VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2014 MONIKA RŮŽIČKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2014

MONIKA RŮŽIČKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Marketingová komunikace hudebního festivalu Pražské jaro 2014

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

červen / 2014

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Monika Růžičková / PKLZ06

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Jana Herotová

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 23. 4. 2014 Monika Růžičková podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytla při zpracování mé bakalářské práce.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SOUHRN 1. Cíl práce: Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout marketingovou komunikaci festivalu Pražské jaro pro rok 2014. Dílčím cílem je poté zaměření na zvýšení povědomí mezi mladými lidmi a dodržení navrhovaného rozpočtu pro reklamní kampaň pro rok 2014.

2. Výzkumné metody: Veškeré informace v práci jsou získávány na základě primárních a sekundárních zdrojů. V teoretické části je použita metoda evaluace, kdy došlo ke sběru a prostudování dostupných informací. V praktické části jsou využity metody Log Frame a pretest.

3. Výsledky výzkumu/práce: Výsledkem výzkumu bakalářské práce je návrh reklamní kampaně a její možná úspěšnost při získání nových účastníků festivalu. Reklamní kampaň se zaměřuje na určitou cílovou skupinu, kterou se snaží ovlivnit pomocí venkovní inzerce, tištěné inzerce a následně také online inzerce, která je v reklamní kampani více rozšířena než v minulých ročnících.

4. Závěry a doporučení: Velmi důležité je zvolit takové formy reklamy, které nejvíce ovlivní danou cílovou skupinu a tím přinesou co nejvyšší tržby z prodeje prodaných lístků. Reklamní kampaň se zaměřila na zvýšení povědomí mezi mladými lidmi a dodržení navrhovaného rozpočtu, který nebyl přesažen. Autorka bakalářské práce doporučuje pořadatelům festivalu Pražské jaro vytvářet takovou reklamní kampaň, která osloví co nejvíce zájemců o vážnou hudbu. Pro další ročník festivalu Pražské jaro doporučuje také využít tzv. QR kódy, které budou umístěny na všech reklamních materiálech. QR kód umožní zájemcům získat okamžité informace o festivalu přímo ve svém mobilním telefonu. Dalším doporučením je poté využít nové návrhy plakátů, které mohou oslovit další zájemce o festival.

KLÍČOVÁ SLOVA marketingová komunikace, reklama, public relations, festival Pražské jaro


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 SUMMARY 1. Main objective: The main objective of the bachelor thesis is to project the marketing communication of the festival „Prague Spring“ in the year 2014. The fractional objective is then to focus on increasing the awareness between young people and also to observe the proposed budget for the advertising campaign for the year 2014.

2. Research methods: All data and information used in the thesis were obtained on the basis of primary and secondary sources. In the theoretical part the method of evaluation was applied, which was used for the collection and research of available information. In the practical section the methods „Log Frame“ and pretest were applied. 3. Result of research: The result of the research in the bachelor thesis is the project of the advertising campaign and its possible success in gaining new participants of festival. The advertising campaign focuses on the particular target group and is trying to influence this group by outdoor advertising, printed advertising and further also by the online advertising, which is more widespread than in previous years. 4. Conclusions and recommendation: The crucial point is to choose the right form of advertising that will influence the target group and due to that it will bring the highest revenues as possible from selling the tickets. The advertising campaign was focused on raising awareness among young people and the respectation of the proposed budget, which was not exceeded. The author of the bachelor thesis recommends the organizers of the Prague Spring festival to create a campaign that will attract as many people interested in classical music as possible. For next year's Prague Spring festival the author also recommends that the QR codes will be placed on all advertising materials. QR codes allow participants to receive instant information about the festival right on their mobile phones. Another recommendation is then to use the new poster designs that can attract more interested persons.

KEYWORDS marketing communication, advertisement, public relations, festival Prague Spring

JEL CLASSIFICATION M310 Marketing M370 Advertising





Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................... 1 2 Marketingová komunikace ............................................................................................. 3 2.1 Cíle marketingové komunikace............................................................................... 3 2.2 Marketingový komunikační proces ......................................................................... 4 2.3 Komunikační mix .................................................................................................... 5 2.3.1 Reklama ........................................................................................................... 6 2.3.2 Podpora prodeje ............................................................................................... 7 2.3.3 Osobní prodej ................................................................................................... 8 2.3.4 Public relations ................................................................................................. 8 2.3.5 Přímý marketing ............................................................................................. 12 2.3.6 Online marketing............................................................................................ 12 2.4 Marketingová komunikace hudebních festivalů ................................................... 12 2.4.1 Reklama hudebních festivalů ......................................................................... 13 2.4.2 Direct marketing a osobní prodej hudebních festivalů .................................. 13 2.4.3 Public relations hudebních festivalů .............................................................. 13 2.5 Marketingová komunikace obdobných festivalů .................................................. 14 2.5.1 Marketingová komunikace festivalu Smetanova Litomyšl ............................ 14 2.5.2 Marketingová komunikace festivalu Ostravské dny ...................................... 16 3 Metodologická část ...................................................................................................... 18 3.1 Metoda Log frame ................................................................................................. 18 3.2 Pretest .................................................................................................................... 19 4 Marketingová komunikace festivalu Pražské jaro 2013 .............................................. 20 4.1 Reklama festivalu .................................................................................................. 20 4.1.1 Tištěná inzerce ............................................................................................... 20 4.1.2 Venkovní inzerce ........................................................................................... 20 4.1.3 Online inzerce ................................................................................................ 21 4.1.4 Online komunikace ........................................................................................ 21 4.1.5 Televize a rozhlas........................................................................................... 22 4.2 Public relations festivalu Pražské jaro .................................................................. 22 5 Návrh marketingové komunikace festivalu Pražské jaro 2014 .................................... 23 5.1 Návrh reklamní kampaně pomocí metody Log frame .......................................... 23 5.2 Cílová skupina ....................................................................................................... 24 5.3 Navrhovaný rozpočet kampaně ............................................................................. 25 5.3 Návrh reklamních kampaně .................................................................................. 25 5.3.1 Tištěná reklama .............................................................................................. 25 5.3.2 Venkovní inzerce ........................................................................................... 26 5.3.3 Online inzerce ................................................................................................ 27 5.3 Návrh nového plakátu festivalu Pražské jaro ........................................................ 28 5.4 Harmonogram činností .......................................................................................... 29 5.5 Souhrn návrhu kampaně ........................................................................................ 30 6 Závěr ............................................................................................................................ 33



Seznam tabulek Tabulka 1 Matice Log Frame..........................................................................................18 Tabulka 2 Návrh marketingové komunikace 2014.........................................................22 Tabulka 3 Tištěná inzerce...............................................................................................24 Tabulka 4 Venkovní inzerce...........................................................................................26 Tabulka 5 Online inzerce................................................................................................26 Tabulka 6 Harmonogram činností..................................................................................28 Tabulka 7 Ceny pronájmu za reklamní plochu...............................................................29 Tabulka 8 Ceny za výrobu tištěných materiálů..............................................................29 Tabulka 9 Ceny za výrobu venkovních a online materiálů............................................30 Seznam obrázků Obrázek 1 Model komunikačního procesu.......................................................................5 Obrázek 2 Komunikační pyramida..................................................................................11 Obrázek 3 Vítězný plakát................................................................................................27



1 Úvod Bakalářská práce se zaměřuje především na marketingovou komunikaci hudebních festivalů, které jsou spjaty s vážnou hudbou. Díky reklamní kampani je možné zvyšovat povědomí u stávajících či potencionálních posluchačů vážné hudby. Velmi často využívanou venkovní reklamou jsou výlepy plakátů, kterých je po České republice velké množství. Venkovní reklama je tedy podle autorky již velmi zaběhlá forma poskytování informací o dané události. Další způsob reklamy je reklama v televizi či rádiu. Zvolení vhodné televizní reklamy může přinést velký nárůst povědomí o daném festivalu či jiné události. Kromě reklamy v televizi a v rozhlase ovlivňuje lidi také reklama v periodikách, a to v podobě článků, které se snaží zaujmout určitou cílovou skupinou. V posledních několika letech se podle Koudelky a Vávry (2007, s. 213) také velmi rozšířila online reklama. Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout marketingovou komunikaci festivalu Pražské jaro pro rok 2014. Reklamní kampaň se zaměřuje na rozšíření povědomí mezi mladými lidmi, což bylo dalším cílem, který si zvolila autorka bakalářské práce. Jednou z možností dosažení tohoto cíle je distribuce reklamních materiálů do středních škol, vysokých škol a na místa nejvíce navštěvovaná mladými lidmi. Kvůli rozšíření festivalu mezi mladé lidi musí být i navýšen rozpočet pro reklamní kampaň, který je ale nutné nepřesáhnout. Reklamní kampaň pro rok 2014 bude využívat většinu moderních dostupných forem reklamy a rozšíří také online reklamu, kterou v minulých letech pořadatelé festivalu příliš nevyužívali, především reklamu na portálu facebook.com. Bakalářská práce je rozdělena na část teoreticko-metodologickou a část praktickou. V teoretické části autorka bakalářské práce čerpá především z použité monografie a internetových zdrojů a vysvětluje problematiku komunikačního mixu, jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, přímý marketing a v neposlední řadě online marketing. Teoreticko-metodologická část se zaměřuje na cíle marketingové komunikace či na marketingový situační proces. V další části teoreticko-metodologické, autorka uvádí festivaly se stejnou tématikou jako je festival, který je podrobně rozebírán v praktické části s názvem Pražské jaro, a to festival Smetanova Litomyšl a festival Ostravské dny. U každého festivalu autorka analyzuje marketingovou komunikaci, jako je využití venkovní reklamy, tištěné reklamy, online reklamy a v neposlední řadě Public Relations, které se zaměřuje především na novináře a odbornou veřejnost. V další kapitole, která se zaměřuje hlavně na metodologickou část, jsou popsány přesné metody, které autorka využívala při psaní bakalářské práce, což je především metoda evaluace v teoretické části, při níž zjišťovala z dostupných zdrojů veškeré informace o marketingové komunikaci. V praktické části byla využita metoda Log Frame, a to k návrhu nové marketingové komunikace Pražského jara pro rok 2014. Jako další je v metodologické části popsána metoda pretest, která byla využita v praktické části k výběru reklamního plakátu. V praktické části byla poté analyzována marketingová kampaň festivalu Pražské jaro pro rok 2013, kde byla využita tištěná inzerce, venkovní inzerce a online inzerce. Poté jsou zde podrobně popsány aktivity Public Relations Pražského jara 2013. Následně byla navrhnuta nová marketingová kampaň pro další ročník tohoto festivalu. Tedy nové 1 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 možnosti rozmístění venkovní inzerce či tištěné inzerce, která bude umístěna i do komerčních publikací. Dále autorka v bakalářské práci určila cílovou skupinu, která je při vytváření reklamní kampaně klíčová, jelikož veškeré návrhy musí směřovat tak, aby nejlépe zacílily danou cílovou skupinu. Poté se autorka soustředila na veškeré reklamní nosiče, které budou v reklamní kampani využívány. Byl vypracován přesný návrh všech reklamních nosičů a celkový harmonogram činností před samotným konáním festivalu. Harmonogram činností obsahuje seznam všech reklamních nosičů a také časové rozhraní, kdy byla reklama na předem určených a pronajatých místech umístěna. Nejedná se pouze o venkovní inzerci, ale například také o online inzerci, která byla na webových portálech umístěna v určitém časovém rozhraní. Následně je také vypracován celkový rozpočet reklamní kampaně, který je klíčový pro zjištění, zda byl dodržen stanovený cíl. Součástí praktické části jsou také návrhy nového reklamního plakátu. Autorka navrhla celkem 3 plakáty, které následovně zaslala mezi 40 respondentů, kteří měli rozhodnout, který plakát je nejlepší, poté průměrný a nakonec, který je podprůměrný. K tomuto zjištění použila metodu pretest. Nejvhodnější plakát byl poté využit pro reklamní kampaň roku 2014. Rozpočet na reklamní kampaň je navýšen oproti loňskému roku z důvodu rozšíření reklamy mezi mladé lidi, neboť byly umístěny plakáty na univerzity, do středních škol, knihoven, kin aj. Cílem je tedy vytvořit takovou reklamní kampaň, jejíž náklady nepřesáhnou navrhovaný rozpočet, který činí 2 500 000 Kč.

2 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je určitá forma komunikace, která je podle Světlíka (1992) využívána mezi vysílačem dané komunikace a jejím příjemcem. Jelikož se marketingovou komunikací zabývá mnoho odborníků, za několik desítek let se podle autora již nashromáždilo velké množství vysvětlení právě pojmu marketingová komunikace. Autorka v bakalářské práci zmínila jen některé z definic. Autoři Karlíček a Král (2011, s. 9) vysvětlují marketingovou komunikaci jako: „řízení informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“ Jelikož je marketingová komunikace součástí marketingového mixu, je to podle autorů jeden z nejvýraznějších ukazatelů, které ovlivňují právě zmíněné marketingové cíle. Další pojetí marketingové komunikace popisuje Boučková (2003, s. 222) jako: „záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“ Protože firma vytváří dané informace, je dle Boučkové (2003) na jejím uvážení a úsudku, jaký způsob zvolí a také jakým způsobem bude informace sdělovat právě cílovým skupinám. Jako poslední zmiňovanou definicí marketingové komunikace zvolila autorka vysvětlení od Koudelky a Vávry (2007), kteří tvrdí, že marketingová komunikace může být jakákoliv forma komunikace, která je využívána podnikem především k přesvědčování, informování a v neposlední řadě ovlivňování zákazníků.

2.1 Cíle marketingové komunikace Stanovení cílů je podle Přikrylové a Jahodové (2010) nejdůležitějším úkolem manažerů, popřípadě vedoucích pracovníků. Podle autorů Pelsmackera, Geuense a Berga (2003) jsou komunikační cíle nejdůležitějším vodítkem pro ty, kteří realizují kampaně. K tomu, abychom mohli stanovit cíle marketingové komunikace, musíme znát podle Přikrylové a Jahodové (2010) strategické marketingové cíle firmy, které jsou podle autorů Pelsmackera, Geuense a Berga (2003) základem pro strategii kampaně. Dalším faktorem, jenž velmi ovlivňuje stanovení cílů marketingové komunikace, je podle Přikrylové a Jahodové (2010) například cílová skupina, na kterou bude daná komunikace zaměřena. Autoři Pelsmacker, Geuens a Berg (2003) danou problematiku ohledně zaměření na cílovou skupinu vysvětlují ve své publikaci a to tak, že cíle rozdělují do třech základních kategorií, kterými jsou předmět cíle, poté cíle procesů a poslední cíle efektivnosti. Předmětem cíle se podle autorů rozumí co nejlépe a nejefektivněji obsadit právě zvolenou cílovou skupinu. Cíle procesu jsou potom všechny podmínky, které musí být splněny, aby daná komunikace mohla být maximálně efektivní. Efektivní cíle patří podle autorů v oblasti komunikace k těm nejdůležitějším. Samotné cíle marketingové komunikace jsou poté podle autorek Přikrylové a Jahodové (2010, s. 40) především: - „poskytnout informace; 3 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


-

vytvořit a stimulovat poptávku; odlišit produkt (diferenciace produktu); zdůraznit užitek a hodnotu produktu; stabilizovat obrat; vybudovat a pěstovat značku; posílit firemní image.“

Nejdůležitější funkcí marketingové komunikace je podle autorek Přikrylové a Jahodové (2010) bezpochybně poskytování informací, tedy informovat trh. Informuje především o daném výrobku nebo službě. Dále se firmy snaží poskytovat co nejlepší informace o své společnosti, zmiňují své úspěchy, informují o zavádění nového výrobku na trh či o změnách ve společnosti. Dalším cílem je podle autorek vytvořit a stimulovat poptávku, což znamená, že se firmy především snaží o zvýšení poptávky a tím také zvýšení prodeje. Diferenciace produktu je především snaha odlišit se od konkurence a tím zvýšit zájem o tento produkt u stálých či potenciálních zákazníků. Cíl firmy, který se zaměřuje na zdůraznění užitku a hodnoty produktu, se podle autorek snaží ukázat jeho výhodu, kterou přináší fakt, že daný produkt zákazník vlastní. Velmi důležitým cílem je pro firmu stabilizovat obrat, jelikož v průběhu roku nedochází ke stejnému prodeji výrobku. Větší obrat má firma většinou před Vánoci či podle sezónnosti zboží. Marketingová komunikace se tedy Přikrylové a Jahodové (2010) snaží vyrovnat výkyvy v prodeji daných výrobků nebo služeb. Autorky dále zmiňují, že marketingová komunikace také firmě napomáhá udržovat určitou prestiž značky, snaží se vytvářet povědomí o dané značce a ovlivňuje postoj zákazníka k dané značce. Posledním zmiňovaným cílem je podle autorek posílení firemní image, která velmi ovlivňuje myšlení zákazníků či celé veřejnosti. Posílení image se tedy zaměřuje především na dlouhodobou komunikaci firmy.

2.2 Marketingový komunikační proces Hlavní podstatou nástrojů komunikace je podle Koudelky a Vávry (2007) právě komunikační proces, který je podle Světlíka (1992) přenosem určitého sdělení mezi vysílajícím a konečným příjemcem. Charakter konkrétního sdělení ovlivňuje několik faktorů, a to příjemci sdělení, dále charakter sdělení a v neposlední řadě zvolená forma komunikace. Autor dále uvádí, že cílem marketingové komunikace je tedy mimo jiné určit konkrétního příjemce sdělení, charakter dané komunikace a výběr nejvhodnějšího způsobu komunikace. Příjemcem mohou být všichni kupující daného výrobku nebo služby nebo zástupci článků konkrétní distribuční cesty či například velkoobchod nebo dokonce široká veřejnost. Dále záleží na charakteru sdělení, kde se firma podle autora snaží vzbudit zájem potenciálních zákazníků o daný výrobek nebo službu. Posledním faktorem je forma komunikace, kde v marketingu máme podle autora pět základních forem komunikace, a to reklama, public relations, podpora prodeje, osobní prodej a v neposlední řadě přímý neboli direkt marketing. Model komunikačního mixu má podle Foreta (2006) sedm základních prvků. Jsou jimi komunikátor, poté kódování, zpráva neboli sdělení, dalším prvkem je kanál neboli prostředek komunikace, poté dekódující příjemce, dále komunikátor čeká na zpětnou vazbu a celý komunikační proces ovlivňují šumy. Světlík (1992) ve své publikaci na 4 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 rozdíl od Foreta popisuje osm prvků komunikačního procesu, jsou jimi zdroj, neboli vysílající, kódování, konkrétní sdělení, dekódování, příjemce sdělení, zpětná vazba a komunikační šumy. Obrázek 1 Model komunikačního procesu

Zdroj: Světlík (1992), vlastní zpracování

V modelu komunikačního procesu může být podle Světlíka (1992) zdrojem neboli vysílajícím každý jednotlivec nebo celá firma. Jednotlivec nebo firma vytvoří určité sdělení a tím také rozhoduje o samotném obsahu. Kódování je proces, kdy dochází k přenosu sdělení a jeho převedení do určité srozumitelné formy pro koncového příjemce. Sdělení je dle autora potom množství informací, které se vysílající neboli zdroj snaží sdělit příjemci, a to například pomocí internetu, veletrhu, televizní reklamy aj. Dekódování je další proces, kdy dochází k převodu informace do formy, která je podle autora pro příjemce sdělení srozumitelná. Příjemcem je poté podle autora osoba, která přijímá dané sdělení. Po přijetí sdělení příjemce čeká určitou odezvu neboli zpětnou vazbu. Ze zpětné vazby poté může vysílající zjistit, jestli příjemce vnímal sdělení pozitivně či negativně. Na všechny tyto fáze působí podle autora komunikační šumy, které ruší komunikační proces.

2.3 Komunikační mix Komunikační mix je souhrn nástrojů, které firma využívá ke komunikaci s cílovými skupinami. Podle autorů Koudelky a Vávry (2007) se tyto nástroje různě kombinují pro dosažení maximálního úspěchu. Mezi nástroje komunikačního mixu patří podle Foreta (2006): -

reklama podpora prodeje osobní prodej vztahy s veřejností neboli Public relations přímý marketing neboli Direkt Marketing online marketing



2.3.1 Reklama Reklama je nejdůležitější a nejrozšířenější forma marketingové komunikace. Podle autorů Vysekalové a Mikeše (2010) má reklama velké množství definic, ale všechny definice mají společné vysvětlení reklamy jako komunikace mezi zadavatelem a přijímatelem, a to prostřednictvím určitého média s komerčním cílem. Je to prakticky nějaká forma přesvědčování. Světlík (1992, s. 160) například ve své knize definuje reklamu jako: „placenou formu neosobní, masové komunikace.“ Hlavním úkolem reklamy je dále podle Světlíka (1992) především ovlivnit chování konečných zákazníků a tím zvětšit objem prodeje. Reklama se většinou zaměřuje na určité cílové skupiny, jako jsou například domácnosti nebo určitá věková skupina, ale také vnímá veřejnost jako celek. Pokud se firma rozhodne využít reklamu, je dle autora potřeba sestavit reklamní plán, který je nutný dodržovat pro její maximální efektivitu. Součástí reklamního plánu jsou i cíle reklamy. Cíle reklamy Při sestavování reklamního plánu se musí podle Světlíka (1992) určit cíle, kterých chce reklama dosáhnout. Podle Heskové a Štrachoně (2009) se cíle reklamy zabývají vytvářením dlouhodobé image produktů, ale také se snaží vyvolat okamžitý nákup. Cíle jsou podle Světlíka (1992) stanoveny s ohledem na strategické plánování a na další části marketingového mixu. Aby bylo dosaženo daného cíle, musí být jasný, měřitelný, vyhodnotitelný a také dosažitelný. Jestliže cíle slouží k informování, přesvědčování, popřípadě připomínání, rozdělujeme je podle autora do několika skupin s určitými funkcemi, kterými jsou: funkce informativní, která informuje zákazníky například o novém výrobku či službě, přesvědčovací, kdy se reklama snaží ovlivnit zákazníky k rychlé koupi výrobku a připomínací funkce, která se snaží připomenout zákazníkům, kde daný výrobek mohou koupit. Hlavními cíli reklamy jsou podle Světlíka (1992): - tvorba silné značky - zvýšení poptávky - posílení finanční pozice - vytváření pozitivní image - motivace vlastních pracovníků - zvýšení možností distribuce Při tvorbě reklamy se podle Foreta (2006) firma musí soustředit na sedm základních kroků, které jsou poté důležité pro vypracování rozpočtu a následně pro vyhodnocení úspěšnosti reklamy. Prvním krokem jsou cíle reklamní kampaně, dále cílové publikum, na které je reklama zaměřena, třetím krokem je rozpočet, dále je podle autora vypracování poselství, kdy se firma snaží navrhnout základní námět reklamy a její poselství, pátým krokem je výběr sdělovacích prostředků, kdy se firma musí rozhodnout samozřejmě s ohledem na rozpočet, jaký zvolí prostředek pro sdělování reklamy. Předposledním krokem je podle autora způsob načasování, kde záleží, jestli se jedná o 6 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 jednorázovou nebo dlouhodobou akci. Posledním krokem je zhodnocení efektů, které vychází z výsledků výzkumu. Reklamní kampaň Při vytváření reklamní kampaně musí firma vycházet podle Mikeše (2007) z konkrétní marketingové analýzy, která poskytuje veškeré potřebné informace o současné situaci na trhu. Pokud se firma rozhodne vytvářet reklamní kampaň, je nejprve nutné si uvědomit, jakých chce dosáhnout cílů. Autor ve své knize rozděluje cíle na ekonomické a mimoekonomické neboli psychologické. Ekonomické cíle reklamní kampaně jsou podle Mikeše (2007, s. 29): - „zvýšení obratu ve srovnání s předchozím obdobím; - zvýšení zisku; - zvýšení tržního podílu; - udržení podílu na trhu; - zavedení inovovaného či zcela nového výrobku či služby.“ Mikeš (2007) ve své knize dále zmiňuje také psychologické cíle neboli parametry, které jsou zaměřeny na chování cílové skupiny. Do těchto parametrů především autor zařazuje ovlivnění image konkrétní značky nebo produktu, dále také snahu o zvýšení popularity značky nebo změnu postoje k dané značce, či zavedení nové značky aj. Velmi využívaným nástrojem reklamní kampaně je podle internetového portálu QR kódy (2014) směs černobílých čtverečků, nazývaných QR kód. Právě tento kód je schopen spojit reálný svět s virtuálním světem, a to prostřednictvím mobilního telefonu. Stačí pouze vyfotit daný QR kód prostřednictvím aplikace qr čtečka. Po vyfocení kódu se automatický zobrazí jeho obsah, což jsou nejčastěji internetové stránky daného veletrhu, festivalu či podniku. Autorka bakalářské práce doporučuje QR kód využít pro reklamní kampaň Pražského jara roku 2015.

2.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje podle autorů Kotlera, Wong, Saunders a Armstronga (2007, s. 880), „sestává z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby“. Podpora prodeje se podle Foreta (2006) nezaměřuje pouze na zákazníka, ale také na obchodní partnery a v neposlední řadě na personál obchodních partnerů. Pokud se firma podle autora zaměří na konečného spotřebitele, zvýší se tak krátkodobě objem prodeje. Jestliže firma věnuje více pozornosti obchodním partnerům, snaží se, aby zařadili jejich produkt do své nabídky a udržovali vysoké zásoby. Autoři Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007) vysvětlují podporu prodeje jako nástroj, který se snaží motivovat zákazníka a obchodní partnery k okamžitému nákupu výrobků či služeb. Nejčastěji využívané prostředky podpory prodeje u zákazníka jsou podle Foreta (2006) především: vzorky produktů, kupony, prémie neboli produkty, které zákazník získá 7 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zdarma, odměny za věrnost, soutěže, popřípadě výherní loterie, veletrhy a výstavy a v neposlední řadě rabaty. Autor dále uvádí, že podpora prodeje se také zaměřuje na obchodní partnery, a to prostřednictvím například kupních slev, obratových slev, slev pro stálé odběratele, dále bezplatné zboží, merchandising, tedy umístění reklamy na viditelném místě jako poděkování za reprezentaci, poté kooperativní reklama nebo obchodní seznamy. Podpora prodeje obchodního personálu se podle Foreta (2006) snaží motivovat především ke zlepšení pracovního výkonu. Zaměřuje se kromě školení také na různé soutěže, například v objemu prodeje nebo na prémie.

2.3.3 Osobní prodej Dalším nástrojem komunikačního mixu je osobní prodej, který je podle Karlíčka a Krále (2011) tím nejstarším. Největší výhodou osobního prodeje je přímá komunikace se zákazníkem neboli komunikace tváří v tvář. Další výhodou osobního prodeje je podle autorů okamžitá zpětná vazba, která velmi ovlivňuje věrnost zákazníků. Přímý kontakt může pomoci prodejci pochopit lépe potřeby zákazníka a sestavit pro něj individuální nabídku. Díky neustálé komunikaci se zákazníkem si může prodejce vybudovat dlouhodobý obchodní vztah. Nejdůležitějším cílem podpory prodeje je tedy podle autorů věrnost zákazníků. Při využívání osobního prodeje má firma také nižší náklady než například při využívání reklamy. Nevýhodou využívání osobního prodeje je podle autorů hlavně určitá averze zákazníků vůči osobnímu prodeji nebo čas, který je prodejce nucen vynaložit pro získání důvěry zákazníka. Osobní prodej má podle Koudelky a Vávry (2007, s. 207) několik fází. Jsou jimi: -

„vyhledání zákazníka; příprava jednání; vlastní jednání; následné činnosti.“

Osobní prodej se podle autorů Koudelky a Vávry (2007) využívá především na průmyslových trzích. Používá se však i na spotřebním trhu a to v maloobchodě, tedy ve vztahu prodavač – zákazník. Hlavním nástrojem osobního prodeje je dle autorů přímý prodej, kdy dochází k nabídce daného výrobku či služby a poté i k následnému prodeji. Nejvíce se tato forma využívá například při předvádění výrobků doma či na pracovišti. Jedna z dalších podob osobního prodeje je podle autorů také multilevel marketing.

2.3.4 Public relations Podle Svobody (2006, s. 17) je public relations „sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu.“ 8 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Podle Stuchlíka a Čichovského (2011) je velmi složité vytvořit jednotnou a stručnou definici, jelikož moderní PR má velké množství cílů, forem, technik a aktivit. Public Relations můžeme vysvětlovat jako sociálně komunikační aktivitu, díky které dochází k výměně informací, idejí, norem nebo také kulturních obsahů. Z definic podle autorů vyplývá, že Public Relations je nízkonákladový proces, jelikož není potřeba velkého množství finančních prostředků. Cíle Public Relations První a nejdůležitější věcí v komunikačním procesu PR je podle Svobody (2009) stanovení cílů. Firmy vytvářejí většinou strategii pro stanovení cílů PR. Světlík (1992) ve své knize zmiňuje, že jediný PR nemá za přímý cíl zvoleno zvýšit prodej výrobků a služeb. Cíle PR by podle Svobody (2009, s. 20) měly být: -

„reálné;

-

dobře definované;

-

aktuální.“

Cíle Public Relations podle Svobody (2009) rozdělujeme do dvou poloh, a to jako cíle strategické a cíle taktické. Strategické cíle se zaměřují především na dlouhodobé záměry Public Relations, tedy na dobu nejméně dvou až tří let. Strategické cíle mohou mít podle Svobody (2009, s. 20), například následující podobu: -

„upevnit loajalitu zákazníků vůči firmě (vnější PR);

-

připravovat zaměstnance na budoucí rozšíření produkce (vnitřní PR);

-

rozšířit spolupráci s krajským zastupitelstvem v místě sídla organizace (vnější PR);

-

zlepšit image organizace v investorských kruzích (vnější PR);

-

dosáhnout zlepšení kvality produkce firmy (vnitřní PR).“

Taktické cíle se podle Svobody (2009) zaměřují spíše na krátkodobé záměry organizace. V praxi se tyto cíle lépe formulují, jelikož jsou vyvolávány běžnou situací. Strategické cíle Public Relations mohou být podle autora také rozděleny do několika taktických cílů. Nástroje Public Relations Podniky podle Světlíka (1992) využívají k přenosu informací a styku s veřejností řadu nástrojů. V komunikaci s masmedii se používají podle Ftoreka (2009) především takové techniky a metody sdělení, které napomáhají k dosažení žádoucí publicity. Jsou jimi podle autora tisková zpráva, tisková konference, dále také press foyer (briefing), presstrip (novinářská cesta), ale také astroturfing, spin a spin doctoring. Ftorek (2010) v další své publikaci rozšiřuje tyto nástroje o řízený rozhovor (interview), řízený informační únik a lobbing.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tisková zpráva Vávra a Koudelka (2007) popisují tiskovou zprávu jako nejstarší a nejčastější nástroj, který je určený přímo médiím. Jejím hlavním cílem je předat informace o firmě nebo například o produktech. Tiskové zprávy mohou mít podle Ftorka (2010) podobu tištěnou, elektronickou, ale také může být ve formě video nebo audio výstupu. Nejdůležitější fakta v tiskové zprávě jsou podle Ftorka (2010) uvedena v úvodu zprávy. Tisková zpráva musí obsahovat titulek, podtitulek, citace klíčových osob, dále také jméno autora tiskové zprávy a kontakt. Aby tisková zpráva zaujala novináře, musí podle autora nabízet zajímavé téma a naplňovat určité potřeby novinářů, a to čas zpracování, aktuálnost, blízkost, ale také společenský význam, nové skutečnosti, skandální odhalení nebo například drama či konflikt. Tisková konference Podle Vávry a Koudelky (2007) představuje tisková konference tradiční nástroj PR a je důležitým prvkem k vytváření a prohlubování vztahů s tiskem. Tisková konference by měla být podle autorů pořádána především v době, kdy může firma poskytnout nějaké nové informace, jako je například podle Ftorka (2009) zavádění nového produktu na trh, využívání nové strategie nebo oznámení fúze. Tisková konference je podle autora moderována tiskovým mluvčím a nejprve mají slovo zástupci svolavatele a poté je prostor pro otázky a odpovědi k danému tématu. S tiskovou konferencí je pro novináře připravena, většinou po skončení konference, také tisková zpráva. Press foyer, Presstrip, Astrturfing Ftorek (2009) ve své knize vysvětluje press foyer jako předsálí jednacích síní, kde mají novináři možnost se setkat například s poslanci a mohou jim pokládat otázky mimo tiskovou konferenci. V praxi jde podle autora o předem stanovený a pravidelný čas setkání na určitém místě. Presstrip neboli novinářská cesta je podle internetových stránek Itbiz (2014) nástroj PR, vhodný pro dosažení pozitivní publicity. Presstrip je tedy organizovaná návštěva, která je určena pro skupinu novinářů, kteří se specializují na danou problematiku. Účastníkům presstripu je prezentována určitá aktivita nebo produkt a poté jim jsou obvykle k dispozici tiskové materiály. Podle internetových stránek Astroturfing (2014) je Astroturfing „technika PR, která se snaží vyvolat dojem přirozené reakce na komunikovaný objekt, produkt nebo službu. Cílová skupina není nijak informována o tom, že sdělení, které je k ní přenášeno, je sdělení komerční.“ V praxi jde podle Ftorka (2009) o zasílání emailů, dopisů nebo telefonáty na vedení redakce, které přicházejí z jediného zdroje. Ten tvoří několik specialistů na public relations, které skrývají svou identitu za falešná jména a cizí organizace.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Spin, spin doctoring, Lobbing, Řízený informační únik Podle Ftorka (2010) znamená spin manipulaci nebo faleš. Jedná se o komunikační praxi, ve které se používají klamavé techniky a manipulativní metody. Spin doctoring je podle autora přisuzován poradcům politiků, kteří řeší otázky komunikace s veřejností. Lobbing neboli lobbování je podle Foreta (2006) hlavně zastoupení a prezentace názorů firmy, a to při jednání s představiteli samosprávných celků, zákonodárci a politiky, ale také snaha o předání určitých informací. Dále se Ftorek (2010) zaměřuje na řízený informační únik, což vysvětluje jako eticky spornou praxi PR. Tento jev je podle Ftorka (2010) postaven na touze redakce po exkluzivních a atraktivních informacích, které se k nim za normálních okolností nedostávají. Řízený rozhovor (interview) V neposlední řadě je podle Ftorka (2010) nástrojem public relations řízený rozhovor neboli interview. Interview je předem připravená komunikační situace, ve které novinář a technické prostředky masové komunikace předávají veřejnosti informace a snaží se získat pozitivní ohlas. Smyslem řízeného rozhovoru je dle Ftorka (2010) získat souhlas příjemců daného mediálního obsahu. Podle autora není jednoduché získat souhlas, proto se musí respektovat určitý komunikační postup, který má několik fází. Obrázek 2 Komunikační pyramida

Zdroj: Ftorek (2010, s. 86), vlastní zpracování

Nejprve je potřeba zmínit, že tuto pyramidu je podle Ftorka (2010) nutné začít vnímat odzdola nahoru, tedy od fáze vztahu do fáze souhlasu. První fáze je podle Ftorka (2010) fáze vztahu neboli navázání vztahu, jako další fází jsou v této pyramidě vyjádřeny potřeby, které je nutné identifikovat. Následující fází je podle autora fáze informace, kde je nutné předávat získané informace. Čtvrtá fáze je řešení, kdy se snaží navrhnout nějaké řešení, které povede k dosažení daného cíle. Poslední fáze je podle autora souhlas, kdy se rozhodnou podporovat danou osobu, produkt či instituci.



2.3.5 Přímý marketing Koudelka a Vávra (2007) zmiňují, že přímý marketing: „podle jedné z definic Evropské federace direct marketingu (FEDMA) zahrnuje všechny marketingové aktivity, při nichž jsou používány komunikační techniky s cílem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami (klienty), a to za účelem vyvolání individuální reakce.“ Přímý marketing je podle Světlíka (1992) tedy přímá neboli adresná komunikace se zákazníky. Přímý marketing je zaměřen především na prodej zboží s využitím reklamy. Zprostředkovává se podle autora například prostřednictvím pošty, tedy zásilkový prodej, telefonu neboli telemarketing, televizního vysílání neboli teleshopping, rozhlasu nebo novin, časopisů či katalogů neboli katalogový prodej. Přímý marketing se podle autora za posledních několik desítek let stal velmi oblíbeným způsobem komunikace. Direct marketing se zaměřuje na velmi malý segment zákazníků a je oproti osobnímu prodeji velmi nákladný.

2.3.6 Online marketing Vávra a Koudelka (2007) ve své publikaci zmiňují, že v posledních letech se velmi rozšířil další nástroj komunikačního mixu, a to online marketing. Online marketing se podle Vávry a Koudelky (2007) snaží překonat hlavně nedostatky starších nástrojů marketingové komunikace, jako je například katalogový prodej, a tím ho zapojit co nejefektivněji do marketingového mixu. Výhodou online marketingu je podle autorů oboustranný nákup i prodej. Podle Foreta (2006) je velmi jednoduché na internetu měnit například ceny výrobků a služeb nebo poskytovat nejnovější informace. Díky online marketingu se firmám snižují náklady především na propagaci a reklamu. Nejnovější formou online marketingové komunikace je podle autora internet. Díky internetu je nyní možná online korespondence v podobě emailů, která poskytuje nejnovější informace o výrobcích a službách, prezentace firem a jejich výrobků, 24 hodinový nákup a prodej výrobků a služeb aj. Online marketing přináší podle autora pro potenciální i stálé zákazníky řadu nových možností, a to například dostupnost výrobků či služeb z celého světa. Online marketing slouží podle autora také k různým marketingovým nebo dotazníkovým výzkumům.

2.4 Marketingová komunikace hudebních festivalů Hudební festival je podle webových stránek czech festival (2014) především uměleckým zážitkem, ale také výborně zvoleným způsobem odpočinku. Hudební festivaly se snaží mimo jiné o podporu nových kompozic a umělců, ale také zajišťují setkání s nejvíce uznávanými světoznámými umělci. Marketingová komunikace hudebních festivalů využívá podle autorky bakalářské práce několik základních nástrojů, a to reklamu, direct marketing, osobní prodej a v neposlední řadě Public Relations.



2.4.1 Reklama hudebních festivalů Reklama je jedním ze základních nástrojů každého festivalu, veletrhu, kongresu či jiné veřejné akce. Podle Zelinské (2008) je s reklamou velmi úzce spojen grafický design, který vychází z image festivalu, kdy některé festivaly mění každý rok svůj design, ale existují i takové festivaly, které si na stále stejném designu zakládají a nemají potřebu ho měnit. Hudební reklama spadá podle autorky do kulturní reklamy, proto je vytváření designu volnější než při tvorbě designu pro komerční produkty. Velmi důležitým faktorem pro tvorbu reklamy je rozpočet na reklamu. Hudební festivaly využívají pro svou reklamu dle autorky především elektronická média, jako televize, rozhlas, internet aj. nebo tištěná média. Reklama v televizi, rozhlasu a v novinách je, ale podle autorky velmi nákladná, proto si ji hudební festivaly většinou mohou dovolit jen v případě, že jim televize poskytne slevu. Tištěná média je veškerý periodický tisk, ale také odborné či jiné tištěné materiály, které může festival využívat jako zdroj reklamy. Jsou jimi podle autorky především plakáty, brožury, pozvánky, letáky aj. Další formou reklamy, kterou se snaží využívat hudební festivaly, jsou podle autorky billboardy, megabordy či reklama na dopravních prostředcích. Mezi velmi oblíbený způsob reklamy patří různé panely či závěsné poutače v místě konání akce.

2.4.2 Direct marketing a osobní prodej hudebních festivalů Pokud se pořadatelé hudebního festivalu rozhodnou využívat direct marketing, jejich hlavním úkolem je podle Zelinské (2008) rozesílat adresné či neadresné mailingy. Předmětem mailingu jsou většinou aktuální informace a novinky. V oblasti hudebního festivalu je velmi složité aplikovat osobní prodej. Podle internetových stránek Ostravských dnů (2014) se o předávání osobního doporučení snaží hlavně studenti a účastníci předchozích ročníků.

2.4.3 Public Relations hudebních festivalů Hlavním cílem public relations hudebních festivalů je hlavně komunikace s novináři a širokou veřejností. Širokou veřejnost podle Zelinské (2008) rozděluje Public Relations hudebního festivalu do několika skupin. Jsou jimi: -

návštěvníci zaměstnanci, tedy organizátoři účinkující (umělci) sponzoři hlavní představitelé měst, Ministerstvo kultury novináři, reportéři

Hudební festivaly si nemohou dovolit platit reklamu v televizi, rozhlasu či novinách, jedná se tedy podle mediální zprávy festivalu Pražského jara (2013) většinou o formu barterového partnerství, kdy festival bude tyto partnery prezentovat na všech propagačních materiálech a partner jim za to poskytne prostor pro inzerci většinou se 13 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 slevou nebo zdarma. Pro festival je velmi důležité získat firmy, které se stanou partnery festivalu, a tím pokryjí tu část nákladů, kterou již nepokryje výnos ze vstupenek. Většinou jsou podle mediální zprávy festivalu Pražského jara (2013) pro tyto firmy připraveny sponzorské balíčky, které jsou výhodné jak pro festival, tak pro samotnou firmu. Dalším zdrojem financování hudebních festivalů je Ministerstvo kultury ČR nebo město či kraj.

2.5 Marketingová komunikace obdobných festivalů Marketingová komunikace je podle autorky bakalářské práce pro všechny festivaly velmi důležitá, avšak u každého je nějakým způsobem rozdílná. Některé festivaly se zaměřují spíše na reklamu v podobě billboardů, jiné si zase zakládají na internetové propagaci. Autorka bakalářské práce si vybrala dva české festivaly a zaměřila se na jejich marketingovou komunikaci.

2.5.1 Marketingová komunikace festivalu Smetanova Litomyšl Festival Smetanova Litomyšl je podle oficiálních internetových stránek Smetanova Litomyšl (2014) mezinárodní operní festival. V roce 2012 se konal již 54. ročník. Tento festival trval podle výroční zprávy festivalu (2012) 25 dní. Zahájen byl 14. června a ukončen 8. července 2012. Festival pořádal Pardubický kraj, Litomyšl a samotný pořadatel Smetanova Litomyšl, o.p.s. Velkou finanční podporu získal podle výroční zprávy (2012) jako každý rok od Ministerstva kultury České republiky. Celý festival probíhal pod záštitou tehdejšího prezidenta České republiky Václava Klause, dále pak ministryně kultury Aleny Hanákové a v neposlední řadě hejtmana Pardubického kraje Radko Martínka. Návštěvnost tohoto festivalu byla podle výroční zprávy (2012) neuvěřitelných 26 679 lidí. Reklama festivalu Reklamní kampaň probíhala podle výroční zprávy festivalu (2012) od února 2012. Pořadatelé festivalu se snažili zaujmout cílovou skupinu prostřednictvím letáků, plakátů, billboardů, roll-upů, brožur nebo například inzercí v rádiu či v TV. Na každém letáku či plakátu byly podle výroční zprávy (2012) základní informace o festivalu, tedy místo a datum konání, program festivalu a v neposlední řadě uvedení partnerů celého festivalu. Tištěná inzerce Tištěná inzerce festivalu Smetanova Litomyšl byla podle výroční zprávy (2012) velmi rozšířena. Inzerce se objevila v Lidových novinách, kde byly umístěny celkem 3 články, dále také v MF dnes, kde v celostátním vydání bylo celkem 5 článků a v hradeckém a pardubickém vydání poté 4 články. Stejně jako festival Pražské jaro, tak i Smetanova Litomyšl se objevuje podle výroční zprávy (2012) v časopisu Harmonie, kde byly 3 články nebo také v časopisu Hudební rozhledy, kam byly umístěny 2 články. V týdeníku Rozhlas byly 4 články, dále také ve stejném počtu v evropských a krajských novinách. Celkový přehled je vytvořen v příloze č 1. Dále bylo vytvořeno podle výroční 14 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zprávy (2012) a informací od pořadatelů několik druhů speciálních tiskovin. Bylo distribuováno 18 000 kusů programové brožury, a to do informačních center a kulturních a vzdělávacích institucí po celé ČR také na adresy loňských návštěvníků festivalu, rozdáváno novinářům na tiskových konferencích a také distribuováno na mezinárodních veletrzích cestovního ruchu aj. Další tiskovinou byly podle výroční zprávy (2012) pozvánky na společenská setkání, festivalový katalog, který byl vytištěn v počtu 2 000 kusů a který se prodával návštěvníkům festivalu. Dále také festivalové noviny, a to v celkovém nákladu 10 000 kusů nebo výpravné denní programy. Celkový přehled tiskovin je v příloze č 2. Venkovní inzerce Venkovní inzerce je jedna z nejdůležitějších forem reklamy tohoto festivalu. Reklama byla podle výroční zprávy (2012) umístěna v pražském metru od března 2012 formou rámečku ve vozech a podél eskalátorů, kdy bylo rozmístěno celkem 500 kusů těchto rámečků. Dále se objevila také reklama ve formě CLV, kterých bylo po celé Praze rozmístěno celkem 182 kusů. V neposlední řadě bylo vylepeno celkem 1 292 plakátů formátu A1 s programovým přehledem, a to po Praze a v Pardubickém kraji. Dále také reprezentační plakát formátu A1, a to celkem 711 kusů. Pořadatelé festivalu Smetanova Litomyšl podle výroční zprávy (2012) nevyužili venkovní inzerci například ve formě billboardů. Návrhy venkovní reklamy jsou v příloze č 3. Online inzerce Jelikož se pořadatelé soustředili především na venkovní inzerci a na tištěnou inzerci, nebyla online inzerce tak výrazně zastoupená jako dvě zmiňované. V únoru, květnu a červnu byl podle interních zdrojů a výroční zprávy (2012) uveřejněný banner na portálu novinky.cz a po celou dobu probíhala PPC kampaň AdWords. V březnu byl umístěn také jeden PR článek na internetovém portálu aktualne.cz. Také se objevil banner v červnu na bachtrack.com, což byla podle výroční zprávy (2012) jediná online inzerce pro rok 2012. Televize a rozhlas Jelikož byly Česká televize a Český rozhlas hlavními partnery 54. ročníku, byl tento festival velmi dobře mediálně pokryt. Česká televize odvysílala podle výroční zprávy (2012) celkem 60 spotů v celostátním vysílání na ČT1, ČT2 a ČT24. Český rozhlas vysílal v červenci na Českém rozhlasu 3 Vltavě přímý přenos Závěrečného koncertu 54. ročníku festivalu. PR festivalu Smetanova Litomyšl Pořadatelé se podle výroční zprávy (2012) snažili připravovat tiskové konference pro novináře, kdy první proběhla v Pardubicích, a to 27. 2., poté v Praze začátkem března a června. Také byly pro novináře a pro čelní představitele politického společenského života uspořádány rauty, které se konaly ve Smetanově domě a v restauraci hotelu Aplaus. Součástí Public Relations byl podle výroční zprávy (2012) i velmi silný sponsoring, kdy generálním partnerem festivalu byla Česká spořitelna, a.s., mediálními partnery byla již zmiňovaná Česká televize, Český rozhlas a MF DNES a dále mezi reklamní partnery patřila podle výroční zprávy (2012) například firma ČD Cargo, Skupina ČEZ, Enteria a.s., Lesy České republiky, s.p., Východočeská plynárenská a.s., 15 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 člen skupiny RWE, Cobra Transport, s.r.o. aj. Sponzory festivalu se staly rovněž společnosti Elektrárny Opatovice a.s. a HaS Lanškroun s.r.o.

2.5.2 Marketingová komunikace festivalu Ostravské dny Dalším oblíbeným festivalem v České republice je festival Ostravské dny. Podle internetových stránek Ostravských dnů (2014) je festival zaměřen především na současnou vážnou hudbu. Tento festival si dal několik cílů, jako je například pomoci rozvoji současné české i zahraniční hudby. Nástroje marketingové komunikace se snaží zacílit na cílovou skupinu návštěvníků, tedy především na lidi z okolí Ostravy, ale také se snaží oslovit celonárodní až mezinárodní publikum, především posluchače z okolních zemí. V roce 2013 se konal podle tiskové zprávy na internetových stránkách festivalu (2013) již sedmý ročník tohoto oblíbeného festivalu. Reklama festivalu Ostravské dny Reklama festivalů je obecně zprostředkována především prostřednictvím barterových či partnerských dohod. Festival se zaměřuje podle webových stránek Ostravských dnů (2014) hlavně na mediální reklamu, tedy reklamu v České televizi, která dělá spoty z tohoto festivalu. Dále v rozhlase, kdy Český rozhlas Ostrava je podle internetových stránek Ostravských dnů (2014) každoročním mediálním partnerem. Dalším rádiem, které přenáší hudební spoty z koncertů, je Český rozhlas 2 Vltava. Poté se jedná o reklamu na internetu, a to na internetových stránkách festivalu či na různých hudebních nebo informačních portálech, jako je například na ov-kluby.net, muzikus.cz, jazzport.cz nebo novinky.cz. Reklama se objevuje také v tiskovinách, kdy podle internetových stránek Ostravských dnů (2014) informovalo o festivalu několik českých, ale i zahraničních novin a časopisů. Jsou jimi například Cultured Cleveland, A2, New Music Box, NeueZeitschriftfürMusik, Vlna, Harmonie, Mladá fronta DNES, 2 články byly v Divadelních novinách a 3 v Literárních, poté více jak 10 článků v Opera plus aj. Festival Ostravské dny využívá podle internetových stránek Ostravských dnů (2014) reklamy také prostřednictvím letáků, informačních panelů, brožur a dokonce vydává festivalové noviny, kde návštěvníci získají aktuální informace o programu festivalu. Direct marketing festivalu Festival Ostravské dny využívá direct marketing podle Zelinské (2008) hlavně v podobě adresných mailingů a propagačních tiskovin, které rozesílá například do oblasti vzdělávání, kultury aj. Také rozesílá aktuální informace do zahraničí, a to ve spolupráci s informačními centry například v Polsku, Německu a Rakousku. PR festivalu Ostravské dny Public Relations festivalu Ostravské dny je stejně jako u festivalu Pražské jaro velmi důležitý k udržování povědomí o festivalu. Pro novináře jsou podle internetových stránek Ostravských dnů (2014) pořádány tiskové konference, kde novinářům předávají zprávu s maximálním množstvím informací o festivalu. Díky Public Relations a komunikaci s novináři a reportéry se informace o festivalu stejně jako reklama festivalu objevují v médiích, a to ve zpravodajství ČT, denním tisku či odborném tisku. PR je 16 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 spojeno také se sponzoringem festivalu, kdy se různé instituce či firmy mohou stát partnery festivalu, a díky tomu získávají patřičné výhody a jsou prezentovány většinou na všech propagačních materiálech festivalu a stejně tak na internetu. Podle internetových stránek Ostravských dnů (2014) byla generálním partnerem Ostravských dnů 2013 Nadace Zdeňka Bakaly, generálním partnerem festivalu Čeps, a.s., hlavními partnery poté Ministerstvo kultury, Skupina ČEZ, Ernst von Siemens music foundation, Moravskoslezský kraj, Státní fond kultury ČR, Mercure aj. Mediálními partnery byl Český rozhlas Vltava, Česká televize, časopis Harmonie a Český rozhlas Ostrava.



3 Metodologická část Bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou, metodologickou a praktickou. Veškeré informace v práci jsou získávány na základě primárních a sekundárních zdrojů. V teoretické části je použita metoda evaluace, při níž došlo ke sběru a prostudování dostupných informací. Teoretická část se skládá ze sekundárních zdrojů, které autorka bakalářské práce získala především prostřednictvím monografie, kdy byla využita literatura převážně z oblasti marketingu, reklamy a PR a dále informace z internetových zdrojů. Odborná literatura byla z velké části vypůjčena v Městské knihovně v Praze nebo byla využita možnost google books na internetu. Internetovými zdroji byly především webové stránky festivalů Pražské jaro a Ostravské dny. Citace v bakalářské práci jsou vytvářeny harvardským stylem, kdy na konci práce jsou veškeré použité zdroje, kdy nejprve jsou uvedeny monografické zdroje a poté internetové zdroje. Primární zdroje v teoretické a praktické části jsou získány od pořadatelů festivalu Pražské jaro a festivalu Smetanova Litomyšl, kdy byly autorce poskytnuty kompletní mediální kampaně a výroční zprávy pro rok 2013 a 2012. V praktické části byly veškeré kalkulace a poté také celkový rozpočet vypracovány prostřednictvím Microsoft Excel a poté přeneseny do bakalářské práce. Veškeré ceny uvedené v praktické části jsou smyšlené autorkou práce.

3.1 Metoda Log frame V praktické části byla využita metoda Log frame, neboli metoda logického rámce, která je v tabulce č. 1. Podle Čichovského (2011) je právě metoda logických rámců jednou z nejúčelnějších v oblasti projektování. Podstatou této metody je podle autora určitá nosná myšlenka neboli nějaký marketingový či projektový cíl nebo popřípadě určitý záměr, který je rozvíjen v horizontální a vertikální hierarchii, kdy obě hierarchie jsou čtyřstupňové. Jedná se tedy o postupné rozvíjení určitých poznatků, které jsou vyobrazeny v matici o 4 řádcích a 4 sloupcích, a to celkem v 16 polích. Tabulka 1 Matice Log Frame

Strukturované popisy

Metriky

Verifikace dosažení

Cíle projektu

Účel projektu


Předpoklady dosažení/rizika


Realizační výstupy Komparativní konkurenční výhody výstupů Činnosti pro realizaci výstupů Zdroj: Čichovský (2006), vlastní zpracování

Vertikální hierarchie je podle Čichovského (2011) hierarchií, která vede od určité myšlenky neboli od marketingového cíle přes určení účelu, jejž je potřeba rozpracovat, do konkrétních výstupů až k samotným činnostem, díky kterým lze stanovených výstupů efektivně docílit. Jedná se tedy podle autora o logickou cestu jak splnit předem určené marketingové cíle. Horizontální hierarchie je poté podle Čichovského (2011) postavena především na controllingu, který se nejprve zaměřuje na strukturovaný popis cíle, poté na stanovení určitých metrik, díky nimž je možné měřit dosažení daného cíle v určitém časovém intervalu, dále na způsoby, jak bude verifikováno dosažení účelu, činností a cílů. Nakonec je potřeba zaměřit se na konkrétní předpoklady, které musí být dodrženy, aby bylo dosaženo marketingových cílu a projekt se stal úspěšným.

3.2 Pretest Další metodou, která byla využita v praktické části je podle Čichovského (2011) jedna z metod marketingového výzkumu zvaná pretest. Internetový portál ABZ slovník cizích slov (2014) vysvětluje pretest jako nástroj k zjištění vstupního či počátečního stavu nebo také jako měření, které je realizované během určitého výzkumu či se v neposlední řadě jedná o předchozí testování. Autorka bakalářské práce využila metodu pretest pro zvolení nejvhodnější varianty nového plakátu pro marketingovou kampaň festivalu Pražské jaro. Navrhla celkem 3 varianty plakátu a poté je rozeslala čtyřiceti respondentům. Ti měli rozhodnout, jaký plakát je nejlepší, jaký je průměrný a nakonec nejhorší. Poté autorka vyhodnotila, který plakát se respondentům líbil nejvíce a ten byl využit pro reklamní kampaň pro rok 2014.



4 Marketingová komunikace festivalu Pražské jaro 2013 Jedním z festivalů vážné hudby je také festival Pražské jaro. Podle webových stránek festivalu Pražské jaro (2014) se letos pořádá již 69. ročník tohoto velmi úspěšného festivalu, který je označován jako fenomén mezi hudebními festivaly. Festival Pražské jaro využívá většinu nástrojů marketingová komunikace, jako je reklama, PR, online marketing aj. Pražské jaro se také podle internetových stránek festivalu (2014) snaží prezentovat i v zahraničí, jelikož nemalou část publika tvoří právě zahraniční návštěvníci, a to prostřednictvím inzerce v zahraničních časopisech aj. Loňský 68. ročník festivalu se konal podle internetových stránek festivalu (2014) od 12. května do 2. června 2013. Další informace jsou čerpány především z mediální zprávy, kterou autorka získala přímo od pořadatelů Pražského jara, z internetových stránek a v neposlední řadě z výročních zpráv.

4.1 Reklama festivalu Reklama je jedním z nejdůležitějších nástrojů všech festivalů, nejen Pražského jara. Pražské jaro má podle Havlína (2013) dva druhy reklamy, a to reklamu obecnou, která se snaží co nejvíc propagovat festival a přitáhnout co nejvíce posluchačů, a poté konkrétní reklamu, která se zaměřuje na představení nejvýznamnějších umělců Pražského jara.

4.1.1 Tištěná inzerce Podle mediální zprávy (2013) vyšlo velké množství inzerátů a referátů jak v českém, tak i v zahraničním tisku i periodikách, které se zabývají klasickou hudbou, popřípadě cestovním ruchem. Informace o festivalu se objevily v tisku v Rakousku, Německu, Velké Británii, Itálii, dokonce i v USA, Korejské republice a Japonsku. O festivalu Pražské jaro informovala například MF DNES a iDNES, což jsou podle výroční zprávy (2013) dlouholetí mediální partneři festivalu. Dále se objevily informace o Pražském jaru v časopise Harmonie, a to v každém vydání pět měsíců před konáním festivalu, stejně tak i v časopisech Hudební rozhledy, Týdeník Rozhlas, Přehled kulturních pořadů a HIS Voice. Reklama se objevuje podle mediální zprávy (2013) i v neodborných publikacích jako je Týdeník Respekt, kdy například v dubnovém vydání se objevila inzerce na ¼ strany nebo v Deníku Metro, týdeníku Ekonom či ONA DNES aj. Celkový přehled tištěné inzerce je vyobrazen v příloze č. 5.

4.1.2 Venkovní inzerce Reklama v podobě venkovní inzerce se podle mediální zprávy (2013) zaměřuje hlavně na Prahu a okolí, jelikož největší část publika tvoří právě obyvatelé Prahy. Při využití reklamy je také velmi důležité načasování. Venkovní inzerce festivalu byla zvolena velmi efektivně. Například bylo podle mediální zprávy (2013) rozmístěno 50 kusů plakátů do stanic metra či 100 kusů QS folií bylo rozmístěno na tramvaje na území města Prahy. Dále byly podle mediální zprávy (2013) umístěny festivalové vlajky na 20 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 budovy Obecního domu nebo Rudolfina. Dalším způsobem venkovní inzerce byly plasmové panely, a to v OC Palladium, OC Nový Smíchov či OC Flora. Velmi zajímavě zvoleným způsobem inzerce bylo vložení 9000 ks brožurek do soutěžních batohů na Prague International Marathon. Na letišti Václava Havla bylo podle mediální zprávy (2013) celkem 50 ks vozíků s reklamou Pražského jara a 4 hranoly. Celkový přehled venkovní reklamy či fotografie venkovních poutačů jsou v příloze č. 6 a 7. Co se týče distribuce brožur Pražského jara, seznam jejich umístění je v příloze č. 8, kde je uvedeno více jak 120 distribučních míst. Celkem se distribuovalo 30 tisíc ks festivalových brožur. Dále byly podle mediální zprávy (2013) rozmístěny brožury v pokladně Pražského jara v Rudolfinu, v pokladně Obecního domu, Národního divadla, Státní opery, Divadla Kolowrat, centrálách Pražské informační služby a společnost InsiderMedia rozmístila brožury na 250 míst v Praze. V neposlední řadě byly podle mediální zprávy (2013) brožury umístěny na akcích Pražského jara. Dalším způsobem distribuce brožur je i direct mail, kdy byly brožury rozeslány na cca 2800 adres.

4.1.3 Online inzerce Reklama festivalu se objevuje i na internetu a to většinou v posledním čtvrtletí před konáním festivalu. Informace poskytoval podle mediální zprávy (2013) například server iDNES, kde první branding byl uveřejněn již na konci roku 2012 a poté například v květnu zveřejnili banner s informacemi o Pražském jaru. Dále server IHNED nebo seznam.cz, parlamentnilisty.cz aj. V dubnu a květnu byla podle mediální zprávy (2013) inzerce i ve festivalovém newsletteru Gramophone nebo na portálu Opera plus či na hudebních informačních střediscích, jako je dokoncertu.cz, hisvoice.cz nebo musica.cz. Velmi významnou roli v reklamě hrála dle mediální zprávy (2013) také inzerce na portálu facebook.com, neboť díky tomuto serveru se pořadatelé mohou nejefektivněji spojit s většinou mládežnické populace. V příloze č. 8 je vyobrazena tabulka s celkovým přehledem on-line inzerce.

4.1.4 Online komunikace Festival Pražské jaro se snaží držet krok s moderním světem a prezentuje se podle mediální kampaně (2013), jak na webových stránkách samotného festivalu, tak například na facebooku nebo se objevují i ukázky na portálu youtube.com. Internetové stránky festivalu, tedy www.festival.cz jsou velmi přehledné a snadno přístupné. Na internetových stránkách festivalu Pražské jaro (2014) jsou využívány nejmodernější technologie jako je na příklad pohyblivý banner s partnery festivalu nebo tzv. plovoucí menu. Webové stránky Pražského jara navštívilo podle mediální zprávy (2013) od 10. prosince 2012 do 3. června 2013 celkem 158 289 uživatelů a díky internetovým stránkám bylo prodáno 55% vstupenek na 68. ročník. Před zahájením samotného festivalu měl podle mediální zprávy (2013) profil Pražského jara na sociální síti Facebook více než 2000 fanoušků a po skončení přesáhl počet 4500.



4.1.5 Televize a rozhlas Festival pražské jaro již od samého začátku spolupracuje, podle internetových stránek Pražského jara (2014) a samotné historie festivalu, s Českou televizí i rozhlasem. Česká televize podle výroční zprávy na internetových stránkách festivalu (2013) zahájila vysílání již 1. května, kdy byl vysílán přímý přenos mimořádného koncertu Pražského jara. Na tomto přenosu nese zásluhu německá televize ARD, která spolupracovala s Českou televizí. Dále živě přenášený koncert byl podle mediální zprávy (2013) 12. května na ČT2, a to koncert Orchestre Philharmonique de Radio France a do záznamu byl převzat i koncert Symfonického orchestru Českého rozhlasu. Česká televize má podle mediální zprávy (2013) jako jediná televize v ČR právo dokumentovat celý průběh a samotný program festivalu. Komentáře z festivalu se však objevily i na dalších kanálech, jako je například TV Metropol nebo TV Prima. Na ČT 2 bylo podle mediální zprávy (2013) odvysíláno celkem deset částí festivalového zpravodajství s názvem Echo Pražského jara. Český rozhlas, stejně jako televize, již od prvního ročníku poskytuje podle mediální kampaně (2013) svým posluchačům všechny koncerty a celkový program. Český rozhlas Vltava podle výroční zprávy (2013) zaznamenal celkem 23 koncertů. V přímém přenosu bylo možné poslouchat 15 koncertů a ostatních 8 bylo odvysíláno s malým časovým zpožděním. Dalšími rádii, která věnovala Pražskému jaru velký prostor ve svém vysílání, bylo podle mediální zprávy (2013) rádio Classic a rádio Proglas. O festival projevila zájem i rádia ze zahraničí, jako například z Německa, Francie, Rakouska, Ruska, Černé Hory aj.

4.2 Public Relations festivalu Pražské jaro Dalším velmi výrazným nástrojem marketingové komunikace festivalu Pražské jaro je Public Relations. Podle internetových stránek Pražského jara (2014) využívá festival tiskové zprávy, konference nebo mediálně zajímavé akce. Podle internetových stránek Pražského jara (2014) byly vydány celkem čtyři tiskové zprávy, ve kterých jsou prezentovány novinky týkající se festivalu a ostatní praktické informace. PR festivalu se zaměřuje především na novinářskou oblast, ale také na partnery festivalu a pravidelné poskytování informací. Festival Pražské jaro má podle výroční zprávy (2013) již několik let tiskové a informační středisko, které je určeno především novinářům, ale i veřejnosti. Podle výroční zprávy (2013) bylo tiskové středisko otevřeno každý den od 12. května a bylo umístěno v prostorách jídelen Obecního domu. Na 68. ročníku Pražského jara proběhlo celkem devět malých tiskových konferencí, jedna beseda po koncertě a tři besedy před koncertem. Hlavními partnery Pražského jara byla podle výroční zprávy (2013) Česká spořitelna a RWE Česká republika, spolupořadatelem bylo Ministerstvo kultury a Hlavní město Praha. Většina koncertů měla vlastní partnery jako například firmu Subterra, a.s. nebo Veolia Voda, Mercedes-Benz nebo Hotel InterContinental Prague.



5 Návrh marketingové komunikace festivalu Pražské jaro 2014 5.1 Návrh reklamní kampaně pomocí metody Log frame V praktické části se dále autorka zaměřuje na samotné navrhnutí marketingové komunikace festivalu Pražské jaro pro rok 2014. Využívá k tomu metodu Log Frame, neboli metodu logického rámce, která byla popsána v metodologické části. Podstatou této metody je stanovit si cíl, který je dále rozvíjen ve 4 vertikálních a 4 horizontálních stupních. Tabulka 2 Návrh marketingové komunikace 2014

Strukturované popisy Cíle projektu

Účel projektu

Realizační výstupy

Metriky

Verifikace dosažení

Předpoklady dosažení/rizika Zajímavá nabídka programu Účast významného umělce Festival s obdobnou tématikou ve stejném termínu

Zvýšení návštěvnosti o 25% Zvýšení online propagace o 40% Zvýšení povědomí o 5% Snížení nákladů o 10% Propagace festivalu Zvýšení povědomosti o festivalu Eliminace nákladů

Počet prodaných lístků Počet fanoušků na facebooku a návštěvnost internetových stránek Výpis z účtů

Nárůst tržeb z prodaných lístků Větší oblíbenost festivalu

Návštěvnost festivalu Zvýšení prodeje lístků Počet on-line příznivců

Nárůst tržeb z prodaných lístků

Marketingová reklamní kampaň festivalu

Realizace reklamní kampaně Úspěšnost kampaně

Efektivnost kampaně Kontrola kampaně


Bohatý program festivalů Zajímaví interpreti Podobnost s předchozím ročníkem Velké finanční zatížení Špatně zvolené zacílení/nezáj em Projevení

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zájmu díky reklamní kampani Činnosti pro realizaci výstupů

Navrhnutí nových letáku,bannerů a jejich výroba Navrhnutí nových prostor pro reklamu Stanovení ceny propagačního materiálu, pronájmu ploch Stanovení celkového rozpočtu Instalace reklamy Inzerce v komerčních tiskovinách

Zajištění grafických návrhů Zajištění výroby propagačního materiálu Rozpočet reklamní kampaně Zajištění instalace reklamy

Nájemní smlouvy Smlouva s grafickým dodavatelem Grafické návrhy propagačního materiálu Propagační materiál Rozpočet reklamní kampaně Časový plán reklamní kampaně

Zajištění finančních zdrojů Výběr vhodných dodavatelů Dodržení smluvních podmínek Efektivní řízení kampaně

Zdroj: Vlastní zpracování

5.2 Cílová skupina Festival Pražské jaro se zaměřuje především na vážnou hudbu, nelze tedy stanovit určitou věkově cílovou skupinu, jelikož vážnou hudbu si v posledních letech oblíbili nejen starší lidé, ale také mladí lidé studující například umění. Vážná hudba dokáže vyjádřit pocity a emoce, které dokáže vnímat široké spektrum posluchačů. V rámci reklamní kampaně se autorka snaží zvýšit zacílení na mladé lidi. Cílovou skupinou jsou tedy: -

lidé od 40 let věku studenti uměleckých škol obyvatelé Prahy a okolí lidé, kteří se chtějí vzdělávat v oblasti vážné hudby mladí lidé od 15 let



5.3 Navrhovaný rozpočet kampaně Jelikož se pořadatelé v letošním roce zaměřili na rozšíření reklamy mezi mladé lidi, vzrostou nám tedy náklady na reklamu především do středních a vysokých škol, tudíž se počítá s větším rozpočtem než v minulém roce. Pořadatelé proto vyčlenili na reklamní kampaň festivalu Pražské jaro 2014 částku 2 500 000 Kč, ve které by měla být zahrnuta veškerá reklama spojená s tímto festivalem, ať už tištěná, venkovní či online reklama.

5.3 Návrh reklamních kampaně Součástí praktické části je návrh propagačních materiálů festivalu Pražské jaro pro rok 2014 a jejich umístění.

5.3.1 Tištěná reklama V reklamní kampani pro rok 2014 je tištěná reklama umístěna nejen v odborných periodikách, ale také byl zvolen nový způsob propagace, a to v komerčních novinách a časopisech. Inzerce se dostala také do zahraničí stejně jako v minulém roce, ale letos se rozšířila do Francie, Portugalska, Bulharska, dále se objevily informace o festivalu v periodikách v Rusku nebo dokonce až v Austrálii. Cílem pořadatelů je dostat inzerci festivalu také do komerčních a bulvárních novin, proto byly zveřejněny kromě v odborných publikacích také tři ¼stránkové inzerce v deníku Blesk, AHA, poté v časopisu Pestrý svět nebo magazínu Brainstorm určený pro mládež. V tabulce můžeme vidět celkový přehled tištěné inzerce pro rok 2014, kdy se nám inzerce navýšila právě o inzerci v komerčních a bulvárních novinách, což také přispělo k nárůstu prodaných vstupenek, jelikož právě tento druh periodik čte velká část naší populace. Velkou výhodou tištěné inzerce je barterová spolupráce s většinou deníků a novin, kdy díky tomu, že pořadatelé zmiňují jejich jména ve všech tiskových zprávách, periodika zdarma poskytují plochu pro inzerci. Tabulka 3 Tištěná inzerce

Jméno Přehled kulturních pořadů Týdeník rozhlas HIS Voice Czech Music Quarterly Harmonie Hudební rozhledy Parlametní magazín Studentský list VŠE Metropolis týdeník Ekonom

velikost inzerce 1 stránková inzerce půlstránková inzerce ¼ stránková inzerce půlstránková inzerce půlstránková inzerce ¼ stránková inzerce půlstránková inzerce půlstránková inzerce panoramatická inzerce ¼ stránková inzerce

počet článků 3 (únor-květen) 5 (duben - květen 2 (duben - květen) 1 (březen) 5 (leden - květen) 5 (leden - květen) 4 (únor - květen) 1 (květen) 1 (květen) 4 (duben - květen)


náklady barter barter barter barter barter barter barter barter barter barter

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ¼ stránková inzerce půlstránková inzerce ¼ stránková inzerce ¼ stránková inzerce ¼ stránková inzerce ¼ stránková inzerce ¼ stránková inzerce ¼ stránková inzerce ¼ stránková inzerce ¼ stránková inzerce

Týdeník Respekt Deník Metro MfD ONA Dnes MfD Víkend Dnes LN Blesk AHA Pestrý svět Brainstorm

6 (duben-květen) 1 (květen) 10 (prosinec - květen) 2 (duben - květen) 4 (duben - květen) 3 (duben - květen) 3 (duben - květen) 3 (duben - květen) 3 (březen - květen) 3 (březen - květen) Celkové náklady

12 600 Kč barter barter barter barter barter 12 000 Kč 10 500 Kč 6 000 Kč 4 500 Kč 45 600 Kč


5.3.2 Venkovní inzerce Venkovní inzerce se rozmístila především do centra Prahy, na pražskou integrovanou dopravu, dále také v místě univerzit či obchodních domů. Na pražskou integrovanou dopravu, tedy především na autobusy a tramvaje, bylo umístěno celkem 130 kusů QS folií, což je o 30 kusů více než v minulém roce. Na všech frekventovaných zastávkách tramvaje jako je I. P. Pavlova, Karlovo náměstí, Národní třída, Malostranské náměstí, Florenc, náměstí Republiky a Masarykovo nádraží aj. bylo umístěno několik CLV nosičů. Poté byly tyto nosiče umístěny kolem univerzit, obchodních domů a několik z nich bylo rozmístěno i v okolí Prahy. Dále byly upevněny do každé stanice metra dva plakáty, tedy celkem do 57 stanic se umístilo 114 plakátů. Další využitou inzercí bylo umístění dvou LED panelů. Jeden z nich byl na domě mezi ulicí Legerova a Sokolovská, což je jedna z nejfrekventovanějších částí centra Prahy. Na LED panel je vidět z Nuselského mostu, kde se každý den tvoří dlouhé kolony. Další LED panel je umístěn na obchodním domě Kotva, což je také velmi frekventované místo v Praze, jelikož je to blízko Václavského náměstí, dále je zde stanice metra i tramvaje a v neposlední řadě velmi navštěvované OC Palladium. Dále byly instalovány billboardy. Jeden byl umístěn na Městském okruhu při sjezdu na Nový Smíchov, dále na Pražském okruhu při sjezdu na Zličín, poté na Hradecké dálnici směrem na Černý most a poslední byl umístěn na Brněnskou dálnici při sjezdu na Chodov. Jako další bylo umístěno několik plakátů formátu A1 na Pragoplakát a poté v Brně, Hradci Králové, Pardubicích, Ostravě a Karlových Varech. Jelikož cílovou skupinou jsou také mladí lidé, další plakáty byly umístěny do škol, kin, knihoven, dále pak v listopadu na veletrh středních škol a následně v lednu do vysokých škol, neboť právě tato místa jsou mladými lidmi nejvíce navštěvována. Další využitý způsob inzerce byly plasmové panely, které byly instalovány do všech obchodních center v Praze, a to do OC Chodov, OC Pankrác, OC Palladium, OC Nový Smíchov, OC Flora, OC Harfa, OS Šestka a OC Europark. Poté stejně jako v loňském roce byly na letišti vozíky s reklamou festivalu. V neposlední řadě bylo distribuováno několik tisíc brožur, a to v předprodeji vstupenek na festival, v obchodních centrech, 26 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 školách, kinech, divadlech, čekárnách aj. Celkem byly brožurky distribuovány na více jak 250 místech po celé ČR, které jsou v příloze č 9. Veškeré možnosti venkovní inzerce, počet kusů a rozměry jsou vyobrazeny v tabulce č 3. Tabulka 4 Venkovní inzerce

Počet kusů 130 ks 310 CLV 664 ks 2 ks 4 ks 8 ks 50 ks 35 000 ks

Typ reklamy QS folie CLV Plakát A1 LED panel Billboard Plasmové panely Reklama na vozíku Brožurky

Rozměry 220 x 60 cm 118,5 x 185 cm 57 x 84 cm 4,1 x 2,05 m 5,1 x 2,4 m 1,9 x 1,1, m 48,8 x 32 cm 148 x 105 mm

Realizace březen - červen březen - červen listopad- červen duben - červen březen - květen březen - červen duben - červen listopad- červen


5.3.3 Online inzerce Velmi důležitým zdrojem reklamy v reklamní kampani pro rok 2014 je online inzerce. Inzerce na internetu většinou funguje stejně jako tištěná inzerce, tedy barterovou spoluprácí. Odborné portály nám vymezí plochu pro reklamu za zmínění jejich jména v tiskových a mediálních zprávách a také v poděkování partnerům festivalu. Inzerce byla tedy bezplatně umístěna na serveru festivalového newsletteru Gramophone, a to formou článku a banneru. Poté byl festival zmíněn na serveru Opera Plus, kdy byly uveřejněny 2 články a po celé 3 měsíce byl na stránkách banner s prolinkem na webové stránky festivalu. Další neplacenou formou reklamy byly články na dokoncertu.cz, hisvoice.cz, musica.cz, kdy se jednalo o půlstránkovou inzerci. Server iDnes, IHNED, seznam.cz jsou už několik let mediální partneři, čili se jedná o barterovou spolupráci. Na serveru iDnes a IHNED byly uveřejněny články a banner s prolinkem na webové stránky a na portálu seznam.cz byl využit leaderboard a banner. Poté byla inzerce umístěna na server parlamentnilistiny.cz, a to formou wallpaperu, přičemž cena za tuto inzerci byla 5 000 Kč. Jako další forma placené online inzerce bylo využito umístění článku na serveru centrum.cz a atlas.cz, a to za 5 000 Kč a 7 000 Kč. Protože již několik let je nejnavštěvovanějším portálem facebook.com, byla využita jak placená, tak neplacená forma této inzerce. Neplacená inzerce představuje vytvoření události na facebooku a poskytování informací prostřednictvím této události, která je sdílena každý den 50 najatými promotéry. Díky tomu se dostane festival do podvědomí většiny mladých lidí v ČR, ale i v zahraničí. Placená forma reklamy na facebooku je umístění reklamy na pohyblivé bannery, kde se každou minutu mění. Od ledna je na tento banner umístěno logo Pražského jara s krátkou upoutávkou a prolinkem na webové stránky. Tato forma reklamy se objevuje uživateli přibližně 3x denně. Cena této


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 reklamy je 20 000 Kč. Počet článků na jednotlivých portálech a doby uveřejnění jsou vypsány v tabulce č. 5 Tabulka 5 Online inzerce

Typ reklamy Gramophone Opera Plus dokoncertu.cz hisvoice.cz musica.cz iDnes IHNED seznam.cz parlamentnilistiny.cz centrum.cz atlas.cz Facebook

Velikost inzerce Počet kusů článek, banner 1 článek, banner 2 článek 4 článek 4 článek 4 článek, banner 10 článek, banner 6 leaderboard, banner 9 wallpaperu 2 článek 1 článek 1 banner 1

Uveřejnění článků duben - květen duben - červen duben - květen duben - květen duben - květen duben - červen duben - červen duben - červen duben - květen květen květen leden - červen


5.3 Návrh nového plakátu festivalu Pražské jaro Pro reklamní kampaň festivalu Pražské jaro vytvořila autorka 3 návrhy nového plakátu, které jsou vyobrazeny v příloze č. 10. Poté byly plakáty rozeslány mezi 40 lidí a následně byl vyhodnocen nejlepší z nich. Respondenti se měli rozhodnout mezi nejlepším, průměrným a nejhorším plakátem. Nejúspěšnější plakát byl poté využit v celé reklamní kampani 2014. Pro pretest bylo využito 40 respondentů ve věkové kategorii 20 – 25 let. Autorka se dotazovala 20 žen a 20 mužů prostřednictvím sociální sítě Facebook. Z 90 % se jednalo o studenty vysokých škol, kdy v konečném výsledku zvolilo plakát č. 1 celkem 17 lidí, plakát č. 2 dalších 9 lidí a plakát č. 3 zvolilo posledních 14 lidí. Z pretestu tedy vyplývá, že největší úspěšnost měl plakát č. 1 s notami. Tabulka s odpověďmi všech respondentů je v příloze č. 11. Obrázek 3 Vítězný plakát

Zdroj: Vlastní zpracování 28 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


5.4 Harmonogram činností Jelikož v reklamní kampani je využita tištěná inzerce, venkovní inzerce i placená online inzerce, je potřeba sestavit harmonogram činností, kde je popsána výroba, tisk, instalace venkovní inzerce, dále články v periodikách a v neposlední řadě placená online inzerce. Tabulka obsahuje celkový harmonogram činností. Tabulka 6 Harmonogram činností

Typ reklamy Tištěná reklama Přehled kulturních pořadů týdeník Rozhlas HIS Voice Czech Music Quarterly Harmonie Hudební rozhledy Parlametní magazín Studentský list VŠE Metropolis Týdeník Ekonom Týdeník Respekt Deník Metro MFD ONA Dnes MFD Víkend Dnes Lidové noviny Blesk AHA Pestrý svět Brainstorm Venkovní reklama QS folie CLV Plakát A1 LED panel Billboard Plasmové panely Reklama na vozíku Brožurky Online inzerce Gramophone Opera Plus

Činnost 1 stránková inzerce půlstránková inzerce ¼stránková inzerce půlstránková inzerce půlstránková inzerce ¼stránková inzerce půlstránková inzerce půlstránková inzerce panoramatická inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce půlstránková inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce ¼stránková inzerce

Počet ks

Realizace

3 únor - květen 5 duben - květen 2 duben - květen 1 březen 5 leden - květen 5 leden - květen 4 únor - květen 1 květen 1 květen 4 duben - květen 6 duben - květen 1 květen 10 prosinec - květen 2 duben - květen 4 březen - červen 3 duben - květen 3 duben - květen 3 duben - květen 3 březen - květen 3 březen - květen

výroba, tisk, instalace tisk, instalace výroba, tisk, instalace výroba spotu, instalace výroba, tisk, instalace výroba spotu, instalace výroba, tisk, instalace výroba, tisk, distribuce

170 310 664 2 4 8 50 35 000

březen - červen březen - červen listopad- červen duben - červen březen - květen březen - červen duben - červen listopad- červen

článek, banner článek, banner

1 2

duben - květen duben - červen


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 článek článek článek banner banner banner, leadebord wallpaper článek článek výroba události, sdílení, rolovaná reklama

dokoncertu.cz hisvoice.cz musica.cz iDnes IHNED seznam.cz parlamentnilistiny.cz centrum.cz atlas.cz Facebook

4 4 4 10 6 9 2 1 1

duben - květen duben - květen duben - květen duben - červen duben - červen duben - červen duben - květen květen květen

1

leden - červen


5.5 Souhrn návrhu kampaně V další podkapitole je potřeba vytvořit kompletní rozpočet na reklamní kampaň. V tabulce 4 jsou uvedeny ceny za pronájem reklamní plochy. Veškeré ceny jsou uvedeny bez DPH. Díky dotacím, které získali pořadatelé od města Prahy, jsou ceny pronájmu sníženy, někdy až o 50 %. Tabulka 7 Ceny pronájmu za reklamní plochu

Termín březen - červen březen - červen listopad- červen duben - červen březen - květen březen - červen duben - červen

Typ QS folie CLV Plakát A1 LED panel Billboard LCD Reklama na vozíku

Ks 130 310 664 2 4 8 50

Cena za ks 4 100 Kč 1 500 Kč 50 Kč 11 200 Kč 3 800 Kč 5 800 Kč 85 Kč

Cena celkem 533 000 Kč 465 000 Kč 33 200 Kč 22 400 Kč 15 200 Kč 46 100 Kč 4 250 Kč 1 119 150Kč


V tabulce 8 a 9 je poté rozpočet na výrobu veškerých propagačních materiálů reklamní kampaně a spolu s tím i umístění reklamy na webové stránky některých placených i neplacených internetových portálů či reklama na facebooku. Stejně jako u pronájmu reklamních ploch jsou ceny uvedeny bez DPH. V tabulce č. 9 jsou poté uvedeny celkové náklady na výrobu a umístění propagačních materiálů pro reklamní kampaň 2014.



Tabulka 8 Ceny za výrobu tištěných materiálů

Typ Tištěná reklama Přehled kulturních pořadů týdeník Rozhlas HIS Voice Czech Music Quarterly Harmonie Hudební rozhledy Parlametní magazín Studentský list VŠE Metropolis týdeník Ekonom týdeník Respekt Deník Metro MFD ONA Dnes MFD Víkend Dnes Lidové noviny Blesk AHA Pestrý svět Brainstorm Zdroj: Vlastní zpracování

Termín únor - květen duben - květen duben - květen březen leden - květen leden - květen únor - květen květen květen duben - květen duben - květen květen prosinec - květen duben - květen březen - červen duben - květen duben - květen duben - květen březen - květen březen - květen

Ks 3 5 2 1 5 5 4 1 1 4 6 1 10 2 4 3 3 3 3 3

Cena za ks 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 2 100 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 4 000 Kč 3 500 Kč 2 000 Kč 1 500 Kč

Cena celkem 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 12 600 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 12 000 Kč 10 500 Kč 6 000 Kč 4 500 Kč

V další tabulce je již zmiňovaný rozpočet na celkovou venkovní reklamu a online reklamu pro rok 2014. Tabulka 9 Ceny za výrobu venkovních a online materiálů Typ Termín Ks Venkovní reklama QS folie březen - červen 170 CLV březen - červen 310 Plakát A1 listopad - červen 664 LED panel duben - červen 2 Billboard březen - květen 4 LCD březen - červen 8 Reklama na vozíku duben - červen 50 Brožurky listopad - červen 35 000 Online inzerce Gramophone duben - květen 1

Cena za ks 380 Kč 1 300 Kč 24 Kč 2 100 Kč 1 100 Kč 1 500 Kč 13 Kč 19 Kč

64 600 Kč 403 000 Kč 15 936 Kč 4 200 Kč 4 400 Kč 12 000 Kč 9 750 Kč 665 000 Kč

0 Kč

0 Kč


Cena celkem

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Opera Plus duben - červen dokoncertu.cz duben - květen hisvoice.cz duben - květen musica.cz duben - květen iDnes duben - červen IHNED duben - červen seznam.cz duben - červen parlamentnilistiny.cz duben - květen centrum.cz květen atlas.cz květen Facebook leden - červen Celkem za propagační materiál

2 4 4 4 10 6 9 2 1 1 1

0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 2 500 Kč 5 000 Kč 7 000 Kč 20 000 Kč

0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 5 000 Kč 5 000 Kč 7 000 Kč 20 000 Kč 1 261 486 Kč


Celkový rozpočet na reklamní kampaň festivalu Pražské jaro je tedy 2 380 636 Kč bez DPH. Předpokládané náklady na tuto kampaň byly 2 500 000 Kč, čímž je veškerá reklama o 119 364 Kč levnější, než byl původní plán, čili byl splněn jeden z cílů bakalářské práce.



6 Závěr Cílem bakalářské práce bylo navrhnout reklamní kampaň festivalu Pražské jaro pro rok 2014. Je velmi důležité navrhnout reklamní kampaň tak, aby byla co nejefektivnější. Navržená kampaň probíhala velmi intenzivně už od počátku března, kdy se objevovaly první články v periodikách, či byla umístěna první venkovní inzerce. Celková kampaň trvala více jak 3 měsíce, což je optimální doba pro zaujetí cílových skupin. Kvůli rozšíření reklamy mezi mladé lidi se objevila reklama již v listopadu, a to na veletrhu středních škol a poté v lednu na veletrhu vysokých škol. Reklamní kampaň Pražského jara se zaměřila na venkovní reklamu. Umístila více jak 130 QS folií na Pražskou integrovanou dopravu, což je velmi vhodné využití reklamy, jelikož Pražskou integrovanou dopravou jezdí většina obyvatel Prahy, což je jedna z cílových skupin. Další zvolenou reklamou jsou CLV, kterých bylo po Praze rozmístěno 310, a to na nejstrategičtějších místech. Těmi jsou zastávky tramvají nebo metra s největším pohybem obyvatel, což jsou například stanice I. P. Pavlova, Náměstí míru, Muzeum, Národní třída aj. V Pražské integrované dopravě se také využila reklama ve formě plakátů, které byly umístěny v každé stanici metra, jelikož lidé mají čas přečíst si celý plakát. Další velmi vhodně zvolenou reklamou jsou billboardy na nejrušnějších sjezdech z dálnice nebo LED panely, kdy jeden z nich je umístěn u Nuselského mostu, kde je velmi rušná doprava a často se zde tvoří kolony a druhý u OC Palladium. Reklama byla využita také prostřednictvím plasmových panelů, které byly umístěny ve většině obchodních center v Praze. Je to především proto, že lidé, kteří chodí nakupovat do obchodních center, mají většinou čas si prohlédnout různé poutače. V neposlední řadě bylo vylepeno obrovské množství plakátů a to po celé České republice. Na letišti byly umístěny reklamy na přepravních vozících pro cestující, což zvýšilo zájem cizinců, kteří přijeli Prahu navštívit. Kromě venkovní inzerce je v reklamní kampani podrobně vypracována také tisková inzerce, kdy největší distribuce právě tiskové reklamy byla prostřednictvím brožur, které byly rozmístěny na více jak 250 míst. Další velmi významnou tiskovou reklamou jsou inzerce v odborných časopisech či novinách, která byla zajištěna většinou formou barterové spolupráce. Objevovaly se zde pravidelně články či bannery a dokonce byla umístěna inzerce do komerčních novin jako je Blesk a AHA. Velmi rozšířenou reklamou za posledních několik let se stala online reklama, kdy stejně jako u tiskové inzerce většina spolupráce probíhala formou barteru. Některé webové portály již několik let podporují festival Pražské jaro, ale také byla využita i možnost umístění reklamy na webový portál centrum.cz nebo atlas.cz. Největší online reklamou je však dnes velmi moderní Facebook, kde byla umístěna placená i neplacená forma reklamy. Neplacená forma reklamy byla vytvořena událostí, která byla denně sdílena několika promotéry. Součástí reklamní kampaně byl nový návrh plakátů, který bude využit pro kampaň roku 2014, jehož hlavním cílem bylo zaujmout cílovou skupinu na první pohled. Byly navrženy 3 rozdílné plakáty, z nichž byl poté pomocí metody pretest vyhodnocen nejlepší. Z výzkumu vyplývá velmi zajímavý poznatek, že i když dva plakáty jsou si velmi podobné, plakát s houslovým klíčem získal nejmenší ohlas, kdežto plakát 33 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 s notami ten největší. Ze srovnání vyplývá, že je velmi důležité soustředit se na detaily, jelikož většina lidí se zaměřuje právě na propracovanost daného objektu. U reklamní kampaně je velmi důležité si sestavit konkrétní plán. Proto byl pro bezproblémový průběh celé kampaně vytvořen harmonogram činností, kde jsou přesně uvedeny veškeré použité typy reklamy, ať už venkovní, tiskové či online inzerce, a spolu s tím i počet kusů či časové rozhraní realizace. Dílčím cílem marketingové kampaně bylo zaměřit se na zvýšení povědomí mezi mladými lidmi, jelikož v dnešní době bohužel klesá zájem o umění a ještě více pak o vážnou hudbu. Z tohoto důvodu byly umístěny letáky na střední školy, vysoké školy či do knihoven nebo kin, kde v centru pozornosti byla zdůrazněná sleva na vstupném pro držitele karty ISIC, kterou má většina středoškoláků i vysokoškoláků. Dalším dílčím cílem bakalářské práce bylo dodržení stanoveného rozpočtu na reklamní kampaň Pražského jara pro rok 2014. Daný rozpočet činil 2 500 000 Kč, což bylo více než v minulých letech, a to z důvodu rozšíření reklamy mezi mladé lidi. Z celkového rozpočtu na reklamu, který je uveden v praktické části, vyplývá, že stanovený rozpočet nebyl přesažen. Celková částka za reklamní kampaň 2014 činí 2 380 636 Kč, což je o 119 364 Kč méně než byl předem stanovený rozpočet. Tato částka může být následně využita na rauty pro umělce nebo například na upomínkové předměty, či pro uspořádání speciálního koncertu pro děti z dětských domovů či hendikepované děti. Pro další ročník Pražského jara autorka doporučuje pořadatelům festivalu, aby využili nové možnosti reklamy, a to prostřednictvím QR kódu. Tento kód je možný umístit na veškeré propagační materiály festivalu. Jeho použití je velmi jednoduché. Stačí, aby zájemce o festival vyfotil svým telefonem, který podporuje aplikaci QR kód, a během okamžiku se mu na mobilním telefonu objeví webové stránky festivalu nebo určitý prolink, který si pořadatelé zvolí. Jelikož je větší část dnešní populace zaměřena na moderní technologie, může tento druh reklamy přinést pro další ročníky festivalu Pražské jaro velký užitek. Reklamní kampaň Pražského jara je již několik let stejná, což znamená i rámcově stejný počet prodaných vstupenek. Pořadatelé zastávají názor, že stálost je předností tohoto festivalu, což může být do jisté míry i pravdou, avšak lidé rádi objevují nové věci a seznamují se s novými možnostmi. Proto byl zvolen i návrh jiného plakátu pro Pražské jaro 2014. Návrh reklamní kampaně festivalu Pražské jaro 2014 bude následně předložen pořadatelům spolu s návrhem změny plakátu a využití nové metody QR kódu pro reklamní kampaň 2015.



Literatura Monografie BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1. vydání Praha : Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1 ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. 2. aktualizované vydání Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 320 s. ISBN 978-80-86730-75-2 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání Brno : ComputerPress, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9 FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. rozšířené vydání Praha : Grada, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6 FTOREK, J. Public relations a politika. 1. vydání Praha : Grada, 2010. 192 s. ISBN 978-80-247-3376-0 HAVLÍN, J. Marketingová komunikace mezinárodního festivalu Pražské jaro. Praha, 2013. Bakalářská práce. VŠE. Vedoucí práce Václav Riedlbauch HESKOVÁ, M. ŠTRACHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha : VŠE Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5 KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání Praha : Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, marketing.Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2

G.

Moderní

KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing: principy a nástroje. 1 vydání Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-88 STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. Reklama a Public Relations. 2. vydání Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 280 s. ISBN 978-80-86730-76-9 SVĚTLÍK, J Marketing cesta k trhu. Zlín : EKKA, 1992. 256 s. ISBN 80-900015-8-0 SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. 1. vydání Praha : Grada, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8 SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. 2. aktualizované a doplněné vydání Praha : Grada, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu.3. aktualizované a doplněné vydání Praha : Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu.2. aktualizované a rozšířené vydání Praha : Grada, 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2 ZELINSKÁ, K. Marketing a marketingová komunikace hudebního festivalu Ostravské dny. Zlín, 2008. Bakalářská práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Vedoucí práce Radim Bačuvčík

Internetové zdroje ABZ Slovník cizích slov [online]. 2014 [cit. 2014-03-16]. Dostupné z www: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/pretest Astroturfing[online].

2014

[cit.

Dostupné

2014-02-01].

z

www:

http://www.astroturfing.cz/ Czech festivals[online]. 2014 [cit. 2014-01-22]. Dostupné z www: http://www.czechfestivals.cz/ Festival ostravských dnů [online]. 2014 [cit. 2014-01-24]. Dostupné z www: http://www.newmusicostrava.cz/partneri Festival ostravských dnů [online]. 2014 [cit. 2014-01-24]. Dostupné z www: http://www.newmusicostrava.cz/ohlasy-v-mediich/?akce=ostravske-dnyfestival&rok=2013&a=a Itbiz[online].

2014

[cit.

2014-02-01].

Dostupné

z

www:

http://www.itbiz.cz/slovnik/marketing/press-trip Mediální zpráva Pražského jara 2013 [online]. 2014 [cit. 2014-02-14]. Dostupné z www: https://dl.dropboxusercontent.com/u/57710838/medialni_zprava-Prj13.pdf Pražské jaro [online]. http://www.festival.cz/cz

[cit.

2014-01-17].

Dostupné

z

www:

Pražské jaro [online]. 2014 [cit. http://www.festival.cz/cz/tiskovy_servis

2014-01-24].

Dostupné

z

www:

2014


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 QR kódy [online]. 2014 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z www: http://www.qr-kody.cz/qrkod Smetanova

Litomyšl

[online].

2014

[cit.

2014-04-01].

Dostupné

http://festival.smetanovalitomysl.cz/


z

www:


Přílohy Příloha 1 Tištěná inzerce festivalu Smetanova Litomyšl

Zdroj: Výroční zpráva festivalu 2012 Příloha 2 Tiskoviny festivalu Smetanova Litomyšl

Zdroj: Výroční zpráva festivalu 2012


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 3 Venkovní inzerce festivalu Smetanova Litomyšl

Zdroj: Výroční zpráva festivalu 2012 Příloha 4 Emailová korespondence s pořadateli festivalu Pražské jaro a Smetanova Litomyšl Ještě jednou dobrý den, dobrá tedy, vzápětí Vám dorazí odkaz do úschovny Jen Vás prosím, zákon nám ukládá zveřejnit kompletní účetnictví, zároveň jsme ale smluvně vázáni, že nebudeme zveřejňovat výši sponzorských příspěvků od jednotlivých subjektů, snažte se prosím těmto číslům vyhnout, popřípadě použijte pouze podílové zobrazení. Kdybyste cokoli dalšího potřebovala, můžeme se i sejít. Rádi bychom viděli také výsledek Vaší práce Mějte se moc hezky Ing. Barbora Krejčí propagace a PR Smetanova Litomyšl, o.p.s. Jiráskova 133 570 01 Litomyšl www.smetanovalitomysl.cz www.baroknidivadlo.cz www.gastroslavnosti.cz www.pekelnekralovstvi.cz Dne 28.3.2014 13:18, Monika Růžičková napsal(a): Dobrý den, děkuji moc za tyto informace, velmi mně to pomůže! Mohu tedy poprosit i o ten scan výroční zprávy i daný monitoring tisku? Ještě jednou moc děkuji za pomoc. Hezký den Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Monika Růžičková ---------- Původní zpráva ---------Od: Barbora Krejčí Komu: Monika Růžičková <[email protected]> Datum: 28. 3. 2014 13:13:34 Předmět: Re: Fwd: RE: Marketingová komunikace festivalu Dobrý den! V minulém ročníku byl rozsah propagace menší než obvykle a také pro tento ročník není ještě na světě výroční zpráva - resp. její účetní část, která Vás asi bude také zajímat. Doporučila bych Vám proto spíše předchozí ročník (2012). Výroční zprávu pro 54. ročník Vám mohu zaslat naskenovanou. Jinak jsou naše výroční zprávy k nahlédnutí v naší kanceláři. Zaslat Vám také mohu monitoring tisku - tedy články, které o nás byly v daném ročníku napsány, a my jsme je zachytili, není vyloučeno, že jich vzniklo více. Níže posílám přehled kampaní 2012 a 2013, pro výroční zprávu 2012 je toto také zpracováno s fotodokumentací S podzravem Ing. Barbora Krejčí propagace a PR Smetanova Litomyšl, o.p.s. Jiráskova 133 570 01 Litomyšl www.smetanovalitomysl.cz www.baroknidivadlo.cz www.gastroslavnosti.cz www.pekelnekralovstvi.cz Dne 24.3.2014 11:52, Monika Růžičková napsal(a): Dobrý den, jsem studentka Vysoké školy ekonomie a managementu a píši bakalářskou práci na téma Marketingová komunikace festivalu a ráda bych Vás poprosila o několik informací týkajících se marketingové komunikace festivalu Smetanova Litomyšl. Ráda bych se zeptala, kolik bylo na poslední ročník natištěno plakátů a brožur a kde všude byly rozmístěny. Dále bych se zeptala na tištěnou reklamu, a to ve kterých tiskovinách byly uveřejněny informace o tomto ročníku a v kolika článcích. V neposlední řadě by mne zajímala také venkovní inzerce či spolupráce s TV či rozhlasem. Pokud měl festival ještě jinou formu reklamy, prosím, jestli by bylo možné mi tyto informace sdělit. Také bych se zeptala, jestli máte někde umístěny výroční zprávy festivalu? Děkuji moc za ochotu. Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 S pozdravem Monika Růžičková

Zdroj: Emailová korespondence s pořadateli Smetanova Litomyšl Hezký den, omlouvám se za prodlevu v komunikaci, ale máme toho tady teď opravdu velmi mnoho. Posílám Vám link na mediální zprávu festivalu, kde najdete odpovědi na některé své dotazy. https://dl.dropboxusercontent.com/u/57710838/medialni_zprava-Prj13.pdf Co se týče distribuce brožur Pražského jara, seznam zasílám v příloze. Celkem se distribuovalo 30 tisíc ks festivalových brožur. Jinak distribuce probíhá i direct mailem (cca 2800 adres), v pokladně Pražského jara v Rudolfinu, v pokladně Obecního domu, Národního divadla, Státní opery, Divadla Kolowrat, centrálách Pražské informační služby, přes společnost InsiderMedia (250 míst v Praze) a na akcích Pražského jara. S pozdravem Iva Nevoralová Pražské jaro From: Monika Růžičková [mailto:[email protected]] Sent: Friday, January 24, 2014 1:09 PM To: Iva Nevoralová Subject: Marketingová komunikace festivalu Dobrý den, na základě našeho telefonického rozhovoru bych ráda poprosila o několik informací týkajících se marketingové komunikace 68. ročníku Pražského jara. Ráda bych se zeptala, kolik bylo na tento ročník natištěno plakátů a brožur a kde všude byly rozmístěny. Dále bych se zeptala na tištěnou reklamu, a to ve kterých tiskovinách byly uveřejněny informace o tomto ročníku a v kolika článcích. Pokud 68. ročník Pražského jara měl ještě jinou formu reklamy, prosím jestli by bylo možné mi tyto informace sdělit. Veškeré informace o PR, online reklamě v televizi a rozhlasu jsem si již vyhledala ve výročních zprávách. Děkuji moc za ochotu. S pozdravem Monika Růžičková Přílohy

xadjust_13-14_distr-mista_bezmetra.xls (48 kB) Zdroj: Emailová korespondence s pořadateli festivalu Pražské jaro


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 5 Přehled tištěné inzerce festivalu Pražské jaro 2013

Zdroj: Mediální zpráva 2013 Příloha 6 Přehled venkovních reklamy a poutačů

Zdroj: Mediální zpráva 2013 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 7 Poutače Pražského jara

Zdroj: Mediální zpráva 2013 Příloha 8 Přehled on-line inzerce Pražského jara 2013

Zdroj: Mediální zpráva 2013 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


Příloha 9 Seznam distribuce brožur Pražského Jara Název místa Ulice Apartments Prague Centre Odborů 32 Apartments Superior Salvator Revoluční 18 Cafe Indigo Opatovická 3 Café Montmartre Řetězová 7 Cafe-bar PLATÝZ Národní 37 ClarionCongress Hotel Prague Freyova 33 Divadlo Spejbla a Hurvínka Dejvická 38 Divadlo v Dlouhé Dlouhá třída 39 Dům U Černé Matky Boží Ovocný trh 19 Dům U Kamenného zvonu GHMP Staroměstské nám. 13 e-zóna Městská knihovna Mariánské náměstí 1 Hotel Elysee Václavské nám. 43 Hotel EMPORIO PRAGUE Soukenická 6 Hotel Kavalír Plzeňská 177 Hotel Loreta Loretánské náměstí 8 Hotel MUCHA Sokolovská 26/65 Hotel Salvátor Truhlářská 10 Hotel Taurus Vinohradská 105 Hotel U Šemíka Vratislavova 36 Hotel-Residence Hunger Wall Infoc.Hradec Králové náměstí Infocentrum Benešov Infocentrum Beroun

Plaská 8 Velké náměstí 165 Masarykovo náměstí 230 Husovo nám. 68

Infocentrum Brandýs nad Labem Infocentrum České Budějovice Infocentrum Dobříš Infocentrum Dolní Počernice

Masarykovo náměstí 1 Nám.Přemysla Otakara II. 2 Mírové náměstí 106 Stará obec 6

Infocentrum Dvůr Králové n.L. Infocentrum Hořovice Infocentrum Chrudim Infocentrum Jičín Infocentrum Jindřichův Hradec Infocentrum Karlštejn Infocentrum Kladno Nám. Sítná Infocentrum Klub za st. Prahu Infocentrum Kutná Hora Infocentrum Litoměřice Infocentrum Mělník

nám. T.G. Masaryka 2 Palackého nám. 2 Resselovo náměstí 1 Valdštejnovo nám. 1 Panská 136/1 Nad Parkovištěm 334 Nám.Sítná 3105 Mostecká 1 Palackého nám. 377 Mírové náměstí 16/8a Legionářů 51


Obec Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 9 Praha 6 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 5 Praha 1 Praha 8 Praha 1 Praha 2 Praha 2 Praha 5 - Malá Strana Hradec Králové Benešov Beroun Brandýs nad Labem České Budějovice Dobříš Praha 9 Dvůr Králové n.L. Hořovice Chrudim Jičín Jindřichův Hradec Karlštejn Kladno Praha 1 Kutná Hora Litoměřice Mělník


Infocentrum Městská knihovna Infocentrum Mladá Boleslav Infocentrum Plzeň Infocentrum Poděbrady Infocentrum Praha 5 Infocentrum Příbram Infocentrum Rokycany Infocentrum Říčany u Prahy Infocentrum Sedlčany Infocentrum Slaný Infocentrum Terezín Infocentrum Třeboň Infocentrum u sv. Barbory Infocentrum-Magistrát hl.m.Pra Infocentrum-Stř.věd.knihovna Informační centrum GATE Kavárna UPM Kavárna Dejvické divadlo Kavárna Obecní dům Kavárna Švandova divadla Knihovna Filosof. ústavu AV ČR Knihovna na Vinohradech Knihovna Zbraslav Kulturní a společ.centrum Kulturní centrum Kamenice Kulturní centrum Novodvorská Kulturní centrum Zahrada Kulturní dům Chodovská tvrz Lidická Galerie Měst. knihovna Jílové u Prahy Městská knihovna Barrandov Městská knihovna Břevnov Městská knihovna Ďáblice Městská knihovna Dejvice Městská knihovna Dittrichova Městská knihovna Hloubětín Městská knihovna Holešovice Městská knihovna Hostivař Městská knihovna Chmelnice Městská knihovna Jírovcovo nám Městská knihovna Korunní

Mariánské náměstí 1 Železná 107 Nám.Republiky 41 Jiřího náměstí 19 Štefánikova 30 nám.TGM 156 Masarykovo nám. 1 Masarykovo nám. 83 Náměstí T.G.Masaryka 32 Velvarská 136 nám. ČSA 179 Masarykovo nám. 103 Havlíčkovo nám. 552 Mariánské nám. 2 Generála Klapálka 1641 Husova 21 17.listopadu 2 Zelená 1084/15a Náměstí republiky 5 Štefánikova 57 Husova 6 Vinohradská 69 U Malé řeky 3 Sítná 3105 Ringhofferovo nám. 434 Novodvorská 151 Malenická 1784 Ledvinova 9 Tokajická 152 Masarykovo nám. 194 Wassermannova 16 Bělohorská 56 Burešova 2 Technická 620-4 Dittrichova 2 Poděbradská 4 Ortenovo nám. 37 Golfová 910 Koněvova 217 Jírovcovo náměstí 10/406 Korunní 68

Městská knihovna Kral.nadVlt.

Jodlova 111


Praha 1 Mladá Boleslav Plzeň Poděbrady Praha 5 Příbram I Rokycany Říčany u Prahy Sedlčany Slaný Terezín Třeboň Kutná Hora Praha 1 Kladno Praha 1 Praha 1 Praha 6 Praha 1 Praha 5 Praha 1 Praha 2 Praha 5 Kladno Kamenice Praha 4 Praha 11 Praha 4 Lidice Jílové u Prahy Praha 5 Praha 6 Praha 8 Praha 6 Praha 2 Praha 14 Praha 7 Praha 15 Praha 3 Praha 11 Praha 10 Kralupy nad Vltavou


Městská knihovna Krč Městská knihovna Modřany Městská knihovna Opatov Městská knihovna Ostrčil. nám. Městská knihovna Petřiny Městská knihovna Ruská Městská knihovna Smíchov Městská knihovna Spořilov Městská knihovna Stodůlky Městská knihovna Školská Městská knihovna Záhřebská Městská knihovna Žižkov Městské Infor. centrum Č.Brod Muzeum A.Dvořáka Muzeum B.Smetany Muzeum hl.m.Prahy Nár.kult.pam.Vyšehrad Národní knihovna ČR NG - Palác Kinských NG - Schwarzenberský palác NG - Šternberský palác NG - Valdštejnská jízdárna NG - Veletržní palác Nová budova Národního muzea Pasáž divadla METRO Pražský hrad-IC 3.nádv. St.vědecká knihovna Liberec Španělská synagoga Žižkovské divadlo Týnská literární kavárna Infocen. Czech Tourism Infocen. Czech Tourism Infocentrum Rakovník Rakouské kulturní fórum Pražské turistické infocentrum Infoc. Hradec Králové Gočárova Infocentrum Kolín Infocentrum Lysá nad Labem ČD Infocentrum Plzeň Café Rožmberský palác Zdroj: Sekretariát Pražského jara

Štúrova 1282/12 Vazovova 1 Opatovská 14 Ostrčilovo nám. 1 Mahulenina 31 Ruská 10 192 nám. 14. října 15 Postupická 7 Kovářova 4 Školská 30 Záhřebská 20 Husitská 70 nám.Arnošta z Pardubic 56 Ke Karlovu 20 Novotného lávka 1 Na Poříčí 52 V Pevnosti 159/5b Klementinum 190 Staroměstské náměstí 12 Hradčanské náměstí 2 Hradčanské náměstí 15 Valdštejnská 3 Dukelských hrdinů 47 Vinohradská 1 Národní 25 Hradčany Rumjancevova 1362/1 Dušní 12 Štítného 5 Týnská 6 Staroměstké nám. 5 Vinohradská 46 Husovo nám. 114 Jungmannovo nám. 18 Fugnerovo nám. 3 Gočárova 1225 Na Hradbách 157 Husovo náměstí 23 Nádražní 102 Jiřská 2


Praha 4 Praha 12 Praha 11 Praha 2 Praha 6 Praha 10 Praha 5 Praha 4 Praha 13 Praha 1 Praha 2 Praha 3 Český Brod Praha 2 Praha 1 Praha 1 Praha 2 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Praha 7 Praha 1 Praha 1 Praha 1 Liberec Praha 1 Praha 3 Praha 1 Praha 1 Praha 2 Rakovník Praha 1 Praha 2 Hradec Králové Kolín Lysá nad Labem Plzeň Praha 1

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 10 Návrhy nových plakátů Plakát č 1 Noty

Zdroj: Vlastní zpracování Plakát č 2 Houslový klíč




Plakát č 3 Osobnosti

Zdroj: Vlastní zpracování Příloha 11 Odpovědi respondentů pretestu Ženy 1 - klíč, noty, osobnosti 2 - osobnosti, klíč, noty 3 - klíč, noty, osobnosti 4 - noty, klíč, osobnosti 5 - noty, osobnosti, klíč 6 - klíč, osobnosti, noty 7 - noty, klíč, osobnosti 8 - osobnosti, klíč, noty 9 - noty, osobnosti , klíč 10 - osobnosti, klíč, noty 11 - noty, klíč, osobnosti 12 - osobnosti, klíč, noty 13 - osobnosti, noty, klíč 14 - noty, klíč, osobnosti 15 - osobnosti, noty, klíč 16 - osobnosti, klíč, noty 17 - klíč, noty, osobnosti 18 - noty, klíč, osobnosti 19 - osobnosti, klíč, noty 20 - klíč, noty, osobnosti Zdroj: Vlastní zpracování

Muži 1 - osobnosti, klíč, noty 2 - osobnosti, klíč, noty 3 - noty, klíč, osobnosti 4 - noty, klíč, osobnosti 5 - klíč, noty, osobnosti 6 - noty, klíč, osobnosti 7 - noty, klíč, osobnosti 8 - noty, osobnosti, klíč 9 - klíč, noty, osobnosti 10 - noty, osobnosti, klíč 11 - klíč, noty, osobnosti 12 - noty, osobnosti, klíč 13 - lidé, klíč, noty 14 - noty, klíč, osobnosti 15 - klíč, noty, osobnosti 16 - osobnosti, klíč, noty 17 - noty, osobnosti, klíč 18 - noty, klíč, osobnosti 19 - osobnosti, klíč, noty 20 - osobnosti, noty, klíč


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2014 MONIKA RŮŽIČKOVÁ

Recommend Documents