ADVERTISING CONTENT ANAYLISIS

FIKOM, UNIV. INDONUSA ESA UNGGUL

Session: 08 Matakuliah: Advertising Research Pokok Bahasan:

ADVERTISING CONTENT ANAYLISIS Tujuan Instruksional Khusus: Setelah mempelajari bab ini, peserta didik memahami dan mampu menjelaskan: A. Karakteristik dan penggunaan Analisis Konten B. Penggunaan suatu Analisis Konten C. Langkah-langkah dalam penggunaan Analisis Konten, Dimensi di dalam suatu Kategori. D. Hypethetical code sheet untuk Advertising Content Analysis.

Referensi: 1. DAVIS, Joel J. Advertising Research, Theory and Practice. Prentice Hall Inc., 1997. (DAV) 2. YOUNG, Charles. The Advertising Research Handbook. Ideas in Flight Publisher, 2005.

Session 08 Advertising Research

Prepared by Z. Hidayat, MM, MSi

1

A CONTENT ANAYSIS: CHARCTERISTICS AND USES – CONTENT ANALYSIS is a quantitative technique to help us better understand advertisers’ practices, specific brand’s ad strategies, and the effect of ad.

– ADVERTISING CONTENT ANALYSIS (AdCA) is the systematic, objective, and quantitative analysis of advertisingÆ a pattern of advertising practice or elements of brands’ ad strategies (i.e. brand positioning, selling proposition, and creative tone)

Systematic • AdCA must be systematic and not haphazard (serampangan).

Derajat konfidens terhadap hasil suatu CA secara langsung berkenaan dengan analisis dalam suatu pola-lakunya secara sistematis dan tindak-terencana. Ini berarti bahwa proses sampling dalam suatu pengujian periklanan dalam AdCA harus harmoni dengan kaidah-kaidah ilmiah.



2

Objective • AdCA must be objective.

Validitas konklusi sangat kuat tergambar dalam suatu CA. Maka akan sangat berkurang jika muncul keanehan-keanehan dan bias-bias personal yang mempengaruhi pemilihan dan pengujian periklanan.

Objyektivitas suatu CA meningkat, jika: ¾ Ada kejelasan dan kaidah obyektif untuk pemilihan iklan dan pengujian; ¾ Kategori pengkodean terdefinisikan secara jelas; ¾ Petugas lapangan dilatih denganbaik dan bekerja secara independen antara satu dengan lainnya; ¾ Analisis data sesuai dengan measurement level dari data yang terkumpul.

Quantitative • AdCA is a quantitative endeavor. Sebab dalam kuantifikasi mengandung

precisi dalam penggambaran kesimpulan dan yang mengijinkan dilakukannya deskripsi hasil riset yang lebih akurat, hubungan antara thema dan elemen-elemen yang dikaji dalam periklanan.

•

•

Perhatikan kalimat berikut: “90 persen dari seluruh pesaing

menekankan benefit ganda produk yakni ‘tanpa lemak dan tanpa kolesterol’”. Bandingkan dengan: “Sebagian besar iklan pesaingpesaing kita memperbincangkan benefit kesehatan.” Maka kuantifikasi temuan riset mengarahkan para peneliti menggunakan teknik statistik untuk meringkas dan menginvestigasi temuan-temuan, meningkatkan potensi hubungan mendasar yang tak terungkap dalam data.



3

B THE USES OF CONTENT ANAYSIS • CA is used in academic and applied settings. Pembahasan pada tataran

akademik dilakukan dengan memperhatikan kecenderungankecenderungan dalam praktik periklanan, atau dalam menghubungkan karakteristik periklanan terhadap pengaruh periklanan. Sedangkan Applied CA dilakukan oleh agensi-agensi periklanan, dengan berfokus kepada pengidentifikasian product positioning dan strategi periklanan merek-merek kompetitif.

• Academic CA. Pada konteks ini meningkatkan pemahaman praktik-praktik periklanan dan hubungan antara karakteristik periklanan dan pengaruh-pengaruh periklanan. Richard Kolbe dan Melissa Burnett (1991: 243) mengatakan, “CA dapat menguji pengaruh variabel lingkungan (misalnya peraturan, ekonomi, dan kultural) terhadap konten pesan dalam hal pengaruh-pengaruh (kognitif, afektif, dan perilaku) dari jenis-jenis konten pesan terhadap respons audiens.” Deskripsi CA yang berkaitan dengan praktik periklanan diilustrasikan pada gambar 8-1. •

Riset yang dilakukan oleh David Stewart dan David Furse mengenai Effective Television Advertising (1986) memberikan contoh bagaimana CA dilakukan untuk memahami pengaruh-pengaruh periklanan. Mereka menemukan bagaimana karakteristik iklan TV (television commercial, TVC) mempengaruhi keefektifan komersil melalui: 1. 2.

pengukuhan suatu CA dengan ribuan iklan komersil; Memperoleh pengingatan-kembali (recall), pemahaman atas pesan utama; dan skor persuasi dari kumpulan iklan; dan..



4

3.

Eksplorasi secara ...statistikal memperlihatkan bagaimana karakteristik khusus iklan teridentifikasi dengan perkiraan CA atau berkaitan dengan recall, pemahaman, dan persuasi. Satu kesimpulan dari riset itu adalah bahwa keberadaan suatu pesan merek yang unik (a brand differentiating) merupakan satu-satunya hal terpenting yang menentukan eksekusi recall dan persuasi.

• Applied CA. CA teraplikasi secara khusus dilakukan oleh para agensi periklanan dan perusahaan-perusahaan riset pemasaran untuk menunjang para pengiklan dan agensinya. Sasaran dari jenis CA ini adalah untuk menyiapkan bahan yang memberikan wawasan dalam competitive brands’ product positioning, advertising tone dan tatakramanya, target audiens Ads, dan elemen-elemen lain dalam Ads strategy. Informasi tersebut digunakan secara luas sebagai suatu bahan evaluasi pilihan periklanan produknya sendiri.

¾ CA of the information content in television commercials. Studi CA

ini menemukan bahwa sembari seluruh informativeness TVC tidak berubah dalam periode tahun 1975 hingga 1986, dimana terjadi kemunduran signifikan dalam informativeness of weekday afternoon ads dan institutional ads. Bruce Stern dan Alan Resnick (1991: 3636),

¾ An Examination of the use of figures of speech in print and headlines. CA ini menemukan bahwa figur tertentu yang mengucapkan kata berulang-ulang, asonansi, dan mempermainkan kata-kata seringkali digunakan dalam suatu headline dibandingkan penggunaan pada tahun 45-an. Lebih dari itu, ditemukan adanya hubungan aspek-aspek eksekusional pada iklan cetak dan tipe figur yang berbicara selektif untuk headline (James Leigh, 1994: 17-33).



5

¾ a CA of animation and animated spokescharacters in television commercials. Studi ini menemukan bahwa: (1) mayoritas pemeran-bicara (spokes-characters) dalam TVC adalah manusia, personifikasi hewan, atau personifikasi produk; (2) terdapat lebih banyak non-selebriti secara signifikan dibandingkan peran-bicara selebriti; (3) bahwa mayoritas pemeran-bicara adalah laki-laki, dan (4) bahwa pemeran-bicara dalam bentuk animasi semakin meningkat penggunaannya untuk menggambarkan high involvement products kepada orang dewasa (Margaret Callcott dan Wei-Na Lee, 1994:1-13).

¾ An Examination of how advertisers

modify their print advertising for use in foreign countries. CA ini menemukan bahwa pengiklan bangsa Jepang lebih menyukai memodifikasi iklannya sendiri (home country) dibandingkan dengan pengiklan bangsa Jerman, untuk menanggapi budaya spesifik dan norma-norma sosial suatu negara asing (John Graham, Michael Kamins, Djoko Oetomo, 1993: 5-15).

¾ An examination of the communication

styles of female political candidates. Studi CA terhadap 39 iklan politik para senator perempuan. Ditemukan bahwa para calon senator perempuan lebih mengutamakan fokus kepada isu-isu dan menghindari pesan-pesan negatif di dalam iklan mereka. Iklan-iklan ini juga cenderung memperlihatkan kompetensi para kandidat sebagai figur politik dan prestasi terbaik mereka (Anne Johnston dan Anne White, 1994: 321).

¾ An examination of Black and White

models and their activities in cigarette and alcohol ads. Persamaan dan perbedaaan ditemukan dalam penggambaran model iklan Kulithitam dan Kulit-putih dalam jenis iklan tersebut. Kedua kelompok memperlihatkan suggestiveness and involvement dalam adegan erotis dan romantis. Model-model Kulit-hitam lebih sering memperlihatkan suasana leisure, sedangkan model-model Kulit-putih lebih sering terlihat dalam suasana kerja. Lebih dari itu, feminitas lebih dominan menjadi thema dalam representasi model Kulit-hitam, sedangkan maskulinitas lebih dominan menjadi thema representasi model-model Kulit-putih (Leonard Reid dan Karen King, dan Peggy Kresher, 1994: 873)



6

C CONDUCTING A CONTENT ANAYSIS • Applied and Academic CA follow the same sequence of steps. Gambar 6-2 memperlihatkan langkah-langkah sama yang ditempuh dalam suatu riset kuantitatif. Prosesnya dimulai dengan memformulasikan research question atau hypothesis; kemudian pengembangan perangkat pengumpulan data, pengumpulan data, dan analisis data mentah; dan akhirnya membuat suatu konklusi dan aplikasi dalam pembuatan keputusan. Langkah-langkah CA sebagai berikut:

1. Specify the Research Hypothesis or Questions. CA dimulai dengan menajamkan dugaan penelitian atau pertanyaan. Hal ini penting agar membantu CA lebih fokus dan pengaruh penetapan keputusan pada setiap urutan perencanaan langkah-langkah.

Beberapa hipotesis riset dalam CA secara khusus bermuara dari teori-teori yang ada, riset terdahulu atau perubahan dalam kondisi sosial dan/atau perspektif-perspektif. Hipotesis ini kerapkali menganjurkan agar mengukur suatu hubungan antara dua atau lebih variabel, sebagai contoh:



7

¾ Riset terdahulu menyebutkan bahwa wanita menggunakan suatu gaya komunikasi interpersonal, seperti: kurang agresif, kurang tegas, lebih pro-sosial, dan lebih supportive daripada gaya komunikasi interpersonal yang biasa digunakan laki-laki. Suatu CA diaplikasikan untuk memastikannya, jika aspek-aspek komunikasi antar-pribadi tercermin dalam setiap gender’s political advertising; Hal ini dihipotesiskan dengan, bahwa iklan-iklan politik calon-calon pemimpin wanita akan mengandung fewer aggressive dan elemen-elemen asertif dan lebih pro-sosial dan elemen-elemen supportive versus iklan caloncalon pemimpin politik laki-laki.

¾ Persepsi masyarakat mengenai tata aturan antara laki-laki dan wanita telah berubah lebih dari tigapuluh tahun terakhir. Suatu CA digunakan untuk memastikan perilaku sosial ini yang tercerminkan dalam advertising. Hal ini dihipotesiskan dengan, bahwa iklan-iklan media cetak yang dipublikasikan pada tahun 1975 mengandung lebih banyak pengkutuban stereotipe laki-laki dan perempuan dibandingkan kandungan iklan-iklan pada tahun 2005.

CA kemudian bertumbuh untuk mencari jawaban atas pertanyaan yang terimplikasi atau tak terjawab oleh riset sebelumnya. Dalam kasus contoh studi CA no. 6, mengaji-ulang riset penggambaran model Kulit-hitam dan model Kulit-putih dalam iklan, dan karena itu diajukan empat pertanyaan berikut: 1. 2. 3.

4.

Apakah tema yang tergambar dalam iklan rokok dan alkohol, berbeda antara model Afro-American dengan Kulit-putih? Apakah karakteristik model yang tergambar dalam iklan rokok dan alkohol, berbeda antara model Afro-American dengan Kulit-putih? Apakah elemen kontekstual pada gambaran model dalam iklan rokok dan alkohol, berbeda antara model Afro-American dengan Kulit-putih? Apakah aktivitas pada gambaran model dalam iklan rokok dan alkohol, berbeda antara model Afro-American dengan Kulit-putih?



8

SpecifyResearch Research Specify Hypothesisor orQuestions Questions Hypothesis

DevelopOperational Operational Develop Definitionof ofSample SampleUniverse Universe Definition

SpecifySampling SamplingPlan Plan Specify

DetermineTreatment Treatment Determine OfDuplicate DuplicateAds Ads Of

ObtainAdvertising Advertising Obtain

DevelopCategory CategorySystem System Develop

TrainCoders Coders Train Pretestand andRevision Revision Pretest

CodeMaterials Materialsand andAccess AccessReliability Reliability Code

Analyzeand andInterpret InterpretData Data Analyze

ApplyFindings Findings Apply Gambar 8-1 Langkah-langkah dalam CA


9

Perkembangan akhir, CA menelaah kaitan perencanaan dengan bisnis, melalui bantuan para agensi kepada para kliennya untuk lebih memahami praktik periklanan dalam persaingan yang sengit. Pemahaman ini membantu mereka dalam memformulasikan strategi beriklan yang lebih kokoh dan kompetitif. Maka CA dalam konteks persaingan ketat harus mampu menjawab pertanyaan berikut: • • •

Apa benefit yang dikomunikasikan pesaing kita dalam iklan mereka? Apa tatik visual yang mereka gunakan? Apa jenis promises, appeals, atau selling propositions yang mereka gunakan? Apa nada/sifat pendekatan yang mereka gunakan? Apakah pesannya unik atau proposisi penjualan terlihat dalam keunikan mediaiklan?

• •

2. Develop on Operational Definition of the Sample Universe. Definisi operasional merupakan langkah kedua dalam CA. Definisi operasional yang baik dan benar memberikan penjelasan seluruh terminologi dan menghindari seluruh ambiguitas (kemenduaan). Berdasarkan suatu definisi operasional yang menyatakan: “The CA will examine instances of competitive advertising.” Definisi operasional ini tidak memuaskan karena kehilangan kejelasan dalam mendefinisikan atau menajamkan hal-hal berikut: •

Apa yang dimaksud “Competitors?” Apakah kita mengartikannya pengiklan lain yang menjual suatu produk di dalam kategori produk kita? Atau apakah kita mendefinisikannya sebagai semua national brands? Atau hanya leading brands? Atau brands yang memiliki bujet iklan yang sama dengan bujet kita?



10

•

•

Apa yang dimaksud “Advertising?” Apakah yang dimaksud di seluruh media? Atau apakah kita mendefinisikannya hanya iklan di televisi? Atau hanya iklan elektronik? Atau hanya iklan cetak? Bagaimana dengan direct-mail dan material promosional? Apa yang dimaksud Appropriate time period? Apakah kita menguji manfaat iklan pada periode satu dekade terakhir? Ataukan kita hanya mengaji tahun lalu? Atau pada enam bulan terakhir saja?

Pada kasus riset: “The CA will examine instances of competitive advertising” maka definisi operasional akan menjadi: CA akan menguji periklanan pasta gigi merek Crest, Colgate, Arm & Hammer, Mentadent, dan Aqua Fresh. Sampel universa terdiri atas iklan-iklan yang tertayang antara 1 Januari hingga 31 Desember, 2005 pada beberapa media yaitu televisi, radio, suratkabar, dan majalah.

3. Specify a Sampling Plan and Obtain the Advertising. Rencana sampel menentukan bagaimana specific advertising definisi operasional sampel universa yang terseleksi. Beberapa CA menggunakan cara sensus (semua individu dari sampel universa diperiksa). Sensus akan feasible ketika advertising dan advertising context kecil, mamapu dikelola, dan terbatas dalam nature, contohnya: CA akan menguji periklanan untuk seluruh brands pelumas motor yang ditayangkan dalam Car and Driver, Hot Rod, dan majalah Road & Track yang diterbitkan pada Januari 2000 hingga Desember 2005.



11

4. Determine How Duplicate Ads Will Be Treated. Menentukan bagaimana perlakuan terhadap iklan yang sama, karena iklan bisa muncul berkali-kali pada bulan yang sama di media yang sama, sehingga bisa terjadi “duplikasi” iklan yang dinilai sebagai sampel. Karena itu semua iklan harus dikode atau kode tertentu pada suatu iklan yang memiliki keunikan untuk mengurangi duplikasi penilaian.

5. Develop a Category System. Mengembangkan sistem kategori, dilakukan dengan dua langkah: 1) mengidentifikasi kategori-kategori yang menarik, dan 2) melakukan enumerasi terhadap dimensi spesifik pada setiap kategori. Mengidentifikasi Kategori: Kategori mencerminkan keuniversalan informasi yang diekstraksi selama melakukan analisis isi. Pada Kelompok A berikut mencerminkan apa yang diinginkan diketahui oleh pengiklan dalam suatu analisis isi, sedangkan pada Kelompok B menggunakan analisis isi terhadap iklan politik calon anggota DPR. Set A

Set B

• • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • • • • • • •

Commercial format Commercial Structure Primary product benefit Additional, secondary product benefits Type of selling proposition Commercial tone Types of claim substantiation Types of disclaimers Type of brand identification Musical elements Commercial Characters Commercial setting Use of competitive claims Elements of product display Elements of production techniques


Commercial format Rhetorical style Commercial length Production techniques Ad setting Type of speaker Type of voice-over Type of issues mentioned Ad emphasis Use of content appeals Dominant content appeal


12

¾

Enumerate Specific Dimensions of Each Category. Langkah ini mengidentifikasi dimensi khusus pada setiap kategori dan menentukan bagaimana dimensi ini akan diukur. Identifikasi dimensi khusus dapat berasal dari riset sebelumnya, teori, atau pengetahuan seorang praktisi periklanan (pemasaran) di dalam kategori produk. Dimensi kategori tersebut harus relevan kepada sasaran dan tujuan dari analisis konten. Dimensi dapat mencerminkan tipe karakteristik, jumlah suatu karakteristik, atau hal yang tidak ada dalam karakteristik, sebagai contoh:

¾

Kategori

Dimensi

Commercial Format

Announcer alone Lifestyle Testimonial Slice-of-life Celebrity endorser Lifestyle

Sexual suggestiveness

Present Absent

Product introduction

Time in seconds until the product is shown or named

Nominal Level. Level nominal dilakukan dengan menyusun daftar dimensi dari kategori kemudian menghitung frekuensinya ke dalam masing-masing dimensi. Sebagai contoh, sistem kategori “Gender of Principal Character” mengandung dua dimensi, yaitu: Laki-laki dan Perempuan. Coders melakukan content analysis dengan menguji iklan dan kemudian mencatat frekuensi kejadian pada masing-masing jender. Hal yang sama untuk contoh kategori “ Commercial Format” sebagai salah satu dimensi dari enam dimensi iklan.



13

•

Sama halnya dengan pertanyaan survei, kategori analisis konten diukur dengan level nominal harus mengandung dimensi yang mutuall exclusive dan exhaustive. Artinya terjadi jika suatu iklan atau elemen hanya dapat memilih satu atau satu-satunya dimensi sebagai pasangan. Satu sistem kategori dalam analisis konten mungkin mengikuti “Jenis Pembandingan” sebagai berikut:

•

Klaim secara eksplisit:

Kriteria pembandingan dinyatakan

Klaim secara implisit:

Kriteria pembandingan tak dinyatakan

Pembandingan langsung:

Produk pesaing disebutkan namanya

Pembandingan tak langsung:

Produk pesaing tak disebutkan namanya

Sistem kategori ini dan kategori khusus tidak bisa diterapkan karena kategori ini tidak mutually exclusive. Sebagian iklan mungkin memperlihatkan keduanya, baik klaim implisit maupun pembandingan langsung. Kategori mutually exclusive dalam contoh ini dapat terjadi pada: jenis klaim (implisit dan eksplisit) dan tipe pembandingan (langsung dan tak langsung).

•

Dalam kuesioner, kemudian dibuatkan suatu sistem kategori yang menggunakan checklist dimana setiap item merupakan suatu level nominal. Sebagai contoh, pengukuran untuk sistem kategori “Major and minor character in the advertising” menggunakan kuesioner sebagai berikut, dengan jawaban checklist: No principal character

________

Laki-laki dewasa – karakter utama

________

Laki-laki dewasa – karakter tambahan

________

Perempuan dewasa – karakter utama

________

Perempuan dewasa – karakter tambahan

________

Anak laki-laki – karakter utama

________

Anak laki-laki – karakter tambahan

________

Anak perempuan – karakter utama

________

Anak perempuan – karakter tambahan

________



14

¾

Interval Level. Level Interval digunakan untuk beberapa bentuk skala rating untuk mengevaluasi setiap pengenalan dimensi. Tujuh titik dalam Skala Likert merupakan pengukuran yang sering digunakan. Sebagai contoh, untuk mencatatkarakter komersial “Friendliness” suatu karakter iklan komersial atau “Dominance” dari visual lelaki atau perempuan dalam media cetak dan iklan TV.

¾

Ratio Level. Level Rasio merupakan ukuran yang paling banyak digunakan saat ini untuk menguji elemen-elemen periklanan, waktu periklanan, dan ruang periklanan. Level pengukuran ini dapat digunakan, sebagai contoh, ketika perekaman panjang suatu iklan komersial, atau ukuran iklan cetak, jumlah kata-kata dalam suatu disclaimer, jumlah waktu suatu disclaimer di dalam tayangan TVC, dan sebagainya.

¾

Jumlah Dimensi

dalam suatu Kategori. Jumlah kategori dimensi merupakan suatu isu relevan untuk semua level pengukuran. Tak ada suatu jumlah yang benar dalam hal dimensi. Dalam sebagian analisis konten, jumlah dimensi bervariasi sebagai suatu fungsi kompleksitas kategori dan kebutuhannya secara rinci. Secara umum harus cukup dimensi di dalam suatu kategori sehingga dapat membedakan di antara dimensi-dimensi dapat dipertahankan.

6. Siapkan Buku Kode dan Lembaran Kode. Suatu Buku Kode merupakan suatu kamus analisis konten, mengandung suatu definisi dari seluruh istilah-istilah penting. Buku kode penting sebab menyediakan suatu frame referensi untuk semua petugas pengkodean (coders), sehingga meningkatkan independensi para koder dengan sistem stimulus dan cara yang sama. Suatu buku kode merupakan hal yang sama dengan kuesioner survei. Buku kodemerupakan merekam seluruh observasi. Lembaran kode disediakan mengikuti spesifikasi kategoi, dimensi, level pengukuran, dan ukuran-ukuran khusus. Suatu contoh hipothetical lembaran kode diperlihatkan pada gambar 8.2. Session 08 Advertising Research


15

ADVERTISING CONTENT ANAYLISIS

Recommend Documents