WHITEPAPER FACEBOOK ADVERTISING
Copyright 2013 Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van S&D Interactive Media worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, offset, fotokopie of microfilm of in enige digitale, elektronische, optische of andere vorm of (en dit geldt zo nodig in aanvulling op het auteursrecht) het reproduceren ten behoeve van een onderneming, organisatie of instelling of voor eigen oefening, studie of gebruik welk(e) niet strikt privé van aard is of voor het overnemen in enig dag-, nieuws- of weekblad of tijdschrift (al of niet in digitale vorm of online) of in een RTV-uitzending. Onder deze disclaimer valt ook het per email doorsturen van dit document of het hergebruiken van passages anders dan voor diegene waarvoor zij oorspronkelijk is bedoeld.
Laatste update: 08-07-2013
INHOUD
1.
Advertentiemogelijkheden binnen Facebook .................................................................. 3 1.1 Standaard Facebook advertenties ............................................................................ 3 1.2 Gesponsorde verslagen (Sponsored Stories) ........................................................... 4 1.3 Page Post Ads / Promoted Ads ................................................................................ 5 1.4 Mobile Only Ads ....................................................................................................... 6 1.5 Sponsored Results ................................................................................................... 6 1.6 Facebook Exchange (FBX)....................................................................................... 6 1.7 Targeting-mogelijkheden .......................................................................................... 7
2.
Resultaten kwalitatief onderzoek .................................................................................... 8 2.1 Belangrijkste voor – en nadelen Facebook Advertising ............................................. 8 2.2 Veel gebruikte doelen en strategieën Facebook Advertising....................................10 2.3 Inzet verschillende advertentietypen Facebook .......................................................11 2.4 Meest succesvolle advertentietypen Facebook........................................................12 2.5 Toegevoegde waarde Facebook Advertising voor e-commerce bedrijven ...............13
3.
De rol van Facebook Advertising vs. Search .................................................................16
2
1. ADVERTENTIEMOGELIJKHEDEN BINNEN FACEBOOK Met 7,9 miljoen Facebook-gebruikers in Nederland, waarvan 5 miljoen dagelijkse gebruikers, is Facebook het grootste sociale platform van Nederland. Van de 7,9 miljoen Facebookgebruikers, gebruikt 32% een smartphone, 13% een tablet en 55% een laptop/desktop om Facebook te gebruiken (Newcom Research & Consultancy, 2013). Naast het grote bereik, is een groot voordeel van adverteren via Facebook de gerichtheid waarmee er geadverteerd kan worden. Het is mogelijk om zeer specifieke doelgroepen te benaderen op basis van geografische – en sociaaldemografische factoren (bijvoorbeeld interesses, geslacht en leeftijd). Facebook biedt verschillende advertentiemogelijkheden in Nederland (Facebook, 2013):
Standaard Facebook advertenties (Facebook Ads) Gesponsorde verslagen (Sponsored Stories) Page Post Ads / Promoted Post Ad Mobile Only Ads Gesponsorde zoekresultaten (Sponsored Search Results) Facebook Exchange (FBX)
Hieronder worden de verschillende advertentiemogelijkheden nader toegelicht. 1.1 Standaard Facebook advertenties De standaard Facebook advertenties worden vertoond op de desktopversie van Facebook en verschijnen, aan de rechterkant, op nagenoeg iedere Facebook-pagina. Dit type advertentie is te vergelijken met Google AdWords, met als belangrijk verschil dat er een afbeelding kan worden gebruikt. De standaard Facebook advertenties zijn zowel per klik (CPC / costs per click) als per duizend vertoningen (CPM / cost per mile) in te kopen. Standaard Facebook advertenties kunnen bestaan uit de volgende elementen (Facebook, 2013): een afbeelding (100*72 pixels); een titel (maximaal 25 karakters); een tekst (maximaal 90 karakters); een sociale verwijzing naar een vriend die de pagina ‘leuk’ vindt; een verwijzing naar het aantal ‘fans' van de Facebook-pagina; een verwijzing naar het aantal gebruikers van de Facebook-applicatie; de domeinnaam van de externe website (indien van toepassing). Standaard Facebook advertenties kunnen verwijzen naar de volgende bestemmingen (Facebook, 2013): - een website buiten Facebook; - een Facebook-pagina (alleen een pagina waarvan je zelf beheerder bent); - een applicatie binnen Facebook; - een evenement op Facebook.
Figuur 1.1.1: voorbeelden van standaard Facebook advertenties (desktopversie)
3
1.2 Gesponsorde verslagen (Sponsored Stories) Dit type advertentie staat in verband met de interactie die ‘fans’ hebben met een bepaalde Facebook-pagina en zorgt ervoor dat de betreffende actie meer aandacht krijgt op Facebook. De gesponsorde verslagen worden vertoond aan ‘fans’ en aan vrienden van de fan die de interactie uitlokt. De advertenties kunnen aan de rechterkant op Facebook-pagina’s (desktopversie) worden vertoond, maar ook in het nieuwsoverzicht (zowel op desktopversie als op de mobiele versie). Gesponsorde verslagen kunnen betrekking hebben op de volgende gebeurtenissen (Facebook, 2013):
Een pagina en plaats: - Een gebruiker vindt een pagina leuk. - Een gebruiker checkt in op de locatie van de pagina. - Een gebruiker plaatst iets op het prikbord van de pagina. - Een gebruiker deelt een link naar een externe website.
Een paginabericht: - Een gebruiker vindt een specifiek bericht leuk. - Een gebruiker reageert op een paginabericht. - Een gebruiker deelt een paginabericht. - Een gebruiker claimt een bepaalde aanbieding. - Een gebruiker vult een poll.
Een applicatie: - Een gebruiker gebruikt een applicatie of game.
Een evenement: - Een gebruiker neemt deel aan een evenement.
Figuur 1.2.1: voorbeelden van gesponsorde verslagen (desktopversie)
4
1.3 Page Post Ads / Promoted Ads Een advertentie met betrekking tot een paginabericht (Page Post Ad) geeft adverteerders de mogelijkheid om een recent paginabericht in te zetten als advertentie. De advertenties kunnen worden gericht aan ‘fans’ en aan ‘niet-fans’, iedereen op Facebook dus, en worden aan de rechter kant van de Facebook-pagina’s en in het (mobiele) nieuwsoverzicht vertoond. Page Post Ads kunnen bestaan uit de volgende elementen (Facebook, 2013): een tekstupdate (maximaal 90 karakters); een foto (118*90 pixels); een video (maximaal 3 minuten); een link (met een afbeelding van 50*50 pixels); een tekst bij een foto-, video- of linkupdate (maximaal 90 karakters); een poll/vraag (maximaal drie antwoordopties); een evenement (met een afbeelding van 50*50 pixels). Figuur 1.3.1: voorbeeld Page Post Ad (desktopversie)
In het geval van de Promoted Ads is het mogelijk om een bericht op een Facebook-pagina te promoten onder ‘fans’ die het paginabericht nog niet (organisch) hebben gezien. Niet iedere fan ziet namelijk ieder paginabericht dat geplaatst wordt in zijn of haar nieuwsoverzicht. Welk paginabericht wel of niet wordt vertoond in het nieuwsoverzicht wordt bepaald door de Facebook EdgeRank. De Facebook EdgeRank is een algoritme dat bepaalt waar en welk bericht wordt getoond in het nieuwsoverzicht van een individuele gebruiker, met als doel om gebruikers relevante en ‘gewenste’ content te bieden. Door het inzetten van Promoted Ads is het mogelijk om voor extra bereik, van het betreffende paginabericht, te zorgen. De paginaberichten die gepromoot worden mogen maximaal drie dagen oud zijn en zijn alleen beschikbaar voor Facebookpagina’s met meer dan 400 ‘likes’/’fans’. De Promoted Ads kan men richten op zowel ‘fans’, als vrienden van ‘fans’ en hebben veder dezelfde eigenschappen als de Page Post Ads. Promoted Ads verschijnen uitsluitend in het Figuur 1.3.2: voorbeeld Promoted Ad nieuwsoverzicht, zowel op de desktopversie als op (desktopversie) de mobiele versie van Facebook.
5
1.4 Mobile Only Ads De functie Mobile Only Ads biedt adverteerders op Facebook de mogelijkheid om advertenties uitsluitend weer te geven in het nieuwsoverzicht van mobiele apparaten. Het type advertentie kan een gesponsord verslag, Mobile App Install Ad of Page Post Ad zijn. De Mobile App Install Ad stuurt gebruikers direct naar de downloadpagina voor de betreffende applicatie. Dit type advertentie is geschikt voor iOs en Android smartphones. In de iOs-versie is het mogelijk om de gebruiker de applicatie direct via Facebook te laten downloaden, in plaats van het downloaden in de Appstore buiten Facebook.
Figuur 1.4.1: voorbeelden van Mobile Only Ads (mobiele versie)
1.5 Sponsored Results Via de optie Sponsored Results is het mogelijk om binnen de zoekfunctie van Facebook beter vindbaar te zijn. Hierbij kan er ‘geboden’ worden op bepaalde pagina´s of profielen en wanneer Facebook-gebruikers naar deze pagina’s of profielen zoeken, wordt de Facebookpagina, het event of de applicatie van de adverteerder ook vertoond in de zoekresultaten. 1.6 Facebook Exchange (FBX) Facebook Exchange biedt adverteerders de mogelijkheid om Facebook-advertenties in te zetten voor remarketing, ook wel retargeting genoemd. Met remarketing is het mogelijk om bezoekers die een bepaalde website hebben bezocht, maar bijvoorbeeld geen aankoop hebben gedaan, opnieuw te benaderen. Bezoekers van een website van een bepaalde adverteerder worden ‘gemarkeerd’ met een cookie. Wanneer deze bezoekers terugkeren naar Facebook, hebben zij informatie in hun cookie staan over hun zoekgedrag. Via Facebook Exchange is het vervolgens mogelijk om met een DPS (Demand-side Platform) advertenties gericht te tonen, gebaseerd op de informatie over het surfgedrag van de bezoeker. Om gebruik te maken van dit Demand-side Platform dienen adverteerders zich aan te sluiten bij een externe partner, zoals AppNexus of AdRoll, die gespecialiseerd is in Real-time Bidding. Met Facebook Exchange is het mogelijk om direct response acties uit te lokken bij de bezoekers van Facebook. Er kan via Facebook Exchange uitsluitend gebruik worden gemaakt van de standaard Facebook-advertenties en deze verschijnen alleen op de desktopversie.
6
1.7 Targeting-mogelijkheden Targeting-instellingen worden gebruikt om te bepalen welke of welk type Facebook-gebruiker de advertentie te zien krijgt. Het uitsluiten van een bepaald publiek is eveneens mogelijk. Binnen Facebook Advertising zijn er de volgende targeting-mogelijkheden (Facebook, 2013):
locatie (land, plaats, omringende plaatsen); leeftijd (exacte-, minimum-, maximum leeftijd); geslacht (mannen, vrouwen of beide); precieze interesses; brede interessecategorieën; connecties (met een pagina, groep, app of evenement); mensen die jarig zijn; geïnteresseerd in (sexuele voorkeur); relatiestatus; taal; opleiding; werkgever.
Naast bovenstaande mogelijkheden geeft de functie ‘Custom Audiences’ adverteerders de mogelijkheid om e-mailadressen, telefoonnummers of Facebook ID’s van een betreffende doelgroep in te voeren zodat er gericht op deze specifieke personen kan worden geadverteerd binnen Facebook.
7
2. RESULTATEN KWALITATIEF ONDERZOEK In dit onderdeel wordt beschreven hoe Facebook Advertising door social media managers/experts wordt ingezet. In totaal zijn er acht social media experts, met ruime kennis op het gebied van Facebook Advertising, geïnterviewd. De voor – en nadelen, meest populaire doelen/strategieën, succesvolle advertentie-instrumenten en verschillende statistieken komen aan bod. Vervolgens ligt de nadruk op de inzet van sales campagnes (voor e-commerce bedrijven) via Facebook. 2.1 Belangrijkste voor – en nadelen Facebook Advertising Hieronder worden de belangrijkste voor – en nadelen van Facebook Advertising beschreven, die naar voren zijn gekomen. Voordelen: groot bereik; zeer specifieke targeting; veel advertentiemogelijkheden; mogelijkheid tot interactie; opbouwen van langetermijnrelatie; Bereik Als grootste voordeel van Facebook Advertising wordt het grote bereik, dat je met de advertentiedienst hebt, gezien. Facebook heeft momenteel meer dan 1,11 miljard leden (waarvan 7,9 miljoen Nederlandse leden), waarvan er 665 miljoen leden het sociale medium dagelijks raadplegen (Facebook, 2013). Mits goed ingezet, is het zelfs mogelijk dat de advertenties een viraal effect genereren. Daarnaast spenderen mensen erg veel tijd op Facebook en neemt het aantal mobiele gebruikers steeds verder toe. Het gemiddelde aantal uren dat een Facebook-gebruiker per maand op Facebook spendeert bedraagt 6 uur en 44 minuten (Nielsen, 2012). Het aantal maandelijkse mobiele gebruikers bedraagt momenteel 751 miljoen (Facebook, 2013). Targeting Zoals eerder beschreven kent Facebook Advertising vele, specifieke, targetingmogelijkheden. Doordat er veel informatie bekend is over Facebook-gebruikers en de targeting hierdoor erg specifiek kan worden ingesteld, is het mogelijk om de advertentie(boodschap) af te stemmen op de betreffende doelgroep. Advertentiemogelijkheden Facebook Advertising bevat vele advertentiemogelijkheden (zie hoofdstuk 1). Deze vele mogelijkheden geeft adverteerders de kans om het type advertentie af te stemmen op de betreffende doelgroep en het betreffende product. Door middel van het testen van de verschillende advertentietypen kan er worden vastgesteld welk type het beste presteert en kan hier vervolgens op worden ingespeeld, bijvoorbeeld door meer budget aan dit type advertentie toe te kennen. Interactie Facebook biedt adverteerders de mogelijkheid om direct in contact te treden met hun doelgroep. Door het opwekken van een bepaalde actie in een advertentie kan er interactie ontstaan met de betreffende doelgroep. Doordat een interactie van een Facebook-gebruiker ook wordt gezien door vrienden van de betreffende Facebook-gebruiker, kan de interactie ervoor zorgen dat het bereik van de advertentie sterk wordt vergroot.
8
Langetermijnrelatie Wanneer een Facebook-gebruiker, bijvoorbeeld via een advertentie op Facebook, een bepaalde pagina ‘liked’, dan geeft deze gebruiker het betreffende bedrijf een plek in zijn ‘sociale cirkel’. Op deze manier kunnen bedrijven vrij direct communiceren met Facebookgebruikers, die al geïnteresseerd zijn in het betreffende bedrijf, en op die manier een langetermijnrelatie opbouwen. Daarnaast wordt het aantal contactmomenten op deze manier voortdurend vergroot. Nadelen: irritatie bij Facebook-gebruikers; gebrekkige interface/rapportage; lage conversieratio voor e-commerce. Irritatie Een punt waarbij rekening mee dient te worden gehouden wanneer adverteerders Facebook Advertising inzetten, is dat de advertenties op Facebook over kunnen komen als spam. Daarom is het belangrijk om, vooral voor advertenties in het nieuwsoverzicht, altijd een Frequency Cap (een instelling waarmee het maximaal aantal advertentievertoningen aan een bepaald persoon beperkt wordt) in te zetten. Ook kan er verwarring ontstaan bij Facebook-gebruikers wanneer er advertenties, zoals Page Post Ads, in het nieuwsoverzicht van Facebook-gebruikers worden vertoond. Facebook-gebruikers kunnen hierbij denken dat de advertenties binnen hun persoonlijke ‘cirkel’ worden geplaatst. Gebruikers op Facebook zijn daarnaast niet nadrukkelijk opzoek naar producten/diensten, zoals bijvoorbeeld wel het geval is via zoekmachines als Google, en zijn vooral bezig met ‘sociale’ aspecten. Daarnaast zijn er veel irrelevante advertenties die de relevante advertenties kunnen overschaduwen, dit kan ervoor zorgen dat Facebook-gebruikers advertenties via Facebook als spam gaan zien. Overigens probeert Facebook irrelevante advertenties zo veel mogelijk te reduceren. Interface/rapportage Binnen de analyse-interface van Facebook is het lastig om een totaaloverzicht te krijgen van alle Facebook-statistieken. De data is wel beschikbaar, maar op verschillende locaties. Zo is er een aparte locatie waar de advertentiestatistieken vandaan dienen te worden gehaald en is er een aparte locatie voor de Facebook-paginastatistieken. Hierdoor kan het vinden van de juiste data soms verwarrend zijn en enige moeite kosten. Wanneer er wordt gewerkt met vele en grote advertentiecampagnes kan het werken met een advertentietool een oplossing bieden. Veelvoorkomende tools die door social media experts worden gebruikt zijn DoubleCick for Advertisers (DFA), ComScore en MediaMind. Conversieratio Facebook-gebruikers gebruiken het sociale medium voornamelijk voor ‘sociale’ doeleinden, zoals het communiceren met hun vrienden, en Facebook-gebruikers zijn niet nadrukkelijk op zoek naar producten of diensten. Dit kan voor teleurstellende resultaten zorgen wanneer bedrijven zich focussen op een hoge conversieratio en het genereren van (directe) sales.
9
2.2 Veel gebruikte doelen en strategieën Facebook Advertising De meest populaire doelen die gebruikt worden voor Facebook Advertising zijn:
het promoten van een merk of product (awareness of branding); het genereren van meer ‘fans’ of ‘volgers’; het creëren van engagement onder huidige ‘fans’; het genereren van (directe) conversies (leads of sales).
Om de uitkomsten van de interviews extra te ondersteunen is er gekeken naar een onderzoek van Social Fresh, waaraan 347 Facebook-adverteerders uit de Verenigde Staten hebben deelgenomen. Hieruit is gebleken dat het creëren van awareness het meest populaire doel is, 61% van de respondenten heeft aangegeven dit doel, ‘altijd’ of ‘vaak’, te gebruiken. Het groeien van het aantal ‘fans’ is door 53% van de respondenten genoemd en het behalen van conversies via Facebook Advertising is door 44% van de respondenten genoemd. In onderstaande afbeelding worden alle opgegeven doelen getoond (Social Fresh, 2012):
Figuur 5.2.1: meest populaire doelen Facebook Advertising (Social Fresh, 2012)
Wanneer er wordt gekeken naar welk doel het meeste budget toegewezen krijgt, dan blijkt uit het onderzoek van Social Fresh (2012) dat het doel met betrekking tot het groeien van het aantal ‘volgers’ het meeste budget toegewezen krijgt. 44% van de respondenten spendeert het meeste geld aan het doen groeien van het aantal ‘volgers’. 27% van de respondenten spendeert het meeste geld aan het behalen van conversies, 22% spendeert het meeste geld aan het creëren van awareness en 7% aan het creëren van engagement (Social Fresh, 2012).
10
2.3 Inzet verschillende advertentietypen Facebook Hoe de verschillende advertentietypen voornamelijk worden ingezet wordt hieronder beschreven. Standaard Facebook-advertenties Dit type advertentie is vooral geschikt wanneer een adverteerder een externe website of een interne Facebook-pagina onder de aandacht wil brengen. Dit type advertentie is eveneens goed geschikt voor het snel opbouwen van het aantal ‘volgers’ of ‘fans’ van een Facebookpagina. Het managen van de standaard Facebook-advertenties kan echter tijdrovend zijn omdat dit type advertentie snel onder de aandacht van Facebook-gebruikers kan verdwijnen en daardoor voortdurend vernieuwd dient te worden. Het grootste nadeel bij het inzetten van de standaard Facebook Ads is dat dit type advertentie niet op de mobiele versie van Facebook verschijnt en adverteerders hierdoor een groot deel van de Facebook-gebruikers niet bereikt. Gesponsorde verslagen Wanneer er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde verslagen is het belangrijk dat de betreffende adverteerder over voldoende, minimaal een paar honderd, ‘volgers’ of ‘fans’ op Facebook beschikt. Dit is belangrijk omdat de gesponsorde verslagen onder de aandacht worden gebracht van vrienden van ‘fans’. Het voordeel bij het inzetten van gesponsorde verslagen is dat dit type advertentie minder intensief is om aan te maken, vergeleken met de standaard Advertenties. Er hoeft namelijk geen aparte titel, tekst of afbeelding te worden aangemaakt. Ook zorgen de gesponsorde verslagen voor een hogere CTR en een lagere CPC dan de standaard Facebookadvertenties. Page Post Ads / Promoted Posts Wanneer een adverteerder bepaalde berichten, die op de eigen Facebook-pagina geplaatst zijn, (extra) onder de aandacht wil brengen, dan zijn de Page Post Ads en Promted Posts een geschikt advertentietype. Page Post Ads en Promoted Post kunnen zorgen voor meer interactie tussen het betreffende paginabericht en Facebook-gebruikers (zowel ‘fans’ als ‘niet-fans’). Wat belangrijk is bij het inzetten van Page Post Ads en Promoted Post is dat de content interessant en relevant is voor de doelgroep. De Page Post Ads die verschijnen op mobiele apparaten leveren vaak de hoogste CTR op en scoren beter dan de andere advertentietypen. Dit heeft voornamelijk te maken met het gegeven dat de Page Post Ads in het nieuwsoverzicht van Facebook-gebruikers verschijnen en lijken op een normaal Facebook-bericht. Hoe succesvol Page Post Ads en Promoted Posts daadwerkelijk zijn hangt sterk af van de viraliteit die het betreffende bericht genereert. Facebook Exchange Het adverteren via Facebook Exchange is vooral geschikt wanneer adverteerders bezoekers van hun website opnieuw willen benaderen om bijvoorbeeld, alsnog, sales of leads te genereren. Ook is dit advertentiemiddel interessant om een ‘zachte’ conversie, zoals het ‘liken’ van een Facebook-pagina, uit te lokken bij gebruikers die de website van de betreffende adverteerder in een eerder stadium hebben verlaten. Een advertentiecampagne (remarketing/retargeting) via Facebook Exchange kan het bereik van een advertentie/adverteerder flink vergroten en zorgt er daarnaast voor dat de advertenties op Facebook een zeer relevante inhoud bevatten voor de betreffende doelgroep.
11
2.4 Meest succesvolle advertentietypen Facebook Bij het bepalen van de meest succesvolle en minst succesvolle advertentietypen binnen Facebook is er gekeken naar de gemiddelde CTR van de verschillende Facebookadvertenties. CTR De CTR (click-through rate) geeft de verhouding aan tussen het aantal keer dat er is geklikt op een advertentie en het aantal keer dat de advertentie zichtbaar is geweest voor de betreffende gebruiker. De CTR is een belangrijke factor bij de berekening om te bepalen of een advertentie vertoond wordt en op welke positie de advertentie vertoond wordt binnen Facebook. De berekening die bepaalt of de advertentie vertoond wordt werkt als volgt: maximaal geboden bedrag maal de kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore op Facebook bestaat vrijwel volledig uit de CTR. Een hoge CTR kan er dus voor zorgen dat het uiteindelijke betaalde bedrag (CPC / kosten per klik) lager kan uitvallen, om de gewenste advertentiepositie te behalen, dan wanneer er een lage CTR wordt behaald. De gemiddelde kosten per klik worden vooral bepaald door de mate van concurrentie en de gemiddelde CTR die er behaald wordt. Uit een onderzoek naar de gemiddelde CPC in Nederland (StromMC, 2012) blijkt overigens dat de gemiddelde kosten per klik, in Nederland, op 50 eurocent liggen en kan fluctueren tussen 30 en 80 eurocent. De onderstaande gegevens (Minkjan, 2012) geven per advertentietype de gemiddelde CTR weer en komen grotendeels overeen met de resultaten die de respondenten behaald hebben bij de inzet van advertentiecampagnes op Facebook: -
De gemiddelde CTR van de standaard Facebook Ads bedraagt 0,04% – 0,05%. De gemiddelde CTR van gesponsorde verslagen ligt tussen de 0,075% en 0,2%. De gemiddelde CTR in het nieuwsoverzicht van een PC bedraagt 0,6%. De gemiddelde CTR in het nieuwsoverzicht van een mobiel apparaat bedraagt 1,1%. De gemiddelde CTR van Promoted Posts ligt tussen de 5%- 6%.
Zoals in het bovenstaande overzicht te zien is zorgen de advertenties die verschijnen in het (mobiele) nieuwsoverzicht van Facebook-gebruikers voor de beste prestaties, waarbij de Promoted Post / Page Post Ads de hoogste CTR opleveren. Gesponsorde Verslagen en Page Post Ads / Promoted Posts hebben hier een voordeel ten opzichte van de Standaard Facebook Advertenties, welke alleen op de desktopversie verschijnen. Mobiel vs. desktop Zoals hierboven vermeld is, presteren de Facebook-advertenties op mobiele apparaten het beste. Dit heeft te maken met het gegeven dat de advertenties op mobiele apparaten uitsluitend in het nieuwsoverzicht van Facebook-gebruikers verschijnen. De mobiele advertenties hebben daarnaast vaak een sociale extensie en kunnen veel overeenkomsten hebben met een ‘normaal’ paginabericht. Dit heeft tot gevolg dat de advertenties op mobiele apparaten minder overkomen als spam en Facebook-gebruikers eerder geneigd zijn om op de mobiele advertenties te klikken dan op advertenties die verschijnen op de desktopversie van Facebook. Ook is de afgelopen jaren het gebruik van mobiele apparaten sterk toegenomen en is het aantal mobiele Facebook-gebruikers hiermee eveneens toegenomen. Daarom is het belangrijk voor adverteerders om er voor te zorgen dat hun advertentiecampagnes geschikt zijn voor mobiele apparaten.
12
2.5 Toegevoegde waarde Facebook Advertising voor e-commerce bedrijven In dit onderdeel staat de toegevoegde waarde van Facebook Advertising voor e-commerce bedrijven centraal. Hoe de geïnterviewde social media experts sales campagnes binnen Facebook inzetten, welk advertentietype en welke landingspagina zij hierbij gebruiken en wat de meest geschikte producten/branches zijn voor sales campagnes, wordt in dit onderdeel besproken. Inzet sales campagnes Uit de interviews is gebleken dat het genereren van sales/aankopen via Facebook nauwelijks als primair doel wordt gebruikt wanneer er wordt geadverteerd via Facebook. Over het algemeen heeft een advertentiecampagne op Facebook als doel om de engagement, de awareness, of het aantal ‘fans’ binnen Facebook te verhogen. Het verhogen van de engagement, de awareness of het aantal ‘fans’ kan vervolgens op de lange termijn, met een aanvullende contentstrategie, zorgen voor een toename van het aantal aankopen (van Facebook-gebruikers) binnen een webshop. Wanneer de primaire doelstelling van een advertentiecampagne op Facebook wel het direct generen van sales betreft, dan wordt Facebook Advertising vooral ingezet op de korte termijn en is dit vaak onderdeel van een totale Facebook-strategie. Onderdeel van de totale Facebook-strategie is in dit geval altijd een goede contentstrategie, waarbij de Facebookpagina van de betreffende adverteerder voortdurend gevuld wordt met interessante content. Kortlopende sales campagnes kunnen succesvol zijn wanneer er wordt ingespeeld op een bepaalde situatie of hype. Wanneer de vraag naar een bepaald product hoog is, dan kan Facebook Advertising een geschikt middel zijn om de doelgroep met het product te confronteren. Ook kan een directe sales campagne succesvol zijn wanneer er wordt geadverteerd met zeer goedkope (onder de € 50) producten of grote kortingsacties. Doordat de doelgroepbenadering via Facebook zeer specifiek kan worden ingesteld is het mogelijk om de betreffende doelgroep met relevante en gewilde producten/aanbiedingen te confronteren. Leads genereren Een andere mogelijkheid om via Facebook een sales campagne in te zetten, is om een sales campagne in te zetten waarbij de adverteerder zich richt op het genereren van leads/nieuwsbriefabonnees. Door het aantal nieuwsbriefabonnees (e-mail) te verhogen, gecombineerd met een goede e-mailmarketingstrategie, kan deze methode (indirect) zorgen voor meer aankopen binnen de webshop van de adverteerder. Daarnaast wordt op deze manier het bereik van adverteerder vergroot en heeft de adverteerder waardevolle informatie (e-mailadressen) in handen. Een webshop kan bijvoorbeeld haar e-mailadressenbestand importeren in Facebook en deze gebruiken om specifieke personen te bereiken/targetten via advertenties op Facebook . Advertentietypen Er wordt voornamelijk gebruik gemaakt van de standaard Facebook-advertenties wanneer het doel het genereren van sales is. De reden hiervan is dat de standaard advertenties Facebook-gebruikers direct doorsturen/linken naar de webshop van de betreffende adverteerder. Op deze manier wordt er direct geadverteerd op aankopen en is er geen sociale extensie of Facebook extensie aanwezig in de advertentie die de Facebookgebruiker kan afleiden. Adverteren via Facebook Exchange is daarnaast een geschikte mogelijkheid om sales te genereren. Bezoekers van een webshop, die bijvoorbeeld niet geconverteerd hebben op de website, kunnen via deze advertentiemethode opnieuw geconfronteerd worden met de weshop of met specifieke producten die de bezoekers binnen de webshop hebben bekeken. Dit zorgt voor een hoge relevantie in de Facebook-advertenties en doordat de bezoekers al
13
bekend zijn met de webshop of het product, zullen zij eerder geneigd zijn om op de advertentie te klikken. Een belangrijk punt bij het inzetten van advertenties via Facebook Exchange is dat de doelgroep, die opnieuw benaderd wordt, groot genoeg is, anders is het bereik te beperkt. Producten en branches Sales campagnes zijn vooral geschikt voor producten die makkelijk verhandelbaar (onder de € 50) zijn en een impulsaankoop kunnen zijn. Een ‘duur’ product zal moeilijker te verkopen zijn via Facebook omdat het beslissingsproces vaak langer is dan bij een ‘goedkoop’ product. Daarnaast kan Facebook Advertising een goed middel zijn om grote kortingsacties en nieuwe producten onder de aandacht te brengen. Onderstaande branches zijn het meest geschikt voor sales campagnes via Facebook, de CTR is binnen deze branches relatief hoog:
Online dating Mode / fashion Online games Health / sport Coupon codes Gadgets Leningen Trends / hypes
Korte termijn vs. lange termijn Adverteren via Facebook kan effect hebben op zowel de korte als op de lange termijn. De vraag hier is echter wat het doel van de advertentiecampagne is. Wanneer er op korte termijn sales dienen te worden behaald kan een kortlopende advertentiecampagne waarbij er ‘goedkope’ producten onder de aandacht worden gebracht effectief zijn. Belangrijk hierbij is dat de advertentieboodschap interessant en relevant is voor de betreffende doelgroep. Wanneer een adverteerder adverteert met ‘dure’ producten kunnen de resultaten op korte termijn tegenvallen en is het in dit geval verstandiger om te kiezen voor een langetermijnstrategie. Landingspagina Bij het inzetten van directe sales campagnes via Facebook Advertising wordt er voornamelijk gebruik gemaakt van een externe landingspagina/webshop en wordt een webshop/website, in de vorm van een tab, binnen Facebook zelden gebruikt. De mogelijkheden die er zijn voor het integreren van een website of webshop in een tab binnen Facebook nemen wel steeds meer toe, maar in de praktijk wordt hier nog weinig gebruik van gemaakt. Het succesvol gebruiken van een tab brengt daarnaast aanvullende kosten met zich mee, is tijdrovend en er komt enige technische kennis bij kijken. Ook vinden Facebook-gebruikers het nog ‘eng’ om binnen een sociaal medium daadwerkelijk aankopen te doen, zij zullen eerder geneigd zijn om een aankoop te doen binnen een omgeving die gerelateerd is aan een winkel, zoals een webshop. Hoewel het verwijzen naar een externe website in Facebook-advertenties duurder (hogere CPC) is dan het verwijzen naar een pagina binnen Facebook, wordt een externe pagina wel het meest frequent gebruikt wanneer de doelstelling is om directe sales te genereren. Wanneer er gefocust wordt op sales op de lange termijn (indirect), dan wordt er meestal gebruik gemaakt van een andere advertentiestrategie en wordt er hierbij vaak een landingspagina binnen Facebook gebruikt om een langetermijnrelatie op te bouwen met Facebook-gebruikers.
14
Sociale aspecten integreren binnen een webshop (Social Commerce) In plaats van een webshop te integreren binnen een ‘tab’ op Facebook is het ook mogelijk om sociale aspecten te integreren binnen een website/webshop. Facebook-functionaliteiten kunnen, in het geval van e-commerce bedrijven, worden geïntegreerd in een webhop waardoor het mogelijk is om met een Facebook-account in te loggen bij de betreffende webshop. De gegevens van de Facebook-account worden vervolgens gekoppeld met de webshop waardoor de webshop waardevolle informatie in handen heeft. Door het integreren van Facebook-functionaliteiten in een webshop kunnen acties die een gebruiker binnen de webshop uitvoert worden getoond binnen Facebook. Wanneer een bezoeker van een webshop inlogt met zijn of haar Facebook-account en bijvoorbeeld een product toevoegt aan zijn of haar ‘verlanglijst’ of ‘winkelwagen’, kan er vervolgens een melding op Facebook verschijnen waarbij de betreffende actie wordt vermeld in het nieuwsoverzicht van de Facebook-gebruiker. Deze actie kan vervolgens weer gezien worden door vrienden van de betreffende Facebook-gebruiker en op die manier wordt de betreffende webshop extra onder de aandacht gebracht op Facebook.
15
3. DE ROL VAN FACEBOOK ADVERTISING VS. SEARCH Onderstaande afbeelding geeft de rol van Facebook Advertising en de rol van zoekmachinemarketing (search) weer in het aankoopproces van producten/diensten.
Figuur 3.1: weergave Facebook Advertising en zoekmachinemarketing in het aankoopproces
In de bovenstaande afbeelding is te zien dat Facebook Advertising vooral een ‘vraag’ kan creëren bij een bepaalde doelgroep en zoekmachinemarketing een ‘vraag’ kan vervullen bij een doelgroep. Facebook Advertising dient dan ook te worden ingezet als aanvulling op zoekmachinemarketing, zodat de twee marketinginstrumenten elkaar kunnen ondersteunen en versterken. Facebook Advertising kan ervoor zorgen dat een bepaalde doelgroep bekend raakt met een product/merk en dat hieruit vervolgens een vraag ontstaat naar het betreffende product/merk. Wanneer de betreffende doelgroep vervolgens via een zoekmachine op zoek gaat naar het product/merk en opnieuw in aanraking komt met het betreffende product/merk dat zij eerder via Facebook Advertising hebben gezien, dan zal deze doelgroep eerder geneigd zijn om op het resultaat of de advertentie binnen de zoekmachine te klikken. Zoals in bovenstaande afbeelding te zien is bevat het deel dat Facebook Advertising bestrijkt ook een stukje van het onderdeel ‘demand fulfillment’. Dit gedeelte is echter zeer klein, maar geeft wel aan dat het ook mogelijk is om de ‘vraag’ van een bepaalde doelgroep te vervullen via Facebook. Via Facebook Advertising is het echter lastiger, vergeleken met bijvoorbeeld Google AdWords, om deze ‘vraag’ te vervullen omdat Facebook-gebruikers over het algemeen niet vaak op zoek zijn naar producten of diensten binnen het sociale medium.
16
Advies over de mogelijkheden van Facebook Advertising voor uw bedrijf? S&D Interactive Media is een specialist op het gebied van Facebook Advertising. Wij geven u graag én gratis een op maat gemaakt advies op basis van uw bedrijf en uw producten. Bel ons op 023-7114401 Of stuur een mailtje naar:
[email protected]
17
