Haal 42% meer resultaat uit je Marketing met12 Direct Mail strategieën. Bonus:

Haal 42% meer resultaat uit je Marketing met12 Direct Mail strategieën Bonus: Hoe verzamel je adressen zonder te spammen.

Prijs € 29,95

wwwwwwwwwwww

De auteur Jan Kosters is geboren in 1980 en vanaf 1998 werkzaam als betaald goochelaar. In 2002 is hij afgestudeerd als bedrijfseconoom met specialisatie ‘marketing voor kleine bedrijven’. Tot 2008 ben ik docent economie geweest en vanaf 2008 ben ik professioneel goochelaar: www.goochelaarjan.nl & www.exclusievemagie.nl. Ik heb dus mijn eigen bedrijf waar ik van moet leven en daarnaast heb ik andere bedrijfjes gestart of geholpen: Het Christelijke Boek: gestart in 2007 en verkocht in 2010. (www.hetchristelijkeboek.nl) Kosters Plastics: van eenmanszaak omgezet naar BV, winkel gemoderniseerd en verkocht, modernisering van administratie en huisstijl, website met webwinkel gemaakt. (www.kostersplastics.nl) Techniek Communicatie: begeleiden van de start, ontwikkelen van het concept, advies voor commerciële teksten en klantenwerving. (www.techniekcommunicatie.nl) Mijn laatste onderneming is Smartketing (www.smartketing.nl). Ook een belangrijk deel van mijn broodwinning.

Dit is een uitgave van www.smartketing.nl Deze uitgave is samengesteld door Smartketing. Informatie uit deze uitgave mag niet worden overgenomen zonder toestemming van de auteur. Het intellectueel eigendom berust bij Smarkteting. Fouten en wijzigingen voorbehouden.

Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

2

Inhoudsopgave De auteur .................................................................................... 2 Lees dit eerst .............................................................................. 4 Wat is Direct Mail ? ................................................................... 7 Waarom Wil je Direct Mail gebruiken .................................... 12 Hoe maak je van marketing een investering en geen kostenpost? ............................................................................... 14 Welke media kies je? ............................................................... 17 12 Direct Mail Strategieën ....................................................... 25 Strategie 1: Titel ....................................................................... 26 Strategie 2: Subtitels ................................................................ 30 Strategie 3: Eerste paragraaf & verder ..................................... 31 Strategie 4: Zorg voor een Dubbel leespad .............................. 38 Strategie 5: Hanteer altijd een Deadline .................................. 40 Strategie 6: Geef Garanties ...................................................... 42 Strategie 7: Pssst… je P.S. ....................................................... 44 Strategie 8: Zet je lezer aan tot actie ........................................ 45 Strategie 9: Doe een Aanbieding ............................................. 48 Strategie 10: Gebruik Foto’s / Illustraties ................................ 50 Strategie 11: Meetbaarheid & testen ........................................ 53 Strategie 12: Doelgroepselectie ............................................... 57 En nu? ...................................................................................... 60 Bonus: Hoe kom je aan adressen? ........................................... 62 Direct Mail: Zelf doen of laten doen? ...................................... 72 Tot slot: .................................................................................... 74 Literatuurlijst............................................................................ 75


3

Lees dit eerst Misschien geloof je de titel van dit boek niet. Maar uit onderzoek blijkt dat het resultaat uit je marketing met minimaal 42% (!) kan toenemen door het toevoegen van Direct Mail als instrument!1 Waarom ik fan ben van Direct Mail? Omdat het werkt! Het is een van de weinige instrumenten die ook zorgt voor concrete cijfers. Als je de 12 strategieën uit dit boek gaat gebruiken weet je straks precies wat een nieuwe klant kost. Of een campagne winstgevend is of niet. Met het plaatsen van een algemene advertentie kan je dit niet weten. Helaas denkt het merendeel van de ondernemers dat Direct Mail niet werkt. Of ze weten niet dat het bestaat. Door die onwetendheid blijft veel winst liggen. Door dit boek te bestuderen behoor je tot de minderheid die wel weet wat werkt. Als je deze informatie durft toe te passen merk je dat je meer resultaat haalt uit je marketing dan je concurrenten. Neem jij actie? Je winst verhogen gaat natuurlijk niet vanzelf en vraagt om actie en doorzettingsvermogen. Uit onderzoek blijkt dat slechts 5% van de ondernemers continu actie onderneemt. De rest doet niets of probeert af en toe wat zonder voldoende resultaat. Dat betekent dat je een kans hebt van 1 op 20 om beter te zijn dan de rest. De vraag is: Wil je dat? Wil je actief bezig zijn met je onderneming en neem je de volledige verantwoordelijkheid voor wat er gebeurd? Of doe je liever niets en laat je boel zoals het nu is? Die keus kan ik niet voor je maken. Ik kan je alleen vertellen dat 40% van de ondernemers in Nederland een minimuminkomen verdient. En 15% leeft zelfs onder de armoedegrens. Dat is samen meer dan de helft van alle ondernemers! Daar tegenover staat dat maar 5% van de ondernemers een ‘hoog’ inkomen verdient (2 keer modaal of meer). Blijf jezelf ontwikkelen De belangrijkste manier om verder te komen is actie ondernemen en jezelf ontwikkelen. Het blijkt dat topverkopers, topondernemers, toppers in elke categorie, lezers zijn. Het grootste verschil tussen falen en succes lijkt te zitten in het feit dat iemand zichzelf blijft ontwikkelen. Dat iemand cursussen volgt en boeken leest. Dat je op de hoogte blijft van de nieuwste ontwikkelingen. Dat je leert jezelf te verkopen. Dit boek geeft je de mogelijkheid om meer te leren over effectieve marketing. Het is een snelcursus Direct Mail in 12 stappen. En elke stap kan je toepassen op al je reclamematerialen, inclusief je website! Naast marketing leer je ook een stukje verkooppsychologie. Belangrijk om in al je reclamemiddelen te gebruiken.

1

Uit een studie van Market Probe (20 impactstudies tussen 2005 – 2009) blijkt dat een systeem mét Direct Mail 42% meer aankoop- en actie-intenties geeft. Dit betekende concreet dat het rendement op investeringen in marketing dankzij het gebruik van Direct Mail 20% of meer toenam.


4

Wie ik ben Voor we beginnen zal ik kort vertellen wie ik ben. Ik ben Jan en van jongs af geïnteresseerd in goochelen. Voor mijn 8e verjaardag kreeg ik een goocheldoos en dat vond ik fascinerend. Er ging een nieuwe wereld voor mij open. Een wereld waarin ik leerde dat de werkelijkheid van de toeschouwer een andere was dan de mijne: Ik wist het geheim, mijn publiek niet. Door die fascinatie heb ik de psychologie achter het goochelen bestudeerd. In de tussentijd studeerde ik bedrijfseconomie. Voor velen een rare keus, maar ik merkte dat economie en goochelen dezelfde basis hebben. Hoe gedraagt iemand zich ten opzichte van zijn omgeving? Daarnaast dacht ik dat de studie mij zou helpen meer uit mijn hobby te halen. Ik trad al op tegen betaling en hoopte dat ik hier ooit van kon leven. Daarom ging ik op zoek naar praktische marketingtechnieken. Helaas, wat ik vond was allemaal geschikt voor grote bedrijven. Niet voor een eenmanszaak, een artiest. Wat werkt WEL??? Vanuit die frustratie ben ik gaan zoeken naar methoden die ik als zelfstandige wél kon gebruiken. Uiteindelijk kwam ik terecht bij de boeken van Jay Conrad Levinson over “Guerrilla Marketing” (iets anders dan men in Nederland hiermee bedoelt). Langzamerhand begon ik te begrijpen dat ik geen theorie nodig had van docenten en professoren, ik had praktische tips en advies nodig. Blijkbaar is men in Amerika gewoon om iets te verkopen, maar hier in Nederland kon ik niets vinden dat praktisch en resultaatgericht was. Daarom zocht ik verder naar andere Amerikaanse boeken en cursussen. Uiteindelijk hebben de technieken van Direct Mail en Direct Response Marketing mij het meeste geholpen om mijn eigen goochelonderneming op te zetten. Vanaf 2008 werk ik als professioneel goochelaar en verdien dus mijn brood met mijn hobby. Toen dat eenmaal gelukt was kreeg ik steeds vaker vragen van andere zelfstandige ondernemers over “Hoe doe je dat?”. Daarom heb ik in 2011 Smartketing opgezet om tegen betaling marketingadvies en coaching te geven. Uiteraard zit ik niet stil, want er valt nog veel meer te leren. In maart 2012 ben ik naar Amerika geweest voor een 2-daagse cursus en dat zal vast niet de laatste keer geweest zijn. Het is alleen zo’n eind vliegen… En verder Genoeg over mij. Nu je serieus bezig gaat om je marketing en verkoop te verbeteren wil je natuurlijk verder. Je hebt dit boek en je ontvangt elke week een gratis marketingtip om je scherp te houden en je te inspireren. Je zult zien dat je veel kunt leren van anderen. Goed voorbeeld doet volgen. Als je zeker weet dat je klaar bent voor de volgende stap kan ik je het Smartketing Magazine van harte aanraden. Dit verschijnt elke maand en bevat diverse tips en trucs om je marketing te verbeteren. Ook behandel ik elke keer voorbeelden die goed of slecht zijn. Je kunt dit 2 maanden gratis uitproberen!


5

Wat ga jij doen? Jij hebt dit boekje nu voor je. Aan jou de keus wat je gaat doen: Verder lezen én de principes gebruiken? Of leg je het in een la bovenop een heleboel andere ‘nuttige’ informatie waar je toch nooit meer aan toe komt? Neem je laatste flyer, advertentie, brief of … en kijk bij elke strategie of het verbeterd kan worden. Mis je een strategie? Kan het scherper? Kan je nog meer richten op de lezer? Als je aan de slag gaat wens ik je veel leesplezier en vooral: veel succes! Jan Kosters Smartketing P.S.

Weten hoe je van je marketing een system kan maken waar Direct Mail in past? Ik heb een speciale training gemaakt “Hoe krijg je nieuwe klanten die niet zeuren over je prijs”.

P.S.S. Elke maand nieuwe voorbeelden? Elke maand frisse ideeën opdoen om te gebruiken? Probeer 2 maanden gratis het Smartketing Magazine uit. Meld je aan op www.smartketing.nl.


6

Wat is Direct Mail ? Letterlijk is het ‘mail’ (post of e-mail) die rechtstreeks bij iemand terechtkomt. Het wordt wel vergeleken met een verkoper die huis-aan-huis komt. Zo kan je ook een mailing rechtstreeks naar iemand sturen in de vorm van persoonlijke post. Om ervoor te zorgen dat een mailing effect heeft, zijn er een aantal strategieën getest en ontwikkeld. Die Direct Mail strategieën ga ik in dit boek behandelen. Als je eenmaal weet wat Direct Mail is, herken je het overal. En je zult merken dat wanneer deze strategieën ontbreken, het reclamemiddel minder effectief is. Het doel van Direct Mail Het doel is iets ‘verkopen’. Dat hoeft niet per sé een product/dienst te zijn, het kan ook een andere concrete stap in je marketing zijn. Zoals het aanvragen van een brochure. Van Direct Mail wordt ook wel gezegd dat het een ‘verkoper op papier’ is (salesmanship in print). Dat vereist dan wel dat de inhoud wordt geschreven door een verkoper. Daar kom ik later op terug. Waar je het meeste van hebt: bezoekers “Zo zeg, we hebben een nieuwe website en na drie maanden trekt die al 500 bezoekers per dag! Als je bij ons een banner wilt plaatsen zijn er 500 mensen per dag die jou advertentie zien!” Veel mensen wijzen met trots naar het aantal bezoekers dat hun website trekt. Dit klinkt natuurlijk leuk, maar het aantal bezoekers zegt helemaal niets over het effect van de website.

Bezoeker Iemand die je winkel of website bezoekt zonder zijn gegevens achter te laten. Dat geldt ook voor mensen die je e-mailen of bellen maar verder geen gegevens over zichzelf vermelden.

Is het een website voor knutselspullen voor volwassenen en komen er vooral kinderen op deze site terecht? Staat 500 bezoekers gelijk aan 500 verschillende personen? Vaak komt iemand die geïnteresseerd is meerdere keren binnen een week of maand terug op een website. Kijk eens naar de statistieken van je eigen website: 1) Hoeveel bezoekers heb je per maand? 2) Hoe vaak nemen ze contact op met je door iets te kopen, aan te vragen, te bellen of te mailen? Ik weet 99% zeker dat dat percentage heel laag is. Stel dat het aantal bezoekers dat contact met je opneemt 1% is. Door het verbeteren van je marketing kan je dit bijvoorbeeld naar 3% krijgen. Dat betekent dat je 200% meer klanten krijgt: van 100% naar 300%. “Onze seizoenskrant wordt in de hele regio verspreid. Ruim 25.000 mensen ontvangen deze krant gratis in de bus. U bereikt dus 25.000 potentiële klanten voor slechts € 400!” Advertentieverkopers wijzen je graag op het aantal lezers van het medium waarin je adverteert. Dat kan een krant, een speciale gids of een magazine zijn. Maar jij weet net zo goed als ik dat iemand die de krant ontvangt nog geen potentiële klant is. Veel reclamekrantjes gaan direct de papierbak in. Waar jij in geïnteresseerd bent is iemand die aangeeft iets bij je te willen kopen.


7

Een advertentieverkoper gaat daar liever niet op in. Dan zouden ze moeten zeggen: “Er zijn misschien (!) zo’n 100 lezers geïnteresseerd in wat u aanbiedt. Dat betekent dat u voor 24.900 lezers niet interessant bent. En hoeveel van die 100 mensen daadwerkelijk contact met u gaan opnemen kan ik u niet vertellen.” Dit verkoopt niet. Maar jij moet je richten op het aantal klanten dat je binnenhaalt i.p.v. het aantal lezers of bezoekers. Direct Mail biedt een resultaatgerichte aanpak. Direct Mail is juist ontstaan om een gerichte aanpak te creëren. Omdat wij weten dat een bezoeker geen klant is. Hoe vaak ga je niet een winkel binnen of bezoek je een website zonder iets te kopen? Ga nooit af op vage cijfers. Vraag om concrete cijfers. Bijvoorbeeld:    

Hoeveel mensen die de krant ontvangen lezen deze ook echt? Hoeveel mensen die de krant echt lezen reageren op een advertentie? Welke advertenties werken wel en welke niet? Hoeveel van deze lezers zijn geïnteresseerd in wat ik te bieden heb?

Hoe gerichter je vooraf selecteert, hoe meer kans op succes Veel geld wordt verspild aan marketing die niet specifiek gericht is op een bepaalde groep mensen. Als jij die advertentie voor € 400 koopt en je bereikt 25.000 mensen klinkt dat mooi. Maar je geeft € 400 uit aan maximaal 100 potentiële prospects. Stel dat je zo enorm goed bent in het schrijven van een advertentie dat 25% van die mensen zich aanmelden als prospect of direct klant worden. Dan heb je € 400 uitgegeven aan 25 mensen. Dat is € 16 per persoon. Kan dat uit met het product dat je verkoopt?

Segmenteren Als je een groep mensen opdeelt in zo specifiek mogelijke groepjes. Hoe specifieker een bepaalde groep is, hoe specifieker je ze kunt benaderen.

Had je iets anders kunnen doen waardoor de kosten per persoon lager zijn? Had je bijvoorbeeld die adressen kunnen kopen en ze alle 100 een persoonlijke brief kunnen sturen? Dan zou je € 100 kwijt zijn geweest. Daarom is het belangrijk om van tevoren te bedenken wie je gaat benaderen. Wees zo specifiek mogelijk. Hoe beter je weet wie je toekomstige klant is, hoe nauwkeuriger je ze kunt benaderen. En hoe concreter je kunt zoeken naar het beste medium om dit te doen. Meer over het kiezen van het juiste medium en het selecteren van je ideale klant in Strategie 12. Wanneer het interessant wordt: bezoekers worden prospects De enige bezoeker die voor jou interessant is, is iemand die vervolgens overweegt jouw product of dienst te kopen. Als die bezoeker zich niet kenbaar maakt kan jij er niets mee. Pas als iemand ‘een hand opsteekt’ kan jij zien wie het is en waarin hij geïnteresseerd is. Nu is je bezoeker niet meer anoniem maar een prospect geworden. Je kunt nu van alles doen om deze persoon te helpen tot koop over te gaan.


Prospects / Leads Prospects zijn bezoekers die wél geïnteresseerd zijn in wat je biedt, maar nog niet bereid zijn tot aanschaf. Dit zijn potentiële klanten, ook wel leads genoemd.

8

Ga dus niet op zoek naar ‘bezoekers’, maar naar prospects! Voorbeeld Irene zoekt een scheerapparaat voor de verjaardag van haar man over 6 maanden. Ze gaat naar een website en ziet een interessant apparaat. Maar ze heeft nog 6 maanden, dus ze bestelt nog niet, want ze ziet geen noodzaak. Misschien vindt ze over 2 weken wel een betere aanbieding? Op dit moment is Irene een bezoeker. Dit is iemand die op je site komt én geïnteresseerd is in wat je biedt. Maar ze gaat weer weg van je site. Het is dus maar de vraag of ze ooit weer terugkomt. Gaat ze binnen nu en 6 maanden dat scheerapparaat bij JOU kopen? Of loop je die omzet mis? Want ook al is ze geïnteresseerd, je hebt haar gegevens niet en dus is ze slechts een bezoeker. Je kunt haar niet concreet benaderen dus is ze geen prospect.

Respons Als iemand reageert heet dat respons. Als je een advertentie plaatst en 10% reageert, is je respons 10%.

Irene komt op een andere website: www.debestescheerapparatenvooruwman.nl. Dat klinkt anders dan www.jdeboerelectro.nl. Vervolgens vindt ze geen welkomstbericht op de site maar een ‘keuzehulp’. Ze vult een aantal antwoorden in en krijgt de 3 beste suggesties. Dat is beter dan wanneer je op een site zelf alle apparaten moet bekijken terwijl je niet weet wat je precies zoekt. Om van je bezoeker een prospect te maken zijn er verschillende opties: a) Ze verlaat de website en krijgt een extra scherm: “Als u nu bestelt ontvangt u als welkomstcadeau 10% korting.” b) Ze ziet onder de drie suggesties staan: ‘Vul hier uw mailadres in en ontvang gratis het boekje “7 dingen die u móet weten over scheerapparaten”’. c) Of ze ziet onder de drie suggesties staan: “Vul hier uw mailadres in en ontvang direct een kortingsbon van 10% op uw scheerapparaat naar keuze.” (Of i.p.v. korting kan je bijvoorbeeld gratis verzending aanbieden.) Als Irene niet bestelt, maar wel haar mailadres invult (in ruil voor informatie of korting) wordt ze je prospect. Ze geeft aan geïnteresseerd te zijn in wat jij te bieden hebt. Nu is het aan jou om van deze prospect een klant te maken. Dit principe zie je veel gebruikt worden:  Je ontvangt een vel met stickers: “Stickers plakken, korting pakken.” Je gaat naar de winkel om die stickers te plakken om je korting te krijgen. De stickers zorgen ervoor dat je naar de winkel komt. Diverse grotere ketens gebruiken dit middel.  Je ziet een advertentie voor een nieuwe serre. Dat lijkt interessant dus vraag je de gratis catalogus aan.  Je ontvangt post met een antwoordkaart. Deze stuur je terug naar een antwoordnummer (gratis) in ruil voor een kennismakingspakket of een proefexemplaar.


Conversie Conversie betekent dat iemand een concrete actie onderneemt, een volgende stap zet. Dat kan een bezoeker zijn die zich aanmeldt als prospect, maar ook iemand die vanuit een actie daadwerkelijk iets koopt. Conversie staat vaak voor het aantal mensen dat daadwerkelijk koopt, maar is afhankelijk van het doel van je actie.

9

Het gaat erom dat je website, advertentie of brief de interesse bij iemand opwekt zodat hij vervolgens aan jou laat merken: “Hallo, ik ben die en die en ik ben geïnteresseerd in dat en dat.” De fase waarin je geld verdient: als mensen klant worden Direct Mail richt zich heel duidelijk op de 3 verschillende fases. 1) Het selecteren van bezoekers. 2) Het omzetten van bezoekers in prospects. 3) Het omzetten van je prospects in klanten. Deze laatste activiteit levert pas geld op! Dat betekent niet dat een bezoeker van je website of een lezer van je advertentie niet direct mag kopen. Natuurlijk! Maar het probleem is dat veel mensen wel interesse hebben en NIET direct kopen. Als je je daar niet op richt, mis je veel omzet.

Klant Iemand die bij je koopt is een klant. Dat kan zijn voor de eerste keer, of een herhalingsaankoop. In het eerste geval heb ik het over een nieuwe klant, bij een herhalingsaankoop gaat het over je bestaande klant.

Als je manieren bedenkt zodat mensen met interesse zich bekend maken, heb je prospects die op termijn ook klant kunnen worden. Je ‘standaard’ klantenbestand groeit nu behoorlijk! Wat doet een potentiële of bestaande klant? Als iemand bij je komt, heeft hij twee keuzes: 1) kopen of 2) niet kopen. Als iemand niet bij jou koopt heeft dat een reden. Er zijn 4 mogelijkheden. Iemand komt bij je: 1) en doet niets. 2) en stelt de koop uit. 3) en koopt vervolgens bij de concurrent. 4) en koopt vervolgens een hele andere oplossing voor zijn probleem bij de concurrent. Het veelgehoorde argument is dat iemand niet koopt vanwege het prijsverschil tussen jou en je concurrenten. Uit talloze onderzoeken blijkt dat dat niet zo is. Prijs is vaak prioriteit nummer 5. Andere factoren zijn dus belangrijker. Waar het om gaat is dat diegene die bij je komt er het VOLSTE vertrouwen in heeft dat hij: 1) De juiste oplossing voor zijn probleem koopt. 2) Tegen de juiste prijs. 3) Meer waarde geleverd krijgt in verhouding tot de betaalde prijs. 4) En er van overtuigt is geen risico te lopen voor, tijdens of na de aanschaf. Ervan uitgaande dat jij geen loze beloften verkoopt of een oplichter bent, is er 1 ding dat het allerbelangrijkste is bij al deze punten: het VERTROUWEN dat men in jou heeft. Alle genoemde argumenten zijn subjectief, afhankelijk van hoe iemand denkt én voelt. Als jij weet WAAROM mensen niet bij je kopen, dan kan je met die informatie heel veel doen.


10

Klein voorbeeldje Ik zag toevallig een stukje van ‘Dubbeltje op zijn kant’. Een restauranteigenaar ging bijna failliet, want er kwamen geen klanten. Die potentiële klanten liepen voorbij omdat ze dachten dat de zaak niet open was. Er was geen activiteit voor de deur. Door ’s middags om 12 uur drie tafeltjes en stoelen buiten te zetten (en zichtbaar open te zijn) stroomden de mensen direct naar binnen. Resultaat: 37 gasten op de eerste dag. De oplossing hoeft dus niet altijd ‘groot’ of ‘duur’ te zijn. Soms zit het in de details. Aan jou als verkoper de taak om die details op te sporen en in je verkoopproces aan te passen. Hoe krijg je prospects of klanten? De enige manier om prospects of klanten te krijgen is het aanbieden van de juiste informatie voor de juiste persoon op de juiste manier. Hiervoor heb je teksten nodig die gericht zijn op verkopen. Commerciële teksten worden geschreven door tekstschrijvers. Er bestaan heel veel tekstschrijvers, maar weinigen kunnen commerciële teksten schrijven! Laat je reclames en advertenties schrijven, zorg dan dat je niet alleen reclamemakers gebruikt. Huur ook een copywriter in. Het verschil is vaak heel groot!

Copywriting / copywriter Een copywriter is iemand die commerciële teksten schrijft om te verkopen. De tekst zelf heet daarom ‘copy’. Het schrijven van deze teksten heet ‘copywriting’ en is een vak apart!

Een gewone tekstschrijver vergeet meestal waar het in een commerciële tekst om draait. Reclamemakers zijn meestal ontwerpers of vormgevers. Die kunnen mooie dingen maken, maar mooie dingen zijn nog niet per definitie effectief. Daarvoor wil je een copywriter inhuren: zodat je reclame-uiting ook daadwerkelijk effect heeft. Om te zorgen dat je dit zelf kunt doen óf een tekstschrijver kunt controleren, heb ik dit boek voor je geschreven. De strategieën die ik je geef zijn de basiselementen van Direct Mail. Elementen die bewezen hebben te werken, dus pas ze alsjeblieft toe! Zoek je een copywriter, informeer vrijblijvend naar de mogelijkheden: [email protected] of 06 – 50 593 805. De principes in dit boek breder toegepast: Direct Response Marketing De strategieën die ik je geef komen uit de wereld van Direct Mail. Toen bleek dat bepaalde principes zorgden voor beter Direct Response Marketing resultaat, werden deze principes ook breder toegepast. Marketing die gebruik maakt van Direct Mail strategieën en gericht Naast brieven en e-mail is Direct Response Marketing gericht is op directe resultaten. op alle andere vormen van media. Denk aan advertenties, commercials (dat heet dan infomercials), billboards, etc. Hierdoor is deze vorm van marketing meetbaar en testbaar. Verstuur je geen post, dan nog kun je de strategieën uit dit boek toepassen of je marketing!


11

Waarom Wil je Direct Mail gebruiken Omdat het werkt Uit de studie van Market Probe blijkt dat een systeem mét Direct Mail 42% meer aankoop- en actie-intenties geeft. Concreet zorgde de invoering van Direct Mail in een Marketingmix voor een hoger rendement van 20% of meer.

Marketingmix De combinatie van alles wat je doet om klanten te krijgen.

Direct Mail is een bewezen middel, het wordt steeds getest. Het werkt nog steeds goed. Mensen ontvangen graag persoonlijke post, vooral nu er steeds minder post in je brievenbus valt. Omdat het altijd iets interessants moet bevatten voor de ontvanger leest Direct Mail veel prettiger dan een algemene reclamefolder. Voorwaarde voor succes is wel dat een mailing niet op zichzelf staat. Marketing is een combinatie van verschillende onderdelen en al die onderdelen moeten goed op elkaar afgestemd zijn. Direct Mail is een onderdeel. Soms de belangrijkste, maar het kan niet bestaan zonder een goed product of dienst. Het kan ook niet zonder een bedrijf dat zich richt op een relatie met de klant en de daarbij behorende service. In mijn training ‘Hoe krijg je nieuwe klanten die niet zeuren over de prijs’ leer ik je precies hoe je verschillende strategieën in je marketing integreert in systemen. De voordelen van Direct Mail 1) Goedkoper Doordat je geen verkoper deur aan deur hoeft te sturen ben je goedkoper uit. Een verkoper kost een bepaald bedrag per uur en kan maar een beperkt aantal adressen benaderen. Met mail kan je tegelijkertijd heel veel adressen benaderen tegen een veel lager tarief per adres. Dat betekent uiteraard dat je een hele zorgvuldige adresselectie toepast. Meer hierover in strategie 12 en het Bonusgedeelte. 2) Meetbaar Direct Mail is meetbaar. Doordat je rechtstreeks mensen benadert, kan je exact meten hoeveel mensen iets ontvangen, hoeveel mensen reageren en hoeveel van die mensen uiteindelijk klant worden. Hierdoor worden je uitgaven meetbaar en kan je precies uitrekenen wat het kost om een klant te krijgen en wat die vervolgens oplevert. 3) Voorselectie Omdat je vooraf adressen selecteert en individueel mensen benadert, kan je ook selecteren op allerlei kenmerken. Denk hierbij aan leeftijd, woongebied, inkomen, kranten die iemand leest, etc. Bij Direct Mail kan je door een zorgvuldige voorselectie alleen die mensen benaderen die jij wilt als klant of die geïnteresseerd zijn in wat jij biedt. 4) Individuele benadering Omdat je vooraf adressen selecteert kan je mensen individueel benaderen. Hierdoor kan je heel gericht inspelen op individuele situaties. Zo kan je met e-mail namen gebruiken en krijgt iedereen een e-mail waarin hij wordt aangesproken met zijn voornaam. Dat heet Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

12

personalisering. Als je je inschrijft voor mijn tip van de week krijg je elke week een mail waarin je persoonlijk wordt aangesproken. 5) Segmenteren van je selectie Omdat je individueel mensen benadert, kan je je klanten makkelijk segmenteren en opsplitsen in groepen. Bijvoorbeeld naar winstgevendheid, of naar interesses. Per groep kan je ze nu nog persoonlijker benaderen. Of met een hogere frequentie. Zo kan je bijvoorbeeld je beste klanten vaker benaderen met andere aanbiedingen. 6) Andere vormen van reclame worden ook meetbaar Door gebruik te maken van de Direct Mail strategieën worden andere vormen van reclame ook meetbaar. Je hebt veel beter inzicht in je kosten en verdiensten per medium. Dit is Direct Response Marketing. - Wil je weten of je advertentie in de krant daadwerkelijk nut heeft? Gebruik dan strategieën van Direct Mail. - Wil je weten of je flyer z’n doel bereikt? Gebruik strategieën van Direct Mail.


13

Hoe maak je van marketing een investering en geen kostenpost? Randvoorwaarden Er zijn een aantal randvoorwaarden voor een geslaagde marketingcampagne die ik hier wil toelichten. Zonder deze randvoorwaarden hebben de 12 strategieën die ik straks behandel weinig effect. Voor je een mailing of iets anders gaat doen, moet je precies weten voor WIE je het doet, WAT je precies wilt aanbieden en HOE. Onderdelen hiervan vormen: - Je doelgroepselectie. - Je adressenselectie. - Je mediaselectie. Dit is niet specifiek voor Direct Mail. Elk bedrijf moet goed weten wat ze doen en voor wie. Dit is zo belangrijk en ‘back-to-basics’ dat ik hier een aparte training voor heb opgezet. Wat specifiek is voor Direct Mail komt terug in strategie 12. Wanneer is marketing een investering en geen kostenpost Ik geef je 4 uitgangspunten die ik hanteer om marketing als investering te zien. Dit is voor mij de enige manier van werken. Voor wie meer wil weten heb ik een uitgebreid PDF-boek op mijn website: “Wat is investeren” (gratis te downloaden). 1) Als ik geld uitgeef aan een actie (mailing, advertentie, etc.) dan wil ik kunnen zien hoeveel prospects en klanten dit oplevert. Dus moet ik per actie deze cijfers kunnen bepalen. Plaats ik een advertentie en wordt er 10 keer gebeld, kan ik denken: de actie is succesvol. Maar als ik had gevraagd ‘hoe bent u bij mij gekomen’ en het antwoord was 10 keer geweest ‘via Google op uw website’, dan weet ik dat de advertentie weggegooid geld is. Misschien kan ik dit geld beter stoppen in Adwords en mijn website. Stel dat ik een folder laat verspreiden. En ik krijg 50 reacties. Is dat veel? Dat weet ik alleen als ik 2 folders had laten drukken en 50/50 had laten verspreiden. Door het gebruik van een iets andere actie of code kan ik dan zien welke van de twee het beter doet. Stel dat de ene folder 40 reacties geeft en de ander maar 10. Nu weet ik dat folder 1 meer oplevert dan folder 2. Stel dat ik folder 1 overal had laten verspreiden. Had ik dan 80 in plaats van 50 reacties gehad? Dat is nogal een verschil! Of is die ene folder in een bepaald gebied verspreid waar mensen beter reageren? Misschien moet ik volgende keer daar eerst mijn aandacht op richten. Of kan ik dat gebied nog beter verdelen in stukken die niet reageren en wel reageren? Er was eens een tapijtreiniger. Hij flyerde in het dorp waar hij woonde. Tot zijn verbazing nauwelijks reacties. Dus ging hij met zijn auto een ritje maken. Hij reed door een wijk waar hij oude auto’s zag staan. Allemaal rijtjeshuizen en volkstuintjes. Veel oude mensen die buiten zaten in het zonnetje. Hij besloot een wandeling te gaan maken door die wijk. Nadat hij een aantal mensen vriendelijk begroet had én een


14

praatje had gemaakt, wist hij het zeker: deze mensen hadden 1) nooit behoefte aan iemand die hun tapijten zou reinigen en 2) hadden er het geld niet voor. De volgende keer dat hij ging flyeren zorgde hij ervoor dat hij dat deed in een buurt waar mensen 1) wel het geld hadden voor zijn service en 2) waar de kans veel groter was dat mensen vloertapijten hadden. 2) Tegenover elke actie die ik doe moet een directe reactie staan. Anders kan ik niet meten wat het resultaat van een actie is. Als ik zeg ‘ga naar mijn website’ is dat geen echte reactie. De ontvanger doet iets, maar ik heb er geen controle over. En ik weet niet hoeveel mensen op mijn website dat doen via deze oproep. Als ik zeg ‘ga naar www.goochelaarjan.nl/aanbieding’ dan kan ik aan het bezoekersaantal precies zien hoeveel mensen deze actie hebben genomen. Uiteraard is deze pagina niet te vinden in mijn gewone website of menu! Vervolgens kan ik zien aan het aantal mailadressen of aanmeldingen hoeveel mensen de volgende stap hebben gezet. Nu kan ik uitrekenen of dit een goede investering was. Nu het over websites gaat: hetzelfde kan je toepassen op Google Adwords. Maak een specifieke landingspagina vanuit je Adwords-advertentie. Met tekst die specifiek antwoord geeft op wat je zegt in je advertentie. Nu kan je zien hoeveel mensen op die pagina komen en hoeveel mensen vervolgens de volgende stap zetten. Nu kan jij uitrekenen of de Adwords-campagne uit kan of niet. 3) Iets is pas een investering als ik het terugverdien. Op termijn met winst, anders heeft mijn bedrijf geen bestaansrecht. Dat betekent dat het binnenhalen van prospects 1 ding is, maar het gaat erom dat zoveel mogelijk van hen klant worden. Pas dan komt er geld binnen waarmee je je uitgave terugverdient. Pas dan is er sprake van een investering. Anders zijn het kosten. Als je heel goed bent in het krijgen van contacten, maar niemand gaat bij je kopen ben je bezig met het weggooien van je geld en ga je uiteindelijk failliet. 4) Uitgaven zien als een investering geeft mij de mogelijkheid om te bepalen of mijn winstmarges goed genoeg zijn. Als ik een heel mooi product heb dat heel moeilijk te verkopen is, moet ik oppassen dat ik genoeg verdien. Is dat niet het geval, dan moet ik me afvragen of de prijs omhoog kan. Als dat niet kan, is mijn product wel goed, maar niet succesvol omdat er niet voldoende markt voor is. Ik moet dan proberen om het anders te ‘verpakken’ en te verkopen of ik moet meer waarde toevoegen waardoor de marge omhoog gaat. Of stoppen omdat ik er niets aan verdien. Rekenvoorbeelden en uitleg van begrippen geef ik in het gratis boek “Wat is investeren?”. Geen gegevens = niet gericht kunnen benaderen = weggegooid geld! Een groot deel van je geld gaat naar het trekken van de aandacht en daarmee het selecteren van mensen die geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt. Een advertentie in de krant kan een middel zijn. Maar dat kost geld, zonder dat je precies weet hoeveel mensen reageren. Laat staan dat je exact weet hoeveel mensen die reageren vervolgens ook klant worden. Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

15

Wat je ook gebruikt voor medium, de bedoeling is altijd dat mensen ‘hun vinger opsteken’ en actief aan jou meedelen: “Ik reageer want ik ben geïnteresseerd.” Heb je mensen zover, dan kan je veel preciezer werken. Dat scheelt veel geld. Elke stap die je nu neemt, daarvan weet je wat die kost en of je nog verder moet gaan. Ook weet je precies wat de kosten pér contact en later per klant zijn. Reageert 100% van de krantlezers op je advertentie? Nee, het overgrote deel reageert niet! Reageert 100% van de mensen die jij een brief stuurt? Nee, hooguit 1% tot 5% reageert en de rest niet! Dat betekent als je dit van tevoren zou kunnen weten, dat je 95% tot 99% van die brieven niet hoeft te versturen. Maar dat weet je niet. Daarom een aantal tips om je kosten zo laag mogelijk te houden: 1) Probeer zo exact mogelijk te bepalen WIE er moet reageren op je advertentie/website/brief/etc. Wat werkt beter: Een kunstgebit-herstelservice voor alle leeftijden of voor mensen met een kunstgebit? Wat werkt beter: Een kunstgebit-herstelservice voor iedereen met een kunstgebit of voor mensen die niet voor tandzorg zijn verzekerd van 75+? Als mensen het gevoel hebben dat jij ze rechtstreeks aanspreekt, zijn ze eerder geneigd te reageren. Omdat het voor hén bedoeld is! 2) Bied voor die doelgroep een zo exact mogelijke oplossing aan. Zodat de juiste personen zich zo veel mogelijk aangesproken voelen. Wat werkt beter: “Laat hier uw fiets repareren” of “Laat hier uw racefiets klaarmaken vóór de Tour begint”? Wat werkt beter: “Nieuwe fiets?” of “Het is lente en uw kind moet leren fietsen? Koop hier zijn eerste stoere jongensfiets met …” Wat werkt beter: de ‘fietsenspeciaalzaak voor al uw fietsen’ of de ‘wielerspecialist voor amateur-profs’? Als mensen denken dat jij een specifieke oplossing hebt voor hun specifieke probleem, zijn ze eerder geneigd te reageren. Omdat het voor hén bedoeld is! Nu moet alleen de timing nog goed zijn. 3) Zorg voor 1 duidelijke manier om te reageren en bied in ruil daarvoor het meest interessante wat jij kunt aanbieden. Wat werkt beter: “Kom naar onze Ferrarishop en ontvang een gratis winegum” of “Kom naar onze Ferrarishop en ontvang gratis een gesigneerde Schumacherposter + autobiografie. Slechts 100 stuks beschikbaar. Onder deze 100 wordt een dag Formule 1-racen met het Ferrariteam in Italië verloot.” Gezien de marge op een Ferrari (dat is een aanname, ik heb geen idee hoeveel marge er op een Ferrari zit) kun je meer bieden dan een gratis winegum. Ten eerste past het niet bij de doelgroep en ten tweede is het zo’n belachelijk klein iets t.o.v. een Ferrari dat het geen reacties gaat oproepen. Het tweede voorbeeld natuurlijk wel. En het selecteert meteen de Ferrari-rijder: zij die iets hebben met racen en/of met Schumacher. Over doelgroepselectie en het kopen van adressen meer in strategie 12. Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

16

Welke media kies je? Mediakeuze Je kunt op veel manieren je prospects en klanten benaderen. Welke media ga je gebruiken? Je kunt iemand actief op verschillende manieren benaderen:      

Telefonisch contact e-mail of andere digitale berichten (zoals sociale media) Website Advertentie Mailing (brief / flyer / brochure / etc.) Persoonlijk contact: op bezoek gaan

Meer mogelijkheden heb je eigenlijk niet. De mogelijkheden die je hebt zitten meer in de variatie die jij kan aanbrengen in bovenstaande middelen. Tip 1: Meer stappen geven meer effect Ik zal je altijd adviseren om een combinatie van media te gebruiken. Om meer stappen in te bouwen in je systeem:   

Mensen krijgen een brief, worden door jou gebeld en ontvangen een herinneringskaartje: 3 stappen. Mensen geven jou een visitekaartje. Jij belt ze, stuurt ze vervolgens een mailing en belt ze nog eens: 3 stappen. Of zelfs 4 als je actief visitekaartjes verzamelt. Mensen worden door een advertentie naar je site gestuurd. Hier kunnen ze gratis een PDF downloaden na het invullen van een mailadres. Hierop volgt een korte mailcampagne: 5 stappen? Of 15? Er is veel mogelijk!

Tip 2: Kies de juiste media Als je duidelijk voor ogen hebt wie je doelgroep is, kan je gaan nadenken over hoe je ze gaat benaderen. Maar…verkeerde keuzes kosten geld. Dus besteed ruim aandacht aan deze keuzes. Richt jij je op winkeliersverenigingen? Hoe ga je die benaderen? Waar vind je contactgegevens? Dan kan je het beste bellen naar een winkelcentrum en vragen wie de juiste contactpersoon is. Die ga je vervolgens bellen of een brief sturen. Doe je daar een folder bij? Of is een visitekaartje genoeg? Richt jij je op een grote groep mensen? Is een advertentie dan efficiënter dan iedereen een mailing sturen? Of een groot billboard? Richt jij je op een specifieke groep en heb je geen contactgegevens? Hoe ga je de juiste mensen selecteren? Via een huis-aan-huis flyer? Via een advertentie? Via de Gouden Gids? En hoe ga je ze daarna bereiken? Ontwerp het hele proces van begin tot eind Een ‘brief sturen’ klinkt simpel. Een ‘advertentie plaatsen’ ook. Maar het vraagt van jou een proces: Werk in stappen uit wat je precies wilt dat er gaat gebeuren.


17

Als mensen reageren op een advertentie, wat dan? Hoe vaak ga je mensen overhalen klant te worden? Ik ken processen die bestaan uit 18 stappen voor het geval een mogelijk prospect zich aanmeldt. Wat doe jij om er voor te zorgen dat je: a) klanten vindt en b) geïnteresseerden vasthoudt en tot klant maakt? Als je dit weet kan je de strategieën uit dit boek gaan toepassen. Advertentie / Advertorial Als je de krant gebruikt om veel mensen te bereiken in een beperkt gebied (regionale kranten) of een bepaalde doelgroep (nationale kranten / magazines) kan je kiezen uit de volgende mogelijkheden:  Persbericht sturen die geplaatst worden. Dit is gratis publiciteit maar vraagt wel om ‘nieuws’.  Artikel insturen. Voor op een opiniepagina of de ingezonden brieven. Maak geen reclame, maar profileer je als de expert. Het artikel kan je vervolgens gebruiken in je eigen marketing. Soms komt het voor dat iemand een vaste column krijgt.  Advertorial plaatsen. Je betaalt eigenlijk om je artikel geplaatst te krijgen. Maar dit ‘artikel’ is nu in alle opzichten een advertentie, gericht op actie van de lezer.  Advertentie plaatsen. Dit is de meest gangbare optie, maar ook de duurste. Omdat de meeste advertenties niet gericht zijn op actie. Pas je de strategieën uit dit boek toe op je advertenties, dan merk je dat je anders gaat adverteren.  Mini-advertentie. Dit zijn de kleine tekstadvertenties die je nog vindt in veel kranten. De effectiviteit moet je zelf testen, nu je onder andere Marktplaats hebt. Je moet jezelf een aantal vragen stellen als je in een krant of magazine wilt staan. Hier een aantal elementaire vragen (vul ze zelf aan!): 1) Ga ik lokaal of landelijk? Dit is afhankelijk van je distributiemogelijkheden en je ambitie. 2) Leest mijn ideale prospect dit medium? 3) Zijn er cijfers bekend over het resultaat van advertenties in dit medium? 4) Past mijn advertentie / advertorial bij de stijl van het medium? 5) Welke acties kan ik gebruiken voor dit medium? 6) Wat zijn de kosten en hoeveel respons mag ik verwachten? (Dit weet je meestal nádat je een medium een keer geprobeerd hebt. Neem deze cijfers als uitgangspunt.) 7) Hoe lang ga ik dit medium gebruiken voordat ik besluit of ik doorga of niet? 8) Wat is het beste alternatief voor dit medium? Internet Behalve de gedrukte media heb je tegenwoordig heel wat mogelijkheden op internet. Hier een aantal opties:  Adverteren in de vorm van Banners: betaal per kijker (Pay per view: ppv).  Adverteren via Google Adwords: betaal per click (Pay per click: ppc).  Adverteren op Marktplaats of Ebay.


18

Met PPV en PPC adverteer je op allerlei websites. Hier moet je goed bepalen waar je getoond wilt worden. Je wilt zo veel mogelijk getoond worden aan je ideale prospects. Op welke websites komt jouw ideale prospect? Nog meer mogelijkheden op het internet:  Gevonden worden in zoekmachines, Youtube en Google Places.  Persoonlijke omgeving aanmaken: Twitter-account / Facebook-pagina / Blog die je dagelijks of wekelijks update / Hyves community / etc.  Meeschrijven op fora en in je handtekening je webadres / landingspagina vermelden. Hiermee laat je zien dat je een expert bent op een bepaald gebied. Puur commercieële verhalen houden kan niet!  E-mail acties waarin je iets aanprijst. Alleen mogelijk als je een lijst hebt met mailadressen die toestemming hebben gegeven. Zie het bonusgedeelte voor meer informatie.  Gebruiken van audio- en videopresentaties via bijvoorbeeld Youtube.  Organiseren van sessies via het internet. Zogenaamde webconferences of teleseminars.  Gebruik van Apps en QR-codes om mensen te verleiden je presentatie of website te bezoeken.  Uiteraard je eigen website. Helemaal ingericht voor je bezoeker… Ook hier moet je je steeds weer afvragen: bereik ik de juiste mensen op deze manier? Waarschuwing: actief deelnemen op internet kost tijd en levert vaak niet voldoende op. Vandaar dat Sociale Media als ‘extra’ middel geschikt zijn, maar niet echt geld opleveren voor 99% van de ondernemers. Catalogus / brochure / folder / flyer / visitekaartje Je kunt anderen betalen om je boodschap te verspreiden, maar zelf kun je ook veel doen. Heb je een goede brief of advertentie geschreven, dan kan je die informatie ook verwerken tot een brochure of een folder. Of je zet de kern van je boodschap op je visitekaartje (inclusief oproep tot actie!). Een brochure of folder geeft je de mogelijkheid om tegen hele lage kosten veel meer informatie te geven aan geïnteresseerden. Deze media moeten wel gericht zijn op de lezer! Dat betekent vaak dat je meerdere versies hebt van een folder of flyer voor verschillende doelgroepen. Het betekent ook dat je brochure niet alleen een mooi overzicht van foto’s is, maar ook een verkooptekst. Omdat je niet aan ‘iedereen’ een brochure wilt uitdelen (te duur), is dit vaak een vervolgstap in een marketingsysteem. Zo kan je een kleine advertentie plaatsen met de oproep tot het aanvragen van de brochure. Je hoeft nu niet de informatie uit je brochure weer te geven in een advertentie, je hoeft alleen maar uit te leggen waarom mensen deze willen aanvragen. Als ze dat doen, weet jij meteen wie er geïnteresseerd is. Die mensen stuur je een brochure of catalogus met een persoonlijke brief op naam. Daarna kan je vervolgstappen ondernemen om van deze prospects daadwerkelijke klanten te maken.


19

Gooi geen geld weg: Vergeet niet te testen Het belangrijkste aspect is altijd de kosten: laat niet meteen iets moois ontwerpen en drukken. Dan ben je al gauw een paar duizend euro kwijt zonder dat het wat oplevert. Bedenk eerst een ruwe versie. Print die in kleur op je goedkope kleurenlaser en test het uit. Verstuur bijvoorbeeld 10 stuks. Bel daarna de ontvangers en peil de reacties. Pas je materiaal aan en zorg dat je meer en meer inzoomt op wat je prospect wil weten. Pas als je zeker weet dat je teksten hebt die werken, ga je het groter uitrollen. Nu kan je een mooie opmaak laten maken en voldoende exemplaren printen of laten drukken. Vervolgens start je een actie waarin je oproept om je brochure aan te vragen. Heb je je materialen in het klein getest, dan weet je WAT er in je advertentie moet staan en dat mensen je brochure gaan aanvragen. Je weet nu ook dat mensen hierop gaan reageren, omdat je dat getest hebt. Zelfs dan kan je nog op safe spelen: Zorg dat je een drukklaar document hebt liggen. Start je campagne en wacht op de reacties. Zo gauw er reacties komen laat je je eerste serie brochures drukken. Zo verspil je geen geld vóórdat er vraag naar is. Nieuwsbrief / E-zine / ‘Tip van de week’ Een andere manier om ‘zelf te publiceren’ is het verspreiden van een nieuwsbrief onder je klanten. Dit is om meerdere redenen een heel effectief middel. Tegelijkertijd ook een hele lastige, want wie wil er nou 150 verschillende nieuwsbrieven ontvangen van allerlei bedrijven? Ik niet. Ongeacht de voor- en nadelen raad ik je aan om ALTIJD een nieuwsbrief te gebruiken. Allereerst de voordelen: - Een nieuwsbrief geeft je een legitieme reden om elke maand / elk kwartaal / elk … een contactmoment te hebben met je klanten. - Een nieuwsbrief creëert een gevoel van ‘hier horen wij bij’. Dat is ook meteen heel lastig om te bereiken. Vaker denk je bij een nieuwsbrief: “Zonde van het geld. Dat ik hier ‘lid’ van ben…” - Je kunt elke keer nieuwe aanbiedingen doen aan je klanten. Niet alleen in de vorm van korting, wees creatief. Je lezer moet het interessant vinden om de nieuwsbrief door te nemen. - Een nieuwsbrief zorgt ervoor dat klanten langer klant blijven en vaker bij jou kopen. Alleen al vanwege dit feit is een nieuwsbrief iets dat je ALTIJD moet gebruiken. - Het ‘sturen van iets’ geeft je klanten het gevoel dat je tijd en energie in ze stop (wat je ook doet). Dit geeft een licht schuldgevoel zodat klanten graag iets voor je terug doen. Bijvoorbeeld door klant te blijven. - Het ontvangen van een leuke nieuwsbrief die je elke keer leest creëert een band. Het geeft hierdoor ook vertrouwen tussen de klant en jou. En vertrouwen is de belangrijkste factor in marketing. Nadelen zijn er ook: - Verstuur je de nieuwsbrief per post? Dan moet je printen en verzenden. Ondernemers zijn hier niet dol op, omdat dit geld kost. Helaas zetten ze dit niet af tegen het aantal klanten dat blijft, het aantal nieuwe klanten dat dit medium oplevert en het aantal extra transacties dat het kan opleveren.


20

-

De nieuwsbrief per e-mail versturen heeft wat haken en ogen. Zie hiervoor het bonusgedeelte. Het grootste probleem van e-mail is dat het vaak niet geopend en gelezen wordt. De meeste nieuwsbrieven zijn gortdroog. De tekst wordt geschreven alsof een bedrijf tegen je praat. Zorg daarom dat je een persoonlijke toon aanslaat en je lezer persoonlijk aanspreekt. Jij spreekt rechtstreeks tot die ene persoon! De meeste nieuwsbrieven bevatten geen nieuws of interessante dingen. Grotere bedrijven denken dat een nieuwsbrief over hen moet gaan. Maar dat is niet waar. Een deel moet interessante informatie zijn over belangrijke onderwerpen voor je lezer. En het moet een aantal elementen hebben die de nieuwsbrief leuk maken. Een cartoon, Sudoku, kruiswoordraadsel, etc., het kan allemaal.

Als je een nieuwsbrief goed schrijft geeft dit je lezer een positief gevoel over jou. Het creëert een band. Mensen hebben het gevoel dat ze je regelmatig persoonlijker leren kennen. Hoe langer ze je nieuwsbrieven lezen, hoe beter ze je kennen. Omdat je hier zo veel mee kan, en omdat je het op zoveel manieren kunt verknallen, is dit een onderwerp waar je een apart boek over kunt schrijven. Tot zover een korte samenvatting. Wil je met een nieuwsbrief beginnen, denk goed na over de inhoud. Schakel eventueel een expert in. Kijk voor meer informatie ook op www.techniekcommunicatie.nl. Spandoeken / billboard / straatreclame Hoe minder tekst je kunt gebruiken, hoe moelijker je iets verkoopt. Dat betekent per definitie dat een spandoek of billboard een onderdeel moet zijn van een campagne. Een spandoek alleen verkoopt niet. Het kan wel zorgen voor herkenbaarheid. Denk aan de grote gele M die je vanaf de snelweg kunt zien. Je kent McDonalds van de Tv-reclames. Je kent ze van de flyer die elk kwartaal in je brievenbus valt (als je geen Nee/Nee-sticker hebt!). Je kent Ronald McDonald. Zie je nu de gele M, weet je meteen waar je naar kijkt en wat daar bij hoort. Inclusief een gevoel van herkenning of vertrouwen. Zo zijn de borden met reclame op het plaatselijke voetbalveld nog altijd populair bij plaatselijke ondernemers. Het effect wordt veel groter als je dit combineert met andere acties. Als je besluit om straatreclame te gaan gebruiken zoals affiches langs de weg, meet dan het effect! Trap niet in de valkuil die je bij advertentieverkoop kunt tegenkomen: “Uw boodschap wordt dagelijks door 5.000 mensen gezien.” Heel leuk, maar hoeveel van deze 5.000 mensen worden uiteindelijk klant bij jou? Dat is het enige dat telt! Ik zie regelmatig borden met de tekst: “Ziet u wel dat het werkt? Uw boodschap wordt gezien!” De adverteerder bedoelt dat het zin heeft om je affiches overal op te hangen, want je zag ook hun affiche. Dat klopt. Maar hoeveel mensen die dit lezen gaan daadwerkelijk adverteren? Dat vertellen ze er niet bij. Wees kritisch en kijk alleen naar het resultaat op je bankrekening.


21

De envelop in een mailing per post Bij Direct Mail is de envelop een heel belangrijk onderdeel van het totaal. Waarom? Als je iemand een brief stuurt die niet wordt geopend, is de mailing weggegooid geld. Dus zijn er diverse manieren bedacht om te zorgen dat je brief wél geopend wordt. De mogelijkheden die je hebt. Post die lijkt op echte post:  Je verstuurt een witte envelop zonder reclame.  Gebruik bij voorkeur echte postzegels.  En als het kan een handgeschreven adres. Dit lijkt 100% op persoonlijke post. Dit wordt bijna altijd geopend. Post die bewust niet lijkt op echte post:  Je verstuurt een envelop met daarop tekst.  Deze tekst verleidt de ontvanger om de envelop te openen en de inhoud te lezen.  Hiervoor maak je gebruik van de 12 strategieën uit dit boek.  Bij voorkeur gebruik je geen envelop met bedrijfslogo. Als post ook maar voor 1% lijkt op reclame, dan kan je beter voor het andere uiterste gaan: een envelop die heel duidelijk een commerciële boodschap bevat. Maar door ‘teaser copy’ (verleidende tekst) op de envelop te gebruiken, verleid je de ontvanger om de envelop tóch te openen. Bijvoorbeeld met een zin als ‘Bevat uw gratis cadeau’ (of staatslot / kortingscoupon / etc.). Post die niet lijkt op post én er niet uitziet als post: Als de ontvanger kan zien dat de post van een bedrijf komt, kan je maar beter zorgen dat je bijzonder genoeg bent om te openen.   

Bijvoorbeeld door het sturen van 3D-mailingen. Dat betekent dat je iets stuurt dat een item bevat waardoor je nieuwsgierig wordt. Dit heet een ‘grabber’. Dingen die ik zelf al eens gebruikt heb: mini-dartbord, metalen puzzeltje, zaklampje, vergrootglas. Vaak zijn deze items te groot voor de brievenbus, zodat je een pakje ontvangt. Wie opent er nou geen pakje??? Ook kan je experimenteren met het materiaal van de envelop. In plaats van een witte envelop kan je een doos gebruiken. Of een glimmende paarse envelop, een jutezak of een doorzichtige envelop. Zelf gebruik ik nu A4-zipbags. De ontvanger ziet direct wat er IN de envelop zit. Vaak in combinatie met een ‘grabber’. De ‘sky is the limit’. Want wat denk je van een levend telegram? Of een levende verjaardagskaart. Of een bakker die aanbelt en vervolgens een taart aanbiedt?

De belangrijkste vraag bij deze opvallende mailingen is: Hoever kun je gaan? Wat levert een klant je op en wat kan jij dus investeren in het vinden van een nieuwe? Een opvallende (dure) mailing Kun je beter doen nadat je weet dat een mailing werkt. En nadat je weet wat een klant je oplevert. Hoe meer informatie je hebt en hoe beter je bent geworden in het schrijven van


22

Direct Mail, hoe makkelijker je de investering uit deze opvallende mailingen terug gaat verdienen. Waar zitten de kosten dan in?  Alles is duurder dan een standaard witte envelop.  De verzending is duurder, vooral als het als pakje verstuurt moet worden.  De ‘grabber’ kost geld.  Extra’s die je toevoegt om iemand over te halen te reageren. Wat betreft deze extra’s: Als je weet dat een bepaald type klant je gemiddeld € 500 per jaar oplevert en dat ze allemaal 50+ zijn met een inkomen van 2x modaal, dan kan je ervoor kiezen om een lijst te kopen met precies dit soort adressen. Stel dat uit je eenvoudige mailing naar een deel van deze adressen blijkt dat de respons 10% is. Dat wil zeggen: 1 op de 10 reageert. Of als je strenger bent: 1 op de 10 wordt klant. Dat betekent dat je mailing nu € 500 / 10 = € 50 per adres mag kosten en nog draai je break even. Vraag je eens af wat je kan doen voor € 50. In het bonusgedeelte ga ik hier dieper op in bij de adresselectie.


23


24

12 Direct Mail Strategieën


25

Strategie 1: Titel Je titel is de advertentie voor je advertentie. De titel lezen mensen het eerst. De grote vraag is: nodigt je titel uit om verder te lezen? Als dat niet het geval is, is de rest van je reclamemiddel overbodig! Zelf kan ik een dag schrijven aan een goede brief om vervolgens nog een dag te puzzelen op de allerbeste titel. Het is niet ongewoon dat ik er 25 of 50 schrijf en vervolgens de beste eruit haal. Vervolgens test ik in kleine mailingen welke het beste werkt voordat ik de allerbeste kies die ik gebruik voor de hele mailing. Het basisidee achter commerciële teksten is dat je klant vanaf regel 1 (je titel) niet meer kan stoppen met lezen. De lezer wordt als het ware in je tekst gezogen. Voor meer informatie over dit concept lees het boek van Joseph Sugarman (zie de literatuurlijst). Houd in je titel rekening met de volgende zaken: - Doe de grootste belofte die je kunt doen in de titel. Niet pas als conclusie aan het eind van je tekst. - Zorg dat die belofte een oplossing is voor een probleem dat mensen hebben. - Gebruik woorden die je doelgroep gebruikt én begrijpt! - Wees zo specifiek mogelijk. “Verdien € 1.500 per maand” is minder geloofwaardig dan “Verdien € 1.432,76 per maand”. Ronde bedragen zijn mooie beloftes. Exacte getallen zijn resultaten die je gemeten hebt. - Spreek je doelgroep aan zodat die zichzelf selecteert. Dat is nogal wat voor 1 regel tekst. Als je dat niet allemaal in 1 regel kwijt kan, heb je gelukkig nog het volgende hulpmiddel: de subtitel. Daar komen we bij strategie 2 op terug. Aandacht vragen: persoonlijke aandacht Je titel moet de aandacht trekken van je lezer. Daarnaast moet hij genoeg informatie geven om de lezer te interesseren verder te lezen. Spreek je lezer daarom zo persoonlijk mogelijk aan. Over het algemeen is het nuttig om een probleem op te werpen dat je lezer herkent: je spreekt hem aan op een gevoel van ‘pijn’. Vervolgens bied jij de oplossing. Deze formule (probleem - oplossing) trekt al meer dan 100 jaar veel aandacht van lezers. Het is de makkelijkste formule voor jou om te gebruiken. Het dwingt je ook om je product/dienst als een oplossing aan te bieden. Andere manieren waarmee je aandacht krijgt: - Opvallende acties waarin humor, naakt of absurditeit worden gebruikt. Helaas is dit vooral voor grote bedrijven geschikt om hun merknaam neer te zetten. Als kleine ondernemer zou ik hier heel terughoudend mee zijn. Het kan veel prospects afstoten. Tegelijkertijd kan een ludieke actie veel plaatselijke PR opleveren. -

Sluit aan bij het gevoel ‘voordeel te krijgen’. Allerlei aanbiedingen met kortingen, 2-voor-de-prijs-van-1, als u dit bestelt krijgt u gratis…, gratis verzending, etc.

-

Sluit aan bij bestaande thema’s of goede doelen. Organiseer je een Ladies Night voor Pink Ribbon? Dat kan makkelijk in de krant met je naam als sponsor. Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

26

-

Breng iets ‘nieuws’. Een nieuw product of een nieuwe dienst? Ook kleinere nieuwswaardigheden kunnen PR opleveren: “Wij leveren vanaf nu altijd alles gratis”. Of: “Vanaf nu gaat 10% van de winst naar goede doel A”.

-

Ga in op de belangrijkste thema’s die mensen hebben: 1) Financiële zorgen: Hoe bespaar je belastingen? Hoe voorkom je een faillissement? Hoe word je snel rijk? Voorkom een pensioengat. Etc. 2) Gezondheid: Fit in 30 dagen. Val 10 kilo af in 2 maand. Etc. 3) Relaties: Hoe ben je gelukkig getrouwd. Happy Single. Happy Hetero. Happy Homo. Etc. 4) Persoonlijke ontwikkeling: Leer Spaans in 30 dagen. Hoe wordt je gelukkig? Hoe ben jij baas over je eigen baan? Etc. 5) Angst: Nooit meer bang voor spinnen. Vliegen zonder angst. Spreken in het openbaar alsof je nooit iets anders hebt gedaan. Etc.

-

Zorg dat de titel gericht is op een probleem of de oplossing die jij daarvoor biedt. En houd dat vol in de rest van je reclame-uiting. Wat wekt meer aandacht: a) Laat uw auto poetsen bij bedrijf xyz. b) Een strak gepoetste auto verkoopt aantoonbaar makkelijker. Laat uw auto poetsen bij xyz. De specialist in auto’s voor de verkoop.

-

Zorg dat de titel een bepaalde emotie aanspreekt. Ook dit werk je in de rest van je reclame-uiting verder uit. Wat werkt beter: a) Bedrijfsadvies voor uw bedrijf. b) Hoe krijg je klanten die NIET zeuren over je prijzen? Je behandelt hiermee een probleem en je gaat in op de emotie die dit oproept bij je lezer. Dit werk je dan verder uit in de rest van je presentatie.

Zoals je merkt aan deze lijst ga je vaak in op een bestaand probleem of angst. Je verkoopt eigenlijk altijd een emotie. Besef dat de woorden die je gebruikt allemaal een bepaalde emotie hebben. Dat is de reden dat je copywriters hebt die de ‘juiste’ woorden voor je doelgroep uitzoeken. WAT verkoop je? Een ander idee: Verkoop geen product / dienst, maar een concept. Als je een afslankcursus aanbiedt via internet bied je mensen niet 30 e-mails aan (feitelijk gezien wel!) maar een beter figuur. En waarom? 1. Om er beter uit te zien voor je partner? 2. Om er beter uit te zien voor je vriendinnen? 3. Om als single een nieuwe partner aan de haak te slaan? 4. Om van je hartklachten af te raken? Het vinden van een juiste emotionele lading is moeilijk! Maar heb je een concept dat werkt, dan worden de volgende stappen een stuk makkelijker. Die vloeien logisch voort uit deze eerste stap. Vraag hulp Het schrijven van een goede titel is belangrijk om twee redenen:


27

1. Het zorgt ervoor dat mensen de rest van je boodschap willen lezen. Is je titel slecht, lezen mensen niet verder en is je mailing weggegooid geld! 2. Het selecteert de juiste mensen: wie zich aangesproken voelt gaat verder lezen. Het roept ook vaak een bepaalde interesse op en kan mensen op het juiste moment triggeren om jou in te huren. Er zijn complete boeken over verschenen. Ik raad je daarom aan om een copywriter in te huren. Je kunt nog zo’n goede mailing hebben bedacht en geschreven, zonder een titel die interesse opwekt en oproept tot lezen is je mailing weggegooid geld! Voorbeeld 1 Je verstuurt een brief met de titel: “Goochelaar voor Sinterklaas.” Of je verstuurt een brief met de titel: “De Oplossing voor Sinterklaascommissies op zoek naar een Leuke invulling zonder risico: Boek een professionele Goochelshow en je bent direct klaar!” Deze tweede titel is lang en niet mooi. Maar juist deze versie leverde mij direct 4 boekingen op. Terwijl vorige mailingen met alleen een andere titel geen respons gaven! Voorbeeld 2 Stel dat jij de aandacht wilt trekken van mensen die tussen de 50 – 55 zijn, een eigen bedrijf hebben, maar nog geen website. Dan moet je aanpak passen bij die mensen. Waarom hebben ze geen website? Omdat ze geen internet gebruiken? Dan moet je ze ook geen informatie per e-mail sturen. Dus zeg je in je uiting: “Vraag nu uw gratis rapport ‘Waarom ieder bedrijf een website moet hebben!’ aan en ontvang dit binnen 3 dagen per post.” Uiteraard kan de titel nog veel beter. Bijvoorbeeld: “Waarom uw bedrijf zonder website heel veel geld laat liggen.” Of: “Waarom u zonder website uw klanten verliest aan de concurrentie.” Maar het gaat even over ‘per post’. Als je dit vergeet te melden, laat je de mensen links liggen die nog geen (of heel weinig) e-mail gebruiken. Titel van je product of dienst Geef je product of dienst een passende naam. Dat is eigenlijk de titel van je product. Wat werkt beter: a) Fitnessinstructeur Johan helpt u afvallen. b) Vervang uw vet door spieren en val snel af.


28

Wat werkt beter: a) Geef geld. b) Steun Oxfam Novib met slechts 10 euro en laat Mohammed een jaar naar school gaan. Er is meer Gelukkig hangt het succes van een mailing niet alleen af van de titel. Er zijn nog 11 andere strategieën die ik ga bespreken. Als je door middel van proberen een goede schrijver wordt van je eigen mailingen snijdt het zwaard aan twee kanten. Je bespaart veel geld omdat je zelf het meeste werk kunt doen en je haalt meer klanten binnen dan voorheen. Opdrachten 1) Heeft je advertentie / brief een titel? Doet die titel wat hij zou moeten doen? 2) Herschrijf de titel met de kennis uit deze strategie. Is er geen titel, schrijf dan een compleet nieuwe. Bedenk er zoveel als je kunt!


29

Strategie 2: Subtitels Een titel is meestal niet genoeg om de interesse op te wekken of te vertellen wat jij te bieden hebt. Dan kan het gebruik van subtitels een uitkomst zijn. Bijvoorbeeld om te vertellen wat je bent: - De nr. 1 provider van Nederland. - Wereldkampioen snert koken. - Nederlands Kampioen Kindergoochelen. - Etc. Je kunt het ook gebruiken om een risico weg te nemen. Stel dat je titel is: “Val 15 kilo af in 10 dagen.” Dan kan je subtitel zijn: “Gegarandeerd resultaat of uw geld terug.” Kun je in je titel niet direct je doelgroep selecteren, dan kan je een subtitel plaatsen vóór of boven je titel. Bijvoorbeeld: “Voor iedereen die binnenkort een hypotheek moet oversluiten:” Er is geen minimum aan verbonden, dus gebruik rustig 2 of 3 subtitels als je dat nodig hebt om je boodschap duidelijk over te brengen. Als je namelijk niet de aandacht én interesse van de lezer trekt, is de rest van je tekst niet meer belangrijk omdat die niet gelezen wordt. Heb je subtitels geschreven, kijk dan bij strategie 1 (de ‘Titel’) of het nog beter kan. De informatie uit strategie 1 geldt namelijk ook voor deze strategie. Opdrachten 1) Heeft je advertentie / brief een of meerdere subtitels? Zijn dit goede subtitels? Vullen ze je titel goed aan? 2) Herschrijf de subtitel(s) met de kennis uit deze strategie. Is er geen subtitel, schrijf dan een compleet nieuwe. Bedenk er zoveel als je kunt!


30

Strategie 3: Eerste paragraaf & verder In de krant zie je altijd dat de eerste paragraaf vetgedrukt is. Dit is een intro die je verleidt om verder te lezen. Daarom bevat dit WIE, WAT, HOE, WAAR en WAAROM. Zodat je het hele artikel wilt lezen voor de details. Eerste paragraaf Gebruik de eerste paragraaf van je tekst om je lezer te verleiden verder te lezen.  Door een probleem op te werpen en een oplossing te beloven.  Door het stellen van een intrigerende vraag (waar je een antwoord op geeft!).  Door het resultaat te vermelden van iets zodat je lezer wil weten hoe dat resultaat is bereikt. Uiteraard hoeft dit niet vetgedrukt zoals in de krant. Het mag natuurlijk wel! Sluit aan bij wat je klant bezighoudt Het is belangrijk om te beseffen dat je prospects in verschillende stadia zitten. De een zal een advertentie zien en voor het EERST nadenken over je product of dienst, een ander is al aan het zoeken geweest en is bereid om NU een keus te maken. Terwijl een ander wel een idee heeft van wat hij zoekt, maar nog geen haast heeft omdat hij het pas over 2 maanden nodig heeft. Jij wilt met je marketing proberen de aandacht van iedereen te trekken, ongeacht in welk stadium ze zitten. In het vervolg van je systeem ga je dan verschil maken tussen je contacten. Dat betekent dat je e-mail / advertentie / brief of flyer diverse mensen moet aanspreken binnen 1 doelgroep. Ga nooit proberen om ‘zoveel mogelijk’ mensen te bereiken, probeer de voor jou meest interessante mensen te bereiken. Het vervolg van je tekst Als mensen denken ‘he, interessant’ is het de kunst om te zorgen dat ze ook daadwerkelijk geïnteresseerd raken in de oplossing die jij kunt bieden. Stel dat je als aandachtstrekker hebt gekozen voor ‘Fit in 30 dagen voor happy homo’s’. (Dit is geen perfecte titel, maar geeft een aantal belangrijke strategieën weer.) Ten eerste spreekt dit de juiste mensen aan: homo’s. Daarmee selecteer je meteen je doelgroep. In plaats van ‘happy’ had je ook ‘single’ kunnen gebruiken. Dan maak je een nog betere selectie. Vervolgens zijn alleen die lezers geïnteresseerd die fit willen worden. De lezer selecteert zichzelf dus! Nu aan jou de beurt om uit te leggen WAAROM ze fit willen worden. Dit is het deel waarmee je de interesse opwekt. En het liefst een interesse die overgaat in het verlangen om fit te worden. De scheidslijn tussen interesse en verlangen is niet heel duidelijk. Maar het verlangen om jouw product/dienst af te nemen hangt samen met de manier waarop je het aanbiedt. Alles moet kloppen Als de prijs niet past bij je lezer, is er wel interesse maar uiteindelijk geen actie. Je lezer wil of kan het bedrag dat jij vraagt niet betalen.


31

Als je geen duidelijke contactgegevens neerzet, kan het zijn dat ze het niet vertrouwen. Er is wel interesse maar geen verlangen (of vertrouwen) om verder te gaan. Dus nadat je aandacht hebt getrokken (vaak d.m.v. een pakkende titel) heb je uitgelegd WAAROM iemand iets wil (opwekken van interesse op basis van emotie). En als iemand geïnteresseerd is ga je het verlangen opwekken om dit daadwerkelijk te kopen én ga je eventuele bedenkingen wegnemen. Dit is een stap die vaak wordt vergeten! Stel dat ik denk: ik wil die cursus ‘Spaans in 30 dagen’ kopen. Maar wat als ik na 30 dagen geen Spaans kan? Hoeveel tijd moet ik dan per dag besteden aan die cursus? Moet ik hele rijen woordjes stampen? Bedenk zoveel mogelijk ‘beren op de weg’ die je prospects zien. Beantwoord deze in de rest van je tekst. Wees eerlijk: loze beloften maken je ongeloofwaardig en zorgen voor veel meer retourzendingen. Als je een advertentie plaatst Tip 1: Denk aan de lay-out Zorg dat de opmaak en lay-out zodanig is dat hij opvalt tussen alle andere advertenties! Slechte voorbeelden hiervan zijn legio, goede voorbeelden zijn er helaas veel minder. Tip 2: Vermomming Advertenties kunnen ook op een andere manier geplaatst worden: als editorial. Maar omdat het een advertentie is, noemen ze dit een ‘advertorial’. De opzet is hetzelfde: je schrijft een artikel met informatie in de stijl en opmaak van de krant (of magazine) waarin je het plaatst. Een lezer leest nooit de krant voor de advertenties. Met uitzondering van bladen die heel gericht alle advertenties bundelen voor 1 productcategorie. Denk aan een blad voor boten, een blad voor campers, een website voor tweedehands auto’s, etc. Een advertentie moet opvallen. Een advertorial ook, maar moet ook passen qua opmaak bij het blad waarin je het plaatst. Tip 3: Waarom leest iemand een bepaald medium? Een lezer leest zijn krant voor het nieuws. Zorg dat jouw bericht er net zo uitziet als de rest van het nieuws in de krant. Zorg dat je advertorial ook daadwerkelijke nieuwswaarde heeft. Zie het voorbeeld op de volgende pagina voor een advertorial. Opdracht: blader de komende tijd eens door magazines en kranten die jij in de bus krijgt en kijk eens hoeveel van deze advertenties je tegenkomt. Vraag jezelf af waarom ze werken.


32

Voorbeeld advertorial

Je ziet hier een advertentie die is opgemaakt als een nieuwsartikel. Blijkbaar werkt een foto beter dan alleen tekst, dus zie je hier een foto. Niet zomaar een foto (zie strategie 10):  Een foto die aansluit bij de doelgroep: vrouwen.  Een foto met een eindresultaat.  Een foto waar het product voor dit eindresultaat prominent bij staat.  Een foto van een vrouw die de aandacht trekt: “sex” sells.  Een foto die een verlangen oproept: om er weer net zo slank / sexy uit te zien als deze dame. De meeste mensen vergeten dan dat dit een model is dat niet hoefde af te vallen…


33

      

Boven de advertentie zie je het verplichte ‘advertorial’ staan. Zodat je gewaarschuwd bent: dit is eigenlijk een advertentie. Je ziet hier een duidelijke titel. Kijk eens naar de dingen die ik hierover eerder zei. Kijk naar de opbouw van de tekst: Je ziet een probleem en een oplossing. Je ziet specifieke producteigenschappen die ook voordelen geven. Je ziet veel tekst! Want dit is bedoeld om te verkopen. Je ziet helaas ook veel woorden die ik liever niet gebruik. Om het geloofwaardig te houden. Ik ben geen Amerikaan die allerlei superlatieven wil uitroepen, zoals super, fenomenale, ijzersterke, dat er ooit was, etc.

Als je een website hebt Tip 1: Teksten zijn belangrijker dan vormgeving Zorg dat je meer tijd steekt in je teksten dan in je design. Goede teksten zijn het resultaat van de tijd die jij stopt in het nadenken over de vragen:  Wie ben je voor je klant?  Wat bied je hen?  Wat voor oplossing heb je voor ze?  Waarom moeten ze voor jou kiezen? Een goed design geeft natuurlijk meteen een bepaald gevoel. Vaak ook vertrouwen. Als dat er niet op het eerste gezicht is gaan mensen meteen verder. Design heeft dus wel degelijk een functie! Luister goed naar een ontwerper, maar bepaal zelf hoe het er uit moet zien. Het gaat om de informatie die je wilt overbrengen, niet over hoe ‘mooi’ iets is. Tip 2: Zorg voor een duidelijk en logisch menu Zorg dat informatie direct gevonden wordt. Daarmee trek je iemands aandacht. Lukt dat niet, dan gaat iemand heel snel naar een andere site. Zorg daarom voor een hele duidelijke structuur in je menu. Elk kopje moet duidelijk weergeven wat de bezoeker aan informatie kan verwachten. Dit is lastig, maar een van de belangrijkste dingen op je site. Mijn persoonlijke mening: Zorg ook voor een heldere menustructuur waarin de bezoeker in maximaal 2 klikken vindt wat hij zoekt. Een extra klik om dan contact op te nemen of te bestellen is prima en telt niet mee voor de eerste 2. Stop alsjeblieft voldoende tijd in het uitdenken van een goede menustructuur. Tip 3: Wees bereikbaar Vermeld altijd je adresgegevens. Sommige bezoekers willen eerst weten of je in de buurt zit. Anderen vertrouwen het niet als er geen adres zichtbaar is. Tip 4: Zet op elke pagina een oproep tot actie Zorg dat je de oproep tot actie (Strategie 8) duidelijk neerzet op elke pagina. Het moet overal zichtbaar zijn en de attentie krijgen van je bezoeker. Geen attentie betekent uiteindelijk geen actie.


34

Tip 5: Zorg voor landingspagina’s Heb je specifieke informatie voor specifieke groepen of media? Heb je specifieke advertenties (zoals in Google Adwords)? Zorg dan voor speciale landingspagina’s die geschreven zijn voor die specifieke bezoeker. Als iemand op mijn site komt via www.goochelaarjan.nl heb ik geen controle over wat iemand ziet en wat hij gaat doen. Stuur ik deze persoon naar www.goochelaaarjan.nl/actie15 dan kan ik op die pagina exact de informatie geven die past bij de oproep in de advertentie. Voor Adwords en andere manieren van internetreclame geldt dit ook: zoekt iemand een broek, stuur de persoon die op die advertentie klikt dan niet naar www.kleding.nl maar naar www.kleding.nl/broeken. Uiteraard is dit een voorbeeldje, het kan allemaal veel specifieker. Meer hierover in mijn handleiding over Google Adwords. Bied voordelen Als je brief of advertentie opvalt bij de juiste mensen, wil je dat ze meer informatie tot zich nemen. In mijn Kennismakingspakket ga ik uitvoerig in op de motieven waarom iemand koopt (of niet). Eén van de redenen is dat hij voordelen ziet die jij biedt. Zorg ervoor dat je niet alleen producteigenschappen noemt, maar zeker ook productvoordelen. 

Producteigenschappen: dat is zoals jij het product ziet. Dan gaat het om zaken als gewicht, omvang, techniek, aantal uren, inhoudelijke informatie, etc. Stel dat je een auto hebt die 1 op 49 rijdt. Fantastisch. Maar waarom?



Productvoordelen: richten zich op de klant. En elk voordeel is een eigenschap van je product die je vertaalt in het voordeel dat je klant er van heeft. Deze voordelen bepalen voor een klant of iets interessant is of niet. Kan je niet genoeg voordelen bedenken en haakt je klant af, dan moet je hier heel goed naar gaan kijken! Je hebt een auto die 1 op 49 rijdt. Dat betekent dat je minder vaak hoeft te tanken en áls je tankt ben je veel voordeliger uit. Heel fijn nu de brandstofprijzen almaar zullen blijven stijgen!

Extra tips Als je uitgebreide informatie geeft, denk aan deze tips:  Ga dieper in op het probleem dat je schetste. Hiervoor komen mensen bij je. Appelleer nog meer aan hun emotie door het probleem groter te maken. Daarbij kun je ook dieper ingaan op de oplossing die je biedt. Hoe groter het probleem en hoe dieper de ‘pijn’ die iemand voelt, hoe meer informatie je kunt geven over je oplossing.  Zorg voor een niche-oplossing. Bied geen oplossing aan voor iedereen, maar voor een specifieke doelgroep. De bedoeling is dat je oplossing zo veel mogelijk aansluit bij je klant. Hij moet zich aangesproken voelen, zo persoonlijk mogelijk! Daar komen we bij strategie 12 uitgebreider op terug.  Leg in de hoofdtekst uit welke toegevoegde waarde jij biedt aan je klant en indirect ook ten opzichte van je concurrenten. Je vertelt hier waarom jij de beste keus bent.


35

Waar wil je nog meer op letten bij teksten Taalgebruik “Ik apprecieer het ten zeerste dat u de door mij aan u verzonden informatie aandachtig tot u neemt en zodoende een beter besef ontwikkelt van de u tot beschikking staande middelen voor het op zo effectief mogelijke wijze benaderen van de voor u meest waardevolle prospects.”

Dit soort zinnen nodigen NIET uit om verder te lezen. Het past niet bij de manier waarop veel mensen praten. Daarnaast zijn ze slecht geschreven. Het schrijven in spreektaal is een hele nuttige tip! Dat is voor Neerlandici natuurlijk vloeken in de kerk, maar voor een marketeer een must. Gebruik de taal die je doelgroep spreekt. Ook daarom kan je niet schrijven voor ‘iedereen’. Jongeren van 16 op het ROC hebben ander taalgebruik dan 65+-ers uit Wassenaar. Woordkeuze Ik ga hier geen voorbeeld van geven, jullie zijn allemaal bekend met:   

Wollig taalgebruik: veel te veel woorden. Vaag taalgebruik: veel zeggen en niets bedoelen. Vooral managers zijn hier goed in. Ook grote organisaties hebben dit vaak tot kunst verheven richting hun klanten. Vakjargon: alleen te gebruiken als je hetzelfde jargon spreekt als je doelgroep. Voor buitenstaanders niet te begrijpen, voor de “insiders” roept dit directe herkenning op!

Vakjargon kan je zeker gebruiken, mits je de juiste termen kent. Voor alle overige doelgroepen zou ik adviseren: houd het zo simpel mogelijk. Ook al ben ik gewend aan moeilijke woorden, dan nog leest dat voor mij niet ontspannend. Krijg ik een brief waar ik niet om gevraagd heb, wil ik ook geen moeite moeten doen om deze te lezen. Daarom wordt door veel schrijvers rekening gehouden met een gemiddeld leesniveau van een 15-jarige VMBO-leerling. Lees de Telegraaf maar. Of gebruik deze test: laat een kind uit groep 8 je tekst hardop voorlezen. Waar hapert het? Over welke woorden struikelt ze? Spelling Een foutje is snel gemaakt. Maar werkt erg storend voro de leezr die hem opmrkt. Dat staat klungelig, dus laat je tekst altijd door iemand nalezen. Dat is nog geen garantie, maar het voorkomt de meeste foutne wel. Er is slechts 1 uitzondering: spelfouten maken om mensen te triggeren. Maar dat blijft balanceren op het scherpst van de snede. Als dit niet meteen duidelijk is, haken lezers af. Leeftijd Afhankelijk van de leeftijd van je doelgroep maak je niet keuzes over het taalgebruik en over de media die je kiest. Een QR-code is voor jongeren misschien hot, voor 70+-ers is dit een minder bekend iets. Vooropgesteld dat de ouderen allemaal een iPhone hebben.


36

Opdrachten 1) Leest de eerste paragraaf van je advertentie / brief lekker? Geeft het een samenvatting van wat de lezer kan verwachten? 2) Maak een lijst met producteigenschappen. Vertaal elke eigenschap in 1 of meerdere voordelen voor je klant. Noem deze voordelen in je tekst. 3) Schrijf alles wat je wilt vertellen op. Maak je geen zorgen om de volgorde of de leesbaarheid. Welke informatie denk jij moet je klant weten? 4) Herschik de informatie die je hebt geschreven. Neem het allerbelangrijkste en zet dat bovenaan. De rest volgt op volgorde van belangrijkheid voor je LEZER. Als je nu een advertentie gaat maken zorg je dat de belangrijkste informatie er eerst in komt. Afhankelijk van de ruimte kan je andere informatie opnemen uit de lijst die je net gemaakt hebt. 5) Schrijf van je tekst een advertorial. Kan je dit de volgende keer plaatsen in plaats van een gewone advertentie? 6) Heb je je advertentie / brief klaar? Kijk naar het taalgebruik: is dit eenvoudig genoeg voor iedereen om te begrijpen? Passen de woorden die je gebruikt bij je doelgroep?


37

Strategie 4: Zorg voor een Dubbel leespad Eerst scannen, dan lezen Als je eenmaal je tekst hebt geschreven is het zaak om rekening te houden met hoe mensen een tekst bekijken. Uit onderzoek blijkt dat mensen een website of een krantenartikel scannen. Lang niet iedereen wil alles lezen. Veel mensen lezen liever niet. Daarom is een tweede leespad belangrijk. Een leespad dat je kunt scannen. Hoe maak je een dubbel leespad Zet juiste kopjes boven de paragraven geef bepaalde woorden of zinsdelen een ander uiterlijk. Met behulp van onderstrepen, vetdrukken of cursief. Als iemand door de titel en subtitel(s) geïnteresseerd is in je aanbod en direct wil weten wat dit aanbod is, kan hij de tekst simpelweg scannen en komen de belangrijkste woorden bij hem binnen. Ook kan een bepaalde term die hem opvalt ertoe leiden dat hij daar begint te lezen. Ga er dus vanuit dat je tekst niet standaard van begin tot eind gelezen wordt. Mensen scannen, springen van alinea naar alinea, etc. Biedt die lezers wat ze zoeken. Voorbeeld Nu het verschil! Dubbel leespad? In een mailing gebruik je het liefst korte blokjes tekst. Die verdeel je vaak weer onder in alinea’s. Meestal met een Enter. Of met een inspring. De lezer is niet direct 100% geïnteresseerd in wat jij stuurt. Dus gaat hij scannen. Met 1 blik besluit hij of hij verder leest. Een dubbel leespad is daarom bedoeld te helpen bij het scannen: de lezer moet in een oogopslag zien waar het om gaat. Kopjes zijn altijd goed! Zelfs korte blokjes tekst kunnen al afschrikken. De eerste manier waarop men scant is door het lezen van de kopjes. Geen kopjes gebruiken is daarom altijd minder effectief. Als je kopjes gebruikt, moeten ze zo goed mogelijk samenvatten waar het stukje tekst over gaat. Vuistregel: als je de kopjes van je mailing leest, moet je de inhoud hebben samengevat!


38

Opmaakmiddelen (die veel schrijvers en Neerlandici verfoeien…) Je schrijft een commerciële tekst. Die heeft maar 1 doel: Dat lezers overgaan tot een bepaalde actie. Dus moet je mailing daartoe aanmoedigen. Daarom ga je niet voor een keurige brief die voldoet aan alle eisen die je ooit op school leerde. Je gaat voor een tekst die iets met mensen doet. En je gebruikt daarbij alle middelen die je hebt.       

Vet Cursief

Onderstrepen

Tekengrootte Kleur Markering

Al deze middelen bieden je de mogelijkheid om in je tekst nadruk te leggen op specifieke woorden of zinsdelen. Dat is niet ‘mooi’, maar het scant wel makkelijk! Uiteraard vraagt dit om juist gebruik van deze middelen. Want een tekst DIE HEEL SCHREEUWERIG OVERKOMT WORDT DOOR NIEMAND GELEZEN!!! P.S.: Heb jij een tekst waarvan je denkt dat die verbeterd kan worden door een dubbel leespad te maken? Dan zie je nu dat de P.S. ook werkt. Die komt bij strategie 7 terug. Opdrachten 1) Neem je advertentie / brief die je net geschreven hebt. Maak een tweede leespad en experimenteer er op los!


39

Strategie 5: Hanteer altijd een Deadline Actie! Direct Mail is gericht op een directe actie van de ontvanger (zie strategie 8). Dat kan een aankoop, maar ook iets anders zijn. Bijvoorbeeld het aanvragen van gratis informatie. Mensen doen dat niet vanzelf. Je moet mensen tot actie aan zetten. Dat doe je onder andere door er voor te zorgen dat er een bepaalde druk is om NU te reageren. Dat kan zijn in tijd (geldig tot de 15e van de maand), maar ook op andere manieren. Wanneer moet iemand reageren? Als je helder verteld wat iemand moet doen, moet die persoon een bepaalde druk voelen. Dus maak je gebruik van een deadline. In veel gevallen is dit een datum in combinatie met de aanbieding: Bestel voor 10 november en ontvang 10% korting. Maar er zijn veel meer deadlines die je kunt toepassen. Een aantal voorbeelden                   

Reageer binnen 5 dagen. Reageer voor … (datum of dag) Reageer binnen 24 uur. Reageer voor … en ontvang …korting. Reageer nu en de verzendkosten zijn gratis. Bestel nu en u betaalt geen verzendkosten. Deze actie is 14 dagen geldig. Alleen geldig op … (dag of datum). De eerste 3 die reageren krijgen … Er kunnen slechts 12 deelnemers meedoen. Er kunnen slechts 500 mensen in de zaal. Probeer 2 weken/maanden uit voor … Gratis ruilen binnen 30 dagen. 90 dagen geld-terug-garantie als u nu … Bel nu voor meer informatie. Stuur vandaag nog de antwoordkaart terug. Ga nu naar de website en download gratis … Koop nu uw lot en doe mee met de trekking van 1 januari. De eerste die reageert ontvang een gratis …

Een gevoel van urgentie Je wilt dat mensen reageren. Dus probeer je een gevoel van urgentie te geven. Als ik niet reageer dan loop ik iets mis. De ‘angst’ om iets te verliezen is een grotere motivator dan het idee dat je ergens voordeel van hebt. Uiteraard moet dit wel een echte urgentie zijn. Beloven dat de eerste 10 mogen meedoen en vervolgens 500 mensen toelaten is bedrog. Als dat soort dingen openbaar worden kun je het verder wel vergeten. Gebruik je geen deadline dan reageren mensen niet omdat ze je vergeten. De mailing wordt weggelegd, de e-mail is gelezen en vervolgens…denken ze er niet meer aan. Dus gebruik altijd een duidelijk zichtbare deadline! Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

40

Opdrachten 1) Bedenk een aantal deadlines die je kan toevoegen aan je mailing of advertentie. 2) Probeer die deadlines op verschillende manieren vorm te geven: d.m.v. een datum, maximum of minimum aantal, op = op, etc.


41

Strategie 6: Geef Garanties Vertrouwen is de sleutel tot succes Mensen ontvangen je mailing of lezen je advertentie. Maar waarom zouden ze je vertrouwen??? Er lopen zoveel oplichters rond. Neem daarom zoveel mogelijk risico’s voor je prospect en klant weg. Zorg dat je weet welke bedenkingen mensen hebben tegen wat jij aanbiedt. Zorg vervolgens dat je die wegneemt door onder andere het bieden van garanties. Uiteraard neem je andere bedenkingen weg in je gewone tekst. Als het te mooi klink om waar te kunnen zijn, leg je uit in je tekst WAAROM het aanbod zo bijzonder is en dat het WEL waar is. Om dat kracht bij te zetten garandeer je dat mensen hun geld terug kunnen krijgen. Of 100% tevreden zullen zijn. Of … Risico-aversie De nummer 1 reden dat mensen niet reageren op een aanbieding is dat die aanbieding niet voor hen is. Hier kom je dus op het probleem van de doelgroepen adresselectie. Daar komen we op terug bij strategie 12. Reden nr. 2 dat mensen niet reageren is dat die aanbieding voor hen niet op het juiste moment komt. Over timing hebben we het gehad bij de randvoorwaarden. In strategie 11 meer hierover. Heb je de juiste aanbieding voor de juiste persoon en komt die op het juiste moment? Maar reageert hij niet? Reden nummer 3 dat mensen niet reageren is hun afkeer van risico. Als je een aanbieding krijgt op het juiste moment, wil je reageren. Je verstand zegt daarna: ja, maar… -

Wat als het niet komt? Wat als het te duur is? Wat als ik 10 jaar vastzit en niet kan opzeggen? Wat als de aanbieder een oplichter is? Etc.

Mensen houden niet van risico. Een middel om mensen hierin tegemoet te komen Zorg dat je lezer ervan overtuigd is dat jij en je aanbieding 200% betrouwbaar zijn. Dé manier om dat te doen is door het bieden van garanties. Niet alleen neem je daarmee bezwaren weg, je laat ook zien dat jij al nagedacht hebt over de vragen die een klant heeft. Je laat zien dat jij daar oplossingen voor biedt:    

Bang dat je niets ontvangt? Betaal pas na 30 dagen. Bang dat je niet tevreden zult zijn? Niet goed, geld terug garantie. Bang dat ik een oplichter ben? Bekijk mijn website, stuur een mail of bel me persoonlijk op. Check eventuele keurmerken. Bang dat het te duur is? Laagste prijs garantie. Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

42

 

Bang dat je er niet meer vanaf kunt? Op elk gewenst moment opzeggen. Geen opzegtermijn. Etc.

Hoe zou je zelf reageren? Als je een aanbieding of offerte krijgt, hoe reageer jij dan? Wat zijn je grootste ‘angsten’ om geen ja te zeggen? Beantwoord deze angsten voor wat jij aanbiedt. Bedenk vooraf oplossingen. Daarmee kom je je klant tegemoet en neem je zijn angsten bij voorbaat weg. Heb je bepaalde zaken die je kunt en durft te garanderen? Doe dat! Opdrachten 1) Bedenk elke mogelijke garantie die je kunt geven. 2) Welke van deze garanties hebben de meeste impact op een prospect of klant? Gebruik die in je advertentie / brief. 3) Als je d.m.v. testen weet welke garanties je klanten belangrijk vinden, gebruik ze dan in alles wat je doet. Ook op je website!


43

Strategie 7: Pssst… je P.S. De laatste informatie We hebben het in strategie 4 gehad over scannen. Mensen kijken vaak eerst naar het totaalplaatje. Voor heel veel dingen geldt dat met name het begin en het einde van iets het best onthouden worden. Als je boeken leest kijk je vaak even op de laatste pagina: Wat is de ontknoping? Wat vaak opvalt, is de P.S. die je plaatst aan het eind. Zorg dat je hierin je aanbod nog een keer herhaalt, inclusief de deadline. Heb je meer dingen die je beloofd, gebruik rustig meer P.S.-en. Drie of vier stuks is geen probleem. Druk de letters P.S. ook vet zodat ze meer opvallen. Voorbeeld uit een brief die ik verstuur: De € 50 korting is geldig tot 14 september. Wees snel en profiteer van de korting. P.S.S.: U krijgt een factuur die u achteraf betaalt, inclusief Btw. P.S.T.: U loopt geen risico: “Niet tevreden is niet betalen”. U betaalt pas achteraf per bank. Op 4 juni ben ik dubbel Nederlands Kampioen Kindergoochelen 2011 geworden: vakjury én kinderjury! Voorbeeld 2 Reageer nu en Ontvang Gratis het Kennismakingspakket: 1 catalogus & 3 cadeaubonnen (voor de eerste 100 die reageren) t.w.v. € 1.500. Als bonus ontvangt u de handleiding “7 fouten die u niet wilt maken als u artiesten boekt”. P.P.S.: Hebt u vrienden of familie die iets willen organiseren? Vul op de antwoordkaart hun postadres in, dan ontvangen zij ook het kennismakingspakket inclusief de 3 cadeaubonnen. P.P.S.S.: Laat blijken dat u geïnteresseerd bent en ik stuur u graag meer informatie. Vragen? Bel mij: 06 – 396 895 08 / 0546 – 75 43 23. Maak je niet druk over hoe het ‘hoort’. Gebruik een afkorting die begint met een P en maak er iets leuks van. Het moet opvallen! Opdrachten 1) Schrijf zoveel mogelijk ‘P.S.-en’. Zet ze daarna in volgorde van belangrijkheid. 2) Welke ga je onder je brief / advertentie zetten?


44

Strategie 8: Zet je lezer aan tot actie Doel van Direct Mail Direct Mail is gericht op respons: je wilt dat mensen reageren op wat jij doet. Zo weet je of het resultaat heeft én of mensen wel geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt. Onderdeel van je systeem moet daarom zijn dat je lezers aanzet tot actie. Vergeet dan niet om dit nadrukkelijk te doen. Liefst op meerdere plekken in je tekst. “Mensen zijn goed in het opvolgen van instructies. Wij zijn alleen heel slecht in het geven van die instructies.” In de P.S. kun je mensen opnieuw tot actie aanzetten. Een lezer moet actie ondernemen anders is de mailing of advertentie weggegooid geld. Dit punt wordt het vaakst vergeten! Oproep tot Actie Je hebt een mailing uitgewerkt. Daarin zit een aanbieding en je brengt dit onder de aandacht bij de juiste doelgroep via de juiste media. Maar nu? Hoe krijg je nu respons? Door je lezer te vertellen wat ze moeten doen! Laat er geen enkele twijfel over bestaan wat de volgende stap is:  



Moeten ze naar een website? Zeg dat en vermeld deze site zo nadrukkelijk mogelijk. Moeten ze je bellen? Vermeld dan overal je telefoonnummer en zorg dat je nummer bereikbaar is. Desnoods via een service die mensen een automatisch bericht geeft zodat ze hun nummer inspreken. Je kunt ze vervolgens terugbellen. Moeten ze een antwoordkaart terugsturen? Zeg dit en leg uit wat het voordeel voor ze is.

Waarom moet je dit zo nadrukkelijk zeggen? Omdat niet iedereen actie onderneemt. Hoe duidelijker jij vertelt wat ze moeten doen, hoe eerder ze dat ook doen. En niet uitstellen tot sint juttemis. Een andere reden is dat jij op die manier controle hebt over de manier waarop je verkoop- of intakeproces verloopt. 



Verwacht je veel antwoordkaarten, maar belt iedereen voor meer informatie en ben je daardoor niet bereikbaar? Dan kost je dat klanten, want die proberen het niet nog een keer. Wil je dat mensen zich op je site inschrijven zodat je ze een complete campagne per email kan laten doorlopen? Maar sturen ze je een email met hun vraag? Dan heb je nog niet het recht om dat mailadres te gebruiken voor je mailcampagne…

De wekker Veel mensen zetten een wekker om ‘s morgens op tijd uit bed te gaan. Zonder wekker hebben ze geen vast moment waarop ze wakker worden. Of ze zijn bang zich te verslapen. De wekker geeft elke morgen op het juiste tijdstip aan: Opstaan! Zo moet jouw oproep tot actie ook werken. Als mensen je mailing hebben doorgenomen, echt geïnteresseerd zijn en dan … niets doen, verkleint dat de kans dat ze later alsnog actie


45

ondernemen. Maar zijn ze echt geïnteresseerd en worden ze getriggerd om nu actie te ondernemen, dan doen ze dat. Het is onderzocht dat er meer respons komt bij een duidelijke oproep tot actie. Dus is het weggegooid geld als je dit onderdeel niet in je mailing toevoegt. Vandaar ook het idee om een deadline toe te voegen: die verhoogt de noodzaak tot reageren nog eens (zie strategie 5). Jij hebt de controle, niet de bezoeker/prospect/klant Het belangrijkste is dat JIJ bepaalt welke stap iemand moet nemen. En welke stap daarna komt. Zodat uiteindelijk iemand overgaat tot (de volgende) aanschaf. Dat wil niet zeggen dat iedereen evenveel stappen moet zetten!!! In de training ‘Hoe krijg je nieuwe klanten die niet zeuren over de prijs’ ga ik hier uitgebreid op in. Het is belangrijk om goed na te denken over het hele proces. Als iemand een grote stap moet nemen doen ze het minder snel. Als vuistregel kun je stellen: Hoe groter die stap is (gevoelsmatig), hoe minder mensen die stap zetten. Hoe makkelijk mensen een stap nemen is afhankelijk van hoeveel risico’s jij hebt weggenomen (strategie 3). - Stel dat je voor de cursus Spaans een 30-dagen-geld-terug-garantie geeft. Dan zullen sommige mensen eerder bestellen omdat ze het altijd nog kunnen terugsturen. - Stel dat je aangeeft dat je slechts 30 minuten per dag nodig hebt voor deze cursus. Is dat haalbaar, dan gaan mensen makkelijker reageren. De vraag is: moeten ze direct de cursus kopen? Of kunnen ze eerst uitgebreidere informatie aanvragen? Met andere woorden: welke stap komt er nu? Ik kan je niet vertellen wat het beste werkt. Dat moet je testen. Het ligt aan verschillende factoren of iets lukt of niet: - Heb je de juiste doelgroep? - Spreek je de doelgroep op de juiste manier aan? - Spreek je de doelgroep aan via de juiste media? - Heeft je doelgroep behoefte aan wat je biedt? - Kan je doelgroep de prijs betalen die jij vraagt? - Vinden ze dat jij de juiste partij bent en vertrouwen ze je? Een eenvoudige test: a) Plaats de advertentie eerst met de oproep tot kopen. Kijk naar het aantal reacties. b) Plaats de advertentie daarna met de oproep tot meer informatie. Hoeveel aanvragen krijg je? En hoeveel van deze mensen gaan alsnog de cursus kopen? c) Plaats een advertentie met een antwoordcoupon waarin ze 2 dingen kunnen aanvinken: óf meer informatie óf meteen het product bestellen. Wat levert dit op? Meer of minder dan de voorgaande advertenties? Als je weet wat het beste werkt, ga je die advertentie vaker gebruiken (en eventueel aanpassen op details voor een nog beter resultaat). Opdrachten 1) Op welke manier roept je brief / advertentie de lezer op om nu iets te doen? Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

46

2) Op welke manieren kan je mensen verleiden om actie te ondernemen? Wat moet jij daarvoor in ruil aanbieden? Meer informatie, gratis kennismaking, etc. 3) Heb je een website? Staat op elke pagina duidelijk wat je van een bezoeker verwacht? Staan je contactgegevens altijd duidelijk in beeld? 4) Hoe vaak staat je oproep tot actie in je mailing / advertentie / website? Vaak genoeg? Is het opvallend genoeg? Is de oproep helder?


47

Strategie 9: Doe een Aanbieding What’s in it for me? Wat bied jij aan zodat mensen het verlangen hebben om actie te ondernemen? Welke aanbieding heb je? Wat is het voordeel dat je lezer heeft als hij NU reageert? Je hele reclame-uiting draait om de aanbieding die jij wilt doen. De belofte die jij waarmaakt. Acties voor de klant Stuur je je klant 4 keer per jaar een nieuwsbrief, dan kan je prima extra contactmomenten creëren door acties te houden. Hoe vaak ontvang je niet in je brievenbus of per email een actie? Elke keer vraag je je af of het interessant is voor jou. Dat hangt af van je financiële situatie en de timing. Je hebt niet op elk moment behoefte aan een nieuwe keuken of aan nieuwe schoenen. Als je na 5 jaar een nieuwe keuken wilt, is het natuurlijk zaak dat je weet bij wie je moet zijn. Als een keukenbedrijf je 5 jaar lang benaderd heeft en je hebt steeds gedacht: interessante aanbieder! Dan hebben die 5 jaren gewerkt. Uiteraard is mijn vraag of de winstmarge goed genoeg is. Je kunt wel iemand heel vaak benaderen, maar als de kosten hoger zijn dan wat het gaat opleveren… Voorbeelden van acties Acties kunnen op elk moment uitgevoerd worden. Dat is een groot voordeel. Een ander voordeel is dat je veel acties kunt koppelen aan logische momenten:              

Nu 10% korting op de nieuwe wintercollectie. Nu 10% korting op winterbanden. Nu 10% korting op zomerbanden. Accu-weken: 2 weken lang alle accu’s voor … 2 halen, 1 betalen. Nu halen, over 2 jaar betalen. 2% overdrachtsbelasting? Wees er nu bij! Verlaagde Btw voor de bouw: verbouw nu je huis. Nieuwe chips: nu nog snellere computers. Nieuwe computer: gratis monitor, toetsenbord en muis erbij. 3D televisie: nieuwe technologie. Introductiedeal … Nieuwe ….? Het complete pakket voor …. Valentijnskorting op alle boeketten. Etc.

Je ziet dat er ontzettend veel mogelijkheden zijn om je klanten een leuke actie aan te bieden. Ik geef geen korting! Regelmatig hoor ik mensen zeggen dat een aanbieding niets voor hen is. Ze willen geen korting geven. Of goedkoop overkomen. Of … Maar hoe vaak reageer jezelf op zoiets? Het werkt. Je moet alleen niet zoveel korting geven dat:


48

1. Je marge te laag wordt. 2. Je de verkeerde klanten aantrekt. Behalve een vorm van korting, geven acties nog een ander voordeel. Ze brengen jou en je producten/diensten onder de aandacht bij de klant. Voorbeeld Ik stuur mailingen naar scholen. Heel weinig scholen reageren direct. Vaak reageren ze maanden later. Dan zoeken ze iemand voor een bepaalde activiteit en ze denken daarbij direct aan mij. Ze kunnen geen gebruik maken van de actiekorting (ze reageren na de deadline), maar ze hebben wel mijn naam gezien. Ze weten wat ik doe. Blijf ik contact houden, dan komt er een moment dat ze me nodig hebben omdat ik een dienst aanbied die zij zoeken. Alleen op heel specifieke momenten. Als ik ze nooit benader, weten ze niet dat ik besta. Benader ik ze niet vaak genoeg, denken ze op dat ene cruciale moment niet aan mij. En dat kan eens per 5 jaar zijn! Doe niet iets ‘zomaar’ Ga niet zomaar iets bedenken, want dat kost vaak meer dan het oplevert. Wil je goede voorbeelden die je kunt nadoen? Bewaar dan acties die in je brievenbus vallen en jou aanspreken. Zo krijg je een map met acties die je kunt gebruiken en imiteren. Hulp nodig bij het bedenken van acties? Bel of mail mij voor de mogelijkheden: [email protected] / 0546 – 75 43 23 of 06 – 50 593 805. Vraag om iets door te sturen Bied je in je mailing een leuke actie aan? Tip de ontvanger om deze actie door te geven aan een bevriende collega, ondernemer of familielid (afhankelijk van je dienst). Stel jij ontvangt een kortingsbon voor € 50. Je kent iemand die de dienst direct kan gebruiken. Dan ben je geneigd om die kortingsbon door te geven. Zeker als je hem zelf niet gebruiken kunt. Opdrachten 1) Bedenk zoveel mogelijk aanbiedingen die je kan doen. 2) Kies een aanbieding en maak daar een aparte advertentie of brief van. 3) Heb je al een advertentie of brief n.a.v. de eerdere opdrachten? Welke aanbieding uit het lijstje bij punt 1 kan je invoegen?


49

Strategie 10: Gebruik Foto’s / Illustraties Foto’s en illustraties kunnen visueel veel toevoegen, of veel teniet doen aan je boodschap. Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden Maar vaak zeggen 1.000 woorden veel meer dan 1 beeld. Omdat er simpelweg geen goede illustratie te vinden is. Hier een aantal tips om te kijken of je illustratie iets toevoegt aan je mailing. Is dat niet het geval? Verwijder deze! De belangrijkste tip eerst Zet onder je illustratie een korte toelichting. Deze toelichting wordt vele malen vaker gelezen dan je gewone tekst. Het vormt daarom een onderdeel van je dubbele leespad. Onderzoek toont dat mailingen met dezelfde foto’s zonder onderschrift minder effect hebben dan de versie waar wel onderschriften zijn gebruikt. Zorg er daarom voor dat elk onderschrift van je foto een subtitel is (zie ook strategie 2). Zodat je lezer misschien alsnog je tekst gaat doornemen. Vragen om te stellen Ik kan niet uitputtend zijn omdat illustraties vragen om voorbeelden. Deze geef ik elke maand in mijn Smartketing Magazine. Voor nu een aantal vuistregels die je direct kunt toepassen:         

Laat de afbeelding meteen zien wat je niet in woorden kunt vertellen? Past de uitstraling van de afbeelding bij de inhoud van je mailing? Past de uitstraling van de afbeelding bij de uitstraling van je bedrijfsimago? Zijn de foto’s in 1 oogopslag duidelijk te onderscheiden? ‘Kijkt’ de foto in de juiste richting van de mailing? (Een foto die ‘van het papier kijkt’ kan beter aan de andere kant staan: nu kijkt de foto naar de betreffende tekst.) Zijn de afbeeldingen te groot of te klein voor de leesbaarheid van de tekst? Als afbeeldingen de aandacht vragen (wat ze meestal doen), hebben ze dan dezelfde functie als ‘kopjes’ boven een alinea? Laat je afbeelding het eindresultaat zien? Dit werkt veel beter dan een statische foto. Staan er mensen op de foto? Mensen zijn vooral geïnteresseerd in mensen. Een foto van een landschap trekt meer aandacht als diezelfde foto iemand toont in dat landschap.

Kleur of zwart/wit? Of je illustratie in kleur moet of in zwart/wit is afhankelijk van de respons van je publiek. Niet van wat jij mooi vindt! Verstuur de mailing (in een kleine oplage) in twee versies en kijk naar de resultaten. Tegenwoordig is het drukken in kleur bijna niet duurder terwijl het vaak meer respons oplevert. Dat geldt dan vooral voor foto’s. Bij illustraties ligt dat iets minder vast. Voorbeeld Ik kreeg eind november een aanbieding van de Elsevier. In de begeleidende brief werd bij de afsluitende handtekening dezelfde foto gebruik als in het openingswoord van het blad zelf: Een man in pak, van hoofd tot knie met de armen gekruist.


50

Als je een slechte foto kunt bedenken is het deze wel. Een aanbiedingsbrief met iemand die zijn armen stevig voor zijn borst heeft gekruist. Lichaamstaal: blijft u alstublieft op een afstandje. Dat is geen uitnodiging om op de aanbieding in te gaan. Dat neemt niet weg dat mensen reageren op de aanbieding, maar het zal zeker een aantal mensen afstoten. Hoeveel? Dat weet je niet. In ieder geval doet het niets om de respons te verhogen! Voorbeeld ‘actie’-foto Allereerst zie je geen statische foto van een muur die al geverfd is. Je ziet duidelijk de ‘actie’: er wordt een muur overgeverfd. Hiermee wordt meteen getoond om welk product het gaat: Muurverf van de Hema. Het model is ook geen gefotoshopt plaatje, maar zit zogenaamd onder de verfsputters. En past bij de doelgroep.

Voorbeeld ‘actie’-foto + mensen in de afbeelding + sex sells In plaats van alleen de Beha’s te tonen zoals die onderaan staan wordt het product ‘in actie’ getoond. Iemand die sport draagt de beha. Deze foto staat op de achterkant en trekt je aandacht omdat iemand je rechtstreeks aankijkt. Het product plaatsen op een persoon werkt veel beter om de aandacht te trekken dan alleen maar een beha tonen. Je ziet dat vooral vrouwelijke modellen gebruikt worden. Daar kijken zowel mannen als vrouwen liever naar. Het gaat hier niet om erotiek, maar om een vorm van ‘sex sells’: een leuke dame verkoopt beter.


51

Opdrachten 1) Bekijk elke paragraaf in je brief. Welke illustratie / foto zou er bij passen? Welke geeft het duidelijkst weer waar de hele brief om gaat? Zoek een passende foto. 2) Heb je een advertentie of advertorial geschreven? Welke foto geeft je titel het beste weer? 3) Heb je mogelijkheden om jezelf ‘in actie’ te fotograferen? Gebruik die in je toekomstige reclames. Bijvoorbeeld een vakantiefoto waar je een kaartje van maakt.


52

Strategie 11: Meetbaarheid & testen Meten is weten! Een van de grote voordelen van Direct Mail is de meetbaarheid. Je hebt de mogelijkheid om bij te houden wat een nieuwe klant kost en om verschillende variaties in je mailing te testen. Doet de ene titel het beter dan de andere? Doet de mailing met de foto’s het beter dan die zonder? Etc. Vergeet niet om iets toe te voegen waardoor je kunt meten wat de respons is op dat ene onderdeel van je campagne. Plaats je bijvoorbeeld 12 advertenties, dan wil je pér advertentie weten wat het resultaat is. Dat kan door bijvoorbeeld in elke advertentie een andere actiecode te gebruiken voor dezelfde aanbieding. Je kunt ook op je website verschillende landingspagina’s maken. Of mensen laten reageren via verschillende mailadressen. Heb je voor jezelf een proces uitgewerkt met diverse stappen? Dan is het tijd om na te denken over de ‘timing’ van je actie. Timing? Stuur in maart een aanbieding voor sinterklaasartikelen en je krijgt een hele kleine respons (als er al iemand reageert). Dat voel je aan, dus zal je mailing hooguit artikelen aanbieden tegen bodemprijzen of is het ‘oude voorraad die weg moet’. Je kunt nog zulke fantastische dingen bedenken, maar winterjassen verkopen in juli is niet handig. Dit soort fouten in timing kosten een boel geld. Kleine verschillen maken een groot verschil Als ik in september een mailing verstuur voor sinterklaasshows, zit ik precies goed. Ik krijg de reactie ‘Daar zaten we net over te denken.’ Stuur ik de mailing in augustus ben ik te vroeg: iedereen is nog aan het opstarten na de vakantie. Stuur ik de mailing in oktober dan ben ik te laat. Ik heb dit getest en stuur vanaf nu alleen in september mijn mailing. Het tijdstip van verzenden levert mij dus geen (verzenden in aug. of okt) of juist 4 boekingen op (verzenden in sep.)! En dit kan je a) inschatten en b) testen. Inschatten Je weet dat mensen Valentijn vieren. Dus je hebt uiterlijk tot 14 februari. Afhankelijk van wat je aanbiedt ga je inschatten wat voor jou het beste werkt. Rozen verkopen op 5 februari is te vroeg. Een op maat gemaakte fotolijst kan al wel besteld worden. Voorbeelden? Die zijn er zoveel te bedenken. Maar je hebt er niets aan. Leuk om te weten dat veel bedrijven hun facturen (en verkeersboetes) op vrijdag versturen, zodat ze zaterdag in de bus vallen. Dat scheelt veel boze telefoontjes. Maar wie zegt dat dit ook voor jou geldt? Vind uit wat voor jou van toepassing is en hou je daaraan. Laat je wat dat betreft door niemand iets vertellen als ze geen concrete gegevens kunnen laten zien!


53

Testen én aanpassen Geloof nooit iemand die jou vertelt dat je het “zo en zo” moet doen en “dan en dan” moet versturen. Dat kan een adviseur niet weten. Je kunt het hooguit bij branchegenoten navragen (of rapporten opvragen). Maar je moet het vooral zelf testen. Neem alleen op basis van harde cijfers beslissingen. Al denk je nog zo goed te weten wat je klant wil, vaak zit je er een beetje of heel veel naast. Blijf daarom je materialen aanpassen. Blijf focussen op groepen mensen die blijkbaar steeds interessanter voor je worden. Helaas, je bent nooit klaar. Dit testen en aanpassen heeft een belangrijke financiële reden. Hoe beter je systemen en hoe beter ze aansluiten op je klanten, hoe meer winst je maakt of overhoudt. 

Ten eerste besteed je je geld aan reclames veel effectiever. Je plaatst nooit meer zomaar een advertentie. En je past ze aan.



Ten tweede zorgt dit ervoor dat je meer prospects krijgt dan eerst, met dezelfde investering.



Ten derde zorgt dit ervoor dat je klanten zichzelf selecteren. Dat kan je tijd schelen, maar het geeft je ook de mogelijkheid specifieke groepen vaker te benaderen.

Wil je testen, denk dan in eerste instantie aan het variëren van de volgende zaken:  Titel  Aanbieding die je doet: interessant genoeg? Relevant voor je doelgroep?  Oproep tot actie: anders of duidelijker?  Deadline: wat werkt beter?  Wie ontvangt / leest dit? Betere selectie mogelijk?  Is het probleem het probleem van je doelgroep? Of moet je dit aanpassen?  Past de oplossing die je biedt bij je doelgroep? Of heeft een andere oplossing meer resultaat?  Bied je genoeg als beloning om te reageren?  Is je timing goed? Stuur je aanbieding en kijk naar de reacties. Stuur een aanbieding op andere momenten en kijk opnieuw naar de respons. Neem actie in het klein en noteer de resultaten. Die resultaten vertellen je wat je wanneer het beste kunt doen. Dan kan je volgend jaar verfijnen. Testen is niet altijd makkelijk, maar begin bij het begin. Verander elke keer slechts 1 ding! Voorbeelden Stuur je een e-mail? Schrijf twee goede titels. Verstuur de ene mail naar de helft en de andere mail naar de andere helft. Welke mail doet meer? Gebruik dan die titel bij de andere groep. Reageren daar nu meer mensen? Dan heb je iets dat werkt. Reageert een groep helemaal niet? Misschien heb je dan in de andere groep mensen zitten die makkelijker ingaan op je aanbod. Doe nog eens een aanbod naar die groep. Wat gebeurt er? En als je datzelfde aanbod doet naar de andere groep, krijg je dan ook reacties?


54

Door steeds 1 ding te veranderen kan je redelijk goed schatten of dat de oorzaak is dat iets werkt of niet. Tegelijkertijd probeer je steeds 1 ding in je groep met prospects en klanten te ontdekken. Zijn er die vaker kopen per jaar? Zijn er die wel interesse hadden, maar nooit iets bij je afnemen? Het selecteren en plaatsen in groepen kost tijd. Maar het kan je heel veel opleveren! Niet in de laatste plaats omdat je veel gerichter acties kunt doen. Stel dat je een mailing doet naar al je klanten. De insteek is: Nog niet gekocht, dan nu de laatste kans! Maar deze mailing kost je veel geld, omdat je die ook stuurt naar mensen die wel iets gekocht hebben. Dat gedeelte had je eruit moeten halen en daarmee bespaar je dus geld. Ook weet je dat je met prospects die nog steeds niet gekocht hebben voorzichtig moet zijn. Een hele dure actie of mailing is dan jammer. Liever een kort berichtje, briefje of e-mail. Zodat ze zich gaan uitschrijven of afmelden. Of toch nog kopen. Terwijl de klanten die vaker per jaar bij je kopen wel een duurdere mailing waard kunnen zijn. Omdat je weet dat je die kosten terug verdient. Omdat ze je vertrouwen en je diensten/producten af willen nemen. Hoe weet ik wat werkt? Dat weet je niet als je niet test. Als je een mailing verstuurt en je krijgt daaruit 2 reacties, is dat goed? Of kan het beter? Dat weet je alleen als je de onderdelen die we besproken hebben test. Stuur je mailing eerst eens naar 10 mensen. Krijg je een reactie? Krijg je na het bellen van deze 10 personen het idee dat je mailing iets mist? Pas het aan, stuur het weer naar 10 of 100 personen en kijk naar de reacties.     

Misschien was de informatie niet duidelijk. Misschien was de inhoud teveel op jezelf gericht. Misschien sprak de titel niet aan en lazen ze de rest niet eens… Misschien begrepen ze niet dat ze contact met je op moesten nemen? Misschien was je aanbod niet goed genoeg om op te reageren?

Niet testen betekent dat je beter niet kunt beginnen Als je een mailing maakt en die meteen naar al je klanten of prospects stuurt, is het schieten met hagel. Je weet niet wat je doet en al helemaal niet wat je mag verwachten. De kans is groot dat het financieel geen succes is. Hopelijk zijn de opbrengsten genoeg om de kosten te dekken. Begin klein, test, pas aan en herhaal dit proces. Net zo lang tot je denkt: nu is het zo goed dat ik het naar iedereen kan sturen. Gebruik wat werkt en blijf aanscherpen Dat wil niet zeggen dat je klaar bent met testen. Want hoe beter je mailing werkt, hoe liever je die gebruikt. En vaker. Je hebt een actie bedacht die gegarandeerd een aantal reacties oproept? Dan kan je die misschien elk jaar op het juiste moment (testen van je timing) versturen. En


55

heb je elk jaar een gegarandeerd moment waarop je 3 of 10 of … nieuwe klanten kunt verwelkomen. Heb je zo elke maand of elke twee maanden iets bijzonders en krijg je daar genoeg werk uit, dan heb je in feite je inkomsten geautomatiseerd! Dat is het lange termijn doel waar je naar toe werkt met je mailingen en acties. Maak de juiste keuzes. Een beter bedrijf begint bij jezelf… Een mailing moet niet eenmalig zijn. Dan heeft testen geen zin. Dan is het ontwikkelen van zo’n mailing te duur. De kosten moeten in 1 keer terugverdiend worden! Dan ga je misschien bezuinigen op dingen die het resultaat juist negatief beïnvloeden… Je wilt niet weten hoe vaak ik een mailing krijg waarvan ik denk: als je mij hier 1 uur naar had laten kijken, had ik de mailing kunnen verbeteren met simpele tips. Die minimale investering hebben ze niet gedaan en het resultaat valt dan tegen. De conclusie die meteen getrokken wordt: de mailing werkt niet. Zoek alsjeblieft als ondernemer altijd de fout bij jezelf en nooit bij je klant! Opdrachten 1) Op welke manieren kan je je advertentie / brief testen? 2) Hoe zorg je dat je brief / advertentie te volgen is? Met behulp van een speciale actie? Met behulp van een speciale code? Met behulp van een specifieke landingspagina?


56

Strategie 12: Doelgroepselectie Hoe persoonlijker hoe beter Zorg altijd dat je tekst en aanbieding gericht zijn op een specifiek iemand. Ga er vanuit dat een persoon je tekst leest. Spreek hem/haar zo persoonlijk mogelijk aan. Bied een oplossing die zo goed mogelijk bij hem/haar past. Voorbeeld Stel je plaatst een advertentie in de krant. Van de 100 lezers zijn er maar 3 die je advertentie lezen. Dat is weinig. Behalve als die 3 lezers precies in je doelgroep vallen. Dan is het prima dat er 97 mensen zijn die je advertentie niet lezen. Omdat ze toch geen klant worden. Als er 3 mensen je advertentie lezen en niemand reageert, is dat jammer van je geld. Maar als er 3 je advertentie lezen omdat ze zich persoonlijk aangesproken voelen waardoor 2 lezers reageren, dan levert je advertentie respons op. Nu kan het een succesvolle advertentie zijn, afhankelijk van de kosten en te verwachten opbrengsten. De vraag is uiteindelijk of de 2 die reageren ook daadwerkelijk klant worden en wat hun verwachte klantwaarde is. Selecteer een niche Je kunt je richten op iedereen die auto’s verkoopt. Je kunt je ook richten op iedereen die Renault-auto’s verkoopt. Je kunt je ook richten op iedereen die Renault-bedrijfsauto’s verkoopt. Je kunt je ook richten op iedereen die tweedehands Renaultbedrijfsauto’s verkoopt. Etc.

Nichemarkt Een niche(-markt) is een klein, afgebakend stuk van een grotere markt.

Hoe specifieker jij afbakent op wie je je wilt richten, hoe specifieker de niche waarop je je richt. Je bepaalt dus je doelgroep zo goed mogelijk aan de hand van een aantal kenmerken. Waarom is het belangrijk om je niche te kiezen? Stel dat je airco’s schoonmaakt en vult. Richt je je op iedereen met een auto, dan moet je heel veel mensen zien te bereiken. Daarbij zullen de meesten zich niet aangesproken voelen. Gevoelsmatig is het bijhouden van een airco voor een bestelbus toch iets anders dan die van een Ferrari. Richt jij je op bestelauto’s die nieuw zijn, dan weet je dat je alleen bij dealers terecht kunt. Je weet meteen dat je geen werk hebt, want nieuwe auto’s hebben nieuwe airco’s. Dus ga je je richten op oudere auto’s. Zeg nou zelf, wat spreekt het meeste aan: “Laat bij ons uw airco schoonmaken en vullen” of “Is uw Renault bestelwagen ouder dan 4 jaar? Hebt u een airco? Laat deze dan schoonmaken en vullen zodat u weer voor 100% plezier hebt van een koele bestelwagen.” Hoe nauwkeuriger je je klanten selecteert, hoe winstgevender je werkt. Dit zijn de voordelen:


57

    

Je respons wordt hoger naarmate je beter selecteert. Je marketinguitgaven per klant kunnen veel hoger zijn dan die van de concurrentie. Je winstmarge kan lager zijn om toch uit de kosten te komen. Je ‘perceived value’ wordt hoger naarmate je duurdere mailingen kan sturen. Je klanten passen veel beter bij jou en nemen meer van je af.

Selecteer je klanten Je bent vast wel bekend met de 20/80 regel: 20% van je klanten zorgt voor 80% van je omzet. Dus is het niet meer dan logisch dat je die 20% beste klanten anders (beter) behandelt dan de rest. Omdat dat meer oplevert. Hetzelfde geldt als je nieuwe klanten zoekt. Voorbeeld Wat de meeste bedrijven doen: Je wordt verleidt door de plaatselijke krant om een advertentie te plaatsen. Voor € 300 plaats je een kleine advertentie. Die misschien nog meer kost omdat iemand hem moet ontwerpen. Vervolgens krijg je geen reactie (meest voorkomend…) Dus weggegooid geld. Maar ga even uit van tenminste 1 reactie. Een betere aanpak is: 1. Stel dat je had bedacht wie je ideale klant is (onderdeel van mijn kennismakingspakket). 2. Je stelt een lijst samen met kenmerken en koopt voor € 50 een lijst met 500 namen/adressen. Deze adressen voldoen aan de eisen die jij stelt. 3. Je schrijft ze allemaal een korte brief. Kosten: € 50 + porto (500×0,5) = € 300. (Deze kosten kunnen lager uitvallen door partijenpost te gebruiken, maar je hebt ook printkosten en papier.) 4. Nu reageren er 2 op je brief. Dat is een betere investering, ondanks de hele lage respons. Wanneer laat je de concurrentie mijlenver achter je: Stel dat je nog preciezer zou zijn in het kiezen van een lijst met namen. Misschien een selectie uit je eigen klantenbestand. Je bent zo specifiek dat je slechts 10 adressen krijgt (gratis uit je eigen bestand of voor € 50 via een leverancier). Met dezelfde investering kan je ze alle 10 een pakket sturen t.w.v. € 30. Haal hier de porto af, dan kan je nog steeds een pakket samenstellen dat zo’n € 20 mag kosten! Stel je voor dat jij een doos bezorgd krijgt. Je bent vast nieuwsgierig wat er inzit. Dus open je de doos (terwijl ‘reclames’ direct worden weggegooid). Je vindt een heel pakket aan dingen of een groot voorwerp en denkt: wie stuurt mij in vredesnaam iets wat zo veel gekost heeft? Hoeveel mensen denk je dat nu reageren op je mailing? Afhankelijk van de volgende stap die ze moeten nemen, reageert gemiddeld meer dan de helft op zo’n actie! Dat zijn 6 of meer nieuwe klanten. De investering van € 300 levert dus meer op naarmate je preciezer weet op wie je je richt. Uiteraard is dit een kwestie van testen, want een bedrijf als McDonalds stuurt liever een flyer huis-aan-huis. Omdat ze:


58

a) naamsbekendheid hebben en b) een lagere marge per klant hebben. Dan nog is de marge op je eerste verkoop niet alles: het gaat erom hoeveel een klant in totaal waard is: de lifetime value (levenslange waarde van alles wat een klant nog bij je gaat doen). Dat zijn nummers waar ik je graag mee help rekenen. Bewezen voordeel 1: Kosten per klant dalen naarmate je beter selecteert Dat is een ander voordeel: de kosten per nieuwe klant dalen als je preciezer weet wie je zoekt. In het bovenste voorbeeld zou je in eerste instantie misschien 1 klant hebben die reageert. Dan moet je al meer dan € 300 verdienen om de advertentie te rechtvaardigen. Vervolgens daalt dat naar € 150 per klant. Dat scheelt de helft! En daarna zakt de marge die je minimaal moet terugverdienen naar € 50 of minder! Het gaat dus niet om hoeveel mensen je bereikt, het gaat erom hoeveel mensen reageren. Bewezen voordeel 2: Hogere respons Wanneer ben je het meest geneigd te reageren of informatie aan te vragen? Naar aanleiding van een advertentie of naar aanleiding van een persoonlijk cadeau waarvan je denkt dat het minstens € 50 gekost heeft? Hoe persoonlijker je mailing, hoe hoger de respons. Omdat de ontvanger denkt: “Dit is voor mij bestemd”. Ik hoef je natuurlijk niet uit te leggen dat een hogere respons in combinatie met lagere kosten per nieuwe klant zorgen voor een hoger rendement op je marketing. ‘Perceived value’ De reden dat je probeert meer uit te geven per geselecteerd adres is de ‘perceived value’. De klant ervaart een hogere waarde dan wat de mailing je gekost heeft. De ‘waarde’ van een advertentie is voor de lezer nul. De waarde van een brief in de post is hoger omdat je weet dat het tenminste een postzegel heeft gekost. Maar een mailing met een cadeau heeft een hogere waarde voor de ontvanger. Terwijl die cadeaus natuurlijk niet kosten wat de ontvanger ervaart. Denk aan relatiegeschenken. Verrekijkers koop je per 10 voor € 10. De winkelwaarde ligt rond de € 35 of hoger. Wat je mailing kost is dus niet hetzelfde als wat je klant denkt te ontvangen! Het lijkt bijna op omkoping…en dat is het ook! Opdrachten 1) Maak een profiel van de klant die je wilt benaderen. Wees zo specifiek mogelijk. Denk aan geslacht, inkomen, woonsituatie, hobby’s, etc. 2) Ga naar doelgroepshop en maak gratis selecties met de kenmerken die je net hebt bedacht. Dit geeft je veel informatie over aantallen en beschikbaarheid!


59

En nu? Je hebt nu heel wat praktische informatie en voorbeelden gezien. Nu is het aan jou om dit toe te passen op je eigen bedrijf. Kies 1 ding waar je mee wilt beginnen. En doe dat. Weet je nog het verschil tussen succesvolle en minder succesvolle ondernemers? Het verschil is dat succesvolle ondernemers actie ondernemen. Maak NU fouten Stel dat je een brief schrijft die nog niet optimaal is. Ga je dan 2 jaar lang schaven tot de brief perfect is en jij alles weet over Direct Mail? Of ga je die brief direct versturen naar een kleine groep mensen en kijk je naar het resultaat? En pas je dan vervolgens je brief aan en stuur je die weer naar een kleine groep? Zolang je niets doet, is het aantal nieuwe klanten dat je binnenhaalt gegarandeerd 0! Als je elke maand 20 brieven verstuurt die steeds beter worden heb je in een jaar tijd vast en zeker een aantal contacten, prospects en waarschijnlijk zelfs klanten. Je weet namelijk genoeg over jezelf en je product/dienst. Het enige punt is dat je moet oefenen om dit te vertellen zodat je klanten je snappen. Oefenen betekent doen, fouten maken en leren van die fouten. Opnieuw doen, fouten maken en leren van die fouten. Blijven doen totdat je weinig fouten maakt. Opdracht: Schrijf je eerste Direct Mailing of Direct Respons advertentie Als je vast loopt Ik heb dit boek geschreven om je te laten zien wat er mogelijk is en wat ik doe als ik voor iemand een commerciële tekst schrijf. Als jij vastloopt is er een simpele manier om snel verder te gaan: bel of mail mij met je vraag (06 50 593 805 / [email protected]). Ik kan vrij snel vertellen waar het niet goed zit en wat je daaraan kunt doen. Heb je geen tijd of laat je het liever door een ander doen? Dan kan ik de teksten voor je schrijven. Bel of mail met je wensen, dan kan ik je een offerte doen: 1) Ik kan je advies geven en zaken uitwerken op basis van een los uurtarief. Dat is € 200 exclusief Btw en ik reken per minuut, dus je betaalt geen minuut te veel. Uiteraard spreken we dan van tevoren af hoe lang iets gaat duren, zodat je weet wat het gaat kosten. 2) Ik kan dit advies ook voor de helft van het geld aanbieden… Als je het Smartketing Magazine leest, krijg je elke maand voorbeelden van systemen. Voorbeelden van acties en mailingen waarin ik uitleg wat werkt en wat beter kan. Ook behandel ik slechte voorbeelden die je juist niet wilt imiteren. Een groot voordeel hiervan is dat je met een vaste regelmaat bezig bent met je marketing én je kan heel veel zelf doen. Je hebt me dan pas nodig als je zelf de eerste versie hebt uitgewerkt van iets. Voor leden van het Smartketing Magazine bied ik 50% korting en kost een uur advies € 100. Dat heb je er al vrij snel uit!


60

Heb je een brief of advertentie geschreven en vraag je je af hoe je dit nou in een ‘marketingsysteem’ stopt? Dan is de training die ik hier speciaal voor gemaakt heb iets voor jou. Klik hier voor de informatie. Lees je de papieren versie, ga dan naar www.smartketing.nl en klik in het menu op ‘Producten’. Kies dan voor ‘Trainingen’. Succes met het ‘upgraden’ van je marketing. Als bonus heb ik tips voor je hoe je aan post- en mailadressen komt zoals het hoort.


61

Bonus: Hoe kom je aan adressen? De vraag die altijd komt “Hoe kom ik aan de juiste adressen / mailadressen?” Daarom geef ik in dit hoofdstuk meer informatie over het kopen en verzamelen van adressen, maar ook de do’s en don’ts van adressenbestanden. Ik zal eerst de ‘gewone’ adressen behandelen en daarna zal ik meer informatie geven over e-maillijsten. Post naar gewone adressen Ik blijf een groot voorstander van het versturen van tastbare zaken. Je kunt dingen via e-mail versturen, maar niet iedereen heeft e-mail. Of de mail komt niet over vanwege een spamfilter. Of wordt meteen gedeleted. Je kunt mensen vragen naar je website te gaan om daar het laatste nieuws te lezen. Maar lang niet iedereen doet dat. Omdat het op de verkeerde tijd komt. Of niet interessant genoeg klinkt. Of omdat ze niet online zijn. Of … Naast digitale manieren van contact ben ik dus ook voor de oude vertrouwde manier van papier. Stuur je contacten een kaartje, een pakketje, een briefje, een… Iets tastbaars heeft namelijk meer waarde. Waarde? Als iemand je iets stuurt via e-mail, weet je dat het gratis is. En je eerste gedachte is dat het weinig tijd heeft gekost: even een mailtje sturen. Als je een kaart of brief via de post ontvangt, weet je dat er aandacht aan is besteed. Al was het alleen maar vanwege de drukkosten. Het inpakken in een envelop of folie. En je weet dat het porto heeft gekost. Met andere woorden: Hier is aandacht, tijd en geld aan besteed. Dat geeft een kaartje meer waarde dan een e-card. Dat geeft een papieren nieuwsbrief meer waarde dan een linkje in een e-mail. In mijn training ‘Hoe krijg je nieuwe klanten die niet zeuren over de prijs’ ga ik dieper in op de reden waarom het zo belangrijk is om waarde te creëren voor je klant in alles wat je doet. Het basisidee is ‘voor wat hoort wat’. En ik leg je uit hoe je dit kunt inzetten als marketingstrategie. Kosten of investering? Als je iets via de post verstuurt, weet je dat het je geld kost. Papier, drukkosten, porto en eventueel tijd. De vraag is daarom altijd: Ga ik dat terugverdienen? Mijn stelling is dat je al je uitingen moet zien als investeringen. Verstuur jij 4 keer per jaar een nieuwsbrief en hebben je klanten zo’n lage waarde dat je dat niet gaat terugverdienen? Dan liever digitaal. Daar zal je ook eerder voor kiezen als je bijvoorbeeld een wekelijkse nieuwsbrief hebt.


62

Stuur je klanten elke dag een aanbieding (zoals Kruidvat nu doet)? Dan zijn de kosten van email zoveel lager dat je niet elke dag een aanbieding via de post krijgt. Ook de timing hebben ze daarmee beter onder controle. Maar ga jij nieuwe klanten zoeken? Stuur je 100 brieven weg? En reageren daar 3 personen van? Kopen ze € 500 per persoon? Dan zijn de kosten van die 100 brieven snel terugverdiend. Vooral als je erin slaagt om van een eenmalige klant een terugkerende klant te maken! Mijn advies: Bedenk wat je wilt bereiken en reken het uit. Als het financieel haalbaar is, ga dan voor iets tastbaars. Zijn de kosten te hoog of is de frequentie heel hoog, ga dan voor digitaal. Klein versus massaal Jij bent een aanbieder van een speciale dienst of product. Je hebt niet 10.000 klanten in je bestand en de meeste lezers hebben genoeg aan 50 tot 200 klanten/opdrachten per jaar. Dan heb je te maken met andere regels. Ga je een massa-mailing sturen naar 100.000 adressen, dan moet je dat uitbesteden. Ga je 100 nieuwe klanten benaderen, dan kan je dat zelf doen. En ga je ook een adressenbestand gebruiken dat je zelf hebt geselecteerd. Postadressen Adressen selecteren Er zijn verschillende manieren om aan adressen te komen. Elke manier heeft zijn eigen voordelen en zijn eigen kosten. 







Zo kan je zelf op internet of in het telefoonboek gaan struinen. Elk adres dat je interessant lijkt zet je in een lijst in Excel of databaseprogramma. Voor kleine mailingen heel geschikt. Ook als je precies weet welk type klant in welk gebied je zoekt. Kosten: je eigen tijd. Je kunt een aanbieder via internet zoeken. Er zijn diverse aanbieders die je adressen kunnen verkopen. De kunst is een om een goede selectie van ze te krijgen. Vaak handig als je een grotere lijst wilt zonder werk. Kosten: ten minste 200 tot 300 euro voor een selectie. Je kunt adressen zoeken via de KvK. Heb je de juiste gevonden, dan kan je die voor circa 3 cent per stuk downloaden. Minder selectiecriteria dan bij commerciële aanbieders, maar voor kleinere selecties goedkoper. Kosten: zo heb je 1.000 adressen voor gemiddeld 30 euro. Complete adresbestanden kopen. Zelf heb ik dit via Nedsoft gedaan. Voor 195 euro heb je de hele selectie van de KvK op een schijfje staan. En kan je zelf oneindig veel selecteren en uitzoeken. Heel handig en je betaalt een vast bedrag. Kosten: € 195

HOE kan je adressen kopen Er zijn diverse aanbieders op internet te vinden. De meeste zijn betrouwbaar, het is meer de vraag of je weet WAT je wilt. Een adressenleverancier heeft een bestand dat redelijk up-to-


63

date blijft omdat het gekoppeld wordt aan andere bestanden. Zoals het lidmaatschap van betaalde magazines. Je vraagt simpelweg om een aantal adressen en je betaalt voor de NAW (naam / adres / woonplaats) gegevens. Maar dit is vrij beperkt. Als je het goed wilt doen moet je een aantal ‘kenmerken’ selecteren. Wil je dit eens gratis uitproberen, maak een selectie op www.doelgroepshop.nl. Kenmerken zijn dan ‘geslacht’, ‘inkomen’, ‘prijs woning’, ‘gezinssituatie’, etc. Op deze manier kan je een betere selectie maken en houd je een kleinere lijst over met meer kans op succes. Voor elk kenmerk moet je apart betalen. Hoe beter jij weet wat voor soort mensen je zoekt, hoe meer kenmerken je kunt toevoegen. Elk kenmerk brengt extra kosten met zich mee, maar als het goed is verdien je dat terug door te besparen op je mailing: je mailt minder post naar minder adressen en de adressen die wél je post ontvangen leveren een grotere kans op respons op. Let dus heel goed op als je selecteert of een extra kenmerk (en dus extra kosten) opweegt tegen de hogere respons. Voor grote adresbestanden is dit geen discussiepunt, maar als je 100 adressen selecteert kan dat anders uitpakken. Tip: Als je een hele kleine selectie hebt hoef je niet te betalen voor de extra kenmerken. Je krijgt een lijstje met NAW-gegevens en betaalt alleen daarvoor. Deze lijst sla je op met daarbij de kenmerken waarop je geselecteerd hebt. Alle adressen hebben namelijk dezelfde kenmerken. Heb je een grote selectie, dan wil je in die lijst kunnen zien wat de kenmerken zijn per adres. Heb je een hele kleine selectie, dan hebben alle adressen automatisch die kenmerken en hoef je er niet apart voor te betalen om dit te vermelden. Je wilt dan hooguit extra betalen voor bijvoorbeeld een telefoonnummer. Waar moet je op letten als je adressen koopt Je wilt weten wat je koopt. Belangrijk is het dan te weten dat er verschillende adreslijsten bestaan. Je kunt bijvoorbeeld adresbestanden van bedrijven kopen. Hieronder geef ik 2 bedrijven die allebei een abonnement verkopen. Voor circa 250 euro per jaar heb je dan onbeperkt toegang tot de adressen van hoofdzakelijk bedrijven. Maar…deze gegevens komen uit de KvK-registers en zijn daardoor niet helemaal recent. Als je zelf een goede selectie maakt en even websites checkt, houd je nog zo’n 10% ‘afval’ over. Verstuur je naar een willekeurige selectie kan je afval tot 30% oplopen, afhankelijk van je selectie en de sectoren daarin. Gelukkig krijg je die post retour en kan je vervolgens je lijst aanpassen. Je houdt dan alleen de goede adressen over. Daarvoor zou ik het in Excel bijhouden. Dit is wat extra werk, maar het kost ook minder. Bij aanbieders van particuliere adressen en selectiemogelijkheden betaal je namelijk per keer! Je mag de adressen die je koopt maar 1 keer gebruiken, ook i.v.m. het herhaaldelijke updaten van deze gegevens. Je bent daardoor wel verzekerd van redelijk recente gegevens. De belangrijkste stap die je hier wilt zetten: laat mensen n.a.v. je eerste mailing reageren. Deze adressen kan je dan in je eigen lijst zetten en gebruiken voor vervolgmailingen. Voor die adressen hoef je dan niet steeds opnieuw te betalen!


64

Je kunt ook voor je selectie een factor 2, 3 of 4 betalen, dan mag je de adressen vaker gebruiken. Vaak voor de duur van een jaar. Zo is er ook voor scholen een bedrijf dat mailingen verstuurt en die adressenlijst met recente gegevens verkoopt. WAAR kan je adressen kopen Ik heb met geen enkel bedrijf connecties en behaal geen financieel voordeel uit het doorgeven van hun adressen. Ik informeer je alleen met gegevens die ik zelf in de praktijk heb gevonden. Deze lijst is niet volledig!

De 2 bedrijven waarvan ik weet dat ze bestaan en leveren wat ze beloven zijn:  

www.adhocdata.nl www.nedsoft.nl

Deze bedrijven leveren dus bedrijfsgegevens op basis van het KvK-register. Kosten: circa 200 tot 250 euro per jaar. Andere aanbieders (waar ik geen persoonlijke ervaring mee heb) zijn o.a.:      

www.datacollectief.nl Leveren blijkbaar bedrijfsgegevens: 1 keer betalen, vaker gebruiken. www.cendris.nl www.doelgroepshop.nl Hier kan je mooi oefenen in het selecteren van kenmerken. www.onderwijsadressen.nl Leveren van primair onderwijs tot HBO. www.marktselectonline.nl Leveren bedrijfsgegevens. www.udms.nl Zij kunnen als ‘listbroker’ vertellen welke lijst het beste bij je past.

Weet je niet wat je wilt, zoek dan een ‘listbroker’ of Direct Marketing specialist. Die kan je vertellen wat het beste past bij wat je zoekt. Dat scheelt je in de uiteindelijke uitvoering bakken met geld, als je de juiste adressen gebruikt! Uiteraard vormen je eigen klantgegevens ook een goede bron voor een kleine mailing. Doe je een grotere mailing, dan kan je dat laten verzorgen door een ‘fulfilment’-bedrijf. Die kunnen vaak ook de adressen leveren. Zelf een aanbieder zoeken? Zoek op Google dan naar ‘direct mail adressen’. Adressen en filters & ongevraagde post Zoals de Ja/Nee-stickers op brievenbussen, zo hebben veel mensen zich ingeschreven bij filters. Die willen dus geen ongevraagde post. Hoe ga je hier mee om? 1) Koop je adressen zoals hierboven aangegeven, dan mag je er van uitgaan dat de aanbieder de filters heeft toegepast. Je hoort dus alleen adressen te krijgen die je mag contacteren. Hetzelfde geldt wanneer je je actie all-in laat verzorgen. De aanbieder hoort de filters te respecteren! 2) Selecteer je zelf adressen van internet of uit de telefoongids, dan zie ik geen enkel probleem om die mensen iets te sturen. De reden is simpel: je verstuurt geen massa-mailing, maar een persoonlijke boodschap.


65

Een persoonlijke boodschap is geen spam. Je hebt namelijk iets bijzonders te bieden. En daar mag je mensen van op de hoogte brengen. Vooral als je een persoonlijke aanbieding voor ze hebt. Zorg dan ook dat de uiting die je stuurt iets waardevols te bieden hebt. Verdoe je iemands tijd, dan stuur je spam. Bied je iets waardevols, dan is het interessant. Maar… Stuur je iemand post en krijg je de vraag om dat niet weer te doen? Respecteer dat te allen tijde! Anders ga je wél spammen. Bestaande contacten Bestaande contacten mag je altijd iets sturen. Omdat je ze kent. Dat kunnen ze ook van je verwachten. En als je iets interessants stuurt vinden ze dat ook niet erg. Als het maar niet te extreem of te vaak is (en dat verschilt per uiting en bedrijf). Ook hier geldt weer: Vraagt een relatie om niet meer iets te sturen? Respecteer dat. Het is een bestaande relatie, die moet je vasthouden. Niet afstoten. E-mail adressen Zelf een lijst met adressen verzamelen Je zoekt via internet e-mailadressen van bedrijven en van die adressen maak je een maillijst. Eén druk op de knop en ….naar mijn gevoel heb je zitten spammen. Maar niet elke ondernemer tilt hier even zwaar aan. Het is in ieder geval iets dat ik NIET zou doen. Simpelweg omdat je geen toestemming hebt gevraagd voor het gebruik van de mailadressen. 8 manieren om adressen te verzamelen 1) Tijdens de bestelling via internet: Een klant bestelt bij jou iets en moet zijn gegevens invullen voor de juiste afhandeling van de bestelling. In dit formulier kan je vragen of ze de nieuwsbrief (of iets anders) willen ontvangen. Laat dit een actief proces zijn, want mensen die er achterkomen dat ze ‘automatisch’ zijn ingeschreven voor de nieuwsbrief stellen hier vaak geen prijs op. 2) Na de bestelling of bij een geïnteresseerde prospect: Als iemand via internet of op een andere manier bij je koopt, kan je altijd na het eerste contact vragen of deze belang heeft bij het ontvangen van de maandelijkse nieuwsbrief. Hetzelfde kan je doen bij prospects die contact met je opnemen. Voorbeeld In mijn webshop deed ik dat als volgt: Na een bestelling krijgt een klant een geautomatiseerde mail. Hierin staat onder andere ‘bedankt voor uw aanschaf’. Daarna stuur ik een ‘welkomstmail’. Dat is een eenmalige mail voor nieuwe klanten.


66

Hierin bedank ik ze persoonlijk voor hun vertrouwen in mijn winkel. Ik spreek de hoop uit dat ze terug komen en zal er alles aan doen om de order zo snel mogelijk rond te krijgen. Bij problemen: mij bellen of mailen. Daarna vraag ik ze of ze geïnteresseerd zijn in de tweewekelijkse nieuwsbrief. Dit biedt mij een extra mogelijkheid die niet gezien wordt als spam. Gaan ze hier niet op in, niet weer vragen! 3) Formulier op je site: Zoals je op www.smartketing.nl kunt zien, kan je je bij mij inschrijven voor de tip van de week. Dit is een heel simpel formulier met slechts 2 velden. Voor iedereen die het wil proberen is dit makkelijk in te vullen. Vaak vraagt dit om een lokkertje voordat mensen hun e-mailadres geven. Vandaar dat je bij mij een gratis boek krijgt met praktische marketinginformatie. Interessant genoeg voor mensen om dit te ruilen voor hun e-mailadres. (Voor wat hoort wat!) Belangrijk!!! Zorg dat iemand altijd weer kan uitschrijven en dat dit meteen duidelijk is. Ook in mijn welkomstmail staan deze punten vermeld. Er zijn diverse strategieën om zo’n formulier te gebruiken, afhankelijk van wat jij wilt. Dit is echter maatwerk. Geïnteresseerd? Mail of bel mij vrijblijvend voor meer informatie: [email protected] / 06 – 50 593 805. 4) Je stuurt een mailing per post: In elke uiting die je verstuurt kun je een stukje opnemen over je nieuwsbrief: “Wil je deze ontvangen? Stuur een mailtje naar … / Schrijf je in via de site …” Dit biedt je de mogelijkheid om bij elke uiting adressen te verzamelen. Ook van contacten die dit eerder niet wilden. Of van mensen die zich een tijd terug hebben uitgeschreven. Hoe vaker je mensen helpt herinneren, hoe makkelijker ze zich inschrijven. Voordeel: dit vraagt actie van je contact. Als ze zich inschrijven zijn ze vaak echt geïnteresseerd of overtuigd dat je echt iets te bieden hebt in je mailingen. 5) Je stuurt een gerichte mailing per post: Het verschil met de vorige: je stuurt een mailing die er helemaal op gericht is dat mensen zich bij je inschrijven. Dat vraagt om een complete aanpak, want je moet iets te bieden hebben (zoals een gratis boek) en je moet een proces hebben uitgewerkt om alle nieuwe contacten tot klanten te maken. Je moet namelijk de kosten van zo’n actie wel terug kunnen verdienen. Over het algemeen is dit alleen interessant voor grote klanten of klanten die op de lange termijn genoeg gaan opleveren. Zo’n actie is ook niet gericht op ‘zoveel mogelijk’ reacties, maar op gekwalificeerde reacties. Dan is namelijk je conversie van contact naar betalende klant stukken beter. 6) Je plaatst een gerichte advertentie (krant/magazine/radio/etc.): Ga je kijken naar de kosten, kan je er ook voor kiezen om zo’n mailing als advertentie te


67

plaatsen. Dit is meestal goedkoper en levert meer contacten op. Maar je conversie is lager dan bij een mailing. Wederom een kwestie van rekenen! 7) Je plaatst een gerichte advertentie of stuurt een gerichte mailing voor een product: Het doel hiervan is verkopen. Hoe meer, hoe beter. Dit vraagt om een goede commerciële tekst / advertentie omdat je anders geld weggooit. Elke order die binnenkomt wordt opgevolgd:    

Gegevens vragen tijdens de bestelling. Aanbieden nieuwsbrief tijdens de bestelling. Welkomstbrief of e-mail, met optie voor inschrijven nieuwsbrief. Andere opvolg-technieken.

8) Je belt bestaande relaties, contacten en klanten: Iedereen heeft na een tijdje namen van mensen die geen mailing van je krijgen, maar wel contact met je hebben gehad. Een aantal van die namen benader je misschien al veel langer. Dit zijn allemaal mensen die je kunt bellen. Maar dat moet wel goed doordacht zijn. Bel niet met de vraag: “Wil je m’n mailing ontvangen, mag ik je mailadres?” 1. 2. 3. 4.

Vraag jezelf af wat de reden is dat je belt. Schrijf dit uit in een telefoonscript en benoem de voordelen voor diegene die je belt. Bel en leg uit waarom je belt. Vraag op het juiste moment in je gesprek of de persoon interesse heeft in je nieuwsbrief. 5. Leg uit dat hij altijd weer kan uitschrijven, niet gespamt wordt en z’n adres niet wordt doorverkocht. Lijsten met e-mailadressen kopen Je kunt ook lijsten met e-mailadressen kopen. Maar ook hier is het spamgehalte vrij hoog. Wel eens ergens aan meegedaan via internet, je mailadres ingevuld en vervolgens krijg je allerlei mailingen waar je nooit om hebt gevraagd? Dat is het effect. Officieel heb je toestemming gegeven dat je mailadres gebruikt mag worden toen je akkoord ging met de voorwaarden van het spel / de actie / de … Maar gevoelsmatig heb je helemaal geen toestemming gegeven. Vandaar dat ik hier absoluut niet van houd. En al helemaal niet als je een ondernemer bent met een kleine, maar betere klantenkring. Dan gedraag je je anders als bijvoorbeeld de Nederlandse Energie Maatschappij… De uitzonderingen Er zijn drie manieren waarop je mailadressen kunt gebruiken van iemand anders zonder dat het spammen is. 1. Affiliates Dit is een uitgebreid onderwerp en er zijn heel veel mogelijkheden. Ik geef je alleen het basisidee: Jij verkoopt modelauto’s, waaronder die van Mini. Je gaat naar Mini toe en vraagt of zij in hun mailing een actie/aanbieding willen doen voor jouw modelauto van een Mini. In ruil voor de plaatsing krijgt Mini een bepaald percentage per verkochte auto.


68

Waarom is dit geen spam? Omdat de mailing van Mini uitgaat naar mensen die zich hebben ingeschreven. Jij plaatst in feite je advertentie in hun nieuwsbrief. Het verschil met een advertentie in de krant: de Mini-actie is heel gericht omdat de lezers liefhebbers zijn van Mini-auto’s. Wat niet wil zeggen dat ze ook modelauto’s kopen… Dat blijft iets om te testen. 2. Mailing via een ander Je verkoopt modelauto’s en je komt tot de ontdekking dat er een fanclub is van modelauto’s. Je vraagt deze mensen of je hun klanten een leuke aanbieding mag doen. Of je huurt van hen eenmalig de lijst met e-mailadressen. Je stuurt dus een mailing, die goedgekeurd is door de beheerder van de lijst. Zo komt je aanbieding weer bij een hele specifieke doelgroep. Waarom is dit geen spam? Je moet toestemming hebben van de lijstbeheerder. Zij geven die alleen als de aanbieding 100% geschikt is voor hun ‘leden’ / klanten. 3. Endorsed mailing Hier worden verschillende dingen mee bedoeld, maar het basisidee is het volgende: Je verkoopt modelauto’s, stapt naar de fanclub en nu versturen zij de mail waarbij ze jou aanbevelen. Vervolgens volgt jouw mailing. Bij een endorsed mailing wordt je mailing helemaal door jou gevuld én aanbevolen door de lijstbeheerder. Mooier kan je het niet krijgen. Dat kan ook heel simpel: een link die wordt aanbevolen en vervolgens komen de klikkers op een speciale webpagina met jouw actie. Waarom is dit geen spam? Omdat de beheerder van de lijst vindt dat er iets heel bijzonders is voor zijn contacten. Hij introduceert jou aan zijn contacten. Dit kan natuurlijk ook op papier. Een veel gebruikte variant: een tevreden klant schrijft een reactie op zijn briefpapier en stuurt dat naar zijn contacten. In deze reactie prijst hij jouw product/dienst aan. Een soort geavanceerde vorm van mond-tot-mond reclame! Ongevraagde e-mail In principe is elke ongevraagde e-mail spam. Tenminste, dat is mijn standpunt. Om de volgende redenen:     

Een mailadres is persoonlijker dan NAW-gegevens. Elke commerciële e-mail die ik ontvang delete ik meteen. Elke commerciële e-mail die ik ontvang roept bij mij een negatieve reactie op: Hoe zijn ze aan mijn mailadres gekomen? Als je iemand zo benadert en deze blokkeert je mailadres, kom je niet meer via de email binnen. Niet handig voor de toekomst. Ik kan mij nooit ‘uitschrijven’ bij zo’n mailing, blijkbaar omdat ik mij nooit heb ingeschreven.

Voor e-mail geldt: stuur alleen mail als je toestemming hebt van de ontvanger.


69

Toestemming krijgen Om geen ongewilde e-mail te versturen zorg je dat je iemand niet e-mailt voordat hij/zij je een mailadres geeft. Bij het sturen van een e-mail met een vraag krijg je nog geen toestemming om dat e-mailadres te gebruiken! De ontvanger krijgt een vraag die hij positief moet beantwoorden. Pas dan heb je toestemming. Voorbeeld Bij het plaatsen van een order via internet krijg je een e-mailadres. Maar geen toestemming om dit te gebruiken, anders dan voor het bevestigen van de bestelling en afhandeling van deze bestelling. Toestemming moet je vragen én krijgen. Voorwaarden voor toestemming Toestemming geven is een actief proces. Dus moet je klant ergens een vinkje zetten tijdens het bestellen. Of moeten ze je mail positief beantwoorden. Zorg daarom altijd dat je vermeld:  

Dat adressen niet worden gebruikt voor andere doeleinden. Dat adressen niet zullen worden doorverkocht.

Een aantal manieren waarop toestemming wordt verkregen: 

    

Je bestelt iets via internet. En je krijgt bij het invullen van je gegevens de vraag of je de nieuwsbrief wilt ontvangen. Wie dat wil is zeker geïnteresseerder dan wie hiervoor geen belangstelling heeft. Je hebt een formulier op je site waar mensen zich kunnen inschrijven voor bijvoorbeeld een tip van de week. Zoals bij Smartketing. Je stuurt per post een mailing en vraagt mensen om een actie te nemen op je website. Wie zich inschrijft is geïnteresseerd. Je stuurt per post een mailing en die levert nieuwe klanten op. Die vraag je of ze je wekelijkse/maandelijkse/jaarlijkse mailing willen ontvangen. Je belt bestaande klanten op en geeft aan dat je ze in de toekomst via de mail wilt benaderen. Krijg je hiervoor toestemming? Etc.

Nogmaals: De crux is dat je vraagt om toestemming. Op elk moment weer uitschrijven! Geef altijd aan als mensen zich inschrijven dat ze zich op elk moment weer kunnen uitschrijven. Er is niets zo irritant als een maandelijkse e-mail krijgen die je niet wilt en je kunt niet uitschrijven. Vaak is een reply niet mogelijk en wordt je gespamt omdat je geen mogelijkheid hebt je toestemming in te trekken. Zorg daarom dat:  

Er een automatische uitschrijfmogelijkheid is. Standaard voor mailingsoftware. Je mailadres geen ‘noreply’ is. Neem elke reactie serieus en verwijder het adres van je lijst.

Privacy en andere ongein Leg ook altijd uit dat je de gegevens niet voor andere doeleinden gebruikt of doorverkoopt Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

70

aan derden. Dan krijgen mensen alsnog een lading spam dankzij jou! Dit moet een voorwaarde zijn als mensen inschrijven. Laat je mensen inschrijven voor iets specifieks? Gebruik dan alleen daarvoor hun gegevens. Als ik mijn goochelnieuwsbrief elk kwartaal naar jou ga sturen, zit ik je te spammen omdat je je daar niet voor hebt ingeschreven. Ik kan je hooguit vragen in een P.S. of je ook mijn andere nieuwsbrief wilt ontvangen. Is het antwoord positief, dan zet ik je adres in een andere lijst. Zodat je ook hier weer op elk gewenst moment kunt uitschrijven. E-mail kan een mooi medium zijn, maar als je adres als spam wordt geblokkeerd ben je dit communicatiemiddel direct kwijt! En terecht… Bestaande contacten e-mailen? Als het een actie betreft of iets nieuws en je stuurt post, heb ik daar geen moeite mee (mits ze niet hebben aangegeven niets meer te willen ontvangen van jou). Maar stuur nooit zomaar een e-mail naar al je klanten. Je hebt ze bij inschrijving al gevraagd om hun mailadres. Je hebt ze op andere manieren ook al gevraagd. En diverse klanten hebben zich juist uitgeschreven bij je. Dus stuur ze dan niet opnieuw e-mail. Uitzonderingen? Er is altijd een uitzondering mogelijk. Maar dan moet je wel iets heel bijzonders hebben. Gewoon nieuws of een verhuizing kan je op je website vermelden. Heb je een compact klantenbestand, dan zou ik er voor kiezen om klanten te bellen die je niet via e-mail mag benaderen. Is het niet belangrijk genoeg om te bellen, dan is het ook niet belangrijk genoeg om te mailen…


71

Direct Mail: Zelf doen of laten doen? Zelf doen? Als je tijd hebt en het niet erg vindt om een brief te schrijven zou ik zeker af en toe eens wat uitproberen. Maak eens een kaartje voor je bestaande klanten en probeer er een actie aan te koppelen. Kijk naar het resultaat. Misschien ben je wel een hele goede schrijver van commerciële teksten. Ook wordt je gedwongen om na te denken over wat er in je brief of advertentie moet staan. Je moet nadenken over wat je klanten motiveert bij jou te kopen én te blijven. Dat is belangrijke informatie om in de toekomst klanten te blijven trekken. Als je het grootser wilt aanpakken raad ik je aan om de daadwerkelijke mailing (printen, verpakken, verzenden) uit te besteden. Bij grotere aantallen kan je dat zelf niet goedkoper en het scheelt je heel veel tijd. Zorg wel dat je altijd het laatste woord hebt over de INHOUD van de mailing. Laat nooit iemand ‘iets moois’ voor je maken, kijk of de strategieën uit dit boek terugkomen in je mailing. Is dat niet het geval, kan ik je met 100% zekerheid garanderen dat je mailing minder oplevert dan maximaal haalbaar is! Zorg dat je genoeg weet om een ander te kunnen beoordelen Copywriters zijn niet de goedkoopste professionals. Omdat ze weten dat hun bijdrage terugverdient wordt door de teksten die ze schrijven. Het kost dus wat, maar het levert ook veel op. Dat is een goede reden om het te laten doen. Maar hoe weet je of een copywriter je een goede tekst heeft geleverd? Uiteraard blijkt uit het testen en de echte mailing wat het resultaat is. Maar ook een goede copywriter kan geen rotte appelen verkopen voor glimmende peren. En een goede verkoopbrief kan heel slecht scoren als jij als ondernemer niet de juiste adressen of personen selecteert. Is de mailing eenmaal verstuurd, zit je geld er wel in. Daarom kan je beter vooraf inschatten of iemand goed werk levert. Zorg dat je met de kennis van dit boek voldoende weet om het werk van derden te kunnen beoordelen. Al gebruik je dit boek alleen maar als checklist om te kijken of het resultaat alle elementen in zich heeft. Laten doen Het belangrijkste aspect van marketing is altijd het kostenplaatje: wat kost het én wat levert het op. Als je zelf een mailing maakt is de kans groot dat het resultaat tegenvalt. Laat je de mailing eerst nakijken door een expert, dan zie je dat er nog veel verbeterpunten zijn. Pas je die toe, verhoog je automatisch het resultaat van je mailing. Dat betekent dat je mag verwachten dat het resultaat van een mailing maximaal is als je dit laat doen door een professional. Als de kosten van deze expert worden terugverdiend door een hogere opbrengst uit je mailing zou ik het altijd laten doen. Helaas zijn veel ‘professionals’ geen echte copywriters, maar tekstschrijvers. Wat wil zeggen dat je mailing misschien minder resultaat heeft dan wanneer je het zelf zou doen! Dit is een uitgave van www.smartketing.nl

72

Daarom mijn waarschuwing: Check altijd wat je aangeleverd krijgt en leg het naast de checklist die dit boek in feite is. Een ander voordeel van het inhuren van een expert is dat ze je meestal goede tips kunnen geven over hoe je de mailing vorm moet geven. Welke vervolgstappen je moet aanbieden. Vraag dus ook om advies voor het uitwerken van je mailing en niet alleen voor je tekst.


73

Tot slot: Ga met deze informatie aan de slag. Pas het toe op je eigen reclamemiddelen. En merk het verschil. Wil je meer weten over dit boeiende onderwerp, neem een kijkje in de literatuurlijst. Blijf jezelf ontwikkelen. Als je beter wordt in Direct Mail gaat je bedrijfsresultaat ook omhoog: Hoe beter je wordt, hoe beter je begrijpt wat jou klanten nodig hebben en hoe je ze kan bereiken. Om je verder te helpen heb ik hier 10 belangrijke vragen uit mijn training ‘Hoe krijg je nieuwe klanten die niet zeuren over je prijs’: 10 Belangrijke vragen voor jou om een antwoord op te vinden: 1) Wat voor specifieke oplossingen kan jij bieden? 2) Voor welke specifieke problemen heb jij een oplossing? 3) Voor welke specifieke doelgroepen heb jij een oplossing? 4) Wat kan jij allemaal doen om een relatie te bouwen tussen jou en een prospect of klant? 5) Wat kan jij allemaal doen om vertrouwen te kweken in die relatie? 6) Welke stappen moet jij nemen om een unieke expert te zijn op jouw gebied? 7) Welke risico’s kan jij voor je prospects / klanten wegnemen? 8) Welke garanties kan jij geven bij het wegnemen van die risico’s? 9) Wat kan jij allemaal weggeven / welke informatie kan je allemaal weggeven om reciprociteit te kweken? 10) Via welke middelen kan je dat weggeven allemaal doen? En in welke stapjes? Succes! Jan Kosters


74

Literatuurlijst Hier een lijst met boeken die erg handig zijn als je je wilt verdiepen in marketing die praktisch is voor zelfstandige ondernemers. Helaas is het bijna allemaal Engelstalig. Vetgedrukte titels zijn zeer aan te bevelen! Over het schrijven van Direct Mail en Direct Response advertenties: Bly, Robert W. (20005), The copywriter’s handbook Caples, John (1997), Tested Advertising Methods Hatch, Denison (2001), Million Dollar Mailings Hatch, Denny & Jackson, Don (1998), 2.239 tested secrets for Direct Marketing Succes Hopkins, Claude C., Scientific Advertising Kennedy, Dan (2006), The ultimate sales letter Ogilvy, David (1983), Ogilvy on Advertising Schwab, Victor (1962), How to write a good advertisement Sugarman, Joseph (2007), The adweek copywriting handbook Standaardwerken die het hele vakgebied behandelen: Bird, Drayton (2007), Commonsense Direct & Digital Marketing Stone, Bob & Jacobs Ron (2001), Successful Direct Marketing Methods Schrijven van teksten voor het internet: Erkel, Aartjan van (2011), Verleiden op het internet Hendrikx, Willem (2006), Schrijven voor het beeldscherm Redish, Janice Ginny (2007), Letting go of the words Overige interessante boeken over marketing: Brown, Stephen (2003), Free Gift inside Holmes, Chet (2007), The Ultimate Sales Machine Hughes, Mark (2005), Buzzmarketing: Get people to talk about your stuff Romme, Karen (2004), Calimeromarketing Over ondernemerschap: Gerber, Michael (1995), The E-myth revisited Welch, Jack (2005), Winnen Titels in de Guerrilla Marketing-serie. Er zijn er meer, maar niet alles is even interessant: Frishman, Rick; Lublin, Jill & Levinson, Jay Conrad (2002), Guerrilla Publicity Godin, Seth & Levinson, Jay Conrad (1994), The guerrilla Marketing Handbook Levinson, Jay Conrad (1994), Guerrilla Advertising Levinson, Jay Conrad (1998), Guerrilla Marketing Levinson, Jay Conrad (2003), Guerrilla Marketing for Free Levinson, Jay Conrad (1990), Guerrilla Marketing Weapons


75

Haal 42% meer resultaat uit je Marketing met12 Direct Mail strategieën. Bonus:

Recommend Documents