Whitepaper Search & Display Advertising Haal maximale resultaten door structuur, optimalisatie en analyse

Whitepaper Search & Display Advertising Haal maximale resultaten door structuur, optimalisatie en analyse.

Auteur: Onetomarket

Whitepaper SEA

Inhoudsopgave 1. Inleiding .................................................................................................................. 3 2. Wat is Search Engine Advertising? .............................................................................. 4 2.1. Wat is het voordeel van SEA? ............................................................................... 4 2.2. Wat is het bereik van Search Engine Advertising? ................................................... 5 3. Hoe werkt Search Engine Advertising? ......................................................................... 6 3.1. Het gebruik van advertentieteksten ....................................................................... 7 3.2. De juiste bestemmingsurl’s .................................................................................. 7 3.3. Monitoring & updaten campagnes ......................................................................... 7 3.4. ROI & conversie sturing ....................................................................................... 8 3.5. Search Engine Advertising Rapportage ................................................................... 8 4. Wat is Display Advertising? ........................................................................................ 9 4.1. Hoe werkt Display Advertising? ............................................................................. 9 4.2. Advertentieformaten binnen Display ...................................................................... 9 4.3. Remarketing...................................................................................................... 10 4.4. Interest Based Advertising .................................................................................. 11 5. Social Advertising .................................................................................................... 12 5.1. Hoe werkt Social Advertising ............................................................................... 12 5.2. Social Platformen ............................................................................................... 12 6. Meer informatie ....................................................................................................... 14

Pagina 2 van 14 Onetomarket BV T: +31 26 3521870 http://www.onetomarket.nl [email protected]

Whitepaper SEA

1. Inleiding Steeds meer consumenten gebruiken zoekmachines om op zoek te gaan naar informatie over producten of diensten. Daarbij is het voor u als adverteerder belangrijk om zichtbaar te zijn op het moment dat een potentiële klant naar uw product of dienst op zoek is. Search Engine Advertising (SEA) is erop gericht uw online zichtbaarheid te vergroten en daarmee uw winst te verhogen. Deze whitepaper biedt naast informatie over het inzetten van AdWords ook informatie over de groeiende markt van Display Advertising en Social Advertising.


Whitepaper SEA

2. Wat is Search Engine Advertising? Search Engine Advertising (SEA), ofwel zoekmachine adverteren, is het adverteren in zoekmachines als Google en Yahoo. Advertenties worden binnen de zoekmachines vaak aangeduid als ‘gesponsorde links’ of ‘advertenties’. SEA is één van de meest effectieve online marketing kanalen om uw omzet te verhogen en uw (online) zichtbaarheid eenvoudigweg te vergroten. Het voordeel van Search Engine Advertising is dat producten en acties op uw website direct onder de aandacht van de doelgroep kunnen worden gebracht. De gesponsorde links hebben ten opzichte van de ‘organische links’ als voordeel dat posities in zoekmachines gegarandeerd zijn, mits er voldoende voor betaald wordt.

2.1. Wat is het voordeel van SEA? Het doel van Search Engine Advertising is niet enkel het verhogen van de online zichtbaarheid, maar vooral verhogen van het aantal geïnteresseerde bezoekers. Dat moet leiden tot meer sales en dus een hogere omzet via de website. Voordelen van Search Engine Advertising:

  

   

U kunt direct starten om uw producten via de zoekmachines onder de aandacht van uw doelgroep te brengen 90% van de online populatie maakt gebruik van zoekmachines om zich te oriënteren voor een aankoop. U ontvangt dus meer bezoekers op de website die gericht op zoek zijn naar producten en/ of diensten. Het succes van de SEA campagne is direct meetbaar. Door de inzet van een Web Analytics pakket meet u welke omzet de SEA campagne genereert op uw site. Verder wordt gemeten welke zoektermen geleid hebben tot de verkoop (conversie). U kunt dagelijks gebruik maken van de gegevens uit Web Analytics om de verkoopresultaten verder te optimaliseren. Uw marketingbudget wordt zorgvuldig afgewogen en op effectieve wijze ingezet, zodat het optimale rendement uit de campagne wordt gehaald. U betaalt alleen voor het bezoek dat daadwerkelijk op uw site komt. De hoogte van de Cost per Action (CPA), wat bijvoorbeeld een sale is, bepaalt in belangrijke mate het rendement van uw SEA campagne. Door het sturen op het verlagen van de CPA verbetert u de ROI van uw SEA campagne. De SEA campagne kan eenvoudig ingezet worden voor directe sales acties. Men kan snel schakelen. Binnen een dag kunnen advertenties online gezet worden. Zo heeft de doelgroep direct aansluiting met specials en acties op uw website. SEA leent zich uitstekend voor het ondersteunen van offline campagnes. Door samenhang aan te brengen tussen online - en offline campagnes, wordt bereikt dat uw offline boodschap ook online effect heeft.


Whitepaper SEA

2.2. Wat is het bereik van Search Engine Advertising? Google heeft een internationaal bereik in meer dan 250 landen en 14 talen. Advertenties worden in Google vertoond boven en naast of onder de resultaten op de zoekpagina van Google.nl, Google discussiegroepen, de Google Gids en de zoekpartners. Het marktaandeel in Nederland is zo’n 97%. Daarnaast kunnen uw advertenties in het Google Display Netwerk worden geplaatst.

Yahoo Search Marketing beschikt over een uitgebreid netwerk in Nederland. Hieronder bevinden zich de sites van Lycos.nl, MSN.nl, Goudengids.nl, Speurders.nl en Altavista.nl. Yahoo Search Marketing heeft een wereldwijde dekking. Voor de Nederlandse markt heeft Yahoo Search Marketing een marktaandeel van ongeveer 2%.


Whitepaper SEA

3. Hoe werkt Search Engine Advertising? SEA valt of staat bij een gedegen campagne. Hoe pakt u dit aan en waar moet u aan denken? In dit hoofdstuk worden de belangrijkste onderdelen stap voor stap uitgelegd. Om goede resultaten met Search Engine Advertising te behalen zijn de volgende factoren van belang:











Relevantie Zoekmachines willen relevante informatie geven aan hun bezoekers. Het gebruik van relevante zoekwoorden en specifieke advertentieteksten in een SEA campagne bepaalt daarom het succes van een campagne. Ook wordt het gedraag van mensen meegenomen. Als vaker op een advertentie wordt klikt zal deze immers relevanter zijn. Binnen een zoekmachine wordt daarmee de Quality Score van uw campagne verhoogd waardoor hogere posities in de zoekmachines behaald kunnen worden voor lage CPC tarieven. Positie De positie van een advertentie is belangrijk om hoge klik aantallen en conversies te genereren. Hierbij dient wel altijd de Cost Per Action (CPA) in de gaten gehouden te worden. Maximale Cost per Click (CPC) Door het inzetten van specifieke zoekwoorden en advertentieteksten, kunnen er hoge posities behaalt worden, zonder dat het nodig is om een hoge CPC prijs te bieden. Tezamen met de kwaliteitsscore bepaald de maximale CPC de advertentiepositie. In de regel kan de maximale CPC dus gebruikt worden voor het verhogen, of juist verlagen, van de gemiddelde advertentiepositie en daarmee het aantal bezoekers. Veilingmodel Zoekmachines werken via een veilingmodel. De combinatie van kwaliteitsscore vermenigdvuldigd met het maximale CPC bod bepaalt de AdRank. De hoogste AdRank van iedereen die biedt op een zoekwoord komt bovenaan te staan. Het betaalde bedrag is altijd €0,01 hoger dan de advertentie daaronder. Het betaalde bedrag per klik is daardoor bijna altijd lager dan het maximaal geboden bedrag. Budgetmanagement (dagbudget en maandbudget) U kunt het beste het dagbudget over verschillende campagnes verdelen. Zodoende is het mogelijk om het meeste budget toe te wijzen aan de goed converterende zoekwoorden.


Whitepaper SEA

3.1. Het gebruik van advertentieteksten Iedere advertentiecampagne wordt opgesplitst in een aantal advertentiegroepen. Deze advertentiegroepen sluiten aan op één centraal thema. Per advertentiegroep worden er meerdere advertenties geschreven die aansluiten op dit thema. Deze advertenties zijn kwalitatief sterk, doordat ze zeer specifiek gericht zijn op de zoekwoorden van de desbetreffende advertentiegroep. Per groep worden er 2 à 3 advertenties geplaatst. Deze worden afwisselend vertoond. Na verloop van tijd wordt er aangetoond welke advertentie het meest succesvol is en aan de hand hiervan kunnen de advertenties gemakkelijk worden geoptimaliseerd.

3.2. De juiste bestemmingsurl’s Ieder advertentiegroep krijgt een specifieke landingspagina toegewezen. Deze landingspagina wordt toegevoegd aan iedere advertentie in de advertentiegroep. Op deze manier komen de bezoekers meteen op de juiste landingpagina met de informatie waarnaar de bezoeker op zoek is. Afhankelijk van het zoekwoord kan dat onder andere de homepage, een overzichtspagina of een product specifieke pagina zijn.

3.3. Monitoring & updaten campagnes Campagnes dienen dagelijks gecontroleerd, geoptimaliseerd en up-to-date gehouden te worden. Enkele voordelen hiervan zijn:

    

 

Hoge kwaliteitsscore in zoekmachine waardoor gerichte toename in verkeer naar de website kan worden gerealiseerd; Specifieke advertentieteksten leiden tot relatief lage CPC’s door een hoge mate van relevantie; Verbeterde zichtbaarheid op het internet; Realtime inzicht in resultaten via Analytics; De campagne bouwt een historie op; meer relevante clicks, een hogere CTR (clickthrough rate), meer kwalitatief verkeer en beter posities. Wanneer de verschillende campagnes voor u een goede historie opbouwen, vloeit hier een kwaliteitsscore uit. Deze score bevat de volgende factoren; de relevantie van de advertentieteksten, landingspagina’s, CTR van elk zoekwoord en de historie hiervan. Wanneer deze kwaliteitsscore is vastgesteld krijgen zoekwoorden met een hoge kwaliteitsscore betere posities in de zoekmachines tegen lagere kosten; Het beschikbare budget wordt beter verdeeld naar goed en minder goed converterende advertentiegroepen en zoekwoorden; Sturen op prestaties van campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden;


Whitepaper SEA 

Inspelen op wijzigingen in zoekgedrag en trends.

3.4. ROI & conversie sturing Voor een Search Engine Advertising campagne is het belangrijk om een goede balans te realiseren tussen investeringen en baten. Met Web Analytics worden keyword conversie analyses (zoekwoorden en/of zoekwoorden combinaties) uitgevoerd. Dit heeft als toegevoegde waarde dat de focus van uw Search Engine Advertising campagne wordt gelegd op de zoekwoorden en zoekmachines (Google en Microsoft Adcenter) die bijdragen aan de hoogste conversie. Deze analyse vindt doorgaans maandelijks plaats.

3.5. Search Engine Advertising Rapportage Om de Search Engine Advertising campagnes door te kunnen meten, kan er een WebAnalytics dashboard opgesteld worden. Belangrijke elementen die daarop dienen te staan zijn: de CTR, de behaalde posities van ingezette zoekwoorden, werkelijke CPC tarieven, het aantal vertoningen van de zoekwoorden, de gegenereerde conversies en de kosten + CPA van de zoekwoorden. Middels een dashboard is snel inzichtelijk op welke wijze de campagnes verder gestuurd moeten worden. Via maandelijkse rapportages blijft u dan ook op de hoogte van de vorderingen op SEA gebied en kan er snel geschakeld worden.


Whitepaper SEA

4. Wat is Display Advertising? Naast het adverteren in zoekmachines bieden Google en Yahoo tevens de mogelijkheid om te adverteren in het zogeheten ‘Display’ netwerk. Via het Display Netwerk kunt u het bereik van uw advertentiecampagnes vele malen vergroten. Advertenties die worden ingezet voor het Display netwerk worden vertoond op relevante partnersites van Google en Yahoo. Deze partners stellen advertentieruimte aan Google en Yahoo beschikbaar waardoor advertenties eenvoudigweg geplaatst kunnen worden. Denk hierbij aan websites als Nu.nl, Buienradar.nl en ook relevante product specifieke pagina’s en blogs.

4.1. Hoe werkt Display Advertising? Het netwerk van Google en Yahoo bestaat uit duizenden verschillende websites. Deze websites hebben zich aangemeld via het netwerk systeem van de desbetreffende zoekmachine. Daarmee stellen zij advertentieruimte beschikbaar voor adverteerders. Adverteerders kunnen deze websites selecteren op basis van zoekwoorden of door specifieke websites binnen het netwerk te selecteren. Keyword Targeting Deze eerste optie, het selecteren van websites op basis van zoekwoorden, wordt ook wel ‘contextuele targeting’ genoemd. Met behulp van contextuele targeting, zoekt het systeem van Google en Yahoo naar relevante content binnen het netwerk met behulp van zoekwoorden die door de adverteerder zijn opgegeven. Daarbij wordt gekeken of de inhoud op een specifieke website gerelateerd kan worden aan een zoekwoord uit de lijst. Indien er een ‘match’ is, zal de advertentie worden geplaatst op de website. Placement Targeting Het is ook mogelijk om specifieke websites of delen van een website (placements) te selecteren, dit wordt ook wel ‘placement targeting’ genoemd. Via speciale tools kunnen adverteerders op voorhand websites selecteren waarop zij graag hun advertenties willen vertonen. Daarmee kunnen adverteerders eenvoudigweg controleren op welke websites hun advertenties worden vertoond.

4.2. Advertentieformaten binnen Display Een belangrijk voordeel van het adverteren via Display Advertising is dat een adverteerder naast tekstadvertenties ook de mogelijkheid heeft om beeldadvertenties, videoadvertenties en rich media-advertenties in te zetten.


Whitepaper SEA

Google ondersteunt de volgende formaten: 

Banner: 468 x 60



Leaderboard: 728 x 90



Vierkant: 250 x 250



Klein vierkant: 200 x 200



Grote rechthoek: 336 x 280



Geïntegreerde rechthoek: 300 x 250



Skyscraper: 120 x 600



Brede skyscraper: 160 x 600

4.3. Remarketing Met behulp van Remarketing kunnen bezoekers, die op een website zijn geweest, opnieuw benaderd worden. Remarketing werkt door het plaatsen van een code op een bepaalde pagina op de website. Bezoekers op een pagina met remarketing code laden de pagina, waarna die bezoekers in een remarketinglijst worden gezet. De lengte van ‘lidmaatschap’ in een lijst kan zelf worden bepaald. Dit is bijvoorbeeld afhankelijk van de lengte van de oriëntatieperiode in het aankoopproces. Voordat bezoekers advertenties vertoont krijgen moet de remarketinglijst 100 unieke bezoekers of meer bevatten. Een vereiste is dus dat een pagina voldoende opgevraagd wordt door bezoekers binnen de lidmaatschaptijd aan een lijst. Met behulp van advertenties op displaynetwerk kunnen deze potentiële klanten vervolgens opnieuw bereikt worden. Remarketing wordt veelal ingezet om bezoekers die geen conversie hebben opgeleverd, alsnog binnen te halen om de conversie te voltooien. Daarnaast wordt deze targeting optie ook ingezet voor cross-selling of om herhalingsaankopen bij klanten te stimuleren. Doordat een adverteerder op deze manier een doelgroep kan bereiken die al heeft laten blijken interesse te hebben in uw product of dienst, is deze vorm van adverteren zeer effectief. Remarketing lijsten kunnen met elkaar gecombineerd worden. Er kan gekozen worden om lijsten samen te voegen, te richten op bezoekers die in meerdere lijsten voorkomen of lijsten van elkaar uit te sluiten.


Whitepaper SEA 4.4. Interest Based Advertising Onlangs heeft Google een nieuwe manier van adverteren gelanceerd, Interest Based Advertising. Met Interest Based Targeting kunt u als adverteerder een specifieke doelgroep bereiken op basis van interesses. Interesses van gebruikers worden vastgesteld op basis van hun surfgedrag. Zodoende kunt u gebruikers selecteren die interesse hebben in soortgelijke diensten of producten. Evenals remarketing werkt Interest Based Advertising met lijsten. Deze kunnen met elkaar gecombineerd worden, maar ook met remarketing lijsten.


Whitepaper SEA

5. Social Advertising Naast het adverteren via zoekmachines neemt het adverteren via social media kanalen ook in snel tempo toe. Dit wordt ook wel ‘Social Advertising’ genoemd. Bij Social Advertising draait het om het gericht adverteren via social netwerken als Facebook, Hyves en LinkedIn.

5.1. Hoe werkt Social Advertising Facebook, Hyves en LinkedIn hebben ieder hun eigen advertentieprogramma. Middels deze advertentieprogramma’s wordt de mogelijkheid geboden om een specifieke doelgroep aan te spreken op basis van de profielen van gebruikers. Advertenties zullen zodoende alleen aan de geselecteerde doelgroep worden vertoond. Het is mogelijk om een doelgroep te selecteren op basis van onder meer leeftijd, geslacht en interesses. Door naast zoekmachine adverteren ook gebruik te maken van de adverteermogelijkheden die social media kanalen bieden, wordt het bereik van uw online campagnes nog vele malen groter.

5.2. Social Platformen

LinkedIn is bij uitstek een netwerk dat zicht richt op de zakelijke gebruiker. Meer dan 45 miljoen gebruikers wereldwijd hebben inmiddels een account aangemaakt op LinkedIn. In Nederland heeft LinkedIn meer dan 3 miljoen gebruikers. Via LinkedIn kunt u als adverteerder zeer gericht adverteren op specifieke kenmerken. De kenmerken waarop u uw advertenties kunt richten zijn; branche, senioriteit, functie, leeftijd, regio of land en bedrijfsgrootte.

Facebook is het grootste social netwerk ter wereld met meer dan 700 miljoen gebruikers. In Nederland heeft Facebook inmiddels een bereik van 7 miljoen bezoekers per maand. Via de advertenties in Facebook kunnen gebruikers doorlinken naar de websites van de adverteerder of in sommige gevallen naar de Facebookpagina van het bedrijf. Op diverse manieren kunnen adverteerders een doelgroep selecteren. Enkele mogelijkheden hiervan zijn; geslacht, leeftijd of interesses.


Whitepaper SEA

Hyves is nog altijd de grootste social netwerk site in Nederland. Maandelijks heeft Hyves zo’n 6,9 miljoen unieke bezoekers. Naast het enorme bereik, biedt Hyves net als Facebook en LinkedIn specifieke targeting opties voor het selecteren van de juiste doelgroep. De doelgroep kan worden geselecteerd op basis van geslacht en leeftijd, maar ook op basis van opleiding en interesses.


Whitepaper SEA

6. Meer informatie Voor meer informatie over online marketing en de rol van SEA hierin kunt u contact opnemen met: ONETOMARKET BV Nieuwe Stationsstraat 10 6811 KS Arnhem T: 026 352 18 70 F: 026 352 18 71 E: [email protected] W: www.onetomarket.nl

6.1. Accreditaties:

6.2. Aangesloten bij:

6.3. Referenties:


Whitepaper Search & Display Advertising Haal maximale resultaten door structuur, optimalisatie en analyse

Recommend Documents