BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Persepsi Konsumen 1. Pengertian Persepsi Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146)“Perception is process by which an
individuals selects, organizers,
and interprets stimuli into the a
meaningfull and coherent picture of the world”. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan
suatu
mengorganisasikan,
proses dan
yang
membuat
menginterpretasikan
seseorang
untuk
memilih,
rangsangan-rangsangan
yang
diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Sedangkan Kotler
dan
Amstrong (2008:174) mengemukakan bahwa dalam
keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbedabeda, hal ini disebabkan oleh adanya proses perceptual (berhubungan dengan ransangan sensorik) yaitu atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Mowen (Sumarwan, 2003: 70) menyebutkan tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman sebagai persepsi dan persepsi ini bersama dengan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat yang subyektif. Persepsi yang dibentuk seseorang terhadap sesuatu sangat dipengaruhi pikiran dan lingkungan nya.
oleh
2. Proses Persepsi Proses pembentukan persepsi dapat dilihat sebagai berikut
STIMULUS Penglihatan Suara Bau Rasa
Indra Penerima
Seleksi
PERSEPSI
Peng organisasian Persepsi
Interprestasi
Sumber : Nugroho J Setiadi (2003:161) Gambar 2.1 Proses Persepsi
a. Seleksi persepsi Seleksi persepsi terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan psychological set (berbagai informasi yang ada didalam memorinya) yang dimiliki oleh konsumen tersebut. sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapatkan perhatian dari konsumen. tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian konsumen dikarenakan konsumen memiliki keterbatasan sumberdaya pemikiran untuk mengolah semua informasi yang diperolehnya. Oleh karena itu konsumen melakukan seleksi terhadap setiap informasi dan stimulus yang diterimanya. Dua proses yang sebenarnya terjadi dalam seleksi perceptual ini adalah perhatian (attention) dan seleksi itu sendiri.
perhatian yang dilakukan konsumen dapat terjadi secara disengaja (voluntary attention) yaitu ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi baginya. Faktor pribadi merupakan faktor pendorong dari perhatian ini dan berada diluar control pemasar. Konsumen secara sengaja akan memberikan perhatian kepada stimulus yang akan membernya solusi yang dibutuhkannya. Faktor lain adalah harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya terhadap produk. Seleksi perceptual terjadi ketika konsumen
melakukan
voluntary
attention,
dimana
konsumen
memiliki
keterlibatan yang tinggi terhadap suatu produk dan secara aktif mencari informasi mengenai produk tersebut dari berbagai sumber. Perhatian yang tidak disengaja (involuntary attention) terjadi ketika kepada konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan atau sesuatu hal yang tidak diperkirakan sebelumnya yang tidak ada relevansinya dengan tujuan dan kepentingan konsumen. Faktor ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dengan tujuan utama untuk menarik perhatian konsumen. b. Pengorganisasian Persepsi Pengorganisasian persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Pengorganisasian ini akan memudahkan untuk memproses informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi serta evaluasi terhadap stimulus.
c. Interprestasi Persepsi Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimulus yang diterima konsumen. Setiap stimulus yang diterima oleh konsumen baik disadari ataupun tidak disadari akan diinterrprestasikan oleh komsumen. Interprestasi tersebut didasarkan pada pengalaman penggunaan suatu produk pada masa lalu dan pengalaman itu tersimpan dalam memori jangka panjang. Pada proses ini konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori jangka panjangnya (long term memory) yang akan membantu konsumen melakukan evaluasi atas berbagai stimulus. Tahaap inilah yang disebut persepsi konsumen terhadap obyek atau citra produk (product images) sebagai output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Persepsi konsumen bisa berupa persepsiproduk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk ataupun persepsi terhadap produsen 3. Implikasi Persepsi Terhadap Pemasaran Konsumen cenderung untuk membentuk persepsi terhadap merek, toko dan perusahaan didasarkan pada inferensi atau kesimpulan yang mereka peroleh dari stimulus pemasaran dan lingkungan. Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek, toko dan perusahaan. a. Citra Merek Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek
tersebut. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Perusahaan perlu memperhatikan bagaiman amempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Cara yang paling tepat untuk mempengaruhi konsumen adalah dengan melakukan positioning produk dengan menonjolkan keunggulan merek dan produk sesuai dengan konsep produk dan target pasar . b. Citra Toko Konsumen mengembangkan citra toko bedasarkan iklan, kelengkapan produk yang merupakan pengalaman berbelanja dan pendapat dari orang lain. Citra toko yang ada dibenak konsumen akan mempengaruhi citra merek secara langsung, sehingga penetapan produk pada rantai pengecer (ritel) merupakan salah satu sarana untuk pembentukan citra. c. Citra Perusahan Selain pengembangan persepsi terhadap merek dan toko, konsumen juga memperhatikan berbagai informasi mengenai perusahaan seperti bagaimana pengalaman perusahaan dalam produksi produknya atau bagaimana posisi perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain. Konsumen mempunyai pengalaman yang baik dengan produk yang dihasilkan perusahaan akan membantu persepsi yang baik terhadap perusahaan. Melalui citra positif konsumen ini, perusahaan akan dapat mengembangkan berbagai level produk yang lebih luas untuk diproduksi dan dijual.
2.1.2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah upaya perusahaan dapat menyampaikan apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dan konsumen dapat menerimanya dengan baik. Ada beberapa elemen komunikasi pemasaran yaitu periklanan, penjualan tatap muka (personal selling), kehumasan (public relation) dan pemasaran langsung. Namun dalam konteks pemasaran eceran (retail), bauran pemasaran ini tetap tidak dapat terpisah dengan kondisi-kondisi perusahaan eceran. artinya semua elemen digunakan dengan porsi masing-masing sesuai dengan tujuan masing-masing namun tetap sebagai satu kesatuan. Secara umum tujuan komunikasi pemasaran adalah berusaha memberikan pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. menunjukkan beberapa tahap yang sering terjadi pada konsumen perusahaan eceran sebagai berikut: Kesadaran dan Pengetahuan Tentang toko
Sikap Menyenang i
Kunjungan toko
Kunjungan Ulang
Sumber: Amir (2005:86) Gambar 2.2: Tahap Perilaku Konsumen Eceran.
Setiap tahapan dalam proses membutuhkan alat komunikasi yang berbeda agar sesuai denagan sasaran perusahaan. Tujuan perusahaan melakukan komunikasi pemasaran adalah.
1. Untuk Positioning Kesan umum atau persepsi harus diciptakan perusahaan dibenak pelanggan dan orang banyak sehingga perusahaan terlihat berbeda atau memiliki diferensiasi dengan perusahaan lain. Tujuan ini bersifat jangka panjang dan biasanya dikaitkan dengan produk, harta ataupun gaya hidup. a. Persepsi kualitas (perceived quality), merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan produk atau merek. Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen secara individual dan tidak dapat ditentukan secara obyektif karena melibatkan apa yang penting bagi masing-masing konsumen yang berbeda terhadap suatu merek. Persepsi kualitas mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek, karena dapat menjadi alasan penting yang diperbandingkan konsumen yang pada gilirannya mempengaruhi konsumen memutuskan merek yang dibeli. Sedemikian pentingnya persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga upaya untuk membangun persepsi kualitas yang kuat perlu memperoleh perhatian serius karena peningkatan persepsi kualitas yang diinginkan harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata produk perusahaan. b. Nilai emosional (emotional value), menurut Forgas (Tjiptono, 2000:125) dalam batas tertentu emosi mempengaruhi pikiran manusia dan mempengaruhi mereka dalam menangani informasi. Demikian juga halnya dengan perilaku konsumen terutama dalam keputusan pembelian. Konsumen membeli dan mengonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsionalnya tetapi juga karena nilai emosionalnya. Nilai emosional ini mencakup kenikmatan,
penciptaan nilai diri, kepuasan dan lain-lain yang berkaitan dengan emosi. Emosi memainkan peranan yang penting dalam proses pengambilan keputusan mulai dari identifikasi masalh sampai pada perilaku paska pembelian karena suatu produk tidak saja memiliki nilai tangible tetapi juga nilai intangible bagi konsumen. Pemahaman mengenai sisi emosional konsumen dapat memberikan manfaat bagi pemasar untuk memberikan gambaran yang lebih utuh mengenai perilaku konsumen. c. Harga (price), merupakan atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi dan menilai suatu produk. Untuk kalangan berpendapatan rendah maka harga adalah faktor paling utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk. Sebaliknya ada konsumen yang menjadikan harga bukan sebagai faktor utama dalam melakukan pembelian. Secara bersamaan, faktor-faktor ini akan menentukan nilai persepsi konsumen yang akan mereka hubungkan yaitu antara kualitas produk dan harga yang akan dibayarkan. Faktor kesesuaian antara harga dan kualitas produk dapat menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk. Konsuen melakukan pembelian dengan mempertimbangkan kualitas karena konsumen memandang adanya kesesuaian harga bila mereka menilai produk yang ditawarkan berdasarkan kualitas yang tinggi dan baik. Sedangkan untuk nilai unik, konsumen memandang adanya kesesuaian harga bila mereka menilai produk memberikan manfaat yang unik dan tidak ada produk pengganti yang sesuai.
2. Untuk peningkatan penjualan. Merupakan tujuan perusahaan yang sifatnya adalah untuk jangka pendek yaitu untuk mendapatkan laba. 2.1.3 Perilaku Konsumen 1. Pengertian perilaku konsumen Istilah perilaku erat hubungannya dengan obyek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Dalam pemasaran perilaku konsumen terus menerus dikembangkan oleh para pemasaran. Hal ini sangat penting mengingat bahwa setiap perusahaan harus dapat mengenal dan memahami perilaku konsumennya baik apa yang mereka pikirkan (kognisi), sehingga dapat menetapkan stategi yang tepat. Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu. The American Marketing Association (Setiadi, 2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagaiinteraksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Pada defenisi ini, terdapat tiga ide penting perilaku konsumen yaitu: a. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang berarti bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya.
c. Perilaku
konsumen
melibatkan
pertukaran,
karena itu
peran
pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran. 2. Hubungan Perilaku Konsumen Dengan Strategi Pemasaran Strategi pekmasaran merupakan suatu rencana yang disusun untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan frekuensi perilaku konsumen seperti peningkatan kunjungan maupun pembelian produk tertentu. Hal ini dilakukan dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran pada sasaran konsumen yang dituju dengan cara melakukan analisis terhadap berbagai hal yang menyangkut konsumen. Analisis ini membutuhkan pengertian tentang hal-hal yang dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap merek dan produk perusahaan. Misalnya adalah cara mereka membeli, alasan dan situasi konsumen pada saat membeli dan menggunakan produk perusahaan. Semakin banyak perusahaan belajar mengenai konsumen, maka semakin banyak kesempatan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil. Srategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga diupayakan untuk mengubah apa yang mereka pikirkan dan rasakan mengenai produk dan merek perusahaan. Hal ini menunjukan kemampuan riset dan analisis terhadap perilaku konsumen sangat penting dalam penerapan strategi yang sesuai. 2.1.4 Keputusan Pembelian Konsumen Setiapkonsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian dan penggunaan beragam produk dan merek. Berbagai macam
keputusan mengenai aktivitas kehidupan sering kali harus dilakukan setiap hari. Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2003,: 289) mendefenisikan suatu keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih alternatif. Secara umum proses keputusan pembelian konsumen dapat dilihat sebagai berikut: PENGENALAN KEBUTUHAN
PENCARIAN INFORMASI
EVALUASI ALTERNATIF
PERILAKU PASCA PEMBELIAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sumber : Setiadi (2003:161) Gambar 2.3: Proses Pengambilan Keputusan
1. Pengenalan Kebutuhan Proses ini dimulai saat konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan. Konsumen menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang diinginkannya dengan kondisi yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini disebabkan rangsangan internal yang berasal dari dalam diri konsumen (seperti rasa lapar danhaus) atau karena rangsangan dari luar (seperti iklan). 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian yang dilakukan konsumen meliputi pencarian eksternal.
Pencarian internal dilakukan dengan mengingat kembali semua informasi yang ada dalam memorinya. Informasi yang dicari meliputi bernagai produk dan merek yang sangat dikenalnya yang tebagi dalam tiga bagian yaitu kelompok yang dipertimbangkan, inert set, yaitu kumpulan merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain dan kelompok produk yang ditolak atau tidak bisa diterima. Pada pencarian eksternal, konsumen akan mengkombinasikan apa yang diperoleh dari pencarian internal internal dengan informasi yang diperolehnya dari luar mengenai produk. Informasi eksternal dapat diklasifikasikan menjadi sumber pribadi (keluarga, teman dan kenalan), sumber komersil (iklan, tenaga penjualan, penyalur dan pameran) dan sumber umum (media massa da organisasi konsumen). 3. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan terhadap produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen dengan membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif yang diberikan kepada konsumen. Menurut Mowen dan Minor (Sumarwan, 2003: 301), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan merupakan proses yabg sangat terkait erat. Rumit atau tidaknya proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung kepada model pengambilan keputusan yang dijalaninya. Dalam pengambilan keputusan yang bersifat habitual (kebiasaan), maka konsumen hanya
membentuk keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti yang dilakukan sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk yang akan dibelinya, maka konsumen mungkin akan mengandalkan rekomendasi alternative dari pihak lain. Kebanyakan model dari proses evaluasi ini bersifat kognif, yaitu konsumen melakukan pembentukan nilai terhadap produk dan merek terutama didasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen akan mengembangkan sepaerangkat kepercayaan merek dimana setiap merek mempunyai cirri dan karakteristik masing-masing. Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang ditentukan konsumen dapat berupa harga, merek, kualitas, produsen, asal negara dan sebagainya. 4. Keputusan Pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Keputusan pembelian konsumen sangat di pengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, peribadi, dan psikologis dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar diperhitungkan. 1. Faktor-faktor kebudayaan a. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang, bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
b. Sub- budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub- buya dapat dibedakan menjadi emp[at jenis yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan. Kelompok ras, area geografis. c. Kelas social Kelas social adalah kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam suatu merek yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-faktor social a. Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli yang pertama adalah orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan orang itulah seseorang yang mendapat pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan mereasakan ambisi peribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi adalah pasangan hidup anak-anak seseoarng keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3.
Faktor Pribadi a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga, beberapa peneliti terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. b. Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaan ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya ( termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung d. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapatan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas social seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah karak teristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungannya yang relatif konsisten.
Kepribadian konsep diri dapat merupakan suiatu variable yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat mogenic, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain psikologemik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan psikologis tertentu, seperti kebutuhan untuk dihargai, kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima. b. Persepsi Persepsi didefenisikan
sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan sesuatu gambaran yang berarti dari dunia ini. c. Proses belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan Dianawati (2001) dengan judul “Hubungan antara persepsi konsumen muslim terhadap labelisasi halal makanan kaleng dengan pengambilan keputusan pembelian pada konsumen muslim di surabaya” bertujuan meneliti hubungan antara persepsi konsumen muslim terhadap labelisasi halal makanan kaleng dengan pengambilan keputusan pembelian konsumen muslim di Surabaya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang merupakan keputusan untuk terlibat dalam tindakan tertentu. Pengukuran kecenderunngan pengambilan keputusan dilakukan dengan menggunakan pemyataan-pemyataan dengan indikator konsumen memiliki beberapa alternatif produk lain, konsumen memiliki berbagai informasi tentang produk lain, konsumen melakukan evaluasi/penilaian alas berbagai kategori produk yang akan dibeli, konsumen melakukan pengintegrasian alas berbagai pengetahuan yang dirniliki, dan konsumen melakukan pembelian. Penelitian yang dilakukan Rosyidi (2001) dengan judul “Analisis pengaruh faktor-faktor persepsi konsumen terhadap perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian surat kabar di wilayah kotamadya suarabaya” bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor merek surat kabar, kualitas surat kabar, pelayanan, jasa iklan, harga, promosi, distribusi, pendapatan dan keyakinan terhadap perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian surat kabar jawa pos dan surat kabar surya baik secara serempak maupun parsial.Hasil penelitian faktor merek surak kabar, kualitas surat kabar, pelayanan, jasa iklan, harga, promosi, distribusi, pendapatan dan keyakinan
menunjukkan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian surat kabar, baik surat kabar jawa pos maupun surat kabar Surya. 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual penelitian merupakan sintesa atau kesimpulan sementara dari tinjauan teori dan penelitian terdahulu yang mencerminkan keterkaitan antar variabel yang diteliti dan merupakan tuntutan untukl memecahkan masalah penelitian serta menyusun hipotesis yang berbentuk bagan atau alur dengan penjelasan kualitatif. Riset yang dilakukan dua pakar pemasaran dari University of Western Australia, Sweeny dan Sountar tahun 2001 (Tjiptono, 2004: 141) berusaha mengembangkan item-item perceived value. Skala ini dinamakan PERVAL dan dimaksudkan untuk menilai persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk yang tahan lama (durable goods) yang dikembangkan berdasarkan konteks situasi pembelian eceran (retail) untuk menentukan nilai konsumsi yang mengarah kepada sikap dan perilaku pembelian konsumen. PERVAL dikembangkan dalam dimensi:
1. Quality/performenc, yaitu nilai yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja produk. 2. Emosional Value, yaitu nilai yang berasal dari perasaan atau afeksi dan emosi positif yang ditimbulkan dari menkonsumsi produk.
3. Price, yaitu nilai yang didapatkan dari persepsi mengenai harga atau biaya yang dikeluarkan konsumen. Durianto (2001: 100) menyatakan dari sekian banyak faktor persepsi yang mempengaruhi keputusan, persepsi kualitas merupakan faktor yang memegang peran penting dalam keputusan pembelian. Dalam konteks, persepsi kualitas, sebuah produk atau merek yang berkualitas merupakan alasan yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam memutuskan pembelian. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian konsumen dan dapat menciptakan loyalitas terhadap produk atau merek tersebut. Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan, maka dapat digambarkan kerangka teori konseptual sebagai berikut:
Persepsi Konsumen (X) Kualitas Produk (X1) Nilai Emosional (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Kesesuaian Harga (X3) Sumber:Tjiptono (2004) dan Durianto (2001) diolah. Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap perumusan masalah penelitian. Hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: “Persepsi konsumen (kualitas produk, emosional dan kesesuaian harga) mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Hand Body Lotion Vaseline For Men Di Kelurahan Gaharu”.
