In 1 gaan we eerst het begrip creativiteit verkennen. Vanuit de theorie over creativiteit word je meegenomen op een ontdekkingstocht door het brein. Hoe werkt je brein? Waarom denk je in patronen? En hoe kun je die doorbreken? Vervolgens krijg je praktische tips om je creativiteit te verbeteren.
[1.7] Creativiteit en inspiratie
[1.4] Denken in patronen [1.5] Polair en kritisch denken [1.6] Creatief worden en zijn
[1.1] Openstaan voor creativiteit [1.2] Ons veelzijdige, beperkte brein [1.3] Creativiteit is combineren
1 Creatief denken
1.1
Openstaan voor creativiteit
Creativiteit begint met een gevoel van onrust. Een wens, een droom, een beeld en een verlangen naar verandering. De behoefte het anders te doen, beter, om iets nieuws te maken. Een creatieve houding betekent: openstaan voor nieuwe ideeën, het vanzelfsprekende ter discussie durven te stellen. Gebruikmaken van je omgeving en daar inspiratie uit opdoen. Dat vormt de basis voor creatief denken. Een creatieve houding helpt je altijd en overal. Albert Einstein zei ooit: ‘Logica brengt je van A naar B, creativiteit brengt je overal!’ Het kan altijd anders. En het is uitdagend om nieuwe oplossingen te zoeken en die – vaak onverwacht! – te vinden. De vijf grootste misverstanden over creativiteit 1 Creativiteit is een gave die slechts aan enkelen is toebedeeld. 2 Creativiteit is iets voor kunstenaars en niet voor gewone mensen. 3 Creatief denken is niet systematisch of logisch. 4 Creativiteit is wachten op inspiratie. 5 Creatief denken kun je niet leren.
De creatieve driehoek Creativiteit is behalve een houding ook een proces dat speelsheid, verwondering, verbeelding en inspiratie met elkaar combineert. Creativiteit legt verbanden tussen ideeën en laat je anders naar dingen kijken. We zijn van nature allemaal creatief. Ons brein houdt van verbindingen leggen, verkennen, vernieuwen, verschillende ervaringen opdoen en nieuwe uitdagingen aangaan. Tegelijkertijd zijn we ook gemakzuchtig en hebben we allemaal de neiging oplossingen te zoeken binnen de bestaande en ons bekende kaders. Maar sommige problemen kun je alleen oplossen als je buiten de bestaande patronen denkt. Hoe doe je dat? Hoe ga je buiten kaders om waarvan je vaak zelf niet eens in de gaten hebt dat je ze creëert? Creatieve technieken scheppen – door afstand en verwijdering van het probleem – invalshoeken die je anders naar het probleem laten kijken. Ze bieden daarmee nieuwe mogelijkheden. Creativiteit is uiteraard veel meer dan het toepassen van wat technieken. Het is ook voelen, je intuïtie gebruiken en kansdenken. Het is een kwestie van dromen, denken, durven, doen en doorgaan. Creatief zijn, vraagt om hard werken, focus en discipline. 12
Brand-id
Maak missers en lach erom Zonder er echt naar op zoek te zijn, ontdekte Marie Curie het radium. Columbus vond Amerika toen hij op reis was naar Indië. Dit zijn twee typische voorbeelden van wat we verstaan onder serendipiteit: de kunst van de toevallige, associatieve ontdekking. Het blijkt dat wetenschappelijke onderzoeken en andere ontdekkingen helemaal niet zo rechtlijnig en logisch verlopen als we vaak denken. Grote doorbraken zijn juist vaak te danken aan toeval, fouten en afwijkingen op de theorie. Het zijn de ongezochte vondsten die ontstaan door nieuwsgierigheid, openheid en scherpzinnigheid van de vinder. Kom los van de gedachte dat je altijd panklare, uitgekristalliseerde ideeën gereed moet hebben. Neem alles wat in je opkomt serieus, hoe raar het ook lijkt, het kan de basis vormen voor een briljant idee. Mensen die pas met een idee komen wanneer ze het perfecte antwoord hebben, de ultieme oplossing, zetten zichzelf te veel onder druk en remmen hun creativiteit.
Creatief proces
Creatief idee Creatieve houding
Creatieve technieken
Figuur 1.1 De creatieve driehoek
1.2
Ons veelzijdige, beperkte brein
Het menselijk bewustzijn verschilt sterk van dat van andere bewuste schepsels. Katten zijn zich bijvoorbeeld duidelijk bewust van hun omgeving. Maar mensen verschillen met katten in die zin dat zij zich bewust zijn van het bewustzijn; ze kunnen nadenken over het nadenken. Bijzonder is ook onze verbeelding. Dat is de capaciteit om je voorbij het ‘hier en nu’ te verplaatsen. Je kunt je bijvoorbeeld een voorstelling maken van wat je het komend weekend of jaar gaat doen. Een volwassen brein weegt ongeveer 1,3 kilo. Dat is zo’n twee procent van je lichaamsgewicht. Maar het verbruikt ongeveer twintig procent van je energie. Berichten van het brein reizen naar alle lichaamsdelen met ongeveer tweehonderd meter per seconde. Dat is 720 km per uur!
De eeuwenoude verkenning van het brein Onze hersenen waren lange tijd onbekend terrein. In de tijd van de farao’s kende men aan de hersenen niet veel waarde toe. Bij het balsemen werden ze via de neus verwijderd. Ze waren tenslotte niet nodig voor het hiernamaals. Het hart, daar ging het om! Op zich een logische gedachte omdat het hart merkbaar reageert op emo
Creatief denken
13
ties als liefde, spanning en angst. Weer later werd gedacht dat de hersenen een koellichaam waren voor het bloed. De Oude Grieken dachten dat de intelligentie in het bloed zat.
Vier toestanden van het brein Ons brein kent vier toestanden waarin het zich kan bevinden:
b
In de bètastaat produceert het brein elektrische impulsen van rond de 13 tot 25 toeren per seconde. Dit is de staat van alertheid wanneer je aandacht op de wereld om je heen is gericht. Wanneer docenten studenten vragen om
hun aandacht en om zorgvuldig na te denken over wat wordt besproken, dan vragen ze om de bètastaat. In deze fase neem je informatie op, denk je kritisch na, maar ben je niet bijzonder creatief.
a
De alfastaat gaat met zo’n 8 tot 12 toeren per seconde. Dit is de krachtige staat van ‘relaxte alertheid’ wanneer je aandacht zowel gericht is op de wereld om je heen als je gedachten daarover. Met andere woorden, je bent je
bewust van je eigen creatie van ideeën: je hebt specifieke dagdromen die gebaseerd zijn op wat je dan hoort, ziet, ervaart. Dit is de creatieve toestand bij uitstek. In deze fase schrijf je de beste teksten, bedenk je nieuwe concepten en ben je het meest creatief.
q
De thètastaat gaat met ongeveer 4 tot 7 toeren per seconde. Dit noemen we de staat van de diepe dagdroom. Je wordt in beslag genomen door je gemijmer of dromen, beelden van informatie die komen uit het onderbewuste
deel van je geest. In thèta verlies je jezelf in gedachten waarvan je pas later de zin kunt achterhalen.
d
De deltastaat gaat met ongeveer 0,5 tot 3 toeren per seconde. Dit is de droomloze slaap; je bent je er niet bewust van.
Ons beperkte geheugen In de hersenen bevinden zich vele geheugens. Elk zintuig van de mens heeft zijn eigen geheugen dat informatie gedurende een bepaalde tijd vasthoudt. Daarna gaat een deel van de informatie verder in het kortetermijngeheugen. De hoeveelheid informatie die dit geheugen kan opslaan, is beperkt en bestaat over het algemeen uit slechts zeven onderdelen. Dat kunnen cijfers maar ook andere gegevens zijn. Denk bijvoorbeeld maar aan een zevencijferig bank- of girorekeningnummer. 14
Brand-id
3 Creatief onderzoek
Bij creatief denken leggen we de focus naar binnen. In 3 gaan we naar buiten, naar de omgeving. We verkennen manieren om de doelgroepen en trends in de maatschappij in beeld te brengen. We doen dat uiteraard niet via een standaard creatievere aanpak. [3.2] Minitrends – maxitrends – megatrends
[3.1] Elf manieren om creatief te onderzoeken
SWOT-analyse, maar we kiezen voor een
3.1
Elf manieren om creatief te onderzoeken
01 Kijk met grote gretigheid Het belangrijkste is om de wereld met verwondering te bezien, met een open blik en zonder vooroordelen. Iedereen kan kijken, maar de truc is om echt en onbevangen waar te nemen. Kijk alsof het de eerste keer is dat je kijkt! Kijken heeft te maken met gulzigheid en gretigheid. Observeer en absorbeer. Ben als een spons die zijn omgeving opzuigt.
02 Breng de doelgroep in beeld Kijk naar het gedrag van mensen. Daarover lees je te weinig in de statistieken van rapporten. Het gedrag van mensen uit het verleden is een goede indicatie voor het gedrag in de toekomst omdat mensen grotendeels patroondieren zijn. Vorm je een beeld van de mensen voor wie je een idee of concept ontwikkelt. Vooral als het gaat om (sub)groepen met totaal andere interesses, smaak en leefstijl. Hoe meer je van je doelgroep weet, hoe groter de kans op een schot in de roos. Maak foto’s en filmpjes van de doelgroep en zijn leefwereld. Breng de mensen letterlijk en figuurlijk in beeld. Zoek in je beelden niet zozeer de technische kwaliteit maar de beleving, de emotie. Onderzoek de motieven van de doelgroep. Wat doen ze? Waarom doen ze dat? Wat drijft hen?
03 bouw een persona Beschrijf een persona, een ijkpersoon uit je doelgroep om je makkelijker in de doelgroep te kunnen verplaatsen. Je bouwt deze persona stap voor stap op, als een toneelpersonage of een karakter uit een boek. Je kunt deze persona maken aan de hand van een aantal kenmerken zoals: geslacht, leeftijd, opleiding, gezinssituatie, religie, interesses, reizen, hobby’s, auto, verlangens, ambities, angsten enz. Het werkt goed om deze persoon te visualiseren en ook een naam te geven. Zorg ervoor dat je zo gedetailleerd mogelijk bent in de opbouw van je persona. Zo krijg je echt ‘feeling’ voor hem of haar. Je kunt jezelf op deze manier steeds afvragen: ‘Zou dit idee de ijkpersoon echt aanspreken?’ 44
Brand-id
04 Schrijf een dagboekverhaal
Twitter MySpace
Vertel het verhaal over één dag uit het leven van jouw persona.
05 Search op social media
YouTube
Facebook
Ga searchen en surfen binnen communities en sociale netwerken zoals Hyves, Flickr, Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn. Breng bezoekjes aan verschillende
Flickr
blogs en forums over je onderwerp. Wat valt je op? Wie zijn toonaangevend? Waarover praten zij? Welke brands zijn hier spraakmakend, toonaangevend? Zie je nieuwe verbanden?
Hyves
06 Kruip achter je pc vandaan Ga de straat op. Zoek de plekken waar het bruist, waar de energie samenkomt. De kloof tussen de wereld van de strategen en de mensen met wie ze communiceren
LinkedIn
is soms groot. Trends zijn niet achter de directiebureaus te vinden maar liggen vaak gewoon op straat, voor het oprapen. Wat gebeurt er in steden, in oude stadswijken? Welke mensen wonen daar, hoe zien hun huizen eruit, wat dragen ze, wat doen ze? Waar zitten de creatieve hot spots in een stad? Gebruik al je zintuigen bij dit onderzoek. Wat zijn de kleuren? Wat is de beeldtaal? Welke geluiden, muziek hoor je? Welke geuren ruik je? Wat voel je?
07 Ontdek nieuwe locaties Bezoek een nieuwe tentoonstelling of een nieuwe winkel. Merk op! Of bezoek eens een heel andere plek, event of plaats waar je nog niet eerder was. Bijvoorbeeld de golfbaan, een jazzclub, een moestuin, een gamersweekend of een vissersdorp. Bekijk de setting met een open blik. Wat hoor, zie, ruik, voel en proef je? Wat doet iedereen? Hoe praten mensen? Wat dragen ze? Wat vinden ze leuk? En wat niet? Waaraan hebben ze behoefte? Wat kan anders? Je zult dingen opmerken waar je soms niet direct wat mee kunt doen. Maar ooit is het misschien de bron voor een verrassend inzicht.
08 Ga op bezoek bij de trendwatchers Het is slim om trendwatchers in de gaten te houden. Bezoek daarom regelmatig de sites van bekende nationale en internationale trendwatchers zoals:
Creatief onderzoek
45
09 Hamster Kijk en verzamel ook creatieve en marketing- en communicatie-uitingen van andere organisaties en merken. Hamsteren dus. Reclamewereld.blog.nl, dutchcowboys.nl en brandactivations.nl zijn onze favorieten, maar ga vooral ook zelf op onderzoek uit!
10 Benut bestaande gegevens Organisaties als het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) en de Rabobank hebben veel (gratis) gegevens over consumenten, doelgroepen, sectoren, trends en ontwikkelingen. Gebruik en benut deze.
11 Doorgrond de conceptuelen Onderzoek sterke conceptuele denkers, kunstenaars die van hun idee een concept, een merk gemaakt hebben. Denk aan: Andy Warhol, Piet-Hein Eek en Joop van den Ende. Wat is hun visie? Wat hun werkwijze? Hoe komt hun branding tot stand?
Veel kennis schaadt niet! Sommige mensen vrezen dat veel kennis of specifieke informatie je te sterk in een bepaalde richting duwt en dat het je afhoudt van een open blik. Dat kennis het creatieve proces verstoort. Dit klopt niet. Kennis is zelden een beperking of een barrière. Elke brok informatie is een trigger voor je brein. Informatie bevat niet alleen feiten, maar vooral de grotere context, de verbanden, zintuiglijke sensaties, emoties.
Je ziet het pas als je het door hebt Natuurlijk gebeurt het wel eens dat je op zoek bent, maar dat het je niet lukt te vinden. Het inzicht dat de basis wordt voor je creatieve idee. Je weet dat het er moet zijn, alleen zie en ervaar je het nog niet. Daarom moet je doorzoeken, doorlopen, doorgaan. Totdat opeens de klik er is. Iemand zegt of doet terloops iets. Je bent aan het hardlopen, autorijden of douchen. Je staat op het punt in slaap te vallen en ineens weet je het: dit is het, hier kan ik iets mee! Of zoals Johan Cruyff zegt: ‘Je ziet het pas als je het doorhebt.’
3.2
Minitrends – maxitrends – megatrends
Bij het bedenken van een concept is het van groot belang dat je weet wat er speelt in je doelgroep en zijn omgeving. Vastklampen en vasthouden aan het oude en 46
Brand-id
vertrouwde leidt tot afsterven. Maar meewaaien met elke trend is ook geen optie want dat leidt tot stuurloosheid. Je zoekt de trends en ontwikkelingen die van betekenis zijn voor het merk en de doelgroepen.
Mini-, maxi- en megatrends Omdat de begrippen minitrend, maxitrend en megatrend alledrie een verandering op bepaalde niveaus in de samenleving aanduiden, worden ze nogal eens door elkaar gehaald. Wij maken de volgende indeling: • Minitrends – niveau 1 Dit zijn ontwikkelingen binnen een bepaalde markt of branche, op het niveau van producten of diensten. Het zijn kortetermijnontwikkelingen; ze duren tussen de 1 en 3 jaar. Veel mode- en speelgoedartikelen zijn minitrends. Ze zijn voor een beperkte tijd cool en hip. Voorbeelden: Wuppies, jumpstyle en paaldansen. • Maxitrends – niveau 2
Dit zijn ontwikkelingen in consumentengedrag: de motivaties van mensen die hun gedrag beïnvloeden. Ze duren tussen de 5 en 10 jaar. Voorbeelden zijn: – urbany: het trekken van mensen naar de grote steden – mass mingling: het online leven van mensen vermengt zich steeds meer met het offline leven – eco easy: het bewustzijn en het benutten van de ‘groene’ kansen.
• Megatrends – niveau 3
Dit zijn in feite maatschappelijke ontwikkelingen, ze overstijgen het niveau van de individuele consument en raken langzaam ingebed in de maatschappij. Ze zijn algemeen van aard en van lange duur. Ze gaan wel 10 tot 30 jaar mee. Het zijn de waarden en ontwikkelingen waarover filosofen en sociologen zich buigen. Voorbeelden zijn: globalisering, individualisering en technologisering. Dit zijn ontwikkelingen waar elke organisatie indirect mee te maken heeft.
Creatief onderzoek
47
Instant gratification Consumenten willen nu genieten.
Fast
Verwennen met kleine verleidingen.
Tijd is schaars. Men wil snelle
Wellness – Starbucks
oplossingen en tijd besparen. Kant-en-klaarmaaltijden – AH to go
Alles is publiek Alles is publiek. De scheiding tussen privé en openbaar vervaagt.
Brand me
Iedereen toont zichzelf overal.
Merken moeten het
YouTube – Twitter
zelfbeeld versterken. Fans willen een statement maken. Unieke producten
Belevenis
merkcustomizing
Zoeken naar ervaringen, experience.
Duurzaamheid
Thematisering van recreatie.
Eco telt mee. Verantwoorde alternatieven
Musicals – pretparken –
en duurzaamheid.
shopping malls
Biologische producten
Community building
Eenvoud
Soort zoekt soort.
In een complexe wereld
Virtuele en fysieke netwerken.
wil men eenvoud.
Daar wil ik bij horen.
Het moet simpeler.
Facebook – Sensation White
‘How to’ boeken – iPod
24/7 Het moet altijd en overal kunnen. Met sociale media ben je altijd in contact met wie wanneer je wilt. Ouderen die zelf de regie willen voeren. Woon-zorg producten – oudere werknemers
48
Brand-id
