Into the great wide open

Into the great wide open onderzoeksrapport Robin Donkers - 2204951 Anouk van dijk - 2201928 Shannon van der werff - 285912 Marc Haver - 2209053 Ingrid Gielen - 2205627 CO2a, Chris Gribling // Juni 2014

Onderzoeksrapport Into The Great Wide Open // Jasper van den Dobbelsteen

Voorzitter

Robin Donkers

vice-Voorzitter

Anouk van Dijk

Planner

Shannon van der Werff

Notulist

Marc Haver

Vormgever

Ingrid Gielen

Datum: 04-06-2014 Opleiding: CO-IEMES, Fontys Academy for Creative Industries 2

Intro

Samenvatting Inleiding In dit rapport is antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: Welke factoren spelen een belangrijke rol bij de bezoekintentie van de doelgroep van Into The Great Wide Open? De onderzoeksfase heeft verschillende invalshoeken gehad. Deelvragen die zijn gebruikt bij het onderzoek zijn: 1. Wat wordt verstaan onder bezoekintentie? 2. Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie? 3. Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van festivals? 4. Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van de doelgroep van Into The Great Wide Open? Onderzoek en conclusies De organisatie van Into The Great Wide Open wil graag de oudere doelgroep van het festival behouden en de jongere doelgroep ‘weren’. De doelstelling is in dat geval: de oudere doelgroep van Into The Great Wide Open behouden en niet laten vervangen door de jongere festivalganger. Uit deskresearch bleek dat gedrag de bezoekintentie bepaalt en de bezoekintentie vervolgens weer het gedrag van een mens bepaalt. Uit de analyse van factoren die de bezoekintentie bepalen, bleek dat socialisatie, samenzijn met familie, ontsnapping, nieuwigheid van het festival, leren en ontdekken erg belangrijk zijn. Uit het deskresearch is ook nog geconcludeerd dat de doelgroep van Into the Great Wide Open voornamelijk bestaat uit kosmopolieten en postmoderne hedonisten. Aanbeveling Aan de hand van het onderzoek is een concept ontwikkeld. Uit onderzoek werd vooral duidelijk dat ITGWO als festival niet hoeft te veranderen. Daarom is er een plan gemaakt voor de communicatie. Dit concept richt zich vooral op vakantie en ontsnapping, dit is ook wat uit het onderzoek is gekomen. Het concept wat hierbij bedacht is, is Kompass. Kompass richt zich op het vergemakkelijken van het kopen van een festivalkaartje en alles wat daarbij komt kijken, zoals vervoer en accomodatie. De bezoeker legt als het ware de hele ‘reis’ al af,.Dit was nog niet eerder te verkrijgen bij ITGWO.

3

Intro

Beste lezer Voor u ligt een onderzoeksrapport van festival Into The Great Wide Open (ITGWO), een festival dat elk jaar gehouden wordt op het schiereiland Vlieland. Er is onderzoek gedaan naar de factoren die een rol spelen bij de bezoekintentie van de doelgroep van ITGWO. Dit onderzoek is door ons, vijf tweedejaarsstudenten aan de Fontys Academy for Creative Industries te Tilburg, uitgevoerd. Wij volgen de opleiding CO-IEMES, een vierjaar durende HBO studie. Tijdens de projecturen hebben wij de opdracht gekregen een onderzoek te doen naar een bedrijf uit de creatieve industrie. Aangezien Jasper van den Dobbelsteen, de opdrachtgever en mede-oprichter van ITGWO, docent is aan deze opleiding, is er in overleg voor gekozen om hiervoor het onderzoek uit te voeren. Dit onderzoek, waarbij een uitgebreid onderzoeksrapport opgeleverd moet worden, is voor het afsluitingsproject van het tweede leerjaar. Het project is van start gegaan in februari 2014. Aangezien aan elk project een half schooljaar besteed wordt, heeft dit project tot juni 2014 geduurd. Er is met veel plezier aan het rapport gewerkt. Dit mede door de goede en soepele communicatie met de opdrachtgever. Hierdoor kregen we veel duidelijkheid en kon het proces vlot verlopen. Ook de samenwerking binnen de projectgroep verliep soepel en zonder spanning. Deze factoren hebben tot een eindresultaat gezorgd waar beide partijen tevreden over zijn. Tilburg, 2014 Projectgroep VIS

4

Intro

Inhoudsopgave 3

Samenvatting

4

Voorwoord

6

Hoofdstuk 1: aanleiding 1.1 Into the great wide open

10

1.2 Aanleiding 1.3 Doelgroep 1.4 Doelstelling en probleemanalyse 1.5 Onderzoeksvraag en deelvragen 1.6 Leeswijzer

20

Hoofdstuk 3: Verantwoording van methode en technieken

3.1 Means-end Chain Methode 3.2 Verantwoording bronnen 3.3 Verantwoording Triade Model

23

Hoofdstuk 4: Fieldresearch

26

Hoofdstuk 5: Conclusies

27

Hoofdstuk 6: Concept

28

Literatuurlijst

30

Bijlagen Bijlage 1



4.1 Uitkomsten interviews 4.2 Hierarchical Value Map 4.3 Triade Model

Hoofdstuk 2: Theorie

2.1 Wat wordt verstaan onder bezoek intentie 2.2 Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie? 2.2.1 Theory of Reasoned Action 2.2.2 Theory of Planned Behaviour 2.2.3 Triade Model 2.3 Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van festivals? 2.4 Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van de doelgroep van Into The Great Wide Open? 2.4.1 Kosmopolieten 2.4.2 Postmoderne Hedonisten 2.4.3 Persona’s 2.4.4 In het kort 2.5 Conclusie deskresearch



Bijlage 2 Bijlage 3

5

Aanleiding

Hoofdstuk 1: Aanleiding In dit hoofdstuk worden de organisatie ‘Into The Great Wide Open’ en het probleem nader toegelicht. Ook wordt de doelgroep omschreven en wordt er ingegaan op de doelstelling, de centrale onderzoeksvraag en deelvragen.

1.1 Into The Great Wide Open Into The Great Wide Open, hierna ITGWO te noemen, is een jaarlijks festival op Vlieland. Het is bedoeld voor mensen van tussen de 25 en 40 jaar. ITGWO is een festival waar je je kinderen kosteloos mee naar toe kunt nemen: er zijn activiteiten voor kinderen en ze zullen zich niet vervelen. De omgeving staat centraal, er is een verrassende programmering en aanbod aan cultuur waarbij een gevoel van samenzijn gecreëerd wordt. De locatie van het festival speelt daarbij een belangrijke rol. Er zijn geen dranghekken, maar het water bepaalt de grens. ITGWO wil de bezoeker kwaliteit bieden met goede alternatieve popmuziek en biologisch eten, uiteraard ook uit de omgeving, om het ultieme gevoel van de ‘great wide open’ te versterken. (www.intothegreatwideopen.nl/info)

1.2 Aanleiding Toch is ITGWO de laatste jaren haar doelgroep uit het oog aan het verliezen. Zo komen steeds meer jongeren naar Vlieland toe. Ook zij blijken het huidige aanbod van onder andere muziek en cultuur te kunnen waarderen. (Dobbelsteen, 2014) Festivalisering is een zichtbare trend, steeds meer feesten en festivals worden georganiseerd. Festivals zijn hot en worden ook steeds vaker ingezet als instrument, voor bijvoorbeeld bekendheid van een stad, en de subsidies stijgen. Festivals zijn een culturele manifestatie die meer bieden dan een alledaags evenement. Volgens Vicki Ann Cremona zijn er drie factoren van invloed op festivals in het proces van festivalisering.

6

Ten eerste is dat kracht. Hierbij draait het om de culturele context waarin een festival zich afspeelt en om de kwaliteit dat het aanbiedt. Deze zorgen voor de mate waarin de potentiële bezoeker zich kan identificeren met het festival. Daarnaast is publiek een belangrijke factor, waarbij het gaat om de invulling van het festival. Het creëren van ruimtes en activiteiten voor het perfectioneren van het sociale aspect is essentieel voor het slagen van het festival. De derde factor is gemeenschap. Deze factor houdt in dat een festival waarbij een gemeenschappelijke cultuur centraal staat ook kan leiden tot een succesvol festival. Het trekt namelijk een bepaald soort mensen of nodigt anderen uit deel te nemen. (Hauptfleisch, 2014).

Aanleiding

Festivals worden populairder in de samenleving en ook voor ITGWO zorgt dat voor meer potentiële bezoekers. Omdat ITGWO toch weer terug wil naar haar roots, moeten er factoren worden gevonden die voor de bezoeker een rol spelen bij het maken van een keuze voor het festival dat zij willen bezoeken. De organisatoren willen het intieme festival terugbrengen naar hoe het eerst was met daarbij de gewenste doelgroep. (Dobbelsteen, 2014) Er moet iets veranderen, maar wat? Dus wat verwacht de bezoeker van het festival en wat verwacht het festival van de bezoeker? Wat kan er veranderd worden om ITGWO weer terug te brengen naar het festival zoals het was? Deze vragen zorgen voor een aantrekkelijk onderzoek. De organisatoren willen een festival creëren dat voldoet aan de kwaliteitseisen van zowel de organisatoren als van de bezoeker. Maar dit moet gerealiseerd worden met een positieve balans op het eind. Door research te doen wordt gekeken welke factoren hierbij een rol spelen en wordt gezocht naar een oplossing voor het probleem. Het onderzoek zal concluderen in een advies voor de organisatoren van ITGWO, zodat zij nog jaren hun geliefde festival kunnen neerzetten zoals zij dat graag willen. (www.intothegreatwideopen.nl/info)

“ Festivalisering is een zichtbare trend”

1.3 Doelgroep De doelgroep van ITGWO open is niet zozeer als één doelgroep te beschrijven. Het zijn namelijk niet alleen de bezoekers die tot de doelgroep behoren, maar ook de artiesten zelf. De website van ITGWO omschrijft de doelgroep zelf als alle liefhebbers van goede alternatieve popmuziek, die behoefte hebben aan een sfeerrijk festival, maar ook graag zelf het tempo willen bepalen door middel van verschillende keuzemogelijkheden. (www.intothegreatwideopen.nl/info) De bezoeker van ITGWO is vaak meer opzoek naar diepgang, rust, natuur en diversiteit in een festival. Het zijn vaak mensen die opgegroeid zijn met concertbezoeken in het clubcircuit en met festivals zoals Lowlands of Oerol.

Deze liefde voor muziek dragen ze over op hun vrienden en inmiddels zelfs op hun kinderen. Deze levensstijl, van veel concerten en festivals bezoeken, hebben ze vaak nog steeds. Het ultieme festival voor deze doelgroep is een meerdaags festival, dat de ruimte biedt om het festival met heel het gezin te bezoeken. (Dobbelsteen, 2014)

7

Aanleiding

Bij het festival ligt de verantwoordelijkheid voor de reis en het verblijf bij de doelgroep. Dit past goed in het totaalplaatje, omdat het een actief en betrokken groep is, die liever zelf regelt dan consumptie afwacht. (Dobbelsteen, 2014) Het bezoekersaantal bestaat uit 6.000 mensen (waaronder 600 kinderen) en dat is tegelijkertijd ook de maximale bezoekerscapaciteit. ITGWO heeft zich bij de programmering en de marketing op drie leeftijdsgroepen gericht: - Volwassenen van 30 -45 jaar - Jongvolwassen clubcircuitbezoekers tussen 18 en 30 jaar - Kinderen van 4 tot 12 jaar

Feitelijk zijn mensen van alle leeftijden welkom, met of zonder kinderen. Mensen mét kinderen moeten zich net zo welkom voelen, als mensen zonder kinderen. Maar het is geen streven om per se families met kinderen te trekken. (Dobbelsteen, 2014) Als de doelgroep van ITGWO vergeleken wordt met de doelgroepen volgens het Mentality model van Motivaction (www.motivaction.nl/mentality, 2012), komt deze het best overeen met de doelgroepen Kosmopolieten en Postmoderne Hedonisten. De kenmerken van deze groepen zullen verder worden toegelicht in hoofdstuk 3, deelvraag 4.

1.4 Doelstelling en probleemanalyse Doelstelling Dit onderzoek moet resulteren in het helpen van de opdrachtgever, zodat ITGWO weer een festival wordt zoals dat bedoeld is. Dat houdt in een festival met de juiste doelgroep, juiste aankleding, juiste voorzieningen en een passende line-up. Er zal daarom een concept bedacht worden dat ITGWO kan inzetten om ervoor te zorgen dat de juiste doelgroep aangetrokken wordt. Tevens is dit onderzoek een leerproces voor de onderzoekers. De onderzoeker zal leren research te doen, oplossingen te bedenken en vorm te geven met een zo goed mogelijk resultaat voor de opdrachtgever. Daarnaast krijgt de onderzoeker een kijkje in het organiseren van een festival als ITGWO.

8

Probleemanalyse Het probleem dat nu vooral speelt bij ITGWO, is dat er meer mensen dan mogelijk naar het festival toe willen, dus meer dan 6.000 bezoekers. Hierdoor gaat de kaartverkoop heel snel en is het erg snel uitverkocht. Dit zou je niet meteen als probleem kunnen zien, maar wel als je kijkt naar de doelgroep die ITGWO wil bereiken. De mensen die namelijk het eerste een kaartje hebben zijn vaak jonge festivalgangers en niet de oudere doelgroep die ITGWO graag wil behouden. (Dobbelsteen, 2014)

Aanleiding

1.5 Onderzoeksvraag en deelvragen Op basis van de doelstelling is de volgende centrale vraag geformuleerd:

Deze centrale vraag kan niet in een keer beantwoord worden. Daarom is deze vraag opgesplitst in een aantal deelvragen:

“Welke factoren spelen een belangrijke rol bij de bezoekintentie van de doelgroep van Into The Great Wide Open?”

1. Wat wordt verstaan onder bezoekintentie? 2. Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie? 3. Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van festivals? 4. Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van de doelgroep van Into The Great Wide Open?

1.6 Leeswijzer Ter verduidelijking van de indeling van dit onderzoeksrapport, is hier een leeswijzer opgesteld om de leesbaarheid te verbeteren. Hoofdstuk 2 tot en met 6 worden nader toegelicht. Hoofdstuk 2: Theorie In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader opgesteld. Er wordt hier aandacht besteed aan bestaande literatuur en onderzoeken met betrekking tot het onderwerp. Deze informatie wordt gebruikt om de deelvragen te kunnen beantwoorden en wordt ook wel ‘deskresearch’ genoemd. Hoofdstuk 3: Verantwoording van methoden en technieken. Zoals de benaming al zegt, zullen in dit hoofdstuk de gekozen onderzoeksmethoden en literatuur worden onderbouwd. Dit heeft betrekking op betrouwbaarheid en validiteit.

Hoofdstuk 5: Conclusies Nadat de deskresearch en fieldresearch zijn afgerond, worden de resultaten uit beide velden in dit hoofdstuk aan elkaar gekoppeld. Eventuele verschillen en overeenkomsten worden besproken. De hoofdvraag wordt beantwoord, waarna middels een discussie de totaalopbrengst van het onderzoek wordt besproken. Hoofdstuk 6: Concept In dit hoofdstuk wordt een aanbeveling gedaan, door middel van een concept. Dit concept komt voort uit de conclusie van het onderzoek. Tot slot is er nog een literatuurlijst opgenomen, waarin de gebruikte literatuur is weergegeven.

Hoofdstuk 4: Fieldresearch In hoofdstuk 4 worden de onderzoeksresultaten van het veldonderzoek in kaart gebracht. Hierin worden alle uitkomsten van de gekozen onderzoeksmethoden met elkaar vergeleken. Deze resultaten worden in een model gezet, waar uiteindelijk een conclusie uit voortkomt.

9

Theorie

Hoofdstuk 2: Theorie Dit hoofdstuk bevat theoretische onderbouwing voor het onderzoek. Hier wordt omschreven wat we precies verstaan onder bezoekintentie (deelvraag 1), welke factoren daar een rol bij spelen (deelvraag 2) en welke factoren een rol spelen bij de bezoekintentie van festivals (deelvraag 3). Tenslotte wordt de doelgroep nader toegelicht, welke dient als inleiding op deelvraag 4.

2.1 Wat wordt verstaan onder bezoekintentie? Officieel is er geen letterlijke vertaling van bezoekintentie. Om toch een definitie aan het begrip bezoekintentie te geven, omschrijven we bezoekintentie aan de hand van gerelateerde begrippen. Als je het woord bezoekintentie gaat ontleden ontstaat daar allereerst de term ‘bezoek’. De definitie van bezoek is het gaan naar- of een bezoek brengen aan iets of iemand (Van Dale, 2009) De tweede term is ‘intentie’. Intentie; de bedoeling- of het voornemen om te handelen. ‘Iets wat je wil bereiken’ (Encyclo.nl, 2013).

Als je deze termen en de definities ervan aan elkaar koppelt krijg je: ‘De bedoeling of het voornemen om te gaan naar- of een bezoek te brengen aan iets of iemand’. Het woord dat in literatuur wel te vinden is en lijkt op bezoekintentie, is het woord aankoopintentie. Door Eagly en Chaiken is het begrip aankoopintentie te definiëren als: ‘De psychologische staat van een persoon binnen de belevingswereld met het voornemen om te gaan naar- of bezoek te brengen aan iets of iemand.’ In dit geval een bezoek te brengen aan ITGWO.

2.2 Welke factoren spelen een rol bij bezoekintentie? Zoals hierboven al uitgelegd wordt, komt de bezoekintentie uiteindelijk voort uit het gedrag van een persoon. Dit hoofdstuk zal dan ook gewijd worden aan theorieën die het gedrag van personen onderzocht hebben. Gedrag De letterlijke betekenis van gedrag is het iets doen of juist niet doen op basis van weloverwogen beslissingen. Gedrag is een keuze uit vele mogelijkheden die een individu heeft. Gedrag is een externe uitingsvorm die zichtbaar is, terwijl de keuze voor het uitvoeren van bepaald gedrag juist van binnen komt; vanuit ons brein. (van Woerkum, Kuiper & Bos, 1999)

10

Er zijn vele soorten theorieën geschreven over gedrag in de literatuur. Met name over het beïnvloeden van bepaald gedrag. Zoals hierboven beschreven, is bezoekintentie een uitingsvorm van een bepaald gedrag. In onderstaand stuk zullen er drie theorieën besproken worden, die vanuit het sociaalpsychologisch inzicht duidelijkheid geven over het begrip bezoekintentie. Deze theorieën spelen beide in op gedragsbeïnvloeding.

Theorie

2.2.1 Theory of Reasoned action De theorie of Reasoned Action, ook wel de theorie van beredeneerd gedrag, is een sociaal psychologische theorie. Deze vertelt dat bepaald gedrag in grote mate wordt beïnvloed door de sterkte van de intentie die de persoon heeft om het bepaalde gedrag uit te voeren. Dit wordt ook wel gedragsintentie genoemd. Gedragsintentie kan omschreven worden als de waarschijnlijkheid van een persoon om een bepaald gedrag te laten zien. Het geeft aan hoe hard een persoon bereid is iets te doen en hoeveel inspanning het daadwerkelijk kost om het uit te voeren. Volgens de theorie van Ajzen en Fishbein (1991), wordt de intentie om het gedrag wel of niet uit te voeren bepaald door twee factoren: - de attitude, persoonlijke invloed - de subjectieve norm, normatieve invloed.

De eerste factor, attitude / houding, kan ook wel omschreven worden als de houding van een individu ten opzichte van een product. In dit geval de houding ten opzichte van ITGWO. Hoe beter en positiever het individu tegenover het product staat, dus hoe positiever de attitude, des te sterker is de intentie tot bepaald gedrag. Attitude wordt volgens de theorie van Ajzen en Fishbein aangespoord door de behavioral beliefs; Dat wat men veronderstelt wat de consequenties van bepaald gedrag kunnen / zullen zijn. Een andere aansporing zijn evaluations. Hiermee wordt de terugblik op de te verwachten resultaten bedoeld. Deze kunnen zowel positief, neutraal als negatief zijn. De tweede factor is de subjectieve norm: de invloed of druk die een persoon voelt vanuit de sociale omgeving om een bepaald gedrag wel of niet te vertonen. Het gaat hier dus om opvattingen van anderen. De subjectieve norm komt voort uit de normatieve verwachtingen. Hierbij gaat het om de gewenste verwachtingen die een persoon denkt dat die omgeving heeft van zijn of haar gedrag. De theorie heeft haar naam te danken aan het feit dat het hier gaat om het maken van bewuste keuzes, voordat het gedrag daadwerkelijk uitgevoerd wordt. Het is dan ook het doorgronden en voorspellen van het gedrag van een individu. (Theory of Reasoned Action, Ajzen en Fishbein, 1991)

Figuur 1, Theory of Reasoned Action, Ajzen en Fishbein, 1991

11

Theorie

2.2.2 Theory of planned behaviour Als we deze theorie vertalen naar het Nederlands, dan spreken we van de theorie van gepland gedrag. Deze theorie is geschreven door dezelfde persoon als de voorgaande Theory of Reasoned Action (1991) en komt hier uit voort. Deze theorie heeft eveneens als doel het menselijke gedrag te verklaren en het voorspellen in specifieke contexten, waarbij ervan wordt uitgegaan dat een persoon gedragsmatige beslissingen neemt op basis van zorgvuldige afwegingen van beschikbare informatie. Zoals besproken in de Theory of Reasoned Action van Ajzen en Fishbein (1991), richt deze zich op twee factoren. Bij deze theorie heeft Ajzen een derde factor toegevoegd om gedrag te kunnen verklaren: waargenomen gedragscontrole. Het gaat bij deze factor over de mate waarin een persoon in staat is om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Dit kan afhangen van zowel persoonlijke bronnen, als de kansen die de omgeving biedt. Enkelen voorbeelden hiervan zijn tijd, geld, vaardigheden en kennis.

Figuur 2 laat zien dat de drie gedragsfactoren attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole in relatie staan tot de intentie en het gedrag. Ook kun je concluderen dat waargenomen gedragscontrole ook van directe invloed kan zijn op het gedrag van een persoon. Dit is aangegeven door middel van de onderbroken lijn in bovenstaand figuur. Als een individu van mening is dat hij of zij iets niet kan, of niet over de middelen beschikt om gedrag uit te voeren, dan zal het gedrag direct beïnvloed worden. Hoewel een intentie van positieve aard bepalend is voor gedragsverandering, hoeft het niet altijd zo te zijn dat het gedrag daadwerkelijk vertoond zal worden. In de context van dit onderzoek kunnen we het reflecteren door te zeggen dat wanneer een persoon graag naar het festival ITGWO zou willen gaan, maar geen beschikking heeft over vervoer, geld of vrije tijd, dit direct van invloed zal zijn op het gedrag. De persoon in kwestie kan dus niet naar het festival, ook al was de intentie wel aanwezig. (Theory of Planned Behaviour, Ajzen 1991)

Figuur 2, Theory of Planned Behavior, Ajzen, 1991

12

Theorie

2.2.3 Triade model Met het triade model kan men eenvoudig gedrag verklaren, beïnvloeden en voorspellen. Welk gedrag dit is, bepaalt de gebruiker van het model. Het triade model gaat uit van het gedrag van een enkele persoon. Wanneer dit model toegepast wordt op meerdere personen, kunnen de uitkomsten van deze personen worden opgeteld, zodat je het gedrag van een groep krijgt (generaliseerbaarheid). (Triade-model.nl) Gedrag vindt plaats als voldaan wordt aan drie voorwaarden: De persoon moet het gedrag willen vertonen, moet zelf in staat zijn tot het gedrag en moet door de omstandigheden in de gelegenheid gesteld worden het gedrag te vertonen. Er dient, met andere woorden, sprake te zijn van voldoende motivatie, voldoende capaciteit en voldoende gelegenheid. (Poiesz, 2000)

Het Triade model moet worden toegepast op een bepaald gedrag nadat dit expliciet is benoemd. Motivatie, capaciteit en gelegenheid zijn dus altijd de motivatie, capaciteit en gelegenheid tot het vertonen van een bepaald gedrag X. Motivatie De mate waarin de persoon een doel wil bereiken, of interesse heeft in het vertonen van gedrag X Capaciteit De mate waarin de persoon zelf over eigenschappen, vaardigheden of instrumenten beschikt om gedrag X uit te voeren. Gelegenheid Betreft de mate waarin de buiten de persoon gelegen omstandigheden bevorderend of remmend inwerken op gedrag X. (Poiesz, 2000)

Figuur 3, Triade model

13

Theorie

2.3 Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van festivals? Nu we de factoren die een rol spelen bij bezoekintentie weten, gaan we verder kijken naar factoren die invloed hebben op de bezoekintentie van festivals.

Regressie Men wil zich meer gedragen op een manier die doet denken aan een adolescent of een kind.

In een onderzoek van Pieter Vanbosseghem naar bezoekmotivaties van festival, is hij uitgegaan van zeven redenen voor bezoekmotivatie van Crompton (1979). Het gaat daarbij om de volgende redenen:

Vanbosseghem (2011) is in verschillende onderzoeken verder gaan zoeken naar factoren die de bezoekintentie of bezoekmotivatie beïnvloeden. Deze onderzoeken heeft hij samengevat in een tabel. Deze tabel is te vinden in Bijlage 1: factoren bezoekintentie (Vanbosseghem). De gevonden factoren samengevat in een frequentietabel is te zien in tabel 1.

Nieuwigheid Men wil nieuwe ervaringen opdoen. Volgens Lee & Crompton (1992) kan dit te maken heb ben met ervaringen van sensaties, avontuur, verrassing en het verlichten van stress. Socialisatie Men wil graag in contact komen met een groep mensen en de leden ervan. Prestige en status Men wil bij de andere bezoekers de indruk wekken dat men een hoge levensstandaard heeft of van goede afkomst is. Rust en relaxatie Men wil zichzelf herbronnen, zowel op mentaal als op lichamelijk vlak om de dagdagelijkse stress even te vergeten . Onderwijswaarde en intellectuele verrijking Men wil de kennis verbreden en de intellectuele horizonten verruimen. Het samenzijn met de familie Men wil het verwantschap met de familieleden verhogen.

Tabel 1, Samenvatting onderzoek Vanbosseghem

14

Theorie

Sommige factoren zijn samengevoegd, omdat ze erg veel op elkaar lijken, zoals ‘nieuwe mensen ontmoeten’ en ‘socialisatie’. Uit deze frequentietabel komt naar voren dat socialisatie en samenzijn met de familie veel voorkomende factoren zijn bij het bepalen van de bezoekintentie. Nieuwigheid van een festival en ontsnapping komen daarna als belangrijke factoren naar voren. Ter verduidelijking van de meest voorkomende factoren, worden deze nader toegelicht: 1. Socialisatie Socialisatie gaat over het vormen van de normen en waarden. De culturele bronnen die daarvoor gebruikt worden bepalen uiteindelijk de sociale klasse waarin iemand hoort. Socialisatie wordt voornamelijk bepaald door ouders. Zij geven hun culturele smaak aan hun kinderen mee. Daarbij houden ze hun kinderen normen en waarden voor. Deze worden door de socialisatie ontwikkeld en nemen de kinderen later mee. (Kraaykamp, 2009) Socialisatie is dus de vorming van normen en waarden en bepaalt uiteindelijk in welke sociale klasse het individu terechtkomt. Het kan dus ook worden gedefinieerd als het zich afbakenen en zich tussen de juiste mensen willen bevinden. 2. Samenzijn met de familie In het leven heeft iedereen de neiging om een afgesloten groep te vormen. In dit geval met familie, maar dat kan ook met vrienden. Dit ontstaat, omdat ieder individu bepaalde gevoelens heeft bij de groep of personen uit die groep. Dit onderscheidt samenzijn met familie met samenzijn in een lift of bus. Er is daar geen gevoel bij andere mensen. (Oers & Hännikäinen, 2001)

3. Ontsnapping Tegenwoordig zijn bezoekers op zoek naar een beleving. Een beleving is op verschillende manieren te vormen. Pine en Gilmore hebben een model ontwikkeld waarin wordt uitgegaan van twee dimensies en vier belevenissen. Het rechtermodel van Pine en Gilmore gaat uit van passieve en actieve deelname en vier belevenisdomeinen. Één van die domeinen is ontsnapping. Dan wordt de bezoeker helemaal ondergedompeld in een beleving. Hij wordt uit de realiteit gehaald. Een voorbeeld is lasergamen in een parcours. Een evenement kan ook alle vier de domeinen bevatten. (Pine & Gilmore, 2000) 4. Nieuwigheid van het festival Wanneer men naar een festival gaat vanwege de nieuwigheid, komt dat vooral uit de behoefte om nieuwe en spannende dingen mee te maken. Als een festival nieuw is, of nog niet lang bestaat, weten nog weinig mensen ervan en is het spannender voor bezoekers om naar het festival te gaan: ze willen verrast worden en nieuwe dingen ontdekken. Deze groep mensen is vaak avontuurlijk ingesteld. (Lee & Crompton, 1992) 5. Leren en ontdekken Naast de belevenis van een festival, is de bezoeker ook opzoek naar een educatieve factor. Men wil leren en ontdekken, om kennis te vergaren en de intellectuele horizon te verbreden. Als we kijken naar het model van Pine en Gilmore (zoals weergegeven bij 3. socialisatie), zien we dat het onderdeel ‘leren’ onder actieve deelname valt. De bezoeker absorbeert als het ware kennis. (Pine & Gilmore, 2000)

Iemand kan alsnog samenzijn, maar niet bij elkaar zijn. Een voorbeeld daarvan is een LAT relatie. Twee mensen hebben het gevoel dat ze bij elkaar horen, maar het letterlijke samenzijn is dan niet van toepassing. (Oers & Hännikäinen, 2001)  

Figuur 4, Belevenisdomeinen, Pine en Gillmore (2000)

15

Theorie

2.4 Welke factoren spelen een rol bij de bezoekintentie van de doelgroep van Into The Great Wide Open? (deel 1) Deze deelvraag wordt deels beantwoord middels deskresearch. Dit is nodig, omdat we een zo duidelijk mogelijk beeld van de doelgroep willen schetsen. Deze deelvraag wordt verder onderzocht door middel van fieldresearch (hoofdstuk 4). Zoals eerder besproken, kent het festival ITGWO meerdere doelgroepen. Dit onderzoek wordt vooral gericht op de doelgroepen volwassen van 30 – 45 jaar en kinderen van 4 – 12 jaar. Dit omdat het doel van het onderzoek is om deze doelgroepen meer aan te trekken. Als er naar het Mentality Model van Motivaction wordt gekeken, valt de doelgroep van ITGWO het beste onder de Kosmopolieten en Postmoderne Hedonisten. Ook de website van Unique (2013) sluit zich hierbij aan. Hieronder worden de kenmerken van beide doelgroepen beschreven. Deze kenmerken zullen dus overeenkomen met de kenmerken van de doelgroep van ITGWO.

2.4.1 Kosmopolieten De Kosmopoliet wordt omschreven als een kritische wereldburger die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten. (De Kosmopolieten , 2012)

mensen die openstaan voor nieuwe dingen uitproberen. Hun interesse ligt vooral bij kunst en cultuur, waaronder natuurlijk ook festivalbezoeken valt. (De Kosmopolieten , 2012)

Movitvaction (2012) en ook Unique.nl (MentalityMatch, 2013) vermelden dat het sociale mensen zijn die zelfontplooiing en maatschappelijk succes belangrijk vinden. Ook zijn ze vrij internationaal georiënteerd en geïnteresseerd in andere culturen. De maatschappij en politiek van hun eigen land is ook belangrijk voor ze.

Op sociaal gebied zijn het echte netwerkers en vooral gericht op gelijkgestemden. Ze zijn dus graag met mensen die ongeveer dezelfde interesses als zij hebben. Sociaaldemografisch bekeken zijn er net zoveel mannen als vrouwen in deze doelgroep. Er zijn wel meer jongere mensen en vrij hoge inkomens. (Unique, 2013)

Op hun werk zijn ze heel ambitieus en hun eigen centrale drijfveer. Als leefstijl zijn consumptiegericht, materialistisch en technologie-minded. Ze gaan dus mee met de tijd. Toch zijn ze ook wel een beetje statusgevoelig. Verder zijn het hele impulsieve en avontuurlijke 16

Theorie

2.4.2 Postmoderne Hedonisten De postmoderne Hedonisten worden door Motivaction omschreven als pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf geworden zijn (Postmoderne Hedonisten, 2012). De ambities van deze doelgroep zijn als het eerste vrij zijn. Hun vrijheid is heel belangrijk voor ze en proberen dit zoveel mogelijk te hebben. Ze leven in het hier en nu, dus dag voor dag. Ze doen graag nieuwe ervaringen op en zijn onafhankelijk. (MentalityMatch, 2013)

“Ze zijn heel impulsief en avontuurlijk ingesteld”

Op maatschappelijk en politiek gebied zijn ze weinig betrokken. Wel vinden ze dat ieder mens gelijke kansen moet hebben op wat voor gebied dan ook (Motivaction). Op werkgebied hebben ze geen centrale rol en zijn ze ondergeschikt aan privé. Hun leefstijl is heel impulsief en avontuurlijk. Ze zijn vrijblijvend, en staan zoals eerder gezegd open voor nieuwe dingen. Daarnaast zijn ze heel ervaringsgericht. Hun interesses liggen net als bij de Kosmopolieten in kunst en (populaire) cultuur. Dus ook weer het bezoeken van festivals. Qua sociale relaties zijn ze heel individualistisch. Vaak vinden ze vrienden belangrijker dan familie. (Postmoderne Hedonisten, 2012)

Sociaal demografisch gezien zijn er weer net zoveel mannen als vrouwen volgens Motivaction en Unique. Meer jongeren en meer hoogopgeleiden. Maar wel mensen uit alle inkomensniveaus. In figuur 5 is de verdeling te zien van de doelgroepen van het Mentality model over Nederland. Zo is er te zien hoe groot het deel van de doelgroepen in Nederland is.

Figuur 5, Mentality Model van Motivaction (Mentality Model, 2012)

17

Theorie

Verder is er bij het onderzoeken van de kenmerken van de doelgroep ook gekeken naar nog een ander model. Namelijk het Brand Strategy Research model (figuur 6). In dit model wordt er gekeken of mensen meer op zichzelf gericht zijn of meer op hun omgeving. Ook wordt er gekeken naar de houding van de mensen, of ze meer extravert of introvert zijn. (Het onderzoek van Gastvrij Nederland, 2010)

De doelgroep van ITGWO past het beste in de Rode en Gele wereld. Dit betekend dat de doelgroep meer extravert is, omdat ze boven aan de verticale as zitten. Verder zijn ze zowel op hun zelf als op hun omgeving gericht. Ze zitten namelijk aan beide kanten van de horizontale as.

Figuur 6. Brand Strategy Research model. (Brand Strategy Research model, 2010)

18

Theorie

2.4.3 Persona’s Op basis van de voorgaande informatie en de informatie die door de opdrachtgever gegeven is, zijn de volgende persona’s gemaakt, om een zo duidelijk mogelijk beeld te schetsen van de doelgroepen: Frank is 38 jaar oud en al 15 jaar getrouwd met Marleen. Ze hebben samen 2 kinderen, stef van 10 en Meike van 8. Ze wonen in Assen. Frank werkt bij Woonaccent Makkelaars in Assen. In zijn vrije tijd speelt hij gitaar en sport veel. Vanaf zijn jeugd gaat hij al ieder jaar naar minstens 1 festival. Vooral naar rock festivals, want dat is zijn favoriete muziekgenre. Als hij naar een festival gaat, wil hij het liefst zijn hele gezin meenemen. Verder is Frank iemand die veel samen met zijn vrienden doet en van uitdagingen houdt en nieuwe dingen uitproberen. Daarom gaat hij ook graag op een avontuurlijke vakantie, Zowel met zijn vrienden als met zijn gezin. Guusje is 7 jaar oud. Ze is de dochter van Ronald en Ghizlaine en woont in Groningen. Ze zit op de basisschool en doet het heel goed. Ze is beste vriendinnetjes met Esmee, die even oud is als zij. In haar vrije tijd speelt ze graag fotomodelletje of speelt ze met haar vriendjes. Van jongs af aan is Guusje al een echt natuurmens. Ze gaat graag met haar ouders en haar jongere zusje Lola naar de bossen om boomhutten te bouwen, of een dagje naar zee. Hier geniet ze altijd van. Ze vindt het heerlijk om buiten te zijn.

2.4.4 In het kort Over de doelgroep van ITGWO kan gezegd worden dat het vooral heel sociale mensen zijn, die open staan voor nieuwe ervaringen. Ze zijn namelijk heel avontuurlijk. Daarnaast vinden ze vrijheid heel belangrijk en het omgaan met hun vrienden net ze belangrijk als het omgaan met familie.

De doelgroep bestaat uit net zoveel mannen als vrouwen, maar het zijn wel meer jongere mensen. Verder zijn het wat meer hoogopgeleide mensen, maar wel van alle inkomensklassen.

19

Theorie

2.5 Conclusie deskresearch Naar aanleiding van de verschillende onderzochte theorieën, kunnen we concluderen dat bezoekintentie voortkomt uit gedrag en andersom leidt gedrag weer tot bezoekintentie. Verschillende factoren zorgen ervoor dat bezoekintentie ontstaat. De meest voorkomende factoren die zijn voortgekomen uit de onderzoeken zijn achtereenvolgens: socialisatie, samenzijn met familie, ontsnapping, nieuwigheid van het festival, leren en ontdekken. Deze factoren gaan we toetsen in de fieldresearch. Als we kijken naar de doelgroepen Kosmopolieten en Postmoderne Hedonisten, zien we overeenkomsten met de kenmerken van deze groepen en de gevonden factoren. Socialisatie bijvoorbeeld, speelt bij allebei de groepen een grote rol. Evenals de nieuwigheid van een festival: de groepen zijn opzoek naar avontuur.

Hoofdstuk 3: Verantwoording van methoden en technieken In dit hoofdstuk zullen de gekozen onderzoeksmethoden en literatuur worden onderbouwd. Hierin worden de validiteit en betrouwbaarheid van de bronnen besproken en worden de ‘means-end chain methode’ en het triademodel nader toegelicht.

3.1 means-end Chain methode We kunnen binnen het waardesysteem van een consument drie niveaus onderscheiden: algemene waarden, domeinspecifieke waarden en productattributen als waarden. Algemene waarden kunnen het hele leven van een persoon beïnvloeden of zelfs bepalen. Deze waarden zijn zo sterk dat ze domeinspecifieke en productgerelateerde waarden kunnen beïnvloeden. Domeinspecifieke waarden hebben alleen betrekking 20

op een bepaald consumptiedomein en worden ook in termen van dit domein beschreven. Productattributen hebben alleen betrekking op de productcategorie en worden hoofdzakelijk zichtbaar in de vorm van verwachtingen die een consument heeft over bepaalde kenmerken van producten en merken die al dan niet kunnen worden gekocht.

Verantwoording

Gutman (1982) stelt dat de waarden van verschillende niveaus gekoppeld kunnen worden aan de evaluatie van merk- en producteigenschappen. Volgens hem kan de koppeling van keuzegedrag aan waarden worden gezien als een ‘means-end chain’ ook wel ‘middel-doel’ keten genoemd. Bij een ‘means-end chain’ worden merken of producten gezien als middelen (means) via welke de consument zijn eindwaarden (end) wil bereiken. Gutman definieert een ‘means-end chain’ als volgt: ‘Een means-end chain is een model dat tracht te verklaren hoe de keuze van een product of van diensten (oftewel een merk) het bereiken van een gewenste eindtoestand vergemakkelijkt. Een dergelijk model bestaat uit elementen die staan voor de belangrijkste consumentenprocessen die waarden met gedrag verbinden’. (Gutman, 1982) Via de ‘means-end chain’ kan niet alleen gekeken worden naar de grote doelen die een consument in zijn leven heeft, maar ook hoe die doelen keuzes beïnvloeden in heel specifieke situaties, zoals de keuze van een merk pils of een automerk. Het gaat daarbij om afgeleide doelstellingen, die vaak heel specifiek en gedetailleerd zijn. Het belangrijkste aspect van het model is dat de keuze die de consument maakt de gewenste consequenties (benefits) levert en de ongewenste consequenties (nadelen) zoveel mogelijk uitsluit. Volgens deze theorie zouden de consumenten dus producten en merken kiezen, omdat zij bewust of onbewust aannemen dat de specifieke eigenschappen van het product/ merk hen kan helpen om via de benefits of consequenties van het gebruik ervan de gewenste eindwaarden te bereiken. Hierbij geldt het volgende: - Concrete eigenschappen zijn de zintuiglijk waarneembare kenmerken (tastbare, zichtbare, functionele, smaaken geurkenmerken) van het merk/ product. Bijvoorbeeld het hebben van een vierwielaandrijving bij auto’s. - Abstracte eigenschappen zijn de samenvatting hiervan in overkoepelende abstracte betekenissen, bij auto’s bijvoorbeeld in ‘gezinsauto’s, ruimtewagens, etc.

- Consequenties verwijzen naar wat het merk/ product voor de consument doet of oplevert op het functionele, psychische of sociale niveau. Bijvoorbeeld een vierwielaandrijving bij auto’s en het hebben van een veilig gevoel. Positieve consequenties noemen we in het dagelijkse spraakgebruik ‘voordelen’. - Waarden zijn de niet-tastbare, van een hogere orde zijnde resultaten, die de cognitieve verbeeldingen van de meest basale en fundamentele behoeften en doelstellingen van de consument betreffen. Bijvoorbeeld het verwerven van aanzien. We onderscheiden eindwaarden en persoonlijkheidsidealen. Het onderzoek naar middel-doel-hiërarchieën gebeurt met zogenaamde ‘laddering-technieken’. De essentie daarvan is dat aan mensen steeds gevraagd wordt waarom ze een aan een merk toegeschreven eigenschap belangrijk vinden en waarom ze het gekozen antwoord belangrijk vinden, en zo verder, tot de persoon geen antwoord meer kan geven op de waaromvraag. Hiermee wordt het associatieproces gestuurd naar steeds hogere en abstracte betekenisniveaus. De techniek wordt in marktonderzoek regelmatig gebruikt om de achterliggende motivaties te ontdekken die aan het kopen van producten en merken ten grondslag liggen. (Franzen, 2001) Waarom Means-end Chain? Er is gekozen voor deze methode, omdat er met deze methode wordt gekeken naar de achterliggende gedachten en waarden. Er wordt dus als het ware gegraven in de motivaties van (potentiële) festivalbezoekers, waardoor we achter de uiteindelijke waarden kunnen komen. Met een enquête heb je weliswaar veel meer respondenten, maar de mogelijkheid om ‘vrij’ te kunnen antwoorden ontbreekt hier: de respondent kan zijn/ haar verhaal niet vrij vertellen en vaak zijn de antwoorden al voorgeprogrammeerd. (Rijksoverheid, 2014) Met de means-end chain methode wordt de respondent zo min mogelijk gestuurd, om mogelijke beïnvloeding van de antwoorden zoveel mogelijk te beperken.

21

Verantwoording

3.2 Verantwoording Triade model Het triade model is met het planned behaviour model vergeleken. Er is gekozen om met het triade model te werken, omdat dit het meest eenvoudige model is om mee te werken. De factoren in het triademodel zijn generiek (makkelijk in categorie in te delen). Hierdoor bevatten ze een groot aantal specifiekere factoren, wat als een voordeel gezien kan worden. Daarnaast is het triade model ook het makkelijkst toepasbaar bij ons onderzoek waardoor we dus optimale conclusies kunnen trekken. (Triademodel.nl, 2014) De uitkomsten van het onderzoek met de means-end chain methode worden verwerkt in het triade model.

3.3 Verantwoording bronnen Validiteit en betrouwbaarheid deskresearch Om aan de informatie te komen die nodig is om het onderzoek uit te kunnen voeren zijn er bronnen gebruikt. Natuurlijk moet de betrouwbaarheid van de informatie zo hoog mogelijk zijn. Vandaar dat er gebruik is gemaakt van meerdere bronnen per onderwerp, die alle bekend zijn van aard. De rede dat het gebruiken van meerdere bronnen per onderwerp betrouwbaarder is, zit zich in geloofwaardigheid. Hoe vaker mensen iets zeggen en hoe vaker iets voorkomt, hoe eerder het geloofd wordt en waar is. Als het geval zich voordeed dat er geen betrouwbare bronnen te vinden waren, of bronnen die in twijfel genomen werden, is er eerst verder gezocht via andere zoektermen. Er is geen gebruik gemaakt van onbetrouwbare bronnen. Dit omdat het onderzoek zo het meest valide is. Er kan dus gezegd worden dat alle informatie in de deskresearch gebaseerd is op officiële onderzoeken en er geen aannames gedaan zijn. Hierdoor is het onderzoek van hogere waarde. 22

“Deskresearch is gebaseerd op officiële onderzoeken”

Verantwoording

Validiteit en betrouwbaarheid fieldresearch Het aantal respondenten voor dit onderzoek is 16, wat genoeg is om het onderzoek valide te houden. Het aantal respondenten voor deze methode moet tussen de 15 en 20 liggen. (Olsen & Reynolds, 2001) De interviews zijn niet zomaar met willekeurige personen afgelegd. Er is voor gezorgd dat de respondenten zo veel mogelijk aansluiten met de doelgroep, zoals deze in hoofdstuk 4 is beschreven. Dat betekent dat de respondenten goed aansluiten op de groepen ‘Kosmopolieten’ en ‘Postmoderne Hedonisten’. De geselecteerde respondenten komen uit de volgende plaatsen: Roermond (3), Weert (1), Doetinchem (1), Zaltbommel (1), Arnhem (2), Tilburg (3), Venlo (1), Eindhoven (1), Rotterdam (1) en Hulst (2). Dit betekent dat de respondenten vooral uit het midden en het zuiden van Nederland komen. Hier ligt een discussiepuntje. Het onderzoek zou waarschijnlijk betrouwbaarder zijn, wanneer de respondenten uit heel het land zouden komen, dus ook het noorden van Nederland.

Om het onderzoek zo betrouwbaar mogelijk te houden, is van tevoren met de onderzoekers afgesproken hoe de interviews moesten worden afgelegd. Er is een stappenplan opgesteld, waardoor het niet mogelijk was voor de onderzoekers om totaal andere technieken te gebruiken. De respondent werd gevraagd 100 punten te verdelen over de attributen (kenmerken), waarna er over de top attributen is doorgevraagd. Elk interview is vastgelegd en uitgetypt (bijlage 2, Transcripten), zodat er geen onenigheden konden bestaan met het verwerken van de antwoorden.

Hoofdstuk 4: Fieldresearch De fieldresearch wordt gebruikt om deelvraag 4 te kunnen beantwoorden. Bij deze deelvraag wordt gebruik gemaakt van de ‘means-end chain methode’, zoals beschreven in hoofdstuk 3: verantwoording van methoden en technieken. De resultaten worden verwerkt in het triade model.

4.1 Uitkomsten interviews Uit de interviews is gebleken dat de volgende attributen, consquenties en eindwaarden naar voren komen: De attributen die het meest naar voren komen zijn: Muziek, socialisatie, locatie, relaxatie en vakantie. Consequenties die het meest naar voren komen zijn: Laten zien wat je hebt, Uit het alledaagse leven zijn, Leuk, Ontspanning, Genieten, Emotie, Samenzijn en een goed humeur.

Eindwaarden die veel naar voren komen zijn: Je leven zin geven, plezier, ontsnapping, genieten en rust. De interviews zijn afgelegd bij 16 respondenten. De volledige tabel met uitkomsten van de interviews, is te vinden in bijlage 3, Frequentietabel.

23

Fieldresearch

4.2 Hierarchical Value map In figuur 7 zijn de verbanden te zien tussen de verschillende attributen, consequenties en eindwaarden. Hoe dikker de lijn tussen de twee begrippen, hoe sterker het verband is. Deze conclusies zijn allemaal getrokken vanuit de Frequentietabel (bijlage 3). Voorbeeld: De doelgroep vindt muziek belangrijk om een goed humeur te hebben en de doelgroep vindt het goede humeur belangrijk om tot rust te komen en om het leven zin te geven. Hieruit is vooral te concluderen dat het verband tussen vakantie, leuk en plezier sterk is. Andere sterken verbanden zijn er tussen socialisatie en samenzijn, muziek en goed humeur en relaxatie samen met ontspanning en ontsnapping. Dit betekent dat de doelgroep van Into The Great Wide Open zich voornamelijk richt op de attributen vakantie, socialisatie, muziek en relaxatie. De lijnen leiden naar de achterliggende gedachte die de doelgroep heeft bij het bezoeken van het festival. Ze gaan voor muziek, maar eigenlijk gaan ze naar Into The Great Wide Open om het leven zin te geven.

Figuur 7, Hierarchical Value Map

24

Fieldresearch

4.3 Triade Model In dit onderzoek wordt het triade model gebruikt om tot een uiteindelijke conclusie te komen. Het triade model werkt met de pijlers motivatie, gedrag en gelegenheid. Meer uitleg hierover is te vinden in hoofdstuk 2.2.3, Triade Model. Motivatie

Gelegenheid

Attributen: Socialisatie, de bezoeker heeft behoefte aan socialisatie. Hij gaat naar een festival om nieuwe mensen te ontmoeten. Relaxatie, relaxatie is een motivatie die er is om te kunnen genieten. Ze gaan naar een festival om lekker achterover te liggen.

Attributen: Locatie, het is de locatie die belangrijk is voor de bezoeker. Vakantie, de bezoeker ziet een festival ook vaker als vakantie. Muziek, de bezoeker vindt het soort muziek dat gedraaid wordt erg belangrijk bij het bezoeken van een festival.

Consequenties: Samenzijn, de doelgroep wil samenzijn met vrienden of familie. Daarom gaan ze naar het festival. Ontspanning, de doelgroep wil ontspannen op het festival.

Consequenties: Leuk, het gaat de doelgroep er uiteindelijk om dat het een leuk festival is. Makkelijk, de doelgroep maakt keuzes ook op basis van het gemak.

Eindwaarden: Plezier, de doelgroep wilt plezier hebben. Ontsnapping, de doelgroep heeft uiteindelijk een behoefte om te ontsnappen. Die motivatie is er al. Zingeving, de doelgroep wil zijn leven zin geven.

Eindwaarden: Rust, ze zoeken een festival waar ze rust kunnen hebben.

Capaciteit Attributen: Geen Consequenties: Goed humeur, de doelgroep wil een goed humeur hebben. Dit is een capaciteit die ze zelf hebben. Emotie, de doelgroep heeft een bepaalde emotie die ze door middel van een attribuut naar buiten willen laten komen. De emotie is er al, vandaar capaciteit.

Uit deze verdeling van het triade model blijkt dat de doelgroep van Into The Great Wide Open vooral de nadruk legt op hun eigen motivatie en de gelegenheden van het festival. Opvallend is dat de attributen die de bezoekintentie bepalen vooral in de categorie gelegenheid vallen, terwijl de eindwaarden in de categorie motivatie vallen. Om de doelgroep van Into The Great Wide Open te overtuigen om naar het festival te gaan, moet de organisatie van Into The Great Wide Open zich in haar promotie vooral focussen op de motivatie van de bezoekers en de gelegenheden die zij bieden op het festival.

Eindwaarden: Geen 25

Conclusies

Hoofdstuk 5: Conclusies In dit hoofdstuk worden de resultaten van deskresearch en fieldresearch aan elkaar gekoppeld en met elkaar vergeleken. De centrale vraag wordt hier beantwoord. Uit het deskresearch bleek dat gedrag de bezoekintentie bepaalt en de bezoekintentie vervolgens weer het gedrag van een mens bepaald. Uit de analyse van factoren die de bezoekintentie bepalen bleek dat socialisatie, samenzijn met familie, ontsnapping, nieuwigheid van het festival, leren en ontdekken erg belangrijk zijn. Uit het deskresearch is ook nog geconcludeerd dat de doelgroep van Into the Great Wide Open voornamelijk bestaat uit kosmopolieten en postmoderen hedonisten. In het fieldresearch is deze doelgroep ondervraagd over de factoren die de bezoekintentie bepalen. Daaruit bleek dat doelgroep vooral waarde hecht aan de factoren socialisatie, vakantie, muziek, relaxatie en locatie bij de bezoekintentie. Opvallend is dat de keuze voor deze factoren wat afwijkt van de gevonden factoren uit de deskresearch. Op deze waarden is met behulp van de means end chain methode doorgevraagd en zijn uiteindelijk eindwaarden van de doelgroep achterhaald. Dit zijn plezier, rust, zingeving en ontsnapping. De attributen, consequenties en eindwaarden zijn vervolgens verdeeld over het Triade model en daaruit bleek dat vooral motivatie en gelegenheid belangrijk zijn bij het bepalen van de bezoekintentie. Om de doelgroep van Into The Great Wide Open te overtuigen om naar het festival te komen, moet de organisatie zich vooral richten op de motivatie van bezoekers en gelegenheden van het festival. Daarbij moet rekening worden gehouden met de attributen, consequenties en eindwaarden die onder de desbetreffende elementen van het Triade model zijn verdeeld. Daarnaast moet rekening worden gehouden met de hierarchical value map, wanneer de waarden met een sterk verband worden gebruikt zal het resultaat beter zijn.

26

Op deze manier wordt de doelgroep van Into The Great Wide open beter aangesproken dan de rest van geïnteresseerden van Into The Great Wide Open en zo zal deze doelgroep eerder een festivalkaartje kopen dan de rest. Discussie Het onderzoek is over het algemeen goed verlopen. Er zijn een paar discussiepunten die vermeld moeten worden. De respondenten kwamen uit de volgende plaatsen: Roermond (3), Weert (1), Doetinchem (1), Zaltbommel (1), Arnhem (2), Tilburg (3), Venlo (1), Eindhoven (1), Rotterdam (1) en Hulst (2). Dit zijn voornamelijk respondenten die woonachtig zijn in het zuiden van Nederland. Het onderzoek zou betrouwbaarder zijn geweest wanneer er respondenten verspreid over heel Nederland zouden zijn geïnterviewd. Er is in dit onderzoek niet veel gekeken naar andere festivals in Nederland. Zo is er niet bepaald hoe Into The Great Wide Open ten opzichte van de concurrentie staat. Er is in dit onderzoek wel veel gebruik gemaakt van onderzoeken over festivalbezoeken, gedrag en bezoekintenties. Hierdoor is het onderzoek wel betrouwbaarder. Een andere methode die VIS had kunnen gebruiken is de enquête. Op deze manier had ook achterhaald kunnen worden waarom mensen naar festivals gaan, maar hier is bewust niet voor gekozen. In dit onderzoek is gekozen om te kijken naar de achterliggende gedachte om naar een festival te gaan bij de doelgroep van Into The Great Wide Open. Dat is beter te onderzoeken met behulp van een means-end chain methode.

Concept

Hoofdstuk 6: Concept In dit hoofdstuk wordt een aanbeveling gedaan, door middel van een concept. Dit concept komt voort uit de conclusie van het onderzoek. Onderstaand conceptboek geeft uit een uitleg van het ontwikkelde concept.

27

Literatuurlijst

Literatuurlijst Tekstbronnen Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes De Kosmopolieten . (2012). Opgeroepen op April 15 , 2014, van Motivaction research and strategy: http://www. motivaction.nl/mentality-tm/de-kosmopolieten Dobbelsteen, J. v. (2014, maart). (A. v. Dijk, Interviewer) Encyclo.nlo (2013). Opgeroepen op mei 17, 2014 van Encyclo.nl: http://www.encyclo.nl/2013/begrip/intentie Franzen (2001). Strategisch management van merken. Alpen aan de Rijn: Kluwer Gutman (1982). Journal of Marketing 1982 Hauptfleisch (2014), T. Festivalising: Theatrical events, Politics and Culture, 1 mei 2014 Het onderzoek van Gastvrij Nederland. (2010). Opgeroepen op April 18, 2014, van Recron innovatiecampagne : http://www.recroninnovatiecampagne.nl/nl/informatie/onderzoek-dagrecreatie/brand-strategy-research-model Kraaykamp, G. (2009). Culturele socialisatie: Een zegen en een vloek. Nijmegen: Radbout Universiteit Nijmegen. MentalityMatch. (2013). Opgeroepen op april 2014, van Unique: http://www.unique.nl/1314/Kosmopolieten. html MentalityMatch. (2013). Opgeroepen op april 2014, van Unique : http://www.unique.nl/1871143/Postmoderne-hedonist.html Motivaction (2012). Opgeroepen op 23 april 2015, van Motivaction: http://www.motivaction.nl/mentality-tm/ de-kosmopolieten Oers, B. v., & Hännikäinen, M. (2001). Some thoughts about togetherness. Londen: International Journal of Early Years Education. Olsen & Reynolds (2001). Understanding customer decision making. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates publishers Pine, J., & Gilmore, J. (2000). De beleveniseconomie. Den Haag: SDU. 28

Literatuurlijst

Poeisz (2000) Gedragsmanagement. Wormer: Immerc bv Postmoderne Hedonisten. (2012). Opgeroepen op april 2014, van Motivaction research & strategy : http://www. motivaction.nl/mentality-tm/postmoderne-hedonisten Triade-model.nl (2014). Opgeroepen op mei 7, 2014 van: http://www.triade-model.nl/ Unique.nl (2013) Opgeroepen op april 2014, van Unique: http://www.unique.nl/1314/Kosmopolieten.html Vanbosseghem (2011) Crowdsurfers, tentsletjes en polsbandjesverzamelaars: Een onderzoek naar de motivaties van festivalbezoekers in Vlaanderen. Gent: Universiteit van Gent Van Dale (2009). Van Dale middelgroot woordenboek Nederlands. 2009 Van Woerkum, Kuiper en Bos (1999) Communicatie en innovatie. Alphen aan de Rijn, Samsom en Kluwer Into The Great Wide Open (sd). Opgeroepen op maart 25, 2014, van www.intothegreatwideopen.nl: http://intothegreatwideopen.nl/info Motivaction (2012). Opgeroepen op maart 25, 2014, van www.motivaction.nl: http://www.motivaction.nl/mentality Afbeeldingen Figuur 1: Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin Figuur 2: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes Figuur 3: Poeisz (2000) Gedragsmanagement. Wormer: Immerc bv Figuur 4: Pine, J., & Gilmore, J. (2000). De beleveniseconomie. Den Haag: SDU. Figuur 5: Mentality Model . (2012). Opgehaald van Motivaction research & strategy: http://www.motivaction.nl/ mentality-uitgelegd Figuur 6: Brand Strategy Research model. (2010). Opgeroepen op 2014, van Het onderzoek van Gastvrij Nederland : http://www.recroninnovatiecampagne.nl/nl/informatie/onderzoek-dagrecreatie/brand-strategy-research-model Tabellen Tabel 1: Vanbosseghem (2011) Crowdsurfers, tentsletjes en polsbandjesverzamelaars: Een onderzoek naar de motivaties van festivalbezoekers in Vlaanderen. Gent: Universiteit van Gent 29

Bijlage

Bijlage 1: factoren bezoekintentie (Vanbosseghem)

30

Bijlage

31

Bijlage

32

Bijlage

Bijlage 2: transcripten

33

Bijlage

Bijlage 3: Frequentietabel

34