VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012
LENKA MORAVCOVÁ
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Role emocí v nákupním rozhodování
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Červen 2012
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Lenka Moravcová / KLZ3
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Ing. Břetislav Stromko, MBA
PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 29. 3. 2012 Praha
_____________________________ podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce Břetislavu Stromko za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Role emocí v nákupním rozhodování Emotion role in shopping decision-making
Autor: Lenka Moravcová
Souhrn Bakalářská práce se zabývá problematikou emocí a jejich vlivu na kupní rozhodování člověka. Vysvětluje, co jsou emoce a kde vznikají. Teoretická část práce shrnuje poznatky týkající se kupního rozhodování spotřebitele a vlivů, které na něho působí a ovlivňují jeho rozhodování, chování a emoce. Praktická část práce má za úkol formou on-line kvantitativního výzkumu odpovědět na otázky, jaké faktory rozhodují o koupi, jestli spotřebitel nakupuje impulsivně, zda se dostavují pochybnosti o nákupu, jaký vliv má reklama, jak je vnímám nový trend přemisťování zboţí v supermarketech. Dotazníkové šetření bylo zaměřeno na zboţí krátkodobé spotřeby, kde vliv emocí je moţné výrazněji sledovat.
Summary This bachelor thesis relates to emotions and their influence on purchasing-decision of people. It explains what emotions are and where come of. Theoretical part of the thesis summarizes the findings relating to the purchasing decisions of consumers and influences that impact on them and affect they decision making, a behavior and the emotions. Practical work of thesis has got a task in a form of on-line quantitative research to answer questions, what factors determine the purchase, if the consumers buy impulsively, if doubts about purchasing are existed, what is the influence of the advertising and how they are satisfied with a new trend of moving goods in supermarkets. The survey focused on short-term goods where the influence of the emotions can be stronger track.
Klíčová slova: Emoce, spotřebitel, nákupní rozhodování, produkt, reklama, podpora prodeje.
Keywords: Emotion, consumer, shopping decision-making, product, advertising, sales promotion.
JEL Classification: M300 - Marketing and Advertising: General M310 - Marketing M390 - Marketing and Advertising: Other M37 – Advertising L87 – Personal, Professional, and Business Services
Obsah 1 Úvod ............................................................................................................................. 1 1.1 Cíl práce a metodika .............................................................................................................. 2
2 Teoreticko-metodologická část práce ........................................................................... 3 2.1 Spotřební chování - černá skříňka spotřebitele ..................................................................... 3 2.1.1
Černá skříňka spotřebitele ................................................................................................ 3
2.2 Chování spotřebitele při nákupu – muţi a ţeny ..................................................................... 5 2.3 Nákupní a spotřební zvyklosti spotřebitele ............................................................................ 6 2.4 Další faktory ovlivňující chování spotřebitele ....................................................................... 6 2.4.1
Merchandising .................................................................................................................. 7
2.4.2
Podpora prodeje ................................................................................................................ 7
2.4.3
Barvy .. ............................................................................................................................. 9
2.4.4
Hudba. .............................................................................................................................. 9
2.5 Vliv sociální skupin ............................................................................................................. 10 2.6 Role produktů v ţivotě spotřebitele ..................................................................................... 12 2.7 Jak spotřebitele ovlivňují emoce.......................................................................................... 13 2.8 Jak reklama ovlivňuje spotřebitele ...................................................................................... 14 2.9 Reklama jako obraz kultury jednotlivých zemí ................................................................... 16
3 Analytická/praktická část práce.................................................................................. 17 3.1 Cíle výzkumu ....................................................................................................................... 17 3.2 Technika sběru dat ............................................................................................................... 18 3.3 Vyhodnocení dotazníkového šetření .................................................................................... 19 3.3.1
Faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele ................................................................. 20
3.3.2
Spontánní nákupy ........................................................................................................... 25
3.3.3
Reklama a její vliv .......................................................................................................... 30
3.3.4
Merchandising – přemisťování zboţí ............................................................................. 35
3.2 Shrnutí výsledků dotazníkového šetření .............................................................................. 37 3.2 Doporučení pro další zkoumání dané problematiky ............................................................ 38
4 Závěr ........................................................................................................................... 39 Literatura ......................................................................................................................... 41 Přílohy
Seznam zkratek CAPI
Computer Assisted Personal Interviewing
CAWI
Computer Assisted Web Interviewing
Seznam grafů Graf 1 Faktory ovlivňující rozhodování o koupi běţného spotřebního zboţí…….. 21 Graf 2 Ovlivnění spotřebitele jeho okolím …….. ...................................................23 Graf 3 Ovlivnění spotřebitele jeho emocemi při nákupu …….. ..............................24 Graf 4 Vliv hudby na nákupní rozhodnutí …….. ....................................................25 Graf 5 Spontánní nákup …….. ................................................................................26 Graf 6 Důvod spontánního nákupu …….. ...............................................................27 Graf 7 Cenová relace spontánního nákupu …….. ...................................................28 Graf 8 Pochybnosti o nakoupeném zboţí ……........................................................29 Graf 9 Jak reklama ovlivňuje spotřebitele …….. ....................................................30 Graf 10 Čím reklama spotřebitele zaujme …….. ....................................................32 Graf 11 Nákup zboţí na základě reklamy v posledních 6 měsících …….. .............33 Graf 12 Vybavení si značky produktu nebo sluţby …….. ......................................34 Graf 13 Jak vnímá spotřebitel stalé přemisťování zboţí …….. ...............................35 Graf 14 Jak vnímá spotřebitel stalé přemisťování zboţí …….. ...............................36
Seznam obrázků Obrázek 1 Model – Podnět – Černá skříňka – odezva ..............................................4 Obrázek 2 Emocionální umístění produktů..............................................................13
1 Úvod Bakalářská práce se zaměřuje na emoce a jejich působení na kupní chování spotřebitele. O lidských emocích, emočním chování se hodně hovoří a píše. Emoce hrají důleţitou roli v celém lidském ţivotě, obohacují všechny jeho momenty od ranního probuzení aţ po večerní usnutí. Dávají smysl kaţdodenní existenci, bez emocí by byl ţivot prázdný. Kaţdý člověk si během svého ţivota vytváří spousty emotivních vazeb, ať k materiálním nebo nemateriálním věcem. Na počátku práce je potřeba si nejprve odpovědět na otázku, co emoce jsou, kde se berou. Existuje velké mnoţství různých teorií, které se od sebe liší. Robert Plutchika ve své psychoevoluční teorii popisu emoce jako vrozené funkce důleţité pro přeţití člověka. Charakterizuje osm základních emocí - radost, souhlas, strach, překvapení, smutek, odpor, vztek a očekávání, které jsou součástí běţného ţivota kaţdého člověka a mění se podle závislosti na intenzitě. Naopak Izardova teorie diskrétních emocí popisuje emoce jako základní motivaci lidského chování, kde kaţdá emoce má svou vlastní funkci. I přesto, ţe kaţdá teorie je jiná, lze obecně emoce popsat jako subjektivní záleţitost, neboť u různých lidí můţe stejný podmět vyvolat různé chování. Emoce jsou těţko uchopitelné, univerzální, polární (láska – nenávist), neopakovatelné, podmíněné, setrvačné, ambivalentní, vnímány v protipólech, těţko přístupné objektivní analýze. (Lidske-emoce.com 2012, on-line). Emoční chování lidí v různých státech se od sebe můţe odlišovat. U rozčíleného Itala jsou emoce vidět, dává ji najevo. Naopak u Němce nejsou tak zřetelné. Odkud emoce přicházejí, kde vznikají? Jiţ v dobách středověkého Řecka a Říma slavný lékař Galenos přišel s tvrzením, ţe sídlem emocí je mozek, čímţ vyvracel teorii Aristoatela, který hovořil o vytváření emocí v srdci. Dnešní neurologické výzkumy potvrzují tvrzení, ţe emoce vznikají v libidické oblasti mozku. Při rozhodování člověk pouţívá pouze jedno kriterium - Jak se budu cítit, kdyţ to udělám?. Z toho vyplývá, ţe emoce do rozhodování přichází dříve neţ racionální rozhodnutí. Haeusel (2009) na základě neurologických výzkumů přišel s tvrzením, ţe mozek je víceméně emocionální a aţ 80% rozhodnutí je tvořeno převáţně nevědomě. Dané tvrzení lze označit jako revoluční, neboť do poloviny 90. let minulého století se naopak většina výzkumů
1
shodovala na tom, ţe rozhodnutí jsou tvořena vědomě, emoce jsou opakem rozumu, rozum rozhoduje, emoce ruší. Na základě provedených výzkumů lze říci, ţe „bohatost a pestrost vnímání se neutváří na základě informovanosti z mnoha zdrojů (media, reference apod.), ale děje se tak na úrovni prožitkové, kterou naše smysly nejsou schopny přesně vnímat a pozorovat v projevech chování lidí navenek.“ citace: (Vysekalová a kolektiv 2011, s. 33).
1.1 Cíl práce a metodika Tato práce se zabývá faktory, které na člověka působí, ovlivňují jeho emoce a mohou následně v různé míře mít podíl na jeho kupním rozhodnutí. Dotazníkové šetření je orientováno na zboţí krátkodobé spotřeby, kde je moţné emotivní chování lépe sledovat. U drahých výrobků a sluţeb vstupuje do procesu racionální uvaţování, které se nemusí projevit u zboţí niţší cenové relace. Teoretická část práce je orientována na získávání teoretických poznatků prostudováním relevantní literatury a vhodných internetových a dalších zdrojů a jejich následné zpracování. Věnuje pozornost procesu kupního rozhodování, které je potřeba pochopit pro další pozorování. Zabývá se vzájemnou interakcí mezi marketingovými nástroji a emocemi člověka. Snaţí se analyzovat nákupní rozhodování ţen a muţů. Pozornost je věnována vlivu sociálních skupin na chování člověka. Dále se věnuje reklamě jako prvku, který navozuje uměle emoce a reklamě jako obrazu kultury jednotlivých zemí. Praktická část by měla ověřit získané teoretické poznatky a odpovědět na otázku, jaká je role emocí v kupním rozhodování. Hlavním cílem práce je vytvořit dotazníkové šetření a získat přehled o faktorech, které jsou při rozhodování o nákupu pro spotřebitele důleţité a ověřit, ţe u nákupů existuje spontánnost. Dalším cílem je odhalit výši kognitivní disonance u impulsivních nákupů. Součástí práce je prozkoumat, které nástroje podpory prodeje nejvíce dokáţou ovlivnit rozhodnutí spotřebitele a proč. Pomocí zjištěných informací vyzkoumat, zda si spotřebitel zpětně vybaví značku produktu, který koupil na základě reklamy a co očekává od reklamy. Vedlejším cílem je shrnutí a vypracování doporučení pro další zkoumání dané problematiky. 2
2 Teoreticko-metodologická část práce Všechna kupní rozhodnutí jsou v podstatě postavena na citových a osobních vazbách, ať se vytvoří náhle nebo jsou budovány dlouhodobě. Dlouhodobé citové vazby k nějakému produktu nebo značce se stávají součástí ţivota spotřebitele, jsou velmi pevné a mohou mít i silný pozitivní vliv na okolí. Pokud by emoce do rozhodování nevstupovaly, spotřebitel by se těţko rozhodoval, jaký výrobek si v záplavě podobných nabídek vybrat. Zákazníci při svých nákupech nekupují pouze to, co potřebují, ale naopak to po čem touţí, zaujme je, zalíbí se. Chytrý a úspěšný obchodník se nezabývá tím, jaké jsou potřeby, ale zajímá se spíše o touhy a přání zákazníků. Také dobře postavený marketing se snaţí o spojení značky s určitou hodnotou a zájmu cílové skupiny, pomáhá tím spotřebiteli se ztotoţnit s danou značkou. Tím vytváří u spotřebitele emoci, pocit, který ho nutí koupit právě tento výrobek.
2.1 Spotřební chování - černá skříňka spotřebitele Koudelka
(2006) charakterizuje spotřební chování jako soubor činností, reakcí
organismu, vnějších projevů a jednání za účelem uspokojení určitých potřeb a přání. Potřeby a přání lze charakterizovat jako rozpor mezi skutečným a poţadovaným stavem spotřebitele. Rozhodovací proces se odehrává uvnitř spotřebitele, je ovlivněn jeho individualitou a spotřebními predispozicemi. Spouštěčem procesu je nějaký podmět, který spotřebitel dostane, a na který určitým způsobem zareaguje, tzv. modelu podmětu a reakce. V odborné literatuře je model nazýván jako černé skříňka spotřebitele.
2.1.1 Černá skříňka spotřebitele Černou skříňku spotřebitele Koudelka (2006) popisuje jako interakci predispozic spotřebitele k určitému konkrétnímu kupnímu rozhodování, kde nelze opomenout vlivy
3
okolí. Model rozhodování lze popsat čtyřmi slovy – podnět – černá skříňka – odezva. Proces rozhodování má celkem pět fází.
Obrázek 1 Model – Podnět – Černá skříňka – odezva
Zdroj: Jan Koudelka Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, str. 8. ISBN 80-86730-011-8.
Nákupní rozhodování je ovlivněno tím, co spotřebitel nakupuje, jaký problém právě řeší i druhem nákupu. Ne vţdy se promítnou do procesu rozhodování všechny jeho fáze. Na základě počtu jeho fází ho můţeme rozčlenit následovně: -
úplné kupní rozhodnutí – zastoupeno všech pět fází. Většinou se jedná o draţší nákupy,
-
omezené nákupní rozhodnutí – redukce fází. Charakteristickým znakem je znalost produktu, zkušenost se značkou apod.,
_____________________________ 1
Spotřebitel – spotřebovává, konzumuje, nemusí vţdy nutně nakupovat. Spotřebitelem můţe být jedinec, skupina jedinců, např,
rodina nebo instituce.
4
-
prosté opakované kupní rozhodování – zvyklostní a impulsivní nákupy. Minimální rozhodování – většinou kdy a kolik, eventuelně kde. Impulsivní nákupy spotřebitel většinou činí u produktů a sluţeb s niţší cenovou relací. U impulsivních nákupů se často dostavuje kognitivní disonance, tj. nespokojenost s produktem.
2.2 Chování spotřebitele při nákupu – muži a ženy „Nákupní chování spotřebitelů je ovlivňováno kulturními, sociálními a osobními faktory. Nejširší a nejhlubší vliv mají kulturní faktory.“ citace: (Kotler, Kellner 2007, s. 212). Za kulturní faktory jsou povaţovány kultura, subkultury a společenské třídy. Kaţdá kultura se skládá z několika menších subkultur a je základním faktorem ovlivňující potřeby, přání a chování osob. Sociálními třídami a kulturou se tato práce bude zabývat později. Mezi společenské faktory patří referenční skupiny, rodina, společenská role a postavení. Referenční skupina je určité seskupení lidí, ať formální či neformální, které ovlivňuje názory a chování spotřebitele. Nejvlivnější a nejdůleţitější referenční skupinou je rodina. Kaţdý spotřebitel v ţivotě patří do mnoha referenčních skupin – rodina, kluby organizace. Jeho postavení v kaţdé skupině lze definovat z hlediska rolí a postavení. „Lidé si vybírají výrobky, které odrážejí a vyjadřují jejich roli a skutečné nebo žádoucí postavení ve společnosti.“ citace: (Kotler, Keller 2007, s. 218). Charakteristickými osobními faktory jsou věk, stádium ţivotního cyklu, ve kterém se člověk nachází, zaměstnání, ekonomická situace, osobnost, ţivotní styl a hodnoty. Nelze opomenout rozdíl v nákupním chování u muţů a ţen. Ţeny při svých nákupech přemýšlí, počítají, porovnává, co je pro ně výhodnější, někdy se i několikrát vrátí, neţ se úplně rozhodnou. Dlouhodobě si nedokáţou přát to samé, neustále se v čase mění. Naopak muţi při svém nákupu koupí to, co potřebují, chtějí. Nepřemýšlí, jednají emočně, proto jsou schopni si pořídit při jednom nákupu několik stejných košil za předpokladu, ţe našli to, co chtěli a potřebovali. Muţi jsou věrní a vracející se zákazníci, pokud je spokojeni. (Marketingjob.cz 2010, on-line). 5
Příčina rozdílného chování muţů a ţen vychází jiţ z dávné minulosti z dob, kdy muţi chodili na lov, a ţeny se staraly o obydlí. Muţi museli jednat rychle - vidím, jednám, nepřemýšlím, jinak potrava uteče. Naopak ţeny musely uvaţovat kdy, jak, kolik a čeho připravit k přeţití rodu, staraly se o děti, uskladnění potravy, přípravu pokrmu, udrţovaly oheň apod. (Marketingjob.cz 2010, on-line).
2.3 Nákupní a spotřební zvyklosti spotřebitele Wänke (2009) ve své knize o psychologii spotřebitelského chování píše, ţe není podstatné, zda je spotřebitel právě na nákupu v supermarketu, i tak neustále činí různá nákupní rozhodnutí. V mnoha případech se nejedná ani o rozhodnutí jako o zvyky získané v průběhu jeho ţivota. Běţný spotřebitel v běţném dni učiní nespočet drobných nákupních rozhodnutí, které začínají ráno značkou zubní pasty a končí výběrem filmu večer. Na druhé straně emoce dokáţou, ţe se v místě prodeje se spotřebitel rozhodne udělat změnu pod vlivem působení okolí například akce, která v obchodě běţí, výhodnou cenou, reklamou nebo jeho momentální náladou. „Spotřební zvyklosti představují určitý okruh návyků vztahujících se k nákupu a používání produktů a služeb, které ovlivňují jak spotřební chování obecně, tak mají vliv na konkrétní nákup.“ citace: (Vysekalová a kolektiv 2011, s. 58).
2.4 Další faktory ovlivňující chování spotřebitele Spotřebitel není pouze ekonomicky orientovaný. Jeho konkrétní nákup ovlivňují i další faktory, které se nachází přímo v místě prodeje. Tato práce se zaměří na čtyři hlavní faktory – merchandising, podporu prodeje, barvy a hudbu.
6
2.4.1 Merchandising Místo prodeje by mělo vyvolávat pozitivní emoce a působit jako podměty ke koupi, protoţe skoro dvě třetiny rozhodnutí o koupi probíhají právě tam. Je důleţité, aby správné zboţí bylo na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu. Tichana (2003) ve svém internetovém článku na stránkách marketingovenoviny.cz hovoří o osmi zlatých pravidel merchandisingu: -
pravidlo č. 1 - „být nejlepší“ - v porovnání s konkurencí prodávat to nejlepší.
-
pravidlo č. 2 - nejlepší výrobky - nejlepší místa a dostatek prostoru.
-
pravidlo č. 3 - princip „Co oči nevidí“ - umisťování výrobků do sousedství draţších poloţek apod.
-
pravidlo č. 4 - princip „Druhé umístění“ - opětovné umisťování výrobků u pokladen, gondol, čel apod.
-
pravidlo č. 5 - standardizovaná firemní komunikaci s aktuálními informacemi.
-
pravidlo č. 6 - sladění propagační a reklamní činnosti s firemními merchandisingovými procesy.
-
pravidlo č. 7 - maximální vyuţití motivovaného lidského potenciálu.
-
pravidlo č. 8 - důsledná kontrola na všech stupních.
V poslední době si lze všimnou v supermarketech nového trendu – neustále přemisťování zboţí z jednoho místa na druhé. Spotřebitel v těchto obchodech obyčejně dělá svůj opakovaný, zvyklostní nákup, např. potraviny, drogerie apod. Jedná se o dobrý nový trend? Neovlivní to rozhodování a chování spotřebitele? Pravděpodobně se bude jednat o negativní vliv ovlivňující jeho rozhodnutí. Neustálé hledání produktů vyvolá negativní emoce jako stres, naštvanost, nechuť. Odpověď na tuto otázku by mělo dát dotazníkové šetření, které je součástí této práce.
2.4.2 Podpora prodeje Kotler, Armstrong (2001) charakterizují podporu prodeje spotřebitele jako soubor různých motivačních nástrojů převáţně krátkodobé povahy ke stimulování rychlejších, větších nákupů určitých produktů nebo vyzkoušení nových produktů. 7
Na rozdíl od reklamy, která poskytuje důvod k zakoupení, podpora prodeje dává podmět ke koupi. V posledních letech podpora prodeje výrazně roste a přidává na své intenzitě, dochází k zahlcení spotřebitele podporou, které je podobné reklamě. Neustále bombardovaní spotřebitelé podporou prodeje ji častěji přestávají vnímat a oslabuje se tím její schopnost vyvolat okamţitý nákup. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2007, s. 881). Prodejci jsou nuceni neustále podpory prodejů upravovat a přizpůsobovat poţadavkům trhu. Zároveň vede k tomu, ţe spotřebitelé daný výrobek nebo sluţbu vyzkouší, eventuelně se předzásobí, ale věrnými zákazníky se stanou málokdy. Kotler, Keller (2001) tyto krátkodobé nabídky přilákají spíše spotřebitele střídající značky, tzv. brand switchers. Pokud budou nabízeny levnější produkty, mohou vést ke spontánním nákupům. Mezi nejčastější nástroje podpory prodeje patří: - výhodné akce – vzorky, kupony, zvýhodněná balení, - krátkodobé sníţení ceny, - reklamní předměty – dárky ke zboţí, - ochutnávky v místě prodeje, - spotřebitelské soutěţe. Obecně by se měla podpora prodeje snaţit o budování vztahů se spotřebiteli. Nejedná se pouze zvýšení krátkodobě trţeb “podpora prodeje by měla pomoci posílit pozici produktu a vybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem” citace: (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2007), s. 881). Vhodnými nástroji mohou věrnostní karty a bonusy, které mohou získat věrné zákazníky za předpokladu neustálého přizpůsobování se potřebám spotřebitelského a konkurenčního trhu. Důleţité je u podpory prodeje ponákupní hodnocení. Je spotřebitel se zakoupeným zboţím spokojen nebo se dostavila kognitivní disonance. Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2007) kongnitivní disonance je nespokojenost kupujícího způsobená ponákupním konfliktem. Velká část velkých a spontánních nákupů se vyznačuje vysokou kognitivní disonancí.
8
2.4.3 Barvy Barvy výrazně ovlivňují emoce a díky nim dokáţou marketingoví experti dobře manipulovat se spotřebitelem. Jakmile spotřebitel vstoupí do obchodu, mozek okamţitě reaguje na barvy, které jsou v dohledu. milionů
Běţné lidské oko dokáţe rozpoznat aţ 10
barev, které mohou vyvolat různé zněny nálad. (Ihned.cz 2008, on-line).
Existují určité univerzálně platné způsoby, jak spotřebitelé na barvy reagují. Červené odstíny vyvolávají vzrušení spojené s rychlým pohybem a zesíleným apetitem, proto jsou velmi často pouţívaná ve fast foodech, např. Mc Donald’s, KFC, kde je cílem, aby si návštěvník vybral dost jídla, utratil dost pěněz, rychle se najedl a uvolnil místo dalším. Na druhou stranu odstíny modré provokují promyšlené a uvolněné nakupování a dodávají prodejně osobitosti. Zelená je barvou naděje, je uklidňující, svěţí, poklidná, často pouţívaná v internetových obchodech v sekci Košík, např. alza.cz, nejceny.cz, s cílem, aby zákazník dokončil svůj nákup s pocitem klidu. (Ihned.cz 2008, on-line). Psychologické účinky barev utvářeny kulturou, situací a vědomostmi. Klasickým příkladem mohou být jiţ zmíněné odstíny červené, které motivují člověka nakupovat a jíst rychleji, ale naopak červená na semaforu má symbol zastavení. (Ihned.cz 2008, online).
2.4.4 Hudba Výzkumy ukazují na fakt, ţe hudba dokresluje celkovou atmosféru obchodu a dokáţe působit na emociální reakce spotřebitelů. U lidí hudba můţe vyvolat příjemné nebo nepříjemné pocity, podvědomě spojit to, co k sobě patří, např. klasická hudba ve vinotéce můţe zvýšit prodej draţšího vína. 1 (Vysekalová a kolektiv 2011, s. 69). Studie zabývající se dopadem hudby na spotřební chování poukazují i na fakt, ţe spotřebitel je citlivý na hlasitost a tempo hudby. V obchodech s hlasitou a rychlou _____________________________ 1
U lidí vyvolává klasická hudba představu exkluzivního prostředí vyšší společnosti, a proto nakupovali draţší vína. Pokud v obchodě hrála francouzská hudba, častěji se kupovala francouzská vína. (Vysekalová a kolektiv, 2011).
9
hudbou návštěvníci trávili méně času.
Naopak, kde byla hudba pomalejší a tišší
návštěvníci byli ochotni více utratit a zdrţeli se déle. (Konstruktmag.cz 2010, on-line).
2.5 Vliv sociální skupin Spotřebitel neţije v uzavřeném vakuu, ale je obklopen dalšími lidmi, okolím, kteří ovlivňují jeho chování, postoje a názory. Vysekalová a kolektiv (2011) poukazují na fakt, ţe některé způsoby chování lze interpretovat jen v souvislosti se skupinovými vlivy. U některých skupin výrobků je ovlivnění výrazné. Jako příklad lze uvést následující produkty: - veřejně konzumované, např. alkohol, cigarety, - kterých si okolí, veřejnost všimne, kadeřník, kosmetika - a dále produkty, kde se jedná o rozhodování, např. cestování, kino apod. „Existují různá kriteria, podle nichž vzniká mezi jednotlivci nějaký vztah, podle kterých se zařazujme do skupin sami, nebo nás tam zařazují jiní. Takovým kriteriem může být příbuzenský poměr, věková skupina, původ zájmy nebo činnost. To, že některé lidi „přizařujeme” k sobě může být založeno i na rozdílnosti jednotlivců, například muž a a žena (manžel a manželka), zaměstnavatel a zaměstnanec, zákazník a prodávající apod.“ citace: (Vysekalová a kolektiv 2011, s. 88). V průběhu ţivota se člověk pohybuje v mnoha sociálních skupinách, do některých vstupuje a naopak z některých vystupuje. Obecně lze sociální skupiny rozdělit na primární a sekundární. Primární skupiny jsou označovány za skupiny neformální s osobními vazbami, pro které je charakteristická soudrţnost, důvěrnost, malý počet členů, dlouhodobost a dobrovolnost. Typickými zástupci této skupiny je rodina, přátelé, sousedé apod. Především rodina hraje důleţitou roli při nákupních rozhodnutí, která člověka v prvním fázi orientuje, tzn. rodiče na své děti přenášení hodnotové systémy, postoje, vzory chování, estetické cítění a poznatky. (Koudelka 2006, s. 50).
10
Dále je velmi důleţité i to, v jaké fázi ţivotního cyklu se rodina nachází. Koudelka (2006) ve své knize hovoří o osmi fázích: -
mladí lidé,
-
mladá manţelství zatím bez dětí,
-
plné hnízdo I – mladí manţelé s dětmi do 6 let,
-
plné hnízdo II - mladí manţelé s dětmi nad 6 let,
-
plné hnízdo III – středně starší manţelé s dětmi,
-
prázdné hnízdo I – rodiny stále ekonomicky aktivní, jiţ bez dětí,
-
prázdné hnízdo II - rodiny ekonomicky neaktivní, jiţ bez dětí,
-
osamělí starší lidé.
Naopak pro sekundární skupiny je typická formálnost, neosobní styk, velký počet, omezený styk mezi členy. Mezi sekundární skupiny se řadí sociální třídy, etnické skupiny a asociace. Nákupní a spotřební chování ovlivňují také referenční skupiny.
Koudelka (2006)
hovoří o dvou základních vlivech, a to referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant nebo jako sociální cíl. Přání být členem skupiny, mít s ní spojení a přináleţet k ní, patří k základním lidským potřebám. „Člověk je členem nějaké skupiny od okamžiku narození a vlivům skupinové příslušnosti nemůžeme „uniknout“. citace: (Vysekalová a kolektiv 2011, s. 91). Tyto vlivy člověka ovlivňují a promítají se do jeho jednání, myšlení, postojů, cítění i vztahů.
11
2.6 Role produktů v životě spotřebitele Petr Koubský na Forum Media 2010 řekl: ,,Z komunikace Apple číší emoce a mají propracovaný každý detail toho, co sdělují své cílové skupině. Fantasticky se prodávají produkty Apple ne proto, že by byly tak dobré, ale protože se staly pro zákazníky předmětem lásky,“ citace: (Mam.ihned.cz 2010, on-line). Uţitné vlastnosti produktu jsou pro spotřebitele důleţité, a však zásadním při rozhodování je uspokojení jeho potřeb a přání charakteru fyzického i psychického. Nákupem produktu nebo sluţby spotřebitel vyjadřuje společenské postavení, sociální standard apod. Vysekalová a kolektiv (2011) popisují některé psychologické vlastnosti produktů a sluţeb: - základní vlastnosti produktu nebo sluţby : -
materiálová povaha a vlastnosti produktu nebo sluţby, barevnost,
-
vztaţnost – srovnávací vztahy určující důvěru, solidnost nebo tradici,
-
účelnost a funkčnost – způsob a doba pouţívání, moţnost přizpůsobení produktu potřebám,
-
emociální vlastnosti – především celkový proţitek vlastnictvím produktu, osobní identifikace s produktem, uspokojení, symbol sebevyjádření, vliv produktu na prestiţ a sebeuspokojení.
Zmíněné vlastnosti produktu nebo sluţby mohou vytvářet ucelený soubor, mohou být v protikladu, nebo pouze některé z nich mohou být dominantní. Vše je podmíněno produktem a spotřebitelem, který ho bude pouţívat. Stejný výrobek neznamená pro kaţdého spotřebitele to samé. Mění se v závislosti na jeho potřebách a poţadavcích, které jsou rozporem mezi jeho skutečným a poţadovaným stavem. Vysekalová a kolektiv (2010) uvádí Haeuselovu limbickou mapu, která znázorňuje strukturu emocionálních systémů a hodnot. Mapa ukazuje, ţe většina produktů je umístěna v generické emocionální oblasti, coţ ale to nestačí k tomu, aby jim spotřebitel porozuměl. Jednotlivé produkty a sluţby aktivují různé emocionální oblasti a tak se
12
spotřebitel dostává k motivům jako emocionálnímu očekávání a přání, které má s produktem nebo sluţbou spojeno.
Obrázek 2 Emocionální umístění produktů
Zdroj: Jitka Vysekalová a kolektiv Chování zákazníka Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“ 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s. 2011, str. 117. ISBN 978-80-2473528-3.
2.7 Jak spotřebitele ovlivňují emoce „Emoce jsou zcela zásadní součástí našeho života. Prožíváme je, cítíme je, ovlivňují naše rozhodnutí, formují naše hodnoty a postoje a nezřídka s námi doslova zametají. Naše vzpomínky, vztahy i naše představy jsou napěchovány emocemi. Emoce jsou pro člověka nenahraditelným zdrojem energie a síly. Jsou důležitým prvkem lidské identity. Emoční vazby se týkají našich vztahů, zážitků a vzpomínek lidí, prostředí, zvířat a věcí, které si uvědomujeme. Tím se emoce, vztahy a zážitky v životě materializují.” citace: (Frashmarketing.cz 2010, on-line). Z pohledu rozhodování spotřebitele čím silnější bude jeho pozitivní emoce, vzpomínka, záţitek k určitému produktu, sluţbě nebo značce, tím ochotněji ho koupí. Společnosti se 13
snaţí především působit na emoce spotřebitele spojené se značkou. U jednotlivých spotřebitelů stejná značka vzbudí různý zájem, vše vychází z jeho emocionální osobnosti. Vysekalová a kolektiv (2011) zmiňují Haeuselovu teorii emocionálního cítění, která poukazuje na fakt, ţe procesy pozornosti a zaujetí jsou pro spotřebitele nevědomé. Celkem je popsáno 7 limbických typů: -
harmonický – vysoká orientace na rodinu, potřeba bezpečí, malá zaměření se na status a vzestup,
-
otevřený – otevřenost k novým poznatkům, spokojenost, poţitky a tolerance,
-
hédonistický 2 –
vysoká
míra
individualismu a spontánnosti, neustálé
vyhledávání nového, -
dobrodruţný – vysoká připravenost k dobrodruţství, naopak nízká kontrola impulzivnosti,
-
performer 3 – vysoká orientace na status, výkon, ctiţádost,
-
disciplinovaný – vysoké vědomí kázně, zaměřenost na detail, malá potřeba konzumu.
V minutě, kdy se člověk na něco soustředí, co mu dává smysl bez ohledu na význam, vytváří se emoce a právě tyto emoce říkají, co bude následovat, nebo dají podmět k nějaké akci.
2.8 Jak reklama ovlivňuje spotřebitele „Reklama sama se stává významným prvkem současného života, který vnáší emoce do života, je vzrušujícím impulsem ve světě uměle navozovaných emoci.“ citace: (Vysekalová a kolektiv 2007, s. 114).
_____________________________ 3 4
Hédonismus – pochází z řeckého hédoné – potěšení, slast. Perfomer – anglický výraz – člověk podávající nějaké výkony.
14
Cílem reklamy je působit na emoce spotřebitele, dát mu důvod koupit. Pokud je reklama nabita emocemi, dobře zpracovaná a účinná, spotřebitel si ji rychleji a jednodušeji zapamatuje. Ne kaţdá emoce je vhodná pro reklamu, je potřeba vybrat tu, která vyvolá tu správnou většinou pozitivní emoci. Pokud reklama dokáţe u spotřebitele vyvolat příjemné a dostatečně silné emoce a ještě je propojit s určitým produktem, vzniká vysoká pravděpodobnost, ţe se při nákupním rozhodování pro něj rozhodne. (Vysekalová a kolektiv 2007, s. 113). Někdy i reklama, která u člověka probudí obavy, hrůzu naplní svůj cíl. Příkladem můţe být reklamní kampaň zaměřená na chování řidičů – Nemyslíš, zaplatíš. Reklama ovlivňuje spotřebitele i nevědomě, působí na jeho podprahové vnímání a někdy nakupuje pod vlivem reklamy, aniţ by si to sám uvědomil. V dnešní době je člověk reklamou zahlcen, není moţné reklamě uniknout. Reklama, pokud chce upoutat, musí přinášet stále nové a neobvyklé impulsy, být originální, vtipná. Zároveň by měla být pravdivá, aby nedocházelo ke ztrátě zákazníků. Některé reklamy se snaţí na kupní rozhodování spotřebitelů působit prostřednictvím dětí. Reklamy pouţívají iluzi šťastné rodiny, kde všichni vypadají šťastně, krásně a spokojeně. Hana Srpová, která přednáší na Filozofické fakultě Ostravské univerzity a zabývá se vlivem reklamy na děti, říká, ţe reklamu lze přirovnat „k „živé vodě“, tedy iluzi, že pokud poslechneme reklamu, vše se v našem životě změní k lepšímu. „Reklama vede děti k představě, že pravá spokojenost je spojena s nákupem nových a nových produktů. Ovšem, nejpozději kolem sedmého či osmého roku si děti jsou schopny uvědomit, že se reklamě nedá věřit. Stejně jako u dospělých to však nic nemění na jejich touze po produktech, které v ní vidí,““ citace: (rodina.cz 2009, on-line) Vysekalová a kolektiv (2007) popisuje tři modely emocí v reklamě a jejich vlivu na člověka: -
implicitní model – cílem je vzbudit pozornost a zapůsobit na emoce diváka prezentací vlastností produktu. Divák je vtaţen do příběhu reklamy, vţívá se do pocitů herců.
- explicitní model – cílem je racionalizovat rozhodnutí vycházející z emocí, které pomáhají zaujmout stanovisko, 15
-
asociativní model – cílem je spojit příjemné pocity se jménem značky, emoce jsou okrajovým spojením s produktem, značkou.
Na základě výše zmíněného lze říci, ţe emoce se stávají standardem marketingových strategií, a proto je důleţité, aby si kaţdá značka našla svou zásadní emoci a poté ji důsledně prosazovala. Nelze si nevšimnout, jak dobře toto uchopili, např. prodejci aut, kteří se orientují na pocity bezpečí a spolehlivosti, nebo pojišťovnictví a bankovnictví zaměřující se na pocity jistoty, úlevy a spokojenosti. Podstatou účinné reklamy je „dobré odvyprávění příběhu, který spojuje myšlenky s emocemi. Pro televizní reklamu to znamená podmanivé příběhy s pohyblivými obrázky na první pohled.“ citace: (Mam.idnes.cz 2004, on-line).
2.9 Reklama jako obraz kultury jednotlivých zemí Kultura je umělé ţivotní prostředí vytvořené člověkem, soubor norem, zvyků a hodnot, která má vliv na jeho chování a pomáhá mu v orientaci ve společnosti. Kultura je dědičná, není vrozená, přenáší se z generace na generaci, sdílená, místně diferencovaná a v čase se měnící. V kultuře jednotlivých zemí jsou společné prvky a i kulturní rozdíly. Lidé ţijící ve stejné kultuře, mají společné spotřební chování. K porovnání obecných tendencí v chování příslušníků jednotlivých kultur se pouţívá dimenze kultury, kterou vytvořil sociolog G. Hofstend. Dimenze kultury vychází z národní kultury a charakterizuje 5 základních dimenzí: -
vztah k autoritám – hierarchie, liberální výchova,
-
míra individualismu – nezávislost, samostatnost, zodpovědnost,
-
ochota riskovat – vztah k nejistotě,
-
maskulinita – maskulinita (muţské hodnoty) nebo feminita (ţenské hodnoty),
-
časová perspektiva – krátkodobá, dlouhodobá orientace.
V západních zemích bude niţší vztah k autoritám, neboť rodiny upřednostňují liberální výchovu dětí a velmi brzy se osamostatňují. Je zde vysoká míra individualismu, ochota riskovat, převaţuje maskulinita a časová perspektiva je převáţně krátkodobě 16
orientovaná. Opakem mohou být arabské nebo východní země. (Machková 2009, s. 34 35) Reklama je odrazem jednotlivých zemí a nezapře svůj původ. Broţ (2008) ve svém internetovém článku na stránkách m-journal.cz uvádí několik konkrétních příkladů: -
americký styl – typickým rysem reklamy je přehánění, silné argumenty, velmi často se pouţívá celebrita.
-
italský styl – v reklamě hraje důleţitou roli rodina, děti, převládá příběh a drama.
-
německý styl – Němci jsou vyhlášeni svou precizností, reklama obsahuje silná informační sdělení, komunikace je přímá a plná faktů.
-
francouzský styl – v reklamě jsou velmi často pouţívány prvky krásy, smyslnosti, znázornění krásných ţen jako metafory pro krásu a estetiku, image a styl jsou oblíbenými prvky reklamy.
-
španělský styl – reklama je plná snů a ideálů s prvky kreativity.
„Kde je nebe a kde je peklo? Nebe je tam, kde Francouzi vaří, Němci jsou mechaniky, Angličané policisty, Italové milovníky a Švýcaři to organizují. A peklo? To je tam, kde Francouzi jsou mechaniky, Němci policisty, Angličané vaří, Švýcaři jsou milovníky a Italové to všechno organizují.“ citace: (Vysekalová a kolektiv 2011, s. 83).
3 Analytická/praktická část práce Praktická část práce se zaměřuje na ověření teoretických poznatků metodologií on-line kvantitativního marketingového výzkumu.
3.1 Cíle výzkumu Primární cíle výzkumu: - získat přehled o faktorech, které jsou při rozhodování o nákupu pro spotřebitele důleţité,
17
- zjistit, zda spotřebitel nakupuje pouze plánovaný nákup nebo spontánně nakoupí i další zboţí, - odhalit, zda existuje a jak vysoká je kognitivní disonance u impulsivních nákupů, - vyzkoumat, zda si spotřebitel při nákupu na základě reklamy, vybaví značku produktu. Co očekává od reklamy český spotřebitel. - jak na spotřebitele působí nový trend neustálého přemisťování zboţí v supermarketech. Sekundární cíle výzkumu: - Na základě získaných výsledků vytvořit doporučení pro další zkoumání dané problematiky.
3.2 Technika sběru dat Dané téma je potřeba zkoumat v širokém záběru populace, aby byly získány potřebné informace. Z tohoto důvodu byla zvolena metoda elektronického dotazování s vyuţitím metody CAWI. Celý projekt byl rozdělen do dvou fází. První fáze byla pilotní a jejím cílem bylo ověření srozumitelnosti, funkčnosti, časové náročnosti a celkový dojem z dotazníku. Druhá fáze se týkala sběru reálných dat. Vzorek výzkumu nebyl nijak omezen. Lze předpokládat, ţe se jedná o respondenty 15+. Nelze s jistotou vyloučit, ţe v daném vzorku nebude respondent mladší. V tomto případě by se jednalo pouze o jednotky respondentů. K vytvoření dotazníku a částečnému sběru dat byly zvoleny stránky www.vyplnto.cz. Vytvořený
dotazník
byl
umístěn
na
adrese
http://role-emoci-v-nakupnim-
rozhod.vyplnto.cz. Tato adresa byla dále šířena napříč internetem prostřednictvím internetových zdrojů a lidmi.
18
Pro elektronický dotazník byly zvoleny následující typy otázek: - uzavřené otázky, které nabízí respondentovi široké spektrum odpovědí, ze kterých si volí tu správnou nebo správné dle svého uváţení. (Čichovský 2010, s. 177). - otevřené otázky – respondentovi se nenabízí ţádná volba, má moţnost odpovědět dle svého uváţení. Nevýhodou těchto odpovědí je, ţe nejsou strukturované a je obtíţné a náročné je zpracovat a vyhodnotit. - polozavřené otázky – respondentovi se na konci nabídnutých variant nabízí úniková varianta „jiné“, kde můţe napsat svou odpovědět. (Čichovský 2010, s. 178). Sběr dat probíhal po dobu dvou týdnů na přelomu měsíců únor a březen 2012. Po ukončení sběru byla data doručena v excelovském souboru. U sběru dat bylo cílem minimálně získat vzorek 150 vyplněných dotazníků. Vzorek 150 respondentů lze povaţovat za základ pro kvantitativní šetření.
3.3 Vyhodnocení dotazníkového šetření Celkem se podařilo získat vzorek obsahující 701 respondentů. Počet získaných dotazníků je moţné povaţovat za kvalitní vzorek dalšího šetření. Na základě sociodemografických dat je získaný vzorek tvořen převáţně ţenami (84%), věk respondentů je 21 – 30 let (63%), ţijí ve městě nad 100 000 obyvatel (46%), čistý příjem se pohybuje v rozmezí 20 001 – 30 000 Kč. Detailní tabulka s podobnými informacemi, je součástí přílohy 2. Kaţdý z faktorů měl v dotazníkovém šetření svůj účel. Za nejvýznamnější faktor lze však povaţovat pohlaví. Muţi a ţeny myslí rozdílně. Příčina rozdílného chování vychází z dávné minulosti, kdy se muţi starali o potravu a ţeny o obydlí a děti. Muţi obecně nákupy nenávidí, ţeny je naopak milují. Jsou to právě ony, kdo většinou dělají běţný nákup. Většina respondentů, jak ukázaly výsledky, byly právě ţeny. Toto bude mít vliv i na výsledky některých odpovědí. Detailně se tímto aspektem bude práce zabývat níţe u otázek šetření.
19
Respondenti přišli z následujících zdrojů: -
facebook.cz (39,9%),
-
nezjištěno (přímé návštěvy) (35,4%),
-
vyplnto.cz (9,3%),
-
google.cz (4,5%),
-
search.seznam.cz (3,5%),
-
email.seznam.cz (1,6%),
-
google.com (0,7%),
-
m.facebook.com (0,6%).
Poměrové zastoupení jednotlivých zdrojů je s odkazem na informaci od prohlíţeče, kde se můţe, vyskytnou i menší odchylka
3.3.1 Faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele Cílem této oblasti bylo zjistit, které faktory jsou důleţité při rozhodování o nákupu produktů a sluţeb. U faktorů v otázce 1 bude mít vliv většího zastoupení ţen na výsledky v tomto dotazníkovém šetření.
Otázka 1 Jaké faktory ovlivňují vaše rozhodnutí o koupi běţného spotřebního zboţí (zboţí krátkodobé spotřeby, např. potraviny, drogistické potřeby, oděvy)? U této otázky byli respondenti poţádáni o výběr alespoň tří faktorů. Výsledek je vidět na uvedeném grafu.
20
Graf 1 Faktory ovlivňující rozhodování o koupi běţného spotřebního zboţí
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Výraznými faktory, které ovlivňují nákupní rozhodování, jsou cena (81%) a zkušenost (77%). Cena by mohla být povaţována za racionální faktor, ale jak ukázaly response v otázce 5, spotřebitel při svém nákupu také pořizuje zboţí, které neplánoval. Response v otázce 6 poukázaly, ţe ve velké míře je tento nákup spontánní. Zároveň je potřeba poukázat na fakt, ţe většina respondentů má čistý příjem do 20 000 Kč, někteří dokonce 0 Kč. V některých případech se můţe jednat o vnitřní boj mezi tím, co člověk chce a můţe si dovolit. Impulsivnost bude dobře fungovat v případě niţší ceny, jak také ukázaly response v otázce 7. Dobrá zkušenost s produktem vyvolává u spotřebitele pozitivní a příjemné emoce, špatná zkušenost opak. O zkušenostech se říká, ţe jsou často emocionální kvalitou výrobků, proto si například muţ, kdyţ je spojený s výrobkem, koupí klidně hned několik stejných košil. Kvalita (69%) a zvyk (57%) jsou další faktory, které mají značný vliv na spotřebitele. Zvyk je určitý okruh návyků vztahující se k produktu nebo sluţbě a ovlivňuje konkrétní nákup. Na emoce mohou působit, tím, ţe spotřebitel vyzkouší spontánně další produkt od značky, na kterou si zvyknul a se kterou je pravděpodobně spokojen.
21
Z podpory prodeje mají na spotřebitele výraznější vliv slevy (51%) a výhodné akce (46%). Na 33% respondentů má vliv i jeho okolí – doporučení známých, tím se ověřil vliv sociálních skupin. Zdravý ţivotní styl je pro spotřebitele důleţitý, jak ukázaly response u faktoru zdraví (32%), jedná se o faktor, který můţe výrazně působit na emoce.
Zajímavé výsledky vyšly u podpory prodeje týkající se dárku k nákupům
(15%), ochutnávky (7%) a spotřebitelské soutěţe (2%), do kterých firmy investují poměrně vysoké finanční částky a jak ukázalo šetření, nemají výrazný vliv na spotřebitele. Dárky ke zboţí jsou většinou laciné nekvalitní maličkosti nulové hodnoty, lze se domnívat, ţe nedokáţou probudit zájem o koupi. Ochutnávky probíhají většinou v supermarketech, kde je shon a ruch, chaotická atmosféra, lidé s košíky do sebe naráţí a místo příjemného zastavení a vychutnání si ochutnávky, se vše promění jen v nepříjemný stres. Je moţné konstatovat, ţe na spotřebitele mají z podpory prodeje vliv především ty, které probíhají přímo v místě prodeje, kde se u spotřebitele vyvolá určitý stav a pod jeho vlivem jedná. Cílem podpory prodeje je dát podmět ke koupi a místo prodeje je jedno z nejlepších řešení. Bohuţel dnes je růst podpory prodeje velmi intenzivní a spotřebitel je jí zahlcen a přestává ji vnímat, tím se oslabuje její schopnost, vyvolat stav motivující k nákupu. Také zajímavé výsledky se ukázaly u faktorů reklamy (12%) a letáků (12%), které jsou jedním z nástrojů reklamy. Tyto faktory se výrazně nepodílí na rozhodování o nákupu. I response u otázky 9 nám poukazují na menší vliv reklamy. Způsobeno pravděpodobně bude opět zahlcením spotřebitele reklamou, coţ můţe způsobit schopnost ji nevnímat. Na druhé straně spotřebitel nakupuje pod vlivem reklamy často nevědomě. Odpovědi respondentů jsou jejich subjektivním pocitem. Reklama, jak je zmíněno v teoretické práci, dává důvod ke koupi, proto je často doplněna o podporu prodeje, jejichţ úkolem je vyvolat podmět ke koupi. Letáky budou pravděpodobně ovlivňovat nákupy jiné cílové skupiny neţ té, která odpovídala na internetu (např. senioři). U této otázky je nutné zmínit fakt, ţe většina respondentů byly ţeny, které rády nakupují, milují slevy, které jim dávají moţnost splnit si svá přání, koupit si to, po čem touţí. Touha je tak silná, ţe jsou schopny si najít spousty nepochopitelných důvodů, proč právě tuto věcí musí mít. Pokud by zastoupení muţů bylo větší, výsledky by se mohly odlišovat například v oblasti podpory prodeje, kde slevy by nemusely mít tak silný vliv naopak u zvyku by procenta mohla vyšší. Pokud je muţ spokojený, nemá 22
potřebu nic měnit. U výrobků zdravé výţivy by také mohl být rozdíl, muţi se dívají racionálněji na celou záleţitost. Ţena hledá to nejlepší pro rodinu, vychází z její role v minulosti zachování rodu. Muţ je tvor soutěţivý, je moţné, ţe faktor spotřebitelské soutěţe by mohl být zastoupen více.
Otázka 2 Jste ovlivněn/a svým okolím (rodina, známí, media) při výběru určitého produktu? V případě této otázky respondenti volili pouze jednu moţnost. Výsledky zachycuje následující graf.
Graf 2 Ovlivnění spotřebitele jeho okolím
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením. Šetření ověřilo vliv okolí na spotřebitele, ať se jedná o rodinu, známé či media. 71% respondentů odpovědělo, ţe je okolí ovlivní občas a dalších 16%, ţe jsou ovlivňováni. 12% respondentů se domnívá, ţe ne a 1% neví. Muţi i ţeny se chovají podobně, kaţdý z nich se nechá ovlivnit okolím.
23
Otázka 3 Myslíte si, ţe vás při nákupu hodně ovlivňuje vaše momentální nálada a emoce? U této otázky respondent vybíral pouze jednu moţnost. Detail výsledku je znázorněn následujícím grafem.
Graf 3 Ovlivnění spotřebitele jeho emocemi při nákupu
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Momentální nálada a emocionální rozpoloţení ovlivňují spotřebitele při nákupu. 27% respondentů odpovědělo ano. 54% respondentů ovlivňuje jejich momentální rozpoloţení občas. 15% respondentů, říká, ţe je nijak neovlivňuje jejich nálada a 4% neví. Momentální nálada bude ovlivňovat i spontánní nákupy. Odpovědi ověřují, ţe emoce u nákupního rozhodování jsou. Ani na tuto otázku nemá přímý vliv pohlaví. Rozdíl by mohl být pouze v tom, kdy a co muţi a ţeny nakupují. Ţeny nakupují více, kdyţ mají smutky, muţi naopak, kdyţ se jim něco podaří, mají úspěch.
Otázka 4 Kdyţ hraje příjemná hudba v obchodě. Ovlivní vás to při nákupu? Respondent opět volit pouze jednu moţnost z nabídky. Výsledky jsou zachyceny v níţe uvedeném grafu. 24
Graf 4 Vliv hudby na nákupní rozhodnutí
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Na základě odpovědí bylo ověřeno, ţe hudba je pro více jak polovinu respondentů příjemná (55%), ale nemá ţádný vliv na jejich nákupní rozhodnutí. Z pohledu rozdílnosti pohlaví by mohl být rozdíl v typu hudby.
Ţenám bude příjemnější
romantická hudba, pro muţe bude pravděpodobně příjemnější něco tvrdšího jako rock. Pouze 9% neplánovitě něco koupí. Nedošlo k úplnému ověření poznatku, o kterém se zmiňuje teoretická část. Hudba ovlivní emocionální rozpoloţení spotřebitele, který se na základě hudby zachová způsobem, který si neuvědomí. Daná tematika by byla vhodná pro další zpracování. Vhodným řešením by bylo vytvořit dotazníkové šetření zaměřené pouze na výzkumu dotazování face-to-face (CAPI). Zákazník, který obchod odpouští, bude stále pod vlivem momentálního pocitu a vše můţe cítit jinak neţ s odstupem času. Vhodné by bylo doplnit šetření o focus group. Zároveň by pro ověření poznatků byla potřeba spolupráce s obchodníkem, který navodí v obchodě určitou situaci, náladu a poté by vyhodnotil prodeje.
3.3.2 Spontánní nákup Emoce jsou spontánnost. Cílem této oblasti otázek je ověřit spontánnost při nákupu a podkupní hodnocení, zda a jak vysoká je kognitivní disonance.
25
Otázka 5 Stává se často, ţe si v obchodě koupíte věc, pro kterou jste tam původně nešli? Respondenti vybírali jednu moţnost z nabídnutých variant. Na grafu níţe je moţné vidět výsledek šetření.
Graf 5 Spontánní nákup
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Celkem spontánně nakupuje 93% respondentů. Více jak polovina (58%) respondentů odpověděla jasně ano. 36% respondentů občas. Pouze 7% respondentů odpovědělo ne. Následující otázka 6, která se zabývala důvodem spontánních nákupů, ověřila, ţe tento druh nákupu je většinou dělán na základě momentální nálady, rozpoloţení. U spontánních nákupů se v otázce 7 také potvrdilo, ţe pokud je cena nízká, není racionálním faktorem. Bohuţel, jak jiţ je zmíněno v teoretické části, dostavují se po nákupu často pochybnosti. Spontánnost existuje u obou pohlaví. U muţů se bude projevovat spontánnost i tím, ţe pokud naleznou něco, co jim doopravdy vyhovuje, líbí se, nakoupí si hned několik kusů. Mají potěšení z toho, ţe to, co chtěli, potřebovali, našli a pod touto emocí řeší celý nákup. Ţena se stále potřebuje o někoho starat, spontánně nakupuje různé výrobky a sluţby pro své blízké.
26
Otázka 6 Jaký je váš důvod k nákupu věci, pro kterou jste původně nešli? Tato otázka byla polozavřená. Respondenti vybírali alespoň jednu z nabídnutých moţností a mohli také vyuţít moţnosti a napsat do volného pole vlastní odpověď. Graf níţe zachycuje výsledky šetření. Odpovědi u vlastních odpovědí se opakovaly, proto byly pro lepší vyhodnocení sloučeny do jednotlivých kategorií - chuť na produkt, zaujmutí produktem, uvědomím si, ţe věc doma schází a jiné.
Graf 6 Důvod spontánního nákupu
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
27
Jako důvod impulsivního nákupu uvedlo 62% respondentů. Dále ke spontánním nákupům vedou výhodné ceny (56%) a akce (51%), které jsou v obchodě. Ani u spontánních nákupů nejsou podmětem koupi dárky k nákupu (13%) a ochutnávky (5%). Volné odpovědi jednoznačně odhalily, ţe emoce jsou tím, kdo u nákupů rozhoduje – náhlá chuť na produkt, zaujmutí produktem. Některé z odpovědí – sexy prodavačka za krájecím pultem, láska na první pohled, vím, ţe to je ono, spontánně udělat někomu blízkému, prostě se mi to líbí např. radost, potěšení i třeba pouze z maličkosti, pěkný obal, na zkoušku, nálada apod. Mezi volnými odpověďmi se vyskytly dvě, které se také týkaly reklamy a jejího vlivu na děti - dítě to chce. Tak jako v první otázce i zde by mohly být výsledky jiné, pokud by zastoupení muţů bylo vyšší.
Otázka 7 O jakou cenovou relaci se většinou jedná? Respondenti vybírali jednu z nabídnutých moţností. Cílem této otázky bylo zjistit, kolik jsou ochotni do spontánnosti spotřebitelé dát. Graf níţe zachycuje výsledky šetření.
Graf 7 Cenová relace spontánního nákupu
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
28
Vzorek, který je typický pro toto dotazníkové šetření je ochoten za spontánnost utratit do 500 Kč. Existuje pravděpodobnost, ţe s vyšším příjmem by cena spontánnosti mohla vzrůst, protoţe 10% respondentů odpovědělo, ţe je za impulsivní nákupy utratit do 1 000 Kč a zároveň 22% respondentů uvedlo čistý příjem vyšší jak 30 000 Kč.
Otázka 8 Stalo se vám, ţe ihned po nákupu či později jste dostal/a pochybnosti o správnosti náhodné koupi? U dané otázky respondenti vybírali pouze jednu odpověď z nabídnutých variant. Cílem bylo ověřit ponákupní spokojenost. Zda je a jak vysoká kognitivní disonance se vyskytuje u spontánních nákupů. Výsledky šetření jsou zachyceny v následujícím grafu.
Graf 8 Pochybnosti o nakoupeném zboţí
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
63% respondentů odpovědělo, ţe se po nákupu pochybnosti dostavily, a přesto si zboţí ponechali. 33% respondentů nemělo ţádné pochybnosti. Pouze 4% se rozhodli zboţí vrátit. Response potvrzují na fakt, ţe emoce u spontánního nákupu existují. Racionalita u levnějších produktů bude minimální ne-li nulová, dostaví se, aţ dané rozpoloţení u konkrétního nákupu opadne, zpětně po určité době. Bylo ověřeno, ţe kognitivní
29
disonance u spontánních nákupů existuje a je. Kognitivní disonance je stav rozporu očekávaní s daným produktem nebo sluţbou. Výsledkem bude špatná zkušenost. Zároveň se potvrdil fakt, ţe zkušenost je důleţitým faktorem při rozhodování o nákupu, jak ukázaly response v otázce 1. Důvodem proč spotřebitelé zboţí nevrací je asi jeho nízká cena. 46% respondentů ţije ve městě s více jak 100 000 obyvateli, obchodní centra jsou přeplněná, ţivot je příliš uspěchaný, řeší se podstatné věci.
3.3.3 Reklama a její vliv Reklama je jedním z faktorů, které mohou ovlivnit kupní rozhodování spotřebitele. Cílem této oblasti bylo odhalit, zda si spotřebitel při nákupu na základě reklamy, vybaví později značku produktu. Co spotřebitel očekává od reklamy.
Otázka 9 Myslíte si, ţe vás obecně hodně ovlivňuje reklama? Respondenti vybírali jednu moţnost z nabídnutých moţností. výsledky šetření.
Graf 9 Jak reklama ovlivňuje spotřebitele
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením. 30
Graf níţe zachycuje
Výsledky šetření u této otázky, jsou také velmi zajímavé a potvrzují zjištěné poznatky v předchozích otázkách. Reklama není faktor, který významně ovlivňuje rozhodnutí spotřebitele. Méně neţ polovinu respondentů (44%) reklama ovlivní občas. Pouze 9% respondentů odpovědělo, ţe je reklama ovlivňuje. 42% respondentů odpovědělo, ţe reklama na ně nemá vliv, 5% neví. Reklama v dnešní době na spotřebitele působí ze všech stran, některé z nich jsou si velmi podobné (např. prací prášky, zubní pasty), postrádají emotivní náboj, zajímavý příběh a člověk tedy reklamu nemusí při dnešní intenzitě vnímat. Nemá-li reklama náboj, spotřebitel ji nezachytí. Také response u otázky 10 tento fakt ověřily. Z výsledků se ukázalo, ţe je důleţité, aby byla vtipná a originální, tím se ověřují poznatky v teoretické části, pokud má reklama zaujmout, musí přinášet stále nové a neobvyklé impulsy. Většina respondentů je ve věku do 30 let. Jedná se o mladé lidi, kteří se chtějí bavit, mají rádi originalitu. Jsou otevřeni novým nápadům a zkušenostem. Dnešní mladí lidé jsou svoji a chtějí být originální. Dále z otázky 10 vyplynulo, ţe pouze 16% respondentů reklama nezajímá. Z toho vyplývá, ţe 84% respondentů (otázka 10) reklama zajímá, tím dochází k ověření, ţe reklama můţe spotřebitele ovlivňovat nevědomě, podprahově. Vzhledem k tomu, ţe si tento fakt neuvědomuje, subjektivně tvrdí, ţe ho reklama neovlivňuje. Pouze 30% respondentů u otázky 11 odpovědělo, ţe za posledních 6 měsíců nakoupilo produkt nebo zboţí na základě reklamy. Dané procento bude pravděpodobně vyšší, jak ukázala otázka 10. Lze se pouze domnívat, ţe ţeny by mohly být více ovlivňovány reklamou neţ muţi. Domněnka se odvíjí od reklam, které často ukazují spokojenou a šťastnou rodinu o coţ se i dnešní ţena snaţí, i přesto, ţe se tradiční vnímání rodiny změnilo. Response dále ověřily, ţe na spotřebitele má vliv, kdyţ je zboţí na správném místě, ve správný čas.
Otázka 10 Co je pro vás u reklamy nejdůleţitější, aby vás jednoznačně zaujala? V této otázce měli respondenti moţnost zvolit alespoň jednu moţnost z nabídky. Následující graf poskytuje detaily o šetření.
31
Graf 10 Čím reklama spotřebitele zaujme
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Originalita (47%) a vtipnost (44%) jsou jednoznačně prvky, které od reklamy očekává český spotřebitel. Není kladen velký důraz na pravdivost (27%), informativnost (21%) a jak reklama na člověka působí (25%). Pouze 16% respondentů reklama nezajímá. Z toho vyplývá, ţe 84% respondentů reklama zajímá, tím dochází opět k ověření, ţe reklama můţe spotřebitele ovlivňovat nevědomě, podprahově. V teoretické části byla kapitola, která se zabývala znaky reklamy v několika zemích. Komu by český spotřebitel mohl být podoben? Německy styl vyţadující informace, to nebude, ani přehnaný americký styl plný celebrit. Francouzi chtějí v reklamách především krásu. Spíše to bude o kombinaci italsko-španělské – příběh a kreativita. Český humor bude mít svou jedinečnost.
Otázka 11
Nakoupil/a jste v posledních šesti měsících nějaké zboţí na základě
reklamy? Respondenti si vybírali jednu moţnost z nabídky. V případě, ţe odpověděli ano, byla jim poloţena další otázka týkající se reklamy. Výsledky šetření jsou zachyceny na grafu níţe. 32
Graf 11 Nákup zboţí na základě reklamy v posledních 6 měsících
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Za posledních 6 měsíců na základě reklamy nakoupilo zboţí pouze 30% respondentů. Na základě výsledků u otázky 10 se lze domnívat, ţe dané procento bude vyšší, neboť nákup na základě reklamy si člověk nemusí uvědomit. Dle responsí v otázce 12 se lze domnívat, ţe většinou za posledních 6 měsíců nakupovaly především na základě reklamy ţeny. Většina respondentů byly právě ţeny. Je těţké odhadnout, pokud by vzorek obsahoval větší počet muţů, jak výrazně by se výsledky změnily. Muţ uznává muţské hodnoty vyznačující se sebedůvěrou, ambicemi a sílou, které dávají předpoklad k tomu, aby muţská role byla rolí dominantní, proto bude mít muţ raději reklamy na rychlá auta, drahé hodinky neţ reklamu na šampón, jogurty nebo prací prášek. Toto se spíše projeví u feminity, která je typická pro ţeny.
Otázka 12 Jaká reklama to byla? Napište maximálně tři. Jednalo se o volnou otázku a odpověď na tuto otázku byla dobrovolná. Od respondentů se očekávalo uvedení značky produktu. Cílem bylo zjistit, zda a kolik respondentů si dokáţe vzpomenout na značku. Pokud si spotřebitel dokáţe vybavit značku, daný výrobek mu asi nabídl nějaký proţitek, vytvořila se určitá emotivní vazba k výrobku. Výsledky šetření byly graficky zpracovány z pohledu, kolik respondentů si značku vybavilo a kolik respondentů odpovědělo obecně (oplatky, čokoláda, drogerie apod.). 33
Graf 12 Vybavení si značky produktu nebo sluţby
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Na volnou otázku odpovědělo celkem 142 respondentů z celkového počtu 701. 54% respondentů si značku vybavilo. 46% respondentů si značku nevybavilo. U respondentů, kteří si značku nevybavili, se pravděpodobně jedná o spontánní nákupy na základě jejich nálady, ale nevytváří to trvalé emotivní vazby k určité značce. Kotler, Keller (2001) o těchto spotřebitelích hovoří jako o brand switchers. Respondenty byly zmírňovány především značky, u kterých v poslední době běţí nebo běţela reklama. Z potravin byly uváděny jogurty Activia, oplatky Oreo, čokoláda Milka. U kosmetiky se jednalo o výrobky značky Garnier a Dove. Většina zmíněných poloţek se pohybovala v rozmezí do 200 Kč, odpovídá čistému příjmu většiny respondentů, který byl do 20 000 Kč. Na základě uvedených výrobků se lze domnívat, ţe ve většině případů byly respondenty ţeny, coţ také koresponduje se zastoupením pohlaví v daném vzorku šetření. Reklama u zboţí krátkodobé spotřeby je hlavně cílená na ţeny a děti, se snahou o působení na jejich emoce formou iluze o šťastné rodině. Jsou to především, ţeny, kdo i dnes chodí na nákupy. Tím si lze i odpovědět, proč právě ţeny tvoří hlavní část respondentů (84%). Tato otázka zároveň potvrdila závěry ohledně spontánního nákupu. Většina zmíněných reklam je silně zaměřena na emoce spotřebitele, např. oplatky Oreo – hra otce s dcerou. U potravin celkově je významně cíleno na emoce rodičů prostřednictvím dětí. Těţko
34
rodič dětem v obchodě odolává, kdyţ ţádají o nákup cukrovinek, které viděly v reklamě. Dalším příkladem je značka Activia vysílající vzkaz – necítíte se dobře, máte nafouklé břicho, máme pro vás řešení. Kaţdý tento pocit někdy zaţívá a to je ten moment, kdy nepříjemný pocit dá impulz k nákupu.
3.3.4 Merchandising – přemisťování zboţí Cílem této oblasti bylo ověřit, jak na spotřebitele působí nový trend neustálého přemisťování zboţí v supermarketech.
Otázka 13 Jak na vás působí při vašem pravidelném nákupu v supermarketu neustálé přemisťování zboţí z jednoho místa na druhé? Respondenti vybírali jednu odpověď z nabídky. Pokud odpověděli ano, byla jim poloţena další otázka týkající dané problematiky. Výsledky šetření jsou uvedeny níţe v grafu.
Graf 13 Jak vnímá spotřebitel stalé přemisťování zboţí
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
35
Většině respondentů (86%) nový trend vadí. Určitě bude mít vliv i na změnu jejich momentální nálady v obchodě. Hledání zboţí, vyvolá negativní emoce. Jednoznačně byla ověřena domněnka v teoretické části práce.
Otázka 14 Změnil/a jste z důvodu častého přesunu zboţí váš obchod? Respondenti volili jednu moţnost z nabídky. Výsledky jsou znázorněny v následujícím grafu.
Graf 14 Jak vnímá spotřebitel stalé přemisťování zboţí
Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Respondentům není příjemné hledat stále zboţí, ale pouze 14% respondentů z tohoto důvodu změnilo obchod a 17% respondentů uvaţuje o změně. 69% respondentů o změně neuvaţuje. Také v tomto případě se jedná o emoce, které působí většinou krátce a s odstupem času jejich vliv oslabuje. Dále 46% respondentů ţije ve městě nad 100 000 obyvatel a jedním z důvodů, proč lidé nemění své obchody, bude i fakt, ţe nákupy dělají ve velkých obchodních centrech, který spojí i s dalším záţitkem jako kino, posezení v restauraci, kavárně, návštěvy dalších obchodů a nechtějí se tohoto poţitku vzdát.
36
3.4 Shrnutí výsledků dotazníkového šetření Výsledky dotazníkového šetření přinesly velmi zajímavé poznatky. Na základě vytyčených cílů bylo dané šetření rozděleno do několika oblastí. Jednotlivé otázky se zároveň v některých oblastech prolínaly a ověřovaly jiţ získané poznatky. Dotazník vyplnilo celkem 84% ţen, a proto se lze domnívat, ţe při vyšším zastoupení můţu, by výsledky v některých oblastech mohly být odlišné. Důvodem proč převeším ţeny dotazník vyplňovaly je pravděpodobně, ţe o běţné nákupy se většinou starají právě ony. První oblast měla za cíl získat přehled o faktorech, které ovlivňují spotřebitele a následně jeho kupní rozhodnutí. Mezi faktory, které působí na chování spotřebitele, jeho emoce, patří především momentální nálada, vliv okolí, atmosféra v místě nákupu, uspořádaní zboţí v obchodě, zvyky, slevy, výhodné akce, cena, zkušenosti, a vše, co se týká zdravého ţivotního stylu. Reklama, ochutnávky, dárky k produktům, spotřebitelské soutěţe a letáky se ukázaly jako faktory s menším vlivem, jak se ukázalo napříč celým dotazníkovým šetřením. Druhá oblast se týkala spontánních nákupů. Cílem bylo ověřit, zda spotřebitel nakupuje spontánně, neboť spontánnost jsou emoce. Šetření poukázalo na fakt, ţe spotřebitel zboţí krátkodobé spotřeby spontánně nakupuje. Důvodem tohoto nákupu je především momentální stav, chuť na produkt, impuls zaujmutí. Také dobře na impulsivní nákupy působí podpora prodeje, a to především akce a výhodné balení. I v této oblasti se ukázaly ochutnávky a dárky k produktům jako méně efektivní. Pro spontánní nákup je zásadní, ţe se děje přímo v místě nákupu. U spontánních nákupů se zpětně dostavují ve velké míře pochybnosti, kognitivní disonance. Jak ukázalo šetření, i kdyţ jsou spotřebitelé nespokojeni, většinou si zakoupené zboţí zanechají. Důvodem bude pravděpodobně nízká cena. Třetí oblast se zaměřila na reklamu a její vliv na spotřebitele. Cílem bylo zjistit, co českého spotřebitele na reklamě zaujme. U reklamy český spotřebitel očekává vtipnost a originálnost. Pravdivost a informativnost není pro většinu spotřebitelů důleţitá. Dále se daná oblast snaţila odhalit, zda si spotřebitel nakupující na základě reklamy, dokáţe zpětně vybavit značku. Daný produkt nebo sluţba nabízí spotřebiteli určitý proţitek, záţitek, uţíváním daného výrobku příslušnost k nějaké skupině apod. a na tomto základě vzniká určitá emotivní vazba k produktu, proto je důleţité, aby si značku 37
vybavil. Více jak polovina respondentů si značku vybavila. Jednalo se většinou o produkty potravin nebo drogistického zboţí. Reklamy na dané produkty v poslední době běţely nebo ještě běţí. Základem reklamy je iluze šťastné rodiny, šťastného člověka, kde všichni vypadají krásně a spokojeně. Response u volných odpovědí ověřily skutečnost, ţe reklama působí emočně na děti a jejich prostřednictvím se cílí na pocity rodičů. Zároveň bylo potvrzeno zjištění v první oblasti, ţe vliv reklamy na spotřebitele je menší neţ ostatních faktorů. Čtvrtá oblast se týkala nového trendu merchandisingu v supermarketech. Odpovědi respondentů měly ověřit, zda zákazníci vnímají negativně neustálé přemisťování zboţí z jednoho místa na druhé. Téměř všem respondentům tento trend vadí, a však většina respondentů zůstává i dále zákazníky. Při konkrétním nákupu bude daná skutečnost zákazníkovi vadit, negativně na něho zapůsobí, způsobí rozmrzelost, stres, ale jakmile opustí obchod, bude ho tato emoce opouštět a do dalšího nákupu zmizí, coţ můţe být jeden z důvodů, proč zákazník i nadále chodí do obchodu nakupovat. Důvodem mohou být i další faktory, jak bylo zmíněno u otázky 14. Obchodníci by neměli zapomenout, ţe na emoce svých zákazníků nejvíce působí právě v momentě, kdy nakupují. Zákazník, který v obchodě stále něco hledá, bude unavený, zklamaný, naštvaný a jeho jediným cílem bude rychle vyřídit potřebný nákup a odejít.
3.5 Doporučení pro další zkoumání dané problematiky Prostřednictvím dotazníkové šetření byly získány zajímavé poznatky týkající se tématu emocí a kupního rozhodování. Samozřejmě některé z bodů šetření by mohly být ještě dále zkoumány. Jak vyplynulo ze šetření, bylo by zajímavé dále zkoumat vliv hudby v obchodě na spotřebitele. K výzkumu pouţít několik různých forem, které jsou zmíněny v otázce 4 a výsledky dále společně analyzovat. Ověřit proč některé druhy podpory prodeje nemají takový vliv na spotřebitele. Při ochutnávce má zákazník moţnost zboţí ochutnat, zaţít určitý proţitek s produktem. Dárek u produktu by měl být pro spotřebitele potěšení, radostí, zjistit šetřením, jaké pozornosti toto vyvolají. Oba druhy podpory prodeje probíhají přímo v obchodě, kde je nejlepší místo zapůsobit na
38
rozpoloţení člověka. Pro získání dalších informací by byla vhodná forma výzkumu dotazování face-to-face (CAPI).
4 Závěr Tato práce se zabývala emocemi a jejich rolí v kupním rozhodování. Nakupování se stalo běţnou součástí lidských ţivotů a v dnešní době se stává záţitkem, neboť spotřebitel většinou své nákupy děla v obchodních centrech, kde najednom místě je několik různých obchodů a nabízí se spousty sluţeb. Svou roli při nakupování hraje psychologie. Obchodníci dobře vědí, ţe zákazníka více neţ rozum řídí emoce. A právě na to sázejí při akčních a reklamních kampaních, výhodných slevách, atraktivních nabídkách. Na začátku práce byly vymezeny cíle a úkolem práce bylo jejich ověření. Pro ověření zvolených cílů byla zvolena metodologie on-line kvantitativního výzkumu. Dotazníkové šetření přineslo nezbytné poznatky o přehledu faktorů, které působí na spotřebitele a následně ovlivňují jeho rozhodnutí o konkrétním nákupu. Mezi faktory významně ovlivňují rozhodování o koupi, patří především momentální nálada, vliv okolí, atmosféra v místě nákupu, uspořádaní zboţí v obchodě, zvyky, slevy, výhodné akce, cena, zkušenosti, a vše, co se týká zdravého ţivotního stylu. Jedná se o faktory, které spíše zapůsobí na emoce neţ rozum a to hlavně u zboţí krátkodobé spotřeby, na které bylo šetření orientováno. Ačkoliv by se dalo očekávat, ţe ochutnávka v obchodě nabízející proţitek spojený přímo s produktem nebo dárek k výrobku přinášející potěšení bude patřit mezi hlavní faktory, výsledky šetření toto nepotvrdily. Dále se jako slabší faktory ukázaly spotřebitelská soutěţ a letáky ve schránce. Jejich nízká úspěšnost je pravděpodobně způsobena vyprcháním emoce neţ spotřebitel dosáhne cíle. Na zákazníka v obchodě bude působit více faktorů najednou, vliv kaţdého z nich bude jinak velký. Emoce se vyznačují spontánností. V určitém okamţiku, kdy se člověk na něco soustředí, co mu dává smysl, nezáleţí na významu, vznikají emoce, které dávají podmět k nějaké akci. Spontánnost u nákupů existuje, jak ukázalo šetření. Také poukázalo na
39
fakt, ţe se po nákupu dostaví pochybnosti, kognitivní disonance. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o levnější zboţí, spotřebitel si výrobky nechá. Záţitek se zboţím se určitě promítne do dalších nákupů. Zkušenosti, emocionální kvalita výrobků, jsou pro spotřebitele stále důleţitější a pomáhají mu se rozhodnout v obchodech, kde se nachází velké mnoţství výrobků podobných si cenou, kvalitou, designem, technickými vlastnostmi. Zajímavé poznatky vyplynuly v oblasti šetření zaměřené na reklamu. Spotřebitel je ovlivněn reklamou, i kdyţ se domnívá, ţe tomu tak není. Na jeho smysly působí podprahovové vnímání nebo nevědomí. Podprahové vnímání emočních sdělení existuje. Na druhé straně je reklama dnes velmi intenzivní a člověk ji můţe pomalu přestávat vnímat. Český spotřebitel od reklamy očekává vtipnost a originalitu především. Vtipných a originálních reklam je málo, reklamy na běţné zboţí jako je prací prášek, zubní pasta apod. jsou si hodně podobné a stává se, ţe si člověk nevybaví značku výrobku, který na základě reklamy koupil. Dokázat přiradit nebo si vzpomenout na značku výrobku, kterou si zákazník koupil pod vlivem reklamy, je důleţité pro vytvoření vazby mezi spotřebitelem a výrobkem. Tato vazba bude ovlivňovat další nákupy a rozhodování spotřebitele. Více jak polovina respondentů si značku vybavila. Reklama, jak vyplynulo i ze šetření, má vliv na děti, které následně ovlivňují rozhodnutí o koupi u rodičů. Jen málokterý rodič odolává svým dětem, probouzí se silné emoce. Místo nákupu by mělo nejen prodávat, ale zároveň vytvářet prostředí, kde lidé chtějí a rádi nakupují, nakupování si uţívají, do obchodu se s potěšením vrací. Bohuţel nový trend neustálého přemisťování zboţí o tento příjemný záţitek své zákazníky okrádá. Špatně uchopený merchandising nutí zákazníky k útěku, vezmou nejrychleji, co potřebují a další je jiţ nezajímá. Jediným jejich cílem je, co nejdříve být pryč. Pokud některé zboţí nemohou hned najít, raději ho nekoupí nebo koupí jinde. U některých odpovědí dotazníkové šetření přineslo zajímavé výsledky a bylo by vhodné je hlouběji prozkoumat. U hudby navozující atmosféru v obchodě ověřit, zda dokáţe mít vliv na konkrétní kupní rozhodování. Proč se ochutnávky a dárky u produktů v menší míře podílí na rozhodování o nákupu. Lze konstatovat, ţe cíle práce byly splněny.
40
Literatura Monografie Čichovsky, L. Marketingový výzkum. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2010. 280 s. ISNB 978-80-86730-61-5 Häusel, H. G. Emotional Boosting. Mnichov: Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co. KG, Niederlassung Planegg, 2009. 205 s. ISBN 978-3-448-09590-6. Chaudhuri, A. Emotion and Reason in Consumer Behavior. Oxford UK: Butterworth Heinemann. 2006, 165 s. ISBN 0-7506-7976-X. Kotler, P., Keller, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing. a.s. 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. Kotler, P., Armstrong, G. Marketing management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing. a.s. 2001, 289 s. ISBN 80-247-0016-6. Kotler, P. Wong, V., Saunders, J., Gary Armstrong, G. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing. 2007, 1 048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Koudelka, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 225 s. ISBN 80-86730-01-8. Macková. H. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované a přepracované vydání. Grada Publishing. a.s. 2009, 196 s. ISBN 978-80-247-2986-2. Vysekalová, J. a kolektiv Chování zákazníka Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s. 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. Vysekalová, J. a kolektiv Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s. 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. Wänke, M. Social Psychology of Consumer Behavior. New York: Taylor & Francis Group, LLC, 2009. 396 s. ISBN 1-441-60528-2.
41
Internetové zdroje Fresh Marketing: Emoční marketing – nukleární zbraň pro 21 [online]. Fresh Marketing, 2010 [cit. 2012-01-23]. Dostupné z WWW: http://www.freshmarketing.cz/clanky/emocni-marketingnuklearni-zbran-pro-21-stoleti>. Konstrukt: Vliv hudby na nákupní chování [online]. Konstrukt, 2010 [cit. 2012-01-23]. Dostupné z WWW:
. Lidské emoce: Co jsou emoce a kde vznikají [online]. Lidské emoce, 2012 [cit. 2012-0121].Dostupné z WWW: . Marketing & Media: Na aktivaci spotřebitelů se musí přes emoce [online]. Marketing & Media, 2010 [cit. 2012-01-21]. Dostupné z WWW: . Marketing & Media: Emoce v TV reklamách [online]. Marketing & Media, 2003 [cit. 2012-0123]. Dostupné z WWW: < http://mam.ihned.cz/c1-14216650-emoce-v-tv-reklamach>. MarketingJOB: Rozdíly v nákupním chování a rozhodovacích procesech mužů a žen [online]. MarketingJOB,
2010
[cit.
2012-01-21].
Dostupné
z WWW:
. Marketing journal: Reklama & národní kultura [online]. Marketing journal, 2008 [cit. 2012-0125].
Dostupné
z WWW:
prodeje/zajimavosti/reklama--narodni-kultura__s402x455.html>. Marketingové noviny: Merchandising už zdaleka není jen doplňování zboží do obchodů [online].
Marketingové
noviny,
2003
[cit.
2012-01-21].
Dostupné
z WWW:
<
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1324>. Regal: Maloobchod v barvách duhy [online]. Regal, 2011 [cit. 2012-01-21]. Dostupné z WWW: . Rodina: Jak nás ovlivňuje svět reklamy[online]. Rodina, [cit. 2012-02-23]. Dostupné z WWW: < http://www.rodina.cz/clanek7187.htm>.
42
Přílohy Příloha 1 Limbická mapa
Zdroj: Jitka Vysekalová a kolektiv Chování zákazníka Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“ 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s. 2011, str. 239. ISBN 978-80-2473528-3.
Příloha 2 Sociodemografický výzkumu z dotazníkového šetření
Základní proměné
Kategorie Ţena Pohlaví Muţ Celkem 20 a méně 21 - 30 31 - 40 Věk 41 - 50 51 - 60 61 a více Celkem 1 001 - 5 000 20 001 - 100 000 5 001 - 20 000 Počet obyvatel v místě, kde respondeti žijí do 1 000 nad 100 000 Celkem 0 Kč 1 - 20 000 Kč 20 001 - 30 000 Kč Čistý příjem 30 001 - 40 000 Kč 40 001 - 50 000 Kč nad 50 001 Kč Celkem Zdroj: Data zjištěná dotazníkovým šetřením.
Počet 587 114 701 104 439 81 49 23 5 701 98 129 91 62 321 701 115 435 95 31 10 15 701
Vyjádření v % 84% 16% 100 15% 63% 11% 7% 3% 1% 100 14% 18% 13% 9% 46% 100 16% 62% 14% 5% 1% 2% 100
Příloha 3 Dotazník
