Venlo, 26 mei 2014
Succesvolle CRM in de praktijk Bas Verhoeven, Parkstad Limburg Theaters
De basisgedachte van CRM Van voorstellingsgerichte marketing…
De basisgedachte van CRM Naar klantgerichte marketing
De basisgedachte van CRM Van voorstellingsgerichte marketing… • Product centraal
• Kaartverkoop titel • Recette, financieel resultaat • Tevredenheid over titel
De basisgedachte van CRM Naar klantgerichte marketing • Klant centraal • (Koop)gedrag & behoefte klant & klantsegment • Klantwaarde, retentie (behoud) • Tevredenheid totale beleving
CRM projecten falen soms. Waarom?
Waarom falen CRM projecten? • CRM (alleen) gezien als IT/software tool • Verwachting van korte termijn effect • ‘Probleem’ van de marketing afdeling • Goede uitvoering, zwakke strategie • Goede strategie, zwakke uitvoering
CRM: de lessen van Parkstad Limburg Theaters 1. Planning 2. Organisatie 3. Data & IT ‘infrastructuur’
4. Cultuur 5. Praktijkvoorbeelden
1. Planning
Werk vanuit het ‘kernprobleem’ en doelstellingen • Klant • Relevanter communiceren • Meer aandacht voor klanttevredenheid
• Cultuur / manier van werken Samenwerking afdelingen (centrale doel = de klant) Planmatig, op basis van (data)inzichten, evaluaties • Financieel Kaartverkoop (nieuwe klanten, cross-sell, behoud etc.) Efficiency verbeteringen
Voorbeeld: PLT Marketing CRM 2011-2014 Marketing / CRM analyse -> plan • • • • •
Organisatie
Systemen
Processen
Meer klantgericht, minder voorstelling gericht Meer relevant en persoonlijk, minder generiek Meer online, minder adverteren Meetbaar, leren Organisatie: uitbouw marketing capaciteit • • •
Database opbouw & verrijking •
Segmentatie / klantinzicht
Marketing database • opbouw (inc. Aura) • Testen en meten bij • campagnes (o.a. VVK, Vrienden, December campagne) Uitgebreidere rapportages verkoop gegevens Aanpassing team overleg vormen
•
• •
•
+ CRM Factory Samenwerking theaters Ontwikkeling online kennis
• RFM segmentatie MOSAIC onderzoek • Diverse onderzoeken (bv • Toneel, Pop publiek, etc.) • • • •
+ CRM Engine + Google Analytics
•
Datafeed itix -> CRM Engine
•
• •
Huisstijl: aanpassing & • consistentie over kanalen Website: personalisatie Nieuwsbrief : personalisatie + Sociale media + Adwords In ontwikkeling: CRM programma Vrienden programma herzien
Klantervaring management
Integratie CRM in servicepunten
Klanttevredenheid verbeter team • Reserveringskosten • Maatwerk nieuwsbrief • Parkeren • Wachtrijen bar • …
Marcel -> Zuiderlicht Grafisch werk uitbesteden
•
Klachtenafhandeling -> Kassa
Dynamische segmentatie • (migratie tabellen)
E-mail marketing : Itix -> CRM Engine
•
Service monitor
•
+ Analyse / evaluatie bij campagne opzet
•
Lage scores service monitor -> klachtafhandeling
Aanname data analist
• •
Campagne Management
2. Organisatie
Organisatie Marketing & Programmering PLT Manager
Combi: programmeurs / marketeers Marketing support
Planning, Online & Content Data analyse Campagne specialist Vrijwilligers coordinatie
•
Klassiek / Opera
• •
Toneel Cabaret
• •
Jeugd Educatie
• • • •
Muziek Musical/show Cabaret Festivals
3. Data/IT ‘infrastructuur’
CRM ‘infrastructuur’ CRM Engine
Bronnen
Ticketing
Planning
Vrienden bestand Klachten
Website
Ontdubbelingsmodule
Campagnemanagementmodule • Multi-channel • Gesegmenteerd • 1 op 1 communicatie
Marketing Database • Persoonsgegevens • Bedrijfsgegevens • Type relatie • Transacties • Contacthistorie
Selectiemodule
E-mail-sms module
Rapportagemodule
Kanalen
4. Cultuur
Hoe/wanneer betrek je de organisatie?
Voorbeeld: klanttevredenheidsmonitor PLT
1
1 dag na voorstelling
2
3
Klanttevredenheid dashboard PLT Totaal waardering theater
Maand augustus september oktober Totaal
Totaal waardering theater Aantal Gemiddeld 231 7,9 1219 8,3 971 8,2 2421 8,2
Verzend resultaten mailing tevredenheidsmonitor Totaal Verzending Verzonden Bounces Bounce% Aangekomen Geopend openingspercentage Ingevuld invulpercentage geopend invulpercentage totaal
totaal 6965 212 3,0% 6753 3437 50,9% 2421 70,4% 34,8%
Totaal scores voorstellingen september & oktober (alleen voorstellingen meegenomen > 20 reacties) September Aantal Gem. score Hans Klok 72 9,3 Vioolrecital 32 9,2 10 Years After 34 9 Sinfonia Rotterdam 24 8,9 Ed Kowalczyk 242 8,9 CORPS 55 8,9 Het Streektheater 130 8,8 Vijftig Tinten 474 8,7 Pieter Derks 89 8,5 Cabarestafette 54 7,6 Oktober Aantal Gem. score Stahlzeit 78 9,2 Paul Carrack 134 9,1 Cosi fan Tutte 33 9,1 Spinvis 23 9 KCO 96 9 Formely the Dubliners 52 8,9 Woezel en Pip 40 8,9 De Sprookjesboom 28 8,9 Gruffalo 20 8,7 Guus Meewis 87 8,7 Philharmonie ZN 41 8,6 Baantjer 23 8,4 Dulce Pontes 43 8,3 Tristan & Isolde 47 8,1 Belgian Brass 21 8
Netto Promoter Score (NPS) week en totaal resultaat Week overzicht Netto Week 32/33 Week 34/35 Week 36 Week 37 Week 38 Week 39 Week 40 Week 41 Week 42 Week 43 Week 44 Week 45 Week 46 Week 47 Week 48 Week 49 Week 50 Week 51 Week 52 Totaal
38 40 34 56 50 54 44 51 52
NPS score per week 60
50 40 30
20 10 0
49
Waardering voorstelling genre Aantal Gemiddeld Muziek / Muziektheater 753 8,87 Jeugd / Familie 108 8,85 Festivals 38 8,84 Dans / Ballet 67 8,66 Klassiek 307 8,62 Musical / Show / Circus 723 8,56 Opera / Operette 80 8,51 Uit de Regio 130 8,51 Cabaret 179 8,20 Toneel 23 8,13 Eindtotaal 2408 8,65
Totaal Netto Promoter Score Type aantal % Detractors 93 3,8% Passives 1046 43,0% Promoters 1292 53,1%
Gemiddelde score genres 9,00
8,80 8,60 8,40
8,20 8,00 7,80
7,60
8,87
8,85
8,84 8,66
8,62
8,56
8,51
8,51
8,20
8,13
PLT Klanttevredenheid Verbeterteam Implementatie MT ter besluitvorming
1. Beoordeling 2. Prioritering 3. Coördinatie uitvoering 4. Schakel met MT 5. Interne communicatie
Quick fix
Complex
KLANTTEVREDENHEID VERBETERTEAM Marketing / Progr
Kassa
Klantreacties
Dienstverlening
5. Voorbeelden
Seizoensbrochure: efficiency verbetering (1/4) Testcel
Medium
Conversie %
Cel 1
13,1 %
Cel 2
Cel 3
12,8 %
(niets)
9,6 %
Seizoensbrochure: efficiency verbetering (2/4) Indeling VVK Campagne Parkstad Limburg Theaters 25.000 20.800 20.000
15.000
9.137
10.000
7.818
5.000
0
Aantal Brochures verzonden Seizoen 12/13
Seizoen 13/14
Seizoen 14/15
Seizoensbrochure: efficiency verbetering (3/4) Opt-out mailing Verstuurd naar potentiële brochure ontvangers (7.300 ontvangers) Geen reactie = brochure / bij opt-out = geen brochure per post Totaal 375 afmeldingen = 5% van groep brochure ontvangers Opt-out percentage op mailing 8,0%
6,9%
7,0%
5,8%
6,0% 5,0%
4,3%
5,3% 4,4%
4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% Vrienden
Kernpubliek Incidentele Inactieve Niet Vrienden bezoekers --> bezoekers --> kern 12/13 kern 12/13
totaal
Seizoensbrochure: efficiency verbetering (4/4) Aantal verkochte tickets VVK Campagne 50.000 45.000 40.000 35.000
15.000
45.171
36.638
20.000
39.524
25.000
46.658
30.000
5.647
5.000
10.020
10.000
0 Verkochte tickets Brochure
Verkochte tickets Mailings Seizoen 12/13
Seizoen 13/14
Totaal
Test campagne ‘Vrienden herpositionering’ Variant: ‘Voordeel’
Opening % = Doorklik % = Conversie % =
33,5 % 3,4 % 11,8 %
Variant: ‘Helpen’
Opening % = Doorklik % = Conversie % =
31,3 % 3,6 % 12,5 %
Samenvatting
Samenvatting – succes in CRM • Werk vanuit ‘kernprobleem’en doelstellingen, kies voor gefaseerde aanpak. • Bouw de juiste organisatie (+ data analyse). • Investeer in CRM data / campagne infrastructuur.
• Gebruik CRM als vliegwiel voor (cultuur)verandering. • Blijf leren (evaluaties,test varianten, controle groepen)
Dank voor uw aandacht Bas Verhoeven
+31 6 29 06 90 44
[email protected] [email protected]
Theater Marketing NL
