White paper Search Engine Marketing

White paper offered by

In collaboration with

White paper Search Engine Marketing Verhoog de rentabiliteit van uw website door meer kwalitatieve bezoekers aan te trekken. Editie 2005

Auteurs:

Michael Vandenhooft (Extenseo)

Jean-Paul De Clerck (Best Of Publishing)

1 mei 2005

2

SEARCH ENGINE MARKETING EDITIE 2005

Voorwoord

Search Engine Optimization: uw site beter geplaatst krijgen

p.3

Het belang van internet en van zoekmotoren p.5 Internet, marketing en zoekmotoren p.6 Een gigantische markt p.9

p.50

Introductie en voordelen p.50 Werkwijze p.51 SEO in de praktijk: tips voor een betere plaatsing p.53

Introductie tot Search Engine Marketing p.13

Sitespecifieke parameters p.54 1. Kies goed uw sleutelwoorden p.54 2. De plaatsing van sleutelwoorden p.54 3. Zoekmotorvriendelijk webdesign p.56 4. Content is de basis van alle relevantie p.57 5. Waar zoekmotoren niet van houden p.58 6. Een woordje over ‘Search Engine spamming’ p.59

Wat is Search Engine Marketing (SEM)? p.13 1. De Search Engine Optimization (SEO) p.14 2. De Search Engine Advertising (SEA) p.14 De voordelen van SEM p.16 Voor wie en wat is SEM geschikt p.18 1. Bedrijven met een eenvoudige online ‘aanwezigheid’ p.20 2. Bedrijven met een verkoopsaanwezigheid op internet: e-commerce sites p.20 3. Online uitgevers en contentsites p.21 4. Fast moving consumer goods en grote ‘klassieke’ adverteerders p.21

Hoe zoekmotoren werken

p.22

Externe parameters p.61 1. Partneren en links ruilen p.61 2. Sponsorships en content integration p.62 3. SEO p.62 4. Blogs en RSS feeds p.62 5. Public relations p.63 Wat kost SEO? p.63

Search Engine Advertising: adverteren via zoekmotoren

Introductie: soorten zoekmotoren p.22 Hoe werken zoekmotoren en waar halen ze hun informatie? p.24 1. Zoeksystemen op basis van crawlers, spiders en bots p.24 2. Zoeksystemen op basis van door mensen gegenereerde directories p.25 3. Specifieke zoeksystemen p.26

Introductie en voordelen p.65 Werkwijze p.66 Tips voor een betere Pay-Per-Click (PPC) campagne p.67 Prijs van een PPC campagne p.69

Hoe rangschikken zoekmotoren hun zoekresultaten p.29 1. Elementen binnen de geïndexeerde webpagina’s p.30 2. Elementen buiten de geïndexeerde webpagina’s p.31

Het kiezen van de juiste partner

p.70

1. Betaalbare know-how p.70

De belangrijkste zoekmotoren

p.32

Inleiding p.32

2. Een geïntegreerde aanpak p.70 3. Return-on-investement p.71

Internationaal: grote zoekmotoren p.33 De belangrijkste nationale spelers p.37 1. Lokale mogelijkheden bij de internationale spelers p.38 2. Lokale spelers p.38

Conclusie

p.73

En de toekomst? p.73

De relatie tussen de verschillende zoeksystemen p.41

Hoe internetgebruikers zoeken Introductie p.43

p.43

Over Extenseo p.75 Over MSN p.77 Over DigiMedia p.80

Surfers gaan voor hoog genoteerde sites p.43 Vier soorten zoekers p.44 Het zoekproces: een trechter p.46 De rol van zoeken in het aankoopproces p.48

p.65

Addendum 1 Addendum 2

Literatuur en bronnen p.81 Woordenlijst

p.82


Voorwoord Het wereldwijde web is een ongeziene verzameling van digitale informatie en diensten. De kracht van het medium is tegelijkertijd zijn grootste uitdaging. Hoe kan de internetgebruiker doorheen dit kluwen van gegevens vinden wat hij zoekt? Het is precies aan die uitdaging dat bedrijven als Google, MSN en Yahoo met hun internet-zoektechnologie beantwoorden. Na e-mail zijn zoekmotoren dan ook de meest gebruikte diensten die het internet ons brachten.

Volgens een studie, uitgevoerd door de

e-mail. Bovendien zijn de internauten

Amerikaanse non-profit organisatie Pew

tevreden over de resultaten die hun

Internet and American Life (augustus 2004),

zoekopdrachten opleveren: 87 % van

staat het gebruik van zoekmotoren op

de bevraagde surfers zegt dat ze “meestal”

de tweede plaats in het lijstje met de vaakst

de informatie vinden die ze zoeken

uitgevoerde verrichtingen op het net.

op de zoekmotoren. Ook vinden

84 % van de Amerikaanse surfers maakte al

de surfers zichzelf goede ‘zoekers’:

gebruik van zoekmotoren. De ‘search engines’

92 % is “erg” of “redelijk” zelfzeker

eindigen daarmee net achter de sinds jaar en

als het op zijn gebruikskennis van de

dag meest gebruikte toepassing op het net:

zoekmotoren aankomt.

SEM of Search Engine Marketing is de generieke term die het geheel van de marketingtechnieken aanduidt die u kunt gebruiken om er voor te zorgen dat internetgebruikers, die op zoek zijn naar informatie, via zoekmotoren uw website vinden. Voor bedrijven die op één of andere manier gebruik maken van internet in hun bedrijfsvoering (zowat iedere onderneming dus...) bieden de zoekmotoren een unieke opportuniteit om aanwezig te zijn waar hun prospects en consumenten hun producten of diensten zoeken. En dat is meteen de verklaring voor het weergaloze succes dat de jongste jaren te beurt viel aan de Search Engine Marketing (SEM).

3

4


Toch blijft het beklijvend om te zien hoe er vandaag nog steeds veel ondernemingen zijn die SEM in hun online strategie onterecht over het hoofd zien. Ze willen wel een website maar vergeten dat er ook bezoekers naar die websites moeten komen. In België is dat nog meer het geval dan in landen als de VS waar de Search Engine Marketing de snelst stijgende vorm van marketing is, offline media zoals TV, krant en radio inbegrepen. De auteurs willen met deze white paper bedrijfsleiders, marketing managers en andere verantwoordelijken de nodige kennis en inzichten aanreiken die hen kunnen helpen bij het doorgronden, maar bovenal bewuster inzetten, van de unieke mogelijkheden van SEM. Buiten een kort overzicht van de diverse SEM diensten wordt daarbij overwegend gekeken naar aspecten als efficiëntie, eerder dan naar technologie. De auteurs zijn dan ook gespecialiseerd in het domein van de interactieve marketing en de SEM in het bijzonder en in de bedrijfseconomische aspecten van technologie in het algemeen. We stellen ze hierna even aan u voor.

Michael Vandenhooft Michael Vandenhooft is CEO en oprichter van Extenseo, het grootste gespecialiseerde Belgische SEM bureau. Hij startte in 1998 het eerste webmarketingagentschap van België. Net daarvoor had hij met grote onderscheiding een diploma Marketingmanagement behaald aan de EPHEC. Hij behaalde verschillende prijzen (RMB CyberLions Awards, fonds Stubbe van Solvay-KMO...). Eind 2001 besloot hij zich te concentreren op de markt van de professionele websiteregistratie. Vandenhooft is dan ook een vaak geconsulteerd expert inzake SEM en spreekt regelmatig over dit onderwerp voor organisaties als het IAB.


Jean-Paul De Clerck Jean-Paul De Clerck is oprichter en uitgever van de belangrijkste Belgische online informatiebron over interactieve marketing, DigiMedia.be. Hij is daarnaast Managing Director van België’s toonaangevende B2B technologie-uitgever, Best Of Publishing. Best Of Publishing geeft talrijke titels uit zoals Inside (Internet), Network & Telecom, PC World Belgium, Channel World en Publish & Print. Het bedrijf organiseert ook talrijke events zoals het Channel Congress en de ‘Night Of The Internet’. Best Of Publishing maakt deel uit van IDG, de grootste wereldwijde uitgever van technologie-publicaties en ondermeer eigenaar van onderzoeksbureau IDC.

Het belang van internet en van zoekmotoren 49 % van de Belgen gebruikt minstens één keer per maand internet (bron: InSites, december 2004). Nooit eerder wist een medium op zo een korte tijd zoveel gebruikers te verwerven. En we staan nog maar aan het begin. De grootste groep van niet-gebruikers zijn vandaag Internet speelt een immers de senioren en de gezinnen cruciale rol in het met lage inkomens die de investebeslissingsproces van ring in een computer te hoog offline verkoop vinden. Twee evoluties kunnen ook die groepen op korte termijn op internet krijgen. Enerzijds de eind 2004 door de overheid aangekondigde komst van goedkope formules om toegang te krijgen tot een computer en internetverbinding en anderzijds de geleidelijke vervanging van de seniorenbevolking door mensen die wel vertrouwd zijn met internet. Men twijfelt dan ook niet meer aan het commerciële potentieel van internet. Het Gentse studiebureau InSites becijferde dat 55 % van de Belgische surfers de afgelopen twaalf maanden online producten kocht (studie eind 2004). De elektronische handel is daarenboven ook in B2B omgevingen sterk geïntegreerd.

de

5

6


Tal van sectoren hebben hun volledige toelevering- en verkoopscycli geautomatiseerd op basis van internettechnologie. Naast de elektronische handel in strikte zin (de eigenlijke online verkoop) speelt internet een cruciale rol in het beslissingproces van de offline verkoop. Zo is het bekend dat 90 % van de internetgebruikers zich voor de aankoop van een auto eerst via internet informeert (studie IAB Belgium, juni 2003).

Internet, marketing en zoekmotoren Internet speelt ook een steeds belangrijkere rol in de marketing en communicatie. Voor een moderne onderneming is het ondenkbaar dat bepaalde online applicaties als e-mail morgen niet meer beschikbaar zouden zijn. Met de komst van internet is het aantal contactmogelijkheden tussen bedrijf en consument enorm toegenomen en is de rol van die consument in het marketingproces volledig veranderd: consumenten staan vandaag in het hart van dat proces en zijn Consumenten staan (inter)actief geworden. De hedenvandaag in het hart van het daagse consument wil zelf beslissen marketingproces wanneer en hoe bedrijven met hem communiceren. Bovendien moet die communicatie relevant zijn en berusten op toestemming. Die hoge mate van interactiviteit en controle hebben er voor gezorgd dat de rol van internet in de mediaconsumptie blijvend evolueert. Volgens een onderzoek van de internationale organisatie van online uitgevers, de OPA (Online Publishers Association, september 2004), verkiest 45,6 % van de surfers tussen 18 en 54 jaar internet als medium, 34,6 % verkoos de TV. Bij de groep van de 18- tot 24-jarigen viel de keuze op internet bij meer dan 50 % van de bevraagde surfers. De bedrijfswereld wordt meer en meer bewust van die evolutie en het besef dat de consument van vandaag via een veelheid aan kanalen moet worden bereikt, is de verklaring voor de sterke groei van de interactieve marketing zoals we die de laatste jaren hebben mogen meemaken. Voor de meeste bedrijven is een eigen website dan ook een van


de prioritaire investeringen geworden. Volgens een onderzoek van het Gentse studiebureau InSites eind 2004 staat de bedrijfswebsite (na beveiliging) op de tweede plaats van de ICT bestedingen die de Belgische bedrijven plannen in 2005. Net als internet zelf kan een bedrijfswebsite verschillende doelen dienen: verkopen, informeren, communiceren, enzovoort. Wat evenwel ook het doel moge zijn van een website: dat doel kan niet worden bereikt zonder bezoekers. En het is daar waar de zoekmotoren hun cruciale rol spelen! Het gros van de internetgebruikers vindt de informatie die ze zoeken immers via zoekmotoren. Of met andere woorden: zoekmotoren zijn de vaakst gebruikte media om een website te bereiken. Voor de meeste surfers zijn zoekmotoren dan ook een zo goed als onmisbaar instrument geworden in hun online ervaring. In welke mate vertrouwt u op zoekmotoren voor het online vinden van informatie (basis: surfers die zoekmotoren gebruiken)

Antwoord

Percentage respondenten

Ik zou niet zonder zoekmotoren kunnen

32 %

Ik gebruik graag zoekmotoren maar zou indien nodig kunnen terugkeren tot andere manieren om informatie op internet te vinden

50 %

Indien ik ze niet meer zou kunnen gebruiken, zou ik zoekmotoren niet echt missen

17 %

Weet niet / Geen antwoord

1%

Bron: Pew Internet & American Life, The popularity and importance of search engines, Augustus 2004

Bovendien blijken de meeste gebruikers van zoeksystemen frequent gebruik te maken van hun favoriete zoekmotoren. Het spreekt voor zich dat naarmate surfers internet meer gebruiken voor hun dagdagelijkse bezigheden of voor hun werk, ze ook meer gebruik maken van een zoekmotor.

7

8


Hoe vaak gebruikt u een zoekmotor (basis: surfers die al eens een zoekmotor gebruikten)

Antwoord

Percentage respondenten

Verschillende keren per dag

23 %

Ongeveer één keer per dag

12 %

3 – 5 dagen per week

18 %

1 – 2 dagen per week

18 %

Om de paar weken

15 %

Minder vaak

14 %


Gezien het enorme aantal websites en webpagina’s dienen bedrijven en organisaties zich, bij het op poten zetten van een online project, de vraag te stellen hoe ze in die oceaan aan online bestemmingen een plaats op de eerste rij kunnen verwerven. Het gaat er bovendien niet alleen om hoeveel bezoekers ze op hun websites kunnen lokken maar vooral over welke bezoekers precies. Teneinde bezoekers te kunnen converteren in klanten dien je immers internetgebruikers uit de door je bedrijf of product beoogde consument doelgroep aan te trekken.

Een die op het net zoekt heeft een duidelijk geprofileerde ‘need’

Hoewel er talrijke technieken bestaan om trafiek naar een website te krijgen, zowel online (bijvoorbeeld een e-mail campagne) als offline (bijvoorbeeld door het opnemen van de website URL in elke offline communicatie) zijn zoekmotoren het beste middel om de juiste doelgroep op de website te krijgen. Door aanwezig te zijn op de plaats waar de meeste internetgebruikers zoeken naar informatie, een dienst of een product kunnen bedrijven immers zoekende internetgebruikers converteren tot bezoekende internetgebruikers. Een consument die op het net zoekt heeft een duidelijk geprofileerde ‘need’. Bedrijven die deze consument kunnen op hun website krijgen kunnen die vervolgens omzetten in een ‘lead’ en uiteindelijk in een actieve klant.


Hoe vinden Internet-consumenten websites? (in % van antwoorden) 19% Radio

10% Direct Mail 81% Search Engine

20% Online Reclame

41% Geraden URL

59% Link van een andere website

48% Televisie

56% Virale Marketing (word of mouth) Bron: Forrester Research, Maart 2003

Een gigantische markt De onbetwistbare centrale plaats die internet in het dagelijkse leven heeft ingenomen, de cruciale rol van de zoekmotoren in het informatieproces en de vaststelling dat surfers het vaakst de websites SEM is de belangrijkste zullen bezoeken die hoog motor in de groei staan gerangschikt in hun van de wereldwijde online zoekresultaten, vormden samen marketing bestedingen de vruchtbare grond waarin de Search Engine Marketing haar wortels vond. In een notendop komt SEM (meer details volgen verder in deze paper) neer op de verzameling van technieken waardoor bedrijven hun websites beter onder de aandacht van de surfer kunnen brengen, telkens die op zoek is naar informatie rond een onderwerp dat verband houdt met de bewuste website.

9

10


Het belang van de rangschikking in zoekmotoren Uit een studie van het IAB en Nielsen/NetRatings blijkt dat enkel tekstadvertenties, zoals zoekadvertenties, die zich op een toppositie bevinden, de ‘brand awareness’ verhogen. Dat geldt zowel voor websites die hoog gepositioneerd staan in de natuurlijke zoekresultaten van een zoekmotor als websites die hoog scoren binnen gesponsorde zoekresultaten. Talrijke andere studies wijzen uit dat ook de onmiddellijke return (aantal kliks) veel hoger is voor hoger gerangschikte zoekresultaten.

De eenvoud van het concept (daar adverteren waar mensen u zoeken), de goede return en de lage instapdrempel maken dat de SEM op dit ogenblik de belangrijkste motor is in de enorme groei van de reclame- en marketing bestedingen die bedrijven wereldwijd via internet verrichten. De belangrijkste plaats in die gigantische groei wordt opgeëist door de VS: Jupiter Research voorspelde in 2004 dat alleen al de betalende zoekbestedingen in het land (Search Engine Advertising) tegen 2009 goed zullen zijn voor een sector van 5,5 miljard USD. Ter vergelijking: voor 2004 verwachtte het onderzoeksbureau een omzet van 2,6 miljard USD. Wanneer we alle SEM bestedingen De kloof tussen de samen nemen raamt SEMPO omzetten inzake (Search Engine Marketing bannering en SEM wordt Professional Organization) de markt steeds kleiner van de Search Engine Marketing in de VS in 2004 op meer dan 4 miljard USD waarbij de betalende Search Engine Marketing of ‘paid placements’ het gros van de bestedingen uitmaken. Voor een detail van de verschillende soorten van SEM verwijzen we naar het volgende hoofdstuk en naar de woordenlijst achteraan deze paper.


Search Engine Marketing in de VS en Canada (2004)

Segment (Hoofd- en subsegment)

Omzet (in USD)

Percentage van totaal

3.341.878.176

81,8 %

2.942.200.247

72 %

SEM agentschappen

164.333.425

4%

In-house

235.344.504

5,8 %

Pay-For-Inclusion (PFI)

181.725.673

4,4 %

Online zoekmedia

116.668.615

2,9 %

SEM agentschappen

16.652.843

0,4 %

In-house

48.404.215

1,2 %

492.057.200

12 %

SEM agentschappen

178.677.581

4,4 %

In-house

313.379.619

7,7 %

71.558.325

1,8 %

Paid Placement Online zoekmedia

SEO

SEM technologie Totaal

4.087.219.374

Bron: SEMPO

Ook in Europa is Search Engine Marketing (en meer specifiek de Search Engine Advertising) het sterkst groeiende segment van alle vormen van interactieve marketing. Jupiter Research becijferde dat de kloof tussen de omzetten inzake online ‘display advertising’ (bannering, webvertising) en SEM de volgende drie jaren steeds kleiner zal worden en dat de SEM relatief veel sneller in belang groeit (zie volgende tabel).

11

12


Online reclame in Europa (in miljoen euro)

Categorie

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Stijging 03 - 08

1.172

1.406

1.601

1.752

17 %

Display advertising (webvertising) 741

946

Search Engine Advertising (betalende zoekresultaten) 358

576

817

1.043

1.235

1.392

27 %

199

242

293

349

414

477

18 %

E-mail

Bron: Jupiter Research Online Advertising Model, mei 2004

De situatie is niet anders in eigen land. Volgens Jupiter Research zal het aandeel van de betalende zoekmotor-reclame (de ‘Search Engine Advertising’) tussen 2004 en 2009 groeien van een aandeel van 20 % in de totale online reclamebestedingen tot een aandeel van 31 %. Voor ons land is het evenwel onmogelijk een gedetailleerde inschatting te maken van de totale SEM-markt die immers, in vergelijking met de VS en andere Europese landen, nog erg jong is.


Introductie tot Search Engine Marketing Wat is Search Engine Marketing (SEM)? Nu we het belang van de zoekmotoren en de Search Engine Marketing hebben verkend, wordt het tijd om dieper in te gaan op de vraag wat Search Engine Marketing nu precies is en uit welke deelgebieden deze exploderende tak van de online marketing bestaat. Search Engine Marketing (SEM) bestaat erin om de meest relevante trefwoorden van een website te bepalen en om op die manier kwalitatief verkeer vanuit de zoekmotoren te genereren. SEM of Search Engine Marketing is de generieke term die het geheel van de marketingtechnieken aanduidt die u kunt gebruiken om er voor te zorgen dat internetgebruikers die op zoek zijn naar informatie via zoekmotoren uw website vinden. Vermits gebruikers van zoekmotoren veelal klikken op de resultaten die ze eerst te zien krijgen bij hun zoekmotoropdrachten, gaat het er bij SEM om uw website zo zichtbaar Search engine marketing en ‘hoog’ mogelijk te krijgen in de bestaat uit twee verschillende zoekmotoren.

hoofdcategorieën: search engine optimization en search engine advertising

Vooraleer hiermee te beginnen dient u dus een basiskennis te hebben over de manier waarop mensen informatie zoeken, over welke zoekmotoren het meest relevant zijn en over hoe zoekmotoren werken. Ook dient u te weten welke zoektermen het meest relevant zijn voor uw bedrijf of activiteiten. Meestal deelt men de Search Engine Marketing onder in twee grote hoofdcategorieën: de Search Engine Optimization (SEO) en de Search Engine Advertising (SEA): het tegen betaling opnemen van tekstadvertenties in de zoekmotoren (Paid Placement en Pay-For-Inclusion).

13

14


1. De Search Engine Optimization (SEO) Met de Search Engine Optimization of SEO bedoelt men het geheel van ingrepen dat u kunt verrichten opdat de verschillende zoekmotoren uw website hoog rangschikken in hun ‘natuurlijke’ resultaten. Dit gebeurt op basis van uiteenlopende parameters zoals de programmeercode van uw website, de inhoud en indeling van uw webpagina’s en het aantal andere websites dat naar uw website linkt. Deze SEM wordt meestal bestempeld als SEO of Search Engine Optimization: zoals de naam aanduidt het optimaliseren van uw website zelf.

Optimization Scoren in de natuurlijke zoekresultaten: SEO

2. De Search Engine Advertising (SEA) Bij Search Engine Advertising neemt u tekstadvertenties op die uw online project een speciale plaats toebedelen in de niet-organische zoekresultaten van de zoekmotoren. Deze oplossingen bestaan uit diverse deelvormen. - Paid Placement

Deze techniek laat bedrijven toe om tegen betaling hun tekstadvertentie te plaatsen op de zoekmotoren van hun keuze door het ‘kopen’ van keywords of sleutelwoorden. De advertentie verschijnt telkens als de gebruiker van de zoekmotor één van die zoektermen heeft ingetikt. Paid Placement is de meest voorkomende vorm van Search Engine Advertising en zelfs van SEM in het algemeen.


Advertising - Keyword buying Betaalde plaatsing: SEA

- Contextuele tekstadvertenties

Diverse zoekmotoren hebben een technologie op punt gesteld waarbij online uitgevers tekstadvertenties kunnen plaatsen op hun eigen website. Die advertenties worden getoond in functie van een specifieke context zoals de redactionele inhoud van de pagina van de uitgever. De advertenties worden getoond als er een verband bestaat tussen de keywords van de adverteerder en de inhoud van de webpagina.

Contextual Relevante advertenties op sites van derden

15

16


- Pay-For-Inclusion (PFI)

Dit derde systeem laat toe om een website of tekstadvertentie tegen betaling op te nemen in een zoekmotor of om een zoekmotor uw website te laten bezoeken door een zogeheten ‘crawler’ of ‘spider’, stukjes software die de index vormen van de zoekmotoren (zie verder). Deze vorm van Search Engine Advertising wordt minder gebruikt (zeker in onze contreien) en staat bovendien ter discussie (zie verder). In de volgende hoofdstukken zullen we stilstaan bij de belangrijkste vormen van SEM.

De voordelen van SEM Search Engine Marketing vertrekt zoals gezegd van een eenvoudige maar bijzonder krachtige vaststelling: surfers zijn massaal op zoek naar informatie op internet en ze maken daarbij gebruik van zoekmotoren. Voor bedrijven komt het er dus op aan om hun potentiële klanten te bereiken waar deze vatbaar zijn voor een interactie met hun bedrijf. Het is het eenvoudige principe van vraag en aanbod in zijn meest pure en ‘digitale’ vorm van zoeken en vinden. Het fenomenale succes van de SEM de jongste jaren is ondermeer te verklaren door dit eenvoudige basisprincipe. Maar er is meer: SEM biedt talrijke andere voordelen. - Search Engine Marketing is niet-opdringerig

Internetgebruikers hebben een hekel aan opdringerige reclameformaten. De afschaffing van de pop-up (reclamevenstertjes die zich openen bij het surfen) op de twee drukst bezochte websites van ons land (MSN.be en Skynet.be) is er een bewijs van. Bovendien is internet het medium dat bij uitstek een op permissie gebaseerde communicatie mogelijk maakt. In tegenstelling tot traditionele push-media zoals de TV waar de verbruiker gereduceerd wordt tot een passieve consument, ligt de kracht van internet in de interactie en de centrale rol van de gebruiker. Search Engine Marketing is allesbehalve opdringerig: ze schrijft zich in in de activiteiten van de surfer en is dan ook relevant voor deze laatste


- Search Engine Marketing is kosten-efficiënt

Een tweede reden waarom marketeers zo massaal gebruik maken van SEM is de uitstekende verhouding tussen besteding en resultaat van een campagne. Dat is meteen de verklaring waarom naast de grote bedrijven ook veel kleine en middelgrote ondernemingen gebruik maken van SEM. De kostenefficiëntie van SEM heeft op zijn beurt weer met verschillende factoren te maken. Ten eerste zijn SEM inspanningen uitstekend meetbaar, net zoals veel andere vormen van interactieve marketing. Ten tweede is het prijzenmodel aantrekkelijk. De meest gebruikte vorm van SEM, ‘Paid Placement’ of het kopen van tekstadvertenties op zoekmotoren in functie van ‘keywords’, laat u toe om de kostprijs van uw campagnes op diverse manieren onder controle te houden (de gekozen zoekterm, het maximaal dagelijks te besteden budget en zo meer). Bovendien moet u alleen maar betalen wanneer een internetgebruiker daadwerkelijk op de hyperlink in uw tekstadvertentie klikt. Met andere woorden: u betaalt enkel voor daadwerkelijk geïnteresseerde gebruikers. Search Engine Optimization (SEO of het geheel van technieken dat u kunt toepassen om uw website op een natuurlijke manier beter te doen scoren in een zoekmotor) is eveneens kostenefficiënt. Vaak is SEO een combinatie van specialistenwerk, vindingrijkheid van marketeers en goede afspraken met het bedrijf dat uw website bouwt. - Search Engine Marketing is resultaatgedreven

Search Engine Marketing wordt vaak in het vakje van de interactieve Direct Marketing onderverdeeld. In het volgende puntje zullen we zien dat dit niet helemaal terecht is maar toch kunnen we niet ontkennen dat SEM in de praktijk vaak synoniem is van resultaatgeoriënteerde acties. Zo wordt SEM in de eerste plaats ingezet als een ‘traffic builder’, een middel om bezoekers naar een bepaalde website of webpagina te sturen. Vermits zoekmotoren ook druk worden gebruikt door surfers die op zoek zijn naar producten of diensten, heeft SEM een evidente rol in het verkoopsproces van ondernemingen. ‘Zoeken’ kan onmiddellijk resulteren in

17

18


‘kopen’ wanneer de gebruiker van zoekmotoren bij het doorklikken naar een website uit zijn zoekresultaten een bestelling plaatst. Maar ‘zoeken’ heeft nog veel vaker een uitgesteld effect: volgens een studie van comScore (december 2004) zoekt het gros van de surfers eerst online en koopt dan offline. comScore volgde het aankooppatroon van zoekmotorSEM is, ondanks zijn gebruikers die zoektermen ingaven die brandingmogelijkheden, hadden te maken met consumentenmeestal resultaatelektronica en PC (producten). georiënteerd Daaruit blijkt dat niet minder dan 25 % van de gevolgde zoekers effectief ook een product uit die categorieën kocht. 92 % van die aankopen gebeurde offline. Bovendien gebeurde het gros van de wel online verrichte aankopen niet tijdens dezelfde surfsessie maar bij een later internetgebruik. - Search Engine Marketing bereikt veel marketingdoelen

Hoewel SEM in de praktijk in de eerste plaats wordt ingezet voor traffic building doeleinden is het geen puur DM instrument. Elke interactieve marketingcampagne, of het nu een branding campagne of een DM campagne is, start met bezoekers en SEM is een uitstekende manier om die bezoekers te leveren. Bovendien is SEM ook een brandinginstrument ‘an sich’. Uit een gezamelijke studie van het IAB en Nielsen//NetRatings (augustus 2004) blijkt dat online tekstadvertenties de “unaided brand awareness” met 27 % kunnen verhogen. Ook inzake andere branding attributen zorgden de tekstads binnen de talrijke geanalyseerde campagnes duidelijk voor een versterkende invloed.

Voor wie en wat is SEM geschikt Welke ondernemingen moeten aan Search Engine Marketing doen? Een op het eerste zicht complexe vraag die we nochtans eenvoudig kunnen beantwoorden: elke onderneming die op een of andere manier gebruik maakt van internet doorheen haar diverse bedrijfsprocessen en elke onderneming die internetgebruikers onder haar klanten telt. Of met andere woorden: zowat iedere onderneming.


Voor bedrijven die internet gebruiken in hun verkoopsinspanningen (lead generation, elektronische verkoop, customer acquisition en zo meer) ligt dit antwoord voor de hand: online handel, in welke vorm dan ook, begint nu eenmaal met bezoekers over de virtuele vloer. Voor bedrijven die niet aan online handel doen of die internet op geen enkele manier gebruiken in het commerciële proces, ligt dit antwoord misschien minder voor de hand. En toch.... Zoals we in de introductie al toelichtten maakt de moderne consument in toenemende mate gebruik van uiteenlopende media om zich te informeren, te ontspannen en zo meer. Internet speelt daarin een grote rol. Wie de moderne consument wil bereiken dient zijn bedrijf of product dus ook te positioneren op internet. En vermits zoekmotoren nu eenmaal de drukst gebruikte bestemmingen van de internetgebruiker zijn, ligt de conclusie voor de hand. Vreemd genoeg blijken veel bedrijven dit nog niet in te zien. Diverse nationale en internationale studies hebben aangetoond dat een erg hoog percentage van grote ondernemingen uit diverse segmenten (de Fortune Top 100, de Bel 20, de grote online retailers) niet te vinden zijn in de eerste zoekresultaten wanneer internetgebruikers zoekwoorden intikken die rechtstreeks verband houden met de producten, diensten of activiteiten van die bedrijven. Ook de optimalisatie van de websites van veel van die bedrijven om hoog te scoren in de zoekmotoren laten vaak te wensen over. Het ziet er dus naar uit dat nogal wat ondernemingen de belangrijkste basisvoorwaarde voor een succesvolle online aanwezigheid over het hoofd zien: bezoekers. Om dieper in te gaan op de vraag welke bedrijven aan SEM kunnen doen geven we hierna een aantal voorbeelden naar type onderneming en naar de aard van het gebruik van internet door die bedrijven.

19

20


1. Bedrijven met een eenvoudige online ‘aanwezigheid’ Voor veel ondernemingen, meestal KMO’s, beperkt hun aanwezigheid op internet zich vaak nog tot een soort elektronische brochure of een elektronisch visitekaartje. Internet is voor hen in de eerste plaats een extra medium waarmee eventuele klanten hun onderneming kunnen ‘vinden’ en eenvoudige informatie aantreffen over bijvoorbeeld de activiteiten, de contactgegevens of de openingsuren. Voor die bedrijven De hechte link tussen is internet een beetje te vergelijken online verkoop en bezoemet een telefoongids of een kers maken van SEM bedrijvengids. Als we weten dat de marketingvorm bij uitstek zoekmotoren de belangrijkste bron voor e-commerce bedrijven zijn waarmee internetgebruikers informatie vinden, ligt het voor de hand dat een goed gepositioneerde website of een betalende zoekcampagne een logisch verlengstuk zijn van die eenvoudige aanwezigheid op het wereldwijde web. Zoekmotoren zijn op dat vlak een beetje te vergelijken met de klassieke bedrijvengidsen.

2. Bedrijven met een verkoopsaanwezigheid op internet: e-commerce sites De hechte link tussen online verkoop en bezoekers maken van SEM de marketingvorm bij uitstek voor e-commerce bedrijven. Dit geldt zowel voor B2C handelaren als voor B2B bedrijven die internet inschakelen in hun commercieel proces. Door SEM kan men het aantal effectieve bezoekers op een e-commerce website sterk verhogen. Bovendien beschikt men, mits het gebruik van de nodige analysetools, over de mogelijkheid om de gebruiker van zoekmotoren te volgen doorheen heel zijn aankoopproces (van klik tot effectieve verkoop) en kan men op die manier de campagne desgewenst bijsturen. We kunnen e-commerce sites hier overigens interpreteren in de meest ruime zin van het woord: ook bedrijven die niet aan elektronische handel in de strikte zin doen (online bestellen en betalen) maar internet eerder inschakelen in het pre-sales en lead generation proces hebben baat bij SEM: diverse studies wijzen immers uit dat SEM ook tot een uitgesteld verkoopseffect leidt.


Hoe vinden consumenten producten? Search engine

41%

Geraden URL

28%

Online advertentie 13% Mond-aan-mond 13% Print ad

10%

TV ad

9% Advertentie in e-mail Specifieke e-mail

6%

Geforwarde e-mail

5%

Outdoor advertising

7%

5%

Bron: DoubleClick, Greenfield Online, Maart 2003

3. Online uitgevers en contentsites De business modellen van uitgevers en contentsites vallen of staan met bezoekers. Meer zelfs: voor de meeste online uitgevers zijn de inkomsten rechtstreeks gerelateerd aan het aantal bezoekers en de bezochte pagina’s die deze genereren.

4. Fast moving consumer goods en grote ‘klassieke’ adverteerders Voor bedrijven die een groot deel van hun marketingbudgetten spenderen aan ‘branding’ vormt SEM een noodzakelijk onderdeel van de mediamix. Door het systematisch koppelen van de bedrijfsnaam aan specifieke zoektermen kunnen deze bedrijven immers ‘top of mind’ worden bij de internetgebruikers die op zoek zijn naar gerichte informatie.

21

22


Hoe zoekmotoren werken Introductie: soorten zoekmotoren Wie op een efficiënte wijze aan Search Engine Marketing wil doen, dient een basisinzicht te hebben in een aantal aspecten van de SEM. Hij of zij dient te weten wat zoekmotoren nu precies zijn, welke soorten er bestaan en hoe ze werken. In dit hoofdstuk bieden we u een algemene introductie tot de zoekmotoren zelf. Naast de grote bekende zoekmotoren zijn er immers tal van specifieke zoekmotoren en De werking van de zoekvarianten die nuttig kunnen zijn motoren is geen vast voor uw marketingacties.

gegeven: een SEM-partner volgt voor u de evoluties

Wie zijn website wil optimaliseren voor zoekmotoren (SEO of Search Engine Optimization) dient bovendien te begrijpen hoe de diverse motoren en indexen de websites die ze opnemen selecteren en rangschikken. Hou er rekening mee dat de werking van zoekmotoren en de bronnen die ze gebruiken om hun indexen op te bouwen geen ‘vast’ gegeven zijn. Het is dan ook noodzakelijk u blijvend te informeren over eventuele wijzigingen, meteen een belangrijk pleidooi voor het in zee gaan met een professioneel SEM-agentschap! Bovendien moeten we een onderscheid maken tussen zoeksites en de eigenlijke zoekmotoren. De eerstgenoemden zijn een mix van verschillende zoektechnologieën die binnen één site worden gepresenteerd. De ‘echte’ zoekmotoren daarentegen zijn technologische zoekontwikkelingen die vaak door uiteenlopende zoeksites worden gebruikt. Op die manier ontstaat er een kluwen aan onderlinge partnerships en verbanden dat continu wijzigt, bijvoorbeeld wanneer portaalsites


die met zoektechnologie van een derde werkten plots beslissen hun eigen zoektechnologie te ontwikkelen (zoals MSN dat begin 2005 haar eigen zoektechnologie lanceerde). Hoewel we heel wat aandacht zullen besteden aan de grootste zoekmotoren en zoeksystemen, met bedrijven als MSN, Google en Yahoo voorop, bestaan er tenslotte ook heel wat gespecialiseerde zoekEr zijn zoekmotoren die sites, bijvoorbeeld voor wie op zoek werken op basis van autois naar een uiterst gerichte doelgroep matische crawlers en door of thematiek. De reden waarom we mensen beheerde indexen de meeste aandacht zullen besteden aan de grootste spelers (lees: de meest bekende en drukst bezochte spelers) ligt voor de hand: ze hebben stuk voor stuk het potentieel om de trafiek naar uw website enorm te doen stijgen. De verschillende online bestemmingen waar surfers terecht kunnen om producten, bedrijven, mensen of diensten te vinden worden ruwweg onderverdeeld in twee hoofdcategorieën: de zoekmotoren die werken op basis van (automatische) ‘crawlers’ en de zoekmotoren, directories en indexen die worden samengsteld op basis van een menselijke ingreep. Daarnaast bestaan er diverse tussenvormen en komen er varianten op de klassieke algemene zoekmotoren die zich richten op specifieke resultaten. Een goed voorbeeld van die laatste categorie zijn de prijsvergelijkingssites en de zoekmotoren die zich specialiseren in het vinden van online nieuwsberichten.

23

24


Hoe werken zoekmotoren en waar halen ze hun informatie? 1. Zoeksystemen op basis van crawlers, spiders en bots Op het moment van het schrijven van deze paper is Google het meest gebruikte en bekende zoeksysteem. De recente lancering van MSN Search zou hier evenwel heel wat verandering kunnen in brengen. De wereldwijde ranking van de zoekmotoren in mei 2004 (inzake percentage van de zoekopdrachten)

Zoekmotor / zoeksite

Percentage

Google

56,4 %

Yahoo

21,1 %

MSN *

9,2 %

AOL

3,8 %

Lycos

2,0 %

Altavista

1,7 %

Ask Jeeves

1,7 %

Bron: OneStat

* voor de lancering van MSN Search

Crawlers (letterlijk ‘kruipers’), spiders (‘spinnen’) of bots (kort voor robots) zijn niet meer dan stukjes software die het wereldwijde web afschuimen op zoek naar webpagina’s en websites. Bij hun bezoek aan deze webpagina’s registreren deze programma’s allerlei informatie in de webpagina’s zelf: de titels van de pagina’s, de omschrijvingen, de tekstuele inhoud ervan en zo meer. De crawlers van verschillende zoekmotoren houden rekening met deels verschillende parameters van de webpagina’s die ze bezoeken. Een ietwat technisch voorbeeld om dit te verduidelijken: sommige crawlers houden rekening met zogenaamde ‘ALT-tags’. Dat zijn stukjes webpaginacode waarmee webbouwers de grafische elementen van hun website kunnen voorzien van een omschrijving (bijvoorbeeld nuttig voor surfers die hun browser zo hebben ingesteld dat ze geen beelden zien). De crawlers van Inktomi doen dit bijvoorbeeld niet. De lijsten van de zoeksystemen worden op basis van de door de crawlers gerepertorieerde webpagina’s opgebouwd waarbij de ‘spiders’


alle relevante informatie opslaan in een index. Pas dan is een webpagina beschikbaar voor de surfers die zoeken via de bewuste zoekmotor. De eigenlijke zoekmotor is dan de webgebaseerde toepassing die de pagina’s in de index doorzoekt in functie van de zoekopdrachten van de surfers en ze presenteert en rangschikt in functie van de relevantie in verhouding tot de zoekopdracht. Een van de deelgebieden van de SEO is gebaseerd op de SEM, de SEO, is gebaseerd op de mogelijkheid van de vaststelling dat website-eigenaars de beïnvloeding van de rangrangschikking van hun websites kunschikking in de door crawnen beïnvloeden en op het feit dat lers opgestelde indexen crawlers regelmatig de geïndexeerde webpagina’s opnieuw bezoeken zodat webmasters of SEM-agentschappen kunnen ingrijpen om de rangschikking van hun websites in de zoekresultaten te verbeteren (zie volgende paragraaf voor meer informatie).

2. Zoeksystemen op basis van door mensen gegenereerde directories Sommige indexen, vaak directories genoemd, worden aangedreven door mensen, eerder dan door spiders of crawlers. Zoals we in de inleiding vermeldden zijn veel zoeksystemen in de praktijk een mengeling van dergelijke door mensen opgestelde directories en van door bots opgestelde indexen. De meeste zoeksites hebben zo een index die typisch toegankelijk is via trefwoorden en via een menu van categorieën, subcategorieën enzovoort. Door mensen aangedreven directories kunnen op hun beurt op verschillende manieren tot stand komen. Zo zijn er directories die worden opgesteld door een beperkt aantal geselecteerde personen terwijl andere directories worden samengesteld door iedereen die zich geroepen voelt om zijn website in die directories te registreren (al dan niet na goedkeuring door een controlepersoon). Een van de bekendste directories, die zijn resultaten serveert aan tal van zoeksystemen waaronder de directory van Google, Netscape, Lycos, Hotbot en AOL Search, is het Open Directory project.

25

26


3. Specifieke zoeksystemen Door het aanbieden van zoveel mogelijk algemene en specifieke (nieuws, afbeeldingen,...) zoekmotoren, indexen, bedrijvengidsen en zoekmogelijkheden doorheen de individuele PC van de gebruiker, trachten de zoeksystemen de harten van de surfers – en dus adverteerders – voor zich te winnen. Sommige van die oplossingen zijn niet te rangschikken onder de twee voorgaande categorieën. Hieronder vindt u een opsomming. Metasearch en metacrawlers

Terwijl zoekmotoren van bedrijven als Google, Yahoo en sinds kort ook MSN werken met crawlers die het wereldwijde web afschuimen, stellen metacrawlers de surfers in staat om verschillende zoekmotoren tegelijkertijd te doorzoeken. Bekende voorbeelden zijn Hotbot.com (deel van het Lycos netwerk), Dogpile.com en Mamma.com. Nieuwszoekmotoren

Sommige zoeksystemen, inclusief MSN, Google en Yahoo, bieden de mogelijkheid om op basis van zoektermen diverse nieuwsbronnen te doorzoeken. Hier bestaan twee varianten op: crawlers die zich toeleggen op het doorzoeken van de sites van online uitgevers en daarbij hun bezoek regelmatig vernieuwen, en systemen waarbij enkel de nieuwsberichten van partnersites worden weergegeven en doorzocht. Noteren we in dit verband ook de opkomst van zoekmotoren die blogs en RSS-feeds doorkruisen. Afbeeldingen en multimediabestanden zoeken

De meeste grote spelers hebben ook een zoekmotor voor het vinden van afbeeldingen in functie van een bepaalde zoekterm. Er bestaan op dat vlak ook een paar kleine gespecialiseerde spelers. Maar ook de verschillende peer-to-peer netwerken zoals Kazaa die toelaten de multimediabestanden van andere gebruikers te doorzoeken mogen hier worden vermeld.


Shopping-zoekmotoren en prijsvergelijkingssystemen

Met het toenemende succes van de elektronische handel neemt ook het succes toe van systemen die de surfers toelaten om producten te zoeken in de online catalogi van verschillende winkeliers en in één klap de prijzen van die verschillende aanbieders voor het bewuste product vergelijken. De technologie daartoe komt in de praktijk neer op een mengeling van crawling, betalende opname van catalogi en gratis opname van catalogi. Bekende voorbeelden: Froogle.com, Kelkoo.com (overgenomen door Yahoo), Pricegrabber.com en Bizrate.com. Pay-Per-Click zoekmotoren

Zowat elk zoeksysteem, inclusief de grote actoren, biedt de mogelijkheid aan adverteerders om tegen betaling tekstadvertenties en links naar hun website op te nemen. De naam Pay-Per-Click of Cost-Per-Click betekent dat de adverteerders de zoekmotoren betalen in functie van het aantal kliks dat hun advertenties genereren. Bekende voorbeelden zijn Google AdWords, Overture (onderdeel van het Yahoo netwerk) en Espotting. MSN gebruikt nu nog Overture maar op korte termijn mogen hier eigen oplossingen worden verwacht. Pay-For-Inclusion

Bij Pay-For-Inclusion of PFI wordt een website tegen betaling opgenomen in een zoekmotor, een directory, een index of een ander type site dat bedrijven opneemt in een lijst. Yahoo is met zijn Overture Site Match het enige grote zoeksysteem dat tegen betaling zoekresultaten opneemt in zijn algoritmische systeem (eigenlijk betaalt u opdat een crawler uw site sneller zou doorzoeken). Sommige partners die de zoekresultaten van Yahoo opnemen, nemen die PFI adverteerders niet mee over (MSN).

27

28


Pay-For-Inclusion: een omstreden methode Yahoo kondigde in 2004 aan dat het meer gebruik wou maken van het “Pay-For-Inclusion” systeem. Veel concurrenten van het bedrijf vinden dat geen goede zaak. Askjeeves.com kondigde bijvoorbeeld aan net te stoppen met “Pay-For-Inclusion”. “Pay-For-Inclusion” laat website-eigenaars toe om hun website te laten opnemen door een zoekmotor (of dat sneller te laten gebeuren) tussen de ‘gewone’ zoekresultaten. In plaats van een maand te wachten tot uw site is geïndexeerd gebeurt dit dan bijvoorbeeld binnen de twee dagen. Enkele concurrenten van Yahoo vinden het evenwel een gevaarlijke manier om objectieve “content” te vermengen met reclame. Net zoals je in een magazine geen artikel verkoopt, verkoop je op een zoeksite geen indexering, is hun argument. “Doen we ook niet”, zegt Yahoo. “Mensen betalen alleen opdat het sneller zou gaan”.

Lokale zoekmotoren en bedrijvengidsen

Zowat elk land en zelfs regio heeft wel een eigen index, directory of zoekmotor. Meestal gaat het hierbij niet om ‘crawler’ gestuurde systemen maar om directories die tot stand komen door menselijke tussenkomst. Bekende voorbeelden zijn de diverse bedrijvengidsen, lokale websites zoals de Belgische weblijst van AdValvas en zo meer. Het aantal van deze directories in ons land is de laatste jaren sterk uitgedund, ondermeer door de internationale concurrentie. Toch is het aan te bevelen, zeker voor bedrijven die op lokale markten mikken, om uw website in een aantal van deze indexen te registreren. Gespecialiseerde zoekmotoren

Er is een duidelijke trend naar gesegmenteerde en zelfs gepersonaliseerde zoeksystemen. Zo bestaan er specifieke zoeksystemen voor tal van onderwerpen (van medische thema’s over financieel-economische onderwerpen tot zelfs ‘volwassen’ content). Ook de grote actoren gaan mee in die evolutie. Zo heeft Google specifieke toepassingen voor het doorzoeken van nieuwsgroepen, van onderwijssites en zo meer.


Hoe rangschikken zoekmotoren hun zoekresultaten Nu we weten hoe zoeksystemen hun indexen en directories opbouwen, vaak door een combinatie van automatische procedures en menselijke interventie, is het tijd om na te gaan hoe die zoeksystemen hun zoekresultaten ordenen. Voor betalende systemen is die vraag snel beantwoord: het is een kwestie van de advertentiebudgetten die u spendeert. Meer informatie hierover vindt u in het hoofdstuk over betalende SEM formules. Directories, waarin websites manueel worden opgenomen, hebben ook allemaal hun eigen systeem. Vaak worden de opgenomen websites eenvoudigweg alfabetisch gerangschikt in functie van de Surfers klikken meest categorie waar ze toe behoren.

op de eerste resultaten die ze te zien krijgen na het intikken van hun zoekopdracht

In dit stukje willen we het vooral hebben over de manier waarop de door crawlers aangestuurde zoekmotoren hun resultaten rangschikken. Het is immers precies in deze systemen dat u door een combinatie van aanpassingen aan de code van uw website en een aantal snuggere ingrepen door uw SEM-agentschap de rangschikking van uw website kan verbeteren. Dat dit belangrijk is wordt bewezen door de vele studies die aantonen dat surfers steevast klikken op de eerste resultaten die ze te zien krijgen na het intikken van een zoekopdracht. Onbewust gaat men er immers van uit dat de hoogst genoteerde zoekresultaten ook de meest relevante zoekresultaten zijn...

Hoe rangschikken de op crawler gebaseerde zoekmotoren nu die zoekresultaten? Hoewel er hierin, afhankelijk van de zoekmotor, nogal wat onderlinge verschillen bestaan, komen een aantal parameters steevast terug. Het bepalen welke webpagina’s al dan niet relevant zijn voor een zoekopdracht, wanneer er vele miljarden webpagina’s bestaan, is allesbehalve eenvoudig. En het gebeurt dan ook al eens dat sommige

29

30


resultaten van een zoekopdracht niet voldoen aan de verwachtingen van de zoekmotorgebruiker. Toch doen de meeste crawler-gebaseerde zoekmotoren een meer dan behoorlijke job. Volgens een studie van Pew Internet & American Life zegt 87 % van de gebruikers van zoekmotoren dat ze op de zoekmotoren van hun keuze altijd of meestal de informatie vinden die ze zoeken. Hoe vaak vindt u daadwerkelijk de informatie die u zoekt via zoekmotoren?

Antwoord

Percentage

Altijd

17 %

Meestal

70 %

Af en toe

11 %

Zelden

1%

Weet niet / geen antwoord

1%


Zoekmotoren definiëren de relevantie van een webpagina of website in functie van een zoekopdracht door een algoritme, zeg maar een geheel van wiskundige regels op basis van diverse parameters. Van sommige zoekmotoren zijn die algoritmes deels bekend maar de precieze formules maken deel uit van de interne keuken van de bedrijven die ze ontwikkelden en zijn dus niet tot in de details bekend. In het algemeen kunnen we stellen dat algoritmes rekening houden met twee soorten parameters:

1. Elementen binnen de geïndexeerde webpagina’s - Het aantal keren dat een ingetikte zoekterm voorkomt in de massa’s webpagina’s in de index van de zoekmotor - De plaats waar die zoektermen staan (titel, header, elders bovenaan in de pagina, tekst, verborgen broncode, namen van grafische elementen...)


2. Elementen buiten de geïndexeerde webpagina’s - Analyse van de doorklikratio: sommige zoekmotoren volgen hoeveel gebruikers klikken op de websites die ze krijgen geserveerd in functie van een bepaalde zoekopdracht. Websites die meer kliks genereren kunnen stijgen in de ranking. - Het “belang” van een bepaalde webpagina: dit belang wordt ondermeer uitgedrukt in het aantal keren dat een andere webpagina doorlinkt naar de bewuste webpagina. Of vereenvoudigend: hoe meer websites van derden linken naar uw website, hoe groter de kans dat uw website goed scoort in de zoekmotoren. - De keywords die vervat zijn in de links die naar uw webpagina’s verwijzen: de zoekmotoren zullen de keywords in die verwijzende Hoe meer websites van links associëren met uw webpagina.

derden linken naar uw website, hoe groter de kans dat uw website goed scoort in de zoekmotoren

Mits een analyse van de literatuur over SEO kan u zelf de plaatsing van uw website beïnvloeden maar het spreekt voor zich dat het geen sinecure is om de eigenschappen van elke zoekmotor op de markt te doorgronden. U kan zich natuurlijk beperken tot een grote zoekmotor maar de praktijk leert dat surfers vaak gebruik maken van diverse zoekmotoren tegelijkertijd en soms kan een regionaal zoeksysteem met beperkte bezoekers even interessant zijn als een wereldwijd zoeksysteem met massa’s bezoekers. Bovendien zijn er risico’s verbonden aan het zelf uitvoeren van SEO strategieën. Zoekmotoren ‘straffen’ immers soms websites als ze vinden dat deze zich bezondigen aan ‘Search Engine Spamming’, bijvoorbeeld door het overvloedig herhalen van een zoekterm op de webpagina of het creëren van ‘valse’ doorlink-systemen die enkel gericht zijn op het genereren van zoveel mogelijk links naar uw site maar verder geen enkele relevantie hebben voor de surfer. Om al die redenen raden we u aan om in zee te gaan met een professioneel SEM-bedrijf.

31

32


De belangrijkste zoekmotoren Inleiding In het vorige hoofdstuk noteerden we bij het overzicht van de verschillende soorten zoeksystemen reeds heel wat voorbeelden van grote – en kleine – zoeksystemen en zoekmotoren. In dit hoofdstuk gaan we verder in detail in op de belangrijkste zoekmotoren. Hoewel de meeste surfers gebruik maken van grote systemen zoals Google of MSN is het immers aan te raden uw SEM inspanningen te spreiden over een veelheid aan zoeksystemen. Zo zijn lokale of gespecialiseerde zoeksystemen misschien minder populair dan grote zoeksystemen maar als u op zoek bent naar een regionaal publiek of een groep specifieke gebruikers dan de helft van zijn ze nuttig in uw SEM-mix.

Meer de zoekmotorgebruikers (55%) gebruikt op regelmatige basis twee of meer zoekmotoren

Bovendien maken veel surfers gebruik van verschillende zoekmotoren tegelijkertijd: meer dan de helft van de zoekmotorgebruikers (55 %) gebruikt op regelmatige basis twee of meer zoekmotoren. Door de praktische aard van het online zoeken hangt de loyauteit van de zoekmotoren immers af van de kwaliteit van de opgeleverde zoekresultaten.

Hoeveel zoekmotoren gebruikt u op een regelmatige basis? (Basis: surfers die al eens gebruik maakten van een zoekmotor)

Antwoord

Percentage

Een

44 %

Twee of drie

48 %

Meer dan drie

7%

Geen / gebruik niet regelmatig

1%

Geen antwoord / weet niet

1%

Bron: Pew Internet & American Life, The popularity and importance of search engines,Augustus 2004


Zoekmotoren en loyauteit

Antwoord

Percentage

Ik gebruik altijd dezelfde zoekmotor

57 %

Ik gebruik verschillende zoekmotoren door elkaar / om de beurt Ik gebruik verschillende zoekmotoren voor verschillende soorten zoekopdrachten

30,5 % 13 %

Bron: iProspect, april 2004

Noteren we tenslotte dat de verschillende zoeksystemen onderling met elkaar verbonden zijn: de ene haalt zijn index bij de andere, de andere gebruikt de crawler-index van de ene. Een beter inzicht in die onderlinge relaties stelt u in staat door gerichte acties uw SEMDe verschillende zoekinspanningen te optimaliseren.

systemen zijn onderling verbonden door allerlei samenwerkingsakkoorden

In de tabellen hieronder vindt u een overzicht van de belangrijkste internationale en nationale spelers, inclusief hun typologie en belang. Daarna bieden we u nog eens een handig overicht van de relaties tussen de verschillende zoeksystemen.

Internationaal: grote zoekmotoren In het hiernavolgende overzicht van de belangrijkste internationale spelers klasseren we de actoren op basis van de alomvattende zoeksystemen en groepen waartoe ze behoren. Zo zal u bijvoorbeeld Froogle, de shoppingindex van Google, vinden onder Google en niet als een aparte zoekmotor.

33

34


Naam zoeksysteem

Type

Belang

Google

- Eigen crawler gebaseerde zoektechnologie (Google)

Google is vandaag het belang-

- Eigen Pay-Per-Click systeem: Google AdWords.

rijkste zoeksysteem en levert zijn

Deze worden ook ondermeer geserveerd op Skynet,

zoekresultaten aan diverse derden:

America Online, CompuServe, Netscape, Ask Jeeves,

andere zoeksystemen en

AT&T Worldnet, EarthLink en Excite.

geaffilieerde uitgevers

- Directory op basis van Open Directory Project

(Google AdSense).

- Eigen shopping- en e-commerce index: Froogle (in bèta) - Contextuele advertentieoplossingen voor uitgevers: Google AdSense - Nieuwszoekmotor - Tal van verticale oplossingen: desktop search, doorzoeken van nieuwsgroepen, afbeeldingen, thematisch zoeken, webbased e-mail met searchfuncties (Gmail) en zo meer - Mogelijkheid om gratis uw site te suggereren voor indexering MSN

- MSN heeft begin 2005 officieel zijn eigen

De zoektechnologie van MSN

zoektechnologie gelanceerd. In een eerste fase mikt

stelt gebruiksgemak,

het hiermee vooral op de gebruiker. Wie aan SEO

personalisering en efficiënte

wil doen voor MSN surft naar http://search.msn.be

zoekresultaten centraal.

voor meer informatie voor website-eigenaars.

Met dit onderscheid wil MSN

- MSN biedt voorlopig nog de betalende oplossingen

de surfers aantrekken.

van Overture aan op zijn site (SEA).

De lancering gaat gepaard met

Dit contract vervalt eind 2005, de precieze datum

een enorme marketingcampagne.

van het eigen SEA-programma is vooralsnog niet bekend.

Het valt te verwachten

- MSN biedt ook de mogelijkheid tot desktop search,

dat MSN een deel van het

nieuws, afbeeldingen en doorzoeken van Microsoft

marktaandeel van de andere

en MSN toepassingen zoals encyclopedie Encarta.

zoekmotoren zal wegsnoepen.

De verschillende mogelijkheden hangen af van het land.


Yahoo

- Zoekindex op basis van diverse (overgenomen) zoektechnologieën: Inktomi, Altavista en AllTheWeb (Fast) - Zowel een door mensen als een door crawlers

Yahoo is een belangrijke concurrent van Google. Dat maakt er een obligate partij

samengestelde directory en Pay-For-Inclusion:

van voor wie zijn SEM

Yahoo is het enige grote zoeksysteem dat dit voorziet

strategie wil diversifiëren.

- Betalende SEM resultaten via Overture

Niet alle oplossingen van Yahoo

(onderdeel van Yahoo):

en Overture zijn geschikt

-> Pay-for-performance (gesponsorde resultaten)

voor onze contreien

met Overture Precision Match -> Pay-Per-Click met Overture Content Match

35

(zie de hoofdstukken over SEM en SEO hierna).

-> Pay-For-Inclusion in algoritmische index met Overture Site Match - Mogelijkheid om uw site te suggereren voor indexering - Gelokaliseerde betalende opname (niet in ons land) - Producten met Yahoo Shopping - Diverse verticale oplossingen: beelden doorzoeken, desktop search, nieuws, gepersonaliseerd zoeken (beta) Lycos

- Eigen webcrawler technologie (Lycos evolueerde

Door zijn afhankelijkheid

van pure search engine tot door diverse partijen gevoede

van externe bronnen minder

index in de stijl van Yahoo).

interessant. Ook slechts op 5

- Metacrawler-technologie met HotBot dat gevoed wordt door Inktomi (gratis) en Lycos zelf (betalend)

in het lijstje van meest gebruikte zoeksystemen.

- Content van LookSmart, Inktomi, Fast en directory via Open Directory Project en menselijke tussenkomst (redacteuren) - Betalende listings waaronder Pay-Per-Click (Adbuyer) - Doorzoekt ook nieuws, afbeeldingen en shopping / producten (aangedreven door Bizrate) AOL Search

- Toont content van Google en Open Directory Project

Door zijn afhankelijkheid van

- Serveert de Google AdWords advertenties

externe partijen niet interessant,

- Werkt eveneens aan een desktop searchtool

ook erg gefocust op de Amerikaanse markt.

36


Naam zoeksysteem

Type

Belang

Open Directory Project

- Door mensen aangemaakte directory

Minder gebruikt als zoeksysteem

van gecategoriseerde websites (geen crawler) - Ranking wordt bepaald door informatie in de beschrijving van de ingediende websites - U kan uw eigen websites indienen

maar wel belangrijk omdat de resultaten worden geserveerd op de websites van diverse partners waaronder Google, Lycos, Netscape en ook enkele lokale Belgische en Nederlandse spelers.

Ask Jeeves / Teoma

- Ask Jeeves (Ask.com) heeft zijn eigen

Minder gebruikt zoeksysteem

crawlertechnologie: Teoma

dat wel interessant is

(overgenomen in 2001)

omdat het zijn resultaten aanbiedt

- Sinds begin 2004 ook eigenaar van Excite en iWon - Apart concept door de mogelijkheid om te zoeken aan de hand van volzinnen - Voor de betalende oplossingen richtte

op een aantal partnernetwerken. Wordt naast de top 3 (Google, Yahoo, MSN) een belangrijke outsider maar is niet zo actief bij ons.

Ask Jeeves in oktober 2004 AJInteractive op, dat SEM oplossingen verkoopt op het hele netwerk, inclusief Excite. - Maakt gebruik van Open Directory - Introduceerde eind 2004 een desktop search tool - Beschikt over een aantal verticale zoekoplossingen waaronder een zoekindex voor kinderen, gepersonaliseerd zoeken (bèta) en zo meer. Andere internationale zoeksystemen

Looksmart, Netscape, About.com, Earthlink,…

De meeste andere internationale zoeksystemen zijn minder vaak gebruikt en krijgen hun zoekresultaten van grotere netwerken.


Naast de grote algemene zoeksystemen, waarbij de strijd meer en meer gaat tussen Google, Yahoo en MSN, met belangrijke outsiders als Ask Jeeves, bestaan er ook tal van gespecialiseerde spelers die zich toeleggen op een specifieke vorm van zoekmotoren zoals shoppingvergelijkingssites. We merken overigens op dat de grote drie à vier spelers van het moment steeds verder gaan in de richting van specialisatie en verticalisering. Het valt dus af te wachten of de nichespelers een rol van betekenis zullen kunnen blijven spelen.

De belangrijkste nationale spelers Ons land beschikt niet over een lokaal ontwikkelde crawler gebaseerde zoektechnologie. Wat wel bestaat is een relatief brede waaier aan menselijk opgestelde directories, prijsvergelijkingssites, startpagina’s en bedrijvengidsen. In de beginjaren van het commerciële internet waren Ons land beschikt niet er overigens nog heel wat meer. over een lokaal ontwikkelZo herinneren we ons het bestaan de crawler gebaseerde van directories als Webbel, Belcast zoektechnologie en anderen. Velen van die lokale spelers zijn verdwenen tijdens de zogehete dotcom crisis (bijvoorbeeld omdat de onderhoudskosten niet opwogen tegen de opbrengsten), zijn slecht onderhouden of werden vervangen door internationale spelers. Zo heeft Skynet Belcast gestopt en krijgen bezoekers van het Skynet portaal nu resultaten van Google voorgeschoteld. Grosso modo beperken de SEM mogelijkheden in ons land zich nu tot twee categorieën van zoekmotoren: 1. Enerzijds de lokale afdelingen van internationale spelers die perfect toelaten om enkel te adverteren naar de eigen taalgroep / nationaliteit. 2. De directories, indexen en bedrijvengidsen die een goede aanvulling kunnen zijn voor wie zich overwegend richt tot de eigen nationale markt.

37

38


1. Lokale mogelijkheden bij de internationale spelers Google is vandaag de meest gebruikte zoekmotor in ons land. Dat stelde het Gentse onderzoeksbureau InSites vast in 2002: meer dan 50% van de surfers gebruikte immers Google als zoekmachine. In 2004 stelde InSites overigens vast dat de Belgische surfer van alle websites de site van Google het beste weet te waarderen. Het wordt uitkijken naar de impact van de lancering van MSN Pay-For-Inclusion search begin 2005. formules zijn voor ons land Zowel SEO als Pay-Per-Click zijn niet geschikt valabele opties voor wie zijn lokale website beter wil doen scoren op de grote zoeksystemen als Google en Yahoo, maar formules als Pay-For-Inclusion (Overture) zijn minder geschikt, eenvoudigweg omdat Overture geen afdoende grote massa lokale surfers bereikt. Noteren we tenslotte dat ook Altavista een lokale Belgische versie heeft.

2. Lokale spelers De grote portaalsites

De grootste portaalsites in ons land zijn respectievelijk MSN, Skynet en Telenet. Wat bieden zij aan SEM-mogelijkheden? - De marktleider, MSN, toont op het moment van dit schrijven, einde 2004, nog de gesponsorde zoekresultaten van Overture. Nu MSN haar eigen zoektechnologie heeft gelanceerd is het afwachten wanneer het met een eigen SEA-propositie komt. - Nummer twee, Skynet, maakt gebruik van de zoekindex van Google en van Google AdWords. Skynet heeft ook een “site van de week” waarvoor men zich moet inschrijven maar waarbij het niet zeker is vermeld te worden. - Nummer drie, Telenet, integreerde eenvoudigweg de zoekmodule van Google en de Gouden Gids. Er is een rubriek “topsites van de redactie”.


Belgische webindexen

Ons land telt tal van lokale webindexen. Die indexen laten bedrijven meestal toe om hun eigen website te registeren. Vermits al die indexen hun bezoekers hebben kan u dat dan ook best doen, zeker als het gratis is. Sommige lokale Bij betalende concepten moet u dan directories bieden geen weer beseffen dat de meeste informatie over hun webindexen van lokale makelij, in bezoekers of bereik tegenstelling tot grote internationale spelers met een lokale aanwezigheid, niet de mogelijkheid bieden om de doorklik te analyseren en dus de return van uw campagne te meten, toch wel één van de belangrijkste voordelen van de betalende SEM. AdValvas

Ooit was AdValvas een van de meest gereputeerde portaalsites. Vandaag is de site wat teruggevallen en is de markt in handen van MSN, Skynet en Telenet. AdValvas biedt nog altijd zijn Belgische weblijst aan al wordt die minder onderhouden. Wel biedt AdValvas een Premium Listing aan (tegen betaling). Vermits de registratie niets kost, raden we u alvast dat aan. http://www.advalvas.be Belgique-moteur

Een Franstalige index die Pay-For-Inclusion aanbiedt: u betaalt om opgenomen te worden. Neemt zelf ook advertenties van Google op via Google AdSense. Claimt 125.000 bezochte pagina’s per maand maar dat kan niet worden gecontroleerd (niet opgenomen in de Metriweb rangschikking). http://www.belgique-moteur.com

39

40


Dmoz.be – de lokale variante van de Open Directory

U kan hier uw site zelf registeren (lees de submission guidelines op http://dmoz.org/add.html). http://www.dmoz.be Search-Belgium

Deze index biedt de mogelijkheid om uw website gratis te registreren. Officiële bezoekcijfers (CIM) zijn niet bekend. http://www.search-belgium.com/ Linkcity

Deze Belgische webindex laat u toe gratis in te schrijven (lees de FAQ op de site). Opgelet: de redactie bepaalt welke sites wel en welke niet worden opgenomen. Er is een optioneel systeem van betalende opname (premium links). http://www.linkcity.be Bedrijvengidsen

Er bestaan sinds jaar en dag tal van bedrijvengidsen die ondernemingen al dan niet tegen betaling toelaten om hun bedrijfsnaam, adres, website en optioneel andere gegevens op te nemen in een index. We vermelden dit kort hoewel het hier niet echt om SEM gaat. Grootste nadelen van deze systemen (afhankelijk van de bedrijvengids) is de onmogelijkheid om de ROI van uw plaatsing te bekijken en de vaak hoge prijs. De vraag of u al dan niet binnen een specifieke bedrijvengids dient te adverteren hangt af van diverse parameters: - doelgroep (regionaal, gesegmenteerd,...): stemt die overeen met uw beoogde doelgroep - prijs - mogelijkheid om de return te berekenen van uw investering Enkele namen: De Gouden Gids Online, CompuGuide, Directo, Infobel, Scoot, 444.net Kompass en zo meer.


Startpaginaconcepten

Een van de meest populaire zoekconcepten in Nederland en Vlaanderen zijn de startpagina’s. Hoewel het zowel qua concept (door een beheerder onderhouden thematische pagina’s met links) als qua layout gaat om vrij eenvoudige formules, worden ze veel gebruikt, wellicht in de eerste plaats door een eerder onervaren We raden u aan om u internetpubliek. regelmatig te informeren Op een van de bekendste spelers, over de wijzigingen Start.be, kan u een link suggereren in de relaties tussen de in functie van een thematische verschillende spelers pagina. Er zijn ook betalende tekstadvertentie-formules beschikbaar (http://over.start.be/forms/advertise.php). Een andere speler is Startpagina.be.

De relatie tussen de verschillende zoeksystemen Zoals we eerder schreven zijn er talloze relaties tussen de verschillende zoekmotoren. Concurrenten zijn daarbij soms partners op specifieke gebieden zoals hun directory of hun crawlertechnologie. Een basisinzicht in die onderlinge relaties is niet onbelangrijk aangezien het u helpt bij de beslissing welke systemen interessanter zijn dan anderen: u wilt immers door uw acties een zo groot mogelijke ‘reach’ halen in de zoeksystemen die worden gebruikt door uw (potentiële) klant. We raden u aan om u regelmatig te informeren over de wijzigingen in de relaties tussen de verschillende spelers. Want er zijn nogal wat dergelijke wijzigingen in deze sterk groeiende en dus consoliderende sector. Makkelijker is natuurlijk om in zee te gaan met een SEMpartner die voor u al deze ontwikkelingen volgt. Die wijzigingen zijn overigens erg belangrijk: zo zal iemand die aan paid placement doet in Overture zijn advertenties vandaag ook zien op MSN, maar dit zal binnen afzienbare tijd veranderen nu MSN haar eigen zoektechnologie heeft. Niet zonder belang indien u adverteert op Overture: MSN is immers de drukst bezochte website in ons land en een top twee speler wereldwijd.

41

42


Hieronder vindt u een momentopname van de onderlinge relaties tussen de verschillende zoekmotoren.

Ask Jeeves Excite i Won AOL Search

AJ Interactive

HotBot

Google

Lycos

DMOZ

Looksmart

Yahoo!

AllTheWeb

Overture

Teoma

Netscape

MSN Search

AltaVista

Yahoo Search Services

Krijgt primaire zoekresultaten Krijgt secundaire zoekresultaten Krijgt directory resultaten Krijgt betalende resultaten Bewerkt naar Bruce Clay www.bruceclay.com


Hoe internetgebruikers zoeken Introductie Wie zijn site wil optimaliseren voor de zoekmotoren of een succesvolle betalende SEM campagne wil voeren, dient niet alleen een basisinzicht te verwerven in hoe zoekmotoren werken, ook de manier waarop De surfers klikken vooral internetgebruikers zoeken via die op de bovenste organische zoekmotoren is van belang.

zoekresultaten (vooral de eerste drie resultaten tellen)

In dit hoofdstuk vindt u een aantal basisinzichten in het gedrag van de zoekmotorgebruiker. Meteen knopen we er enkele conclusies aan vast voor uw SEM actie als aanloop naar de volgende hoofdstukken toe, die dieper zullen ingaan op de manieren om met succes aan SEM te doen.

Surfers gaan voor hoog genoteerde sites Diverse studies hebben achterhaald dat de surfers goed vertrouwd zijn met hun favoriete zoekmotoren. Ze blijken daarbij perfect in staat te zijn om het verschil te maken tussen de organische zoekresultaten en de betalende of gesponsorde zoekresultaten. Bovendien blijken de zoekmotorgebruikers een ‘psychologisch’ onderscheid te maken tussen de bovenste zoekresultaten (degenen die ze eerst zien) en de resultaten waarvoor ze naar beneden moeten scrollen. De surfers klikken vooral op de bovenste organische zoekresultaten (vooral de eerste drie resultaten tellen). Ze gaan er van uit dat die het meest relevant zijn voor hun zoekopdracht. In een onderzoek van Enquiro waren de eerste drie organische (natuurlijke) zoekresultaten samen goed voor om en bij 60 % van alle

43

44


doorkliks bij die (natuurlijke) zoekopdracht. Bij gesponsorde zoekresultaten is het belang van de plaatsing nog veel groter: meer dan de helft van de doorkliks op gesponsorde resultaten gebeurt op de eerste tekstadvertentie, aldus het onderzoek. Bedrijven die goed willen scoren in de zoekmotoren moeten dus in de eerste plaats investeren in SEO: het zo goed mogelijk positioneren van hun website in functie van de zoektermen waaraan ze gerelateerd Bedrijven die goed willen willen worden.

scoren in de zoekmotoren moeten in de eerste plaats investeren in SEO

Betekent de vaststelling dat veel surfers onmiddellijk naar de organische zoekresultaten gaan en de gesponsorde zoekresultaten vaak links laten liggen dat we niet moeten investeren in ‘Paid Placement’ of Search Engine Advertising? Helemaal niet! Het prachtige aan Search Engine Advertising of ‘paid placement’ is immers dat u betaalt in functie van het aantal kliks: vermits de surfer die op een advertentie klikt wel degelijk weet dat het reclame betreft, betaalt u dus enkel voor daadwerkelijk geïnteresseerde surfers. De andere zoekmotoren waken er overigens nauwgezet over dat er niet gefraudeerd wordt met hun systemen. Zo vervolgde Google in 2004 nog met succes een uitgever van een website die zoekresultaten van Google op zijn site toonde via Google AdSense maar daarbij kennissen betaalde om zomaar op die advertenties te klikken met als enige bedoeling meer te verdienen. Zulke fraude wordt niet getolereerd, precies omdat de zoekmotoren willen waken over de kwaliteit van de doorkliks op de advertenties van hun klanten.

Vier soorten zoekers Het Amerikaanse SEM bedrijf Enquiro verrichtte een diepgaand onderzoek (‘Inside the mind of the searcher’, u kan het na registratie gratis downloaden op www.enquiro.com/research) naar de manier


waarop internetgebruikers zoeken. Het onderzoek, dat zich richtte op diepte-interviews en nauwkeurig monitoren van het zoekgedrag eerder dan op kwantitatieve analyses, concludeert dat er in het algemeen vier soorten ‘zoekers’ bestaan. Voor het afbakenen van uw SEM-campagnes is het zinvol hierbij even stil te staan. De ‘Scan And Clickers’

De eerste groep doopte Enquiro de ‘Scan And Clickers’: overwegend jonge mannen die als het ware doorheen de zoekresultaten scannen zonder al te veel in detail de titels of beschrijvingen van de in hun zoekresultaten opduikende websites te bekijken. Ze beperken zich bovendien tot de drie-vier eerste resultaten en klikken zeer snel door. Er bestaan vier grote Als hun zoekopdracht commercieel groepen “zoekers” van aard is zullen ze ook de met elk hun eigen zoekgesponsorde zoekresultaten scannen en shoppinggedrag en er eventueel op klikken. Deze groep bekijkt zelden of nooit een tweede pagina met zoekresultaten. Om hen te overtuigen zal u dus zeer sterk en to-the-point uit de hoek moeten komen. Het voordeel is dan weer: ze klikken makkelijker op betalende advertenties. Ze hebben ook weinig problemen of twijfels tegenover online shopping. De ‘Two Step Scanners’

Dit is eveneens een overwegend mannelijke doelgroep met evenwel een iets ouder profiel. Met een gemiddelde leeftijd van 42 jaar scant deze groep zoekers eerst de bovenste resultaten, om te kijken of er geen resultaat ‘uit springt’. Maar als dat niet het geval is beginnen ze niet onmiddellijk aan een nieuwe zoekopdracht die hopelijk meer succes oplevert. Ze zullen bij afwezigheid van een onmiddellijke ‘winner’ in hun zoekresultaten de titels en beschrijvingen bekijken en verder scrollen doorheen hun zoekresultaten. Meestal gaan ze recht naar de organische resultaten maar ze bekijken ook al eens de gesponsorde resultaten – na de andere weliswaar. Het is een vrij ervaren groep internetgebruikers. Ze zijn vrij voorzichtig met online shopping.

45

46


De ‘Deliberate researchers’

In het onderzoek was dit de grootste groep, bestaande uit 60 % vrouwen en 40 % mannen. Deze groep gaat veel nauwgezetter aan het werk en bekijkt de titels en beschrijvingen van de organische resultaten. Na het lezen ervan denken ze na over de volgende stappen: verder zoeken of klikken. Ze bekijken zelden de gesponsorde Vrouwen gaan veel nauwresultaten. Als een surfer ook gezetter en zorgvuldiger te de tweede resultatenpagina bekijkt werk met zoekmotoren komt hij meest waarschijnlijk uit deze groep of uit de volgende groep. Dit is een vrij heterogene groep met zowel beginnende als zeer ervaren internetgebruikers. Ze staan erg twijfelachtig tegenover online shopping. De ‘1-2-3 searchers’

Dit is de meest nauwgezette groep die werkelijk één voor één alle zoekresultaten bekijkt. Het is een overwegend vrouwelijke groep die zelden betalende links bekijkt. Het is ook de relatief minst met internet vertrouwde groep die het minst makkelijk online koopt, samen met de vorige categorie. Volgens dezelfde studie blijkt er overigens een verschil te bestaan inzake zoekgedrag naargelang de zoeker een man of een vrouw is. Mannen maken sneller een beslissing (klikken of verder zoeken), besteden minder tijd op websites, staan minder weigerachtig tegenover gesponsorde resultaten en hebben van tevoren een aantal merkensites in het achterhoofd bij de start van hun zoekproces. Vrouwen gaan daarentegen weloverwogen en bedachtzaam te werk en besteden meer tijd op de websites alvorens hun volgende stappen te zetten.

Het zoekproces: een trechter Zoals we in de volgende hoofdstukken zullen zien, is één van de eerste stappen in het SEM-proces het definiëren van relevante zoektermen voor uw bedrijf of website. Of met andere woorden: achterhalen via welke zoektermen de zoekende surfer u het beste kan vinden.


Het is evenwel een misvatting te denken dat het zoekproces een eenvoudig proces is van intikken van individuele zoekwoordjes. In werkelijkheid doorlopen internetgebruikers een heel proces bij het zoeken waarbij ze meerdere zoektermen – vaak tegelijkertijd – gebruiken. Aantal zoektermen die gelijktijdig in een zoekopdracht worden ingegeven (Basis: januari 2004)

Aantal woorden / termen

Percentage van de geanalyseerde zoekopdrachten

1 woord / term

19,02 %

2 woorden

32,58 %

3 woorden

25,61 %

4 woorden

12,83 %

5 woorden

5,64 %

6 woorden

2,32 %

7 woorden

0,98 %

Bron: OneStat.com

Bovendien verloopt het typische zoekproces als het ware door een trechter: het begint met het intikken van vrij algemene generieke zoektermen en zoekzinnetjes. Pas naarmate de zoeker dichter bij zijn einddoel komt gaat hij zijn zoektermen verder verfijnen en vernauwen. De resultaten van zijn meer algemene zoekterm geven overigens mee richting aan het nauwer worden van zijn zoekopdrachten. Een herkenbaar voorbeeld kan één en ander allicht verduidelijken. Stel dat u de komende vakantie een citytrip wil boeken naar een aantrekkelijke Europese hoofdstad. U twijfelt nog over de exacte bestemming en weet alleen dat u een zonnige bestemming wil, waar u zowel terecht kan voor een brok geschiedenis en cultuur als voor een korte stranduitstap. Of u uiteindelijk zal kiezen voor Rome, Madrid, Athene, Barcelona of Lissabon hangt af van diverse factoren: eventuele promoties, welke stad heeft het meeste te bieden, de prijs van de vlucht en zo meer. U kent wel een aantal reisbureau’s maar gebruikt

47

48


een zoekmotor om meer te weten te komen over de bestemming (en om te weten of er op het moment van uw reis iets speciaal te beleven valt) en u wil nagaan of er eventueel gespecialiseerde citytrip-agentschappen bestaan die u een goede prijs kunnen aanbieden. De kans is dan zeer groot dat u zult beginnen met een algemene zoekopdracht in de stijl van “citytrips Middellandse Zee”. Gericht zoeken levert Door de resultaten die u vindt gerichte resultaten op (stedeninformatie, gespecialiseerde citytrip-aanbieders, eventuele promoties naar specifieke steden) zal uw zoektocht u steeds verder voeren langsheen gespecialiseerde informatie en u uiteindelijk leiden tot de keuze van een bestemming en aanbieder. Er zijn overigens praktische redenen waarom veel surfers beginnen met een algemene zoekopdracht: op die manier speelt de zoekmotor als het ware een ondersteunende rol en bovendien is de internetgebruiker zeker dat hij zo van in het begin geen interessante websites zal uitsluiten. Gericht zoeken levert immers gerichte resultaten op. En bovendien is een algemene zoekopdracht gewoonweg eenvoudiger dan een meer overwogen en gerichte zoekopdracht... Een begrip van dit trechtervormige zoekproces is belangrijk omdat het u helpt bij de keuze van de zoektermen waarop u uw SEM activiteiten zal baseren.

De rol van zoeken in het aankoopproces Wanneer u beslist een betalende SEM campagne op te starten is het tenslotte niet onbelangrijk te weten wanneer de internetgebruiker precies zoekmotoren inzet in zijn aankooproces (er zijn natuurlijk ook puur informatieve zoekopdrachten die niets te maken hebben met eventuele aankopen). Een beter inzicht in de rol van zoekmotoren in het aankoopproces van uw specifieke doelgroep helpt u immers bij zowel het opstellen van uw boodschap als het bepalen van de informatie die u de zoekers moet aanbieden wanneer ze beslissen op uw link te klikken.


Zoekmotoren komen doorgaans aan bod in de eerste fases van het aankooproces: bij de informatiegaring. Het is dus in regel belangrijk om te focussen op het type informatie dat de surfer dan zoekt: prijzen en prijsvergelijkingen, productspecificaties, informatie over Zoekmotoren komen uw verdelersnetwerk en zo meer. doorgaans aan bod Zoekmotoren worden doorgaans in de eerste fases minder belangrijk wanneer de surfer van het aankooproces dichter bij zijn aankoopbeslissing komt. Diverse studies (zie eerder in deze white paper) wijzen overigens uit dat de conversie tot een effectieve verkoop bij het gebruik van zoekmotoren meestal gebeurt na de fase van het online zoeken. Met andere woorden: de conversie van een zoekopdracht tot een effectieve aankoop is vaker uitgesteld dan onmiddellijk.

49

50


Search Engine Optimization: uw site beter geplaatst krijgen Introductie en voordelen In het algemeen raadt men bedrijven aan om steeds voor een gecombineerde SEM strategie te kiezen waarbij zowel SEO als SEA strategieën worden aangewend. Beide methodes zijn immers complementair en zeker niet overlappend. Bovendien hebben ze beiden hun specifieke voordelen. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op SEO of Search Engine Optimization. SEO is overigens de meest rendabele SEM-strategie met een lagere CPC en een hogere conversieratio dan Search Engine Advertising.

SEO is de meest rendabele SEM-strategie met een lagere CPC en een hogere conversieratio dan Search Engine Advertising

Hoewel Search Engine Optimization of SEO qua bestedingen minder groot in omvang is dan PPC, is het een zeer belangrijke vorm van SEM. Het is overigens veel moeilijker om de reële omvang van de SEO bestedingen te meten dan die van de PPC bestedingen. Volgens SEMPO besteedden bedrijven in de Verenigde Staten en Canada in 2004 voor 492.057.200 USD aan Search Engine Optimization. Een zorgvuldig opgebouwde SEO strategie opzetten duurt in de regel langer dan een PPC campagne opstarten. SEO omvat dan ook veel meer strategische en vooral technologische ingrepen. Bovendien is het een permanent proces: er komen steeds nieuwe sites bij en de zoekmotoren durven al eens hun spelregels te veranderen. In een dergelijke complexe omgeving is het evident dat de meest efficiënte SEO programma’s worden geïmplementeerd door gespecialiseerde SEM bureau’s. Het is voor een bedrijf immers erg


moeilijk, zelfs quasi onmogelijk, om de nodige kennis over een optimalisering voor alle zoekmotoren en indexen te vergaren, laat staan deze bij te houden en in de praktijk om te zetten.

Werkwijze Men denkt bij de term SEO of Search Engine Optimization vaak uitsluitend aan de computercode, de layout van websites en aan techneuten die door allerlei manuele ingrepen in die code en opmaak de websites hoog bovenaan in de zoekmotoren krijgen. Dit beeld is slechts een zeer beperkte afspiegeling van de werkelijkheid. Zoals we in het hoofdstuk over de werking van zoekmotoren zagen, houden de algoritmes van de zoekmotoren immers rekening met een veelheid aan parameters en gegevens. Naast gegevens uit de websites en webpagina’s zelf (in dit geval de bewuste code en opmaak van de pagina’s) zitten hier ook heel wat externe gegevens bij. Zo hebben zoekmotoren een boontje voor websites waarnaar vaak wordt gelinkt. De beste tijd om aan SEO te doen is bij het bouwen van een nieuwe website. Dat is in de praktijk in veel bedrijven evenwel geen eenvoudige opdracht omdat marketing managers en andere verantwoordelijken web design en SEO nog als twee verschillende processen zien en verkiezen om eerst hun site te lanceren en daarna pas aan optimalisatie te doen. SEO is dan ook veel meer dan een zaak voor webmasters of IT managers. Het is ook een zaak voor marketeers en business managers die een globale visie hebben op de manier waarop ze hun website in het digitale universum meer bekendheid en uitstraling kunnen geven. Meer bekendheid en uitstraling betekenen meer links en bezoekers en dat is op zich al een goede start voor een betere positionering in de zoekmotoren...wat op zijn beurt weer meer bezoekers betekent. Aan u om die bezoekers te converteren in klanten... Een professionele SEO-strategie bestaat uit verschillende stappen. Net als bij andere SEM-concepten begint het met een audit en een selectie van de trefwoorden in functie van de bedrijfsdoelstellingen en eindigt het met een uitgebreide rapportering, opvolging en eventuele bijsturing. In de tabel hieronder vindt u een gedetailleerde uitwerking van die stappen zoals ze worden toegepast door SEM specialist Extenseo.

51

52


De SEO methodologie van Extenseo: 4 stappen (bij websites die geen SEO verrichtten bij de opmaak van de site) Stap

Naam fase

Inhoud

1

Analyse van

- Analyse van de commerciële doestellingen van uw website

de website

- Marketinganalyse van uw website en die van uw concurrenten

doelstellingen

- Identificatie van uw doelgroep(en)

(eerste maand)

- Selectie van de geschikte zoekmotoren (zowel nationale als internationale)

Audit en selectie

- Uitgebreid onderzoek naar de trefwoorden die verband houden met uw activiteiten

van trefwoorden

- Analyse van het aantal keren dat elk trefwoord ingevoerd wordt in een nationale

2

(eerste maand)

of internationale zoekmotor - Analyse van de resultaten van een dergelijke invoering in een zoekmotor - Aanbevelingen en uiteindelijke selectie van de trefwoorden

3

Set-up

- Technische en structurele analyse van uw website

(eerste drie

- Webtrafiek-analyse & Populariteitsanalyse

maanden)

- Analyse van uw huidige positionering en die van uw concurrenten - Redactie en aanpassing van de teksten die bedoeld zijn voor de directories (bv. Yahoo!) - Redactie en aanpassing van de teksten die bedoeld zijn voor de contentpagina’s - Lay-out van de contentpagina’s - Ontwerp en integratie van de contentpagina’s - Optimalisatie van de homepage(s) - Aanmelding van de homepage(s) bij de indexen - Aanmelding van de contentpagina’s bij de robots - Search Engine Positioning & Optimization-rapport (aanmeldingsdata) - Nieuwe positioneringanalyse van uw website

4

Onderhoud

- Dagelijkse rapportering van de traffiek (automatisch via het extranet)

en optimalisatie

- Wekelijkse positierapportering (automatisch via het extranet)

(Maand 4 tot 12)

- Wekelijkse monitoring van de resultaten - Bijwerken en aanpassen van de contentpagina’s - Ontwerp van bijkomende contentpagina’s - Opnieuw aanmelden van de homepage(s) bij de indexen (indien aangewezen) - Maandelijkse analyse van de positionering van uw website - Volledig trimestrieel rapport

Bron: Extenseo


Tenslotte nog dit: geen enkel webproject kan slagen zonder bezoekers. Het is dan ook onbegrijpelijk dat er nog steeds webprojecten bestaan die helemaal geen rekening houden met een post ‘SEM’ of trafiekcreatie. SEO is iets wat al begint van voor de creatie van een website en wat integraal onderdeel moet zijn van het hele reflectieproces voor, tijdens en na een webimplementatie.

SEO in de praktijk: tips voor een betere plaatsing In deze paragraaf bieden we u een aantal SEO tips aan. De tips zijn opgesplitst in twee ‘soorten’: de sitespecifieke parameters (intrinsieke eigenschappen van uw webpagina’s) en de externe parameters (zoals bijvoorbeeld het aantal links naar uw site...). Een geïntegreerde SEO strategie is dan ook niet alleen een kwestie van technische ingrepen op de webpagina’s (vaak een zaak van de webmaster of bij voorkeur de professionele SEM partner) maar ook van niet-technische ingrepen door medewerkers die eerder marketinggeoriënteerd zijn en door de juiste partnerships en acties de nodige visibiliteit weten te creëren voor een website. Samenvattend ziet de concrete uitwerking van zo een SEO programma er (buiten de strategische fase en opvolgingsfase) als volgt uit: - Verricht een sleutelwoordanalyse (keyword analysis): voor welke zoektermen en zoekzinnen wil u dat uw website hoog noteert in de zoekmotoren en welke keywords worden het meest gebruikt door uw doelgroep? - Zorg dat die sleutelwoorden op de juiste plaatsen en vaak genoeg worden vermeld binnen uw website. - Zorg er voor dat de crawlers of spiders uw website gemakkelijk kunnen doorzoeken naar die sleutelwoorden. - Gebruik alle mogelijke technieken (in functie van uw budget en de ‘return’ per techniek) om uw website – en de link er heen – zo veel mogelijk te laten opduiken op de websites van derden. Populaire sites scoren nu eenmaal beter.

53

54


Hieronder vindt u al deze punten wat verder uitgewerkt terug.

Sitespecifieke parameters 1. Kies goed uw sleutelwoorden Zoekmotoren gaan uw pagina’s serveren aan zoekers in functie van de frequentie en plaats van de ingetikte zoekterm op uw webpagina. Het loont dus zeer de moeite om, zelfs voor u begint met de ontwikkeling van uw site, na te denken over de zoektermen die zouden moeten leiden naar uw site en die de surfers zullen intikken wanneer ze op zoek zijn naar de informatie of producten die u aanbiedt. Eens u die zoektermen hebt bepaald kunt u ze, rekening houdend met uw kennis over waar zoekmotoren precies zoeken op webpagina’s, integreren in de (belangrijkste) pagina’s van uw website. Herinner u dat de meeste zoekers twee of meer woorden tegelijk intikken als zoekterm!

De populairste zoektermen De populairste zoektermen op internet zijn een duidelijke reflectie van wat er bij de bevolking leeft. Google publiceert elk jaar een overzicht van de meest gebruikte zoektermen van het afgelopen kalenderjaar onder de naam ‘Zeitgeist’. Een duidelijker verwijzing naar de band tussen ‘zoeken’ en ‘tijdsgeest’ kan niet. U vindt Zeitgeist op http://www.google.com/press/zeitgeist.html MSN heeft dan weer op www.msn.be/searchlive een interactieve toepassing ontwikkeld die toelaat “live” de meest populaire toepassingen te ontdekken.

2. De plaatsing van sleutelwoorden De volgende vraag die zich stelt, is die naar een goede plaatsing binnen uw webpagina voor de ‘crawlers’. Zoekmotoren hebben daarbij een voorkeur voor termen die hoog binnen een webpagina zijn opgenomen. Hou er rekening mee dat tabellen, scripts en andere codes er voor kunnen zorgen dat uw sleutelwoorden naar onder schuiven in de resultaten (zoekmotoren kijken niet naar de plaats in de


design maar naar de plaats in de broncode van de pagina). Bovendien zijn er specifieke gedeeltes in de broncode van een webpagina waar de crawlers extra aandacht aan besteden (afhankelijk van de zoekmotor). We noteren zo ondermeer de ‘title tag’, een HTML-code waarbinnen u de titel van uw website plaatst en waar uw sleutelwoorden zeker moeten vermeld zijn. Ook niet onbelangrijk is de ‘description’ tag, een plaats in de broncode van uw webpagina (die overigens niet op de webpagina zelf verschijnt), waar u zoals de naam al aangeeft een webpagina of website kan ‘beschrijven’.

Zoekmotoren kijken niet naar de plaats in de design maar naar de plaats in de broncode

Een andere verplichte plaats om uw sleutelwoorden te plaatsen is de ‘keyword’ tag die specifiek voor dit doel werd bedacht. In de regel raadt men aan de sleutelwoorden regelmatig te laten terugkomen al mag u daarmee nu ook weer niet overdrijven. Afhankelijk van de bron raadt men aan om niet meer dan zowat 5 % van de tekstruimte binnen een webpagina aan sleutelwoorden te wijden. Zoekmotoren houden ook rekening met de manier waarop u de sleutelwoorden binnen uw webpagina plaatst: zo besteden ze extra aandacht aan woorden en zinnen in ‘bulleted lists’ (geformateerde lijstjes), binnen ‘heading tags’, in het ‘vet’ of ‘cursief ’ en zo meer.

Tenslotte nog dit: het is absoluut aan te raden om een aantal webpagina’s te maken die zich specifiek richten op een goede plaatsing binnen de zoekmotoren. Hedendaagse websites zijn immers vaak complexe structuren boordevol ‘verborgen’ code (databankverbindingen, scripts...) waardoor de sleutelwoorden een beetje verloren raken. Door het creëren van een aantal zoekmotorvriendelijke pagina’s zoals bijvoorbeeld een ‘sitemap’ (een pagina die een overzicht biedt van de structuur van uw website) kan u de ‘vindbaarheid’ van uw website sterk verbeteren.

55

56


Door dit korte overzicht lijkt de plaatsing van sleutelwoorden een gemakkelijke opdracht. Vergist u echter niet! We beperken ons bewust tot wat algemene tips omdat we u in deze white paper vooral een compleet overzicht willen bieden van wat SEM is en wat u er mee kan doen. Er zijn massa’s boeken die zich in vele honderden pagina’s buigen over al deze vragen! Professionele SEO is dan ook eerder een kwestie van de partner met de nodige kennis kiezen dan u zelf inwerken in deze complexe materie...

3. Zoekmotorvriendelijk webdesign ‘Crawlers’ en ‘spiders’ houden van eenvoudige webpagina’s en van tekst. Ze houden –vooralsnog niet – van grafische en andere elementen die hen geen extra informatie over de inhoud van de webpagina bieden of ze de weg doen verliezen in een bos van complexe codes. In de regel raadt men webmasters die goed willen scoren in de zoekmotoren dan ook aan om niet te veel gebruik te maken van afbeeldingen in hun navigatiemenu’s (al kan u uw afbeeldingen de naam van een sleutelwoord geven en er nog andere trucjes bestaan om tekst te koppelen aan grafische elementen), om geen gebruik te maken van zogenaamde ‘frames’, om niet al te overdadig te zijn met Flash animaties (dynamische grafische animaties op basis van het Macromedia Flash formaat) en zo meer. In de praktijk lijkt het vaak alsof zoekmotoren niet houden van ‘Crawlers’ en ‘spiders’ mooie sites. De ideale website voor houden van eenvoudige de zoekmotoren lijkt immers een webpagina’s en van tekst saai, puur tekstueel opgebouwde, website te zijn. Anderzijds beseffen bedrijven dat een functionele en fraai vormgegeven animatie en website aantrekkelijk ogen voor de surfer en een veel grotere ‘branding’ impact hebben dan een verzameling letters en cijfers... Zoals steeds is het een kwestie van evenwicht zoeken. Vooral het woordje ‘functioneel’ is hierbij van belang: afbeeldingen voor de afbeeldingen en animaties voor de animaties zijn immers uit den boze,


tenzij ze functioneel zijn voor de doeleinden van uw website. Evenwicht betekent ook ‘niet overdrijven’. En zoals we in de vorige paragraaf al vermeldden: zorg in elk geval voor de nodige pagina’s die zich richten op de crawlers van de zoekmotoren!

4. Content is de basis van alle relevantie Stel: u bent een reisbureau en u hebt een website. U weet wat SEM is en hebt uw pagina’s gebouwd volgens de regels van de kunst en volgestouwd met relevante sleutelwoorden. Is het daarmee opgelost? Helaas niet. Het hele concept van zoekmotoren is immers opgebouwd rond ‘relevantie’: welke websites zijn het meest relevant voor de surfer die door het intikken van een zoekterm te kennen geeft dat hij op zoek is naar specifieke informatie? Of een website relevant voor die surfer is hangt niet af van de sleutelwoorden die op de site staan, maar van de inhoud van de site. Die inhoud (‘content’ in het jargon) kan vele vormen aannemen: foto’s, interactieve diensten (bijvoorbeeld een reis boeken), de teksten op de website en zo meer.

Of een website relevant

Het is duidelijk dat een website van voor die surfer is hangt niet een reisbureau dat naast pakweg af van de sleutelwoorden informatie over de openingsuren ook die op de site staan een online boekingsmodule, last minute promoties, reisverhalen, stapels gegevens over de bestemmingen, foto’s, enzovoort, relevanter is voor de reislustige surfer dan een website die louter dient als adresfiche... Ook de zoekmotoren merken dat. Betekent dit dat u uw bedrijfswebsite moet uitbouwen tot een encyclopedische schat aan informatie? Het zou mooi zijn maar we zijn realistisch: ‘content’ heeft een prijs. Wie niet over deze budgetten beschikt hoeft echter niet te treuren. Het sleutelwoord is hier immers creativiteit. Denk na over waar u uw content kan opduiken en hoe u uw klanten en websitebezoekers eventueel kan laten bijdragen aan de content op uw website. De mogelijkheden worden enkel beperkt door uw inventiviteit.

57

58


5. Waar zoekmotoren niet van houden Zoekmotoren houden van relevantie en teksten. Er is ook heel wat waar ze niet van houden. Enkele vaak voorkomende fouten: een website die bestaat uit pure Flash (zonder een HTML equivalent), de aanwezigheid van frames, de site is enkel zichtbaar indien men cookies accepteert, een complexe structuur van pagina’s, de aanwezigheid van een “robots.txt” file die het bezoek van zoekmotoren verhindert, tekst op een achtergrond met identieke kleur, pagina’s die veel te dikwijls hetzelfde trefwoord bevatten, de aanwezigheid van identieke pagina’s of pagina’s die bijzonder veel op elkaar lijken. Weet ook dat het automatisch aanmelden van uw site door middel van software niet wordt geaccepteerd door de zoekmotoren. Wanneer de zoekmotoren dit ontdekken kan uw website op een “blacklist” worden Het automatisch geplaatst, wat betekent dat uw site aanmelden van uw site uit de database van de desbetreffendoor middel van software de zoekrobot wordt verwijderd.

wordt niet geaccepteerd door de zoekmotoren

Pas ook op met overdreven structurele wijzigingen in uw website: tracht zo consequent mogelijk te zijn. Als een webpagina verdwijnt, vervangt u die door een webpagina die de surfer doorverwijst naar een nieuwe pagina. Niets zo vervelend als een zoekresultaat dat verwijst naar een niet langer bestaande webpagina.


Zoekmotoren en Content Management Systemen: niet altijd even goede vrienden... Naarmate bedrijven internet steeds meer

scoren in hun webindexen. Als u wil dat

inzetten in hun bedrijfsvoering, worden hun

webpagina’s die door uw CMS zijn

websites complexer en rijker aan content.

opgemaakt, opgepikt worden door de zoek-

Om het beheer van de bedrijfswebsite en zelfs

motoren kan u bij de keuze van uw CMS

van verschillende websites tegelijkertijd te

best rekening houden met de vraag naar de

stroomlijnen, de toevoeging van content aan

‘zoekmotorvriendelijkheid’ van de Content

de website te structureren en over een

Management Systemen die u in overweging

gebruiksvriendelijke onderhoudsomgeving

neemt. Zo hebben zoekmotoren een duidelij-

te beschikken, doen steeds meer

ke voorkeur voor statische webpagina’s met

ondernemingen beroep op een Content

een “vaste” URL eerder dan voor in reële

Management Systeem (CMS). Het CMS

tijd aangemaakte dynamische pagina’s met

wordt zo een noodzakelijke bouwsteen van

onleesbare URL’s waar elke zoekmotor zijn

een moderne online strategie die op zijn

tanden op stuk bijt. Ook als uw CMS niet

beurt kan worden gekoppeld aan andere

zo geschikt is voor zoekmotoroindexering

bouwstenen zoals het CRM-platform, de Web

bestaan er een aantal technieken om uw

Analytics systemen enzovoort. Maar Content

website toch goed geplaatst te krijgen.

Management Systemen zijn ontwikkeld voor

Zo kan u een aantal specifieke voor de

het beheer van (de content van) websites en

zoekmotorindexering (en navigatie, wat vaak

niet voor zoekmotoren. Sommige CMS’en

hand in hand gaat) bedoelde (statische)

hebben dan ook moeite met de zoekmotoren,

pagina’s ontwerpen, zoals bijvoorbeeld een

of beter: de zoekmotoren vinden in de

sitemap, die boordevol informatie zitten met

webpagina’s, die met het CMS zijn

betrekking tot uw website en als het ware

aangemaakt, niet de juiste gegevens die de

op die manier een “toegangsdeur” vormen

bewuste webpagina’s goed kunnen doen

voor de crawlers van de zoekmotoren.

6. Een woordje over ‘Search Engine spamming’ Bij het woordje “spam” denkt men meestal aan e-mail en in het bijzonder aan ongevraagde commerciële e-mail. Maar ook in het kader van SEM wordt er over spam gesproken. Search Engine spam slaat daarbij op het op ongeoorloofde wijze trachten hoog te doen scoren van een website of webpagina in de resultatenpagina’s van een zoekmotor.

59

60


In een digitale omgeving waar trafiek zo belangrijk is, zijn er immers nogal wat bedrijven en individuen die op alle mogelijke manieren de crawlers van de zoekmotoren willen om de tuin leiden, bijvoorbeeld door het creëren van niet-relevante ‘keywords’ binnen hun webpagina’s. Omdat bij de zoekmotoren alles precies rond de relevantie van de zoekresultaten draait, doen ze er alles aan om dergelijke praktijken te “straffen”. Enkele bekende voorbeelden van zulke praktijken zijn: - het volproppen van webpagina’s met “onzichtbare” tekst boordevol keywords met een hoge signaalwaarde maar zonder verdere relevantie, en dit meestal in de zelfde kleur als de achtergrond waarop die tekst is geplaatst (vandaar de “onzichtbaarheid”) - het creëren van of deelnemen aan zogeheten doorway pages: webpagina’s boordevol links die vaak onder verschillende domeinnamen gewoon worden geherproduceerd en die tot enige doel hebben de crawlers van de zoekmotoren te misleiden - metadata en trefwoorden binnen een webpagina die absoluut niets hebben te maken met de bewuste website (vaak bijvoorbeeld seksueel getinte woorden) om op die manier extra traffiek te genereren - het gebruiken van metadata en keywords die inbreuken vormen op de rechten van derden (auteursrechten, merkenrechten,...) - het creëren van extra domeinnamen die de bezoeker naar een andere website doorsturen maar toch als aparte websites worden gepresenteerd aan de surfers - het op zeer agressieve manier voortdurend herinschrijven van een bepaalde website in de zoekmotoren of indexen De verschillende zoekmotoren hebben zowat hun eigen regels inzake spamming. Zo vindt u de adviezen van Google terzake op http://www.google.com/webmasters en die van MSN op http://search.msn.be (klik op “over MSN Search”). In het algemeen kan volgende vuistregel u behoeden voor het begaan van overtredingen: zorg er voor dat alles, wat u inzake SEO onderneemt, de gebruikservaring van de surfer dient en hem helpt uw site op een correcte, relevante en eerlijke manier terug te vinden. Uiteraard kan ook de keuze voor een professioneel SEM-bureau u behoeden voor foute keuzes op dit vlak.


Externe parameters Dit gedeelte is bijzonder interessant voor marketeers. Zoekmotoren houden bij het bepalen van de relevantie van websites (in functie van een ingetikte zoekterm) rekening met het aantal links dat naar een website verwijst. Ze kijken daarbij niet naar het aantal links an sich (het creëren van zinloze websites boordevol links wordt door de zoekLinks van websites, motoren zelfs bestraft) maar wel die zelf druk bezocht naar het aantal links dat uw website worden, zijn het best krijgt van relevante en zelf goed gepositioneerde websites. Of met andere woorden: links van websites, die zelf druk bezocht worden, zijn het best. De reden waarom we dit gedeelte interessant noemen voor marketeers is dat het verwerven van deze links het resultaat is van de juiste mengeling van partnerships, reclamebestedingen, het verwerven van relevante content en zo meer. Hieronder vindt u in vogelvlucht een aantal tips om dit te realiseren, u kunt het lijstje aanvullen met uw eigen creatieve vondsten...

1. Partneren en links ruilen In de beginjaren van internet was het ruilen van links een wijd verspreide activiteit. Iemand nodigde iemand anders uit om een link naar zijn website te plaatsen in ruil om hetzelfde te doen op zijn eigen website. Indien deze links relevant zijn voor uw bezoekers kan dit zinvol zijn. Vandaag is de linkruilpraktijk wat minder maar dat neemt niet weg dat u aan een select aantal partners kan vragen om dit te doen. Het is eenvoudig en gratis. We denken bijvoorbeeld aan de typische situatie waarbij een bedrijf op zijn eigen website links plaatst naar de website van de belangrijkste toeleveranciers van de producten die het verkoopt en daarbij aan die leveranciers vraagt een link naar zijn website te plaatsen. Dit is relevant voor de surfer omdat het hem de weg wijst naar meer informatie over de producten waarover hij of zij informatie wenst.

61

62


2. Sponsorships en content integration Er bestaan tal van manieren om trafiek naar uw website te krijgen: keyword buying, e-mail marketing en zo meer. Teneinde een meerwaarde te bieden voor uw positionering dienen deze acties evenwel een min of meer permanent karakter te hebben. Zo kunt u een relevante contentsectie op Het registreren van uw een website van een uitgever sponsoren webstek in druk bezochte die te maken heeft met uw bedrijf of directories is een extra product. Ook contentintegratie (het methode om uw website tegen betaling integreren van uw goed gepositioneerd content op de website van een derde) te krijgen biedt een permanente link naar uw website. Zeker wanneer de website van de bewuste e-uitgever (een portaal, een krantensite) druk bezocht is, heeft dit een positief effect op de visibiliteit en dus plaatsing van uw website.

3. SEO Uiteraard is ook de SEO zelf een belangrijke manier om permanente links naar uw website te creëren. Zo is het registreren van uw webstek in druk bezochte directories een extra methode om uw website goed gepositioneerd te krijgen.

4. Blogs en RSS feeds Steeds meer internetgebruikers bezoeken blogs. Dat zijn mini-websites waar iedereen die zich daartoe geroepen voelt een soort dagboek kan bijhouden. Ook bedrijven doen dit steeds vaker. Zo zijn de blogs van de medewerkers van sommige ICT bedrijven als Sun en Microsoft quasi even druk bezocht als de website van die ondernemingen zelf. U kunt makkelijk zelf een blog creëren door gebruik te maken van een veelal gratis blogtool. De blog verwijst naar uw eigen site en als hij druk bezocht wordt (ook hier zijn relevantie en content een basisvereiste) komt dat ten goede van uw website. Een andere methode zijn RSS feeds. Indien u over relevante content beschikt kunt u die content in het RSS formaat aanbieden en op die manier extra links naar uw website creëren. We kunnen hier in het bestek van deze paper niet al te veel over uitwijden maar we raden u aan dit fenomeen te volgen.


Het succes van blogs Volgens een studie van Pew Internet & American Life steeg het aantal bloglezers in de VS tussen februari en november 2004 met niet minder dan 58 %. In totaal bezochten 32 miljoen Amerikaanse burgers in 2004 een blog (27% van de internetgebruikers), meer dan 8 miljoen Amerikanen startten met een eigen online dagboek en nog eens 14 miljoen Amerikaanse surfers droegen op één of andere manier hun steentje bij tot een blog door middel van commentaren.

5. Public relations Door het versturen van relevante persberichten aan online media en het opnemen van uw persberichten in online PR-databanken kan u eveneens extra links naar uw website creëren en op die manier het aantal relevante links naar uw website verhogen. Zoals gezegd is dit slechts een summiere opsomming van alle mogelijkheden...

Wat kost SEO? Het antwoord op de vraag naar de kostprijs van SEO hangt af van de vraag of u al dan niet met een gespecialiseerd SEM bureau werkt. In theorie kan u immers geheel eigenhandig aan SEO doen en enkel gebruik maken van schijnbaar ‘gratis’ technieken. We leven evenwel in een wereld waar er niet zoiets is als een ‘free lunch’ en sommige zaken die op het eerste zicht gratis lijken, kunnen vaak een hoge economische kost hebben. Dat is zeker het geval met SEO. De knowhow om zo goed mogelijk aan SEO te doen vereist immers heel wat denken studiewerk en dan nog bent u niet zeker dat u alle elementen beheerst om uw site zo goed mogelijk te plaatsen. Zoekmotoren zijn immers een dynamisch gegeven en er komen steeds nieuwe sites bij. Bovendien is er ook een kostprijs verbonden aan een niet correct uitgevoerde SEO: de inkomsten die u misloopt omdat uw concurrenten het beter doen…

63

64


SEO is dan ook in de eerste plaats een kwestie van de keuze van een goede partner die de tijd en moeite, die hij spendeerde in het opbouwen van de nodige know-how (R&D) kan spreiden over diverse klanten en zo uw SEO strategie kan realiseren aan een fractie van SEO is in de eerste plaats de economische kost indien u dat een kwestie van de keuze zelf doet.

van een goede partner

Extenseo, de medeauteur van deze paper, baseert zich voor de berekening van de kostprijs van een SEO campagne op diverse parameters: - Het bepalen van de strategische prioriteiten - Het aantal trefwoorden waarvoor de optimalisatie wordt verricht - De set-up (optimalisatie van de webpagina’s, creëren van zoekmotorvriendelijke pagina’s, opbouwen van links, rapportering...) - Het onderhoud en de optimalisatie: is die al dan niet inbegrepen, met welke frequentie enzovoort - Het aantal talen - De rapportering: wat wordt er gerapporteerd (de positie van uw site, de traffiek, de ROI,..), met welke frequentie enzovoort. Voor een professionele dienstverlening (lees: resultaten...) dient u te rekenen op een minimum van 3.000 Euro voor een professionele module in 1 taal tijdens het eerste jaar. Daarna hangt het bedrag af van de sites, de talen, de doelen enzovoort en kan het bedrag variëren tot 100.000 euro of zelfs meer per jaar. Belangrijke noot daarbij: het feit dat sommige bedrijven zulke bedragen investeren is een indicatie dat de investering ook daadwerkelijk de moeite loont...


Search Engine Advertising: adverteren via zoekmotoren Introductie en voordelen In de inleiding van onze paper deelden we de SEM op in twee hoofdcategorieën: SEO of Search Engine Optimization, het optimaliseren van de interne en externe aspecten van een website teneinde hem beter te doen scoren in de organische zoekresultaten, en Search Engine Advertising (zoals Een van de grootste Pay-Per-Click of Paid Placement, voordelen van Pay-PerPay-For-Inclusion en zo meer).

Click of Keyword Buying is de mogelijkheid om zeer snel van start te gaan

Volgens de professionele industrieorganisatie SEMPO (Search Engine Marketing Organization) gingen in 2004 meer dan 80 % van alle bestedingen inzake SEM naar ‘Paid placement’ of ‘Pay-Per-Click’ formules. De Pay-For-Inclusion was amper goed voor een kleine 2 % en is verder voor België niet echt interessant omdat de enige echte grote aanbieder terzake, Overture, met dat specifieke systeem geen voldoende kritische massa Belgische surfers bereikt. SEO versus SEA in de VS en Canada (2004)

Segment, Paid placement

Omzet (in USD) 3.341.878.176

Pay-For-Inclusion

181.725.673

SEO

492.057.200

Bron: SEMPO

In dit hoofdstuk gaan we focussen op de SEA. Een van de grootste voordelen van Pay-Per-Click of Keyword Buying is de mogelijkheid om zeer snel van start te gaan. Een SEO strategie is alomvattend en

65

66


vergt meer denkwerk en implementatietijd. Bij het uitwerken en implementeren van PPC formules rekent een professioneel SEM bureau daarentegen op een set-up van 1 tot 2 weken. Bovendien kunnen de campagnes ook zeer snel bijgestuurd worden omdat u onmiddellijke toegang hebt tot uw boodschap. Dat maakt PPC ook uiterst geschikt voor precieze of tijdelijke acties. Een tweede reeks belangrijke voordelen van PPC is te situeren op het niveau van de controlemogelijkheden. Zo kunt u uw acties targeten in functie van de taal of het land van herkomst van de beoogde doelgroep. Ook het kostenplaatje is nauwkeurig te controleren vermits u in functie van de verwachte doorklikratio nauwkeurig uw dagelijkse en totale budget kan controleren.

PPC is uiterst geschikt voor precieze of tijdelijke acties

Een derde voordeel van PPC is dat het u de mogelijkheid biedt om u te associëren met generieke zoektermen. Het spreekt voor zich dat dit met SEO moeilijker is.

Werkwijze Zoals elke SEM strategie start een Pay-Per-Click campagne steeds met een analysefase. Daarbij wordt rekening gehouden met de aard van het bedrijf en zijn producten, de beoogde doelgroep en diens gebruik van zoekmotoren in het commerciële proces en de aard van de actie (lead generation, traffic building en zo meer). Vervolgens gaat de gespecialiseerde SEM partner op zoek naar de zoektermen die het meeste geschikt zijn voor de bewuste actie. Het eigenlijke “kopen” van die sleutelwoorden op de gekozen zoeksystemen gebeurt op basis van een ‘Cost-Per-Click’ systeem waarbij u op basis van een soort veiling (u bent natuurlijk niet de enige die een bepaalde zoekterm ambieert) een prijs x betaalt in functie van een bepaald aantal kliks. Bij een zoekmotor als Google kan u daarenboven een dagelijks maximaal budget instellen. Vrijwel onmiddellijk na de selectie van uw beoogde doelgroep (land, taal,...) en het ingeven van


uw tekstadvertentie en link verschijnt uw advertentie online. Vanaf dan kunt u ook, naargelang de geselecteerde zoekmotoren, de ‘score’ van uw campagne bijhouden: hoeveel surfers klikten, na het ingeven van de door u geselecteerde zoekterm, naar uw ‘landing page’ door, wat is het bestede budget enzovoort.

Tips voor een betere Pay-Per-Click (PPC) campagne Hoewel we adviseren om voor uw SEM behoeften met een gespecialiseerd agentschap in zee te gaan, omdat zij nu eenmaal de kneepjes kennen om uw SEM inspanningen zo goed mogelijk te laten garanderen, kiezen sommige bedrijven er voor rechtsreeks met de uitgever te handelen. De laatste jaren daalt dat aantal klanten overigens zienderogen en ook de uitgevers zelf werken steeds vaker met gespecialiseerde bureau’s (zie het stuk ‘Hoe kies ik mijn SEM partner?’). Om bedrijven die toch kiezen voor een rechtstreekse aanpak een eind op weg te helpen geven we hierna nog enkele tips om uw PPC De beste doorkliks of keyword buying programma worden gegenereerd door optimaal te laten verlopen...

tekstadvertenties met een directe verkoop- en marketingaanpak

1. Verwaarloos de strategische fase niet en doe in elk geval een ‘keyword analyse’ die u leert welke zoektermen het meest geschikt zijn voor uw website en/of actie. Noteer ook dat er verschillende manieren bestaan om uw zoektermen te reserveren. Zo kan u een woord maar ook een woordencombinatie koppelen aan uw advertentie. U kan daarenboven kiezen uit een veelheid aan formules waarbij u kan aangeven of u, in het geval van een uit meerdere woorden bestaande keuze, alleen wil gezien worden als die precieze zoekcombinatie wordt ingetikt of ook wanneer andere combinaties met die individuele zoekwoorden worden ingetikt. Informeer u grondig op de zoekmotoren zelf vooraleer te beginnen!

2. De beste doorkliks worden gegenereerd door tekstadvertenties met een directe verkoop- en marketingaanpak. Advertenties met een directe inhoud scoren zelfs 2 tot 4 keer beter dan advertenties met een eerder

67

68


beschrijvende toon. Een goede tekstadvertentie bevat de belangrijkste voordelen voor de surfer en een call-to-action. 3. Het creatieve formaat van PPC is beperkt: korte tekstadvertenties. U zorgt dus best ook voor een duidelijke boodschap zonder herhalingen in titel en tekst, en met een duidelijke call-to-action, die nadien op de landing page effectief waarmaakt wat u in de advertentie ‘beloofde’. Tracht een ‘unique selling point’ van uw product of bedrijf naar voor te halen in uw tekst. 4. Vermijd overdreven agressieve teksten met onoordeelkundig gebruik van uitroep- en vraagtekens (dat is op de meeste zoekmotoren overigens technisch beperkt) en gebruik niet al te veel hoofdletters. Opgelet: de meeste zoekmotoren hebben een ‘policy’ die stelt wat wel en niet kan in de advertenties! Zo zijn advertenties voor sommige Meten is weten: soorten producten verboden en ook analyseer de resultaten vormelijk zijn er beperkingen.

van uw acties

5. Denk na over uw landing page. Dit is allicht een één van de meest over het hoofd geziene aspecten van SEM. Het is fantastisch dat surfers op uw tekstadvertenties klikken maar als er geen duidelijke en heldere landing page (die biedt wat u beloofde in uw advertentie) tegenover staat, dan kan u uw campagne best meteen schrappen. 6. Ga na wat de beste investering is: afhankelijk van het door u ingegeven maximumbudget (per dag en per klik) zal uw advertentie vaker of net minder vaak getoond worden en anders gepositioneerd staan tussen de gesponsorde zoekresultaten. 7. Meten is weten: analyseer de resultaten van uw acties, stuur ze desgewenst bij, kijk hoe uw concurrenten scoren, bereken de efficiëntie van uw bestedingen... Dit is voor de meeste bedrijven, die zonder professionele partner aan SEM doen, een welhaast onmogelijke opdracht. Nochtans is dit cruciaal voor een geslaagde SEM.


Prijs van een PPC campagne Hoeveel kost een PPC campagne? Het antwoord hangt van vele parameters af. 1. Ten eerste is er de vraag of u met een SEM agentschap in zee wil gaan of rechtstreeks met de uitgever gaat werken. In het eerste geval betaalt u niet alleen voor de kliks die uw tekstadvertenties genereren, maar ook voor de setup die ondermeer de strategische analyse, de trefwoordenanalyse, de creatie van de teksten, het onderhoud en de optimalisatie, de rapportering enzovoort inhoudt. In het tweede geval betaalt u slechts een heel kleine startkost, afhankelijk van de uitgever, maar u dient natuurlijk wel alles zelf uit te pluizen zodat de U kan uw budget zelf uiteindelijke return van uw beperken tot een lager campagne minder interessant wordt.

dan geadviseerd bedrag of plaffoneren tot een dagelijks maximum

2. Het mediabudget van de zoekmotor zelf (de eigenlijke keyword buying) gebeurt op een Cost-PerClick basis. Die kost per klik hangt af van diverse factoren waaronder de populariteit van de gewenste zoektermen: de veilingen beginnen aan 0,05 € per click en stijgen in functie van de concurrentiestrijd op de gekozen trefwoorden.

3. Het mediabudget hangt verder af van het aantal gekozen trefwoorden, hun al dan niet algemeen karakter en de sector (sommige sectoren doen meer aan SEM dan anderen). U kan uw budget zelf beperken tot een lager dan geadviseerd bedrag of plaffoneren tot een dagelijks maximum. Maar dan betaalt u een prijs: uw advertentie is niet altijd zichtbaar. De positie van een advertentie hangt af van twee factoren: de maximale kost per klik van die advertentie en de doorklikratio (click-through rate of CTR) van die advertentie (dat laatste enkel voor Google AdWords).

69

70


Het kiezen van de juiste partner Uit het voorgaande hoofdstuk blijkt duidelijk dat de meest succesvolle SEM strategieën resulteren uit een samenwerking met een gespecialiseerd SEM agentschap. De zoekmotoren zelf hebben trouwens begrepen dat er een evolutie is naar een agentschapmodel waarbij gespecialiseerde tussenpersonen borg staan voor een geïntegreerde benadering van de SEM inspanningen. Zo hebben zowel Google als Overture in de loop van 2004 hun partnerprogramma’s uitgebreid en hebben ze zelfs een heus certificatiesysteem uitgewerkt voor de SEM agentschappen. We zetten kort de voordelen van een samenwerking even op een rijtje.

1. Betaalbare know-how De R&D investeringen betreffende SEM zijn niet gering. De tijd die u besteedt om tot een volledig inzicht in de werking van de zoekmotoren te komen en alle kneepjes voor een optimale positionering te leren is niet gering. Bovendien wijzigen de zoekmotoren hun spelregels, er komen nieuwe spelers bij en zo meer. Door hun focus op SEM hebben professionele partners de know-how steeds aan boord waardoor u verzekerd bent van een state-of-the-art SEM strategie.

2. Een geïntegreerde aanpak Zoals we hebben gezien is SEM veel meer dan een kwestie van het kopen van een paar sleutelwoorden of het sleutelen aan uw webpagina’s. Een integrale SEM strategie is een complex samenspel van technologie, marketing en inzicht in de spelregels van de interactieve marketing. Een SEM agentschap kan u helpen bij het opbouwen van die geïntegreerde strategie. Een SEM agentschap kan u bijstaan vanaf de ontwikkeling van uw website tot en met de analyseen bijsturingprocessen achteraf. We raden u overigens aan om steevast


bij de ontwikkeling van een online project of de herdesign van uw website een SEM budget te voorzien. We haalden het al aan: zonder bezoekers geen succesvol internetproject...

3. Return-on-investement Veel ondernemingen die zelf aan SEO of SEM doen hebben geen idee van de verhouding tussen de geleverde inspanning en bestede budgetten enerzijds en de opbrengst anderzijds. Een professionele SEM partner biedt u de nodige tools om de perfomantie van uw SEM inspanningen te meten. Daardoor kunt u niet alleen makkelijk uw SEM strategie bijsturen in functie van wijzigende marktomstandigheden (ook uw collega’s doen aan SEM...) maar u beschikt over alle parameters om, gecombineerd met web analytics en CRM applicaties, Een professionele SEM een totaalbeeld van het gedrag van partner biedt u de nodige uw surfer en klant te krijgen.

tools om de performantie van uw SEM inspanningen te meten

Waar moet u op letten bij de keuze van een SEM agentschap? We geven u hierbij een aantal vuistregels maar in een notedop gezegd komt het hier op neer: gegeven de hiervoor vermelde voordelen van de samenwerking met een SEM agentschap is het aangewezen te opteren voor een SEM agentschap dat:

1. De nodige know-how en ervaring inzake zoekmotoren aan boord heeft om uw SEM project te doen slagen. Vraag bijvoorbeeld hoeveel werknemers zich bij uw partner exclusief toeleggen op SEM, wat de omzet van het bedrijf is inzake SEA en SEO enzovoort. 2. De nodige referenties van geslaagde SEM projecten kan voorleggen: hoeveel klanten telt het bedrijf inzake SEM, wat is hun gemiddelde budget, wie zijn ze? Vraag gerust cases in de verschillende SEM-deeldomeinen. 3. De nodige ‘tools’ heeft die u toelaten de resultaten van uw SEM bestedingen in kaart te brengen en te integreren met uw Business Intelligence applicaties. Vraag een gedetailleerd overzicht van de verschillende rapporten die u mag verwachten.

71

72


4. Een geïntegreerde aanpak huldigt en zich niet beperkt tot deeldomeinen als keyword buying en vergt expertise op elk onderdeel van de SEM-strategie: stel vragen naar de methodologie die het bedrijf huldigt inzake ondermeer ‘keyword analysis’, copywriting enzovoort. 5. De nodige know-how heeft in de specifieke sector waarin u actief bent: vraag referenties. 6. De nodige garanties kan bieden inzake ROI: vraag naar die garanties! 7. De regels van het spel respecteert: laat u niet in met bedrijven die aan Search Engine spamming doen, software gebruiken voor het op grote schaal aanmelden van websites enzovoort. Een aantal gerichte vragen zullen u snel leren of het bedrijf waarmee u praat ernstig is en u niet riskeert dat uw website op een ‘black list’ terecht komt. 8. Een duidelijke en transparante prijzenstrategie huldigt: laat u niet verrassen en vraag een gedetailleerd overzicht van alle aspecten van uw SEM-inspanningen. Vraag ook bij welke zoekmotoren u zult aangemeld worden.


Conclusie Hopelijk reikten de auteurs u met deze white paper de nodige basisinzichten in wat SEM is en waarom u een ‘post’ SEM zou moeten voorzien in uw online projecten. SEM biedt u de mogelijkheid om op een kostenefficiënte wijze daar te zijn waar uw potentiële klanten u zoeken SEM biedt u de en levert u de basis van een succesmogelijkheid om op volle online strategie: bezoekers.

een kostenefficiënte wijze daar te zijn waar uw potentiële klanten u zoeken

Daarenboven is SEM een noodzakelijk onderdeel van elke interactieve marketinginspanning of die nu op branding, e-commerce of op direct marketing is gericht. De enorme rol van zoekmotoren in de online ervaring en mediamix van de moderne consument zorgden er dan ook voor dat de SEM markt de belangrijkste groeier in de interactieve marketing is.

En de toekomst? Ter afsluiting van het theoretische gedeelte van deze paper: hoe ziet de toekomst van ‘het zoeken’ eruit? In deze uiterst concurrerende markt blinken de verschillende spelers, met Google, MSN, Yahoo en Ask Jeeves voorop, immers uit in het voortdurend bedenken van nieuwe diensten die de zoekervaring van de internetgebruiker verbeteren. Opmerkelijk daarbij is dat deze zoekervaring steeds meer de grenzen van het doorzoeken van websites overschrijdt. Zo is Google van plan in samenwerking met toonaangevende bibliotheken diverse boekwerken te digitaliseren en toe te voegen aan zijn zoeksysteem zodat de gebruikers niet alleen websites maar ook boeken kunnen doorzoeken. Bovendien heeft zowat elke speler een bèta van een zogeheten ‘desktop search’ gelanceerd. Die laat de gebruiker toe om niet alleen het net maar ook zijn eigen PC te doorzoeken naar informatie. MSN laat de zoekende surfer dan weer toe om zijn Encarta encyclopedie te

73

74


doorzoeken. Het zijn stuk voor stuk evoluties die er op wijzen dat de zoekmotoren steeds verder zullen gaan in het aanbieden van relevante informatie aan de zoekende computergebruiker. Ook wordt die zoekervaring steeds meer gepersonaliseerd, en dit zowel in functie van het profiel van de individuele gebruiker en zijn eigen zoekgedrag als in functie van de leefwereld en omgeving van de staan nog maar surfer (lokaal zoeken).

We aan het begin van een heuse revolutie die van de ‘search’ een cruciaal onderdeel van de digitale ervaring zal maken...

Voor de adverteerder betekent het een steeds meer gerichte communicatie met een bijzonder precieze doelgroep. Het ziet er dus niet naar uit dat SEM in belang zal afnemen. Wel integendeel: we staan nog maar aan het begin van een heuse revolutie die van de ‘search’ een cruciaal onderdeel van de digitale ervaring zal maken...


Over Extenseo Extenseo (voordien 6MYK), Belgische pionier en leader in Search Engine Marketing, is sinds 6 jaar de bevoorrechte partner van tientallen ondernemingen. Als één van de zeldzame Belgische bedrijven dat zich 100% concentreert op SEM, heeft Extenseo een crew van 12 consultants met een ROI-mentaliteit, vooral gefocust op Sales & Leads Generation. Aangeboden professionele diensten zijn: - Search Engine Optimization (SEO), inclusief Link Campagnes - Search Engine Advertising (SEA) Campagnes - Conversie & ROI-analyses In een snel evoluerende sector is Extenseo een innovatief en snel anticiperend bedrijf met een eigen R&D pool, waardoor het zijn marktpositie kan behouden en u de beste resultaten kan garanderen.

Partner Filosofie Aangezien Search Engine Marketing (en vooral SEO) moet geïntegreerd worden vóór de ontwikkeling van een website, werkt Extenseo actief samen met een netwerk van verschillende partners (webdesign agentschappen, reclamebureaus, media centers, e-consultants,…). Zo’n samenwerking voorkomt strategische fouten (zoals een slechte keuze van domeinnamen) en maakt het mogelijk basisvereisten voor zoekmachines te integreren zodat een bedrijf potentieel internetverkeer, afkomstig van zoekmachines, niet misloopt.

Extenseo Referenties (honderden bedrijven), directe klanten of door partners Automagazine, AXA, Axima Services, Banque de Luxembourg, Biosource, Bobex, Bridgestone Europe, Center Parcs, Ceran Lingua, Cetelem, Citibank, De Persgroep, Deutsche Bank, Durabrik, DVDPost, eBay, L'Echo, Electrabel, Eli Lilly, Ethias, European Aluminium Association, European Copper Institute, Extra Film

75

76


Europe, FinShop, FOSTPlus, Fotolabo Club, Frisomat, GlaxoSmithKline, Hachette Distribution Services, Hansen Transmissions, Immoweb, Janssen-Cilag, Jet, Lhoist, Megagifts, Merck Sharp & Dohme, Monster, My Way, Netprint, Orafti, Proximus, Proxis, Selligent, Skynet, SN Brussels Airlines, Tele Atlas, Total Belgium, Touring, Vitrine, VolksWagen, Weekendesk… en maandelijks een pak nieuwe klanten!

Extenseo is een actief lid van:

SEMPO, the international

IAB Belgium

Search Engine Marketing Professional

www.iab-belgium.be

Organization www.sempo.org

Voor meer informatie, aarzel niet contact op te nemen met: EXTENSEO bvba/sprl

Tel.: +32 (0)2 704 49 59

Leuvensesteenweg 388 b1

Fax: +32 (0)2 704 49 55

1932 Zaventem

Web: www.extenseo.be

België

E-mail: [email protected]

Gratis Positie-Audit Verschijnt u in de eerste zoekresultaten? Ontvang een gratis positioneringsrapport van uw website in de 10 belangrijkste zoekmachines. Vul het formulier op http://www.extenseo.be in en een consultant van Extenseo zal u contacteren om het gratis én volledig vrijblijvend positioneringsrapport op te stellen.


Over MSN MSN is de populairste bestemming op het internet. Met 34 lokale versies in 18 talen is MSN de plek waar internauten zich thuis voelen: ze vinden er alles wat ze zoeken op het web en kunnen hun tijd online optimaal benutten. MSN is een wereldleider op het vlak van internetdiensten voor het grote publiek en e-marketing voor professionele gebruikers. Uit de meest recente cijfers (januari 2005) over het bereik van zijn diverse diensten blijkt dat MSN de onbetwiste koploper is onder de Belgische online media. Het ongekende bereik van MSN’s communicatie-diensten zoals Hotmail en Messenger wordt enkel geëvenaard door het succes van zijn informatie-diensten. Het gecombineerde online aanbod van MSN België bereikt maandelijks zomaar even 92 % van alle Belgen die online zijn (berekening op basis van de Sainsbury formule)! Met 2,4 miljoen actieve ‘accounts’ is MSN Hotmail de absolute leider op het vlak van webgebaseerde e-mail. MSN Messenger is dan weer goed voor 2,3 miljoen gebruikers per maand. Het in reële tijd communiceren via dit instant messaging medium is zo populair dat de surfers er al een werkwoord hebben voor uitgevonden: “MSN’en”! De MSN portaalsite bereikt volgens de officiële CIM Metriweb cijfers niet minder dan 3 miljoen Belgische surfers per maand. MSN is daarmee veruit de geliefkoosde website in dit land.

77

78


MSN Search: de gebruiker staat centraal In januari 2005 telde MSN Search 1,8 miljoen gebruikers. In die zelfde maand lanceerde het bedrijf officieel zijn intern ontwikkelde MSN Search crawler-gebaseerde zoektechnologie en zette daarmee een nieuwe stap naar een gebruiksvriendelijkere internetervaring. Het Microsoft-MSN zoeksysteem is volledig ontworpen met de gebruiker in het achterhoofd: gebruiksgemak, personalisering en efficiënte zoekresultaten staan centraal. MSN stelde immers vast dat de internetgebruikers vandaag te lang moeten zoeken vooraleer ze de gewenste zoekresultaten vinden en dat het gebruik van zoekmotoren nog al te veel leidt tot een weinig intuïtieve opsomming van links die niet voldoende relevant zijn voor de gebruiker. Uit diverse contacten met zoekmotorgebruikers blijkt dat nog al te veel zoekopdrachten niet resulteren in een concreet resultaat. De ‘feedback’ die MSN daarbij kreeg van de surfers is: 1. Dat zoekopdrachten te veel resulteren in links eerder dan in antwoorden 2. Dat bijna 50 % van de zoekopdrachten niet resulteert in een antwoord 3. Dat zoekmotoren geen begrip hebben van de bedoelingen van de zoekers en dus geen voldoende relevante antwoorden bieden 4. Dat de zoekmotorgebruiker te weinig controle heeft over zijn zoekopdracht en dus te veel tijd moet spenderen aan het doorzoeken van algemene zoekresultaten naar voor hem echt relevante resultaten Op basis van die vastellingen werkten de MSN ontwikkelaars een geavanceerd zoeksysteem uit dat het de surfer een pak eenvoudiger maakt om een concreet relevant antwoord te krijgen op zijn vragen of behoeften. MSN Search wordt dan ook gekenmerkt door relevantie, personaliseringsmogelijkheden en snelheid. In de toekomst zullen deze unieke eigenschappen van MSN Search nog verder worden uitgebreid. http://search.msn.be


Het maandelijkse bereik van MSN in België

MSN Property

Publiek/maand

Dekking van de online populatie

MSN Hotmail

2,42 miljoen actieve gebruikers

58 %

MSN Messenger

2,31 miljoen gebruikers

55 %

MSN Today


25 %

MSN.be

3 miljoen regelmatige bezoekers

71 %

MSN Search


42 %

MSN Groups

0,64 miljoen regelmatige bezoekers

15 %

MSN Members Directory

1,21 miljoen regelmatige bezoekers

29 %

Webcourier

1,5 miljoen opt-in abonnees

Featured Offers

1,98 miljoen opt-in adressen in 12 categoriën

De cijfers zijn afkomstig uit volgende bronnen: - CIM MetriWeb, januari 2005 - Belgian Internet Mapping, InSites, december 2004 - Interne MSN cijfers, januari 2005

Niet beschikbaar Niet beschikbaar

79

80


Over DigiMedia DigiMedia.be is de Nederlandstalige online informatiebron bij uitstek over interactieve marketing in de meest ruime zin van het woord. Naast thema’s al Search Engine Marketing, interactieve marketing, e-mail marketing, CRM en webdesign komen ook andere onderwerpen aan bod die zich bevinden in het raakvlak tussen marketing en digitale technologie. De website, die begin 2005 haar tweede verjaardag viert, bereikt dagelijks een select publiek van interactieve marketeers en marketingen salesprofessionals die het belang van de digitale technologie voor hun dagelijkse en strategische activiteiten beter willen doorgronden. http://www.digimedia.be


Addendum 1 Literatuur en bronnen Bronnen - “The state of blogging”, Pew Internet & American Life Project, januari 2005, http://207.21.232.103/pdfs/PIP_blogging_data.pdf - “The popularity and importance of search engines”, Pew Internet & American Life Project, augustus 2005, http://207.21.232.103/pdfs/PIP_Data_Memo_Searchengines.pdf - “Inside the mind of the searcher”, Enquiro.com, februari 2004, http://www.enquiro.com/Downloads/ - “The Role of Search in Business to Business Buying Decisions A Summary of Research Conducted”, Enquiro en MarketingSherpa, oktober 2004, http://www.enquiro.com/Downloads/ - “The State of Search Engine Marketing – 2004”, Sempo.org, januari 2005, http://www.sempo.org/research/sem-trends-fullreport.php - “Search Engine Advertising - Buying Your Way to the Top to Increase Sales”, Catherine Seda, New Riders Publishing, 2004 - IAB Netcafé over Search Engine Marketing: presentaties, November 2004, http://www.iab-belgium.be/Media/pdf/04bf2nov.pdf - Jupiter Research via Clickz. Com (Jupiter Media): www.clickz.com Links voor meer lectuur: - Abondance (Frans): http://www.abondance.com/ - Advantage (MSN info voor marketeers): http://advantage.msn.be - Botspot (technisch): http://www.botspot.com - DigiMedia SEM Kenniscentrum: http://www.digimedia.be/kczoek.asp - Extenseo: http://www.extenseo.be - Google Webmaster Guidelines: http://www.google.com/webmasters/guidelines.html - Google Zeitgeist (ranking zoektermen op Google): http://www.google.com/press/zeitgeist.html - IAB Belgium: http://www.iab-belgium.be - MSN Search: http://search.msn.be - Search Engine Guide Newsletter: www.searchengineguide.com - Search Engine Watch: http://searchenginewatch.com/ - SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization): http://www.sempo.org

81

82


Addendum 2 Woordenlijst AdSense

Het contextuele tekstadvertentie programma van Google. AdWords

Het ‘Paid Placement’ programma van Google. Blog

Een online dagboek gebaseerd op een speciale online applicatie die het de surfers mogelijk maakt om via een eenvoudig contentbeheersysteem snel en makkelijk een eigen mini-website te onderhouden. Boolean search

Een zoekopdracht waarbij operatoren worden gebruikt als ‘AND’ (en), ‘NOT’ (niet) en ‘OR’ (of) om bepaalde zoekresultaten al dan niet mee op te nemen. Bot

Zie ‘Crawler’. Click-Through (CTR)

Engels voor ‘doorklik’. De click-through ratio (CTR) of doorklikratio is een parameter die aanduidt welk percentage bezoekers van een bepaalde zoekmotor (of een zoekresultatenpagina) daadwerkelijk doorklikte op de hem voorgeschotelde links. Cloaking

Spammingtechniek waarbij een zoekmachine andere content en een andere pagina te zien krijgt dan de surfer. Verschillende zoekmachines hebben explicitie guidelines tegen ongeoorloofde cloaking. Het niet opvolgen van deze regels kan betekenen dat de URL aan een black list wordt toegevoegd zodat de pagina’s van een website niet meer worden geïndexeerd.


Content Match

Het contextuele tekstadvertentie programma van Overture. Content Page

Een toegelaten techniek waarbij een zichtbaar geoptimaliseerde pagina aangemaakt wordt voor de surfer met het oog op een toppositie van de contentpagina in de zoekmachines. Contextuele tekstadvertenties

Tekstadvertenties die worden getoond in functie van de contextuele en tekstuele relevantie van de inhoud op de webpagina. Zo bieden Google en Overture de online uitgevers de mogelijkheid contextuele advertenties van derden te plaatsen in functie van de inhoud van hun websites (rubrieken, nieuwsberichten etc). Cost-Per-Click (CPC)

Zie ‘Paid placement’ CPC

Zie ‘Paid placement’ CTR

Zie ‘Click-Through’ Crawler

Een crawler is een stukje software dat deel uitmaakt van een zoeksysteem en dat het wereldwijde web afschuimt op zoek naar webpagina’s. De crawlers slaan daarbij informatie op over die pagina’s in de index van de zoekmotor. Ook spider of bot genoemd. Directory

Een soort van zoekmachine waar lijsten worden verzameld door menselijke input in plaats van crawlers. In directories wordt de inhoud van de websites kort samengevat en onderverdeeld in categorieën.

83

84


Doorklik

Zie ‘Click-Through’ Doorway Page

Een webpagina die speciaal gemaakt wordt om een zoekmachine te misleiden en zo betere posities te behalen. Een Doorway Page bevat geen informatie voor de bezoeker en wordt enkel gebruik om de surfer (al dan niet automatisch) naar een andere pagina te leiden, dikwijls zonder diens medeweten. Frames

Een techniek om een webpagina onder te verdelen in diverse elementen die elk op hun beurt bestaan uit webpagina’s. Zoekmotoren hebben hier moeilijkheden mee. Keyword Buying Zie ‘Paid Placement’ Landing Page

De specifieke webpagina waarop een bezoeker terechtkomt via de natuurlijke zoekresultaten van een search engine. Marketeers proberen de conversie ratio te verbeteren door creatieve landing pages te ontwikkelen, afgestemd op de gebruiker (copywriting, lay-out, usability,…). Link Populariteit

Een score die aangeeft hoe “populair” een pagina is, gebaseerd op het aantal links die verwijzen naar die pagina. MSN Search

De begin 2005 door MSN met eigen technologie gelanceerde crawler-gebaseerde zoekmotor Organische Resultaten/Zoekresultaten

De zoekresultaten van zoekmachines waarvoor niet betaald wordt. De websites verschijnen enkel maar wanneer een zoekmachine de redactionele content belangrijk en relevant vindt om aan de zoekresultaten toe te voegen.


Pagerank

Zie ‘Link Populariteit’ Pageview

Een pageview is de bezichtiging van een webpagina. Het aantal pageviews van een website is gelijk aan het aantal bezoekende internetgebruikers van die website over een bepaalde periode x het aantal pagina’s dat de bezoekers gemiddeld bekijken. Pay-For-Inclusion (PFI)

Bij Pay-For-Inclusion wordt uw website tegen betaling opgenom en in een zoekmotor, een directory, een index of een ander type site dat bedrijven opneemt in een lijst (bijvoorbeeld shoppingvergelijkingssites). Paid Placement

Tekstadvertenties op zoekmotoren zoals Google of Yahoo waarbij u een zoekterm of ‘keyword’ kan koppelen aan uw website en betaalt in functie van het aantal kliks naar uw website of webpagina. Wordt soms ook ‘Pay-Per-Click’ (PPC) of ‘Cost-Per-Click (CPC) reclame genoemd. Pay-Per-Click (PPC)

Zie ‘Paid Placement’ PFI

Zie ‘Pay-For-Inclusion’ PPC

Zie ‘Paid Placement’. Precision Match

Het Paid Placement programma van Overture (Yahoo). Robot

Zie ‘Crawler’

85

86


ROI

Staat voor ‘Return On Investment’ en refereert naar het winstof inkomstenpercentage gegenereerd door een specifieke activiteit. In SEM-context houdt dit voornamelijk in dat men de kosten gaat afwegen ten opzichte van de opbrengten van de SEM-activiteiten (kosten/opbrengst x 100). RSS

Really Simple Syndication. Een op XML gebaseerd formaat voor het syndiceren van nieuws of content. Door het aanbieden van RSS feeds van beperkte berichten inclusief een hyperlink aan derden kunnen bedrijven extra links genereren naar hun eigen website. Search Engine Advertising (SEA)

Een verzamelnaam voor diverse betalende tekstadvertentieformules zoals ‘Paid placement’ of ‘Cost-Per-Click’, ‘Pay-For-Inclusion’ en zo meer. Search Engine Marketing (SEM)

Het geheel van technieken en strategieën om door het optimaliseren van uw site in functie van sleutelwoorden surfers van een zoekmotor naar uw website te krijgen. Search Engine Optimization (SEO)

Het geheel van technieken dat u kunt toepassen om uw website op een natuurlijke en organische manier beter te doen scoren in een zoekmotor. Dit omvat ondermeer het optimaliseren van de HTML code, de inhoud van uw webpagina’s, de navigatiestructuur en het aantal links dat naar uw website verwijst. Ook SEO of Organic Search Engine Optimization. SEA

Zie ‘Search Engine Advertising’ SEM

Zie ‘Search Engine Marketing’


SEMPO

Search Engine Marketing Professional Organization: internationale vakvereniging van de SEM-industrie. SEO

Zie ‘Search Engine Optimization’. Site Match

Het Pay-For-Inclusion programma van Overture (Yahoo). Spider

Zie ‘Crawler’ Web Analytics

Platformen die marketeers toelaten om de impact en ROI van hun interactieve marketingcampagnes te volgen en analyseren en zo die campagnes bij te sturen.

Verantwoordelijke uitgever Extenseo.be

87

EXTENSEO bvba/sprl Leuvensesteenweg 388 b1 1932 Zaventem België

MSN Belgium Culliganlaan, 1 B - 1831 Diegem Tel.: +32/(0)2/704.30.00

Tel.: +32 (0)2 704 49 59 Fax: +32 (0)2 704 49 55

Contacteer ons via e-mail: [email protected]

Web: www.extenseo.be E-mail: [email protected]

Contacteer ons per telefoon: +32/(0)2/704.33.02 www.msn.be

DigiMedia www.digimedia.be Contacteer ons via e-mail: [email protected]

White paper Search Engine Marketing

Recommend Documents