Masarykova Univerzita v Brně, Fakulta sociálních studií Katedra mediálních studií a ţurnalistiky
Vznik a dynamika českého mediálního trhu s časopisy ICT (na příkladu časopisu Extra PC) Diplomová práce
Petr Broža
Brno 2009
Vedoucí práce: prof. PhDr. Jiří Pavelka, CSc.
Anotace Český trh s tištěnými médii v posledních letech klesá. Dokazuje to prosté nahlédnutí do přehledů prodaných nákladů jednotlivých médií a srovnání prodeje v roce 2000 a v roce 2008. Mnohé tituly zaznamenaly pokles na méně neţ polovinu, některé zcela zanikly. Podobně se chová i trh s ICT časopisy, který je předmětem analýzy této magisterské práce. Ten vykazuje výraznější pokles od roku 2005 – některé tituly mají od té doby téměř třetinový prodaný náklad. Tato práce popisuje existující trh tištěných ICT médií v České republice a jeho vývoj od roku 1989 a na konkrétním případu uvedení nového ICT média na trh ukazuje, jaký má příchod nového titulu vliv na jiţ existující a zavedené časopisy. Broţa, P.: Vznik a dynamika českého mediálního trhu s časopisy ICT (na příkladu časopisu Extra PC). Diplomová práce, Katedra mediálních studií a ţurnalistiky, Fakulta sociálních studií, Masarykova universita v Brně, 2009.
Summary The Czech printed papers market has been declining in recent years. You can see it clearly when you take a look at list of sold edition of particular magazines and compare number of copies sold in year 2000 and 2008. Number of copies sold by many magazines has dropped considerably to less than half and some of them have vanished completely. The same principle applies to ICT magazines market, which is analyzed in this thesis. This market has declined significantly especially from the year 2005 – some of the magazines have dropped to almost one third of the previous numbers. This thesis describes existing ICT magazines market in Czech Republic and its development since 1989. On specific example of a new ICT title at the market it shows the influence of a new title to previously existent and well established titles. Broţa, P.: The rise and dynamics of the Czech media market of ICT magazines (on case study Extra PC magazine). Master's Thesis, Department of Media Studies and Journalism, Faculty of Social Studies, Masaryk University in Brno, 2009.
Klíčová slova ICT, časopis, tištěná média, periodicita, mediální trh, marketingové strategie, čtenost, prodaný náklad, remitenda, koncentrace, vlastnictví, globalizace, informační technologie, proměna společnosti
Keywords ICT, magazine, printed media, periodicity, media market, marketing strategy, readership, sold edition, returned copies, concentration, ownership, globalization, information technologies, society transformation -2-
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s vyuţitím uvedených pramenů a literatury. Současně dávám svolení k tomu, aby tato diplomová práce byla umístěna v Ústřední knihovně Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity a pouţívána (pouze) ke studijním účelům. V Brně dne 17. 5. 2009 ………………………… podpis diplomanta
-3-
Poděkování Chtěla bych poděkovat panu profesoru Jiřímu Pavelkovi za ochotu a věnovaný čas při vedení této práce. Zejména za zapůjčení literatury a cenné připomínky a náměty, které pro mě byly důleţitým podnětem v průběhu psaní celé práce.
-4-
Obsah Úvod .................................................................................................................................................................. 9 Shrnutí .......................................................................................................................................... 10 I. Teoreticko-metodologický rámec práce ................................................................................................... 11 1. Tištěné ICT časopisy ................................................................................................................................. 12 1.1 Úvod ....................................................................................................................................... 12 1.2 Metody analýzy a pouţité zdroje ........................................................................................... 13 1.3 Média a jejich členění ............................................................................................................ 14 1.4 Vznik a hlavní témata ICT časopisů ...................................................................................... 16 1.5 Dělení ICT titulů .................................................................................................................... 18 1.6 Shrnutí .................................................................................................................................... 20 2. Mediální průmysl, mediální trh a jejich specifika .................................................................................... 21 2.1 Úvod ....................................................................................................................................... 21 2.2 Mediální průmysl jako odvětí ................................................................................................ 21 2.3 Mediální trh jako objekt výzkumu ......................................................................................... 22 2.4 Mediální obsah je veřejným zboţím ...................................................................................... 23 2.5 Úspory z rozsahu produkce a počtu produktů ........................................................................ 24 2.6 Koncentrace médií.................................................................................................................. 25 2.7 Globalizace a internacionalizace médií .................................................................................. 26 2.8 Shrnutí .................................................................................................................................... 28 3. Ekonomika tištěných médií....................................................................................................................... 30 3.1 Úvod ....................................................................................................................................... 30 3.2 Zdroje příjmů tištěných médií ................................................................................................ 30 3.2.1 Tištěná média fungují na dvojím trhu ............................................................................. 30 3.2.2 Prodej versus inzerce ....................................................................................................... 32 3.2.3 Inzerce versus redakční (ne)závislost .............................................................................. 33 3.3 Náklady na výrobu tištěných médií ........................................................................................ 34 3.3.1 Tisk časopisu ................................................................................................................... 34 3.3.2 Lisování CD a DVD ........................................................................................................ 35 3.3.3 Personální náklady .......................................................................................................... 35 3.3.4 DTP – sazba časopisu ...................................................................................................... 36 3.3.5 Správa předplatného ........................................................................................................ 36 3.3.6 Marketing a propagace .................................................................................................... 36 3.4 Shrnutí .................................................................................................................................... 37 4. Nové strategie na trhu tištěných médií .................................................................................................... 39 4.1 Úvod ....................................................................................................................................... 39 4.2 Marketing a nástroje marketingového mixu ........................................................................... 39 4.2.1 Součásti marketingového mixu ....................................................................................... 39 4.2.2 Vytvoření a budování unikátní značky ............................................................................ 41 -5-
4.3 Strategie stanovení ceny tištěných médií ............................................................................... 42 4.3.1 Cena tištěných médií v konkurenčním prostředí ............................................................. 43 4.3.2 Cenotvorba tištěných médií ............................................................................................. 44 4.3.3 Strategie zvýšení příjmů z prodeje .................................................................................. 45 4.3.4 Strategie při uvádění novinky na trh ............................................................................... 46 4.4 Strategie pro zvyšování podílu na trhu ................................................................................... 46 4.4.1 Závoz na prodejní místa .................................................................................................. 47 4.4.2 Přednostní vystavení na trafikách.................................................................................... 48 4.4.3 Prodejní cena ................................................................................................................... 48 4.4.4 Cena předplatného ........................................................................................................... 48 4.4.5 Bonusy pro čtenáře: přidaná hodnota .............................................................................. 49 4.4.6 Podloţka pod časopis ...................................................................................................... 50 4.4.7 Reklama v tisku ............................................................................................................... 50 4.4.8 Plošná reklama: letáky, billboardy, televize .................................................................... 51 4.5 Shrnutí .................................................................................................................................... 51 5. Monitoring a evaluace trhu s tištěnými časopisy ................................................................................... 53 5.1 Úvod ....................................................................................................................................... 53 5.2 Parametry tištěných titulů....................................................................................................... 53 5.2.1 Technické parametry ....................................................................................................... 53 5.2.2 Ekonomické parametry tištěných titulů ........................................................................... 55 5.2.3 Proměny parametrů médií ............................................................................................... 55 5.3 Hodnocení úspěšnosti tištěných titulů .................................................................................... 55 5.3.1 UVDT: sdruţení vydavatelů tisku ................................................................................... 56 5.3.2 Media projekt: odhad čtenosti tisku ................................................................................ 57 5.3.3 Monitoring inzerce .......................................................................................................... 59 5.3.4 Ověřování tištěného nákladu tisku .................................................................................. 61 5.4 Shrnutí .................................................................................................................................... 62 II. Analýza trhu tištěných ICT médií ............................................................................................................. 63 6. Proměny české společnosti po roce 1989 ............................................................................................... 64 6.1 Úvod ....................................................................................................................................... 64 6.2 Změny na trhu práce............................................................................................................... 64 6.3 Rozmach informačních technologií........................................................................................ 67 6.4 Šok z budoucnosti .................................................................................................................. 69 6.5 Vzdělání je cestou k úspěchu ................................................................................................. 70 6.6 Shrnutí .................................................................................................................................... 73 7. Vznik a proměny mediálního ICT trhu od roku 1989............................................................................... 75 7.1 Úvod ....................................................................................................................................... 75 7.2 Proměny ţurnalistiky a médií v době digitalizace a globalizace ............................................ 75 7.2.1 Konec vzdálenosti ........................................................................................................... 75
-6-
7.2.2 Způsobí internet zkázu tisku? .......................................................................................... 76 7.3 Změny ve výrobě tištěných ICT časopisů .............................................................................. 78 7.3.1 Změny v produkci časopisů............................................................................................. 79 7.3.2 Změny v tvorbě obsahu časopisů .................................................................................... 81 7.4 Koncentrace vlastnictví českých ICT časopisů ...................................................................... 81 7.4.1 Vývoj vlastnictví českých médií (literatura) ................................................................... 82 7.4.2 Aktuální struktura vlastnictví českých tištěných ICT titulů ............................................ 83 7.5 Vývoj českého ICT trhu od roku 1989 do roku 2006............................................................. 85 7.5.1 První polovina devadesátých let: vzestup počítačových periodik ................................... 86 7.5.2 Druhá polovina devadesátých let: první „oběti“ trhu ...................................................... 90 7.5.3 Konjunktura trhu v roce 2000 ......................................................................................... 93 7.5.4 Rok 2003: nové časopisy na trhu .................................................................................... 95 7.5.5 Rok 2005: obrat k horšímu .............................................................................................. 96 7.5.6 Závěr roku 2006: přichází Extra PC ................................................................................ 99 7.5.7 Vývoj prodaného nákladu do roku 2006 ....................................................................... 100 7.6 Shrnutí .................................................................................................................................. 102 8. Mediální krajina ICT časopisů v letech 2007 a 2008: důsledky vstupu Extra PC na trh .................... 104 8.1 Úvod ..................................................................................................................................... 104 8.2 Rok 2007 – skončil Svět počítačů ........................................................................................ 104 8.3 Rok 2008 – zanikají další časopisy ...................................................................................... 107 8.4 Vývoj čtenářského trhu ICT titulů od roku 2005 ................................................................. 109 8.5 Přehled ICT časopisů na českém trhu (závěr roku 2008) ..................................................... 114 Computer ................................................................................................................................ 115 Chip ........................................................................................................................................ 116 Extra PC ................................................................................................................................. 117 Jak na počítač ......................................................................................................................... 118 Nejlepší PC rady a návody ..................................................................................................... 119 PC World ................................................................................................................................ 120 Počítač pro kaţdého ............................................................................................................... 121 Tech Magazine ....................................................................................................................... 122 8.6 Budoucnost trhu tištěných ICT médií .................................................................................. 123 8.7 Shrnutí .................................................................................................................................. 124 9. Závěr ......................................................................................................................................................... 126 Literatura ...................................................................................................................................................... 128 Zdroje výzkumů trhu .................................................................................................................. 130 Časopisy ..................................................................................................................................... 131 Webové adresy časopisů a institucí ............................................................................................ 131 Jmenný rejstřík ............................................................................................................................................ 133 Příloha A. Časová osa sledovaných časopisů .......................................................................................... 135
-7-
Příloha B. Uvedení časopisu Extra PC na mediální trh (případová studie) ............................................ 136 B.1 Úvod .................................................................................................................................... 136 B.2 Původní idea a plány............................................................................................................ 136 B.3 Mediální krajina ICT časopisů v létě 2006 .......................................................................... 137 B.4 Zaměření časopisu a čtenářská obec .................................................................................... 138 B.5 Cena časopisu a předplatné.................................................................................................. 139 B.6 Ekonomická rozvaha časopisu............................................................................................. 140 B.6.1 Podklady pro vytvoření rozpočtu.................................................................................. 140 B.6.2 Návrh skutečného rozpočtu .......................................................................................... 141 B.7 Realizační tým ..................................................................................................................... 142 B.8 Příprava pilotního čísla ........................................................................................................ 144 B.9 Pouţité marketingové strategie ............................................................................................ 145 B.10 První úspěchy, ale i těţkosti .............................................................................................. 146 B.11 Vývoj prodaného nákladu a předplatného ......................................................................... 147 B.12 Silné a slabé stránky .......................................................................................................... 149 B.13 Shrnutí ............................................................................................................................... 150 Příloha C. Ukázka z vydání Extra PC 7–8/2008 .......................................................................................... 152 Příloha D. Ukázka uživatelského rozhraní Extra PC DVD ......................................................................... 156
-8-
Úvod Uspět na trhu tištěných médií je stále těţší a vyţaduje to více kapitálu, úsilí i znalostí. S tím, jak se mediální trh radikálně změnil po přechodu ze socialistického na liberálně-kapitalistický po roce 1989, se sice otevřely nové moţnosti, ovšem podstatně větší šanci získat vysoký trţní podíl měli především mediální magnáti z trhu západní Evropy a USA díky svým zkušenostem a zejména kapitálu. V současné době na českém trhu působí většina vydavatelů se zahraničním kapitálem, neli přímo zahraniční společnosti. Konsolidace trhu a vznik řetězců u nás kopíroval vývoj v západní Evropě, ovšem se zpoţděním několika desítek let. Dnes jsou tištěná média na ústupu, a to z mnoha různých důvodů. Jeden ale převaţuje: rostoucí vliv a rozmach internetu. Zatímco v roce 1994 byly k internetu připojeny de facto jen některé vysoké školy, nyní vysokorychlostní připojení vede v podstatě do kaţdé domácnosti. Rozvoj internetových médií zprostředkovává informace daleko rychleji a také levněji – pokud odečteme náklady na internetové připojení, je čtení internetových médií aţ na výjimky zdarma. Takový odliv čtenářů tištěných médií nezpůsobila po roce 1989 ţádná jiná elektronická média. Naštěstí je tento klesající trend pomalejší, neţ se předpokládalo na začátku století. Tehdejší internetoví vizionáři (Hlavenka, Dočekal) předvídali daleko rychlejší odliv čtenářů tištěných médií. Důvodem byl pozvolnější nárůst moţností připojení k internetu neţ v okolních zemích i pozvolný nárůst „informatizace“ domácností. Navíc tištěná média mají oproti internetu řadu výhod: lze je číst naprosto kdekoliv, jsou skladnější a lépe se přenáší a hlavně čtenáři jsou zvyklí na jejich strukturu a jejich čtení. Jsou také graficky přitaţlivější a variabilnější. Trend odlivu čtenářů papírových médií ale zastavit nelze, i kdyţ můţeme celkem s jistotou tvrdit, ţe budou vydávána ještě několik desetiletí. Zůstane však jen několik silných titulů, zejména oborových, které budou kupovat pro inzerenty zajímavé čtenářské skupiny, a ryze masových, neboli bulvárních – jejich čtenářská skupina je sice násobně větší, ale zase nemá ţádné vyhranění. Obě skupiny jsou pro inzerenty zajímavé – první lze prodat drahé a specifické produkty a sluţby (automobily, jachty, letenky do kosmu…), druhé zase produkty a sluţby, které jsou levné a masové (potraviny, oblečení, předměty kaţdodenní spotřeby…). I přes tuto konsolidaci trhu lze dnes přijít s novým titulem, který bude úspěšný. Vydavatel ale musí být přesně seznámen se segmentem trhu, na který vstupuje, musí co nejpřesněji zjistit, jak velký je čtenářský trh tohoto segmentu, jak se vyvíjel v minulosti a jak se pravděpodobně bude vyvíjet v budoucnu, jak bonitní jsou potenciální čtenáři a současně jací jsou potenciální inzerenti. Zejména pečlivý průzkum inzertního trhu je pro start nového média důleţitý, protoţe postavit titul pouze na příjmech ze spotřebitelského trhu je dnes nemoţné. Nové tištěné médium můţe na trh uvést jak jiţ zavedený vydavatel se silným kapitálem, který ve svých rukou koncentruje vertikální i horizontální vlastnictví, tak zcela nový subjekt, který na mediálním trhu dosud nepůsobil. Je jasné, ţe existující vydavatel bude mít vstup výrazně usnadněn: má potřebné zkušenosti, zavedenou logistiku a výrobní postupy, dobré reference u inzerentů, výhodnější postavení u dodavatelů díky různým mnoţstevním slevám či prodlouţeným dobám splatnosti apod. Tuto počáteční nevýhodu musí nový subjekt dohnat kvalitním tvůrčím týmem -9-
a zvýšeným úsilím, případně spoluprací s takovými lidmi, kteří jiţ nějaké zkušenosti a kontakty mají. Tato práce se zabývá velmi úzkým segmentem trhu papírových médií, a sice informačněkomunikačními časopisy (ICT), které jsou zaměřeny na počítače, internet a spotřební elektroniku s počítači související. Tento trh u nás před rokem 1989 téměř neexistoval, protoţe neexistoval ani trh se spotřební a počítačovou elektronikou. Soukromé osoby počítače takřka nevlastnily, a pokud ano, získaly je černým dovozem ze zahraničí. Teprve po změně politického reţimu se u nás začal tento trh rozvíjet a s ním i potřeba získávat o těchto technologických novinkách informace. Právě tehdy odstartoval trh tištěných ICT médií, který kulminoval v roce 2004. Práce má dva hlavní cíle: 1) popsat existující trh tištěných ICT médií v České republice a jeho vývoj od roku 1989 a 2) na konkrétním případu uvedení nového ICT média na trh ukázat, jaký má příchod nového titulu vliv na jiţ existující a zavedené časopisy. V závěru práce se pokouším nejen zhodnotit, jaký vliv příchod nového titulu měl na ostatní časopisy na trhu, ale také odhadnout budoucí vývoj ICT médií. Důvodem, proč jsem si jako téma své magisterské práce vybral právě tuto oblast mediálního trhu, je nejenom moje dlouholetá angaţovanost na něm, ale také skutečnost, ţe dosud neexistuje literatura, která by jej uspokojivým způsobem popisovala. Jedinou publikací, která tištěné ICT časopisy zmiňuje, je kniha Josefa Bendy (2007); ta se ovšem tomuto trhu věnuje pouze z hlediska vlastnictví médií. Tato magisterská práce také zachycuje specificky české problémy a úskalí tohoto segmentu mediálního trhu. Věřím, ţe můj stručný vhled do tohoto trţního segmentu bude uţitečný všem, kdo by se jím chtěli v budoucnu zabývat.
Shrnutí Hlavní cíl práce: Popsat vznik, proměny a dynamiku mediálního trhu tištěných ICT médií v České republice a na konkrétním případu ukázat, jaký vliv má na stávající a zavedená média uvedení nového titulu. Dílčí cíle - charakteristika a vlastnosti mediálního produktu – ICT časopisu; -
historie a současnost mediálního ICT trhu a jeho kritická reflexe;
-
přehled ICT titulů na současném českém trhu (rok 2008);
-
hlavní rysy mediální ekonomiky: zdroje příjmů a struktura nákladů; popis úspěšných marketingových strategií při uvádění a udrţení nového titulu na trhu;
-
popis, analýza a vyhodnocení procesorů vedoucích k uvedení nového ICT časopisu bez zázemí velkého vydavatele na trh (případová studie).
- 10 -
I. Teoreticko-metodologický rámec práce První část této magisterské práce vytváří teoretický rámec a definuje diskurzy, v nichţ se obsah i cíle práce pohybují. Provádí čtenáře všemi důleţitými obory důleţitými pro analýzu mediálního trhu a popisuje hlavní principy, které jsou důleţité pro pochopení jeho fungování. Je zde vymezen, charakterizován a popsán mediální ICT trh a uveden přehled titulů, které jsou jeho součástí, následuje základní popis ekonomiky médií a závislostí, kterými se řídí, přehled struktury nákladů a příjmů tištěných médií a obecná charakteristika tištěných médií – jak technická (formát, typ papíru…), tak ekonomická (cena, náklad, prodej…). Jsou zde také popsány instituce, které sledují ukazatele hodnotící úspěšnost médií na trhu, jako je Unie vydavatelů tisku nebo ABC ČR. Protoţe je v této práci rovněţ popisován a hodnocen vstup nového titulu na existující mediální trh, je nutné mít základní orientaci v marketingových postupech, je nutno se vyznat na subdodavatelském trhu (zajištění předplatného, distribuce, tisku, lisu CD a DVD apod.), stejně jako dokázat zhodnotit úspěch nového titulu na základě ekonomických dat, jako je prodaný náklad, remitenda, čtenost, počet předplatitelů a podobně. První část obsahuje: -
vymezení a charakteristiku mediálního ICT trhu;
-
specifika mediálního průmyslu a hlavní rysy ekonomiky médií;
-
přehled příjmových a nákladových poloţek tištěných médií; základy marketingu a marketingové postupy pouţívané na trhu tištěných médií;
-
technickou a ekonomickou charakteristiku tištěných médií.
- 11 -
1. Tištěné ICT časopisy 1.1 Úvod Za téma této práce jsem si vybral analýzu trhu tištěných ICT časopisů a jeho vývoj od roku 1989 – tedy od doby, do které se datuje jeho faktický vznik. Jedním z důvodů, proč jsem si vybral právě tuto oblast, byla osobní motivace. Na tomto mediálním trhu působím jiţ od roku 1997, kdy jsem se stal redaktorem časopis Computer, jednoho z mála titulů, za kterým v té době nestál zahraniční vlastník, ale ryze český kapitál. Za tu dobu jsem byl svědkem mnoha změn, jak technologických, tak ekonomických či obsahových. Nové technologie usnadňovaly vznik tištěných časopisů, nástup internetu umoţňoval získávat snadněji informace a výrazně zrychlil komunikaci, digitální fotografie zajistila rychlejší zpracování obrazového materiálu a zvýšila jeho kvalitu, změny na poli DTP a preprodukce tisku zrychlily výrobu časopisů a tisku obecně. Zvyšující se dostupnost internetu ovšem nemá jen výhody – je hlavní příčinou postupného poklesu prodaných nákladů tištěných médií. Stále počítačově zdatnější uţivatelé si totiţ potřebné informace najdou rychleji na internetu a nemusí si kupovat stále draţší noviny a časopisy. Proto jejich vydavatelé přicházejí s jinými a lepšími lákadly, která mají tištěné média zatraktivnit a ospravedlnit jejich cenu – v poslední době to jsou především různá DVD s filmy, počítačovými programy a dalšími bonusy. Tyto změny na trhu postupně způsobují ekonomický úpadek tištěných médií (niţší prodaný náklad, méně inzerce), který postihl především segment ICT časopisů. Čtenáři těchto časopisů totiţ byli jako první počítačově gramotní a jako jedni z prvních se seznámili s internetem a jeho moţnostmi. Díky tomu si daleko snadněji dokáţou na internetu najít poţadované informace a tištěné časopisy uţ v podstatě nepotřebují. ICT časopisy totiţ kromě bonusů ve formě DVD a případně dalších „dárků“ nepřináší oproti internetu prakticky nic navíc, naopak, testy a recenze jsou zde stručnější, je zde také méně obrazového materiálu, u článků nelze diskutovat a podobně. ICT časopis zkrátka není tím médiem, které by bylo lepší v papírové formě. Zatímco cestovatelský časopis plný nádherných velkoformátových fotek internet jen těţko nahradí, u ICT médií nic podobného čtenáře listovat papírem nenutí. Navíc se z počítačů a jejich příslušenství stává supermarketové zboţí, u něhoţ lidí nemusí tak jako dříve dlouho váhat a pečlivě vybírat, co si koupí. Kromě toho se u výpočetní techniky sniţují marţe a prodejci v důsledku toho sniţují také investice do tištěné reklamy, coţ má na fungování tištěných médií výrazný vliv. Ta totiţ bez inzerce nedokáţou přeţít – jen díky ní lze jejich cenu udrţet na přijatelné úrovni. Právě zmenšování tištěného trhu ICT médií je druhým důvodem, proč jsem se rozhodl tento trh analyzovat a popsat jeho vznik a vývoj. S postupným ubýváním titulů v posledních letech (jen v roce 2007 a 2008 zanikly tři významné časopisy) je totiţ pravděpodobné, ţe během několika let
- 12 -
tyto časopisy zaniknou zcela, aniţ by existovala ucelená studie, která by jejich činnost na českém trhu zmapovala. Proto jsem se snaţil v této práci nejen analyzovat prodané náklady těchto časopisů, ale také zachytit vývoj všech relevantních titulů od jejich vzniku aţ po jejich případný zánik, a zmínit všechny důleţité milníky působení těchto časopisů na českém trhu. Zaměřil jsem se na dílčí trh ICT médií, a sice konzumentské časopisy, jejichţ hlavními čtenáři jsou především počítačoví uţivatelé v domácnostech. Existuje totiţ také několik tzv. B2B časopisů, které mají zcela odlišnou čtenářskou obec i prodejní a předplatitelskou politiku (viz kapitola č. 1.4).
1.2 Metody analýzy a použité zdroje Analýzu mediálního trhu lze rozdělit na několik částí, a to na analýzu -
reklamního trhu: kolik bylo utraceno za reklamu a jiné formy propagace, čtenářského trhu: jak je velký, jak vysoké jsou prodané náklady časopisů, jakou mají časopisy čtenost, vlastnické struktury: kdo vlastní jaká média a jaký podíl má zahraniční a domácí kapitál, konkrétních titulů: analýza obsahu pomocí různých metod (obsahová, kvalitativní, srovnávací…) či analýza formy (technické parametry titulů a jejich proměna v čase).
Ke kaţdé analýze jsou dostupné jiné zdroje. V případě analýzy reklamního trhu lze vyuţívat jiţ hotových přehledů a grafů, které publikuje například UVDT,1 v případě analýzy čtenářského trhu velmi dobře poslouţí data ABC ČR2 a Mediaprojektu,3 u vlastnické struktury jsou zdrojem informací sami vydavatelé a obchodní rejstřík, který je dostupný v podrobné formě i na internetu,4 v případě analýzy konkrétních titulů pak poslouţí jako zdroj tituly samotné. Teoretická část práce je zpracována monografickou metodou především s pouţitím techniky rešerše a analýzy odborné literatury. Praktická část je pak zpracována pomocí kvalitativního výzkumu historiografickou metodou a zaměřuje se: -
na analýzu čtenářského trhu, tedy vývoj prodaného nákladu od roku 1993, kdy u nás začal být prodaný náklad auditován,5
-
na analýzu vlastnických struktur jednotlivých médií a jejich vývoj a na analýzu časopisů samotných – nikoliv však jejich obsahu, ale jejich vývoje v čase: jak se měnily od doby vzniku aţ po případný zánik, zejména pokud jde o jejich technické parametry (rozsah, periodicita, cena, přílohy, bonusy, předplatitelská politika atd.). 6
1
Unie vydavatelů tisku, www.uvdt.cz
2
Audit Bureau of Circulations, www.abccr.cz, auditované prodané náklady tištěných médií
3
Výzkum, který na panelu provádí agentura Median; táţe se respondentů, jaká média čtou; www.median.cz.
4
www.justice.cz
5
Ne všechny časopisy si ale nechávají náklad auditovat a některé ani výši prodaného nákladu nezveřejňují. To samozřejmě analýzu výrazně ztěţuje. Například do roku 1995 byl auditován pouze časopis Chip.
- 13 -
Za tímto účelem jsem vyuţíval jiţ zmíněné primární zdroje a také zdroje sekundární, kterými byly v tomto případě články zveřejněné v internetových časopisech věnujících se tištěným médiím, ať uţ primárně nebo okrajově. Jde především o Marketing a Média, Mediaţurnál a Lupa.cz,7 kaţdý se ovšem tištěným médiím věnuje z jiného pohledu: u MaM je to marketing, reklama a vlastnictví médií, u Mediaţurnálu (tiskový orgán Syndikátu novinářů) jde o pohled ze strany tvůrců obsahu a Lupy.cz pak o pohled ze strany magazínu, který se věnuje především internetu. Bohuţel zdrojů, které by mapovaly vývoj trhu tištěných médií s důrazem na ICT časopisy, je velký nedostatek. V podstatě se jedná jen o útrţkovité články ve zmíněných internetových médiích, které dokumentují události na trhu aţ někdy od roku 2004, velmi výjimečně dříve. Prakticky jediným zdrojem, který pečlivě zdokumentoval vývoj trhu tištěných médií od roku 1989, je publikace Josef Bendy, 8 která se sice primárně věnuje vlastnictví tisku, nicméně v úvodu popisuje vývoj trhu jako celku a uvádí rovněţ vliv vlastnictví a ekonomiky na mediální subjekty. Proto jsem při analýze ICT titulů a jejich vývoje vyuţíval především časopisů samotných, které jsou uloţeny v Moravské zemské knihovně. Z kaţdého ročníku jsem vypůjčil čtyři tituly, vţdy první z nového čtvrtletí, a sledoval jsem změny, jakými titul prošel z hlediska technických parametrů, z hlediska obsahu a čtenářské obce, všímal jsem rovněţ změn na pozici šéfredaktora a změn vlastníka časopisu. Analýzu jsem nedělil podle jednotlivých titulů, ale vývoj na trhu jsem seřadil chronologicky. Bylo tak moţné jednotlivé události a milníky lépe dávat do kontextu. V teoretické části, která se věnuje mediálním institucím a jejich fungování, ekonomice médií, marketingu a popisu parametrů tištěných médií, jsem čerpal především ze sekundární literatury uvedené v závěrečném přehledu a rovněţ z vlastních zkušeností a znalostí, které jsem získal díky více neţ jedenáctiletému působení na mediálním trhu a v mediálních organizacích Computer Press a Extra Publishing.9
1.3 Média a jejich členění Tištěné časopisy, které jsou předmětem této analýzy, patří do skupiny sekundárních médií. Za média je označováno to, co zprostředkovává někomu jinému nějaké sdělení, tedy komunikační médium (srov. Jirák, Köpplová 2003: 16). Média jsou v mediálních studiích důleţitým článkem mezi komunikátorem a adresátem, jsou to prostředky masové komunikace, které přenášejí informace v různých formách a za různým účelem (srov. Reifová a kol. 2004: 139). Podle Jiráka a Köpplové (2003: 17) lze média rozdělit na primární a sekundární. Primární média jsou prostředky komunikace mezi přímými účastníky komunikace, tedy znaky a pravidla pro jejich
6
Metodám výzkumu a metodologii obecně se věnuje například Stanislaw Juszczyk v publikaci Metodológia empirických výskumoch v spoločenských vedách (Bratislava: Iris, 2003). 7
Marketing a Média: www.mam.cz, Mediţurnál: www.mediazurnal.cz, Lupa.cz: www.lupa.cz. Pro přečtení starších článků v MaM je nutná registrace, případně lze články dohledat přes archiv Newton Media. 8
Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989-2006, Praha: Karolinum, 2007
9
Computer Press: www.cpress.cz; Extra Publishing: www.epublishing.cz
- 14 -
pouţívání, například řeč. Sekundárními médii pak rozumíme taková média, která přenáší sdělení v prostoru i čase – tedy mezi nepřímými účastníci komunikace. Poněkud širší dělení médií uvádí Werner Faulstich (1998: 31–32). Primární média jsou podle něj především lidé samotní – jde o interpersonální komunikaci. Sekundární média jsou tištěná média, která se začala výrazněji rozvíjet s vynálezem knihtisku. Do kategorie terciárních médií pak patří elektronická média (film, rozhlas, televize) a konečně do kategorie kvartérních médií patří digitální média (zejména internet). Média rovněţ dělíme podle počtu příjemců na interpersonální, coţ je komunikace mezi dvěma jedinci, například řečový akt, dopis, e-mail, telefon, a masová, která slouţí k celospolečenské komunikaci, zpravidla mezi jedním výchozím bodem a blíţe neurčeným počtem bodů cílových – masou. Takové komunikační prostředky se označují jako masová média (srov. Jirák, Köpplová 2003: 21) a tento typ komunikace jako masová. Podle Kunczika (1995: 17) je masová komunikace proces, v rámci něhož se nabízí obsahy určené primárně ke krátkodobému užití (zpravodajství, zábava). Tyto obsahy jsou produkovány formálními organizacemi s vnitřní hierarchií uţívající technologie k multiplikaci vyrobeného sdělení a jeho distribuci k masovému (velkému, rozptýlenému a neuzavřenému) publiku. Tato distribuce probíhá veřejně, zpravidla jednosměrně (výjimku tvoří například internet s moţností reakcí na nabízené obsahy), nepřímo, s určitou periodicitou a průběţně. Média se stala jednou ze společenských institucí a jako taková hrají ve společnosti velmi velkou roli. Funkcionalistický pohled na média vychází z předpokladu, ţe kaţdá institucionalizovaná společenská činnost plní nějaké společenské funkce; ţe musí přispívat k „normálnímu“ fungování společnosti, k její celkové integraci (srov. McQuail 2007: 101). Média mají podle tohoto přístupu plnit tyto funkce: -
informování (poskytování informací o událostech, naznačování mocenských vztahů);
-
korelace (vytváření vztahů v rámci společnosti, vysvětlování a komentování událostí,
-
socializace); kontinuita (přenos kulturního dědictví);
-
zábavní (pobavení, uvolnění sociálního napětí);
-
získávací (politická a komerční propaganda, agitace) (srov. McQuail 2007: 103, Jirák, Köpplová 2003: 44).
Pokud jde o konkrétní formy mediálního obsahu, ty uvádí ve své publikaci například Werner Faulstich (1998: 109–454): leták, dopis, kniha, počítač, televize, film, fotografie, broţura, rozhlas, nová média (např. internet, e-mail), plakát, gramofonová deska (+ magnetofonová kazeta), telefon, video (+ DVD), časopis a noviny. A právě časopisy, jako jedna z forem tištěných médií, jsou předmětem zkoumání této práce – konkrétně tituly zabývající se počítačovými a informačními technologiemi.
- 15 -
1.4 Vznik a hlavní témata ICT časopisů Na mediálním trhu se pohybují stovky nejrůznějších časopisů, ať uţ jde o jednooborové tituly pro úzkou skupinu čtenářů nebo o masové tituly s obecně populárním obsahem. Kaţdá tato skupina časopisů se vyznačuje určitými společnými vlastnostmi. Například znakem populárně naučných titulů bývá červené logo,10 znakem časopisů o přírodě a cestování zase ţlutý nebo zelený lem okolo celé obálky.11 Kaţdý člen této „skupiny“ má podobný obsah, podobné členění, podobný styl redakční práce. Prakticky ţádný subjekt si při uvádění nového titulu na trh nedovolí vytvořit něco zcela jiného neţ to, co jiţ na trhu existuje. Čtenáři daného segmentu titulů jsou totiţ jiţ navyklí na určitý způsob prezentace obsahu a jeho jinakost by mohla vést k neúspěchu titulu. Časopis, který daný trţní segment vytvořil, tak musí počítat s tím, ţe ho ostatní budou kopírovat. Publikum pak očekává, ţe určitá témata budou zpracována určitým způsobem. Toto opakování nabízených obsahů má potvrzující funkci – kdyţ se něco dostatečně často opakuje, mají příjemci tendenci to akceptovat a uvěřit tomu. Hlavním důvodem, proč se obsah a zpracování mediovaného zpracování opakuje, tkví v tom, ţe je to obchodně úspěšné (srov. Burton, Jirák 2003: 156). Toto platí i pro sledované ICT tituly. Kaţdý nabízí čtenáři testy počítačových a komunikačních produktů, kaţdý začíná tématem, kaţdý zveřejňuje cenové přehledy či návody, jak lépe ovládat počítač, kaţdý je kromě samotného papíru prodáván také s digitálním médiem, ať uţ jde o CD nebo DVD. Tato schematičnost usnadňuje čtenáři orientaci v případě, ţe přejde od jednoho titulu k jinému. Čtenář má tak jistotu, ţe se v novém časopise neztratí – je to podobné, jako u filmu: kdyţ jde divák na sci-fi, očekává určitou porci triků, určité směřování děje apod. (srov. Jirák Burton, Jirák: 157). ICT tituly, jak uţ název napovídá, se věnují počítačovým a komunikačním tématům. Patří sem tedy všechny časopisy, které píší o počítačích a jeho součástech, počítačovém příslušenství (monitory, tiskárny, klávesnice apod.) noteboocích, kapesních počítačích, mobilních přehrávačích hudby a videa, komunikátorech, mobilních telefonech, počítačových sítích a podobně. Obsah těchto médií se samozřejmě proměňoval v čase s tím, jak se měnily technologie, o kterých tyto časopisy psaly. V první polovině devadesátých let neexistovala digitální spotřební elektronika, jako jsou DVD, mobilní telefony nebo MP3 přehrávače, takţe obsah počítačových periodik byl podstatně chudší a zaměřen na odlišné cílové skupiny, neţ je tomu dnes. Chudší byl ale také trh ICT médií jako takový. Před rokem 1989 sice byla na českém trhu vydávána řada médií patřících do různých trţních a čtenářských segmentů, ovšem oficiální počítačová periodika v podstatě neexistovala – šlo jen o několik nízkonákladových zájmových titulů vydávaných zpravidla v rámci SSM nebo fandovských klubů. Na západních trzích přitom působila
10
Například Svět, 21. století, Epocha, VTM Science, 100+1
11
Například National Geographic, GEO, Koktejl
- 16 -
řada komerčně úspěšných médií, které měly stotisícové náklady.12 Český trh proto byl po otevření hranic a přílivu nových technologií „polem neoraným“ – vše vznikalo od základu. Právě díky těmto nových technologiím mohly počítačové tituly vzniknout: objevila se nová témata, o kterých si chtěl číst stále se zvyšující počet uţivatelů informačních technologií. Nyní na českém trhu působí více neţ desítka ICT časopisů zabývajících se informačními a komunikačními technologiemi určených pro různé cílové skupiny. Jen některé ale existují po celých 18 let, coţ je doba, kterou mapuje tato práce. Řada z nich měla krátkého trvání, například Chipweek vycházel jen čtyři roky. První tituly vznikly za přispění ryze českého kapitálu, ty ale těţily z know-how a financí získaných uţ před rokem 1989 (Softwarové noviny, Bajt). Další tituly (Chip, PC World, PC Magazine) uţ ale vznikaly s přispěním zahraničního kapitálu a šlo o licencované zahraniční mutace se stejným názvem, jako mělo mateřské periodikum. Během let 1995–2005 se pak postupnou koncentrací a příchodem dalšího zahraničního kapitálu dostaly do zahraničních vlastnictví téměř všechny ICT časopisy. Kromě koncentrace vlastnictví ICT médií docházelo postupně také k určité standardizaci a homogenizaci obsahu jejich obsahu, coţ souvisí s výše popsaným trendem. Pro lepší představu, jaký obsah lze očekávat od ICT časopisu vycházejícího v současné době na českém trhu, uvádím stručný obsah nejčtenějšího časopisu13 Chip 12/08: Aktuality -
Jak nebezpečný je Google Chrome?
-
Tři v jednom: Triple play
-
Operátoři: Vánoce přicházejí
-
Test: Srovnání nejrychlejších disků
-
Asus Eee v luxusním kabátě
-
Nebezpečně horké notebooky
Bezpečnost - 3D filmy: Budoucnost (domácího) kina -
Digitální kina: 3D revoluce uţ i u nás
-
Top, nebo trop? Levné TV
-
Jak drahé jsou doopravdy IT produkty?
Testy a recenze - Nové mininotebooky
12
-
Kompletní péče o vaše disky
-
Superbaterie
-
Pohled do jádra: Jak silná jsou Windows
Německý Chip, jehoţ česká verze začala na českém trhu vycházet v roce 1991, měl v té době na svém
domácím trhu náklad 250 000 kusů. 13
Podle Mediaprojektu Q2/Q3 2008
- 17 -
-
Barevné laserové tiskárny
-
Časová osa Chipu: Google
-
Průvodce Chipu po CPU a GPU
-
Krátké testy
Praxe - Váţíte si svého soukromí? -
Webová televize: Pohodlnější a praktičtější
-
WLAN bez berliček Ze ţivota hackera
-
Konec chaosu ve fotografiích
-
Ochrana dětí
-
Nástroje zdarma
Zařazení konkrétních časopisů do segmentu ICT záleţí na metodice. Například Media projekt (viz kapitola 5.3) do kategorie ICT titulů zahrnoval tyto tituly:14 -
Chip
-
PC World Počítač pro kaţdého
-
Mobility
-
Computer
-
Svět mobilů Computerworld
-
Jak na počítač
-
Extra PC
-
Yop!
Zatímco Chip, PC World, Počítač pro kaţdého, Computer, Jak na počítač a Extra PC jsou primárně o počítačích pro běţné spotřebitele (segment „consumer“), Computerworld je byznysový týdeník věnující se celosvětovému ICT trhu a Mobility, Svět mobilů a Yop! píší o mobilních telefonech a mobilních technologiích. Tituly těchto podskupin není moţné mezi sebou srovnávat, neboť mají odlišnou čtenářskou skupinu.
1.5 Dělení ICT titulů Počítačově-komunikačních časopisů je však na trhu výrazně více – ne všechny jsou totiţ do Mediaprojektu přihlášeny: od čistě komunikačních časopisů pro odborníky (Connect!) aţ po počítačové časopisy pro úplné začátečníky (Nejlepší PC rady a návody). Stručně lze tyto časopisy rozdělit na časopisy pro širokou uţivatelskou veřejnost označované jako B2C – business to customers a časopisy pro odborníky nazývané B2B – business to business.
14
Jsou zde uvedeny pouze tituly, které byly do Mediaprojektu přihlášeny svým vydavatelem, a to k pololetí 2008.
- 18 -
Časopisy B2B jsou specifické vysokou odborností, orientací na velmi úzkou skupinu čtenářů a nákladem v řádech tisíců. Tyto časopisy jsou distribuovány především formou předplatného, část je zasílána i zdarma – zejména firmám, které mohou být potenciálními inzerenty. Na stáncích se podobné časopisy prodávají jen v omezeném mnoţství nebo vůbec. Mezi takové zástupce patří Connect! (komunikace, sítě), BIZ („vysoká“ firemní ekonomika) či Inside (o byznysu firem) a jsou určeny k získání informací pro vykonávání zaměstnání. Časopisy B2C, tedy konzumentské, jsou určeny pro širší „běţnou“ veřejnost, ve svém obsahu opomíjí ekonomické informace o ICT trhu a zaměřují se na zlepšení počítačových znalostí a počítačové gramotnosti svých čtenářů. Jsou jednak odborné a úţeji zaměřené, například Computer Design (počítačová grafika, CAD), a „masové“, které se zaměřují spíše na začínající nebo méně znalé počítačové uţivatele – těchto titulů je většina. Navíc i mezi nimi jsou rozdíly, některé zveřejňují spíše testy a recenze produktů, další zase návody a tipy pro začínající uţivatele. Na základě zaměření na cílové skupiny je moţné rozdělit české ICT časopisy na tyto segmenty: Počítačové časopisy pro koncové uživatele - Click!15 -
Computer
-
Extra PC
-
Chip
-
Jak na počítač
-
PC World16
-
Počítač pro kaţdého Nejlepší PC rady a návody
-
Tech Magazine
Odborné počítačové časopisy - CAD -
Computer Design
-
Connect!
-
IT CAD
-
Security World
Byznysové ICT časopisy - CIO Business World -
Computerworld
-
Inside
-
IT Systems
15
Vydávání tohoto titulu bylo pozastaveno v srpnu 2008 a časopis byl převeden od ledna 2009 na web (www.clickmag.cz). 16
Tento časopis skončil k 31. 12. 2008 a od roku 2009 je k dispozici pouze na internetu na adrese www.pcworld.cz.
- 19 -
Časopisy o mobilní komunikaci - Mobility -
Svět mobilů
-
Yop!
Tato práce se zaměřuje na konzumentské počítačové časopisy, a tedy první kategorii. Právě tyto časopisy jsou konkurencí pro Extra PC, jehoţ vznik a vývoj je popisován v příloze. Stručný přehled všech ICT titulů, jichţ se týká tato práce, je součástí kapitoly č. 8.
1.6 Shrnutí Předmětem zkoumání této práce jsou tištěné ICT časopisy, které začaly na českém trhu vycházet po roce 1989. Analýza se věnuje jak vývoji čtenářského trhu, tak vývoji vlastnictví těchto časopisů a časopisům samotným. Důvodem, proč jsem si vybral právě tento segment trhu, je jednak osobní motivace (ve vydávání ICT titulů jsem zainteresován od roku 1997), jednak neexistence ucelené analýzy a deskripce tohoto trhu. ICT časopisy patří do skupiny sekundárních médií, a lze rozdělit do mnoha kategorií podle různých kritérií. Nejčastějšími kritérii jsou bezesporu cílová skupina a zaměření časopisu. Tato práce se zaměřuje na trh s ICT časopisy, které se věnují především počítačovým tématům (počítače, notebooky, kapesní počítače, internet, počítačové příslušenství a podobně) a okrajově také komunikacím (počítačové sítě, mobilní sítě a podobně). Na trhu je vydávána více neţ desítka ICT časopisů, které jsou určeny pro různé inzertní i čtenářské cílové skupiny. Tato práce pojednává o těch magazínech, které se zaměřují na běţné čtenáře a jsou tedy určeny masovému publiku, nikoliv odbornému – spadají do konzumentského segmentu.
- 20 -
2. Mediální průmysl, mediální trh a jejich specifika 2.1 Úvod Ţurnalistika a mediální průmysl obecně mají řadu různých specifik, která činí podnikání v této oblasti v mnoha ohledech těţší neţ v oblastech výroby „běţných“ produktů a sluţeb. Na jedné straně jsou ţurnalistické výstupy zboţím jako kterékoliv jiné, na druhé straně plní média určitou společenskou funkci: informují a vychovávají. Díky tomu (anebo kvůli tomu) můţe být ţurnalistika, ať uţ v jakékoliv podobě, vyuţita nebo zneuţita k osobnímu prospěchu konkrétného redaktora, mediálních organizací či politických stran. Mediální produkty navíc působí na dvojím trhu: spotřebitelském a inzertním. Musí mít tedy směnnou hodnotu, kterou ocení potenciální publikum, a současně musí vydavatel dodat inzerentům publikum určité kvality a kvantity, aby byla získána maximální cena za inzertní prostor (srov. McNair 2004: 112). Mezi obojím panuje velmi křehký vztah: nemá-li médium dostatek inzerce, nebude mít vydavatel dost prostředků na výrobu mediálního produktu, který můţe být v krajním případě zastaven. Nebude-li mediální produkt dostatečně atraktivní, nebude mít patřičné publikum a inzerenti o něj nebudou mít zájem. Tato kapitola popisuje důleţité aspekty mediálního průmyslu: jakým způsobem se toto odvětví průmyslu liší od ostatních, jakým způsobem se chová mediální firma v ekonomické teorii, proč není tvorba maximálního zisku hlavním cílem některých médií, jakým způsobem jsou mediální produkty konzumovány a čím se liší od běţného spotřebního zboţí a sluţeb. Bez těchto základních teoretických poznatků není moţné mediálnímu trhu porozumět, natoţ provádět jeho analýzu.
2.2 Mediální průmysl jako odvětí Média, ať uţ tištěná, elektronická či internetová, mají řadu různých funkcí. Plní ve společnosti roli zábavní, informační, kulturní, sociální a politickou – nabízí tedy zábavu a rozptýlení, poskytují členům společnosti nezbytné informace o světě, předkládají publiku materiály, které udrţují a dále předávají naši kulturu, socializují jedince a vysvětlují vztahy ve společnosti a konečně poskytují představu o politických událostech (srov. Burton, Jirák 2003: 150–151). Média se tak stávají společenskou institucí – mají ve společnosti určitou pravidelnost a strukturu a hrají důleţitou roli v kaţdodenním ţivotě. Jak uţ jsem uvedl v kapitole č. 1, podle funkcionalistického přístupu plní kaţdá institucionalizovaná společenská činnost nějaké společenské funkce a měla by přispívat k „normálnímu“ fungování společnosti a k její celkové integraci (srov. Jirák, Köpplová 2003: 58). To média bezesporu dělají, i kdyţ podle některých teorií mají na společnost spíše rozkladné účinky a se svým publikem mocensky manipulují. Média jako instituce vytváří svébytné odvětví. Mediální průmysl má, stejně jako kterékoliv jiné průmyslové odvětví, svá specifika; mediální podniky vytváří určitý typ produktu (sluţby), který se snaţí umístit na spotřebitelský trh a inkasovat za to zisk. Mediální průmysl je na jednu stranu velmi mocný a umí své moci vyuţívat, na druhou stranu pracuje s komoditou, která je zbytná. Zatímco bez pečiva či oblečení se obejít nedokáţeme, bez televize, novin nebo internetových magazínů ano. Právě proto je mediální podnikání velmi nepředvídatelné a osobité. - 21 -
Tento ekonomický charakter mediálního průmyslu má výrazný vliv na to, co budeme číst, co budeme poslouchat nebo na co se budeme dívat. Média jsou sice společenskou institucí, ale bez finančních prostředků nebudou plnit svou funkci a zaniknou. Není-li o nějaký typ média dostatečný zájem (a tedy nebude dostatek finančních prostředků), vydavatel nebo provozovatel jej ukončí. Stejně tak mají finanční prostředky vliv na konečnou podobu mediálního výstupu – čím je médium kvalitnější a jeho výroba náročnější, tím více bude jeho výroba stát (srov. Burton, Jirák 2003: 140). Stáváme se tak svědky toho, ţe se mediální produkce z velké části unifikuje – to, co je mezi publikem oblíbené a přináší zisk, bude daleko pravděpodobněji vyrobeno a distribuováno neţ to, co se tak velké oblibě netěší a nepřináší takový zisk (Burton, Jirák 2003: 140). Kdyţ nějaký ekonomický subjekt plánuje přijít na trh s novým mediálním produktem, daleko pravděpodobněji sáhne po osvědčeném a zisk přinášejícím „vzoru“ (a tedy vytvoří více či méně identickou kopii jiţ existující produkce), neţ aby přišel s něčím úplně novým, co bude sice velmi originální, ale mezi publikem málo ţádané. Shrneme-li výše uvedené, lze konstatovat, ţe mediální průmysl má tyto charakteristické rysy: -
ekonomické: produkce a distribuce zboţí,
-
politické: výkon a distribuce moci a procesů společenské regulace,
-
kulturní: produkce, výměna a reprodukce společensky sdílených významů.
(Srov. Jirák, Köpplová 2003: 64.)
2.3 Mediální trh jako objekt výzkumu V ekonomii je produkce definována jako přeměna zdrojů – práce, půdy a kapitálu – na zboţí a sluţby. Firmy jsou establishmentem, kde produkce vzniká, a průmysl pak sdruţuje tyto firmy produkující komodity pro tentýţ trh. Mediální průmysl sdruţuje rozličné firmy, od internetových „fanzinů“ aţ po televizní korporace, od firem s jedním majitelem aţ po nadnárodní korporace zalistované na burze. Všechny tyto firmy ale mají společné jedno: vytváří a distribuují různými kanály mediální obsah (srov. Doyle 2003: 4). Všechna média, resp. jejich vydavatelé, ale nemusí být komerčními firmami. V mnoha zemích (včetně ČR) fungují veřejnoprávní mediální organizace, které jsou ve vlastnictví státu – jde především o rozhlasové a televizní stanice. Jejich příjmy pocházejí primárně z poplatků, tedy peněz vybraných od diváků a posluchačů, sekundárně pak mohou pocházet z komerčních aktivit – reklamy a sponzoringu. Komerční aktivity ale bývají omezeny: například v Česku nemohou veřejnoprávní stanice vkládat reklamu do televizních pořadů a filmů. Kaţdopádně primárním cílem těchto organizací není zisk, ale veřejné sluţba. Naopak u komerčních mediálních organizací je kaţdé rozhodnutí závislé na maximalizaci zisku. Pokud není nějaké médium komerčně úspěšné, bude jeho provoz ukončen. Na základě této premisy je celkem snadné sledovat a zejména předpovídat chování mediálních organizací. Například je-li určitá část mediálního trhu čtenářsky neatraktivní, lze předpokládat, ţe na něj nikdo neuvede nové médium a ta stávající budou svou činnost spíše ukončovat. V opačné situaci budou úspěšná média následována dalšími. - 22 -
Tato teorie ale má svoje kritiky, kteří uvádějí, ţe ne všechna média jsou svými majiteli vytvářena primárně s ohledem na generování zisku. Některými tituly se totiţ můţe vydavatel snaţit získávat vliv ve veřejné a politické sféře, tj. těmito tituly ovlivňovat veřejné mínění. Můţe jít například o politické deníky, názorové časopisy a podobně. Takové tituly nejenţe nemusí být ziskové, ale mohou být dokonce dotovány z jiných aktivit (srov. Doyle 2003: 5). Například Haló noviny, tiskový orgán KSČM, jsou přesně příkladem takového média. Na maximalizaci profitu má vliv mnoho různých faktorů. Tím zásadním je tištěný a prodaný náklad tištěných médií. Firmy musí vědět, jaký bude různě vysoký náklad generovat zisk – zda se vyplatí tisknout třeba 100 000 kusů nebo 200 000 kusů. Ne vţdy musí vyšší náklad přinášet vyšší zisk. V případě, ţe je čtenářský segment daného trhu jiţ nasycen, nemá cenu náklad zvyšovat; zisk by v takovém případě klesal, protoţe by stoupala remitenda (neprodaný náklad). Stejně tak je nutno znát, jak vysoké jsou náklady na tvorbu média při různě vysokých nákladech – tato produkční funkce popisuje vztah mezi vstupními náklady na tvorbu a tištěným nákladem. Sniţováním vstupních nákladů (práce, kapitál, vybavení a podobně) lze dosáhnout zvýšení zisku, případně sníţení ceny média a tím i moţného růstu podílu na mediálním trhu. Například na začátku devadesátých let se díky zavádění nových technologií do výroby tištěných médií (např. elektronická sazba) sníţila cena vybavení na tisk a současně potřeba lidské práce (DTP je výrazně snazší).
2.4 Mediální obsah je veřejným zbožím Oproti standardním produktům a sluţbám se média liší nejen v dvojakosti příjmů, ale také ve své podstatě: odlišují se způsobem konzumace. Předmětem této konzumace je tzv. mediální jednotka, coţ můţe být článek, příběh, televizní program, ale také celé noviny nebo rozhlasová stanice. Ať uţ tak či onak, publikum získává hodnoty z obsahu těchto mediálních jednotek, které jsou, ve své podstatě, nehmotné povahy. Protoţe mediální obsah nemá materiální podstatu, nemůţe být zničen, spotřebován konzumací. Jestliţe se někdo dívá na televizní pořad, neznemoţní to dívat se na něj někomu jinému. Protoţe se obsah nestává pouţitým po zkonzumování, můţe být nabízen znovu a znovu jinému konzumentovi (srov. Doyle 2003: 12). Rozhlas a televize dobře ukazují, co to znamená být „veřejným zboţím“. Veřejné zboţí můţe být konzumováno, aniţ by to zabránilo jiným totéţ zboţí konzumovat a aniţ by tohoto zboţí ubylo. To dobře kontrastuje s privátním zboţím, například kouskem chleba nebo sklenicí piva, které jsou konzumací pouţity. Kdyţ někdo sní kousek chleba, uţ jej nemůţe sníst nikdo jiný. Kousek chleba tak můţe být prodán a zkonzumován pouze jednou. Zato kdyţ prodáte někomu mediální produkt, můţete jej znovu prodat někomu dalšímu: stejný televizní (rozhlasový) pořad můţe sledovat (poslouchat) více lidí, noviny si po přečtení můţe přečíst někdo jiný atd. Pokud jde o elektronická média, mají oproti privátnímu zboţí jednu velkou nevýhodu a současně výhodu. Výrobce běţného (nemediálního) zboţí můţe reagovat na sniţující se poptávku sniţováním nákladů a sniţováním produkce a tím šetřit prostředky. Tvůrci elektronického obsahu ale tuto moţnost nemají: i kdyţ bude klesat sledovanost, výroba mediálního obsahu bude stát stále stejně. Náklady jsou v tomto případě fixní a nezávislé na velikosti publika. Na druhou stranu, kdyţ - 23 -
publikum roste, náklady jsou stále stejné a mediální organizace realizuje vyšší zisk z prodeje reklamy. Do jisté míry to platí i pro tištěná média, kde mediální obsah stojí rovněţ stále stejné prostředky, ale lze šetřit sniţováním tištěného nákladu (srov. Doyle 2003: 13). Sice pak vzroste průměrný náklad na jeden výtisk, ale celkové náklady na výrobu poklesnou. Kaţdopádně, ať uţ jde o média elektronická nebo tištěná, skutečná hodnota médií nespočívá v papíře, na kterém jsou vytisknuta, nebo ve vybavení, jakým byla pořízena, ale v tom, co nabízí čtenářům a divákům – jde o intelektuální, nehmotné vlastnictví. A je jedno, v jakém rozsahu je tato hodnota reprodukována – jeho cena je stále stejná (srov. Doyle 2003: 7).
2.5 Úspory z rozsahu produkce a počtu produktů Důleţitou vlastností mediálního průmyslu jsou úspory z rozsahu produkce. Není to však jen specifikum mediálního průmyslu, ale jakéhokoliv průmyslu, kde jsou marginální náklady (náklady na další produkci) niţší neţ průměrné náklady. Úspora z rozsahu se tedy nachází všude tam, kde je výroba každé další produkční jednotky levnější. Dejme tomu, ţe výroba deseti aut stojí dohromady jeden milion korun, a tedy jedno auto stojí v průměru sto tisíc. Pokud ale vyrobíme aut dvacet, nebude to stát dva miliony, ale jen milion a půl – nebylo totiţ nutno pořizovat novou automatickou výrobní linku, ale jen materiál. Průměrný náklad na jeden automobil tak činil 75 tisíc korun (1,5 mil. Kč děleno 20), ale marginální náklad na výrobu dalších deseti aut jen 50 tisíc korun (500 tis. Kč děleno 10). Marginální náklady jsou tedy niţší neţ průměrné a dochází tak k úspoře z rozsahu produkce (srov. Hoskins, McFadyen a Finn 2004: 103–104). Tato úspora z rozsahu existuje i v mediálním průmyslu, a to díky podstatě mediálního obsahu jako veřejného zboţí. Nejvíce je patrná u elektronických médií: marginální náklady jsou zde nulové, protoţe jakýkoliv nárůst publika s sebou nenese ţádné dodatečné náklady. Ať uţ televizní vysílání vidí milion nebo dva miliony diváků, jeho výroba nebude stát navíc ani korunu. V případě internetových médií nejsou marginální náklady zcela nulové, protoţe vyšší čtenost zpravidla znamená investici do výkonnějších serverů, aby zvládly větší nápor čtenářů. I tak jsou ale dodatečné náklady velmi nízké. V případě tištěných médií se průměrné náklady s rostoucím nákladem rovněţ sniţují, protoţe náklady na tvorbu obsahu či elektronickou sazbu nerostou. Více stojí jen tisk a distribuce. Ve všech případech, kdy je přítomna úspora z rozsahu, roste zisk vydavatele, protoţe průměrné náklady klesají (srov. Doyle 2003: 13, Hoskins, McFadyen a Finn 2004: 97–98). Úspory z rozsahu podle Doyla (2003: 14) však nepřichází jen v případě zvýšení produkce jednoho produktu, ale také v případě zvýšení počtu produktů. Pokud vydavatel uvede na trh nový produkt, bude vyuţívat část výrobních kapacit jiţ existujících produktů. Můţe být například sdílena redakce, obchodní oddělení, oddělení DTP, distribuce a podobně. Úspory také přichází v případě, ţe část obsahu vytvořeného pro jedno médium je vyuţita v médiu druhém. Například rozhovor s politikem můţe být odvysílán v televizi a současně vydán v novinách. Úspory z rozsahu produkce přichází rovněţ při uvedení téhoţ mediálního produktu na jiný trh.
- 24 -
Dobrý příklad dává téţ Hoskins, McFadyen a Finn (2004: 100–101) v případě výroby filmu. Poté, co je uveden v kině, následuje jeho distribuce na DVD do videopůjčoven, následně je film prodáván na DVD běţným zákazníkům, můţe být také prodáván na internetu, kde se platí za jedno zhlédnutí. Příjmy z těchto aktivit bývají zpravidla větší neţ příjmy z promítání v kinech. Je logické, ţe náklady na výrobu a distribuci DVD, případně na distribuci přes internet, jsou výrazně niţší neţ náklady na výrobu filmu jako takového. V tomto případě rovněţ zaznamenáváme úspory z rozsahu produkce.
2.6 Koncentrace médií Mediální společnosti se bez ohledu na „kulturní rozměr“ své institucionální existence snaţí minimalizovat obchodní rizika a maximalizovat zisk. Z toho vyplývá snaha o kontrolu trhu a koncentraci vlastnictví. Koncentrace se děje jednak uvnitř vlastního mediálního odvětví, jednak mezi různými odvětvími – například propojení internetového magazínu o počítačích s internetovým obchodem, který tyto počítače rovnou prodává (srov. Jirák, Köpplová 2003: 66). Rozlišujeme dva typy koncentrace: horizontální a vertikální. Horizontální koncentrace se vyznačuje tím, ţe jeden vlastník získává podniky, které by si navzájem mohly konkurovat. Příkladem můţe být koupě zdarma vydávaného deníku Metro společností Mafra, která vydávala deník Metropolitní expres se stejným příjmovým modelem. Tímto krokem dosáhla Mafra zvýšení svých inzertních příjmů, protoţe v podstatě monopolizovala inzertní trh na poli bezplatných deníků. Druhou formou je vertikální koncentrace, kdy jeden vlastník získává jednotlivé výrobní prostředky jednotlivých fází výroby. V tomto případě mediální společnost skupuje tiskárny, mediální agentury či distribuční firmy a zajišťuje tak celou výrobu svého produktu tak, aby byl co nejlevnější. Kumulací vlastnictví z různých oblastí mediální produkce do obrovských nadnárodních mediálních konglomerací dosahují vlastníci synergického efektu a zvyšují svoje šance na úspěch na globalizujícím se mediálním trhu a navíc na různých trzích dalších (srov. Jirák, Köpplová 2003: 67). V českých podmínkách se mediální koncerny objevují aţ na konci 20. století a v plné míře se rozvíjí teprve v prvním desetiletí století následujícího. Dvacet let trvání samostatného Československa (1918–1938) totiţ nestačilo na vybudování srovnatelných mediálních koncernů jako v Anglii nebo v USA a vznik skutečných mediálních magnátů (Hearst, Pulitzer, lord Nordcliff). Období po roce 1945 znamenalo zásadní přebudování celého mediálního systému na jiných neţ ekonomických základech a vyloučení soukromého vlastnictví (a tedy i jeho koncentraci). Pro současnou situaci v českých médiích je příznačná především převaha nadnárodních nebo zahraničních vlastníků, rozdělení sféry vlivu a koncentrace uvnitř jednotlivých segmentů trhu (Jirák, Köpplová 2003: 69). Mezi ICT vydavateli probíhá koncentrace především horizontální, vertikální spíše výjimečně. Jednotliví vydavatelé skupují konkurenční média nikoli v době, kdy jsou silná, ale zejména tehdy, kdy jsou na okraji zániku. Nejde tedy o to koupit silného konkurenta, ale spíše převzít databázi
- 25 -
předplatitelů zanikajícího titulu, případně doplnit portfolio produktů daného vydavatele o titul, který mu chybí. Příkladem prvního případu můţe být převzetí abonentského kmene časopisu Svět počítačů (ukončení listopad 2007, vydavatelství Axel Springer) časopisem Extra PC (Extra Publishing), nebo převzetí časopisu Mobil (ukončen leden 2008, vydavatelství TLP) časopisem Mobility (Computer Press). Příkladem druhého případu je pak koupě titulu Click! (ukončen v lednu 2008, vydavatelství Softwarové noviny) vydavatelem Grafika Publishing, který se do té doby zabýval převáţně internetovými projekty.17 Současně do české republiky přitéká zahraniční kapitál – můţe jít buď o zahraniční vydavatele, kteří chtějí zakoupením české firmy získat vliv na dalším trhu, nebo investory, kteří chtějí pouze zhodnotit své peníze a v podstatě jim nezáleţí na tom, co koupená firma vyrábí. V prvním případě se investor přímo účastní řízení firmy, integruje nově získané tituly do svého portfolia a snaţí se patřičnými kroky vyuţít toho, ţe jiţ na nějakém jiném trhu podniká. V druhém případě je investorovi celkem jedno, co koupená společnost dělá a jak to dělá, hlavně kdyţ je v zisku. Aţ se vloţený kapitál zhodnotí, investor firmu prodá a inkasuje zisk. Teprve v případě, ţe se koupené firmě nedaří podle představ investora, začne se investor přímo podílet na řízení a managementu.18
2.7 Globalizace a internacionalizace médií S mezinárodní koncentrací vlastnictví médií souvisí také jejich globalizace, zejména v době internetu a satelitní televize. Náhled do diskurzu globalizace médií popisuje Václav Štětka (2002), který uvádí, ţe právě média jsou hlavními nosiči kulturních reprezentací v moderní společnosti a díky tomu se tak stala jedním z hlavních symbolů technologické a kulturní globalizace. Díky globalizaci si můţeme pustit televizní stanice BBC nebo CNN takřka kdekoliv na světě, díky mobilním a satelitním telefonům můţeme komunikovat odkudkoliv s kýmkoliv a internet kromě propojení nejrůznějších míst světa také zpřístupňuje informační zdroje (aţ na výjimky způsobené cenzurou) kdekoliv na světě. Globalizací médií a komunikace se zabývají různé názorové proudy a vedou se rozmanité debaty. Radikálně optimistická verze mediální globalizace se rozšířila koncem 80. let a opírá se o teorie postindustriální společnosti a komunikačně technologického determinizmu. Podle této verze mediální globalizace jsou v současné společnosti nejcennějším zdrojem informace. Dostupnost co největšího počtu informací a komunikačních technologií co největšímu počtu lidí je chápána jako záruka individuální emancipace i společenského pokroku (Štětka 2002: 4). Tato teorie tedy jednoznačně chápe globalizaci jako prospěšnou lidstvu. Naopak kritický globalizmus tvrdí, ţe místo svobody aţ anarchie výše zmíněné „globální vesnice“ zde získávají navrch ti, kdo produkují a distribuují informace – mediální konglomeráty, jejichţ 17
Nový vydavatel ovšem ukončil vydávání převzatého titulu poměrně záhy, poslední číslo vyšlo v srpnu 2008.
18
Příkladem můţe být zakoupení vydavatele počítačové literatury a časopisů Computer Press v roce 2000 americkým
investorem Bancroft. Ten, po zhodnocení svého kapitálu, prodal firmu v roce 2005 jinému investorovi, Riverside, který se na rozdíl od Bancroftu na řízení vydavatelství spolupodílí.
- 26 -
počet se neustále sniţuje, a tedy koncentruje. Jejich hlavním cílem pak není sluţba veřejnosti (distribuce informací), ale tvorba zisku a hájení práv svých investorů, případně vlád zemí, odkud pocházejí. Tuto oligopolizaci aţ monopolizaci světových informačních kanálů pak zastánci kritického globalizmu vnímají nejen jako ohroţení základních lidských práv: svobody slova a svobodného přístupu k informacím, ale samotné podstaty demokracie (srov. Štětka 2002: 4). A konečně skeptická teorie ve vztahu k mediální globalizaci nepopírá evidentně viditelný fakt globalizace informací, ale popírá podíl médií na vytváření globální kultury a současné erozi národních, lokálních kultur. Tato teorie poukazuje na to, ţe média jsou stále spíše lokální, a to jak obsahem, který šíří, tak svým vlastnictvím. Uvádí také, ţe pro probíhající procesy na mediálním trhu (podobně jako v ekonomice) se hodí spíš označení internacionalizace než globalizace (srov. Štětka 2002: 5). Proces globalizace a internacionalizace ve velké míře postihnul i trh tištěných ICT médií: jeden titul v národních mutacích vychází v řadě států, kde daný vydavatel skrze své dceřiné společnosti a podíly v různých firmách působí. Příkladem můţe být PC World, který ještě v době, neţ jej začala mateřská firma IDG houfně zavírat v důsledku špatných ekonomických výsledků, vycházel nejen v domovské Americe, ale také v Brazílii, Austrálii nebo České republice.19 Část obsahu pocházela z domovského amerického vydání a část byla vţdy vytvářena lokální redakcí. Podobně funguje Chip, který vychází v domovském Německu, ale i v Česku, Polsku nebo Rumunsku. Jednoznačnou výhodou globalizace titulů je sniţování nákladů – sdílením obsahu není nutno platit vytváření obsahu lokálního. To potvrzuje i Štětka (citující Croteau a Haynese, 2001) uvádějící, ţe internacionalizace médií, ať uţ vlastnictví, obsahu, produkce nebo distribuce, směřuje jak k redukci nejistoty, vyplývající z podnikání v multiorganizačním prostředí, tak ke sníţení rostoucích produkčních nákladů (Štětka 2002:7). Například vysílání konglomerátu News Corp. Ruperta Murdocha je dostupné ve třech čtvrtinách světa a tato společnost po celém světě vlastní mimo jiné 40 televizních stanic, stovku kabelových kanálů nebo téměř dvě stě novinových titulů. Narazit ale můţeme i na jedno významné negativum globalizace (či internacionalizace, záleţí na úhlu pohledu): pokud není lokalizace zahraničního produktu na domácím trhu důsledná a přizpůsobená lokálním čtenářům, můţe se titul setkat s neúspěchem. Nepřevezme-li časopis, nebo jakýkoliv jiný titul (ať uţ tištěný, elektronický či internetový), schémata pouţívaná v rámci daného typu médií na daném trhu, nebudou mu domácí čtenáři rozumět. Stejně tak přemíra převzatých článků bez úprav pro podmínky lokálního trhu a bez přizpůsobení se čtenářům můţe způsobit jejich nezájem. Příkladem je časopis Svět počítačů, který na český trh uvedl německý vydavatel Axel Springer jako kopii lokálního (německého) úspěšného čtrnáctideníku Computer Bild v roce 2003. Uţ koncem roku 2007 ale byl tento časopis uzavřen pro nedostatečné prodejní výsledky, a to i přes masivní
19
PC World na mnoha trzích vychází dnes uţ jen v internetové podobě, případně je vytvářen také v podobě
PDF souborů, které si mohou předplatitelé stahovat (například brazilský PC World, pcworld.uol.com.br/digital).
- 27 -
reklamní kampaň, do které musel vydavatel investovat v letech 2003 a 2004 nemalé prostředky. Časopis byl totiţ příliš věrným obrazem svého německého vzoru – testy německých produktů, které na českém trhu nešly pořídit, ceny udávané v eurech nebo styl grafiky, na který čeští čtenáři nebyli zvyklí. Právě toto nepřizpůsobení se mohlo způsobit pád titulu.
2.8 Shrnutí Mediální průmysl je podnikání jako kaţdé jiné, má však svá specifika. Média totiţ oproti jiným oblastem lidské produkce plní kromě funkce uspokojení nějaké lidské potřeby také roli zábavní, informační, kulturní, sociální a politickou. Stávají se tak společenskou institucí, která by měla přispívat k fungování společnosti. Jde tedy o veřejnou sluţbu, která má ale ryze ekonomický charakter. Mediální podniky vytváří stejně jako kterýkoliv jiný průmysl určitý typ produktu nebo sluţby, který nabízí na spotřebitelském trhu a inkasuje za něj zisk. Právě tento ekonomický charakter mediálního průmyslu má výrazný vliv na to, co budeme číst, co budeme poslouchat nebo na co se budeme dívat. Média sice plní společenskou funkci, ale bez finančních prostředků nebudou plnit svou funkci a zaniknou. Hlavní rysy mediálního trhu a mediálního průmyslu shrnují téměř shodně Jirák a Köpplová (2003: 66) a McQuail (2007: 195–196): Charakter většiny médií je „hybridní“ neboli smíšený. Fungují totiţ na dvojím trhu: prodávají produkty spotřebitelům (publiku) a současně nabízí reklamu v těchto produktech inzerentům. Zde se často naráţí na konflikty mezi inzerenty a obsahem – inzerenti se snaţí ovlivňovat obsah médií ve svůj prospěch, a to zejména u zájmových a odborných médií, která se věnují určitému trţnímu segmentu. Mediální produkty jsou mimořádně pestré, pokud jde o typ prodávaného produktu a rejstřík technologií a organizačních prostředků distribuce. Média jsou distribuována pomocí internetu, televizního a rozhlasového signálu, kabelového signálu, papíru, CD a DVD médií apod. Od typu distribuce se odvíjí i charakter a obsahová forma médií (text, hypertext, obraz, video...). Struktura nákladů mediálních produktů se vyznačuje vysokou intenzitou práce. Pro výrobu televizních pořadů a novinových článků nelze pouţít „automatizovanou výrobní linku“ jako např. v případě pečiva nebo bot. Stejně tak jsou média charakteristická vysokými pevnými náklady – alespoň u tradičních médií, jako jsou noviny, časopisy a televize. I kdyţ se v důsledku technologických proměn a expanze médií sniţují, zejména u „papírových“ titulů tvoří velkou část nákladů tisk a případně lis CD nebo DVD. Právě kvůli vysokým pevným a počátečním nákladům je velmi těžké vstoupit do některých mediálních odvětví bez velkých kapitálových zdrojů – přinejmenším do těch, které souvisí s distribucí, jako jsou noviny, časopisy, televize. Proto nové tituly zakládají spíše zavedené mediální domy, neţ ţe by se nový titul objevil někde „z čisté vody“. - 28 -
Navzdory snahám o standardizaci výroby je nutno mnohé mediální produkty vyrábět den co den znovu, musí být nekonečně různé a jen zřídkakdy je lze opakovaně prodávat v naprosto stejné podobě. Televizní zpravodajství, noviny nebo časopisy jsou jednou vytvořeny, nabídnuty spotřebiteli a poté „zapomenuty“. Typický je vysoký stupeň nejistoty ocenění mediálních produktů ze strany spotřebitelů, je stále těţší předvídat vkus publika. A to i přesto, ţe existuje velká snaha ze strany vydavatelů získat zájem spotřebitelů prostřednictvím propagace. Zatímco pečivo, oděvy a boty jsou ţivotní potřebou, bez médií se spotřebitel obejde. Vydavatelé médií mají výraznou tendenci ke koncentraci. Horizontální koncentrace sniţuje náklady na tvorbu médií a jejich distribuci, vertikální koncentrace pak zvyšuje šanci uspět na spotřebitelském trhu a umoţňuje lépe kontrolovat trh s inzercí. Potenciální „magnáty“ přitahuje také moc médií a společenská prestiţ. A konečně média jsou jiná zkrátka proto, že podléhají veřejnému zájmu. Jsou „zvláštní odnoţí podnikání“ a bývají zatíţena břemenem veřejné odpovědnosti, ať se jim to líbí nebo ne.
- 29 -
3. Ekonomika tištěných médií 3.1 Úvod V předchozí kapitole byla popsána specifika mediálního průmyslu a mediální produkce a základní pravidla fungování mediálních organizací. Pro pochopení fungování médií jako trţních produktů je nutno mít také přehled o tom, jak funguje ekonomika tištěných médií – jakým způsobem jsou média financována, a tedy jaké mají zdroje příjmů a jaké jsou náklady na jejich vydávání. Cílem této kapitoly rozhodně není popsat základní principy ekonomiky jako takové, nýbrţ uvést konkrétní příjmové a nákladové poloţky vydavatele tištěných médií. Ačkoliv je tištěný časopis produkt jako kterýkoliv jiný, oproti běţným komoditám se liší odlišnou strukturou příjmu – funguje totiţ na dvou trzích, spotřebitelském a inzertním. Mediální organizace totiţ generují dva produkty: obsah (televizní program, noviny, časopisy…) a publikum. Publikum vzniká konzumací těchto mediálních produktů – jde o sekundární produkt, který můţe mediální firma dále prodávat inzerentům. Oba tyto příjmy jsou v určité symbióze, protoţe uţivit časopis pouze příjmy z prodeje je takřka nemoţné. Právě tato dvojakost příjmů vyţaduje i vyšší náklady – vydavatel musí zaplatit jak výrobu produktu a jeho umístění na trh, tak i personální náklady na obchodní tým, který shání inzerci. Pokud se nedaří obchodu, má to vliv na prodej časopisu a obráceně. A naopak – pokud se daří obchodu, můţe si vydavatel dovolit lepší marketing, který zvýší prodej, a to se vrátí zase na vyšších příjmech z inzerce. Obě tyto příjmové sloţky se tak ovlivňují více, neţ si vydavatelé někdy připouští. V této kapitole uvádím přehled konkrétních příjmových a nákladových poloţek tištěných ICT časopisů, konkrétní ekonomická rozvaha je pak součástí příloh.
3.2 Zdroje příjmů tištěných médií 3.2.1 Tištěná média fungují na dvojím trhu Zatímco běţné trţní komodity mají zpravidla jen jeden způsob financování a tedy jeden zdroj zisku (prodej na trhu zboţí a sluţeb), tištěná média mají tyto zdroje dva. Primárním zdrojem příjmů je reklama, respektive placený obsah obecně (vč. placené propagace, PR článků, sponzoringu apod.). Prodejem plochy obchodují s předpokládanou budoucí pozorností svého publika. Reklama v médiích je jedním ze způsobu marketingové propagace, a ač mnozí autoři uvádí, ţe má u spotřebitelů ve spotřebitelích klesající zájem, data zveřejňovaná UVDT hovoří o opaku (viz kapitola č. 5.3.3). Zájmy inzerentů ale nejsou jednotné; zajímá je velikost publika a jeho sociální profil. Velikost v případě, ţe inzerent má zájem na oslovení širokého publika, sociální profil v případě, ţe ho zajímá omezené, konkrétní publikum (srov. Jirák, Köpplová 2003: 64–65). Pokud bude chtít například inzerent prodat někomu jachtu, nebude umisťovat reklamu v masovém médiu, jako jsou noviny nebo televize, ale půjde do specializovaného časopisu, který se jachtingem zabývá. Tam totiţ existuje předpoklad, ţe toto médium má přesně ty čtenáře, kteří mohou být potenciálními zákazníky inzerenta. - 30 -
Aby měli inzerenti usnadněno rozhodování, do jakého média umístit reklamu a v jakém rozsahu, spolupracují s reklamními agenturami. Ty plánují reklamní kampaně na základu poţadavků inzerenta a pracují s několika typy dat: u tištěných médií je to tištěný náklad, prodaný náklad, průzkum čtenosti (viz kapitola č. 5.3.2), u elektronických médií sledovanost či poslechovost, u internetových médií měření návštěvnosti. Součástí průzkumů čtenosti, sledovanosti či poslechovosti jsou také demografická data publika, která umoţňují inzerci lépe zacílit. Druhým zdrojem příjmů je stejně jako u běţného zboţí a sluţeb prodej mediální produktů publiku – jde tedy o příjmy ze spotřebitelského trhu, a to jak příjmy z distribuce (prodeje na stáncích, hypermarketech….), tak z předplatného. Toto se týká především tištěných médií, která jsou distribuována na papíře, a v omezené míře elektronických médií, která fungují na bázi předplatného – kabelová televize, předplacené internetové stránky apod. Určitou formou prodeje mediálních produktů na spotřebitelském trhu jsou i koncesionářské poplatky za veřejnoprávní média – Česká televize a Český rozhlas. Tištěná média tedy fungují na dvojím trhu: na spotřebitelském a na inzertním. Vydavatelé médií proto musí u kaţdého produktu najít takový způsob financování, který bude nejvýhodnější kombinací obojího. Je v podstatě vyloučeno, aby na trhu mohl fungovat takový produkt, který by ze svých příjmů vyloučil prodej inzerce. V případě, ţe by byl financován pouze z příjmů z prodeje, by musela být vzhledem k vysokým nákladům na tisk a distribuci (viz kapitola č. 3.3) jeho cena nastavena vysoko – musela by pokrýt fixní i variabilní náklady. To je moţné za předpokladu, ţe jde buď o skutečně masový produkt, jehoţ cena by musela být natolik nízká, aby se obrovský náklad rozprodal, nebo o časopis (noviny) určený pro velmi specifickou a bonitní skupinu čtenářů. Naopak tištěná média, která jsou ţivena pouze inzercí a jejich distribuce je zdarma, na trhu existují – příkladem můţe být deník Metro, který byl v dubnu 2008 sloučen s Metropolitním expresem, deník 24 hodin a ekonomický deník E15. Díky masovému rozdeji mají tato média zajištěno, ţe se dostanou do rukou několika set tisíc čtenářů – tím je zaručen zájem inzerentů a tedy vysoké inzertní příjmy. Ty na trhu bezplatných deníků stále rostou – v roce 2007 to bylo 1,09 miliardy korun, zatímco v roce 2006 „jen“ 920 milionů korun. Přitom jen v Metru činila proinzerovaná částka v roce 2007 přes 750 milionů.20 Některá specializovaná a velmi odborná média, která jsou určena omezenému okruhu čtenářů, sází zase na kombinaci inzertních příjmů a prodeje předplatného – nejsou distribuovány na volném trhu. Tam totiţ prodej nízkonákladových médií vzhledem k velkým marţím prodejního kanálu (cca 40 %) a nákladům zpracování remitendy nemá po ekonomické stránce smysl. Například byznysový časopis Inside tiskne okolo dvou tisíc kusů, které jsou všechny určeny pro předplatitele. Roční předplatné stojí 12 000 Kč, cena jednoho výtisku je tedy 1 000 Kč. Jak vidno, produkt si vzhledem ke své specifičnosti a potřebnosti pro určitou skupinu čtenářů (IT manaţeři) můţe dovolit skutečně vysoké ceny.
20
http://mam.ihned.cz/109-23674270-onbezplatn%E9+den%EDky+se+celosv%ECtov%EC+rychle+m%ECn%ED-100000_d-47, 31. 3. 2008
- 31 -
Většina médií však kombinuje oba zdroje příjmů v plné šíři, tedy jak prodej v distribuční síti, tak prodej předplatného, které je zpravidla výhodnější. Důvod je prostý: i přes náklady na poštovné a balné je zisk z jednoho čísla prodaného pomocí předplatného vyšší – distribuční kanál má totiţ vysokou marţi, a pro vydavatele tedy zbude méně peněz (cca 60 % prodejní ceny). Proto můţe být předplatné levnější aţ o 30 % oproti ceně na stánku. Doyle (2003: 120) uvádí, ţe poměr příjmů z prodeje a z inzerce závisí na charakteru média a tím i na charakteru publika. Platí, ţe masová média mají niţší příjem z inzerce a vyšší z prodeje, zatímco média specializovaná mají hlavní příjem z inzerce. Je to dáno tím, ţe nabízí inzerentům úzkoprofilovější publikum, u něhoţ je větší pravděpodobnost, ţe bude na inzerci lépe reagovat, a tedy více utrácet. Čím specializovanější médium, a tedy publikum je, tím draţší zboţí je v inzerátech zpravidla nabízeno. Graf č. 3.1: Podíl příjmů z reklamy a prodeje anglických novin v roce 1999 Masová
Specializovaná
100 %
50 % Reklama 0%
Prodej
Zdroj: Advertising Association, 2000 in Doyle 2003: 121
3.2.2 Prodej versus inzerce Téměř vţdy platí pravidlo, ţe čím větší je o médium zájem na spotřebitelském trhu – a tedy čím je médium pro publikum zajímavější, tím větší inzertní příjmy lze očekávat. McQuail uvádí příklad (2002: 187), kdy nárůst prodeje novin (jehoţ výsledkem je vyšší příjem od spotřebitelů) můţe vést k vyšším sazbám za inzerci, pokud ovšem zvýšení nákladu nevede ke sníţení průměrného socioekonomického sloţení publika. Potom by vliv na inzerci byl opačný. To je jistě správný předpoklad, na českém trhu ICT titulů to ale obecně neplatí; vyšší inzertní příjmy jsou dány zpravidla niţšími slevami (vyšší zásah publika) a rovněţ vyšším zájmem inzerentů o inzerci v daném médiu. Tituly, které jsou více závislé na inzerci, bývají citlivější na hospodářský pokles – v takovém případě firmy méně inzerují, protoţe niţší spotřebitelská poptávka nedovoluje pouţít takové prostředky na marketing jako před poklesem (srov. McQuail 2007: 187). Markantní je to právě u ICT periodik, kde pokles poptávky po ICT produktech v období hospodářského poklesu má navíc za následek i pokles poptávky po těchto periodikách. Kdyţ před lety vrcholil zájem o mobilní telefony, prodával časopis Mobility téměř 40 000 ks měsíčně a byl plný inzerce výrobců mobilů
- 32 -
a mobilních operátorů. V druhé polovině roku 2008, kdy je uţ trh s mobily nasycen, klesly prodeje časopisu pod 20 000 ks a sníţil se i obsah inzerce v časopise.21 3.2.3 Inzerce versus redakční (ne)závislost Pokud jde o příjmy z inzerce, nelze se nezmínit o jejich vlivu na redakční nezávislost. McQuail (2007: 186) uvádí, ţe čím větší je závislost média na příjmech z inzerce, tím méně je jeho obsah nezávislý na zájmech inzerentů a obchodní sféry obecně. Z toho pak vyvozuje menší důvěryhodnost takového média a také menší tvůrčí autonomii. Uvádí také, ţe v extrémním případě nelze rozeznat redakční obsah od komerční propagace – toto je podle něj riziko toho, ţe média fungují na dvou trzích. Na tomto poli se tedy střetává ţurnalistická nezávislost redakce s vlastníky médií. Vlastníci médií totiţ ţurnalistické výstupy kontrolují a snaţí se prosazovat svoje zájmy – ať uţ jsou ekonomického nebo třeba politického charakteru. Všímá si toho Brian McNair (2004: 109), který uvádí, ţe články novinářů, kteří nesouhlasí s redakční politikou, často končí v koši, případně jsou tito novináři ze svého místa odstraněni. Redakční nezávislosti a svobodě slova v závislosti na vlastnících médií se věnuje podrobně Milan Šmíd (2004), který analyzoval vlastnické vztahy v českém mediálním prostoru a snaţil se zjistit, zda a jakým způsobem vlastníci médií ovlivňují pluralitu názorů v médiích a jejich nezávislost. Z jeho závěrů vyplývá, ţe koncentrace vlastnictví médií v českých médiích zatím ještě nedosáhla takového stupně, který by ohroţoval svobodu a pluralitu médií (Šmíd 2004: 18). Ohroţení svobody a plurality médií však podle Šmída přichází spíše z ekonomické neţ z politické sféry. Kromě jiného se negativní vlivy ekonomických tlaků na nezávislost dají vystopovat zejména ve vstřícném aţ servilním přístupu tisku k velkým zadavatelům reklamy. V takovém případě média mlčí o různých aférách svých inzerentů a snaţí se publikovat jen pozitivně orientované články (srov. Šmíd 2004: 18). V oblasti ICT médií je rovněţ svoboda slova omezována spíše prosazováním ekonomických zájmů – kdyţ nějaký článek kritizuje produkt nebo sluţbu inzerenta, není buď otištěn, nebo je dodatečně změněn tak, aby případné sporné pasáţe byly z textu odstraněny. Snaha o redakční nezávislost se tak v podstatě mění v kaţdodenní boj mezi vydavatelem, redakcí a inzerentem. Je ale jasné, ţe určitou nezávislost médium mít musí, jinak jej čtenáři nebudou kupovat – nebudou mu totiţ důvěřovat. Servilní médium, které jde na ruku inzerentům, tak můţe být zpočátku ekonomicky úspěšné díky inzerci, později ale upadne kvůli niţším prodejům na spotřebitelském trhu, čímţ se sníţí i inzertní příjmy. Protoţe jsou ICT média produktová a jejich převáţná část referuje o produktech a sluţbách, je nutno najít patřičný kompromis mezi redakční nezávislostí, kterou kladně ohodnotí čtenáři, a spokojeností inzerenta. Na trhu se totiţ uplatní jen takové médium, které tuto křehkou rovnováhu neporuší.
21
Prodaný náklad Mobilit v prosinci 2003 byl 37 168 kusů, v prosinci 2008 pak 15 322 kusů. Zdroj: ABC ČR
- 33 -
3.3 Náklady na výrobu tištěných médií Na druhé straně ekonomické bilance stojí náklady spojené s výrobou a distribucí médií. Stejně jako u příjmů mají i zde různé typy médií odlišné nákladové poloţky; například tištěná média utrácí peníze za tisk, zatímco internetová nikoliv. Ta ale zase musí nakoupit IT infrastrukturu spojenou s provozování serveru a pronajímat internetové připojení. Doyle (2003: 124) uvádí, ţe stejně jako další oblasti mediální produkce také oblast tištěných médií je charakteristická vysokými náklady na „první kopii“ a nízkými marginálními náklady. Fixní náklady – obsah, administrace, obchod apod. – jsou relativně vysoké, zatímco variabilní náklady – například tisk nebo distribuce – jsou relativně nízké. Proto je pro tištěná média příznačná úspora z rozsahu – vyšší tištěný náklad sniţuje průměrnou cenu na výrobu. Tyto náklady na výrobu a tisk se dramaticky sníţily na začátku osmdesátých let. Do té doby byla kaţdá stránka sázena manuálně a sazba byla závislá na velkém mnoţství specializovaných pracovníků – sazečů. Příchod nové počítačové technologie nejen sazbu výrazně zrychlil, ale také ušetřil na lidské práci. Přechod na elektronickou sazbu si sice vyţádal dodatečné fixní náklady, ve svém důsledku se ale ještě více sníţily marginální náklady. Navíc se sníţily náklady na „první kopii“, a vydávání tištěných médií tak bylo zpřístupněno širšímu okruhu podnikatelů. Přesto jsou náklady na tisk oproti elektronické distribuci stále dost vysoké. Doyle uvádí, ţe v roce 1996 činily v průměru 20 % všech nákladů na výrobu tištěných médií, a podle mých zkušeností je to dokonce více neţ 1/3 nákladů. K dalším variabilním nákladům patří distribuce médií na trh. Z tiskárny putují noviny a časopisy předplatitelům a na volný trh, kde se prodávají na stancích, hypermarketech nebo na čerpacích stanicích. Zatímco u distribuce předplatného se platí paušálně za jeden výtisk nezávisle na ceně produktu, u distribuce na volný trh se provize distributora odvíjí od ceny. Na českém trhu je to cca 40 % z koncové ceny. Je tedy evidentní, ţe čím je médium draţší, tím je draţší distribuce na volný trh. Proto se vydavatelé snaţí nalákat čtenáře na předplatné jeho výhodnější cenou oproti ceně na stánku – i přes niţší cenu vydělají na prodeji předplatného více. Nejvíce se na nákladech na tvorbu tištěných médií podílí náklady na redakci, administrativu a obchodní oddělení. Tyto náklady jsou nezávislé na tom, kolik kusů novin nebo časopisů bude vytištěno – čím menší bude tištěný náklad, tím větší podíl fixních nákladů na celkových nákladech bude. Pokud má vydavatel v nabídce více produktů, je pro něj výhodné tyto fixní náklady alespoň částečně sdílet; vyuţije tak úspory z rozsahu produktů a kaţdý další produkt tak bude levnější (srov. Doyle: 124). Následující přehled hlavních nákladových poloţek ICT časopisů vychází z dlouholeté vydavatelské praxe a je doplněn několika konkrétními údaji týkajícími se časopisu Extra PC. 3.3.1 Tisk časopisu Nejvyšší nákladovou poloţkou tištěného ICT časopisu je bezesporu tisk. Průměrný časopis se stovkou stran a šitou vazbou V1 stojí okolo 12 Kč na jedno číslo, v nákladu cca 30 000 ks to činí
- 34 -
360 000 Kč. Jednotlivé tiskárny nabízí velmi podobné ceny, lze ale domluvit slevy v případě dlouhodobé spolupráce či v případě, ţe vydavatel tiskne více titulů. Velmi důleţitá je doba splatnosti faktury za tisk – standardně to bývá 30 dnů, v případě dobrých vztahů 60 dnů a někdy dokonce 90 dnů. Čím je splatnost pozdější, tím méně provozního kapitálu vydavatel potřebuje. V případě měsíčníku se totiţ peníze utrţené za prodej časopisu vrátí do dvou měsíců – 14 dnů po staţení z prodeje (a tedy vydání nového čísla) vystaví vydavatel fakturu na částku celkových příjmů z prodeje a tu distributor zpravidla do 14 dnů uhradí. Vydavatel tak získá peníze na úhradu nákladů na tisk, které zjednodušeně řečeno nemusí hradit „ze svého“. Právě proto je doba splatnosti důleţitějším kritériem výběru tiskárny neţ haléřové rozdíly v nákladu na tisk jednoho kusu. O výběru tiskárny samozřejmě rozhodují i další faktory, například pouţité tiskové technologie, moţnosti logistiky expedice a balení v případě přikládání suplementů a podobně. 3.3.2 Lisování CD a DVD V podstatě povinným suplementem všech ICT časopisů je cédéčko nebo dévédéčko; levnější mají CD, draţší DVD. Časopis bez jednoho z těchto „kotoučků“ v podstatě nemá šanci na úspěch na trhu. Pro lis platí to samé co pro tisk: je to velmi vysoká nákladová poloţka, která nezahrnuje jen lis samotného média, ale také tisk a lepení kartonového obalu nebo nákup igelitového obalu, dále vkládání CD či DVD do obalu a vkládání nebo lepení do časopisu. Cena lisu se u DVD pohybuje ve zmíněném nákladu okolo 6 Kč, s vloţením a balením vychází celková výrobní cena stostranového časopisu na přibliţně 20 Kč. Pro lis platí stejné pravidlo jako pro tisk: čím je pozdější splatnost faktury, tím výhodnější to pro vydavatele je. Lis tak můţe uhradit aţ ze zisku z prodeje na stáncích a hypermarketech. A opět: čím jednodušší je logistika výroby CD nebo DVD médií, jejich doprava do tiskárny nebo firmy, která provádí balení a podobně, tím rychlejší a ve většině případů i levnější výroba časopisu je. Toto všechno jsou faktory, které ovlivňují výběrové řízení lisovny (a samozřejmě i tiskárny).22 3.3.3 Personální náklady Neméně významnou je vlastní redakce tvořící obsah časopisu. S touto poloţkou lze v rozpočtu velmi výrazně manipulovat, zatímco u nákladů na tisk nebo lis médií nikoliv – je totiţ podstatě variabilnější a její výše záleţí na manaţerských a vyjednávacích schopnostech vydavatele. Redakce ICT časopisů jsou minimálně tříčlenné, záleţí na zaměření časopisu – čím více obsahuje testů a recenzí, tím více interních redaktorů je potřeba. Nedílnou součástí jsou externí redaktoři, kteří plní tu část časopisu, kvůli níţ není nutné pobývat v redakci a kterou externisté vytvoří levněji. Těchto „dopisovatelů“ mívají redakce i několik desítek s tím, ţe jde o specialisty na určitou oblast – často přispívají jen ve velmi omezeném rozsahu, v průměru i méně neţ jedním článkem na číslo. Počítat je třeba i s korektorem gramatiky 22
Například DVD pro Extra PC se lisovalo nejprve v Polsku (Krakov), poté v Německu (Hamburk), následně
v USA a nakonec v Praze. Z toho je patrné, ţe naprosto nezáleţí na tom, kde se lisovna nachází, ale důleţitá je cena a logistika.
- 35 -
a pravopisu, coţ rovněţ můţe být externista, stejně jako s editorem. Obě tyto funkce mohou být sdílené pro více vydávaných časopisů. Tvorba časopisu se ale neobejde také bez obchodníka, který shání inzerci. Ten je obvykle placen dvousloţkovou mzdou, která se skládá z nízkého základu a provize – ta bývá nastavena progresivně, coţ obchodníka motivuje k vyššímu pracovnímu výkonu. Plnění inzerce lze zařídit i přes externí firmu, která se na tuto činnost specializuje, coţ je vhodné pro začínající časopis – externí firma bude mít lepší kontakty a lepší výchozí pozici. Není moţné také zapomenout na pomocné funkce, jako je asistent redakce, který u ICT magazínů zařizuje logistiku zapůjčování a vracení produktů na testy či zařizuje účast na tiskových konferencích, nebo produkční, který komunikuje s tiskárnou a lisovnou CD nebo DVD, či distribuci, která má na starost logistiku přesunu vytištěných časopisů na stánky a k předplatitelům (případně do firmy, která předplatné spravuje). Stejně tak je nutno se postarat o účetnictví, fakturování inzerce apod. Pokud má vydavatel pouze jediný titul, můţe vše zmíněné zajišťovat pouze jediný pracovník, jakmile se ale vydavatel rozroste, bude to nad jeho síly. 3.3.4 DTP – sazba časopisu Připravené ţurnalistické materiály je nutno převést do podoby, v jaké budou vytištěny. Toto má na starost DTP oddělení, případně externí DTP firma, která zajišťuje sazbu pro více různých firem. V ideálním případě je DTP součástí vydavatelské firmy – tehdy jsou náklady na sazbu výrazně levnější neţ v případě externí firmy, navíc je sazba výrazně operativnější. Snadněji se zanáší korektury jak redakční, tak jazykové, usnadňuje se celé výrobní workflow. Sazba stostranového časopisu stojí podle náročnosti 30–50 tisíc korun. 3.3.5 Správa předplatného Stejně jako DTP i správu předplatného lze převést na externí firmu a pro začínajícího vydavatele je to i levnější a efektivnější. Externí firma (Česká pošta, Send Předplatné apod.) má jiţ existující předplatitelské callcentrum a e-mailový servis, existující infrastrukturu a zavedené procesní postupy. Například u České pošty činil v roce 2007 náklad na jednoho předplatitele 2,50 Kč. Oproti tomu náklady na vlastní předplatitelský servis jsou fixní – je nutno platit minimálně jednoho zaměstnance, dále telefonní linku, je nutno zajistit cestu, kterou se vytištěný časopis dostane k předplatiteli, apod. Příklad: Pokud předplatné roste stejnoměrně, dejme tomu 1 000 předplatitelů měsíčně, tak se náklady na vlastní předplatitelský servis vyrovnají s náklady na externí firmu aţ po uplynutí cca jednoho roku – a to je počítáno pouze s jedním pracovníkem, který musí zvládat vyřizovat dotazy předplatitelů, řešit reklamace, komunikovat s poštou apod. V podstatě vţdy je lepší nechat správu předplatného na externí firmě, která má potřebnou infrastrukturu, zná trh a vyuţívá úspor z rozsahu. 3.3.6 Marketing a propagace Výraznou poloţkou v nákladech časopisu je marketing – pokud je na trh uváděn nový titul, nelze čekat, ţe se začne prodávat sám od sebe. Nestačí jej pouze zavézt na stánky a doufat, ţe si jej někdo koupí. Náklady na propagaci se odvíjí od její formy – od inzerce v jiných časopisech - 36 -
a dalších tiskovinách, přes bannerovou kampaň na internetu aţ po celostátní billboardy a reklamu v televizi. Například při uvedení časopisu Extra PC bylo rozdáno 50 000 ks na veletrhu Invex (cena cca 550 000 Kč), při uvádění časopisu Nejlepší PC rady a návody bylo vytištěno a distribuováno 500 000 ks letáků do většiny domácností v Praze a Brně (cena okolo 300 000 Kč). Vydavatelství RF Hobby při uvádění nových časopisů Enigma a History Revue vyuţila celostátní billboardové kampaně a inzerce ve svých existujících titulech 21. století a Epocha, které mají dohromady prodaný náklad přes 100 000 ks. Tato kampaň je pro vydavatelství zdarma; pokud by ale inzerce byla zveřejněna v jiných časopisech, které nepatří uvedenému vydavatelství, vyšplhala by se cena na cca 150 000 Kč, pokud by nešlo o mediální barter. Náklady na marketing se tedy odvíjí od formy propagace, která bude pro uvedení novinky na trh pouţita. Ne vţdy je ta nejdraţší forma nejúčinnější – a navíc při rozjezdu nového titulu nezavedeného vydavatele nebývá často k dispozici dostatek potřebného kapitálu pro masivní reklamu. Proto je nutno tuto poloţku velmi dobře naplánovat, aby se alespoň část investované částky vrátila na zvýšených prodejích nebo rychleji rostoucím předplatným. Marketingu tištěných médií se podrobněji věnuje kapitola č. 4.
3.4 Shrnutí Zatímco při běţném podnikání se firma snaţí uspět na jediném trhu, a to spotřebitelském, mediální vydavatelství tištěných titulů musí obsluhovat trhy dva – inzertní a spotřebitelský. Ţádný tištěný časopis nebo noviny, aţ na několik výjimek, nedokáţe ţít pouze z příjmů z jednoho trhu, oba se navzájem doplňují. Při uvádění nového časopisu na trh tak není moţné dobře znát jen spotřebitelský trh, ale je nutné znát i trh inzertní. Pokud se nepodaří včas do nového časopisu sehnat dostatek inzerce, je časopis odsouzen k zániku. Tištěná média mají oproti internetovým vysoké náklady na tvorbu a distribuci. Zatímco internetový magazín lze spustit v podstatě s nepatrnými náklady (řádově desetitisíce měsíčně, pokud je vyuţito open-source redakčních systémů a levného hostingu), tištěný magazín hned na začátku spolkne obrovské peníze za tisk, lis DVD, distribuci a správu předplatného. Pokud nebude mít vydavatel při uvádění novinky na trh dostatek peněz, dostane se do začarovaného kruhu, na jehoţ konci stojí zánik titulu a případně i dluhy. Vedle variabilních nákladů tu jsou také náklady fixní, které rovněţ nejsou nezanedbatelné. Zatímco variabilní náklady pokrývají vlastní výrobu fyzického média a jeho distribuci na trh, fixní náklady jsou určeny k pokrytí tvorby obsahu časopisu – patří sem výdaje na redakci, externí autory, korektury, sazbu časopisu a obchodní tým (a samozřejmě techniku, kterou pouţívají). Právě obsah časopisu vytváří jedinečnost mediální produkce, která zajišťuje úspěch na trhu – a bohuţel tyto činnosti nelze nijak automatizovat. Neexistuje ţádná továrna na obsah časopisu, kde by se zadaly vstupy a pak jen stisklo tlačítko. Proto je kaţdý časopis jiný, unikátní v národním i celosvětovém měřítku.
- 37 -
Vstoupit do vydavatelské branţe tedy není jednoduché. Kromě nutnosti vyšší počáteční investice, a tedy nákladů na první kopii, musí vydavatel znát jak spotřebitelský trh, tak inzertní branţi, musí se vyznat v tiskařských technologiích, aby mohl správně zvolit variantu tisku nebo vybrat optimální papír, potřebuje znát základy tvorby časopisu a jeho sazby a musí se dokázat vcítit do potřeb čtenáře, aby dokázal na trhu nejen uspět, ale odebírat zákazníky konkurenci.
- 38 -
4. Nové strategie na trhu tištěných médií 4.1 Úvod Uspět na trhu, ať uţ se jedná o trh mediální nebo o trh s botami, nelze bez alespoň minimální prodejní podpory – marketingu. Kaţdý vydavatel by tak měl mít základy marketingové komunikace a z analýzy trhu vyčíst, jaké marketingové strategie jsou pro daný trţní segment nejvíce efektivní. Rozhodně neplatí, ţe ta nejdraţší marketingová podpora je rovněţ nejvíce efektivní – tedy ţe se nejvíce odrazí ve spotřebě nabízených produktů a sluţeb. Televizní reklama na novou jachtu v hlavním vysílacím čase můţe být méně efektivní neţ levnější inzerce v oborovém časopise, který má prodej několik tisíc kusů. Vţdy bychom tedy měli vybírat takové marketingové postupy a moţnosti, které za co nejmenší náklady přinesou maximální uţitek. Účinná můţe být i prostá změna produktu, tedy titulní strany časopisu – nulové finanční náklady mohou výrazně zvýšit přitaţlivost titulu. V případě tištěných médií je k dispozici přibliţně desítka moţností, jak podpořit prodej, od cenové politiky aţ po reklamu v celoplošných elektronických médiích. Cílem této kapitoly je nejenom shrnutí základních teorií marketingu, ale především identifikace a popis úspěšných strategií, díky nimţ lze na trhu tištěných médií uspět. Vycházím jak z dostupné literatury věnující se marketingu a ekonomice médií, tak z vlastních zkušeností získaných dlouholetou praxí.
4.2 Marketing a nástroje marketingového mixu Marketing má hned několik různých definicí, svou podstatou jsou si ale velmi podobné. Například v publikaci Marketingová komunikace (De Pelsmacker a kol. 2003: 23) je definován jako proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboţí a sluţeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. Kotler a Armstrong (2004: 29) uvádějí, ţe marketing je více neţ jakákoliv jiná oblast v podnikání zaloţen na vztazích se zákazníky. Podle nich představuje základ moderního marketingového myšlení a praxe vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání. Cílem marketingu je podle těchto autorů vyhledávání nových zákazníků příslibem získání výjimečné hodnoty a udrţení si stávajících zákazníků uspokojováním jejich potřeb, a současně tvorba zisku. Marketing rozhodně není pouze věda o cenotvorbě, prodejních technikách nebo reklamě, a ačkoliv jsou to nejvíce viditelné součásti marketingu, nemusí být vţdy ty nejdůleţitější. Dnes uţ zákazníka nestačí jen přesvědčit, ţe daný produkt nebo sluţbu potřebuje, a následně mu je prodat, ale jde o skutečné budování vztahu s ním. Na základě porozumění potřebám zákazníka totiţ vzniká samotný produkt – je lehčí prodat produkt, o který zákazník má zájem a který uspokojí jeho potřebu. 4.2.1 Součásti marketingového mixu Abychom mohli na trhu uspět, je nutno stanovit si marketingové cíle a zvolit si vhodné marketingové nástroje, jimiţ má být tohoto cíle dosaţeno. Například potřebujeme-li prodat deset tisíc kusů aktuálního vydání časopisu a dosavadní prodeje byly pouze poloviční, je jasné, ţe nebude stačit jediný marketingový nástroj, ale budeme jich muset zvolit více – budeme skládat jednotlivé - 39 -
nástroje do marketingového mixu. Ten se tradičně dělí do čtyř kategorií: produkt, cena, distribuce a podpora (De Pelsmacker a kol. 2003: 23). Prvním nástrojem je bezesporu samotný produkt. Nejde jen o jeho fyzickou podobu, ať uţ jde o krabici mléka nebo tarifní program mobilního operátora, ale i o jeho další vrstvy. Ty jsou podle De Pelsmackera a kol. (2003: 24) celkem tři: užitek, značka a vlastnosti produktu. První vrstvou je vlastní uţitek, který produkt svému spotřebiteli přináší, uspokojení nějaké potřeby. Koupí chleba uspokojí zákazník hlad – a je přitom jedno, zda jde o chléb bílý nebo černý; jídlem byla uspokojena určitá potřeba. Uţitek se však musí převést v něco uchopitelného, hmotného – druhou vrstvu produktu. Právě vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho varianty, balení a design jsou důleţitými nástroji, které udělají produkt hmotným. A konečně třetí vrstvou produktu je značka, tedy specifická pozice daného produktu ve vědomí zákazníka. Značka je dle Pelsmackera a kol. shrnutím, vizualizací klíčového uţitku a všeho, co je s tím spojeno. Základní produkt, jeho jádro se třemi vrstvami, je následně rozšířen o jakousi servisní vrstvu, která přidává jádru na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka. Tento rozšířený produkt zahrnuje například rychlejší distribuci k zákazníkovi, poprodejní sluţby, postupy pro řešení stíţností a reklamací či slevy na další produkty a sluţby zakoupené u téţe firmy (srov. De Pelsmacker a kol. 2003: 24). Druhým velmi významným nástrojem marketingu je cena produktu. Cena je zdrojem příjmů firmy, která tím kryje náklady na výrobu a na další marketing. Pokud je cena „našeho“ produktu niţší neţ cena produktu konkurenčního, máme větší šanci prodat více; ovšem při stejných nákladech realizujeme niţší marţi a zisk. Sníţení ceny tedy není přímým marketingovým nákladem, proto jsou podle De Pelsmackera a kol. (2003: 24) různé formy slev a výhod často pouţívaným marketingovým nástrojem. Dále to mohou být různé kombinace placení předem, platby splátkami s výhodnými úrokovými sazbami apod. Časté sniţování ceny a různé cenové bonusy jsou ale nebezpečné. Zákazník si na niţší ceny můţe natolik zvyknout, ţe se z něj stává kupující rozhodující se podle výše cen a nikoliv podle značky – ta pro něj přestane být důleţitá. Dobrý marketing je proto charakterizován tím, ţe co nejméně vyuţívá cenových nástrojů (srov. De Pelsmacker a kol. 2003: 24). Třetím základním marketingovým nástrojem je distribuce, prostřednictvím které řídí firma pohyb zboţí k zákazníkovi. Tento proces zahrnuje řadu různých aktivit, od výběru distributorů a distribučních kanálů, ať uţ se jedná o přímý prodej nebo o prodej prostřednictvím předplatného, přes dopravu, drţení skladu remitendy neprodaných tiskovin a jejich další vyuţití v marketingu aţ po rozvoj prodejních kanálů přes internet. Asi nejvíce viditelným nástrojem marketingu je bezesporu podpora prodeje neboli marketingová komunikace. Asi proto mnozí zaměňují marketingovou komunikaci za marketing jako takový. Tento nástroj zahrnuje veškeré nástroje, jejichţ prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Patří sem public relations,
- 40 -
veškeré formy reklamy, PR články, soutěţe v médiích, které zviditelňují značku, a podobně (srov. De Pelsmacker a kol. 2003: 25). De Pelsmacker a kol. (2003: 25) dále uvádí, ţe dobrý marketing je integrovaný marketing. Při tvorbě marketingového mixu jsou důleţité dvě zásady: interakce a synergie. Pouţité marketingové nástroje musí být kombinovány tak, aby byly konzistentní, aby působily stejným směrem, bez konfliktu – nemá smysl, aby jedna akce „podráţela“ druhou. Rovněţ je nutno nástroje marketingového mixu rozvrhnout tak, aby se navzájem znásoboval jejich účinek. Například reklamu v tisku je vhodné podpořit dočasně sníţenou cenu, aby byl u spotřebitele vytvořen pocit naléhavosti („tato nabídka se uţ nikdy nebude opakovat“). Je také vhodné v době reklamní kampaně zajistit dostatečné zásobování prodejních míst – k čemu je reklama, kdyţ se výrobek nedá koupit? Úspěšný marketing tedy závisí na vhodně integrovaném, synergicky působícím a interaktivním marketingovém mixu (De Pelsmacker a kol. 2003: 25). Tabulka č. 4.1: Součásti marketingového mixu Výrobek
Cena
Místo, distribuce
Komunikace, podpora
Přínos, prospěšnost
Deklarovaná cena
Cesty
Reklama
Vlastnosti
Slevy
Logistika
Public relations
Varianty
Úvěrové podmínky
Sklady
Sponzorování
Kvalita
Platební lhůty
Doprava
Podpora prodeje
Design
Zvýhodnění
Sortiment
Přímý marketing
Umístění
Prodejní místa
Značka Balení
Výstavy a veletrhy
Služby
Osobní prodej
Záruky
Interaktivní marketing
Zdroj: De Pelsmacker a kol. 2003: 24
4.2.2 Vytvoření a budování unikátní značky Úspěch na trhu výrazně usnadní i volba značky produktu nebo sluţby. Dlouhodobé investování do značky a její image vedlo ke vzniku světoznámých značek, jako je Coca-Cola, Wrigley’s nebo IBM, které přeţily bouře vyvolané změnami marketingového prostředí a staly se účinnými nástroji marketingové strategie (srov. De Pelsmacker a kol. 2003: 59). Značkou rozumíme nejen jméno produktu, ale i symbol, barvu, design a jejich kombinaci, díky níţ se výrobek nebo sluţba bude jasně odlišovat od zboţí a sluţeb konkurence. Podle De Pelsmackera a kol. (2003: 59) jde o soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, jeţ jako taková jsou součástí hmotné vlastnosti produktu. Jméno je součástí značky, která můţe být vyslovena; jsou to písmena, slova nebo čísla, jako například IBM nebo Coca-Cola. Symbol, design či specifické balení jsou částmi značek, které nemohou být vyjádřeny verbálně, jako např. logo pro Mercedes-Benz nebo láhev pro Absolute Vodku. Obchodní značka je právním potvrzením, ţe majitel má výlučné právo na její pouţívání. Značka se zpravidla váţe na klíčový produkt firmy a její známost můţe pomoci uvést na trh další produkty. Je snazší uvést na trh novou limonádu, kdyţ můţeme do vizuálu inzerátu napsat „od
- 41 -
tvůrců Coca-Coly“, neţ kdyţ je uváděna tatáţ limonáda se stejnými vlastnostmi, ale pod neznámou značkou. Známá značka rovněţ umoţňuje prodávat výrobek za vyšší cenu. Při tvorbě značky je nutno se řídit několika základními pravidly. De Pelsmacker a kol. (2003: 60) uvádí, ţe jména pouţívaná při tvorbě značky musejí být zřetelná, podpůrná, přijatelná a vhodná. Dobře zvolené jméno je takové, které lze snadno vyslovit, které si můţeme snadno vybavit a které časem můţe synonymizovat daný typ produktu a zastupovat jej – například orbitka pro ţvýkačku. Důleţité je to zejména pro značky, jeţ chceme pouţívat ve světovém měřítku. Zvolená jména by v takovém případě měla být jazykově a kulturně neutrální, aby v cizím jazyce nevyvolávala nechtěné podobnosti. Například toaletní papír Krapp není dobrý příklad jazykové neutrality, protoţe v angličtině označuje hnůj (de Pelsmacker a kol. 2003: 60). De Pelsmacker a kol. (2003: 60) dále podotýká, ţe dobře zvolené jméno ve značce odlišuje daný produkt od konkurenčního a tím také znesnadňuje jeho napodobování. Značka by měla zejména vyjadřovat hlavní přínos a charakteristiku produktu, coţ by mělo platit pro všechny výrobky, pro které se pouţívá. Zákazník by ji měl poznat ve všech variantách mediálních a komunikačních nástrojů. Značka by měla vyvolávat pozitivní asociace, coţ je také kritériem její úspěšnosti. A konečně je třeba značku chránit registrací, a proto je nevhodné pouţívat generické, tzv. druhové pojmy. Schéma č. 4.1: Co tvoří úspěšnou značku
Zdroj: Marketing. Concepts and Strategies, in De Pelsmacker a kol. 2003: 62
4.3 Strategie stanovení ceny tištěných médií Velmi důleţitým nástrojem pro přilákání nových čtenářů je cena. Podle Doyla (2003: 127) je to vynikající marketingový nástroj, který dokáţe získat nové čtenáře a přetahovat čtenáře konkurenčních titulů. Funguje ale jenom tehdy, pokud publikum není příliš loajální k určitému titulu – v takovém případě nemusí ani niţší cena konkurenčního titulu přesvědčit čtenáře, aby jej
- 42 -
začal kupovat. Pokud má konkurence příliš loajální publikum, stává se cena neefektivním marketingovým nástrojem, který v důsledku pouze sníţí marţi vydavatele.23 4.3.1 Cena tištěných médií v konkurenčním prostředí Cenu vydavatel stanovuje podle toho, na jakém trhu operuje, jak velká je na něm konkurence či jak loajální jsou čtenáři konkurenčních titulů. Svou roli také hraje snaha o maximalizaci zisku – cena musí být taková, aby pokryla náklady, ale současně nesmí být příliš vysoká oproti konkurenci. Čím je trh konkurenčnější, tím plošší cenová struktura na něm panuje. Naopak na monopolním nebo oligopolním trhu jsou cenové výkyvy výraznější a produkty tak mohou být ziskovější. Proto je velmi důleţitým faktorem pro stanovení ceny titulu struktura trhu. Cenotvorba závisí na tom, jak rozsáhlý je trh a kolik na něm působí titulů, jak si jsou podobné či naopak odlišné a jakou mají cenovou strategii. Na perfektně fungujícím konkurenčním trhu s mnoha produkty a rozsáhlým víceméně homogenním publikem není ţádná firma natolik silná, aby mohla být „cenotvůrcem“. Nedovolí si nasadit vyšší cenu neţ ostatní, protoţe by to znamenalo odliv čtenářů. Na oligopolním trhu se nabízené tituly zpravidla více odlišují a kaţdý z hráčů má dostatek síly na to, aby mohl prosazovat svou vlastní cenovou politiku (srov. Doyle 2003: 128). Konkurenční prostředí na mediálním trhu udrţuje ceny v určitém rozsahu. Na takovém trhu je jednostranné sníţení ceny často pouţívaným marketingovým nástrojem pro přilákání čtenářů jiných médií – firmy věří, ţe dostatečně niţší cena přesvědčí čtenáře, aby opustili „svůj“ titul a začali kupovat jiný. Bohuţel vydavatel nikdy nemůţe předem vědět, jaký vliv na poptávku bude niţší cena mít, takţe můţe jen odhadovat, jakým způsobem upravit výši nákladu při cenových akcích. Pokud budoucí poptávku podcení a příliš zvýší náklad, můţe vzhledem k niţší ceně prodělat – a samozřejmě naopak (srov. Doyle 2003: 129). Na otázku, jak se bude měnit poptávka v závislosti na ceně, odpovídá koncept cenové elasticity poptávky. Říká, jak citlivý je prodaný náklad na jakoukoliv změnu cenové politiky média. Cenová elasticita je u kaţdého média jiná a pohybuje se v odlišných relacích. Je-li poptávka hodně elastická, znamená to, ţe prodaný náklad je velmi citlivý na jakoukoliv změnu ceny. Naopak pokud elastická není, nemá změna ceny na prodaný náklad prakticky ţádný vliv. Záleţí nejenom na tom, jak moc loajální jsou čtenáři konkurenčních médií, aby je niţší cena přesvědčila ke koupi jiného titulu, ale také na teorii spotřebitelského přebytku. To je rozdíl mezi tím, co spotřebitel za produkt skutečně zaplatí, a mezi tím, co je za něj ochoten zaplatit. Čím niţší tento přebytek je, tím vyšší je cenová elasticita poptávky – čtenář je ochotnější přejít k levnějšímu titulu. Platí to především pro masová média, která mají na trhu řadu substituentů (srov. Doyle 2003: 129). Příkladem mohou být deníky Blesk, Aha! a Šíp.24
23
Například sníţení ceny časopisu Koktejl v listopadu 2008 nevedlo ke zvýšení prodaného nákladu, takţe vydavatel pouze přišel o část svého zisku. Zdroj: ABC ČR, www.abccr.cz/tabperiod/2008/LISTOPAD%202008.xls 24
Deník Šíp se stal v březnu 2009 týdeníkem.
- 43 -
Naopak u specializovaných titulů funguje vysoká loajalita a nízká cenová elasticita – čtenář je ochoten platit více, protoţe získává unikátní obsah. Například Hospodářské noviny nabízejí unikátní servis, za který je ochoten čtenář zaplatit, i kdyby jiné, běţné noviny stály výrazně méně. Doyle v této souvislosti zmiňuje anglické noviny Financial Times, které jsou obdobou našich Hospodářských novin. 4.3.2 Cenotvorba tištěných médií Jak vidno, stanovit takovou cenu tištěného média, aby byl realizován přiměřený zisk, a současně aby byla cena konkurenceschopná, není vůbec snadné. Hodně se této otázce věnují Hoskins, McFadyen a Finn v publikaci Media Economics. Základním principem pro stanovení ceny produktu je prosté sečtení nákladů a přičtení určité marţe, která tvoří zisk – tzv. nákladová cenotvorba. Do této ceny je třeba započítat jak přímé, tak nepřímé náklady na vytvoření produktu. Do přímých patří výrobní materiál či práce, do nepřímých pak náklady fixní, jako je nájem kanceláří, leasing či nástroje nutné k produkci (například technické vybavení, jako jsou počítače, tiskárny či servery). Tato metoda stanovení ceny produktu vypadá velmi lákavě; jenomţe tak snadné to není. Tato metoda stanovení ceny naprosto ignoruje poptávku po produktu. Z kapitoly č. 2 vyplývá, ţe náklady na výrobu tištěných médií klesají s tím, jak roste objem produkce. Pokud se tedy prodá vysoký náklad časopisu, můţe vydavatel snadno realizovat zisk. Pokud je ale cena nasazená pomocí nákladové cenotvorby příliš vysoká, poptávka bude nízká a vydavatel realizuje niţší zisk, případně zisk záporný – a tedy bude výrobu dotovat (bude vysoká remitenda). Optimální cenotvorba tedy musí brát v potaz jak reálné náklady, tak aktuální poptávku (srov. Hoskins, McFadyen a Finn 2004, 216–217). Ovšem stanovit cenu podle poptávky je velmi nesnadné, protoţe odhadnout dopředu poptávku je v podstatě nemoţné. Colin, McFadyen a Finn v této souvislosti citují Nagleho a Holdena (1995), kteří mluví o ekonomické hodnotě produktu. Tu lze stanovit následujícím způsobem: -
Najdeme na trhu substituční produkt, který je nejvíce podobný tomu našemu, a zjistíme jeho cenu. Cenu tohoto substitutu nazvěme jako referenční hodnotu.
-
Identifikujeme veškeré vlastnosti tohoto produktu, jimiţ se liší od produktu našeho.
-
Tyto vlastnosti, pozitivní i negativní, oceníme určitou cenou tak, jak by je ocenil zákazník. Celkový součet rozdílů (ať uţ plusový nebo minusový) nazvěme rozdílovou cenou.
-
Od referenční hodnoty odečteme nebo k ní naopak přičteme rozdílovou cenu a získáme ekonomickou hodnotu produktu. Náš produkt by pak neměl stát více, neţ je tato cena.
Tento výpočet můţeme provést pro několik dalších produktů a dostaneme se k ceně, kterou by náš produkt neměl překročit, aby si zajistil úspěch na trhu. Vţdy ale záleţí na tom, jak vysoký bude prodej, abychom dokázali pokrýt náklady a ještě realizovat zisk (srov. Colin, McFadyen a Finn 2004, 218).
- 44 -
4.3.3 Strategie zvýšení příjmů z prodeje Pokud chce vydavatel zisk ještě zvýšit, můţe přistoupit k dalším moţnostem cenové politiky, které souhrnně nazýváme cenová diskriminace. Existují tři základní stupně: 1. Osobní cena: odvíjí se od spotřebitelského přebytku. Kaţdý spotřebitel má určitou cenovou hranici, kam aţ je ochoten při nákupu určitého produktu zajít (tzv. rezervační cena). Pokud stanovíme cenu plošně, nakoupí daný produkt všichni ti, jejichţ rezervační cena je vyšší. Snaha výrobce by měla být prodat kaţdému spotřebiteli produkt za jeho rezervační cenu, a tedy individuálně, nikoliv za jednotnou, plošnou cenu. Toto lze uplatit například při prodeji aut, kde dochází k osobnímu jednání, nebo při prodeji filmových produktů televizním stanicím apod. U prodeje časopisů je bohuţel tato cenová politika takřka nemoţná. 2. Objemová sleva: odvíjí se od objemu prodaného produktu nebo sluţby. Kdyţ spotřebitel koupí například větší objem elektřiny, bude mít elektřinu od určité hranice za niţší cenu. Čím více koupí, tím levnější bude. U časopisů se toto dá aplikovat například na prodej předplatného: kdyţ čtenář zaplatí místo jednoletého předplatného přímo dvouleté, bude mít cenu niţší. 3. Segmentová cena: třetí stupeň cenové diskriminace rozdělí zákazníky na určité segmenty, přičemţ kaţdému segmentu bude produkt nebo sluţba prodávána za jinou cenu. Tomu segmentu, který je ochoten zaplatit nejvyšší cenu (a tedy cenová poptávka je zde nejvíce elastická), bude produkt prodán za nejvyšší cenu. Důleţité ovšem je, aby tyto segmenty byly striktně odděleny, aby jejich „členové“ neměli přístup do jiných segmentů. Jinak by se mohlo stát, ţe členové draţších segmentů budou nakupovat v segmentu levnějším. Například odborný časopis můţe stát pro běţné čtenáře 50 Kč, pro studenty 30 Kč a pro instituce a firmy 80 Kč. (Srov. Colin, McFadyen a Finn 2004, 219–228.) Další moţností, jak zvýšit zisk z prodeje, je prodej produktů nebo sluţeb v balíčku. Toto lze realizovat v případě, ţe firma prodává více různých produktů. Prodej zboţí v balíčku můţe být více ziskový neţ samostatný prodej – spotřebitel totiţ pod vidinou slevy můţe koupit v balíčku něco, co by si normálně nepořídil. Pokud například vydavatel vydává více titulů, můţe nabízet společné předplatné: „Kdyţ zaplatíte 1 000 Kč, získáte předplatné tří časopisů současně a ušetříte 800 Kč.“ (Srov. Colin, McFadyen a Finn 2004, 231–234.) A konečně je moţné nabídnout dvouúrovňovou platbu za sluţby či produkty, čehoţ vyuţívají například mobilní operátoři nebo dříve vyuţívaly videopůjčovny. Nejprve je třeba zaplatit poplatek (tarif) za moţnost danou sluţbu vůbec pouţívat a poté je ještě nutné zaplatit určitou cenu za jednotku – například provolanou minutu nebo zapůjčenou kazetu. Tarif nebo poplatek za členství je tím vyšší, čím je niţší konkurence na trhu (srov. Colin, McFadyen a Finn 2004, 228–230). Dnes se však uţ ţádný poplatek za členství ve videoklubu neplatí, protoţe videopůjčoven je celá řada a s levnými DVD prodávanými s novinami a časopisy spíše upadají, neţ prosperují. Stejně tak tarifní programy mobilních operátorů zahrnují volné minuty a v podstatě se uţ neplatí ţádné peníze navíc.
- 45 -
A ani u tištěných médií si nedokáţu představit, ţe by některý z vydavatelů pouţil podobnou prodejní strategii. 4.3.4 Strategie při uvádění novinky na trh Při uvádění nového produktu na trh se podle Colina, McFadyena a Finna (2004, 235) pouţívají dvě základní cenové strategie: vysoká zaváděcí cena (v angličtině „cream skimming“) a nízká zaváděcí cena („penetration pricing“). V prvním případě je produkt uveden s vyšší cenou, která je pak v několika krocích sniţována. Výrobce vyuţívá toho, ţe daný produkt někteří spotřebitelé chtějí natolik, ţe jsou ochotni si připlatit za to „být první“. Teprve aţ je tento primární trh uspokojen, bude se cena postupně sniţovat, aby se „nasytili“ i ostatní, kteří tak vysokou cenu ochotni zaplatit nebyli. Tento postup lze pouţít například při prodeji nového filmu na DVD. Nejdříve bude vydán za vyšší cenu pro nedočkavé, dále bude cena postupně sniţována, aţ nakonec bude film vydán v papírovém obalu za několik desítek korun s novinami nebo s časopisem. V druhém případě je produkt uveden za nízkou cenu, která bude později zvýšena. Důvodem je snaha přimět co nejvíce spotřebitelů, aby si produkt zakoupili a vyzkoušeli. Pokud s ním budou spokojeni, budou za něj později ochotni zaplatit i vyšší cenu. Tato strategie je vhodná rovněţ tehdy, kdyţ je třeba si produkt nebo sluţbu vyzkoušet a teprve na základě osobní zkušenosti se rozhodnout, zda jej bude spotřebitel chtít kupovat i nadále. Tato strategie se rovněţ pouţívá tehdy, kdyţ jde o produkt nebo sluţbu opakované spotřeby, např. potraviny či právě média. Bez toho, ţe bychom si noviny nebo časopis přečetli, nemůţeme zjistit, zda nám budou vyhovovat (srov. Colin, McFadyen a Finn 2004, 235–240). U softwaru se pouţívá také strategie vyzkoušení zdarma (trial verze) – po omezenou dobu je moţné daný program pouţívat zdarma a teprve poté, je-li uţivatel spokojen, za program zaplatí. V opačném případě program smaţe a vyzkouší jiný. Je také moţné vyuţít třetí, neutrální prodejní strategii: stanovit cenu pomocí nákladové cenotvorby s rozumnou mírou zisku a cenu měnit jen tehdy, pokud se změní náklady nebo poptávka. Cena tak bude klesat v případě, ţe budou klesat vstupní náklady nebo poptávka, a naopak stoupat v případě nárůstu nákladů nebo poptávky (srov. Colin, McFadyen a Finn 2004: 234). Autoři zmiňují také moţnost nasadit dumpingovou cenu, tedy cenu niţší, neţ jsou výrobní náklady, aby byla zlikvidována konkurence; a teprve aţ zkrachuje, cenu na vzniklém monopolním, případně oligopolním trhu zvýšit a realizovat vysoké zisky. Nutno podotknout, ţe tato strategie je na mnohých trzích zakázána, případně ji lze postihnout vysokou pokutou. Je však velmi těţké rozpoznat, zda se jedná o zdravou hospodářskou soutěţ, nebo dumping.
4.4 Strategie pro zvyšování podílu na trhu Je logické, ţe zcela odlišné marketingové strategie pouţijeme v případě, ţe chceme na trh uvést nový produkt a v případě, ţe chceme zvýšit povědomí o stávajícím tištěném médiu a zvýšit jeho podíl na trhu. Rozdílné bývá rovněţ financování. Zatímco při vstupu novinky na trh jsou pro - 46 -
marketing zpravidla pouţity finance investora nebo úvěr, marketing jiţ vydávaného produktu je zpravidla financován z jiţ získaných peněz z prodeje nebo z inzerce – ze zisku. Doyle (2003: 126) uvádí, ţe pro zvýšení podílu vydavatele na trhu lze pouţít různé metody. Pohlcení konkurenta patří k nejvíce efektivním, ale také zpravidla nejdraţším. Levnější, ale výrazně náročnější je vytvoření nového titulu; ten si ale můţe svou pozici budovat velmi dlouho a není jisté, zda se mu to podaří. Navíc vysoké náklady na „první kopii“ řadu subjektů od tohoto kroků odradí, nehledě na to, ţe nový titul můţe ubrat čtenáře a inzertní klienty jiţ vydávanému titulu téhoţ vydavatele. Pokud jde o zvyšování trţního podílu existujícího titulu, pouţívají vydavatelé především cenové úpravy, změny produktu, reklamu a další typy propagace, jako jsou soutěţe či speciální nabídky, například časově omezené sníţení předplatného nebo přibalení dárku navíc za stejnou cenu. Příkladem můţe být přibalování filmů na DVD k tištěným deníkům, pořádání soutěţí na pokračování, které nutí čtenáře kupovat další vydání, nebo slevy na různé sluţby a produkty v případě, ţe si dané periodikum čtenáři předplatí. Zatímco soutěţe a jednorázové nabídky zvyšují náklad zpravidla jen krátkodobě (kdo si bude chtít koupit s časopisem knihu, koupí si jen jedno aktuální vydání, předplatitel nebo pravidelný kupující se z něj stát nemusí), změny v obsahu titulu a jeho prezentaci mají dosah dlouhodobější. Kaţdý titul je unikátní svým obsahem a přístupem k jeho tvorbě. I média píšící o stejných tématech jsou v mnoha ohledech odlišná. Tvůrci obsahu se tak stávají marketéry, kteří se musí snaţit zaujmout co největší čtenářskou obec – musí vědět, pro koho píšou a jak čtenáře zaujmout. Kaţdý titul se tak v čase mění, aby se přizpůsoboval změně čtenářských potřeb a tím si zajistil rostoucí, nebo alespoň neklesající podíl na trhu (srov. Doyle 2003: 126). Následující přehled marketingových aktivit vychází z dlouhodobé zkušenosti s prodejem ICT titulů na českém trhu a popisuje výhody a nevýhody jednotlivých způsobů prezentace a podpory prodeje. Jde o konkrétní moţnosti, jaké vydavatel tištěného titulu má, aby zvýšil podíl svého titulu na trhu. Tyto marketingové strategie byly ověřeny v praxi a lze je prohlásit za úspěšné (v konkrétním případě ICT časopisu Extra PC). 4.4.1 Závoz na prodejní místa Ani dobrý produkt se neprodá bez toho, ţe by jej bylo kde koupit. Proto je nutno velmi dobře promyslet a zrealizovat závoz na prodejní místa, především na stánky, trafiky a do hypermarketů. Právě na posledně jmenovaném místě je moţné realizovat i více neţ třetinu celkových prodejů. Závoz do trafik realizuje u časopisů společnost Mediaprint & Kapa, které sama dokáţe odhadnout podle předchozích zkušeností, kde by se nový titul mohl nejlépe prodávat. Závoz je ale moţné optimalizovat i individuálně, a to aţ do úrovně počtu kusů na jednotlivá prodejní místa. Tuto optimalizaci lze ale pouţít aţ od třetího vydání, protoţe dříve prodeje prvního vydání nejsou k dispozici; staţení remitendy po ukončení prodeje trvá běţně týden. Problémové mohou být malé trafiky, které mohou být vůči novému titulu „nedůvěřivé“; vzhledem k tomu, ţe jsou ţivy z rabatu, záleţí jim na tom, aby neměly na stánku „leţáky“.
- 47 -
Ze stejného důvodu je poměrně sloţité zalistování v hypermarketech a na čerpacích stanicích. Ty prodávají jen omezený počet titulů a do volného prodeje berou jen ty tituly, u nichţ si jsou jisty úspěchem. Proto se zalistování podaří zpravidla aţ po určité době prodeje a navíc není zadarmo; tato investice se ale vzhledem k pozdějším zvýšeným prodejům rozhodně vyplatí. Některé hypermarkety a čerpací stanice však nový titul nevezmou nikdy – s tím je nutno počítat a brát to jako fakt. 4.4.2 Přednostní vystavení na trafikách S prodeji na stánku a zejména v trafikách souvisí přednostní vystavení. Například v síti tabákových prodejen Geco je moţné některé časopisy vystavit do stojanu před prodejní pult – časopisy jsou tak více na očích a je daleko větší šance, ţe si jich postávající zákazníci všimnou. Ani toto přednostní vystavení není zadarmo a podle počtu prodejen stojí padesát aţ sto tisíc. Tato investice se však zpravidla nevrátí přímo na zvýšených prodejích (je moţno počítat se zvýšením v řádech niţších tisíců), ale především na lepších prodejních ukazatelích (prodaný náklad, remitenda), které zajímají inzerenty a v důsledku tedy na zvýšených inzertních příjmech. Pokud se vydavatel rozhodne pro přednostní vystavení, je vhodné to spojit s „vylepšením“ produktu – můţe jít například o jednorázovou slevu, suplement navíc a podobně. Ideálním marketingem je v tomto případě také podloţka (viz dále), která upoutá na dobré téma, bonus apod. Mimochodem prodejny Geco umoţňují online nahlíţení do databáze prodaných výtisků, z čehoţ je moţné odhadnout celkové prodeje daného vydání v celé prodejní síti ještě před stáhnutím. 4.4.3 Prodejní cena Příliš vysoká prodejní cena můţe časopis zcela zabít uţ v počátcích. Spotřebitelé zpravidla nechtějí utrácet za neznámý titul, protoţe neví, co kupují – ani po prolistování nemusí být jasné, jak kvalitní je obsah. Proto je nutné přijít na trh s takovou cenou, která bude srovnatelná nebo niţší neţ u konkurenčních produktů. Zpravidla není moţné se příliš ohlíţet na nákladovou poloţku časopisu, ale je nutno brát v potaz to, co jsou čtenáři ochotni za takový titul zaplatit (viz teorie spotřebitelského přebytku, kapitola č. 4.2.3). Stojí-li srovnatelný časopis například 79 Kč, pak by novinka neměla stát více, ale spíše méně – například 69 Kč (viz kapitola č. 4.3.2). Při startu nového titulu se v drtivé většině případů pouţívá taktiky nízké zaváděcí ceny (viz kapitola č. 4.3.4), která můţe být například o 20 procent niţší – kdyţ bude cena časopisu nastavena na 69 Kč, pak zaváděcí cena můţe být 55 Kč, ale lépe 49 Kč. Je pak větší šance, ţe časopis zaujme větší počet čtenářů, a pokud bude dostatečně kvalitní i obsah, ţe koupí si časopis i tehdy, bude-li prodáván za vyšší, resp. standardní cenu. Důleţité je správné načasování – vydavatel musí odhadnout ideální dobu, kdy uţ lze zvýšit cenu na standardní. Bude-li to příliš brzo, nedostane se produkt k dostatečnému mnoţství čtenářů, a naopak – bude-li to pozdě, nebudou uţ čtenáři ochotní produkt za vyšší cenu kupovat. Zjednodušeně řečeno, budou příliš zmlsaní předchozí nízkou cenou. 4.4.4 Cena předplatného S prodejní cenou souvisí i cena předplatného. Vzhledem k tomu, ţe náklady na distribuční kanál volného prodeje jsou niţší o cca 40 %, můţe být předplatné levnější. Dejme tomu, ţe časopis stojí 69 Kč; pak v prodejní síti činí rabat cca 27 Kč a 42 Kč jde do „kapsy“ vydavatele (ovšem není to - 48 -
zisk, je třeba odečíst náklady na tisk a podobně). Navíc zůstane určitá remitenda, takţe obrat z prodeje je nutno rozpočítat na prodaný náklad. U předplatného je ekonomika výrazně lepší; náklady na poštovné a balné činí okolo 5 Kč, čili předplatné je výrazně výnosnější. Navíc vydavatel obdrţí platbu předem a dopředu ví, kolik kusů má pro předplatitele vytisknout. Obvykle je tedy předplatné niţší neţ prosté vynásobení prodejní ceny a počtu předplacených vydání (u měsíčníku obvykle 11 a u čtrnáctideníku 22); sleva bývá okolo 20 %. U měsíčníku, který stojí 69 Kč, by roční předplatné nemělo být vyšší neţ 549 Kč. A i v takovém případě je výnos z předplatného vyšší neţ z prodeje na stánku a hlavně platba je realizována předem. Stejně jako u zaváděcí ceny je dobré mít dvě ceny předplatného: jednu standardní, například zmíněných 549 Kč, a jednu časově omezenou – v tomto případě například 449 Kč. Sníţenou cenu předplatného je pak moţno vyuţít při lákání předplatitelů ve stylu „uţ nikdy nebude předplatné výhodnější“ nebo „ušetříte 310 Kč oproti nákupu na stánku“. Je nutno ale pamatovat na to, ţe cena jednoho vydání v předplatném nesmí činit méně neţ 51 % prodejní ceny, jinak nebudou takto prodaná vydání započtena do prodaného nákladu ABC ČR (viz kapitola č. 5.3.4). Rovněţ není vhodné pouţívat toto akční předplatné příliš často, protoţe čtenář si pak časopis za běţnou cenu jiţ nepředplatí – vţdy počká, aţ bude v rámci časově omezené akce sníţena. 4.4.5 Bonusy pro čtenáře: přidaná hodnota V dnešní době je uţ samotný časopis, tedy „pouhý kus papíru“, v podstatě neprodejný. Všechny ICT tituly proto nabízí kromě samotného čtení také různé suplementy, které zvyšují atraktivitu titulu pro kupce. Naprostou samozřejmostí jsou média CD nebo DVD, na nichţ najdou čtenáři různé zkušební programy, o kterých se uvnitř časopisu píše, plné verze zajímavých aplikací, různá videa, doplňky pro počítač a podobně. Přitom ještě nedávno se prodávaly časopisy ve dvou verzích – jedna levnější bez média navíc a druha draţší s ním. Vzhledem k tomu, ţe dévédéčkem dnes uţ nikoho ohromit nelze, je pro zlepšení prodejů nutno k časopisům přidávat další dárky a suplementy. Například dubnové vydání Extra PC 4/2008 vyšlo s 220stranovou knihou Vypalování CD a DVD, které bylo prodáváno za standardní cenu 69 Kč; znamenalo to zvýšení prodejů oproti průměru o pět tisíc kusů. Zbytek publikací z remitendy byl pak prodán v běţné distribuční síti a rozdán jako dárek novým předplatitelům. K této strategii jistě přistoupí i další vydavatelé a časem budou podobné suplementy stejně běţné jako nyní CD nebo DVD – příkladem mohou být různé mapy, plakáty, reprinty historických dokumentů aj. A proč jsou podobné dárky tak úspěšné? Zatímco informace prezentované v časopisech jsou ve většině případů dostupné i v internetových magazínech, dévédéčko, knihu, mapu nebo plakát internet nabídnout nemůţe. Uţ nyní si spousta čtenářů kupuje časopisy nebo novinky jen kvůli suplementům a časopis povaţují jen jako nosič, který ihned po koupi vyhodí, maximálně prolistují – co kdyby tam přece jen bylo něco zajímavého.25
25
Na tomto principu byl v roce 2005 zaloţen časopis DiViDi, jehoţ hlavním tahákem byl český film za 299 Kč (předplatné za 2 999 Kč) – šlo o průkopníka v této oblasti. Časopis byl v tomto případě skutečně jen nosič
- 49 -
4.4.6 Podložka pod časopis Protoţe na stáncích nebo v trafikách bývá umístěna téměř stovka nejrůznějších časopisů, musí vydavatelé hledat nové moţnosti, jak potenciálního čtenáře zaujmout. Kromě atraktivní obálky a poutavého titulku se vyuţívá tzv. podloţek, případně záloţek. Podloţka je karton, který časopis přesahuje na horní straně, a je tak v záplavě ostatní konkurence lépe vidět. Na tento přesahující kousek lze umístit jakoukoliv upoutávku – například na sníţenou cenu, na zajímavý suplement, soutěţ nebo atraktivní obsah. V případě, ţe jde na trh nový časopis, je vhodné na podloţku umístit text „novinka“, zvýraznit zaváděcí cenu apod. Na zbytek podloţky, která je schována za časopisem, je moţné vytisknout inzerát na předplatné, případně zajímavý redakční obsah, který mohou mít čtenáři vţdy při ruce.26 Menší variantou je tzv. záloţka, coţ je tenký prouţek, který nepřesahuje časopis po celé šířce, ale vyčuhuje skutečně jen jako záloţka v knize. Na ni lze podobně jako na podloţku umístit upoutávku, samozřejmě nemůţe být z hlediska nedostatku prostoru tak graficky extenzivní. Je to však výrazně levnější řešení, i kdyţ efekt není takový jako u podloţky. Zatímco podloţka stojí běţně přes korunu na jedno vydání, záloţka klidně i polovinu; záleţí na její šířce. 4.4.7 Reklama v tisku Velmi snadno dosaţitelnou je reklama v tisku a při vhodně zvolených médiích lze dosáhnout i výrazných slev. Při uvádění nového časopisu je velmi málo účinná reklama v masovém denním tisku; a navíc je hodně drahá. Lepší je sáhnout po oborových časopisech, které mají alespoň něco společného se zaměřením propagovaného titulu – je tak větší šance zasáhnout publikum, které by o tuto novinku mohlo mít zájem. Cena této inzerce se odvíjí od prodaného nákladu časopisu a jeho čtenosti; u měsíčníků to bývají ceny okolo jednoho sta tisíc korun za stránku, běţně se ale poskytují více neţ padesátiprocentní slevy. Navíc se dá zpravidla vyuţít barteru – tedy vzájemné kříţové inzerce. Barterový poměr se odvíjí od výkonnostních ukazatelů jednotlivých časopisů: kdyţ je jeden časopis dvakrát prodávanější, platí, ţe za jeden inzerát zveřejněný v něm musí druhé médium zveřejnit inzeráty dva. Ideální je také inzerce ve vlastních titulech, pokud jiţ vydavatelství nějaké má – taková reklama je pak zcela zdarma. Bohuţel ne vţdy jsou k dispozici tituly, které by mohly oslovit cílovou skupinu čtenářů nového časopisu (například inzerce v počítačovém časopisu není příliš vhodná pro titul
– obsahoval sice nějaké čtivo, ale ani vydavatel pravděpodobně nepředpokládal, ţe by jej někdo četl. Po dvou letech byl časopis změněn pouze na podloţku, která obsahovala jen pošetku pro vloţení do obalu. Dnes uţ filmy na DVD mají téměř kaţdé noviny a cena klesla pod 50 Kč. 26
Dubnové vydání časopisu Extra PC (4/2008) obsahovalo podloţku s přesahem o velikosti celého formátu
dárkové knihy – velikost časopisu tak narostla téměř o polovinu, coţ samozřejmě činilo stánkařům poněkud potíţe s umisťováním do výlohy. Na druhou stranu jsme měli jistotu, ţe si časopisu všimne podstatně více lidí. Šlo o jednorázovou akci, která měla za úkol dostat časopis k dalším potenciálním čtenářům a předplatitelům. Tato akce zvedla prodej časopisu oproti předchozímu vydání o sedm tisíc kusů.
- 50 -
o vaření), takţe je nutno počítat s podstatně niţší účinností. Pokud ale jedno vydavatelství má dva počítačové nebo dva populárně-naučné tituly, je kříţová inzerce více neţ vhodná.27 4.4.8 Plošná reklama: letáky, billboardy, televize Při uvádění nového titulu na trh je velmi výrazným „pomocníkem“ plošná reklama, ať uţ jde o jakoukoliv její formu: od letáků doručovaných do všech schránek ve vybraných městech, přes billboardy aţ po reklamu v rádiu televizi. Kaţdý typ plošné reklamy se hodí k prezentaci něčeho jiného: například letáky nenalákají příliš na nákup časopisu na stáncích, ale mohou obsahovat zajímavou nabídku na předplatné, které lze učinit okamţitě z pohodlí domova. Čím méně akce od spotřebitele leták vyţaduje, tím lépe.28 Je však třeba počítat s tím, ţe zhruba kaţdý desátý leták bude vzat do ruky a přečten a z toho zhruba na kaţdý desátý bude reagováno. U půlmilionového nákladu to znamená odezvu cca pět tisíc lidí. V případě, ţe chceme zvýšit povědomí o značce, tj. upozornit na nový časopis, jehoţ název se zaryje do paměti toho, kdo reklamu shlédne, je lepší vyuţít billboardové nebo rozhlasové kampaně. Nejlevnější variantu této reklamy nabízí lokální rozhlasové stanice, které vysílají v určitém regionu, nejdraţší pak jednoznačně reklama televizní – ovšem také nejúčinnější. Startující projekty se proto zpravidla musí spokojit s rozhlasem, případně billboardy. Kaţdopádně je vhodné spojit síly s reklamní agenturou, která vhodně zvolí cílení kampaně a můţe zajistit i případnou slevu.
4.5 Shrnutí Zvolit správnou marketingovou strategii při uvádění nového tištěného titulu na trh, ale i při zvyšování podílu stávajícího, není snadné. Je nutno zvolit atraktivní cenu, která „donutí“ čtenáře si titul alespoň na zkoušku pořídit, vytvořit atraktivní obálku, vymyslet takový obsah, který čtenáři chtějí a současně který bude nějakým způsobem jedinečný, a to vše doplnit buď dalšími pobídkami – například soutěţí, nebo cenově výhodným předplatným. Vhodné je rovněţ optimalizovat závoz na prodejní místa, upozornit na časopis přednostním vystavením či lákavou, komerční podloţkou nebo samolepkou. Na základě předchozího prodaného nákladu pak je nutno jednotlivé akce vyhodnotit a případně od některých v budoucnu upustit, jiné
27
Inzerci na vlastní časopisy vyuţíváme v titulech Extra Publishingu co nejvíce – v kaţdém z pětice titulů je vţdy reklama alespoň na dva další časopisy. Inzerát zpravidla obsahuje několik titulků z aktuálního čísla, které je právě v prodeji, ukázku titulní strany a případně ukázky stránek zevnitř časopisu. Zkrátka aby byl potenciální čtenář co nejvíce nalákán a zaujat. Například při startu nových titulů Příroda a Ţivá historie jsme inzeráty umístili do časopisu Svět, který se zaměřením oběma titulům velmi blíţí. 28
Tuto formu jsme vyuţili při uvádění časopisu Nejlepší PC rady a návody v říjnu 2007 – bylo vytištěno půl milionu letáků, které byly distribuovány do většiny praţských a brněnských domácností. Během prvního měsíce činil počet předplatitelů získaných díky letáku více neţ polovinu z celkového počtu. Nešlo ale o obyčejné předplatné, nýbrţ o tzv. „zlaté předplatné“, které bylo draţší neţ předplatné běţné, předplatitel však dostal čtyři plné verze uţitečných počítačových programů v hodnotě přes dva tisíce korun. V případě obyčejného předplatného by pravděpodobně leták tak úspěšný nebyl.
- 51 -
naopak vyuţívat častěji. Vţdy je ale nutno myslet na to, ţe i dříve úspěšné marketingové akce nemusí fungovat také příště. Pro uvedení na trh a jeho udrţení na něm se pouţívají odlišné marketingové strategie a různé financování. Uvedení na trh financuje zpravidla investor, který věří pozdější návratnosti investice. Je tak moţné dovolit si finančně náročnější marketing a prodejní podporu. Naopak marketing k udrţení titulu na trhu je zpravidla financován z předchozích zisků, které jsou navíc pouţity na splácení prvotních investic. A tady se dostáváme do bludného kruhu: pokud produkt nevydělává dost peněz na marketingové výdaje, není z čeho zajistit podporu prodeje a tak stále dokola. V takovém případě je třeba pouţívat co nejvíce marketingových nástrojů, které buďto nestojí nic, nebo jsou velmi levné a současně účinné. Jen v případě vysokých zisků je moţno investovat do reklamy, ať uţ v tištěných nebo elektronických médiích. Krytí marketingových nákladů úvěrem je totiţ velmi riskantní, protoţe úspěšnost marketingu nikdy není dopředu známa.
- 52 -
5. Monitoring a evaluace trhu s tištěnými časopisy 5.1 Úvod Kaţdý časopis na trhu má kromě odlišného obsahu také svá určitá specifika, podle kterých je můţeme třídit do různých kategorií. K první skupině parametrů patří fyzické vlastnosti, tedy jak časopis vypadá, kolik má stran, jakou má vazbu, obálku, pouţitý papír a podobně. Do druhé skupiny lze zařadit cenu a periodicitu vycházení, do třetí skupiny úspěšnost na trhu: prodaný náklad a průzkum čtenosti, a konečně do čtvrté obsah a cílovou skupinu čtenářů. V této kapitole se budu věnovat prvním třem kategoriím, protoţe obsah a čtenářské zaměření mají ICT tituly velmi podobné, ne-li stejné (více v kapitole č. 1). Znát všechny tyto parametry je důleţité jak pro analýzu a popis trhu s tištěnými médii, tak pro snazší určení přímých konkurentů a následné přizpůsobení parametrů nově vznikajícího titulu nebo pro úpravu parametrů titulu stávajícího. Je třeba znát, jaký typ papíru kdo pouţívá, kolik stojí předplatné a jaké varianty jsou nabízeny, jak vysoký je prodaný náklad či udávaná čtenost. Bez výborné znalosti trhu a produktů na něm prodávaných, stejně jako trendů ve vývoji prodaného nákladu, nelze mezi zavedenými tituly uspět. Teprve na základě těchto znalostí je totiţ moţné stanovit cenovou politiku, odhadnout budoucí prodej a vývoj předplatitelské báze či předpovědět vývoj trhu.
5.2 Parametry tištěných titulů Tištěná média lze specifikovat technickými či ekonomickými parametry, jako jsou rozsah, formát a gramáţ papíru, vazba, periodicita, prodejní cena, cena předplatného či suplementy. 5.2.1 Technické parametry - Tištěný náklad: počet vytištěných kusů, které jsou distribuovány předplatitelům a na volný trh (stánky, hypermarkety, prodejny tabáku…) . Určit výši tištěného nákladu je jeden z nejtěţších úkolů vydavatele. Pokud tištěný náklad výrazně přesahuje skutečný prodej, je příjem z distribuce záporný. Je-li ale tištěný náklad příliš nízký, nerealizuje vydavatel maximální moţný zisk (viz kapitola č. 5.3). -
Periodicita: četnost, s jakou tištěný titul vychází – deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, dvouměsíčníky a občasníky. Deníky mají zpravidla novinový charakter, tituly s vyšší periodicitou pak charakter časopisecký. Existují však výjimky, některé týdeníky měly nebo mají novinový charakter, např. Motocyklové noviny nebo Computerworld.
-
Formát: časopisy vychází zpravidla na formátu A4 (210 × 297 mm), euroformátu (200 × 270 mm), případně Super A4 (230 × 297 mm), který se v poslední době objevuje stále častěji a vychází na něm celá produkce vydavatelství Extra Publishing, jeţ vydává i v příloze popisovaný časopis Extra PC. Rozhodnutí, na jaký formát časopis umístit, záleţí na vydavateli; neexistuje ţádná studie nebo průzkum, ţe by čtenáři tohoto časopiseckého segmentu nějaký formát upřednostňovali. Menší formát je praktičtější, větší zase dovoluje větší grafickou extenzi. - 53 -
-
Počet stran: rozsah ICT časopisů je velmi různorodý. Zatímco tituly určené počítačovým začátečníkům (Jak na počítač, Nejlepší PC rady a návody) mívají od 50 do 60 stran, „dospělé“ magazíny začínají na stovce a například Chip má přes 160 stran. S počtem stran samozřejmě souvisí i vazba a cena.
-
Vazba: s počtem stran souvisí i vazba. Ta můţe být buď šitá – V1, nebo lepená – V2. Druhá jmenovaná je draţší v průměru 1,50–2 Kč na jedno číslo. Sešít lze ještě 132 stran s gramáţí obálky do cca 150 g, nicméně všechny časopisy nad 116 stran uţ pouţívají vazbu V2. Nejenţe se nemůţe stát, ţe by vypadávaly listy, které uţ svorky nedokáţou udrţet, ale lepená vazba vypadá luxusněji a ospravedlňuje i vyšší cenu.
-
Papír: volba typu papíru a jeho gramáţe má nejen velký vliv na výslednou podobu produktu a dojem z něj, ale také výrazný vliv na cenu titulu. Obecně platí, ţe časopisy s vazbou V1 s niţším počtem stránek pouţívají papír s vyšší gramáţí, aby časopis v ruce působil „tlustěji“, zatímco tituly s vyšším počtem stran mají papír „lehčí“. Důvod je prostý: papír s vyšší gramáţí se hůře sešívá. Naopak lepené časopisy pouţívají papír s vyšší gramáţí, který se méně láme. To je jeden z důvodů, proč jsou lepené časopisy draţší neţ časopisy šité.
-
Barva: většina tištěných médií je dnes uţ barevných, nejsou ale dávno doby, kdy všechny noviny tištěny ještě černobíle. Vzhledem k tomu, ţe černobílý tisk uţ není o moc draţší neţ barevný, tisknout pouze černobíle se uţ ekonomicky téměř nevyplatí a rozdíl v komfortu oproti barvě je pro čtenáře výrazný.
-
Obálka vs. titulní strana: noviny a časopisy se kromě formátu a periodicity odlišují především obálkou. Zatímco noviny obálku nemají a na titulní straně jsou prezentovány hlavní zprávy včetně textu, obálky časopisů jsou zpravidla grafické a pouze upoutávají na to, co je uvnitř. Právě atraktivní obálka má velmi výrazný vliv na úspěšnost titulu ve volném prodeji, a proto jí je před uzávěrkou věnována maximální pozornost a péče. Například obálka Extra PC vzniká v první verzi jiţ týden před uzávěrkou a často je od základu několikrát změněna, neţ dojde do finále.
-
Suplementy: prodávat v dnešní době pouze noviny nebo pouze časopis bez nějakého suplementu, ať uţ přílohy nebo hmotného dárku, je v podstatě nemoţné. Jde o běţnou praxi, která je na českém trhu specifikem teprve aţ od začátku tohoto století; dříve se tištěné tituly prodávaly pouze samostatně. Pokud jde o ICT magazíny, všechny nabízí alespoň CD či DVD, některé přidávají i malé kníţky nebo druhý časopis zdarma (zpravidla remitendu jiného titulu z téhoţ vydavatelství).29
29
Například v Extra PC 4/08 vyšla kromě standardního DVD také 220stranová kniha o vypalování, a to za
nezměněnou cenu 69 Kč. Díky tomu se časopisů prodalo o více neţ 50 % více, neţ v běţném měsíci. Do Extra PC 6/08 byla přibalena stostránková příručka s katalogem GPS navigací, opět za standardní cenu.
- 54 -
5.2.2 Ekonomické parametry tištěných titulů - Prodejní cena: cena časopisu se neodvíjí pouze od nákladové poloţky a snahy mít co nejvyšší marţi, ale také od ceny distribučního kanálu (cca 40 % konečné ceny produktu) a ceny konkurenčních titulů na trhu. ICT časopisy rozhodně nejsou masové tituly, které se snaţí oslovit kaţdého potenciálního čtenáře, jako např. bulvární tituly Rytmus ţivota nebo Chvilka pro tebe s prodaným nákladem přes 200 tis. kusů měsíčně a cenou do dvaceti korun. Prodeje se pohybují v řádech tisíců aţ desítek tisíců a ceny jsou výrazně vyšší – „začátečnické“ časopisy se prodávají za cenu okolo 50 Kč, tituly pro pokročilejší publikum s vysokým podílem recenzí a testů pak za ceny od 70 do 160 Kč. -
Předplatné: kaţdý časopis pouţívá různou politiku prodeje předplatného. Některé se snaţí nabídnout předplatné co nejlevněji (limitem na jedno číslo je 51 % z prodejní ceny, jinak není moţné předplatné vykázat v auditu ABC ČR), jiné naopak k předplatnému doplňují přidanou hodnotou a nabízí ho naopak dráţe. To je případ magazínu Nejlepší PC rady a návody, kdy zájemce o „zlaté předplatné“ obdrţí i několik plných verzí programů zdarma. Dobře zvolená předplatitelská politika má výrazný vliv na úspěch produktu.
5.2.3 Proměny parametrů médií Protoţe je konkurence na časopiseckém trhu velmi vysoká, jen titulů auditovaných v ABC ČR vychází přes 150, snaţí se vydavatelé neustále vyhodnocovat marketingové průzkumy čtenářského trhu a těmto průzkumům své tituly neustále přizpůsobovat. Stejně tak je mění podle vlastního prodaného nákladu a auditů prodaného nákladu konkurence. Některé tituly se mění i několikrát do roka a dokonce dochází i ke změnám názvu a loga, jiné zase vydrţí ve stejné podobě několik let. Kdyţ se titulu daří, zpravidla se zvyšuje počet stran, přidávají se různé suplementy, zvyšuje se cena a případně se z jednoho titulu vydělí další, zcela nový. Například z časopisu Svět (Extra Publishing) se v červnu 2008 oddělil měsíčník Příroda a dvouměsíčník Ţivá historie. Naopak příznakem neúspěchu bývá zpravidla sniţování počtu stran, sniţování gramáţe papíru, změna vazby (z V2 na V1), sniţování počtu vydání (například změna ze čtrnáctidenní periodicity na měsíčník) apod. Jakékoliv změny titulu, ať uţ formy nebo zaměření obsahu, je třeba důkladně promyslet, neboť i dobře míněný počin můţe mít nezamýšlený negativní efekt. Například snaha o vylepšení obálky můţe vést ke sníţení prodejů.
5.3 Hodnocení úspěšnosti tištěných titulů Kromě ekonomických ukazatelů je pro hodnocení úspěšnosti titulu důleţitý vysoký poměr tištěného a skutečně prodaného nákladu (ať uţ na spotřebitelském trhu nebo formou předplatného). Mediální produkty jsou totiţ specifické omezenou dobou prodeje. Deníky se prodávají na volném trhu pouze den, týdeníky týden apod. Vţdy, kdyţ vyjde nové číslo, jsou „staré“ výtisky z prodeje staţeny a nahrazeny novým vydáním. Není tedy moţné čekat, aţ se vyprodá celý náklad – je to podobné jako u pečiva, kde také není moţné prodávat několik dnů staré rohlíky.
- 55 -
Rozdíl mezi vytištěným a v daném období prodaným nákladem se nazývá remitenda. Čím je tento ukazatel niţší, tím lépe – znamená to, ţe investice vloţené do tisku mají vyšší návratnost. Obvyklá bývá remitenda 50–60 %, pokud je niţší neţ 30 %, je to vynikající hodnota a současně signál, ţe lze zvýšit tištěný náklad distribuovaný do volného prodeje (tzv. závoz), aniţ by se tím zvýšila remitenda. O zvýšený náklad totiţ bude mezi spotřebiteli vyšší zájem. Naopak pokud je remitenda vyšší neţ 60 %, je to signál pro sníţení tištěného nákladu a tedy i závozu, případně signál pro optimalizaci závozu. To lze díky tomu, ţe distribuční společnost, coţ je v případě časopisů Mediaprint & Kapa, uvádí, kolik kusů časopisů se prodalo na jakém prodejním místě. Příště je pak moţné zavézt více kusů tam, kde se jich prodalo více, případně kde se vyprodaly, a naopak zavézt méně tam, kde byly prodeje nízké. Právě optimalizace závozu a výběr prodejních míst je pro úspěch média klíčový. Posledním ukazatelem úspěšnosti titulu je čtenost. Ten říká, kolik čtenářů jednoho vydání daný titul má, a lze z něj odvodit, kolik lidí si přečte jeden konkrétní vytištěný kus. Čtenost nepřináší vydavateli ţádný přímý zisk, ten je odvozen z prodeje, ale zvyšuje atraktivitu média pro inzerenty. Čím vyšší má časopis čtenost, tím větší je pravděpodobnost, ţe v něm budou chtít inzerenti umístit reklamu. Čtenost tedy má na zisk nepřímý vliv a obecně se udává, ţe jedno číslo vezmou do ruky tři aţ čtyři čtenáři. Na rozdíl od prodaného nákladu není čtenost exaktní ukazatel, protoţe je výsledkem průzkumu mezi vzorkem lidí – nejde o analýzu ţádných konkrétních ekonomických dat (o problémovosti tohoto ukazatele viz kapitola č. 5.3.2). 5.3.1 UVDT: sdružení vydavatelů tisku Všechny tyto zmíněné ukazatele monitoruje skrze celý trh Unie vydavatelů tisku – UVDT. Díky tomu je moţné snadno sledovat, jak se daří konkurenci, a tím lépe uzpůsobovat nabídku titulů na trhu. To je na jednu stranu výhoda, na druhé straně je to nevýhoda, protoţe konkurence naopak sleduje „vás“. Unie byla zaloţena v roce 1990 a sama sebe označuje jako jediné reprezentativní sdruţení podnikatelů a zaměstnavatelů v oboru vydávání periodického tisku a poskytování obsahů prostřednictvím internetu v České republice (Základní informace o UVDT). 30 Unie vydavatelů sdruţuje aţ na výjimky všechny vydavatele celostátních a regionálních deníků a výraznou většinu rozhodujících vydavatelů časopisů. Pouze časopisy vydává 26 členů, pět je deníkových vydavatelství, čtyři vydavatelé vydávají deníky, suplementy i časopisy a osm je provozovatelů internetového obsahu, kteří nevydávají periodický tisk. Celkem má Unie vydavatelů 47 členů včetně pěti přidruţených členů vydávajících odborné časopisy. Členem UVDT nemůţe být kdokoliv, ale jen fyzická nebo právnická osoba, která je zapsána jako vydavatel periodického tisku v evidenci periodického tisku, vedené v souladu s tiskovým zákonem Ministerstvem kultury ČR, a která vydává pravidelně deník nebo časopis či jiný periodický tisk. Členem se tak nemůţe stát například vydavatel knih nebo jiných neperiodických publikací. V Sekci vydavatelů internetových titulů (SVIT) můţe být členem fyzická nebo právnická osoba, jejímţ oborem činnosti je poskytování obsahu prostřednictvím internetu. 30
http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=23&server=1&article=19, 1. 7. 2008
- 56 -
Stejně jako Syndikát novinářů hájí zájmy a práva novinářů a redaktorů, hájí UVDT zájmy vydavatelů, poskytovatelů internetových obsahů a pracovníků ve sdělovacích prostředcích. To ale není jediné poslání a cíl; další jsou vyjmenovány výčtem tak, jak jsou uvedeny na webu UVDT (Poslání a cíle Unie vydavatelů): 31 -
rozvoj a vytváření podmínek pro svobodnou vydavatelskou činnost, internetové podnikání a prosazování principů svobody slova
-
ochrana obchodních zájmů vydavatelů a poskytovatelů internetových obsahů
-
podpora rozvoje trhu tiskové reklamy a rovných podmínek pro distribuci tisku
-
zvyšování podílu tiskové reklamy na celkovém reklamním trhu
-
podpora ochrany autorských práv
-
aktivní působení v oblasti měření odhadů čtenosti (Media projekt) a při ověřování prodaného nákladu (ABC ČR)
-
realizace výzkumů účinnosti tiskové reklamy a zdůrazňování výhod tisku ve srovnání s ostatními médii
-
pořádání akcí na podporu čtení ve všeobecném významu a zvláště u mládeţe
-
sniţování finančních nákladů členů
-
právní pomoc členům
-
zajišťování pravidelných a aktuálních informací pro členy
A právě pro úspěšný vstup na mediální trh poskytuje UVDT neocenitelná data: ověřovaný tištěný náklad (ve spolupráci s ABC ČR), odhad čtenosti (Media projekt) a monitoring výdajů na reklamu. Tato data ale nejsou důleţitá jen pro vydavatele, kteří mohou celkem snad porovnávat sami sebe s konkurencí (náklad, inzertní výkon, povědomí o značce…), ale také pro inzerenty. Ti díky UVDT mohou plánovat reklamní kampaně tak, aby zasáhly potřebné publikum – potenciální zákazníky. Dobrá čísla v auditu tištěného nákladu a v průzkumu čtenosti jsou de facto zárukou dobrého inzertního výkonu. 5.3.2 Media projekt: odhad čtenosti tisku Media projekt je v podstatě jediným reprezentativním výzkumem, který zjišťuje čtenost jednotlivých periodik v dlouhodobém časovém horizontu, a to v populaci ve věku 12–79 let. Čtenost je vedle prodaného nákladu další důleţitý údaj, který vypovídá o úspěšnosti titulu: říká, kolik lidí celkem si přečetlo ve zkoumaném období daný časopis a současně kolik lidí mělo v ruce jeden výtisk – to lze snadno odvodit z prodaného nákladu. Pokud je například čtenost 150 000 a prodaný náklad 50 000 ks, pak jeden výtisk si v průměru přečetli tři čtenáři. Součástí výzkumu Media projektu jsou i sociodemografická data, která jsou určena pro inzerenty. Je tak moţné zjistit, kolik čtenářů se nachází v jakých věkových a příjmových skupinách, jaké mají zájmy a podobně. Tato data dostává k dispozici vţdy vydavatel, který je členem Mediaprojektu, a reklamní agentury a inzerenti, kteří za ně platí. Nejsou tedy dostupná veřejně. Výzkum čtenosti
31
http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=61&server=1&article=39, 24. 9. 2004
- 57 -
probíhá na vzorku 30 000 respondentů a zveřejňovány jsou výsledky čtenosti takových časopisů, které přesáhly hranici 20 000.32 Realizátorem výzkumu jsou agentury GfK Praha a Median a UVDT si zakládá na tom, ţe průzkum je objektivní a relevantní. Na svém webu33 zmiňuje, ţe výzkum podléhá kontrole správnosti metodologických postupů, metodologickým garantem je Sociologický ústav ČSAV a v průměru kaţdé tři roky je kvalita výzkumu ověřována prostřednictvím mezinárodních auditů. Přesto byl (a stále je) Media projekt často kritizován ze strany vydavatelů, protoţe údaje o čtenosti mnohdy nekorespondovaly s ověřovaným prodaným nákladem. Pokud se totiţ do extrémních hodnot u tohoto ukazatele dostával větší počet titulů, bývaly výsledky výzkumu často zpochybňovány. Proto došlo v roce 2006 ke změně metodiky, která by podobné excesy měla co nejvíce eliminovat. UVDT uvádí, ţe v roce 2005 se v hodnotách méně neţ 1 a více neţ 10 čtenářů na prodaný výtisk vyskytovalo 13 tiskových titulů, zatímco v roce 2006 jiţ pouze jeden titul (a to nad hranicí horního extrému). Přesto se ale v průzkumu objevují i nadále anomálie, kterých si všímá Pospíšil v článku Jak číst v Media projektu,34 jenţ otiskl časopis Marketing a média v červnu 2008 a jehoţ část zde cituji: Mockrát jsme slyšeli o tom, jak MP neudává čtenost, ale spíš znalost značky nebo jakousi „falešnou čtenost“. Mockrát jsme slyšeli, jak stěţí uvěřitelných je 20, 15, 10 nebo i 6–7 čtenářů na výtisk. Ze strany klientů i mediálních agentur. Pokud klienti přímo rozhodují o svých rozpočtech a jsou schopni sledovat mediální trh (alespoň ve svém oboru), je tento jejich postoj často převaţující. V agenturách se týká té jejich poloviny a té poloviny plánovačů a nákupčích, kteří jsou ochotni přemýšlet i o dalších kritériích kromě čtenosti (vývoj prodaného nákladu, image, schopnost podchytit trendy atd.). Na trhu ICT titulů to aktuálně vypadá tak, ţe za poslední pololetní data MP vykazuje PC World nejlepšího počtu cca 8 čtenářů na výtisk prodaný v ČR, Mobility a Chip téměř 5 čtenářů, Jak na počítač a Computer kolem 4 čtenářů, Počítač pro kaţdého necelé 4 čtenáře. Peloton seřazený podle kritéria počtu čtenářů na prodaný výtisk v Česku uzavírá naše Extra PC s 1,79 čtenáři na výtisk. Berme ta data s rezervou. Pouze nyní je totiţ šance poskytnout empirický důkaz o tom, ţe MP nemusí vţdy ukazovat skutečnou čtenost. V prosinci 2007 vyšlo definitivně poslední číslo kdysi legendárního časopisu Mobil. Za celý půlrok říjen 2007–březen 2008 vykázal časopis Mobil stále slušnou čtenost na vydání, ba co víc, dokonce mu vzrostla z 73 tisíc na 76 tisíc lidí. V běţném měsíci vykazoval Mobil kolem 15–18 čtenářů na výtisk. A teď počítejte se mnou: 15 čtenářů na poslední prosincový výtisk se našlo v lednu, 15 čtenářů se nutně muselo najít i v únoru, 15 čtenářů, kteří četli prosincový výtisk, se našlo 32
http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=8
33
http://www.median.cz
34
http://mam.ihned.cz/109-25743300-on-media+projekt-100000_d-dd, 29. 6. 2008
- 58 -
i v březnu. Super! Oněch 45–50 čtenářů na prosincové vydání znamená, ţe kaţdý výtisk Mobilu koloval doslova z ruky do ruky, u šťastlivců se ohřál dva dny... O nadsazeném počtu čtenářů na prodaný výtisk se dá s váţnou tváří diskutovat snad ještě tehdy, pokud se jejich počet pohybuje kolem 10. Případové studii časopisu Mobil naštěstí uvěřit nelze. K doplnění tohoto textu připojuji zmiňovaný poslední průzkum čtenosti, který byl zveřejněn za období posledního čtvrtletí roku 2007 a první čtvrtletí roku 2008. Tabulka č. 5.1: Čtenost ICT časopisů (Q4 2007/Q1 2008) Titul
Čtenost Prodaný náklad
Chip
140 000
32 330
Computer
113 000
31 283
Počítač pro každého
110 000
34 438
PC World
104 000
14 356
Mobil
76 000
neověřován
Jak na počítač
73 000
21 060
Mobility
71 000
15 536
Computerworld
63 000
2 813
Svět mobilů
61 000
13 389
Extra PC
40 000
24 811
Yop!
32 000
13 414
Zdroj: UVDT a Media projekt, 2008 35
Řešení, jak nahradit v mnoha ohledech nevyhovující Media projekt, který některým titulů nahrává a jiné poškozuje, je celkem snadné. Například mnohem levnější výzkum, prováděný na panelech konkrétních cílových skupin, který by zjistil demografii a interpoloval by data o prodaném nákladu do čtenosti. Jde o částečnou analogii z internetu, kde se demografie zjišťuje jen na malé podmnoţině návštěvnosti. O podobné změně se však bohuţel v nejbliţší době neuvaţuje. 5.3.3 Monitoring inzerce Další důleţitou sluţbou UVDT je monitoring inzerce – to je odhad, kolik peněz se proinzerovalo ve sledovaných titulech. Dodavatelem tohoto monitoringu je v současné době společnost TNS Media Intelligence (TNS MI). Monitoring ovšem poskytuje údaje o finančních objemech inzerce v tzv. hrubých ceníkových cenách, coţ jsou ceny stanovené za plochu konkrétních inzerátů podle ceníků inzerce bez zohlednění slev za mnoţství a opakování nebo bonusů. Pokud tedy bude ve dvou titulech zjištěn hrubý objem inzerce za jeden milion korun, neznamená to, ţe oba tituly jsou stejně úspěšné; jeden titul můţe mít průměrnou slevu 60 %, druhý třeba 40 % – to se ale pomocí monitoringu zjistit nedá a vydavatelé skutečně proinzerované částky samozřejmě tají. Kromě agentur, zadavatelů reklamy a dalších klientů od roku 2000 uţívají data TNS MI také členové Unie vydavatelů, a lze proto vývoj inzerce sledovat za poměrné dlouhé časové období. V monitoringu tiskových médií je sledován poměrně široký okruh titulů, samozřejmě včetně těch inzertně nejdůleţitějších. V průběhu roku 2007 a počátkem roku 2008 bylo sledováno celkem 574 jednotlivých poloţek (14 prodávaných i zdarma distribuovaných deníků se 171 regionální mutací či 35
http://www.median.cz/docs/MP_2007_4+1Q_prezentace.pdf
- 59 -
redakční přílohou, 18 suplementů, 66 týdeníků, 36 čtrnáctideníků, 227 měsíčníků, 34 dvouměsíčníků, 20 čtvrtletníků a 2 pololetníky). Počet titulů je vţdy v průběhu roku doplňován o inzertně důleţité nově vzniklé tituly. Zaznamenávány jsou inzeráty větší neţ 1/8 strany v časopisech a 1/20 strany a s cenou vyšší neţ 5 000 Kč v denících. Plocha menších inzerátů se sčítá za jednotlivá vydání titulu a nezaznamenávají se u ní detailní informace. Celková inzertní plocha je vypočtena jako suma plochy všech otištěných inzerátů a je uvedena v počtu inzertních stran. Monitoring je zveřejňován vţdy měsíčně, a to s přibliţně dvouměsíčním zpoţděním.36 Kromě monitoringu, který sleduje hrubé příjmy vydavatelských domů, provádí průzkum vývoje čistých příjmů z tiskové reklamy auditorská a poradenská společnost PricewaterhouseCoopers (PwC), a to od roku 2001.37 Výsledky průzkumu za rok 2007 ukazují, ţe čistý příjem vydavatelů v České republice z publikované reklamy dosáhl výše 8,58 mld. Kč. Ve srovnání s rokem 2006 to znamená zvýšení o 1,4 % a za posledních pět let zvýšení příjmů vydavatelů o 25 % (PricewaterhouseCoopers via UVDT, 200838). Graf č. 5.1: Vývoj inzerce v médiích od roku 2001
Zdroj: PricewaterhouseCoopers
36
http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=32&server=1&article=109, 1. 7. 2008
37
PWC oslovuje s ţádostí o poskytnutí údajů všechny vydavatele, kteří podle společnosti TNS MI v hrubých
příjmech vykázali alespoň 0,3 % z celkového ročního objemu tiskové inzerce, a vydavatelům zaručuje mlčenlivost o jednotlivých dílčích údajích. To otevírá moţnost účasti vydavatelů, kteří své údaje o reklamních příjmech nezveřejňují. Inzertní údaje pro průzkum za rok 2007 poskytlo celkem 12 vydavatelských domů, mezi nimiţ bylo zastoupeno 9 z 15 největších vydavatelů podle monitoringu inzerce společnosti TNS MI. (Zdroj: PWC) 38
http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=32&server=1&article=109, 1. 7. 2008
- 60 -
Výsledky průzkumu korespondují i s údaji o vývoji hrubých inzertních příjmů, které poskytuje monitoring inzerce agentury TNS Media Intelligence (TNS MI). Hrubé inzertní příjmy podle této agentury v roce 2007 dosáhly celkem 19,28 mld. Kč, coţ bylo o 0,6 % více neţ v roce 2006. Obdobně tomu bylo s vývojem počtu inzertní plochy, kde byl zaznamenán meziroční nárůst 0,7 %. 5.3.4 Ověřování tištěného nákladu tisku V Česku zajišťuje ověřování nákladu tisku ABC ČR (Audit Bureau of Circulations – Kancelář ověřování nákladu tisku). Toto ověřování probíhá od března 1993, kdy tuto sluţbu začala organizačně a metodicky zajišťovat Unie vydavatelů. Od 1. ledna 1997 zajišťuje zveřejňování a ověřování nákladu tisku v plném rozsahu sdruţení právnických osob ABC ČR, které je neziskovou organizací s tripartitním zastoupením vydavatelů (Unie vydavatelů), reklamních agentur (Asociace komunikačních agentur – AKA) a inzerentů (České sdruţení pro značkové výrobky – ČSZV). Ověřování probíhá ve dvou samostatných systémech pro periodický tisk a pro inzertní a účelové publikace, kaţdý z nich se řídí svou vlastní metodikou. Data o nákladech periodického tisku jsou publikována ihned po předání ještě před samotným ověřením nákladu, přičemţ ověření proběhne do půl roku od prvotního zveřejnění. Pokud dojde při ověřování k nesrovnalostem (rozdíl nesmí být vyšší neţ 1 %), provede ABC ČR na náklady vydavatele úplné ověření pololetí, ve kterém chyba vznikla.39 Není ovšem pravidlem, ţe kaţdý vydavatel a všechny jeho tituly musí být ověřovány v auditu. Pokud vydavatel nechce, nemusí svůj titul do auditu přihlašovat, a skutečně prodaný náklad tak zůstane utajen. Vydavatel pak ale musí počítat s tím, ţe bude mít zhoršenou pozici při získávání inzerce, protoţe prodaný náklad je jedním z klíčových hledisek, podle něhoţ se inzerenti rozhodují o umístění inzerce v daném titulu. Inzerenti totiţ nemusí číslům, která vydavatel zveřejňuje, věřit. Kaţdé vydavatelství, které chce u ABC ČR ověřovat, musí s ABC ČR uzavřít smlouvu na poskytování standardních sluţeb. Smlouva se uzavírá aţ po úspěšném absolvování vstupního ověřování, coţ prokáţe, ţe účetní evidence vydavatele splňuje všechna kriteria řádného prokazování jednotlivých druhů nákladů. Na základě smlouvy pak ABC ČR u periodického tisku ověřuje a publikuje následující údaje:
39
-
Tištěný náklad, kterým je počet výtisků vyfakturovaných tiskárnou.
-
Prodaný náklad, který je součtem výtisků prodaných v rámci pultového prodeje, předplatného a ostatního prodeje. Jak uţ bylo zmíněno výše, pro všechny výtisky započtené do prodaného nákladu platí podmínka, ţe za ně vydavatelství musí inkasovat minimálně 51 % ceny konečné spotřeby pultového prodeje; čili předplatné nemůţe být levnější neţ počet předplácených výtisků vynásobený 51 % pultové ceny.40
http://www.abccr.cz/metodika/metodika.html
40
Do pultového prodeje se zároveň započítávají pouze ty výtisky, které ve svých hlášeních potvrdí distributoři. Do předplatného se započítávají výtisky, které můţe vydavatel doloţit vlastním nebo externím kmenem předplatitelů. Účetní doklad na úhradu předplatného na definované období musí být vystaven před zahájením dodávky. Do ostatního prodeje jsou započítávány všechny prodané výtisky, které nesplňují
- 61 -
-
Vkládaný náklad je ověřován pouze u suplementů (např. DVD). Metodika rozlišuje suplementy vkládané do celého nákladu jednoho titulu, suplementy vkládané do více titulů a suplementy vkládané do části nákladu nosného titulu.
Aby mohl být nový titul přihlášen do auditu ABC ČR, je nutné, aby byl prodáván déle neţ šest měsíců. Není tedy moţné nechat auditovat zcela čerstvý titul – a ani by to nebylo účelné, protoţe chvíli trvá, neţ se novinka na trhu „usadí“. Na druhou stranu toto znevýhodňuje vydavatele při získávání inzerce, protoţe se inzerent nemůţe opřít o ţádná exaktní data a musí důvěřovat obchodnímu týmu vydavatele, ţe mu nejsou předkládány nesprávné informace.
5.4 Shrnutí Na čtenářském trhu ICT působí řada různých titulů a kaţdý z nich má různé parametry: jiný formát, jiný rozsah, jinou cenu, jiný prodaný náklad či jinou čtenost. Všechny tyto parametry jsou velmi důleţité pro analýzu trhu a co nejpřesnější předpověď jeho vývoje do budoucna. Kromě technických parametrů médií, které lze velmi snadno zjistit pouhým zkoumáním produktu, je třeba pro analýzu sledovat i další parametry, jeţ charakterizují ekonomickou úspěšnost média. Jsou jimi tištěný náklad, prodaný náklad, předplatitelská báze a čtenost. Čím vyšší tyto charakteristiky jsou, tím úspěšnější produkt je: prodaný náklad ovlivňuje jak zisk, tak atraktivitu média pro potenciálního inzerenta. Jak prodaný náklad, tak čtenost, nelze zjistit bez účasti dalšího subjektu: UVDT – Unie vydavatelů. Jde o zájmové sdruţení vydavatelů novin, časopisů a dalších periodických tiskovin, které díky svým subdodavatelům poskytuje tři důleţité monitoringy: přehled prodaného nákladu (dodává ABC ČR), čtenost (dodávají agentury GfK Praha a Median) a monitoring inzerce (dodává TNS Media Intelligence). Ovšem aby bylo moţno tyto údaje auditovat (v případě prodaného nákladu) nebo zjišťovat pomocí průzkumu (v případě čtenosti), musí vydavatel za tyto sluţby zaplatit. Pokud není určitý titul účastníkem těchto projektů, je nutno při analýze trhu vycházet pouze z odhadů, které samozřejmě nemusí vůbec odpovídat realitě. Obecně platí, ţe nízkonákladové tituly nemají ţádnou motivaci se těchto průzkumů a auditů účastnit (nechtějí svá nízká čísla vystavovat „na odiv“), a naopak tituly s vyšším nákladem jsou účastníky auditu a průzkumu čtenosti vţdy (potřebují oficiální čísla kvůli inzerentům). V případě, ţe titul není účastníkem auditu nebo průzkumu čtenosti, nemusí potenciální inzerent předkládaným číslům věřit, coţ sniţuje šance na získání inzerce.
podmínky pro zařazení do pultového prodeje nebo předplatného. Jedná se zejména o výtisky, které odběratel nenakupuje za účelem dalšího prodeje, ale vyuţívá je pro vlastní potřebu, pro své zákazníky, partnery nebo třetí osoby. (zdroj: UVDT)
- 62 -
II. Analýza trhu tištěných ICT médií Druhá část této magisterské práce vyuţívá teoretické báze popsané z první části a analyzuje za pouţití dříve definovaných metod mediální trh tištěných ICT médií z několika různých hledisek: -
analýza vlastnictví jednotlivých titulů, popis vzniku a vývoje mediálních domů a jejich postupné koncentrace a internacionalizace;
-
popis vzniku mediálního trhu ICT médií v České republice a analýza jeho vývoje v čase aţ do konce roku 2008;
-
analýza vývoje a trendů prodaného nákladu jednotlivých titulů na trhu;
-
přehled ICT periodik, která svou činnost ukončila, a analýza moţných důvodů, proč se tak stalo.
Trh ICT médií je v mnoha ohledech specifický. Existuje teprve necelých 20 let – vznikl aţ po pádu bývalého politického reţimu v roce 1989, s nímţ přišla řada dalších změn, ať uţ sociálních nebo technologických. Právě zpřístupnění počítačových technologií ze západní Evropy a USA mělo výrazný vliv nejen na utváření společnosti, ale také na vznik nových trhů, ať uţ komoditních, mediálních nebo trhů se sluţbami. Proto jsem v této práci vyhradil celou kapitolu proměně české společnosti po roce 1989 s ohledem na informační technologie, jejichţ rozvoj a zpřístupnění běţným uţivatelům a domácnostem vznik ICT časopisů umoţnil a de facto inicioval. Potřeba vzdělávat se v novém oboru počítačových a komunikačních technologií měla za následek růst poptávky po publikacích a časopisech, díky nimţ byla v České republice zaloţena řada počítačových vydavatelství. Druhá část obsahuje: -
proměny české společnosti po roce 1989; vliv digitalizace a globalizace na ţurnalistiku;
-
změny v tvorbě tištěných médií;
-
vývoj českého trhu s ICT tituly od roku 1989 do roku 2006; změny na mediálním trhu v letech 2007 a 2008;
-
přehled zbylých titulů na trhu ke konci roku 2008;
-
predikci vývoje mediálního ICT trhu do budoucna.
- 63 -
6. Proměny české společnosti po roce 1989 6.1 Úvod Odborné časopisy, které se věnují informačním a komunikačním technologiím, zaţily po roce 1989 velký rozmach. Důvodem byly změny ve společnosti, ekonomice a výrobních procesech, které přišly se změnou reţimu. Pro pochopení, proč tento rozmach nastal, je vhodné udělat malou sondu do nedávné minulosti a alespoň stručně popsat změny, které vyvolaly touhu po získávání nových informací a díky nimţ se zrodil pojem „počítačová gramotnost“. Právě ta je dnes stejně důleţitá jako umět číst, psát a počítat. V podstatě kaţdé zaměstnání vyţaduje schopnost práce s počítačem, a to alespoň na minimální úrovni – ovládání operačního systému, práce v textovém editoru a tabulkovém procesoru, orientace na internetu a práce s elektronickou poštou. I obyčejný skladník musí umět zvládat databázový software, který eviduje poloţky na skladu a hlídá jejich změny. Recepční si zase musí poradit s programem s evidencí zaměstnanců, aby dokázala volajícímu říci, zda je poptávaný zaměstnanec přítomen, a případně na něj telefonát přepojit. Navíc změny jsou v této oblasti natolik rychlé, ţe neustálé vzdělávání a učení se práce s novými programy je nutností pro získání kaţdodenního „chleba“. Získat orientaci v tak rychle vyvíjejícím se odvětví a současně zvyšovat svou cenu na trhu práce je důvodem, proč jsou ICT média, aţ uţ tištěná nebo internetová, tak potřebná. Vzdělávací systém totiţ nedokáţe tak rychle reagovat na patřičné změny a navíc je určen spíše pro mladší část populace. Na rozdíl od počátku devadesátých let se dnes informační technologie staly běţnou součástí našich ţivotů, takţe v mladší generaci jiţ nedochází k jevu, který Alvin Toffler nazývá šokem z budoucnosti (viz kapitola č. 6.4). Právě tento jev byl příznačný pro začátek devadesátých let, kdy docházelo k ekonomické, politické a společenské transformaci.
6.2 Změny na trhu práce Více neţ 40 let ţili obyvatelé České, resp. Československé republiky v totalitárním reţimu s centrálně plánovanou ekonomikou. Za tuto dobu se lidé naučili ţít určitým způsobem. I kdyţ politická situace nebyla příznivá, měli občané naší federativní republiky jistotu, ţe nezůstanou bez práce (neexistovala oficiální nezaměstnanost), ať uţ to byla práce jakákoliv – kvalifikovaná či nekvalifikovaná. Typickými znaky této ekonomiky a politického zřízení byla přezaměstnanost, tedy snaha zaměstnat kaţdého, ať uţ byla jeho práce potřeba či nikoliv, a nízká produktivita práce ve srovnání se západoevropskými ekonomikami. To se po změně reţimu na konci roku 1989 změnilo. Během velmi krátké doby padl stávající politický reţim a byl nahrazen skutečnou demokracií. Výrazné změny se odehrály také v ekonomice: z centrálně plánované se postupně přešlo na ekonomiku trţní. Otevření se Československé republiky (a později České republiky) světu přineslo do průmyslové a zemědělské výroby nové technologie, které měly za následek sníţení počtu nekvalifikovaných pracovníků. Na trhu práce tak došlo k výrazné změně: lidé přicházejí o práci a oficiálně vzniká – po 40 letech – nezaměstnanost. - 64 -
Česká společnost se postupně z industriální mění na postindustriální – roste význam sluţeb, kde je postupně zaměstnáváno stále více lidí, a klesá význam materiální výroby. Jak uvádí Ivo Moţný (2002: 99), dlouhodobě významným mezníkem se stal rok 1994. Tehdy poprvé v české historii poklesl celkový počet osob zaměstnaných v zemědělství, průmyslu či těţbě pod polovinu všech zaměstnaných. Překročili jsme práh k postindustriální společnosti, tak jako jsme v roce 1927, kdy u nás poprvé poklesl pod polovinu podíl zemědělců, vykročili z agrární společnosti do společnosti průmyslové. Tyto změny dokresluje tabulka, kterou zveřejnil ve své studii Machonin (2000: 170). Z tabulky je patrný zejména výrazný pokles lidí zaměstnaných v primárním sektoru a posílení sektoru terciálního. Tabulka č. 6.1: Podíl jednotlivých sektorů na pracovním trhu Sektor Primární (hornictví a těžba surovin, zemědělství) Sekundární (průmysl a stavebnictví) Terciální (služby)
1990 15,3 % 41,9 % 42,8 %
1998 7,0 % 39,4 % 53,6 %
Zdroj: Müller, K.: Modernizační kontext transformace, strukturální a institucionální aspekty. Praha: 1998
Oproti západoevropským zemím ale máme dvacetileté zpoţdění – ty překračovaly tento práh nadpoloviční zaměstnanosti ve sluţbách a informacích vesměs uţ v osmdesátých letech 20. století. Pokračující restrukturalizace se však projevuje i v měnícím se trhu práce. V druhé polovině devadesátých let rostl počet nezaměstnaných především rychlým uvolňováním pracovníků ze zpracovatelského průmyslu. Celkový počet zaměstnaných v tomto odvětví klesl o pětinu a v roce 2000 tvořili třetinu všech nezaměstnaných (Moţný 2002: 99). Pokles zaměstnanosti nejvíce nastal u nekvalifikovaných a pomocných profesí, kde ubylo v druhé polovině devadesátých let celkem 42 tisíc míst, míst při obsluze strojů a zařízení (37 tisíc), ale zejména kvalifikovaných dělníků, kterých je méně o 100 tisíc. Tady se projevil zejména vliv nových výrobních postupů a technologií, díky nimţ byla práce méně závislá na lidské přítomnosti. Z nedělnických profesí ubylo výrazně niţší administrativy (14 tisíc) a zejména vedoucích a řídích pracovníků (44 tisíc) (Moţný 2002: 100). Toto dokumentuje studie, kterou zveřejnil Koucký (in Machonin 2000: 171); roste počet pozic vyţadujících odborné vzdělání a klesá počet pozic dělnických. Tabulka č. 6.2: Podíl jednotlivých pracovních pozic dle kvalifikace na pracovním trhu Pozice Vyšší odborníci Nižší odborníci Úředníci Pracovníci služeb Kvalifikovaná a polokvalifikovaná dělníci Nekvalifikovaní a zemědělští dělníci
1993 13,9 % 18,7 % 7,7 % 11,3 % 35,9 % 12,5 %
1998 16,6 % 18,2 % 8,1 % 12,4% 34,1 % 10,6 %
Zdroj: Koucký, J.: České vzdělání a Evropa. 1999: Učitelské noviny 7/8
Míra nezaměstnaných se lišila podle vzdělání. Z vysokoškoláků bylo na konci roku 2000 bez práce 2,6 procenta, se středoškolským vzděláním 4,6 procenta a u osob jen vyučených nebo se základním - 65 -
vzděláním to bylo 15 procent (Moţný 2002: 100). Je tedy více neţ patrné, ţe dosaţené vzdělání mělo a stále má vysoký vliv na uplatnění na trhu práce – to je oproti předlistopadové době výrazná změna. Jak uvádí další kapitola, v té době nebylo vzdělání na pracovním trhu nijak zvlášť ohodnoceno a doba vzdělávání jen oddalovala dobu, kdy se mohl člověk zapojit do pracovního procesu. Současně se změnou na trhu práce došlo i k rozvoji podnikání a samostatné výdělečné činnosti. Ta sice ve velmi omezené míře fungovala i za předchozího reţimu, ale jen ve formě drobných činností (např. krejčí, švec); podnikání jako takové bylo více méně omezeno na práci na černo, tzv. „melouchy“. Je samozřejmé, ţe podnikat nemohl začít kaţdý, neboť to předpokládalo alespoň minimální znalost legislativy, účetnictví a hlavně snahu se vzdělávat a učit se novým věcem (viz kapitola 6.5). Měnila se i forma vlastnictví; dříve socialistické vlastnictví, kdy byl drţitelem všech výrobních kapacit stát (a tedy v přeneseném slova smyslu celá společnost),41 se postupně měnilo na vlastnictví soukromé a dnes má stát majoritní podíl jen v několika významných podnicích. Zatímco v roce 1990 byly všechny podniky ve státním nebo druţstevním vlastnictví, na konci roku 1999 uţ bylo zaregistrováno 13 000 akciových společností s různými – národními nebo smíšenými – formami vlastnictví kapitálu a podle ţivnostenského zákona vykonávalo činnost téměř půl druhého milionu soukromých zaměstnavatelů a osob samostatně výdělečně činných bez zaměstnanců (Machonin 2001: 25). Další změnou byla změna organizační struktury podniků a stylu jejich řízení, docházelo k technologickým změnám. Oba tyto typy změn se odrazily ve vývoji produktivity práce. Pokud budeme brát jako východisko rok 1989, kdy se produktivita práce rovnala 100, pak v první polovině devadesátých let došlo ke k jejímu sníţení. Do roku 1993 poklesla produktivita práce u zaměstnanců průmyslových podniků na 82,4 %, a to v důsledku výše zmíněných výrazných změn v makro- i mikrooblastech ekonomiky. Od roku 1993 ale produktivita začala postupně narůstat, aţ se dostala na 115,9 % v roce 1999 (srov. Machonin 2001: 26). Kromě změn na trhu práce, které mnozí lidé – zejména nekvalifikovaní dělníci a pomocné síly – pocítili negativně, neboť je připravily o zaměstnání, došlo také k poklesu reálné mzdy v důsledku inflace. Ač byla v postkomunistických zemích jednou z nejniţších, za prvních deset trţního hospodářství činila 295 % (Maďarsko 636 %, Polsko 6 200 %), přesto způsobila pokles reálné mzdy v roce 1992 na 70 % mzdy z roku 1989. Zpět na tuto úroveň se dostala aţ devět let po pádu reţimu, tedy v roce 1998 (v roce 1989 byla průměrná mzda 3 100 Kčs, v roce 2008 to bylo přes 21 000 Kč). Poklesl také poměr průměrného důchodu k reálné mzdě, coţ mělo a dodnes má dopad na ţivotní úroveň důchodců (srov. Moţný 2002: 102).
41
Definici společného socialistického vlastnictví se věnuje Mlčoch v referátu Restrukturalizace vlastnických vztahů: institucionální pohled, který vyšel v publikaci Ekonomické a společenské změny v české společnosti po roce 1989, Karolinum 2000. Poukazuje zde na to, ţe definovat a popsat socialistické vlastnictví v období reálného socializmu je téměř neřešitelný úkol.
- 66 -
Graf č. 6.1: Vývoj reálné mzdy a reálného důchodu vzhledem k roku 1989 v České republice
Reálná mzda vs. důchod 120% 100% 80% 60% 40% 20%
Mzda Důchod
0%
Zdroj: Možný 2002: 104
6.3 Rozmach informačních technologií Společenské a ekonomické změny ale nebyly jediné, které na obyvatele nynější České republiky po roce 1989 dolehly. Díky otevření hranic a mezinárodnímu obchodu se zeměmi bývalého kapitalistického bloku jsme konečně mohli začít vyuţívat výhod nových technologií, výrobních postupů a produktů, dříve nedostupných. Po celých 40 let jsme byli v podstatě vyloučeni z jakéhokoliv globálního technologického vývoje kvůli orientaci na sovětský, stále více zaostávající blok. Začátek devadesátých let díky tomu znamenal doslova revoluci: to, na co si zvykali obyvatelé západních demokracií desítky let, jsme my museli vstřebat v daleko kratší době. Od počátku devadesátých let jsme tedy svědky masivní komputerizace. Zatímco před revolucí byl počítač spíše jen snem mnoha domácností a na školách se informatika nevyučovala téměř vůbec nebo jen v omezené míře, uţ v polovině devadesátých let byla informatika běţným předmětem a počítače byly standardní součástí vybavení všech typů škol. Zpočátku se sice vyučovalo na počítačích domácí produkce jako IQ 151, TNS, PMD-85 apod., postupně ale tyto „prehistorické“ a proprietární stroje nahradily standardizované počítače třídy PC.42 Do domácností ale počítače pronikaly jen velmi pozvolna, protoţe byly velice drahé. I ty nejpomalejší stroje stály desítky tisíc, coţ znamenalo několik průměrných platů – a ty nejvýkonnější počítače si mohli dovolit pouze ti nejmajetnější.
42
Velmi dobře si pamatuji, jak jsem byl v roce 1992 nadšen z přechodu ze slušovických osmibitů na
šestnáctibitový PC XT a později PC 286. Na gymnáziu jsme měli jen jeden počítač 286 a sedět u něj bral kaţdý jako privilegium – postupně jsme se u něj střídali, aby si ho kaţdý „uţil“.
- 67 -
Obrázek č. 6.1: Ukázka letáku s cenami počítačů třídy PC z roku 1990
Zdroj: sken dobového letáku s aktuální nabídkou počítačového obchodu Micro
Dnes stojí výkonné počítače zlomek to, co stály začátkem devadesátých let. Počítač se stal spotřebním zboţím stejně jako mobilní telefon, televizor nebo DVD přehrávač. Běţný počítač včetně monitoru stojí polovinu průměrného platu, není proto divu, ţe je alespoň jedním počítačem vybavena více neţ polovina domácností. Roste i pokrytí vysokorychlostního internetu, ať přes WiFi, ADSL nebo kabelovou televizi. Zkrátka informatizace pokročila natolik, ţe si bez počítačů a internetu řada lidí snad ani nedokáţe představit svou existenci, ať uţ profesní nebo volnočasovou.43 Jak píše Potůček (2003: 64–65), inovace v telekomunikacích a informatice způsobily revoluci v informační technologii. Přestoţe je tato revoluce ještě v plenkách, její síla je obrovská – a to ze tří důvodů. Za prvé informační technologie pomáhají uvolnit potenciál dalších technologií 43
Velmi dobře mapuje historii počítačových technologií kniha Computers: The Life Story of a Technology Erica G. Swedina a Davida L. Ferra vydaná v roce 2007.
- 68 -
a vytvářejí tak subrevoluce v dalších odvětvích. Za druhé tyto informační technologie dovolují informacím plynout rychleji, šířeji a méně nákladně po celé planetě. Výsledkem je, ţe se vědomosti stávají důleţitým faktorem v ekonomii, a to důleţitějším neţ suroviny, kapitál, pracovní síla nebo směnné kurzy. A za třetí v oblastech, kde předchozí technologické revoluce transformovaly především hmotu nebo energii, informační technologie zacházejí především s časem a vzdáleností. Příkladem mohou být internetové obchody, díky nimţ lze koupit cokoliv a kdykoliv z jakéhokoliv místa na zemi. Shrneme-li to, je vědění nejdůleţitějším výrobním faktorem – neobejde se bez něj ţádná profese, ţádné podnikání. Právě od vědění, které bylo k výrobě zapotřebí, se odvíjí cena produktů, píše Potůček (2003: 85–86). Největším nákladem uţ není nákup lidské síly nebo nákup surovin, ale investice do získání vědění. Produkce na tuny je stejná jako před stoletím, reálný HDP podle cenové hodnoty je však dvacetkrát vyšší. Hlavní důvod představuje přesun z materiálního zboţí na nehmotné – zvyšuje se vědomostní obsah na úkor surovin a energie. Mnohonásobné zrychlení a zlevnění přístupu k vědění a informacím v poslední době usnadnilo produkci a uplatnění nových poznatků. Za čtvrtstoletí klesly náklady na získání jednoho trilionu bitů dat ze 150 000 dolarů na 20 centů. Informační a komunikační technologie mnohonásobně zrychlily operace vyţadující dříve dlouhotrvající úsilí mnoha lidí. Získat dnes v podstatě jakoukoliv informaci je velmi snadné; stačí do internetového vyhledávače zadat patřičné heslo. Problémem dneška uţ není, jak něco najít, ale jak se vyznat v tom, co bude nalezeno – internet je totiţ doslova přecpán informacemi. Vzhledem k těmto skutečnostem dochází k výrazným změnám na trhu práce. Zavádění nových technologií s vysokým obsahem vědění umoţňuje vyrobit stejné mnoţství výrobků-komodit s třetinou pracovní síly, neţ které bylo potřeba v padesátých letech. Zvyšování produktivity práce vede ke sniţování poptávky po pracovní síle v zemědělství a průmyslu, naopak roste poptávka po tzv. vědomostních pracovnících. Ostatně to jiţ bylo zmíněno v předchozí kapitole. Zapojení vědění do produkce je navíc jedním z řešení problému stárnutí populace a zachování únosného poměru mezi produktivní a neproduktivní sloţkou populace. U dnešních důchodů, kteří byli povětšinou zaměstnáni manuálně, je to těţko představitelné, ale u vědomostních pracovníků si lze představit i padesátiletou pracovní kariéru a práci do sedmdesáti i více let (Potůček 2003: 85–86). Nejsou proto výjimkou lidé, kteří se jiţ blíţí důchodovému věku nebo ho jiţ dosáhli, rozšiřující si vzdělání v oblastech počítačů – ať uţ v různých počítačových školách nebo četbou internetových a tištěných počítačových magazínů.44
6.4 Šok z budoucnosti Všechny tyto změny, které proběhly na začátku období transformace, měly a ještě i dnes mají vliv na kaţdého jedince. Zatímco někteří jich dokázali vyuţít a zvýšili si svůj ţivotní standard díky
44
Nemalou část čtenářů časopisu Nejlepší PC rady a návody tvoří právě lidé v pozdním produkčním věku, kteří se musí
přeorientovat z manuální na „kancelářskou“ práci – manuální práci jim zpravidla uţ nedovolí vykonávat zdravotní obtíţe. Tito lidé jsou navíc nejvíce aktivní, pokud jde o čtenářské dotazy, a výjimkou nejsou čtenáři, kteří jiţ dosáhli 80 let.
- 69 -
novým příleţitostem, které nové politické zřízení, nová ekonomika a otevření hranic přinesly, většina obyvatel ČR se s nimi dlouho nedokázala vyrovnat a někteří se s nimi nevyrovnali dodnes – jde zejména o starší generaci. To potvrzuje Potůček (2003: 27), který píše, ţe ţivotní tempo v současné české společnosti se jiţ dnes mnohým zdá vysoké. Více neţ jedna polovina populace ČR trpí tím, co Alvin Toffler přiléhavě nazval šokem z budoucnosti. Ten vyvolává nutnost vyrovnat se s příliš mnoha změnami v příliš krátkém čase. Většina respondentů ankety, na kterou Potůček poukazuje (CERES, 2002), uvedla, ţe česká společnost se mění tak rychle, ţe to ani nestačí sledovat. Podle většinového názoru (61 %) je ţivot v dnešní společnosti pro běţného občana příliš sloţitý a těţko zvladatelný. Tento šok z budoucnosti lze přirovnat ke kulturnímu šoku, coţ je označení pro účinky, jaké má na nepřipraveného člověka střetnutí s cizí kulturou – tam, kde ano znamená ne, tam, kde odmítnutí pozvání znamená uráţku, nebo tam, kde smích znamená hněv. Zkrátka nastává, kdyţ přestanou platit naučené vzorce chování, které pomáhají jedinci fungovat ve „své“ společnosti, a nahradí je vzorce jiné, danému jedinci nepochopitelné. Ve srovnání se šokem z budoucnosti je ale kulturní šok relativně mírný, protoţe se vţdy můţeme vrátit zpět do své společnosti, kde naučené vzorce chování apod. opět fungují. Šok z budoucnosti je totiţ omamující dezorientace vyvolaná předčasným příchodem budoucnosti. Ti, kdo jsou tímto šokem zasaţeni, jsou dezorientováni a ztrácí schopnost se racionálně vyrovnat se svým okolím. Jde o výsledek mimořádně zrychleného tempa ve společnosti, jde o „kulturní šok“ ve vlastní společnosti; jeho důsledky jsou ale horší, protoţe neexistuje moţnosti návratu, není moţné nikam utéct. A kdyţ si představíme, ţe se v tomto novém světě neocitne pouze jedinec, ale celá společnost, celá generace, je výsledkem hromadná dezorientace, šok z budoucnosti v masovém měřítku (srov. Toffler 1992: 13).
6.5 Vzdělání je cestou k úspěchu A právě s takovým šokem se musela vyrovnávat celá česká společnost po roce 1989, stejně jako všichni občané dalších postkomunistických zemí. Globalizace, „útok“ informačních technologií, změny na trhu práce, sociální změny, to vše bylo spjato s výrazným růstem vzdělanosti úrovně obyvatelstva. Jak uvádějí Večerník a Matějů (1998: 44), právě toto zrychlení technických inovací kladlo a stále klade stále větší nároky na pracovní sílu, která musí být nejen stále vzdělanější, ale zároveň ve své kvalifikaci daleko flexibilnější neţ předtím. Nejde však jen o to, aby se lidé díky lepšímu vzdělání lépe uplatnili na pracovním trhu, ale také aby se dokázali vypořádat s informační společností jako takovou. Dnes jsme vystaveni obrovskému mnoţství informací, s nimiţ se musíme naučit nakládat a kterým musíme rozumět. S vyššími poţadavky na vzdělání souvisí i rostoucí počet vyšších stupňů škol, vznik nejrůznějších vzdělávacích a rekvalifikačních kurzů – to přispělo k demokratizaci vzdělání a školských systémů. V souladu s tím, jak rostl význam vzdělání pro získání lepšího zaměstnání, ale i pro růst kvality ţivota, se vzdělání postupně stalo hodnotou samo o sobě (srov. Večerník a Matějů 1998: 44).
- 70 -
Zatímco v západoevropských zemích se vzdělání stalo cestou k ţivotnímu úspěchu, v socialistickém Československu nikoliv. Vzdělanostní růst byl u nás zbrzděn, a jak zmiňují Večerník a Matějů (1998: 44–45), vzdělání samotné postupně ztrácelo nejen svou ekonomickou, ale také sociální a kulturní hodnotu. V průběhu čtyřicetiletého budování socializmu u nás i přes ideologické proklamace o všestranném vývoji člověka reţim podlomil hodnotu vzdělání, a to jak po stránce ekonomické (příjem, ţivotní úroveň), tak po stránce sociální (pozice a její prestiţ). Dokazují to četné studie, jichţ Večerník a Matějů několik citují: Matějů, Tuček a Rezler 1991, Matějů a Řeháková 1992. Za předchozího reţimu nebyla práce, k níţ bylo potřeba vyššího vzdělání, platově ohodnocena lépe neţ mnohé dělnické profese (například policisté či horníci). Lidé nebyli nuceni zvyšovat svou kvalifikaci studiem na středních a vysokých školách, protoţe mzdové ohodnocení posléze v zaměstnání neodpovídalo časovým ani finančním investicím vloţeným do vzdělání. Nehledě na to, ţe mnohým nebylo z politických důvodů ani toto studium umoţněno – řada inteligentních a nadaných lidí skončila „u lopaty“ jen kvůli „burţoaznímu“ původu rodičů či pro své politicky „nekompatibilní“ názory. Naopak ve vyspělých zemích (západní demokracie, USA…) představovalo vzdělání vţdy klíč k ţivotnímu úspěchu a společenské prestiţi. Lidé s vyšším vzděláním zde měli šanci najít lepší zaměstnání s vyšším výdělkem a spojené s vyšší prestiţí. Vzdělání také umoţňovalo získávat nové kontakty, otvíralo přístup do vyšších sociálních vrstev a vytvářelo lepší prostředí pro výchovu dětí (srov. Večerník a Matějů: 45). Po roce 1989 se u nás situace v důsledku jiţ popsaných změn začala postupně měnit – lidé si začali postupně význam vzdělání pro ţivot uvědomovat. Jak uvádí Moţný (2002: 82), v roce 1992 povaţovalo dobré vlastní vzdělání za velmi důleţité či podstatné pro ţivotní úspěch jen 31 % populace a v ţebříčku faktorů úspěchů stálo aţ na pátém místě (za usilovnou prací, ctiţádostí, nadáním a konexemi), v roce 1997 se dostalo aţ na první místo. Za velmi důleţité či podstatné pro ţivotní úspěch ho povaţovalo 61 % Čechů. Ve vyspělých zemích, kde mají dlouhodobou zkušenost s podmínkami uplatnění ve svobodné společnosti, je to 79 %. V anketě (CERES, 2002), kterou zmiňuje Potůček (2003: 52), byli respondenti dotazováni, co povaţují za důleţité pro dosaţení úspěchu v budoucnosti. K nejčastěji zmiňovaným podmínkám, které účastníci ankety povaţovali za důleţité pro úspěch v budoucnosti, patřily schopnost učit se novým věcem, umět se přizpůsobit okolním podmínkám, umět spolupracovat s druhými, domluvit se cizím jazykem a usilovně pracovat. Šlo tedy v podstatě o pruţnost a výkonnost, coţ jsou kompetence dobře ladící s obecně sdílenou vizí modernizace země a současně kompetence, které zdůrazňují jak odborníci, tak např. zaměstnavatelé.
- 71 -
Graf č. 6.2: Část výzkumu CERES 2002
Co je důležité pro dosažení úspěchu Umět se učit novým věcem Umět spolupracovat Umět se přizpůsobit Usilovně pracovat Domluvit se cizím jazykem Být nápaditý a tvořivý Mít nadání, talent Mít kontakty Mít peníze, majetek Mít formální kvalifikaci Snažit se vyniknout 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Zdroj: Potůček 2003: 53
Přání se však zpravidla od reality liší. V anketě na jiném místě respondenti uvádí, co skutečně pro zlepšení své budoucnosti dělají. Jen 57 % na sobě pracuje, a tedy se dále vzdělává, a pouze 59 % uvedlo, ţe hodně čte. Nejvíce lidé pečují o své zdraví (84 %) a 76 % spoří peněţní prostředky. Pokud můţeme takto získaná data zobecnit, lze říci, ţe lidé peníze spíše spoří, neţli je investují do sebe, např. do vzdělání. To je v dnešní době, kdy úspory v bankách jsou kvůli inflaci a nízkým úrokovým sazbám v podstatě znehodnocovány, přinejmenším zaráţející. Investice do vzdělání má totiţ výrazně vyšší návratnost, protoţe v drtivé většině případů zajistí vyšší výdělky v budoucnosti. Celkově lze dominantní individuální ţivotní strategii charakterizovat jako osobní a výkonovou, ale bez ochoty riskovat a investovat do rozvoje svých osobních kvalit (Potůček 2003: 52–54). Graf č. 6.3: Část výzkumu CERES 2002
Činnosti konané pro zlepšení osobní budoucnosti Péče o zdraví Šetření, spoření Usilovná práce Péče o příbuzné Hodně čtení Vzdělávání Zlepšování věcí ve své obci Snaha vyniknout nad ostatní Kontakty s významnými lidmi 0%
10%
20% 30% 40% 50% 60%
70% 80% 90%
Zdroj: Potůček 2003: 53
Jak jiţ bylo zmíněno v kapitole 6.2, po roce 1989 lidé s niţším vzděláním, kteří pracovali jako nekvalifikovaní dělníci a v pomocných profesích, nejvíce rozšířili řady nezaměstnaných. Právě tyto
- 72 -
profese se staly podle Potůčka (2003: 69) ohroţenou skupinou, protoţe mají konkurenci v mnohem početnější pracovní síle z rozvojových zemí. Jednoduchá hrozba, ţe budou dováţeny konkurenční výrobky nebo ţe dojde k přeloţení výroby do zahraničí, můţe postačit, aby se nekvalifikovaní „zápaďané“ spokojili s poklesem mezd. Outsourcing má podobné důsledky jako nová technologie, která v kaţdém průmyslu sniţuje moţnost zaměstnání nekvalifikovaných. Aby nezaměstnaní mohli získat vůbec nějakou práci, nebo aby ti, jimţ práce zůstala, ale byla špatně placená, mohli získat práci lepší, museli do dalšího vzdělání investovat nejen čas, ale i peníze. Přesun pracovních sil z průmyslové a zemědělské výroby do sluţeb měl za následek měnící se poţadavky na vzdělávací systém. Ubýval zájem o učiliště bez maturity a rostl zájem o střední průmyslové školy a gymnázia a navazující studium. Zvýšil se počet vysokých škol a studijních oborů, vzniklo vyšší odborné školství. Objevovaly se školy počítačové gramotnosti, v nichţ se mohli ti, kdo byli informačními technologiemi neposkvrnění, naučit základy ovládání počítačů, práci v textových editorech a tabulkových procesorech a později i pracovat s internetem a elektronickou poštou. Velmi důleţitou součástí tohoto vzdělávání a růstu počítačové gramotnosti se staly odborné počítačové časopisy, později s příchodem internetu, počítačových sítí, rozmachu telefonních sítí a mobilních telefonů označované jako ICT časopisy – časopisy o informačních a komunikačních technologiích. Ty nejenom radí, jak počítačům rozumět a jak se je naučit ovládat, ale také poskytují čtenářům přehled aktuálních technologických novinek na trhu a pomáhají jim se v nich orientovat. Upozorňují na nové technologie a trendy a předpovídají, co bude v nejbliţší budoucnosti „in“. Kromě počítačů se na trhu objevila i řada počítačových publikací, zaměřené na určitou oblast či na konkrétní program. Populární se v devadesátých letech staly publikace popisující práce s operačním systémem – například v roce 1994 vydalo začínající nakladatelství Computer Press publikace o MS DOSu 6.22 a Windows 3.11, které se záhy po uvedení do prodeje staly prodejním hitem. Zatímco na začátku devadesátých let, kdy byl hlad po podobných publikacích největší, bylo na trhu k dostání jen několik desítek publikací, dnes to jsou tisíce – například v internetovém obchodě Vltava jich bylo v databázi k 15. červenci 2008 celkem 1 897. Dalším důleţitým zdrojem informací, díky nimţ roste počítačová gramotnost, je internet. Ten se začal u nás rozvíjet v roce 1995 a dnes je běţnou součástí téměř všech domácností. Díky přístupu k novým technologiím a jejich zlevnění roste počet internetových magazínů a čtenáři začínají informace hledat spíše na internetu neţ v tištěných médiích. Souběţně s tím pomalu klesá čtenost tištěných ICT časopisů (viz kapitola č. 8). Pokud je totiţ člověk alespoň trochu počítačové zdatný, potřebné informace si dokáţe sám najít na internetu a nemusí si kupovat tištěná média. Tištěná média mají ale i nadále řadu výhod, které zmiňuje kapitola č. 7.2.2.
6.6 Shrnutí Po roce 1989 došlo ke změně politického reţimu, která nastartovala výrazné proměny české společnosti. Otevřením západních hranic začaly do tehdejšího Československa proudit nové technologie, které postupně měnily trh práce – ubývalo lidí zaměstnaných v primárním sektoru a přibývalo jich v sektoru terciálním (sluţby). Československá a později česká společnost se tak - 73 -
začala měnit z industriální na postindustriální, společnost, kde roste význam sluţeb a klesá význam materiální výroby. Konečně také začali být lidé odměňováni v zaměstnání podle toho, jakého dosáhli vzdělání a jakou měli kvalifikaci – vzdělání začalo být důleţitější neţ kádrový posudek. Významnou změnu způsobil příchod nových informačních technologií a zejména nástup internetu v druhé polovině devadesátých let. Díky zavádění IT do praxe začala být nezbytná alespoň základní počítačová gramotnost. Kdo neuměl pracovat s počítačem, neměl šanci získat atraktivní a dobře placenou práci. Umět pracovat s počítačem se tedy stalo nezbytné – začátkem devadesátých let se proto začaly objevovat počítačové publikace a časopisy, které umoţňovaly lidem se v této nové oblasti zorientovat. I díky nim se mnozí dokázali vyrovnat s tzv. šokem z budoucnosti.
- 74 -
7. Vznik a proměny mediálního ICT trhu od roku 1989 7.1 Úvod Změny, kterými prošlo vydavatelské odvětví ICT časopisů, ať uţ jde o pouţívané výrobní technologie, nové moţnosti získávání a distribuce informací, rozmach internetu či nabízené tituly, za posledních téměř dvacet let (a zejména v první polovině devadesátých let), umoţnily české industriální společnosti rychlou přeměnu na postindustriální. Po roce 1989 u nás vzniklo několik vydavatelů, kteří se orientovali na počítačové magazíny, zpočátku vydávané v tištěné formě, později distribuované prostřednictvím internetu. Vstup na trh byl tehdy podstatně snadnější díky rychlému přerodu socialistické společnosti na kapitalistickou. Počáteční rozmach byl ale poněkud zbrzděn koncem devadesátých let, kdy docházelo k postupné konsolidaci trhu a vstupu zahraničního kapitálu do původně ryze českých společností – a to jak strategického, tak investičního charakteru. V této kapitole jsou popsány proměny, které postihly samotná média v průběhu posledních desetiletí, jak se měnily výrobní postupy mediálních produktů, jak u nás vznikal a vyvíjel se trh s počítačovými tituly, a jak se měnilo a koncentrovalo jejich vlastnictví.
7.2 Proměny žurnalistiky a médií v době digitalizace a globalizace V posledních třiceti letech je ţurnalistika silně ovlivňována rozvojem komunikačních a počítačových technologií. Změnil se proces výroby médií, zrychlil se proces předávání informací, svět se stal globálnějším. Zpráva, která ještě včera byla aktuální, je dnes vytlačena stovkou dalších a zůstává zapomenuta. Lidé jsou zahlcováni stovkami různých událostí, o nichţ se dozví v podstatě v okamţiku, kdy se stanou. Fenoménem je v tomto ohledu především internet, díky němuţ se navíc čtenář stává tvůrcem obsahu – diskutuje pod články, přidává vlastní postřehy a komentáře, vytváří blogy, publikuje názory. Velmi dobře zachytila nástup internetu a nových komunikačních technologií na sklonku tisíciletí Frances Cairncrossová ve své publikaci Konec vzdálenosti (1999). V ní popisuje, co všechno nám v budoucnu usnadní rozvoj telefonie, televize, ale především internetu. Jaký to bude vliv na komerční sféru, na soukromý ţivot, na kulturu i na společnost. V mnohém se její předpovědi vyplnily – vznik sociálních sítí na internetu a omezování sociálního kontaktu, v mnohém byla však příliš optimistická nebo naopak pesimistická – například píše o globálních bezplatných telefonních číslech, díky nimţ je moţné objednávat zboţí zdarma odkudkoliv na světě. Kaţdopádně i dnes, po deseti letech, stojí rozhodně tato kniha za přečtení a kritickou reflexi. 7.2.1 Konec vzdálenosti Forma a obsah médií jsou zásadně ovlivněny dostupnou technologií získávání, produkce a šíření zpráv (McNair 2004: 124). V době raného kapitalizmu čekaly zprávy na své zveřejnění několik dnů i týdnů, záleţelo totiţ na tom, jakou vzdálenost musela zpráva urazit, neţ se dostala ke „svému“ vydavateli. Kdyţ se v novinách objevila zpráva o bitvě, bylo uţ s největší pravděpodobností po ní a případně i po válce. Postupem času se rychlost mezi událostí a jejím zveřejněním v tisku
- 75 -
zvyšovala a s kaţdým zlepšením komunikačních schopností se svět „zmenšil“ a stal se pro publikum viditelnější a dostupnější. Kaţdý nový vynález – ţeleznice, telegraf, fotografie a telefon v 19. století, rozhlas, televize a internet ve 20. století – usnadnil komunikaci a ještě více zmenšil časové a prostorové bariéry. Vynález satelitní komunikace v padesátých letech poprvé umoţnil ţivé vysílání do celého světa, takţe diváci mohli událost sledovat v téţe chvíli, kdy se odehrávala. Dnes je tento fenomén – zprávy v reálném čase – běţnou součástí ţurnalistické praxe. Maximální rychlost získávání a distribuce zpráv se stala cílem a často nahradila dřívější novinářské cíle vysvětlování a komentování (srov. McNair 2004: 124). Ţurnalistika se stala bezprostřednější a současně s tím globálnější – svět se díky působení nových technologií zcela změnil. Zatímco ještě před několika sty lety měla většina lidí povědomí jen o svém nejbliţším okolí, dnes dostává publikum zprávy z celého světa doslova aţ „pod nos“. Zde velkou roli ještě nedávno hrála televize, dnes má ale prim internet. Televize, stejně jako tradiční tištěná média či rozhlas, sice můţe přinést zprávy z celého světa, nicméně publikum si nemůţe vybrat, jaké informace bude dostávat – tento výběr provádí členové jednotlivých redakcí. Internet má oproti tomu výhodu, ţe si čtenář můţe v jednom čase vybrat jakoukoliv informaci, která byla na internetu prezentována, a to téměř okamţitě. Nemusí čekat na ranní vydání novin či na večerní zprávy, k informacím, ať uţ jakéhokoliv charakteru (text, obrázky, video, zvuk…), se dostane kdykoliv, třeba ve dvě hodiny ráno. Navíc má přístupný celý internet, tedy všechny informace, nikoliv jen ty noviny, které se prodávají v daném městě, nebo televizní stanice, které lze „chytit“ v daném místě. Díky internetu více neţ kdykoliv předtím dochází k časoprostorové likvidaci. Ať se událost odehraje kdekoliv na světě, v témţe okamţiku se o ní můţe dozvědět prostřednictvím internetu kdokoliv, kdo je právě připojen. Prostřednictvím internetu lze sledovat tiskové konference, aniţ bychom na ní museli být fyzicky přítomni – stále více firem přenáší prostřednictvím internetu video i zvuk. Některé tiskové konference a události jsou přenášeny dokonce pouze prostřednictvím internetu, na místě konání není fyzicky přítomno ţádné publikum. Navíc si můţete tento přenos díky digitálnímu záznamu přehrát kdykoliv v budoucnu. V praxi se tak potvrzuje koncept technologického determinismu, jemuţ se ve své práci věnoval Marshall McLuhan, známý zejména svou větou „medium is a message“ (publikována v díle Jak rozumět médiím: extenze člověka, 1964). Tento mediální teoretik sledoval způsoby, kterými skrze komunikační prostředky proţíváme okolní svět. Veškerá média se podle McLuhana stávají extenzí člověka, rozšířením jeho smyslů. Globální komunikační sítě znásobují a usnadňují informační moţnosti jednotlivých účastníků společenského ţivota a diferencují společenský a kulturní ţivot. S technologickým pokrokem se náš ţivot dramaticky mění a vzniká potřeba získávat nové a nové informace, bez nichţ bychom uţ zkrátka nemohli existovat (viz kapitola č. 6.5). 7.2.2 Způsobí internet zkázu tisku? Nejdůleţitějším prvkem sloţitého technologického rozvoje, který byl v posledních letech motorem evoluce ţurnalistiky a médií obecně, je bezesporu internet. Tato novinka, která se začala - 76 -
v zahraničí rozšiřovat v roce 1993 a do České republiky dorazila ve větší míře začátkem roku 1995, je kombinací nezměrné schopnosti moderních počítačů zpracovávat a ukládat data (srov. McNair 2004: 138). Všechny tyto počítače jsou propojeny satelitním signálem nebo pozemními kabely, díky nimţ se můţe k internetu kdokoliv připojit kdekoliv na světě. Velkou výhodou internetu je jeho decentralizace – ţádný počítač není hlavní, takţe internet není moţné zničit náhodně ani záměrně. Je to skutečně mezinárodní síť, kde jsou si všichni „rovni“.45 Internet umoţňuje nejen komukoliv vyhledávat v databázi obrovského mnoţství informací – nepanují zde ţádná omezení. Díky tomu je internet velmi demokratickým médiem, i kdyţ se ze stran totalitárních reţimů (Čína, arabské státy a podobně) objevují tendence k cenzuře některých webových stránek. Kaţdopádně se díky internetu rozpadají časové a prostorové bariéry při produkci a spotřebě zpráv, globalizuje se zpravodajství a jeho publikum a zmnoţuje se počet titulů (srov. McNair 2004: 138). Právě poslední jev je nejvíce patrný v současnosti: na internetu se neustále objevuje řada nových magazínů, které by dříve, v „papírových dobách“, nemohly existovat. Uvedení nového tištěného média nebo televizního kanálu na trh je totiţ daleko náročnější na finance neţ spuštění nového internetového serveru. Ten lze zaloţit a spustit v podstatě bez nákladů: hosting lze pořídit za několik set korun měsíčně a základní publikační systémy jsou zdarma. Díky tomu se jiţ delší dobu hovoří o zániku tištěných médií; údajně hrozí nebezpečí, ţe se stanou přebytečnými. Vše, co kdysi dělávaly noviny, dělá někdo jiný rychleji, atraktivněji a účinněji, a dělá to zajímavějším a nespoutaným způsobem (McNair 2004: 138). Současná praxe je ovšem taková, ţe internet stávající média spíše doplňuje, neţ likviduje. Počty prodaných výtisků sice klesají, tento trend ale není tak prudký, jak předpovídali futurologové v době počátků internetu. Tisk nebyl vytlačen ani rozhlasem, ani pozemní či satelitní televizí a nebude v nejbliţší době vytlačen ani internetem. Tištěná média i televizní stanice internetu vyuţívají jako dalšího kanálu šíření informací, kaţdý deník, kaţdý časopis má své internetové stránky, na nichţ jsou některé informace publikovány dříve neţ v tištěném médiu, je přidán multimediální obsah, jako zvukové nahrávky či videa – a přesto se noviny i časopisy stále prodávají. Jak uvádí McNair (2004: 140), ti, kteří se v nejbliţších desetiletích obávají zániku tištěných médií, by si měli připomenout, ţe: -
Tisk umí věci, které nedokáţe ţádné jiné médium, a po jistou dobu to bude ještě platit.
-
Vynález televize nevytěsnil rozhlas – právě naopak, rádio je dnes oblíbenější neţ kdy dříve. Stejně tak televize nevykořenila zvyk číst knihy a nezničila vydavatelské odvětví – na rozdíl od předpovědí některých pesimistů.
45
Historii internetu velmi podrobně mapuje čtivá publikace The Internet Revolution: The Not-for-Dummies Guide to the History, Technology, and Use of the Internet od J. R. Okina z roku 2005.
- 77 -
-
Vynález televize nezničil filmový trh. Právě naopak, v posledních letech se rozšířilo filmové publikum, neboť lidé si začali uvědomovat, ţe sledování přinejmenším některých filmů na velkém plátně je záţitek, které jim pohodlí domácího videa nemůţe vynahradit.
Ani internet, televize či rozhlas tak nezruší důvody, proč kupovat a číst denní tisk a časopisy. Čteme je rádi v restauraci u kávy, v metru, v autobuse, v letadle, v obýváku na gauči při odpolední siestě, při přestávce na oběd nebo na toaletě. Navíc číst tištěná média je daleko pohodlnější a příjemnější neţ číst z obrazovky, nehledě na to, ţe to není tak namáhavé na oči. S internetem neucítíme papír v rukou, neuvidíme typografickou úpravu, nemůţeme se kochat velkými a kvalitními obrázky. Noviny ani časopisy nepotřebují zdroj energie, nehrozí, ţe vám vypnou proud nebo v notebooku dojde baterie. Tisk má zkrátka zaručeno své místo i v tomto století díky své obyčejné uţitné hodnotě. Jeho uţívání nevyţaduje od spotřebitele ţádné speciální vybavení a nákladnou infrastrukturu. I kdyţ jsou počítače v dnešní době velmi levné, nejlevnější notebooky se dají pořídit za méně neţ polovinu průměrného platu v České republice, stále je to oproti nákupu novin výrazný cenový rozdíl. Spotřebitel navíc nemusí být vůbec obeznámen s aktuálními informačními technologiemi (srov. McNair 2004: 140). Stejně tak ale lze uvést výhody internetových médií. K nim patří moţnost okamţitě cokoliv najít, protoţe internetová média mají v databázi uloţenu celou historii – pomocí fulltextového vyhledávání lze například najít všechny články, které se týkají určité události, produktu či sluţby. Můţeme tak najít i článek starý deset let, aniţ by nás to stálo jakékoliv úsilí a čas. To u tištěných médií neplatí. Vţdyť kdo by si schovával několik ročníků časopisů nebo novin a pak v nich sloţitě cokoliv hledal? Nebo chodil do knihovny a dlouze listoval v archivech? Články na internetu, zejména pokud jde o ICT média, jsou navíc podstatně rozsáhlejší a podrobnější, protoţe na internetu je nekonečně mnoho místa. Oproti tomu recenze a testy v časopisech jsou zpravidla kratší a neobsahují všechny podstatné informace. Nelze tedy jednoznačně říct, ţe by internet „zabil“ tisk, naopak velmi vhodně jej doplňuje. Příkladem můţe být symbióza internetového deníku iDnes.cz a tištěných novin MF Dnes – na internetu najdeme nejaktuálnější zprávy, které jsou v tisku rozvedeny do souvislostí a doplněny komentáři. Navíc jsou v něm přílohy pro rodinu, firmy či speciální sportovní vydání. U ICT médií je to podobné: webové verze časopisu zveřejňují rychlé a aktuální zprávy z trhu, časopisy prezentují spíše delší komentáře a analýzy, rozsáhlé testy a podobně.
7.3 Změny ve výrobě tištěných ICT časopisů Stejně jako probíhají změny na trhu tištěných médií, dochází velmi rychle také ke změnám v jejich výrobě a v tvorbě jejich obsahu. Výrazně ubylo pracovníků, kteří se starali o „background“, tedy o samotný výrobní proces tiskovin, celý proces sazby a tisku se výrazně zrychlil, stejně jako proces tvorby obsahu samotného média. Velmi dobře si pamatuji na rok 1997, kdy jsem – tehdy ještě jako redaktorský elév – na počítačovém veletrhu Invex opisoval do počítače zprávy, které mi nosili kolegové napsané na
- 78 -
papíře, a přidával je do primitivního redakčního systému (pokud se to tak dá vůbec nazývat) tehdy ještě velmi mladého internetového časopisu Ţivě.cz. Dnes uţ má kaţdý redaktor malý notebook, článek napíše v tiskovém centru nebo v kavárně, nechá jej projet kontrolou pravopisu a gramatiky, stáhne fotky z digitálního fotoaparátu, připojí se přes Wi-Fi k internetu a vše během okamţiku nahraje do systému. To všechno šetří práci natolik, ţe redaktoři nemusí ztrácet čas podruţnými úkony a mohou se plně věnovat tomu podstatnému: tvorbě pestrého a zajímavého obsahu. 7.3.1 Změny v produkci časopisů Příchod dostatečně výkonných počítačů na počátku devadesátých let výrazně urychlil a usnadnil výrobu tištěných médií. Zatímco před revolucí byly na trhu pouze zastaralé osmibity, které buď byly vyrobeny u nás (Slušovice), nebo byly dovezeny ze zahraničí přes Tuzex, od roku 1990 se redakce začaly postupně modernizovat. Přišly 16bitové a později 32bitové počítače třídy PC a Macintosh, objevily se nové programy, nové pracovní postupy. Nejvýraznějším pokrokem v tomto ohledu byla bezesporu počítačová sazba, DTP (desktop publishing); ta znamenala nejen zrychlení samotného procesu přenosu redakčního obsahu do grafické podoby, ale také výraznou proměnu grafického vzhledu tištěných médií. Je moţné pouţít atraktivnější a pestřejší grafiku, retušovat fotografie, vytvářet sloţitější a výmluvnější grafy a podobně. Díky DTP je také usnadněn proces zanášení případných korektur, redaktoři si mohou dělat drobné korektury a změny sami, aniţ by k tomu kohokoliv potřebovali. Navíc není problém vysázet celý článek znovu a přepisovat jej na poslední chvíli.46 Právě počítačová sazba znamenala doslova revoluci v tvorbě tištěných médií, stejně jako byl internet revolucí v tvorbě jejich obsahu. Zatímco v polovině devadesátých byl pro sazbu časopisů nejvíce pouţíván program QuarkXPress, po roce 2000 se začalo postupně přecházet na Adobe InDesign, který těţí ze spolupráce dalších grafických programů téţe firmy – Photoshop pro úpravu fotografií, Illustrator pro kresbu a úpravu vektorové grafiky či Acrobat pro tvorbu PDF dokumentů. Širší moţnosti elektronického formátu PDF znamenaly další výraznou změnu, tentokrát v předávání podkladů k tisku tiskárně. V devadesátých letech jsme v redakci všechny vysázené stránky převáděli pomocí programu GhostScript do formátu PS47, následně jsme z nich na osvitové jednotce vyrobili filmy48, a ty se po kontrole odvezly do tiskárny. Případné korektury znamenaly nový osvit, coţ mohlo zdrţet odvoz i o několik hodin. Malé chyby, např. přebývající čárka, se proto řešily vyřezáním přebytečného kousku filmu. 46
V tomto kontextu je vzpomínka na sálové počítače šedesátých let, práci s děrnými štítky a počítačové operátory velmi úsměvná, stejně jako vzpomínka na konec osmdesátých let, kdy jsem pracoval na počítači ZX Spectrum s 48 kB RAM (dnes má průměrný počítač paměť 40 000× větší) a s kazetovým magnetofonem, na kterém se jediný program nahrával zpravidla pět minut; dnes jde řádově o sekundy. 47
PostScript je programovací jazyk pro popis tiskové strany, podobně jako HTML pro popis webové stránky
na internetu. 48
Pro kaţdou tiskovou barvu CMYK byl vytvořen jeden filmový plát, takţe byly čtyři pro kaţdou tiskovou
stránku a to vše se násobilo celkovým počtem stran. Hledat na těchto filmech chyby byla práce nadmíru vyčerpávající.
- 79 -
Inzerce byla rovněţ dodávána na filmech a před odvozem ji produkční musel ručně vloţit do sloţky s danou stránkou. V tiskárně se redakční a inzertní filmy smontovaly v jeden celek, a poté se mohlo přejít k tisku na rotačce nebo na deskách podle toho, zda šlo o blok nebo obálku. Tento proces byl velmi zdlouhavý a nikterak „přátelský“ k případným chybám. Špatný osvit nešlo kvůli časovému limitu opravit tak pruţně, jako je tomu dnes. Přechod na kompletně elektronické předávání podkladů tiskárně proto vše výrazně zjednodušil. Finálně vytvořené stránky v sázecím programu jsou převedeny do formátu PDF s osvitovými parametry v patřičném rozlišení (zpravidla 300 dpi) a dodány v elektronické formě do tiskárny přes internet. Teprve tady se z nich vytvoří podklad pro tisk na ripovací jednotce. Zpočátku se data odváţela vypálena na cédéčku, dnes se jiţ díky rychlému internetu a dostatečným úloţným kapacitám na serverech posílají přes FTP protokol. Díky tomu je jakákoliv změna velmi snadná: grafik jen změní stránku, „vysvítí“ ji do PDF a nahraje na FTP server tiskárny. O těchto výrobních změnách velmi dobře vypovídá úryvek z příspěvku Ondřeje Neffa „Jak jsem se dostal k počítačům a internetu“, který byl zveřejněn na jeho blogu:49 Od jara 1990 jsem uţ pracoval v Mladé frontě. Skamarádil jsem se tam s počítačáky. Ti měli v redakci v Panské ulici v posledním patře na půdě brloh. Asi pět písíček, propojených sítí. Hráli si tam s nějakým programem, říkali tomu Ventura. Chápal jsem, ţe to slouţí k počítačovému zlomu. A kdyţ tenkrát dosahovala buzerace tiskárny vrcholu, šel jsem za Jirkou Dostálem, ten tomu oddělení šéfoval, a zeptal jsem se ho, jestli by dokázal zlomit Ikarii. Zkusíme to, řekl. On a Zdeněk Lejsek a pár dalších kluků se tenkrát pinoţili čtrnáct dní s jedním číslem Ikarie. Vzali to jako výzvu. Naučili se Venturu. Donutili osvitovou jednotku umět česky. Ikarie byla první české periodikum, které vzniklo čistě elektronickou formou, sazba i obrázky! No a ty zkušenosti pak poslouţily k tomu, aby i Mladá fronta byla první český deník, který se vyráběl elektronickou cestou. Přispělo to k jeho úspěchu. Byli jsme o kilometry napřed. Síť, databázový systém. Byli jsme v celé redakci jen dva, kdo tomu rozuměli, já a Honza Jelínek. Učili jsme kolegy psát na počítači. A hlavně, učili jsme je nebát se počítače. Byli jsme první redakce, která se vzdala horké sazby, tedy linotypových sázecích strojů. To byl i sociální otřes. Nechali jsme sazeče přeškolit na počítačový zlom. Všichni to zvládli, s malými výjimkami. Byla tam přechodná doba. Linotypová sazárna tehdy byla uţ mrtvá, opuštěná, ale stroje tam stály. Vedl jsem tam jednou jednoho Francouze, aby se podíval na linotypovou sazárnu, nikdy ji neviděl. A kde se vzal, tu se vzal, objevil se šéf té sazárny. Povídal si s námi a ten Francouz se opřel o jednu tu linotypku a spálil se. Já jsem se divil:„Jindro,“ povídám, „ty to tu máš zapnutý?“ „Co kdyby to někdo potřeboval,“ odpověděl. Mál kdy jsem slyšel něco tak smutného. Aţ toho večera, kdy jsem měl sluţbu a byl jsem na zlomu a přišel za námi Zeman, jeden z těch, kteří se tenkrát nenaučili lámat na počítači. Byl na šrot oţralý. Zůstal stát na prahu, kymácel se a povídá: „Vy kurvy... Vy kurvy! Zradili jste řemeslo!“ 49
http://neff.cz/aktivity/08_pocitace_internet.html, únor 2008
- 80 -
7.3.2 Změny v tvorbě obsahu časopisů Významně se urychlily i redakční procesy. Díky počítačům spojeným do firemní sítě a ukládání všech dat na firemní servery je vše okamţitě dostupné všem členům redakce, je moţné vytvářet databanky obrázků, všechny staré časopisy se archivují ve fulltextu, takţe nalezení publikovaného materiálu je otázkou doslova několika sekund. E-mail, internet, komunikační programy jako ICQ nebo Skype, mobilní telefony a moţnost přímo se připojit k firemnímu datovému úloţišti přes virtuální privátní síť umoţňuje pracovat redaktorům z domu i odkudkoliv na světě. Časoprostor se komprimuje natolik, ţe redakce jsou dnes uţ jen virtuální; můţe se tak snadno stát, ţe v kanceláři vydavatelství nesedí vůbec nikdo, redakce i DTP pracuje z domu. Redaktor napíše článek, pošle jej e-mailem editorovi, ten jej upraví, pošle do DTP na druhém konci města nebo třeba republiky, vysázenou stranu DTP pošle redaktorovi, ten do PDF umístí připomínky a návrhy ke zlepšení, DTP korektury zanese a nakonec vysvítí a pošle po finální kontrole do tiskárny. A je zcela jedno, kde se kdo nachází, v jakém časovém pásmu a na jakém kontinentu. Zrychlil se také způsob získávání informací. Před rozmachem internetu chodily tiskové zprávy do redakce poštou, a tedy s několikadenním zpoţděním, papírové fotografie bylo nutno nejprve naskenovat (tehdy ještě v mizerné kvalitě), články se na autorizaci posílaly rovněţ poštou, později faxem apod. Ani počátky internetu ještě neznamenaly ţádnou výhru. Ne všichni k němu byli připojeni a ne všichni s ním uměli zacházet. Za přelomový rok, kdy se internet stal skutečně nástrojem, který zrychluje a usnadňuje práci, lze povaţovat rok 1996. Tehdy také začala na internetu vznikat nová internetová média, která se věnovala ICT – jmenujme zejména Ţivě.cz a Mobil.cz. Dnes uţ je redakční práce velmi snadná. Tiskové zprávy chodí do redakčního e-mailu, novinky si redaktoři stahují přes RSS čtečky a díky tomu jsou okamţitě v obraze, co se kde jen šustne, stejně tak si mohou stahovat vybrané agenturní zprávy a v podstatě okamţitě je zpracovat. Má to ale jedno negativum: informací je dnes uţ tolik (sám mám denně v mailu několik desítek tiskových zpráv), ţe mnoho času zabere je jen přečíst, vytřídit a vybrat to nejzajímavější. Zatímco dříve firmy a PR agentury posílaly do redakcí jen to nejdůleţitější, dnes jsou redaktoři doslova obtěţováni kdejakou „prkotinou“. Celkově vzato, technologické změny významnou měrou usnadnily tvorbu tištěných médií, na druhou stranu umoţnily vznik nové konkurence. Usnadnily totiţ vstup na trh i subjektům, které by dříve neměly kvůli vyšším startovacím nákladům šanci. To je příklad i časopisu Extra PC, jehoţ „ţivot“ je popsán v příloze.
7.4 Koncentrace vlastnictví českých ICT časopisů Český tisk, ať uţ jde o deníky, týdeníky nebo časopisy, je v převáţné většině ovládán zahraničními majiteli. Štětka (2005: 9) uvádí, ţe poměr zahraničního a českého vlastnictví na mediálním trhu je 87:13, měřeno podle průměrného prodaného nákladu. Zejména pro segment denního tisku je příznačná vysoká míra koncentrace, u regionálních deníků se pak jedná v podstatě o monopol. Jediným politicky nezávislým deníkem u nás zůstává Právo vydavatele Borgis.
- 81 -
7.4.1 Vývoj vlastnictví českých médií (literatura) Vývoj českého mediálního trhu z pohledu vlastnictví výrobních kapacit mediálního obsahu velmi dobře zpracoval Josef Benda v práci Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989–2006. Hlavní část práce Benda rozdělil do pěti částí, a to na vývoj celostátního denního tisku, regionálního denního tisku, regionálního tisku s delší neţ denní periodicitou, nedělníků a časopiseckých titulů. U deníků a celostátních časopisů nejprve mapuje historii tohoto trţního segmentu a poté popisuje jeho aktuální strukturu ke konci roku 2006. Tato práce je nezbytný základ určený kaţdému, kdo se chce historií moderního českého mediálního trhu zabývat. Důvodem, proč je dnes na českém trhu přítomno tolik zahraničních vlastníků médií, spatřuje Benda v tom, ţe zatímco v západní polovině Evropy vznikly po roce 1945 pluralitní demokracie postavené na zásadách volného trhu, ve východní polovině byly nastoleny totalitární reţimy orientované na Sovětský svaz, respektive závislé na něm. V západní polovině Evropy se tak po mnoho desetiletí rozvíjelo soukromé podnikání, zatímco ve východní Evropě nebylo něco takového moţné. Díky tomu se značně prohloubily rozdíly mezi těmito státy. Kdyţ se pak státy východní Evropy po roce 1989 snaţily o návrat k trţnímu hospodářství, měly proti nim státy západní Evropy velkou kompetitivní výhodu. Státy západní Evropy měly vyspělé technologie, volné kapitálové zdroje, zkušenosti a také nasycené trhy. Ve východní Evropě byla situace odlišná a vydavatelství ze západní Evropy této příleţitosti vyuţila a získala kontrolu nad těmito trhy (Benda, 2006: 213). Bendova publikace je unikátní ve svém rozsahu – nikdo jiný tak podrobně proměny českého mediálního trhu nepopsal. Nechybí zde ani stručná část věnovaná vydavatelům ICT časopisů, ovšem autor zde má několik menších nepřesností; například časopis Chip nezačal vycházet v roce 1992, ale první číslo vyšlo jiţ v lednu 1991. Vývoj mediálního trhu časopisů rozdělil Benda do tří období. První období, 1989–1993, bylo charakteristické zejména masovým zakládáním nových titulů, zejména ze strany českých vydavatelů, a současně došlo k privatizaci mnoha zavedených časopisů. Na český časopisecký trh také vstupovali zahraniční vydavatelé, zpočátku většinou jen s jedním titulem, který byl často překladem úspěšného zahraničního časopisu. Ve druhém období, 1993–2000, přecházela četná vydavatelství i jednotlivé tituly do rukou zahraničních vydavatelů, kteří postupně rozvíjejí svá portfolia o nové tituly. Byly jak nakupovány úspěšné české tituly, tak byly zakládány časopisy nové, zpravidla jako překlady zahraničních časopisů. Ve třetím období, 2000–2006, pak proběhla podobně jako u deníků konsolidace vlastnictví; některá vydavatelství tak díky tomu vlastní desítky různých titulů. Tato konsolidace však probíhala pomaleji neţ u deníků, coţ bylo dáno především obrovskou šíří časopiseckého trhu (srov. Benda 2007, s: 176). Benda s odkazem na údaje Českého statistického úřadu v roce 2005 uvádí 217 týdeníků, 1 030 čtrnáctideníků a měsíčníků a 3 036 ostatních periodik, celkem tedy 4 283 titulů (Benda 2007: 188).
- 82 -
Horizontální koncentrací českého tisku se zabývá také publikace Konec českého tisku od Bořivoje Čelovského, která vyšla poprvé v roce 2001 s otazníkem na konci názvu a v roce 2002 ve výrazně rozšířené podobě uţ bez otazníku. Důvody pro jeho odstranění popisuje autor v úvodu publikace takto: Ohlasy na kníţku Konec českého tisku? mě přesvědčily, ţe na českém strništi uţ nikdy nevzejde obilí s tučnými klasy – všude vidím růst plevel. Prodali jsme vodu, kterou pijeme, plyn, na němţ vaříme, a zítra prodáme cizincům telekomunikace, které nás spojují, i elektřinu, jíţ svítíme. Na prodej toho zbývá uţ jen málo, snad jenom špitály a kriminály. Prodali jsme také naše noviny, které se dnes přestaly pohoršovat nad tímto zločinným výprodejem národní podstaty a dokonce se ani netáţou, jak se uţivíme, kdyţ uţ nebudeme mít vůbec nic na prodej. Proto jsem z názvu této kníţky odstranil otazník. Součástí publikace je přehled vlastnických vztahů českých médií v roce 2002 a velkou část knihy pak tvoří nejrůznější ohlasy a polemiky čtenářů na první vydání publikace. Kniha je totiţ oproti Bendově publikaci, která je klasickou vědeckou prací, psána publicistickým, místy hořkým a ironickým stylem, na který reagovala řada poslanců, senátorů, členů Obce spisovatelů, členů Unie spisovatelů a mnoho dalších. Štětka k tomu uvádí, ţe se Čelovský svým antiněmeckým postojem (většina českého tisku je ve vlastnictví německých vydavatelů) stává tribunem té části veřejnosti, která v tom spatřuje riziko nekontrolovatelného prosazování „proněmecké agendy“ či dokonce nebezpečí plíţivé „germanizace“ českého národa (Štětka 2005: 16). Koncentraci a vlastnictví médií u nás se věnuje okrajově také publikace Vliv vlastnictví médií na jejich nezávislost a pluralitu Milana Šmída (2004), jejíţ součástí je několik grafů přehledně ukazujících, jaké zahraniční společnosti vlastní jaká česká média. Nejsou zde ale uvedeni vlastníci všech médií, například odborné ICT časopisy nebo automobilové magazíny chybí zcela – jde o časopisy firem jako Burda Praha nebo Axel Springer. Autor se orientoval především na deníky a elektronická média. 7.4.2 Aktuální struktura vlastnictví českých tištěných ICT titulů Časopisecký ICT trh v České republice kopíruje celý trh jako celek – ryze čeští vydavatelé jsou v oblasti ICT médií výjimkou – většina vydavatelských domů je vlastněna zahraničními společnostmi, především z Německa (například Burda Praha) nebo z USA (IDG). Uspět s novým titulem na trhu se stalo podstatně sloţitější, zejména pokud za ním nestojí zahraniční kapitál a jiţ existující vydavatelství s potřebnými kontakty a infrastrukturou. Benda se ve své práci pokusil spočítat, jak velký podíl českého tisku je v rukou zahraničních majitelů – a dochází k číslu 88 % u celostátních deníků, 98–99 % u regionálních deníků a 70–75 % u časopisů (údaje platné pro konec roku 2006). V současné době vydává tištěná ICT média v českém prostředí uţ jen několik firem, z nichţ tři (CCB, Extra Publishing a Ikotech) jsou financovány ryze českým kapitálem. Ostatní mají za sebou německé nebo americké vydavatele nebo investiční fondy a nedisponují ţádným podílem, který by byl českého původu. K 31. 12. 2008 působilo na českém trhu pět firem, které vydávaly některý z časopisů sledovaných v této práci: Burda Praha, Computer Press, Extra Publishing, IDG Czech - 83 -
a Ikotech. Společnost Softwarové noviny jiţ ukončila svou vydavatelskou činnost, firma CCB sice vydává ICT časopisy, ty jsou ale orientovány jen na byznysový segment a německá firma Axel Springer ukončila svůj titul Svět počítačů v roce 2007. Prvním zahraničním vydavatelem, který vstoupil na český trh, byla v roce 1990 americká společnost IDG prostřednictvím společnosti Computerworld, která vydávala stejnojmenný týdeník. V roce 1991 se tato firma přejmenovala na IDG Czechoslovakia a po rozpadu republiky na IDG Czech; tento název zůstal aţ do dneška. Od roku 1991 začala vydávat PC World a své aktivity dále rozšiřovala. Dnes se orientuje především na byznysovou sféru a v oblasti consumer publishing vydává pouze internetový titul PC World.cz, který je pokračovatelem zmíněného časopisu. Druhým zahraničním vydavatelem, který vstoupil v roce 1991 na náš trh, byl německý Vogel International prostřednictvím společnosti Chip vydávající stejnojmenný časopis. V této firmě měl německý vydavatel 51 %, zbytek vlastnil Petr Müller, který byl současně šéfredaktorem. V roce 1995 Vogel vykoupil Müllerův podíl a společnost se přejmenovala na Vogel Publishing. Současně rozšířila svoje portfolio o další ICT produkty. V roce 2002 vstoupil do tohoto vydavatelství německý mediální koncert Hubert Burda Media a v roce 2003 vzniká společný podnik Vogel Burda Communications 2003, který byl v roce 2008 včleněn do vydavatelství Burda Praha. Computer Press byl zaloţen v roce 1994 bez zahraniční účasti, a to pěti fyzickými osobami s vlastním kapitálem. V českých rukou zůstala tato firma aţ do roku 2002, kdy majoritní podíl koupil americký fond Bancroft Internet. V roce 2005 pak tento podíl a další podíly drobných akcionářů odkoupil fond Riverside Europe Publishing, který získal celkem 75 % firmy. V roce 2007 se pak tento fond stal jediným vlastníkem po odkupu 25% podílu od Jiřího Hlavenky, spoluzakladatele firmy. Společnost Ikotech byla zaloţena v roce 1995 s českým kapitálem a převzala od společnosti Jodok vydávání časopisu PC Magazine. Jako jediný vydavatel na českém ICT trhu Ikotech nikdy nespustil ţádný nový titul a dosud je tato firma pouze v českých rukou. Nejmladším vydavatelstvím ICT titulů na českém trhu je pak společnost Extra Publishing, která byla zaloţena aţ v roce 2006, a to pouze českým kapitálem. Převáţně zahraničním kapitálem (55 %) bylo vlastněno i vydavatelství Thomas Taylor, které se specializovalo na odborné ICT tiskoviny jako Computer Business, C.I.O. Magazine nebo Software Development. Jeho činnost ale byla ukončena v srpnu 2008 a všechny časopisy zanikly bez náhrady. Tato firma svými tituly nikdy nekonkurovala výše uvedeným vydavatelstvím. (Benda 2006: 177–185, Obchodní rejstřík a vlastní výzkum.) Přehled vydavatelů konzumentských ICT titulů (k 31. 12. 2008) Burda Praha - vydává ICT časopisy Chip a Počítač pro kaţdého a časopis o počítačových hrách Level -
majoritním akcionářem je německý vydavatel Burda Verlag Osteuropa, minoritní pak Aenne Burda, Verlag Aenne Burda a Artia
- 84 -
Computer Press - vydává ICT časopisy Computer, Jak na počítač, Computer Design, Connect! -
firma je stoprocentně vlastněna americkým fondem Riverside Europe Publishing
Extra Publishing - vydává ICT časopisy Extra PC a Nejlepší PC rady a návody -
vlastněn pouze fyzickými osobami
IDG Czech - vydává ICT časopisy Computerword, Security World, CIO Business World a občasník HD World -
stoprocentně vlastněn americkou firmou IDG Communications
Ikotech - vydává ICT časopis Tech Magazine -
je vlastněn dvěma fyzickými osobami
(Obchodní rejstřík a webové prezentace zmíněných firem.) Kromě horizontální koncentrace došlo na českém trhu i ke koncentraci vertikální, a to zejména v oblasti distribuce tiskovin. Jediné dvě distribuční společnosti na trhu, První novinovou společnost (PNS) a Mediaprint & Kapa Pressegrosso, vlastní dominantní vydavatelé tištěných periodik. V případě PNS, která má na starost především novinové tituly a která kontroluje více neţ 75 % trhu, se v podstatě jedná o monopol (srov. Štětka 2005: 13).
7.5 Vývoj českého ICT trhu od roku 1989 do roku 2006 V této kapitole se stručně podíváme na vývoj ICT trhu od roku 1989, jaké vznikaly tištěné ICT tituly, jaké zanikly a co bylo důvodem jejich zániku. Tato kapitola je jen velmi stručným průřezem historie tohoto trhu, protoţe podrobný vhled by vydal na samostatnou práci. Nejsou zde ale přehlednuty ţádné důleţité milníky, které jsou pro pochopení současného stavu trhu klíčové. Věnuji se zde vzniku, vývoji a případně zániku těchto titulů (chronologicky): -
Softwarové noviny
-
Bajt Chip
-
PC World
-
PC Magazine
-
Cena a výkon
-
Computer
-
Chipweek
-
Počítač pro kaţdého Svět počítačů
-
Jak na počítač
- 85 -
Rekonstruovat historii počítačových časopisů v České republice (resp. Československu do roku 1992) nebylo snadné. Této části se uceleně nevěnuje ţádná literatura a internetová média, která o dění na mediálním trhu píšou, vznikala aţ po roce 2000. Proto neexistují o tehdejším dění ţádné online záznamy. Historii ICT periodik jsem proto rekonstruoval především pomocí výpovědí dobových účastníků událostí (vydavatelů, šéfredaktorů a podobně) a z titulů uloţených v Moravské zemské knihovně v Brně.50 Jedinou publikací, která počítačová a komunikační média zmiňuje, je výše uvedená publikace Josefa Bendy, Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989–2006. Ta však uvádí jen změny ve struktuře vlastníků médií, ale nevěnuje se médiím jako takovým. V současné době se děním na mediálním trhu zabývá především časopis Marketing a média se svou internetovou verzí MaM.cz51 a Mediaţurnál,52 který vydává Syndikát novinářů – kaţdý se věnuje odlišné oblasti mediálního trhu. 7.5.1 První polovina devadesátých let: vzestup počítačových periodik Zásadním médiem, které v podstatě vytvořilo v tehdejším československém prostředí trh s ICT časopisy (tehdy „jen“ počítačovými), byly Softwarové noviny. I přes pouţitý název šlo o časopis klasického střihu – jak vazbou, tak formátem a stylem obálky. Ta byla ovšem velmi strohá a ke koupi mohla lákat skutečně jen zasvěcené čtenáře – ostatně čtenářský trh počítačových časopisů tehdy ani neexistoval, takţe nikdo nemohl tušit, co by vlastně čtenáře mohlo zajímat. Pilotní, neboli nulté číslo Softwarových novin vyšlo jiţ v únoru 1990, tedy jen krátce po sametové revoluci. Vydavatelem byl JZD Agrokombinát Slušovice, který se postupně změnil na Software Slušovice a posléze na SWS Software. Šéfredaktorem byl od počátku Petr Koubský, který v čele vydrţel přes přelom tisíciletí. Časopis měl velmi jednoduchou textovou sazbu doplněnou černobílým obrázkem, velmi výjimečně barevným. Rozsah prvních čísel byl 40 stran, postupně se zvýšil na 68 stran. Cena činila 12 Kč. Podtitul „List zájemců o moderní programové vybavení“ svědčí o tom, ţe časopis se příliš nevěnoval počítačům jako takovým (hardware), ale spíše programům, operačním systémům a programování a zveřejňoval také různé názory, reportáţe a trendové články. Jen minimálně se rovněţ věnoval novinkám z IT oblasti. V letech 1990 a 1991 vycházel časopis šestkrát ročně a postupně se počet stran zvýšil aţ na 132. Proto se z něj v roce 1992 stal měsíčník. SN se postupně staly názorovým periodikem, které četli všichni, kdo měli v počítačovém byznysu nějaký vliv. SN tak ovlivňovaly velkou část IT trhu. To se nikdy předtím ani potom ţádnému titulu nepodařilo. Snad jen Bajtu, který byl zaloţen Ladislavem Zajíčkem rovněţ v roce 1990, ale později – aţ na jeho konci. Předchůdcem tohoto titulu byl časopis Mikrobáze, který vydával 50
Pro zajištění přehlednosti nejsou v následujícím textu citovány odkazy na jednotlivé časopisy. Přehled titulů, z nichţ byly informace čerpány, je uveden v přehledu literatury včetně odkazů na konkrétní ročníky časopisů. Jakékoliv další sekundární zdroje jsou citovány dle obvyklých zvyklostí. 51
http://www.mam.cz
52
http://www.mediazurnal.cz
- 86 -
Zajíček ještě za starého reţimu – zveřejňovány v něm byly nejen články o tehdejších osmibitových počítačích jako ZX Spectrum, kterých se do republiky různými cestami dovezlo přes sto tisíc, ale i ryze protireţimní články. Není proto divu, ţe byl Zajíček od časopisu odehnán a časopis byl po jednom „normalizačním“ čísle ukončen. Bajt se postupně z černobílého tenkého časopisu o 52 stranách stal kultovním celobarevným měsíčníkem s více neţ šestnácti tisíci odběrateli. Zpočátku se prodával jen za 10 Kčs a věnoval se primárně počítačovým odborníkům a programátorům. Čtenáři zde mohli nalézt rozsáhlá témata a trendové články, ale ţádné testy; ty v té době nebyly důleţité, protoţe počítačový hardware třídy PC byl enormně drahý a přístupný prakticky jen v zaměstnání. Časopis vydával Svaz uţivatelů výpočetní techniky. V prvním roce vyšlo jen šest čísel, od roku 1991 byl časopis jiţ měsíčníkem. Zvyšoval se počet stran, v roce 1992 jich měl uţ 116 a stál 33 Kč. Specifické byly dlouhé, i vícestránkové úvodníky, které slouţily Zajíčkovi tak trochu jako blog – psal zde, co ho trápí, co se děje ve světě, a podobně. Byly to skutečné úvodníky, nikoliv pouhé editovaly, které prezentovaly ostatní IT časopisy. Bajt začal spolupracovat s populárním americkým Bytem a přebíral jeho některé články. K výrazné modernizaci časopisu došlo v roce 1994, kdy se zemnilo logo, uvnitř byla poprvé pouţita barva, objevily se i testy počítačů a dalšího hardwaru. Cena činila 39 Kč. Bajt měl ale jeden problém – snaţil se být co nejvíce nezávislý a publikoval opravdu „nelítostné“ recenze počítačového hardwaru a softwaru a kritiku řady firem bylo moţné nalézt i v úvodnících. To se samozřejmě nelíbilo inzerentům, kteří jej tak postupně opouštěli, a časopis proto nepřeţil vstup do druhé poloviny devadesátých let (srov. Kofránek 200153). Poslední číslo vyšlo v červnu 1995 v nákladu 16 000 výtisků a bez jakéhokoliv náznaku, ţe by příští číslo jiţ nemělo vyjít; ukončení tak bylo zcela nenadálé. To Softwarové noviny měly výrazně více „štěstí“ – vydrţely bez větších potíţí aţ do roku 2005, kdy byly nahrazeny titulem s odlišným názvem. V roce 1994 přichází magazín s podstatnými vylepšeními, a to jak v grafice, tak v obsahu. Časopis má minimálně 90 stran, a věnuje se kromě softwaru také počítačovému hardwaru a zveřejňuje recenze, testy a podobně. V té době uţ totiţ na trhu působí značná konkurence, které se SN musely přizpůsobit. V roce 1991 se na trhu objevují dva časopisy, Chip a PC World. První měl svůj předobraz v německém magazínu54, druhý v americkém – oba vycházely v licenci, zatímco Softwarové noviny a Bajt byly ryze českým produktem. Chip se stal bezesporu nejúspěšnějším počítačovým časopisem devadesátých let. Ani průkopnické tituly jako Bajt nebo Softwarové novinky nikdy nedosáhly takového úspěchu. Chip byl doslova nacpán inzercí, díky čemuţ měla některá vydání přes 250 stran – na trhu věc skutečně nevídaná. Někdy měl i více obálek, vkládané křídové listy dovnitř vydání a podobně, aby byli uspokojeni všichni inzerenti.
53
http://www.blisty.cz/art/9504.html, 14. 12. 2001
54
V době, kdy Chip na československém trhu začínal, měl v sousedním Německu náklad 250 tisíc výtisků.
- 87 -
Měsíčník Chip začal vycházet ve stejnojmenném nakladatelství, které první čtyři roky vydávalo pouze tento titul. Chip vţdy vycházel v licenci německého protějšku a od roku 1995, kdy se Vogel začal na českém trhu výrazněji angaţovat, se mu přiblíţil obsahem ještě více. Nicméně grafická úprava zůstávala čistě v rukou české redakce. Chip začínal v roce 1991 s rovnou stovkou stran, ovšem jiţ v průběhu roku se tento počet zvýšil na 132. Rok 1992 uţ končil s počtem stran 168, nicméně v inzertně silných měsících se počet stran vyšplhal aţ na 224 – je tedy patrné, ţe v době, kdy na trhu nebyl dostatek titulů a internet ještě neexistoval, měli vydavatelé inzertní ţně. Jiţ od počátku byl Chip identifikovatelný podle červených obálek, které byly doplněny jednoduchým textem a grafikou – to časopisu vydrţelo sedm let. Šéfredaktorem Chipu byl od počátku Zdeněk Lejsek, v roce 1993 Petr Müller (spolumajitel společnosti Chip) a od roku 1994 Milan Loucký, který se později v rámci vydavatelství dostal na místo ředitele médií. Mimochodem, je docela zvláštní, ţe Chip začínal s cenou 38 Kčs, která se velmi rychle změnila na 49 Kčs. Ovšem v roce 1993 byla cena sníţena na pouhých 28 Kč a předplatné na 300 Kč (z 420 Kčs). PC World, druhá novinka roku 1991, začínal rovněţ jako měsíčník, na rozdíl od Chipu však s šitou vazbou V1 (Chip byl od počátku ve vazbě V2). Se 104 stranami stál 38 Kčs, vnitřek měl velmi spartánskou a de facto novinovou sazbu s velkým písmem, obrázky byly nekontrastní, málo barevné a bylo jich pomálu. Šéfredaktorem byl Václav Jelínek a časopis vycházel ve vydavatelství Computerworld Czechoslovakia, které byla dceřinou firmou amerického giganta IDG Communications. Od roku 1992 se vydavatel změnil na IDG Czechoslovakia a později na IDG Czech. Do roku 1993 vstupuje PC World uţ s pevnou, lepenou vazbou V2, variabilním počtem stran (minimálně 100, běţně 116) a také novým šéfredaktorem, Michalem Pospíšilem. Velmi důleţitá byla změna vnitřku, časopis měl výrazně modernější sazbu, čitelnější fonty a také lepší a bělejší papír. To, ţe v první polovině devadesátých let panovaly na trhu skutečné inzertní ţně, svědčí i nárůst počtu stran PC Worldu v roce 1994. Ten má totiţ minimálně 166 stran a současně tenčí a lesklý papír, aby časopis příliš nenabobtnal. V tomto roce se časopis stává svým obsahem, sazbou a vzhledem moderním periodikem podle dnešních měřítek. V roce 1993 vznikají hned dvě nová periodika: PC Magazine a Cena & Výkon. Zatímco první vychází v licenci amerického vydavatele, Cena & Výkon je podobně jako Bajt nebo Softwarové noviny produkt ryze české společnosti. Oba produkty se od sebe velmi liší – PC Magazine je klasický magazín amerického střihu, C&V má velký formát a poněkud amatérské provedení. Rok 1993 přinesl na rozvíjející se IT čtenářský trh další dvě nová média, která se ale svou koncepcí, formátem i cenou naprosto lišila. První z nich, PC Magazine, byl „tlustý“ časopis po vzoru Chipu nebo PC Worldu, měl za sebou vzor na americkém trhu a začínal s cenou 48 Kč – to bylo za více neţ 160stranový časopis poměrně dost, kdyţ uváţíme, ţe Chip na začátku tohoto roku zlevnil jen na 28 Kč. PC Magazine měl oproti zmiňované konkurenci menší formát, tzv. euroformát, který je oproti A4 poněkud seříznut shora. Velká část obsahu pocházela z amerického vydání a vydavatel to nijak nezastíral; časopis byl plný amerických jmen. Dokonce dopisy čtenářů v prvním čísle pocházely od amerických čtenářů. PC - 88 -
Magazine po celou dobu vycházení přebíral od svého amerického protějšku velké testy i názorové články, díky čemuţ nemusela česká redakce vynakládat tolik úsilí na tvorbu obsahu. Standardní vlastností časopisu byly dlouhé články bez výraznějšího členění, kvůli kterým se čtenář mohl občas ztrácet. Časopis vycházel v licenci amerického vydavatele Ziff Communication Company, vydavatelem byla firma Jodok, od roku 1995 pak firma Ikotech. Šéfredaktorem je po celou dobu vycházení Hanuš Majer, coţ je na českém ICT trhu neobvyklá věc; šéfredaktoři jednotlivých titulů málokdy vydrţeli více neţ osm let. Po vzoru Chipu či PC Worldu má PC Magazine uţ v roce 1994 pravidelně více neţ 200 stran, publikuje stále rozsáhlejší testy a má nadbytek inzerce. Layout časopisu přeţil s drobnými obměnami a modernizacemi aţ do roku 2008, kdy byl titul nahrazen Tech Magazinem. To je opět rozdíl oproti konkurenci: ta obměňovala layout daleko častěji; PC Magazine se oproti tomu spokojil vţdy jen s malou modernizací. Druhou novinkou roku 1993 je časopis Cena & Výkon z brněnského vydavatelství CCB. Zatímco většina produkce, která na trhu do roku 1993 vznikala, měla za sebou buď zahraničního vydavatele a jeho produkt v licenci (Chip, PC World, PC Magazine), nebo alespoň jiţ existující firmu se silným finančním zázemím (Softwarové noviny), časopis Cena & Výkon vznikl na „zelené louce“ ve vydavatelství CCB. Tomu odpovídalo i provedení, vzhled a obsah tohoto magazínu. První číslo vyšlo v dubnu 2003, mělo jen 20 stran a mělo obrovský formát B4 – téměř o polovinu větší neţ klasická A4, na které vycházel zbytek počítačové produkce. Časopis vycházel kaţdých 14 dnů, byl zcela černobílý (včetně inzerce) s minimem fotek a orientoval se spíše na rady pro počítačové uţivatele neţ na testy a recenze. Na titulní straně časopisu byl kromě velkého vizuálu ještě začátek textu jednoho článku z čísla a stručný obsah. Titulní strana tak připomínala spíše noviny neţ časopis. První čísla byla distribuována zdarma, aby byl vytvořen zájem mezi čtenáři, později stál časopis 3,50 Kč. Do roku 1994 vešel časopis s jiţ menším formátem, který ale stále na kaţdé straně o pár centimetrů přesahoval A4. Časopis dostal lepší, lesklý papír a některé strany uţ byly barevné. V obsahu se objevily i první recenze a také síťová příloha Connect! a grafická příloha DTP. Z obou se později stal samostatný časopis. Počet stran postupně přesáhl 32. Na jaře 1994 však časopis opustila celá redakce včetně zakládajícího šéfredaktora Tomáše Baránka i vedoucího vydavatelství Jiřího Hlavenky, aby zaloţili vlastní firmu – Computer Press. Do čela Ceny & Výkonu se tak dostává Kamil Knotek a později v témţe roce Mirek Ostian. V roce 1995 má časopis stejný formát, ale modernější vzhled a je plně barevný. Do čela redakce se postavil Pavel Odehnal a Kamil Knotek se stává šéfem vydavatelství. Posledním významným periodikem první poloviny devadesátých let je Computer. Podobně jako Cena & Výkon byl vydáván jako čtrnáctideník – ostatně to byl docela logický krok, protoţe celá redakce, stejně jako vydavatel časopisu Computer Press, odešla z firmy CCB, vydavatele C&V.
- 89 -
Kromě Computeru začal Computer Press vydávat také knihy a dnes je z něj jeden z největších vydavatelů počítačové a další odborné literatury na českém trhu. Oproti Chipu nebo PC Worldu působil Computer poněkud amatérským a domáckým dojmem, navíc měl pouze 20 stran; to byl výrazný rozdíl oproti silným titulům konkurence. Computer Press totiţ měl výrazně těţší pozici – podobně jako Cena & Výkon za ním nestál zahraniční kapitál, nemohl licencovat ţádný obsah a časopis Computer vznikal v podstatě na koleně. Na druhou stranu stál pouze 4 Kč a předplatné na rok činilo 95 Kč; v roce 1995 zdraţil na 7 Kč a v roce 1996 pak na 10 Kč. První číslo časopisu Computer vyšlo v dubnu 1994 na velkém formátu podobně jako Cena & Výkon – teprve v závěru roku 1994 (číslo 12/94) se formát zmenšil na běţnou A4. Důvodem byl přechod na rotační tisk, který umoţňoval vytisknout větší náklad; vydavatel v úvodníku tvrdil, ţe je to důsledek nárůstu zájmu o časopis. Časopis současně přidal dvanáct stran – celkem jich měl 32. Časopis neměl typickou obálku z tvrdšího křídového papíru, ale šlo o stejný papír, jaký byl pouţit uvnitř. Šéfredaktorem se stal Tomáš Baránek (byl jím aţ do roku 1999), dřívější šéfredaktor časopisu Cena & Výkon, a také zakladatel společnosti Computer Press. Computer stejně jako Cena & Výkon měl stejný koncept obálky: hlavní vizuál, začátek textu článku a stručný obsah vydání. Aby se od C&V odlišil, byl vizuál i text výrazně nakloněn a obálka měla vţdy modrou podkladovou barvu. I přes podobný obsah i rozsah tak čtenáři mohli Computer a Cenu &Výkon velmi snadno odlišit. Rok 1994 tedy skončil se šesticí titulů, z nichţ ovšem Bajt a Cena & Výkon nepřeţily do přelomu desetiletí: -
Bajt
-
Cena & Výkon
-
Computer Chip
-
PC Magazine
-
PC World
-
Softwarové noviny
Jak je patrné z předchozích odstavců, šlo o časopisy velmi různé, s odlišnými čtenářskými skupinami i cenovou politikou. Postupně se ale jednotlivé tituly sobě navzájem přibliţovaly a stávaly se tak zaměnitelnými – docházelo k homogenizaci produkce, a to z důvodů, které uvádí Burton a Jirák (2003 – viz kapitola č. 1). 7.5.2 Druhá polovina devadesátých let: první „oběti“ trhu Do druhé poloviny devadesátých let vstupuje s novým „elánem“ vydavatelství Chip, které začalo vydávat nový týdenník – Chipweek; ostatně uţ z názvu je patrné, ţe šlo o týdenní Chip. Protoţe v té době internet u nás ještě de facto neexistoval, byl dostupný jen na akademické půdě, a to ještě sporadicky, byl tento krok docela logický. Vydavatel chtěl čtenářům nabídnout aktuálnější
- 90 -
zpravodajství ze světa počítačů, neţ dokázal zvládnout měsíčník s dlouhou periodicitou; ostatně o tom svědčí podtitul „týdeník z počítačové branţe“. Na trhu uţ v té době delší dobu vycházel titul se stejnou periodicitou, Computerworld, nicméně zde šlo o noviny (rozsahem i formátem) s informacemi především pro korporátní sféru (a tak je tomu dodnes). Také Chipweek mířil částečně na stejnou cílovou skupinu, částečně se ale orientoval na čtenáře čtrnáctideníku Computer. Oproti Computerworldu byl Chipweek klasickým barevným časopisem, a to jak zpracováním, tak i formátem – spíše neţ na testy a recenze produktů se orientoval na dění v počítačových technologiích a později i na internetu. První vydání časopisu Chipweek z dubna 1995 mělo 36 stran včetně obálky a vypadalo spíše jako noviny, neţ jako časopis. Na obálce byl otištěn úvodník, obsah a několik zpráv z počítačových trhů. Také sazba byla spíše novinová neţ časopisecká. Časopis se prodával za 12 Kč (snaha konkurovat Computeru je evidentní) a jeho šéfredaktorkou byla po celou dobu Jana Pelikánová, která byla později šéfkou PC Wordu a následně se stala ředitelkou médií IDG Czech. Předplatné činilo 380 Kč za 50 čísel časopisu. Pod hlavičkou společnosti Chip vycházel Chipweek jen krátce. Záhy po vydání prvních několika čísel převzala německá společnost Vogel International zbylý podíl ve společnosti Chip a v Česku vznikla pobočka Vogel Publishing (divize Vogel Computer Media). Ta postupně své portfolio postupně rozšiřovala – v roce 1998 byl například uveden herní časopis Level. Chipweek vydrţel vycházet aţ do října 1998, kdy bylo vydávání časopisu definitivně ukončeno. Chipweek bohuţel nikdy nebyl auditován v ABC ČR, takţe jeho prodeje není moţné ani odhadovat, ale nebudou asi nijak zářné (tištěný náklad okolo 16 000 ks). V této souvislosti je bezesporu zajímavý komentář, který vyšel v říjnu 1998 na Lupě.cz; jeho autorem byl tehdejší šéfredaktor a zakladatel Lupy, Marek Antoš. Komentuje aktuální trh s počítačovými časopisy právě v době, kdy Chipweek skončil:55 O tom, ţe u nás vychází příliš mnoho časopisů s počítačovou tématikou, se hovoří uţ poměrně dlouho. Je to uţ nějaká chvíle, co nejsem přímo ve středu dění coby redaktor některého z nich, ale velmi dobře pamatuji, ţe po celou dobu mého působení v této branţi se spekulovalo o tom, kdo se poloţí první. Člověk nemusí být zrovna velký expert na to, aby poznal, ţe na směšně nízký počet obyvatel naší země je tu neuvěřitelně mnoho titulů. Kdyţ šla ekonomika nahoru a počítače se prodávaly horem dolem s obrovskou marţí, byl to pro počítačové časopisy ráj. Jenţe situace se zhoupla a hle, není to uţ, co bývalo. Reklama je samozřejmě jednou z prvních poloţek, na které se škrtá - a časopisy to tak poznají z první ruky. Přesto to s krachy časopisů nebylo tak ţhavé, vlastně jako jediný z velkých se před zhruba třemi roky poloţil Bajt, ale tam působila i řada jiných faktorů. Na trhu vykrystalizovaly tři velké vydavatelské domy - Computer Press (Computer, Connect!, Computer Design), IDG Czechoslovakia (PC World, Computerworld a zkrachovalý Internet4U) a konečně Vogel Publishing (v počítačové sekci CHIP a Chipweek). Vedle nich pak stojí „nezávislé“ časopisy 55
http://www.lupa.cz/clanky/chipweek-konci, 27. 10. 1998
- 91 -
Softwarové noviny a PC Magazine. Určité neúspěchy si na konto v minulosti připisovalo především IDG, kde se ovšem zřejmě situace změnila s příchodem nového ředitele, Computer Press a Vogel se zdály být v rámci moţností v pohodě. V případě Vogelu je podstatným faktorem také skutečnost, ţe se podobně jako IDG jedná o společnost vlastněnou zahraničním kapitálem, v tomto případě německým. O tom, ţe rozhodnutí ukončit tento titul bylo náhlé, svědčí i další kousek textu: Jednalo se o jeden ze dvou vycházejících týdeníků u nás (vedle něj existuje Computerworld), ovšem svým způsobem mu do značné míry konkuroval čtrnáctidenník Computer, který podle mne zastával podobnou filosofii působení na čtenáře. Podle oficiálních údajů vycházel v nákladu 16 000, coţ není mnoho, ale také ne málo. Pro srovnání: Computer má tuším kolem 35 000, Chip 45 000, Connect! 10 000 (ovšem to je navýsost odborná tiskovina). Nic přitom nenaznačovalo, ţe by jeho vycházení chtěl Vogel stopnout. Ještě nedávno bylo rozhodnuto o tom, ţe šéfredaktora Chipu Milana Louckého nahradí v jeho funkci Jan Palyza a on sám se přesune o stupínek výš a bude vládnout společně Chipu a Chipweeku – tato idea, prakticky uţ zrealizovaná, tak zřejmě padá. Jedná se tedy zřejmě o dosti náhlé rozhodnutí. Kromě Chipweeku byly v druhé polovině devadesátých let ukončeny další dva časopisy, které byly zmíněny v předchozí kapitole: Bajt v roce 1995 a Cena & Výkon v roce 1996. Oba dva tituly bohuţel neobstály v rozrůstající se konkurenci, Bajt kvůli sporům s inzerenty, Cena & Výkon kvůli nedostatečné modernizaci formy i obsahu. Stávající časopisy se pouze vyvíjely, nedocházelo k ţádným výrazným změnám. Zpravidla se jen zvyšovala cena a většina magazínů začala vycházet také s cédéčkem. Jako první, kdo k přidávání CD k časopisu přistoupil, byl Chip. Ten začal s cédéčkem 4× ročně na přelomu let 1995 a 1996. Cena vzrostla na 49 Kč ve verzi bez CD a na 85 Kč ve verzi s CD. V roce 1998 se začal měnit styl obálek Chipu. Kaţdá obálka uţ měla vlastní podkladovou barvu, takţe jednotlivá vydání šla od sebe snáze rozeznat. Výrazně se zlepšila grafika uvnitř časopisu, která vydrţela v podstatě celých deset let aţ do roku 2008. Od roku 1999 bylo cédéčko uţ standardní součástí kaţdého čísla. Cena časopisu se postupně vyšplhala na 98 Kč. V témţe roce se šéfredaktorem stává Jiří Palyza a Milan Loucký se přesunuje na pozici mediálního ředitele. Ţádné výraznější změny se neudály ani u PC Worldu. V roce 1997 se Michal Pospíšil povýšil na vedoucího skupiny PC World a šéfredaktorem se stal Jaroslav Vydra. Cena časopisu se postupně zvyšovala aţ na 59 Kč v roce 1999 s minimálním počtem stran 148. Šéfredaktorkou se po pádu Chipweeku stala jeho bývalá šéfredaktorka Jana Pelikánová. To, ţe ve vydavatelství došlo i k dalším změnám, dokazuje i výměna ředitele. Časopis byl uvnitř zmodernizován do podoby, v níţ vycházel celý začátek nového desetiletí. Cédéčko bylo přidáno aţ v roce 2000. Také PC Magazine zůstal po celou druhou polovinu devadesátých let prakticky stejný. Měl stejnou koncepci, stejné členění obsahu i grafické uspořádání. Postupně zdraţil aţ na 79 Kč v roce 1999, kdy měl rozsah 120–132 stran. To je o poznání méně neţ v začátcích, kdy měl minimálně 168 stran a dostával se i přes 200 stran. - 92 -
Viditelnější změnou prošel Computer. Zvýšil se počet stran, přidána je příloha Sound & Vision a Desktop Publishing (střídají se); v roce 1996 měl Computer v inzertně silných měsících bez příloh 58 stran. Byla výrazně zmodernizována vnitřní úprava, časopis dostal pevnou, křídovou obálku. Od roku 1998 měl časopis standardně 76 stran a pokaţdé zcela jinou tematickou přílohu. V roce 1998 se poprvé v Computeru objevilo cédéčko, které zpočátku vycházelo 4× ročně, v závěru roku 1999 uţ 2× ročně a od konce roku 2000 uţ bylo součástí kaţdého vydání. Cena vydání s CD činila 49 Kč, bez CD pak 20 Kč. V roce 1999 začal Computer vycházet se všitou přílohou Mobility, která se věnovala mobilním telefonům podobně jako časopis Mobil. Tato příloha se v roce 2000 osamostatnila a vycházela jako běţný časopis. Současně bylo upuštěno od článků, které začínaly na obálce, a v roce 2000 byly zrušeny i šikmé titulky. Počet stran vzrostl na 74, v roce 2001 uţ je cédéčko přiloţeno v kaţdém sudém čísle. V polovině roku 1999 se stal šéfredaktorem Pavel Pospíšil, a rok později nastoupil na tuto funkci Michal Politzer, který se později stal ředitelem tištěných médií. Asi nejmodernějším časopisem na trhu, pokud jde o vzhled, jsou v druhé polovině Softwarové noviny. Postupně se zvyšuje počet stran – minimem je 124 – i cena: časopis stojí 49 Kč. V dubnovém vydání 1999 vychází časopis poprvé s cédéčkem – ku příleţitosti stého vydání – a cena roste na 89 Kč. Zvláštností Softwarových novin je tzv. Magazín, kde vydavatel zveřejňoval různé rozhovory, povídky, blogy a názory. Tím se Softwarové noviny odlišovaly od konkurence – šlo o časopis s vlastním názorem. Jinak je tento časopis obsahově stejný jako ostatní a uţ vůbec nedostává svému názvu; píše totiţ úplně o všem. Šéfredaktorem je stále Petr Koubský, v redakci působí i Ondřej Neff, autor sci-fi povídek a románů a zakladatel Neviditelného psa. Druhým časopisem (po Chipweeku), který začal vycházet v druhé polovině devadesátých let, je Počítač pro každého z vydavatelství Vogel Publishing. Je moţné, ţe měl zaplnit právě prázdné místo, které po Chipweeku v tomto vydavatelství zůstalo. Start tohoto čtrnáctideníku byl ale velmi specifický. Titul uţ předtím vycházel v podobě sběratelských karet, kdy v jednom vydání bylo vţdy několik listů s návody pro pouţívání počítače, které si čtenáři zakládali do šanonu. Postupně si tak „postavili“ celu počítačovou knihu. Kdyţ se tento model vyčerpal, rozhodl se vydavatel, Vogel Publishing, vydávat Počítač pro kaţdého jako běţný časopis ve vazbě V1. První dvě čísla vyšla na konci roku 1998, další pak aţ v roce 1999. Časopis stál 29 Kč (předplatné 624 Kč), měl klasickou vazbu V1 a 36 stran. Šlo o počítač pro skutečné počítačové začátečníky: pouţíval barevné ilustrace, velké písmo, vzdušnou sazbu. Šéfredaktorem se stal Ivo Heisler, který v této funkci vydrţel aţ do dnešní doby. 7.5.3 Konjunktura trhu v roce 2000 Začátkem roku 2000 se čtrnáctideník Computer poprvé dostal se svým prodejem přes dlouholetého konkurenta Chip a stal se tak lídrem trhu; Computer přeprodával Chip aţ o deset tisíc kusů. Jedním z důvodů mohla být vysoká cena Chipu, který stál na začátku roku 2000 uţ 105 Kč, a jeho cena se postupně dostala přes 150 Kč v roce 2004. Se svými minimálně 164 redakčními stranami byl nejtlustším periodikem na trhu, zatímco Computer si udrţoval rozsah zhruba poloviční. Na druhou stranu Computer byl čtrnáctideník, takţe měsíční objem stran byl zhruba stejný. - 93 -
Dalším důvodem výrazného nárůstu prodeje Computeru mohla být odlišná orientace na čtenáře. Chip byl v té době stále periodikem orientovaným spíše na odbornější čtenáře, zatímco Computer a PC World se zaměřovaly na střední proud – výtěţnější mainstream. Vnitřek časopisu byl spíše spartánský, ţádná extenzivní grafika. Vazba V2 odpovídala tloušťce časopisu a dávala čtenářům jakýsi signál, ţe jde o luxusní čtení. Na druhou stranu na mainstream mířil časopis Počítač pro kaţdého ze stejného vydavatelství, takţe Vogel měl v součtu obou titulů výrazně lepší prodej neţ Computer. Současně s uvedením PPK došlo ke změně na postu šéfredaktora Chipu, kterým se stal Jiří Palyza; Milan Loucký se přesunul o stupínek výše na pozici mediálního ředitele a měl na starost jak PPK, tak Level a další média vydavatelství. Od čísla roku 2001 došlo k dalšímu zdraţení, tentokrát velmi výraznému – na 139 Kč. K časopisu však bylo přikládáno o jedno cédéčko s plnými verzemi různých programů navíc. Rozsah časopisu se ale nezměnil. Cena předplatného s CD vzrostla na 1 140 Kč. V roce 2003 začal Chip nabízet kromě cédéčka také DVD, přičemţ verze s cédéčkem stála 155 Kč, zatímco verze s DVD na tehdejší dobu takřka neskutečných 198 Kč. Šlo o nejdraţší titul té doby, přesto průměrný prodej neklesl pod 40 000 ks. Počítač pro každého byl přesným opakem Chipu: levný, nízký počet stran. Jeho náklad začal postupně růst natolik, ţe uţ v polovině roku 2002 měl vyšší prodej neţ Chip. Bylo jasné, ţe uvedení nového titulu na trh se Vogelu vyplatilo. Časopis sice postupně zdraţoval – v roce 2000 na 32 Kč, současně ale zvyšoval počet stran. Postupně se měnil i obsah, přibyla témata a recenze, stejně jako rozsáhlejší testy. PPK tak začal postupně konkurovat zavedenému čtrnáctideníku Computer s tím, jak začal mířit i na pokročilejší čtenáře. Postupně se návody a tipy stávají v časopise menšinovým formátem a více stran zabírají recenze, rady pro kupující a další články. V roce 2001 vydavatel přidal cédéčko do kaţdého sudého vydání a cena se zvýšila na 49 Kč. Také Computer „zaţíval“ v tomto období rozkvět – aţ do konce roku 2002 měl nejvyšší prodaný náklad. Tehdy jej ale začal přeprodávat Počítač pro kaţdého. V roce 2000 dochází k výraznému oţivení vnitřního layoutu, který beze změn vydrţel od roku 1995, mění se i styl obálek. Computer uţ na titulce nezveřejňuje začátek článku, vizuál zabírá celou plochu a upuštěno bylo od nakloněných prvků. K další změně layoutu došlo v roce 2001, podle mého názoru ale k horšímu – časopis se stal méně přehledný. V roce 2002 se grafika mění opět, přichází s ní i změna struktury časopisu – a nyní je to naopak posun k lepšímu. Cena roste aţ na 59 Kč včetně cédéčka. Třetím nejsilnějším titulem (podle výsledků ABC ČR) byl na začátku roku 2000 časopis PC World, ovšem ne na dlouho; uţ o rok později jej překonal Počítač pro kaţdého. PC World vstoupil do nového tisíciletí s rozsahem 146 stran (včetně přílohy o komunikacích Signalis), který si udrţel aţ do svého konce v roce 2008, a se šéfredaktorkou Janou Pelikánovou. Vnitřní úprava časopisu byla přehledná, líbivá, členění klasické – americké: na začátku novinky a trendové články. Časopis se prodával s cédéčkem za 98 Kč. V roce 2001 došlo k malému zvýšení ceny, na 105 Kč, byla vypuštěna příloha Signalis a její obsah se stal integrální součástí časopisu. Předplatné činilo i nadále 950 Kč s CD a 750 Kč bez CD – tak tomu bylo aţ do konce vydávání titulu. Během následujících let se časopis nijak významně - 94 -
neměnil, jen v roce 2003 došlo k zásadní grafické proměně obálky – přibylo textů a grafika ustoupila do pozadí. Softwarové noviny se po roce 2000 změnily jen minimálně – obsah i forma časopisu zůstávají stejné. Ke změně došlo jen na pozici šéfredaktora, kterým se stal Ivo Minařík. Petr Koubský, který SN šéfoval od začátku, se přesunul na pozici editora vydavatelství a současně zastával pozici šéfredaktora byznysového časopisu Inside. Také PC Magazine se nijak nevyvíjel – jen se ustálil počet stran na 132 a cena na 105 Kč. Šéfredaktorem byl stále Hanuš Majer. 7.5.4 Rok 2003: nové časopisy na trhu Roky 2003 a 2004 lze právem povaţovat za vrchol vývoje trhu s počítačovými časopisy. Computer dosáhl v roce 2003 prodeje přes 55 tisíc kusů, Počítač pro kaţdého se na přelomu roku 2004 a 2005 vyšplhal aţ na 60 tisíc kusů. V roce 2003 vstoupily na trh nové časopisy Svět počítačů a Jak na počítač. Jejich vydavatelé – Axel Springer a Computer Press – se shlédli ve výborných číslech, jaká generovaly v letech 2000–2002 časopisy Chip, Computer a Počítač pro kaţdého. Jak na počítač vyšel poprvé v březnu 2003 za zaváděcí cenu 9,90 Kč s pouhými 30 stranami. Šlo o čtrnáctideník s jasnou koncepcí: pomoci začínajícím uţivatelům s nelehkým kolem seznámit se se základy práce s počítačem. Tento titul měl základ v úspěšné kniţní řadě se stejným názvem, v níţ vyšla spousta počítačových návodů pro začátečníky. Grafika titulní strany a podání obsahu se od této edice nijak nelišil. Časopis byl názorný, grafický a měl velká písmena. Neobsahoval ţádné recenze ani testy a jednotlivé návody byly navrţeny tak, aby se daly jednoduše vystřihnout a vloţit do šanonu, který obdrţeli předplatitelé. V roce 2004 časopis zvýšil počet stran o osm a nepatrně zdraţil; zakládajícího šéfredaktora Michala Politzera nahradil Pavel Nygrýn, budoucí šéfredaktor Extra PC. Do časopisu se postupně dostávaly také novinky na trhu a tu a tam i recenze počítačového příslušenství. Vnitřní úprava byla ale stále velmi jednoduchá a v jakémsi komiksovém duchu. Koncem roku se šéfredaktorem stal Ivo Kocera a obsah časopisu se stále rozšiřoval na úkor tipů a návodů. Tehdy dosáhl časopis JNP svého vrcholu s třiceti tisíci prodanými výtisky. Svět počítačů byl novinkou října roku 2003 a byl uveden jako první počítačový časopis německého vydavatelství Axel Springer, které dosud na českém trhu vydávalo zcela odlišné tituly, například Autotip a Svět motorů o automobilovém průmyslu, hudební Popcorn pro mladé nebo Playboy pro muţe. Inspirací pro Svět počítačů byl německý časopis Computer Bild, který má na německém trhu obrovskou čtenářskou základnu.56 Ostatně také Autotip je obrazem německého originálu Auto Bild a na českém trhu působí uţ od devadesátých let. Vzhledem k tomu, ţe Autotip i Svět motorů jsou na českém trhu úspěšné, měl vydavatel důvod předpokládat, ţe úspěch nemine ani Svět počítačů. Proto jeho uvedení doprovodil výraznou marketingovou kampaní, díky níţ uţ půl roku po vstupu na trh měl časopis prodaný náklad přes
56
Název Svět počítačů byl zvolen pravděpodobně stejně jako název časopisu Svět motorů; německý překlad Počítač v obrazech by na českém trhu asi neměl příliš naději na úspěch, stejně jako Auto v obrazech.
- 95 -
30 tisíc kusů (leden 2004, kdy časopis vstoupil do auditu ABC ČR). V roce 2005 ale prodej výrazně klesl – z třiceti na dvacet tisíc a tohoto sestupného trendu se uţ bohuţel nikdy nezbavil. První číslo Světa počítačů vyšlo v říjnu 2003 a hned na první pohled bylo patrné, ţe tento časopis patří do skupiny časopisů Axel Springer. Měl podobné logo jako Svět motorů a stejné rozloţení prvků na obálce. Vycházel jako čtrnáctideník, měl 76 stran a stál 35 Kč (předplatné 780 Kč), tedy výrazně méně, neţ třeba Computer nebo Počítač pro kaţdého, kterému chtěl nejen svou periodicitou, ale i obsahem konkurovat. Šéfredaktorkou byla Marcela Titzlová. Díky spojení s německým časopisem Computer Bild mohl Svět počítačů přebírat náročné, sofistikované a nákladné testy, které vznikaly v německé redakci. Bohuţel to mělo za následek, ţe byly často testovány produkty, které nebylo moţné na českém trhu pořídit. Troufám si tvrdit, ţe to mohl být jeden z důvodů, proč postupem času zájem o tento magazín opadal. První dva ročníky vycházel časopis bez cédéčka, to se k časopisu přidalo aţ v roce 2005. Předplatné s CD činilo 1078 Kč, bez CD jen 70 Kč. Cena se současně s tím zvýšila na 49 Kč, tedy na cenovou úroveň Počítače pro kaţdého. 7.5.5 Rok 2005: obrat k horšímu Rok 2005 se v historii ICT časopisů stal bodem zvratu. Kromě Počítače pro kaţdého, který ještě v první polovině roku 2005 rostl, začal všem médiím postupně klesat prodaný náklad. Důvodem můţe být větší dostupnost internetu, stejně jako uvedení nových titulů – Svět počítačů a Jak na počítač, které vzaly část čtenářů existujícím konkurenčním médiím. To, ţe se na trhu „něco“ děje, signalizovala bezesporu nejvýznamnější událost roku 2005: bylo ukončeno vydávání časopisu Softwarové noviny, přičemţ došlo k jeho nahrazení časopisem Click!. Ten vycházel od května 2005 pod stejným vydavatelem (Softwarové noviny), ale se změněnou koncepcí, obsahem i zacílením na čtenářskou obec. Důvody změny vysvětluje oficiální tiskové stanovisko vydavatele:57 „Počítače jsou dnes všude: od digitálních fotoaparátů nebo videokamer přes přehrávače DVD nebo MP3 aţ po mobilní telefony. Moderně ţijící lidé se o taková zařízení zajímají a je logické, abychom vyuţili svých zkušeností a přinášeli jim takové informace. Rozšířenému obsahu však neodpovídá tradiční název Softwarové noviny, a tak jsme se rozhodli změnit titul časopisu,“ říká Ivo Minařík, šéfredaktor časopisu Click!. „Nebylo to lehké rozhodnutí: šlo o tradiční značku na tuzemském trhu titulů z oblasti IT.“ Vzhledem k rozšíření obsahu opouští Click! i dosavadní dělení obsahu časopisu na software, hardware a komunikace a zavádí čtyři tzv. informační proudy. Kaţdý z nich zahrnuje články z jedné zájmové oblasti bez ohledu na to, zda jde o test, publicistiku, uţitečný tip nebo zprávu o novince.
57
http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=3061, 5. 4. 2005
- 96 -
První proud se věnuje počítačům a komunikacím doma i v kanceláři, běţně uţívaným programům a periferiím. Druhý zahrnuje bezdrátová zařízením, jako jsou kapesní počítače, mobilní telefony nebo Wi-Fi sítě. Třetí proud je zaměřen na digitální audio- a videotechniku, tedy digitální fotoaparáty a videokamery, projektory, programy pro zpracování obrazu a zvuku či přehrávače MP3. Konečně čtvrtý proud lze popsat stručně: vše o bezpečnosti. Společně s těmito změnami přichází Click! i s novou, dynamičtější grafikou. „Click! je logickým pokračováním a rozšířením Softwarových novin,“ říká Michal Tomáš, ředitel vydavatelství. „Je to kompetentní, zábavný, informovaný a uţitečný časopis pro věkovou skupinu 25–45 let, pro čtenáře, kteří počítače vyuţívají pro svou práci a zábavu a chtějí vědět, jak jim digitální technika můţe přinést ještě víc.“ Zajímavý komentář ke konci Softwarových novin zveřejnil Jiří Hlavenka v magazínu Ţivě.cz:58 Bez ohledu na to, jak bude jejich nástupce úspěšný nebo neúspěšný, můţeme mluvit o konci jedné legendy. Softwarové noviny byly na české scéně počítačových časopisů mimořádným zjevem. Řadu let pod šéfredaktorskou rukou Petra Koubského dokázaly vidět o kousek dále neţ jejich konkurenti, nebály se přicházet s nebývalými inovacemi a byly v tom nejlepším smyslu slova názorově pluralitní. Znamená to, ţe se hlavně nebály dát hlas krajním názorům. Nebály se ani experimentovat nebo přesahovat daleko za tehdy tradiční a všude jinde přesně dodrţovaný rámeček „hardwaresoftware“. V době, kdy se ţádný z ostatních českých počítačových časopisů neodváţil vystrčit hlavu o milimetr nad hradbu pécéček, psaly Softwarové noviny o cyberpunkové kultuře. Také se v nich objevovala tehdy jakási divná jména, jako třeba Nicholas Negroponte nebo Esther Dyson. Softwarové noviny sice nebyly nikdy „největším“ počítačovým měsíčníkem co do prodaného nákladu nebo počtu stran (pokud se nemýlím), ale ve své vrcholné době se daly směle označit za časopis nejvlivnější. V časech, kdy jejich hlavní konkurenti (Chip, Computer aj.) psali hlavně pro uţivatele, kdy takzvané B2B časopisy (ebiz/BIZ, Business World) ještě ani nevycházely, kdy internetová média s vlivným insiderským hlasem vůbec neexistovala a kdy všeobecné tištěné časopisy či deníky (Ekonom, HN) oblast informačních technologií téměř ignorovaly nebo jí vůbec nerozuměly, byly Softwarové noviny díky osobě Petra Koubského nejdůleţitějším zdrojem insiderských informací. Tyto informace byly podávány často jen po kapkách, neboť nebývají většinou k firmám (rozuměj inzerentům) zrovna dvakrát vlídné. Pro profesionály a podnikatele v IT po řadu let nebylo moţné nečíst SWN, pokud ovšem nečetli Chip nebo Computer, nic se nestalo. SWN byly logicky v této době plné inzerce – v médiu tak silně oslovujícím a ovlivňujícím profesionální a podnikovou sféru ani nešlo neinzerovat.
58
http://www.zive.cz/Clanky/Softwarove-Noviny-konci--zanika-nejstarsi-cesky-pocitacovy-magazin/sc-3-a124086/default.aspx, 18. 4. 2005
- 97 -
První ročník časopis Click! vyšel s jakousi dvojitou obálkou – na pozadí obálky Softwarových novin byla jakoby nahodile poloţena titulní strana Click!u – to aby bylo jasné, ţe Click! je pokračováním tohoto známého titulu. Tento styl obálek zůstal po celý rok 2005 a aţ v roce 2006 se změnil na standardní. Cena časopisu činila 89 Kč včetně CD, časopis měl 114 stran, pevnou vazbu a předplatné 900 Kč. Šéfredaktorem zůstal Ivo Minařík. Pro ostatní počítačové časopisy byl rok 2005 dobou jen drobných změn. Svět počítačů začal v roce 2005 vycházet s cédéčkem, cena se současně s tím zvýšila na 49 Kč, tedy zhruba na cenovou úroveň Počítače pro kaţdého. Šéfredaktorem časopisu se stal Jan Lodl, který přišel do Světa počítačů ze stejné pozice v časopise Mobil. Za celé tři roky časopis nijak nezměnil svou koncepci, obsah ani grafiku, nová byla od roku 2005 jen obálka; servisní pruh se zprava přesunul doleva a upravena byla horní část obálky. Počítač pro každého zvýšil počet stran na 52, cena se vyšplhala na 55 Kč a cédéčko se stalo součástí kaţdého vydání. Tyto parametry si časopis udrţel aţ do roku 2008. Svým obsahem se PPK postupně přiblíţil k Computeru, kterému zejména v roce 2005 odebral část čtenářů (o kolik PPK vyrostl, o tolik Computer poklesl). Mění se také obálky a obsah časopisu. Otázkou je, zda právě tento posun nestál za sniţujícím se prodejem – čtenáři se mohli přesunovat směrem k časopisu Jak na počítač, který byl přesně tím médiem, jakým byl PPK na začátku – pro počítačové začátečníky. V roce 2003 došlo ke změně u vydavatele PPK: Vogel Publishing se změnil na Vogel Burda Communications s tím, jak se tato dvě vydavatelství spojila na německém trhu. Šéfredaktorem Computeru byl od roku 2004 Richard Sláma, časopis zvýšil počet stran na 92 a začal vycházet 8× do roka také s DVD; čtenář si tak mohl zvolit, zda si koupí verzi s cédéčkem nebo dévédéčkem. V roce 2005 uţ bylo DVD součástí časopisu 12× ročně. V polovině roku dochází ke změně šéfredaktora, kterým se stává Libor Kříţ, dosavadní šéfredaktor časopisu Osobní finance, a Richard Sláma se přesunul na pozici šéfredaktora Jak na počítač. Současně s tím dochází ke změně struktury časopisu a vnitřního layoutu. Pro Chip byl rok 2004 posledním obdobím, kdy realizoval prodeje nad 40 000 ks měsíčně. Od té doby uţ jen klesal, ale na rozdíl od ostatních titulů se zastavil na hranici okolo 30 tisíc kusů a tam uţ zůstal. Zmodernizována byla grafika, stále ale šlo spíše o německý, neţ ryze český styl sazby – hodně volných ploch, bílý podklad apod. V závěru roku 2004 došlo k posunu na pozici šéfredaktora, kdy se Jiří Palyza stal mediálním ředitelem a jeho místo obsadil Josef Míka. Od roku 2005 aţ do roku 2008 stál Chip 165 Kč, v ceně bylo CD i DVD. Stejně tak PC World přidal v roce 2004 DVD, nejprve 2× ročně, v roce 2005 pak 5× ročně. Cena s DVD se zvýšila na 130 Kč, cena s CD zůstala na 105 Kč. Ani PC Magazine se nijak nezměnil, cena se v roce 2003 fixovala na 105 Kč, počet stran na 132. Čtrnáctideník Jak na počítač přidal na začátku roku 2005 osm stran a za cenu 39 Kč, která zůstala aţ do roku 2008, nabízel 44 stran a od konce roku 2005 dokonce 52 stran. Stejně jako se kdysi posouval Počítač pro kaţdého směrem k pokročilejším čtenářům, šel tímto směrem i Jak na počítač.
- 98 -
7.5.6 Závěr roku 2006: přichází Extra PC I přesto, ţe trh s ICT časopisy nabral na přelomu let 2004 a 2005 klesající trend a nikdo by neočekával, ţe by někdo mohl přijít s novým titulem, objevil se v říjnu 2006 zcela nový titul: Extra PC. Měsíčník s mainstreamovým zaměřením, který se měl stát konkurencí pro zavedené tituly jako Computer, Chip, Svět počítačů a Počítač pro kaţdého, jeţ v té době trhu vládly. Tento krok, který budu podrobněji jako jeden z aktérů popisovat v kapitole č. 7, komentovala konkurence v článku Mezi PC tituly je příliš těsno od Martiny Vojtěchovské, který vyšel 1. října 2006 v magazínu Marketing a Média.59 I kdyţ byl komentář tohoto vyznění v oné době velmi logický, ukázal se posléze jako zcela mylný, stejně jako vyjádření zástupců konkurence, jimţ byl v článku dán prostor. Z článku uvádím několik dílčích úryvků, z nichţ je celkem jasně patrné, jaký stav na trhu v závěru roku 2006 panoval. Na trhu počítačových časopisů je v posledních týdnech poměrně rušno. Letní informaci o zájmu americké IDG odejít ze středoevropského regionu, pokud se objeví vhodný kupec, vystřídala informace o pnutí v rámci Computer Pressu a odchodu některých zaměstnanců. Výsledkem je vznik nového vydavatelství Extra Publishing, jeţ v polovině září vydalo nulté číslo nového časopisu Extra PC. Nový magazín chce jít středem trhu počítačových titulů a zaměřit se na čtenáře, kteří nejsou ani profesionály, ani laiky. Neodrazují je přitom ani skeptické prognózy. „Jsem přesvědčen, ţe je na trhu místo pro typicky uţivatelský časopis ve středu trhu, který nebanalizuje jako někteří konkurenti, ale současně se nevymezuje jen pro úzkou skupinu lidí. Navíc někteří konkurenti pomalu, ale jistě mizí z trhu. Kdyţ se podíváme na ty silné, kam Extra PC míří, jde o tři nebo čtyři tituly. Při srovnání s jinými, i slabšími segmenty časopiseckého trhu je to méně, neţ bývá jinde zvykem,“ argumentuje Pavel Pospíšil z Extra Publishing. … Vývojové trendy počítačových magazínů však příliš přejícně nevypadají. Za poslední dva roky klesá prodaný náklad všech PC titulů sledovaných v ABC ČR. Od začátku letošního roku do letošního července klesl prodej celé skupiny ve srovnání se stejným obdobím vloni o 11 %, coţ znamená, ţe se letos zatím prodalo o 20 tisíc PC titulů méně. … Konkurenční vydavatelé nejsou o volném prostoru na trhu přesvědčeni. „Myslím, ţe příliš prostoru uţ nezbývá. Trh je v současné době jasně rozdělen. … Šanci na úspěch by měl snad jen velmi levný počítačový časopis, který by musel přijít se skutečně převratným obsahem,“ odhaduje ředitel médií Computer Pressu Martin Daněk. Prostor pro nový počítačový časopis nevidí ani výkonná ředitelka IDG Czech Jana Pelikánová. „Jsou to zbytečně utopené peníze investorů,“ soudí. „Říká se, ţe odváţným štěstí přeje, ale myslím, ţe s ohledem na dosavadní vývoj na tiskovém trhu je v tuto chvíli na tradiční počítačový časopis hodně málo prostoru,“ uvádí také Petr Moláček 59
http://mam.cz/?m=d&article[id]=19426520, 1. 10. 2006
- 99 -
z vydavatelství Vogel Burda Communications, který si ani nedokáţe představit mnoţství peněz, jeţ by dokázaly nový počítačový časopis na trhu prosadit. Novou konkurenci ale na lehkou váhu nebere a opatření v titulech Vogel Burda se jiţ údajně připravují. … Také počet titulů s touto tematikou je v ČR vysoký. „Je vyšší neţ v okolních zemích a to se odráţí na jeho stavu. Všichni pociťujeme, ţe celý IT byznys stagnuje. Navíc se projevuje nezájem mladé generace číst,“ zdůvodňuje Jana Pelikánová. Časopis Extra PC si však i přes skepsi a odsouzení konkurence získal hned zpočátku vysoký podíl na trhu a během dvou let se stal stejně důleţitým hráčem na trhu jako jeho výrazně déle vycházející konkurenti. Navíc dokázal trhem ICT médií natolik zamíchat, ţe v následujících dvou letech ukončili svou činnost hned tři z nich. Právě na uvedení Extra PC na trh lze velmi názorně ukázat, ţe na trhu tištěných médií je vţdy nějaké místo, pokud ovšem dokáţe někdo přijít s dostatečně atraktivním titulem. 7.5.7 Vývoj prodaného nákladu do roku 2006 Jako první se v auditu prodaného nákladu UVDT objevil Chip, a to v druhé polovině roku 1993. Tento rok zakončil s prodejem přes 18 tisíc kusů, rok 1994 prodejem 25 tisíc a rok 1995 prodejem 28 tisíc kusů. Ţádný jiný počítačový časopis v těchto letech auditován nebyl, takţe si bohuţel nelze udělat představu o tom, jak se vyvíjel celý trh. Přesto alespoň na těchto číslech můţeme demonstrovat růstovou tendenci ICT trhu v první polovině devadesátých let. Graf č. 7.1: Prodaný náklad Chipu 1993–1995 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
Zdroj: UVDT
Jako druhý se v auditu objevil časopis PC World, a to v druhé polovině roku 1996 s prodaným nákladem 20 tisíc kusů. Začátkem roku 1997 se pak přidal čtrnáctideník Computer s nákladem necelých 25 tisíc kusů – a tato tři média byla na dlouhou dobu jediná, která se v auditu ABC ČR objevila. Teprve v roce 2000 se přidal nový titul Počítač pro kaţdého a aţ v roce 2004 novinka Svět počítačů. Velmi dobře je vývoj prodaného nákladu aţ do roku 2006 (neţ se na trhu objevila novinka Extra PC) vidět v následujících tabulkách a grafu. Z důvodů velkých rozměrů byla tabulka rozdělena na dvě části – do roku 1999 a od roku 2000. Kaţdý rok je reprezentován daty ze tří měsíců: duben, - 100 -
srpen a prosinec, coţ pro názorné sledování trendu vývoje stačí. Podrobnější měsíční data jsem vybral aţ pro období 2005–2008 (viz kapitola č. 8). Tabulka č. 7.1: Vývoj prodaného nákladu ICT časopisů 1993–1999 Období Chip Computer PC World září 93 16 226 prosinec 93 18 343 červen 94 22 416 prosinec 94 25 130 červen 95 27 741 prosinec 95 28 421 duben 96 27 298 srpen 96 26 485 20 653 prosinec 96 29 148 22 414 duben 97 29 806 23 648 22 254 srpen 97 37 050 23 500 24 843 prosinec 97 32 005 23 500 25 518 duben 98 42 581 24 101 17 655 srpen 98 43 311 18 281 17 762 prosinec 98 44 615 24 256 25 688 duben 99 42 150 27 628 23 360 srpen 99 41 460 30 518 25 660 prosinec 99 38 631 36 408 25 607
Zdroj: ABC ČR
Tabulka č. 7.2: Vývoj prodaného nákladu ICT časopisů 2000–2006 Období Chip Computer PC World PPK SP JNP duben 00 41 136 42 911 34 647 29 920 srpen 00 40 685 45 835 28 316 27 520 prosinec 00 46 488 47 314 28 102 33 277 duben 01 43 702 52 523 30 164 36 060 srpen 01 40 698 53 344 31 631 35 196 prosinec 01 47 146 51 161 31 652 33 841 duben 02 45 385 50 361 33 568 41 099 srpen 02 40 977 50 355 40 638 45 248 prosinec 02 41 526 50 499 33 472 44 608 duben 03 45 844 50 097 33 632 52 106 srpen 03 39 645 56 240 39 899 49 789 prosinec 03 37 360 49 785 29 686 56 795 duben 04 43 784 49 680 32 571 52 137 27 085 srpen 04 36 058 53 915 53 064 23 104 prosinec 04 36 948 48 135 58 465 30 700 duben 05 33 475 42 809 59 425 18 935 21 912 srpen 05 33 164 52 229 50 787 19 555 28 752 prosinec 05 32 102 45 834 53 098 20 264 26 297 duben 06 33 344 42 237 49 610 18 435 22 002 srpen 06 33 207 52 066 44 439 17 644 26 442 prosinec 06 29 797 41 315 47 216 13 650 23 098 PPK = Počítač pro každého; SP = Svět počítačů; JNP = Jak na počítač
Zdroj: ABC ČR
Určitě stojí za povšimnutí, ţe od poloviny roku 2004 zmizel z auditu časopis PC World. Obvykle k tomuto kroku sáhne vydavatel v případě, ţe titul nemá tak vysoké prodeje, aby se s nimi mohl - 101 -
veřejně prezentovat. Nicméně PC World měl v té době náklad přes 30 000 ks, coţ sice bylo mezi auditovanými tituly zdaleka nejméně, v absolutních číslech to ale byl stále dobrý výsledek. Zvláštní je to i z toho důvodu, ţe se do auditu PC World vrátil v roce 2007, kdy měl ale prodaný náklad jen poloviční (více v kapitole č. 8). Graf č. 7.2: Vývoj prodaného nákladu ICT periodik od roku 1993 do roku 2006 70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Chip
Computer
PC World
PPK
SP
JNP
PPK = Počítač pro každého; SP = Svět počítačů; JNP = Jak na počítač
Zdroj: ABC ČR
Data, která poskytuje ve sledovaném období ABC ČR, bohuţel neumoţňují vytvořit trend prodaného nákladu celého trhu. Proto v grafu chybí celková křivka vyjadřující součet prodaných nákladů jednotlivých periodik a tedy celý trh. I přesto lze ale vysledovat, ţe trh procházel konjunkturou aţ do roku 2000, kdy dosáhl vrcholu. Ten trval do začátku roku 2005, kdy dosáhl rekordního prodeje časopis Počítač pro kaţdého (téměř 60 000 ks). Computer byl nejsilnější v letech 2001–2004 a Chip 2001–2003. Poklesy prodaného nákladu od začátku roku 2005 lze připisovat „na účet“ uvedení nových titulů Svět počítačů a Jak na počítač, které podle mého názoru stojí za postupným poklesem prodeje Počítače pro kaţdého a Computeru. Na Chip by jejich vydávání vliv mít nemělo, neboť ten míří na odlišnou čtenářskou skupinu (viz přehled ICT časopisů v kapitole č. 8).
7.6 Shrnutí Mediální ICT trh, který se začal rozvíjet v polovině devadesátých let minulého století, byl reakcí na společenské a technologické změny, jimiţ prošla česká společnost po pádu politického reţimu v roce 1989. Na český trh se dostaly počítače z tehdy vyspělejší západní Evropy a USA a hlavně se uvolnil mediální trh pro vstup soukromých vydavatelů, ať uţ s českým nebo zahraničním - 102 -
kapitálem. Vznikala tak první „skutečná“ ICT média, která se věnovala především novým „západních“ počítačům a technologiím. Ryze české počítače uţ neměly v nových podmínkách na trhu své místo. Mediální ICT trh sice existoval jiţ před rokem 1989, působily na něm ale jen nízkonákladové časopisy vznikající ve sdruţeních SSM nebo mimo oficiální proud, a v nichţ byly počítače na stránkách spíše v minoritě. Prvními čistě počítačovými tituly se tak staly Bajt a Softwarové noviny v roce 1990 – a právě tento rok lze povaţovat za rok vzniku mediálního ICT trhu u nás. V následujících letech se objevily další časopisy, přičemţ trh jako celek měl vzestupný trend aţ do roku 2004, kdy dosáhl vrcholu – nikdy poté uţ nebylo dosaţeno tak vysokých prodaných nákladů, jako tehdy. V průběhu těchto let vzniklo i zaniklo několik různých titulů, některé měly jen krátké trvání (týdeník Chipweek), některé skončily po více neţ deseti letech vydávání (Softwarové noviny). Stálicí na trhu byly tituly Chip, Computer a PC World uvedené na trh v první polovině devadesátých let, které ovšem v prodaném nákladu předstihl titul Počítač pro kaţdého uvedený na trh v roce 1998 a který dosáhl nejvyšší mety téměř 60 tisíc kusů. Klesající čtenářský trh ale s sebou strhnul i tento úspěšný produkt. Většina časopisů byla vydávána zahraničními vydavateli, případně společnostmi, které měly v českých vydavatelstvích majoritní podíl. Jiţ v roce 1991 na český trh vstoupil německý vydavatel Vogel International a americký IDG, později se přidali německá společnost Axel Springer a Hubert Burda Media, či američtí investoři Bancroft Internet a Riverside Europe Publishing. Na konci roku 2008 zůstali v oblasti spotřebitelských titulů pouze dva ryze čeští vydavatelé – Ikotech a Extra Publishing. Posledně jmenovaný vydavatel byl přitom zaloţen aţ v roce 2006.
- 103 -
8. Mediální krajina ICT časopisů v letech 2007 a 2008: důsledky vstupu Extra PC na trh 8.1 Úvod Aţ do vstupu časopisu Extra PC na trh v druhé polovině roku 2006 se zdálo, ţe kromě postupně klesajících prodejů jednotlivých časopisů se vlastně nic významného neděje. Nikdo neočekával, ţe by měl v brzké době nějaký titul skončit, stejně jako ţe by se nějaký nový měl objevit – trh byl relativně stabilní. Vstup Extra PC ale odstartoval sérii událostí, které vyvrcholily uzavřením několika dlouho vydávaných titulů, a současně nastal výraznější pokles prodeje ostatních časopisů. O rok později, v říjnu 2007, pak na trh vstoupil další počítačový titul z vydavatelství Extra Publishingu, časopis Nejlepší PC rady a návody (dále jen PC rady). Ten ještě více zvýšil propad dosud stabilního titulu Počítač pro kaţdého, který se z jedničky postupně propadl aţ na čtvrtou pozici na konci roku 2008. Kdysi silné tituly, prodávající přes 40 000 ks měsíčně nebo kaţdých čtrnáct dní, se koncem roku 2008 jen výjimečně dostaly přes hranici 30 000 ks. Cílem této kapitoly je popsat změny na mediálním ICT trhu v letech 2007 a 2008 a pokusit se o určitou predikci do budoucna na základě současných trendů. Nechybí ani stručný přehled ICT časopisů, které na trhu vydrţely do konce roku 2008.
8.2 Rok 2007 – skončil Svět počítačů Jak uţ jsem uvedl v kapitole č. 7, uvedení časopisu Extra PC na mediální trh bylo pro konkurenci velmi překvapivé a nikdo nedával Extra PC moc šancí na přeţití, a to nejen s ohledem na relativně plný trh, ale i s ohledem na nízkou zaváděcí cenu, která mimochodem vydrţela po celý rok 2007. Uţ první čísla prodeje a předplatného ale ukazovala něco jiného: časopisu se začalo dařit, a zatímco rostl, konkurence postupně klesala. Během roku 2007 celý trh ICT titulů poklesl, zatímco časopisu Extra PC se podařilo udrţet pozvolný, ale setrvalý růst. Asi nejvíce uškodil rok 2007 časopisu Svět počítačů, který se s prodejem dostal dlouhodobě pod hranici 15 000 kusů. Proto se jeho vydavatel, Axel Springer, rozhodl pro jeho uzavření. Vítězslav Kodym, tehdejší publisher Světa počítačů ze společnosti Axel Springer Praha, k tomu v prohlášení pro článek Konec papírových IT periodik v Česku uvedl:60 „Axel Springer Praha se primárně orientuje na vysokonákladové tituly, v IT segmentu jsme navíc zaznamenali jasný trend odklonu čtenářů/uţivatelů k online zdrojům informací.“ (Wolf, 2008.) Konec časopisu Svět počítačů tehdy pomohl zvýšit předplatitelskou bázi časopisu Extra PC. Vydavatelství Axel Springer se totiţ dohodlo se společností Extra Publishing na převzetí předplatitelského kmene časopisem Extra PC – v dané době šlo o cca 2 500 předplatitelů. Nabídku na vrácení peněz z předplatného přijalo cca 300 čtenářů, ve výsledku bylo tedy převzato téměř 2 200 předplatitelů. Díky tomu vzrostl počet předplatitelů Extra PC v prosinci 2007 na 11 tisíc. 60
http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku, 12. 6. 2008
- 104 -
Graf č. 8.1: Pokles prodeje Světa počítačů za posledního dva a půl roku jeho existence 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Zdroj: ABC ČR
Zlomovým byl v roce 2007 také pokles dříve nepřekonatelných titulů, jako je Computer nebo Počítač pro kaţdého, které spadly aţ pod hranici čtyřiceti tisíc prodaných kusů. V březnu 2005 byl celkový prodej všech sledovaných titulů (Computer, PPK, Jak na počítač, Počítač pro kaţdého, Svět počítačů a PC World) 211 tisíc kusů. Při startu Extra PC v říjnu 2006 to bylo uţ jen 187 tisíc kusů. Vývoj trhu aţ do konce roku 2008 je dobře vidět v grafu č. 8.2 v kapitole č. 8.4. Zajímavý přehled na trhu tištěných ICT médií vydal v březnu 2008 časopis Marketing a Média v článku Čtenáře IT časopisů odlákává internet61 (Vojtěchovská 2008), který si celkového poklesu trhu v roce 2007 všímá. Vybírám z něj několik odstavců, z nichţ je patrné, ţe trh postihla zejména v druhé polovině roku 2007 silná konsolidace. A netýkalo se to jen ICT titulů, ale také časopisů o mobilních telefonech nebo audio video technice. V hrubých ceníkových cenách dosáhl objem inzerce ve sledovaných titulech v loňském roce (rok 2007) 390 mil. Kč (zdroj: TNS Media Intelligence), coţ bylo o 2,2 % více neţ v roce 2006. Z toho je zřejmé, ţe inzertně nelze mluvit o dynamickém růstu dané skupiny titulů. Ještě o něco méně příznivé jsou pak údaje o počtu proinzerovaných stran, které dokonce ukazují na meziroční pokles (-2,8 %), čímţ potvrzují stagnaci v inzertních příjmech. Ani vývoj v prodaných nákladech neodhaluje přívětivější obrázek. V loňském roce pokračoval u většiny titulů, které jsou sledovány ABC ČR, klesající trend z předcházejících let. Mezi PC tituly se nejstabilněji vyvíjel prodej magazínu Chip, jehoţ loňské výsledky zůstaly na úrovni roku 2006. Lednová data pak pasovala Chip na nejprodávanější titul v segmentu, čímţ předstihl vedoucí Počítač pro kaţdého, oba z vydavatelství Burda Communications. Relativně spokojený můţe být i mladý titul Extra PC (Extra Publishing), který na trh vstoupil s atraktivní cenovou politikou a jehoţ prodané náklady měly vloni lehce stoupající tendenci. Podstatnější události se vloni začaly odehrávat aţ ve druhé půlce roku. Mediální skupina Mafra v létě koupila od vydavatelství Mediaron časopisy Yop!, MobilHry a Svět mobilů a tyto tři tituly, 61
http://MaM.CZ/?m=d&article[id]=23331080, 16. 3. 2008
- 105 -
týkající se mobilních telefonů, integrovala do svého časopiseckého portfolia, do té doby představovaného pouze hudebním Filtrem. … Vydavatelství Axel Springer se na podzim rozhodlo ukončit vydávání časopisu Svět počítačů, který byl u nás vydáván v licenci německého titulu Computer Bild. Předplatitelský kmen se podařilo získat časopisu Extra PC, coţ mu v prosinci 2007 přineslo cca 2 100 nových předplatitelů. Nákupy neskončily ani letos: vydavatelství Computer Press (CP) uzavřelo dohodu s Trade & Leisure Publications a odkoupilo od něj magazín Mobil. Má v plánu sloučit jej s vlastním titulem Mobility. „Vydavatelé IT titulů reagují na měnící se nákupní či spotřební chování čtenářů. Mění se totiţ jejich potřeba. V dnešní době uţ nezaujme návod na pouţití Windows či stáhnutí fotografií z digitální kamery, čtenáři jsou podstatně vyspělejší neţ před 5–7 lety,“ hodnotí vývoj v segmentu ředitel Axel Springer Ivan Ševčík. Další podstatný důvod uvedeného vývoje spatřuje Ivan Ševčík v rostoucím uţívání internetu, kdy mnoho informací poskytovaných časopisy získávají uţivatelé z něj. „Tento vývoj je pozitivní, neboť vydavatelům poskytuje nové moţnosti, jak reagovat na stále se měnící potřeby čtenářů. Očekávám, ţe v dalších letech budou v této oblasti probíhat časté změny,“ dodává Ševčík. Právě internet vloni výrazněji promluvil do plánů vydavatelů a lze očekávat, ţe daný trend bude dále sílit. Computer Press se k ráznému kroku odhodlal v červenci, a to kdyţ své tituly Home Cinema a Doupě v tištěné podobě zastavil a ponechal pouze jejich internetová vydání. Redakce časopisu Home Cinema se tím přesunula do internetového projektu AVMania.cz. Redakční změny přichystal CP i u tištěného magazínu Computer, kdyţ se rozhodl spojit redakci tohoto časopisu s redakcí webu Ţivě.cz. … Michal Politzer, ředitel tištěných médií CP, v této souvislosti uvedl: „Právě čtenáři počítačových časopisů se s internetem seznámili jako jedni z prvních a jako jedni z prvních si s internetem i vystačí. Vydavatelé tak musejí mnohem více přemýšlet nad tím, jak zaujmout čtenáře tištěným titulem. Ani příloha na CD nebo DVD uţ není trhákem.“ … Není to ale tak, ţe by v oblasti tištěných médií v tomto sektoru nevznikaly nové časopisy. … Například vydavatelství IDG Czech uvedlo před koncem roku (2007) nový čtvrtletník HD World, ve kterém chce přinášet novinky z oblasti High Definition technologií. S novým titulem přišlo i Extra Publishing, které tak rozšířilo své portfolio počítačových titulů o druhý titul, Nejlepší PC rady a návody. Jeho start hodnotí vydavatelství jako podařený, stejně jako dosavadní působnost tohoto mladého vydavatelství na trhu.
- 106 -
Zmiňovaný nový titul, Nejlepší PC rady a návody, byl na trh uveden právě ve chvíli, kdy skončil časopis Svět počítačů – v listopadu 2007. Vznikl ve stejném vydavatelství jako rok předtím časopis Extra PC – Extra Publishing. Jeho cílová skupina je stejná, jakou mají tituly Počítač pro kaţdého a Jak na počítač: uţivatelé, kteří s počítačem teprve začínají, případně jsou „věční začátečníci“. Stejně jako JNP a PPK měl čtrnáctidenní periodicitu, stál 49 Kč (zaváděcí cena 29 Kč) a nabízel tzv. „zlaté předplatné“. To bylo draţší neţ prostý součin počtu vydání a ceny, protoţe v rámci něj dostali čtenáři také několik plných verzí uţitečných programů. Rok 2007 se tedy uzavřel se stejným počtem titulů, jako začínal, jen se jeden vyměnil za druhý: -
Click!
-
Computer
-
Extra PC
-
Chip
-
Jak na počítač
-
Nejlepší PC rady a návody
-
PC Magazine
-
PC World
-
Počítač pro kaţdého
8.3 Rok 2008 – zanikají další časopisy V roce 2008 se trh s ICT časopisy změnil ještě výrazněji. Měnily se názvy titulů, některé zcela skončily, jiné změnily své parametry (papír, počet stran, cenu…). Hned v lednu se změnil vydavatel odborného časopisu Inside, který je šířen pouze pomocí předplatného, a časopisu Click! (dříve Softwarové noviny). Společnost Softwarové noviny odprodala Click! firmě Grafika Publishing, která se do té doby věnovala především online aktivitám – známý je zejména webový časopis Grafika.cz. Vydavatel komentoval prodej obou titulů takto: Společnost Softwarové noviny: r. o. od roku 1992 vydávala stejnojmenný měsíčník, roku 2005 přejmenovaný na Click!. V roce 1999 začala vydávat měsíčník Inside spojený se stejnojmennou informační sluţbou zahrnující e-mailové novinky, archiv zpráv a firemní multilicence. Projekt Click! od 1. 1. 2008 převzalo vydavatelství Grafika Publishing. Projekt Inside v téţe době převzala společnost Westminster. Oba časopisy plynule pokračují a společnost Softwarové noviny: r. o. s nimi spolupracuje. Těţiště svých vlastních aktivit však přesunula do oblasti marketingových broţur a speciálních odborných akcí.62 Na jaře pak společnost Ikotech ukončila vydávání titulu PC Magazine v licenci stejnojmenného amerického magazínu. Tento časopis nahradila titulem Tech Magazine63, který měl velmi podobné logo, stejný layout a velmi podobné sloţení. Důvod pro tuto změnu byl (alespoň podle mého 62
http://www.softnov.cz
63
http://www.techmagazine.cz
- 107 -
názoru, protoţe vydavatelství změnu názvu zdůvodňuje odlišně, viz dále) ekonomický: za vyuţití zahraničního materiálu musel vydavatel platit licenční poplatky, coţ bezesporu zhoršovalo ekonomiku časopisu. Nový časopis tak byl sloţen pouze z článků českých autorů. Současně došlo ke zmenšení rozsahu časopisu a sníţení ceny – 65 Kč místo 105 Kč a 100 stran místo 132. I přes tyto změny ale Tech Magazine není stále auditován v ABC ČR. Oficiální zpráva, kterou vydavatelství zveřejnilo na webu časopisu, zní takto: Tech Magazine navazuje na patnáctiletou tradici českého vydání časopisu PC Magazine. Název lépe odpovídá současné době, kdy osobní počítače PC uţ nejsou symbolem moderní techniky, ale pouze součástí všech těch úţasných produktů a sluţeb, které nás obklopují. V centru pozornosti Tech Magazine budou nejen informační technologie, digitální technika a elektronika, ale také technika a sluţby, které informační technologie obsahují nebo jejichţ existenci informační technologie umoţňují.64 Poměrně překvapivou událostí závěru léta bylo ukončení prodeje časopisu Click!. Srpnové číslo 8/2008 vyšlo bez jakékoliv známky toho, ţe příští číslo jiţ nebude vyrobeno. Na webu magazínu65 bylo dlouho ticho po pěšině, nikde se nenašla ani zmínka o tom, co se s časopisem bude dít dál. Click! tak v tištěné podobě skončil ani ne rok poté, co bylo oznámeno jeho převzetí jiným vydavatelem. Teprve koncem ledna 2009 se na téţe webové adrese objevil nový internetový magazín se stejným názvem (Clickmag.cz), který spadá do řady dalších internetových časopisů vydavatelství Grafika Publishing. Zato o konci časopisu PC World informoval jeho vydavatel v dostatečném předstihu. PC World, časopis americké společnosti IDG, byl ukončen po více neţ patnácti letech působení na českém trhu. Tento nepopulární krok učinil nadnárodní vydavatel IDG i v dalších státech, kde působí; jiţ dříve byly zavřeny tištěné verze PC Worldu v Austrálii a Dánsku, nedávno pak v Brazílii. Ředitelka české pobočky Jana Pelikánová k tomuto kroku dodává,66 ţe „z poloviny šlo o rozhodnutí jí samotné, z poloviny o rozhodnutí majitele. Časopis se dlouhodobě potýkal s klesajícími prodeji a nedokázal se dostat z červených čísel.“ (Wolf, 2008.) Společnost IDG Czech vysvětluje svůj krok ve svém oficiálním stanovisku67 takto: Číslem 12/2008 končí vydavatelství IDG Czech s měsíčním vydáváním titulu PC World. Toto rozhodnutí plně koresponduje se strategií mateřské společnosti: posilovat oblast B2B a konferencí a v consumer sektoru se orientovat zejména na web. Značka PC World v ţádném případě nezaniká, ale zůstává nadále v názvu jednoho ze zpravodajských serverů vydavatelství IDG Czech, a. s. Navíc v roce 2009 budou v rámci edice PC World Extra vydány nejméně 3 tištěné speciály určené pro koncového čtenáře. Nadále budou v plném nezměněném rozsahu vycházet tištěné tituly: Computerworld, Business World, SecurityWorld a HDWorld (periodicita se mění na 5× ročně).
64
http://www.techmagazine.cz/index.php?t=kontakty
65
http://www.clickmag.cz
66
http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku-ii, 13. 11. 2008
67
http://idg.cz/blog/vydavatelstvi-idg-czech-konci-s-mesicnim-vydavanim-titulu-pc-world-24, 10. 11. 2008
- 108 -
Na začátku roku 2009 tak na trhu zůstávají ve sledovaném segmentu pouze následující tituly: -
Computer
-
Chip
-
Extra PC Jak na počítač
-
Nejlepší PC rady a návody
-
Počítač pro kaţdého
-
Tech Magazine
To je stejně jako v roce 2000, kdy počítačové časopisy proţívaly konjunkturu. V tomto desetiletí se totiţ objevily tři nové tituly, které neměly ţádného předchůdce (Počítač pro kaţdého, Jak na počítač, Extra PC a Nejlepší PC rady a návody), a současně tři zanikly. Podle počtu časopisů působících na trhu by se tak mohlo zdát, ţe se ICT časopisům na českém trhu daří. Bohuţel pravdou je přesný opak: postupně se sniţují tištěné a prodané náklady (viz další kapitola), klesají inzertní obraty, vydavatelé šetří, kde se dá. Navíc se svět dostal v druhé polovině roku 2008 do finanční krize, coţ postihlo veškeré oblasti výroby i spotřebního trhu a lidé tak přidali časopisy na seznam zbytných výdajů.
8.4 Vývoj čtenářského trhu ICT titulů od roku 2005 To, ţe čtenářský trh ICT titulů od roku 2005 skutečně klesá, potvrzuje tabulka s prodaným nákladem sledovaných titulů – navazuje na tabulku, která je uvedena v kapitole č. 7, kdy končila konjunktura rozvoje ICT titulů. Tabulka pokračuje ve stejném formátu, data jsou tedy zaznamenána jen 3× do roka, jinak by její velikost byla neúnosná. Tabulka č. 8.1: Prodaný náklad ICT periodik od roku 2005 Datum duben 05 srpen 05 prosinec 05 duben 06 srpen 06 prosinec 06 duben 07 srpen 07 prosinec 07 duben 08 srpen 08 prosinec 08
Chip 33 475 33 164 32 102 33 344 33 207 29 797 32 233 31 359 32 406 29 347 30 542 28 490
Computer PC World PPK 42 809 52 229 45 834 42 237 52 066 41 315 35 037 41 491 34 169 29 111 37 554 27 302
14 971 18 208 13 699 14 723 17 477
59 425 50 787 53 098 49 610 44 439 47 216 41 730 37 143 34 818 33 194 28 667 24 664
SP
JNP 18 935 19 555 20 264 18 435 17 644 13 650 15 745 12 041
21 912 28 752 26 297 22 002 26 442 23 098 18 878 23 438 24 392 18 182 23 181 20 054
Extra PC
12 311 18 543 23 466 28 949 31 017 28 584 27 178
PC World do dubna 2007 nebyl v auditu ABC ČR, Extra PC začalo vycházet v říjnu 2006 a v auditu je od dubna 2007. Svět počítačů skončil v listopadu 2008, PC World má poslední auditovaná čísla ze září 2008.
Zdroj: ABC ČR
- 109 -
Následuje graf vytvořený z měsíčních čísel prodejů od začátku roku 2005 do konce roku 2008. Šedozelená křivka, která ukazuje celý trh,68 má jednoznačně klesající tendenci. Zatímco v březnu 2005 překonává hranici 210 tisíc prodaných kusů, v prosinci 2008 se jen těsně dostala pouze k hranici 150 tisíc prodaných kusů. Vyjádřeno procentuálně jde o pokles téměř 25 % – a to rozhodně není zanedbatelné, nehledě na to, ţe křivka klesá i po nástupu dvou zbrusu nových titulů (Extra PC, Nejlepší PC rady a návody). Graf č. 8.2: Vývoj prodeje ICT časopisů od roku 2005 (měsíční data) 70000
250 000
60000 200 000 50000 150 000
40000
30000
100 000
20000 50 000 10000
0
0
Extra PC JNP SP
NPCRN PPK PCW
Computer Chip Celkem
Tlustší zelenošedá křivka = celkový prodej všech sledovaných časopisů na trhu od března 2005 do října 2008 (osa na pravé straně). U magazínu PC World byly odhadnuty prodeje od začátku roku 2005 do dubna 2007 ve výši 15 000 ks.
Zdroj: ABC ČR
Pro lepší přehlednost ještě následuje graf, který zobrazuje pouze křivku s vývojem celého trhu (v předchozím grafu zelenošedě).
68
Není započítán Tech Magazine a Click!, u nichţ nejsou auditované náklady známy; oba mohly mít v roce 2008 dohromady dle odhadů max. 20 tisíc prodaných kusů.
- 110 -
Graf č. 8.3: Vývoj prodeje ICT časopisů od roku 2005 – pouze celková křivka 250 000
200 000
150 000
100 000
50 000
0
Zdroj: ABC ČR
A konečně přidávám graf, který zobrazuje vývoj trhu po celé období, kdy byly ICT tituly auditovány v ABC ČR. Tentokrát chybí křivka ukazující celý trh, protoţe není k dispozici dostatek dat, aby ji bylo moţné sestavit. V grafu nejsou prezentovány ţádné dohady. Graf č. 8.4: Prodaný náklad sledovaných periodik 1993–2008 70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Chip
Computer
PC World
PPK
SP
JNP
Extra PC
PPK = Počítač pro každého; SP = Svět počítačů; JNP = Jak na počítač
Zdroj: ABC ČR
Z grafu je velmi dobře patrné, jakou konjunkturu a jaký sestup trh za posledních patnáct let (1993– 2008) měl. Jediný časopis, který byl auditován po celou dobu, Chip, začínal s prodeji pod 20 tisíci - 111 -
kusy a skončil pod hranicí 30 tisíc. Vrchol trhu se nacházel mezi roky 2001–2004 a sestup začal začátkem roku 2005. Právě rok 2005 lze povaţovat za začátek konce tohoto segmentu mediálního trhu – ostatně v tomto roce začaly klesat prodeje veskrze všech tištěných titulů, ať uţ jde o noviny nebo časopisy; stačí nahlédnout do tabulek prodaného nákladu ABC ČR. Rok 2005 byl totiţ tím přelomovým obdobím, kdy se domácnosti začaly výrazněji vybavovat rychlým internetem, který zpřístupnil řadu informací online, a lidé přestali mít potřebu „listovat papírem“. „Do pěti let z Česka zmizí sestava celostátních deníků tak, jak ji známe dnes, a je otázka příštích patnácti let, neţ Economia zavře celou tištěnou divizi,“ prohlásil na posledním setkání NetClubu ředitel pro rozvoj mediálních strategií investiční skupiny PPF Roman Gallo, kterého si mnozí pamatují jako velkého obránce tradičního tištěného slova (Wolf 2008).69 Ovšem segment ICT tento sestupný trend podle dostupných údajů z ABC ČR postihl nejvíce. To ostatně dokládají nejen výše uvedené příklady konců ICT periodik v Česku, ale také ukončení přílohy Hi-Tech deníku Mladá fronta, který skončil v závěru roku 2008. Pavel Kočička, bývalý vedoucí tohoto suplementu, který vyšel v prosinci naposledy, k tomu dodává: 70 „Vydavatelství dělá úsporné kroky na více frontách, a propouštění se tak nejspíše dotkne i dalších redaktorů, ale technologická příloha byla zřejmě nejvíce na ráně.“ (Wolf, 2008.) Zajímavé je srovnat prodaný náklad se čteností podle Media projektu; následující tabulka ukazuje čtenost ICT titulů za druhé a třetí čtvrtletí roku 2008. Z přehledu je patrné, ţe odhad čtenosti nemá naprosto ţádnou spojitost se skutečně prodaným nákladem, a jde tak spíše o známost značky (viz polemika nad výsledky Media projektu v kapitole č. 5.3.2). Zejména u PC Worldu je rozdíl mezi čteností a prodaným nákladem markantní. Tabulka č. 8.2: Čtenost sledovaných titulů v Mediaprojektu 2008 Časopis Chip Počítač pro každého PC World Computer Jak na počítač Extra PC
Čtenost Prodaný náklad 140 000 30 370 107 000 28 518 105 000 14 392 89 000 30 072 62 000 19 238 57 000 26 075
Zdroj: Media projekt a UVDT 2008
Následuje přehled čtenosti jednotlivých titulů za roky 2006–2008. Starší data se bohuţel v archivu UVDT nenachází. Důvodem je oddělení výzkumu poslechovosti z Media projektu (Radio projekt) – tyto dva výzkumy jsou od roku 2006 samostatné.
69
http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku-ii, 13. 11. 2008
70
http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku-ii, 13. 11. 2008
- 112 -
Tabulka č. 8.3: Čtenost sledovaných titulů 2006–2008 Časopis Click! ** Computer Extra PC Chip Jak na počítač PC World Počítač pro každého Svět počítačů *
1/2006
2/2006 1/2007 2/2007 1/2008 2/2008 26 000 21 000 20 000 142 000 148 000 134 000 127 000 98 000 80 000 34 000 51 000 62 000 103 000 127 000 126 000 129 000 153 000 126 000 84 000 100 000 82 000 76 000 65 000 60 000 122 000 109 000 102 000 107 000 133 000 159 000 147 000 104 000 120 000 95 000 97 000 80 000 76 000 55 000
Časopisy jsou řazeny abecedně. Data za jednotlivé roky jsou rozdělena na pololetí. * Svět počítačů skončil v závěru roku 2007 ** Click! skončil v druhé polovině roku 2008 Zdroj: Mediaprojekt a UVDT 2006–2008 71
Z dat čtenosti jsem vytvořil graf, do něhoţ jsem umístil ty časopisy, které mají k dispozici data za celé sledované období: Computer, Chip, Jak na počítač a Počítač pro kaţdého. Graf č. 8.5: Čtenost sledovaných titulů 2006–2008 180 000 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 1/2006 Computer
2/2006
1/2007
2/2007
Chip
Jak na počítač
1/2008
2/2008
Počítač pro každého
Zdroj: UVDT a Media projekt 2006–2008
Graf celkem jasně dokazuje, ţe čtenost má relativně vysokou setrvačnost – klesá podstatně pomaleji, neţ prodaný náklad časopisů. Příkladem můţe být časopis Počítač pro kaţdého, který měl v první polovině roku 2006 prodaný náklad okolo 50 tisíc kusů, zatímco v druhé polovině roku 2008 jen 25 tisíc kusů; prodaný náklad tedy klesl na polovinu (viz tabulka č. 8.1). Přitom čtenost ještě na přelomu roku 2006 a 2007 rostla a na konci roku 2008 spadla pouze na 70 % hodnoty z roku 2006. Zajímavá jsou i data Chipu, jehoţ prodaný náklad od roku 2006 klesá jen nepatrně, zatímco čtenost vzrostla. Z těchto důvodů povaţuji výzkum Media projekt spíše za zavádějící neţ reprezentativní, bohuţel však jde o jediná dostupná data tohoto typu. 71
http://www.median.cz/docs/MP_2008_zprava.pdf
- 113 -
8.5 Přehled ICT časopisů na českém trhu (závěr roku 2008) Následující přehled monitoruje ICT periodika na českém trhu, která vydrţela do konce roku 2008. Byl sestaven k 30. prosinci 2008 a je řazen abecedně. Zdrojem informací jsou přímo vydavatelé, u prodaného nákladu a počtu abonentů ABC ČR a u odhadované čtenosti UVDT (Media projekt). Data prodejů jsou uváděna k prosinci 2008, data čtenosti za druhé a třetí čtvrtletí 2008. Titulní strany časopisů byly převzaty z webových stránek jednotlivých vydavatelů. U kaţdého časopisu je uvedena stručná charakteristika, v níţ jsou shrnuty silné a slabé stránky produktu a čtenářská orientace, dále základní parametry popsané v kapitole č. 5, jako tištěný a prodaný náklad v daném měsíci, cena na stánku, cena předplatného, vazba a počet stran, typ suplementu a vydavatel. Informace o kaţdém časopise, který je auditován v ABC ČR, jsou doplněny grafem celkového prodaného nákladu od roku 2005. Přehled neobsahuje ţádnou podrobnější kvantitativní ani kvalitativní analýzu, která by vyţadovala hlubší přípravu, ani ţádné hodnocení; jde o můj subjektivní pohled vycházející z dlouhodobé znalosti trhu. Obsahová ani kvalitativní analýza není předmětem této práce a navíc bych ji jako osoba interesovaná a zaujatá nemohl zpracovat objektivně. Tento přehled má pouze doplňující funkci a je určen těm, kdo by jej mohli vyuţít pro svou vlastní, jiným směrem orientovanou práci.72
72
Obrázky titulních stran časopisů byly převzaty z webových stránek jednotlivých vydavatelství.
- 114 -
Computer - Vydavatel: Computer Press -
Periodicita: čtrnáctideník
-
Počet stran: 84–116
-
Vazba: V1
-
Cena: 89 Kč s DVD
-
Předplatné: 1 199 Kč s DVD (22× časopis, 22× DVD); 990 Kč bez DVD; elektronické předplatné 499 Kč (22× PDF) Tištěný/prodaný náklad (prosinec 2008): 40 000/27 302 ks
-
Čtenost (2008): 89 000 čtenářů
Stručná charakteristika: Časopis je na trhu jako čtrnáctideník uţ od roku 1994. Zatímco tehdy stál jen 4 Kč, dnes stojí draţší verze s DVD uţ 79 Kč a ještě nedávno (únor 2008) stála DVD verze 99 Kč. V prodeji tehdy byla i verze s CD za 59 Kč, její prodej však byl zastaven a nyní se titul prodává pouze s DVD za sníţenou cenu, aby dokázal lépe konkurovat cenám jiných titulů. Časopis je určen pro velmi široké publikum, od pokročilých začátečníků, kteří potřebují poradit se základními problémy s počítačem, aţ po tzv. geaky, uţivatele, kteří si sami dokáţou postavit počítač. V poslední době se začíná orientovat také na spotřební elektroniku, notebooky a navigace. Zaměřením jde o obsahově nejširší čtrnáctideník na trhu. Hlavní výhody -
Sekce Profi určená všem čtenářům, které zajímá vnitřek počítače (od základních desek aţ
-
po grafické karty) Podrobné testy počítačů, notebooků a počítačového příslušenství s mnoţstvím naměřených parametrů
Graf 8.6: Prodeje časopisu Computer 2005–2008 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0
Zdroj: ABC ČR
Prodaný náklad Computeru neustále klesá, výjimkou jsou prázdninová čísla, která jsou na trafikách o 14 dnů déle. V grafu je toto období dobře vidět jako výrazné špičky.
- 115 -
Chip -
Vydavatel: Burda Praha
-
Periodicita: měsíčník
-
Počet stran: 164
-
Vazba: V2
-
Cena: 165 Kč
-
Předplatné: 1 344 Kč s DVD (12× časopis, 12× DVD)
-
Tištěný/prodaný náklad (prosinec 2008): 41 200/28 490 ks
-
Čtenost (2008): 140 000 čtenářů
Stručná charakteristika: Chip je vedle Computeru matador na trhu počítačových časopisů, kterému navíc za poslední dva roky nijak zvlášť neklesl prodaný náklad; díky tomu se stal v průměru nejprodávanějším magazínem na trhu. Vychází měsíčně a neustále „tloustne“ – nyní uţ má přes 150 stran, za které si ale nechává pořádně zaplatit. Zatímco dříve šlo o poměrně nudný magazín s dlouhými články určenými především odbornějším čtenářům, dnes se Chip více přiblíţil masám – je atraktivnější, zaměřením je v podstatě na stejné úrovni jako Computer, takţe v něm najdete vše od tipů pro začínající uţivatele aţ po články pro ladiče výkonu. Svým obsahem patří Chip k tomu nejlepšímu na trhu, i kdyţ některé čtenáře můţe odradit svým velkým rozsahem. Ke konci roku 2008 měl v průměru nejvyšší prodaný náklad, stejně jako největší čtenost. Hlavní výhody - Velmi široký záběr, rozsáhlá a čtivá témata -
Propracovaná a pestrá DVD příloha s unikátním recovery systémem
-
Podrobné testy převzaté z německého originálu
Graf 8.7: Prodej časopisu Chip 2005–2008 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Zdroj: ABC ČR
Z grafu jsou patrné stabilní prodeje, které oscilují okolo hranice 30 000 ks. Chip je v současné době jednička na trhu, přitom ještě před dvěma lety byl hluboko na třetím místě. - 116 -
Extra PC - Vydavatel: Extra Publishing -
Periodicita: měsíčník
-
Počet stran: 92–108 Vazba: V1
-
Cena: 69 Kč s DVD
-
Předplatné: 499 Kč (11× časopis, 11× DVD)
-
Tištěný/prodaný náklad (prosinec 2008): 41 700/27 178 ks
-
Čtenost (Q2–Q3 2008): 57 000 čtenářů
Stručná charakteristika: Časopis byl na trh uveden v říjnu 2006 současně se začátkem veletrhu Invex jako zcela nový titul bez přímého předchůdce. Časopis byl zaloţen bývalými zaměstnanci společnosti Computer Press, která mimo jiné vydává časopis Computer. Má za sebou pouze dvouletou historii, přesto se za tu dobu dokázal stát významným hráčem na trhu a koncem roku 2008 soupeřil o první pozici v prodeji. Extra PC je měsíčník se zaměřením na běţné uţivatele. Zcela vynechává vnitřek počítače, nejsou v něm tedy testy „ryzího“ počítačového hardwaru – orientuje se na notebooky, počítače jako celek, chytré telefony, navigace, síťové prvky a podobně. Součástí časopisu je nedílná příloha 24 stran rad a návodů, které usnadňují a zrychlují práci s počítačem. Uvnitř je dělen na pět hlavních částí: mimo zmíněnou přílohu to je téma, recenze počítačových produktů, recenze digitálních hraček a byznys. Hlavní výhody - 24stranová příloha s podrobnými návody a radami, jak si lépe porozumět s počítačem Zajímavá a čtivá témata, pestré grafické zpracování
-
Graf 8.8: Prodej časopisu Extra PC od října 2006 do prosince 2008 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Zdroj: ABC ČR a vlastní data
Prodaný náklad stoupal postupně aţ do poloviny roku 2007, od kdy se drţí na víceméně téţe pozici. Předplatné ale roste neustále, i kdyţ mírnějším tempem.
- 117 -
Jak na počítač - Vydavatel: Computer Press (Cpress Media) -
Periodicita: čtrnáctideník 73
-
Počet stran: 52
-
Vazba: V1
-
Cena: 40 Kč s CD
-
Předplatné: 599 Kč s CD (22× časopis, 22× CD); elektronické předplatné: 199 Kč (22× PDF) Tištěný/prodaný náklad (prosinec 2008): 34 440/20 054 ks
-
Čtenost (Q2–Q3 2008): 62 000 čtenářů
Stručná charakteristika: Časopis byl uveden v roce 2004 jako doplněk vydavatelství Computer Press k časopisu Computer a současně jako reakce na v té době velmi úspěšný čtrnáctideník Počítač pro kaţdého. Má jen padesát stran, ke kaţdému číslu je CD a zaměřuje se především na začínající uţivatele počítačů různými návody a radami. Postupně začaly návody ustupovat dalším ţánrům, jako jsou recenze, přehledy nových produktů na trhu nebo nejrůznější témata. V polovině roku 2008 se však časopis vrátil ke „kořenům“: zveřejňuje více návodů, kterým ustoupily recenze produktů. Rozšířila se také poradna, kde redakce odpovídá na čtenářské dotazy. Současné titulní strany jsou také výrazně pestřejší a atraktivnější. Hlavní výhody -
Přehledné návody pro začínající počítačové uţivatele
-
Nejniţší cena v trojici JNP, PPK a NPCRN
Graf 8.9: Prodej časopisu Jak na počítač 2005–2008 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Zdroj: ABC ČR
Křivka prodeje má od poloviny roku 2006 neustále sestupnou tendenci s výkyvy během prázdnin.
73
Od roku 2009 je časopis vydáván jako měsíčník.
- 118 -
Nejlepší PC rady a návody -
Vydavatel: Extra Publishing
-
Periodicita: čtrnáctideník 74
-
Počet stran: 52
-
Vazba: V1
-
Cena: 49 Kč s CD
-
Předplatné: 599 Kč (20× časopis, 20× CD); 799 Kč zlaté předplatné (programy zdarma za cca 2 500 Kč) Tištěný/prodaný náklad (prosinec 2008): 22 550/17 102 ks
-
Čtenost (Q2–Q3 2008): není členem Mediaprojektu
Stručná charakteristika: Velmi mladý časopis, který je zaměřen především na začínající uţivatele počítačů. Byl vytvořen jako konkurence pro zavedené magazíny Počítač pro kaţdého nebo Jak na počítač a od toho se odvíjí i jeho podobná skladba. Jeho obsahem je více neţ 30 stran návodů, tipů a rad, jak lépe a snadněji pouţívat počítač k práci i pro zábavu. Svým čtenářům nabízí v kaţdém čísle speciální projekt, který se věnuje podrobně jednomu tématu – například fotografování, úpravě fotek, hledání na internetu a podobně. Svou koncepcí jde o konkurenta Počítače pro kaţdého a Jak na počítač, na rozdíl od nich ale nepublikuje recenze počítačových produktů. Čtenářům nabízí kromě standardního předplatného také tzv. zlaté předplatné, s nímţ je moţné získat čtyři plné počítačové programy. Hlavní výhody - Rozsáhlý projekt na jedno téma, který vysvětlí vše od A do Z Podrobné návody zaplňující téměř 2/3 časopisu
-
Graf 8.10: Prodeje časopisu Nejlepší PC rady a návody od listopadu 2007 do prosince 2008 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Zdroj: vlastní data
Prodeje časopisu NPCRN bohuţel nejsou příkladem zářného úspěchu. 74
Časopis se od roku 2009 mění na třítýdeník => vyjde celkem 17 čísel a předplatné se sníţilo na 499 Kč. Současně byla provedena změna loga.
- 119 -
PC World -
Vydavatel: IDG Czech
-
Periodicita: měsíčník
-
Počet stran: 146
-
Vazba: V2
-
Cena: 130 Kč
-
Předplatné: 950 Kč
-
Tištěný/prodaný náklad září 2008: 28 950/13 649 ks
-
Čtenost (Q2–Q3 2008): 105 000 čtenářů
Stručná charakteristika: Další měsíčník s americkými kořeny, jeden z nejdéle působících časopisů na českém trhu. Bohuţel jej podobně jako některé další tituly jako Svět počítačů nebo Click! postihnul pokles čtenářského trhu, a tak se vydavatel rozhodl ukončit jeho vydávání a roku 2009 běţí jen jeho internetová varianta. Svým zaloţením byl PC World velmi podobný časopisu Tech Magazine (oba vychází i v zahraničí), šlo tedy o časopis s rozsáhlými testy spotřební elektroniky a počítačů. Netestoval ale počítačové komponenty, snaţil se jít středem trhu a cílit na běţné čtenáře, kteří tvoří většinu. Díky velkému počtu stran se do časopisu vešlo i mnoho samostatných recenzí a testů, zastoupena byla i „čtecí“ témata. Zcela ale chyběly návody pro uţivatele, kteří si nevědí rady s počítačem. Časopis byl spíše průvodce kupujícího neţ rádce. Hlavní výhody - Rozsáhlé testy několika různých komodit v jednom vydání -
Ţebříčky výhodného počítačového hardwaru
Graf 8.11: Prodej časopisu PC World od dubna 2007 do září 2008 20 000 18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0
Zdroj: ABC ČR
PC World byl auditován v ABC ČR aţ od dubna 2007 a audit byl ukončen v září 2008 z důvodu plánovaného ukončení prodeje. Křivka prodeje měla po auditované období setrvalý stav.
- 120 -
Počítač pro každého -
Vydavatel: Burda Praha
-
Periodicita: čtrnáctideník
-
Počet stran: 52
-
Vazba: V1
-
Cena: 55 Kč s CD
-
Předplatné: 995 Kč s DVD (25× časopis, 25× CD)
-
Tištěný/prodaný náklad (prosinec 2008): 41 333/24 664 ks
-
Čtenost (Q2–Q3 2008): 107 000 čtenářů
Stručná charakteristika: Aţ do příchodu tohoto časopisu byl na trhu neomylným vládcem Computer a Chip. Počítač pro kaţdého ale odstartoval se špičkovým marketingem, který byl velmi chytlavý pro začínající uţivatele. V roce 2004 se tento časopis dostal na špici prodejů a předčil i tehdejší jedničku, Computer. Jenţe prodeje postupně klesaly aţ na nynější úroveň, která je pod hranicí 30 000 ks; na trhu se PPK dostal aţ na nynější čtvrté místo. Časopis má jednoduchý a přehledný layout a je určen o něco méně pokročilým čtenářům, neţ má Computer. Skladbou článku je takřka ideální: recenze, stručné testy, novinky, návody a rady. Uţ se nezabývá pouze počítači a jejich doplňky, ale i mobilními telefony nebo videopřehrávači. Moţná právě výraznější šíře záběru neţ v dobách počátku můţe být důvodem odlivu čtenářů. Hlavní výhody -
Široký tematický záběr
-
Podrobné návody, jak vylepšit a ovládat počítač
Graf 8.12: Prodej časopisu Počítač pro každého 2005–2008 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0
Zdroj: ABC ČR
Na příkladu Počítače pro kaţdého je nejlépe vidět, jak čtenářský trh ICT časopisů klesá. Kdysi lídr trh spadl aţ pod Chip, který v roce 2005 přeprodával téměř dvojnásobně.
- 121 -
Tech Magazine - Vydavatel: Ikotech -
Periodicita: měsíčník
-
Počet stran: 100 Vazba: V2
-
Cena: 65 Kč
-
Předplatné: 1 050 Kč
-
Tištěný/prodaný náklad srpen 2008: není členem ABC ČR
-
Čtenost (Q2–Q3 2008): není členem Media projektu
Stručná charakteristika: Původně šlo o českou mutaci amerického PC Magazinu, od jara 2008 ale došlo k přejmenování na Tech Magazine – logo zůstalo v podstatě stejné, aby čtenáři věděli, ţe jde o „stejný“ časopis, jen zmizel licencovaný a překládaný obsah. Současně s tím časopis zlevnil ze 105 na 65 Kč a současně sníţil počet stran. Časopis se věnuje počítačům jako takovým, záměrně opomíjí testy „vnitřností“ počítače. Nechybí ani testy digitální techniky, jako jsou kamery, navigace nebo kapesní počítače. Zakládá si na velmi rozsáhlých testech, které byly dříve přebírány z amerického vydání. Testy jsou velmi podrobné, coţ je největší výhoda tohoto časopisu. Chybí zde ale „takové obyčejné čtení“, témata, která si můţete přečíst i tehdy, kdyţ se právě nerozhodujete o koupi nějaké elektroniky nebo počítače. Vytknout lze i špatnou přehlednost a čitelnost kvůli tenkým sloupcům a příliš velkému písmu, a celkově nudnou grafiku a layout. Vnitřní layout časopisu lze popsat stručně jako negrafický a málo přitaţlivý. Hlavní výhody - Několik rozsáhlých testů uvnitř jednoho vydání -
Podrobně zpracovaná témata
Tento titul neaudituje prodaný náklad, takţe jeho skutečný prodej neznáme. Odhaduji však, ţe včetně předplatného má méně neţ 15 000 ks.
- 122 -
8.6 Budoucnost trhu tištěných ICT médií Uţ několikrát bylo v této práci zmíněno, ţe čtenářský trh tištěných ICT titulů (a to i v širším slova smyslu, tedy včetně časopisů o mobilní komunikaci) má sestupující tendenci. Můţe za to nejen vzdělanější čtenářská obec, která získává kvalitnější vzdělání v informačních technologiích jiţ na školách, ale také rychlý nástup internetu. Ten se v několika posledních letech dostává ve své vysokorychlostní podobě (rychlost stahování 1 Mb/s a více) do stále odlehlejších oblastí, kde donedávna bylo moţné vyuţívat internet pouze přes vytáčené telefonní připojení. To, ţe internetová média postupně ve čtenosti výrazně předčí tištěná média, očekává Matěj Hušek ze společnosti PPF Media a odkazuje se přitom na výzkum Světové asociace novin WAN: 75 „V době globalizace uţ neexistují lokální trhy. Krize přichází z USA. Je to krize tisku, krize jeho obsahu a krize jeho inzerce,“ prohlásil s tím, ţe problémy tištěných médií uţ dávno dorazily i do Česka. „Inzerce v některých novinách v Česku padá o 20 aţ 30 procent meziročně,“ upozornil. Naproti tomu reklama na webu dosáhla v lednu 2009 podle Huška 200 milionů korun, coţ představuje oproti roku 2008 nárůst o dvě třetiny (Mediafax, 2009). Také Miloš Čermák, dlouholetý redaktor Reflexu a autor televizního pořadu Zavináč, předpovídá tištěným médiím brzký konec: 76 „Podle mého názoru rok 2008 přiblíţil zánik tištěných novin a letošní rok rozhodne, zda se tak stane opravdu. Právě finanční krize urychlila negativní vývoj tištěných novin na celém světě. Noviny byly první na ráně, protoţe ţijí hlavně z inzerce. Během minulého roku došlo ke krachu tří významných amerických deníků a předpokládám, ţe přijdou další.“ (Mediafax, 2009.) Nezájem čtenářů v druhém sledu implikuje menší zájem inzerentů a oba dva faktory pak ve výsledku zhoršují ekonomické výsledky časopisů, které pak ukončují svou činnost (viz kapitola č. 8.3). Petr Koubský, spoluzakladatel Softwarových novin a donedávna šéfredaktor časopisu Inside, tuto domněnku v článku Konec papírových IT periodik v Česku II77 potvrzuje: „Všeobecně je známo, ţe klesá zájem čtenářů a tím také inzerentů o tištěná média z oboru počítačů. Hlavní příčinou je pochopitelně web. Někdejší vydavatelé papírových médií budou svůj byznys stále ve větší míře přesouvat do elektronické podoby.“ (Wolf, 2008.) Jiří Hlavenka, spoluzakladatel společnosti Computer Press, jednoho z nejsilnějších IT vydavatelství v Česku, dodává: „Inzerce v tištěných médiích sice celkově neklesá, v některých oborech jde však prudce dolů; nejcitelněji to je vidět právě u oboru informačních technologií, a to z důvodu komoditizace, dramatického zlevňování cen produktů a zpomalení technologického vývoje.“ Dopad finanční krize na obor pak Hlavenka vnímá spíše jako určitou elegantní zástěrku, za kterou lze někdy schovat různé nepohodlné kroky (například konec časopisu PC World): „Finanční krize u podnikatelů pouze přehodila rafičku z ‚rozvíjet‘ na ‚šetřit‘, ale ústup tištěných časopisů ze slávy
75
http://www.emag.cz/internet-do-roku-2020-prevalcuje-tistena-media, 23. 4. 2009
76
http://www.emag.cz/letosni-rok-podle-milose-cermaka-rozhodne-zda-tistena-media-zaniknou, 25. 1. 2009
77
http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku-ii, 13. 11. 2008
- 123 -
sama o sobě nijak neovlivňuje.“ Podle Hlavenky do dvou let většina IT časopisů skončí, ale ty, co přeţijí, by měly prosperovat (Wolf, 2008). Stejný názor na komodifikaci IT trhu má i Jiří Palyza, publisher vydavatelského domu Burda Praha (dříve Vogel Publishing). Ten říká, 78 ţe „trend obecného poklesu si vysvětlujeme nasyceností trhu s počítači a výrazným poklesem cen výpočetní a digitální techniky.“ Podle Palyzy se dnes počítače kupují v supermarketech a výkonnostní rozdíly pro potřeby většiny uţivatelů jsou natolik zanedbatelné, aby je nepotřebovali konzultovat s odbornými médii. „Pro většinu uţivatelů se počítače staly běţnou součástí jejich ţivotů stejně tak, jako automobily nebo televizory.“ (Wolf, 2008.) Ani po ukončení vydávání časopisů Svět počítačů (2007), Click! a PC World (2008) se situace na trhu ICT médií rozhodně neuklidnila. Předpoklad, ţe čtenáři těchto časopisů začnou číst jiná média, která tím posílí, se nenaplnil. Jediný časopis, který v roce 2009 nemá klesající tendenci je Chip, který za to vděčí zejména převzetí předplatitelské báze po časopisu PC World. Nepříliš pozivitním signálem trhu je také změna periodicity některých časopisů – čtrnáctideník Jak na počítač se stal k lednu 2009 měsíčníkem a čtrnáctideník Nejlepší PC rady a návody třítýdeníkem. Je celkem jisté, ţe v průběhu roku 2009 nebo 2010 „padne“ další časopis. Podle Hlavenky jsou kandidáty delšího ţivota Computer a Chip. Tím celkem jednoznačně míní, ţe ostatní tituly dříve nebo později skončí a jen tito dva se na trhu uţiví. Podle mého názoru, který vychází z grafů a trendů prodeje ICT časopisů za poslední rok, je kandidátem na „delší ţivot“ také časopis Extra PC, který vykazuje na přelomu roku 2008 a 2009 srovnatelná prodejní čísla jako Chip a Computer. K dalším adeptům patří bezesporu také titul Jak na počítač, který s přechodem na delší periodicitu můţe počítat s vyšším, případně neklesajícím prodejem. Naopak dlouhou ţivotnost nepředpovídám časopisu Tech Magazine, který nikdy nebyl účastníkem průzkumu čtenosti ani nemá auditovaný náklad. Snaţit se ale o jakoukoliv predikci vývoje mediálního trhu je velmi ošemetné. Nejenom historický vývoj, ale i ekonomická krize, která postihla svět na přelomu roku 2008 a 2009, nám ukazuje, ţe jakékoliv plánování na mediálním trhu má mnoho podobného se sázkou do loterie – buď to vyjde, nebo nevyjde. Čtenářský trh se chová velmi nevyzpytatelně a reaguje na aktuální vývoj v našem globálním světě. Je evidentní, ţe i tak – na první pohled – vzdálená událost, jakou je krach amerického hypotečního trhu, můţe mít bezprostřední vliv na pokles českého mediálního trhu, a to jak čtenářského, tak inzertního.
8.7 Shrnutí Trh s tištěnými ICT médii s v letech 2007 a 2008 výrazně změnil. Svou činnost ukončily bez náhrady celkem tři časopisy: Svět počítačů po čtyřech letech vydávání, Click! po třech letech vydávání (pokud nepočítáme předchozí Softwarové noviny) a PC World, který byl na trhu uţ od roku 1991. Všechny ovlivnil klesající čtenářský zájem o tištěná média, který se na trhu ICT
78
http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku, 12. 6. 2008
- 124 -
projevuje výrazněji neţ v jiných čtenářských segmentech. Důvodem je především rostoucí počítačová gramotnost – čtenáři si snáze informace najdou na internetu a obejdou se tak bez tisku. ICT média se tak de facto stala obětí sama sebe: naučila své čtenáře pouţívat počítačové technologie včetně internetu, díky čemuţ (anebo vinou toho, záleţí na úhlu pohledu) se čtenáři od tištěných médií odklonili. Přelomem byl z tohoto pohledu rok 2005, kdy poprvé v historii čtenářský trh ICT médií zaţil pokles – a ten trvá dodnes. Klesá nejen prodaný náklad, ale také čtenost zjišťovaná průzkumem Media projekt. Časopisy na tento klesající zájem kromě zmíněných „pádů“ reagují buď sniţováním počtu stran, delší periodicitou nebo změnou technických parametrů, které v důsledku sniţují náklady: jiná gramáţ a typ papíru či levnější vazba. Na trhu konzumentských ICT časopisů zůstalo začátkem roku 2009 jen osm titulů, z nichţ ani jeden uţ nemá stabilní prodej přes 30 tisíc kusů – prodej, který byl ještě před lety naprosto běţně dosahován hned několika časopisy na trhu. A časopisy, které v roce 2004 a 2005 dosahovaly prodeje přes 50 tisíc kusů, začátkem roku 2009 neprodávaly ani 25 tisíc. Tak obrovský pokles by ještě před lety neodhadoval, troufám si tvrdit, nikdo. Svůj vliv na tom má nejen výše zmíněný důvod, ale také ekonomická krize, která postihla svět v závěru roku 2008.
- 125 -
9. Závěr Cílem této práce bylo zmapovat český mediální trh tištěných ICT časopisů a jeho dynamiku v čase od doby vzniku v roce 1989 aţ po současnost – rok 2008. Při tomto úkolu jsem nebyl pouhým pozorovatelem dění, ale také jeho přímým účastníkem: od roku 1997 jako redaktor předního počítačového časopisu Computer a od roku 2006 jako jeden z majitelů nově vzniklého vydavatelství Extra Publishing, které mimo jiné vydává časopis Extra PC. Po roce 1989 došlo ke změně politického reţimu, která nastartovala výrazné proměny české společnosti. Díky proměnám ekonomiky ubývalo lidí zaměstnaných v primárním sektoru a přibývalo v sektoru terciárním (sluţby). Československá a později česká společnost se tak začala měnit z industriální na postindustriální, společnosti, kde roste význam sluţeb a klesá význam materiální výroby. Lidé začali být odměňováni v zaměstnání podle toho, jakého dosáhli vzdělání a jakou měli kvalifikaci – vzdělání začalo být důleţitější neţ kádrový posudek. Významnou změnu způsobil také příchod nových informačních technologií a zejména nástup internetu v druhé polovině devadesátých let. Díky zavádění IT do praxe začala být nezbytná alespoň základní počítačová gramotnost. Kdo neuměl pracovat s počítačem, neměl šanci získat atraktivní a dobře placenou práci. Proto se začátkem devadesátých let začaly objevovat počítačové publikace a časopisy, které umoţňovaly lidem se v této nové oblasti zorientovat. I díky jim se mnozí dokázali vyrovnat s tzv. šokem z budoucnosti. První časopisy s počítačovou tematikou vznikly jiţ v roce 1990 a uţ v roce 1994 na něm působili všichni významní hráči, kteří přeţili aţ do roku 2008 – Computer, Chip a PC World. V průběhu devadesátých let a začátku nového tisíciletí sice vzniklo několik dalších nových titulů, některé však měly jen krátké trvání – například Cena & Výkon a Chipweek zanikly po čtyřech letech. Asi největší úspěch mezi novými tituly zaznamenal Počítač pro kaţdého, který byl na trh uveden na konci roku 1998. Na přelomu let 2004 a 2005 prodával dnes uţ neuvěřitelných 60 000 kusů, coţ se ţádnému počítačovému časopisu nikdy předtím ani potom uţ nepodařilo. Většina časopisů byla vydávána zahraničními vydavateli, případně společnostmi, které měly v českých vydavatelstvích majoritní podíl. Jiţ v roce 1991 na český trh vstoupil německý vydavatel Vogel International a americký IDG, později se přidala německá společnost Axel Springer a Hubert Burda Media, či američtí investoři Bancroft Internet a Riverside Europe Publishing. Na konci roku 2008 zůstali v oblasti spotřebitelských titulů pouze dva ryze čeští vydavatelé – Ikotech a Extra Publishing – a mnozí vydavatelé svou činnost na tištěném trhu ICT médií ukončili (například Softwarové noviny, Grafika Publishing nebo TLP). Důvodem této konsolidace a koncentrace byl sniţující se zájem čtenářů o ICT média – pokles začal v roce 2005 a pokračuje dodnes: na konci roku 2008 byla velikost čtenářského ICT trhu o čtvrtinu menší neţ v roce 2005. V průběhu těchto čtyř let ukončily svou činnost tři časopisy – Svět počítačů, Click! a PC World, dva nové však byly uvedeny – Extra PC a Nejlepší PC rady a návody. Právě tyto časopisy mohly být na zaplněném čtenářském trhu důvodem, proč prodej ostatních časopisů začal ještě strměji klesat a proč zmíněné časopisy skončily.
- 126 -
Z provedené analýzy mediálního ICT trhu jednoznačně vyplývá, ţe časy konjunktury tištěných médií – pokud to můţeme takto zobecnit – jsou jiţ za námi. Své místo si v zorném poli čtenářů bezpečně našel internet, který mnohá tištěná média postupně zcela nahradí. Zůstanou jen taková, kde internet nemůţe nikdy vyhrát – luxusní časopisy s bohatým obrazovým materiálem, taková, která do internetové podoby není moţné převést tak, aby měl čtenář z četby a prohlíţení stejný poţitek. ICT média patří bohuţel do té skupiny, kterou internet substituovat z velké části můţe – a přechod PC Wordu či Click!u do čistě internetové podoby to potvrzuje. Tyto časopisy nabízí stejný a dokonce bohatší obsah ve své online podobě, neţ jaký měly na papíře. Internet navíc šetří náklady na tisk, lis DVD, distribuci, správu předplatného a reklamace, musí se ale na druhou stranu spokojit s příjmy pouze z inzertního trhu. To ale u silných magazínů není problém – zde mohou slouţit příklady webů jako Ţivě.cz, MobilMania.cz, Lupa.cz, Mobil.cz nebo Svět hardware.cz. Ty mohou svým inzerentům nabídnout několikasettisícovou čtenářskou obec, zatímco prodaný náklad tištěných médií dnes uţ nepřesahuje třicet tisíc. Závěr to ale není nijak překvapivý, podobně se vyvíjí také další dílčí trhy s tištěnými časopisy, ale i deníky a týdeníky. Ovšem pokles, jaký můţeme sledovat na ICT trhu od roku 2005, je výrazně rychlejší, neţ ještě před pár lety očekávali i ti největší pesimisté – a neţ jsme koneckonců očekávali i my, tvůrci tohoto trhu. A podobné trendy lze sledovat rovněţ v zahraničí. Například americký vydavatel ukončil podobně jako v Česku vydávání měsíčníku PC World také v Brazílii a Austrálii a nyní jsou „k dostání“ pouze na internetu. Stejně tak americký Ziff Davis Media ukončil v roce 2008 tištěnou podobu časopisu PC Magazine, který vydával 27 let, a převedl ji na internet.
- 127 -
Literatura Antoš M.: Chipweek končí! [online]. 27. 10. 1998. http://www.lupa.cz/clanky/chipweek-konci Bauman, Z.: Globalizace: Důsledky pro člověka. Praha: Mladá fronta, 2000. Benda, J. Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989-2006. Praha: Karolinum, 2007. Bez uvedení autora. Softwarové noviny se mění na Click! [online]. 5. 4. 2005. http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=3061 Burton, G., Jirák. J.: Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, 2003. Čelovský, B.: Konec českého tisku. Šenov u Ostravy: Tilia, 2002. Cairncross, F. Konec vzdálenosti: Jak komunikační revoluce změní naše ţivoty. Praha: Computer Press, 1999. Clemente M. N.: Slovník marketingu. Praha: Computer Press, 2004. Doyle, G.: Understanding media economics. Londýn: Sage, 2003. Faulstich, W.: Grundwissen Medien. Mnichov: UTB für Wisscheschaft, 1998. Greplová L.: Informační etika: Tradiční versus nová média. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet knihovnictví, 2008. Hlavenka, J.: Dělejte byznys na internetu. Praha: Computer Press, 2001 Hlavenka, J.: Softwarové Noviny končí – zaniká nejstarší český počítačový magazín. [online]. 18. 4. 2005. http://www.zive.cz/Clanky/Softwarove-Noviny-konci--zanika-nejstarsi-cesky-pocitacovymagazin/sc-3-a-124086/default.aspx Hoskins C., McFayden S., Finn A.: Media Economics. Applying Economics to New and Traditional Media. Londýn: Sage, 2004. Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Praha: Portál, 2003. Juszczyk, S.: Metodológia v empirických výskumoch v spoločenských vedách. Bratislava: Iris, 2003. Kofránek, J.: Ladislav Zajíček – Elzet. [online]. 14. 12. 2001. http://www.blisty.cz/art/9504.html Kotler, P., Armstrong G.: Marketing. Grada: Praha, 2004. Koráb. V, Mihalisko, M.: Zaloţení a řízení společnosti. Praha: Computer Press, 2005. - 128 -
Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Karolinum: Praha, 1995. Machonin, P.: Národní zprávy: Česko in Transformace a modernizační výzvy. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2001. Machonin, P.: Teorie modernizace a česká zkušenost in Ekonomické a společenské změny v české společnosti po roce 1989. Praha: Karolinum, 2000. Mediafax: Internet do roku 2020 převálcuje tištěná média. [online]. 23. 5. 2009. http://www.emag.cz/internet-do-roku-2020-prevalcuje-tistena-media Mediafax: Letošní rok podle Miloše Čermáka rozhodne, zda tištěná média zaniknou. [online]. 25. 1. 2009. http://www.emag.cz/letosni-rok-podle-milose-cermaka-rozhodne-zda-tistena-media-zaniknou McLuhan, M. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Praha: Odeon, 1964. McNair, B.: Sociologie ţurnalistiky. Praha: Portál, 2004. McQuail, D.: Úvod do masové komunikace. Praha: Portál, 2007. Mlčoch L.: Ekonomické a společenské změny v české společnosti po roce 1989 in Restrukturalizace vlastnických vztahů: institucionální pohled. Praha: Karolinum, 2000. Moţný, I.: Česká společnost: Nejdůleţitější fakta o kvalitě našeho ţivota. Praha: Portál, 2002. Neff, O.: Jak jsem se dostal k počítačům a internetu. [online]. Únor 2008. http://neff.cz/aktivity/08_pocitace_internet.html Okin, J. R.: Internet Revolution: The Not-for-Dummies Guide to the History, Technology, and Use of the Internet. New Jersey: Ironbound Press, 2005. De Pelsmacker, P.; Geuens, M.; Van den Bergh, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Pospíšil, P.: Jak číst v Media projektu. [online]. 29. 6. 2008. http://mam.ihned.cz/109-25743300-on-media+projekt-100000_d-dd Potůček, M. a kol.: Putování českou budoucností. Praha: Gutenberg, 2003. Reifová, I. A kol.: Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. Šmíd, M.: Vliv vlastnictví médií na jejich nezávislost a pluralitu. Praha: Open Society Fund Praha, 2004. Štětka, V.: Média ve věku globalizace: Náhled do diskurzu in Revue pro média 4. Brno: Spolek přátel pro vydávání časopisu Host, 2002. Štětka, V., Kouřil, V.: Vlastnická struktura českého mediálního trhu s ohledem na globalizační procesy. Brno: Institut demokracie pro všechny, 2005. - 129 -
Svoboda, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2006. Svoboda J.: Vydavatelství IDG Czech končí s měsíčním vydáváním tištěného titulu PC World. [online]. 10. 11. 2008. http://idg.cz/blog/vydavatelstvi-idg-czech-konci-s-mesicnim-vydavanim-titulu-pc-world-24 Svozilová, A.: Projektový management. Praha: Grada, 2006. Swedin, E. G., Ferro, D. L.: Computers: The Life Story of a Technology. Baltimore: The John's Hopkins University Press, 2007. Synek, M. a kol. Manaţerská ekonomika. Praha: Grada, 2003. Toffler, A.: Šok z budoucnosti. Praha: Práce, 1992. Tondr, L.: Podnikáme s internetem. Praha: Computer Press, 2002. Tracy, B.: Jak úspěšně řídit firmu. Praha: Computer Press, 2004. Večerník, J., Matějů, P. a kol.: Zpráva o vývoji české společnosti 1989-1998. Praha: Academia, 1998. Vojtěchovská, M.: Čtenáře IT časopisů odlákává internet.[online]. 16. 3. 2008. http://mam.ihned.cz/?m=d&article[id]=23331080 Vojtěchovská, M.: Mezi PC tituly je příliš těsno. [online]. 1. 10. 2006. http://mam.cz/?m=d&article[id]=19426520 Vojtěchovská, M.: Bezplatné deníky se celosvětově rychle mění. [online]. 31. 3. 2008. http://mam.ihned.cz/109-23674270-onbezplatn%E9+den%EDky+se+celosv%ECtov%EC+rychle+m%ECn%ED-100000_d-47 Wolf, K. Konec papírových IT periodik v Česku. [online]. 12. 6. 2008. http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku Wolf, K. Konec papírových IT periodik v Česku II. [online]. 13. 11. 2008. http://www.lupa.cz/clanky/konec-papirovych-it-periodik-v-cesku-ii
Zdroje výzkumů trhu ABC ČR.: Metodika ověřování periodických publikací. [online]. http://www.abccr.cz/metodika/metodika.html ABC ČR.: Náklady periodických publikací. [online]. http://www.abccr.cz/tabperiod/nakper.html Median: r. o.: Media projekt 4. čtvrtletí 2007 a 1. čtvrtletí 2008 – Median: r. o. [online]. http://www.median.cz/docs/MP_2007_4+1Q_prezentace.pdf Median: r. o.: Media projekt 2. a 3. čtvrtletí 2008 – Median: r. o. [online]. http://www.median.cz/docs/MP_2008_2+3Q_prezentace.pdf - 130 -
Median: r. o.: Media projekt 2008 – Median: r. o. [online]. http://www.median.cz/docs/MP_2008_zprava.pdf Unie vydavatelů: Poslání a cíle Unie vydavatelů. [online]. 24. 9. 2004 http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=61&server=1&article=39 Unie vydavatelů: Výdaje na reklamu v tisku. [online]. 1. 7. 2008 http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=32&server=1&article=109 Unie vydavatelů: Základní informace o UVDT. [online]. 1. 7. 2008 http://www.uvdt.cz/Default.aspx?section=23&server=1&article=19
Časopisy Bajt. Praha: Svaz uţivatelů výpočetní techniky, 1990–1995. Cena & Výkon. Brno: CCB 1993–1996. Click!. Praha: Softwarové noviny 2005–2007; Grafika Publishing 2008. Computer. Praha: Computer Press 1994–2009. Extra PC. Brno: Extra Publishing 2006–2009. Chip. Praha: Chip, 1991–1995; Vogel Publishing, 1995–2003; Vogel Burda Communications, 2003–2008; Burda Praha, 2008–2009. Chipweek. Praha: Chip, 1991–1995; Vogel Publishing, 1995–1998. Jak na počítač. Brno: Computer Press 2003–2009. Nejlepší PC rady a návody. Brno: Extra Publishing 2007–2009. PC Magazine. Praha: Jodok 1993–1995; Ikotech 1996–2009. PC World. Praha: Computerworld Czechoslovakia, 1991; IDG Czechoslovakia, 1992; IDG Czech, 1993–2008. Počítač pro kaţdého. Praha. Vogel Publishing, 1998–2003; Vogel Burda Communications, 2003– 2008; Burda Praha, 2008–2009. Softwarové noviny. Slušovice: JZD Agrokombinát Slušovice, 1990; Software Slušovice, 1991; SWS Slušovice, 1992; Praha: Softwarové noviny, 1993–2005. Svět počítačů. Praha: Axel Springer 2003–2007.
Webové adresy časopisů a institucí ABC ČR – Ověřování nákladů tisku. [online]. http://www.abccr.cz Computer. [online]. http://computer.cpress.cz - 131 -
Click!. [online]. http://www.clickmag.cz Chip. [online]. http://www.chip.cz Jak na počítač. [online]. http://www.jnp.cz Median. [online]. http://www.median.cz PC World. [online]. http://www.pcworld.cz Počítač pro kaţdého. [online]. http://www.ppk.cz Softwarové noviny. [online]. http://www.softnov.cz Tech Magazine. [online]. http://www.techmagazine.cz UVDT – Unie vydavatelů tisku. [online]. http://www.uvdt.cz
- 132 -
Jmenný rejstřík Antoš Marek
91
Kočička, Pavel
108
Armstrong Gary
39
Kodym, Vítězslav
104
Baránek Tomáš
89, 90
Köpplová, Barbara
14, 15, 21, 22, 23, 28
Benda Josef
14, 82, 83, 84
Kotler, Philip
39
Burton Graeme
16, 21, 22, 90
Koubský, Petr
86, 93, 95, 123
Cairncrossová, Frances 75
Koucký, Jan
65
Haynes, W.
25
Kříţ Libor
98
Croteau, A. D.
25
Kunczik, Michael
15
Čelovský, Bořivoj
83
Lejsek, Zdeněk
88
De Pelsmacker, Patrick 39, 40
Lodl, Jan
98
Dočekal Daniel
9
Loucký, Milan
88, 92, 94
Doyle, Gilian
22, 23, 24, 32, 34, 42, 43, 47
Machonin, Pavel
65, 66
Matějů, Petr
70, 71
McFadyen, Stuart
24, 25, 44, 45, 46
Faulstich, Werner Ferro, David L.
15 68 McLuhan, H. Marshall 76
Finn, Adam
24, 25, 44, 45, 46 McNair, Brian
18, 19, 33, 75, 76, 77, 78
Majer, Hanuš
89, 95
Heisler, Ivo
93
McQuail, Denis
15, 25, 29, 30
Hlavenka, Jiří
9, 84, 87, 97, 123
Míka, Josef
98
Holden, Reed K.
44
Minařík, Ivo
95
Hoskins, Colin George 24, 25, 44, 45, 46
Mlčoch, Lubomír
66
Jelínek, Václav
88
Moţný, Ivo
65, 66, 67
Jirák, Jan
14, 15, 21, 25, 27, 90
Müller, Karel
65
Juszczyk, Stanislaw
14
Müller, Petr
84, 88
Knotek, Kamil
89
Murdoch, Rupert
27
Kocera, Ivo
95
Nagle, Thomas T.
43 - 133 -
Neff, Ondřej
80, 93
Sláma, Richard
98
Nygrýn, Pavel
95
Swedin, Eric G.
68
Odehnal, Pavel
89
Šmíd, Milan
33
Okin, J. R.
77
Štětka, Václav
26, 27, 81, 83, 85
Ostian, Mirek
89
Titzlová, Markéta
96
Palyza, Jiří
90, 94, 98, 123
Toffler, Alvin
64, 70
Pelikánová, Jana
91, 92, 99, 100, 108
Tuček, Milan
71
Politzer, Michal
93, 106
Večerník, Jiří
70, 71
Pospíšil, Pavel
58
Vojtěchovská, Martina 99, 105
Potůček, Martin
68, 69, 70, 71, 72, 73
Vydra, Jaroslav
92
Reifová, Irena
14
Wolf, Karel
104, 107, 112, 123
Rezler, Luboš
71
Zajíček, Ladislav
86, 87
Řeháková, Blanka
71
- 134 -
Příloha A. Časová osa sledovaných časopisů 1990 -
únor: startují Softwarové noviny závěr roku: začíná Bajt
1991 -
leden: začíná Chip
-
startuje PC World
1993 -
první třetina roku: PC Magazine duben: začíná čtrnáctideník Cena & Výkon
1994 – duben: začíná čtrnáctideník Computer 1995 -
duben: startuje týdeník Chipweek červen: končí Bajt
1996 – končí Cena & Výkon a startuje časopis Office 1998 2003 -
říjen: končí Chipweek listopad: začíná čtrnáctideník Počítač pro každého jako regulérní časopis
březen: začíná čtrnáctideník Jak na počítač říjen: uveden čtrnáctideník Svět počítačů
2005 – duben: Softwarové noviny se mění na Click! 2006 – říjen: startuje Extra PC 2007 2008 -
listopad: startuje čtrnáctideník Nejlepší PC rady a návody listopad: končí Svět počítačů
březen: PC Magazine se mění na Tech Magazine
-
srpen: končí Click!
-
prosinec: končí PC World
2009 -
leden: Jak na počítač mění periodicitu na měsíčník leden: Nejlepší PC rady a návody mění periodicitu na třítýdenní
Příloha B. Uvedení časopisu Extra PC na mediální trh (případová studie) B.1 Úvod Časopis Extra PC byl na trh uveden v říjnu 2006 jako první titul nově zaloţeného vydavatelství Extra Publishing s cílem stát se do konce roku 2007 významným hráčem na trhu tištěných ICT časopisů, a tedy nejhůře čtyřkou – za časopisem Počítač pro kaţdého, Computer a Chip. Uţ samotné uvedení na trh a přeţití časopisu byl velmi ambiciózní cíl, protoţe – jak bylo napsáno výše – trh s tištěnými ICT časopisy od roku 2004 pomalu, ale jistě klesá. Přesto jsme byli přesvědčeni, ţe to není nereálný cíl. V této případové studii popisuji, co všechno zaloţení časopisu předcházelo, co bylo nutné udělat a zařídit, v jakých podmínkách časopis vznikal a kam se za dva roky dostal. Je zde popsána mediální krajina ICT časopisů v létě 2006, kdy se o vzniku časopisu rozhodovalo, zaměření časopisu a čtenářská obec a marketingové akce, které proběhly při jeho uvedení. Na závěr je zhodnocen celý projekt jako celek – zda byly splněny původní plány a zda má časopis dobré vyhlídky do budoucna.
B.2 Původní idea a plány Nápad vydávat počítačový časopis vznikl v květnu roku 2006. V té době byli všichni budoucí realizátoři zaměstnáni ve vydavatelství Computer Press, které mělo velmi silnou pozici na trhu. Bohuţel lidé z vedení firmy a zahraniční investor obraceli vývoj směrem, který nebyl „kompatibilní“ s našimi názory – docházelo ke škrtání rozpočtů, omezování rozvoje, časopisy se ubíraly směrem, který nebyl ţádoucí. U stávajícího vydavatele zkrátka nebylo moţné prosadit některé změny, natoţ nový časopis. Důvody pro zaloţení nového ICT časopisu (a současně s tím také nového vydavatelství) lze shrnout v těchto bodech: -
Chtěli jsme přijít na trh s něčím novým, do té doby čtenářům nenabízeným – kvalitní
-
návody pro pouţívání počítače a čtivo pro volný čas. Aby kromě testů, recenzí a návodů byly přítomny také články, které je moţné číst jen tak – i v době, kdy se čtenář právě nerozhoduje pro nákup počítače či jiné elektroniky. Po dlouholetých zkušenostech a zkoumání trţních dat jsme předpokládali, ţe starým titulům prodeje klesají proto, ţe čtenáři touţí po něčem novém, neotřelém, co je znovu zaujme – zkrátka nový impulz.
-
Obchodní oddělení Computer Pressu mělo v získávání inzerce rezervy. Věřili jsme, ţe inzertní obraty by mohly být větší při vyšší angaţovanosti obchodníků. Z toho plynul předpoklad, ţe inzerce je na trhu dost i pro další titul – resp. ţe inzerenti budou ochotni inzerovat v novém produktu a existující balík peněz na trhu se přerozdělí v náš prospěch.
- 136 -
To, ţe šlo o velké riziko, jsme si velmi dobře uvědomovali. Na trhu v roce 2006 působil vzhledem k omezené čtenářské obci velký počet časopisů, který se zaměřoval na všechny důleţité čtenářské skupiny. Na první pohled tak neexistovalo místo pro nový časopis, naopak, nasycený trh ukazoval, ţe by časopisů mělo být spíše méně. Kdyţ chce někdo na takovém trhu uspět, musí nabídnout něco jiného, neobvyklého, chtěného a potřebného. Produkt, který budou zákazníci kupovat raději neţ to, co je v danou dobu k dispozici – zkrátka někomu ukousne jeho koláč trhu. Časopis Extra PC ovšem neměl zůstat v portfoliu osamocen. Jiţ před vznikem nového vydavatelství jsme měli v plánu vydávat i další časopis, tentokrát ale ne o počítačích, ale o vědě, technice, přírodě a historii – Svět. Ten měl odstartovat záhy po Extra PC. Věřili jsme, ţe jsme schopni uspět i v tomto segmentu (populární věda), který v té době obsazovaly pouze čtyři časopisy: 100+1, 21. století, Epocha a VTM. Nicméně analýza tohoto trhu jiţ není předmětem této práce.
B.3 Mediální krajina ICT časopisů v létě 2006 Prvním krokem, který bylo nutno učinit, byl průzkum mediálního trhu budoucích konkurentů Extra PC. Na tomto trhu působilo v roce 2008 celkem osm časopisů, které se věnovaly počítačům a spotřební elektronice, jako jsou MP3 přehrávače, DVD přehrávače či navigace. Kromě časopisů, které jsou uvedeny v kapitole č. 8.5, zde působil ještě čtrnáctideník Svět počítačů, jenţ skončil v listopadu 2007 (i díky uvedení Extra PC na trh), a časopis Click!, který v tichosti ukončil svou existenci v srpnu 2008. Časopis Tech Magazine se v té době jmenoval PC Magazine. Tabulka č. B.1: Přehled konkurenčních ICT titulů v roce 2006 Časopis
Vydavatel
Periodicita
Computer Click! Chip Jak na počítač PC Magazine PC World Počítač pro každého Svět počítačů
Computer Press Softwarové noviny Vogel Burda Computer Press Ikotech IDG Czech Vogel Burda Axel Springer
čtrnáctideník měsíčník měsíčník čtrnáctideník měsíčník měsíčník čtrnáctideník čtrnáctideník
Cena (Kč) Předplatné (Kč) s CD/DVD 59/99 859/975 69 nezjištěno 165 1 188/1 344 39 549 105 1 050 130 950 55 995 49 770
Zdroj: Vydavatelé jednotlivých titulů
Tabulka č. B.2: Prodané náklady konkurenčních titulů Časopis
Computer Click!* Chip Jak na počítač PC Magazine * PC World * Počítač pro každého Svět počítačů
Náklad ** Čtenost ** Červen 2004 Červen 2005 Červen 2006 Q2 2006 Prodaný Tištěný Prodaný Tištěný Prodaný Tištěný 47 218 66 000 40 300 61 500 42 752 55 000 133 000 neuváděno; předpoklad 10 000 ks 39 936 55 800 32 541 41 000 31 813 41 000 109 000 n/a n/a 23 994 35 467 21 234 32 000 79 000 neuváděno; předpoklad 15 000 ks neuváděno; předpoklad 20 000 ks 49 200 70 100 50 478 74 000 38 719 61 500 45 053 25 122 50 275 22 783 42 500 15 152 34 215 93 000
Časopisy Click!, PC Magazine a PC World neověřovaly v dané době prodaný náklad společností ABC ČR.
Zdroj: ABC ČR
- 137 -
Na trhu byly tedy vydávány čtyři měsíčníky a čtyři čtrnáctideníky. Bohuţel ne všechny v té době ověřovaly svůj prodaný náklad společností ABC ČR a ne všechny byly prezentovány v průzkumu čtenosti Media projekt. Hůře se tak odhadoval skutečný počet prodaných časopisů a tedy i velikost trhu. Na druhou stranu znakem toho, ţe vydavatel nenechává ověřovat prodaný náklad, jsou zpravidla nízká prodejní čísla. U PC Worldu jsme na základě historických zkušeností a zpráv od inzerentů odhadovali prodeje okolo 20 tisíc kusů, u Click!u a PC Magazinu dohromady ne více neţ 25 000 ks. Dohromady tedy trh v té době vstřebal odhadem okolo 200 000 kusů časopisů. Kaţdý časopis vydávaný v té době měl jako přílohu CD nebo DVD, časopis Computer dokonce vycházel na střídačku s CD a DVD – jednou stál 79 Kč, podruhé 99 Kč. Ţádný časopis se jiţ bez těchto doplňků neprodával, neměl by totiţ šanci na úspěch.
B.4 Zaměření časopisu a čtenářská obec Při tvorbě časopisu jsme se snaţili vytvořit ideální mix dvou nejúspěšnějších titulů: Computeru a Počítače pro kaţdého. První vyniká uţivatelskými testy nových produktů na trhu a čtenářskými tématy, druhý zase pečlivě zpracovanými uţivatelskými návody a přehledy trhu. Přestoţe oba nejúspěšnější produkty byly čtrnáctideníky, rozhodli jsme se pro měsíční periodicitu kvůli omezeným lidským i finančním zdrojům, které jsme na počátku měli. Nebylo moţné hned v počátcích vyrábět časopis s tak malou periodicitou. Aby měl Extra PC šanci uspět na trhu, muselo na jednu stranu vyuţívat jiţ zavedených schémat existujících časopisů a přejmout úspěšné a funkční formáty, na druhé straně muselo přinést něco nového, neobvyklého, jinak zpracovaného. Definovali jsme proto základní východiska, z nichţ byly stvořeny stavební kameny nového produktu: -
snadno stravitelné články bez zbytečné vaty a cizích slov; přehledná grafika, snadná orientace;
-
vhodná volba témat se zaměřením na masu – počítače, notebooky, navigace, spotřební
-
elektronika; zkrátka nepsat o sloţitých tématech jako instalace komponentů počítače; návody, tipy, rady – vloţená příloha s 24 stranami přehledných návodů, jak pouţívat nejčastější programy počítače (Windows, Office, internet) a jak řešit běţné problémy; jasná, přehledná a současně komerční obálka, která co nejvíce zaujme; ţádná „šedá myš“, která se ztratí v záplavě ostatních.
Bylo také nutno zvolit úderný a snadno zapamatovatelný název, který by jasně vyjadřoval svou příslušnost ke skupině počítačových časopisů. Slovo Extra bylo zvoleno záměrně, aby mohlo být součástí jak názvu časopisu, tak názvu firmy; ve hře byla i jiná adjektiva, toto jsme však vyhodnotili jako ideální. Je snadné ho vyslovit, není v něm ţádná záludnost při psaní, zní stejně česky i anglicky. Druhá část názvu, zkratka PC, byla vybrána jako jednoznačný identifikátor obsahu časopisu. Slovo „počítač“ nebo „computer“ název příliš prodluţovalo.79 79
Zpočátku jsme měli problém s tím, ţe čtenáři i inzerenti obě slova z názvu zaměňovali a říkali tudíţ PC Extra (po vzoru PC World nebo PC Magazine), časem ale tato přesmyčka zcela vymizela a název časopisu jiţ komolen není.
- 138 -
Extra PC jsme se snaţili mířit na stejnou čtenářskou obec, jako Počítač pro kaţdého a částečně Computer. Šlo tedy o čtenáře, kteří hledají v časopise návody a tipy, jak pouţívat počítač, testy a recenze nových produktů a čtivá témata, která je budou poutavou formou vzdělávat v oboru. Na základě tohoto a výše zmíněných východisek byla vytvořena prvotní struktura časopisu. Ten jsme rozdělili na několik pevných částí: -
Extra téma: Hlavní (vzdělávací) článek čísla
-
Extra test: Velké srovnání počítačů, tiskáren, notebooků a dalších počítačových produktů
-
Extra produkty: Recenze počítačových novinek
-
Digitální svět: Recenze digitálních produktů a produktů spotřební elektroniky
-
Extra rady: Návody, tipy, rady
-
Nákupní lístek: cenové přehledy vybraných trţních komodit plus rady pro nákup
-
Extra byznys: témata a články určené pro firemní segment
Vnitřní část časopisu s návody byla koncipována jako příloha, kterou je moţné z časopisu vytrhnout a uschovat pro pozdější pouţití. Proto měla samostatnou „falešnou“ obálku a její vytrţení časopisu nijak neuškodilo – byla to zkrátka jeho samostatná část. Pro sníţení počátečních nákladů jsme se rozhodli pro tisk této přílohy na novinový papír a pouze ve dvou barvách. Plnobarevný tisk není pro návody nijak důleţitý. Extra PC byl od počátku cílen na mainstream, tedy nejširší masu čtenářů, kteří jsou jiţ počítačově gramotní, ale ne natolik zdatní, aby tištěný časopis nepotřebovali. Pro kaţdého konkrétního čtenáře byla v časopise vymyšlena rubrika: někoho zajímají návody, jiného recenze počítačových produktů, dalšího testy digitálních hraček. Snaţili jsme se, aby byl časopis co nejvíce pestrý a zábavný, aby ho byla radost číst.
B.5 Cena časopisu a předplatné Aby se nový časopis uchytil na trhu, museli jsme jeho cenu nastavit tak, aby nepřesahovala cenu konkurenčních titulů a současně aby kupující dostal něco navíc – cena a dárky zdarma jsou velmi dobré prodejní argumenty (viz kapitola č. 4.3). V době vzniku časopisu se nejlevnější konkurenční produkt s DVD prodával za 99 Kč se zhruba stejným počtem redakčních stran, proto jsme u nového časopisu museli nastavit cenu niţší pomocí metody ekonomické hodnoty produktu (viz kapitola č. 4.3.2). Výsledných 59 Kč bylo původně nastaveno jako zaváděcí cena, nakonec však byla ponechána po celý rok 2007 (zdraţení na 69 Kč se konalo aţ v roce 2008). Tato cena byla nejniţší moţná, při níţ šlo ještě produkt udrţet při prodaném nákladu okolo 10 000 ks na nule (po započtení neprodané remitendy). Po odečtení distribučních nákladů zůstává cca 30 Kč, přičemţ tisk, lisování DVD a balení stojí dalších 18 Kč. Důleţité bylo rovněţ nastavit konkurenceschopnou cenu předplatného. Ta byla stanovena na 399 Kč (opět jako zaváděcí, nakonec zůstala rovněţ po celý rok 2007), coţ při ceně 59 Kč na stánku znamená při 11 vydáních ročně slevu 250 Kč. Stejně jako u prodejní ceny na stánku šlo o nejniţší cenu na trhu. A aby měli předplatitelé ještě o důvod navíc, proč si předplatné pořídit, nabídli jsme - 139 -
jim jako dárek ještě knihu o 300 stranách o právě vycházejících Microsoft Office 2007. Díky levnému tisku jsme se s náklady na jednu publikaci dostali na cca 45 Kč vč. autorských honorářů, sazby apod. To, ţe cena byla nastavena správně, se ukázalo hned na prodaném nákladu prvního čísla, který přesáhl plánovaných deset tisíc kusů – a i přes to, ţe se tento časopis souběţně rozdával zdarma na veletrhu Invex (viz dále).
B.6 Ekonomická rozvaha časopisu Spustit nový časopis není moţné bez velmi podrobné ekonomické rozvahy. Na základně znalosti trhu, jeho moţností do budoucna a sledování konkurenčních titulů díky UVDT a ABC ČR jsme mohli celkem přesně odhadnout budoucí prodeje časopisu, nárůst předplatného a příjmy ze spotřebitelského a inzertního trhu. Je samozřejmé, ţe předchozí vydavatelská praxe byla velkou výhodou – na čistě zelené louce bez dřívějších zkušeností je start nového titulu velmi těţký, ne-li nemoţný. Daleko hůře se totiţ v takovém případě odhadují zejména příjmy z inzerce; bez znalosti, jak inzertní trh a shánění inzerce funguje, nelze odhadnout objem slev, velikost trhu a podobně.80 B.6.1 Podklady pro vytvoření rozpočtu Pro sestavení ekonomické rozvahy je nutno určit základní vlastnosti časopisu, a sice: -
prodejní cenu časopisu (vč. suplementu, zpravidla DVD); cenu ročního předplatného;
-
typ papíru na vnitřek a obálku;
-
periodicitu.
Následně je třeba na základě znalosti trhu odhadnout, jaký objem časopisu lze prodat na volném trhu a kolik předplatitelů můţe mít o časopis zájem. Obecně platí, ţe prodaný náklad bývá 50–70 % nákladu tištěného; pokud tedy odhad prodejů je 6 000 ks, tištěný náklad by neměl být niţší neţ 9 000 ks. Z těchto parametrů pak lze sestavit tyto nákladové poloţky:
80
-
náklady na tisk (odvíjí se od počtu vytištěných kusů, periodicity a zvolené tiskárny);
-
náklady na lis CD/DVD (odvíjí se od tištěného nákladu a zvolené lisovny);
-
náklady na balení DVD s časopisem;
-
náklady na dopravu z tiskárny k distributorovi.
Při přípravě nového projektu samozřejmě není moţné postupovat diletantsky a bez předchozích znalostí
alespoň základů projektového managementu. Kaţdý projekt se skládá z několika fází, od iniciace, přes navrţení plánu, řízení projektových prací, průběţnou kontrolu aţ po vyhodnocení a případně uzavření projektu. Dobrým zdrojem je v tomto ohledu například kniha Projektový management A. Svozilové (2006). Při zakládání nové firmy, která společně s novým časopisem vznikala, je také nutno mít přehled v podnikové ekonomii, vyznat se v legislativě a řízení firmy. V této oblasti mohou pomoci publikace jako Zaloţení a řízení společnosti od V. Korába a M. Mihaliska či Manaţerská ekonomika od M. Synka a kol.
- 140 -
Další nákladové poloţky, které se neodvíjí od tištěného nákladu, a jde o tedy o fixní náklady, jsou: -
personální náklady (redakce, obchod, asistentka);
-
náklady na externí autory, korektora;
-
DTP – sazba časopisu; marketing (personální i nepersonální náklady);
-
náklady na předplatitelský servis (mohou být fixní i variabilní, záleţí na tom, zda je agenda vedena interně nebo externě).
A konečně přichází na řadu příjmy: -
příjmy z prodeje (odvíjí se od odhadu počtu předplatného a odhadu prodejů);
-
příjmy z inzerce (odvíjí se od ceníku inzerce – ty by neměly převyšovat ceny inzerce u konkurence).
Při sestavování rozpočtu je vhodné nejprve určit veškeré náklady spojené s tvorbou časopisu, spočítat příjmy z prodeje na spotřebitelském trhu (prodeje na stánku a předplatné) a z rozdílu mezi těmito náklady a příjmy určit, kolik je nutno sehnat inzerce, aby celková bilance byla plusová. Následně pak lze odhadnout, zda je reálné daný objem inzerce sehnat a ve výsledku tedy i určit, jestli je vůbec moţné takový časopis uţivit. Při odhadu prodejů je nutno počítat s tím, ţe vánoční prodeje bývají silnější neţ předprázdninové, ţe prodeje letních dvojčísel (pokud vychází) bývají silnější neţ prodeje v běţném měsíci a podobně. V tomto ohledu se vyplatí vytvořit podrobnou analýzu prodejů konkurence v jednotlivých měsících roku a z trendu rozvrhnout prodeje v rámci jednotlivých měsíců, případně čtrnáctidenních intervalů. Stejně tak při odhadu inzerce není moţné kalkulovat s tím, ţe inzerenti utratí v kaţdém vydání stejně; prázdninová vydání, stejně jako ta lednová a únorová, bývají nejchudší, zatímco v průběhu podzimu (září, říjen, listopad) jsou trţby z inzerce v ICT časopisech obecně největší. Vzhledem k tomu, ţe se vydavatelská branţe pohybuje na velmi nejistém a proměnlivém trhu (spotřebitelském i inzertním), je nutno mít při sestavování rozvahy značné předchozí zkušenosti. B.6.2 Návrh skutečného rozpočtu Hned, jak byly nastaveny základní parametry časopisu, určena prodejní cena a cena předplatného, stanoven ceník inzerce a podobně, začalo se s přípravou ekonomické rozvahy – plánu výdajů a nákladů do konce roku 2007. Zde jde především o: -
personální výdaje (zaměstnanci + autorské honoráře),
-
výdaje na grafiku a DTP (sazba časopisu), výdaje na tisk,
-
výdaje na marketing,
-
výdaje na běţný chod kanceláře (nájem, elektřina),
-
výdaje na provoz automobilů,
-
nákup výpočetní techniky a softwaru.
- 141 -
Prvotní přehled příjmů a výdajů je uveden v příloze. Pro zjednodušení nejsou v rozvaze zahrnuta časová zpoţdění plateb jednotlivých faktur. Například u tiskárny je to šedesátidenní splatnost, coţ znamená, ţe za říjnový tisk je placeno aţ v prosinci. To samé platí pro prodej časopisu na stánku, kdy peníze přijdou na účet aţ po skončení měsíční doby prodeje, či pro předplatné, kdy platba přichází rovněţ s měsíčním zpoţděním. Z tohoto pohledu jsou první dva měsíce v podstatě bez příjmů, i kdyţ v tabulce příjmy uvedeny jsou, ale i bez velkých nákladů. Toto časové zpoţdění lze zohlednit v plánu cash flow, který by byl příliš sloţitý a hlavně zcela nenázorný. Pro účely této práce jsou tedy jednotlivé měsíční rozvahy uvedeny bez časového rozlišení plateb. Do nákladů jsou zahrnuty i výdaje na provoz kanceláře a operativní leasing automobilu, které jsou potřeba pro rozjezd zcela nové firmy. V říjnové rozvaze jsou uvedeny také marketingové náklady na uvedení časopisu na Invexu – rozdáváno bylo 50 000 ks časopisu (zbytek byl prodáván na stáncích); celkem jde o cca 600 000 Kč. V lednové rozvaze pak rostou personální náklady, protoţe se počítá s přijetím dalšího redaktora. Prodejní a inzertní plány byly odvozeny podle zkušeností s jinými časopisy, které jsme uváděli na trh v předchozím vydavatelství. Počítáno bylo s mírným růstem prodaného nákladu a stabilním růstem předplatného (500 ks měsíčně). Jak jsem uţ zmínil dříve, cena předplatného byla nastavena na 399 Kč, cena časopisu na 59 Kč vč. DVD – z toho zhruba polovina padne na pokrytí nákladů v distribuční síti, příjem pro vydavatelství je tedy cca 30 Kč z jednoho prodaného čísla. Z plánu příjmů a výdajů vyplývá, ţe úvodní investice do časopisu dosahuje přes 1,3 mil. Kč plus rezerva na nepředpokládané výdaje (po zohlednění časového zpoţdění plateb). Z příjmů z prodeje, z předplatného a inzerce se vloţená investice vrátila za zhruba osm měsíců.
B.7 Realizační tým Vytvořit dobrý konkurenční produkt samozřejmě není moţné bez kvalitního a zkušeného redakčního týmu a současně také týmu obchodního – jen tak má novinka alespoň nějakou naději na úspěch. Realizační tým ICT časopisu obvykle vypadá takto: -
šéfredaktor – zaštiťuje celý časopis, dává mu formu a styl, rediguje příspěvky externích autorů a sám autorsky píše
-
redaktor/redaktoři – interní zaměstnanci, kteří obstarávají tu redakční práci, kterou je nutno dělat v redakci. Jde zejména o testování produktů, přípravu doplňkového CD nebo DVD a podobně
-
editor – v případě, ţe tuto funkci nezastává šéfredaktor, se stará o stylistickou formu časopisu, dává jednotnou formu článkům od různých autorů, provádí prvotní jazykové korektury
-
externí redaktoři – autoři jednotlivých článků, které lze napsat mimo redakci (například témata, tipy, návody, recenze softwaru a podobně) jazykový korektor – zaštiťuje produkt po stránce jazykové – čte časopis těsně před odvozem do tiskárny a kontroluje tedy finální podobu časopisu
- 142 -
-
DTP operátor/operátoři – vysází časopis v DTP programu, upravuje fotografie, připravuje obálku obchodní tým – jeden nebo více obchodníků (inzertních manaţerů), kteří se starají o shánění inzerce a zajišťují inzertní podklady produkční – zajišťuje komunikaci s tiskárnou a s obchodním týmem, je zodpovědný za správnost inzertních a redakčních podkladů; stará se o distribuci vytištěného časopisu České poště a Mediaprintu & Kapa a domlouvá balení časopisu a koordinaci tiskárny a lisovny kvůli balení
V případě startu nového projektu je jasné, ţe tyto funkce musí zastat méně lidí, jinak by to bylo finančně neúnosné. Teprve časem, aţ se novinka na trhu uchytí, je moţné realizační tým doplnit a tím i daný produkt vylepšit díky vyšší dělbě práce a specializace. Při uvádění dalších produktů na trh se pak rovněţ vyuţívá úspor z rozsahu (viz kapitola č. 2.5). Za celým projektem stáli od začátku pouze čtyři lidé: tři bývalí zaměstnanci společnosti Computer Press, kteří se postarali o know-how, a soukromý investor, který za svou investici dostal určitý podíl v nově vznikající firmě. Všichni tři „nositelé know-how“ vykonávali v Computer Pressu řadu různých činností, a všichni tak měli bohaté zkušenosti nejen s přípravou, ale i vydáváním několika tištěných a internetových titulů. Petr Broža - redaktor časopisu Computer 1997–2000 -
šéfredaktor internetového časopisu MobilMania.cz 2000–2003
-
vedoucí internetových médií 2003–2004 (souběţně s pozicí šéfredaktora Ţivě.cz)
-
šéfredaktor internetového časopisu AutoRevue.cz 2003–2005 šéfredaktor časopisu Osobní finance 2005–2006
-
za dobu svého působení v Computer Pressu napsal a vydal téměř 20 publikací z oblasti výpočetní a komunikační techniky
Pavel Pospíšil - zástupce šéfredaktora časopisu Computer 1998–1999 -
šéfredaktor časopisu Computer 1999–2000
-
šéfredaktor časopisu E-biz 2000–2001
-
ředitel divize časopisů 2001–2006
Libor Kříž - redaktor časopisu Computer 2000–2001 -
šéfredaktor časopisu Osobní finance 2001–2003
-
PR manaţer v agentuře Ogilvy PR 2003–2004
-
produktový manaţer počítačů Lynx v BGS Levi 2004–2005 šéfredaktor časopisu Osobní finance 2005
-
šéfredaktor časopisu Computer 2005–2006
- 143 -
V nově vznikající firmě byly úlohy rozděleny následujícím způsobem: -
Petr Broţa: šéfredaktor Extra PC,
-
Pavel Pospíšil: obchodní manaţer inzerce,
-
Libor Kříţ: distribuce, marketing,
-
investor: účetnictví a finance,
-
asistentka: chod firmy.
První číslo Extra PC tak vznikalo v silně poddimenzované redakční sestavě – celý časopis tedy musel zvládnout pouze šéfredaktor a několik externích autorů, a to ve značně omezeném čase.81
B.8 Příprava pilotního čísla Za běţných okolností bychom museli pilotní číslo připravit s takovým předstihem, abychom jej mohli představit potenciálním investorům, ovšem v našem případě to nebylo potřeba. Soukromý investor byl s naší prací velmi dobře obeznámen, a tak pilotní číslo vznikalo především jako ukázka pro inzertní partnery. Bylo rozhodnuto, ţe pilot bude mít 64+4 strany a ţe vyjde nejpozději tři týdny před vydáním prvního, standardního čísla, abychom měli čas sehnat dostatek inzerce. Celý tým byl připraven koncem srpna, tedy jen několik dnů před odvozem pilotního čísla do tiskárny. Vyuţili jsme kontaktů s redakcí spřízněného internetového magazínu a nakoupili hotové články, kterým jsme jen dali formu pro tištěný časopis. Začali jsme spolupracovat s externími autory, které jsme znali z předchozího působiště, a sami jsme napsali také několik článků a témat. DTP a layout časopisu dostal na starost externí grafik, s nímţ jsme rovněţ jiţ spolupracovali dříve. S vypětím všech sil jsme pilotní číslo stihli připravit v termínu a 12. září 2006 bylo na světě. Toto vydání nebylo nijak extra povedené, s odstupem času na něm lze najít řadu chyb, nicméně vznikalo ve velmi krátkém čase a s velmi omezenými zdroji – lidskými i obsahovými. Svůj účel ale pilotní vydání splnilo: ukázali jsme inzerentům, ţe tu jsme a ţe je třeba s námi počítat. Díky němu se nám podařilo získat odhadem dvojnásobný objem inzerce, neţ jaký by se nám podařilo sehnat bez pilota. Obrázek č. B.1: Ukázka titulní strany pilotního čísla
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu 81
Dnes uţ má redakce čtyři stálé členy a obchodní tým čítá tři obchodní manaţery, takţe situace je zcela odlišná od začátku. S dvouletým odstupem mi skoro připadá jako zázrak, ţe první číslo vůbec vyšlo.
- 144 -
Hned po odvozu pilotního čísla do tiskárny jsme začali pracovat na prvním standardním vydání. To mělo mít 96+4 strany (nakonec jsme ještě osm stran přidali díky vyššímu zájmu inzerentů) a bylo jiţ určeno pro prodej na stáncích – a současně rozdáváno na Invexu. Předcházelo mu samozřejmě pečlivé zhodnocení pilotního vydání: oprava nejdůleţitějších chyb, úprava layoutu, přidání nových prvků do testů a recenzí, příprava nové rubriky Byznys a podobně. Bylo také nutné zajistit řadu dalších věcí, bez nichţ nelze časopis vydávat: -
distribuce do trafik – distribuci časopisů zajišťuje Mediaprint & Kapa; z ceny časopisu je zhruba třetina marţe pro distribuční společnost a prodejce;
-
správa předplatitelského kmene – moţností je hned několik, nejčastěji jde o Českou
-
poštu,82 A.L.L. Production83 či SEND předplatné84; volba tiskárny – důleţitá pro nás byla flexibilnost tiskárny a výhodné platební podmínky,
-
zejména dlouhá splatnost – ta výrazně zlepšuje cash flow; dále je třeba zvolit velikost tištěného nákladu, vybrat papír na vnitřní blok a na obálku; v obou případech je určující typ papíru a jeho gramáţ, u obálky lze také pouţít lakování pro zlepšení celkového dojmu; volba lisovny DVD – nízká cena není vše, bylo nutno najít takovou lisovnu, která je schopna se logisticky zkoordinovat s tiskárnou a včas převést DVD kvůli balení, které probíhá v tiskárně.
V našem případě jsme jako správce předplatného zvolili Českou poštu, jako tiskárnu Moravia Press a jako lisovnu DVD firmu Brickbox.85
B.9 Použité marketingové strategie Aby se mohl nový titul uchytit na (zdánlivě) nasyceném čtenářském trhu, bylo nutno vymyslet hned na startu několik akcí na podporu prodeje. Ať uţ šlo o umístění produktu na trafikách a přednostní vystavení, o levné předplatné či dárky zdarma. Samozřejmě v době, kdy firma teprve startuje, není k dispozici dostatek volných finančních prostředků, proto nemohly být zvoleny formy propagace jako reklama v televizi apod. Ještě v době přípravy celého projektu byly tedy navrhnuty následující marketingové akce: -
přednostní vystavení v Geco tabáku (podle našich zkušeností zvyšuje prodeje o 1 000– 1 500 ks);
-
uvedení časopisu v nákupních centrech jako Tesco a Kaufland (zvyšuje prodeje oproti trafikám aţ o 3 000 ks);
-
rozdej 50 000 ks časopisu zdarma na veletrhu Invex.
82
http://www.periodik.cz
83
http://www.predplatne.cz
84
http://www.send.cz
85
Nyní se uţ Extra PC tiskne a lisuje u jiných dodavatelů.
- 145 -
Všechny tyto akce si samozřejmě vyţádaly zvýšené náklady, například přednostní vystavení v Geco tabáku stojí od 50 000 do 100 000 Kč (záleţí na době vystavení a počtu zavezených kusů). Stejně tak zalistování v hypermarketech stojí deseti- aţ statisíce, které se vrátí aţ po několika měsících. Zatímco však v Geco lze přednostní vystavení pořídit ihned, zalistování v hypermarketech a na čerpacích stanicích je záleţitost na delší dobu: oba trţní subjekty zalistují nové tituly aţ po několika měsících prodejů a jen tehdy, mají-li uţ nějaká slušná prodejní čísla. Jak hypermarkety, tak čerpací stanice prodávají jen časopisy, u nichţ mají jistotu, ţe z nich nebudou „leţáky“. Velmi výraznou marketingovou akcí byl náš stánek na veletrhu Invex, kde jsme rozdali 50 000 ks prvního vydání zdarma. Dalších 25 000 ks šlo do běţné distribuční sítě. Rozdávání časopisů mělo nejen podpořit zájem o předplatné, ale hlavně to bylo lákadlo pro inzerenty: oproti konkurenci mohli oslovit daleko více potenciálních zákazníků. I proto byla inzerce v invexovém čísle o něco draţší, neţ je na trhu běţné. Přesto, ţe byl celý náklad 50 000 ks do jediného kusu rozdán, podařilo se nám v distribuční síti prodat dalších více neţ 10 000 ks.
B.10 První úspěchy, ale i těžkosti Hned první prodejní čísla, stejně jako naši účast na veletrhu Invex, jsme mohli hodnotit jako úspěch. Také růst předplatného předčil našeho očekávání (viz další kapitola). Proto jsme si mohli dovolit postupně přijmout nové členy redakce, stejně jako šéfredaktora, který dále produkt vylepšoval. Vylepšovali jsme a zatraktivňovali obálky časopisu, přidávali nové bonusy pro předplatitele a podobně. Obrázek č. B.2: Vývoj vizuálního stylu obálek Extra PC
Vlevo Extra 10/2006, uprostřed Extra PC 10/2007, vpravo Extra PC 11/2008
Zdroj: sejmuté obrazovky PDF časopisů
Přesto jsme ale udělali několik chyb, které nás stály čas a peníze, zejména v prvních měsících tvorby. Naštěstí nešlo o chyby nijak fatální: -
Vytištění příliš velkého množství pilotního čísla Pilotní číslo, které bylo určeno jako ukázka inzerentům, co dokáţeme, vyšlo v nákladu 5 000 ks. Přitom poštou jsme potenciálním obchodním partnerům rozdali jen 1 500 ks. Zbylých 3 500 ks nám dlouho leţelo bez uţitku ve skladu. Kdybychom náklad sníţili na rozumnou (udatelnou) míru, mohli jsme ušetřit cca 50 000 Kč. - 146 -
-
Přijetí nekvalitních pracovníků V průběhu prvního roku jsme přijali tři zaměstnance, kteří nás stáli více času a peněz, neţ jaký z nich byl uţitek. Na dodatečných personálních nákladech (výpověď po zkušební době) nás navíc připravili o téměř 100 000 Kč, nepočítaje běţnou mzdu. Od té doby potenciální zaměstnance předem pečlivě prověřujeme – zpočátku spolupracují jako externí autoři.
-
Vytištění špatného kódu EAN na obálce časopisu Nezkontrolováním kódu, podle něhoţ je časopis zalistován v prodejnách a trafikách, došlo k chybě, která nás stála zpoţdění začátku prodeje nového čísla. Bylo nutné na celý náklad, který šel na trafiky, ručně nalepit nový kód EAN. Bylo nutné zajistit tisk samolepek a během několika hodin sehnat šest brigádníků, kteří dva dny kódy na obálkách přelepovali. Dodatečné náklady cca 30 000 Kč. Od té doby kódy na obálkách pečlivě kontrolujeme a hned několikrát.
-
Gramatická chyba v úvodní části časopisu Kvůli výrazné gramatické chybě v úvodníku jsme museli zastavit rotačky v tiskárně uprostřed tisku. Náklady na nový arch papíru, přerušení rotaček apod. přišly na cca 40 000 Kč.
-
Podcenění inzertního zájmu o časopis Uţ v počátcích bylo jasné, ţe na obslouţení všech obchodních partnerů nebude stačit jeden člověk. Pozdním přijetím dalšího obchodníka jsme se připravili o řadu potenciálních obchodů, které jeden člověk zkrátka nemohl zvládnout. Ušlý zisk lze těţko odhadnout, ale řádově můţe jít o stovky tisíc korun.
Díky těmto chybám jsme si ale posléze dávali na mnoho detailů, které nás mohly ve výsledku rovněţ stát dodatečné náklady, více pozor – chybami se člověk učí, i kdyţ někdy jsou dost „bolestné“.
B.11 Vývoj prodaného nákladu a předplatného Po více neţ dvou letech (prosinec 2008) od uvedení Extra PC lze uţ celkem dobře bilancovat. Časopis získal z nuly stabilní prodeje přes 25 000 ks (některá čísla aţ 30 000 ks), má silnou předplatitelskou bázi (13 800 čtenářů k prosinci 2008) a dostatečné inzertní příjmy. S těmito čísly není problém udrţet vysokou ziskovost produktu. Z následujícího grafu a tabulky je velmi dobře patrné, jak rostly prodeje a počet abonentů. Od jara 2007 je Extra PC auditováno v ABC ČR, coţ pomohlo v získávání inzerce – ověřovaný náklad je pro obchodní tým výborný a v podstatě jediný argument, s nímţ se dá operovat (viz kapitola č. 5.3.4).
- 147 -
Graf č. B.1: Vývoj prodaného nákladu Extra PC 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Zdroj: ABC ČR
Tabulka č. B.3: Prodeje Extra PC říjen 2006–prosinec 2008 Měsíc říjen 2006 *
Tištěný Trafiky Abonence Remitenda Celkem 75 000 10 009 0 14 991 10 009
listopad 06
25 600
11 597
642
13 361
12 239
prosinec 06
27 000
10 872
1 439
14 689
12 311
leden 07
27 000
10 284
2 789
13 927
13 073
únor 07
30 000
13 262
3 373
12 593
17 407
březen 07
31 000
11 848
4 436
13 957
17 043
duben 07
32 500
13 158
4 562
13 957
18 543
květen 07
31 200
15 165
4 976
10 131
21 069
červen 07
32 820
11 626
5 606
14 784
18 036
červenec 07
34 470
16 937
5 893
11 004
23 466
září 07
35 000
16 527
7 218
10 695
24 305
říjen 07 **
75 000
13 517
8 049
9 984
25 016
listopad 07
37 680
11 198
8 088
17 404
20 276
prosinec 07
40 000
17 159
10 903
11 051
28 949
leden 08
40 700
13 174
11 630
15 042
25 658
únor 08
40 900
11 947
12 089
15 877
25 023
březen 08
40 700
9 649
13 371
16 688
24 012
duben 08
41 560
16 894
13 216
10 543
31 017
květen 08
38 900
9 835
13 351
14 857
24 043
červen 08
39 800
11 289
13 089
14 784
25 016
červenec–srpen 08
40 600
14 651
13 295
12 016
28 584
září 08
39 400
10 196
13 744
14 747
24 653
říjen 08 **
70 000
12 004
13 570
8 741
26 259
listopad 08
42 000
12 669
13 743
14 822
27 178
prosinec 08
41 700
12 791
13 776
15 483
26 217
* Na Invexu 2006 rozdáno 50 000 ks; o tuto částku je snížena remitenda ** Na Invexu 2007 rozdáno 40 000 ks; o tuto částku je snížena remitenda *** Na Invexu 2008 rozdáno 35 000 ks; o tuto částku je snížena remitenda
Zdroj: Extra Publishing
- 148 -
Z grafu je velmi dobře patrný trend posledního roku: prodej Extra PC stagnuje a je velmi pravděpodobné, ţe začátkem roku 2008 dosáhl svého vrcholu (duben 2008). Úspěch Extra PC tedy nyní nezávisí ani tak na tom, zda jeho prodej poroste, jako spíše na tom, zda ostatní konkurenti budou klesat.
B.12 Silné a slabé stránky Na konci roku 2008 dosáhl Extra PC stejných prodejních čísel jako jeho největší konkurence: časopisy Computer, Chip a Počítač pro kaţdého. V některých měsících byl na trhu dvojkou, v jiných trojkou, vţdy ale řádově o stovky kusů. Kompletní pohled na vývoj trhu nabízí kapitola č. 8 s podrobnými grafy a tabulkami. I přes pozitivní prodeje a abonentskou bázi ale není moţné „usnout na vavřínech“ – boj o místo na trhu pokračuje a v ekonomické krizi, která zasáhla svět na konci roku 2008 a posléze i Českou republiku, je třeba se stále snaţit, aby Extra PC nepotkal podobný osud jako Počítač pro kaţdého, který přes počáteční konjunkturu v posledních letech měsíc od měsíce klesá. Pro odhalení silných a slabých stránek Extra PC, stejně jako příleţitostí a hrozeb, jsem pouţil klasickou SWOT analýzu. Z ní také vyplynou moţná zlepšení, která mohou zvýšit prodeje a inzertní příjmy. Silné stránky: - nízká prodejní cena a levné předplatné oproti konkurenci => silný argument pro čtenáře
-
dárky pro abonenty – kniha Office 2007, Windows Vista, Vypalování CD a DVD, Příručka GPS, speciály Hardware a Návody zaměření na střední proud čtenářské obce => velký čtenářský trh
-
24 stran rad a návodů (nejvíce na trhu) => časopis zaujme i počítačové začátečníky
-
nízké náklady na tisk a lis DVD => moţnost nabídnout nízkou cenu produktu
-
Slabé stránky: - zatím krátká doba působnosti na trhu => menší důvěra inzerentů a niţší čtenost dle Media projektu (poloviční oproti Chipu) - ne zcela vytěţená prodejní síť (chybí např. čerpací stanice Shell, nákupní centra Hypernova) -
nízký objem marketingu celostátního charakteru => niţší povědomí o produktu
Příležitosti: - ukončení vydávání časopisů Click! a PC World => jejich čtenářská obec se postupně rozmělní mezi existující tituly na trhu - prodej časopisu na stánku s tištěnou knihou (Nero 9) => zvýšení prodejů dubnového vydání 2009 -
spuštění vlastního internetového projektu o počítačích jak dalšího místa pro nalákání čtenářů a umístění inzerce
- 149 -
Hrozby: - obsahové zlepšení konkurenčních produktů Jak na Počítač a Computer, atraktivnější obálky -
převzetí předplatitelského kmene ukončeného časopisu PC World časopisem Chip => zvýšení abonentské báze Chipu a posílení jeho pozice na trhu
-
neustále klesající trh s tištěnými ICT médii v důsledku nástupu internetu a ekonomické krize
Ze SWOT analýzy je dobře patrné, jaké další kroky k udrţení svého podílu na trhu musí Extra PC, resp. vydavatel, udělat: -
udrţovat niţší cenu časopisu a předplatného pod úrovní konkurence;
-
investovat do celostátní a celoplošné reklamy – letáky, rozhlas, internetová reklama (bannery, e-mail) => zvýšení povědomí o produktu a tedy čtenosti v Media projektu; výsledek průzkumu Media projektu je důleţitým rozhodovacím vstupem reklamních agentur;
-
jít směrem k čtenářům, ne od nich => zjišťovat v průzkumech, co čtenáři od časopisu očekávají;
-
vyuţívat prodejních akcí, které byly v minulosti úspěšné (dárky k předplatnému, dárky k časopisům prodávaným na stáncích) – čtenář velmi dobře reaguje na slovo „zdarma“; dostat se na další prodejní místa, coţ v důsledku zvýší prodeje;
-
z dlouhodobého hlediska je také nutný pomalý přesun aktivit firmy na internet, protoţe tištěná média postupně ztrácí na síle. Čtenářská obec i inzerenti se postupně přesouvají právě tam.
B.13 Shrnutí Uvedení časopisu Extra PC na českou mediální scénu předcházela řada kroků, bez kterých by rozhodně nešlo o takový úspěch, jakým se nakonec vstup tohoto titulu na trh stal. Bylo nutno najít mezeru, přijít na to, po čem čtenáři ICT časopisů touţí a co jim na tehdejším, trhu chybělo. Díky zkušenostem, jaké realizátoři získali ve svých předchozích působištích, byl vymyšlen koncept časopisu pro širokou čtenářskou obec s velmi rozsáhlým zaměřením – od velkých testů, přes drobnější recenze počítačových a digitálních produktů, cenové přehledy aţ po návody, tipy, a rady. Tento všeobjímající koncept se posléze ukázal jako správný. Nový titul by nebyl úspěšný bez správné cenové politiky – cena novinky byla stanovena nikoliv nákladovou cenotvorbou, ale byla odvozena od cen podobných titulů na trhu a ve výsledku ještě sníţena; zaváděcí cena 59 Kč byla v té době výrazně pod cenami konkurence. Stejně tak bylo nutné nastavit atraktivní cenu předplatného a současně přidat takové bonusy, které by při rozumné nákladové poloţce dokázaly čtenáře k zaplacení předplatného dostatečně motivovat. Proto byla kromě nízké ceny 399 Kč (sleva 250 Kč oproti ceně na stánku) přidána k předplatnému třísetstránková publikace o kancelářském balíku Office 2007. Časopis byl na trh uveden současně se vznikem zcela nové firmy, nebyl tedy nabídnut k realizaci jiţ existujícímu vydavateli. Nestačilo proto jen vymyslet koncept a zrealizovat pilotní číslo, ale - 150 -
také bylo nutné sehnat dostatečně silného investora a přesvědčit ho o reálnosti celého podniku a i přes jisté riziko vysokou návratnost investice. Bylo nutno vybrat vhodnou tiskárnu, lisovnu DVD a správce předplatitelského kmene, a to s ohledem na nízkou cenu, dlouhou splatnost a současně kvalitní sluţby. To vše bylo nutno realizovat doslova během několika týdnů, protoţe časopis musel být venku současně se začátkem veletrhu Invex, který se konal začátkem října. Práce na časopisu přitom začaly aţ koncem srpna. Ale ani technické zázemí, finance nebo koncept ještě časopis nevytvoří. Základem úspěchu je především kvalitní redakční a obchodní tým, který byl postaven z lidí, jeţ odešli z konkurenčního vydavatelství. Díky jejich zkušenostem, které na trhu sbírali přes osm let, bylo moţné vytvořit natolik kvalitní produkt, který na trhu nejenţe vydrţel, ale ještě dokázal společně s nepříliš příznivou situací na trhu odstavit některé konkurenční tituly. Právě na vstupu Extra PC na trh lze velmi dobře sledovat dynamiku, jakou trh s tištěnými tituly má. V následující příloze je moţné si prohlédnout, jak vypadá jedno ze starších vydání Extra PC uvnitř.
- 151 -
Příloha C. Ukázka z vydání Extra PC 7–8/2008 Titulní strana prázdninového vydání Extra PC (7–8/2008). Obálka časopisu je specifická zkosením loga oranţové barvy, díky níţ ji nelze zaměnit s ţádným konkurenčním produktem, a pouţitím dalších pastelových barev jako jasně zelená, modrá či červená.
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
Kaţdé vydání Extra PC má dvě hlavní témata: jedno je uţivatelské, které pomáhá čtenářům s nějakým problémem, např. vyladění Windows, druhé populárně-naučné. To se věnuje například novým technologiím nebo moţnostem současné počítačové techniky.
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
- 152 -
Na této dvoustraně jsou prezentovány nové počítačové produkty či novinky v oblasti spotřební elektroniky jako jsou projektory, fotoaparáty či videokamery. Další novinky jsou pak v sekci Digitální svět, kde je speciální rubrika věnující se mobilním telefonům a navigacím. Přehled novinek dává čtenáři aktuální přehled o trhu a umoţňuje mu se snadněji zorientovat v záplavě produktů.
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
Speciální sekci věnuje Extra PC notebookům, jejichţ prodeje jsou uţ od roku 2007 vyšší neţ prodeje počítačů. Je to důsledek zejména výrazného sníţení cen – nejlevnější modely se dostaly s cenou pod deset tisíc korun, zatímco ještě v roce 2004 nebylo moţné notebook pořídit pod třicet tisíc. Sekce Extra notebooky obsahuje přehled novinek a několik testů zajímavých modelů.
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
- 153 -
Součástí kaţdého vydání Extra PC uţ od jeho počátku je 24 stran na novinovém papíru, na nichţ najde čtenář desítky návodů a tipů pro zajímavé programy usnadňující práci s počítačem včetně rad pro operační systém Windows Vista a XP. Uvnitř je pak osmistranová příručka, kterou lze sloţit na formát A5 (viz červená stránka), a která podrobně popisuje práci s jedním konkrétním programem.
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
V sekci Digitální svět najde čtenář recenze a testy produktů, které nejsou ryze počítačové, ale s počítači souvisí: projektory, kamery, fotoaparáty, přehrávače a podobně. Zajímavým formátem je „rozbaleno vybaleno“, coţe je forma vizuální recenze s minimem textu, ale velkým mnoţství obrázků (na pravé straně).
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
- 154 -
Sekce Digitální svět je věnována spotřební elektronice jako jsou mobilní telefony, navigace, fotoaparáty, kamery, zajímavým webovým stránkám a svou dvoustránku zde nalezly i hry.
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
V závěru časopisu najde čtenář rádce a průvodce trhem vybrané komodity – počítačů, navigací, kamer, fotoaparátů, pevných disků, flashdisků a podobně. Článek radí, jak vybrat nejvhodnější model, tabulka pak uvádí jejích podrobný přehled. Na třetí straně je pak stručný grafický popis, co dané zařízení umí a k čemu je dobré.
Zdroj: sejmutá obrazovka PDF časopisu
- 155 -
Příloha D. Ukázka uživatelského rozhraní Extra PC DVD K Extra PC je standardně přiloţeno DVD, na kterém čtenáři najdou všechny programy, o kterých se v daném vydání píše, a spoustu dalších uţitečných nástrojů a plných verzí nejrůznějších aplikací. Takto vypadalo uţivatelské rozhraní od října 2006 do prosinec 2008.
Zdroj: sejmutá obrazovka programu
Nové rozhraní, které bylo zavedeno začátkem roku 2009, má nejen atraktivnější grafiku, ale je i přehlednější a uţivatelsky příjemnější.
Zdroj: sejmutá obrazovka programu
- 156 -
Příloha E. Hrubá ekonomická rozvaha Extra PC Za prvních osm měsíců Extra PC říjen 2006 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Pořízení výpočetní techniky Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 75 000 ks) Lis DVD (náklad 25 000 ks) Marketing - Invex Příjem z prodeje (10 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Extra PC listopad 2006 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 30 000 ks) Lis DVD (náklad 30 000 ks) Marketing - Geco tabák Příjem z prodeje (11 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Extra PC prosinec 2006 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 30 000 ks) Lis DVD (náklad 30 000 ks) Marketing Příjem z prodeje (12 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Extra PC leden 2007 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 30 000 ks) Lis DVD (náklad 30 000 ks) Marketing Příjem z prodeje (12 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Příjmy 120 000 30 000 45 000 100 000 30 000 750 000 150 000 100 000
1 325 000
300 000 200 000 450 000 950 000 -375 000 Příjmy
120 000 30 000 45 000 30 000 300 000 180 000 50 000
755 000
330 000 200 000 200 000 730 000 -25 000 Příjmy
120 000 30 000 45 000 30 000 300 000 180 000 0
705 000
360 000 200 000 150 000 710 000 5 000 Příjmy
150 000 30 000 45 000 30 000 300 000 180 000 0
735 000
360 000 200 000 150 000 710 000 -25 000
Extra PC únor 2007 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 30 000 ks) Lis DVD (náklad 30 000 ks) Marketing Příjem z prodeje (12 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Extra PC březen 2007 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 30 000 ks) Lis DVD (náklad 30 000 ks) Marketing Příjem z prodeje (13 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Extra PC duben 2007 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 30 000 ks) Lis DVD (náklad 30 000 ks) Marketing Příjem z prodeje (14 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Extra PC květen 2007 Perzonální výdaje vč. pojištění Nájem + energie Pronájem automobilů Výdaje na grafiku a DTP Tisk (náklad 30 000 ks) Lis DVD (náklad 30 000 ks) Marketing Příjem z prodeje (14 000 ks) Příjem z předplatného (500 ks) Příjem z inzerce Celkem Bilance
Výdaje
Celková bilance za prvních 8 měsíců
Příjmy 150 000 30 000 45 000 30 000 300 000 180 000 0
735 000
360 000 200 000 150 000 710 000 -25 000 Příjmy
150 000 30 000 45 000 30 000 300 000 180 000 0
735 000
390 000 200 000 250 000 840 000 105 000 Příjmy
150 000 30 000 45 000 30 000 300 000 180 000 0
735 000
420 000 200 000 300 000 920 000 185 000 Příjmy
150 000 30 000 45 000 30 000 300 000 180 000 0
735 000
420 000 200 000 300 000 920 000 185 000 30 000
