De Effectiviteit van Marketingtechnieken

De Effectiviteit van Marketingtechnieken

Een Experimenteel Onderzoek naar de Invloed van Marketingtechnieken Prijs en Productbeoordeling op de Attitude en Koopintentie van de Consument

Afstudeerscriptie Fashion & Management Amsterdam Fashion Institute Hogeschool van Amsterdam Kelly Veerkamp 500625536 Scriptie begeleider: Marco Mossinkoff 08-08-2015, Amsterdam

2

Executive summary De consument denkt bij de aanschaf van een product vrij te zijn in het maken van een keuze. In werkelijkheid laat het brein van de consument zich eenvoudig beïnvloeden door marketeers. Men is zich er vaak niet van bewust hoeveel invloeden inspelen op de koopintentie. Naast het gebruik van onbewuste beïnvloeding in marketing, is er steeds meer aandacht voor sociale beïnvloeding. Consumenten beïnvloeden elkaar bij het nemen van beslissingen en het doen van aankopen. Dit gebeurd tevens steeds meer online. Deze scriptie beschrijft een experiment naar het effect van onbewuste beïnvloeding op de attitude en koopintentie van de consument. Er wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag “In hoeverre hebben marketingtechnieken – zoals prijs en productbeoordeling - invloed op de attitude en koopintentie van de consument?” Er zijn twee verschillende versies van vragenlijsten verspreid. De deelnemers uit de experimentele conditie kregen een dure variant van een product te zien en de deelnemers uit de controle conditie kregen een goedkopere variant te zien. Daarnaast was er een verschil is productbeoordeling in de verschillende versies voor mannen en vrouwen. De attitude en koopintentie werd gemeten onder 60 deelnemers. Er werd verondersteld dat marketingtechnieken een effect hebben op de attitude en koopintentie. Er werd verwacht dat de prijs onbewust een positieve invloed zou hebben op de attitude en koopintentie. Ook werd er verwacht dat productbeoordeling onbewust zouden leiden tot een hogere koopintentie. Na analyse van de resultaten bleek dat prijs geen effect heeft op de attitude en koopintentie. Daarentegen was er wel een positief effect van productbeoordeling op koopintentie. Voor dit onderzoek is een kleine steekproef gebruikt die mogelijk niet representatief is voor de hele populatie. Tevens andere beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden besproken. Geconcludeerd kan worden dat het voor de attitude ten opzichte van een kledingstuk en de koopintentie van de consument niet uitmaakt of de consument wordt beïnvloedt door middel van een marketingtechniek als prijs. Wel maakt het voor de koopintentie uit of er een productbeoordeling wordt gebruikt. Deze conclusie kan voor belang zijn voor het opzetten van marketingstrategieën in de modebranche.

3

4

Verklaring eigen werk

Amsterdam, 08-08-2015 Onderwerp: afstudeeropdracht Als studente aan het Amsterdam Fashion Institute verklaar ik dat bij het onderzoek voor en het schrijven van deze afstudeeropdracht niet is geplagieerd, gefraudeerd of anderszins in strijd met de regels en richtlijnen is gehandeld. Kelly Veerkamp

5

6

Voorwoord Dit onderzoek is geschreven in het kader van de afstudeeropdracht van het Amsterdam Fashion Institute, in de richting Fashion & Management. Het onderwerp voor mijn afstudeeropdracht is tot stand gekomen uit mijn interesse naar mode, maar bovenal mijn passie voor de denkwijze van de mens. Hoe mensen denken wordt al eeuwen lang bestudeerd. Bovendien studeer ik zelf ook gedragswetenschappen met mijn tweede studie psychologie aan de UvA. Omdat het inzicht in het denken van de mens relatief is, blijft dit belangrijk om te onderzoeken. Wetenschappers denken hier steeds een stapje verder in te komen. Door in te spelen op de denkwijze van de mens kunnen merken het gedrag van de mens proberen te beïnvloeden. Ik vroeg mij af hoe dit in zijn werk gaat. Hoe wordt er gedacht over de beïnvloeding van mensen met betrekking tot koopgedrag door de jaren heen? Wat was er vroeger bepalend voor het kopen van een product en wat nu? Dit vormde een perfect onderwerp voor mijn afstudeerscriptie. Dit voorwoord wil ik graag gebruiken om een aantal personen te bedanken. Ten eerste wil ik Marco Mossinkoff bedanken voor de begeleiding tijdens het gehele afstudeerproces. Daarnaast wil ik mijn familie en vrienden bedanken die mij geholpen hebben met mijn onderzoek en het corrigeren van mijn werk. Tot slot wil ik de deelnemers van het experiment bedanken, zonder hen zouden er geen onderzoeksresultaten zijn.

Kelly Veerkamp Amsterdam, 08-08-2015

7

8

When making a decision of minor importance, I have always found it advantageous to consider all the pros and cons. In vital matters however . . . the decision should come from the unconscious, from somewhere within ourselves. — Sigmund Freud

9

10

Inhoudsopgave

Executive summary

3

Voorwoord

7

1. Inleiding

12

1.1 Probleemstelling

12

1.2 Doelstelling onderzoek

12

1.3 Onderzoeksvragen

13

1.4 Verantwoording hoofdstukken

13

1.5 Afbakening onderzoek

14

1.6 Methoden van onderzoek

14

1.7 Relevantie

15

2. Subliminale beïnvloeding 2.1 Verborgen verleiders

16 16

2.2 Marketingtechnieken

21

2.3 Marketing en de toekomst

26

3. Het experiment

27

3.1 Hypothese en verwachtingen

27

3.2 Methode

28

3.3 Resultaten

29

3.4 Conclusies

31

4. Conclusie

33

Literatuurlijst

36

Bijlage

38

Enquête

38

SPSS output

51

11

1. Inleiding

1.1

Probleemstelling

Consumenten zijn zich vaak niet bewust van de manier waarop zij door marketeers beïnvloed worden. Zij denken in hun keuzes vrij te zijn (Lokhorst, 2011). Naast onbewuste beïnvloeding, is er ook steeds meer aandacht voor sociale beïnvloeding. Consumenten beïnvloeden elkaar bij het nemen van beslissingen en het doen van aankopen en marketeers maken daar steeds meer gebruik van. Wetenschappers ontwikkelen steeds meer manieren om de invloed die marketing op de consument heeft te kunnen meten. Neuro-Marketing is als vakgebied sterk in opkomst. Mede hierdoor beseffen marketing professionals dat de traditionele onderzoeksmethoden weinig zeggen over de denkprocessen achter de besluitvorming van de consument. Recent onderzoek heeft aangetoond dat het hele idee van ‘vrije wil’ bijzonder relatief is (Lamme, 2011) . We denken misschien dat we onze eigen keuzes maken, maar ondertussen wordt ons brein beïnvloedt door tal van signalen. Deze problematiek lijkt iets te zijn van de laatste tijd, maar is dit idee wel zo nieuw? Er wordt verschil gemaakt met de beïnvloedingstactieken van vroeger en nu, maar wordt er eigenlijk niet nog steeds op dezelfde manier op onze gevoelens ingespeeld? En waar leidt dit type invloed tot? Meer waardering voor een product, of een hogere inkoopintentie? Deze vragen staan in deze scriptie centraal.

1.2

Doelstelling

De bedoeling is te onderzoeken of er een verschil is tussen het dan wel of niet toepassen van bepaalde marketingtechnieken die gehanteerd worden. Technieken die te maken hebben met prijs en productbeoordelingen van andere consumenten. Ik wil dit door middel van een experiment onderzoeken. Het uiteindelijke product zal een artikel worden naar aanleiding van het experiment. De resultaten van het experiment zullen een beeld schetsen van wat de meest gunstige manier is om de consument tot een aankoop toe te zetten. Dit is van belang voor zowel bedrijven die 12

consumenten willen beïnvloeden als voor de consument zelf die zich wellicht laat beïnvloeden. Echt begrip en dieper inzicht in je klant zijn onontbeerlijk. Als merk wil je wat betekenen in het leven van je klant, je wilt opgemerkt worden en nodig zijn. Daarom wil je als merk weten wat de behoeften zijn van je klant en wat precies zijn worstelingen zijn om in deze behoeften te kunnen voorzien. De conclusies zullen inzicht bieden aan marketeers, die wellicht iets aan de resultaten zullen hebben.

1.3

Onderzoeksvragen

Om bovenstaand doel te kunnen bereiken, heb ik de volgende onderzoeksvraag opgesteld: Hoe effectief zijn marketingtechnieken met betrekking tot de beïnvloeding van de consumentenmarkt? Het gaat hierbij meer specifiek om de marketingtechnieken betreffende prijs en productbeoordeling ten opzichte van de attitude en koopintentie van de consument. “In hoeverre hebben onbewuste marketingtechnieken – zoals prijs en productbeoordeling invloed op de attitude en koopintentie van een consument?” Vragen die bijdragen aan het beantwoorden van de hoofdvraag zijn:  Wat is onbewuste beïnvloeding? Wie is hier vatbaar voor? Worden koopbeslissingen bewust of onbewust verwerkt? In hoeverre beseffen consumenten dat zij worden beïnvloed? Hoe kunnen marketing professionals consumenten beïnvloeden? Wat stuurt het koopgedrag in een omgeving waarin consumenten constant door mediaprikkels worden beïnvloed?  Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen de klassieke en de hedendaagse marketingtechnieken die invloed kunnen hebben op het consumentengedrag?  Welke marketingtechnieken kunnen er in de toekomst verwacht worden?

1.4

Verantwoording hoofdstukken

In hoofdstuk 2 wordt er ingegaan op de hierboven genoemde deelvragen. Aan de hand van de deelvragen wordt de lezer geïntroduceerd in het onderwerp waarna het duidelijk zal zijn wat er met het experiment zal worden onderzocht. In hoofdstuk 2.1 worden als eerste de 13

kernbegrippen het bewuste en het onbewuste toegelicht. Het verschil tussen deze twee begrippen zal duidelijk worden met behulp van een aantal voorbeelden. In hoofdstuk 2.2 worden de marketingtechnieken die vroeger werden toegepast vergeleken met die van nu. Wat zijn de verschillen en zijn deze eigenlijk wel zo groot? De theorie achter het experiment wordt hier tevens besproken. In hoofdstuk 2.3 zal worden uitgelegd wat de marketingtechnieken van de toekomst zijn. Er wordt hier ingegaan op de mogelijkheden die Neuro-Marketing biedt. Het experiment wordt in hoofdstuk 3 behandeld aan de hand van de subhoofdstukken methode, meetinstrumenten, resultaten en tot slot de conclusies die ik heb ondervonden na het uitvoeren van het experiment en het analyseren van de resultaten.

1.5

Afbakening onderzoek

Het gebied van marketingtechnieken is erg breed binnen de marketing evenals het onderbewuste in de psychologie. Daarom zal ik mij alleen richten op het gedrag van de Nederlandse consument en de relevantie van prijs en productbeoordeling binnen marketingtechnieken.

1.6

Methoden van onderzoek

Om de hoofdvraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden, zal er eerst antwoord moeten worden gegeven om de deelvragen. Door middel van literatuuronderzoek hoop ik tot de juiste conclusies te komen. Secundaire bronnen zal ik nodig hebben om een goed beeld te kunnen schetsen van de mogelijkheden betrekkende mijn onderwerp. Het onderzoek naar deze secundaire bronnen zal onder andere bestaan uit het verzamelen van cijfers (CBS, onderzoeken, interviews), het lezen van (wetenschappelijke) onderzoeksverslagen en artikelen, boeken en gespecialiseerde vakbladen. Daarnaast zal het onderzoek bestaan uit primair onderzoek waarmee ik zelf de nodige informatie zal proberen te achterhalen. Dit zal onder andere het experiment dat ik ga uitvoeren omvatten. Meer hierover wordt uitgebreid beschreven in hoofdstuk 3.

14

1.7

Relevantie

Consumenten beïnvloeden met reclameteksten die zo snel langs flitsen dat ze niet bewust waarneembaar zijn: lange tijd werd gedacht dat dit niet meer dan een marketingfantasie was. Maar onder de juiste omstandigheden lijkt de techniek toch te werken. Dit is belangrijk om te onderzoeken omdat in de Nederlandse wetgeving subliminale beïnvloeding tot op zekere hoogte verboden is (Mediawet van 2008, artikel 2.88b en 3.5b). Indien er wel of juist geen beïnvloeding bestaat moet de wetgeving hier mogelijk op worden aangepast en zouden bedrijven kunnen inspelen op de behoeftes van de consument zonder hier strafbaar voor te zijn.

15

2. Subliminale beïnvloeding

De Amerikaanse consument werd in 1957 geschokt door de resultaten van een reclame-experiment (Brooks, 1958). Marktonderzoeker James Vicary liet aan de hand hiervan zien dat het heel eenvoudig was consumenten stiekem te verleiden tot een aankoop. In het experiment werd in een bioscoop in New Jersey een aantal weken tijdens een film de boodschappen ‘eat popcorn’ en ‘drink Coca-Cola’ getoond. Deze zinnen konden de bezoekers niet bewust waarnemen, omdat deze slechts 1/3000 van een seconde werden aangeboden. Echter, onbewust werden de zinnen wel waargenomen. Dit bleek uit het feit dat de verkoop van cola met 18 procent steeg en de verkoop van popcorn met maar liefst 58 procent.

2.1

Verborgen verleiders

In dezelfde tijd als het onderzoek van Vicary schreef Vance Packard het boek The Hidden Persuaders. Packard wees de consument wees op de verborgen verleidingstechnieken van reclamemakers. "Typically these efforts take place beneath our level of awareness; so that the appeals which move us are often, in a sense, hidden." (Packard, 1958). Packard onderzocht het gebruik van psychologische technieken, waaronder subliminale tactieken, door adverteerders om de verwachtingen te manipuleren en het verlangen naar producten op te wekken. Hij identificeerde acht dringende behoeften waaraan adverteerders beloofden te zullen voldoen. Volgens Packard zijn de behoefden zo sterk dat mensen gedwongen zijn om producten te kopen om dit gevoel te bevredigen. Achteraf bleek bovenstaand onderzoek en de beweringen van Packard volledig uit de duim te zijn gezogen. Echter, het kwaad was al geschied. Hiermee begon de zoektocht naar de onbewuste beïnvloeding en manipulatie van de consument. Het is wel degelijk mogelijk de consument te beïnvloeden aan de hand van marketingstrategieën, maar in hoeverre? De mogelijkheden zijn in ieder geval sinds de jaren zestig van de vorige eeuw flink toegenomen. Reclameboodschappen zijn er in overvloed. Denk aan de gedrukte nieuwsbronnen (dagbladen, huis-aan-huisbladen, gratis treinkranten), de tv- en reclameprogramma’s en natuurlijk het internet. Al deze signalen beïnvloeden de consument en de mate waarin dat gebeurt, is veel groter dan we ons bewust van zijn.

16

2.1.1 Het onbewuste versus het bewuste Een definitie voor ‘het onbewuste’ die door vele psychologen gebruikt wordt, is de volgende: Het moderne onbewuste bestaat uit alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn en die wel ons gedrag, ons denken en onze emoties beïnvloeden (Gray, 2011). Wat is nu precies het verschil tussen het bewuste en het onbewuste? De Unconscious-Thought Theory (UTT) beschrijft een aantal principes die het onderscheid tussen het bewuste en onbewuste (Dijksterhuis & Nordgren, 2006) uitleggen: 1. Aandacht Ten eerste verschillen bewust en onbewust denken van elkaar in de mate van aandacht. Bewust denken vergt voortdurende aandacht, terwijl onbewust denken zich met name voordoet wanneer de aandacht op iets anders gericht is. 2. Capaciteiten Ten tweede hebben deze denkwijzen verschillende capaciteiten. Het bewuste heeft een lage verwerkingscapaciteit, terwijl het onbewuste een hoge verwerkingscapaciteit heeft. 3. Informatieverwerking Een derde verschil betreft de informatieverwerking. Het bewuste verwerkt informatie topdown; informatie wordt bekeken vanuit bestaande verwachtingen en stereotypen. Het onbewuste verwerkt informatie op een holistische bottom-up wijze, waarbij het veel informatie tegelijkertijd integreert. 4. Verschillende informatie Het vierde principe vergelijkt hoe het bewuste en onbewuste omgaan met het belang van verschillende informatie. Niet alle informatie is immers altijd even belangrijk. Het onbewuste blijkt op natuurlijke wijze het belang van verschillende informatie mee te wegen bij bijvoorbeeld het nemen van een beslissing. Echter, wanneer we bewust denken worden we vaak geleid door de bovengenoemde verwachtingen en stereotypen, waardoor de nadruk komt te liggen op slechts een deel van alle beschikbare informatie. De beslissing wordt dan genomen op basis van de informatie die de meeste aandacht krijgt. Dit hoeft echter niet altijd negatief te zijn. Zie het voorbeeld hieronder.

17

Een voorbeeld van het voordeel van principe vier is wanneer we onszelf bepaalde regels stellen. Stel dat je op zoek bent naar een nieuwe jeans en in verband met actieve lifestyle, moet deze absoluut over een goede stretch kwaliteit beschikken. Wanneer je een aantal jeans hebt gezien en gepast, wordt het tijd voor de beslissing. Jeans X heeft de meeste voordelen en de minste nadelen, maar wel de minste rek. Omdat het bewuste, in tegenstelling tot het onbewuste, erg goed is in het volgen van regel, zouden we woning X niet kiezen wanneer we bewust denken. Er zit immers geen stretch in de jeans. We focussen dan slechts op die informatie. Wanneer we onbewust denken is het waarschijnlijker dat jeans X toch gekozen wordt, aangezien het onbewuste een algemene schatting maakt door alle informatie te wegen en integreren en jeans X als aantrekkelijkst beschouwt, aangezien deze de meeste voordelen en de minste nadelen heeft.

5. Proces Het laatste principe beschrijft dat bewust denken een gericht en lineair proces is, terwijl onbewust denken uiteenlopend en associatief is. Zo zullen bewuste denkers in een creativiteitstaak (bijvoorbeeld: “Bedenk namen voor nieuwe, niet-bestaande pastasoorten, bijvoorbeeld pastomari”), blijven hangen in de voorbeelden (alleen nieuwe namen verzinnen eindigend in een ‘i’). Onbewuste denkers zullen breder blijven denken en ook geheel andere namen kunnen bedenken. Deze verschillen tussen het bewuste en het onbewuste maken dat, afhankelijk van de context, of bewust denken of onbewust denken de voorkeur heeft.

2.1.2 De angst voor subliminale beïnvloeding Vicary zette met zijn experiment in één klap het begrip ‘subliminale beïnvloeding’ op de kaart. Het woord subliminaal komt uit het Latijn: “sub” betekent onder en “limen” staat voor grens. Subliminale waarneming ligt dus onder de bewustzijnsgrens. Subliminale flitsen worden niet bewust gezien. Ook niet als we weten dat ze er zijn. Ondertussen registeren mensen de informatie wel op onbewust niveau. Het bioscoopexperiment suggereerde dat het mogelijk is om op die manier het keuzegedrag van mensen te beïnvloeden. Desondanks de vervalsing van het experiment van Vicary kon de angst voor subliminale beïnvloeding al niet meer worden gestopt. Sommige landen, zoals Australië en GrootBrittannië, hebben het gebruik van subliminale boodschappen in reclame zelfs bij wet 18

verboden. En in Nederland is in de Reclame Code vastgelegd dat de beïnvloedingstechniek niet wordt geaccepteerd. Tegenover de publieke angst staat een flinke dosis scepsis uit wetenschappelijke hoek. Zo zijn veel onderzoekers het er niet over eens of subliminale beïnvloeding bestaat. De pogingen tot replicaties zijn namelijk mislukt. Tevens het onderzoek van de bekende onderzoeker Ap Dijksterhuis (2013) bleek dat een door Dijksterhuis gevonden effect niet kon worden gerepliceerd. Dijksterhuis zelf weet dit aan methodische tekortkomingen van de betreffende studies. Toch is het verhaal van Vicary uitgegroeid tot een veld waar veel onderzoek naar wordt gedaan. Tot enkele jaren geleden heeft echter geen enkele andere studie de effectiviteit van subliminale reclame aangetoond. Uit recente wetenschappelijke onderzoeken (Karremans, Stroebe, & Claus, 2006; Verwijmeren, Karremans, Stroebe, & Wigboldus, 2011) blijkt dat subliminale reclame wel blijkt te werken. Echter, alleen wanneer de betreffende reclame doelrelevant is en mensen gemotiveerd zijn om dit doel te bereiken. Een voorbeeld van doelrelevantie is het tonen van subliminale reclame voor frisdrank op het moment dat mensen dorst hebben. Deze bevinding leidt uiteraard tot de vragen of subliminale reclame dan toch een machtige techniek is om mensen te beïnvloeden zonder dat ze zich hiervan bewust zijn, en of mensen weerstand kunnen bieden tegen die subtiele beïnvloedingspogingen. Deze vragen zijn zowel voor adverteerders als wetenschappers interessant, maar ook vanwege een ethische reden, omdat onbewuste beïnvloeding via reclame een beperking van de keuzevrijheid van het individu betekent. Een mogelijk antwoord op de vraag hoe mensen zich kunnen weren tegen onbewuste beïnvloeding via reclame, is ze te waarschuwen dat er een poging tot onbewuste beïnvloeding komt. Dat roept wel gelijk de vraag op hoe mensen überhaupt weerstand kunnen bieden als zij niet in staat zijn om de reclame waaraan ze blootgesteld zijn bewust waar te nemen, en dus niet kunnen weten welke kant de poging tot beïnvloeding opgaat. Het antwoord is dat mensen alert zijn wanneer ze verwachten door subliminale reclame beïnvloed te zijn. Zij zullen daardoor de keuze voor een product zorgvuldig overwegen. Als mensen na blootstelling aan een subliminale beïnvloedingspoging voor een product moeten

19

kiezen, wordt de kans vergroot dat zij kiezen voor het product dat het eerst automatisch bij hen opkomt: het subliminaal geadverteerde product. Subliminale primes zorgen namelijk ervoor dat geprimede concepten of merken in het menselijk brein sneller toegankelijk zijn dan andere. Bij priming wordt er sneller gereageerd op een bepaalde stimulus wanneer deze eerder is waargenomen (Gray, 2011). Als zij daarentegen van tevoren een waarschuwing krijgen, zullen zij hun keuze voor het subliminaal geadverteerde product echter wantrouwen, omdat ze verwachten dat deze intentie tot stand is gekomen door die poging tot beïnvloeding.

2.1.3 Conclusie Onderzoek naar subliminale beïnvloeding laat twee belangrijke resultaten zien. Ten eerste worden er dezelfde resultaten als in eerder onderzoek gevonden. Subliminale reclame is effectief, maar alleen bij mensen die het subliminaal geadverteerde product relevant vinden om een bepaald doel te bereiken. Ten tweede kiezen mensen die voorafgaand aan het filmfragment een waarschuwing krijgen significant minder vaak voor een product. Deze mensen lijken zich te kunnen beschermen tegen de effecten van subliminale reclame. Dit is relevant voor andere bedrijven, omdat het laat zien dat subliminale reclame effectief is, als aan de voorwaarde van doelrelevantie is voldaan. Aan de andere kant laat het zien dat mensen zichzelf kunnen wapenen tegen effecten van subliminale reclame. De effecten van subliminale reclame zijn te reduceren door mensen voor blootstelling aan deze reclametechniek te waarschuwen, en ook om ze te informeren over de onbewuste gedragsbeïnvloeding die deze blootstelling tot gevolg kan hebben. Subliminale reclame is daarmee geen krachtige techniek van beïnvloeding waaraan mensen geen weerstand kunnen bieden. Mochten wetgevers besluiten om subliminale reclame vooraf te laten gaan door een waarschuwing - tegenwoordig is dat al de praktijk bij product placement in films-, dan is dat een effectieve manier om de invloed van deze reclametechniek op de consument te ondermijnen.

20

2.2

Marketingtechnieken

I'm gonna make him an offer he can't refuse - Don Corleone, The Godfather

Er is naar onbewuste beïnvloeding door de loop der jaren veel onderzoek gedaan. Deze onderzoeken bieden veel inzicht naar hoe mensen handelen bij de aanschaf van nieuwe producten. Echter, bieden deze onderzoeken verschillende inzichten wat er nou bepaald hoe men overgaat tot een bepaalde handeling. Gebeurd dit nu onbewust of toch bewust?

2.2.1 Traditionele vs. vooruitstrevende marketing Reclame is een vorm van communicatie met het doel potentiële klanten over te halen tot de aanschaf van producten en diensten (Priester & Petty, 2003). In een reclame wordt een overtuigende boodschap gepresenteerd die bedoeld is om de attitudes van consumenten, ten opzichte van het product, positief te beïnvloeden. In tegenstelling tot consumenten die niet zijn blootgesteld aan de reclame, zouden deze positieve attitudes op hun beurt weer moeten leiden tot meer aankoopintenties. Consumenten worden op verschillende manieren blootgesteld aan reclames. Bedrijven proberen via televisiecommercials, radiospotjes en via advertenties in kranten of tijdschriften de attitudes van de consument positief te beïnvloeden. Er werd vanuit gegaan dat men luisterde naar de heersende autoriteit. Men had geen eigen stem, er werd voor iemand gesproken. Marketing draait bij uitstek om de consument. De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van goede relaties met de consument. Dit gebeurd op basis van consumentwaarde en tevredenheid (Kotler & Armtrong, 2009). Ondanks dat marketing al sinds de oudheid wordt beoefend, worden de marketingideeën pas in de 20ste eeuw ontwikkeld tot een academische discipline (Shaw & Jones, 2005). Aan het begin van de 20ste wordt de studie naar functies en denken over het onderwerp bekend als de ‘traditionele aanpak’ van het bestuderen van marketing. Kort daarna ontstaat de interregionale handelsaanpak. In het midden van de eeuw vindt er een paradigmaverschuiving plaats die de traditionele benadering omver probeert te werpen. Deze verschuiving gaat gepaard met het 21

ontstaan van een aantal nieuwe richtingen als marketing management, marketingsystemen, consumentengedrag, macromarketing, uitwisseling en de marketing geschiedenis. Tijdens de jaren 70 van de 20ste eeuw zullen drie van deze nieuwe scholen – marketing management, uitwisseling en consumentengedrag – een paradigmaverbreding ondergaan. Deze verbreding houdt in dat marketing werd gesplitst in de traditionele aanpak en een veel breder terrein van het menselijk sociaal gedrag. Het is belangrijk iets dieper in te gaan over de relatie tussen marketing en de consument. De traditionele aanpak kenmerkt zich door verkoop- en productgericht te zijn. Het gaat met name om massamarketing. De focus ligt hierbij op producten en verkoop, transacties met klanten, nieuwe klanten binnenhalen waarbij iedere klant welkom is en uitbreiding van het marktaandeel. Daarentegen is de vooruitstrevende marketing van nu markt- en klantgericht. De focus ligt op klanttevredenheid, relaties met de klant, bestaande klanten vasthouden, uitbreiding klantaandeel, winstgevende klanten behouden en de verliesgevende klanten afstoten. De communicatie in traditionele marketing loopt via massamedia en in een moderne aanpak is er direct contact met klanten. Qua producten is er in de traditionele marketing sprake van gestandaardiseerde producten en in de moderne marketing vindt er productontwikkeling plaats volgens de individuele klanteneisen. Het koopgedrag van de consument wordt door vier psychologische factoren beïnvloed: motivatie, perceptie, leerproces en opvattingen, en attitudes (Kotler & Armstrong). Een motivatie is een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt. Er zijn verscheidene motivatietheorieën. Die van Sigmund Freud en Abraham Maslov zijn erg bekend (Gray, 2011) deze hebben elk een heel andere betekenis voor consumentenanalyse en marketing. Freud ging ervan uit dat mensen zich grotendeels onbewust zijn van de psychologische krachten die hun gedrag bepalen. Hij meende dat de opgroeiende mens leert om verlangens te onderdrukken. Deze verlangens zullen nooit verdwijnen en zijn niet volledig te beheersen, maar komen tot uiting in dromen, versprekingen in neurotisch en obsessief gedrag of zelf psychoses. Freud was dus van mening dat een mens zijn eigen motivaties niet volledig kent. Maslov zocht naar een verklaring waarom mensen zich door bepaalde behoeften gedreven voelen. Volgens hem zijn de menselijke behoeften hiërarchisch gerangschikt. In dit model staan de meest urgente behoeftes onderaan oplopend tot de minst urgente behoeftes bovenaan. Een mens zal zich eerst in zijn meest belangrijke behoeftes proberen te voorzien. Indien deze 22

vervult is, werkt deze niet meer als motivatie waarop de mens probeert zich in een hogere nieuwe behoefte te voorzien. Tegenwoordig is de consument mondig en neemt zelf het initiatief bij het verwerven van kennis. Men is onafhankelijk en eigen baas is beslisprocessen. Ook bedrijven geven je de indruk dat je zelf bepaald, maar eigenlijk wordt alles voor je bepaald. De hedendaagse marketing kenmerkt zich door benaderingen met een manipulatief karakter. Deze benaderingen zijn gebaseerd op spellen, personificatie, wederkerigheid en vergelijkbare interactieve eigenschappen (Mossinkoff, 2012). In de jaren 50 van de vorige eeuw ten tijde van het Amerikaans imperialisme, was marketing ook erg manipulatief. Hier komt weer het klassieke voorbeeld van subliminale reclame van Vicary naar voren. Vicary zei dat hij erin geslaagd was om door onzichtbare boodschappen de verkoop van Cola en Popcorn in een bioscoop te verhogen. Dit was net onder het niveau van bewust waarnemen (O’Barr, 2012; Stroebe, 2012). In Nederland is het gebruik van subliminale beïnvloeding echter verboden in de mediawet van 2008 via artikel 2.88b en 3.5b. Sinds 1 januari 2014 heeft de Stichting Reclame Code de Reclamecode Social Media opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. De stichting is van mening dat consumenten beschermd moeten worden tegen deze onbewuste beïnvloeding. De code geeft aan dat organisaties transparant moeten zijn als zij gebruik maken van verborgen reclame-uitingen op sociale media.

2.2.2 Productbeoordeling en prijs Mond-tot-mond reclame staat bekend als een van de meest invloedrijke bronnen van informatieoverdracht, vooral als het om de ervaringen met producten gaat (Godes & Mayzlin, 2004; Granovetter, 1973). Echter, conventionele interpersoonlijke mond-tot-mond communicatie is alleen effectief binnen bepaalde grenzen. De invloed vermindert snel over tijd en afstand (Ellison & Fudenberg, 1995). De vooruitgang van de informatietechnologie zijn ingrijpend veranderd en de manier waarop informatie wordt doorgegeven, overstijgt de beperkingen van de traditionele mond-tot-mond reclame. Consumenten kunnen nu gemakkelijk en vrij toegang tot informatie verkrijgen. Meningen over bedrijven, producten en diensten worden op een ongekende schaal online uitgewisseld. Online productbeoordelingen genereren op zich zelf tevens mond-tot-mond reclame (Dellarocas, 2003). 23

Productbeoordelingen op online webshops variëren erg in kwaliteit (Liu, Cao, Huang & Zhou, 2007). Het is belangrijk om de productbeoordelingen van lage kwaliteit te onderscheiden met die van hoge kwaliteit. Een goede productbeoordeling moet een compleet en gedetailleerd verslag geven van een product. Verschillende aspecten van het product moeten worden belicht. Overtuigende meningen moeten goed onderbouwd zijn met bewijs. Een redelijke productbeoordeling bevat een relatief compleet commentaar op een product, maar niet met zoveel argumenten als dat eigenlijk zou moeten. Een slechte productbeoordeling is gewoonlijk een incorrecte beschrijving van een product welke misleidende informatie bevat. Productbeoordelingen geplaatst door derde partijen groeien in populariteit (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). Chen en Xie (2005) onderzochten of productiebedrijven hierop hun marketingstrategie – zoals de productbeoordeling en– moesten aanpassen. Bijvoorbeeld bij een slechte productbeoordeling, zou het bedrijf hierop moeten inspelen door bijvoorbeeld de prijs omlaag te doen? Het onderzoek resulteerde in dat bedrijven beter kunnen kiezen voor reclame dan prijs als een strategie in reactie op een productbeoordeling. Veel studies hebben onderzoek gedaan naar en bewijs gevonden voor de positieve relatie tussen productbeoordelingen en daaropvolgend succes (Litman, 1983; Sawhney & Eliashberg, 1996). Dit ging echter wel over de filmindustrie. De onderzoekers concludeerden dat de kritische beoordelingen meer een voorspelling voor de verkoop inleverden dan dat zij een werkelijke invloed hadden. In de categorie boekrecensies vonden de onderzoekers Sorensen en Rasmussen (2004) dat elk type productbeoordeling een goede publiciteit oplevert, zelfs negatieve beoordelingen leiden tot een verhoging van de verkoop. Het is dus min of meer onduidelijk wat de precieze invloed is van een productbeoordeling betreffende kleding. Eerder onderzoek indiceert dat productbeoordelingen een voorspeller zouden zijn voor de verkoop maar niet zo zeer een invloed uitoefenen. Daarentegen zegt ander onderzoek dat het niet uit maakt of een productbeoordeling positief of negatief is, omdat deze hoe dan ook publiciteit oplevert. Goldstein et al. (2008) onderzochten of duurdere wijnen beter smaakten. De deelnemers proefden verschillende wijnen in verschillende prijscategorieën. Hierbij wisten zij niet welke wijn en welke prijs er aan het product verbonden zat. De onderzoekers vonden een kleine negatieve correlatie tussen de prijs en de algehele waardering. Dit wijst er op dat mensen gemiddeld iets minder genieten van een duurdere wijn (dit gold echter niet voor de wijnexperts, die wisten de duurdere wijn wel meer te waarderen). Een smaaktest onderzocht 24

door Veale (2009) liet zien dat wanneer men de prijs wel weet, de duurdere wijn hoger zal waarderen. De symbolische inhoud van prijskaartje is benadrukt in marketing research door Cialdini (1998). Tegelijkertijd zal er van producten met dezelfde kenmerken die verschillen in prijs worden verwacht dat het duurdere product van betere kwaliteit is. Er is een positieve correlatie tussen prijs en kwaliteit (Rao & Monroe, 1989).

2.2.3 Conclusie Er worden veel verschillende middelen ingezet om invloed uit te oefenen op de consument. Voor de consument kan dit zowel bewust als onbewust gebeuren. Freud ging ervan uit dat men zijn eigen motivatie niet volledig kent. Volgens Maslov probeert men zich steeds weer in nieuwe behoeftes te voorzien. De psychologische processen die hier achter schuil gaan, zijn op hun beurt weer belangrijk voor marketeers. Zij kunnen hier gehaaid op inspelen met marketingtechnieken als prijs en productbeoordeling. Deze technieken zijn in het verleden al veelvuldig onderzocht en bleken dan weer wel en dan weer niet effectief te zijn. Het experiment beschreven in hoofdstuk 3 zal meer inzicht bieden in de effectiviteit van prijs en productbeoordeling.

25

2.3

Marketing in de toekomst

Hersenonderzoek laat zien dat mensen eerst een beslissing nemen om er achteraf een logisch verhaal bij te verzinnen. Omdat het brein gericht is op straf en beloning wordt elke actie getoetst aan wat hij oplevert (straf of beloning). Gedrag wat positieve gevolgen heeft, zal worden herhaald. Mensen hebben een hoge behoefte aan controle, geef ze een illusie van die controle en ze voelen zich beter. Neuronmarketing is een nieuw marketing instrument. Door bij een testgroep in de hersens te kijken wat welke actie ontstaat, kan het gedrag van de gemiddelde koper worden voorspelt (Lamme & Scholte, 2013). Op deze manier kan er beter worden ingespeeld op de behoeftes van de consument.

2.3.1 Neuromarketing Een EEG biedt onderzoekers de mogelijkheid om elektrische signalen in het brein te volgen. Op deze manier kunnen emotionele responsen, aandacht en de geheugenfunctie worden gemeten. Naast een EEG, kan ook een fMRI worden gebruikt om een indicatie te geven van wat er in het hoofd van de consument omgaat. Het voordeel van een fMRI ten opzichte van een EEG is dat je preciezere locaties van activiteit kunt onderscheiden. Het nadeel is dat het een dure methode is van onderzoek doen. Deze methodes kunnen informatie opleveren over de hersens van de consument. Op alternatieve manieren is dit moeilijk te achterhalen. Aan de andere kant is het gat tussen de wetenschappelijke kennis en het voorspellen van de voorkeur van de consument nog erg groot. Neurowetenschappelijk onderzoek kan worden gebruikt om uit te vinden welke type marketingtechnieken meer aandacht trekken van de consument. Veel productintroducties gaat verloren in de eerste twee jaar. Met behulp van neuromarketing kan worden achterhaald wat de consumenten echt willen. Echter, er moet nog veel onderzoek naar deze manier van marketing worden gedaan. In de toekomst zal er zeker meer gebruik van worden gemaakt.

26

3. Het experiment

Eerder onderzoek naar onbewuste beïnvloeding heeft, zoals uit hoofdstuk twee naar voren kwam, verscheidene resultaten opgeleverd. Telkens weer blijkt dat gedrag beïnvloed kan worden terwijl we ons daar niet bewust van zijn. Zo lopen mensen langzamer naar de lift als zij geprimed zijn met het stereotype van bejaarden (Bargh et al., 1996). De geur van schoonmaakmiddel blijkt er voor te zorgen dat mensen onbewust meer gaan schoonmaken. En gedrag kan beïnvloedt worden door imitatie: serveersters in een restaurant krijgen meer fooi als zij de bestelling van een klant imiteren. Deze lijn van onderzoek over “onbewust doen” is het laatste decennium opgekomen en heeft ingenieuze studies met mooie resultaten opgeleverd. We zien ons onbewuste vaak als ondergeschikt, niet meer dan een hulpje van het bewustzijn vol verdrongen herinneringen en dierlijke driften. Dijksterhuis (2013) laat zien dat dit niet klopt. Met 200.000 keer meer capaciteit dan ons bewustzijn bepalen onbewuste processen in ons brein ons gedrag, denken en gevoel. Hoe dit en of dit invloed heeft op de kledingindustrie wil ik door middel van een experiment onderzoeken. De literatuurstudie heeft mij veel inzicht geboden in de theorie van de subliminale beïnvloeding en zal een achtergrond bieden voor het experiment.

3.1 Hypothese en verwachtingen De onderzoeksvraag die ik met behulp van het experiment wil beantwoorden, is wat de effectiviteit is van marketingtechnieken. Meer specifiek wil ik de invloed van de marketingtechnieken prijs en productbeoordeling onderzoeken. De theorie zegt dat … De hypothese stelt dat marketingtechnieken een effectieve bijdrage leveren. De verwachting is dat de attitude en de koopintentie van de consument zal toenemen naarmate de prijs van een product hoger is. Een tweede verwachting is dat de koopintentie tevens zal toenemen bij een positieve productbeoordeling.

27

3.2 Methode 3.2.1 Deelnemers en design Om een volwaardig experiment te kunnen uitvoeren, had ik ten minste 60 deelnemers nodig. Op deze manier is de validiteit van het onderzoek gewaarborgd en is er voldaan aan de centrale limietstelling. Het merendeel van de deelnemers heb ik uit mijn kennissenkring weten te werven. Daarnaast werd via via de enquête verspreid. Omdat de enquête online en openbaar stond, kon iedereen aan het onderzoek deelnemen. Door middel van een email werden de deelnemers uitgenodigd deel te nemen aan het onderzoek. Aan het onderzoek deden uiteindelijk precies 60 deelnemers mee. Deze hebben allen de volledige vragenlijst voltooid, daarom heb ik geen resultaten hoeven te verwijderen of uit te sluiten. Van de deelnemers was 60% vrouwelijk (N=36) en 40% mannelijk (N=24). De leeftijd van de participanten varieerde tussen de elf en de 84 jaar (M=34, SD=16.09). Het opleidingsniveau van de deelnemers varieerde van lagere school tot universitair.

De deelnemers werden willekeurig ingedeeld in één van de twee condities; de experimentele conditie en de controle conditie. Het experiment is een between-subjects design waarbij de deelnemers één van de twee vragenlijsten werd afgenomen. De deelnemers waren niet op de hoogte van het feit dat er meerdere versies van dezelfde vragenlijst bestonden en wisten tevens niet in welke conditie zij werden ingedeeld. Zij werden wel ingelicht dat het om een marketingonderzoek ging. De deelnemers namen vrijwillig deel aan het onderzoek.

3.2.2 Materialen Om het onderzoek te kunnen uitvoeren, heb ik een vragenlijst ontworpen. Hiervoor heb ik verschillende bestaande vragenlijsten bekeken om zelf een geschikte enquête te kunnen samenstellen. Omdat ik slechts twee marketingtechnieken wilde toetsen, heb ik geprobeerd de vragenlijst zo beperkt mogelijk te houden. Daarnaast zou een uitbreiding alleen maar voor problemen kunnen zorgen, bijvoorbeeld dat er andere variabele worden gemeten. De marketingtechniek prijs heb ik gemeten door te kiezen om twee producten af te beelden. De vrouwelijke deelnemers kregen een jeans te zien voor vrouwen en de mannen als vanzelfsprekend een jeans voor mannen. De prijs die ik hierbij toonde, verschilde voor de experimentele en de controle conditie. Op deze manier en de daarbij ontworpen vragen, heb ik getracht de invloed van prijs te meten. De vragen had betrekking op de attitude dan wel 28

koopintentie van de deelnemer. De vragen waren duidelijk geformuleerd, zodat er geen verwarring zou kunnen ontstaan over de betekenis ervan. Een voorbeeldvraag die koopintentie meet, is: “ik zou overwegen dit product aan te schaffen”. Een vraag die de attitude meet, is: “deze jeans vind ik mooi”. De marketingtechniek productbeoordeling heb ik zo gemanipuleerd dat de vrouwen en de mannen in beide condities een andere versie te zien kregen. Er waren twee productbeoordelingen in de omloop, een positieve en een negatieve. Na het tonen van deze productbeoordeling werd de vraag gesteld of de deelnemer na het lezen van de beoordeling nog steeds zou overwegen om het product aan te schaffen. Het totaal aantal vragen in de vragenlijst was acht. Ieder item werd gescoord met of een “ja / nee” antwoord of met een 7-puntschaal waarbij 1 stond voor “helemaal mee eens” en 7 voor “helemaal niet mee eens”. In SPSS werden naderhand bepaalde vragen om gescoord, zodat de totaalscores kloppend zouden zijn. De totaalscore voor het meten van de invloed van marketingtechniek prijs op attitude berekende ik door item 1 en item 3 samen te nemen. Dit deed ik eveneens voor de invloed van prijs op inkoopintentie door item 2 en item 6 samen te nemen. De invloed van marketingtechniek productbeoordeling berekende ik door item 6 om te schalen en vervolgens samen te nemen met item 8. De totaalscore voor attitude die hierna ontstond, was: 2 – 7: mooi, 8: neutraal en 9 – 14: niet mooi. De totaalscore voor koopintentie was: 2 – 7: kopen, 8: neutraal en 9 – 14: niet kopen. De onafhankelijke variabele in het onderzoek was de marketingtechniek (prijs en productbeoordeling) en de afhankelijke variabelen waren de attitude en koopintentie. Afname van de vragenlijst gebeurde via de computer.

3.2.3 Procedure De deelnemers kregen via een link in hun mail toegang tot de enquête. Op de welkomstpagina volgde een instructie waarin werd gevraagd op alle vragen een antwoord te geven. Tevens werd hierin vermeld dat de afname ongeveer vijf minuten in beslag zou nemen. De deelnemers werd of de link van de experimentele conditie of de link van de controle conditie toegestuurd. Daarnaast werd de versie na het aanklikken van het geslacht verschillend voor mannen en vrouwen.

29

3.3 Resultaten De verzamelde gegevens van het onderzoek werden ingevoerd in SPSS. Met behulp van dit programma heb ik verschillende analyses uitgevoerd om te toetsen of de onderzoeksgegevens normaal verdeeld waren en wat het significantieniveau was. Ten eerste heb ik gecontroleerd of er een verschil in sekse of leeftijd was tussen de experimentele en de controle conditie. De standaardisatiecontrole voor het toetsen van een verschil in leeftijd heb ik uitgevoerd met een onafhankelijke t-test. Hieruit bleek dat er een niet significant effect was in leeftijd, F(58) = 0.007, p = 0.932. Dit betekend dat er geen verschil was in leeftijd tussen de twee condities. De standaardisatiecontrole voor het toetsen van een verschil in sekse heb ik uitgevoerd met een homogeniteitstoets, de Chi-kwadraat. Deze toonde aan dat er wel een significant verschil was in sekse, χ² (1) = 6.944, p = 0.017. het aantal mannen en vrouwen bleek niet gelijk verdeeld te zijn over de twee condities. Dit is belangrijk om te controleren en mee te nemen in de resultaten, omdat dit voor scheve resultaten zou kunnen zorgen. Vervolgens werd er getoetst of de marketingtechniek prijs een invloed had op de attitude. Hiervoor werd er een onafhankelijke t-test uitgevoerd. Er werd geen significant effect gevonden, , F(58) = 3.26, p = 0.076. Er was dus geen verschil in attitude tussen de condities. Ook werd er een onafhankelijke t-test uitgevoerd om te toetsen of prijs een invloed had op de koopintentie. Hier werd geen significant effect gevonden. F(58) = 0.038, p = 0.846. De koopintentie in de experimentele conditie verschilde niet met die in de controle conditie. Tot slot werd er met behulp van een ANOVA getoetst of er een invloed van productbeoordeling bestond op de koopintentie. Het effect van de marketingtechniek productbeoordeling bleek wel significant, F(3, 56) = 3.664, p = 0.018. Er was dus een verschil tussen de condities in koopintentie.

30

3.4 Conclusie Dit onderzoek onderzocht de effectiviteit van marketingtechnieken. De invloed van prijs en productbeoordeling werden nader bekeken. De resultaten laten zien dat prijs als marketingtechniek geen effect leek te hebben op de attitude dan wel koopintentie. Productbeoordeling liet daarentegen wel een effect zien. Bij een positieve productbeoordeling werd de koopintentie hoger. De voorgestelde verwachting dat de attitude en koopintentie van de consument zullen toenemen naarmate de prijs van een product hoger is, is niet uitgekomen. Maar de verwachting dat de koopintentie zal toenemen bij een positieve productbeoordeling blijkt kloppend te zijn. De hypothese dat marketingtechnieken een effectieve bijdrage leveren kan deels worden bevestigd. Een verklaring voor het niet uitkomen van de verwachting dat prijs een invloed zou uitoefenen, is dat de afgebeelde jeans een product was zonder label. De consument is over het algemeen gevoelig voor merken. Dit kan invloed uitoefenen op de attitude van de consument en dus de gevonden resultaten. Er is in principe wel bewust gekozen voor een merkloos product, omdat een merk an sich al een bepaalde verwachting bij de deelnemer zou opwekken. Daarnaast is er in dit onderzoek is gekozen voor het laten zien van een jeans. Het was een redelijk “normaal” model, zonder dat er een merk te zien was. Kleding is en blijft een kwestie van smaak. Een oplossing voor vervolgonderzoek zou zijn om voorafgaand het onderzoek een manipulatiecheck uit te voeren die controleert op bijvoorbeeld gevoeligheid voor merken. Zoals genoemd in de resultatensectie was er een ongelijke verdeling in het aantal mannen en vrouwen tussen de condities. Dit verschil kan ervoor hebben gezorgd dat de resultaten zijn beïnvloedt. Dit moet zeker in ogenschouw worden genomen. Het zou zo kunnen zijn, omdat er meerdere vrouwen hebben deelgenomen aan het onderzoek dat de producten over het algemeen positiever zijn beoordeelt. Wellicht omdat vrouwen (degene die deelnamen) meer van jeans houden dan mannen doen. Door in de toekomst een grotere steekproef te nemen, zijn de resultaten representatiever voor de populatie. Een ander punt van discussie is dat de productbeoordeling – ondanks dat deze over verschillende aspecten van het product ging – niet een compleet beeld voor de deelnemer bood. De deelnemer zelf heeft het product niet in eigen handen gehad, echt kunnen zien, voelen of passen. Hiervoor zou ook kunnen worden gecontroleerd door voorafgaand het

31

onderzoek vragen te stellen wat de deelnemer belangrijk vind bij het aanschaffen van een product. Desondanks bovenstaande kritiekpunten, kan er voorzichtig worden gezegd dat het onderzoek inzicht biedt in de onderzochte marketingtechnieken prijs en productbeoordeling. Prijs lijkt geen invloed uit te oefenen op attitude en koopintentie. Productbeoordeling daarentegen heeft een positieve invloed op koopintentie. Concluderend kan er worden gezegd dat marketingtechnieken deels een effect hebben. Voor marketeers kan dit interessant zijn, omdat zij hier hun marketingstrategieën op kunnen aanpassen.

32

4. Conclusie In deze scriptie wordt de effectiviteit van marketingtechnieken onderzocht. De vraag “In hoeverre hebben marketingtechnieken – zoals prijs en productbeoordeling - invloed op de attitude en koopintentie van de consument?” staat centraal. Om tot een antwoord te komen op deze vraag, heb ik theorie- en praktijkonderzoek gedaan. De literatuurstudie leerde mij dat marketing een manipulatief karakter kan hebben. Ik onderzocht aan de hand van een experiment of deze manipulatie niet te ver gaat. Om tot een antwoord op de hoofdvraag te komen, heb ik eerst geprobeerd antwoord te geven op de subvragen. Consumenten gedrag bestaat voor een groot deel uit psychologie. Daarom besloot ik zowel de kennis die ik afgelopen twee jaar heb opgedaan bij de studie psychologie als de ervaring die ik met fashion en management heb, te combineren. Ik wilde weten hoe de mens wordt beïnvloed. Dit bleek mogelijk te zijn op een bewuste of onbewuste manier. Het onbewuste bestaat uit allerlei psychologische processen. Ondanks dat je je niet bewust bent van deze processen, worden hierdoor wel ons gedrag, denken en emoties beïnvloed. De consument denkt vaak het heft in eigen handen te hebben , maar het manipulatieve karakter van marketing maakt dat er veel vaker voor ons wordt beslist dan wij daadwerkelijk weten. Aan de hand van marketingtechnieken oefenen marketeers invloed uit op de consument. De ene techniek is natuurlijk de andere niet. Het begrijpen van de behoeftes van de consument is hier belangrijk. Door een kijkje in het brein te nemen van de consument, kan er steeds beter worden verklaard waarom er voor bepaalde producten wel en voor andere niet wordt gekozen. Echter, neuromarketing is relatief nieuw en heeft voorlopig meer een voorspellende waarde dan dat het werkelijk bepalend is. Om te bepalen of de manipulatie van de consument te ver gaat, onderzocht ik de invloed van twee marketingtechnieken: prijs en productbeoordeling. Beide technieken zijn in het verleden volgens verschillende theorieën zowel effectief als ineffectief gebleken. Ik heb door middel van mijn onderzoek geprobeerd onduidelijkheid weg te nemen. Een experiment zou meer inzicht kunnen bieden en een eventueel antwoord kunnen formuleren op de hoofdvraag. De resultaten toonden aan dat er wel degelijk een invloed van marketingtechnieken bestaat. Echter, het onderzoek liet zien dat het effect van prijs niet op ging. Dit was tegen de verwachting in. De prijs als marketingtechniek liet zien dat er bij een verhoging van de prijs geen effect was op de attitude. Daarbij was er tevens geen effect van prijs op koopintentie. 33

Productbeoordeling als marketingstrategie liet wel een effect zien. Dit stemde in met de verwachting. De invloed die deze tactiek had, was dat bij een positieve productbeoordeling de koopintentie toenam. Concluderend kan worden gezegd dat manipulatie met behulp van marketing lang niet zo angstaanjagend is. De consument heeft het niet altijd door hoe beïnvloedbaar hij of zij is, maar het gaat hier om een intentie. Gedrag is en blijft tot dusver onvoorspelbaar. Voor bedrijven is het natuurlijk mooi meegenomen dat zij een bepaalde invloed hebben op de koopintentie van de consument. Zij kunnen hun marketingstrategieën richten op productbeoordelingen en niet op prijs om zo effectief mogelijk invloed uit te oefenen op de consument. Kortom, we zouden ons als consument veel angstiger moeten maken voor wat de marketing in de toekomst voor ons in petto heeft!

34

35

Literatuurlijst Bargh, J. A. (2006). What have we been priming all these years? On the development, mechanisms, and ecology of nonconscious social behavior. Eur J Soc Psychol., 36, 147–168. Brooks, J. (1958). The little ad that isn't there. Consumer Rep., 23, 7-10. Chen, Y., & Xie, J. (2005). Third-Party Product Review and Firm Marketing Strategy. Marketing Science, 24, 218-240. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49, 1407–1424. Dellarocas, C., Zhang, X., & Awad,N. F. (2007). Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, 21, 23-45. Ellison, G., & Fudenberg, D. (1995). Word-of-mouth communication and social learning. Quarterly Journal of Economics, 110, 93–125. Friese, M., Wänke, M., & Plessner, H. (2006) Implicit consumer preferences and their influence on product choice. Psychology & Marketing, 23, 727 – 740. Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word of mouth communication. Marketing Science, 23, 545–560. Goldstein, R., Almenberg, J., Dreber, R., Emerson, J. W., Herschkowitsch, A., & Katz, J. (2008). Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings. American association of wine economists, 16. Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78, 1360– 1380. Gray, P. (2011). Psychology. Worth Publishers, New York. Pp. 499, 501-503, 511, 515, 525531. Lamme, V. A. F. (2011). Over wie er echt de baas is in het brein. De vrije wil bestaat niet. Uitgeverij Bert Bakker. Lamme, V. A. F., & Scholte, S. H. (2013). Pre- and post-testing of advertising effectiveness. Neurensics neuromarketing research. Litman, B. R. (1983). Predicting success of theatrical movies: an empirical study. Journal of Popular Culture, 16, 159–175. Liu, J., Cao, Y., Lin, C., Huang, Y., & Zhou, M. (2007). Low-quality product review detection in opinion summarization. Association for Computational Linguistics, 334-342.

36

Lokhorst, G. J. C. (2011). De neurowetenschappen en de vrijheid van de wil. Nieuwsbrief Nederlandse Vereniging voor Bio-ethiek, 18. Mossinkoff, M. (2012). Modern marketing in disguise. Amsterdam Fashion Institute, Amsterdam University of Applied Sciences, The Netherlands. Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Percetions of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research, 36, 351-37. Sawhney, M. S., & Eliashberg, J. (1996). A parsimonious model for forecasting gross boxoffice revenues of motion pictures. Marketing Science, 15, 113–131. Shaw1, E. H., & Jones , D. G. B. (2006). A history of schools of marketing thought. Marketing Theory, 5, 239-281. Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2004). Is any publicity good publicity? A note on the impact of book review. NBER Working paper, Stanford University. Walton, D. (2010). Can brain scans help companies sell more? Aangehaald van http://news.bbc.co.uk/2/hi/science/nature/8569087.stm op 11 april 2015.

37

Bijlage Enquête Experimentele versie – man

Marketing Beste deelnemer, Voor een afstudeeronderzoek aan het Amsterdam Fashion Institute naar marketingtechnieken van merken wil ik u een aantal vragen stellen. Bij beantwoording van deze vragen gaat het om uw persoonlijke mening, er zijn geen goede of foute antwoorden. De resultaten worden alleen gebruikt voor het onderzoek, deze worden vertrouwelijk behandeld en blijven anoniem. Het invullen van de vragenlijst duurt enkele minuten. Het is belangrijk dat u de gehele vragenlijst invult. Alvast hartelijk dank voor uw deelname. U kunt nu op ‘start’ klikken om te beginnen met de vragen.

Start

1. Wat is uw geslacht?

man vrouw

verder

38

2. Hoe zou u dit product beoordelen?

helemaal mee eens

helemaal mee oneens

deze jeans vind ik mooi deze jeans zou ik willen hebben deze jeans is niet mijn stijl deze jeans zou ik pas kopen in de sale deze jeans heeft een juiste prijs

3. Ik zou overwegen dit product aan te schaffen

helemaal mee eens

helemaal mee oneens

kies een antwoord

4. Lees onderstaande review: “De perfecte jeans! De broek heeft een mooie kleur en een goed model. Erg comfortabele jeans voor deze prijs.” Wat vindt u van de prijs van de jeans uit de vorige vraag?

duur normaal goedkoop verder

39

5. Zou u na het lezen van de review nog steeds overwegen de jeans aan te schaffen?

ja, want nee, want

6. Wat is uw leeftijd?

7. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

lagere school mavo havo vwo hbo wo

verder

Bedankt! Kelly Veerkamp

40

Experimentele versie – vrouw


Start


man vrouw

verder

41


helemaal mee eens

helemaal mee oneens



helemaal mee eens

helemaal mee oneens

kies een antwoord

4. Lees onderstaande review: “Miskoop! De jeans loopt erg uit en zit bij mij nu te ruim. Ik zou dus echt een maat kleiner bestellen. De kleur in het echt is wel donkerder dan op de foto. Zonde van mijn geld.” Wat vindt u van de prijs van de jeans uit de vorige vraag?

duur normaal goedkoop

verder

42


ja, want nee, want




verder


43

Controle versie – man


Start


man vrouw

verder

44


helemaal mee eens

helemaal mee oneens



helemaal mee eens

helemaal mee oneens

kies een antwoord

4. Lees onderstaande review: “Miskoop! De jeans loopt erg uit en zit bij mij nu te ruim. Ik zou dus echt een maat kleiner bestellen. De kleur in het echt is wel donkerder dan op de foto. Zonde van mijn geld.” Wat vindt u van de prijs van de jeans uit de vorige vraag?


verder

45


ja, want nee, want




verder


46

Controle versie – vrouw


Start


man vrouw

verder

47


helemaal mee eens

helemaal mee oneens



helemaal mee eens

helemaal mee oneens

kies een antwoord

4. Lees onderstaande review: “De perfecte jeans! De broek heeft een mooie kleur en een goed model. Erg comfortabele jeans voor deze prijs.” Wat vindt u van de prijs van de jeans uit de vorige vraag?


verder

48


ja, want nee, want




verder


49

50

SPSS Output T-Test: toetsen verschil in leeftijd Group Statistics groep leeftijd

N

Mean

experimenteel

controle Independent Samples Test

Std. Deviation

Std. Error Mean

30

33,50

16,527

3,017

30

34,10

15,912

2,905

Levene's Test for Equality of Variances F leeftijd

Equal variances assumed

Sig. ,007

,932

Equal variances not assumed

Crosstabs: toetsen verschil in sekse Chi-Square Tests

Value

Asymp. Sig. (2-

Exact Sig. (2-

Exact Sig. (1-

sided)

sided)

sided)

df

Pearson Chi-Square

6,944

1

,008

Continuity Correction

5,625

1

,018

Likelihood Ratio

7,111

1

,008

Fisher's Exact Test Linear-by-Linear Association

,017 6,829

N of Valid Cases

1

,008

,009

60

T-Test: toetsen verschil in attitude bij marketingtechniek prijs Group Statistics groep item 1 + item 3 = "attitude"

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

experimenteel

30

6,03

2,697

,492

controle

30

6,43

3,390

,619

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F item 1 + item 3 = "attitude"


Sig. 3,258

,076


51

T-Test

Toetsen verschil in koopintentie bij marketingtechniek prijs

Group Statistics groep

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

item 2 + item 6 =

experimenteel

30

6,83

3,534

,645

"koopintentie"

controle

30

7,13

3,319

,606

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F item 2 + item 6 = "koopintentie"

Sig.


,038

,846


ANOVA

Toetsen verschil in koopintentie bij marketingtechniek productbeoordeling

"Zou u na het lezen van de review nog overwegen de jeans aan te schaffen" N exp.vrouw

Mean

Std. Deviation

Std. Error

23

1,35

,487

,102

7

1,71

,488

,184

contr.vrouw

13

1,77

,439

,122

contr.man

17

1,29

,470

,114

Total

60

1,47

,503

,065

,472

,061

exp.man

Model

Fixed Effects Random Effects

,125

ANOVA item8_4x Sum of Squares Between Groups

df

Mean Square

2,450

3

,817

Within Groups

12,483

56

,223

Total

14,933

59

F 3,664

Sig. ,018

52

Aanvulling literatuur Babiloni, F. (2015). Neuromarketing. International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 698–702. Burgos-Campero, A. A., & Vargas-Hernandez, J. G. (2013). Analitical approach to neuromarketing as a business strategy. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 99, 517–525. Chutima Ruanguttamanun, C. (2014). Neuromarketing: I put myself into a fMRI scanner and realized that I love Louis Vuitton Ads. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 211–218. Cisek, P., & Thura, D. (2014). Deliberation and commitment in the premotor and primary motor cortex during dynamic decision making. Neuron, 81, 1401–1416. Corradi-Dell'Acqua, C., Turri, F., Kaufmann, L., Clément, F., & Schwartz, S. (2015). How the brain predicts people's behavior in relation to rules and desires. Evidence of a medio-prefrontal dissociation. Cortex, 70, 21–34. Grueschow, M., Polania, R., Hare, T. A., & Ruff, C. C. (2015). Automatic versus choicedependent value representations in the human brain. Neuron, 85, 874–885. Khushaba, R. N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E., & Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert Systems with Applications, 40, 3803–3812. Kit Yan Chan, K., Kam Fung Yuen, K., Palade, V., & Kwong, C. K. (2014). Computational intelligence techniques for new product development. Neurocomputing, 142, 1–3. Ming Hsu, M., & Yoon, C. (2015). The neuroscience of consumer choice. Current Opinion in Behavioral Sciences (Available online 3 October 2015). Mozafari, M., & Alizadeh, R. (2013). A cellular learning automata model of investment behavior in the stock market. Neurocomputing, 122, 470–479. Sebastian, V. (2014). Neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional responses of consumers to marketing stimuli. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 127, 753– 757. Sebastian, V. (2014). New directions in understanding the decision-making process: Neuroeconomics and neuromarketing. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 127, 758–762. Sebastian, V. (2014). Neuromarketing and neuroethics. Procedia - Social and Behavioral Sciences,127, 763–768. Solnais, C., Andreu-Perez, J., Sánchez-Fernández, J., & Andréu-Abela, J. (2013). The contribution of neuroscience to consumer research: A conceptual framework and empirical review. Journal of Economic Psychology, 36, 68–81. Ulrich Ansorge, U., Kunde, W., & Kiefer, M. (2014). Unconscious vision and executive control: How unconscious processing and conscious action control interact. Consciousness and Cognition, 27, 268–287. Venkatraman, V., Clithero, J. A., Fitzsimons, G. J., & Huettel, S. A. (2012). New scanner data for brand marketers: How neuroscience can help better understand differences in brand preferences. Journal of Consumer Psychology, 22, 143–153. Yılmaz, B., Korkmaz, S., Betül Arslan, D., Güngör, E., & Asyalı, M. H. (2014). Like/dislike analysis using EEG: Determination of most discriminative channels and frequencies. Computer Methods and Programs in Biomedicine, 113, 705–713.

53

De Effectiviteit van Marketingtechnieken

Recommend Documents