Nothing Ventured, Nothing Gained … Wie niet waagt, niet wint …
Een rapport op basis van de vraag-en-antwoordsessie tijdens de Atradius Experience Day in Brussel op 9 oktober 2012
Inleiding - wat nu met de euro? De Belgische economie krijgt klappen. Het aantal bedrijfsinsolventies lag nooit zo hoog en het vertrouwen van zowel de bedrijven als de consumenten blijft maar net boven het peil van de crisis in 2008 en 2009. Binnen de eurozone zorgt elke gebeurtenis in de ene lidstaat bovendien voor een domino-effect in andere lidstaten. Aangezien Frankrijk en Duitsland de grootste afzetmarkten zijn voor de Belgische export, hebben het wankele economische klimaat in Frankrijk en de sterke terugval van de Duitse import beide gevolgen voor de Belgische handel. En dan is er nog de algehele malaise binnen de eurozone, die het verdere voortbestaan van de euro als leefbare munt op de helling zet. In het licht van die grillige context organiseerde Atradius op 9 oktober 2012 in Brussel de conferentie 'Nothing ventured, nothing gained' (Wie niet waagt, niet wint). De verschillende sprekers lichtten er de omvang van de problemen binnen de eurozone toe en wezen verder op de uitdaging voor de Belgische bedrijfswereld om zijn horizon te verruimen en ook opkomende markten op te nemen in de verkoopdoelstellingen. Een van de sleutelonderdelen van de conferentie was een vraag-en-antwoordsessie waarin de aanwezige Belgische zakenlui elk voor zich moesten antwoorden op een reeks vragen, hen voorgeschoteld door Christophe Cherry, nationaal directeur van Atradius België en Luxemburg. In dit rapport tonen en bespreken we hun antwoorden, om in detail te bekijken wat ze ons leren over de meningen en zakelijke ambities van het aanwezige publiek, dat gerust beschouwd mag worden als een microkosmos van de Belgische bedrijfswereld.
Atradius
1
De vraag-en-antwoordsessie 1
Allereerst blijkt dat de meerderheid van de Belgische zakenlui de voorspellingen van Atradius voor de euro en de eurozone bijtreden, zoals uiteengezet in het rapport van januari 2012 met de titel ‘Sticking together – the future of the Eurozone’. Dat rapport stelt dat de eurozone hoogstwaarschijnlijk intact uit de huidige crisis zal komen, al zullen er een aantal perifere landen de buikriem strak moeten aanhalen en ingrijpende hervormingen moeten doorvoeren. Iets wat we trouwens nu ook al zien. Hoewel kan worden opgeworpen dat de eurozone in de eerste plaats een politieke en geen economische constructie is, trachten politici de zone nu toch tot een fiscale unie om te smeden. Dat wordt meteen de sleutel tot het voortbestaan van de eurozone en bij uitbreiding van de euro an sich. Het alternatief, met name het uiteenvallen van de eurozone, zal Europa volgens de economen van Atradius dertig tot veertig jaar terug in de tijd katapulteren.
2
Uit het overgrote deel van de antwoorden blijkt dat de Belgische bedrijven - of toch alleszins ons representatieve publiek - gebrand is op een sterke export, omdat ze zich perfect bewust zijn van de vele voordelen. Maar dan rijst de vraag: 'Waar vallen de echte kansen te rapen?’ De jongste Economic Outlook van Atradius (november 2012) ziet maar weinig signalen voor een nakende heropleving van de Europese markten, terwijl de wereldwijde groei overeind wordt gehouden door de opkomende economieën. En ook zij blijven niet langer buiten schot. Het ziet ernaar uit dat de Oost-Europese, de Aziatische en de Latijns-Amerikaanse markten in 2012 minder sterk gegroeid zullen zijn dan de vorige jaren, al lijkt het erop dat ze in de loop van 2013 weer zullen opveren. In termen van groei laten de opkomende markten de meer volwassen economieën weliswaar nog steeds ver achter zich. Sommige van die gevestigde markten, zoals de Zuid-Europese, gaan een recessie tegemoet. Atradius
2
3
De meeste respondenten verwachten dat ze hun export de komende maanden zullen of zouden kunnen aanzwengelen, het is maar de vraag hoe ze dat zullen doen (logischerwijs werd in deze enquête, met een eerder kwantitatieve dan kwalitatieve insteek, die vraag niet gesteld). Het merendeel van de Belgische export gaat naar de twee grootste directe buurlanden: Frankrijk en Duitsland. Maar we zeiden het eerder al, Frankrijk heeft zijn eigen economische katjes te geselen en nu schroeven ook de Duitsers hun import terug. Als we dat koppelen aan de povere vooruitzichten voor heel West-Europa, kunnen we gerust stellen dat de Belgische bedrijven er alle baat bij hebben om sterker in te zetten op opkomende markten, die doorgaans veel beter draaien dan de gevestigde exportmarkten. Atradius brengt een reeks rapporten uit onder de titel ‘Succesvol handelen met...’, waarin het een aantal handelsopportuniteiten binnen een hele reeks opkomende markten zoals China, India en Brazilië uit de doeken doet.
4
Niet echt verrassend: de meeste respondenten opteren voor een flexibel model, toegespitst op de behoeften van de klant. Maar hoe gemakkelijk of moeilijk is het om een dergelijk model op te zetten en aan te houden? In theorie houdt het perfect steek. Je vraagt de mening van je klant en stemt je activiteit daarop af. Maar autopionier Henry Ford gebruikte ooit de volgende gevleugelde woorden:
"Als ik mensen gevraagd had wat ze wilden, zouden ze ‘snellere paarden’ geantwoord hebben" Zoals uitgelegd in het derde rapport van de Leading Edge-reeks van Atradius - over productstrategieën en innovatie - bedoelde Ford uiteraard niet dat je de mening van je klant zomaar in de wind moet slaan. Wat hij Atradius
3
wilde zeggen, was dat klanten weliswaar nuttige inzichten kunnen verschaffen in wat een product voor hen te bieden moet hebben, maar dat zij de oplossing niet moeten bedenken en ontwerpen. Daaruit kunnen we opmaken dat op zijn minst een paar elementen van het model dat het minst goed uit de enquête kwam - een model gericht op uitgebreide creativiteit - een rol zouden moeten spelen om écht tegemoet te komen aan de wensen van de klant. Die kwestie heeft ook betrekking op de twee volgende onderdelen van onze peiling...
5
Meer dan twee derde van de respondenten verklaart dat hun bedrijf helemaal niet of eerder beperkt gericht is op innovatie. Wat vertelt ons dat over het belang dat de Belgische bedrijfswereld hecht aan innovatie? Deze vaststelling lijkt te suggereren dat een bedrijf dat niet bijzonder innovatief is, niet noodzakelijk achterop hinkt. Dat mag dan het geval zijn in tijden van economische voorspoed, van zodra de concurrentie toeneemt op begrensde of zelfs krimpende markten, kan innovatie wel degelijk het verschil maken. En, zoals ook blijkt uit het Leading Edge-rapport van Atradius rond innovatie, benaderen de meest succesvolle bedrijven binnen opkomende markten innovatie vanuit een andere invalshoek dan hun tegenhangers op volwassen Europese markten: niet zomaar als een middel om de verkoopoorlog op gevestigde markten in hun voordeel te beslechten, maar ook als een manier om nieuwe afzetmarkten te scheppen voor hun goederen en diensten. Een van de voorbeelden die in het rapport worden aangehaald is de Nano, het 'ultragoedkope' autootje van Tata Motors, waarvan de potentiële klanten anders zoals zoveel Indiërs op een brommertje zouden kruipen. Dat en andere voorbeelden mogen we niet zomaar beschouwen als louter relevant voor opkomende markten. Nu de Europese consument nog meer op zijn geld let, wordt dat soort van 'ontwrichtende innovatie' - waarbij een product of dienst 'zonder franjes' het aanbod van de gevestigde merken verdringt - steeds meer van tel op de West-Europese markt. Denken we maar aan de omwenteling in het luchtvervoer van de voorbije jaren.
6
Atradius
4
Met onze opmerkingen bij de vorige vraag in het achterhoofd, stellen we vast dat datgene wat de meeste van onze respondenten als hun voornaamste concurrentiële voordeel zien – meer bepaald de kwaliteit van hun dienstverlening - maar weinig rekening houdt met de basis van elke bedrijfsactiviteit: het product zelf. Dat antwoord konden we voorspellen. De voorbije jaren hebben tal van business consultants - 'goeroes' - zich verrijkt door anderen wijs te maken dat het de kwaliteit van hun service is die hen onderscheidt van hun concurrenten. Als die concurrenten zelf niet zouden investeren in klantenservice, dan zou die vlieger opgaan. Maar tegenwoordig staan klantvriendelijkheid en een sterke dienstverlening bovenaan op elke bedrijfsagenda. Elk concurrentieel voordeel dat een bedrijf uitsluitend op die manier verwerft, zal uiteindelijk weer teniet worden gedaan. Bedrijven moeten zich dus ook concentreren op de kwaliteit van hun product, naast de manier waarop dat product verkocht en afgeleverd wordt, een sterke dienst na verkoop en de communicatie met hun klanten. Kortom, alle elementen die de basis vormen van een goede klantenservice. Sommigen zullen aanhalen dat dat niet kan in sectoren waar het product in wezen generisch is, maar de resultaten van ondernemingen die uitblinken in de ontwikkeling van nieuwe producten, weerleggen die bewering. En dat brengt ons terug bij innovatie. Regelmatig onderzoek door de Boston Consulting Group (BCG), naast dat van andere toonaangevende instellingen, toont keer op keer aan dat innovatie in al zijn gedaanten: producten en diensten die 'nieuw zijn voor de wereld' en heuse nieuwe markten scheppen; een nieuw aanbod dat bedrijven in staat stelt nieuwe klantengroepen aan te boren; een nieuw aanbod voor bestaande klanten; verbeteringen aan het bestaande aanbod; lagere productiekosten voor het bestaande aanbod; de sleutel is tot een succesvolle groei, en zeker in harde economische tijden. Uit dat onderzoek blijkt ook dat de dominantie op de innovatiemarkt verschuift, weg van de volwassen markten en richting Brazilië, India en China, waar veel bedrijven dwepen bij onderzoek en ontwikkeling. Een van BCG's recente enquêtes is veelzeggend: daarin plaatste 92% van de Chinese respondenten innovatie in de top drie van bedrijfsprioriteiten, terwijl dat voor respondenten uit meer volwassen markten slechts 68% was.
7
Atradius
5
Het is niet onbegrijpelijk dat in het huidige neerslachtige en vaak wispelturige economische klimaat er niemand echt geneigd is om een nieuwe onderneming te starten. Daar heerst volgens de respondenten ook de grootste terughoudendheid. Atradius kan op verschillende manieren helpen: door de kredietwaardigheid van potentiële klanten te beoordelen, door verkopen met krediettermijnen te verzekeren of door globale incassodiensten te verstrekken, die erop gericht zijn om schulden waar mogelijk terug te vorderen, zonder te raken aan de relatie tussen leverancier en afnemer. En op een moment dat banken maatregelen blijven nemen om hun kapitaal aan te dikken en een heel strakke leningpolitiek aanhouden, biedt een kredietverzekering banken de geruststelling dat hun investering in een startende onderneming veilig is. De website van Atradius bevat een rijkdom aan informatie over exportmarkten en risicobeheer. Zo zijn er de landenrapporten, die regelmatig worden bijgewerkt en bedrijven moeten helpen om op een veilige manier buitenlandse handel te drijven. Deze rapporten zetten bondig uiteen hoe het gesteld is met de economische prestaties en het insolventiepeil van grote westerse economieën, hoe de huidige politieke en economische situatie eruitziet en wat de vooruitzichten zijn voor de opkomende markten. De maandelijkse Market Monitor van Atradius combineert unieke informatie uit verschillende markten en sectoren met een intelligente blik naar toekomstige trends. Meer informatie over de producten en diensten van Atradius vindt u op www.atradius.be.
8
Volgens Geert Janssens, hoofdeconoom van VKW, bedragen de gemiddelde arbeidskosten in de Belgische industrie 38,5 per uur. Dat is boven het Europese gemiddelde en meer dan buren Duitsland, Frankrijk en Nederland. Voor de hele privésector lopen die kosten zelfs op tot 41,9: 27,7% meer dan onze drie grootste handelspartners. Voka, de Vlaamse Kamer van Koophandel en Nijverheid, is een van die partijen die geloven dat de hoge loonkosten een enorme rem zijn op onze competitiviteit en dat de regering het probleem dringend moet aanpakken. Anderen zijn het daar niet mee eens. Topeconoom Paul de Grauwe bevestigt dat de loonkosten in België en andere Noord-Europese landen inderdaad aanzienlijk hoger zijn dan in Zuid-Europa, maar voegt daaraan toe dat ze er in het noorden veel beter aan toe zijn, terwijl de Zuid-Europese landen in een diepe crisis verzeild zijn geraakt. Als hoge arbeidskosten dus gelijk staan met een hoge productiviteit, dan meent De Grauwe dat we die hoge loonkosten niet moeten bekritiseren, maar net omarmen: ze maken deel uit van een positieve Atradius
6
dynamiek en houden niet enkel onze persoonlijke welvaart in stand, maar vormen ook een solide fundering voor onze openbare orde en veiligheid, het sociale vangnet, onderwijs en gezondheidszorg. Daaruit kan internationale competitiviteit voortvloeien. Het wordt pas een probleem als de arbeidskosten sneller groeien dan de productiviteit, wat in Zuid-Europa is gebeurd. Nieuwe onheilstijdingen zouden wel eens uit Duitsland kunnen komen. Daar heeft een beheersing van de loonkosten weliswaar tot een hogere productiviteit geleid, maar het protest van de Duitse arbeiders groeit, omdat volgens hen enkel de bedrijven en hun aandeelhouders er voordeel uit halen. Een uitbalancering lijkt dan ook onafwendbaar. Terwijl de meeste van onze respondenten de hoge loonkosten als de grootste hindernis zien voor de Belgische groei, is dat voor sommigen eerder het zwakke marktpotentieel. En het mag duidelijk zijn dat de vraag van de traditionele Belgische exportmarkten taant, terwijl de crisis in de eurozone volop voortwoedt. Is het daarom niet raadzaam voor België om zijn pijlen te richten op markten verder weg, als die tenminste blijven groeien?
9
Een begrijpelijk antwoord. Maar daar waar een bandeloze leningpolitiek bij de banken aan de oorsprong lag van de crisis in 2008 en 2009, heeft de huidige crisis vooral zijn wortels in Europa, waar een combinatie van andere factoren speelt, zoals: bepaalde lidstaten uit de eurozone die er niet in slagen om onder de aanvaardbare leendrempel te blijven; het extensieve leengedrag van de privésector in tijden van lage rentevoeten, wat leidt tot een schuldgedreven marktgroei; de onbeteugelde stijging van de lonen in bepaalde EU-lidstaten, nefast voor de competitiviteit van hun export; een economisch klimaat waarin het vertrouwen van bedrijven en consumenten op een heel laag pitje staat, wat de uitgaven en investeringen fnuikt. In de volgende vragen van de enquête gingen we op zoek naar een uitweg uit de crisis...
Atradius
7
10
De meeste respondenten opteerden voor bezuinigen of meer investeren. Beide oplossingen hebben hun nadelen - bezuinigen kan leiden tot meer werkloosheid, investeren tot een hogere schuldgraad - maar kunnen de export naar markten buiten de eurozone ook een injectie geven. Nu het economische 'zwaartepunt' verschuift van de meer volwassen markten naar opkomende economieën, moeten ook de Belgische bedrijven hun koers bijsturen. Daarvoor hoeven de vaststaande handelspatronen niet noodzakelijk helemaal omgegooid te worden. Hoewel we bij de term 'opkomende markten' vaak aan meer exotische bestemmingen zoals Azië en Zuid-Amerika denken, zijn er ook in Europa een aantal groeimarkten die het de voorbije jaren niet slecht deden, zelfs al zal ook hun groei in de nabije toekomst wat afgeremd worden. In landen zoals Polen is de Belgische import goed voor 2% van de totale import. Een cijfer dat nog niet in de buurt komt van het aandeel van Duitsland en Frankrijk. Als toegangspoort tot het oosten heeft Polen een heel strategische ligging. Het land heeft een sterke economie - een van de sterkst groeiende van de EU - en een enorme binnenlandse markt, goed voor 38 miljoen consumenten. En dan is er nog Turkije dat, zoals blijkt uit het recente landenrapport van Atradius, blijft groeien en die groei dit jaar nog zal zien toenemen.
11
Een interessant resultaat, waarbij leveranciers worden gezien als de beste kredietbron in tijden van matiging. Dat is het resultaat van langere betalingstermijnen en extra betalingsuitstel, zoals aangestipt in de Payment Practices Barometer van Atradius, een enquête naar het betalingsgedrag van bedrijven wereldwijd, waarin respondenten uit heel Europa, Azië en Amerika een toename van het aantal laattijdige betalingen opmerken.
Atradius
8
Hoewel het zonder de nodige opvolgingsmechanismen tot problemen kan leiden, gold krediet lange tijd als het smeermiddel van de handel. Op voorwaarde dat krediettermijnen geruggensteund worden door veiligheidsbuffers zoals een kredietverzekering, kunnen leveranciers hun klanten aanbieden wat in zekere zin een vorm van financiering is.
12
Een verlies van concurrentievoordeel wordt gezien als de voornaamste bedreiging voor de gezondheid van een bedrijf, maar deze paper toont duidelijk aan dat er verschillende manieren zijn om zelfs in barre economische tijden dat voordeel in stand te houden: door nieuwe markten aan te boren, door te focussen op innovatie in het product- en dienstenaanbod en door kredieten te verzekeren, zodat klanten aantrekkelijkere betalings- en krediettermijnen aangeboden krijgen. Ook het risico op niet-betaling door topklanten scoort hier zeer hoog. Wederom kan een kredietverzekering dan de manier zijn om te vermijden dat een niet-betaling de doodsteek betekent voor een leverancier. De kredietverzekeringen van Atradius zijn bovendien veel meer dan enkel een vangnet wanneer een afnemer niet betaalt of insolvent blijkt. Ze gaan steeds samen met een beoordeling en permanente monitoring van de kredietwaardigheid van de afnemer en zetten verzekerde leveranciers ertoe aan om te kiezen voor technieken voor een sterk kredietbeheer, zoals het spreiden van handelrisico's, eerder dan zich te concentreren op een aantal belangrijke afnemers.
Atradius
9
Wat toont ons deze survey? Het goede nieuws is dat, wanneer we de aanwezige deelnemers aan onze survey als een representatieve staal nemen van ondernemend België, het zo klaar als een klontje is dat exporteren als een opportuniteit gezien wordt eerder dan als een risico of een complex gegeven dat dient vermeden te worden. Echter, deze eerste perceptie vertaalt zich niet altijd in positieve actie. We stelden vast dat er binnen het aanwezige publiek minder enthousiasme aanwezig was om hun exportactiviteiten in de nabije toekomst werkelijk uit te breiden, slechts een kwart van het publiek plant dit wel degelijk te gaan realiseren. Duidelijk, velen hebben export niet echt in het vizier en, in kader van de economische vooruitzichten voor de Belgische lokale markt, kan dit op zich een verontrustend signaal zijn. Wat mogelijk zwaar doorweegt in de perceptie van ons publiek is hun korte termijn “bottom line” benadering eerder dan een “topline” benadering om de aanwezige opportuniteiten te vinden in het exploreren van nieuwe manieren van handelen, innovatie en de betrachting nieuwe markten te veroveren. Aanleiding tot dit denken zijn mogelijk de Belgische hoge loonkosten en de huidige economische omgeving. Het is echter het standpunt van Atradius, zoals toegelicht tijdens ons seminar in Brussel en in onze vele publicaties over dit topic, dat de emerging markets nog steeds de sleutel vormen tot het toekomstig succes in ondernemen van vele Europese ondernemingen. Niet enkel sturen deze markten momenteel een betere economische koers dan de meeste gevestigde Europese markten, maar succesvolle ondernemingen uit de emerging markets brengen bovendien een fris inzicht in hoe winstgevend te presteren en innoveren. En dat is nu net wat de ene onderneming doet uitblinken ten opzichte van de andere. In de geest van “Nothing Ventured, Nothing Gained”, ziet Atradius haar missie in de ondersteuning van de Belgische ondernemer, door u onze ervaring over internationale markten, risico’s en credit management aan te reiken, zodat u nieuwe mogelijkheden ontdekt om succesvol te handelen.
Atradius Credit Insurance N.V Jan van Gentstraat 1, bus 201-202 2000 Antwerpen Avenue Prince de Liège 74-78 5100 Namen
[email protected] Atradius 10 www.atradius.be
