CRM in uw Internet Marketing Strategie Automatisch klantrelaties opbouwen Alex van Ginneken
1
Van dezelfde auteur:
-
Internet marketing, Word online marktleider in uw branche
-
E-mail marketing, Opzetten van succesvolle e-mail campagnes
-
Zoekmachine Marketing, Meer bezoekers, meer klanten
-
Affiliate marketing, Verkoop maximaliseren door partners
-
Opzetten van een Webwinkel, De weg naar ultieme online aankoopervaring
-
Eye tracking & Usability, Bereiken van ultieme bezoekerservaring
-
Live Chat, Bereik optimale service en meer verkoop
-
Online Franchisen, Versneld uitbreiden van uw online vestigingen
-
Aanvragen van offertes, Bespaar geld en ergernis met een duidelijke offerte aanvraag
-
Webteksten, Van bezoekers naar klanten
-
CRM in uw Internet Marketing Strategie, Automatisch klantrelaties opbouwen
-
Lanceren van Websites, Maximale aandacht door inzet van media
-
Personal Branding, Ontwikkel uw online persoonlijkheid
-
Google AdWords & Online Adverteren, Slim en betaalbaar uw doelgroep bereiken
-
Beginnen met Google Analytics, Analyseer uw website, zie de mogelijkheden, bepaal uw succes
-
Onmisbare Marketingbronnen, Websites, boeken, podcasts en radio/televisieprogramma’s
-
Blauwdruk Internet Marketing Plan, Ontwikkel uw eigen internet marketing plan
2
“Het ergste wat je kunt doen is iemand iets verkopen en daarna nooit meer iets van je laten horen” onbekend
3
Omslagontwerp: Caspar Hardholt, mediaCT, Groningen Redactie: Edwin Dijkstra, mediaCT, Groningen Vormgeving & Productie: SU©KS media & design, Leeuwarden
2009 tweede uitgave GEGEVENS: Ginneken van, Alex CRM in uw Internet Marketing Strategie, Automatisch klantrelaties opbouwen www.deblauwedoos.nl
© 2009 De Blauwe Doos, Alex van Ginneken Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, verkocht,opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, het zij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j het Besluit van 20 juni 1974, St. b. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, St. b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, syllabi, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.
4
Samenvatting Customer Relationship Management (CRM) is het beheren van contacten. Eerst besteed ik uitgebreid aandacht aan wat CRM is. Vervolgens leg ik uit waarom CRM interessant is voor uw internet marketing strategie. Om contacten efficiënt te beheren is CRM-software nodig. Hoe CRM-software werkt, welke CRM-software er op de markt is en wat de mogelijkheden zijn, komt uitgebreid aan bod. Nu bekend is wat CRM is en wat de mogelijkheden zijn, leest u hoe u een klantenprofiel opbouwt met waardevolle informatie. Daarna leg ik uit hoe u cross-selling toepast via CRM. De informatie in uw CRM-software stelt u in staat om doelgericht uw klanten individueel te benaderen. Ik laat u zien hoe u aan de hand van uw CRM-systeem mailingen opstelt, marketingcampagnes opzet en Google AdWords in combinatie met CRM gebruikt. Het boek sluit af met een hoofdstuk over CRM-software en integratie met andere softwaretoepassingen.
1
2
Inhoudsopgave 1.
Inleiding ................................................................................................. 5
2.
Wat is CRM? ............................................................................................. 7
3.
Waarom CRM? ........................................................................................... 8 De voordelen van CRM ................................................................................... 8
4.
CRM-software .......................................................................................... 12 Over deze pakketten .................................................................................... 12 CRM-software koppelen aan uw website ............................................................. 14
5.
Profiel opbouwen van uw klant ..................................................................... 34
6.
Cross-selling met CRM ................................................................................ 36
8.
Marketingcampagnes opzetten via CRM ........................................................... 38
9.
Google AdWords & CRM .............................................................................. 41
10.
Datamining ........................................................................................... 43
11.
CRM-software & integratie ......................................................................... 44
3
4
1. Inleiding Een slimme ondernemer is altijd bezig om zijn website en bedrijf zo efficiënt mogelijk op te zetten. Eén van de middelen om bedrijfsprocessen te optimaliseren en de informatiestromen onder controle te houden is om de website te integreren met een CRM-systeem. Elk bedrijf, klein of groot, moet naar mijn mening een CRM-systeem hebben. Een CRM-systeem zorgt voor een centraal en efficiënt beheer van contacten. Een up-to-date CRM-systeem creëert bovendien een enorme meerwaarde bij eventuele verkoop van het bedrijf. De overnamekandidaat kan namelijk gemakkelijker de business voortzetten, omdat hij/zij inzage heeft in de complete klanthistorie. In een CRM-systeem worden alle relevante gegevens bijgehouden van (potentiële) klanten en andere relaties. CRM helpt bij het intern delen van informatie en helpt interne processen verbeteren. Allereerst de 5 redenen om CRM in te zetten in uw organisatie. Een CRM-systeem: -
versterkt klantrelaties
-
zorgt voor een centrale klantdatabase
-
biedt mogelijkheden tot het systematisch gebruiken van informatie
-
helpt de benadering van (potentiële) klanten te verbeteren
-
levert cijfers en feiten om marketingcampagnes mee op te zetten
Klant staat centraal De klant staat centraal in een CRM-systeem. Steeds meer klanten verwachten ook dat zij zelf meer controle hebben over hun eigen gegevens en dat wijzigingen eenvoudig doorgegeven kunnen worden. Op producten waar service verleend wordt, willen klanten meer zelf kunnen doen (selfservice). Om klanten hierbij te helpen moet informatie over de gekochte producten eenvoudig te vinden zijn (handleidingen, instructiefilmpjes, veel gestelde vragen). En als klanten er niet uitkomen, willen ze geholpen worden op een manier die hun het beste past, op
5
het tijdstip dat ze het beste past. Dit kan door bijvoorbeeld zelf een serviceafspraak te maken via internet of hulp in te schakelen via telefoon of Live Chat. Veel bedrijven gebruiken een CRM-systeem, maar deze is vaak nog niet of gedeeltelijk gekoppeld met de website. Veel waardevolle informatie komt via de website binnen. Bijvoorbeeld wanneer iemand een product in zijn winkelwagen plaatst, maar niet afrekent. Of wanneer iemand een contactformulier verstuurt. Deze informatie kan automatisch worden opgenomen in een CRM-systeem. Gebruikt u deze informatie op een slimme manier, dan kan dit een positief effect hebben op uw verkopen. In dit boek leest u wat een CRM-systeem is en hoe u een dergelijk systeem toepast om uw bedrijfsprocessen te verbeteren en sales te stimuleren.
6
2. Wat is CRM? CRM betekent Customer Relationship Management. Ofwel het ‘managen’ van de klantrelaties. De kracht van een CRM-systeem is dat er één centrale database is, waaruit alle informatie kan worden gehaald. CRM is eind jaren ’90 ontstaan en in die tijd erg gehyped. De mooie beloftes werden implementaties die vrijwel allemaal dramatisch mislukten. CRM-implementatieprojecten werden vaak te groot aangepakt. Al snel liep men tegen ingewikkelde koppelingen met verschillende softwarepakketten aan. Ook personeel wilde niet meegaan in de veranderingen. CRM grijpt in op primaire bedrijfsprocessen en levert vaak veel weerstand op bij het personeel.
Verandering Medio 2003 kwam langzaam verandering in de manier waarop CRM-systemen werden geïmplementeerd in organisaties. Softwarepakketten van derde partijen gingen steeds meer open staan voor echte integratiemogelijkheden. Een andere reden dat implementaties nu succesvoller zijn, is dat software over het algemeen gebruikersvriendelijker is geworden en de software overal beschikbaar is. Dit laatste is mogelijk dankzij webapplicaties, die overal op het internet te gebruiken zijn. Het overal beschikbaar hebben van actuele bedrijfsgegevens is zeker voor verkopers essentieel. Verkopers zijn over het algemeen moeilijk te sturen en vinden administratieve taken vaak vervelend. Een CRM-systeem versimpelt veel werkzaamheden. Zo is het maken van een gespreksverslag of het bijwerken van contactgegevens tegenwoordig gewoon onderweg te doen.
7
3. Waarom CRM? Met CRM structureert u processen en belangrijke relatiegegevens in uw organisatie. Alles wat van buiten de organisatie naar binnen wordt gecommuniceerd, en vice versa, slaat u op in uw CRM.
De voordelen van CRM 1. Operationele voordelen -
Door optimalisatie van operationele verplichtingen van de organisatie worden de behoeften van klanten beter vervuld.
-
Vooraf bepaalde operationele processen worden gemakkelijker doorlopen.
-
Het is eenvoudig om een klantenservice op te zetten van wereldklasse die zich focust op de unieke behoeften van veeleisende klanten.
-
Klantbehoeften worden beter begrepen.
2. Sales voordelen -
Door een eenvoudige database worden potentiële klanten voor de organisatie beter vastgelegd.
-
Verkoopprocessen kunnen (gedeeltelijk) worden geautomatiseerd.
-
Door inzet van verschillende kanalen wordt het aantal leads verhoogd.
-
Er ontstaan nieuwe mogelijkheden voor cross-sellling en upselling.
3. Marketing voordelen -
Het rendement van marketingcampagnes is te meten via een CRM-systeem.
-
Geconcentreerde campagnes zijn op te zetten op basis van de informatie in het CRM-systeem.
-
U heeft altijd volledige en actuele informatie over uw klanten, partners en leads.
8
Opbouw van een CRM-systeem Allereerst is het verstandig om een beeld te vormen hoe een CRM-pakket is opgebouwd. Een ‘standaard’ CRM-oplossing bestaat uit de onderstaande modules. Tussen haakjes ziet u de terminologie die men gebruikt in CRM-systemen. -
Leads (eerste contact en mogelijk geïnteresseerd)
-
Klanten (accounts)
-
Contacten (Contacts), zijn gekoppeld aan Accounts
-
Potentiële klanten (Potentials)
-
Campagnes
-
Activiteiten (Activities)
-
Klachten/Vragen (Cases)
-
Oplossingen (Solutions) , worden gekoppeld aan ‘Cases’
-
Producten (Products)
-
Prijslijsten (Price books)
-
Verkooporders (Sales orders)
-
Inkooporders (Purchase orders)
-
Facturen (Invoices)
-
Offertes (Quotes of Sales quotes)
-
Leveranciers (Vendors)
Veel van de bovenstaande informatie kan steeds vaker door klanten zelf worden ingevoerd. Dat is de reden geweest van het schrijven van dit boek. Hoe beter u uw internet marketing strategie implementeert met uw CRM-systeem, des te minder administratief werk u hoeft te verrichten. Ook levert u betere service en support, dankzij het onderdeel ‘cases’ en ‘solutions’. Hoe de integratie in uw internet marketing strategie eruit ziet, wordt per module uitgelegd.
9
Overzichten en rapportages Een CRM-pakket kan u verschillende overzichten geven van de bovenstaande modules, al dan niet gecombineerd of gefilterd, in de volgende vormen: -
Rapporten
-
Dashboards (visuele weergave van rapporten: dashboards maken in een oogopslag duidelijk wat er aan de hand is)
-
Exportbestanden naar externe softwareapplicaties
Structureren van het verkoopproces Met inzet van CRM geeft u structuur aan uw verkoopproces. Voordat een bedrijf een getekende order heeft, wordt over het algemeen een omvangrijk proces doorlopen. Dit begint vaak met het geven van een visitekaartje of een online informatieaanvraag. De geïnteresseerde partij wordt in CRM een ‘lead’ genoemd. Vanaf dat moment is de hele ontwikkeling van dit contact in het CRM-systeem te beheren. De ‘lead’ wordt ingeschat en contactmomenten of bezoeken worden vastgelegd. Op een gegeven moment wordt een ‘lead’ een ‘account’. Een ‘account’ stelt een bedrijf voor en daaraan wordt alle belangrijke informatie gekoppeld. Dit kunnen contactpersonen zijn, de afspraken en al het e-mailverkeer. Ook de offerteaanvragen en orders worden aan de klant gekoppeld. Op deze manier is alle relevante informatie van een klant altijd beschikbaar.
Wat zijn de voordelen? Misschien vraagt u zich af, leuk al die verzamelde informatie, maar wat heb ik er aan? -
Allereerst is alle informatie en communicatie met de klant vastgelegd. Dit maakt het overdraagbaar aan, en direct beschikbaar voor nieuw of ander personeel.
-
U maakt eenvoudig analyses van uw klanten (beste klanten, tijdrovende klanten, aantal gemelde problemen, aantal contactmomenten, gekochte producten).
-
U stemt marketingcampagnes af op de interesses en behoeften van uw klanten.
-
U ziet welke klanten winst opleveren.
10
-
Een CRM-systeem zorgt voor langdurige relaties (maak eenvoudig een selectie met klanten waarmee een x periode geen contact is geweest).
-
Bij verkoop van uw organisaties wordt de waarde van uw organisatie ook bepaald aan de hand van de vastgelegde klant- en prospectgegevens. CRM maakt een organisatie beter verkoopbaar (of in ieder geval inzichtelijk voor potentiële kopers).
Niemand is te klein voor CRM Voor elk bedrijf is het raadzaam om CRM in te zetten. Het maakt niet uit of u weinig klanten heeft. Ook uw relaties, zoals partners en leveranciers beheert u in een CRM-systeem. Er zijn goede CRM-pakketten die bij kleine budgetten passen.
Mailingen Een CRM-systeem biedt u de mogelijkheid om klanten persoonlijk een mailing te sturen. Op basis van het (aankoop)profiel van uw klanten, stelt u mailings samen die perfect aansluiten bij de interesses van uw klanten. Dit kan zelfs automatisch. Meer over e-mail marketing en CRM leest u in het boek ‘E-mail Marketing’.
Start altijd klein Een veelgemaakte fout bij de implementaties van een CRM-systeem is, dat het bedrijf meteen teveel gegevens wil vastleggen van alle contacten. Dit zorgt vaak voor weerstand bij het personeel. Zorg voor invulformulieren waarop alleen het noodzakelijke hoeft worden vastgelegd. Start bij CRM-implementaties altijd klein. Maar richt het CRM zo in dat, waanneer u groeit, er geen drastische veranderingen plaats hoeven te vinden. Probeer groot te denken en ontwikkel voor uzelf alvast een visie hoe u CRM optimaal geïmplementeerd wilt hebben in uw organisatie.
11
4.
CRM-software
Er zijn honderden verschillende CRM-pakketten. Veel daarvan moeten binnen het bedrijf worden geïnstalleerd op een server en in de ergste gevallen ook nog op de computers zelf. Steeds meer CRM-pakketten zijn echter volledig online. Dit betekent, dat het CRM-systeem vanaf elke computer met een internettoegang is te bedienen. U hoeft dus niets te downloaden of te installeren. Hieronder vindt u een selectie van een aantal bekende CRM-systemen.
crm.zoho.com SalesForce.com
SugarCRM.com
www.highrise.com (van 37 signals)
Oracle CRM / Siebel
1
Over deze pakketten
Salesforce Salesforce.com is een groeiend bedrijf en is opgericht door Marc Benioff (Ex-medewerker van Oracle). Salesforce heeft meer dan 1,1 miljoen gebruikers wereldwijd. In dit systeem is vrijwel alle informatie te configureren en te koppelen. Het wordt gebruikt door zowel eenmanszaken als multinationals. 1
Oracle heeft het bedrijf Siebel enkele jaren geleden overgenomen. Siebel stond bekend als het beste CRM-pakket voor grote organisaties.
12
Zoho Zoho.com is een gratis pakket tot drie gebruikers. Bij meer dan drie gebruikers betaalt u enkele dollars per maand, per gebruiker. Het pakket biedt niet veel mogelijkheden om te integreren met andere softwarepakketten. Het pakket kan echter wel gegevens vanuit uw website ontvangen. Het is een degelijk pakket tegen lage kosten en is vooral geschikt voor kleine organisaties.
Highrise Highrise is gericht op het beheren van contacten en alle informatie rondom deze contacten. Daarnaast is het mogelijk om in Highrise taken, ‘cases’ en ‘solutions’ te beheren. Zeer geschikt voor kleine ondernemingen tot ongeveer 40 mensen.
SugarCRM SugarCRM lijkt erg veel op Salesforce.com maar is minder uitgebreid, als het gaat om integratie met andere pakketten. Het pakket is gratis en kan op een eigen webserver geplaatst worden. U kunt de software volledig aan uw wensen laten aanpassen door zelf een ontwikkelaar in te huren. Nadeel van SugarCRM is dat u dan geen updates heeft en zelf verantwoordelijk bent voor het goed functioneren. SugarCRM is overigens ook verkrijgbaar in een abonnementsvorm.
Oracle Oracle CRM is geschikt voor grote organisaties. De software van Oracle is namelijk onbetaalbaar voor kleine organisaties. De kracht van Oracle CRM is dat het naadloos integreert met Oracle ERP (Enterprise Resource Planning), waardoor veel meer informatie uit bijvoorbeeld de productie ook direct beschikbaar is.
13
CRM-software koppelen aan uw website In dit hoofdstuk worden alle soorten gegevens en informatie behandeld die u in een CRMpakket vastlegt. Zo krijgt u een beeld hoe CRM geïntegreerd kan worden met uw website en uw internet marketing strategie.
Leads Een ‘lead’ is een benaming voor een mogelijke klant. Een lead kan een persoon zijn die u nog niet eens ontmoet heeft, maar die via via van u gehoord heeft, of waar u bijvoorbeeld alleen éénweg e-mailcontact mee heeft gehad. Elk visitekaartje dat u ontvangt, kunt u invoeren als een lead. Als het geen mogelijke klant is, maar een mogelijke leverancier, zou u deze bij leveranciers kunnen invoeren.
Informatieaanvraag Een lead kan ook een informatieaanvraag zijn. Als de informatieaanvraag via de website komt, kunnen deze gegevens direct in het CRM-systeem ‘geschoten’ worden. Dit bespaart het overtypen en er wordt ook direct vastgelegd via welk kanaal de lead is gekomen.
Web2Lead Het is eenvoudig om informatieaanvragen te koppelen aan uw CRM-systeem. De meeste CRMsystemen beschikken over de mogelijkheid om een webformulier aan te maken. Deze functie wordt Web2Lead genoemd.
14
Configuratie van web-to-lead in Zoho CRM. Hiermee wordt het formulier gegenereerd dat geschikt is voor op uw website. Als u alle gegevens, die u wilt vragen van een lead, heeft opgegeven drukt u in dit geval op de knop:
15
En vervolgens komt er een dergelijke code uit:
De HTML-code voor het formulier In bovenstaand figuur wordt de HTML-code weergegeven van het webformulier. Laat u hierdoor niet afschrikken! Een webbouwer of beheerder van de website kan hier mee omgaan en het is eenvoudig om deze code te plaatsen op de website.
Controle Elke nieuwe lead die via internet in het systeem binnenkomt, dient te worden goedgekeurd. Op deze manier voorkomt u, dat het systeem vervuild wordt met incomplete gegevens.
Bron Laat uw ontwikkelaar in het web2leadformulier een code toevoegen, die opslaat vanaf welke website de bezoeker komt. Alle bezoekers die naar uw website gaan via een andere website, (bijvoorbeeld Google) zijn te meten. Dit betekent, dat u kunt zien via welke website de ‘lead’ is binnen gekomen. Tenzij dit een rechtstreekse bezoeker is, die uw domeinnaam heeft ingetypt. Door dit in te laten bouwen, kunt u zien welke websites de meeste leads opleveren!
16
Succespagina en Google Analytics Op het moment dat een bezoeker de gegevens heeft ingevuld en op de knop ‘verstuur’ heeft gedrukt, kunt u een pagina tonen met ‘bedankt voor uw inschrijving’. Deze pagina wordt een succespagina genoemd. Om uw statistieken te monitoren, kunt u gebruik maken van Google Analytics. Dit is een gratis pakket van Google waarmee u uw website kunt analyseren. U kunt bijvoorbeeld een succespagina als doel instellen. Google Analytics meet voor u hoe vaak elk doel wordt bereikt. Tevens meet u uw conversie door de behaalde doelen tegenover het aantal bezoekers te zetten. In onderstaand figuur ziet u drie behaalde doelen omcirkeld, waarbij de gegevens ook direct in CRM als lead bekend zijn.
Behaalde doelen
17
Intelligente formulieren In het bovenstaande voorbeeld is gebruik gemaakt van een eenvoudig web2leadformulier. Het is ook mogelijk om een dergelijk formulier intelligent te maken, maar dit verreist enig maatwerk. Voorbeeld: een bezoeker heeft zich ingeschreven voor uw nieuwsbrief. Deze bezoeker klikt nog wat rond op de website en komt bij een informatieaanvraagformulier terecht. U kunt dan de naam en het e-mailadres alvast in het formulier invullen, omdat deze al bekend zijn, de bezoeker heeft deze gegevens immers eerder al ingevuld bij het aanmelden voor de nieuwsbrief! Door het plaatsen van een cookie (een manier om een bezoeker te herkennen bij een volgend bezoek aan uw website) kunt u de gegevens die een bezoeker heeft achtergelaten bij een eerder bezoek standaard tonen in formulieren.
Accounts (klanten) Het onderhouden van de klantgegevens is van essentieel belang voor het succes van CRM. Gegevens die niet up-to-date zijn, zijn waardeloos. Allereerst een overzicht welke gegevens u in CRM-systemen ziet bij klantgegevens: -
Basisgegevens van een klant (adres, vestigingen, contactgegevens e.d.)
-
Notities (die u bijvoorbeeld gemaakt heeft naar aanleiding van een gesprek)
-
activiteiten, gekochte producten, orders, facturen en cases. Dit hangt uiteraard af van het CRM-systeem dat u gebruikt en hoe u de weergave van klantgegevens geconfigureerd heeft.
Het doel van het bijhouden van klantgegevens is, dat u alle relevante gegevens heeft die nodig zijn voor het opstellen van bijvoorbeeld een offerte. Of bijvoorbeeld om een telefoongesprek te voeren. Om de klantgegevens door de klanten zelf te laten onderhouden, kunt u ervoor kiezen om inloggegevens aan uw klanten te verstrekken voor uw CRM. Als u online de mogelijkheid biedt om klanten te laten inloggen is het aan te raden om de volgende zaken automatisch terug te koppelen in het CRM-systeem: -
Contact- en adresgegevens
18
-
Bankwijzigingen
-
Het inloggedrag van klanten
Met inloggedrag wordt bedoeld; hoe vaak klanten inloggen en wanneer ze dit doen. Bekijk in uw statistieken welke klanten gebruik maken van de online faciliteiten. Door uw klanten zelf hun gegevens te laten beheren bespaart u tijd en zijn gegevens altijd up-to-date. Om een webwinkel te koppelen aan een CRM-systeem is vaak maatwerk vereist. Vrijwel alle CRM-systemen hebben de mogelijkheid om koppelingen met externe applicaties te maken door middel van een API-2 of XML-koppeling. Hoe dit technisch in zijn werk gaat, hangt af van het type API of hoe de XML-koppeling tot stand gebracht moet worden. Een leverancier van een CRM-systeem of een ICT-specialist kan dit voor u uitzoeken. Inventariseer wel eerst de mogelijkheden van een CRM-systeem, voordat u over gaat tot aanschaf!
Contacten (Contacts) Contacten worden gekoppeld aan accounts. Dit houdt in, dat een klant (Account) meerdere contactpersonen kan hebben. Een loginaccount op de website kan op deze manier ook worden gekoppeld aan een contactpersoon van een klant, in plaats van aan een account. Door het bijhouden van alle contactpersonen binnen de organisatie, krijgt u een beter beeld van de klant en de verantwoordelijkheden en rollen. Met deze gegevens kunt u zich beter voorbereiden op verkoopgesprekken.
Tip Leg ook de LinkedIn-link van uw contactpersonen vast. U kunt dan vanuit een contactpersoon direct doorklikken naar het LinkedIn-profiel. Uiteraard kunt u dit ook doen voor Hyves, Facebook of andere sociale netwerken. Het kan handig zijn om te kijken wat er rond die persoon gebeurt, voordat u hem of haar belt!
2
API = application program interface
19
Potentieel (Potentials) Een potentieel is een vastgelegde offerteaanvraag. Als u op de website een webformulier heeft voor offerteaanvragen, dan kunt u de ingevulde gegevens automatisch in uw CRMsysteem laten opslaan. De afdeling verkoop kan vervolgens een offerte uitbrengen. Een ‘potentieel’ wordt dan een ‘Quote’.
Tip! In een fysieke winkel vraagt een klant om korting of een offerte als hij een grote partij wil afnemen van één product. 99% van de webwinkels hebben geen mogelijkheid om korting te geven bij grotere bestellingen. Veel klanten willen, net als offline, dan gaan onderhandelen over de prijs. Aan de hand van het klik- en invulgedrag in de webwinkel, kunt u een knop tonen voor bezoekers om een offerte aan te vragen. Bezoekers met maar een paar producten in de winkelwagen hoeven een dergelijke knop niet te zien. Met behulp van deze knop kan er een offerte aangevraagd worden aan de hand van de artikelen in de winkelwagen. U kunt in dat geval natuurlijk ook Live Chat aanbieden en via chat de offerteaanvraag behandelen.
Activiteiten (activities) Activiteiten zijn een soort todo’s of ‘tasks’. Elk CRM-systeem heeft de mogelijkheid om een activiteit in te voeren en een einddatum te geven. Een activiteit is ook te koppelen aan bijvoorbeeld een Account, Potential of een Campagne maar ook aan andere personen binnen uw organisatie. Een activiteit kan gecreëerd worden als een bezoeker een terugbelformulier invult of een afspraak wil maken voor bijvoorbeeld een bezichtiging. U kunt dan zowel de contactgegevens van de bezoeker geautomatiseerd opslaan als ‘Lead’ en tegelijk een activiteit creëren binnen uw CRM die is gekoppeld aan een bepaald persoon.
Klachten/Vragen (cases) Elke vraag of klacht kan uw business beter maken! Geef bezoekers van uw website en uw klanten daarom voldoende mogelijkheid om vragen en klachten naar u te communiceren. Het leveren van service en aftersales is cruciaal bij het opzetten van een succesvolle (online)
20
business. Het is belangrijk om service en support zoveel mogelijk te integreren in uw CRM. Vragen die men stelt via internet kunnen direct in uw CRM-systeem worden opgeslagen. Dit wordt in het CRM-jargon ‘Web2Case’ genoemd. De vragen kunnen dan worden behandeld door uw helpdesk of salesafdeling. Zeker als u veel verkeer op uw website heeft, is het aan te raden verschillende formulieren te maken, zodat de vraag of klacht op de juiste plek binnen uw organisatie terecht komt.
Leads Een bezoeker met een vraag kan ook een lead zijn. Dit betekent, dat een vraag niet alleen in het CRM-systeem moet binnenkomen als een vraag, maar ook direct als een lead. Deze lead mag u niet direct in een mailinglijst zetten (i.v.m. spam, hij/zij heeft hiervoor immers geen toestemming gegeven), maar u kunt deze persoon later altijd nog eens benaderen via telefoon of een directe persoonlijke e-mail. U kunt dan zelfs refereren aan de gestelde vraag.
Opzetten web2case Vrijwel alle CRM-systemen ondersteunen de functionaliteit ‘web2case’. Vanuit het CRMsysteem kan een formulier worden gegeneerd, dat op de website wordt gebruikt. Voordat u het formulier genereert, selecteert u welke gegevens een gebruiker moet invullen voordat de vraag wordt verstuurd. In onderstaand figuur ziet u welke vragen er gesteld kunnen worden aan de gebruiker door het selecteren van de ‘vinkjes’. Het is aan te raden om naast de noodzakelijke informatie zo weinig mogelijk extra informatie te vragen.
21
Aanmaken web2caseformulier Het opgemaakte formulier, zoals uw bezoeker op uw website het ziet, kan er als volgt uitzien:
Formulier ‘Stel uw vraag!’ gekoppeld aan CRM In het bovenstaande figuur ziet u een formulier waarmee iemand een vraag kan stellen. Hieronder ziet u hoe deze vragen in het CRM-systeem terecht komen.
22
Overzicht binnengekomen vragen in CRM (Cases) Om de details van de vraag te zien klikt u vanuit het overzicht door naar de ‘Case information’. Zo ziet u bovenin de gegevens en onderin de gestelde vraag.
Case detailinformatie in het CRM-systeem
23
Oplossingen (Solutions) Alle vragen die via het internet en andere kanalen binnenkomen, dienen door uw organisatie te worden afgehandeld. Als er veel vragen zijn binnengekomen zult u ontdekken, dat een aantal van die vragen op elkaar lijken. Om te voorkomen dat u telkens hetzelfde antwoord moet geven, kunt u gebruik maken van ‘solutions’. Dit zijn standaard antwoorden op veel gestelde vragen. In deze antwoorden koppelt u eenvoudig documenten en verwijst u naar externe websites.
Waardevol Het opbouwen van de oplossingen binnen CRM is erg waardevol. Op deze manier blijft kennis binnen de organisatie en wordt de service en support minder afhankelijk van één of enkele personen. Daarnaast vormen de cases en solutions een enorme bron voor het verbeteren van de website. U kunt bijvoorbeeld veel gestelde vragen eruit filteren en samen met de bijbehorende oplossing plaatsen op uw website onder de kop ‘Veel gestelde vragen’ of FAQ. Hiermee nemen de vragen af en zorgt u ervoor dat bezoekers antwoorden vinden op uw website. Ook kunt u hiermee uw product of dienstverlening verbeteren door te kijken welke problemen of klachten er binnenkomen.
Tip! Zorg er voor dat er bij het invullen van een vraag of klacht ook automatisch een e-mail gaat naar de persoon die deze heeft gesteld. Op deze manier weet de persoon dat het formulier goed is ingevuld. Bovendien kunt u onderin de mail nog eens verwijzen naar de veel gestelde vragen en/of de Live Chat-functie.
Producten (Products) Om bij te houden welke producten uw klanten gekocht hebben, kunt u uw assortiment synchroniseren met het artikelbestand van uw webwinkel of financiële administratie. Belangrijk is dat u één centrale plaats heeft waar u uw artikelen vastlegt. Dubbele invoer
24
veroorzaakt een hoop fouten en is in deze tijd niet meer nodig! Het maakt in feite niet uit of uw producten in uw CRM-systeem of in uw webshop worden beheerd. De keuze waar dit gebeurt, zal voor elke organisatie apart gemaakt moeten worden. Als u de producten niet in de webwinkel zelf onderhoudt, let er dan op dat aan de producten ook zoekwoorden, afbeeldingen en eventueel filmmateriaal gekoppeld kunnen worden. Veel CRM-systemen hebben deze mogelijkheid niet standaard.
Prijslijsten (Price books) Prijslijsten worden gebruikt om per (type) klant kortingen of prijsafspraken te maken over bepaalde producten. De mogelijkheid om een prijslijst te koppelen aan een bestaande webshop is niet eenvoudig. Er zijn namelijk niet veel webwinkels die deze functionaliteit ondersteunen en op het moment van schrijven heb ik nog geen goede betaalbare webwinkel gevonden, die hier goed mee omgaat. Het gebruiken van prijslijsten is alleen zinvol als uw webwinkel een inlogfunctionaliteit heeft. Een prijslijst wordt immers gekoppeld aan een (type) klant. In een prijslijst kunnen twee prijzen opgegeven worden: -
Stukprijs (inkoopprijs, kan niet worden veranderd)
-
Verkoopprijs
Voor bestaande organisaties, waarin prijsafspraken zijn vastgelegd per klant, betekent dit maatwerk of alle afspraken opnieuw maken en naar een eenvoudiger model omzetten. Een eenvoudige oplossing is dan om alle klanten in kortingsgroepen te plaatsen. Aan de kortingsgroep koppelt u dan een kortingspercentage over alle producten. Indien dit niet mogelijk is, zal er overgegaan moeten worden op een duurdere webwinkel en/of een maatwerk oplossing.
Offertes (Quotes of Sales quotes) Uitgeschreven offertes kunt u in het CRM-systeem eenvoudig beheren. Door het invoeren van alle uitgegeven offertes wordt meetbaar wat er aan offertes openstaat, wat het
25
slagingspercentage is en meer van deze indicatoren.
Beheren van offertes Na het invullen van alle velden en het selecteren van de producten, kan er automatisch een offerte worden gegeneerd.
Offertes online beschikbaar maken U kunt ervoor kiezen om de uitgegeven offertes online beschikbaar te maken voor (potentiële) klanten. Zo kan de klant altijd zijn offerte nog eens nakijken en raakt deze minder snel zoek dan via een e-mail. Bovendien is het mogelijk om meetbaar te maken wanneer en hoe vaak een klant een offerte bekeken heeft. Met een terugkoppeling van deze informatie naar het CRM-systeem, ziet u wie op welk tijdstip naar zijn offerte heeft gekeken. Deze informatie gebruikt u bijvoorbeeld om de klant na te bellen.
26
Offertes mailen Vanuit een CRM-systeem stuurt u ook eenvoudig een e-mail, met daarin bijvoorbeeld de offerte. Zodra deze e-mail geopend wordt, ziet u dit direct in het CRM-systeem. Ook ziet u hoe vaak deze e-mail geopend is! Zelfs als de mail is doorgestuurd naar andere personen. Dit systeem is helaas niet 100% waterdicht. Er wordt in deze e-mails gebruik gemaakt van een afbeelding. Wanneer de ontvanger zijn e-mail opent, wordt de afbeelding gedownload. Bij deze download wordt door middel van een code geïdentificeerd om welke e-mail het gaat. Het is niet helemaal waterdicht, omdat sommige mensen het automatisch downloaden van afbeeldingen in de e-mail uit hebben gezet.
De gebruiker moet toestemming geven om de afbeeldingen weer te geven
Verkooporders (Sales orders) Alle offertes die order worden, blijven opgeslagen in het CRM-systeem. Ook alle orders zonder offerte zijn orders en worden ook opgeslagen onder orders. Om klanten inzicht te geven in hun bestelhistorie kunt u deze gegevens terugkoppelen naar de webwinkel. Zodra een klant inlogt kan hij zijn bestelhistorie inzien. Dit heeft voor een klant een aantal voordelen, zo heeft de klant: -
inzicht in zijn bestellingen, eventueel ook van zijn collega’s
-
de mogelijkheid om herhalingsbestellingen te plaatsen (het type of serienummer hoeft niet weer opgezocht te worden)
-
controle op de leveringen
Een factuur genereren Bij elke bestelling of betaling dient er direct een factuur te worden gegenereerd (wettelijk verplicht). Deze factuur kan uit het CRM-systeem, uit de webwinkel of uit een administratiepakket komen. Afhankelijk van het type organisatie, dient bepaald te worden welke methode hiervoor het meest geschikt is.
27
Serienummers en garantie Indien u met producten werkt waar serienummers op staan en u wilt deze gebruiken in de communicatie naar uw klanten, let dan goed op bij de keuze van een CRM-systeem. Niet alle CRM-systemen hebben de mogelijkheid om serienummers te beheren. Ditzelfde geldt voor garanties. Het is wel zo dat elk CRM-systeem de mogelijkheid heeft om ‘custom fields’ (eigen velden) toe te voegen aan formulieren. Hiermee kunt u toch velden creëren waarmee deze informatie te beheren is.
Inkooporders (Purchase orders) Wanneer uw voorraad onder een bepaald aantal komt, kunt u automatisch inkooporders genereren. Indien mogelijk, stel uw systeem dan zo in, dat u inkooporders zo automatiseert, dat u alleen nog maar een melding krijgt en akkoord hoeft te geven. Vervolgens dient er een inkooporder gegenereerd te worden, die automatisch naar uw leverancier wordt verstuurd. Dit kan per e-mail en eventueel in een koppeling tussen uw software en de leverancier. Hoe beter u dit automatiseert, des te meer tijd u bespaart. Bovendien loopt u geen verkopen mis doordat er geen voorraad is. Een CRM-systeem genereert een PO-nummer3 en dit nummer drukt de leverancier mee op het etiket welke op het pakket of de pallet wordt geplakt. Zodra de levering binnenkomt, hoeft alleen het PO-nummer ingevoerd te worden, waarna de voorraden automatisch bijgewerkt zijn.
Fulfilment bedrijven Dit laatste is ook erg handig, indien u gebruik maakt van fulfilment bedrijven. Dit zijn bedrijven die uw producten op voorraad houden, voor u verpakken en versturen. Als dit soort bedrijven toegang hebben tot uw inkoopsysteem, kunnen ze op afstand de binnenkomende goederen ontvangen en goedkeuren. Door op deze manier te werken kan de bezoeker van de webwinkel altijd zien of een product nog op voorraad is en kunt u voorraden op externe locaties houden.
3
PO = Purchase Order
28
Facturen (‘invoices’) Zoals eerder genoemd, kunt u facturen (invoices) vanuit de orders laten genereren door het CRM-systeem. Als organisatie moet u een keuze maken of de facturen door uw webwinkel, een administratiepakket of uw CRM-systeem worden gegenereerd. Als uw administratiesysteem of webwinkel de facturen genereert, dan raad ik u aan deze verstuurde facturen ook te synchroniseren met uw CRM-systeem. Veel bedrijven hebben een factuurstroom lopen vanuit een financieel pakket en hun webwinkel. Dit is erg onhandig en brengt veel onnodig extra administratief werk met zich mee. Door dit te koppelen aan het CRM-systeem heeft u van alle klantgegevens altijd de factuurgegevens bij de hand.
Facturen online beschikbaar maken Ook kunt u facturen online beschikbaar maken als een extra ‘customer service’. Als klanten inloggen, hebben ze naast de bestelhistorie ook inzicht in de facturen. Omdat steeds meer facturen digitaal verstuurd worden, raken facturen nog wel eens kwijt in de mailbox, spamfolder of belanden ze bij een verkeerd persoon in de organisatie.
Leveranciers (Vendors) Het bijhouden van uw leveranciers is vergelijkbaar met het bijhouden van accounts. Ook een leverancier kan bestaan uit meerdere contacten. U kunt voor leveranciers eventueel een aparte inlogfunctionaliteit op uw website aanbieden, waar ze hun gegevens kunnen onderhouden en hun orders kunnen bekijken (voor u de purchase orders).
29
Leveranciersinformatie
Tip! Onderzoek altijd de mogelijkheid om producten bij uw leverancier zo eenvoudig mogelijk te bestellen. Dit kan door integratie met het onderdeel inkooporders. Ook steeds meer leveranciers en producenten krijgen in de gaten, dat het overtypen vanaf een fax niet handig is. Sommige leveranciers hebben zelfs integratiedocumentatie voor u beschikbaar.
Affiliates In uw internet marketing strategie is affiliate marketing van groot belang! Het is toepasbaar op vrijwel alle webwinkels en ook op websites. U leest in het boek ‘Affiliate Marketing’ dat u niet eens een product hoeft te verkopen om affiliates aan het werk te zetten. Vergoedingen kunnen ook worden uitgekeerd op basis van aangeleverde leads of inschrijvingen voor de nieuwsbrief. Bied daarom op uw website altijd de mogelijkheid voor bezoekers om zich in te schrijven als affiliate. Beheer de affiliate- aanvragen ook direct in uw CRM-systeem. U kunt hiervoor het type
leverancier
(Vendor)
gebruiken.
Hieronder
30
vindt
u
een
voorbeeld
van
een
affiliateaanmeldformulier voor op een website.
Aanmeldformulier voor affiliates Het automatisch terugkoppelen van de verdiensten van een affiliate naar het CRM-systeem kan er als volgt uitzien: -
de bezoeker komt via een affiliate binnen op uw website
-
De bezoeker gaat over tot aankoop van een product
-
De affiliate verdient hiermee een bepaald bedrag
-
De verdiensten behorend bij de affiliate worden naar het CRM-systeem gestuurd
In het CRM-systeem kan, door middel van dag-, week- of maand- rapportages, bijgehouden worden hoeveel er aan welke affiliate uitgekeerd dient te worden.
31
Eigen affiliate software? Het bovenstaande hoeft u alleen te doen als u gebruik maakt van eigen affiliate software. Als u gebruik maakt van affiliatenetwerken (TradeTracker, Daisycon e.d.) dan hoeft u dit in principe niet te doen en kunt u potentiële adverteerders doorverwijzen naar één van de netwerken. Deze kunnen zich daar inschrijven, uw product opzoeken en vervolgens (na eventuele goedkeuring) gaan promoten op hun eigen website.
Twee sporen strategie Toch moet u nadenken om zelf affiliate software te ontwikkelen of aan te schaffen. Persoonlijk gaat mijn voorkeur uit naar een tweesporenstrategie. Dit betekent, dat u uw product uitzet bij grote affiliate partijen én uw eigen affiliate software inzet. De reden hiervoor is, dat u commissie kwijt bent, vaak rond de 25-30%, aan het affiliate netwerk. Ook kunt u met super affiliates (de best presterende affiliates) direct zelf contact zoeken en afspraken maken en aansluiten aan uw eigen affiliate software.
Opvallend Bij het onderzoeken van de verschillende CRM-systemen, waaronder Salesforce.com (marktleider), is mij opgevallen dat er erg weinig ondersteuning is voor het integreren van een affiliate systeem. Dit is een kans voor softwareontwikkelaars en CRM-leveranciers! Waarschijnlijk is de oorzaak hiervan dat affiliate marketing relatief nieuw is en alle CRMsystemen nog insteken op de traditionele manier van verkopen.
32
Zoekopdracht in 800+ uitbreidingsapplicaties van Salesforce.com Met maatwerk, zelfontwikkelde of ingekochte oplossingen, kunt u een heel eind komen. Toch is de verwachting dat affiliate marketing veel beter geïntegreerd gaat worden met CRM. Affiliates zijn namelijk de verkopers van de toekomst!
33
5.
Profiel opbouwen van uw klant
Het opbouwen van een profiel van een klant begint bij het eerste contact. Dus eigenlijk al wanneer de klant nog ‘maar’ een lead is. Vanaf het moment dat een potentiële klant de eerste gegevens heeft ingevuld, is dit het begin van een relatie en een begin van het verzamelen en verrijken van informatie rond deze lead. Een veelgemaakte fout door ondernemers is de potentiële klant een lang en moeilijk formulier te laten invullen. Dit is klantonvriendelijk en schrikt af, waardoor u leads mist. Beter is om in het begin zo min mogelijk gegevens te vragen en deze gaandeweg te verrijken. Voorbeeldroute voor het opbouwen van een klantprofiel: -
De bezoeker komt op uw website en laat een naam en e-mailadres achter in ruil voor bijvoorbeeld gratis tips of om zich te abonneren op een e-mailnieuwsbrief.
-
De bezoeker ontvangt een e-mail van u waarin hij moet bevestigen dat hij op uw emailnieuwsbrief geabonneerd wil worden (double opt-in).
-
In de eerst volgende nieuwsbrieven geeft u de bezoeker waardevolle informatie, tips of handige links.
-
Na een paar e-mails gaat u vragen om additionele informatie zoals leeftijd, postcode, geslacht.
-
Op een gegeven moment doet u een aanbieding van een product of de persoon koopt iets bij u in de webwinkel. Daar stelt u weer een paar aanvullende vragen om het profiel te verrijken.
-
Aan de hand van de gekochte producten verstuurt u een e-mail met producten waar diegene behoefte aan zou kunnen hebben.
U kunt ook een keer een e-mail sturen en vragen naar de ervaring van de aangeschafte producten/diensten (testimonials) en een cijfer vragen voor uw dienstverlening/producten of ervaringen. Op deze manier krijgt de klant een ‘band’ met uw producten en met uw bedrijf. Er zijn natuurlijk meer manier om profielen te verrijken. Alle gegevens die u rond uw klant verzamelt, maakt uw CRM-systeem waardevoller. Zo zet u gerichter marketingacties op voor
34
een selecte groep leads of klanten op basis van het profiel. Hoe gerichter en specifieker de marketingactie, des te hoger de conversie zal zijn. Het opbouwen van een profiel kan gedeeltelijk of zelfs geheel automatisch. De basis van de inzet van een CRM-systeem is, dat het eenvoudiger is te verdienen aan bestaande klanten dan aan nieuwe klanten. Hoe meer u van uw klant weet, des te makkelijker u iets verkoopt aan deze persoon.
Tip! Bij het versturen van e-mail is het handig om elke e-mail persoonlijk te maken (bijvoorbeeld: Beste Jan) en in de links die u gebruikt om naar uw website te verwijzen een unieke code te verwerken. Door deze link is het mogelijk om te zien welke ontvangers uw e-mailnieuwsbrief lezen. Deze gegevens kunt u terugkoppelen naar uw CRM-systeem. Zie voor meer informatie het boek ‘E-mail Marketing’.
35
6. Cross-selling met CRM Cross–selling via CRM is met een goed CRM-pakket niet erg moeilijk. Stel: u verkoopt product x. Nu heeft u een nieuw product, product y. Mensen die product x hebben gekocht, hebben volgens u ook interesse in product y. In een degelijk CRM ziet u welke klanten product x hebben gekocht. Op basis van deze analyse stuurt u al deze klanten een aanbieding per e-mail van product y. Ik raad u ook aan om uw producten in uw CRM in te delen in categorieën. Op deze manier biedt u uw klanten eenvoudig meerdere producten aan, die uit dezelfde productcategorie komen.
Goede momenten voor cross-selling Op internet zijn er webwinkels die cross-selling toepassen op basis van het ‘collectief’ van de webwinkel. Dit betekent, dat als een potentiële klant product x bekijkt, hij suggesties krijgt voor andere producten. Vaak staat er dan iets bij als ‘klanten die product x kochten, kopen vaak ook…’, een effectieve manier van cross-selling. In het begin leverde dit ook wel eens hilarische situaties op, doordat er mensen waren die bijvoorbeeld een kinderboek kochten en daarna een ‘adult DVD’. Een kind dat dan hetzelfde kinderboek aan het bekijken was, zag dan ook een DVD naast het boek staan. Dit is natuurlijk niet de bedoeling. Om deze situaties te voorkomen moet hierover in de implementatiefase al worden nagedacht. (productgroep x mag niet combineren met productgroep y). Zorg dat u in de eerste plaats een CRM aanschaft waarmee cross-selling mogelijk is. Denk daarnaast na over het cross-sellen van producten op uw webshop zelf.
36
7. Mailingen opstellen vanuit CRM Het ergste wat u kunt doen, is een klant iets verkopen en vervolgens nooit meer iets van u laten horen. Klanten die ooit iets bij u hebben gekocht, verwachten op een gegeven moment ook weer een nieuw product van u. Mensen zijn dit gewend. Dit kan een update zijn van een product, een nieuwe versie of nieuwe editie. Net zoals mensen een nieuwe James Bond verwachten of de nieuwe PlayStation. Het opzetten van een maandelijkse e-mail nieuwsbrief is daarom zeker aan te raden. De meeste CRM-systemen hebben de mogelijkheid om uw klanten een e-mailnieuwsbrief te sturen. Zorg ervoor dat u uw klanten ‘tags’ geeft of indeelt in categorieën. Op deze manier kunt u verschillende mailingen naar uw klanten versturen afhankelijk van verschillende parameters (zoals leeftijd, provincie of aankopen).
37
8.
Marketingcampagnes opzetten via CRM
Het opzetten en managen van marketingcampagnes is de grote kracht van een CRM-systeem. Hoe beter en vollediger de informatie in het CRM-systeem, des te succesvoller een marketingcampagne zal zijn. De resultaten van een marketingcampagne worden dankzij een CRM-systeem meetbaar gemaakt. U kunt bij een campagne denken aan de volgende vormen: -
Conferentie
-
Webinar (webseminar)
-
Beurzen
-
Public Relations
-
Partners
-
Referentieprogramma (bv klant werft klant)
-
Advertentie
-
Bannercampagne
-
Direct mail (post)
-
E-mail
-
Telemarketing
-
Overig
Enkele van de bovengenoemde campagnes zullen tijdelijk zijn en andere doorlopend. Het doel is om de resultaten van elke campagne meetbaar te maken en zo inzicht te krijgen in de beste converterende campagnes. In onderstaand figuur ziet u hoe een bannercampagne er uitziet in een CRM-systeem.
38
Voorbeeld van een bannercampagne in CRM
Het meten van de resultaten van een campagne Hoe wordt een campagne nu meetbaar? Er wordt bijvoorbeeld gedurende de zomer een bannercampagne gestart voor een verkoopactie van airco’s. Op het internet worden banners geplaatst op websites met veel (relevante) bezoekers. Bij voorkeur komt de persoon, die op de banner klikt, uit op een speciale pagina van uw website. Op deze manier is het makkelijk om de resultaten te meten. Zorg ervoor dat u van elke verkoop of offerteaanvraag registreert hoe deze persoon op uw website komt. Op deze manier meet u de opbrengst en conversie van uw campagnes. U zou hier nog verder in kunnen gaan, door een speciale code te koppelen aan elke banner. Zo meet u via welke website uw bezoekers komen. Dit laatste is belangrijk om te weten, omdat het plaatsen van banners geld kost. De volgende keer kunt u op basis van de resultaten (harde cijfers!) bepalen op welke website u weer moet adverteren.
Telemarketing Telemarketing is het telefonisch benaderen van ‘leads’ of partijen, waarmee uw bedrijf nog nooit contact heeft gehad. Als u voor telemarketing externe bureaus inschakelt, is het handig
39
om deze telemarketeers dan ook toegang te geven tot uw CRM-systeem. Door het instellen van een gebruikersprofiel speciaal voor deze telemarketeers kunnen ze dan alleen bij het invoeren van ‘leads’ en activiteiten. Daarnaast is het handig, als telemarketeers afspraken dienen te maken voor uw verkopers of adviseurs, dat zij ook toegang hebben tot de agenda’s van uw medewerkers. Dan kunnen ze ook direct de afspraken inplannen.
40
9.
Google AdWords & CRM
Maakt u gebruik van AdWords? Zorg dan dat u de resultaten meet en analyseert. Dit is bijvoorbeeld mogelijk met Salesforce.com. In Salesforce.com is het mogelijk om een campagne van Google AdWords te integreren. Salesforce.com is hiervoor een samenwerking met Google aangegaan. Zo is het mogelijk om de conversie vanuit Google AdWords exact te meten en ontdekt u hoeveel leads er uit de campagne van Google AdWords bij u terecht zijn gekomen.
Bron van de lead: Google AdWords Een lead komt dus vanuit de zoekmachine op uw website terecht, waar hij vervolgens een web2leadformulier invult. Op dat moment wordt er een conversiedoel bereikt en worden alle relevante gegevens van de bezoeker in het CRM-systeem opgeslagen.
41
Details van de lead source, aangemaakt als een taak Zoals u ziet, wordt zelfs opgeslagen op welke zoekwoorden de lead heeft gezocht, voordat hij zijn gegevens achter liet. Ook wordt duidelijk via welke advertentie de lead op uw website is gekomen. Dit is vooral handig als A/B testing wordt toegepast. Dit is het runnen van meerdere campagnes tegelijkertijd om vervolgens de resultaten te vergelijken.
42
10. Datamining Alle orders en gegevens van uw klanten zijn opgeslagen in uw CRM-systeem. Dit is een bron van waardevolle informatie. U kunt door analyses en selecties te maken, veel ontdekken over uw klanten. U krijgt onder andere inzicht in: -
Gemiddelde bestedingen van uw klanten
-
Provincie of land waar de meeste bezoekers vandaan komen
-
Aantal herhaalaankopen van uw klanten
-
Tijdstippen dat meeste bestellingen gedaan worden
-
Aantal contactmomenten voor de aankoop
Elk CRM-systeem is in staat om gegevens te exporteren in diverse formaten. Met deze gegevens kunt u zelf aan de slag, in bijvoorbeeld Excel, om verdere analyses te maken.
43
11. CRM-software & integratie Tegenwoordig is het mogelijk om veel softwarepakketten met elkaar te koppelen. Sommige partijen bevorderen zelfs het integreren van hun software met andere pakketten. Het komt voor dat een partij een zogenaamde ‘API’ levert, die iedereen mag gebruiken. Zo gebruikt Google Maps een API van Flickr, om foto’s te tonen bij locaties.
XML-koppeling Het koppelen van softwareapplicaties wordt vaak gedaan met behulp van XML (Extensible Markup Language). XML is het vastleggen van informatie op een beschrijvende manier. Als een softwarepartij een dergelijke XML beschikbaar stelt, kan de andere partij, waarmee gekoppeld moet worden, vrij gemakkelijk de gegevens importeren. Als een softwarepakket XML-ondersteuning biedt, zowel in het ontvangen als het versturen, dan zijn er mogelijkheden om koppelingen te ontwikkelen. Om de XML-documenten te versturen wordt steeds vaker gebruik gemaakt van SOAP (Simple Object Access Protocol). Dit is een protocol dat door veel grote bedrijven wordt ondersteund en wordt gebruikt om koppelingen over internetverbindingen mogelijk te maken. Software kan op deze manier onafhankelijk van het besturingssysteem, de ontwikkeltaal en de database met elkaar communiceren.
API’s API betekent Application Programming Interface. API’s zijn een soort bibliotheekfuncties die door andere softwarepakketten of websites kunnen worden aangeroepen. Ze voeren hun functies uit in een black- box. Externe partijen kunnen zo gebruik maken van functies, zonder dat ze in de programmatuur zelf kunnen kijken hoe alles werkt. Om een API aan te sturen worden aanroepfuncties beschikbaar gesteld waarin parameters of informatie meegestuurd kunnen worden.
44
API’s verschijnen steeds vaker in websites en internetapplicaties. Voorbeelden van API’s: -
Google Maps: het vertonen van gegevens uit uw systeem geprojecteerd op een kaart van Google binnen uw eigen website.
-
Amazon: iedereen kan informatie uit Amazon halen en die vervolgens plaatsen binnen een andere website. Slim, want hiermee worden de verkoopkanalen aanzienlijk vergroot.
-
Hyves: verschillende toepassingen zijn mogelijk met API van Hyves, waaronder een koppeling met MSN (aanpassen van de status in Hyves via MSN) en HyvesCard (het plaatsen van de informatie op iGoogle via een gadget).
Er zijn steeds meer API’s die worden gebruikt om zogenaamde ‘mash-ups’ te maken. Dit houdt in, dat er informatie en toepassingen worden gemixed en samenkomen op één pagina.
RSS Via RSS kan er informatie via internet verspreid en ontvangen worden. Via RSS-readers blijven mensen op de hoogte van websites, weblogs en sociale communities, zonder naar de bron te hoeven surfen. In steeds meer softwarepakketten en online diensten is het mogelijk om dergelijke feeds in te lezen, te koppelen en relevante gegevens op te slaan. De verwachting is dat CRM-pakketten dergelijke functionaliteit ook beter gaan ondersteunen. Ik verwacht dat in de toekomst ontwikkelingen in sociale netwerken via RSS worden vastgelegd in het CRMsysteem. Zo blijft contactinformatie altijd actueel.
Hoe gaan uw softwarepartners om met integratie? Als u van plan bent om een CRM-systeem aan te schaffen, onderzoek dan in hoeverre het mogelijk is de applicatie te integreren in andere software. Of in hoeverre het mogelijk is andere applicaties in het betreffende pakket te integreren. Het is natuurlijk denkbaar, dat u uw pakket in de nabije toekomst wilt uitbreiden. Voorbeeld: u heeft een CRM dat goed bevalt, maar waarin geen salescampagnes opgezet kunnen worden. Het zou dan handig zijn als uw CRM-integratie een externe partij toestaat om salescampagnes op te zetten en te monitoren.
45
46
