Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK

GfK Media

Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af?

31 mei 2010

1

Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK

GfK Media


31 mei 2010

Adverteren in tijdschriften: de onderzoeksvragen 2

1. Welke kenmerken van een advertentie trekken aandacht?

2. Welke kenmerken van de omgeving doen dat ook?

3. Waar kijkt men naar in de advertentie?

3

Het onderzoek

GfK Media


31 mei 2010

Wat is eye tracking? 4

• •

Meten van oogfixaties, 10 keer per seconde Vermogen om het oog te trekken en deze aandacht te behouden

Tobii Eye Tracker

GfK Media


31 mei 2010

De onderzoeksopzet 5

•

•

• •

Eye-tracking van 183 verschillende tijdschriftadvertenties - Tobii Eyetracker - Gemiddeld 105 respondenten per meting (periode 2002 – 2008) Inhoudsanalyse uitgevoerd door Universiteit van Amsterdam - Keuze relevante advertentiekenmerken in overleg met Sanoma - Codeboek met 140 variabelen in 7 categorieën - 4 UvA codeurs met 20% overlap (gemiddelde overeenstemming 85%) Koppeling aan eye-tracking data Multivariate analyse op basis van regressiemodellen (verklaarde variantie 69%)

GfK Media


31 mei 2010

Eerste conclusies 6

•

De omgeving is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een tijdschriftadvertentie

•

Met name kleurgebruik in de omgeving trekt de aandacht voor de advertentie weg

•

Advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina

•

Size does matter

•

Een headline trekt de aandacht

•

Maar er is nog veel meer aan de hand

GfK Media


31 mei 2010

Disclaimer: dit onderzoek geeft geen toverformule 7

8

Hoe trek je de aandacht?

GfK Media


31 mei 2010

Niet alle advertenties trekken evenveel aandacht 9

• Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden. • Gemiddeld 45% • De 20 slechtste advertenties < 30% • De 20 beste advertenties > 68%

GfK Media


31 mei 2010

Omgeving zonder kleur trekt 17% meer aandacht 10

17 advertenties tegenover een zwart-wit pagina

143 advertenties tegenover een kleurenpagina

Elsevier

Libelle

Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

GfK Media

31 mei 2010


Advertentie op rechterpagina trekt 8% meer aandacht 11

Advertentie

Advertentie links

Advertentie

Advertentie rechts


GfK Media

31 mei 2010


Grote advertenties trekken meer aandacht 12

70%

42% 29%

20% n=3

n=4

n=152

n=21

Minder dan een halve pagina

Halve pagina

1 hele pagina

2 hele pagina's

Adv.

Adv.

Adv.


Advertentie

GfK Media

31 mei 2010


Dominante kleur advertentie blauw 15% minder aandacht 13

49% 47% Significant effect

42%

43%

44%

45%

n=32

n=165

n=12

n=12

n=15

n=44

Blauw

Anders

Zwart

Groen

Paars of roze

Wit


GfK Media


31 mei 2010

Aandacht: 9 aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften 14

Aandacht Omgeving

• Omgeving zwart-wit • Advertentie op rechter pagina

Advertentie

• Kies een groot formaat • Vermijd blauw als dominante kleur

Branding

• Noem het merk vaak

Visual

• Visual onderaan de pagina • Combineer illustratie met foto’s

Tekst

• Plaats een headline • Vermijd informatie over verpakking of vorm


GfK Media


31 mei 2010

15

Cosmopolitan

GfK Media


31 mei 2010

16

Margriet

GfK Media


31 mei 2010

17

Viva

GfK Media


31 mei 2010

Welke advertentie krijgt de meeste aandacht? 18


GfK Media


31 mei 2010

Welke advertentie krijgt de meeste aandacht? 32%

– Op linkerpagina

19

– Op linkerpagina

– Omgeving met kleur


 Geen info over verp. of vorm

 Geen info over verp. of vorm

– Geen headline

– Geen headline

 Merknaam 4x genoemd

– Merknaam 1x genoemd

 Op rechterpagina

53%


 Geen info over verp. of vorm  Headline  Merknaam 3x genoemd


34%

20

Waar kijkt men naar als een advertentie eenmaal de aandacht heeft getrokken?

GfK Media


31 mei 2010

Waar kijkt men naar? 21

Tekst 57% (617 fixaties) Visual 87% (1.097 fixaties)

Merk 70% (342 fixaties)

GfK Media


31 mei 2010

Level 3 score: kijken naar het merk, tekst en visual 22

• Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual heeft gekeken. • Gemiddeld 34% • De 20 slechtste advertenties < 12% • De 20 beste advertenties > 60%

GfK Media

31 mei 2010


Level 3 score naar omvang advertentie 23

56%

32% 17% 2%

n=4

n=3

Minder dan een halve pagina

Adv.

n=152

Halve pagina

Adv.

n=21

1 hele pagina

Adv.

Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

2 hele pagina's

Advertentie

GfK Media

31 mei 2010


Level 3 score naar aantal verschillende kleuren in advertentie Selectie: omvang advertentie 1 hele pagina

24

43% 33%

30%

31%

21%

n=26

n=28

n=30

n=28

n=30

1

2

3

4

5

Adv.

Adv.


Advertentie

GfK Media


31 mei 2010

Kijken naar merk, tekst en visual: 10 aanbevelingen 25

Kijken naar merk, tekst en visual Omgeving

• • • •

Omgeving zwart-wit Advertentie op rechterpagina Vermijd de kleur rood op de andere pagina Weinig tekst op de andere pagina

Advertentie

• Kies een groot formaat • Gebruik veel verschillende kleuren

Tekst

• Plaats een headline • Plaats informatie in de headline • Gebruik grote tekstvlakken

Combinatie merk, visual en tekst

• Kleine afstand tussen merk, visual en tekst


GfK Media


31 mei 2010

Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual? 26


GfK Media


31 mei 2010

Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de tekst en de visual? – Omgeving met kleur

28%


12%

– Op linkerpagina

– Op linkerpagina

– Geen headline

– Geen headline

– Weinig kleur

– Weinig kleur

Kleine afstand tussen merk, visual en tekst

– Grote afstand tussen merk, visual en tekst

– Omgeving met kleur (veel rood)

53%

 Op rechterpagina

 Headline met informatie  Veel verschillende kleuren – Kleine afstand tussen merk, visual en tekst


27

GfK Media


31 mei 2010

Aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften Aandacht

Kijken naar merk, tekst en visual

Omgeving

• Omgeving zwart-wit • Advertentie op rechter pagina

• • • •

Advertentie

• Kies een groot formaat • Vermijd blauw als dominante kleur

• Kies een groot formaat • Gebruik veel verschillende kleuren

Branding

• Noem het merk vaak

Visual

• Visual onderaan de pagina • Combineer illustratie met foto’s

Tekst

• Plaats een headline • Vermijd info over verpakking/vorm

Combinatie merk, visual en tekst

Omgeving zwart-wit Advertentie op rechter pagina Vermijd rood op de andere pagina Weinig tekst op de andere pagina

• Plaats een headline • Plaats informatie in de headline • Gebruik grote tekstvlakken • Kleine afstand tussen merk, visual en tekst

28

GfK Media


31 mei 2010

29

Lex van Meurs Research director media research Intomart GfK bv PO Box 10004 1201 DA Hilversum The Netherlands [email protected] tel +31 35 6258 423

Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? Lex van Meurs, Intomart GfK

Recommend Documents