Wie (niet) waagt, die (niet) wint

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Een onderzoek naar de toepassing van e-commerce in de theatersector.

Eindexamenscriptie Marleen Enthoven Student aan de NHTV, Internationale Hogeschool Breda Opleiding: vrijetijdsmanagement Afstudeerrichting: IRCALT (International Research Academy for Leisure and Tourism)

Mei 2006

Wie (niet) waagt, die (niet) wint

Verklaring ten behoeve van de IRCALT scriptie Hierbij verklaar ik dat er geen materiaal letterlijk is overgenomen uit het werk van anderen, tenzij dit er uitdrukkelijk bij staat vermeldt in het afstudeerwerk. Naam:

Marleen Enthoven

Plaats:

Breda

Datum:

15 mei 2006

Handtekening:

2


Voorwoord Eindelijk is het zover! Na ruim 8 maanden van onderzoek, heel veel lezen, leren en analyseren kan ik u met veel genoegen dit onderzoek presenteren. Na drie jaar studie op de NHTV volgens de reguliere studiemethoden is het afstuderen op academisch niveau een hele omschakeling geweest. Deze manier van afstuderen vergt een grote mate van zelfstandigheid, dit was voor mij de ideale manier om mijn laatste jaar mee af te sluiten. Ik heb in de laatste 8 maanden ontzettend veel geleerd. Het was niet altijd even gemakkelijk, maar naar mate het onderzoek vorderende nam mijn enthousiasme toe en dit heeft mij gemotiveerd om tot dit resultaat te komen. De eerste paar maanden is vooral besteed aan veel lezen en mijn weg vinden in het afstudeeronderwerp. Je ziet de bomen door het bos niet meer, omdat je zoveel informatie hebt verzameld, en wat moet je ermee? Dan ineens vallen de puzzelstukjes op zijn plaats. Een hele verademing want nu kun je pas echt beginnen met je onderzoek. Interviews plannen, enquêtes versturen, websites beoordelen, het was allemaal nodig om tot dit resultaat te komen wat voor u ligt. Een resultaat dat nooit bereikt was zonder de medewerking vanuit de theatersector. De 12 theaters die zo vrij waren mij te ontvangen zodat ik de interviews af kon nemen, de theaters die de moeite namen mijn enquête ingevuld terug te sturen en de experts, Peppered, TopTicketLine, Nationale Theaterkassa, Cramgo en CSS Solutions, allemaal hebben ze een zeer waardevolle bijdrage geleverd aan dit onderzoek. Naast de medewerking vanuit het bedrijfsleven wil ik ook Pieter de Rooy, opdrachtgever en begeleider van dit onderzoek, bedanken. Zijn kennis, continue betrokkenheid en enthousiasme hebben bijgedragen aan de kwaliteit van dit onderzoek. Ook de projectgenoten, die hetzelfde onderzoek hebben uitgevoerd in verschillende sectoren, hebben hun bijdrage geleverd aan dit onderzoek. In de wekelijkse bijeenkomsten werden knelpunten besproken en was er de mogelijkheid te leren van elkaar. Ten slotte wil ik mijn familie bedanken die mij heeft gesteund wanneer ik het even niet meer zag zitten. In het bijzonder mijn zus, die na het schrijven van twee scripties niet onbekend is met de ups en downs bij het schijven van een scriptie. Na een peptalk van haar kon ik weer met goede moed aan de slag! Voor de theaters die dit onderzoek in handen krijgen wil ik nog een ding kwijt: Wie (niet) waagt, die (niet) wint Dus waag die stap en zet e-commerce in binnen uw theater, ik weet zeker dat u er iets mee wint!

Marleen Enthoven Breda, mei 2006

3


Inhoudsopgave Lijst van figuren en tabellen

7

Samenvatting

8

Hoofdstuk 1

Inleiding

11

1.1 Aanleiding van het onderzoek

11

1.2 Het managementprobleem

12

1.3 De onderzoeksdoelstelling

12

1.4 De onderzoeksvragen

12

1.5 Methode van onderzoek

13

1.5.1

Secundaire gegevens

13

1.5.2

Primaire gegevens

14

1.5.2.1 Kwantitatief onderzoek

15

1.5.2.2 Kwalitatief onderzoek

17

1.5.3

Steekproef

18

1.5.4

Validiteit steekproef

21

1.5.5

Analyse, interpretatie en verslaggeving

21

1.6 Relevantie Hoofdstuk 2

E-commerce

22 23

2.1 Begripsbepaling

23

2.2 E-marketing

25

2.2.1

Marketingbeleid

26

2.2.2

Communicatiebeleid

27

2.2.3

Relatiebeleid

28

2.2.4

Budgetten

29

2.3 Toepassingen van e-commerce

30

2.3.1

Website

30

2.3.2

E-mail marketing

31

2.3.3

E-ticketing

32

2.3.4

Zoekmachine marketing

33

2.3.5

RSS

34

2.3.6

Community

35

2.3.7

Weblog

35

2.3.8

Webvertising

36

2.3.9

Affiliatie marketing

36

2.3.10 Overige toepassingen 2.4 Voordelen van e-commerce

36 37

4

Wie (niet) waagt, die (niet) wint 2.5 Nadelen van e-commerce

38

2.6 Succesfactoren en valkuilen van e-commerce

39

2.7 Trends en ontwikkelingen

40

2.7.1

Technologische ontwikkelingen

40

2.7.2

Sociaal economische ontwikkelingen

41

2.7.3

Politieke ontwikkelingen

42

2.7.4

Juridische ontwikkelingen

42

Hoofdstuk 3

De theatersector

46

3.1 Begripsbepaling

46

3.2 Vraag

46

3.3 Aanbod

47

3.3.1

Theaters

47

3.3.2

Producenten

47

3.4 Brancheverenigingen

48

3.4.1

Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties

48

3.4.2

Bureau Promotie Podiumkunsten

49

3.4.3

Stichting Promotie Theater- en Concertbezoek

49

3.4.4

Nederland Uitburo

49

3.5 Trends en ontwikkelingen

50

Hoofdstuk 4

E-commerce in de theatersector

4.1 De organisatie

53 53

4.1.1

Waar staat e-commerce in de organisatie

53

4.1.2

Het marketingbudget

54

4.1.3

Externe bedrijven

54

4.1.4

Doelstellingen

54

4.2 Wetgeving

54

4.3 Toepassingen van e-commerce

55

4.4 De website

57

4.4.1

Niveau van e-commerce

57

4.4.2

Analyse van de website

58

4.4.3

Eigen account

58

4.4.4

RSS

59

4.4.5

Weblog

59

4.4.6

Community

59

4.4.7

Webvertising

60

4.4.8


60

4.5 E-mail marketing

60

4.6 E-ticketing

62

5

Wie (niet) waagt, die (niet) wint 4.6.1

Kaartverkoop via de website

62

4.6.2

Betalingsmogelijkheden

62

4.6.3

Elektronische tickets

63

4.7 Zoekmachine marketing

64

4.8 Relevantie van e-commerce in de theatersector

64

4.9 Kennis van e-commerce

65

Hoofdstuk 5

Het e-commerce website test model

66

5.1 EWTS

66

5.2 Het resultaat

68

5.2.1

Informatie, interactie en transactie

71

5.2.2

Navigatie, lay-out en zoekmachine marketing

73

5.2.3

Support, privacy en customisatie

74

Hoofdstuk 6

Conclusies

77

6.1 Conclusies met betrekking tot de toepassingen van e-commerce

77

6.2 Conclusies met betrekking tot kennis van e-commerce

80

Hoofdstuk 7

Aanbevelingen

81

7.1 Aanbevelingen naar de theatersector

81

7.2 Aanbevelingen naar de NHTV

85

Literatuurlijst

87

Bijlagen

92

A

E-mail aanvraag interview

93

B

Vragenlijst verkennende interviews

94

C

Itemlijst diepte interviews

95

D

Vragenlijst expert interview ticketservice bedrijven

97

E

Vragenlijst expert interviews internet applicatie bureaus

98

F

E-mail aanvraag enquête

99

G

Herinnering e-mail enquête

100

H

Enquête

101

I

Bijlagen Hoofdstuk 2

106

J


108

K


121

6


Lijst van figuren en tabellen Figuren Figuur 1.1

Onderzoeksmodel

Figuur 1.2

Segmentatie theaters

Figuur 2.1

Gebruik zoekmachines

Figuur 5.1

EWTM ‘E-commerce Website Test Model’ 2006

Figuur 5.2

Score per segment op alle factoren

Figuur 5.3

Totaal score van alle factoren

Figuur 5.4

Beoordeling van informatie, interactie en transactie

Figuur 5.5

Beoordeling van navigatie, lay-out en zoekmachine marketing

Figuur 5.6

Beoordeling van support, privacy en customisatie

Figuur 7.1

Niveaus van integratie met e-commerce

Tabellen Tabel 1.1

Steekproef enquêtes

Tabel 1.2

Steekproef interviews

Tabel 1.3

Steekproef EWTM

Tabel 3.1

Voorstellingen van en bezoeken aan professionele podiumkunsten

Tabel 3.2

Aanbod en gebruik van podia voor professionele podiumkunsten

Tabel 3.3

Theaterzalen en zitplaatsen van VSCD leden

Tabel 5.1

Verdeling van het aantal gemeten websites per segment

Tabel 5.2

Gemiddelde beoordeling van support, privacy en customisatie per factor

7


Samenvatting Aanleiding E-commerce heeft in een snelvaart zijn intrede gedaan in de maatschappij, hierdoor is het aanbod op het gebied van e-commerce voor veel bedrijven niet meer te volgen. Ook voor de NHTV is het belangrijk om trends en ontwikkelingen van e-commerce te volgen binnen de vrijetijdssector. Is er wel voldoende kennis binnen de vrijetijdssector over e-commerce en wat kan de NHTV hierbij voor rol innemen? De informatiebehoefte naar mogelijkheden van e-commerce binnen de culturele sector is erg groot. Er wordt al volop gebruik gemaakt van e-commerce toepassingen bij theaters, denk maar aan online tickets reserveren en betalen, de online nieuwsbrief en informatie op de website van het theater. Met dit onderzoek wordt er inzicht verkregen in de huidige toepassingen en kennis van ecommerce. Probleemstelling, doelstelling en onderzoeksvragen Dit onderzoek is een onderdeel van een project wat uitgevoerd wordt in opdracht van de NHTV. Door 14 studenten wordt hetzelfde onderzoek uitgevoerd in verschillende sectoren op het gebied van vrije tijd en toerisme. Het management probleem dat de NHTV heeft voorgelegd luidt als volgt: De NHTV heeft ambitie om expertise op het gebied van e-commerce te vergaren en te verspreiden. Echter er is nog onvoldoende inzicht in de e-commerce toepassing en relevantie binnen de voor de NHTV relevante sectoren. De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Inzicht verkrijgen in de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van ecommerce binnen de theatersector. Teneinde enerzijds de theatersector aanbevelingen te doen om toepassingen van e-commerce te optimaliseren en anderzijds de NHTV aanbevelingen te doen welke rol zij hierbij kan innemen. De hoofdvraag die met dit onderzoek beantwoordt dient te worden luidt als volgt: Wat zijn de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e-commerce binnen de theatersector? Om tot de beantwoording van de hoofdvraag te komen zullen de volgende deelvragen beantwoord moeten worden: 1. Wat zijn de valkuilen en succesfactoren van e-commerce? 2. Hoe ziet de theatersector eruit?

8

Wie (niet) waagt, die (niet) wint 3. Wat zijn de toepassingen van e-commerce binnen de theatersector en wat is hier de relevantie van? 4. Wat is de huidige kennis en de behoefte aan kennis over e-commerce in de theatersector en hoe wordt hierin voorzien? 5. Hoe kan e-commerce geoptimaliseerd en geïmplementeerd worden in de theatersector en welke rol kan de NHTV hierbij innemen? Onderzoeksopzet Volgens het CBS telt Nederland in totaal 627 theaterzalen en podia, maar hier is geen duidelijk overzicht van. Om dit onderzoek uit te voeren is de database van TIN en de VSCD gebruikt. Deze lijst bevat gegevens van 247 theaters inclusief adres, e-mail en website. Naast de afbakening in de theatersector vindt er ook een segmentatie plaats. Dit ziet er als volgt uit: •

Commerciële theaters

•

Grote theaters niet VSCD lid (>400 stoelen)

•

Middelgrote theaters niet VSCD lid (200-400 stoelen)

•

Kleine theaters niet VSCD lid (<200 stoelen)

•

Grote theaters VSCD lid (>400 stoelen)

•

Middelgrote theaters VSCD lid (200-400 stoelen)

•

Kleine theaters VSC lid (<200 stoelen)

De methode van onderzoek per onderzoeksvraag luidt als volgt: 1. Wat zijn de valkuilen en succesfactoren van e-commerce? Desk research Field research => expert en diepte interviews 2. Hoe ziet de theatersector eruit? Desk research Field research => diepte interviews 3. Wat zijn de toepassingen van e-commerce binnen de theatersector en wat is hier de relevantie van? Field research => diepte interviews, enquêtes, EWTM (e-commerce website test model) 4. Wat is de huidige kennis en de behoefte aan kennis over e-commerce en hoe met hierin worden voorzien? Field research => diepte interviews, enquêtes, EWTM 5. Hoe kan e-commerce geoptimaliseerd en geïmplementeerd worden in de theatersector en welke rol kan de NHTV hierbij innemen? Field research => expert en diepte interviews, enquêtes, EWTM

9

Wie (niet) waagt, die (niet) wint De theatersector Het aanbod van theaters en theaterproducenten is groot en neemt elke jaar toe, maar de gemeentelijke financiering naar theaterinstellingen daalt. De informatiebehoefte naar e-commerce binnen de theatersector is groot, maar een gebrek aan tijd en geld houdt ze tegen hierin te investeren. E-commerce Op basis van bestudeerde theorieën is gekomen tot een operationele definitie van e-commerce: E-commerce is het onderhouden van contact met de klant, informatie uitwisselen, het verlenen van service en promotie (B2C) dat elektronisch wordt uitgevoerd met als doel het verkopen van goederen en diensten via het World Wide Web. E-commerce toepassingen Er zijn tal van toepassingen mogelijk met e-commerce. De toepassingen die in dit onderzoek aan bod komen zijn de meest voorkomende en meest relevante toepassingen voor de theatersector. •

De website o

RSS

o

Community (gastenboek)

o

Weblog

o

Webvertising

o


•

E-mail marketing

•

E-ticketing

•


Aanbevelingen De aanbevelingen luiden als volgt: •

Koppeling tussen de website en het kassasysteem.

•

Koppeling tussen de website (nieuwsbrief en mijn account) en de klantendatabase.

•

Offline en online communicatie combineren.

•

De interactie met de bezoeker op de website verbeteren.

•

Meer beleving creëren bij een bezoek aan de website.

•

Meer beleving creëren bij het verzenden van de nieuwsbrief.

•

Altijd de wet bescherming persoonsgegevens hanteren.

10


Hoofdstuk 1 1.1

Inleiding

Aanleiding van het onderzoek

De ontwikkeling van Nederland als informatiemaatschappij is cruciaal voor zowel de arbeidsproductiviteit als de sociale samenhang van de maatschappij. De toepassing van ICT biedt vele mogelijkheden en kansen voor bedrijfsleven en overheid, maar ook voor de consument en de burger. Toch worden deze mogelijkheden nog onvoldoende benut om hiermee in Nederland mee voorop te lopen. (www.ecp.nl) Als oorzaken voor de beperkte benutting van de mogelijkheden van e-commerce worden twee redenen gegeven. Ten eerste is er een gebrek aan bereidheid tot het doorvoeren van noodzakelijke organisatie –en procesaanpassingen en ten tweede is er een gebrek aan kennis bij management en medewerkers over internet toepassingen. (Wiersma 2004) E-commerce activiteiten zijn nog niet succesvol, zo blijkt uit de nieuwste ICT Barometer van Ernst & Young. De drie belangrijkste valkuilen bij de implementatie van e-commerce zijn volgens de ICT Barometer een gebrekkige kwaliteit van de website, een gebrekkige afstemming van de interne bedrijfsprocessen en het feit dat de producten of diensten niet geschikt zijn voor e-commerce. (Ernst & Young 2005). De laatste jaren heeft e-commerce een toevlucht genomen in het bedrijfsleven, maar uit bovenstaande bronnen blijkt dat het niet altijd succesvol resultaat oplevert. Naar aanleiding van bovenstaande bronnen is het interessant om inzicht te verkrijgen in de huidige toepassingen en kennis van e-commerce. Laten bedrijven werkelijk kansen liggen of zijn ze volledig op de hoogte van de mogelijkheden van e-commerce toepassingen binnen de sector? Vrijwel alle organisaties maken op dit moment gebruik van een bepaalde vorm van e-commerce. (Ernst & Young 2005) In dit onderzoek wordt er gekeken naar de toepassingen en kennis van ecommerce in de theatersector. Volgens Menno Heling, uitgever van gedrukte en online vakinformatie voor de cultuursector, is de informatiebehoefte naar mogelijkheden van e-marketing binnen de culturele sector erg groot. Er wordt al volop gebruik gemaakt van e-commerce toepassingen bij theaters, denk maar aan online tickets reserveren en betalen, de online nieuwsbrief en informatie op de website van het theater. Het lijkt mij erg interessant om deze sector te onderzoeken. Ook persoonlijke interesse naar theaters speelt een rol bij de keuze voor de theatersector. Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van de NHTV, Internationale Hogeschool Breda, en dient als advies voor zowel de NHTV als de theatersector.

11


1.2

Het managementprobleem

Bijna ieder bedrijf heeft zijn eigen website of communiceert via de e-mail met haar klanten. Maar weten deze bedrijven wel genoeg over e-commerce om het op de juiste manier toe te kunnen passen? E-commerce heeft in een snelvaart zijn intrede gedaan in de maatschappij, hierdoor is het aanbod op het gebied van e-commerce voor veel bedrijven niet meer te volgen. Ook voor de NHTV is het belangrijk om trends en ontwikkelingen van e-commerce te volgen binnen de vrijetijdssector. Is er wel voldoende kennis binnen de vrijetijdssector over e-commerce en wat kan de NHTV hierbij voor rol spelen? Het management probleem dat de NHTV heeft voorgelegd luidt als volgt: De NHTV heeft ambitie om expertise op het gebied van e-commerce te vergaren en te verspreiden. Echter er is nog onvoldoende inzicht in de e-commerce toepassing en relevantie binnen de voor de NHTV relevante sectoren.

1.3

De onderzoeksdoelstelling

De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Inzicht verkrijgen in de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van ecommerce binnen de theatersector. Teneinde enerzijds de theatersector aanbevelingen te doen om toepassingen van e-commerce te optimaliseren en anderzijds de NHTV aanbevelingen te doen welke rol zij hierbij kan innemen.

1.4

De onderzoeksvragen

De hoofdvraag die met dit onderzoek beantwoordt dient te worden is afgeleid van het management probleem en gespecificeerd op de theatersector. Deze luidt als volgt: Wat zijn de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e-commerce binnen de theatersector? Om tot de beantwoording van de hoofdvraag te komen zullen de volgende deelvragen beantwoord moeten worden: 6. Wat zijn de valkuilen en succesfactoren van e-commerce? 7. Hoe ziet de theatersector eruit? 8. Wat zijn de toepassingen van e-commerce binnen de theatersector en wat is hier de relevantie van? 9. Wat is de huidige kennis en de behoefte aan kennis over e-commerce in de theatersector en hoe wordt hierin voorzien?

12

Wie (niet) waagt, die (niet) wint 10. Hoe kan e-commerce geoptimaliseerd en geïmplementeerd worden in de theatersector en welke rol kan de NHTV hierbij innemen? Uiteindelijk zullen er aanbevelingen gedaan worden aan de theatersector om e-commerce toepassingen te optimaliseren en aan de NHTV om aan te geven welke rol zij hierbij kunnen innemen.

1.5

Methode van onderzoek

Het onderzoeksproces zoals in figuur 1.1 weergegeven, is ontstaan uit een model van Verhage (2001) en Broekhoff (2002). Probleemformulering

Bepalen van de onderzoeksopzet

Verzamelen van secundaire gegevens

Verzamelen van primaire gegevens

Kwantitatief

Kwalitatief

Analyse en interpretatie

Rapportage van de onderzoeksresultaten

Aanbevelingen aan de theatersector en de NHTV Figuur 1.1 Onderzoeksmodel

1.5.1

Secundaire gegevens

Om onderzoeksgegevens te verzamelen zal er eerst desk research plaats moeten vinden. Deze gegevens zijn uit verschillende bronnen afkomstig. Onder andere uit verkennende interviews, literatuuronderzoek, statistieken en het internet. De eerste twee onderzoeksvragen kunnen met behulp van desk research voor een groot gedeelte beantwoord worden.

13

Wie (niet) waagt, die (niet) wint 1.

Wat zijn de valkuilen en succesfactoren van e-commerce? Deze informatie kan verkregen worden uit vaktijdschriften, literatuuronderzoek, internet en verkennende interviews. Om deze vragen volledig te kunnen beantwoorden wordt eerst gekeken naar het begrip e-commerce in brede zin. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op dit gebied en hoe kan e-commerce worden toegepast.

2.

Hoe ziet de theatersector eruit? Om inzicht te verkrijgen in de theatersector wordt eerst het begrip afgebakend, de vraag en aanbod zijde wordt uitgelicht en als laatste wordt er aandacht besteed aan de brancheorganisaties en trends en ontwikkelingen binnen de sector. Deze informatie wordt voornamelijk via verkennende interviews, vakbladen en internet verkregen.

1.5.2

Primaire gegevens

Om de secundaire gegevens aan te vullen moeten er primaire gegevens verkregen worden. Dit gebeurt middels field research. Dit kan op verschillende manieren gedaan worden, in dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van enquêtes, diepte interviews en expert interviews en een e-commerce website test model, later genoemd EWTS. Deze vormen van field research zullen bij alle onderzoeksvragen aanvullende informatie bieden en de laatste drie onderzoeksvragen volledig beantwoorden. 1. Wat zijn de valkuilen en succesfactoren van e-commerce? Het is zinvol om interviews te houden met personen uit de sector die gebruik maken van ecommerce. Zo kan inzicht verkregen worden in de praktische valkuilen en succesfactoren en het gebruik van e-commerce. Hiervoor zullen expert en diepte interviews afgenomen worden. 2. Hoe ziet de theatersector eruit? Door gesprekken te voeren met een sleutelinformant kan er gerichte informatie verkregen worden over de theatersector. 3. Wat zijn de toepassingen van e-commerce binnen de theatersector en wat is hier de relevantie van? Door diepte interviews te houden met de marketingmanagers bij theaters kan er een goed beeld gevormd worden van deze toepassingen en de relevantie ervan. Er is gekozen voor de marketingmanagers, omdat uit vooronderzoek is gebleken dat e-commerce vaak onder de afdeling marketing valt. Ook zullen er enquêtes afgenomen worden bij alle theaters in Nederland. Om inzicht te verkrijgen in de toepassing van websites binnen de theatersector worden er websites beoordeeld met behulp van het EWTM. Om een idee te krijgen van de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce zullen er ook enkele expert interviews afgenomen worden. 4. Wat is de huidige kennis en de behoefte aan kennis over e-commerce en hoe met hierin worden voorzien? Om de huidige stand van zaken en de behoeften betreft e-commerce te bepalen zullen er net als bij onderzoeksvraag 3 diepte interviews en enquêtes afgenomen worden. Ook het EWTM

14

Wie (niet) waagt, die (niet) wint kan hierbij helpen om inzicht te verkrijgen in de kennis van websites bij de theaters en hoe deze kennis wordt toegepast via de website. 5. Hoe kan e-commerce geoptimaliseerd en geïmplementeerd worden in de theatersector en welke rol kan de NHTV hierbij innemen? Dit zijn de aanbevelingen op het onderzoek. Deze vraag kan beantwoord worden aan de hand van de analyse van de interviews, de enquêtes en het EWTM. Hieruit zal naar voren komen hoe men e-commerce het beste kan optimaliseren en implementeren en wat de NHTV hierbij voor rol kan innemen. Samenvatting methode van onderzoek per onderzoeksvraag: 1. Wat zijn de valkuilen en succesfactoren van e-commerce? Desk research Field research => expert en diepte interviews 2. Hoe ziet de theatersector eruit? Desk research Field research => diepte interviews 3. Wat zijn de toepassingen van e-commerce binnen de theatersector en wat is hier de relevantie van? Field research => diepte interviews, enquêtes, EWTM 4. Wat is de huidige kennis en de behoefte aan kennis over e-commerce en hoe met hierin worden voorzien? Field research => diepte interviews, enquêtes, EWTM 5. Hoe kan e-commerce geoptimaliseerd en geïmplementeerd worden in de theatersector en welke rol kan de NHTV hierbij innemen? Field research => expert en diepte interviews, enquêtes, EWTM 1.5.2.1 Kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek levert grote hoeveelheden informatie op. In de VanDale staat kwantitatief omschreven als ‘hoeveelheid, grootte’. Er zijn hierbij twee typen van onderzoek doen: Verklarend Beschrijvend Een verklarend onderzoek heeft betrekking op de ‘waarom’ vragen. Een beschrijvend onderzoek heeft betrekking op de weergave van een bepaalde situatie. Welke theaters gebruiken e-commerce? Hoeveel zijn dat er? Wat doen ze ermee? Aan de hand van deze omschrijving kan geconcludeerd worden dat dit onderzoek een beschrijvend onderzoek is. In dit onderzoek worden de kwantitatieve gegevens verkregen middels enquêtes en het EWTM.

15

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Met behulp van een enquête kan men steekproefsgewijs onderzoek doen naar opinies en gedrag. (www.VanDale.nl) Enquêtes kunnen op verschillende manieren worden gehouden, namelijk mondeling, schriftelijk en telefonisch. In dit onderzoek worden de enquêtes schriftelijk afgenomen, onder schriftelijk verstaan we ook het afnemen van de enquêtes via internet. Er is voor deze manier van enquêteren gekozen omdat dit de minste kosten en tijd met zich mee brengt. Het doel van het afnemen van de enquête is om inzicht te verkrijgen in de huidige kennis en toepassingen van e-commerce binnen de theatersector en de behoefte aan kennis en voorzieningen. Volgens het CBS telt Nederland in totaal 627 theaterzalen en podia, maar hier is geen duidelijk overzicht van. Om dit onderzoek uit te voeren is er een frame opgesteld waarmee de theaters worden gesegmenteerd. Hiervoor wordt de database van TIN (Theater Instituut Nederland) en de VSCD gebruikt. Dit zijn lijsten met alle theaters in Nederland, inclusief adres, e-mail en internetgegevens ingedeeld naar zaalcapaciteit. Er zijn kleine, middelgrote en grote zalen. In dit frame wordt de zaalcapaciteit per theater opgeteld en wordt er onderscheid gemaakt tussen kleine, middelgrote en grote theaters. Kleine theaters hebben minder dan 200 stoelen, middelgrote theaters tussen de 200 en 400 stoelen en grote theaters meer dan 400 stoelen. Ook wordt er vermeld of het theater wel of geen lid is van het VSCD, de theaters die wel lid zijn hebben als primaire functie het theater, hier wordt in dit onderzoek veel waarde aan gehecht. De niet leden zijn op zichzelf aangewezen wat betreft kennis en het vergaren van branchegegevens. Dit kan verschillende onderzoeksresultaten weergeven. Naast de niet commerciële theaters zijn er ook een drietal commerciële theaters, deze drie zijn allemaal van Joop van den Ende en worden ook gesegmenteerd in het onderstaande frame. Deze commerciële theaters zijn weliswaar allen lid van de VSCD, maar er is besloten om ze apart te segmenteren, omdat ze een winstgevend doel hebben en dit kan andere uitkomsten in het onderzoek geven als de niet commerciële theaters. Theaters Commercieel

VSCD-lid

klein

middel

niet VSCD-lid

groot

klein

middel

groot

Figuur 1.2 Segmentatie theaters

16

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Dit frame zal gebruikt worden om de uitslag van de enquêtes te vergelijken binnen de verschillende segmenten en de segmenten onderling. Ook zal dit frame gebruikt worden om theaters te selecteren voor de diepte interviews en het EWTM. Met behulp van het EWTM kan men onderzoek doen naar de toepassingen van de website binnen de theatersector. Hiermee kan men inzicht verkrijgen over hoe de sector met deze toepassing omgaat. Dit kan leiden tot aanbevelingen binnen de sector. Omdat er bij dit onderzoek rekening gehouden moet worden met een beperking van tijd is het niet mogelijk om alle toepassingen van e-commerce te beoordelen. Hierdoor moet er prioriteit gesteld worden aan de belangrijkste e-commerce toepassing voor de theatersector. Uit vooronderzoek kunnen we aannemen dat de website de belangrijkste en meest toegepaste vorm van e-commerce is binnen de theatersector. Alle andere toepassingen kunnen via de website geïmplementeerd worden. Dit is de reden waarom er is gekozen voor het toepassen van het EWTM, waarmee specifiek de website beoordeeld wordt. Het doel van het EWTM is om inzicht te verkrijgen in de huidige toepassingen van e-commerce, de website en alle hierop aansluitende toepassingen, binnen de theatersector. Het EWTM is tot stand gekomen in samenwerking met 13 andere NHTV studenten die eenzelfde onderzoek hebben uitgevoerd. Iedere student voert dit onderzoek uit binnen een andere sector. Gedurende twee en een halve maand zijn we wekelijks bij elkaar gekomen om uit bestaande beoordelingsmodellen een model te maken wat toepasbaar is op de vrijetijdssector. Omdat het EWTM voor de gehele vrijetijdssector toepasbaar moest zijn is het een algemeen model geworden. Iedere student heeft een onderdeel van dit model voor rekening genomen en uitgewerkt. Per onderdeel zijn er vragen met betrekking tot de vrijetijdssector toegevoegd en vragen uit de bestaande modellen aangepast. Mijn aandeel in het model is de factor customisatie geweest. In hoofdstuk 5 wordt het model uitgebreid besproken. 1.5.2.2

Kwalitatief onderzoek

In dit onderzoek worden kwalitatieve gegevens verkregen middels diepte interviews, expert interviews en het EWTM. Bij kwalitatief onderzoek wordt er dieper ingegaan op de toepassingen en kennisbehoeften van de theaters. De interviews hebben tot doel inzicht te verkrijgen in de problemen en mogelijkheden van e-commerce binnen de theatersector. De interviews zullen in de vorm van een one-to-one en open gesprek plaatsvinden, hierin wordt de geïnterviewde zo min mogelijk gestuurd, zodat deze de mogelijkheid heeft om eigen ideeën te formuleren. De diepte interviews worden afgenomen binnen de gehele populatie om zo een compleet mogelijk beeld te kunnen verkrijgen van de sector. Voor de selectie van de theaters zal het frame uit de voorgaande paragraaf toegepast worden. Op deze manier worden er uit elke categorie een aantal theaters geïnterviewd. De expert interviews hebben als doel meer inzicht te verkrijgen in de mogelijkheden van e-commerce. Om inzicht te verkrijgen in de toepassingen van websites voor de theatersector is er een interview afgenomen bij Peppered. Dit is een bureau wat zich heeft gespecialiseerd in het ontwerpen van intelligente websites voor theaters. Om meer inzicht te verkrijgen in de toepassing van e-ticketing zijn er interviews afgenomen bij TopTicketLine en de Nationale Theaterkassa, twee organisaties die

17

Wie (niet) waagt, die (niet) wint verbonden zijn met de toepassing van e-ticketing in de theatersector. Om een idee te krijgen van de ontwikkelingen op de markt op het gebied van e-commerce zijn er twee interviews afgenomen bij Cramgo en CSS-Solutions. Dit zijn twee bureaus die gespecialiseerd zijn in het ontwikkelen van internet applicaties. 1.5.3

Steekproef

Een belangrijk punt bij de uitvoering van dit onderzoek is de vraag of de gehele populatie in het onderzoek wordt betrokken of dat er een steekproef wordt getrokken uit de totale populatie. Wanneer de populatie te groot is om in het onderzoek te betrekken, wordt er een steekproef getrokken. De bedoeling van de steekproef is dat we tot een betrouwbare uitspraak komen over de wensen, voorkeuren en meningen van de gehele groep die wordt onderzocht. Dit kan alleen als de steekproef een goede afspiegeling is van de doelgroep. Om statistisch verantwoord te bepalen wat de steekproefomvang moet zijn moeten er een aantal afwegingen gemaakt worden: (Broekhoff 2002) De gewenste betrouwbaarheid. Bij marktonderzoek maakt men gebruik van een betrouwbaarheid van 95 procent. Dat betekend dat er bij voorspellingen in 5 procent van de gevallen een fout wordt gemaakt. Een betrouwbaarheid van 95 procent is voldoende voor marktonderzoek. De steekproefmarge. Dit houdt in de gewenste precisie van de voorspellingen uit het onderzoek. Vaak wordt gekozen voor een steekproefmarge van 5 procent. De populatie voor dit onderzoek bestaat uit alle theaters in Nederland. Dit zijn 308 theaters samen goed voor 627 theaterzalen en podia. De theoretische populatie binnen dit onderzoek bestaat uit 308 theaters. In deze lijst van 308 theater komen ook gebouwen voor die ‘theater’ niet als primaire functie uitvoeren, zoals Amsterdam RAI en Ahoy Rotterdam. Om een zo volledig mogelijk onderzoeksresultaat te verkrijgen en mijn studiegenoot die de sector poppodia onderzoekt niet in de weg te zitten is besloten om alleen de theaters te benaderen die als primaire functie ‘theater’ hebben. Omdat in dit onderzoek ook rekening gehouden moet worden met een beperking van tijd zijn alle theaters zonder e-mail adres buiten beschouwing gelaten. Na het verwijderen van doublures en theaters zonder e-mail adres zijn er 247 theaters over, dit is de operationele populatie. Volgens www.surveysystem.com moet de steekproef bij een populatie van 247 en een steekproefmarge van 5 procent 151 zijn. Bij het versturen van een enquête is er altijd sprake van nonresponse, de te benaderen N moet dus groter zijn dan de gewenste N. Om het juiste aantal enquêtes terug te krijgen zoals de steekproef aangeeft zal de gehele operationele populatie worden aangeschreven, dit zijn 247 theaters.

18

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Segment

Populatie

Gewenste N

Gerealiseerde N

Totaal Commerciële theaters VSCD leden klein VSCD leden middel VSCD leden groot Niet-VSCD leden klein Niet-VSCD leden middel

247 3 8 9 100 69 28

151 3 8 9 80 59 26

27 0 3 1 14 7 2

Niet-VSCD leden groot

30

28

0

Tabel 1.1 Steekproef enquêtes

In totaal zijn er van de 247 verstuurde enquêtes 27 enquêtes geretourneerd, waarvan 10 na afloop van een interview. Dit is een non-respons van 89 procent. Een non-respons van 70 of 80 procent is niet ongewoon bij een enquête. (Delnooz 2000) Na het plannen van de interviews werd duidelijk dat de periode waarin dit onderzoek is uitgevoerd een drukke periode is voor de theaters. Dit kan een reden zijn voor de hoge non-respons. Een andere reden kan zijn dat de theaters zich niet bewust zijn van de toepassingen van e-commerce binnen hun theater. Dit is gebleken een aantal reacties van theaters op de enquête. ‘Wij doen niet aan e-commerce dus is deze enquête voor ons niet van toepassing.’ Ze zijn van mening dat e-commerce binnen hun theater niet wordt gebruikt. In deze situatie wordt er niet de moeite genomen om de enquête te openen en in te vullen. In een dergelijk vervolgonderzoek is het verstandig om van te voren duidelijk te maken aan de theaters wat ecommerce precies is en wat ze er als theater aan hebben. Waarschijnlijk heeft de titel waaronder de enquête is verstuurd de theaters afgeschrikt, ‘Verbetering van uw e-commerce beleid!’ In de begeleidende brief stond wel een uitleg over het onderzoek, maar deze is bij de meeste theaters waarschijnlijk niet gelezen. Na het versturen van de enquête zijn binnen twee weken 7 enquêtes geretourneerd. In de derde week is er een herinneringmail verstuurd, hierna zijn nog eens 6 enquêtes geretourneerd. Vervolgens zijn alle theaters benaderd die de enquête maar half ingevuld hadden. Dit leverde nog 4 volledig ingevulde enquêtes op. Ten slotte zijn de interviews ook in de enquêtes verwerkt en uiteindelijk zijn er na 7 weken 27 enquêtes volledig ingevuld en geretourneerd. Voor het uitvoeren van de diepte interviews wordt uit ieder segment een steekproef getrokken. Dit ziet er als volgt uit: Segment Totaal Commerciële theaters VSCD leden klein VSCD leden middel VSCD leden groot Niet-VSCD leden klein Niet-VSCD leden middel Niet-VSCD leden groot

Populatie 247 3 8 9 100 69 28 30

Steekproef 12 1 1 1 4 3 1 1

Gerealiseerd 10 1 2 2 4 1 0 0

Tabel 1.2 Steekproef interviews

Er is besloten om verhoudingsgewijs aan de populatie een steekproef te trekken voor het afnemen van de interviews. Omdat in dit onderzoek rekening gehouden is met een beperking van tijd kunnen er

19

Wie (niet) waagt, die (niet) wint ongeveer 12 interviews ingepland worden. Bij het plannen van de interviews is gebleken dat de periode waarin dit onderzoek is uitgevoerd een drukke periode is voor theaters, eind april moet voor de meeste theaters de seizoensbrochure klaar liggen en dit neemt veel tijd in beslag. Als antwoord op de vraag of ze mee wilde werken aan dit onderzoek was het resultaat meestal ‘Nee we hebben geen tijd’ of ‘We zitten nu echt in een heel drukke periode, zelfs dat ene uurtje kunnen we niet missen’. Er zijn ongeveer 30 theaters benaderd, hiervan hebben 10 theaters toegezegd mee te werken aan dit onderzoek. Door de tijd die het benaderen van de theaters in beslag heeft genomen is het aantal interviews bijgesteld naar 10. Na 10 interviews was er ook sprake van een verzadiging van informatie. Bij de laatste interviews kwam er geen nieuwe informatie meer bij. Het aantal niet VSCD leden is minder geworden dan geplant omdat binnen deze groep minder medewerking verkregen werd. Al snel bleek dat er binnen de groep VSCD leden meer tijd was om aan dit onderzoek mee te werken en daarom zijn er uiteindelijk meer interviews afgenomen bij de VSCD leden. De medewerking is ook afhankelijk van de grootte van het theater. Bij de kleine theaters is er vaak maar een persoon werkzaam op de afdeling marketing en deze persoon werkt maar een of twee dagen per week. Hierdoor is er minder tijd om mee te werken aan dit onderzoek. Bij grote theaters zijn er een of meerdere personen op de afdeling marketing werkzaam en deze personen werken meestal 4 of 5 dagen per week. Hierdoor is er bij deze theaters veel meer tijd om mee te werken aan dit onderzoek. Er zijn uiteindelijk 8 interviews gehouden bij VSCD leden, 1 interview bij een niet VSCD lid en 1 interview bij een commercieel theater wat ook lid is van de VSCD. Naast de 10 diepte interviews zijn er ook 2 verkennende interviews gehouden bij 2 grote theaters die lid zijn van de VSCD. De uitslag van deze interviews is toegevoegd aan het resultaat van de diepte interviews. In totaal zijn er 12 interviews in de resultaten verwerkt. Naast de interviews bij de theaters zijn er ook vijf expert interviews gehouden. De interviews zijn afgenomen bij Peppered, TopTicketLine, de Nationale Theaterkassa, Cramgo en SCC-Solutions. Het doel van de expert interviews is om meer inzicht te verkrijgen in de toepassingen en mogelijkheden van e-commerce binnen de theatersector en dan voornamelijk gericht op de toepassingen e-ticketing en de website. Voor het uitvoeren van het EWTM wordt uit ieder segment een steekproef getrokken. Dit ziet er als volgt uit: Segment Totaal Commerciële theaters VSCD leden klein VSCD leden middel VSCD leden groot Niet-VSCD leden klein Niet-VSCD leden middel Niet-VSCD leden groot

Populatie

Steekproef

247 3 8 9 100 69 28 30

50 0 1 1 25 15 4 4

Tabel 1.3 Steekproef EWTM

Omdat in dit onderzoek rekening gehouden moet worden met een beperking van tijd is kunnen er ongeveer 50 websites beoordeeld worden. Er is besloten om verhoudingsgewijs aan de populatie een

20

Wie (niet) waagt, die (niet) wint steekproef te strekken voor het beoordelen van de websites. De commerciële theaters zijn hier niet meegenomen. Uit een diepte interview met een commercieel theater is gebleken dat zij de website met een ander doel inzetten dan de rest van de theaters. De website wordt bij deze theaters alleen gebruikt om te informeren. Het verkopen van de kaartjes en de communicatie met de klant wordt uitbesteed aan een ander bedrijf. Wanneer de website van een commercieel theater beoordeeld wordt kan dit het onderzoeksresultaat beïnvloeden en daarom is besloten ze bij dit onderdeel buiten beschouwing te laten. Er zijn in totaal 50 websites beoordeeld. 1.5.4

Validiteit steekproef

Een onderzoek wordt betrouwbaar genoemd als het vrij is van toevalsfouten. Dit houdt in dat als men het onderzoek een tweede keer zou uitvoeren men hetzelfde resultaat verkrijgt. Wanneer de gegevens betrouwbaar zijn, wil dat nog niet zeggen dat ze ook geldig of valide zijn. Een onderzoek is extern valide wanneer de resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar de totale populatie (Delnooz 2000). Om te kunnen controleren of het onderzoek extern valide is, moet de steekproef aselect en representatief zijn. Hierbij moeten de respondenten volgens een toevalsprocedure geselecteerd zijn en een goede afspiegeling vormen van de totale populatie. Een onderzoek wordt intern valide genoemd wanneer de conclusies uit het onderzoek niet beïnvloed zijn door externe factoren. Enkele factoren waar de validiteit afhankelijk van kan zijn: •

Sociaal effect: de geïnterviewde kan een sociaal wenselijk antwoord geven dat afwijkt van de werkelijkheid. Dit kan voorkomen wanneer het onderwerp gevoelig ligt.

•

Persoonlijk effect: de geïnterviewde kan niet de juiste of volledige informatie verstrekken, omdat hij of zij niet de juiste persoon is.

•

Situatie: de geïnterviewde kan het erg druk hebben waardoor hij of zij geneigd is onvolledige of onjuiste antwoorden te geven. (Baarda, de Goede & Teunissen 1995)

Bij dit onderzoek zijn er 27 enquêtes ingevuld. Volgens www.surveysystem.com levert dit een betrouwbaarheidsmarge op van 18 procent. Dit houdt in dat er een marge zit in de antwoorden van 18 procent. Bijvoorbeeld 30 procent van de ondervraagde zegt niet aan e-mail marketing te doen. In werkelijkheid ligt dit percentage tussen de 12 en 48 procent. Door de hoge betrouwbaarheidsmarge van 18 procent en het lage aantal geretourneerde enquêtes is er besloten om de resultaten uit de enquêtes in absolute getallen uit te drukken. De resultaten verkregen uit het EWTM hebben met een aantal van 50 beoordeelde websites een betrouwbaarheidmarge van 12 procent. De resultaten uit het EWTM zullen ook uitgedrukt worden in absolute getallen. Met een response van 11 procent op de enquêtes is dit onderzoek niet representatief. In de verwerking van de resultaten zal de enquête aangevuld worden met informatie verkregen uit diepte interviews en het EWTM, hierdoor kan er toch een beeld gevormd worden van de werkelijkheid. 1.5.5

Analyse, interpretatie en verslaggeving

De gegevens verkregen uit de enquêtes zijn verwerkt in het computerprogramma SPSS. Bij de analyse en interpretatie van deze resultaten zullen er cijfermatig conclusies worden getrokken. De tabellen zijn terug te vinden in de bijlagen van hoofdstuk 4.

21

Wie (niet) waagt, die (niet) wint De gegevens verkregen uit de diepte interviews zijn letterlijk uitgetypt. De uitgewerkte interviews zijn in verband met de anonimiteit van de ondervraagden niet verwerkt in dit verslag. De analyse en interpretatie van deze resultaten zullen verwerkt worden in hoofdstuk 4 in de vorm van een verslag met als aanvulling cijfermateriaal verkregen uit de enquêtes. De gegevens verkregen uit het EWTM zijn verwerkt in het computerprogramma Excel. Bij de analyse en interpretatie van de resultaten zullen er cijfermatig conclusies worden getrokken. De gegevens worden verwerkt in spiderplots welke terug te vinden zijn in hoofdstuk 5. In hoofdstuk 6 worden de conclusies beschreven die verkregen zijn uit de onderzoeksresultaten. In hoofdstuk 7 zullen er aan de hand van de gemaakte conclusies aanbevelingen gedaan worden naar de theatersector en de NHTV.

1.6

Relevantie

Dit onderzoek heeft een dubbele relevantie. Ten eerste worden er aanbevelingen gedaan aan de theatersector over hoe zij toepassingen van ecommerce kunnen optimaliseren. Ten tweede worden er aanbevelingen gedaan aan de NHTV betreft het vergaren en verspreiden van kennis betreft e-commerce en de rol die zij hierbij kunnen innemen.

22


Hoofdstuk 2 2.1

E-commerce

Begripsbepaling

E-commerce is met de opkomst van het internet een begrip wat men steeds vaker tegenkomt binnen een organisatie. Maar wat houdt het nu eigenlijk in? Volgens de vanDale luidt de definitie voor e-commerce als volgt: E-commerce = handel via elektronische weg, met name internet => ook wel e-business genoemd. E-business is volgens de vanDale hetzelfde als e-commerce. E-marketing komt in de vanDale niet voor. E-marketing is een begrip wat wordt gebruikt door marketeers en is ontstaan met de opkomst van ecommerce. Volgens Heling (2005) en Vught (2005) is e-marketing een verzamelnaam voor het gebruik van elektronische kanalen, zoals e-mail, internet en sms, voor de promotie van een organisatie, bedrijf of instelling. E-marketing is noodzakelijk voor een succesvolle toepassing van ecommerce en zal daarom ook behandeld worden in dit onderzoek. (Chaffey 2005) Vugt (2005), Westland & Clark (1999) en Quelch & Klein (1996) benadrukken het transactionele karakter van e-commerce. E-commerce is volgens hen niets meer dan het verrichten van elektronische transacties tussen ondernemingen en individuen of ondernemingen onderling. Volgens Molla & Licker (2001) spreken we dan van internet-commerce. E-commerce heeft volgens hen een veel bredere definitie en kent verschillende perspectieven. Ook Lu & Yeung (2000), Zwass (2001), Buizert (2004), Turban (2004), Gibus (2004) en Kalkota & Whinston (1997) zijn van mening dat ecommerce meer is dan alleen het kopen en verkopen van goederen en diensten via internet. Lu & Yeung (2000) zijn van mening dat promotie en service ook een onderdeel zijn van e-commerce. Zij hebben het niet over e-commerce, maar over web based commerce, hiermee doelend op ecommerce via het Word Wide Web. Zwass (2001), Buizert (2004) en Turban (2004) spreken over het informeren en communiceren met klanten (B2B en/of B2C) via elektronische netwerken, met als doel het komen tot transacties en/of een relatie met de klant. Buizert (2004) noemt nog kostenbesparing en het verhogen van de snelheid en de kwaliteit van de dienstverlening als doel. Turban (2004) noemt ook klantenservice en het bevorderen van e-learning als doel van e-commerce. Gibus (2004) en Kalakota & Whinston (1997) zijn nog specifieker. Gibus (2004) noemt alle pre en after sales activiteiten die bij e-commerce horen, zoals in en verkoop van producten en diensten, verstrekken van informatie, marketing, reclame en relatiebeheer, marktonderzoek, communicatie en service verlenen. Kalakota & Whinston (1997) verwijzen naar verschillende perspectieven van e-commerce.

23

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Dan zijn er nog een aantal bronnen waarin het begrip e-commerce in algemene zin wordt beschreven. Chaffey (2005) heeft het alleen over het uitwisselen van informatie. Een via een elektronisch medium uitgevoerde informatie wisseling tussen een bedrijf en externe belanghebbenden. Hummel (2003) spreekt over alle marketingactiviteiten die moeten leiden tot een transactie, je zou dus kunnen zeggen dat hieronder ook service, promotie en communicatie met de klant vallen, maar hij laat zich hier niet over uit. De Europese Unie (www.europa.eu.int/comm/eurostat) omschrijft in hun definitie van e-commerce uitvoerig alle bedrijfsactiviteiten. Dit is de meest uitgebreide definitie die heel specifiek aangeeft om welke activiteiten het gaat. E-commerce verwijst naar een activiteit waarbij bedrijven via elektronische middelen contact hebben en zaken doen met klanten, andere bedrijven of overheden. Hieronder valt het elektronisch bestellen van goederen en diensten, die vervolgens via traditionele kanalen worden bezorgd, zoals post of koeriers (indirecte e-commerce), het online bestellen en bezorgen van ontastbare goederen en diensten zoals software, digitale tijdschriften, entertainment en informatiediensten (directe ecommerce), elektronisch bankieren, elektronische beurshandel, elektronische laadbrieven, commerciële veilingen, ontwerp en productie in samenwerkingsverband, online sourcing, openbare procurement, directe klantmarketing en service na verkoop. (www.europa.eu.int/comm/eurostat) In een aantal definities wordt gesproken over de vorm van het gebruik van e-commerce. Fruhling & Digman (2000) gaan uit van de vier vormen waarin e-commerce wordt gebruikt. 1. Intra-business 2. Business-to-business 3. Business-to-consumer 4. Value chain en supply chain TNO (1998) en Awad (2002) omschrijven alleen de B2B, B2C en B2G (Business to Gouvernement) vormen van e-commerce, omdat dit volgens hen de meest gebruikte vormen zijn. Laudon (2001) geeft ook nog P2P (peer to peer) aan, dit houdt in het gebruik van files en software direct van het internet zonder tussenpersoon. Bijvoorbeeld het downloaden van muziek via napster.com. Tassabehji (2003) is van mening dat business, consument, gouvernement en peer allen deelnemers zijn van ecommerce en tussen hen allemaal een link gelegd kan worden. Dus B2B, C2C, G2G, P2P, maar ook P2G, G2B etc. Chaffey (2005) heeft het alleen over de vormen business en consument waarin e-commerce wordt gebruikt. In dit onderzoek gaan we uit van de vorm B2C. Dit een logische verklaring, omdat in de theatersector de meest voorkomende relatie is tussen het theater en de consument. De relatie tussen het theater en

24

Wie (niet) waagt, die (niet) wint de producent komt minder vaak voor als we kijken naar het gebruik van e-commerce, B2B. Deze relatie wordt echter wel in het kort besproken in hoofdstuk 3, de theatersector. De andere genoemde vormen van e-commerce zullen achterwegen gelaten worden. Op basis van bovenstaand genoemde theorieën is gekomen tot een operationele definitie van ecommerce. E-commerce is het onderhouden van contact met de klant, informatie uitwisselen, het verlenen van service en promotie (B2C) dat elektronisch wordt uitgevoerd met als doel het verkopen van goederen en diensten via het World Wide Web. Deze definitie benadrukt het gebruik van web based commerce, e-commerce via het Word Wide Web (Lu & Yeung 2000). Niet alleen het transactionele karakter van e-commerce, maar ook andere activiteiten die plaatsvinden, zoals het onderhouden van contact met de klant, informatie uitwisselen, het verlenen van service en promotie komen terug in deze definitie. Dit zijn de meest genoemde en voor dit onderzoek de meest relevante activiteiten van e-commerce. Ook benadrukt deze definitie de richting van de e-commerce activiteiten, B2C.

2.2

E-marketing

De marketingmix, ofwel de vier P’s wordt door veel professionals als essentieel onderdeel van de marketingstrategie gezien. Toch zijn er professionals (Lamb 2001, Constantinides 2005, Lauterborn 1990) die inzien dat de vier P’s niet helemaal aansluiten op e-marketing. Volgens Lamb (2001) is het probleem dat de marketingmix een pushmethode is. Lamb (2001) is van mening dat de pushmethode, hij noemt dit aanbodgerichte interactie, niet geschikt is voor internetmarketing. Deze pushmethode is vooral op producten gericht en minder op klanten. Constantinides (2005) is van mening dat de vier P’s niet gericht zijn op de virtuele markt, waarbij het belangrijk is te focussen op het ontwikkelen van een flexibele organisatie waar een snelle reactie op veranderingen mogelijk is. Hiervoor heeft hij het vier S marketingmodel samengesteld. Ditzelfde model kan gebruikt worden om succesvolle websites te genereren. Lauterborn (1990) heeft speciaal voor internetmarketing de 4C’s samengesteld: -

Customer needs

-

Cost

-

Convience

-

Communicatie

Via de website kan de waardepropositie van het product in de wensen en behoefte van de klant voorzien. De klant zal kosten gaan vergelijken, het internet biedt deze mogelijkheid. Het gemak voor de klant uit zich in de kwaliteit van de website, de ervaring wat betreft het gebruik hiervan. De communicatie heeft betrekking op het ontwerp van de website en de methode voor het trekken van bezoekers (zoekmachine marketing, e-mail marketing). Om e-commerce succesvol toe te passen kan er gekozen worden voor een e-strategie. Deze keuze is afhankelijk van de waardepropositie van de klant. Mogelijke waardeproposities zijn Operational

25

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Excellence, Customer Intimacy en Product Innovation. (Peelen 2004, www.zbc.nu) Voor de theatersector zou de Customer Intimacy strategie het beste aansluiten. Deze richt zich op klant intimiteit, loyaliteit en betrokkenheid. Naast veel kennis van de klant is flexibiliteit ook een voorwaarde voor deze waardepropositie. De e-commerce toepassingen die hierbij omschreven worden zijn het bijhouden van een klantdatabase, spaarsystemen, loyalty systemen, een persoonlijke website en email lijsten. Deze toepassingen komen ook voor in de theatersector. Elk theater heeft een persoonlijke website en e-mail lijsten om het contact met haar klanten te behouden. Loyaliteitsprogramma’s zoals ‘Vrienden van .......’ en ‘mijn account’ worden gekoppeld aan datawarehouses, waarin het individuele koopgedrag wordt vastgelegd. Volgens het 4 S marketingmodel van Constantinides (2005) moeten e-commerce toepassingen aansluiten op bestaande communicatiekanalen in de organisatie. Ze moeten ondersteund worden en geïntegreerd in het totale marketingplan van de organisatie. Dit wordt in de volgende paragrafen besproken. 2.2.1

Marketingbeleid

‘E-marketing kan en moet in bestaande marketingplannen worden geïntegreerd.’ (Chaffey 2005) Bij de integratie van e-commerce in het marketingbeleid krijgt men te maken met verschillende kanalen binnen de organisatie: marketing, verkoop, distributie en service. Vroeger werd er binnen de organisatie onderscheid gemaakt tussen communicatie-, distributie- en verkoopkanalen, maar door digitalisering vervaagt dit onderscheid steeds meer. Dit zien we ook in de theatersector, bij de meeste theaters valt e-commerce onder de afdeling marketing. Vaak ligt er ook een link naar de afdeling verkoop. Dit komt doordat op de website marketing en verkoop met elkaar verbonden zijn. Ook Lamb (2001) is van mening dat bedrijfsfuncties zoals marketing, verkoop, distributie en service geïntegreerd moeten worden voor een succesvolle toepassing van e-commerce. Constantinides (2005) zijn model, het vier S marketingmodel, integreert de strategische, operationele, organisatorische en technische elementen van het marketingproces. Scope: strategische kwesties die e-commerce ondersteunen. Het marktbereik, de concurrent, klantenprofielen en de gevolgen voor bestaande interne processen. Site: operationele aspecten die e-commerce ondersteunen. De website is hierbij het belangrijkste kanaal tussen de organisatie en de klant. De website moet zo worden ontworpen dat het contact met de klant vergemakkelijkt. De website moet een virtuele ervaring zijn die klantinteractie en klantbehoud aanmoedigt. Synergy: integratie tussen de online en offline communicatie. Hiervoor is nodig: •

Integratie met het front-office: integratie van de e-commerce toepassingen in het totale marketing plan. Dit is noodzakelijk om de online aanwezigheid van de organisatie te versterken.

26

Wie (niet) waagt, die (niet) wint •

Integratie met het back-office: integratie van e-commerce toepassingen in de bestaande organisatorische processen. Dit is van belang om aan de behoeften en verwachtingen van de klant te voldoen. Dit zou kunnen betekenen dat er processen moeten worden herontworpen om het juiste niveau te verkrijgen.

•

Integratie met externe partijen en bedrijfnetwerken: Dit is noodzakelijk voor promotie en logistieke activiteiten.

System: technische factoren, die de veiligheid en klantvriendelijke eigenschappen van de e-commerce toepassingen, vooral de website, ondersteunen. Veel bedrijven maken gebruik van een datawarehouse, met de integratie van e-commerce zal de rol van de datawarehouse veranderen. Klanten voeren via internet gegevens in die in het datawarehouse opgeslagen worden, deze gegevens worden gebruikt om het koopgedrag te analyseren en passende aanbiedingen te doen. Hiervoor is een sterkere integratie van e-commerce met de datawarehouse nodig. De verantwoordelijke persoon van het e-commerce project moet kennis hebben van datawarehouses en ontwerpers van datawarehouses zullen het effect van e-commerce moeten bestuderen. (www.r20.nl) 2.2.2

Communicatiebeleid

Volgens Fruhling & Digman (2000) biedt e-commerce de mogelijkheid tot het creëren van toegevoegde waarde aan het bedrijf, zowel intern voor de organisatie als extern voor de klanten. Uit de ‘grote marketing enquête’ (Tijdschrift voor Marketing) blijkt dat men het belang van internet als communicatiekanaal steeds meer inziet. Toch zijn bedrijven hier erg voorzichtig mee, omdat de resultaten van internetmarketing maar in beperkte mate helder in kaart worden gebracht. De redenen die worden gegeven om internet niet bij de marketingactiviteiten te betrekken zijn: (www.marketingonline.nl/tvmfocus) -

niet nodig

-

een te kleine organisatie

-

persoonlijk contact is belangrijker

-

tijdgebrek

-

doelgroep leent zich daar niet voor

Interne communicatie Door de inzet van e-commerce vergroot men de informatie voorziening binnen de organisatie en wordt de communicatie verbeterd. (Fruhling & Digman 2000) Om de totale organisatie te ondersteunen is een koppeling van het internet met een intranet van belang. (Peelen 2003, Fruhling & Digman 2000) Het internet is gericht op communicatie tussen de organisatie en de consument, B2C. Het intranet daarentegen is gericht op het verbeteren van de interne communicatie binnen de organisatie. (www.indora.nl) Peelen (2003) en Costantinides (2005) noemen drie systemen die zowel bij de interne als de externe communicatie van belang zijn:

27

Wie (niet) waagt, die (niet) wint -

Front-office

-

Midd-office

-

Back-office

Het frontoffice zijn alle communicatiekanalen waar gegevens binnenkomen. Dit kan schriftelijk, faceto-face, telefonisch, per fax en via internet (mail en website) plaatsvinden. Deze klantgegevens worden in de database ingevoerd. Het backoffice verwerkt de gegevens in de database zodat hier klantinformatie uitgehaald kan worden. Om een acceptabel integratieniveau te verkrijgen kan volgens Peelen (2003) een midd-office gebouwd worden. Hier wordt alles geregistreerd en gestructureerd wat van belang is voor de communicatie en de ondersteuning van de interactie tussen de klant en de organisatie. Ook marketingactiviteiten die via verschillende kanalen lopen worden gecoördineerd via het midd-office. Externe communicatie Bij de inzet van e-commerce is de externe communicatie van groot belang, internet is immers voor de meeste bedrijven een communicatiekanaal en slechts in beperkte mate een verkoopkanaal. Het leveren van maatwerk en de tevredenheid van de klant zijn hierbij veelvoorkomende factoren. Om de klant tevreden te stellen moet men inspelen op de behoeften van de consument. Nederlanders raken steeds meer gewend aan een 24-uurs economie en men verwacht hierdoor dat op elk moment van de dag alles verkrijgbaar is. (NRIT 2004) TopTicketLine speelt hierop in en hanteert een multichannel ticketbeleid. Dit houdt in dat ze op verschillende plaatsen tegelijk tickets verkopen. Er is een Contact Center, een website, mogelijkheid tot reservering via de e-mail en een online kiosk. (www.topticketline.nl) Het is dus belangrijk om naast het opzetten van een nieuwe e-commerce toepassing, oude kanalen te behouden. Het voordeel hiervan is dat bestaande klanten niet vervreemd worden van het bedrijf. (Gibus 2004) In paragraaf 2.3 is te lezen op welke manieren e-commerce ingezet kan worden als extern communicatiekanaal. 2.2.3

Relatiebeleid

Marketing heeft zich in de loop van de tijd ontwikkeld van transactiegericht naar relatiegericht. Het gaat steeds meer om het optimaliseren van de relatie met de klant waarbij de loyaliteit van de klant voorop staat. Bij relatiegerichte oriëntatie wordt informatietechnologie ingezet om de klant beter te leren kennen, bijvoorbeeld door loyaliteitsprogramma’s te ontwikkelen die gekoppeld zijn aan datawarehouses, waarin het individuele koopgedrag wordt vastgelegd. (artikel ‘e-marketing oriëntaties’, www.zbc.nu) Op deze manier kunnen persoonlijke aanbiedingen aan de klant gedaan worden terwijl de producten nog steeds hetzelfde zijn. Als belangrijkste reden voor de klant om geen zaken te doen via internet wordt aangegeven dat men het niet aandurft vertrouwelijke gegevens zoals een creditcardnummer via internet te versturen. (www.zbc.nu) Het vertrouwen winnen van de klant, commitment met de organisatie en de veiligheid op de website is dus van groot belang voor het relatiebeleid bij e-commerce. (Peelen 2003)

28

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Voor het onderhouden van klantrelaties is het volgende van belang: (Peelen 2003, Gibus 2004, www.zbc.nu) -

Vertrouwen winnen van de klant o

transparante en klantvriendelijke verkoopvoorwaarden die gemakkelijk bereikbaar zijn tijdens het hele verkoopproces

o

voldoen aan alle regels betreft e-commerce, privacyrecht en intellectueel eigendom

o

mogelijkheden geven om klachten in te dienen

-

Geef de klant het gevoel uniek te zijn

-

E-service

-

Vastleggen van informatie van de klant

-

Een perfecte afwikkeling van een bestelling in het back-office

-

Klanten blijven binden

2.2.4

o

Het bijhouden van een aankoophistorie, zodat men passende aanbiedingen kan doen

o

Klanten hun eigen account laten beheren

o

Aanbieden van loyaliteitsprogramma’s

Budgetten

Op dit moment besteden bedrijven, als het gaat om direct marketing, het meeste geld aan post, de eigen website en e-mail marketing. Deze kanalen worden ook het meest effectief bevonden om klanten te benaderen. Gemiddeld achttien procent van het direct marketingbudget gaat op aan de eigen website en 15 procent aan e-mail marketing. (www.emerce.nl) Volgens een artikel uit Tijdschrift voor Marketing wordt er het meeste geld uitgegeven aan de website. Daarnaast gaat er budget naar e-mail marketing. De bedrijven die aan internetmarketing doen schatten het aandeel hiervan binnen het totale marketingbudget op 29 procent. Aan e-commerce projecten zijn veel kosten verbonden, er moet met het volgende rekening gehouden worden: (Trepper 2000, Gibus 2004) -

aanpassing bedrijfsprocessen

-

training huidige personeel, eventueel aantrekken nieuw personeel

-

investeringen in soft- en hardware

-

toegang tot internet

-

registratie domeinnaam

-

ontwerp en bouw van de website

-

het hosten en up-to-date houden van de website

-

publiciteit, marketing, effectmetingen etc.

-

Inzet personeel voor het beantwoorden van e-mail, verwerken van bestellingen etc.

Hiernaast zal ook gekeken moeten worden naar wat de organisatie zelf kan doen en wat er uitbesteed wordt.

29


2.3

Toepassingen van e-commerce

De belangrijkste reden voor bedrijven om e-commerce te gaan toepassen is uit PR overwegingen. Daarnaast willen ze hun afzetmarkt vergroten en nieuwe klanten bereiken. Deze motieven zijn nauw verbonden met elkaar: het aanbieden van een alternatieve bestelwijze is een service voor de klant en het levert imagoverbetering op voor het bedrijf. (CBS, webmagazine 2003) Er zijn tal van e-commerce toepassingen die bedrijven kunnen inzetten. In deze paragraaf worden alle mogelijke toepassingen van e-commerce besproken en toegelicht. Uit een aantal toepassingen zal bij voorbaat al blijken dat deze niet geschikt zijn voor de theatersector. Deze zullen achterwegen gelaten worden in het onderzoek. De toepassingen die wel relevant zijn voor de theatersector worden meegenomen in het onderzoek en verder toegelicht. 2.3.1

Website

De website wordt vaak als eerste genoemd als het gaat over toepassingen van e-commerce. Maar wat is een goede website, wat is eigenlijk de functie van een website en waar moet een website minimaal aan voldoen? Er zijn verschillende niveaus waarop men de website kan inzetten. (Heling 2005, Dekkers 2001 en www.zbc.nu) 1. Informatie. In het eerste stadium is de website niets meer dan een elektronische reclamefolder. Veel organisaties in Nederland bevinden zich in deze fase. De kosten en de opbrengsten zijn laag. In dit stadium is de automatiseringsafdeling verantwoordelijk voor de website. 2. Interactie. In het tweede stadium is er sprake van interactie met klanten en zet men websites in als marketinginstrument waarmee men de verkoop ondersteunt. In dit stadium is de marketing en verkoopafdeling verantwoordelijk. 3. Transactie. In dit stadium ondersteunt internet het volledige handelsproces, men gebruikt internet als verkoopkanaal. De elektronische handelingen raken het gehele bedrijfsproces en wordt volledig geïntegreerd met het back-office systeem. 4. Integratie. In het laatste stadium is sprake van een virtuele organisatie, wanneer backoffice processen van de organisatie zijn gekoppeld met de website en andere processen binnen de organisatie bevindt men zich in stadium 4. De niveaus bepalen ook de kwaliteit van de website, hoe hoger het niveau hoe meer betrokkenheid van de bezoekers en verwevenheid van de organisatie en de klanten.(Dekkers 2001) Molla & Licker (2001) richten zich meer op het gebruik van websites, ze zijn van mening dat de gebruiksvriendelijkheid, de support & service en de kwaliteit van de website een belangrijke rol spelen, ook de klanttevredenheid en het vertrouwen winnen van de consument komen terug in hun model. Dit zien we ook terug in de modellen van Jungle Rating (Wolzak & Smits 2004), Verhagen (1999) en het ICSB (www.icsb.nl).

30

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Het ICSB hanteert drie basisdimensies die overeenkomen met de dimensies van Molla & Licker (2001) •

Gemak

•

Consumentenvertrouwen

•

Toegevoegde waarde en relatieservice

Verhagen (1999) heeft het Landscape Model ontwikkeld waarin 16 succesfactoren de kwaliteit van de website bepalen. Jungle Rating (Wolzak & Smits 2004) hebben aan de hand van het wetenschappelijke model van Verhagen (1999) een eigen model ontwikkeld om de effectiviteit van commerciële websites te meten en te vergelijken. Zij hebben 14-succesfactoren waarmee ze de effectiviteit van de websites meten. Deze factoren zijn ingedeeld op de dimensies informeren, adviseren, offreren en service bieden aan de klant. (Wolzak & Smits 2004) Lamb (2001) noemt een ABCD om een evenwichtige website samen te stellen: Aanwezigheid van contactgegevens zijn van belang. Boodschap, deze dient helder en compact te worden geformuleerd. Communicatie, via de e-mail, er moet een mogelijkheid zijn om feedback te krijgen van de bezoeker en zo meer inzicht te krijgen in het interesseprofiel van deze bezoeker. Doelstelling, wat is het primaire doel en het secundaire doel van de website? Uit bovenstaande bronnen kan men aannemen dat de website een belangrijke factor vormt voor een organisatie en hiermee de kwaliteit van e-commerce toepassingen bepaald. De website is bepalend voor de mate van interactie met de klant. Via de website wordt er geïnformeerd, gecommuniceerd en worden er transacties volbracht. Via de website kunnen ook andere functies van e-commerce toegepast worden zoals e-mail marketing, e-ticketing, zoekmachine marketing en weblogs. 2.3.2

E-mail marketing

Scheer (2004) noemt e-mail marketing als toepassing van e-commerce. Hierbij zijn twee methoden te onderscheiden, de opt-in en opt-out methode. Tegenwoordig is het verzenden van ongevraagde commerciële e-mail wettelijk verboden, tenzij gebruik wordt gemaakt van de opt-in methode, dit houdt in dat de geadresseerde aantoonbaar toestemming moet hebben gegeven voor het ontvangen van de mail. (www.ejure.nl) Bij opt-out is er geen mogelijkheid om te kiezen om de e-mail te ontvangen. De belangrijkste redenen voor het inzetten van e-mail marketing zijn de communicatiekosten te onderdrukken. De kosten van een e-mail bedragen gemiddeld 5 eurocent en 23 eurocent per e-mail. Een traditionele brief kost minimaal 45 eurocent. (www.communicatiecoach.nl) Uit een onderzoek van IMT Strategies (2000) blijkt dat de kosten om een nieuwe klant binnen te halen met behulp van e-mail $1 bedraagt tegenover $20 voor direct mail. E-mail marketing is dus vele malen goedkoper dan traditionele direct marketing, ook de response bij e-mail marketing ligt hoger dan bij direct marketing. (www.indora.nl) De snelheid van de communicatie speelt ook een belangrijke rol. Kortingsacties, annuleringen en wijzigingen in voorstellingen kunnen snel uitgevoerd worden. De resultaten van e-

31

Wie (niet) waagt, die (niet) wint mail marketing zijn meetbaar en dit levert bruikbare informatie op. (Heling 2005) Vooral het meten van de resultaten blijkt voor veel marketeers nog een struikelblok te zijn. Volgens MarketingSherpa, een Amerikaanse online nieuwsdienst voor e-mail marketing, worden er veel fouten gemaakt door marketeers bij het versturen van e-mail, zij noemen onder andere het niet meten van de e-mail acties als cruciale fout. Forrester Research is van mening dat het belangrijk is om de juiste boodschap bij de juiste klant te krijgen, marketeers zouden om dit te bereiken veel meer met de klantgegevens moeten doen. 2.3.3

E-ticketing

E-ticketing is ook een toepassing van e-commerce. Er zijn verschillende vormen van e-ticketing mogelijk, namelijk home ticketing, mobile ticketing, electronic ticketing en smart ticketing. Bij home ticketing koopt men op de website een ticket en betaald direct met creditcard of andere betaalmogelijkheden. Men print het ticket uit en dit is het daadwerkelijke toegangskaartje. Een barcode op de print zorgt ervoor dat de gegevens van de klant teruggevonden kunnen worden bij het scannen van de tickets. Home ticketing wordt al op grote schaal toegepast door bijvoorbeeld KLM, Bobbejaanland en diverse bioscopen. Er zitten veel voordelen aan home ticketing, men kan thuis of op het werk via een website de tickets bestellen, betalen en zelf uitprinten. Dit bespaart lange wachttijden bij de kassa. Voor het bedrijf zelf bespaart het kosten voor de productie en distributie van tickets. De transactiekosten voor een financiële transactie bedragen bij loketdiensten $ 1,07, bij telefoon $ 0,54 en via internet $ 0,02. (Onderzoeksbureau Booz-Allen & Hamilton) E-ticketing heeft een grote impact op de organisatie. Marketing- verkoop-en distributieprocessen, toegangscontroles, de website, klantenservice en ICT-systemen moeten ingrijpend aangepast worden. (www.indora.nl) Hier zijn uiteraard ook kosten aan verbonden. Mobile Ticketing kan worden toegepast op vervoersbewijzen, toegangsbewijzen, vouchers en andere soorten tickets. Met Mobile Ticketing is het mogelijk om op iedere locatie, op ieder moment een ticket te bestellen, te betalen en te controleren. Mobile tickets kunnen 24 uur per dag vanaf elke locatie worden besteld en betaald. Telefonisch met een bestelcomputer, via ticketboxen etc. Tickets kunnen ook direct via telefoonkaart of -abonnement in rekening worden gebracht of van de bank rekening worden geïncasseerd. Via Internet bestelde kaarten kunnen op diverse manieren worden betaald. (http://213.211.153.184/mobi-ticket/) Bestelde tickets worden direct naar de mobiele telefoon gestuurd. Mobile Ticketing heeft veel voordelen. Kaartjes kunnen tot aan de laatste minuut voor aanvang van een voorstelling of evenement worden verkocht. De kaartjes worden direct geleverd per sms, ze kunnen dus niet meer zoekraken tijdens verzending. Het verzenden per sms leidt tot kostenbesparing in drukwerk en distributie. Mobile tickets kunnen worden geannuleerd, ze zijn veilig en ze kunnen niet worden nagemaakt. Bij de controle met de scanner wordt de geldigheid gescand en wordt de mobile ticket afgevinkt. Ze kunnen ook worden gebruikt als consumptiebon, promotiecoupon, beloningskaarten etc. (www.eValue8.nl) Vervoersbedrijf Noordned en de Efteling zijn een van de eerste bedrijven die mobile ticketing in

32

Wie (niet) waagt, die (niet) wint gebruikt hebben genomen. (www.noordned-ov.nl en www.telegraaf.nl) Beep! is dé marktleider in Nederland op het gebied van mobile ticketing. (www.beep.nl) Bij electronic ticketing wordt het ticket opgeslagen in een chipcard, dit kan een bankpas zijn of een klantenkaart. In verschillende landen wordt deze manier van ticketing al toegepast in het openbaar vervoer, de elektronische strippenkaart. Bij smart ticketing is er sprake van een papieren ticket met een geïntegreerde chip. Door deze chip is het kopiëren van papieren tickets niet meer mogelijk. (www.indora.nl) De laatste jaren zijn er verschillende betaalmethoden voor internet ontwikkeld. Methoden zoals betalen via een acceptgiro bieden geen zekerheid van betaling en tot nu toe is geen uniforme betaalstandaard die de Nederlandse banken ondersteunen. iDEAL is een betaalstandaard voor veilige en directe betalingen op internet. Via de iDEAL-betaalknop op de website selecteert de consument zijn eigen bank waarna een betaalverzoek wordt verstuurd naar de gekozen bank. De consument logt vervolgens in het internetbankieren van de eigen bank om de betaling te autoriseren. (http://www.ideal.nl/index.php?s=zakelijk) Deze betaalmethode heeft de Branche-Innovatie Award 2006 gewonnen. Uit het juryrapport: " We hebben dit jaar met iDEAL een innovatie gekregen die onze hoogst genoteerde wens in vervulling heeft doen gaan. Namelijk een voor de webwinkelier betaalbare en voor de klant vertrouwde en gemakkelijke manier van afrekenen voor zijn aankopen op internet. Binnen een half jaar wordt al bij 10% van de webaankopen met iDEAL betaald." (www.rabobank.nl) De Rabobank, Postbank en ABN AMRO maken gebruik van iDEAL. De verwachting is dat ook de SNS Bank en Fortis gebruik gaan maken van iDEAL. (http://www.ideal.nl/index.php?s=zakelijk) 2.3.4


Zoekmachine marketing is ook een veel voorkomende toepassing van e-commerce. Als men zich wil aanmelden bij een zoekmachine kan dit betaald of onbetaald. Voor de volgende acties wordt altijd geld gevraagd: 1) De website versneld in de database op laten nemen (Express) 2) Wanneer een zoeker de website via de zoekmachine bezoekt (Pay-per-Click) 3) Wanneer een hoge ranking op een bepaald keyword verkregen moet worden (Pay per Ranking of Bid-for-Location Zoekmachines met betaalde aanmeldingen zijn Altavista, Inkomi, Teoma en Yahoo!. (www.zoekprof.nl en http://www.whitelines.nl/nl/html/zoekmachine-optimalisatie.html) Google laat zich echter nooit betalen voor een positie binnen de zoekresultaten. (www.google.nl/webmaster) Er zijn vijf factoren waarop zoekmachines de positionering van de website baseren: (Chaffey 2005) - titel - meta tags (trefwoord onderdelen) - frequentie van trefwoorden (aantal keer dat een trefwoord voorkomt)

33

Wie (niet) waagt, die (niet) wint - verborgen teksten bij grafische elementen (tekst toegewezen aan een afbeelding) - linkpopulariteit (aantal links naar de eigen website) Meer dan 90 procent van de websites op internet is niet hoog in de zoekmachines te krijgen. Het is van belang van te voren goed na te denken over de opbouw van de site. De investering in het ontwerp is minimaal en achteraf een site optimaliseren voor vindbaarheid in de zoekmachines kost handen vol geld. (www.zbc.nu) De opbouw van de website is dus bepalend voor het resultaat in de zoekmachine. Maar het belang van de meta tags lijkt steeds verder af te nemen. Dit komt onder andere door de opkomst van zoekmachine Google, die weinig belang hecht aan meta tags, en de dalende populariteit van andere zoekmachines: Ilse, Vindex en Altavista. (http://www.mijnhomepage.nl/artikelen/promotie/zmmetatags.php) Wel van groot belang is de linkpopulariteit. De link populariteit is het aantal sites dat naar jouw pagina linkt. De zoekmachine gaat er vanuit dat als er veel sites naar jouw website linken, deze site dus wel het meest interessant zal zijn. Vooral voor Google is een hoge link popularity erg belangrijk voor een hoge ranking. (http://www.mijnhomepage.nl/artikelen/promotie/zmmetatags.php en http://www.whitelines.nl/nl/html/zoekmachine-optimalisatie.html) Google is een van de populairste zoekmachines. zoekmachines * Google

85%

* Ilse

8%

* MSN Search

3%

* Altavista

1%

* Yahoo

1%

* Lycos

0%

Figuur 2.1: Gebruik zoekmachines (Nationale Search Engine Monitor Mei 2005)

Zoekmachines worden ontzettend veel gebruikt, dit blijkt wel uit de volgende cijfers: •

In de top 5 van meest gebruikte websites van Nederland staan 4 zoekdiensten (Nielsen/Netratings)

•

81 procent van de internetters geeft aan dat zoekmachines de beste manier zijn om websites te vinden. (Forrester Research)

•

90 procent van de internetters bezoekt minimaal één keer per maand een zoekmachine. (Multiscope)

2.3.5

RSS

RSS staat voor Rich Site Summary of Really Simple Syndication. Het wordt vooral gebruikt bij weblogs of nieuwssites om gebruikers op de hoogte te stellen van het laatst geplaatste artikel of nieuwsbericht. RSS is volledig opt-in, de gebruiker moet zelf aangeven dat hij de RSS-feed wil

34

Wie (niet) waagt, die (niet) wint ontvangen. De RSS-feeds worden niet in de mailbox gelezen, maar in een speciale RSS-reader. Dit sluit ook het gevaar van spam uit. (MMNieuws juli/augustus 2005) In de vrijetijdssector wordt de RSS-feed al regelmatig gebruikt. Eventful heeft honderden RSS-feeds voor evenementen waarmee men kan volgen wat er in een bepaalde stad gebeurt. Upcoming.org doet hetzelfde en heeft ook Nederlandse evenementen op de agenda staan. Speurders.nl biedt RSS-feeds aan voor Vakantie en Vrije tijd evenementen en voor een Dagje uit. Ook de site UItgaan in Brabant biedt een RSS-feed aan.(www.frankwatching.com) Uit een interview met een ontwerpbureau voor websites, blijkt dat RSS ook toe te passen is bij theaters, zodat je elke dag nieuws en aanbiedingen van het theater binnenkrijgt. Het is goedkoop en het biedt veel mogelijkheden. Het programma om de RSS feed te lezen is gratis op internet te downloaden De belangrijkste argumenten om RSS te integreren zijn: (Meijer 2005) - verhogen van website verkeer - alternatief kanaal voor e-mail nieuwsbrieven - maatwerk voor breed publiek 2.3.6

Community

Een community is een plaats waar kennis, informatie en interesses worden uitgewisseld onder internet gebruikers. Dit kan in verschillende vormen voorkomen. Op een bestaande website zien we het vaak terug in de vorm van gastenboeken, discussieforums en chatforums. Bij op zichzelf staande website spreken we van virtuele gemeenschappen. De grootste Nederlandse virtuele gemeenschap met honderdduizenden leden is SmulWeb. SmulWeb heeft gediend als basismodel voor vele andere virtuele communities zoals ReisWeb, SportWeb, Born2Chill, Student Online en Vrouwzijn. De community kan door theaters gebruikt worden op hun bestaande website in de vorm van een gastenboek of discussieforum. In het tijdschrift Marketing Management (2002) wordt gezegd dat communities voor ondernemingen veel waardevolle informatie kan opleveren. Het gaat hierbij vooral om informatie over de wensen, behoeften en voorkeuren van de klant. Tijdens registratie kan informatie worden verzameld over nieuwe leden. Daarnaast kan er nuttige informatie worden verzameld uit discussieforums en er is rechtstreeks contact met de klant wat als belangrijke informatiebron kan dienen. Uit verder onderzoek moet blijken of dit ook het geval is voor theaters. 2.3.7

Weblog

Een vrij nieuwe toepassing van e-commerce is de weblog. De populariteit van weblogs neemt snel toe, uit onderzoek blijkt dat er wereldwijd meer dan 70 miljoen weblogs zijn. Nederland telt alleen al 600.000 bloggers. (www.emerce.nl) Een weblog is een plek op internet waar iedereen persoonlijke bedenkingen, ideeën en informatie kan achterlaten. De meeste weblogs concentreren zich op een onderwerp. De weblog kan gezien worden als een brug tussen de traditionele webpagina en een internetforum. Het kan op een bestaande website voorkomen maar ook op een op zichzelf staande website. (Meijer 2005) Steeds meer grote bedrijven beginnen met het opzetten van een weblog, bijvoorbeeld Boeing www.boeing.com/randy , Nike www.thedailysnkr.com en Vespa

35

Wie (niet) waagt, die (niet) wint www.VespaBlogs.com. De belangrijkste argumenten volgens Meijer (2005) voor het opzetten van een weblog zijn de positionering van het bedrijf verbeteren, het contact met de klant verbeteren, de PR van het bedrijf verbeteren en de mogelijkheid tot marktonderzoek. Vooral het laatste argument kan veel betekenen voor theaters. De weblog en virtuele community hebben hetzelfde doel, het is een plaats waar kennis, informatie en interesses worden uitgewisseld en ze kunnen beiden gebruikt worden om het contact met de klant te verbeteren en marktonderzoek te verrichten. Uit het onderzoek moet blijken of de weblogs ook toegepast kunnen worden voor theaters om informatie over de wensen, behoeften en voorkeuren van de klant te achterhalen. 2.3.8

Webvertising

Webvertising is het online adverteren door het plaatsen van banners en buttons op andere websites met een doorklik mogelijkheid naar de eigen website. Uit verkennende interviews en analyse op het internet blijkt dat theaters hier nauwelijks gebruik van maken. Kwantitatief onderzoek moet uitwijzen of dit ook echt het geval is. (Lamb 2001) 2.3.9

Affiliatiemarketing

Scheer (2004), Lamb (2001), Heling (2005), Schip (2000) en Shin (2001) beschrijven allen affiliatiemarketing. Hierbij maakt de houder van een website (de merchant) een afspraak met de eigenaar van een andere website (de affiliatie of partner). De affiliatie plaatst hierbij een of meerdere links op zijn eigen website die de bezoeker doorleiden naar de site van de merchant. Als de bezoeker van deze link gebruik maakt en overgaat tot aankoop dan ontvangt de affiliatie een commissie over deze aankoop. Tegenwoordig gaat het bij het affiliatiemodel niet alleen om verkoop, maar steeds meer om klantenbinding. (Heling 2005) Het voordeel van het affiliatiemodel is dat de kosten worden betaald uit de inkomsten die ermee worden gegenereerd. Dit model is dus anders dan webvertising, waarbij wel betaald wordt om links en banners te plaatsen op andere websites. In het theoretisch onderzoek komt niet naar voren of de theatersector hier gebruik van maakt. Kwantitatief onderzoek moet uitwijzen of deze toepassing van e-commerce binnen de theatersector toegepast wordt. 2.3.10

Overige toepassingen

E-shop De e-shop, bijvoorbeeld een online winkel zoals Wehkamp is een volledig virtuele winkel. Hieronder vallen ook de e-malls, dit is een verzameling van e-shops in een bepaalde sector. Het theater maakt hier geen gebruik van aangezien zij niet volledig virtueel zijn, er is altijd een locatie nodig waar voorstellingen uitgevoerd worden of in het geval van een ticketshop is er altijd een fysieke locatie aanwezig. Raessens (2001), Scheer (2004), Laudon (2001), Timmers (2000) en Lamb (2001). Portal De portal, een informatieservice die op het world wide web zoals Yahoo.com of msn.com. Dit is geen toepassing die verder toegelicht dient te worden aangezien dit niet gebruikt wordt in de theaterbranche. Raessens (2001), Scheer (2004), Laudon (2001), Timmers (2000) en Lamb (2001).

36

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Veiling De veiling of het brokeragemodel zijn online veilingen zoals eBay.com of marktplaats.nl, dit is ook geen toepassing van e-commerce die door de theaterbranche gebruikt kan worden. Raessens (2001), Scheer (2004), Laudon (2001), Timmers (2000) en Lamb (2001). Subscription Scheer (2004) en Laudon (2001) noemen nog het subscription en utilitymodel, hierbij betaal je voor een service bijvoorbeeld een abonnement op de krant wat via internet aangeboden wordt. Dit is ook een toepassing va e-commerce die niet bruikbaar is voor de theaterbranche. Er is geen sprake van een betaalde service die via internet wordt aangeboden. Tender Lamb (2001) noemt ook nog de toepassingen tender en webvertising. De tender is het elektronisch inkopen van goederen en diensten, dit wordt door Timmers (2000) e-procurement genoemd. Dit is een vorm van B2B e-commerce en hier wordt in dit onderzoek niet verder op ingegaan.

2.4

Voordelen van e-commerce

Kostenbesparing De meest genoemde reden om e-commerce in te zetten is kostenbesparing. Bij de toepassing van ecommerce worden de meeste kosten bespaard op telecommunicatie voor telefoon -en faxgebruik, gemiddeld wordt er 40% van de telecommunicatiekosten besteed aan faxen en telefoneren, dit aandeel wordt met gebruik van internet sterk verminderd. Ook bespaart men kosten in het verzenden van post door gebruik te maken van e-mail. Distributiekosten kunnen worden verminderd, doordat de klant tickets en andere informatie via het internet kan opvragen. Er wordt bespaard op personeel en tijd, doordat de klant nu gebruik kan maken van selfservice via de website. En er kan efficiënter gewerkt worden door verbeterde en snellere werkprocessen binnen de organisatie, dit leidt weer tot besparing van tijd en kosten. (Schip 2000, Fruhling & Digman 2000) Anytime, anywhere Door een organisatie op internet te zetten stijgt het marktbereik enorm. Het biedt de mogelijkheid om het aantal informatie en verkooppunten uit te breiden, dit betekent een groter marktgebied en mogelijkheid tot groei van de omzet. Ook het 24 uur per dag en 7 dagen per week bereikbaar zijn is een toegevoegde waarde voor zowel de consument als de organisatie. De consument kan op elke gewenst tijd achter de computer kruipen om zijn informatie op te halen. De organisatie is in staat om ten alle tijden voor de consument klaar te staan. Ook de selfservice doet het goed op internet, de klant kan hiermee zelf aan de slag zonder vooraf contact met de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan online kaartverkoop, handleidingen en e-formulieren die op internet staan. (Tassabehji 2003, Laudon 2001, Timmers 2000 en Chaffey 2005)

37

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Maatwerk leveren In het Electronic Commerce Actionplan van het TNO (1998) staat dat met de inzet van e-commerce er veel informatie uit het koopgedrag van de klant gehaald kan worden. In verkennende interviews bij theaters is verteld dat e-commerce ingezet wordt om het klantgedrag te volgen en passende aanbiedingen naar de klant te doen. Door de snelle interactie die men bij internet heeft kan men onmiddellijk inspelen op de behoefte van de klant en kan men maatwerk leveren. (Awad 2002). In het interview bij Peppered, een ontwerpbureau voor websites van theaters, wordt gezegd dat er steeds meer vraag is naar koppelingen in het kassasysteem en de database om meer informatie te verkrijgen over de acties van de klant. Hieruit kan opgemaakt worden dat dit in de praktijk als een groot voordeel van e-commerce wordt gezien.

2.5

Nadelen van e-commerce

Kostbaar De aanschaf van e-commerce systemen zijn erg kostbaar. Om e-commerce succesvol toe te passen dienen soft- en hardware aangeschaft te worden en personeel geschoold te worden. Er moet een website gebouwd worden en hiervoor moet iemand in dienst genomen worden om de website up-todate te houden en te hosten. (Trepper 2000 en Gibus 2004) Er wordt bij de inzet van e-commerce vaak gesproken over Return on Investment. Vaak is het voor een organisatie onduidelijk hoe en wanneer deze investering zichzelf terugverdient. Transparante markt Er is te veel aanbod op het internet waardoor het moeilijk is om je als organisatie te onderscheiden van de rest. Niet alleen het onderscheiden van de concurrent vormt een probleem, door het grote aanbod op internet wordt het voor de consument steeds makkelijker om prijsvergelijkingen te maken. Hierdoor is er sprake van een transparante markt. Dit maakt het nog moeilijker om je van de rest van de markt te onderscheiden. (Tassabehji 2003, Fruhling & Digman 2000) Aanpassing bedrijfsprocessen De consequenties die e-commerce met zich meebrengt voor de herstructurering van de bedrijfsvoering vormen vaak een drempel voor de organisatie. Een gebrek aan kennis kan een groot probleem zijn bij de invoering van e-commerce systemen. (Awad 2002) Een aanpassing van de bedrijfsprocessen is hierbij noodzakelijk. (Lamb 2001) In de praktijk blijkt dit niet altijd een drempel voor de organisatie. In een van de verkennende interviews is verteld dat er wel scholing nodig is geweest, maar niet specifiek voor de e-commerce toepassingen. Het had ook geen grote impact op de werkzaamheden van het personeel binnen de organisatie. Onpersoonlijk E-commerce kan ook een negatief effect hebben op de consument. Er zijn consumenten die het online shoppen geen succes vinden. Ze missen juist de sociale factor, zoals een praatje met de

38

Wie (niet) waagt, die (niet) wint verkoper en de ontmoeting met andere consumenten. Bij online winkelen mist de consument een vorm van sociaal contact. Het is dus noodzakelijk om de klant zo persoonlijk mogelijk te benaderen, ook bij de toepassing van e-commerce. Veiligheid Ook een gebrek aan privacy kan een drempel vormen om gebruik te maken van het aanbod op internet. (Tassabehji 2003) Hier heeft de Consumentenbond wat aan gedaan, ze hebben een speciaal keurmerk voor betrouwbare internetwinkels opgezet. Wie de internetpagina bezoekt van aanbieders met het zogenaamde Web Trade-logo, weet dat men daar veilig en betrouwbaar kan kopen. De gecertificeerde bedrijven hebben regels ondertekend, waaraan zij zich moeten houden. (www.consumentenbond.nl)

2.6

Succesfactoren en valkuilen van e-commerce

Volgens Lamb (2001), Awad (2002) en Constantinides (2005) is het succes van e-commerce grotendeels afhankelijk van het product of dienst, de organisatie en de website. Dit blijkt ook uit onderzoek van Ernst & Young in de ICT Barometer 2005. De ICT Barometer maakt wordt elk jaar uitgevoerd in opdracht van Ernst & Young door Interview-NSS onder 605 directeuren, managers en professionals. 65 procent van de ondervraagden geeft aan dat e-commerce activiteiten slechts in beperkte mate succesvol zijn. 13 procent antwoordt dat de activiteiten helemaal niet succesvol zijn. Uit dit onderzoek komen drie belangrijke valkuilen bij de implementatie van e-commerce naar voren: Product of dienst is niet geschikt 40 procent van de producten of diensten zijn niet geschikt voor de toepassing van e-commerce (Ernst & Young 2005). Dit zijn vooral producten of diensten met een laag waarde gehalte voor de consument, deze producten zijn niet de moeite waard om op internet te verkopen. Of het zijn producten met een hoog belevingsgehalte, de consument wil deze producten in ‘real life’ zien, horen, voelen en proeven voordat ze op de aankoop over gaan. Fruhling & Digman (2000) en Lamb ( 2001) zijn van mening dat een bedrijf waarde moet toevoegen aan het te verkopen product of dienst om zo een onderscheidend product op de markt te zetten. Er moet een beleving om het product gecreëerd worden, een lifestyle moet overgebracht worden op de consument met behulp van het internet via de website. Zo wordt ook voorkomen dat je product verdwijnt in de transparante markt door de vele aanbieders. Binnen de theatersector vormt dit geen probleem. Het product en de dienst zijn geschikt om op internet aan te bieden, dit blijkt wel uit het aantal websites van theaters en de mogelijkheden van kaartverkoop op internet. De e-commerce toepassing is niet geïntegreerd in de organisatie 41 procent van de organisaties die e-commerce inzetten kampen met een gebrekkige afstemming van de interne bedrijfsprocessen (Enrst & Young 2005). De organisatie dient te investeren in marketingactiviteiten voor de website, soft- en hardware, personeel en opleidingen. Het personeel

39

Wie (niet) waagt, die (niet) wint dient van alle bedrijfsactiviteiten op de hoogte te zijn. Lamb (2001) zegt ook dat de interne bedrijfsprocessen een kritische succesfactor voor e-commerce zijn. Een goed e-commerce project wordt opgebouwd met sterk geautomatiseerde en eenvoudige bedrijfsprocessen. Het is volgens hem van belang om geïntegreerde softwareoplossingen voor bedrijfsfuncties zoals marketing, verkoop, distributie en service te gebruiken. Ook Constantinides (2005) beschrijft dat de website moet aansluiten op bestaande communicatiekanalen van de organisatie. De website moet ondersteund worden en geïntegreerd in het totale marketingplan van de organisatie. Bij een koppeling tussen de organisatie en de website is men in staat om meer te halen uit het e-commerce project, zoals klantgegevens en klantgedrag. Dit blijkt ook uit praktijkvoorbeelden genoemd in verkennende interviews. De website is niet van goede kwaliteit 45 procent van de e-commerce projecten faalt door een gebrekkige kwaliteit van de website. (Ernst & Young 2005). Dit is bijna de helft van alle e-commerce projecten die gestart worden. Constantinides (2005) laat zien dat de indeling van de website zoals navigatie, grafische vormgeving, functionaliteit etc. erg belangrijke succesfactoren zijn. Niet alleen de indeling van de website maar ook de aansluiting van de website op bestaande communicatie-uitingen van de organisatie zijn een belangrijke succesfactor. Ook is het van belang dat de organisatie de mogelijkheden biedt om de website optimaal te laten functioneren. De analyse van de data, de techniek en de beveiliging van de website moeten ervoor zorgen dat de website blijft voldoen aan de behoeftes van de bezoekers. Volgens Lamb (2001), Awad (2002) en Constantinides (2005) is het succes van e-commerce grotendeels afhankelijk van het product of dienst, de organisatie en de website. Het succes wordt bepaald door de kwaliteit van de website en de mate van integratie van de website met andere bedrijfsprocessen, zoals marketing en communicatie. Via de website kunnen ook andere functies van e-commerce toegepast worden zoals e-mail marketing, e-ticketing, zoekmachine marketing en webvertising.

2.7

Trends en ontwikkelingen

Er zijn verschillende trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op e-commerce. Ten eerste technologische ontwikkelingen, deze spelen een grote rol bij het gebruik van e-commerce, sociaal economische ontwikkelingen, politieke ontwikkelingen en ten slotte juridische ontwikkelingen. 2.7.1 Technologische ontwikkelingen De laatste jaren heeft het internet een enorme ontwikkeling doorstaan. Het gebruik van e-mail is razendsnel populair geworden, omdat informatie in enkele seconden over heel de wereld verzonden kan worden. Het world wide web is ook een succesvolle toepassing van internet, omdat het een verzameling van miljoenen gegevens bevat die 7 dagen per week 24 uur per dag beschikbaar zijn voor iedereen. Internet heeft hierdoor een hoog ‘anytime, anywhere, anyone’ gehalte. (Awad 2002)

40

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Het PC bezit onder de Nederlandse bevolking is gestegen van 18 procent in 1985 naar 81 procent in 2004. In 1998 had 21 procent van de huishoudens thuis toegang tot het internet inmiddels beschikt 74 procent van de huishoudens over een internetaansluiting. (NRIT 2004) Nederland staat hiermee aan kop in Europa. Alleen in Scandinavië zijn deze cijfers hoger. De PC neemt gemiddeld twee uur per week aan vrijetijdsbesteding in beslag waarvan een half uur internet. De grootste hoeveelheid tijd online gaat naar surfen 86 procent en e-mailen 84 procent. Andere belangrijke online activiteiten zijn bankieren 46 procent, aankopen via internet 35 procent, chatten 29 procent, het bezoeken van nieuwsgroepen 28 procent en downloaden van muziek 27 procent. (NRIT 2004) De ontwikkelingen op het gebied van internetgebruik zullen alleen maar toenemen met een positieve impact voor e-commerce. Oorzaken hiervan zijn de sterke stijging van het breedbandgebruik in Nederland, het toenemend online aanbod van producten en diensten en het stijgende vertrouwen in winkelen via internet. (Emerce 2005) Het aantal breedbandaansluitingen is in drie jaar tijd verviervoudigd. In 2002 had 32 procent van alle huishoudens een breedbandaansluiting, in 2004 was dit 65 procent van alle huishoudens. Dat komt neer op 3,3 miljoen aansluitingen. Notebooks, mobiel internet en wireless verbindingen gaan zorgen voor nieuwe online gebruiksmomenten. Het resultaat van deze ontwikkelingen is dat de consument steeds beter online te bereiken wordt, de gebruikers van internet te vinden zijn in alle lagen van de bevolking, het gebruik en de ervaring met internet toeneemt en Nederlanders steeds meer online gaan kopen. (Heling 2004) Als het aantal internetgebruikers blijft stijgen zal ook de concurrentiestrijd van verkoop op internet stijgen. Dit maakt prijsvergelijking steeds makkelijker en hierdoor stijgt de prijsconcurrentie onder de aanbieders. 2.7.2

Sociaal economische ontwikkelingen

In 2004 is de Nederlandse economie met +1,4 procent gegroeid, dit is een licht herstel na de krimp met –0,8 procent in 2003. (NRIT 2004) De consument heeft hierdoor meer vertrouwen gekregen, dit zou een oorzaak kunnen zijn voor de stijging van online bestedingen. De markt voor online consumentenbestedingen in Nederland is in 2004 met 35 procent gegroeid naar een totale omzet van 1,68 miljard euro. Het aandeel online kopers is in 2004 ook gegroeid naar bijna 4 miljoen. Ook de gemiddeld besteedde bedragen zijn gestegen naar 424 euro per online shopper, dit wordt vooral veroorzaakt door het vaker online bestellingen doen met hogere aankoopbedragen. (Emerce 2005) Deze toename van online bestedingen heeft ook te maken met de koopkracht van gezinnen, deze neemt voor het eerst sinds jaren wat toe zodat gezinnen meer gaan besteden (CBS 2005). De reden om online te gaan, het gebruiksgemak en de beveiliging van internettoepassingen zijn ook van invloed op het gebruik van e-commerce. Het gebruiksgemak van internet is toegenomen door meer snelle verbindingen (Heling 2004) en uit onderzoek blijkt dat de veiligheid op dit moment minder als valkuil wordt gezien, terwijl dit voorheen een van de grootste valkuilen van het internet was. (Ernst

41

Wie (niet) waagt, die (niet) wint & Young 2005). Dit uit zich ook in een toename in het vertouwen in internet. Dit geldt niet alleen bij online aankopen, maar vooral bij het gebruik van internet als informatiekanaal (Wiersma 2005). 2.7.3

Politieke ontwikkelingen

Bij politieke ontwikkelingen die e-commerce beïnvloeden is vooral de overheid van groot belang. De overheid stimuleert het internetgebruik bij de consument en in het bedrijfsleven, op de site www.nederlandgaatdigitaal.nl is een link gemaakt naar Syntens. Dit is een innovatienetwerk van ondernemers in het MKB. Het is een onafhankelijke partij met een breed netwerk dat ondernemers begeleidt die willen innoveren. Syntens is een initiatief van het Ministerie van Economische Zaken. Het wordt gestimuleerd omdat innovatie bij het MKB goed is voor de internationale concurrentiepositie voor alle Nederlandse bedrijven. (www.syntens.nl) Ook bestaat er een platvorm voor eNederland, het Electronic Commerce Platform Nederland, ECP. Het ECP is van mening dat de mogelijkheden van e-commerce vaak onbenut blijven en wil hier iets aan doen. Ze zetten zich in als onafhankelijk platform voor de ontwikkeling van Nederland als informatiemaatschappij. Publiek en private instellingen werken samen door kennis op het gebied van ICT te delen en toe te passen. Het ECP is opgericht door het Ministerie van Economische Zaken en VNO-NCW. (www.ecp.nl) 2.7.4 Juridische ontwikkelingen Juridische beperkingen voor e-commerce verschillen van land tot land, er wordt steeds meer gewerkt aan een Europese regelgeving op het gebied van e-commerce. In 2002 kwam de Europese Unie met een richtlijn voor elektronische communicatie, de E-commerce Richtlijn. (Bijlage I) Er zijn tal van regels die betrekking hebben op het elektronisch zakendoen via internet. We kunnen een indeling maken naar regelgeving met betrekking tot e-commerce, privacyregels en intellectueel eigendom. Daarnaast is er sprake van zelfregulering voortgekomen uit initiatief van verschillende brancheorganisaties. E-commerce De belangrijkste regels op het gebied van e-commerce zijn de informatieverplichtingen, dit betekent dat elke website houder zijn naam, vestigingsadres en contactgegevens op de website moet vermelden, maar daarnaast ook zijn BTW nummer en inschrijfgegevens van het Handelsregister. Naast de algemene informatieverplichtingen is ook het elektronisch contracteren verplicht. Het contract dat wordt gebruikt bij de aankoop of verkoop van goederen of diensten online moet aan de wet en regelgeving van een bepaald land voldoen. In Europa worden deze wetten op Europees niveau opgesteld, waarna ze in elk land op eigen wijze geïmplementeerd worden. In 2002 heeft de EU vastgesteld dat het contract moet voldoen aan de wet van het land van de verkoper. (Sparrow 2000) Ook moet de afnemer van tevoren goed duidelijk maken hoe een online bestelling tot stand komt en welke stappen daarvoor moeten worden doorlopen. Ook moet er vooraf gedetailleerde informatie

42

Wie (niet) waagt, die (niet) wint worden verstrekt over de kenmerken en de prijs van het product, waarbij duidelijk moet worden gemaakt of belastingen en andere kosten zijn inbegrepen. Na ontvangst van de bestelling dient er een ontvangstbevestiging te worden verzonden, dit mag per email. Als de website houder algemene voorwaarden van toepassing wil verklaren via het internet is het verstandig aan om dit voorafgaande aan de boeking zeer duidelijk kenbaar te maken, de tekst van de algemene voorwaarden op de website op duidelijke wijze ter beschikking te stellen en de toepassing van tevoren expliciet te laten aanvaarden door de afnemer, bijvoorbeeld door het aanvinken van een "Ja"-button. (www.ejure.nl) Privacyrecht Aan het verwerken van persoonsgegevens, dat zijn alle gegevens die op een of andere manier verbonden zijn aan een natuurlijk persoon (dus ook e-mail adressen), worden in de Wet Bescherming Persoonsgegevens strenge eisen gesteld. Bezoekers van een website hebben het recht om te weten wat er met hun persoonsgegevens gebeurt als zij informatie aanvragen of moeten inloggen, waarbij zij persoonsgegevens verstrekken. Dergelijke gegevens mogen niet gebruikt worden voor andere doeleinden, zoals het toezenden van mailings. Voor "spam" en "cookies" is een speciale Europese richtlijn tot stand gekomen. Op basis van deze EU-richtlijn zal het zogenoemde opt-in-systeem gaan gelden. Dit opt-in-systeem komt ook terug in de Telecommunicatiewet. Op 19 mei 2004 werd deze wet grondig herzien. Door deze herziening gaat de wet niet meer alleen over telefonie, maar over alle transportdiensten op het gebied van (tele)communicatie, dataverkeer en kabelnetwerken. Hierdoor is het verzenden van ongevraagde commerciële e-mail wettelijk verboden, tenzij gebruik wordt gemaakt van confirmed opt-in, dit houdt in dat de geadresseerde aantoonbaar toestemming moet hebben gegeven. In bijlage I is het wetartikel artikel 11.7 lid 1 tot 3 te lezen. (www.ejure.nl) Veel bedrijven maken gebruik van de privacy policy, waarin ze aangeven welke gegevens voor welke doeleinden worden verzameld en hoe hier mee omgegaan wordt. (Linnemann 2000) Ook wordt de privacy policy vaak gebruikt om toestemming te vragen voor de verwerking van de persoonsgegevens. Dit gebeurt meestal door het aanklikken van een ‘ik ga akkoord’ knop onderaan de privacy policy. In bijlage I is een voorbeeld van de privacy policy op de site www.nl.bol.com te zien. Website houders die zich niet aan de privacyverplichtingen houden lopen het risico beboet te worden door het College Bescherming van Persoonsgegevens en kunnen tevens aansprakelijk worden gesteld door personen van wie het privacyrecht geschonden is. (www.ejure.nl) Intellectuele eigendom De regels met betrekking tot intellectuele eigendomsrechten, zoals auteursrechten en merkrechten, geven geen verplichtingen over hoe men een website moet inrichten. Er moet wel rekening mee worden gehouden om te voorkomen dat men op de website inbreuk maakt op rechten van derden. Het is van belang om de content op de website goed te beschermen, door zorgvuldig aan te geven wat er wel en niet overgenomen mag worden en eventueel door het aanbrengen van technische beschermingsmaatregelen. Volgens de nieuwe Auteursrechtrichtlijn wordt het omzeilen van dergelijke

43

Wie (niet) waagt, die (niet) wint beschermingsmaatregelen strafbaar gesteld, zodat hier makkelijker tegen kan worden opgetreden. (www.softwareborg.nl) Door een goed functionerende zelfregulering zal het vertrouwen in e-commerce groeien. Zelfregulering komt voort uit initiatief van verschillende brancheorganisaties. Zij willen ervoor zorgen dat de belangen van alle partijen, zoals consumenten, bedrijven en instellingen en de overheid, met elkaar in balans komen. Dit binnen de kaders van bestaande wetgeving. (www.infofilter.nl) In Nederland zijn er een aantal belangrijke zelfregulerende initiatieven op het gebied van e-commerce. Model Gedragscode voor Elektronisch Zakendoen Het Model Gedragscode voor Elektronisch Zakendoen is opgesteld door het Electronic Commerce Platform Nederland. Het doel van dit Model Gedragscode is het ontwikkelen van vertrouwen vanuit de gedachte dat wat ‘off-line’ geldt ook ‘on-line’ moet gelden. De volgende principes zijn hierop van toepassing: Betrouwbaarheid, de juistheid van informatie die verstrekt wordt, de systemen waarmee gecommuniceerd en gehandeld wordt en de uitvoering van elektronisch aangegane verplichtingen. Transparantie, het dient duidelijk, inzichtelijk, overzichtelijk en zo mogelijk verifieerbaar te zijn met wie men handelt, waarover, welke voorwaarden gelden, en welke informatie daarvoor van belang is of daarvoor gebruikt wordt. Vertrouwelijkheid en privacy, er dient een bepaalde mate van zekerheid te zijn dat vertrouwelijke informatie ook vertrouwelijk wordt behandeld. Het recht op privacy dient gewaarborgd te zijn. Web Trader-code De Web Trader-code, opgericht door de Consumentenbond, is ook een vorm van zelfregulering. Naast de Web Trader-code heeft de Consumentenbond in samenwerking met Thuiswinkel.org ook een logo ontwikkeld wat fungeert als keurmerk voor online aanbieders. Alle leden van Thuiswinkel.org voeren het door de Consumentenbond ondersteunde keurmerk Thuiswinkel Waarborg. Dit betekent dat alle bij Thuiswinkel.org aangesloten bedrijven zich houden aan wetgeving, regelgeving en gedragscodes van de vereniging. (www.thuiswinkelwaarborg.nl) Reclame Code De Stichting Reclame Code heeft per 15 juni 2004 een gedragscode opgesteld voor de verspreiding van reclame via e-mail. Dit is ook een vorm van zelfregulering. De code bevat regels voor het versturen van reclameboodschappen per e-mail. Met de code willen Nederlandse bedrijven en instellingen nog duidelijk maken dat zij zich distantiëren van spam. Het versturen van spam in of vanuit Nederland is niet toegestaan. De brancheorganisaties (DDMA, EMMA-NL en Thuiswinkel.org) die zich met direct marketing bezig houden hebben de gedragsregels samen met VNO-NCW opgesteld. OPTA, de toezichthouder op de Nederlandse post- en telecommunicatiemarkt, handhaaft het verbod. Zij hebben een website http://www.spamklacht.nl/ opengesteld voor klachten over spam. (www.emerce.nl)

44

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Drempels Weg Veel internetsites zijn niet voor iedereen even toegankelijk. Drempels Weg, een project van het Landelijk Bureau Toegankelijkheid, streeft naar een toegankelijk internet voor iedereen. Het Landelijk Bureau Toegankelijkheid maakt webbouwers, bedrijven en organisaties bewust van de drempels die zij meestal onbewust opwerpen. Aan de hand van de internationaal geaccepteerde richtlijnen van het World Wide Web Consortium (W3C) worden organisaties gestimuleerd de toegankelijkheid van hun website te verbeteren. Vaak blijkt slechts een beperkt aantal handelingen nodig om aan prioriteit 1 van de W3C-richtlijnen te voldoen. Op de website www.drempelsweg.nl zijn deze richtlijnen te vinden.

45


Hoofdstuk 3 3.1

De Theatersector

Begripsbepaling

Volgens de VanDale (www.vanDale.nl) heeft het begrip theater drie betekenissen: 1. uitgaansgelegenheid waar voorstellingen gegeven worden => schouwburg 2. de verschillende soorten artistieke producties die voor een publiek opgevoerd worden, zoals drama, cabaret, opera => toneelkunst 3. aanstellerij In dit onderzoek wordt er uitgegaan van de eerste definitie om aan te geven op welke plaatsen er onderzoek gedaan wordt: Theater = uitgaansgelegenheid waar voorstellingen gegeven worden => schouwburg De genres die gehanteerd worden volgens het laatste rapport cijfers en kengetallen Podia 2003 door de VSCD zijn als volgt: Toneel Klassieke muziek Populaire muziek Dans en beweging Opera, musical, muziektheater Cabaret en kleinkunst Literair Amateur Kinder/jeugd/familie

3.2

Vraag

In 2003 bezocht driekwart van de bevolking van 15 jaar en ouder, 78 procent, minstens een keer een culturele instelling. Er waren ongeveer 47 duizend voorstellingen van podiumkunsten in 2003. Deze voorstellingen werden bezocht door ruim 17 miljoen bezoekers. Hiermee is het aantal voorstellingen met 9 procent en het aantal bezoekers met 7 procent gestegen ten opzichte van een jaar eerder. (CBS 2005) Voorstellingen Bezoeken

2000 39.528 14.560

2002 43.373 16.086

Tabel 3.1 Voorstellingen van en bezoeken aan professionele podiumkunsten (CBS 2005)

2003 47.173 17.149

Ook leeftijd speelt een belangrijke rol bij culturele participatie. Ongeveer 94 procent van de jongeren onder de 25 jaar maakt jaarlijks gebruik van het culturele aanbod. Dit aandeel neemt af naarmate de leeftijd stijgt. (NRIT 2004) De frequentie van bezoek binnen de doelgroep jongeren is laag, eenmalige bezoekers zijn vooral te vinden onder de 20- tot en met 29-jarigen. De hoogfrequente bezoekers zijn vooral 60-plussers. Hoogfrequente bezoekers zijn ook vaak alleenstaanden en hoger opgeleiden. (Pol

46

Wie (niet) waagt, die (niet) wint & Duijser 2004) De podiumkunsten zijn duidelijk geconcentreerd in Noord –en Zuid-Holland en NoordBrabant. Samen zijn deze drie provincies goed voor 63 procent van de voorstellingen en 67 procent van de bezoeken. (CBS 2005)

3.3

Aanbod

Het aanbod van theaters en theaterproducenten is groot en neemt elke jaar toe. In de volgende paragrafen wordt een duidelijk beeld geschetst van het aantal theaters, theaterzalen en theaterproducenten. 3.3.1

Theaters

Volgens het CBS bestaat het totale aanbod van theaterzalen en podia uit 627 zalen in 2003. 2000 612 331.920

Zalen/Podia Zitplaatsen

2002 611 338.444

Tabel 3.2 Aanbod en gebruik van podia voor professionele podiumkunsten (CBS 2005)

2003 627 356.538

Er zijn nog enkele honderden centra voor de kunsten, culturele centra en gemeenschapshuizen, cafés en scholen waar podiumkunst wordt geprogrammeerd. Deze locaties worden niet meegenomen in dit onderzoek, omdat zij het theater niet als primaire functie hebben en hier geen duidelijk overzicht van bekend is. Het Theater Instituut Nederland (TIN) beschikt over een database welke 169 theatergebouwen en 433 theaterzalen telt. Deze theaters worden gecategoriseerd naar capaciteit. Er zijn kleine, middelgrote en grote theaters, dit is afhankelijk van de capaciteit van de zalen. Kleine theaters hebben tot 200 stoelen beschikbaar, middelgrote theaters tussen de 200 en 400 stoelen en grote theaters meer dan 400 stoelen. De VSCD, een van de belangrijkste brancheorganisaties voor theaters, telt nu 150 leden. Van de leden van de VSCD is het zeker dat ze als primaire functie het theater hebben. In onderstaande tabel is het aantal zalen en zitplaatsen te zien van VSCD leden. Leden Zalen Zitplaatsen Totale capaciteit

2000 124 212 111.265 -

Tabel 3.3 Theaterzalen en zitplaatsen van VSCD leden

3.3.2

2002 135 243 119.666 -

2003 144 249 119.884 134.966

2005 150 -

Producenten

Volgens TIN zijn er in totaal 1629 actieve professionele producenten, dit zijn producten van toneel, dans, mime, muziek, amusement en poppenspel. Hiervan zijn er 247 theaterproducent. Bij de Vereniging voor Vrije Theater Producenten (VVTP) zijn 10 producenten aangesloten. Zij verzorgen samen 60 procent van het professionele podiumaanbod. Er kan aangenomen worden dat

47

Wie (niet) waagt, die (niet) wint dit de belangrijkste producenten zijn voor de theatersector. De VVTP streeft naar samenwerking tussen niet-gesubsidieerde producenten op het terrein van toneel, muziek, cabaret, musical, opera en overige podiumkunsten. Leden van de VVTP zijn: Pepijn

Angelique Finkers

Opus One

Joop vd Ende

Interpressario

Jacques Senf & Partners

La Bloemen

Mojo Theaters

V&V Entertainment

Lex Passchier Productions Veel producenten hebben hun eigen website en verwijzen op deze website door naar de theaters waar hun voorstellingen lopen. Op de website www.theaterwijzer.nl hebben vijf producenten hun krachten gebundeld om hun voorstellingen te promoten. De kaartverkoop gaat echter zoals bij de meeste websites van producenten via een link naar de website van het theater waar de voorstelling wordt gespeeld.

3.4

Brancheverenigingen

Er zijn tal van brancheverenigingen en samenwerkingsverbanden voor de theatersector, de belangrijkste zijn het VSCD, BPP, SPTC en het Nederlands Uitburo. In de volgende paragrafen volgt een toelichting. 3.4.1

Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties

De Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties (VSCD) is de belangrijkste brancheorganisatie van theaters in Nederland. De vereniging is een ontmoetingsplek voor theaters en hun directies. De doelstellingen van de vereniging zijn: Gezamenlijke belangen van de theaters behartigen door middel van: - Beïnvloeding van wetgeving op sociaal en milieu gebied zowel landelijk als Europees. - Beïnvloeding van landelijk en provinciaal cultuurbeleid. Diensten verlenen en bijdragen aan de professionalisering van de theaters door middel van: - Informatievoorziening in de vorm van nieuwsbrieven, bijeenkomsten en een ledenhandboek. - Branchegegevens uitwisselen middels het Theater Analyse Systeem. - Advies, scholing en directieondersteuning. De podiumkunsten bevorderen door middel van: - Ondersteuning van een landelijk netwerk voor informatie en kaartverkoop (KNN) - Import van bijzondere voorstellingen uit het buitenland. - Ondersteuning van gemeentelijke planvorming ten aanzien van podiumkunsten. De leden van de VSCD zijn verdeeld in geografische regio’s. Regelmatig komen deze groepen bijeen om gezamenlijke belangen te bespreken. Ook zijn de bijeenkomsten van nut om hun kennis te vergroten, draagvlak creëren en als klankbordgroep te fungeren. Anno 2005 telt de VSCD 150 leden, bestaande uit schouwburgen, concertgebouwen, vlakke vloertheaters en festivals.

48


Bureau Promotie Podium kunsten

Bureau Promotie Podiumkunsten is in 2000 door de VSCD opgericht als voortzetting van de Stichting Promotie Theater & Concertbezoek. Het doel is het publiek collectief te informeren over de podiumkunsten en zo het theaterbezoek te stimuleren. De Stichting Bureau Promotie Podiumkunsten is inmiddels een geheel zelfstandige organisatie. In het bestuur van de stichting zijn de koepelorganisaties van de podiumkunsten verenigd, te weten: VSCD, VNT, DOD, CNO, VVTP en VNP. Daarmee neemt Bureau Promotie Podiumkunsten een unieke positie in binnen de podiumkunsten. Het is de enige stichting die zich in dit werkveld exclusief met de marketing bezighoudt, voorrang geeft aan een collectieve aanpak en met zowel podia als producenten binnen alle genres werkt. De missie van Bureau Promotie Podiumkunsten luidt: "Meer aandacht en meer publiek voor de podiumkunsten". Deze missie willen zij bereiken via twee hoofddoelstellingen: -

Het tot stand brengen van projecten die bijdragen aan de collectieve promotie van de podiumkunsten.

-

Het binnen de sector verhogen van de kwaliteit en omvang van de marketinginspanningen bij zowel podia als producenten, door het bevorderen van de deskundigheid, het inventariseren en aanbieden van feiten en cijfers en het geven van advies.

Alle activiteiten die Bureau Promotie Podiumkunsten ontwikkelt, uitvoert en ondersteunt hebben als einddoel het werven van meer publiek. Dit is bij sommige projecten heel direct zoals de Theater & Concertbon en de Jeugdtheaterdagen. Bij andere projecten is dit indirect zoals de publiciteitsbeurs, kennis- en expertisecentrum. 3.4.3

Stichting Promotie Theater- en Concertbezoek

De Stichting Promotie Theater- en Concertbezoek (SPTC) is begin jaren tachtig opgericht om de landelijke Theater- en Concertbon uit te geven en daarmee het bezoek aan theaters, schouwburgen en concertgebouwen te bevorderen. 33 procent van de gebruikers van de bon blijkt een nieuwe bezoeker te zijn. De opbrengsten van de bon worden gebruikt voor de collectieve promotie van de podiumkunsten. Deze promotietaak is sinds 2000 ondergebracht in een eigen stichting, Stichting Bureau Promotie Podiumkunsten (BPP), waarvan de SPTC de belangrijkste financier is. In 2004 realiseerde de SPTC een omzet van € 5,2 miljoen aan Theater- en Concertbonnen. Hiervan kon € 350.000 aan Stichting Bureau Promotie Podiumkunsten worden verstrekt ten behoeve van collectieve promotie van de podiumkunsten. 3.4.4

Nederlands Uitburo

Het Nederlands Uitburo (NUB) is een marketinginitiatief van het Amsterdams Uitburo, het Haags Uitburo, Stichting Rotterdam Festivals en Bureau Promotie Podiumkunsten. Staatssecretaris Medy van der Laan ondersteunt dit initiatief. Door het voeren van een landelijke noemer, Nederlands Uitburo, ontstaat er een compleet en betrouwbaar informatie en marketingplatform over kunst en cultuur voor de consument. Het NUB werkt hiervoor samen met lokale en regionale participanten. Er is

49

Wie (niet) waagt, die (niet) wint een webportaal ontwikkeld met daarop een landelijk culturele agenda en e-mail service. De bezoeker kan hierop zijn persoonlijke kenmerken zoals regio en interesses aangeven en krijgt doormiddel van een persoonlijke nieuwsbrief aanbiedingen op het gebied van kunst en cultuur. Het NUB doet niet aan kaartverkoop, dit wordt verzorgd door de theaters en andere kaartverkoopnetwerken.

3.5

Trends en ontwikkelingen

Trends en ontwikkelingen kunnen op verschillende niveaus plaatsvinden. Op maatschappelijk niveau in de vrijetijdssector en in de theatersector. Hieronder wordt een link gelegd tussen de trend en ontwikkelingen uit verschillende niveaus die met elkaar in verband staan. Vergrijzing Vergrijzing speelt een grote rol in de Nederlandse samenleving. Op dit moment is bijna 14 procent van de bevolking 65 jaar of ouder. Dit zal alleen maar toe gaan nemen. (NRIT 2004 De ontwikkeling van deze bevolkingssamenstelling zal het theaterbezoek positief beïnvloeden, kleinere gezinnen, meer alleenstaanden en meer ouderen zullen zorgen voor toename van theaterbezoek.(VSCD 2003) Meer alleenstaanden, minder paren De gemiddelde huishoudengrootte neemt af van 2,3 personen in 2005 tot 2,1 personen in 2035. Tot 2035 komen er bijna 1 miljoen alleenstaanden bij. Dit komt doordat jongeren langer op zichzelf blijven wonen net als oudere zelfstandigen. (NRIT 2004) Ook de ontwikkeling van de bevolking zal het theaterbezoek positief beïnvloeden. Kleinere gezinnen, meer alleenstaanden en meer ouderen zullen zorgen voor toename van theaterbezoek.(VSCD 2003) Consumentenvertrouwen groeit Het consumentenvertrouwen is in 2004 veel minder negatief uitgevallen dan in 2003. Nederlandse consumenten hebben in vergelijking met andere Europeanen een minder negatieve verwachting over de stijging van de werkeloosheid in 2005. (NRIT 2004) Het aantal voorstellingen is evenals het aantal theaterbezoeken gestegen. Het aantal voorstellingen steeg met 20 procent tot 34.043 in 2004 en het bezoek nam toe met 900.000 bezoeken (8 procent) tot 12,7 miljoen in 2004. De terugval in de economie heeft dus weinig invloed gehad op de voorstellingen en het publiek. (VSCD 2003) Hoeveelheid vrije tijd gestegen In 2003 hadden we een kwartier meer vrije tijd per dag te besteden dan in 2001, dit komt onder andere door de hoge werkeloosheid. De vrijetijdsuren worden bovendien intensiever besteed. (NRIT 2004) Deze ontwikkeling zal van positieve invloed zijn op het theaterbezoek in Nederland. Tweedeling qua hoeveelheid vrije tijd Er lijkt in de samenleving sprake te zijn van een tweedeling: de groep met veel tijd en weinig geld, dit zijn traditionele gezinnen met een hoofdverdiener, werklozen, arbeidsongeschikten, AOW-ers, etc. De

50

Wie (niet) waagt, die (niet) wint andere groep is een groep met weinig tijd en veel geld, hieronder vallen voornamelijk tweeverdieners, werkenden alleenstaanden en gezinnen met kinderen. (NRIT 2004) Voor de groep met weinig tijd kan de informatisering uitkomst bieden. Thuis vanuit je stoel snel tickets reserveren voor een voorstelling. Cocooning is terug Het vroegere cocooning, zich terugtrekken in huiselijke omgeving, wordt nu gecombineerd met belevenismarketing. Men wil thuis dezelfde beleving als in het theater of de kroeg. (NRIT 2004) Dit kan een reden zijn dat de laatste jaren de bezoekersfrequentie is afgenomen, het aantal bezoekers dat vier maal in een jaar een voorstelling heeft bezocht is bijna gehalveerd van 10 procent in 2002 naar 6 procent in 2004. (Pol & Duijser 2004) Cocooning betekent tegenwoordig niet meer dat men thuis op de bank blijft zitten. Men kan zich ook buitenshuis terugtrekken in een eigen leefwereld. Met de opkomst van het draadloos internet, ‘hot spots’ en de mp3 speler is het mogelijk om buitenshuis je eigen wereld te creëren. (Molenaar 2006) Toename nieuwbouw en verbouw theaters De afgelopen drie jaar werden er meer dan 30 nieuwe en vernieuwde theaters en poppodia gerealiseerd. Bij meer dan 60 gemeenten zijn plannen voor ontwikkeling voor ver of nieuwbouw van ruim 80 podia. Het duurt nog enkele jaren voordat hier merkbaar resultaat van zichtbaar wordt. (VSCD 2003) Daling gemeentelijke financiering Voor het eerst in acht jaar daalde de gemeentelijke financiering naar theaterinstellingen van 183 miljoen naar 179 miljoen. Ook de gemeentelijke bijdrage per bezoeker en per inwoner daalde met 8 procent en respectievelijk 3 procent. (VSCD 2003) Prijsstijgingen Prijzen van de inkoop van theatervoorstellingen nemen toe en dit veroorzaakt een prijsstijging in entree voor het publiek. (NRIT 2004) Wel geïnteresseerd, maar geen bezoek aan podiumkunsten 1,5 miljoen mensen is wel geïnteresseerd in podiumkunsten, maar gaat er nooit naartoe. Redenen hiervoor zijn dat er niets van hun gading is, ze niet op tijd geïnformeerd worden of de voorstelling al uitverkocht is. (Pol & Duijser 2004) Informatisering De computer, internet en mobiele telefonie hebben intrede gedaan in het persoonlijke en zakelijke leven. Er wordt verwacht dat deze mogelijkheden allen maar gaan toenemen en sterker van invloed zullen zijn op verschillende sectoren. (NRIT 2004) Doordat de jonge generatie opgroeit met internet zien we dat de interactie over het internet steeds natuurlijker wordt. (Molenaar 2006) Bijna iedereen heeft een e-mail adres en het is voor de consument niet ongewoon om producten op internet te kopen. Deze trend kan van invloed zijn op de twee onderstaande ontwikkelingen. Door de toename in

51

Wie (niet) waagt, die (niet) wint automatisering is er ook meer informatiebehoefte naar mogelijkheden binnen de ontwikkelingen van automatisering. Multichannel ticketing is hier een product van. Informatiebehoefte naar e-mail marketing is groot ‘De cultuursector is met een inhaalslag bezig. E-mail marketing slaat enorm aan. In twee jaar tijd zijn we marktleider geworden, met een marktaandeel van 60 procent onder culturele instellingen. De Informatiebehoefte is ook erg groot’. Zegt Menno Heling, uitgever van gedrukte en online vakinformatie voor de cultuursector. ‘Wij zien dat de culturele sector erg graag wil weten wat e-marketing kan betekenen voor hun instelling.’ Zegt Rik Burger, senior consultant bij Paul Postma Marketing Consultancy. Multichannel Ticketing Topticketline hanteert een multichannel ticketbeleid. Dit houdt in dat ze op verschillende plaatsen tegelijk tickets verkopen voor alle theaters in Nederland. Er is een in- en outbound Contact Center hebben dat open is van 10:00 tot 22:00 uur 7 dagen per week . Op de website www.topticketline kan 24 uur per dag geboekt worden en aanvragen worden gedaan voor e-mail nieuwsbrieven. De online kiosk, een mobiele kassa voor elke locatie waar men kan betalen met creditcard of pin en de tickets direct geprint worden. (www.topticketline.nl) Met dit ticketing beleid wordt goed ingespeeld op de 24uurs economie. Nederlanders raken gewend aan een 24-uurs economie en men verwacht hierdoor dat men op elk moment van de dag alles kan verkrijgen. (NRIT 2004)

52


Hoofdstuk 4

E-commerce in de theatersector

In dit hoofdstuk zal er gekeken worden naar de resultaten verkregen uit de diepte interviews, de enquêtes en het EWTM. De methoden van dit onderzoek staan beschreven in hoofdstuk 1. De website zal uitgebreider besproken worden in hoofdstuk 5, omdat in dit hoofdstuk het EWTM waarmee de websites zijn beoordeeld worden geanalyseerd. De tabellen waarnaar verwezen wordt zijn aangegeven met een nummer tussen haakjes. De tabellen staan in de bijlagen onder hoofdstuk 4. Aangezien het totale aantal respondenten erg laag is worden de resultaten uitgedrukt in absolute getallen. Wanneer er gesproken wordt over een verband is dit een hoogstwaarschijnlijk verband, vanwege het lage aantal respondenten en het niet representatieve onderzoeksresultaat. De respondenten verwijzen naar de enquêtes en de geïnterviewden verwijzen naar de interviews.

4.1

De organisatie

Op de vraag, wat betekent e-commerce voor uw theater? Antwoord de meerderheid van de theaters, de website! Het belangrijkste onderdeel van de website is de kaartverkoop. ‘Voor ons is e-commerce de website en daarop voornamelijk het online verkoop van de kaarten.’ ‘De website, met als doel de kaartverkoop’. ‘Alle digitale uitingen die tot doel hebben de kaartverkoop te stimuleren’. Het hoofddoel van een theater is het verkopen van voorstellingen, hierbij kan de website als extra verkoopkanaal ingezet worden. Dit verklaart het belang van de online kaartverkoop voor theaters. 4.1.1 Waar staat e-commerce in de organisatie Meer dan de helft van de respondenten is VSCD lid en valt onder de grote theaters. Van de geïnterviewden was precies de helft VSCD lid en een groot theater. Een grote meerderheid van de kleine theaters is niet lid van de VSCD, alle grote theaters zijn echter wel lid van de VSCD (1). Het aantal medewerkers in FTE’s die zich bezighouden met e-commerce loopt op van 0 tot 3 FTE’s. Bij de VSCD leden is dit gemiddeld 1 FTE en bij de niet VSCD leden gemiddeld 0,6 FTE. Het grootste deel van de VSCD leden hebben 1 FTE die zich bezig houd met e-commerce. Het grootste deel van de niet VSCD leden heeft 0 FTE beschikbaar die zich bezig houdt met e-commerce. (2) Uit de interviews blijkt dat er bij de kleine theaters een persoon, parttime werkzaam, verantwoordelijk is voor marketing, PR, communicatie, verkoop en dus ook voor e-commerce. In deze gevallen is er weinig ruimte voor e-commerce, het heeft niet de eerste prioriteit om tijd in te steken en andere zaken gaan voor. Bij de grote theaters is er vaak een persoon aangewezen die zich duidelijk bezig houdt met e-commerce. Hierdoor kan er meer tijd en aandacht besteed worden aan de toepassingen van ecommerce. In de meeste theaters is de afdeling marketing of de afdeling PR verantwoordelijk voor ecommerce. Bij bijna alle grote theaters valt e-commerce onder de afdeling marketing of PR, bij een derde van de kleine theaters is er geen afdeling verantwoordelijk voor e-commerce (3). Waarschijnlijk wordt binnen deze theaters niet of nauwelijks e-commerce toegepast.

53

Wie (niet) waagt, die (niet) wint 4.1.2 Het marketingbudget Meer dan de helft van de respondenten geeft aan over een marketingbudget van minder dan €15.000 te beschikken (4). Deze vraag is door 10 van de 27 respondenten niet ingevuld. In de interviews werd deze vraag ook moeizaam beantwoord. De geïnterviewden hadden geen weet van de budgetten of wilde niet de moeite nemen om dit uit te zoeken. Uit eerder onderzoek door de NHTV in 2004 is gebleken dat de helft van de ondervraagde theaters minder dan €15.000 beschikbaar had aan marketingbudget. Het marketingbudget is in de laatste 2 jaar niet veranderd. Een derde van de respondenten heeft minder dan €5.000 te besteden aan e-commerce toepassingen, hierbij geeft een vierde deel aan niet te weten wat het budget is (5). Van de theaters met een budget minder dan €5.000 is meer dan de helft klein theater. De theaters die meer te besteden hebben zijn allemaal grote theaters. Dit geeft aan dat er in de theatersector een beperkte hoeveelheid financiële middelen beschikbaar is voor e-commerce toepassingen, dit geld voornamelijk voor de kleine theaters. Uit de interviews blijkt ook dat het budget voor e-commerce vaak minimaal wordt genoemd. Ook voor de website, een belangrijke e-commerce toepassing voor theaters, is er minimaal of geen budget aanwezig. Uit een verkennend interview met een ontwerpbureau van websites voor de theaterbranche, blijkt dat er in vergelijking met traditionele marketing middelen er nog weinig wordt besteed aan internetmarketing in de theatersector: ‘Het budget voor internet is nog niet zo groot, er wordt veel meer uitgegeven aan brochures en folders, maar nog niet zoveel aan de website. Er kan zoveel uit een website gehaald worden en het bespaard ook in personeelskosten.’ 4.1.3 Externe bedrijven Meer dan de helft van de respondenten geeft aan een extern bedrijf ingeschakeld te hebben om ecommerce mogelijk te maken (6). Uit de interviews blijkt dat dit vooral gedaan wordt om de website en de nieuwsbrief te laten ontwerpen. Ook leveren deze bedrijven vaak het kassasysteem. Wat opvalt, is dat theaters vaak met verschillende bedrijven werken. Het resultaat hiervan is dat ze de systemen niet met elkaar kunnen koppelen. 4.1.4 Doelstellingen Op de vraag of er doelstellingen geformuleerd zijn in het marketingplan met betrekking tot ecommerce antwoordt ongeveer de helft ja en de andere helft nee (7). De doelstelling die het meest omschreven wordt heeft betrekking op de kaartverkoop. ‘We hebben als doel gesteld dat we meer dan 50% van de kaarten via de website willen verkopen.’ ‘Wij willen meer dan 60% van de kaarten via de website verkopen’. ‘We willen naar 80% verkoop via internet’.

4.2

Wetgeving

De wet bescherming persoonsgegevens wordt bij bijna alle theaters toegepast (8). De theaters die de wet niet toepassen zijn allemaal kleine theaters (9). Wat opvalt, is dat bijna alle theaters zeggen de wet bescherming persoonsgegevens te hanteren. Maar een vierde deel vermeldt deze gegevens naar

54

Wie (niet) waagt, die (niet) wint de klant (10). Ook in de interviews zegt men op de hoogte te zijn van de wetgeving, maar de geïnterviewden geven toe dat ze hierin niet duidelijk zijn naar de klant. ‘Ik neem aan dat iedereen de wet kent, dus dat vermelden we niet op de website.’ Dit wijst erop dat niet alle theaters op de hoogte zijn van de wetgeving met betrekking tot privacy van de klant. Dit blijkt ook uit het EWTM. Bij 10 van de 50 beoordeelde websites wordt vermeld wat er met de persoonsgegevens wordt gedaan. Bezoekers van een website hebben het recht om te weten wat er met hun persoonsgegevens gebeurt als zij informatie aanvragen of moeten inloggen, waarbij zij persoonsgegevens verstrekken. Dergelijke gegevens mogen niet gebruikt worden voor andere doeleinden, zoals het toezenden van mailings. (www.ejure.nl) Een derde deel van de respondenten houdt zich niet aan de opt-in mailmethode (11). Uit de interviews blijkt dat bij de meeste theaters zich hier wel aan houden. De nieuwsbrief moet altijd aangevraagd worden door de klant en in sommige gevallen wordt er zelfs een dubbele bevestiging gevraagd nadat men zich heeft aangemeld. In de meeste gevallen heeft men niet de mogelijkheid om zich af te melden voor de nieuwsbrief. Dit blijkt ook uit het EWTM, bij 8 van de 50 beoordeelde websites is er een mogelijkheid om je af te melden voor de nieuwsbrief.

4.3

Toepassingen van e-commerce

Er zijn theaters die al volop bezig zijn met het implementeren van e-commerce. Veel theaters laten ecommerce nog onbenut, terwijl ze hiermee juist het bezoekers aantal kunnen verhogen en de klantenbinding kunnen versterken. (Heling 2005) Online ticketservices kunnen drempelverlagend werken en een e-mail nieuwsbrief kan de binding tussen de klant en het theater versterken. Een bezoek aan de website kan de behoefte opwekken om een voorstelling te zien. Vooral jongeren zijn op internet actief en internet biedt de theaters de kans om met deze jongeren in contact te komen. (Broekhuizen & Huysmans 2002) Bij de vraag welke toepassingen van e-commerce er het meest worden gebruikt antwoorden de meeste theaters ‘de website natuurlijk!’ . Hierna wordt ook de online kaartverkoop en de e-mail nieuwsbrief genoemd. In de interviews zijn een aantal redenen genoemd waarom theaters geen e-commerce toepassen. 6 van de 12 geïnterviewden noemt een gebrek aan tijd als voornaamste reden. ‘Er is een gebrek aan tijd, andere zaken hebben meer prioriteit’. Dit blijkt ook uit de enquêtes, de helft van de respondenten antwoordt niet over voldoende tijd te beschikken om e-commerce toe te kunnen passen (12). Van deze theaters is de helft een klein theater en de andere helft een groot theater. De theaters die het niet met deze stelling eens zijn, zijn allemaal grote theaters (13). Zij beschikken wel over voldoende tijd om e-commerce toe te kunnen passen. Uit de enquête blijkt bijna alle theaters het wel nodig vinden om e-commerce toe te passen (14). Dit blijkt ook uit de interviews, de theaters zijn geïnteresseerd in e-commerce en willen hier heel graag meer mee doen, maar ‘Ik ben er wel mee bezig, maar ik heb geen tijd om het helmaal goed uit te zoeken’.

55

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Meer dan de helft van de theaters zegt het er niet mee eens te zijn dat hun theater te klein is om ecommerce toe te passen (15). ‘We zijn dan wel een klein theater, maar wel met bijzondere voorstellingen waar mensen uit heel het land voor naar ons toe komen, daarom is het ook voor ons belangrijk om een landelijk bereik te hebben.’ De helft van de respondenten vindt persoonlijk contact belangrijker (16). Dit blijkt ook uit de interviews ‘Wij vinden service heel belangrijk en het contact met de klant, dus dan is juist de telefoon en de post heel persoonlijk.’ De theaters die persoonlijk contact belangrijker vinden, zijn voornamelijk kleine theaters. De grote theaters zien dit als minder belangrijk (17). Toch is het mogelijk e-commerce toe te passen en de persoonlijke aanpak te behouden. ‘E-commerce is onpersoonlijker, mensen willen persoonlijk geholpen worden aan de kassa, maar de combinatie van de website en een persoonlijke aanpak die wij hanteren wordt wel positief ontvangen.’ Ten slotte noemt een derde deel van de geïnterviewden dat er weinig geld beschikbaar is om ecommerce toe te kunnen passen. ‘Er is niet altijd geld voor’ en ‘Het is een grote investering voor ons’. In de enquête is deze verhouding hetzelfde, een derde deel van de respondenten vindt dat de kosten voor e-commerce toepassingen te hoog zijn (18). Dit blijkt ook uit de expert interviews. ‘Bij bijna elk theater wordt er veel meer besteed aan traditionele marketing in plaats van e-marketing, dit wordt wel steeds beter, theaters zien steeds meer in dat het een belangrijke investering is.’ ‘Theaters hebben vaak wel geld, maar er wordt geen budget gereserveerd voor e-commerce, je moet ze zover krijgen dat ze inzien dat het een goede investering is.’ ‘Het budget is heel verschillend per theater, je hebt hele rijke theaters waarvoor een investering geen probleem is en het hangt af van de gemeente, subsidies en of het theater zelfstandig is of niet.’ Twee derde van de geïnterviewden noemt kostenbesparing als reden om wel e-commerce toe te passen. Ook in de enquête noemt twee derde van de respondenten kostenbesparing als reden om ecommerce toe te passen (19). ‘De aanschaf van het systeem was een dure aangelegenheid en een behoorlijke ingreep, maar op lange termijn moet het zijn voordeel opleveren’. Meer dan de helft van de respondenten past e-commerce toe om het klantbereik te vergroten (20). Dit zijn vooral de grotere theaters (21). Uit een interview blijkt dat het vergroten van het klantbereik ook een reden kan zijn voor kleinere theaters. ‘Wij willen landelijk een groot bereik hebben, ook al zijn we dan een klein theater’. Dit blijkt ook uit een expert interview. ‘Voor grote theaters is er vooral behoefte aan internet om het marktbereik te vergroten en voor kleine theaters is er behoefte aan internet om hun kassa openingstijden te verruimen.’ Alle respondenten zien e-commerce als een aanvulling op hun bestaande communicatie kanalen (22). ‘Het levert vooral promotioneel voordeel op. Je hebt alles in eigen hand, je kunt je eigen nieuws maken en beheren en het is veel sneller dan direct mail.’ Uit de interviews blijkt dat er vooral voordeel wordt gezien in de uitbreiding van het verkoopkanaal via de website. ‘We kunnen nu veel efficiënter marketingacties uitvoeren en kaarten verkopen’. Ten slotte past meer dan de helft van de respondenten e-commerce toe om hun klantinformatie te verrijken (23). Uit de interviews blijkt dat men klantinformatie verkrijgt uit het kassasysteem. Wanneer

56

Wie (niet) waagt, die (niet) wint de klant kaarten koopt worden deze gegevens bijgehouden in de database. Het probleem is dat deze klantinformatie is verdeeld over twee verschillende databases, die van de kaartverkoop en de nieuwsbrief. In de database van de nieuwsbrief staat belangrijke informatie over de genre voorkeur van de klant. Uit het EWTM blijkt dat het bij 19 van de 50 beoordeelde websites mogelijk is om bij het aanmelden van de nieuwsbrief een genre voorkeur op te geven. Hier kan niet veel mee gedaan worden wanneer de systemen niet gekoppeld worden. Doordat de theaters vaak met verschillende systemen werken is het meestal niet mogelijk om de systemen met elkaar te koppelen. ‘De systemen van de nieuwsbrief en de kaartverkoop zijn niet gekoppeld, dit is wel jammer, want nu kan ik er niet zoveel mee doen.’ ‘We hebben twee aparte databases, van de nieuwsbrief en het kassasysteem, deze systemen zijn niet gekoppeld, maar dit willen we wel graag’. Het blijkt dus wel dat de theaters e-commerce willen toepassen, maar ze geven aan dat ze dit het liefst stap voor stap willen doen. ‘In de toekomst willen we de kaartverkoop gaan automatiseren, maar we zullen dit echt stap voor stap gaan doen’.

4.4

De website

Vrijwel alle theaters in Nederland hebben een eigen website, maar het hebben van een eigen website zegt nog niets over het niveau van e-commerce dat toegepast wordt binnen de organisatie. De website vormt de basis van de organisatie, deze voorziet in informatie, speelt een rol bij transacties en de website is tegelijkertijd een communicatiemiddel tussen het theater en de klant. Voor de meeste toepassingen op de website, online reserveren en het aanvragen van de nieuwsbrief, moet men een account aanmaken om hiervan gebruik te kunnen maken. Hierdoor verkrijgt het theater klantgegevens en kan de klanthistorie bijgehouden worden. Ondanks alle mogelijkheden van internet blijft er vraag naar niet-digitale uitvoeringen, zoals het seizoensboek. ‘Er is nog wel een papieren versie van het seizoensboek omdat hier meer vraag naar is. Mensen lezen niet zo snel een heel boek op de website’. Bijna alle theaters laten het ontwerp en de bouw van de website uitbesteden door een extern bedrijf (24). Het onderhoud van de website doen ze bijna allemaal zelf (25). Uit de interviews blijkt dat de 8 van de 12 theaters het ontwerp van de website laat uitbesteden. De theaters houden de website zelf regelmatig bij, in de meeste gevallen wordt dit elke dag gedaan. Er zijn verschillende niveaus waarop men een website kan inzetten. Deze niveaus bepalen de kwaliteit van de website, hoe hoger het niveau hoe meer betrokkenheid van de bezoekers en verwevenheid van de organisatie en de klant. 4.4.1

Niveau van e-commerce

Alle theaters zetten hun website in om de klant te informeren (26). Het informeren van de klant vormt de basis van de website.

57

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Twee derde van de respondenten geeft aan de website in te zetten om interactie met de klant mogelijk te maken (27). Dit is ook terug te zien in de uitslag van het EWTM. Theaters verzinnen van alles om het contact met de klant via de website te verbeteren. Er zijn mogelijkheden tot het verzenden van ecards, ‘mail-a-friend’ buttons, theateradvies op maat en er worden tips gegeven aan gerelateerde voorstellingen wanneer men kaartjes via de website boekt. Het gebruik van nieuwsbrieven, gastenboeken en weblogs dragen ook bij aan de interactie met de klant. Dit komt later in dit onderzoek aan de orde. Bij bijna alle theaters is er een mogelijkheid tot transactie op de website (28). Dit blijkt ook uit de interviews, bij 10 van de 12 theaters is er een mogelijkheid tot betalen op de website. Van de theaters die deze mogelijkheid bieden is meer dan de helft een groot theater en iets minder dan de helft een klein theater (29). Wel moet hierbij vermeld worden dat de transactie via de website niet altijd geautomatiseerd is. Namelijk 4 van de 10 geïnterviewden geeft aan dat de reservering, die via de mail binnenkomt, nog met de hand in het kassasysteem gezet moet worden. Het laatste niveau waarop men de website kan inzetten is het integreren van de website met de organisatie, hierbij is de website gekoppeld aan de klantendatabase en het kassasysteem. Maar een vijfde van de theaters geeft aan dat ze hieraan doen (30). Deze 5 theaters zijn allemaal grote theaters (31). Uit de interviews blijkt dat de koppeling van de website met het kassasysteem bij de meeste theaters nog niet optimaal is. ‘Onze systemen zijn niet gekoppeld, dit is wel jammer want nu kan ik er net zoveel mee doen’. De theaters willen wel graag deze stap nemen, maar er zijn redenen waardoor dit niet lukt. ‘We willen wel een koppeling maken, maar dit is nu niet mogelijk met het huidige kassasysteem’. ‘Het is ook vanwege de kosten, onze leverancier van het huidige systeem vraagt daar naar ons gevoel te veel geld voor om dit mogelijk te maken’. 4.4.2

Analyse van de website

Voor een theater kan het analyseren van de website naar klantgebruik veel bruikbare informatie opleveren, waarmee de website verbeterd kan worden. Twee derde van de respondenten geeft aan de website te analyseren naar klantgebruik (32). Bijna alle theaters doen deze analyse zelf (33). Uit de interviews blijkt dat de website vooral geanalyseerd wordt op het aantal bezoekers en waar ze vandaan komen. Een theater analyseert ook het tijdstip waarop de website bezocht wordt, hoe lang ze op de website blijven en op welke sublinks ze doorklikken. Er wordt maar nauwelijks iets met de analyse van de website gedaan. Een gebrek aan tijd lijkt hierbij het grootste probleem te vormen. ‘Er gaat erg veel tijd in zitten om dit uit te zoeken, het is wel interessant om te weten.’ ‘Ik doe het wel eens, maar nog niet voldoende, ik heb geen tijd om hier echt aandacht aan te besteden.’ ‘Het moet eigenlijk wel gebeuren, maar ik heb er geen tijd voor.’ 4.4.3

Eigen account

Het resultaat van de enquête geeft aan dat bij maar 4 van de 27 theaters er een eigen account aangemaakt kan worden door de klant (34). Van de beoordeelde websites uit het EWTM is dit bij 7 van de 50 websites mogelijk, dit zijn allemaal grote theaters. Uit de interviews blijkt dat er bij de

58

Wie (niet) waagt, die (niet) wint meeste theaters eerst een account aangemaakt moet worden voordat men kaarten kan bestellen via de website. Uit het resultaat van het EWTM blijkt echter dat er bij 40 van de 50 beoordeelde websites ook zonder het aanmaken van een eigen account besteld kan worden. Het moeten aanmaken van een account kan een reden zijn voor de klant om niet via de website kaarten te bestellen. Voor het theater kan de mogelijkheid tot het aanmaken van een eigen account op de website wel bijdragen aan een verbetering van de interactie en integratie tussen de klant en de organisatie. Dit blijkt uit een expert interview met een bedrijf wat websites voor theaters bouwt. ‘Wij maken gebruik van ‘mijn account’, waneer men zich hiervoor aanmeldt worden alle gegevens ingevuld, deze gegevens worden gekoppeld aan de database en zo kunnen in de toekomst alle klantgegevens bijgehouden worden.’ 4.4.4

RSS

Uit een interview met Peppered, een bureau dat websites ontwerpt voor theaters, blijkt dat RSS ook toe te passen is op websites van theaters. Het wordt al gebruikt door enkele theaters. Bijvoorbeeld om lokale radiostations op de hoogte te brengen van de nieuws binnen het theater. Het kan ook door particulieren gebruikt worden, zodat je elke dag op de hoogte gehouden wordt van nieuws en aanbiedingen van het theater. Maar 2 van de 25 respondenten geeft aan een RSS feed op de website te hebben (35). Hierbij is er geen verband tussen kleine of grote theaters (36). De meningen uit de interviews over de mogelijkheden van RSS lopen uiteen. ‘We willen juist dat mensen over heel de site gaan zoeken, zodat ze zien wat we nog meer aan voorstellingen te bieden hebben in ons theater’. ‘Het zou wel interessant zijn wanneer alle theaters dit toepassen, dan kun je een verzamelsite maken met alle feeds bij elkaar.’ 4.4.5

Weblog

Geen van de theaters uit de enquête heeft een weblog op de website staan (37). In het EWTM hebben 3 van de 50 websites een weblog, dit zijn alle drie grote theaters. Van de geïnterviewden is er geen een theater met een weblog, wel is er een theater dat plannen heeft om een weblog te starten op de website. ‘Het is de bedoeling dat een keer per week iemand die werkzaam is binnen dit theater een stukje op de weblog schrijft. We willen hiermee de bezoekers aan ons theater binden.’ Hierbij wordt de weblog vooral ingezet als een middel om klanten te binden met het theater. 4.4.6

Community

Voor theaters is de community terug te vinden in de vorm van een gastenboek. Een derde deel van de respondenten geeft aan gebruik te maken van een gastenboek (38). In het EWTM maakt 14 van de 50 beoordeelde website gebruik van een gastenboek. Uit interviews zijn dit er minder dan de helft. Ook blijkt hieruit dat een gastenboek meer voor ‘fun’ voor de bezoeker is dan dat het een toegevoegde waarde voor het theater biedt. ‘Reacties in gastenboeken zijn niet bruikbaar, dit zijn vooral vragen die mensen stellen, het is niet voor niets dat theaters geen gastenboek hebben.’

59

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Het gastenboek is meer voor de bezoekers zelf en niet voor ons. We halen hier geen extra informatie uit.’ Dit blijkt ook uit de enquête, bijna niet een theater doet iets met de berichten uit het gastenboek (39). De reden die genoemd wordt voor het plaatsen van een gastenboek op de website is om meer interactie met de website bezoeker te creëren. ‘We hebben niet zoveel aan de berichten uit het gastenboek, maar het vergroot wel de interactie met de bezoeker.’ Er zijn ook theaters die een gastenboek helemaal niet nodig vinden op hun website’, zij zien meer in andere mogelijkheden om interactie met de bezoeker te vergroten. ‘Ik vind het wel leuk om meer interactie met de bezoeker te creëren, maar ik zou dit eerder doen in de vorm van een soort dating tussen de bezoekers onderling, zodat ze elkaar op de website kunnen benaderen om samen naar een voorstelling te gaan.’ 4.4.7

Webvertising

Een vijfde van de respondenten geeft aan dat ze aan betaalde webvertising doen (40). Van de geïnterviewden zegt 2 van de 12 theaters wel eens te betalen om te adverteren op internet. Uit de interviews blijkt dat de meeste theaters geen geld hebben om te betalen voor advertenties op internet. Een andere reden is dat ze het nut er niet van inzien. ‘Ik vind het belangrijker om op Google beter vindbaar te zijn, dan om advertenties te plaatsen op internet.’ 4.4.8


Geen van de theaters doet aan affiliatie marketing, dit blijkt uit zowel de enquêtes als de interviews. De reden hiervoor is ook het geldgebrek om te adverteren.

4.5 E-mail marketing 19 van de respondenten zegt e-mail marketing toe te passen, dit is twee derde van de respondenten (41). Deze 19 respondenten doen dit allemaal in de vorm van een nieuwsbrief (42). Uit het EWTM blijkt dat het bij 28 van de 50 beoordeelde websites mogelijk is een nieuwsbrief te ontvangen. Hiervan zijn er 21 een groot theater en maar 6 een klein theater. De theaters die geen e-mail marketing toepassen zijn vaak kleine theaters (43). ‘Wij zijn een zodanig klein theater dat het voor ons de moeite niet is om onze klanten via de e-mail te benaderen.’ De meeste theaters, 16 van de 22, hebben het versturen van de nieuwsbrief in eigen hand (44). Het ontwerp wordt uitbesteed aan het bureau wat ook de website ontwerpt, de invulling van de nieuwsbrief wordt door het theater zelf gedaan. De voordelen van e-mail marketing die genoemd worden in de interviews zijn de communicatiekosten onderdrukken en de snelheid waarmee gewerkt kan worden.

‘Laatst was er een annulering een dag voor de voostelling, toen heb ik iedereen gemaild, dit werd wel heel erg op prijs gesteld’. Bij een derde van de respondenten is er ook de mogelijkheid om via de e-mail geïnformeerd te worden over annuleringen en wijzigingen in het programma (45). Toch kiest meer dan de helft van de

60

Wie (niet) waagt, die (niet) wint theaters er nog voor dit off-line te doen (46). Dit blijkt ook uit de interviews. Maar 2 van de 12 theaters informeert de klant via de e-mail over wijzigingen en annuleringen in het programma. ‘Annuleringen doen we altijd via de post of telefoon, zo weten we zeker dat de boodschap aankomt, dat weet je bij e-mail niet.’ Een andere reden hiervoor is dat men niet te veel e-mail wil versturen. ‘Soms is het goed om mensen juist een brief te sturen, omdat je dan te veel mail krijgt en dit dus niet meer leest en weg klikt’. De nieuwsbrief wordt meestal maandelijks verstuurd, de reden hiervoor is dat men niet te opdringerig wil overkomen met het versturen van e-mail. Het aantal verstuurde e-mail is meestal afhankelijk van de drukte van voorstellingen of aanbiedingen in een maand. ‘Het ligt er maar net aan hoeveel voorstellingen we in een maand hebben’. Ongeveer de helft van de theaters geeft aan persoonlijke aanbiedingen via de e-mail naar de klant te versturen (47). Bij het versturen van aanbiedingen naar de klant wordt de voorkeur gegeven aan offline communicatie, ook wordt er veel gebruik gemaakt van een combinatie tussen beide (48). Uit de interviews blijkt echter dat bijna alle theaters de aanbiedingen en acties via de post versturen. Dit komt vooral doordat de theaters niet beschikken over een complete database van e-mail adressen van de klant. De reden hiervoor, is dat de database van de nieuwsbrief en de database van de kaartverkoop niet gekoppeld zijn. De e-mail adressen zijn wel aanwezig, maar kunnen niet gebruikt worden om de klant persoonlijke aanbiedingen te doen, want deze informatie staat in de database van de kaartverkoop. ‘De systemen van de nieuwsbrief en de website zijn niet gekoppeld, nu kan ik er niet zoveel informatie uithalen om te gebruiken voor persoonlijke aanbiedingen.’ ‘We willen wel meer persoonlijke aanbiedingen via de e-mail doen naar onze klant, maar dit is nu niet mogelijk met ons systeem.’ Twee derde van de respondenten geeft aan de database te gebruiken om persoonlijke aanbiedingen naar de klant te doen (49). Het bijhouden van klantgegevens in de database is hierdoor van groot belang. Uit eerder onderzoek door de NHTV in 2004 is gebleken dat theaters over het algemeen over een redelijk gevulde database beschikken. 90 procent van de theaters beschikt over NAW gegevens en telefoonnummer van de klant. Daarnaast heeft 55 procent ook het e-mail adres van de klant. Ook aankoopgegevens (75 procent) en interesses van de klant (70 procent) worden goed bijgehouden. Deze cijfers vallen niet tegen als men een vergelijking maakt met andere vrijetijdssectoren zoals poppodia en bioscopen, waar veel minder klantgegevens zijn vastgelegd in de database. Maar de beschikbaarheid van e-mail adressen valt tegen als dit vergeleken wordt met de beschikbare NAW gegevens van theaters. Dit blijkt ook nu weer uit de onderzoeksresultaten. Bijna alle respondenten zegt klantgegevens bij te houden in de database (50). Bij de meeste theaters is het e-mail adres van minder dan de helft van de klanten aanwezig in de database (51). De persoonlijke interesses en voorkeuren van de klant zijn bij de meeste theaters van alle klanten aanwezig (52). Hieruit blijkt dat de kwaliteit van de database in vergelijking met twee jaar geleden bijna hetzelfde is gebleven.

61


4.6 E-ticketing Bij iets minder dan de helft van de theaters gaat 10 procent van de kaartverkoop via de website. Bij een derde van de theaters gaat 25 tot 40 procent van de kaartverkoop via de website, zo blijkt uit de enquêtes (53). Uit de interviews blijkt dat er een sterke groei zit in de kaartverkoop via de website. ‘Wij verkopen nu al 60 procent online en dit aandeel groeit nog steeds.’ ‘Het aandeel van de kaartverkoop via de website wordt steeds groter.’ 4.6.1

Kaartverkoop via de website

Uit het EWTM blijkt dat bij 44 van de 50 beoordeelde websites kaarten gereserveerd kunnen worden. Er zit echter een groot verschil tussen de theaters in de manier waarop er gereserveerd kan worden. Bij een aantal theaters kan er alleen gereserveerd worden via een formulier of e-mail op de website en moeten de kaarten opgehaald en betaald worden aan de kassa. Andere theaters kiezen naast het reserveringsformulier ook voor betalingsmogelijkheden op de website, de kaarten worden dan thuisgestuurd. Bij deze manier van reserveren is vaak niet direct te zien of de kaarten nog voorradig zijn. Men krijgt een reserveringsbevestiging als de kaarten daadwerkelijk gereserveerd zijn en bericht dat ze opgehaald of betaald kunnen worden. Een stap verder is het automatiseren van de kaartverkoop op de website. Hierbij reserveert en betaalt de klant het kaartje op de website in een handeling. Tijdens het transactieproces is al te zien of de kaarten nog voorradig zijn. Een extra aanvulling hierop is het tonen van en plattegrond waarop de klant zelf kan aanklikken op welke plaats in de zaal ze wenst te zitten. De reeds gereserveerde plaatsen worden ook aangegeven en kunnen niet meer aangeklikt worden. Na de betaling worden de kaarten meestal opgestuurd. Volgens het EWTM is er bij 34 van de 50 theaters de mogelijkheid dat de kaarten worden opgestuurd, hier worden altijd kosten voor berekend. 4.6.2

Betalingsmogelijkheden

De betalingsmogelijkheden die aangeboden worden op de website lopen ver uiteen. Het direct kunnen betalen van tickets via de website wordt door ongeveer de helft van de theaters toegepast (54). Uit het EWTM blijkt dat het bij 10 van de 50 theaters mogelijk is om per creditcard te betalen. Volgens de interviews is dit bij de helft van de theaters mogelijk. Het EWTM geeft aan dat bij 16 van de 50 theaters er per automatische machtiging betaald kan worden, in de interviews is dit aandeel ongeveer gelijk, namelijk 4 van de 12 theaters. Het zijn vaak de grote theaters waar online betaald kan worden (55). Dit verklaart ook het verschil tussen het resultaat van de betalingen per creditcard in het EWTM en de interviews. Bij de interviews is dit aandeel erg hoog, omdat van de geïnterviewde theaters meer dan de helft een groot theater is. Uit de interviews blijkt dat de theaters die alleen een machtiging aanbieden op de website, wel plannen hebben om hun betalingsmogelijkheden uit te breiden met een creditcardbetaling. iDEAL, wat bekend staat als de meest veilige betalingsmogelijkheid op internet, wordt nog niet toegepast door de theaters. Onder de 50 websites die getest zijn met het EWTM gebruiken maar 2 van de 50 theaters iDEAL. Bij 42 van de 50 websites uit het EWTM is het ook mogelijk om offline te betalen.

62


Elektronische tickets

Uit de interviews komt naar voren dat er een aantal theaters zijn die zeer creatieve ideeën hebben met betrekking tot e-tickets. Bij de meeste theaters blijven dit ideeën, maar de Stadsschouwburg Nijmegen heeft hierin de eerste stap durven zetten. De Stadsschouwburg Nijmegen heeft als eerste theater in Nederland ‘echte’ e-tickets verkocht. De kaarten worden hierbij via de website verkocht en direct betaalt. De klant print thuis zijn of haar toegangskaarten uit. Dit betekent dat de klant direct de kaarten in huis heeft en het theater ze niet meer op hoeft te sturen. Dit bespaart het theater veel distributiekosten en kosten om de kaarten te printen. Op de print staat een barcode die bij de aanvang van de voorstelling gescand wordt. De scanner geeft aan waar de mensen in de zaal zitten. Deze manier van kaartverkoop is zeer succesvol ervaren, zowel door het theaterpersoneel als door de theaterbezoeker. ‘Het scannen van de kaarten is echt een succes, we willen het in het nieuwe seizoen volledig gaan inzetten.’ In samenwerking met CSS Solutions, de softwareleverancier van het theater en een bedrijf wat scanners levert is deze methode van kaartverkoop tot stand gekomen. Het theater heeft scanners moeten aanschaffen en voor deze scanners is speciale software ontwikkeld wat de barcodes kan lezen. ‘We staan met een of twee scanners aan de deur, en ik geloof dat een scanner ongeveer €700 per stuk kost.’ In het kassasysteem en op de website moest er wat aangepast worden, maar verder heeft het geen grote impact op de organisatie gehad. ‘Ik heb niet zo gemerkt dat het werken met scanners de beleving van het theaterbezoek vermindert en we schaffen onze kaartjes die aan de kassa te krijgen zijn natuurlijk niet af. Als je een kaartje aan de kassa koopt krijg je wel een echt kaartje, maar met barcode.’ Uit een expert interview blijkt dat er wel theaters zijn die e-tickets willen toepassen, maar ze weten niet precies hoe ze dit moeten aanpakken. Er zijn ook theaters die het niet willen. ‘Theaters willen een mooi kaartje aan de klant kunnen geven en geen barcode, ook zijn er theaters die niet willen investeren in de apparatuur die nodig is voor e-tickets.’ . ‘De theaterwereld is conservatief, ze zien dat nog niet zo samen met de nieuwe technologie.’ Uit een ander expert interview blijkt dat het vaak de theaters zelf zijn die ertegenop zien om aan eticketing te beginnen. ‘Het is vaak het theater zelf wat hieraan moet wennen, de consument is er allang mee bekend, kijk maar naar de scanners die bij Albert Heijn hangen’ Uit de expert interviews blijkt dat het verkopen van e-tickets binnen de theatersector erg snel kan aanslaan. ‘Er zitten veel voordelen aan en de investering is niet zoveel als je kijkt wat je ermee kunt besparen.’ ‘Theaters willen meer last-minute tickets verkopen, door het gebruik van e-tickets kan er op de dag van de voorstelling nog een kaartje gekocht worden zonder in de rij te staan.’ Op dit moment worden er alleen nog koppelingen aangeboden voor het kassasysteem AURA, van CSS Solutions en LVP van LVP Reserveringssytemen B.V.

63

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Andere vormen van e-tickets die werden genoemd door de geïnterviewden zijn de mobile tickets, hierbij kan er direct gereserveerd en betaald worden via de mobiel. En het invoeren van een klantenpas. Op deze pas kan men voorstellingen laden en een bedrag waarmee consumpties betaald kunnen worden. Uit de expert interviews blijkt dat e-tickets voor theaters interessanter zijn dan mobile tickets. ‘De betalingsmogelijkheden via de mobiel zijn nog niet optimaal en je kunt via de mobiel geen gegevens met de klant uitwisselen, wat via de website wel mogelijk is.’ ‘Betalen kan wel via je mobiel, maar nog niet bij iedere provider.’ Het invoeren van een klantenpas blijkt ook in een expert interview succesvol te kunnen zijn voor theaters. ‘Met deze pas kunnen voorstellingen gereserveerd en consumpties mee betaald worden, ook kunnen tegelijkertijd alle klantgegevens bijgehouden worden.’

4.7


Het is belangrijk dat de website goed vindbaar is voor de klant. Om goed vindbaar te zijn moet de website goed in elkaar zitten. Op de vraag of er gebruik wordt gemaakt van zoekmachine marketing zijn de antwoorden verdeeld (56). Ook uit het EWTM blijkt dat 25 van de 50 beoordeelde websites bewust aan zoekmachine marketing doet. Dit is te zien aan de meta tags die aan de website hangen, wanneer deze ingevuld zijn is er rekening gehouden met zoekmachine marketing. Meer dan de helft van de theaters houdt er rekening mee bij het ontwerp van de website (57). Bij de meeste theaters wordt het ontwerp van de website uitbesteed aan een extern bedrijf, dit bedrijf heeft dus eigenlijk de zoekmachine marketing in handen en niet het theater zelf. Dus eigenlijk kan men zeggen dat de website bouwer bewust aan zoekmachine marketing doet en niet het theater. In de meeste gevallen wordt er niet betaald om hoger uit te komen in de zoekmachine, slechts 2 van de 24 respondenten geeft aan te betalen voor deze dienst (58). Uit de interviews is er een theater dat betaalt voor zoekmachine marketing en een theater wat hier plannen voor heeft. Uit het EWTM kan niet achterhaald worden of er wordt betaald voor zoekmachine marketing.

4.8

Relevantie van e-commerce in de theatersector

Het toepassen van e-commerce in de theatersector biedt vooral operationeel en promotioneel voordeel. Een voorbeeld is de automatisering van de kaartverkoop. Het kassasysteem wordt gekoppeld aan de website, de kaartverkoop loopt vanzelf en de kassamedewerkers hoeven alleen nog de kaarten toe te sturen. E-commerce biedt flexibiliteit voor de theaters. Er kan op een snelle manier informatie over voorstellingen op de website gezet worden. Als er voor een bepaalde voorstelling niet genoeg kaarten zijn verkocht kan men op de website extra wijzen op deze voorstellingen, of hier in de nieuwsbrief extra aandacht aan besteden. ‘E-commerce biedt ons de mogelijkheid om op een zo gemakkelijk mogelijke manier kaarten te verkopen, met zo laag mogelijke kosten voor beide parijen.’ Het is ook een aanvullend middel op je marketing instrumenten. Men verkrijgt de meeste effecten als er multichannels toegepast worden. De traditionele marketing verdwijnt niet en er blijft nog steeds persoonlijk contact met de klant, wat door de theaters als erg belangrijk wordt beschouwd.

64

Wie (niet) waagt, die (niet) wint ‘De oplage van de brochures zijn verhoogt omdat er zoveel vraag naar was, dus dit blijft gewoon doorgaan, mensen lezen niet graag op een heel boek op internet.’ Kostenbesparing is voor veel theaters ook een reden om e-commerce in te zetten. Deze kosten worden vooral bespaard op het gebied van distributie en communicatie. E-mail is vele malen goedkoper dan direct mail. Wanneer het theater ervoor kiest de kaarten elektronisch te versturen, zodat de klant de tickets thuis kan uitprinten, bespaart dit het theater veel distributiekosten. Ook bespaart men personeelskosten, het communiceren via de website bespaart tijd in vergelijking met direct klantcontact. Het aanschaffen van de software daarentegen wordt als een grote uitgave gezien, maar op lange termijn verdient het zichzelf terug. ‘Het is nu veel investeren, maar op lange termijn moet het zijn voordeel opleveren’.

4.9

Kennis van e-commerce

Om e-commerce goed toe te kunnen passen moet hier voldoende kennis van zijn binnen de organisatie. De geïnterviewden managers bij de theaters vinden dat ze over voldoende kennis van ecommerce beschikken om dit toe te kunnen passen. De meeste kennis komt van andere theaters, vorige werkgevers en van andere medewerkers binnen de organisatie. 17 van de 27 respondenten vind dat er voldoende kennis is binnen de organisatie om e-commerce toe te kunnen passen (59). Een derde van de respondenten vind dat ze niet over voldoende kennis van e-commerce beschikken om het toe te kunnen passen (60). Uit de expert interviews blijkt ook dat de theaters vaak een gebrek aan kennis hebben. ‘Vaak hebben de theaters een gebrek aan kennis, alleen grote theaters hebben een eigen ICT-er in dienst’. Bij de vraag of er behoefte is aan kennis binnen de organisatie antwoordt de helft ja en de andere helft nee (61). Uit de interviews blijkt dat er altijd wel behoefte is aan kennis betreft e-commerce. De meeste theaters zijn van mening dat ze zich meer moeten verdiepen in de mogelijkheden van ecommerce, gebrek aan tijd zorgt hierbij wel voor een probleem. Ook de manier waarop de kennis aangeboden wordt is bepalend voor het theater. Het mag niet te veel geld en tijd kosten. ‘Als het snel en gemakkelijk toe te passen is en het kost niet te veel, dan zou ik er wel interesse in hebben.’ ‘Het blijft natuurlijk afhankelijk van de kosten, ik zou wel meer samen willen werken met andere theaters, ik denk dat we dan veel minder geld kwijt zijn dan dat ieder voor zichzelf werkt en we kunnen veel van elkaar leren.’

65


Hoofdstuk 5

Het e-commerce website test model

Uit literatuuronderzoek in hoofdstuk 2 is gebleken dat de website een belangrijke factor vormt voor de organisatie en hiermee de kwaliteit van e-commerce toepassingen bepaalt. De website is bepalend voor de mate van interactie met de klant. Via de website wordt er geïnformeerd, gecommuniceerd en worden er transacties volbracht. Via de website kunnen ook andere functies van e-commerce toegepast worden zoals e-mail marketing, e-ticketing, zoekmachine marketing en weblogs. Om inzicht te verkrijgen in de huidige toepassingen en huidige kennis op het gebied van e-commerce binnen de theatersector is er een e-commerce website test model samengesteld (EWTS). Onderzoek met behulp van het EWTM, moet uitwijzen in welk stadium de theatersector is met het toepassen van ecommerce. In de volgende paragraaf is te lezen hoe dit model tot stand is gekomen.

5.1

EWTS

Het EWTM, e-commerce website test model, is tot stand gekomen met behulp van de onderstaande modellen: •

The Landscape Model (Verhagen 1999)

•

Landscape model Jungle Rating (Wolzak & Smits 2004)

•

Web Testing Solution Model (Dekkers & van der Schaaf 2001)

•

Website model AttributeCard, ontwikkeld door H. Swinkels van het ICSB (Swinkels)

De uitwerking van deze modellen is terug te vinden in de bijlagen van hoofdstuk 5. Er vanuit gegaan dat de bestaande modellen goed bruikbare modellen zijn waaraan veel tijd en aandacht is besteed om deze samen te stellen, is ervoor gekozen om deze modellen als leidraad te nemen voor het EWTM. Ook in verband met een gebrek aan tijd binnen dit onderzoek is ervoor gekozen om zoveel mogelijk vragen uit de bestaande modellen in het EWTM te gebruiken. De vragen in het EWTM zijn aangepast aan de vrijetijdssector, de vragen die niet van belang waren zijn eruit gehaald en er zijn enkele vragen toegevoegd.

Figuur 5.1

EWTM ‘E-commerce Website Test Model’ 2006

66


De relevantie van Informatie in het EWTM is terug te vinden in het Landscape model van Verhagen (1999) en Jungle Rating (Wolzak en Smits 2004). Informatie bestaat hier uit producten en diensten, de leverancier en het aankoopproces. In het website model van het ICSB (Swinkels) en Dekkers & van der Schaaf (2001) komt Informatie ook naar voren als een belangrijk aspect voor de website. Informatie wordt gezien als een belangrijk onderdeel omdat op deze manier ook gecommuniceerd kan worden met de klant. Daarnaast wordt er door het tonen van product -en bedrijfsinformatie vertrouwen bij de consument gewekt waardoor de consument eerder zal overgaan tot een transactie bij de desbetreffende organisatie. De relevantie van Interactie in het EWTM is terug te vinden in het Landscape model van Verhagen (1999) en Jungle Rating (Wolzak & Smits 2004). De communicatie en informatie uitwisseling tussen leverancier en bezoeker is een belangrijk aspect. Door het inzetten van Interactie op de website is communicatie gemakkelijker en sneller geworden. Met behulp van Interactie kan een bedrijf veel leren over haar klanten en biedt het de klanten meer service. Interactie komt ook terug in het model van Dekkers & van der Schaaf (2001). Zij zijn van mening dat hoe meer de website aan interactie doet hoe meer sprake er is van betrokkenheid van de bezoekers en verwevenheid van de organisatie en de klanten. De relevantie van Transactie in het EWTM is terug te vinden in het Landscape model van Verhagen (1999), Jungle Rating (Wolzak & Smits 2004) en Dekkers & van der Schaaf (2001). Tijdens een transactie doorloopt de klant een aantal stappen. De hoofdstappen hierbij zijn het bestellingproces, het betalingsproces en het bezorgingproces. (www.bol.com) De klant verlangt bij deze processen dat er duidelijkheid gegeven wordt over de veiligheid, de garanties, de betalingswijze en de privacy informatie. Uit onderzoek door de Vrije Universiteit Amsterdam is gebleken dat bij het ontbreken van deze informatie de klant vaak niet tot transactie overgaat. Bij het opstellen van het EWTM is daarom rekening gehouden met het belang van de hiervoor genoemde informatie. Het ICSB noemt het belang van het gemak en vertrouwen tijdens het betalingsproces. (Swinkels) De relevantie van Navigatie in het EWTM is terug te vinden in het model van het ICSB (Swinkels). Onder navigatie wordt verstaan de manier waarop de gebruiker zijn weg vindt op een website. De navigatie kan verbeterd worden door middel van een aantal factoren. Bijvoorbeeld de aanwezigheid van een sitemap en een zoekfunctie. Ook de plaats van het navigatiemenu is van belang bij de beoordeling van dit onderdeel. De factoren die worden beoordeeld in het EWTM zijn afgeleid van het website model van het ICSB (Swinkels). De relevantie van de Lay-out in het EWTM is terug te vinden in het website model van het ISCB (Swinkels). Een website kan worden opgedeeld in verschillende pagina’s, de intropagina, de homepage en de vervolgpagina’s. Voor deze pagina’s zijn verschillende regels van toepassing. Bijvoorbeeld het logo wat linksboven aan de homepage behoort te staan, zodat deze ook zichtbaar is

67

Wie (niet) waagt, die (niet) wint op een klein scherm. Ook is er gebruik gemaakt van de richtlijnen op www.handleidinghtml.nl en de richtlijnen van www.drempelsweg.nl. De laatste organisatie houdt zich bezig met het gebruiksvriendelijk maken van website voor mensen met een visuele handicap, zoals slechtzienden. Het is van belang dat een website toegankelijk is voor iedereen. Er is gekozen om Support, Privacy en Customisatie over alle andere dimensies te meten. Dit is gedaan omdat deze factoren niet apart te meten zijn, ze komen onder al de genoemde dimensies terug. Support op de website is van belang om te helpen bij het invullen van online formulieren of om een transactie te volbrengen. Customisatie is van belang om de website persoonlijker te maken. Bijvoorbeeld met behulp van persoonlijke pagina’s, een eigen account en gepersonaliseerde nieuwsbrieven. Customisatie is dus ook over heel de website terug te vinden. Privacy is van belang om de persoonsgegevens die de klant achterlaat op de website te beschermen. In een privacy statement moet vermeld worden, waarvoor de gegevens gebruikt worden. Dit kan voorkomen bij het volbrengen van een trasactie, maar ook bij het aanmelden voor een nieuwsbrief of eigen account op de website. In elk van de hiervoor genoemde factoren komen vragen terug met betrekking tot support, privacy en customisatie. In de bijlagen van hoofdstuk 5 is de gehele vragenlijst die bij het EWTM hoort te zien. Om het gebruik van zoekmachine marketing te testen wordt er als eerste gekeken naar het URL adres. Is het een .nl of een .com domein en geeft dit adres niet de website van andere bedrijven weer. Ook belangrijk is dat het adres gemakkelijk te onthouden en te spellen is. Verder wordt het gebruik van meta tags en linkpopulariteit getest. Meta tags bestaan uit descriptions en keywords. De description omvat een omschrijving van de website die de zoekmachine weer kan geven in de zoekresultaten. De keywords bevatten sleutelwoorden die geassocieerd kunnen worden met de betreffende pagina. Deze test wordt gedaan op de website http://www.whitelines.nl/nl/html/websitetest.html De link test met behulp van de URL van de website het aantal keywords, of er een description aanwezig is, hoe lang deze description is en hoe lang de pagina titel is die wordt gebruikt in de zoekmachine. Met name de linkpopulariteit is voor een zoekmachine als Google van groot belang, hierbij speelt ook het feit dat Google de meest gebruikte zoekmachine in Nederland is (zie paragraaf 2.3.4 zoekmachine marketing). Dit is de reden waarom de linkpopulariteit alleen in Google wordt getest. De linkpopulariteit geeft aan hoe vaak andere websites gelinkt zijn aan jouw website. Hoe hoger de linkpopulariteit hoe belangrijker jouw website wordt gezien en hoe hoger de ranking in de zoekmachine.

5.2

Het resultaat

Het EWTM is een algemeen model wat in de gehele vrijetijdssector toegepast kan worden. Omdat het een algemeen model is zijn de onderzoeksresultaten oppervlakkig. Hierdoor kan er niet aangegeven worden of een bepaalde score goed of slecht is. De resultaten zijn afhankelijk van de sector waarop het model wordt toegepast. De theatersector zal op bepaalde factoren laag scoren, maar dit betekent niet dat het een slechte score is. Het kan zijn dat de onderdelen die aan deze factoren hangen niet

68

Wie (niet) waagt, die (niet) wint voorkomen binnen de theatersector. Er zal per factor gekeken worden hoe de websites scoren en welke onderdelen binnen deze factor de score bepaald. In het EWTM is er gemeten op aanwezigheid en beoordeling. De aanwezigheid geeft aan in welke mate de factor aanwezig is en de beoordeling geeft aan hoe hoog deze factor scoort. In de resultaten zal er gesproken worden over de beoordeling, omdat dit het beste weergeeft hoe hoog een factor scoort. Wanneer een factor niet aanwezig is wordt deze niet beoordeeld.

Score per segment Groot VSCD

Middel VSCD

Klein VSCD

Groot niet VSCD

Middel niet VSCD

Klein niet VSCD

10,0

1

8,0 6

6,0

2

4,0 2,0 0,0

5

3

1= Informatie 2= Interactie 3= Transactie 4= Navigatie 5= Lay-out 6= Zoekmachine

4

N=50 Figuur 5.2 Score per segment op alle factoren

Wanneer we kijken naar de gemeten factoren per segment valt op dat de score voor vrijwel alle segmenten gelijk is. Er is een kleine afwijking in de score bij de grote theaters, zowel VSCD lid als niet leden. In figuur 5.2 is te zien dat de lijn van de grote theaters op factor 1, 2, 3 en 4 buiten de lijn van de kleine en middelgrote theaters ligt. De grote theaters scoren in vergelijking met de middelgrote en kleine theaters iets hoger. Er zit een uitschieter tussen en dat is de gele lijn van de kleine VSCD leden. Dit komt omdat bij dit segment maar een website is beoordeeld wat toevallig een erg goede website is. Dit geeft een vertekent beeld in het resultaat. De lijnen van de grote theaters liggen dicht bij elkaar, dit geldt ook voor de middelgrote theaters. Hieruit kan afgeleid worden dat er geen verbanden zijn tussen de VSCD leden en niet VSCD leden, maar wel tussen de grote en kleine theaters. Er zal in de resultaten dan ook een vergelijking worden gemaakt tussen grote, middelgrote en kleine theaters en niet tussen de VSCD en niet VSCD leden. Bij totaal aantal websites dat beoordeeld is de N=50. De verdeling van de grote, middelgrote en kleine theaters is als volgt:

69

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Segment Totaal Groot Middel Klein

N= 50 29 5 16

Tabel 5.1 Verdeling van het aantal gemeten websites per segment

Totaal score beoordeling Informatie

Zoekmachine

8 7 6 5 4 3 2 1 0

Lay-out

Interactie

Transactie

Navigatie

N=50

Figuur 5.3 Totaal score van alle factoren

Van alle punten waarop gemeten is scoort de lay-out van de websites het hoogst. Bij de meeste theaters wordt de lay-out verzorgd door een gespecialiseerd bedrijf, dit verklaart de hoge score. Hierna scoren informatie en zoekmachine hoog bij de beoordeling. De informatie scoort hoog, omdat informeren voor de meeste theaters het hoofddoel van de website is. De hoge score van de zoekmachine komt voornamelijk doordat bijna alle theaters een relatief heldere URL adres hebben. Ook doen de meeste theaters bewust aan zoekmachine marketing, dit blijkt uit de test die is gedaan op http://www.whitelines.nl/nl/html/website-test.html. In de bijlagen van hoofdstuk 5 is te zien welke vragen hierbij horen.

70


Informatie, interactie en transactie Score per segm ent op inform atie, interactie en transactie informatie

interactie

transactie

groot 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

klein

middel

N=50 Figuur 5.4 Beoordeling van informatie, interactie en transactie

De informatie op de website scoort bij de middelgrote theaters tussen de 3 en 4, bij de kleine theaters rond de 4 en bij de grote theaters rond de 5. Bij de meeste theaters staat er voldoende informatie op de website over voorstellingen en het theater zelf. Ook hebben ze bijna allemaal een actueel gedeelte op de website, waar nieuws op gezet kan worden. Wat vaak ontbreekt, is aanvullende informatie over service, verkoopvoorwaarden, levering –en betalingsvoorwaarden en annuleringsmogelijkheden. De mate van interactie bij de kleine theaters wijkt af van de middelgrote theaters. Dit komt door de website van een klein VSCD lid wat met hoge scores beoordeeld is. Hier is een gemiddelde genomen van alle kleine theaters bij elkaar. Het kleine theater, niet VSCD lid heeft een score van 1,9 op de interactie, wat gelijk is aan de middelgrote theaters die ook rond de 2 scoren. Deze uitslag geeft hierdoor een vertekent beeld weer van de werkelijkheid. De grote theaters scoren tussen ronde de 4 op interactie. Bij bijna alle theaters zijn er contactmogelijkheden aanwezig in de vorm van een adres, telefoon of faxnummer en e-mail adres. De mogelijkheid om een reactie achter te laten op de website komt meer voor bij de grote theaters. Dit verklaart ook de hogere score op interactie binnen deze groep. Bij de grote theaters is er meestal een contactformulier aanwezig, een gastenboek en bijvoorbeeld een ‘mail a friend’ button. Ook kunnen er online brochures aangevraagd worden en kan men zich aanmelden voor de nieuwsbrief. Bij de kleine theaters zie je dit veel minder. Maar 6 van de 16 beoordeelde websites van kleine theaters heeft een digitale nieuwsbrief, terwijl bij de grote theaters 21 van de 29 beoordeelde websites een digitale nieuwsbrief heeft. 2 van de 16 kleine theaters heeft een gastenboek en bij de grote theaters is dit 11 van de 29. Een weblog en de mogelijkheid tot het aanmaken van een eigen account op de website kunnen ook bijdragen aan een verbetering van interactie tussen het theater en de bezoeker. De weblog is maar 3 keer waargenomen op de websites, alleen bij grote theaters. Een eigen account kan bij 7 van de 29 grote theaters aangemaakt worden, bij

71

Wie (niet) waagt, die (niet) wint de kleine en middelgrote theaters is dit niet mogelijk. Geen van de beoordeelde website heeft een RSS feed opgenomen. De transactie scoort bij de kleine en middelgrote theaters tussen de 2 en 3. De grote theaters scoren hier hoger, namelijk tussen de 4 en 5. Dit komt vooral door het feit dat er door grote theaters vaker de mogelijkheid geboden wordt om via de website kaarten te reserveren en betalen. Kleine theaters kiezen er vaker voor om alleen de reservering via de website te laten verlopen en de betalingen offline af te handelen. Een uitgebreid overzicht van de transactie op de website is te lezen in hoofdstuk 4, paragraaf 4.6. Hier wordt een vergelijking gemaakt met de resultaten uit het EWTM, de enquêtes en de interviews met betrekking tot e-ticketing. Wat is opgevallen bij het beoordelen van de websites is dat er een groot verschil zit tussen de toepassingen van e-commerce waar op de websites gebruik van wordt gemaakt. Aan de scores uit het EWTM is te zien dat de grote theaters hoger scoren dan de kleine theaters. Het grootste verschil tussen de grote en kleine theaters zit in de interactie en transactie mogelijkheden op de website. De grote theaters hebben vaak veel extra’s op hun website om de interactie met de bezoeker te vergroten. Een aantal extra ‘tools’ die tijden het beoordelen van de websites tegengekomen zijn, allen bij grote theaters, zijn: •

E-cards versturen Dit is bij het beoordelen van de websites bij verschillende theaters tegengekomen.

•

Filmpjes bij voorstellingen tonen Bij 6 grote theaters en 1 klein theater van de 50 beoordeelde websites is het mogelijk om filmpjes van de voorstellingen te bekijken

•

Mp3 fragmenten bij voorstellingen om te downloaden Bij een aantal theaters is de mogelijkheid om mp3 fragmenten te downloaden, meestal van muzikale voorstellingen.

•

Theater dating ‘samen uit’ Theater De Tamboer en het Stadstheater in Zoetermeer zijn beide grote theaters en zorgen door middel van theater dating voor een verhoging van de interactie op de website tussen de bezoekers en het theater.

•

Cross-selling van diners, abonnementen voor ‘vrienden van’, nieuwsbrief en vervoer Dit wordt bij meerdere theaters op de website toegepast, zowel bij grote als kleine theaters.

•

‘mail a friend’, op de pagina waar de voostelling wordt beschreven is een e-mail knop aanwezig, waarmee je een vriend of vriendin kunt uitnodigen mee te gaan naar deze voorstelling. Uit een interview bij een van deze theaters blijkt dat dit als succesvol wordt ervaren, er wordt veel gebruikt van gemaakt door de website bezoekers en het vergroot het klantbereik en de interactie tussen de bezoeker en het theater. Dit wordt bij 6 van de 50 beoordeelde websites toegepast, allen grote theaters.

•

Liefhebbers van deze voorstelling boeken ook …… Deze extra service voor de bezoeker gebruikt het Zaantheater, een groot theater.

72


Advies voor het boeken van een voorstelling op basis van een opgegeven voorstelling naar keuze Dit theateradvies voor de website bezoeker wordt toegepast door de Almeerse theaters, een groot theater.

Bij twee theaters was het transactieproces zo ver uitgebreid dat men op de zaalplattegrond een stoel naar keuze kon selecteren. De gereserveerde stoelen zijn ingekleurd, zodat men overzicht heeft van de beschikbaarheid van de overige stoelen. Een ander theater gaf de beschikbaarheid van de stoelen voor een voorstelling aan met een soort stoplicht. De drie kleuren, groen, oranje en rood staan bij de informatie over de voorstelling op de website weergegeven. Groen geeft aan dat er nog voldoende plaatsen beschikbaar zijn, oranje geeft aan dat er nog maar weinig plaatsen beschikbaar zijn en rood geeft aan dat de voorstelling geannuleerd of uitverkocht is. 5.2.2

Navigatie, lay-out en zoekmachine marketing Beoordeling navigatie, lay-out en zoekm achine groot

middel

klein

Navigatie 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

Zoekmachine

Lay-out

N=50 Figuur 5.5 Beoordeling van navigatie, lay-out en zoekmachine marketing

De grote theaters scoren op navigatie rond de 4, de middelgrote en kleine theaters rond de 2. Op elke website is er wel enige vorm van navigatie aanwezig. Van de 50 beoordeelde websites is er bij 3 websites een sitemap aanwezig, dit zijn alledrie grote theaters. Bij 29 van de 50 websites is er een zoekfunctie aanwezig, 11 van deze 29 websites heeft een uitgebreide zoekfunctie, deze 11 zijn allemaal van grote theaters. De score van de lay-out ligt bij alle theaters tussen de 9 en 10. Bij de meeste theaters worden er geen bewegende beelden en knipperende teksten gebruikt op de website. Bij 7 van de 50 beoordeelde websites is er een intro pagina aanwezig, dit kan als zeer irritant worden ervaren door de bezoeker. Bij 5 van de 50 websites is er op de vervolgpagina’s niet te zien op welke website men zich bevindt.

73

Wie (niet) waagt, die (niet) wint De score op zoekmachine marketing ligt bij de grote theaters ongeveer op 7 en bij de middelgrote en kleine theaters tussen de 4 en 6. Over het algemeen kan gezegd worden dat alle theaters voor een relatief heldere URL adres hebben gekozen, wat gemakkelijk te onthouden is en geen vreemde tekens bevat. 25 van de 50 beoordeelde websites bewust aan zoekmachine marketing doet. Dit is te zien aan de meta tags die aan de website hangen, wanneer deze ingevuld zijn is er rekening gehouden met zoekmachine marketing. Uit de interviews blijkt dat de theaters zelf niet bewust aan zoekmachine marketing doen. Dit wordt bij de meeste theaters uitgevoerd door het bedrijf wat de website bouwt. Dus eigenlijk kan men zeggen dat de website bouwer bewust aan zoekmachine marketing doet en niet het theater. De linkpopulariteit is per website gemeten. De hoogst gemeten linkpopulariteit is 327, de laagst gemeten is 3. Er zijn geen standaarden voor de linkpopulariteit dus is het moeilijk om dit onderdeel te beoordelen. Over het algemeen geldt dat hoe hoger de linkpopulariteit hoe meer kans een website heeft om hoger uit te komen in de zoekmachine. 5.2.3

Support, privacy en customisatie Score per segm ent op support, privacy en custom isatie groot middel klein

support 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

customisatie

privacy

N=50 Figuur 5.6 Beoordeling van support, privacy en customisatie

De support scoort van alledrie de gemeten factoren het hoogst. Bij de grote theaters rond de 4, de middelgrote theaters tussen de 3 en 4 en bij de kleine theaters iets onder de 3. In het EWTM is support gemeten over de factoren informatie, interactie, transactie en navigatie. Bij informatie wordt er gekeken of er een mogelijkheid is tot ondersteuning op de website. Op de meeste websites is er geen online helpdesk aanwezig en de informatie die verstrekt wordt over service en waar de klant naartoe kan met een klacht is in beperkte mate aanwezig. Bij de beoordeling van support voor interactie wordt er gekeken of men de website bezoeker ondersteuning biedt tijdens het invullen van online formulieren. Dit komt bij de 50 websites maar 1 keer voor. Ook wordt er gekeken of er een RSS feed aanwezig is op de website, dit heeft geen van de 50 websites geïmplementeerd.

74

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Bij de transactie wordt support beoordeeld op de mogelijkheid om tijdens het transactieproces online hulp te vragen. Bij 4 van de 50 beoordeelde website is er een helpknop aanwezig tijdens het transactieproces. Dit zijn 3 grote theaters en 1 middelgroot theater. En bij 5 van de 50 websites is er een FAQ aanwezig. Geen van de beoordeelde website biedt een live chat aan om de bezoeker hulp te bieden tijdens de transactie. Ook wordt er gekeken naar de vermelding van de levering –en betalingsvoorwaarden. Op 26 van de 50 websites is het mogelijk de betalingsvoorwaarden in te zien tijdens het transactieproces. Voor de leveringsvoorwaarden is dit op 27 van de 50 websites mogelijk. Dit is maar de helft van de beoordeelde websites, terwijl het wettelijk verplicht is om de consument hierover in te lichten. De support bij navigatie wordt beoordeeld op de aanwezigheid van een contactadres op de homepage. Op 14 van de 50 websites staat er geen contactinformatie op de homepage, ook niet door middel van een contactknop, waarmee in een klik doorverwezen wordt naar een contactadres. De privacy scoort bij de grote theaters rond de 2, bij de middelgrote onder de 1 en bij de kleine theaters tegen de 3. Voor de kleine theaters is dit een uitschieter, omdat hier een website van een klein theater is meegerekend wat uitermate hoog heeft gescoord. Deze uitslag geeft hierdoor een vertekent beeld weer van de werkelijkheid. De privacy is ook gemeten over de factoren informatie, interactie, transactie en navigatie. Bij de informatie wordt er gekeken of er een privacyknop aanwezig is waaronder vermeld wordt wat er met de persoonsgegevens wordt gedaan. Op geen van de 50 websites is er een privacyknop aanwezig. Op 10 van de 50 websites wordt er beschreven wat er met de persoonsgegevens gebeurd. Dit is maar een vijfde van alle beoordeelde websites, terwijl het wettelijk verplicht is om de consument te melden wat er wel en niet met de geregistreerde persoonsgegevens gedaan wordt. Onder de factor interactie wordt er nogmaals gevraagd naar het de vermelden van de privacy rechten van de consument. Het gaat hierbij vooral om de vermelding tijdens de interactie, dus tijdens het invullen van een formulier of het aanmelden voor de nieuwsbrief. Bij navigatie wordt er nog eens gekeken naar de aanwezigheid van een privacyknop. Het feit dat deze vragen worden herhaald geeft de belangrijkheid weer van het onderwerp privacy. Op de beoordeelde websites wordt bijna geen rekening gehouden met de privacy rechten van de consument, dit verklaart waarom de websites laag scoren op privacy. De mate van privacy gedurende het transactieproces wordt beoordeeld op het feit of men gebruik maakt van een beveiligde pagina. Op 14 van de 50 websites wordt dit gedaan. Op 30 van de 50 websites is het mogelijk om tijdens de reservering de pagina te verlaten om bijvoorbeeld de leveringen betalingsvoorwaarden in te zien, zonder dat de bestelgegevens verloren gaan. Maar bij 2 van de 50 websites wordt er aan het einde van het transactieproces om een akkoord gevraagd met betrekking tot de algemene verkoopvoorwaarden. Bij 3 van de 50 websites kan de consument na het achterlaten van het e-mail adres aangeven dat hij reclame en/of commerciële e-mail niet wenst te ontvangen. De customisatie scoort bij de grote en kleine theaters tussen de 2 en 3 en bij de middelgrote theaters 0. De customisatie is ook gemeten over de factoren informatie, interactie, transactie en navigatie.

75

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Bij customisatie van informatie is er gekeken of er op de website rekening wordt gehouden met verschillende gebruikers. Bijvoorbeeld een aparte pagina voor kinderen, jongeren of bedrijven. Op 26 van de 50 websites is hier rekening mee gehouden. Bij customisatie van de interactie is er gekeken of de bezoeker bij aanmelding van de nieuwsbrief ook voorkeur voor interesses kan aangeven. Bij 19 van de 28 nieuwsbrieven waar men zich voor kan aanmelden op de website is het mogelijk om je interesses aan te geven. Ook is er gekeken of er een eigen account aangemaakt kan worden door de bezoeker. Dit is bij 7 van de 50 websites mogelijk, dit zijn allemaal grote theaters. De customisatie tijdens de transactie is beoordeeld op het feit of er cross-selling aanwezig is tijdens het transactieproces. Bij 8 van de 50 websites wordt dit aangeboden. Bijvoorbeeld in de vorm van theaterdiners, een high tea, een abonnement op de vriendenvereniging van het theater of de mogelijkheid om je aan te melden voor de nieuwsbrief of de seizoensbrochure aan te vragen De customisatie van de navigatie is beoordeeld op de keuze voor verschillende talen op de website. Op 2 van de 50 websites is het mogelijk om de taal in te stellen in het engels. Hieronder is de verhouding over de gemeten factoren voor de gehele sector te zien. Informatie Gemiddeld in de sector Interactie Gemiddeld in de sector Transactie Gemiddeld in de sector Navigatie Gemiddeld in de sector

Support 4,3 Support 0,1 Support 3,5 Support 4,7

Privacy 1,0 Privacy 2,7 Privacy 3,0 Privacy 0,0

Customisatie 4,3 Customisatie 2,2 Customisatie 0,6 Customisatie 0,3

Tabel 5.2 Gemiddelde beoordeling van support, privacy en customisatie per factor

76


Hoofdstuk 6

Conclusies

In hoofdstuk 4 en 5 zijn de resultaten van het onderzoek geanalyseerd. In dit hoofdstuk worden de belangrijkste conclusies uit het onderzoek gepresenteerd. Hierbij wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag van dit onderzoek: Wat zijn de huidige toepassingen, kennis en kennisbehoeften op het gebied van e-commerce binnen de theatersector?

6.1

Conclusies met betrekking tot de toepassingen van e-commerce

In het kort kan het volgende geconcludeerd worden: De theaters willen wel e-commerce toepassen, maar…… een gebrek aan tijd en budget houdt ze tegen en….. de theatersector is een sector waarin de beleving van het theaterbezoek een belangrijke rol speelt en e-commerce zou van invloed kunnen zijn op deze beleving. Waarom theaters e-commerce wel toepassen •

E-commerce kan het theater veel kosten besparen. Met name communicatiekosten, distributiekosten en personeelskosten.

•

E-commerce kan het klantbereik van een theater helpen vergroten. Dit geldt zowel voor grote als kleine theaters.

•

E-commerce is een aanvulling op de bestaande communicatiekanalen. Het werkt in vergelijking met bestaande communicatiekanalen vooral snel en efficiënt.

•

E-commerce kan het theater helpen hun klantinformatie te verrijken. Door het bijhouden van de klantgegevens in een database dat door het gebruik van e-commerce nog gemakkelijker gaat, kan persoonlijke mailing verstuurd worden.

•

Theaters hebben de behoeften om e-commerce stap voor stap binnen hun organisatie in te gaan zetten.

Waarom theaters e-commerce niet toepassen •

Bij grote theaters is er meestal 1 FTE verantwoordelijk voor de toepassingen van ecommerce, bij kleine theaters is dit minder dan 1 FTE of 0 FTE. Dit geeft aan dat er een minimum aan personeel beschikbaar is voor e-commerce.

•

E-commerce heeft niet de eerste prioriteit, andere zaken gaan voor.

•

Een gebrek aan tijd is de meest genoemde reden om geen e-commerce toe te passen. Dit is een probleem wat voorkomt bij zowel grote als kleine theaters. Dit komt met name door de hiervoor genoemde factoren.

•

Vooral kleine theaters vinden persoonlijk contact met de klant belangrijk en zien e-commerce als onpersoonlijk communicatiemiddel. Ze bellen liever met de klant dan dat ze e-mailen.

77


Er is een beperkt of geen budget beschikbaar voor e-commerce toepassingen. Er is binnen de theaters wel geld aanwezig maar er is geen budget gereserveerd voor e-commerce. De theaters moeten eerst inzien dat het de moeite waard is om in e-commerce te investeren, voordat ze hier budget voor vrijmaken.

De website •

De website is de meest toegepaste vorm van e-commerce, hierna volgen de nieuwsbrief en eticketing.

•

Alle theaters zetten hun website in om de klant te informeren.

•

Meer dan de helft van de theaters zet de website in om interactie met de klant mogelijk te maken.

•

Bij meer dan de helft van de theaters wordt de website ingezet om transactie mogelijkheid te maken.

•

Het ontwerp van de website wordt door bijna alle theaters uitbesteed. Het bijhouden van de website doen de theaters zelf.

•

Bij de meeste theaters is er geen koppeling tussen de website en het kassasysteem. Wanneer er wel een koppeling is werkt deze niet optimaal. Vaak kan er niet geïnvesteerd worden in een nieuw systeem of men weet niet wat de mogelijkheden zijn met het huidige systeem.

•

RSS wordt niet of nauwelijks toegepast door theaters, het biedt geen meerwaarde voor de bezoeker en het theater op de website.

•

Bij de meeste theaters is het niet mogelijk als klant een eigen account aan te maken op de website. De mogelijkheid tot het aanmaken van een persoonlijk account door de klant kan bijdragen aan het verrijken van klantinformatie. Waneer men zich hiervoor aanmeldt worden alle gegevens ingevuld, deze gegevens worden gekoppeld aan de database en zo kunnen in de toekomst alle klantgegevens bijgehouden worden.

•

Bij een enkel theater is er op de website een weblog aanwezig. Een weblog kan ingezet worden om de klantenbinding met het theater te versterken.

•

Minder dan de helft van de theaters heeft een gastenboek op de website. Een gastenboek kan bijdragen aan het vergroten van de interactie tussen de bezoeker en het theater.

•

Een ‘mail a friend’ button bij voorstellingen kan bijdragen aan het vergroten van de interactie tussen de bezoeker en het theater en vergroot het klantbereik. Wanneer de klant een voorstelling naar een vriend of vriendin mailt, wordt deze persoon automatisch bekend gemaakt met het theater.

•

De mogelijkheid tot het krijgen van ondersteuning op de website is niet of nauwelijks aanwezig. Bijvoorbeeld in de vorm van een ‘help’ button of ’?’.

•

Waaraan het vaak ontbreekt op de website is informatie over service, verkoopvoorwaarden, levering –en betalingsvoorwaarden en annuleringsmogelijkheden.

•

Maar een enkel theater doet aan webvertising. Meestal is er geen budget voor webvertising, ook wordt hier het nut niet van ingezien. Men hecht meer waarde aan zoekmachine optimalisatie. Dit wordt door de helft van de theaters toegepast.

78


Geen van de theaters doet aan affiliatie marketing, de reden hiervoor is dat er geen budget beschikbaar is.

E-mail marketing •

Meer dan de helft van de theaters past e-mail marketing toe.

•

De meeste theaters doen dit in de vorm van een nieuwsbrief.

•

Theaters die geen e-mail marketing toepassen zijn meestal kleine theaters, zij beschikken over te weinig e-mail adressen om dit toe te passen.

•

De meest genoemde reden voor het toepassen van e-mail marketing is om de communicatiekosten te onderdrukken. Ook de snelheid van e-mail marketing wordt als voordeel gezien.

•

Bij een derde van de theaters wordt e-mail marketing ook ingezet om wijzigingen en annuleringen door te geven. Meer dan de helft van de theaters doet dit liever offline in verband met de belangrijkheid van de boodschap.

•

Een combinatie van offline en online communicatie wordt als zeer positief ervaren, omdat men niet te veel via de e-mail wil versturen en direct mail als persoonlijker wordt gezien bij bepaalde boodschappen.

•

Er zijn theaters die alleen offline communicatie hanteren. De reden hiervoor is dat deze theaters problemen hebben met de koppeling tussen de klantendatabase en het systeem waarmee de nieuwsbrief verstuurd wordt. Hierdoor kunnen de e-mail adressen niet worden gebruikt.

•

Van de helft of minder dan de helft van de klanten zijn e-mail adressen aanwezig in de database.

E-ticketing •

Bijna alle theaters hebben als doelstelling de kaartverkoop via de website te verhogen.

•

Bij meer dan de helft van de theaters is het mogelijk te reserveren via de website.

•

Bij de helft van de theaters is het ook mogelijk om de kaarten te betalen via de website. Vooral de kleine theaters kiezen voor alleen reserveren op de website.

•

Bij de meeste theaters wordt de reservering die via de website gemaakt is nog met de hand in het kassasysteem gezet. Het volledig automatiseren van de kaartverkoop komt nog maar heel weinig voor en meestal bij grote theaters.

•

De kaarten worden bijna altijd thuisgestuurd, wanneer men deze op internet reserveert. Hier worden altijd verzendkosten voor berekend. Een andere optie is om de kaarten op te halen aan de kassa.

•

Bij ongeveer een vijfde van de theaters is het mogelijk om met een creditcard te betalen, bij een derde van de theaters kan met een automatische machtiging betaald worden.

•

Er wordt nauwelijks gebruik gemaakt van iDEAL.

79


Er is een theater dat echte e-tickets toepast, dit wordt als een groot succes ervaren. De kaarten worden uitgeprint door de bezoeker en gescand met een handscanner bij de ingang. Het bespaart het theater de kosten om het kaartje te printen en de bezoeker verzendkosten.

Zoekmachine marketing •

In slechts een enkel geval wordt er betaald om in een zoekmachine te komen.

•

De helft van de theaters doet bewust aan zoekmachine marketing.

•

Er wordt bijna altijd rekening gehouden met zoekmachine marketing bij de bouw van de website. De meeste theaters laten de website bouwen dus hebben ze dit niet in eigen hand.

Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat de theaters wel degelijk e-commerce toepassen. De toepassing van e-commerce waar de theaters gebruik van maken kan nog wel op een aantal punten verbeterd worden. In het bijzonder de website, het toepassen van e-mail marketing en de kaartverkoop via de website verdienen hierbij de aandacht.

6.2

Conclusies met betrekking tot kennis van e-commerce

Het niveau waarop e-commerce wordt toegepast binnen de theatersector staat in verband met de kennis van de organisatie wat betreft e-commerce. Veel theaters geven aan over te weinig tijd te beschikken om zich goed te kunnen verdiepen in de mogelijkheden van e-commerce. Toch zijn de theaters van mening dat ze over voldoende kennis beschikken. Na het voeren van de interviews en beoordelen van de websites blijkt dat de kennis wat betreft e-commerce niet zover reikt als de theaters aangeven in de enquête. •

Meer dan de helft van de theaters vindt dat er voldoende kennis wat betreft e-commerce aanwezig is binnen hun organisatie.

•

Ongeveer de helft van de theaters heeft nog wel behoefte aan e-commerce, in welke vorm dan ook, als het maar niet te veel tijd kost en betaalbaar is.

•

Theaters zijn niet voldoende op de hoogte over het privacyrecht van de klant. Wanneer de klant persoonsgegevens op de website registreert wordt er niet vermeld wat hiermee gedaan wordt.

•

Niet alle theaters zijn voldoende op de hoogte van de mogelijkheden van de klantendatabase en het kassasysteem. Dit ligt voor een deel aan gebrek aan kennis van het software systeem.

Op het gebied van kennis kan geconcludeerd worden dat theaters niet voldoende op de hoogte zijn van wetgeving met betrekking tot e-commerce. Voornamelijk het privacyrecht van de klant wordt niet nagestreefd. Ook is er een gebrek aan kennis van ICT en de mogelijkheden hiervan binnen de organisatie. De theaters hebben wel behoefte aan kennis, maar een voorwaarde is dat het niet te veel tijd en geld kost om deze kennis te vergaren.

80


Hoofdstuk 7

Aanbevelingen

In dit laatste hoofdstuk worden aanbevelingen gedaan aan de theatersector en de NHTV. Deze aanbevelingen kunnen de theaters gebruiken om hun toepassingen van e-commerce te optimaliseren. De aanbevelingen aan de NHTV geven aan welke rol zij hierbij kan innemen.

7.1

Aanbevelingen naar de theatersector

Er zijn verschillende niveaus waarop theaters e-commerce kunnen inzetten. Namelijk door informeren, interactie, transactie en integratie. Bijna alle theaters passen de eerste drie niveaus toe. Bij het laatste niveau, integratie, is er sprake van een koppeling tussen de website en het kassasysteem en/of de klantendatabase van het theater. Wanneer theaters dit niveau bereiken kan e-commerce optimaal toegepast worden. Hoe hoger het niveau van integratie, hoe meer betrokkenheid van de bezoekers en verwevenheid van het theater met de klanten. Voor het theater is het belangrijk om te weten welk niveau van integratie er nu toegepast wordt en hoe ze naar een hoger niveau kunnen overstappen. Met behulp van aanbevelingen in de vorm van een stappenplan kunnen de e-commerce toepassingen stap voor stap verbeterd worden. Hiervoor is gekozen, omdat uit het onderzoek blijkt dat er binnen de theatersector behoefte is aan een stapsgewijze overstap naar e-commerce. Er zijn drie niveaus van e-commerce mogelijk. Een beperkte integratie van e-commerce, een redelijke integratie van e-commerce en een goede integratie van ecommerce met de organisatie. Deze niveaus zijn onderverdeeld in drie categorieën, welke de belangrijkste factoren aangeven waar de theaters zich op dienen te focussen. Deze categorieën kunnen de theaters helpen om stap voor stap naar een hoger niveau van e-commerce te komen. Ook kan er rekening gehouden worden met de reservering van budget en het maken van een tijdsplanning per categorie. Hierdoor wordt de overstap naar een hoger niveau van e-commerce voor de theaters overzichtelijker gemaakt. In figuur 7.1 is dit alles weergegeven. In de uitwerking zijn de stappen die gekaderd zijn er nieuw bijgekomen, hier kan het theater zich op focussen bij de overstap naar een hoger niveau. De meeste theaters bevinden zich op dit moment in groep 2. Dit is een mix van grote, middelgrote en kleine theaters. Een groot deel van de kleine theaters bevindt zich in groep 1. Groep 3 is de optimale integratie tussen e-commerce en de organisatie. Er zijn er maar een paar die zich in deze groep bevinden, maar hier zouden uiteindelijk alle theaters naartoe kunnen werken. Wanneer het theater aan alle punten voldoet die bij een niveau beschreven staan, kan er overgestapt worden naar een hoger liggend niveau. Het kan zijn dat niveau 3 niet voor ieder theater geschikt is. Er is hier geen sprake van een goede of foute aanpak. Het is aan het theater zelf om te beslissen welk niveau het beste aansluit op de organisatie en marketingdoelstellingen. Bijvoorbeeld kleine theaters hoeven niet altijd naar niveau 3 van e-commerce te streven. Deze theaters hebben meestal een beperkt klantbereik, voor hen is het niet altijd nodig om het hoogste niveau te bereiken. Niveau 2 kan hier ook al voldoende voordeel opleveren.

81


3 2 1

A B C

A B C Goede integratie met e-commerce

A B C

Redelijk integratie met e-commerce

Beperkte integratie met e-commerce

Figuur 7.1 Niveaus van integratie met e-commerce

1

Beperkte integratie met e-commerce A. Website De website heeft als hoofddoel het informeren van de bezoeker. Op de website is er bedrijfs –en productinformatie aanwezig. B. E-mail marketing Er is contact mogelijk met het theater via een fysiek of post adres, telefoonnummer, faxnummer of e-mail adres. Er is alleen sprake van offline communicatie met de klant. C. Kaartverkoop Er kunnen kaarten gereserveerd worden via de website. De reservering die op de website wordt gemaakt, wordt met de hand in het kassasysteem ingevoerd. De gereserveerde kaarten dienen aan de kassa betaald en opgehaald te worden.

2

Redelijke integratie met e-commerce A. Website Op de website is er bedrijfs –en productinformatie aanwezig. De website heeft als hoofddoel het informeren van de bezoeker en online kaartverkoop. Er is fotomateriaal op de website aanwezig van de voorstellingen. Er is een mogelijkheid tot interactie op de website tussen het theater en de bezoeker in de vorm van een contactformulier, gastenboek, weblog en/of een ‘mail-a-friend’ optie. (Een van deze opties is voldoende, ze kunnen ook gecombineerd worden.) De brochure kan via de website aangevraagd worden. Er is de mogelijkheid tot het aanvragen van een e-mail nieuwsbrief op de website.

82

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Er is informatie op de website aanwezig over service, verkoopvoorwaarden, levering –en betalingsvoorwaarden en annuleringsmogelijkheden. Wanneer de klant persoonsgegevens op de website achterlaat wordt er vermeld wat hier wel en niet mee gedaan wordt. Er is een mogelijkheid tot het krijgen van ondersteuning op de website. Bijvoorbeeld in de vorm van een ‘help’ button of ’?’ of een FAQ. B. E-mail marketing Er is contact mogelijk via een fysiek of post adres, telefoonnummer, faxnummer of e-mail adres. Van de helft of meer van de klanten zijn er e-mail adressen aanwezig. Mailing naar de klant wordt zowel offline als online verstuurd. C. Kaartverkoop Er kunnen kaarten gereserveerd worden via de website. De reservering die via de website wordt gemaakt, wordt met de hand in het kassasysteem ingevoerd. Er kunnen kaarten betaald worden via de website. Er wordt gebruik gemaakt van minimaal twee verschillende betalingsmogelijkheden, bij voorkeur per creditcard, automatische machtiging en/of iDEAL. De gereserveerde kaarten worden thuisgestuurd of kunnen aan de kassa opgehaald worden.

3

Goede intergratie met e-commerce A. Website Op de website is er bedrijf –en productinformatie aanwezig. Er is een mogelijkheid tot interactie op de website tussen het theater en de bezoeker in de vorm van een contactformulier, gastenboek, weblog en/of een ‘mail-a-friend’ optie. (Een van deze opties is voldoende, ze kunnen ook gecombineerd worden.) De brochure kan via de website aangevraagd worden. Er is de mogelijkheid tot het aanvragen van een e-mail nieuwsbrief op de website. Er is informatie op de website aanwezig over service, verkoopvoorwaarden, levering –en betalingsvoorwaarden en annuleringsmogelijkheden. Wanneer de klant persoonsgegevens op de website achterlaat wordt er vermeld wat hier wel en niet mee gedaan wordt. Er is een mogelijkheid tot het krijgen van ondersteuning op de website. Bijvoorbeeld in de vorm van een ‘help’ button of ’?’ of een FAQ. De website heeft als hoofddoel het informeren van de bezoeker, online kaartverkoop en een integratie van de e-commerce toepassingen met het theater. Er is fotomateriaal, filmmateriaal en/of geluidsfragmenten van de voorstellingen op de website aanwezig. Er is een mogelijkheid tot het aanmaken van een eigen account op de website.

83

Wie (niet) waagt, die (niet) wint B. E-mail marketing Er is contact mogelijk via een fysiek of post adres, telefoonnummer, faxnummer of e-mail adres. Van de helft of meer van de klanten zijn er e-mail adressen aanwezig. Mailing naar de klant wordt zowel offline als online verstuurd. Er is een koppeling tussen de nieuwsbrief en de klantendatabase. C. Kaartverkoop Er kunnen kaarten gereserveerd worden via de website. Er kunnen kaarten betaald worden via de website. Er wordt gebruik gemaakt van minimaal twee verschillende betalingsmogelijkheden, bij voorkeur per creditcard, automatische machtiging en/of iDEAL. Er is een koppeling tussen de website en het kassasysteem, hierdoor is de kaartverkoop volledig geautomatiseerd. De klant print de kaartjes thuis uit, de kaarten worden nu niet meer thuisgestuurd. De kaartjes worden met behulp van een barcodesysteem bij de ingang van het theater gescand. Er blijft de mogelijkheid bestaan de kaartjes op de locatie zelf op te halen en te betalen. Hieronder worden de belangrijkste aanbevelingen toegelicht: •

Koppeling tussen de website en het kassasysteem. Voordelen hiervan zijn: -

Automatisering van de kaartverkoop, veranderingen worden automatisch doorgevoerd

-

Minder kans op fouten

-

Mogelijkheid tot last-minute kaartverkoop via de website

-

Mogelijkheid voor de klant om thuis de kaarten uit te printen. Dit bespaart het theater printkosten en de klant verzendkosten. Hiervoor dient het theater een of twee handscanners voor aan te schaffen, afhankelijk van de grootte van het theater. Ook is er een kleine aanpassing in het kassasysteem en op de website nodig. Het A4tje wat de klant thuis uitprint biedt mogelijkheden voor reclame uitingen en persoonlijke aanbiedingen. Op deze print kan de klant geattendeerd worden op andere relevante voorstellingen of speciale acties. Ook kan er aandacht geschonken worden aan crossselling. Bijvoorbeeld het vermelden van theaterdiners of het aanbieden van een lidmaatschap voor ‘de vrienden van’ uw theater.

•

Koppeling tussen de website (nieuwsbrief en mijn account) en de klantendatabase. Voordelen hiervan zijn: -

Verrijken van de klantkennis.

-

Vergroten van het e-mail adressenbestand.

-

De klant persoonlijke aanbiedingen kunnen doen, zowel online als offline.

Het is erg belangrijk om met een leverancier te werken die alle systemen levert, zodat er geen problemen ontstaan bij de koppelingen tussen verschillende systemen. CSS Solutions, de

84

Wie (niet) waagt, die (niet) wint ontwikkelaar van AURA heeft in samenwerking met Cramgo, een internetapplicatie bureau, een koppeling ontwikkeld waarmee de bovenstaande oplossingen mogelijk zijn. Cramgo kan naast de koppeling met AURA ook een koppeling met LVP realiseren. Deze koppeling is ontwikkeld door LVP Reserveringssytemen B.V. Het theater dient bij de aanschaf van een systeem goed op te letten wat de mogelijkheden zijn en moet ervoor zorgen dat dit systeem door een leverancier wordt geïmplementeerd. •

Het is belangrijk om offline en online communicatie te combineren. Dit geldt zowel voor het doen van persoonlijke aanbiedingen als het op de hoogte brengen van de klant van wijzigingen en annuleringen in het programma. Het theater dient van beide communicatiekanalen gebruik te maken en kan de klant zelf aan laten geven op welke manier deze benaderd wil worden. Hierdoor wordt de klant niet overspoeld met e-mail, want te veel email kan een negatieve invloed hebben op de klant.

•

De interactie met de bezoeker kan verbeterd worden door het inzetten van een gastenboek, een weblog, een ‘mail-a-friend’ optie of met bijvoorbeeld e-cards. Ook kan er een theateradvies gegeven worden op basis van een eerder bezochte voorstelling. Wanneer de bezoeker informatie over een voorstelling op de website opvraagt, kan er aangegeven worden welke voorstellingen in hetzelfde genre thuishoren of in de vorm van ‘liefhebbers van deze voorstelling boeken ook...’

•

Zorg ervoor dat een bezoek aan de website een beleving wordt en dit de bezoeker stimuleert kaarten voor een voorstelling te kopen. Dit kan door de bezoeker de mogelijkheid te geven film en geluidsfragmenten van de voorstellingen te downloaden.

•

Het bovenstaande kan ook toegepast worden op de nieuwsbrief. Door het toevoegen van beeld en geluidsfragmenten in de nieuwsbrief wordt de klant geprikkeld en nieuwsgierig gemaakt. Het kan bij de klant de drempel verlagen om kaarten voor een voorstelling te kopen, met name bij minder bekende voorstellingen.

•

Wanneer de klant zijn of haar gegevens op de website achterlaat dient het theater altijd te vermelden wat er met de klantgegevens gedaan wordt. Communiceer dit helder en beknopt. Wanneer de klant begrijpt wat er met de gegevens wordt gedaan, wekt dit vertrouwen in het theater.

7.2

Aanbevelingen naar de NHTV

Het management probleem dat de NHTV heeft voorgelegd luidt als volgt: De NHTV heeft ambitie om expertise op het gebied van e-commerce te vergaren en te verspreiden. Echter er is nog onvoldoende inzicht in de e-commerce toepassing en relevantie binnen de voor de NHTV relevante sectoren. Binnen de theatersector is er kennis aanwezig betreft e-commerce, maar naar mijn menig beschikken de meeste theaters niet over voldoende kennis. Met name op het gebied van privacy van de klant en de mogelijkheden van de software die het kassasysteem en de database sturen lijken theaters niet

85

Wie (niet) waagt, die (niet) wint voldoende op de hoogte te zijn. De theaters geven wel aan behoefte te hebben aan kennis betreft ecommerce, in welke vorm dan ook, als het maar niet te veel tijd kost en betaalbaar is. De NHTV kan hierbij een rol aannemen als kenniscentrum. De theaters willen in weinig tijd en met een klein budget kennis betreft e-commerce vergaren, dit biedt mogelijkheden op internet. Wanneer de NHTV een kennisbank op haar website opent waarop artikelen, scripties, onderzoeken en andere relevante informatie over e-commerce wordt gepubliceerd, kunnen de theaters dit zonder veel moeite downloaden en gebruiken voor de e-commerce toepassingen binnen hun organisatie. Om te beginnen kunnen de 14 scripties die dit jaar geschreven zijn gepubliceerd worden, daarnaast kunnen ook de relevante artikelen die gebruikt zijn voor de scripties en de onderzoeksresultaten gepubliceerd worden. Op de NHTV dient er iemand verantwoordelijk te zijn voor het bijhouden van deze kennisbank. Een andere rol die de NHTV kan innemen is het organiseren van workshops. In het verleden is dit al eerder gedaan en hier is vanuit het bedrijfsleven positief op gereageerd. Er zouden workshops gegeven kunnen worden voor de theaters op het gebied van wetgeving met betrekking tot e-commerce. Er kan ook iemand van een van de softwarebedrijven, die de kassasystemen leveren aan theaters, uitgenodigd worden. Deze bedrijven willen graag hun systeem verkopen aan theaters, dus zullen ze bereid zijn om hieraan mee te werken. Een ander idee voor een workshop is het uitnodigen van een bureau wat websites ontwerpt. Ze kunnen de theaters vertellen en demonstreren hoe ze hun website optimaal kunnen inzetten.

86


Literatuurlijst Awad, E. (2002). Electronic Commerce: from vision to fulfillment. New Jersey: Pearson Education. Baarda, D., M. de Goede & J. Teunissen. (1995). Basisboek kwalitatief onderzoek: Praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Houten: Educatieve Partners Nederland B.V. Broekhuizen, J. & F. Huysmans (2002). Cultuur op het web. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Broekhoff, M.A (2002). Starten met marktonderzoek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff bv. Buizert, A. (2004). Hoe houdt u uw Kl@nten tevreden? CBS (2005). Statistisch Jaarboek 2005. Den Haag: OBT bv. Chaffey, D. (2005). E-business en e-commerce; een managementperspectief. Pearson Education Benelux. Constantinides, E. (2005). Virtual Marketing: New rules and challenges in the networked marketplace. Enschede: PrintPartners IPSKAMP Dekkers, M. & B. van der Schaaf (2001). Leidraad voor testen e-business. Delft: Eburon. Delnooz, P. (2000). Onderzoekspraktijken. Amsterdam: Boom Ernst & Young (2005). Tijdschrift voor Marketing, ICT Barometer 2005, week 9, 21 februari. Fruhling, A. L. & L. A. Digman (2000). The impact of electronic commerce on business-level strategies, Journal of Elctronic Commerce Research, jaargang 1, nummer 1, pagina 13-22. Gibus, P., J.P.J. de Jong, R. van Rossum & R. de Vree (2004). Succesvol op weg op de elektronische snelweg! Zoetermeer: EIM onderzoek voor bedrijf en beleid. Heling, M. (2005). Online cursus e-marketing; hoe bereik ik mijn relaties online…Uitgever MailingLijst.nl

87

Wie (niet) waagt, die (niet) wint Huizingh, E. (2002). Inleiding SPSS 11 voor Windows. Schoonhoven: Academic Service. Hummel, R. (2003). Marketing met ICT. Academic Service. Kalakota, R. & A. B. Whinston (1997). Using client-broker-server architecture for Intranet decision support, Decisionn Support Systems: The International Journal, jaargang 19, nummer 3, pagina 171-192. Lamb, R. (2001). Succesvol Electronisch Zakendoen. Leiden: Backhuys Publishers. Laudon, K.C. & C.G. Traver (2001). E-commerce. New York : Addison Wesley Lauterborn, R. (1990). New marketing litany: 4Ps passes, 4Cs takeovers, Advertising Age, 1 oktober, pagina 26. Linnemann, J.J. & O.M.B.J. Volgenant (2000). Juridische aspecten van E-commerce. Amsterdam: Adfo Specialists Group Lu, M. & Yeung, W.L. (2000). Planning for effective web-based Commerce Application development, managing web-enabled technologies in organisations: a global perspective. London: Idea Publishing Meijer, H. (2005). Interactieve marketing voor early adopters: Business. Blogs en RSS, Tijdschrift voor Marketing, februari 2005, pagina 59-61 Molenaar, C. (2006). Zal de marketeer de toekomst overleven? Beurscongres TCD 2006, Utrecht. Molla, A. & P. S. Licker (2001). E-commerce systems succes: an attempt to extend and respecify the delone and maclean model of is success. Journal of Electronic Commerce Research, jaargang 2, nummer 4, pagina 132. NRIT (2004). Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2004 / 2005. Roosendaal: Altorffer Drukkerijen Peelen, E. (2004). Customer Relationship Management. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Pol, M. Van de & E. Duijser (2004). Marktbeschrijving podiumkunsten 2004. Amsterdam: TNS NIPO.

88


Quelch, J.A. & L.R. Klein (1996). Opinion: The internet and international marketing, Sloan management review, jaargang 37, nummer 3, pagina 60-75. Raessens, B. (2003). E-business your business; van website tot strategie. Utrecht: Uitgeverij LEMMA BV. Rooy, P., T. van der Beek, Y. Brouwers & A. Verbaarschot (2004). CRM bij Theaters, Poppodia en Bioscopen? MMNieuws 8, jaargang 6 Scheer, E. (2004). Marketing met interactieve media. Pearson Education Benelux. Schip, F. van het (2000). Internet voor ondernemers en marketeers. Schoonhoven: Academic Service. Shin, N. (2001). Strategies for competitive advantage in electronic commerce, Journal of Electronic Commerce Research, jaargang 2, nummer 4, pagina 164-169 Sparrow, A. (2000). E-commerce and the Law. The Legal Implications of Doing Business Online. London: Financial Times Executive Briefings. Swinkels, H. Website model AttributeCard. Rotterdam: ICSB Tassabehji, R. (2003). Applying E-commerce in Business. London: SAGE Publications Ltd. Timmers, P. (2000). Strategies and models for Business-toBusiness trading. New York: John Wiley & Sons LTD. TNO (1998). Electronic Commerce Actionplan. Den Haag: TNO Publishers Trepper, C. (2000). E-commerce strategieën: plan het succes van uw organisatie in de huidige strijd om de markt. Schoonhoven: Academic Service Turban, E., D. King, J. Lee & D. Viehland (2004). Electronic Commerce A Managerial Perspective. New Jersey: Prentice Hall. Verbaarschot, A. (2004). CRM in de theaterwereld; een goed idee of toch maar niet? Breda: NHTV Verhage B. (2001). Grondslagen van de Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff B.V

89


Verhagen T. (1999). The Landscape Model. Amsterdam: SYNQ BV VSCD (2003). Podia 2003. Cijfers en kengetallen van de leden van de Vereniging van Schouwburg- en Concertgebouwdirecties (VSCD). Amsterdam: VSCD Vught, T. van & C. Bliekendaal (2005). Marketingmix en E-commerce. Groningen: WoltersNoordhoff Westland, J.C. & Clark, T.H.K. (1999). Global Electronic Commerce. Cambridge Massachusets: The MIT Press. Wiersma, T. (2005) Online bestedingen stijgen naar 1,68 miljard in 2004, Emerce, 7 maart,VNU Business Publications Wiersma, T. (2004) Veel bedrijven laten mogelijkheden internet onbenut, Emerce, 2 december, VNU Business Publications Wolzak, J. & G. Smits (2004). Finest Fifty by Jungel Rating. Amsterdam: Beerens Business Press BV Young, D. & Benamati, J. (2000). Differences in public websites: The current state of large U.S. Firms. Journal of Electronic Commerce, jaargang 1, nummer 3. Zwass V. (2001). Introduction, Journal of Management Information Systems, jaargang 17, nummer 4, pagina 2-3. Websites: www.adfodirect.nl www.consumentenbond.nl www.cramgo.nl www.css-solutions.nl www.drempelsweg.nl www.ecp.nl www.ejure.nl www.emerce.nl www.handleidinghtml.nl www.indora.nl www.infofilter.nl www.mmnieuws.nl

90

Wie (niet) waagt, die (niet) wint www.nederlandgaatdigitaal.nl pws.parantion.nl www.peppered.nl www.softwareborg.nl www.surveysystem.com www.syntens.nl www.thuiswinkelwaarborg.nl www.tin.nl www.uitburo.nl www.vanDale.nl www.vscd.nl www.zbc.nu

91

Wie (niet) waagt, die (niet) wint

Recommend Documents