VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
Zlepšení pozice na tuzemském trhu a vstup na zahraniční trhy výrobní firmy Bakalářská práce
Autor: Jakub Neuvirt Vedoucí práce: Ing. Petr Tyráček, Ph. D., MBA Jihlava 2013
Anotace Tato bakalářská práce se zaměřuje na posílení pozice výrobní firmy na tuzemském trhu a její vstup na zahraniční trhy. Práce je rozdělena na tři části. První část se zaměřuje na teorii marketingového výzkumu a teoretickými možnostmi vstupů na zahraniční trhy. Druhá část se věnuje celkovému představení firmy FEROPLAST. V poslední části je provedena analýza konkurence, analýza zákazníků pomocí dotazníkového šetření a na konci praktické části je vstup na trh Ruska a Spolkové republiky Německa. Z uvedených analýz a ze získaných informací jsem firmě navrhl opatření ke zlepšení pozice na tuzemském trhu. A také jsem jí doporučil cestu vedoucí na již zmíněné zahraniční trhy. Klíčová slova Marketingový výzkum, analýza konkurence, analýza zákazníků, dotazníkové šetření, vstup na zahraniční trhy.
Annotation This bachelor thesis focuses on strengthening a position of the production company in the domestic market and her entering on foreign markets. The thesis is divided into three parts. The first part focuses on the theory of marketing research and theoretical possibility of entering foreign markets. The second part focuses on the overall presentation of the company FEROPLAST. In the last section is maked an analysis of competition, analysis of customers by questionnaire survey and at the end of the practical part is an entry into the market of Russia and the Federal Republic of Germany. From the above analysis and the information obtained from the company I suggested measures to improve its position in the domestic market. Then I recommended her the path leading to the aforementioned foreign markets. Key words Marketing research, analysis of competition, analysis of customers, questionnaire survey, entering to foreign markets
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce, Ing. Petru Tyráčkovi, Ph. D., MBA, za cenné rady, vedení a trpělivost, které mi při zpracování tohoto tématu věnoval. Dále bych chtěl poděkovat Ing. Jiřímu Ondráčkovi, řediteli společnosti Feroplast spol. s r. o., za poskytnuté materiály, odborné konzultace k řešené problematice a čas, který mi věnoval.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah Úvod a cíl práce ................................................................................................................ 8 1
Marketingový výzkum .............................................................................................. 9 1.1
Zdroje informací................................................................................................. 9
1.2
Proces marketingového výzkumu .................................................................... 10
1.2.1
Definování problému a cíle výzkumu ....................................................... 11
1.2.2
Analýzy situace a určení zdrojů informací ............................................... 12
1.2.3
Sběr informací........................................................................................... 12
1.2.4
Analýza a interpretace informací .............................................................. 13
1.2.5
Řešení problému, závěrečná zpráva .......................................................... 14
1.3
2
3
Metody sběru primárních údajů ....................................................................... 14
1.3.1
Pozorování ................................................................................................ 14
1.3.2
Dotazování ................................................................................................ 15
1.3.3
Experiment ................................................................................................ 16
Možnosti vstupů firem na zahraniční trhy .............................................................. 17 2.1
Vývoz ............................................................................................................... 17
2.2
Obchodní zastoupení ........................................................................................ 18
2.3
Prostřednické vztahy ........................................................................................ 19
2.4
Společné podnikání .......................................................................................... 19
2.4.1
Licence ...................................................................................................... 19
2.4.2
Smluvní výroba ......................................................................................... 19
2.4.3
Smlouva o řízení ....................................................................................... 20
2.4.4
Společný podnik ....................................................................................... 20
2.5
Franchising ....................................................................................................... 21
2.6
Plně vlastněné pobočky .................................................................................... 21
Společnost FEROPLAST spol. s r.o. ...................................................................... 22 3.1
Portfolio výrobků ............................................................................................. 23 6
3.2 4
5
Organizační struktura ....................................................................................... 25
Analýza konkurence ............................................................................................... 27 4.1
Určení podílů na trhu ....................................................................................... 31
4.2
Porovnání s konkurencí .................................................................................... 32
Analýza zákazníků .................................................................................................. 35 5.1
Dotazník ........................................................................................................... 36
5.1.1
Vyhodnocení dotazníku ............................................................................ 37
6
Návrh ke zlepšení pozice na tuzemském trhu ......................................................... 42
7
Vstup na zahraniční trhy ......................................................................................... 43 7.1
7.1.1
Vývoz ........................................................................................................ 44
7.1.2
Obchodní zastoupení................................................................................. 45
7.1.3
Prostřednické vztahy ................................................................................. 45
7.2
8
Rusko................................................................................................................ 43
Německo .......................................................................................................... 45
7.2.1
Vývoz ........................................................................................................ 46
7.2.2
Obchodní zastoupení................................................................................. 46
7.2.3
Prostřednické vztahy ................................................................................. 47
7.2.4
Společný podnik ....................................................................................... 47
Návrh vstupu na zahraniční trhy ............................................................................. 48
Závěr ............................................................................................................................... 51 Seznam literatury ............................................................................................................ 53 Seznam obrázků .............................................................................................................. 55 Seznam tabulek ............................................................................................................... 55 Seznam grafů .................................................................................................................. 55
7
Úvod a cíl práce Téma této bakalářské práce na firmu FEROPLAST spol. s r.o. jsem si zvolil, jelikož si myslím, že společnost má potenciál ke svému růstu a ke vstupu na zahraniční trhy. K této společnosti mám blízký vztah. S mnoha pracovníky, a to i s lidmi z vrcholového vedení, jsem v častém kontaktu. Tím, že do tohoto podniku každoročně docházím na prázdninové brigády, firmu znám z různých úhlů pohledu, což mi při psaní této práce pomohlo. Na těchto brigádách jsem důkladně poznal fungování společnosti, a i díky tomu bych jí chtěl pomoci s plánovaným vstupem na zahraniční trhy, jakožto i s posílením pozice na trhu tuzemském. Cílem mé bakalářské práce je navrhnout opatření, které povede k zlepšení pozice na tuzemském trhu a navrhnout cestu ke vstupu na zahraniční trhy. Pro návrh cesty ke zlepšení pozice na tuzemském trhu je využit marketingový výzkum. Tato práce je rozdělena na tři části. V první, teoretické části, jsou uvedeny důležité poznatky týkající se marketingového výzkumu a možností vstupů na zahraniční trhy. Je zde uvedeno, z čeho se marketingový výzkum skládá, postup jeho tvorby a také to, jaké metody sběru primárních informací existují. Dále je v této části popsáno, jaké teoretické možnosti vstupu na zahraniční trh existují. Druhá část práce se zabývá představením podniku. Zde jsem krátce popsal historii společnosti i její nynější podobu, čím se firma zabývá, portfolio produktů a organizační uspořádání. V poslední části jsem se nejprve věnoval analýze konkurence, kde jsem vybral pět největších konkurentů firmy a podle obratu každé ze společnosti jsem určil podíly na trhu. Uvedl jsem zde také několik informací o konkurentech. Dále jsem provedl porovnání FEROPLASTU s konkurencí ze tří hledisek. V další kapitole jsem se věnoval analýze zákazníků pomocí dotazníkového průzkumu, který se skládá ze sedmi otázek a byl rozeslán mezi prodejní řetězce. Po této kapitole následuje doporučení zaměřené na zlepšení pozice na tuzemském trhu. Další kapitola se věnuje zahraničním trhům Ruska a Spolkové republiky Německa, kde jsem se pokusil přiblížit specifika obchodování v těchto zemích. Po seznámení generálního ředitele s teoretickými možnostmi vstupu na zahraniční trhy a následné diskuzi vyplynulo několik přijatelných variant. V poslední kapitole jsem z těchto variant společnosti navrhl takový vstup na trh, který by měla zvolit.
8
1 Marketingový výzkum Marketingový
výzkum
můžeme
definovat
„jako
systematické
plánování,
shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se firma ocitla.“ (Kotler, P., Keller, K. L., 2007). Marketingový výzkum můžeme charakterizovat několika slovy: jedinečnost, vysoká vypovídací schopnost, aktuálnost informací, vysoká náročnost na čas, peníze i kvalifikaci pracovníků. Jakákoliv marketingová analýza je svým způsobem jedinečná, neboť je vždy ovlivňována různými faktory. (Kozel, R a kol., 2006). Podnik má několik možností, jak marketingový výzkum provést. Velké firmy na tuto činnost mají vyčleněno speciální marketingové oddělení. Menší firmy si výzkum zpracovávají vlastními silami nebo si ho nechávají zpracovat od specializované firmy. Pokud společnost zpracovává výzkum vlastními silami, může to udělat například těmito způsoby:
využít studenty a profesory, aby realizovali své nápady,
využít internet,
prověřit konkurenty. (Kotler, P., Keller, K. L., 2007).
1.1 Zdroje informací Při tvorbě marketingového výzkumu se setkáváme s daty, které můžeme rozdělit do dvou skupin. První z nich jsou data primární, druhou data sekundární. O primárních datech můžeme říci, že byla shromážděna pouze za účelem vytvoření výzkumu. Tato data náleží autoru výzkumu. Naproti tomu sekundární data jsou běžně dostupné informace, které si může kdokoliv vyhledat. Sekundární data tedy nebyly primárně získané k našemu výzkumu. (Přibová, M. a kol., 1996). Při získávání informací musíme svou pozornost věnovat zdroji, ze kterého data pocházejí. Data, potřebná k vytvoření výzkumu, bychom měli čerpat z více na sobě nezávislých zdrojů. Informace by měla být kvalitní, aktuální a spolehlivá. (Kozel, R a kol., 2006). Neověřené informace nám mohou zkreslovat výsledek výzkumu, a výzkum se tudíž stává bezcenným. 9
V momentě, kdy člověk začíná s marketingovým výzkumem, používá obvykle sekundární data. Tato data jsou většinou ihned k dispozici a bývají levnější než primární. Jestliže sekundární data z jakéhokoliv důvodu nevyhovují, snaží se řešitel získat data primární, tedy nová. (Přibová, M. a kol., 1996). Nejvýznamnějším zdrojem sekundárních dat v posledních letech se stává internet, který boduje rychlostí vyhledávaných dat, nízkou nákladovostí a sběrem a zpracováním dat. (Kozel, R a kol., 2006). Primární data jsou údaje, které nikde nevyhledáme. Musíme je nejprve shromáždit. Tato data se používají pouze a jenom pro náš marketingový výzkum a můžeme je označit jako nová. Primární data mají tu výhodu, že jsou aktuální a konkrétní, jejich nevýhoda je však v tom, že jejich sběr je nákladnější a trvá déle, než sběr sekundárních dat. K získání primárních dat používáme dotazování, pozorování a experiment. (Kozel, R a kol., 2006). Zdroj těchto dat je objekt, který zkoumáme. Zkoumaným objektem může být prakticky cokoliv. Od jednotlivce, přes firmu, až po nemocnici. Jestliže stanovíme objektem například firmu, musíme určit reprezentanta dané firmy. (Přibová, M. a kol., 1996).
1.2 Proces marketingového výzkumu Marketingový výzkum se skládá z více činností. Pokud některou z nich opomeneme provést, vznikne nám tím problém a následně se k opomenuté činnosti musíme vrátit a vykonat ji. Nevykonání určité činnosti nám v konečném důsledku zvýší náklady na zpracování výzkumu. (Kozel, R a kol., 2006). Každý marketingový výzkum má určitá pravidla, která musíme dodržet a základní etapy, které jsou neměnné. První z nich je etapa přípravná, druhá etapa realizační. Obě etapy obsahují fáze, jejichž vzájemnou provázanost a souvislost nesmíme porušit. Pokud tuto podmínku porušíme, stojí nás to náklady jak časové, tak finanční. (Kozel, R a kol., 2006). Proces marketingového výzkumu sestává z přípravné etapy:
definování problému a cíle výzkumu,
10
analýzy situace a určení zdrojů informací,
a realizační etapy:
sběru informací,
analýzy a interpretace informací,
řešení problému, závěrečná zpráva. (Malý, V., 2008)
Nejdůležitější etapou je etapa přípravná, které musíme věnovat velkou pozornost, abychom z výzkumu získali použitelné informace. Nejnáročnější fází je sběr informací, při které vynaložíme nejvíc zdrojů finančních, časových i lidských. (Kozel, R a kol., 2006).
1.2.1 Definování problému a cíle výzkumu Tato fáze je z celého výzkumného projektu nejdůležitější a je často také nejvíce časově náročná a nejobtížnější. Definování problému nám interpretuje účel výzkumu. V této fázi máme za úkol definovat samotný problém a cíle. (Kozel, R a kol., 2006). Tím, že formulujeme účel marketingového výzkumu, ujasníme důvod vypracování výzkumu. V této fázi se může přihodit, že náš definovaný problém je pouze část komplikovanějšího problému. (Kozel, R a kol., 2006). Účel výzkumu nám definuje cíl výzkumu, který nám říká, co daným výzkumem máme zjistit. Dobře definovat cíl znamená:
určit řešení problému,
navrhnout, kde hledat informace,
najít alternativní řešení,
specifikovat, které údaje shromažďovat. (Kozel, R a kol., 2006).
Při návrhu, kde hledat informace, nesmíme opomenout ani to, kde je hledat nemáme. Tím bychom mohli ztratit cenný čas. Při hledání alternativního řešení bychom neměli zapomenout na to, že pouze někdy se nám podaří najít optimální řešení ihned napoprvé. Měli bychom tedy mít více alternativních řešení, abychom je mohli aplikovat. (Kozel, R a kol., 2006). 11
Při fázi definování problému by měl být přítomen jak zadavatel výzkumu, tak výzkumníci. Bez spolupráce obou těchto stran může dojít k nepochopení či rozdílného pochopení situace. Obě strany by měly vést konstruktivní diskuzi, aby došly k příznivému výsledku. (Kozel, R a kol., 2006).
1.2.2 Analýzy situace a určení zdrojů informací Jde o neformální zjišťování, jaké informace jsou k dispozici pro náš výzkum. Na základě tohoto neformálního zjišťování bychom měli lépe formulovat daný problém a měli bychom být schopni stanovit, bez jakých informací se neobejdeme. Analýza situace je důležitá tehdy, pokud výzkumníci nemají dostatek zkušeností s řešením problému nebo zadavatel výzkumu požaduje znát informace z oblastí, ve kterých se neorientuje. (Kozel, R a kol., 2006). Analýza situace nám má odhalit, které informace budeme potřebovat, které jsou dosažitelné a které musíme dohledat. (Malý, V., 2008). V této fázi výzkumu využijeme primární a sekundární informace a rozhodujeme o tom, které zdroje informací v našem výzkumu aplikujeme. V mnoha případech využijeme pouze sekundární informace. Nemá proto smysl složitě vyhledávat informace primární, neboť jsou většinou dražší a je náročnější je získat. (Kozel, R a kol., 2006). Mnohé informace najdeme v literatuře a také u konkurence. Může se nám stát, že zjistíme, že problémem, který řešíme, se někdo před námi už zabýval. Pomocí těchto nashromážděných informací z předešlého výzkumu můžeme snáze dojít k závěrům v našem výzkumu a vyřešit zadaný problém již v této fázi. (Kozel, R a kol., 2006).
1.2.3 Sběr informací Sběr informací je v marketingovém výzkumu nejnákladnější fáze a fáze, kde se nejpravděpodobněji dělá chyba. V této fázi nám vznikají nejčastěji tyto problémy s respondenty:
respondenta nemůžeme zastihnout a musíme ho proto opakovaně kontaktovat,
respondent odmítne zodpovězení výzkumu,
někteří respondenti jsou nepoctiví nebo předpojatí. (Kotler, P., Keller, K. L., 2007). 12
Sběr primárních informací se obvykle provádí pomocí pozorování, dotazování nebo experimentu. Kterou z těchto metod aplikujeme, závisí na těchto činitelích:
účel a cíl výzkumu (určuje množství, kvalitu a rozsah zobecnění požadovaných údajů),
charakter zkoumané problematiky (stanoví rozsah dostupnosti údajů),
vlastnictví zdrojů (časové, finanční, lidské možnosti). (Kozel, R a kol., 2006).
1.2.4 Analýza a interpretace informací Analýzou získaných informací si zajistíme kontrolu dvou vlastností: validity údajů (přesnost) a reliability údajů (pravdivost, spolehlivost). Kontroly provádíme zpravidla dvě. První z nich je kontrola úplnosti a čitelnosti, kde prověřujeme buď veškeré údaje, nebo pouze náhodně vybrané. Nejlepší volbou je prověřit údaje všechny, abychom zajistili nezkreslení výsledků. To však v mnoha případech není proveditelné, neboť mnohdy pracujeme s mnohatisícovými vzorky respondentů. Druhou analýzou je kontrola logická, která ověřuje, jestli tazatel sběr informací provedl a jestli respondenti odpovídali pravdivě. (Kozel, R a kol., 2006). Svou pozornost také musíme soustředit na neutrální odpovědi (nevím, nemám názor). Z navrácených dotazníků nevyčteme, proč respondent odpověděl neutrálně, a proto si musíme zodpovědět otázku, jestli se těmito dotazníky s neutrálními odpověďmi máme zabývat. U dobře položené otázky by počet neutrálních odpovědí neměl být vyšší než 5-10 % z celkového počtu vyplněných dotazníků. V případě vyššího procenta zjišťujeme důvod tohoto jevu. (Kozel, R a kol., 2006). Interpretace informací znamená převod výsledků do doporučení a závěrů, které nejlépe vedou k vyřešení problému. Slovně navrhujeme určitá doporučení. Snažíme se zjistit, zda doporučení a závěry, které nám z analýzy vyšly, odpovídají řešenému problému a cíli. Poté můžeme navrhnout nejvhodnější opatření. (Kozel, R a kol., 2006). Cílem interpretace informací je poskytnout zadavateli doporučení pro jeho rozhodnutí o řešeném problému. Doporučení by se měla vyznačovat logickou strukturou. Nejprve interpretujeme hlavní doporučení, na které mohou navazovat některá dílčí. Klíčové je vypsat, co jsme výzkumem zjistili a co doporučujeme. 13
Zadavatel výzkumu musí v závěrečných doporučeních najít provázanost mezi naším zjištěním a jeho problémem. (Kozel, R a kol., 2006).
1.2.5 Řešení problému, závěrečná zpráva Konečný krok znamená zpracování a prezentace závěrečné zprávy. V této zprávě musíme vypsat předmět a cíl výzkumu, přehled použitých postupů, popis zkoumaného prvku, souhrn poznatků výzkumu, doporučení a závěry. (Malý, V., 2008). Závěrečnou zprávou informujeme zadavatele o výsledku výzkumu. (Kozel, R a kol., 2006). Závěrečná zpráva by měla být napsána souvislým textem tak, aby zadavatel pochopil veškeré souvislosti. Rozsah zprávy je individuální podle rozpětí zkoumaného problému. (Kozel, R a kol., 2006). Většina závěrečných zpráv je prezentována v písemné podobě. Zpráva musí obsahovat určité zásady. Věty v textu by měly být stručné, jasné a výstižné, aby nedocházelo k nedorozuměním. V závěrečné zprávě by neměl chybět výsledek výzkumu v grafické podobě a tabulky. (Kozel, R a kol., 2006).
1.3 Metody sběru primárních údajů Každá metoda má své výhody i své nevýhody v závislosti na situaci, ve které se použijí. Jak již bylo řečeno, základní metody sběru údajů jsou pozorování, dotazování a experiment. (Kozel, R a kol., 2006).
1.3.1 Pozorování Pozorování se využívá tam, kde nechceme, aby osoba, kterou pozorujeme, věděla, že ji pozorujeme. Tím zaručíme, že pozorovaná osoba záměrně nezkreslí své chování. Tato metoda sběru informací tedy probíhá bez přímého kontaktu pozorovatele a pozorovaného. Při pozorování vykonáváme pasivní činnost, kdy pozorujeme chování objektu. Kladnou stránkou pozorování je, že není závislé na ochotě subjektu spolupracovat. Nevýhodou je vysoká náročnost na schopnost interpretovat získané údaje a na čas pozorovatele. (Kozel, R a kol., 2006).
14
1.3.2 Dotazování Dotazování znamená pokládat otázky vybraným respondentům, kdy jejich odpovědi znamenají sběr primárních informací. Respondenti, které vybereme, musejí odpovídat našim požadavkům z hlediska cíle a záměru výzkumu. (Kozel, R a kol., 2006). Dotazování můžeme rozdělit na několik druhů a výběr vhodné metody závisí na rozsahu a charakteru údajů, které chceme získat, na respondentech, na časových a finančních mezních hodnotách atd. (Kozel, R a kol., 2006). Prvním typem je osobní dotazování, které je nejběžnější. Je založeno na přímé komunikaci s respondentem. Osobní dotazování, na rozdíl od písemného dotazování, probíhá přímým kontaktem. Výhodou tohoto typu je, že se zde vyskytuje přímá zpětná vazba a vysoká návratnost. Nevýhodou jsou vysoké finanční a časové náklady a ochota respondentů dotazník vyplnit. Tazatel může do jisté míry ovlivnit odpovědi respondenta a lépe upřesnit otázky v dotazníku. (Kozel, R a kol., 2006). Písemné dotazování posíláme poštou, přikládáme k výrobku nebo poskytujeme při výstavě, přednášce apod. Výhodou písemného dotazování je nízká finanční náročnost, možnost širšího oslovení respondentů z hlediska územního a větší časová rezerva pro rozmyšlení odpovědí. Nevýhoda tohoto typu dotazování je nízká návratnost a anketní charakter (nemůžeme zjistit, kdo dotazník vyplnil), delší čas návratnosti, nepochopení otázek. (Kozel, R a kol., 2006). Třetím typem dotazování je telefonické, které se vyznačuje obdobnou charakteristikou jako dotazování osobní bez přímého kontaktu. Tazatel by měl absolvovat školení, neboť respondent může kdykoliv během rozhovoru hovor ukončit. Předností telefonického dotazování je rychlost a možnost opakovaného kontaktu s respondentem v případě nedovolání se. Nevýhoda je v limitu délky hovoru, který by neměl překročit deset minut a nebezpečí nepochopení otázek. (Kozel, R a kol., 2006). Posledním typem je elektronické dotazování. Tento typ dotazování je založen na kontaktu s respondentem přes internet a jedná se o nejnovější metodu. Pomocí této metody zasíláme dotazník e-mailem nebo využíváme webových stránek. Výhoda elektronického dotazování je nízká finanční i časová náročnost, rychlost rozesílání, zpracování odpovědí a adresnost. Nevýhodou může být nízká vybavenost respondentů
15
moderními technologiemi, důvěryhodnost odpovědí a obava ze strany respondentů o zneužití odpovědí. (Kozel, R a kol., 2006).
1.3.3 Experiment Experiment můžeme označit za testování v uměle vyvolaných podmínkách. Vyhodnocujeme chování a vztahy při předem nastavených proměnných. V průběhu experimentu nastavujeme testovací prvek a zjišťujeme jeho vliv na určitý proces. Důležitý faktor úspěšného testování je prostředí, kdy je potřeba, aby byly zachovány stejné podmínky pro všechny objekty testování. (Kozel, R a kol., 2006).
16
2 Možnosti vstupů firem na zahraniční trhy Firmu při vstupu na zahraniční trhy ovlivňuje mnoho faktorů, které vyplývají ze situace a prostředí na zahraničním trhu. Tyto faktory vyplývají také z postavení české firmy na domácím trhu, jejím know-how a její nabídkou. Hlavním problémem malých a středních firem, které doposud neobchodovaly na jiném, než na domácím trhu je, že nemají dostatek znalostí o zahraničním trhu a mezinárodním obchodu. Dalším problémem je, že se společnosti obávají samotného vstupu na jiný trh, nemají dostatečný přehled o právních a obchodních praktikách, o možnostech distribuce produktů a také se bojí problémů spojených s komunikací. Společnosti, které již mají určité zkušenosti se zahraničním obchodem, již neřeší problémy firem touto oblastí nedotčených. Řeší spíše problémy spojené se sběrem informací, snížením nákladů, sháněním finančních zdrojů atd. Firmy s bohatými zkušenostmi se zahraničním trhem řeší například to, jestli mají v určité zemi zřídit novou filiálku, zda a s jakým zahraničním podnikem se spojit. Dále řeší například problémy marketingové komunikace, poskytování servisních služeb či jiná strategická rozhodnutí. (Světlík, J., 2003).
2.1 Vývoz Při vývozu firma dováží své zboží na zahraniční trhy a využívá především služeb místních prodejců, jejich zkušeností a také obvykle rychle se rozvíjejícího cílového trhu. Jedná se o poměrně bezpečnou formu vstupu na zahraniční trh. Firma při tomto způsobu expanze na cizí trh nemusí stavět nové výrobní prostory v dané zemi a tím ušetří značné náklady. Jedná se tedy o kapitálově méně náročnou formu. Nevýhodou vývozu jsou náklady vynaložené na clo výrobků (při vývozu do zemí mimo Evropskou unii), náklady na dopravu. (Křesťan, V., 2008). Vývoz neboli export je často pro řadu podniků jedinou možností, jak prodat své produkty v zahraničí. Firma si u vývozu může zvolit buď formu přímého, či nepřímého exportu. Nepřímý export znamená, že výrobce přenechá starosti s prodejem svých produktů na zahraniční trhy zprostředkovateli. Výhoda této nepřímé formy je především v tom, že firma nemusí mít s vývozem a s cílovým trhem žádné zkušenosti, nemusí osobně jednat se zahraničními firmami a také v tom, že firma nevynaloží vysoké náklady na svou přítomnost v zahraničním obchodě. Nevýhodou nepřímého exportu je, 17
že firma není v kontaktu se svými koncovými zákazníky v zahraničí a musí se spoléhat na schopnosti zprostředkovatele. (Světlík, J., 2003). Druhou možností vývozu je přímý export. U přímého exportu prodává firma své zboží svým zahraničním zákazníkům. Přímý export můžeme zabezpečit vlastním oddělením uvnitř firmy, které se bude starat o tuto složku odbytu. Můžeme využít také obchodní zástupce v dané zemi, kteří mají s výrobcem sepsanou smlouvu. Tito výrobci pak prodávají produkty firmy za provizi, přičemž se nestávají vlastníky zboží, a nenesou tudíž žádnou odpovědnost za jeho neprodání. (Světlík, J., 2003). Další možností přímého exportu je využití zahraničního distributora. Tento distributor zboží firmy nakoupí a následně prodá s cílem dosáhnout zisku. Přímý export může firma zabezpečit i pomocí vlastní filiálky, kterou v cizí zemi zřídí. Pro tyto filiálky se následně najímají místní občané, neboť lépe znají prostředí, nevzniká u nich jazyková bariéra a mají vybudovanou síť kontaktů a obchodních partnerů. Nevýhodou této formy vývozu je vysoká kapitálová náročnost spojená s vybudováním filiálky. Za výhodu pak můžeme označit kontrolu nad prodejem a distribucí a přímou zpětnou vazbu. (Světlík, J., 2003).
2.2 Obchodní zastoupení Smlouvou o obchodním zastoupení se obchodní zástupce zavazuje domlouvat obchody pro firmu, se kterou uzavřel tuto smlouvu, a uzavírat určité druhy smluv. Jestliže nevyplývá ze smlouvy jinak, jedná se o nevýhradní zastoupení. To znamená, že obchodní zástupce může sjednávat obchody a zastupovat více společností a v případě zastoupené společnosti to znamená, že může mít více obchodních zástupců. (www.businessinfo.cz, Ministerstvo průmyslu a obchodu, 1997-2013). Obchodnímu zástupci náleží za zprostředkovaný obchod provize. Zástupce by měl realizovat určitý počet obchodů a přinést tak zastoupené společnosti určitý obrat. Musí při
tom
respektovat
podmínky
zastoupeného
a
dodržovat
jeho
pokyny.
(www.businessinfo.cz, Ministerstvo průmyslu a obchodu, 1997-2013).
18
2.3 Prostřednické vztahy Jedná se o subjekty, které jednají vlastním jménem, na vlastní účet a na vlastní riziko. Prostředníci vydělávají na každém uskutečněném obchodě firmy, která s nimi má uzavřenou smlouvu, a tento obchod jí pomohli uskutečnit. Jejich odměnou může být buď rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou, nebo určité procento z výnosu z obchodu. (www.businessinfo.cz, Ministerstvo průmyslu a obchodu, 1997-2013). Výhoda tohoto obchodu je menší riziko pro firmu nebo nižší náklady. Hlavní nevýhodou může být ztráta osobního kontaktu se zákazníkem. (www.businessinfo.cz, Ministerstvo průmyslu a obchodu, 1997-2013).
2.4 Společné podnikání Tato forma vstupu na trh spočívá v navázání spolupráce s jinou, zahraniční společností, přičemž společně vyrábějí nebo prodávají své produkty. Společné podnikání můžeme rozdělit na čtyři typy: licence, smluvní výroba, smlouva o řízení a společný podnik. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003).
2.4.1 Licence Firma může vstoupit na nový trh prostřednictvím prodeje licence. Poskytovatel licence vynakládá minimální náklady a také velmi málo riskuje. Nevýhodou prodeje licence je, že poskytovatel ztrácí dohled nad výrobou, strategií, marketingem a kvalitou nabyvatele licence. Rizikem může být také zneužití know-how, které prodejce licence poskytuje nabyvateli. (Křesťan, V., 2008). Může se také stát to, že po uplynutí platnosti licenční smlouvy se nabyvatel stává pro poskytovatele konkurentem. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003).
2.4.2 Smluvní výroba Smluvní výroba je takový druh podnikání, kdy se dva podniky dohodnou na spolupráci. Zahraniční podnik se přitom zavazuje, že bude pro podnik tuzemský vyrábět produkty, nebo jejich části, nebo poskytovat smluvené služby. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003). Výhodou smluvní výroby je, že ji lze zavést velmi rychle a s malým rizikem. Nabízí se i možnost v budoucnu odkoupit firmu nebo vlastnická práva partnera. 19
Nevýhodou je nižší možnost kontroly, která se může u výrobce uplatnit a také to, že z výroby nemá žádný zisk. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003).
2.4.3 Smlouva o řízení Smlouva o řízení je forma podnikání, při níž se jedna z firem zavazuje poskytnout své know-how a druhá firma poskytuje své výrobní nebo prodejní kapacity nebo svůj kapitál. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003). Tento druh podnikání neobsahuje velký stupeň rizika a už od počátku smlouvy může být celý proces ziskový. Smlouva o řízení může mít pro firmu, která poskytuje své know-how pozitivní přínos i v tom, že později může získat podíl ve firmě, která poskytuje své výrobní a prodejní kapacity. Nevýhodou pro řídící podnik však může být, jestliže partnerská firma není schopna dostát svým závazkům. Pak by výhodnější variantou byl nákup od jiných firem, který však kvůli smlouvě o řízení nemůže být po jistou dobu realizován. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003).
2.4.4 Společný podnik Společný podnik může vzniknout:
spojením dvou podniků z jedné země na zahraničním trhu,
založením podniku v cizí zemi, který založí podniky ze dvou a více zemí,
spojením zahraničního podniku s podnikem domácím,
spojením zahraničního podniku a vlády domácí země. O společném podniku mluvíme jako o investici, při níž se společníci podílejí jak
na řízení, tak na kontrole. Společnost se rozhodne buď investovat do některého ze stávajících podniků, nebo se více společností spojí a dohodnou se na založení nové firmy. Společný podnik je výhodný zejména pro takový podnik, který nemá dostatek finančních prostředků nebo například dostatek kvalifikovaných zaměstnanců, aby sám mohl zrealizovat svůj záměr. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003). Výhodou společného podniku je, že hostitelská země poskytne potřebné znalosti o trhu, kupujících, demografickém vývoji nebo také právní znalosti. Naproti tomu zahraniční firma vloží do podnikání své know-how. (Křesťan, V., 2008). Nevýhodou 20
může být, pokud se smluvní partneři nedohodnou na svém postupu ať už v otázkách investic nebo například marketingu. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003).
2.5 Franchising „Franchising je odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádějí na trh výrobky, služby nebo technologie.“ (www.ifranchising.cz; Český institut pro franchising. 2006-2009) Jedná
se
o
dlouhodobou
spolupráci
nezávislých
podniků
franchisora
(poskytovatel) s franchisantem (nabyvatel). Franchisor poskytuje právo a zároveň ukládá povinnost provozovat činnost v souladu s jeho koncepcí. Výhoda franchisingu je ve zvýšení příjmu, nalezení nového trhu a levné distribuci. Nevýhoda frachnisingu spočívá ve vysokých nákladech na vybudování franchisové sítě, nemožnosti řízení provozovny patřící franchisantovi a v neposlední řadě v zneužití či poškození dobrého jména franchisora ze strany franchisanta.
2.6 Plně vlastněné pobočky Jedná se o filiálky ve vlastnictví zakladatelské společnosti. Jedná se o nejvyšší možnou účast na zahraničním trhu. Tato forma vstupu na zahraniční trh se využívá a je výhodná především v zemích, kde jsou nízké provozní a výrobní náklady. Využívá se především po získání dostatečných zkušeností s vývozem a tehdy, je-li zahraniční trh dostatečně velký. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003). Výhoda těchto plně vlastněných poboček je v tom, že firma neztrácí kontrolu, využívá levnější pracovní sílu, suroviny a také, že firma nikomu nevyzradí svou technologii. (Křesťan, V., 2008). Nevýhodou může být nepředvídatelný vývoj kurzů měn, změna vlády nebo změna na trhu. (Kotler, P., Armstrong, G., 2003).
21
3 Společnost FEROPLAST spol. s r.o. Obchodní firma: FEROPLAST spol. s r.o. Sídlo společnosti: Chotěboř, Soukenická 136, PSČ 583 01 Identifikační číslo: 150 59 031 Datum zápisu do OR: 30. října 1991 Společnost FEROPLAST spol. s r.o. vznikla privatizací firmy Interiér v roce 1991. Strojírenská výroba (výrobky z drátů, drátěné sítě a vůbec veškeré podobné výrobky ze železa) byla v původních prostorách firma Interiér zahájena již v roce 1976. Firma je tedy tradičním výrobcem v tomto odvětví. FEROPLAST spol. s r.o. je privátní společností s 33% podílem každého ze tří českých majitelů firmy. Majitelé zároveň vykonávají manažerské funkce. Sídlo má společnost v Chotěboři, kde se nachází kancelářské prostory, dvě výrobní haly i skladovací prostory. Tak, jak se měnila technologie výroby, měnila se i struktura výrobních strojů. V dnešní době se firma například při výrobě drátěného programu bez CNC strojů, které zajišťují sekání a tvarování drátů, neobejde. Firma ke své výrobě využívá řadu subdodavatelů, které se specializují na různé techniky výroby, jako je například řezání laserem apod. Největší investice do výrobních prostředků se uskutečnila v uplynulých dvou letech, kdy firma pořídila zejména stroje na zpracování plechů. Společnost nyní disponuje těmito hlavními výrobními technologiemi: zpracováním plechů (tváření, řezání) a zpracováním drátů (sekání, tvarování, montáže, svařování). Podnik disponuje vlastní konstruktérskou kanceláří, která ke svému provozu využívá software AutoCAD pro tvorbu dokumentace. Největší investicí v historii firmy bylo vybudování nové výrobní haly a kancelářských prostor v roce 2010. Do této výrobní haly byla přestěhována část výroby z nevyhovujících a zastaralých prostor a také pracovníci z kanceláří. V současné době tedy firma disponuje dvěma výrobními středisky. Plány firmy do budoucna jsou:
22
zachovat stávající strukturu výroby a její sortiment,
proniknout na zahraniční trhy,
zvýšit rentabilitu výroby,
mise a vize firmy.
Mise firmy: „Svou inovativností, spolehlivostí a kvalitou produktů se chceme stát jednou z pěti nejvýznamnějších firem v našem oboru podnikání v České republice.“ Vize firmy: „Chceme být trvale inovativní, spolehlivou a prosperující firmou s kvalitními výrobky a spokojenými zákazníky i zaměstnanci.“
3.1 Portfolio výrobků Firma se zpočátku zabývala výrobou drátěných doplňků do kuchyní a nábytku. Vedle drátěného programu se v portfoliu výrobků objevila i výroba firemních stojanů a postupem času došlo k rozšíření výroby na několik segmentů. V současné době můžeme portfolio výrobků rozdělit do 4 kategorií:
reklamní a prodejní stojany, POS materiály,
vybavení prodejen, supermarketů, hypermarketů, prodejních řetězců,
drátěný program,
výroba prvků pro skladové systémy.
První skupina výrobků, na které se společnost zaměřuje, jsou reklamní a prodejní stojany a POS materiály, které se postupem času stále více dostávají do popředí výroby. U tohoto druhu výrobků firma svým zákazníkům nabízí kompletní inovační cyklus od společného zadání se zákazníkem přes designový návrh, zpracování konstrukce, výrobu prototypu, schvalovací proces až po sériovou výrobu. Největšími zákazníky u těchto produktů jsou: The Display Company, Nestlé, Poděbradka, Mattoni, Chupa Chups a mnoho dalších. Vybavení prodejen, supermarketů, hypermarketů a prodejních řetězců je druhou oblastí výroby. Pro tyto společnosti firma vyrábí regály, pokladní zóny, prodejní pulty a
23
další příslušenství. Mezi největší odběratele tohoto typu výroby patří: Lidl, Makro, Kaufland, Itab a jiné. Drátěný program, který byl původně hlavní částí výroby, tvoří nyní přibližně 8 % výroby. Část těchto produktů odebírají koncoví zákazníci, ale i menší firmy, které vyrábějí nábytek nebo se zabývají vybavováním prodejen, ubytoven nebo podobných zařízení. Mezi zákazníky však najdeme i velké společnosti vyrábějící chladírenská zařízení. Pro tyto firmy FEROPLAST vyrábí teplotně odolné koše do mrazících boxů a ledniček. Poslední kategorií výroby je výroba prvků pro skladové systémy. Jedná se o prvky vysokonosných regálových konstrukcí, ochranné sítě, ochranné prvky a podobně. Předním odběratelem tohoto zboží je firma STOW se sídlem v Belgii a pobočkami po celé Evropě. Firma také disponuje kapacitami v oblasti povrchové úpravy kovů fluidním nanášením práškových barev. Tuto kapacitu však využívá pouze pro vlastní potřebu a téměř ji nenabízí.
24
3.2 Organizační struktura Ředitel
Obchodní
Výrobní
společnosti
ředitel
ředitel
Ekonomické
Oddělení
Oddělení
oddělení
odbytu
inovací
Technolog
Oddělení konstrukce
Dělníci
Obrázek 1: Organizační struktura firmy (Zdroj: vlastní zpracování)
Jak je z organizační struktury patrné, první stupeň řízení v podniku zaujímají všichni tři společníci. Společně rozhodují o veškerých strategických záležitostech. Ředitel společnosti schvaluje finanční plány, rozhoduje o marketingové činnosti firmy, připravuje strategii firmy, vydává různá nařízení a interní dokumenty a je zodpovědný za finanční zdraví společnosti. Obchodní ředitel vede obchodní jednání se zákazníky firmy, určuje distribuční kanály a zodpovídá za cenovou politiku. Výrobní ředitel je zodpovědný za výrobu, za dodržování termínů dodání. Řídí veškeré dělníky. V současné době pracuje u firmy 76 zaměstnanců. Pohlédneme-li do dřívějších roků, zjistíme, že počet zaměstnanců má sestupnou tendenci. Ta je dána jednak celosvětovou krizí a zadruhé nákupem modernějších strojů. V roce 2008 bylo zaměstnanců 92, v roce 2009 firma zaměstnávala 86 lidí a v roce 2010 v podniku pracovalo 78. V případě objemných zakázek má podnik možnost najmout brigádníky, přičemž většina je z řad studentů. Spokojenost zákazníků je, stejně jako u většiny ostatních firem, jednou z hlavních priorit podniku. Proto se vedení snaží o to, aby k reklamacím docházelo co nejméně a zákazník po dodání produktů byl spokojený a v nejlepším případně rozvinul dlouhodobější spolupráci. Marketingová strategie je v kompetenci ředitele společnosti, který ji vypracovává, řídí, kontroluje a schvaluje. O strategii vstupu na zahraniční trhy a o strategii zlepšení 25
pozice na tuzemském trhu tedy rozhoduje sám ředitel společnosti, přičemž se radí a domlouvá s ostatními společníky.
26
4 Analýza konkurence Na českém trhu analyzuji konkurenci a zákazníky. Za tuzemský trh přitom uvažuji trh s drátěným programem, reklamními stojany apod. Analýzu konkurence provádím skrz jejich obraty. Vedení podniku mi předložilo své největší konkurenty, kteří jsou zahrnuti v tabulce. Bohužel se mi nepodařilo zjistit obraty u HORMA spol. s r.o., jelikož se jedná o společnost zapsanou v obchodním rejstříku Slovenské republiky. V tomto rejstříku se finanční výkazy společností nezobrazují. Jelikož firma ZOK - system s.r.o. neplní svou zákonnou povinnost a nevkládá své finanční výkazy do obchodního rejstříku, nepodařilo se mi od roku 2008 dohledat její obraty. Nicméně, dle informací generálního ředitele FEROPLASTU, se její obrat v roce 2011 pohyboval kolem 210 milionů. V roce 2008, 2009 a 2010 jsem provedl lineární aproximaci obratu firmy ZOK - system s.r.o. Tabulka 1: Obraty společností v jednotlivých letech v celých tis. Kč (Zdroj: vlastní zpracování dle www.justice.cz)
Rok 2011 2010 2009 2008 2007
FER 153 212 173 186 171 894 244 152 226 047
Obraty jednotlivých společností (v celých tisících) ZOK MIV KZZ NED 210 000 128 345 40 550 117 149 185 000 114 107 38 573 152 386 155 000 113 247 26 670 135 681 125 000 133 008 46 874 105 575 94 597 135 316 55 210 159 140
HOR . . . . .
Poznámka 1: FER = FEROPLAST spol. s r.o., ZOK = ZOK - system s.r.o., MIV = Mivokor s.r.o., KZZ = Kovovýroba ZZ s.r.o., NED = NERA DISPLAYS s.r.o., HOR = HORMA, spol. s r.o. Poznámka 2: U firmy ZOK - system s.r.o. v letech 2008, 2009, 2010 a 2011 jde o odhad obratu.
Při pohledu na tabulku můžeme vidět propad obratů v roce 2011 u dvou a nárůst obratu v roce 2011 u tří společností. Tento propad byl, dle mého názoru, největší měrou způsoben následky ekonomické krize. Bezesporu i kvůli tomuto aspektu je nyní jeden z konkurentů v insolvenci. Z tabulky zjistíme, že největší obrat za poslední roky má firma ZOK - system s.r.o. Tím, že k dispozici nebyly přesné údaje o obratech dvou společností, je toto prvenství mírně zkresleno. Mělo by však představovat reálný stav podílů na trhu. 27
Z informací, které jsem obdržel od vedení FEROPLASTU, a které sleduje situaci a vývoj ohledně svých konkurentů, mohu označit jako největšího konkurenta firmu ZOK - system s.r.o. Tento, podle podílu na trhu, největší konkurent sídlí v nedalekém Havlíčkově Brodě a zabývá se vybavováním prodejen. Na trhu působí od roku 1995 a od této doby se rozrostla a zmodernizovala. Firma také nabízí široký sortiment doplňků ze dřeva, plastů, skla i kovu. V roce 2007 firma ZOK - system započala s výstavbou nové výrobní haly, která slouží jako zázemí pro moderní technologii. Tato výstavba byla dokončena koncem roku 2008 a v roce 2011 byla dokončena výstavba nové montážní a skladovací haly.
Obrázek 2: Ukázka produktů firmy ZOK - system s.r.o. (Zdroj: http://www.zok.cz/cs-CZ/food.aspx)
MIVOKOR s.r.o. se sídlem v Polné měla v roce 2011 obrat zhruba 130 milionů, což ji řadí na třetí místo v podílu na trhu. Tato firma se zabývá doplňky a kováním pro kuchyňské linky a šatní skříně a také výrobou reklamních stojanů na zakázku. Společnost vznikla v roce 1989 jako výhradně český podnikatelský subjekt. Od roku 1993 se původně zabývala výrobou kuchyňského závěsného programu, madel, barových konzol a univerzálních kuchyňských stojanů. Postupem času přiřadila do svého portfolia i drátěný program pro šatní a kuchyňské skříně, reklamní stojany a vybavení prodejen obchodním zařízením a od roku 2002 také výrobky určené pro skladování a automatizaci výroby.
28
Obrázek 3: Ukázka produktů firmy MIVOKOR s.r.o. (Zdroj: http://www.mivokor.cz/katalogovyprogram/)
Další firmou s velkým podílem na trhu je NERA DISPLAYS s.r.o. se sídlem v Brně. Tato firma působí na trhu již více než dvacet let. Během této doby se společnosti podařilo vstoupit na zahraniční trhy, a to především do zemí Evropské unie. Společnost NERA se soustřeďuje na výrobu z kovu, plastu, dřeva i skla a využívá k tomu moderní technologii. Zabývá se především produkty vyráběnými zákazníkovi na míru, ale také sériovými produkty.
Obrázek 4: Ukázka produktů firmy NERA DISPLAYS s.r.o. (Zdroj: http://www.nera-brno.cz/prod.php)
HORMA spol. s r.o. je společnost, která je zapsána v Obchodním rejstříku Slovenské republiky. V České republice, v Kroměříži, má tato společnost svou 29
pobočku. Zkušenosti této firmy s výrobou sahají do roku 1970, avšak nová etapa začala v roce 1992. Tato společnost vyrábí a navrhuje stojany pro podporu prodeje výrobků uváděných na trh. Firma se soustřeďuje zejména na výrobu POP stojanů, produktů do gastronomie, výrobků z drátů.
Obrázek 5: Ukázka produktů firmy HORMA spol. s r.o. (Zdroj: http://www.horma.cz/katalog/cz/produkty/podlahove-pop-stojany/otocne-stojany.html)
Dalším konkurentem z výčtu z tabulky je podnik Kovovýroba ZZ s.r.o., který sídlí ve Šternberku. Tato společnost vznikla v roce 1997, nyní zaměstnává přibližně 40 lidí a navazuje na tradici zámečnické výroby Vzduchotechniky Šternberk. Firma nejprve začínala s výrobou plechového nábytku, postupně se pak začala zaměřovat na výrobu drátěného programu. V současné době podnik nabízí výrobu různých drátěných výrobků, které se svařují na speciálních strojích. Dále pak police, drátěné kontejnery, regály, obchodní stojany atd.
Obrázek 6: Ukázka produktů firmy Kovovýroba ZZ s.r.o. (Zdroj: http://www.kovovyrobazz.cz/Vyrobky/)
30
4.1 Určení podílů na trhu
Podíly jednotlivých společností na trhu (v %)
10%
FEROPLAST
18%
14%
ZOK-system MIVOKOR 24%
14%
Kovovýroba ZZ NERA DISPLAYS
5% 15%
HORMA Ostatní
Graf 1: Podíly jednotlivých firem na trhu (Zdroj: vlastní zpracování dle www.justice.cz)
Na tomto grafu jsou zobrazeny podíly jednotlivých společností na trhu pomocí obratů společností. Firma s největším podílem na trhu je ZOK - system, s.r.o., následuje FEROPLAST spol. s r.o., HORMA spol s r.o. a dalšími. Jelikož se mi nepodařilo dohledat obraty u dvou společností (ZOK - system s.r.o. a HORMA spol. s r.o.), musel jsem si pomoci odhadem podílu. Tento odhad jsem provedl na základě konzultací s vrcholovým vedením FEROPLASTU. Vedení své konkurenty podrobuje kontrole, aby vědělo, jak na tom který konkurent je a jaké kroky od něj může čekat. Z grafu tedy vidíme, že FEROPLAST je na tom vcelku dobře. Zároveň však vidíme, že vedoucí firma na trhu má podíl zhruba o 6 % větší. Firma ZOK - system s.r.o. se nezaměřuje pouze na produkty ze železa, ale dodává kompletní vybavení (jak můžeme vidět z obrázků), to znamená výrobky ze železa, dřeva, skla i plastu. Tato firma se zaměřuje na kompletní vybavení obchodů. To je jeden z rozdílů oproti naší zkoumané společnosti, neboť dodává produkty vyrobené pouze z kovu. Případný další materiál, který je požadován zákazníkem, musí být nakoupen od svých dodavatelů.
31
Při pohledu na sortiment výroby firem na trhu je zřejmé, že ne každá firma disponuje stejným sortimentem. Společnost NERA a ZOK - system využívají ke své výrobě i jiné materiály než jen železo. Tím dokážou obsáhnout větší paletu výrobků. Firma MIVOKOR se specializuje na výrobky do domácností, jako například výsuvné koše z kuchyňských linek, barové konzole a jiné. Kovovýroba ZZ se zase specializuje na výrobky z železných drátů, přičemž ve FEROPLASTU tato produkce dosahuje zhruba 8 % výroby.
4.2 Porovnání s konkurencí Firmu FEROPLAST spol. s r.o. porovnávám s jejími konkurenty ze tří hledisek, která jsou: cena, kvalita a propagace. Tato hlediska jsem zvolil z toho důvodu, protože si myslím, že jsou určující při výběru dodavatele v tomto odvětví. V tabulce nalezneme celkem 6 firem. První je zkoumaná a ostatní konkurenční. Ke každé firmě u každého ze tří hledisek jsem přiřadil číslo od jedné do pěti, přičemž pět je nejlepší. Následný průměr všech hodnot z jednotlivých hledisek určí, která firma z tohoto srovnání vzejde jako nejlepší. Hodnocení je následující: 5 označuje nejlepší hodnocení, 1 nejhorší. Tabulka 2: Porovnání jednotlivých firem (Zdroj: vlastní zpracování)
Hledisko Cena Kvalita Propagace Celkem
FER
ZOK 5 3 2,5 3,5
5 4 3 4
Název subjektu MIV KZZ 3 4 2,5 3,2
NED 3 2 1 2
HOR 1 3 1,5 1,8
2 3 3 2,7
Poznámka: FER = FEROPLAST spol. s r.o., ZOK = ZOK - system s.r.o., MIV = Mivokor s.r.o., KZZ = Kovovýroba ZZ s.r.o., NED = NERA DISPLAYS s.r.o., HOR = HORMA, spol. s r.o.
Z této tabulky můžeme vidět, že jako nejlepší firma z mého srovnání vychází firma ZOK - system, s.r.o. Následuje FEROPLAST spol. s r.o. a MIVOKOR s.r.o, HORMA spol. s r.o., Kovovýroba ZZ s.r.o. a poslední NERA DISPLAYS s.r.o. Zatímco cenu a kvalitu produktů firem jsem konzultoval s výrobním ředitelem, propagaci jsem zkoumal sám především z internetu. 32
Cena je v dnešní době nejčastěji to, podle čeho odběratelé vybírají svého dodavatele. Informace o cenách jsem dostával především od managementu společnosti. Vyhledával jsem tyto informace však i na internetových stránkách jednotlivých firem. Jak už jsem výše psal, každý konkurenční podnik zaměřuje svou výrobu na ne úplně stejné portfolio výrobků jako FEROPLAST. Co do podobnosti portfolia je nejblíže podnik Horma. Z tohoto důvodu jsem z internetových stránek firem vybíral pouze výrobky, které produkuje i firma FEROPLAST. FEROPLAST se v poslední době setkává i s tím, že jestliže se chce ucházet o zakázku od například prodejního řetězce, musí se přihlásit do internetové aukce. Tato aukce funguje na principu nejnižší ceny. To znamená, že kdo přihodí nejvýhodnější nabídku (nejnižší cenu) na zhotovení zakázky, ten aukci vyhraje. Tímto způsobem se firmě podařilo získat jednu ze dvou zakázek, která se konala v aukci. Ačkoliv cena je prvořadým kritériem pro většinu odběratelů, stále dost společností vybírá svého dodavatele podle kvality jeho výroby. Jak je z tabulky zřejmé, kvalita je přibližně na stejné úrovni u všech podniků. Největší kvality, dle úsudku výrobního ředitele, dosahují ZOK a MIVOKOR, následovány jsou ostatními firmami. Můžeme vidět, že kvalita nemusí být podřízena ceně. Jinými slovy, kvalitní výrobky se dají vyrobit za příznivou cenu. Tohoto hesla se snaží FEROPLAST držet a chce se s ním co nejvíce ztotožnit. Při zjišťování, jak je na tom ta či ona firma s propagací, jsem se zaměřil na nejpoužívanější internetové vyhledávače v České republice. Myslím si totiž, že pokud chce určitá firma využít nabídky některé z těchto firem, nejdříve si společnost, zabývající se tímto odvětvím, vyhledá v internetových vyhledávačích a následně kontaktuje. Druhá možnost výběru firmy závisí, dle mého názoru, na zkušenostech s danou výrobní společností a kontaktováním jí. Úroveň propagace firmy jsem posuzoval také podle jejích internetových stránek. Domnívám se, že v dnešní době se již bez kvalitního webu žádný podnik neobejde. Webové stránky firmy by měly být přehledné, jednotného vzhledu, přístupné a použitelné. Každá firma by na svém webu měla mít ukázku svých produktů, aby si potencionální zákazník mohl představit, jak výrobek vypadá. Také by neměly chybět kontakty na vedení společnosti a celkově kontaktní údaje. Při svém prozkoumávání
33
jsem se setkal jak s nefunkčními stránkami, tak se stránkami, na kterých chyběly důležité údaje. Poslední složkou propagace, kterou jsem jako celek porovnával s konkurencí, byla účast na veletrzích v posledních několika letech. Při tomto porovnání se mi podařilo zjistit, že pouze firmy MIVOKOR a ZOK - system se v posledních letech představily na veletrhu. V tomto odvětví je však příležitostí na účast na veletrzích málo, a tudíž jsem tomuto kritériu přiřadil nejmenší váhu. Největší váhu v hledisku propagace jsem přisoudil
internetovému
vyhledávání,
následovaným
internetovými
stránkami
společností.
34
5 Analýza zákazníků K analýze zákazníků jsem využil níže přiložený dotazník. Tento druh marketingového výzkumu jsem zvolil z důvodu zjištění názoru zákazníků a potencionálních zákazníků firmy FEROPLAST spol. s r.o. Dotazníkem jsem oslovil prodejní řetězce. Tím, že jsem se zaměřil na jedny z nejvýznamnějších zákazníků společnosti (prodejní řetězce), zacílil jsem otázky na hlavní produkty firmy, které těmto zákazníkům dodávají. Jedná se o vybavení prodejních prostorů a produkty určené pro domácnost. V souvislosti s tímto sortimentem jsem se také ptal na možnost v budoucnu odebírat tyto produkty. Těmito otázkami jsem chtěl zjistit, jestli by firma mohla získat nové zákazníky a tím zlepšit svoji pozici na trhu. V posledních dvou otázkách jsem zjišťoval, zda firmy mají zájem o kontakt s firmou a o informace o ní. Záměrem těchto dvou otázek bylo firmě pomoci v navázání nových obchodních styků. Prodejní řetězce, jako respondenty mého dotazníku, jsem zvolil, protože v nich vidím nejlepší tržní příležitost. Jako všude na světě, tak i v České republice se stavějí nová obchodní centra, supermarkety, hypermarkety nebo prodejny. Na všechny tyto zákazníky se FEROPLAST spol. s r.o. zaměřuje a vybavuje je svými produkty. Cílem dotazníku je zmapovat zákazníky z oblasti prodejních řetězců a získat informace potřebné ke zlepšení postavení na trhu.
35
5.1 Dotazník Dobrý den, chtěl bych požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který zabere zhruba dvě minuty. Tento dotazník bude sloužit jako podklad k vypracování mé bakalářské práce, která má za úkol zlepšit postavení výrobní firmy na tuzemském trhu a umožnit vstup na zahraniční trh. Za vyplnění děkuji.
Jakub Neuvirt
Otázky 1. Znáte firmu FEROPLAST spol. s r. o.? Ano
Ne
2. Nakupujete produkty určené pro vybavení prodejních prostorů? Ano
Ne
3. Máte zájem v budoucnu nakupovat od firmy tyto produkty? Ano
Ne
4. Obchodujete dále s produkty určenými pro domácnosti? Ano
Ne
5. Máte zájem v budoucnu s těmito produkty obchodovat? Ano
Ne
6. Máte zájem o osobní kontakt? Ano
Ne
7. Máte zájem o podrobné písemné informace? Ano
Ne
Děkuji za váš čas, který jste věnovali vyplnění tohoto dotazníku.
36
5.1.1 Vyhodnocení dotazníku Dotazník jsem rozeslal do 28 prodejních řetězců v České republice, získal jsem 19 odpovědí. Otázka č. 1 První otázka v mém dotazníku zněla, zda respondenti znají firmu FEROPLAST spol. s r.o. Z grafu můžeme vidět, že přibližně polovina respondentů podnik zná.
Znáte firmu FEROPLAST spol. s r.o.?
47% 53%
Ano Ne
Graf 2: Povědomost o firmě FEROPLAST spol. s r.o. (Zdroj: marketingový výzkum)
Otázka č. 2 Z odpovědí na tuto otázku je patrné, že téměř polovina prodejních řetězců nakupuje produkty na vybavení prodejních prostor. V souvislosti s předchozí otázkou (Znáte firmu FEROPLAST spol. s r.o.?) můžeme zpozorovat souvislost. Prodejní řetězec firmu zná, jestliže s ní obchodují. Důvodem, proč řetězce FEROPLAST neznají, je to, že firma neinvestuje velké množství finančních prostředků do své propagace.
37
Nakupujete produkty určené pro vybavení prodejních prostorů? 47% 53%
Ano Ne
Graf 3: Velikost nákupu vybavení pro prodejny (Zdroj: marketingový výzkum)
Otázka č. 3 Třetí otázka se ptala, jestli respondenti mají v budoucnu zájem o nákup produktů pro vybavení prodejních prostorů od firmy. Z odpovědí vidíme mírný nárůst kladných odpovědí oproti předchozí otázce, což by mohla být šance pro firmu, jak získat nové zákazníky. Tento nárůst můžeme v číselném vyjádření definovat jako 2 potencionální zákazníci.
Máte zájem v budoucnu nakupovat od firmy tyto produkty? 42% 58%
Ano Ne
Graf 4: Zájem o koupi vybavení prodejních prostorů (Zdroj: marketingový výzkum)
38
Otázka č. 4 Tato otázka měla za úkol zjistit, zda prodejní řetězce obchodují s produkty, které jsou určené pro domácnost. Z výsledku je zřejmé, že naprostá většina obchodů s těmito produkty neobchoduje. Odpověď ano jsem dostal pouze od firem, které obchodují s domácími potřebami.
Obchodujete dále s produkty určenými pro domácnost? 11% Ano Ne
89%
Graf 5: Velikost nákupu s produkty určeními pro domácnost (Zdroj: marketingový výzkum)
Otázka č. 5 I z těchto odpovědí na otázku, zda by řetězce měly v budoucnu zájem obchodovat s produkty určenými pro domácnost, je vidět, že mají zájem pouze ty, které s těmito produkty obchodují.
Máte zájem v budoucnu s těmito produkty obchodovat? 11%
Ano 89%
Ne
Graf 6: Zájem o budoucí nákup produktů pro domácnost (Zdroj: marketingový výzkum)
39
Otázka č. 6 Z otázky, zda mají řetězce zájem o osobní kontakt, vyplynul zájem 14 % řetězců, což čítá 2 firmy. V souvislosti s otázkou číslo 3 můžeme říci, že tyto dvě firmy jsou ty, které od FEROPLASTU neodebírají produkty k vybavení prodejních prostor, ale v budoucnu by mohly s touto firmou obchodovat. To je pro firmu pozitivní, neboť potencionální zákazník projevil zájem o osobní schůzku.
Máte zájem o osobní kontakt? 14%
Ano Ne 86%
Graf 7: Zájem o osobní kontakt (Zdroj: marketingový výzkum)
Otázka č. 7 Na otázku, zda prodejní řetězce mají zájem o podrobné písemné informace, odpovědělo kladně 5 z nich. Oproti předchozí otázce zde vidíme nárůst o 3 respondenty, což přičítám tomu, že firmy si nejprve raději zjistí informace o firmě a následně se rozhodnou, zda se se zástupci firmy setkají nebo ne.
40
Máte zájem o podrobné písemné informace? 33%
67%
Ano Ne
Graf 8: Zájem o podrobné písemné informace (Zdroj: marketingový výzkum)
Z výsledků výzkumu vyplynulo, že řetězce firmu znají, jestliže s ní obchodují. Z tohoto poznatku můžeme vyvodit, že se firmě vyplatí investovat do reklamy, která bude vidět pouze, pokud ji zákazník vyhledá (internetové vyhledávání). Myslím si, že by se společnost měla zaměřit i na své internetové stránky, aby zákazník našel to, co hledá. Investice do jiné reklamy by podle mého názoru neměla velký účinek. Dále je zřejmé, že většina prodejních řetězců nakupuje vybavení prodejních prostorů. Naproti tomu produkty pro domácnost nakupuje pouze malá část z respondentů. Zde bychom mohli říci, že by se firmě vyplatilo zaměření na zákazníky odebírající produkty určené do domácnosti a zvýšení tak odbytu těchto produktů. Nicméně, dle slov výrobního ředitele, není tato část výroby příliš zisková. Také proto jí firma věnuje pouze 8 % své produkce. Naproti tomu produkce určená k vybavení prodejních prostor patří spolu s firemními stojany k výrobkům, které přinášejí největší zisk. Z výzkumu je také patrné, že pouze dva z respondentů mají zájem o osobní kontakt a pět z respondentů o podrobné písemné informace. Z toho plyne, že řetězce se nejprve chtějí s firmou seznámit pomocí korespondence a následně se setkat a obchodovat. Tento marketingový výzkum byl přínosný. Z výsledků výzkumu se společnost utvrdila ve skutečnostech, které považovala za důležité a nyní se o ně bude ještě více zajímat. Výsledky výzkumu jsem předal vedení společnosti.
41
6 Návrh ke zlepšení pozice na tuzemském trhu Podle mého názoru se firmě jako je FEROPLAST, která podniká na trhu s výrobou drátěného programu a firemních stojanů, nevyplatí investovat velké částky do reklamy v televizi, rádiu, novinách ani billboardů. Myslím si, že marketing by se měl zaměřit na podstatně levnější a efektivnější způsob propagace, na internetové vyhledávání a webové stránky. Jak vyplynulo z dotazníku, prodejní řetězce společnost znají, pokud s ní obchodují. Ty společnosti, které s firmou neobchodují, ji neznají. To je podle mě logické, neboť rozsáhlá mediální kampaň by se minula účinkem. Další informace, která vyplynula z mého dotazníku, je, že většina zákazníků nakupuje od firmy vybavení pro své prodejny. Produkty určené pro domácnost nakupuje pouze malé procento zákazníků. Porovnáme-li provizi a objem výroby firmy z produktů určené do domácností a produktů, kterými se vybavují prodejní prostory, doporučil bych zaměření se především na oblast vybavení obchodů. Myslím si, že oblast produktů vybavující domácnosti je v dnešní době především pod taktovkou levné Číny, které FEROPLAST konkurovat nemůže. Možnost většího růstu tak vidím především ve vybavování prodejních míst. Při porovnávání jednotlivých firem bych společnosti doporučil to, aby investovala své prostředky do nejpoužívanějších internetových vyhledávačů, jakými jsou Google, Seznam, Centrum nebo Atlas tak, aby se při zadání hledaného slova objevila v popředí vyhledaných internetových stránek. Zaměřit by se měla především na slova, která jsou synonymem jejich výroby: firemní stojany, reklamní stojany, vybavení prodejen, vybavení prodejních řetězců, drátěný program a další. Druhou mou radou je zlepšení internetových stránek. Firma by měla doplnit chybějící údaje, zpřehlednit web a také by mohla dát více na odiv ocenění, které dostala v roce 2011. Webové stránky firmy jdou ruku v ruce s internetovým vyhledáváním. Jestliže potenciální zákazník zadá do vyhledávače produkt, který požaduje, zobrazí se odkaz na stránku firmy, a poté, co na ni zákazník „klikne“, měla by se mu zobrazit hezká funkční stránka. Měl by zde najít to, co potřebuje.
42
7 Vstup na zahraniční trhy S teoretickými možnostmi vstupu na zahraniční trhy jsem seznámil generálního ředitele firmy a z následné společné diskuze vyplynuly některé možné varianty, které by se daly uplatnit. Při této debatě jsem se dozvěděl, že firma by měla zájem vstoupit na dva konkrétní trhy. Jedním z nich je Německo, druhým Rusko. Tak, jak jsou tyto země rozdílné v mentalitě, politice nebo kultuře, jsou rozdílné i po stránce obchodní. Vezmeme-li si příklad z obchodu s ruskými společnostmi, jejich jednání je diametrálně odlišné od obchodování s německým partnerem. Oslovení ze strany potencionálního zákazníka z Ruska probíhá asi takto: nejprve dojde ke kontaktování s tím, že zákazník by měl zájem o uzavření obchodu. Následuje osobní schůzka, na které se prověří „kvality“ partnera. Jestliže se obchodní partner jeví dobře, uzavře se obchod. Tento obchod se uzavírá už pouze pomocí korespondence. Nyní si ukažme oslovení ze strany německého potencionálního zákazníka: nejprve dochází ke kontaktování se zájmem o uzavření obchodu. Následně se pomocí korespondence vyměňují informace potřebné k obchodu a poté dochází k osobní schůzce obou partnerů, na které se obchod uzavře. Z těchto dvou příkladů můžeme vidět odlišnosti obou národů. Je jasné, že tento vzorový příklad neplatí pro všechny společnosti a pro všechny obchodníky. Ale může, dle mého názoru, sloužit jako určitý vzor přístupu k obchodování s jednotlivými národy. V následujícím textu se pokusím vyhodnotit a vybrat jednu z variant vstupu na trh, vypsanou v teoretické části. Každá varianta má své pro a proti a každá je také jinak náročná, ať už na finanční prostředky, nebo na lidský kapitál. Z pohledu této náročnosti jsem tedy porovnával jednotlivé možnosti vstupu na zahraniční trh s cílem vybrat pro podnik nejvhodnější variantu.
7.1 Rusko Rusko je největší zemí světa a s počtem obyvatel 143 milionů je také nejlidnatější stát v Evropě. Ruská federace není členem Evropské unie, a proto musíme při dovozu zboží do tohoto státu počítat s placením cla.
43
Při již zmíněné společné diskuzi s generálním ředitelem jsme u uvažovaného vstupu na ruský trh zamítli několik možností ihned, jiné jsme projednávali z více úhlů pohledů. Možnosti vstupů na zahraniční trh Ruska, které nevyhovují: 1. Licence. Tato varianta byla zamítnuta, protože firma nemá své ochranné známky, patenty, nebo know-how. Chce-li někdo na tomto trhu podnikat, nemusí znát výrobní know-how. 2. Smluvní výroba. Tuto variantu jsme zamítli, neboť podnik není pro vstup na trh tímto způsobem dostatečně velký. 3. Smlouvy o řízení. Jelikož se jedná o vývoz služeb, tato varianta byla taktéž zamítnuta. Společnost je výhradně výrobního charakteru a manažerským know-how tak nedisponuje. 4. Společný podnik. Tato možnost vstupu na trh byla zamítnuta z důvodu drahé investice a nejistým obchodním prostředím v Ruské federaci. V budoucnu by se však dalo přemýšlet o jejím využití. 5. Franchising. Možnost vstupu na trh pomocí franchisingu byla zamítnuta. Tento vstup na trh vyžaduje velké množství finančních prostředků na vybudování franchisové sítě. Pro toto odvětví nevidím možnost využití franchisingu v praxi. 6. Plně vlastněné pobočky. Tato varianta vstupu na trh byla zamítnuta. Vybudování pobočky, ať už v zahraničí nebo v tuzemsku, vyžaduje velké finanční výdaje. S ohledem na situaci, jaká v zemi panuje (specifické podnikání, kultura obchodního styku, právní prostředí,…) se dá o této možnosti uvažovat v budoucnosti, nyní však ne. Nyní rozepíši možnosti vstupů na trh Ruska, které vyhovují.
7.1.1 Vývoz Vývoz je dle mého názoru jedna z reálných variant, jak by se firma mohla na zahraniční trh dostat. Tato varianta je levná z pohledu financí a není náročná na lidský kapitál. Největší překážkou zde bude najít a kontaktovat potenciální zákazníky. To je z mého 44
pohledu dosti složité, vezmeme-li v potaz celou řadu existujících překážek obchodu a náturu ruské společnosti. Další, menší překážkou, zde patrně bude platba cla na dovážené zboží, se kterou musí podnik počítat. Tuto variantu bych nicméně viděl jako proveditelnou.
7.1.2 Obchodní zastoupení Obchodní zastoupení bylo vyhodnoceno jako jedna z možných variant. Tento typ vstupu na trh je dražší a vyžaduje větší zapojení lidského kapitálu než vývoz, avšak celkově není příliš nákladný. Nejdůležitější bude najití vhodného obchodního zástupce, který bude splňovat veškeré představy podniku.
7.1.3 Prostřednické vztahy Obchodování na ruském trhu pomocí prostředníka je poslední z variant, které připadají v úvahu. Prostředník by měl být člověk, který nemusí spolupracovat pouze s firmou FEROPLAST, ale může sjednávat obchody i pro další podniky. Za sjednání obchodu by mu náležela provize. Tato metoda je levnější než obchodní zastoupení, neboť se neplatí stálá mzda, ale pouze určité procento z každého uskutečněného obchodu.
7.2 Německo Ve Spolkové republice Německo žije přibližně 82 milionů obyvatel. Německo je, na rozdíl od Ruské federace, členským státem Evropské unie. Z tohoto důvodu se při vývozu zboží do země neplatí žádné celní poplatky. Stejně jako u Ruska jsem konzultoval možnosti vstupu na tento trh s ředitelem společnosti. S ohledem na situaci v zemi jsme došli k níže zmíněným názorům. Možnosti vstupů na zahraniční trh Německa, které nevyhovují: 1. Licence. Tato varianta byla zamítnuta, protože firma nemá své ochranné známky, patenty, nebo know-how. Chce-li někdo na tomto trhu podnikat, nemusí znát žádné unikátní výrobní know-how. Zjednodušeně řečeno, stačí nakoupit potřebné vybavení a začít vyrábět. 2. Smluvní výroba. Tuto variantu jsme zamítli, neboť konkurence na tomto trhu by si nenechala mluvit do výroby od firmy v České republice. Tuto 45
variantu bychom připustili, stejně jako na zahraničním trhu Ruska, pokud by se podnik významně rozšířil a měl větší působnost a moc. 3. Smlouva o řízení. Tím, že firma je ryze výrobní, tuto variantu jsme zamítli. Jak již bylo řečeno, pro podnikání na trhu s produkty, se kterými obchoduje FEROPLAST, se nevyužívá žádné specifické know-how, a proto se tedy vstup na trh pomocí smlouvy o řízení nevyužije. 4. Franchising. Tato varianta byla zamítnuta ze stejných důvodů jako u vstupu na ruský trh. 5. Plně vlastněné pobočky. Vybudování pobočky představuje pro podnik velké výdaje finančních prostředků. Zhodnotíme-li situaci v Německu, zjistíme, že zde cena práce je vyšší než v České republice. Ve Spolkové republice Německo se velmi dbá na kvalitu výrobků a proto, podíváme-li se na kvalitu produkce firmy, která byla ohodnocena číslem tři jako průměrná, dojdeme k názoru, že je třeba se nejprve zlepšit v tomto ohledu a až poté uvažovat o pobočkách v této zemi. Možnosti vstupu na trhu Spolkové republiky Německa, které jsou přijatelné:
7.2.1 Vývoz Tato možnost byla vyhodnocena jako přijatelná. Vývoz je z hlediska potřeby finančních prostředků i potřeby pracovní síly jedna z nejméně náročných vstupů na trh. Nejsložitější při vstupu na tento trh bude dosahování kvality srovnatelné s konkurenčními výrobky v Německu. Myslím si, že tato varianta vstupu na německý trh je vzhledem k okolnostem jednou z nejpravděpodobnějších.
7.2.2 Obchodní zastoupení Obchodní zastoupení bylo vyhodnoceno jako jedna z možných variant vstupu na tento trh. Obchodní zastoupení je dražší a vyžaduje větší zapojení lidského kapitálu než vývoz, avšak celková nákladnost není příliš vysoká. Nejdůležitější bude najití vhodného obchodního zástupce, který bude splňovat veškeré představy podniku.
46
7.2.3 Prostřednické vztahy Obchodovat pomocí prostředníka je výhodná možnost pro firmy začínající s exportem. Proto byla tato možnost vyhodnocena jako přijatelná. Prostředník by měl být člověk schopný sehnat a domluvit obchod pro firmu, se kterou má smlouvu. Za tuto službu mu náleží provize (obvykle určité procento z ceny obchodu). Tento prostředník tedy není placen pravidelným platem, ale pouze za zprostředkování obchodu. Může tedy pracovat pro více firem.
7.2.4 Společný podnik O společném podniku by se dalo uvažovat. Je však zapotřebí posílení firmy na českém trhu. Ze dvou možností, investice do existující firmy a založení společného subjektu, bych vybral první z nich. Investice do existující společnosti by měla být jednak finančně méně nákladná a pro firmu výhodná v tom, že podnik na německém trhu zná tamější prostředí.
47
8 Návrh vstupu na zahraniční trhy Rusko Nejdříve se podívejme na to, jací Rusové jsou, jak obchodují a jak se chovají. Tento faktor je totiž pro obchodování s nimi velice důležitý. Obchodování v Rusku není vždy jen o cenách. Jednu z hlavních rolí při obchodování zde hraje otázka důvěry. Důvěra se v Rusku buduje dlouhodobě. Obchod zde je postaven na osobních vztazích. Jestliže bychom chtěli domlouvat kontrakty pomocí internetu nebo telefonu, tvrdě zde narazíme. Obvykle neplatí, že obchod uzavřeme již na prvním jednání. Kdo v této zemi nemá osobní vazby, ten obchod uzavře jen s velkými obtížemi. Hlavním jazykem při obchodních jednáních je ruština. Jednání s ruskými firmami probíhá velmi nestandardně, vyžaduje velkou dávku trpělivosti, cílevědomosti a v neposlední řadě dobrý výběr obchodního partnera. Obchodního partnera bychom totiž měli vybírat s ohledem na bezpečnost celého jednání tak, abychom se chránili před vydíráním apod. Musíme si také uvědomit, že v Ruské federaci panuje nestandardní právní a politické prostředí a velkou část ekonomiky zaujímá také ekonomika šedá. To může být pro firmu vstupující na tento trh velký problém. S ohledem na výše zmíněné informace bych společnosti doporučil, aby jako variantu vstupu na ruský trh zvolila obchodní zastoupení. Tento obchodní zástupce by měl být člověk znalý tamějších poměrů, podnikové kultury a mentality, s dobrými vztahy a kontakty, nejlépe ruské národnosti. V budoucnu by firma mohla uvažovat o založení pobočky v této zemi. Pokud srovnáme průměrné mzdové náklady, zjistíme, že v Rusku by se dalo vyrábět levněji než u nás. Je zde také dostatečně velký trh, který by pobočku v této zemi určitě „uživil“. O možnosti zřízení pobočky v Rusku se ale dá uvažovat až po úspěšném vstupu na trh pomocí obchodního partnera, následné upevnění si pozice na trhu a také vybudování dobrého jména podniku a důvěru v něj.
48
Založení pobočky v této zemi však v nejbližší době vidím jako rizikové. A to z důvodu velkého počtu překážek, se kterými musí firma vstupující na tento trh počítat. Po zlepšení kultury obchodního jednání, redukce šedé ekonomiky a jiných důležitých faktorů, se vedení podniku může zabývat otázkou vstupu na ruský trh pomocí vlastní pobočky. Pokud však tyto faktory zlepšeny nebudou, výstavba pobočky by, dle mého názoru, byl risk.
Spolková republika Německo Otevřený německý trh se vyznačuje velkou konkurencí nejen od německých, ale prakticky od všech výrobců z celého světa. Zároveň nabízí spolupráci v širokém spektru průmyslových oborů. Velký počet německých firem hledá v okolních státech obchodní partnery pro subdodávky, kooperace nebo zakázkové výroby. Vzhledem ke své tradici jsou české firmy uznávaným partnerem. Zvyšování konkurenceschopnosti českých podniků na německém trhu nelze provádět pouze cenovou strategií, ale zejména vysokou úrovní kvality. Pro úspěch českých firem je velmi důležité, aby změnily svou pozici ze subdodavatelů na pozici hlavních dodavatelů. Jak již bylo řečeno, při domlouvání obchodů v Německu není rozhodující cena, nýbrž kvalita produktů. S tím musí počítat každý výrobce vstupující na tento trh. Problém v této zemi spočívá ve složitém německém zákonodárství. Jedná se zejména o legislativní normy, které upravují dovoz. Speciální požadavky jsou kladeny na balení výrobků, hygienické předpisy, plnění norem a certifikátů apod. Další překážkou pro firmy vstupující na tento trh může být v poslední době velmi se rozšiřující počet firem, které zasáhla insolvence. Nicméně platební morálka u německých firem je na velmi vysoké úrovni. Společný podnik jsem nevybral, protože tato možnost je náročná z finančního hlediska a je náročná také na lidský kapitál. Musíme si také uvědomit složité zákony v zemi, kde získání povolení potřebných pro podnikání bude stát velké úsilí. Vzhledem k podmínkám na trhu, vysokým cenám práce a finanční náročnosti byla tato možnost vstupu na trh zamítnuta. Myslím si, že tato varianta je méně výhodná, než například vývoz.
49
Obchodní zastoupení jsem nevybral zejména k vyšší finanční náročnosti oproti vývozu i prostředníkovi. Na německý trh by pro společnost, dle mého srovnání, bylo nejvýhodnější vstoupit buď přímým vývozem do země, nebo pomocí zprostředkovatele. Tento zprostředkovatel by nebyl zaměstnán přímo firmou, ale pouze jí pomáhal uskutečňovat obchodní aktivity na tomto trhu a za tuto činnost by mu náleželo určité procento z realizovaného obchodu. Před vstupem na německý trh bych firmě doporučil, aby se zaměřila na zlepšení kvality svých výrobků. Kvalita je pro Němce velmi důležitý faktor a ten, kdo nesplňuje jejich požadavky, na tomto trhu se neprosadí. Jestliže firma dosáhne lepší úrovně svých produktů a „prokousá“ se německým zákonodárstvím, má šanci na tomto trhu uspět.
50
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo navrhnout opatření, které povede k posílení pozice na tuzemském trhu a navrhnout cestu ke vstupu na zahraniční trhy. Ke splnění prvního cíle jsem nejprve potřeboval zjistit, jakou pozici na trhu má FEROPLAST spol. s r.o. To jsem provedl pomocí srovnání obratu šesti největších firem na tomto trhu. Z tohoto porovnání vyšel FEROPLAST jako společnost s druhým největším podílem na trhu. Následně jsem provedl srovnání s konkurencí ze tří pohledů, a to z hlediska ceny, kvality a propagace. Zkoumaná společnost vyšla opět jako druhá nejlepší. Společně s jedním konkurentem dopadla nejlépe v hodnocení z hlediska ceny. Porovnání z hlediska kvality a propagace vyšlo jako průměrné. V další kapitole jsem se věnoval analýze zákazníků. Tuto analýzu jsem uskutečnil rozesláním dotazníku se sedmi otázkami prodejním řetězcům. Z výsledků dotazníku vyplynulo několik informací. Respondenti firmu znají, pokud s ní obchodují, jinak ne. To značí, že se společnost příliš nezaobírá svou propagací. Proto jsem jí doporučil zaměřit se na internetové vyhledávání a dát na tuto formu propagace více finančních prostředků. Z dotazníku dále vyplynulo, že větší zájem ze strany prodejních řetězců je o vybavení jejich prodejních prostorů, než o produkty určené pro domácnost. Doporučil jsem firmě, aby se zaměřila na vybavení prodejních prostorů, a to zejména kvůli výši zisku i potenciálu tohoto sortimentu. Opatření, vedoucí k posílení pozice na tuzemském trhu, které navrhuji, tedy jsou: zvýšení výdajů na propagaci firmy pomocí internetových vyhledávačů, zjednodušení a zpřehlednění internetových stránek a zaměření se na produkci vybavení prodejních prostor. Návrh cesty ke vstupu na zahraniční trhy jsem realizoval tak, že jsem seznámil generálního ředitele společnosti s teoretickými možnostmi vstupu na trh a po společné diskuzi jsme jednotlivou variantu buď zamítli, nebo jí zhodnotili jako přijatelnou. Vedení firmy se chce vydat na trh Ruska a na trh Spolkové republiky Německa. Tyto dvě země jsem zkoumal a zpozoroval různá specifika ať už v mentalitě obou národů, právního prostředí nebo překážek v obchodu. Z přijatelných variant vstupů na trh Ruska a na trh Spolkové republiky Německa jsem následně vybral tu, která pro podnik a pro danou zemi je nejvýhodnější.
51
Vstoupit na ruský trh jsem firmě doporučil pomocí obchodního zástupce, pro trh německý jsem vybral vývoz, nebo vstup pomocí zprostředkovatele. Myslím si, že tato práce bude pro FEROPLAST spol. s r.o. přínosem. Analýza konkurence, srovnání s ní i výsledky z dotazníkového šetření mohou firmě pomoci ve svém rozvoji. Navrhl jsem jí, na co by se měla zaměřit a co zlepšit. Doporučil jsem jí také cestu, kterou by se na zahraniční trhy měla vydat. Nyní je pouze na ní, jak k těmto poznatkům přistoupí a zda se bude směrem, který jí navrhuji, chtít vydat.
52
Seznam literatury Odborná literatura 1. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 2. KOZEL, Roman, Hana SVOBODOVÁ, Šárka VILAMOVÁ, Petr BARÁNEK, Šárka VELČOVSKÁ, Jana OSTROŽNÁ, Miluše HLUCHNÍKOVÁ a Martina STEINOVÁ. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-X. 3. SEDLÁČKOVÁ, Hana a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-367-1. 4. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0422-6. 5. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-010-4. 6. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0513-3. 7. PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 1996. ISBN 80-7169-299-9. 8. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: Teorie a praxe. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1326-3. 9. FORET, Miroslav. Marketing: Základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-722-6888-0.
Elektronické zdroje 1. Český institut pro franchising: Definice [online]. © 2006-2009 [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.ifranchising.cz/franchising.php?id=definice
53
10. FEROPLAST spol
s r.o.
[online].
[2008]
[cit.
2013-04-10].
Dostupné
z: http://www.feroplast.cz/ 11. Ministerstvo spravedlnosti: Justice [online]. [2006] [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://portal.justice.cz/Justice2/Uvod/Uvod.aspx 12. BusinessInfo: Oficiální portál pro podnikání a export [online]. © 1997-2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/ 13. ZOK system [online]. 2013 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://zok.cz/ 14. Mivokor [online]. 2007 [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.mivokor.cz/ 15. NERA
DISPLAYS [online].
2008
[cit.
2013-04-11].
Dostupné
z: http://www.nera-brno.cz/index.php 16. HORMA [online]. ©2010 [cit. 2013-04-11]. Dostupné z: http://www.horma.cz/ 17. Kovovýroba
ZZ [online].
©2009
[cit.
2013-04-11].
Dostupné
z: http://www.kovovyrobazz.cz/
54
Seznam obrázků Obrázek 1: Organizační struktura firmy ......................................................................... 25 Obrázek 2: Ukázka produktů firmy ZOK - system s.r.o. ................................................ 28 Obrázek 3: Ukázka produktů firmy MIVOKOR s.r.o. ................................................... 29 Obrázek 4: Ukázka produktů firmy NERA DISPLAYS s.r.o. ....................................... 29 Obrázek 5: Ukázka produktů firmy HORMA spol. s r.o. ............................................... 30 Obrázek 6: Ukázka produktů firmy Kovovýroba ZZ s.r.o. ............................................ 30
Seznam tabulek Tabulka 1: Obraty společností v jednotlivých letech v celých tis. Kč ............................ 27 Tabulka 2: Porovnání jednotlivých firem ....................................................................... 32
Seznam grafů Graf 1: Podíly jednotlivých firem na trhu ....................................................................... 31 Graf 2: Povědomost o firmě FEROPLAST spol. s r.o.................................................... 37 Graf 3: Velikost nákupu vybavení pro prodejny ............................................................ 38 Graf 4: Zájem o koupi vybavení prodejních prostorů..................................................... 38 Graf 5: Velikost nákupu s produkty určeními pro domácnost ........................................ 39 Graf 6: Zájem o budoucí nákup produktů pro domácnost .............................................. 39 Graf 7: Zájem o osobní kontakt ...................................................................................... 40 Graf 8: Zájem o podrobné písemné informace ............................................................... 41
55
