Webteksten Van bezoekers naar klanten Alex van Ginneken
1
Van dezelfde auteur:
-
Internet marketing, Word online marktleider in uw branche
-
E-mail marketing, Opzetten van succesvolle e-mail campagnes
-
Zoekmachine Marketing, Meer bezoekers, meer klanten
-
Affiliate marketing, Verkoop maximaliseren door partners
-
Opzetten van een Webwinkel, De weg naar ultieme online aankoopervaring
-
Eye tracking & Usability, Bereiken van ultieme bezoekerservaring
-
Live Chat, Bereik optimale service en meer verkoop
-
Online Franchisen, Versneld uitbreiden van uw online vestigingen
-
Aanvragen van offertes, Bespaar geld en ergernis met een duidelijke offerte aanvraag
-
Webteksten, Van bezoekers naar klanten
-
CRM in uw Internet Marketing Strategie, Automatisch klantrelaties opbouwen
-
Lanceren van Websites, Maximale aandacht door inzet van media
-
Personal Branding, Ontwikkel uw online persoonlijkheid
-
Google AdWords & Online Adverteren, Slim en betaalbaar uw doelgroep bereiken
-
Beginnen met Google Analytics, Analyseer uw website, zie de mogelijkheden, bepaal uw succes
-
Onmisbare Marketingbronnen, Websites, boeken, podcasts en radio/televisieprogramma’s
-
Blauwdruk Internet Marketing Plan, Ontwikkel uw eigen internet marketing plan
2
“Van woorden naar daden” Alex van Ginneken
3
Omslagontwerp: Caspar Hardholt, mediaCT, Groningen Redactie: Edwin Dijkstra, mediaCT, Groningen Vormgeving & Productie: SU©KS media & design, Leeuwarden
2009 tweede uitgave GEGEVENS: Ginneken van, Alex Webteksten, Van bezoekers naar klanten www.deblauwedoos.nl
© 2009 De Blauwe Doos, Alex van Ginneken Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, verkocht, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, het zij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j het Besluit van 20 juni 1974, St. b. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, St. b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, syllabi, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.
4
Samenvatting Het schrijven van webteksten is een vak apart. Dit komt vooral, omdat schrijven voor internet een andere aanpak vraagt dan schrijven voor andere media. Dit boek behandelt eerst het leesgedrag op een website. Dit leesgedrag wijkt namelijk af van hoe men bijvoorbeeld een krant of magazine leest. Vervolgens komen de zaken aan bod die nodig zijn om voor het internetpubliek te schrijven. U leest hoe en waarom u een doelgroep en doelstelling bepaalt, hoe u webteksten opbouwt en hoe u zoekmachinevriendelijk schrijft. Nu u weet wat webteksten zijn, is het zaak om webteksten te schrijven. Het doel is om uw bezoekers te overtuigen. U leest in dit boek verschillende methoden om dit te doen. Ook leg ik uit waar u rekening mee moet houden bij het vertalen van uw website. U schrijft niet zelf, maar besteedt dit uit? In het hoofdstuk ‘Het belang van een goede briefing’ leest u wat u communiceert naar uw tekstschrijver. Schrijft u actief voor internet? Dan is het wellicht interessant om eens na te denken over het schrijven van een e-Book. Hoe u dit doet, leest u in het hoofdstuk ‘e-Books in uw contentstrategie’. Het boek sluit met tips en links die u helpen om sterke webteksten te schrijven.
1
2
Inhoudsopgave 1.
Inleiding ................................................................................................. 5
2.
Leesgedrag op een website ........................................................................... 6
3.
Doelgroep en doelstelling............................................................................. 8
4.
Opbouw van webteksten ............................................................................. 10
5.
Hoe schrijft u zoekmachinevriendelijk? ........................................................... 15 Typo’s ..................................................................................................... 18
6.
Nieuwskoppen ......................................................................................... 20
7.
De salespage-techniek ............................................................................... 23
8.
Call-to-actions: van bezoeker naar klant .......................................................... 27
9.
Bedien meerdere doelgroepen ...................................................................... 32
10.
Maak uw website ‘social proof’ .................................................................. 35
11.
Kopiëren: niet doen! ............................................................................... 38
12.
Uw website vertalen ............................................................................... 39
13.
Formulieren en e-mail ............................................................................. 40
14.
Affiliatelinks verbergen ........................................................................... 42
15.
Het belang van een goede briefing .............................................................. 43
16.
Gebruikersinput .................................................................................... 46
17.
E-Books in uw contentstrategie .................................................................. 47
Vier manieren om e-books te verspreiden ........................................................... 47 18.
Onmisbare inhoud .................................................................................. 49
19.
Handige links ........................................................................................ 50
20.
Ten slotte ........................................................................................... 51
3
4
1. Inleiding Teksten schrijven voor internet is een vak op zich. In de eerste plaats vraagt de manier waarop men leest op internet om een specifieke manier van teksten schrijven. Maar ook zoekmachines spelen een belangrijke rol bij het schrijven van de juiste webteksten. Zoekmachines bepalen namelijk op basis van uw inhoud (content) hoe interessant uw website is voor degene die een zoekopdracht plaatst. Met andere woorden: hoe beter uw content, hoe hoger u staat in de zoekmachines. En een hogere positie in zoekmachines betekent meer bezoekers. In dit boek komen alle aspecten die belangrijk zijn voor het schrijven van webteksten aan bod. Schrijven voor websites is een vak apart, maar met de juiste informatie kan iedereen zijn teksten verbeteren. En met een statistiekenpakket meet u direct de resultaten van uw teksten en wijzigingen ervan. Om het schrijven voor het internet goed te beheersen is het belangrijk om de mogelijkheden te kennen. Naast schrijftips vindt u in dit boek allerlei praktische informatie om uw website te optimaliseren op het gebied van content.
5
2. Leesgedrag op een website Een website leest men anders dan papieren media. Op papier leest men van links naar rechts en van boven naar beneden. De bezoeker van een website leest deze kriskras door elkaar. Hij bepaalt zelf welk gedeelte hij het eerst wil lezen, waar hij stopt en wat hij niet leest. Er is op internet geen paginanummering, geen bladzijde waar u een boekenlegger tussen kunt schuiven. Bezoekers hebben daardoor vaak geen inzicht in de structuur van de website en geen idee wat er te vinden is en waar ze moeten zoeken. Elke webpagina moet op zichzelf begrepen kunnen worden en moet inzicht verschaffen in de samenhang met de rest van de website. Een nadeel van internet is, dat een beeldscherm nog altijd minder prettig leest dan papier, het kost nu eenmaal meer inspanning en concentratie. Daarnaast leest men op internet niet graag lange teksten en zinnen. Ook verwachten bezoekers van een website een mate van interactiviteit. Voorbeelden hiervan zijn vraag- en antwoordmogelijkheden, e-mailmogelijkheden en een interne zoekfunctie.
Pas op voor scrollen! Nog een beperking is de grootte van het beeldscherm. Lange teksten passen niet op één scherm. Een deel van de pagina blijft verborgen en het is aan de lezer om die tekst te voorschijn te halen (of niet). Wanneer de lezer gebruik maakt van de scrollbar, betekent dit dat hij meer dan gemiddeld geïnteresseerd is in de tekst. De meeste bezoekers zijn doorgaans niet bereid om te scrollen. Houd dus rekening met welke informatie u als eerste presenteert aan uw lezer en voor welke informatie u de lezer laat scrollen.
Val direct met de deur in huis De homepagina is een advertentie voor de rest van uw website en moet uitnodigen om verder te kijken. Val dus direct met de deur in huis! Houd de zoekvraag van uw bezoekers voor ogen
6
en focus op voordelen. Dit klinkt overbodig, maar toch zijn er weinig websites die dat doen. Trek de aandacht. Doet u dit niet, dan komen uw bezoekers niet verder dan uw homepagina.
Uw webbezoeker leest niet-lineair Dat internet een interactief medium is, betekent dat de webbezoekers een niet-lineaire weg afleggen door de informatie. Ze gaan van pagina naar pagina, van onderwerp naar onderwerp, van link naar link tot ze (eindelijk) de gewenste informatie verzameld hebben. Zorg daarom voor voldoende mogelijkheden om de bezoeker op een natuurlijke manier door uw website te leiden. Bied constant links naar andere pagina’s aan, werk met call-to-actions en hanteer een duidelijk navigatiemenu.
Uw webbezoeker scant de tekst Webbezoekers hebben haast. Ze nemen de tekst snel door, scannen de onderwerpen en kijken of er informatie voor hen voorbij komt. Zorg daarom, dat de belangrijkste voordelen van uw product duidelijk worden gepresenteerd. Bijvoorbeeld door het gebruik van koppen, vetgedrukte woorden of opsommingen. Dit zijn de onderdelen van een pagina die de lezer als eerste scant.
7
3. Doelgroep en doelstelling Alle tips en opmerkingen daargelaten, voordat u van start gaat met het schrijven van teksten is het belangrijk u te realiseren wat uw doelgroep is. Wat verwacht uw doelgroep op uw website te lezen en op welke manier boeit u uw doelgroep? Kijk naar de leeftijd, achtergrond, interesses en het surfgedrag van uw doelgroep. Van daaruit kunt u de opmaak en stijl van de teksten gaan bepalen.
Focus op uw doelgroep! Mensen willen antwoorden op hun vragen of ‘problemen’ en uw website moet duidelijk maken welke voordelen u hen kan bieden. Bezoekers willen zich geen weg banen door grote tekstvolumes. Schrijf op maat voor uw doelpubliek. Schrijf eventueel aparte tekstblokken voor zakelijk en particulier bezoek. Pas ook uw schrijfstijl aan en gebruik bij voorkeur geen of zo min mogelijk jargon. Moeilijke schrijfstijl schrikt bezoekers af. Let wel: saaie teksten leest ook niemand. Een vleugje humor mag best! Een duidelijke doelstelling helpt bij het schrijven van gerichte teksten. Als bijvoorbeeld uw doelstelling is om een potentiële klant contact met u op te laten nemen, dan is het aan te raden om op elke pagina te verwijzen naar uw contactpagina. Van daar uit biedt u vervolgens verschillende manieren aan om contact met u op te nemen, zoals een contactformulier, emailadres, Live Chat en telefoonnummer.
Stimuleer uw bezoekers Een bezoeker komt op internet niet altijd binnen via de voordeur. Er komen ongetwijfeld bezoekers op uw website via zoekmachines. Afhankelijk van het gezochte trefwoord komt een bezoeker op een pagina met voor hem relevante informatie. Dit hoeft niet perse uw homepagina te zijn, de kans is groot dat de bezoeker op een vervolgpagina van uw website terecht komt. Dat betekent, dat op elke pagina van uw website duidelijk moet zijn wie u bent en wat u doet. Ook moet de tekst op de pagina zo interessant zijn, dat een bezoeker nog wel een stukje verder wil surfen. Zelfs al heeft hij de informatie al gevonden die hij zocht. Door
8
links binnen uw webteksten te gebruiken naar relevante pagina’s van uw website, stimuleert u uw bezoeker om uw website verder te lezen.
9
4. Opbouw van webteksten Er zijn een aantal richtlijnen voor de opbouw van een webpagina. Het hangt natuurlijk af van het soort informatie dat u biedt. Een online krant heeft andere doelstellingen dan een website van een makelaar.
Eén onderwerp per pagina Zowel lezers als zoekmachines zijn het hier over eens: prop uw webpagina’s niet te vol met informatie. In plaats van alle gedetailleerde info op één webpagina te schrijven, is het beter om het product of de dienst te introduceren en samen te vatten, en eventueel door te linken naar een aparte pagina per product of dienst. Door op deze manier informatie aan te bieden, overspoelt u de lezer niet met tekst en kunt u zich focussen op enkele sleutelwoorden. Als u elk onderwerp een aparte pagina geeft, krijgt deze ook meer waarde voor de zoekmachines. Dit betekent, dat u meer kans hebt om een bezoeker naar uw website te trekken die specifiek over het betreffende onderwerp iets zoekt!
Structuur Webteksten moeten goed gestructureerd in elkaar zitten. Geef een bezoeker zoveel mogelijk hulp bij het scannen van uw webteksten: -
Geef teksten een duidelijke kop (met zoektermen!)
-
Geef bij langere teksten een inleiding + link ‘lees verder over…’
-
Gebruik prikkelende tussenkopjes
-
Houd zinnen kort
-
Maak gebruik van opsommingen
-
Vermijd het gebruik van bijzinnen
-
Gebruik een directe schrijfstijl: spreek uw bezoeker aan
-
Vermijd afkortingen
-
Gebruik bij voorkeur een schreefloos lettertype en beperk het aantal verschillende
10
lettertypen per pagina -
Gebruik zo weinig mogelijk vakjargon en technische taal
-
Voer een dubbele controle uit op taal- en spelfouten
-
Denk om de titels bovenin de webbrowser (zie het volgende figuur)
Een bezoeker kan in de titel (‘Reisplanner > NS reizigers’) zien waar hij is. Ook belangrijk voor zoekmachines!
Tip! Gebruik geen dubbele koppen onder elkaar. Voorbeeld: SCHRIJVEN VOOR HET WEB lees hier alles over succesvol schrijven Als u een tekst schrijft … In dit voorbeeld is de tweede regel ook een kop. Beter is om direct na de kop de tekst te beginnen.
Wees concreet! Veel bezoekers van uw website zijn op zoek naar relevante informatie, niet naar mooie verhalen. Vermijd twijfel in een commerciële tekst. Als u al niet zeker bent van uw zaak, waarom uw prospect dan wel? Gebruik geen twijfelwoorden als: -
kunnen (niet: “u kunt contact opnemen via…”, maar “neem contact op via…”)
-
zouden (niet: “dit apparaat zou handig zijn om…”, maar “dit apparaat is handig om…”
11
-
lijken, blijken, schijnen, mogen, ...
-
mogelijk, misschien, eventueel, ...
Schrap deze zogenaamde ‘ontkrachters’ meteen. Verzuim niet om aantallen, jaartallen en prijzen te noemen. Vertel klanten hoe en waar ze uw producten online kunnen kopen, of met wie ze contact op kunnen nemen.
Altijd actueel Actualiteit op uw website is van groot belang. Naast dat bezoekers websites met actuele informatie meer vertrouwen, worden actuele websites gewaardeerd door zoekmachines. Wel is het zo, dat u uw website actueel houdt door middel van zelf geplaatste content. Het kopiëren van teksten of integreren van RSS feeds van andere websites valt niet onder het actueel houden van uw website. Google zal de tekst al eerder zijn tegengekomen en ziet dit als ‘duplicate content’ en dit kan zelfs tegen u gaan werken.
Links Het maken van de juiste links op uw website is belangrijk. Om mensen te motiveren op een link te klikken zijn er een aantal basisregels bij het opstellen van een link.
Omcirkeld de links
12
Spreek de bezoeker van uw website, waar mogelijk, rechtstreeks aan en maak heldere, verklarende en pakkende links. -
niet: ‘Op deze site is meer informatie te vinden over tuinmeubelen’ maar: ‘Lees meer over tuinmeubelen’
-
niet: ‘KLM’ maar: ‘Alles over KLM’
-
niet: ‘Je kunt je op deze site aanmelden voor een Open Dag’ maar: ‘Meld je nu aan voor de Open Dag op 21 augustus!’
Links zoals 'voorgaande pagina' hebben geen zin. U weet namelijk niet vanaf welke pagina uw bezoeker is binnengekomen. Het kan namelijk gebeuren, dat een bezoeker uit Google op uw webpagina komt en vervolgens op een knop ‘vorige’ drukt in uw website. Hiermee jaagt u de bezoeker direct van uw website af! Links zijn het duidelijkst herkenbaar als ze onderstreept zijn. Om verwarring te voorkomen, is het beter om gewone tekst niet te onderstrepen. Benadruk gewone tekst vet of cursief. De basisvoorwaarden van een goede link op een rij: -
Geef duidelijk aan waar de link naartoe verwijst.
-
Geef een titel mee aan een link, dit kan alleen in de betere CMS-systemen. Dit is de zogenaamde TITLE-tag in HTML.
-
Maak bij voorkeur gebruik van onderstreepte links.
-
Zorg voor een afwijkende kleur ten opzichte van de rest van de tekst (zorg voor een duidelijk contrast ten opzichte van de achtergrondkleur van de website).
Tip! Maak links extra goed zichtbaar door ze vet te maken. Natuurlijk moeten links die vet zijn wel passen in het design van de website. U kunt dit bijvoorbeeld ook gedurende een week testen en kijken wat de invloed is op het klikgedrag binnen de website.
Lokaal zoeken Het lokaal zoeken (local search) naar producten en informatie is populair en is een van de
13
huidige trends op internet. Bedrijven die inspelen op plaatsgebonden vraag trekken hiermee veel regionale klanten. Uiteraard wilt u ook dat uw lokale website goede posities krijgt binnen zoekmachines. Onderstaande punten helpen om uw website lokaal te indexeren:
Neem lokale termen (provincie, plaatsnaam, winkelstraat, winkelcentra, postcode, industrieterrein et cetera) op in uw webteksten.
Noem op elke webpagina onderaan het adres en de vestigingsplaats van uw bedrijf.
Leg uit Bij webwinkels is het belangrijk, dat elke stap die de bezoeker moet doen helder wordt uitlegd. Maak geen lange ingewikkelde formulieren, maar splits ze op in meerdere logische stappen. Maak duidelijk in welke stap de bezoeker zit. Geef eventueel aan, hoe lang het gaat duren; uitgedrukt in een percentage of in stappen. Uitleg is ook belangrijk bij de inlogfunctionaliteit. Als een terugkerende bezoeker wil inloggen en hij is zijn gebruikersnaam of wachtwoord vergeten, moet hij deze eenvoudig op kunnen vragen. Uitleg hoe dit in zijn werk gaat is belangrijk. Probeer
ook
verschillende
teksten
in
bijvoorbeeld
bestelknoppen
(‘koop
nu’,
‘in
winkelwagen’, ‘koop’, ‘voeg toe’).
Tip! Een websitebezoeker begint linksboven in uw website te ‘lezen’. Daarna gaat de focus naar links en beneden. Daarom: -
Plaats in een horizontaal menu het belangrijkste links
-
Plaats in een verticaal menu het belangrijkste bovenaan
14
5. Hoe schrijft u zoekmachinevriendelijk? Niet alleen voor uw bezoekers is de content belangrijk, maar ook voor zoekmachines. Als u wilt dat uw webpagina’s gevonden worden, moet u goede en relevante teksten schrijven. De homepagina is de belangrijkste pagina van uw website.
Vragende paginatitel? Start met de naam van uw webpagina: geef de naam van uw pagina voldoende zoektermen mee. Bedenk vervolgens een passende paginatitel met relevante termen die het product of de dienst op de pagina beschrijven. Zoekmachinegebruikers denken in ‘problemen’. Ze typen vaker vragen in hun zoekbalkje dan antwoorden. Want naar antwoorden zijn ze juist op zoek! Met vragend opgestelde paginatitels maakt u dus aanzienlijk meer kans op een 'perfect match'. Daarnaast zal de paginatitel telkens door Google boven uw zoekresultaten worden geplaatst, in opvallend grote, blauwe letters. Denk in mogelijke problemen die een bezoeker opgelost wil zien. Dit moet de bezoeker bij u op de website herkennen.
Metatags Vergeet ook uw ‘keyword-tags’ in de html-broncode van uw website niet. Die laten u toe om zoektermen (keywords) te verwerken in uw tekst én om beter gevonden te worden door de zoekmachines.
15
Metatags in de broncode van de website van www.fvijf.nl
Bron bekijken U kunt de broncode van uw webpagina bekijken door in het menu van uw browser ‘bron’ aan te klikken in het menu-onderdeel ‘Beeld’. Zie het volgende figuur.
Bron bekijken U kunt dit ook met de rechter muisklik doen binnen de webpagina. Bovenaan de broncode zijn
16
dan de eerder genoemde html-metatags te vinden zoals in het volgende figuur. Als u deze html-code niet kunt aanpassen, laat dit dan doen door uw internetbureau.
Metatags in de broncode van de website van www.fvijf.nl
Afbeeldingen Helaas tonen veel websites alleen een foto van een product, zonder uit te leggen wat het is. Op deze manier wordt een website niet gevonden door zoekmachines. De uitdaging is om zo natuurlijk mogelijk uw sleutelwoorden te integreren in uw webtekst (TITLE en ALT-tag), zonder het logisch tekstverloop te schaden of de bezoeker op de zenuwen te werken. Als u een foto of afbeelding gebruikt op uw website, zorg ervoor dat de naam van het bestand een omschrijvende naam heeft. Stel, u verkoopt een stofzuiger van het merk Miele en het type ‘supercleaner 401’. Uiteraard wilt u een afbeelding tonen bij dit product in uw webwinkel. De bestandsnaam van de foto noemt u dan: Miele_Supercleaner_401.jpg. Hiermee begrijpt de zoekmachine wat de afbeelding voorstelt en bent u beter vindbaar in de zoekmachines. Geef bij de afbeelding ook de zogenaamde ALT- en TITLE-tag mee. Dit is dan: TITLE=”Miele Supercleaner 401” ALT=”Miele Supercleaner 401”. De uiteindelijke html ziet er dan als volgt uit:
src=”Miele_Supercleaner_401.jpg”
TITLE=”Miele
17
Supercleaner
401”
ALT=”Miele
Supercleaner 401” /> Als u beschikt over een degelijk CMS, hoeft u zelf niet in de code te werken. In uw CMS kunt u de ALT- en TITLE-tags per afbeelding instellen.
Keyword dichtheid (Keyword density) Keywords zijn woorden waarop u gevonden wilt worden in zoekmachines. Keyword dichtheid staat voor het aantal maal dat een keyword voorkomt in een webtekst ten opzichte van het totaal aantal woorden in de webtekst. Het verbeteren van de keyword dichtheid van uw webteksten is één van de meest eenvoudige methoden om de positie van uw webpagina´s in de zoekmachines te verbeteren. Veel internetcopywriters zullen beroepshalve moeite hebben met het tegemoet komen aan de eisen die omwille van keyword dichtheid aan webteksten worden gesteld. Immers, het is niet journalistiek verantwoord om in een webtekst continu hetzelfde woord te gebruiken. Een
copywriter
zal
bijvoorbeeld
het
afwisselend
gebruik
van
de
woorden
zoekmachineoptimalisatie, optimalisatie van uw website en zoekmachinepositionering prefereren
boven
het
meerdere
malen
terug
laten
komen
van
het
keyword
‘zoekmachineoptimalisatie’. Het gevolg hiervan is, dat het voor een zoekmachine lastig is om het thema (zoekmachineoptimalisatie) van de desbetreffende webpagina te herkennen, met een lagere ranking op alle synoniemen als gevolg.
Typo’s Het gebeurt ons allemaal. Meestal onbewust. Maar door veelgemaakte typfouten bewust in uw webteksten te verwerken, kunt u de vindbaarheid van uw website vergroten. Onderstaand voorbeeld kwam een collega tegen op www.immogo.nl, een website die onroerend goed in Frankrijk verkoopt:
18
PS: hebt u dat nou ook? Dat bij snel tikken het woord Frankrijk steeds verandert in 'Frnakrijk'? Of 'Fraknrijk'? De reactie van de eigenaar van de website over het bewust gebruiken van typo’s: “door de typfouten krijg ik veel meer gratis bezoekers uit de zoekmachines”. Heeft u dus een website over een product of dienst dat/die vaak fout wordt gespeld? Denk dan eens na hoe u de fout gespelde woorden kunt gebruiken in uw website om bezoekers te trekken!
19
6. Nieuwskoppen Zoekmachines beïnvloeden steeds meer de koppen van nieuwsberichten. Webredacteuren dienen rekening te houden met het feit, dat een relevant keyword in de nieuwskop later ook via zoekmachines bezoekers kan aantrekken. Zorg er daarom voor, dat de hoofdwoorden van een artikel in de kop staan. Redacteuren van grote nieuwsservices geven inmiddels aan, dat ze zogenaamde ‘web heads’ gebruiken en dat ook terugzien in het aantal bezoekers, dat via de zoekmachines op hun websites komt.
Gebruik 2 á 3 kernwoorden Uiteraard mag vindbaarheid in de zoekmachines niet ten koste gaan van de kwaliteit van een website. En dat geldt dus ook voor de copywriting, en in dit geval de titels. Toch kunt u veel winst behalen door hier bewust mee om te gaan. Vaak kan een artikel samengevat worden in 2 á 3 kernwoorden. Welke nieuwskop zal beter vindbaar zijn binnen zoekmachines? -
Leraren zijn flapdrollen (Telegraaf) of - SP-leider Jan Marijnissen noemt VMBO-leraren flapdrollen
-
Kelder maakt werken onmogelijk (Parool) of Advocaat Bram Moszkowicz: Jort Kelder maakt werken onmogelijk
Een goede nieuwskop bestaat uit een zin waar geen enkel woord gemist kan worden.
20
Zoekmachines en persberichten Als u persberichten verstuurt, houd er dan rekening mee, dat deze ook online worden gepubliceerd. Zorg daarom altijd voor een hyperlink in de tekst. Nieuwswebsites scoren over het algemeen goed in zoekmachines. Naast het opnemen van uw website in de tekst, is het daarom slim om voor u belangrijke keywords op te nemen in tekst.
RSS Sinds halverwege 2005 is de beschikbaarheid van RSS-feeds enorm toegenomen. Dit aantal groeit nog steeds en de toepassingen die RSS-feeds ondersteunen worden steeds beter. RSS staat voor Really Simple Syndication. RSS is een standaard om gegevens uit te wisselen met andere websites. Het stelt websites en mensen in staat om informatie van een bepaalde website of dienst te verkrijgen, zonder dat er naar die specifieke website gesurft hoeft te worden. Een website met een RSS-feed herkent u aan het onderstaande icoontje.
RSS icoon Een toepassing die steeds populairder wordt, is Google Reader (zie het volgende figuur). Dit is een online toepassing waarmee RSS-feeds zijn te lezen.
21
Google Reader: vertonen van RSS-feeds In de cirkel in het bovenstaande figuur ziet u mijn RSS-feeds die binnenkomen in de Google Reader. Deze haalt de titel en de tekst binnen vanaf andere websites. De tekst is vaak een inleidende tekst, meestal de eerste alinea van de gehele tekst. Ik houd op deze manier websites en weblogs in de gaten, maar ook bijvoorbeeld updates van LinkedIn. In Google Reader is het mogelijk om u onbeperkt op RSS-feeds te abonneren. Op het moment dat ik iets interessants lees, klik ik door naar de betreffende website om daar de rest te lezen. Dit bespaart mij een hoop tijd, omdat ik niet meer naar de individuele websites hoef te surfen. Bovendien houdt Google Reader ook bij wat ik gelezen heb en dit is weer doorzoekbaar. Ik kan bij het zoeken naar een bepaald onderwerp niet alleen putten uit het internet, maar ook uit zaken die ik eerder gelezen heb. Deze ontwikkeling is ook belangrijk voor het schrijven van uw webteksten en met name het nieuws. Door uw website actueel te houden zien mensen die geabonneerd zijn op uw RSS-feed uw naam weer voorbij komen. De pakkende koppen en prikkelende, inleidende alinea’s zijn daarom erg belangrijk om verkeer naar uw website te genereren.
22
7. De salespage-techniek Ik heb er al eerder over geschreven in het boek “Internet Marketing”, maar ik wil in dit boek de salespage nog eens behandelen. Een voorbeeld van een salespage vindt u hier aan de rechterkant. Het eerste doel van een salespage is natuurlijk verkopen; het tweede (sub)doel is het verkrijgen van een naam en e-mailadres. De ‘Amerikaanse’ salespage is over het algemeen erg lelijk. Grote schreeuwerige koppen, vaak in het rood. Testimonials zijn vaak uitgelicht in grote gele vierkanten. Aan het einde van de pagina staan meestal de bonussen en diverse PS’en. Gericht op een ‘probleem’ Deze verkooppagina’s zijn vrijwel altijd gericht op consumenten met
een
specifiek
zoekmachines
‘probleem’.
namelijk
vanuit
Mensen een
zoeken
bepaald
in
de
probleem.
Bijvoorbeeld: ‘slechte adem’, ‘hoe versier ik een vrouw’, ‘snel afvallen’ of
‘antisnurk’. Als er vervolgens een verkooppagina
wordt gevonden, die gaat over een mogelijke oplossing voor zijn ‘probleem’, dan is de kans groot dat de bezoeker zich aangetrokken voelt tot de pagina. Vanaf dat moment moet de lezer in uw verhaal komen te zitten en als het ware in een trechter komen. Deze trechter is het bekende AIDA-model.
23
Een salespage is altijd opgebouwd volgens het AIDA-model. AIDA staat voor: A – Attraction I - Interest D – Desire A – Action In de opbouw van de salespage zorgt u voor vloeiende overgangen tussen de bovengenoemde elementen. Attraction Gebruik bovenin de pagina een pakkende titel. Begin daarna met een plaats en datum; hierdoor weet een lezer waar uw bedrijf vandaan komt en dat het een actuele pagina’s is. Start de tekst met ‘Beste lezer’ gevolgd door een persoonlijk verhaal over uzelf en wat u ontdekt heeft. Interest Maak een verhaal dat de interesse opwekt. Gebruik tussendoor quotes en pakkende koppen. Het verhaal kan gaan over hoe het leven was voordat het product er was en het leven nadat het product werd gebruikt. In dit eerste deel van het verhaal moet de bezoeker zich herkennen en denken ‘hé, dat heb ik ook!’. In het tweede deel van het verhaal volgt een beschrijving van wat het product betekend heeft en dat vormt de inleiding naar de ‘desire’. Desire Zorg dat de lezer het gevoel krijgt het aangeboden product te willen. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld testimonials. Vaak worden testimonials in vlakken gezet, waardoor ze extra opvallen. Bij een testimonial is niet alleen de quote van de klant belangrijk, maar ook de naam, plaats en eventueel de datum waarop de testimonial is afgegeven. Om het nog meer ‘social proof’ te maken wordt ook nog wel eens gebruik gemaakt van een foto van de klant en soms zelfs video waarop de klant aan het woord is. De lezer krijgt dan een gevoel van ‘dit wil ik ook!’.
24
Action Nu is de klant klaar om te kopen. Plaats hier ook de eventuele bonussen. Presenteer een afbeelding van het product. Zorg dat de bezoeker ook kan klikken op de productafbeelding en link deze door naar de kassa, bij voorkeur in een nieuwe pagina waar het product afgerekend kan worden. Geef eventueel nog aanvullende informatie. Plaats daarin ook weer een link naar de kassa of betaalpagina. Elementen na de ‘Action’ Na een persoonlijke afsluiting van de verkooppagina plaatst u maximaal 4 PS’en. In deze PS’en kunt u vragen waar mensen meezitten verwerken. Een vraag waarmee een potentiële koper kan zitten is: ‘heb ik garantie?’. Deze kunt u in de PS plaatsen als: ‘U ontvangt garantie onder het motto ‘niet goed, geld terug’. U loopt dus geen enkel risico’. Het is een mooie plek om de top 3 van de zogenaamde FAQ, Frequent Asked Questions, te verwerken. Subdoel Als bezoekers niet meteen willen kopen, dan is er voor hen de mogelijkheid om hun naam en e-mailadres achter te laten. Dit is het tweede (sub)doel van de pagina. Dit doet u door een emailinschrijfformulier te plaatsen. Om mensen zo ver te krijgen dat ze dit doen, dient u in ruil voor deze gegevens iets weg te geven. Dit kan het eerste hoofdstuk uit een boek zijn, wekelijks gratis tips of andere waardevolle informatie. Onder het e-mailinschrijfformulier plaatst u nogmaals de link naar de betaalpagina. Geheel onderin de pagina plaatst u uw naam of bedrijfsnaam, adres, plaats, e-mail en telefoonnummer. Lessen Of u nu wel of geen gebruik gaat maken van dergelijke salespages, is natuurlijk aan u zelf. Deze manier van het opbouwen van een pagina kan natuurlijk ook prima worden toegepast op een ‘normale’ website. Het beste is om u aan deze structuur te houden wanneer u een website gaat invullen. Maak gebruik van de techniek die uw bezoekers ‘grijpt’, zodat zij in uw verhaal komen. Dit verhaal
25
mag best verdeeld zijn over verschillende pagina’s als er een logische ‘klikflow’ in de pagina zit. Hiermee bedoel ik, dat de juiste link wordt getoond, aansluitend bij het verhaal, naar de volgende pagina. Gebruik testimonials en ander aanvullend materiaal om te overtuigen en een behoefte te creëren. Zorg ervoor, dat de bezoekers na het lezen niet op een dood spoor zitten, maar bied ze mogelijkheden aan voor actie. Landingspagina’s Anders wordt het bij landingpagina’s, die u maakt voor bijvoorbeeld uw campagne bij Google Adwords. Als iemand in Google zoekt op een bepaald ‘probleem’ en u adverteert voor een product, dat een oplossing kan bieden voor dit probleem, kunt u de bezoeker het beste sturen naar een speciale pagina met daarin de oplossing; ofwel een salespage. Deze salespage kan best in dezelfde vormgeving als uw eigen website worden weergegeven. In deze salespage kunt u bijvoorbeeld de standaard navigatiebalk verwijderen, zodat er geen afleiding is voor de bezoeker. Nogmaals; uw website of landingspagina’s hoeven er niet lelijk uit te zien om succesvol te zijn. Waar het om gaat, zijn de gebruikte technieken van het schrijven om de interesse te wekken, vast te houden, te overtuigen en te begeleiden naar de aankoop. Dit is alleen mogelijk met pakkende webteksten volgens het AIDA-model, waarin de bezoeker zich moet herkennen en het vertrouwen moet krijgen dat ‘dit’ de oplossing is voor zijn ‘probleem’.
26
8. Call-to-actions: van bezoeker naar klant Call-to-actions zijn onmisbaar in iedere website. Over dit onderwerp laat ik Edwin Dijkstra aan het woord die onderstaand artikel publiceerde op de website van internetbureau mediaCT. ‘Call-to-action'... wat is dat? Een bezoeker van een website is nog geen klant. Ook al is hij overtuigd van uw product of dienst. Wilt u dat een bezoeker uw product koopt, of een offerte aanvraagt? Dan zult u hem moeten overtuigen om over te gaan tot actie. Dit heet een call-to-action. Voorbeelden van call-to-actions Een call-to-action kan een simpele tekstlink zijn. Maar wilt u de bezoeker écht aanzetten tot actie, dan is niet alleen de tekst belangrijk, maar ook de vormgeving en plaats. Enkele voorbeelden:
27
Waar plaatst u call-to-actions? Call-to-actions plaatst u niet op één plek in de website. Bezoekers dient u overal in de website tot actie aan te zetten. In de content (tekst) Stel, u verkoopt grasmaaiers via uw website. Zorg dat er in de productbeschrijving voldoende mogelijkheden zijn voor de bezoeker om tot actie over te gaan. Schrijf bijvoorbeeld "Dit is het model Lawnmower 2000. Folder ontvangen met technische specificaties? Stuur een e-mail naar
[email protected]". Zet de bezoeker aan tot actie! Voorbeeld:
Onderaan teksten Het doel van uw website is om uw product of dienst te verkopen. Net als in een 'echt' verkoopgesprek, probeert u de andere partij aan te sporen tot het afnemen van uw product. Doe dit ook in de teksten op uw website! Als dit niet lukt, streef er dan naar om in ieder geval de bezoeker 'vast te houden'. Stimuleer de bezoeker om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief en overtuig de bezoeker om contact op te nemen. Schrijf aan het einde van elke tekst bijvoorbeeld "weten wat wij voor u kunnen betekenen, neem contact met ons op via het contactformulier", of "Vragen? Stuur een e-mail naar
[email protected] of bel naar 050 - 579 93 93".
28
Voorbeeld:
Aan de zijkant van de content Websitebezoekers klikken willekeurig en in rap tempo door een website heen. Speel hier op in. Bied overal mogelijkheden om bezoekers naar de gewenste pagina's te leiden. Heeft u een webshop? Plaats dan aan de rechterkant een aanbieding, een link naar het weblog, bied een inschrijfmogelijkheid voor de nieuwsbrief etc.
Voorbeeld Bovenin de website Er zijn bezoekers die al weten wat ze willen voordat ze op uw website komen. Zorg dat deze bezoekers zonder zoeken direct actie kunnen ondernemen. Plaats bijvoorbeeld bovenin de website een aanbieding die deze bezoekers niet kunnen afslaan. Voorbeeld: "Nieuwsbrief versturen? Schrijf je nu in en test een maand gratis", of "Op zoek naar
29
natuurlijke hondenvoeding? Koop deze week 2 zakken voor €15,00!". Voorbeeld:
In de nieuwsbrief en reguliere zakelijke e-mail Probeer altijd vanuit een nieuwsbrief of reguliere e-mail de lezer naar uw website te trekken. Zet bijvoorbeeld in de handtekening van je zakelijke e-mail: "Schrijf u in voor onze nieuwsbrief en ontvang elke maand een gratis marketingtip". Voorbeeld:
Meet het resultaat van je call-to-actions! Het effect van uw call-to-actions dient u te meten. Zo wilt u weten hoeveel bezoekers daadwerkelijk op uw call-to-actions klikken. Ook meet u hoeveel 'klikkers' ook daadwerkelijk overgaan tot de gewenste actie. Ten eerste meet u zo wat het succes van uw call-to-actions op dit moment is. Maar ook vergelijkt u het effect wanneer u
30
een call-to-action aanpast. Via Google Analytics is het resultaat van uw call-to-actions te meten. Is een doel van uw website om offerteaanvragen te krijgen, dan stelt u dit als doel in in Google Analytics. Hierbij kunt u ook een zogenaamde 'trechter' instellen. In deze trechter zet u de call-to-action. Zo ziet u hoeveel mensen op de call-to-action hebben geklikt en hoeveel van deze klikkers daadwerkelijk een offerte heeft aangevraagd. In het boek ‘Google Analytics’ leest u meer over het meetbaar maken van de gestelde doelen.
31
9. Bedien meerdere doelgroepen Een veelgemaakte fout op internet is, dat websites niet schrijven vanuit de gedachte ‘wat willen mijn bezoekers lezen’, maar ‘wat wil ik mijn bezoeker vertellen’. Het gevolg is vaak teksten die niet optimaal de bezoekers aanspreken. Om een product of dienst te verkopen via internet, is het slim om alle types bezoekers te inventariseren. Vervolgens is het zaak om teksten te schrijven die interessant zijn voor alle types bezoekers. Als bedrijven een mogelijke doelgroep zijn voor uw producten of diensten, houd dan niet alleen rekening met de eindgebruiker, maar kijk ook wie er meebeslist en welke beïnvloeders er zijn in een organisatie. Ook deze medebeslissers en beïnvloeders moet u op uw hand zien te krijgen. Stel, u verkoopt een softwarepakket. Als een directeur uw website ziet en geïnteresseerd raakt, zal hij niet direct contact opnemen, maar eerst een mail sturen naar bijvoorbeeld de technische afdeling. Als deze persoon vervolgens geen technische kenmerken kan vinden of meer informatie over de implementatie, verliest u deze potentiële klant. Andersom geldt dit ook. Als de technische afdeling een softwarepakket tegenkomt dat technisch goed in elkaar zit, zal die afdeling de directeur of manager benaderen. De directeur of manager wil geen technische specificaties lezen, maar voordelen van het pakket. Denk dus na over de doelgroepen die u op uw website moet bedienen. Denk na over het beslissingsproces over uw producten of diensten. Wellicht lenen uw producten of diensten zich ervoor om op uw website de doelgroepen direct aan te spreken. Voor een softwarepakket zou een pagina er zo uit kunnen zien: Voordelen voor het management
Heldere overzichten
Eenvoudig beheer
Notificaties
Et cetera
32
Voordeel voor systeembeheer
Snelle implementatie
Ondersteunt alle browsers
Pas wel op met het verstrekken van online demo’s of video’s. Demoversies worden vaak niet goed begrepen en video’s zijn vaak te lang. Als u een demoversie aanbiedt, is het slim om voorafgaand hieraan de contactgegevens van de bezoeker te vragen. Geef iemand enkele dagen of een week de tijd om de demo te gebruiken en zoek dan het liefst telefonisch contact en vraag hoe het met de demo ging. Een demo zonder goede follow-up heeft een hoog afbreukrisico. Het maken van een video is een mooie manier om iemand uw product te tonen. Ook hier geldt: houd rekening met de doelgroep. Probeer één video te maken voor uw gehele doelgroep, of biedt verschillende video’s aan. Houd de video’s kort, tussen de 1 en 2 minuten is het maximum. Als u meer te vertellen heeft, deel dan de video op in meerdere delen. Vraag uzelf af wie uw doelgroepen zijn en wie beslissers zijn of invloed hebben op de beslissing. Haal de voordelen van uw producten of diensten voor alle medebeslissers en beïnvloeders naar boven en benoem deze groepen op uw website.
Katten Een goede kennis verkocht e-Books voor kattenliefhebbers. In de titel van de verkooppagina stond ‘Bent u een kattenliefhebber?’. Later veranderde ze deze titel in ‘Bent u een kattenliefhebber of kent u een vriend die van katten houdt?’. Het resultaat was dat ze tweemaal zoveel boeken verkocht. Het boek werd nu ook veel cadeau gedaan. Maak specifieke producten of diensten Case: twee dames hebben het e-Book geschreven ‘Fit in 90 dagen’. De verkopen lopen aardig, elke dag worden er enkele e-Books verkocht. Ze werken hard aan het opbouwen van hun mailinglijst, adverteren actief in Google AdWords en sturen regelmatig nieuwsbrieven. Om hun business naar een hoger niveau te brengen is er meer verkoop nodig. Om nieuwe klanten aan
33
te trekken maken ze specifieke producten gebaseerd op het bestaande product. Dit zijn eBooks met de volgende titels:
Fit en slank na de zwangerschap
Fit en fotogeniek op de trouwdag
Fit en flexibel op wintersport
De inhoud is voor een groot deel gebaseerd op het oorspronkelijke e-Book. Door specifieke titels te maken voor diverse doelgroepen, stijgen de verkopen van de e-Books. De titels zullen hele andere klanten trekken dan de originele titel. Per dag worden er in Nederland alleen al zo’n 500 baby’s geboren, er wordt in Nederland zo’n 60.000 keer per jaar getrouwd en er gaan duizenden mensen per jaar op wintersport. Omdat mensen altijd gericht hun ‘probleem’ in Google intypen, is het verstandig om na te denken over specifieke producten voor specifieke ‘problemen’. Zo kan ik het boek ‘Internet Marketing’ uitgeven, maar ook het boek ‘Internet Marketing voor de middenstand’ of ‘Internet Marketing voor webloggers’. Door het specifiek te maken krijg ik andere klanten.
34
10. Maak uw website ‘social proof’ Bij het inrichten van uw website, dient u er rekening mee te houden dat deze ‘social proof’ moet zijn. Bezoekers oordelen in korte tijd of ze uw website vertrouwen of niet. Communiceert u op een eerlijke, open manier? Hoe spreken klanten van u over de manier van zaken doen? Dit zijn vragen die leven bij de consument. Vaak onbewust. Maar u kunt hier heel bewust op inspelen. Wanneer de bezoeker ziet, dat klanten positief spreken over het bedrijf én hij kan zich identificeren met deze klanten, dan is de kans groot, dat hij daardoor wordt overtuigd. Mensen kopen eerder een product wanneer ze zien dat anderen dit ook doen.
Testimonials Testimonials zijn positieve klantervaringen. Een goede testimonial bestaat uit de volgende elementen: -
Quote
-
Naam
-
Eventueel de bedrijfsnaam
-
Eventueel een link naar de website van het bedrijf
-
Datum
-
Plaats
Het kan natuurlijk zijn, dat een klant niet met zijn naam op uw website wil staan. In dat geval kunt u de quote, datum en plaatsnaam gebruiken.
35
Verzin nooit zelf testimonials. Als u dit wel doet en iemand ontdekt dit dan is de waarde van de andere testimonials ook nul.
Een testimonial verkrijgen Het is ‘not done’ om zelf testimonials te schrijven. Om mensen te stimuleren en het makkelijk te maken, mag u natuurlijk wel een voorbeeld of suggestie geven. Zo kunt u bij de vraag naar een testimonial ook een lijstje met steekwoorden of voorbeeldzinnen opnemen. Zorg dat deze niet alleen positief zijn, later kunt u de testimonial altijd nog inkorten en van negatieve punten verbeterpunten maken. Dit bespaart een klant de kostbare tijd van het schrijven van een testimonial en op deze manier hoeft u niet lang te wachten op een testimonial. Zoals eerder genoemd, is het verkrijgen van een videotestimonial nog mooier en is het effect op potentiële klanten groter. Om deze te krijgen kunt u uw 5 of 10 beste klanten een flipcamera toesturen. Dit is een eenvoudige camera waarmee met een druk op de knop een video opgenomen wordt. Deze filmpjes zijn direct geschikt voor YouTube.
Medewerkers Zit u in een adviserende rol? Presenteer de medewerkers van uw bedrijf op de website! Adviseurs worden steeds vaker ‘gegoogled’ en opgezocht op sociale netwerken zoals LinkedIn en Hyves. Plaats korte introducties van uw medewerkers en plaats een link naar bijvoorbeeld het LinkedIn-profiel.
Logo’s Houd binnen het ontwerp van de website ook ruimte voor logo’s van de bedrijven waarmee u samenwerkt. Logo’s van partners en klanten zorgen voor vertrouwen bij de bezoeker.
Perspagina Maak een perspagina aan binnen uw website. Hier plaatst u uw persberichten, links naar Youtube-filmpjes, krantenartikelen, tv-uitzendingen of andere berichten uit de media. Eventueel ook foto’s van borrels, uw lanceringsfeest en meetings.
36
FAQ Plaats een FAQ, veel gestelde vragen, op de website. Hiermee zorgt u ervoor, dat mensen antwoord kunnen krijgen op bepaalde vragen. Een FAQ draagt ook bij aan het ‘social proof’ maken van de website; een FAQ geeft namelijk aan, dat er mensen/klanten zijn geweest die vragen gesteld hebben! Daarnaast maakt het de website beter vindbaar in de zoekmachine. Enkele tips bij het opstellen van een FAQ: -
Deel de FAQ op in verschillende categorieën
-
Bied de mogelijkheid aan om te zoeken in de FAQ (en sla de zoekacties op om behoeftes van de bezoekers in kaart te brengen)
-
Ideaal moment voor contact, zorg voor een telefoonnummer, e-mailadres, knop voor Live Chat of contactformulier
37
11. Kopiëren: niet doen! Kopieer nooit content vanaf andere websites om op uw website te gebruiken. Als u wel de tekst wilt gebruiken, zorg er dan voor, dat u de tekst herschrijft. Google straft ‘duplicate content’ hard af. De website die als eerste een tekst plaatst, wordt door zoekmachines gezien als de originele bron en wordt daardoor hoger geplaatst. Elke website die de tekst kopieert, is automatisch minder belangrijk. Als er veel ‘duplicate content’ op uw website staat, wordt uw website lager gewaardeerd. In het buitenland wordt er gebruik gemaakt van zogenaamde ‘Content Spinners’. Deze software mixed teksten, zodat ze niet worden gezien als ‘duplicate’. Deze teksten worden dan vervolgens op hun eigen websites geplaatst. Mensen die zich hiermee bezighouden, zijn vaak affiliatepartijen die geld verdienen door het promoten van andermans producten. Wilt u ontdekken wie uw webteksten ‘leent’? Gebruik daarvoor de volgende gratis tool van Copyscape: http://www.copyscape.com
38
12. Uw website vertalen Veel bedrijven die ik tegenkom en internationaal (willen) werken, willen de website bij de lancering al direct in meerdere talen gereed hebben. Vaak met het gevolg dat de teksten niet goed zijn vertaald. Voordat u uw website gaat vertalen, moet u er voor zorgen dat de Nederlandse website goed converteert. Doet u dit niet, dan heeft u later dubbel werk aan de websites. Het vertalen zelf dient ook met zorgvuldigheid te gebeuren. Allereerst moet de vertaler uw business begrijpen én deze persoon moet begrijpen hoe de teksten dezelfde boodschap in een andere taal moeten overbrengen.
Tip! Internetbureaus vergeten vaak de mogelijkheid om taaldetectie in de website in te bouwen. Zodra iemand uw website bezoekt, is het namelijk mogelijk om te zien op welke taal de webbrowser (Internet Explorer, FireFox et cetera) is ingesteld. Door deze optie in uw website op te nemen, komen uw bezoekers automatisch op uw website terecht met de juiste taal. Vraag hoe uw internetbureau hiermee omgaat!
39
13. Formulieren en e-mail Naast de wervende webteksten die uw product moeten verkopen, dient nagedacht te worden over de uitleg bij uw formulieren. Leg bij de formulieren bovenaan duidelijk uit wat de bedoeling is en wat de bezoeker kan verwachten/krijgen bij en na het invullen van een formulier. Ook de teksten voor de invulvelden dienen helder te zijn, evenals de knop ‘Submit’, ofwel de verzendknop. Knoppen met een motiverende tekst werken beter dan ‘Verzenden’. Gebruik liever knoppen als ‘Verzend mijn gegevens’ of ‘Ja, schrijf mij in!’. Na de verzendactie moet de gebruiker in een volgend scherm komen met daar een melding ‘Bedankt voor uw inschrijving, wij nemen zo spoedig mogelijk contact met u op…’; met daarbij een knop om terug te keren naar de homepage, productpagina, aanbieding(!). Overweeg ook een tell-a-friendscript in de bedanktpagina in te zetten (de bezoeker is toch al bezig met invullen van formulieren).
E-mail Zorg dat mensen die een formulier hebben ingevuld ook een mailtje krijgen met daarin de bevestiging van hun aanvraag, aankoop of inschrijving. Deze feedback is noodzakelijk voor het vertrouwen in de website. Hierdoor hebben bezoekers niet het idee dat hun aanvraag in een ‘zwart gat’ terecht komt en kunnen ze controleren of alle gegevens kloppen die ze hebben ingevuld.
Fout Vaak zijn automatisch verstuurde e-mailtjes, geactiveerd door formulieren, slordig opgemaakt. Dit is jammer, want ook in deze e-mails liggen commerciële kansen. Het is netter om iemand te bedanken voor de aanvraag en om te vertellen wat nu het vervolgtraject is van de bestelling of informatieaanvraag.
40
Kortom: denk na over de teksten in deze automatische e-mails. U kunt bijvoorbeeld vanuit de e-mail de lezer motiveren om zich in te schrijven voor de e-mailnieuwsbrief, of een link plaatsen naar de veelgestelde vragen.
Tip! De reden, dat de teksten in de automatische e-mails vaak zo slecht zijn, is dat deze in veel content managementsystemen slecht of niet beheerd kunnen worden. Hierdoor doen veel websiteontwikkelaars het vaak zelf ‘even’ in de code (broncode van de website) en wordt het daarom vaak een technisch georiënteerde tekst en geen commerciële. Zorg dus bij de keuze van uw internetbureau en CMS, dat u kiest voor een partij die een degelijk e-mailbeheersysteem levert.
41
14. Affiliatelinks verbergen Soms wilt u niet dat, wanneer u naar een andere website verwijst, er sprake is van een zichtbare affiliatelink. Om deze speciale links te verbergen is er een handige website beschikbaar: http://lnkr.nl. Een andere vergelijkbare website is Tinyurl.com. Deze website maakt URL’s (links) korter en u kunt hierin uw affiliatelinks verbergen. Een extra voordeel is, dat deze links ook veel netter en vriendelijker zijn in het gebruik in printmedia. Een mooie manier om extra bij te verdienen! Meer over affiliate marketing leest u in het boek: Affiliate Marketing.
42
15. Het belang van een goede briefing Een goede briefing is onmisbaar wanneer u een tekstschrijver aan het werk zet, of zelf als schrijver aan het werk wordt gezet. Maar wat staat er nu precies in een goede briefing? Een briefing aan een tekstschrijver bestaat in het algemeen uit de volgende punten: -
Omschrijving van het bedrijf, het/de product(en) en de dienst(en)
-
Omschrijving van de markt, concurrenten en distributiekanalen
-
Beschrijving van de doelgroep: doelgroepen moeten zo worden beschreven, dat ze voor de tekstschrijver ‘gaan leven’. Denk hierbij aan leeftijd, opleidingsniveau, interesses en beheersing van het Nederlands.
-
Communicatiedoelstellingen: wat wilt u met uw website (en webteksten) bereiken!?
-
Voordelen voor de consument/klant van het merk
-
Uniekheid van het merk: waarmee onderscheidt het merk zich
-
Welke niches dienen aangesproken te worden.
Stijl: richtlijnen voor tekst Tekstschrijvers moeten in banen geleid worden. Daarom is het belangrijk uw wensen met de tekstschrijver te bespreken. Belangrijk is om afspraken te maken over: -
Typografie: welk lettertype
-
Schrijfstijl: de toon van de tekst (‘tone of voice’) en over de lengte ervan in aantal woorden of in tekens. Grammaticale instructies vermijden ook een boel correctiewerk achteraf.
-
Consistentie: alleen als er duidelijke consistentie is, zullen de diverse communicatieuitingen elkaar versterken
-
Model: met hetzelfde model werken zorgt voor herkenning
-
Adaptatie: in verscheidene landen dezelfde/ verschillende communicatieconcepten
Kortom: formuleer uw eisen en wensen voor de tekst. Wilt u zoekmachinevriendelijke
43
webteksten? Geef dan ook de keywords aan waarop u gevonden wilt worden. Doe eventueel een keywordanalyse. Kijk op welke woorden uw concurrenten adverteren in Google. Verstrek extra achtergrondinformatie (eventueel in de vorm van bijgevoegde artikelen): namen, adressen en/of telefoonnummers van personen bij wie de tekstschrijver meer informatie kan krijgen, of die u graag geïnterviewd wilt zien, of een voorbeeld van een folder of brochure.
Correctierondes en deadline Ook kunt u in een briefing iets melden over een eerste en tweede correctieronde, inclusief de daarbij behorende deadlines. En tenslotte kunt u in deze briefing ook één en ander kwijt over het beeldmateriaal (foto's, illustraties) dat gebruikt zal worden op de website. Het is belangrijk al deze punten mee te nemen. Het lijkt wellicht veel en overdreven, maar het voorkomt misverstanden en helpt de tekstschrijver bij het produceren van de door u gewenste teksten. Overigens: maak ook bij dit alles duidelijke afspraken over uren, prijzen en auteursrechten en leg ze vast! Het auteursrecht moet worden geregeld om publicatie van de tekst mogelijk te maken. De schrijver kan zijn recht volledig overdragen of een licentie geven voor eenmalig gebruik. In alle gevallen moet dit schriftelijk worden geregeld. Een schriftelijke akkoordverklaring met de auteursrechtafspraak in de briefing is vaak voldoende.
Tip voor marketeers en ondernemers Bent u ondernemer of marketeer en wilt u een tekstschrijver of copywriter inschakelen? Doe een proef met twee of drie verschillende schrijvers! De ene schrijver is de andere niet en succesvolle webteksten maken het verschil tussen verkoop of geen verkoop. De ene schrijver zal uw business beter begrijpen dan de ander. Probeer daarom een aantal schrijvers uit met een kleine en gelijke opdracht. Er zijn ook content managementsystemen op de markt waarmee verschillende versies van webteksten parallel getest kunnen worden. Zo ziet u na een x aantal bezoekers of na een bepaalde periode welke tekst het beste converteert (van bezoeker een koper maakt). Dit
44
wordt splittesten of A/B testing genoemd.
45
16. Gebruikersinput Het verzamelen van gebruikersinput is een belangrijke bron, bij het verbeteren van uw websites en dienstverlening. Gebruikersinput kunt u op de volgende manieren verzamelen: -
chatsessies analyseren
-
zoekgedrag in een website analyseren
-
enquêtes houden
-
vragen om suggesties via de e-mail of een webformulier
-
vraag om een reactie (ervaring) na aankoop of gebruik over het product of de dienst
Met deze informatie kunt u de webteksten verbeteren of aanvullen. Denk bij het opstellen na over het verkrijgen van bezoekers- en klantinformatie om uw product of dienstverlening verder te verbeteren. Een mooie manier om gebruikersinput te krijgen, is door middel van de volgende vraag op uw website te plaatsen: Als ik een bank was dan zou ik… Onder deze vraag plaatst u een vrij tekstveld waar mensen hun ideeën kwijt kunnen, met daarbij een verzendknop. De ideeën en suggesties worden vervolgens naar uw organisatie gestuurd en dit is een leuke manier om meer input te krijgen. Bovendien maakt het meer indruk dan ‘stuur uw suggesties’. Dit wordt vaak niet gebruikt, omdat het gezien wordt als een soort dooddoener. Vaak wordt er negatief op gereageerd (‘Er wordt toch niets meegedaan’). Denk bij het opstellen na over het verkrijgen van bezoekers- en klantinformatie om uw product of dienstverlening verder te verbeteren.
46
17. E-Books in uw content strategie In Amerika is het schrijven en verkopen van e-Books ‘big business’. In Nederland is de eBookmarkt nog relatief klein en liggen er veel kansen op dit gebied. Als u een bedrijf heeft met veel specifieke vakkennis, denk dan eens na over het samenstellen van e-Books. In deze e-Books schrijft u bijvoorbeeld over uw kennis, ervaring en meningen met betrekking tot uw vakgebied. De voordelen van het schrijven van e-Books: -
U laat zien dat u een autoriteit bent binnen uw vakgebied
-
Door het plaatsen van e-Books op uw website, of onderdelen hiervan op bijvoorbeeld uw weblog, wordt u op relevante content vindbaar in zoekmachines
-
Schrijft u e-Books van hoge kwaliteit, dan valt hier een leuk zakcentje aan te verdienen (zie ook het boek Internet Marketing hoofdstuk: verdienmodellen)
Vier manieren om e-Books te verspreiden
Weggeven U kunt uw e-Books weggeven aan relaties of klanten als papieren versie. Als u niet direct geld wilt verdienen aan uw e-books, plaats deze dan als pdf op uw website. Google ‘scant’ ook de content van pdf’s; u wordt dus ook geïndexeerd op de inhoud van uw e-Books! Wilt u uw eBooks niet ter download aanbieden, dan kunt u ook e-Books weggeven als beloning nadat een bezoeker zich heeft ingeschreven voor uw e-mail nieuwsbrief.
Verkopen De tweede manier om e-Books te verspreiden is door ze te verkopen. Dit doet u natuurlijk via uw eigen website, maar u kunt e-Books ook via affiliatenetwerken aanbieden. Zie het boek ‘Affiliate Marketing’ voor meer informatie over dit onderwerp.
47
Teasers weggeven Een slimme manier om uw e-Book te marketen, is om teasers weg te geven. In deze teasers behandelt u bijvoorbeeld één onderwerp uit uw e-Book met als doel de lezer te interesseren in het volledige verhaal. Wanneer u deze manier van marketing toepast, zorg dan dat u in deze teasers duidelijk vermeldt waar men uw e-Book koopt.
Laat andere mensen uw e-book promoten In deze vierde manier is affiliate marketing gedetailleerd toegepast. U kunt er voor kiezen om een kleine versie van uw e-Books gratis te verspreiden onder affiliates. In deze versie kunt u uw affiliates een unieke link geven. Wanneer er dan vervolgens iemand uw e-Book koopt, via de link van de affiliate, geeft u deze affiliate een commissie. Om leads te genereren voor uw e-Book kunt u ook gratis een hoofdstuk van het e-Book ter download aanbieden. Als mensen op uw website komen, kunnen ze in ruil voor hun naam en emailadres een hoofdstuk downloaden.
48
18. Onmisbare inhoud Bied op uw website altijd de volgende inhoud aan: -
Een disclaimer, hierin staat wat de verantwoordelijkheden zijn van de makers van de website
-
Een privacystatement, hierin staat wat u met de (klant)gegevens en statistische informatie doet
-
De algemene voorwaarden, hierin staan de algemene voorwaarden van uw bedrijf
-
De contactgegevens en eventueel openingstijden
-
Een
contactformulier
met
de
invoervelden:
bedrijf,
telefoon
(optioneel),
contactpersoon, e-mail, opmerkingen. Meer gegevens zijn niet nodig en kunnen zorgen voor afhakers -
Copyright van de tekst
-
Bij complexere websites, producten of diensten: Q&A (FAQ) ofwel veel gestelde vragen
-
Als u veel vakjargon gebruikt, maak dan een pagina aan met een uitgebreide verklarende woordenlijst
-
Eventueel affiliatevoorwaarden
De genoemde zaken zijn noodzakelijk om diverse redenen; juridisch, wettelijk, het vergroten van het vertrouwen van de bezoeker en sommige omdat men die gewoon verwacht.
49
19. Handige links Suggesties voor keywords opvragen? http://www.seochat.com/seo-tools/keyword-suggestions-google/ Zelf de ‘keyword-dichtheid’ van uw homepagina bepalen? http://www.ranks.nl/tools/spider.html Benieuwd hoe internetters Google lezen? http://eyetools.com/blog/images/google/eyetools_google_search.jpg Stelen of lenen bedrijven uw webteksten? http://www.copyscape.nl Gratis demo ‘eyetracking’ van uw eigen website? http://www.diepbizniz.nl Gebruik ook tools van Google AdWords om te analyseren welke woorden voor u van belang kunnen zijn in uw webteksten. Google AdWords heeft goede ondersteuning in het genereren van keywords en keyword combinaties voor uw business. Dit vereist wel enige studie, maar wanneer u begrijpt hoe het werkt, heeft u hier veel profijt van.
50
20. Ten slotte We kunnen stellen dat het grote voordeel van het internet tegelijkertijd ook haar grootste nadeel is. Doordat miljoenen pagina’s met informatie binnen handbereik liggen, neemt de gemiddelde bezoeker niet de tijd uw teksten volledig te lezen. Bekijk daarom de teksten op uw website kritisch en zorg dat ze aan de in dit boek omschreven richtlijnen voor het schrijven voor het internet voldoen! Bij het schrijven van webteksten moet u steeds meer nadenken hoe u via verschillende kanalen uw potentiële klant kunt bereiken. Goede webteksten vormen de basis voor een optimale conversie van uw website. Ik wens u veel succes toe bij het gebruik van dit boek en hou mij aanbevolen voor alle opmerkingen, uitbreidingen en suggesties die kunnen leiden tot verbetering van de volgende druk.
51
52
