Watersport Campagne 2011 Terug en vooruit
Leidschendam -
Inhoudsopgave • • • •
De uitgangspunten Onderzoek Evaluatie en resultaten 2011 Op naar 2012
De uitgangspunten
Leidschendam -
Inleiding Voortraject • Lobby PMPC Watersport (11-’09) • EZ keurt goed • Deadline: december 2010
Briefingtraject • • • • •
Briefingsrondes provincies (05-’10) Definitie en kaders PMPC Campagnevoorstel grote lijnen (09-’10) Goedkeuring provincies en HISWA Akkoord budgetten (01-’11)
Afbakening •
Watersport of waterbeleving hoofdmotief meerdaags verblijf
•
tweedeling*): a) bootvakanties Æ huur en bezit b) niet-bootvakanties Æ waterrecreatieve activiteit
•
Nederland, Duitsland en Belgie belangrijkste herkomstmarkten
*) de traditionele chartervaart blijft gelet op het specifieke karakter van deze sector vooralsnog buiten beschouwing
Doelgroepbepaling Demografisch: mannen (62%) 25 - 34 jaar 45-54 jaar en 18-24 jaar relatief groot huishoudens met kinderen (34%) relatief veel alleenstaanden Sociale klasse A en B-boven
Soort vakantie
Beleving
Bezit
Huur
Kajuitmotorboten
Genieten
‐ Traditionals ‐ Upperclass
‐ Upper class
Kajuitzeilboten
Actief
‐ Upper class ‐ Postmodern
‐ Postmodern
Kleine watersport
Verschilt per vorm
Massa
Massa
Kansrijke segmenten UPPERCLASS KWALITEITSZOEKERS Willen quality time • gezinsbanden versterken, kwaliteit van leven bieden aan het gezin Focus op elkaar • kwalitatief samenzijn, omgeving met comfort Tegenwicht voor druk bestaan • 40+, bovenmodaal, leidinggevend, balanceren druk bestaan met kwaliteit voor het gezin
Kansrijke segmenten POSTMODERNE LEVENSVERRIJKERS Willen ervaren • interessante dingen zien, interessante mensen spreken, iets speciaals doen of meemaken Denken open en flexibel • mentale drijfveren: openheid, intelligentie, diepgang, ontmoeting Reizen vaak en makkelijk • tweeverdieners, 30+, bovenmodaal, kunnen zich vrijmaken
Brand Framework – uitgangspunt voor communicatie 3. Kerninzicht Onder elkaar zijn met familie / vrienden: gezelligheid en plezier Actief ontspannen met een tikkeltje avontuur
7. Waarden Gezelligheid, plezier, opladen, genieten, avontuurlijk, actief, passief
Opladen en genieten: even helemaal er uit
Diverse mogelijkheden door het hele land op, in en bij het water Concurreren met water bestemmingen in het algemeen Æ dichtbij markten: Nederland, Belgie, Duitsland
•Voor iedereen, divers en makkelijk te bereiken, beleven en ervaren Kennis
2. Doelgroep(en)
1. Product & markt
Imago •vrijer, opener en relaxter dan andere bestemmingen
4. Belofte Het water als de basis van je vakantie: eruit zijn zoals jij wilt, genietend en ontdekkend. Het verandert je blik
Upperclass en postmodern: genieten en actief beleven van de blauwe kant van Nederland
9. Take‐out
Essentie:
Bekijk het van 5. Onderbouwing de andere kant! Goede bereikbaarheid, voorzieningen passend bij jouw wen-sen, diversiteit in gebied 6. Onderscheid en activiteit Diversiteit in gebied en activiteit Goed bereikbaar, Voor iedereen haalbaar
8. Persoonlijkheid Stoer, eigengereid, relaxed, genieter, (vrijbuiter)
•afwisseling in aanbod (boten, duiken, zeilen, etc.) •afwisseling in beleving en ervaring (passief en actief) Houding •ik ga er eens naartoe •ik kom graag terug •ik beveel het graag aan anderen aan
Marketingdoelstellingen •
Termijn: 3 jaar
Duitsland: Aantal bezoekers voor pmpc watersport: +5% Totale bestedingen: +5% België: Aantal bezoekers voor pmpc watersport: +3% Totale bestedingen: +3%
Uitgangspunten
Een meerjarige imagocampagne met als doel om activiteiten op, onder of in de Nederlandse wateren op een positieve en onderscheidende manier onder de aandacht te brengen van de toeristen die reeds een voorliefde voor watersport en waterrecreatie hebben.
Uitgangspunten Laag 1: Imago = generiek (2011)
Laag 3: Specifiek icm provincies / partners (2013) Laag 2: Specifiek icm provincies / partners (2012)
Kernboodschap
Er kan meer op, onder of in het Nederlandse water dan je voor mogelijk houdt!
toegankelijk & veelzijdig
Onderzoek
Leidschendam -
Onderzoek • Kwalitatief onderzoek Æ aanscherping doelgroep o Voorjaar 2011 o Inzicht in motivatie, wensen en verwachtingen t.a.v. watersport in Nederland o Toetsen brandframework ¾ Twee groepsdiscussies met beoefenaars van kleine watersport en huurders van kajuitboten in Vlaanderen en Nordrhein-Westfalen • Bereiksmeting o Inzicht in het bereik van de campagne(onderdelen) onder de onderscheiden doelgroepen (upperclass quality seekers en postmoderns) o Timing: zomer 2011 o Inzicht in het effect van de campagne bij de doelgroep in houding en gedrag
Learnings kwalitatief onderzoek Kernconclusie: • Nederland = een unieke en aantrekkelijke watersportbestemming, met name voor zeilvakanties. • O.b.v. hun belangrijkste drijfveer zijn er twee doelgroepen: ontspanningszoekers en activiteitszoekers • PMPC Holland Watersports sluit grotendeels aan bij de beleving en behoeften van de ontspanningszoekers, maar minder bij de activiteitszoekers • De communicatie dient goed te passen bij watersportbeleving (inspelen op samenzijn op het water), gebruik te maken van de Belgische & Duitse sympathie voor Nederland en dient typisch Nederlands te zijn ¾ Indien er onderscheid gemaakt wordt in de campagne moet deze gebaseerd worden op het motief van de watersportvakantie in Nederland: ontspannen vs. actief bezig zijn
Learnings kwalitatief onderzoek •
Filmpje volgt as soon as possible (de laatste puntjes op de ‘I’ worden momenteel nog gezet)
Evaluatie resultaten België en Duitsland
Leidschendam -
Communicatiemodel - Duitsland
Act. zoeker
Online
Ontspanningzoeker
TV
Events
Pers/PR
Centrale communicatie platform Watersport Website 2011 : opzet 2012 : uitbreiding met meer interactie en involvement
Communicatiemodel - België
Ontspanningzoeker
TV
Online
Print
Pers/PR
Centrale communicatie platform Watersport Website 2011 : opzet 2012 : uitbreiding met meer interactie en involvement
Evaluatie marketing communicatie kanalen 2011
België
Duitsland
Online: Affiliate
Online: Bannercampagne
DM: enieuwsbrieven
TV
Centrale website
Print: advertenties en advertorials
Centrale website
TV
België
België: Regionale TV : Lifestyle programma Tendens/Trendiez: resultaten 2011 Resultaat Circulation*
20 mln.
Target audience reach**
10.816.665
Aantal uitzendingen
5 x weekendlus
• • •
Serie NL vanaf de Boot Uitgezonden op 11 regionale zenders Onderzoek toont hoog bereik aan
* Technisch bereik: 4 mln. ** aantal kijkers na 1 weekend : 2.163.333
België: Advertorial Knack Weekend Black •
Resultaat 2011 Resultaat
Target audience reach
457.300
Circulation
136.000
• • •
Inspirerend verhaal laat doelgroep actie ondernemen mbt watersport Onderzoek toont goed bereik aan Aanbeveling 2012: advertorial gericht op • Sfeer • Vaarroute • Concrete aanbieding • SamenwerkingTour Operator vaarvakanties in Nederland
België: Affiliate bannering •
Resultaten 2011 Resultaten Clicks CTR
• • •
58.965 0.03
Plaatsing van banners op websites derden Onderzoek toont zeer goed bereik aan Aanbeveling 2012 ¾ Banners nog meer gericht op ontspanningszoekers en op mannen ¾ Met concrete aanbiedingen
Duitsland
Duitsland – Online: awareness campagne •
Resultaten: Resultaat Target audience reach
13.629.612
Impressions
40.888.837
Clicks CTR
• •
Plaatsing van een banner campagne in NRW Onderzoek toont zeer goed bereik aan
120.729 0,30%
Duitsland : e-mail nieuwsbrief •
Resultaten: Resultaat NBTC database
Resultaat Extern database
Ø 49.792
504.000
Impressions
39.211
85.763
Clicks
15.590
4.884
Ø 39,76%
Ø 5,69%
Circulation
CTR
•
•
E-nieuwsbrief naar contacten uit de NBTC database en uit externe database (selectie op doelgroep en gebied) Onderzoek toont goed bereik aan
Duitsland: Regionale TV - NRW.tv •
Resultaten: Resultaten
Circulation*
7,3 mln.
Target audience reach**
1,0 mln.
Aantal uitzendingen
10
• •
redactionele uitzending incl. herhaling in het kader van de Holland serie op NRW TV Onderzoek toont hoog bereik aan * Op basis van kijkers per dag ** Op basis van kijkers per uitzending
Campagne websites: wassersport.holland.com en watersport.holland.com
Campagne microsite(s)
Campagne microsite(s) •
Resultaten t/m 16-10-2011 Duitsland Bezoekers
246.006
54.553
Impressions
448.659
85.179
1.82
1.56
26.006
5.114
Ø aantal bezoekte pagina‘s Clickouts
• •
•
België
Onderzoek toont redelijk tot goed bereik aan Meest bezochte rubrieken in 2011 ¾ Duitsland: 1. Activiteiten, 2. Gebieden en regio’s ¾ België: 1. Gebieden en regio’s 2. Activiteiten Grootste directe effect door ¾ Banner en Affiliate ¾ Zoekmachines (primair ZEM) ¾ Direct Marketing
Campagne microsite(s) •
Aanbeveling 2012 ¾ Onderwerpen gericht op beleving, ontspanning, genieten (redactie in samenwerking met externe experten) ¾ Relevante content > uitbreiding content per partner (ZEO – generieke traffic) ¾ mogelijkheid tot concrete boekingen ¾ Concrete acties op de site in samenwerking met bedrijfsleven (highlights per maand benoemen) ¾ Uitbouw van social media instrumenten (FB, Twitter, blog) ¾ Co-financier vriendelijk
Resultaten bereiksmeting
Campagne bereik onder doelgroep: Vlaanderen: 16% Nordrhein-Westfalen: 24%
Watersport Campagne onderzoek: effect
Kunt ook meedoen?
Leidschendam -
Dank voor uw aandacht!
Leidschendam -
