Welke factoren bepalen de effectiviteit van de website van Stadsschouwburg Amsterdam?

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM FACULTEIT DER MAATSCHAPPIJ- EN GEDRAGSWETENSCHAPPEN MEDIA & COMMUNICATIE INSTITUUT

Welke factoren bepalen de effectiviteit van de website van Stadsschouwburg Amsterdam? Sanne Leeuwrik 0238244 Masterscriptie, Afdeling Communicatiewetenschap Commerciële Communicatie & Voorlichting Scriptie begeleider: B.C. Schouten 7 augustus 2008 Universiteit van Amsterdam

Abstract In dit onderzoek stond het bepalen van de effectiviteitsfactoren van de website van Stadsschouwburg Amsterdam centraal. Op basis van twee modellen, het ADOF-Model van Huizingh en het Model van Becking en van Goor, is gekomen tot een conceptmodel voor de website van de Stadsschouwburg. In dit model waren de volgende onafhankelijke variabelen opgenomen: toegankelijkheid, marketing, inhoud, design, gebruikerservaring, gebruiksvriendelijkheid, navigatie, structuur, belofte, aanbod, concrete doelen, functionaliteit, techniek, interactie en behoefte aan informatie. Naast onafhankelijke variabelen, zijn er zes afhankelijke variabelen getoetst: koopfrequentie, koopintentie, bezoekintentie, bezoekfrequentie, tevredenheid en tijd die mensen op de website spenderen.

De mate van effectiviteit van de website was in het conceptmodel gelijk gesteld aan de mate van online kaartverkoop. Het model is getest op basis van empirisch onderzoek, waarbij gebruik is gemaakt van vragenlijsten en Google Analytics. De onderzoeksgroep vormden de bezoekers van de Stadsschouwburg. De proportie verklaarde variantie voor het conceptmodel was 36.4%, dit was te laag om te fungeren als eindmodel. De regressieanalyses gaven echter wel twee andere afhankelijke variabelen weer met een hogere R². Op basis van de resultaten zijn daarom twee nieuwe eindmodellen samengesteld. Een model waarbij de effectiviteit van de website gelijk staat aan de koopintentie van online kaarten (R² = 77%), en een model waarbij website effectiviteit gelijk staat aan de mate van tevredenheid (R² = 52.4%).

Op de website van de Stadsschouwburg zijn dus twee effectiviteitsmodellen toepasbaar. Beide modellen bevatten verschillende factoren. Koopintentie en tevredenheid hangen ook niet met elkaar samen.

Inhoudsopgave Pag. 1.Inleiding

1

2. Effectiviteitsonderzoeken, de theorie als basis

6

2.1 Het belang van een website voor Stadsschouwburg Amsterdam

6

2.2 Het ADOF-Model en het Model van Becking en van Goor

7

2.2.1 Het ADOF-Model

7

2.2.2 Het Model van Becking en van Goor

9

2.2.3 Verschillen en overeenkomsten tussen de modellen

11

2.3 De afhankelijke variabelen

13

2.4 Literatuuronderzoek naar de effectiviteitsfactoren

13

2.4.1 Literatuur onderzoek naar de factoren

15

2.4.2 De afhankelijke variabelen

28

2.5 Deelconclusie 3. Methode website Stadsschouwburg Amsterdam

30 35

3.1 De respondenten

35

3.2 De onderzoeksmethoden

36

3.2.1. De vragenlijst

36

3.2.2 Google Analytics

39

3.2.3 ASCOR-surveytool

40

3.3 Hoe worden de respondenten benaderd?

40

3.4 Twee vragenlijsten: een voor wel en een voor niet-gebruikers van de website 3.5 Het ontstaan van de definitieve vragenlijst en de pretest 3.5.1 Profiel van de respondenten

41 41 43

3.5.2 Selectie vragenlijst voor wel- of niet-gebruikers van de website

43

3.5.3 De factoren, de vragen en de pretest

44

3.5.4 De afhankelijke variabelen

54

3.5.5 De niet-gebruikers van de website

59

3.6 Tijdsperiode

59

3.7 Het Analyseplan

60

3.7.1 SPSS

60

3.7.2 Opschonen van het dataestand

60

3.7.3 De hercoderingen en de analyses

60

4. Resultaten website Stadsschouwburg Amsterdam

64

4.1 De onderzoeksgroep

64

4.2 Resultaten vragenlijst voor de gebruikers van de website

66

4.2.1 Beschrijving van de schalen

67

4.2.2 De resultaten weergegeven per factor

70

4.2.3 De afhankelijke variabelen

78

4.2.3.1 De relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen

78

4.2.3.2 De relatie tussen de afhankelijke variabelen onderling

82

4.2.3.3 De afhankelijke variabelen

83

4.3 De niet-gebruikers van de website 4.3.1 De analyse van de vragenlijst 4.4 De regressieanalyses 5. Conclusie en discussie 5.1 Het conceptmodel nader bekeken 5.1.1 De nieuwe effectiviteitsmodellen

87 88 90 101 101 102

5.2 De nieuwe effectiviteitsmodellen toegepast op de website van de Stadsschouwburg

107

5.3 Discussie

110

5.4 Aanbevelingen vervolg onderzoek

113

6. Literatuurlijst

Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 3 Bijlage 4 Bijlage 5 Bijlage 6 Bijlage 7 Bijlage 8 Bijlage 9

Schema factoren Google Analytics Tekst brieven, email en website Vragenlijst, versie 1 Vragenlijst, versie 2 Conceptversie vragenlijst Schema factoren vragenlijst Kruistabellen Regressieanalyses Conclusie overige factoren

115

1. Inleiding Het internet is in 1969 gestart als computernetwerk van het Amerikaanse ministerie van Defensie. Pas in 1993 kwam de groei van het internet echt op gang. In dat jaar werd Mosaic gelanceerd, het eerste programma waarmee webpagina’s konden worden bekeken. Hierdoor werd het voor iedereen mogelijk om met behulp van een computer, modem en muis de wereld over te surfen. Begin 1993 waren er wereldwijd ruim 50 webservers in de lucht, twee jaar later waren dit er meer dan 100.000, inmiddels telt het internet meer dan 400 miljoen gebruikers. Naast het groeiende aantal internetgebruikers groeit ook het aantal websites, tegenwoordig hebben vrijwel alle organisaties een website en is het internet niet meer weg te denken uit het medialandschap (Tiggelaar, 2003).

Het nog altijd groeiende aantal websites maakt het voor organisaties steeds moeilijker om bezoekers naar hun website te trekken, maar ook om deze bezoekers kopers te laten worden. Dit laatste is misschien nog wel belangrijker (Auger, 2005). Het internet is voor organisaties van belang omdat de kosten relatief laag zijn en het geen beperkingen heeft. Hierdoor kan een grotere groep mensen worden bereikt dan met de traditionele media (Huizingh, 2002). Er zijn nog een aantal verschillen tussen het bereiken van groepen via traditionele media of via het internet. Ten eerste verschilt de rol van de consumenten. Bij de traditionele media hebben zij een passieve rol, terwijl consumenten op het internet een actieve rol vervullen. Zij bepalen zelf welke boodschappen zij ontvangen, in welke volgorde en voor hoelang (Huizingh & Hoekstra, 2003). Ten tweede verschilt de vorm van communicatie. De traditionele media brengen indirecte communicatie tussen de zender en de ontvanger tot stand, terwijl het internet ook directe contactfuncties kan bieden. Hierdoor kan het internet naast one-to-many communicatie, waarbij de boodschap van één zender via een communicatiemiddel naar meerdere ontvangers wordt gestuurd, ook one-to-one communicatie tot stand brengen. De zender en ontvanger staan hierbij direct met elkaar in contact, bijvoorbeeld via een chatfunctie (Becking & van Goor, 2000). Tot slot biedt internet een mediarijker communicatiemiddel dan de traditionele media doordat zowel tekst, afbeeldingen, geluid, video als hyperlinks kunnen worden gecombineerd (Palmer & Griffith, 1998).

De komst van het internet en de steeds voortdurende ontwikkelingen, leiden ertoe dat organisaties willen weten hoe effectief hun website is. Stadsschouwburg Amsterdam is een organisatie waarbij de website als belangrijk communicatiemiddel wordt gezien om contact

met het publiek en andere organisaties te onderhouden. Ook zij willen graag weten hoe effectief de website is. Voordat hier verder op in wordt gegaan zal eerst worden gekeken naar de geschiedenis van de Stadsschouwburg en de interne aanleiding voor de behoefte om de effectiviteit van de website te laten bepalen.

Stadsschouwburg Amsterdam is in 1894 in zijn huidige vorm gebouwd. Officieel is het de derde Stadsschouwburg van Amsterdam. De andere twee uit 1638 en 1774 zijn in vlammen opgegaan. De eerste Stadsschouwburg, uit 1638, was van hout en stond op de Keizersgracht. De schouwburg was ontworpen door Jacob van Campen. Tijdens een voorstelling werd besloten om het aantal kaarsen, die voor het licht zorgde, te verdubbelen; hierbij hebben de gordijnen vlam gevat en is de schouwburg afgebrand. De Stadsschouwburg van 1774 stond al wel op de huidige locatie maar is ook afgebrand nadat er op 19 februari 1890 vuurwerk op het Leidseplein was afgestoken (Berends, 1994).

In de begintijd van de Stadsschouwburg was het theaterpubliek tijdens voorstellingen rumoerig; men liep in en uit en er werd gesproken en gedronken. Het publiek kon zo opgaan in een stuk dat vergeten werd dat men naar een voorstelling keek. Op het balkon moest een traliewerk verhinderen dat de spelers niet bekogeld werden (Berends, 1994). Momenteel is het ondenkbaar dat dit soort taferelen zich afspelen.

Komende jaren staat de Stadsschouwburg een verandering te wachten. Op dit moment wordt er gewerkt aan de bouw van een nieuwe zaal, de Rabozaal, aan de achterkant van de schouwburg. Deze schuift deels over popcentrum de Melkweg heen waardoor verbinding ontstaat tussen de Melkweg en de Stadsschouwburg. De Melkweg is een non-profit organisatie, opgericht in 1970. Momenteel is het een bekend poppodium in Nederland waar vijf disciplines onder één dak vertegenwoordigd zijn, namelijk: muziek, dans/theater, film, fotografie en mediakunst (Algemeen, 2008). De nieuwe Rabozaal wordt niet alleen door de Stadsschouwburg geprogrammeerd, maar ook door de Melkweg en Toneelgroep Amsterdam. Toneelgroep Amsterdam is in 1987 opgericht en is een fusie tussen Toneelgroep Centrum en het Publiekstheater. Het heeft zich ontwikkeld tot stadsgezelschap en is het huigezelschap van Stadsschouwburg Amsterdam (Huisgezelschap, 2008; Toneelgroep Amsterdam, 2008). Met zijn drieën zullen zij de programmering van de nieuwe zaal vervullen, de Stadsschouwburg zal hierin het grootste aandeel hebben. Door de verbinding die ontstaat met de Melkweg, zal de nieuwe Rabozaal ook van daaruit toegankelijk zijn via een aparte ingang (Bouw nieuwe

zaal, 2007). De verwachting is dat de nieuwe zaal in 2009 open zal gaan. Daarvoor opent de Stadsschouwburg alvast haar deuren naar het Leidseplein met een nieuwe stadsfoyer. Dit wordt een café/restaurant met theaterkassa’s, de ticketshop en de Film & Theatre Bookshop. Het moet de ontmoetingsplek voor het theaterminnende publiek gaan worden (Nieuwbouw, 2007). Tevens wil de Stadsschouwburg, door ten dienste van het publiek en de theaterkunst te staan, ‘hét huis voor theater’ van Nederland worden (Beleid en activiteiten 2009-2012).

Door de komst van de nieuwe Rabozaal wil de Stadsschouwburg het jaarlijkse bezoekersaantal in totaal met 60 procent verhogen, op dit moment ontvangt de schouwburg jaarlijks circa 130.000 bezoekers. De Rabozaal heeft straks qua capaciteit ongeveer hetzelfde aantal zitplaatsen als de grote zaal. Momenteel bestaat de grootste groep bezoekers uit “Cultuurvretende Amsterdammers”. Dit is vastgesteld in een onderzoek uitgevoerd door Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken en Rotterdam Festivals in 2006. Hierbij is gebruik gemaakt van het consumentensegmentatiesysteem MOSAIC van Expertian. MOSAIC is een database van zeven miljoen Nederlandse huishoudens. In deze database is van alle Nederlandse postcodes een grote hoeveelheid gegevens opgeslagen zoals leeftijd, gezinssamenstelling et cetera. De MOSAIC database is in het onderzoek vergeleken met de postcodes van bezoekers, vrienden en geïnteresseerden van 29 Amsterdamse culturele instellingen, zodat een profiel van het publiek werd verkregen. In totaal zijn 107 bestanden van de culturele instellingen onderzocht, waaronder de bestanden van de Stadsschouwburg (Het Amsterdamse cultuurpubliek in beeld, 2006).

Cultuurvretende Amsterdammers zijn vooral 25 tot 45 jarige Amsterdammers die alleenwonend zijn in huurhuizen. Ze zijn hoog opgeleid, maar hebben geen hoge inkomens. Meestal hebben ze geen vaste negen tot vijf baan, maar flexibele, vrije en creatieve banen. Ze zijn betrokken, ruimdenkend en geïnteresseerd in politiek, maatschappij, kunst, reizen en andere culturen (Het Amsterdamse cultuurpubliek in beeld, 2006). Een initiatief om het bezoekersaantal te laten toenemen, is het vergroten van de (bestaande) vaste kern frequente bezoekers.

Verder is de afgelopen jaren het publiek uitgebreid door extra bovenregionaal publiek te trekken. Dit zijn bezoekers die in een cirkel van ongeveer 30 kilometer rondom Amsterdam wonen. Dit is onder andere gedaan door het huisgezelschap, Toneelgroep Amsterdam, nog vaker in de Stadsschouwburg te laten spelen en minder in theaters rondom Amsterdam. Het is

hierdoor reeds gelukt om deze groep meer naar de schouwburg te trekken. Tevens heeft er een verjonging van het publiek plaatsgevonden, maar dit alles is nog niet voldoende om het bezoekersaantal met 60 procent te laten toenemen. Hiervoor moet het publiek nog groter, diverser en jonger worden.

Om bezoekers naar de schouwburg te trekken wordt het publiek via diverse kanalen op de hoogte gehouden over het programma. Hierbij wordt gebruik gemaakt van zowel eigen communicatiemiddelen: de seizoensbrochure, maandbrochure, affiches, flyers, direct mail en de website als externe kanalen zoals de Uitkrant, dagbladen en mondelinge reclame. Het doel is om het publiek hiermee effectief over het programma en de schouwburg te informeren. De website heeft hierdoor twee jaar geleden een verandering ondergaan.

De Stadsschouwburg is tot de verandering van de website gekomen naar aanleiding van verschillende vragen van bezoekers, ervaringen door het gebruik van medewerkers en door de groei van de hoeveelheid informatie. Met name door de informatiegroei was de structuur van de website onder de verschillende informatieknoppen niet meer optimaal (Briefing restyling website Stadsschouwburg Amsterdam, 2005). De grootste wens, met betrekking tot de website vernieuwing, was dat bezoekers direct antwoord zouden krijgen op de vragen: Hoe en waar kan ik kaarten bestellen? Wat is het adres en telefoonnummer van de Stadsschouwburg? Wat speelt er vandaag, morgen, volgende week et cetera. Een andere vernieuwing is de uitbreiding van de website met een online kaartverkoop functie. De Stadsschouwburg heeft door de vernieuwingen het gevoel een effectieve website in handen te hebben, maar wil dit graag door onderzoek bevestigt zien. De onderzoeksvraag die hieruit voorvloeit is:

Welke factoren bepalen de effectiviteit van de website van Stadsschouwburg Amsterdam?

Het doel is om met behulp van empirisch onderzoek de effectiviteitsfactoren voor de website vast te stellen. In de wetenschap wordt wel onderzoek verricht naar de effectiviteit van websites maar de weging van de effectiviteitsfactoren, de onderlinge relaties tussen de factoren en de praktische invulling ervan blijven meestal achterwege. Onderzoeken die deze verbanden wel vaststellen, zijn vaak gebaseerd op praktijkervaring in plaats van op wetenschappelijk onderzoek. Voor de praktijk is het daarom interessant om de door hen benoemde factoren wetenschappelijk getoetst te zien worden. Door de website van Stadsschouwburg Amsterdam als casestudy te gebruiken zal een passend overzicht worden

gegeven van de kernfactoren die binnen de website van de schouwburg centraal moeten staan om deze zo effectief mogelijk te maken.

Voordat met het onderzoek wordt gestart zal eerst in hoofdstuk twee het theoretisch kader worden besproken dat als basis voor het onderzoek dient. Daarna komt de methode aan bod met daarin onder andere de bespreking van de werving van de onderzoeksgroep, de resultaten van de pretest van de vragenlijst en de analyses die zullen worden uitgevoerd. De resultaten van het onderzoek worden besproken in hoofdstuk vier, waarna in hoofdstuk vijf de conclusie en discussie zullen worden besproken met daarin aanbevelingen voor de Stadsschouwburg en verder onderzoek.

2. Effectiviteitsonderzoeken, de theorie als basis Effectiviteitsonderzoeken naar gehele websites vinden binnen de wetenschap nog niet op grote schaal plaats. De meeste onderzoeken die naar website effectiviteit kijken, worden voor specifieke organisaties uitgevoerd en niet gepubliceerd. De gepubliceerde onderzoeken zijn vooral praktisch gericht zonder wetenschappelijke theorie als basis of bevatten slechts één of twee factoren die mogelijk invloed hebben op website effectiviteit en bieden geen totaaloverzicht. Uit de praktische onderzoeksmethoden zijn een aantal effectiviteitsmodellen ontstaan. Twee standaardmodellen die, op basis van praktijkervaring, weergeven hoe de effectiviteit van een website in elkaar zit zijn het ADOF-Model van Huizingh (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh, 1999; Huizingh, 2002; De Vries, Veldman & Weerdhuizen, 1998) en het Model van Becking en van Goor (Becking & Van Goor, 2000). De modellen zijn, voor zover bekend, nog niet empirisch getoetst. Beide modellen geven zowel overeenkomstige als verschillende factoren weer die een rol spelen binnen de effectiviteit van een website; dit is ook het geval voor de aangegeven relaties tussen de factoren. Het doel is om op basis van de twee modellen te komen tot een passend effectiviteitsmodel voor Stadsschouwburg Amsterdam.

Het nieuwe effectiviteitsmodel komt tot stand door eerst beide standaardmodellen met elkaar te vergelijken en vervolgens empirische literatuur over de benoemde factoren te verzamelen. Op basis van deze literatuurstudie wordt gekomen tot een conceptmodel voor de schouwburg dat vervolgens empirisch zal worden getoetst. Maar eerst zal worden gekeken naar de mate waarin het voor de Stadsschouwburg van belang is de website als spil van de communicatie te zien.

2.1 Het belang van een website voor Stadsschouwburg Amsterdam De website van Stadsschouwburg Amsterdam is een business-to-consumer website (B2C), de website is geheel gericht op de communicatie met consumenten. Ranganathan en Ganapathy (2002) definiëren een B2C website als een website waarop consumenten een product of dienst kunnen aanschaffen. Op de website van Stadsschouwburg Amsterdam kunnen de kaarten voor voorstellingen online worden gekocht. Het doel is op om deze manier de kaartverkoop te vergroten. Het ‘product’ dat wordt verkocht zijn theatervoorstellingen. Theatervoorstellingen zijn informatie intensieve producten, consumenten willen veel over een voorstelling weten voordat ze besluiten om ernaar toe te gaan. Palmer en Griffith (1998) bevelen organisaties, die

informatie intensieve producten verkopen, aan om de communicatie met hun consumenten met behulp van een website te onderhouden. De directe online communicatie via de website met de consumenten wordt gezien als een friction-free environment. Een omgeving waar geen frictie is tussen de organisatie en haar consumenten doordat de website de mogelijkheid biedt om een ‘tussenpersoon’ (bijvoorbeeld adverteren in een ander medium) te omzeilen. Deze friction-free environment is vooral van belang voor organisaties met informatie intensieve producten. Door het ontbreken van een ‘tussenpersoon’ is er minder kans op ruis in de communicatie, de organisatie kan zelf zorgen voor directe informatieoverdracht naar de consumenten. Organisaties hebben tevens via een website, in tegenstelling tot andere communicatiemiddelen, de kans om direct een stap verder te gaan: website bezoekers kunnen met een media-rijk communicatiemiddel worden benaderd waarin geluid, beeld, video en hyperlinks zijn opgenomen. Voor theatervoorstellingen is dit belangrijk omdat het een ervaringsproduct is, via de website kunnen bezoekers zich uitgebreider oriënteren op voorstellingen dan bijvoorbeeld met behulp van folders of brochures die alleen tekst en/of foto’s omvatten. De website kan ze alvast een stukje van de voorstelling laten ervaren.

De website is dus van belang voor de communicatie van de Stadsschouwburg met het publiek. Het is daarom belangrijk om deze optimaal te laten functioneren. In de volgende subparagraaf zullen de twee standaardmodellen worden besproken.

2.2 Het ADOF-Model en het Model van Becking en van Goor De twee modellen die in dit onderzoek centraal staan zijn het ADOF-Model van Huizingh (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh, 1999; Huizingh, 2002; De Vries et al., 1998) en het Model van Becking en van Goor (Becking & van Goor, 2000). Beide modellen zullen hieronder worden besproken met daarbij de toelichting die de ontwikkelaars van de modellen geven.

2.2.1 Het ADOF-Model Het ADOF-Model van Huizingh (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh, 1999; Huizingh, 2002; De Vries et al., 1998) probeert inzicht te geven in de factoren die het succes van een website bepalen. A-D-O-F staat voor Accessibility, Design, Offer en Fulfilment. Deze stappen werken als een filter, binnen iedere stap kunnen trouwe bezoekers afhaken waardoor het succes van een website afneemt. Het is dus van belang dat de combinatie van de vier lagen optimaal is. Figuur 1 geeft het ADOF-Model in originele taal en in een vertaling weer.

Figuur 1

Het ADOF-Model (Huizingh, 2002, p. 22).

Via een website zoeken consumenten zelf contact met de organisatie, dit in tegenstelling tot andere marketingcommunicatiemiddelen waarbij de organisatie de consument benadert. Toegankelijkheid wordt daarom als de basis van een website gezien (Huizingh, 1999; Huizingh, 2002; De Vries et al., 1998). Een website is gemakkelijker te vinden als hij een voor de handliggend internetadres heeft, opgenomen is in belangrijke zoekmachines en lijsten of ernaar wordt doorverwezen op andere websites waar de potentiële doelgroep veel komt. Verder spelen verwijzingen in de online en offline marketing een rol. Zodra mensen toegang hebben tot de website bepaald het design hoe toegankelijk de inhoud van een website is. Factoren die binnen deze stap een rol spelen zijn de gebruiksvriendelijkheid, de mate van interactiviteit, een doorzichtige en duidelijke structuur, actuele inhoud en goede navigatiemogelijkheden. Vervolgens moet een website een goed aanbod hebben, zowel kwalitatief als qua prijs. Internet is daarnaast een geschikt medium om aanvullende services te bieden en op deze manier meerwaarde te leveren. Deze services kunnen bestaan uit het verschaffen van extra informatie of entertainment. Ten slotte is de laatste filter het volbrengen van de beloftes (fulfilment). Dit is vooral van belang voor het lange termijnsucces van een website. Als een organisatie de gemaakte beloftes niet volbrengt zullen bezoekers niet meer terugkeren (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh, 1999; Huizingh, 2002; De Vries et al., 1998).

2.2.2 Het Model van Becking en van Goor Het tweede model dat centraal staat is het Model van Becking en van Goor (2000). Ook zij hebben een model ontwikkeld met betrekking tot wat zij onder een effectieve website verstaan. Het model is een onderdeel van de Internetmethode. Deze methode geeft het gehele proces, van het ontwikkelen tot evalueren, van een website weer. Het ADOF-Model heeft hiervoor mede als basis gediend waardoor een aantal factoren overeenkomen. In Figuur 2 is het Model van Becking en van Goor (2000) schematisch weergegeven.

Behoefte aan informatie en interactieve communicatie van de bezoeker Klant is koning Webstrategie Concrete doelen

Figuur 2

Webontwerp Inhoud, design, gebruiksvriendelijkheid, navigatie, ervaring, functionaliteit en techniek

Randvoorwaarden Marketing, toegang en integratie in de organisatie

Effectieve website volgens de Internet Methode: Model van Becking en van Goor (Becking & Van Goor, 2000, p. 66).

In Figuur 2 is te zien dat bij alle factoren die de effectiviteit van een website bepalen, de behoefte aan informatie en interactieve communicatie van de bezoeker centraal gesteld wordt. Doordat de klant zelf naar de website komt, dient op alle punten niet de informatie die de organisatie zou willen verstrekken, maar de wens van de consument als uitgangspunt te worden genomen. De ‘klant is dus koning’ en de webstrategie, het webontwerp en de randvoorwaarden hebben hier invloed op.

Een effectieve website komt voort uit de webstrategie van een bedrijf en moet concrete doelen dienen. De doelstellingen van de organisatie worden getransformeerd naar doelstellingen op het internet. Deze webstrategie, met concrete doelen en doelgroepen, vormt de basis voor verdere ontwikkeling van een effectieve website. De algemene doelstellingen moeten al in het begin van het internetproject worden geconcretiseerd. Strikt genomen zou dit alleen de financiële winst zijn, maar Becking en van Goor (2000) stellen dat het rendement op meerdere vlakken kan liggen. Voorbeelden hiervan zijn snellere service, hogere kwaliteit van de dienstverlening en het creëren van meer naamsbekendheid.

“Een effectieve website is dus een middel om een bepaald doel te bereiken en niet het doel op zich” (Becking & Van Goor, 2000, p. 67).

Bij het webontwerp wordt onderscheid gemaakt tussen een aantal factoren. Ten eerste de inhoud van een website, deze moet goed afgestemd zijn op zowel de doelen uit de webstrategie als op de doelgroep van de website. Een website is niet effectief als de doelen van de webstrategie niet worden vertaald naar de behoeften van de gebruikers. Daarnaast moet bij het bepalen van de inhoud niet alleen worden gekeken naar de huidige situatie maar ook naar de toekomst. Op deze manier kunnen behoeften worden gecreëerd die nog niet bestaan.

Het design of de vormgeving is het visitekaartje van de website, het is het eerste dat een bezoeker ziet. Het bepaalt de presentatie van de inhoud en de functionaliteit van een website. De vormgeving staat in dienst van de informatieoverdracht maar kan ook andere functies vervullen. Het bepaalt de mate waarin mensen de website met plezier bezoeken. Het kan ook iets zeggen over de professionaliteit van een organisatie. Een goed en duidelijk design kan daarnaast met behulp van kleurgebruik, bepaalde vormen of met het plaatsen van elementen de aandacht van bezoekers op de webpagina sturen.

Gebruiksvriendelijkheid zorgt ervoor dat de bezoeker snel de informatie vindt die hij of zij zoekt. Bovendien zou de gebruiker het surfen dan ook als plezierig ervaren. Naast gebruiksvriendelijkheid spelen structuur en navigatie een rol: “een effectieve website heeft een structuur en navigatiemogelijkheden die de bezoeker helpen bij het bereiken van zijn doel en zo voorziet in de informatiebehoefte” (Becking & Van Goor, 2000, p. 73). Een goede structuur en duidelijke navigatie verhogen de gebruiksvriendelijkheid van de website.

Onder gebruikerservaring valt datgene wat een gebruiker ondervindt/ervaart tijdens het bezoeken van de website. Bij gebruikerservaring vormen controle, aandacht, nieuwsgierigheid en interesse de belangrijkste factoren. Deze factoren kunnen ervoor zorgen dat bezoekers in een flow raken. Dit is een prikkel om op de website te blijven of steeds terug te keren. De bezoeker vergeet de tijd en gaat totaal op in de website waardoor de informatie met hoge concentratie wordt opgenomen. Voor een optimale gebruikerservaring moet worden voldaan aan de eisen van gebruiksvriendelijkheid, de voorwaarden voor een goede navigatie en de behoefte van de klant. Deze voorwaarden en eisen worden besproken in paragraaf 2.4.

Functionaliteit is de wijze waarop de inhoud is verwerkt binnen een website. Voorbeelden zijn de manier waarop gezocht kan worden binnen de website, de mogelijkheden om informatie met anderen uit te wisselen of een aan de website gekoppelde database.

De onderliggende techniek moet de informatieoverdracht en interactieve communicatie ondersteunen, de techniek is goed als de gebruiker er niets van merkt. Alle bovenstaande punten moeten in balans zijn en afgestemd worden op de behoefte van de klant en de webstrategie.

Tot slot worden er een aantal randvoorwaarden gesteld. Ten eerste is dit de bekendheid van een website, de website moet door de doelgroep gevonden kunnen worden. Dit gebeurt onder andere met behulp van marketing en het zo toegankelijk mogelijk maken van de website. Toegankelijkheid is in dit model meer van technische aard, een website moet zo functioneren dat bezoekers alle informatie snel kunnen vinden zonder iets te merken van de achterliggende processen. Als laatste speelt integratie in de organisatie een rol, een organisatie moet waarmaken wat op de website wordt beloofd.

2.2.3 Verschillen en overeenkomsten tussen de modellen De modellen behandelen zowel overeenkomstige als verschillende factoren. De factoren die overeenkomen worden meestal wel anders ten opzichte van elkaar geplaatst of er wordt een andere invulling aan gegeven. Dit geldt vooral voor de indeling van de hoofdfactoren en de subfactoren die daaronder vallen. Eerst zullen de overeenkomsten tussen beide modellen worden besproken en daarna de verschillen.

Beide modellen geven een filtersysteem weer. Becking en van Goor (2000) hebben dit gedaan door randvoorwaarden in hun model op te nemen. Het ADOF-Model is letterlijk een filter, het is weergegeven in een trechtervorm waarbij alle lagen als filter dienen. In beide modellen vormt toegankelijkheid de basis. Het ADOF-Model benoemt deze factor als eerste filter. Toegankelijkheid moet hierbij letterlijk worden genomen, zo moet een website een voor de handliggend adres hebben. In het Model van Becking en van Goor staat toegankelijkheid onder de randvoorwaarden, hierbij is toegankelijkheid meer van technische aard. Consumenten moeten technisch toegang hebben tot de website. Naast toegankelijkheid staat ook de website bezoeker in beide modellen centraal. Er wordt gestelt dat naar hun wensen moet worden gekeken. Het ADOF-Model is het meest gericht op

de consument, alleen in het laatste filter speelt de organisatie een rol. Daarin wordt gesteld dat de organisatie haar beloften waar moet maken tegenover de consument. Er wordt niet gekeken naar de behoeften van de organisatie, de website bezoeker staat geheel centraal. In het Model van Becking en van Goor wordt meer naar de behoefte van de organisatie gekeken doordat de webstrategie geheel is gebaseerd op de organisatiedoelen. Toch wordt ook in dit model de bezoeker boven de organisatie geplaatst, de leus ‘de klant is koning’, geeft dit weer.

De factor design wordt door beide modellen benoemd maar krijgt een andere invulling. Het ADOF-Model geeft een brede invulling aan de factor: toegankelijkheid, gebruiksvriendelijkheid, mate van interactiviteit, duidelijke en heldere structuur, actuele inhoud en goede navigatie vallen eronder (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh, 2002). Becking en van Goor (2000) vullen de factor design beperkter in, het is het visitekaartje van de website en bepaalt de presentatie van de inhoud en functionaliteit van een website. Design valt in dit model onder het webontwerp.

Ook techniek wordt door beide modellen benoemd maar anders ingevuld. In het Model van Becking en van Goor valt techniek, net als design, onder het webontwerp en in het ADOFModel valt deze factor onder toegankelijkheid. Hierdoor is er een verschil in weging van deze factor, in het ADOF-Model zit techniek in het eerste filter. Hierdoor vormt het mede de basis voor een effectieve website, terwijl techniek in het Model van Becking en van Goor een kleinere rol toegewezen krijgt.

Het bekend maken van de website met behulp van marketing wordt door het Model van Becking en van Goor als aparte factor gezien naast toegankelijkheid onder de randvoorwaarden. Het ADOF-Model laat marketing echter onder toegankelijkheid vallen. Beide zien, ondanks dit verschil, marketing mede als basis voor het succes van een website. Becking en van Goor (2000) zien daarnaast als randvoorwaarde nog de bekendheid van de website, de website moet teruggevonden kunnen worden door de doelgroep. Dit principe is ook terug te vinden in het ADOF-Model. Hierin zijn: het hebben van een voor de handliggend webadres en het opgenomen zijn in zoekmachines en websites waar de doelgroep veel komt, opgenomen.

De laatste filter van het ADOF-Model geeft aan dat de beloftes die een website maakt nagekomen dienen te worden. Hiermee wordt geduid op bezoekerstevredenheid. Als beloftes niet worden nagekomen raken bezoekers ontevreden en komen ze niet meer terug. Het Model van Becking en van Goor (2000) plaatst het nakomen van beloftes onder de randvoorwaarden als eerste filter. Zij duiden dit aan met integratie in de organisatie. Dit heeft vooral te maken met het bieden van service en het daadwerkelijk doen wat wordt beloofd. Zo moet men adequaat op binnenkomende mails reageren en bestelde producten snel en goed afleveren.

Tot slot zijn er nog een aantal niet overeenkomende factoren. Het Model van Becking en van Goor bevat als enige de factor webstrategie. Hier valt het hebben van concrete doelen onder, deze moeten worden afgestemd op de inhoud van de website. Tevens hebben zij als enige de behoefte van consumenten aan informatie als factor opgenomen. Het ADOF-Model benoemt deze factor niet, toch kan de vraag worden gesteld of dit betekend dat er geen rekening mee gehouden is. Het zou als vanzelfsprekend kunnen worden genomen dat een consument naar een website komt omdat deze meer wil weten over de organisatie of een product.

2.3 De afhankelijke variabelen Naast de factoren uit de modellen worden ook een viertal afhankelijke variabelen meegenomen. Deze zijn: tijd die mensen op de website spenderen, de online kaartverkoop (koopfrequentie/koopintentie), bezoekerstevredenheid en de bezoekfrequentie (met bezoekintentie) van de website. Uit het onderzoek van Palmer (2002) blijkt, aan de hand van factoranalyses en correlaties, dat website succes het beste wordt omvat door de afhankelijke variabelen: bezoekfrequentie, waarschijnlijkheid om terug te keren naar een website (bezoekintentie) en gebruikerstevredenheid. “These three variables seem to compose a single construct of website success” (Palmer, 2002, p. 164). In dit onderzoek zijn hier de tijd die mensen op de website spenderen en de mate waarin de website stimuleert tot het online kopen van kaarten aan toegevoegd. Dit laatste is gedaan omdat de Stadsschouwburg deze functie wil uitbreiden.

2.4 Literatuuronderzoek naar de effectiviteitsfactoren De modellen zijn, voor zover bekend, niet empirisch getoetst. De factoren, die de modellen benoemen, zijn daarom apart genomen en per factor is gekeken in de literatuur wat er bekend is over de invloed ervan op de effectiviteit van een website. Er is hierbij geen onderscheid gemaakt tussen de verdeling die de modellen maken in hoofd- en subfactoren.

Er is gezocht naar literatuur over verschillende soorten websites omdat de website van de Stadsschouwburg niet onder één noemer valt. Ten eerste is er gekeken naar literatuur over informatieve websites. De website van de Stadsschouwburg heeft een informatieve functie, het geeft informatie over de voorstellingen, het programma en de schouwburg zelf. Ten tweede is gezocht naar literatuur over e-business websites, de website kan worden gezien als een promotiesite voor voorstellingen en er kunnen online kaarten worden gekocht. De website probeert de bezoekers over te halen naar de voorstelling in de Stadsschouwburg te komen kijken. Ten slotte is gekeken naar literatuur over entertainment websites omdat theater een vorm van entertainment is. In dit onderzoek vallen onder entertainment websites, websites waarop bijvoorbeeld cd’s of films worden gepromoot/verkocht of waarop uitagenda’s worden weergegeven. Artikelen over entertainment websites waarbij het entertainen van mensen op zichzelf het hoofddoel was, zoals bij websites waarop spellen kunnen worden gespeeld, zijn niet meegenomen. Naast dat er voor meerdere soorten websites naar literatuur is gezocht, is tevens gebruik gemaakt van meerdere zoektermen in verschillende databases.

Als eerste is de zoekterm ‘website effectiviteit’ gebruikt, deze zoekterm bracht niet voldoende literatuur naar voren. Daarom is ook gezocht op de termen ‘website succes’; ‘website kwaliteit’; ‘usability’ en ‘website loyaliteit’. De factoren en afhankelijke variabelen hebben ook als aparte zoektermen gediend en zijn tevens gecombineerd met bovenstaande zoektermen. De zoektermen zijn ingevoerd in de digitale bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam, waarbij de database voor communicatiewetenschap is gebruikt. Daarnaast is er nog apart gezocht in PsychInfo, Google en Google Scholar. De gevonden artikelen werden geselecteerd op het geven van praktische aanbevelingen of het weergeven van onderlinge relaties tussen de factoren. Deze aanbevelingen of relaties moesten betrekking hebben op website effectiviteit, website succes, website kwaliteit, bezoekersloyaliteit of ‘usability’.

Becking en van Goor (2000) hebben, zoals reeds genoemd, hun effectiviteitsmodel opgesteld als basis voor de door hun ontwikkelde Internetmethode. In deze methode geven zij een aantal concrete aanbevelingen. Ook het ADOF-Model geeft een aantal praktische invullingen voor website effectiviteit. In paragraaf 2.4.1 zijn deze aanbevelingen opgenomen onder de factor waarop ze van toepassing zijn.

2.4.1 Literatuuronderzoek naar de factoren De modellen omvatten voor het grootste deel dezelfde factoren. Daarom worden ze, om niet in herhaling te vallen, in één keer besproken. Sommige factoren zijn door hun nauwe samenhang samengevoegd. Per factor wordt kort weergegeven waar beide modellen de factor plaatsen en welke praktische aanbevelingen er worden gegeven. Vervolgens worden de resultaten van het literatuuronderzoek besproken.

Toegankelijkheid en Marketing Toegankelijkheid en marketing worden in beide modellen samengevoegd. Daarom is dit in dit onderzoek ook gedaan. Beide modellen stellen de factoren als basis voor een effectieve website. Het ADOF-Model plaatst marketing onder toegankelijkheid, toegankelijkheid vormt de eerste filter van het model. Het Model van Becking en van Goor zet beide factoren naast elkaar als randvoorwaarde. Beide modellen stellen dat marketing de functie heeft om een website vindbaar te maken voor het publiek.

Gekeken naar toegankelijkheid is te zien dat dit begrip twee kanten kent. Enerzijds een technische kant, men moet beschikking hebben over een computer met internet en de techniek moet goed functioneren. De bezoeker mag niets merken van alle technische processen die achter een website zitten, maar moet er vloeiend overheen kunnen bewegen (Becking & Van Goor, 2000). Anderzijds kent toegankelijkheid een meer letterlijke betekenis, men moet toegang hebben tot een website, met andere woorden de website moet vindbaar zijn voor het publiek (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh, 2002).

Park en Gretzel (2007) hebben een literatuuronderzoek verricht waarbij tweehonderd papers over website succes zijn onderzocht. Er is gekeken naar de frequentie waarin de papers bepaalde factoren als succesfactor voor een website benoemden. Honderd papers hadden betrekking op websites specifiek voor de toeristenindustrie, en honderd papers hadden betrekking op succesfactoren in het algemeen. In dit onderzoek zijn alleen de resultaten van de algemene papers meegenomen. De honderd papers zijn geanalyseerd door de benoemde succesfactoren te noteren en te tellen hoe vaak deze factoren als succesfactor werden aangehaald. Uit het onderzoek kwam naar voren dat 69 procent van de artikelen toegankelijkheid als succesfactor benoemde. Hiermee kwam deze factor op de derde plaats van meest benoemde succesfactoren.

Marketing is, zoals genoemd, een middel om de website vindbaar te maken voor de consumenten en daardoor toegankelijk. De Stadsschouwburg verwijst in haar communicatie actief door naar de website. De seizoensbrochure, maandbrochure, advertenties, flyers en posters bevatten allemaal het adres van de website en verwijzen ernaar door voor extra informatie. De aanbeveling om in de online en offline marketing te verwijzen naar de website wordt dus toegepast.

Beide modellen geven aan dat het hebben van een voorspelbaar website adres belangrijk is, dit blijkt ook uit onderzoek van Abels, White en Hahn (1997). Zij hebben een focusgroep gehouden onder Amerikaanse Masterstudenten uit Baltimore en Washington. Hierin werd gevraagd welke elementen voor hen bepalend waren voor het wel of niet gebruiken van een website. Het hebben van een voorspelbaar website adres werd hierbij aangegeven; als deze voorspelbaar was gebruikten ze een website vaker. De website van Stadsschouwburg Amsterdam is bereikbaar via twee adressen namelijk: www.ssba.nl en www.stadsschouwburgamsterdam.nl. In de communicatie wordt www.ssba.nl gebruikt. Tevens wordt er doorverwezen naar de website op websites waar de potentiële doelgroep komt. Dit zijn vooral websites van toneelgezelschappen die in de Stadsschouwburg spelen of websites van andere theaters, maar ook op websites zoals www.topstukken.nl of www.ikhouvantheater.nl is een link opgenomen (Verwijzende sites, 2008). Ten slotte is de website opgenomen in zoekmachines, bij Google verschijnt Stadsschouwburg Amsterdam bovenaan als de zoektermen: ‘stadsschouwburg’, ‘stadschouwburg’ of ‘schouwburg Amsterdam’ worden gebruikt. Als men ‘theater Amsterdam’ invoert, verschijnt de website onderaan de tweede pagina met zoekresultaten.

Er wordt verwacht dat de website goed vindbaar is voor mensen die hem willen bezoeken en dat de factoren toegankelijkheid en marketing een positieve invloed hebben op de bezoekfrequentie van de website. Beide factoren worden als basis voor website effectiviteit gezien. Als een website slecht toegankelijk is of er niet naar verwezen wordt in de marketing krijgt een website geen bezoekers.

Inhoud In het ADOF-Model is de factor inhoud gericht op de wensen van de bezoekers van een website. Aangenomen wordt dat zij actuele informatie willen (Becking & Van Goor 2000; Huizingh, 1999; Huizingh, 2002; De Vries et al., 1998). Het Model van Becking en van Goor

richt zich qua inhoud meer op de organisatie, de inhoud moet goed afgestemd zijn op de huidige en toekomstige doelen van de organisatie. Een website is in staat om behoeften bij een publiek te creëren, daarom moeten ook toekomstige doelen worden gesteld. Tarafdar en Zhang (2005) stellen dat de inhoud van een website relevant moet zijn voor het doel van de website. Hierin komt de visie van Becking en van Goor (2000) terug dat een website een middel is om een bepaald doel te bereiken en geen doel op zichzelf.

Becking en van Goor (2000) kijken niet alleen naar de organisatie, maar ook naar de website bezoekers. Ze geven in hun internetmethode nog een aantal praktische tips. Zo moeten de teksten van een website compact zijn doordat lezen vanaf een scherm anders is dan van papier. Verder zijn website bezoekers actief en willen ze snel weten of iets bruikbaar is of niet. Daarom is het belangrijk duidelijk en kernachtig te zijn, met heldere koppen en begrijpelijke op zichzelf staande webpagina’s. Ten slotte wordt aanbevolen om structuur aan te brengen binnen de tekst bijvoorbeeld door koppen, paragrafen, puntsgewijze lijstjes et cetera.

Bruikbare en relevante informatie is een belangrijke factor voor de inhoud van een website (Abels et al., 1997; Lee & Kozar, 2006; Tarafdar & Zhang, 2005). De inhoud moet gemakkelijk leesbaar en adequaat qua omvang en diepte zijn (Tarafdar & Zhang, 2005). Lange saaie teksten werken negatief op de kwaliteit van een website (Abels et al., 1997). Naast dat informatie bruikbaar moet zijn, is het van belang dat deze ook actueel is (Abels et al., 1997; Huizingh, 1999; Huizingh, 2002; Tarafdar & Zhang, 2005; Zhang & Von Dran, 2000). Park en Gretzel (2007 ) laten accuraatheid en uniekheid van informatie onder ‘informatiekwaliteit’ vallen. Deze factor wordt in 83 procent van de artikelen benoemd als succesfactor en komt daarmee op de tweede plaats in hun onderzoek.

In de gevonden literatuur is het begrip inhoud vooral gericht op de inhoud en omvang van de teksten van een website. Een website is echter multimediaal, daarom is het ook van belang om te kijken naar het soort inhoud van een website. Is de verhouding tussen tekst, hyperlinks, beeld en geluid goed of is een van deze elementen ondervertegenwoordigd. Tevens is het voor de Stadsschouwburg van belang om te weten of de website een meerwaarde biedt ten opzichte van de andere communicatiemiddelen door deze multimedialiteit.

Het doel van de website is om extra aanvullende informatie te brengen die niet behandeld wordt in de andere communicatiemiddelen. Of bezoekers van de website dit ook als dusdanig ervaren zal verder worden onderzocht in het empirische deel van dit onderzoek.

Design De factor design wordt door beide modellen benoemd maar krijgt, zoals reeds besproken, een andere invulling. Becking en van Goor (2000) geven in hun Internet Methode nog een aantal tips voor het design van een website waarbij vooral de visuele kant wordt benadrukt. Zij adviseren om rust aan te brengen op een pagina, lege ruimtes kunnen hiervoor goed werken. Drukke achtergrondteksten, knipperende teksten, drukke animaties en geluiden/muziek die niet kunnen worden uitgezet en andere afleidende factoren dienen te worden vermeden. Gebruik standaard webkleuren om er zeker van te zijn dat de website op alle computers er goed uitziet. Kies één webstijl en wees daar consistent in, stuur de aandacht met behulp van kleuren en vlakken en zorg dat de leesrichting logisch is. Ten slotte is het belangrijk om thema’s en metaforen te gebruiken die herkenbaar zijn, bijvoorbeeld het winkelwagentje als metafoor voor de online shop.

Park en Gretzel (2007) benoemen in hun onderzoek de factor visuele verschijning (visual appearance), in 63 procent van de geanalyseerde papers werd deze factor als succesfactor benoemt. Abels et al. (1997) geven aan dat met name studenten ‘visuele aantrekkelijkheid’ als belangrijke succesfactor voor een website aangeven. Palmer (2002) stelt dat design en website succes significant met elkaar verbonden zijn.

Huizingh (1999) verstaat onder design de manier waarop de inhoud voor website bezoekers beschikbaar is, design is in zijn visie meer technisch van aard. De website elementen vallen in deze visie onder de inhoud van de website, in plaats van onder het design. Als aanbeveling wordt genoemd dat Javascripts negatief gerelateerd zijn aan de tijd die mensen op een website spenderen en het aantal webpagina’s dat wordt bezocht. Dit heeft te maken met de niet altijd goede weergave ervan op computers en de download tijd.

Palmer en Griffith (1998) stellen dat het design tot stand komt aan de hand van zowel technische functies zoals geluid, video, navigatie, hyperlinks en frames, als marketingfuncties zoals informatie, aanbiedingen, online verkoop en service. Inhoud en design zijn hierdoor met elkaar verbonden.

Drèze en Zufryden (1997) hebben een onderzoek gedaan naar de effectiviteit van adverteren op een website. De afhankelijke variabelen waren ‘de tijd die op een website gespendeerd werd’ en ‘het aantal pagina’s van een website die werden bezocht’. De onafhankelijke variabelen waren: achtergrond, grootte van de afbeeldingen, geluidselementen, gebruik van bekende personen/namen, gebruik van Java, frames en besturingssystemen. De respondenten werd gevraagd om over de website te surfen, ze wisten echter niet dat er op de site gemanipuleerd was wat betreft de onafhankelijke variabelen. Uit de resultaten bleek dat de grootte van een afbeelding van een advertentie positief van invloed was op de tijd die mensen op een pagina bleven. Ook het gebruik van bekende namen in de advertentie zorgde ervoor dat mensen langer op de website bleven. De grootste bron van irritatie was de mate waarin mensen moesten wachten totdat een item gedownload was. Het is dus belangrijk dat alle elementen op een website snel bruikbaar zijn. De website van de schouwburg bevat geen losse advertenties, toch is dit resultaat wel relevant doordat op de homepagina diverse afbeeldingen en teksten staan over verschillende voorstellingen die gaan spelen. Hierbij is het de bedoeling dat bezoekers extra informatie over deze voorstellingen willen krijgen en doorklikken naar de pagina die specifiek over de voorstelling gaat, en er uiteindelijk kaarten voor kopen. Hierbij zouden ook de grootte van de afbeeldingen en het gebruik van bekende namen positief kunnen werken.

Gekeken naar het design van entertainment websites, dan wordt verwacht dat deze actiever zijn dan andere websites; hierbij spelen plezier, vermakelijkheid en visuele aantrekkelijkheid met behulp van heldere kleuren en animaties een rol. Daarnaast zijn veiligheid, privacy en reputatie van de website van belang. Deze functies dragen allemaal bij aan een functionele en servicegerichte website (Zhang & Von Dran, 2000). Nadkarni en Gupta (2007) stellen tot slot dat gebruikers van een website een gelimiteerd cognitief vermogen hebben. Ze kunnen niet meer dan zeven bits aan informatie onthouden, daarom moeten websites simpel zijn. Een simpele navigatie, heldere inhoud, eenvoudig design zonder contrasterende letterkleuren en minimale animatie moeten ervoor zorgen dat de gebruikers zo min mogelijk cognitieve weerstand ervaren en daardoor de website minder complex vinden.

Voor de Stadsschouwburg is het vooral van belang om te weten of het huidige design aan de wensen van de bezoekers voldoet. Hierbij zal worden gekeken naar de mate van het gebruik van de elementen, de download snelheid van deze elementen en het kleurgebruik en de opmaak van de website.

Gebruikerservaring en gebruiksvriendelijkheid Gebruiksvriendelijkheid valt bij het ADOF-Model onder design. Becking en van Goor (2000) bespreken de factor apart en laten deze onder het webontwerp vallen. Zij stellen dat een gebruiksvriendelijke website ervoor zorgt dat de bezoeker snel de informatie vindt die hij of zij zoekt. Als dit het geval is, dan zal de gebruiker het surfen als een plezierige ervaring beschouwen, wat zorgt voor een positieve gebruikerservaring. Een goede structuur en duidelijke navigatie (zie volgende kop) verhogen de gebruiksvriendelijkheid van een website. Tot slot moet een website duidelijk en transparant zijn en het stellen van feedbackvragen aan de website bezoekers wordt aanbevolen. Op het stellen van feedbackvragen wordt bij de factor techniek teruggekomen.

Gebruikerservaring daarentegen wordt alleen door Becking en van Goor (2000) aangehaald. Onder gebruikerservaring valt datgene wat een gebruiker ondervindt/ervaart tijdens het bezoeken van een website. Hierin speelt de term ‘flow’ een rol, dit is een staat waarin mensen kunnen verkeren, een persoon is dan in diepe concentratie of onderneemt geconcentreerd een activiteit. Het lijkt daarbij of de tijd stilstaat en vormt een prikkel om op de website te blijven of steeds weer terug te keren (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh & Hoekstra, 2003).

Gebruikerservaring en gebruiksvriendelijkheid sluiten nauw op elkaar aan doordat met behulp van gebruiksvriendelijkheid een organisatie probeert de gebruikerservaring van haar website positief te beïnvloeden. Organisaties spenderen veel geld aan elementen zoals video, geluid en animatie om de gebruikerservaring te optimaliseren. Deze elementen zijn echter alleen van waarde als ze een positief effect op de website bezoeker hebben; zij moeten de elementen interessant vinden zodat de gebruikerservaring positiever wordt. Website elementen die bezoekers een positieve ervaring bezorgen, kunnen voor een onderscheidend vermogen van de website zorgen wat concurrentievoordeel kan opleveren. Daarom is het van belang om te weten welke elementen op de website van Stadsschouwburg Amsterdam zorgen voor een positieve ervaring.

Gebruiksvriendelijkheid en gebruikerservaring kunnen resulteren in tevredenheid over een website. Nadkarni en Gupta (2007) relateren de complexheid van een website en de tevredenheid over een website aan elkaar. De mate van complexheid van een website uit zich ten eerste in de mate van geconcentreerdheid van de informatie; lange teksten of veel afbeeldingen en kleuren moeten worden vermeden. Ten tweede wordt een website complexer

als de opmaak van de informatie niet eenduidig is. Ten derde wordt een website complexer als deze bestaat uit veel of niet samenhangende informatieclusters. Hierdoor is het onduidelijk hoe de informatie gelezen moet worden. Ten slotte wordt een website complexer als de informatie op verschillende manieren kan worden geïnterpreteerd. De relatie tussen de mate van complexiteit van een website en tevredenheid is negatief als een bezoeker naar de website komt met een specifiek doel. Dit komt doordat bezoekers minder tevreden zijn over de website als ze het doel waarmee ze naar de website komen niet kunnen bereiken, en/of als de website als complex wordt beschouwd. Daarom moet een website gemakkelijk zijn in het gebruik. Deze waargenomen complexiteit verschilt voor mensen met veel of weinig ervaring met het gebruik van de website. Naast de visie dat website complexiteit negatief samenhangt met tevredenheid heerst er ook een visie dat complexe websites informatierijker zijn en daardoor zorgen voor een positievere gebruikerservaring. In de literatuur wordt echter meer bevestiging gevonden voor de visie dat een website niet complex moet zijn.

Castañeda, Muñoz-Leiva en Luque (2007) stellen dat bij minder ervaren internetgebruikers de verwachting over het gebruikersgemak een belangrijke factor is om de website nog een keer te bezoeken. De mate van complexiteit hangt hierdoor ook samen met de reeds besproken factoren inhoud en design. Gebruikersgemak komt ook naar voren in het onderzoek van Park en Gretzel (2007). Ease of use staat in hun onderzoek ook op de derde plaats (naast toegankelijkheid) als meest genoemde succesfactor voor websites, 69 procent van de onderzochte artikelen benoemde deze factor.

Terugkomend op de term ‘flow’ en de relatie met gebruikerservaring, de vaardigheid in het gebruik van internet, vinden Huizingh en Hoekstra (2003) geen correlatie. Wel is het van belang dat bezoekers voordat ze de website bezoeken al betrokken zijn bij de organisatie om eerder in een staat van ‘flow’ te raken.

Verwacht wordt dat gebruikerservaring en gebruiksvriendelijkheid belangrijke effectiviteitsfactoren zijn voor de mate van tevredenheid over de website van Stadsschouwburg Amsterdam. Daarnaast wordt verwacht dat deze invloed heeft op de bezoekfrequentie van de website en de tijd die mensen op de website spenderen.

Navigatie en Structuur Het ADOF-Model laat, net als Song en Zahedi (2005), navigatie onder design vallen. Becking en van Goor plaatsen navigatie onder het webontwerp. Zij stellen: “een effectieve website heeft een structuur en navigatiemogelijkheden die de bezoeker helpen bij het bereiken van zijn doel en zo voorziet in de informatiebehoefte” (p. 73). Het is belangrijk dat bezoekers zo min mogelijk tijd kwijt zijn om uit te zoeken hoe iets op een website werkt. Een hiërarchische structuur, met logische en consequente menu’s en knoppenbalken, zorgt ervoor dat de bezoeker altijd weet waar hij of zij zich op de website bevindt. Alle pagina’s moeten daarom links bevatten naar andere pagina’s op de website, zodat er geen ‘weespagina’s’ zijn. Dit zijn webpagina’s waarop niet doorgeklikt kan worden naar andere pagina’s van de website. Het kan problemen veroorzaken als mensen via een zoekmachine op een weespagina terechtkomen en dan niet door kunnen klikken naar bijvoorbeeld de homepagina. Daarnaast is de helderheid van de hyperlinks en knoppen belangrijk, de knop ‘contact’ moet bijvoorbeeld ook daadwerkelijk de contactgegevens van de organisatie bevatten en geen mailfunctie openen waarmee contact kan worden gezocht. Verder stellen Becking en van Goor dat er opgepast moet worden knoppen die bijvoorbeeld verstopt zitten onder foto’s. De gebruiker ziet dan pas dat er een knop onderzit als de muis eroverheen gaat. Scherminformatie daarentegen is wel handig, hierbij verschijnt in een kader extra informatie als de muis op een link of knop rust.

Abels et al. (1997) en Palmer (2002) vullen Becking en van Goor aan; zij stellen dat links die nergens naartoe gaan of koppen die slecht benoemd zijn negatief werken. Navigatie zorgt ervoor dat bezoekers gemakkelijker en meer informatie kunnen vinden. Als bezoekers de juiste informatie niet kunnen vinden, of als een website element het zoeken naar informatie verhinderd, dan zullen zij geen aankopen doen en afhaken. Daarom is het van belang om naast de tevredenheid over de informatie ook naar de systeemkwaliteit (techniek) van een website te kijken (McKinney, Yoon & Sahedi, 2002; Nadkarni & Gupta, 2007). Hoe helderder het navigatieproces hoe groter de kans dat de consument vindt wat hij zoekt en een product aanschaft (Benbunan-Fich, 2001).

De kans dat een bezoeker vindt wat hij zoekt heeft ook te maken met de grootte van een website en de structuur. Huizingh (1999) heeft een sterke correlatie gevonden tussen de grootte van een website en de structuur. Hoe complexer de structuur, hoe groter een website. En hoe groter een website hoe slechter mensen de navigatiemogelijkheden achtten. De

navigeerbaarheid op een website hangt ook af van de manier waarop de informatie is georganiseerd en gerangschikt met betrekking tot het grafisch design, de lay-out, de volgorde en hoeveelheid informatie, de effectiviteit van de hyperlinks, de navigatiestructuur, de zoekfuncties voor zowel de gehele website als per pagina, de leesbaarheid, de grafische elementen en de mate van actueelheid van de inhoud. Dit zijn de primaire componenten om een website gemakkelijker in het gebruik te maken (Palmer, 2002; Tarafdar & Zhang, 2005). Navigatie hangt hierdoor nauw samen met de factoren gebruiksvriendelijkheid en gebruikerservaring maar ook met inhoud en design. Abels et al. (1997) en Palmer (2002) stellen dat navigatie en inhoud significant met elkaar samenhangen met betrekking tot website succes. Lee en Kozar (2006) plaatsen tot slot in hun onderzoek navigatie op de tweede plek als succesfactor.

Uit de literatuur blijkt dat navigatie een rol speelt in het bepalen van de effectiviteit van een website. Als gekeken wordt naar de navigatiemogelijkheden op de website van de schouwburg dan bevat de homepagina ten eerste een agendafunctie voor de komende vijf dagen en doorklik mogelijkheden naar de volgende vijf dagen of de komende periode. Ten tweede bevat de pagina het telefoonnummer van de kassa en een directe link naar de online kaartverkoopfunctie, ten derde bevat het afbeeldingen en informatie over de voorstelling die op dat moment speelt en over de voorstelling die erna speelt. Tevens bevat de pagina twee kleinere afbeeldingen van voorstellingen die aanbevolen worden om te gaan zien. Als er op de afbeeldingen wordt geklikt, wordt je doorgelinkt naar de webpagina over de desbetreffende voorstelling. Alle koppen staan bovenaan de pagina’s met heldere titels en iedere pagina bevat links naar de andere webpagina’s waardoor er geen weespagina’s zijn. De website heeft ook een zoekfunctie die op iedere pagina is weergegeven, er kan worden gezocht op titelwoorden van een voorstelling of gezelschap. De zoekresultaten geven zowel de gevonden voorstellingen als gerelateerde webpagina’s weer. Verwacht wordt dat de navigatie voor de bezoekers helder is en ze voldoende helpt bij het vinden van de juiste informatie.

Voldoen aan beloftes en integratie van de website in de organisatie Het belang van het waarmaken van de beloftes is in het ADOF-Model terug te vinden onder de kop fulfilment (volbrengen). Dit is tevens het laatste filter van het model. Als een organisatie de op de website gemaakte beloftes niet volbrengt, zullen klanten niet meer terugkeren. Daarom is dit de laatste filter van het model (Becking & Van Goor, 2000; Huizingh, 2002). Het Model van Becking en van Goor benoemt het waarmaken van de

beloftes onder de randvoorwaarden. Beide modellen geven deze factor een belangrijke plaats in hun model en stellen dat zonder het volbrengen van de beloftes een website niet effectief zal zijn. Park en Gretzel (2007) vonden in hun onderzoek fulfilment als belangrijkste succesfactor. Het is voor een website dus van essentieel belang dat de beloftes worden nagekomen. Onder fulfilment vallen het proces van bestellen, het vervullen van de service beloftes, de nauwkeurigheid van de verwerking, het online boekings- en bevestigingsproces en het op tijd leveren van de producten. Deze definitie is met name gericht op websites die online producten verkopen, maar ook andere beloftes dienen te worden nagekomen.

De factor ‘voldoen aan de beloftes’ wordt gezien als een belangrijke factor voor de website van de Stadsschouwburg. In de andere communicatiemiddelen wordt actief doorverwezen naar de website als extra aanvullende informatiebron. Het is van belang om te onderzoeken of aan deze belofte wordt voldaan. Zien bezoekers de website ook als bredere informatiebron dan de andere communicatiemiddelen?

De factor ‘integratie in de organisatie’ is vooral van belang voor organisaties waarbij de website het enige contactpunt met de consumenten vormt, dit is bijvoorbeeld het geval bij webwinkels. Voor de Stadsschouwburg is de website niet het enige contactpunt met haar bezoekers, daarom wordt deze factor niet als belangrijke effectiviteitsfactor gezien.

Aanbod Deze factor wordt alleen aangehaald door het ADOF-Model. Een website moet een goed aanbod hebben, zowel kwalitatief als qua prijs maar het kan ook in de vorm van aanvullende services. Uit onderzoek van Lui en Arnett (2000) komt naar voren dat organisaties in hun website moeten zoeken naar manieren om kwaliteit en service aan de consumenten te bieden. De bezoekers moeten goed worden begeleid als ze over de website surfen; kwaliteit van de service correleert positief met de kwaliteit van de informatie. Lee en Kozar (2006) hebben onderzoek gedaan met behulp van een vragenlijst en een veldstudie. Uit hun onderzoek blijkt dat consumenten de kwaliteit van de service relatief het belangrijkste vinden voordat er online iets wordt aangeschaft. Kwaliteitsfactoren die het aanbod kunnen verbeteren zijn zoekfuncties, faciliteiten om producten te kunnen vergelijken of de mogelijkheid om het zoekproces te verpersoonlijken (Huizingh, 1999).

De factor aanbod heeft wederom vooral betrekking op online webwinkels. De meeste websites van online winkels bieden een 24x7 service, hebben een FAQ’s lijst waarin de meest gestelde vragen zijn opgenomen en bevatten een functie om de online gekochte producten te kunnen volgen (Lee & Kozar, 2006). De Stadsschouwburg is niet geheel afhankelijk van de website voor het bieden van service, daarom speelt de factor aanbod een kleine rol. Gekeken naar de website kunnen de kaarten wel 24 uur per dag online worden gekocht. Doordat de kaarten zelf thuis kunnen worden geprint is het niet nodig dat de bestelling kan worden gevolgd. Het is ook maar de vraag of dit van belang is bij het bestellen van theaterkaarten, dit lijkt meer het geval bij grote aanschaffen. Het aanbod van de Schouwburg wordt wel duidelijk weergegeven, de website heeft een uitgebreide agendafunctie, de prijzen van de tickets en de tijd die de voorstelling duurt en of er wel of geen pauze is wordt bij iedere voorstelling weergegeven. Daarom wordt verwacht dat het aanbod op de website voldoet aan de verwachtingen van de consumenten.

Concrete doelen Het Model van Becking en van Goor benoemd de factor ‘concrete doelen’ onder de webstrategie. De doelstellingen van de organisatie worden hierbij getransformeerd naar doelstellingen op het internet. Deze webstrategie, met concrete doelen en doelgroepen, vormt de basis voor verdere ontwikkeling van een effectieve website. De algemene doelstellingen moeten al in de beginfase van het ontwikkelingstraject van een website worden geconcretiseerd. Strikt genomen is dit alleen de financiële winst maar Becking en van Goor (2000) stellen dat het rendement op meerdere vlakken kan liggen: hogere kwaliteit van de dienstverlening, snellere service en meer naamsbekendheid zijn hier voorbeelden van. Zij zien een effectieve website niet als een doel op zich, maar als een middel om een bepaald doel mee te kunnen bereiken (Becking & Van Goor, 2000). Park en Gretzel (2007) stellen in hun onderzoek dat website evaluaties niet bruikbaar zijn als ze niet geïnterpreteerd kunnen worden in een context met specifieke doelen. Daarom zijn deze onmisbaar voor een website.

De Stadsschouwburg heeft een aantal doelen met betrekking tot de website. Zo moet de website een aanvulling bieden op de andere communicatiemiddelen en moet de website voor een zo groot mogelijke groep aantrekkelijk zijn. Een doel dat niet direct maar indirect met de website te maken heeft, is dat het bezoekersaantal van de schouwburg vergroot moet worden met de komst van de nieuwe Rabozaal.

Functionaliteit Functionaliteit is de wijze waarop de inhoud is verwerkt, oftewel de mogelijke ‘werkvormen’ op een website. Verschillende werkvormen zijn vooral van belang voor websites met veel verschillende soorten informatie. Voorbeelden zijn de manieren waarop kan worden gezocht, het koppelen van een database aan de website met extra informatie of de mogelijkheid om informatie met andere bezoekers uit te wisselen. Castañeda, Muñoz-Leiva en Luque (2007) hebben een empirisch onderzoek gedaan naar de invloed van verschillende effectiviteitsfactoren op onder andere het wel of niet terugkeren naar een website. Uit het onderzoek blijkt dat als mensen verwachten dat een website bruikbaar is, en dus functioneel, dit de belangrijkste determinant is om terug te keren naar een website. Dit geldt ongeacht de ervarenheid met het gebruik van internet; de directe invloed is echter wel groter op frequentere gebruikers.

De website van de Stadsschouwburg omvat niet veel verschillende soorten informatie. Het bevat met name informatie over de voorstellingen. De website heeft zoals genoemd een zoekfunctie op trefwoord, verder kan op de agendapagina gezocht worden per maand en genre. Er zijn geen mogelijkheden tot interactie met andere bezoekers door te kunnen reageren op voorstellingen. In het empirische deel van dit onderzoek zal worden onderzocht of hier behoefte aan is. Wel bevat de website een database waarin gespeelde voorstellingen zijn opgenomen zodat terug kan worden gezocht. Verwacht wordt dat de bezoekers de website bruikbaar en dus functioneel vinden, en dat dit van positieve invloed is op de bezoekfrequentie en de tevredenheid over de website.

Techniek Techniek valt in het Model van Becking en van Goor onder het webontwerp. De onderliggende techniek moet de informatieoverdracht en interactieve communicatie ondersteunen. Het beste is als de gebruiker er niets van merkt. De elementen moeten in balans zijn en afgestemd worden op de behoefte van de klant en de webstrategie.

De grootste bron van irritatie wat betreft techniek is de mate waarin website bezoekers moeten wachten totdat een item gedownload is. Het is daarom belangrijk dat alle elementen op een website snel bruikbaar zijn (Drèze & Zufryden, 1997; Palmer, 2002). Verwacht wordt dat dit bij de website van de Stadsschouwburg het geval is, en daarom geen belemmering zal vormen.

Becking en van Goor (2000) doen een aantal praktische aanbevelingen met betrekking tot techniek. Plug-ins, zoals Flash, kunnen een meerwaarde opleveren mits deze niet teveel toeters en bellen bevatten. Gebruikers moeten dan aanvullende software downloaden, wat tijd kost en voor een drempel kan zorgen. Download tijd is een belangrijke factor voor website succes, bezoekers willen niet lang wachten. Verder moet rekening worden gehouden met de programma’s die mensen gebruiken om webpagina’s te kunnen bekijken. In 2000 werkte bijna 80 procent van de mensen met Internet Explorer. Naast diverse programma’s om webpagina’s te kunnen bekijken zijn er verschillende computersystemen. In 2000 werkte bijvoorbeeld 60 procent van de mensen met Windows ’98; tevens kan de weergave tussen een Mac en een PC verschillen. Tot slot stellen Becking en van Goor dat er rekening moet worden gehouden met schermresoluties en kleurdieptes.

Bovenstaande praktische aanbevelingen zijn vooral van belang in de ontwikkelingsfase van een website. Stadsschouwburg Amsterdam is deze fase al voorbij, maar er wordt nog steeds gewerkt aan verbeteringen van de website. Daarom zal worden gekeken naar de download snelheid van de elementen van de website, de computersystemen en de programma’s die mensen gebruiken om webpagina’s te kunnen bekijken.

Behoefte aan interactie Interactiviteit is al meerdere malen genoemd, onder andere bij de bespreking van de factoren navigatie en design, zowel als kenmerk van het internet als behoefte van website bezoekers. Het Model van Becking en van Goor benoemt deze behoefte als aparte effectiviteitsfactor. Website bezoekers zijn geen passieve kijkers zoals bij de televisie, maar willen een actieve rol spelen binnen het communicatieproces. Ze willen op verschillende manieren kunnen navigeren over een website en het gevoel krijgen dat zij de macht in handen hebben. Huizingh (1999) stelt daarom dat zij het vragen van feedback met bijvoorbeeld vragenlijsten als positief ervaren. Ook Palmer (2002) beveelt organisaties aan om mechanismen voor feedback en het beantwoorden van vragen op te nemen in het design van een website, maar concludeert dat interactiviteit niet significant associeert met website succes. Dit is een tegenstelling tot andere onderzoekers die interactiviteit wel benoemen als belangrijk voordeel van internet of factor voor succes. Deze conclusie zou kunnen komen doordat de gegevens verkregen zijn in 1997 en interactiviteit toen nog minder geïntegreerd was in websites.

Park en Gretzel (2007) benoemen interactiviteit wel als succesfactor, in hun onderzoek plaatsen zij interactiviteit op de zevende plaats. Onder interactiviteit laten zij elementen zoals een virtuele toer en interactieve communicatie (FAQ’s, gastenboek, chat) vallen.

De website van de Stadsschouwburg biedt de mogelijkheid om met behulp van 360 graden foto’s een virtuele rondleiding door de verschillende zalen en foyers te krijgen. Tevens wordt in dit onderzoek, zoals reeds genoemd onder de factor functionaliteit, in het empirische deel gevraagd of de website bezoekers willen kunnen reageren op voorstellingen. Verwacht wordt dat de mate van interactiviteit positief zal associëren met tevredenheid, bezoekfrequentie en tijd die mensen op de website spenderen.

Behoefte aan informatie De behoefte van website bezoekers aan informatie wordt ook apart benoemt door het Model van Becking en van Goor. Doordat de klant zelf naar de website komt, moeten de wensen van de bezoeker als uitgangspunt worden genomen (Becking & Van Goor, 2000). Verder is hier geen aanvullende literatuur over gevonden. Waarschijnlijk nemen de andere onderzoeken deze factor als vanzelfsprekend aan, iemand bezoekt geen website als hij of zij geen informatie wil krijgen. Ook als een bezoeker iets bestelt wil deze geïnformeerd worden of de bestelling is gelukt. Daarom zal niet verder op deze factor in worden gegaan, wel zal worden gekeken naar informatie onder de factor inhoud. Er zal worden onderzocht of mensen tevreden zijn over het informatiegehalte van de website.

2.4.2 De afhankelijke variabelen De afhankelijke variabelen zijn: de tijd die mensen op de website spenderen, de mate van online kaartverkoop, bezoekerstevredenheid en de bezoekfrequentie van de website.

Tijd die mensen op de website spenderen Voor deze variabele is het moeilijk om aan de hand van de literatuur voorspellingen te doen. Wel is bij de bespreking van de factor design al genoemd dat de grootte van de afbeeldingen en het gebruik van bekende namen van invloed kunnen zijn. Dit is echter alleen te meten met behulp van manipulatie op de website en daar is binnen dit onderzoek geen ruimte voor. Voor de variabele ‘tijd die mensen op de website spenderen’ zal dus uit het empirisch onderzoek moeten blijken welke factoren invloed hebben.

Mate online kaart verkoop Ranganathan en Grandon (2002) hebben een onderzoek gedaan naar invloedsfactoren op online verkoop. Zij concluderen dat voor de mate van het doen van online aankopen, gebruikers van een website meer waarde hechten aan de veiligheid van een website dan aan andere factoren. Onder veiligheid valt ten eerste het kunnen aanmaken van een individueel account met paswoord, ten tweede het zowel online als offline kunnen doen van de betaling en tot slot het hebben van een extra veilige modus voor het doen van de betaaltransacties. Deze factoren doen het vertrouwen in een website toenemen. Naast veiligheid hebben het opnemen van een privacy statement (waarin staat wat er gebeurt met de persoonsgegevens die mensen achterlaten), het recent zijn van de inhoud van de website, informatie over de organisatie en het gebruik van multimedia een positieve invloed op de mate van online verkoop. Andere studies stellen ook dat naast veiligheid de mate van online verkoop ook te maken heeft met de inhoud van de informatie, de gebruiksvriendelijkheid en het vertrouwen in een website. Naast koopfrequentie wordt tevens gekeken naar de koopintentie van online kaarten.

In dit onderzoek wordt ook verwacht dat de factor veiligheid een belangrijke rol speelt in het wel of niet kopen van kaarten. Het Model van Becking en van Goor benoemt deze factor wel maar besteedt er verder geen aandacht aan. Veiligheid hangt nauw samen met techniek, Lee en Kozar (2006) laten veiligheid dan ook onder techniek vallen. Zij stellen, zoals reeds genoemd, dat consumenten de kwaliteit van de service het belangrijkste vinden voordat er online iets wordt aangeschaft. Verwacht wordt dat als mensen meer tevreden over de website zijn de bezoekfrequentie toeneemt, bezoekers raken hierdoor meer vertrouwd met de website waardoor deze ook als veiliger wordt beschouwd. Daarnaast hebben de inhoud van de informatie en de gebruiksvriendelijkheid van de website invloed op de tevredenheid over de website. Samen leiden de bezoekerstevredenheid en de mate waarin mensen de website veilig vinden tot de mate van online kaartverkoop.

Bezoekfrequentie van de website Chung en Tan (2004) hebben een onderzoek gedaan naar ‘perceived playfullness’ (verwachtte speelsheid/vrolijkheid van een website). Deze verwachting wordt gezien als voorspeller voor de attituden van gebruikers om een website te bezoeken. De factor inhoud eindigde op de eerste plek als belangrijkste voorspeller om een website te bezoeken. Snelheid stond op de tweede plaats en gebruikersgemak op de derde. Navigatie en feedback werden ook genoemd

als voorspellende factoren. Verwacht wordt dat de bezoekfrequentie van een website met name wordt beïnvloed door de inhoud, de snelheid van de techniek en het gebruikersgemak van een website. Naast de bezoekfrequentie wordt dus ook gekeken naar de bezoekintentie van de website.

Bezoekerstevredenheid Bezoekerstevredenheid is al genoemd bij de bespreking van de factoren gebruikerservaring en gebruiksvriendelijkheid. Beide factoren kunnen resulteren in bezoekerstevredenheid. Verder zal empirisch worden gekeken hoe tevreden de bezoekers over de website van de Stadsschouwburg zijn en welke factoren dit beïnvloeden.

2.5 Deelconclusie In deze paragraaf is een basis gelegd voor het onderzoek. Aan de hand van de twee modellen is gezocht naar ondersteunende theorieën en literatuur voor de factoren. Het is niet gelukt om voorspellingen te kunnen doen over de sterktes van de relaties tussen de factoren en de mate van effect die ze hebben op het succes van een website. De literatuur die werd gevonden evalueerden met name evaluatiemethoden of meetmethoden voor website effectiviteit. De conclusies of aanbevelingen van de onderzoeken kwamen meestal niet verder dan het benoemen van succesfactoren. Regelmatig werden hierdoor de te onderzoeken factoren wel teruggevonden als succesfactoren, maar hier werd dan verder niet op ingegaan. Palmer (2002) benoemt als een van de weinige onderzoekers dat de door hem onderzochte factoren namelijk: organisatie/navigatie, informatie/inhoud, interactiviteit en openheid even zwaar wegen voor het succes van een website. De weging van de factoren en de sterkte van de onderlinge relaties zullen dus vastgesteld moeten worden met behulp van empirisch onderzoek.

Ondanks dat de sterkte van de relaties en de weging van de factoren nog nauwelijks te voorspellen zijn, zijn er wel voorspellingen gedaan over hoe de factoren met elkaar samenhangen. Op basis van bovenstaande theorie is een hypothetisch model opgesteld met betrekking tot de samenhang van de factoren. In dit model is de keuze gemaakt om een aantal behandelde factoren niet verder mee te nemen, te versmallen of juist te verbreden.

De factor integratie in de organisatie wordt niet verder apart onderzocht. Gehele integratie van de website in de organisatie is voor de schouwburg niet van belang om te onderzoeken omdat de website niet het enige contactpunt is met het publiek. Tevens zit de integratie van de

website in bepaalde mate al verwerkt in de inhoud van de website. Als deze actueel, nauwkeurig en compleet gevonden wordt, betekent dit in feite ook al dat de website goed wordt bijgehouden en voldoende is geïntegreerd. De factor behoefte aan informatie wordt in het nieuwe model tevens niet benoemd omdat deze als vanzelfsprekend wordt beschouwd. Wel zal er naar het informatiegehalte van de website worden gevraagd onder de factor inhoud. De factor behoefte aan interactie wordt geplaatst onder de functionaliteit van de website. Functionaliteit wordt alleen gemeten door te kijken of bezoekers behoefte hebben aan een functie om te kunnen reageren op voorstellingen. Verder wordt aangenomen dat de Stadsschouwburg via de website voldoende mogelijkheden aanbiedt om contact te leggen doordat op de homepagina direct het telefoonnummer van de schouwburg wordt weergegeven. Op deze factor zal daarom niet verder worden ingegaan.

De factoren voldoen aan de beloftes en techniek worden naast functionaliteit ook versmalt. Voldoen aan beloftes wordt alleen gemeten door te kijken naar de mate waarin de schouwburg voldoet aan het laten functioneren van de website als aanvullend informatiemiddel op de andere communicatiemiddelen en techniek alleen in de vorm van download snelheid.

De factor inhoud wordt juist breder genomen dan in de literatuur wordt weergegeven. Bij inhoud wordt niet alleen gekeken naar het informatiegehalte, de omvang en de diepte van de teksten maar ook naar de behoefte aan het soort inhoud. Hiermee wordt de multimedia combinatie bedoeld.

De factor concrete doelen is in het nieuwe model vervangen door de input vanuit de visie van de organisatie. De doelen van de website vallen hieronder evenals de waargenomen wensen van de bezoekers. Een organisatie probeert tijdens de ontwikkelings- en aanscherpingsfase van een website met behulp van input, waarvan de organisatie denkt dat er behoefte aan is, bepaalde doelen te bereiken.

Tot slot is er een nieuwe factor toegevoegd die al wel benoemd is in het Model van Becking en van Goor: veiligheid. Becking en van Goor (2000) noemen de factor wel maar besteden er verder geen aandacht aan. In het nieuwe conceptmodel krijgt deze factor een eigen plek omdat, aan de hand van de literatuur, verwacht wordt dat de mate van veiligheid die de mensen ervaren van invloed is op de mate van online verkoop.

Op basis van hier voorgaande tekst is een nieuw model tot stand gekomen. Deze is weergegeven in Figuur 3 op de volgende pagina. Dit model zal in het empirische onderzoek worden getoetst en zo nodig worden aangepast.

Input

Verwerking

Output

Gedrag

Vervullen van de beloftes door de Schouwburg

W E B S I T E

website is aanvulling op andere communicatiemiddelen

Website elementen Inhoud Soort inhoud (aanbod) Informatie

-

Input vanuit visie organisatie:

Functionaliteit Interactiviteit

-

Mate online kaartverkoop

Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid

Geven van informatie over het programma en de schouwburg. De waargenomen wensen van de bezoeker

-

Flow

-

Intentie kopen kaarten

Gebruikerservaring Navigatie & Structuur

Bezoekfrequentie Intentie bezoeken toekomst

Navigatiemogelijkheden

-

Features Teksten Afbeeldingen Videofragmenten

-

-

Techniek Veiligheid Design Opmaak Kleur

Basisvoorwaarden - Marketing Toegankelijkheid

Figuur 3

Tevredenheid

Hypothetisch Effectiviteitsmodel Stadsschouwburg Amsterdam

Tijd op de website

E F F E C T I V I T E I T

In het nieuwe effectiviteitsmodel voor de Stadsschouwburg zijn naast de effectiviteitsfactoren ook de afhankelijke variabelen verwerkt. De input voor de website zijn de door de Stadsschouwburg waargenomen wensen van de bezoekers en de input die de schouwburg zelf belangrijk vindt om weer te geven, zoals informatie over het programma en de schouwburg zelf. De basisvoorwaarden voor de website zijn marketing en toegankelijkheid. Marketing in de andere online en offline communicatiemiddelen, zowel van de schouwburg zelf als extern en het toegankelijker maken van de website door het hebben van een voor de handliggend website adres; het opgenomen zijn in zoekmachines en het doorverwijzen naar de website op websites waar de doelgroep veel komt. De consument moet immers weten dat je als organisatie een website hebt. De website zelf bestaat uit diverse elementen die samen zorgen voor een goed functionerende website, de onderlinge relaties en de invloeden op de afhankelijke variabelen zijn nu nog niet vast te stellen.

Verwacht wordt dat de factoren design, functionaliteit en veiligheid de grootste invloed hebben op de bezoekfrequentie van de website. Voor de afhankelijke variabele tijd die mensen op de website spenderen zijn dit de factoren design, gebruikerservaring en inhoud. Voor de variabele tevredenheid zijn dit alle factoren, in combinatie met elkaar, maar in grote mate de factoren veiligheid, gebruiksvriendelijkheid en gebruikerservaring. De afhankelijke variabelen tevredenheid, bezoekfrequentie en tijd die mensen op de website spenderen hebben invloed op de mate van online kaartverkoop. Het gewenste gedrag is dat de website bezoekers online kaarten kopen. De grootste invloed op de mate online kaartverkoop is de mate waarin bezoekers de website als veilig ervaren. Tevens wordt verwacht dat hoe veiliger mensen de website vinden, hoe vaker ze online kaarten kopen. De variabelen mate van online kaartverkoop, bezoekfrequentie en functionaliteit staan in wisselwerking met elkaar. Naarmate mensen de website veiliger en functioneler vinden zullen ze deze vaker bezoeken en er vaker kaarten op kopen. Door vaker de website te bezoeken en er vaker kaarten op te kopen zullen ze de website veiliger en functioneler vinden. Dit heeft dan weer invloed op de tevredenheid. Daarnaast hebben marketing en het voldoen aan de beloftes ook een directe invloed op de effectiviteit van de website doordat zonder marketing schouwburgbezoekers niet weten dat er een website is.

Het hypothetische model zal met behulp van empirisch onderzoek worden getoetst. Voordat de resultaten van het onderzoek zullen worden besproken zal in het volgende hoofdstuk de methode worden beschreven.

3. Methode website Stadsschouwburg Amsterdam In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de variabelen uit het concept effectiviteitsmodel worden gemeten. Het doel is om het effect van de factoren op de afhankelijke variabelen vast te stellen en waar mogelijk de onderlinge relaties tussen de factoren te bepalen. Tevens wordt gekeken naar de invloed van de demografische gegevens en of er verschillen zijn tussen respondenten die de eerste of tweede versie van de vragenlijst hebben ingevuld (zie paragraaf 3.4). Eerst zal een omschrijving van de respondenten worden gegeven en de manier waarop zij zijn benaderd. Vervolgens wordt de methode van het onderzoek besproken en tot slot het analyseplan met daarbij een weergave van de tijdsperiode van het onderzoek.

3.1 De respondenten De onderzoekspopulatie zijn de bezoekers van Stadsschouwburg Amsterdam. In de inleiding is al besproken, dat momenteel de grootste groep bezoekers uit ‘Cultuurvretende Amsterdammers’ bestaat. De respondenten zijn geselecteerd op basis van de communicatiemiddelen waarmee zij zich laten informeren over de schouwburg en het programma, en het gegeven of ze via de website wel eens kaarten hebben gekocht. Ten eerste zijn de maandbrochure ontvangers, met daarbij een selectie van de Stadsschouwburgpashouders, benaderd. Het ging hierbij om mensen die de maandbrochure actief hebben aangevraagd. In totaal bestond deze groep uit 1541 personen. De personen waarvan het emailadres bekend was hebben een mail ontvangen met daarin een link naar de digitale versie van de vragenlijst, dit waren 827 personen. Van 714 personen was alleen het postadres bekend. Zij hebben een persoonlijke brief ontvangen waarin ook de link naar de digitale vragenlijst vermeld stond. Tevens was er een schriftelijke versie van de vragenlijst bijgevoegd die teruggestuurd kon worden naar een antwoordnummer. Ten tweede zijn de online kopers per mail benaderd, dit zijn mensen die wel eens kaarten online via de website hebben besteld. In totaal waren dit 1610 personen. Ten derde zijn de personen die de seizoensbrochure actief hebben aangevraagd per post benaderd, in totaal waren dit 100 personen. Tot slot is er een link naar de digitale versie van de vragenlijst op de website geplaatst. De link heeft ruim twee weken op de website gestaan. Per twee weken komen er gemiddeld 1646 unieke bezoekers naar de website (Google Analytics, 2008). De vragenlijst was opgenomen onder de kop ‘Publieksservice’.

In totaal zijn 3151 personen actief benaderd, het aantal personen dat de vragenlijst op de website heeft zien staan is moeilijk te bepalen. Het kan zijn dat sommige personen meerdere keren zijn benaderd voor het onderzoek doordat bezoekers zich meestal via verschillende kanalen laten informeren. Er is geprobeerd dit zoveel mogelijk te vermijden door bijvoorbeeld bij de selectie voor de maandbrochure ontvangers, de seizoensbrochure ontvangers eruit te halen. Deze methode was echter niet waterdicht. Er wordt verwacht dat dit niet nadelig voor de respons is geweest, het kan juist een extra trigger vormen om de vragenlijst in te vullen.

Het nieuwe effectiviteitsmodel bevat zestien variabelen. Per variabele zullen minimaal 25 respondenten nodig zijn om significante resultaten te kunnen krijgen. Daarom zijn er minimaal 400 respondenten voor het onderzoek nodig. De respons zal hierdoor minimaal op twaalf procent moeten liggen.

3.2 De onderzoeksmethoden In het onderzoek is gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden. De hoofdmethode is de vragenlijst, maar er is ook gebruik gemaakt van Google Analytics. In deze paragraaf wordt de onderzoeksmethode beschreven.

3.2.1. De vragenlijst De respondenten zijn benaderd met behulp van een gestandaardiseerde vragenlijst, die zij zelf invulden. De vragenlijst is zowel per post als digitaal afgenomen. De grootste groep respondenten is via de mail benaderd. Het voordeel van een digitale enquête is dat deze sneller te verwerken is, de antwoorden op de vragen worden direct in de computer ingevoerd zodat ze direct voor analyse kunnen worden gebruikt. Hierdoor worden invoerfouten vermeden. Tevens gaat de routing door de vragenlijst automatisch waardoor voorkomen wordt dat respondenten verkeerde vragen beantwoorden of dat vragen worden overgeslagen (‘t Hart, Boeije & Hox, 2005). Toch is er ook voor een schriftelijke versie van de vragenlijst gekozen, omdat ook niet-gebruikers van de website worden meegenomen in het onderzoek. Hier wordt in paragraaf 3.4 nader op ingegaan. Daarnaast geven sommige mensen de voorkeur aan het schriftelijk invullen van een vragenlijst. In de vragenlijst worden zes soorten vragen gebruikt namelijk: open vragen, gesloten vragen waarbij één antwoord moet worden aangevinkt, gesloten vragen waarbij meerdere antwoorden mogen worden aangevinkt, likertschalen, semantische schalen en visueel analoge schalen.

De semantische schalen en de visueel analoge schalen zijn ontwikkeld door Osgood (DeVellis, 2003). Beide schalen zijn geschikt om attitudes te meten. Bij semantische schalen wordt de hoofdstimulus geïdentificeerd door een lijst van tegenovergestelde paren te vormen. Ieder paar representeert tegenovergestelde extremen van een continuüm, die gedefinieerd zijn in bijvoeglijke naamwoorden. Ter verduidelijking een voorbeeld:

De berichtgeving in kranten vind ik: Onduidelijk

_

_

_

_

_

Duidelijk

De individuele lijnen representeren punten langs het continuüm gedefinieerd door de bijvoeglijke naamwoorden ‘onduidelijk’ en ‘duidelijk’. De respondent markeert de lijn op het continuüm die de stimulus het beste karakteriseert. Als iemand, in het geval van het voorbeeld, de informatie in kranten geheel onduidelijk vindt, dan zal deze persoon de lijn het dichtste bij ‘onduidelijk’ aanvinken. Door de keuze voor vijf punten langs het continuüm is er een duidelijk ‘neutraal’ punt. In het voorbeeld bestaat de schaal uit open lijntjes. In het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de cijfers één tot en met vijf die vooraf in een voorbeeld zijn gedefinieerd.

Onduidelijk

1

2

3

4

5

Duidelijk

De cijfers staan in dit geval voor: o

1. Berichtgeving in kranten vind ik onduidelijk

o

2. Berichtgeving in kranten vind ik gedeeltelijk onduidelijk

o

3. Berichtgeving in kranten vind ik niet onduidelijk of duidelijk

o

4. Berichtgeving in kranten vind ik gedeeltelijk duidelijk

o

5. Berichtgeving in kranten vind ik duidelijk

In de schriftelijke versie omcirkelen de respondenten de cijfers, in de digitale vragenlijst vinken de respondenten bolletjes aan. Achter de twee bijvoeglijke naamwoorden worden de cijfers één en vijf weergegeven.

De visueel analoge schaal werkt ook met tegengestelde paren, alleen geven deze een beschrijving weer, in plaats van bijvoeglijke naamwoorden. Ter verduidelijking nog een voorbeeld: ‘ik vind het plezierig om over de website van Stadsschouwburg Amsterdam te surfen’ en ‘ik vind het onplezierig om over de website van Stadsschouwburg Amsterdam te surfen’.

Wederom markeren de respondenten, het punt op de lijn die het beste bij hun visie past. Met behulp van deze twee schalen kunnen opinies, ervaringen en overtuigingen worden gemeten (DeVellis, 2003).

Naast de semantische en visueel analoge schalen worden er 5-puntslikertschalen gebruikt. Dit is een ordinale schaal. Toch worden beide schalen meestal opgevat als interval schalen (Van Groningen, 2004; ’t Hart, 2005). De schalen bevatten stellingen waarbij de respondent antwoordt op een schaal van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. De cijfers staan in dit onderzoek voor:

o

1. Helemaal mee oneens

o

2. Gedeeltelijk mee oneens

o

3. Niet mee oneens of eens

o

4. Gedeeltelijk mee eens

o

5. Helemaal mee eens

Er is bij alle soorten schalen gekozen voor een 5-puntsschaal omdat deze schalen een duidelijk middelpunt hebben dat als ‘neutraal’ dient. Tevens blijven de afstanden tussen de antwoorden overzichtelijk. In de pretest (zie paragraaf 3.4) bestonden de schalen uit zeven punten. De cijfers stonden hierbij voor de volgende antwoordopties: 1. Helemaal mee oneens, 2. Mee oneens, 3. Beetje mee oneens, 4. Niet mee oneens of eens, 5. Beetje mee eens, 6. Mee eens, 7. Helemaal mee eens. Het bleek dat respondenten moeite hadden om het verschil tussen de nummers één en twee, en zes en zeven te bepalen. Daarom is in de definitieve vragenlijst gekozen voor een 5puntsschaal. Verwacht wordt dat dit probleem hierdoor verholpen is.

De gesloten vragen worden gebruikt als de antwoorden te voorspellen zijn, zodat deze gestandaardiseerd kunnen worden. De open vragen worden alleen gebruikt als de mogelijke antwoorden niet vooraf te bepalen zijn. Tot slot worden een aantal demografische gegevens gevraagd.

3.2.2 Google Analytics Google Analytics is gebruikt om extra gegevens over het gebruik van de website te verkrijgen. Google Analytics is een onderzoeksprogramma van Google dat momenteel al aan de website is gekoppeld. Het meet diverse factoren van een website zodat een organisatie een beeld kan krijgen over het functioneren ervan. Er zijn echter geen empirische onderzoeken naar dit meetinstrument gevonden. Toch is het, door de verscheidenheid aan informatie die het programma geeft, wel interessant om een aantal factoren mee te nemen in het onderzoek. De gebruikte gegevens uit Google Analytics zijn voor een deel, om de wetenschappelijke betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen, ook in de vragenlijst opgenomen. Zo wordt in de vragenlijst gevraagd hoe vaak mensen de website bezoeken, wat het adres van de website van de schouwburg is en hoe lang zij per keer gemiddeld op de website blijven.

In de periode één november 2007 tot en met negen februari 2008 zijn iedere twee weken rapporten van Google Analytics uitgedraaid. Voor de bezoekfrequentie van de website is gekeken naar het totaal aantal bezoeken, het unieke bezoekersaantal, het aantal terugkerende bezoeken, het percentage nieuwe bezoekers dat de website nog niet eerder heeft bezocht en de gemiddelde bezoekfrequentie van de website. Het aantal bezoeken dat Google Analytics weergeeft zijn puur het aantal bezoeken dat aan de website wordt gebracht, er wordt niet gekeken naar het aantal bezoekers dat deze bezoeken heeft gebracht. Dit wordt weergegeven in het unieke bezoekersaantal. Google Analytics geeft ook aan hoeveel tijd mensen op de website spenderen en hoeveel pagina’s zij gemiddeld per bezoek bekijken. Tevens wordt gekeken naar het weigeringpercentage, dit is het aantal bezoekers dat niet meer dan één pagina van de website bekijkt. Voor de factor toegankelijkheid wordt gekeken naar de frequentie waarin beide adressen van de website worden gebruikt. Tot slot wordt voor de factor techniek gekeken welke computersystemen bezoekers gebruiken zoals Windows en Internet Explorer.

De resultaten van Google Analytics worden samen met de resultaten van de vragenlijst besproken. Een schema van alle gemeten factoren van Google Analytics met daarachter het gemiddelde per twee weken is opgenomen in Bijlage 1.

3.2.3 ASCOR-surveytool Voor de digitale vragenlijst is gebruik gemaakt van de ASCOR-surveytool van het ComLab. Het ComLab is een initiatief van ‘The Amsterdam School of COmmunication Research’, wat valt onder de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. In dit onderzoek wordt deze tool gebruikt omdat communicatiewetenschapstudenten deze surveytool voor hun masterscriptie mogen gebruiken. De tool biedt de mogelijkheid om de vragenlijst online af te nemen en de gegevens, via Excel, te transporteren in het analyse programma SPSS. Over SPSS wordt meer uitleg gegeven in paragraaf 3.5.

3.3 Hoe worden de respondenten benaderd? In paragraaf 3.1 is al beschreven dat de respondenten zoveel mogelijk via persoonlijke communicatie worden benaderd. In deze paragraaf wordt de inhoud van de brieven en mails toegelicht. De brieven, de tekst van de mail en de tekst op de website zijn opgenomen in Bijlage 2. In de brieven is gekozen voor een persoonlijke benadering omdat verwacht wordt dat dit meer respons zal opleveren dan een anonieme benadering. De respondenten zijn aangesproken met meneer of mevrouw en hun achternaam. In de mails en op de website is dit niet mogelijk. De benadering via de mail is wel persoonlijker dan via de website, doordat mensen deze in hun eigen mailbox ontvangen. De brieven en mails zijn apart verstuurd en niet bijgevoegd in het medium. Hierdoor ontvangen de respondenten een aparte brief of mail met daarin alleen informatie over het onderzoek en valt de informatie niet weg in het medium.

De brief/mail start met de aanleiding waarom mensen de brief/mail ontvangen, bijvoorbeeld doordat ze de maandbrochure ontvangen. Vervolgens wordt ingegaan op het doel van het onderzoek en wordt de respondenten gevraagd of ze tien minuten de tijd hebben om een vragenlijst in de vullen. Als extra stimulans worden er zes prijzen onder de deelnemers verloot namelijk één keer twee vrijkaarten voor een voorstelling naar keuze en vijf keer de dvd-box van ‘Allemaal Theater’.

De vragen in de vragenlijst gaan specifiek in op bepaalde onderdelen van de website. Er is bewust voor gekozen om in de brief en introductie van de vragenlijst niet te verzoeken om de website voor of tijdens het invullen wel of niet te bezoeken. De keuze wordt aan de respondent gelaten.

3.4 Twee vragenlijsten: een voor wel en een voor niet-gebruikers van de website Het onderzoek omvat twee vragenlijsten namelijk, een vragenlijst voor respondenten die de website wel eens hebben bezocht en een vragenlijst voor respondenten die de website nog nooit hebben bezocht.

De nadruk binnen dit onderzoek ligt op de respondenten die de website wel eens hebben bezocht. Toch is er voor gekozen om ook niet-gebruikers van de website mee te nemen in het onderzoek doordat het ADOF-Model en het model van Becking en van Goor beide een filtersysteem weergeven. Daarom zal kort worden gekeken naar de oorzaak/reden waarom bezoekers de website niet gebruiken.

De vragenlijst voor de gebruikers van de website is verspreid in twee versies. De eerste versie start met de likertschalen en daarna de semantische en visueel analoge schalen, in de tweede versie is dit precies andersom. Dit is gedaan om te onderzoeken of er volgorde effecten in de antwoorden zijn waar te nemen. De definitieve vragenlijsten zijn opgenomen als bijlage. Versie één van de vragenlijst is opgenomen als Bijlage 3, versie twee als Bijlage 4. Versie één is verspreid onder de maandbrochure ontvangers, met daarbij een selectie van de Stadsschouwburgpashouders, en op de website. Onder de online kopers en de seizoensbrochure ontvangers is de tweede versie van de vragenlijst verspreid. De vragenlijst voor de nietgebruikers van de website bevat geen verschillende versies.

3.5 Het ontstaan van de definitieve vragenlijst en de pretest Voordat de definitieve vragenlijst is verstuurd naar de respondenten, is er eerst een pretest gedaan onder familie, vrienden en medewerkers van de afdeling Publiciteit & Marketing van Stadsschouwburg Amsterdam. De conceptvragenlijst is opgenomen in Bijlage 5. In totaal hebben 27 respondenten de conceptvragenlijst ingevuld. Er is besloten om alleen versie één van de vragenlijst voor de gebruikers van de website te testen, omdat het hoofddoel van de pretest was om de betrouwbaarheid van de schalen vast te stellen en te kijken naar de helderheid van de vragen en antwoordopties. De vragenlijst is alleen digitaal getest. Naast het invullen van de vragenlijst heeft het testpanel via de mail of mondeling een reactie gegeven op de vragenlijst aan de hand van de volgende vragen:

o Hoeveel tijd nam het invullen van de vragenlijst in beslag? o Zijn de vragen duidelijk gesteld? o Zijn de antwoordopties helder? o Mis je nog vragen of andere elementen? o Is de vragenlijst interessant of was je geneigd om af te haken? o Wat vind je van de opmaak?

Met behulp van de reacties op bovenstaande vragen en het analyseren van de schalen op betrouwbaarheid is gekomen tot de definitieve vragenlijst. De resultaten van de pretest worden besproken in paragraaf 3.5.3.

Om de schalen op hun betrouwbaarheid te testen is met behulp van SPSS de Cronbach’s alpha gemeten. Er is gekozen voor Cronbach’s alpha als betrouwbaarheidsmaat omdat het de interne consistentie van een schaal weergeeft en tevens een indicatie kan geven voor de construct validiteit. Als items sterk met elkaar samenhangen dan duidt dit erop dat ze hetzelfde begrip meten. Het nadeel van Cronbach’s alpha is echter dat de waarde niet alleen afhankelijk is van de samenhang tussen de items maar ook van het aantal items in een schaal. Alpha kan ook hoog zijn doordat er veel items in een schaal zitten die zwak samenhangen. Cronbach’s alpha is hierdoor een betere maat voor betrouwbaarheid dan voor construct validiteit. Alpha moest in de pretest boven de .80 uitkomen. Als dit niet het geval was, is er een inter-item analyse uitgedraaid om te kijken welk item verwijderd moest worden om alpha alsnog boven de .80 te krijgen. Als het niet lukte om alpha boven de .80 uit te laten komen is de schaal aangepast. De betrouwbaarheidsanalyse zal daarom nogmaals worden uitgevoerd voor de definitieve vragenlijst.

Cronbach’s alpha en de inter-item analyses zijn ook gebruikt om de vragenlijst in te korten. Uit de reacties van de pretest bleek dat de vragenlijst te lang was. Met behulp van beide analyses is gekeken welke schalen of vragen verwijderd konden worden zonder dat alpha onder de .80 kwam.

De factoren uit de modellen worden hieronder apart besproken met de resultaten van de pretest erbij. Op deze manier is verantwoord welke vragen en schalen uiteindelijk zijn opgenomen in de definitieve vragenlijst. Naast de factoren zijn er nog een aantal andere elementen gemeten zoals de demografische gegevens en vragen om een profiel van de respondenten te kunnen krijgen. Deze vragen zullen eerst worden besproken en daarna de factoren.

3.5.1 Profiel van de respondenten Om een beter beeld van de respondenten te krijgen, zijn de eerste acht vragen gebruikt om een profiel van ze te kunnen schetsen. De vragen zijn door alle respondenten beantwoord. Er is gevraagd: op welke manier ze bij de vragenlijst terecht zijn gekomen; of ze een Stadsschouwburgpas of Sprintpas hebben; hoe vaak ze voorstellingen in de Stadsschouwburg bezoeken; hoe vaak voorstellingen in andere theaters; hoe ze op de hoogste blijven van het programma van de schouwburg en hoe ze hun kaarten voor voorstellingen bestellen. De vragen waren allemaal gesloten vragen met gestandaardiseerde antwoorden en een antwoordoptie ‘anders, namelijk:’. De vragenlijst sloot af met het vragen van een aantal demografische gegevens. Hier wordt verder op ingegaan op pagina 58.

De vraag: ‘Hoe blijft u op de hoogte van het programma van de Stadsschouwburg?’ wordt in de definitieve vragenlijst anders geformuleerd. Verwacht wordt dat respondenten op de vraag, in de huidige formulering, ook de communicatiemiddelen zullen aanvinken die ze wel ontvangen maar niet actief gebruiken. Verwacht wordt dat door de vraag anders te formuleren dit vermeden wordt. De vraag is veranderd in: ‘Welke middelen gebruikt u om op de hoogte te blijven van het programma van de schouwburg?’ als antwoordopties zijn de communicatiemiddelen van de schouwburg weergegeven.

3.5.2 Selectie vragenlijst voor wel of niet-gebruikers van de website De vraag die voor de selectie tussen de wel of niet-gebruikers van de website in de pretest is gesteld is: ‘Wanneer hebt u de website van Stadsschouwburg Amsterdam voor het laatst bezocht?’. Voorafgaand aan deze vraag werd ook al de vraag: ‘Hoe vaak bezoekt u de website van de schouwburg?’ gesteld. In de definitieve vragenlijst is besloten om alleen laatst genoemde vraag op te nemen en daarop de selectie plaats te laten vinden. De antwoorden op de vraag zijn gestandaardiseerd. Respondenten die aangeven de website ‘nooit’ te hebben bezocht, vullen de vragenlijst voor de niet-gebruikers van de website in. Hierdoor vullen ook respondenten die de website al langere tijd niet hebben bezocht de vragenlijst voor de gebruikers in. Hier is bewust

voor gekozen doordat de groep niet-gebruikers dan puur bestaat uit respondenten die de website nog nooit hebben gebruikt. Door te vragen naar de mate waarin de respondent de website gebruikt kan worden gecontroleerd of er verschillen zijn tussen frequente en niet-frequente website bezoekers.

De weergave van beide vragenlijsten is in de schriftelijke versie gedaan door de vragenlijsten A en B te noemen. Gebruikers van de website vulden vragenlijst A in, en niet-gebruikers vragenlijst B. In de digitale versie ging de routing automatisch.

3.5.3 De factoren, de vragen en de pretest In deze paragraaf worden de factoren besproken met de vragen/schalen die de factoren meten. De resultaten van de betrouwbaarheidsanalyses van de pretest worden besproken onder de factoren die gemeten worden met behulp van schalen. Bijlage 6 bevat een totaaloverzicht van alle factoren met daarbij de vragen/schalen waarmee ze gemeten worden.

Toegankelijkheid en Marketing De toegankelijkheid van de website wordt gemeten met behulp van de vraag:

Wat is het adres van de website van de Stadsschouwburg? Als u het niet weet, vul dan een ? (vraagteken) in: ……………………………………………………………………………………….

Gekeken wordt of respondenten bekend zijn met het adres van de website maar ook welke van de twee adressen ze zich herinneren. Met behulp van Google Analytics wordt gekeken in welke mate beide adressen worden gebruikt om naar de website te komen.

Toegankelijkheid wordt tevens letterlijk gemeten door aan de niet-gebruikers van de website te vragen of ze toegang hebben tot een computer met internet. Er is bewust niet gevraagd of ze zelf een computer met internet hebben doordat sommige mensen via externe kanalen internet gebruiken bijvoorbeeld via het werk of een internetcafé. Heeft u toegang tot een computer met internet? o (1) Ja o (2) Nee

De factor marketing wordt gemeten met de vraag: In hoeverre bent u het eens met de stelling: “Het website adres is duidelijk terug te vinden in de communicatiemiddelen van de schouwburg (maandbrochure, emailnieuwsbrief en seizoensbrochure)” Omcirkel het cijfer dat het beste uw mening verwoordt. Slechts één antwoord mogelijk: De cijfers staan hierbij voor: o 1 = Helemaal mee oneens o 2 = Gedeeltelijk mee oneens o 3 = Niet mee eens, niet mee oneens o 4 = Gedeeltelijk mee eens o 5 = Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens 1

2

3

4

5

De schaal wordt in het definitieve onderzoek aangeduid met ‘Marketing’.

Inhoud Voor de factor inhoud is gekeken naar zowel de inhoud van de informatie als het soort inhoud. Om de ‘inhoud van de informatie’ vast te stellen is gebruik gemaakt van een serie schalen samengesteld door Tarafdar en Zhang (2006). Hieronder zijn de schalen opgenomen met daarachter de vertaling zoals gebruikt in de vragenlijst. Een paar stellingen zijn eruit gelaten omdat ze niet goed te vertalen waren naar de website van de schouwburg, dit zijn de nietvertaalde stellingen.

o ‘The range of information is high’. o ‘The information is applicable to the website’s activities’. o ‘The information is detailed’; ‘De informatie is gedetailleerd’. o ‘The information is current’; ‘De informatie op de website is actueel’. o ‘The information is accurate’; ‘De informatie op de website is nauwkeurig’. o ‘It is easy to locate the information’; ‘De informatie op de website is gemakkelijk te vinden’. o ‘The information is useful’; ‘De informatie op de website is nuttig’. o ‘The information is systematically organized’; ‘De informatie is systematisch georganiseerd’. o ‘The meaning of the information is clear’; ‘De informatie is duidelijk’. o ’The layout of the information is easy to understand’; ‘De opmaak van de tekst is overzichtelijk’.

Uit het onderzoek van Tarafdar en Zhang (2006) kwam een alpha van .90. De schalen: ‘The range of informatie is high’ en ‘The information is applicable tot the website activities’ zijn eruit gehaald. Ter vervanging voor deze twee schalen, zijn twee stellingen op eigen inzicht toegevoegd. Namelijk: ‘Op de website vind ik altijd alles wat ik zoek’, deze als aanvulling op de stelling: ‘It is easy to locate the information’ en ‘De informatie op de website is compleet’.

Uit de pretest komt een alpha van .94. De testgroep gaf aan de stellingen nogal op elkaar te vinden lijken. Uit de reacties blijkt dat dit tot irritatie leidt, daarom is met behulp van een interitem analyse besloten om de volgende stellingen te verwijderen: ‘De informatie is gedetailleerd’; ‘De informatie is systematisch georganiseerd’ (deze stelling zorgde ook voor verwarring) en ‘De informatie is duidelijk’. De alpha van de factor inhoud van de informatie wordt hierdoor uiteindelijk .93. In het eindonderzoek zullen deze schalen worden samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Inhoud van de informatie’.

Tevens wordt gekeken naar het soort inhoud dat de website moet bieden. Dit is gemeten met behulp van semantische schalen. Eerst is gekeken naar de mate waarin gebruikers behoefte hebben aan muziek, video en tekst: De website moet ……. bevatten: (omcirkel wat het beste op de stippellijn past) Minder geluid/muziek

1

2

3

4

5

6

7 Meer geluid/muziek

Minder video’s

1

2

3

4

5

6

7 Meer video’s

Minder tekst

1

2

3

4

5

6

7 Meer tekst

Alpha voor de drie schalen is .71. De inter-item correlaties bieden geen oplossing om alpha boven .80 te krijgen. In de definitieve vragenlijst is de vraag anders geformuleerd en is er een extra schaal met betrekking tot de afbeeldingen aan toegevoegd: Gekeken naar de elementen tekst, afbeeldingen, video en geluid/muziek, waar heeft u dan behoefte aan de op de website van Stadsschouwburg Amsterdam? Ik heb behoefte aan: Minder geluidsfragmenten

1

2

3

4

5

Meer geluidsfragmenten

Minder videofragmenten

1

2

3

4

5

Meer videofragmenten

Minder afbeeldingen

1

2

3

4

5

Meer afbeeldingen

Minder teksten

1

2

3

4

5

Meer teksten

Als in de definitieve vragenlijst alpha hoog genoeg is zullen deze schalen worden samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Behoefte elementen’. De schalen worden daarnaast nog apart geanalyseerd om ook iets te kunnen zeggen over de mate van aanwezigheid van de specifieke elementen van de website. Om er zeker van te zijn dat naar alle elementen wordt gevraagd is ter controle de volgende open vraag opgenomen:

Mist u nog functies op de website, die in vraag 23-26 niet benoemd zijn? ………………………………………………………………………………………

Er wordt tevens dieper gekeken naar de elementen tekst, video en afbeeldingen. In de pretest waren een aantal bijvoeglijke naamwoorden omgedraaid, het cijfer één stond dan voor een positieve attitude en het cijfer zeven voor een negatieve attitude. Dit zijn de schalen met een * (sterretje) erachter, deze zijn voor de betrouwbaarheidsanalyse gespiegeld zodat het cijfer één voor een negatieve attitude kwam te staan en het cijfer zeven voor een positieve.

De teksten op de website vind ik: Boeiend

1

2

3

4

5

6

7 Saai*

Te lang

1

2

3

4

5

6

7 Te kort

Informatief

1

2

3

4

5

6

7 Overbodig*

De afbeeldingen die bij de voorstellingsinformatie getoond worden vind ik: Saai

1

2

3

4

5

6

7 Interessant

Storend

1

2

3

4

5

6

7 Niet storend

Informatief

1

2

3

4

5

6

7 Overbodig*

De videofragmenten die bij de voorstellingsinformatie getoond worden vind ik: Niets toevoegen aan de

1

2

3

4

5

6

voorstellingsinformatie

7 Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie

Saai

1

2

3

4

5

6

7 Interessant

Storend

1

2

3

4

5

6

7 Niet storend

Te klein qua formaat

1

2

3

4

5

6

7 Te groot qua formaat

Informatief

1

2

3

4

5

6

7 Overbodig*

De videofragmenten bekijk ik: Nooit 1 2

3

4

5

6

7 Altijd

Gekeken naar de schalen voor de teksten is alpha .37, de inter-item correlaties geven geen optie om alpha boven de .80 te krijgen. De vraag en schalen zijn daarom geherformuleerd. De nieuwe vraag en stellingen zijn:

De teksten op de website lees ik: Nooit 1 De teksten op de website vind ik: Saai 1 Storend 1 Niet informatief 1

2

3

4

5

Altijd

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Informatief

In het eindonderzoek zullen de schalen, als alpha hoog genoeg, worden samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Tekst website’.

De alpha voor de afbeeldingen is .57. Uit de inter-item analyse blijkt dat als de gespiegelde schaal: informatief↔overbodig, eruit wordt gehaald alpha .87 wordt. Het kan zijn dat de respondenten niet hebben gezien dat de schaal andersom weergegeven stond, of het kan zijn dat de tegenstelling tussen informatief en overbodig niet groot genoeg is. Voor de zekerheid wordt deze vraag verwijderd. Vervangend wordt gevraagd of de afbeeldingen wel of niet iets toevoegen aan de voorstellingsinformatie. Daarnaast wordt er naar het gebruik van de afbeeldingen gevraagd. De definitieve vragen over de afbeeldingen zijn: De afbeeldingen op de website bekijk ik: Nooit 1 2 De afbeeldingen op de website vind ik: Saai 1 2 Storend 1 2 Niets toevoegen aan de 1 2 voorstellingsinformatie

3

4

5

Altijd

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie

Als alpha in het eindonderzoek hoog genoeg is worden deze schalen samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Afbeeldingen website’.

Alpha voor de schalen over de videofragmenten is .50. Uit de inter-item correlatie blijkt wederom dat, als de gespiegelde schaal: informatief↔overbodig, eruit wordt gehaald alpha op .84 komt. Deze stelling wordt daarom ook hierin verwijderd. Een nieuwe betrouwbaarheidsanalyse zonder

de ‘informatie↔overbodig schaal’ geeft aan dat als ook de schaal ‘te klein qua formaat↔te groot qua formaat’ eruit wordt gehaald alpha op .94 komt. In de persoonlijke reacties van de testgroep kwam ook al kritiek op deze stelling. Gesteld werd dat bezoekers zelf kunnen beslissen hoe groot ze de videofragmenten op hun beeldscherm zien. Daarom is besloten om ook deze stelling uit de definitieve vragenlijst te halen. Tot slot is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd waarin ook de stelling over het wel of niet bekijken van de videofragmenten was meegenomen, deze item haalt de betrouwbaarheid drastisch omlaag, maar wordt wel meegenomen in het eindonderzoek. De definitieve vragen over de videofragmenten zijn:

De videofragmenten bekijk ik: Nooit 1 2 3 De videofragmenten op de website vind ik: Niets toevoegen aan de 1 2 3 voorstellingsinformatie Saai 1 2 3 Storend 1 2 3

4

5

Altijd

4

5

4 4

5 5

Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie Interessant Niet storend

De nieuwe schaal zal in het eindonderzoek ‘Video website’ genoemd worden. Voor het meten van het soort inhoud van de website zal de nadruk met name liggen op de mate van aanwezigheid van de huidige elementen.

Design De vragen over de vormgeving zijn tot stand gekomen aan de hand van de theorie. Elementen die hierin worden genoemd zijn: kleurgebruik, achtergrond, lettertype, lettergrootte, video, animatie, geluid en visuele aantrekkelijkheid. Bij de factor inhoud wordt voor een deel al gekeken naar de vormgeving. Er wordt gevraagd naar de opmaak en de lay-out van de informatie en de waardering van de afbeeldingen, teksten en videofragmenten. De gegevens worden daarom ook voor deze factor gebruikt.

Er wordt alleen nog apart gekeken naar de kleuren en de opmaak van de website. De opmaak van de website wordt gemeten met behulp van semantische schalen. De volgende schalen worden gebruikt:

De opmaak van de website vind ik: Lelijk

1

2

3

4

5

6

7 Mooi

Onduidelijk

1

2

3

4

5

6

7 Duidelijk

Onaantrekkelijk

1

2

3

4

5

6

7 Aantrekkelijk

Deze semantische schalen hebben samen een alpha van .93 daarom worden ze allemaal opgenomen in de vragenlijst en in het eindonderzoek samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Vormgeving opmaak’.

De kleuren van de website worden gemeten met een visueel analoge en een semantische schaal:

De kleuren van de website vind ik: Lelijk

1

2

3

4

5

6

7 Mooi

Passen bij de Schouwburg

1

2

3

4

5

6

7 Niet passen bij de Schouwburg*

Deze schalen hebben samen een alpha van .76. Verwacht wordt dat dit komt doordat de visueel analoge schaal met betrekking tot het wel of niet passen van de kleuren bij de schouwburg gespiegeld stond weergegeven in de pretest. In de definitieve vragenlijst is deze schaal omgedraaid, verwacht wordt dat alpha dan hoog genoeg zal worden. De items worden in het definitieve onderzoek samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Vormgeving kleur’. Naar de elementen achtergrond, visuele aantrekkelijkheid, lettertype en lettergrootte wordt niet apart gevraagd, verwacht wordt dat uit de antwoorden over het kleurgebruik ook de visie over de achtergrond kan worden bepaald. Visuele aantrekkelijkheid kan worden afgeleid uit de antwoorden over kleurgebruik en opmaak. In de pretest was nog wel een vraag opgenomen met betrekking tot de grootte van het lettertype, er is besloten om deze vraag eruit te halen omdat mensen zelf, via hun computer, de grootte van de letters kunnen aanpassen.

Navigatie en Structuur Navigatie is in de pretest gemeten met behulp van zowel open vragen als 5-puntslikertschalen. De open vraag: ‘Biedt de website voldoende mogelijkheden om er doorheen te bewegen?’ is in de definitieve vragenlijst veranderd in een gesloten vraag met een aanvullende open vraag:

Biedt de website voldoende mogelijkheden om er doorheen te bewegen? Denk hierbij aan de zoekfunctie of de hoeveelheid knoppen, waarmee u op de verschillende webpagina’s komt. o (1) Ja o (2) Nee Kunt u een toelichting op uw antwoord geven? Mocht u bijvoorbeeld nog een functie missen, kunt u dan aangeven wat u mist. ……………………………………………………………………………………………… De gesloten vraag zal in het definitieve onderzoek worden aangeduid met ‘Navigatiemogelijkheden’.

De likertschalen zijn: ‘Op de website vind ik altijd alles wat ik zoek’, ‘De informatie op de website is gemakkelijk te vinden’ en ‘De website is gemakkelijk in gebruik’. De drie schalen samen geven een alpha van .86. In het eindonderzoek zullen ze worden samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Navigatie’.

Tot slot wordt de structuur van de website gemeten met behulp van een item van de schaal Vormgeving opmaak: ‘De opmaak van de website vind ik: onduidelijk/duidelijk’. Als de opmaak van de website duidelijk gevonden wordt dan is de structuur van de website ook duidelijk. Dit item zal in het definitieve onderzoek met ‘Structuur’ worden aangeduid.

Gebruikerservaring Gebruikerservaring wordt gemeten door de mate van ‘flow’ vast te stellen. Huizingh en Hoekstra (2003) hebben likertschalen geformuleerd om ‘flow’ te kunnen meten. Deze zijn hieronder weergegeven met erachter de vertaling die gehanteerd is in dit onderzoek:

o ‘I felt like I was totally absorbed by this website’; ‘Als ik op de website ben lijkt de tijd erg snel te gaan’. o ‘While visiting this website, I forget about my immediate surroundings’; ‘Als ik de website bezoek, ga ik daar helemaal in op’. o

‘While visiting this website, time seemed to go by very quickly’; ’Als ik de website bezoek vergeet ik alles om me heen’.

Huizingh en Hoekstra vonden een alpha van .73. Toch was besloten om de stellingen in de pretest mee te nemen om te kijken wat alpha zou worden. Uit de pretest komt een alpha van .94. De schalen worden in het eindonderzoek samengevoegd tot de schaal ‘Gebruikerservaring’.

Op eigen initiatief was in de testvragenlijst nog de stelling ‘Ik bezoek de website altijd met veel aandacht’ toegevoegd. Als deze schaal mee wordt genomen in de betrouwbaarheidsanalyse is alpha ook .94. Dit maakt dus geen verschil, daarom is besloten deze stelling eruit te halen.

Gebruiksvriendelijkheid Tarafdar en Zhang (2006) hebben een schaal voor Usability opgesteld, ze refereren hierbij aan gebruikersgemak wat nauw samenhangt met gebruiksvriendelijkheid. De schalen hebben in hun onderzoek samen een alpha van .88. De originele likertschalen zijn hieronder weergegeven met erachter de vertaling voor dit onderzoek:

o ‘The website is entertaining (fun to use)’; ‘De website is plezierig om te gebruiken’. o ‘The website is exiting and interesting’; ‘De website is interessant’. o ‘The website is easy to use’; ‘De website is gemakkelijk in gebruik’. o ‘The use of multimedia is effective for my tasks at the website’; ‘Het gebruik van zowel tekst, afbeeldingen als video op de website is efficiënt’. o ‘The website has an attractive layout’; ‘De website heeft een aantrekkelijke opmaak’.

De betrouwbaarheidsanalyse geeft een alpha van .84. De inter-item analyse geeft weer dat als ‘De website heeft een aantrekkelijke opmaak’ eruit wordt gehaald deze .90 wordt. Daarom wordt deze schaal niet in de definitieve vragenlijst meegenomen. In het eindonderzoek zullen de schalen worden samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘Gebruiksvriendelijkheid’.

Gebruiksvriendelijkheid wordt ook bepaald door de download snelheid van de website. Tarafdar en Zhang (2006) hebben deze factor in hun onderzoek gemeten en kregen daarbij een alpha van .82. Er werd gebruik werd gemaakt van een 5-puntslikertschaal die liep van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. De originele schalen zijn op de volgende pagina weergegeven.

o ‘The speed of display between pages is high’; o ‘There is very little time between my requests for pages and having the pages displayed on my computer’; o ‘The rate at which the information is displayed is fast’.

In de vragenlijst zijn de likertschalen omgezet naar semantische schalen omdat deze schalen over het algemeen betrouwbaardere resultaten geven. De semantische schalen die op basis van bovenstaande likertschalen tot stand zijn gekomen zijn:

o De snelheid waarmee een pagina op mijn scherm verschijnt is: Hoog

1

2

3

4

5

6

7

Laag

o De filmpjes zijn direct te bekijken, ik hoef niet te wachten tot deze geladen zijn: Nooit

1

2

3

4

5

6

7

Altijd

o De foto’s zijn direct zichtbaar, ik hoef niet te wachten tot deze geladen zijn: Nooit

1

2

3

4

5

6

7

Altijd

De pretest toont aan dat de ontkenning in de stellingen (achter de komma) leidt tot verwarring. Voor beide delen van de stelling geldt door de ontkenning een andere antwoordschaal. Voor de directe zichtbaarheid en bekijkbaarheid is ‘altijd’ het positieve antwoord. Voor het tweede deel van de stelling is door de ontkenning het antwoord ‘nooit’ het positieve antwoord. Mensen hoeven dan ‘nooit niet te wachten’. Dit is over het hoofd gezien tijdens het samenstellen van de vragenlijst. Ook uit SPSS blijken de stellingen hierdoor niet betrouwbaar. In de definitieve vragenlijst zijn de ontkenningen daarom uit de stellingen verwijderd. De nieuwe stellingen zijn: De snelheid waarmee een pagina op mijn beeldscherm verschijnt is: Laag 1 2 3 4 5 Hoog De foto’s op een pagina zijn direct zichtbaar: Nooit 1 2 3 4 5 Altijd De videofragmenten op een pagina zijn direct te bekijken: Nooit 1 2 3 4 5 Altijd Mocht alpha in het eindonderzoek hoog genoeg zijn dan zullen de items worden samengevoegd tot de schaal ‘Download snelheid’.

Voldoen aan beloftes In deze factor wordt gekeken naar de belangrijkste belofte die de schouwburg over haar website doet, namelijk dat de website extra informatie biedt ten opzichte van de andere communicatiemiddelen. Deze factor wordt gemeten met behulp van de 5-puntslikertschaal: ‘De website biedt een aanvulling op de andere communicatiemiddelen van Stadsschouwburg Amsterdam’. Er is hierbij gekozen voor één schaal omdat de mate van tevredenheid over de website ook weergeeft of de website voldoet aan de verwachtingen van de bezoekers. In het definitieve onderzoek wordt deze schaal aangeduid met ‘Belofte’.

Aanbod Het aanbod wordt gemeten met behulp van een aantal reeds besproken factoren namelijk: de factor inhoud; de verschillende functies die de website biedt en de tevredenheid over de website. Deze elementen geven weer of het aanbod van de website aan de wensen van bezoekers voldoet.

Functionaliteit De functionaliteit van de website wordt ten eerste gemeten door te kijken naar de navigatie en structuur van de website. Ten tweede wordt functionaliteit gemeten door te vragen of de website een functie moet bevatten om te kunnen reageren op voorstellingen. In eerdere versies van de vragenlijst was ook nog de vraag opgenomen of de website een archief zou moeten bevatten met voorstellingen die in de schouwburg hebben gespeeld. Deze functie is momenteel al ontwikkeld, hierdoor kan het ook mogelijk worden om reacties bij voorstellingen te plaatsen. Toch wordt de behoefte aan deze functie nog extra gemeten met behulp van de likertschaal: ‘De website moet een functie bevatten om te kunnen reageren op voorstellingen’. Deze zal in de definitieve vragenlijst worden aangeduid met ‘Interactiviteit’.

In de testvragenlijst is onder functionaliteit ook nog gevraagd of de schouwburg voldoende mogelijkheden biedt om contact met ze te krijgen. Dit is gemeten met behulp van de 5-puntslikertschaal: ‘De website biedt voldoende contactmogelijkheden’ en een open vraag: ‘Mocht u nog functies missen om contact te leggen met de schouwburg kunt u dan aangeven wat u mist?’. De testgroep gaf aan dat ze het moeilijk vonden deze vragen te beantwoorden, daarom is besloten om zowel de likertschaal als de open vraag geheel uit de definitieve vragenlijst te verwijderen. Op alle webpagina’s staat het telefoonnummer van de kassa vermeld en er wordt verwacht dat bezoekers geen problemen ondervinden als ze de schouwburg willen bereiken.

Techniek Techniek wordt gemeten met behulp van zowel de vragenlijst als Google Analytics. Google Analytics geeft weer wat voor computersystemen en programma’s om webpagina’s te bekijken de bezoekers gebruiken. De vragenlijst wordt gebruikt om te vragen naar de download snelheid van de elementen van de website. De schalen die worden gebruikt om de download snelheid te meten staan beschreven onder de factor gebruiksvriendelijkheid. Tevens wordt de respondenten gevraagd om in een open vraag de plus- en minpunten van de online kaartverkoopfunctie weer te geven, hieruit kunnen ook technische plus- en minpunten naar voren komen.

Veiligheid De factor veiligheid is niet getest in de pretest maar direct toegevoegd aan de definitieve vragenlijst. Veiligheid hangt nauw samen met techniek. Doordat uit de theorie blijkt dat veiligheid een grote invloed kan hebben op de mate van online kaartverkoop, is besloten om deze factor aan de definitieve vragenlijst toe te voegen. De respondenten wordt gevraagd in welke mate zij de online kaartverkoopfunctie als veilig beschouwen. Dit wordt gedaan met behulp van de semantische schaal:

In welke mate vindt u de online kaartverkoopfunctie veilig? Denk hierbij aan het achterlaten van uw gegevens en het online betalen Onveilig

1

2

3

4

5

Veilig

3.5.4 De afhankelijke variabelen Tijd die men op de website spendeert Deze factor wordt gemeten met behulp van zowel Google Analytics als de vragenlijst. Google Analytics geeft weer hoe lang mensen gemiddeld op de website blijven. Daarnaast wordt de respondenten in de vragenlijst, ter controle, gevraagd om aan te geven hoeveel tijd ze per keer in minuten op de website besteden.

De online kaartverkoop Deze factor wordt gemeten met behulp van twee items. Ten eerste wordt de ‘Koopfrequentie’ gemeten met behulp van de vraag: ‘Hoe vaak heeft u online kaarten gekocht?’. Ten tweede wordt de ‘Koopintentie’ gemeten met behulp van de vraag: ‘Bent u van plan om in de toekomst (wederom) online kaarten te kopen?’. Door zowel naar de koopfrequentie als de koopintentie te kijken kan worden gekeken wat de relatie tussen beide factoren is, en of ze beïnvloed worden door dezelfde factoren.

Verder wordt gevraagd aan respondenten die aangegeven hebben online kaarten te hebben gekocht hoe vaak ze deze hebben geprint en wat er verbeterd kan worden aan de online kaartverkoop functie. De vragen zijn: Hoe vaak heeft u online kaarten gekocht? o (1) Nog nooit (ga naar vraag 64) o (2) 1 tot 5 keer o (3) 5 tot 10 keer o (4) Meer dan 10 keer Hoe vaak heeft u de online gekochte kaarten thuis geprint? o (1) Nog nooit o (2) 1 tot 3 keer o (3) 4 tot 10 keer o (4) Meer dan 10 keer Welke punten zijn goed of kunnen verbeterd worden aan de online kaartverkoopfunctie? ………………………………………………………………………………. Bent u van plan om in de toekomst uw kaarten (wederom) online te kopen? o (1) Ja o (2) Nee

Bezoekerstevredenheid Bezoekerstevredenheid wordt gemeten door de respondenten te vragen om de website een rapportcijfer van één tot tien te geven. Het cijfer geeft de mate waarin ze tevreden zijn over de website weer waarbij één het meest negatieve cijfer is en tien het meest positieve. Tevens wordt ze gevraagd in een open vraag om aan te geven waar ze precies tevreden of ontevreden over zijn. In de resultaten wordt deze schaal aangeduid met ‘Tevredenheid’.

Bezoekfrequentie van de website Bij het meten van de bezoekfrequentie van de website wordt ook onderscheid gemaakt tussen de bezoekintentie en de bezoekfrequentie van de website. De bezoekfrequentie van de website wordt gemeten aan de hand van een letterlijke vraag:

Hoe vaak bezoekt u de website van de schouwburg? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Dagelijks o (2) Wekelijks o (3) 2 keer per maand o (4) Maandelijks o (5) 6 keer per jaar o (6) 4 keer per jaar o (7) 2 keer per jaar o (8) Jaarlijks o (9) Nooit Deze schaal wordt in de resultaten ‘Bezoekfrequentie’ genoemd. Op deze vraag vindt tevens de selectie voor de twee vragenlijsten plaats. Respondenten die het antwoordt ‘nooit’ geven vullen de vragenlijst voor de niet-gebruikers van de website in.

De bezoekintentie van de website wordt gemeten met behulp van een bestaande schaal van Patterson, Johnson en Spreng (Bruner II, James & Hensel, 2001). De originele schaal meet of een organisatie, die een andere organisatie voor een klus heeft ingehuurd, van plan is deze in de toekomst nogmaals in te huren:

If your organization requires the services of a management consulting firm in the near future for a similar type of assignment, would you use the same consulting firm? •

Very probable1

2

3

4

5

6

7

Not probable*

•

Impossible

1

2

3

4

5

6

7

Very possible

•

No chance

1

2

3

4

5

6

7

Certain

Deze schalen hadden samen een betrouwbaarheidsfactor van .97. Voor dit onderzoek is de schaal vertaald als:

Bent u van plan om, als u in de nabije toekomst informatie wilt vinden over de Stadsschouwburg, de website te gebruiken? Zeer waarschijnlijk niet

1

2

3

4

5

6

7 Zeer waarschijnlijk wel

Onmogelijk

1

2

3

4

5

6

7 Zeer goed mogelijk

Zeker niet

1

2

3

4

5

6

7 Zeker wel

Alpha voor de vertaalde schalen is ook .97, daarom zullen deze stellingen allemaal mee worden genomen in de definitieve vragenlijst alleen dan met een 5-puntslikertschaal. In het eindonderzoek zullen de items worden samengevoegd tot de nieuwe schaal: ‘Bezoekintentie’. De schaal geeft de mate van waarschijnlijkheid weer dat de website gebruikers in de toekomst terug zullen keren naar de website.

Tot slot zal ook Google Analytics worden gebruikt. Er wordt gekeken naar het totaal aantal bezoeken dat aan de website is gebracht en het unieke bezoekersaantal. Door het totaal aantal bezoeken te delen door het unieke bezoekers aantal kan ook worden vastgesteld hoe vaak bezoekers gemiddeld de website bezoeken. Tevens wordt gekeken naar het eenmalige bezoekpercentage, het weigeringspercentage (het percentage bezoekers dat niet meer dan één pagina van de website bekijkt) en de loyaliteitscijfers.

Demografische gegevens Beide vragenlijsten sluiten af met het vragen van een aantal demografische gegevens: o Geslacht: (1) Man (2) Vrouw o Wat is uw leeftijd? ….. jaar o Wat is uw postcode? ………………. o Wat is uw hoogst afgerond opleiding/huidige opleiding? (1) Lager- of basisonderwijs (2) Lager beroepsonderwijs (lts, huishoudschool, leao etc.) (3) Middelbaar voortgezet onderwijs (mavo, vmbo, mulo etc.) (4) Hoger voortgezet onderwijs (Havo, Vwo, mms, hbs, etc.) (5) Middelbaar Beroeps Onderwijs (mbo, meao, etc.) (6) Hoger Beroeps Onderwijs (hbo, hts, heao, etc.) (7) Universiteit

3.5.5 De niet-gebruikers van de website De niet-gebruikers van de website volgen een aparte routing in de vragenlijst om te achterhalen wat de hoofdreden/oorzaak is dat ze de website van de schouwburg nog nooit hebben bezocht. Mogelijk kan wordt een van de filters die beide modellen weergeven hierdoor bevestigd. De vragenlijst bevat de volgende vragen:

Heeft u toegang tot een computer met internet? o (1) Ja o (2) Nee Wat is de reden dat u de website van Stadsschouwburg Amsterdam nog nooit heeft bezocht? ……………………………………………………………………………………………… Bezoekt u wel eens websites van andere theaters? o (1) Ja (ga vraag 74) o (2) Nee (ga naar vraag 75) Van welke theaters bezoekt u de website? ……………………………………………………………………………………………… Hoe koopt u kaarten voor een voorstelling in de Stadsschouwburg? o (1) Nooit, ik ga niet naar voorstellingen in de Stadsschouwburg o (2) Nooit, ik laat mijn kaarten door iemand anders bestellen o (3) Telefonisch o (4) Aan de kassa van de Stadsschouwburg o (5) Online via de website o (6) Via de bestelbon in de seizoensbrochure o (7) Via het Amsterdams UitBuro (AUB) o (8) Anders, namelijk: ………………………………………………………………………………… De gehele vragenlijst sluit tot slot af met de vraag of mensen nog overige opmerkingen hebben over de vragenlijst of website.

3.6 Tijdsperiode In week veertien van 2008 worden op maandag de vragenlijsten naar de respondenten per post verstuurd en op dinsdag per mail. Tevens wordt die dag de link op de website geplaatst. De respondenten wordt gevraagd uiterlijk de vrijdag van week zestien de vragenlijst per post terug te sturen, de digitale vragenlijst blijft tot en met zondag van week zestien online staan. In week vijftien zal worden besloten of het noodzakelijk is om een herinneringsmail te versturen.

3.7 Het Analyseplan 3.7.1 SPSS Het programma dat gebruikt wordt om de analyses mee uit te voeren is SPSS. Dit programma wordt gebruikt omdat studenten aan de Universiteit van Amsterdam lessen krijgen om met dit programma te werken en alle analyses die relevant zijn voor dit onderzoek ermee kunnen worden uitgevoerd.

3.7.2 Opschonen van het databestand Voordat met de analyses wordt gestart wordt het bestand opgeschoond. Dit wordt op verschillende manieren gedaan. Als eerste zullen de respondenten waarvan geen demografische gegeven bekend zijn worden verwijderd. Vervolgens zal handmatig worden gekeken of er respondenten zijn die geen vragen hebben ingevuld, veel vragen hebben opengelaten of consequent één cijfer als antwoord hebben gegeven, ook zij worden verwijderd. Met behulp van SPSS worden de Skewness, Kurtosis en een Outliers analyse uitgedraaid. Met een Outliers analyse wordt gekeken of er respondenten zijn die extreme antwoorden hebben gegeven. Als een respondent meerdere malen wordt genoemd als extreme invuller wordt deze nogmaals bekeken en wordt besloten of deze in het onderzoek blijft. De Skewness en Kurtosis geven informatie over de normaalverdeling. De Skewness geeft aan in welke mate er sprake is van een normaalverdeling en de Kurtosis geeft informatie over de hoogte van de top.

Vervolgens worden frequentietabellen uitgedraaid met daarbij het gemiddelde, de mediaan en de modus. Hierbij wordt gekeken naar de spreiding van de antwoorden en er wordt gekeken of respondenten antwoorden hebben gegeven die niet kloppen met de vraag. Bijvoorbeeld een postcode van drie of vijf cijfers. Deze antwoorden zullen worden verwijderd.

3.7.3 De hercoderingen en de analyses De hercoderingen Voordat de bestanden worden samengevoegd zal er een variabele genaamd ‘versie’ aan de vragenlijsten toegevoegd worden. Hierin is voor de respondenten die versie één hebben ingevuld een één ingevoerd en voor versie twee een twee. Dit is gedaan om de analyses voor de versies apart uit te kunnen voeren, zonder aparte bestanden te hoeven gebruiken. Zodra de vragenlijsten zijn samengevoegd tot één bestand worden de antwoorden van de volgende gesloten vragen omgedraaid: ‘Hoe vaak bezoekt u gemiddeld een voorstelling in de Stadsschouwburg?’, ‘Hoe vaak bezoekt u theatervoorstellingen? (ook in het algemeen)’, ‘Bent u van plan om in de

toekomst (wederom) online kaarten te kopen?’, ‘Heeft u toegang tot een computer met internet?’, ‘Bezoekt u wel eens websites van andere theaters?’ en ‘Hoe vaak bezoekt u de website van de schouwburg?’. Dit wordt gedaan zodat het hoogste antwoordcijfer de meeste bezoeken, of ‘ja’ weergeeft. Voor de variabele ‘postcode’ wordt een aparte variabele aangemaakt met daarin alleen de postcodecijfers, deze is genaamd ‘cijfers postcode’. Voor de variabele opleiding zijn de opleidingscategorieën opgedeeld in drie groepen namelijk: Laag, Middel en Hoog opgeleid. Onder Laag vallen de respondenten met als hoogst afgeronde opleiding: Lager- of basisonderwijs, Lager Beroeps Onderwijs, Middelbaar Voortgezet Onderwijs en Middelbaar Beroeps Onderwijs. Voor Middel is dit: Hoger Voortgezet Onderwijs en Hoger Beroeps Onderwijs en voor Hoog: Universiteit.

In de pretest is de interne consistentie van de schalen vastgesteld met behulp van Cronbach’s alpha waarbij een norm van alpha hoger dan .80 werd gehanteerd. In het eindonderzoek is alpha bijgesteld naar minimaal .70 maar alsnog wordt geprobeerd alpha zoveel mogelijk boven de .80 te laten komen. De schalen worden samengevoegd met behulp van de SPSS-functie Compute.

De analyses De vragenlijsten voor de wel- en niet-gebruikers van de website worden apart geanalyseerd. Aan de hand van de meetniveaus van de variabelen worden de geschikte analyses bepaald. Mochten er verschillen tussen de meetniveaus zijn dan wordt gekeken naar het laagste meetniveau. De volgorde van laag naar hoog is: nominaal, ordinaal, ratio/interval (Van Groningen, 2004).

Er worden kruistabellen uitgedraaid voor Nominale variabelen. Hierbij zal de Chi-kwadraat worden berekend. Daarnaast wordt Phi berekend als de variabele uit twee categorieën bestaat en anders Cramers’ V. De kruistabellen zullen worden gebruikt voor de nominale variabelen: ‘Koopintentie’ en ‘Navigatiemogelijkheden’.

De samenhang tussen de Interval/ratio variabelen wordt gemeten met behulp van correlaties met daarbij de productmomentcorrelatiecoëfficiënt van Pearson. Het gevonden resultaat wordt als significant beschouwd als p < .05 is. De nieuw gevormde schalen zijn strikt genomen ordinale variabelen, maar voor de analyses worden ze binnen dit onderzoek als interval variabele beschouwd. Daarom zullen zij worden geanalyseerd met behulp van correlaties in plaats van kruistabellen. Verder zijn interval/ratio variabelen: ‘Tevredenheid’, ‘Tijd die mensen op de

website spenderen’ en ‘Leeftijd’. Ook de Ordinale variabelen ‘Koopfrequentie’ en ‘Bezoekfrequentie’ worden gemeten met behulp van correlaties.

Om verschillen tussen groepen met twee groepsgemiddelden vast te stellen wordt gebruik gemaakt van Independent Samples t-tests. Deze t-toets wordt gebruikt bij een vergelijking tussen gemiddelden van twee groepen uit de steekproef (bijvoorbeeld mannen en vrouwen) op een en dezelfde variabele. De nulhypothese die bij de t-toets word aangenomen is: H0: µ1 = µ2 (Van Groningen, 2004). Deze t-toets wordt in dit onderzoek gebruikt voor de variabelen: ‘Geslacht’, ‘Versie’ en ‘Leeftijd per versie’. Er wordt tevens gebruik gemaakt van een One Sample t-test, hiermee kan worden nagegaan of de waarde van een bepaald steekproefgemiddelde afwijkt van een van te voren verwacht gemiddelde (Te Grotenhuis & Matthijssen, 2006). Deze t-toets wordt gebruikt om te kijken of er een verschil is tussen de gemiddelde leeftijd van de gehele onderzoeksgroep en de gemiddelde leeftijd van de gebruikers en de niet-gebruikers van de website. Voor groepen met meer dan twee groepsgemiddelden worden variantieanalyses gebruikt, oftewel Oneway Anova’s. Deze analyse wordt gebruikt voor de ordinale variabele ‘Opleidingsniveau’. Als posthoc toets wordt gebruik gemaakt van Bonferroni. Bij de t-toetsen en Anova’s wordt het gevonden verschil als significant beschouwd als p < .05 is.

De standaarddeviaties van de variabelen worden gebruikt om te kijken hoe goed de steekproeven de werkelijkheid weergeven. Hoe kleiner de standaarddeviatie hoe dichter de waardes bij de echte populatie liggen. Steekproeven geven dan beter de werkelijkheid weer.

Tot slot worden er regressieanalyses uitgevoerd om het conceptmodel te testen en de relaties tussen de factoren te bepalen. Voor de variabelen: bezoekintentie, bezoekfrequentie, tevredenheid, tijd die mensen op de website spenderen en koopfrequentie wordt gebruik gemaakt van lineaire hiërarchische regressieanalyses. De gehanteerde methode is de entermethode. In de tabellen worden de B-waarden, standaarderror, bètawaarden en alpha weergegeven. De bètawaarde is hierbij de belangrijkste waarde, het geeft de richtingscoëfficiënt aan. Dit is de waarde waarmee de afhankelijke variabele stijgt of daalt als de onafhankelijke variabele met één hoeveelheid toeneemt, bijvoorbeeld het één keer kopen van online kaarten (Te Grotenhuis & Matthijsen, 2006). Voor de variabele koopintentie wordt gebruik gemaakt van een binaire logistische hiërarchische regressieanalyse omdat dit een nominale variabele is. Ook hierbij wordt de entermethode gehanteerd. In deze tabel worden de B-waarden, standaarderror, Wald-waarden,

alpha en Exp.(B)-waarden weergegeven. De Wald-waarden worden gebruikt om te kijken of een invloed significant is. De Exp.(B)-waarden geven de kans weer waarmee de afhankelijke variabele toeneemt als de onafhankelijke variabele stijgt met één hoeveelheid. Ter verduidelijking een voorbeeld: de Exp.(B) waarde tussen bezoekfrequentie en koopintentie is 1.0378. Dit betekent dat per keer dat iemand de website bezoekt de koopintentie van kaarten met 3.8% toeneemt.

Bij beide regressieanalyses wordt gebruik gemaakt van drie blokken. In het eerste blok worden de demografische gegevens ingevoerd: geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. In het tweede blok de onafhankelijke variabelen: marketing, inhoud van de informatie, mate features, teksten website, afbeeldingen website, video website, vormgeving opmaak, vormgeving kleur, navigatiemogelijkheden, navigatie, gebruikerservaring, gebruiksvriendelijkheid, download snelheid, belofte, functionaliteit en veiligheid. In het derde blok worden de afhankelijke variabelen ingevoerd: tijd die men op de website spendeert, tevredenheid, bezoekintentie, bezoekfrequentie, koopfrequentie en koopintentie. Van deze afhankelijke variabelen zal er steeds één als afhankelijke variabele voor de analyse fungeren.

Op basis van de resultaten van de lineaire hiërarchische regressieanalyses wordt een Sobeltest uitgevoerd. Een Sobeltest geeft aan of een indirecte invloedsfactor significant wordt bemiddeld door een directe invloedsfactor. Er wordt hierbij tweezijdig getoetst.

Alle analyses voor de gebruikers van de website worden voor zowel het totaalbestand als per versie gedaan. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten van de nieuwe betrouwbaarheidsanalyse en de analyses per factor weergegeven.

4. Resultaten website Stadsschouwburg Amsterdam In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. De vragenlijst bestaat uit twee vragenlijsten, één voor de gebruikers en één voor de niet-gebruikers van de website. Eerst zullen de resultaten voor de website gebruikers worden besproken. Hierbij wordt gekeken naar de onderzoeksgroep, de nieuwe betrouwbaarheidsanalyse en de relatie tussen en binnen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Daarna worden de resultaten voor de niet-gebruikers van de website besproken en tot slot de regressieanalyses met betrekking tot het conceptmodel.

4.1 De onderzoeksgroep In totaal hebben 729 van de 3151 benaderde respondenten de vragenlijst teruggestuurd, de respons komt hiermee op 23.1%. Van versie één zijn 126 vragenlijsten schriftelijk en 273 digitaal teruggekomen, voor versie twee 309 digitaal en 20 schriftelijk. Vanwege deze respons is geen herinnering verstuurd.

Niet alle teruggekomen vragenlijsten bleken geschikt om meegenomen te worden in het onderzoek. Negentien respondenten zijn verwijderd omdat ze de digitale vragenlijst hadden geopend, maar vervolgens geen enkele vraag hadden ingevuld. Eén respondent is verwijderd doordat deze bij alle schalen hetzelfde antwoordcijfer had ingevuld, en alle open vragen met ‘nvt’ had beantwoord. In totaal zijn 164 respondenten verwijderd die geen demografische gegevens hebben ingevuld. Met behulp van frequentieanalyses zijn een aantal invulfouten ontdekt. Zo hebben een aantal respondenten een postcode van drie of vijf cijfers ingevuld. Deze antwoorden zijn verwijderd, SPSS zal deze items als missend rekenen. Vervolgens zijn voor de semantischeen likertschalen histogrammen uitgedraaid met daarin de normaalverdelingen weergegeven, deze hebben een standaarddeviatie die gemiddeld tussen de .9 en 1 ligt. De boxplotten geven aan dat de meeste antwoordcijfers tussen de drie en de vijf liggen. De Skewness is voor vrijwel alle schalen negatief, dit wijst er ook op dat de antwoorden met name aan de hoge kant liggen. De waarden van de standaarddeviaties liggen dicht bij de nul, dit geeft aan dat de waarden dicht bij die van de echte populatie liggen. Met behulp van de Outliers analyse is gekeken of bepaalde respondenten meerdere malen als extreme antwoordgevers werden genoemd. Het bleek niet nodig te zijn om op basis van deze analyse respondenten te verwijderen. De uiteindelijke onderzoeksgroep komt op 529 respondenten, dit is 72.7% van de totale respons en 16.8% van de totale groep bezoekers die actief benaderd is.

In Tabel 4.1 zijn de demografische gegevens van de onderzoeksgroep beschreven met daarachter het gemiddelde, de modus, range en de standaarddeviatie. Tabel 4.1

Demografische gegevens totale onderzoekgroep.

Gegeven Leeftijd

N 521

Mean 49.12

Modus 60

Range 19 - 87

Standaarddeviatie 13.80

Geslacht

529

1.66

2

1-2

0.47

2.34

2

1-3

0.65

Man

180

Vrouw

349

Opleiding

521

Laag

52

Middel

238

Hoog

231

N = 529 Laag: Lager- of basisonderwijs, LBO, Middelbaar Voortgezet Onderwijs en MBO Middel: Hoger Voortgezet Onderwijs en HBO Hoog: Universiteit

De gemiddelde leeftijd van de totale onderzoeksgroep is 49.12 jaar. De jongste respondent is 19 jaar oud en de oudste 87 jaar. De meerderheid van de respondenten, 66%, is vrouw. De meeste respondenten zijn middel opgeleid. Als nader gekeken wordt naar deze factor met behulp van een frequentietabel, dan toont SPSS dat het verschil tussen de frequentie voor middel en hoog opgeleid klein is (N = 238 vs. N = 231). De grootste groep respondenten komt uit Amsterdam. In totaal komt 58.5% van de respondenten hier vandaan.

Op de volgende pagina start paragraaf 4.2 met de bespreking van de resultaten voor de gebruikers van de website. Paragraaf 4.3 zal vervolgens de resultaten voor de niet-gebruikers van de website bespreken. In paragraaf 4.4 wordt tot slot het conceptmodel besproken met daarbij de resultaten van de regressieanalyses.

4.2 Resultaten vragenlijst voor de gebruikers van de website In deze paragraaf worden de resultaten voor de gebruikers van de website besproken. In Tabel 4.2 zijn de demografische gegevens van de website gebruikers opgenomen.

Tabel 4.2

Demografische gegevens gebruikers van de website.

Gegeven

N

Mean

Modus

Range

Standaarddeviatie

Leeftijd

364

44.21

36

19 - 74

13.79

367

1.65

2

1-2

0.48

2.40

3

1-3

0.64

Geslacht Man

127

Vrouw

240

Opleiding Laag

367 31

Middel

158

Hoog

178

N = 367 Laag: Lager- of basisonderwijs, LBO, Middelbaar Voortgezet Onderwijs en MBO Middel: Hoger Voortgezet Onderwijs en HBO Hoog: Universiteit

De onderzoeksgroep voor de website gebruikers bestaat in totaal uit 367 respondenten. Deze respondenten zijn gemiddeld 44.21 jaar oud (SD = 13.79), dit is jonger dan de gemiddelde leeftijd van de totale onderzoekgroep (M = 49.12, SD = 13.80), t((520) = 7.604; p < .001). De meerderheid van de respondenten, ruim 65%, is vrouw (M = 1.65, SD = 0.48). Het gemiddelde opleidingsniveau is middel opgeleid (M = 2.40, SD = 0.64). Gekeken naar de frequenties dan is 43.1% (N = 158) middel opgeleid en 48.5% (N = 178) hoog. De grootste groep respondenten komt uit postcodegebied 1016, wat onder de gemeente Amsterdam valt.

De vragenlijst voor de gebruikers van de website bestaat uit twee versies. In versie één is gestart met de likertschalen, in versie twee met de semantische schalen. Er is een verschil gevonden in leeftijd tussen de twee versies t((360) = 3.407; p < .01). Respondenten die versie één hebben ingevuld zijn gemiddeld ouder dan respondenten die versie twee hebben ingevuld (M = 46.49, SD = 13.88 vs. M = 41.64, SD = 13.25). Voor geslacht en opleidingsniveau zijn geen verschillen gevonden.

4.2.1 Beschrijving van de schalen In de methode is per factor beschreven welke items welke factor meten en tot welke schaal zij zullen worden samengevoegd. In Tabel 4.3 zijn de nieuwe schalen opgenomen met daarachter het aantal items waaruit de schaal bestaat, de alpha, het gemiddelde en de standaarddeviatie. Alle schalen behoren tot een van de effectiviteitsfactoren van de website, behalve de schaal bezoekfrequentie. Deze valt onder de afhankelijke variabelen. Tabel 4.3

Betrouwbaarheid en gemiddelde scores van de nieuw gevormde schalen.

Schaal Inhoud van de informatie

N=items 7

Alpha .93

Mean 4.03

SD 0.77

Tekst website

4

.71

3.76

0.63

Video website

3

.85

3.06

0.95

Afbeeldingen website

4

.79

3.81

0.74

Behoefte elementen

3

.72

3.03

0.70

Vormgeving opmaak

3

.88

3.77

0.75

Vormgeving kleur

2

.84

3.72

0.77

Gebruikervriendelijkheid

4

.86

3.90

0.74

Gebruikerservaring

3

.85

2.82

0.94

Download snelheid

3

.80

3.76

0.74

Bezoekfrequentie

3

.92

4.63

0.59

Navigatie SD = standaarddeviatie

3

.83

4.01

0.79

Tabel 4.3 geeft de twaalf nieuw gevormde schalen weer. Het grootste deel van deze schalen is niet veranderd ten opzichte van de beschrijving in de pretest. Het veranderen van de 7-puntsschalen naar 5-puntsschalen resulteerde voor sommige schalen wel in een stijging of daling van de alpha, maar voor alle schalen ligt de alpha uiteindelijk boven de .70. Alleen de schalen die aan de hand van de nieuwe betrouwbaarheidsanalyse een verandering hebben ondergaan, worden hieronder besproken.

De schaal die de behoefte aan elementen van de website meet (behoefte elementen) bestond in de pretest uit vier items met een alpha van .71. De nieuwe betrouwbaarheidsanalyse met dezelfde vier items gaf een alpha van .66. Door het item: ‘Ik heb behoefte aan minder/meer teksten’ te verwijderen kwam de alpha uiteindelijk op .72. De schaal bestaat hierdoor uit drie items in plaats van vier.

De schaal met betrekking tot de videofragmenten van de website (video website) bevatte in de pretest drie items: ‘De videofragmenten vind ik: niets/veel toevoegen aan de

voorstellingsinformatie; saai/interessant; storend/niet storend’. Samen hadden zij een alpha van .94. Het vierde item ‘de videofragmenten bekijk ik altijd/nooit’ haalde de betrouwbaarheid in de pretest omlaag. In de nieuwe betrouwbaarheidsanalyse zijn wederom alle vier de items meegenomen. De resultaten van de betrouwbaarheidsanalyse verschilde met die van de pretest. Het item ‘De videofragmenten vind ik storend/niet storend’ zorgde dit keer voor een alpha van .55. Als dit item werd verwijderd kwam de alpha op .85. De nieuwe schaal bestaat hierdoor wederom uit drie items, maar niet dezelfde als in de pretest.

In Tabel 4.4, is de samenhang tussen de onafhankelijke variabelen weergegeven. Hierbij zijn ook de losse items opgenomen die ondersteunend worden gebruikt voor het meten van de factoren, zoals de mate waarin mensen de videofragmenten, afbeeldingen en teksten bekijken. De schalen hebben in de tabel een nummer gekregen, deze nummers staan onder de tabel weergegeven, met daarbij de naam van de factor. De factor Navigatiemogelijkheden is een nominale variabele, deze is daarom niet opgenomen in de correlatiematrix. De samenhang van deze variabele met de andere onafhankelijke variabelen wordt besproken op pagina 68. Alle schalen correleren positief met elkaar, de waarden van Pearson’s (r) zijn positief. Dit betekent dat als op de ene factor hoog wordt gescoord, dit een positief effect heeft op de score van de andere factor. Alleen tussen het willen kunnen reageren op voorstellingen en de veiligheid van de website is een negatief verband gevonden r(-.024, ns).

De hoogste waarden zijn dikgedrukt, de meeste van deze waarden zijn echter zo sterk doordat er sprake is van multicollineariteit; de factoren hebben een overeenkomend item in de schaal. Dit is het geval tussen: de inhoud van de informatie en de waardering van de navigatie r(.926, p < .001), gebruiksvriendelijkheid en navigatie r(.790, p < .001) en tussen opmaak en structuur r(.867, p < .001). De factor structuur bestaat in totaal uit één item die tevens in de factor opmaak is opgenomen. Hierdoor wordt de factor structuur niet verder meegenomen in het onderzoek. De andere factoren bevatten één overeenkomend item maar bevatten verder wel verschillende items, zij worden extra in de gaten gehouden tijdens het onderzoek.

Er is ook een sterke samenhang gevonden waarbij de schalen geen overeenkomend item hebben. Hoe beter de inhoud van de informatie wordt gevonden, hoe gebruiksvriendelijker de website wordt ervaren r(.726, p <.001). Tevens leidt een hoge waardering van de videofragmenten tot een grotere behoefte aan elementen op de website r(.558, p < .001).

Tabel 4.4

Samenhang tussen de onafhankelijke variabelen.

1

2

3

4

5

6

7

1

1

.790*** .323*** .477*** .463*** .527*** .197*** .299*** .405*** .463*** .726*** .364*** .425*** .375*** .235*** .201*** .500*** .484*** .221***

2

.790*** 1

3

.323*** .282*** 1

4

.477*** .259*** .173** 1

5

.463*** .352*** .311*** .278*** 1

6

.527*** .411*** .340*** .305*** .752*** 1

7

.197*** .057

.251*** .247*** .130*

8

.299*** .133*

.320*** .280*** .181** .275*** .558*** 1

9

.405*** .252*** .338*** .306*** .455*** .484*** .351*** .472*** 1

10

.463*** .341*** .327*** .294*** .431*** .473*** .183** .295*** .594*** 1

11

.726*** .926*** .290*** .202*** .356*** .412*** .060

.146** .262*** .343*** 1

.306** .301*** .223*** .104*

.164** .428*** .629*** .194***

12

.364*** .314*** .087

.143** .094

1

.059

13

.425*** .298*** .226*** .326*** .346*** .369*** .158** .172*** .456*** .666*** .301*** .142** 1

14

.375** .224*** .326*** .330*** .363*** .408*** .297*** .458*** .812*** .468*** .223*** .103

15

.235*** .103*

16

.201*** .167** .241*** .094

17

.500*** .432*** .339*** .233*** .555*** .867*** .154** .275*** .431*** .424*** .428*** .141** .364*** .350*** .165** .177** 1

18

.484*** .535*** .164** .165** .224*** .259*** .145** .162** .193*** .201*** .629*** .244*** .166** .145** .089

19

.221*** .144** .073

.282*** .259*** .352*** .411*** .057

8

.133*

9

10

11

12

13

14

15

.252*** .341*** .926*** .314*** .298*** .224*** .103*

.173** .311*** .340*** .251*** .320*** .338*** .327*** .290*** .087

16

.140*** .083

.238*** .269*** .060

.157** .275*** .484*** .473*** .412*** .117*

.157** 1

.117*

.035

.558*** .351*** .183** .060

.082

.035

19

.226*** .326*** .238*** .241*** .339*** .164** .073

.346*** .363*** .060

.233*** .165** .198***

.172** .555*** .224*** .060

.369*** .408*** .164** .188** .867*** .259*** .082 .158** .297*** .468*** .081

.154** .145** .257***

.472*** .295*** .146** .143** .172** .458*** .873*** .163** .275*** .162** .154** .594*** .262*** .094

.159

.306

.119*

.163** .207*** .162** .164** .059

.257*** .154** .133*

.076

.456*** .812*** .327*** .207*** .431*** .193*** .133*

.343*** .159*** .666*** .468*** .165** .162** .424*** .201*** .076

.164** .468** .873*** .327*** .165** .104*

.172** .188** .081

.198*** .060

.181** .455*** .431*** .356*** .083

18

.167** .432*** .535*** .144**

.278*** .305*** .247*** .280*** .306*** .294*** .202*** .140** .326*** .330*** .269*** .094 .752*** .130*

17

.142** .103

.119*

.460*** .160** .126*

.460*** 1

.141** .244*** .139** .364*** .166** .078

.395*** .182** .350*** .145** .165**

.160** .395*** 1

.088

.165** .089

.155**

.126*

1

.177** .121*

-.024

.194*** .139** .078

.182** .088

.212*

.165** .155** -.024

.263*** .070

.263*** 1 .070

.219***

.219*** 1

*** Correlatie is significant op het niveau van 0.001 (tweezijdig) ** Correlatie is significant op het niveau van 0.01 (tweezijdig) * Correlatie is significant op het niveau van 0.05 (tweezijdig) 1. Gebruiksvriendelijkheid

5. Vormgeving Kleur

9. Afbeeldingen website

13. Lezen teksten

17. Structuur (duidelijkheid opmaak website)

2. Navigatie

6. Vormgeving Opmaak

10. Tekst website

14. Bekijken afbeeldingen

18. Belofte (website biedt aanvulling) 19. Functionaliteit (reageren op voorstellingen)

3. Download snelheid

7. Behoefte elementen

11. Inhoud van de informatie

15. Bekijken video

4. Gebruikerservaring

8. Video website

12. Marketing (terugvinden adres website)

16. Veiligheid

De gevonden samenhangen tussen de mate van navigatiemogelijkheden en de andere onafhankelijke variabelen zijn weergegeven in Tabel 4.5.

Tabel 4.5

Samenhang navigatiemogelijkheden met de andere onafhankelijke variabelen.

Variabelen Gebruiksvriendelijkheid * Navigatiemogelijkheden

χ² 76.29***

Phi .46 ***

Download snelheid * Navigatiemogelijkheden

21.95*

.25*

Vormgeving Kleur * Navigatiemogelijkheden

45.65***

.36***

Vormgeving Opmaak * Navigatiemogelijkheden

51.07***

.38***

Behoefte elementen * Navigatiemogelijkheden

29.97**

.29**

Afbeeldingen website * Navigatiemogelijkheden

29.22*

.29*

Mate bekijken afbeeldingen * Navigatiemogelijkheden

20.61***

.24***

Teksten website * Navigatiemogelijkheden

47.34***

.37***

Mate lezen teksten * Navigatiemogelijkheden

39.97***

.33***

Videofragmenten website * Navigatiemogelijkheden

18.46**

.23**

Inhoud van de informatie * Navigatiemogelijkheden * p < .05 ** p < .01 *** p < .001

72.62***

.45***

De mate van navigatiemogelijkheden van de website hangen matig samen met de gebruiksvriendelijk van de website en de inhoud van de informatie. Dit betekent dat als mensen de navigatiemogelijkheden voldoende vinden, ze de website gebruiksvriendelijker vinden en de inhoud van de informatie hoger waarderen. Beide kruistabellen zijn opgenomen in Bijlage 7. 4.2.2 De resultaten voor de website gebruikers weergegeven per factor In deze paragraaf zullen, net als in de theorie en de methode, de factoren apart worden besproken met daarbij de resultaten van de analyses, zowel van de vragenlijst als Google Analytics. Tevens is gekeken naar verschillen tussen de demografische gegevens en beide versies van de vragenlijst. De relatie met de afhankelijke variabelen wordt in paragraaf 4.2.3 besproken. Factoren die alleen gebruik maken van schalen die ook onder andere factoren worden besproken zoals aanbod, worden hier niet besproken.

Toegankelijkheid en Marketing In totaal worden gemiddeld 1978 bezoeken per twee weken aan de website gebracht. Google Analytics geeft aan dat hiervan gemiddeld 707.13 bezoeken via www.ssba.nl en 1143.88 via www.stadsschouwburgamsterdam.nl naar de website komen. Naast Google Analytics is ook naar beide website adressen gekeken met behulp van de vragenlijst. In Tabel 4.6 zijn de antwoorden van

de totale onderzoeksgroep weergegeven. Hierbij zijn dus ook de antwoorden van de niet-gebruikers van de website meegenomen. Tabel 4.6

Weergave frequenties antwoorden van de door de respondenten genoemde website adressen.

Bezoekwijze www.ssba.nl

N 106

Percentage respondenten 20.0%

www.stadsschouwburgamsterdam.nl

97

18.3%

ssa

1

0.2%

www.ssva.nl

1

0.2%

www.ssb.nl

7

1.3%

www.ssa.nl

3

0.6%

www.sba.nl

1

0.2%

www.sbba.nl

1

0.2%

ssba

2

0.4%

stadsschouwburg.nl

23

4.4%

stadsschouwburgamsterdam

2

0.4%

www.schouwburg.nl

1

0.2%

www.schouwburgamsterdam.nl

1

0.2%

?

222

42.0%

Leidseplein N = 530

13

2.5%

Gekeken naar Tabel 4.6 dan is te zien dat 38.3% van de respondenten een juist adres van de website heeft ingevuld. Naast de juist ingevulde adressen zijn er een aantal variaties op de juiste adressen gegeven, deze zijn ook opgenomen in Tabel 4.6. Het vraagteken is ingevuld door 42% van de respondenten. Eén respondent heeft beide adressen van de website juist ingevuld, deze is daarom twee keer meegenomen in de telling, N is hierdoor 530 in plaats van 529. Tot slot heeft bijna 3% van de respondenten de vraag ingevuld met het adres van de schouwburg in plaats van de website.

De toegankelijkheid van een website heeft niet alleen te maken met het bekend zijn met het adres. Het is ook van belang dat mensen toegang hebben tot een computer met internet. Ze moeten dus letterlijk toegang hebben tot de website. Hierbij is ook gekeken naar de niet-gebruikers van de website. Voor de website gebruikers wordt aangenomen dat zij toegang hebben tot een computer met internet (N = 367). In totaal zijn er 162 respondenten die de website niet gebruiken, hiervan geeft 77.2% (N = 125) aan toegang te hebben tot een computer met internet. In totaal hebben 492 van de 529 respondenten, 93.0%, toegang tot een computer met internet.

Toegankelijkheid heeft tot slot te maken met de manier waarop mensen op de website terechtkomen. In Tabel 4.7 zijn de bezoekwijzen van de website opgenomen met daarachter de frequenties.

Tabel 4.7

Hoe komen respondenten op de website.

Bezoekwijze Adres intikken in adresbalk

N 104

Percentage respondenten 28.5%

Zoekmachine

177

48.2%

Link in emailnieuwsbrief

33

9%

Link op een andere website

9

2.5%

Anders:

42

11.5%

Favorieten N = 365, SD = 1.214

32

8.8%

Ruim 48% van de respondenten geeft aan de website te bezoeken met behulp van een zoekmachine, het intikken van het adres van de website wordt door 28% genoemd. Naast de gesloten antwoorden was de optie ‘anders’ opgenomen, deze is door ruim 11% van de respondenten aangevinkt. Uit de inhoudsanalyse blijkt dat van deze groep respondenten (N = 42), 76.2% aangeeft via zijn of haar ‘favorieten’ naar de website te komen. Daarom is deze optie extra aan de tabel toegevoegd.

Naast toegankelijkheid speelt marketing een rol. Op de vraag of het adres van de website duidelijk is terug te vinden in de andere communicatiemiddelen van de Stadsschouwburg, antwoordt 47% van de respondenten met ‘gedeeltelijk mee eens’ of ‘helemaal mee eens’, 41% is neutraal en 11.6% antwoordt met ‘gedeeltelijk mee oneens’ of ‘helemaal mee oneens’. De meerderheid geeft aan het adres van de website duidelijk terug te kunnen vinden. Hoe lager mensen opgeleid zijn, hoe beter zij het adres van de website terug kunnen vinden r(-.163, p < .01). Anova geeft tevens een verschil weer (F(2,355) = 5.052; p < .01). Bonferroni geeft aan dat hoog opgeleide respondenten het adres van de website minder duidelijker kunnen terugvinden dan middel opgeleide respondenten. De score van hoog opgeleide respondenten ligt gemiddeld .32 lager (p < .05). Ook Somers’d en Gamma geven een negatieve samenhang weer tussen opleidingsniveau en het kunnen terugvinden van het adres van de website. Somers’d = -.152 (p < .01) en Gamma = -.237 (p < .01).

Inhoud De factor inhoud bestaat uit twee elementen, namelijk de inhoud van de informatie en het soort inhoud van de website. Als eerste is gekeken naar de inhoud van de informatie. De nieuwe schaal geeft een gemiddelde van 4.03 (SD = 0.77) aan. Het antwoordcijfer vier geeft een positieve score voor de inhoud van de informatie weer.

Ten tweede is gekeken naar het soort inhoud dat de website moet bieden. De analyses geven weer dat de verschillende elementen van de website (tekst, afbeeldingen, video) in voldoende mate aanwezig zijn (M = 3.03, SD = 0.70). Het gemiddelde antwoordcijfer drie, geeft aan dat de website niet minder of meer elementen hoeft te bevatten. Vervolgens is gekeken naar de mate van aanwezigheid per element apart. Alle gemiddelden liggen wederom rond ‘neutraal’, het gemiddelde voor de videofragmenten is 3.02 (SD = 0.97), voor de afbeeldingen 3.30 (SD = 0.79) en voor de teksten 3.31 (SD = 0.80). Gemiddeld zijn alle elementen van de website op dit moment voldoende aanwezig, eventueel zou de mate waarin de afbeeldingen en teksten aanwezig zijn, iets mogen toenemen. Tevens is gevraagd naar de behoefte aan geluidsfragmenten, dit is een element waar de website op dit moment geen gebruik van maakt. Respondenten geven aan hier minder behoefte aan te hebben, de gemiddelde eindwaardering ligt tussen het antwoordcijfer twee (iets minder) en drie (niet meer, niet minder).

Naast het meten van de huidige elementen is ook gemeten of de website nog bepaalde functies mist. Als missend worden interactieve mogelijkheden aangegeven, met name het zelf kunnen plaatsen van recensies en reacties op voorstellingen. Maar ook links naar websites van gezelschappen, regisseurs of recensiepagina’s. Tevens wordt in de vragenlijst gevraagd waar mensen tevreden of ontevreden over zijn en of de website voldoende functies biedt om er doorheen te navigeren; ook hier wordt door verschillende respondenten genoemd dat ze interactiviteit missen. Toch geeft ook bijna 24% van de respondenten aan niets te missen op de website.

Vervolgens is gekeken naar de mate waarin de elementen worden gebruikt. De frequentietabellen geven als resultaat voor de afbeeldingen een gemiddelde score van 3.80 (SD = 1.03), voor de teksten 3.38 (SD = 0.84) en voor de videofragmenten 2.34 (SD = 1.23). Deze resultaten geven weer dat de afbeeldingen van de website het meeste worden bekeken. Behalve dat de afbeeldingen het meeste worden bekeken, worden ze ook als het meest interessant (M = 3.79, SD = 0.79) en niet storend (M = 3.90, SD = 1.18) ervaren. De correlatiecoëfficiënten (r) geven aan dat de samenhang sterk is voor interessant zijn

r(.641, p < .001) en matig voor storendheid r(.402, p < .001). Hoe vaker mensen de afbeeldingen bekijken, hoe meer ze als interessant en niet storend worden ervaren. Deze samenhang is ook te vinden voor de teksten van de website, voor de mate van interessant zijn is een score gevonden van r = .514 (p < .001) en voor de mate van storendheid r = .263 (p < .001). Voor de videofragmenten is alleen samenhang gevonden met de mate van interessant zijn r = .593 (p < .001). Naast losse schalen, zijn er ook per website element schalen samengevoegd om de waardering te meten. Hierbij scoort ook de schaal voor de afbeeldingen (afbeeldingen website) het hoogste (M = 3.81, SD = 0.74), gevolgd door de teksten (M = 3.76, SD = 0.63) en tot slot de videofragmenten (M = 3.06, SD = 0.95). Dit betekent dat de afbeeldingen van de website het meeste worden gewaardeerd.

Er zijn, zowel voor de inhoud van de informatie als het soort inhoud, geen verschillen gevonden met de demografische gegevens. Ook zijn er geen verschillen gevonden tussen beide elementen van inhoud en de twee versies van de vragenlijst.

Design Voor het design van een website is het van belang om te kijken naar de mate waarin de elementen van de website aanwezig zouden moeten zijn. Deze resultaten zijn reeds besproken onder de factor inhoud. Vervolgens is er gekeken naar het kleurgebruik en de opmaak van de website. De gemiddelden geven weer dat de bezoekers van de website redelijk positief zijn over de kleuren (M = 3.77, SD = 0.75) en de opmaak (M = 3.72, SD = 0.77) van de website. Hoe positiever mensen de opmaak van de website waarderen, hoe mooier ze de kleuren van de website vinden r(.752, p < .001).

Er is een klein verschil gevonden tussen beide versies van de vragenlijst en de kleuren van de website t((357) = 2.052; p < .05). Respondenten die versie één hebben ingevuld geven de kleuren gemiddeld een hogere score dan respondenten die versie twee hebben ingevuld (M = 3.80, SD = 0.77 vs. M = 3.63, SD = 0.77).

Navigatie en structuur Navigatie is op verschillende manieren gemeten. Ten eerste is gemeten of de website voldoende mogelijkheden biedt om er doorheen te bewegen. De meerderheid van de respondenten, 91.5%, heeft deze vraag met ‘ja’ beantwoord. Aanvullend is een open vraag gesteld om het gegeven antwoord toe te lichten. Uit de inhoudsanalyse blijkt dat de meeste respondenten aangeven de website helder en simpel te vinden, ze kunnen alles vinden wat ze zoeken. Ten tweede is er een nieuwe schaal genaamd navigatie samengesteld (M = 4.01, SD = 0.79). Het gemiddelde van 4.01 geeft aan dat de navigatie positief wordt gewaardeerd. Beide schalen hangen zwak positief met elkaar samen r(.263, p < .001). Phi geeft ook een positieve samenhang tussen beide schalen weer (.34, p < .001) en χ² = 41.12 (p < .001). Hoe meer voldoende de mate van navigatiemogelijkheden wordt gevonden, hoe meer de navigatie van de website wordt gewaardeerd.

De structuur van de website is gemeten door te kijken naar de duidelijkheid van de opmaak van de website. Deze factor wordt niet verder meegenomen in het onderzoek maar uit de frequentie analyse blijkt dat de opmaak duidelijk wordt gevonden (M = 3.86, SD = 0.85).

Tot slot is er een klein verschil gevonden tussen geslacht en de mate van navigatiemogelijkheden t(338,83) = 2.093; p < .05). Mannen vinden de navigatiemogelijkheden over de website meer voldoende dan vrouwen (M = 1.95, SD = 0.22 vs. M = 1.90, SD = .31). Er zijn geen verschillen gevonden met de andere demografische gegevens of tussen beide versies van de vragenlijst.

Gebruikerservaring Gebruikerservaring is gemeten door de mate van ‘flow’ vast te stellen. De frequentieanalyse geeft een gemiddelde weer van 2.82 (SD = 0.94). Dit betekent dat website bezoekers weinig flow ervaren als ze op de website van de schouwburg zijn. Het gemiddelde antwoordcijfer ligt tussen de twee en drie wat staat voor ‘gedeeltelijk mee oneens’ tot ‘neutraal’. Gebruikerservaring correleert positief met alle drie de elementen van de website. De sterkste correlatie is met de afbeeldingen r(.307, p < .05), dan met de teksten r(.288, p < .001) en tot slot met de videofragmenten r(.248, p < .001). Dit betekent dat hoe vaker de verschillende elementen van de website worden gebruikt, hoe groter de mate van flow is die wordt ervaren. Naarmate mensen ouder worden gaan ze ook meer op in de website r(.117, p < .05). Naast leeftijd is ook opleidingsniveau van invloed op de mate van flow die wordt ervaren. Hoe lager mensen opgeleid zijn, hoe meer ze opgaan in de website r(-.144, p < .01). Anova toont tevens een verschil aan binnen opleidingsniveau (F(2,363) = 4.326; p < .05). Bonferroni geeft aan dat hoog opgeleide respondenten gemiddeld .52 lager op gebruikerservaring scoren dan

laag opgeleide respondenten (SD = 0.18, p < .05). Dit betekent dat hoog opgeleide respondenten minder opgaan in de website dan laag opgeleide respondenten.

Gebruiksvriendelijkheid Voor gebruiksvriendelijkheid is als eerste gekeken naar de download snelheid. Het gemiddelde antwoordcijfer is bijna vier, dit toont aan dat de pagina’s en elementen van de website redelijk snel downloaden (M = 3.76, SD = 0.74). Tevens is er een nieuwe schaal genaamd gebruiksvriendelijkheid opgesteld (M = 3.90, SD = 0.74). De schalen download snelheid en gebruiksvriendelijkheid correleren positief met elkaar r(.323, p < .001). Dit betekent dat hoe sneller de pagina’s van een website downloaden, hoe gebruiksvriendelijker deze wordt gevonden. Het gemiddelde antwoordcijfer van gebruiksvriendelijkheid is 3.90, dit toont aan dat respondenten de website redelijk gebruiksvriendelijk vinden.

Er zijn geen verschillen gevonden met de demografische gegevens en ook niet tussen beide versies van de vragenlijst.

Voldoen aan beloftes De belofte die de schouwburg doet, is dat de website fungeert als een aanvullende informatiebron ten opzichte van de andere communicatiemiddelen van de schouwburg. Uit de frequentie analyse blijkt dat het gemiddelde antwoordcijfer 4.13 is (SD = 0.96), wat staat voor ‘gedeeltelijk mee eens’. De modus is vijf wat staat voor ‘helemaal mee eens’.

Er is een zwakke positieve samenhang gevonden tussen leeftijd en de mate van het voldoen aan de beloftes r(.117, p < .05). Dit betekent dat naarmate een respondent ouder wordt deze de website meer als aanvullende informatiebron ziet. Met de andere demografische gegevens en tussen beide versies van de vragenlijst zijn geen verschillen gevonden.

Functionaliteit Het kunnen reageren op voorstellingen wordt door 45.6% van de respondenten als behoefte aangegeven. Tevens kwam uit de inhoudsanalyses van de reeds besproken open vragen, met betrekking tot de elementen van de website en de tevredenheid over de website, deze functie ook naar voren. Het lijkt erop dat de meerderheid van de respondenten behoefte heeft aan meer interactiviteit.

Naarmate mensen ouder worden hebben ze meer behoefte om te kunnen reageren op voorstellingen r(.120, p < .05). Mannen hebben meer behoefte om te kunnen reageren op voorstellingen dan vrouwen (χ² = 12.72, p < .05; Phi = .19, p < .05). De kruistabel is opgenomen in Tabel 4.8. Voor opleidingsniveau en met beide versies van de vragenlijst zijn geen verschillen gevonden.

Tabel 4.8

Samenhang geslacht met functionaliteit (functie op de website om te kunnen reageren).

Kunnen reageren Helemaal mee oneens

Man 19

Vrouw 20

Totaal 39

Gedeeltelijk mee oneens

15.0%

8.4%

10.7%

20

28

48

15.7%

11.8%

13.2%

27

84

111

21.3%

35.5%

30.4%

Gedeeltelijk mee eens

27

61

88

21.3%

26.6%

24.1%

Helemaal mee eens

34

45

88

Totaal

26.8% 127

18.9% 238

21.6% 365

100.0%

100.0%

100.0%

Niet mee oneens, niet mee eens

Techniek De download snelheid van de website wordt redelijk snel gevonden (M = 3.76, SD = 0.74). Uit de analyses blijkt dat 87% van de bezoekers Windows als besturingssysteem heeft en 13% Mac. Om op het internet te surfen gebruikt 76% Internet Explorer en 15% Fire Fox.

Als verbeterpunt noemt een klein deel van de respondenten af en toe te maken te hebben met een technische storing, maar hier wordt niet specifiek op ingegaan. Eén respondent geeft aan dat de datatransmissie snelheid met betrekking tot de helderheid van de zaalplattegrond zou moeten worden verbeterd. Deze moet groter en duidelijker worden. Verder geven respondenten aan graag te willen

kunnen betalen met Ideal in plaats van Creditcard. Een andere respondent stelt tot slot dat de online geprinte kaarten niet leesbaar zijn, ongeacht de browserversie.

Er zijn geen verschillen gevonden met de demografische gegevens en ook geen verschillen tussen beide versies van de vragenlijst.

Veiligheid De mate van veiligheid van de online verkoopfunctie krijgt als gemiddelde antwoordcijfer 3.96 (SD = 1.00). Dit betekent dat de website redelijk veilig wordt gevonden. Gekeken naar de modus is er een verschil van 0.3% tussen ‘gedeeltelijk veilig’ en ‘veilig’.

Er is een zwakke negatieve samenhang gevonden tussen leeftijd en veiligheid r(-.159, p < .01). Naarmate mensen ouder worden vinden ze de online kaartverkoopfunctie van de website minder veilig. Voor de andere demografische gegevens en beide versies van de vragenlijst zijn geen verschillen gevonden.

4.2.3 De afhankelijke variabelen 4.2.3.1 De relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen Voor de afhankelijke variabelen bezoekintentie, bezoekfrequentie, tevredenheid, koopfrequentie en de tijd die mensen op de website spenderen zijn correlaties met de onafhankelijke variabelen uitgedraaid. De resultaten zijn opgenomen in Tabel 4.9. Voor de afhankelijke variabele koopintentie en de onafhankelijke variabele navigatiemogelijkheden zijn Phi en Chi-kwadraat uitgedraaid met de andere variabelen. Deze resultaten zijn weergegeven in Tabel 4.10.

Tabel 4.10

Associatiematen koopintentie en navigatiemogelijkheden met de andere onafhankelijke en afhankelijke variabelen.

Variabelen Tevredenheid * Navigatiemogelijkheden

χ² 56.58***

Phi .40***

Vormgeving Opmaak * Koopintentie

24.69*

.26*

Belofte * Koopintentie

13.31*

.19*

Veiligheid * Koopintentie

49.93***

.38***

* p < .05 ** p < .01 *** p < .001

De mate van tevredenheid over de website hangt het sterkste samen met de waardering van de opmaak van de website r(.626, p < .001). Verder is er een matige samenhang tussen tevredenheid en

gebruiksvriendelijkheid r(.574, p < .001), tevredenheid en de teksten van de website r(.502, p < .001) en tevredenheid met de navigatiemogelijkheden Phi(.40, p < .001). Hoe positiever mensen de opmaak, gebruiksvriendelijkheid, teksten en navigatiemogelijkheden van de website waarderen hoe meer tevreden ze over de website zijn. De bezoekfrequentie van de website hangt het sterkst samen met de download snelheid van de pagina’s r(.385, p < .01). Hoe sneller de pagina’s van de website downloaden hoe vaker mensen de website bezoeken. De bezoekintentie hangt het sterkst samen met de waardering van de kleuren van de website r(.288, p < .001). De koopfrequentie van online kaarten hangt alleen samen met de mate van veiligheid van de online kaartverkoopfunctie die mensen ervaren. Naarmate mensen de online kaartverkoop meer als veilig ervaren kopen ze vaker kaarten online r(.176, p < .01). Koopintentie hangt ook het sterkste samen met veiligheid (Phi = .38, p < .001), maar wordt in zwakke mate ook bepaald door de opmaak van de website (Phi = .26, p <.05) en door het nakomen van de belofte (Phi = .19, p < .05). Tot slot wordt weergegeven dat naarmate mensen meer opgaan in de website (gebruikerservaring) ze er meer tijd op besteden r(.340, p < .001).

In Bijlage 7 zijn twee kruistabellen opgenomen. Eén tussen tevredenheid en de mate van navigatiemogelijkheden en een tussen veiligheid en koopintentie. In Figuur 4 zijn de sterkste samenhangen schematisch weergegeven.

Tabel 4.9

Samenhang onafhankelijke variabelen met de afhankelijke variabelen.

Factor/schaal Marketing

Bezoekintentie .072

Bezoekfrequentie .203***

Tijd op website .116*

Tevredenheid .190***

Koopfrequentie .079

Inhoud van de informatie

.159*** .

187***

.117*

.429***

.062

Behoefte elementen

.105

.067

.131*

.118*

-.046

Video website

.163**

.114*

.254***

.224***

-.005

Bekijken video’s

.069

.108*

.205***

.181**

.034

Afbeeldingen website

.284***

.155**

.225***

.389***

.023

Bekijken afbeeldingen

.209***

.187***

.222***

.358***

.016

Tekst website

.381***

.230***

.153**

.502***

.061

Lezen teksten

.277***

.265***

.158**

.415***

.022

Vormgeving: kleur

.261***

.288***

.116*

.508***

.039

Vormgeving: opmaak

.358***

.275***

.134*

.626***

.070

Download snelheid

.385**

.223***

-.006

.306***

.007

Gebruikerservaring (Flow)

.112*

.106*

.340***

.362***

.007

Navigatie

.180**

.177**

.128*

.443***

.047

Gebruiksvriendelijkheid

.238***

.220***

.228***

.574***

.082

Voldoen aan belofte

.150**

.105*

.081

.237***

.058

Functionaliteit (Interactiviteit)

.039

.010

.055

.091

.056

Veiligheid

.293***

.093

.089

.131*

.176**

*** Correlatie is significant op het niveau van .001 (tweezijdig) ** Correlatie is significant op het niveau van .01 (tweezijdig) * Correlatie is significant op het niveau van .05 (tweezijdig)

Vervullen van de beloftes door de Schouwburg

Koopfrequentie .19*

Website elementen Inhoud

Koopintentie

.176***

Soort inhoud (aanbod) Informatie

.38** *

-

Functionaliteit

-

Gebruiksvriendelijkheid

.26*

Interactiviteit .574***

Tevredenheid

Download snelheid

-

Gebruikerservaring Flow

-

Navigatie Navigatiemogelijkheden

-

Website elementen Teksten Afbeeldingen Videofragmenten

-

.385* **

Techniek Veiligheid Design

.40** * .502***

Bezoekfrequentie .626***

.340***

Bezoekintentie .288***

Tijd op de website

Opmaak Kleur

Basisvoorwaarden - Marketing Toegankelijkheid

Figuur 4

*p < .05 ** p < .01 *** p < .001 Pearson’s Phi

Sterkste samenhangen tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen.

4.2.3.2 De relatie tussen de afhankelijke variabelen onderling De relaties tussen de afhankelijke variabelen onderling zijn opgenomen in Tabel 4.11. De variabele koopintentie is hierbij niet opgenomen, voor deze variabele zijn kruistabellen uitgedraaid met de andere afhankelijke variabelen. De resultaten hiervan worden in de tekst besproken. De samenhang tussen bezoekfrequentie en bezoekintentie en tussen koopintentie en koopfrequentie, worden besproken in paragraaf 4.2.3.3 onder de factoren bezoekfrequentie en mate online verkoop. Tabel 4.11

Samenhang afhankelijke variabelen onderling.

Schaal Bezoekint

Bezoekint. 1

Bezfr .318***

Bezfr

.318***

1

.069

.207***

.169**

Tijdwebsite

-.009

.069

1

.194**

.165**

Tevredenheid

.312***

.207***

.194**

1

.019

Tijdwebsite -.009

Tevredenheid .312***

Koopfreq. .155**

Koopfreq. .155** .169** .165** .019 1 * p < .05 ** p < .01 *** p < .001 Bezoekint.: Bezoekintentie, intentie om de website in de toekomst wederom te bezoeken Bezfr: Bezoekfrequentie Tijdwebsite: Tijd die mensen op de website spenderen Tevredenheid: Als u uw tevredenheid in een rapportcijfer moet uitdrukken, welk cijfer geeft u dan? Koopfreq.: Koopfrequentie, mate online kaarten gekocht

De mate van tevredenheid, in positieve zin, leidt tot een toename van de tijd die mensen op de website spenderen r(.194, p < .01) en een toename van de bezoekfrequentie van de website r(.207, p < .001). Hoe vaker mensen de website hebben bezocht hoe vaker ze online kaarten kopen r(.169, p < .001). Dit geldt tevens voor de intentie om de website in de toekomst te bezoeken. Als deze toeneemt, neemt ook de mate van het online kopen van kaarten toe r(.155, p < .01). Tot slot neemt de mate waarin mensen kaarten kopen ook toe als ze meer tijd op de website spenderen r(.165, p < .01). De koopintentie hangt samen met de bezoekfrequentie van de website (χ² = 19.99, p < .01; Phi = .235, p < .01). Hoe vaker mensen de website bezoeken hoe meer de intentie tot het kopen van kaarten toeneemt. In Figuur 5 zijn de samenhangen visueel gemaakt. De zwarte cijfers zijn waarden van Pearson, de blauwe van phi en de rode van Somer’s d.

Tevredenheid .207***

.312***

Bezoekfrequentie

.169**

Koopfrequentie

.155*** .648***

.318***

.235*** Bezoekintentie .194**

Koopintentie .165** .118*

Tijd op de website

Figuur 5

* p < .05 ** p < .01 *** p < .001

Samenhang afhankelijke variabelen onderling.

4.2.3.3 De afhankelijke variabelen Tijd die mensen op de website spenderen Google Analytics geeft aan dat de website, gedurende de onderzoekperiode, gemiddeld 4.5 minuten per keer is bezocht. De bezoekduur van de website wordt uitgesplitst in seconden. Deze resultaten zijn weergegeven in Tabel 4.12. Tabel 4.12

Bezoekduur van de website in seconden.

Seconden 0-10

Percentage bezoeken 28.17%

11-30

6.74%

31-60

7.39%

61-180

18.18%

181-600

26.04%

601-1800

12.07%

1800+ N = 15824

1.40%

Het percentage bezoekers dat de website tussen de nul en tien seconden bezoekt ligt vrijwel gelijk aan het percentage bezoekers dat de website tussen de drie en tien minuten bezoekt (28.17% vs. 26.04%). Respondenten geven zelf aan de website gemiddeld bijna elf minuten per keer te bezoeken (SD = 8.14). De modus is tien minuten, genoemd door 36.3% van de respondenten, gevolgd door vijf minuten met 20.3%. Deze percentages liggen hoger dan Google Analytics aangeeft.

Per bezoek worden gemiddeld negen pagina’s bekeken. De meeste mensen, gemiddeld 43%, bezoeken één á drie pagina’s per keer. Er is een piek bij ‘meer dan twintig pagina’s’, dit aantal pagina’s bekijkt ongeveer 12% van de bezoekers.

Met de demografische gegevens en beide versies van de vragenlijst zijn geen verschillen gevonden.

De online kaartverkoop Het aantal respondenten dat online kaarten heeft gekocht ligt rond de 297, dit is 73.3% van de onderzoeksgroep. Dit aantal is tot stand gekomen door het gemiddelde van twee metingen te nemen. Ten eerste is gevraagd hoe mensen kaarten voor voorstellingen kopen. Hierbij hebben 296 respondenten aangegeven online kaarten te kopen. Ten tweede is gevraagd hoe vaak mensen online kaarten hebben gekocht. Hierbij gaven 298 respondenten aan wel eens kaarten online te hebben gekocht. Het gemiddelde van beide metingen is 297.

Van de groep respondenten, die wel eens online kaarten hebben gekocht, geeft de grootste groep aan dit één tot vijf keer te hebben gedaan (58.8%). Vervolgens is gevraagd of ze de gekochte kaarten zelf thuis hebben geprint, 27.7% geeft aan de kaarten één tot drie keer thuis te hebben geprint en 70% geeft aan dit ‘nog nooit’ te hebben gedaan. Aan alle website gebruikers is tot slot gevraagd of ze in de toekomst van plan zijn om (wederom) kaarten online te kopen. Hierbij gaf 82.9% van de respondenten aan dit van plan te zijn. Naarmate respondenten vaker online kaarten hebben gekocht, is de intentie sterker om in de toekomst wederom kaarten online te kopen Phi = .648 (p < .001) en χ² = 152.61 (p < .001). Tabel 4.13 geeft de kruistabel weer. Tabel 4.13

Relatie tussen koopfrequentie en koopintentie.

Mate online kaarten gekocht Nog nooit

Koopintentie toekomst

Nee 46

Ja 22

Totaal 68

74.2%

7.3%

18.7%

15

196

211

24.2%

65.1%

58.1%

1

50

51

1.6%

16.6%

14.0%

Meer dan 10 keer

0

33

33

Totaal

.0% 62

11.0% 301

9.1% 363

1 tot 5 keer

5 tot 10 keer

100.0% 100.0% 100.0%

Gekeken naar de bestelfunctie van de website, dan geeft een inhoudsanalyse weer dat ongeveer 7% van de respondenten de bestelfunctie prima vindt. In de open vraag met betrekking tot tevredenheid, benoemd ongeveer 5% tevreden te zijn over de bestelfunctie. Als verbeteroptie wordt vooral genoemd dat mensen zelf de stoelen willen kunnen aan klikken in een zaalplattegrond, en dat pas aan het einde van het bestelproces wordt weergegeven of een rang is uitverkocht. Tevens wordt genoemd dat mensen graag in één keer voor meerdere voorstellingen willen kunnen bestellen en dat kortingen, zoals CJP, niet digitaal kunnen worden ingevoerd. Onder techniek is al benoemd dat mensen graag willen kunnen betalen via Ideal in plaats van creditcard en dat een respondent aangeeft dat de thuis geprinte kaarten niet leesbaar zijn. Tot slot geeft een klein deel aan af en toe last te hebben van een technische storing.

Tot slot is er gekeken naar de demografische gegevens van de respondenten en beide versies van de vragenlijst. Er zijn twee kleine verschillen gevonden tussen respondenten die versie één of twee hebben ingevuld. Respondenten die versie één hebben ingevuld hebben minder vaak online kaarten gekocht dan respondenten die versie twee hebben ingevuld t((349.27) = -3.098; p < .01) en (M = 2.01, SD = 0.93 vs. M = 2.27, SD = 0.66). Tevens hebben zij minder de intentie om in de toekomst hun kaarten (wederom) online te kopen t(234.34) = -7.945; p < .001) met (M = 1.70, SD = 0.46 vs. M = 1.98, SD = 0.15). Voor de demografische gegevens zijn geen verschillen gevonden.

Bezoekerstevredenheid In totaal hebben 354 respondenten hun tevredenheid over de website uitgedrukt in een rapportcijfer. Hiervan gaven 161 respondenten de website het cijfer acht en 132 het cijfer zeven. Het gemiddelde eindcijfer is een 7.5. De standaarddeviatie is niet vast te stellen doordat het een open vraag was en SPSS daardoor niet alle overeenkomende cijfers tot hetzelfde antwoord rekent.

In een open vraag is de respondenten gevraagd om hun antwoord toe te lichten. Een inhoudsanalyse geeft diverse antwoorden weer. De meerderheid van de antwoorden is positief. Bijna 6% van de respondenten vindt de website prima. Ongeveer 10% geeft aan altijd alles te kunnen vinden wat wordt gezocht. Verder wordt de website door ongeveer 8% duidelijk gevonden, door 4% actueel en door ongeveer 3% gebruiksvriendelijk. Ook compleetheid en informatiefheid worden meerdere keren genoemd. Wat betreft het design geven respondenten aan de website mooi en overzichtelijk te vinden. De opmaak wordt ook als apart positief punt genoemd. Acht respondenten noemen een negatief punt over de website met betrekking tot het design. Eén vindt de huisstijl van de website niet passen bij de andere communicatiemiddelen, een ander vindt de achtergrondkleur groen niet mooi,

twee respondenten vinden de lay-out ouderwets en vier respondenten vinden de website saai, weinig dynamisch en niet spannend.

Bezoekfrequentie van de website In totaal zijn er in de onderzoeksperiode 15.824 bezoeken aan de website gebracht door 11.399 unieke bezoekers. Gemiddeld werden er 1978 bezoeken per twee weken aan de website gebracht, dit betekent dat de unieke bezoekers de website gemiddeld 1.3 keer per twee weken bezochten. De 1978 bezoeken bestaan uit gemiddeld 614 terugkerende bezoeken en 1366 nieuwe bezoeken. De loyaliteitscijfers geven aan dat de meeste bezoekers de website één keer bezoeken, dit aantal ligt in de onderzoeksperiode steeds rond de 70%. Verder bezocht gemiddeld 17% van de bezoekers de website twee keer en 6% drie keer.

Tot slot is gekeken naar het percentage nieuwe bezoekers van de website. Dit percentage is gemiddeld 68.8% en valt vrijwel gelijk aan het eenmalige bezoekpercentage van de website. Het hoogste nieuwe bezoekpercentage van de gehele periode is 72.2% tussen één en veertien november 2007, het laagste is 64.6% tussen zes en negentien februari 2008. Respondenten geven zelf aan de website maandelijks (25.9%) tot zes keer per jaar (21.8%) te bezoeken (M = 4.69, SD = 1.60). Respondenten geven zelf ook aan dat de kans groot is dat ze de website in de toekomst wederom zullen gebruiken; het gemiddelde antwoordcijfer voor de bezoekintentie van de website ligt dicht bij de vijf (M = 4.63, SD = 0.59). De bezoekfrequentie en de bezoekintentie van de website hangen positief met elkaar samen r(.318, p < .05). Dit betekent dat iemand die de website frequent bezoekt ook een hoge intentie heeft om de website in de toekomst wederom te gebruiken.

Er is een zwakke negatieve samenhang gevonden tussen leeftijd en de bezoekintentie van de website. Naarmate respondenten ouder worden neemt de bezoekintentie van de website af r(-.114, p < .05). Anova toont een verschil aan tussen opleidingsniveau en bezoekfrequentie (F(2, 364) = 3.498; p < .05). Bonferroni toont aan dat laag opgeleide respondenten de website vaker bezoeken dan middel en hoog opgeleide respondenten. De score van laag opgeleide respondenten ligt gemiddeld .80 hoger dan die van middel opgeleide respondenten (p < .05) en .77 hoger dan die van hoog opgeleide respondenten (p < .05). Tot slot is er een verschil tussen respondenten die versie één of twee hebben ingevuld en de bezoekfrequentie van de webiste t(365) = 5.295; p < .001). Respondenten die versie één hebben ingevuld bezoeken de website vaker dan respondenten die versie twee hebben ingevuld (M = 5.36, SD = 1.51 vs. M = 4.51, SD = 1.57). Voor geslacht is geen verschil gevonden.

4.3 De niet-gebruikers van de website In deze paragraaf wordt gekeken naar de resultaten voor de niet-gebruikers van de website. Dit zijn respondenten die hebben aangegeven de website nog nooit te hebben bezocht. Het hoofddoel is om te analyseren waarom zij de website niet bezoeken en hoe zij op de hoogte blijven van het programma van de schouwburg. Voordat hiernaar wordt gekeken zijn eerst de demografische gegevens weergegeven in Tabel 4.14. Tabel 4.14 Gegeven Leeftijd

Demografische gegevens vragenlijst niet-gebruikers van de website. N 157

Mean 60.48

Modus 60/66

Range 19 – 87

Standaarddeviatie 12.56

Geslacht

162

1.67

2

1–2

.47

Opleiding

154

2.21

2

1–3

.66

Postcode N = 162

160

1017/1018

1011 – 9863

8852

De gemiddelde leeftijd van de niet-gebruikers is 60.48 jaar (SD = 12.56). Dit is ouder dan de gemiddelde leeftijd van 49.12 jaar (SD = 13.80) van de totale groep respondenten t((520) = -16.181; p < .001), en ook ouder dan de gemiddelde leeftijd van 44.21 jaar (SD = 13.80) van de gebruikers van de website t((519) = 12.685; p < .001). De meerderheid van de respondenten (67.3%) is vrouw. De meeste respondenten zijn middel opgeleid (51.9%), deze groep vormt ook de modus. In totaal is 34.4% hoger opgeleid. Gekeken naar de postcodecijfers dan bestaat de modus uit zowel 1017 als 1018. Beide postcodecijfers vallen onder Amsterdam, 1017 is ook het postcodecijfer van de schouwburg.

4.3.1 De analyse van de vragenlijst De hoofdredenen waarom mensen de website van de schouwburg niet gebruiken zijn opgenomen in Tabel 4.15. Het zijn de meest voorkomende antwoorden, met daarachter de frequentie. Tabel 4.15

Hoofdredenen niet gebruiken website Stadsschouwburg Amsterdam.

Reden Heb geen pc en/of internet

N 35

Geen/weinig ervaring met internet

7

Genoeg aan andere informatiebronnen

73

Prefereer papier Geen aanleiding/niet aan gedacht

17 13

Hekel aan computer

4

Nog nooit van de website gehoord N = 126

7

De hoofdredenen om de website niet te bezoeken hebben niets te maken hebben met de website op zichzelf. In totaal hebben twee respondenten een inhoudelijke reden gegeven om de website niet te bezoeken. Eén respondent geeft aan het aanbod niet zo interessant te vinden, een ander geeft aan een paar keer te zijn doodgelopen. De meest genoemde hoofdreden om de website niet te gebruiken is ‘het genoeg hebben aan andere informatiebronnen’ (N = 73). Hierbij worden met name de seizoensbrochure en de maandbrochure genoemd. Tevens geven dertien respondenten van deze groep aan geen aanleiding te hebben gehad om de website te bezoeken en zeventien respondenten prefereren informatie op papier in plaats van vanaf een scherm. De tweede meest genoemde hoofdreden is het geen toegang hebben tot een computer met internet.

Vervolgens is gekeken in welke mate de respondenten websites van andere theaters bezoeken, 33.8% geeft aan dit wel te doen en 66.2% niet. In Tabel 4.16 zijn de theaters weergegeven waarvan het grootste aantal respondenten aangaf deze te bezoeken. In een toelichting geeft een respondent aan de website van Carré alleen te bezoeken doordat zij bijna geen folders uitbrengen. Tabel 4.16

Meest bezochte websites theaters door niet-gebruikers van de website van de Stadsschouwburg.

Theater Muziektheater

N 9

Kleine Komedie

7

Bellevue

7

Concertgebouw

6

Carré

5

Koninklijke Schouwburg

4

Toneelschuur N = 52

4

Tot slot is gekeken welke informatiebronnen de niet-gebruikers van de website wel gebruiken om zich te informeren over het programma. Dit konden er meerdere zijn. De resultaten zijn opgenomen in Tabel 4.17. De grootste groep gebruikt de seizoensbrochure en de maandbrochure. Tabel 4.17

Informatiebronnen niet-gebruikers van de website van de Stadsschouwburg.

Informatiebron Seizoensbrochure

N 92

Maandbrochure

82

Brieven/post van de schouwburg

55

Flyers

28

Vrienden/kennissen

20

Emailnieuwsbrief

11

Website

6

Anders:

47 Krant Uitkrant/AUB-gids Borden in de stad

27 17 4

N = 162

Nu de resultaten van de gebruikers en de niet-gebruikers van de website bekend zijn, zal in de volgende paragraaf naar het concept model worden gekeken met behulp van regressieanalyses.

4.4 De regressieanalyses Op basis van het conceptmodel zijn er lineaire hiërarchische regressieanalyses en binaire logistische hiërarchische regressieanalyses uitgevoerd. Hierbij zijn de schalen die vragen naar het gebruik van de elementen van de website apart (de afbeeldingen bekijk ik: nooit/altijd et cetera) niet meegenomen, doordat deze als ondersteuning zijn gebruikt en deze items zijn verwerkt in de samengevoegde schalen over de elementen van de website. Tijdens de uitvoering van de regressieanalyses is gekeken of de gevonden multicollineariteit van invloed is op de resultaten. Er is sprake van multicollineariteit tussen de variabelen inhoud van de informatie en navigatie, tussen gebruiksvriendelijkheid en navigatie en tussen opmaak en structuur. Structuur is echter al uit de analyses verwijderd. Er hoefde niet op multicollineariteit te worden gecorrigeerd. De resultaten van de regressieanalyses geven ook geen resultaten weer waarbij twee variabelen, waartussen sprake is van multicollineariteit, beide worden weergegeven als invloedhebbende factoren.

In het conceptmodel is de mate van online kaartverkoop als uitgangspositie voor de effectiviteit van de website genomen. De mate van online verkoop is gemeten met behulp van twee factoren, namelijk de koopfrequentie en de koopintentie. Met beide factoren zijn regressieanalyses uitgevoerd. In de regressieanalyses zijn beide factoren bij elkaar toegevoegd als onafhankelijke variabelen. Dit is gedaan om te kijken of koopintentie invloed heeft op de koopfrequentie en of het online kopen van kaarten de koopintentie vergroot.

Het conceptmodel met als afhankelijke variabele koopfrequentie verklaard 36.4% (F(24, 204) = 4.860; p < .001). Voor respondenten die versie één hebben ingevuld ligt R² hoger, R² = .524 (F(29,94) = 2.309; p < .001). Voor respondenten die versie twee hebben ingevuld is dit lager R² = .288 (ns). Tabel 4.18 geeft het resultaat van de lineaire hiërarchische regressieanalyse weer voor de koopfrequentie van online kaarten met als onderzoeksgroep de gebruikers van de website.

Tabel 4.18

Conceptmodel met als afhankelijke variabele koopfrequentie.

Schaal B Model 1 Constant 1.816 Geslacht .204 Leeftijd .002 Opleidingsniveau -.050 Model 2 Constant 1.465 Geslacht .208 Leeftijd .002 Opleidingsniveau -.047 Marketing .023 Inhoud van de informatie .036 Behoefte elementen .059 Teksten website .111 Afbeeldingen website -.086 Video website -.070 Vormgeving opmaak -.043 Vormgeving kleur .031 Navigatiemogelijkheden -.197 Navigatie -.036 Gebruikerservaring (flow) .025 Gebruiksvriendelijkheid .054 Download snelheid -.064 Belofte (website is aanvulling) .017 Functionaliteit (interactiviteit) .013 Veiligheid .115 Model 3 Constant -.909 Geslacht .149 Leeftijd .007 Opleidingsniveau .004 Marketing -.015 Inhoud van de informatie .003 Behoefte elementen .069 Teksten website .248 Afbeeldingen website -.098 Video website -.118 Vormgeving opmaak -.021 Vormgeving kleur .012 Navigatiemogelijkheden -.241 Navigatie -.031 Gebruikerservaring (flow) -.053 Gebruiksvriendelijkheid .029 Download snelheid -.055 Belofte (website is aanvulling) .046 Functionaliteit (interactiviteit) -.016 Veiligheid -.018 Tijd op de website .015 Tevredenheid -.077 Bezoekintentie .121 Bezoekfrequentie .129 Koopintentie 1.135 R² Model 1 = .017 R² Model 2 = .061 R² Model 3 = .364 (F(24, 204) = 4.860; p < .001)

SE

β

p

.359 .109 .004 .084

.126 .032 -.040

.000 .063 .647 .554

.738 .119 .004 .089 .055 .197 .101 .120 .104 .076 .124 .107 .228 .200 .067 .149 .083 .073 .046 .058

.128 .037 -.038 .032 .037 .049 .086 -.080 -.082 -.039 .030 -.065 -.038 .030 .051 -.060 .022 .021 .147

.048 .081 .630 .596 .682 .855 .559 .355 .407 .357 .726 .776 .388 .857 .707 .719 .439 .812 .776 .047

.772 .099 .004 .075 .046 .166 .084 .105 .087 .063 .108 .090 .199 .168 .059 .125 .072 .061 .039 .051 .006 .068 .091 .031 .136

.092 .123 .004 -.021 .004 .058 .191 .-092 -.139 -.019 .011 -.079 -.032 -.064 .027 -.051 .058 -.026 -.023 .172 -.092 .086 .260 .520

.210 .134 .063 .953 .751 .983 .414 .019 .259 .063 .842 .897 .228 .855 .371 .818 .448 .453 .677 .718 .009 .258 .188 .000 .000

De sterkste directe invloed op de koopfrequentie heeft de koopintentie ß(.520, p < .001). Hoe groter de intentie om online kaarten te kopen, hoe vaker mensen kaarten online kopen. De mate van veiligheid die wordt ervaren heeft een indirecte invloed op de frequentie waarin kaarten worden gekocht ß(.147, p < .05). Dit is een verschil met de resultaten van de correlaties waarbij alleen

samenhang met de mate van veiligheid werd gevonden. Tabel 4.19 geeft de resultaten van de Sobeltest weer tussen veiligheid en koopfrequentie.

Tabel 4.19

Sobelwaarden veiligheid en mate online kaartverkoop.

Variabele Koopintentie

Sobeltest 2.11*

Tijd op de website

2.52*

Bezoekfrequentie

2.43*

Teksten website

1.48

* p < .05

De Sobeltest geeft aan dat alle variabelen die direct invloed hebben, behalve de teksten van de website, als bemiddelende variabele voor veiligheid fungeren. De sterkste sobelwaarde is gevonden tussen veiligheid en de tijd die mensen op de website spenderen, gevolgd door de bezoekfrequentie van de website.

In Figuur 6 wordt een aangepast model voor koopfrequentie weergegeven met daarin de bètawaarden van de regressieanalyse (van model drie) en de waarden van de Sobeltest.

De tabellen per versie van de vragenlijst, zijn opgenomen in Bijlage 8. Gekeken naar de beide versies van de vragenlijst dan verschillen de resultaten met die van het totaalmodel. Voor respondenten die versie één hebben ingevuld ligt de proportie verklaarde variantie hoger R² = .524 (F(24,94) = 2.309; p < .001). Voor deze respondenten hebben twee andere factoren, naast de factoren uit het totaalmodel, een directe invloed op de koopfrequentie. Dit zijn bezoekintentie ß(.231, p < .05) en leeftijd ß(.160, p < .10). Leeftijd heeft in zwakke mate een directe invloed op koopintentie. De proportie verklaarde variantie voor de respondenten die versie twee hebben ingevuld ligt lager dan die van het totaal model, R² = .288 (ns). Voor deze groep heeft functionaliteit een indirecte invloed ß(-.219, p < .05) en speelt de mate van veiligheid geen rol. Twee variabelen hebben een directe invloed, namelijk: de teksten van de website ß(.291, p < .05) en de bezoekfrequentie van de website ß(.225, p < .05).

Teksten website .191* 1.48*

Tijd op de website

.172**

2.52* .147*

Veiligheid

Mate online kaartverkoop

2.43* .260***

Bezoekfrequentie 2.11*

.520***

Koopintentie

* p < .05 ** p < .01 *** p < .001 Sobeltest

Figuur 6

Hypothetisch Effectiviteitsmodel Stadsschouwburg Amsterdam, bètawaarden mate online kaarten kopen

In Tabel 4.20 zijn de waarden van de binaire logistische hiërarchische regressieanalyse opgenomen met als afhankelijke variabele koopintentie. Tabel 4.20

Respondenten totaal model, koopintentie online kaarten in de toekomst.

Schaal Model Beginning Block Constant Model 1 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Constant Model 2 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Constant Model 3 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Tijd op de website Tevredenheid Bezoekintentie Bezoekfrequentie Koopfrequentie Constant

B

SE

Wald

p

Exp.(B)

1.747

.186

88.325

.000

5.735

.284 -.030 -.188 3.082

.387 .014 .313 1.324

.539 4.308 .362 5.421

.463 .038 .547 .020

1.329 .970 .828 21.801

.364 -.021 -.183 .057 -.199 -.108 -1.386 .468 .217 -.589 .133 1.072 .070 .095 .258 .001 -.059 .370 .727 .843

.466 .018 .376 .209 .771 .388 .518 .401 .313 .513 .433 .855 .811 .283 .587 .349 .268 .183 .215 2.895

.610 1.350 .238 .073 .066 .077 7.152 1.366 .482 1.318 .090 1.572 .007 .112 .194 .000 .049 4.106 11.427 .085

.435 .245 .625 .787 .797 .782 .007 .243 .488 .251 .764 .210 .931 .738 .660 .997 .825 .043 .001 .771

1.439 .979 .832 1.058 .820 .898 .250 1.597 1.242 .555 1.142 2.920 1.072 1.099 1.295 1.001 .942 1.448 2.070 2.332

-1.853 -.088 .015 -.241 -2.343 -1.458 -2.919 .434 1.936 -1.781 1.555 .503 5.433 .132 -2.445 1.153 -.697 1.361 1.911 -.060 .730 -.488 -1.739 7.248 -3.442

.909 .043 .619 .421 1.471 .847 1.236 .714 .791 1.058 .857 1.637 2.256 .523 1.527 .655 .501 .577 .676 .090 .755 .812 .568 1.836 6.014

4.157 4.165 .001 .329 2.536 2.962 5.580 .370 5.990 2.835 .3290 0.94 5.081 .064 2.565 3.100 1.936 5.571 7.984 .451 .935 .361 9.367 15.591 .327

.041 .041 .981 .565 .111 .085 .018 .543 .014 .092 .070 .759 .016 .801 .109 .078 .164 .018 .005 .502 .334 .548 .002 .000 .567

.157 .918 1.015 .786 .096 .233 .054 1.544 6.930 .168 4.735 1.654 228.741 1.141 .087 3.166 .498 3.902 6.758 .942 2.076 .614 .176 1405.863 .032

χ²Model 1 = 5.531 (ns) χ²Model 2 = Step/Block = 30.502 ((16), p < .05) en Model = 36.033 ((19), p < .05) χ²Model 3 = Step/ Block = 95.752 ((5), p < .001) en Model = 131.785 ((24), p < .001)

Model twee en drie van de analyse zijn significant (model 2: χ²((19) = 36.033; p < .05; model 3: χ²((24) = 131.785; p < .001)). De Hosmer en Lemes Goodness of fit test geeft voor de drie modellen aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de frequenties zoals in de data worden waargenomen, en de frequenties zoals die door het model worden voorspeld. Dit betekent dat het model goed bij de data past. Gekeken naar de verklarende variantie van het model dan is Nagelkerke R² .77 voor model drie. Dit betekent dat de proportie verklaarde variantie van het model 77% is.

Gekeken naar de demografische gegevens dan hebben leeftijd en geslacht een directe negatieve invloed op de koopintentie van kaarten. Naarmate mensen ouder worden neemt de koopintentie van online kaarten af (B = -.088, Exp.(B) = .918, Wald = 4.165, p < .05). Ieder jaar dat mensen ouder worden neemt de koopintentie af met .918. Gekeken naar geslacht dan is te zien dat vrouwen minder de intentie hebben om kaarten te kopen dan mannen. Mannen hebben 1.853 keer meer intentie om kaarten te kopen dan vrouwen (B = -1.853, Exp.(B) = 1.57, Wald = 4.157, p < .05).

De sterkste directe positieve invloed op de koopintentie heeft de mate waarin reeds online kaarten zijn gekocht, oftewel de koopfrequentie (Wald = 15.591, p < .001). Als de koopfrequentie met één toeneemt dan neemt de kans dat mensen in de toekomst wederom online kaarten kopen toe met 1405.86. Na koopfrequentie heeft de waardering van de navigatie de sterkste invloed (Exp.(B) 228.741; Wald = 5.081, p < .05) gevolgd door de mate van veiligheid die wordt ervaren (Exp.(B) = 6.758; Wald = 7.984, p < .01), de waardering van de videofragmenten (Exp.(B) = 6.390; Wald = 5.990, p < .05) en tot slot de functionaliteit van de website (Exp.(B) = 3.902; Wald = 5.571, p < .05).

Er zijn nog twee zwakke negatieve invloeden gevonden op de koopintentie van online kaarten. Ten eerste hebben de teksten van de website een negatieve invloed (B = -2.919, Exp.(B) = .054; Wald = 5.580, p < .05). Ten tweede heeft de bezoekfrequentie een negatieve invloed (B = -1.739, Exp.(B) = .176; Wald = 9.367, p < .01). In Figuur 7 is het model voor koopintentie weergegeven met daarbij de Exp.(B) -waarden.

Voor de koopintentie is geen onderscheid gemaakt tussen beide versies van de vragenlijst doordat de verdeling binnen de twee versies scheef ligt. Van de respondenten die versie twee hebben ingevuld geven er vier aan niet van plan te zijn om in de toekomst (wederom) online kaarten te kopen en 186 respondenten geven aan dit wel van plan te zijn. Hierdoor kan de regressieanalyse niet worden uitgevoerd voor de tweede versie. Voor versie één ligt deze verdeling minder scheef, van deze groep

geven 58 respondenten aan niet van plan te zijn in de toekomst online kaarten te kopen en 133 respondenten geven aan dit wel van plan te zijn. Door de scheve verdeling is besloten om alleen naar de analyse van de totale gebruikersgroep te kijken.

Geslacht W E B S I T E

0.175*

Leeftijd

0.918*

Teksten website 0.054*

Video website

6.930*

Koopintentie

228.741*

Navigatie

3.902*

Functionaliteit (interactiviteit) 6.758** 0.176**

Veiligheid 1405.86***

Bezoekfrequentie Koopfrequentie

Figuur 7

* p < .05 ** p < .01 *** p < .001

Hypothetisch effectiviteitsmodel Stadsschouwburg Amsterdam, Exp.(B)-waarden koopintentie online kaarten

E F F E C T I V I T E I T

Om te testen of de mate van online verkoop de juiste afhankelijke variabele voor het eindmodel is, zijn er voor alle afhankelijke variabelen uit het onderzoek regressieanalyses uitgedraaid waarbij ze als dependent zijn ingevoerd. In Tabel 4.21 is per variabele de proportie verklaarde variantie weergeven. Tabel 4.21 Variabele Tevredenheid Tijd op de website Bezoekintentie Bezoekfrequentie * p < .05 ** p < .01 *** p <.001

Proportie verklaarde variantie per afhankelijke variabele. R²Model 1 007 .033 .020 .009

R²Model 2 .512 *** .242*** .219*** .164**

R²Model 3 .524 *** .289*** .272*** .276***

Gekeken naar de proportie verklaarde variantie (R²) dan geeft tevredenheid de hoogste proportie weer, het lijkt erop dat de factoren naast koopintentie ook de mate van tevredenheid voorspellen. Het conceptmodel met tevredenheid als afhankelijke variabele verklaard 52.4%. De resultaten van deze regressieanalyse zijn weergegeven in Tabel 4.22.

Tabel 4.22

Gehele model met als afhankelijke variabele tevredenheid.

Schaal B Model 1 Constant 7.160 Geslacht .073 Leeftijd .005 Opleidingsniveau -.007 Model 2 Constant 1.724 Geslacht .085 Leeftijd .004 Opleidingsniveau -.013 Marketing -.018 Inhoud van de informatie .210 Behoefte elementen -.029 Teksten website .299 Afbeeldingen website .036 Video website .018 Vormgeving opmaak .401 Vormgeving kleur .063 Navigatiemogelijkheden .751 Navigatie -.158 Gebruikerservaring (flow) .033 Gebruiksvriendelijkheid .137 Download snelheid .158 Belofte (website is aanvulling) -.029 Functionaliteit (interactiviteit) .002 Veiligheid -.047 Model 3 Constant 1.241 Geslacht .097 Leeftijd .006 Opleidingsniveau -.012 Terugvinden adres website -.022 Inhoud van de informatie .183 Behoefte elementen -0.19 Teksten website .278 Afbeeldingen website .038 Video website .003 Vormgeving opmaak .357 Vormgeving kleur .074 Navigatiemogelijkheden .767 Navigatie -.140 Gebruikerservaring (flow) .008 Gebruiksvriendelijkheid .136 Download snelheid .139 Belofte (website is aanvulling) -.023 Functionaliteit (interactiviteit) .008 Veiligheid -.056 Tijd op de website .007 Bezoekintentie .148 Bezoekfrequentie .027 Koopintentie .016 Koopfrequentie -.081 R² Model 1 = .007 R² Model 2 = .512 (F(19,209) = 11.535; p <.001) R² Model 3 = .524 (F(24,204) = 9.363; p < .001)

SE

β

p

.429 .130 .005 .100

.038 .079 -.005

.000 .575 .254 .946

.633 .102 .004 .077 .047 .169 .087 .103 .089 .065 .106 .092 .195 .182 .057 .128 .071 .063 .040 .049

.044 .060 -.009 -.021 .181 -.020 .193 .028 .018 .303 .052 .207 -.139 .034 .109 .123 -.030 .002 -.050

.007 .404 .284 .869 .699 .271 .741 .004 .685 .781 .000 .491 .000 .360 .563 .285 .028 .650 .968 .344

.741 .103 .004 .077 .048 .171 .087 .107 .090 .066 .108 .093 .199 .172 .061 .128 .073 .063 .040 .052 .006 .094 .033 .162 .072

.050 .083 -.008 -.026 .158 -.013 .179 .029 .003 .270 .061 .212 -.124 .008 .109 .109 -.025 .011 -.060 .070 .089 .046 .006 -.068

.096 .346 .148 .879 .648 .285 .825 .010 .676 .961 .001 .425 .000 .417 .901 .287 .059 .714 .839 .280 .218 .117 .417 .921 .258

Gekeken naar Tabel 4.22 dan heeft de opmaak van de website de grootste invloed op tevredenheid. In Bijlage 8 zijn de tabellen voor de eerste en de tweede versie opgenomen. Ook bij deze twee groepen heeft de opmaak de grootste invloed, voor versie één ß(.417, p < .01) en voor versie twee ß(.270, p < .01). Tevens komt in alle drie de tabellen de mate

van navigatiemogelijkheden naar voren als direct invloedhebbende factor. De waarde voor het totaalmodel is ß(.212, p < .001), voor versie één is de invloed minder sterk ß(.144, p < .10) en voor versie twee ligt de waarde gelijk aan die van de totale groep ß(.212, p < .001).

In Tabel 4.23 zijn de waarden van de Sobeltest opgenomen voor de indirecte invloedsfactor download snelheid.

Tabel 4.23

Sobelwaarden download snelheid en tevredenheid.

Variabele Teksten website

Sobeltest 1.22

Sig. (2-zijdig) .22

Vormgeving opmaak

1.42

.15

Navigatiemogelijkheden * p < .05

0.91

.36

De waarden van de Sobeltest geven weer dat download snelheid geen significante invloed heeft op tevredenheid via de gemeten factoren. De directe invloedsfactoren fungeren niet als bemiddelende variabelen. Gekeken naar download snelheid in het derde blok dan is te zien dat deze hierin een pwaarde heeft van .059. Dit is net niet significant. In Figuur 8 is het model voor tevredenheid weergegeven met daarin de bètawaarden.

Teksten website .179*

Download snelheid

Opmaak

.270**

Tevredenheid

.212***

Navigatiemogelijkheden ?

Figuur 8

* p < .05 ** p < .01 *** p < .001

Hypothetisch Effectiviteitsmodel Stadsschouwburg Amsterdam, bètawaarden tevredenheid.

Nu de resultaten van het onderzoek bekend zijn wordt in het volgende hoofdstuk de conclusie besproken.

5. Conclusie & Discussie In de voorgaande hoofdstukken zijn de aanleiding voor het onderzoek, de theoretische en methodische basis en de resultaten van het onderzoek besproken. In dit hoofdstuk staat het geven van een antwoord op de hoofdvraag: ‘Welke factoren bepalen de effectiviteit van de website van Stadsschouwburg Amsterdam?’ centraal. Doordat het onderzoek voor de Stadsschouwburg is uitgevoerd zal de conclusie naast wetenschappelijk vooral praktisch gericht zijn. Het doel is om de Stadsschouwburg inzicht te geven in hoe effectief de website op dit moment is en wat er mogelijk verbeterd kan worden.

In paragraaf 5.1 wordt de conclusie besproken waarbij wordt gekeken naar het conceptmodel. In paragraaf 5.2 wordt het nieuwe model toegepast op de website van de Stadsschouwburg. Hierbij zullen ook aanbevelingen voor de website worden gedaan. In paragraaf 5.3 wordt de discussie van het onderzoek besproken en tot slot worden in paragraaf 5.4 aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan.

5.1 Het conceptmodel nader bekeken In het conceptmodel (zie pagina 33) is de mate van effectiviteit van de website gelijk gesteld aan de mate van de online verkoop van kaarten. Dit is gedaan omdat een doel van de Stadsschouwburg is om de kaartverkoop te vergroten. Op basis van de resultaten van het empirische onderzoek is echter geen goed voorspellend model gevonden voor de koopfrequentie van online kaarten. Het conceptmodel voor koopfrequentie heeft een proportie verklaarde variantie van 36.4%. Dit is te laag om als eindmodel te fungeren.

Op basis van de gemeten factoren kunnen twee aparte effectiviteitsmodellen worden opgesteld. Eén waarin website effectiviteit gelijk is gesteld aan de koopintentie van online kaarten en één waarin website effectiviteit gelijk staat aan de mate van tevredenheid. Het model voor koopintentie heeft de grootste proportie verklaarde variantie, namelijk 77%. De proportie verklaarde variantie voor het model van tevredenheid is 52.4%. Beide modellen bevatten verschillende effectiviteitsfactoren, de gemeten factoren verklaren hierdoor verschillende kanten van website effectiviteit. Beide factoren hangen dan ook niet met elkaar samen. In paragraaf 5.1 zullen beide modellen worden behandeld.

5.1.1 De nieuwe effectiviteitsmodellen In de resultaten zijn op basis van de regressieanalyses beide modellen in conceptversie weergegeven, zie Figuur 7 en 8. Hierin zijn alleen de Exp.(B)-waarden voor koopintentie en de Bètawaarden voor tevredenheid opgenomen. Voor de definitieve modellen zijn de weergegeven waarden uitgebreid. Naast de Exp.(B)- en Bètawaarden zijn tevens de samenhangswaarden, die gevonden zijn op basis van de correlaties en kruistabellen, weergegeven. Hierbij is een minimum samenhang van .40 aangehouden, omdat een kleinere samenhang te zwak is om echt conclusies op te baseren. Voor de invloedsfactoren uit de regressieanalyses is gekeken met welke factoren zij een samenhang van boven de .40 hebben. Deze factoren zijn ook opgenomen in het model als factor. Er zijn dus drie verschillende waarden in de eindmodellen weergegeven. Ten eerste de waarden uit de regressieanalyses, ten tweede de waarden van de correlaties en ten derde de Phi-waarden van de kruistabellen. Hieronder worden beide modellen besproken. In paragraaf 5.2 wordt dieper op de factoren ingegaan door te kijken naar de theorie en de website van de Stadsschouwburg.

Eindmodel voor koopintentie Het eindmodel voor koopintentie is weergegeven in Figuur 9. Gekeken naar het model dan is te zien dat de koopfrequentie de grootste invloed heeft op koopintentie, beide factoren hangen ook het sterkste met elkaar samen. Als een bezoeker één keer kaarten koopt dan neemt de koopintentie 1405.86 keer toe. Als tweede heeft de waardering van de navigatie invloed op koopintentie, gevolgd door de waardering van de videofragmenten, de ervaren veiligheid van de online verkoopfunctie en de mate van interactiviteit. Naast deze vijf positieve invloedsfactoren zijn er ook vier negatieve invloedsfactoren gevonden die de koopintentie laten afnemen. Ten eerste leeftijd, naarmate mensen ouder worden neemt de koopintentie af. Ten tweede laat de bezoekfrequentie van de website de koopintentie afnemen evenals de teksten van de website. Tot slot hebben mannen meer koopintentie dan vrouwen. De regressieanalyse geeft geen indirecte invloedsfactoren weer, maar er zijn wel indirecte factoren gevonden op basis van de correlaties en kruistabellen.

Gekeken naar de directe invloedsvariabele navigatie dan komt uit de correlaties naar voren dat deze factor bijna perfect samenhangt met de inhoud van de informatie en ook zeer sterk met gebruiksvriendelijkheid. Deze samenhangen zijn echter zo sterk doordat er sprake is van multicollineariteit. In de regressieanalyses hoefde hierop niet te worden gecorrigeerd maar doordat in het eindmodel ook de resultaten van de correlaties worden gebruikt is dit nu wel gedaan. Beide factoren zijn daarom niet opgenomen in het eindmodel. Gekeken naar de andere factoren dan is te

zien dat een toename in de behoefte aan elementen op de website zorgt voor een toename van de waardering van de videofragmenten. Tot slot hebben de afbeeldingen van de website een positieve invloed op de waardering van de teksten, de teksten hebben echter een negatieve invloed op de koopintentie. Op dit resultaat wordt nog teruggekomen in de aanbevelingen voor vervolgonderzoek.

Indirect

Direct

Geslacht Leeftijd

0.175* 0.918*

Afbeeldingen website

.594***

Tekst website 0.054*

Behoefte elementen

.558***

Video website

Koopintentie

6.930* 228.741*

Navigatie 3.902*

Functionaliteit (interactiviteit) 6.758**

Veiligheid

.648***

0.176** 1405.86***

Bezoekfrequentie Koopfrequentie

* p < .05 ** p < .01 *** p < .001 Correlaties .484***(waarden > .40) Phi (waarden > .40) Exp.(B) waarden (alle gevonden waarden)

Figuur 9

Effectiviteitsmodel koopintentie met daarin de sterkten van de samenhangen en invloeden weergeven.

W E B S I T E E F F E C T I V I T E I T

Eindmodel tevredenheid In Figuur 10 is het eindmodel voor tevredenheid opgenomen. In het blok van de directe invloedsvariabelen is een blok met een vraagteken opgenomen. Dit is gedaan omdat uit de regressieanalyses blijkt dat download snelheid indirect van invloed is op de mate van tevredenheid. Op basis van de Sobeltest is echter geen bemiddelende factor gevonden. Gekeken naar de waarden van download snelheid dan is te zien dat deze wel direct van invloed is op tevredenheid als het significantieniveau zou worden bijgesteld naar 10%, in dit onderzoek wordt echter 5% aangehouden.

De directe invloedsfactoren hebben allen een positieve invloed op tevredenheid. De sterkste invloed op tevredenheid heeft de opmaak van de website, gevolgd door de mate van navigatiemogelijkheden en de teksten van de website. De directe invloedsfactoren opmaak en teksten hangen positief met elkaar samen. Beide factoren hangen ook sterk samen met de mate van tevredenheid.

Naast download snelheid zijn er nog zes andere indirecte invloedsfactoren opgenomen. Gebruiksvriendelijkheid heeft een positieve samenhang met alle directe invloedsfactoren maar ook met tevredenheid zelf. De opmaak van de website hangt sterk positief samen met de inhoud van de informatie, de waardering van de navigatie, de kleuren van de website en de waardering van de afbeeldingen. De mate van navigatiemogelijkheden van de website hangt ook positief samen met de inhoud van de informatie en de teksten van de website hangen positief samen met de waardering van de kleuren en de videofragmenten.

Tussen de indirecte invloedsfactoren zijn ook sterke samenhangen gevonden, deze zijn niet opgenomen in het model maar worden wel besproken. Zo hangt de waardering van de afbeeldingen sterk positief samen met de waardering van de kleuren, de waardering van de videofragmenten en met de mate van gebruiksvriendelijkheid van de website. Gebruiksvriendelijkheid hangt tevens sterk positief samen met de inhoud van de informatie. Er zijn ook twee samenhangen waarbij sprake is van multicollineariteit. Dit is het geval tussen gebruiksvriendelijkheid en navigatie en tussen de inhoud van de informatie en navigatie. Deze samenhangen moeten daarom buiten beschouwing worden gelaten.

In de volgende paragraaf worden de modellen toegepast op de website van de Stadsschouwburg.

Indirect

Direct .45***

Inhoud van de informatie

Navigatiemogelijkheden

.46*** .412*** .212***

Gebruiksvriendelijkheid .574*** .527***

Download snelheid

Tevredenheid

Navigatie

.270**

.463***

.123***

.626***

Opmaak

.411***

.179* .502***

.473*** .594***

Video website

.752***

Teksten

.431***

Vormgeving Kleur

.484***

? Afbeeldingen website * p < .05 ** p < .01 *** p < .001 Correlaties (waarden > .40 Phi (waarden >.40) Bètawaarden (alle gevonden waarden)

Figuur 10

Effectiviteitsmodel tevredenheid met daarin de sterkten van de samenhangen weergeven.

W E B S I T E E F F E C T I V I T E I T

5.2 De nieuwe effectiviteitsmodellen toegepast op de website van de Stadsschouwburg In deze paragraaf wordt gekeken naar beide effectiviteitsmodellen en de website van de Stadsschouwburg.

Model voor koopintentie toegepast op de website van de Stadsschouwburg Er zijn vijf positieve directe invloeden op koopintentie gevonden en vier negatieve invloeden. Leeftijd heeft een negatieve invloed op koopintentie, ieder jaar dat bezoekers ouder worden neemt de koopintentie van online kaarten af. Naarmate mensen ouder worden vinden ze de online verkoopfunctie ook minder veilig. Gekeken naar de leeftijd van de niet-bezoekers van de website, dan is te zien dat deze hoger ligt dan de gemiddelde leeftijd van de wel bezoekers. Een oorzaak voor de afname in koopintentie kan zijn dat op dit moment oudere mensen voor het grootste deel niet zijn opgegroeid met een computer en internet. Vele verdiepen zich daarom niet in computers, vooral oudere respondenten gaven aan digibeet te zijn of de voorkeur te hebben betalingen liever niet digitaal te doen. Onder de niet-gebruikers van de website werd ook meerdere malen genoemd als reden om de website niet te gebruiken dat ze van de ‘papier generatie’ zijn. Op dit moment vormt leeftijd hierdoor een filter voor koopintentie. Mogelijk neemt deze filter in de loop van de tijd af doordat de nieuwe generatie die op komt zetten wel opgegroeid is met een computer en internet.

Nader gekeken naar veiligheid dan vinden de gebruikers de website over het algemeen veilig. Veiligheid heeft dan ook een positieve invloed op koopintentie. Op basis van de theorie was besloten om veiligheid als aparte factor op te nemen. Doordat deze als vierde invloedsfactor wordt gevonden is de theorie bevestigd. In de theorie wordt tevens weergegeven dat het kunnen aanmaken van een individueel account met paswoord voor de bestelfunctie zorgt voor een veiliger gevoel bij de bezoekers. Tevens geeft het opnemen van een privacystatement een groter gevoel van vertrouwen. Deze factoren zouden positief van invloed kunnen zijn op de oudere bezoekers van de website.

De teksten van de website hebben een zwakke negatieve invloed op de koopintentie. Als de waardering van de teksten toeneemt dan neemt de koopintentie af. In het onderzoek wordt geen oorzaak gevonden voor deze zwakke negatieve invloed. De teksten van de website worden interessant en niet storend gevonden, respondenten geven aan dat ze in hoeveelheid zelfs iets mogen toenemen. Ook de bezoekfrequentie van de website heeft een zwakke negatieve invloed. Het eenmalig bezoekpercentage van de website ligt hoog evenals het weigeringspercentage. Veel mensen bezoeken de website maar één keer en tevens bezoeken veel mensen maar één pagina van de website per keer. De oorzaak voor de negatieve invloed is echter niet bekend. Ook op deze factor wordt in de

aanbevelingen teruggekomen. Gekeken naar geslacht dan is de koopintentie onder de mannen groter dan onder de vrouwen. Ook voor dit verschil wordt geen verklaring gevonden.

Interactiviteit is gevonden als positieve invloedsfactor op koopintentie. Uit de resultaten blijkt dat bezoekers behoefte hebben aan meer interactiviteit. Mannen hebben hier meer behoefte aan dan vrouwen. Aanbevolen wordt om meer interactieve mogelijkheden in de website op te nemen zoals een functie om te kunnen reageren op voorstellingen. Naast het kunnen reageren op voorstellingen wordt door de bezoekers aangegeven dat ze behoefte hebben aan meer recensies, of links naar externe recensiepagina’s en het weergeven van meer links naar verwante pagina’s, bijvoorbeeld naar de website van de regisseur of acteurs zelf. De videofragmenten van de website hebben ook een positieve invloed op de koopintentie van kaarten en daarbij maken deze de website interactiever. Op dit moment zijn de videofragmenten voldoende aanwezig.

De sterkste invloed op koopintentie heeft de koopfrequentie van online kaarten. Beide factoren hangen sterk met elkaar samen. Als mensen eenmaal online kaarten hebben gekocht, neemt de koopintentie toe en is de kans groot dat ze dit in de toekomst weer zullen doen. Navigatie heeft ook een positieve invloed op de koopintentie. De navigatie van de website wordt op dit moment positief gewaardeerd. Mensen vinden de website helder en simpel en kunnen alles vinden wat ze zoeken. Voor deze factor zijn geen aanbevelingen gevonden.

De indirecte invloeden voor koopintentie zijn de afbeeldingen van de website en de behoefte aan verschillende elementen op de website. Uit de resultaten blijkt dat de afbeeldingen op de website mogen toenemen in hoeveelheid. Gekeken naar de behoefte aan elementen dan blijkt dat over het algemeen de elementen in voldoende mate aanwezig zijn. Respondenten geven echter wel aan behoefte te hebben aan meer interactieve elementen op de website.

Gekeken naar koopintentie dan geeft op dit moment 82% van de respondenten aan van plan te zijn om in de toekomst (wederom) online kaarten via de website te kopen. De koopintentie lijkt hierdoor al in grote mate aanwezig onder de bezoekers van de website.

Eindmodel tevredenheid toegepast op de website van de Stadsschouwburg. Er zijn op basis van de regressieanalyses drie directe invloedsfactoren op tevredenheid gevonden, namelijk navigatiemogelijkheden, de opmaak van de website en de teksten van de website. Gekeken naar de navigatiemogelijkheden van de website dan is te zien dat deze voldoende zijn, 91.5% van de

respondenten geeft aan dat de website voldoende mogelijkheden biedt om er doorheen te bewegen. Bezoekers vinden de website helder en simpel in het gebruik en ze kunnen alles vinden wat ze zoeken. De opmaak van de website wordt positief gewaardeerd, hier hoeft niets aan te veranderen. De teksten op de website zijn in voldoende mate aanwezig, eventueel zou de hoeveelheid iets mogen toenemen. Bezoekers vinden de teksten interessant en niet storend.

De download snelheid van de pagina’s en de verschillende elementen van de website is momenteel voldoende, bezoekers vinden dat de pagina’s redelijk snel downloaden. In de theorie is voorspeld dat gebruiksvriendelijkheid en download snelheid positief correleren met tevredenheid. Deze voorspelling wordt bevestigd. De website wordt tevens gebruiksvriendelijk gevonden, bezoekers refereren hierbij aan de navigatiemogelijkheden en het kunnen vinden wat ze zoeken. In de theorie wordt de factor download snelheid besproken onder de factor gebruiksvriendelijkheid, de website voldoet dus aan beide elementen. Navigatie hangt sterk samen met de opmaak van de website, bezoekers zijn tevreden over de navigatie. De videofragmenten hangen positief samen met de waardering van de teksten van de website. De videofragmenten zijn op dit moment in voldoende mate aanwezig bezoekers vinden ze interessant. Doordat niet iedere voorstellingspagina een videofragment bevat weten niet alle bezoekers dat er videofragmenten op de website staan. Er waren reacties van bezoekers die aangaven niet te weten dat de website ook videofragmenten bevat. Bezoekers zijn positief over de kleuren van de website, één respondent geeft echter aan de achtergrondkleur groen niet mooi te vinden, maar dit was slechts één reactie. De afbeeldingen van de website zouden in hoeveelheid iets kunnen toenemen. Ze worden het meeste bekeken van de website elementen en bezoekers vinden ze interessant en niet storend. Gekeken naar de indirecte invloedsvariabelen dan hangt de inhoud van de informatie sterk samen met de navigatiemogelijkheden en de opmaak van de website. Bezoekers waarderen de inhoud van de informatie positief. Ze vinden de informatie vooral actueel, nuttig, nauwkeurig en compleet.

Op dit moment zijn bezoekers tevreden over de website, het gemiddelde eindcijfer is een 7.5, en het cijfer 8 is het meeste gegeven als eindcijfer. Bezoekers geven aan vooral tevreden te zijn doordat ze snel alles kunnen vinden wat ze zoeken, dit is ook een doelstelling van de website vernieuwing geweest. In Bijlage 9 zijn voor de compleetheid de andere gemeten factoren opgenomen, met daarbij (indien van toepassing) de theoretische voorspellingen en aanbevelingen.

Beide effectiviteitsmodellen meten een andere deel van website effectiviteit. De theorie voorspelde dat de gemeten afhankelijke variabelen door dezelfde factoren verklaard zouden worden maar dit is niet bevestigd. De Stadsschouwburg zal een keuze moeten maken welke van de twee factoren zij het belangrijkste vinden om centraal te stellen in de website en zich daarop richten. Er kan ook gekozen worden om beide modellen naast elkaar laten werken. In de volgende paragraaf wordt de discussie van het onderzoek besproken.

5.3 Discussie De zoektocht naar geschikte literatuur voor de theoretische basis viel tegen. In de wetenschap wordt wel onderzoek naar de effectiviteit van websites verricht, maar weinig resultaten zijn ook echt praktisch bruikbaar. De onderzoeken die werden gevonden evalueerden meestal evaluatiemethoden of meetmethoden van website effectiviteit. Daarbij bleven de directe of indirecte invloeden op effectiviteit en de onderlinge relaties tussen de onderzochte factoren onbesproken. De conclusies of aanbevelingen kwamen meestal niet verder dan het benoemen van factoren die het succes van een website kunnen bevorderen. De mate waarin deze factoren dan de mate van succes bepalen, of de praktische invulling ervan werd dan niet belicht. Hierdoor werden de te onderzoeken factoren wel teruggevonden in onderzoeken als succesfactoren, maar konden er verder weinig voorspellingen aan worden gekoppeld. Toch is geprobeerd om aan de hand van de literatuur uitspraken te doen over de factoren die de modellen benoemen. Tevens zijn er geen artikelen gevonden over websites uit de culturele sector, de theorie is daarom gebaseerd op commerciële websites.

Het doel van het afnemen van twee versies van de vragenlijst voor de gebruikers van de website was om te kijken of dit volgorde verschillen zou opleveren. Omdat de verschillende versies echter naar verschillende groepen zijn gestuurd is niet vast te stellen of de gevonden verschillen verklaard worden door volgorde effecten of door de verschillen binnen de groepen. Hiermee had bij het versturen van de vragenlijst rekening mee moeten worden gehouden. Voor de eindmodellen is daarom alleen gekeken naar de proportie verklaarde variantie voor de totale onderzoeksgroep, en niet per versie. Voor de scheve verdeling in de proportie verklaarde variantie voor de factor koopintentie kan hierdoor ook geen oorzaak worden vastgesteld. De proportie verklaarde variantie voor de eerste versie van de vragenlijst is 52.4%, maar voor de tweede versie is deze waarde 28.8% (ns). Het eindmodel is hierdoor niet opgenomen in de conclusie. De eerste versie is verstuurd naar de maandbrochure ontvangers, de stadsschouwburgpashouders en heeft op de website gestaan. Versie twee is verstuurd naar de bezoekers die wel eens online kaarten hebben gekocht en naar een deel van de seizoensbrochure ontvangers. Van versie twee geven slechts vier respondenten aan van plan te

zijn om in de toekomst (wederom) online kaarten te kopen. Dit is opvallend omdat deze groep voor het grootste deel bestaan uit online kopers en de analyses weergeven dat er een sterke samenhang is tussen koopintentie en koopfrequentie. Respondenten die versie één hebben ingevuld hebben minder vaak online kaarten gekocht en hebben ook minder de intentie hun kaarten online te kopen. Op dit gevonden resultaat wordt teruggekomen in de aanbevelingen voor vervolgonderzoek.

In het eindmodel voor tevredenheid is download snelheid opgenomen als indirecte invloedsfactor en is een blok met een vraagteken toegevoegd aan de directe invloedsvariabelen. Het is discutabel of dit juist is gedaan. Download snelheid is net niet significant van invloed als directe effectiviteitsfactor op een significantieniveau van 5%, maar wel significant als het significantieniveau wordt bijgesteld naar 10%. In dit onderzoek is er echter voor gekozen om 5% aan te houden en voor deze oplossing te kiezen.

Het verschil tussen het gebruik van www.stadsschouwburgamsterdam.nl en de herinnering van www.ssba.nl zou kunnen komen doordat op het briefpapier en bij het logo in de mail het website adres www.ssba.nl opgenomen was. Dit zit in de standaardopmaak van beide opgenomen. Omdat echter meer respondenten een vraagteken hebben ingevuld is het discutabel of dit echt effect heeft gehad op de weergave van de adressen.

Omdat respondenten vrij werden gelaten om de website wel of niet te bezoeken tijdens het invullen van de vragenlijst kan het zijn dat dit invloed heeft gehad op hun antwoorden. Respondenten kunnen speciaal naar de factoren op de website hebben gezocht en daardoor anders naar de website hebben gekeken als dat ze er normaal op zouden surfen. Of dit verschillen heeft veroorzaakt is niet te achterhalen doordat er geen vraag is gesteld of mensen de website speciaal voor het invullen hebben bezocht.

De intentie van het bezoeken van de website in de toekomst, is alleen gemeten onder de gebruikers van de website en biedt daardoor alleen een voorspelling voor bezoekers die de website minimaal één keer hebben bezocht. Eigenlijk had deze factor ook onder de niet-gebruikers van de website moeten worden gemeten, evenals de intentie om online kaarten te kopen. Een ander punt is dat de koopintentie alleen gemeten is met behulp van een ja/nee vraag en niet op een schaal. Door een schaal te gebruiken had de mate van koopintentie specifieker vast kunnen worden gesteld.

Een aantal sterke samenhangen zoals tussen navigatie en de inhoud van de informatie komt doordat er sprake is van multicollineariteit. Hierdoor is een vertekend beeld ontstaan tussen deze factoren. De samenhang is alleen sterk doordat beide schalen een overeenkomend item bevatten.

Een aantal gegevens is zowel getest met Google Analytics als de vragenlijst. De tijd die mensen op de website spenderen viel hoger uit in de vragenlijst dan Google Analytics aangaf. Het kan zijn dat respondenten hier een sociaal wenselijk antwoord hebben gegeven. Google Analytics geeft een heel aantal gegevens over de website, echter de precieze totstandkoming van de cijfers, en in een aantal gevallen ook de interpretatie ervan, blijven achterwege. Soms staat er bij de toelichting bijvoorbeeld dat een hoog percentage negatief is, maar wat precies een hoog percentage is wordt achterwege gelaten. Het is onbekend wat andere websites als gemiddelden hebben, en hoe je de cijfers moet interpreteren. Gekeken naar bijvoorbeeld het weigeringspercentage wordt gesteld dat een hoog percentage negatief is voor de website, maar wat is hoog? Misschien hebben de meeste websites wel een weigeringspercentage van gemiddeld 30 procent. Daarnaast kan het ook zijn dat de homepagina van de Stadsschouwburg zoveel informatie biedt dat het voor de bezoeker niet nodig is om een pagina verder te klikken. Ook hier wordt geen rekening mee gehouden.

De medewerkers van de Stadsschouwburg maken zelf ook veel gebruik van de website om informatie te verkrijgen en deze staat als startpagina op de computers ingesteld. Google Analytics rekent ze hierdoor mee als bezoekers, dit heeft ook invloed op het bezoekersaantal, de bezoekdiepte en het weigeringspercentage. Wellicht zorgen zij voor de lange bezoeken en de piek in het bekijken van meer dan twintig pagina’s omdat de pagina de hele dag geopend staat op de computer en ze er af en toe iets op zoeken. Het weigeringspercentage kan hierdoor ook hoog liggen. Iedere keer als een medewerker Internet Explorer opent en direct naar een andere website gaat, rekent Google Analytics dit als een ‘weigering’ omdat alleen de homepage is bezocht.

5.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek De hoofdaanbeveling voor vervolgonderzoek is het vaststellen welke factoren wel de koopfrequentie van kaarten vergroten voor de gehele gebruikersgroep van de website. Tevens is het interessant om te onderzoeken wat de oorzaak is van het verschil tussen de proportie verklaarde variantie tussen de eerste en tweede versie van de vragenlijst bij de factor koopfrequentie.

Er is geen verklaring gevonden voor de negatieve invloed van geslacht, leeftijd, bezoekfrequentie en de teksten van de website op koopintentie. Het is van belang voor de Stadsschouwburg om te weten hoe het kan dat deze factoren een negatief effect hebben, zodat de website daarop kan worden aangepast. Tevens is het van belang om uit te zoeken hoe het komt dat het eenmalige bezoekpercentage zo hoog is. Wellicht is het goed om eerst een ander meetinstrument aan de website te koppelen, die ook de gebruikgegevens van medewerkers eruit haalt. Mocht het eenmalige bezoekpercentage dan wederom zo hoog uitvallen dan is het van belang om te onderzoeken hoe deze bezoekers kunnen worden vastgehouden. Het kan ook zo zijn dat de homepagina voldoende informatie biedt en mensen daardoor niet verder klikken, vervolgonderzoek zal dit moeten uitwijzen.

Op basis van de theorie zijn twee verschillende modellen voor effectiviteit gevonden. Voor de Stadsschouwburg is het functioneler om met één model te kunnen werken. Vervolgonderzoek kan nogmaals nagaan of beide modellen niet met elkaar te verweven zijn tot één model dat de Stadsschouwburg kan gebruiken als effectiviteitsmodel.

In de theorie wordt gesteld dat de mate van flow mede afhangt van de mate waarin een website bezoeker betrokken is bij een organisatie. Misschien is de mate van flow laag omdat website bezoekers minder bij de Stadsschouwburg betrokken zijn dan bezoekers die andere informatiekanalen gebruiken. Uit de resultaten blijkt dat de Stadsschouwburg vooral wordt bezocht door hoger opgeleide respondenten maar dat de website vooral wordt bezocht door lager opgeleide respondenten. Dit kan een mogelijk oorzaak zijn, maar hier is vervolgonderzoek voor nodig.

6. Literatuurlijst Abels, E.G., White M.D. & Hahn, K. (1997). Identifying user-based criteria for Web pages. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy 7(4), 252–262.

Algemeen. (2008). Opgehaald 17 januari 2008 van: http://www.melkweg.nl/artikelpagina.jsp?infoid=6349&subinfoid=6372

Auger, P. (2005). The impact of interactivity and design sophistication on the performance of commercial websites for small businesses. Journal of Small Business Management 43(2), 119-137.

Becking, J. & Goor, J. van. (2000). De internetmethode. Ontwikkeling en evaluatie van een effectieve website. Amsterdam/Antwerpen: Business Contact.

Beleid en activiteiten 2009-2012. Stadschouwburg van Amsterdam. Opgehaald 12 november 2007 van: http://www.ssba.nl/page.ocl?pageid=88

Benbunan-Fich, R. (2001). Using protocol analysis to evaluate usability of a commercial web site. Information & Management 39(2), 159-163.

Berends, L. (1994). Rozen en tomaten. De Amsterdamse schouwburg 1894-1994. Amsterdam: Stadsuitgeverij Amsterdam/Stadsschouwburg Amsterdam.

Bouw Nieuwe Zaal. (2007). Opgehaald 12 december 2007, van: http://www.melkweg.nl/artikelpagina.jsp?infoid=6349&subinfoid=6392

Briefing restyling website Stadsschouwburg Amsterdam (2005) Stadsschouwburg van Amsterdam. September. Bruner II, G.C., James, K.E. & Hensel, P.J. (2001). Marketing Scales Handbook. A compilation of Multi-Item Measures Volume III. Chicago, Illnois Usa: American Marketing Association.

Castañeda, J.A., Muñoz-Leiva, F. & Luque, T. (2007). Web Acceptance Model (WAM): Moderating effects of user experience. Information & Management 44(4), 384-396.

Chung, J. & Tan, F.B. (2004). Antecedents of perceived playfulness: an exploratory study on user acceptance of general information-searching websites. Information & Management 41(7), 869 – 881.

DeVellis, R.F. (2003). Scale Development. Theory and applications. SAGE Publications: Applied Social Research Methods Series volume 26.

Drèze, X. & Zufryden, F. (1997). Testing Web Site Design and Promotional Content. Journal of advertising research 37(2), 77-91.

Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken ( 2006). Profiel cultuurbezoekers Amsterdam, een MOSAIC doelgroepsegmentatie.

Groningen, B. van. (2004). SPSS in een notendop. Beknopte handleiding bij het uitvoeren en analyseren van onderzoek.

Grotenhuis, M. te., & Matthijssen, A. (2006). Basis cursus SPSS. Assen: Van Gorum

Hart, H. ‘t., Boeije, H., & Hox, J. (red.) (2005). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom.

Het Amsterdamse Cultuurpubliek in beeld. (2006). Een uitgave van het Amsterdams Uitburo.

Huisgezelschap (2008). Opgehaald 20 februari 2008 van: http://www.ssba.nl/page.ocl?pageid=13.

Huizingh, E.K.R.E. (1999). Towards successful electronic commerce strategies: a hierarchy of three management models. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen. Verkregen op 14 januari 2008 van: http://som.eldoc.ub.rug.nl/FILES/reports/1995-1999/themeB/1999/99B45/99b45.pdf

Huizingh, E.K.R.E. (2002). Towards Successful E-business Strategies: A Hierarchy of Three Management Models. Journal of marketing Management, 18(7/8), 721-747.

Huizingh, E.K.R.E. & Hoekstra, J.C. (2003) Why do consumers like websites? Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing, 11(4), 350-361.

Lee, Y. & Kozar, K.A. (2006). Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach. Decision support systems, 42(3), 1383-1401.

Liu, C. & Arnett, K.P. (2000). Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information & management, 38(1), 23-33.

McKinney, V., Yoon, K. & Zahedi, F.M. (2002). The Measurement of Web-Customer Satisfaction: An Expectation and Disconfirmation Approach. Information Systems Research, 13(3), 296-315.

Nadkarni, S. & Gupta, R. (2007, september). A task-based model of perceived website complexity. MIS Quarterly, 31(3), 501-524.

Nieuwbouw (2007). Opgehaald op 14 november 2007 van: http://www.ssba.nl/page.ocl?pageid=10

Palmer, J.W. (2002). Web Site Usability, Design, and Performance Metrics. Information Systems Research 13(2), 151-167. Palmer, J.W. & Griffith, D.A. (1998). An emerging model of web site design for marketing. Communication of the ACM, 41(3), 45-51.

Park, Y.A., & Gretzel, U. (2007). Success Factors for Destination Marketing Web Sites: A Qualitative Meta-Analysis. Journal of Travel Research, 46(46), 46-63.

Ranganathan, C. & Ganapathy, S. (2002). Key dimensions of Business-to-Consumer web sites. Information & Management, 39(6), 457- 465. Ranganathan, C. & Grandon, E. (2002). An exploratory examination of factors affecting online sales. Journal of Computer Information Systems 42(3), 87-93.

Song, J. & Zahedi, F.M. (2005). A Theoretical Approach to Web Design in E-Commerce A Belief Reinforcement Model. Management Science, 51(8), 1219-1235.

Stadsschouwburg (2007). Beleid en activiteiten 2009-2012. Opgehaald 22 oktober 2007 van: http://www.ssba.nl/ContentFiles/Beleid%20en%20activiteiten%202009%20-%2020121.pdf

Tarafdar, M. & Zhang, J. (2005). Analysis of critical website characteristics: a cross-category study of successful websites. Journal of Computer Information Systems 46(2), 14-24. Tiggelaar, B. (2003). Internet. In: Boon, A.K. den & Neijens, P.C. (Red.),. Media & Reclame. 4e druk (pp. 385-403). Groningen: Stenfert Kroese (Hoofdstuk 7).

Toneelgroep Amsterdam. (2008). Opgehaald op 20 februari 2008 van: http://www.toneelgroepamsterdam.nl/default.asp?path=bohd052r

Verwijzende sites (2008) opgehaald op 13 december 2008 van www.googleanalytics.com. Gegevens zijn van 11 december 2008.

Vries, W. de., Veldman, J. & Weerdhuizen, J. van. (1998). Marketing op internet. Het ADOF-Model biedt inzicht in succesbepalende factoren. Nieuwstribune, 15(49), 24-25.

Zhang, P. & Dran, G.M. von. (2000). Satisfiers and Dissatisfiers: A Two-Factor Model for Website Design and Evaluation. Journal of the American society for information science 51(4), 1253-1268.

Bijlage 1:

Overzicht Resultaten Google Analytics

Tabel 4.2 Overzicht Google Analytics Item Totaal aantal bezoeken Uniek aantal bezoekers Gemiddeld aantal bezoekers per dag Terugkerende bezoeken Nieuwe bezoeken Gemiddeld aantal pagina's per bezoek Gemiddelde tijd op de website (minuten, seconden) Weigeringspercentage Nieuw bezoek percentage www.stadsschouwburgamsterdam.nl www.ssba.nl Bezoekdiepte

Bezoekerloyaliteit

Gemiddelde per 2 weken 1978 1567 142,27 614,13 1366,13 8,87 4.29 26,45% 68,60% 1143,88 bezoeken 707,13 bezoeken 1 pagina: 24,20% 2 pagina’s: 8,66% 3 pagina’s: 9,18% 20+ pagina’s: 11,58% Meeste mensen bezochten de pagina 1 keer: 68,64%

Internet Explorer FireFox

76% 15%

Windows als besturingssysteem Mac als besturingssysteem

87% 13%

Bijlage 2a: Brief Maandbrochure ontvangers NAAM ADRES POSTCODE STAD

Amsterdam, 3 april 2008

Geachte AANHEF BRIEF, Stadsschouwburg Amsterdam probeert u zo goed mogelijk te informeren over het programma. Op dit moment ontvangt u van ons de maandbrochure, daarnaast zijn er de seizoensbrochure, e-mail nieuwsbrief en de website. Graag zouden wij uw mening willen horen over onze website, dit is van groot belang voor ons onderzoek. Heeft u daarom 10 minuten de tijd om een vragenlijst voor ons in te vullen? Uw antwoorden zullen zorgvuldig en anoniem worden behandeld. Er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat om uw mening. U maakt tevens kans op 2 vrijkaarten voor een voorstelling naar keuze, of op één van de vijf dvd-boxen van ‘Allemaal Theater’. De vragenlijst is zowel schriftelijk als digitaal beschikbaar. U komt bij de digitale versie door de volgende link in uw adresbalk in te typen: http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/vragenlijstwebsite1.html De schriftelijke versie is bijgevoegd, deze kunt u invullen en ongefrankeerd terugsturen naar: Stadsschouwburg Amsterdam Antwoordnummer 11340 1000 PJ Amsterdam Wilt u de vragenlijst voor vrijdag 18 april 2008 digitaal invullen of schriftelijk terugsturen? Het kan zijn dat u meerdere malen wordt benaderd voor dit onderzoek dat wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Bij voorbaat hartelijk dank!

Sanne Leeuwrik publiciteit & marketing

PS. mocht u nog vragen of opmerkingen hebben over het onderzoek dan kunt u contact met mij opnemen via: [email protected]

Bijlage 2b: Brief Seizoensbrochure ontvangers NAAM ADRES POSTCODE STAD

Amsterdam, 3 april 2008

Geachte AANHEF BRIEF, Stadsschouwburg Amsterdam probeert u zo goed mogelijk te informeren over het programma. Vorig jaar ontving u van ons de seizoensbrochure, daarnaast zijn er de maandbrochure, e-mailnieuwsbrief en de website. Graag zouden wij uw mening willen horen over onze website, dit is van groot belang voor ons onderzoek. Heeft u daarom 10 minuten de tijd om een vragenlijst voor ons in te vullen? Uw antwoorden zullen zorgvuldig en anoniem worden behandeld. Er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat om uw mening. U maakt tevens kans op 2 vrijkaarten voor een voorstelling naar keuze, of op één van de vijf dvd-boxen van ‘Allemaal Theater’. De vragenlijst is zowel schriftelijk als digitaal beschikbaar. U komt bij de digitale versie door de volgende link in uw adresbalk in te typen: http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/vragenlijstwebsite2.html De schriftelijke versie is bijgevoegd, deze kunt u invullen en ongefrankeerd terugsturen naar: Stadsschouwburg Amsterdam Antwoordnummer 11340 1000 PJ Amsterdam Wilt u de vragenlijst voor vrijdag 18 april 2008 digitaal invullen of schriftelijk terugsturen? Het kan zijn dat u meerdere malen wordt benaderd voor dit onderzoek dat wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Bij voorbaat hartelijk dank!

Sanne Leeuwrik publiciteit & marketing

PS. mocht u nog vragen of opmerkingen hebben over het onderzoek dan kunt u contact met mij opnemen via: [email protected]

Bijlage 2c: Tekst mail Geachte bezoeker, Stadsschouwburg Amsterdam probeert u zo goed mogelijk te informeren over het programma. Dit doen wij onder andere middels de seizoensbrochure, maandbrochure, e-mail nieuwsbrief en de website. Graag zouden wij uw mening willen horen over onze website, dit is van groot belang voor ons onderzoek. Heeft u daarom 10 minuten de tijd om een vragenlijst voor ons in te vullen? Uw antwoorden zullen zorgvuldig en anoniem worden behandeld. Er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat om uw mening. U maakt tevens kans op 2 vrijkaarten voor een voorstelling naar keuze, of op één van de vijf dvdboxen van ‘Allemaal Theater’. U komt bij de vragenlijst door op onderstaande link te klikken. Mocht dit niet werken dan kunt u deze kopiëren in de adresbalk. http://www2.fmg.uva.nl/comlab/surveys/vragenlijstwebsite2.html

Wilt u de vragenlijst voor vrijdag 18 april 2008 invullen? Het kan zijn dat u meerdere malen wordt benaderd voor dit onderzoek, dat wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Bij voorbaat hartelijk dank! Sanne Leeuwrik publiciteit & marketing

Bijlage 3:

Vragenlijst 1 Stadsschouwburg Amsterdam

Vink bij onderstaande vragen het antwoord aan dat het beste bij u past 1. Op welke manier bent u bij deze vragenlijst terecht gekomen? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Link op de website o (2) Link in de emailnieuwsbrief o (3) Brief van de Stadsschouwburg o (4) Anders, namelijk: ………………………………………………………………………………………

2. Heeft u een Stadsschouwburgpas of Sprintpas? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Nee , ik heb geen Stadsschouwburgpas of Sprintpas o (2) Ja, ik heb een Stadsschouwburgpas o (3) Ja, ik heb een Sprintpas o (4) Ja, ik heb een Sprintpas en een Stadsschouwburgpas

3. Hoe vaak bezoekt u gemiddeld een voorstelling in de Stadsschouwburg? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Wekelijks o (2) 2 keer per maand o (3) Maandelijks o (4) 6 keer per jaar o (5) 4 keer per jaar o (6) 2 keer per jaar o (7) Jaarlijks o (8) Nooit

4. Hoe vaak bezoekt u theatervoorstellingen? (ook in andere theaters) Slechts één antwoord mogelijk o (1) Wekelijks o (2) 2 keer per maand o (3) Maandelijks o (4) 6 keer per jaar o (5) 4 keer per jaar o (6) 2 keer per jaar o (7) Jaarlijks o (8) Nooit

5. Welke kanalen gebruikt u om op de hoogte te blijven van het programma van de Stadsschouwburg? Meerdere antwoorden mogelijk o (1) Emailnieuwsbrief o (2) Website o (3) Maandbrochure o (4) Seizoensbrochure o (5) Vrienden/kennissen o (6) Brieven/post van Stadsschouwburg Amsterdam o (7) Flyers van de Stadsschouwburg o (8) Anders, namelijk: …………………………………………………………………..

6. Wat is het adres van de website van de Stadsschouwburg? Als u het niet weet, vul dan een ? (vraagteken) in: ……………………………………………………………………………………….

7.

In hoeverre bent u het eens met de stelling: “Het website adres is duidelijk terug te vinden in de communicatiemiddelen van de schouwburg (maandbrochure, emailnieuwsbrief en seizoensbrochure)” Omcirkel het cijfer dat het beste uw mening verwoordt. Slechts één antwoord mogelijk: De cijfers staan hierbij voor: o 1 = Helemaal mee oneens o 2 = Gedeeltelijk mee oneens o 3 = Niet mee eens, niet mee oneens o 4 = Gedeeltelijk mee eens o 5 = Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens 1 2

3

4

Helemaal mee eens 5

8. Hoe vaak bezoekt u de website van de schouwburg? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Dagelijks o (2) Wekelijks o (3) 2 keer per maand o (4) Maandelijks o (5) 6 keer per jaar o (6) 4 keer per jaar o (7) 2 keer per jaar o (8) Jaarlijks o (9) Nooit Heeft u vraag 8 beantwoord met ‘Nooit’, ga dan door naar vragenlijst B op pagina 9. Heeft u een ander antwoord gegeven, ga dan door met vragenlijst A op de volgende pagina.

Vragenlijst A

9. Op welke manier komt u meestal op de website van Stadsschouwburg Amsterdam terecht? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Webadres intikken in de adresbalk o (2) Zoekmachine, bijvoorbeeld Google o (3) Link in de emailnieuwsbrief o (4) Link op een andere website o (5) Anders, namelijk:……………………………………………………………….

10. Wat is uw belangrijkste reden om de website te bezoeken? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

Omcirkel bij onderstaande vragen het antwoord dat het beste uw mening verwoord. De cijfers staan hierbij voor: 1. Helemaal mee oneens 2. Gedeeltelijk mee oneens 3. Niet mee eens, niet mee oneens 4. Gedeeltelijk mee eens o 5. Helemaal mee eens o o o o

Helemaal mee oneens 11. De informatie op de website is actueel 12. Op de website vind ik altijd alles wat ik zoek 13. De informatie op de website is gemakkelijk te vinden 14. De informatie op de website is nauwkeurig 15. De informatie op de website is compleet 16. De opmaak van de tekst is overzichtelijk 17. De informatie op de website is nuttig 18. De website biedt een aanvulling op de andere communicatiemiddelen van de schouwburg 19. De website moet een functie bevatten om te kunnen reageren op voorstellingen

Helemaal mee eens

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

20. Biedt de website voldoende mogelijkheden om er doorheen te bewegen? Denk hierbij aan de zoekfunctie of de hoeveelheid knoppen, waarmee u op de verschillende webpagina’s komt. o (1) Ja o (2) Nee

20b. Kunt u een toelichting op uw antwoord geven? Mocht u bijvoorbeeld nog een functie missen, kunt u dan aangeven wat u mist. ………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Omcirkel bij onderstaande vragen het antwoord dat het beste uw mening verwoord. Helemaal mee oneens 21. De website is plezierig om te gebruiken 22. Als ik op de website ben lijkt de tijd erg snel te gaan 23. De website is interessant 24. De website is gemakkelijk in het gebruik 25. Als ik de website bezoek, ga ik daar helemaal in op 26. Het gebruik van zowel tekst, afbeeldingen als video op de website is efficiënt 27. De website heeft een aantrekkelijke opmaak 28. Als ik de website bezoek vergeet ik alles om me heen

Helemaal mee eens

1

2

3

4

5

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

29. Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld, per bezoek, op de website in minuten? ………….minuten

30. Als u uw tevredenheid over de website moet weergeven in een rapportcijfer van 1 tot 10, waarbij 1 het laagste is en 10 het hoogste, welk cijfer geeft u dan? ……..

31. Kunt u aangeven waar u precies tevreden of ontevreden over bent? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

Voordat u met de volgende vragen verder gaat, een voorbeeldvraag: De berichtgeving in kranten vind ik: Onduidelijk 1 2 3

4

5

Duidelijk

Hoe duidelijker u de berichtgeving in kranten vindt, hoe dichter u naar ‘duidelijk’ omcirkelt (dus dichter naar de 5). Hoe onduidelijker u de berichtgeving vindt, hoe dichter u naar ‘onduidelijk’ omcirkeld (dus dichter naar de 1). De cijfers in het voorbeeld staan voor: 1. Berichtgeving in kranten vind ik helemaal onduidelijk 2. Berichtgeving in kranten vind ik een beetje onduidelijk 3. Berichtgeving in kranten vind ik niet onduidelijk, niet duidelijk 4. Berichtgeving in kranten vind ik een beetje duidelijk o 5. Berichtgeving in kranten vind ik helemaal duidelijk o o o o

De teksten op de website lees ik: 32. Nooit 1

2

3

4

5

Altijd

De teksten op de website vind ik: 33. Saai 1 2 34. Storend 1 2 35. Niet informatief 1 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Informatief

De afbeeldingen op de website bekijk ik: 36. Nooit 1 2 3

4

5

Altijd

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie

3

4

5

Altijd

4

5

4 4

5 5

Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie Interessant Niet storend

De afbeeldingen op de website vind ik: 37. Saai 1 2 38. Storend 1 2 39. Niets toevoegen aan 1 2 de voorstellingsinformatie

De videofragmenten bekijk ik: 40. Nooit 1

2

De videofragmenten op de website vind ik: 41. Niets toevoegen aan 1 2 3 de voorstellingsinformatie 42. Saai 1 2 3 43. Storend 1 2 3

Gekeken naar de functies tekst, afbeeldingen, video en geluid/muziek, waar heeft u dan behoefte aan op de website van Stadsschouwburg Amsterdam?

Ik heb behoefte aan: 44. Minder geluidsfragmenten 45. Minder videofragmenten 46. Minder afbeeldingen 47. Minder teksten

1

2

3

4

5

Meer geluidsfragmenten

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Meer videofragmenten Meer afbeeldingen Meer teksten

48. Mist u nog andere functies op de website, die in vraag 44-47 niet benoemd zijn? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

49. De snelheid waarmee een pagina op mijn beeldscherm verschijnt is: Laag 1 2 3 4 5 Hoog

50. De foto’s op een pagina zijn direct zichtbaar: Nooit 1 2 3 4

5

Altijd

51. De videofragmenten op een pagina zijn direct te bekijken: Nooit 1 2 3 4 5 Altijd

De opmaak van de website vind ik: 52. Lelijk 1 2 53. Onduidelijk 1 2 54. Onaantrekkelijk 1 2

De kleuren van de website vind ik: 55. Lelijk 1 2 56. Niet passen bij de 1 2 Schouwburg

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Mooi Duidelijk Aantrekkelijk

3 3

4 4

5 5

Mooi Passen bij de Schouwburg

Bent u van plan om, als u in de nabije toekomst informatie wilt vinden over de Stadsschouwburg, de website te gebruiken? 57. Zeer waarschijnlijk 1 2 3 4 5 Zeer waarschijnlijk wel niet 58. Onmogelijk 1 2 3 4 5 Zeer goed mogelijk 59. Zeker niet 1 2 3 4 5 Zeker wel

60. Hoe koopt u kaarten voor een voorstelling in de Stadsschouwburg? Meerdere antwoorden mogelijk o (1) Nooit, ik bezoek geen voorstellingen in de Stadsschouwburg o (2) Nooit, ik laat mijn kaarten door iemand anders bestellen o (3) Telefonisch o (4) Aan de kassa van de Stadsschouwburg o (5) Online via de website o (6) Via de bestelbon in de seizoensbrochure o (7) Via het Amsterdams UitBuro (AUB) o (8) Anders, namelijk: …………………………………………………… .……………………………………………………………………………

61. Hoe vaak heeft u online kaarten gekocht? o (1) Nog nooit (ga naar vraag 64) o (2) 1 tot 5 keer o (3) 5 tot 10 keer o (4) Meer dan 10 keer

62. Hoe vaak heeft u de online gekochte kaarten thuis geprint? o (1) Nog nooit o (2) 1 tot 3 keer o (3) 4 tot 10 keer o (4) Meer dan 10 keer

63. Welke punten zijn goed of kunnen verbeterd worden aan de online kaartverkoopfunctie? ………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………….

64. In welke mate vindt u de online kaartverkoopfunctie veilig? Denk hierbij aan het achterlaten van uw gegevens en het online betalen Voor extra uitleg, zie pagina 5 Onveilig 1

2

3

4

5

Veilig

65. Bent u van plan om in de toekomst uw kaarten (wederom) online te kopen? o (1) Ja o (2) Nee

Tot slot nog een paar persoonsgegevens: 66. Geslacht: o (1) Man o (2) Vrouw

67. Wat is uw leeftijd? ……… jaar

68. Wat is uw postcode? ………

69. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding/huidige opleiding? o (1) Lager- of basisonderwijs o (2) Lager beroepsonderwijs (lts, huishoudschool, leao etc.) o (3) Middelbaar voortgezet onderwijs (mavo, vmbo, mulo etc.) o (4) Hoger voortgezet onderwijs (havo, vwo, mms, hbs, etc.) o (5) Middelbaar Beroeps Onderwijs (mbo, meao, etc.) o (6) Hoger Beroeps Onderwijs (hbo, hts, heao, etc.) o (7) Universiteit

70. Heeft u nog overige opmerkingen over de website of deze enquête? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………… Als u kans wilt maken op de vrijkaarten of één van de dvd-boxen vul dan hieronder uw (email) adres en/of telefoonnummer in: ……………………………………………………………………………………………… Wilt u op de hoogte blijven van het programma van de Stadsschouwburg, dan kunt u dat hieronder aangeven. Ik wil op de hoogte blijven via: Meerdere antwoorden mogelijk o De seizoensbrochure: vul uw adres hieronder in o De maandbrochure: vul uw adres hieronder in o Sms, vul uw mobiele nummer hier in: ………………………………………. o Post: vul uw adres hieronder in o De emailnieuwsbrief, mijn email adres: ……………………………………… Adres: ………………………………… Nogmaals hartelijk dank voor uw medewerking!! Sanne Leeuwrik publiciteit & marketing

Vragenlijst B 71. Heeft u toegang tot een computer met internet? o (1) Ja o (2) Nee

72. Wat is de reden dat u de website van Stadsschouwburg Amsterdam nog nooit heeft bezocht? ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

73. Bezoekt u wel eens websites van andere theaters? o (1) Ja (ga vraag 74) o (2) Nee (ga naar vraag 75)

74. Van welke theaters bezoekt u de website? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

75. Hoe koopt u kaarten voor een voorstelling in de Stadsschouwburg? o (1) Nooit, ik ga niet naar voorstellingen in de Stadsschouwburg o (2) Nooit, ik laat mijn kaarten door iemand anders bestellen o (3) Telefonisch o (4) Aan de kassa van de Stadsschouwburg o (5) Online via de website o (6) Via de bestelbon in de seizoensbrochure o (7) Via het Amsterdams UitBuro (AUB) o (8)) Anders, namelijk: ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………… Tot slot een paar persoonsgegevens: 76. Geslacht: o (1) Man o (2) Vrouw

77. Wat is uw leeftijd? ….. jaar

78. Wat is uw postcode? ……………….

79. Wat is uw hoogst afgerond opleiding/huidige opleiding? o (1) Lager- of basisonderwijs o (2) Lager beroepsonderwijs (lts, huishoudschool, leao etc.) o (3) Middelbaar voortgezet onderwijs (mavo, vmbo, mulo etc.) o (4) Hoger voortgezet onderwijs (Havo, Vwo, mms, hbs, etc.) o (5) Middelbaar Beroeps Onderwijs (mbo, meao, etc.) o (6) Hoger Beroeps Onderwijs (hbo, hts, heao, etc.) o (7) Universiteit

80. Heeft u nog overige opmerkingen over de website of vragenlijst? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

Als u kans wilt maken op de vrijkaarten of één van de dvd-boxen vul dan hieronder uw (email) adres en/of telefoonnummer in: ………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………........... Wilt u op de hoogte blijven van het programma van de Stadsschouwburg, dan kunt u dat hieronder aangeven. Ik wil op de hoogte blijven via: Meerdere antwoorden mogelijk o (1) De seizoensbrochure: vul uw adres hieronder in o (2) De maandbrochure: vul uw adres hieronder in o (3) Sms, vul uw mobiele nummer hier in: ………………………………………. o (4) Post: vul uw adres hieronder in o (5) De emailnieuwsbrief, mijn emailadres: ……………………………………… Adres: ………………………………… Nogmaals hartelijk dank voor uw medewerking!! Sanne Leeuwrik publiciteit & marketing

Einde vragenlijst

Bijlage 4:

Vragenlijst 2 Stadsschouwburg Amsterdam

Vink bij onderstaande vragen het antwoord aan dat het beste bij u past

81. Op welke manier bent u bij deze vragenlijst terecht gekomen? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Link op de website o (2) Link in de emailnieuwsbrief o (3) Brief van de Stadsschouwburg o (4) Anders, namelijk: ………………………………………………………………………………………

82. Heeft u een Stadsschouwburgpas of Sprintpas? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Nee, ik heb geen Stadsschouwburgpas of Sprintpas o (2) Ja, ik heb een Stadsschouwburgpas o (3) Ja, ik heb een Sprintpas o (4) Ja, ik heb een Sprintpas en een Stadsschouwburgpas

83. Hoe vaak bezoekt u gemiddeld een voorstelling in de Stadsschouwburg? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Wekelijks o (2) 2 keer per maand o (3) Maandelijks o (4) 6 keer per jaar o (5) 4 keer per jaar o (6) 2 keer per jaar o (7) Jaarlijks o (8) Nooit

84. Hoe vaak bezoekt u theatervoorstellingen? (ook in andere theaters) Slechts één antwoord mogelijk o (1) Wekelijks o (2) 2 keer per maand o (3) Maandelijks o (4) 6 keer per jaar o (5) 4 keer per jaar o (6) 2 keer per jaar o (7) Jaarlijks o (8) Nooit

85. Welke kanalen gebruikt u om op de hoogte te blijven van het programma van de Stadsschouwburg? Meerdere antwoorden mogelijk o (1) Emailnieuwsbrief o (2) Website o (3) Maandbrochure o (4) Seizoensbrochure o (5) Vrienden/kennissen o (6) Brieven/post van Stadsschouwburg Amsterdam o (7) Flyers van de Stadsschouwburg o (8) Anders, namelijk: …………………………………………………………………..

86. Wat is het adres van de website van de Stadsschouwburg? Als u het niet weet, vul dan een ? (vraagteken) in: …………………………………………………………………………………………

87.

In hoeverre bent u het eens met de stelling: “Het website adres is duidelijk terug te vinden in de communicatiemiddelen van de schouwburg (maandbrochure, emailnieuwsbrief en seizoensbrochure)” Omcirkel het cijfer dat het beste uw mening verwoordt. Slechts één antwoord mogelijk: De cijfers staan hierbij voor: o 1 = Helemaal mee oneens o 2 = Gedeeltelijk mee oneens o 3 = Niet mee eens, niet mee oneens o 4 = Gedeeltelijk mee eens o 5 = Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens 1 2

3

4

Helemaal mee eens 5

88. Hoe vaak bezoekt u de website van de schouwburg? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Dagelijks o (2) Wekelijks o (3) 2 keer per maand o (4) Maandelijks o (5) 6 keer per jaar o (6) 4 keer per jaar o (7) 2 keer per jaar o (8) Jaarlijks o (9) Nooit

Heeft u vraag 8 beantwoord met ‘Nooit’, ga dan door naar vragenlijst B op pagina 9. Heeft u een ander antwoord gegeven, ga dan door met vragenlijst A op de volgende pagina.

Vragenlijst A 89. Op welke manier komt u meestal op de website van Stadsschouwburg Amsterdam terecht? Slechts één antwoord mogelijk o (1) Webadres intikken in de adresbalk o (2) Zoekmachine, bijvoorbeeld Google o (3) Link in de emailnieuwsbrief o (4) Link op een andere website o (5) Anders, namelijk:……………………………………………………………….

90. Wat is uw belangrijkste reden om de website te bezoeken? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

Voordat u met de volgende vragen verder gaat, een voorbeeldvraag: De berichtgeving in kranten vind ik: Onduidelijk 1 2 3

4

5

Duidelijk

Hoe duidelijker u de berichtgeving in kranten vindt, hoe dichter u naar ‘duidelijk’ omcirkelt (dus dichter naar de 5). Hoe onduidelijker u de berichtgeving vindt, hoe dichter u naar ‘onduidelijk’ omcirkeld (dus dichter naar de 1). De cijfers in het voorbeeld staan voor: 1. Berichtgeving in kranten vind ik helemaal onduidelijk 2. Berichtgeving in kranten vind ik een beetje onduidelijk 3. Berichtgeving in kranten vind ik niet onduidelijk, niet duidelijk 4. Berichtgeving in kranten vind ik een beetje duidelijk o 5. Berichtgeving in kranten vind ik helemaal duidelijk o o o o

De teksten op de website lees ik: 91. Nooit 1

2

3

4

5

Altijd

De teksten op de website vind ik: 92. Saai 1 2 93. Storend 1 2 94. Niet informatief 1 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Informatief

De afbeeldingen op de website bekijk ik: 95. Nooit 1 2 3

4

5

Altijd

De afbeeldingen op de website vind ik: 96. Saai 1 2 97. Storend 1 2 98. Niets toevoegen aan 1 2 de voorstellingsinformatie

De videofragmenten bekijk ik: 99. Nooit 1

2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie

3

4

5

Altijd

4

5

Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie

4 4

5 5

Interessant Niet storend

De videofragmenten op de website vind ik: 100. Niets toevoegen 1 2 3 aan de voorstellingsinformatie 101. Saai 1 2 3 102. Storend 1 2 3

Gekeken naar de functies tekst, afbeeldingen, video en geluid/muziek, waar heeft u dan behoefte aan op de website van Stadsschouwburg Amsterdam? Ik heb behoefte aan: 103. Minder geluidsfragmenten 104. Minder videofragmenten 105. Minder afbeeldingen 106. Minder teksten

1

2

3

4

5

Meer geluidsfragmenten

1

2

3

4

5

Meer videofragmenten

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Meer afbeeldingen Meer teksten

107. Mist u nog andere functies op de website, die in vraag 23-26 niet benoemd zijn? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

108. De snelheid waarmee een pagina op mijn beeldscherm verschijnt is: Laag 1 2 3 4 5 Hoog

109. De foto’s op een pagina zijn direct zichtbaar: Nooit 1 2 3 4 5

Altijd

110. De videofragmenten op een pagina zijn direct te bekijken: Nooit 1 2 3 4 5 Altijd

De opmaak van de website vind ik: 111. Lelijk 1 2 112. Onduidelijk 1 2 113. Onaantrekkelijk 1 2 De kleuren van de website vind ik: 114. Lelijk 1 2 115. Niet passen bij de 1 2 Schouwburg

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Mooi Duidelijk Aantrekkelijk

3 3

4 4

5 5

Mooi Passen bij de Schouwburg

Bent u van plan om, als u in de nabije toekomst informatie wilt vinden over de Stadsschouwburg, de website te gebruiken? 116. niet 117. 118.

Zeer waarschijnlijk

1

2

3

4

5

Zeer waarschijnlijk wel

Onmogelijk Zeker niet

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

Zeer goed mogelijk Zeker wel

Omcirkel bij onderstaande vragen het antwoord dat het beste uw mening verwoord. De cijfers staan hierbij voor: o 1. Helemaal mee oneens o 2. Gedeeltelijk mee oneens o 3. Niet mee eens, niet mee oneens o 4. Gedeeltelijk mee eens o 5. Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens 119. De informatie op de website is actueel 120. Op de website vind ik altijd alles wat ik zoek 121. De informatie op de website is gemakkelijk te vinden 122. De informatie op de website is nauwkeurig 123. De informatie op de website is compleet 124. De opmaak van de tekst is overzichtelijk 125. De informatie op de website is nuttig 126. De website biedt een aanvulling op de andere communicatiemiddelen van de schouwburg 127. De website moet een functie bevatten om te kunnen reageren op voorstellingen

Helemaal mee eens

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

128. Biedt de website voldoende mogelijkheden om er doorheen te bewegen? Denk hierbij aan de zoekfuncties of de hoeveelheid knoppen, waarmee u op de verschillende webpagina’s komt. o (1) Ja o (2) Nee

48b. Kunt u een toelichting op uw antwoord geven? Mocht u bijvoorbeeld nog een functie missen, kunt u dan aangeven wat u mist. ………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Omcirkel bij onderstaande vragen het antwoord dat het beste uw mening verwoord. Helemaal mee oneens 129. De website is plezierig om te gebruiken 130. Als ik op de website ben lijkt de tijd erg snel te gaan 131. De website is interessant 132. De website is gemakkelijk in het gebruik 133. Als ik de website bezoek, ga ik daar helemaal in op 134. Het gebruik van zowel tekst, afbeeldingen als video op de website is efficiënt 135. De website heeft een aantrekkelijke opmaak 136. Als ik de website bezoek vergeet ik alles om me heen

Helemaal mee eens

1

2

3

4

5

1

2 1

3 2

4 3

5 4

2

3

4

5

1

2

3

4

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

5

5

137. Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld, per bezoek, op de website in minuten? ………….minuten

138. Als u uw tevredenheid over de website moet weergeven in een rapportcijfer van 1 tot 10, waarbij 1 het laagste is en 10 het hoogste, welk cijfer geeft u dan? ……..

139. Kunt u aangeven waar u precies tevreden of ontevreden over bent? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

140. Hoe koopt u kaarten voor een voorstelling in de Stadsschouwburg? Meerdere antwoorden mogelijk o (1) Nooit, ik bezoek geen voorstellingen in de Stadsschouwburg o (2) Nooit, ik laat mijn kaarten door iemand anders bestellen o (3) Telefonisch o (4) Aan de kassa van de Stadsschouwburg o (5) Online via de website o (6) Via de bestelbon in de seizoensbrochure o (7) Via het Amsterdams UitBuro (AUB) o (8) Anders, namelijk: …………………………………………………… .……………………………………………………………………………

141. o o o o

Hoe vaak heeft u online kaarten gekocht? (1) Nog nooit (ga naar vraag 64) (2) 1 tot 5 keer (3) 5 tot 10 keer (4) Meer dan 10 keer

142. o o o o

Hoe vaak heeft u de online gekochte kaarten thuis geprint? (1) Nog nooit (2) 1 tot 5 keer (3) 5 tot 10 keer (4) Meer dan 10 keer

143. Welke punten zijn goed of kunnen verbeterd worden aan de online kaartverkoopfunctie? ………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………….

144. In welke mate vindt u de online kaartverkoopfunctie veilig? Denk hierbij aan het achterlaten van uw gegevens en het online betalen Voor extra uitleg, zie pagina 3 Onveilig 1

2

3

4

5

Veilig

145. Bent u van plan om in de toekomst uw kaarten (wederom) online te kopen? o (1) Ja o (2) Nee

Tot slot nog een paar persoonsgegevens: 146. Geslacht: o (1) Man o (2) Vrouw 147.

Wat is uw leeftijd? ……… jaar

148.

Wat is uw postcode? ………

149. o o o o o o o

Wat is uw hoogst afgeronde opleiding/huidige opleiding? (1) Lager- of basisonderwijs (2) Lager beroepsonderwijs (lts, huishoudschool, leao etc.) (3) Middelbaar voortgezet onderwijs (mavo, vmbo, mulo etc.) (4) Hoger voortgezet onderwijs (havo, vwo, mms, hbs, etc.) (5) Middelbaar Beroeps Onderwijs (mbo, meao, etc.) (6) Hoger Beroeps Onderwijs (hbo, hts, heao, etc.) (7) Universiteit

150. Heeft u nog overige opmerkingen over de website of deze enquête? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………… Als u kans wilt maken op de vrijkaarten of een van de DVD boxen vul dan hieronder uw (email) adres en/of telefoonnummer in: ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Wilt u op de hoogte blijven van het programma van de Stadsschouwburg, dan kunt u dat hieronder aangeven. Ik wil op de hoogte blijven via: Meerdere antwoorden mogelijk o De seizoensbrochure: vul uw adres hieronder in o De maandbrochure: vul uw adres hieronder in o Sms, vul uw mobiele nummer hier in: ………………………………………. o Post: vul uw adres hieronder in o De emailnieuwsbrief, mijn email adres: ……………………………………… Adres: ………………………………… Nogmaals hartelijk dank voor uw medewerking!! Sanne Leeuwrik Afdeling publiciteit en Marketing Stadsschouwburg Amsterdam Einde vragenlijst

Vragenlijst B 151. Heeft u toegang tot een computer met internet? o (1) Ja o (2) Nee

152. Wat is de reden dat u de website van Stadsschouwburg Amsterdam nog nooit heeft bezocht? ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

153. Bezoekt u wel eens websites van andere theaters? o (1) Ja (ga vraag 74) o (2) Nee (ga naar vraag 75)

154. Van welke theaters bezoekt u de website? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

155.

Hoe koopt u kaarten voor een voorstelling in de Stadsschouwburg? o (1) Nooit, ik ga niet naar voorstellingen in de Stadsschouwburg o (2) Nooit, ik laat mijn kaarten door iemand anders bestellen o (3) Telefonisch o (4) Aan de kassa van de Stadsschouwburg o (5) Online via de website o (6) Via de bestelbon in de seizoensbrochure o (7) Via het Amsterdams UitBuro (AUB) o (8)) Anders, namelijk: ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………

Tot slot een paar persoonsgegevens: 156. Geslacht: o (1) Man o (2) Vrouw 157. Wat is uw leeftijd? ….. jaar 158.

Wat is uw postcode? ……………….

159. o o o o o o o

Wat is uw hoogst afgerond opleiding/huidige opleiding? (1) Lager- of basisonderwijs (2) Lager beroepsonderwijs (lts, huishoudschool, leao etc.) (3) Middelbaar voortgezet onderwijs (mavo, vmbo, mulo etc.) (4) Hoger voortgezet onderwijs (Havo, Vwo, mms, hbs, etc.) (5) Middelbaar Beroeps Onderwijs (mbo, meao, etc.) (6) Hoger Beroeps Onderwijs (hbo, hts, heao, etc.) (7) Universiteit

160. Heeft u nog overige opmerkingen over de website of vragenlijst? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………

Als u kans wilt maken op de vrijkaarten of een van de DVD boxen vul dan hieronder uw (email) adres en/of telefoonnummer in: ………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………...........

Wilt u op de hoogte blijven van het programma van de Stadsschouwburg, dan kunt u dat hieronder aangeven. Ik wil op de hoogte blijven via: Meerdere antwoorden mogelijk o (1) De seizoensbrochure: vul uw adres hieronder in o (2) De maandbrochure: vul uw adres hieronder in o (3) Sms, vul uw mobiele nummer hier in: ………………………………………. o (4) Post: vul uw adres hieronder in o (5) De emailnieuwsbrief, mijn emailadres: ……………………………………… Adres: ………………………………… Nogmaals hartelijk dank voor uw medewerking!! Sanne Leeuwrik Afdeling Publiciteit en Marketing Stadsschouwburg Amsterdam Einde vragenlijst

Bijlage 5:

Conceptversie Vragenlijst

Start vragenlijst - Vink bij onderstaande vragen het antwoord aan dat het beste bij u past. 161. Op welke manier bent u bij de vragenlijst terecht gekomen? Slechts één antwoord mogelijk o Link op de website o Link in de emailnieuwsbrief o Brief omdat ik de maandbrochure ontvang o Brief omdat ik de seizoensbrochure ontvang o Anders, namelijk: ……………………………………………………………………………………… 162. Heeft u een Stadsschouwburgpas of Sprintpas? Slechts één antwoord mogelijk o Nee, ik ben geen Stadsschouwburgpashouder of Sprintpashouder o Ja, ik heb een Stadsschouwburgpas o Ja, ik heb een Sprintpas o Anders, namelijk: ………………………………………………………………………………… 163. Wanneer hebt u voor het laatst een voorstelling in de Stadsschouwburg bezocht? Slechts één antwoord mogelijk o Nog nooit (ga naar vraag 5) o Afgelopen week o Afgelopen maand o 2 tot 3 maanden geleden o 4 tot 6 maanden geleden o 7 tot 12 maanden geleden o Langer dan een jaar geleden 164. Hoe vaak bezoekt u gemiddeld een voorstelling in de Stadsschouwburg? Slechts één antwoord mogelijk o Wekelijks o Maandelijks o 4 keer per jaar o 2 keer per jaar o Jaarlijks 165. Hoe vaak bezoekt u theatervoorstellingen? (ook in andere theaters) Slechts één antwoord mogelijk o Nooit o Wekelijks o Maandelijks o 4 keer per jaar o 2 keer per jaar o Jaarlijks

166. Hoe blijft u op de hoogte van het programma van de Stadsschouwburg? Meerdere antwoorden mogelijk o Emailnieuwsbrief o Website o Maandbrochure o Seizoensbrochure o Vrienden/kennissen o Brieven/post van Stadsschouwburg Amsterdam o Anders, namelijk: …………………………………………………………………..

167. Wat is het adres van de website van Stadsschouwburg Amsterdam? o ……………………………………………………………………………………… o Weet ik niet 168. In hoeverre bent u het eens met de stelling: “Het website adres van Stadsschouwburg Amsterdam is duidelijk terug te vinden in de andere communicatiemiddelen van de schouwburg (maandbrochure, emailnieuwsbrief en seizoensbrochure)? Omcirkel het cijfer dat het beste uw mening verwoordt. Slechts één antwoord mogelijk o o o o o o o

1 = Helemaal mee oneens 2 = Mee oneens 3= Beetje mee oneens 4 = Niet mee eens, niet mee oneens 5 = Beetje mee eens 6 = Mee eens 7 = Helemaal mee oneens

Helemaal mee eens 1 2

3

4

5

6

Helemaal mee oneens 7

169. Hoe vaak bezoekt u de website van de Stadsschouwburg? Slechts één antwoord mogelijk o Nooit o Dagelijks o Wekelijks o Maandelijks o 4 keer per jaar o 2 keer per jaar o Jaarlijks

170. Wanneer hebt u de website van Stadsschouwburg Amsterdam voor het laatst bezocht? Slechts één antwoord mogelijk o Nog nooit o 0-7 dagen geleden o Week tot een maand geleden o 1-3 maanden geleden o 4-6 maanden geleden o 7-12 maanden geleden o Langer dan een jaar geleden

Heeft u vraag 10 beantwoord met ‘nog nooit’, ga dan door naar vragenlijst B op pag. 10. Heeft u een ander antwoord gegeven, ga dan door met vragenlijst A op de volgende pagina.

Vragenlijst A 171. Op welke manier komt u meestal op de website van Stadsschouwburg Amsterdam terecht? Slechts één antwoord mogelijk o Webadres intikken in de adresbalk o Zoekmachine, bijvoorbeeld Google o Link in de emailnieuwsbrief o Link op een andere website o Anders, namelijk…………………………………………………………………. 172. Wat is uw belangrijkste reden om de website te bezoeken? Slechts één antwoord mogelijk o Informatie zoeken over de schouwburg zelf, b.v. telefoonnummer of adres o Informatie zoeken over voorstellingen o Het online bestellen van kaarten o Anders, namelijk:…………………………………………………………….. Omcirkel bij onderstaande vragen het antwoord dat het beste uw mening verwoord. De cijfers staan hierbij voor: o o o o o o o

1. Helemaal mee oneens 2. Mee oneens 3. Beetje mee oneens 4. Niet mee eens, niet mee oneens 5. Beetje mee eens 6. Mee eens 7. Helemaal mee eens

Helemaal mee oneens 173. De informatie op de website is actueel 1 2 3 4 174. Op de website vind ik altijd alles wat ik zoek 1 2 3 4 175. De informatie op de website is compleet 1 2 3 4 176. De informatie op de website is gedetailleerd 1 2 3 4 177. De informatie op de website is nauwkeurig 1 2 3 4 178. De informatie op de website is gemakkelijk te vinden 1 2 3 4 179. De informatie op de website is nuttig 1 2 3 4 180. De informatie is systematisch georganiseerd 1 2 3 4

Helemaal mee eens 5

6

7

5

6

7

5

6

7

5

6

7

5

6

7

5

6

7

5

6

7

5

6

7

Helemaal mee oneens 181. De informatie is duidelijk 182. De opmaak van de tekst is duidelijk 183. Het lettertype is goed leesbaar 184. De website biedt een aanvulling op de andere communicatiemiddelen van Stadsschouwburg Amsterdam

Helemaal mee eens

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

185. Kunt u aangeven wat u mist aan mogelijkheden om zich over de website te bewegen? ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Helemaal mee oneens 186. De schouwburg biedt voldoende contactmogelijkheden aan 1 2 3 187. De website moet een functie bevatten om te kunnen reageren op voorstellingen 1 2 3 4

Helemaal mee eens 4

5

6

5

6

7

7

188. Mocht u nog een functie missen om contact te leggen met de Stadsschouwburg, kunt u aangeven wat u mist? ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Helemaal mee eens 189. De website is plezierig om te gebruiken 1 190. Als ik op de website ben lijkt de tijd erg snel te gaan 1 191. De website is interessant 1 192. De website is gemakkelijk in het gebruik 1 193. Als ik de website bezoek, ga ik daar helemaal in op 1 194. Het gebruik van zowel tekst, afbeeldingen als video is efficiënt 1 195. De website heeft een aantrekkelijke opmaak 1 196. Als ik de website bezoek vergeet ik alles om me heen 1

Helemaal mee oneens

2

3

4

5

6

7

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

Helemaal mee eens Ik ben erg vaardig in het gebruik van de website 1 198. Ik bezoek de website altijd met veel aandacht 1

Helemaal mee oneens

197.

2

3

4

5

6

7

2

3

4

5

6

7

199. Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld op de website in minuten? ………….minuten 200. Als u uw tevredenheid over de website moet weergeven in een rapportcijfer van 1 tot 10, waarbij 1 het laagste is en 10 het hoogste, welk cijfer geeft u? ……..minuten 201. Kunt u aangeven waar u precies tevreden of ontevreden over bent? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… Voordat u met de volgende vragen verder gaat, een voorbeeldvraag: De berichtgeving in kranten vind ik: Onduidelijk 1 2 3 4 5 6 7 Duidelijk Hoe meer u kranten een betrouwbare bron van informatie vindt, hoe hoger het cijfer dat u omcirkelt. Hoe meer u kranten onbetrouwbaar vindt, hoe dichter u naar de 1 omcirkelt. De cijfers in het voorbeeld dus voor: 1. Berichtgeving in kranten vind ik helemaal onduidelijk 2. Berichtgeving in kranten vind ik onduidelijk 3. Berichtgeving in kranten vind ik een beetje onduidelijk 4. Berichtgeving in kranten vind ik niet onduidelijk, niet duidelijk 5. Berichtgeving in kranten vind ik een beetje duidelijk 6. Berichtgeving in kranten vind ik duidelijk o 7. Berichtgeving in kranten vind ik helemaal duidelijk o o o o o o

De opmaak van de website vind ik: 202. Lelijk 1 2 3 203. Onduidelijk 1 2 3 204. Onaantrekkelijk 1 2 3 De kleuren van de website vind ik: 205. Lelijk 1 2 3 206. Passen bij de 1 2 3 Stadsschouwburg De teksten vind ik: 207. Boeiend 208. Te lang 209. Informatief

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 Mooi 7 Duidelijk 7 Aantrekkelijk

4 4

5 5

6 6

7 Mooi 7 Niet passen bij de Stadsschouwburg

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 Saai 7 Te kort 7 Overbodig

De afbeeldingen die bij de voorstellingsinformatie getoond worden vind ik: 210. Saai 1 2 3 4 5 6 7 Interessant 211. Storend 1 2 3 4 5 6 7 Niet storend 212. Informatief 1 2 3 4 5 6 7 Overbodig De videofragmenten die bij de voorstellingsinformatie getoond worden vind ik: 213. Niets toevoegen 1 2 3 4 5 6 7 Veel toevoegen aan de aan de voorstellingsinformatie voorstellingsinformatie 214. Saai 1 2 3 4 5 6 7 Interessant 215. Storend 1 2 3 4 5 6 7 Niet storend 216. Te klein qua 1 2 3 4 5 6 7 Te groot qua formaat formaat 217. Informatief 1 2 3 4 5 6 7 Overbodig De videofragmenten bekijk ik: 218. Nooit 1 2

3

4

5

6

7 Altijd

De website moet ……. bevatten: (omcirkel wat het beste op de stippellijn past) 219. Minder 1 2 3 4 5 6 7 Meer geluid/muziek geluid/muziek 220. Minder video’s 1 2 3 4 5 6 7 Meer video’s 221. Minder tekst 1 2 3 4 5 6 7 Meer tekst 222. Mist u nog andere functies op de website, die in vraag 85-87 niet benoemt zijn? ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Nu nog een aantal losse stellingen 223. De snelheid waarmee een pagina op mijn scherm verschijnt is: Laag 1 2 3 4 5 6 7 Hoog 224. De filmpjes zijn direct te bekijken, ik hoef niet te wachten tot deze geladen zijn: Nooit 1 2 3 4 5 6 7 Altijd 225. De foto’s zijn direct zichtbaar, ik hoef niet te wachten tot deze geladen zijn: Nooit 1 2 3 4 5 6 7 Altijd

Bent u van plan om, als u in de nabije toekomst informatie wilt vinden over voorstellingen in de Stadsschouwburg, de website te gebruiken? 226. Zeer waarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer waarschijnlijk wel niet 227. Onmogelijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer goed mogelijk 228. Zeker niet 1 2 3 4 5 6 7 Zeker wel 229. Hoe koop u kaarten voor een voorstelling in de Stadsschouwburg: Meerdere antwoorden mogelijk o Nooit, ik bezoek geen voorstellingen in de Stadsschouwburg o Nooit, ik laat mijn kaarten door iemand anders bestellen o Telefonisch o Aan de kassa van de Stadsschouwburg o Online via de website (ga door met vraag 96) o Via de bestelbon in de seizoensbrochure o Via het AUB o Anders, namelijk: …………………………………………………………………………… Als u nog nooit online kaarten heeft gekocht ga dan door met vraag 98 230. o o o o

Hoe vaak heeft u online kaarten gekocht? 1-3 keer 4-6 keer 7-10 keer Meer dan 10 keer

231. o o o o o

Hoe vaak heeft u de online gekochte kaarten thuis geprint? Iedere keer 1-3 keer 4-6 keer 7-10 keer Meer dan 10 keer

232. Welke punten kunnen verbeterd worden aan de online kaartverkoopfunctie? ………………………………………………………………………………. Tot slot nog een paar persoonsgegevens: 233. Geslacht: o Man o Vrouw 234.

Leeftijd: ……… jaar

235.

Postcode: ………

236. o o o o o o

Hoogst genoten opleiding: Lager onderwijs Mavo, VMBO Havo VWO MBO HBO/Universiteit

237. Heeft u nog overige opmerkingen over de website of deze enquête? ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………… Hartelijk dank voor uw medewerking!! Sanne Leeuwrik Stadsschouwburg Amsterdam Als u kans wilt maken op de vrijkaarten of een van de DVD boxen vul dan hieronder uw (e-mail) adres en telefoonnummer in: ………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………........... Wilt u op de hoogte blijven van het programma van de Stadsschouwburg, dan kunt u dan hieronder aangeven. Ik wil op de hoogte blijven via: Meerdere antwoorden mogelijk o o o o o

De seizoensbrochure: vul uw adres hieronder in De maandbrochure: vul uw adres hieronder in Sms, vul uw mobiele nummer hier in: ………………………………………. Post: vul uw adres hieronder in De emailnieuwsbrief, mijn email adres: ………………………………………

Adres: …………………………………

Einde vragenlijst

Vragenlijst B 238. Heeft u toegang tot een computer met internet? o Ja o Nee 239.

Bezoekt u weleens websites van andere theaters? o Ja (ga door met vraag 107) o Nee ( ga door met vraag 108)

240. Welke websites van andere theaters bezoekt u? ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… 241. Wat is de reden dat u de website van Stadsschouwburg Amsterdam nog nooit heeft bezocht? ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… 242.

Hoe koopt u kaarten voor een voorstelling in Stadsschouwburg Amsterdam: o Nooit, ik ga niet naar voorstellingen in de Stadsschouwburg o Nooit, ik laat mijn kaarten door iemand anders bestellen o Telefonisch o Aan de kassa van de Stadsschouwburg o Online via de website o Via de bestelbon in de seizoensbrochure o Via het AUB o Anders, namelijk: ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………

Tot slot nog een paar persoonsgegevens: 243. Geslacht: o Man o Vrouw 244.

Leeftijd: ….. jaar

245.

Postcode: ……………….

246. o o o o o o

Hoogst genoten opleiding: Lager onderwijs Mavo, VMBO Havo VWO MBO HBO/Universiteit

Hartelijk dank voor uw medewerking!! Sanne Leeuwrik Stadsschouwburg Amsterdam Als u kans wilt maken op de vrijkaarten of een van de DVD boxen vul dan hieronder uw (e-mail) adres en telefoonnummer in: ………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………........... Wilt u op de hoogte blijven van het programma van de Stadsschouwburg, dan kunt u dan hieronder aangeven. Ik wil op de hoogte blijven via: Meerdere antwoorden mogelijk o o o o o

De seizoensbrochure: vul uw adres hieronder in De maandbrochure: vul uw adres hieronder in Sms, vul uw mobiele nummer hier in: ………………………………………. Post: vul uw adres hieronder in De emailnieuwsbrief, mijn email adres: ………………………………………

Adres: …………………………………

Einde vragenlijst

Bijlage 6:

Schema factoren vragenlijst

Factor Profiel respondenten

Vragen Op welke manier bent u bij deze vragenlijst terecht gekomen?

Antwoordopties Gesloten vraag, slechts één antwoord mogelijk

Heeft u een Stadsschouwburgpas of Sprintpas?

Gesloten vraag, slechts één antwoord mogelijk

Hoe vaak bezoekt u gemiddeld een voorstelling in de Stadsschouwburg?

Gesloten vraag, slechts één antwoord mogelijk

Hoe vaak bezoekt u theatervoorstellingen? (ook in andere theaters)

Gesloten vraag, slechts één antwoord mogelijk

Welke kanalen gebruikt u om op de hoogte te blijven van het programma van de Stadsschouwburg?

Gesloten vraag, meerder antwoordopties

Geslacht:

Man, Vrouw

Wat is uw leeftijd?

……… jaar

Wat is uw postcode?

Open vraag

Wat is uw hoogst afgeronde opleiding/huidige opleiding?

Gesloten vraag, slechts één antwoord mogelijk

Heeft u nog overige opmerkingen over de website of deze enquête?

Open vraag

Wat is het adres van de website van Stadsschouwburg Amsterdam?

Open vraag Gesloten vraag, ja/nee 5-puntslikertschaal, helemaal mee oneens, helemaal mee eens

‘Marketing’

Heeft u toegang tot een computer met internet? Het website adres van Stadsschouwburg Amsterdam is duidelijk terug te vinden in de andere communicatiemiddelen van de schouwburg (Maandbrochure, Seizoensbrochure en Emailnieuwsbrief). Welk adres van de website wordt het meeste gebruikt De informatie op de website is actueel

Google Analytics

Inhoud

Demografische gegevens

Toegankelijkheid

Marketing

Op de website vind ik altijd alles wat ik zoek ‘Inhoud van de informatie’

De informatie op de website is gemakkelijk te vinden

De informatie op de website is nauwkeurig

5-puntslikertschaal, helemaal mee eens, helemaal mee oneens

‘Inhoud van de informatie’

De informatie op de website is compleet De opmaak van de tekst is overzichtelijk De informatie op de website is nuttig ‘Tekstwebsite’

‘Soort inhoud’

‘Afbeeldingenwebsite’

De teksten op de website lees ik: Nooit 1 2 De teksten op de website vind ik: Saai 1 2 Storend 1 2 Niet informatief 1 2 De afbeeldingen op de website bekijk ik: Nooit 1 2 De afbeeldingen op de website vind ik: Saai 1 2 Storend 1 2 Niets toevoegen aan de 1 2 voorstellingsinformatie De videofragmenten bekijk ik: Nooit 1 2

‘Videowebsite’

3

4

5

Altijd

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Informatief

3

4

5

Altijd

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Interessant Niet storend Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie

3

4

5

Altijd

De videofragmenten op de website vind ik: Niets toevoegen aan de 1 2 3 4 5 Veel toevoegen aan de voorstellingsinformatie voorstellingsinformatie Saai 1 2 3 4 5 Interessant Storend 1 2 3 4 5 Niet storend Gekeken naar de elementen tekst, afbeeldingen, video en geluid/muziek, waar heeft u dan behoefte aan de op de website van Stadsschouwburg Amsterdam? Ik heb behoefte aan:

‘Behoefte elementen’

Minder geluidsfragmenten

1

2

3

4

5

Meer geluidsfragmenten

Minder videofragmenten

1

2

3

4

5

Meer videofragmenten

Semantische schaal

Minder afbeeldingen

1

2

3

4

5

Meer afbeeldingen

Minder teksten

1

2

3

4

5

Meer teksten

Mist u nog andere functies op de website, die in vraag bovenstaand blok niet benoemd zijn? Open vraag Vormgeving

‘Vormgeving opmaak’

‘Vormgeving kleur’

Navigatie en Structuur

‘Navigatie’

Schalen factor inhoud met betrekking tot de opmaak, lay-out en behoefte features De opmaak van de website vind ik: Lelijk 1 2 3 4 5 Mooi Onduidelijk 1 2 3 4 5 Duidelijk Onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 Aantrekkelijk De kleuren van de website vind ik: Lelijk 1 2 3 4 5 Mooi Niet passen bij de 1 2 3 4 5 Passen bij de Schouwburg Schouwburg Biedt de website voldoende mogelijkheden om er doorheen te bewegen? Denk hierbij aan de zoekfunctie of de hoeveelheid knoppen, waarmee u op de verschillende webpagina’s komt.

Semantische schaal

o o

(1) Ja (2) Nee

Kunt u een toelichting op uw antwoord geven? Mocht u bijvoorbeeld nog een functie missen, kunt u dan aangeven wat u mist.

Open vraag

Op de website vind ik altijd alles wat ik zoek

5-puntslikertschaal, helemaal mee eens, helemaal mee oneens

De website is gemakkelijk in gebruik De informatie op de website is gemakkelijk te vinden

‘Structuur’

De opmaak van de website vind ik: duidelijk/onduidelijk

Gebruikerservaring

Als ik op de website ben lijkt de tijd erg snel te gaan Als ik de website bezoek, ga ik daar helemaal in op

‘Gebruikerservaring’

Als ik de website bezoek vergeet ik alles om me heen

Semantische schaal

5-puntslikertschaal, helemaal mee eens, helemaal mee oneens

Gebruiksvriendelijkheid

De website is plezierig om te gebruiken De website is interessant

‘Gebruiksvriendelijkheid’

5-puntslikertschaal, helemaal mee eens, helemaal mee oneens

De website is gemakkelijk in gebruik Het gebruik van zowel tekst, afbeeldingen als video op de website is efficiënt De snelheid waarmee een pagina op mijn beeldscherm verschijnt is: Laag 1 2 3 4 5 Hoog ‘Downloadsnelheid’

Voldoen aan beloftes

De foto’s op een pagina zijn direct zichtbaar: Nooit 1 2 3

4

5

Altijd

De videofragmenten op een pagina zijn direct te bekijken: Nooit 1 2 3 4 5

Altijd

‘Belofte’

De website biedt een aanvulling op de andere communicatiemiddelen van Stadsschouwburg Amsterdam

Aanbod Functionaliteit

Kijken naar de vragen van de factor: Inhoud en tevredenheid Kijken naar de vragen van de factor: Navigatie en structuur

‘Interactiviteit”

De website moet een functie bevatten om te kunnen reageren op voorstellingen

Techniek

Kijken naar de schaal ‘downloadsnelheid’.

Veiligheid

Semantische schaal

5-puntslikertschaal, helemaal mee eens, helemaal mee oneens

5-puntslikertschaal, helemaal mee oneens, helemaal mee eens

Computer systemen en brouwsersystemen

Google Analytics

Welke punten zijn goed of kunnen verbeterd worden aan de online kaartverkoopfunctie?

Open vraag

In welke mate vindt u de online kaartverkoopfunctie veilig? Denk hierbij aan het achterlaten van uw gegevens en het online betalen Voor extra uitleg, zie pagina 5

Semantische schaal

‘Veiligheid’ Onveilig 1 Tijd die men op de website spendeert

2

3

4

5

Veilig

Hoeveel tijd besteedt u gemiddeld, per bezoek, op de website in minuten?

….. minuten

Weergaven bezoekduur

Google Analytics

Online kaartverkoop ‘Koopfrequentie’

Hoe vaak heeft u online kaarten gekocht?

o o o o

(1) Nog nooit (ga naar vraag 64) (2) 1 tot 5 keer (3) 5 tot 10 keer (4) Meer dan 10 keer

Hoe vaak heeft u de online gekochte kaarten thuis geprint?

o o o o

(1) Nog nooit (2) 1 tot 3 keer (3) 4 tot 10 keer (4) Meer dan 10 keer

Welke punten zijn goed of kunnen verbeterd worden aan de online kaartverkoopfunctie?

Open vraag

In welke mate vindt u de online kaartverkoopfunctie veilig? Denk hierbij aan het achterlaten van uw gegevens en het online betalen Voor extra uitleg, zie pagina 5

Semantische schaal

Onveilig ‘Koopintentie’

1

2

3

4

5

Veilig

Bent u van plan om in de toekomst uw kaarten (wederom) online te kopen?

o o

(1) Ja (2) Nee

Bezoekfrequentie van de website ‘Bezoekfrequentie’

‘Bezoekintentie’

Hoe vaak bezoekt u de website van de schouwburg? Gesloten vraag, routing: ‘nooit’ is vragenlijst B Bent u van plan om, als u in de nabije toekomst informatie wilt vinden over de Stadsschouwburg, de website te gebruiken? Zeer waarschijnlijk niet 1 2 3 4 5 Zeer waarschijnlijk wel Onmogelijk 1 2 3 4 5 Zeer goed mogelijk Zeker niet 1 2 3 4 5 Zeker wel

Semantische schaal

Niet-gebruikers van de website

Heeft u toegang tot een computer met internet?

Wat is de reden dat u de website van Stadsschouwburg Amsterdam nog nooit heeft bezocht? Bezoekt u wel eens websites van andere theaters?

Van welke theaters bezoekt u de website? Welke kanalen gebruikt u om op de hoogte te blijven van het programma van de Stadsschouwburg?

o o

(1) Ja (2) Nee

Open vraag o o

(1) Ja (ga vraag 74) (2) Nee (ga naar vraag 75)

Open vraag Gesloten vraag, meerder antwoordopties

Bijlage 7:

Kruistabellen

Tabel

Kruistabel navigatiemogelijkheden met gebruiksvriendelijkheid.

Gebruiksvriendelijkheid 1.25

Navigatiemogelijkheden

1.50 1.75 2.00 2.50 2.75 3.00 3.25 3.50 3.75 4.00 4.25 4.50 4.75 5.00 Total

Tabel

Kruistabel koopintentie met veiligheid.

Veiligheid 1 Onveilig 2 3 4 5 Total

Ja 0 .0% 0 .0% 2 6.5% 1 3.2% 6 19.4% 4 12.9% 2 6.5% 2 6.5% 6 19.4% 2 6.5% 2 6.5% 1 3.2% 1 3.2% 2 6.5% 0 .0% 31 100.0%

Veilig

Koopintentie

Ja 2 .7% 12 4.3% 47 16.7% 109 38.8% 111 39.5% 281 100.0%

Nee 5 8.8% 8 14% 27 42.1% 12 21.1% 8 14.0% 57 100.0%

Totaal 7 2.1% 20 5.9% 71 21.0% 121 35.8% 119 35.2% 338 100.0%

Nee 2 .6% 2 .6% 1 .3% 1 .3% 5 1.5% 6 1.8% 27 8.1% 11 3.3% 28 8.4% 56 16.7% 62 18.5% 41 12.2% 31 9.3% 26 7.8% 36 10.7% 335 100.0%

Totaal 2 .5% 2 .5% 3 .8% 2 .5% 11 3.0% 10 2.7% 29 7.9% 13 3.6% 34 9.3% 58 15.8% 64 17.5% 42 11.5% 32 8.7% 28 7.7% 36 9.8% 366 100.0%

Tabel

Kruistabel navigatiemogelijkheden met de inhoud van de informatie.

Inhoud van de informatie 1.29 1.43 1.57 1.86 2.00 2.14 2.29 2.57 2.71 2.86 3.00 3.14 3.29 3.43 3.57 3.71 3.86 4.00 4.14 4.29 4.43 4.57 4.71 4.71 4.86 5.00 Totaal

Navigatiemogelijkheden

Ja 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 0 .0% 1 3.2% 0 .0% 2 6.5% 1 3.2% 2 6.5% 7 22.6% 2 6.5% 1 3.2% 0 .0% 2 6.5% 3 9.7% 1 3.2% 0 .0% 4 12.9% 1 3.2% 1 3.2% 2 6.5% 0 .0% 1 3.2% 0 .0% 0 .0% 31 100.0%

Nee 4 1.2% 1 .3% 3 .9% 1 .3% 2 .6% 1 .3% 1 .3% 2 .6% 0 .0% 1 .3% 16 4.8% 5 1.5% 6 1.8% 11 3.3% 26 7.8% 21 6.3% 18 5.4% 31 9.3% 17 5.1% 27 8.1% 32 9.6% 22 6.6% 1 .3% 29 8.7% 11 3.3% 45 13.5% 334 100.0%

Totaal 4 1.1 1 .3 3 .8% 1 .3% 2 .5% 2 .5% 1 .3% 4 1.1% 1 .3% 3 .8% 23 6.3% 7 1.9% 7 1.9% 11 3.0% 28 7.7% 24 6.6% 19 5.2% 31 8.5% 21 5.8% 28 7.7% 33 9.0% 24 6.6% 1 .3% 30 8.2% 11 3.0% 45 12.3% 365 100.0%

Tabel Tevredenheid 2

4

5

6

7

8

Kruistabel navigatiemogelijkheden met tevredenheid Mate navigatiemogelijkheden

Nee 1

Ja 0

Totaal 1

3.3%

.0%

.3%

1

2

3

3.3%

.6%

.8%

4

2

6

13.3%

.6%

1.7%

4

14

18

13.3%

4.3%

5.1%

16

116

132

53.3%

35.8%

37.3%

4

157

201

13.3%

48.5%

56.8%

0

30

30

.0%

9.3%

8.5%

10

0

3

3

Totaal

.0% 30

.9% 324

.8% 354

9

100.0% 100.0% 100.0%

Bijlage 8:

De Regressieanalyses

Tabel

Respondenten versie één totaal model mate online kaarten gekocht.

Schaal B Model 1 Constant 1.657 Geslacht .282 Leeftijd .003 Opleidingsniveau -.122 Model 2 Constant .136 Geslacht .294 Leeftijd .007 Opleidingsniveau -.079 Marketing .035 Inhoud van de informatie .129 Behoefte elementen .052 Teksten website -.171 Afbeeldingen website .047 Video website -.062 Vormgeving opmaak -.034 Vormgeving kleur .201 Navigatiemogelijkheden -.288 Navigatie .149 Gebruikerservaring (flow) .134 Gebruiksvriendelijkheid -.205 Download snelheid -.012 Belofte (website is aanvulling) -.073 Functionaliteit (interactiviteit) .076 Veiligheid .228 Model 3 Constant -1.421 Geslacht .211 Leeftijd .010 Opleidingsniveau -.068 Marketing -.057 Inhoud van de informatie .078 Behoefte features -.007 Teksten website .137 Afbeeldingen website -.018 Video website -.087 Vormgeving opmaak .103 Vormgeving kleur .044 Navigatiemogelijkheden -.269 Navigatie -.062 Gebruikerservaring (flow) -.008 Gebruiksvriendelijkheid -.055 Download snelheid -.113 Belofte (website is aanvulling) .056 Functionaliteit (interactiviteit) .066 Veiligheid -.017 Tijd op de website .028 Tevredenheid -.182 Bezoekintentie .330 Bezoekfrequentie .138 Koopintentie 1.050 R² Model 1 = .030 R² Model 2 = .180 R² Model 3 = .524 (F(24,94) = 2.309; p < .001)

SE

β

p

.532 .170 .006 .132

.156 .053 -.088

.002 .099 .574 .355

1.224 .188 .007 .140 .096 .334 .158 .198 .161 -.119 .193 .167 .324 .351 .100 .224 .145 .113 .076 .087

.163 .110 -.057 .044 .128 .039 -.111 .038 -.061 -.027 .169 -.090 .144 .148 -.183 -.009 -.088 .108 .260

.912 .120 .322 .572 .715 .699 .740 .390 .770 .603 .860 .233 .375 .673 .187 .363 .936 .518 .319 .010

1.069 .148 .006 .114 .078 .271 .126 .168 .126 .094 .161 .136 .259 .286 .086 .178 .123 .092 .060 .075 .009 .111 .139 .052 .170

.117 .160 -.049 -.072 .078 -.005 .089 -.005 -.086 .081 .037 -.084 -.060 -.009 -.050 -.082 .067 .093 -.019 .271 -.164 .231 .240 .527

.187 .158 .073 .552 .460 .773 .955 .415 .955 .355 .522 .745 .301 .829 .925 .757 .363 .544 .281 .823 .002 .103 .019 .010 .000

Tabel

Respondenten versie twee totaal model mate online kaarten gekocht.

Schaal Model 1 Constant Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Model 2 Constant Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Model 3 Constant Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Tijd op de website Tevredenheid Bezoekintentie Bezoekfrequentie Koopintentie R² Model 1 = .015 R² Model 2 = .224 R² Model 3 = .288

B

SE

β

p

1.763 .111 .006 .035

.129 .129 .005 .09

.085 .113 .036

.000 .391 .277 .723

2.706 .045 .003 -.029 .065 .012 .076 .294 -.198 -.122 .011 -.084 -.428 -.160 -.139 .319 -.025 .082 -.112 -.011

.847 .137 .005 .105 .061 .226 .123 .140 .123 .083 .150 .128 .316 .219 .078 .205 .087 .084 .055 .068

.034 .066 -.030 .112 .014 .080 .298 -.234 -.190 .013 -.107 -.160 -.202 -.206 .354 -.032 .121 -.219 -.017

.002 .744 .550 .784 .285 .958 .537 .039 .110 .146 .943 .514 .179 .468 .077 .123 .778 .332 .043 .875

2.314 .035 .004 -.022 .042 -.020 .127 .287 -.026 -.136 -.014 -.099 -.470 -.098 -.155 .258 .004 .065 -.106 -.006 .003 .026 -.197 .091 .498

1.416 .136 .006 .105 .062 .031 .126 .142 .125 .084 .155 .128 .337 .221 .080 .207 .088 .087 .055 .071 .008 .090 .132 .042 .492

.027 .081 -.022 .072 -.022 .133 .291 -.243 -.213 -.016 -.126 -.175 -.124 -.229 .286 .005 .096 -.207 -.009 .049 .044 -.152 .225 .109

.106 .796 .476 .836 .499 .933 .318 .047 .103 .107 .927 .442 .167 .658 -.057 .216 .964 .452 .058 .938 .669 .777 .140 .032 .313

Tabel

Respondenten versie één totaal model intentie kopen kaarten online toekomst.

Schaal Model Beginning Block Constant Model 1 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Constant Model 2 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Constant Model 3 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Tijd op de website Tevredenheid Bezoekintentie Bezoekfrequentie Koopfrequentie Constant

B

SE

Wald

p

Exp.(B)

1.000

.207

23.403

.000

2.719

.218 -.013 -.126 1.545

.430 .016 3.41 1.371

.258 .668 .137 1.270

.612 .414 .711 .260

1.244 .987 .881 4.687

.235 -.002 -.209 .405 .148 .251 -2.405 .279 .273 -.560 .767 .622 .608 .135 -.806 .399 -.123 .194 .800 -.694

.588 .023 .467 .301 1.018 .510 .738 .503 .382 .582 .545 .937 1.114 .322 .717 .460 .343 .232 .275 3.905

.159 .006 .200 1.807 .021 .243 10.613 .308 .509 .926 1.977 .440 .298 .176 1.264 .752 .128 .697 8.462 .032

.690 .940 .655 .179 .884 .622 .001 .579 .476 .336 .160 .507 .585 .675 .261 .386 .721 .404 .004 .859

1.265 .998 .811 1.499 1.160 1.286 .090 1.332 1.314 .571 2.153 1.863 1.837 1.145 .477 1.491 .885 1.214 2.225 .500

-2.640 -.059 .879 .794 -3.128 -.924 -4.195 .495 1.784 -1.961 2.393 1.130 6.543 .079 -3.209 1.357 -.927 .636 1.349 -.049 .458 -.402 -1.738 6.918 -1.716

1.444 .047 .931 .698 2.681 1.005 1.816 .933 1.009 1.324 1.306 2.046 3.906 .598 1.939 .897 .786 .619 .713 .132 .919 1.009 .801 2.262 8.029

3.343 1.591 .892 1.297 1.362 8.46 5.336 .291 3.310 2.193 3.358 .410 2.806 .017 2.737 2.290 1.392 1.056 3.581 .140 .249 .159 4.704 9.350 .046

.068 .207 .345 .255 .243 .358 .021 .596 .077 .139 .067 .522 .094 .895 .098 .130 .238 .304 .058 .709 .618 .690 .030 .002 .831

χ²Model 1 = 1.048 (ns) χ²Model 2 = Step/Block = 35.171 ((16), p < .01) en Model = 36.219 ((19), p < .05) χ²Model 3 = Step/ Block = 59.267 ((5), p < .001) en Model = 95.486 ((24), p < .001)

0.71 .942 2.408 2.213 .044 .397 .015 1.640 5.955 .141 10.946 3.707 694.242 1.082 .040 3.885 .396 1.889 3.853 .952 1.581 .669 .176 1010.462 .180

Tabel

Respondenten versie twee, totaal model intentie kopen kaarten online toekomst.

Schaal Model Beginning Block Constant Model 1 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Constant Model 2 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Constant Model 3 Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Marketing Inhoud van de informatie Behoefte elementen Teksten website Afbeeldingen website Video website Vormgeving opmaak Vormgeving kleur Navigatiemogelijkheden Navigatie Gebruikerservaring (flow) Gebruiksvriendelijkheid Download snelheid Belofte (website is aanvulling) Functionaliteit (interactiviteit) Veiligheid Tijd op de website Tevredenheid Bezoekintentie Bezoekfrequentie Koopfrequentie Constant

B

SE

Wald

p

Exp.(B)

3.989

.714

31.245

.000

54.000

.510 -.051 -.562 6.777

1.475 .061 1.276 5.746

.120 .701 .194 1.391

.729 .403 .660 .238

1.666 .950 .570 877.501

-5.116 -.247 .110 5.181 -16.526 -6.343 13.508 5.998 .086 11.356 -7.018 -4.289 7.702 -2.522 -5.032 2.999 -10.236 4.104 3.841 32.113

10584.287 454.097 10123.049 3337.736 28661.062 9133.753 11439.755 9336.444 6086.540 17494.083 11788.842 31692.236 21004.455 10170.491 22924.325 7587.616 15117.378 3262.519 7113.050 65460.532

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

1.000 .006 1.000 .781 1.000 1.117 .999 177.894 1.000 .000 .999 .002 .999 735234.094 .999 402.495 1.00 1.090 .999 85435.894 1.000 .001 1.000 .014 1.000 2212.715 1.000 .080 1.000 .007 1.000 20.071 .999 .000 .999 60.593 1.000 46.565 1.000 4177255.0

-4.357 -.273 .476 4.623 -14.582 -6.546 13.437 5.879 .150 11.999 -7.399 -9.501 5.008 -1.961 -3.936 2.121 -8.955 3.851 3.773 -.110 2.685 -1.965 -.632 1.653 24.209

12514.405 661.815 9729.688 5768.554 29839.352 15021.309 11969.575 22821.943 9183.574 24045.615 20994.465 84378.990 31083.946 12423.045 39812.214 13785.342 13201.716 6483.895 7826.570 775.949 6621.313 10568.002 7619.904 18943.516 165180.20

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

1.000 .013 1.000 .761 1.000 1.609 .999 101.764 1.000 .000 1.000 .001 .999 684942.023 1.000 357.316 1.000 1.162 1.000 162662.059 1.000 .001 1.000 .000 1.000 149.611 1.000 .141 1.000 .020 1.000 8.343 1.000 .000 1.000 47.041 1.000 43.493 1.000 .896 1.000 14.653 1.000 .140 1.000 .531 1.000 5.221 1.000 51305.600

χ²Model 1 = 1.029 (ns) χ²Model 2 = Step/Block = 18.963 (ns) en Model = 19.993 (ns) χ²Model 3 = Step/ Block = .000 (ns) en Model = 19.933 (ns)

Tabel

Respondenten versie een, afhankelijke variabele tevredenheid.

Schaal B Model 1 Constant 7.903 Geslacht -.131 Leeftijd .003 Opleidingsniveau -.119 Model 2 Constant 3.480 Geslacht -.075 Leeftijd .001 Opleidingsniveau -.113 Terugvinden adres website -.061 Inhoud van de informatie .169 Behoefte elementen -.042 Teksten website .246 Afbeeldingen website -.047 Video website -.029 Vormgeving opmaak .519 Vormgeving kleur -.078 Navigatiemogelijkheden .431 Navigatie -.162 Gebruikerservaring (flow) .080 Gebruiksvriendelijkheid .091 Download snelheid .255 Belofte (website is aanvulling) .011 Functionaliteit (interactiviteit) .042 Veiligheid -.041 Model 3 Constant 2.865 Geslacht -.038 Leeftijd .003 Opleidingsniveau -.169 Terugvinden adres website -.037 Inhoud van de informatie .193 Behoefte elementen -.043 Teksten website .161 Afbeeldingen website -.055 Video website -.031 Vormgeving opmaak .481 Vormgeving kleur -.052 Navigatiemogelijkheden .412 Navigatie -.178 Gebruikerservaring (flow) .076 Gebruiksvriendelijkheid .084 Download snelheid .181 Belofte (website is aanvulling) -.009 Functionaliteit (interactiviteit) .063 Veiligheid -.061 Tijd op de website .006 Bezoekintentie .339 Bezoekfrequentie -.016 Koopintentie .034 Koopfrequentie -.154 R² Model 1 = .023 R² Model 2 = .456 (F(19,99) = 4.731; p < .001) R² Model 3 = .504 (F(24,94) = 3.985; p < .001)

SE

β

p

.481 .154 .003 .119

-.080 .044 -.095

.000 .395 .642 .319

.898 .138 .005 .103 .070 .245 .116 .145 .118 .087 .141 .123 .237 .257 .074 .164 .107 .083 .056 0.64

-.046 .010 -.090 -.085 .186 -.034 .177 -.042 -.032 .449 -.073 .150 -.174 .098 .091 .205 .014 .066 -.052

.000 .587 .910 .274 .388 .490 .718 .094 .692 .739 .000 .529 .073 .531 .281 .581 .019 .899 .451 .523

.947 .138 .005 .103 .071 .248 .115 .154 .116 .086 .140 .125 .236 .262 .078 .163 .112 .085 .056 .069 .009 .127 .050 .185 .093

-.023 .059 -.136 -.051 .213 -.035 .116 -.049 -.033 .417 -.048 .144 -.192 .094 .083 .146 -.012 .099 -.077 .061 .263 -.031 .019 -.171

.003 .784 .521 .104 .606 .439 .709 .298 .635 .724 .001 .680 .084 .499 .333 .610 .110 .915 .262 .379 .508 .009 .749 .854 .103

Tabel

Respondenten versie twee, afhankelijke variabele tevredenheid.

Schaal B Model 1 Constant 7.160 Geslacht .073 Leeftijd .005 Opleidingsniveau -.007 Model 2 Constant 1.724 Geslacht .085 Leeftijd .004 Opleidingsniveau -.013 Terugvinden adres website -.018 Inhoud van de informatie .210 Behoefte elementen -.029 Teksten website .299 Afbeeldingen website .036 Video website .018 Vormgeving opmaak .401 Vormgeving kleur .063 Navigatiemogelijkheden .751 Navigatie -.158 Gebruikerservaring (flow) .033 Gebruiksvriendelijkheid .137 Download snelheid .158 Belofte (website is aanvulling) -.029 Functionaliteit (interactiviteit) .002 Veiligheid -.047 Model 3 Constant 1.241 Geslacht .097 Leeftijd .006 Opleidingsniveau -.012 Terugvinden adres website -.022 Inhoud van de informatie .183 Behoefte elementen -.019 Teksten website .278 Afbeeldingen website .038 Video website .003 Vormgeving opmaak .357 Vormgeving kleur .074 Navigatiemogelijkheden .767 Navigatie -.140 Gebruikerservaring (flow) .008 Gebruiksvriendelijkheid .136 Download snelheid .139 Belofte (website is aanvulling) -.023 Functionaliteit (interactiviteit) .008 Veiligheid -.056 Tijd op de website .007 Bezoekintentie .148 Bezoekfrequentie .027 Koopintentie .016 Koopfrequentie -.081 R² Model 1 = .007 R² Model 2 = .512 (F(19,209) = 11.353; p < .001) R² Model 3 = .524 (F(24,204) = 9.363; p < .001)

SE

β

p

.429 .130 .005 .100

.038 .079 -.005

.000 .575 .254 .946

.633 .102 .004 .077 .047 .169 .087 .103 .089 .065 .106 .092 .195 .172 .057 .128 .071 .063 .040 .049

.044 .060 -.009 -.021 .181 -.020 .193 .028 .018 .303 .052 .207 -.139 .034 .109 .123 -.030 .002 -.050

.007 .404 .284 .869 .699 .217 .741 .004 .685 .781 .000 .491 .000 .360 .563 .285 .028 .650 .968 .344

.741 .103 .004 .077 .048 .171 .087 .107 .090 .066 .108 .093 .199 .172 .061 .128 .073 .063 .040 .052 .006 .094 .033 .162 .072

.050 .083 -.008 -.026 .158 -.013 .179 .029 .003 .270 .061 .212 -.124 .008 .109 .109 -.025 .011 -.060 .070 .089 .046 .006 -.068

.096 .346 .148 .879 .648 .285 .825 .010 .676 .961 .001 .425 .000 .417 .901 .287 .059 .714 .839 .280 .218 .117 .417 .921 .258

Bijlage 9:

De andere effectiviteitsfactoren

In deze bijlage worden de gemeten effectiviteitsfactoren behandeld die niet zijn opgenomen in de nieuwe effectiviteitsmodellen. Toch is het voor de schouwburg wel van belang om te weten wat de conclusies voor deze factoren met betrekking tot de website zijn.

De mate van koopfrequentie is in de conclusie wel genoemd maar niet verder uitgediept. In totaal geeft 73.3% van de website gebruikers aan wel eens online kaarten te hebben gekocht. Ongeveer een derde van deze groep heeft de kaarten hierbij thuis geprint. Gekeken naar de online verkoop functie dan geven respondenten aan behoefte te hebben om zelf de stoelen te kunnen kiezen. Dit is de grootste wens met betrekking tot de bestelfunctie. Tevens kunnen op dit moment kortingen zoals CJP-korting niet worden ingevoerd, deze bezoekers moeten daardoor alsnog telefonisch of aan de kassa kaarten bestellen. Tot slot is een wens om te kunnen betalen met Ideal. Bovenstaande punten worden ook onder techniek benoemt. Naast de techniek van de online verkoopfunctie is ook gekeken naar de computersystemen. Het grootste deel van de bezoekers gebruikt Windows en Internet Explorer. Het is daarom van belang ervoor te zorgen dat de website vooral voor deze systemen goed werkt.

Gekeken naar toegankelijkheid en marketing dan kan geconcludeerd worden dat de website van de schouwburg op dit moment toegankelijk is in de letterlijke zin van het woord. De grootste groep bezoekers heeft toegang tot een computer met internet. Het grootste deel van de bezoekers, bezoekt de website via het adres www.stadsschouwburgamsterdam.nl maar de meeste bezoekers herinneren zich het adres www.ssba.nl, het adres waarmee wordt gecommuniceerd. Dit is tegenstrijdig. Mogelijk is een verklaring dat dit adres was opgenomen in het briefpapier en de opmaak van de mail. Het percentage bezoekers dat het adres van de website zich wel en niet kan herinneren is bijna even groot, het vraagteken is het meeste ingevuld. Dit haalt bovengenoemde verklaring onderuit omdat dan bijna niemand het vraagteken zou hebben ingevuld maar www.ssba.nl en dit is niet het geval. Het adres van de website wordt duidelijk teruggevonden in de communicatiemiddelen. Dit kan de oorzaak zijn waarom mensen het adres niet paraat in hun hoofd hebben. Ze kunnen het adres gemakkelijk opzoeken. De grootste groep bezoekt de website met behulp van een zoekmachine.

Middel opgeleide bezoekers kunnen het adres van de website beter terugvinden dan hoger opgeleide bezoekers. De correlaties geven aan dat hoe lager mensen opgeleid zijn, hoe beter

ze het adres van de website terug kunnen vinden. Laag opgeleide bezoekers bezoeken de website vaker dan middel en hoger opgeleide bezoekers. Uit het MOSAIC onderzoek is gebleken dat het grootste deel van de bezoekers van de schouwburg uit hoog opgeleide Amsterdammers bestaat. De website wordt echter het meeste bezocht door laag opgeleide bezoekers. De bezoekers van de schouwburg en de bezoekers van de website komen dus niet overeen, dit is belangrijk voor de communicatie op de website. De schouwburg gaat er op dit moment vanuit dat alle media ook het meeste door hoog opgeleide bezoekers worden gebruikt. Aanbevolen wordt daarnaast om het adres van de website meer in het actieve geheugen van de bezoekers te krijgen, zodat de website minder met behulp van een zoekmachine wordt bezocht. Daarnaast moet het adres bekender worden bij de hoog opgeleide bezoekers. Als ze niet afhankelijk zijn van een zoekmachine, of een ander communicatiemiddel van de schouwburg om het adres te vinden, wordt verwacht dat ze deze waarschijnlijk ook vaker zullen bezoeken net als de laag opgeleide bezoekers.

In de theorie is gesteld dat verwacht wordt dat marketing een positieve invloed heeft op de bezoekfrequentie van de website. Uit de resultaten blijkt dat het duidelijker terug kunnen vinden van het adres van de website in de andere communicatiemiddelen een zwakke invloed heeft op de bezoekfrequentie van de website. De verwachting in de theorie wordt hierdoor wel bevestigd maar in zwakke mate.

De belofte van de schouwburg is dat de website een aanvullende informatiebron is ten opzichte van de andere communicatiemiddelen. Gekeken naar de resultaten, kan worden geconcludeerd dat de bezoekers van de website dit ook als dusdanig ervaren. Het aanbod van de website is ook goed, mensen zijn tevreden over de inhoud van de informatie en het soort inhoud.

Gekeken naar de tijd die mensen op de website spenderen dan loopt dit nogal uiteen. Mensen komen of uitgebreid de website bezoeken of ze bezoeken hem kort. Dit kan komen doordat de respondenten aangeven snel alles te kunnen vinden wat wordt gezocht. De tijd op de website hangt het sterkste samen met tevredenheid. Als mensen meer tevreden over de website zijn, blijven ze er langer op.

In de theorie voorspellen Abels et al. (1997) en Palmer (2002) dat navigatie significant samenhangt met de inhoud van de website. Beide schalen hangen bijna perfect samen, de

voorspelling wordt bevestigd. Er is echter een kritiekpunt, beide schalen bevatten een overeenkomend item.

Gekeken naar de theorie en de mate van flow, dan worden er twee voorspellingen gedaan. Ten eerste dat gebruikerservaring leidt tot tevredenheid over de website. Dit wordt in zwakke mate bevestigd, dit betekent dat een hogere score op gebruikerservaring leidt tot een hogere score op tevredenheid. De voorspelling wordt bevestigd maar de factor is niet opgenomen in het eindmodel voor tevredenheid doordat de invloed zwakker is dan .40. Ten tweede wordt voorspeld dat er een positieve samenhang is tussen gebruikerservaring en de bezoekfrequentie van de website. Ook deze voorspelling is bevestigd, maar tevens in zwakke mate. Huizingh en Hoekstra (2003) voorspellen echter dat er geen correlatie is tussen de mate van flow en vaardigheid met het internet. De mate van flow hangt in hun visie dus niet af van hoe vaardig iemand is met het gebruik van internet. De resultaten tonen echter aan dat hoe vaker mensen een website bezoeken hoe meer flow zij ervaren. Er kan gesteld worden dat hoe vaker iemand een website bezoekt, hoe vaardiger deze met het internet is. Hierdoor wordt voor de hypothese van Huizingh en Hoekstra (2003) geen bevestiging gevonden. Nu zijn de conclusies voor alle factoren besproken.