2020: Het nieuwe werken
Het Nieuwe Communiceren
around the world
Het is 2020. Ik ben 28 jaar en net terug in Nederland. Ik heb het afgelopen half jaar in Miami gewoond, omdat mijn partner als civiel technisch ingenieur in de waterbouw ‘uitgezonden’ werd naar Miami. Ik heb al veel van de wereld gezien. Heb ik dan geen werk? Jawel hoor, ik werk zo’n vier jaar als freelancer. Hoe werk ik? Tijd en plaats onafhankelijk. Ik kan beslissen waar ik werk, hoe laat en hoe lang. Mijn werk? Ik adviseer en coach met name startende freelancers en ZZP’ers. De uittocht van jongeren naar andere landen is namelijk toegenomen. Jongeren die op ‘afstand’ in Nederland werken. Het is mogelijk om steeds verder van het werk te wonen. Netwerken is hierbij onmisbaar. Hoe maken zij optimaal gebruik van hun netwerk en hoe kunnen zij dit uitbreiden? Omdat ik (nog) niet volledig kan leven op mijn werk als freelancer werk ik twee dagen in de week bij Travelactive in Venray, een kleinschalige organisatie die particulieren adviseert over het werken in en vanuit het buitenland. Hierbij combineer ik twee van mijn passies, schrijven en fotograferen. En nee, ik zit niet twee volle dagen achter een bureau op kantoor. Ik werk veelal online in een virtuele werkomgeving, waar ik gemakkelijk informatie met mijn collega’s kan delen via de cloud. Ik weet het nog goed. Maart 2015, ik zat in het vierde en tevens laatste jaar van de opleiding Communicatie. Volgens destijds gepubliceerde studies dreigde bijna 50% van de banen wereldwijd vervangen te gaan worden door robots, computers en verregaande automatisering. En dit gold niet meer alleen voor fabrieksbanen en laaggeschoold arbeid, zoals in de decennia daarvoor. Deze tweede golf van automatisering zou de arbeidsmarkt veel dieper raken dan de eerste (Tegenlicht, 2015). Nu is het 2020 en zitten we middenin het tweede tijdperk van de automatisering. De vraag is:
Hoe anticiperen we hierop als werkende mens, waar liggen de mogelijkheden en de kansen?
Het
Nieuwe
Werken
De traditionele baan is, anno 2020, verdwenen. 80% van de grote bedrijven heeft een substantieel deel van de vaste werknemers vervangen voor robots en freelancers. In 2015 voorspelde Intuit, een adviesbureau voor het Amerikaanse MKB, op basis van onderzoek van Emergent Research, dat het vaste kantoor is verdwenen in 2020 (Intuit, 2015). Dit is grotendeels het geval, anno 2020 zijn er veel kantoren verdwenen. Immers, door het
werken in de cloud is het traditionele werken op kantoor niet meer nodig. De digitalisering heeft het mogelijk gemaakt dat ik, wanneer ik bijvoorbeeld in Miami woon, interactief contact kan hebben met één van mijn klanten in Spanje. Maar ook in mijn parttime baan bij TravelActive heeft deze trend voor veel flexibiliteit gezorgd. Werken op kantoor in de kantoortuin, werken op mijn tablet in het park, werken op mijn laptop thuis, in een lunchroom of in de trein. Er zijn ontelbare mogelijkheden waar ik kan werken, wanneer ik kan werken en hoe ik kan werken. Aan een project werken samen met collega’s op een online platform of een vergadering met vier andere collega’s via een videoconference.
Netwerksamenleving De samenleving is de afgelopen jaren steeds platter en gelijkwaardiger geworden. Mensen bewegen zich door vele verschillende netwerken. Er is minder gevoel voor hiërarchie. Velen willen hun mening en ervaringen delen en kunnen dit dankzij de digitale media sneller dan ooit (Logeion, 2014). Een trend die de afgelopen jaren steeds meer vorm heeft gekregen is de netwerksamenleving. Hierbij is connectiviteit de cruciale factor geworden. In het model van Marco Derksen zijn drie tijdperken te onderscheiden. In het ‘1.0 tijdperk’ is inzet van media vooral massamediaal en uitsluitend gericht op ‘zenden’. Met de komst van de interactieve media wordt het mogelijk gemaakt om de dialoog aan te gaan met de omgeving. Bron: Romme, 2014
Organisaties treden in interactie met hun stakeholders. Dit wordt het ‘2.0 tijdperk’ genoemd. In het ‘3.0 tijdperk’ handelen organisaties vanuit een netwerk- of community-gedachte en treden zo in interactie met de stakeholders. Er is sprake van een gelijkwaardige relatie met stakeholders (Marketingfacts, 2014). Een voorbeeld. Passen we het model van Marco Derksen toe op de reisbranche dan is OAD 1.0, Booking.com 2.0 en Airbnb 3.0 (Marketingfacts, 2014). Bij het creëren van zo’n community hoort de focus niet te liggen op het verkrijgen van abonnees, leden of klanten. Nee, de focus hoort te liggen op het opbouwen van relaties en daar toegevoegde waarde aan leveren. Hoe ziet zo’n 3.0 organisatie er nou eigenlijk uit? Alle barrières tussen mensen zijn weg en iedereen kan op een gelijkwaardige basis contact hebben met elkaar en samenwerken. En dat is precies waar we in 2020 zijn.
Coachende rol Het aantal freelancers en ZZP’ers is de afgelopen jaren flink gegroeid en blijft vrolijk doorgroeien. Door de verdere opkomst van sociale media is niet alleen kennis steeds toegankelijker geworden, mensen kunnen elkaar ook steeds beter vinden en
hun meningen en ervaringen snel delen. Dit vraagt ander leiderschap: van het heroïsch leiderschap gebaseerd op hiërarchie gaan we naar een dienend leiderschap waarbij het zoeken naar verbinding centraal staat. De manager moet wel stimuleren en faciliteren, maar veel minder regisseren en reguleren. Een coachende rol innemen dus. Van Ruler zegt over deze trend: “Het communicatievak zal daarmee veranderen van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de communicatie van anderen.” Daarnaast kan volgens Van Ruler het communicatieplan weg. Wat gisteren nog werkte, werkt vandaag niet meer. We kunnen geen maanden van tevoren doelgroepen, doelstellingen en middelen vastleggen. Communicatie is een kwestie van 24/7 flexibel zijn (Van Ruler, 2014).
naar allerlei spelden in allerlei hooibergen. En nadat je die hebt gevonden tijd en energie stoppen en die zó bewerken dat ze juist jouw klant worden en blijven. En accepteren dat je onderweg vaak wordt afgewezen om – in jouw ogen – onterechte redenen. 2. Wat je ook kunt doen, is proberen een vuurtoren te worden die een lichtbundel met jouw kennis, visie en persoonlijkheid laat schijnen over het hele gebied waar jouw (ideale) klanten vandaan kunnen komen. Dan hoef je hen alleen nog maar de weg naar jouw bedrijf te wijzen. En kun jij vervolgens kiezen voor wie jij wilt werken. (Romme, 2014)
Influencers Begeleiden en wegwijs maken van (startende) freelancers in de netwerksamenleving, dat is wat ik anno 2020 doe. Ik ben voor hen een influencer. Karin Romme, Schrijver van het Calimeromarketingboek, is voor mij een influencer. Zij stelt twee dingen die je kunt doen als je doelgroep relatief klein is: 1. Je kunt veel tijd stoppen in zelf gaan zoeken
Bron: Romme, 2014
Volgens Romme kan Calimeromarketing ook wel vuurtorenmarketing worden genoemd. Waarom? Met het bouwen van een vuurtoren begin je op de grond. Maar als de vuurtoren eenmaal is gebouwd kun je licht schijnen met daarin jouw kennis, visie en persoonlijkheid op jouw potentiele doelgroep. Karin Romme heeft tien praktische spelregels opgesteld om onder andere je netwerk uit te breiden en optimaal te benutten.
Tien
praktische
spelregels
• Het fundament. Drie spelregels gaan over de dingen die je moet regelen voordat je met marketing aan de slag kunt. Trots durven zijn (1), strategische keuzes maken (2) en goed marketinggereedschap (3) zorgen dat je stevig op grote hoogte kunt staan en dat de andere spelregels makkelijker worden. • De hoogte. Drie spelregels – slim netwerken (4), jouw boodschap/content delen (5) en de pers gebruiken (6) – helpen je (online) vuurtoren zo hoog te maken, dat je optimaal uitzicht hebt over de regio, markt of niche waar jouw doelgroepen zich bevinden. En dat je doelgroep(en) jou goed kunnen zien. • De lichtbundels. Drie spelregels gaan over de gebieden waarop jij de lichtbundels van je vuurtoren wilt laten schijnen. Je bestaande klanten (7), actieve (online) zoekers (8) en andere potentiële klanten (9) zijn de drie groepen mensen die je rechtstreeks aan meer omzet en winst kunnen helpen. • De radar. De laatste spelregel is de radar. Want ook ondernemers moeten hun marketing analyseren en evalueren (10). (Romme, 2014)
Communitybuilding Het 7i Netwerkmodel bevat zeven indicatoren die gezamenlijk de belangrijkste aspecten vormen van een 3.0 organisatie. Deze zijn te onderscheiden in interne en externe ‘I’s. De interne I’s zijn: identiteit, interne organisatie en instrumenten. De externe I’s zijn: inzichten, interactie, inspirerend netwerk en innovatie (Os, Delisse, Derksen & Jurriëns, 2013). Hierbij ga ik dieper in op de I van inspirerend netwerk en interactie, aangezien dit anno 2020, mijn werk als freelancer is. Het 3.0 tijdperk volgens het model van Derksen kan hierop worden toegepast. Een organisatie 3.0 onderhoudt, bewust en proactief, een netwerk met stakeholders, waarbij het onderlinge contact voor beide partijen meerwaarde oplevert: het zijn betekenisvolle relaties, die voor beiden als positief worden ervaren. Steven Van Belleghem heeft het dan over een ‘in-touch community’ waarbij er sprake is van een kleine groep stakeholders (klanten, in de optiek van Van Belleghem) waarmee een intensieve band wordt opgebouwd (De conversation company, 2012). Het 7i Netwerkmodel gaat uit van een bredere groep stakeholders dan alleen klanten die behoren tot het ‘inspirerend netwerk’ van de organisatie, zoals experts, leveranciers en de overheid. Om deze relaties te onderhouden of aan te gaan zet de organisatie zowel online (o.a. Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+) als offline (o.a. bijeen-
Bron: Derksen, 2013
komsten, congressen) diverse netwerktools in. De communicatieprofessional traint en coacht hierin (DNCP, 2014). Hierbij komen we meteen op de volgende trend die de afgelopen jaren flink in opkomst is gekomen. De razendsnelle opkomst van sociale media, en daarmee de communicatieve organisatie.
Het Nieuwe Communiceren De kwalitatieve kant van communicatie is en wordt steeds belangrijker. Hierbij ligt de nadruk op gesprekken
en verhalen. Oftewel de communicatieve organisatie is in opkomst. Volgens Noelle Aarts, hoogleraar Strategische Communicatie aan de UvA, is interactionele benadering van communicatie in onze netwerksamenleving steeds meer van belang. Hierbij is social media in opkomst en niet meer weg te denken. Termen als bridging en bonding hebben steeds meer betekenis gekregen. Mensen zijn altijd op zoek naar verbinding. Bonding gaat over de verbinding tussen gelijkgestem-
den. Het is fijn en comfortabel om mensen te hebben die dezelfde mening en interesses delen. Bij bridging worden er bruggen gebouwd tussen andersdenkenden (Aarts, 2014). De rol van communicatieprofessionals? Ervoor zorgen dat bonding niet teveel negatieve gevolgen heeft en dat bridging actief georganiseerd wordt. Het verbinden van mensen die elkaar nodig hebben, maar niet vanzelf tegenkomen, is een belangrijke rol van de communicatieprofessional. Als we het over Het Nieuwe Werken hebben betekent dit niet alleen maar lekker in je eentje thuis werken. Er moeten actief verschillende type ontmoetingen worden georganiseerd. Door de flexibiliteit van Het Nieuwe Werken hebben we hier veel vrijheid en mogelijkheden in (Buuren, 2014).
Dialoog
en
transparantie
Een andere trend is het vormen van dialoog (Logeion, 2014). Het zenden heeft plaatsgemaakt voor het luisteren en delen van verhalen. Als we het hebben over strategische communicatie is verbinden tegenwoordig van groot belang. Volgens Debora de Laaf, manager Communicatie Aegon, heeft het veel voordelen als je als organisatie zijnde communicatiever wordt: “Als je communicatief bent, kan elk onderzoeksbureau naar huis. Je krijgt waardevolle feedback direct
,in your face, van klanten en van medewerkers. Eng? Nee! Juist leuk, als je maar durft” (Laaf, 2014). Een trend die de afgelopen jaren in een spoedtempo is ontwikkeld is dat iedereen online is. Consumenten vinden het belangrijk dat er snel wordt gereageerd door de organisatie, dat er interactie is en dat organisaties transparant zijn.
Mijn visie De komende jaren worden processen nog verder geautomatiseerd. De technologie gaat razendsnel, met het gevolg dat er uiteindelijk minder menselijke capaciteit nodig is. Over 25 jaar, wat voor banen hebben wij dan? Mensen zijn sociale wezens. We willen een band opbouwen met anderen. Volgens Andrew McAfee, MITprofessor en co-auteur van ‘The Second Machine Age’, willen we empathie, mededogen, bemoedigd worden en geleid worden door iemand (Tegenlicht, 2015). Coachen, advies geven en leiden is daarom in zijn ogen menselijk. Ook in mijn ogen. Het zijn vaardigheden die niet makkelijk vervangen kunnen worden door robots. Volgens Van Belleghem wil 73% nog steeds toegang naar werkelijke mensen, zelfs als de
gebeurt nu, maar zal in de toekomst nog meer gebeuren, laten we dan kijken hoe we deze mensen meer kansen kunnen bieden. Hier ben ik het zeker mee eens. De nieuwe wereld hoeft niet negatief te zijn. We weten dan nog niet hoe de komende decennia de exacte contouren eruit zien in de arbeidsmarkt, als gevolg van het tweede machine tijdperk. We kunnen wel zelf anticiperen op de technologische veranderingen in de Volgens Henneke Hagen, resear- arbeidsmarkt en op de ‘nieuwe wecher bij Tegenlicht, heeft iemand reld’ door er op een andere manier die flexibel is, kan leven zonder aan te werken en nieuwe beroepen volledige zekerheid en verschil- te creëren. Leun niet achterover. lende kwaliteiten op het juiste moment weet in te zetten, het Vergeet niet dat je als mens noodzakeperfecte DNA voor deze ‘nieu- lijk bent in de communicatieve wereld. we wereld’ (Tegenlicht, 2015). Doe wat je leuk vindt en wat bij je past. Voorzie in je eigen welvaart en We moeten denken over de vaar- welzijn door te spelen met de kwalidigheden die nodig zijn en niet al- teiten die je als mens bezit. En hou leen over de kennis. En denk ook hierbij een doel voor ogen. Doe het aan je toekomst: Waar wil je staan samen en benut je netwerk. Als comover vijf jaar? Stap in een andere municatieprofessional moet je je blik wereld. Kijk naar je mogelijkheden. verruimen om goede verbindingen Het hoeft niet negatief te zijn, die te leggen. Een competentie van een wereld kan net zo mooi zijn, en communitymanager in 2020? De misschien ontdek je wel dat die wereld kunnen bekijken vanuit een nog mooier is (Tegenlicht, 2015). helicopter view. Met het begeleiden De vrije markt biedt de beste eco- en wegwijs maken van freelancers nomische kansen en deze kunnen in de netwerksamenleving heb ik in we samen verder ontwikkelen. En ieder geval, anno 2020, mijn plekje als deze mensen achterblijven, dat gevonden in de ‘nieuwe wereld’. digitale kanalen perfect werken. Computers personalize, humans make it personal. Computers predict, humans surprise. Computers confirm, humans smile. Computers deliver, humans over-deliver (Van Belleghem, 2014). De rol van digitale communicatie zal groter zijn, maar de menselijke factor blijft absoluut een must. (Gaveel & Ruiter, 2014). Kortom, mensen zijn onmisbaar bij het vormen van een relatie.
Computers personalize, humans make it personal
Computers predict, humans surprise Computers confirm humans smile
Computers deliver, humans over-deliver (Van Belleghem, 2014)
Literatuurlijst • De Nieuwe Communicatieprofessional. (2015). Anders staan in je vak. Gedownload op 25 maart 2015, van http://www.holsappel.info/site/publicaties/Holsappel_ artikel_C_2014.pdf • DirectResearch.nl. (John Ruiter & Aniek Gaveel). 15 september 2014. Onderzoek: Toekomst van het Communicatievak. [Rapportage]. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http:// www.communicatiepanel.nl/pdf/Eindrapport_onderzoek_toekomst_van_het_communicatievak.pdf • Hogeschool van Arnhem en Nijmegen. (2013). Het 7i Netwerkmodel – 7 kritische succesfactoren voor een 3.0 organisatie. Gedownload op 25 maart 2015, van https://www.han. nl/onderzoek/werkveld/projecten/7I-netwerkmodel/_attachments/het_7i_netwerkmodel_-_7_succesfactoren_3.0_organisatie.pdf • Flim, J. & Termaat, A. (2014). De werkomgeving in 2020. Gedownload op 25 maart 2015, van http://www.draaijerpartners.nl/l/library/download/2422 • Intuit Inc. (2015). Intuit 2020 Report. Twenty trends that will shape the next decade. Gedownload op 25 maart 2015, van http://http-download.intuit.com/http.intuit/CMO/intuit/futureofsmallbusiness/intuit_2020_report.pdf • Kasper Verkaik. (Regisseur). (2015, 22 maart). Het werken van morgen. In J. Beumer (Producent), Tegenlicht. [TV-uitzending]. Hilversum: VPRO • LinkedIn Corporation (2013). Presentatie DNCP. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.slideshare.net/dncp/smc070-presentatie-dncp-03092013 • LinkedIn Corporation. (2015). When Digital becomes Human. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/when-digital-becomes-human-41191597 • Logeion. (2013). Noelle Aarts herbenoemd als Logeion bijzonder hoogleraar Strategische Communicatie. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.logeion.nl/k/news/ view/126495/129574/noelle-aarts-herbenoemd-als-logeion-bijzonder-hoogleraar-strategische-communicatie.html • Logeion. (2013). Vakblad van Logeion #8. Gedownload op 25 maart 2015, van. http://www.logeion.nl/l/library/download/urn:uuid:320726ed-442b-4f0b-8aa0-ae68551ce30a/ logeion+c%238+2013+-+def.pdf • Logeion. (2014). Trends in het communicatievak 2013-2014. Gedownload op 25 maart 2015, van www.logeion.nl/.../pdf+trends+voor+website+logeion+-+apt.pdf? • Marketingfacts. (2014). Calimeromarketing 3.0, een nieuw licht op (online) marketing. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/calimeromarketing-3.0-een-nieuw-licht-op-online-marketing\ • Marketingfacts. (2014). De communicatieve organisatie: met een vlotte babbel ben je er niet. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/decommunicatieve-organisatie-met-een-vlotte-babbel-ben-je-er-niet • Marketingfacts. (2014). Organisaties gaan van 1.0 naar 3.0. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/organisaties-gaan-van-1.0-naar-3.0 • PlatformE2E. (2014). Zorg dat mensen met elkaar in verbinding zijn. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van http://www.platforme2e.nl/zorg-dat-mensen-met-elkaar-in-verbindingzijn/
