Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁG SZAK Nappali tagozat Export-Import szakirány

KERESŐMARKETING (SEARCH ENGINE MARKETING)

Budapest, 2006.

Tlas Géza

2

Tartalomjegyzék

Tartalomjegyzék …………………………………………………………………………….

3

Előszó ……………………………………………………………………………………….

5

I. Keresőmarketing 1.1. A keresőmarketing fogalma ……………………………………………………………

6

1.2. Az internetes kereskedelem növekedési üteme ………………………………………..

7

1.3. A keresők működése ……………………………………………………………………

8

1.4. A keresők rövid bemutatása ……………………………………………………………

13

1.5. A katalógusok rövid bemutatása ……………………………………………………….

18

1.6. A keresők és a katalógusok közötti kapcsolatok ……………………………………….

21

1.7. Fizetett kulcsszavas hirdetések …………………………………………………………

22

1.8. Link marketing …………………………………………………………………………

24

1.9. A weboldalak teljesítményének mérőszámai …………………………………………..

25

II. A keresőmarketing folyamata 2.1. Kulcsszó lista …………………………………………………………………………...

28

2.2. A kulcsszavak keresőkre való lefuttatása ………………………………………………

29

2.3. Találati listák kiértékelése, adatgyűjtés ………………………………………………...

30

2.4. Konkurencia weboldalainak vizsgálata ………………………………………………...

30

2.5. Katalógusok lista ……………………………………………………………………….

32

2.6. Egyéb hirdető oldalak listája …………………………………………………………...

33

2.7. Bővített kulcsszó lista …………………………………………………………………..

34

2.8. Regisztráció katalógusokba …………………………………………………………….

35

2.9. Hirdetés egyéb oldalakon ………………………………………………………………

35

2.10. Fizetett kulcsszavas (PPC) kampányok ……………………………………………….

36

2.11. Keresőoptimalizáció az általunk választott kulcsszavakra ……………………………

37

3

III. A keresőmarketing gyakorlati alkalmazása 3.1. Kezdő kulcsszó lista összeállítása ……………………………………………………...

40

3.2. Kezdő kulcsszavak lefuttatása keresőkre, találati listák ………………………………..

41

3.3. Adatgyűjtés a találati listákból ………………………………………………………….

42

3.4. Fizetett kulcsszavas kampányok ………………………………………………………..

43

3.5. Regisztráció katalógusokba …………………………………………………………….

45

3.6. Hirdetés egyéb oldalakon ………………………………………………………………

46

3.7. Keresőmarketing fejlesztés terv a nyomtatókellék.hu weboldalon …………………….

47

IV. Összefoglalás

48

Forrásjegyzék ……………………………………………………………………………….

50

Köszönetnyilvánítás …………………………………………………………………………

52

4

Előszó Tíz évvel az internetes kereskedelem elindulása után napjainkra az online vásárlás hétköznapi, megszokott dologgá vált. Az Egyesült Államokban jelenleg a kiskereskedelmi eladások 6%-a teljesen az interneten bonyolódik, a forgalom további 10-12%-a pedig szorosan kapcsolódik hozzá – az online marketing hatása és az egyébként bolti vásárlók interneten való tájékozódása következtében. Szakértők szerint a következő öt évben az interneten történő vásárlások összege megduplázódik, a százalékos különbség az online és offline kereskedelem között folyamatosan csökkenni fog – ehhez a növekedéshez természetesen hozzájárul majd az online kereskedők és internetes kereskedelem folyamatos fejlődése. Az egyre erősebb versenyből nem mindegyik online kereskedő fog győztesen kikerülni – hosszú távon azok nyernek akik egyszerre fejlesztik ternékekiket/szolgáltatásaikat kínáló weboldalaikat, valamint el is tudják juttatni üzeneteiket az interneten információt/termékeket keresők felé. A potenciális vásárlók gyűjtésének egyik leghatékonyabb módja pedig a keresőkre való optimalizálás és a keresőmarketing.

5

1.1. A keresőmarketing (Search Engine Marketing) fogalma A keresőmarketing (Search Engine Marketing) azokból a tevékenységekből tevődik összege, mellyekkel egy weboldalra látogatókat tudunk szerezni az alábbi módokon: 1. A weboldal optimalizálása annak érdekében hogy az minél előrébb szerepeljen a keresők találati listáján. (Az első 10 találat között lenni a legfontosabb) 2. A weboldal regisztrációja, felvétele, felvételének kérése keresőkbe, katalógusokba és link-gyűjteményekbe. 3. Fizetett kulcsszavas hirdetések megjelenítése a keresőkben / katalógusokban. 4. Egyéb linkstratégiák más weboldalakkal, az oldalunkra mutató linkek számának növelése.

Miért fontos keresőkre optimalizálni a weboldalakat? Általánosságban elmondható, hogy az internetezők több mint 80%-a a keresőkön keresztül talál rá először egy weboldalra. Amelyik weboldal nincs megjelenítve a keresők találati listájában azt csak nagyon kevesen fogják látogatni. A kevés látogató pedig kevés üzletet hoz. A keresőkben való megjelenésnél a leglényegesebb, hogy a találati listákon minél előrébb szerepeljünk (lehetőleg a megjelenített első 10 találat között) mivel gyakorlatban a látogatók 80%-a sosem nézi meg az első 10 találat utáni eredményeket. Egy adott kulcsszóra egy keresőben a 11. és az azt követő helyezések egy weboldal számára azt jelentik hogy nagyon sokan még csak nem tudomást sem szereznek a létezéséről. Egy nemrég publikált tanulmány szerint (Cornell University, 2005, Thorsten Joachim) pedig az internetes keresők (Google, MSN, Yahoo, stb…) egy adott kifejezésre megjelenített találati listából a látogatók 42%-a kattint az első találatra, 8%-uk a másodikra – minden további találatra összesen kevesebbet mint az elsőre.

6

Ezek az adatok azokra nézve akiknek weboldaluk van azt jelentik, hogy ha egy keresőben egy adott kifejezésre nincsenek megjelenítve az első vagy az első 10 találati helyen – hiába tökéletes egyébként a weboldaluk vagy ajánlatuk – csak nagyon kevesen vagy egyáltalán nem fogják látogatni őket azok közül, akik a keresőket használják mint elsődleges információforrást. Miért előnyös keresőkből nyerni a látogatókat? A keresőmarketing koncepciója nagyon egyszerű. Kevin Lee (Did-it.com) szerint ha egy internetező katalógusokon vagy keresőkön keresztül keres oldalakat vagy információt, speciális „hunt”, azaz u.n. „vadász” állapotban van. Ez az állapot azért fontos, mert a személy az adott pillanatban információt keres, mégpedig pont egy megadott kifejezéssel kapcsolatban. Egy ilyen kifejezésre például könnyen optimalizálhatjuk weboldalunkat ha eléggé felkészültek vagyunk és ha az adott kifejezésre a konkurencia nem túl nagy. A keresők használói gyakran egy vásárlási folyamat közepén vannak – egy bizonyos termék vagy szolgáltatás után érdeklődnek – így ha egy kereskedő felismeri annak a módját hogy hogyan jelenjen meg minél több keresési találatban, katalógusban, hatalmas előnyre tehet szert az így nyert látogatók révén melyek az ő termékét vagy szolgáltatását keresik. Jelenleg a keresőkön és a katalógusokon kívül semmilyen más ingyenes hirdetési lehetőség nem létezik a weben. Ha a keresők organikus (általában a képernyő bal oldalán megjelenített, nem fizetett hirdetésekből álló) találati listáján az első 10 pozícióban van weboldalunk egy kifejezésre – a legnagyobb előnyt az ingyenes, célzott látogatók révén kapjuk. (Célzott látogatóknak hívják azokat az internetezőket, akiket érdekelhet a mi weboldalunk által értékesített termék vagy szolgáltatás).

1.2. Az internetes kereskedelem növekedési üteme A keresőmarketing tevékenység fontosságát – abból a szempontból hogy az általunk menedzselt weboldal(ak)nak minél több célzott látogatót szerezzünk – nem hagyhatjuk figyelmen kívül, ha az internetes kereskedelem és az internetet felhasználók számának robbanásszerű növekedési ütemét nézzük:

7

1. Az internetes kereskedelem szinte mindegyik országban éves szinten minimum 1530%-kal bővül. 2. A legújabb, 2006-os adatok szerint már több, mint egymilliárdan használják az internetet, az internetes domain-ek száma meghaladta a 80.000.000-t 3. Három év alatt megduplázódott a weboldalak száma (2003-ban még csak 40.000.000 aktív domaint regisztráltak). Az online kereskedelem, az internetezők és a weboldalak számának radikális éves növekedése azt jelenti, hogy az interneten termékeket vagy szolgáltatásokat értékesítő cégeknek egyrészt egy folyamatosan növekvő globális piac (az internetet aktívan használók) nyílik meg, másrészt viszont az egyre erősebb verseny mellett csak úgy érvényesülhetnek ha hatékonyan tudják promótálni weboldalukat vagy ajánlatukat a potenciális vásárlóik felé (mivel rajtuk kívül a konkurensek is értékesítenek weboldalukkal). Ehhez az érvényesüléshez az egyik leghatékonyabb módszer, ha a keresőkből sok látogatót tudunk szerezni.

1.3. A keresők működése Az internetes keresők működése az alábbi műveletek egymást követő sorrendjével írható le: 1. Az internetes oldalak felkutatása (crawling) 2. A megtalált oldalak tárolása a kereső adatbázisában (indexing) 3. Keresés az eltárolt oldalak között (searching) A keresők az interneten lévő weboldalak adatainak tárolásával működnek. A weboldalakat egy olyan automatikusan működő szoftver segítségével találják meg, mely követi a weboldalakon elhelyezett szövegeket és linkeket (ezt a szoftvert „crawler”-nek vagy „spider”nek (pók) is hívják). Az oldalak megtalálása után a szoftver kigyűjti az összes általa fontosnak vélt információt és tárolja azokat egy adatbázisban. Néha ezek a szoftverek a működési elvük miatt nehezen találnak meg egy oldalt, (például nem mutat rájuk egyetlen link sem más oldalakról) ezért bárki maga is jelezheti a keresők felé hogy azok látogassák meg és indexeljék le annak tartalmát. Mindegyik robot alapú kereső fenntart egy link ajánló oldalt ahol bárki kérheti hogy az oldalát indexelje le az adott kereső – viszont ezzel a módszerrel

8

sokszor elég hosszú ideig is eltarthat amíg a keresők felvesznek egy weboldalt az adatbázisukba. Tapasztalataim alapján sokkal egyszerűbb és gyorsabb, ha egy keresők által gyakran látogatott weboldalra kiteszünk egy linket weboldalunk címével – így amikor a kereső legközelebb meglátogatja azt az oldalt (sok ilyen oldalt 24órán belül látogatnak a keresők), a linkről megtalálja a mi weboldalunkat is és ezzel be is kerültünk az adatbázisba. A megtalált oldalakat a kereső szoftvere megvizsgálja és a neki fontos adatokat kigyűjti onnan (például az oldal címét, az oldalon található szövegeket (body text), az oldalhoz tartozó speciális adatokat melyeket „meta tags”-nek hívnak, stb.). A kigyűjtött adatokat ezután eltárolja egy adatbázisban, a későbbi keresések érdekében. Néhány kereső eltárolja a teljes weblapot, (mint például a Google – a találati listán a „cache” opció kiválasztásakor mi is megtekinthetjük ezeket), vannak amelyek pedig az oldalakon található összes szöveget mentik el adatbázisukba (ilyen például az Altavista). A keresők algoritmusai Ha bárki a keresőkön keresztül gyűjt információkat és weboldalakat az nem az internetről, hanem a keresők adatbázisából kapja meg a találatokat. A keresők adatbázisai óriásiak, rengeteg adatot raktároznak – bár még így sem tartalmazzák a létező összes weboldalt. A becslések alapján a létező weboldalaknak körülbelül 60-70%-a található meg a keresők indexei között. A keresők algoritmusa egy olyan komplex „ellenőrzési rendszer” mely meghatározza, hogy a keresők robotjai milyen módon rendszerezzék, csoportosítsák és tárolják a weboldalakat a keresők adatbázisában a későbbi listázásokhoz. Például a weboldalak információit, szövegeit, linkeit mekkora súllyal vegyék figyelembe, melyik weboldalt sorolják előre vagy hátra a találati listákon, stb… Mindegyik kereső más-más algoritmust használ, ezért kaphatunk eltérő találati eredményeket, ha több keresőbe (pl. Google és MSN) ugyanazt a kifejezést írjuk be. Az algoritmusok feladata az, hogy a keresők használói számára a kereső minél relevánsabb találatokat jelenítsen meg. A keresők a keresett kifejezésekhez ezért természetesen minél szorosabban kapcsolódó oldalakat akarnak megjeleníteni – velük ellentétben a webmesterek célja pedig az, hogy minél jobb találati helyekre kerüljenek, a keresők algoritmusától függetlenül. 9

Kezdetben a keresőket közvetlenül a weboldalak programozói irányították. A keresők első verzióiban az algoritmusok egy „meta tag” nevű információs halmazt vizsgáltak meg (ezeket az információkat még most is tartalmazhazza sok weboldal), melybe a webmesterek beleírhatták az oldalak tartalmát és azokat a kulcsszavakat, melyekre a találati listákban elöl szerettek volna szerepelni. Röviddel ezután sokan manipulálni kezdték ezeket a meta tag-eket (például a kulcsszavakat sokszor ismételték bennük, telezsúfolták az oldalak tartalmát kulcsszavakkal, stb…stb…), így sokszor teljesen más tartalmú weboldalak kerültek a listák élére. Érdekesség, hogy a keresőoptimalizációs tevékenységet (tehát hogy minél előrébb szerepeljen egy oldal a keresőkben) a pornóoldalak üzemeltetői „találták ki” és kezdték el komolyan használni – hiszen óriási bevételt jelentett nekik a tömeges, ingyenes látogató. A weboldalak szerkesztői és a keresők algoritmusainak kitalálói között ezért folyamatos macska-egér harc folyik: a keresők folyamatosan változtatják az algoritmusaikat hogy azokat minél nehezebben lehessen manipulálni, a webmesterek pedig minden erejükkel dolgoznak az első találatok megszerzéséért. Milyen szempontok szerint válogatják és listázzák ki a weboldalakat a keresők? A keresők algoritmusainak és a vizsgálati szempontoknak egy része éppen a fentebb említettek miatt titkos, de számos nyilvános információ létezik arról hogy milyen szempontokat vesznek figyelembe a keresők robotjai egy oldal rangsorolásánál. A legfontosabbnak tartott keresők által vizsgált elemek a következők: 1. Kulcsszavak

megléte

a

domain

névben,

a

weboldal

URL-jében,

könyvtárszerkezetében, file-ok nevében 2. Kulcsszavak megléte a weboldal címében (<TITLE>-ban) 3. Szövegkiemelések használata (pl. kulcsszavak H1-es szövegtípusként, vagy félkövér, dőlt, aláhúzott szövegként) 4. Kulcsszavak elhelyezkedése, gyakorisága a szövegben (3-5%-os arányt tartanak optimálisnak) 5. A kulcsszót tartalmazó weboldalra mutató külső linkek száma (a különböző IP címek számítanak valamint minél „elismertebb” weboldalról kapjuk a linket, annál jobb) 6. Kulcsszavak a weboldalon található szöveges linkek között 7. Kulcsszavak az img alt attribútumokban (képekhez illeszhetető információs leírások) 10

8. Az oldal statikus programozása (dinamikus oldalakat nehezen indexelnek a keresők) 9. Tartalom életkora (minél gyorsabban frissítjük weboldalunk tartalmát, annál értékesebbnek fogják tartani azt a keresők a többi website-hoz képest) Természetesen nem csak az előző pár pontban felsorolt elemek alapján vannak rendezve a weboldalak. A következő listán (fontossági sorrend nélkül) megpróbálok még felsorolni olyan tényezőket melyek számíthatnak a keresőknél az oldalak indexelése során: 1. Domain bejegyzésének időpontja (minél régebbi egy domainnév, annál jobb) 2. A kulcsszavak elhelyezkedése a szövegben (minél feljebb a dokumentum elején, annál jobb) 3.

Etikátlan módszerek mellőzése (az etikátlan módszerek mind negatív irányba hatnak a keresők listáiban való helyezések megszerzésében, sokszor törölhetik is a weboldalt az adatbázisból)

4. Google PageRank értéke (csak a Google keresőnél számít) 5. A kulcsszót tartalmazó website könyvtárfájának mélysége (általában csak 3-4 szintes mélységig „jutnak el” a keresők) 6. Aldomain-ek használata 7. A nem biztonságos vagy illegális tartalom mellőzése 8. A HTML kódolás hibátlansága 9. Az oldalak webes standardok szerinti programozása (W3C, CSS, XHTML, stb…) 10. Az oldalra mutató külső linkek számának gyors növekedése (a linkek számának túl gyors növekedése gyanús lehet – manipulálás, linkek vásárlása állhat mögöttük) 11. Az oldalra vezető külső linkek életkora, kevés eltávolított oldalra vezető link (ha rövid időn belül túl sok, a weboldalra mutató külső link szűnik meg hátrébb sorolhatják) 12. Sitemap (oldaltérkép) használata az oldalon 13. A robots.txt helyes használata (bármilyen utasítás a keresők robotjainak) 14. Az oldalon található linkek száma (a túl sok kimenő link néha negatív eredményt ér el) 15. Frame-es (keretet használó), teljesen flash oldalak mellőzése (nem tudják őket leindexelni a keresők) 16. Az oldalakon eltöltött idő hossza, kevés visszakattintás az oldalról a találatokra

11

Az előző oldalakon található felsorolásokon kívül rengeteg további apró szempont létezik melyek növelhetjük vagy csökkenthetjük egy weboldal helyezését egy kereső adott találati listáján. Véleményem szerint a kisebb súlyú szempontokra akkor érdemes koncentrálni és azokat tovább kutatni ha egy kulcsszóra már viszonylag erős a konkurencia és nem sajnáljuk a további idő és energia befektetését a jó helyezések érdekében. Etikus keresőmarketing A keresők algoritmusainak szándékos „becsapásával” (olyan nem „fair play” módszerekkel, melyeket valaki ahhoz használ, hogy a weboldala a keresőkben jó találati helyezéseket érjen el) a keresők programozói az újabb manipulálások kivédése érdekében „büntető rendszert” dolgoztak ki. Ez azt jelenti hogy ha egy kereső robotja észreveszi hogy valaki etikátlan módszerekkel akarja befolyásolni a weboldala helyezését, azt a weboldalt inkább sokkal hátrább található pozícióba helyezik át vagy akár ki is törölhetik a keresők adatbázisából. Így ez az oldal egyáltalán nem lesz megtalálható a keresőt használó látogatók számára. A fent említett etikátlan módszerek közé tartozik például: 1. A kulcsszavak ismétlése, telezsúfolása egy oldal tartalmában vagy a META tag-ekben 2. Az oldal hátterével megegyező színű szöveg használata, melyet csak a keresők látnak de a látogatók nem 3. „Cloaking” - Minden olyan tevékenység, melynek során a keresők és a látogatók másként látják a weboldalt – ilyen a 2. pontban leírt módszer, vagy szöveg elrejtése az oldalon ahol már nem látszik, rejtett linkek vagy képek szerepeltetése, stb… 4. „Doorway” (kapu) oldalak készítése - A doorway oldalak olyan weboldalak, melyeket úgy szerkesztenek meg, hogy a keresőrobot egy bizonyos kulcsszóra releváns oldalnak találja és elöl szerepeltesse a találati listán – de tartalommal nem rendelkeznek és az oldal meglátogatásával automatikusan egy másik weboldalra irányítják át a felhasználókat ahol a tényleges tartalom vagy ajánlat található. 5. „Mirror” (tükör) oldalak készítése – A mirror oldalak egymással teljesen megegyező weboldalak, különböző domain nevek alatt megjelenítve.

12

Ugyanúgy, mint a keresők algoritmusánál, számos ilyen büntető szempont nem nyilvános – így a legjobb dolog amit tehetünk, hogy etikusan, kizárólag a keresők által ajánlott módszereket használjuk weboldalaink népszerűsítésére, minőségi, folyamatosan frissített tartalmat készítünk, megpróbálunk minél több, a keresők által is jónak ítélt weboldalon szerepelni külső linkkel és tartózkodunk minden olyan tevékenységtől melynek célja a kereső robotjainak bármilyen megtévesztése a jobb helyezés érdekében.

1.4. A keresők rövid bemutatása A keresők mindegyike tehát másképpen, különböző „algoritmusok” szerint működik és más extra keresési opciókat kínál, hogy csoportosítsa, rendezze és megjelenítse (vagy kiszűrje) az általa leindexelt weboldalakat. Az alábbi pár oldalban összefoglalom a jelenleg működő legfontosabb és néhány, már csak „történelmi múlttal rendelkező” keresőket.

Nemzetközi keresők: 1. Google – (http://www.google.com) A Google viszonylag későn, 1998-ban indult de gyorsan a felhasználók kedvence lett gyorsasága és az általa adott találati oldalak pontossága miatt. Jelenleg is a lista élén szerepel mint a legtöbb keresési forgalmat bonyolító oldal és a legfontosabb keresőeszköz. Találatait más keresők mint például az AOL és a Netscape Search valamint portálok mint a Wanadoo is használják. A Google a kitalálója a weboldalak rendezésének „link népszerűség” alapján, mint kulcsfontosságú elem a találatok megjelenítésében. Az általuk bevezetett „PageRank” jelzi hogy egy weboldalra mennyi minőségi külső hivatkozás/link érkezik. Ugyancsak a Google a „legdinamikusabban fejlődő” a keresők között, ők bonyolítják a legnagyobb fizetett kulcsszavas hirdetési forgalmat (viszonylag drágák is az átkattintási költségek más keresőkhöz képest). Ugyancsak ők hozzák ki a legtöbb mások számára is elérhető fejlesztést (http://labs.google.com/, Google Web-API)

13

2. Yahoo! – (http://www.yahoo.com) A Yahoo! eredetileg a legnagyobb és legfontosabb online katalógus volt az interneten – ebből fejlődött át széles körű szolgáltatásokat kínáló online portállá. Az utóbbi pár évben az internetes oldalak száma olyan mértékben nőtt hogy a kézzel, emberek által szerkesztett katalógusok mellett szükség volt a robotos keresőre is, így a Yahoo! Directory mellett elindult a Yahoo! Search szolgáltatás is. A Yahoo! kezdeti keresési találatai a katalógusok listái után voltak megtalálhatók, melyeket harmadik féltől szerzett be (Inktomi) – később, 2003-tól a Google listáit használta. 2004-ben egy jelentős felvásárlási folyamat során megszerezte az Overture-t (mely cég már korábban megvette az AltaVista-t és az AlltheWeb-et) és később az Inktomi-t. Jelenleg a Yahoo! Search a felvásárolt cégekkel és fejlesztésekkel a második legnagyobb kereső lett.

3. MSN – (http://www.msn.com) A Microsoft saját portálja (MSN) korábban is biztosított keresési lehetőséget felhasználóinak (MSN Search) – mely az Internet Explorer böngészőben alapértelmezettként volt beállítva, így viszonylag nagy forgalmat tudott bonyolítani. Mégis, korábban nem tartották fontosnak

egy saját keresési szolgáltatás kifejlesztését, így az

eredményeket máshonnan szerezték be - legfőképp az Inktomi-tól. 2005 tavaszára készültek el a saját verziójukkal, melyet nagy hirdetési kampány előzött meg. Új eszközük a Google működési elvére épül és egész jó találati eredményeket ad. Saját tapasztalatom alapján űgy tűnik hogy az utóbbi időben jobban lehet használni náluk a weboldalakra mutató linkek keresését, mint a Google-nál. A releváns találatok miatt, a gyakori adatbázis-frissítéseknek és egyedi keresési opcióiknak köszönhetően a harmadik helyet birtokolják a keresők piacán. 4. Ask – (http://www.ask.com) Az Ask keresőmotor korábbi hivatalos neve AskJeeves volt. Egy 2006-os váltással Jeeves, a „komornyik” tag el lett hagyva a piaci részesedés növelése érdekében. Az eredeti AskJeeves mindig megpróbált különbözni a többi keresőtől – a nagyobb tömegeknek szánták akik még csak most ismerkednek az internettel, eddig nem használtak keresőeszközöket. Kezdetben teljes kérdő mondatokat lehetett beírni (angolul), melyekre a kereső megpróbált „választ adni”- találati listáját keresők adatbázisaiból, fizetett katalógusokból és fizetett linkekből állította össze.

14

Annak ellenére hogy az új Ask keresőmotorja még mindig kis részesedéssel bír a keresők piacán, meg tudott maradni a nagyok versenyében – legfőképpen a Teoma megvásárlása után, melyet 2002-es indulásakor a Google legerősebb ellenfelének tartottak. A Teoma keresési módszerei átvételével az Ask stabilan tartja „kisebbségi részesedését” a keresők piacán. 5. AlltheWeb/FAST – (http://www.alltheweb.com) 1999-es indulása után a Norvég fejlesztésű AlltheWeb viszonylag gyorsan tett szert ismertségre az extra keresési opciói és pontos találati listái miatt (akkoriban egyedül a Google pontossága előzte meg). A Lycos Network ugyancsak ennek a keresőnek a találati listáit használta. 2003-ban megvásárolta az Overture, melyet pedig rövidesen a Yahoo! – azóta az AlltheWeb-es keresésekre a Yahoo! találati listáit láthatjuk. 6. AltaVista – (http://www.altavista.com) Az AltaVista az 1995-ös indulása után rövid idő alatt az egyik legnépszerűbb és legnagyobb keresővé nőtte ki magát. A kezdeti sikerek után a cég 2001-től kezdve óriási veszteségeket szenvedett amikor a felhasználók áttértek az egyszerűbben működő, pontosabb találatokat adó Google-re. Piaci részesedésüket nem tudták visszaszerezni és ugyanarra a sorsra jutottak mint az AlltheWeb – megvásárolta őket az Overture, majd később a Yahoo! – jelenleg az AltaVista kereső oldalán is a Yahoo! találati listái jelennek meg. 7. Excite – (http://www.excite.com) Az Excite az elsőkként indultak között szép sikereket ért el keresőjével és portál szolgáltatásával. 1996-ban felvásárolta két konkurensét is (Magellán és Webcrawler), 2001-ben mégis súlyos anyagi veszteségeket szenvedett és le kellett állítania saját kereső adatbázisát és több helyi portálját. 8. HotBot – (http://www.hotbot.com) Az 1996 tavaszán indított Hotbot jelenleg a Lycos tulajdona, nagy adatbázissal és fejlett kereső opciókkal rendelkezik. Pár évig az Inktomi és a Direct Hit adatbázisából kapta találatait, 2002-től rendelkezik saját kereső szoftverrel, mely (opcionálisan) lehetővé teszi hogy a felhasználók egyszerre a Google, a FAST, az Inktomi és a Teoma találataiból is tudjanak keresni. 9. Inktomi – Az Inktomi soha nem rendelkezett saját kereső felülettel csak adatbázissal és keresőszoftverrel így csak a többi keresőnek szállította a találatokat (Pl. HotBot, MSN). 2002ben elég nagy veszteségeket szenvedett mikor az AOL és a Netscape áttért a Google találati 15

listáihoz. Ugyanebben az évben a céget megvásárolta a Yahoo!, keresési módszereiket átvéve és beillesztve a Yahoo! Search technológiába. 10. Lycos – (http://www.lycos.com) A Lycos is az elsők között volt a keresőszoftverek piacán. Még mindig működik a saját kereső oldaluk, de a találatokat inkább a FAST-től és az Open Directory Project-ből (Dmoz.org) szerzik. Az utóbbi években a keresési szoftverük fejlesztése helyett inkább a portáljuk szolgáltatásainak bővítésére koncentrálnak. 11. Teoma – (http://search.ask.com) A Teoma egy viszonylag új kereső, melyet 2000-ben alapítottak az USA beli Rutgers Egyetemen. Különös figyelmet fordítottak a találatok kiválasztását leíró kritériumokra, ezzel új riválisává váltak az addigra piacvezető Google-nak. 2002-ben a Teomát megvásárolta az AskJeeves, mely teljesen beolvasztotta magába a Teoma keresőmotorját.

Egyéb keresők: A „hagyományos” keresők mellett az elmúlt években több, kereső-altípusok születtek – melyek egyre nagyobb szerepet kapnak fejlődésük során. 1. Termék keresők (Shopping search engines) – Egyre több árakat összehasonlító kereső jelenik meg a piacon, a kereskedelmi weboldalak ezekkel új csatornákat kaphatnak termékeik bemutatására és további látogatókat szerezhetnek használatukkal. Ilyen termék keresők például a Bizrate (http://www.bizrate.com), a Froogle mely a Google termék keresője (http://www.froogle.com), vagy a magyar Árukereső (http://www.arukereso.hu). 2. Regionális keresők (Regional search engines) – A regionális/helyi keresők által generált forgalom/látogatók rengeteg vállalkozás számára meghatározók lehetnek, amennyiben termékeiket/szolgáltatásaikat csak egy adott körzeten belül (például egy adott országban) kívánják

értékesíteni.

Ilyen

regionális

kereső

például

a

magyar

Altavizsla

(http://www.altavizsla.hu), az olasz Google (http://www.google.it) vagy a német Yahoo (http://de.yahoo.com).

16

3. Kép keresők (Image search engines) – A képekre való keresés már viszonylag régóta elérhető a nagyobb keresők szolgáltatásai között, bármely cég könnyen tehet szert előnyre, ha weboldalát a képkeresőkre (is) optimalizálja mellyel további látogatókat szerezhet.

Magyar keresők: 1. Góliát – (http://www.goliat.hu) 1999 óta van jelen a magyar piacon, egyszerre kereső és katalógus funkciókat is ellát, szponzorált kulcsszavas hirdetési szolgáltatásokat is kínál. 2. Heuréka – (http://www.heureka.hu) Az egyik legrégebbi magyar robot-alapú kereső, 1996ban indult. A keresési találatok mellett az oldalukon lehetőség van banner, szponzorált link és kiemelt hirdetések megjelenítésére is. 3. Kurzor – (http://www.kurzor.hu, http://www.google.hu) Az oldal leginkább onnan lehet ismert, hogy a www.google.hu webcímet is a Kurzor üzemeltetője, a Hírek Média és Internet Technológia Kft. birtokolja, ennél fogva az a Google helyett a kurzor.hu oldalra mutat. Nyitóoldaláról többfajta keresés jellegű szolgáltatást lehet elérni közvetve vagy közvetlenül. Szabadszavas keresője esetén a magyar weben keresés opcióval az oldal saját szolgáltatását lehet igénybe venni, a „teljes web” opció pedig egyből a Google oldalaira továbbít. 4. Tango – (http://www.tango.hu) A Tango kereső idén 2006-ban indult, a Sanoma/Startlap saját keresőjét felváltva. Motorját a cseh Jyxo cég fejlesztette ki, melyet a közép-európai piacokra terveztek. Viszonylag pontos találati listát ad, ebben is szeretnének versenyezni, jobbak lenni magyar konkurenciáinál. Rövid idő alatt viszonylag nagy népszerűségre tett szert a Sanoma lapjainak támogatása miatt, melyeken ezt a keresőt használják alapértelmezettként. (A mi weboldalunkra is egyre többen érkeznek ebből a keresőből.)

17

1.5. A katalógusok rövid bemutatása A katalógusok olyan hierarchikusan struktúrált online listák, melyekben a weboldalak kategóriák szerint vannak csoportosítva és rendezve. Segítségükkel az internetezők gyorsan, egy témakörhöz (kategóriához, kulcsszóhoz) kapcsolódó oldalakat találhatnak anélkül hogy azokat egyenként kellene kikeresniük. A legnagyobb különbség a keresők és a katalógusok között az, hogy a katalógusok nem automatikusan szoftverrel, hanem a katalógusok szerkesztői által egyenként felvett oldalcímek és leírások alapján készülnek. Nagy előnyük, hogy a keresők gyakran több milliós, rengeteg információt tartalmazó, sokszor pontatlan találati listájával szemben folyamatosan átvizsgált, ellenőrzött, szűrt, kisebb mennyiségű, a témához jobban kapcsolódó adatokat (weboldalcímeket) tartalmaznak. Fontos dolog, hogy rengeteg kereső használja a legnagyobb online katalógusok listáit saját találati listáik létrehozásához így ezért is elengedhetetlen – ha további látogatókat szeretnénk – hogy weboldalunk bekerüljön a nagyobb katalógusokba. További előny a több katalógusban való szereplésnél a weboldalunkra mutató külső linkek számának növekedése – a fejlett keresők (mint például a Google) aszerint is osztályozza a weboldalakat, hogy hány rájuk mutató link található az interneten.

Nemzetközi katalógusok: 1. Yahoo! – (http://www.yahoo.com) A Yahoo! 1994-es indulása után az egyik legnagyobb online katalógussá nőtte ki magát, jelenleg is több országban van jelen. Mérete és látogatottsága miatt az egyik legfontosabb katalógussá vált, melyben egy nemzetközi weboldalnak érdemes szerepelnie – de ide az egyik legnehezebb feladat bekerülni. A kezdeti ingyenes regisztrációs lehetőség után 2001-től az üzleti oldalak már csak térítés ellenében jegyeztethették be magukat. Jelenleg a Yahoo! több figyelmet fordít a „hagyományos”, robot alapú kereső funkciókra mivel az internetes oldalak számának

18

növekedésével a listák nem tudnak lépést tartani valamint a szponzorált kulcsszavas hirdetések nélkül nem is túl gazdaságosak. 2. ODP (DMOZ) – (http://dmoz.org) Az ODP (Open Directory Project), vagy DMOZ egy különleges, önkéntes szerkesztők hálózatán alapuló katalógus. Jelenleg több, mint 5.200.000 weboldalt tartalmaz több, mint 590.000 kategóriában – melyeket 72.000 szerkesztő bővít folyamatosan. Röviddel indulása után 1998-ban megvásárolta a Netscape, mely időponttól kezdve kölcsönös megállapodások alapján több nagy keresőnek is szállít kiegészítő listákat (mint például a Netscape, az AOL, a Google, a Lycos, stb.). Az Open Directory Project katalógusba a kategóriák népszerűségétől és az azt szerkesztők elérhetőségétől/aktivitásától függ a sikeres regisztráció, így elég sokáig is eltarthat a bekerülés. Ez a probléma csak súlyosbodott, mióta több kereső felhasználja találati listáihoz a katalógusban

szereplő

adatokat

hiszen

ettől

jelentősen

megnövekedett

a

regisztráló/regisztrálni kívánó weboldalak száma. A legcélszerűbb megoldásnak azt tartom, ha valaki a saját kategóriája szerkesztőjévé válik. 3. Looksmart – (http://www.looksmart.com) A Looksmart szolgáltatása 1996-ban indult. Saját tulajdonú katalógusából több más kereső számára továbbít adatokat, mint például az Altavista vagy MSN részére. Jelenleg az amerikai és angol katalógusaikba csak fizetés után jegyeztethetjük be magunkat. 4. About.com – (http://www.about.com) Az About.com is 1996-ban indult, a többi katalógushoz hasonlóan itt is szerkesztők építették fel a különböző kategóriákat. Jelenleg havi 29 millió havi látogatóval az egyik legnagyobb (és egyik legértékesebb) katalógus, melybe érdemes bekerülni. Az About.com katalógusban szereplés a Dmoz.org-hoz hasonlóan nagyban javíthatja egy weboldal helyezését a találati listákon, egyrészt az oldalunk felvétele után a katalógus által küldött látogatók miatt, másrészt a keresőkben elérhető magasabb pozíciónk miatt.

19

Egyéb katalógusok: A jelenlegi tendencia alapján a tematikus, azaz valamely témakörhöz kapcsolódó katalógusok száma egyre nő, mint például az üzleti katalógusok (ilyen például a Business.com (http://www.business.com) , a Yell.com (http://www.yell.com) , az angol Sárga Oldalak online változata vagy a magyar Cégböngésző (http://www.cegbongeszo.hu) ).

A legfontosabb magyar katalógusok: 1. Startlap (Lap.hu) – (http://www.lap.hu, http://www.startlap.hu) A Startlap hazánk legnagyobb online tematikus katalógusa. A Dmoz.org-hoz hasonlóan itt is önkéntesekből állnak az új szerkesztők. (Én is szerkesztek egy startlap aloldalt, két éve indítottam el, mely a link marketinggel foglalkozik és a vele kapcsolatos magyar és külföldi oldalakat „gyűjti” össze http://linkmarketing.lap.hu címen). A Lap.hu-t egy hasonló holland weboldal mintájára 1999-ben indították, az aloldalak/kategóriák ABC sorrendben vannak rendezve. Az lap.hu aloldalak viszonylag magas PageRank-je és a látogatók magas száma miatt a magyar weboldalaknak nagyon fontos ide bekerülniük – a bekerülés jelenleg ingyenes, a szerkesztőknek küldött emaillel lehet kérni egy weboldal felvételét. 2. Origo/Vizsla katalógus – (http://www.vizsla24.hu) A Vizsla katalógus a Vizsla kereső indulása után 2000 nyarára készült el, mely ugyancsak a magyar nyelvű weben található oldalak kategorizált gyűjteménye. A katalógusban lehetőség van szponzorált linkes hirdetésre, mellyel egy adott kategóriában a találati oldal első helyeit lehet megszerezni, a többi megjelenés ingyenes. 3. HuDir katalógus – (http://www.hudir.hu) A HuDir (első nevén Magyar Internet Index) az elsőként alakult nagyobb magyar online katalógus, 1995-től van jelen a weben. A Startlap és a Vizsla katalógus megjelenése után csökkent a népszerűsége, de így is több mint 10.000 élő linket tartalmaz. A katalógusba a regisztráció ingyenes.

20

1.6. A keresők és a katalógusok közötti kapcsolatok A keresők és katalógusok közötti kapcsolatot az alábbi ábra szemlélteti. Látható, hogy a két legnagyobb katalógus (Dmoz.org és Yahoo!) szinte mindegyik keresőhöz szolgáltat információkat. Emiatt is fontos, hogy a keresőkre való optimalizálásnál ne felejtsük el szerepeltetni weboldalunkat ezekben a katalógusokban.

21

1.7. Fizetett kulcsszavas (PPC, pay-per-click) hirdetések A fizetett kulcsszavas hirdetés egy online hirdetési forma, melyet bárki igénybe vehet a keresőkben, katalógusokban vagy egyéb hirdető oldalakon. Mint ahogy a nevéből is kitűnik, ez egy olyan hirdetés, melynek szolgáltatásáért csak akkor kell fizetni, ha egy látogató rákattint a hirdetésre. A keresőkben a pay-per-click hirdetések általában rövid szöveges üzenetek, az organikus találatok mellett többnyire a jobb oldalon vagy az organikus találati lista első helyein jelennek meg. Az első két helyen a keresők akkor jelenítik meg a hirdetést, ha annak jó az átkattintási aránya, azaz 3-4% fölötti. A hirdetések megjelenése nem kerül semmibe, csak ha valaki rájuk kattint – ilyenkor a hirdetőnek egy előre meghatározott kisebb összeget kell fizetnie annak, aki a hirdetést megjelentette (Google, Yahoo, stb.).

Példa kulcsszavas hirdetésekre „keresőmarketing” kifejezésre a magyar Google-ban

22

A fizetett kulcsszavas hirdetés (PPC) az egyik legfiatalabb online hirdetési mód, alig pár éve jelent meg de a látogatók és a hirdetők szempontjából is kimutatható előnyei miatt egyre többen használják. Jelenleg a két legnagyobb PPC hirdetést bonyolító cég a Google (AdWords) és a Yahoo! (Search Marketing) mellett hazánkban is csaknem mindegyik kereső kínál már ilyen hirdetési formát – (Góliát, Tango, stb.). Az általunk kiválasztott kulcsszavakra a kampány elindításához licitálni lehet a többi hirdetővel együtt. Minél többet ajánl valaki egy átkattintásért, annál előrébb helyezik az ő hirdetését. Szerencsés esetben, ha kevesen, vagy esetleg senki sem licitál egy adott kifejezésre, csak pár (2-8) forintot kell fizetni egy kattintásért. Gyakoribb eset, hogy nem csak mi szeretnénk hirdetni egy bizonyos szóra, ilyenkor a kattintásonkénti költség 20-40-80 vagy akár 200Ft is lehet kulcsszótól / kifejezéstől és a versenytől függően. A kattintásonkénti maximális összegeket ezért jól kell megválasztani, ugyanis sok esetben az így szerzett látogatók többe kerülhetnek nekünk mint amennyi bevételt hoznak számunkra. A PPC hirdetések előnyei: 1. Azonnali megjelenési lehetőség a világ bármely részén a kiválasztott keresőkben a kiválasztott kulcsszavakra akár az első találati oldalon. Ellenkező esetben akár hetekig/hónapokig eltarthat, amíg a weboldalunk megjelenik az organikus találatok között, ráadásul ez a megjelenés nem garantált. 2. Előre kiszámítható, tervezhető költségek (meghatározhatjuk, hogy maximum mennyit ajánlunk egy kattintásért, valamint maximálisan mekkora összeget szánunk naponta / havonta a hirdetésekre. 3. A hirdetések megjelenése nem kerül semmibe, csak az átkattintás 4. Könnyen lehet célzott, a mi termékeinkre/szolgáltatásainkra kíváncsi látogatókat szerezni. (Tapasztalataim szerint a kulcsszavas hirdetésről átkattintók sokkal nagyobb arányban vásárolnak mint a más hirdetésből vagy linkről érkezők) A legelső feladatok egy PPC kampány felállításakor: 1. A hirdetésekhez használt kereső kiválasztása 2. A hirdetésekre és kattintásokra szánt maximális összeg meghatározása

23

3. A lefoglalni kívánt kulcsszavak listája. A kampányok felállítása után természetesen folyamatosan figyelni kell az eredményeket, tesztelni a különböző hirdetési szövegeket – sokszor kicsi, jelentéktelennek tűnő változtatásokkal is jelentős eredményeket lehet elérni.

1.8. Link marketing A link marketing egy olyan stratégiai tevékenység, melynek során a piacon már meglévő weboldalakon (online katalógusokban, online fórumokon, hirdető oldalakon, stb.) megpróbáljuk elhelyezni (vagy elhelyeztetni) saját weboldalunk címét. Sokan nem szentelnek elég energiát és figyelmet a külső linkek fontosságára, pedig sok előnyük van melyeket az alábbiaban részletezek. 1. Több látogatót szerezhetünk weboldalunkra Ha valaki egy terméket vagy szolgáltatást szeretne megvásárolni, előtte sok esetben próbál tájékozódni az internetről. Ezt megteheti úgy, hogy rákeres a termék vagy szolgáltatás nevére egy vagy több keresőben, megnéz katalógusokat, elolvas cikkeket, termékleírásokat és vásárlási tapasztalatokat, esetleg belenéz néhány fórumba, stb. Minél több helyen szerepel a címünk (vagy egy ránk mutató link) olyan más weboldalakon melyeket az általunk kínált termék vagy szolgáltatás potenciális vásárlói látogatnak, annál többen fognak rólunk tudni (és kattintani át az oldalunkra). (Például az általam készített oldalra a látogatók körülbelül 10%-a jön át ilyen külső linkekről – katalógusokból, fórumokból – melyekbe a bekerülés teljesen ingyenes volt és alig vett igénybe néhány órát). Következetesen, a link marketing egyik fő célja, hogy az internetezők által látogatott, termékeinkkel vagy szolgáltatásainkkal kapcsolatos minél több weboldalon szerepeljünk. 2. Jobb eredményt érhetünk el a keresők találati listáján Az interneten ránk mutató linkek nemcsak a látogatók megszerzésére szolgálnak. A keresők algoritmusai azokat a weboldalakat részesítik előnyben, amelyekre minél több link vezet más oldalakról. A keresők szempontjából nem mindegy hogy milyen linkek mutatnak ránk, a legjobbnak a magas a PageRank mutatóval rendelkező oldalakat tartják (amely weboldalakra

24

ugyancsak sok link mutat). Ez a rangsorolási módszer a weboldalak tulajdonosai számára viszonylag nehezen manipulálható, hisz a minőségi linkek szerzése általában komoly feladat – megfelelő tartalmat kell létrehozni a weboldalon valamint időt és energiát kell fordítani arra, hogy megtaláljuk a megfelelő link-partnereket és rávegyük őket arra, hogy kitegyék a mi linkünket oldalaikra.

1.9. A weboldalak teljesítményének mérőszámai A kereskedelmi weboldalak teljesítménye nem tartozik közvetlenül a látogatottság növeléséhez illetve a keresőmarketinghez, de mindenképp foglalkozni kell velük – hiszen hiába a nagy látogatottság egy weboldalon, ha a látogatók nem csinálnak ott semmit (nem rendelnek, nem lépnek kapcsolatba velünk), ugyanígy felesleges vagy kidobott energia és pénz egy olyan „tökéletesen átgondolt, kiváló ajánlatokkal teli” weboldal melyről majdnem mindenki rendelne, csak nem érkezik rá elég látogató. Ezeket a mérőszámokat az oldalunkra érkező látogatók számából, az általuk küldött rendelések számából és értékéből, valamint az információ-kérések vagy általunk definiált bármilyen más cselekvés (hírlevélre való feliratkozás, dokumentum letöltése, stb…) számaiból nyerhetjük ki. A mérőszámok („key performance indicators” vagy „benchmarks”) fontossága megegyezik a hagyományos üzleti mérőszámokkal (befektetés megtérülése, napi/havi forgalom, stb…). Ezek a számok rengeteg információt hordoznak a weboldalak tulajdonosainak jövőbeli stratégiájuk tervezéséhez, a fizetett hirdetések eredményének kiértékeléséhez. (Például a fizetett kulcsszavas hirdetések megtérülésének számításához). A sikeres (kereskedelmi) weboldalak legfontosabb mérőszámai a következők: 1. Conversion rate (Konverziós arány) – A konverziós arány a Google meghatározása szerint „az összes látogató száma, akik egy általunk meghatározott cselekvést hajtanak végre osztva az összes látogatónk számával”. Az „általunk meghatározott cselekvés” lehet például konkrét vásárlás/megrendelés, de lehet akár hírlevélre való feliratkozás

25

is. Nemzetközi viszonylatban egy jól felépített kereskedelmi weboldal 1-2%-os vásárlási konverziós arányt ér el, ami azt jelenti hogy 100 látogatóból 1 vagy 2 vásárol az oldalról. (A 2% feletti konverziójú weboldalak nagyon jónak számítanak). 2. Cost per visitor (Látogatónkénti költség) – A látogatónkénti költség a teljes online hirdetésre kiadott költség osztva a weboldalra érkező összes látogató számával. Megmutatja, hogy egy látogató mennyibe kerül nekünk ahhoz, hogy a weboldalunkra „csábítsuk”. 3. Cost per lead, prospect or referral (Érdeklődőnkénti költség) – A számot úgy kaphatjuk meg ha elosztjuk a teljes hirdetési költségünket a weboldalról érkező érdeklődők számával. Azt mutatja meg, hogy átlagosan mennyibe kerül egy érdeklődőt szereznünk weboldalunkkal. 4. Cost per customer (Vásárlónkénti költség) – A cost per lead mérőszámhoz hasonlóan a vásárlónkénti költség az összes hirdetési költség osztva a vásárlások számával. Segítségével kiszámíthatjuk, hogy egy konkrét megrendelésünk nettó árrését átlagosan mekkora összeggel csökkenti a megrendelések szerzésére fordított hirdetési költség. 5. Value per visitor (Látogatónkénti érték) – A látogatónkénti érték kiszámítása a weboldal által generált eladások összes árrése osztva az összes látogatók számával lehetséges. Ez a mérőszám azt mutatja meg hogy látogatónként mekkora összeget fordíthatunk hirdetésre (pl. fizetett kulcsszavas hirdetésre) hogy még nyereségesek maradjunk. 6. Revenue/Return On Investment, ROI (Befektetett összeg megtérülése) – A ROI mutató minden kereskelmi weboldal „alap” mérőszáma hatékonyságáról, a vállalkozási vagy pénzügyi befektetéseknél is használják. Az online kereskedelemben értéke a weboldal által generált bevételek mínusz kiadások osztva a kiadásokkal. Ez a mérőszám megmutatja, hogy a weboldalra szánt befektetések hány százalékkal térültek meg egy adott időszakban. Természetesen ha ez a szám negatív szám (a weboldalunkra vagy a hirdetésekre többet költöttünk mint amennyit kerestünk vele) akkor a weboldal veszteséges és átgondolást igényel. Figyelni kell arra, hogy ez az egyenlet csak akkor mutat valós értékeket, ha a bevételek és kiadások egyértelműen meghatározhatók.

26

II. A keresőmarketing folyamata A keresőmarketing folyamatát az alábbi ábrával szemléltetem, melyet eddigi tapasztalataim alapján állítottam össze. A folyamat iteratív módon ismételt végrehajtása nemcsak a keresőmarketing tevékenységünket segíti, hanem rendkívül hasznos információkat is ad konkurenciáinkról. (Hol hirdetnek, milyen weboldalakon vannak jelen ahol mi is hirdethetnénk, milyen további keresőszavakat ill. kifejezéseket használnak amelyekre mi nem gondoltunk, melyek az előnyeik/hátrányaik a mi weboldalunkkal szemben, stb.). A keresőmarketing folyamatábrája

27

A keresőmarketing folyamata lépésről lépésre: 2.1. Kulcsszó lista összeállítása (A.) Az első teendő a keresőmarketing tevékenységünk során eldönteni azt, hogy mely szavakra és kifejezésekre szeretnénk hogy megtaláljanak minket. A kulcsszó lista azoknak a szavaknak és kifejezéseknek a listája kell legyen, amelyeket feltételezésünk szerint azok írnak be a keresőkbe, akiket a mi termékeink/szolgáltatásaink érdekelhetnek. Kezdeti kulcsszó listánkat ezért az internetezők „fejével” kell kitalálnunk. A kulcsszavak kitalálása sokszor elég nehéz, ráadásul (saját tapasztalataim alapján is) többször fordulhat elő az, hogy a mi elgondolásunk és a látogatók által ténylegesen beírt kulcsszavak teljesen különbözhetnek. Ezért első körben nem kell túl sokat gondolkozni a kulcsszavak kitalálásán, hiszen a keresőmarketing folyamata közben rengeteg új, hasznos kulcsszót találhatunk. A megfelelő kulcsszavak „kitalálása” érdekében létrejöttek olyan programok és weboldalak melyek segítenek a weboldalak tulajdonosainak. Egy kulcsszó beírásával megmutatják a hozzá kapcsolódó összes többi kifejezést melyekre rákerestek az internetezők, ráadásul azt a számot is megadják hozzá, hogy az utolsó hónapban hány keresés volt az adott kifejezésekre. Az ilyen szolgáltatások közül a WordTracker weboldalán található kulcsszó választó eszközt (http://www.wordtracker.com/free-trial.html) és a Google Suggest ingyenes szolgáltatását (http://www.google.com/webhp?complete=1&hl=en) emelném ki. Az így megtalált kulcsszavak alapján sokkal több információnk lesz arról, hogy ténylegesen milyen kifejezésekre célszerű optimalizálni weboldalunkat. Fontos megemlítenem, hogy egy weboldalt (nem website-ot) csak egy, maximum kettő kulcsszóra, kifejezésre lehet hatékonyan optimalizálni. Célszerű ezért úgy alakítani a weboldalainkat, hogy általában egyszerre csak egy-két kulcsszóra legyenek „kiélezve” – ha több szóra vagy kifejezésre akarunk optimalizálni, ahhoz több oldalt kell létrehozni website-unkon belül. Optimalizálás előtt azt is figyelembe kell venni, hogy az adott kifejezésre a keresőkben mekkora az aktuális konkurenciánk – sok esetben nem érdemes azokra a kifejezésekre optimalizálni melyekre már 10-20-30 vagy több weboldal is optimalizál és már számos

28

értékes bejövő linket is szereztek – ilyenkor hasznosabb, ha olyan kulcsszavakra / kulcsszavak kombinációjára optimalizálunk melyekre könnyebb jó helyezést elérni. Ugyanúgy nem szabad arról sem megfeledkezni, hogy egy adott kifejezésre többféleképpen kereshetnek rá az internetezők: a több tagból álló kifejezéseket egybe, kötőjellel írhatják vagy idézőjelbe tehetik, félregépelhetik őket. Azoknál a nyelveknél ahol ékezeteket használnak (a magyar nyelv különösen ilyen) gondolni kell arra is, hogy a látogatók egy része ékezetek nélkül vagy hiányos ékezetekkel kereshet. Általában a félregépelésekre és a kifejezések ékezetek nélküli beírására kevesen optimalizálnak így ezekre a szavakra szinte konkurencia nélkül tudunk hirdetni és sikeresek lenni.

2.2. A kulcsszavak keresőkre való lefuttatása (B.) A folyamatábra második lépéseként le kell futtatnunk az általunk választott kulcsszavakat azokra a keresőkre, melyeket a potenciális látogatóink leginkább használhatnak. (Például ha valaki az amerikai piacra szánja weboldalát akkor a Google, Yahoo, MSN keresőkbe – ha a magyar piacra akkor a magyar Google, Kurzor, Tango, stb. keresőkbe kell elsőként beírni a kulcsszavakat.) A több keresőben való „tesztelés” azért is fontos mert mivel mindegyik más és más algoritmust használ, különböző találati listákat kaphatunk. Ha a célunk az, hogy potenciális látogatóink bármelyik kereső használatával később ránk találjanak, mindegyik kereső találatait figyelembe kell vennünk. Természetesen nem kell minden általunk kiválasztott kulcsszóra lefuttatni a keresést. Általában a 20-30 fontosabb kulcsszóra kapott eredményekből már sikeresen ki lehet szűrni az online piacunkon részt vevő fő szereplőket és katalógusokat. 20 kulcszó esetén ha csak az első 30 találatot vizsgáljuk meg, így is 600 feldolgozandó eredményt kapunk egy kiválasztott keresőn belül.

29

2.3. Találati listák kiértékelése, adatgyűjtés (C.) Mindegyik kulcsszóra való kereséssel kapunk egy találati listát a keresőkben. Ezek a találati listák lesznek a fő információforrásaink a keresőmarketing tevékenységünk során, valamint rengeteg további online marketing és piackutatási adatot kaphatunk belőlük ha tudjuk hogy hogyan kell használni ezeket az információkat. A találati listákból nyerhetjük ki a velünk konkurens cégeket, azokat a katalógusokat melyekben mi is hirdethetünk, a fizetett hirdetéseket valamint azokat az egyéb oldalakat melyeken ugyancsak hirdethetünk. Ha megfelelő mennyiségű kulcsszóra futtatjuk le a keresőket, rövid idő alatt viszonylag teljes képet kaphatunk célpiacunk online helyzetéről. A kapott eredményeket, adatokat, webcímeket célszerű rögzíteni (akár egy excel file-ban) így nem kell többször elvégeznünk ugyanazt a munkát. Az adatgyűjtésünk során a következő fontos információkat kell rögzítenünk mely a későbbi hirdetési tevékenységünk alapjait fogják képezni: 1. Konkurencia weboldalai 2. Online katalógusok 3. Egyéb hirdető oldalak listái 4. Kulcsszavak listái (bármilyen szó vagy kifejezés amely szolgáltatásainkkal és termékeinkkel kapcsolatos lehet)

2.4. Konkurencia weboldalainak vizsgálata (D.) Ha a találati listákból kinyertük a kulcsszavakra legerősebb konkurenciáink internetes címét, tanácsos egyenként meglátogatni azok weboldalait. Online marketing szempontból és keresőmarketing szempontból is rengeteg értékes információt tudhatunk meg belőlük. Egyrészt hasznos ötleteket kaphatunk azokról a dolgokról amelyeket jól oldotottak meg a weboldalukon: például milyen a navigáció, milyen szövegeket használnak, felkelti-e a látogatók figyelmét az ajánlatuk, mennyire funkcionális és egyszerű az oldal, milyen akcióik

30

vannak, stb. Másrészt megtudhatjuk hogy milyen módon optimalizálták weboldalaikat annak érdekében, hogy a találati listák első helyeire kerüljenek. Keresőmarketing tevékenységük megismerése érdekében a következő információkat kell megszereznünk: 1. URL címeik (vannak-e kulszavak a website URL címében) 2. Weboldalaik címei (vannak-e kulcsszavak a <TITLE> részben) 3. Kulcsszavaik (<META name=keywords content=”…….”>) 4. Oldalaik meghatározása / description (<META name=description content=”…..”>) 5. Egyéb, a keresők által fontosnak tartott szempontok (kulcsszavak a BODY részben, kulcsszavak kiemelve (dőlt, félkövér, aláhúzott), kulcsszavak linkként, img alt attribútumok (képekhez csatolható extra információ), kulcsszavak H1-es betűtípusként (header text), sitemap oldal megléte, privacy policy oldal megléte, stb.) 6. Milyen külső linkek mutatnak az ő weboldalukra. Az első 5 pontban felsorolt szempontot, azaz a weboldalon belüli elemeket „on-site factors”ként szokás említeni, míg a 6. pontban megjelölt, azaz a weboldalra mutató külső linkeket „off-site factors”-nak nevezik. A konkurenciáinkra mutató külső linkek megszerzése az egyik legfontosabb feladat hiszen így kiderül, hogy ők milyen egyéb webhelyeken hirdetnek. Sokszor ugyanazokon a weboldalakon nekünk is van lehetőségünk megjelenni, (például katalógusokban) ezért a konkurenciáinkra mutató linkeket érdemes egyenként meglátogatni. Bármelyik weboldalnál a rá irányuló külső linkeket le lehet ellenőrizni a keresőkkel, ha az alábbi kifejezést írjuk be a keresőmezőbe: link:domainnév Tehát ha például arra vagyunk kíváncsiak, hogy a www.magyarorszag.hu weboldalra milyen külső linkek mutatnak, ezt kell beírnunk a keresőkbe: link:www.magyarorszag.hu . Ezzel a módszerrel saját weboldalunkat és a konkurencia weboldalait is folyamatosan tudjuk ellenőrizni.

31

A link:domainnév „vizsgálathoz” személyes tapasztalataim alapján két dolgot szükséges megemlítenem: 1. Az utóbbi időben a Google sokkal kevesebb linket mutat mint amennyi ténylegesen irányul az oldalakra (például az MSN számos esetben sokkal több külső linket mutat); 2. Kizárólag olyan oldalak linkjeit listázzák a keresők, melyeket korábban le is indexeltek és fel is ismerték a rajtuk található általunk megadott domainre mutató hivatkozást. A keresők kizárólag szöveges linkeket tudnak „olvasni”, képes linkeket pl. bannert nem. Ezért a keresők szempontjából érdemes olyan helyekre kitenni a hirdetéseinket/linkünket, ahol ezt biztosítani tudják számunkra. (pl Dmoz.org, Lap.hu, stb.) Enélkül például előfordulhat, hogy annak ellenére hogy akár száz helyre van kitéve a ránk mutató hivatkozás, mégis legfeljebb csak 10-et ismernek fel a keresők. Összefoglalva,

a

konkurencia

weboldalainak

vizsgálata

során

keresőmarketing

tevékenységünkhöz a következő új információkat szerezhetjük meg: 1. A konkurencia oldalaira mutató külső linkek 2. Az általuk használt további kulcsszavak (melyekre eredetileg mi nem gondoltunk) 3. További „on-site” jellemzők (mennyire optimalizálnak a kulcsszavakra)

2.5. Katalógusok listája (E.) Azoknak az online katalógusoknak a címét, melyekbe lehetőségünk van bekerülni, háromféleképpen szerezhetjük meg: 1. Az általunk keresőkbe beírt kulcsszavak találati listáiból 2. A konkurenciáink külső linkjeinek vizsgálatából 3. Egy kulcsszó és a katalógus szóra való keresésből (például ha könyvelő cégek katalógusait keressük, ezt kell beírni a keresőbe: könyvelő+katalógus. Legfontosabb szempont a katalógusok választásánál hogy sok látogatójuk legyen és szöveges linkként tudjunk bennük szerepelni (így kapjuk a legtöbb látogatót és egyszerre javíthatunk helyezésünkön a találati listán is), de lehetőség szerint minden témához kapcsolódó

32

katalógusba célszerű regisztrálni. Minél több katalógusban van jelen a weboldalunk, annál nagyobb az esélyünk, hogy a katalógusokat böngészők rátaláljanak a mi oldalunkra. Elsők között érdemes az ingyenes katalógusokat kipróbálni, ezek után próbálhatjuk meg a fizetősöket – bár a fizetős katalógusokkal nem árt vigyázni, mivel sokszor a regisztrációs díj magasabb, mint az adott katalógusból hozzánk átkattintó látogatók által generált forgalom.

2.6. Egyéb hirdető oldalak listája (F.) Az egyéb hirdető oldalak közé azokat a weboldalakat kell sorolni, ahol lehetőség van bármilyen megjelenésre, link elhelyezésére de nem számítanak a keresők illetve katalógusok csoportjába. Ilyenek például az: 1. Online fórumok 2. Online hirdetőoldalak 3. Online piacterek 4. Online aukciósoldalak 5. Egyéb oldalak Általában ezek olyan oldalak, melyeket ugyancsak látogathatnak potenciális vásárlóink és ezért célszerű, hogy itt is elhelyezzünk linkeket a mi weboldalunk felé. A katalógusokkal ellentétben viszont ahhoz, hogy ezeken az oldalakon folyamatosan látható helyen szerepeljünk, időt és energiát kell fektetnünk a megjelenésbe (Pl. apróhirdető oldalakon a hirdetés lejárata után újra fel kell tennünk azokat; online fórumokon csak akkor lesz hiteles és értékes a reklámunk ha közben további, hasznos információval látjuk el a fórumozókat vagy adunk választ különböző kérdéseikre; az online piactereken folyamatosan frissíteni kell árukészletünket, stb.) Semmiképpen sem felesleges ezeken az oldalakon hirdetni és megjelenni – de mindegyik cégnek el kell döntenie hogy beleillik-e ajánlata az adott weboldalak közé és hogy hasznos-e foglalkoznia az ott történő megjelenéssel. Általában néhány hetes/hónapos időtartam alatt bárki el tudja dönteni hogy megéri-e hirdetnie weboldalát ilyen helyeken.

33

2.7. Bővített kulcsszó lista (G.) Bővített kulcsszó listánkat az alábbi listák összesítéséből nyerhetjük ki: 1. Kezdő kulcsszavaink listája (melyeket eredetileg találtunk ki illetve később kiegészítettünk) 2. A konkurens weboldalak kulcsszavainak listája (melyeket a konkurenciánk oldalainak vizsgálata közben szereztünk meg) 3. Kulcsszó választó eszközök ajánlásai (pl Wordtracker, Google Suggest használata) 4. Termékeink és szolgáltatásaink pontos megnevezése (pl. műszaki cikkeket árusító weboldalak esetén a termékek gyártó és típuskódjai melyekre kereshetnek) Ezt a bővített listát felhasználhatjuk arra, hogy minél több, a listán szereplő kifejezésre megpróbáljunk egy oldalt programoztatni weboldalunkon belül, bár sokszor ez nagyon nehéz feladat mely rengeteg tervezést, energiát és pénzt igényel. A cégek többsége arra használja ezeket a „kifejezés-gyűjteményeket” (melyekről mind úgy gondolják hogy az internetezők majd beírják őket a keresőkbe) hogy PPC kampányokat (fizetett hirdetéseket) gyártsanak velük. A fizetett hirdetésekhez elég egy „kulcsszó-csoport”-hoz társítani egy rövid hirdetést, így egyszerre több ezer kifejezésre akár azonnali megjelenést is tudunk biztosítani magunknak. A fizetett hirdetéseink elindítása után viszonylag gyorsan (hetek, hónapok alatt) meg lehet határozni hogy mely szavakra/kifejezésekre keresnek rá a legtöbben – talán ez a legjobb módszer arra, hogy utána a gyakran keresett szavakra/kifejezésekre gyártsuk le (utólag) a keresőkre optimalizált oldalainkat, melyek sikeres optimalizálás esetén (ha az első 10 találati helyen jelenünk meg a keresőkben az adott kulcsszóra / kifejezésre) ingyen hozzák majd a látogatókat weboldalunkra. Célszerű az általunk összesített bővített kulcsszó listát mindig kéznél tartani, hiszen minél több időt szentelünk az új kulcsszavak keresésére és kitalálására annál több kifejezést fog tartalmazni adatbázisunk. Ugyancsak fontos lehet, hogy az új kulcsszavakra (például egy új termék megjelenésekor) még kevesen optimalizálnak, használnak fizetett hirdetést. Ha ezt elsők között tesszük meg, hatalmas előnyre tehetünk szert versenytársainkkal szemben.

34

2.8. Regisztráció katalógusokba (H.) Ha már megszereztük a minket érdeklő katalógusok webcímeit, nincs más dolgunk mint regisztrálni bennük. Általában ezt egy űrlap kitöltésével tehetjük meg, melyet kitöltése és elküldése után a katalógus aktuális szerkesztője fog elbírálni. Amennyiben az oldalon nem áll rendelkezésre ilyen űrlap, akkor valamilyen más módon (például e-mailben) kell felvenni a kapcsolatot a szerkesztővel. Ha a weboldalunk tartalma megfelelő és a katalógus látogatóinak a szerkesztő szerint hasznos információkat / ajánlatokat tudunk nyújtani, valamint beleillik az oldalunk a katalógus listái közé, az esetek többségében minden gond nélkül felvesznek minket az általunk kiválasztott helyekre.

2.9. Hirdetés egyéb oldalakon (I.) Az egyéb, hirdetési lehetőséget biztosító oldalak, mint ahogy korábban a 2.6. pontban említettem: 1. Online fórumok 2. Online hirdetőoldalak 3. Online piacterek 4. Online aukciósoldalak 5. Egyéb oldalak Az ilyen oldalakon való hirdetés nem tartozik közvetlenül a keresőmarketing témaköréhez kivéve ha kizárólag a kiválaszott oldal PageRank mutatója miatt hirdetünk rajtuk hogy nőjön a mi oldalunk link-népszerűsége. A fenti oldalak típusai közül mindegyikben más és más módszerrel lehet eredményesen hirdetni, mely szempontokra most nem térnék ki részletesebben.

35

2.10. Fizetett kulcsszavas (PPC) kampányok (J.) A fizetett kulcsszavas kampányokat ez előzőleg összegyűjtött kulcsszavak listáiból állíthatjuk össze. Ezeknek a kampányoknak az előnyeit a korábbi pontokban már felsoroltam. A viszonylag alacsony költség és azonnali megjelenés rendkívül hasznos lehet az olyan cégek számára, akiknek a weboldala még nincs keresőkre optimalizálva. A fizetett hirdetések ugyanakkor a már optimalizált weboldalakat üzemeltetőknek is előnyös lehet – hiszen a látogatók így mindkét helyen látják őket, az organikus és fizetett találatokban is. Fizetett kulcsszavas kampányoknál az alábbi tényezőket kell szem előtt tartanunk: 1. A kampányra fordított hirdetési költség összege, célpiac (nyelv, ország) kiválasztása 2. A lefoglalni kívánt szavak és kifejezések listája. Figyelni kell a konkurenciát, a többi hirdetőt, a túl általános és túl költséges szavakra legtöbbször nem érdemes hirdetni. 3. A hirdetéseink szövege. Fontos, hogy a többiekhez képest megnyerőbb hirdetést írjunk ezért célszerű több hirdetést egyszerre tesztelni és ezekből kiválasztani azokat melyek nagyobb átkattintási arányt értek el. 4. Átkattintási arány figyelemmel tartása. Fontos, hogy ez az arány minél magasabb legyen, ilyenkor a versenytársainkhoz képest olcsóbban és többször jelentetik meg a mi hirdetéseinket. 5. Folyamatos ellenőrzés, tesztelés. Hetente/havonta legalább egyszer érdemes figyelni a hirdetéseink eredményességét, új kulcsszavakat kapcsolhatunk hozzájuk vagy változtathatunk a nem hatékony hirdetéseken. Egy új weboldal esetében a fizetett kulcsszavas hirdetések felállítását célszerű a konkrét marketing tevékenységek között elsőként beindítani, hiszen a hirdetések felállítása viszonylag egyszerű és azok az indítást követően azonnali eredményeket (látogatókat) hozhatnak. A katalógusokba egyenként való regisztrálás vagy bármely linkcsere kérése felvételünk kérésétől az elbírálásig napokba vagy akár hetekbe is kerülhet, míg a keresők organikus listáiban való első 10-es szerepléshez még ideális esetben is egy-két hónapra van szükség.

36

A PPC hirdetéseknek a látogatók szerzésén kívül ugyanolyan branding szerepe is van, mint például a banneres hirdetéseknek – még ha a látogatók nem is kattintanak rájuk, látják azokat. A költséghatékonyság szempontjából is ideális ez a hirdetési módszer, hiszen a szimpla megjelenésért (tehát ha a látogatók nem kattintanak a hirdetésre) nem kell fizetnünk.

2.11. Keresőoptimalizáció az általunk választott kulcsszavakra (K.) A weboldal tényleges optimalizációja a folyamat utolsó, de egyik legfontosabb része. Azért kell ezt a tevékenységet a kulcsszavak, versenytársak, katalógusok vizsgálata után végezni, mert csak így lehetünk megfelelő információk birtokában ahhoz, hogy sikeresen tudjuk a keresők szempontjaihoz igazítani az oldalunkat. Ekkorra már tudjuk, hogy mely szavakra vagy kifejezésekre érdemes koncentrálnunk és ismerjük a versenytársak módszereit. Nagyon sok keresőoptimalizációval foglalkozó személy vagy cég nincs tudatában egy szemléletbeli irányelvnek: a keresőoptimalizálás során nem az a cél, hogy a weboldalunk tökéletesen megfeleljen a keresők bonyolult „követelményrendszerének” és így kerüljön be az első találatok közé. Valójában az a fontos, hogy „mindössze” a versenytársait előzze meg a találati listákon. Ezért van szükség az adott kulcsszavakra leellenőrizni versenytársaink oldalait és az azokra mutató linkeket hogy tisztába legyünk azzal, a konkurencia oldalai miért kerültek az első helyekre. Nem szabad elfelejteni azt a tényt sem, hogy a keresőkre az esetek nagy többségében csak „alulról építkezve” lehet a weboldalakat optimizálni. A weboldalaknak legfeljebb csak a töredékét lehet teljes struktúra-változtatás nélkül keresőbaráttá tenni, a többi esetben általában át kell írni szinte az egész website kódjait, szerkezetét – sokszor a dinamikus (pl. PHP) oldalakat statikussá kell tenni (HTML) – és csak utána lehet visszatölteni rájuk a régi tartalmat.

37

III. Keresőmarketing a http://www.nyomtatokellek.hu weboldal látogatottságának növeléséhez Dolgozatom harmadik részében megpróbálom bemutatni, hogy a keresők és katalógusok segítségével hogyan lehet egy bármilyen újonnan elkészült (tehát interneten már elérhető, de látogatók nélküli) weboldalra látogatókat szerezni fizetett vagy ingyenes módszerekkel egy gyakorlati példán keresztül. Itt újra meg kell említenem, hogy egy weboldal látogatottsága önmagában nem elég ahhoz, hogy a látogatókból vásárlók vagy érdeklődők legyenek. Rendkívül gondos és körültekintő tervezésnek kell megelőznie bármely kereskedelmi (online rendelési lehetőséget biztosító) weboldal elkészítését ahhoz, hogy az oldalunkat látogatókból vásárlókat „faragjunk”. Ehhez az első szempont egy olyan folyamat tervezése, melynek során a látogatóknak „kedvet csinálunk” a rendeléshez vagy a velünk való kapcsolatfelvételhez. Ha weboldalunkon nem mondjuk el nekik részletesen azokat az előnyöket amiért megérné a látogatónak hogy tőlünk rendeljenek vagy keressenek meg minket, nem is fogják azt megtenni. Másrészt mindenkinek könnyen, gyorsan és egyértelműen meg kell tudnia szereznie a vásárláshoz, rendeléshez szükséges információkat ezért fontos hogy tiszta és világos legyen a navigáció. Bárki – azaz nem csak a „profi felhasználók” – számára használhatónak kell lennie az oldalnak valamint nem szabad megfeledkezni a látogatói bizalom folyamatos „szinten tartásáról” sem. Ahhoz, hogy többen rendeljenek tőlünk, lehetőség szerint minden információt tanácsos kiírni a garanciális kérdésekkel, elérhetőségekkel, rendelések teljesítésével, a reklamáció módjával, stb. kapcsolatban. Ezek a szempontok természetesen már nem a keresőmarketinghez hanem az online értékesítés hatékony módszereihez tartoznak – mely témakörökből további diplomamunkákat lehetne írni, ezért a jelen dolgozatomban nem célom felsorolni ezeket.

38

A szemléltetéshez használt weboldal bemutatása Dolgozatomban a keresőmarketing gyakorlati bemutatásához használt szemléltető weboldal a saját „szellemi termékem”, melyet körülbelül 6 hónap előkészület után készíttettem el és 2004 szeptemberében indítottam el „élesben”. A weboldal jelenleg a http://www.nyomtatokellek.hu internetes címen érhető el. A weboldal „fő tevékenységi köre”, illetve célkitűzése nyomtatókellékek (nyomtató patronok, tonerek, utántöltő szettek) értékesítése valamint az oldalt üzemeltető cég reklámozása volt. A http://www.nyomtatokellek.hu weboldal kezdőlapja

39

Az előkészítő munkák során sajnos rá kellett jönnöm hogy az általam tervezett statikus rendszer túl sokba kerülne, így a belépési korlátok miatt dinamikus (PHP) oldalként lett programozva az oldal melyet így nem lehetett az előre kiválasztott kifejezésekre optimalizálni. Az oldal jellege miatt ezért jelenleg csak a „nyomtatókellék” és „chip újraíró” kifejezésekre jelenik meg a keresőkben az első helyeken. Később, a 3.7-es pontban részletesebben fogok írni az eredetileg tervezett és jelenleg fejlesztés alatt álló keresőoptimalizációról. Az alábbiakban a http://www.nyomtatokellek.hu weboldal látogatottságának növeléséhez, a magyar online nyomtatókellékekkel foglalkozó piac feltérképezéséhez a dolgozatom második fejezetben található folyamatábrát követve mutatom be a keresőmarketing tevékenységek lépéseit és azok eredményeit.

3.1. Kezdő kulcsszó listák összeállítása Kezdő kulcsszó listáinkat három fő szempont szerint állítottam össze: 1. Azoknak a kifejezéseknek a listája melyeket bárki az általunk kínált termékek keresésekor írhat be a keresőkbe. (Például nyomtatópatron, tintapatron, utántöltő szett, toner, cartridge, nyomtatópatron online, stb.) 2. Az általunk kínált termékek kódjainak listája (gyártó+típus). Sokan a kellékek típusa alapján keresnek forgalmazó boltot vagy céget (A lista például ilyen kulcsszavakat és kifejezéseket tartalmaz: bci 24, q2612, 92274a, t007201, stb.) 3. Az általunk kínált termékekhez kapcsolódó nyomtatók típusainak listája (Például hp laserjet 1200, canon ip 2000, epson rx 200, stb.) A fenti listákat a további tényezők figyelembe vételével bővítettük kétszeres nagyságúra: 1. Az

első

listába

beletettük

a

kifejezések

ékezetek

nélküli

változtatait

is

(nyomtatokellek, utantolto szett, nyomtatopatron, stb.) így az összesen 50 kifejezésre bővült. 2. Az általunk kínált termékek kódjait egybe, külön és kötőjellel is leírtuk (például bci 24, bci-24, bci24), ezzel a módszerrel összesen körülbelül 200 kulcsszót gyűjtöttünk.

40

3. A nyomtatók típusainak kódját egybe és külön írva (például hp 4200, hp4200) összesen kb. 670 további kulcsszó kombinációt találtunk.

3.2. Kezdő kulcsszavak lefuttatása keresőkre, találati listák A kezdő kulcsszavak listáiból az általunk legfontosabbnak tartott kulcsszavakra kerestünk rá a keresőkben. Figyelembe vettük a különböző keresők találati listái között lévő eltéréseket is ezért párhuzamosan „teszteltük” az eredményeket. Az általam legfontosabbnak tartott kulcsszavak tehát a következők voltak: 1. A

20

leggyakrabban

előforduló

kifejezésre

való

keresések

(tintapatron,

nyomtatópatron, nyomtatopatron, utántöltő szett, utantolto szett, utántöltő festék, toner, patron, hp patron, hp toner, lézertoner, chip-újraíró, chip író, utántöltő tinta stb.) A kifejezésekre való keresések eredményeiből meg tudtuk határozni a kulcsszavakra hirdető / optimalizáló magyar cégeket valamint azokat a további weboldalakat amelyek az adott kulcsszavakra az első 10-30. helyezést érték el. 2. A legnépszerűbb termékek kódjai és az azokat használó nyomtatók típusai (canon bci 24, hp 51645a, canon s200, hp deskjet 660, stb.)

A fenti kulcsszavak közül néhányat tájékozódásunk „teljességéért” nemzetközi weboldalakat megjelenítő keresőkbe is beírtunk. A nemzetközi keresőkbe azért volt hasznos beírni a hasonló kulcszavakat, mert a vizsgálatunk időpontjában a magyar találati oldalakon még egyetlen cég sem volt mely optimalizálta volna a weboldalát a kellékek kódjaira vagy a nyomtatók típusaira. A nemzetközi (főleg amerikai) nyomtatókellékeket forgalmazó weboldalak szerencsére megtették ezt így konkrét példákat tudtunk szerezni az oldalaink későbbi optimalizálásának technikai megvalósításával kapcsolatban.

41

3.3. Adatgyűjtés a találati listákból – konkurencia weboldalai, katalógusok, kulcsszavak A találati listákból adatrögzítés során a következő információkat tudtuk megszerezni: (Az általunk választott 20-25 kulcsszóra való keresések lefuttatása és az első 10-30 találat vizsgálata, kiértékelése után) 1. Konkurenciánk weboldalainak internetes címe – Ők a vetélytársaink az általunk megadott kulcsszavakra a találati listákon, őket kell megelőznünk. (És ennek érdekében meg kell vizsgálni weboldalaikat hogy milyen szempontok alapján kerülhettek a találati listák elejére). 2. Katalógusok weboldalainak címe – A célpiacunk weboldalait és cégeit hirdető katalógusok, adatbázisok. Internetes címeiket a találati listákból és a konkurenciáinkra mutató külső linkek vizsgálatával tudjuk megszerezni. 3. Egyéb weboldalak listája – Olyan egyéb olyan internetes oldalak, melyeken lehetőségünk van bármilyen hirdetéssel vagy linkkel megjelenni. A katalógusokhoz hasonlóan ezeket az információkat is a találati listákból és a konkurenciánk külső linkjeiből szerezhetjük meg. 4. További kulcsszavak listája – Olyan kulcsszavak, melyekre eredetileg nem gondoltunk, de a katalógusok és a konkurenciánk oldalainak vizsgálatával szerezhetünk meg, a <TITLE> és a META tag-ek ellenőrzésével.

42

3.4. Fizetett kulcsszavas (PPC) kampányok A www.nyomtatokellek.hu weboldal kezdeti PPC hirdetéseit a bővített kulcsszó listákból származó kulcsszavakkal és kifejeztésekkel indítottuk el. A 3.1.-es folyamat és a 3.3.-as folyamat során összegyűlt kulcsszavakat szétválogattuk és különböző szövegű hirdetéseket találtunk ki számukra, mint például:

A hirdetésekhez a Google Adwords szolgáltatását használtuk, azok megjelenését kizárólag a magyar oldalak találatai listáiba kértük. A hirdetések eredményességét az alábbi számokkal lehet mérni: 1. Vizsgált időszak: 2004 szeptember – 2006 május 2. A hirdetéshez használt kulcsszavak száma: ~940 darab 3. Hirdetések megjelenése, összesen: 339.525 db (havonta átlagosan 18.860 megjelenés) 4. Hirdetésekre kattintók száma összesen: 13.429 (havonta átlagosan 746 látogató a weboldalra) 5. Átkattintási arány (átkattintás / megjelenés): 3,95% 6. Hirdetések költsége összesen: 138.268Ft (átlagos költség egy kattintásra 10,29Ft) Ha figyelembe vesszük a nyomtatókellék.hu weboldal konverziós arányát (összes online rendelés/összes látogató, átlagosan 2,36%) és a vásárlónkénti nettó árrést (körülbelül 18002200Ft), könnyen kiszámíthatjuk hogy átlagosan 100 látogató (melyeket 1029Ft-ért szereztünk Google Adwords-el weboldalunkra) 4280-4720Ft nettó árrést generált vállalkozásunk számára. A Google fizetett kulcsszavas hirdetései a látogatók körülbelül 30%-át hozzák a nyomtatókellék.hu weboldalra minden hónapban.

43

Az alábbi táblázatban bemutatom a legjobban teljesítő kulcsszavakra vonatkozó statisztikákat. Érdekes, hogy ez a 30 kulcsszó (az összes kulcsszó 3,2%-a) generálja az átkattintások többségét, 83%-át. Az átkattintások száma szerinti legjobban teljesítő 30 kulcsszóra vonatkozó adatok: Kulcsszó tintapatron nyomtatópatron hp patron utántöltő hp toner hp tintapatron tintapatronok bci 24 utántöltés epson patron canon patron hp utántöltő epson toner hp nyomtatópatron canon tintapatron patron tinta chip resetter bci 6 nyomtatópatronok tintapatron utántöltés patron festék canon bci 24 lexmark utántöltő hp c6656 nyomtatopatron patron utántöltés c8728a canon utántöltő hp c6615d hp c8727a

Megjelenések Átkattintások száma, db száma, db

Átkattintási arány, %

Átlagos költség, Ft

Összes költség, Ft

69058 11004 23709 9430 20456 13605 10873 7844 6665 6186 9502 2433 5860 2353 5915 3352 2025 2621 2425 2526 1639 2969 1234 553 804 2023 1268 748 579 1129

3216 1285 787 681 664 631 443 330 301 300 257 245 237 207 188 163 141 137 113 99 98 91 88 75 72 66 56 52 48 43

4,7% 11,7% 3,3% 7,2% 3,2% 4,6% 4,1% 4,2% 4,5% 4,8% 2,7% 10,1% 4,0% 8,8% 3,2% 4,9% 7,0% 5,2% 4,7% 3,9% 6,0% 3,1% 7,1% 13,6% 9,0% 3,3% 4,4% 7,0% 8,3% 3,8%

11,31 11,27 10,87 10,02 8,59 11,26 8,92 9,40 11,05 6,50 10,41 10,02 8,08 11,20 11,21 9,31 9,89 10,62 8,51 10,87 10,37 10,65 9,43 9,30 8,98 10,51 9,01 7,25 9,46 7,67

36 367 Ft 14 481 Ft 8 554 Ft 6 824 Ft 5 703 Ft 7 102 Ft 3 953 Ft 3 100 Ft 3 325 Ft 1 949 Ft 2 675 Ft 2 454 Ft 1 915 Ft 2 318 Ft 2 108 Ft 1 517 Ft 1 394 Ft 1 455 Ft 961 Ft 1 076 Ft 1 016 Ft 968 Ft 829 Ft 697 Ft 646 Ft 693 Ft 504 Ft 376 Ft 454 Ft 329 Ft

Első 30 kulcsszó összesen:

230788

11114

-

-

115 743 Ft

Kulcsszavak összesen, 940db:

339525

13429

-

-

138 286 Ft

68%

83%

-

-

84%

Első 30 / összes kulcsszó:

44

3.5. Regisztráció katalógusokba Piackutatásunk során konkurenciáink és a kulcsszavakra kapott találati listák vizsgálata után az alábbi magyar katalógusokban tartottuk fontosnak hirdetésünk illetve linkünk megjelentetését: 1. http://nyomtato.lap.hu 2. http://hardverbolt.lap.hu 3. Origó-Vizsla katalógus (http://www.vizsla24.hu/katalogus/index.html) 4. T-Online katalógus (http://www.t-online.hu/katalogus/index.html) 5. http://irodaszer.lap.hu 6. http://nyomtato.linkcenter.hu A katalógusokba történő regisztráció a dolgozatom 2.8-as pontjában leírtak szerint történt. Amennyiben nem találtunk automatikus linkajánló oldalt, levélben kértük a katalógusok szerkesztőit hogy vegyék fel az oldalunkat az adott oldalakra. Az általunk fontosnak tartott oldalak szerkesztői válaszoltak nekünk, szerencsénkre minden esetben

pozitív

visszajelzést

kaptunk

és

felvették

oldalunkat

katalógusaikba,

linkgyűjteményükbe. További sikerként könyvelhettük el hogy a weboldalunk internetes címét regisztrációnk vagy a szerkesztőknek küldött email nélkül is több olyan katalógus megjelentette akiket előzőleg nem is kerestünk fel. (Ilyenek katalógusok voltak például: http://cdnyomtatas.lap.hu, http://linkpark.hu, http://irodaszer.linkcenter.hu). A fent említett külső linkek megszerzése a levelezéssel, szerkesztők válaszaira várásával együtt körülbelül 4-6 hét alatt zajlott le. A konkrét munka természetesen csak pár napig tartott a katalógusok címének megszerzésével és a szerkesztőknek való írással. A linkek hasznossága arányszámmal bemutatva: a nyomtatókellék.hu weboldal látogatóinak minden hónapban körülbelül 10%-a érkezik ezekből a katalógusokból, ráadásul költségek nélkül, teljesen ingyen.

45

3.6. Hirdetés egyéb oldalakon Az oldal népszerűsítése közben az alábbi oldalakon próbáltuk ki a weboldalunk, ajánlatunk hirdetését és a következő tapasztalatokra tettünk szert: 1. Apróhirdető oldalak: Az apróhirdető oldalakon való hirdetésekkel megjelenéstől függően átlagosan 5-15 látogatót tudtunk a weboldalunkra, így a befektetett munkához képest nem hozott eredményt használatuk. 2. Online fórumok: A nagyobb fórumokban való hirdetés sikeresnek bizonyult, hozzászólásonként 10-40 látogatót és 1-2 rendelést hoztak számunkra. Fontos tapasztalat, hogy akkor érdemes a fórumokat használni ha „direkt marketing” helyett inkább segítséget nyújtunk az ott feltett kérdésekre. 3. Online piacterek: Az online piactereken is sikeresen hirdettük weboldalunkat és termékeinket, segítségükkel minimális adminisztrációs feladatok mellett heti 1-2 eladást tudtunk elérni.

46

3.7. Keresőoptimalizáció terv a nyomtatókellék.hu weboldalhoz Mint már korábban említettem, a magas belépési korlátok miatt eddig nem lettek végrehajtva ezek a változtatások. Termékeink széles skálája és az oldalunkon található navigáció miatt több ezer oldalt kellene programoztatni külön-külön a kulcsszavakra (termékek kódja, nyomtatók típusa, egyéb kulcsszavak). A kulcsszavakra való programozás után a tervek szerint így nézne ki a weboldalak URL címe és az oldalak forráskódjának a keresők szempontjából fontos elemei: URL cím: http://www.nyomtatokellek.hu/…/Kulcsszó.html <META name=keywords content=”Kulcsszó”> <META name=description content=”Kulcsszó”> <TITLE> Kulcsszó … …

Kulcsszó

… Kulcsszó további szerepeltetése linkként és/vagy kiemelt (félkövér, dőlt, aláhúzott) módon, minél inkább az oldal elején. …

47

IV. Összefoglalás A keresőmarketing (Search Engine Marketing) azokból a tevékenységekből tevődik összege, mellyekkel egy weboldalra látogatókat tudunk szerezni a weboldalunk regisztrálása, optimalizálása, illetve az oldalunkra mutató, a látogatottságot növelő különböző linkstratégiák alapján. A keresőmarketing tevékenység fontosságát alátámasztja az a világszerte megfigyelhető tendencia, hogy az internetes kereskedelem éves szinten minimum 15-30%-kal bővül. A legújabb, 2006-os adatok szerint például már több, mint egymilliárdan használják az internetet és az internetes domain-ek száma meghaladta a 80.000.000-t. Figyelemre méltó, hogy a legutolsó három év során a weboldalak száma megduplázódott. Ugyanakkor

a

keresőmarketing

vonatkozó elméleti

hazai és

szakirodalom

gyakorlati

viszonylag

kérdéseivel.

Ilyen

keveset

foglalkozik

körülmények

a

között

szakdolgozatom legfontosabb célja a keresőmarketing tevékenység bemutatása volt, rávilágítva annak előnyeire és a hazai viszonyok alapján is kiemelt fontosságára. Dolgozatom három fő fejezetből áll. Az első fejezetben a keresőmarketing alapkoncepcióját próbáltam meghatározni az irodalom alapján összegyűjtött és rendszerezett alapfogalmak, valamint az eddigi gyakorlati internetes kereskedelmi és marketingtapasztalataim alapján. Ebben a fejezetben felsorolom az ismert nemzetközi és hazai keresőket / katalógusokat, röviden bemutatom a keresők működését és ismertetem a weboldalak teljesítményének ellenőrzésére szolgáló legfontosabb mérőszámokat. A második fejezet a dolgozatom egyik legfontosabb eredményét, a keresőmarketing folyamatának algoritmikus leírását tartalmazza egy saját tervezésű folyamatábra segítségével. Ebben a gyakorlatban szerzett marketingtapasztalataim alapján írom le a keresőmarketing tevékenység hatékony végzéséhez szükséges főbb lépéseket. A folyamatábra a kulcsszólista összeállításától, a kulcsszavak keresőre való lefuttatása és a találati listák kezelésén át az adatgyűjtés részleteire és a konkrét elvégzendő marketingtevékenységekre terjed ki. A keresőmarketing általam javasolt “algoritmusának” iteratív módon való ismételt végrehajtása

48

egyrészt a potenciális felhasználó folyamatos keresőmarketing tevékenységét támogatja, másrészt a konkurenciáról segít hasznos információkat beszerezni. Dolgozatom harmadik fejezetében konkrét példákon keresztül mutatom be egy induló (tehát látogatottsággal még nem rendelező) kereskedelmi weboldal beindításához, látogatottságának növeléséhez szükséges tevékenységeket és azok mérhető eredményeit, mint például a legjobban teljesítő kulcsszavakra vonatkozó statisztikákat, a kulcsszavas hirdetésekből és külső linkekből átkattintott látogatók arányát.

49

Forrásjegyzék Nyomtatott források 1. Keresőmarketing - Damjanovich Nebojsa, (Budapest, 2003) 2. Keresőmotorok nagy üzletei – Hajsza a találatokért (HVG Háló Melléklet cikk, 2006 május) 3. Eszes István-Bányai Edit – Online Marketing – Műszaki könyvkiadó, 2002, Budapest 4. Philip Kotler – Marketingmenedzsment – KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti kiadó Kft., Budapest, 2002, 787-804. oldal 5. Philip Kotler – A Marketingről – Jönni, látni, győzni a piacon – Park könyvkiadó, 2000, Budapest, 239-253. oldal 6. Perjés László – Internet marketing magyar szemmel – Bagolyvár Könykiadó, Budapest, 2001, 35-43, 55-71, 76-83.oldal 7. Bauer András – Berács József – Marketing – Aula – 2006, 301-308. 8. Zétényi Tamás – Direkt marketing kézikönyve – Magyar Posta – 1999, 112-120. 9. Nagy Gábor – Az online reklámozás jövője, Marketing és Menedzsment, 38. évf. 2004/3.szám, 4-11. oldal 10. Robin Zeff – Brad Aronson – Reklám az interneten – Geomédia kiadó, Budapest, 2000, 25-35.oldal, 113-136, 171-196. Elektronikus források 1. Beginner’s guide to SEO – Keresőoptimalizációs alapfogalmak, tanácsok – Axandra, Internet Business Promoter – Voget Selbach Enterprises GmBH, 2005 Ransbach, Deutchland (http://www.axandra-web-site-promotion-software-tool.com/free-searchengine-optimization-ebook.htm) 2. Módszerek a keresési találatok javítására – Damjanovich Nebojsa, 2006 (http://www.damjanovich.hu/SzakcikkekFolder/Modszerekakeresesitalalat.html) 3. Keresőmotor vagy katalógus? – Fazekas László, Arcanian Consulting, 2005 (http://www.damjanovich.hu/SzakcikkekFolder/Keres_motorvagykatalogus.html) 4. Találatból mérhető üzleti hatékonyság – Fazekas László, Arcanian Consulting, 2005 (http://www.damjanovich.hu/SzakcikkekFolder/Talalatbolmerhet_uzletiha.html)

50

5. Keresőmarketing – outsourcing vagy házon belül? – Damjanovich Nebojsa, 2005 (http://www.damjanovich.hu/SzakcikkekFolder/Keres_marketing-outsourci.html) 6. Retail E-Commerce: Growing and Maturing – Az internetes kereskedelem növekedése és fejlődése – Emarketer cikk, 2006 május 4. 7. Linkmarketing alapfogalmai, itthoni és külföldi cégek weboldalai, katalógusok, marketing-eszközök, stb. – startlap aloldal linkjei (saját szerkesztés 2004 óta, http://linkmarketing.lap.hu) 8. The Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine – A keresők anatómiája – Sergei Brin and Lawrence Page, 1998, Computer Science Department, Stanford University, Stanford, CA 94305 (http://wwwdb.stanford.edu/~backrub/google.html) 9. SEO history – A keresőoptimalizáció rövid története, Bigmouthmedia, 2001 (http://www.bigmouthmedia.com/live/articles/seo_history.asp) 10. Web server survey – Regisztrált internetes domainek száma, 2006 május, Netcraft.com (http://news.netcraft.com/archives/web_server_survey.html) 11. comScore Media Metrix Search Engine Ratings – A keresők százalékos részesedései – SearchEngineWatch cikk, 2006 március (http://searchenginewatch.com/reports/article.php/2156431) 12. Alakul az internetes kereskedelem – Sg.hu hírmagazin cikk, 2005 december 13. (http://www.sg.hu/cikkek/41406/alakul_az_internetes_kereskedelem) 13. Internet Usage Statistics – Internetet használók száma, 2006 március 31. (http://www.internetworldstats.com/stats.htm) 14. Search Engine Optimalization – Keresőoptimalizáció, Wikipedia, 2006 (http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_optimization) 15. Google information for Webmasters – a Google kereső útmutatója webprogramozóknak az oldalak besorolásához – Google Inc, 2006 (http://books.google.com/webmasters/guidelines.html) 16. Introduction to Search Engine Marketing – Kevin Lee, 2005 (http://www.sempo.org/learning_center/introduction_to_search_engine_marketing/) 17. How to achieve top 10 rankings by optimizing your web page in 12 steps – Trendmx, 2006 (http://www.trendmx.com/internet-marketing/12-Steps-to-Top-10-Ranking-onSearch-Engines.aspx) 18. PPC Advertising articles – SelfSeo.com, 2006 (http://www.selfseo.com/ppc_advertising_articles.php) 51

Köszönetnyilvánítás Ezúton is szeretnék köszönetet mondani mindazoknak, akik segítségükkel és tanácsaikkal megkönnyítették számomra a dolgozat elkészítését. Külön szeretném kiemelni konzulenseim Dr. Eszes István (BGF Marketing Tanszék), és Fazekas László (Arcanian Consulting) nevét, akik végig figyelemmel kísérték munkámat; valamint Renner Péterét (BGF Vállalkozástan Tanszék), aki hasznos ötletekkel segített a weboldalhoz kapcsolódó vállalkozásom elindításához.

52