Vstup vybraného podniku na východoevropské trhy

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Vstup vybraného podniku na východoevropské trhy Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný, Ph.D.

Bc. Lucie Zoubková

Brno 2013

Touto cestou bych ráda poděkovala panu Ing. Aleši Peprnému, Ph.D., vedoucímu diplomové práce za vedení, pomoc a rady, které mi při zpracování této práce poskytl. Dále bych chtěla poděkovat zaměstnancům společnosti Gumotex, a. s., za poskytnuté informace, ochotu a pomoc.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Vstup vybraného podniku na východoevropské trhy“ vypracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 27. 12. 2012

_______________________

ABSTRAKT ZOUBKOVÁ, L. Vstup vybraného podniku na východoevropské trhy. Diplomová práce. Brno, 2012. Diplomová práce se zabývá možnostmi vstupu podniku na východoevropské trhy, konkrétně společnosti Gumotex, a. s., na trh ukrajinský a ruský. Cílem této práce je zhodnocení společnosti Gumotex a následně také navržení vhodné strategie při pronikání na nový zahraniční trh. Praktická část diplomové práce začíná představením Gumotexu a následně je provedena SWOT analýza této firmy. Pomocí tohoto nástroje jsou zhodnoceny silné a slabé stránky společnosti a také příležitosti a hrozby, se kterými se společnost může setkat na zahraničních trzích. Pomocí PESTE analýzy jsou vyhodnoceny podmínky nového potenciálního trhu Ukrajiny a Ruska. Na základě provedené analýzy je posouzena optimálnost těchto trhů pro budoucí podnikání. Další částí diplomové práce je finanční analýza. Ta vyhodnocuje stav společnosti zejména z finančního hlediska a určuje vhodnost expanze na nový zahraniční trh. Poslední provedenou analýzou je Porterova analýza konkurence. Zhodnocuje možnosti vstupu dalších konkurentů do odvětví, vyjednávací sílu dodavatelů, vyjednávací sílu kupujících a zkoumá také potenciální možnost vzniku substitutů k výrobkům společnosti. V diskuzi jsou následně zhodnoceny všechny zjištěné výsledky analýzy. Kapitola také obsahuje doporučení pro společnost Gumotex a pro uskutečnění dalších kroků. Klíčová slova: mezinárodní obchod, strategie, export, ruské prostředí, ukrajinské prostředí, SWOT analýza, PESTE analýza, finanční analýza, Porterova analýza konkurence

ABSTRACT ZOUBKOVÁ, L. The enter of selected company into the markets of Eastern Europe. Diploma thesis. Brno, 2012. The Diploma thesis deals with possibilities of the company Gumotex to enter into the markets of Eastern Europe – esp. Ukrainian and Russian market. The aim of this thesis is to evaluate the position of Gumotex company and propose suitable strategy before entering to a new foreign market. Practical part of diploma thesis begins with introduction of the company Gumotex and then a SWOT analyse of the company. The aim of the SWOT analyse

is to compare pros and cons of the company and opportunities and threats from foreign markets. PESTE analyse helps to evaluate conditions of new potential market of the Ukraine and Russia. An optimality of this markets for future business is reviewed of this markets for future business. Next part of thesis consist in a financial analyse. This analysis shows if there is a financial benefit in expanding into new markets. Least analyse is Porters analyse of competition. It assesses possibilities of other competitors on the market, negotiating force of providers, economical force of buyers and deals with potential establishment of product sustitutes. In the disscussion there are registered all results on analyses. Chapter as well contains recommendation for company Gumotex in order to make next steps towards successful start to export. Key words: international trade, strategy, export, russian market, ukrainian market, SWOT analysis, PESTE analysis, financial analysis, Porter analysis of competition

Obsah

11

Obsah 1

Úvod

15

2

Cíl a metodika práce

17

3

2.1

Cíl práce ................................................................................................... 17

2.2

Metodika práce ........................................................................................ 17

Teoretická část 3.1

19

Definice podniku, trhu a mezinárodního obchodu ................................ 19

3.1.1

Podnik .............................................................................................. 19

3.1.2

Trh .................................................................................................... 19

3.1.3

Mezinárodní obchod ....................................................................... 20

3.2

Strategická analýza ................................................................................. 22

3.2.1

PESTE analýza ................................................................................ 22

3.2.2

SWOT analýza ................................................................................ 24

3.2.3

Porterova analýza konkurence ....................................................... 25

3.3

Finanční analýza ..................................................................................... 27

3.4

Prováděné průzkumy při vstupu na nový zahraniční trh .................... 30

3.5

Formy vstupu na zahraniční trh ............................................................ 35

3.5.1

Vývoz a dovoz zboží a služeb ........................................................ 35

3.5.2 Formy přítomnosti podniku na zahraničních trzích nenáročné na kapitálové investice ...................................................................................... 39 3.5.3 3.6

Kapitálové vstupy podniku na zahraniční trhy .............................. 41

Rizika v mezinárodním obchodě ........................................................... 42

3.6.1

Rizika tržní ...................................................................................... 42

3.6.2

Rizika komerční .............................................................................. 42

3.6.3

Rizika přepravní ............................................................................. 43

3.6.4

Rizika teritoriální ............................................................................ 43

3.6.5

Rizika kurzová ................................................................................ 43

12

Obsah

3.6.6 4

Rizika odpovědnostní .................................................................... 44

Praktická část

45

4.1

Zahraniční politika České republiky ...................................................... 45

4.2

Podpora exportu v České republice ....................................................... 48

4.3

Historie společnosti Gumotex ................................................................. 51

4.4

Charakteristika společnosti Gumotex ..................................................... 53

4.5

Gumotex a export .................................................................................... 54

4.6

SWOT analýza ......................................................................................... 55

4.6.1

Silné stránky .................................................................................... 55

4.6.2

Slabé stránky .................................................................................... 57

4.6.3

Příležitosti ........................................................................................58

4.6.4

Hrozby .............................................................................................58

4.7

PESTE analýza ......................................................................................... 59

4.7.1

Rusko .............................................................................................. 60

4.7.2

Ukrajina ........................................................................................... 73

4.8

Finanční analýza ..................................................................................... 84

4.8.1

Vývoj výnosů, nákladů a hospodářského výsledku ...................... 84

4.8.2

Ukazatel aktivity............................................................................. 86

4.8.3

Ukazatel rentability .........................................................................87

4.8.4

Ukazatel zadluženosti .................................................................... 88

4.8.5

Ukazatel likvidity ........................................................................... 89

4.9

Porterova analýza konkurence .............................................................. 90

4.9.1

Konkurenční rivalita....................................................................... 90

4.9.2

Hrozba vstupu nových konkurentů na trh .....................................92

4.9.3

Hrozba vzniku substitutů ...............................................................93

4.9.4

Síla kupujících..................................................................................93

4.9.5

Síla dodavatelů ................................................................................93

4.10 Porovnání finanční analýzy ................................................................... 94

Obsah

13

97

5

Diskuze

6

Závěr

100

7

Literatura

102

14

Obsah

Úvod

15

1 Úvod S příchodem revoluce v roce 1989 došlo na území České republiky k mnoha změnám v politickém i ekonomickém režimu. Byly otevřeny zahraniční trhy a firmy tak mohly pomalu začít rozvíjet svou vlastní zahraniční politiku. Začal se silně rozvíjet soukromý sektor, začalo se více vyvážet a narostl počet podnikatelů. To vše mělo vliv na rozvíjení zahraničního obchodu. Ten je zejména pro malé státy, jako je i Česká republika, velmi důležitý. Změna politického režimu a také vstup do EU v roce 2004 znamenal kromě rozšíření trhů a rozvíjení zahraniční politiky také nárůst konkurenceschopnosti na všech trzích. Na některých trzích, zejména západoevropských, dochází postupně k přesycení a to v různých oborech. Otevření hranic se zahraničím znamenalo i větší obtížnost pro domácí podniky v prosazení se na domácí půdě i v zahraničí. Každý podnik tak musel čelit větší konkurenci a zahraniční podniky jsou často silnější, větší a více finančně vybavené. Firmy tak sice mají více možností pro své působení, avšak dosáhnout úspěchu je mnohem obtížnější. Proto je třeba hledat nové možnosti pro působení podniků a zkoumat nové oblasti vhodné pro podnikání. Velký potenciál mají v současné době trhy v rozvojových zemích, kde počet konkurentů není ještě tak vysoký, a proto tyto státy nabízejí neskýtané možnosti. Avšak kromě kladů mohou být tyto trhy více rizikové, než trhy známé a již prověřené. Pokud se firma rozhodne pronikat na cizí a nové prostředí, je zapotřebí, aby měla zvládnuté strategické řízení firmy. Musí mít pečlivě zmapovanou situaci uvnitř firmy a jeho prostředí. Také je nutné řádně prozkoumat potenciální zahraniční trh, ve kterém chce firma působit. Než daná společnost na nový trh vstoupí, měla by provést několik analýz a zvážit všechny klady a zápory. Kromě uskutečněných průzkumů by měla mít jasně stanovené cíle. Také by měla pečlivě zvážit a vybrat nejvhodnější formu vstupu na zahraniční trh a zjistit si všechny možnosti získání podpory státu či jiných organizací v této oblasti. V této diplomové práci jsou uvedeny analýzy, které by měl podnik expandující na východoevropské trhy provést. Analýzy jsou teoreticky popsány a následně jsou prakticky aplikovány na konkrétní podnik. Pro tuto aplikaci jsem si vybrala společnost Gumotex, která patří mezi dominantní společnosti v břeclavském regionu. Gumotex je největším výrobcem matrací, pěnových dílů a dalších součástí automobilů, gumárenských směsí, nafukovacích člunů a stanů v České republice. Gumotex je silně exportující společností a vyváží do několika zahraničních zemí. Hlavními partnery jsou země Evropské unie. Mimo EU pak spolupracuje

16

Úvod

s Kanadou, USA, Austrálií, Novým Zélandem nebo také s jihoamerickým Chile. Více než polovina zisků Gumotexu je tvořena právě exportem. I z tohoto důvodu firma zvažuje průnik do nového prostředí. Potenciálním novým působištěm je Rusko a Ukrajina. V této diplomové práci bude zanalyzován ruský i ukrajinský trh a také vnitřní a finanční prostředí Gumotexu. Následně bude nastíněn nejvhodnější postup při pronikání na tyto trhy. Věřím, že tato diplomová práce bude užitečným podkladem pro společnost Gumotex pro pronikání na nový trh i po praktické stránce.

Cíl a metodika práce

17

2 Cíl a metodika práce 2.1

Cíl práce

Diplomová práce se zabývá možnostmi vstupu společnosti na nové trhy, konkrétně na východoevropské. Pro zkoumání a aplikaci všech zjištěných poznatků jsem si vybrala společnost Gumotex, a. s. Jedná se o jednu největších a nejvýznamnějších firem Jihomoravského kraje. Má svou dlouholetou tradici, dobré jméno a také má velký význam v regionu z hlediska nabídky pracovních míst. Tato společnost je silně proexportně zaměřena, proto je pro ni otázka vstupu na nový zahraniční trh velmi aktuální. Na přání společnosti Gumotex, a. s., je diplomová práce zaměřena zejména na možnosti vstupu na trh ruský a ukrajinský. Hlavním cílem diplomové práce je na základě provedených analýz, průzkumu trhů východní Evropy (zejména Ruska a Ukrajiny) a zhodnocení situace společnosti Gumotex, a. s., zvolit vhodnou strategii vstupu firmy na daný trh. Hlavní cíl práce je doplněn o několik dílčích cílů. Zkoumány budou konkrétní možnosti vstupu na východoevropské trhy. Dílčím cílem je i identifikace největších konkurentů v těchto zemích působících ve stejném odvětví jakou má analyzovaná společnost. Zhodnoceny budou i klady a zápory obou zemí a na základě zjištěných výsledků bude určen vhodnější partner pro budoucí spolupráci.

2.2

Metodika práce

Před samotným zpracováním diplomové práce bylo nutné shromáždit a prostudovat odborné materiály týkající se mezinárodního obchodu, vstupu podniku na nové zahraniční trhy a materiály o Rusku a Ukrajině. Diplomová práce je rozdělena na praktickou a teoretickou část. Teoretická část diplomové práce byla sepsána na základě studia odborné literatury, odborných článků a internetových zdrojů. Jsou zde popsány pojmy a nástroje, které dále souvisejí s částí praktickou, a slouží pro vypracování této části. Teoretická část začíná definicí základních pojmů jako je podnik, trh a mezinárodní obchod. Následně jsou vysvětleny nástroje strategické analýzy, tedy PESTE analýza, SWOT analýza a Porterova analýza konkurence a dále také finanční analýza. Kapitola obsahuje i seznámení se základními prováděnými průzkumy při vstupu na zahraniční trh a možné formy vstupu na nový trh. Teoretická část je uzavřena výčtem a popisem rizik, se kterými se exportující pod-

18

Cíl a metodika práce

nik na zahraničním trhu může setkat. Použity jsou standardní vědeckovýzkumné metody. V teoretické části bude využita zejména metoda komparace, což je srovnávání a hledání společných názorů českých a zahraničních autorů na dané téma. Dalším oddílem mé diplomové práce je část praktická. Zde jsem čerpala z interních dokumentů firmy, z informací poskytnutých vedením společnosti, z webových stránek společnosti, ze statistického úřadu, internetových stránek a také z informací poskytnutých zaměstnankyní společnosti Czech Trade. Praktická část začíná nejprve nástinem zahraniční politiky České republiky a také podporou exportu v České republice. Následuje představení společnosti Gumotex, její charakteristika, historie a také její současné exportní aktivity. Další částí je SWOT analýza. Pomocí tohoto nástroje jsou identifikovány slabé a silné stránky společnosti, její příležitosti a hrozby. Součástí strategické analýzy je také PESTE analýza, která je provedena v následující kapitole. Nejprve je analyzováno vnější prostředí Ruska, tedy ekonomické, politické a právní prostředí, sociální a kulturní prostředí a technické a technologické prostředí. Stejné body jsou analyzování i z pohledu ukrajinského trhu. Součástí diplomové práce je i finanční analýza. Pomocí poměrových ukazatelů je zhodnocen stav společnosti. Výpočty byly prováděny z údajů posledních pěti let. Poslední provedenou analýzou je Porterova analýza konkurence. Ta se zaměřuje na konkurenci na domácím trhu, na trhu Ruska i Ukrajiny. Součástí Porterovy analýzy je zhodnocení možnosti vstupu dalších konkurentů do odvětví, vyjednávací síla dodavatelů, vyjednávací síla kupujících a zkoumá také potenciální možnost vzniku substitutů k výrobkům společnosti. V diskuzi jsou zhodnoceny výsledky všech provedených analýz a jsou doporučeny další kroky, které by společnost měla provést. Je nastíněna strategie budoucího vývoje a je také zodpovězena otázka, zda je vůbec vhodné vstupovat na ruský a ukrajinský trh a také, který trh je vhodnější. Práce obsahuje mé vlastní úvahy, dedukce a doporučení, které byly vyvozeny na základě studia dostupné literatury. Kromě vlastních názorů obsahuje práce také některé z vědeckých metod jako je indukce, dedukce, konkretizace, třídění, analýza, syntéza. Setkat se zde můžeme také s metodou komparace. Pro vytvoření diplomové práce byl použit kancelářský multi-pack Microsoft Office 2007. Konkrétně procesor Word, ve kterém byla práce napsána. Tabulky a grafy byly vytvořeny v procesoru Excel.

Teoretická část

19

3 Teoretická část 3.1 3.1.1

Definice podniku, trhu a mezinárodního obchodu Podnik

Podnik je obecně chápán jako „subjekt, ve kterém dochází k přeměně vstupů na výstupy. V širším smyslu je to „ekonomicky a právně samostatná jednotka, která existuje za účelem podnikání. S ekonomickou samostatností, která je projevem svobody v podnikání, souvisí odpovědnost vlastníků za konkrétní výsledky podnikání. Právní samostatností rozumíme možnost podniku vstupovat do právních vztahů s jinými tržními subjekty, uzavírat s nimi smlouvy, ze kterých pro něj vyplývají jak práva, tak povinnosti.“ Z právního hlediska je to „soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva, a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem k své povaze mají tomuto účelu sloužit.“ Podniky se člení na mikropodniky, malé podniky, střední podniky a velké podniky.  Mikropodniky – mají do 10 zaměstnanců, jejich roční obrat je do 2 milionů EUR, aktiva jsou do 2 milionů EUR.  Malé podniky - mají do 50 zaměstnanců, jejich roční obrat je do 10 milionů EUR, aktiva jsou do 10 milionů EUR.  Střední podniky - mají do 250 zaměstnanců, jejich roční obrat je do 50 milionů EUR, aktiva jsou do 43 milionů EUR.  Velké podniky - mají více než 250 zaměstnanců, jejich roční obrat je vyšší než 50 milionů EUR, aktiva jsou vyšší než 43 milionů EUR. (Srpová, 2010) 3.1.2

Trh

Na trhu se střetává nabídka a poptávka a je to tedy „oblast ekonomiky, ve které dochází k výměně činností a jejich výsledků mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny výrobků a služeb. Výrobky a služby, které jsou určeny k této směně, označujeme jako zboží. Trh je nejdokonalejším regulátorem a stimulátorem ekonomického rozvoje. Jeho hlavní funkcí je optimální alokace zdrojů, tj. takové rozložení vzácných zdrojů mezi jednotlivé subjekty trhu, které umožní jejich nejúčinnější využití s ohledem na potřeby společnosti. Tuto optimalizaci umožňují ceny, představu-

20

Teoretická část

jící pro jednotlivé subjekty trhu informaci, na základě které přijímají rozhodnutí o koupi nebo prodeji.“ (Trh a jeho charakteristika, 2011, [online]) Z hlediska územního rozdělení můžeme trhy členit na:  Místní trh – někdy je označován také jako trh oblastní či regionální. Nachází se na území oddělených územních celků, tedy měst a obcí. Jedná se o místní obchůdky přímo v malém městečku. Patří sem i jarmark, jedná se o trh s potravinami, které mají většinou krátkou dobu trvanlivosti. Také je zde typický prodej specialit apod. V minulosti díky dělby práce a také z politických důvodů místní trhy přerostly v trhy národní.  Národní trh – je označován jako trh domácí, jedná se o trh v rámci daného státního celku. Vznikl splynutím místních trhů, vyznačují se uplatňováním určitých ochranářských opatření. Tato opatření jsou zaměřena zejména na ochranu výrobců. Význam domácích trhů čím dál více klesá díky integračním procesům. Prohlubování specializace a dělby práce podnítilo další rozšíření národních trhů.  Světový trh – „přirozený vývoj dělby práce si vynutil specializaci i v mezinárodním měřítku.“ Téměř každá ekonomika je v dnešní době součástí mezinárodní ekonomie. A každá zahraniční ekonomika je součástí světového trhu. Subjektům zahraničního trhu to přináší určité výhody, tedy domácnostem širší možnosti spotřeby, firmám možnost získání větších zisků. (Jindra, 2002) V souvislosti se světovými trhy se čím dál více vyvíjel mezinárodní obchod. 3.1.3

Mezinárodní obchod

Mezinárodní obchod v současné době nabývá čím dál větší důležitosti, zejména pro malé ekonomiky jako je i Česká republika. Umožňuje nám rozšiřovat naše trhy o nové výrobky a služby, které by nám jinak nebyly k dispozici. Stejně tak mohou naše výrobky být vyváženy do dalších států. Díky mezinárodnímu obchodu dochází ke zvyšování konkurence a to způsobuje, že se k spotřebiteli dostává levnější výrobek, než kdyby mezinárodní obchod nefungoval. Co se ze země vyváží, se nazývá export, co se do země dováží, je import. (Heakal, 2012) Ve statistice o mezinárodním obchodu hovoří jako o obchodní bilanci, která je výsledkem rozdílu vývozu a dovozu. (Zahraniční obchod, 2012) Výhodou mezinárodního obchodu je také například to, že pokud země například nemá dostatek určité suroviny nebo nemůže efektivně produkovat určité položky, může je získat pomocí obchodování s jinými zeměmi.

Teoretická část

21

Kromě toho dalším plusem zahraničního obchodu je také podílení se na globální ekonomice a možnost získávání zahraničních investic. Mezinárodní obchod patří mezi nejstarší formy vnějších hospodářských vztahů. „Jejich vliv na hospodářský rozvoj jednotlivých zemí se podstatně prohloubil v celém období po 2. světové válce, v posledních desetiletích pak vývoj mezinárodního obchodu patří k nejdynamičtějším prvkům vývoje světové ekonomiky.“ (Plchová a kol., 2007) K velkému rozvoji a rozmachu světové ekonomiky a tím i zahraničního obchodu došlo v 19. století, kdy došlo k velkému rozvoji techniky a vědy a to mělo vliv i na urychlení vývoje celé ekonomiky. Avšak tento vývoj nebyl zcela rovnoměrný. Rozdíly mezi zeměmi způsobovaly, že silnější země si podmaňovaly země slabší a ty se tak staly jejich koloniemi. Tak „vznikla koloniální dělba práce (průmyslové výrobky z metropolí se měnily za suroviny a potraviny z kolonií) – stala se základem mezinárodního trhu.“ (Tichá, 2007) V posledních několika desítkách let se význam mezinárodního obchodu neustále zvyšuje. Hlavními faktory, které jsou příčinou rychlého rozvoje mezinárodního obchodu, jsou zejména: - „poválečné rekonstrukce - technický pokrok a následný růst specializace - vytlačování směny finálních výrobků směnou součástek, komponent - růst podílu služeb spojených se směnou výrobků - stimulace obchodu jako doprovodný jev růstu přímých zahraničních investic - globalizační procesy“ Mezinárodní obchod zastává v ekonomice několik funkcí a má přímý vliv na její vývoj. Jde o: - „funkce transformační – řešení problému nekomplexní surovinové a palivové báze, omezení dané klimatickými podmínkami a jinými faktory přírodními, - faktor ovlivňující vnitřní rovnováhu v otevřené ekonomice - faktor ovlivňující ekonomický růst - za určitých podmínek se projevuje jako bariéra ekonomického růstu“ Funkce transformační hraje významnou roli zejména u malých ekonomik. Tyto země jsou často omezeny množstvím a dostupností výrobních surovin a využití mezinárodního obchodu tak často představuje jedinou možnost, jak tyto chybějící suroviny eliminovat. Transformační funkce mezinárodního obchodu je také spojena s růstem ekonomické vyspělosti zemí.

22

Teoretická část

Kromě funkce transformační náleží zahraničnímu obchodu další důležitá funkce a tou je funkce transmisní, tedy že zboží se pohybuje přes hranice států oběma směry. Zvyšuje se tak konkurenceschopnost zemí, země jsou díky novým výrobkům informovány o nových technologiích, know-how a zahraniční obchod má tedy na růst ekonomiky velký vliv. (Kubišta a kol., 2009)

3.2

Strategická analýza

V praktické části mé diplomové práce využiji k provedení strategické analýzy PESTE analýzu, SWOT analýzu a také Porterovu analýzu konkurence. 3.2.1

PESTE analýza

Analýza PESTE je součástí strategického managementu, využívá se zejména, pokud má podnik či společnost v plánu realizovat určitý projekt velkého charakteru a to ať doma, tak v zahraničí. Tedy i při vstupu na nový zahraniční trh. Jedná se o analýzu makroprostředí, tedy o prostředí vnější. To je tvořeno několika faktory, které vznikají v mezinárodním, národním a regionálním prostředí. Název PESTE je složen z počátečních písmen oblastí, kterými se analýza zabývá a to: „P – politické a právní prostředí, E – ekonomické prostředí, S – sociální, demografické a kulturní prostředí, T – technické a technologické prostředí, E – ekologické prostředí.“ PESTE analýza je někdy také označována jako STEPE analýza.  Politické a právní prostředí Tvoří jej především vláda, která určuje pravidla hospodářské soutěže, mezinárodní spolupráce a zahraničního obchodu, ochrany trhu a spotřebitelů. Kromě toho také navrhuje zákony a dohlíží na to, aby byly dodržovány. Tato analýza se zabývá také i tím, jak je politická vláda stabilní. Také jak často se mění vláda a jak je tedy stabilní celý legislativní rámec. Politické a právní prostředí také požaduje po všech manažerech znalost vyhlášek, směrnic a zákonů. Pokud je manažeři nebo i organizace nedodržují, hrozí jim finanční postih.  Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí tvoří mnoho faktorů, ty vzájemně propojují makroekonomické a mikroekonomické prostředí. Tyto faktory mají velký vliv na strukturu národního hospodářství. Je sledována zejména oblast daní, HDP, kupní síla koruny, platební devizová bilance, inflace, státní rozpočet, zahraniční obchod,

Teoretická část

23

úroveň a diferenciace mezd nebo rentabilita odvětví apod. „Na rozhodování manažerů a organizací působí prostřednictvím monetární a fiskální politiky.“  Sociální prostředí Je tvořeno sociálními, demografickými a kulturními faktory, jedná se o všechny oblasti, které úzce ovlivňují životní úroveň společnosti. Rozhodování manažerů je ovlivněno zejména věkovou strukturou obyvatelstva, sociální strukturou a vzdělaností obyvatelstva, migrací pracovních sil a také jejich rozmístění, spotřebou, příjmy, výdaji či zvyklostmi nebo tradicemi. Všechny tyto body pomáhají vedení rozhodnout co a pro koho vyrábět. Sociální prostředí patří mezi nejsnáze uskutečnitelné části PESTE analýzy, neboť všechny potřebné údaje jsou snadno dostupné na stránkách národních statistických úřadů.  Technické a technologické prostředí „V otázkách technologického prostředí se analýza zabývá otázkami infrastruktury (doprava – včetně potrubní, suroviny, elektrická energie, telekomunikace), stavem rozvoje a zaměření průmyslu a odborně řečeno kvartérní sférou neboli stavem zejména aplikované vědy a výzkumu, podpory vědy a potažmo vysokého školství apod. Částečně sem z oblasti politického prostředí spadá i oblast práva souhrnně nazývaná jako duševní vlastnictví.“ (Zikmund, 2010) Pro manažery a organizace to znamená, že musí neustále sledovat vývoj a stav techniky a technologie a následně modernizovat výrobu a služby. Držení kroku s technologickým rozvojem významně zkracuje dobu trvání výrobního procesu, urychluje také dobu vyřízení objednávky a je také významným faktorem, který může být výhodou či nevýhodou oproti konkurenci. Kromě nákladů na vývoj informačních technologií, výzkumu a vývoje tvoří značnou část nákladů organizací investice na rozvoj schopností a znalostí zaměstnanců podniku.  Ekologické prostředí Oblast ekologického prostředí zahrnuje faktory, které souvisí s nutností „tvorby a ochrany trvale udržitelného rozvoje životního prostředí. Náklady na ochranu přírody, ovzduší, vody, půdy i kulturních památek“ jsou neustále finančně náročnější. Stále častěji spadá péče o životní prostředí pod státní orgány, aktivistická hnutí nebo veřejné mínění. Ze strany státu jsou vydávány zákony na ochranu prostředí a organizace jsou povinny je dodržovat.

24

3.2.2

Teoretická část

SWOT analýza

Pokud mluvíme o SWOT analýze, jedná se o mapování silných a slabých stránek. Jedná se o studii, díky které můžeme posoudit úspěšnosti firmy nebo určitého projektu pomocí zjišťování právě silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb. Stejně jako u PESTE analýzy je označení SWOT vytvořeno s počátečních písmen oblastí, které zkoumá, tedy: S – strengths (silné stránky), W – weaknesses (slabé stránky), O – opportunities (příležitosti) a T – threats (hrozby). Tato studie bývá často spojena s novým podnikatelským záměrem, projektem, strategií, nebo pokud je potřeba restrukturalizovat proces. (Strategická analýza [online]) Nejčastější forma vypracování SWOT analýzy je matice. Hledají se spojitosti mezi zjištěnými slabými a silnými stránkami a příležitostmi a hrozbami. Po vyhodnocení všech těchto faktorů lze z matice dospět ke čtyřem možným skupinám strategií pro reagování organizace na změny vnějšího prostředí: - Strategie SO – zaměřuje se na využívání silných stránek pro získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. - Strategie ST – zaměřuje se na využívání silných stránek a na snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí. - Strategie WO – zaměřuje se na překování vlastních slabých stránek a na využití výhod z příležitostí vnějšího prostředí. - Strategie WT – zaměřuje se na minimalizování slabých stránek a vyhýbání se hrozbám z vnějšího prostředí. (Pošvár, Erbes, 2002) Obvykle, pokud dojde ke spojení silných stránek a příležitostí, vyústí SO strategie v nové výrobky a služby. Strategie WO se zaměřuje zejména na eliminaci slabých stránek na takovou úroveň, aby firma mohla co nejlépe využít příležitosti, které se jí na trhu naskytují. Strategie ST, tedy „ve vztahu silných stránek a hrozeb se často rodí agresivní strategie postupu proti konkurenci, která je hrozbou nejčastější, ale také postupu vůči vládě (lobbing), atd. Při spojení slabých stránek a hrozeb (strategie WT) pak vznikají ochranná opatření či krizové plány (např. pokud máme mezery v technickém zabezpečení některých provozů chemické továrny a hrozí nám povodně). SWOT analýzu má smysl dělat tehdy, když sami chceme něco změnit anebo když hledáme nové cesty, co dělat, jak něco dělat lépe apod.“ (Zikmund, 2010)

Teoretická část

3.2.3

25

Porterova analýza konkurence

Tato analýza se zabývá tím, jak vnější síly ovlivňují podnikání firem. Je definováno 5 oblastí, které mají vliv na podnikání v určitém odvětví, a to konkurenční rivalita, hrozba vstupů nových konkurentů na trh a hrozba vzniku substitutů, vyjednávající sílu kupujících a vyjednávající sílu dodavatelů. Porterova analýza je protikladem ke SWOT analýze. Obě tyto analýzy se doberou stejnému výsledku, avšak každá jiným způsobem. Každá z nich může v průběhu zkoumání odhalit naprosto odlišné věci. Z tohoto důvodu se v dnešní době využívají obě výsledky z obou těchto analýz.  Konkurenční rivalita Zjišťuje velikost a sílu konkurence na daném zahraničním trhu. Také má za úkol zjistit, jak vysoké náklady bude činit propagace v zahraničí a jaké budou možnosti pro rozvinutí konkurenčních výhod. Zkoumá, jak moc je daný trh dynamický a jak je podnik schopný s tímto zahraničním trhem držet krok. V otázce rivality ale nesmíme pozorovat a zkoumat pouze potencionální konkurenty v dané zemi. „Je třeba se zabývat i konkurencí „offline“ hráči versus „online“ hráči, lokální hráči versus národní či mezinárodní hráči, atd. (Veber, 2007)  Hrozba vstupu nových konkurentů na trh Dalším faktorem je možný vstup nových konkurentů na trh. Největší roli má potencionální nová konkurence v těch oborech, které jsou na daném trhu nové, a tedy teprve začínají růst. Takovým příkladem mohou být například v současné době chytré telefony. „Součástí analýzy této síly by přitom měly být i klasické mikroekonomické otázky jako jsou bariéry vstupu na trh, náklady spojené s případným ukončením podnikání (zejména u průmyslových a energetických podniků to mohou být horentní sumy) nebo třeba infrastrukturní otázky (např. vstup nových hráčů na železnici byl v ČR donedávna bez vlastních kolejí prakticky nemožný), otázky regulace (např. státem garantované monopoly), atd.“  Hrozba vzniku substitutů Třetí zkoumanou kategorií je hrozba vzniku substitutů na konkurenčním prostředí. Hovoříme zde o všech věcech, co konečnému zákazníkovi může nahradit právě náš výrobek, tedy se jedná o možnosti vzniku náhražek. „Při analýze této síly proto padají otázky, jako jakou věrnost vykazují zákazníci značce nebo

26

Teoretická část

určitému typu produktu, jak moc náchylní jsou k hledání substitutů a potažmo jak moc jsou spokojeni se současnou situací, jaké jsou náklady zákazníka na přechod na substitut atd.“  Síla kupujících Zde je zkoumána vyjednávací síla zákazníka, a to zejména o ceně. Může se jednat přímo o smlouvání zákazníka anebo se projeví jednoduše tím, že začne kupovat menší množství tohoto zboží nebo začne preferovat zcela jinou značku. Sílu kupující by vyvážející podnik neměl podceňovat a to zejména v období krizí. Obzvláště v těchto situacích hrají zákazníci velmi důležitou roli a zcela ovlivňují cenu komodit, jako jsou bankovní služby, spotřební elektronika, telekomunikační služby apod. „V oblasti síly kupujících je tak třeba se ptát na to, nakolik je váš produkt unikátní, nakolik a v jakém množství jsou na trhu dostupné jeho substituty, nakolik jsou zákazníci informováni o konkurenčních nabídkách u nás ale i v zahraničí atd.“ (Veber, 2007)  Síla dodavatelů Poslední zkoumanou skupinou jsou dodavatelé a jejich síla. Síla dodavatelů u některých podniků je velmi velká, u jiných téměř nulová. Záleží to na tom, jak moc je podnik na svých dodavatelích závislý apod. V tomto bodě se tedy zkoumají otázky jako je technologická závislost na dodavatelích, přítomnost alternativních dodavatelů, míra konkurence mezi dodavateli apod. V poslední době se začalo v souvislosti s Porterovou analýzou konkurence spekulovat ještě o šesté oblasti výzkumu. Jedná se o oblast vlády a veřejnosti. „Jak bylo řečeno již výše, tak Porterova analýza je součástí strategického managementu, podobně jako třeba rozpočtování či plánování. S ohledem na její charakter – popisuje vnější podmínky panující na trhu – proto také není od věci ji pravidelně aktualizovat, zejména pak pro klíčové produkty a služby firmy. Při přípravě strategie se Porterova analýza 5 sil provádí téměř až jako poslední z analýz. Zatímco SWOT analýza se snaží spíše vytyčit možné oblasti působení firmy, které by naplňovaly její poslání, tak PEST analýza a zejména Porterova analýza tyto obory/produkty/služby „očišťuje“ od těch neperspektivních a dává řadu důležitých podnětů pro dopracování podrobnější strategie u těch perspektivních.“ (Veber, 2007)

Teoretická část

3.3

27

Finanční analýza

Součástí praktické části diplomové práce bude také finanční analýza. Díky finanční analýze lze zjistit a posoudit finanční stav podniku. Můžeme tedy dle výsledků posoudit, zda je vůbec dobrým plánem export výrobků do dalších zemí, neboť každá expanze na nový trh s sebou nese zvýšené náklady a také riziko, že podnik zde nebude úspěšný, a tedy, že jeho investice nebudou vráceny zpět. Finanční analýza také poskytuje podklady pro budoucí finanční rozhodování podniku. Pokud bude podnik pravidelně zkoumat svoji finanční situaci, přispěje to také: - „ke kontrole a hodnocení předchozích aktivit v rámci finančního řízení podniku, - k posouzení výchozí finanční situace podniku a nalezení odpovědí, proč je finanční situace vašeho podniku taková, jaká je, - k odhalení možných následků vlastních finančních rozhodnutí, - k identifikaci slabých míst a problémových oblastí ještě dříve, než se vymknou z kontroly, - k porovnání reálných výsledků hospodaření s plánovanými, - k získání podkladů pro zlepšování finančního řízení podniku, - k náhledu na váš podnik z pohledu nezainteresovaného člověka zvenčí.“ (Finanční analýza podniku, 2012) Finanční analýza má své využití také při žádosti o bankovní úvěr nebo při žádosti o dotace z fondů EU. Výsledky poskytují informace například věřitelům, investorům, státním orgánům apod. Je tedy důležitým nástrojem jak pro interní, tak pro externí uživatele. Při provádění finanční analýzy je třeba vybrat vhodné ukazatele a jejich způsob vyčíslení. Následně dochází k porovnání výsledků s konkurencí a také dochází k odhalení vzájemných vztahů mezi jednotlivými ukazateli finanční výkonnosti podniku. Poslední částí finanční analýzy by mělo být vyhodnocení výsledků. (Finanční analýza podniku, 2012) „Zpravidla se počítají ukazatelé rentability, likvidity, aktivity, zadluženosti, tržní hodnoty a ukazatelé na bázi cash flow.  Ukazatelé rentability Hodnotí ziskovost podniku, čím jsou vyšší, tím lépe. Udávají se v procentech. - rentabilita vlastního kapitálu (ROE) - čistý zisk nebo ztráta/vlastní kapitál

28

Teoretická část

-

rentabilita aktiv (ROA) - čistý zisk nebo ztráta/celková aktiva rentabilita dlouhodobě investovaného kapitálu (ROCE) - EBIT/(vlastní kapitál + dlouhodobé závazky) rentabilita tržeb (ROS) - čistý zisk nebo ztráta/celkové tržby rentabilita nákladů (ROC) - čistý zisk nebo ztráta/celkové náklady čisté ziskové rozpětí - čistý zisk nebo ztráta/celkové výnosy

-

 Ukazatelé zadluženosti Hodnotí úvěrové zatížení podniku. To je do určité výše žádoucí, nesmí ale podnik zatěžovat vysokými finančními náklady. Vyšší zadluženost je možná, ale jen za cenu vyšší rentability. Udávají se také v procentech. - úrokové krytí – (zisk před zdaněním + nákladové úroky)/nákladové úroky - míra zadluženosti vlastního kapitálu - cizí zdroje/vlastní kapitál - míra celkové zadluženosti - cizí zdroje/celková aktiva  Ukazatelé aktivity Hodnotí schopnost podniku "obracet peníze". Sleduje se jednak obrat (kolikrát za rok se zásoby otočí) a jednak doba obratu (jak dlouho držíte peníze v podobě zásob). Obrat by měl být co nejvyšší a doba obratu co nejnižší. Obrat vyjadřujeme v jednotkách (obrátkách za rok), dobu obratu ve dnech. - obrat aktiv - celkové tržby/celková aktiva - obrat zásob - celkové tržby/zásoby - obrat pohledávek - celkové tržby/pohledávky - doba obratu závazků - krátkodobé závazky/denní tržby - doba obratu zásob - zásoby/denní tržby - doba obratu závazků - krátkodobé závazky/denní tržby - doba obratu pohledávek - krátkodobé pohledávky/denní tržby  Ukazatelé likvidity Hodnotí schopnost podniku dostát svým závazkům. Porovnávají se závazky k disponibilním prostředkům. Vyjadřují se v bezrozměrných jednotkách. - běžná likvidita likvidní aktiva (peníze na pokladně a na bankovních účtech) / krátkodobé závazky - krátkodobá likvidita (likvidní aktiva + krátkodobé pohledávky) / krátkodobé závazky - dlouhodobá likvidita (likvidní aktiva + krátkodobé pohledávky + zásoby)/krátkodobé závazky

Teoretická část

29

 Ukazatelé na bázi cash flow Nevycházejí jen z rozvahy a výkazu zisku a ztrát, ale i z výkazu cash flow. Jsou tedy spolehlivější, protože výkaz cash flow je méně náchylný na zkreslení. Vyjadřují se v procentech. - rentabilita vlastního kapitálu z cash flow - peněžní tok z provozní činnosti/vlastní kapitál - krátkodobá likvidita z cash flow - peněžní tok z provozní činnosti/krátkodobé závazky - stupeň oddlužení - peněžní tok z provozní činnosti/cizí zdroje  Syntetické ukazatele Poměrových ukazatelů je celá řada a záleží na nás, které z nich vyberem a budeme používat. Několik je i syntetických ukazatelů. Jde například o Multivariační diskriminantní analýzu a Altmanův index. (Výpočet - poměrové a syntetické ukazatele, 2011) Multivariační diskriminantní analýza - menšími než 0 je ohrožený insolvencí (neschopností splácet své závazky), - většími než 1 a menšími než 2 je středně dobrý, - většími než 2 je hodnocený jako výborný. Altmanův index - menšími než 1,81 je ohrožen bankrotem, - mezi 1,81 až 2,99 je v šedé zóně, nemůžeme dát definitivní stanovisko, - většími než 2,99 tvoří hodnotu. (Hodnocení výsledků finanční analýzy, 2012)  Zlatá pravidla Měla by být dodržena za všech okolností: - Zlaté pravidlo vyrovnání rizik - vyrovnání vlastního a cizího kapitálu, - Zlaté bilanční pravidlo - vyrovnání stálých aktiv a vlastního kapitálu, - Zlaté pravidlo financování - vyrovnání stálých aktiv a dlouhodobých závazků a vyrovnání oběžných aktiv a krátkodobých závazků. Aktivní položky jsou financovány závazky, doba, po kterou aktiva držíme, by tedy měla odpovídat splatnosti závazků, kterými je financujeme. (Výpočet poměrové a syntetické ukazatele, 2012)

30

3.4

Teoretická část

Prováděné průzkumy při vstupu na nový zahraniční trh

V současné době tradiční bariéry zahraničního obchodu již téměř neexistují, naproti tomu se stále objevují nové a nové překážky pro vstoupení na zahraniční trhy. Analýza trhu je spojena se strategickým plánováním, je nutné využít propracované techniky a metody, zvláště jde-li o cizí trh. Hlavním účelem analýzy zahraničního trhu je přesně popsat jeho povahu. Zprostředkovává rozbor jak politických, ekonomických, tak i technologických podmínek ekonomického trhu. Obsahuje znalosti ohledně velikosti trhu, potenciálních konkurentů, růst daného trhu a chování zákazníků atd. Mezinárodní trhy jsou velmi výnosné, na druhou stranu zde firma musí čelit větším rizikům než na půdě domácího trhu. Rizika lze poznat provedením analýzy, následně je úkolem manažerů zhodnotit a vystavit opatření vedoucí k jejich eliminaci nebo k rozhodnutí, zda je výhodné trh vůbec vstoupit. Je nutné provést i finanční analýzu, která je ukazatelem k určování rentability zahraničněobchodní operace. „K analýze zahraničních trhů lze přistupovat z různých pohledů: 1. Podle původce analýzy: - analýza prováděná subjektem zajímajícím se o zahraniční trh (výrobní firma či obchodní firma) - analýza prováděná firmou specializovanou na průzkum trhu - analýza prováděná státem nebo pomocí státních institucí 2. Podle místa provedení analýzy - analýza od stolu (deskresearch). Informace získané tímto průzkumem se nazývají sekundární informace. Výhodou takového průzkumu jsou nízké náklady a v éře internetu i dostupnost. Nevýhodou je však většinou neaktuálnost získaných informací. - terénní analýza (fieldresearch) je práce přímo v teritoriu. Informace získané tímto průzkumem se nazývají primární informace. Tyto informace získáváme v terénu a přímo souvisejí s řešeným úkolem, jsou nové, aktuální a relevantní. Před zahájením každého terénního průzkumu je vhodné zajistit nejdříve průzkum od stolu a na jeho základě získat a posoudit údaje sekundární. 3. Podle charakteru použitých analytických metod - Expertní přístupy (verbální metody, zkušenostní přístup, ankety, dotazníky, ideové konference, brainstorming) - Statisticko-matematické přístupy (extrapolace trendu, regresní analýza, strukturální analýza, princip input-output a další).“ (Svatoš, 2009)

Teoretická část

31

Za hlavní rozdělení přístupů k charakteristice vývoje mezinárodních trhů lze považovat rozlišení mezi: - Základní /fundamentální/ analýzou – prošetřuje hlavní ekonomické faktory. Tyto faktory mají vliv na nabídku a poptávku daného trhu. - Technickou analýzou – zabývá se analýzou cenového a kurzového vývoje a stanovení nabídkových či poptávkových reakcí.  Teritoriální průzkum Provádí se zejména v případech, kdy podnik v zahraniční zemi chce realizovat investice či založit afilaci či filiálku. Všechny světové země v současnosti poskytují teritoriální informace o svých trzích. „Jsou to analýzy obchodních komor, národních a obchodních bank, různých ministerstev, některých specializovaných organizací, jako vládní agentury na podporu obchodu, statistické úřady.“ (Svatoš, 2009) Mezi hlavní cíle teritoriálního průzkumu patří například zjišťování základních informací o teritoriu, nebo také dalších informací o daném trhu. Podnik zajímá například solventnost a pověst trhu. Dále se provádí průzkum politické struktury, hospodářské politiky, průzkum existence a úlohy organizací a institucí. Také je nutné učinit průzkum makroekonomických ukazatelů jako je HDP, stav platební bilance a tedy zahraniční obchod daného státu, inflace, zaměstnanost, nezaměstnanost, průzkum demografických ukazatelů apod.  Obchodně-politický průzkum Jedná se o průzkum státní regulace zahraničního obchodu. Úkolem tohoto průzkumu je zjistit možné překážky a hrozby, se kterými se podnik při vývozu určitého zboží může setkat. Je to například výše cla, kterému bude zboží vystaveno. Obchodně-politický průzkum také zkoumá, jaké vývozní výhody můžeme jako dovážející stát získat. Je to například poskytnutí úvěru, jeho podmínky, celní předpisy, detaily celního systému a další informace, které by exportérovi mohly být užitečné. Důležitým bodem jsou také smlouvy, dohody a memoranda, která daná země uzavřela s EU.  Komoditní průzkum Jedná se o výběr vybraného druhu zboží, se kterým chce firma obchodovat na trhu. Průzkum se snaží o sběr následujících informací:

32

Teoretická část

-

údaje o zboží, jeho vlastnosti, cenový vývoj, způsob jeho výroby, technický požadavek - objem světové produkce daného zboží - investiční aktivity, věda a výzkum - informace spojené se zahraničním obchodem, celkový světový vývoz, celkový dovoz, hlavní světoví vývozci a dovozci. - stav a sílu konkurence na trhu, podmínky a možnosti výroby produktu na trhu, celní zatížení, daňové zatížení, metody stanovení ceny daného produktu, velikost a potenciál daného trhu apod. Výrobky pak následně rozlišujeme a třídíme do několika skupin: - produkty široké spotřeby – zboží většinou krátkodobé masové spotřeby, je pro ně obvyklé, že má široký okruh zákazníků. Bývá značně standardizované, prodejcem bývají zejména maloobchodní sítě. - zboží dlouhodobé spotřeby – zákazníci jej nakupují příležitostně, jde o nákladnější zboží  Spotřebitelský výzkum Cílem tohoto výzkumu je průzkum typického chování zákazníků země, do které chce podnik exportovat své zboží. Pro exportující firmu jsou důležitými faktory, které následně ovlivňují veškeré vývozní aktivity, spokojenost, chování a přání zákazníka. Pokud by se stalo, že by o výrobek měly zájem i instituce, bude se provedený průzkum zabývat i jejich chováním. Chování spotřebitele je zkoumáno třemi typy analýz: - výzkum spotřebitelských činností a zvyklostí - motivační výzkum - komunikační výzkum Výzkum vycházející z výrobku zahrnuje užitné vlastnosti, obal výrobku a poskytované služby. Výzkum z okolí zahrnuje především okolí ekonomické např. stav ekonomiky daného státu, klimatické podmínky a přírodní bohatství. Okolí sociální zahrnuje kulturní faktory, stratifikace společnosti. Okolí instituční zahrnuje zákony, finanční předpisy a technické normy. Okolí informační zahrnuje komunikaci a informace.  Průzkum konkurence Výzkum trhu musí kromě svých potencionálních zákazníků sledovat také své potencionální konkurenty v zahraničí. Podnik by měl sledovat konkurenční strategie, záměry, slabé stránky, silné stránky, přednosti a také reakce konkurentů. Všechny tyto poznatky pomáhají firmě zvolit vhodný způsob a načaso-

Teoretická část

33

vání svých akcí. Výzkum je třeba provádět neustále a také je nutné všechny informace nepřetržitě třídit, rozšiřovat a interpretovat. Průzkum konkurence tedy hledá odpovědi na otázky, jako kdo jsou naši konkurenti, jak lze charakterizovat konkurenční prostředí, co tvoří hlavní cíle našich konkurentů, jaké jsou jejich slabé a silné stránky i ve srovnání s naším podnikem, jaké jsou jejich nynější strategie a jaké jsou jejich budoucí strategie apod.  Průzkum cen Zahraniční cena se odvíjí od ceny světové, která vzniká zprůměrováním ceny hlavních světových exportérů a importérů. Od této ceny se odvíjí cena jmenovitého výrobku v souvislosti s konkurencí, platebních podmínkách, jedinečnosti, jeho image, pozice dodavatele na trhu. Cenová strategie firmy může mít buď: strategii nízkých cen nebo strategii vysokých cen. Hlavním ukazatelem provádění cenového průzkumu je získání cenové dokumentace. Např. katalogy, ceníky, údaje z webových stran konkurence, informace z veletrhů, výstav, při návštěvách a písemných poptávkách.  Průzkum obchodních metod Součástí analýzy zahraničního trhu je i rozhodnutí o obchodní metodě, vyhledání výhodného obchodního partnera na daném trhu, nebo jde o nalezení nejlepších distribučních cest ke konečným spotřebitelům. Uskutečnění prodeje na zahraničním trhu lze jen obtížně uskutečnit pouze s pomocí vlastního personálu, proto je nutné na tomto trhu získat prostředníky nebo zprostředkovatele. Obchodní cesty se dělí na dvě hlavní metody: přímá metoda a nepřímá metoda.

 Technický průzkum Pro zahraničněobchodní operaci je nutná shoda výrobku s platnými normami daného trhu. Výrobek musí odpovídat normám dané země. Jedná se o tzv. homologaci. Technické normy obsahují základní dokumentaci, podle níž se prokazuje shoda s příslušnými technickými předpisy. (V našem případě ČSN) Mezi nejznámější normy patří například ČSN, EN, ISO, ETSI EN nebo IEC.

34

Teoretická část

 Průzkum dopravní cesty a prostředků Velmi důležitým faktorem, který ovlivňuje mezinárodní obchod je doprava. Dopravní náklady se následně promítají do konečné ceny. Avšak doprava je stěžejní i z toho hlediska, že rychlost a způsob dopravy určují, zda zboží bude dodáno do obchodu či zákazníkovi nepoškozené a v tu správnou dobu. Doprava má také velký vliv na celkovou konkurenceschopnost podniku. Výběr vhodného typu dopravních prostředků by firma neměla zanedbávat.  Právní průzkum Než se rozhodneme exportovat výrobky do zahraničí, je důležité provést právní průzkum a nastudovat tak místní právní řád. „Při právním průzkumu může české osobě pomoci obchodní zastoupení ČR v daném teritoriu, specializované agentury či smíšené obchodní komory. Tato činnosti však může znamenat značné finanční náklady.“ (Svatoš, 2009)  Daňový průzkum Daně působí v oblasti fiskální, jako zdroj finančních prostředků pro stát a region. Daně zajímají exportéry v souvislosti s daní s přidanou hodnotou, neboť její výše zdražuje produkt na trhu. Důležité je také znát výši spotřební daně. Zásadní význam pro podnikatele je zaměstnat daňového poradce.  Průzkum sociálních a kulturních zvyklostí Důležitou složkou průzkumu je také to, jakou formou vstupu na trh zvolit. Literatura uvádí, že lidský činitel může ovlivnit účinnost zahraničněobchodní operace až z 25 %. Dobrý obchodník se snaží o co nejlepší vztahy s partnerem. Aby takové dobré vztahy se zahraničním partnerem měl, je nutné znát národní zvyklosti a kulturní specifika dané země. Nelze opomenout ani náboženské tradice, ty bývají velmi důležitým bodem pro zvládnutí obchodního jednání. Mezi zvyky, tradicemi a kulturními prvky bývají ve vzdálených zemích značné rozdíly. Vývozce se musí zajímat, co je pro danou kulturu charakteristické. Například o to, zda se jedná o individualistickou kulturu nebo jde o kulturu spíše skupinově založenou, tedy že pracovníci jsou zvyklí pracovat v kolektivu, kolektivně probíhá i rozhodování ve firmě apod. Rozdíly se mohou týkat také hierarchického uspořádání společnosti. Země mohou být but silně nebo slabě hierarchicky uspořádané. Jedná se o sociální nerovnosti v daných zemích, slabě

Teoretická část

35

hierarchicky uspořádané bývají zejména rozvojové země. Také zde jde o vztahu dané země k riziku, nebo zda zde existuje charakteristické rozdělení rolí podle pohlaví. Důležitou oblastí je také verbální komunikace, pro každou zemí jsou charakteristické jiné projevy vyjadřování a tak lehce může dojít při jejich neznalosti k nedorozumění. (Svatoš, 2009)  Analýza rizik exportních operací „Pro zahraničněobchodní operace je charakteristická jejich zvýšená míra rizika. Řízení rizik patří proto k důležitým úkolům obchodní firmy.“ (Svatoš, 2009) Analýza rizik obchodní operace se dělí na dvě fáze: - Rizika před dodávkou /Pre- Shipment/ jedná se o nedokončení obchodní operace se zahraničním obchodním partnerem. - Rizika po dodání /Post -Shipment/ jedná se zejména o platební riziko.

3.5

Formy vstupu na zahraniční trh

Existuje celá řada forem mezinárodního podnikání, nejčastěji jsou členěny do tří základních skupin. „Jedná se o vývoz a dovoz zboží (obchodní operace), formy nenáročné na kapitálové investice a kapitálově náročné formy vstupu na mezinárodní trhy. 3.5.1

Vývoz a dovoz zboží a služeb

Je nejjednodušší forma vstupu na zahraniční trhy. Při tomto druhu vstupu na zahraniční trhy mohou podniky spolupracovat s několika subjekty – prostředníky, výhradními prodejci, obchodními zástupci, mandatáři, komisionáři atd. Smlouvy jsou uzavírány na základě dohody obou stran. (Černohlávková a kol., 2003) Obchodní metoda Po uskutečnění průzkumů a na základě syntézy všech získaných informací o novém trhu se musí firma rozhodnout, jakým způsobem bude zahraniční trh zpracovávat, tedy jakou zvolí obchodní metodu. Firma pro toto rozhodnutí musí mít o trhu, na kterém chce působit, dostatek dostupných informací. Musí zvážit, jakou obchodní metodu používají konkurenční podniky v dané zemi, také musí zvážit své finanční prostředky a dle těchto parametrů a následně zvolí vhodnou obchodní metodu.

36

Teoretická část

Subjekt se následně rozhoduje mezi přímou obchodní metodou a nepřímou obchodní metodou. 1.

Přímá obchodní metoda

Přímý prodej nejčastěji označuje přímý vztah mezi výrobcem a spotřebitelem. V těchto vztazích se vyskytuje co nejmenší počet zprostředkovatelů a prostředníků. V několika druzích obchodu není možné použít jinou možnost obchodní metody než je metoda přímá. Jedná se o: - Nabídky a prodej do veřejných soutěží (tenderů) – jedná se zejména o vládní zakázky a zakázky veřejného nebo polosoukromého sektoru. Je nutné, aby se všichni zájemci o zakázku (potencionální dodavatelé) do veřejné soutěže nejdříve přihlásili za stanovených podmínek. Firmy poskytující zprostředkovatelské služby jsou z veřejných soutěží buď zcela vyloučeny, nebo mohou poskytovat pouze konzultace. Možnost zastupovat stát může získat pouze prestižní soukromá firma, která má vysoké postavení a skvělou pověst. - Případy, kdy je obchodováno se zeměmi, které mají monopol na nákup některých komodit. Jsou to komodity, jako je ropa, léky, zbraně a výbušniny, zboží základní potřeby atd. Typickými zeměmi, které mají monopol na určité suroviny, jsou některé socialistické země, jako je Kuba nebo KLDR a některé arabské země. I když v těchto zemích existují monopoly, připouští se činnost konzultačních technických firem. Ty svým způsobem nahrazují zprostředkovatele. - Případy, když se zboží prodává do oblastí, kde je tak dobře přijato a zpracování trhu zástupcem nebo jiným prostředníkem je tedy naprosto zbytečné. Jde zejména o trhy, které se nachází blízko a lze je tedy zpracovat přímo přímým jednáním. 2.

Nepřímá obchodní metoda

Při využití nepřímé obchodní metody se zboží ke spotřebiteli nedostává přímo, ale mezi výrobcem a spotřebitelem působí ještě další tzv. ´třetí osoba´, která celý proces zprostředkovává. Tito zástupci mohou být nezávislí anebo může jít o vlastní síť distributorů či zastupitelů, kterou si podnik vytvoří sám. Jde zejména o velkoobchodníky a tedy ne o vlastní spotřebitele nebo uživatele zboží. Tímto způsobem se prodává zejména spotřební zboží, výrobky, které vyžadují servis nebo například náhradní díly. „Pro nepřímou obchodní metodu je typická řada mezičlánků (vývozce – zástupce – dovozce – distributor – velkoobchod – maloobchod). Do této skupi-

Teoretická část

37

ny obchodních metod patří také smluvní ujednání typu výhradní prodej, výhradní odběr zboží, přednostní prodej, či přednostní nákup našeho zboží smluvními partnery na zahraničním trhu.“ (Černohlávková a kol., 2003) Mezi nepřímé obchodní metody se řadí:  Prostřednické vztahy (Distributor) Často je označován jako prodejce, importér, velkoobchodník, dovozní podnik apod. Prodává a dováží vlastním jménem a na vlastní odpovědnost a účet. Výhodou pro distributora je to, že zaplatí kupní cenu a zbytek náležitostí z prodeje je pouze v jeho vlastních rukou. Negativem ale je, že výrobce není v přímém kontaktu s kupujícím a o případných problémech, kladech nebo možnostech se dozvídá až následně pomocí zprostředkovatelů. (Svatoš, 2009) Avšak na druhou stranu výhodou exportéra jsou nižší náklady a také eliminace rizik, které z mezinárodního obchodu vyplývají (politické, inkasní, kurzové, transferové nebo rizika změny poptávky). Jednou z dalších výhod je také to, že vývoz pomoc exportéra umožňuje podniku vývoz i na takový trh, který by byl obtížně přímo zpracovatelný. Vývozní podnik se však může setkat i s určitými problémy, které přináší využívání služeb distributora. Tímto problémem jsou tzv. šedé vývozy a paralelní dovozy. Jedná se o dovozy a vývozy, ke kterým výrobce neposkytl svůj souhlas. Takto uskutečněné prodeje mohou poškodit dobré jméno podniku a také poškodit mezinárodní obchodní strategii. Hlavními problémy zde mohou nastat v oblasti cenové politiky nebo také v oblasti zajišťování doprovodných služeb. Proti těmto druhům vývozů je možné se bránit přímo ve smlouvě, kdy se distributor zaváže, že zboží bude prodávat pouze v omezeném množství anebo také, že jej nebude dodávat do dalšího státu. (Černohlávková a kol., 2003) Distributor prodává zboží na základě běžných kupních smluv konečným spotřebitelům nebo dalším odběratelům. Odměnou za jejich práci je tzv. cenová marže, což je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou.  Smlouvy o výhradním prodeji „Distributor (prodejce) může být výhradní (exkluzivní) a nevýhradní (neexkluzivní). Výhradní distributor působí na konkrétním trhu tak, že on je jako jediný oprávněn prodávat výlučně určitý výrobek na trhu nebo zastupovat určité zájmy firmy na trhu. Exkluzivita může mít tedy obsah teritoriální nebo oborový.“ Pro nové vývozce je velmi obtížné získat v zahraničí exkluzivního zastupitele. (Svatoš, 2009)

38

Teoretická část

„Smlouvou o výhradním prodeji se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci.“ Je zde uzavírána rámcová kupní smlouva, která zaniká po uplynutí doby jednoho roku po jejím uzavření, pokud to ve smlouvě není uvedeno jinak. (Černohlávková a kol., 2003)  Obchodní zastoupení (Zprostředkovatel) Zprostředkovatel je často označován jako zástupce, agent, reprezentant. Na rozdíl od distributora jedná cizím jménem, tedy jménem podniku či organizace, pro kterou pracuje, na její účet. Zástupce může být: - ad hoc, jednorázový (smlouva o zprostředkování, smlouva o obchodním zastoupení) – jedná se o zástupce jednorázového typu, avšak někdy takový vztah může trvat dlouhou dobu. Časově se někdy může protáhnout i na několik let. Toto zprostředkování je ošetřeno písemnou zastupitelskou jednorázovou smlouvou. Zastoupený může v tomto případě využívat služeb i jiných zástupců a zástupce může zastupovat i více podniků. - nevýhradní smlouva - tato smlouva umožňuje vyvážejícímu podniku spolupráci i s více partnery. Může mít teritoriální nebo zbožový charakter. - výhradní – jedná se o zvláštní typ zastoupení. Zastoupený má povinnost na určitém území využívat po určité období služeb pouze jednoho zástupce. Stejně tak ani zástupce po toto období nemá oprávnění zastupovat jiné osoby. - jiného typu Jejich odměnou většinou bývá provize z uskutečněného prodeje. Negativem této formy strategie vývozu je neexistence jednotné mezinárodní úpravy zastupitelských vztahů. V každé zemi se můžeme setkat se značnými rozdíly v otázce postavení obchodních zástupců. Výběr kvalitního zástupce je velmi obtížnou záležitostí a podnik by měl výběru věnovat značnou pozornost, neboť role obchodního zástupce je velmi důležitá. To jak z hlediska toho, že zprostředkovatel působí přímo na zahraničním trhu, na rozdíl od exportéra, a také firmu v této zemi reprezentuje a dělá jí tedy dobré či špatné jméno.  Vlastní zahraniční síť Tato síť má několik forem – „může to být majetková účast výrobce v zahraničí typu afilace či filiálky, nebo takzvaná zastupitelská kancelář plnící funkci zástupce na trhu. Filiálka na rozdíl od afilace je 100% vlastněná zahraničním sub-

Teoretická část

39

jektem, zatímco afilace může být smíšenou firmou.“ Na kapitálu afilace se podílí i jeden nebo více místních společníků.  Vývozní aliance – sdružení výrobců Vývozní aliance je velmi výhodnou formou strategie pro malé a střední podniky. Jedná se o sdružení firem podnikající ve stejném oboru, a jejichž výrobky a služby se navzájem doplňují. „Cílem aliance je společný vstup na mezinárodní trhy a společné působené na těchto trzích.“ (Černohlávková a kol., 2003) Mezi největší výhody aliance patří například překonání negativ z nedostatečné velikosti firem, úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, lepší vyjednávací postavení a díky tomu i tedy snadnější dojednávání výhodnějších cen, možnost využití image sdružení atd. „V České republice je podpora vzniku exportních aliancí součástí proexportní politiky. Czech Trade nabízí v současné době vývozním aliancím institucionální záštitu a organizační podporu.“ (Černohlávková a kol., 2003)  Samozvaní zprostředkovatelé Jedná se o náhodné zprostředkovatele, jsou to obtížně definovatelné typy partnera. Nelze jednoduše zjistit jejich vzdělání, věk, profesi, znalosti, národnost nebo státní příslušnost. Často tvrdí, že mají dostatek kontaktů nebo, že si je snadno vytvoří. Občas se může stát, že takový zástupce neplní dostatečným způsobem své povinnosti, tak jak by měl, ale i přes tyto okolnosti může být pro vyvážející firmu nenahraditelný. Vývozce totiž nemá dostatečné kontakty ke klíčovým lidem. (Svatoš, 2009) 3.5.2

Formy přítomnosti podniku na zahraničních trzích nenáročné na kapitálové investice

Pokud firma chce vyvážet své výrobky do zahraničí a přitom nechce do této aktivity vkládat příliš mnoho investic, je pro ni vhodnou strategií právě tato forma. Do této kategorie patří například licence, franchising či smlouva o řízení. (Černohlávková a kol., 2003)  Licence Jednou z možností firmy, jak vstoupit na zahraniční trh, je prodej licenčních práv k využití vynálezu, užitného vzoru, ochranného označení nebo ochranného jména firmy.

40

Teoretická část

„Termín licence označuje povolení, svolení k činnosti, která není jinak dovolena. Účastníky právního vztahu vzniklého z udělené licence označujeme jako poskytovatele – majitele výlučného práva – a nabyvatele.“ „Výrobky určené pro vývoz musejí být patentově nezávadné, tzn. nesmějí narušovat patenty třetích stran v zemích vývozu. Rozšířené je i vzájemné poskytování licencí mezi významnými světovými firmami.“ (Černohlávková a kol., 2003) „Licenční smlouva je časově ohraničena a tudíž po jejím ukončení či vypršení doby, po kterou jsou předmětné licencované předměty platné, může nabyvatel prakticky bez omezení využívat získané zkušenosti a často i kompletní technologii.“ 

Franchising

Jedná se o vztah, ve kterém výrobce umožňuje druhé straně užívat svou značku firmy a také právo užívat předmět podnikání své společnosti. „Poskytuje knowhow včetně systému řízení a zabezpečování služeb, a nabyvatel franšízy se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat obchodní politiku poskytovatele. Nabyvatel zůstává nezávislým subjektem, zůstává vlastníkem.“ Franchising funguje na podobném principu jako licence, avšak požaduje přísnější dodržování dohodnutých smluvních požadavků. Je to výhodnou formou strategie jak pro majitele podniku, tak pro nabyvatele franšízy. Pro nabyvatele franšízy znamená franchizing nutnost vložit do tohoto druhu podnikání menší obnos peněz, než by tomu tak bylo v případě podnikání na své vlastní jméno, také vyšší pružnost a pro menší firmy také nižší riziko. Pro majitele podniku to znamená rychlejší návratnost vložených investic a také nižší hrozbu případného bankrotu. Obrat zásob je rychlejší než v případě soukromého podnikání. Jednou z pozitivních stránek je malá administrativní náročnost a někdy je také možné neprodané zboží vrátit zpět centrále.  Smlouva o řízení Jedná se o speciální druh smlouvy, využívají ji zejména firmy z průmyslově vyspělých zemí. „Předmětem smlouvy o řízení je poskytnutí řídicích znalostí a špičkových manažerů, obvykle na dobu určitou, na smluvním základě. Může jít například o řízení výrobního závodu, o řízení v oblasti služeb, nejčastěji o hotelnictví, anebo o poradenské služby.

Teoretická část

41

Odměnou může být určité procento z obratu, podíl na zisku nebo možnost získání části akcií společnosti za předem stanovených podmínek. Manažerské know-how je tedy považováno za nevhodný vklad do podnikání.“  Zušlechťovací operace Zušlechťovací operace získaly na popularitě zejména v devadesátých letech 20. století. Jedná se o zpracování nebo přepracování surovin, materiálů nebo polotovarů na vyšší stupeň finality nebo i do finální podoby výrobku. Často je tento druh firemní strategie posuzován jako smlouva o dílo. Existují dva druhy dělení zušlechťovacích operací, a to operace aktivní a operace pasivní. O aktivní operaci se jedná, pokud český podnik obdrží materiál nebo polotovary určené k zušlechtění od zahraničního objednatele. Pasivní operace fungují na opačném principu. Český podnik naopak dodá zahraničnímu subjektu suroviny a polotovary a po zpracování je dováží zpět do České republiky.  Mezinárodní výrobní kooperace Výrobní program je rozdělen mezi výrobce z různých zemí. Konečná podoba výrobku je následně sjednocen buď jedním, nebo oběma výrobci. „Spolupráce může probíhat na různých úrovních. Kromě čisté výrobní kooperace může být spolupráce zaměřena i do oblasti výzkumu a vývoje, distribuce a poskytování různých služeb. Smlouva o mezinárodní výrobní kooperaci je tzv. nepojmenovanou smlouvou a její obsah a forma závisejí na dohodě mezi smluvními partnery. Díky mezinárodní spolupráce lze dosáhnout snížení celkových nákladů a zvýšení konkurenceschopnosti na mezinárodních trzích.“ (Černohlávková a kol., 2003) 3.5.3

Kapitálové vstupy podniku na zahraniční trhy

Tento druh strategie vstupu na zahraniční trhy využívají zejména velké a finančně silné firmy. „Základními formami kapitálových vstupů na zahraniční trhy jsou portfoliové investice (nákup akcií nebo jiných cenných papírů) a přímé zahraniční investice (kapitálové vklady, vnitrofiremní půjčky, reinvestovaný zisk).“ Firmy v České republice obvykle nemají dostatek kapitálu pro tuto činnost. Zaměřují se tedy spíše na investice, které mají za úkol podpořit obchodní činnost. V zemích, ve kterých působí nejvíc, tyto firmy zakládají dceřiné pobočky nebo své zastupitelské kanceláře.

42

3.6

Teoretická část

Rizika v mezinárodním obchodě

Jakékoliv podnikání přináší určitá rizika a ta mohou způsobit, že nedosáhneme přesně takového výsledku, jakého bychom si představovali. Pokud mohou rizika výsledek ovlivnit pouze negativně, mluvíme o tzv. čistých rizicích (zejména se jedná o rizika spojená s přepravou zboží nebo rizika technická). Některý rizika mají kromě negativních důsledků také pozitivní efekt, tato rizika pak nazývají rizika spekulativní. Využíváním dostupných instrumentů pro omezení rizik a limitováním negativních dopadů se zabývá risk management. Existuje celá řada rizik, která jsou velmi různorodá. Avšak všechna rizika spolu souvisí a existují mezi nimi souvislosti. Některá dokonce existují současně. Rizika jsou rozdělována do mnoha skupin, mezi hlavní druhy rizik patří rizika tržní, komerční, přepravní, teritoriální, kurzová a odpovědnostní. 3.6.1

Rizika tržní

„Tato rizika představují možnost, že v důsledku změny tržních podmínek podnik nedosáhne předpokládaného výsledku nebo utrpí ztrátu. Vývoj na trhu však může přinést také příznivější podnikatelský výsledek oproti předpokladu. Toto riziko nese každý podnikatelský subjekt i ve vnitřní ekonomice.“ Uzavřené kontrakty mohou být v některých případech ošetřeny před tržními riziky. Ošetřují se sjednáním pohyblivé ceny v kontraktu. Na komoditních burzách se tak obchodní partneři mohou dohodnout a kupní cenu mohou stanovit až v době dodávky na základě burzovních cen. Tato možnost je vhodná zejména pro dlouhodobě uzavírané kontrakty. Jedním z dalších tržních rizik je například i možná změna nákladů oproti kalkulovaným nákladům, zejména pokud se jedná o obchod s delším výrobním cyklem. Pro eliminování tohoto rizika slouží tzv. klouzavé cenové doložky. Tržní riziko musí podstoupit každý podnik a tržní vývojové tendence je třeba respektovat a také dle nich přizpůsobovat své strategické cíle. 3.6.2

Rizika komerční

Jedná se o rizika, která vyplývají z nesplnění závazku obchodním partnerem a jsou to přímé vztahy mezi exportérem a importérem nebo i průvodních služeb využívaných v obchodě. Mezi komerční rizika patří například to, že obchodník neuskuteční vůbec předpokládanou transakci nebo dosáhne horšího výsledku.

Teoretická část

43

Mezi komerční rizika také patří odstoupení obchodního partnera od kontraktu, nesplnění či vadné plnění kontraktu dodavatelem, bezdůvodné nepřevzetí zboží odběratelem, platební nevůle dlužníka, platební neschopnost dlužníka. Nejlepší volbou pro předcházení rizik tohoto druhu jsou rozvíjení dlouhodobých partnerství založené na vzájemné důvěře. 3.6.3

Rizika přepravní

Tato rizika se týkají zejména mezinárodních obchodních operací s hmotným zbožím. Během přepravování zboží k majiteli může dojít k jeho poškození, ztrátě či zničení. Riziko za škodu nese buď prodávající, nebo kupující, zodpovědná osoba je přímo stanovena na základě dodací podmínky. Předcházení tohoto rizika spočívá ve vymezení povinností prodávajícího a kupujícího při zajišťování přepravy zboží /např. odvoláním na INCOTERMS/ v kupní smlouvě. Dále také spočívá ve vhodném zajištění dodávky zboží a výběru vhodného pojištění. 3.6.4

Rizika teritoriální

Teritoriální rizika spočívají v nejistotě politického a makroekonomického vývoje v dané zemi. Často bývají také důsledkem administrativních opatření, přírodních katastrof, bojkotu zboží, embarga apod. Tato rizika lze předem velmi obtížně předvídat. Největším problémem jsou často politická rizika, ta mohou vyústit až k přerušení obchodních vztahů s danou oblastí. „Ekonomická nestabilita určitých zemí či oblastí vede často k používání různých forem administrativních opatření v oblasti hospodářské a obchodní politiky. Tato opatření mají podobu zákazu či omezení dovozu nebo vývozu, odebrání dovozní nebo vývozní licence, zavedení antidumpingového celního řízení, zastavení nebo omezení transferu devizových prostředků do zahraničí apod.“ 3.6.5

Rizika kurzová

Kurzová rizika vznikají, pokud dojde ke změně jedné měně vůči druhé a exportér tak může získat menší peněžní hotovost, než by obdržel při původním kurzu. Toto riziko může působit i opačně a to, že vývozce dosáhne naopak lepšího výsledku. Kurzové riziko hraje největší roli u úvěrových obchodů, obchodů s dlouhými dodacími lhůtami u dlouhodobých kontraktů apod.

44

Teoretická část

Podnik zcela proti kurzovým rizikům ochránit nelze, jeho předvídání je velmi obtížné. Jedním z ochranných opatření proti tomuto riziku je volba měny, ve které budou vyjadřovány závazky z mezinárodních vztahů. Dalším nástrojem jsou operace na devizových trzích, tzv. finanční deriváty, prodej nebo postoupení pohledávky, využívání měnových doložek nebo započtení určité rezervy na krytí kurzového rizika do ceny. Nejsilnější možnost ochrany proti kurzovým rizikům mají firmy, jež působí na několika trzích, operují s více měnami a kombinují vývozní a dovozní operace. 3.6.6

Rizika odpovědnostní

Riziko odpovědnostní je spojeno s širokou ochranou spotřebitele na trzích vyspělých zemí, zvláště USA a EU. „Výrobce je v těchto zemích vždy odpovědný za škody na zdraví nebo majetku, které mohou utrpět osoby v důsledku vad výrobku. Bezpečnost výrobku je proto základním požadavkem při exportu některých výrobků do vyspělých zemí. Nejúčinnějším a taky nezbytným nástrojem ochrany proti tomuto riziku při vývozu na tyto trhy je pojištění. (Černohlávková a kol., 2003)

Praktická část

45

4 Praktická část 4.1

Zahraniční politika České republiky

Česká republika se řadí mezi malé ekonomiky, charakteristická je pro ni vysoká míra průmyslového rozvoje a také potřeba vysoké otevřenosti vůči zahraničnímu prostředí. „Zahraniční obchod je v české ekonomice nepochybně dominantním faktorem dosahování vnitřní ekonomické rovnováhy a zároveň efektivního rozvoje. Intenzita zahraničního obchodu je v mezinárodním měřítku zpravidla měřena dvěma indikátory“ a to podílem vývozu na HDP nebo objemem vývozu v konvertibilní měně. Pro popis zahraničního obchodu je vhodně zmínit také komparativní výhody a nevýhody České republiky. Mezi komparativní výhody ČR patří (přírodní a ekonomické podmínky): - tranzitní poloha - vysoký výskyt minerálních pramenů a zřídel - bohatý přírodní reliéf – možný rozvoj cestovního ruchu - vysoký stupeň vzdělanosti, kvalifikovaná pracovní síla - vyspělost kultury - stabilní sociální prostření, minimální výskyt stávek a demonstrací - nízká úroveň mezd a platů - vysoká úroveň průmyslovosti země - výskyt atraktivních archeologických a dalších kulturních památek - Mezi komparativní nevýhody patří: - malá geografická rozloha - klimatické podmínky mírného pásu, které tak limitují zemědělskou produkci - malý počet obyvatel – limituje vnitřní trh, nízký objem pracovní síly - nedostatek domácího kapitálu - nízká znalost cizích jazyků - zdlouhavá práce soudů, nízká vymahatelnost práva - velká míra korupce, nízká odhodlanost proti ní bojovat - nestabilita vlády, minimální většina potřebná k prosazení důležitých reforem - malá konkurenceschopnost výrobků na mezinárodních trzích - nízká adaptabilita domácností na změny v ekonomickém prostředí (Kubišta, 2009)

46

Praktická část

Zahraniční obchod České republiky má v posledních letech rostoucí tendenci, mezi lety 2010 a 2011 se obrat zahraničního obchodu zvýšil o 12,6 %. „Absolutní meziroční přírůstek o 621,9 mld. Kč byl druhý nejvyšší od vzniku samostatné České republiky (v roce 2010 proti roku 2009 obrat zahraničního obchodu vzrostl o 816,7 mld. Kč). Hodnota obratu zahraničního obchodu se v roce 2011 proti roku 2000 zvýšila více jak 2,3krát (o 3 203,2 mld. Kč) a dosáhla tak 5 566,2 mld. Kč. Přebytek zahraničního obchodu (191,1 mld. Kč) byl nejvyšší od roku 2005, kdy zahraniční obchod České republiky poprvé od jejího vzniku zaznamenal kladnou bilanci, která byla charakteristická pro všechny následující roky. V porovnání s rokem 2005 bylo kladné saldo zahraničního obchodu v roce 2011 téměř 5krát vyšší.“ (Zahraniční obchod se zbožím, 2012) Vývoj růstu zahraničního obchodu v letech 2000 až 2011 znázorňuje následující graf:

Obr. 1 Zahraniční obchod v letech 2000 – 2011 Zdroj: ČSÚ, 2012

Přesná čísla vývoje růstu zahraničního obchodu lze vidět v následující tabulce, která obsahuje údaje o vývozu a dovozu České republiky mezi roky 2004 a 2011:

Praktická část

47

Obr. 2 Zahraniční obchod v letech 2004 až 2011 Zdroj: ČSÚ, 2012

I zde můžeme sledovat stoupající charakter zahraničního obchodu. Jak dovoz, tak vývoz se rok od roku zvyšuje. Vývoz zaznamenal největší nárůst mezi roky 2005 a 2006 a dále pak mezi roky 2009, 2010 a 2011. Pouze v roce 2009 zaznamenal pokles oproti předchozímu roku. Dovoz měl podobnou tendenci jako vývoz. Mezi hlavní vývozní partnery České republiky v roce 2011 patřilo zejména Německo (největší vývozní partner), dále pak Slovensko, Polsko, Francie nebo Rakousko. Německo bylo také největším dovozcem do naší republiky, za ním v pořadí je Čína, Polsko nebo Slovensko. (Zahraniční obchod v letech 2004 až 2011, 2012)

48

Praktická část

Následující graf znázorňuje největší dovozce a vývozce ČR.

Obr. 3 Nejvýznamnější obchodní partneři v roce 2011 Zdroj: ČSÚ, 2012

V oblasti struktury patří mezi nejčastěji vyvážené zboží stroje a dopravní prostředky. Dále jsou to polotovary a materiály, průmyslové spotřební zboží nebo chemické výrobky. Mezi dováženými výrobky vedou také stroje a dopravní prostředky, dále polotovary a materiály, průmyslové spotřební zboží nebo chemické výrobky, avšak další hojně dováženou skupinou zboží jsou potraviny a živá zvířata a minerální paliva a maziva. (Struktura zahraničního obchodu, 2012)

4.2

Podpora exportu v České republice

Česká republika je malou zemí a vysoce se tedy zapojuje do veškerých aktivit mezinárodního obchod, z tohoto důvodu musím být její obchodní politika velkou částí zaměřena na podporu exportu. V České republice existuje celá řada institucí, které se podílejí na práci se zahraničím. Ze strany státu je nutné uvést zejména Ministerstvo zahraničních věcí (MZV), Ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) a Ministerstvo financí (MF). Na podpoře exportu se podílejí i další ministerstva avšak výše zmiňované největší měrou. (Kvíčala, 2010) Odpovědným orgánem za vytváření obchodní politiky v České politice je právě Ministerstvo průmyslu a obchodu. Tuto obchodní politiku vytváří společně s dalšími ministerstvy a je zaměřena zejména na podporu exportu. Své cíle MPO prosazuje hlavně pomocí vytvoření různých institucí a nástrojů. Nejdůležitějšími institucemi jsou Česká exportní banka, Exportní garanční a pojišťovací společnost EGAP, Česká agentura na podporu exportu CzechTra-

Praktická část

49

de. Na podpoře exportu má svůj určitý podíl i agentura CzechInvest, i když ta nebyla vytvořena cíleně pro podporu exportu. Jako poradní orgán MPO vznikla v roce 1998 Česká rada pro obchod a investice, která zprostředkovává kontakt mezi MPO a podnikatelskými subjekty. Důležité pro české exportéry jsou také Česká centra v zahraničí. (Kubišta, 2009) Proexportní politika nyní vychází z Exportní strategie České republiky pro období 2012 – 2020. „Strategie shrnuje celkovou vizi proexportních aktivit státu, jejichž prostřednictvím má dojít k naplnění těchto cílů. Na rozdíl od svých předchůdkyň (Koncepce proexportní politiky 2003 – 2006 a Exportní strategie ČR pro období 2006 – 2010 s aktualizací pro rok 2011) se tato Strategie snaží přistupovat k exportním činnostem relativně široce – to znamená, že se zaměřuje nejen na činnosti a postupy, které mají přímý a výhradní vztah k exportním procesům, ale i na další, související a navazující politiky státu.“ Strategie definuje cíle a projekty exportní politiky. Jedním obecných strategických cílů je více příležitostí pro podnikatele, poskytování profesionální a účinné podpory, zlepšení a rozšiřování kvality služeb nebo zvýšení kapacity pro export. V rámci informační podpory je všem vývozcům poskytována zdarma služba Zelená linka pro export. Prostřednictvím této služby získají všichni vývozci informace o poskytovaných službách státních proexportních institucí. Podpůrný prvek pro český export jsou i uskutečňované zahraniční mise vysokých ústavních činitelů a členů vlády, díky kterým jsou rozpracovány nebo uzavírány obchodní kontrakty. MPO podporuje podniky také v oblasti účasti na veletrzích a výstavách v zahraničí. Exportéři mohou na tyto akce získat finanční příspěvek. Všem vývozcům a také investorům jsou všechny potřebné informace poskytovány v rámci Evropské strategie v publikaci MPO Export v kostce. Finanční podpora a tedy poskytování vývozních úvěrů je zajišťována Českou exportní bankou a také společností EGAP. „ČEB poskytuje především vývozní úvěry (dodavatelský, odběratelský, refinanční, přímý, nepřímý), ať už krátkodobé (do 2 let), střednědobé nebo dlouhodobé (splatnost 2 roky a déle). Dále poskytuje produkty předexportního financování, neplatební záruky na závazky vývozce, úvěry na financování investic českých právnických osob v zahraničí a další nástroje státní podpory vývozu, jako např. dotování části úrokových nákladů, úvěry na financování průzkumu trhu, střednědobé, a dlouhodobé financování za úrokovou sazbu CIRR1 apod.“ (Kalínská a kol., 2010) 1

Sazba CIRR je minimální pevná úroková sazba, za kterou může banka poskytnout úvěr na podporu exportu, aniž je

tento úvěr považován podle mezinárodních pravidel za nedovolenou státní podporu exportu

50

Praktická část

Úkolem specializované státní Exportní a pojišťovací společnosti EGAP je pojišťovat vývozní a tuzemské pohledávky takovým způsobem, aby byli, jak exportéři, tak i banky, chráněni na zahraničním území zejména proti komerčním a teritoriálním politickým rizikům. Tyto rizika budou blíže specifikovány v následující kapitole. Pojišťovna EGAP nabízí celkem devět základních typů pojištění v řadě modifikací. Mezi tyto základní pojištění patří: - pojištění krátkodobých vývozních úvěrů proti teritoriálním rizikům – typ B - pojištění bankou financovaného krátkodobého vývozního dodavatelského úvěru – typ B - pojištění střednědobého a dlouhodobého vývozního dodavatelského úvěru proti riziku nezaplacení – typ C - pojištění bankou financovaného střednědobého a dlouhodobého vývozního dodavatelského úvěru – typ Cf - pojištění vývozního odběratelského úvěru – typ D - pojištění potvrzeného akreditivu – typ E - pojištění úvěru na předexportní financování výroby – typ F - pojištění investic českých právnických osob v zahraničí – typ I - pojištění úvěru na financování investic českých právnických osob v zahraničí – typ If - pojištění úvěru na financování prospekce zahraničních trhů – typ P - pojištění proti riziku nemožnosti splnění smlouvy o vývozu – typ V - pojištění bankovní záruky vystavené v souvislosti se získáním nebo plněním smlouvy o vývozu – typ Z Informační podporu exportérům zajišťuje Česká agentura na podporu Exportu CzechTrade. Tato společnost byla založena v roce 1997. Hlavní činností této společnosti je poskytovat českým firmám služby a informace pro exportéry a také budování nových exportních příležitostí pro vývozce. Mezi poskytované služby CzechTrade tedy patří „informace o příležitosti a poptávce ze zahraničí, exportní vzdělávání a kontaktní akce, dotační programy a různé služby v zahraničí. CzechTrade pro uskutečnění svých služeb disponuje více než 30 zahraničními pobočkami a ve spolupráci s Hospodářskou komorou ČR poskytuje informace také prostřednictvím regionálních informačních míst v ČR.

Praktická část

4.3

51

Historie společnosti Gumotex

Společnost Gumotex má dlouholetou historii a tradici. Areál, kde se v současné době podnik nachází, vznikl již v roce 1872. Původně zde fungovala rafinerie cukru a to až do roku 1929. Po tomto roce byly prostory prázdné a využívaly se zejména jako vojenský sklad či skladiště obilí. V roce 1949 přešel areál do vlastnictví Československých závodů kožedělných a gumárenských, aby zde byla vybudována továrna na umělé hmoty. Podnik Gumotex v Břeclavi vzniknul jako odštěpný závod národního podniku Fatra Napajedla. Následujícího roku, a to 9. ledna 1950, se otevřely brány pro prvních 150 zaměstnanců. Prvními produkty, které byly v Gumotexu vyráběny, byly pracovní oděvy z opryžovaných tkanin a od začátku své činnosti se také podnik zaměřoval na výrobu dětských hraček. (Horníček, 2010) Vyráběny byly i panenky s mrkacíma očima a panenky patřily mezi neprodávanější artikly té doby. Avšak výroba hraček byla v roce 1999 ukončena a to z důvodu nárůstu konkurence, která tyto produkty nabízela za nižší ceny. Jednalo se zejména o podniky z Číny, které na naše trhy po otevření hranic začaly pronikat. Stejný osud čekal i na výrobu lehátek. Ani hračky ani lehátka se již v Gumotexu nevyrábějí. Pod vlastním jménem Gumotex začal však podnik fungovat až po dvou letech činnosti, tedy 1. 1. 1952. V tomto roce bylo v podniku zaměstnáno již více než 1100 zaměstnanců. „Název podniku dala první používaná technologie poGUMOvání TEXtilu.“ Nový podnik se začal rozvíjet rychlým tempem a také začal rozšiřovat své portfolio. (Jméno a značka Gumotex, 2012) Postupně tak podnik začal vyrábět například i čluny, lehátka nebo lodě. Koncem šedesátých let vrcholila produkce opryžovaných tkanin a to výrobou syntetických usní na bázi polyuretanu, vhodných pro oděvní a galanterní zpracování. V šedesátých letech došlo k rozvoji výroby lehčených polyuretanů a to také znamenalo zlom v celkovém vývoji firmy. V sedmdesátých letech se na jejich výrobu již zaměřuje celý hlavní výrobní program a Gumotex se také řadí mezi největší výrobce lehčených polyuretanů v Evropě. „Blokový polyuretan je vyráběn pod obchodním názvem MOLITAN®.“(Horníček, 2010) Molitan břeclavský podnik velmi proslavil a v dnešní době jej zná už téměř každý. Jeho název vymyslela v roce 1964 paní Alena Knoppová. V tomto roce podnik vyhlásil soutěž o nejlepší název nové technologie, kterou následně paní Knoppová vyhrála. Název vytvořila z latinského slova molis, tedy měkký, a k tomu byl přidán konec slova polyuretan. Paní Knoppová v Gumotexu sama pracovala od roku 1950. (Břeclavský deník, 2010) V Gumotexu se od padesátých let také vyráběly produkty pro automobilový průmysl, v šedesátých letech došlo k největšímu rozmachu výroby produktů

52

Praktická část

pro toto odvětví. Docházelo postupně k modernizaci technologií a k rozšiřování závodu. Vyráběny byly zejména sluneční clony, výplně sedadel a hlavových opěr, tlumící díly, hlavice řídicí páky, palubní desky apod. Také došlo k rozvoji výroby pro nábytkářský průmysl. Po změně politického režimu se stal Gumotex státním podnikem. Ekonomické a hospodářské změny na našem území měly negativní vliv na české podniky a ani Gumotex nebyl výjimkou. Vývoj podniku byl závislý zejména na cenách surovin v zahraničí a firma tak postupně ztratila své monopolní postavení v České republice. V tomto období došlo i k postupnému ukončení výroby hraček, lehátek, polyuretanové pěny apod. (Horníček, 2010) V roce 1991 byl podnik transformován na akciovou společnost Gumotex, a.s. a následně privatizován. V devadesátých letech došlo ke zhoršení ekonomických a politických podmínek a podnik tak musel hledat nové postupy, výrobní programy a trhy. Byla navázána širší spolupráce s podniky automobilového průmyslu, začalo se s výrobou slunečních clon pomocí nové technologie a velkou část výroby zaujala také výroba nafukovacích postelových matrací. Kromě nafukovacích postelových matrací se výroba v tomto období zaměřuje svou velkou částí také na výrobu sportovních nafukovacích výrobků, jakou jsou čluny a rafty. Ty začaly být vyráběny novou speciální technikou a z nových materiálů. Dále jsou hojně vyráběny i nafukovací stany, boxy a záchranné ostrůvky, které jsou zahrnovány do programu Rescue Systems. Devadesátá léta také znamenala mnohamilionové investice do nových technologií a také do modernizace systému s cílem zlepšení sociálního a životního prostředí. (Gumotex, [online]) Modernizace technologií výrazně snižuje zatížení životního prostředí. Byla vybudována adsorpční stanice, instalováno zařízení na ochranu spodních vod, zavedeno katalytické spalovací zařízení, proběhla rozsáhlá rekonstrukce potěrací dílny. Akce chránící životní prostředí probíhají prakticky nepřetržitě. V současné době probíhá rozsáhlá modernizace systémů s cílem zvýšit produktivitu a efektivitu firmy. Velká část financí je také investována na opravu a rekonstrukci budov, důraz se klade také na zateplení. Všechna tato opatření jsou prováděna s cílem vytvoření z Gumotexu moderní, vysoce produktivní a konkurenceschopnou firmu evropského formátu. V současné době je podnik z 63 % ve vlastnictví zahraničního kapitálu. „GUMOTEX, akciová společnost, je největším zaměstnavatelem ve městě i v břeclavském regionu. V současné době zaměstnává asi 1 200 pracovníků ve svých závodech v Břeclavi a v Jaroměři a dalších asi 130 zaměstnanců pracuje v dceřiné společnosti v Mostě.

Praktická část

53

Firma Gumotex se aktivně podílí na podpoře výuky chemie ve školách a při vyhledávání talentovaných žáků. Sponzoruje sportovní a kulturní aktivity v regionu a stranou nezůstává ani charitativní činnost.“ (Horníček, 2010) Od roku 2008 je součástí podniku Gumotex také odštěpný závod Tanex, Plasty v Jaroměři. Tento závod se zaměřuje zejména na výrobu polyuretanových a plastových dílů pro automobilový průmysl. Součástí Gumotexu je také jeho dceřiná společnost Gumotex Matrace, s.r.o. Břeclav. Ta sdružuje dohromady prodejny matrací v Brně, Břeclavi a Ostravě. Další součástí podniku je také společnost Gumotex Automotive, s. r. o. v Mostě. Zde se vyrábí zejména hlavové opěrky do automobilů. Ke Gumotexu patří také společnost ZPV Rožnov, s.r.o. v Rožnově pod Radhoštěm, zde se vyrábí zejména gumárenské a kaučukové směsi a také výrobky pro automobilový průmysl. (Gumotex, 2012) Dne 1. 10. 2012 dceřiná společnost Gumotex Matrace, s. r. o. převzala od Gumotexu výrobu a prodej výrobkové skupiny Matrace, tzn. postelové matrace, postele a rošty a další postelové příslušenství. Roční obrat Gumotexu v současné době činí přes dvě miliardy korun. Důležitou roli podniku hraje zahraniční obchod, jelikož více než polovina produkce Gumotexu je vyvážena na zahraniční trhy a to do více než třiceti zemí světa. Mezi největší obchodní partnery a odběratele patří USA. Sem Gumotex exportuje zejména nafukovací postelové matrace. (Horníček, 2010)

4.4

Charakteristika společnosti Gumotex

Obr. 4 Logo společnosti Gumotex Zdroj: Gumotex, 2012

Gumotex patří mezi největší výrobce postelových matrací v České republice a vyznačuje se svou dlouholetou historií a tradicí. Mezi největší priority podniku patří zejména spokojenost zákazníků, každý zákazník si může vybrat matraci na míru. Součástí výrobního programu je také program zdravé spaní. Kromě samotných matrací si zákazníci mohou vybrat také produkty z širokého sortimentu příslušenství do ložnic a to včetně servisu a poradenství.

54

Praktická část

V Gumotexu se vyrábí velké množství součástek a produktů pro automobily a to výplně sedadel a hlavových opěr, tlumící díly z EPP, pěny do nárazníků a dveří, sluneční clony, hlavice řadicích pák, široké množství dílů do interiérů aut. Jsou zde vyráběny také gumárenské směsi pro autokoberce nebo upravovatelné technické textily. Tyto textily využívají zejména zpracovatelé, ale také pro vnitřní spotřebu podniku a jsou využívány pro výrobu nafukovacích matrací, výrobků pro sport a volný čas, jako jsou například nafukovací čluny, lodě a rafty. Mezi vyráběný sortiment se řadí také produkty pro humanitární a záchranné akce a to jsou hlavně nafukovací stany, dekontaminační sprchy a boxy, záchranné ostrůvky a další. „GUMOTEX je certifikován podle norem kvality ISO 9001, dále podle norem ISO/TS 16949, které se uplatňují především ve výrobě pro automobilový průmysl, a je certifikován podle norem ISO 14001, prokazujících zavedení a uplatňování systému environmentálního řízení.“ (Gumotex, 2012) Akciová společnost Gumotex je členěna několika samostatných výrobních odštěpných závodů. Jedná se o: - GUMOTEX, akciová společnost odštěpný závod MATRACE, - GUMOTEX, akciová společnost odštěpný závod AUTOPŘÍSLUŠENSTVÍ, - GUMOTEX, akciová společnost odštěpný závod PRYŽE A PLASTY, - GUMOTEX, akciová společnost odštěpný závod TANEX, PLASTY, - GUMOTEX, akciová společnost odštěpný závod SERVIS. Odštěpný závod Servis zajišťuje služby a servis ostatním odštěpným závodům. Každý odštěpný závod a úsek má svého vlastního generálního ředitele a také je zcela samostatný v rozhodování o svých podnikatelských činnostech. Ale nemá svoji vlastní právní subjektivitu.

4.5

Gumotex a export

Společnost Gumotex je silně exportně založená firma. Ze zahraničního obchodu plynou její hlavní zisky. Gumotex exportuje do mnoha zahraničních zemí. Hlavními partnery jsou země Evropské unie. Avšak hodně své zboží vyvážejí také do Kanady, USA, Austrálie, na Nový Zéland nebo také do jihoamerického Chile. Velký počet obchodních partnerů má Gumotex také v Asii. Exportuje do Japonska, Malajsie, Singapuru, Tchaj-wanu a Thajska. (Profil firmy, 2012) V roce 2010 se Gumotex umístil na 20. místě v soutěži o nejlepšího exportéra v kategorii největšího nárůstu exportu, která je pod záštitou Hospodářské komory České republiky. Gumotex se již od počátku své existence zúčastňuje této soutěže a pravidelně se umísťuje na předních příčkách. V roce 2010 Gumo-

Praktická část

55

tex vyvezl na zahraniční trhy své výrobky za 957 milionů korun, z toho do zemí Evropské unie za 515 milionů korun. Největším odběratelem, co se týče člunů je Německo a Francie a také ČR, která má velkou tradici ve vodáctví. Nafukovací matrace jsou vyváženy zejména do USA. (Gumotex v exportu mezi dvaceti nejlepšími, 2011) V USA se čluny prodávají pod samostatnou značkou Innova, nafukovací matrace se v USA prodávají prostřednictvím Select Comfort Corporation. Zvláštností těchto matrací je zejména to, že podobné matrace nenajdeme na žádném jiném zahraničním trhu. Matrace Select jsou vyráběny speciálně pro americké zákazníky. V prodeji nejsou dokonce ani u nás. Nejedná se ani o klasické pěnové matrace, přirovnat je lze spíše k matracím nafukovacím. Mezi hlavní odběratele produktů společnosti Gumotex v České republice je švédská firma Ikea, která od Gumotexu odebírá pěnové matrace a také si na svoji vlastní zakázku prostřednictvím Gumotexu nechává vyrobit svoji vlastně navrženou kolekci právě pěnových matrací. S Gumotexem spolupracuje i Škoda auto, která si nechává vyrábět sluneční clony. S Gumotexem spolupracuje řada dalších partnerů a kromě toho má firma i několik vlastních e-shopů. (Horníček, 2010)

4.6

SWOT analýza

V následující kapitole bude provedena SWOT analýza společnosti Gumotex, tedy zhodnocení jejich silných a slabých stránek a také příležitostí a hrozeb, se kterými se podnik může setkat zejména na ruském a ukrajinském trhu. Jak už bylo nastíněno v předchozí části diplomové práce, pomocí SWOT analýzy můžeme vyhodnotit vnitřní fungování firmy, zjistit problémy, se kterými se firma potýká. Je také jedním z důležitých faktorů při realizaci nových projektů. Pokud firma minimalizuje své slabé stránky a eliminuje hrozby a naopak plně využije svých silných stránek a příležitostí, může následně určit další postup a strategické kroky k naplnění svých cílů. Při zkoumání všech čtyř oblastí byly využity poznatky z ekonomických analýz, výzkumů, odborných článků a statistik. 4.6.1 

Silné stránky V České republice, a zejména v Jihomoravském kraji, má firma Gumotex dlouholetou tradici a dobré jméno. Jde tedy o spolehlivou a důvěryhodnou značku. Značka Gumotex je velmi pozitivně vnímána.

56













  

Praktická část

Kvalitní a moderní technologie. Společnost Gumotex se snaží neustále zavádět nové přístupy a technologie a modernizuje své pracoviště i stroje. Drží tak krok s dobou a může tak konkurovat ostatním konkurenčním podnikům. Firma se vyznačuje také širokým sortimentem, který nabízí. Vyrábí matrace, čluny, stany, automobilové doplňky a další produkty gumárenskotextilního průmyslu. Výhoda této široké výroby je i z konkurenčního hlediska. Pokud bude pro podnik obtížné prorazit pouze s jedním výrobkem, či všemi produkty, může se specializovat na export pouze některých z nich. Ve vlastnictví má také vlastní vývojové centrum se zaměřením na sport a volný čas. Gumotex klade velký důraz i na rozvoj sociálního prostředí. Dbá na to, aby se jejich zaměstnanci cítili dobře v pracovním prostředí a byli tak schopni podávat co nejvyšší výkon. Lpí se na zdokonalování pracovních podmínek, na hygieně, bezpečnosti práce. Zaměstnanci mohou také využívat řadu benefitů v oblasti stravování, rekreace nebo sportovních aktivit. Zajímá se také o ochranu životního prostředí. To je také znakem moderního a kvalitního podniku. Firma pro svou výrobu využívá ekologických materiálů neobsahující PVC. V rámci ponákupního servisu svých zákazníkům nabízí zpětného odebrání zboží, kterým již skončila jejich životnost. To je následně zlikvidováno podle předepsaných norem a právních předpisů. Kromě sociálního prostředí se podnik zajímá i o to, aby měl kvalifikovanou pracovní sílu. Zaměstnanci prochází řadou školení a vzdělávacími programy. Gumotex také spolupracuje s několika školami a z jejich absolventů si následně také vybírá své vlastní zaměstnance. Gumotex také patří mezi hospodářsky rostoucí společnosti. I přes existenci hospodářské krize se její tržby vyvíjely rostoucím způsobem. Tržby rostly jak v obchodě na domácím území, tak i v rámci exportu do zahraničí. Rostoucí tendence podniku ukazují také na fakt, že je schopný obstát v konkurenčním boji. Společnost je také naprosto nezávislá na patentech, licencích, průmyslových nebo finančních smlouvách. Firma nemá problém se splácením svých závazků. Gumotex se vyznačuje také širokým výrobním procesem. Výroba probíhá na několika stupních a spoustu materiálu je podnik schopen si vyprodukovat sám. Výhodou tedy je, že podnik není zcela závislý na dodání materiálu od dodavatelů a je schopen si určité produkty vytvořit zcela sám.

Praktická část



 

4.6.2 









 

57

Řadí se mezi exportně zaměřené podniky. Není tedy omezeno na působení pouze v domácím prostředí a může tak rozšiřovat svoji působnosti i výrobu. Spolu s růstem podniku dochází i rozšiřování výrobních kapacit. Gumotex se tedy vyznačuje i velkou kapacitou výroby. Výhodou pro společnost je také její strategická poloha v ´srdci´ Evropy a tedy snadnější přístup k mnoha zemím. Slabé stránky V současné době má společnost Gumotex zatím málo známé jméno podniku na území Ruska a Ukrajiny. To může mít za následek malou důvěru u spotřebitelů a obtížnější pronikaní na trh. Gumotex nemá příliš rozpracovanou marketingovou oblast, reklama a propagace podniku je nedostatečná. Lidé pod vlastním názvem Gumotex značku příliš neznají, setkají se s ní až prostřednictvím obchodních partnerů, u kterých si zboží mohou zakoupit. Počet oslovených spotřebitelů je tedy pod potencionálem zákazníků, kteří by pomocí určité marketingové kampaně osloveni být mohli. Zlepšení propagace by znamenalo získání širšího počtu zákazníků, zdůraznění značky na území celé České republiky, spojení značky s kvalitou a následně také snadnější přístup na další zahraniční trhy. Vyšší kvalita, na které si Gumotex zakládá, znamená také vyšší cenu produktů. To může být nevýhodné při boji s konkurencí, která bude schopna nastavit cenu na nižší úrovni. Zejména při pronikání na nové trhy hraje cena jednu ze zásadních rolí a to i při budování tržní pozice. Společnosti vyrábí kvalitní výrobky a to také souvisí s tím, že dochází k dlouhé době obratu těchto produktů. Zboží má dlouhou životnost a než zákazník potřebuje nové, trvá to delší dobu. Většina výrobků společnosti Gumotex má neoriginální a stále stejný vzhled. Určité inovace v oblasti designu výrobků by mohly přilákat nové zákazníky a mohl by být dosažen větší prodej tohoto zboží. Zejména u člunů, raftů a stanů by měla být zvážena nová strategie vizuální podoby. Finanční náročnost některých výrobků V posledních dvou desítkách let se Gumotex musí potýkat s rozsáhlejším počtem konkurentů, než jak tomu bylo dříve.

58

4.6.3 





 

    



4.6.4 

 

Praktická část

Příležitosti Rusko a Ukrajina představují pro zahraniční exportéry široký trh s mnoha možnostmi. Velký počet obyvatel těchto trhů znamená nenasycenost poptávky a velké množství potencionálních zákazníků. S tím souvisí i potencionální růst dovozu do těchto zemí. Ruský trh se v současné době vyznačuje dynamickým růstem ekonomiky a také se zlepšil stav veřejných financí Ruska. Ukrajina má velký potenciál ekonomicky růst. V obou zemích v posledních letech dochází k postupnému zvyšování reálných mezd a díky tomu na obou trzích dochází k zvyšování nákladů na spotřebu a to i po nových výrobcích exportních firem. Na Ukrajině postupný, v Rusku již dynamický rozvoj telekomunikačních sítí a dopravní infrastruktury. Zaměřením se na tyto trhy může Gumotex oslovit novou skupinu zákazníků a získat tak nový pohled na svoji výrobu. To zejména i proto, že se jedná o spotřebitele s jinými kulturními zvyklostmi. V poslední době došlo také k zlepšení platební morálky a investiční schopnosti ruských a ukrajinských partnerů. Účast České republiky v Evropské unii. Naše země se pod záštitou EU jeví jako důvěryhodný a spolehlivý partner. Díky působení Gumotexu na nových trzích a existenci nové skupiny spotřebitelů může firma rozšířit portfolio svých služeb. Aktivně prosazované proevropské směřování v případě Ukrajiny. Velkou příležitostí je také to, že před ne příliš dlouhou dobou vstoupilo Rusko i Ukrajina do Světové obchodní organizace (WTO). Oba trhy se čím dál více liberalizují a zbavuje se tarifních omezení. Obchodování je čím dál více průhledné a dochází k lepšímu řešení sporů. (Trade Review, 2012) Možnost využití levnější pracovní síly a tím tedy i snížit celkové náklady na podnikání. Hrozby Určitá politická nestabilita a s tím spojená neschopnost zajištění vhodných podmínek pro podnikání. To se týká zejména ukrajinského trhu, avšak částečně je tato problematika ještě stále spojena i s Ruskou federací. Stále ještě vysoký podíl zasahování státu do ekonomiky. Rozsáhlé administrativní bariéry, jako je například zdlouhavost při zakládání dceřiných společností, měnící se legislativa, zdlouhavé vyřizování certifikátů, pololegální či nelegální činnosti místních firem, nedostatek

Praktická část





   



4.7

59

kvalifikovaných zástupců a vysoká fluktuace manažerů, kteří požadují přemrštěné finanční odměny. Patří sem také to, že je obvykle nutné a nezbytné, aby podnik měl fyzicky na ruském trhu svého vlastního českého zástupce, což přináší vysoké náklady. (Interní exportní profil prioritních zemí, 2012) Neznalost českých podniků ruského trhu a často také existující předsudky vůči východoevropským zemím. (Souhrnná teritoriální informace Rusko, 2012) V Rusku a na Ukrajině se ještě stále můžeme setkat s vysokou mírou korupce a také lze je obtížně vymahatelné právo. V některých oblastech se můžeme dokonce setkat s odlišnostmi v legislativě. Ukrajina se potýká se značně rozdílným tempem růstu mezi vesnicemi a městy. Na ukrajinském trhu se můžeme setkat také s nízkým kapitálovým zázemím bankovního sektoru. Ukrajina je stále velmi závislá na dodávkách surovin z Ruska. Problémem pro české podniky může být také určitá jazyková bariéra. I když je ruština naší řeči velmi podobná, zásadním problémem může být naprosto odlišný druh písma, tedy azbuka. Obtížná dostupnost místních zdrojů financování. (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2009)

PESTE analýza

Pro mnoho podniků, zvláště pokud se nacházejí v menších státech jako je Česká republika, představuje obchod se zahraničím velkou možnost, jak zvýšit úspěšnost firmy, její tržby a zajistit tak existenci společnosti. Mezi takové podniky patří i Gumotex, a.s. Mezinárodní obchod také představuje hlavní část zisků této firmy. Je proto pochopitelné, že firma hledá nové možnosti v rozšíření své působnosti na nových zahraničních trzích. Mezi potencionální nové obchodní partnery pro export firmy Gumotex se jeví Rusko a Ukrajina. Ukrajina se v současné době řadí mezi rozvíjející se trhy a to pro vyvážející podniky může znamenat nové obchodní příležitosti s velkým potenciálem. Rusko představuje velký trh s mnoha možnostmi. Předností tohoto trhu je široká a také rozmanitá poptávka. Zahraniční obchod Ruské federace se také vyznačuje vysoce stoupající tendencí v posledních letech a to nejen ve spolupráci s Českou republikou. Avšak orientace českých exportérů směrem na východoevropské trhy sílí čím dál více. Ukrajina i Rusko patří mezi prioritní země pro rozvoj obchodních vztahů. Dalšími prioritními zeměmi jsou

60

Praktická část

Brazílie, Čína, Egypt, Indie, Kazachstán, Mexiko, Srbsko, Turecko, USA a Vietnam. Zahraniční spolupráce s těmito zeměmi má rostoucí charakter. Procentní podíl českého vývozu, pokud bereme v úvahu prioritní země pro export, do Ruské federace činí 34 %, na Ukrajinu je to 9 %. Hlavním zbožím vyváženým do Ruska jsou stroje a dopravní prostředky. Tato zbožová položka zaujímá dominantní pozici ve vývozu na ruské území. Lze předpokládat stoupající poptávku po českých výrobcích tohoto druhu. Znamená to tedy i velkou příležitost pro společnost Gumotex, zejména pro export automobilových doplňků apod. Působení na ruském trhu může pro firmu znamenat velký úspěch, zlepšení jeho postavení, prestiže a také nové obchodní příležitosti. Nové příležitostí ve spolupráci s těmito zeměmi ale nevidí pouze české podniky, ale také společnosti zahraniční. Proto se dá předpokládat existence silné a početné konkurence. (Trade Review, 2012) Pro zvolení správné strategie, úspěšné fungování, obstání proti konkurenci a také zhodnocení všech dostupných možností bude v následující části diplomové práce provedena PESTE analýza ruského a ukrajinského trhu, tedy analýza makroprostředí. 4.7.1

Rusko

Ruská federace se rozkládá na území o rozloze 17 075 400 km2 a má 143 100 mil. obyvatel (k 1. 5. 2012). Hustota obyvatel připadá 8,38 na 1 km2. Z toho 49% je ekonomicky aktivní. V produktivním věku je 62 % obyvatelstva. Složení ruského obyvatelstva je velmi pestré, vyskytuje se zde více než 150 náboženských a etnických skupin. Největší skupinou jsou Rusové, ti tvoří 80 % národnostní skladby. Dále jsou to Tataři, Ukrajinci, Baškirové, Čuvaši, Čečenci nebo Arméni. Rusko patří mezi nábožensky založené země. Náboženské složení je ze 75 % tvořeno pravoslavnými, zbytek věřících tvoří muslimové, katolíci, protestanti, buddhisté. 14 % obyvatel jsou ateisté. Úředním jazykem je zde ruština. Rusko je tvořeno 83 subjekty, 21 republikami. 2 města mají federální význam a to Moskva a Sankt Petěrburk. Hlavním městem je Moskva a má 11 629 116 obyvatel. (Ministerstvo zahraničních věcí, 2012) Nositelem státní moci je prezident, který je současně hlavou státu, dále pak federální shromáždění, vláda a soudy. Federální vláda má moc výkonnou a je podřízena prezidentovi. Zákonodárnou moc reprezentuje federální shromáždění. (Rusko: Vnitropolitická charakteristika, 2012) Peněžní jednotkou je ruský rubl a ten se člení na 100 kopějek. Možnost používání zahraniční platební měny ve vnitrostátním platebním styku bylo k 1. lednu 1998 oficiálně zrušeno. (Ministerstvo zahraničních věcí, 2009)

Praktická část

61

 Politické a právní prostředí Ukrajina i Rusko jsou členy Světové obchodní organizace (WTO), což zajišťuje ochranu proti protekčnímu jednání ve vztahu k mezinárodnímu obchodu a usnadňuje mezinárodní obchodování mezi jednotlivými členskými zeměmi. Obecně známá je i skutečnost, že k úspěšnému obchodnímu styku, zejména v zemích bývalého Sovětského svazu, je nutností mít správné a vlivné konexe (Rusko: Základní podmínky pro uplatnění českého zboží na trhu, 2012, [online]), stejně jako je důležité znát zdejší trh a právní podmínky, ať už pro dovoz a tím spíše i pro samotné podnikání. Obecně lze říci, že v zemích panují podmínky, jež se snaží zvýhodňovat domácí výrobce a produkty. Prostřednictvím plnění závazků z mezinárodních smluv, zejména těch obchodních se však tato omezení stávají pro zahraniční podnikatele únosnějšími. Ruská federace je složena z 89 subjektů – republik, krajů, oblastí, měst federálního významu, autonomních oblastí a autonomních okruhů. Současná Ústava byla schválena v roce 1993 a zakotvuje silné postavení prezidenta, inspirací byl americký model. Ohledně formy vlády lze konstatovat, že vedle sebe nalezneme prvky jak parlamentní, tak i prezidentské formy vlády. Hlava státu je volena v přímých volbách na funkční období čtyř let. Disponuje také zákonodárnou iniciativou a má právo veta, může předsedat vládě a má možnost rozpustit Státní dumu, jež je dolní komorou Federálního shromáždění. Horní komora se nazývá Rada federace a zástupci zde zastupují každý ze států. Co se členství v mezinárodních organizacích týká, je Rusko zakládající zemí Společnosti nezávislých státu, jež sdružuje státy bývalého Sovětského státu. Rusko je členem G8, G20, OBSE i APEC. Jednou z nejvýraznějších záležitostí z hlediska mezinárodního obchodování lze spatřovat vznik členství ve WTO, které se datuje k 22. srpnu 2012. V důsledku povinností vyplývajících z tohoto členství se stane tato země dostupnější z hlediska dovozu a podnikání na tomto území; „v oblasti přístupu na trh se bude mj. jednat o změnu celé škály dovozních celních sazeb, které se promítnou do nového celního sazebníku. Otevření ruského trhu se promítne do snížení dovozních celních sazeb: průměrná celní sazba se u dovozu zboží sníží z deseti procent v roce 2011 na 7,8 procenta nejpozději od počátku roku 2020; u zemědělských produktů bude toto snížení činit v průměru 2,4 procenta a u průmyslových výrobků 2,2 procenta.“ (ČR vítá vstup Ruska do Světové obchodní organizace, 2012) Rusko členem Evropské unie není, tato skutečnost však nebrání vzájemným dohodám a ujednáním spojeným s obchodní činností.

62

Praktická část

Obecně platí, že možností, jak se účastnit podnikání na cizím území je několik. Je možné založit obchodní společnost, zřídit pobočku nebo obchodní zastoupení či podnikat jako fyzická osoba. Pokud se investor rozhodne pro zřízení obchodní společnosti na území Ruska, je možné vybírat v zásadě ze dvou forem – společnost s ručením omezeným nebo akciovou společností. Bližší informace a podmínky jsou upraveny ve Federálním zákoně Ruské federace č. 14FZ, ze dne 8. 2. 1998 a Federálním zákoně Ruské federace č. 208-FZ, 26. 12. 1995. Pokud jde o zřízení pobočky či obchodního zastoupení, pak postup v obou případech je obdobný. Nutností je registrace u příslušného orgánu, jež se liší podle druhu oboru, v němž se má podnikání realizovat. Hlavním úřadem zabývající se danou akreditací je Státní registrační komora při Ministerstvu spravedlnosti Ruské federace. Vyžaduje se kromě jiného také předchozí souhlas místního správního úřadu, v jehož obvodu se má zastoupení uskutečňovat a další dokumenty, zejména se jedná o dokument obsahující rozhodnutí společnosti o zřízení obchodního zastoupení, doklady o založení obchodní společnosti, plná moc udělená osobě mající plnit obchodní zastoupení, atd. (Podnikání v Ruské federaci, 2012) Vzhledem k tomu, že Ruská federace není členem EU, nelze předpokládat možnost volného pohybu zboží a služeb se všemi výhodami tomu vlastními. Ve vztahu České republiky a Ruska však je v účinnosti bilaterální Smlouva o zamezení dvojího zdanění a zabránění daňovému úniku v oblasti daní z příjmů a z majetku z roku 1995. Tato smlouva má přednostní použití ve vztahu k ruským daňovým zákonům. Samozřejmé je i celní řízení, jež klade poměrně striktní požadavky na potřebné dokumenty.

Praktická část

63

 Ekonomické prostředí Analýza ekonomického prostředí bude zaměřena zejména na zkoumání a zhodnocení makroekonomických ukazatelů země jako je HDP, vývoj inflace, obchodní bilance, jaké je kurzové prostředí nebo také prostředí pro investice a také budou zhodnoceny dosavadní vztahy Ruska a České republiky. Vývoj HDP

Obr. 5 Vývoj HDP Ruska na obyvatele v tisících rublů v letech 2008 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Předchozí obrázek znázorňuje vývoj hrubého domácího produktu na jednoho obyvatele v Rusku od roku 2008 až do 1. 6. 2012. Vidíme, že vývoj měl rostoucí tendenci, kromě roku 2009, kdy na ruskou ekonomiku dolehly negativní vlivy způsobené finanční krizí. Rostoucí HDP je očekáváno také v následujících letech.

64

Praktická část

Obr. 6 Vývoj HDP Ruska v % v letech 2008 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Obrázek č. 6 znázorňuje vývoj HDP Ruska v % od roku 2008 do 1. 6. 2012. Vidíme, že se ruská ekonomika vyznačuje hodnotou HDP kolem 4 %. Avšak i na tomto grafu můžeme vidět negativní dopady působení hospodářské krize, kdy v roce 2009 dosahovala hodnota HDP dokonce záporných hodnot. I přes tuto skutečnost Světová banka uvedla, že ztráty ruské ekonomiky byly menší, než se původně očekávalo. V roce 2010 tempo růstu HDP opět dosahovalo rostoucích hodnot, v prvním čtvrtletí se Rusko dokonce dostalo na druhé místo mezi zeměmi G82 s hodnotou 5,8%. Na konci roku 2010 činila hodnota tempa růstu HDP 4,3 %, stejné hodnoty Rusko dosáhlo i v roce 2011. (Stav ruské ekonomiky v roce 2011, 2012) V roce 2011 ruská ekonomika pokračovala v ekonomickém růstu a to i přes zvýšenou nejistotu na zahraničních trzích. Umístila se tak na 3. místě na světě podle dosažených hodnot růstu podle HDP. Hlavními trendy v letech 2010 a 2011 bylo znovuoživení a nastartování ekonomiky po světové ekonomické krizi. (Stav ruské ekonomiky v roce 2011, 2012) Ve stejném duchu se ubíral i vývoj v roce 2012. Ruská ekonomika v první polovině vzrostla o 4,4 %. Růst HDP v roce 2011 byl vyvolán zvýšením investiční a spotřební poptávky. V roce 2012 byl růst podpořen příznivou situací na surovinových trzích, také silnou spotřebitelskou poptávkou a růstem zásob. Příznivý stav růstu HDP je očekáván i v druhé polovině roku 2012, obdobný vývoj se čeká i v následujíJedná se osm nejvyspělejších států světa a to o Itálii, Francii, Německo, Japonsko, Kanadu, USA, Velkou Británii a Rusko. 2

Praktická část

65

cím roce. To znamená příznivý stav i pro společnost Gumotex, jelikož růst spotřebitelské poptávky v Rusku i celkový růst HDP znamená pro firmu vyšší potenciální poptávku a také šanci uspět na ruském trhu. Inflace

Obr. 7 Vývoj inflace v Rusku v letech 2008 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Vývoj tempa růstu inflace v Rusku se vyznačuje klesajícím charakterem. V roce 2008 dosahovala její výše 13,3 %. V roce 2009 došlo k poklesu tempa růstu inflace na 8,8 % a stejnou hladinu si ruská ekonomika udržela i v roce následujícím. V roce 2011 došlo k dalšímu poklesu a v polovině roku 2012 činila hodnota tempa růstu inflace dokonce 3,2 %. Nízká úroveň inflace je udržována zejména pomocí pomalého růstu cen potravin a také díky energickému odlivu kapitálu. (Souhrnná teritoriální informace Rusko, 2012) Očekává se, že hodnota tempa růstu inflace v Rusku pro tento rok může dosahovat až 7 %, na místo dříve předpokládaných 5-6 %. Růst je spojen především s růstem cenové hladiny potravin a obilí. (Ministerstvo ekonomického rozvoje RF zvýšilo předpověď roční inflace, 2012) Pro rok 2013 se očekává hladina tempa růstu inflace také kolem 5-6 %. Odhadnout přesně budoucí vývoj inflace je velmi obtížné, můžeme jej pouze předpokládat. Musíme počítat s určitým kolísáním inflační hladiny a pro společnost Gumotex je vhodné provádět časté cenové průzkumy, které mohou pomoci ve zkoumání konkurenceschopnosti. Pokud ale bude vývoj pokračovat i nadále v klesajícím tempu, znamená to pro firmu pozitivní vyhlídky. Nízká

66

Praktická část

hladina tempa růstu inflace má také pozitivní vliv na výši reálných příjmů obyvatel. Vývoj reálných příjmů a nezaměstnanosti

Obr. 8 Vývoj reálných příjmů obyvatel Ruska v % v letech 2008 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Na obrázku č. můžeme sledovat silně kolísavý charakter vývoje reálných příjmů obyvatel Ruska. V roce 2010 došlo k silnému nárůstu oproti předchozímu roku. V následujícím roce naopak došlo k silnému poklesu. V prvním pololetí roku 2012 došlo k růstu reálných příjmů obyvatelstva a to o 2,7 %. Tento trend je spojen zejména s nízkou inflací. Pro Gumotex znamená růst reálných příjmů obyvatel pozitivní situaci. Tato skutečnost může také zvýšit počet potencionální tržní poptávky firmy a zvýšit tak její šanci úspěchu na novém trhu.

Praktická část

67

Obr. 9 Vývoj nezaměstnanosti v Rusku v mil. osob v letech 2008 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Obrázek č. ukazuje mírné zvýšení nezaměstnanosti, což bylo způsobeno i vlivy světové hospodářské krize. V následujících letech docházelo k postupnému snižování nezaměstnanosti. I tento vývoj je pro společnost Gumotex velmi pozitivní a znamená pro něj velké příležitosti. Obchodní bilance

Obr. 10 Vývoj obchodní bilance v letech 2007 – 2011 v mld. USD Zdroj: autorka práce, 2012

68

Praktická část

Světová ekonomická krize měla vliv i na vývoj obchodní bilance. V roce 2009 můžeme sledovat pokles vývozu, dovozu i celkového salda. V následujících letech se začala ruská ekonomika pomalu vzpamatovávat z negativních podmínek a export i import začali sílit. Posilovat začal export i import. Vývoz stoupal zejména díky zlepšení podmínek k obchodování a také díky oživení světové ekonomiky. Na import měl pozitivní vliv zvýšení reálného kurzu rublu a také zvýšení reálných příjmů obyvatelstva v posledních letech. Na velký nárůst exportu měly velkou měrou vliv vysoké světové ceny na hlavní exportní artikl Ruska, což jsou energetické suroviny. Rostla jak cena ropy, tak i plynů. Dovoz byl podpořen také růstem spotřebitelské a investiční poptávky a také růstem cen za dovážené zboží. (Zahraniční obchod země, 2012) Mezi hlavní vývozní komodity Ruska patří zejména palivově-energetické suroviny, zejména ropy a plynu, dále jsou to potraviny a suroviny určené k jejich výrobě. Vyváženy jsou hojně také stoje a zařízení či dopravní prostředky, i když tato vyvážená skupina v poslední době poklesla. Další početnou skupinou jsou výrobky chemického průmyslu. Mezi dovážené artikly patří stroje, zařízení a dopravní Ostředky. Jde tedy o produkty, které jsou z Ruska jak vyváženy, tak dováženy. Hojně dováženy jsou také potraviny a suroviny pro jejich výrobu nebo také textil a další textilní výrobky.

Praktická část

69

Obr. 11 Bilance vzájemné obchodní výměny mezi ČR a RF v letech 2007 – 2011 v mil. USD Zdroj: autorka práce, 2012

I na vzájemné obchodní výměně mezi Českou republikou a Ruskou federací se podepsaly důsledky hospodářské krize. Proto v roce 2009 lze na grafu vidět snížení vzájemných aktivit. V posledních dvou letech byl však mezinárodní obchod mezi ČR a Ruskem výrazně oživen. V roce 2011 došlo k nárůstu vývozu českých výrobků do Ruské federace a to o 47,6 % oproti roku 2010. Zvýšil se i dovoz ruských výrobků do České republiky a to o 18,7 %. Kromě toho došli i k výraznému snížení dlouhodobě záporného salda pro ČR. V roce 2011 se oproti roku 2010 snížilo o 12,4 %. Tento vývoj nezměnil ani růst cen energetických surovin, ropy a plynu v roce 2011. Ty tvořily hlavní část ruského exportu, připadalo na ně celých 77,7 %. Dodávky ropy se hodnotově zvýšily o 15,3 %, avšak fyzicky objem poklesl o 17,8 %. Podobně tomu bylo i u zemního plynu. Jeho dodávky se hodnotově zvýšily o 8,8 %, ale jeho fyzické objemy se snížily o 15,8 %. Export ropy a plynu byl také hlavní dováženou surovinou z Ruska do České republiky. Mezi další dovážené položky můžeme řadit kovy, železo a ocel. Česká republika na území Ruské federace vyvážela zejména silniční vozidla a stroje používaná v průmyslu, kancelářské stroje, elektrická zařízení, přístroje a spotřebiče. Rusko patří čím dál více k hlavním klíčovým partnerům České republiky v oblasti mezinárodní spolupráce. Pokud se zaměříme na obchodní obrat, posunulo se z 8. na 6. příčku s podílem 4,2 %.

70

Praktická část

Dosažení rekordních výsledků je očekáváno i v druhé polovině roku 2012 i v roce 2013. (Souhrnná teritoriální informace Rusko, 2012) I z tohoto pohledu má tedy společnost Gumotex pro své exportní aktivity do Ruska příznivé vyhlídky. Kurzové a investiční podmínky

Obr. 12 Vývoj kurzu RUB za posledních 5 let Zdroj: ČNB, 2012

V současné době činí hodnota kurzu rublu 0,626 CZK/RUB. (Ruský rubl, 2012) Na obrázku můžeme vidět, že hodnota rublu v roce 2008 dosáhla svého maxima. Po tomto roce měla klesající tendenci. Po roce 2010 měna neustále oscilovala kolem hodnoty 0,6 CZK/RUB. Budoucí vývoj měny Ruska lze odhadnout jen velmi obtížně. Investiční klima v Rusku stále ještě nedosahuje příznivých hodnot a je třeba řádně modernizovat ruskou ekonomiku, aby se i tato země stala investičně přitažlivou. Je nutné ekonomiku restrukturalizovat a diverzifikovat, aby bylo možné nalákat zahraniční investory. V současné době ruské prostředí stále ještě působí nedůvěryhodné pro zahraniční investory, místní klima je považováno za nevyhovující. Odliv kapitálu ze země je stále vyšší než jeho příliv a s takovým vývoje nelze vybudovat moderní a fungující ekonomiku. Přílivu peněz do ekonomiky pomáhají velkou částí i příjmy z prodeje ropy a zemního plynu. (Souhrnná teritoriální informace Rusko, 2012) Ruské podnikatelské klima se v posledních letech velmi zlepšilo, došlo ke snížení daňového břemena, lépe se získává kapitál, není tak přísná státní regu-

Praktická část

71

lace a mnoho dalšího. Ale převládá zde řada negativních jevů, jako je například byrokracie a korupce. Proto Rusko pociťuje nedostatek zahraničních, ale i domácích investorů. I přes tato negativa je Rusko přitažlivým pro zahraniční investory zejména svou velikostí a absorpcí trhu. A v dalších letech se očekává zvyšování atraktivity pro zahraničí.  Sociální prostředí Rusko je velká multikulturní země s velkými rozdíly mezi regiony, venkovem a městy. Také mezi bohatými a chudými. V jednání Rusů se objevuje řada různorodých prvků. Je ovlivněno starými sovětskými přístupy, také evropskými prvky a v některých oblastech dokonce i prvky orientálního vyjednávání, byrokratický přístup nebo korupční jednání. Od jednání se zahraničními partnery ruští obchodníci očekávají formální oděv, dochvilnost, připravenost jednat v ruštině. V Rusku je vhodné být vybaven ruskými i anglickými vizitkami a dodržovat formální postup. Je třeba počítat s tím, že Rusové jsou zdatní jednatelé s vysokými počátečními požadavky a jen neradi dělají jakékoliv ústupky. Kompromis považují za slabost, konfliktů se neobávají a neskrývají své emoce. Zahraniční zástupce musí počítat se značnou dávkou trpělivosti, cílevědomosti a měl by mít věcně a technicky zdatně připravenou prezentaci. Také by měl očekávat delší obchodní jednání a nepočítat s uzavřením obchodní dohody hned na první schůzce. „Do velkých transakcí se zapojuje řada prostředníků a finančních institucí, nutné je přesvědčit, že jsme perspektivní partner, hodný důvěry. Dlouhodobé osobní kontakty a spolupráce ovlivňují podmínky smluv a snižují také riziko nekorektních postupů.“ (Zamykalová, 2003) Rusové mají velmi rádi český národ, znají Českou republiku velmi dobře, často sem jezdí a mají dobré povědomí o naší kultuře. U starší generace se můžeme setkat s jednacím jazykem ruštinou, u mladší je v současné době již zvykem, že jsou schopni jednat v anglickém jazyce. Rozdíly mezi starší a mladší generací jsou velmi patrné. I přesto někteří Rusové lpí pouze na ruštině, je vhodné se předem domluvit na jednacím jazyku, případně i na tlumočníkovi. Rusové jsou také velmi společenští, živí a komunikativní. Jsou výborní řečníci a rádi se baví o kultuře, sportu, historii. Často také dávají na obdiv to, že jsou movití. Potrpí si také na výměnu dárků, značí pro ně snahu obchodního partnera o navázání dobrého a hlubokého obchodního vztahu. Velmi si ctí tradičních hodnot a mají respekt k autoritám.

72

Praktická část

Tak jako i v jiných částech světa, i na území Ruské federace v posledních letech začíná narůstat konzumní způsob života a tedy spotřeba obyvatel. Ten má příznivý vliv na výrobu a tržby firem. Kromě toho se zde, stejně jako v ostatních zemích světa, čím dál více klade důraz na zdravý životní styl. Tento trend se také projevuje na produkci podniků. Celkově také roste životní úroveň obyvatel, roste úroveň reálných mezd, klesá nezaměstnanost obyvatel. A to všechno má také velký vliv na produkci a úspěšnost firem na tomto území. (Souhrnná teritoriální informace Rusko, 2012) V oblasti vzdělávání obyvatel existují na území Ruska značné rozdíly. V západní části Ruska je vyšší úroveň vzdělání oproti části východní. Je to i dáno vyšší koncentrací velkých měst na tomto území, ve východní části se můžeme setkat spíše s vesnicemi a prosperujícím odvětvím jezde spíše zemědělství. Z těchto důvodů by se společnost Gumotex měla zaměřit na vývoz a spolupráci s podniky spíše v evropské části Ruska. I vzhledem k rozvinutější ekonomice může být cesta Gumotexu do této oblasti mnohem jednodušší a evropská část Ruska může znamenat i nižší náklady na dopravu, než jak by tomu bylo při exportu do vzdálenějších částí země.  Technické a technologické prostředí V současné době dochází na ruském území k celkové modernizace technologií a výroby. Zejména v evropské části Ruska je kladen čím dál větší důraz na vývoj a výzkum. Ten je v současné době velmi důležitý v získávání nových trhů. Je prováděno velké množství technologických inovací, technologickým vybavením se přibližují západní Evropě. S rostoucím množstvím inovací však rostou i náklady na jejich provedení. Dochází k automatizaci výroby, výroba je čím dál více zaměřena na strojovou výrobu a vyrábí se ve velkém. Čím dál více se výrobní technologie zaměřují ve směru tzv. štíhlé výroby. Ta se zaměřuje na snižování zásob ve skladech, zkracování doby prostojů a čekací dob, zefektivnění činnosti pracovníků apod. Rusové si potrpí na kvalitu a na tradici výrobků. To by mohlo být negativem pro společnost Gumotex. Jelikož se jedná pro Rusy o zahraniční firmu, může být obtížné pronikat na tamější trh. Český podnik, který neznají, může u spotřebitelů vzbuzovat nedůvěru. Je nutné tedy klást důraz na profesionální prezentace, kvalitně vytvořené webové stránky, přípravu kvalitně vytvořených propagačních materiálů. Tyto všechny položky je vhodné připravit a zpracovat v ruském jazyce. Kromě těchto bodů by podnik měl dbát na profesionální a bezproblémovou komunikaci

Praktická část

73

se zahraničními partnery, dbát na kvalitu výroby a spolehlivě dodávat své výrobky. Počáteční navázání dobrý vztahů zaručuje i budoucí úspěch a zjednodušuje budoucí jednání ve všech směrech. Mezi základní úkoly ruské politiky v poslední době v oblasti dopravy je vytvořit jednotný dopravní prostor. Součástí nové dopravní strategie je i integrace tohoto prostoru do mezinárodních obchodních systémů. V plánu je modernizace dopravních technologií a také zvýšení konkurenceschopnosti ruského dopravního sektoru oproti zahraničí. Mezi lety 2011 a 2015 má být vystavěno 14 tisíc kilometrů nových silnic. V současné době je nejhojněji využívaným druhem dopravy v Rusku doprava železniční a potrubní. Železniční doprava hraje v nákladní dopravě nejvýznamnější roli, zaujímá více než 42 %. „Celková délka železniční sítě je přibližně 86 tis. km, z čehož více než 20 tis. km potřebuje urychleně generální opravu. Hustota sítě je uspokojivá na jihu, v centrální části a na Urale, ale nedostatečná na Sibiři a na Dálném východě. Vytížení sítě je přitom velmi vysoké – jedna z nejvyšších na světě. V síti se však nachází cca 6 tis. km „úzkých míst“. Byl také schválen plán realizace modelu trhu železniční nákladní přepravy do roku 2015.“ Doprava silniční zaujímá 4 % v nákladní dopravě, podíl letecké dopravy je v této oblasti téměř nepatrný. Důležitou roli ale hraje doprava potrubní. Hojně využívaná je také doprava námořní a říční. 4.7.2

Ukrajina

Ukrajina se rozkládá na ploše 603 700 km2. Má 45,6 mil. obyvatel (stav k 31.12 2011), 75,5 obyvatel připadá na 1 km2. Složení obyvatel je největší měrou tvořeno Ukrajinci a to z 77,8 %. Dále jsou to Rusové, Bělorusové, Moldavané, Bulhaři, Poláci a Maďaři. Mezi hlavní vyznávané náboženství patří pravoslavné náboženství, v západní oblasti převládá náboženství řeckokatolické a římskokatolické. Setkat se zde můžeme i s muslimským náboženstvím nebo s baptismem. Úředním jazykem je ukrajinština, v úředním styku se často používá i ruština a to zejména ve východní části země. Území Ukrajiny tvoří Autonomní republika Krym a dalších 24 oblastí. Speciální statut mají města Kyjev a Sevastopol. Hlavním městem je Kyjev a má 2,67 milionů obyvatel. (Ukrajina, 2012) Od 1. října 2010 je Ukrajina prezidentsko-parlamentní republikou. „Pravomoci parlamentu, resp. kabinetu ministrů byly omezeny a převážná část jich byla převedena na suverénní prezidentský úřad. V současné době probíhají

74

Praktická část

změny v přerozdělování pravomocí mezi prezidentem, parlamentem a vládou.“ (Ukrajina: Vnitropodniková charakteristika, 2012) Od roku 1996 se v platebním styku používá jednotka hřivna, která se dělí na 100 kopějek. (Ukrajina, 2012)  Politické a právní prostředí Ukrajina, jakožto bývalá země náležející k Sovětskému svazu, získala nezávislost v roce 1991. Prostřednictvím této historické vazby není divu, že východní část země upřednostňuje spolupráci s Ruskem před orientací „pro Evropu“, jež je možné spatřovat v západní části země. Jedná se o unitární stát, z hlediska územního členění se tato republika člení do 27 správních celků. V čele země stojí přímo volený prezident, jehož funkční období činí pět let. V jednokomorovém parlamentu působí 450 členů, jež pak volí a odvolává předsedu vlády, toho pak jmenuje prezident. Počátkem 90. let 20. století byla Ukrajina první zemí bývalého Sovětského svazu, která vykročila vstříc evropské integraci, a podepsala Dohodu o partnerství a spolupráci, o pár let na to byla vytvořena Strategie pro Ukrajinu. Ačkoli tedy tato země vyvinula značné úsilí o získání členství v Evropské unii, součástí se dosud nestala. Z dalších pro tuto zemi z hlediska obchodu významných je členství ve Světové obchodní organizaci (WTO). Dohoda o vstupu byla podepsána 5. 2. 2008. Tato forma kooperace má Ukrajině přispět k výraznějšímu zlepšení obchodování mezi členskými zeměmi prostřednictvím požadavků týkajících se omezení překážek obchodování a napomoci tak k hospodářskému nárůstu. Ukrajina je také členem OSN (Organizace spojených národů), Rady Evropy, OBSE (Organizace pro bezpečnost a spolupráci v Evropě), MMF (Mezinárodní měnový fond). Ukrajina zaujímá po dlouhou dobu ve vztahu k dovozu ochranářskou strategii s cílem chránit domácí výrobce mající základ v Zákoně Ukrajiny ze dne 22. 12. 1998 č. 332-XIV „O zavedení zvláštních opatření týkajících se dovozu na Ukrajinu“. Tato situace je však minimálně z hlediska členství a závazků vyplývajících z tohoto členství v mezinárodních obchodních a finančních organizacích neudržitelná. Ve vztahu k ČR je Ukrajina zavázána dodržovat pravidla stanovená pro mezinárodní obchod, jež je povinna plnit v závislosti na jejím členství ve WTO. Také jisté povinnosti v souvislosti s dovozem Ukrajině plynou z Dohod o obchodu a Dohody o partnerství a spolupráci uzavírané s Evropskou unií.

Praktická část

75

Jestliže se podnik rozhodne vyvážet na ukrajinský trh, je nutné počítat s jistými daněmi a cly. Jedná se o dovozní clo, spotřební daň a daň z přidané hodnoty. Tyto položky však nejsou jediným omezením. Za zmínku stojí také překážka technického rázu – certifikace zboží. V minulém roce byl zrušen orgán Státní výbor technické regulace a spotřebitelské politiky Ukrajiny a jeho působnost je nyní svěřena Odboru technické regulace Ministerstva hospodářství Ukrajiny. V této oblasti je Ukrajina vázána požadavky Dohody o technických bariérách v obchodu WTO. Ochranářská strategie se uplatňuje i v této oblasti a zvenčí sílí hlasy volající po stejných požadavcích na kvalitu dovážených výrobků a výrobků domácích. „Zahraniční certifikáty Ukrajina uznává jenom v mezích mezinárodních smluv, které podepsala, nebo ke kterým se připojila. Konkrétní certifikáty platí jenom pro konkrétní dovozce, tj. dva odlišní dovozci nemohou používat certifikát na stejné zboží. Zahraniční dovozci hodnotí certifikační procedury jako složité, nepřehledné a nepřiměřeně nákladné.“ (Ukrajina: Zahraniční obchod země, 2012) Lze tedy předpokládat výhodnější podmínky pro import výrobků, než tomu bylo dosud.  Ekonomické prostředí Vývoj HDP

Obr. 13 Vývoj HDP na jednoho obyvatele na Ukrajině v eurech v letech 2007 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Vývoj HDP na obyvatele na Ukrajině má podobný vývoj, jaký jsme mohli vidět na grafu Ruska. HDP mělo rostoucí tendenci, avšak v roce 2009 se projevily na

76

Praktická část

dalším průběhu následky hospodářské krize a došlo k jeho poklesu. V dalších letech se ekonomika vzpamatovávala a dochází opět k postupnému růstu. Rostoucí vývoj je očekáván i v následujících letech.

Obr. 14 Vývoj HDP Ukrajiny v % v letech 2007 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Stejný vývoj lze pozorovat i na grafu vývoje HDP Ukrajiny v %. Roky 2008 a 2009 jsou silně ovlivněny hospodářskou krizí, v roce 2009 se dokonce hodnota HDP dostala do hluboce záporných hodnot. Avšak v následujícím roce se postupně opět začala ekonomika vzpamatovávat a HDP začalo znovu postupně nabírat rostoucích hodnot. V roce 2010 HDP dosahovalo 4,2 % růst, v roce 2011 to bylo pak 5,2 %. Rok 2010 sice pro ukrajinskou ekonomiku znamenal znovunastartování, ale i tak zůstávala finančně závislá na Mezinárodním měnovém fondu. (Vomastek, 2011) Hodnoty ukrajinské ekonomiky však zůstaly za předpokládaným očekáváním. Podle původních odhadů se předpokládalo, že ve zbytku roku 2012 dojde k růstu HDP o 5-6 %, nyní se podle vládní ekonomické prognózy očekává růst kolem 4%.

Praktická část

77

Inflace

Obr. 15 Vývoj inflace Ukrajiny v procentech v letech 2007 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Inflace na Ukrajině se vyznačuje klesajícím charakterem. Ale i na ukrajinské inflaci můžeme pozorovat působení světové hospodářské krize a účinky silné politické nestability této země. Důsledek tohoto rapidního zvýšení inflace je silná závislost ukrajinské měny na americkém dolaru. Když tedy v období krize začala silně klesat hodnota amerického dolaru, silně otevřená ukrajinská ekonomika inklinovala tím více k inflaci. Inflace se na ukrajinském území dlouhodobě pohybuje kolem dvouciferných cifer. V první polovině roku 2012 činila sice její hodnota 3,1 %. Avšak v druhé půlce roku je očekávána hodnota na cca 8-9 %. Vysoce pravděpodobné se současnou politickou metodikou ale je, že se může pohybovat opět až v dvojciferných číslech. (Souhrnná teritoriální informace Ukrajina, 2012)

78

Praktická část

Vývoj nezaměstnanosti

Obr. 16 Vývoj nezaměstnanosti Ukrajiny v % v letech 2007 – 2012 Zdroj: autorka práce, 2012

Hladina nezaměstnanosti se od roku 2009 na Ukrajině udržuje na poměrně stejné úrovni. Na obrázku se jedná o hodnoty registrované nezaměstnanosti. Pokud bychom hovořili o nezaměstnanosti neregistrované, pohybovala by se tato hodnota v současnosti kolem 8 %. V druhé polovině roku 2012 se předpokládá, že hladina nezaměstnanosti se bude stále pohybovat kolem hladiny 2 % u registrovaných nezaměstnaných a kolem 8 % u neregistrovaných.

Praktická část

79

Obchodní bilance

Obr. 17 Vývoj obchodní bilance v letech 2007 – 2012 v mld. USD Zdroj: autorka práce, 2012

Mezinárodní obchod Ukrajiny se vyznačuje velmi nízkou dynamikou. Z grafu obchodní bilance Ukrajiny vyplývá, že import dosahuje vyšších hodnot než jeho export. Saldo obchodní bilance se tedy pohybuje také v záporných hodnotách. Na export a import země měla také velký vliv hospodářská krize, proto v roce 2009 došlo k rapidnímu snížení zejména importu. Ale i export země dosahoval nižších hodnot. V dalších letech docházelo k postupnému oživování jak exportu, tak importu. V roce 2011 došlo ke zvýšení exportu o 31,1 %, u importu to bylo o 36%. Podíl exportu zboží na HDP byl v roce cca 42 %. V první polovině roku 2012 se hodnota salda snížila až na polovinu záporné hodnoty roku předchozího, růst export činil 2,7 % a importu 6,6 %. Pokud se zaměříme na strukturu vyvážených a dovážených surovin, největší část exportních surovin zaujímají výrobky černé metalurgie, potraviny a zemědělská produkce, nerostné suroviny, stroje a zařízení, produkce rostlinného původu a chemické výrobky. Nejčastějším dovozním artiklem jsou energetické suroviny a paliva, zejména nafta a plyn, dále pak mechanické a elektrické zařízení, produkty chemického průmyslu, potraviny a zemědělská produkce, dopravní prostředky a zařízení. (Souhrnná teritoriální informace Ukrajina, 2012)

80

Praktická část

Obr. 18 Bilance vzájemné obchodní výměny mezi ČR a Ukrajinou v letech 2007 – 2012 v tis. CZK Zdroj: autorka práce, 2012

Na vzájemné obchodní spolupráci mezi Českou republikou a Ukrajinou se také podepsala velkým způsobem hospodářská krize. Na obrázku znázorňujícím vzájemnou obchodní bilanci obou zemí lze vidět, že do roku 2009 hodnoty salda obchodní bilance dosahovaly kladných hodnot. V roce 2010 se hodnoty dostaly pod zápornou hranici. V roce 2012 se hodnoty dostaly zpět do kladných čísel. Před průběhem hospodářské krize jasně převažoval vývoz z České republiky na Ukrajinu. Tento trend převládal až do roku 2010, kdy se situaci obrátila a dovoz z Ukrajiny dosáhl vyšších hodnot jako vývoz na Ukrajinu. V roce 2011 se export a import téměř srovnal a v roce 2012 již opět převládal vývoz. V žebříčku obchodních partnerů nyní Ukrajina zaujímá 19. místo z pohledu vývozu a 23. z pohledu dovozu. Vyváženými položkami z České republiky na Ukrajinu jsou zejména díly a příslušenství motorových vozidel, zařízení k automatickému zpracování dat, telekomunikační zařízení, automobily, elektrické přístroje a příslušenství, železniční vozidla apod. Dováženými produkty z Ukrajiny do ČR byly zejména železná ruda a koncentráty, výrobky z železa a oceli, ropné produkty, prostředky k rozvodu elektrické energie, koks, rudy nebo koncentráty olova, zinku a cínu atd.

Praktická část

81

Kurzové a investiční podmínky

Obr. 19 Vývoj kurzu UAH za posledních 5 let Zdroj: kurzy.cz, 2012

V současné době činí kurz ukrajinské hřivny 2,38 CZK/UAH. Na obrázku lze vidět silné oslabení měny v roce 2009, tedy v období hospodářské krize. V tomto roce se také měna dosáhla na své minimum, což činilo 1,96 CZK/UAH. Od roku 2010 začala posilovat a od tohoto období osciluje kolem hranice 2,2 CZK/UAH. Investiční klima na Ukrajině stejně jako na území Ruské federace také ještě nedosahuje úplně příznivých hodnot. I když se zahraniční možnosti začínají stále více a více otevírat. Negativním jevem v oblasti financování a investic je stále výskyt korupce a byrokracie. V letech 2007-2009 patřila Ukrajina mezi země s nejhorším potenciálem z hlediska konkurenceschopnosti. Ukrajinské podniky vzbuzovaly silnou nedůvěru u zahraničních podnikatelů. Poté však došlo ke změně politického režimu a k privatizaci velkého množství podniků. Současná nová ekonomická situace na Ukrajině představuje obrovský potenciál pro exportní i investiční aktivity. Na největším vzestupu je oblast stavebnictví, dřevozpracující průmysl, zemědělský průmysl. Objevují se dokonce i názory, že Ukrajina nabízí nejlepší podmínky v oblasti investic do obnovitelných zdrojů v Evropě. (Ukrajina nyní nabízí nejlepší podmínky pro investice do obnovitelných zdrojů, 2012)

82

Praktická část

V současné době slibuje Ukrajina všem investorům určité úlevy. „Ukrajinský stát poskytne byznysu finanční podporu výměnou za zřízení nových pracovních míst. Je to stanoveno novými změnami daňového zákoníku, které na dobu 5 let osvobozují od daně ze zisku podniky, jež realizují investiční projekty v prioritních odvětvích a rovněž zákonem O stimulaci investiční činnosti v prioritních odvětvích ekonomiky za účelem zřízení nových pracovních míst.“ Tato opatření jsou v plánu na uvedení do chodu v letech 2013-2022. „Pro získání státní podpory musí podniky splnit určité podmínky, zejména velké firmy budou muset investovat nejméně 3 mil. EUR a zřídit 150 nových pracovních míst. Pro střední firmy tyto ukazatelé budou stanoveny na 1 mil. EUR a pracovní místa pro přibližně 50 lidí, pro malé podniky - 500 tis. EUR a 25 lidí. Průměrná mzda ve všech těchto podnicích bude 2krát vyšší, než je v současné době minimální mzda (cca 110,- EUR).“ Avšak ani od těchto změn nejsou očekávány příliš velké změny, neboť dotace budou poskytovány pouze podnikům působícím v odvětví prioritním. Nikde ale není uvedeno, která odvětví vlastně prioritní jsou. Také úroveň hospodářské politiky Ukrajiny ještě není na takové úrovni, aby mohly být podnikům poskytovány jakékoliv daňové úlevy. Už i tak se v současné době příjmy státního rozpočtu naplňují velmi obtížně. Kromě korupce a byrokracie je jedním z dalších problémů Ukrajiny také ekonomická nestabilita, zdlouhavá administrativa, nerovnováha v daňové politice, vysoké daňové a úrokové sazby, nízká ochrana proti kriminalitě nebo také právní politika na nízké úrovni. (Antonenko, 2012)  Sociální prostředí I když je úředním jazykem Ukrajiny ukrajinský jazyk, hojně používaná je zde zejména ruština. V tomto jazyku velmi často probíhají i obchodní jednání. Avšak na území Ukrajiny panují značné rozdíly a to jak majetkové, tak i v užívání ruského či ukrajinského jazyka. Na západě se používá ukrajinština a angličtina, čím dále na východ se zaměříme, tím více se setkáme právě s ruštinou. Na rozdíl od okolních zemí je zde téměř 100% gramotnost. Na Ukrajině jsou povinné základní školy, ale také učiliště a školy střední. Ukrajina patří mezi evropské státy s největším počtem vysokoškolsky vzdělaných lidí. Lidé na Ukrajině mají silné národní cítění, velmi neradi bývají přirovnávání k Rusku. Velmi rádi slyší pochvaly na jejich tradice či pověsti apod. Pro obchodníky na ukrajinském trhu je velmi charakteristické podávání ruky a to jak na začátku schůzky, tak i několikrát v jejím průběhu. Vhodné je

Praktická část

83

mít u sebe, stejně jako v Rusku, vizitky tištěné ve dvou jazycích. Ve svém jednání neradi povolují jakékoliv ústupky druhým stranám. Typické je pro ně také jednání v týmu, málokdy se setkáme se samotným zástupce. Také dávají přednost delšímu obchodnímu jednání, musíme tedy počítat s tím, že nám zabere hodně času. Razí totiž strategii, čím delší bude jednání, tím více začne být protivník netrpělivý. Kladnou velký důraz na písemné dohody, ústní dohody nemají moc velkou váhu. Zejména pro mladší generace je typická značná dávka asertivity. Dokážou se rychle rozzlobit a často zvyšují hlas. Ukrajinští podnikatelé jsou také velmi konfliktní typy, konflikty jsou také součástí jejich vyjednávací taktiky. „V zemi je rozšířena obrovská korupce. Mezi největší překážky obchodu lze zařadit dlouhé a složité schvalovací procedury týkající se hygienického povolení a celní průtahy spojené se vzorkováním zboží. V důsledku ekonomických a finančních problémů současné etapy rozvoje se vyskytují případy, kdy podnikatelé z Ukrajiny ne vždy mohou či chtějí dostát svým závazkům. Případy, kdy dochází k nezaplacení či pozdnímu zaplacení za dodané zboží, jsou stále časté. Vzhledem ke špatným zkušenostem se zboží prodává téměř vždy při podmínce platby předem nebo při předání zboží. Fakturační měnou je USD především proto, že všechny země bývalého SSSR jsou zvyklé s touto měnou pracovat a přepočty do domácích měn jim nečiní potíže.“ (Gullová, 2012)  Technické a technologické prostředí V současné době je kladen velký důraz na zdokonalování infrastruktury na Ukrajině. Je plánované zdokonalování dopravního systému, zvyšování bezpečnosti v dopravě, vyšší ekologičnost a také zapojování do mezinárodního dopravního systému. Plánovaná je také velká přestavba železnice. Silniční doprava v současné době značně zaostává oproti evropským standardům. V plánu je také zlepšení kvality silnic v celé zemi a také přestavba a modernizace letišť a také lodních přístavů. (Zamykalová, 2012) Úroveň technické vyspělosti je na Ukrajině poměrně nízká. Věda a výzkum jsou financovány pouze minimálně, technologie jsou většinou dováženy ze zahraničí, na domácí půdě se na technologický pokrok příliš důraz neklade. Vývoj technologií je zatím na Ukrajině v počátcích, velmi špatná je i jejich dostupnost.

84

4.8

Praktická část

Finanční analýza

Tato kapitola se bude zabývat finanční situací společnosti Gumotex a její ekonomickou činností. Zkoumán bude zejména vývoj výnosů, nákladů a zisku za posledních 5 let. V další části bude podnik důkladněji analyzován zejména pomocí poměrových ukazatelů, jako jsou ukazatelé rentability, likvidity, aktivity nebo zadluženosti. Výpočty jsou prováděny z rozvah, výsledovek a výročních zpráv společnosti Gumotex za poslední 3 roky. Všechny uvedené dokumenty jsou obsaženy v příloze. Výpočty jsou prováděny k poslednímu dnu daného kalendářního roku. 4.8.1

Vývoj výnosů, nákladů a hospodářského výsledku

V následující tabulce můžeme sledovat vývoj celkových výnosů, nákladů a také hospodářského výsledku v uplynulých pěti letech. Z daných hodnot lze vyčíst rostoucí vývoj výnosů i nákladů, avšak v letech 2008 a 2009 se i na společnosti Gumotex podepsaly důsledky světové ekonomické krize. Došlo k postupnému poklesu výnosů, ale i nákladů a hospodářského výsledku. Společnost Gumotex musela omezit výrobu a také propustit několik zaměstnanců. V následujících letech dochází opět k růstu všech zmíněných ukazatelů. V letech 2010 a 2011 došlo k uvolňování finančních prostředků pro rekonstrukci podniku a výrobních zařízení. Proto lze vidět i rapidní zvýšení nákladů mezi lety 2010 a 2011 a tím je i ovlivněna konečná hodnota hospodářského výsledků. V dalších letech je očekáván opětovný růst výnosů a tedy i hospodářského výsledku. Uvedené údaje také ukazují, že společnost nedosahovala v žádných letech záporných hodnot hospodářského výsledku, nikdy tedy neoperovala se ztrátou. Nejvyšší hospodářský výsledek zaznamenala v roce 2008, následně pak poklesl také vlivem ekonomické krize. V roce 2010 došlo opět k jeho růstu. V roce 2011 dosahuje hospodářský výsledek nižší hodnoty vlivem zvýšených celkových nákladů na rekonstrukci podniku.

Praktická část

85

Rok

Výnosy celkem

Náklady celkem

Hospodářský výsledek před zdaněním

2007

2 849 068

2 781 155

54 087

2008

2 658 616

2 469 092

211 422

2009

1 775 499

1 731 785

138 959

2010

1 942 591

1 881 594

169 516

2011

2 186 919

2 121 096

32 707

Tabulka č. 1. Náklady, výnosy a hospodářský výsledek společnosti Gumotex Zdroj: autorka práce, 2012

Obr. 20 Výnosy, náklady a hospodářský výsledek před zdanění společnosti Gumotex v letech 2007-2011 Zdroj: autorka práce, 2012

86

Praktická část

4.8.2

Ukazatel aktivity

Rok

Obrat celkových aktiv

Obrat stálých aktiv

Obrat zásob

Doba obratu zásob

Obrat závazků

Doba obratu pohledávek

2007

1,6029

6,0105

15,0927

23,8526

45,9238

61,0417

2008

1,6876

3,4920

8,9347

40,2925

55,8870

52,2000

2009

1,6128

3,1506

8,8320

40,7610

43,6450

55,6308

2010

1,5219

3,0178

7,9442

45,3160

43,4533

54,6135

2011

1,3841

2,5515

8,3264

43,2359

39,3821

64,3152

Tabulka č. 2. Ukazatel aktivity Zdroj: autorka práce, 2012

Obrat aktiv nám určuje, kolikrát se nám aktiva obrátí v tržbách za daný rok. Doporučená hodnota tohoto ukazatele se pohybuje v intervalu od 1,6 do 2,9. Až do roku 2010 hodnota obratu celkových aktiv Gumotex dosahuje doporučených hodnot, avšak v roce 2010 se dostává pod doporučenou hranici. V roce 2011 je hodnota dokonce ještě menší. Do roku 2010 se také ukazatel pohyboval nad oborovým průměrem v odvětví. V roce 2010 však oborový průměr činil 1,57 a v roce 2011 to bylo 1,66. Ani v jednom roce těchto hodnot podnik nedosahoval, avšak pokud se ukazatel pohybuje kolem hodnoty 1, lze jej označit jako uspokojivý stav. Přesto bych pro následující roky doporučila tržby nebo prodat některá aktiva, aby došlo k zvýšení tohoto ukazatele. Obrat stálých aktiv měří a udává efektivnost a také intenzitu využívání budov, strojů a dalšího vybavení. Hodnoty tohoto ukazatele by měly být vyšší jako hodnoty u celkových aktiv. Tuto podmínku ukazatel obratu stálých aktiv splňuje ve všech letech. Obrat zásob určuje, kolikrát se během roku zásoby spotřebují a následně doplní. Optimální je rostoucí trend tohoto ukazatele. V roce 2008 hodnota ukazatele oproti roku 2007 klesla, následující roky si udržovala téměř stejnou hladinu a to až do roku 2011. Doba obratu zásob udává, jak dlouho jsou zásoby vázány na skladě. V roce 2007 doba zásob na skladě činila 23 dní. V tomto roce Gumotex prodal velkou část své produkce jiné společnosti a to se hned promítlo na době obratu. V následujícím roce se hodnota dostala na 40 dní. Kolem 40 dní se následně pohybovala hodnota obratu zásob i v následujících letech. Doporučení pro podnik je snažit se udržet spíše klesající tendenci.

Praktická část

87

Doba obratu závazků udává, jak je podnik schopen plnit své platební závazky vůči svým dodavatelům. Dodavatelé průměrně čekají 43 dnů na své vlastní podnikání. Celkově má doba obratu závazků klesající trend. To je pro Gumotex pozitivní a má to kladný vliv na věřitele. Doba obratu pohledávek dosahuje vyšších hodnot než doba obratu závazků. Má také rostoucí charakter. To znamená, že odběratelé podniku neplatí včas a své peníze také společnost dostane později, než kdy zaplatí své závazky. Podnik musí průměrně čekat 55 dnů na své pohledávky, v roce 2011 to bylo dokonce 64 dnů. To je pro podnik negativní, hrozí zde riziko, že se dostane do platební neschopnosti. 4.8.3

Ukazatel rentability

Rok

Rentabilita tržeb (ROS)

Rentabilita aktiv (ROA)

Rentabilita vlastního kapitálu (ROE)

2007

1,4962

2,3982

10,1582

2008

7,4870

12,6352

55,7265

2009

6,6514

10,7274

33,8330

2010

7,8981

12,0197

31,0566

2011

1,5123

2,0932

6,7859

Tabulka č. 3. Ukazatel rentability Zdroj: autorka práce, 2012

Doporučené hodnoty pro ukazatel ROE se pohybuje kolem hranice 15 %. Hladina akceptovatelnosti činí 10 %. Čím vyšší hodnoty ROE podnik dosahuje, tím je to pro něj lepší. V roce 2007 se podnik pohyboval na hodnotě 10%, následující roky došlo k rapidnímu zlepšení a hodnota ROE dosahovala v roce 2008 55 %, v letech 2009 a 2010 to bylo kolem 30 %. V roce 2011 však rentabilita vlastního kapitálu nedosáhla ani již zmiňovaných 10%, činila pouze 6,8%. V letech 2008, 2009 a 2010 se hodnota této rentability pohybovala nad oborovým průměrem. V roce 2011 byl průměr v odvětví 22,48 %, podnik byl tedy hluboce pod touto hladinou. Na zvyšování hladiny ukazatele ROE by se měl Gumotex v následujících letech zaměřit, neboť nízká hodnota odrazuje investory pro vkládání svých peněžních prostředků.

88

Praktická část

Ve všech zkoumaných letech dosahuje ROE vyšších hodnot, než jsou hodnoty ROA. Podnik tedy využívá efektivně cizí zdroje. Ukazatel ROS nám udává vztah zisku vzhledem k tržbám za uplynulý rok. V roce 2008 Gumotex dosáhl zvýšení rentability tržeb oproti roku 2007 a to o 6%. Hodnoty kolem 7 % dosahovala rentabilita i v následujících letech. V roce 2011 ale došlo opět k poklesu a výše rentability činila 1,51 %. To znamená, že ze 100 Kč svých tržeb má podnik 1,51 Kč čistého zisku. Nižší hodnota tohoto ukazatele je způsobená zvýšenými náklady na rekonstrukci v těchto letech. Podnik by se měl zaměřit i na tento ukazatel. Hodnoty by měly mít rostoucí tendenci. 4.8.4

Ukazatel zadluženosti

Rok

Celková zadluženost

Koeficient samofinancování

Úrokové krytí

2007

76,2312

23,6087

2,2585

2008

76,7784

22,6736

8,8836

2009

67,7489

31,7070

12,0998

2010

60,8062

38,7027

17,2668

2011

67,9207

30,8465

3,5284

Tabulka č. 4. Ukazatel rentability Zdroj: autorka práce, 2012

Ukazatel zadluženosti informuje okolí o úvěrovém zatížení podniku. Ideální hodnota celkové zadluženosti se pohybuje kolem 50 %. Doporučená hodnota ukazatele se pohybuje mezi 30 – 70 %. Z vypočtených údajů lze vyčíst, že se firma pohybuje v mírně neuspokojivé skupině a to ve skupině podniků s vyšší mírou zadluženosti. V letech 2007 a 2008 se hodnota celkové zadluženosti dokonce pohybovala kolem 75 %. V následujících letech došlo k mírnému poklesu. V roce 2011 činila hodnota zadluženosti 68%. Koeficient samofinancování je doplňkový koeficient k celkové zadluženosti, závisí tedy přímo na jeho hodnotách a má stejnou vypovídací funkci. Pro koeficient samofinancování činí oborový průměr v roce 2011 61 %. Koeficient podniku v roce 2011 dosahuje 31%, což je o polovinu méně než je oborový průměr. Ukazatel úrokové krytí nás informuje o tom o kolik je vyšší EBIT než úrokové náklady. Čím vyšší hodnoty podnik dosahuje, tím lépe. Doporučená hodnota se pohybuje v rozmezí 3 až 6. Nejvyšší hodnoty tohoto ukazatele dosaho-

Praktická část

89

val podnik v roce 2010 a to 17,3. To znamená, že zisk překrývá nákladové úroky 13,3x. V roce 2011 klesla hodnota tohoto ukazatele na 3,5. Nižší hodnoty by pro podniky byly nebezpečné z hlediska splácení svých úroků. 4.8.5

Ukazatel likvidity

Rok

Běžná likvidita

Pohotová likvidita

Okamžitá likvidita

2007

1,3689

1,1698

0,0752

2008

1,3598

0,8566

0,1321

2009

1,5321

0,9501

0,1015

2010

1,7123

1,0410

0,1206

2011

1,8841

1,1900

0,0410

Tabulka č. 5. Ukazatel likvidity Zdroj: autorka práce, 2012

Doporučená hodnota běžné likvidity se pohybuje mezi 1,5 až 2,5. Mezi těmito hodnotami se podnik pohyboval v posledních třech letech. V letech 2007 a 2008 byly hodnoty běžné likvidity nižší a podnik se tedy mohl, ocitnou ve finanční tísni, podnik mohl mít nedostatek majetku pro splácení svých závazků. Kritické jsou pro podnik hodnoty pod 1. Optimální hodnota pohotové likvidity se pohybuje mezi 0,7 až 1,2. Společnost Gumotex se ve všech letech pohybovala mezi těmito hodnotami, což znamená příznivý stav. Okamžitá likvidita udává, jak rychle je firma schopna splácet svoje krátkodobé závazky. Doporučené hodnoty se pohybují mezi 0,2 a 0,5. Podnik ani v jednom roce doporučených hodnot nedosahuje, to představuje riziko, že by se mohl ocitnout v platební neschopnosti, pokud by musel ihned splatit své určité závazky.

90

4.9

Praktická část

Porterova analýza konkurence

Následující kapitola bude obsahovat analýzu konkurenčního prostředí společnosti Gumotex. Bude analyzována pomocí Porterova modelu 5 sil. Primárním účelem této analýzy je analyzovat atraktivnost daného odvětví tak, aby bylo možné předpovědět jeho ziskovost v odvětví. 4.9.1

Konkurenční rivalita

Společnost Gumotex vyrábí širokou škálu výrobků a každá skupina zboží se setkává s jinou konkurenční sílou. Pro gumárenské výrobky je charakteristický složitý výrobní postup, to i z hlediska financí a know-how. Z těchto důvodů není konkurence v tomto odvětví příliš velká. Mezi hlavní konkurenty patří menší soukromé gumárny vedené např. pod jménem zakladatele podniku, nebo společnosti jako jsou Gumárny Zubří, a. s., apod. Dalším konkurentem je například GMP uni, s .r. o. nebo Rubena, a. s. Autodoplňky jsou závislé na smlouvách a odběratelích. Větší konkurenční pole obsahuje výroba a prodej lodí a člunů. Zde mezi největší konkurenty Gumotexu patří zahraniční firmy. Mezi největší rivaly patří značky CampinGaz, Sevylor, Intex, Bestway nebo Wehncke. Mezi velké producenty nafukovacích člunů je i ukrajinská firma Kolibri, která je na našem trhu také úspěšná. Žádného výrazného českého konkurenta Gumotex na domácím trhu nemá. Velmi vysoká rivalita panuje ve výrobě a prodeji matrací. Konkurence je zde opravdu silná a na českém trhu působí několik českých i zahraničních firem. Mezi největší konkurenty patří Studio Moderna, s. r. o. a s ním spojená značka Dormeo. Dále také Dřevočal, s. r. o., Purtex, s. r. o., Hilding Anders Česká Republiko, a. s., která prodává značku matrací Tropico, a mnohé další. Gumotex má značně diferencovanou výrobu. Každá skupina produktů je jinak výrobně a finančně náročná na technologie a znalosti. Některé výrobky jsou značně specifické, a proto se setkáváme s velmi rozdílnou konkurenční silou u každé skupiny. Podobná situace je předpokládána i na ukrajinském a ruském trhu. V Rusku se v současné době můžeme setkat s širokou škálou výrobků, která se čím dál více rozšiřuje. Rusové kladou na kvalitní spánek a tedy i na výběr matrace čím dál větší důraz. Poptávka je zejména po tvrdších a středně pevných modelech. Již několik let mají dominantní pozici v prodeji matrací na rus-

Praktická část

91

kém trhu značky Ascona, Ormatek, Toris a Conzul. Tyto značky mají asi 60 % tržního podílu. Značka Askona má zastoupení po celé zemi. Tato společnost klade důraz na vysokou kvalitu svých výrobků, jsou dodržovány přísné standardy při jejich výrobě. Společnost provádí mnoho laboratorních testů a garantuje příjemné a kvalitní spaní po mnoho let. Askona si získala důvěru i na americkém trhu. Byla označena jako jediný výrobce matrací východní Evropy, která je schopna svojí kvalitou a technologií konkurovat na světovém trhu. Na celém území Ruska se nachází asi 300 prodejen této společnosti. Ormatek je dynamickou společností, která působí na ruském trhu od roku 2001. Specializuje se zejména na výrobu ortopedických matrací. Patří taky mezi jedny z největších hráčů na ruském trhu. I tato firma klade velký důraz na kvalitu svých výrobků a profesionalitu. Všechny výrobky splňují nejvyšší požadavky, které jsou kladené na ortopedické výrobky. Firma má také množství skladů a obchodní partnery na celém území Ruska. Firma Toris je také výrobcem matrací, kromě tohoto produktu je také známým producentem nábytku. Zastoupení má také po celé zemi. Značka Conzul je také spojena s výrobou kvalitních matrací a sortimentu pro zdravý spánek. Ortopedické matrace a kvalitní produkty jsou vyráběny v několika cenových kategoriích. I značka Consul má zastoupení po celé zemi.3 Na území Ukrajiny patří mezi budoucí potenciální konkurenty Gumotexu zejména společnost Velam, Mebli a Veneto. Firma Velam patří mezi přední výrobce matrací na Ukrajině a má několikaletou tradici. Zaměřuje svoji pozornost na kvalitu svých výrobků, ale také na ekologičnost a ochranu prostředí při jejich výrobě. Výrobky se vyznačují vysokou kvalitou, ale také příznivou cenou. V roce 2004 se společnost objevila v žebříčku top 100 ukrajinského zboží. Své zastoupení má po celé Ukrajině. Své produkty vyváží také do mnoha zemí světa. (Historie společnosti Velam, 2012) Společnost Mebli se zaměřuje na výrobu kancelářského a bytového nábytku, její vedlejší činností je také výroba matrací. (O společnosti Mebli, 2012) Veneto je stejně jako Mebli také výrobcem matrací a také nábytku. Produkuje široký sortiment, zaměřuje se i na ortopedické matrace. (Veneto, 2012) I pro výrobu nafukovacích člunů existuje na ruském a ukrajinském trhu značný počet konkurentů. V Rusku je výroba člunů velkou měrou zaměřena na motorové čluny, nafukovací čluny jsou spíše vedlejším sortimentem.

3

Zdroj: informace získané od pracovnice CzechTrade v Jekatěrinburgu

92

Praktická část

Mezi největší producenty nafukovacích lodí patří společnost Beluga. Jedná se o mladou firmu, která má široký sortiment. Nabízí velké množství nafukovacích člunů, raftů a také čluny motorové. (Beluga, 2012) Potenciálním konkurentem je i společnost Fregata nebo Laguna-West. Značnou část trhu v Rusku zaujímá ukrajinská firma Kolibri, která vyrábí velmi kvalitní produkty. Do Ruska jsou v hojné míře také dováženy nafukovací lodě vyráběné v Číně, které mají nastavenu příznivou cenovou politiku. Na Ukrajině je velké množství firem zaměřujících se na výrobu nafukovacích lodí. Mezi největší výrobce patří firma Fiord-Boat. Hlavní a téměř jedinou činností této společnosti je výroba nafukovacích člunů. Silně se na tuto oblast tedy specializuje. Jedná se o francouzsko-ukrajinskou společnost, která na trhu působí 16 let. Činnost je zaměřena na výrobu nafukovacích člunů pro rekreaci a vodní sporty. Výroba splňuje mezinárodní standardy a standardy o bezpečnosti. (Fiord-Boat, 2012) Dalším potencionálním konkurentem na Ukrajině je firma Kolibri. Nabízí širokou škálu nafukovacích člunů pro sportovní rybolov a odpočinku na vodě. Značka Kolibri je kombinací vysoce kvalitních materiálů a kvalifikované pracovní síly. Tato společnost se také zaměřuje zejména na produkci nafukovacích lodí a klade důraz na dodržování standardů a také na vyrábění kvalitních certifikovaných výrobků. Kolibri má svoji rozsáhlou dealerskou síť a své výrobky vyváží do několika zahraničních zemí, např. Ruska, Kanady, Velké Británie, Kanady, ale také Polska nebo České republiky. (Kolibri, 2012) Captain Inflatables a Adventure nabízí širší sortiment. Kromě nafukovacích člunů vyrábí i motorové čluny, motory a další příslušenství. 4.9.2

Hrozba vstupu nových konkurentů na trh

Stejně jako se každá skupina výrobků setkává s jinou konkurenční rivalitou, je jiná i hrozba vstupů nových konkurentů na trh. Oblast výroby produktů z plastů a pryží je velmi finančně náročná. Pro zřízení zcela nového podniku v tomto odvětví je zapotřebí vložit mnoho finančních prostředků. Důležité jsou také odborné znalosti, které jsou značně specifické. Stejná situace je i v oboru autodílů. Zde hraje i roli dobré jméno společnosti a důvěra. Nový podnik by byl pro odběratele Gumotexu rizikovým a musel by pro ně nabídnout vysoce výhodné podmínky. Více pravděpodobná je hrozba vstupu nových konkurentů ve výrobě člunů a také matrací. Zde je možný příliv nových, zejména levnějších zahraničních, konkurentů. Avšak zde

Praktická část

93

tito konkurenti musí počítat s vyšší nasyceností trhu a tedy obtížnějším pronikání. Výhodou Gumotexu také je, že na domácím trhu má již několikaletou tradici a jeho jméno je spojováno s kvalitou. Nové podniky budou mít obtížnou cestu k získání stejného postavení na českém trhu. Dalším plusem je také právě rozmanitá výroba Gumotexu. Hrozba vstupu na trh nového konkurenta, který bude mít stejné pole působení jako Gumotex, je téměř nepravděpodobná. Nová konkurence je předpokládána spíše v konkrétním sektoru. 4.9.3

Hrozba vzniku substitutů

Hrozba vzniku substitutů v oblasti plastů a pryže je vyloučena stejně jako v oblasti výroby autopříslušenství. Gumotex vyrábí řadicí páky, sluneční clony, podpěrky hlavy a další autosoučástky podle požadavků svých odběratelů. Spíše než tvorba substitutů by mohlo dojít k zvolení jiného dodavatele danou firmou než je společnost Gumotex. U matrací, člunů a produktů tohoto druhu je pravděpodobnost vzniku substitutů velmi vysoká. Proto by se podnik měl zaměřit na větší propagaci těchto produktů, zavést věrnostní programy a pravidelně připravovat protikonkurenční plán. 4.9.4

Síla kupujících

Ve většině případů si firma Gumotex své podmínky na trhu určuje sama. Kupující jsou pak příjemci ceny a tyto podmínky určuje situace na celém trhu. Výjimkou je ovšem automobilový průmysl. Zde se společnost musí přizpůsobit požadavkům odebírajících podniků. Pokud by Gumotex nerespektoval tyto požadavky, mohlo by se stát, že automobilové podniky by pro příští zakázku využili služeb jiné firmy. 4.9.5

Síla dodavatelů

Gumotex má celou řadu dodavatelů. Odebírá například SBR kaučuk z firmy Synthost Kralupu, lepidla od brněnské firmy Lear a.s., lepidla a aktivátory lepidel ze společnosti Sika CZ, s.r.o., nebo také přírodní kaučuk a selecty od firmy Stema, s.r.o. Gumotex odebírá také od zahraničních společností a to například od Contitech Elastomer Besch, GmbH z Německa. Jde o dodavatele pogumovaného textilu a pásek na nafukovací stany. Od italské firmy Ceredi di Ceredi Giovanni nakupuje přetlakové ventily na čluny. Gumotex tedy odebírá převážně výrobky z chemického průmyslu. Zde je nabídka dodavatelů velmi úzká, pokud tedy dojde k změnám cen a dalších

94

Praktická část

podmínek, je síla dodavatelů silná. Gumotex pro svůj chod potřebuje, stejně jako jiné firmy, zdroje jako je elektřina nebo plyn. Zde je síla dodavatelů také velmi vysoká.

4.10 Porovnání finanční analýzy V následující kapitole budou porovnány výsledky finanční analýzy společnosti Gumotex s některými poměrovými ukazateli společností Rubena, Dřevočal a Purtex. Na základě zjištěných výsledků bude zhodnoceno, jak na tom společnost je z finančního hlediska ve srovnání s jinými firmami.

Ukazatel aktivity Obrat celkových aktiv Gumotex 1,6128 2009

2010

2011

Ukazatel rentabiUkazatel Ukazatel lity zadluženosti likvidity

Obrat zásob

ROA

ROE

Celková zadluženost

Běžná likvidita

8,832

10,7274

33,833

67,7489

1,5321

Rubena

0,0155

0,0739

-0,6471

-5,6924

53,4263

2,2585

Dřevočal

7,2261

23,141

26,9787

17,1609

12,0888

4,1614

Purtex

2,1792

12,6445

5,1501

45,5165

88,6852

0,9452

Gumotex

1,5219

7,9442

12,0197

31,0566

60,8062

1,7123

Rubena

0,1804

0,7901

-3,0873

-6,6111

52,1406

2,4904

Dřevočal

8,7206

20,1373

-56,467

-32,923

25,4276

4,1026

Purtex

2,1086

12,5683

1,7737

8,1239

78,1667

1,347

Gumotex

1,3841

8,3264

2,0932

6,7859

67,9207

1,8841

Rubena

2,6734

11,9243

0,8387

1,7796

52,4578

1,653

Dřevočal

8,3681

20,924

29,0058

15,9838

22,4611

16,2216

Purtex

2,1088

17,5483

7,821

27,1587

71,2026

0,8906

Tabulka č. 6. Porovnání finanční analýzy Gumotexu s dalšími podniky Zdroj: autorka práce, 2012

Ukazatel obratu celkových aktiv udává, kolik korun tržeb připadá na jednotku aktiv. Doporučená hodnota tohoto ukazatele se pohybuje v intervalu od 1,6 do 2,9. Všechny podniky v současné době dosahují dobrých výsledků. Avšak společnost Rubena v roce 2009 dosahovala velmi kritických hodnot. V dalších letech však došlo k nárůstu celkového obratu aktiv a v roce 2011 již dosahuje do-

Praktická část

95

poručených hodnot. Dřevočal dosahuje zbytečně vysokých hodnot oproti doporučení. Obrat zásob nám udává, kolikrát je firma schopna přeměnit zásoby v tržby a naopak. Zde Gumotex zůstává lehce pozadu oproti konkurenčním podnikům. Avšak hodnoty obratu zásob nemají klesající trend, naopak dochází k jeho růstu. Situace v oblasti zásob tedy lze označit jako pozitivní. Rubena opět z počátku dosahovala kritických hodnot, avšak postupně docházelo k silnému zlepšení a v roce 2011 došlo k rapidnímu růstu a obratem zásob překonala i Gumotex. Dřevočal zde dosahuje nejvyšších hodnot v porovnání s ostatními třemi podniky. Obrat zásob se neustále pohybuje kolem hodnoty 20. I u společnosti Purtex došlo k zlepšení a obrat zásob má tedy rostoucí tendenci, což je ideální stav. Optimální hodnota ukazatele ROA se pohybuje kolem 9 %, ukazatele ROE to je 15 %. ROE by tedy mělo dosahovat vyšších hodnot než ROA. Ve srovnání s ostatními podniky dosahuje Gumotex nejlepších výsledků ukazatelů rentability. Rubena dosahuje velmi nízkých hodnot, to může být odrazující pro investory. V roce 2010 dokonce i Rubena i Dřevočal dosáhli záporných hodnot. U Dřevočalu je dalším negativem, že ROA dosahuje vyšších hodnot než ROE. Purtex dosahuje ideálních hodnot až v posledním roce. Z hlediska zadluženosti dosahuje Gumotex velmi příznivých hodnot v porovnání s ostatními podniky. Lepších výsledků dosahuje pouze společnost Rubena. Ta se pohybuje kolem ideální hranice 50 %. Zadluženost Dřevočalu je příliš nízká, v roce 2009 výše ukazatele činila dokonce pouze 12 %. Naopak Purtex se pohybuje v již rizikových hodnotách, i když se postupně výše tohoto ukazatele zlepšuje. V roce 2009 byla zadluženost Purtexu dokonce 89 %, o rok později došlo ke snížení na 78 % a v minulém roce už na 71 %. Pozici Gumotexu vzhledem k ostatním firmám lze tedy označit jako velmi dobrou. Likvidita udává, jak je podnik schopen splatit své závazky. Ideální hodnota běžné likvidity je 1,5 až 2,5. Gumotex ideálních hodnot dosahuje ve všech letech. Optimální jsou i výsledky Rubeny. Dřevočal má příliš vysoký podíl běžných aktiv, to může znamenat problém s rentabilitou, což se při zkoumání ROA a ROE také potvrdilo. Likviditu Purtexu lze naopak označit jako problematicky nízkou. Gumotex lze ze zjištěných výsledků označit jako velmi stabilní firmu. Sice nedosahuje ve všech zkoumaných skupinách úplně nejlepších výsledků, avšak pohybuje se neustále v doporučených hodnotách a to stabilně ve všech letech. Ve výsledcích konkurenčních podniků jsou značné rozdíly. Pokud podnik vy-

96

Praktická část

niká v jedné skupině zkoumaných ukazatelů, má obvykle velký problém ve skupině další. Tato situace platí u Rubeny, Dřevočalu i Purtexu. Gumotex bych tedy označila i po finanční stránce za spolehlivou a stabilní firmu, která je schopna konkurovat i zahraničním firmám a působit na novém trhu.

Diskuze

97

5 Diskuze Společnost Gumotex je již zkušeným exportérem v několika zemích světa. Jelikož vývoz tvoří také hlavní část zisků firmy, zvažuje rozšíření svých zahraničních partnerů. Firma zvažuje jako své nové možné obchodní partnery Rusko a Ukrajinu. Praktická část diplomové práce se tedy zabývá otázkou, zda jsou Rusko a Ukrajina vhodnými potencionálními exportními zeměmi. Analýza vhodnosti rozšíření exportu o další země byla provedena pomocí SWOT analýzy, PESTE analýzy, na základě finanční analýzy, byla provedena také Porterova analýza konkurence a v poslední části byla srovnána finanční situace společnosti Gumotex s vybranými poměrovými ukazateli konkurenčních podniků. Gumotex má pověst silného, stabilního podniku, který si zakládá na dlouholeté tradici. To potvrdila provedená SWOT analýza. Dobré jméno podniku a pozitivní vnímání značky patří mezi největší silné stránky. Mezi přednosti dále patří i kvalitní a moderní technologie, široký sortiment, péče o dobré sociální prostředí nebo ochranu životního prostředí. Důraz klade na kvalifikovanost svých zaměstnanců, patří mezi hospodářsky rostoucí společnosti a není závislá na žádných patentech či licencích. Výhodou je strategická poloha podniku a také to, že s exportem má již určité zkušenosti. Naopak mezi slabé stránky patří málo známé jméno na území Ruska a Ukrajiny, nižší úroveň propagace podniku a výrobků, vyšší cena produktů, neoriginální a stále stejný vzhled výrobků, finanční výrobní náročnost některých výrobků a také širší konkurence oproti minulosti. Celkově lze konstatovat, že silné stránky Gumotexu silně převažují nad stránkami slabými. Dle provedené analýzy lze konstatovat, že společnosti je schopna expandovat na nový trh a úspěšně zde působit. Pokud se zaměříme na příležitosti a hrozby, situace je optimistická o trochu méně. Rusko a Ukrajina tvoří velmi široký trh, který ještě není zcela nasycený a nabízí mnoho možností. Jedná se také o země s velkým potenciálem ekonomicky růst. Dochází zde k zvyšování mezd zaměstnanců, rozšiřovaní telekomunikačních sítí a dopravní infrastruktury. V poslední době zde také došlo ke zlepšení platební morálky a investiční schopnosti obchodních partnerů. Pozitivem také je, že zde Gumotex může využít levnější pracovní sílu a také získat nový pohled na svoji výrobu. To zejména proto, že se jedná o trhy s jinou kulturou, než na které doposud Gumotex působil a nabízí se zde tedy také možnost rozšířit své portfolio o nové výrobky.

98

Diskuze

Na druhou stranu je pro ukrajinský a ruský trh charakteristická určitá nestabilita a neschopnost zajistit zcela vhodné podmínky pro podnikání. Stále zde ještě hraje velmi zásadní roli stát, který stále silně zasahuje do ekonomiky. Vyskytují se zde velké administrativní bariéry a stále se zde můžeme setkat s vysokou mírou korupce či obtížnou vymahatelností práva. Zejména na Ukrajině, ale také v určitých částech Ruska, se můžeme setkat s velkými rozdíly v tempu růstu mezi vesnicemi a městy. Mezi hrozby patří i určitá jazyková bariéra, nízké kapitálové zázemí bankovního sektoru a obtížně dostupné místní zdroje financování. Obě země se vyznačují buď naprostými příležitostmi pro budoucí obchodní aktivity, nebo u nich hrají zásadní roli hrozby. Podobné závěry lze vyvodit i z výsledků provedené PESTE analýzy. Ukrajina i Rusko se vyznačují upřednostňováním domácích výrobků oproti zahraničním, avšak díky členství obou zemí ve WTO jsou země povinny plnit závazky z mezinárodních smluv a omezení pro zahraniční obchodníky nejsou tak rozsáhlé. V nejbližší době je také očekávané snížení celních sazeb a ruský trh bude ještě dostupnější. Exportéři na ukrajinský trh musí zatím stále počítat s určitými bariérami v podobě dovozního cla, spotřební daně a daně z přidané hodnoty. Velkým omezením je také certifikace zboží. Pro Ukrajinu je také charakteristická politická nestabilita. Oba dva trhy se potýkají se špatnou dostupností informačních materiálů pro potencionální exportéry do země. Z ekonomického hlediska budí ruský trh stále ještě nedůvěru u zahraničních partnerů. Investiční klima ještě nedosahuje uspokojivých hodnot, ale ekonomická úroveň postupně stále roste a je očekáván pozitivní vývoj i v budoucích letech. Pozitivní vývoj můžeme pozorovat i na vývoji makroekonomických ukazatelů. Ruská ekonomika silně utrpěla hospodářskou krizí, avšak po jejím odeznění roste rok od roku. Podobná panuje i na Ukrajině. Obě dvě země mají velké vlastenecké cítění. V Rusku i na Ukrajině lze také spatřovat značné rozdíly mezi vesnicemi a městy. Jsou to země s podobnou kulturou, i na Ukrajině se můžeme na velké části území setkat s ruštinou, i když Ukrajinci jen velmi neradi bývají srovnáváni s Ruskem. Pro oba národy je charakteristická živost, komunikativnost, společenskost. Kvůli své, již zmíněné, živosti, je lze označit jako konfliktní tipy. Neradi připouští jakékoliv kompromisy. V Rusku dochází také k postupnému zlepšování technologií a také k automatizaci výroby. Také dopravní infrastruktura se stále více rozšiřuje a je stále na vyšší úrovni. Nejvyužívanějším druhé dopravy je doprava železniční, dále pak potrubní. To je spojeno s dodávkami ropy. Rusové si velmi potrpí také

Diskuze

99

na tradiční výrobní postupy. Ukrajina je na tom v této oblasti značně hůře, zdokonalování dopravního systému je teprve plánováno stejně jako zvyšování technické vyspělosti. Z výsledků finanční analýzy lze Gumotex označit jako stabilní firmu. Všechny hodnoty zkoumaných ukazatelů sice nedosahují nadprůměrných hodno, ale většina z nich jsou na dobré úrovni. V žádné skupině nedosahuje kritických hodnost. Na jejím chodu se také podepsaly důsledky světové hospodářské krize. Avšak firma se brzy vzpamatovala a opět dosahovala velmi dobrých výsledků. I provedená finanční analýza potvrdila pověst a dobré jméno Gumotexu v kraji. Gumotex vyrábí široký sortiment, proto se také setkává s různou konkurenční silou svých výrobků. Nejmenší konkurence je u výrobků, které jsou nejvíce technicky a finančně náročné a u kterých jsou potřeba velké znalosti a know how. V Česku mezi největší konkurenty Rubena, a.s., Zubří, a. s., GMP uni, s. r. o., v oboru gumárenství. Dále CampinGaz, Sevylor, Intex, Bestway či Kolibri v sekci člunů a lodí. Jedná se o zahraniční firmy dovážející svůj sortiment do ČR. Konkurenčními podniky v prodeji matrací jsou například Studio Moderna, s. r. o., Dormeo, Dřevočal, s. r. o., Purtex, s. r. o. V Rusku i na Ukrajině je konkurence ve výrobě v a prodeji matrací velmi vysoká. Zejména v Rusku má tato oblast dlouhou tradici a potenciální rivalové Gumotexu jsou zde velmi silní. Dominantní postavení mají Ascona, Ormatek, Toris a Conzul. Na Ukrajině je nasycenost trhu menší. Mezi přední firmy zde patří Velam, Mebli a Veneto. V produkci matrací má silné postavení ukrajinská firma Kolibri, která vyváží i do mnoho zahraničních zemí. Mezi tyto obchodní partnery patří Rusko i Česká republika. Jelikož i na Ukrajině si lidé potrpí na domácí tradici, může být obtížné konkurovat tomuto podniku se zahraničním zbožím. Vyšší potenciál předpokládám na ruském trhu. Avšak zde Gumotex musí čelit i levnějším výrobkům z asijských zemí. V Rusku patří mezi největší konkurenty společnost Beluga, Fregata, Laguna-West a již zmíněné Kolibri. Na Ukrajině také kromě Kolibri, Fiord-Board, Captain Inflatables nebo Adventure. V porovnání s českými podniky po finanční stránce je na tom Gumotex velmi dobře. Ve všech zkoumaných letech dosahuje stabilních výsledků. Konkurenční podniky sice v určitých bodech Gumotex převyšují, avšak další analyzované veličiny těchto společností jsou na kritické úrovni.

100

Závěr

6 Závěr Společnost Gumotex, a. s., má v Jihomoravském kraji i na českém trhu již svou dlouholetou tradici. Firma je producentem kvalitních produktů a důležitou roli hraje také v oblasti nabídky práce. Kromě českého trhu působí i na několika trzích zahraničních. V rámci své zahraniční činnosti plánuje svou působnost rozšířit o další obchodní partnery. Jako potenciální budoucí exportní partneři se jeví Rusko a Ukrajina. Úkolem diplomové práce bylo zmapovat prostředí obou těchto zemí a současnou situaci společnosti Gumotex. Na základě zjištěných výsledků bylo zhodnoceno, zda se jedná o vhodné kandidáty pro další podnikatelské aktivity a také jak by měla firma postupovat. Mezi dílčí cíle také patří zmapování konkurence na zahraničním trhu a také možných faktorů ovlivňující úspěšný vstup na nové zahraniční trhy. Ukrajinský i ruský trh v současné době představuje velký potenciál pro firmy, které do těchto oblastí plánují zaměřit svoji exportní činnost. Jedná se o ekonomicky rozvíjející se země, je pro ně charakteristická velká nenasycenost trhu. To je zapříčiněno jeho rozvojem, ale také velkou rozlohou obou zemí a množstvím rozmanitostí národů, se kterými se zde můžeme setkat. Oba trhy mají velké množství kladů, ale s nimi spojeno je také obrovské množství rizik. Rusko i Ukrajina představují obrovské možnosti v získání nových zákazníků, avšak jedná se stále o trhy nestabilní a nejisté. Můžeme se zde setkat s řadou překážek, jako jsou administrativní bariéry, se stále silnou činnost úřadů, korupcí a dalšími překážkami. Vstup na oba dva nové trhy by znamenal nutnost rozsáhlých průzkumů z oblasti marketingu a také zjišťování všech dostupných informací o tamějších trzích. Na základě provedených analýz jsem shledala jako vhodnějšího potenciálního obchodního partnera Gumotexu Rusko. Jeví se jako stabilnější země. I z hlediska technického rozvoj a postupné celkové modernizaci postupů a větší otevřenosti vůči mezinárodnímu obchodu. Rusko začíná rychle dosahovat úrovně silných zemí světa. Doporučila bych se zaměřit na evropskou část Ruska, jelikož svým rozvojem východní část značně převažuje a také vzhledem k dostupnosti je evropská část pro budoucí spolupráci vhodnější. Ukrajinu čeká v rozvoji delší cesta než Rusko a představuje také vyšší rizika. Vzhledem k vyskytující se konkurenci bych doporučila na ruský trh expandovat zejména čluny a lodě. Matrace mají na území Ruska silnější konkurenty, avšak vzhledem k nenasycenosti trhu lze uvažovat o vývozu i tohoto zboží. Pokud se Gumotex rozhodne zaměřit svoji podnikatelskou aktivitu i na

Závěr

101

území Ukrajiny, zde bych naopak doporučila vyvážet právě matrace kvůli silné konkurenci ve výrobě lodí a člunů. Vývoz gumárenských směsí a produktů ze stejné sekce bych neuvažovala vzhledem k finanční a technické náročnosti spíše vůbec, stejně tak ani autodíly, které Gumotex vyrábí. Jelikož se jedná o nové a doposud neznámé trhy, pro které je stále charakteristická nestabilita, doporučila bych jako nejvhodnější obchodní strategii zvolit stejný postup jako v případě prodeje matrací v USA. Zde je Gumotex prodává prostřednictvím svého obchodního partnera a pod vlastní obchodní značkou Select Comfort Corporation. Takový postup by společnosti ušetřil řadu nákladů, jelikož tito obchodní partneři si veškeré marketingové průzkumy i strategie vytváří ve většině případů sami. Výhodou také je, že tyto firmy samozřejmě také lépe znají své domácí prostředí a mohou tak lépe využít všech dostupných nástrojů a informací. Pokud by taková spolupráce byla úspěšná, mohla by firma následně rozšířit působnost na tomto trhu také o svoje vlastní aktivity. Firma pak sama lépe pozná zahraniční trh, místní zvyky a další potřebné informace. Pro nalezení takového vhodného partnera by se Gumotex měl zúčastnit několika veletrhů a výstav4 na území Ruska a Ukrajiny. Jednou z velkých hrozeb by mohlo být levnější zboží z asijských zemí, které je spotřebitelům cenově dostupnější. Na druhou stranu ani zdaleka nedosahuje takových kvalit jako zboží Gumotexu. Proto je třeba při oslovování zákazníků klást důraz na profesionalitu, tradici a vysokou úroveň produktů. V Rusku i na Ukrajině je na tradici a kvalitu kladen vysoký důraz. Proniknout na trh Ruska a Ukrajiny a dosáhnout zde úspěchu nebude snadné. Avšak společnost Gumotex k tomu má velký potenciál i na základě svých minulých zkušeností. Pokud se jí to povede, bude to znamenat velký krok kupředu, nejenom z hlediska vyšších tržeb a možnosti rozšířit svoji výrobu. Kromě toho také získá novou skupinu zákazníků s odlišnými zvyky a tradicemi, což může být velmi inspirující. A v budoucnu to znamená také možnost expandovat i do dalších zemí východní Evropy.

4Výstavy

a veletrhy v zahraničí lze nalézt například na stránkách expopromoter.com

102

Literatura

7 Literatura Knižní zdroje 1 SRPOVÁ, J., ŘEHOŘ, V. Základy podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 427 s. ISBN 978-80-247-3339-5 2 PLCHOVÁ, B., a kol. Zahraničně ekonomické vztahy ČR. 3. přeprac. vyd. Praha: VŠE, 2007. 154 s. ISBN 978-80-245-1285-3. 3 FEENSTRA, R. C. Advanced international trade : theory and evidence. Princeton: Princeton University Press, 2004. 484 s. ISBN 0-691-11410-2. 4 TICHÁ, L. Vnější obchodní vztahy ČR. 1.vyd. České Budějovice: JU EF České Budějovice, 2007. 167 s. ISBN 978-80-7394-015-7 5 KUBIŠTA, V., a kol. Mezinárodní ekonomické vztahy. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009. 375 s. ISBN 978-80-7380-191-5 6 POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. Brno: MZLU Brno, 2002. 156s. ISBN 80-7157-633-6. 7 ČICHOVSKÝ, L. Marketing konkurenceschopnosti I. 1. vyd. Praha: Radix, 2002. 270 s. ISBN 80-86031-35-7. 8 VEBER, J., a kol. Management: Základy, prosperita, globalizace. Praha: Management Press, 2007. 695 s. ISBN 978-80-7261-029-7. 9 ČERNOHLÁVKOVÁ, E., MACHKOVÁ, H., SATO, A. a kol. Mezinárodní obchodní operace. 3. přeprac. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 230 s. ISBN 80-247-0686-5 10 PICHANIČ, M. Mezinárodní management a globalizace. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2004. 176 s. C.H. Beck. ISBN 80-7179-886-X 11 SVATOŠ, M., a kol. Zahraniční obchod – teorie a praxe. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 328 s. ISBN 978-80-247-2708-0 12 ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchodní jednání. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, a.s., 2003. 172 s. ISBN 978-80-864-1928-2 13 HORNÍČEK, J. Gumotex si připomíná 60 let od svého založení. 1.vyd. Jasný cíl. 2010 14 Výroční zpráva za rok 2008. Gumotex. Břeclav. 2008. 15 Výroční zpráva za rok 2009. Gumotex. Břeclav. 2009. 16 Výroční zpráva za rok 2010. Gumotex. Břeclav. 2010. 17 Výroční zpráva za rok 2011. Gumotex. Břeclav. 2011. 18 Výroční zpráva za rok 2010. Purtex. Zdiby u Prahy. 2010. 19 Výroční zpráva za rok 2011. Purtex. Zdiby u Prahy. 2011. 20 Výroční zpráva za rok 2010. Dřevočal. Přerov. 2010.

Literatura

103

21 Výroční zpráva za rok 2011. Dřevočal. Přerov. 2011. 22 Výroční zpráva za rok 2010. Rubena. Náchod. 2010. 23 Výroční zpráva za rok 2011. Rubena. Náchod. 2011. Internetové zdroje 1 Trh a jeho charakteristika [online]. [cit. 2012-08-12]. Dostupné z: . 2 JINDRA, V. Mikroekonomie I [online]. [cit. 2012-08-12]. Dostupné z: . 3 HEAKAL, R. What Is International Trade [online]. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: . 4 Zahraniční obchod [online]. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: . 5 ZIKMUND, M. Kde se vzala a k čemu je Pest analýza. [online]. [cit. 2012-0822]. Dostupné z: . 6 Strategická analýza. [online]. [cit. 2012-08-22]. Dostupné z: . 7 ZIKMUND, M. Kde se vzala a k čemu všemu je vlastně SWOT analýza. [cit. 2012-08-25]. Dostupné z: . 8 Finanční analýza podniku v praxi. [cit. 2012-08-27]. Dostupné z: .

104

Literatura

9 Výpočet - poměrové a syntetické ukazatele. [cit. 2012-08-31]. Dostupné z: . 10 Hodnocení výsledků finanční analýzy. [cit. 2012-08-31]. Dostupné z: . 11 Zahraniční obchod se zbožím v roce 2011. [cit. 2012-09-8]. Dostupné z: . 12 Zahraniční obchod v letech 2004 až 2011. [cit. 2012-09-8]. Dostupné z: . 13 Hlavní zahraničněobchodní partneři v roce 2011. [cit. 2012-09-8]. Dostupné z: . 14 Struktura zahraničního obchodu podle SITC v roce 2010 a 2011. [cit. 2012-098]. Dostupné z: . 15 KVÍČALA, P. Ekonomická diplomacie a podpora exportu ČR. [cit. 2012-09-12]. Dostupné z: . 16 Jméno a značka Gumotex jsou na trhu 60 let. [cit. 2012-09-20]. Dostupné z: . 17 Gumotex je i v šedesáti na Břeclavsku tahoun. [cit. 2012-09-20]. Dostupné z: . 18 Logo Gumotex [cit. 2012-09-20]. Dostupné z: . 19 Profil firmy. [cit. 2012-09-20]. Dostupné z: . 20 Sales locations [cit. 2012-09-22]. Dostupné z: . 21 Gumotex v exportu mezi dvaceti nejlepšími. [cit. 2012-09-22]. Dostupné z: . 22 Trade review. [cit. 2012-09-30]. Dostupné z: .

Literatura

105

23 Souhrnná teritoriální informace Rusko. [cit. 2012-10-02]. Dostupné z: <services.czechtrade.cz/pdf/sti/rusko-2012-09-25.pdf>.

24 Interaktivní exportní profil prioritních zemí: Ukrajina. [cit. 2012-10-02]. Dostupné z: . 25 Perspektivní obory pro vývoz do Ruské federace. [cit. 2012-10-05]. Dostupné z: . 26 Rusko. [cit. 2012-10-06]. Dostupné z: . 27 Rusko: Vnitropolitická charakteristika. [cit. 2012-10-06]. Dostupné z: . 28 Rusko: Základní podmínky. [cit. 2012-10-06]. Dostupné z: 29 ČR vítá vstup Ruska do Světové obchodní organizace. [cit. 2012-10-06]. Dostupné z: < http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/cr-vita-vstup-ruska-dowto-20992.html > 30 Podnikání v Ruské federaci. [cit. 2012-10-06]. Dostupné z: < http://www.export.cz/exportcz/Hlavn%C3%ADstr%C3%A1nka/Podnik %C3%A1n%C3%ADvRusk%C3%A9federaci%C4%8Dastokladen%C3%A 9ot%C3%A1zky/tabid/142/Default.aspx> 31 Stav ruské ekonomiky v roce 2011. [cit. 2012-10-10]. Dostupné z: < http://www.business-consortium.cz/podnikani-rusko/stav-ruskeekonomiky-v-roce-2011/> 32 Vývoj ruské ekonomiky v roce 2011. [cit. 2012-10-10]. Dostupné z: < http://www.business-consortium.cz/podnikani-rusko/stav-ruskeekonomiky-v-roce-2011/> 33 Ekonomická charakteristika země. [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: < http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/ekonomika/ ekonomicka_charakteristika_zeme.html>

106

Literatura

34 Ministerstvo ekonomického rozvoje RF zvýšilo předpověď roční inflace. [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: 35 Zahraniční obchod země. [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: < http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/ekonomika/ zahranicni_obchod_zeme.html> 36 Ruský rubl. [cit. 2012-10-15]. Dostupné z: < http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/ekonomika/ zahranicni_obchod_zeme.html> 37 Ruský rubl. [cit. 2012-10-15]. Dostupné z: 38 Ukrajina. [cit. 2012-10-17]. Dostupné z: 39 Ukrajina: Vnitropodniková charakteristika. [cit. 2012-10-17]. Dostupné z: < http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/ukrajina-vnitropolitickacharakteristika-19094.html> 40 Ukrajina. [cit. 2012-10-17]. Dostupné z: < http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/ukrajina> 41 Ukrajina: Zahraniční obchod země. [cit. 2012-10-17]. Dostupné z: < http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/ukrajina-zahranicni-obchod-zeme19102.html > 42 Ukrajinská ekonomika je stále ocelová. [cit. 2012-10-20]. Dostupné z: 43 Souhrnná teritoriální informace Ukrajina. [cit. 2012-10-21]. Dostupné z: < services.czechtrade.cz/pdf/sti/ukrajina-2012-09-30.pdf> 44 Graf UAH. [cit. 2012-10-22]. Dostupné z: 45 Ukrajina nyní nabízí asi nejlepší podmínky pro investice do obnovitelných zdrojů v Evropě. [cit. 2012-10-24]. Dostupné z:

Literatura

107

46 ANTONENKO, O. Investorům na Ukrajině slibují nové úlevy. [cit. 2012-1024]. Dostupné z: 47 GULLOVÁ, S. Etiketa obchodního jednání na Ukrajině. [cit. 2012-10-25]. Dostupné z: 48 Фирма Велам[cit. 2012-12-02]. Dostupné z: 49 Про компанію [cit. 2012-12-02]. Dostupné z: 50 Veneto Ukraine [cit. 2012-12-02]. Dostupné z: < http://veneto.ub.ua/en/> 51 Beluga [cit. 2012-12-02]. Dostupné z: 52 Fiord-Boats [cit. 2012-12-02]. Dostupné z: 53 Kolibri [cit. 2012-12-02]. Dostupné z:

108

Literatura

Přílohy

109

7.1

Příloha č. 1: Struktura a schéma řízení akciové společnosti

110

7.2 7.2.1

Příloha č. 2: Účetní závěrky společnosti Gumotex Účetní závěrka za rok 2011

111

112

113

7.2.2

Účetní závěrka za rok 2010

114

115

116

7.2.3

Účetní závěrka za rok 2009

117

118

119

7.2.4

Účetní závěrka za rok 2008

120

121