E-mail Marketing Opzetten van succesvolle e-mailcampagnes Alex van Ginneken
1
Van dezelfde auteur:
-
Internet marketing, Word online marktleider in uw branche
-
E-mail marketing, Opzetten van succesvolle e-mail campagnes
-
Zoekmachine Marketing, Meer bezoekers, meer klanten
-
Affiliate marketing, Verkoop maximaliseren door partners
-
Opzetten van een Webwinkel, De weg naar ultieme online aankoopervaring
-
Eye tracking & Usability, Bereiken van ultieme bezoekerservaring
-
Live Chat, Bereik optimale service en meer verkoop
-
Online Franchisen, Versneld uitbreiden van uw online vestigingen
-
Aanvragen van offertes, Bespaar geld en ergernis met een duidelijke offerte aanvraag
-
Webteksten, Van bezoekers naar klanten
-
CRM in uw Internet Marketing Strategie, Automatisch klantrelaties opbouwen
-
Lanceren van Websites, Maximale aandacht door inzet van media
-
Personal Branding, Ontwikkel uw online persoonlijkheid
-
Google AdWords & Online adverteren, Slim en betaalbaar uw doelgroep bereiken
-
Beginnen met Google Analytics, Analyseer uw website, zie de mogelijkheden, bepaal uw succes
-
Onmisbare Marketingbronnen, Websites, boeken, podcasts en radio- / televisieprogramma’s
-
Blauwdruk Internet Marketing Plan, Ontwikkel uw eigen internet marketing plan
2
“Jij moet er alles aan doen om mensen eraan te herinneren dat jij bestaat” een goede vriend
3
Omslagontwerp: Caspar Hardholt, mediaCT, Groningen Redactie: Edwin Dijkstra, mediaCT, Groningen Vormgeving & Productie: SU©KS media & design, Leeuwarden
2009 tweede uitgave GEGEVENS: Ginneken van, Alex E-mail Marketing, Opzetten van succesvolle e-mail- campagnes www.deblauwedoos.nl
© 2009 De Blauwe Doos, Alex van Ginneken Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, verkocht, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, het zij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j het Besluit van 20 juni 1974, St. b. 351, zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, St. b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht. Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, syllabi, readers en andere compilatie- of andere werken (artikel 16 Auteurswet 1912), in welke vorm dan ook, dient men zich tot de uitgever te wenden. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg kan noch de redactie, noch de auteur, noch de uitgever aansprakelijkheid aanvaarden voor schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.
4
Samenvatting E-mailmarketing is een effectieve en persoonlijke manier om potentiële klanten te bereiken. Het succes van een e-mail marketingcampagne valt of staat echter met de aanpak. In dit boek leest u hoe u een succesvolle e-mail marketingstrategie ontwikkeld. Het eerste dat u nodig heeft om e-mails te versturen, zijn ontvangende e-mailadressen. In het eerste hoofdstuk leg ik uit hoe u e-mailadressen verzamelt voor uw campagnes. Vervolgens behandel ik het opzetten van een mailing. Wat zijn mogelijke doelen, wat zijn goede momenten om te e-mailen en hoe zorgt u dat uw e-mail niet als spam wordt gezien. Het mooie van e-mail marketing is, dat u de ontvanger persoonlijke e-mails kunt sturen. Dit proces kan geheel automatisch. Hoe dit werkt, leg ik uit in drie hoofdstukken die gaan over auto responder mail, follow up mailing en e-mail marketing software. Naast e-mail marketing software is het verstandig om uw contacten te beheren in een CRMsysteem. Ook wilt u het effect van uw e-mail marketing campagnes meten met statistiekensoftware. Hoe u dit doet, leest u in dit boek. Tot slot behandel ik de onderwerpen splittesten van e-mails, Live Chat via e-mail, hoe u omgaat met verouderde mailinglijsten en wat de wetgeving is op het gebied van e-mail marketing.
1
2
Inhoudsopgave 1.
Inleiding ................................................................................................. 5
2.
Het verzamelen van e-mailadressen ................................................................ 6
3.
E-mailen ................................................................................................ 11 Doelen .................................................................................................... 11 Afzender .................................................................................................. 12 Onderwerp ............................................................................................... 12 Personaliseren ........................................................................................... 13 Inhoud ..................................................................................................... 13 Weergave ................................................................................................. 15 Mobiele lezers ........................................................................................... 17 Plannen ................................................................................................... 17 Afmelden ................................................................................................. 18 Bounces ................................................................................................... 19 Antwoordadres ........................................................................................... 19 Spam gevoeligheid ...................................................................................... 21 Plain-Text/HTML ........................................................................................ 22
4.
Auto responder ........................................................................................ 25 Wat is een auto responder? ............................................................................ 25 Een auto responder mail opstellen ................................................................... 26
5.
Follow-up .............................................................................................. 28
6.
E-mail marketing software .......................................................................... 30 Functionaliteiten ........................................................................................ 33 Effectiviteit van een mailing .......................................................................... 36
7.
Google Analytics ...................................................................................... 38
8.
CRM ..................................................................................................... 41
9.
Splittesten ............................................................................................. 43
10.
Nieuwsbrief op uw website ....................................................................... 44
11.
Live Chat via uw nieuwsbrief ..................................................................... 45
12.
Wat te doen met een oude mailinglijst? ........................................................ 46
13.
Wetgeving ........................................................................................... 47
3
4
1. Inleiding Bezoekers van mijn websites mogen twee dingen doen: 1. Kopen, en als ze dat niet doen… 2. inschrijven voor mijn nieuwsbrief en later kopen Om dit voor elkaar te krijgen zet ik Internet Marketing in. E-mail marketing is hier standaard een onderdeel van. Redenen voor het toepassen van e-mail marketing: -
E-mail marketing is efficiënt. 97% van de bezoekers zijn morgen weer vergeten dat ze vandaag uw website hebben bezocht! U moet er dus alles aan doen om mensen te herinneren dat u bestaat. Via e-mail marketing houdt u mensen op de hoogte, u zorgt voor naamsbekendheid en u onderhoudt contact.
-
E-mail marketing is doelgericht. Marketing is het meest effectief, wanneer wordt ingespeeld op de wensen van een specifieke doelgroep. Via een mailinglijst waarin bijvoorbeeld woonplaats, geslacht of sexe staat, is elk publiek doelgericht te benaderen.
-
E-mail marketing is goedkoop. Natuurlijk betaalt u voor het gebruik van e-mail marketing software, en het opstellen van een e-mail kost tijd. Het uiteindelijk versturen van e-mail kost in principe niets.
In dit boek leest u wat e-mail marketing is, do’s en don’ts en hoe u uw omzet verhoogt door het toepassen van e-mail marketing.
5
2. Het verzamelen van e-mailadressen Elk lid van uw nieuwsbrief is geld waard. U hoeft namelijk niet meer te investeren in advertentie- en marketingkosten om de aandacht te krijgen van uw nieuwsbrief-leden. Als u e-mail marketing toepast, bent u aan het ‘voorverkopen’. Voorverkoop is voorbereiding op de aankoop. Voorverkoop zorgt ervoor dat u uw bezoeker opwarmt met waardevolle informatie die bijdraagt aan vertrouwen en ‘credibility’ (ofwel expertstatus). Uw informatie vervult een wens en levert een oplossing (product/dienst)! Effectieve voorverkoop (openheid en informatie) zorgt ervoor dat de bezoeker dichterbij de koop komt, dus bij de kassa!
Waarom schrijven mensen zich in? Uit onderzoek blijkt dat er vier belangrijke redenen zijn voor mensen om zich in te schrijven voor een e-mail-nieuwsbrief.1 Men schrijft zich in: 1. Om nieuws van de aanbieder van de nieuwsbrief te volgen. 2. Om prijzen of (exclusieve) acties in de gaten te houden. 3. Vanwege persoonlijke interesses/hobby’s die te maken hebben met de aanbieder van de nieuwsbrief. 4. Om op de hoogte te blijven van evenementen, deadlines en belangrijke data.
Website Voordat u e-mailmarketing kunt toepassen moet u uiteraard beschikken over een goed functionerende en succesvolle website. Met succesvol wordt bedoeld het percentage bezoekers dat uiteindelijk koopt/bestelt ten opzichte van het aantal bezoekers. Wat u hiermee wilt bereiken is dat de lezers van uw nieuwsbrief ook daadwerkelijk de gewenste acties uitvoeren op uw website.
1
Bron: http://www.useit.com/alertbox/20040217.html
6
Om e-mail marketing toe te kunnen passen heeft u allereerst nieuwsbriefleden nodig. Deze kunt u via uw website verzamelen door middel van een inschrijfformulier. U kunt ook al uw relaties de eerste nieuwsbrief sturen, met uitleg waarom ze uw nieuwsbrief krijgen en hoe ze zich kunnen uitschrijven.
5 gouden regels voor het inschrijfformulier Het doel voor elke website-eigenaar is om een zo hoog mogelijke conversie te behalen op de website. Het belangrijkste conversiedoel is om producten te verkopen of offerteaanvragen binnen te krijgen. Het behalen van nieuwe nieuwsbrieflezers is echter ook een conversiedoel! Probeer daarom uw bezoeker te overtuigen op uw website om zich in te schrijven. Het inschrijfformulier is een belangrijk onderdeel voor het werven van nieuwe leden. Hierbij de 5 gouden regels waaraan uw nieuwsbrief inschrijfformulier moet voldoen:
1. Een uitnodigende titel 2. Benoeming van de voordelen (WIIFM, What’s In It For Me) 3. Eenvoudig in te vullen (geen moeilijke procedures) 4. Privacy en vertrouwen (geef aan wat u met de gegevens doet) 5. Zo weinig mogelijk velden (voornaam en e-mailadres)
Testen van het inschrijfformulier Om te ontdekken welk inschrijfformulier de beste conversie op uw website behaalt, kunt u uw inschrijfformulier splittesten. Dit houdt in dat u twee versies van uw inschrijfformulier maakt en deze worden willekeurig getoond aan bezoekers. Zo ontdekt u welk formulier de meeste inschrijvingen oplevert en dus de beste conversie heeft. Dit wordt ook wel ‘opt-in form splittest’ genoemd.
7
Figuur 1: Variant 1 en 2, test welk formulier de meeste inschrijvingen oplevert
U kunt ook de positie van uw inschrijfformulier testen. Het kan zijn dat uw inschrijfformulier links bovenin uw website een betere conversie oplevert dan rechtsboven. Vermijd lange ontwerp-discussies en test wat het beste werkt. Blijf testen met het inschrijfformulier totdat u tevreden bent met de conversie.
Vervolgpagina Zodra iemand zijn gegevens heeft ingevuld en op de aanmeldknop heeft gedrukt, raad ik u aan om een ‘bedankt’-pagina te laten zien. Een dergelijke pagina draagt bij aan het uitstralen van vertrouwen. De bedankt-pagina kan als volgt worden opgebouwd: -
Dankmelding (bijvoorbeeld: ‘Bedankt voor de aanmelding op de nieuwsbrief’)
-
De voordelen van de nieuwsbrief
-
Mogelijkheid om het e-mailadres aan te passen
-
‘Send-a-friend’-formulier (hiermee kan de inschrijver zijn vrienden tippen voor uw nieuwsbrief)
-
Een link naar een logische pagina (bijvoorbeeld terug naar de pagina waar men zich heeft ingeschreven of een link naar het productoverzicht)
Double opt-in Double Opt-in houdt in dat diegene die zich inschrijft voor uw e-mail nieuwsbrief, deze inschrijving ook daadwerkelijk bevestigd. De ‘Double Opt-in’ inschrijfmethode werkt als volgt: 1. Iemand schrijft zich in voor uw e-mail nieuwsbrief 2. De inschrijver ontvangt een e-mail met een bevestigingslink Op deze manier kan een bezoeker niemand anders opgeven voor de e-mail-nieuwsbrief dan zichzelf. Diegene die zich in schrijft, moet de ontvangen email bevestigingen. Alleen op deze manier bouwt u een waardevolle e-mail-lijst op waarbij de echtheid van de inschrijver gecontroleerd is.
8
Mail voor het bevestigen van de inschrijving voor de e-mail-nieuwsbrief
Single opt-in De single opt-in-methode houdt in dat er geen bevestiging van inschrijving wordt gevraagd. De afwezigheid van deze bevestiging betekent een grote kans op valse inschrijvingen. Zonder bevestiging kan namelijk iedereen een willekeurig e-mailadres inschrijven. Wanneer u vervolgens een e-mail stuurt naar deze valse inschrijvingen, worden uw berichten voor spam aangezien. Dit kan uw online reputatie enorm schaden. Een ander gevolg van spammen is dat u op een zwarte lijst terechtkomt, waardoor ook uw gewone e-mail wordt geblokkeerd. Ook bij mensen die wél uw e-mail willen lezen! Alleen door gebruik te maken van de double opt-in-methode bouwt u een mailinglijst op die goud waard is.
9
Visitekaartje Vraag altijd bij het ontvangen van een visitekaartje of u de persoon mag inschrijven voor uw nieuwsbrief. Hierop zal vrijwel altijd positief worden gereageerd. Vervolgens schrijft u de persoon in via het inschrijfformulier op uw eigen website. De persoon die u het visitekaartje heeft gegeven ontvangt hierop een bevestigingsmail.
Tell-a-friend Om meer leden te werven en gratis verkeer naar uw website te krijgen, raad ik aan om een tell-a-friend-formulier te plaatsen op uw website. Echter, de e-mailadressen die worden verkregen via een tell-a-friend-formulier kunt u niet direct gebruiken om te e-mailen. Het is immers een ‘vriend’ van iemand die uw website bezoekt en tipt. Wel is het aan u om deze vriend te overtuigen om zich in te schrijven.
Tell-a-Friend Tell-a-friend is een functie op uw website die u kunt aanbieden waarmee bezoekers artikelen of pagina’s kunnen doorsturen naar vrienden.
Eigen e-mail Overtuig lezers van uw normale zakelijke e-mail om zich in te schrijven voor uw nieuwsbrief. Bijvoorbeeld: “schrijf je in voor onze nieuwsbrief, en ontvang elke maand een gratis marketingtip!”.
10
3. E-mailen Nu u weet hoe u op de juiste wijze e-mailadressen verzamelt, is het tijd om echt te gaan mailen.
Doelen Bij het versturen van een e-mail zijn er drie doelen:
1. De e-mail moet geopend worden 2. De e-mail moet gelezen worden 3. De inhoud moet de ontvanger aanzetten tot de gewenste actie Om deze drie doelen te bereiken dient u rekening te houden met de volgende zaken:
Zet het belangrijkste bericht (voor de lezer) bovenaan Beperk het aantal onderwerpen (2 tot 3) Zorg dat de e-mail waardevolle informatie bevat Het voordeel voor de lezer moet duidelijk zijn Zorg voor effectieve ‘call-to-actions’ De content dient volgens het AIDA (Attraction, Interest, Desire, Action) te worden opgebouwd. Meer hierover leest u in het boek ‘Het schrijven van succesvolle webteksten’. Uit onderzoek, van Jakob Nielsen2 uit juni 2006, blijkt dat de gemiddelde lezer binnen 51 seconden een nieuwsbrief leest. Tevens wordt de nieuwsbrief door maar 19% volledig gelezen. Houd hier rekening mee bij het maken van uw nieuwsbrief!
2
Bron: http://www.useit.com/alertbox/newsletters.html
11
Afzender Mensen nemen geen snoepjes van vreemden aan. Ze openen geen e-mail met bijvoorbeeld als afzender:
[email protected]. Gebruik een echte naam in het e-mailadres van de afzender, bijvoorbeeld:
[email protected]
Onderwerp Het onderwerp van uw e-mail bepaalt of deze geopend wordt! Het is niet gemakkelijk een goed onderwerp te bedenken. Er is maar ruimte voor ongeveer 35 tot maximaal 40 tekens om de ontvanger te motiveren uw e-mail te openen. Don’ts:
Praat niet over uzelf: zet in de onderwerpregel nooit uw bedrijfsnaam of naam van de website Gebruik geen onderwerp als ‘nieuwsbrief #3’, dit nodigt niet uit tot openen Gebruik geen valuta-tekens in de onderwerp-regel ($$$ of €€€), dit wordt snel als spam gezien door lezers Gebruik geen uitroeptekens, dit wordt vaak als spam gezien door spamfilters Schrijf het onderwerp niet in hoofdletters Do’s
Gebruik “…” (de 3 puntjes), dit zorgt voor het Zeigarnik- effect Noem de naam van de ontvanger in de titel Het onderwerp moet bij voorkeur een voordeel bevatten voor de lezer Gebruik een vraag als titel, bijvoorbeeld “Heeft u nieuwe handschoenen?” Zorg dat het voordeel dat wordt genoemd in de onderwerp regel ook daadwerkelijk in de email terug komt. Mensen lokken met een vals voordeel wordt afgestraft in de vorm van uitschrijvingen!
12
* Zeigarnik-effect is het effect van de ‘cliffhanger’, wel bekend bij films. Vlak voordat u de reclame in gaat, gebeurt er iets spannends en u wilt weten hoe dit afloopt. Mensen houden niet van dingen die niet af zijn. Stuurt u om de maand of twee maanden een nieuwsbrief? Denk ook eens na over speciale nieuwsbrieven net voor kerst, moederdag of vaderdag of evenementen. Rond feestdagen geeft men namelijk makkelijker geld uit, speel hier op in!
Personaliseren Nieuwsbrieven worden beter gelezen als ze persoonlijk zijn. Wat klinkt beter? Beste Linda, of Geachte mevrouw de Mol? In de laatste vorm is er sprake van een afstand.
Inhoud De inhoud moet zich beperken tot maximaal twee of drie onderwerpen. Inspiratieloos? Denk eens aan bijvoorbeeld de volgende onderwerpen: -
Lancering nieuwe producten
-
Aankondigingen
-
Interessante opgeleverde projecten
-
Acties
-
Evenementen / uitnodigingen
-
Enquêtes
Zorg ervoor dat de acties van de e-mail een tijdslimiet hebben. Dit zet lezers eerder aan tot actie dan wanneer u dit niet doet! Gebruik daarnaast ook heldere en actieve taal en gebruik korte zinnen. Maak ook gebruik van: -
Bulletpoints
-
Maak woorden of zinnen Vet of Italic om zaken te benadrukken
-
Verschillende lettergroottes
13
Gebruik, afgezien van links, geen onderstreepte tekst. Lezers denken dat ze daarop kunnen klikken. Het is van belang dat het e-mail-nieuwsbrievensysteem de handelingen van de ontvanger kan volgen. Ofwel het lees- en klikgedrag. In een degelijk systeem ziet u:
-
Hoeveel mensen uw e-mail hebben geopend
-
Of mensen doorklikken naar uw website
-
Via welke artikelen men doorklikt naar uw website
Ik raad ook aan om te analyseren wat bezoekers, die via uw nieuwsbrief komen, op uw website doen. Hoeveel procent koopt iets, of vraagt bijvoorbeeld een offerte aan? Door dit te meten kunt u proberen uw nieuwsbrief te verbeteren. Belangrijk: Stop niet na ‘one shot’! Out of sight… out of mind!
14
Weergave Uit verschillende onderzoeken op het gebied van e-mail marketing blijkt dat in 50% van de gevallen een e-mail niet standaard wordt getoond met alle afbeeldingen. Dit betekent dat een e-mail in veel gevallen niet goed wordt weergegeven.
Afbeeldingen worden standaard niet weergegeven In het eerste kader ziet u dat de lezer kan kiezen om de afbeeldingen weer te geven. Niet iedereen maakt gebruik van deze functie waardoor de kracht van het bericht kan wegvallen. In het kader daaronder ziet u wat er gebeurt. De afbeelding in de kop van de e-mail wordt niet getoond. De verstuurder van deze nieuwsbrief heeft dit voorzien en heeft een link geplaatst geheel bovenin: ‘Wordt deze nieuwsbrief niet goed weergegeven? Klik hier’. Plaats geen belangrijke informatie in de afbeeldingen. Doet u dit wel, dan kan de kracht van het bericht wegvallen. Dit leidt tot een lagere conversie van de nieuwsbrief!
15
Een e-mail van de Gamma, zo moet het niet.
Tip! Als u afbeeldingen plaatst in de nieuwsbrief, zorg er dan voor dat elke afbeelding een zogenaamde ‘ALT-tag’ heeft. Met deze functie wordt een afbeelding beschreven. Als afbeeldingen niet worden weergegeven, staat er op de plek waar de afbeelding had moeten staan de ALT-tag. Waarom worden afbeeldingen standaard niet weergegeven? Wanneer de ontvanger nieuwe berichten opent, worden afbeeldingen mogelijk niet meteen weergegeven. Deze afbeeldingen worden uitgeschakeld om de ontvanger te beschermen tegen onbekende afzenders.
Tip! In deze eerste bevestigingsmail, en eventueel in de e-mail waarin u bedankt voor het inschrijven, kunt u ook de volgende suggestie opnemen: ‘Om er zeker van te zijn dat de emails goed aankomen, voegt u:
[email protected] toe aan uw adresboek’.
Deze
suggestie kunt u bovenin de e-mail plaatsen en eventueel onder nog eens herhalen. Als ontvangers deze suggestie opvolgen, worden toekomstige e-mails van u direct goed weergegeven. Door deze toevoeging aan het adresboek ziet het e-mailprogramma dit als een
16
betrouwbare bron en afbeeldingen worden dan direct weergegeven.
Mobiele lezers Steeds meer mensen lezen de e-mail niet meer op de computer of laptop maar op gadgets zoals de iPhone, Blackberry, HTC’s en overige PDA’s. Controleer of uw nieuwsbrieven op deze apparaten goed leesbaar zijn. Test ook of men door kan klikken naar uw website.
Plannen Vakanties Vakantie betekent ook vakantie voor e-mail. E-mail-nieuwsbrieven zijn in vakanties niet effectief. Ontvangers zien de e-mail pas als ze terug komen van vakantie. Grote kans dat alleen de echt belangrijke e-mail wordt gelezen.
Beste dag Wat is de beste dag om een e-mailnieuwsbrief te versturen? Deze vraag wordt vaak gesteld. U kunt het volgende onthouden: als het gaat om een zakelijke e-mail, verstuur hem dan op woensdag of donderdag na 10.00 uur. Als u e-mail naar consumenten verstuurt, en u wilt dat de e-mail in de vrije tijd wordt gelezen, verstuur de e-mail dan op vrijdagavond of zondagmiddag.
Tip! Houd de buienrader in de gaten! Als u beschikt over een lijst waarin u de mensen hebt opgedeeld kunt u deze zelfs per gebied e-mailen. De kans dat mensen achter de computer zitten als het regent is erg groot. Zoals u rechts kunt zien, is het nu het juiste moment om de regio Flevoland, Overijssel en Drenthe te e-mailen. Als het regent, is de dag waarop de nieuwsbrief wordt verstuurd minder belangrijk.
17
Verjaardag Wanneer u de geboortedatum weet van iemand, weet u van diegene ook zijn verjaardagsdatum. Een verjaardag is een mooie dag om legitiem te e-mailen en bijvoorbeeld een speciale aanbieding te sturen. Dit kan van alles zijn, enkele voorbeelden: -
Korting op een etentje
-
Kortingscoupon voor de bios
-
Gratis proefles
-
Een whitepaper / e-book
Kansen voor iedereen, het is immers leuk als er aan u gedacht wordt en het is gemakkelijk om op deze manier ‘goodwill’ te creëren.
Opmaak verjaardagsmail Wees creatief met de opmaak van de verjaardagsmail. Het is een goed moment om eens wat anders te doen met de layout. Zorg bij voorkeur ook voor aansluiting op de website als er in de nieuwsbrief wordt doorgeklikt.
Nieuwsbrief inplannen Het versturen van een e-mail-nieuwsbrief kunt u uiteraard ook plannen. In goede emailsoftware kunt u een datum en tijdstip aangeven wanneer de e-mailnieuwsbrief moet worden verstuurd. Zo kunt u alle e-mails laten versturen ook als het weekend is.
Afmelden In elke e-mail-nieuwsbrief die u verstuurt, moet u er voor zorgen dat men zich met één klik kan afmelden. Naar consumenten toe bent u dit zelfs wettelijk verplicht. Dit kan door middel van een hyperlink onderin de e-mail-nieuwsbrief.
18
Wees niet teleurgesteld bij uitschrijvingen. In de meeste gevallen zijn mensen die zich uitschrijven in de eerste plaats al geen potentiële klanten.
Meten Zijn de uitschrijvingen te hoog, bijvoorbeeld meer dan 2% per verstuurde mail, ga dan na wanneer mensen zich uitschrijven. Onderzoek na hoeveel e-mails men zich uitschrijft en bij welk soort e-mails men dit doet. Probeer uw nieuwsbrief constant te verbeteren en het uitschrijvingpercentage te verlagen.
Klagende mensen Als u een e-mail verstuurt, kunt u reactie verwachten. Er zijn altijd mensen die klagen over de nieuwsbrief. Dit kan gaan over de aanbiedingen, taalfouten of inhoud. Reageer altijd en tijdig op deze klachten. Verwijder vervolgens de betreffende personen van uw lijst. Deze mensen zullen nooit iets bij u kopen en kosten u alleen tijd en energie.
Bounces Bounces zijn e-mails die niet aankomen. Dit kan worden veroorzaakt doordat een e-mailadres niet meer bestaat of omdat de inbox vol zit. Een andere reden is dat de e-mail door de ontvanger wordt gezien als spam en daarom wordt geweigerd. Een goed e-mailsysteem houdt ook deze bounces bij en neemt dit mee in de statistieken. Als een e-mailadres meer dan twee keer achter elkaar onbereikbaar is, verwijder dan dit e-mailadres uit uw mailinglijst.
Antwoordadres Het is vaak niet mogelijk om te reageren op automatisch verstuurde e-mail. Dit komt omdat ze worden verstuurd vanaf een ‘
[email protected]’ adres. Deze ‘noreply’-adressen worden gebruikt om te voorkomen dat een e-mail-inbox volstroomt met out-of-office-berichten en ‘gebouncte’ e-mail.
19
Om lezers te attenderen op het feit dat er niet gereplied kan worden, staat er soms in de tekst ‘Do not reply to this e-mail’ of ‘Wij verzoeken u geen antwoord te sturen op deze email’. Dit klinkt niet erg vriendelijk. Beter is om uit te leggen hoe wel contact op kan worden genomen: “Als u contact met ons wilt opnemen, stuur dan geen antwoord op dit bericht maar neem contact met ons op via: www.uwdomein.nl/contact” Of “Deze e-mail is automatisch verstuurd en het is niet mogelijk om antwoorden te ontvangen. We willen u graag verder helpen met uw vragen; hiervoor kunt u contact met ons opnemen door te mailen naar:
[email protected]” Vergeet niet dat u een relatie met uw nieuwsbrieflezer wilt opbouwen. Blijf daarom altijd vriendelijk, ook als het gaat om meldingen of waarschuwingen.
Welkomstbericht Als iemand bevestigd heeft e-mail-nieuwsbrieven van u te willen ontvangen, dan is het aan te raden om de lezer welkom te heten. Het is immers de start van een relatie. In de praktijk kom ik vaak nogal ‘technisch’ ogende welkomstberichten tegen. In het volgende voorbeeld ziet u een welkomst-e-mail van een bekende en grote website (met meer dan 100.000 bezoekers per dag) in Nederland met als doelgroep ouderen.
20
Een ‘technisch’ ogende e-mail De volgende opbouw van de e-mail was beter geweest: -
Persoonlijk maken (er staat geen naam achter ‘Beste’)
-
Voordelen noemen van de nieuwsbrief voor de ontvanger
-
Een ‘call-to-action’ om direct naar de website te gaan
-
Een afsluiting met verschillende contactmogelijkheden
-
Mogelijkheid tot uitschrijven
Spamgevoeligheid Voordat u een nieuwsbrief verstuurt, dient u te controleren hoe ‘spamfilter-gevoelig’ de email is. Spamfilters controleren o.a. op bepaalde woorden, woordcombinaties en het gebruik van leestekens. Als u bijvoorbeeld een uitroepteken in het onderwerp van de e-mailnieuwsbrief gebruikt, is de kans groter dat de e-mail in de spamfolder terecht komt. Een gratis dienst waarmee u kunt controleren hoe spamgevoelig uw e-mail is, vindt u hier:
21
www.lyris.com/contentchecker. Hier vult u uw persoonlijke gegevens en de e-tekst van uw nieuwsbrief in. U krijgt direct de uitslag over uw e-mail. Daarnaast ontvangt u een gedetailleerd rapport in de e-mail.
‘clean message’ en score 0 Score 0 is uitstekend en deze e-mail wordt dan ook goed afgeleverd. Heeft u een score hoger dan 5, dan lijkt de e-mail teveel op spam en wordt deze geblokkeerd door e-mailproviders of ISP’s (Internet Service Providers). In het gedetailleerde rapport dat Lyris u mailt, krijgt u aanbevelingen hoe u uw e-mail minder spamgevoelig maakt. Sommige e-mail marketing software heeft dergelijke spamgevoeligheids-analyses ingebouwd. Hiermee ziet u tijdens het opmaken van de e-mail direct hoe spamgevoelig deze e-mail is.
Plain-Text/HTML Om ervoor te zorgen dat iedereen uw e-mail kan lezen, is het zaak dat u uw e-mail zowel in ‘plain-text’ als in HTML verstuurt. In de jaren ’90 kwam alle e-mail in gewone tekst aan. Het was duidelijk, maar erg lelijk. Tegenwoordig kunnen we ook HTML-nieuwsbrieven versturen.
22
Een HTML-nieuwsbrief is een nieuwsbrief met een nette opmaak en vormgeving. De reden dat u naast een HTML-nieuwsbrief ook een ‘plain-text’ wilt versturen, is dat gebruikers van mobieltjes of PDA’s ook e-mail lezen. Om de bandbreedte en het scherm optimaal te benutten wordt de vormgeving vaak weggelaten in het tonen van een e-mail. Twee versies in één e-mail Het e-mailbericht omvat zowel gewone teksten als HTML. Deze tweedelige alternatieve benadering is de norm die nu in de meeste e-mail marketing software wordt gebruikt. U kunt eenvoudig bekijken of de e-mailnieuwsbrieven die u verstuurt of ontvangt in twee versies ontvangen worden. U hoeft daarvoor alleen maar in de bron van het e-mail-bericht te kijken.
Het bekijken van de e-mail-broncode ------=_NextPart_000_002C_01SDAFDD.4AADGGE4 Content-Type: text/plain; charset="iso-8859-1" Content-Transfer-Encoding: 8bit
Na de bovenstaande code in de e-mailnieuwsbrief wordt de ‘plain-text’ weergegeven. Zodra een e-mail ontvanger HTML kan lezen, dan wordt de volgende code gebruikt en de inhoud daaronder geïnterpreteerd als HTML. ------=_NextPart_000_002C_01SDAFDD.4AADGGE4
23
Content-Type: text/html; charset="iso-8859-1" Content-Transfer-Encoding: quoted-printable
Hoewel dit onderdeel vrij technisch is, kunt u eventueel door externe deskundigen laten beoordelen of uw e-mailnieuwsbrief-systeem geschikt is e-mail te versturen in zowel HTML als ‘plain-text’.
24
4. Auto responder Wat is een autoresponder? Een auto-responder is een systeem dat volledig geautomatiseerd e-mails voor u verstuurt. Dit stelt u in staat om volledig geautomatiseerd een relatie op te bouwen met uw emailnieuwsbrief-leden. Als u eenmaal een relatie heeft opgebouwd zijn de ontvangers bekend met u, uw bedrijf, uw producten, uw visie en uw aanpak en is het gemakkelijker om een product of dienst te verkopen. Er zijn bedrijven die met een auto-responder-systeem volledig geautomatiseerd producten verkopen. Dit werkt als volgt: u werkt tien of twintig ‘tijdloze’ e-mails uit en zet deze in een auto-responder-systeem zoals Aweber (http://www.aweber.com/?290451). De allereerste email is de e-mail waarin de inschrijver de inschrijving moet bevestigen. Hierna mailt het systeem periodiek van te voren ingestelde e-mails. De inhoud van deze e-mails kan bestaan uit tips, kennis, ervaringen en aanbiedingen. Zolang de informatie maar waardevol en relevant is voor de ontvanger. Houd altijd in het achterhoofd dat u een relatie aan het opbouwen bent.
Waarom automatisch e-mail versturen? Door het versturen van e-mail naar mensen die zich hebben ingeschreven op uw emailnieuwsbrief bereikt u het volgende: -
U herinnert mensen eraan dat u bestaat
-
U bouwt automatisch een relatie met de ontvanger op
-
U werkt aan uw online autoriteit
-
U bouwt ‘credibility’ op
25
De zevende e-mail Uit onderzoek blijkt dat mensen na e-mailnieuwsbrief nummer 7 het meest bereid zijn om bij u te kopen. Dit komt, omdat mensen zich dan vertrouwd met u voelen en bekend met u zijn. Experimenteer hiermee en doe de ontvanger in deze e-mail een aantrekkelijke aanbieding!
Een autoresponder e-mail opstellen Om een succesvolle reeks van e-mails op te stellen die uiteindelijk leiden tot kopers op uw website, zijn er een aantal punten waar u op moet letten. De belangrijkste punten zijn: -
Schrijf tijdloze e-mails
-
Zorg dat u voldoende e-mails ‘op voorraad’ heeft
-
Geef waardevolle informatie, tips, ervaringen of aanbiedingen
-
Zorg dat elke e-mail een pakkend onderwerp heeft
-
Communiceer binnen de context
Extra voordeel van autorespondersystemen is dat u, en dit is erg belangrijk, e-mail gepersonaliseerd kunt versturen. Elke aanhef begint dan bijvoorbeeld met ‘Beste Kees,’. Dergelijke systemen hebben ook de mogelijkheid om de naam van de ontvanger te verwerken in de onderwerp regel. Bijvoorbeeld: ‘Kees, Dit Over Uw Huis…’.
Welkomstmail en autoresponder Als u een complex product of complexe dienst verkoopt, kunt u de autoresponder inzetten om de ontvanger ‘op te leiden’. Complexe producten laten zich niet eenvoudig in tekst in één keer uitleggen op een website. Verdeel de complexiteit in verschillende onderdelen en maak informatieve e-mails waarin u uw product of dienst uitlegt. Vooral in het begin kunt u kort op elkaar volgende (interval van bijvoorbeeld 3 of 4 dagen) emails in de autoresponder zetten. De eerste dagen na het inschrijven, is het nieuwsbrieflid het meest interessant. Op het moment van inschrijven was het lid bezig met uw producten!
26
Is dat niet vervelend al die e-mails? Deze vraag krijg ik regelmatig. Het antwoord daarop is ‘Nee, als u maar waardevolle e-mails verstuurt’. Veel ondernemers zijn bang dat het irritant is voor de ontvanger om vaak e-mail te krijgen van zijn bedrijf. Dit is onterecht, e-mail wordt namelijk alleen als irritant bestempeld als het spam betreft. Of wanneer het slecht opgemaakte nieuwsbrieven betreffen.
27
5. Follow-up Als u een nieuwsbrief verstuurt met een (tijdelijke) aanbieding dan zal er een percentage van de ontvangers zijn dat geïnteresseerd is in de aanbieding en een deel daarvan zal ook daadwerkelijk hierop ingaan. Om de aanbieding meerdere malen onder de aandacht te krijgen van het e-mail nieuwsbrieflid moet u een ‘excuus’ hebben om nog eens een e-mail te sturen. Het kan namelijk zijn dat de ontvanger bij de eerste e-mail geen tijd had of het vergeten is. Wanneer u een goede follow-upe-mail stuurt, zult u zien dat de conversie verhoogt. U kunt dit doen op basis van de analyses en het gedrag uit de eerste e-mail. U kunt natuurlijk ook de analyses niet gebruiken en het hele e-mailbestand een follow-upe-mail sturen. Deze email dient anders te zijn dan de eerste e-mail omdat het anders wel veel op spam gaat lijken. Hierbij een aantal onderwerpen voor een follow-upe-mail na het versturen van een aanbieding:
Website overbelast Oude truc, doe net of uw website alle bezoekers niet aan kon bij de eerste aanbieding die u heeft gedaan. Iedereen wilde er immers gebruik van maken! -
u bent weer onder de aandacht
-
zeer ‘social proof’
De vraag is natuurlijk hoeveel mensen dit geloven, maar in de consumentensfeer kunt u deze oude truc nog steeds toepassen. Let op! Denk wel goed na of het past bij uw product of dienst. Het kan u ook schade berokkenen.
Veelgestelde vragen over… (product/dienst van de aanbieding) U kunt een e-mail sturen waarin u twee of drie vragen behandelt die werden gesteld over het aanbod dat u heeft gedaan in de eerste e-mail. Zo bent u weer onder de aandacht en u maakt
28
uw communicatie social proof. De conversie uit deze e-mails is soms verbazingwekkend hoog, experimenteer hiermee!
Laatste kans op… Deze e-mail is een reminder, voordat de aanbieding verloopt. Gebruik deze e-mail dan ook echt als laatste om onder de aandacht te komen van de ontvanger. De factor tijd (laatste kans op..) in dit onderwerp is van groot belang.
Tip! Vorig jaar gaf een kennis van mij een cursus in het midden van het land. Hij verkocht online eBooks en verkocht sinds halverwege dat jaar ook een fysiek boek. Hij had inmiddels meer dan 300 mensen die het fysieke boek hadden gekocht. Zijn mailinglijst bestond uit meer dan 2000 e-mailnieuwsbriefleden. Op de eerste uitnodigingen, anderhalve maand voor de cursus, kwam weinig respons. Hij wilde voor de cursus 50 mensen hebben en had er na de eerste e-mailing nog maar 9. Na het sturen van enkele e-mailreminders had hij nog steeds niet meer dan 15 cursisten. Om toch nog zoveel mogelijk inschrijvingen te krijgen besloot hij een fysieke brief te versturen naar de 300 klanten waarvan hij de adresgegevens had omdat hij ze een boek had verkocht. Het resultaat was dat er 43 cursisten in de zaal zaten!
29
6. E-mail marketing software Er zijn veel softwarepakketten voor e-mail marketing op de markt. Deze zijn in twee categorieën te verdelen: 1. E-mail softwarepakketten die u kunt kopen (of gratis kunt downloaden) en installeren op uw eigen servers 2. E-mail software als een online dienst (ook wel SAAS genoemd: Software As A Service) In de eerste vorm koopt u echt een softwarepakket dat u kunt installeren op uw eigen servers en waarbij er in sommige gevallen ook maatwerk mogelijk is. Met deze pakketten houdt u alles in huis: de software, de hardware en de verzamelde gegevens. Het nadeel is de hoge kosten. U dient de software aan te schaffen, maar ook het beheer van de servers te bekostigen. In de tweede vorm neemt u de software af als een online dienst, zoals Aweber.com en Getresponse.com. Het afnemen van een online dienst heeft een aantal voordelen. Zo heeft u geen aanschafkosten van de hard- en software en zijn er geen beheerskosten. Daarnaast kunt u direct starten tegen relatief lage abonnementskosten. Als nadeel wordt vaak aangegeven dat de data buiten het bedrijf liggen opgeslagen. Dit betekent dat als de dienst ‘plat ligt’, u afhankelijk bent van de leverancier om het probleem op te lossen. Zo hebben beide vormen voor- en nadelen. Als u geen interne ICT-afdeling heeft die dergelijk beheer op zich kan nemen, raad ik u aan om te starten op basis van SAAS. Als u eenmaal groeit en u wilt de e-mailprocessen verder gaan verfijnen of maatwerk laten verrichten, kunt u altijd nog overstappen.
E-mail versturen vanaf uw eigen server Als u overweegt om eigen e-mailsoftware aan te schaffen, dient u een eigen server te kopen of te huren. Op deze manier heeft u alles in eigen beheer en kunt u eventueel maatwerk op
30
de software laten verrichten. Deze server dient dan te beschikken over een eigen IP-adres en gebruikt te worden voor alleen uw eigen ‘double opt-in’ e-maillijsten. De reden hiervoor is dat spamfilters ook kijken vanaf welk IP-adres een e-mail afkomstig is. Als uw e-mail wordt verstuurd vanaf een IP-adres dat geregistreerd staat als verstuurder van spam, is de kans dat uw e-mails niet aankomen erg groot. Gebruik de server dan ook niet voor andere doeleinden. Zorg voor een krachtige e-mailserver met snelle verbindingen. Als u een e-mail verstuurt naar 10.000 mensen, wilt u niet dat dit proces 24 uur duurt.
Microsoft Outlook Er zijn nog steeds bedrijven die nieuwsbrieven en aanbiedingen versturen naar de mailinglijst met behulp van het e-mailpakket Outlook. Dit is sterk af te raden om de volgende redenen: 1. De kans is groot dat u alle geadresseerden in het CC-veld zet in plaats van het BCCveld. Een paar keer per maand ontvang ik een e-mail waarin ik kan zien naar wie de mail nog meer wordt gestuurd. 2. In de mail wordt iemand niet persoonlijk aangesproken 3. De resultaten zijn slecht meetbaar 4. Er zijn veel handmatige acties benodigd 5. De opmaak is vaak niet netjes Als u nieuwsbrieven verstuurt, zorg dan dat dit altijd gebeurt vanaf een echte mailserver of via online diensten die hierin zijn gespecialiseerd.
31
beheer van e-mailadressen in Aweber.com In het figuur ziet u hoe de inschrijvingen in het systeem terecht komen. In het overzicht is zichtbaar welke mensen de inschrijving bevestigd hebben. Met de volgende e-mailsoftware (SAAS) heb ik goede ervaringen: Versturen van e-mailnieuwsbrieven en autoresponder: -
Aweber.com (vanaf $ 15 per maand)
-
GetResponse.com (vanaf $ 19 per maand)
-
Acervus.nl
-
Enormail.nl (Nederlands product, gratis)
E-mailnieuwsbrieven versturen: -
MoshiToshi.com
32
-
CampaignMonitor.com
-
MailChimp.com (heeft mogelijkheden om te integreren/koppelen met software van een derde partij)
Met de volgende e-mailsoftwarepakketten die u kunt installeren op uw eigen servers: Versturen van e-mailnieuwsbrieven en autoresponder: -
ActiveCampaign.com (afhankelijk van de modules vanaf $ 359)
Versturen van e-mailnieuwsbrieven: -
phpLedMailer.com (gratis te downloaden)
De e-mailsoftware die op basis van SAAS wordt aangeboden voldoet aan alle regels die er internationaal zijn opgesteld voor het versturen van e-mail. Bij bedrijven als Aweber.com en Getresponse.com vindt u een grote hoeveelheid instructiemateriaal, ook in de vorm van online video!
Functionaliteiten Voordat u overgaat tot het kiezen van een software-oplossing raad ik u aan een lijst van wensen en eisen op te stellen. Hieronder vindt u een globaal overzicht welke functionaliteiten mogelijk zijn. Ik raad u aan een systeem te kiezen met minimaal deze functionaliteiten. Versturen: Kies een systeem waarmee u: -
Automatisch periodiek e-mails kunt versturen. Wordt ook wel ‘broadcasting’ genoemd.
-
Kunt ‘autoresponden’. Dit is het automatisch versturen van reponse-e-mails. Deze functionaliteit wordt ook wel ‘follow-up messages’ genoemd.
-
Kunt doen aan BLOG-broadcasting. Dit is het automatisch versturen van e-mail samengesteld uit RSS feeds.
33
-
Een e-mailtemplate kunt kiezen. Veel software biedt templates voor e-mail. In sommige systemen zijn de templates door u naar wens aan te passen.
-
Zowel HTML- als tekst-e-mail kunt versturen. Kies bij voorkeur een systeem dat ervoor zorgt dat de ontvanger ook de e-mail zonder opmaak kan lezen.
-
Kunt splittesten (A/B testen). Als u wilt experimenteren met verschillende nieuwsbrieven qua inhoud of layout, kies dan een systeem dat de mogelijkheid biedt om te splittesten.
Contacten: Kies een systeem waarmee u: -
Handmatig e-mailadressen kunt toevoegen. Naast het reguliere inschrijfsysteem moet u zelf contacten kunnen toevoegen. Deze krijgen uiteraard wel een e-mailbericht waarmee ze de inschrijving moeten bevestigen.
-
E-mailadressen kunt importeren uit Excel-bestanden. Heeft u veel contacten in een Excel-bestand? Kies dan een systeem dat deze contacten kan importeren uit Excelbestanden.
-
Leden zelf kunt laten uitschrijven. Zorg dat uw systeem een degelijke functie biedt voor nieuwsbriefleden om zich uit te schrijven voor uw nieuwsbrief.
-
E-mailadressen kunt blokkeren. Heeft u lastige klanten? Kies een systeem waarmee u bepaalde e-mailadressen (tijdelijk) kunt blokkeren.
-
E-mailadressen vanaf bepaalde domeinnamen kunt blokkeren. Hiermee kunt u het bijvoorbeeld concurrenten moeilijk maken om zich in te schrijven voor de emailnieuwsbrief.
Instellingen: Kies een systeem waarmee u: -
Webformulieren kunt maken die geschikt zijn om in uw website te plaatsen. Zorg ook dat u zelf velden kunt aanmaken (bijvoorbeeld telefoonnummer, geslacht et cetera).
-
De content van de bevestigingse-mail kunt wijzigen.
34
Rapportages: In het onderdeel rapportages moeten de volgende zaken inzichtelijk worden: -
Aantal nieuwe contacten per dag/week/maand/jaar
-
Aantal uitschrijvingen per dag/week/maand/jaar
-
Percentage dat de e-mail geopend heeft
-
Percentage dat op de links in elke e-mail heeft geklikt
-
Bij welke e-mail de meeste uitschrijvingen zijn geweest
Deze rapportages zijn van groot belang, zeker wanneer u een autoresponder gebruikt. Zo ziet u wanneer de meeste mensen zich uitschrijven. Op basis hiervan kunt u uw berichten aanpassen en verbeteren. Daarnaast controleert u of uw lezers ook daadwerkelijk de gewenste acties uitvoeren (doorklikken naar uw website, ingaan op een aanbieding).
Blog Broadcast Eerder noemde ik de Blog Broadcast als functie voor het versturen van e-mails. Een Blog Broadcast werkt op basis van RSS en het wordt als volgt toegepast: Stel u heeft een website of weblog en u publiceert daar regelmatig nieuws of ‘postings’ op. Dan hoopt u dat mensen uit zichzelf terug komen naar uw website om uw nieuws te lezen. Maar dit doen ze (helaas) niet altijd! Maar daar hebben ze toch RSS voor uitgevonden? Inderdaad, maar niet iedereen weet hoe RSS werkt maar ze begrijpen wel wat e-mail is! Als u een RRS feed hebt, kunt u in bepaalde e-mailsystemen, zoals Aweber, deze RSS feed opgeven. Het e-mailsysteem verzamelt dan automatisch nieuws of weblogartikelen vanaf uw website en stuurt dan geheel automatisch een e-mail naar alle e-mailnieuwsbriefleden. In deze e-mail staan alle nieuwskoppen en een korte inleidende tekst. Vanuit deze emailnieuwsbrief is het mogelijk om door te klikken naar het volledige artikel op uw website. Dit levert geheel geautomatiseerd constant bezoekers voor uw website op! Deze dienst is vaak ook te combineren met de dienst Feedburner, een management tool voor RSS feed.
35
Een belangrijke concurrent van Aweber is GetResponse.com. Deze software is qua functionaliteit vergelijkbaar met Aweber.com
Effectiviteit van een mailing Zorg dat u tijdens een e-mailcampagne alles meet. Hiermee ontdekt u wat de effectiviteit is van elke mailing. Goede software voor e-mail marketing kan de volgende zaken voor u meten: -
welke mensen de e-mail hebben ontvangen
-
welke mensen de e-mail hebben geopend
-
hoe vaak de e-mail is bekeken per ontvanger
-
bij welke e-mailadressen de e-mail niet is aangekomen (bounce-rate)
-
welke mensen de e-mail hebben doorgestuurd
-
welke mensen op welke links hebben geklikt in de nieuwsbrief
-
welke mensen uit de nieuwsbrief daadwerkelijk een door u gewenst doel hebben bereikt (bijvoorbeeld een aankoop of informatieaanvraag)
-
welke mensen zich hebben uitgeschreven
Het is van belang om de genoemde gegevens te meten, verzamelen en te analyseren. Op basis van deze gegevens kunt u follow-up-acties plannen. Zo kunt u die nieuwsbriefleden een herinnering sturen die: -
uw e-mail niet hebben geopend
-
niet hebben doorgeklikt naar de juiste pagina
-
nog niet zijn ingegaan op uw aanbieding
Zo kunt u de follow-up-mail nog beter afstemmen op de ontvanger.
Tip! Stel u doet een aanbieding in uw nieuwsbrief. Wanneer de aanbieding goed wordt ontvangen is het aan te raden om de ‘niet-kopers’ een herinnering te sturen voor deze aanbieding. Grote
36
kans dat de twijfelaars alsnog overstag gaan.
Tip! Er zijn veel mensen die interessante e-mail uitprinten. Ikzelf print bijvoorbeeld regelmatig nieuwsbrieven of aanbiedingen uit die ik dan op een rustig moment lees. Print zelf eens uw nieuwsbrief uit en kijk of deze ook op papier goed oogt. Het komt vaak voor, dat bij het printen van nieuwsbrieven een nutteloos extra blad wordt geprint met daarop informatie over uitschrijven, logo’s of juridische disclaimers. Deze onnodige pagina’s bespaart u door GreenPrint te installeren. De software toont u de email en de mogelijk onnodige pagina's. Vervolgens geeft u aan welke delen afgedrukt moeten worden. Wilt u uw lezers stimuleren om uw nieuwsbrief te printen zonder overbodige pagina’s? Denk eens na over bijvoorbeeld het plaatsen van een print-icoon met een link naar GreenPrint.
Besparen met www.printgreener.com
37
7. Google Analytics Sommige software voor e-mail marketing, zoals MailChimp.com, ondersteunt de integratie met Google Analytics. Hiermee is het mogelijk om het effect, de verdiensten en de conversie van de e-mailnieuwsbriefcampagnes te meten. Het voordeel van deze integratie is, dat u alle belangrijke statistische informatie geintegreerd heeft in één overzicht. Met Google Analytics berekent u ook het ROI (Return Of Investment) en daarmee de waarde van het nieuwsbrieflid. Slimme links genereren Als u e-mail marketing inzet, wilt u natuurlijk ook het resultaat meten. Dit kunt u doen in Google Analytics. U dient hiervoor ‘tags’ mee te geven aan de link uit uw e-mail. Stel u verkoopt schoenen via uw website. U stuurt een nieuwsbrief met een aanbod voor winterschoenen. Stel de URL waarnaar u verwijst is: www.mijnschoenenwinkel.nl/aanbieding. Om uw e-mailcampagne te meten, verandert u de link naar: www.mijnschoenenwinkel.nl/aanbieding?utm_campaign=winter2008&utm_medium=email& utm_source=vrouwen U vertelt nu drie dingen aan Google Analytics: 1. De campagne (utm_campaign) In Analytics vindt u onder de verkeersbronnen een kopje ‘campagnes’ of ‘campaigns’. Als u AdWords heeft gekoppeld met Analytics, ziet u hier bijvoorbeeld de campagnes. U kunt een campagne speciaal voor elke nieuwsbrief aanmaken. U kunt ook een campagne maken voor meerdere advertentiebronnen, bijvoorbeeld als u ook via AdWords uw winterschoenen aanbiedt. In dit geval maakt u een campagne ‘Winter2008’ aan. 2. Het medium (utm_medium) Het medium is in dit geval e-mail. U geeft een medium op om in uw campagnes te zien
38
via waar uw bezoekers (en klanten!) komen. 3. De bron (utm_source) In de bovenstaande link ziet u dat ik als source ‘vrouwen’ heb opgegeven. Het kan namelijk zijn dat u mailinglijst is opgedeeld in categorieën. Dit kan op basis van alles zijn: inkomen, woonplaats, leeftijd of sexe. In dit geval stuurt u een e-mail naar alle vrouwen in uw mailinglijst. Via deze tag vertelt u dit als het ware aan Analytics. Google heeft een online tool beschikbaar gesteld waarin u uw variabelen invult. De tool genereert vervolgens de link die u wilt gebruiken. U vindt de ‘Google Analytics Tool Builder hier: http://tinyurl.com/38vqpg. Door uw links te “taggen” meet u nauwkeurig op niveau van campagne, aanbieding en doelgroep uw succes. Neem bovenstaand voorbeeld over de aanbieding van winterschoenen. Stel u doet ook een aanbieding voor winterschoenen aan alle mannen uit uw mailinglijst. Nu vergelijkt u eenvoudig in Analytics: -
Welke sexe de meeste bezoekers oplevert
-
Welke sexe de meeste conversie oplevert
Meer weten? Meer weten over het meten van e-mailcampagnes? De volgende artikelen gaan dieper in op dit onderwerp: http://www.marketingportaal.nl/artikel/587/campagnes-meten-met-analytics http://www.epikone.com/blog/2008/11/04/email-tracking-with-google-analytics/
39
Zelf de ROI uitrekenen? Stel u heeft 5000 e-mailnieuwsbriefleden en u verstuurt een mailing met daarin een aanbieding van een bepaald product met een waarde van € 99,00. U verwacht dat 90% van de ontvangers de e-mail opent. Van de mensen die deze e-mail openen verwacht u dat 3% koopt. De kosten van de campagne zijn 300 euro voor het opmaken en redigeren van de tekst. Als de verwachtingen exact uitkomen, zijn dit de resultaten: -
Aantal geopende e-mails: 4500
-
Aantal kopers: 135
-
Totale omzet: € 13.365
-
Kosten per ontvanger: 0,06 euro
-
E-mail marketing ROI: 4355%
De berekening: -
Aantal geopende e-mails: 90% van 5000 is 4500
-
Aantal kopers: 3% van 4500 is 135
-
Totale omzet: 135 x € 99 = € 13.365
-
Kosten per ontvanger: 300 / 4500 = 0,06 euro
-
E-mail marketing ROI: [(€ 13.365 - € 300)/€ 300)]*100 = 4355%
Zoals u ziet, is het rendement op de investering enorm! Pas daarom altijd e-mail marketing toe op uw business.
40
8. CRM Een belangrijk onderdeel in uw e-mail marketing strategie moet zijn het opbouwen van profielen. Het beheer van de profielen kunt u doen in een CRM-systeem. Op basis van de profielgegevens kunt u uw nieuwsbrieven beter en gerichter van informatie voorzien. Dit kan op basis van eerdere aankopen, leeftijd, geografische locatie, geslacht, interesse et cetera.
Profiel opbouwen Als u beschikt over een (voor)naam en e-mailadres kunt u niet alleen gepersonaliseerd emailen, maar u kunt ook starten met het opbouwen van een profiel. Hoe beter de relatie is met uw lezers, hoe sneller men bereid is om persoonlijke gegevens achter te laten. Hiervoor is natuurlijk wel een aanleiding nodig. Enkele manieren om profielen verder uit te bouwen zijn: -
Het houden van een online enquête
-
Het organiseren van een prijsvraag
-
Het verbeteren van uw dienstverlening voor de lezer (laten selecteren van interessegebieden)
-
Gratis weggeven van e-books, white papers, tips et cetera
-
De mogelijkheid bieden voor het stellen van een vraag
Dit zijn enkele methodes waarmee u het nieuwsbrieflid uitnodigt om zijn of haar gegevens aan te laten vullen. Gegevens die uw database waardevoller maken zijn: -
NAW-gegevens
-
Provincie
-
Mobiel nummer
-
Geboortedatum
-
Geslacht
-
Bedrijfsnaam (eventueel)
Met deze gegevens kunt u gerichter e-mails versturen door in te spelen op persoonlijke
41
gegevens van de ontvanger. Als u de bovenstaande gegevens heeft, kunt u ook op andere manieren gaan communiceren, bijvoorbeeld via SMS of fysieke post.
Verkopen uit de autoresponder Als u de autoresponder inzet, waarin u één product of dienst promoot, kunt u bij een verkoop de persoon uitschrijven voor die specifieke e-mailreeks. Een koper kunt u vervolgens laten aanmelden voor een nieuwe e-mailnieuwsbrief speciaal voor klanten. Op deze manier werkt u toe naar een nieuw koopmoment. Er is namelijk al sprake van een relatie tussen klant en leverancier en een koper (klant) verwacht ook dat u weer met een nieuw product komt.
Cross-sellen U kunt natuurlijk ook gaan cross-sellen door de inzet van nieuwsbrieven. Een koper van product X kan interesse hebben in complementair product Y. Als u dit product niet heeft, probeer dan een partner te zoeken en verkoop het product op basis van een affiliate-afspraak. Meer over affiliate-afspraken leest u in het boek ‘Affiliate Marketing’.
42
9. Splittesten Via splittesten ontdekt u welke e-mail het beste werkt. Als u gaat splittesten gebruik dan geen twee compleet verschillende nieuwsbrieven. Dit is namelijk geen splittesten. Het gaat om testen van details en elementen uit de nieuwsbrief. Voorbeelden hiervan zijn: -
Onderwerp van de e-mail
-
Omschrijvingen van de aangebrachte links
-
De plek van de ‘call-to-action’
Bij het splittesten worden dus gelijktijdig twee verschillende e-mails verstuurd naar uw mailingbestand. Het splittesten heeft pas nut bij meer dan 100 geadresseerden, daaronder zijn de aantallen te klein om echt zinvolle informatie te verkrijgen. Blijf experimenteren en op basis van de resultaten uw nieuwsbrief aanpassen.
43
10. Nieuwsbrief op uw website Plaats de nieuwsbrieven die u verstuurt ook altijd op uw website. Maak een pagina aan met de inhoud, of upload uw nieuwsbrief als PDF-bestand. Of beide. Mensen die de nieuwsbrief niet goed ontvangen hebben, kunnen dan de nieuwsbrief online bekijken. Link vanuit uw nieuwsbrief naar de pagina waar de nieuwsbrief online kan worden bekeken, bijvoorbeeld: ‘Nieuwsbrief niet goed leesbaar? Bekijk de nieuwsbrief online’. Een andere reden om de nieuwsbrieven ook op uw website te zetten is dat u op deze inhoud ook weer gevonden wordt in de zoekmachines.
Tip! Experimenteer met de breedte van de tekstvakken in uw e-mails. Teksten zijn moeilijk te lezen als deze heel breed zijn. Vooral vanaf het scherm is het lastig om in de volle breedte te lezen. Gebruik als richtlijn een breedte van ongeveer 52 tekens per regel.
44
11. Live Chat via uw nieuwsbrief Wilt u dat lezers van uw nieuwsbrief direct contact met u zoeken? Plaats dan een chatknop in uw nieuwsbrief. Dit geeft lezers de mogelijkheid om direct met u in contact te komen. Ook is het mogelijk om bezoekers die vanaf uw nieuwsbrief naar uw website gaan, pro-actief te benaderen via Live Chat.
Bezoekers herkennen vanuit uw nieuwsbrief Als u een gepersonaliseerde nieuwsbrief verstuurt, kunt u in de e-mail unieke links aanmaken. Een link kan er dan als volgt uit zien: http://www.uwwebsite.nl/nieuwsbrief/
[email protected] maar beter is: http://www.uwwebsite.nl/nieuwsbrief/juni.php?lzr=23322 In de eerste variant ziet u dat de naam van de ontvanger in de link is verwerkt. Als mensen dit zien, schrikt het meestal af en wordt er niet op geklikt. Beter is om de tweede variant te gebruiken, waarbij code is gebruikt in de link. Goede Live Chat software kan deze links uitlezen (en in dit geval herkennen dat het om lezer ‘
[email protected]’ gaat). De agent (persoon die uw chats afhandelt) weet meteen met hij een chat start. Let er echter wel op hoe u hier mee omgaat. Spreek lezers niet direct aan met hun naam ondanks dat de ‘Agent’ dit kan zien, dit komt indringend over. Meer over Live Chat leest u in het boek ‘Live Chat’.
45
12. Wat te doen met een oude mailinglijst? Regelmatig krijg ik de vraag wat iemand moet doen met een oude mailinglijst met nieuwsbriefleden die al meer dan een jaar niet gemaild zijn. Het is immers ‘gevaarlijk’ om een oude e-maillijst te gebruiken. Als veel e-mailadressen niet meer bestaan zal de ‘bounce rate’ erg hoog zijn. Iets wat internetproviders niet prettig vinden en waardoor u op de zwarte lijst kunt komen. De belangrijkste vraag is of de lijst volgens het ‘double opt-in’ is opgebouwd. Is dit niet het geval, dan is de mailinglijst waardeloos. Is dit wel het geval, raad ik het volgende aan: -
Mail eerst de mensen die er in het laatste halfjaar zijn bijgekomen. Als de ‘bouncerate’ te hoog is (boven de 5%) dan kunt u beter de rest niet e-mailen.
-
Geef in het onderwerp duidelijk de reden van de e-mail aan.
-
Stuur de e-mail gepersonaliseerd, dit verlaagt het aantal uitschrijvingen.
Wees voorzichtig met het activeren van een oude mailinglijst en onderhoud uw mailinglijst goed.
46
13. Wetgeving Er bestaat een wetgeving voor het versturen van e-mail. Eind jaren ’90 en de eerste jaren van 2000 werd ontzettend veel gespammed. Door de invoering van wet- en regelgeving is geprobeerd om spammers harder aan te pakken. De wet heet ‘Code Verspreiding Reclame via E-mail’. Deze wet verbiedt het versturen van ongevraagde e-mail naar consumenten. Sinds 1 oktober 2009 mogen er geen e-mails worden verstuurd zonder toestemming van de ontvanger. Voor u begint met het versturen van een nieuwsbrief, raad ik aan om onderstaande wet eerst goed door te lezen. 3 1. Identiteit en herkenbaarheid 1. Reclame via e-mail moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. Herkenbaarheid moet zitten in de combinatie van adresregel en onderwerp. 2. De adverteerder dient zich zodanig te identificeren dat hij gemakkelijk en daadwerkelijk bereikbaar is voor de geadresseerde. Tenminste bedrijfsnaam - waarbij niet volstaan kan worden met een pseudoniem – , e-mailadres, postadres en/of telefoonnummer dienen in de e-mail vermeld te worden. 2. Grootte 1. Het bericht dat de reclame via e-mail bevat, mag maximaal een grootte hebben van 50 Kb,
tenzij
adverteerder
c.q.
verspreider
en
geadresseerde
anders
zijn
overeengekomen. Indien er (gecomprimeerde) bestanden worden meegezonden, dient de grootte van deze bestanden (in uitgevouwen vorm) in de e-mail vermeld te worden. 2. Indien de reclame via e-mail verwijst naar een website waar een bestand opgehaald kan worden, dient de grootte van het op te halen bestand te worden vermeld. 3. Meegezonden bestanden en of scripts moeten virusvrij zijn en mogen op geen enkele wijze schade berokkenen aan de ontvanger. De samensteller van de mail blijft volledig 3
Bron: http://www.emma-nl.net/410/images/Code_Verspreiding_Reclame_via_E-mail_RCC.pdf
47
verantwoordelijk voor alle schade die voortvloeit uit, en direct in verband gebracht kan worden met, deze schade veroorzakende mail. Uitvoerbare bestanden mogen niet worden meegestuurd. 3. Verzamelen van e-mailadressen 1. Bij het verzamelen van e-mailadressen op de website van adverteerder dient op het ogenblik dat een bezoeker zijn e-mailadres achterlaat op de website, deze duidelijk geïnformeerd te worden waarvoor zijn e-mailadres zal worden gebruikt. 2. De bezoeker kan alleen vooraf, door middel van een actieve handeling, aangeven of hij reclame via e-mail wenst te ontvangen. De eerste volzin van dit artikel is niet van toepassing indien: a. het e-mailadres wordt verkregen in het kader van het leveren van producten, diensten en/of het doen van donaties, én; b. het e-mailadres door de adverteerder wordt gebruikt voor communicatie voor eigen commerciële, ideële of charitatieve doeleinden met betrekking tot vergelijkbare producten, diensten of verzoeken tot donaties, én; c. de bezoeker bij het verstrekken van zijn e-mailadres de in artikel 5 lid 1 omschreven mogelijkheid tot het doen van verzet is geboden. Indien bij adverteerder de intentie bestaat een e-mailadres (tevens) aan derden te verstrekken, dient de bezoeker hiervoor apart zijn toestemming te geven. 3. Het verstrekken van een e-mailadres aan derden is alleen toegestaan indien vooraf aan de bezoeker duidelijk gemaakt is waarvoor het e-mailadres zal worden gebruikt en indien die verstrekking geschiedt conform de aan de bezoeker verstrekte informatie. Die duidelijkheid kan worden gegeven door het aangeven van bedrijfsnamen of welbepaalde categorieën. Ook toegestaan is, in plaats daarvan, te vermelden, zakelijk weergegeven, dat het adres uitsluitend zal worden verstrekt aan derden die: a. hebben verklaard zich aan deze Code en de privacyregelgeving te zullen houden, én; b. dat ook doen, én; c. e-mails met reclame uitsluitend onder controle van de verzamelaar van de betreffende adressen versturen. Voorts dient in aanvulling op artikel 1.2 in elk bericht verstuurd door derden, naast de
48
identiteit van de derde adverteerder zelf, ook de identiteit van de verstrekker aan de derde adverteerder en indien van toepassing, de identiteit van de tussenpersoon te worden vermeld. 4. Bij het verzamelen van e-mailadressen anders dan via de website dient aan de houder van het e-mailadres op dezelfde wijze als in artikel 3.1, 3.2 en 3.3 informatie gegeven te worden over wat er met het adres gebeurt en toestemming gevraagd te worden voor het verstrekken van het e-mailadres aan derden. 5. Het gebruik van e-mailadressen is slechts toegestaan wanneer de geadresseerde daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend, conform bovenstaande artikelen. 4. Recht van verzet 1. Het verzamelen van e-mailadressen, zonder dat de geadresseerde de mogelijkheid van verzet tegen toezending van reclame via e-mail heeft, is niet toegestaan. 2. De geadresseerde dient zich telkens eenvoudig en door middel van een hyperlink af te kunnen melden, hetzij voor verdere reclame van de adverteerder, hetzij voor verdere reclame van de verzamelaar van het adres. Dit recht van verzet dient op eenvoudige, duidelijke en liefst uniforme wijze mogelijk gemaakt te worden. De (derde) adverteerder draagt er zorg voor dat het verzoek op deze wijze gedaan onverwijld en vervolgens kosteloos wordt ingewilligd. 5. Klachten en toezicht 1. Een ieder die meent in strijd met deze Code reclame via e-mail heeft ontvangen, kan hierover schriftelijk en/of via een elektronisch klachtenformulier per e-mail (www.reclamecode.nl) een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie, conform de statuten en het reglement van de Stichting Reclame Code. 2. Indien
een
belangenorganisatie
vijf
of
meer
klachten
over
dezelfde
e-
mailmarketingcampagne ontvangt, kan deze organisatie namens de klagers rechtstreeks een klacht indienen bij de Stichting Reclame Code, overeenkomstig de statuten en reglementen van deze Stichting. De klacht moet uiterlijk binnen vier weken na de e-mailmarketingcampagne worden ingediend, tenzij de organisatie
49
aannemelijk maakt dat dat redelijkerwijze niet van haar verlangd kan worden. 3. Het klaagschrift dient naast de NAW (naam, adres woonplaats)-gegevens van klager ook kopieën van de e-mail(s) te bevatten waarop de klacht is gebaseerd. 4. In dat geval wordt ervan uitgegaan dat zowel de adverteerder als de verspreider partij in de procedure zijn zoals bedoeld in artikel 7.1. 5. De Reclame Code Commissie c.q. het College van Beroep kan bij een toewijzing van een klacht aangeven of de overtreding van de Code te wijten is aan de adverteerder en/of de verspreider. 6. Evaluatie en inwerkingtreding 1. Gezien de snelle ontwikkelingen dient deze Code jaarlijks geëvalueerd te worden door partijen die deze Code hebben ingebracht en de Stichting Reclame Code. 2. Deze Code is op 15 juni 2004 in werking getreden.
50
