Universitair Informatiemanagement
Kenmerk:
SB/UIM/13/0102/FS
Datum:
5 April 2013
CRM beleid 1.
Inleiding .................................................................................................... 2
2.
CRM beleid ................................................................................................ 4
3.
Implementatiestrategie ............................................................................ 9
4.
CRM toepassingen voor de UT verder uitgewerkt............................... 13 4.1.
Werving bachelor en master studenten ................................................................................ 14
4.2.
Fondsenwerving/beheer en alumni (alumni en development office) ................................... 15
4.3.
Onderhoud strategische relaties CvB .................................................................................... 16
4.4.
Verantwoordelijkheden CRM systeem (eigenaarschap) ....................................................... 16
4.5.
Uitnodigingen en aanschrijvingen ......................................................................................... 17
5.
Bijlage A: Verantwoordelijkheden relatiegroepen ............................... 18
6.
Bijlage B: Voor en nadelen relatiegroep als pilot. ............................... 24
7.
Bijlage C: CRM toepassingen (in het HO) ............................................ 25
8.
Bijlage D: CRM systemen in het HO ..................................................... 28
9.
Bijlage E: Relevante bevinding uit ICTS rapportage juli 2012 ............ 33
10. Bijlage F: CRM beleid Universiteit van Tilburg .................................... 35
1. Inleiding Begin 2012 heeft ICTS/ISA een informatieanalyse CRM (relatiemanagement) uitgevoerd. De aanleiding voor deze informatieanalyse zoals beschreven in het rapport1: M&C en S&B merken dat er op veel plekken in de organisatie gegevens over relaties van de Universiteit Twente worden bijgehouden, in diverse systemen/lijsten/spreadsheets. Probleem is dat de gegevens over deze relaties niet altijd up-to-date zijn en dezelfde relatie in meerdere systemen kan voorkomen. Tevens is niet helder wie verantwoordelijk voor deze registraties zijn. Er zijn onvoldoende afspraken over het beheer en het actualiseren van deze relatiegegevens. Uit de informatieanalyse blijkt dat het niet duidelijk is wat de UT met CRM wil. In de informatieanalyse wordt daarom voorgesteld om aan Universitair Informatiemanagement te vragen een beleidskader te ontwikkelen voor CRM. Dit rapport geeft hier invulling aan. Document History
Datum
Auteurs en commentatoren
Opmerkingen
0.1 0.2
12-2012 02-2013
Initiële versie Gehele document herzien
0.3
02-2013
F. Snels A.Kerpisci, L.Winters, B.Lankhaar, R.Toering, M.Essers, G.de Wolf, J.Volbers, C.olde Scholtenhuis, J.Laufer, S. Klunder. M.Overbeek, A. Grobben, F.Snels F.Snels
Def
03-2013
B. Lankhaar, A. Kerpisci, F. Snels, M.Essers, S.Lotze, R.Toering
Reacties, opmerkingen en aanvullingen uit de CRM workshop van 5 februari 2013. Bijlage A is een hoofdstuk geworden. Nieuwe bijlage A toegevoegd met verantwoordelijken. Diverse kleine aanpassingen.
Opdrachtomschrijving Er moet een beleidskader worden opgesteld voor het relatiemanagement van de Universiteit Twente. Op basis daarvan kan bepaald worden welke relaties belangrijk zijn, welke gegevens van deze relaties nodig zijn en hoe de Universiteit Twente met deze relaties wil omgaan. Deze opdracht resulteert in een set van regels en richtlijnen die door de UT gebruikt kan worden bij het verder professionaliseren en inrichten van relatiemanagement.
1
Rapport “ICTS rapportage resultaten CRM onderzoek voor MC en SB 1.0 24072012”
2
Randvoorwaarden
Het CRM beleid wordt zo concreet mogelijk uitgewerkt (man en paard noemen) voor de concern- directies. De overige diensten en de faculteiten zijn minstens zo relevant vanuit een CRM perspectief, maar zullen in een vervolgfase worden opgepakt; Het huidige CRM systeem Orca is aan het einde van haar levenscyclus. Het beleidskader is een eerste vereiste stap voor vervanging van Orca en dient hiermee rekening te houden; Het alumni- en development office heeft op korte termijn betere systeemondersteuning nodig voor relatiemanagement. Naast het beleidskader worden adviezen gegeven hoe de UT tijdens de transitieperiode hiermee om moet gaan,
Aanpak De volgende aanpak is gehanteerd:
Er zijn vijf domeinen geselecteerd waarvoor CRM relevant is. Deze zijn: o Nationale- en internationale bachelor, master en promovendi werving; o fondsen werving en alumni beheer; o het organiseren van academische plechtigheden2; o beheren van corporate (strategisch/bestuurlijke) relaties; o CRM eigenaarschap. (geen inhoudelijk proces, ondersteunend aan bovengenoemde 4) Deze vijf processen zijn op het gebied van CRM verder onderzocht en dienen als basis voor het opstellen van een CRM beleidskader en een CRM implementatiestrategie. In een tweetal workshops met verantwoordelijken en uitvoerenden van de vijf genoemde processen, wordt het CRM beleidskader en een CRM implementatiestrategie opgesteld.
Organisatie en budget Opdrachtgever: Atilla Kerpisci (directeur M&C). Opdrachtnemer (projectleider): Frank Snels (Universitair informatiemanager). Vanuit de concerndirecties zijn de volgende stakeholders benoemd: Maurice Essers (S&B doelgroepen); Ratna Toering (M&C doelgroepen); Bertyl Lankhaar (AZ doelgroepen); Met FEZ en HR is afgesproken om ze te betrekken zodra dit relevant wordt; Carmen Olde Scholtenhuis (ICTS). Voor dit project is geen extern budget nodig. De benodigde uren worden voor elk van de deelnemers door de eigen afdeling bekostigd.
2
Tijdens de eerste workshop is aangegeven dat het organiseren van academische plechtigheden niet als apart domein benoemd moet worden omdat dit een combinatie is van de andere domeinen.
3
2. CRM beleid Het CRM beleid bestaat uit een set van afspraken die we binnen de UT hanteren voor het omgaan met relaties. Per afspraak wordt een toelichting beschreven en wordt aangegeven wat de impact voor de UT is.
a. Externe relaties zijn voor de UT belangrijk In toenemende mate worden externe relaties onder de loep genomen en gezien als strategische assets. Dat externe relaties ook voor de UT een strategisch asset zijn, blijkt wel uit Route14. Het beter benutten van alumni relaties en het ontwikkelen van internationale relaties voor de werving van excellente studenten en wetenschappers zijn slechts enkele voorbeelden uit Route14 die dit belang onderschrijven. Goed inzicht krijgen in de strategische relaties wordt ook steeds belangrijker voor fondsenwerving en donateurs. Impact: investeren in relatiemanagement is een noodzaak voor de UT. Zowel in tijd als in geld. Medewerkers moeten (deels) vrijgemaakt worden en een duidelijke taakstelling krijgen om het beheren en onderhouden van relaties op orde te krijgen én te houden. Projecten (bijvoorbeeld een nieuw CRM systeem) moeten voldoende prioriteit krijgen zodat financiering in tijd en geld ontstaat (toekennen van projectbudgetten en ICTS uren).
b. Ieder organisatieonderdeel op de UT heeft externe relaties / klanten CRM staat voor Customer Relationship Management. Het onderhouden van relaties met klanten. De term is ontstaan vanuit de IT-industrie om systemen te kunnen verkopen voor marketing, sales en customer service. De klanten en relaties van een onderwijsinstelling benoemen is lastiger dan het lijkt. Alle opleidingen, vakgroepen, kennisinstituten en ondersteunende diensten van de UT hebben klanten en een behoefte om deze relaties te onderhouden. Impact: met dit grote aantal stakeholders en belangen moet de UT vooral voorkomen dat het een eindeloze discussie wordt zonder resultaat. “HOE” de UT CRM kan toepassen is daarom minstens zo belangrijk als het “WAT” de UT met CRM wil. Verwachtingen management speelt hierin een cruciale rol. Het verder uitwerken van de vraag over de klanten van een onderwijsinstelling is zeer zinvol, maar in deze fase van CRM bij de Universiteit Twente wordt alleen ingegaan op de in de aanpak genoemde UT domeinen.
4
c. Één centraal relatiebestand Bij het beter benutten van (externe) relaties staat integraliteit centraal. Denk aan een alumnus die vanuit leerstoel X een eigen bedrijf heeft gestart, tevens donateur is en uitgenodigd wordt voor de DIES viering. De kans is groot dat adressen en contactgegevens van deze relatie in meerdere bestanden en bestandjes wordt bijgehouden. Maar hoe groot is de kans dat een adreswijziging ook naar meerdere afdelingen gestuurd wordt? Hoe waarschijnlijk is het dat de diverse personen binnen de UT van elkaar weten wat er met deze relatie is afgesproken? Er is een groeiende behoefte aan een centraal NAW bestand en aan inzicht in de diverse contactmomenten. Impact: het huidige centrale NAW bestand (het CRM systeem Orca) zal toegankelijker en gebruikersvriendelijker moeten worden voor diverse toekomstige relatie-eigenaren, die vanaf hun eigen werkplek relaties moeten kunnen invoeren, beheren en onderhouden. Het huidige CRM systeem Orca zal hiervoor vervangen moeten worden. Doordat het gebruik en de gebruikers in aantal gaat toenemen zal de behoefte aan transparantie ook gaan toenemen. Met transparantie wordt bedoeld dat voor gebruikers (dus niet alleen beheerders) inzichtelijk wordt wie welke gegevens heeft geraadpleegd en gewijzigd (managementinformatie over de relatiegegevens).
d. Regie op eigenaarschap van relatiemanagement (relatie eigenaren) ligt bij M&C Het is voor de UT niet zinvol om over één relatiemanagement proces te praten. Daarvoor zijn er teveel stakeholders betrokken. Het is wél zinvol om de ondersteuning van relatiemanagement centraal te coördineren. Een belangrijk deel van deze verantwoordelijkheid kan ingevuld worden door het opzetten van een centraal CRM systeem. Het eigenaarschap van een centraal CRM instellingssysteem ligt bij de directeur M&C. Impact: eigenaarschap van hét UT CRM systeem en relatiemanagement moeten een structurele plaats krijgen in de organisatie én het jaarplan van M&C. De systeemeigenaar zal capaciteit nodig hebben om het functioneel beheer in te richten, uit te voeren en te beheren.
e. Elke relatie heeft één (gegevens)eigenaar, de systeemeigenaar bewaakt dit De relatiegegevens van een relatie die vastgelegd zijn in het CRM hebben één eigenaar: de relatiegegevens-eigenaar of kortweg de relatie-eigenaar. De belangrijkste taken van een relatie-eigenaar zijn het bepalen wie welke gegevens van een relatie mag inzien en wie welke gegevens van een relatie mag wijzigen. De relatie-eigenaar is hiermee verantwoordelijk voor de integriteit en vertrouwelijkheid van de relatiegegevens van de relatie. De CRM functioneel beheerder bewaakt namens de systeemeigenaar of relatiegegevens een eigenaar hebben en of het ook wordt ingevuld. 5
Impact: Dit is een belangrijke afspraak met impact voor zowel de UT organisatie als ook voor de functionaliteit van het nieuwe CRM systeem. Hoe zorgt de UT er voor dat er geen conflicten ontstaan bij meerdere belangen en welke eisen moeten aan een CRM systeem gesteld worden om het relatie- eigenaarschap goed in te kunnen vullen ? De meeste belanghebbenden van relatiegegevens zullen meer interesse hebben in de toegang en het gebruik van de relatiegegevens dan in het gegevens-eigenaarschap. Een serieuze invulling van het relatie-(gegevens)eigenaarschap betekent dat de relatiegegevens actueel moeten blijven en dit kost tijd en geld. Het formeel beleggen van deze taak is daarom belangrijk.
f.
Als er meerdere relatie-(gegevens)eigenaren mogelijk zijn bij een set van relatiegegevens relatie, dan bepaalt het belang wie de relatie(gegevens)eigenaar wordt.
Er gaan situaties ontstaan waar meerdere belanghebbenden het recht op relatie(gegevens)eigenaarschap claimen of waar juist niemand het wil hebben omdat men vindt dat een ander een groter belang heeft. Uitgangspunt is dat de belanghebbenden samen moeten bepalen welk belang het zwaarste weegt. Impact: Feit is dat dit soort situaties gaan ontstaan. We weten alleen niet hoeveel en hoe vaak. Feit is ook dat de UT hier nog weinig tot geen ervaring mee heeft en er daardoor nog geen goede spelregels te bedenken zijn. Het theoretische begrip “belanghebbende” en het beleggen van het relatie-(gegevens)eigenaarschap zal zich in de praktijk moeten bewijzen. De validatie functionaliteit van een CRM kan ertoe bijdragen dat conflicten tot een minimum beperkt blijven. Met validatie functionaliteit wordt bedoeld dat meerdere belanghebbenden de gegevens van een relatie kunnen wijzigen, zonder dat er een integriteitsprobleem ontstaat. Dit zou kunnen door bijvoorbeeld het oude, maar ook het nieuwe adres zichtbaar te maken inclusief diegene die het gewijzigd heeft. De relatie(gegevens)eigenaar bepaalt welke gebruikers mogen wijzigen en valideert vervolgens het nieuwe adres, waardoor het adres definitief gewijzigd is.
g. Geselecteerde medewerkers van de UT kunnen toegang krijgen tot openbare gegevens van relaties Het delen van relatiebestanden met andere organisatieonderdelen is voor veel onderwijsinstellingen in Nederland dé reden om CRM te implementeren. Er is behoefte aan één centraal relatiebestand en aan inzicht in de diverse contactmomenten. Een relatiebestand voor plechtigheden is in de ideale wereld samengesteld uit andere relatiebestanden (alumni, donateurs, emeriti, regiorelaties, CvB relaties, etc). Dit betekent dat relevante medewerkers van de UT, toegang moet kunnen krijgen tot “basis” gegevens van een relatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de naam, de eigenaar, of het een alumnus is, relatie naar de sociale media, etc. Daar tegenover staat dat misbruik van deze inzichten voorkomen moet worden door het gebruik van de gegevens te registeren. Toegang tot alle relaties betekent niet dat iedereen ook privacy gegevens mag 6
inzien van de relatie (bijvoorbeeld emailadres, telefoonnummer of NAW gegevens). De eigenaar van de relatiegegevens bepaalt wie welke gegevens mag inzien. Impact: voor alle relaties gezamenlijk moet vastgesteld worden wat de openbare basisgegevens en wat de privacy gevoelige gegevens van een relatie zijn. Zo nodig kan er nog een derde categorie ontstaan met gedetailleerde informatie (bijvoorbeeld commissariaten of bedrijven historie). De eigenaar van het CRM systeem bepaalt en onderhoudt welke gegevens er in een categorie bijgehouden worden en de relatie eigenaar bepaalt welke categorieën voor zijn relatie van toepassing is.
h. Een CRM systeem heeft verschillende soorten gebruikers In essentie heeft een CRM systeem 4 soorten gebruikers: lichte gebruikers die alleen kunnen lezen en voorstellen voor wijzigingen mogen doen, eigenaren die relatiegegevens muteren/valideren en zware gebruikers die complexe selecties kunnen maken, marketingcampagnes, geautomatiseerd ontdubbelen, beheerders, etc. Dan is er nog de vierde groep van gebruikers: portals, websites en imports. Portals (bijvoorbeeld de Alumni portal), website (bijvoorbeeld de UT-website waar iemand zich op kan aanmelden voor de voorlichtingsdagen) of een import (bijvoorbeeld de bestanden van Border Concepts) kunnen net als “echte” gebruikers voorstellen doen voor wijzigingen op relatie of het opvoeren van nieuwe relaties. Impact: de exacte uitwerking van de soorten gebruikers hangt samen met het licentiebeleid van de CRM leveranciers en het aantal licenties dat de UT afneemt. Maar ook met het realiseren van koppelingen tussen het CRM systeem en diverse websites en portals. Beide onderwerpen zijn van belang bij het bepalen van de kosten van CRM. Dit zal in een later stadium verder uitgewerkt moeten worden.
i.
Zorgen voor laagdrempelige invoer en goede validaties naderhand. Ontdubbelen en valideren wordt belangrijk binnen het nieuwe CRM systeem.
Een cruciale functie van het CRM systeem is dat het opvoeren van een nieuwe relatie, het muteren van relatiegegevens of een voorstel hiertoe, eenvoudig uit te voeren is. Eenvoud in gebruik klinkt als een open deur, maar is het niet. Veel CRM systemen bieden de mogelijkheid uitgebreide controles in te bouwen op de invoervelden, zodat voorkomen wordt dat gegevens er dubbel inkomen, geheel ontbreken of niet in het juiste formaat worden ingevoerd. Door te veel controles in te bouwen bestaat het risico dat voorstellen voor wijzigingen helemaal niet meer ingevoerd worden omdat de gebruikers het veel te omslachtig vinden. Impact: Door in het begin met een beperkt aantal gebruikers te werken, kan verder onderzocht worden wat haalbaar is. Een bekend CRM probleem is dubbelingen in bedrijfsnaam (bijvoorbeeld “UT” en “Universiteit Twente” als twee verschillende bedrijven. Bij de implementatie en controle op “bedrijven” kan de “UT bachelor portal” als best practise dienen. Een student kan daar op basis van een lijst aangeven bij welke school hij studeert en kan zo nodig een nieuwe school toevoegen.
7
j.
De systeemkeuze en vooral de inrichting van het CRM systeem bepalen de eenvoud in gebruik.
Bij de systeemkeuze (welk CRM systeem) is het belangrijk dat de relaties makkelijk toegankelijk en te beheren zijn. Dit kan bijvoorbeeld door een goede aansluiting/interface op outlook relaties of op smartphone of tablet. Het is ook van belang om te kijken waar CRM systemen in essentie geschikt voor zijn. Deze invalshoek voorkomt dat er allerlei additionele functies van het CRM systeem gevraagd worden, waar het eigenlijk niet voor geschikt is. De systeemkeuze moet passen bij onze doelstellingen. Impact: de implementatiestrategie moet erop gericht zijn om klein en eenvoudig te beginnen. Het pakket van eisen voor de systeemkeuze zal moeten aansluiten bij de genoemde uitgangspunten.
k. Bedrijfsgegevens moeten centraal beheerd worden. Een bijzondere categorie van relatiegegevens vormen de kerngegevens over bedrijven en organisaties. Er kunnen namelijk meerdere relaties zijn die een relatie met een bedrijf hebben. Om te voorkomen dat bedrijven en bedrijfsgegevens op diverse manieren in een CRM komen, is het van belang dat bedrijven en bedrijfskenmerken op een eenduidige en uniforme manier in het CRM systeem opgevoerd en onderhouden worden. Impact: Er moet tijd en capaciteit beschikbaar gemaakt worden om vanuit een bedrijven invalshoek naar relaties te kijken. Het development office van de UT heeft belang bij een goed inzicht in de voor de UT strategische bedrijven en organisaties.
l.
Sociale media zijn een integraal onderdeel van relatiemanagement.
De rol van de sociale media is niet weg te denken bij afspraken over relatiemanagement. Bij gegevens over en van relaties, maar ook bij het verrijken van relatiegegevens worden sociale media steeds belangrijker. Het gebruik en de invloed van de sociale media wordt in de komende jaren alleen maar groter. Impact: Een CRM systeem moet mogelijkheden hebben om met sociale media om te gaan. Exacte invulling is hierbij niet aan de orde. De wereld van de sociale media veranderd zo snel dat iedere eis aan een CRM systeem op dit gebied binnen de kortste keren achterhaalt is. Belangrijker hierbij is dat een CRM leverancier kan aantonen dat deze de ontwikkelingen van sociale media volgt en regelmatig vertaalt in nieuwe CRM functionaliteit.
8
3. Implementatiestrategie
a. Implementatiestrategie is gericht op het delen van relaties CRM staat bekend als een hoofdpijn dossier. Er zijn vele voorbeelden bekend van mislukte CRM implementaties. Een belangrijke reden hiervoor is dat veel CRM projecten ontstaan door prachtige verhalen over nieuwe softwaremogelijkheden, terwijl een implementatie vooral moet gaan over een veranderende werkwijze (“het zijn mijn relaties” 3 ). Een goed afgewogen, bij de UT passende CRM aanpak is cruciaal, zo niet van strategisch belang, voor het succes van een CRM implementatie binnen de UT. Om de CRM activiteiten te richten wordt voorgesteld om te beperken tot organisatieonderdelen die positief reageren op de onderstaande vraag: “Welke organisatieonderdelen van de UT willen relatiegegevens met elkaar delen en hierin tijd investeren zodat de kwaliteit en effectiviteit van het werken met relaties verhoogd wordt ?” Het bovenstaand kader vormt de basis voor de CRM implementatiestrategie. In deze strategie staan twee voorwaarden voor succes centraal: het delen van relaties en het creëren van tijd. Als organisatieonderdelen of personen binnen de afdeling niet bereid zijn om hun gegevens over relaties met anderen te delen dan is een CRM systeem op voorhand gedoemd te mislukken. Het delen van elkaars gegevens is immers de kern van CRM. Voor de UT is de tweede voorwaarde net zo belangrijk. De UT heeft voor de komende jaren een grote veranderagenda en zeer veel organisatieonderdelen op de UT zullen dit onderwerp niet de hoogste prioriteit geven, waardoor er geen tijd vrij gemaakt wordt om mee te werken in een implementatie.
b. CRM wordt op diverse plekken binnen de UT gebruikt. Vijf processen zijn in eerste instantie verder uitgewerkt. Voor maximaal twee hiervan start een pilot. De volgende UT domeinen zijn als eerste uitgewerkt: Werving bachelor en master studenten Werving en beheren fondsen Onderhoud strategische relaties CvB Verantwoordelijkheden CRM systeem (eigenaarschap). Dit domein zorgt voor de goede ondersteuning van de drie voorgenoemde domeinen.
3
Zie het boek: “het zijn mijn relaties, trends en toepassingen van CRM in het beroepsonderwijs”, Marc la Chapelle, Pella Publications, 2011.
9
De volgende relatiegroepen zijn niet verder uitgewerkt in dit document, maar net zo relevant om in een CRM op te nemen: Operationele Twente Academy en ELAN relaties Werving PHD en professional learning; ITC processen gericht op internationale werving in doellanden; Stages en afstuderen; Research funding en derde geldstroom; Leveranciers en contractmanagement; Human Resource management (beheer UT medewerkers); Externen (externe docenten, gasten, tijdelijke medewerkers, etc); Studenten administratie (beheer UT studenten); Organiseren Relatiedagen, relatiemagazine; Persrelaties; Relaties contracten, samenwerkings overleggen, seminars (Decos relaties). Oud-medewerkers (emeriti, ex-medewerkers, gepensioneerden);
c. Welk probleem lost de UT als eerste op ? Vanuit een UT perspectief zijn er twee mogelijke doelstellingen. Op de termijn zullen beide doelstelling vorm moeten krijgen, maar op de korte termijn is de vraag welke de UT als eerste gaat oppakken: 1) Het huidige CRM systeem is EndOfLife en daarom moet de UT zich eerst richten op de vervanging van Orca. 2) De huidige relaties die de UT vastlegt, worden onvoldoende met elkaar gedeeld, waardoor de inzichten in deze relatiegegevens niet benut worden en de kwaliteit van de relatiegegevens nogal eens te wensen overlaat. Daarom moet de UT zich eerst richten op het delen van relatiegegevens. Het voorstel is om ons als eerste te gaan richten op het delen van relaties. Dit betekent dat er een extra werkdruk ontstaat bij functioneel beheer. Naast de bestaande systemen Scope en Orca zal er immers nog een derde systeem bij gaan komen. Het is belangrijk dat functioneel beheer vanaf het begin bij dit traject betrokken is. Voorgesteld wordt om een budget te reserveren, waarmee functioneel beheer op een aantal momenten extra inhuur kan realiseren om de werkzaamheden te managen. Dit kan zowel operationele inhuur zijn om te ondersteunen in de dagelijkse werkzaamheden, maar ook consultancy uren om te ondersteunen bij het inrichten van het nieuwe CRM systeem.
d. Welke van de domeinen moet als eerste opgepakt worden ? Er zijn vier domeinen gesteld in dit document: Werving bachelor en master studenten, Werving en beheren fondsen, 10
Onderhoud strategische relaties CvB, Eigenaarschap CRM. Om de start van een project zo succesvol mogelijk te laten verlopen is het belangrijk niet met alle domeinen tegelijk te beginnen, maar om hier een keuze in te maken hier binnen aan te geven met welke doelgroepen we willen starten. Van de domeinen is er één bijzondere: CRM-eigenaar. Dit is een domein die vanaf het begin moet worden opgepakt. In bijlage B(2.6) staan een aantal voor en nadelen benoemd om te bepalen bij welke doelgroep we moeten beginnen. In bijlage B staat vermeld wat de voor en nadelen per domein is. Aan de hand van deze bijlage wordt voorgesteld: Voorgesteld wordt om te beginnen met de doelgroepen van het Development Office en strategische (CvB)relaties.
e. Begin bij de CRM functie: gezamenlijk relaties beheren Elk domein dat onderzocht is, heeft aanvullende eisen aan een CRM systeem. Enkele voorbeelden: Voor Alumni is het belangrijk dat er een goede integratie mogelijk is met een alumni portal; Voor donateurs is het belangrijk dat er een goed financieel inzicht is dat gekoppeld is aan de financiële systemen van de UT: Voor de internationale werving is het belangrijk dat er goede workflow mogelijkheden zijn om de relatiegegevens en contactmomenten van potentiële studenten inzichtelijk te houden; Voor internationale en nationale werving zijn diverse campagnemogelijkheden belangrijk, maar ook de mogelijkheden om te integreren met voorlichtingssites, importeren van externe relatiebestanden, etc. Voor de strategische relaties en de academische plechtigheden is het vooral belangrijk dat relaties gezamenlijk onderhouden worden, zodat de gegevens actueel en volledig zijn. Bij een doorkijk naar andere domeinen zijn er nog vele aanvullingen, waardoor het opstellen van een pakket van eisen (de functionele specificatie) complex is. Het volgende wordt voorgesteld: 1. De kern van CRM bestaat uit het beheren van relaties door diverse relatie eigenaren. Dit is de basis waarmee de UT begint; 2. Er wordt een werkgroep samengesteld met medewerkers uit het voorkeursdomein en ICTS die een advies voorbereiden voor een CRM systeem. Dit advies zal voorgelegd worden door aan de overige domeinen.
f. Het systeem eigenaarschap zal vanaf het begin opgepakt moeten worden. Als er meerdere relatie-eigenaren binnen één systeem zijn, dan is het van groot belang dat er een overkoepelende eigenaar is, die de afgesproken kaders onderhoudt/bewaakt en ondersteuning geeft bij gezamenlijke vraagstukken. Bijvoorbeeld: 11
Het begeleiden van de gebruikers; Het organiseren van een relatie eigenaren overleg; Het organiseren van een gebruikersoverleg; Het formuleren van nieuwe CRM wensen en eisen; Het accepteren van nieuwe releases; Het (laten) organiseren van cursussen voor nieuwe gebruikers; Invulling van het systeem eigenaarschap.
Veel kennis en ervaring is hiervoor nodig om ze goed te gebruiken. Het is in veel organisaties gebruikelijk om dit centraal te beleggen, zo ook bij UT. Gedacht moet worden aan: campagnes automatiseren, selecties maken, downloads, query‟s klaarzetten, datamining, direct mailings verzorgen, ondersteuning bij telemarketing, externe relatiebestanden integreren, ontdubbelen en/of koppelen identiteiten.
12
4. CRM toepassingen voor de UT verder uitgewerkt
In bovenstaand figuur zijn de uitgangspunten uit het beleidskader vertaald naar een voorbeeld. Uit de bovenstaande figuur kan het volgende vastgesteld worden: Een relatie gegevens eigenaar is een persoon of rol die eigenaar is van een groep van relaties; Een CRM eigenaar is een persoon of rol die eigenaar van het CRM systeem is en beheert de groep van relatie eigenaren; Zoveel mogelijk relatiegegevens zijn openbaar. De uitzonderingen hierop worden vastgesteld door de relatie eigenaar; De CRM eigenaar onderhoudt de relatie categorieën, omdat er meerdere relatie eigenaren zijn die deze categorieën gebruiken;
13
Gebruikers van het CRM systeem (inclusief relatie eigenaren) kunnen voorstellen doen voor het wijzigingen van een relatie. Alleen de eigenaar van de relatie mag dit valideren. Elke relatie heeft één eigenaar naarmate het belang. De CRM eigenaar bemiddelt in de overdracht van een relatie naar een andere eigenaar; Relatie eigenaren moeten voldoende tijd hebben/krijgen voor het onderhouden van hun eigen relaties.
Voor de volgende UT domeinen is relatiemanagement verder beschreven Werving bachelor en master studenten; Fondsenwerving/beheer en alumni; Onderhoud strategische relaties CvB; Verantwoordelijkheden en gebruikers CRM systeem; Uitnodigingen en aanschrijvingen. In bijlage A zijn tabellen opgenomen waarin concreet beschreven staat wie op dit moment voor welk UT domein verantwoordelijk is.
4.1.Werving bachelor en master studenten Het proces werving van bachelors en masters gaat over de werving van aankomende bachelor en master studenten, zowel nationaal als internationaal. De bachelor en master opleidingen van de UT hebben hier een grote verantwoordelijkheid, omdat deze de gevolgen merken van een té grote of té kleine instroom. Het eigenaarschap van deze relaties kan echter alleen bij de opleidingen neergelegd worden, als ook bekend is in welke opleiding men is geïnteresseerd. Bij initiële wervingscampagnes onder aankomende bachelor en master doelgroepen (direct marketingcampagnes, voorlichtingsdagen, beurzen, etc.) is het eigenaarschap bij M&C belegd. Er zijn diverse groepen relaties gedefinieerd bij de werving van bachelors en masters: aankomende bachelors en aankomende masters (zowel nationaal als internationaal) en relaties om studiezoekers te vinden. Relaties om studiezoekers te vinden zijn bijvoorbeeld docenten/decanen van middelbare scholen. De meest voor de hand liggende relatiegroepen zijn hieronder uitgewerkt: Aankomend Bachelors nationaal en internationaal: Eigenaarschap van de doelgroep aankomende bachelors zowel nationaal als internationaal ligt bij de afdeling Marketing van M&C. Er zijn diverse groepen van relaties verder te onderscheiden, waarvoor de verantwoordelijkheid (inclusief die van het SI) verder ingevuld zal moeten worden: Deelnemers aan nationale en internationale activiteiten (open dagen, beurzen, meeloopdagen); Deelnemers & Twente Academy; Online relaties via eigen website (NL/DE/EN), webportals en study profilers Opvragers van informatie via de UT-website; Relaties naar aanleiding van bezoeken aan scholen; 14
Relaties van Twente Academy; Gekochte bestanden met studiezoekers (bijvoorbeeld van het Duitse bedrijf “border concepts”
Aankomende masters nationaal en internationaal Eigenaarschap van de doelgroep aankomende masters zowel nationaal als internationaal ligt bij de afdeling Marketing van M&C (aanspreekpunt Marlies Overbeek). Voorheen was S&B eigenaar van de internationale aankomende masters. Er zijn diverse groepen van relaties verder te onderscheiden, waarvoor de verantwoordelijkheid (inclusief die van het SI) verder ingevuld zal moeten worden (zie aankomende bachelors en in aanvulling voor masters; o Deelnemers doorstroomminoren en –markten; o Partnerinstellingen en hun naar de UT gezonden exchange studenten; Verzoeken tot mutaties worden gedaan door het SI en relevante masteropleidingen (via SCOPE een workflow). Ook kijken hoe we studenten in hun voortraject op de UT willen meenemen (toegelaten internationale studenten die nog een definitieve keuze voor de UT moeten maken bijvoorbeeld) Docenten/decanen en middelbare scholen Eigenaarschap van de doelgroep docenten/decanen en middelbare scholen (inter)nationaal ligt bij Twente Academy.
4.2.Fondsenwerving/beheer en alumni (alumni en development office) Het alumni en development office (A&DO) van S&B verzorgt het beheer van alumni en het werven en beheren van donateurs voor de UT. De alumni vormen bij dit laatste een belangrijke doelgroep. Er zijn diverse alumniverenigingen die een groot belang hebben bij goede gegevens over hun alumni. Het is immers hun bestaansrecht. In de huidige situatie is het alumni en development office, eigenaar van de alumni gegevens. Voorstellen tot wijziging worden gedaan door de alumni zelf (alumni portal), alumni verenigingen en het development office (bijvoorbeeld retour alumnimagazine of eigen contacten). Er zijn drie groepen van relaties gedefinieerd bij het alumni en development office: alumni, donateurs en prospects (toekomstige donateurs). Prospects zijn tientallen tot honderden relaties die nauwgezet in kaart gebracht worden. Zeker geen duizenden. Voorbeelden van doelgroepen die in aanmerking komen als prospect(aankomend donateur): spin-off bedrijven, post-docs, stichtingen, (oud)medewerkers (emiriti, oudCvB, oudRvT, oud UMT, etc.).
15
4.3.Onderhoud strategische relaties CvB Het CvB, de afdeling OCvB (ondersteuning CvB) van AZ, de afdeling corporate communicatie van M&C en diverse medewerkers van de concerndirectie S&B houden in de huidige situatie relatiebestanden bij die bijdragen aan het invullen van de strategische doelen van de UT. De groepen relaties die worden bijgehouden zijn zeer divers van aard. Dit kan variëren van het onderhouden van een doelgroep (bijvoorbeeld leden Tweede Kamer of burgemeesters in Twente), relaties in een bepaald netwerk (bijvoorbeeld 3TU of ECIU) of het bijhouden van de eigen relaties (visitekaartjes invoeren). Bijlage A geeft een gedetailleerd beeld van de diverse groepen en de verantwoordelijkheden per groep. Het kan natuurlijk voorkomen dat er relatiegroepen zijn, waarvan duidelijk is dat ze ergens anders belegd kunnen worden, bijvoorbeeld donateurs of Alumni. Ook kan het voorkomen dat er in de onderstaande categorieën veel meer relaties voorkomen dan alleen de bestuurlijke relaties (bijvoorbeeld: ministerie OCW). De onderstaande categorieën en kenmerken zullen verder uitgewerkt en geformaliseerd moeten worden zodat het gebruikt kan worden als opzet voor het nieuwe CRM.
4.4.Verantwoordelijkheden CRM systeem (eigenaarschap) Het CRM systeem is een instellingssysteem. Dit betekent dat de kosten voor licenties, beheer en onderhoud uit het fonds instellingssystemen komt. Groot verschil met het huidige CRM systeem Orca is dat het huidige systeem slechts enkele gebruikers kent. De concerndirectie M&C is en blijft houder (eigenaar van het systeem). De functioneel beheerders worden bekostigd vanuit de M&C begroting. De houder heeft tot taak: Dat iedere relatie een duidelijke eigenaar heeft; Controleren of een relatie eigenaar zijn/haar taak wel invult (bijvoorbeeld door controle op mutaties); Zorgdragen voor periodiek overleg met eigenaren van relaties over eisen en wensen over het systeem, de autorisatie en de soorten relatiegegevens; Contact onderhouden met de leverancier voor het beheer en onderhoud Het autorisatiemodel verzorgen en beheren (welke relatiegroepen worden onderscheiden, wie is eigenaar en mag zelf muteren en mutaties goedkeuren, wie mag wat lezen, wie mag er verder toegang tot het systeem); Verzorgen en beheren van het relatiegegevensmodel. Van welke groep worden relatiegegevens bijgehouden.
16
4.5. Uitnodigingen en aanschrijvingen Er zijn diverse activiteiten waar uitnodigen of aanschrijvingen voor noodzakelijk zijn. Dit varieert van academische plechtigheden tot het versturen van corporate nieuwsberichten. Een uitgebreide lijst van activiteiten waar uitnodigingen en aanschrijvingen voor noodzakelijk zijn, staat in Bijlage A. De uitnodigingen voor deze activiteiten worden samengesteld uit eerder genoemde relatiegroepen en vormen geen eigen relatiegroep. Bij de implementatie van een nieuw CRM is het noodzakelijk om dit onderscheid te maken tussen activiteiten en relatiegroepen.
17
5. Bijlage A: Verantwoordelijkheden relatiegroepen Deze bijlage is een momentopname (maart 2013) waarin een aantal relatiegroepen staan benoemd, inclusief de verantwoordelijken en uitvoerende waarbij het operationeel belegd is (de dagelijkse invoerder). De bijlage bestaat uit 5 tabellen, waarbij de tabel van strategische relaties CvB uit meerdere onderdelen bestaat:
Werving bachelor en master studenten; o studiezoekers Fondsenwerving/beheer en alumni (alumni en development office); o Donateurs en alumni Strategische relaties CvB: o Politiek en bestuur (lokaal, regionaal, landelijk, internationaal); o Onderwijs en onderzoek (lokaal, regionaal, landelijk, internationaal); o Bedrijfsleven en besturen (algemeen, studenten UT, netwerkorganisaties in de regio) Eigenaarschap/gebruikers CRM systeem Uit te nodigen / aan te schrijven
Werving bachelor en master studenten Verantwoordelijk
Dagelijkse invoerder
Aankomende bachelors nationaal M&C-Marketing
M. Giesen
SI (StudieInformatiecentrum)
Aankomende bachelors internationaal
M&C-Marketing
M. Giesen
SI (StudieInformatiecentrum)
Aankomende masters nationaal
M&C-Marketing
M. Giesen
SI (StudieInformatiecentrum)
Aankomende masters internationaal
M&C-Marketing
M. Giesen
SI (StudieInformatiecentrum)
Open dagen etc.
M&C-marketing
M. Giesen
SI
J.Volbers
J.Volbers
Studiezoekers
Organisatie onderdeel
VO Deelnemers Twente academy ELAN (Twente activiteiten Academy)
18
VO scholen
ELAN (Twente Academy)
J.Volbers
J.Volbers
Fondsenwerving/beheer en alumni (alumni en development office) Donateurs en Alumni
Organisatie onderdeel
Verantwoordelijk
Dagelijkse invoerder
Alumni
S&B-ADO
M.Essers
J.Laufer en alumni zelf via de alumni portal
Donateurs
S&B-ADO
M.Essers
A.Stobbelaar
Donateur prospects
S&B-ADO
M. Essers
K. Lienesch
Strategische relaties CvB Politiek en Bestuur
Organisatie onderdeel
Verantwoordelijk Dagelijkse invoerder
Lokaal - Burgemeester, wethouders en raadsleden AZ-OCvB gemeente Enschede
B. Lankhaar
L. Winters
- Burgemeesters, wethouder en raadsleden AZ-OCvB gemeente Hengelo
B. Lankhaar
L. Winters
- Politiecommissaris Corps Enschede hengelo
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Raad van Toezicht leden
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Burgemeesters wethouders en raadsleden AZ-OCvB overige Twentse Gemeenten
B. Lankhaar
L. Winters
- Burgemeester wethouders en Raadsleden AZ-OCvB Duitse aanliggende Gemeenten
B. Lankhaar
L. Winters
Regionaal/Provinciaal
19
- College en Raadsleden Provincie Overijssel
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Bestuur/directie Regio Twente
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Justitietop SG en DG‟s
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Eerste- en Tweede Kamerleden
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Onderwijscommissie Tweede Kamer
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- directeuren onderwijsdepartement
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- SG en DG‟s Ministerie OCW
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- SG en DG‟s Ministerie Economische Zaken (i.r.t. Topsectoren)
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Ambassades / Ambassadeurs in Nederland
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Europese commissie - directeuren
S&B
R. Vermeij
J. Bohemen
- Nether bestuur
S&B
R. Vermeij
J. Bohemen
- EUA bestuur
S&B
R. Vermeij
J. Bohemen
Onderwijs en Onderzoek
Organisatie onderdeel
Verantwoordelijk Dagelijkse invoerder
AZ-OcvB
B.Lankhaar
L. Winters
ELAN
J.Volbers
SI
Landelijk
Internationaal
Lokaal TSM bestuur
Regionaal/ Provinciaal - Middelbare scholen regio NO-NL directeuren
20
- Hogescholen Saxion en Windesheim raad van bestuur
S&B
J. Beijering
J. Bohemen
- VSNU bestuurders
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- 3TU CvB leden + secr
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L .Winters
- Partners in NO-NL CvB leden + secr
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- 13 universiteiten NL CvB leden + secr
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- KNAW bestuur
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- NWO bestuur
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- Overige besturen grote wetenschappelijke AZ-OCvB Onderzoeksinstituten
B. Lankhaar
L. Winters
- SURF bestuurders
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- kennisnet bestuurders
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L. Winters
- platform beta techniek
ELAN
J. Volbers
J. Volbers
S&B
S. Lotze
J. Bohemen
- Westfällische Wilhelms-Universität Münster S&B CvB + secr
S.Lotze
J. Bohemen
- Bestuur instellingen met joint/double S&B degree e.a. samenwerkingsovereenkomsten
S.Lotze
J. Bohemen
- Besturen bij internationale onderwijs- en onderzoeksinstellingen in de doellanden
S&B
S.Lotze
J. Bohemen
Bedrijfsleven en besturen
Organisatie onderdeel
Verantwoordelijk Dagelijkse invoer
AZ-OCvB
B. Lankhaar
Landelijk
Internationaal - ECIU CvB‟s + secr
algemeen - Bestuur en directie KvK
L.Winters
21
- Bestuur Kennispark Twente
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
- Bestuur en directie Industriële Kring Twente (IKT)
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
- Bestuur en directie Technologie Kring Twente (TKT)
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
- Strategy Board van Kennispark Twente
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
- Strategische bedrijfscontacten
S&B-ADO
M.Essers
K. Lienesch
- Spin off bedrijven van de UT
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
- Financiële partners
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
Studenten UT
Student Union
-Bestuur Student Union
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
-Besturen studieverenigingen UT
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
- Bestuur Solar Team Twente
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
Rotary
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
Lions club
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
Supportgroep FC Twente
AZ-OCvB
B. Lankhaar
L.Winters
Netwerkorganisaties in de regio
Eigenaarschap CRM systeem Eigenaarschap CRM systeem
Organisatie onderdeel
Verantwoordelijk
Functioneel beheerder
Relatie (gegevens) eigenaren
M&C-ML
R.Toering
G. de Wolf
22
Uit te nodigen / aan te schrijven: De onderstaande tabel zal niet als relatiegroepen in het CRM opgenomen worden. Het gaat hier om procesverantwoordelijken. De procesuitvoerenden zijn een wisselende groep medewerkers en studentassistenten van verschillende afdelingen.
Activiteiten
Organisatie onderdeel
Verantwoordelijk
Relatiemagazine UT
M&C-EC
H.Barry
Corporate Brochure
M&C-EC
H.Barry
Facts & Figures, Year report
M&C-EC
H.Barry
E-mails Universiteit Twente
M&C-IC
R.Toering
UT Nieuwsmail
M&C-IC
R.Toering
Facultaire Nieuwsmails
M&C-IC
R.Toering
UT Nieuws (magazine/specials)
AZ-UT Nieuws
D. Op den Dries
Social Media
M&C-ML
R.Toering
Kaarten alumni (?)
S&B-ADO
M.Essers
UFonds campagne
S&B-ADO
M.Essers
Diës Natalis
M&C-IC
R.Toering
OAJ
M&C-IC
R.Toering
Innovatielezing
M&C-EC
H.Barry
UT-kring
AZ-OCvB
B.Lankhaar
Alumnidag
S&B-ADO
M.Essers
Stichting Facultyclub tête a tête
Bestuur SFC
M. Boon
Oraties
AZ-OCvB
B.Lankhaar
Promoties
AZ-OCvB
B.Lankhaar
Diplomauitreikingen P uitreiking cq ba/ma
S&O
S. Oolhorst
Campus evenementen
AZ-Campus
M. Van der Burg
Ambassadeursbijeenkomst
S&B-ADO
M. Essers
23
6. Bijlage B: Voor en nadelen relatiegroep als pilot. Hieronder staan voor een aantal relatiegroepen de voor- en nadelen beschreven als deze gekozen zou worden om de implementatie mee te starten: a. Begin bij de werving van nationale bachelors en masters: Is een zeer omvangrijke set van relaties met veel systeem gebruikers, waardoor het complex is en relatief veel tijd kost; Legt weinig relatiegegevens vast; Is vooral gericht op marketing waardoor deze functionaliteit vanaf het begin goed neergezet wordt; Ligt een groot belang voor de UT; Heeft weinig tot geen overlap in kenmerken met andere relatiegroepen Kent veel koppelingen met diverse websites en portals, maar ook veel imports van externe bronnen waardoor de implementatie complex is; Geeft een hele goede start voor de vervanging van Orca. b. Begin bij de doelgroep werving bachelors en masters internationaal: Is een belangrijke ontwikkeling voor de UT; Er is net een nieuw systeem voor aangeschaft (scope) is sinds kort operationeel. Door een snelle vervanging zullen gebruikers het ervaren als “de UT doet maar wat”; Gebruikers zijn net aan een nieuw systeem gewend. De voordelen beginnen net zichtbaar te worden; Heeft weinig tot geen overlap in kenmerken met andere relatiegroepen Brengt een uitgebreide workflow rond een relatie met zich mee waardoor deze functionaliteit vanaf het begin goed neergezet wordt; Geeft een uitstekende start voor de vervanging van Scope; c. Begin bij de doelgroep donateurs: Is een kleine set relaties en daardoor eenvoudig, kan redelijk snel. Wil veel relatiegegevens vastleggen, waardoor een uitgebreide basis voor vastlegging ontstaat Er zijn slechts enkele (1 ?) gebruiker. Er wordt weinig/geen ervaring opgedaan met het delen van relaties; Ligt een groot belang voor de UT om hier op korte termijn resultaten op te boeken Heeft hier tijd en geld voor over; Heeft veel overlap in kenmerken met de relatiegroepen alumni en strategische relaties. Heeft nog vrijwel geen geautomatiseerde ondersteuning en koppelingen; Lost niet het probleem op voor de vervanging van Orca.
d.
Begin bij de doelgroep Alumni: 24
Is een omvangrijke set, maar wel duidelijk afgekaderd. Kent een koppeling met de alumni portal en Osiris, wat de implementatie complexer maakt; Een nieuw CRM waarbij in de eerste fase een koppeling met de Alumni portal ontbreekt, is onwenselijk. Er zijn slechts enkele (1 ?) gebruiker. Er wordt weinig/geen ervaring opgedaan met het delen van relaties; Heeft een grote overlap met strategische relaties en donateurs. Alumni en strategische relaties in verschillende systemen gaat tot dubbele registratie leiden. Geeft een goede start voor de vervanging van Orca.
e. Begin bij de doelgroep strategische relaties Wordt nog weinig in samengewerkt waardoor hier veel voordeel te behalen valt. Wordt door CvB leden gezien als belangrijk, maar complex. Is complex. Niet door de omvang, maar door de vele stakeholders (lees belangen) in diverse organisatieonderdelen (zowel AZ, S&B en M&C) Lost niet het probleem op voor de vervanging van Orca. Heeft grote overlap met Alumni.
7. Bijlage C: CRM toepassingen (in het HO) 25
CRM landkaart voor het onderwijs Het bedrijf CRM Resultants heeft een visie ontwikkeld over CRM in het hoger onderwijs en deze vervolgens gevisualiseerd in één afbeelding.
Hieronder staan de CRM domeinen die volgens deze afbeelding relevant zijn voor onderwijsinstellingen:
Centraal relatiebestand; Werving en instroom; Stage en afstudeermanagement; Leveranciers en contracten; Contractonderwijs; Strategisch relatiebeheer en PR; Alumni; Zorg en begeleiding; Helpdesk en customer service; Social CRM.
26
Om het CRM land liggen de overige domeinen die vaak een directe relatie hebben met CRM. In de bovengenoemde visie zijn dit de domeinen van financiële systemen. Studentvolgsystemen, studentadministratiesystemen en portfoliosystemen. Het domein sociale netwerken, komt steeds dichter bij de CRM domeinen te liggen. De interactie met dit domein neemt binnen CRM een bijzonder positie in.
CRM functies Onderstaande paragraaf is gebaseerd op een onderzoek uit 20094 waar de belangrijkste CRM functies op een rij worden gezet. “CRM omvat geavanceerde software en analyse - instrumenten om klanteninformatie uit alle bronnen te integreren, diepgaand te analyseren en met de resultaten sterkere klantenrelaties op te bouwen.” CRM is een hoog technologisch programma en veel bedrijven onderschatten dit. Niet iedere werknemer kan werken met dit programma en dit kan af en toe tot problemen leiden. Het programma wordt bijvoorbeeld totaal verkeerd gebruikt of lang niet alle functies ervan worden gebruikt. Daardoor wordt CRM af en toe gezien als een zeer duur programma waar men niet veel voor terugkrijgt. Ieder lijntje uit een CRM pakket kan het bedrijf informatie geven. Door analyse te doen op die informatie kan er een conclusie verkregen worden en kan op die manier de mogelijkheid gecreëerd worden om de klant persoonlijk te behandelen. Het is echter wel extreem en heel duur om iedere klant persoonlijk te benaderen. Daarom is CRM een gemakkelijkere en goedkopere oplossing door dezelfde soort klanten te groeperen en op die manier hen persoonlijk aan te schrijven. Het doel is dan om zo veel mogelijk klantenwaarde te creëren met zo weinig mogelijk kosten. CRM kan twee zaken optimaliseren, de gegevens en de analyses. De gegevens kunnen bij elke actie worden aangevuld met de resultaten van die actie (analyse). De analyses worden op hun beurt ook weer aangevuld bij de vroegere acties, zodat de gegevens en de analyses meer en meer gedetailleerd worden. De resultatenmolen wordt dus verfijnd. Kort samengevat kan men dus stellen dat er altijd twee kanten aan de medaille zijn. Aan de ene kant heeft men de actie, de campagne die men voert en aan de andere kant de optimalisatie.
E-CRM “Het doel van CRM en e-CRM is het verzamelen van de juiste gegevens en het omzetten van die gegevens in bruikbare informatie die klantenservice, marketing en verkoop kan ondersteunen.”. “E-CRM is gericht op de digitale relatie met de klant en stelt marketeers in staat goedkopere en snellere CRM te bezorgen.” Zoals eerder vermeld werd is CRM het verzamelen van de gegevens, de analyse van die gegevens en de verwerking van die
4
“CRM beleid als component van een marketing beleid”, C. Vanderstichele, 2009
27
gegevens. Voor de verzameling van de gegevens is het zeer handig om dit digitaal te doen, beter genaamd e-CRM. Dit is niet alleen handig maar ook goedkoper.
Voor- en Nadelen m.b.t. CRM Nadelen: odzakelijk
Voordelen:
acties van de concurrenten.
8. Bijlage D: CRM systemen in het HO Landelijk gebruik CRM systemen In juni 2012 heeft de automatiseringsgids bekeken welke CRM systemen er in Nederland gebruikt worden bij bedrijven van 200 werknemers of meer. De top drie van meest gebruikte systemen: Microsoft, Siebel (Oracle) en SAP.
28
Internationaal gebruik CRM systemen Hieronder de overzichten van twee vooraanstaande onderzoeksbureaus op het gebied van ICT trends: Gartner (juli 2012) en Forrester research (Q3 2012).
29
HO gebruik CRM systemen In SURF-verband wordt een lijst bijgehouden van systemen die door het HO gebruikt wordt. Deze lijst is beperkt bruikbaar omdat hij slecht door de instellingen wordt bijgewerkt (de meest recente wijziging is uit 2011. De meeste wijzigingen zijn uit 2009. 30
Instelling Erasmus Universiteit Rotterdam Erasmus Universiteit Rotterdam Christelijke Hogeschool Driestar educatief Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten ArtEZ Hogeschool voor de kunsten
Systeem/product
Leverancier
SAP-CRM
SAP
Subdomein/Systeemtype Adressen externe relaties en communicatiegegevens
SAP-CRM
SAP
Alumni informatiesysteem
Websolutions
Allsolutions
Bedrijfsinformatiesysteem
Selligent
DBS
CRM Dynamics 3.0
Microsoft
Avans Hogeschool
Total Recall
E-wings
Fontys Hogescholen
Sage CRM
HAS Den Bosch
Selligent
DBS
Hogeschool Domstad
Comaker
InfoAware
Hogeschool INHOLLAND
Microsoft CRM
WinVision
Hogeschool Rotterdam
Selligent
DBS
Hogeschool Utrecht Hogeschool van Hall Larenstein
Microsoft CRM 3.0
Microsoft
Selligent
DBA
Saxion Hogeschool
Centuri
Alientric
Universiteit Maastricht
SAP CRM
SAP
Universiteit Twente
Truston
Universiteit Utrecht Universiteit van Amsterdam Technische Universiteit Eindhoven Rijksuniversiteit Groningen Technische Universiteit Eindhoven Technische Universiteit Delft
zelfbouw
Orca Radboud Universiteit
SAP-CRM
SAP
Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem Customer Relationship Management Systeem
Q-relatie
Quobell
Extern relatiebeheer
Raisor's Edge
Blackbaud
Fondsenwerving
A-Select
Alfa & Ariss
Identitymanagement
Hogeschool Zeeland
HZ InfoNet
zelfbouw
Portal
Hogeschool Utrecht
Microsoft CRM 3.0 CRM, posthbo cursussen
Microsoft
Praktijkopdrachten
zelfbouw
relatiebeheer
Q-Relatie RelatieBeheerSysteem (RBS)
Quobell
Relatiebeheer
UCI/RU Nijmegen
Relatiebeheer en authenticatie
Kameleon
Microsoft/maatwerk
relatiebeheer+projectmanagement
Selligent
Selligent
Relatiebeheersysteem
Hogeschool Leiden Universiteit van Tilburg Radboud Universiteit Nijmegen Wageningen Universiteit en Researchcentrum Vrije Universiteit Amsterdam
NetQuestionnaire
online surveys en questionnaires
31
Rijksuniversiteit Groningen Erasmus Universiteit Rotterdam Chr. Hogeschool Driestar educatief Christelijke Hogeschool Ede KNAW
Pantheon
zelfbouw
Uitbreidbaar en simpel relatieregistratiesysteem
NVS
zelfbouw
Voorlichtingssysteem
Websolutions
Allsolutons
MS Dynamics
Microsoft
Akademis
Furore
CRM systemen bij andere Universiteiten UIM heeft in oktober 2012 een oproep gedaan onder alle universiteiten met de vraag hoe het huidige CRM beleid eruit ziet. Vrijwel elke universiteit heeft meerdere CRM systemen in gebruik. Het hangt er dus maar vanaf aan welke afdeling je de vraag stelt naar CRM. Een zestal universiteiten hebben gereageerd, waarvan twee inhoudelijk: De Universiteit van Utrecht (UU) en de Universiteit van Tilburg (UvT). Utrecht heeft een CRM zelfbouw applicatie vervangen voor Microsoft Dynamics. Deze applicatie wordt gebruikt voor Prospects, Alumni en corporate relaties. De belangrijkste functies die gebruikt worden: beheer identiteiten (1 identiteit per persoon), uitvoeren, bijsturen en monitoren campagnes, (marketing) beleid maken op basis van lessen uit campagnes, kanalen kiezen (mail, telefoon, post, social media). In Tilburg loopt sinds het najaar 2012 een Europese aanbesteding CRM. De aanbesteding gaat over de keuze van een selectiepartner voor invoering van Microsoft Dynamics. Het CvB van Tilburg heeft in de zomer van 2012 besloten over te gaan Microsoft Dynamics. In bijlage F staat de case Tilburg verder uitgewerkt. Het CvB van Tilburg heeft in de zomer van 2012 besloten over te gaan op Microsoft Dynamics. Het CRM moet gebruikt gaan worden voor werving internationale studenten (pilot), algemeen relatiebeheer, marketing & communicatie, werving nationaal en friend- & fundraising. Recentelijk (eind november 2012) heeft het CvB van de RUG besloten over te gaan op Microsoft Dynamics. Verdere details ontbreken nog. SURF heeft een aantrekkelijke licentieovereenkomst met Microsoft Dynamics. Er zijn echter diverse varianten en soorten, waardoor een prijsindicatie verder onderzoek vergt. De onsite omgeving (op een eigen server) is gekocht door de volgende Universiteiten: Wageningen, UMC Groningen, Utrecht en Leiden. Delft heeft het in gebruik, maar niet via SURF. Delft heeft ook Scope in gebruik.
32
Cloudcomputing en sourcing, het CRM systeem liever in huis ? Relatiemanagement wordt vaak genoemd als een succesvolle toepassing van cloudcomputing, bijvoorbeeld “Salesforce.com”. Vrijwel alle leveranciers bieden oplossingen die “in huis” beheerd kunnen worden of die afgenomen kunnen worden uit “de cloud” (Software As A Service, SAAS). Onderzoek van de automatiseringsgids van juni 2012 laat echter zien dat een cloudoplossing nog niet echt gebruikelijk is.
Het onderzoek laat zien dat bij bedrijven van 500 werknemers of meer, het merendeel (67 %) gekozen heeft voor een “in huis” oplossing. Van de bedrijven die kiezen voor een externe dienstverlener/hosten (16%) zijn volgens het onderzoek van de automatiseringsgids opvallend veel onderwijsinstellingen. Ook geeft het onderzoek aan dat dit beeld de komende jaren sterk gaat veranderen. “Bijna driekwart van de bedrijven/vestigingen met 200 medewerkers of meer heeft aangegeven de komende jaren te investeren in CRM door middel van een ander systeem of nieuwe modules in het bestaande systeem”.
9. Bijlage E: Relevante bevinding uit ICTS rapportage juli 2012 Deze bijlage is een kopie van hoofdstuk 2.1 “Kaders m.b.t. relatiemanagement” uit de informatieanalyse van de Universiteit twente, ICTS/ISA, C. olde Scholtenhuis, juli 2012. Het meest gehoorde probleem is het gebrek aan kaders wat betreft het relatiemanagement. Wat verstaat de UT onder relatiemanagement? Waarom leggen wij 33
relatiegegevens vast? Wie is belangrijk voor de Universiteit? Er zijn geen centrale afspraken of beleid over hoe de UT met relatiemanagement moet omgaan, geen brede visie. Nu beheren vele personen hun eigen deelverzamelingen, op basis van eigen inzicht en werkzaamheden. Zolang de kaders niet helder zijn, kan ook niet goed beoordeeld worden of de data die momenteel in ORCA en andere bestanden staat, relevant is. De data zelf kan wel correct zijn, maar zijn het ook de juiste personen/bedrijven voor de UT? Er zit ook geen echte gradatie in het relatiebestand. Er worden wel globale categorieën gebruikt, bijv. „ambassadeur‟ bij toprelaties maar bij veel medewerkers is onbekend wat de exacte criteria zijn om een „ambassadeur‟ te zijn. Aanbeveling: Benoem een aantal ‘hoofdrelaties’ waarmee je als UT duurzaam en veelvuldig wilt samenwerken: partijen (bedrijven, overheid, andere kennisinstellingen). Deze relaties moeten bijdragen aan de ontwikkeling van het UT-profiel en de uitwerking van de UT-strategie, en behulpzaam zijn in het realiseren van de visie en missie van de UT. De kaders kunnen worden afgeleid uit de Visie van de UT (Route14+). Er kan daarnaast gewerkt worden met een classificering, een ‘top-200’ van belangrijke relaties. Dit kan eventueel per type relaties worden uitgewerkt, bijv. een top-200 van alumni, een top-200 van CvB relaties, etc. De genoemde classificering zal kader stellend kunnen zijn bij de verdere inrichting van het relatiemanagement. Voor de toprelaties van de UT wordt nu al gebruik gemaakt van een classificatie „VIP‟, maar hierin kan wellicht een verder onderverdeling gemaakt worden.
Per relatie kan worden vastgelegd: Welke classificering de relatie krijgt (en waarom); Welke gegevens daar bij horen (bij de platina relaties leg je mogelijk meer gegevens vast dan de lagen eronder); Voor welke plechtigheden en evenementen ze uitgenodigd dienen te worden; Van wie het een relatie is; Wie verantwoordelijk is voor deze relaties en de correcte gegevens die daarbij horen; Hoe deze gegevens verworven en up-to-date gehouden kunnen worden, en door wie dit beheer wordt uitgevoerd. Als dit helder is, dan kan in het systeem ORCA of een opvolger ervan, deze indeling gehanteerd worden, zodat het beheren van deze gegevens nog eenvoudiger wordt.
34
Een voorbeeld van een dergelijke indeling kan als volgt eruit zien:
Bijv.:
PLATINA
CvB relaties Grote donateurs Ambassadeurs (alumni) Top van overheid en bedrijfsleven (lokaal, regionaal, nationaal en internationaal)
GOUD Bijv. Alumni, spin-off, UT fonds
ZILVER
Bijv. medewerkers, studenten, studiezoekers BRONS
Bijv. bedrijven in regio, scholen, andere instellingen
Natuurlijk zal er een overlap bestaan in relaties: een alumni die ook ambassadeur is, of donateur. Beide „labels‟ dienen in dat geval aan deze relatie te worden „gehangen‟ (voor zover dit nog niet gebeurt). Alumni- en Development Office Door de komst van het Development Office niet overal in de UT organisatie helder waar de grens ligt tussen M&C en het Development Office. Waar liggen welke taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden? Dit geldt enerzijds voor het beheer, en anderzijds voor de verantwoordelijkheid. Er is wel een document waarin diverse werkafspraken tussen M&C en DO zijn beschreven, maar daarvan zijn veel medewerkers niet op de hoogte. Mogelijk kan dit nog verduidelijkt worden. Wanneer moet iemand bij M&C aankloppen, en wanneer bij het DO? Aanbeveling: Maak voor iedereen helder wat de exacte scope is van het DO, zodat medewerkers weten wanneer ze bij het DO moeten aankloppen, en wanneer bij M&C.
10.
Bijlage F: CRM beleid Universiteit van Tilburg
De Universiteit van Tilburg (UvT) zit tijdens dit onderzoek midden in een Europese aanbesteding CRM. Daarom is er ten opzichte van andere universiteiten relatief veel 35
informatie beschikbaar over CRM bij de UvT. In deze bijlage worden CRM keuzes van de UvT verder uitgewerkt. Keuze voor Microsoft Dynamics In juni 2012 heeft de UvT het adviesbureau M&I/Argitek ingeschakeld om advies uit te brengen over één nieuw centraal CRM systeem voor de UvT. M&I/Argitek heeft in 2003 een grootschalig onderzoek naar CRM systemen in Nederland uitgevoerd en heeft diverse selectietrajecten begeleid bij overheidsinstanties en het hoger onderwijs. Bij de UvT zijn meerdere CRM systemen operationeel. De UvT gebruikt SAP voor de bedrijfsvoering, maar niet de CRM module van SAP. De basis voor CRM wordt gevormd door het pakket Q-relatie. Daarnaast wordt er door de faculteit bedrijfswetenschappen veelvuldig gebruikt gemaakt van het pakket Superoffice. De basisarchitectuur van de UvT beschrijft als uitgangspunt voor applicatiekeuzen: “SAP voor de administratieve backoffice, Oracle voor het studentendomein en Microsoft voor de kantoorautomatisering”. Om deze reden zijn er vier opties onderzocht: SAP, Oracle, Microsoft en Superoffice. Om tot een gedragen advies te komen heeft M&I/Argitek tien interviews binnen de UvT gehouden. Daarnaast hebben ze met vier andere HO instellingen gesproken en met vier CRM implementatiepartners. M&I?Argitek heeft de UvT geadviseerd om voor Microsoft Dynamics te kiezen en geeft hiervoor de volgende argumenten:
De CRM oplossingen van SAP en Oracle zijn een “te grote broek” voor de UvT; Het pakket Superoffice is op zich een prima pakket maar heeft slechts één gecertificeerde implementatiepartner in Nederland met HO ervaring. Microsoft biedt meerdere CRM oplossingen (Navison, Dynamics en Axapta), maar investeert uitsluitend nog in de doorontwikkeling van Dynamics. Door de goede integratie van Dynamics in de kantoorautomatisering (Office, Outlook, Exchange, Sharepoint, SQLserver) past het prima in de standaardisatie strategie van de UvT. De userinterface van Dynamics is min of meer hetzelfde als die van Outlook. Medewerkers kunnen daarom relatief makkelijk leren werken met Dynamics. Dynamics is ook beschikbaar als Software As A Service (SAAS) waardoor vraagstukken rond het technisch beheer vermeden kunnen worden; De softwarelicenties van Dynamics zijn met kortingen tot 90% via SURF erg goedkoop. Er zijn 75 gecertificeerde implementatiepartners voor Dynamics waarvan er 4-5 in het hoger onderwijs (CRM Resultants, Macaw5, Rubicon, Sogeti en Winvision). De bewezen toepassing van Dynamics binnen het hoger onderwijs blijkt uit een aantal door M&I/Argitek verzamelde referenties.6
5
Heeft alleen ROC’s als referentie.
6
De lijst van referenties ontbreekt in de versie die de UvT aan de UT beschikbaar heeft gesteld.
36
De Europese aanbesteding bij de UvT
M&I/Argitek geeft als kostenindicatie (orde van grootte) K€500 over een periode van 5 jaar voor de gehele implementatie. Dit zijn met name kosten voor implementatiebegeleiding en het inrichten van de applicatie conform de betreffende specificaties voor de genoemde processen gezamenlijk. Licentiekosten vormen slechts een klein onderdeel. De genoemde processen: Werving internationaal Werving nationaal Algemeen relatiebeheer Friend en fundraising
Beschrijving van de opdracht voor Europese aanbesteding Op advies van M&I/Argitek heeft de UvT besloten een Europese aanbesteding te starten voor de selectie van een implementatiepartner voor de implementatie van Microsoft Dynamics. In de volgende paragraaf staat een kopie van de selectieleidraad(opdrachtformulering) europese aanbesteding van een CRM implementatiepartner, 21 september 2012 1. Inleiding Het College van Bestuur van TiU heeft besloten dat er nieuw, organisatiebreed CRM-systeem moet komen. Dit systeem vervangt het huidige centrale CRM-systeem Q-relatie en een aantal decentrale (deel)oplossingen in gebruik bij faculteiten en diensten. Er is gekozen voor het systeem Microsoft CRM Dynamics Online (hierna MSD genoemd). De onderhavige aanbesteding heeft betrekking op een aantal deelimplementaties van MSD ten behoeve van de TiU. Hiervoor wil de opdrachtgever een raamovereenkomst (ROK) die aan een aantal partijen wordt gegund. Tevens wil de opdrachtgever een nadere overeenkomst (NOK) ten behoeve van de pilot-implementatie „werving internationale studenten‟. Er is sprake van een bestaande, langlopende overeenkomst met betrekking tot de MSD Online licenties. De aanbesteding behelst dus géén aanschaf van software maar uitsluitend implementatie. De opdracht heeft daarmee uitsluitend betrekking op dienstverlening. Contractant dient steeds het betreffende deeltraject (zie hieronder) daarom volledig te realiseren middels specifieke configuratie van de generieke MSD software; het gebruik van additionele „eigen‟ software(modules) is daarbij nadrukkelijk uitgesloten. De implementatie is onderverdeeld in een aantal deeltrajecten. Deze deeltrajecten zijn: Werving internationale studenten (pilot) , Algemeen relatiebeheer, Marketing & communicatie, Werving nationaal, Friend- & Fundraising. Behalve voor het eerste deeltraject - het proces „werving internationale studenten‟ - is er verder nog geen volgorde vastgelegd. Dit eerste deeltraject heeft voor TiU een pilot-karakter. Dit houdt in dat indien deze pilot succesvol is, ook de overige deeltrajecten kunnen worden uitgevoerd.
37
2. Basisconfiguratie Als onderdeel van de implementatie, en dus van de Opdracht, verzorgt de Contractant allereerst de zogeheten Basisconfiguratie. De Basisconfiguratie heeft betrekking op de inrichting van de „basisinfrastructuur‟ van MSD en omvat de volledige generieke configuratie van MSD. Dit betreft bijvoorbeeld de generieke inrichting van gebruikers en autorisaties (rechten en rollen), data(modellen) en documenten / dossiers, processen, koppelingen, (functioneel) beheer, etc. De Basisconfiguratie is als het ware de generieke „onderlaag‟ waarop vervolgens specifieke processen kunnen worden ingericht (incl. de bijbehorende specifieke functionele inrichting / configuratie per deeltraject). Het resultaat van de Basisconfiguratie is de generieke (technische) beschikbaarheid van MSD op de betreffende werkplekken, nog zonder (proces)specifieke inrichting / configuratie. De Basisconfiguratie heeft in dit stadium onder meer betrekking op het realiseren van de volgende (generieke) koppelingen: Koppeling met Microsoft Active Directory Federated Services Koppeling met Microsoft Exchange Server / Outlook 3. Specifieke Configuratie Naast de (generieke) Basisconfiguratie omvat de Opdracht ook de specifieke inrichting / configuratie van het betreffende deeltraject in MSD (conform de betreffende specificaties) door de Contractant. We noemen dit ook wel de Specifieke Configuratie. De Specifieke Configuratie omvat bijvoorbeeld de inrichting / configuratie van: De bijbehorende processen („workflow‟) incl. betreffende taken en hun autorisaties, (behandel)schermen, etc. De bijbehorende gestructureerde gegevens (incl. datamodel, invoervalidaties, autorisaties, etc.). De bijbehorende ongestructureerde gegevens (dossier- en archiefinrichting, incl. de betreffende metadata van documenten en dossiers). De bijbehorende koppelingen met webformulieren (realtime), spreadsheets (export / import). De bijbehorende koppelingen met sjablonen t.b.v. te genereren documenten en/of e-mails. De bijbehorende operationele rapportages. De bijbehorende managementinformatie (standaardrapportages, incl. publicatie naar het intranet). Eventuele koppelingen met andere TiU-concernsystemen, zoals: Oracle Campus Solutions, SAP HR en Planon . 4. Procesimplementaties 4.1 Internationale studenten (pilot-implementatie) Internationale studenten is een groep die de afgelopen jaren sterk is gegroeid en nu zo‟n 10% van de studentenpopulatie vormt. De huidige procesketen bij werving internationale studenten is arbeidsintensief en doordat meerdere malen dezelfde gegevens handmatig worden ingevoerd zijn er ook problemen met de kwaliteit van de gegevens. Er wordt nog veel gewerkt met centrale en lokale spreadsheets en er is vooralsnog geen sprake van workflow ter ondersteuning van de betreffende processen.
38
Het te implementeren deeltraject rondom werving internationale studenten bestaat uit de volgende hoofdonderdelen: Werving, vanaf 1e contact tot het in behandeling nemen van de aanmelding. Toelating, vanaf in behandeling nemen aanmelding tot aan toelatingsbeslissing. Services (ondersteuning voor activiteiten zoals het verkrijgen van een verblijfsvergunning, het aanbieden van huisvesting en het verkrijgen van een Nederlandse bankrekening). 4.2 Algemeen relatiebeheer In onderstaande tabel staan de op te nemen groepen in MSD Relatietype aspirant studenten studenten alumni medewerkers personeel, niet in loondienst leveranciers corporate relaties overige
Bron MSD Oracle Campus Solutions MSD SAP HR SAP HR Planon MSD MSD
39
