  

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan 1. Berdasarkan hasil penelitian, bentuk-bentuk promosi yang telah dilakukan oleh manajemen Crown Hotel adalah periklanan, promosi penjualan, publisitas dan humas, serta pemasaran langsung. Crown Hotel menggunakan media cetak, media elektronik, dan juga melakukan pemasangan papan nama sebagai kegiatan periklanan, kemudian melakukan kegiatan promosi penjualan dengan melakukan tawaran-tawaran khusus seperti potongan harga. Selain itu, Crown Hotel melakukan kegiatan publisitas dan humas dengan cara sponsorship dan bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain. Pada pemasaran langsung, Crown Hotel menyebarkan proposal tentang produk-produk hotel kepada perusahaan swasta, lembaga pemerintah, sekolah, dan agen travel. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan alokasi promosi adalah karakteristik produk seperti penyampaian informasi produk Crown Hotel Tasikmalaya harus disesuaikan dengan jenis produk hotel, kemudian mengutamakan pelayanan, sarana dan fasilitas yang menjadi pertimbangan perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi, tahap daur hidup produk yang memiliki efektivitas biaya berbeda-beda sesuai dengan tahap daur hidup produk yang berbeda, dana yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan alokasi promosi, serta segmentation, targetting, dan positioning dalam melakukan kegiatan promosi. 3. Berdasarkan perhitungan vertikal, alokasi bauran promosi yang dilakukan dalam pelaksanaan promosi Crown Hotel adalah melakukan peningkatan promosi yang lebih aktif pada kegiatan pemasaran langsung (0,233), memberikan penawaran khusus pada promosi penjualan (0,217), Mengikuti kegiatan pameran pada kegiatan penjualan personal (0,202), Menggunakan media cetak pada kegiatan periklanan (0,197), dan Crown Hotel membuat website pada kegiatan publisitas dan humas (0,153).

69  

2. Saran 1. Berdasarkan prioritas pertama yaitu kegiatan pemasaran langsung, Crown Hotel harus lebih giat dalam menyebarkan proposal kepada perusahaan swasta, lembaga pemerintah, sekolah, dan agen travel agar tujuan promosi Crown Hotel dapat tercapai. 2. Pada prioritas kedua yaitu promosi penjualan hendaknya dilakukan secara aktif terutama terhadap produk-produk baru yang hendak ditawarkan kepada konsumen ataupun adanya acara-acara besar sehingga konsumen tertarik untuk berkunjung ke Crown Hotel. 3. Pada prioritas ketiga yaitu kegiatan penjualan personal, perusahaan melakukan inovasi baru dalam kegiatan promosi dengan menawarkan produk melalui pameran secara personal. Dengan penjualan personal, Crown Hotel dapat melihat reaksi konsumen terhadap produk yang ditawarkan. 4. Pada prioritas keempat yaitu menggunakan media cetak pada kegiatan periklanan. Perusahaan lebih baik menggunakan media cetak dengan cakupan geografis lebih luas. Hal ini akan mempermudah khalayak umum mengetahui keberadaan Crown Hotel.

5. Sedangkan pada prioritas kelima adalah melakukan promosi pada kegiatan publisitas dan humas. Perusahaan akan lebih baik apabila membuat sebuah website yang menggambarkan tentang kondisi hotel saat ini. Hal ini dapat mempermudah

konsumen

mengetahui

Crown

Hotel

tanpa

harus

mengunjungi tempatnya secara langsung serta mempermudah transaksi antara Crown Hotel dengan konsumennya.

70  

DAFTAR PUSTAKA

[Disparbud] Dinas Pariwisata dan Budaya Kota Tasikmalaya. Pengembangan Pariwisata. Disparbud, Tasikmalaya.

2009.

Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarchy Process). Materi Kursus Singkat. Teknologi Industri Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Komar, R. 2006. Hotel Management. PT. Grasindo, Jakarta. Kotler, P. 2004. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium (Jilid Satu). PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid Dua). PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Hahn, Fred E. 1999. Beriklan dan Berpromosi Sendiri. PT. Grasindo, Jakarta. Lovelock, C.H. dan Wright. 2002. Principles of Service Marketing and Management. Pearson Educational International, Inc. Rachmanda, Yuldhastiya. Analisis Strategi Bauran Promosi AJB Bumiputra 1912 Cabang Siliwangi Bogor. Skripsi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Saaty, T.L. 1991. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin, Seri Manajemen No. 134. PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. Tim Pustaka Phoenix. 2009. Kamus Besar Bahasa Indonesia. PT. Media Pustaka Phoenix. Jakarta. Tjiptono, F. 2007. Pemasaran Jasa. Bayumedia Publishing. Malang. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi 3. Andi. Yogyakarta. Wikipedia. 2007. Kota Tasikmalaya. http ://id.wikipedia.org/wiki/Kota Tasikmalaya. [ Diakses pada 12 Desember 2009] Zakiyah, Riqoh. 2008. Analisis Strategi Promosi Esia pada PT Bakrie Telecom Tbk. Skripsi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Badan Pusat Statistik. Statistik Hotel dan Akomodasi Lainnya di Indonesia Tahun 2009. http :// www.budpar.go.id/page.php?ic=521&id=3046 – [Diakses pada 29 November 2009] Pusat

Bahasa. Dinas Pendidikan Nasional Republik http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/. [19 Juli 2010]

www.tasikmalaya .go.id/home.php?show=read_more&id  

Indonesia.

LAMPIRAN

ANALISIS ALOKASI BAURAN PROMOSI PADA CROWN HOTEL TASIKMALAYA

Oleh : Ranti Pusparini H24061936

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

ANALISIS ALOKASI BAURAN PROMOSI PADA CROWN HOTEL TASIKMALAYA

Kepada Responden yang terhormat, Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini dibuat untuk mendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuesioner memiliki tujuan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dan tingkat faktor, aktor, tujuan dan komponen lain dalam memperoleh alternatif alokasi promosi bagi perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hirarki (struktur AHP) dengan komponen-komponen lengkap yang disusun sesuai literatur, hasil observasi dan pendapat pihak terkait dalam perusahaan. Penyusunan hirarki ini sesungguhnya disesuaikan dengan keadaan perusahaan. Bapak/Ibu/Saudara dalam mengisi kuesioner ini sangat berarti bagi penelitian kami. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuesioner ini.

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

KUESIONER PENELITIAN

Ranti Pusparini H24061936

71

1. 2. 3. 4.

Nama Jenis Kelamin Usia Pendidikan Terakhir

: ............................................ : Pria/Wanita : ................Tahun : a. SMA atau sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau Lebih

Catatan : Untuk pertanyaan no 5 s/d 11 dikhususkan bagi pegawai Hotel Mahkota Graha. 5. Jabatan : ............................................. 6. Tugas dan Wewenang : a. ....................................................................................... b. ....................................................................................... c. ....................................................................................... d. ....................................................................................... e. ....................................................................................... 7. Lama bekerja : ................Tahun 8. Pernahkan Anda bekerja di Perusahaan lain sebelumnya? a. Ya b. Tidak 9. Jika Anda menjawab Ya (pada pertanyaan No. 8) berapa lama Anda Bekerja sebelumnya ? ......................Tahun 10. Jabatan terakhir Anda sewaktu keluar dari Perusahaan tersebut ? ..................................................................... 11. Tanggal Pengisian : .........................................

72

PETUNJUK PENGISIAN 1. Pada bagian ini Anda diminta untuk membandingkan antara elemen A dan elemen B, lalu memberi tanda X atau √ nilai perbandingannya. 2. Jawaban dari pertanyaan tersebut. Diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3. Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9. Definisi dari skala yang digunakan untuk nilai komparasi ditentukan sebagai berikut : Nilai Komparasi Definisi (A dibandingkan B) 1 A dan B sama penting 3 A sedikit lebih penting dari B 5 A lebih penting dari B 7 A sangat jelas lebih penting dari B 9 A mutlak lebih penting dari B 2, 4, 6, 8 Nilai-nilai diantara dua pertimbangan Contoh : Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara ‘PRODUK’ dan ‘HARGA’ 1. Jika Anda menganggap ’PRODUK’ sama-sama penting dengan ‘HARGA’, maka : A Nilai Perbandingan B Produk 98765432123456789 Harga 2. Jika Anda menganggap ’PRODUK’ sedikit lebih penting dari ’HARGA’, maka : A Nilai Perbandingan B Produk 98765432123456789 Harga 3. Tapi, jika Anda menganggap ’HARGA’ sangat jelas lebih penting dari ’PRODUK’, maka : A Nilai Perbandingan B Produk 98765432123456789 Harga

Lanjutan Lampiran 1

DATA RESPONDEN

Persaingan industri perhotelan di Tasikmalaya semakin kompetitif. Selain kualitas sumber daya manusia, diperlukan pula suatu strategi untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar yang luas. Salah satu strategi yang dapat diterapkan adalah menetapkan alokasi promosi. Alokasi promosi memegang peranan yang cukup signifikan dalam mendukung keberhasilan hotel-hotel dalam memenangkan persaingan saat ini. A. Faktor 1. Karakteristik Produk (KP), alokasi promosi yang dilakukan suatu perusahaan akan berbeda untuk setiap barang yang berbeda. 2. Pelayanan, Sarana, dan Fasilitas (PSF), faktor pelayanan, sarana dan fasilitas menjadi pertimbangan perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi. 3. Tahap Daur Hidup Produk (THP), alat-alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. 4. Dana yang Tersedia (DT), besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan alokasii promosi. 5. Segmentation, Targetting, dan Positioning (STP), alokasi promosi yang dijalankan harus sesuai dengan STP perusahaan.

3. Front Office Manager (FOM), bertanggung jawab atas pengawasan operasi dan administrasi di Front Office Departement. 4. Accounting Manager (AM), yaitu memiliki kewenangan dalam menjaga keseluruhan asset hotel dan sumber-sumber keuangan dan digunakan untuk meningkatkan dan memaksimalkan keuntungan perusahaan.

Lanjutan Lampiran 1

Pemilihan Alternatif Alokasi Bauran Promosi Pada Crown Hotel Tasikmalaya

C. Tujuan 1. Meningkatkan pendapatan hotel (MPH). 2. Mempertahankan customer/pelanggan (MCU). 3. Mempertahankan brand image (citra) Crown Hotel dalam era persaingan industri perhotelan (MBI). D. Alternatif 1. Meningkatkan penggunaan media cetak pada kegiatan periklanan (A). 2. Memberikan penawaran khusus pada kegiatan promosi penjualan (B). 3. Melakukan peningkatan pada kegiatan humas dan publisitas (C). 4. Mengikuti pameran sebagai kegiatan penjualan personal (D). 5. Meningkatkan promosi yang aktif pada kegiatan pemasaran langsung (E).

B. Aktor 1. Marketing Manager (MM), memiliki kewenangan dalam mengatur, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berfokus pada pemasaran dan promosi. 2. Eksekutif Asisten Manager (EAM), perwakilan dari manajer puncak Crown Hotel Tasikmalaya. 73

Aktor yang terlibat dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif alokasi promosi ini adalah Marketing Marketing (MM), Eksekutif Asisten Manager (EAM), Front Office Manager (FOM), dan Accounting Manager (AM). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas. a. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Karakteristik Produk (KP) untuk pemilihan strategi promosi

A Nilai Perbandingan B MM 98765432123456789 EAM MM 98765432123456789 FOM MM 98765432123456789 AM EAM 98765432123456789 FOM EAM 98765432123456789 AM FOM 98765432123456789 AM b. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Pelayanan, Sarana, dan Fasilitas (PSF) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B MM 98765432123456789 EAM MM 98765432123456789 FOM MM 98765432123456789 AM EAM 98765432123456789 FOM EAM 98765432123456789 AM FOM 98765432123456789 AM c. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Tahap Daur Hidup Produk (THP) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B MM 98765432123456789 EAM MM 98765432123456789 FOM MM 98765432123456789 AM EAM 98765432123456789 FOM EAM 98765432123456789 AM FOM 98765432123456789 AM

Lanjutan Lampiran 1

PENGISIAN KUESIONER Dalam menentukan bobot prioritas alternatif alokasi promosi terdapat tujuh faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu, Karakteristik Produk (KP), Pelayanan, Sarana, dan Fasilitas (PSF), Tahap Daur Hidup Produk (THP), Dana yang Tersedia (DT) dan Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas. A Nilai Perbandingan B KP 98765432123456789 PSF KP 98765432123456789 THP KP 98765432123456789 DT KP 98765432123456789 STP PSF 98765432123456789 THP PSF 98765432123456789 DT PSF 98765432123456789 STP THP 98765432123456789 DT THP 98765432123456789 STP DT 98765432123456789 STP

74

Terdapat tiga tujuan yang ingin dicapai perusahaan melalui alokasi promosi yang dipilih perusahaan yaitu, 1) Meningkatkan pendapatan Crown Hotel Tasikmalaya (MPH), 2) Mempertahankan customer/pelanggan (MCU), 3)Mempertahankan brand image (citra) Crown Hotel Tasikmalaya dalam era persaingan industri perhotelan (MBI). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas.

Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lain untuk para aktor dalam menentukan bobot prioritas pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan. a. Terhadap kepentingan Marketing Manager (MM) A Nilai Perbandingan B MPH 98765432123456789 MCU MPH 98765432123456789 MBI MCU 98765432123456789 MBI

Lanjutan Lampiran 1

d. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Dana Yang Tersedia (DT) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B MM 98765432123456789 EAM MM 98765432123456789 FOM MM 98765432123456789 AM EAM 98765432123456789 FOM EAM 98765432123456789 AM FOM 98765432123456789 AM e. Bandingkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara aktor dengan aktor lainnya dalam konteks pengaruh Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP) untuk pemilihan strategi promosi. A Nilai Perbandingan B MM 98765432123456789 EAM MM 98765432123456789 FOM MM 98765432123456789 AM EAM 98765432123456789 FOM EAM 98765432123456789 AM FOM 98765432123456789 AM

b. Terhadap kepentingan Eksekutif Asisten Manager (EAM) A Nilai Perbandingan B MPH 98765432123456789 MCU MPH 98765432123456789 MBI MCU 98765432123456789 MBI c. Terhadap kepentingan Front OfficeManager (FOM) A Nilai Perbandingan B MPH 98765432123456789 MCU MPH 98765432123456789 MBI MCU 98765432123456789 MBI d. Terhadap kepentingan Accounting Manager (AM) A Nilai Perbandingan B MPH 98765432123456789 MCU MPH 98765432123456789 MBI MCU 98765432123456789 MBI Terdapat lima alternatif alokasi promosi yang akan dinilai bobot prioritasnya dalam alokasi promosi yang ditawarkan, yaitu : a. Menggunakan media cetak pada kegiatan periklanan (A), b. Memberikan penawaran khusus pada kegiatan promosi penjualan 75

A A A A A B B B C C D

Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789

B B C D E C D E D E E

b. Jika tujuan untuk mempertahankan customer/pelanggan (MCU). A

B B C D E C

98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789

D E D E E

c. Jika tujuan untuk mempertahankan brand image (citra) Crown Hotel dalam era persaingan. A A A A A B B B C C D

Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789

B B C D E C D E D E E

SARAN DAN KOMENTAR Saran dan komentar Anda untuk pemilihan alokasi bauran promosi Crown Hotel Tasikmalaya : ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………

76

A A A A B

Nilai Perbandingan 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789 98765432123456789

B B C C D

Lanjutan Lampiran 1

(B), c. Melakukan peningkatan pada kegiatan humas dan publisitas (C), d. Mengikuti pameran sebagai kegiatan penjualan personal (D), e. Meningkatkan promosi yang aktif pada kegiatan pemasaran langsung (E). Nilai 1 = sama penting; 3 = sedikit lebih penting; 5 = jelas lebih penting; 7 = sangat jelas lebih penting; 9 = mutlak lebih penting; 2, 4, 6, 8 adalah nilai-nilai diantara nilai diatas. Bandingkan tingkat kepentingan relatif antar alternatif satu dengan alternatif lainnya untuk mencapai tujuan-tujuan di bawah ini. a. Jika tujuan untuk meningkatkan pendapatan hotel (MPH).

Responden 1 KP KP PSF THP DT STP

PSF 1 1 1 1/3 1

THP 3 1 1 1 1

PSF 1 1 1/3 1 1

THP 1 3 1 1 3

DT

1 1 1 1 3

PSF 1/3 1 1/3 1/3 1/3

THP 1 3 1 1 3

DT

1 3 1 1 3

1 1 1/3 1 2.206

DT

STP 0.453 1 1 0.482 1

EV 1.063 1.246 0.803 0.694 1.355 5.161

VP 0.206 0.241 0.156 0.134 0.263 1.000

VA 1.168 1.269 0.863 0.703 1.393

VB 5.666 5.257 5.546 5.230 5.303 27.003

λ MAKS 5.401

CI 0.100

CR 0.089

1 1 1 1 3

STP 1/3 1 1/3 1/3 1

EV 0.803 1.246 0.644 0.803 1.933 5.429

VP 0.148 0.229 0.119 0.148 0.356 1.000

VA 0.763 1.237 0.610 0.763 1.829

VB 5.157 5.392 5.136 5.157 5.136 25.979

λ MAKS 5.196

CI 0.049

CR 0.044

1 3 1 1 3

STP 1/3 3 1/3 1/3 1

EV 0.644 2.408 0.644 0.644 1.552 5.893

VP 0.109 0.409 0.109 0.109 0.263 1.000

VA 0.552 2.183 0.552 0.552 1.384

VB 5.048 5.341 5.048 5.048 5.254 25.741

λ MAKS 5.148

CI 0.037

CR 0.033

1 3 1 1 2.074

Responden 2 KP KP PSF THP DT STP

Lampiran 2. Hasil Perhitungan Horizontal

1. BOBOT FAKTOR DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI CROWN HOTEL TASIKMALAYA

Responden 3 KP KP PSF THP DT STP

77

KP KP PSF THP DT STP

1 1 1 1 3

PSF 1 1 1/3 1 1

THP 1 3 1 3 3

DT 1 1 1/3 1 3

STP 1/3 1 1/3 1/3 1

Matriks Pendapat Gabungan Antar Faktor (Gabungan 4 orang Responden) KP PSF THP DT 1.000 0.760 1.316 1.000 KP 1.316 1.000 2.280 1.732 PSF 0.760 0.439 1.000 0.760 THP 1.000 0.577 1.316 1.000 DT 2.778 0.760 2.280 2.736 STP

STP 0.360 1.316 0.439 0.366 1.000

EV 0.803 1.246 0.517 1.000 1.933 5.499

EV 0.815 1.469 0.644 0.774 1.674 5.377

VP 0.146 0.227 0.094 0.182 0.352 1.000

VP 0.152 0.273 0.120 0.144 0.311 1.000

VA 0.766 1.188 0.493 0.954 1.844

VB 5.245 5.245 5.245 5.245 5.245 26.224

VA 0.773 1.405 0.601 0.725 1.607

VB 5.098 5.143 5.014 5.035 5.161 25.452

λ MAKS 5.245

CI 0.061

λ MAKS CI 5.090 0.023

CR 0.055

Lanjutan Lampiran 2

Responden 4

CR 0.020

Keterangan : KP : Karakteristik Produk PSF : Pelayanan, Sarana dan Fasilitas THP : Tahap Daur Hidup Produk DT : Dana yang Tersedia STP : Segmentation, Targetting, Positioning

78

Lanjutan Lampiran 2

2. BOBOT AKTOR DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI CROWN HOTEL TASIKMALAYA A. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh Karakteristik Produk Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Aktor Dalam Konteks Pengaruh Karakteristik Produk MM EAM FOM AM EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 1.817 1.000 2.182 1.411 0.336 1.346 4.004 4.048 0.018 MM 0.016 0.550 1.000 0.481 1.442 0.786 0.187 0.758 4.050 EAM 1.000 2.080 1.000 1.442 1.316 0.313 1.274 4.065 FOM 0.458 0.693 0.693 1.000 0.685 0.163 0.664 4.071 AM 4.198 16.191 B. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Pelayanan, Sarana, dan Fasilitas Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Aktor dalam Konteks Pengaruh Pelayanan, Sarana, dan Fasilitas MM EAM FOM AM EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 1.316 1.316 2.280 1.410 0.334 1.346 4.027 4.035 0.013 MM 0.012 EAM 0.760 1.000 0.760 1.316 0.934 0.221 0.891 4.026 FOM 0.760 1.316 1.000 2.711 1.283 0.304 1.230 4.043 AM 0.439 0.760 0.369 1.000 0.592 0.140 0.567 4.042 4.219

16.138

C. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh Tahap Daur Hidup Produk Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Aktor Dalam Konteks Pengaruh Tahap Daur Hidup Produk MM EAM FOM AM EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 2.280 1.316 1.000 1.316 0.323 1.323 4.095 4.066 MM 0.022 0.025 0.439 1.000 1.000 1.000 0.814 0.200 0.819 4.097 EAM 0.760 1.000 1.000 0.760 0.872 0.214 0.859 4.014 FOM 1.000 1.000 1.316 1.000 1.071 0.263 1.068 4.060 AM 4.073 16.266 79

CR 0.018

Lanjutan Lampiran 2

D. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh Dana yang Tersedia Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Aktor dalam Konteks Pengaruh Dana Yang Tersedia MM EAM FOM AM EV VP VA VB λ MAKS CI 1.000 0.760 1.316 0.439 0.814 0.195 0.785 4.032 4.047 MM 0.016 1.316 1.000 1.316 1.000 1.147 0.274 1.115 4.064 EAM 0.760 0.760 1.000 0.439 0.709 0.170 0.685 4.034 FOM 2.280 1.000 2.280 1.000 1.510 0.361 1.466 4.060 AM 4.180 16.189

E. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh Segmentation, targeting dan positioning Matriks PendapatGabungan Tingkat Kepentingan Aktor dalam Konteks Pengaruh Segmentation, Targeting dan Positoning MM EAM FOM AM EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 1.000 1.732 2.280 1.410 0.337 1.350 4.008 4.007 MM 0.002 0.003 1.000 1.000 1.495 1.732 1.269 0.303 1.216 4.011 EAM 0.577 0.669 1.000 1.316 0.844 0.202 0.807 4.001 FOM 0.439 0.577 0.760 1.000 0.662 0.158 0.634 4.008 AM 4.185 16.028 Keterangan : MM : Marketing Manager EAM : Eksekutif Asisten Manager FOM : Front Office Manager AM : Accounting Manager

80

3. BOBOT TUJUAN DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI CROWN HOTEL TASIKMALAYA Lanjutan Lampiran 2

A. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Marketing Manager Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Tujuan Dalam Konteks Pengaruh aktor Marketing Manager MPH MCU MBI EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 1.000 1.442 1.130 0.371 1.114 3.000 3.000 MPH 0.000 0.000 1.000 1.000 1.442 1.130 0.371 1.114 3.000 MCU 0.693 0.693 1.000 0.783 0.257 0.772 3.000 MBI 3.043 9.000 B. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Eksekutif Asisten Manager Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Tujuan Dalam Konteks Pengaruh aktor Eksekutif Asisten Manager MPH MCU MBI EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 1.316 0.577 0.913 0.286 0.859 3.000 3.000 MPH 0.000 0.000 0.760 1.000 0.439 0.693 0.218 0.653 3.000 MCU 1.732 2.280 1.000 1.581 0.496 1.488 3.000 MBI 3.186 9.000 C. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Front Office Manager Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Tujuan Dalam Konteks Pengaruh aktor Front Office Manager MPH MCU MBI EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 1.000 1.316 1.096 0.362 1.087 3.000 3.000 MPH 0.000 0.000 1.000 1.000 1.316 1.096 0.362 1.087 3.000 MCU 0.760 0.760 1.000 0.833 0.275 0.826 3.000 MBI 3.024 9.000

81

Lanjutan Lampiran 2

D. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Accounting Manager Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Tujuan Dalam Konteks Pengaruh aktor Accounting Manager MPH MCU MBI EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 2.590 2.280 1.807 0.548 1.646 3.002 3.002 MPH 0.001 0.002 0.386 1.000 1.000 0.728 0.221 0.663 3.002 MCU 0.439 1.000 1.000 0.760 0.231 0.692 3.002 MBI 3.295 9.005 Keterangan : MPH : Meningkatkan Pendapatan Hotel MCU : Mempertahankan Customer/Pelanggan MBI : Mempertahankan Brand Image

4. BOBOT ALTERNATIF DALAM PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI CROWN HOTEL TASIKMALAYA A. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan meningkatkan pendapatan hotel Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Alternatif Dalam Konteks Pengaruh Meningkatkan Pendapatan Hotel A B C D E EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 0.577 1.732 1.000 1.000 1.000 0.189 0.961 5.089 5.134 0.030 A 0.034 1.732 1.000 1.732 1.732 1.000 1.390 0.262 1.348 5.136 B 0.577 0.577 1.000 0.333 0.333 0.517 0.098 0.509 5.208 C 1.000 0.577 3.000 1.000 0.577 1.000 0.189 0.973 5.157 D 1.000 1.000 3.000 1.732 1.000 1.390 0.262 1.333 5.081 E 5.298 25.672

82

A B C D E

Lanjutan Lampiran 2

B. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan mempertahankan customer/pelanggan Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Alternatif Dalam Konteks Pengaruh Mempertahankan Customer/Pelanggan A B C D E EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 0.577 0.485 0.439 0.386 0.544 0.103 0.516 5.009 5.042 0.009 A 0.011 1.732 1.000 0.760 0.760 0.577 0.896 0.170 0.854 5.028 B 2.060 1.316 1.000 0.577 1.000 1.094 0.207 1.052 5.070 C 2.280 1.316 1.732 1.000 1.000 1.390 0.264 1.337 5.073 D 2.590 1.732 1.000 1.000 1.000 1.350 0.256 1.288 5.032 E 5.274 25.212 C. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan mempertahankan brand image Matriks Pendapat Gabungan Tingkat Kepentingan Alternatif Dalam Konteks Pengaruh Mempertahankan Brand Image A B C D E EV VP VA VB λ MAKS CI CR 1.000 1.316 1.732 2.688 1.316 1.518 0.295 1.508 5.105 5.061 0.014 0.015 0.760 1.000 1.316 1.000 1.316 1.056 0.206 1.037 5.046 0.577 0.760 1.000 1.092 1.000 0.863 0.168 0.840 5.004 0.372 1.000 0.916 1.000 1.000 0.806 0.157 0.800 5.102 0.760 0.760 1.000 1.000 1.000 0.896 0.174 0.880 5.047 5.140 25.304

Keterangan : A : Menggunakan media cetak pada kegiatan periklanan B : Memberikan penawaran khusus pada kegiatan promosi penjualan C : Melakukan peningkatan pada kegiatan humas dan publisitas D : Mengikuti pameran sebagai kegiatan penjualan personal E : Meningkatkan promosi yang aktif pada kegiatan pemasaran langsung.

83

84   

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Vertikal 1. Prioritas aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi Crown Hotel Tasikmalaya KP PSF THP DT STP BOBOT 0.152 0.273 0.120 0.144 0.311 1.000 0.336 0.334 0.323 0.195 0.337 MM 0.314 0.187 0.221 0.200 0.274 0.303 EAM 0.247 0.313 0.304 0.214 0.170 0.202 FOM 0.244 0.163 0.140 0.263 0.361 0.158 AM 0.196 1 2. Prioritas tujuan yang berkepentingan dalam strategi promosi Crown Hotel Tasikmalaya MM EAM FOM AM BOBOT 0.314 0.247 0.244 0.196 1.000 0.371 0.286 0.362 0.548 MPH 0.383 0.371 0.218 0.362 0.221 MCU 0.302 0.257 0.496 0.275 0.231 MBI 0.316 1 3. Prioritas alternatif yang berkepentingan dalam strategi promosi Crown Hotel Tasikmalaya MPH MCU MBI BOBOT 0.383 0.302 0.316 1.000 0.189 0.103 0.295 A 0.209 0.262 0.170 0.206 B 0.216 0.098 0.207 0.168 C 0.154 0.189 0.264 0.157 D 0.196 0.262 0.256 0.174 E 0.226 1.000  

 

Lampiran 5. Struktur Organisasi

STRUKTUR ORGANISASI CROWN HOTEL TASIKMALAYA BOARD OF  DIRECTOR 

GENERAL  MANAGER 

FO MANAGER

ASS. FO  MANAGER 

NIGHT  MANAGER 

FO  SUPERVISOR 

EXC.  HOUSEKEEPER

MARKETING  MANAGER 

PERSONNEL  MANAGER 

ASS. EXC.  HOUSEKEEPER 

ASS. MARKETING  MANAGER 

ASS. PERS  MANAGER 

H.K.  SUPERVISOR 

LAUNDRY  SUPERVISOR 

SALES  EXECUTIVE 

G.S.O

BELL BOY

ARTMAN

CHIEF  SECURITY 

PERSONNEL  ADM 

ASS. CHIEF  SEC 

ROOMBOY /MAID 

ORDER  TAKER

HOUSEMAN 

GARDENER 

GUARD

LAUNDRY  ATTD. 

86

WASHER  PRESSER 

DRIVER 

Lanjutan Lampiran 5

STRUKTUR ORGANISASI CROWN HOTEL TASIKMALAYA

F&B  MANAGER 

CHIEF  ENGINEERING

CHIEF  ACCOUNTANT

ASS. CHIEF  ENGINEERING 

ASS. CHIEF  ACCOUNTANT

EXC.CHEF  ASS. F&B  MANAGER 

SOUS CHEF 

GEN. CASHIER  HEAD  WAITER 

CAPTAIN 

BARTENDER

COOK  HELPER 

PURCHASING  SPV 

EDP 

COST  CONTROLL 

ACCT.  RECEIVABLE 

ACCOUNT  PAYABLE 

FIRST  COOK 

SECOND  COOK 

WAITER/S 

STEWARD 

ENGINEERING  SPV 

CDP 

MECHANICAL 

POOL  ATTENDANT 

ELECTRICIAN

FLUMBING 

BUYERS 

STORE  KEEPER 

RECEIVING

INCOME  AUDITOR 

F&B CASHIER  SPV 

FOC NIGHT  AUDITOR 

F&B  CASHIER 

DISH  WASHER 

87

88  

Lampiran 6. Tabel Daftar Hotel Kota Tasikmalaya Nama Hotel

Alamat

Telepon

Asri

Jl. HZ. Mustofa

Crown Hotel

Jl. RE Martadinata No. 45

332282

***

Wijayakusuma Linggajaya Mangkubumi Indah Borobudur Sehat Flamboyan Merdeka Selamat Abadi Daya Grand Surya Sartika Nidia wisata Priangan Santosa Kalimantan Sunda Tasik Wisata Setuju Timur Griya Perdana Yudanegara Mataram Ramayana Galunggung Widuri Namira Mandalawangi Padjajaran Aden

Jl. Ir. H. Juanda Jl. Raya Singaparna Km 5 Jl. Raya Singaparna Km 7 Jl. SL.Tobing No.25 Jl. Mitra Batik No. 73 Jl. Galunggung No. 58 Jl. Tarumanegara No. 40 Jl. Empang No.26 Jl. Empang No.58 Jl. Brigjen Sutoko No. 9 Jl. Kebon Manggu Jl. Perintis kemerdekaan No. 244 Jl. Letkol Komir Kartaman No. 87 Jl. Kebon Manggu No.1 Jl. Gn. Sabeulah No. 41 Jl. Pasar Wetan No. 25 Jl. Tarumanegara Jl. Komalasari No. 27 Jl. Empangsari No. 50 Jl. Cilembang No. 26 Gg. Kaum No. 5 Jl. Gn. Roay No. 34A Jl. Yudanegara No. 17 Jl. Yudanegara Jl. RE. Martadinata No. 333 Jl. Yudanegara Jl. RE. Martadinata 51 Jl. RE Martadinata No.214 Jl. RE. Martadinata Jl. Ir. H. Juanda Jl. RE. Martadinata

330239 331066 334645 333176 333165 324090 7019014 333032 333789 344683 330835 321888 341687 330835 331202 331639

*** *** *** *** ** ** ** ** ** ** ** ** ** *** *** * * * * *

331529 333468 330928 334965 321906 330980 331340 326733 334342 329758 331347 322800 332906

Kelas

Kisaran Tarif

***

375rb s.d 700rb 190rb s.d 625rb dan 1,1 juta 80rb 60rb s.d 280rb 180rb s.d 550rb 70rb s.d 240rb 70rb s.d 150rb 100rb s.d 300rb 60rb 40rb s.d 60rb 70rb s.d 350rb 60rb 60rb s.d 150rb 90rb s.d 130rb 40rb 70rb s.d 90rb 80rb 40rb

** *

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Tasikmalaya, 2010  

40rb 70rb 40rb s.d 70rb

100rb s.d 250rb