Notitie Serviceorganisatie Bezoekadres: Wijnhaven 69, Rotterdam Postadres: Postbus 1130 3000 BC Rotterdam Internet: rotterdam.nl Van: Matilde Mauricio Monteiro Telefoon: 010 267 6000 E-mail:
[email protected]
Richtlijnen Advertising Definitie Een campagne is het tactische uitrollen van aaneengeschakelde communicatiemiddelen (intern, extern, online, offline, ‘commercieel’ en journalistiek) welke bestemd zijn voor een geselecteerde doelgroep en binnen een tijdsperiode van 12 weken worden voorbereid, ontwikkeld, gestuurd en geëvalueerd. Campagnes verlopen ‘through the line’ en hebben een meetbare doelstelling. ‘Through the Line’ communicatie verbindt communicatie op lange en korte termijn aan elkaar. Het is een cross mediale benadering waarin middelen elkaar moeten versterken en effect hebben op de identiteit, naamsbekendheid, merkacties, transacties en loyaliteit. en hebben een meetbare doelstelling. Uitgangspunten 1.
Campagnes vinden hun inhoudelijke oorsprong in de kernwaarden van het merk gemeente Rotterdam;
2.
De huisstijl van de gemeente Rotterdam is leidend tijdens de ontwerpfase van middelen in beeld, vorm, kleur, typografie en ‘tone of voice’ en logo;
3.
Communicatieadviseurs in samenwerking met campagnemanagers zijn verantwoordelijk voor het merk, de strategie, de realisatie en het behalen van de vooraf vastgestelde doelstellingen;
4.
De media-inzet moet zo effectief mogelijk zijn en afgestemd worden op de omvang van de doelgroep;
5.
Reclamebureaus worden ingezet voor het ontwikkelen van creatieve concepten en de tactische planning van middelen.
6.
De kwaliteit van campagnes wordt onafhankelijk gemeten via een pre-test en zal antwoord geven op de vragen: a.
Merken mensen de uiting op?
b.
Kunnen mensen de uiting herinneren?
c.
Wordt uiting gekoppeld aan het merk?
d.
Wat is de boodschapoverdracht?
Blad: Datum:
2/5 24 juli 2012
e.
Wat vinden mensen van de uiting (‘like-able’, relevant, geloofwaardig,
begrijpelijk)? f. Is in de interesse in het merk en product toegenomen? g. 1.
Is de koopintentie toegenomen?
Het effect van campagnes zal worden gemeten via een ‘0-meting’ en ‘1-meting’ en zal antwoord geven op de vragen: a.
Is het product relevant voor de doelgroep?
b.
Wat is de spontane naamsbekendheid?
c.
Wat is de geholpen naamsbekendheid?
d.
Wat is het bereik en de waardering van de campagne?
Wordt de uiting gekoppeld aan het merk? Een belangrijk meetpunt bij campagnevoering is of de uitingen worden gekoppeld aan het merk. Als gevolg daarvan is het belangrijk om te bepalen in welke mate de huisstijl toegepast dient te worden in het geval van campagnevoering.
Richtlijnen Print: Bij de toepassing van de huisstijl op een print-uiting is het van belang om de technische vereisten die gesteld worden aan buitenreclame te integreren in de huisstijlrichtlijnen van de gemeente Rotterdam. Een goede printuiting trekt aandacht, vraagt maximaal 2 seconden kijktijd, wordt begrepen, zorgt voor herkenning van de afzender en zet aan tot een merkactie.
Algemeen Stramien
: Vlakverdeling volgens het algemene huisstijlstramien.
Kleur
: Groen op wit en een beetje blauw in de rol van gezagsdrager en partner. Hulpkleuren alleen in de rol van ambassadeur voor het accentueren van bodytekst of gebruik van volvlak.
Typografie
: Heading Arial for Rotterdam. Subheadings en bodytekst Arial.
Beeld
: In de rol van gezagsdrager, partner en verleider fotografie toepassen waarin mensen voorkomen, gefotografeerd op ooghoogte in een Rotterdams stadsbeeld. Stockfotografie is niet toegestaan.
Taal
: Nederlands
‘Tone of voice’ : Gezagsdrager objectief. Partner positief. Ambassadeur trots.
Blad: Datum:
3/5 24 juli 2012
Toepassing (volgens gezagsdrager, partner of ambassadeur) - Abri/Europanel - Billboard - Driehoeksbord - OV-poster - Advertenties - Carpanel - Peperbus
Richtlijnen TV Een TV-commercial onderscheid zich door originaliteit maar binnen het creatieve concept is het ook van belang dat de ontvanger de boodschap begrijpt, de afzender herkend en weet welke merkactie wordt gevraagd. TV-commercials kennen verschillende lengtes (15, 20, 25 of 30 seconden). De lengte van een commercial heeft geen invloed op de koopintentie en wordt dus vooral gebruikt om de product en/of dienst uit te leggen of een bepaald bewustzijn te creëren onder de doelgroep. De huisstijlelementen van de gemeente Rotterdam zorgen ook bij TV-commercials voor herkenbaarheid. Net zoals bij print geldt ook voor TV-commercials dat het beeld, in dit geval bewegend beeld, voldoet aan de eis dat er mensen in voorkomen die op ooghoogte in beeld worden gebracht in een Rotterdams stadsbeeld. Aan het einde van de commercial zal de afzender duidelijk moeten worden gecommuniceerd. Een ‘tag-on’ kan worden ingezet voor een specifieke merkactie.
Algemeen Stramien
: n.v.t.
Kleur
: n.v.t.
Typografie
: Heading Arial for Rotterdam. Subheadings en bodytekst Arial.
Beeld
: Mensen op ooghoogte in een Rotterdams stadsbeeld. Aftiteling groen vlak met daarop gecentreerd logo van de gemeente Rotterdam, eventueel telefoonnummer en/of url-vermelding.
Taal
: Nederlands
‘Tone of voice’ : Gezagsdrager objectief. Partner positief. Ambassadeur trots.
Toepassingen - Commercial - Tag-on
Blad: Datum:
4/5 24 juli 2012
Richtlijnen Radio Een radiocommercial is een middel dat zich richt op het gehoor. Net zoals bij TV gelden hier dezelfde richtlijnen m.b.t. begrip, herkenbaarheid en ‘call for action’. Echter heb je bij radio geen beeld en is de overdracht van de boodschap en de herkenbaarheid van de afzender volledig afhankelijk van geluid. De gemeente Rotterdam streeft ernaar om ook op de radio eenheid te creëren in haar aanbod. Radiocommercials komen ook in verschillende lengtes en kunnen ook worden voorzien van een ‘tag-on’. Met betrekking tot effectiviteit gelden dezelfde vuistregels als voor televisie. Het is belangrijk om elke commercial op dezelfde manier af te sluiten waarin de afzender wordt genoemd en een verwijzing wordt gemaakt als een ‘call for action’ gewenst is.
Algemeen Stramien
: n.v.t.
Kleur
: n.v.t.
Typografie
: n.v.t.
Beeld
: n.v.t.
Taal
: Nederlands
‘Tone of voice’ : Gezagsdrager objectief. Partner positief. Ambassadeur trots.
Toepassingen - Commercial - Tag-on Richtlijnen (bestickering) Voertuigen Tijdens campagnes wordt er ook regelmatig gekozen voor het bestickeren van voertuigen. Het betreft dan een tram, bus, tram, metro, Roteb wagen
- Tram - Bus - Taxi - Roteb Wagen
Richtlijnen City Media De inzet van ‘narrow casting’ is een veel gebruikt uitzendkanaal voor boodschappen van de gemeente Rotterdam. Doorgaans zijn er twee middelen welke worden gebruikt om een boodschap over te brengen: - film - bewegende presentatie
Blad: Datum:
5/5 24 juli 2012
De specificaties voor film komen in grote lijnen overeen met die van een TV-commercial. Daarom wordt voor de ontwikkeling van film verwezen naar de richtlijnen van TV met de noot dat er geen geluid onder geplaatst kan worden. Bewegende presentaties dienen altijd te worden voorzien van een beeld met Rotterdammers die zijn gefotografeerd op straatniveau en voorzien van een Rotterdams stadsbeeld. Net zoals bij TV geldt voor presentaties dat de laatste slide altijd wordt voorzien van het logo van de gemeente Rotterdam met daarbij de merkactie (bellen, surfen naar website adres of iets dergelijks).
Slogan & Pay-Off Het komt veelvuldig voor dat er bij de ontwikkeling van een creatief concept ook een slogan of pay-off wordt bedacht. Bij het gebrek aan richtlijnen zijn er in het verleden veel verschillende ‘eindboodschappen’ gecommuniceerd tijdens campagnes waardoor er vertroebeling ontstaat waar de gemeente Rotterdam als concern (en dus ook de stad) voor staat. Overdaad schaadt in dit geval.
Voor het gebruik van slogans en pay offs wil de gemeente Rotterdam vanuit merkperspectief eenheid aanbrengen om voor de ontvanger duidelijk te maken waar het merk voor staat. Derhalve is het schrijven van een pay-off, en slogan, e.d. voorlopig vanuit de huisstijl stilgezet. Het toepassen van dit middel in communicatie-uitingen mag alleen plaatsvinden als het een voortvloeisel is vanuit de algemene communicatiestrategie van de gemeente Rotterdam (opgesteld door Concerncommunicatie).
Overig Voor de verbinding met de ‘below-the-line’ middelen (communicatiemiddelen voor selecte doelgroep) luidt het advies om de vormgevingslijn die is ingezet ‘above-the-line’ (communicatiemiddelen waarmee grote groepen kunnen worden bereikt) bij campagnes door te trekken naar brochures, folders, websites, premiums, ansichtkaarten e.d. welke verbonden zijn aan deze massamediale middelen en het campagneconcept. De herkenbaarheid van de afzender geldt op elk niveau van communicatie ongeacht in welke rol de gemeente Rotterdam zit.
