4-11-2012
CRM in de podiumkunsten
Pieter de Rooij
[email protected] i.o.v. Bureau Promotie Podiumkunsten 2012
Agenda • Introductie CRM • De gast: – Consumentengedrag – Data-analyse & klantgroepen
• De organisatie: – CRM als bedrijfsstrategie – De huidige inzet van CRM bij theaters – Stappen bij de implementatie van CRM
1
4-11-2012
Persoonlijke achtergrond
• Focus op CRM / klantgericht ondernemen in vrijetijdsorganisaties, m.n. podiumkunsten – Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) – Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy for Leisure) – Advies (Customer Bonding Company) – Publicaties (boeken / artikelen) – Workshops en presentaties
Wat is CRM? • Géén ICT-systeem • CRM in enge zin: – vorm van direct marketing – marketingafdeling – ‘bereiken’
• CRM in brede zin: – vorm van klantgericht ondernemen – bedrijfsstrategie – ‘(be)raken’
CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met klanten door middel van waardecreatie Onderscheid: waarde van de klant & waarde voor de klant
2
4-11-2012
Consumentengedrag
Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten
Bezoekers podiumkunsten (Ned. bevolking = 100%)
21%
2%
23%
7%
34%
20%
22%
33%
0%
38% niet bezoekers
11> 6-10 keer 3-5 keer 1-2 keer
Bron: NIPO 2007
3
4-11-2012
Consumptiepatronen podiumkunsten
Bezoeken podiumkunsten
Bezoekers podiumkunsten (= 100%)
21%
4%
23%
11%
34%
32%
22%
53%
11> 6-10 keer
kernpubliek
3-5 keer
participanten
1-2 keer
passanten
Bron: NIPO 2007
Bezoekmotieven en verklaring loyaliteit
4
4-11-2012
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
Culturele recreatie
Sociale binding
Sociale attractie Culturele stimulatie
Cultureel genot
Sociale distinctie
Culturele transmissie
Sociale verplichting
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg ‘Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden.’ ‘En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'.
‘Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Culturele recreatie Sociale binding komen ook wel op de koffie en ‘Ja,echt dat gebeurt eigenlijk zo, maar het samenzijn.’ altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen Cultureel genot daar mensen op af die Culturele stimulatie dezelfde interesses hebben.’ 'Iets Sociale distinctie
‘Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vondCulturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit.’
Sociale verplichting
moois zien is logisch, ‘Overigens denk ik best anders ga je niet. Dat moet dat het vaak gebeurt. Dat ‘Een vriendin sowieso.' van mij zingt ook mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium.’ ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben.’
5
4-11-2012
Model klantloyaliteit podiumkunsten
Wie is eigenaar van de klantrelatie & leidend in keuzeproces?
6
4-11-2012
Voorlopige conclusie proefschrift • Beperkte invloed marketinginstrumenten: ‘customer in drivers’ seat’ • Routines versus toeval
‘Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo’n drie voorstellingen per jaar geweest.’
'Dat ligt er een beetje aan. Dat zijn van die impulsen, he. (...) Ja, waar je tijd voor hebt en waar je zin in hebt.’
• Verklaring routines: – involvement – sociale identiteit en binding – hoge tevredenheid
Klantdata: Dataverzameling, -beheer en -analyse
7
4-11-2012
Dataverzameling, -beheer, en -analyse • Doel: vergroten klantkennis en effectieve differentiatie in communicatie en aanbod • Relevante vragen: – Welke data heb ik? – Welke data wil ik hebben? Onderscheid: nice-to-have & must-have – Hoe wil ik de relatie met de klant vormgeven? Grootte afdeling? Budget? – Hoe ga je de relatie stapsgewijs uitbouwen?
• Verzameling: – Basisgegevens (NAW, e-mail, telefoon, IP-adres, gastnummer) – Gedragsgegevens (aantal tickets, websitebezoek, klikgedrag, respons) – Profielgegevens (interesses, geboortedatum, communicatievoorkeur)
Dataverzameling: voorbeeld opbouw in stappen d.m.v. plateaumanagement Jr 3
100%
integratie
Klantprofiel vergroten
Jr 2
100%
Jr 1
100%
100%
100%
afwezig
nu
90%
75%
75%
afwezig
Basis: Identificatie NAW ET
integratie
TransactieHistorie Off-line 3 jaar
Klantvoorkeur
Groeiproces waarbij het einddoel voor ogen staat i.v.m. ICTmogelijkheden
Transactie- KlantHistorie profiel On-line 3 jaar
8
4-11-2012
Groeiproces data / ict-systeem Chassé Theater Breda
Oude situatie
Nieuwe situatie
Analyse: Traag systeem, data alleen laatste 2,5 jaar Marketingcommunicatie: Ongevraagd toesturen aan klant Reserveren: - dominant reserveringssyteem en beperkingen internet - Plaatstoewijzing best beschikbare plaatsen
Analyse: Alle data snel te verkrijgen Marketingcommunicatie: Klant geeft voorkeur hoe & wat Reserveren: - internet heeft geen beperkingen -
Klant kiest zelf
Databeheer en –analyse • Beheer: – Garbage in = garbage out – Accu: Accuraat, Compleet, Correct, Uniek
• Analyse: – – – –
Segmentatie: Klantwaarde, geografisch Retentie Relatie-ontwikkeling (migratiepatronen, cross-sell) Effectiviteit campagnes
9
4-11-2012
Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C)
Frequente klant: Basis klant: Incidentele klant: Nieuwe klant: Prospect: Inactieve klant: Passieve klant:
4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw) 2 – 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw) 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw) laatste 3 maanden, 1 boeking of meer e-mail inschrijving, geen boekingen boeking in laatste 12 – 24 maanden boekingen > 24 maanden geleden
Combinatie van ‘frequency’ en ‘recency’
Waarde klanten vliegtuigmaatschappij
Klantsegment
Frequent Basis Incidenteel Nieuw
Waarde van 1 boeking
309 328 409 370
Totale waarde (gemiddeld) 2483 752 409 458
11% klanten
10
4-11-2012
Klantgroepen theaters: een indicatie o.b.v. data-analyse (op basis verkochte tickets in 1 seizoen)
kernpubliek participanten
passanten
7% - 12%
6>
10% - 15%
3-5 keer
70% - 85%
1-2 keer
Indeling klantgroepen DAPZ/LDT Den Haag (op basis van alle adressen in database) Klantgroep
Criteria
A
laatste seizoen 5 of meer voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. laatste seizoen 2 tot 4 voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. laatste seizoen 1 voorstelling/concert, maar niet bij een huisgezelschap.
B
C D
Totaal
laatste seizoen niet te gast, maar kocht wel 1 of 2 seizoenen daarvoor kaarten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap.
Aantal gasten Percentage in database (afgerond) 1290
3%
3650
8,5%
12900
29,8%
25400
58,7%
43240
100%
11
4-11-2012
Klantretentie en migratiepatronen (fictief voorbeeld kernpubliek) Ontwikkeling kernpubliek in aantallen (gasten)
2010/2011 400
Ontwikkeling kernpubliek 2010/2011 naar segment Seizoen Kern 400 2010/2011 Seizoen Kern 350 2011/2012 Participant 25 Passant 0 Inactief 25
2011/2012 450
Oorsprong kernpubliek 2011/2012 Seizoen Kern 2011/2012 Seizoen Kern 2010/2011 Participant Passant Nieuw Inactief
450 350 50 10 35 5
klantretentie 87,5%
Gebruik klantgroepen door theaters
• Rotterdamse Schouwburg – Heavy users (5.000 personen): brochure + maandladder – Light users (10.000 personen): 4 ansichtkaartenladders
• Parktheater Eindhoven: drie persona’s – Passant (Isa): 1 bezoek, boekt tijdens seizoen – Cultuurliefhebber (Daphne):2 – 5 bezoeken, boekt soms vooraf – Fan (Willem):6 keer of vaker, boekt vooraf, co-creatief
12
4-11-2012
Discussie
• Beschikken medewerkers over de juiste competenties benodigd voor database-analyse? • Welke stappen zijn hierin gezet?
CRM als bedrijfsstrategie De huidige inzet van CRM bij theaters Stappen bij de implementatie van CRM
13
4-11-2012
Bedrijfsstrategie
service & verkoop
marketing programmering
horeca
educatie
ict
facilitair
techniek
administratie
Bedrijfsstrategie • Waarde voor de klant • Waardecreatie = creatie van ‘voorkeurservaringen’ van gasten • Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen (interne en externe samenwerking) • Welke keuzes maak je in het bloemblad? Waar leg je de nadruk op?
14
4-11-2012
Communicatie van waarde: differentiatie naar klantgroep
Leveren van waarde • Gericht op de differentiatie tussen klantgroepen: – Welke klantgroepen biedt je welk voordeel? Koppeling met voorkeurservaringen – Loyaliteitsprogramma: • ‘verwenmomenten’ (bv. presentatie programma, ontvangst achter de schermen, meet & greet, eenmalig gratis ticket) • mogelijkheid om vooraf te boeken • Hoe ga je ‘verwenmomenten’ gestructureerd (jaarplan) en gedifferentieerd (naar klantgroep) aanbieden? Van losse flodders naar relatieplan • Sterkere verticale samenwerking in de bedrijfskolom tussen theaterproducent / artiest en het theater
15
4-11-2012
In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast?
Onderzoek Van der Fange (NHTV): • 28 CRM quick scans ingevuld door marketing medewerkers • 10 diepte-interviews met marketing medewerkers
In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? ‘CRM staat in onze organisatie nog in de kinderschoenen’ versus ‘Waardecreatie en CRM zitten verankerd in onze kernwaarden’. ‘Ik denk voornamelijk aan CRM als tool. Puur marketing in eerste instantie.
Verschillende visies van directie: (I) ‘iets van marketingafdeling’ (II) ‘veel steun geven, maar het initiatief ligt daar niet’, (III) ‘gewerkt aan een visie en een missie’ (I) Meestal: klanttevredenheidsonderzoek (II) ‘We hebben alle gegevens wel en we kunnen er ook bij, maar dat moet handmatig en dat kost tijd.’ Data-analyse is soms ‘een zomerprojectje’
16
4-11-2012
In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? (I) (II)
Meerderheid: sfeer is goed Verbeterpunten: foyer, te weinig zitplaatsen, pro-actiever front-office personeel
(I)
Distributie seizoensbrochure: differentiatie o.b.v. ‘recency’ en ‘frequency’. Slechts een kwart besteedt het grootste deel budget marketingcommunicatie aan directe communicatie + meet effectiviteit.
(II)
(I) (II)
Grote verschillen in beoordeling Minderheid theaters heeft eerst nagedacht over klantkennis, -relatie en –groepen en daarbij ICT uitgezocht.
Conclusie (I) CRM-stadia: toepassing op verschillende niveau’s
Klantgedreven
Complexiteit van toepassing
CRM behoort bij marketingafdeling. Hier ligt het initiatief. Gedifferentieerde communicatie. Geen draagvlak andere afdelingen.
Direct marketing gedreven
Databasebezitters
Geen CRM-initiatief. CRM = ICT-tool. Data in systeem, maar door gebrek aan tijd en competenties: geen analyse. Dus geen gedifferentieerde aanpak klantgroepen.
CRM verankerd in kernwaarden organisatie: klant centraal. Bedrijfsbrede aanpak. Initiatief bij directie. Goed klantinzicht. Strategische visie op differentiatie klantrelaties (communicatie en klantwaardebeleving). Benut volledig de klantreis.
tijd
17
4-11-2012
Conclusie (II) • Meerderheid theaters past CRM niet toe als bedrijfsstrategie. CRM wordt door sommigen gezien als marketinginstrument (direct marketing) of als ICT-systeem • Oorzaken: – Dynamiek in organisatie (drukke werkzaamheden = geen tijd voor lange termijn; CRM-traject is arbeidsintensief; verloop marketing managers) – ICT: beperkte kennis medewerkers en beperkte infrastructuur – Tijd / prioriteit: voor sommigen tijdrovende bezigheid om data uit systeem te halen – Visie op CRM: systeem i.p.v. strategie / filosofie – Geen draagvlak directie – Gebrek aan financiën (systeem, medewerkers)
Uit interviews blijkt ook omslag in denken •
Door ‘het dichtdraaien van de geldkraan is voor theaters de noodzaak nu wel gekomen.’
•
‘Over een aantal jaar denk ik dat we één afdeling programmering hebben en één afdeling marketing voor een paar theaters samen in dichtbevolkte gebieden.’
Dus idee: horizontale samenwerking in bedrijfskolom, passend bij: – beperkte ‘share of wallet’ van individueel theater – de voorstellingsgerichtheid in het keuzeproces van de meeste gasten •
‘…en zullen we als marketingafdeling actief mee gaan programmeren.’
Dus idee: interne samenwerking
18
4-11-2012
Stappen implementatie: Case ANWB en dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater
Case implementatie ANWB • Member Relationship Management • Bedrijfsvisie: Helpen+ (van productgericht naar ledengericht) • Leden begrijpen: behoeften, communicatie- en koopgedrag • Klantinzicht: leden tot leven brengen d.m.v. persona’s – – – –
Complexiteit reduceren Basis voor organisatieverandering Gerelateerd aan waarden en leefstijl Marketing-, verkoop- en servicekanalen
• Resultaten: – Stijging verkoop en tevredenheid leden in retail en contact center – Vermindering kosten marketingcommunicatie
19
4-11-2012
Case implementatie CRM / klantgericht ondernemen: dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater
– Introductie / kennismaking met CRM – Wat is de mate van klantgerichtheid? Invullen CRM Quick Scan door elk MT-lid – Vaststellen visie in verschillende gespreksrondes MT – Vergroten klantkennis: uitvoeren database-analyses en interviews gasten – ‘Gast in eigen theater’: eigen medewerkers doorlopen de klantreis – 6 ‘banksessies’: commitment medewerkers & 50 aandachtspunten – vertaalslag in interdisciplinaire werkgroepen: • Marketing, communicatie en verkoop (o.a. social media, on-line bestelproces, gebruiksvriendelijkheid website) • Serviceverlening (o.a. ontvangst bespelers, pro-actievere frontoffice) • Fysieke ruimte (toegankelijkheid, gebruiksgemak, uitstraling)
Inrichting marketingafdeling • Wat is het vertrekpunt? – Genre – Marketingspecialisme (website, social media, pers etc.) – Klantgroepgericht
• Vaak genre en / of marketingspecialisme • Rotterdamse Schouwburg: – Basis: Klantgroepen en marketingspecialisme (dus van productgericht naar klantgericht) – Specialismes medewerkers sluiten aan op klantgroep
20
4-11-2012
Resultaten implementatie CRM / klantgericht ondernemen? Wat moet het opleveren? • •
•
Hogere klanttevredenheid en –retentie Reductie kosten marketingcommunicatie: effectievere inzet middelen In geval van externe samenwerking: grotere culturele ‘share of wallet’ (t.o.v. andere vrijetijdsaanbieders)
Wat gebeurt er al je niet inzet op de klant? Trend: - daling belang gemeenten - stijging publieksinkomsten
Bron: VSCD, 2011
Eindconclusie • CRM = bedrijfsstrategie = klantgericht ondernemen • Gereedschap voor implementatie: – Investeringen in competenties van medewerkers (database-analyse, ict) en mogelijk in systemen – In gesprek met de gast en de niet-bezoeker – Duidelijke missie waarin de klant centraal staat – Laat eigen medewerkers de klantreis maken – Richt de taken van de marketingafdeling klantgroepgericht in – Interne samenwerking: ontschotting – Externe samenwerking: horizontaal en verticaal in de bedrijfskolom
21
4-11-2012
Meer weten over CRM?
• ‘CRM als klantgerichte marketingaanpak’ – Organisatie: Academie voor Podiumkunsten – Dinsdag 27 november, 9.30 – 17.00 uur – Marleen van Amerongen, Willem Wijgers, Pieter de Rooij
• Leertraject ‘Get Connected’ – Organisatie: Bureau Promotie Podiumkunsten – Januari – december 2013: 6 cursusdagen bestaande uit presentaties, workshops, kennisdeling en gastpresentaties – Pieter de Rooij i.s.m. diverse gastsprekers – Financiële bijdrage VSB-fonds
Opmerkingen en vragen? Pieter de Rooij www.customerbonding.nl
[email protected]
22
