White paper Recruitment Search Advertising
Copyright 1999-2008 QueroMedia NV Alle rechten voorbehouden Voor meer informatie over dit document, contacteer: QueroMedia, De Villermontstraat 9 2550 Kontich, België Tel.: +32 (0)3 450 82 00 Fax.: +32 (0)3 450 82 01 Email:
[email protected] Website:http://www.queromedia.be
INHOUDSOPGAVE 1. De jobmarkt in België .......................................................................................... 3 1.1 Inleiding ..................................................................................................... 3 1.2 De verschillende marketingkanalen .................................................................... 3 1.3 De grootste Belgische rekruteerders ................................................................... 4 1.4 De verdeling van de wervingsbudgetten ............................................................... 4 1.5 Van massamedia naar doelgroepmedia ................................................................ 5 2. De online jobmarkt in België ................................................................................. 6 3. Search Marketing................................................................................................ 7 3.1 Zoekmachinelandschap in België ........................................................................ 7 3.2 Wat is Search Marketing? ................................................................................. 7 3.3 Voordelen van Search Marketing ........................................................................ 8 3.4 Voordelen van Search Advertising....................................................................... 9 4. Recruitment Search Advertising............................................................................ 4.1 Gebruik van search marketing als wervingskanaal ................................................. 4.2 De long tail van job search ............................................................................. 4.3 Google Base ............................................................................................... 4.4 De toekomst van Recruitment Search Advertising ................................................. 4.5 De voordelen van Recruitment Search Advertising ................................................
10 10 13 14 15 15
5. Over QueroMedia ............................................................................................. 16 5.1 Wie is QueroMedia? ...................................................................................... 16
2
1. De jobmarkt in België 1.1 Inleiding Veel Belgen zijn op zoek naar een job of een nieuwe uitdaging in hun carrière. Heel wat bedrijven zijn op hun beurt op zoek naar de geschikte kandidaten om hun openstaande vacatures in te vullen. Human Resources afdelingen van bedrijven communiceren naar de arbeidsmarkt om twee redenen: -
om nieuwe medewerkers te rekruteren;
-
om het bedrijf als aantrekkelijke werkgever te positioneren.
Gedurende de voorbije tien tot vijftien jaar heeft zich een verschuiving voorgedaan van ‘jobmarketing’, het promoten van de job, naar ‘employer branding’, het promoten van de werkgever. Enkele actuele trends in de jobmarkt: §
De druk op de jobmarkt zal blijven voortbestaan, vooral voor functies waarvoor een hogere opleiding gevraagd wordt.
§
Werkgevers zullen moeten investeren in het gebruik van de juiste marketingkanalen waarmee ze specifieke doelgroepen kunnen bereiken.
§
Werkgevers zullen hun inspanningen om het (werkgevers-)imago en de branding van het bedrijf te handhaven moeten versterken.
§
Een stijgend gebruik van het Internet door zowel werkgevers als kandidaten.
1.2 De verschillende marketingkanalen Bedrijven gebruiken heel wat verschillende kanalen voor deze wervingscommunicatie: -
advertenties in kranten;
-
advertenties in carrièrebladen;
-
radio & televisie;
-
mond-aan-mond reclame via het eigen personeel;
-
interne communicatie: interne vacatures en kandidaten;
-
selectie- & interimkantoren;
-
head hunters;
-
advertising op het Internet;
-
scholen & universiteiten;
-
andere.
3
1.3 De grootste Belgische rekruteerders Wie zijn de bedrijven in België die het meeste werknemers rekruteren? Uit een studie van Vacature bleek dat dit in 2005 de volgende bedrijven waren: -
Randstad
-
Fortis Bank
-
Dexia
-
Unique
-
Adecco
-
Vedior
-
Philip Morris
-
Janssen Pharmaceutica
-
Accenture
-
SmalS-MvM
1.4 De verdeling van de wervingsbudgetten Onderstaande figuur toont aan dat er een grote kloof bestaat tussen de budgetten die bedrijven spenderen aan de verschillende marketingkanalen en de mediaconsumptie van de Belgen.
Figuur 1 – Kloof tussen advertentie-uitgaven en mediaconsumptie
4
Enkele gegevens over de wervingsuitgaven van Belgische rekruteerders1:
-
In 2003 werd in België 110 miljoen euro uitgegeven aan HR-communicatie.
-
Hiervan werd 58,8 miljoen gespendeerd aan advertenties in de drie carrièrebladen (Vacature, Job@ en Références), Monster en Stepstone plus de kranten van de Roulartagroep.
-
Radio, bioscoop, jaarrekeningen en de (regionale) dagbladen en vakbladen waren goed voor nog eens 6,2 miljoen euro van de uitgaven aan wervingsadvertenties.
-
Aan interne communicatie werd 45 miljoen euro gespendeerd door de Belgische bedrijven.
-
Productiebedrijven zoals drukkers en audiiovisuele productiehuizen streken 25 miljoen euro op.
1.5 Van massamedia naar doelgroepmedia De grote adverteerders staan duidelijk open voor de mogelijkheden die de nieuwe media bieden. Dit betekent niet dat ze de klassieke media meteen afzweren. Integendeel, televisie, printmedia en radio blijven – in die volgorde - nog steeds de meest geprefereerde advertentiekanalen. Maar die positie wordt bedreigd. Adverteerders trachten immers steeds meer specifieke doelgroepen te bereiken. Daarom zal zich in de toekomst een verschuiving voordoen van de klassieke massamedia naar nieuwe, meer doel(groep)gerichte media. Adverteerders zullen een agentschap inschakelen om hen hierin te ondersteunen en te begeleiden, of zullen trachten zelf, met een eigen creatieve cel, de campagnes vorm te geven.
1
Deze gegevens zijn afkomstig uit HRM SectorScan van november 2004, p.2.
5
2. De online jobmarkt in België Belgische kunnen bedrijven hun vacatures bekend maken aan werkzoekenden op het Internet via verschillende kanalen: §
Bedrijfswebsites:
De meeste bedrijven hebben op hun bedrijfswebsite een rubriek ‘Vacatures’ of ‘Jobs’ waar zij de vacatures van het bedrijf publiceren. §
Websites van interim- en selectiekantoren
De meeste interim- en selectiekantoren plaatsen de vacatures van bedrijven voor wie ze op zoek zijn naar geschikte kandidaten in de database op hun website. §
Jobboards
De belangrijkste jobboards of banensites in België zijn: www.vacature.be www.références.be www.jobscareer.be www.jobat.be www.monster.be www.stepstone.be Er bestaan ook heel wat banensites die zich richten op een specifieke doelpubliek, zoals bijvoorbeeld: www.eFinancialCareers.be www.itjobboard.be §
VDAB: www.vdab.be
De website van de Vlaamse Dienst voor Beroepsopleiding en Arbeidingsbemiddeling beschikt over een uitgebreide vacaturedatabank. §
Search advertising campagnes
Bedrijven kunnen hun vacatures promoten door advertenties te plaatsen op zoekmachines zoals Google. Deze advertenties worden getoond wanneer een surfer een zoekopdracht ingeeft op basis van een term waarvoor een advertentie werd aangekocht.
6
3. Search Marketing 3.1 Zoekmachinelandschap in België Elke dag worden meer dan 100 miljoen zoekopdrachten geregistreerd op Google, Yahoo! en MSN, de 3 belangrijkste zoekmachines in België. Gezegd moet echter dat Google meer merkbekendheid geniet en veel vaker gebruikt wordt dan zijn twee grote concurrenten. In de Verenigde Staten is Google goed voor 45% van alle zoekopdrachten. In België is dit aandeel nog groter, tot zelfs 90%.
3.2 Wat is Search Marketing? Search marketing, of zoekmachine marketing, richt zich op het verhogen van de zichtbaarheid van bedrijven op het Internet. Deze vorm van online marketing streeft ernaar de website van de klant zichtbaarder en gemakkelijker vindbaar te maken op zoekmachines zoals Google, MSN en Yahoo. Search marketing kan opgedeeld worden in: §
Search optimalisatie (Search Engine Optimization of SEO):
Deze optimalisatie is gericht op het aanpassen van een website om hem zoekmachinevriendelijk te maken en dus makkelijk vindbaar voor de indexeringsalgoritmes van zoekrobots. Een website optimalisatie bestaat uit een technische optimalisatie van uw website (rekening houdend met factoren zoals de html-tags, link populariteit, bestaande structuren en navigatie, site design, ...) en het optimaliseren van de inhoud in functie van de gezochte termen. §
Search advertising (Search Engine Advertising of SEA):
Aan de hand van zoekwoorden en zoekwoordcombinaties die men selecteert, worden advertenties bovenaan en rechts van de resultaten in zoekmachines vertoond. De adverteerder betaalt enkel wanneer een potentiële klant via een klik op de advertentie naar zijn website wordt gebracht. De plaatsing en rotatie van de advertenties werkt op basis van een biedingsysteem. Dit wil zeggen dat het maximum bedrag voor elke klik wordt bepaald. De advertising professionals die QueroMedia in dienst heeft wenden al hun creativiteit aan om een efficiënte combinatie van advertentieteksten en zoektermen uit te werken. Campagnes worden voortdurend geoptimaliseerd door succesvolle zoektermen uit te breiden en de verdeling van het budget te toetsen aan de succesratio. Op deze
7
manier kunnen wij gedegen zoekmachinemarketing campagnes opzetten op maat van elke klant en elk budget.
Figuur 2 – Organische zoekresultaten ten opzichte van pay-per-click resultaten
3.3 Voordelen van Search Marketing De
voordelen
van
internetmarketing
ten
opzichte
van
de
klassieke
vormen
van
marketingcommunicatie zijn talrijk. Het succes van uw internetmarketingcampagne kan op de voet worden gevolgd, want de resultaten zijn onmiddelijk beschikbaar en op elk moment te meten. Search marketing is bovendien erg rendementgericht. Wij brengen niet alleen meer bezoekers naar uw website, maar we stimuleren ook het aantal conversies. Met search marketing verhoogt het aantal productaankopen, registreren meer surfers zich voor een nieuwsbrief of informatieaanvraag, etc. De drempel om een advertentiecampagne te starten bij diverse zoekmachines is laag. De beperkte instapkost en de geringe advertentiekosten maken adverteren op zoekmachines een uiterst kosteneffectief middel voor bedrijven om te communiceren met hun doelgroep. Onderstaande grafiek toont aan dat organisaties die gebruik maken van search marketing de laagste kost per lead betalen.
De voordelen van search marketing zijn - een verhoogde en langdurige visibiliteit op het internet; - een betere merkbekendheid en branding; - meer gekwalificeerde bezoekers; - meer verkoopsconversies.
8
3.4 Voordelen van Search Advertising Search advertising is de advertentiegedeelte van search marketing. Wat zijn de voordelen van payper-click campagnes? §
U betaalt enkel wanneer er op uw advertentie wordt geklikt.
§
De effectiviteit van online advertising kan getest worden met een klein budget.
§
U kan zelf het bereik bepalen van uw advertenties (demografisch & geografisch bereik, adverteren op partnersites of enkel de zoekmachine, etc.)
§
Er kan geadverteerd worden voor een onbeperkt aantal zoektermen.
§
De resultaten zijn traceerbaar per advertentie en per zoekterm (keyword), maar ook per productgroep, land, ... .
§
Real-time aanpassingen en resultaten.
9
4. Recruitment Search Advertising
4.1 Gebruik van search marketing als wervingskanaal De rekruteringssector neemt een belangrijk deel van de reclamebudgetten – zowel offline als online – voor zijn rekening. Het aantal spelers op de Belgische markt die reeds gebruik maken van pay-perclick advertenties op zoekmachines is echter beperkt.
Voor algemene zoektermen zoals ‘vacature’, ‘vacatures’, ‘jobs’ en ‘interim’ wordt vooral geadverteerd door de jobboards en banensites. Enkele voorbeelden voor de zoekterm ‘jobs’: Jobs Meer dan 14.000 actuele jobs Zoek per sector, functie of regio! www.StepStone.be Het grootste aanbod jobs Meer dan 10.000 actuele jobs
10
Enkel op jobscareer.be www.jobscareer.be Daarnaast vinden we enkele voorbeelden van bedrijven, uit diverse sectoren, die gebruik maken van advertenties op zoekmachines om hun vacatures te promoten en om zo de geschikte kandidaten aan te trekken: Management Vacature O&I België zoekt gemotiveerde (junior) BPM consultants! www.oi.nl/belgium marketing advies én actie ubeon imagineers zijn meer dan consultants, ze zijn resultants www.ubeon.be
Hoewel er door weinig bedrijven geadverteerd wordt op deze zoektermen gaat het wel om woorden waar erg veel op gezocht wordt. De term ‘vacature’ werd in december 2006 143.733 keer gezocht op Overture (Yahoo!)2. Voor het trefwoord ‘jobs’ werden in dezelfde periode 10.408 zoekopdrachten ingegeven.
Overzicht van de populariteit van enkele zoekopdrachten: -
vacature: 143.733 keer gezocht in december 2006
-
vacature chauffeur: 13.720
-
vacature horeca: 12.451
-
jobs: 10.408
-
vacature bouw: 10.369
-
vacature administratief: 9922
-
vacature verkoper: 7502
-
vacature marketing: 306
-
job zoeken: 166
-
vacature antwerpen: 141
-
vacature administratief medewerker: 76
Door gebruik te maken van search advertising kunnen bedrijven hun vacatures promoten en het bedrijf zelf onder de aandacht brengen. Door de juiste trefwoorden te kiezen kunnen zij zich richten naar specifieke doelgroepen om kandidaten aan te trekken voor hun vacatures en zullen zij tevens de zogenaamde latente zoekers kunnen bereiken, die niet echt op zoek zijn naar een job.
2
Deze gegevens zijn afkomstig van de suggestietool van Overture Nederland. Voor Google ligt het aantal zoekopdrachten gemiddelde nog driemaal hoger, gezien het marktaandeel van dit bedrijf.
11
Deze latente jobzoekers worden bereikt doordat pay-per-click advertenties niet enkel op de pagina’s met zoekresultaten van de zoekmachines verschijnen maar ook op pagina’s uit het netwerk van deze zoekmachines. Zo zullen de advertenties van Google AdWords ook verschijnen op alle sites van het Google Netwerk, zoals domeinen en blogs. Het is de adverteerder die bepaalt of hij zijn advertenties ook op deze inhoudspagina’s wil zien verschijnen. Onderzoek3 toont aan dat 10% van de Belgische internetgebruikers actief op zoek is naar een andere job. Naast de 10% actief jobzoekende internetgebruikers, is ook nog eens 30% van de surfers "latent" op zoek naar een job. Deze latente zoekers willen op de hoogte blijven van wat zich afspeelt op de arbeidsmarkt en een andere job overwegen als hen echt iets aanspreekt.
3
Gegevens zijn afkomstig uit BIM maart 2002, een onderzoek van InSites.
12
4.2 De long tail van job search De keuze van de trefwoorden waarop men adverteert is erg belangrijk. Hoe specifieker de termen, hoe beter. Vooraleer een advertentiecampagne opgezet wordt moet eerst een zoektermonderzoek uitgevoerd worden. Tijdens dit onderzoek worden de relevante en specifieke zoektermen voor het adverterende bedrijd geïndentificeerd. Deze fase wordt meer complex naarmate de tijd vordert, omdat steeds meer concurrenten adverteren op generieke zoektermen. Hoe specifieker de zoekterm die men gebruikt, hoe minder concurrentie en hoe groter het concurrentieel voordeel én de kosteneffectiviteit. In een recente studie werd aangetoond dat hoe specifieker de zoektermen die men gebruikt bij een zoekopdracht (gebruik van meervoudige zoektermen), hoe verder de zoeker zich bevindt in de verkoopstrechter. Daarom is het waarschijnlijker dat hij overgaat tot een aankoop. Ons zoektermonderzoek wijst dergelijke lucratieve zoektermen aan.
Sales conversion rates per keyword length 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 word query
2 word query
3 word query
4 word query
5 word query
6 word query
Figuur 3 – Verkoopsconversies in functie van de lengte van de gebruikte zoekterm
13
4.3 Google Base In november 2006 kwam Google met Google Base op de markt. Google Base maakt het zoeken naar jobs makkelijker dan ooit voordien. Google Base is voorlopig enkel beschikbaar in een Engelse betaversie. Google Base verzamelt en biedt jobs aan die op diverse andere jobsites staan en schuimt ook actief het web af met zogenaamde crawler- en spidertechnologie op zoek naar vacatures op bedrijfswebsites. Enkele redenen om als werkgever gebruik te maken van Google Base?
-
Google Base is gratis. Via Google Base kan men gratis jobinhoud oploaden op de zoekmachine.
-
Google Base is een functionaliteit van Google, en dus van een gekende zoekmachine, met een grote merkbekendheid, veel websitebezoekers en een goede technologie.
-
Je kan één enkele vacature posten of zoveel je zelf wilt.
-
De jobinhoud wordt aangeboden op basis van relevantie, in tegenstelling tot de jobboards waarop vacatures chronoligisch verschijnen. Op deze manier verschijnt je vacature al na enkele uren op bijvoorbeeld pagina 4. Dankzij de zoektechnologie van Google zal jouw vacature bovenaan verschijnen voor een zoekopdracht die perfect aansluit bij de jobinhoud.
-
De lijsten met vacatures kunnen doorzocht worden op basis van locatie. Dit is interessant voor zowel de werkgever als de persoon die op zoek is naar en nieuwe job.
-
Verschillende zoekfilters kunnen geselecteerd worden in Google Base. Er kan naar een specifieke vacature gezocht worden op basis van de naam van de werkgever, vereiste opleiding, type, functie, etc.
-
Google biedt werkgevers de mogelijkheid hun logo toe te voegen op de resultatenpagina’s en op deze manier hun merkbekenheid te versterken.
-
Mogelijkheid om contactinformatie en informatie over de bedrijfslocatie aan te passen voor elke vacature.
14
4.4 De toekomst van Recruitment Search Advertising Er bestaat op dit ogenblik een grote kloof tussen de mediaconsumptie van de Belg en de mediauitgaven van de bedrijven. Dit geldt ook voor de kanalen die gebruikt worden voor het plaatsen van jobadvertenties. Er bestaat dus een belangrijke opportuniteit voor zowel banensites, selectie- en interimkantoren als bedrijven uit alle sectoren om dit marketingkanaal in de toekomst beter te gaan benutten. Naast de pay-per-click advertenties op zoekmachines bieden zoekmachines andere mogelijkheden voor het promoten van vacatures op het Internet, zoals Google Base. Deze functionaliteit van Google bestaat voorlopig enkel in een testversie en is nog niet beschikbaar in België, maar zal in de toekomst ongetwijfeld verder ontwikkeld en gecommercialiseerd worden.
4.5 De voordelen van Recruitment Search Advertising Het opzetten van advertentiecampagnes op zoekmachines biedt een aantal belangrijke voordelen ten opzichte van andere marketingkanalen:
-
De drempel om een advertentiecampagne te starten bij diverse zoekmachines is laag. De beperkte instapkost en de geringe advertentiekosten maken van adverteren een uiterst kosteneffectief middel voor bedrijven om te communiceren met hun doelgroep.
-
De adverteerder betaalt enkel wanneer er op zijn op zijn advertentie geklikt wordt.
-
Campagnes kunnen gericht worden naar specifieke doelgroepen, aan de hand van de keuze van de juiste trefwoorden.
-
Zowel actieve als latente jobzoekers kunnen bereikt worden.
-
Mogelijkheid om de campagnes te richten op een specifieke regio.
-
Het opbouwen van een sterke merkbekendheid en branding.
15
5. Over QueroMedia 5.1 Wie is QueroMedia? QueroMedia is een internetmarketingbedrijf dat, sinds zijn oprichting in 1999, gespecialiseerd is in zoekmachine optimalisatie en search advertising. Door continue bijscholing en deelname aan vakbeurzen kan QueroMedia bogen op een gecombineerde expertise van de huidige technologie, de marktsituatie en de eigenheden van de sector. QueroMedia is het eerste Belgische agentschap dat door Google werd erkend als Google AdWords Qualified Company. Daarnaast is het een ISO-9001:2000 kwaliteitsbedrijf en is het door de Vlaamse overheid erkend als BEA (Budget voor Economisch Advies) dienstverlener. Onze klanten kunnen rekenen op een volledige, gepersonaliseerde begeleiding van meet af aan. Met een internationale focus en een meertalig team bouwt QueroMedia aan een internationale aanwezigheid op de search marketing markt. QueroMedia heeft naast zijn hoofdkantoor in Niel ook een sales office geopend in Nederland (Amsterdam). Bovendien is het sinds 2006 een Fortis Venture. Fortis Venturing gelooft in het groeipotentieel van QueroMedia en wil haar steunen in haar Europese expansie. Door jaren van kwaliteitsvol werk kan QueroMedia mooie referenties voorleggen bij zowel kleine als grote bedrijven, in binnen- en buitenland.
16
Enkele referenties:
17
