Marketing 2.2 Multiple Choice vragen 20-12-2004
1. Welke van de onderstaande factoren biedt de marktonderzoeker de meeste toegevoegde waarde voor de marketeer? a) De marktonderzoeker weet door al het onderzoek vaak meer af van de markt b) De marktonderzoeker staat vaak wat verder af van het product of merk dan de marketeer c) De marketeer wil antwoorden op vragen, de onderzoeker wil vragen stellen d) De marktonderzoeker heeft vaak een brede wetenschappelijke opleiding en kan dus putten uit een bredere kennis Antwoord: b) is waar. A is niet waar, want ook marketeers lezen de onderzoeken en bovendien gaan marketingproblemen vaak verder dan bestaand onderzoek. B: door de grotere afstand stelt de marktonderzoeker kritische vragen en wordt de marketingprobleemstelling scherper C; op zich is dit waar, maar als een onderzoeker alleen maar geïnteresseerd is in vragen stellen schiet de marketeer daar niets meer op. D; Nee, eerder omgekeerd. Marketeers hebben vaker een brede, algemene opleiding, Marktonderzoekers zijn eerder specialisten (methodologie)
2. Welk van onderstaande activiteiten ten behoeve van het Marketing Information Systeem noemen we ad-hoc onderzoek? a) b) c) d)
Het knippen van stukjes uit kranten en vaktijdschriften Het registreren van orders en facturen Het analyseren van databases met analyse-software Het onderzoeken van de resultaten van een testmarkt
Antwoord: D) ad-hoc is latijn voor ‘met betrekking tot een specifiek doel’ de overige opties zijn algemene activiteiten om het bedrijf qua informatie up to date te houden, d, is een specifiek onderzoek.
3. Welk van onderstaande onderzoeken is géén goed voorbeeld van een marktonderzoek dat tot doel heeft de marketing performance te monitoren? a) b) c) d)
Een klanttevredenheidsonderzoek Een imago-onderzoek Een herinneringsonderzoek van een tv-campagne Een website evaluatie
Antwoord: c) want alle andere hebben betrekking op het regelmatig evalueren van de status van langlopende meerjarige processen, terwijl het bij c) gaat om de evaluatie van een tv-commercial een looptijd heeft van enkele maanden tot een jaar.
4. Sommige onderwerpen zien we altijd in een onderzoekvoorstel terug, andere niet altijd. Welk van de onderstaande zaken vormt géén vast onderdeel van een marktonderzoekvoorstel? a) b) c) d)
De marketingprobleemstelling Een nauwkeurige beschrijving van de steekproefomvang en samenstelling Een nauwkeurige beschrijving van de methode van het onderzoek Een nauwkeurige beschrijving van het onderzoeksmateriaal
Antwoord: D: vaak is dit materiaal nog niet ontwikkeld ten tijde van het opstellen van het onderzoeksvoorstel.
5. Een telecomprovider overweegt marktonderzoek te laten verrichten naar een nieuw distributieconcept, maar ze twijfelen nog. Onderzoek mag geen doel op zich zijn. Welk van onderstaande situaties kan een legitieme reden zijn om géén onderzoek te verrichten? a) Duur onderzoek, lage verwachte marktpotentie b) De marketing risico’s zijn te groot c) Er bestaat verdeeldheid in het management over het wel of niet uitvoeren van marktonderzoek d) Er is twee jaar geleden al een algemeen distributieonderzoek uitgevoerd, dus er is al marktinformatie aanwezig. Antwoord: A) Want in dit geval wegen de kosten niet op tegen de opbrengsten. B: hoge investeringen zijn juist een reden om marktonderzoek te doen. C: verdeeldheid is een vaststelling maar zegt an sich niets over de juistheid van de keuze voor of tegen marktonderzoek. D: bestaande informatie is op zich een goed argument om geen marktonderzoek te doen, maar hier praten we over een specifiek concept terwijl er een algemeen distributie-onderzoek is gedaan. Bovendien gaan de ontwikkelingen in de telecombranche zo snel dat 2 jaar oud materiaal niet meer up-to-date genoeg is.
6. Hier volgen twee stellingen over het briefingsgesprek. Zijn deze juist of onjuist? 1. Door symptomen van een marketingprobleemstelling nauwkeurig te beschrijven krijgt de marktonderzoeker inzicht in de mate waarin marketingdoelstellingen wel of niet zijn gehaald. 2. Door de negatieve symptomen op te sporen en in kaart te brengen kunnen de hieraan gerelateerde marketingproblemen worden opgelost a) b) c) d)
Allebei de stellingen zijn onjuist 1 is juist, 2 is onjuist 2 is juist, 1 is onjuist Allebei de stellingen zijn juist
Antwoord: b) want 1 is juist, 2 niet. Bij elk symptoom moet worden gekeken naar de onderliggende oorzaken. Onderzoek dient zich dus primair te richten op de oorzaken van die symptomen en niet op de symptomen zelf. Het opheffen van die oorzaken leidt uiteindelijk tot de meest effectieve aanpak.
7. Hieronder zie je een aantal eisen die aan een marktonderzoeksdoelstelling mogen worden gesteld. Welke van onderstaande eisen hoort niet in het rijtje thuis? a) b) c) d)
Gedetailleerd representatief relevant Operationaliseerbaar
Antwoord: b) representatief, dit is een eigenschap van een steekproef, niet van een onderzoeksdoelstelling.
8. Wat is een marktonderzoekconstruct? a) b) c) d)
Een construct is een geoperationaliseerd marketingconcept Een construct is de definitie van een marketingconcept Een construct is experimentele conditie Een construct is een perceptie van de consument
Antwoord: a) B: B komt in de buurt, maar een definitie van een marketingconcept is nog onvoldoende geoperationaliseerd voor onderzoek. C en D zijn onzin.
9. Wat is het primaire doel van experimenteel onderzoek? a) b) c) d)
fundamentele kennis ontwikkelen causale relaties vaststellen het uitsluiten van externe invloeden op afhankelijke variabelen nieuwe producten ontwikkelen
Antwoord: B: causale relaties vaststellen. Dit leidt tot a, het wordt ook vaak gebruikt om fundamentele kennis te ontwikkelen maar het primaire doel is het vaststellen hoe variabelen elkaar beïnvloeden.
10. Wat is het grote verschil tussen een quasi-experimenteel design en een zuiver experimenteel design? a) b) c) d)
Het toepassen van een voormeting Het gebruik van valide constructen Het inzetten van een controle groep Het baseren van onderzoek op een theoretisch model
Antwoord: C: het inzetten van een controle-groep. a) is zinvol maar maakt het nog niet experimenteel b) is noodzakelijk voor alle onderzoek d) is zinvol, maar maakt het nog niet experimenteel
11. Bij welk van de volgende marketingconcepten werkt observatie het best als het gaat om het verwerven van informatie? a) b) c) d)
Reclameverwerking Aankoopgedrag Merkentrouw Aankoopintenties
Antwoord: b) Gedrag laat zich het beter observeren dan de andere meer cognitieve concepten, die vaak in het hoofd plaats vinden.
12. Welk van onderstaande acties is niet gericht op het creëren van een interviewsetting waarbij de respondent tot medewerking wordt geprikkeld? a) b) c) d)
Benadrukken dat antwoorden anoniem zijn Het tonen van een identiteitskaart Het stellen van de juiste selectievragen Het onderstrepen van de relevantie van het onderwerp
Antwoord: C, Selectievragen zijn puur bedoeld om de juiste personen in het onderzoek te betrekken. Wat in dit verband wèl motiverend werkt is om tegen mensen die geselecteerd zijn te zeggen ‘u bent geselecteerd als ervaringsdeskundige’). Maar de screening zelf is niet gericht op motivatie
13. Secundaire data zijn snel beschikbaar en goedkoop. Toch kleven er ook nadelen aan deze vorm van gegevens. Welk van de hieronder genoemde nadelen is niet juist? a) Secundaire data gebruiken vaak verschillende schalen b) Secundaire data zijn vaak verouderd c) We hebben vaak geen duidelijkheid over de kwaliteit van secundaire onderzoeksgegevens d) Secundaire data zijn vaak moeilijk te vinden. Antwoord: d) Secundaire data zijn overvloedig aanwezig, zeker dankzij het internet, maar vaak zijn de gegevens niet goed toepasbaar, verouderd of van ondefinieerbare kwaliteit.
14. Modellen zijn geliefd in marktonderzoek. Hieronder staan enkele redenen daarvoor. Welke reden is niet juist? a) Je kan er de werkelijkheid op een vereenvoudigde manier mee weergeven, wat helpt om de essentiële variabelen duidelijker voor ogen te krijgen b) Modellen helpen je om relevante onderzoeksconstructen te vinden en hypotheses scherper te kunnen formuleren c) Door marktonderzoekuitkomsten aan modellen te toetsen kan je zien of het onderzoek goed is opgezet en uitgevoerd. d) Modellen visualiseren de samenhang tussen onderzoeksconstructen Antwoord: C Een model kan nooit worden gebruikt om de kwaliteit van een onderzoek aan te tonen, ze worden gebruikt voor begripsvorming over de samenhang van constructen.
15. Kwantitatief onderzoek is in te delen in longitudinaal onderzoek en crossectioneel onderzoek. Beiden hebben hun voor- en nadelen. Welke van onderstaande stellingen daarover is niet juist?
a) Longitudinaal onderzoek is door haar nauwkeurigheid vrij van bias, zoals paneleffecten b) Crossectioneel onderzoek is doorgaans goedkoper dan longitudinaal onderzoek c) Longitudinaal onderzoek maakt een hoger niveau van nauwkeurigheid in de metingen mogelijk dan crossectioneel onderzoek d) Crossectioneel onderzoek is de meest voorkomende vorm van kwantitatief marktonderzoek. Antwoord: a) paneleffecten zijn juist een vorm van bias die optreden bij longitudinaal onderzoek.
16. Welke vorm van onderzoek is vaak nuttig voor het definiëren van het probleem, zodat het juiste onderzoek kan worden uitgevoerd? a) b) c) d)
Exploratief onderzoek basisonderzoek probleemformuleringsonderzoek het zogenaamde briefingsgesprek
Antwoord: A. Antwoord D komt in de buurt. Een briefingsgesprek draagt bij aan een goede probleemdefinitie, maar is geen vorm van onderzoek.
17. in eén van de onderstaande vier experimenten is mogelijk sprake van een goede interne validiteit, bij de andere drie is dat zeker niet het geval. Welke van onderstaande situaties is mogelijk wel een valide experiment? a) In de controlegroep zijn enkele aangepaste vragen gesteld nadat in de experimentele groep bleek dat deze niet duidelijk waren. b) De experimentele en de controle groep verschilden van elkaar in leeftijd, maar niet in geslacht c) Bij de experimentele groep van 110 deelnemers vielen 4 deelnemers uit, bij de controle groep vielen er 19 uit. d) De experimentele groep bleek in het experiment een ander gedrag te vertonen dan de controlegroep. Antwoord: D: uitgaande van een goede matching van groepen is dit andere gedrag in de experimentele groep waarschijnlijk het gevolg van de experimentele conditie en als zodanig juist belangrijk voor de conclusies over de hypotheses.
18. Welk van onderstaande fouten is géén voorbeeld van een systematische fout? a) Er werden verkeerde schalen gebruikt b) Op de pc waarmee de data werden verwerkt bleek de software alle getallen op twee cijfers achter de komma naar beneden af te ronden c) Sommige vragen werden door een groot deel van de respondenten niet begrepen d) Het computersysteem ging down, waardoor drie van de honderd vragenlijsten niet werden verwerkt. Antwoord: D:
19. Zijn onderstaande uitspraken juist of niet juist? I In kwantitatief onderzoek mèt interviewers geven respondenten gewoonlijk spontanere en eerlijkere antwoorden dan in onderzoek zònder interviewer II In kwantitatief onderzoek mèt interviewers begrijpen respondenten vaak beter de vragen dan in onderzoek zònder interviewer. a) b) c) d)
I en II zijn juist I is onjuist, II is juist I is juist, II is onjuist I en II zijn onjuist
Antwoord: B: spontaniteit en eerlijkheid zijn in ‘selfadministering’ vragenlijsten juist hoger vanwege de geringere sociale controle. De interviewer zorgt doorgaans wèl voor toelichtingen als de respondenten de vraag niet begrijpen.
20. Hier zie je vier redenen om telefonisch onderzoek te doen. Een ervan is onjuist! Welke hier genoemde reden is onjuist? a) Telefonisch onderzoek is geschikt voor het testen van nieuwe produkten b) Telefonisch onderzoek is goedkoop c) Telefonisch onderzoek geeft representatieve steekproeven (goede dwarsdoorsnede van de bevolking) d) Telefonisch onderzoek is snel Antwoord: A: het is juist lastig om toonmateriaal in te zetten
21. Waarom zetten marketing managers steeds minder postaal onderzoek in om hun marketing vragen beantwoord te zien? a) b) c) d)
Postaal onderzoek is te duur en te traag Postaal onderzoek is te duur en geeft een te lage respons Postaal onderzoek is te traag en geeft een te lage respons Postaal onderzoek is te traag en te bewerkelijk (veel ‘ gedoe’ )
Antwoord: C: Postaal onderzoek duurt minstens 4-6 weken, vergeleken met 1-3 weken voor on-line en telefonisch. Het gedoe komt meestal op het bordje van een marktonderzoekbureau. Postaal onderzoek is relatief goedkoop, dus de prijs is geen argument. Wel is de response op schriftelijk onderzoek laag en dalende.
22. Stel je werkt als econoom bij Sorbo, fabrikant van huishoudelijke artikelen. Je overweegt om on-line marktonderzoek in te zetten want dat is snel en goedkoop. Toch zijn er marketingprobleemstellingen waarbij andere dataverzamelingsmethoden de voorkeur verdienen. Voor welk type vraagstelling is on-line onderzoek het minst geschikt? a) b) c) d)
Een merkpositioneringsonderzoek Een klanttevredenheidsonderzoek Een onderzoek naar de omvang van de markt Een onderzoek naar het optimale prijsniveau
Antwoord: C: voor de andere onderzoeken kun je een goede steekproef van klanten samenstellen en aan hen vragen stellen over het merkimago, de tevredenheid en prijsniveaus, bij onderzoek naar de omvang van de markt is het belangrijk dat óók mensen die nooit achter de computer zitten hun mening kunnen geven over huishoudelijke artikelen.
23. Wat is het essentiële verschil tussen een kwalitatief en een kwantitatief interview? a) Kwalitatieve interviews duren langer, omdat er meer vragen worden gesteld b) Kwalitatieve interviews zijn interactiever omdat respondenten hun eigen antwoorden moeten formuleren c) Kwalitatieve interviews zijn intensiever omdat de vragen moeilijker zijn en de respondenten dieper moeten nadenken d) In een kwalitatief onderzoek is er een betere relatie met respondenten en is er een grotere betrokkenheid omdat ze een persoonlijkere benadering krijgen. Antwoord: B is het goede antwoord: kwalitatieve interviews zijn interactiever in de zin van meer interactie, meer tussenvragen omdat de interviewer duidelijkheid wil krijgen over de antwoorden op open vragen.
A: Meestal duren kwalitatieve interviews langer, maar dat is een consequentie van b. het is dus een symptomatisch verschil, maar niet het essentiele verschil. C: Ook kwantitatieve vragenlijsten kunnen behoorlijk intensief zijn en moet er diep nagedacht worden. D: Ook in een kwantitatief onderzoek kunnen interviewers een goede relatie met respondenten opbouwen, en een hoge mate van betrokkenheid creëren.
24. Hoe werken projectieve technieken? a) Het zijn gedachteoefeningen om mensen scherper te maken over hoe hun eigen gedrag in elkaar zit. b) Door eigen motieven op anderen te projecteren zijn inzichten minder bedreigend en zal men meer over zichzelf vertellen. c) Ze stellen mensen op hun gemak waardoor ze meer los laten over hun motieven d) Door eigenschappen van andere dingen te projecteren op het onderwerp van onderzoek ontwikkelen krijgen we een dieper inzicht Antwoord: hier zijn twee antwoorden goed; b en d. In onze cursus gaat het vooral om d) het projecteren van eigenschappen van andere objecten of verschijnselen op het onderwerp van onderzoek is een vorm van associëren, of wel laterale vergelijkingen maken, wat andere, vaak onverwachtere inzichten oplevert dan het zoeken naar causale relaties. B) is óók een vorm van projecteren, maar niet om creativiteit te bevorderen maar openheid te creëren. Voorbeeldvraag: “hoe belangrijk denkt u dat sex is voor mensen in het algemeen?” (als we een indicatie willen hebben hoe belangrijk sex voor die persoon is)
25. Als je een kwalitatief onderzoek houdt en een groepsdiscussie organiseert om bijvoorbeeld inzicht te krijgen in het imago van je bedrijf, dan is de samenstelling van de groepen erg belangrijk om een goede groepsdynamiek te bereiken. Welke van de onderstaande vier situaties draagt het meest bij aan een goede groepsdynamiek: a) Moeten de groepen homogeen zijn samengesteld en tussen de 6-10 respondenten bevatten b) Moeten de groepen homogeen zijn samengesteld en tussen de 8-12 respondenten bevatten. c) Moeten de groepen heterogeen zijn samengesteld en tussen de 6-10 respondenten bevatten d) Moeten de groepen heterogeen zijn samengesteld en tussen de 8-12 respondenten bevatten Antwoord: A: homogene groepen zijn groepen met mensen die zich identificeren met elkaar, daardoor voelen ze zich meer op hun gemak. Een groep met meer dan 89 respondenten is minder goed te sturen, waardoor veel informatie verloren gaat.
26. Je werkt als marketeer bij een groot voedingsconcern en bent belast met alle vleeswaren van het merk Stegeman. Je schakelt een marktonderzoekbureau in voor een onderzoek. Dit bureau zweert bij groepsdiscussies, ze voeren uit principe géén single interviews uit. Voor welk van onderstaande type onderzoeken zul je moeten uitwijken naar een bureau dat wèl single interviews uitvoert? a) b) c) d)
Inzicht in de positie van vleeswaren in de categorie broodbeleg Evaluatie van een werkend prototype van een nieuwe website Evaluatie van een campagneconcept (story-boards) Inzicht in het imago van het merk Stegeman
Antwoord: b) hier ben je benieuwd naar individuele navigatiegedrag, ervaringen en waardering, omdat mensen verschillen in hun zoekgedrag. Dit is een lastige. Dit onderwerp is niet letterlijk behandeld, maar zit sterk aan tegen de ‘maak een vraagpuntenlijst voor een single interview waarin een advertentie wordt getest’ uit opdracht 3, dat wel uitgebreid is behandeld.
27. Respondenten hebben te maken met verschillende drempels waar het gaat om het praten over hun motivaties. Verdringing en vergeten zijn twee van dit soort drempels. Welke van onderstaande technieken is het minst productief om die drempels te verlagen? a) b) c) d)
Door de tijd te nemen en stiltes te laten vallen Door herhaaldelijk te blijven doorvragen naar het waarom Door respondenten met hun neiging tot verdringen te confronteren Door gebruik te maken van groepsinteractie-effecten
Antwoord: c) Dit werkt eerder contraproductief, omdat mensen zullen dichtklappen.
28. Je houd een kwalitatief onderzoek waarin je een advertentie test op communicatieve impact. Hieronder zie je 4 verschillende mogelijke opmerkingen van respondenten over wat ze van de boodschap van een advertentie vinden. Stel dat een advertentie op alle vier de punten redelijk positief scoort. Welke van de vier opmerkingen zegt dan het meest over de effectiviteit van de advertentie? a) b) c) d)
Ik vind de boodschap geloofwaardig Ik vind de boodschap aantrekkelijk Ik vind de boodschap duidelijk Ik vind de boodschap opvallend
Antwoord: B) Je kan een boodschap geloofwaardig, duidelijk en opvallend vinden, maar het nog steeds een onaantrekkelijke boodschap vinden. Als a,b en d het geval
zijn èn de advertentie is ook nog eens aantrekkelijk, dan is de kans groot dat de advertentie ook effectief zal zijn.
29. Heavy-users kopen onze producten vaker dan light-users. Hoe heet het schaaltype dat we moeten inzetten als we willen vaststellen hoe groot de groep heavy–users is die twee keer zo vaak onze producten koopt als light users? a) b) c) d)
Een ordinale schaal Een relatieve schaal Een nominale schaal Een intervalschaal
Antwoord: D: Met de intervalschaal kunnen we relatieve verhoudingen meten in aantallen of percentages, bij een ordinale schaal weten we alleen hoe groot de groep heavy users is die vaak-regelmatig koopt, maar niet hoevéél meer ze kopen dan de light users. De relatieve schaal is een onzinnaam, de nominale schaal maakt alleen onderscheid tussen groepen, maar zegt niets over relaties tussen die groepen.
30. Wat mankeert er aan de volgende vraagstelling? Is er één minister of zijn er meerdere ministers in het Kabinet waar u ‘fan’ van bent? a) b) c) d)
Deze vraag is te persoonlijk Het woord ‘fan’ is onduidelijk Hier wordt niet één vraag gesteld, maar worden er twéé gesteld Dit is een politieke vraag, geen marktonderzoekvraag
Antwoord: b) het begrip ‘fan’ is onduidelijk. Het is niet duidelijk of de respondent het woord zal begrijpen op de manier waarop de onderzoeker het bedoeld heeft. C) lijkt een goede optie maar is niet juist want het antwoord kan luiden nee, een of meerdere, welke zich allemaal op één en de zelfde antwoorddimensie bevinden.
