Whitepaper MailMonitorBenchmark Hoe haal ik meer uit mijn direct mail? Oktober 2014

Whitepaper | MailMonitorBenchmark Hoe haal ik meer uit mijn direct mail? Oktober 2014

MailMonitorBenchmark is een initiatief van DMmediaplein, onderzocht door Metrixlab in opdracht van PostNL en gerealiseerd door Liters.

Voorwoord Met de Mail Monitor Online heeft PostNL samen met

van dingen waaraan mensen zich ergeren, vergelijkbaar

haar klanten en online onderzoeksbureau MetrixLab

met zwerfafval, hondenpoep op straat en luidruchtige

een indrukwekkende reeks onderzoeken gedaan om

buurtbewoners. Een van de gevolgen is dat mensen

het rendement van brievenbusreclame te onderbou-

reclamevermijdingsgedrag kunnen gaan vertonen,

wen en verder te verhogen. In deze whitepaper halen

zoals bijvoorbeeld het opnemen van tv-programma’s

we de highlights naar boven uit de MMO-database, met

om reclame door te spoelen of een pop-up-blocker in-

meer dan 600 cases de grootste onderzoeksdatabase

stalleren in hun internetbrowser op hun computer. Dat

van DM-campagnes van Nederland.

maakt het voor merken des te belangrijker om goede, onderscheidende en relevante reclame aan te bieden.

Het belang van een dergelijk grote database met reclame-

Een database met goede (en minder goede) reclame is

effect-onderzoek is eenvoudig te illustreren aan het

van onschatbare waarde om beter in te kunnen spelen

feit dat goede reclame helemaal niet zo voor de hand

op het veranderende gedrag van consumenten. Met

ligt als men vaak wel denkt. Uit een onderzoek van

deze whitepaper geven we handvaten om brievenbus-

de faculteit Bedrijfscommunicatie van de Katholieke

reclame effectiever en efficiënter te maken.

Universiteit Leuven1 blijkt dat reclame in de top 5 staat

Andy Santegoeds, Senior Account Consultant Brand, Media & Advertising drs. Mirjam van der Kooij, Senior Research Manager Brand, Media & Advertising MetrixLab

1

Reclameconsumptiedieet. Reclameacceptatie vergeleken - Tijdschrift voor Marketing - maart 2012

Inleiding Geschiedenis MMO Sinds 2006 biedt PostNL het Mail Monitor Online

eruit komt te zien, wat de inhoud wordt en maakt een

onderzoek aan. Hiermee krijgt de marketeer een kijkje

selectie van de doelgroep. Nadat de verspreiding door

achter de brievenbus; het maakt het hele proces van

PostNL heeft plaatsgevonden wordt met behulp van

ontvangst tot gewenste actie inzichtelijk. Op basis

het onderzoek gekeken of de uiting door de beoogde

van de resultaten krijgt de adverteerder advies over

doelgroep wordt opgepakt van de deurmat om te

het optimaliseren van de uiting, zodat voortaan (nog)

worden gelezen. De lezers wordt gevraagd naar hun

effectiever en efficiënter kan worden gecommuniceerd

waardering van o.a. de vormgeving en inhoud en of

met de doelgroep.

de juiste boodschap wordt overgedragen. Wanneer de

Mail Monitor Online kan worden ingezet bij Direct Mail,

uiting over voldoende communicatie kracht beschikt

eDM en huis-aan-huis folderverspreiding. Ook voor het

kunnen er effecten optreden, dit kan zijn in de vorm van

meten van de effectiviteit van customer magazines kan

kennis, interesse en sympathie of tastbaar in de vorm

Mail Monitor Online gebruikt worden.

van respons. Buiten het model om zijn er ook overige

Mail Monitor Online is mogelijk bij een minimale

invloeden zoals andere communicatiemiddelen, inci-

oplage van 100.000 stuks: in geval van een match panel

denten en concurrentie waarbij in de evaluatie rekening

of 5.000 opt-in e-mailadressen: bij het rechtstreeks

wordt gehouden.

benaderen van de klant. Bij het onderzoek wordt een steekproef getrokken

Onderzoeksmodel

die die aansluit bij de doelgroep van de mailing. Het

Het model dat wordt gebruikt bij Mail Monitor Online

mailbestand wordt gematched met het panelbestand

start bij de elementen die de marketeer zelf kan sturen:

van MetrixLab en hieruit worden random mensen uitno-

de mailing en de doelgroep. In de fase voorafgaand aan

digd. Het onderzoek wordt uitgevoerd bij minimaal 75

het verzenden bepaalt de marketeer hoe de mailing

respondenten die de mailing hebben bekeken.

MetrixLab Onderzoeksmodel

4 Whitepaper MailMonitorBenchmark

MetrixLab dataverzameling

www.mailmonitorbenchmark.nl

Deliverables De rapportage geeft inzicht in de persoon die de mailing ontvangt: • Steekproef samenstelling

Beschikbare benchmarks Totaal Doelgroep

Eigen klanten, Externe

• Houding ten opzichte van het medium • Product- en merkbetrokkenheid Daarnaast laat het onderzoek zien hoe de uiting

prospects Onderwerp

Diensten, Producten

Doelstellingen

Winkeltraffic, Webtraffic,

gelezen, beoordeeld en verwerkt wordt:

Stembustraffic, Upsell,

• Reclamebereik

Aankoop, Werving, Loyalty

• Boodschap overdracht • Waardering vormgeving • Waardering inhoud De effecten of gewenste acties worden ook gemeten: • Kennis/Interesse/Sympathie toename • Respons(intentie) • Reden van (non-)respons

Branche

Automotive, Charitatieve instellingen, Kansspelen, Overheid, Retail, Telecom, Uitgeverij/Omroep/Media, Verzekering

Onafhankelijk onderzoeksbureau MetrixLab voorziet het rapport van conclusies en aanbevelingen.

Het nut van benchmark gaat verder dan het afzetten

(zie voorbeeld rapportage SNS Bank in Powerpoint)

van de resultaten van de campagne tegen het gemiddelde van de branche. Een dergelijke vergelijking geeft

Aantal cases/respondenten

een beeld van waar de verschillen zitten met concur-

Direct Mail: 300+

renten, zowel positief als negatief, maar een gemid-

Huis-aan-huis: 200+

delde reclame is nog geen garantie dat de campagne

Customer Magazines: 100+

werkelijk door de clutter breekt en de aandacht van de lezer trekt en vervolgens vast weet te houden. Daarom

Benchmarks

is het aan te raden een normatieve score als de Norm

De resultaten worden vergeleken met een grote

Top20% voor ‘best in class performance’ te gebruiken.

database met campagnes, die allemaal op een zelfde manier zijn gemeten. Elk resultaat uit de meting wordt vergeleken met de score uit de benchmark. Op deze manier wordt elke campagne in breder perspectief geplaatst.


Whitepaper MailMonitorBenchmark 5

Belangrijkste uitkomsten Aan de hand van een uitgekiend onderzoeksmodel dat al vele jaren wordt toepast is een grote database ontstaan met honderden cases. Naast het feit dat elke losstaande case een goed beeld geeft van de effecten van de campagne voor het betreffende merk, biedt het ook een stevige basis voor een analyse naar het ‘hoe & waarom’ achter die effecten. Met andere woorden, aan welke knoppen moet je draaien om nog meer rendement uit je geïnvesteerde DM-euro te halen? Daarvoor biedt het onderzoeksmodel houvast en geeft inzicht in de drivers achter de effecten.

Onderlinge samenhang binnen Direct Mail Bereik

Overall Waardering

Een hoog bereik hangt vooral samen met een hoge

Een hoge overall waardering hangt in grote mate

opvallendheid en onderscheidend vermogen. Door af te

samen met een hoge score op likeability. De mailing

wijken van een standaard envelop via vorm of kleurge-

moet in de eerste plaats uitnodigend zijn, maar moet

bruik of door iets extra’s toe te voegen, valt de mailing

ook inhoudelijk mensen aanspreken. Alleen bij hoge

beter op en worden mensen nieuwsgierig gemaakt om

scores op zowel vormgeving als inhoud wordt een

verder te lezen. Het personaliseren van de mailing kan

hoge overall waardering behaald. De mailings met de

ook bijdragen aan een hoger bereik, bijvoorbeeld door

hoogste waardering bevatten veelal een korting en/of

verschillende varianten toe te spitsen op verschillende

bedankje voor bestaande klanten, zonder de verwach-

doelgroepen.

ting van een directe tegenprestatie.

Voorbeelden

Voorbeelden

• Kaart met kras en ruik van een automerk over voorjaarsschoonmaak. • Mailing van een opticien waarbij het creatieve element (gadget) was afgestemd op de leeftijd. • Doosje van een omroep stichting waarbij het tv-programma was afgestemd op de leeftijd.


• Mailing van een pretpark in de vorm van een sleutel. • Bedank mailing van een bloedbank die gescand kon worden voor extra informatie. • Envelop met brief van een tankstation om klanten extra te belonen in hun spaarprogramma.


DM'S WERKEN BETER BIJ EIGEN KLANTEN

Kansen op vergroten van penetratie en marktaandeel liggen bij prospects en niet-klanten.

Response

Voorbeelden • Nieuwsbrief van een goed doel met verzoek tot extra donatie.

Een hoge respons hangt vaak samen met een hoge producten merkinvolvement. Dit zien we terug bij bijvoorbeeld goede doelen of producten voor persoonlijke veiligheid. Door de mailing te versturen

• Kaart van een automerk rondom wintercheck verstuurd tijdens winterperiode. • Mailing van een goed doel met herkenbare foto uit tv-beelden.

naar bestaande klanten/donateurs bestaat er een hoge binding met het merk en een hoge persoonlijke

Bekijk ook de 11 tips voor een perfecte direct mail

relevantie. Door hierop voort te borduren en te bena-

http://www.dmmediaplein.nl/direct_marketing/

drukken zijn lezers eerder bereid tot het ondernemen

11-tips-voor-de-perfecte-direct-mail

van actie.



Onderlinge samenhang binnen Huis-aan-huis

In de retail scoren Direct Mails het beste op respons. Charity neemt plaats 2 in en overheid staat op 3. Direct mailings van retailers worden tevens het beste gewaardeerd: 62% t.o.v. 48% overige mailings

Bereik

Overall Waardering

Voor een hoog bereik dienen huis-aan-huis mailings

Mailings met een hoge overall waardering worden

in eerste instantie opvallend en uitnodigend te zijn.

zowel qua vormgeving als qua inhoud gewaardeerd.

Huis-aan-huis mailings worden ook goed gelezen als

Door de leuke en uitnodigende vormgeving zijn de

ze actuele informatie bevatten, bijvoorbeeld rondom

mailings goed in staat om de aandacht te trekken

feestdagen of vakanties. De nieuwsgierigheid wordt

en door de relevante inhoud wordt deze aandacht

hiermee aangewakkerd, waardoor mensen worden

vervolgens goed vastgehouden.

overgehaald om de uiting van de mat te pakken en te lezen.

Voorbeelden • Kleurrijke mailing van een dierentuin ondersteund

Voorbeelden • Paasfolder van een supermarkt. • Mailing over vakanties in de vorm van een

met visuals van dieren. • Flyer van een fastfood keten met kortingsbonnen voor hun Top 10 producten.

ansichtkaart. • Folder met actuele aanbiedingen van elektronica/ huishoudelijke artikelen.



GEMIDDELD 15% RESPONS

Gemiddeld heeft 15% van de ontvangers na een week daadwerkelijk een actie uitgevoerd, nog eens 16% van de ontvangers heeft daarna nog de intentie om iets met je Direct Mail te doen.

Respons

Voorbeelden • Folder met voorop een cadeau die men ontvangt bij boodschappen doen in supermarkt.

De mailings die hoog scoren op respons omvatten veelal producten met een hoge persoonlijke relevantie of hebben betrekking op een onderwerp waarbij de doelgroep erg betrokken is. Door in één oogopslag dui-

• Mailing over stemmen in de gemeente genereerde vanwege hoge involvement veel respons. • Flyer waarin een tankstation oproept om te zoeken naar prijsverschillen.

delijk te maken hoe de actie of aanbieding het dagelijks leven beter kan maken ligt de actiebereidheid hoog. Op

Bekijk ook de 20 gouden folder tips

deze manier zijn mensen bereid tot fysieke actie en kan

www.postnl.nl/zakelijke-oplossingen/folders-en-

een bovengemiddelde respons worden behaald.

marketingacties/folderverspreiding/gouden-foldertips



Praktische aanbevelingen (what’s in it for me?) Bij de opzet van een DM- of HAH-campagne zijn er twee variabelen waarop de marketeer zelf veel invloed kan uitoefenen en die uiteindelijk ook bepalend zijn voor het succes van de campagne: Hoe ziet de post eruit? En hoe ziet de doelgroep selectie eruit? In de dagelijkse praktijk zien we dat er op het gebied van de inhoud en vorm van reclame nog veel ruimte voor verbetering is. Bij zo’n twee derde van door MetrixLab onderzochte reclame-campagnes waren creatieve issues (denk aan een ingewikkelde boodschap, teveel boodschappen, onvoldoende branding, onduidelijk wie de afzender is) een belemmering voor succes! Creatieve kracht is de belangrijkste factor voor een succesvolle campagne. Een doeltreffend hulpmiddel is een pretest, waarmee de post voorafgaand aan verzending getest wordt op vorm en inhoud, bijvoorbeeld op opvallendheid en boodschapoverdracht.

Een aantal vuistregels helpen om de effectiviteit van post te verhogen: • Afbeeldingen van mensen trekken meer aandacht

• Gebruik van merk-iconen of brand properties versterken de bewustwording van het merk als afzender van de post en verhogen daarmee de

dan afbeeldingen met louter grafische vormen

kans op een goede memorisatie (herinnering) en

en teksten. Het oog van de lezer wordt onbewust

verhogen de kans op respons. Denk hierbij aan

getrokken naar gezichten en deze krijgen in

kleurgebruik, logo, pay off, maar ook aan casting

afbeeldingen dan ook vaker en langer aandacht

van mensen voor afbeeldingen. Het gebruik van

dan grafische vormen. Zelfs opvallende kleuren

steeds dezelfde elementen zorgt ervoor dat een

kunnen dat niet compenseren.

merk sneller herkend wordt als afzender en creëert

• Kopregels met één lettertype in ‘Sentence case’ met begin-hoofdletter worden vaker gelezen en brengen de boodschap beter over. Handgeschre-

zo meer onderscheid ten opzichte van andere merken. • Een belangrijke voor effect van post is de aandacht

ven teksten en teksten met veel extra opmaak

die aan post gegeven wordt door de ontvanger.

(cursief, vetgedrukt, meerdere lettertypes, diapo-

Dat hangt samen met de frequentie waarmee

sitief) kosten het menselijk brein meer moeite om

iemand post ontvangt. Een te lage post-frequentie

te lezen en te begrijpen en hebben daarmee een

laat kansen onbenut en vraagt dus om een snelle

grotere kans om niet gelezen te worden of dat ze

aanpassing van de campagne-planning. Wanneer

er niet in slagen om de boodschap goed over te

ontvangers de frequentie als hoog ervaren is het

brengen.

aan te raden om de laatste mailings te evalueren

• Contrast in een afbeelding zorgt voor betere

op inhoud en vorm. Is de post wel relevant genoeg

waarneming. Het is belangrijk dat onderdelen van

en gericht aan de juiste doelgroep? Is de post

een afbeelding die veel aandacht moeten krijgen,

goed genoeg in staat om op te vallen en om de

voor het oog gemakkelijk zijn waar te nemen. Het

gewenste boodschap over te brengen? Is er irritatie

gebruik van contrast zorgt ervoor dat bijv. een logo

ontstaan vanwege de vormgeving of ligt het aan de

goed te onderscheiden is van de achtergrond.

lage score op Gemakkelijk te begrijpen ?



CONNECTIE DM EN WEB

36

%

Slechts 36% vond de website die zij bezochten naar aanleiding van de DM relevant. Afstemming kan nog veel beter, hierdoor speel je beter in op de verschuiving van voorkeurskanalen van consumenten.

• Niet te vergeten is een van de belangrijkste

Om een klantenbestand optimaal te beheren en te

elementen het benaderen van de juiste persoon.

benutten zijn er verschillende mogelijkheden zoals

Een gerichte doelgroep selectie is mogelijk bij

de DatakwaliteitShop, PostcodeShop, Klantprofiel-

zowel een DM- als HAH campagne. Waar het bij

Shop, Look-a-LikeShop en DoelgroepShop. Allemaal

DM traditioneel erg makkelijker is om te selecteren

effectieve direct marketing-oplossingen die waarde-

naar sociografische en demografische factoren, zie

volle informatie bieden over uw klanten, kanalen en

je dat er steeds meer selecties worden gemaakt op

contacten.

basis van gedragskenmerken. Bij een huis aan huis folderverspreiding is het mogelijk om te selecteren

http://www.postnl.nl/zakelijke-oplossingen/

op woonplaats of gemeente niveau, maar ook op

folders-en-marketingacties/adressenbestand/

basis van reistijd naar een winkel, straal (cirkel) om een vestiging of juist een donut model, waarbij de binnenste ring (net om de winkel) juist geen folder ontvangt. Maar denk ook verspreiding in alleen die wijken met een bepaald gemiddeld inkomens niveau en/of opleiding, hoog- of laagbouw (interessant voor de verspreiding van een tuinfolder) of koop- of huurwoningen. Zie ook: http://www.postnl.nl/zakelijke-oplossingen/ folders-en-marketingacties/folderverspreiding/



Case studies Inzichten de Volkskrant werving campagne

Intro & doelstelling

Uiting

Middels een ongeadresseerde verspreiding wilde de

De Volkskrant heeft voor haar mailing een opvallende kleur

Volkskrant prospects en oud abonnees interesseren

gekozen. Aan de binnenkant staan de belangrijkste bood-

voor een proefabonnement. De uiting bevatte een

schappen gevolgd door twee antwoordkaarten op deel te

antwoordkaart om de vernieuwde Volkskrant 2 weken

nemen aan de actie ‘de vernieuwde Volkskrant nu twee weken

gratis te ontvangen. Daarnaast zat er ook een moge-

gratis’.

lijkheid om een vriend, familie of buur 2 weken gratis de Volkskrant cadeau te doen. Het Mail Monitor Online onderzoek werd aan deze campagne gekoppeld om inzicht te geven in de effecten.



Resultaten Mail Monitor Online Indien een dimensie groen is betekent dit dat deze ruim

Blauw geeft aan dat de uiting rond de benchmark

boven het gemiddelde presteert (index >110). Een rode

scoort (benchmark = 100).

dimensie betekent dat op deze dimensie er minder goed

Benchmark: Ongeadresseerde mailings gericht op

dan gemiddeld wordt gepresteerd (index <90).

werving (39 cases)

Doelgroep

Leesgedrag

Communicatie kracht

Effecten

Contactfrequentie goed 110

Herinnering 103

Leuk 113

Niet opdringerig 111

Intressetoename 124

Product involvement -

Reclamebereik 108

Uitnodigend 102

Passend bij organisatie 97

Kennistoename 62

Merk involvement -

Gemiddelde leesduur 76

Onderscheidend 106

Gemakkelijk te volgen 110

Sympathietoename 168

Gem. aantal meelezers 84

Geloofwaardig 128

Nieuwe informatie 118

Respons (Lezers) 494

Opvallend 85

Relevante informatie 138

Intentie (Lezers) 109

Overall waardering 145

Duidelijke boodschapoverdracht De actie ‘de Volkskrant nu 2 weken gratis’ komt duide-

Edwin van Ooijen: Direct Marketing & Communication

lijk terug in de kwalitatieve data. Respondenten hebben

Consultant bij PostNL:

het vaak over een proefabonnement. Het is echter niet

"Samen met de marketeers van de Persgroep zetten

voor iedere ontvanger duidelijk dat de Volkskrant ook

we den Mail Monitor onderzoeken regelmatig in om

vernieuwd is.

de communicatiekracht van hun huis aan huis- en DM camapgnes inzichtelijk te maken. Volkskrant had dit

Conclusie

keer een fantastisch mooi aanbod om gedurende 2

De uiting van de Volkskrant springt er ten opzichte

weken gratis de krant te proberen. Wie wil dit nou niet

van de benchmark positief uit op de aspecten overall

zou je zeggen? Hoewel de respons boven verwachting

waardering (opvallend kleurgebruik), geloofwaardig

was toonde het Mail Monitor onderzoek aan dat de

(betrouwbaar merk) en sympathie toename (cadeau

primaire boodschap(de krant is vernieuwd en je mag

voor vriend, familie of buur). Dit maakt de weg naar

2 weken gratis vrijblijvend proberen) bij veel lezers van

respons en responsintentie een stuk makkelijker. De

de huis aan huis niet snel genoeg duidelijk is waardoor

combinatie met een aantrekkelijk aanbod, maakte

nog steeds een deel van de ontvangers niet in aktie is

het dat de uiting goed heeft gescoord. Er is overigens

gekomen. Dit is maar 1 van de talloze inzichten die de

nog voldoende ruimte om het actieaanbod en de

resultaten van het onderzoek hebben opgeleverd!"

boodschap dat de krant vernieuwd is nog prominenter te communiceren.



Inzichten IZZ zorgverzekering campagne

Intro & doelstelling Richting het einde van het jaar gaan zorgverzekeraars

IZZ zette een gepersonaliseerde selfmailer in met een

de strijd met elkaar aan voor het behouden van hun

‘bobbel’. Deze opvallende direct mailing werd verstuurd

huidige klanten én het binden van nieuwe klanten.

aan alle IZZ hoofdverzekerden in samenwerking met PostNL. Het bobbeleffect (middels de Booqi cardfolder)

Het bieden van een persoonlijk online platform heeft

zorgde voor een hoge attentiewaarde. Dit gegeven in

een duidelijk voordeel voor deze gewilde klant: het

combinatie met het heldere design moet IZZ klanten

maakt de administratie rondom verzekeringszaken

triggeren om zich aan te melden voor het vernieuwde

makkelijker en vriendelijker. Voordat klanten dit kunnen

online platform.

ervaren is het zaak dat de klanten zich registreren. Ook IZZ stond voor de interessante uitdaging om aanmeldingen te realiseren voor hun vernieuwde portal Mijn IZZ. Zij zetten hiervoor een fysieke mailing in. Uiting



Resultaten Mail Monitor Online

Grijs geeft aan dat de uiting rond de benchmark scoort

Indien een dimensie groen is betekent dit dat deze ruim

(benchmark = 100).

boven het gemiddelde presteert (index >110). Een blauwe

Benchmark: Geadresseerde mailings gericht op gedrag

dimensie betekent dat op deze dimensie er minder goed

(229 cases).

dan gemiddeld wordt gepresteerd (index <90).

Doelgroep

Leesgedrag

Communicatie kracht

Effecten

Postfrequentie goed 124

Herinnering 95

Leuk 96

Niet opdringerig 139

Intressetoename 122

Product involvement 181

Reclamebereik 109

Uitnodigend 121

Passend bij organisatie 106

Kennistoename 163

Merk involvement 157

Gemiddelde leesduur 166

Onderscheidend 129

Gemakkelijk te volgen 111

Sympathietoename 123

Gem. aantal meelezers 92

Geloofwaardig 131

Nieuwe informatie 208

Respons (Lezers) 136

Opvallend 104

Relevante informatie 239

Intentie (Lezers) 92

Overall waardering 120

Overaal prima waardering en duidelijke boodschapoverdracht

Conclusie

De mailing van IZZ heeft het goed gedaan! De mailing

Mail Monitor onderzoek gaf een schat aan informatie

scoort telkens rond of boven de benchmark en krijgt

waarmee toekomstige campagnes hun voordeel

weinig negatieve reacties. Vooral de inhoud wordt

behalen. Aandachtspunt voor een eventuele vervolg-

gewaardeerd (hoge geloofwaardigheid, nieuwswaarde

campagne zit hem in het sterker communiceren van het

en relevantie), wat leidt tot een hoge kennistoename en

IZZ logo. Een deel van de ontvangers had onvoldoende

veel aanmeldingen voor Mijn IZZ.

snel in de gaten dat het om een mailing van IZZ ging.

De BooQ i wordt gezien als positief, handig en over-

Marieke van Bergen, Marketing & Communicatie

zichtelijk en is een goede toevoeging op de rest van de

Coöperatie VGZ:

mailing. De boodschapoverdracht is zeer goed.

“Het versturen van het BooQi was voor IZZ Zorgverzeke-

De uiting van IZZ heeft het bijzonder goed gedaan. Het

raar een spannende stap, omdat we hiermee afweken van de gebaande paden. Het doel is behaald met een conversie van 9% en zeer positieve reacties van onze verzekerden! Het Mail Monitor onderzoek heeft bruikbare tips opgeleverd.”



Digital respons De Digital Respons-module is in 2014 geïntroduceerd om in te spelen op ontwikkelingen in de markt, waarbij veel bedrijven zich richten op omnichannel. Belangrijk hierbij is dat de merkbeleving van een klant over alle verkoopkanalen heen op dezelfde pijlers is gebouwd en ook zo over komt. In de MMO’s van 2014 is daarom de Digital Respons-module toegevoegd, om vast te stellen of de mailing en de website van een merk wel voldoende op elkaar aansluiten. Hiervoor is een extra vragenblok gemaakt over het

In een ander geval is dat slechts een op de drie!

herkennen van verwijzingen naar online kanalen in de

Verder zien we dat op het moment van het onderzoek

mailing en de evaluatie van de bijbehorende landings-

gemiddeld 12% van de lezers de webpagina die

pagina.

vermeld is in de mailing heeft bezocht. Het bezoeken van de webpagina die is opgenomen in de mailing

Op dit moment zijn er 13 onderzoeken afgerond waar

hangt vooral samen met de persoonlijke relevantie

de Digital Respons module in heeft meegelopen. Opval-

die deze pagina heeft voor de doelgroep. Hoe hoger

lend is dat mensen de mailing en de website slechts on-

de score op relevantie hoe meer bezoeken er worden

geveer voor de helft bij elkaar vinden passen. Overigens

gegenereerd. Wanneer tevens de mailing waarin de

zien we wel grote verschillen, waarbij in 1 geval zelfs

actiepagina wordt vermeld als persoonlijk relevant

driekwart de mailing en landingspagina vinden passen.

wordt ervaren, dan zien we dat dit effect verder versterkt wordt.

Benchmark

Minimum

Maximum

Webpagina Leuk

43%

19%

67%

Webpagina Relevant

36%

12%

63%

Webpagina Passend bij mailing

52%

52%

33%

Webpagina Bezocht

12%

1%

32%

Aantal cases: 13



Een kijkje in de toekomst Een snel veranderd medialandschap, de sterke opkomst van de smartphone en het gebruik van de tablet, de wisselwerking tussen de webshop en de fysieke winkel, nieuwe druktechnieken en 3D-printers zijn slechts een paar van de trends die ook direct marketing niet onberoerd laten. Hieronder gaan we dieper in op de gevolgen en kansen voor DM. How brands grow

Omnichannel

Voor veel merken geldt dat online en offline meer en

Consumenten kopen waar en wanneer ze dat het beste

meer in elkaar overlopen. Een gevaarlijke valkuil is dat

uitkomt. De ene keer in de winkel, een andere keer ‘on

doelgroepen te ‘smal’ worden gedefinieerd en met

the go’ via hun smartphone of thuis vanaf een tablet in

name dat het bereik in online niet het niveau haalt dat

een webwinkel. Voor merken is het daarom belangrijk

het merk nodig heeft om daadwerkelijk waargenomen

om over al die kanalen en middelen een zelfde uitstra-

te worden. De Australische marketing professsor Byron

ling te hebben. Veel van de beslissingen van consumen-

Sharp haalt in zijn boek 7 regels aan, waarvan er twee

ten worden (on)bewust genomen door wat men in het

expliciet op DM van toepassing zijn: Bereik en Aan-

geheugen heeft opgeslagen. Vertrouwde kleuren van

dacht. Het is essentieel om alle consumenten te berei-

een merk, de herkenbare verpakking, iconische assets

ken via zowel fysieke distributie als via communicatie.

als bijv. een swoosh (Nike), golden arch (McDonalds. In

Met name strategieën die niet-kopers of lichte kopers

folders of mailings wordt nog (te) vaak geen of slechts

vermijden, vormen een bedreiging voor penetratie en

een algemene url vermeld. Geinteresseerde bezoekers

marktaandeel. Zorg dat je als merk altijd aanwezig

komen dan op een algemene website en ervaren vaak

bent, waarbij je met DM (folders, mailings) zowel kopers

problemen om de betreffende aanbiedign te vinden. De

als niet-kopers kunt bedienen. Voorwaarde is wel

website en de mailing sluiten dus niet goed op elkaar

dat de creatie de aandacht krijgt van de consument.

aan. Met het gebruik van een QR-code kan eenvoudig

Opvallen en de juiste boodschap overbrengen die ook

naar een meer specifieke url worden verwezen, zodat

nog een gekoppeld wordt aan jouw merk als afzender

er geen ruis hoeft te ontstaan. Let daarbij nog op dat de

zijn cruciaal om maximaal rendement uit het DM-

website responsive is, zodat als een iemand vanuit een

reclamebudget te halen. Met de opkomst van nieuwe

folder met een smartphone naar de site navigeert, ook

en steeds vaker ook betaalbare printtechnieken,

een prettige en aangepast navigatie ervaart.

behoren scratch&sniff, het gebruik van opvallende

Een andere manier om offline en online te verbinden

3D-print-vormen meer mogelijkheden om op te vallen.

is het gebruik van hashtags in communicatie. Deze zijn

2

kort en duidelijk en kunnen zowel online als offline gebruikt worden3.

How brands grow. What marketers don’t know.

2

Uitgegeven door Oxford University Press, 2010


Blogpost 3 juni 2014

3

http://www.dmmediaplein.nl/tag/hashtag/


Meer weten? Kijk op: www.mailmonitorbenchmark.nl

Whitepaper MailMonitorBenchmark Hoe haal ik meer uit mijn direct mail? Oktober 2014

Recommend Documents