Search Engine Marketing, click here

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Search Engine Marketing, click here

Wetenschappelijke verhandeling

Stijn  Van  Der  Biest  

aantal woorden: 22183

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: Prof. Dr. V. Cauberghe COMMISSARIS: Lic. K. Berte COMMISSARIS: Dr. Steve Paulussen

ACADEMIEJAAR  2009  –  2010  

2

Abstract Dit werkstuk concentreert zich op de Belgische adverteerders en hun relatie met search engine marketing (SEM). We willen achterhalen hoe zij staan tegenover dit format van internetreclame. In het eerste luik van dit werkstuk wordt een literatuuronderzoek uitgevoerd met het oog op het verzamelen van de nodige achtergrondkennis over SEM. Hierbij maken we gebruik van heel recente literatuur en cijfers die gepubliceerd zijn door het IAB. Het voornaamste besluit dat we uit dit literatuuronderzoek trekken is dat dit format unieke eigenschappen heeft in vergelijking met andere communicatiekanalen, voornamelijk op het vlak van targeting. We stellen ook vast dat de meeste literatuur over dit onderwerp voornamelijk economisch geïnspireerd is. In het praktisch onderzoek wordt gebruik gemaakt van diepte-interviews. Deze zijn afgenomen bij vier zeer diverse adverteerders. Er wordt gekozen voor een kwalitatief opzet aangezien er nog geen dergelijk onderzoek werd uitgevoerd in België en de nodige achtergrondkennis voorlopig ontbreekt. De bedoeling van dit onderzoek is vooral om te achterhalen hoe Belgische adverteerders staan tegenover SEM. De houding van onze respondenten kunnen we omschrijven als open en gretig om de mogelijkheden van SEM te bevatten. Ze behandelen dit onderwerp wel met de nodige rationaliteit. Ook in de praktijk merken we dat SEM vaak een economische inslag heeft. De doelstellingen zijn vaak commercieel en de communicatiedienst is vaak niet exclusief verantwoordelijk. Aangezien het een kwalitatief onderzoek betreft kunnen de resultaten niet veralgemeend worden. Toch is dit onderzoek nuttig in het kader van verder onderzoek naar SEM en de Belgische adverteerders.

3

Dankwoord Vooreerst zou ik enkele personen willen bedanken die mij enorm geholpen hebben bij het voltooien van mijn masterproef. Mijn aandacht gaat daarbij in de eerste plaats naar de respondenten die zo vriendelijk waren om mij te woord te staan. Van harte bedankt voor jullie medewerking, mevr. Torrekens (VDAB), mevr. Nazon (Brussels Airlines), mr. De Groote en mr. Blauwet (BNP Parisbas – Fortis) en mr. Mouton (Roularta). Verder wil ik ook Patrick Marck van IAB-Belgium bedanken voor de uitnodiging voor het NetCafé en de waardevolle hulp die hij me heeft gegeven. Bij de mensen van universiteit Gent gaat mijn dank in de eerste plaats naar mevr. Berte die met haar begeleiding en kennis heeft bijgedragen tot het realiseren van deze masterproef. Mijn dank gaat ook uit naar mijn promotor prof. Cauberghe die me de toestemming gaf om search engine marketing bij Belgische adverteerders te onderzoeken. Ten slotte wil ik ook de mensen uit mijn familie bedanken voor de jarenlange steun tijdens mijn studies. Mijn dank gaat hierbij vooral naar mijn moeder die er altijd voor me staat. Verder wil ik ook Valerie bedanken voor de moed die ze me gaf om te blijven doorzetten en mijn oma en opa zonder wiens financiële steun ik deze studies niet had kunnen voltooien.

Stijn Van der Biest, juli 2010

4

Inhoudsopgave   INLEIDING  

7  

FREQUENT  GEBRUIKTE  AFKORTINGEN  

8  

DEEL  1:  LITERATUURONDERZOEK  

9  

1.   INTERNETRECLAME  

9  

1.1.   DE  INTERNETPOPULATIE   1.2.   INTERNETRECLAME  HEEFT  VELE  GEZICHTEN   1.2.1.   DISPLAY  ADVERTISING   1.2.2.   SEARCH  ENGINE  MARKETING   1.2.3.   CONTENT  INTEGRATION   1.2.4.   E-­‐MAIL  MARKETING   1.2.5.   NEWSLETTER   1.2.6.   OTHER   1.3.   INTERNETRECLAME  IS  BOOMING  BUSINESS  

10   11   11   12   13   13   13   13   14  

2.   SEARCH  ENGINE  MARKETING  

16  

2.1.   EEN  BEETJE  GESCHIEDENIS   2.1.1.   ONTSTAAN  VAN  SEA   2.1.2.   HET  ONTSTAAN  VAN  SEO   2.2.   SEM  ONTLEEDT  IN  SEA  EN  SEO   2.3.   WAT  HEEFT  SEM  TE  BIEDEN  AAN  ADVERTEERDERS   2.3.1.   SEM  IN  HET  GEHEEL   2.3.2.   SEA  EN  SEO  TEGEN  ELKAAR  AFGEWOGEN   2.3.3.   DE  COMBINATIE  VAN  SEA  MET  SEO   2.3.4.   SEM  EN  DE  KLEINE  ADVERTEERDERS   2.4.   HET  BELANG  VAN  EEN  HOGE  RANKING   2.5.   DE  JUISTE  TREFWOORDEN  KIEZEN   2.6.   SEA  EN  DE  CONSTANTE  VEILING   2.6.1.   GENERALIZED  SECOND-­‐PRIZE  AUCTION   2.6.2.   DE  PRIJS  PER  TREFWOORD   2.6.3.   PAY  PER  CLICK   2.6.4.   RETURN  ON  INVESTMENT   2.6.5.   STRATEGISCH  BIEDEN  

17   17   18   19   23   23   25   29   30   33   35   37   39   41   42   43   44  

BESLUIT  LITERATUURONDERZOEK  

47  

DEEL  2:  KWALITATIEF  ONDERZOEK  

49  

1.   INLEIDING  

49  

2.   PROBLEEMSTELLING  

50  

2.1.   DOELSTELLING   2.2.   VRAAGSTELLING   2.3.   STELLINGEN  

50   50   51  

3.   ONDERZOEKSMETHODOLOGIE  

52  

3.1.   VOORDELEN   3.2.   NADELEN  

54   54  

5

3.3.   TIJDSPLANNING  

55  

4.   PREPAREREN  VAN  DE  GEGEVENS  

55  

5.   DE  RESULTATEN  

55  

5.1.   RESPONSGRAAD   5.2.   DE  BEVINDINGEN  

55   56  

BESLUIT  KWALITATIEF  ONDERZOEK  

62  

ALGEMEEN  BESLUIT  

64  

BEPERKINGEN  EN  AANBEVELINGEN  

66  

BIBLIOGRAFIE  

68  

BIJLAGEN  

73  

6

Inleiding Tegenwoordig kan niemand er nog onderuit, internet is een massamedium geworden. Zo zeggen bijna 6 miljoen Belgen die dagelijks het internet gebruiken1 en dat is ook de reclamewereld opgevallen. Al enkele jaren blijven de investeringen in internetreclame onophoudelijk stijgen (IAB, 2010). We moeten echter vaststellen dat internetreclame nog niet zo vaak op academische wijze is onderzocht. In België hebben we wel het IAB (Interactive Advertising Bureau) dat zich bezighoudt met deze materie, oa. met de jaarlijkse AdEx studies. Het is precies in deze studies dat de bron van dit werkstuk schuilt. De laatste jaren onderschatten deze studies namelijk systematisch het aandeel dat search engine advertising (ook wel keyword buying genoemd) heeft in de totale online reclameuitgaven van de Belgische adverteerders. De grote oorzaak hiervan is de weigering tot medewerking van zoekplatformen zoals Google. Zonder hun medewerking is het nagenoeg onmogelijk om accuraat het aandeel van keyword buying te gaan schatten. Daarom is zo’n economische invalshoek ook niet het opzet van dit werkstuk. Door dit gebrek in de AdEx studies krijgen we echter een zeer conservatief beeld over de Belgische online reclamemarkt waardoor het voor de buitenwereld lijkt alsof België jaren achterop hinkt in vergelijking met het buitenland. Zo heeft keyword buying wereldwijd een aandeel van 45% (IAB 2009), ten opzichte van slechts 14% in België. In deze paper zullen wij om die reden onderzoeken of dit conservatieve beeld over Belgische adverteerders op het vlak van adverteren bij zoekrobots al dan niet dient bijgesteld te worden. Zijn Belgische adverteerders zich voldoende bewust van de voordelen die reclame bij zoekrobots biedt? Hoe staan ze tegenover het gebruik ervan in hun marketing- en communicatiestrategie, hoe actief zijn ze er mee bezig? Het is vooral onze bedoeling om dit onderwerp vanuit een communicatieve invalshoek te benaderen, daar waar eerder onderzoek meestal economisch getint was. Om deze onderzoeksvragen accuraat te kunnen beantwoorden, bekijken we search engine advertising best in een breder spectrum. Dit spectrum is hier search engine marketing, dat zowel search engine advertising als search engine optimization omvat. Omdat deze twee op het vlak van theorie en literatuur sterk met elkaar verbonden zijn zullen wij deze samen onderzoeken als search engine marketing. Verder in deze paper wordt dan dieper ingegaan op het onderscheid tussen deze twee componenten. Het eerste deel van deze paper omvat een exploratief literatuuronderzoek over de materie van internetreclame en dan vooral toegespitst op Search Engine Marketing. In deel twee wordt ons eigen onderzoek uit de doeken gedaan dat wij voerden bij enkele Belgische adverteerders. Hierna proberen wij tot een algemeen besluit te komen.

1

Cijfers afkomstig uit het onderzoek Plurimedia Merken-Producten (PMP) van het CIM.

7

Frequent gebruikte afkortingen CPC

=

Cost Per Click

CPM

=

Cost Per Thousand Impressions

GSP

=

Generalized Second-Prize

IAB

=

Interactive Advertising Bureau

PPC

=

Pay Per Click

ROI

=

Return On Investment

SEA

=

Search Engine Advertising

SEM

=

Search Engine Marketing

SEO

=

Search Engine Optimization

SOV

=

Share Of Voice

8

Deel 1: Literatuuronderzoek 1. Internetreclame Om search engine marketing (SEM) uit te leggen is het noodzakelijk om te starten met een ruimer kader. In het geval van SEM is dit internetreclame, een uiterst interessant reclamemedium dat de laatste 15 jaar een zeer indrukwekkend parcours heeft afgelegd. Daar waar het midden jaren 90 nog een zeer marginaal gegeven was, is het nu al jaren het snelst groeiende reclamemedium, met spectaculaire groeicijfers tot gevolg2. Tegenwoordig gaat er bijna geen dag voorbij zonder dat we geconfronteerd worden met één of andere vorm van internetreclame. Dat is ook logisch, in België gaat iets meer dan 10% van reclame-uitgaven naar internetreclame. Daarmee is België zeker niet de beste leerling van de klas, die rol is in Europa weggelegd voor Denemarken (24,4%)3, maar het is desalniettemin een zeer mooi percentage voor zo’n jong advertentiemedium. Wanneer we echter kijken naar de share of voice (SOV) van de verschillende reclamekanalen zien we dat internet het in feite niet zo goed doet met een SOV van slechts 3,6% (zie afbeelding 1). Internetreclame heeft volgens deze cijfers duidelijk nog een lange weg af te leggen wil het in de buurt komen van dominante reclamemedia zoals dagbladen en televisie. Toch heeft het internet heel wat te bieden voor adverteerders en het lijkt ons dan ook een kwestie van tijd vooraleer de cijfers van internetreclame die van de traditionele kanalen zal benaderen.

Afbeelding 1: SOV van de reclamemedia in België (2008-2009) (bron: CIM/MDB)

2

Zo groeiden de investeringen in internetreclame in 2007 nog met 41% in België. In 2008 was dat nog steeds 24,5%. 3 Cijfers afkomstig van IAB Europe 2009

9

1.1. De internetpopulatie Eén van de drijfveren achter de groei van internetreclame is de continu groeiende internetpopulatie in België. Zo hebben op dit moment al meer dan 5,8 miljoen Belgen een internetaansluiting. Dit betekent dat 67% van de bevolking toegang tot het internet heeft (zie afbeelding 2). Daarmee doet België het beter dan het Europese gemiddelde van 60%, maar er is duidelijk nog plaats voor verbetering. Uit de cijfers van Eurostat blijkt tevens dat bijna alle aansluitingen via breedband verlopen (97%). Dit is belangrijk omdat dit een intensiever gebruik van het internet mogelijk maakt, wat handig is voor het gebruik van bvb. rich media banner (cfr. infra).

Afbeelding 2: Internetpenetratie Europa (bron: Eurostat - september 2009)

Gemiddeld zit een Belg ook steeds meer online, nu gemiddeld 13,8 uur per week. Dat is ongeveer 2,5 uur minder dan dat hij voor televisie zit zoals blijkt uit afbeelding 3. Toch trekt internet in vergelijking met televisie slechts een beperkt aandeel van de reclame-uitgaven naar zich toe (zie afbeelding 1). Het feit dat het internet nog een heel jong medium is, is daar niet vreemd aan. Veranderingen in reclame-investeringen hinken immers altijd achterop op de veranderingen in mediaconsumptie (Spurgeon, 2006). Beterschap is dus op komst. Zeker omdat het internet een zeer interessant publiek heeft, dat voornamelijk jong, opgeleid en tewerkgesteld is, wat de groei van dit medium alleen maar kan stimuleren (Spurgeon, 2006).

Afbeelding 3: Mediaconsumptie België (Bron: IAB België 2009)

10

1.2. Internetreclame heeft vele gezichten Eigenlijk bestaat internetreclame an sich niet. Het is eerder een verzamelnaam voor een heel diverse groep van marketingkanalen die gebruik maken van het internet. Daarom geven wij hier een overzicht van de formats die vervat zitten onder deze verzamelnaam. Deze opdeling is echter limitatief en beperkt zich tot de meest voorkomende vormen. Hierbij hebben wij ons laten leiden door de opdeling die gehanteerd wordt door het Interactive Advertising Bureau (IAB). Zoals blijkt uit afbeelding 1 behoort ook search engine marketing (SEM) tot de formats van internetreclame. Het gaat hier om de cijfers van 2008 aangezien er nog geen recentere cijfers beschikbaar zijn bij het schrijven van deze paper.

Afbeelding 4: Online reclame-uitgaven in België (bron: IAB AdEx, 2008)

1.2.1. Display advertising Het meest klassieke gezicht van internetreclame is ongetwijfeld display advertising, beter bekend als de banners. Klassiek, omdat dit format visueel nog sterk lijkt op ‘normale’ grafische reclame uit oa. print- en audiovisuele media, maar ook omdat internetreclame met dit format van start ging in 1994. Toen verscheen immers de allereerste banner op de website van Hotwired. Ook veel adverteerders hebben via dit format hun eerste stapjes gezet in de wereld van internetreclame. Of zoals Spurgeon het stelt, ‘display advertising attracted many advertisers to the internet from the mid-1990s, but drove them away when its effectiveness could not be established’ (2006, p.3). De banners hebben de adverteerders dus gelokt, maar ook verjaagd wanneer ze niet effectief bleken. Dit is duidelijk te zien in de dip die internetreclame kent in het begin van het nieuwe millennium (zie afbeelding 7). Wat wordt juist verstaan onder display advertising? Het is een vorm van internetreclame waarbij een adverteerder gebruik maakt van een vooraf bepaalde publicitaire ruimte op een

11

site. De meest voorkomende zijn leaderboards (A), skycrapers (B) en medium rectangle (C), zoals te zien in afbeelding 5.

Afbeelding 5: Vormen van display advertising4

Binnen deze vormen heeft de adverteerder de mogelijkheid om tekst en afbeeldingen te tonen. Door de ruimere verspreiding van breedbandinternet behoren ook geluid en video tot de mogelijkheden. In dat geval spreken we over een rich media banner. Door het gebruik van multimediale mogelijkheden springen deze veel meer in het oog. Toch blijft het de vraag of ze door hun zeer dwingende karakter niet zorgen voor meer irritatie en uiteindelijke een soort reclamemoeheid5. 1.2.2. Search Engine Marketing Search engine marketing (SEM) bestaat uit search engine optimization (SEO) en search engine advertising (SEA). SEO houdt in dat je als adverteerder je website gaat optimaliseren zodat hij hoog gerangschikt staat bij de zoekresultaten van een zoekrobot. Aangezien hiervoor geen mediaruimte moet worden aangekocht worden de uitgaven in SEM voor het IAB herleid tot enkel SEA. Hierbij betalen adverteerders om hun publiciteit te plaatsen naast de zoekresultaten van een zoekrobot. Daarbij kunnen zij kiezen bij welke trefwoorden hun publiciteit wel of niet verschijnt. In de verdere delen van dit werkstuk zal veel dieper worden ingegaan op deze materie.

4 5

Afbeelding genomen van http://www.routenet.be Toestand waarin een persoon reclame niet meer actief verwerkt.

12

1.2.3. Content integration Bij deze vorm van internetreclame integreert de adverteerder zijn informatieve boodschap binnen een bepaalde site. Zijn commerciële boodschap krijgt de vorm van een informatief artikel. In die zin lijkt het sterk op de publireportage die we kunnen aantreffen in traditionele reclamemedia. 1.2.4. E-mail marketing Hierbij worden commerciële boodschappen per mail naar consumenten gestuurd op basis van adressenbestanden. De ontvanger kan niet zomaar in zo’n adressenbestand worden opgenomen, daarvoor moet hij zijn uitdrukkelijke toestemming geven omwille van de opt-in wetgeving. Deze manier van adverteren heeft als grote voordeel dat je als adverteerder op een zeer persoonlijke manier kan communiceren met je doelgroep. 1.2.5. Newsletter Newsletters of nieuwsbrieven zijn informatieve e-mails die bedrijven verzenden naar personen die zich erop geabonneerd hebben. Ze onderscheiden zich van e-mail marketing doordat hun inhoud veel informatiever is en ze veel minder persoonlijk gericht zijn. Zoals we in afbeelding 1 kunnen zien, is dit voorlopig nog een zeer klein kanaal op het vlak van uitgaven. 1.2.6. Other Onder deze vorm van internetreclame verstaan we alle niet specifiek vermelde kanalen, wiens aandeel te klein is om apart te vermelden. Zo vinden we hier oa. digital video commercials en sponsorship terug. Internetreclame heeft dus vele gezichten. Een vaststelling is echter dat, volgens de cijfers van IAB, het leeuwendeel van de online reclame-uitgaven naar display advertising gaat (zie afbeelding 4). De vraag die zich daarbij stelt is of dit wel een juiste weerspiegeling is van de werkelijkheid. We weten immers dat de zoekrobots in België geen medewerking verlenen aan het onderzoek IAB. Daardoor moeten zij zich baseren op cijfers die hen door adverteerders zelf en door mediabureaus worden medegedeeld, waardoor het aandeel van SEA (onderdeel van SEM) niet accuraat geschat kan worden. De vraag wordt nog prangender wanneer we tot de vaststelling komen dat SEM wereldwijd zo’n 45% van de online reclame-uitgaven naar zich toe trekt (cfr. supra), en daarmee wereldwijd het dominante format is (zie Afbeelding 6). Het lijkt er dus sterk op dat het aandeel van SEM in België sterk onderschat is.

13

Afbeelding 6: Online reclame-uitgaven wereldwijd (bron: IAB 2010)

1.3. Internetreclame is booming business Het parcours dat internetreclame tot op vandaag heeft afgelegd, mag op zijn minst interessant genoemd worden. Grof geschetst zijn er drie periodes te onderscheiden, een eerste van explosieve groei, dan een terugval en uiteindelijk de heropleving (zie afbeelding 7). In 2009 was er weer een daling in de uitgaven. Het valt nog af te wachten of dit het begin is van een nieuwe periode van terugval, of slechts een momentopname ten gevolge van de economische crisis.

Afbeelding 7: Overzicht internetreclame-investeringen (1999-2009). Bron: IAB (2010)

Sinds het ontstaan was er een constante, vrij explosieve groei in de uitgaven, voornamelijk te wijten aan boom in de dotcom-industrie. In deze periode werd vooral geëxperimenteerd met het omvormen van klassieke reclamevormen naar het internet, met de banners en pop-ups tot gevolg. In het nieuwe millennium kwam er echter een ommekeer, internetreclame kwam in woelig water terecht en verloor het vertrouwen van de adverteerders. Zij waren gedesillusioneerd omtrent de resultaten van internetreclame en dan vooral met de toen dominante techniek, display advertising (Laffey, 2007). Het bleek een ineffectieve methode om consumenten te bereiken. Om uit de crisis

14

te raken moest een format worden bedacht dat wel voldeed aan de eisen van de adverteerders om hun vertrouwen te herwinnen. Het is pas sinds de doorbraak van SEA in 2002/2003 dat het internet weer aan een heropleving begon als reclamemedium. Op die manier ligt SEA aan de oorsprong van het recente succes van internetreclame, omdat het unieke voordelen bood op het vlak van effectiviteit en efficiëntie die niet terug te vinden waren bij andere formats. De dip die internetreclame meemaakte in 2009 als gevolg van de economische crisis, zou het begin kunnen zijn van een nieuwe periode van neergang. Toch bleek SEA de storm vrij goed te weerstaan. In tegenstelling tot de andere formats bleven de uitgaven hierin toenemen (IAB, 2010). SEA blijkt dus wereldwijd het succesformat te zijn van internetreclame. Omdat deze vaststelling helemaal niet overeenkomt met het Belgische landschap op het vlak van internetreclame willen wij hierop verdergaan. Buitenstaanders zouden immers onterecht de indruk kunnen krijgen dat Belgische adverteerders conservatief zijn op het vlak van SEM. Wij zijn er echter van overtuigd dat onze Belgische adverteerders innovatiever zijn dan de cijfers laten vermoeden. Daarom stellen wij in deze paper de vraag hoe zij omgaan met SEM, hoe zij staan tegenover het gebruik van SEM in hun marketingstrategie? Om hierop een duidelijk antwoord te geven voeren we eerst een literatuuronderzoek uit over SEM. Op die manier bouwen we in de eerste plaats kennis op over het onderwerp. Tevens proberen we issues te identificeren die later van toepassing kunnen zijn in de eigen vragenlijst. Na dit literatuuronderzoek zullen we in deel 2 de focus leggen op het eigen onderzoek dat uitgevoerd werd bij enkele Belgische adverteerders.

15

2. Search Engine Marketing Zoals we al eerder in deze paper konden lezen, zijn steeds meer mensen actief op het internet. Dat maakt het internet als advertentiemedium veel interessanter voor de adverteerders. Het bleek echter dat gebruik van banners niet echt succesvol was (cfr. supra). Zij moesten dus op zoek naar een andere manier om de surfers te bereiken en die vonden ze bij de zoekrobots. Door het enorme succes heeft het internet zo’n grote omvang bereikt dat niemand die informatie nodig heeft die effectief weet te vinden. Veel mensen zien door het bos de bomen niet meer en starten daarom veelal hun zoektocht naar informatie met het ingeven van zoektermen in een zoekrobot. Uit recent onderzoek van het onderzoeksbureau Insites Consulting voor het IAB blijkt dat 88% van de Belgen wekelijks gebruik maakt van een zoekrobot om commerciële informatie te zoeken, 53% doet dat zelfs dagelijks (IAB 2010). “Using an online search engine is among the most common navigational paths consumers use to discover information on the Web” (Berman & Katona, 2010, p.1). Dit maakt het voor een commercieel bedrijf essentieel om opgemerkt te worden tijdens de zoektocht van surfers die op zoek zijn naar goederen, diensten of gewoon informatie die ze kunnen leveren. Dit kan een adverteerder op uitstekende wijze doen met SEM. Fain & Pedersen noemen het zelfs dé manier bij uitstek om kwaliteitsvol verkeer naar je site te lokken en daarom ook het meest effectieve marketing vehikel dat beschikbaar is (2006). Boughton stelt het zo: “SEM delivers ads to users who are already searching for the products or services that an advertiser is offering, meaning that theoretically, they are only receiving qualified traffic (Boughton, 2005, p.30). Ook de zoekrobots zelf zijn hiervan op de hoogte en ze beseffen maar al te goed dat zij in een unieke positie zitten om reclameruimte aan te bieden die zowel relevant is voor de adverteerders als de consumenten. Volgens Ghose & Yang (2009) is SEM nu al één van de cruciale onderdelen van de marketingstrategie van veel bedrijven geworden. En volgens Bougthon (2005) heeft SEM voor een echte revolutie van grafische naar tekstuele advertenties op het internet gezorgd. Het mag dan ook niet verwonderen dat SEM een echt succesverhaal aan het worden is. Denken we maar aan het succes dat Google heeft bereikt, ooit begonnen als een simpele zoekrobot en ondertussen uitgegroeid tot bedrijf dat de bekendheid heeft verworven van een household brand6 én meer kapitaal vertegenwoordigt dan drie grote Amerikaanse autobouwers samen7 (Chen & He, 2006). Dat succes hebben Google en andere zoekrobots voornamelijk te danken aan hun unieke positie tussen adverteerder en consument. Een citaat van White onderstreept deze stelling: ‘search engines have turned out to be very good at facilitating commercial transactions’ (2008, p.2). Xu, Chen & Whinston (2009) zien nog niet direct een eind komen aan de groei van dit reclamekanaal met een voorspelde wereldwijde omzet van $45 miljard in 2011.

6 7

Een erg bekend merk, bekend in zowat elk huishouden Gebaseerd op de aandelenwaarde op 21 september 2006

16

Het succes van SEM zorgt er tevens voor dat steeds meer academici geïnteresseerd raken. Het merendeel van die interesse gaat echter naar slechts één component van SEM, namelijk SEA. Die andere belangrijke component, SEO werd tot nu toe grotendeels genegeerd (Xu, Chen & Whinston, 2009). Volgens Katona & Sarvary (2010) is de meeste literatuur ook verschenen vanuit een economische, eerder dan een communicatie invalshoek, vooral omdat SEA zo’n economisch succes blijkt te zijn. In het nu volgende deel wordt het verschil tussen deze componenten uitgebreid uit de doeken gedaan.

2.1. Een beetje geschiedenis In dit deel wordt het ontstaan van SEM geschetst. Omdat de twee componenten van SEM, namelijk SEA en SEO onafhankelijk van elkaar zijn gegroeid wordt hun ontstaan afzonderlijk besproken. 2.1.1. Ontstaan van SEA In de begindagen, was internetreclame sterk gelijkend op traditionele offline reclamemedia (Fain & Pedersen, 2006). Omdat grafische reclames, in tegenstelling tot tekstuele reclame bij offline media beter werkt, paste men dit ook toe op het internet. Vanuit die filosofie ontstond de eerste banner op HotWired in 1994 (cfr. supra). Omdat gebruikers verwachten dat een zoekrobot een gratis service is, moesten de eerste zoekrobots op zoek naar een andere bron van inkomsten (Laffey, 2007). Eerst zochten zij hun heil in banners om inkomsten te genereren (Fain & Pedersen, 2006). Om effectief te zijn moeten bezoekers echter lang genoeg op een site zijn om de banner op te merken. Op die manier kwamen de zoekrobots voor een dilemma te staan. In feite is het hun taak om de bezoekers zo snel mogelijk naar de voor hen relevante sites te sturen, waardoor ze de weergegeven banners veel minder zullen zien of aanklikken. Om financieel te overleven zouden ze ervoor moeten zorgen dat surfers langer op hun site blijven, wat dan weer slecht is voor de gebruikerservaring. Volgens Fain & Pedersen (2006) is het vanuit dit dilemma dat SEA zoals we dat vandaag kennen, ontstaan is. Zoekrobots beseften immers dat dit geen ideale situatie was en zochten naar een oplossing die zij vonden in SEA. Op die manier genereren ze de nodige inkomsten door het weergeven van betaalde links en zorgen tegelijk voor een goede gebruikerservaring voor de surfers. De omvorming van de grafische banners naar tekstuele links heeft er volgens Boughton (2005) bovendien voor gezorgd dat gebruikers meer bereidheid tonen om effectief op de advertentie of link te klikken. De eerste zoekrobot die dit systeem toepaste was GoTo die hier in 1998 mee startte. GoTo was een service voor zoekrobots die adverteerders zocht die wilden investeren in

17

gesponsorde links. Hun eerste klanten waren Yahoo! en MSN. Het succes van GoTo zorgde ervoor dat veel nieuwe spelers op de markt van de gesponsorde links sprongen, onder hen ook Google. In 2000 startte Google met een eigen service voor gesponsorde links, later bekend als AdWords. Het succes hiervan zorgde er op zijn beurt voor dat GoTo, toen al Overture, in 2003 werd overgenomen door Yahoo!, dat de naam veranderde naar Yahoo Search Marketing. Door zelf adverteerders te gaan werven wou Yahoo! zich beter wapenen tegen de concurrentie van Google (Laffey, 2007). Door deze ontwikkelingen werd de markt gepolariseerd tussen twee giganten, Google en Yahoo!. Die andere grote zoekrobot, MSN8, wou mee concurreren en startte in 2005 ook met een eigen service voor gesponsorde links, AdCenter genaamd. Tot op vandaag blijven deze drie de dominante spelers op de markt van gesponsorde links. 2.1.2. Het ontstaan van SEO SEO is bijna even oud als de zoekrobots zelf. Al vanaf het verschijnen van de eerste zoekrobots midden jaren negentig zijn webmasters en adverteerders bezig met de optimalisatie van hun site met als doelstelling bovenaan de lijst van zoekresultaten te geraken. Zij begrepen quasi onmiddellijk dat zoekrobots een essentiële rol spelen in het vinden van hun site door de surfers. Dit zou het begin betekenen van een soort kat en muis spel tussen webmasters en zoekrobots. In die begindagen was het nog erg makkelijk om een site te optimaliseren, omdat de zoekalgoritmes van de zoekrobots nog niet zo geavanceerd waren. De eerste zoekalgoritmes steunden vooral op informatie die door de webmaster zelf werd gegeven, zoals de meta tag9 en een index van een site. Om die reden waren ze niet erg betrouwbaar. Zeker omdat sommige webmasters de ook irrelevante trefwoorden gingen verwerken in hun meta tags, zodat een site ook hierbij een hoge ranking kreeg. Op wikipedia stelt men het zo: ‘by relying so much on factors excusively within a webmaster’s control, early search engines suffered from abuse and ranking manipulation’. De oplossing was de ontwikkeling van meer complexe algoritmes die minder steunden op informatie die rechtstreeks afkomstig was van de webmaster. Een belangrijke ontwikkeling hierbij was PageRank, ontwikkeld door Larry Page en Sergey Brin, de “uitvinders” van Google. PageRank geeft sites een score op basis van de waarschijnlijkheid dat een surfer op willekeurig wijze een site zou vinden door enkel de links te gebruiken op andere sites. Laffey stelt het iets eenvoudiger: ‘PageRank … ranked webpages through the quality and quantity of links to them’ (2007, p.215). 8 9

nu bekend als Bing. een meta tag is de (X)HTML-code die elke site heeft en bevat keywords over de inhoud van de pagina.

18

Alhoewel de ontwikkeling van PageRank ervoor zorgde dat het moeilijker werd om de ranking te manipuleren, slaagden webmasters er toch in het systeem te kraken. Ze ontwikkelden een systeem om meer links te krijgen. Veel sites focusten op het uitwisselen van links, maar ook het aankopen en verkopen van links was een wijdverspreide praktijk. Er werden zelfs duizenden sites opgericht met als enige doel om er links naar de eigen site op te vermelden. Dit verschijnsel kreeg de naam link spamming. De zoekalgoritmes moesten dus weer worden aangepast om deze praktijk aan banden te leggen. Daardoor werden ze nog complexer. Sinds 2007 gebruikt Google bijvoorbeeld meer dan tweehonderd verschillende signalen om sites te rangschikken. Bovendien geven zoekrobots ook niet meer vrij op welke data zij steunen om sites te beoordelen. De search engine optimization (SEO) is daardoor een veel moeilijker karwei geworden waar erg veel tijd en middelen in kunnen sluipen vooraleer er resultaten geboekt worden.

2.2. SEM ontleedt in SEA en SEO Op het vlak van SEM hebben adverteerders de keuze uit SEA en SEO om bezoekers te lokken. Deze keuze is er gekomen doordat zoekrobots hun zoekresultaten indelen in twee aparte lijsten, elk met hun eigen vorm van SEM (zie afbeelding 8). Enerzijds bestaan de zoekresultaten uit een brede lijst waarin alle natuurlijke, neutrale resultaten zitten waarvoor niet betaald is. Deze lijst bevind zich meestal links van het scherm en de rangschikking gebeurt op basis van de relevantie van een site met de ingegeven zoektermen. Daarnaast bieden zoekrobots ook een beperkte lijst met gesponsorde links aan waarvoor zij wel een vergoeding krijgen. Er zijn twee redenen waarom zoekrobots deze opdeling maken. Enerzijds verliezen ze hun geloofwaardigheid tegenover de consumenten wanneer zij betalingen toelaten voor een hogere positie in de natuurlijke lijst (Katona & Sarvary, 2010). In dat geval boet deze in aan relevantie voor de consument, die niet langer een link naar de gezochte informatie krijgt. Langs de andere kant hebben de zoekrobots wel inkomsten nodig om de natuurlijke links gratis aan te bieden én om economisch te overleven (Fain & Pederson, 2006). De oplossing was het aanbieden van een aparte lijst van links waarvoor wel betalingen ontvangen konden worden. Op die manier blijft de natuurlijke lijst relevant en kan een zoekrobot toch de nodige inkomsten genereren.

19

Afbeelding 8: Afbeelding Google.be

SEA is de vorm van SEM die hoort bij de lijst met gesponsorde links. Adverteerders betalen zoekrobots een vooraf bepaalde prijs op basis van de click-through rates. Ze betalen dus enkel wanneer er effectief op hun link geklikt wordt. Deze betalingsmanier wordt ook wel CPC genoemd, ofwel cost per click (Ghose & Yang, 2009). Verder in deze paper wordt dieper ingegaan op het systeem van prijsbepaling dat hierachter zit. Gesponsorde links bevinden zich meestal in een smalle lijst rechts en af en toe zelfs bovenaan het scherm, zoals we in afbeelding 8 kunnen zien. De links in de gesponsorde secties worden niet gerangschikt volgens relevantie maar volgens een systeem van opbod (cfr. infra). Adverteerders kunnen bieden op trefwoorden (keywords) die zij zelf relevant vinden. Wie het meeste biedt krijgt ook de hoogste plaats, enzovoort. Maar wat wordt dan verstaan onder SEO, die andere component van SEM? Op wikipedia wordt het zo omschreven: ‘Search engine optimization (SEO) is the process of improving the volume and quality of traffic to a web site from search engines via “natural” (“organic” or “algorithmic”) search results’. De beste manier om dit te bereiken is door de site hoog te laten verschijnen bij zelf gekozen keywords. Daarom wordt SEO vaak omschreven als het verbeteren van de ranking van een site in de natuurlijke lijst, bij zelf gekozen trefwoorden. Om de positie te verbeteren heeft een adverteerder diverse technieken voor handen. Daardoor moeten we de uitgaven van SEO ook niet zien als de aankoop van mediaruimte (zoals dat wel het geval is bij SEA), maar eerder als een investering in optimalisatietechnieken.

20

Deze technieken kunnen we volgens Berman & Katona (2010) onderverdelen in white hat SEO en black hat SEO, waarbij de laatste enkel de ranking van een site beïnvloedt zonder aan de inhoud/kwaliteit zelf iets te veranderen. White hat SEO daarentegen wil de positie van een site bij bepaalde zoektermen langdurig verbeteren door de inhoud van de site aan te passen. Zo kan een adverteerder ervoor zorgen dat zijn website een zeer eenvoudige navigatie heeft zodat elke pagina snel gevonden kan worden door een zoekrobot. Evans (2007) heeft onderzocht welke andere white hat technieken effect hebben op de natuurlijke ranking. Zo stelt hij onder andere vast dat het aantal in-links10 hier een significant sterk effect op heeft. Ook de leeftijd van een domein speelt een rol, oudere websites hebben gemiddeld een hogere ranking. Verder stelt Evans (2007) slechts een minimaal effect vast van het volume van een site, ofwel het aantal geïndexeerde pagina’s. De meeste zoekrobots hebben met deze legale vorm van SEO geen probleem en moedigen ze soms zelfs aan. Dat kan niet gezegd worden van black hat SEO, ook wel spamdexing genoemd, dat voornamelijk illegale technieken hanteert. In tegenstelling tot white hat SEO is black hat vooral gericht op de korte termijn. Het wil heel snel resultaten boeken vooraleer de zoekrobots het bedrog doorhebben en er uiteindelijk sancties tegen ondernemen. Black hat SEO kan bijvoorbeeld een bepaalde tekst dezelfde kleur geven als de achtergrond waardoor die niet zichtbaar is voor de bezoeker maar wel voor de zoekmachine. In die onzichtbare tekst staan dan vaak keywords waarbij men wil vermeld worden. Een andere vorm is het gebruik van redirects, waarbij bezoekers eerst op een pagina komen die op een legale manier in de zoekresultaten is verschenen maar daar direct worden doorverwezen naar een andere pagina. Zoekrobots kanten zich tegen het gebruik van black hat SEO omdat ze het als bedrog beschouwen, maar omdat de lijn vaak moeilijk te trekken is hebben velen van hen eigen regels opgesteld met betrekking tot het gebruik van black hat SEO (Berman & Katona, 2010). Bij de beoordeling hangt het er vooral vanaf of er sprake is van misleiding. Is dit het geval dan wordt het als illegaal beschouwd en worden sancties ondernomen. Zo vermeld de BBC website gevallen waarbij zoekrobots complete websites weren uit hun natuurlijke lijst omdat ze te ver gaan in het gebruik van black hat SEO (BBC news, 2006). Google en de andere zoekrobots hebben echter nog een ander wapen achter de hand om SEO tegen te gaan. Zo veranderen de zoekrobots twee tot drie keer per jaar hun zoekalgoritmes, op basis waarvan de ranking van een websites wordt bepaald om het gebruik van SEO tegen te gaan. In de wereld van de SEOprofessionals wordt dit ook wel de “Google Dance” genoemd (Google Dance Tool, 2003). De reden waarom zoekrobots SEO, en dan vooral black hat SEO bestrijden is, naar eigen zeggen, om de tevredenheid van de gebruikers te waarborgen. Die zou immers kunnen afnemen als de zoekresultaten niet meer relevant (genoeg) zijn door een te intensief gebruik van SEO. 10

Links op andere websites naar de jouwe.

21

Een andere verklaring zou kunnen zijn dat zoekrobots dit doen omdat er anders minder geïnvesteerd zal worden in SEA, waaruit zij een groot deel van hun inkomsten halen (Berman & Katona, 2010). Om toch nog inkomsten te halen uit de SEO van adverteerders aanvaarden sommige zoekrobots ook betalingen voor een betere ranking in de natuurlijke zoekresultaten. Deze praktijk is zeer omstreden omdat de link van een adverteerder niet als reclame te herkennen is en hij zijn plaats niet te danken heeft aan een hoge relevantie. Zo brak er een schandaal uit wanneer bekend raakte dat Baidu, een Chinese zoekrobot, zich hiervoor had laten betalen (Shanghaiist, 2008). Xu, Chen & Whinston (2009) vinden dat het verkopen van plaatsen op de natuurlijke lijst aan banden moet gelegd worden. Door deze praktijk toe te laten zendt een zoekrobot immers de boodschap uit dat alle natuurlijke posities te koop zijn, wat dan weer in het voordeel van de financieel krachtigere adverteerders is (Xu, Chen & Whinston, 2009). Ondanks alles vinden Berman & Katona (2010) dat SEO, zelfs black hat SEO tot op zekere hoogte voordelig kan zijn voor zoekrobots en dat ze er dus niet te streng moeten tegen strijden. De resultaten van een zoekactie op een zoekrobot zijn immers niet altijd perfect. Ze kunnen onderworpen zijn aan ‘ruis’, fouten die te wijten zijn aan externe factoren die buiten de controle van de zoekrobots liggen. Volgens Berman & Katona (2010) kan SEO als een mechanisme dienen dat de zoekresultaten corrigeert. Omdat het volgens hen vooral de meer waardevolle sites zijn die profiteren van SEO, zien zij het (meer) toelaten ervan als een investering in meer kwalitatieve zoekresultaten. Bovendien kan het bestrijden van SEO er ook voor zorgen dat de inkomsten uit SEA teruglopen aldus Berman & Katona, ‘Search engines should be careful not to allow SEO to be too effective, so that sites do not invest in SEO instead of content or sponsored links’ (2010, p.25). Met dit standpunt gaan zij loodrecht in tegen Xu, Chen & Whinston (2009). Zij vinden immers dat zoekrobots de manipulatie door SEO strikt moeten weren. De natuurlijke lijst moet compleet onder controle staan van de zoekrobot zelf. Voor hen mag enkel de zoekrobot de relevantie bepalen en niemand anders. SEM bevat in feite nog een derde peiler naast SEA en SEO, namelijk paid inclusion. Dit is een dienst die zoekrobots aanbieden aan adverteerders en die ervoor zorgt dat hun sites sneller herbekeken worden (Sen, 2005). Hierdoor hebben aanpassingen aan de site sneller effect op de ranking. In dit werkstuk willen wij ons echter concentreren op SEA en SEO omdat dat de belangrijkste componenten van SEM zijn.

22

2.3. Wat heeft SEM te bieden aan adverteerders Waarom moet een adverteerder SEM opnemen in zijn communicatiestrategie? Wat heeft SEM te bieden dat andere reclamekanalen niet hebben? Zijn er ook tekortkomingen aan SEM die adverteerders kunnen tegenhouden? Deze vragen willen we in dit onderdeel onderzoeken aan de hand van literatuur. Eerst kijken we naar SEM als geheel, daarna zullen we specifieke voor- en nadelen van zowel SEO als SEA bespreken.

2.3.1. SEM in het geheel SEM heeft zeer veel voordelen voor adverteerders en daarom zou het volgens Boughton (2005) een essentieel onderdeel moeten zijn van elke gesofisticeerde marketing campagne. Maar wat moeten we ons daar precies bij voorstellen? Een zeer belangrijk voordeel van SEM is de zeer doorgedreven targeting en personalisatie die het mogelijk maakt. Ook Berte, Hauttekeete & Paulussen (2006) vermelden dit als een voordeel, maar dan eerder voor internetreclame in het algemeen. Het internet biedt immers de mogelijkheid om het individu te bereiken, het maakt het mogelijk om mensen met heel specifieke kenmerken eruit te pikken. Voor ons ligt SEM helemaal in lijn met deze gedachtegang. Het is één van dé voorbeelden van contextuele targeting11. SEM treedt immers maar in werking bij heel specifiek, vooraf gekozen zoektermen. De gekozen zoektermen worden geacht veel informatie te onthullen omtrent de motieven van een persoon (White, 2008). Aan de hand hiervan krijgen adverteerders een beeld over het doel van de surfer. Door de links enkel te laten verschijnen bij heel specifieke trefwoorden kan je met SEM een zeer doorgedreven targeting uitvoeren (Edelman, Ostrovsky & Schwarz, 2007) en je doelpubliek tegen een vrij lage kost bereiken. In die zin werkt SEM mee aan: ‘a shift from “mass” advertising to more “targeted” advertising’ (Ghose & Yang, 2009, p.1606).

Afbeelding 9: Approximate customer acquisition cost across various channels (Bron: Battelle, 2005)

11

De reclame wordt aangepast aan de context.

23

Dat SEM een goedkope manier is om mogelijke klanten te bereiken werd ook door Battelle (2005) gesteld. Volgens hem is SEM een pak goedkoper dan display advertising en bvb. een printadvertentie bij de GoudenGids om mogelijke klanten te werven (zie afbeelding 9). Doordat SEM de mogelijkheid heeft om heel specifieke targets te kiezen worden de weergegeven links heel relevant voor de consumenten. Op die manier worden zij niet overstelpt met voor hen onzinnige reclamelinks, die vaak geen gehoor vinden bij consumenten die dagelijks geconfronteerd worden met een massa reclameboodschappen. Uit het onderzoek van Insites Consulting (IAB, 2010) blijkt dat zoekrobots erg veel gebruikt worden voor het zoeken van informatie en dat het bovendien dé manier is om onbekende sites, van bvb. een kleine adverteerder te ontdekken. Spurgeon (2006) stelt om die reden dat een goede SEM-strategie ervoor kan zorgen dat zowel grote als kleine bedrijven veel makkelijker gevonden kunnen worden door consumenten. In die zin ziet ze zoekrobots niet enkel als een handig medium voor bedrijven om consumenten te bereiken, maar ook in de omgekeerde richting voor consumenten om bedrijven te bereiken. Consumenten kunnen via zoekrobots op erg eenvoudige wijze op zoek gaan naar informatie en vervolgens de relevante informatie naar zich toe trekken. Spurgeon (2006) vindt dit nog een extra voordeel van SEM aangezien de informatie niet naar de consument geduwd wordt zoals bij traditionelere reclame, het is daarentegen de consument die de voor hem relevante informatie selecteert en verwerkt. Dit wordt ook wel een pull-strategie genoemd i.p.v. een push-strategie die vaak gehanteerd wordt bij traditionele reclamekanalen. Er zijn echter ook nadelen verbonden aan SEM. Zo lijkt dit medium heel effectief om een transnationaal publiek te bereiken. Overal ter wereld worden immers zoekmachines gebruikt om (commerciële) informatie te zoeken. Toch zit er hier een addertje onder het gras. Wanneer mensen zoektermen ingeven in een zoekrobot doen ze dat meestal in hun eigen moedertaal blijkt uit onderzoek van Insites Consulting (IAB, 2010). Daardoor moeten de zoektermen voor een SEM-campagne altijd aangepast worden aan het land waar men wil adverteren. Vooral in een erg gefragmenteerde regio zoals Europa kan dit voor heel wat extra werk zorgen. In België worden bvb. drie talen gesproken door een bevolking die kleiner is dan die van vele wereldsteden. Wanneer men hier een nationale SEM-campagne wil voeren moet men die aanpassen aan die talen. Het ineensteken van een SEM-campagne kan daardoor erg intensief zijn en veel middelen opslorpen. Ten slotte wordt SEM, net als andere informationele reclame, als een creatief minderwaardig reclamemedium gezien (Spurgeon, 2006).

24

De overige voor- en nadelen van SEM kunnen beter besproken worden in een afweging van haar twee componenten SEA en SEO. Beide hebben immers specifieke kenmerken waardoor een meer specifieke kijk noodzakelijk is.

2.3.2. SEA en SEO tegen elkaar afgewogen In dit deel worden de voor-en nadelen van SEO en SEA tegen elkaar afgewogen. Starten doen we met de voordelen die SEO biedt tegenover SEA. Zo lijkt het verstandig om in SEO te investeren aangezien veel consumenten meer vertrouwen hebben in de organische lijst als bron van informatie en dus minder in de gesponsorde links (SEA). Verschillende bronnen ondersteunen deze stelling. Sen stelt in die context: ‘advertisers should keep in mind that buyers trust information in the editorial section more than information in the sponsored section (2005, p.10). Een zelfde verhaal vinden we terug bij Xu, Chen & Whinston (2009) die vaststellen dat de natuurlijke lijst, veel meer dan de gesponsorde, dé bron is van informatie. Het vertrouwen dat mensen hebben in de natuurlijke lijst resulteert ook in een hoger aantal clicks, aldus Sen (2005). Volgens haar klikt een meerderheid van 60%-86% op de natuurlijke lijst. Een recenter onderzoek van Insites Consulting in 2009 bevestigt deze vaststelling. Gemiddeld zou slechts 11% van de clicks op een gesponsorde link geweest zijn (IAB, 2010). Verder toont het onderzoek van Insites Consulting ook aan dat het aantal clicks op gesponsorde links toeneemt. In 2007 kregen gesponsorde links slechts 5% van de clicks toebedeeld. In twee jaar tijd zijn de click-through rates van gesponsorde links verdubbeld (IAB, 2010). Het feit dat mensen de organische links meer vertrouwen en er ook meer op zouden klikken kunnen we ook afleiden uit afbeelding 10 (zie pagina 32). Het eyetracking onderzoek van Xu, Chen & Whinston (2009) toont immers aan dat de natuurlijke lijst significant meer aandacht krijgt dan de gesponsorde. Een andere vaststelling is echter dat de gesponsorde links boven de natuurlijke lijst ook heel veel aandacht krijgen, veel meer dan sommige natuurlijke links. Het feit dat steeds meer gesponsorde links boven de natuurlijke resultaten worden weergegeven zou een mogelijke verklaring kunnen zijn voor het toenemende aantal clicks erop. Toch blijken de voordelen van SEO de adverteerders nog niet genoeg te overtuigen, aldus Sen (2005). Het merendeel van de adverteerders blijkt immers hun SEM-campagne te baseren op gesponsorde links (SEA). Blijkbaar wegen de nadelen verbonden aan SEO niet op tegen de voordelen.

25

Zo heeft SEO de naam intensiever te zijn dan SEA. SEO vergt veel blijvende inspanningen van de adverteerder om toch maar bij de eerste links, of zelfs op de eerste pagina te blijven staan bij de gekozen trefwoorden. Chen (2010) wijst erop dat het bereiken en handhaven van een toppositie bijzonder moeilijk is, tenzij de inhoud van je site superieur is aan die van andere sites. Bovendien zouden de resultaten van SEO onvoorspelbaar zijn. Vooraf weet een adverteerder immers niet wat het effect van zijn inspanningen zal zijn op zijn ranking in de natuurlijke lijst. Het is voor een zoekrobot ook gewoonweg onmogelijk om een perfecte lijst te maken van relevante sites (Berman & Katona, 2010). Voor veel adverteerders is het gebrek aan controle op hun ranking mogelijks een groot nadeel. Daarbij komt nog eens dat de resultaten van SEO pas na enkele maanden echt duidelijk worden. Wanneer een adverteerder dan vaststelt dat zijn inspanningen in SEO niet goed uitdraaien, is het kalf in feite al verdronken. In dat geval moet een adverteerder nieuwe inspanningen in SEO ondernemen in de hoop dat deze wel de gewenste resultaten opleveren. Ook deze zullen weer na zoveel maanden zichtbaar worden. Om het met een understatement te zeggen, SEO is niet zo’n flexibel reclamemedium. Wanneer een adverteerder uiteindelijk een hoge ranking heeft bereikt, moet hij die zien te behouden. Zijn grootste vijand daarbij zijn niet zijn concurrenten maar wel de zoekrobots zelf. Zoals we eerder al zagen passen zij regelmatig hun zoekalgoritmes aan om SEO tegen te gaan (cfr. supra). Zoekrobots voeren deze Google Dance uit om de tevredenheid van de gebruikers te waarborgen (Berman & Katona, 2010). De zoekalgoritmes worden ook gewijzigd omdat deze moeten aangepast worden aan de steeds veranderende voorkeuren van de consument (Berman & Katona, 2010). De inspanningen in SEO wordt nog intensiever aangezien een site die geoptimaliseerd is voor één bepaalde zoekrobot dat niet automatisch is voor alle andere (Sen, 2005). Elke zoekrobot heeft immers zijn eigen zoekalgoritmes. Daar al deze moeilijkheden is het implementeren van SEO een zeer intensieve opgave die erg veel middelen kan opslorpen. Hierdoor verliest SEO veel van zijn aantrekkelijkheid voor adverteerders. Sommige experts12 zeggen zelfs: ‘it costs less to purchase paid placements for campaign for thousands of keywords than to implement SEO programs for even a few hundred’ (Geciteerd in Sen, 2005, p.11). Spurgeon (2006) stelt nochtans dat SEO een zeer goedkoop reclamemedium kan zijn dat voor een langdurige visibiliteit kan zorgen. Maar blijkbaar is niet iedereen daarvan overtuigd. Het feit dat SEO een onvoorspelbare en vaak te kleine weerslag heeft op de ranking is voor veel adverteerders de reden om toch voor SEA te kiezen (Sen, 2005).

12

De experts werden niet bij naam genoemd in het werk van Sen (2005).

26

In tegenstelling tot SEO biedt SEA aan de adverteerder immers wel controle op hun ranking. Deze weet vooraf precies wanneer zijn link wel of niet zal verschijnen en ook op welke positie die zal staan. Bovendien heeft de adverteerder bij SEA ook de volledige controle over de boodschap die bij de link staat vermeld, wat bij SEO niet altijd het geval is. SEA biedt tevens het voordeel dat het veel flexibeler is dan SEO. Een adverteerder heeft de mogelijkheid om het moment waarop zijn link verschijnt heel nauwkeurig te kiezen. Daar waar het bij SEO maanden kan duren eer de resultaten zichtbaar worden levert SEA die nagenoeg direct. Ook het opstarten van een SEA-campagne vraagt op zich erg weinig tijd en kan heel snel tot een stijging van de bezoekersaantallen leiden (Boughton, 2005). De flexibiliteit van SEA kan echter ook in het nadeel van de adverteerders werken. Hij is immers nooit zeker voor hoe lang en met welke ranking zijn link verschijnt. Als een andere adverteerder beslist om vanaf morgen meer te bieden (cfr. infra) voor een bepaald trefwoord is de eerste adverteerder zijn top exposure kwijt. Anderzijds heeft een adverteerder meer controle over de kosten van SEA. Doordat SEA gebruik maakt van een systeem van pay per click, cost per click (CPC) (Plosker, 2004) weet een adverteerder vooraf perfect hoeveel een click op zijn link hem zal kosten. Hij bepaalt vooraf zelf het totaal beschikbare budget en wanneer dit op is, wordt de campagne stopgezet. Dit heeft als nadeel dat een succesvolle campagne vroeger afgelopen kan zijn dan voorzien. Om een campagne toch over een vaste periode te kunnen spreiden, werken veel adverteerders daarom met een dagelijks budget voor SEA (Ghose & Yang, 2009). Voordeel is dat de campagne over een langere periode in tijd gespreid kan worden, maar wanneer het budget van één dag op is worden de links van de adverteerder die dag niet meer getoond. Het efficiënte systeem van CPC in combinatie met een doorgedreven targetting maakt SEA, veel meer dan SEO, uitermate geschikt voor kleinere adverteerders die hun beperktere budgetten toch op een effectieve manier willen investeren (cfr. infra) (Plosker, 2004). Eerder werd al gesteld dat de click-through rates van SEA veel lager liggen dan bij SEO (Sen, 2005) maar dat hun aandeel wel stijgt (IAB, 2010). Er is dus beterschap op komst voor SEA. Vooral wanneer mensen op zoek zijn naar informatie om een product aan te kopen stijgen de click-through rates, naar gemiddeld 26% i.p.v. 11% (IAB, 2010). Dit, samen met het bewijs van Yang & Ghose (2009) dat de conversion rates bij SEA hoger liggen dan bij SEO13, zet ons ertoe aan de stelling van Jansen (2007) te aanvaarden. Hij stelt dat SEA ten zeerste aangewezen is voor bedrijven die aan e-commerce doen, waar je direct online aankopen kan doen. Bovendien is de differentiatie tussen e-commerce websites volgens

13

Conversion rate van 3,4% bij SEA, t.o.v. 3,13% bij SEO.

27

Berman & Katona (2010) vaak erg klein waardoor het vooral belangrijk is om bezoekers/consumenten naar de site te lokken. De nog steeds vrij lage click-through rates zijn echter niet het enige nadeel van SEA. Zo blijkt uit het onderzoek van Insites Consulting (IAB, 2010) dat een steeds groter aantal mensen bewust is van de commerciële achtergrond van deze links, 73% in 2009 tegenover 52% in 2007. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat consumenten zich bewust gaan afsluiten voor de gesponsorde links. Een belangrijker nadeel is echter click fraud (Dinev, Hu & Yayla, 2008). Een éénduidige definitie van dit verschijnsel is er tot op vandaag nog niet. Google gebruikt hiervoor de term invalid clicks, en omschrijft dit als ‘any method used to artificially and/or maliciously generate clicks or page impressions’ (geciteerd in Dinev, Hu & Yayla, 2009, p.30). Mills omschrijft het als ‘generating clicks solely for the purpose of increasing the cost of an advertiser’s pay-per-click ad’ (geciteerd in Dinev, Hu & Yayla, 2009). Samengevat gaat het om frauduleuze clicks die enkel tot doel hebben de adverteerder op kosten te jagen en niet tot doel hebben informatie in te winnen of zelfs aankopen te doen. De precieze omvang van click fraud is moeilijk te schatten, maar volgens Laffey (2007) zou zo’n 5 à 20 percent van de clicks frauduleus zijn. Dinev, Hu & Yayla (2009) schatten de omvang dan weer tussen de 10 à 15 percent. De oorzaak van click fraud zit hem in het betalingssysteem van SEA, cost per click (CPC) op basis van de click-through rates (cfr. infra). De click-through rates kunnen immers door automatische software gemanipuleerd worden (Kenneth, Wilbur & Zhu, 2009). De meest gebruikte manier om automatisch clicks te genereren zijn robots, ook wel ‘bots’ genoemd. Een variant hierop zijn de botnets, snel groeiende computervirussen die de besmette computer omvormen tot een bron van click fraud (Dinev, Hu & Yayla, 2009). Er zijn echter ook gevallen bekend waarbij werknemers uit lage loonlanden worden ingehuurd om op betaalde links te klikken (Dinev, Hu & Yayla, 2009). Afhankelijk van de oorsprong van de clicks kunnen we click fraud opdelen in drie categorieën. Enerzijds kan de oorsprong zich situeren bij zoekrobots die hun opbrengsten uit reclame willen boosten. Een tweede categorie noemen Wilbur & Zhu (2009) competitive click fraud. Hieronder worden de frauduleuze clicks gerekend van scrupuleuze bedrijven die op de links van hun concurrenten klikken met als doel hun advertentie-uitgaven op te drijven en/of om ervoor te zorgen dat hun dagelijks budget wordt overschreden waardoor ze niet meer in de lijst voorkomen. Een andere, kleinere bron van click fraud zijn ontevreden (voormalige) werknemers of klanten (Dinev, Hu & Yayla, 2009). Gelukkig bestaan er tegen deze valsspelerij ook software tools om dit op te sporen en te bestrijden. Boughton (2005) wijst er wel op dat click fraud ook dan nog steeds erg veel tijd

28

en middelen vergt. Om het op te sporen moeten webmasters de oorsprong van clicks van heel nabij gaan monitoren (Boughton, 2005), en zelfs dan is het vaak nog erg moeilijk. Zeker wanneer een botnet aan de oorsprong ligt, want dan zijn er honderden verschillende computers op evenveel verschillende plaatsen die de clicks verspreiden. Wanneer click fraud uiteindelijk toch ontdekt is, compenseren wel steeds meer zoekrobots hun klanten/adverteerders die ten prooi gevallen zijn aan dergelijke praktijken (Sen, 2005). Dit doen ze vooral om het vertrouwen van de adverteerders te behouden en/of te herwinnen. Deze reageren namelijk sterk op click fraud door hun budgetten terug te schroeven, en rechtszaken aan te spannen (Dinev, Hu & Yayla, 2009). Hiermee maken zoekrobots ook duidelijk dat ze betrokken zijn met hun klanten/adverteerders, en dat ze beseffen dat hun vertrouwen in SEA nodig is om te blijven groeien. We weten nu dat zowel SEA als SEO specifieke voor- en nadelen heeft, maar wat kiezen adverteerders nu het best als zij optimaal willen werken? Op deze vraag wou Sen (2005) een antwoord geven en kwam tot de conclusie dat SEO geen deel uit maakt van de optimale strategie. Een optimale SEM-strategie is volgens haar gebaseerd op SEA. Toch wijst ze erop dat adverteerders niet blind mogen zijn voor de nadelen die ook SEA heeft (Sen, 2005). Een combinatie van SEA met SEO lijkt misschien aangewezen om de nadelen van het ene uit te wissen met een voordeel van het andere. Daarom wordt in het volgende deel nagegaan of SEA en SEO complementair zijn met elkaar en dus gecombineerd kunnen/moeten worden. 2.3.3. De combinatie van SEA met SEO Zijn SEA en SEO complementair? Ghose & Yang (2009) vinden alvast van wel. Zij stellen dat de combinatie van SEA met SEO het meeste effect heeft op het aantal clicks. De verklaring die zij daarvoor geven is dat wanneer een adverteerder zowel in de gesponsorde als de natuurlijke lijst verschijnt er een ‘reinforcement effect’ plaatsvindt (Ghose & Yang, 2009). In hun andere werk uit datzelfde jaar (Yang & Ghose, 2009) stellen ze vast dat het al dan niet verschijnen van een adverteerder in de natuurlijke lijst een sterk en significant effect heeft op de click-through rates van de gesponsorde links van dezelfde adverteerder (beide moeten natuurlijk wel bij dezelfde trefwoorden verschijnen). ‘A higher probability of clicks on organic listings is correlated with a higher probability of clicks on paid search ads’ (Yang & Ghose, 2009, p.10). Het versterkende effect is echter asymmetrisch en vindt vooral plaats in het voordeel van SEA. Inspanningen in SEO versterken de effectiviteit van SEA gemiddeld 3,5 keer meer dan omgekeerd het geval is. Het zijn dus vooral bedrijven die al hoog staan in de natuurlijke lijst

29

die profiteren van de combinatie met SEA. Door deze bevinding worden ook bedrijven die zonder SEO al hoog staan in de natuurlijke lijst gestimuleerd om aan SEA te doen. Door SEO te combineren met SEA bereiken adverteerders gemiddeld een meerwaarde op de winst gaande van 2,6% tot 4,2% en daarom zijn beide componenten een verplicht onderdeel van elke SEM-campagne volgens Yang & Ghose (2009). Als het aan hen ligt is het dus én SEO én SEA in plaats van een keuze tussen ofwel SEO ofwel SEA. Hun standpunten worden naar eigen zeggen ondersteund door de handelspers die stellen dat surfers worden gestimuleerd door een ‘second opinion effect’ wanneer een bedrijf in beide lijsten verschijnt (Yang & Ghose, 2009, p.17). Besluitend stellen zij dat: ‘For a well-rounded and effective search marketing campaign that reaches the greatest number of searchers, marketers should blend both organic and paid listings, capitalizeing on the positive interdependence in clicks between them’ (Yang & Ghose, 2009, p.18). Ook Miller & Ebenkamp (2007) zijn een voorstander om beide te combineren. Ondanks de vaststelling dat de combinatie kan leiden tot kannibalisatie tussen de twee, zien ze toch een reden om dit te prefereren. Hun studies tonen, naar eigen zeggen, aan dat een merk dat niet in beide investeert daalt in de consideratieset14 van de consument (Miller & Ebenkamp, 2007). Ze voegen daaraan toe dat de merken die in beide lijsten hoog staan de hoogste merkherinnering hebben. Zelfs Penry Price, vice president of advertising sales bij Google, zegt dat het verschijnen in de natuurlijke lijst minstens even belangrijk is als in de gesponsorde lijst. Een ander verhaal lezen we bij Katona & Sarvary (2010), zij stellen dat een site die hoog genoteerd staat in de natuurlijke lijst minder zal profiteren van een gesponsorde link, dan een site die niet vermeld staat in de natuurlijke lijst. Zij hebben het hier ongetwijfeld over een kannibalisatie-effect dat tussen SEA en SEO ontstaat in dat geval. De voorstanders van een combinatie van SEA en SEO, en dan vooral Yang en Ghose (2009) hebben in onze ogen echter bewijzen die empirisch meer en beter onderbouwd zijn en daardoor zwaarder doorwegen. Hierdoor zijn wij geneigd te stellen dat de combinatie de betere keuze is voor adverteerders. 2.3.4. SEM en de kleine adverteerders In dit deel wordt nagegaan in hoeverre SEM geschikt is om gebruikt te worden door kleine adverteerders. Iets wat ook belangrijk kan zijn voor de zoekrobots zelfs, aangezien zo’n 10% van alle reclame-uitgaven afkomstig zijn van kleine, lokale adverteerders (Plosker, 2004). Hij stelt daarom dat: ‘targetting small business is potentially big money’ (Plosker, 2004, p.59). 14

Consideratieset: denkbeeldige lijst van merken die een bepaalde behoefte van een consument kunnen bevredigen. Iemand die een auto wil kopen heeft als eerste 3 merken in zijn consideratieset bijvoorbeeld BMW, Mercedes en Lexus. Voor een merk is het van belang om zo hoog mogelijk te staan in deze lijst.

30

Een eerste vaststelling is dat veel traditionele massamedia er niet in slagen om kleine adverteerders de nodige visibiliteit te geven, aldus Spurgeon (2006). Dit omdat de kosten voor een effectieve reclamecampagne, met veel zichtbaarheid, vaak te hoog liggen voor hen. De kosten van een dergelijke campagne overstijgen de mogelijke meeropbrengst die ze kan opleveren. Kleine adverteerders bereiken via traditionele massamedia vaak ook een heleboel consumenten die niet tot hun directe doelgroep behoren, maar waarvoor ze wel betalen. Dit is een nadeel dat SEM niet heeft, oa. door de doorgedreven targetting die mogelijk is. Daarnaast is SEM om nog andere redenen interessant voor kleine adverteerders. Zo is SEM volgens Laffey zeer interessant voor kleine adverteerders omwille van ‘the long tail’15 (2007, p.216). Dit is de vaststelling dat een heel groot percentage (een lange staart) van de zoekopdrachten slechts heel af en toe worden uitgevoerd, waardoor het voor hen interessant is om hierop te adverteren. Uit onderzoek van Insites Consulting blijkt tevens dat mensen een zoekrobot erg vaak gebruiken voor het opzoeken van lokale commerciële info (IAB, 2010), wat een voordeel is voor kleine lokale adverteerders, ‘even Mom-and-Pop shops’ (Plosker, 2004, p.58). Plosker (2004) stelt ook vast dat zo’n 7% van de zoekopdrachten een lokale modifier (bvb. stad, streek, postcode…) bevat. Belangrijker is echter dat in meer dan 60% van die gevallen ook nog eens wordt geklikt op de gesponsorde links. Volgens Plosker (2004) is het echter vooral SEA dat interessant is voor kleine adverteerders. Door het efficiënte betalingssysteem van CPC (cfr. supra) te combineren met een doorgedreven targetting is het, veel meer dan SEO, uitermate geschikt voor kleinere adverteerders. Die willen hun beperktere budget immers op een effectieve manier investeren (Plosker, 2004). Goldfarb & Tucker (2007) deden zelfs een empirisch onderzoek waaruit bleek dat SEA meer kwaliteiten had dan traditionele media voor kleine adverteerders en adverteerders in nichemarkten. In communications of the ACM vatten ze het later zo samen: ‘Whether customers are difficult to find because there are few of them or because it is costly to communicate with them, search engine advertising helps firms over- come these challenges and therefore generates considerable value to firms, customers, and (of course) the search engines themselves’ (2007, p.24).

15

Ook bekend als Pareto Distribution.

31

Ook volgens ons kiest een kleine adverteerder beter voor SEA aangezien het optimaliseren van een site (SEO) erg veel werk en middelen kan vragen. Hierdoor is het voor de kleinste adverteerders vaak te duur. Laffey (2007) vat de voordelen van SEA voor kleine adverteerders zo samen: ‘in addition to the appeal of low risk levels and the ability to set daily budget limits, smallers advertisers appreciate this method in that they can use it flexibly without heavy levels of commitment’ (2007, p.216). Er zijn echter ook auteurs, oa. Xu, Chen & Whinston (2009) en Berman & Katona (2010), die stellen dat SEM net als andere media de grote, welbekende adverteerders bevoordeeld. Zo stellen Xu, Chen & Whinston (2009) dat zowel de lijst met natuurlijke resultaten als de gesponsorde lijst gedomineerd wordt door de grote bedrijven omdat zij veel sterker staan t.o.v. de zoekrobots. Ook Spurgeon (2006) spreekt de vrees uit dat zoekrobots uiteindelijk niet zullen kunnen weerstaan aan de druk van grote adverteerders, waardoor kleine adverteerders weggeconcurreerd worden. Een reclamemedium moet immers economisch overleven en de beste manier om dat te doen is zich organiseren rond grote nationale en liefst transnationale adverteerders, aldus Spurgeon (2006). SEM en vooral SEA bieden dus specifieke voordelen aan kleine en lokale adverteerders. Zoekrobots moeten er echter voor zorgen dat zij ook in de toekomst rekening met hen houden en zich niet enkel richten op de grote multinationals. Aangezien SEM er als één van de weinige reclamekanalen effectief in slaagt om kleine adverteerders de nodige visibiliteit te geven kan dit voor de zoekrobots een heel winstgevend segment zijn, vooral via hun inkomsten uit SEA. Besluitend voor dit hele deel kunnen we stellen dat SEM via de twee componenten SEA en SEO heel wat te bieden heeft aan zowel kleine als grote adverteerders. Vooral op het vlak van doorgedreven targetting en relevantie van de links springt SEM er bovenuit. Toch stelt Sen (2005) dat ondanks het feit dat SEM een snel groeiend reclamemedium is, er nog steeds heel veel adverteerders niet overtuigd zijn door de effectiviteit. De rationaliteit daarachter zou volgens haar zijn dat er een kans is dat adverteerders die niet aan SEM (in dit geval SEO) doen, toch een hoge ranking bekomen. We moeten hier echter geen voorbarige conclusies uit trekken en deze uitspraken kaderen in het juiste tijdsbeeld. Sinds 2005 is er veel veranderd en zijn veel meer adverteerders bezig met SEM. Bijgevolg hebben adverteerders die het niet doen veel minder kans om automatisch een hoge ranking te bereiken.

32

De populariteit van SEM zorgt ervoor dat je als succesvolle adverteerder niet kan achterblijven. Daarom is een hoge ranking voor veel adverteerders een doel op zich geworden. De rationaliteit die daarachter schuilgaat wordt in het volgende deel besproken.

2.4. Het belang van een hoge ranking Zoekrobots zijn dé manier bij uitstek geworden om een informatie op te zoeken (Berman & Katona, 2010). Daardoor is het essentieel dat een adverteerder mensen bereikt op het moment dat ze informatie zoeken die hij hen kan leveren. Dit kan hij bereiken door bij de zoekresultaten van bepaalde zoektermen de nodige visibiliteit te creëren, hetzij door SEA, hetzij door SEO. Om dit te verwezenlijken moet een adverteerder ervoor zorgen dat hij vermeld staat op de eerste pagina(‘s). Diverse onderzoeken tonen immers aan dat internetsurfers niet veel verder kijken dan die eerste pagina. Zo blijkt uit onderzoek van Insites Consulting dat niet meer dan 43% van de Belgische surfers verder kijkt dan de eerste pagina (IAB, 2010). Ravi Sen (2005) stelt zelfs dat 90% van de surfers bijna nooit verder kijken dan de eerste pagina. Chen (2010) komt tot een gelijkaardig percentage van 85,2%. Jansen & Spink (2007) houden het op 73%. De verschillen zijn vermoedelijk te wijten aan een verschillende vraagstelling en de waarheid ligt dus waarschijnlijk ergens tussenin. Er blijft hoe dan ook een zeer grote groep surfers die enkel naar die eerste pagina kijken. Om het meeste effect te krijgen van SEM moet je dus zeker op de eerste pagina verschijnen. Enkel de eerste pagina bereiken is zelfs nog niet goed genoeg aldus Xu, Chen & Whinston (2009). Uit hun eyetracking onderzoek van een zoekpagina blijkt immers dat de aandacht die aan de verschillende links wordt geschonken, enorm verschilt naar gelang de positie (zie afbeelding 10). Chen (2010) stelt dat bezoekers zo’n zoekpagina bekijken in een F-patroon, wat ook te herkennen is in afbeelding 10. Ze beginnen met de linker bovenhoek en gaan dan snel naar beneden in de natuurlijke lijst om dan de rechtse kolom te bekijken. Op die manier krijgen de hoogste links de meeste aandacht krijgen, en omgekeerd krijgen de lager gepositioneerde links minder aandacht van de bezoeker. Het F-patroon toont volgens Chen (2010) ook aan dat het voor adverteerders van belang is om zowel in de natuurlijke als in de gesponsorde lijst een hoge positie na te streven aangezien surfers vooral aandacht besteden aan de eerste links in beide lijsten.

33

Afbeelding 10: Resultaten van eyetracking op Google (bron: Xu, Chen & Whinston, 2009)

Uit een onderzoek van Ghose & Yang (2009) blijkt tevens dat hogere links meer clicks krijgen dan lagere. Ook Lahaie en Pennock (2007) en Edelman, Ostrovsky & Schwarz (2007) komen tot dezelfde conclusie. Een goede SEM-campagne moet er dus naar streven om de links zo hoog mogelijk te laten vermelden om de nodige zichtbaarheid te creëren. Volgens onderzoek van Atlas Institute (geciteerd in Boughton, 2005) blijkt zelfs dat er al een significant verschil is in clicks op de hoogste link ten opzichte van de tweede en derde. Volgens dit onderzoek moet een adverteerder enkel streven naar de eerste positie. Dat lijkt ook bevestigd te worden door Boughton zelf (2005) die vaststelt dat de derde link misschien wel goedkoper is, maar dan ook wel 50% minder clicks krijgt dan de eerste. Er is zelfs nog een andere reden waarom adverteerders voor de hoogste plek moeten streven. Uit resultaten van het Jupiter onderzoek 2008 (IAB, 2010) blijkt dat 39% van de mensen het bedrijf met de hoogste link zien als de marktleider. Een hoge ranking heeft dus blijkbaar een bepaalde weerslag op het imago die niet te onderschatten is. Het laat zelfs vermoeden dat SEM bepaalde branding effecten heeft. Dat blijkt ook uit het onderzoek van Enquiro Research (Miller & Ebenkamp, 2007) in opdracht van Google. Hun onderzoek toont aan dat een hoge ranking ervoor kan zorgen dat de brand recall met 220% kan stijgen ten opzichte van een bedrijf dat niet bij de hoogste zoekresultaten verschijnt.

34

Economisch getint onderzoek van Ghose & Yang (2009) toont echter aan dat de topposities bij SEA niet altijd de meest rendabele zijn. Soms zou het volgens hen beter zijn om een minder hoge prijs te betalen voor een lagere positie dan teveel geld neer te tellen voor de eerste. Een hoge ranking moet wel het doel zijn, maar mag niet in de weg komen te staan van de rentabiliteit (cfr. infra). Met deze economisch getinte gedachtengang houden zij wel geen rekening met de mogelijke branding effecten die SEA kan hebben. Een hoge ranking moet altijd het doel blijven van elke SEM-campagne. Anders dreigt ze onopgemerkt voorbij te gaan. Er moet echter op gelet worden dat de campagne ook economisch verantwoord is, iets waar verder in deze paper dieper op wordt ingegaan (cfr. §2.6.4.) Voor een succesvolle campagne is het ook van belang dat een hoge ranking wordt bereikt bij de juiste trefwoorden, iets waar in de volgende paragrafen verder op wordt ingegaan.

2.5. De juiste trefwoorden kiezen Zowel voor SEA als voor SEO is het van belang dat adverteerders de juiste trefwoorden kiezen waarbij ze hun links willen zien verschijnen. ‘With millions of available keywords and a highly uncertain click-through rate associated with each keyword, identifying the most profitable set of keywords … becomes challenging’ (Rusmevichientong & Williamson geciteerd in Ghose & Yang, 2009 p 1617). Dit citaat onderstreept dat het kiezen van de juiste trefwoorden een erg belangrijk werk is dat steeds moeilijker wordt. Adverteerders moeten uit een enorm aantal woorden die trefwoorden onderscheiden die voor hen het beste zijn. Daarom is dit een werk waar adverteerders niet licht mogen overgaan, het is immers van zeer groot belang voor het succes van elke SEM-campagne. Dat blijkt oa. uit de resultaten van het onderzoek van Ghose & Yang. De click-through rates en conversion rates16 zijn volgens hun onderzoek sterk gerelateerd aan het soort trefwoorden die een adverteerder heeft gekozen (Ghose & Yang, 2009). Adverteerders doen er dus goed aan om de meest winstgevende set van trefwoorden te bepalen. Daarbij kunnen zij zich laten leiden door volgende statistische vaststellingen. Zo blijken trefwoorden die informatie geven over de winkel waar het te koop is (bvb. “Fnac”) tot 14,72% meer click-through rates bereiken. De conversion rates stijgen zelfs met 50,6% in dit geval (Ghose & Yang, 2009). Het aankopen van dergelijke trefwoorden voor SEA is volgens Ghose & Yang dus een goede investering. Van het aankopen van trefwoorden gerelateerd aan de merknaam (bvb. “Philips”) zijn zij dan weer niet overtuigd. Deze zorgen volgens hun resultaten voor een drastische daling in zowel de

16

Conversion rates staan voor de omzetting van een bezoek aan een website naar een gewenste actie, zoals bvb. de aankoop van een product.

35

click-through rates (-50,6%) als de conversion rates (-44,2%). De verklaring die zij daarvoor geven is dat mensen die een merknaam ingeven vaak al loyale klanten zijn, die toch al van plan waren om dat merk te kopen. Het aankopen van aan de eigen merknaam gerelateerde trefwoorden heeft bijgevolg weinig toegevoegde waarde. Wanneer zo’n loyale klant op een gesponsorde link van een adverteerder klikt is dat in feite een stuk weggegooid geld. Investeren in productnamen (bvb. “televisietoestel”) wordt dan weer wel sterk aangemoedigd door Ghose & Yang (2009). Dit noemen zij ‘competitive searches’ (Ghose & Yang, 2009, p.1617). Consumenten die een productnaam ingeven zijn nog niet overtuigd door een bepaald merk en willen gewoon kijken wat de markt en de verschillende concurrenten te bieden hebben. De adverteerder die de click van zo’n consument binnenhaalt, heeft een direct voordeel op zijn concurrenten. Daarom is het een uitstekend idee om als adverteerder op deze trefwoorden te bieden zodat het merk een direct voordeel heeft ten opzichte van de concurrentie. Verder bevelen Ghose & Yang (2009) aan om niet te kiezen voor te lange trefwoorden omdat ook de lengte een negatief effect zou hebben op de click-through en conversion rates. Imielinski & Signorini (2009) wijzen op nog een andere bekommernis waar rekening mee gehouden moet worden. Zij stellen immers vast dat kleine wijzigingen in spelling van trefwoorden tot heel andere zoekresultaten kunnen leiden. Die wijzigingen aan de spelling kunnen bvb. het gevolg zijn van onbewuste schrijffouten. Daarom kan het soms nuttig zijn voor een adverteerder om ook op fout gespelde trefwoorden te bieden. In sommige gevallen verschilt de zoekterm enorm van de juiste spelling. De oorzaak daarvan is dat mensen soms niet de juiste benaming van iets kennen of omdat ze bvb. zoeken in een dialect. ‘It is necessary to consider terms that searchers themseves would actually use, rather than those employed by industry professionals’ (Laffey, 2007, p.216). Het kan daarom goed zijn om als bedrijf via een onderzoek na te gaan hoe mensen hun goederen en/of diensten omschrijven. Zo’n onderzoek is makkelijk op te zetten en kan toch heel waardevolle informatie geven over welke keywords van belang zijn voor een adverteerder. Bennison (2009) probeert het kiezen van de juiste trefwoorden in een eenvoudige handleiding te gieten. In een eerste fase moet een adverteerder alle mogelijke trefwoorden en combinaties identificeren. Wanneer dat gedaan is, moet hij selecteren op welke hij effectief wil bieden. Om dit proces te vergemakkelijken moeten volgens Bennison (2009) drie simpele vragen beantwoord worden. Ten eerste moet worden bepaald hoe vaak een trefwoord of key phrase17 ingetypt wordt door gebruikers? Om dit te analyseren is er software beschikbaar zoals Wordtracker18.

17 18

Combinatie van meerdere trefwoorden http://www.wordtracker.com

36

Hierna moet worden uitgezocht hoeveel competitie er is voor een trefwoord. Zoals we in de volgende paragraaf (cfr. §2.6.) zullen zien heeft de mate van competitie een enorme invloed op de prijs die voor een trefwoord betaald moet worden. Het is dus belangrijk om vooraf een idee te hebben over de mate van competitie bij de geselecteerde trefwoorden. De derde stap is voornamelijk op de intentie van trefwoorden gericht. Hier moet worden bepaald wat de intentie is van de consument als hij een bepaald trefwoord of keyphrase ingeeft. Zo verraden bepaalde trefwoorden een intentie om te kopen en andere gewoon een nood aan informatie. Bennison (2009) gebruikt daarom een 4-puntenschaal om trefwoorden op te delen naar gelang de intentie. 1 = Purchase Mode 2 = Strong Interest 3 = Possible Interest 4 = Little or no Interest Het spreekt voor zich dat adverteerders hun link het liefst zien verschijnen bij trefwoorden die een koopintentie signaleren, groep 1 of 2. Hier verschijnen kan immers een kritieke rol spelen in het omzetten van clicks in (online) verkoop. Wanneer deze drie stappen doorlopen zijn, moet een adverteerder in staat zijn de voor hem relevante, efficiënte trefwoorden en keyphrases te onderscheiden. Het kiezen van trefwoorden kan echter complexer zijn dan dit en daarom is het vaak een kwestie van trial & error. Alhoewel deze richtlijnen voornamelijk van toepassing zijn op SEA kunnen ze ook worden toegepast op SEO, waarbij een adverteerder ook de juiste trefwoorden moet kiezen. Wanneer zijn keuze is gemaakt moet hij zijn site optimaliseren voor deze trefwoorden in het geval van SEO. Bij SEA start vanaf dan het systeem van bieden. Hoe dat in zijn werk gaat wordt besproken in het volgende deel.

2.6. SEA en de constante veiling Dit deel moet gesitueerd worden in de context van SEA aangezien het specifiek gericht is op het systeem van bieden op trefwoorden. Zoekmachines verkopen alle mogelijke trefwoorden en key phrases aan adverteerders via een systeem van constante veiling. De prijs die adverteerders bieden, reflecteert de maximale kost die ze willen betalen voor een click op hun link. Hoe meer een adverteerder biedt, hoe hoger zijn link verschijnt. Op deze eenvoudige manier legt Varian (2006) het systeem van bieden op

37

trefwoorden uit. Het systeem kan echter complexer zijn dan dat. Daarom wordt in dit deel dieper ingegaan op deze specifieke manier van prijsbepaling. Deze vereenvoudigde uitleg zou onterecht kunnen doen besluiten dat elke adverteerder die een bod doet effectief een link krijgt. In realiteit zijn er echter een beperkt aantal plaatsen voor SEA en dus worden enkel die adverteerders weergegeven die voldoende hebben geboden (Chen & He, 2006). Het aantal plaatsen voor gesponsorde links kan verschillen en is onderworpen aan de keuze van de zoekrobot. Op deze manier kunnen zij vraag en aanbod beïnvloeden aangezien een beperkter aantal links de waarde ervan doet stijgen (Katona & Sarvary, 2010). Door het aanbod van gesponsorde links te beperken willen zoekrobots ook vermijden dat surfers overstelpt worden met links, waardoor de click-through rates zouden dalen (Edelman, ostrovsky & Schwarz, 2007). Katona & Savary (2010) bevestigen dit door vast te stellen dat de click-through rates van gesponsorde links toenemen wanneer hun aantal verkleint, en omgekeerd. Hun verklaring hiervoor is dat het vertrouwen van de surfer daalt wanneer er een te groot aantal gesponsorde links wordt weergegeven, waardoor ze er ook minder snel op klikken. Door de eenvoudige uitleg van Varian (2006) zouden we ook onterecht tot de conclusie kunnen komen dat elk bod zomaar aanvaard wordt. Wat ook niet het geval is. Zoekrobots waken immers streng over de relevantie van de weergegeven links, inclusief de gesponsorde (Chen & He, 2006). Om deze links succesvol te laten zijn, moeten ook zij een bepaalde graad van relevantie hebben voor de consument. Om die reden worden een behoorlijk aantal boden door de zoekrobots verworpen. Volgens Chen & He (2006) werden door Overture, de voorloper van Yahoo Search Marketing19, om en bij de 30% van de boden geweigerd. Bovendien is het ook niet zo dat de meest biedende adverteerder automatisch de hoogste positie krijgt. Dit is wel zo bij Yahoo!, maar andere zoekrobots, zoals Google, beseffen dat adverteerders ook kunnen verschillen op het vlak van mogelijke clicks-through rates. Relevantere sites zullen meer clicks-through rates opleveren, waardoor een gesponsorde link naar zo’n site meer kan opbrengen ondanks een lager bod per click. Daarom kiezen sommige zoekrobots er niet expliciet voor om de hoogst biedende adverteerder bovenaan te zetten, maar wel diegene die hen het meeste opbrengst kan genereren20 (Katona & Sarvary, 2010). Een relevantere adverteerder moet in dit systeem doorgaans minder betalen om een hogere positie te krijgen. De verklaring die Katona & Sarvary (2010) hiervoor geven is dat populaire sites sowieso een hogere ranking hebben in de natuurlijke lijst. Anders zouden ze minder geneigd zouden zijn om nog op de gesponsorde links te bieden.

19

Yahoo Search Marketing is een onderdeel van Yahoo! dat instaat voor het managen van de gesponsorde links (cfr. supra). 20 Berekend door de kwaliteitsscore, o.b.v. de geschatte click-through rates, te vermenigvuldigen met de geboden prijs per click (Edelman et all,2007).

38

Zoekrobots die dit model van ranking hanteren verklaren dit niet vanuit een winstoogmerk zoals Katona & Sarvary (2010). Zij verklaren dit in functie van een goede gebruikerswaardering. Die stijgt immers wanneer de weergegeven sites relevant zijn ten opzichte van de ingegeven trefwoorden. Door relevantere sites een hogere ranking te geven bij de gesponsorde links, willen de zoekrobots adverteerders een incentive aanbieden om enkel op de relevante keywords te bieden (Boughton, 2005). ‘All participants in the paid-search process thus have a monetary incentive to strive for relevant content’ (Jansen, 2006, p.89). Google schijnt hier blijkbaar succesvol in te zijn, want volgens Boughton (2005) zijn de links in de gesponsorde lijst vaak bijna even relevant als de links in de natuurlijke lijst. Volgens Katona & Sarvary (2010) is de gesponsorde lijst echter in veel gevallen minder relevant. Maar aangezien ‘relevantie’ een rekbaar begrip is, is de beoordeling ervan ook onderhevig aan interpretatie. De eenvoudige uitleg van Varian (2006) zou ook onterecht kunnen doen besluiten dat adverteerders de prijs betalen die zij geboden hebben. Dit is vaak niet het geval. Veel zoekrobots gebruiken immers een systeem dat generalized second-price auction (GSP) wordt genoemd. Hierbij betaalt de adverteerder slechts de prijs van het bod net lager dan hem (Edelman, Ostrovosky & Schwarz, 2007). In paragraaf 2.6.1. wordt dieper ingegaan op dit systeem. Bovendien blijft een bod ook niet eeuwig geldig. Het kan op elk moment worden verlaagd of teruggetrokken. Verder in dit deel worden nog andere punten besproken die relevant zijn binnen het systeem van constante veiling.

2.6.1. Generalized second-prize auction Het systeem van generalized second-prize auction (GSP) verdient verdere aandacht omdat dit specifiek is ontwikkeld voor online reclame en dan vooral voor SEA. Bovendien is dit systeem een commercieel succes gebleken voor veel zoekrobots, waaronder Google en Yahoo. Dit systeem is er wel niet van de ene op de andere dag gekomen. De ontstaansgeschiedenis kan opgesplitst worden in grofweg drie chronologisch opeenvolgende fasen (Edelman, Ostrovsky & Schwarz, 2007). De eerste fase moet gesitueerd worden in de begindagen van internetreclame, midden jaren ’90. Reclame werd toen grotendeels manueel verkocht volgens verschijning. Adverteerders betaalden voor een vast aantal keren dat hun advertentie, vaak nog een banner,

werd

getoond. Meestal werd er betaald per duizend impressies. De tarieven kwamen tot stand na onderhandeling, case per case. Dit model was echter omslachtig, traag en niet aangepast aan

39

de noden van SEA. Adverteerders hadden geen mogelijkheid om een targetting uit te voeren op basis van trefwoorden. Ze moesten bovendien ook betalen wanneer surfers niet op hun advertenties klikten. Zoekrobots hadden dus nood aan een systeem dat beter was aangepast aan de specifieke noden van SEA. Er moest een systeem worden uitgedokterd om de beschikbare plaatsen voor gesponsorde links te verkopen aan adverteerders. De meest gebruiksvriendelijke manier om dit te doen was volgens GoTo (cfr. supra) een systeem van constante elektronische veiling. Het introduceerde in 1997 een compleet nieuw model, generalized first-price auction, dat voor een eerste doorbraak van SEA zorgde (Edelman et al, 2007). Om doorgedreven targetting mogelijk te maken moest de veiling het ook mogelijk maken om te bieden op elk trefwoord apart. Om hieraan tegemoet te komen is er voor elk trefwoord een aparte veiling opgezet. Dit lijkt misschien een beetje vreemd omdat er per trefwoord vaak meerdere gesponsorde posities beschikbaar zijn. In dit systeem kan een adverteerder dus niet bieden op een specifieke positie bij een trefwoord. De positie die de adverteerder krijgt zal afhangen van de boden van concurrenten (Aggarwal, Muthukrishnan, D. Pal & M. Pal, 2008). SEA verschilt hierin van andere reclamevormen waar de plaats van verschijning vaak op voorhand vastligt. Volgens Edelman et all (2007) is dit systeem echter wel te rechtvaardigen in het kader van SEA. Zij vinden de kritiek dat adverteerders niet meer kunnen targetten naar een bepaalde positie onterecht is. Onderzoek van Brooks (2004) toont immers aan dat er geen significante verschillen in kenmerken zijn tussen mensen die op de eerste link klikken t.o.v. andere posities. Het zou de veiling dus nodeloos complexer maken wanneer die voor elke positie voor elk keyword moet herhaald worden. Adverteerders moesten vanaf dan ook enkel betalen wanneer hun link ook effectief werd aangeklikt, dit door de aanname van de pay per click standaard (cfr. §2.6.3.). Door de gebruiksvriendelijkheid, de lage instapkosten en transparantie werd dit systeem een schot in de roos. GoTo werd snel dé leverancier voor betaalde zoekreclame voor grote zoekrobots zoals Yahoo! en MSN en andere zoekrobots adopteerden snel hetzelfde systeem (Edelman et al, 2007). GoTo mag dus terecht als de pionier van SEA worden beschouwd. Toch was dit systeem nog verre van perfect. Het onderliggende mechanisme was vrij onstabiel aangezien een bod constant gewijzigd kon worden. Wat ervoor zorgde dat een adverteerder nooit zeker was van een bepaalde positie. Uit onderzoek bleek dat de generalized first-price auction leidde tot een soort van gaming gedrag onder adverteerders. Wanneer de ene $2,00 bood ging de andere $2,01 bieden, aangezien nog hoger bieden in feite een verspilling was. Wanneer de andere adverteerder dan weer doorhad dat hij overboden was kon hij zijn bod weer aanpassen naar bvb. $2,02. Op die manier ontstond een kat-enmuis-spelletje onder adverteerders waarbij het er in feite op aan kwam dat wie het snelste

40

reageerde op een nieuw bod van zijn concurrent(en) de hoogste link had (Edelman et al, 2007). Hier probeerde de generalized second-prize auction (GSP), geïntroduceerd door Google in 2002 een mouw aan te passen. Het bieden op trefwoorden op slechts bepaalde momenten toelaten lijkt misschien de meest evidente oplossing maar toch werd hier niet voor gekozen. Dit zou immers de dynamiek en flexibiliteit van SEA verstoren. Google besefte wel dat een adverteerder nooit meer dan strikt noodzakelijk wil betalen om het bod van de concurrent te overtreffen en verwerkte dit in het nieuwe model GSP dat overigens erg sterk lijkt op de generalized first-prize auction. Bij GSP moeten adverteerders echter niet de prijs betalen die ze effectief geboden hebben op een trefwoord, maar wel de prijs van het bod net lager dan hen, de second prize, plus een minimale toeslag (meestal $0,01). Op die manier hadden adverteerders niet meer het gevoel dat ze teveel betaald hadden. Dit model is volgens Edelman et al. (2007) gebruiksvriendelijker omdat het geen aanleiding meer geeft tot gaming om de hoogste positie te behouden. Biedingen moeten dus niet meer om de haverklap worden aangepast. Bovendien is het model ook flexibel genoeg om adverteerders toe te laten een minimum en maximum prijs te bepalen voor elke positie (Aggarwal, Muthukrishnan, D. Pal & M. Pal, 2008). Volgens Aggarwal et al (2008) is het succes van GSP vooral te danken aan de intuïtieve manier van bieden, hoe hoger het bod, hoe hoger de positie. Ook andere zoekrobots geraakten overtuigd door de voordelen van GSP en schakelden al snel over, waardoor GSP nu het populairste veilingsysteem is voor SEA.

2.6.2. De prijs per trefwoord In dit deel wordt besproken hoe de prijs per trefwoord tot stand komt. Deze is immers niet altijd hetzelfde en kan sterk verschillen naar gelang het trefwoord, met een vaak minimale prijs van $0,10. De uiteindelijke prijs zal verder bepaald worden door de wetten van vraag een aanbod. De vraag zal hier voornamelijk gevormd worden door de relevantie van trefwoorden. Hoe relevanter, hoe hoger een adverteerder zal willen staan en hoe meer hij er voor zal willen betalen. De vraag wordt ook beïnvloed door de populariteit van een bepaald trefwoord. Hoe hoger het aantal adverteerders dat wil verschijnen bij een bepaald trefwoord, hoe hoger de prijs. Adverteerders zullen immers tegen elkaar gaan opbieden om toch maar die hoogste ranking te hebben/houden.

41

Langs de andere kant wordt de aanbodzijde beïnvloed door de zoekrobots. Zij kunnen het aantal plaatsen voor gesponsorde links laten variëren, naar gelang het trefwoord en de vraag. Op die manier kunnen ze de prijs beïnvloeden. Zo kan het de prijs van minder populaire trefwoorden laten stijgen door het aantal plaatsen voor gesponsorde links te beperken. Goldfarb (2007) gaat hier op in en vraagt zich af of dit systeem van prijs per trefwoord niet vooral in het voordeel van de zoekrobots zelf is. Hij stelt dat hoewel dit systeem oorspronkelijk is bedacht om adverteerders de kans te geven om enkel te bieden op zelfgekozen, relevante trefwoorden, het tegenwoordig vooral wordt gebruikt in het voordeel van de zoekrobots om hun inkomsten te boosten. Goldfarb (2007) beweert dat dit systeem aan zoekrobots de mogelijkheid geeft om meer geld te verkrijgen van adverteerders. Hij breekt het systeem echter niet helemaal af, aangezien het natuurlijk ook voordelen heeft voor de consument die enkel relevante links te zien krijgt.

2.6.3. Pay per click Toen zoekrobots het systeem van online veilingen (cfr. §2.6.1.) opzetten, waren ze op zoek naar een standaard waaraan de geboden prijs verbonden kon worden. Volgens Edelman, Ostrovsky & Schwarz (2007) ondervonden ze hierbij de moeilijkheid dat er geen natuurlijke maat voor handen was die zowel voor hen als voor de adverteerders correct leek. Adverteerders wilden enkel betalen wanneer een consument die op de link had geklikt ook effectief overging tot een aankoop of andere transactie21. Zoekrobots, langs de andere kant wilden een betaling elke keer een surfer een gekozen trefwoord ingaf. Op die manier moet de adverteerder betalen voor elke keer dat zijn link wordt weergegeven, ook al wordt er niet op geklikt. Pay per click (PPC), ook wel cost per click (CPC) genoemd, was het compromis dat uit deze twee verschillende visies naar voren is gekomen. Het was Yahoo! die als eerste zoekrobot met dit systeem van start ging. Dit systeem komt er in het kort op neer dat een adverteerder enkel betaalt wanneer er effectief iemand op zijn link heeft geklikt. PPC is echter niet altijd de maatstaf geweest om betalingen voor SEA te regelen (Fain & Pedersen, 2006). Zo gebruikte Google bvb. tot februari 2002 nog de traditionele cost per thousand impressions (CPM)22, maar stapte hier later vanaf omdat dit de kleinere adverteerders uitsloot (Laffey, 2007).

21

Dit wordt ook wel de conversion rate genoemd, het aantal surfers dat de gewenste acties uitvoert zoals bvb de aankoop van een goed. 22 CPM staat voor kosten per duizend publicaties of weergaven (M is het Romeins numeriek getal dat staat voor 1000).

42

Vandaag wordt Pay per click (PPC) algemeen beschouwd als dé standaard als het gaat om de betaling bij gesponsorde links. Dit systeem heeft de nodige voordelen getoond, zoals onder andere het nauwgezet volgen van de return on investment (ROI).

2.6.4. Return on investment Zoals elke investering moet ook SEA zijn uitgaven kunnen verantwoorden. Een investering moet een bepaalde return on investment hebben om rendabel te zijn. Bij SEA is dit zelfs nog meer het geval dan bij andere reclamevormen, omdat een adverteerder de mogelijkheid heeft om aan de hand van click-through rates en conversion rates het effect ervan nauwgezet te volgen. Een adverteerder die aan SEA doet kan immers perfect volgen of het aantal bezoekers op zijn site al dan niet stijgt en of bezoekers ook overgaan tot aankoop (vooral belangrijk voor e-commerce23). Op die manier kan een adverteerder een kosten-baten-analyse maken en exact bepalen hoeveel een bepaald trefwoord mag kosten om toch rendabel te zijn. Adverteerders kunnen zo rationeel nadenken over de prijs die ze maximaal willen betalen voor een trefwoord. Volgens Boughton (2005) is SEA daardoor vooral een financiële beslissing geworden, eerder dan een communicatie-beslissing, waardoor marketeers moeten afwegen of een stijging in de bezoekersaantallen de stijging in de prijs wel waard zijn. Net zoals bij andere communicatie-inspanningen is het van belang om hun inspanningen achteraf ook te gaan evalueren. Op die manier kunnen adverteerders, indien nodig hun strategie bijstellen voor de toekomst. Via monitoring van het gedrag van de bezoekers kunnen adverteerders precies nagaan hoe effectief hun campagne is (geweest) in functie van het bereiken van de doelstellingen (bvb. meer bezoekers aantrekken). Er kan ook nagegaan worden of de landingspage wel de juiste is. Dit is cruciaal voor het omzetten van click-through rates in conversion rates. Bezoekers moeten immers direct op een relevante pagina komen, eerder dan nog door de hele site te moeten navigeren vanaf de home page van een site. Een goede SEA-strategie kan volgens Boughton (2005) leiden tot een enorme return on investment. Volgens Laffey (2007) toont onderzoek ook aan dat adverteerders over het algemeen zeer tevreden zijn over de return on investment van hun gesponsorde links, veel meer dan bij traditionele reclame.

23

bedrijven die hun goederen of diensten online verkopen

43

2.6.5. Strategisch bieden Doordat de prijs van trefwoorden zo enorm kan verschillen naar gelang de populariteit komt Chen (2010) met twee verschillende strategieën om erop te bieden.

Langs de ene kant kan een adverteerder zich concentreren op de populaire zoektermen. Hierdoor kan hij met slechts enkele trefwoorden heel veel mensen bereiken. Deze strategie komt echter met enkele nadelen. Omdat de concurrentie voor deze keywords veel groter is kan deze strategie ervoor zorgen dat adverteerders in een cyclus van opbieden komen om toch maar bij de hoogste links te blijven staan. Deze strategie is moeilijk vol te houden op lange termijn, zeker voor adverteerders met een beperkt budget zoals beginnende en kleine ondernemingen. Beginnende en kleine ondernemingen zullen het met deze strategie zeer moeilijk hebben om te concurreren voor de hoogste positie (Boughton, 2005). Uiteindelijk kan het opbieden er toe leiden dat de return on investment (cfr. §2.6.4.) van SEA onder druk te staan (Chen, 2010). Zo zijn er prijzen bekend van $10024 per click en die prijs is voor veel bedrijven moeilijk te verantwoorden. Een bedrijf moet er immers rekening mee houden dat dit de prijs is voor slechts één contact met één mogelijke klant. Wanneer die prijs te hoog wordt kunnen veel adverteerders deze niet meer betalen zonder verlies te leiden. Boughton (2005) stelt daarom dat veel adverteerders zich deze strategie niet meer kunnen veroorloven en daarom naar het alternatief grijpen.

Dit alternatief houdt in dat adverteerders zich richten op een meer gespreide aanpak. In de eerste plaats kan dit door te gaan bieden op een groot aantal minder populaire trefwoorden, die toch relevant zijn of verwant aan populaire trefwoorden. Chen (2010) noemt dit suggested keywords. Om deze op te sporen moet je een keyword suggestion process volgen, en dat kan met bepaalde software die op het net beschikbaar is, zoals o.a. Google AdWords, Highlight en Credo (Chen, 2010). Deze software levert dan trefwoorden die vaak minder populair en daardoor ook goedkoper zijn. Adverteerders kunnen op deze manier hun investering spreiden over een veel groter aantal woorden zonder dat het budget daardoor onder druk komt te staan. ‘It’s a good idea to diversify and bid on the largest possible number of well-researched, lower cost keywords’ (Eroshenko, geciteerd in Boughton, 2005, p.31). Het nadeel van deze strategie is echter dat het reclame-effect van een link bij deze minder populaire trefwoorden veel kleiner zal zijn dan bij erg populaire, aldus Chen (2010). Doordat

24

Cijfer afkomstig uit Boughton (2005) en was voor het woord ‘mesothelioma’, een zeldzame vorm van kanker. De prijs werd geboden door een advocatenbureau dat mensen wou helpen die deze kanker hadden opgelopen na blootstelling aan een vervuiling. Deze vervuiling was veel in de media gekomen, waardoor advocaten tegen elkaar begonnen opbieden om de gedupeerden als cliënt binnen te halen.

44

het effect gespreid wordt over een veel groter aantal trefwoorden kan het cumulatief reclameeffect vergelijkbaar zijn aan dat van de populaire trefwoorden. Een andere manier van spreiden is bieden bij verschillende, vaak minder populaire zoekrobots (Boughton, 2005). ‘Competition … causes advertisers to turn to smaller search engines, which tend to have lower CPCs’ (Boughton, 2005, p.32). Misschien is deze optie in andere landen een goede keuze, maar voor België lijkt het ons niet de ideale. Hier maakt immers 82% van de internetpopulatie gebruik van Google25 en dat aandeel blijft groeien volgens onderzoek van Insites Consulting (IAB, 2010). Belgische adverteerders die zich op SEM willen gooien kunnen dus bijna niet om Google heen. Een groot nadeel van deze gespreide strategie is dat je veel meer trefwoorden in de gaten moet houden. Het monitoren ervan zal veel meer werk vragen dan wanneer een adverteerder op slechts enkele populaire trefwoorden biedt. Het gaat hier wel over twee heel uiteenlopende strategieën. Mengvormen waarbij beide gecombineerd worden zijn altijd mogelijk. Deze visies over het bieden op trefwoorden zijn ook zeer financieel getint. De vermelde auteurs zien SEA als een investering die rationeel verantwoord moet worden ten opzichte van de mogelijke inkomsten en houdt nagenoeg geen rekening met mogelijke branding effecten op lange termijn. Deze economische denkwijze is ontstaan doordat adverteerders de mogelijkheid kregen om het effect van SEA nauwgezet te volgen via de clicks. SEA moet daarom vooral resultaten opleveren op korte termijn, dit in tegenstelling tot traditionele reclame op televisie bijvoorbeeld. Ook Katona & Savary erkennen dit. Zij stellen vast dat reclame vaak een ‘lagged component’ bevat en als dat ook het geval is met SEA moeten adverteerders misschien overwegen om hun uitgaven hierin meer te spreiden over tijd in plaats van een campagne te optimaliseren voor een korte periode (2010). Besluitend kunnen we stellen dat het bieden op trefwoorden rekening moet houden met de gekozen objectieven. Dit kan bijvoorbeeld het behouden van een hoge ranking zijn, maar ook een bepaald volume aan bezoekers, of aankopen. Het is in functie hiervan dat een organisatie moet bepalen op welke trefwoorden het zal bieden en hoeveel het bereid is om ervoor te betalen (Laffey, 2007). Wanneer het deze objectieven heeft bepaald kan deze in veel gevallen worden uitgevoerd door automatische software. Deze kan ingesteld worden naar gelang de doelstelling, zoals het

25

Wereldwijd heeft Google een marktaandeel van om en bij de 70% (Katona & Sarvary, 2010)

45

behoud van een minimale positie, variatie van de positie over het verloop van de dag en het verlangen om altijd hoger te staan dan een concurrent (Laffey, 2007).

46

Besluit literatuuronderzoek In deze literatuurstudie werd getracht een overzicht te schetsen van de relevante literatuur in verband met search engine marketing (SEM), ofwel marketinginspanningen bij de zoekresultaten van zoekrobots. Hierbij wordt rekening gehouden met het feit dat SEM een erg jonge discipline is, vooral voor de academische wereld. Hierdoor is de verschenen literatuur vooralsnog vrij beperkt en ook behoorlijk eenzijdig op het economische aspect gericht. Bijzonder weinig literatuur heeft zich tot op vandaag bezig gehouden met het communicatieve aspect van SEM, wat ons, gezien onze achtergrond als master communicatiemanagement, toch meer interesseert. Doordat het hier een jonge discipline betreft hebben we wel een beroep kunnen doen op zeer recente literatuur, waarbij enkele belangrijke werken pas enkele weken voor het schrijven van deze studie verschenen. In de eerste plaats werd SEM geschetst als één van de vele formats die internetreclame inhoudt. SEM blijkt wereldwijd zelfs de drijfveer te zijn achter de enorme groei die het internet de laatste jaren kent als reclamemedium. De cijfers voor België komen echter helemaal niet overeen met deze vaststelling. Het lijkt wel of onze Belgische adverteerders jaren achterop hinken in vergelijking met hun buitenlandse concurrenten. Onderzoek leert ons echter dat we deze cijfers met een korrel zout moeten nemen. Zoekrobots weigeren in België immers mee te werken om de reële uitgaven in SEM te schatten en net hun medewerking is broodnodig voor een accurate schatting. Het vermoeden leeft dat SEM in België in werkelijkheid een veel groter aandeel heeft dan de 15% die het volgens de recentste cijfers toebedeeld kreeg. Het blijkt al snel dat SEM opgesplitst moet worden in twee componenten, namelijk search engine optimization (SEO) en search engine advertising (SEA), dit als gevolg van de opdeling van de zoekresultaten bij zoekrobots in een natuurlijke -en een gesponsorde lijst. Deze opdeling is er op zijn beurt gekomen omdat zoekrobots reclame-inkomsten wilden genereren via de gesponsorde lijst om het gebruik van hun diensten gratis te houden voor de consument. SEO moet gesitueerd worden binnen de natuurlijke lijst, waarbij de adverteerders inspanningen doen om hun site relevanter te maken voor bepaalde trefwoorden. Hierdoor krijgt hun link een hogere ranking bij de gekozen trefwoorden. De toegelaten vorm van SEO wordt white hat SEO genoemd. De illegale vorm noemt men black hat SEO. Hiertegen trekken zoekrobots ten strijde aangezien dit irrelevante websites toch als relevant doet beschouwen. SEA moet dan weer gelinkt worden aan de gesponsorde lijst. SEA houdt in dat adverteerders hun link kunnen aanbieden in deze lijst. Zij kiezen hierbij zelf de trefwoorden waarbij zij hun links willen zien verschijnen en dit tegen betaling. De prijs wordt bepaald via een constante veiling.

47

Het gebruik van SEM heeft enkele specifieke voordelen voor adverteerders. Vooral op het vlak van targeting en personalisatie steekt het echt boven andere reclamevormen uit, wat het ook voor kleine adverteerders een interessante reclamevorm maakt. SEM is het voorbeeld bij uitstek van contextuele targeting, aangezien links pas worden weergegeven bij zeer specifiek, vooraf gekozen zoektermen. De zoektermen die een surfer ingeeft verraden zijn motieven en daar maakt SEM handig gebruik van. De andere voor –en nadelen worden opgesplitst in SEA en SEO. SEO is aantrekkelijk voor adverteerders omdat consumenten de natuurlijke lijst meer vertrouwen als bron van goede informatie. Dat blijkt onder andere uit eyetracking onderzoek en een analyse van de clicks. Aan SEA zijn echter ook nadelen verbonden. Onder andere dat het opzetten ervan een erg intensief werk is, dat de resultaten vooraf onvoorspelbaar zijn, dat het een enorm gebrek aan flexibiliteit heeft en dat het moet aangepast worden aan de verschillende zoekalgoritmes. Deze verschillen immers naar gelang de zoekrobot en ze worden bovendien regelmatig aangepast door de zoekrobots (cfr. de Google Dance). Daardoor kiezen de meeste adverteerders voor SEA. Dit biedt hen immers meer controle, onder andere over de ranking, het effect, de kosten, de return on investment… In tegenstelling tot SEO is het net wel zeer flexibel, zo kan een campagne al na minder dan een dag effect hebben. Het grootste nadeel dat met SEA verbonden is, is click fraud. Dit zijn onrechtmatige clicks die als bedoeling hebben een adverteerder op kosten te jagen. Aangezien beide vormen van SEM zeer diverse voordelen hebben, opperen verschillende auteurs ervoor om beide te combineren waarbij beide componenten elkaar versterken. Een goede SEM-campagne moet streven naar een hoge ranking, Want consumenten vaak niet verder dan de eerste pagina of zelfs de eerste links. Targeting mag dan wel één van de grootste troeven zijn van SEM, om het goed uit te voeren is het van belang om de juiste trefwoorden te kiezen. Deze liggen immers aan de basis van een goeie targeting. Hiervoor worden verschillende richtlijnen aangeboden, maar het blijft toch vooral een kwestie van trial & error. Bij SEA konden we de unieke manier van prijsbepaling niet negeren. De prijs voor een click op een gesponsorde link wordt immers bepaald door een constante veiling. Voor elk mogelijk trefwoord en keyphrase kan geboden worden. Dat maakt dat er een schier oneindig aantal veilingen tegelijk loopt. Normaal geldt hoe hoger het bod, hoe hoger de positie in de lijst met gesponsorde links, maar sommige zoekrobots geven relevantere sites toch een hogere positie wanneer zij minder bieden. Op die manier willen ze ook de relevantie van deze site hoog houden. Het veilingsysteem dat met SEA is verbonden, is de generalized second-prize auction (GSP). Hierbij moet de adverteerder niet de prijs betalen die hij effectief biedt, maar de prijs van het bod net lager dan het zijne. Hij betaalt enkel wanneer iemand op zijn link klikt. GSP is erg succesvol gebleken en sinds de introductie ervan zijn de investeringen in SEM enorm toegenomen.

48

Deel 2: Kwalitatief Onderzoek 1. Inleiding Met het literatuuronderzoek hebben we de nodige achtergrondkennis opgedaan op basis van bronnen uit de tweede hand. Het verschafte informatie over welke topics, issues en ideeën leven in de wereld van SEM en welke voor- en nadelen dit marketingkanaal biedt aan adverteerders. Deze kennis is erg bruikbaar voor het praktische onderzoek dat hierna uitgewerkt wordt, waarbij ook primaire bronnen verzameld worden. In dit kwalitatieve luik hopen we onder andere ideeën op te doen, die de verschenen literatuur in verband met SEM over het hoofd heeft gezien. Als start van het praktische onderzoek woonden wij het IAB NetCafé26 bij, waar recent onderzoek omtrent zoekrobots en dus ook SEM werd voorgesteld. Hier verwierven we een beeld over het onderzoek dat reeds gevoerd wordt over deze materie in België. Voor deze infoavond van start ging hadden we met dit onderzoek de bedoeling om na te gaan in welke mate Belgische adverteerders gebruik maken van SEM, aangezien hier geen duidelijke cijfers over zijn (cfr. supra). Ook op het NetCafé werden geen cijfers hieromtrent bekendgemaakt. Uit een gesprek met Patrick Marck, General Manager van IAB Belgium, bleek echter dat zoekrobots en dan vooral Google hun medewerking aan dergelijk onderzoek niet verlenen (cfr. supra) omwille van economische redenen. Zo hebben we de doelstelling van ons praktisch onderzoek bijgesteld. De focus werd verlegd naar de houding van Belgische adverteerders ten opzichte van SEM, met de twee componenten SEA en SEO. We willen kijken in hoeverre zij overtuigd zijn van de mogelijkheden ervan want SEM biedt immers unieke voordelen (cfr. supra). Er zijn echter ook nadelen aan verbonden (cfr. supra) en daardoor staan ze er misschien afkerig tegenover. Om een goed beeld over hun houding te krijgen wordt in het onderzoek gepeild naar algemene informatie omtrent hun gebruik van SEM. Daarnaast worden ook de attitudes van de adverteerders onderzocht en hoe actief zij omgaan met dit marketingkanaal (cfr. infra). De businesszijde is in dit onderzoek beperkt tot de adverteerders zelf en omvat dus niet de externe bureaus die worden ingeschakeld om SEM te regelen. Dit onderzoek doet evenwel geen uitspraken over hoe groot SEM in België effectief is, wel geeft het een beeld over de “wil” om dit marketingkanaal te gebruiken. Op die manier krijgen we een indicatie over het potentieel dat SEM in België heeft.

26

Dit evenement vond plaats op donderdag 18 maart 2010 in de gebouwen van De Persgroep in Asse.

49

Verder in deze paper wordt het onderzoeksvoorstel uitgewerkt als ook de onderzoeksmethodologie van het praktische onderzoek. Hierna worden de resultaten gerapporteerd. Eindigen doen we met een algemeen besluit op basis van het praktische én het literatuuronderzoek, waarna enkele aanbevelingen naar toekomstig onderzoek meegegeven worden alsook de beperkingen van dit onderzoek.

2. Probleemstelling 2.1. Doelstelling Zoals vermeld is het opzet van dit tweede deel een praktische onderzoek naar de houding van Belgische adverteerders ten opzichte van SEM. We willen nagaan in hoeverre zij overtuigd zijn van het gebruik ervan in hun marketingstrategie. Er wordt hier geopteerd voor een exploratief onderzoek, aangezien hier weinig of geen onderzoek naar gebeurd is. Met dit onderzoek proberen we aldus ons steentje bij te dragen aan het wetenschappelijk onderzoek over SEM in België. Met onze onderzoeksresultaten willen wij eveneens een aanzet geven tot de creatie van een vragenlijst die beter aangepast is aan de wereld van SEM in België, dit om grootschalig kwantitatief onderzoek mogelijk te maken. De verdere motivatie voor het exploratieve opzet vindt u verder in deze paper bij de methodologie (cfr. §3).

2.2. Vraagstelling Er worden vooral algemene standpunten over SEM nagegaan. Specifiek luidt onze vraagstelling: ‘Hoe staan Belgische adverteerders ten opzichte van search engine marketing?’ Omdat dit nog zeer algemeen is, delen wij deze vraagstelling op in drie delen. Deze dienen als een handleiding bij het opstellen van de topiclijst (zie bijlage 13). Wij hebben ons hierbij laten leiden door de vragenlijst van een gelijkaardig, grootschalig onderzoek van Omniture27. In de eerste plaats wordt gevraagd naar enkele algemeenheden omtrent het gebruik van SEM.

27

-

Gebruikt uw bedrijf SEM? (Voornamelijk SEA of SEO?)

-

Hoelang maakt uw bedrijf al gebruik van SEM?

-

Welke trend vertoont de uitgaven in SEM?

-

Hoe verhoudt SEM zich ten opzichte van andere online marketingkanalen?

Het gaat hier om het 2009 Search Marketing Readiness Assessment onderzoek.

50

-

Op welke zoekrobots richt uw bedrijf zich?

-

Hoeveel mensen houden zich intern bezig met het beheer van SEM?

-

Steunt uw bedrijf op hulp van buitenaf voor zijn SEM beleid?

-

…

Daarnaast komt een luik omtrent de attitudes over SEM. -

Is uw bedrijf een voorstander van SEM en waarom?

-

Wat ziet uw bedrijf als de belangrijkste voor-en nadelen van SEM?

-

In welke mate hebben deze u gestimuleerd of weerhouden om SEM op te nemen in de marketingmix?

-

Beschouwt u SEM als een succesvol marketingkanaal?

-

…

In het laatste onderdeel wordt bekeken in welke mate onze adverteerders bewust omgaan met SEM. -

Past SEM binnen de algemene communicatiestrategie van uw bedrijf?

-

Zijn de trefwoorden gerelateerd aan de strategie?

-

Monitor je het gedrag van je bezoekers?

-

Verschilt de landingspage naar gelang de trefwoorden?

-

Wat is het uiteindelijke doel van SEM binnen uw bedrijf?

-

…

2.3. Stellingen Aangezien het hier een exploratief onderzoek betreft, is er geen mogelijkheid om hypothesen op te stellen die wij op basis van statistiek kunnen verifiëren. Wat in dit soort onderzoek wel gedaan kan worden, is het gebruik van stellingen, die geformuleerd worden op basis van het literatuuronderzoek. Aan de hand van onze interviews willen wij hierop antwoorden formuleren. 1. De literatuur leert ons dat SEM vaak een economische kwinkslag heeft. Wij gaan na of dit ook weerspiegeld wordt in economisch getinte antwoorden van onze respondenten. 2. Aangezien er heel wat literatuur stelt dat het combineren van beide componenten van SEM voordelig is, stellen wij dat onze respondenten SEA en SEO combineren. 3. De cijfers van de laatste jaren tonen aan dat SEM een groeiende markt is. Bij onze respondenten wordt daarom nagegaan of zij ook voor de toekomst nog groei verwachten bij henzelf. 4. SEM is in onze ogen vooral een communicatiekanaal. Wij gaan daarom na of de communicatiedienst verantwoordelijk is voor het beheer ervan.

51

5. De cijfers in België laten vermoeden dat onze adverteerders vrij conservatief zijn op het vlak van SEM (cfr. supra). Deze cijfers zijn echter een onderschatting en daarom gaan we na of onze respondenten in werkelijkheid een open houding hebben tegenover SEM. 6. In de literatuur zagen we reeds dat SEM heel specifieke voordelen heeft, vooral dan op het vlak van targeting. Daarom wordt nagegaan in hoeverre adverteerders zich daar bewust van zijn en in welke mate deze voordelen hebben meegespeeld om SEM op te nemen in de marketingstrategie. 7. SEA wordt in de literatuur aangeprezen als de meest gebruiksvriendelijke component van SEM, daarom gaan we na of onze respondenten hier positiever tegenover staan in vergelijking met SEO.

3. Onderzoeksmethodologie In dit onderzoek werd gekozen voor een kwalitatief onderzoeksopzet, meer bepaald een exploratief onderzoek op basis van diepte-interviews. Er werd gekozen voor een exploratief opzet omdat het hier, voor zover bekend, om één van de eerste wetenschappelijke onderzoeken gaat naar de houding van de businesszijde rond SEM in België. Er zijn in het recente verleden wel soortgelijke onderzoeken geweest, zoals oa. dat van Omniture (cfr. supra), maar die richtten zich vooral op de internationale markt. Een exploratief onderzoek is om nog een andere reden aangewezen. Aangezien er een gebrek is aan achterliggende kennis over de houding van adverteerders is het voorlopig onmogelijk een grootschalige vragenlijst te ontwikkelen. Dit exploratieve onderzoek wil daarom in dienst staan van toekomstig onderzoek, oa. door het aanreiken van relevante topics die leven binnen de Belgische SEM-industrie. De beste manier om dit onderzoek realistisch uit te voeren lijkt ons het gebruik van face-to-face diepte-interviews. Bij diepte-interviews moet er volgens Baarda, De Goede en Teunissen (2007) zoveel mogelijk gestreefd worden naar een gesprek in alledaagse omstandigheden. Om die redenen zullen deze worden afgenomen op het kantoor van de respondenten zelf. Zo moeten zij ook geen inspanningen doen om zich te verplaatsen en hebben ze de mogelijkheid om eventueel informatie op te zoeken. De diepte-interviews worden aangevat met een open houding. Wij lieten ons weliswaar leiden door een niet-exhaustieve topiclijst (zie bijlage 13). Hiermee wordt het advies gevolgd van Baarda et all

52

(2007) die stellen dat de onderzoeksvraag bij kwalitatief onderzoek nooit heilig mag zijn. Onze interesse gaat vooral uit naar het persoonlijke verhaal van de adverteerders in verband met SEM en het strikt volgen van een topiclijst zou dit in de weg kunnen staan. Concreet gaat het hier dus om een gedeeltelijk gestructureerd interview waarin de belangrijkste vragen vastliggen, maar de ‘doorvragen’ kunnen verschillen. Het is van belang om vooraf een zicht te hebben over de uitvoerbaarheid van dit onderzoek. Deze wordt volgens Baarda et all (2007) bepaald op basis van drie punten. In de eerste plaats moet rekening gehouden worden met het personeel en de tijd die we voorhanden hebben. In dit geval zijn wij de enige onderzoeker en de tijd die wij hebben wordt gespreid over het academiejaar volgens een tijdsplanning (cfr. §3.3). De bereidheid van de respondenten om mee te werken is het tweede punt waar rekening mee moet gehouden worden. Deze hangt af van enkele punten, onder andere de wijze waarop ze benaderd worden. In dit onderzoek gebeurt dit via een vrijblijvende, gepersonaliseerde mail (zie bijlage 1). Ook de tijd die het kost om mee te werken speelt een rol. De respondenten moeten minimaal een half uur vrijmaken, wat ook vermeld wordt in de uitnodigingsmail. Dat is voor velen waarschijnlijk een (te) hoge kost. Ook de aantrekkelijkheid van het onderwerp en het nut van het onderzoek voor de respondenten speelt mee. Op basis hiervan wordt een lage respons verwacht, aangezien SEM geen ‘sexy’ onderwerp is en de hoge ‘kost’ om eraan mee te werken. Toch is er een kans dat wij meer medewerking krijgen dan andere onderzoeken aangezien wij geen commerciële instantie zijn. Het laatste punt dat meespeelt bij de uitvoerbaarheid is de bereikbaarheid van de respondenten. Voor dit onderzoek kunnen wij geen beroep doen op een databank van rechtstreekse contactadressen van SEM-verantwoordelijken. Wij hanteren daarom de IAB-ledenlijst, die weliswaar niet alle adverteerders omvat, maar die wel enkele rechtstreekse contacten bevat, wat de kans op respons doet toenemen. Om aan meer contacten te geraken, eventueel voor later kwantitatief onderzoek, wordt na de interviews aan onze respondenten gevraagd om actieve referenties van collega’s in andere bedrijven. De moeilijke manier om respondenten te bereiken is ook de voornaamste reden om niet voor een kwantitatief onderzoek te kiezen aangezien het zeer moeilijk zou zijn om aan voldoende respondenten te geraken. De onderzoekseenheden zijn de Belgische adverteerders. Deze worden geoperaliseerd in één of meerdere van hun werknemers. Het is de adverteerder zelf die bepaald wie ons te woord zal staan. Zoals gezegd contacteren wij onze respondenten op basis van de IAB-ledenlijst, maar op basis van de literatuur hebben wij toch een voorkeur voor enkele specifieke soorten adverteerders. Zo hebben wij speciale interesse voor adverteerders die SEM gebruiken voor een niche-markt en zij die het

53

gebruiken voor het promoten van directe online verkoop. In de literatuur werd het gebruik van SEM in deze markten immers aangeraden.

3.1. Voordelen Het afnemen van diepte-interviews heeft als voordeel dat de respondenten het moment waarop het interview plaatsvindt zelf kunnen bepalen. Bij bvb. focusgroepen zou dit niet altijd het geval zijn. Diepte-interviews hebben ook als voordeel dat er een mogelijkheid is tot interactie met de respondenten. Dit is belangrijk omdat het soms moeilijk is om vooraf in te schatten in welke mate zij op de hoogte zijn van SEM en de bijhorende terminologie. Diepte-interviews geven de mogelijkheid om begrippen te verduidelijken en eventueel het taalgebruik aan te passen. Ook omgekeerd kunnen respondenten ons bijsturen en eventuele antwoorden verduidelijken. Met diepte-interviews weten we ook wie de vragen beantwoordt en krijgen we de mogelijkheid om door te vragen. De mogelijkheid tot doorvragen schatten wij heel hoog in. Aangezien dit een verkennend onderzoek is en er geen basiskennis is, zou een standaard vragenlijst de antwoorden teveel beperken tot de gestelde vragen op basis van theoretische literatuur. En dat terwijl wij eerder geïnteresseerd zijn in hun eigen persoonlijke verhaal rond het gebruik van SEM. Op die manier komt informatie naar boven die we anders niet zouden bekomen. We verwachten ook dat respondenten opener zullen praten over hun beleid via een face-to-face gesprek dan via een vragenlijst of focusgroep. Door deze voordelen verwachten wij een kwalitatief betere respons.

3.2. Nadelen Aan diepte-interviews zijn echter ook nadelen verbonden. Het grootste nadeel ervan is het gebrek aan representativiteit. Dit komt omdat het onmogelijk is om een groot aantal respondenten te gaan bevragen. Hierdoor is elke veralgemening onmogelijk en kunnen er ook geen sluitende conclusies getrokken worden. De respondenten die instemmen met een interview zullen vaak ook de meer geïnteresseerden zijn en zij die er al mee bezig zijn. Het is moeilijk om respons te krijgen van adverteerders die er nog niet mee bezig zijn en er ook nog niet van gehoord hebben. Aangezien respondenten hiervoor tijd moeten vrijmaken in hun agenda verwachten we ook dat het lang kan duren vooraleer een afspraak effectief kan doorgaan, of dat we niet de tijd krijgen om het interview ten gronde af te nemen. Hiermee zullen we rekening houden door de nodige tijd te voorzien in de tijdsplanning om de interviews af te nemen (cfr. §3.3).

54

3.3. Tijdsplanning November 2009, Februari en Maart 2010: Literatuur opzoeken en opstellen onderzoeksvoorstel Maart 2010: Opstellen topiclijst en contacteren van gesprekspartners April - mei 2010: Afname van de diepte-interviews Juni - juli 2010: Bundeling en analyse van de resultaten

4. Prepareren van de gegevens Wanneer de interviews zijn afgenomen moeten we deze klaarmaken om er kwalitatieve analyses op toe te passen. Daarom moeten we ze in de eerste plaats uitschrijven (zie bijlagen). Dit moet zo letterlijk mogelijk gebeuren, vrij van interpretatie. Om dit mogelijk te maken hebben wij de interviews opgenomen met behulp van een camera. Na het uitschrijven worden de teksten geanalyseerd. In dit geval zijn de analyse-eenheden geen woorden of zinnen, zoals wel vaker gedaan wordt in kwalitatief onderzoek. In plaats daarvan interesseren we ons in het ruimere verhaal van onze respondenten. Om die reden voeren wij geen gedetailleerde analyse uit. Wanneer dit proces achter de rug is kunnen we de resultaten ervan bespreken.

5. De resultaten 5.1. Responsgraad Er werden 150 mails uitgestuurd en daarop kregen wij van elf respondenten een respons. Uiteindelijk hebben wij vier van hen uitgebreid geïnterviewd (zie bijlagen 9, 10, 11 en 12). Het gaat hier om vier zeer diverse adverteerders wat een voordeel betekent. BNP Paribas – Fortis is een marktleider, VDAB richt zich als overheidsbedrijf op het adverteren van niches, Roularta wil vooral bezoekers lokken en Brussels Airlines is geïnteresseerd in online verkoop (cfr. infra). Van de overige zes lieten drie van hen, zelfs na een herinneringsmail niets meer van zich horen (zie bijlage 2, 3 en 4). Renault liet weten dat hun SEM geregeld wordt door een extern mediabureau, OMD, en dat zij zelf intern niet de nodige kennis voor handen hebben (zie bijlage 5). Onze onderzoekseenheden beperken zich tot de Belgische adverteerders zelf en dus viel dit extern bureau uit de boot. Voor Unilever Benelux wordt het SEM-beleid geregeld vanuit Rotterdam, maar de verantwoordelijke was niet beschikbaar voor een gesprek wegens langdurige ziekte (zie bijlage 6). Alcatel-Lucent liet dan weer weten dat de Belgische zetel niets te maken heeft met SEM. Dit wordt voor hen centraal geregeld vanuit de Verenigde Staten (Zie bijlage 7). Bij AXA leken ze dan weer

55

niet op de hoogte van SEM. Er werd eerst gevraagd naar bijkomende informatie (zie bijlage 8), die ze ook kregen, waarna er geen respons meer volgde.

5.2. De bevindingen Welke conclusies kunnen we nu trekken uit dit onderzoek? Zoals vermeld kunnen we geen hypothesen testen zoals in kwantitatief onderzoek. We kunnen wel nagaan in hoeverre we antwoord hebben gekregen op onze onderzoeksvraag, opgedeeld in drie delen, en onze geformuleerde stellingen. Algemeen kunnen we stellen dat onze respondenten heel verschillende verhalen vertellen over SEM, maar ze verschillen in de doelstellingen die ze ermee hebben. Het mediabedrijf Roularta gebruikt SEM omwille van zeer economische redenen. Zij willen er meer bezoekers mee lokken waardoor de advertentie-inkomsten van hun website28 stijgen. Hierbij opteren ze vooral voor SEO omdat dit aanzien wordt als een meer betrouwbare bron van informatie in vergelijking met SEA, waardoor mensen er ook sneller op klikken (cfr. §2.3.2). SEA gebruiken ze dan weer voor het promoten van sites waar direct producten gekocht kunnen worden29. Dit komt overeen met de stellingen van Jansen (2007) en Berman & Katona (2010) die stellen dat SEA aangewezen is om e-commerce te promoten (cfr. §2.3.2). Ook BNP Paribas – Fortis gebruikt SEA als een kanaal dat moet presteren op het vlak van verkoop/aanvragen. Het beheer ervan wordt uitbesteed aan een extern bedrijf waar zij vaste vergoedingen aan betalen per ‘performance’, zoals bijvoorbeeld de aanvraag van een Visa-kaart. SEO, wat ze zelf beheren, is voor hen vooral een technisch proces waar constant verbeteringen aangebracht worden. De doelstelling hierbij is drieledig en omvat zowel een informatief gedeelte als een commercieel en campagnematig deel. Bij Brussels Airlines maakt SEM een behoorlijk deel30 uit van de online marketing uitgaven. In tegenstelling

tot

de

andere

respondenten

hebben

ze

met

SEM

wel

degelijk

communicatiedoelstellingen, zoals het duidelijk communiceren van de nieuwe naam na de fusie met Virgin. SEM maakt bij hen dan ook deel uit van de algemene communicatiestrategie. Daarnaast maken zij ook gebruik van de mogelijkheden op het vlak van directe online verkoop die SEM biedt, dit met het oog op het verkopen van vliegtuigtickets. Wat hierbij opvalt is dat zij vooral de inzet van SEO waarderen (cfr. infra). VDAB is het buitenbeentje in ons onderzoek. Zij maken weliswaar gebruik van beide componenten, maar in tegenstelling tot de andere respondenten concentreren zij zich vooral op SEO, die ze 28

Ze genereren inkomsten uit de verkoop van publicitaire ruimtes op hun site. Deze stijgen in waarde wanneer er meer bezoekers langskomen. 29 Dit zijn www.abonnementen.be en www.mediaclub.be en hier kunnen abonnementen en dergelijke gekocht worden op publicaties die zij uitgeven. 30 Het precieze percentage was vertrouwelijke informatie.

56

voornamelijk gebruiken om hun site en algemene opleidingen te promoten. Sinds een klein jaar maken zij gebruik van SEA in de vorm van een erg kleinschalig31 pilootproject. Hiermee proberen zij opleidingen, waar weinig gegadigden voor te vinden zijn, te promoten, zoals bvb. ‘visfileerder’. Hiermee spelen ze handig in op de mogelijkheden die SEA biedt op het vlak van niche-marketing (cfr. §2.3.4). Het budget van SEA is beperkt omdat zij als overheidsbedrijf niet de taak hebben de concurrentie aan te gaan met commerciële bedrijven, maar zich vooral moeten richten op dienstverlening. In de literatuur stelden we reeds vast dat SEM en vooral SEA vaak een economische inslag kent. Zoals gesteld in stelling 1 wordt dat ook in de antwoorden van onze respondenten weerspiegeld. Voor alle respondenten is SEM een kanaal dat commercieel moet presteren. Zelfs bij het overheidsbedrijf VDAB worden directe resultaten verwacht, weliswaar minder commercieel getint. Dit kan er op wijzen dat SEM, zoals gesteld door Boughton (2005), vooral een financiële beslissing geworden is. Onze respondenten hebben veel minder oog voor communicatiedoelstellingen en meestal is dit dan nog voor het promoten van specifieke diensten of acties. Enkel Brussels Airlines gebruikte SEM ook als onderdeel van corporate communicatie32. In ons literatuuronderzoek hebben wij niet kunnen vaststellen dat SEM hier minder voor gebruikt wordt of er minder goed voor dient. Om stelling 2 te kunnen beantwoorden gingen we na of onze respondenten beide vormen van SEM combineren. Dit is bij al onze respondenten het geval en dat lijkt erop te wijzen dat zij overtuigd zijn dat het combineren van SEA met SEO voordelig is. Ook in de literatuur wordt deze keuze door een meerderheid van de auteurs verdedigd. Onder andere door Yang & Ghose (2009) die stellen dat dan een ‘reinforcement effect’ plaatsvindt. VDAB past de combinatie zelfs heel bewust toe en zorgt ervoor dat beide componenten op elkaar zijn afgestemd. SEM blijkt bij onze respondenten een vrij recent gebruik te zijn. Zo zijn Brussels Airlines en Roularta er respectievelijk vijf en vier jaar geleden mee gestart. Bij de andere respondenten zijn er sterke verschillen tussen SEO en SEA. Zij zijn allebei al enkele jaren bezig met SEO (bij VDAB gebeurt dit constant met de opbouw van de site en bij BNP Parisbas – Fortis zijn ze er bijna vier jaar geleden mee gestart) terwijl SEA respectievelijk één (VDAB) en anderhalf jaar (BNP Parisbas –Fortis) geleden werd geadopteerd. BNP Paribas – Fortis verklaart de naar eigen zeggen ‘late instap’ in SEO doordat ze eerst de technische materie onder de knie moesten krijgen. Bovendien moeten zij als bank rekening houden met de beveiliging van hun site, wat het extra moeilijk maakt. Hierdoor kunnen zij nu pas zeggen dat hun SEO bijna op punt staat.

31 32

Zij investeren tijdens deze testfase slechts €100 per maand. Bvb. om na de fusie te communiceren dat zij één bedrijf zijn geworden.

57

Interessante vaststelling is dat de SEM-strategieën voornamelijk gebaseerd zijn op het gebruik van SEO, dit in tegenstelling tot wat we op basis van de literatuur zouden verwachten33. In het eerste deel van ons literatuuronderzoek konden we vaststellen dat SEM de laatste jaren de motor is achter de groei van internetreclame. In ons onderzoek vragen we om die reden of onze respondenten groei verwachten voor hun eigen SEM-uitgaven (cfr. stelling 3). Bij BNP Parisbas – Fortis stijgen de budgetten van SEA al een hele tijd en er wordt nog steeds groei verwacht. Ook op het vlak van SEO verwachten zij nog groei, aangezien ze hun site helemaal opnieuw gaan optimaliseren. Bij Brussels Airlines blijven de uitgaven vrij constant, maar het aandeel in de online communicatieuitgaven stijgt wel. Dit is ook wat verwacht wordt voor de toekomst, ondanks de economische crisis. Ook Roularta verwacht een constante in de uitgaven van SEM. VDAB blijft actief op het vlak van SEO maar het pilootproject voor SEA zal waarschijnlijk niet worden doorgezet aangezien het niet de verhoopte resultaten oplevert (cfr infra). Hier mogen geen verdere conclusies aan vastgeknoopt worden aangezien het maar om vier bedrijven gaat. Op de vraag over hoe SEM zich verhoudt ten opzichte van andere online marketingkanalen kon enkel Brussels Airlines een antwoord formuleren34. Bij de overige respondenten worden deze gegevens door een andere dienst beheert. Zoals verwacht, richten onze respondenten zich in de eerste plaats op Google, als meest gebruikte zoekrobot in België (cfr. supra). Zo optimaliseert BNP Parisbas – Fortis haar site voor Google en gaat het er vanuit dat dit ook bij Bing en Yahoo een hoge ranking zal opleveren. Dit zou wel eens een onterechte conclusie kunnen zijn want Sen (2005) stelt immers dat dit veelal niet het geval is (cfr. §2.3.2). Inzake SEA richten zij zich ook exclusief op Google en wel omdat Yahoo blijkbaar niet aangepast is aan onze Belgische meertaligheid. Voor Wallonië zouden ze immers via Yahoo.be moeten adverteren en voor Vlaanderen via Yahoo.nl waardoor ze ook veel Nederlanders bereiken die niet tot hun doelpubliek behoren. Ook VDAB, Roularta en Brussels Airlines concentreren zich op Google. Dit hoeft niet te verbazen want deze zoekrobot heeft een enorm marktaandeel in België (cfr. supra). Over het aantal medewerkers dat zich intern bezighoudt met het beheer van SEM bij onze respondenten krijgen we geen duidelijk beeld. Vaak zitten deze immers gespreid over verschillende 33 34

SEA wordt immers omschreven als gebruiksvriendelijker en biedt meer voordelen, aldus de literatuur. Het percentage werd vermeld in het interview maar mocht niet gepubliceerd worden.

58

diensten en combineren ze SEM met andere verantwoordelijkheden. Bij VDAB wordt SEM beheerd door de webdienst, maar ontvangen zij instructies van de communicatiedienst. Een gelijkaardig beeld krijgen we bij BNP Parisbas – Fortis, waar enkele mensen uit de IT-service zich bezighouden met de opbouw van de site terwijl het inhoudelijke deel door de communicatiedienst wordt geregeld. Bij Roularta kon men ons wel zeggen hoeveel medewerkers verantwoordelijk zijn voor SEM (4-5), maar daar stellen we vast dat er helemaal geen link is met de communicatie-afdeling. Zij werken immers binnen de dienst internet en nieuwe media. Een omgekeerd beeld krijgen we bij Brussels Airlines waar SEM uitsluitend gestuurd wordt vanuit de communicatie-afdeling. Op stelling 4 moeten we dus antwoorden dat de communicatiediensten niet exclusief verantwoordelijk zijn voor het beheer van SEM. Dit lijkt nog maar eens te bevestigen dat SEM een buitenbeentje is op het vlak van online marketing/communicatie. Een andere reden waarom het precieze aantal SEM-medewerkers moeilijk te bepalen is, is het feit dat men gretig beroep doen op externe hulp. Behalve Roularta maken al onze respondenten hiervan gebruik. Dit gebeurt voornamelijk voor SEA en bij Brussels Airlines zelfs voor het complete pakket van SEM. Het gebruik van externe hulp bleek ook uit hun antwoorden wanneer wij vroegen naar extra respondenten na het interview. Steevast verwezen ze ons door naar het extern bureau waarop ze beroep doen. In het tweede deel van onze interviews wilden we nagaan hoe onze adverteerders staan tegenover SEM. Zoals gesteld in stelling 5 kunnen we hun houding het best omschrijven als open. Ze hebben oog voor de mogelijkheden die het onmiskenbaar heeft en zijn dan ook gretig om die te gaan exploreren. Tegelijkertijd zijn ze ook zeer beredeneerd en rationeel bezig met SEM. Ze willen niet in een val lopen om dan te constateren dat al hun inspanningen voor niets zijn geweest. In lijn met stelling 6 leken de respondenten zich dan ook heel bewust van de voor –en nadelen die SEM voor hun bedrijf heeft. Zo wist VDAB perfect dat SEA heel goed werkt om niche-producten te promoten. Langs de andere kant wisten zij ook dat het opzetten van een grootschalige SEA-campagne heel veel werk vraagt en daardoor minder efficiënt uit te voeren was. Brussels Airlines ziet vooral de flexibiliteit van SEA als een belangrijk voordeel. Hiermee doelen ze op het feit dat ze zelf kunnen bepalen wanneer ze op welke trefwoorden bieden, welke boodschap erbij moet staan, hoeveel het mag kosten… Negatief is dan wel dat de zichtbaarheid verdwijnt wanneer het budget opgesoupeerd is en dat steeds meer mensen zich bewust zijn van het commerciële karakter ervan. Brussels Airlines heeft duidelijk goed nagedacht over zijn SEM-strategie want de nadelen van SEA compenseren ze door het gebruik van SEO. Dit zorgt immers wel voor een langdurige zichtbaarheid en wordt niet aanzien als reclame. Het nadeel hiervan is dan weer een gebrek aan flexibiliteit en controle over de effectiviteit, wat SEA dan weer wel biedt.

59

Roularta heeft vooral oog voor de mogelijkheid van SEM om trafiek naar de site te genereren, iets waar ook BNP Parisbas – Fortis oog voor heeft. Zij zien het vooral als een instrument om hun marktaandeel te behouden door nieuwe en/of minder actieve klanten naar de site te lokken. De voor –en nadelen die tot nu toe aangehaald zijn, komen grotendeels overeen met wat we in het literatuuronderzoek hebben vastgesteld. Maar dat bleek echter niet altijd het geval. Zo wezen Jansen (2007) en Berman & Katona (2010) erop dat SEA aangewezen is om online verkoop te promoten. Bij Brussels Airlines blijkt het echter vooral SEO te zijn dat de online bookings stimuleert. Om die reden vinden zij SEO een zeer performant kanaal dat in feite erg goedkoop is, wat ook vermeld wordt in de literatuur. Wat geen van onze respondenten hier expliciet vermelde zijn de mogelijkheden van SEM op het vlak van targeting en relevantie. Dit wordt in de literatuur toch als voornaamste voordeel naar voor geschoven en we hadden verwacht dat dit door bedrijven enorm gewaardeerd zou worden (cfr. stelling 6). Het kan zijn dat ze dit als evident beschouwen, maar het is toch een opvallend verschil met de literatuur. Aangezien SEA in de literatuur aangeprezen wordt als de meest gebruiksvriendelijke component van SEM wilden we nagaan of onze respondenten hier positiever tegenover staan (cfr. stelling 7). Dit lijkt echter niet het geval te zijn. Wij vonden eerder een omgekeerde situatie waarin zij positiever stonden tegenover SEO. Dit was zeker het geval bij VDAB en Roularta en in mindere mate bij Brussels Airlines. VDAB vond dat SEA niet de toegevoegde waarde had waarop gehoopt werd. VDAB was zelfs helemaal niet tevreden van de resultaten van SEA. En dat terwijl de literatuur stelt dat SEA net goed werkt voor de promotie van niche-producten. Het feit dat VDAB slechts een zeer beperkt bedrag investeert kan hier echter ook een rol spelen. Bij Roularta zijn ze niet tegen SEA, maar vooral voor SEO. Zij waarderen het enorm omdat het hen een hoge ranking oplevert, die de nodige instroom genereert naar hun artikels. Er mag hier echter niet uit geconcludeerd worden dat Belgische adverteerders vooral SEO waarderen. Daarvoor is er nood aan meer grootschalig kwantitatief onderzoek. We moeten wel stellen dat onze respondenten behoorlijk tevreden zijn met de resultaten die SEM hen bezorgt. Enkel VDAB vond de resultaten van SEA wat tegenvallen. In het laatste deel wilden we nagaan hoe bewust onze respondenten omgaan met SEM. Zoals reeds gesteld waren zij zich allemaal heel bewust van de mogelijkheden van SEM. Vreemd is wel dat het enkel bij Brussels Airlines echt ingebakken is in de communicatie-strategie. Bij BNP Parisbas – Fortis en VDAB is het er slechts gedeeltelijk aan gerelateerd. Bij beide bedrijven hebben de medewerkers een groot deel eigen verantwoordelijkheid en zijn ze slechts onrechtstreeks verbonden aan de communicatiedienst. Bij Roularta maakt SEM dan weer helemaal geen deel uit van

60

de communicatie-strategie. Het lijkt erop dat hoe sterker de link is tussen de SEMverantwoordelijken en de communicatiedienst, hoe meer SEM is ingebakken in de algemene communicatiestrategie. Onze respondenten gaan wel heel bewust om met SEM, ze monitoren bvb. het gedrag van hun bezoekers35 en passen de landingspage aan aan de ingegeven trefwoorden, maar toch zien ze SEM niet als een typisch communicatiekanaal. Alhoewel wij het niet expliciet hebben gevraagd, blijkt uit de antwoorden van onze respondenten dat zij allen streven naar een hoge ranking. Een laatste vaststelling was dat SEM vaak een internationale beslissing is. Zo werd SEM bij verschillende bedrijven in het buitenland geregeld. Dit was onder andere bij 2dehands.be, AlcatelLucent (cfr. supra) en Unilever Benelux (zie bijlagen 4,6 en 7). Ook bij Brussels Airlines had SEM een internationaal aspect, want de hoofdzetel in België regelde het complete SEM-beleid, ook voor het buitenland.

35

Enkel VDAB doet dit niet.

61

Besluit kwalitatief onderzoek In dit onderzoek hebben we enkele interessante gesprekken kunnen voeren met Belgische adverteerders. Het feit dat ze allen in een verschillende markt opereren duidt op hun diversiteit, wat de kwaliteit van dit onderzoek ten goede komt. Al onze respondenten maken weliswaar gebruik van SEM, maar ze hebben er heel diverse doelstellingen mee. De merendeel ervan is economisch getint in plaats van communicatief. SEO blijkt bij onze respondenten een gebruik van de laatste 4-5 jaren te zijn en is daarmee al langer ingeburgerd dan SEA. Twee van onze respondenten waren hier immers nog maar een jaar actief mee bezig. Het feit dat SEO bij hen al langer gebruikt wordt resulteert ook in strategieën die hier voornamelijk op gebaseerd zijn. Wel maken ze nu allemaal actief gebruik van beide componenten, wat erop wijst dat zij overtuigd lijken van het combineren van SEA met SEO. Uit de cijfers van de afgelopen jaren konden we vaststellen dat SEM één van de drijvende krachten was achter de groei van internetreclame. Tot nu toe stegen de uitgaven in SEM meestal, maar naar de toekomst toe verwachten drie van de vier van hen geen absolute stijging in de uitgaven. Hier mag niet uit geconcludeerd worden dat SEM aan zijn top zit in België, het gaat immers maar om vier respondenten. Het mag niet verbazen dat onze respondenten hun inspanningen in SEM voornamelijk concentreren op Google, dit omwille van het enorme marktaandeel ervan in België (cfr. supra). BNP Parisbas – Fortis geeft echter nog een andere reden, namelijk de taalproblemen die de andere grote zoekrobot, Yahoo heeft met de Belgische markt. De medewerkers die verantwoordelijk zijn voor het SEM-beleid bij onze respondenten zitten verspreid over verschillende diensten. Ze zijn dus niet exclusief verbonden aan de communicatiedienst. Bovendien steunen ze vaak op de hulp van externe bureaus. Deze helpen hen bij het beheer van hun SEM. Daardoor is sommige informatie niet altijd voor handen binnen het bedrijf zelf. Reeds in de inleiding van deze paper stelden we dat buitenstaanders zouden kunnen vermoeden dat Belgische adverteerders vrij conservatief zijn op het vlak van SEM, aangezien de uitgaven schijnbaar veel lager lagen in vergelijking met het buitenland. In werkelijkheid staan onze respondenten echter heel open tegenover SEM, wat natuurlijk niet veralgemeend kan worden naar alle Belgische adverteerders. Onze respondenten willen allemaal de mogelijkheden van dit kanaal ontdekken, staan dan ook open voor vernieuwing en zijn zich heel bewust van de mogelijkheden van SEM. Zo zijn ze heel goed op de hoogte van de voordelen, maar zeker ook de nadelen die SEM met zich meebrengt. Het is wel opvallend dat zij targeting niet

62

expliciet als voordeel vermeld hebben. Andere vreemde vaststelling is het feit dat Brussels Airlines SEO ziet als een uitstekend middel om online verkoop te stimuleren, dit in tegenstelling met de verwachtingen in literatuur. Onze respondenten zijn tevreden over de resultaten die SEM hen bezorgt. Enkel VDAB heeft reserves ten opzichte van SEA. Het feit of SEM past binnen de algemene communicatiestrategie hangt samen met de link die SEMverantwoordelijken hebben met de communicatiedienst. Hoe sterker deze is, hoe meer het is ingebakken in de communicatiestrategie. Wanneer de link ontbreekt, zoals bij Roularta, is SEM er niet aan gekoppeld, wat nog maar eens bevestigt dat SEM geen doorsnee communicatiemedium is.

63

Algemeen Besluit Op basis van het literatuuronderzoek in combinatie met het kwalitatief onderzoek hebben we een heel interessant beeld gekregen voer SEM in België. In dit algemene besluit proberen wij de link te leggen tussen onze vaststellingen uit het praktisch onderzoek en de bevindingen uit het literatuuronderzoek. Belangrijke vaststelling daarbij is dat SEM niet enkel tot het onderzoeksterrein van de communicatiewetenschappers behoort. Tot nu toe zijn het vooral economen die hun aandacht hieraan geschonken hebben. Hierdoor huist het minder in de sfeer van communicatiewetenschappen dan andere reclameformats. Deze vaststelling uit de literatuur keer ook terug in het kwalitatieve onderzoek. Onze respondenten gaven immers behoorlijk economisch getinte antwoorden. Zo waren hun doelstellingen met SEM vooral gericht op commercieel succes en veel minder op het communiceren van bepaalde boodschappen. Bovendien zijn de mensen die verantwoordelijk zijn voor SEM niet exclusief verbonden aan de communicatiedienst communicatiediensten

van en

een

bedrijf.

Bij

onze

respondenten

webdiensten.

Bij

Roularta

was

er

zaten zelfs

ze geen

gespreid link

met

over de

communicatiedienst. Deze vaststellingen doen ons besluiten dat SEM een buitenbeentje is onder de (internet-) communicatiekanalen. Wij kunnen ons ook vinden in het besluit van Boughton (2005) die stelde dat SEM vooral een financiële beslissing is geworden in plaats van een communicatie-beslissing. Veel minder dan de andere formats huist het in de sfeer van communicatiewetenschappen. Het lijkt wel alsof het niet als een volwaardig communicatiemedium wordt beschouwd, althans niet door de academische wereld. In het literatuuronderzoek stelden we al vast dat veel literatuur heel recent is verschenen, wat erop duidt dat SEM een heel recent gebruik is. Ook in ons praktisch onderzoek stelden we dit vast. Het blijkt immers dat onze respondenten pas de laatste vijf jaar gestart zijn met SEM. Op het moment dat wij bij hen langsgingen maakten ze wel allemaal gebruik van beide componenten van SEM, namelijk SEA en SEO. Zij lijken ervan overtuigd te zijn dat het combineren van beide vormen voordelig is. Dit wordt ook in de literatuur veelvuldig onderstreept. Zo stellen Yang & Ghose (2010) dat het combineren leidt tot een reinforcement effect. Miller en Ebenkamp (2007) stellen dan weer dat de combinatie leidt tot een betere merkherinnering. Wanneer we kijken met welke component van SEM onze respondenten het liefste werken, moeten we kiezen voor SEO. Dit staat echter in tegenstelling met de verwachtingen uit de literatuur. Hierin

64

werd SEA immers aangeprezen als de meest gebruiksvriendelijke component van SEM, die component waar adverteerders het meeste controle over hebben. Uit onze interviews bleek dat VDAB zelfs behoorlijk negatief staat tegenover SEA aangezien het hen niet de resultaten oplevert die ze ervan verwachten. Het zou echter ook kunnen dat de erg kleine investering van VDAB hier ook een rol speelt. Uit de literatuur bleek ook dat Google in België een enorm marktaandeel heeft waardoor adverteerders bijna niet om deze zoekrobot heen kunnen. Dit werd bevestigd in de interviews met onze respondenten. Stuk voor stuk richten zij zich in de eerste plaats op Google met hun inspanningen in SEM. Volgens BNP Parisbas – Fortis was er evenwel nog een andere reden dan het grote marktaandeel van Google. Zij vertelden ons dat die andere grote zoekrobot, Yahoo, onvoldoende is aangepast aan de Belgische markt. Uit het literatuuronderzoek bleek dat SEM een reeks unieke voordelen heeft, gespreid over SEA en SEO. Ook onze respondenten lijken overtuigd van de diverse voordelen die beide bieden, maar ze beseffen evengoed dat er ook nadelen aan verbonden zijn. De eigenschappen van SEM die zij vermelden komen grotendeels overeen met onze vaststellingen uit de literatuur. Dit was echter niet altijd het geval, zo vermelde Brussels Airlines een voordeel van SEO dat niet in de literatuur werd genoemd. Zo stellen zij vast dat SEO hun online bookings veel meer stimuleert dan SEA. Hiermee gaan zij lijnrecht in tegen Berman & Katona (2010), Yang & Ghose (2009) en Jansen (2007) die stellen dat SEA het beste werkt om e-commerce te promoten. Toekomstig onderzoek kan achterhalen of ook andere adverteerders deze vaststelling van Brussels Airlines delen. Uit de literatuur bleek tevens dat de nadelen die zowel SEA als SEO hebben kunnen uitgewist worden door beide te combineren. Beide componenten hebben immers zo’n diverse kenmerken dat ze de perfecte aanvulling vormen op elkaar. Onder andere Ghose & Yang (2009) stellen dat het combineren van SEA met SEO kan leiden tot een ‘reinforcement effect’. Ook onze respondenten zijn overtuigd dat het combineren positief zal uitdraaien, want ze gebruiken allemaal een combinatie van zowel SEA als SEO. Verschillende auteurs prezen SEA ook aan voor kleine adverteerders en niche-markten, onder ander Plosker (2004) en Spurgeon (2006). Om die reden zijn we ook blij dat we VDAB hebben kunnen bereiken aangezien zij van deze mogelijkheid gebruik maken. In tegenstelling tot wat we verwacht hadden op basis van de literatuur blijven de resultaten van SEA onder hun eigen verwachtingen.

65

Beperkingen en aanbevelingen De grootste beperking van dit onderzoek zit hem in de aard ervan. Doordat hier is gekozen voor een kwalitatief opzet is het niet mogelijk om veralgemeningen te maken. Er zijn immers geen kwantitatieve data verzameld. Maar omdat er geen eerder onderzoek voor handen was om ons op te baseren leek een kwalitatief opzet ons de juiste keuze. Wij kregen hierdoor een duidelijker beeld over hoe onze respondenten omgaan met SEM en kwamen tot vaststellingen die niet in de literatuur werden vermeld. Deze kunnen getoetst worden bij volgend, kwantitatief onderzoek. Alhoewel het onderzoek dat in deze paper wordt uitgewerkt heel diverse adverteerders bereikt, ontbreekt een gesprek met een adverteerder die SEM (nog) niet heeft geadopteerd. Hiermee zouden we een beter zicht krijgen op de gepercipieerde nadelen van SEM en/of redenen kunnen achterhalen om het niet op te nemen in de marketingmix. Zo viel het op dat onze respondenten meestal gestart waren met SEO en later SEA adopteerden. We konden echter niet bevestigen of dit een trend is onder Belgische adverteerders. Een kwantitatief grootschalig onderzoek zou hier wel een antwoord op kunnen verschaffen. Andere vaststelling was het succes van SEO om de online ticket verkoop te stimuleren bij Brussels Airlines. In de literatuur werd vooral SEA aangeprezen als het promotiemiddel voor online verkoop. Volgend onderzoek zou kunnen nagaan waar andere bedrijven succesvol gebruik maken van SEO in functie van online verkoop. Tijdens dit onderzoek werden wij geconfronteerd met een extra moeilijkheid die ook toekomstig onderzoek parten kan spelen. De dienst die SEM beheert kan van bedrijf tot bedrijf erg verschillen en soms zijn zelf meerdere diensten verantwoordelijk. Dat maakte het extra moeilijk om de juiste personen te bereiken. De ene keer moet die gezocht worden in de internetdienst, de andere keer in de communicatiedienst… En vaak zijn de mensen met echt kennis ter zake werkzaam in een extern mediabureau. Dit is iets waar ook toekomstig onderzoek mee zal moeten afrekenen en dat maakt het moeilijk om op grote schaal onderzoek uit te voeren bij Belgische adverteerders over SEM. Daarbij moet nog vermeld worden dat SEM vaak een internationale beslissing is, waardoor de echte verantwoordelijken zich in het buitenland bevinden. Onze respondenten maken gebruik van beide componenten van SEM en zijn daar tevreden over. Hierbij kan echter een kannibalisatie-effect optreden tussen SEA en SEO (Miller & Ebenkamp, 2007) en wij hebben niet onderzocht wat onze respondenten ondernemen om dit te voorkomen. Toekomstig onderzoek zou dit wel kunnen opnemen in de onderzoeksvragen.

66

In de literatuur wordt gesteld dat SEM vaak een erg intensief werk is. Uit ons praktisch onderzoek blijkt dan weer dat onze respondenten gretig gebruik maken van externe bureaus om hen bij te staan op het vlak van SEM. Toekomstig onderzoek kan onderzoeken of er een link is tussen deze twee vaststellingen. Aangezien SEM vaak een economische inslag kent lijkt het ons een goed idee om bij toekomstig onderzoek economen en communicatiewetenschappers te laten samenwerken, om op die manier alle facetten van SEM goed te bevatten.

67

Bibliografie Boeken en (bijdragen uit) readers Baarda, D.B. ;De Goede, M.P.M. & Teunissen, J. (2005). Basisboek kwalitatief onderzoek. WoltersNoordhoff: Groningen. Berte, K.; Hauttekeete, L. & Paulussen, S. (2006). Interactive advertising: how Belgian advertisers view the future advertising market. In N. Leandros(Ed.), The Impact of Internet on the Mass Media in Europe. COST A20. International Conference. Delphi (Greece), 26-29 april 2006 (pp.621637).Suffolk: Abramis Brooks, N. (2004). The atlas rank report-part II: how search engine rank impacts conversion. Seattle: Atlas Institute. IAB Belgium. (2008a). Interactive marketing book 2009. IAB Belgium: Brussel. IAB Belgium (2010). Interactive marketing book 2010. Brussel: IAB Belgium. Wiedemann, J. (Ed.) (2006). Advertising now. Online. Paris: Taschen.

Artikels uit wetenschappelijke -en vaktijdschriften Boughton, S.B. (2005). Search marketing marketing. Perspectives in Business, 29-33. Chen, J.; Liu, D & Whinston, A.B. (2009). Auctioning keywords in online search. Journal of Marketing, 73(4), 125-141. Cho, C.H. & Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97. Dinev, T.; Hu, Q. & Yayla, A. (2009). Is there an on-line advertisers’ dilemma? A study of click fraud in the pay-per-click model. International Journal of Electronic Commerce, 13(2), 29-59. Dou, W.; Nielsen, U. & Min Tan, C. (2002). Using corporate websites for export marketing. Journal of Advertising Research, 42(5), 105-150. Edelman, B.; Ostrovsky, M. & Schwarz, M. (2007). Internet advertising and the generalized secondpricce auction: selling billions of dollars worth of keywords. The American Economic Review, 97(1), 242-259. Evans, M.P. (2007). Analysing Google rankings through search engine optimization data. Internet Research 17(1), 21-37. Fain, D.C. & Pedersen, J.O. (2006). Sponsored search: a brief history. Bulletin of the American Society for Information Science and Technology, 32, 12-13. Fulgoni, G.M. & Mörn, M.P. (2009). Whither the click? How online advertising works. Journal of advertising research,49(2), 134-142.

68

Ghose, A. & Yang, S. (2009). An empirical analysis of search engine advertising: sponsored search in electronic markets. Management Science, 55(10), 1605-1622. IAB Belgium. (2008a, 27 oktober). Online adverteren verovert vaste plaats in de mediamix. IABMag, 1(2), 8-10. IAB Belgium. (2008b, 27 oktober). Europese online advertentiemarkt groeit door. IABMag, 1(2), 1112. Jansen, B.J. (2006). Paid Search. IEEE Computer, 39(7), 88-90. Jansen, B.J. (2007). The comparative effectiveness of sponsored and non-sponsored links for web ecommerce queries. ACM Transactions on the Web, 1(1) 1-25. Jansen, B.J. & Spink, A. (2006). How are we searching the world wide web? A comparison of nie search engine transaction logs. Information Processing and Management, 42, 248-263. Katona, Z. & Sarvary, M. (2010). The race for sponsored links: bidding patterns for search advertising. Marketing Science, 29(2), 199-215. Laffey, D. (2007). Paid search: the innovation that changed the web. Business Horizons, 50(3), 211218. Menon, S. & Soman, D. (2002). Managing the power of curiosity for effective web advertising strategies. Journal of Advertising, 31(3), 1-14. Miller, S. & Ebenkamp, B. (2007). Google: organic results, plus paid, will pay off. Brandweek, 48(45). Plosker, G. (2004). Search engine marketing meets local search. OnlineMag, 28(6), 58-60. Raman, V.R. & Leckenby, J.D. (1998). Factors affecting ‘webad’ visits. European Journal of Marketing, 32, 737-748. Robinson, H.; Wysocka, A. & Hand, C. (2007). Internet advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 26(4), 527-541. Sen, R. (2005). Optimal search engine marketing strategy. International Journal of Electronic Commerce, 10(1), 9-25. Spurgeon, C. (2006). Advertising and the new search media. Media International Australia, (119), 51-61. Varian, H.R. (2006). Position auctions. International Journal of Industrial Organization, 25(2007), 1163-1178. Wilbur, K.C. & Zhu, Y. (2009). Click fraud. Marketing Science, 28(2), 293-308. Yang, S. & Ghose, A. (2009). Analyzing the relationship between organic and sponsored search advertising: Positive, negative, or zero interdependence? Marketing Science, online gepubliceerd voor uitgaven, 1-22.

69

Artikels uit kranten, magazines en weekbladen Goldfarb, A & Tucker, C. (2008, november). Economic and business dimensions, Search engine advertising. Communications of the ACM, 51(11), 22-24. Ongepubliceerde bronnen Aggarwal, G.; Muthukrishnan, S.; Feldman, J. & Pal, M. (2008). Sponsored search auctions with markovian users. Niet-gepubliceerde paper, Google inc. Aggarwal, G.; Muthukrishnan, S.; Pal, D. & Pal, M. (2008). General auction mechanism for search advertising. Niet-gepubliceerde paper, Google inc. Chen, Y. & He, C. (2006). Paid placement: advertising and search on the internet. Nietgepubliceerde paper, Colorado, NET institute. Goldfarb, A & Tucker, C. (2007). Search engine advertising: pricing ads to context. Nietgepubliceerde paper, Toronto (CA), University of Toronto. IAB Belgium. (2009). IAB Belgium AdEx 2008 Facts Sheet. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport. Brussel. IAB Belgium. (2010). The networking & knowledge platform for digital marketing in Belgium. Presentatie, Brussel. IAB. (2009). IAB Internet Advertising Revenue Report. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport. IAB. (2010). IAB Internet Advertising Revenue Report. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport. Imielinski, T. & Signorini, A. (2009). If you ask nicely, I will answer: semantic search and today’s search engines. Paper gepresenteerd op de IEEE International Conference on Semantic Computing, Berkeley (USA). Insites Consulting (2007), Search engine marketing study 2007, Onderzoeksrapport gepresenteerd aan IAB, Brussel. Insites Consulting (2010), IAB search behaviour study, profile of the Belgian internet user and his search behaviour. Onderzoeksrapport gepresenteerd op IAB NetCafé (18 maart 2010), Gent. Lahaie, S. & Pennock, D.M. (2007). Revenu analysis of a family of ranking rules for keyword auctions. Paper gepresenteerd op ACM Conference on Electronic Commerce, San Diego (USA). Marck, P. (2010). 10 key facts & figures on digital marketing. Presentatie vanop IAB NetCafé (18 maart 2010), Brussel, IAB. Van der Biest, S. (2009). Internetadvertising: click here. Niet-gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Vanderhaeghe, T. & Vandersmissen, A. (2010). IAB search behaviour study, financial case: Cofidis. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Brussel, IAB Beglium. White, A. (2008). Search engines: left side quality versus right side profits. Niet-gepubliceerde paper, Toulouse, Toulouse School of Economics.

70

Xu, L.; Chen, J. & Whinston, A. (2009). Too organic for organic listing? Interplay between organic and sponsored listing in search advertising. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Austin (USA), Red McCombs School of Business. Internet bronnen 6minutes (2004, 20 september). Als ze maar relevant zijn, storen online advertenties niet. Geraadpleegd op 8 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.6minutes.net/nl/internetadv/0403.htm 6minutes (2009, 7 januari). Blind voor Banners. Geraadpleegd op 8 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.6minutes.be/NL/Artikel.aspx?ArtikelID=13287&RubriekID=5 Aegis Media (2009). Media Key Facts. Geraadpleegd op 5 juli 2009 op het World Wide Web: http://preview.creaxial.net/aemedia_flipbook/Media_Key_Facts_Aegis.pdf BBC News (2006, 6 februari). BMW given Google ‘death penalty’. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/4685750.stm Bennison, S. (2009). A guide to digital marketing part 2 – what constitutes digital marketing. Geraadpleegd op 8 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.alienationdigital.co.uk/images/downloads/Digital_Marketing_Part2.pdf Berman, R. & Katona, Z. (2010, 12 januari). The role of search engine optimization in search rankings. Geraadpleegd op 7 maart 2010 op het World Wide Web: http://mpra.ub.unimuenchen.de/20780/ Chen, L-C. (2010, 28 februari). Using a two-stage technique to design a keyword suggestion system. Geraadpleegd op 9 maart 2010 op het World Wide Web: http://InformationR.net/ir/151/paper425.html Google Dance Tool (2003). What is a Google dance? Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.google-dance-tool.com/what_is_google_dance.html McGann, R. (2005, 16 februari). Consumers search before buying online. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.clickz.com/3483906 Odden, L. (2006, 29 maart). Dancing with Google’s spiders. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.toprankmarketing.com/newsroom/dancing-with-googles-spiders/ Omniture (2009). 2009 Search Marketing Readiness Assessment. Geraadpleegd op 4 april 2010 op het World Wide Web: http://www.omniture.com/applications/response/index.php?page=form&form_id=10&pg=0 Shanghaiist (2008, 23 november). Baidu scandal makes it to CCTV. Geraadpleegd op 8 maart 2010 op het World Wide Web: http://shanghaiist.com/2008/11/23/baidu_scandal_makes_it_to_cctv.php Shields, M. (2008, 20 november). Study: despite recession, online ad sector grows. Geraadpleegd op 5 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.adweek.com/aw/content_display/news/digital/e3i06f98e10911e22ca1212142666ab6b1c

71

Spencer, S. (2010, 18 februari). Organic search & paid search: are they synergistic or cannibalistic? Geraadpleegd op 21 april 2010 op het World Wide Web: http://searchengineland.com/organicsearch-paid-search-are-they-synergistic-or-cannibalistic-36444 Wikipedia (2010, 26 mei). Search engine optimization. Geraadpleegd op 26 mei 2010 op het World Wide Web: http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization Willink, T. (2006). De Valkuilen van search engine advertising. Geraadpleegd op 23 september 2009 op het World Wide Web: http://www.zbc.nu/main.asp?ChapterID=4198 Zoekmachineguru (2008). Een introductie van black hat & white hat SEO. Geraadpleegd op 16 maart 2010 op het World Wide Web: http://zoekmachineguru.nl/optimalisatie/een-introductie-van-blackhat-white-hat-seo/

72

Bijlagen Bijlage 1: Uitnodigings e-mail Beste (naam respondent), Als student communicatiewetenschappen ben ik op zoek naar bedrijven die met mij willen spreken over hun beleid inzake 'search engine marketing', dit in het kader van mijn masterproef. Zou het mogelijk zijn om in de komende weken een gesprek te hebben met iemand van (naam van het bedrijf) hieromtrent? Dit zou ongeveer een half uurtje duren. Mijn opzet is om na te gaan hoe Belgische adverteerders staan tegenover dit nieuwe marketingkanaal en hoe ze ermee omgaan. Met vriendelijke groeten, Stijn Van der Biest Master communicatiemanagement 0498/65.11.66 [email protected]

Bijlage 2: Mail van BMW

73

Bijlage 3: Mail van Rabobank.be

Bijlage 4: Mail van 2dehands.be

74

Bijlage 5: Mail van Renault Belgium

Bijlage 6: Mail van Unilever Benelux

Bijlage 7: Mail van Alcatel-Lucent

Bijlage 8: Mail van AXA

75

Bijlage 9: Diepte-interview met Mvr. Torrekens (expert projecten webdiensten) VDAB Maakt VDAB gebruik van Search Engine Marketing (SEM)? Wel, in feite doet VDAB daar niet zo aan. In optimazation wel, maar niet in advertising. Maar jullie gebruiken SEA dus ook? Wij hebben een klein pilootproject lopen van keywords bij Google Ads. En dat is voor een bedragje van €100 per maand. Dat is dus heel beperkt, maar het is ook heel beperkt naar de dienstverlening van onze opleidingen. En dat is in feite het enige wat wij doen op het vlak van keyword buying. Gebruiken jullie enkel Google? Ja, het aandeel van Google is te groot in België. Sinds wanneer zijn jullie gestart met dit project? We zijn er vorig jaar, rond de zomermaanden mee gestart. Hoe succesvol is het pilootproject rond SEA? Eigenlijk is het aantal bezoekers dat wij binnenkrijgen via SEA heel weinig. Dat is ongeveer een 300 bezoekers. We kunnen er wel vanuit gaan dat dit geïnteresseerden zijn maar tegenover ons totale aantal bezoekers is dit verwaarloosbaar. Maar is dat ook het doel, om veel bezoekers te lokken? Neen, het is vooral de bedoeling dat de mensen naar de opleiding gaan. Onze doelstellingen zijn tweevoudig. Ten eerste niche-opleidingen zoals visfileerder, daar gaan we keywords voor kopen. Uiteindelijk hebben we op dit vlak niet veel concurrentie op de markt, maar het zijn vaak mensen die het niet altijd weten. Langs de andere kant hebben wij ook opleidingen waarvoor we heel veel concurrentie hebben, bvb een opleiding Word. En dan gaan we dat daarvoor ook gebruiken. SEA heeft dus in feite twee doelstellingen voor VDAB, niche-opleidingen promoten en algemene opleidingen promoten. Trafiek genereren is geen hoofddoelstelling, maar is wel een onderliggende doelstelling gewoon omdat je trafiek nodig hebt. Hoe ziet de toekomst van dit pilootproject eruit? Voor zover het er nu naar uitziet geeft het niet de toegevoegde waarde die we hadden gehoopt. Dus we weten het eigenlijk niet zo goed. Nu, uiteindelijk is het bedrag dat we investeren ook niet groot. Maar jullie gebruiken voornamelijk SEO? Klopt. Zelfs in het gebruik van de keyword buying proberen wij de optimization wat door te trekken omdat wij dan de keywords die wij kopen voor een bepaalde opleiding gaan we die relateren aan de juiste rubriek binnen onze site. Zodat ook onze SEO-campagne verwijst naar de opleidingen die we met onze SEA in de picture willen zetten. En sinds wanneer gebruiken jullie SEO? Dat is eigenlijk constant met de opbouw van de site. En daarvoor hebben we zelfs twee specifieke consultants in huis om dat op te volgen. Zijn dat externe consultants? Ja, dat zijn externen die ons bijstaan met hun expertise. Maar zij werken hier wel bij ons, onder hetzelfde dak. Hoe verhoudt SEM zich ten opzichte van andere online marketingkanalen zoals bvb banners. Wel, dat kan ik je in feite niet zeggen want onze dienst is opgesplitst in twee. We hebben hier de webdienst en

76

we hebben ook nog een communicatiedienst. Het is eigenlijk meer de communicatiedienst die externe communicatie aankoopt zoals banners en radiospots en dergelijke. Dat gaat dan om grotere bedragen en het zijn dan ook corporate campagnes en niet toegespits op één opleiding. Dit zijn dan integrale campagnes die ontwikkeld zijn vanuit een bepaalde visie, een bepaalde doelstelling. SEM is dan niet rechtstreeks gerelateerd aan de communicatiedoelstellingen? Het past er wel in, maar nu zijn we nog aan het aftasten hoe we dat gaan meenemen in ons volledige communicatiepakket. De webdienst en communicatiedienst, werken die eigenlijk nauw samen? Die werken samen en er is een redactieraad, maar dat is meer contentmatig. Echte media-acties worden door de dienst communicatie opgezet. En is er boven deze twee een communicatiemanager die de twee diensten leidt? We hebben een directeur webdiensten en voor communicatie is er een communicatiemanager en dan hebben we ook nog een woordvoerder. Maar het is niet zo dat de communicatiemanager de webdienst leidt of stuurt. En zitten zij samen in de directieraad? Neen, geen van allen zit in de directieraad. Maar je moet rekenen, wij zijn een bedrijf met 5000 personeelsleden en elke afdeling heeft zijn eigen directeur. Is VDAB zelf een voorstander van het gebruik van SEA? Uiteindelijk hebben we een open houding daarin. We proberen alles uit, maar natuurlijk moeten wij alles in afweging nemen. Wij werken immers anders dan privé-instellingen. Wij leveren enkel een algemene basisdienstverlening in tegenstelling tot de privésector. Wat zagen jullie als de beste reden om met SEA te beginnen? Wij hebben het eigenlijk gedaan in functie van die niche-opleidingen zoals visfileerder. Het zijn vaak knelpuntberoepen en om mensen daarmee kennis te laten maken leek het ons goed om hen eens via een andere weg te bereiken. En zie je ook belangrijke nadelen? Euhm, ik kan er eigenlijk niet… (denkt na). Ofwel moet je het heel gericht kunnen inzetten en heel goed je keywords kiezen, dat is heel belangrijk. Je moet denken in termen van ‘hoe zou een klant daar nu opkomen?’. Voor kleine projecten is dat makkelijk te doen, maar als je dat voor een organisatie gaat doortrekken is dat toch wel heel moeilijk en dat je dat vlug vervalt in algemene keywords, waardoor je weer tussen alle algemene concurrenten zit die diezelfde keywords kopen. Hoe lang is VDAB al actief op de markt van internetmarketing? In de begindagen zijn wij begonnen met onze vacatures online aan te bieden, maar als bedrijven en vooral werkzoekenden die niet zien heeft dat niet zoveel nut. Wij hebben toen een partnership afgesloten met een internetprovider en zijn wij ‘bakjes36’ gaan introduceren bij bedrijven zodat ze konden zien. Nog even verder over het gebruik van SEA. Als mensen doorklikken op een link komen ze niet gewoon op de homepage terecht? Neen, ze komen op een specifieke pagina terecht. En monitoren jullie dan ook het gedrag van jullie bezoekers? 36

Externe modem

77

Neen, zo ver gaat het niet. We kunnen dat wel nagaan welke pagina’s ze bezoeken maar dat doen we eigenlijk heel zelden. Bijvoorbeeld wanneer we onze SEO-strategie aanpassen, of bij het opzetten van specifieke campagnes zullen we eens zo’n analyse laten maken. Dan gaan we eens kijken welke rubrieken het meest gebruikt worden, welke keywords er gebruikt zijn… maar dat is allemaal high level, maar is niet specifiek gesegmenteerd. We meten dus wel via CIM en voor bepaalde dingen die we op onze site zetten gaan we ook Google Analytics gaan gebruiken, maar dat is dan altijd als we specifiek iets veranderen of dergelijke. Gebruiken jullie ook mogelijkheden om lokaal te gaan adverteren met SEA? Neen. Hoeveel mensen houden zich bezig met SEA? In totaal is het gedeeld over 5 mensen, maar zij houden zich hier niet full time mee bezig.

Bijlage 10: Diepte-interview met Mvr. Nazon (Online marketing manager) Brussels Airlines) I want to talk about the online marketing strategy of Brussels Airlines. Yes In General, I assume that BA is active in online marketing? Yes, we are. Do you also use Search Engine Marketing? Do you mean, search engine adertising or search engine optimization or both? Both. We use both. Since when do you use them? For a long time. I assume it was in 2005, about 5 years ago. And did BA had special reasons to begin with search engine marketing? At first? I can’t tell you because I there at the time. But the main reason was the growing importance of search engines like Google and Yahoo. So it was a must to be on search engines, to be found. Espacially because we changed our name. You know it was Sabena before, then it was SN Brussels Airlines and then we merged with Virgin to Brussels Airlines. So we had to be known as one single company. How does the SEM relate to the total expenditure in online marketing? I have to check, I would say 10%. It’s not that big amount, is there a special reason for this? It is a big amount. You must see it in proportion.

Let me check… The percentage in avarage for last year,

2009, was 28%. And what is the trend. Is it a raise in expences or is it declining? No, this percentage is staying more or less the same. But as we are decreasing the other expenditures, the proportion increased. And do you see the impact of the economic crisis, in both online and SEM? In online yes, we invested less. In SEM we’ve kept the same investing level.

78

And what are your expectations for the future? To keep the same in terms of investments. But as we are optimizing our campaign, the proportion of SEM is ment to increase. But in terms of investments it is ment to stay the same. How active is BA on this matter of online marketing and search engines? In online marketing on general we are active in many things. We are active on twitter, on facebook, we are supervising all the blogs. But we are not the first ones to begin with these things, so we are not an early adopter. But as we are an airline, this is a competitive industry. We can not afford being prisoned on twitter for example. For instance, in case there is an aircraft crash, we need to control this. Is the SEM of BA managed bye an external or an internal unit? External unit. Is this because of a lack of expertise? No, we have the expertise. Me personally, I’ve worked for three years in an SEM-agency. But in terms of human resources it requires a lot of time. For SEO, for instance, you need to be updated on a daily bases. The technical, specialised information is provided bye the agency and they implement. And in the other way around, to give information about our promotion or to give other information, I’m conecting the information from within the company to the agency. And is there a real strategy behind the use of SEM, or is it just to generate traffic to the website? No, there is a real strategy behind it. And this strategy, does it fit in the entire (online) communication strategy? Yes. To give you and idea. SEO and SEA are used as part of our bookings. And in SEA it is pure aquisition. Meaning that we will not invest a lot of the SEA budget on keywords related to Brussels Airlines. But we will invest more in keyword related to ‘fly to barcelona’ and so on. To be know as an airline that flies to ‘Barcelona’. Does BA use the possibilities to use SEM on smaller areas? No, we use an ‘european’ strategy, on the main countries. Which search engines does BA use? You all ready have mentioned Google and Yahoo. For SEO, we only use Google. Because Google has the main market share. We prefer to concentrate on Google, and invest in Google. May I know how many keywords BA uses? That differs from the campaing. To give you an idea, 10 000 maybe,but it differs from country to country. And for Belgium? I would say 20 000. It doesn’t mean that all the keywords are active. It means that we try all these keywords. But the keywords who are not performant are disactivated. And how many of these are active? I can’t tell you. I would say that we are working with 1000 Euros. What do you see as the main advantages and disadvantages of SEM in general? It’s a hard question to answer, because you cannot set SEO and SEA in the same basket. They both have advantages and disadvantages.

79

For SEA, the main advantage is the flexibility. You can activate a keyword when you want, you can choose the keywords you want and disactivate when you want. You pay the prize you want, you can choose the message… That’s is the flexibility of SEA. The negative points, you pay per click. So if you don’t have any budget anymore your visibility is gone. And on top it is more and more perceived as advertising. For SEO, the positive point is it’s long term visibility. The other positive point is that it is cheap. And the proportion of SEO in our bookings is huge. So it can be really cheap and yet profitable. Besides that it is not perceived as advertising. The negative point is that it isn’t flexible at all. Meaning that you will have to update your website for one year before appearing on a keyword. Another negative point is that you cannot control. You can never be sure when your website will appear. So sometimes it can be a very long walk without having any results. And did these advantages play a role in deciding to use SEM? Yes, the combination of both SEA and SEO is really profitable. We are working on SEO on a long term basis bye using basic keywords. But for a promotion, we cannot wait a long time. So when we have a promotion, we will activate SEA. And finally, do you think BA is doing a good job in SEM? Yes, but we still have a lot to work on. For exemple, we are to much relying on SEM, so we need to deversify more. That is our goal when we come out of the crisis in a couple of months, to deversify even more.

Bijlage 11: Diepte-Interview met Mr. Mouton (Product Manager binnen het departement Internet en Nieuwe Media) Roularta Gebruikt Roularta SEM? Eerst en vooral, waar je rekening moet mee houden is dat Roularta een uitgeverij/mediabedrijf is. De redenen om SEM te gebruiken zijn anders dan voor een bedrijf waarbij internet/SEM een manier is om klanten te verwerven of (online)producten te verkopen. Wij hebben eigenlijk twee strategieën. Enerzijds proberen we zoveel mogelijk kwalitatieve bezoeken te krijgen op onze “nieuws”sites om deze bezoeken te valideren via advertenties van derden. Hoe meer bezoekers, hoe meer advertentie-inkomsten wij genereren. Anderzijds is het zo dat we voor een tweetal sites bv. www.abonnementen.be en www.mediaclub.be SEM ook kunnen gebruiken om klanten te verwerven en echt producten te gaan verkopen. We zijn ook officiële reseller voor Adwords, dus we helpen adverteerders met hun SEM strategie. Gebruiken jullie voornamelijk SEA of SEO? Voornamelijk SEO want dat is voor ons als uitgeverij echt superinteressant. Het is belangrijk dat mensen de artikels op onze sites vinden en daarvoor is een hoge ranking nodig om veel instroom te krijgen. SEA gebruiken wij eigenlijk enkel voor die twee sites www.abonnementen.be en www.mediaclub.be. Welke zoekrobots gebruiken jullie daarvoor? Enkel Google Hebben jullie vooral het doel om trafiek te genereren? Ja, toch wel. Wij verkopen onze bezoekers door aan adverteerders om op die manier inkomsten te genereren.

80

Voldoende trafiek genereren is dus zeer belangrijk voor ons. Als mediabedrijf moeten wij immers creatief zijn nu inkomsten uit andere reclamekanalen achteruitgaan. Hoelang gebruiken jullie al SEM ? Sinds 2006 Hoe verloopt de evolutie, stijgen de uitgaven hierin, dalen ze, wat verwacht je voor de toekomst? Adwords inkomsten via reselling stijgen. Kosten blijven constant (in de zin van man-uren) omdat SEO ingeburgerd is en we blijven er aandacht aan besteden. We hebben zelf geen Adwords acties lopen, behalve voor Datanews. Hoe verhoudt SEM zich tov andere online marketingkanalen zoals banners? Voor banners gebruiken we vooral onze eigen sites en ruilovereenkomsten. Is Roularta een voorstander van SEM en waarom? Zeker, omdat het een belangrijk onderdeel is om trafiek naar een site te genereren. Wat vinden jullie de belangrijkste voor-en nadelen van SEM? algemeen en voor Roularta Je kan het vrij makkelijk opzetten, het kan volledig in eigen beheer en het is eigenlijk niet zo duur (vooral SEO, Adwords campagnes kunnen wel duur worden) In welke mate hebben die u gestimuleerd, of net tegengehouden om SEM op te nemen in uw marketingmix? Het heeft ons gestimuleerd om het snel op te zetten. In welke mate vind je je SEM campagne succesvol? Het levert een betere indexering op in Google en Google News. In welke mate past SEM binnen uw algemene communicatiestrategie? Voor onze nieuwssites is het eigenlijk moeilijk om dit hierbinnen te verwerken. Voor het onderdeel van www.abonnementen.be en www.mediaclub.be is het wel zo dat de comm Monitor je het gedrag van je bezoekers om er uit te leren? Ja, vooral nu we een aantal nieuwe sites hebben gaan we na hoe mensen op onze site komen, hoe ze erdoorheen surfen, waar ze het meest naar kijken. Het is de bedoeling om dit in de toekomst uit te breiden om te weten te komen wat het beste scoort op de sites en waar we eventueel meer aandacht aan moeten besteden. Hoeveel mensen houden zich bezig met het beheer van SEM? Hoeveel werk steken jullie erin? (eigen dienst of extern?) Op onze eigen dienst werken 4-5 mensen en bij Adwords reselling 3 mensen. Onder welke dienst vallen zij? Roularta probeert alles te centraliseren onder de dienst internet en nieuwe media. (Welke keywords gebruik je, hoeveel, zijn die gerelateerd aan je strategie?) Voor SEO heeft elk artikel en elke sectie keywords die sterk gerelateerd zijn aan de content van de pagina. De belangrijktse keywords worden opgenomen in tags. De belangrijkste tags worden geoptimaliseerd/verrijkt tot dossiers. is de doorverwijzingspagina de homepage? Kan, maar ook dossierspagina’s, sectiepagina’s en tagpagina’s.

81

Bijlage 12: Diepte-interview met Mr. P. De Groote & X. Blauwet (Project Officer) BNP Parisbas - Fortis De Groote: Misschien eerst even voorstellen. Xavier en ik werken allebei op het departement die zich bezighoud met alles wat kanalen zijn, webchannels. Xavier vooral interactive marketing, ik vooral de meer technische kant. Xavier zal meer weten over SEM, en SEO is een beetje voor ons beiden. Mag ik weten binnen welke dienst jullie zitten? Zitten jullie bvb bij een communicatiedienst? De Groote: We zitten onder marketing, waarnaast communicatie en de dienst online. Blauwet: Tussen communicatie en IT. Krijgen jullie richtlijnen vanuit communicatie? De Groote: Richtlijnen met betrekking tot? Inhoud van campagnes. De Groote: Wij gaan geen campagnes gaan organiseren. Daar is een aparte dienst voor. Maar wij worden gebriefd. Dus alles wat jullie doen staat in functie van de communicatiestrategie van BNP Paribas? De Groote: (twijfelt) Misschien eerst zeggen dat onze website, PCbanking, is niet puur informatief, niet puur commercieel, niet campagnematig. Maar is een platform waarop waarop deze drie samenvallen. Dat betekent dat dat het één grote site is geworden, waar het vroeger twee aparte sites waren. Dus alles zit steeds meer en meer met elkaar verweven. Vandaar uw vraag, stuurt communicatie ons aan, gedeeltelijk wel, maar ook voor een groot gedeelte niet. Omdat wij op het vlak van online toch een groot stuk eigen verantwoordelijkheid hebben. Blauwet: Inderdaad, voor bvb interactive marketing, alles communicatie en campaign management wordt gestuurd door een andere afdeling. Dus het proces voor een nieuwe campagne, dat wordt door campaign management beslist, oa. welke type campagne, de marketingstrategie. Samen ook met interactive marketing wanneer wij spreken over internetkanalen. De specialiteit van internet bestaat niet bij campaign management en niet bij communicatie. Aangezien jullie gespecialiseerd zijn in SEM ga ik er vanuit dat BNP Paribas dit ook gebruikt. Is dit dan voornamelijk SEA of SEO? Blauwet: Tot nu toe, sinds anderhalf jaar hebben we een campagne van SEA. Die is niet beheert bij ons, maar via een ander bedrijf. We hebben een soort van performance based database waarbij we betalen per lid. Bvb voor de aanvraag van een Visa-kaart via de link betalen wij 25 euro. Dat is dan voor aanvragen die jullie binnenkrijgen via SEA? Blauwet: Via SEA en ook Affiliate marketing. Dat is een soort van partnership. SEO, doen jullie dat ook? De Groote: SEO, daar wordt constant aan gewerkt. Dat is een groot stuk technische affaire, waarbij wij vrij rigide zitten met PCbanking en het transactionele gedeelte op ons webplatform. Wat betekent dat daar heel wat meer veiligheidsissues bij komen kijken. Dat betekent dat we een heel stuk zaken minder performant kunnen doen, maar daar gebeuren constant optimalisaties op. Google verandert ook regelmatig zijn criteria dus is het constant anticiperen. En daarnaast proberen we in het informatieve gedeelte zoveel mogelijk de richtlijnen te

82

volgen. Het spelen met zoekwoorden, de manier van pagina-opbouw aanpassen zodanig dat we beter zouden moeten scoren bij SEO. Hoeveel mensen houden zich daarmee bezig? De Groote: Full time, dat is moeilijk te zeggen. Blauwet: Er zijn een paar mensen op onze IT-service die bezighouden met bvb. de opbouw van de site. Er zijn ook mensen op de dienst van communicatie die zich bezighouden met SEO. Bvb de titel of teksten aanpassen met de gewenste trefwoorden. De Groote: Maar een concreet aantal erop plakken dat gaat niet, omdat het geen aparte cel is. Het zit verspreid over verschillende departementen. Zo zijn het technische en het inhoudelijke gedeelte al twee verschillende diensten. Blauwet: Niemand werkt full time met SEM tot nu toe. Gebruiken jullie nog andere zoekrobots naast Google? Blauwet: Niet zoveel. Waarom? 95% Van de opzoekingen in België zijn via Google. Vandaar dat onze SEOstrategie meer gaat naar Google dan de andere zoekrobots zoals Bing en Yahoo. Maar we zullen toch proberen om ook bij hen pagina’s te indexeren De Groote: Er wordt alleszins naar Yahoo en Bing gekeken. Maar we proberen vooral zo optimaal mogelijk te zijn voor Google en meestal is dat ook identiek op Bing en Yahoo. En doen jullie ook SEA op Bing en Yahoo? Blauwet: Tot nu toe niet. Op Yahoo hebben we enkele tests gedaan, maar daar hadden we een probleem voor het Nederlandstalig deel. We kunnen geen campagne draaien op Yahoo want dat is alleen maar Frans voor België. En als je een Nederlandstalige campagne wil moet je die draaien op Yahoo.nl en dan heb je ook alle mensen uit Nederland erbij. Met wat zijn jullie begonnen, SEA of SEO? De Groote: SEO was er eerst. En vanaf wanneer ongeveer? De Groote: Zo’n vier jaar geleden. Dus eigenlijk vrij recent. Dat is vooral doordat het een technische materie is. Dus moesten we eerst de technische kant zo goed mogelijk doorgronden. Om daarna dan de informatieve kant te doen. Het is een proces van lange adem aangezien alles is releases gebeurt, en vaak kan niet alles aangepast worden in één release. Blauwet: Soms moeten we voor een jaar wachten om een aanpassing te kunnen doen. De Groote: Dat is het nadeel, je kan niet zomaar gaan aanpassen wanneer je wil. Het heeft uiteraard een groot stuk voordelen. Sinds BNP Paribas daarmee begonnen is, stijgen de uitgaven hierin? Blauwet: Nog niet. De tweede fase nu is om de meest interessant pagina’s op onze website op het vlak van online verkoop te gaan optimaliseren, pagina per pagina. En daardoor zullen de uitgaven gaan stijgen? Blauwet: Ja Ook voor SEA of enkel voor SEO? Blauwet: SEA, dat hangt af van de budgetten die we krijgen, want dat is betalend. Als je bvb 3000 of 300 000 euro investeert per jaar zorgt dat voor meer trafiek naar je website.

83

En stijgen de budgetten dan effectief? Blauwet: Tot nu toe stijgt dat. De Groote: We zijn daar nog niet lang mee bezig dus sowieso stijgt het. En ik denk dat het in de toekomst nog zal stijgen. Blauwet: Maar natuurlijk stijgt ook de prijs van de trefwoorden. En dat is een beetje het probleem in onze sector. De trefwoorden rond bank en verzekering zijn heel duur geworden. Bijvoorbeeld voor ‘kredietkaart’ zal je een CPC van ongeveer 2 à 3 euro hebben. Dat is heel heel veel. Beschouwen jullie BNP Paribas als een voorstander van SEM? De Groote: Aangezien steeds meer en meer dingen via het web verlopen is het nogal wiedes dat wij die trend volgen. Wat zien jullie zelf als de belangrijkste voordelen van SEM voor BNP Paribas? De Groote: Twee zaken. We zitten met een groot aantal klanten die dagelijks passeren langs ons portaal PCbanking en waarnaar wij onze communicatie kunnen doen, onze campagnes kunnen toelichten. Dat is één van de grote voordelen van het platform PC-banking. Daarnaast heb je SEM waarbij je niet alleen naar je eigen klanten maar ook naar niet klanten of minder actieve klanten kan lokken. Dat stuk wordt steeds belangrijker om ons marktaandeel te kunnen behouden en eventueel nieuwe klanten te bekomen. Blauwet: Het is niet zo gemakkelijk, want online kunnen we geen product verkopen aan niet-klanten. Om klant te zijn moet je altijd naar een kantoor gaan. Maar het is wel de bedoeling dat dat in de toekomst wel zou kunnen. In welke mate vinden jullie de SEM campagne van BNP Paribas succesvol? Blauwet: Op het vlak van SEO zijn we nog niet echt performant. De Groote: Dat is ook normaal, we staan net voor het opstarten van een nieuwe site. En dan zullen we daar onze pijlen op richten om, zoals Xavier al heeft uitgelegd, pagina per pagina de optimalisatie te doen. Maar aangezien we nu in een overgangsperiode zitten van de oude naar de nieuwe site heeft dat op een laag pitje gestaan. Blauwet: Technisch zijn wij nu in orde. De optimalisatie van de pagina’s is meer marketingwerk. En op het vlak van SEA, vinden jullie dat succesvol? Blauwet: Ja toch wel. We zien dat de conversie van iemand die klilkt hoger is dan bij iemand die op een banner klikt. Zo zullen bvb bij een banner 1 klikker op 100 een volledige aanvraag doen. Bij SEA is dat 10 op 100. De kwaliteit van bezoekers via SEA is veel hoger dan de traditionele reclame op het internet. Je hebt het net over banners, hoe verhoudt SEM zich ten opzichte van andere online reclamekanalen op het vlak van uitgaven? Blauwet: Bij ons is dat niet zo belangrijk. Het budget van SEA/SEO op het totale budget van internet is misschien 5%. Waarom? Voor ons is dat minder belangrijk dan andere bedrijven aangezien wij een sterk merk zijn. Daardoor zijn er veel mensen die de naam van ons bedrijf al ingeven in de zoekrobots. Dat is een voordeel van marktleider te zijn. Is de landinspage van jullie website de homepagina of eerder een specifieke pagina? Blauwet: Wij proberen onze bezoeker naar een pagina te leiden zonder dat hij moet navigeren. Gebruiken jullie ook de mogelijkheden om lokaal/regionaal te adverteren via zoekrobots? Blauwet: Neen.

84

Hoe zouden jullie het uiteindelijke doel van jullie SEM-campagne omschrijven? De Groote: Trafiek hebben we genoeg, het is vooral gericht op verkoop.

Bijlage 13: Topiclijst - Algemeen - Gebruikt uw bedrijf SEM? (waaronder SEA en SEO) - Voornamelijk SEA of SEO? - Welke zoekrobots gebruiken jullie daarvoor? (82 gebrukt google) - Hoelang gebruiken jullie al SEM? - Hoe verloopt de evolutie, stijgen de uitgaven hierin, dalen ze, wat verwacht je voor de toekomst... - Hoe verhoudt SEM zich tov andere online marketingkanalen zoals banners? - zien jullie een impact van de crisis? - Attitudes - Is uw bedrijf een voorstander van SEM en waarom? - Wat vinden jullie de belangrijkste voor-en nadelen van SEM? algemeen en voor uw bedrijf - In welke mate hebben die u gestimuleerd, of net tegengehouden om SEM op te nemen in uw marketingmix? - In welke mate vind je je SEM campagne succesvol? - Bewust/actief - In welke mate past SEM binnen uw algemene communicatiestrategie? - Binnen welke dienst wordt SEM geregeld? - Monitor je het gedrag van je bezoekers om er uit te leren? - Hoeveel mensen houden zich bezig met het beheer van SEM? Hoeveel werk steken jullie erin? (eigen dienst of extern?) - Is de doorverwijzingspagina de homepage? - Gebruiken jullie de mogelijkheden om lokaal te adverteren? - Wat is het uiteindelijke doel van je SEM campagne? (trafiek generen)

85