VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 MONIKA NÁPRAVNÍKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012

MONIKA NÁPRAVNÍKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Vliv marketingových atributů výrobku na kupní chování spotřebitelů

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen/2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Monika Nápravníková/PKLZ4

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Olga Kutnohorská

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytla při zpracování mé bakalářské práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Vliv marketingových atributů výrobku na kupní chování spotřebitelů The influence of marketing attributes of a product on customers behaviour

Autor: Monika Nápravníková

Souhrn Tématem bakalářské práce je „Vliv marketingových atributů výrobku na kupní chování spotřebitelů“. Za výrobek byl zvolen porcovaný čaj v nálevových sáčcích. Pomocí marketingových atributů výrobku firmy ovlivňují jak budoucí, tak současné spotřebitele, a proto je toto téma velice aktuální. Primárním cílem práce je zjistit, jaké marketingové atributy porcovaného čaje mají největší vliv na spotřebitele, tedy na jejich kupní chování a rozhodování. Chceme nalézt „ideální“ porcovaný čaj, který by si spotřebitel (muţ/ţena) vybral na základě marketingových atributů mezi ostatními a zakoupil. Dále nalezneme odpověď na otázku, který z marketingových atributů je pro spotřebitele při výběru porcovaného čaje nejdůleţitější. Marketingové atributy budou námi navrţené a jejich vliv bude ověřen pomocí dotazníkového šetření. Práce je členěna na část teoreticko-metodologickou a analyticko/praktickou. V teoretické části práce jsou vymezeny teoretické poznatky, které se týkají produktu a jednotlivých marketingových atributů. Tyto poznatky pak budou aplikovány do části analytické. Stěţejním textem analytické části práce je především interpretace dat z dotazníkového šetření. V samotném závěru práce budou shrnuty základní výstupy, porovnány získané výsledky s námi navrţenými teoretickými předpoklady a navrţena doporučení pro výrobce porcovaných čajů. Summary The theme of the thesis is “The influence of marketing attributes of a product on customers behaviour“. We have chosen tea in tea bags (portioned tea) as a model product. This theme is very current because firms are using these marketing attributes to good affect cn the present and future customers. The primary objective of this thesis is to find out which marketing attributes should be used on portioned tea to have the biggest impact on customers i.e. on their purchaising behaviour and their decission making. The object is to find „the ideal portioned tea” which would be chosen and bought by the purchasing public based on our marketing attributes. Following these lines we will then work out which marketing attribute is the most important for the customer. The marketing attributes will be designed by us and their influence will be tested in a marketing survey.We have devided the thesis into two sections. Theoretical/Methodological and Analytical/Practical. The first one defines theoretical findings relating to the product and its marketing attributes. These finding will then be

applied to the Analytical section. The topic of the Analytical section is to interpret the data from the survey. The conclusion of the thesis will be established by summarizing the essential outputs, the comparison obtained between the results and our theoretical assumptions plus the proposed recommandation to all manufactures of portioned teas. Klíčová slova: Marketingové atributy Nákupní chování Spotřebitel Produkt Keywords: Marketing attributes Purchase behavior Consumer Product JEL Classification: M310 - Marketing M390 - Marketing and Advertising: Other

Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 2 Teoreticko-metodologická část práce ........................................................................... 3 2.1 Produkt................................................................................................................................... 3 2.2 Klasifikace produktu .............................................................................................................. 5 2.3 Ţivotní cyklus produktu ......................................................................................................... 5 2.4 Atributy produktu .................................................................................................................. 6 2.4.1

Obal………………………………………………………………………………………7

2.4.2

Značka .............................................................................................................................. 8

2.4.3

Design …………………………………………………………………………………..10

2.4.4

Styl……………………………………………………………………………………...11

2.4.5

Kvalita ............................................................................................................................ 12

2.4.6

Cena……………………………………………………………………………………..13

3 Analytická/praktická část práce .................................................................................. 15 3.1 Historie čaje ......................................................................................................................... 15 3.2 O čaji.................................................................................................................................... 16 3.3 Spotřeba čaje v České republice .......................................................................................... 16 3.4 Marketingové atributy porcovaného čaje............................................................................. 17 3.4.1

Jádro porcovaných čajů .................................................................................................. 18

3.4.2

Obal porcovaných čajů ................................................................................................... 19

3.4.3

Značka porcovaných čajů ............................................................................................... 19

3.4.4

Design porcovaných čajů................................................................................................ 20

3.4.5

Kvalita porcovaných čajů ............................................................................................... 20

3.4.6

Cena porcovaných čajů ................................................................................................... 20

3.5 Marketingový výzkum ......................................................................................................... 21 3.5.1

Výsledky marketingového výzkumu .............................................................................. 22

4 Závěr ........................................................................................................................... 36 Literatura ......................................................................................................................... 40 Přílohy

Seznam zkratek

EMS

systém péče o ochranu ţivotního prostředí (Enviromental Management System)

GLP

správa laboratorní praxe (Good Laboratory Pactice)

GMP

postup správné výrobní praxe (Good Manufacturing Practice)

HSMS

systém péče o bezpečnost a ochranu zdraví při práci (Health and Safety Management System)

QMS

systém řízení jakosti (Quality management system)

TQM

komplexní řízení jakosti (Total Quality Managent)

Seznam grafů Graf 1 Spotřeba čaje v kg na 1 obyvatele v České republice (2000-2010)………… 17 Graf 2 Důvody pití čaje respondenty……………………………………………… 23 Graf 3 Preference druhu obalu porcovaného čaje…………………………………. 24 Graf 4 Posuzování obalu porcovaného čaje……………………………………….. 25 Graf 5 Preference jednotlivě přebalovaného nálevového sáčku…………………… 26 Graf 6 Důleţitost obalu při výběru porcovaného čaje…………………………….. 27 Graf 7 Nákup značky porcovaného čaje na základě dobré zkušenosti……………. 27 Graf 8 Rozhodování o výběru porcovaného čaje na základě značky……………… 28 Graf 9 Barevnost obalu porcovaných čajů………………………………………… 29 Graf 10 Grafické ztvárnění obalu porcovaných čajů……………………………… 30 Graf 11 Preference nálevového sáčku……………………………………………... 31 Graf 12 Posuzování kvality porcovaného čaje…………………………………….. 31 Graf 13 Důleţitost kvality při výběru porcovaného čaje………………………….. 32 Graf 14 Ochota zaplatit vyšší cenu za samostatně přebalený sáček.......................... 33 Graf 15 Cena porcovaného čaje a kvalita produktu……………………………….. 33 Graf 16 Důleţitost ceny čaje při jeho výběru……………………………………… 34 Graf 17 Nejdůleţitější atribut při výběru porcovaného čaje………………………. 34

Seznam obrázků Obrázek 1 Základní sloţky produktu……………………………………………… 4 Obrázek 2 Ţivotní cyklus produktu………………………………………………... 6

1 Úvod Tématem bakalářské práce je „Vliv marketingových atributů výrobku na kupní chování spotřebitelů“. Za výrobek byl zvolen porcovaný čaj v nálevových sáčcích. Pod pojmem „čaj“ bude v práci chápán tento druh výrobku. Na našem trhu je velké mnoţství porcovaných čajů, ze kterých mohou spotřebitelé vybírat. Na trhu je velký konkurenční boj, kdy firmy musí kaţdý den přesvědčovat velké mnoţství spotřebitelů, aby zakoupili právě jejich výrobek. Budeme vycházet z představy, kdy spotřebitel jde do supermarketu a rozhoduje se, jaký výrobek na základě marketingových atributů porcovaného čaje zakoupit. Právě marketingové atributy výrobku v tu danou chvíli pomáhají jednotlivých firmám v odlišení jejich produktů od ostatních. Pomocí marketingových atributů výrobku firmy ovlivňují jak budoucí, tak současné spotřebitele, a proto je toto téma velice aktuální. Primárním cílem práce je zjistit, jaké marketingové atributy porcovaného čaje mají největší vliv na spotřebitele, tedy na jejich kupní chování a rozhodování. Chceme nalézt „ideální“ porcovaný čaj, který by si spotřebitel (muţ/ţena) vybral na základě marketingových atributů mezi ostatními a zakoupil. Dále nalezneme odpověď na otázku, který z marketingových atributů je pro spotřebitele při výběru porcovaného čaje nejdůleţitější. Marketingové atributy budou námi navrţené a jejich vliv bude ověřen pomocí dotazníkového šetření. Na základě zjištěných skutečností navrhneme doporučení pro výrobce porcovaných čajů. Práce je členěna na část teoreticko-metodologickou a analyticko/praktickou. Cílem teoretické části práce je především vymezení teoretických poznatků, které se týkají produktu a jednotlivých marketingových atributů. Tyto poznatky pak budou aplikovány do části analytické. Teoretická část má následující strukturu. Nejprve se zabývá klasifikací, charakteristikou a ţivotním cyklem produktu. Poté jsou klasifikovány jednotlivé marketingové atributy produktu, které jsou součástí výrobkového média. Mezi atributy, které zároveň slouţí k odlišení produktů, řadíme obal, značku, design, styl a kvalitu. V rámci obalu sledujeme funkce obalu, typy obalu a vztah obalu a spotřebitele. V rámci značky se zabýváme druhy značek a vztahem značky a spotřebitele. Mezi atributy jsme zařadili také cenu, která s produktem bezesporu souvisí a je součástí cenového mixu produktu. V rámci ceny sledujeme faktory, které cenu ovlivňují, a tvorbu ceny. Stěţejním textem analytické části práce je především interpretace dat z dotazníkového šetření. Analytická část práce má následující strukturu. V analytické části práce je 1

popsána historie čaje, jsou zde uvedeny informace o čaji a analyzován vývoj spotřeby čaje v České republice. V druhé části práce jsou navrţeny vlastní předpoklady marketingových atributů v rámci porcovaného čaje, které by mohly mít vliv na kupní chování spotřebitelů. Převáţně vycházíme z marketingového pojetí produktu. Na základě

vlastních

předpokladů

jsou

vytvořeny

samotné

testovací

otázky

marketingového výzkumu. Prostřednictvím marketingového výzkumu naplníme hlavní cíl bakalářské práce. Marketingový výzkum je proveden pomocí kvantitativního dotazníkového šetření. Celý dotazník bude uveden v příloze na konci této práce. Jednotlivé otázky jsou graficky znázorněny a okomentovány. Respondenti byli vybíráni kvótním výběrem, kdy kvótou je pohlaví (ţeny 51 %, muţi 49%). V samotném závěru práce budou shrnuty základní výstupy, porovnány získané výsledky s námi navrţenými teoretickými předpoklady a zpracována doporučení pro výrobce porcovaných čajů.

2

2 Teoreticko-metodologická část práce V rámci této části práce vymezíme teoretické poznatky, které se týkají produktu a jednotlivých marketingových atributů. Nejprve se zaměříme na produkt a jeho chápání různými autory. Dále na klasifikaci produktu dle různých hledisek a ţivotní cyklus produktu. Následně jsou popsány jednotlivé marketingové atributy, které jsou součástí výrobkového média. Mezi atributy, které zároveň slouţí k odlišení produktů, řadíme obal, značku, design, styl a kvalitu. V rámci obalu sledujeme funkce obalu, typy obalu a vztah obalu a spotřebitele. V rámci značky se zabýváme druhy značek a vztahem značky a spotřebitele. Popíšeme různé pohledy autorů na atributy design a styl. Vymezíme, co si můţeme představit pod pojmem kvalita. Mezi atributy jsme zařadili také cenu, která s produktem bezesporu souvisí a je součástí cenového mixu produktu. V rámci ceny sledujeme faktory, které cenu ovlivňují a tvorbu ceny. Tyto teoretické poznatky budou aplikovány do části analytické.

2.1 Produkt Produkt je jednotlivými autory chápán podobným způsobem. Autorka D. Jakubíková1 definuje produkt jako objekt směny. Dle autorky spotřebitelé při směně za peníze získají produkt, který přispívá k uspokojení jejich potřeb. Jde o potřeby celkové nebo dílčí, které produkt uspokojuje svými hmotnými či nehmotnými vlastnostmi. Autorka dále zmiňuje, ţe produkt patří mezi ovlivnitelnou součást marketingového mixu a je podstatou podnikové kultury podniku. Z důvodu různých pohledů chápání produktů, autorka zdůrazňuje důleţitost pochopení těchto pohledů samotnými manaţery, ale také ţivotního cyklu samotného produktu a různých úrovní skladby komplexního produktu. Autor M. Foret2 ve své publikaci pojímá produkt stejně jako autorka D. Jakubíková, tedy jako prostředek směny na trhu vedoucí k uspokojení potřeb. Zároveň povaţuje produkt za nejdůleţitější sloţku marketingovému mixu. Autor rozlišuje tři úrovně produktu. Mezi ně řadí jádro produktu, reálný produkt a produkt rozšířený. Podle něho je jádrem produktu uţitek, který produkt zákazníkovi přináší. Do sloţky reálného

1 2

JAKUBÍKOVÁ, D. (2008). Strategický marketing. Praha : Grada, str. 154 – 156. FORET, M. (2008). Marketing pro začátečníky. Brno : Computer Press, str. 87 – 89.

3

produktu patří kvalita, design a obal. Do sloţky rozšířeného produktu autor řadí sluţby poskytnuté zákazníkovi, typ dopravy, instalace, poradenství, aktualizace a údrţbu. Obrázek 1 Základní sloţky produktu Jádro

Rozšířený produkt Reálný produkt

Poznámka: vlastní úprava Zdroj: Zdroj: FORET, M. (2008). Marketing pro začátečníky. Brno : Computer Press, str. 87.

Autorka J. Boučková3 ve své knize upozorňuje na fakt, ţe produkt není chápán pouze jako hmotný předmět, ale také jako „předmět“ nehmotný. Za produkt se označuje všechno, co lze koupit a prodat, tzn. i licence, cenné papíry, sluţby, peníze nebo automobil. Stejně tak jako M. Foret, autorka řadí mezi klíčové prvky marketingu komplexní pojetí výrobku. Dle J. Boučkové však neexistuje jediný model totálního výrobku, ale jednotlivé modely lze specifikovat podle druhu výrobku. Autorka v závěru uvádí, ţe pro kaţdý produkt by mělo být vytvořeno na základě analýzy poptávky vlastní schéma. Zdá se, ţe pohledy jednotlivých autorů na výrobek jsou podobné. Je tedy nutné a správné nahlíţet na výrobek jako na celek. Zcela na místě je si uvědomit, ţe spotřebitelé nekupují výrobky pouze pro jejich primární funkci. Vezměme si například osobní automobil. Jeho primární funkci označíme, ţe nám pomáhá v přemístění se z jednoho místa na druhé. Za tímto účelem jistě mnozí spotřebitelé tento produktu kupují. Avšak mezi spotřebiteli je i mnoho takových, kteří automobil kupují kvůli značce či image. Spotřebitel kupující Porsche či Ferrari uspokojuje nejspíše i jinou potřebu neţ je primární funkce tohoto produktu.

3

BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 137 – 138.

4

2.2

Klasifikace produktu

Nyní se zaměříme na klasifikaci produktu. Jednotliví autoři klasifikují produkty dle různých hledisek.

Autor

P.

Kotler4

klasifikuje produkty podle

trvanlivosti

a hmatatelnosti, a to na výrobky krátkodobé spotřeby a trvanlivé výrobky. Dle autora je dalším hlediskem členění produktů na spotřební a průmyslové produkty. Podle autora mezi spotřební produkty řadíme rychloobrátkové zboţí (např. občerstvení, noviny), zboţí dlouhodobé spotřeby, speciální zboţí (např. luxusní oděvy, značkové zboţí) a zboţí nevyhledávané (např. pohřební sluţby, dárcovství krve). Průmyslové produkty autor rozděluje na materiály a součásti, zásoby a sluţby a kapitálové poloţky. Jiný pohled přináší klasifikace produktu dle D. Jakubíkové5, která produkty klasifikuje podle toho, jaké potřeby uspokojují. Dle autorky na základě této klasifikace rozdělujeme produkty do tří skupin a to podle produktové hierarchie, doby pouţívání a novosti. Produktová hierarchie rozděluje produkty na základě uspokojení potřeb spotřebitele. Patří sem značky, typy a třídy produktů, rodiny produktů a produktové řady. Dle doby pouţívání rozdělujeme produkty s krátkou dobou pouţívání, dlouhodobě pouţívané zboţí a sluţby. V rámci třetího členění, na základě novosti, jsou dle autorky D. Jakubíkové rozděleny produkty na produkty modifikované, nové produkty a produkty nové generace. Klasifikace spotřebního zboţí je dle autorky shodná s klasifikací P. Kotlera. Jak si můţeme všimnout, kaţdý z autorů nahlíţí na klasifikaci produktů trochu jiným pohledem. Jistě bychom nalezli i řadu dalších klasifikací jiných autorů. Autoři se shodují v klasifikaci spotřebního zboţí. Tato klasifikace se jeví celkem logicky a v podstatě pokrývá všechny druhy produktů.

2.3 Životní cyklus produktu Kaţdý produkt prochází jednotlivými fázemi ţivotního cyklu. Dle M. Foreta6 se ţivotní cyklus produktu dělí do čtyř fází, z nichţ kaţdá má svá marketingová specifika. Jedná se o fázi zavádění, fázi růstu, zralosti či stability a poslední je fáze úpadku či zániku. KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. Praha : Grada, str. 617 – 619. JAKUBÍKOVÁ, D. (2008). Strategický marketing. Praha : Grada, str. 156. 6 FORET, M. (2008). Marketing pro začátečníky. Brno : Computer Press, str. 90 – 92. 4 5

5

Odlišnosti v jednotlivých fázích cyklu jsou charakteristické například objemem růstu prodeje, strukturou potřebných nákladů či dosahovaným ziskem. Autor charakterizuje jednotlivé fáze ţivotního cyklu produktu. Dle autora fáze zavádění je charakteristická malými příjmy z prodeje a téměř nulovými zisky. Ve fázi růstu dochází k růstu prodejů, trţeb i zájmů o produkt ze strany zákazníků. Ve fázi zralosti jsou objemy prodejů i trţeb maximální. Podle autora M. Foreta dochází ve fázi úpadku k poklesu prodejů produktu. Ačkoliv autor zdůrazňuje uţitečnost koncepce ţivotního cyklu, upozorňuje na sloţitost odhadu fáze, ve které se produkt zrovna nachází, i délky cyklu. Obrázek 2 Ţivotní cyklus produktu Zralost Prodej

Zavedení

Úpadek

Růst

Čas Poznámka: vlastní úprava Zdroj: Zdroj: FORET, M. (2008). Marketing pro začátečníky. Brno : Computer Press, str. 90.

Autorka J. Boučková7 přidává ve své knize ke čtyřem uvedeným fázím další dvě etapy. Jedná se o etapu turbulence a etapu nasycení. Etapa turbulence je zařazena za etapu růstu a někteří konkurenti jsou v této etapě vyřazeni. Etapu nasycení zařazuje autorka mezi etapu zralosti a ústupu. Můţeme říci, ţe popis ţivotního cyklu M. Foretem je v podstatě základní a jistě všeobecně známý. Na obrázku je uvedeno grafické znázornění ţivotního cyklu produktu. Křivka znázorňuje vývoj prodejů v jednotlivých fázích cyklu.

2.4 Atributy produktu V této části práce se zaměříme na jednotlivé atributy výrobku: obal, značku, design, styl a kvalitu. Vyjmenované atributy jsou součástí výrobkového média a jsou prostředkem,

7

BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 152.

6

který napomáhá k odlišení mezi jednotlivými produkty. Posledním atributem, kterým se práce bude zabývat, je cena produktu, která s produktem také souvisí.

2.4.1 Obal Autoři G. Tomek a V. Vávrová8 poukazují na nutnost dodrţování právních předpisů při tvorbě obalu. Dle autorů prvky obalu musejí být konfrontovány s rozhodnutím o ostatních nástrojích marketingového mixu. Návrhy obalů by měly být podrobeny testům. Mezi tyto testy autoři zařazují test technický, vizuální, maloobchodní a spotřebitelský. Dále dle autorů je nutné hledat optimální řešení při vývoji obalů, protoţe představuje vysoké finanční náklady. Vývoj obalů je dle autorů také nutné sledovat z důvodů moţné recyklace obalu. 2.4.1.1 Funkce obalu Mezi funkce obalu nepatří pouze ochrana produktu, jak by se na první pohled mohlo zdát. Autoři G. Tomek a V. Vávrová9 uvádějí tyto další funkce obalu – obal vzbuzuje v zákazníkovi důvěru, slouţí k identifikaci výrobku, upoutání pozornosti zákazníka, poskytnutí základních informací a k odlišení od konkurenčních výrobků. Na obalu se nachází etiketa, která je dle autorů významnou součástí obalu. Autorka J. Boučková10, na rozdíl od autorů G. Tomka a V. Vávrové, specifikuje tři základní funkce obalu. Jedná se technickou, marketingovou (prodejní) a společenskou (ekologickou) funkci. Technická funkce obalu dle autorky zabezpečuje uchování uţitné hodnoty výrobku, snadnou manipulaci a ochranu při přepravě. Do marketingové funkce obalu autorka zařazuje upoutání pozornosti spotřebitele, umoţnění identifikace produktu, poskytnutí informací a poskytnutí nadstandardní sluţby (např. snadné otevření obalu či snadné dávkování). Autorka J. Boučková dále uvádí důleţitost ekologické funkce obalu nejenom z důvodu eliminace negativních dopadů na ţivotní prostředí, ale také jako důleţité kritérium při výběru produktu spotřebiteli. V této souvislosti autorka zmiňuje zákon o obalech č. 477/2001 Sb., který v České republice sleduje negativní dopady obalů na ţivotní prostředí.

TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. (2001). Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. Praha : Grada, str. 242. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. (2001). Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. Praha : Grada, str. 240. 10 BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 148 – 149. 8 9

7

2.4.1.2 Typy obalů Autorka D. Jakubíková11 rozděluje typy obalů na primární, sekundární a transportní obaly. Dle autorky obalem primárním je přímý obal výrobku, například kelímek na jogurt. Sekundárním obalem rozumíme obal, který chrání primární obal. Transportní obal (přepravka, kartony) chrání produkt při přepravě. I zde autorka zmiňuje významnost etikety na obalu produktu, která slouţí k identifikaci a ke zjištění kvality produktu. Autorka J. Boučková12 rozlišuje čtyři typy obalů, a to v širším slova smyslu, na obaly přepravní, spotřebitelské, obchodní a servisní. Přepravní typ obalu slouţí, stejně tak jako obal transportní dle D. Jakubíková, k přepravě. Mezi spotřebitelské obaly řadí autorka J. Boučková například kelímky a plechovky. Opět můţeme pozorovat shodu mezi autorkami. Autorka D. Jakubíková tyto obaly nazývá primární, liší se tedy pouze v pojmenování. Mezi obchodní typ obalu J. Boučková řadí krabice a kartony. Mezi servisní dle autorky řadíme sáčky na pečivo či tácky na zákusky. 2.4.1.3 Obal a spotřebitel Dle J. Vysekalové13 obal ovlivňuje nákupní rozhodování spotřebitele. S tímto tvrzením lze bezesporu souhlasit. Obal, který je součástí marketingové komunikace, vnímáme dle autorky, především zrakem, ale i dalšími smysly. Informace, které spotřebitele zajímají na potravinářských výrobcích, jsou dle J. Vysekalové především „záruční doba, doba trvanlivosti, do kdy spotřebovat, datum výroby (čitelně), složení produktu, výrobce, značka, váha, velikost balení, pro koho je výrobek určen, použití a cena“. 14

2.4.2 Značka Nyní se budeme zabývat značkou, která je další významný atribut při rozhodování o koupi výrobku. Autoři G. Tomek a V. Vávrová15 uvádějí, ţe značka slouţí k odlišení produktů od konkurenčních. Úspěšnou značku dle autorů činí to, ţe výrobek je snadno

JAKUBÍKOVÁ, D. (2008). Strategický marketing. Praha : Grada, str. 171. BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 148. 13 VYSEKALOVÁ, J. (2011). Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha : Grada. str. 175. 14 VYSEKALOVÁ, J. (2011). Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha : Grada. str. 182. 15 TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. (2001). Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. Praha : Grada, str. 243 – 249. 11 12

8

identifikován a široce dostupný, je po něm dostatečně velká poptávka, zákazník značku pouţívá nadále a ţe obchodníci upřednostňují značku při umístění ve svých prodejnách. Právní zabezpečení značky v České republice je dáno zákonem. Autorka J. Boučková16 uvádí,

ţe

kaţdá

ochranná

známka

je

značkou

a

odkazuje

na

zákon

č. 137/1995 Sb., o ochranných známkách. 2.4.2.1 Druhy značek Dle J. Boučkové rozlišujeme tři základní značkové strategie. Jedná se o „individuální značku výrobku, všeobecnou značku rodinnou a individuální značku rodinnou.“

17

Autorka18 zařazuje do individuální značky výrobku takové výrobky, které mají své jméno (př. Ariel). Všeobecná značka rodinná je taková značka, pod kterou spadají všechny výrobky firmy (př. Vitana). Individuální značka rodinná dle J. Boučkové, představuje pojmenování výrobku názvem firmy, kterému je přidáno křestní jméno (př. Nestlé – Nescafé). 2.4.2.2 Značka a spotřebitel Autorka J. Vysekalová19

zdůrazňuje vliv značky na emoce spotřebitelů. Značky

vyvolávají subjektivní vnímání a pocity. Právě značka dokáţe přispět k tomu, ţe si spotřebitel výrobek koupí a tím překoná vnímaná rizika při rozhodování o nákupu produktu. Dle autorky značka vede ke změně vnímání produktu spotřebitelem a dokáţe zjednodušit rozhodování o nákupu. Autor K. L. Keller20 se ve své publikaci také zabývá vlivem značky na spotřebitele. Dle něj značky usnadňují spotřebitelům rozhodování o výběru produktu. V tomto se shoduje s autorkou J. Vysekalovou. Autor dále uvádí, ţe při rozpoznání značky odpadá etapa hledání informací a sniţují se náklady na hledání produktu. Autor uvádí, ţe mezi značkou a spotřebitelem můţe vzniknout vztah, kdy spotřebitel od dané značky jiţ očekává určité chování.

BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 145. BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 142. 18 BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 142-143. 16 17

19 20

VYSEKALOVÁ, J. (2011). Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha : Grada, str. 147. KELLER, K. L. (2007). Strategické řízení značky. Praha : Grada, str. 38-39.

9

2.4.3 Design Termín design, pocházející z anglického jazyka, můţe mít dle J. Boučkové21 řadu významů. Představuje vzor, návrh, vnější vzhled či tvar určitého objektu. Mezi druhy designu autorka řadí design výrobku, který je nejznámější, dále design architektury a design firmy. Mezi komunikační schopnosti designu dle autorky patří poskytnutí informací o funkci a způsobu pouţití výrobku nebo o zemi původu výrobku. Autorka dále zmiňuje schopnost prostřednictvím designu vyvolávat emocionální vztahy k výrobku či kultivovat spotřebitele. Autorka J. Boučková definuje design výrobku jako sladění čtyř prvků a to „funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie“.22 Design je moţné vyuţít jako konkurenční výhodu, jak zmiňuje P. Kotler23 ve své publikaci. Je moţné ho vyuţít jako prostředek k diferenciaci či positioningu výrobku. Design dle autora představuje souhrn vlastností, které ovlivňují, jak daný výrobek bude vypadat a fungovat, a odvíjí se od poţadavků zákazníků. Jak uvádějí autoři G. Tomek a V. Vávrová24 termín design je různými autory chápán různými způsoby. Design výrobku je dle autorů znatelný například ve výběru materiálu produktu, jeho barvě či principech konstrukce. Velký význam je designu přisuzován z důvodu vystoupení výrobku

z anonymity.

Design

výrobku

vede

k dosahování

marketingových

i podnikatelských cílů firem. Dle autorů je design takovým marketingovým nástrojem, který je zaměřen na trh a jeho cílové skupiny. Autoři dále uvádějí, ţe na design lze pohlíţet třemi způsoby. Prvním hlediskem je design jako průřezová funkce firmy. V tomto případě mluvíme o funkci nákup-výroba-odbyt. Druhým hlediskem je úzké spojení designu s politikou produktu. Třetím a posledním hlediskem je systémové pojetí designu vedoucí ke strategii, plánování a organizaci. V rámci vývoje produktu je nutné integrování designu do politiky produkty jiţ od počátku. Autoři V. Vávrová a G. Tomek uvádějí, ţe reakce na image výrobku spotřebitelů je odvislá od rozpočtové kategorie. V kategorii běţné spotřeby utrácí spotřebitel jistě méně. Tohoto poznatku je dobré

21 22 23 24

BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 146-147. BOUČKOVÁ, J. (2003). Marketing. Praha : C. H. Beck, str. 146. KOTLER, P. (2007). Marketing management. Praha : Grada, str. 415. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. (2001). Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. Praha : Grada, str. 230-240.

10

v rámci designu vyuţít. V neposlední řadě je nutné si uvědomit, jak uvádějí autoři, ţe s designem souvisí i pojmy jako Corporate Designe a Corporate Identity. Na závěr autoři uvádí, ţe je nutné ho plánovat a vyuţít komplexní týmovou práci, která povede k jeho úspěšné realizaci. Design je tedy dalším významným atributem výrobku. Se špičkovým designem roste v podstatě i cena produktu. Tento jev můţeme sledovat například u bytového či automobilového designu známých designéru. V takovém případě jiţ samotné jméno designéra dokáţe výrobek prodat. Je však zřejmé, ţe ochota spotřebitelů nakupovat takové produkty bude odvislá od jejich finanční situace a od jejich ochoty za tyto produkty utrácet své příjmy. V neposlední řadě i otázka ţivotního stylu spotřebitele ovlivňuje vztah k designu výrobků.

2.4.4 Styl Existuje mnoho definic pojmu styl. Autor P. Kotler chápe styl jako „základní charakteristický způsob vyjádření“. 25 Dále autor26 poukazuje na to, ţe jednotlivé styly se opakovaně vrací do módy a z módy vycházejí. Styl, který je jiţ objevený můţe přetrvávat několik let, během několika generací. V jiné publikaci P. Kotler27 uvádí, ţe lze pomocí zlepšení kvality produktu, charakteristických rysů a také stylu stimulovat prodeje. Dle autora se v rámci zlepšení stylu jedná o zvýšení estetické přitaţlivosti daného produktu. Zavádění nových stylů, například u obalů spotřebních výrobků, se většinou týká soupeření ve stylu. Autor P. Kotler uvádí, ţe soupeřní ve stylu je riskantní. Nový styl se zákazníkům nemusí líbit a to je těţké předvídat. V druhém případě společnost můţe zákazníky ztratit z důvodu diskontinuity starého stylu. V další publikaci autor P. Kotler28 představuje styl jako uţší pojem neţ je design. Styl se týká pouze vzhledu produktu a je spíše povrchní záleţitostí, na rozdíl od designu. Stylem můţeme zaujmout či vyvolat estetický proţitek, ale nemusí znamenat lepší výkon produktu. Autorka D. Jakubíková definuje styl jako „soubor určitých

25

26

KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, str. 688. KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, str. 688.

27

KOTLER, P. (2007). Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, str. 367. 28 KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, str. 626.

11

charakteristických rysů uměleckého projevu“.29 Autoři J. Koudelka a O. Vávra vnímají styl výrobku jako „souhrn estetických charakteristik výrobku, způsob kombinování linií, forem a barev“.30 Dle autorů31 se pomocí stylu pracuje se segmentací trhu. Styl pomáhá výrazně vycházet vstříc zákazníkům bez velkých nákladů. Dále autoři uvádějí, ţe prostřednictvím stylu je moţné aktualizovat nabídku bez velkých investic. Na závěr autoři uvádí, ţe pomocí stylu lze působit na emoce spotřebitelů a přiblíţit výrobek jejich ţivotnímu stylu.

2.4.5 Kvalita Nyní se zaměříme na pojem kvalita, který má opět mnoho definic. Autor P. Kotler32 chápe pojem kvalita, jako jev orientovaný na zákazníka. Pokud dle autora výrobek splní nebo překročí očekávání zákazníka, znamená to, ţe prodávajícímu poskytl kvalitu. Autor uvádí, ţe ke spokojenosti zákazníků vede totální kvalita. Vyšší úroveň kvality je úzce propojena s vyšší spokojeností zákazníků, coţ následně vede k vyšším cenám a niţším nákladům. Autor M. Foret33 se na kvalitu produktu dívá jako na nástroj, který dokáţe budovat pozici na trhu. Kvalita produktu znamená ţivotnost produktu, jeho spolehlivost, přesnost nebo způsob údrţby. Autor uvádí, ţe kvalita produktu je taková, jak ji vnímá zákazník. Různé druhy certifikátů jakosti jako jsou ISO, Czech made či Česká kvalita, mohou zákazníkovi pomoci se orientovat. Ve své publikaci autor J. Veber34 pouţívá slovo kvalita jako synonymum ke slovu jakost. Dle autora jsou poţadavky zákazníka na jakost různé, mění se v čase a závisejí na působení některých faktorů. Mezi tyto faktory autor řadí například biologické faktory, sociální, společenské či demografické. Organizace v rámci kvality neplní pouze poţadavky zákazníků, jak autor uvádí, ale musí také dodrţovat zákony, nařízení a vyhlášky. Mezi poţadavky na kvalitu hmotných výrobků patří dle autora funkčnost, trvanlivost, spolehlivost, estetická působivost, nezávadnost, opravitelnost, ovladatelnost a udrţovatelnost. Organizace se zajímají o kvalitu z několika důvodů. Autor jmenuje

JAKUBÍKOVÁ, D. (2008). Strategický marketing. Praha : Grada, str. 168. KOUDELKA, J., VÁVRA, O. (2007). Marketing: principy a nástroje. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, str. 141. 31 KOUDELKA, J., VÁVRA, O. (2007). Marketing: principy a nástroje. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, str. 141. 32 KOTLER, P. (2007). Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, str. 184-185. 33 FORET, M. (2006). Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, str. 171. 34 VEBER, J. (2007). Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. 2. vyd. Praha : Grada, str. 19-33. 29 30

12

tyto hlavní důvody: konkurenční tlaky, stále náročnější zákazníci nebo moţnost prostřednictvím kvality dosahovat vyššího zisku. Jak jiţ bylo zmíněno, organizace musí dodrţovat některé zákonné či jiné poţadavky. Dle autora J. Vebera35 jsou státní zásahy do jakosti produktu vyvolány poţadavky na ochranu spotřebitele, zvýšenou ochranou před nebezpečnými produkty a technickou normalizací a metodologií. Autor uvádí, ţe garance kvality výrobku či sluţeb na výstupu je zaručena řízením kvality ve všech stádií vzniku výrobku. Stability jakosti lze dosáhnout implementací kvality do výrobku během jeho přípravy a výroby. Autor uvádí, ţe v tomto případě mluvíme o systému řízení jakosti neboli QMS. Do toho systému dle autora patří několik přístupů. Jsou to GMP – postup správné výrobní praxe, GLP – správa laboratorní praxe, EMS – systém péče o ochranu ţivotního prostředí, HSMS – systém péče o bezpečnost a ochranu zdraví při práci, normy ISO řady 9000 a TQM.

2.4.6 Cena Autor P. Kotler říká, ţe „cena je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby“.36 Autor M. Foret37 uvádí ve své publikaci, ţe cena je jediným prvkem marketingového mixu, na rozdíl od ostatních, která firmě přináší příjmy. Ostatní sloţky marketingového mixu znamenají pro firmu výdaje, náklady. V rámci marketingové komunikace by cena měla odráţet některá hlediska. Dle autora sem řadíme potřebnost a uţitečnost produktu pro zákazníka, hodnotu produktu a tedy parametry produktu typu značka, design, provedení a kvalita. Dále také dostupnost produktu a tedy poměr mezi jeho nabídkou a poptávkou. Dále M. Foret uvádí finanční moţnosti zákazníka a cenové strategie konkurentů, vlastní marketingové strategie a makrospolečenský význam produktu.

VEBER, J. (2007). Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. 2. vyd. Praha : Grada, str. 37-71. KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, str. 749. 37 FORET, M. (2006). Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, str. 143-149. 35 36

13

2.4.6.1 Faktory ovlivňující stanovení ceny Podle P. Kotlera38 patří mezi faktory, které ovlivňují firmu při cenových rozhodnutí, vnitřní a vnější faktory prostředí. Mezi vnitřní faktory autor řadí marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady a organizaci. Firma musí mít jasně stanovené cíle. Mezi cíle organizace autor řadí například maximalizaci zisku, maximalizaci trţního podílu či přeţití firmy. Cena je součástí marketingového mixu a firma ji pouţívá pro dosaţení svých cílů. Co se týče nákladů, autor uvádí, ţe stanovují spodní hladinu ceny. Tedy stanovují nejniţší cenu, kterou můţe firma chtít za své produkty. V rámci organizace je nutné stanovit, kdo bude rozhodovat o cenách. Mezi vnější faktory ovlivňující rozhodování o cenách řadí P. Kotler trh a poptávku, konkurenci, vnímání ceny a další faktory prostředí. Trh a poptávka stanovují horní hranici ceny. Při stanovení ceny je nutné zvaţovat, jak zákazník ceny vnímá a jaký mají vliv na jeho kupní rozhodování. Dle autora ceny, nabídka a náklady konkurenčních firem mají také vliv na rozhodování firem o cenách. Jako další vnější faktory autor uvádí například ekonomické faktory, distributory, vládu či sociální otázky. 2.4.6.2 Tvorba ceny Jak uvádí P. Kotler39, mezi obecné postupy cenotvorby patří nákladově orientovaný přístup, stanovení cen dle kupujícího a stanovení cen podle konkurence. Nákladově orientovaný postup zahrnuje dle autora stanovení ceny s přiráţkou, analýzu bodu zvratu a cílovou rentabilitu. Stanovení cen s přiráţkou patří mezi nejjednodušší metody stanovení ceny. Stanovení ceny je zaloţeno na principu přičtení k výrobním nákladům standardní marţe. Stanovení ceny pomocí bodu zvratu je metoda, kdy firma zjišťuje cenu, při které jsou příjmy vyšší neţ náklady. Nebo chce firma určit takovou cenu, při které se dosáhne stanovené cílové rentability. Do metody stanovení ceny podle kupujícího autor řadí metodu stanovení ceny na základě vnímané hodnoty výrobky. Jinak řečeno tedy hodnotově orientovaná tvorba cen. V rámci této metody cena není stanovena na základě nákladů, ale na základě hodnoty vnímané zákazníkem. Metoda stanovení ceny podle konkurence, jak uvádí P. Kotler, obsahuje běţnou cenu a obálkovou metodu. 38 39

KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, str. 749-763. KOTLER, P. (2007). Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, str. 763-772.

14

3 Analytická/praktická část práce Analytická část práce se skládá z několika částí. V první části práce se zaměříme na historii čaje, na spotřebu čaje v České republice a na čaj jako takový. V druhé části práce budou navrţeny marketingové atributy porcovaného čaje, které by mohly mít vliv na kupní chování spotřebitelů. Na základě těchto předpokladů budou vytvořeny otázky pro dotazníkové šetření. Prostřednictvím marketingového výzkumu naplníme hlavní cíl bakalářské práce. Primárním cílem práce je zjistit, jaké marketingové atributy porcovaného čaje mají největší vliv na spotřebitele, tedy na jejich kupní chování a rozhodování. Chceme nalézt „ideální“ porcovaný čaj, který by si spotřebitel (muţ/ţena) vybral, na základě marketingových atributů, mezi ostatními a zakoupil. Dále nalezneme odpověď na otázku, který z marketingových atributů je pro spotřebitele při výběru porcovaného čaje nejdůleţitější.

3.1 Historie čaje Nyní se ve stručnosti budeme věnovat historii čaje. Internetový zdroj Chutný čaj40 uvádí, ţe k objevení čaje došlo dle legendy zcela náhodně. Dále zdroj uvádí, ţe nejstarší zmínka o čaji je z třetího tisíciletí před naším letopočtem, a to ze starověké Číny. Jak praví legenda, čaj objevil císař Shean Nung, kdyţ cestoval po čínské říši. Kdyţ císař převařoval vodu, spadly mu do ní lístky z keře. Objevený nápoj pojmenoval jako „te“. Pití čaje se mezi lidi rozšířilo aţ za dynastie Tchang (907 - 618 př. n. l). Dle zdroje se čaj do Japonska rozšířil kolem roku 1190. K rozšíření čaje došlo náhodně, kdyţ japonský buddhistický mnich propašoval čajová semínka do své domoviny. Do Evropy se čaj dostal v roce 1610. Jeho dovoz byl omezený a čaj byl tedy v Evropě velmi drahý. K masivnímu rozšíření čaje a ke sníţení jeho ceny došlo dle zdroje aţ v 18. století. Mezi největší evropské čajové velmoci patřilo Portugalsko a Holandsko. Od roku 1660 patřila mezi tyto země také Anglie. Na závěr zdroj uvádí, ţe aţ v druhé polovině 19. století se čaj dostal i do českých domácností.

40

CHUTNÝ ČAJ (2008). Historie čaje [online]. Praha : Chutný čaj, [cit. 2012-02-11].

15

3.2 O čaji Čaj si spotřebitel můţe koupit sypaný či porcovaný. Já se ve své práci budu zabývat čajem porcovaným tzv. „sáčkovým“ čajem. Mezi výhody tohoto čaje můţeme zařadit například jeho rychlou přípravu. Spotřebitel si můţe vybrat mezi jednotlivými druhy čaje. Mezi druhy čaje patří ovocný čaj, černý, zelený, bílý a bylinný čaj. Jak uvádí autor M. Pössl41 všechny druhy „pravého“ čaje, které známe, pocházejí z jedné rostliny, čajovníku čínského (Camellia sinensis). Autor uvádí, ţe tzv. čajové zahrady se pěstují aţ v 3 000 m.n.m. Přestoţe ţijeme v moderní době, dle autora je nejlepší metodou sklízení čajových lístků lidskou rukou. Sklizené čajové lístky se nechají zavadnout. Dále následuje svinování, tedy proces, který odstartuje oxidaci. Oxidace čaje je biochemickou reakcí a neúčastní se jí ţádné mikroorganismy. Další etapou je etapa třídění na čaje listové a čaje lámané. Jak autor uvádí, lámané čaje se pouţívají do čajových sáčků. Nakonec je čaj zabalen a rozvezen po celém světě. Mezi druhy čaje podle zpracování patří čaje černé, polozelené a zelené. Autor se také zmiňuje o chemickém sloţení čaje. V čaji je přítomných okolo 400 druhů chemických látek. Poměr těchto látek se v různých čajích liší a určuje výslednou vůni a chuť čaje. Autor jmenuje některé chemické látky, jde například o flavanoidy, alkaloidy, kofein, ţelezo nebo křemík. Autor uvádí, ţe čaj se v různých oblastech pěstuje odlišnými způsoby.

3.3 Spotřeba čaje v České republice Česká republika nepatří mezi země s velikou tradicí pití čaje. Coţ je dáno z části i tím, ţe do České republiky se čaj dostal relativně pozdě. Přesto spotřeba čaje v České republice není zanedbatelná. Graf 1 zobrazuje vývoj spotřeby čaje v kilogramech na 1 obyvatele České republiky v letech 2000-2010. V těchto letech můţeme sledovat relativně stabilní vývoj. Spotřeba se v průměru pohybovala v rozmezí od 0,2 kg do 0,3 kg. Jediný výkyv můţeme sledovat v roce 2008, kdy spotřeba dosahovala 0,4 kg.

41

PÖSSL, M. (2010). Čaj jako životní styl. 1. vyd. Praha : Grada, str. 9 – 18.

16

Graf 1 Spotřeba čaje v kg na 1 obyvatele v České republice (2000-2010)

spotřeba v kg

Spotřeba čaje na 1 obyvatele v ČR 0,6 0,4 0,2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 rok

Zdroj: ČZSO, http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/53004FB2E0/$File/30041101.pdf (data k 2.12.2012), http://www.czso.cz/csu/2008edicniplan.nsf/t/0E004008EA/$File/30040801.pdf (data k 2.12.2012).

Jak uvádí internetový zdroj Týden.cz42, obliba čajů v České republice roste. Dle zdroje mezi nejoblíbenější druh čaje patří ovocný čaj. Na druhém místě jsou čaje zelené a za nimi čaje černé a bylinné. Přestoţe se můţe zdát, ţe spotřeba čaje Čechů je malá, řadí se mezi nadprůměrné konzumenty. Jak zdroj uvádí, v posledních 14 letech došlo v České republice k nejdynamičtějšímu rozvoji čajové kultury. Česká republika se jistě nemůţe srovnávat se zeměmi jako je Velká Británie či Irsko, které jsou pitím čaje proslulé. Přesto se zdá, ţe i Češi si svojí cestu k pití čaje pomalu nacházejí. Mezi nejznámější značky sáčkových čajů patří v České republice například čaje Jemča, Pickwick, Teekanne, Lipton či Zlatý šálek.

3.4 Marketingové atributy porcovaného čaje V této části práce navrhnu marketingové atributy porcovaného čaje (v nálevových sáčcích), které mohou mít vliv na kupní chování spotřebitelů. Budu vycházet z marketingového pojetí komplexního výrobku.

42

TÝDEN.CZ (2011). Obliba čaje roste, přesto ho Češi neumějí správně připravit [online]. Praha : Týden.cz, [cit. 2012-02-11].

17

3.4.1 Jádro porcovaných čajů Jak jsme uvedli, máme čaje černé, zelené, ovocné, bylinné a bílé. Pro běţného spotřebitele přestavuje toto dělení čaje různou chuť, barvu a vůni čaje. Internetový zdroj Mabroc43 popisuje jednotlivé druhy čaje. Zdroj uvádí, ţe ovocný čaj se skládá ze čtyř ingrediencí. Mezi tyto ingredience dle zdroje patří ibišek, který dodává čaji kyselost. Šípek, který obsahuje vitamin C. Jemně hořkou chuť čaji dodává pomerančová kůra. Jablko čaj oslazuje, vyvaţuje celkovou chuť a aroma. Zdroj uvádí, ţe podle druhu ovocného čaje se k těmto sloţkám přidávají další ingredience. Přidávají se například další sušené ovoce, barviva a sladila. Bylinný čaj stejně tak jako ovocný, není pravým čajem. Jak zdroj uvádí, za pravý čaj se dá povaţovat nápoj z listů čajovníku. Bílý čaj má zlatavou barvu a jemné nasládlé aroma. Bílý čaj je nejpřirozenější a nejčistší čaj, který se zpracovává z nerozvinutých čajových lístků. Černý čaj zdroj popisuje jako nápoj s trpkou chutí. Tento čaj je nejvíce oxidován a obsahuje okysličené i přírodní polyfenoly. Okysličené polyfenoly vytváření chuť, barvu a aroma. Přírodní polyfenoly dodávají čaji trpkost. V poslední řadě zdroj charakterizuje zelený čaj. Zelený čaj si díky fermentaci zachovává všechny účinné látky. Dle zdroje jsou čajové lístky tepelně ošetřeny, takţe nedochází k jejich oxidaci. Jádro, a tedy hlavní uţitek porcovaného čaje, můţe být pro kaţdého spotřebitele jiný. Čaj řadíme mezi nealkoholické nápoje. Proto za jádro produktu povaţujeme primárně uspokojení ţízně. Tedy uspokojení základní lidské potřeby. Jiní spotřebitelé mohou pít čaj v rámci svého pitného reţimu. Pomocí čaje uspokojují potřebu plnění doporučeného mnoţství tekutin. Dalším uţitkem, který čaj spotřebiteli přináší, můţe být jeho prospěšnost zdraví. Spotřebitelé pijí čaje například na klidný spánek, proti stresu. To souvisí s prokázanými zdravotními účinky čaje. Porcované čaje mohou vyhledávat vyznavači zdravého ţivotního stylu. Čaj můţe spotřebitelům přinášet uţitek uspokojení chuti. Spotřebitelé pijí různé druhy ovocných čajů. Čaj můţe pro některé spotřebitele znamenat rituál, způsob relaxace či oddechu. Nebo jsou spotřebitelé, kteří čaje vyhledávají v zimních obdobích. V tomto případě je hlavní uţitek zahřátí spotřebitelů či

43

MABROC-Czechia,s.r.o.: (2010) O čaji [online]. Praha : Mabroc.cz, [cit. 2012-03-12].

18

pomoc při boji s nachlazením. Nesmíme opomenout fakt, ţe čaj je porcovaný. Nálevové sáčky umoţňují rychlou a pohodlnou přípravu. To můţe být dalším důvodem, proč spotřebitelé pijí a kupují porcované čaje. Důvodů, proč spotřebitelé kupují porcované čaje, můţe být celá řada. Výše jsem vyjmenovala pouze některé z nich. Kaţdý spotřebitel je jiný, kaţdý má jiné potřeby a očekává od výrobku jiný uţitek. Jedno je však zřejmé. Důvod, kvůli kterému spotřebitel výrobek nakupuje, můţe mít vliv na jeho kupní chování a rozhodování.

3.4.2 Obal porcovaných čajů Jaké máme typy obalů a jeho funkce je uvedeno v teoretické části této práce. Nyní se zaměříme na atributy obalů porcovaných čajů, které by mohly mít vliv na kupní chování spotřebitelů. V rámci tohoto produktu, můţeme na obal nahlíţet dvěma způsoby. Za prvé obal, ve kterém jsou jednotlivé nálevové sáčky. Za druhé obal, jako samostatný přebal jednotlivých nalevových sáčku. Nejprve se zaměříme na první zmiňovaný druh obalu. Tento obal známe asi nejvíce jako papírovou krabičku. Předpokládáme tedy, ţe spotřebitelé kupují porcované čaje právě v tomto obalu. V současnosti však existují i obaly typu znovu-uzavíratelných sáčků nebo plechovek. Různé tvary, rozměry, velikosti a druhy tohoto obalu mohou mít vliv na kupní chování spotřebitelů. Barevnosti obalu se budeme věnovat v kapitole o designu. Spotřebitel můţe být ovlivněn, také dostupností informací a velikostí písma těchto informací, které se na obalu nacházejí. Například informace o původu zboţí, způsobu přípravy, informace o výrobci, uvedení sloţení čaje, hmotnosti, datu spotřeby, způsobu skladování atd. Spotřebitele můţe ovlivnit i to, zdali je obal recyklovatelný, z čeho je vyroben a jestli je na obalu uvedena telefonní linka či e-mail na firmu nebo jak pohodlně se s obalem manipuluje. Mezi další atributy, které mohou mít na spotřebitele vliv, patří, zdali je kaţdý pytlíček čaje samostatně zabalen či nikoliv. Spotřebitelé toto balení čaje mohou vnímat jako určité plus a záměrně ho vyhledávat a preferovat. Z toho vyplývá, ţe samostatný přebal čaje, opět můţe ovlivňovat spotřebitele při jejich nákupu.

3.4.3 Značka porcovaných čajů Značka se nachází na obalu porcovaných čajů a je bezesporu dalším marketingovým atributem, který můţe mít vliv na kupní chování spotřebitelů. Spotřebitel se při nákupu 19

porcovaného čaje v nálevových sáčcích můţe řídit právě dle značky produktu. Vybere si tedy ten produkt, s jehoţ značkou má dobrou zkušenost. Nebo si vybere značku, která mu je povědomá, má dlouhodobou tradici nebo mu tuto značku doporučil někdo z jeho blízkého okolí.

3.4.4 Design porcovaných čajů Marketingový atribut design se do jisté míry prolíná jiţ s výše zmíněnými atributy produktu. Na spotřebitele můţe mít vliv barevnost provedení obalu. Barva obalu můţe naznačit příchuť či druh čaje. Produkt, na kterém je zobrazeno ovoce, můţe ve spotřebitelích evokovat čerstvost, vyvolat chuť a záměr k nákupu. V rámci designu můţe mít na spotřebitele vliv design nálevového sáčku. V současnosti nejsou na trhu pouze klasické sáčky čtvercového tvaru, ale existují sáčky kulaté, pyramidové, sáčky z různých materiálů, s provázkem a visačkou či bez ní. Na spotřebitele můţe mít vliv při výběru porcovaného čaje design nálevového sáčku a mohou záměrně hledat jiný sáček neţ ten klasický.

3.4.5 Kvalita porcovaných čajů Kvalita jako taková by mohla mít na spotřebitele při jejich nákupu také vliv. Spotřebitelé se mohou lišit tím, jakým způsobem dojdou k závěru, ţe čaj je opravdu kvalitní. Vzhledem k tomu, ţe jsme uvedli, ţe spotřebitel se rozhoduje v supermarketu, chuť nyní necháme stranou. Kvalitní porcovaný čaj by spotřebitelé mohli posoudit například podle značky. Známá nebo tradiční značka evokuje kvalitu. Podle vyšší ceny, kterou spotřebitel přisuzuje větší kvalitě porcovaného čaje. Dále například podle sloţení čaje, mnoţství „éček“ v čajové směsi nebo zemi původu. Čaj mohou spotřebitelé posuzovat i čichově přes obal. Mohou mít pocit, ţe kvalitní čaj bude více vonět neţ čaj nekvalitní. Kvalitnější čaj můţe pro spotřebitele znamenat samostatně přebalený čajový sáček.

3.4.6 Cena porcovaných čajů Nyní se zaměříme na cenu a její vliv na kupní chování spotřebitelů. V rámci ceny se budeme zabývat tím, zdali pro spotřebitele vyšší cena opravdu znamená vyšší kvalitu

20

porcovaného čaje. Dále, zdali jsou spotřebitelé ochotni za samostatný přebal nálevového sáčku zaplatit vyšší cenu za produkt.

3.5 Marketingový výzkum V této části práce provedeme marketingový výzkum. Prostřednictvím marketingového výzkumu naplníme hlavní cíl bakalářské práce. Primárním cílem práce je zjistit, jaké marketingové atributy porcovaného čaje mají největší vliv na spotřebitele, tedy na jejich kupní chování a rozhodování. Chceme nalézt „ideální“ porcovaný čaj, který by si spotřebitel (muţ/ţena) vybral na základě marketingových atributů mezi ostatními a zakoupil. Dále nalezneme odpověď na otázku, který z marketingových atributů je pro spotřebitele při výběru porcovaného čaje nejdůleţitější. V kapitole 3.4 jsou jednotlivé marketingové atributy navrţeny a specifikovány. Z tohoto návrhu vycházejí jednotlivé výzkumné otázky. Na závěr práce budou shrnuty základní výstupy, porovnány získané výsledky s námi navrţenými teoretickými předpoklady a navrţena doporučení pro výrobce porcovaných čajů. Pro náš marketingový výzkum jsme vyuţili kvantitativní dotazování, tedy písemný dotazník. Dotazníkové šetření proběhlo v České republice a dotazníky byly rozeslány prostřednictvím internetu. Dotazník se skládá ze dvou částí. V první části jsou otázky týkající se demografických údajů. Ty jsou zařazeny na konec dotazníku, abychom těmito otázkami neodradili respondenty. Druhá část se jiţ věnuje otázkám, jejichţ zodpovězení je cílem našeho výzkumu. Písemný dotazník obsahuje otázky škálovací (Likertova škála), otevřené, polouzavřené i uzavřené. Celý dotazník je uveden

v příloze

na

konci

práce.

Odpovědi

jsou

vyhodnoceny

graficky

a okomentovány. Neţ jsme přistoupili k ostrému dotazování, provedli jsme předvýzkum. Ten byl proveden na 10 respondentech formou interview, tak abychom otestovali srozumitelnost otázek. Po provedení předvýzkumu jsme došli k závěru, ţe nejsou zapotřebí ţádné větší úpravy. Výzkum se tedy skládá z přípravné fáze, aţ poté z následné realizace a přistoupení k „ostrému“ dotazování. Volba testovaného souboru bude omezena pouze jedním kritériem. Filtrační otázka zní, zdali respondent kupuje porcovaný čaj. Tímto předvýběrem eliminujeme respondenty, kteří neodpovídají naší cílové skupině. Zamezíme tak moţnému zkreslení údajů. Respondenti byli vybírání kvótním výběrem. Kvótou bylo zvoleno pohlaví respondentů (ţena 51 %/muţ 49 %).

21

3.5.1 Výsledky marketingového výzkumu Nejprve se zaměříme na vyhodnocení údajů, které se týkají informací o samotných respondentech. Na dotazník odpovědělo celkem 153 respondentů. Osm respondentů uvedlo, ţe porcovaný čaj v nálevových sáčcích nekupují a dále tedy dotazník nevyplňovali. Z toho je patrné, ţe porcovaný čaj je u spotřebitelů velmi oblíben. Na dotazník odpovědělo 78 ţen a 75 muţů (51 % ţen a 49 % muţů). Nejprve se zaměříme na otázku, týkající se věku respondentů. Největší zastoupení ţen je ve věkové skupině 21 – 30, a to 80 %, muţů ve věkové skupině 31 – 40, a to 34 %. Z celkového počtu ţen je 53 % studentek a 40 % zaměstnaných. Z celkového počtu můţu je 27 % studentů a 72 % zaměstnaných. Největší zastoupení ţen je v rozmezí příjmu 1 – 20 tis. Kč (68 %). Největší zastoupení muţů je v rozmezí příjmu 1 – 20 tis. Kč (44 %). Další otázka na respondenty byla, jak často pijí čaj. Největší počet muţů odpovědělo, ţe čaj pije 2x – 3x týdně. Muţi se v pití čaje výrazně liší od ţen. Nejvíce ţen pije čaj denně (74 %). Na závěr si shrneme informace, které jsme se dozvěděli o našich respondentech. Celkem máme 153 respondentů. Nejvíce respondentů se nachází ve věkové skupině od 21 – 30 let, a to 65 %. Co se týká ekonomické aktivity, nejvíce respondentů jsou zaměstnaní a tvoří 55 %. Nejvíce respondentů se v rámci čistého příjmu pohybují od 1 – 20. tis Kč a tvoří 56 %. Co se týká častosti pití čaje, převaţuje denní pití čaje (55 %). 3.5.1.1 Jádro Nyní se podíváme na otázky týkající se jádra. Tedy toho, jaký uţitek pití porcovaného čaje spotřebitelům přináší. V kapitole 3.4.1 jsme navrhli moţné uţitky, které by spotřebitelům produkt mohl přinést. Jako hlavní uţitek jsme předpokládali uspokojení ţízně, protoţe jsme vycházeli z toho, ţe čaj je především nápoj. V této otázce bylo moţno označit i více odpovědí (součet procent můţe být větší neţ 100) a napsat svůj vlastní názor. Nejdříve se podíváme na odpovědi muţů. Jak můţeme vidět z grafu 2, na prvním místě je důvodem pití porcovaného čaje uspokojení chuti (40 %). Druhým nejčastějším

22

důvodem je uspokojení ţízně (33 %). Následuje pití porcovaného čaje při nachlazení (32 %), pití porcovaného čaje jako způsob relaxace (20 %), pití čaje kvůli jeho zdravotním účinkům (13 %), posezení s přáteli (11 %). Do jiných uvedl jeden muţ nedostatek sypaného čaje, jeden muţ kocovinu a dva muţi uvedli důvodem pití porcovaného čaje rychlejší přípravu neţ u sypaného. Nejčastější odpovědí pití čaje u ţen bylo při nachlazení (58 %). Druhým nejčastějším důvodem pití porcovaného čaje je uspokojení chuti (50 %). Následuje důvod relaxace (48 %), uspokojení ţízně (45 %), posezení s přáteli (33 %), zdravotní účinky (29 %). Dvě ţeny uvedly jako důvod pití porcovaného čaje rychlou přípravu a dvě ţeny uvedly důvodem dodrţování pitného reţimu. Z celkového pohledu je na prvním místě důvodem pití porcovaného čaje uspokojení chuti a nachlazení, oba tyto důvody mají zastoupení 45 %. Graf 2 Důvody pití čaje respondenty

Počet odpovědí v %

Z jakého důvodu pijete porcované čaje? 80 60 40 20 0

Muži

Ženy Uspokojení Zdravotní Uspokojení Relaxace Posezení s Při žízně účinky chuti přáteli nachlazení

Jiné

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření a vyhodnocení

V rámci důvodů pití porcovaného čaje jsme uvedli ještě jeden předpoklad. Ten byl, ţe čaj je porcovaný. Coţ můţe být také jedním z důvodů, proč spotřebitelé pijí a kupují porcované čaje. Otázka zněla „Spatřujete nějakou výhodu porcovaného čaje oproti čaji sypanému“? V této otázce měli respondenti moţnost odpovědět „ne“ nebo „ano“ a rozepsat svoji odpověď. Odpověď „nespatřuji“ uvedlo 31 % muţů. Odpověď „ano“ uvedlo 69 %. Převaţuje tedy moţnost, kdy muţi spatřují výhodu porcovaného čaje oproti sypanému. Mezi důvody muţi uvedli: rychlejší a snadnější manipulace, méně práce, praktičnost, nemusí se odhadovat dávka, snadnou přípravu především v práci. Nejčastějším důvodem byla snadnější příprava, kterou uvedlo 31 % muţů. Ţen, které uvedli „ne“ bylo 26 % ţen, „ano“ uvedlo 74 % ţen. Převaţuje tedy moţnost, ţe i ţeny spatřují výhodu porcovaného čaje oproti sypanému. Mezi důvody ţeny uvedly: rychlejší

23

příprava, levnější příprava, praktičnost, lepší manipulace, není potřeba sítko, nesype se. Ţeny uvedly jako nejčastější důvod snadnější přípravu. Odpovědělo tak 46 % ţen. 3.5.1.2 Obal V kapitole 3.4.2 jsme navrhli předpoklady týkající se obalu zkoumaného produktu. Obal sledujeme ze dvou pohledů. Obal, ve kterém jsou nálevové sáčky a samostatný přebal nálevového sáčku. Nejprve se zaměříme na otázku týkající se primárního obalu produktu. Uvedli jsme předpoklad, ţe nejznámější bude papírová krabička. Nyní se podíváme na konkrétní preference respondentů. Respondenti mohli zatrhnout pouze jednu odpověď nebo uvést svůj vlastní názor v kategorii jiné. Graf 3 Preference druhu obalu porcovaného čaje


Jaký druh obalu porcovaného čaje preferujete? 80 60 40 20 0

Muži Sáček

Jednorázově otevíratelná papír.krabička

Opakovaně otevíratelná papír. krabička

Plechovka

Ženy


Nejdříve se zaměříme na muţe. Nejvíce muţů preferuje papírovou krabičku, kterou lze opakovaně zavírat a otevírat. Odpovědělo tak 73 % můţu. Na druhém místě je jednorázově otevíratelná papírová krabička, kterou preferuje 11 % muţů. Následuje sáček (9 %) a nakonec plechovka (7 %). Stejně tak jako muţi, i ţeny preferují papírovou krabičku, kterou lze opakovaně otevírat a zavírat. Odpovědělo tak 50 % ţen. Na druhém místě je sáček, který uvedlo 23 % ţen. Poté následuje jednorázově otevíratelná papírová krabička, kterou označilo 17 % ţen. Nejméně preferovaná je ţenami plechovka, kterou zatrhlo 10 % ţen. Nyní se na graf 3 podíváme ještě z celkového hlediska bez rozlišení pohlaví. Z toho pohledu je zřejmá preference krabičky, kterou lze opakovaně zavírat a otevírat. Tuto moţnost zaškrtlo 61 % respondentů. Na druhém místě je sáček, který zatrhlo 16 % respondentů.

24

Další otázka, která spadá do oblasti obalu, se týká zjištění toho, co respondenty zajímá při posuzování obalu porcovaného čaje. Mezi předpoklady, které jsou popsány v kapitole 3.4.2, jsme uvedli: různé tvary, rozměry, velikosti a druhy obalu, dostupnost různých informací, pohodlnou manipulaci s obalem a jeho recyklovatelnost. V otázce bylo moţné označit více odpovědí (součet procent můţe být větší neţ 100) či napsat svůj vlastní názor. Z grafu 4 vidíme, ţe nejčastější odpověď muţů je barva obalu (63 %). Následuje dostupnost informací - skladování, příprava, sloţení atd. (53 %), pohodlná manipulace (25 %), tvar obalu (23 %), recyklovatelnost obalu (15 %) a informace o firmě (telefonní kontakt, internetová adresa atd.) - 4 %. Ţádný z muţů neuvedl svoji vlastní odpověď. Nejčastější odpovědí ţen při posuzování obalu porcovaného čaje byla pohodlná manipulace (59 %). Na druhém místě je barva obalu (52 %). Následuje dostupnost informací - skladování, příprava, sloţení atd. (51 %). Preference barvy obalu a preference dostupnosti informací o produktu je tedy téměř na stejné úrovni. Následuje tvar obalu (24 %), informace o firmě (5 %) a recyklovatelnost obalu (také 5 %). Ţádná z ţen neuvedla svoji vlastní odpověď. Graf 4 Posuzování obalu porcovaného čaje


Při posuzování obalu porcovaného čaje respondenty zajímá 80 60 40

Muži

20

Ženy

0


Nyní se zaměříme na otázku týkající se preference jednotlivě přebalovaných sáčků porcovaného čaje. V kapitole 3.4.2. jsme uvedli předpoklad, ţe samostatně přebalovaný čajový pytlíček mohou spotřebitelé záměrně vyhledávat. V této otázce měli spotřebitelé moţnost vyjádřit míru souhlasu či nesouhlasu.

25

Z grafu 5 vidíme, ţe v preferenci jednotlivě přebalovaného nálevového sáčku převaţuje kladné vyjádření respondentů. Nejprve se zaměříme na muţe. „Zcela souhlasím“ uvedlo 51 % muţů, „souhlasím“ 27 % muţů. Neutrálně se vyjádřilo 11 % muţů, „nesouhlasím“ uvedlo 7 % muţů, „zcela nesouhlasím“ 4 % muţů. Můţeme tedy konstatovat, ţe muţi preferují jednotlivě přebalované nálevové sáčky porcovaného čaje. Stejně tak jako u muţů, tak i u ţen převaţuje míra souhlasu s touto otázkou. „Zcela souhlasím“ uvedlo 43 %. Na druhém místě, na rozdíl od preferencí muţů, převaţuje neutrální postoj ţen. Odpověď ani „souhlasím/ani nesouhlasím“, uvedlo 23 % ţen. „Nesouhlasím“ uvedlo 17 % ţen, „souhlasím“ 14 % ţen, „zcela nesouhlasím“ 3 % ţen. Nejvíce ţen uvedlo, ţe zcela souhlasí. Pokud se na preference podíváme z celkového hlediska, převládá moţnost „zcela souhlasím“ (47 %). Na druhém místě je „souhlasím“ (20 %). Celkově tedy převládá pozitivní míra preference. Otázce samostatně přebalovaného sáčku budeme věnovat pozornost ještě později, v oblasti týkající se ceny. Graf 5 Preference jednotlivě přebalovaného nálevového sáčku

Preferuji jednotlivě přebalované nálevové sáčky porcovaného čaje


60 40 Muži

20

Ženy

0 Zcela nesouhlasím

Nesouhlasím

Ani nesouhl./ani souhl.

Souhlasím

Zcela souhlasím


Další otázka, kterou nám znázorňuje graf 6, by nám měla nastínit, jakou důleţitost respondenti věnují obalu porcovaného čaje. Nejdříve se zaměříme na muţe. Nejvíce muţů se vyjádřilo neutrálně. Takto odpovědělo 40 % dotazovaných muţů. Odpověď „souhlasím“ uvedlo 32 % muţů, „nesouhlasím“ zatrhlo 12 % muţů, „zcela souhlasím“ 9 % muţů, „zcela nesouhlasím“ zatrhlo 7 % dotazovaných muţů. Nejvíce muţů se vyjádřilo „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (40 %). Nyní se podíváme, jak na tuto otázku odpovídaly ţen. Nejvíce ţen se vyjádřilo také neutrálně a uvedly odpověď „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (48 %). Moţnost 26

„souhlasím“ uvedlo 35 % ţen. Odpověď „nesouhlasím“ uvedlo 9 % ţen, „zcela nesouhlasím“ 4 % ţen. Odpověď „zcela souhlasím“ uvedlo 4 % ţen. Stejně tak jako muţi i u ţen převládá neutrální přístup k obalu porcovaného čaje při jeho nákupu. Pokud se na odpovědi podíváme z celkového hlediska, zcela jistě převládá odpověď „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (44 %). Na druhém místě je odpověď „souhlasím“ (33 %). Respondenti mají tedy při výběru porcovaného čaje k obalu neutrální přístup, ten však přesahuje spíše do kladné roviny neţ do negativní. Graf 6 Důleţitost obalu při výběru porcovaného čaje


Obal čaje je pro mne při výběru porcovaného čaje důležitý 60 40 Muži

20

Ženy


Nesouhlasím


Souhlasím

Zcela souhlasím


3.5.1.3 Značka V kapitole 3.4.3 jsme vyjádřili předpoklad, ţe značka můţe mít vliv na kupní chování spotřebitelů. Spotřebitelé si mohou produkt vybírat na základě značky, se kterou mají dobré zkušenosti.


Graf 7 Nákup značky porcovaného čaje na základě dobré zkušenosti

Kupuji pouze ty značky porcovaného čaje, se kterými mám dobrou zkušenost 60 40 20 0

Muži Ženy Zcela nesouhlasím

Nesouhlasím



27

Souhlasím

Zcela souhlasím

Odpověď „zcela souhlasím“ označilo nejvíce muţů (39 %). Odpověď „souhlasím“ je druhou nejčastější odpovědí a zatrhlo ji 28 % muţů. Odpověď „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ odpovědělo 20 % muţů, „nesouhlasím“ 12 % muţů a „zcela nesouhlasím“ 1 % muţů. U muţů převaţuje kladné vyjádření, které můţeme vidět i z grafu 7. I u ţen převaţuje kladné vyjádření na tuto otázku. Rozdíl spatřujeme v tom, ţe nejvíce ţen označilo odpověď „souhlasím“, a to 44 %. Odpověď „zcela souhlasím“ označilo 29 % ţen. Odpovědí „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ se vyjádřilo 17 % ţen, „nesouhlasím“ uvedlo 5 % ţen a „zcela nesouhlasím“ také 5 % ţen. U ţen převaţuje také kladné vyjádření na tuto otázku. Pokud ještě zhodnotíme celkové vyjádření, převaţuje odpověď „souhlasím“. Takto odpovědělo 36 % všech dotazovaných respondentů. Na základě další otázky zjistíme, zdali se spotřebitelé při výběru porcovaného čaje rozhodují všeobecně na základě značky (tradice, doporučení atd.). Graf 8 Rozhodování o výběru porcovaného čaje na základě značky


Rozhoduji se při výběru porcovaného čaje na základě značky 60 40 Muži

20

Ženy


Nesouhlasím


Souhlasím

Zcela souhlasím

Zdroj: vlastní dotazníkové řešení a vyhodnocení

Z grafu 8 vidíme, ţe nejvíce muţů označilo moţnost „zcela souhlasím“ (51 %). Druhou nejvíce zvolenou odpovědí bylo „souhlasím“ (29 %). Na základě toho můţeme konstatovat, ţe muţi se při výběru porcovaného čaje rozhodují na základě značky. Moţnost „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ uvedlo 9 %, „nesouhlasím“ 8 % muţů a „zcela nesouhlasím“ 3 % muţů. Nyní se podíváme, jak odpovídaly ţeny. Nejvíce ţen označilo moţnost „souhlasím“, a to 44 %. Druhou nejčastější odpovědí je „zcela souhlasím“ (23 % ţen). Stejně tak jako muţi i ţeny se při výběru porcovaného čaje rozhodují na základě značky. To můţeme vyčíst z grafu 8. Moţnost „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ uvedlo 20 % ţen, „nesouhlasím“ 13 % a „zcela

28

nesouhlasím“ neuvedla ţádná ţena. Nyní se ještě podíváme na graf 8 z celkového hlediska. Odpověď „zcela souhlasím“ a „souhlasím“ uvedlo 37 % respondentů. Odpověď „zcela nesouhlasím“ pouze 1 % všech dotazovaných respondentů. 3.5.1.4 Design V kapitole 3.4.5 jsme navrhli předpoklady, které se týkají barevnosti a grafického ztvárnění obalu a designu čajového sáčku. Nejprve se zaměříme na design související s obalem. Graf 9 Barevnost obalu porcovaných čajů


Všímám si barevnosti obalu porcovaných čajů 60 40 20 0


Nesouhlasím

Ani nesouhl./ani souhl

Souhlasím

Zcela souhlasím


Nejvíce muţů uvedlo „souhlasím“, a to 51 %. Odpověď „nesouhlasím“ uvedlo 17 % muţů, „zcela souhlasím“ 13 % muţů, „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ uvedlo 11 % muţů a „zcela nesouhlasím“ uvedlo 8 % muţů. Nejvíce muţů se tedy vyjádřilo kladně a odpovědělo, ţe si všímají barevnosti obalu porcovaných čajů. Nejvíce ţen uvedlo také odpověď „souhlasím“, a to 41 %. Odpověď „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ uvedlo 33 % ţen, „nesouhlasím“ 13 % ţen, „zcela souhlasím“ 12 % ţen a „zcela nesouhlasím“ 1 % ţen. Nejvíce ţen se také vyjádřilo kladně a odpověděly, ţe si všímají barevnosti obalu porcovaných čajů. Pokud se na graf 9 podíváme z celkového hlediska odpověď „souhlasím“ uvedlo 46 % všech dotazovaných respondentů. Můţeme říci, ţe si spotřebitelé při nákupu porcovaného čaje všímají barevnosti jeho obalu. Nyní se podíváme na otázku, která se týká grafického ztvárnění obalu. Jak vidíme z grafu 10, nejvíce muţů uvedlo odpověď „souhlasím“, a to 61 % muţů. Odpověď „zcela souhlasím“ a „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ uvedlo 13 % muţů, „zcela nesouhlasím“ uvedlo 8 % muţů a „nesouhlasím“ 5 % muţů. Nejvíce muţů se vyjádřilo 29

k otázce grafického ztvárnění obalu kladně a odpovědělo, ţe si všímají grafického ztvárnění obalu porcovaných čajů. Nejvíce ţen uvedlo odpověď „souhlasím“, a to 43 %. Odpověď „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ uvedlo 23 % ţen, „nesouhlasím“ uvedlo 17 % ţen, odpověď „zcela souhlasím“ 13 % ţen. Moţnost „zcela nesouhlasím“ uvedlo 4 % ţen. Nejvíce ţen se k otázce grafického ztvárnění obalu vyjádřilo kladně a odpovědělo, ţe si všímají grafického ztvárnění obalu porcovaných čajů. Pokud se na graf 10 podíváme bez rozdělení na muţe a ţeny, nejvíce respondentů uvedlo moţnost „souhlasím“. Odpovědělo tak 52 % všech dotazovaných respondentů. Můţeme říci, ţe spotřebitelé si při výběru porcovaného čaje všímají grafického ztvárnění obalu. Graf 10 Grafické ztvárnění obalu porcovaných čajů


Všímám si grafického ztvárnění obalu porcovaných čajů 100 50

Muži Ženy


Nesouhlasím


Souhlasím

Zcela souhlasím


Poslední otázka, která se týká designu, se zaměřuje na design nálevového sáčku. Z grafu 11 vidíme, ţe nejvíce muţů označilo nálevový sáček s provázkem (60 %). Novější verzi sáčku tzv. pyramidový preferuje 35 % muţů. Následuje klasický sáček čtvercového tvaru bez provázku (3 %) a kulatý sáček (1 %). Jeden respondent uvedl do kolonky „jiné“, ţe mu je jedno, o jaký druh sáčku se jedná. Z grafu 11 můţeme pozorovat, ţe preference ţen jsou velmi podobné preferencím muţů. Nejvíce ţen preferuje nálevový sáček s provázkem (67 %). Následuje pyramidový sáček (27 %), klasický sáček čtvercového tvaru bez provázku (4 %), kulatý sáček neoznačila ţádná ţena. Do kolonky „jiné“ uvedly dvě ţeny, ţe jim na druhu sáčku nezáleţí.

30

Graf 11 Preference nálevového sáčku


Jaký druh nálevového sáčku preferujete 100 50

Muži

0

Ženy Kulatý

Pyramidový

Čtvercový bez provázku

S provázkem

Jiný


3.5.1.5 Kvalita V rámci kvality se zaměříme na dvě otázky. Na základě čeho spotřebitel posuzuje, ţe čaj je opravdu kvalitní. Tady měli spotřebitelé moţnost označit více odpovědí (součet procent můţe být větší neţ 100) či napsat svůj názor. Předpoklady jsme rozepsali výše, v kapitole 3.4.6. Graf 12 Posuzování kvality porcovaného čaje


Na základě čeho posuzujete, že porcovaný čaj je opravdu kvalitní 60 40 20

Muži

0

Ženy


Z grafu 12 vidíme, ţe muţi nejčastěji označili moţnost značka (56 %). Muţi tedy posuzují, ţe porcovaný čaj je opravdu kvalitní na základě značky. Následuje vyšší cena (37 %), země původu (35 %), vůně (27 %), sloţení čaje (21 %), design krabičky (13 %) a samostatně přebalovaný sáček (3 %). Mezi jiné zařadili dva muţi chuť a tři muţi zkušenost. Ţeny, stejně tak jako muţi, nejčastěji označily značku (56 %). Následuje sloţení čaje (45 %), vůně (37 %), země původu (35 %), vyšší cena (26 %), design

31

krabičky (15 %), samostatně přebalený sáček (9 %). Tři ţeny uvedly do moţnosti jiné chuť. Pokud se na graf 12 podíváme z celkového hlediska, nejčastěji byla označena moţnost značka (56 %). Následuje země původu (35 %) a sloţení čaje (33 %). Je tedy zřejmé, ţe značka je důleţitým atributem při posuzování kvality porcovaného čaje. Graf 13 Důleţitost kvality při výběru porcovaného čaje


Kvalita čaje je pro mne při výběru porcovaného čaje důležitým atributem 60 40 Muži

20

Ženy


Nesouhlasím


Souhlasím

Zcela souhlasím


Z grafu 13 vidíme, ţe kvalita je pro spotřebitele velice významný atributem. Nejvíce muţů označilo moţnost „souhlasím“, a to 48 %. Dále následují odpovědi „zcela souhlasím“ (46 %), „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (5 %). Moţnost „nesouhlasím“ a „zcela nesouhlasím“ neodpověděl ţádný muţ. Můţeme tedy konstatovat, ţe kvalita je pro muţe při výběru porcovaného čaje velice důleţitým atributem. Nejvíce ţen označilo moţnost „zcela souhlasím“, a to 49 %. Následují odpovědi „souhlasím“ (39 %), „ani nesouhlasím/ani souhlasím (8 %) a „nesouhlasím“ (4 %). Odpověď „zcela nesouhlasím“ neodpověděla ţádná ţena. Můţeme tedy říci, ţe kvalita porcovaného čaje je pro ţeny při jeho výběru velice důleţitým atributem. 3.5.1.6 Cena Předpoklady, které se týkají ceny, jsme uvedli v kapitole 3.4.7. V rámci ceny byly v dotazníku uvedeny tři otázky. První otázka se týká toho, zdali jsou spotřebitelé za samostatně přebalený čajový sáček ochotni zaplatit vyšší cenu. Nejvíce muţů uvedlo odpověď „souhlasím“, a to 48 %. Následují odpovědi „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (19 %), „zcela souhlasím“ (13 %), „nesouhlasím“ (11 %), „zcela nesouhlasím“ (9 %). Nejvíce muţů odpovědělo, ţe souhlasí s tím, ţe za samostatně přebalený čajový sáček jsou ochotni zaplatit vyšší cenu. Ţeny se svými odpověďmi od muţů výrazně liší.

32

Nejvíce ţen (31 %) odpovědělo „nesouhlasím“. Následuje „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (26 %), „zcela nesouhlasím“ (18 %), „souhlasím“ (15 %) a „zcela souhlasím (10 %). Ţeny tedy nesouhlasí s tím, ţe za samostatně přebalovaný čajový sáček porcovaného čaje jsou ochotny zaplatit vyšší cenu. Graf 14 Ochota zaplatit vyšší cenu za samostatně přebalený sáček


Za samostatně přebalený čajový sáček jsem ochoten zaplatit vyšší cenu 60 40 20 0


Nesouhlasím


Souhlasím

Zcela souhlasím


Nyní se podíváme, jak spotřebitelé vnímají vztah mezi vyšší cenou a kvalitou produktu. Z grafu 15 vidíme, ţe nejvíce muţů (47 %) uvedlo, ţe souhlasí s tvrzením, kdy vyšší cena porcovaného čaje znamená větší kvalitu produktu. Následují odpovědi „zcela souhlasím“ (18 %), „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (16 %), „zcela nesouhlasím“ (15 %) a „nesouhlasím“ (4 %). Muţi tedy souhlasí s tvrzením, ţe vyšší cena porcovaného čaje znamená větší kvalitu produktu.


Graf 15 Cena porcovaného čaje a kvalita produktu

Myslím si, že vyšší cena porcovaného čaje znamená větší kvalitu produktu 50 Muži 0 Zcela nesouhlasím

Nesouhlasím


Souhlasím

Zcela souhlasím

Ženy


Pokud se podíváme na graf 15, jak odpovídaly ţeny, vidíme, ţe nejvíce ţen uvedlo „souhlasím“ (35 %). Následují odpovědi „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (31 %), „nesouhlasím“ (18 %), „zcela nesouhlasím“ (9 %) a „zcela souhlasím“ (7 %). 33

Graf 16 nám zobrazuje, jak je pro spotřebitele důleţitá cena při výběru porcovaného čaje. Nejvíce muţů (49 %) odpovědělo, ţe souhlasí s názorem, ţe cena čaje je pro ně při výběru porcovaného čaje důleţitým atributem. Následují odpovědi „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (20 %), „zcela souhlasím“ (12 %), „nesouhlasím“ (11 %) a „zcela nesouhlasím“ (8 %).


Graf 16 Důleţitost ceny čaje při jeho výběru

Cena čaje je pro mne při výběru porcovaného čaje důležitým atributem 60 40 20 0


Nesouhlasím


Souhlasím

Zcela souhlasím


Nyní se podíváme na graf 16, jak odpovídaly ţeny. Nejvíce ţen (35 %), také souhlasí, ţe cena čaje je pro ně při výběru porcovaného čaje důleţitým atributem. Následují odpovědi „ani nesouhlasím/ani souhlasím“ (32 %), „zcela souhlasím“ (16 %), „nesouhlasím“ (13 %) a „zcela nesouhlasím“ (4 %). Pokud se na graf 16 podíváme z celkového hlediska, nejvíce respondentů uvedlo odpověď „souhlasím“, a to 42 %. Poslední otázka (graf 17) je zastřešující a měla by nám říci, který z atributů porcovaného čaje je pro spotřebitele nejdůleţitější při výběru porcovaného čaje Graf 17 Nejdůleţitější atribut při výběru porcovaného čaje


Který z atributů je pro Vás při výběru porcovaného čaje nejdůležitější 80 60 40 20 0

Muži Ženy


34

Respondenti mohli vybrat pouze jednu moţnost nebo uvést svou vlastní odpověď. Z grafu 17 vidíme, ţe nejvíce muţů (63 %) označilo nejdůleţitějším atributem kvalitu čaje. Následuje značka (13 %), cena (12 %), zdravotní účinky (7 %) a druh nálevového sáčku (2 %). Do moţnosti jiné uvedl jeden muţ chuť a jeden muţ zemi původu. Ţeny uvedly jako nejdůleţitější atribut porcovaného čaje kvalitu (60 %). Následuje cena (16 %), obal (10 %), zdravotní účinky (8 %), rychlá příprava (4 %) a druh nálevového sáčku (1 %). Do moţnosti jiné uvedla jedna ţena chuť. Jak vidíme, nejvíce respondentů označilo nejdůleţitějším atributem kvalitu čaje.

35

4 Závěr Problematika marketingových atributů produktu je opravdu velice rozsáhlá. Jednotlivými atributy bychom se mohli zabývat více do hloubky, takové šetření by však přesáhlo rozsah bakalářské práce. Nejprve si, na základě výsledků dotazníkové šetření, shrneme základní výstupy. Začneme jádrem výrobku. Všechny námi navrţené předpoklady v rámci jádra a uţitku pití porcovaného čaje byly v určité míře zastoupeny. Jako primární důvod pití porcovaného čaje jsme předpokládali uspokojení ţízně. Vycházeli jsme z předpokladu, ţe čaj je především nápoj. Tento předpoklad se nám nepotvrdil u muţů, ani u ţen. Za primární důvod pití čaje muţi nejčastěji uvedli uspokojení chuti (40 %). Ţeny uvedly důvodem pití čaje nachlazení (58 %). Potvrdil se nám však fakt, který jsme uvedli v části teoretické, ţe spotřebitelé nekupují produkty pouze kvůli jejich primárním funkcím. Dále jsme uvedli předpoklad, ţe spotřebitelé mohou pít tento druh čaje právě proto, ţe je porcovaný. V rámci otázky, která zjišťovala, zdali spotřebitelé spatřují nějakou výhodu porcovaného čaje oproti sypanému, se nám potvrdil předpoklad, ţe výhodou je především to, ţe čaj je porcovaný. Spotřebitelé nejvíce oceňují jeho rychlou a snadnou přípravu, a to jak muţi, tak ţeny. Na obal v rámci našeho produktu jsme nahlíţeli dvěma způsoby. Obal, ve kterém jsou samostatné nálevové sáčky a samostatný přebal nálevového sáčku. V rámci primárního obalu jsme navrhli předpoklad, ţe nejznámější je papírová krabička a tudíţ bude i nejvíce preferovaná. Nejvíce se nám předpoklad potvrdil u muţů. Muţi za nejpreferovanější uvedli papírovou krabičku, která se dá opakovaně otevírat a zavírat (73 %). Preference krabičky můţe být způsobena tím, ţe se nové druhy obalu sáčkového typu ještě nedostaly do tak širokého povědomí spotřebitelů. Mezi další předpoklady, které jsme uvedli v rámci primárního obalu, se týkají posuzování obalu porcovaného čaje. Předpokládali jsme, ţe by respondenty mohly zajímat různé tvary, rozměry, druhy a velikosti obalu. Dále dostupnost různých informací na obalu, velikost písma na obalu, recyklovatelnost obalu a pohodlná manipulace s obalem. Všechny naše předpoklady byly respondenti v určité míře zastoupeny, přičemţ ţádný z respondentů neuvedl jinou moţnost. Nejčastější odpovědí byla u muţů barevnost obalu (63 %). Nejčastější odpovědí ţen byla pohodlná manipulace (59 %). Muţi a ţeny se v preferencích značně liší. Dalo by se čekat, ţe spíše ţeny se budou zaměřovat na barevnost a muţi na snadnou manipulaci. Preference jsou však zcela opačné. Muţi se 36

nechají zaujmout barevností obalu v prodejně. Ţeny přemýšlejí spíše racionálně o tom, jak snadno se jim bude s obalem zacházet. K otázce samostatného přebalu sáčku jsme uvedli předpoklad, ţe spotřebitelé by mohli takto balený sáček preferovat. Tento předpoklad se nám naplnil. Preference takto baleného čajového sáčku můţe být například z důvodu, ţe sáček lze hygienicky přenášet, je moţné ho skladovat i jinde neţ v původním primárním obalu nebo, ţe se na obalu nacházejí například informace o způsobu přípravy. K této otázce bychom mohli vytvořit další podotázky, pomocí kterých, bychom zjistili pravé důvody preference samostatně přebalovaného sáčku čaje. Vzhledem k rozsahu bakalářské práce, však není moţné tuto problematiku podrobně rozebírat. S otázkou samostatného přebalu souvisí předpoklad, který jsme nastínili v rámci ceny. Ten se týká ochoty zaplatit vyšší cenu za samostatně přebalený čajový sáček. Nejenom, ţe muţi preferují jednotlivě přebalované sáčky, ale jsou i ochotní za ně zaplatit vyšší cenu (48 %). U ţen je situace jiná. Ţeny sice samostatně přebalený sáček preferují, ale vyšší cenu za něj nejsou ochotny zaplatit. Můţeme tedy předpokládat, ţe pokud by si ţena měla vybrat mezi draţším produktem a levnějším, kde nebudou sáčky samostatně přebaleny, vybere si levnější produkt. Opět by se tato problematika dala analyzovat hlouběji, rozsah bakalářské práce nám to však neumoţňuje. Poslední otázkou, která se týká obalu, je, zdali je pro spotřebitele obal důleţitým atributem. Muţi (40 %) i ţeny (48 %) vyjádřili k obalu neutrální přístup. Obal jako takový není pro spotřebitele významně důleţitý. S obalem souvisí i otázka designu. Nejvíce muţů (51 %) a ţen (41%) uvedlo, ţe si všímají barevnosti obalu porcovaného čaje. Stejně tak nejvíce muţů (61 %) a ţen (43 %) uvedlo, ţe si všímají grafického ztvárnění obalu. Na spotřebitele tedy nemá vliv obal jako takový, ale jeho barevnost či grafické ztvárnění, tedy design obalu bezesporu vliv má. S otázkou designu souvisí otázka preference druhu nálevového sáčku. Přestoţe respondenti uvedli, ţe nejvíce preferují nálevový sáček s provázkem (muţi 60 %, ţeny 67 %), do popředí se jiţ pomalu dostává pyramidový sáček. Jde v podstatě o nový design čajového sáčku. Ten uvedl do pozadí klasický sáček čtvercového tvaru bez provázku. Překvapivě málo preferencí získal sáček kulatý. To můţe být způsobeno tím, ţe ho nepouţívá mnoho výrobců nebo tím, ţe je také bez provázku stejně tak jako sáček klasický, čtvercový. Náš předpoklad, ţe spotřebitelé začínají vyhledávat i jiné sáčky neţ klasické, se naplnil. U značky jsme předpokládali, ţe si spotřebitelé vybírají tu, se kterou mají dobrou zkušenost. U muţů

37

převaţuje kladné vyjádření (39 %) a u ţen také (51 %). Můţeme tedy konstatovat, ţe muţi a ţeny kupují pouze ty značky porcovaného čaje, se kterými mají dobrou zkušenost. Náš další předpoklad, ţe spotřebitelé si vybírají produkt na základě značky, se kterou mají dobré zkušenosti, byl správný. V rámci kvality jsme uvedli předpoklady, podle čeho spotřebitelé posuzují, ţe čaj je opravdu kvalitní. Předpokládali jsme značku, vyšší cenu, sloţení čaje, mnoţství „éček“, zemi původu, vůni a samostatný přebal sáčku. Všechny uvedené předpoklady, kromě mnoţství „éček“, byly respondenty v určité míře uvedeny. Více jak polovina ţen (56 %) a muţů (56 %) shodně uvedli, ţe posuzují kvalitní čaj na základě značky. Další otázka týkající se kvalita zjišťovala, zdali je pro spotřebitele kvalita čaje při výběru porcovaného čaje důleţitým atributem. Vzhledem k tomu, ţe nebyla nikým označena moţnost „zcela nesouhlasím“ a „nesouhlasím“ uvedlo opravdu malé procento respondentů (2 %), můţeme mluvit o velmi silném vlivu atributu kvalita. Z těchto odpovědí můţeme vypozorovat i jistou vazbu mezi značkou a kvalitou. Spotřebitelé se rozhodují při výběru porcovaného čaje na základě značky. Kupují však ty značky čaje, se kterou mají dobrou zkušenost. Podle značky posuzují spotřebitelé, ţe procovaný čaj je opravdu kvalitní a kvalita čaje je pro spotřebitele důleţitým atributem produktu. Posledním atributem, kterým jsme se zabývali, je cena produktu.

V rámci ceny jsme navrhli předpoklad, ţe vyšší cena

porcovaného čaje znamená pro spotřebitele lepší kvalitu. Muţi (47 %) i ţeny (35 %) s tímto tvrzením souhlasí. Vidíme tedy, ţe cena je také velmi mocný atribut produktu. Přestoţe vyšší cena neznamená vţdy lepší kvalitu produktu a naopak, spotřebitel na vyšší cenu jako symbol kvality slyší. Na otázku důleţitosti ceny při výběru porcovaného čaje odpovědělo kladně 49 % muţů a 35 % ţen. Primárním cílem práce bylo zjistit, jaké marketingové atributy porcovaného čaje mají největší vliv na spotřebitele, tedy na jejich kupní chování a rozhodování. Chtěli jsme nalézt „ideální“ porcovaný čaj, který by si spotřebitel (muţ/ţena) vybral na základě marketingových atributů mezi ostatními a zakoupil. Dále jsme chtěli nalézt odpověď na otázku, který z marketingových atributů je pro spotřebitele při výběru porcovaného čaje nejdůleţitější. Na základě provedeného dotazníkového šetření můţeme konstatovat tyto závěry. Nejprve se zaměříme na to, jak by měl vypadat „ideální“ porcovaný čaj pro muţe. Pití čaje by muţům mělo přinést uspokojení chuti, která je pro ně primárním uţitkem. Mezi další uţitek porcovaného čaje muţi řadí jeho rychlou a snadnou přípravu. Primární obal by měl být ve formě

38

papírové krabičky, kterou lze opakovaně otevírat a zavírat. Muţi si všímají při posuzování obalu jeho barevnosti. Primární obal by měl být tedy v barevném provedení. Co se týče designu obalu, muţi si všímají nejenom jeho barevnosti, ale i grafického ztvárnění. Produkt by měl být tedy barevný, ale i graficky zajímavý. Pod tím si můţeme představit například zajímavé písmo, obrázek nebo logo. K obalu jako takovému převaţuje neutrální přístup. Ten není pro muţe při výběru porcovaného čaje zas tak důleţitý. Čajové sáčky by měly být s provázkem a samostatně přebaleny. Za přebal jsou muţi ochotni zaplatit vyšší cenu za produkt. Muţi kupují značku čaje, se kterou mají dobrou zkušenost. Rozhodují se při výběru porcovaného čaje na základě značky. Podle značky posuzují, ţe čaj je opravdu kvalitní. Kvalita čaje je pro spotřebitele důleţitým atributem produktu. Vyšší cena produktu znamená pro muţe i jeho vyšší kvalitu, i cena je tedy pro muţe důleţitým atributem produktu. Vidíme tedy, ţe kvalita i značka mezi sebou úzce souvisí. Jako nejdůleţitější atribut při výběru porcovaného čaje muţi označili kvalitu. Nyní se podíváme, jak by měl vypadat „ideální“ porcovaný čaj pro ţeny. Pití čaje ţenám přináší uţitek při nachlazení. Mezi další uţitek porcovaného čaje ţeny řadí jeho rychlou a snadnou přípravu. Primární obal by měl být ve formě papírové krabičky, kterou lze opakovaně otevírat a zavírat. Ţeny si představují primární obal, se kterým se bude pohodlně manipulovat. Primární obal by se měl tedy snadno otevírat a zavírat. Co se týče designu obalu, ţeny si všímají jeho barevnosti a grafického ztvárnění. K obalu jako takovému převaţuje neutrální přístup. Není pro ţeny při výběru porcovaného čaje zas tak důleţitý. Čajové sáčky by měly být s provázkem a samostatně přebaleny. Za samostatný přebal však ţeny nejsou ochotny zaplatit vyšší cenu. Ţeny kupují značku čaje, se kterou mají dobrou zkušenost. Rozhodují se při výběru porcovaného čaje na základě značky. Podle značky posuzují, ţe čaj je opravdu kvalitní. Kvalita čaje je pro ţeny důleţitým atributem produktu. Vyšší cena produktu znamená pro ţeny i jeho vyšší kvalitu, i cena je tedy pro ţeny důleţitým atributem produktu. To, ţe se spotřebitelé orientují právě na kvalitu, můţe být způsobeno tím, ţe porcované čaje mají horší pověst o kvalitě neţ čaje sypané. Výrobcům porcovaných čajů bychom proto doporučili, zaměřit se právě na kvalitu porcovaného čaje. Ta se jeví jako velice silný atribut. Spotřebitelé si dokáţou propojit značku s kvalitním výrobkem a dokonce jsou za takový produkt ochotni zaplatit vyšší cenu. Opravdu kvalitním porcovaným čajem si výrobce můţe vybudovat postavení mezi širokou nabídkou ostatních porcovaných čajů.

39

Literatura Monografie BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 97880-251-1942-6. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2006. 451 s. ISBN 80251-1041-9. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80247-2690-8. KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 800 s. ISBN 978-8024714-813. KOTLER, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-15452. KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-2471359-5. KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Marketing: principy a nástroje. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-808-6730-196. PÖSSL, M., Čaj jako životní styl. 1. vyd. Praha : Grada, 2010. 88 s. ISBN 978-80-247-2902-2. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha : Grada, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0. VEBER, J. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. 2. vyd. Praha : Grada, 2007. 204 s. ISBN 978802-4717-821. VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha : Grada, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3.

40

Internetové zdroje CHUTNÝ ČAJ: Historie čaje [online]. Praha : Chutný čaj, 2008 [cit. 2012-02-11]. Dostupné z WWW: . ČZSO: Tab. 1 Spotřeba potravin a nealkoholických nápojů (na obyvatele za rok) [online]. Praha : Český statistický úřad, 2011[cit. 2012-02-12]. Dostupné z WWW: . ČZSO: Tab. 1 Spotřeba potravin a nealkoholických nápojů na 1 obyvatele v ČR v letech 2000 – 2007 [online]. Praha : Český statistický úřad, 2008 [cit. 2012-02-12]. Dostupné z WWW: . MABROC-Czechia,s.r.o.: O čaji [online]. Praha : Mabroc.cz, 2010 [cit. 2012-03-12]. Dostupné z WWW: . TÝDEN.CZ: Obliba čaje roste, přesto ho Češi neumějí správně připravit [online]. Praha : Týden.cz, 2011 [cit. 2012-02-12]. Dostupné z WWW: .

41

Přílohy Příloha 1 Dotazník Váţená paní, váţený pane. Jsem studentkou třetího ročníku Vysoké školy ekonomie a managementu. Prosím Vás, o vyplnění dotazníku. Údaje, které mi poskytnete, potřebuji pro svoji bakalářskou práci. Kritérium respondentů je omezeno pouze na ty, kteří kupují porcovaný čaj v nálevových sáčcích. Pokud tedy porcovaný čaj nekupujete, dotazník dále nevyplňujte. Samostatné vyplnění zabere maximálně 5 minut a mně tím velice pomůţete k získání potřebných údajů. Prosím, abyste neotáleli s vyplněním tohoto dotazníku. Předem děkuji za Váš čas. Monika Nápravníková Dotazník 1. Kupujete porcovaný čaj v nálevových sáčcích?

-

ano ne

2. Jaký druh obalu porcovaného čaje preferujete?

-

Sáček Jednorázově otevíratelnou papírovou krabičku Papírovou krabičku, kterou lze opakovaně otevírat a zavírat Plechovku Jiný (napište jaký) …………………………………………………………….. Vyjádřete míru souhlasu s následujícími výroky:

3. Preferuji jednotlivě přebalované nálevové sáčky (pytlíčky) porcovaného

čaje. Ani Zcela nesouhlasím/ani Zcela nesouhlasím Nesouhlasím souhlasím Souhlasím souhlasím 1 2 3 4 5

4. Obal čaje je pro mne při výběru porcovaného čaje důležitý.

Ani Zcela nesouhlasím/ani Zcela nesouhlasím Nesouhlasím souhlasím Souhlasím souhlasím 1 2 3 4 5 5. Rozhoduji se při výběru porcovaného čaje na základě značky.

Ani Zcela nesouhlasím/ani Zcela nesouhlasím Nesouhlasím souhlasím Souhlasím souhlasím 1 2 3 4 5

6. Kupuji pouze ty značky porcovaného čaje, se kterými mám dobrou

zkušenost. Ani Zcela nesouhlasím/ani Zcela nesouhlasím Nesouhlasím souhlasím Souhlasím souhlasím 1 2 3 4 5

7. Všímám si barevnosti obalu porcovaných čajů.


8. Všímám si grafického ztvárnění obalu porcovaných čajů.


9. Kvalita čaje je pro mne při výběru porcovaného čaje důležitým atributem.


10. Za samostatně přebalený čajový sáček jsem ochoten zaplatit vyšší cenu.


11. Cena čaje je pro mne při výběru porcovaného čaje důležitým atributem.


12. Myslím si, že vyšší cena porcovaného čaje znamená větší kvalitu produktu.


13. Při posuzování obalu porcovaného čaje Vás zajímá (možno označit více

-

odpovědí): barva obalu tvar obalu pohodlná manipulace dostupnost informací (skladování, příprava, sloţení, atd.) dostupnost informací o firmě (telefonní kontakt, internetová adresa, atd.) recyklovatelnost obalu jiné (napište jaké) …………………………………………………………..

14. Jaký druh nálevového sáčku preferujete?

-

Kulatý sáček

-

Pyramidový sáček Klasický sáček čtvercového tvaru (bez provázku) Nálevový sáček s provázkem Jiný (napište jaký) ………………………………………………………..

15. Spatřujete nějakou výhodu porcovaného čaje oproti čaji sypanému?

-

-

ano (napište jakou) …………………………………………………………………………………… ………… ne

16. Na základě čeho posuzujete, že porcovaný čaj je opravdu kvalitní (možno

-

označit více odpovědí): designu krabičky značky vyšší ceny země původu sloţení čaje vůně sáček je samostatně přebalen jiné (napište jaké) …………………………………………………………………….

17. Z jakého důvodu pijete porcované čaje (možno označit více odpovědí):

-

uspokojení ţízně zdravotní účinky uspokojení chuti relaxace posezení s přáteli při nachlazení jiný (napište) …………………………………………………………..

18. Který z následujících atributů je pro Vás při výběru porcovaného čaje

-

nejdůležitější: obal čaje značka čaje kvalita čaje cena čaje druh nálevového sáčku rychlá příprava zdravotní účinky jiný (napište) …………………………………………………………..

19. Váš věk

-

20 a méně 21 - 30 31- 40 41 - 50 51 - 60 61 a více

20. Vaše pohlaví

-

muţ ţena

21. Jak často pijete čaj

-

Denně 2x, 3x týdně Jednou za týden Méně neţ jednou za týden

22. Ekonomická aktivita

-

Student Zaměstnaný Nezaměstnaný Jiná odpověď

23. Jaký je Váš měsíční čistý příjem

- 0 Kč - 1 – 20 000 Kč - 20 001 – 30 000 Kč - 30 001 – 40 000 Kč - nad 40 001 Kč Zdroj: vlastní dotazníkové šetření

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 MONIKA NÁPRAVNÍKOVÁ

Recommend Documents