VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 LENKA NOVÁKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2011

LENKA NOVÁKOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Americké & České tištěné reklamy z časopisu Esquire: Komparační obsahová analýza

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Leden / 2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Lenka Nováková / PKLZ 2

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Aleš Marek

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 1. 12. 2011

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala Aleši Markovi, vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Americké & České tištěné reklamy z časopisu Esquire: komparační obsahová analýza American & Czech print advertisements from Esquire magazine: comparative content analysis

Autor: Lenka Nováková

Souhrn Tato bakalářská práce porovnává obsah tištěných reklam otisknutých v pánských časopisech Esquire v USA a v České republice. Práce je rozdělena na dvě části, část teoretická se zabývá základními poznatky reklamy, její historií, kulturou, kulturními analýzami a reklamními apely. Zdrojem tištěných reklam, které jsou předmětem analýzy druhé části práce, je konkrétně pánský časopis Esquire. Proto se také jedna kapitola samostatně věnuje tomuto pánskému magazínu. V analytické části této práce je zkoumán informační obsah amerických a českých reklam, dále je analyzována přítomnost a četnost reklamních apelů. Některé z nich jsou spolu s použitými informacemi dány do souvislosti s kulturními dimenzemi, neboť každá kulturní dimenze je definována reklamními apely pro ni typické a na základě přítomnosti konkrétních apelů můžeme určit kulturu, v kterých je reklama propagována. Na závěr jsou všechny tištěné reklamy rozděleny do jednotlivých kategorií podle propagující skupiny výrobků. Hlavním cílem této práce je popsat, jak se liší obsahová stránka tištěné reklamy v magazínu Esquire vydaný na území ČR a USA. Summary This bachelor work compares content of printed advertisements coming from the men´s magazines Esquire in the USA and Czech Republic based on culture background of these countries. This work is divided into two parts, the theoretical one deals with basic knowledge of advertisement, its history, culture, the lifestyle of USA and ČR included, culture analysis and advertising appeals. As the source of printed advertisements that are analyzed in the the second part of this thesis is mens magazine Esquire. That is why one chapter is dedicated to this magazine as well. In analytical part there is analyzed information content of american and czech advertisements, then it is analyzed the presence and frequency of these appeals.

Each culture dimension is defined by

advertising appeals and it is possible to determine the culture where the printed add is propagated. In conclusion all printed adds are divided into product categories. The main goal of this bachelor work is to describe how content of printed advertisements in Czech Esquire differ from the American edition issuded in USA.

Klíčová slova: Tištěná reklama, kultura, Česká republika, USA, Esquire, dimenze Geerta Hofsteda, reklamní apely

Keywords: Print advertisements, culture, Czech Republic, USA, Esquire, dimension of Geert Hofstede, advertising appeals

JEL Classification: M300 - Marketing and Advertising: General M390 - Marketing and Advertising: Other M370 - Advertising

Obsah 1

ÚVOD ................................................................................................................................................ 1

2

TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST............................................................................... 2 2.1

REKLAMA .................................................................................................................................. 2

2.2

HISTORIE TIŠTĚNÉ REKLAMY ..................................................................................................... 4

2.3

KULTURA ................................................................................................................................... 5

2.4

ESQUIRE..................................................................................................................................... 7

2.4.1 2.5

KULTURNÍ DIMENZE PODLE E. T. HALLA A M. R. HALLOVÉ ...................................................... 9

2.6

METODA HODNOTOVÉ ORIENTACE KLUCKHOHNOVÉ A STRODTBECKA ................................... 11

2.7

DIMENZE NÁRODNÍ KULTURY PODLE GEERTA HOFSTEDA ....................................................... 14

2.7.1 2.8

2.9

4

Srovnání ČR a Spojených států amerických podle dimenzí G.H. ....................................... 14 REKLAMNÍ APELY .................................................................................................................... 20

2.8.1

3

Historie a současnost Esquire .............................................................................................. 8

Racionální a Emocionální apely ........................................................................................ 21 KULTURNÍ DIMENZE A REKLAMNÍ APELY V REKLAMĚ .............................................................. 23

ANALYTICKÁ ČÁST PRÁCE..................................................................................................... 25 3.1

METODOLOGIE ......................................................................................................................... 25

3.2

REKLAMNÍ ANALÝZA ............................................................................................................... 26

3.2.1

Informační obsah................................................................................................................ 26

3.2.2

Výskyt reklamních apelů v Esquire..................................................................................... 31

3.2.2.1

Racionální apely ......................................................................................................................31

3.2.2.2

Emocionální apely ...................................................................................................................32

3.2.2.3

Pollayeho apely........................................................................................................................34

3.2.3

Kategorizace tištěných reklam ........................................................................................... 37

3.2.4

Doporučení......................................................................................................................... 42

ZÁVĚR ............................................................................................................................................ 43

LITERATURA PŘÍLOHY

Seznam zkratek USA

Spojené Státy Americké

ČR

Česká republika

UVDT

Unie Vydavatelů

Seznam tabulek Tabulka 1 Profil čtenáře časopisu Esquire ........................................................................7 Tabulka 2 Nejčastěji používané reklamní apely .............................................................21 Tabulka 3 Kulturní dimenze a k nim přiřazené reklamní apely......................................23 Tabulka 4 Informační obsah reklamy .............................................................................29 Tabulka 5 Racionální apely.............................................................................................31 Tabulka 6 Emocionální apely..........................................................................................33 Tabulka 7 Pollayeho apely ..............................................................................................35 Tabulka 8 Rozdělení reklam podle kategorií ..................................................................40

Seznam grafů Graf 1 Kulturní porovnání Česká Republika a USA.......................................................15 Graf 2 Individualismus v ČR a USA ..............................................................................16 Graf 3 Maskulinita v ČR a USA .....................................................................................17 Graf 4 Vyhýbání se nejistotě v ČR a USA......................................................................18 Graf 5 Rozpětí moci v ČR a USA...................................................................................19 Graf 6 Dlouhodobá orientace v ČR a USA.....................................................................20 Graf 7 Informační obsah reklam .....................................................................................29 Graf 8 Racionální apely ..................................................................................................32 Graf 9 Emocionální apely ...............................................................................................33 Graf 10 Pollayeho apely..................................................................................................36 Graf 11 Kategorizace reklam ..........................................................................................42

Seznam obrázků

Obrázek 1 Složky kultury..................................................................................................6 Obrázek 2 Profil čtenáře časopisu Esquire - bohatství......................................................8 Obrázek 3 Vysoký kontext, nízký kontext......................................................................11

1 Úvod Hlavním cílem této bakalářská práce je popsat, jak se liší obsahová stránka tištěné reklamy v časopisu Esquire vydaný v USA a ČR. Jedná se o velice aktuální téma, přičemž tato studie může sloužit jako prostředek ke vzdělávání. Pro tuto bakalářskou práci byly k porovnávání vybrány dvě země, USA a Česká republika z důvodu vlastního zájmu a snadné dostupnosti časopisu Esquire z obou zemí. Tento pánský časopis byl vybrán k této bakalářské práci z důvodu velkého obsahu tištěných reklam a jeho již zmíněné snadné dostupnosti jak v české, tak v americké verzi. Cílovou skupinou magazínu Esquire jsou muži ve středním věku se středním až vyšším příjmem, kteří mají svůj styl a těší je být in. Předpokladem je, že v reklamách obsažené v tomto časopise budou propagovány takové produkty služby, které by mohly tuto cílovou skupinu zasáhnout. Začátek teoretické části práce se věnuje tištěné reklamě, jejímu vývoji v čase a kultuře. Obsahem tištěných reklam, které jsou v praktické části analyzovány, je časopis Esquire, a proto se jedna kapitola věnuje také tomuto časopisu. Země, které jsou předmětem komparačního výzkumu, USA a ČR, budou porovnávány na základě kulturních dimenzí E. T. Halla, M. R. Hallové a dimenzí Holandského sociologa Geerta Hofsteda. Tyto dimenze budou dány do souvislosti s některými reklamními apely, jelikož každá dimenze je jimi charakterizována.

Analytická část práce se zabývá samotnou obsahovou analýzou vybraných reklam z českého a amerického vydání časopisu Esquire. Bylo vybráno 130 tištěných reklam z tohoto pánského časopisu za rok 2010. Tyto vybrané celostránkové reklamy byly zkoumány z několika hledisek. Nejprve je zjišťováno, jaké informace reklamy obsahují, dále je zkoumán výskyt a četnost jednotlivých vybraných reklamních apelů. Tyto apely jsou dány do souvislosti s kulturními dimenzemi a lze tak snadno podle jejich použití určit, o jakou kulturu se jedná. Nakonec byly tištěné reklamy rozděleny do kategorií podle produktů, kterých se reklama týká.

1

2 Teoreticko-metodologická část 2.1 Reklama „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“1 Existuje mnoho definic reklamy. Jedno mají ale všechny společné a to fakt, že reklama je komunikace mezi zadavatelem a tím, komu je produkt či služba určeny a to prostřednictvím média.2 Hlavními funkcemi reklamy je přesvědčování a informování. Reklama by měla přesvědčit publikum, že konkrétní produkt, služba stojí za koupi. Může se tak dít různými způsoby: tvrdě nebo naopak nenásilně, s humorem, pravdivě, lživě atd. Reklama také informuje o tom, že je na trhu k dispozici produkt nebo služba, která uspokojí jeho potřeby. Snaží se oslovovat stávající i budoucí zákazníky a především prodat zboží nebo službu. Reklama má také další funkce: baví publikum a předává kontinuitu, nebo-li má tu sílu předávat kulturní vzorce.3 Konkrétně tato poslední funkce reklamy je pro tuto bakalářskou práci klíčová. Reklama má také sociální roli, kdy se uplatňuje tzv. Agenda setting, známé také pod pojmem Nastolování témat. Přes reklamu se snadno předává téma, které je společensky žádoucí, např. pořízení nového auta, luxusní kosmetika apod. Reklama je jeden z nejdůležitějších a nejstarších nástrojů komunikačního mixu.4 Za reklamu se utrácí spousta peněz a provádí se nespočetné množství výzkumů s cílem zodpovědět, co dělá reklamu opravdu efektivní. Za základní je považováno převedení kreativní myšlenky do reklamy.

1

ŠINDLER, Zdenko. Moderní reklama. Praha : F. Šimáčka, 1906.

2

MIKEŠ, Jiří; VYSEKALOVÁ, Jitka. Reklama: jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 106 s.

3

RYCHLÍK, Martin. Reklama a Public relations (PR) jako součást mediální scény.. Praha

4

PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketing Communications : A European Perspective. third edition. England : FT Prentice Hall, 2007. 575 s. ISBN 978-0-273-706939.

2

Pojem reklama pochází z latinského slova reclamare znamenající znovu křičet.5 Podle Americké marketingové asociace AMA je reklama definována takto: ,,Reklama je každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“. Výhodou reklamy je možnost oslovení širokého publika potencionálních zákazníků, mezi nevýhody patří její neosobnost a jednosměrná komunikace. Je-li tvořena reklamní kampaň, musí být tvořena s ohledem na cílovou skupinu a zvolená forma reklamy se musí hodit k produktu, který je propagován.

6

Existuje

několik členění reklamy, první skupina reklam je definována na základě toho, kdo je vysílačem reklamy (výrobce, maloobchod, velkoobchod, kolektiv, kooperace, idea), také záleží kdo je příjemcem reklamy (konečný spotřebitel B2C, podnik B2B). Nejčastěji se reklama rozděluje podle média, díky kterému působí na publikum. Ta může pronikat navenek audiovizuálně nebo přes tisk. Tato práce se bude zabývat tištěnou reklamou v magazínu Esquire. Analýza reklamních médií je předmětem mnoha zkoumání již po dvě desetiletí. Jejich cílem je zjistit, jak kulturní faktory ovlivňují kulturní strategie a jak se kulturní hodnoty, normy odráží v reklamách. Tyto výsledky mohou velice napomoci interkulturnímu marketingu.6 Velice důležitým faktem, na kterém stojí tato bakalářská práce je, že reklama charakterizuje kulturu, v které je propagována. Chce-li zadavatel reklamy oslovit, přilákat jedince a prodat své výrobky nebo služby, musí se bezpochyby zaměřit na to, jaká je cílová skupina a na základě toho použít konkrétní reklamní nástroje.

5

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 293 s.

6

BANSAL, Prof. Sanjeev . A Cultural Analysis of American & Indian Advertisements [online]. India : Amity University, 2003. 39 s. Oborová práce. Amity University.

3

2.2 Historie tištěné reklamy Reklama je velmi starou záležitostí, začala existovat již před začátkem našeho letopočtu v souvislosti s prosazováním produktů a služeb na trhu.7 Je znám nejstarší reklamní inzerát až 3000 let starý, který byl zaznamenán na starém papyrosu a požadoval navrácení uprchlého otroka. Velice důležitým reklamním prostředkem sloužily různé vývěsné štíty a tabule.8 Archeologové nacházejí staré reklamní sdělení například na zdech starých domů. Byly nalezeny také reklamní hliněné tabulky s nápisem: ,,Já, Rino z Kréty, vykládám sny na příkaz bohů“ O reklamním působení se píše již v literárním díle Mastičkář, které vzniklo již ve 14. století. Ve vykopávkách z Pompejí byly objeveny i nápisy podél obchodních cest, oznamujících, kde se prodává chléb, víno apod. 9 V období středověku byl významným prostředkem k nabízení zboží na tržišti lidský hlas. Lidem, kteří se takto snažili upoutat pozornost na své zboží se říkalo vyvolávači. Pro rozvoj reklamy, především té tištěné byl přelomem vynález knihtisku.9 První tištěný plakát pochází z roku 1477 a již v roce 1652 byla otištěna první novinová reklama. Narůstající konkurence vedla k tomu, že roku 1710 byla poprvé použita kompetitivní reklama. Od roku 1786 existují pronajímatelé reklamních ploch a od počátku 19. století vznikají v Anglii reklamní kanceláře. Dalším významným momentem je nastoupení rozhlasu, které se datuje k roku 1920 a televize od roku 1950. Za dovršení procesu zavádění moderních médií je považováno v souvislosti s ekonomickou a obsahovou reorganizací vydávání novin.10 V Anglii na konci 19. století a na počátku 20. století jsou obchodní inovace Alfreda Harmswortha známy pod pojmem ,,Northcliffovská revoluce“. Ta je spojována s rozmachem tištěných komerčních periodik. K rozvoji tisku přispělo zrušení daně z inzerce a novinového 7

ZEMAN, Jan. 1994. Ve spárech reklamy. Praha: Grada.

8

RYCHLÍK, Martin. Reklama a Public relations (PR) jako součást mediální scény.. Praha

9

ŠIŠÁKOVÁ, Radka. Moderní marketingové strategie kulturního průmyslu a reklamní kampaň – deník Super Spy. Brno, 2007. 103 s. Diplomová práce. Masarykova Univerzita v Brně. 10

JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Praha : Portál, 2003. 208 s

4

kolku. Northcliff se stal známým tím, že se zajímal o střední a nižší třídu a svůj zájem soustředil na zábavné historky. Časem sloužily k financování Northcliffovských novin pouze příjmy z inzerce. Inzerentům byly ceny vypočteny podle počtu čtenářů titulu. Northcliff zavedl také odstupňované sazby za inzerci podle výše prodaných nákladů. Už v té době začalo platit pravidlo, které platí dodnes. Čím více nákladů periodika, tím menší náklady na výrobu jednoho čísla a tím pádem možnost snižování ceny jednoho výtisku pro konečného čtenáře.

2.3 Kultura Obsahem této bakalářské práce je analýza a porovnání tištěných reklam na základě kultur. Co je ale kultura? Existuje mnoho definic tohoto slova a každý si pod tímto pojmem představí něco jiného. Lze ji vymezit z několika různých hledisek. E. B. Tyler pojem kultura definoval a tato definice bývá sociology označována za klasickou. ,,Kultura je celistvým komplexem zahrnujícím znalosti, přesvědčení, umění, morálku právo, zvyky a další schopnosti a návyky, které jsou požadovány po člověku jako členu společnosti. Tak kultura není pouze umění a hudba, jak se někdy ztotožňuje, ale zahrnuje především normy a hodnoty, v jejichž rámci se realizuje náš sociální život, naše vědomí dobra a zla, náš jazyk, naše náboženství atd.“11 Holandský sociální psycholog zabývající se studiemi kultury v moderních národech, Geert Hofstede, rozlišuje čtyři projevy kultury: hodnoty, rituály, hrdiny a symboly.12 Všechny tyto složky kultury jsou zobrazeny na obrázku číslo jedna jako slupky od cibule. Symboly jsou nejvíce na povrchu, protože jsou pro okolí nejsnáze čitelné a rozpoznatelné - již na první pohled vidíme obrázky, gesta, oblečení, rozeznáváme vlajky a značky. Dále mezi symboly patří také slova, značky a číslovky. V každé reklamě je použito jiných symbolů i přesto, že se jedná o jednu a tu samou značku, ale rozdíl je

11

NOVÝ, Ivan; SURYNEK, Alois. Sociologie pro ekonomy a manažery. Praha : Grada Publishing, 2006. 287 s. ISBN 80-247-1705-0.

12

HOFSTEDE, Geert. Cultures and Organizations : Software of the Mind. USA : The McGraw Hill , 2010. 561 s.

5

v jejím geografickém působení. Jiné statusové symboly jsou použity v České republice a jiné v USA. Hrdinové jsou osoby, které mohou být vymyšlené, nebo opravdové. Jsou v dané zemi respektovány a charakterově odráží kulturu. Rituály jsou standardizované činnosti se symbolickým významem. Například v USA existuje fenomén roztleskávaček fotbalu, který se nikde v Evropě nevyskytuje. Některé firmy se snaží navodit rituály kolem jejich produktu, které by je odlišili od ostatních produktů. Rituály, hrdinové a symboly jsou tedy zřejmé na první pohled. Kulturní hodnoty v každém z nás jsou stabilní. Jedná se o vnitřní přesvědčení, vlastnosti a vztahy, kterých se každý z nás cení. Jednou z prvních věcí, které se malé děti nevidomě učí, jsou právě hodnoty. Psychologové dokonce tvrdí, že dovršením deseti let věku má dítě již pevně stanovený hodnotový systém a jeho změna je obtížná. Hodnoty nemohou být přímo pozorovány, mohou být pouze odvozeny z chování, což je mnohdy složité. Hodnotový systém představuje to, co se očekává, co je požadováno nebo zakázáno. Za základní hodnoty v USA je myšlena demokracie. Důležitým poznatkem je fakt, že kultura je učená, nikoliv dědičná a je tedy odvozená od společenského prostředí. Obrázek 1 Složky kultury

Zdroj: HOFSTEDE, Geert. Cultures and Organizations : Software of the Mind. USA : The McGraw Hill , 2010. 561 s.

V historické produkci kulturních jevů vzniklo několik kulturních vrstev. Každý člověk v sobě nese několik vrstev, které odpovídají různým úrovním kultury. Rozlišuje se: − národní úroveň (podle země) − náboženská úroveň (historicky vzniklé kultury, které jsou širší než národní kultury, např. křesťanská) − pohlaví − generační úroveň − společenská úroveň (souvisí se vzděláním, povoláním) 6

2.4 Esquire Esquire je pánský časopis o životním stylu, který vychází jednou měsíčně.13 Cílovou skupinou jsou sebevědomí, úspěšní a vzdělaní muži. Esquire se zaměřuje především na ty muže, kteří žijí kulturní život a touží po bohatším, lepším a smysluplnějším životě. Jedním z jejich koníčků jsou ženy, které respektují a obdivují. Čtenáři tohoto pánského magazínu jsou osobnosti. Až 90% čtenářů aktivně produkty nebo služby propagované v časopise Esquire sami využívají a doporučují je ostatním. Při rozhodování o nákupu věnují svou pozornost také marketingu. Podle Mendelsohnova průzkumu z roku 2010 je patrné, že ti, kteří si kupují časopis Esquire jsou vzdělaní a úspěšní muži. Podíváme-li se na údaje v tabulce č. 1, je zřejmé, že Esquire je nejvíce kupován muži kolem čtyřiceti let věku. I přesto ale časopis Esquire oslovuje muže všech věkových kategorií. Zajímavý je také fakt, že v České republice čtou tento časopis i ženy. Profesní úspěšnost čtenářů je zachycena na obrázku č. 2, kde jsou graficky vyjádřeny finanční účty čtenářů. Obrázek dokládá skutečnost, že cílovou skupinou jsou lidé s vyššími a nadprůměrnými příjmy. Tabulka 1 Profil čtenáře časopisu Esquire Celkový počet čtenářů - mužů 2,153,000 Věk

%

Vzdělání

%

18-34

33,7

Absolvent vysoké školy

47,3

25-49

50,8

Postgraduální studium

14,3

35-54

38,5

Profesionální/manažerské

33,5

55+

27,8

Top Management

9,9

13

Zdroj: Http://www.esquiremediakit.com [online]. 2010 [cit. 2011-08-07]. Esquire Delivers the Key Customers for Premium Products. Dostupné z:.

7

Obrázek 2 Profil čtenáře časopisu Esquire - bohatství Čtenáři Esquire jsou v této kategorii nejbohatší Hodnota mediánu finančních účtů

Zdroj:Http://www.esquiremediakit.com [online]. 2010 [cit. 2011-08-07]. Esquire Male Readers are the Most Wealthy in the Category. Dostupné z: .

2.4.1

Historie a současnost Esquire

Časopis Esquire byl založen v USA roku 1933.14 Původně se zaměřoval pouze na pánské oblečení, ve 40. letech se rapidně zvýšila popularita tohoto časopisu díky tzv. Varga girls, což jsou kresby spoře oděných dívek. Ty se začaly objevovat na titulních stranách a získaly si mnoho příznivců. V té době byl Esquire jediný všeobecně zaměřený lifestylový časopis na trhu. Esquire se zabývá spoustou témat od politiky ke zdraví, módě a umění. Ve 30. letech do Esquire přispívali dokonce i literární umělci Ernest Hemingway a F. Scott Fitzgerald. Může se pochlubit několika desítkami ocenění a vyznamenáními udělené National Magazine Awards, která uděluje ceny v mediálním průmyslu, konkrétně časopisům již

14

Http://www.hearst.com [online]. 2009 [cit. 2011-08-07]. Hearst Corporation. Dostupné z WWW: .

8

od roku 1966. Jen v době od 1998 a 2010 Esquire vyhrál 14 cen. Na základě tohoto úspěchu Esquire zdvojnásobil reklamní stránky a celkový oběh dosáhl velkého zisku. V roce 1986 časopis Esquire získává společnost Hearst. Ta je jedna z největších mediálních agentur v USA a zabývá se vydáváním časopisů, novin, TV produkcí a rozhlasovým vysíláním. Celosvětově vydávají nejznámější tištěná média. V roce 2008 časopis Esquire oslavil 75. výročí svého vzniku kuriózní titulní stranou.15 Ta měla podobu odlehčené verze čtečky elektronických knih, jejíž tloušťka byla 3 mm. Díky technologii se na titulní stránce mohl měnit jak text, tak i obrázky. Náklady na pořízení byly zaplaceny pouze jednostránkovou reklamou. Časopis Esquire je vydáván ve 22 zemích po celém světě. V České republice začal být časopis Esquire vydáván v roce 1996 a již od začátku byl určen mužům s vyššími příjmy.16 Časopis vydává v České republice společnost Stratosféra.

Ta Esquire charakterizovala jako magazín nabízející skutečně mužský

pohled na svět. Dnes je časopis Esquire snadno rozpoznatelný pro své titulní strany, které byly inspirací pro jiné pánské časopisy jako například Maxim.17

2.5 Kulturní dimenze podle E. T. Halla a M. R. Hallové Tento manželský pár rozvinul model kultury z praktického hlediska.18 Chtěli usnadnit práci americkým podnikatelům, kteří často pracovně cestují do zahraničí. Jejich studie zahrnovala spoustu otevřených a hloubkových rozhovorů s lidmi z odlišných kultur, se kterými by američtí podnikatelé mohli spolupracovat. Zaměřili se na drobné odlišnosti v chování způsobující právě konflikty v interkulturní komunikaci. 15

VŠETEČKA, Roman. Http://technet.idnes.cz [online]. 2008 [cit. 2011-08-07]. Americký časopis Esquire vyjde na elektronickém papíře . Dostupné z WWW: . 16

ŘEHÁČKOVÁ, Dana. Konstruování maskulinity v časopisech životního stylu pro muže. Praha, 2006. 305 s. Diplomová práce. Fakulta Sociálních Věd UK . 17

ARANGO, Tim. Http://www.nytimes.com [online]. 2008 [cit. 2011-03-18]. News Flash From the Cover of Esquire: Paper Magazines Can Be High Tech, Too . Dostupné z WWW: . 18

MATINELLI, Silvio. Interkulturní učení. Brusel : Training youth, 2000. 107 s. ISBN 978-80-8678455.

9

Edward Hall vycházel při sestavování této analýzy z antropologického základu, kdy ve výsledku rozlišil kultury na vysoký kontext (high context) a nízký kontext. (low kontext)19 Identifikoval základní dimenze lidského soužití, s kterými se lidé potýkají ve všech kulturách. Pracoval s dimenzemi prostoru, času a komunikace. Podle Halla/Hallové jsou tyto dimenze hlavním kritériem pro určení kultur orientace highcontext a low-context. Národy, jejichž obyvatelé mají těsné vztahy se svými bližními, rodinou a přáteli, spadají do kultury high-context. Označují se za velice homogenní. Typickými zeměmi s vysokým kontextem jsou arabské státy, Japonsko, Čína, tedy země, které mají silné tradice. Pro potřeby této bakalářské práce bude věnována pozornost pouze jedné s dimenzí Edwarda Halla, a to komunikaci. Podle Andersena jsou kultury high-context více závislé na neverbální komunikaci. Komunikace je nepřímá a spoléhá na posluchačovu intuici a kooperaci. Věří, že ticho může být výstižnější než slova. Platí, že germánsky a anglicky mluvící země patří do kultury low-context.21 Jak vidíme na obrázku č. 3, USA patří povahou do zemí

low-context. Low context kultury

přikládají velký význam verbální komunikaci a při diskuzi nevynechávají detailní informace. Podle Marieke K. de Mooij je toto znát i v reklamách, kde se používá vysoký stupeň argumentace právě z toho důvodu, že státy s low context kulturou touží po informacích. Low-context kultury více komunikují a mluví přímo. Populace je méně homogenní oproti zemím high-context. Vycházíme-li z tvrzení, že individualistické země jsou zároveň kulturou low context a kolektivistické státy high context, nachází se Česká republika na rozmezí mezi těmito dvěma kulturami, tíhnoucí spíče k low context. ČR klade důraz na implicitní komunikaci a situační kontext. Pokud nejsou brány v potaz rozdílné komunikační styly, které vychází z odlišnosti vysokého a nízkého kontextu, mohou vznikat nedorozumění.20 Například člověk, který pochází z prostředí vysokého kontextu, může považovat jedince ze země s nízkým

19

SAMOVAR, Larry A.; PORTER, Richard E.; MCDANIEL, Edwin R. . Communication between cultures. šesté. USA 20

MATINELLI, Silvio. Interkulturní učení. Brusel : Training youth, 2000. 107 s. ISBN 978-80-8678455.

10

kontextem za příliš mluvného poskytujícího nepotřebné informace. Naopak člověk, který pochází z kultury nízkého kontextu, považuje druhého z kultury vysokého kontextu za nespolupracujícího a nepravdivého, neboť informace je skryta. Obrázek 3 Vysoký kontext, nízký kontext

Zdroj: DĚDKOVÁ, Jaroslava. Rozdíly národních kultur zemí EU a jejich analýza. Liberec, 2010. 29 s. Prezentace. Technická univerzita v Liberci

2.6 Metoda hodnotové orientace Kluckhohnové a Strodtbecka Kluckhohnová a Strodtbeck založili svůj výzkum na pěti kulturních otázkách. Tato metoda má některé podobné rysy s Hofstedovou, protože oba tyto koncepty se zabývají kulturními hodnotami.21 1. Jaký je charakter vztahu člověka k přírodě? 2. Jaký je vztah lidské rasy k přírodě? 3. Jaký je vztah člověka k faktoru času? 4. Jaký je vztah člověka ve smyslu vlastní aktivity? 5. Jaký je vztah lidí navzájem?

21

SAMOVAR, Larry A.; PORTER, Richard E.; MCDANIEL, Edwin R. . Communication between 11 cultures. šesté. USA

1. Vztah člověka k přírodě Při zkoumání jednotlivých kultur lze nalézt tři proudy tohoto vztahu: − podřízení člověka silám přírody (tomu tak bylo v převážné historii lidstva a stále platí u tzv. přírodních národů) − harmonie člověka a přírody (u východních kultur) − ovládnutí přírody člověkem (Američané považují přírodu za něco, co musí být pod jejich kontrolou, ovládnutelné. Dalo by se tedy říci, že Američané jsou separováni od přírody. Tyto postoje souvisí s neustálou inovací technologií a vědou. Ovládání přírody je typické pro veškeré západní státy včetně České republiky).22 2. Vztah kultury k lidské podstatě Jedna z oblastí, kterou se Kluckhohnová a Strodtbeck dále zabývají je zda-li daná kultura považuje člověka za ve své podstatě dobrého nebo špatného.25 V případě dobra se má člověku nechat svobodného jednání, v případě opačném je potřeba ho kontrolovat a usměrňovat. V západní kultuře převládá pohled na člověka jako mix dobra a zla, někteří jsou dobří, druzí zlí. Člověk získal osobní práva a bylo zakázáno jiného člověka v jeho právech omezovat. 3. Vztah člověka k faktoru času Všechny kultury světa rozlišujeme podle vztahu člověka k faktoru času na kultury orientující se na minulost, přítomnost a budoucnost.23 Západní kultura, zejména USA jsou kultury, které se orientují na budoucnost. V západoevropské kultuře tato preference

22

SAMOVAR, Larry A.; PORTER, Richard E.; MCDANIEL, Edwin R. . Communication between cultures. šesté. USA

23

NEKVASIL, Michal. Http://www.czp.cuni.cz [online]. Praha : 2000 [cit. 2011-08-17]. Pojednání o možnosti změny hodnotového paradigmatu západní kultury na přelomu tisíciletí tváří v tvář globálním ekologickým problémům. Dostupné z WWW: . 12

není úplně jednoznačná, ale převažuje. Její výhodou je její schopnost dívat se na budoucnost i optikou minulých generací. Mezi negativní rysy kultur orientující se na budoucnost patří volná rodinná pouta, silná mobilita a neúcta k výsledkům práce svých předků. Kultury orientované na budoucnost jsou naopak plně otevřeny k novým myšlenkám a nápadům. Čas je v USA velice cenným zbožím, a proto se lidé orientují více na budoucnost než na minulost.24 Říká se, že nemají žádnou úctu k minulosti a ani nemyslí na přítomnost. Mnoho Američanů si stojí za názorem, že cokoliv dělají, není tak dobré jako to, co by dělat mohli. Pozitivní na pohledu do budoucnosti je, že je to dělá optimistické. To jim dává myšlenku, že mohou budoucnost ovládat. Klasické je toto přísloví: ,,Pokud napoprvé neuspěješ, zkus to znovu.“ 4. Vztah člověka ke smyslu vlastní aktivity Koncepce Kluckhohnové a Strodtbecka rozlišuje podle tohoto kritéria tři kultury: 27 − přírodní kultury, které upřednostňují spontánní vyjádření osobnosti pomocí emocí, citů a impulsů. Vztah člověka ke smyslu vlastní aktivity vysvětluje, jak kultura vidí aktivitu. − evropská kultura preferující aktivní role v komplexním rozvoji lidské osobnosti − americká a jiná kultura, kde jsou výsledky lidské aktivity prostředkem k hodnocení jedince. 5. Vztahy lidí navzájem Koreluje s Hofstedovou dimenzí rozpětí moci a individualismem.25 Jak již bylo zmíněno, USA patří mezi silně individualistické státy. V individualistických státech se klade velký důraz na nezávislost, svobodu a jedinečnost osobnosti. Zastává se zde

24

SAMOVAR, Larry A.; PORTER, Richard E.; MCDANIEL, Edwin R. . Communication between cultures. šesté. USA 25 SAMOVAR, Larry A.; PORTER, Richard E.; MCDANIEL, Edwin R. . Communication between cultures. šesté. USA 13

názor, že egoistické chování jedince a soupeření s ostatními prospívá jak jednotlivcům, tak i společnosti. Česká republika se pohybuje na evropském průměru, ovšem přiklání se více k individualismu. Řadí se mezi státy, kde zvítězil individualismus nad kolektivismem reálného socialismu, který zde byl v minulosti prosazován. Po úpadku socialistických systémů se východoevropské státy vydaly cestou individualismu.

2.7 Dimenze národní kultury podle Geerta Hofsteda Jedna z nejznámějších a nejčastěji používaných metod ke zjištění kulturních hodnot je Hofstedova metoda Holandského sociologa Geerta Hofsteda.26 Výsledky Hofstedeho práce se hojně využívají v souvislosti se spotřebním chováním. Jedná se o klíčovou metodu pro srovnávací studie napříč kulturami a používá se při ní následující dimenze národních kultur: vzdálenost moci, individualismus/kolektivismus, maskulinita/feminita a vyhýbání se nejistotě. Tyto dimenze jsou měřeny na stupnici od jedné do sta a byly definovány pro 76 zemí světa, z nichž každá země má na této stupnici své místo. Dokonce dává větší smysl shlukovat země na základě jejich kulturní blízkosti než na blízkosti geografické. Přestože tato metoda vznikla na konci sedmdesátých let minulého století, mnoho výzkumů potvrdilo, že je stále platná, a proto byla použita i pro tuto bakalářskou práci.

2.7.1

Srovnání ČR a Spojených států amerických podle dimenzí G.H.

Hlavním cílem této práce je popsat, jak se liší obsah tištěných reklam z časopisu Esquire ve Spojených státech amerických a v České republice, dvou zemí, které prošly odlišným historickým vývojem. Kultura obou států se utvářela za jiných podmínek. Základem tohoto porovnání jsou kulturní dimenze Geerta Hofsteda, které korelují s dimenzemi E. T. Halla, M. R. Hallové, a zároveň s reklamními apely. Z následujícího grafu jsou kulturní rozdíly obou zemí patrné na první pohled.

26

MOOIJ, Marieke de; HOFSTEDE, Geert. The Hofstede model Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising. 2010, 29, s. 85-100.

14

Graf 1 Kulturní porovnání Česká Republika a USA

100 80 60 40 20 0

PDI=vzdálenost moci

USA

IDV=individualismus

ČR MAS=maskulinita

PDI

IDV

MAS

UAI

UAI=vyhýbání se nejistotě

Zdroj: Http://www.geert-hofstede.com [online]. 2009 [cit. 2011-03-18]. Geert Hofstede Culture Dimensions.WWW:.

Individualismus Spojené Státy Americké patří k nejvíce individualistickým zemím světa.27 V modelu Hofsteda dosahují až 91 bodů. To je dáno tím, že Američané jsou od malička vedeni k sebevědomému vystupování. Takto silný individualismus vychází z doktríny ze 17. století, která vyzdvihuje individualismus a podporuje názor, že každý jedinec je originální. Lidí žijící v individualistických kulturách jsou orientováni sami na sebe a udržují si jeden od druhého emocionální odstup. V indexu individualismu jsou přítomny téměř všechny bohaté země. Česká republika i přesto, že si prošla složitými historickými etapami, je oproti světovému průměru s 58 body na rozhraní mezi individualistickou a kolektivistickou kulturou.28 Po úpadku socialistického systému se Česká republika začala individualismu přibližovat. Graficky je tato dimenze zachycena v grafu č. 2. V individualistických zemích je kladen důraz na to, že reklama musí umět přesvědčit publikum.29 Reklamy jsou více informačního charakteru. Tento fakt souvisí také s tím, že individualistické země jsou kultury low context. Tím se také liší od 27


TOMAN, Petr. Interkulturní rozdíly v kompetencích Českého a Amerického manažera. Brno, 2008. 60 s. Bakalářská práce. Vysoké učení technické v Brně. 29


15

kolektivistických zemí, které se více soustředí na navození pozitivní atmosféry než na předávání informací. Graf 2 Individualismus v ČR a USA

100 80 60

USA

40

ČR

20 0 Individualismus


Maskulinita Maskulinita u obou zemí převažuje nad feminitou.30 Graf 3 zachycuje situaci, kdy v USA i v ČR se maskulinita pohybuje nad průměrem. V České republice dosahuje maskulinita 58 bodů a v USA jen o 4 body více. Tato vlastnost vypovídá o tom, že obě kultury mají vyšší míru genderové diferenciace. V maskulinních kulturách jsou od sebe jasně odděleny mužské a ženské role. Mužský faktor je ve společnosti uznávanější a vychází z tradic. Hodnoty, které dominují v maskulinní kultuře je dominance a úspěch.

30

TOMAN, Petr. Interkulturní rozdíly v kompetencích Českého a Amerického manažera. Brno, 2008. 60 s. Bakalářská práce. Vysoké učení technické v Brně.

16

Graf 3 Maskulinita v ČR a USA

64 62 60

USA

58

ČR

56 Maskulinita


Vyhýbání se nejistotě (Uncertainty avoidance) Velice rozdílnou dimenzí mezi Českou republikou a USA je vyhýbání se nejistotě, což dokazuje graf č. 4. Češi patří mezi kultury s vysokým skóre vyhýbání se nejistotě. To v praxi znamená, že neradi riskují a upřednostňují stav, kdy mají své jisté.31 U České republiky je tato dimenze největší ze

jmenovaných, dosahuje až 74 bodů.

Nadprůměrnost této dimenze se vyznačuje tím, že je zde potřeba mnoha pravidel a vysoké formality. Naopak tu existuje nižší touha po inovacích a změnách. V zemích s podprůměrným skóre této dimenze se nevyskytuje mnoho pravidel a není kladen důraz na jejich plnění.32 V USA je vysoký stupeň tolerance pro šokující nápady a názory. To může v krajním případě způsobit i protesty. Národy s nižším stupněm vyhýbání se nejistotě odmítají nebo nesouhlasí s hierarchií, jsou ochotni riskovat a převládá zde flexibilita. Na základě těchto vlastností jsou Američané více uvolnění. Podporuje se materiální úspěch a respekt ke všemu silnému a rychlému.

31

NEKVASIL, Michal. Http://www.czp.cuni.cz [online]. Praha : 2000 [cit. 2011-08-17]. Pojednání o možnosti změny hodnotového paradigmatu západní kultury na přelomu tisíciletí tváří v tvář globálním ekologickým problémům. Dostupné z WWW: .

32

HOFSTEDE, Geert. Cultures and Organizations : Software of the Mind. USA : The McGraw Hill , 2010. 561 s.

17

Graf 4 Vyhýbání se nejistotě v ČR a USA

80 60 40

USA

20

ČR

0 Vyhýbání se nejistotě


Rozpětí moci (Power Distance) USA je země, která z hlediska dimenze rozpětí moci, dosahuje nízkých hodnot.33 V zemích, které mají nižší rozpětí moci, se ve vztazích uplatňuje decentralizace, rovnost společenských úrovní v rodině, organizaci i ve státní správě. To vytváří dobrý základ pro stabilizaci kulturního prostředí. Pracovní vztahy jsou založeny spíše na dialogu mezi nadřízeným a podřízeným. Česká republika s 57 body má rozpětí moci vyšší. To značí o nerovnoprávnosti, kde každý v sociální hierarchii má své místo.36 Rozdíl této dimenze rozpětí moci v obou státech je zobrazeno v grafu č. 5.

33


Graf 5 Rozpětí moci v ČR a USA

60 40

USA

20

ČR

0 Rozpětí m oci


Dlouhodobá orientace (Long-Term orientation) Dlouhodobá orientace byla přidána jako poslední dimenze doplňující předchozí čtyři a vychází z Konfuciova učení. Pochází z jiného výzkumu zkoumající pouze 23 zemí světa. Dle grafu č. 6 je zřejmé, že tato dimenze je u obou v USA a v České republice spíše podprůměrná. V USA dosahuje 29 bodů a v České republice pouhých 13. Znamená to, že Češi i Američané jsou orientováni na krátkodobé výsledky.34 Nízká úroveň dlouhodobé orientace znamená, že lidé se nezajímají tolik o status. Toto tvrzení je v rozporu s informací, že ČR i USA jsou maskulinní kultury, kde se dbá na status. Další z jejich priorit je neustálá snaha o mladý vzhled. Soustředí se na hledání štěstí více než na o snahu míru v duši. Plný výčet klíčových rozdílů mezi jednotlivými Hofstedovými dimenzemi je uveden v příloze. Tyto zjištěné údaje vyplívající z národních kultur USA a České republiky budou brány v úvahu při finální analýze tištěných reklam v magazínu Esquire.

34


Graf 6 Dlouhodobá orientace v ČR a USA

40 30 20

USA

10

ČR

0 Dlouhodobá orientace


2.8 Reklamní apely Důležitým krokem k úspěšnému mezikulturnímu marketingu je porozumět, jak je společnost citlivá k reklamním apelům a co vlastně reklamní apely jsou. Reklamní apel je tedy obsah, nosič reklamního sdělení, který zdůrazňuje vlastnosti produktu a v jeho použití se odráží vliv kultury.35 Reklamní apely jsou zřetelné na první pohled, ale nesou v sobě zakódovaný hlubší smysl. Rozdílné kultury zdůrazňují použití rozdílných reklamních apelů. Pozitivní přijetí apelu v jedné kultuře může ovšem znamenat odmítavý postoj v kultuře druhé. To je způsobeno tím, že jedinec žijící v dané kultuře vyznává jiné hodnoty než jednotlivec, který pochází z kultury jiné. Konkrétní apel může stěží zasáhnout všechny jednotlivce globálně. Existuje a používá se velké množství apelů svědčící o náročnosti lidských potřeb. Účelem apelů je podvědomě podněcovat a vybízet potencionální zákazníky ke koupi propagovaného produktu/služby.36 Snaží se tedy přilákat pozornost cílové skupiny. Apely určují očekávanou reakci na produkt a sdělení o něm. Snaží se navodit požadovanou atmosféru, která dokáže výrobek spojit s cílovou skupinou. Díky 35

RHODES, Danny L.; EMERY, Charles E. Http://findarticles.com [online]. 2003 [cit. 2011-03-16]. The effect of cultural differences on effective advertising: a comparison between Russia and the U.S . Dostupné z WWW: . 36

DAHL, Stephan. A comparision of cultural values in television advertising in the United Kingdom, the Netherlands and Germany. In Culture, communication, intercultural communication [online]. 2001 [cit. 2008-03-11]. 20Dostupný z WWW:

rozmanitosti a velkému množství reklamních apelů vznikla potřeba roztřídit apely do skupin.37 Philip Kotler popisuje racionální, emocionální a morální apely. Častěji se ovšem setkáváme se stručnějším dělením na racionální a emocionální.

2.8.1

Racionální a Emocionální apely

Racionální apely fungují lépe u reklam na výrobek, který je na trhu nový.42 Reklamy v USA a v České republice jsou více informativní než v méně rozvinutých státech. Tento fakt souvisí také s tím, že USA patří do států, kde je kultura nízkého kontextu. Česká republika je na pomezí nízkého a vysokého kontextu. Na tomto základě lze předpokládat, že reklamy v USA budou více informativní. Emocionální apely používané v reklamách se snaží navodit v pozorovateli silné emoce, které by mohly vzbudit potřebu a touhu po produktu nebo službě. Často obsahují nonverbální prvky. Nejčastěji používané racionální a emocionální apely jsou popsány v následující tabulce č. 2. V praktické části práce je zkoumána jejich výskyt a četnost. Tabulka 2 Nejčastěji používané reklamní apely Racionální apely

Emocionální apely

− Demonstrace Předvedení jak výrobek funguje

− Humor Používá se k pobavení čtenáře a bývá úspěšný, proto je také jeden z nejčastěji používaných apelů. Platí, že použití humoru je efektivní u již existujících značek a výrobků. Humor se má používat střídmě a opatrně. Hrozí nebezpečí nepochopení.

− Řešení problému Pomáhá vyřešit problém, který je v reklamě předveden. Často se používá apel strachu a ukazuje, co se může stát, když značka není použita, například deodorant proti pocení.

− Strach Strach je adresován spotřebitelům, kteří mohou být vystaveni riziku a toto riziko je možné snížit nákupem produktu nebo služby. Typická rizika používané v reklamách: fyzické, sociální, časové, finanční, ztráta příležitosti.

37

PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketing Communications : A European Perspective. third edition. England : FT Prentice Hall, 2007. 575 s. ISBN 978-0-273-706939.

21

− Svědectví Při svědectví se angažují obyčejní lidé a potvrzují, že propagovaný výrobek jim opravdu pomohl, např. hubnoucí pilulky.

− Erotika Reklama, která používá erotický apel musí mít jeden z následujících prvků: částečná nebo úplná nahota, fyzický kontakt mezi dospělými osobami, sexy oblečená osoba, provokativní výraz nebo dialog či hudba se sexuálním podtextem. Přitahuje kolem sebe pozornost a u výrobků jako spodní prádlo, alkohol, parfémy a kosmetika se očekává, že budou mít větší úspěch z použití erotického apelu než jiné výrobky jako káva nebo sekačka. Pozitivněji takové reklamy hodnotí muži. Prozatím platí pravidlo, že sex prodává.

− Drama Na začátku reklamy je vylíčen problém, následně přichází na řadu řešení. Objevuje se napětí a vyvrcholení.

− Hudba V případě audiovizuálních reklam

− Srovnávací reklama Srovnávací reklama odlišuje značku od konkurence. Přímá srovnávací reklama zmiňuje jméno konkurence a je typická pro USA. Nepřímá srovnávací reklama jméno konkurenta nezmiňuje.

− Teplo Tento apel se připisuje reklamě, která obsahuje pozitivní pocity jako např. láska, přátelství, empatii nebo útulnost. Jedná se o často používanou techniku a dokonce způsobuje pozitivní postoje k propagované značce. Cílovou skupinou jsou většinou ženy.

− Ze života Reklamy s tímto apelem ukazují využití produktu, služby v běžném životě každého jedince. Například děti si hrají a zašpiní se, řešení problému. Podpůrce

− Odborníci K demonstrování kvality se často používají odborníci pro jejich důvěryhodnost, kteří danému produktu/službě rozumí. Na rozdíl od používání celebrit tento druh reklamy není tolik vtíravý a vzbuzuje pozitivnější postoje.

− Celebrity Celebrity mohou být také použity k propagování výrobku/služby. Jejich použití je časté. V USA každá čtvrtá reklama. Jejich výhodou je přilákání mnoho pozornosti i ze strany médií. Použitá celebrita by měla být určitě důvěryhodná a fyzicky atraktivní. Dále osobnost celebrity a jejich životní styl musí korespondovat s propagovaným produktem.

Zdroj obsahu: PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketing Communications : A European Perspective. third edition. England : FT Prentice Hall, 2007. 575 s. ISBN 978-0-273-70693-9. Forma: vlastní

22

2.9 Kulturní dimenze a reklamní apely v reklamě Marieke de Mooij v knize Global Marketing and Advertising vysvětluje spojitost mezi použitými apely v reklamě a kulturními hodnotami. Tuto souvislost zachycuje tabulka č. 3. Přestože se reklama neustále mění, stále bývá spjata s kulturními dimenzemi. Cílová skupina přijímá reklamu v rámci svého životního stylu, kultury a postojů. Pokud se v v zemi používají konkrétní apely a komunikační styl více než ostatní, jsou tyto elementy používány, protože jsou efektivní. Obsahová stránka reklamy musí odrážet společenskou realitu dané země.38 To v praxi například znamená, že v silně kolektivistických zemích je reklama více orientovaná na situace, které vycházejí z chování skupiny (z rodiny).

Tabulka 3 Kulturní dimenze a k nim přiřazené reklamní apely Individualismus

Svoboda, nezávislost, dobrodružství, odlišení se

Kolektivismus

Lidovost, konformita, pomoc, rodina, komunita, v nouzi

Mocenská vzdálenost -

Pokora, moudrost, morálka

Mocenská vzdálenost + Vysoká cena, síla, status, pýcha, zdraví, sex Vyhýbání se nejistotě -

Tolerance k riziku, nedbalost, kouzelný, mladý

Vyhýbání se nejistotě Averze k riziku, jistota, bezpečí, + neškodnost, pořádek, čistota Maskulinita

Efektivní, úspěch, trvanlivý, sebeúcta, produktivita

Feminita

Kvalita života, odpočinek, prostý, pohoda, potěšení, přírodní, skromný

Zdroj: FOREJTAROVÁ, Jana. Kulturní aspekty kreativní strategie televizní reklamy. Zlín, 2006. 81 s. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně.

V silně individualistických kulturách, lidé upřednostňují žít ve vlastním domě, milují zahradničení a vlastní několik zvířat.38 V reklamách se hojně používá celebrit a často se vyskytují slogany jako např. ,,Buď svůj“. Souhrnně je tedy v individualistických

38

FOREJTAROVÁ, Jana. Kulturní aspekty kreativní 23 strategie televizní reklamy. Zlín, 2006. 81 s. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně.

kulturách viděn v reklamách jen jeden člověk, oproti kultuře kolektivistické, kde se reklama zaměřuje na lidi ve společnosti. Platí, že země s vysokým skóre vzdálenosti moci jsou spíše kolektivisté. ČR je na přelomu mezi individualistickou a kolektivistickou kulturou. Reklamy jsou obsazovány více lidmi. V zemích s velkou mocenskou vzdáleností (power distance) lidé rádi nakupují produkty, které podtrhují a zvýrazňují jejich sociální status.39 Jedná se například o bižuterii, drahé hodinky nebo auta. Proto zde převažují takové apely, které status zvýrazňují: vysoká cena, špičková kvalita, zdraví, sex. V reklamách se používají celebrity. Česká republika dosahuje 57 bodů, a proto se očekává, že výše popsané apely se v reklamách vyskytují. Oblíbené je v reklamě obsazování celebrit. Mladí lidé uctívají starší, proto také staří dávají radu mladším. USA je země, která dosahuje podprůměrné úrovně mocenské vzdálenosti. Vztahy jsou zde více na stejné úrovni.39 Existuje zde méně nadřazenosti a podřízenosti. Tato rovnost se týká i ve vztazích pracovních mezi nadřízeným a podřízeným. Podle Marieke de Mooij se zde používají reklamy plné parodie a humoru. Často mladší lidé dávají radu starším (dcera matce). V České republice, kde je index vyhýbání se nejistotě nadprůměrný (uncertainty avoidance), se chování konzumentů projevuje nižším nákupem např. použitých aut, nižší spotřebou kosmetiky.39 Spotřebitelé jsou více opatrní na nákup. Potencionální zákazníci potřebují více informací o výrobku, doporučení od odborníků a zaujme je také testování. Používají se takové apely, které redukují nejistotu. V reklamách se používá jasné a dobře strukturované reklamní sdělení a dlouhé texty. Další státy, které mají nadprůměrné skóre této dimenze je Německo a Rakousko. V USA, kde je uncertainty avoidance slabší, lidé moc nedbají na svůj vzhled.38 Kultury s nižšími indexy vyhýbání se nejistotě a vzdálenost moci si na drahé, krásné a stále 39


24

upravené oblečení potrpí málo. Naopak v zemích, které disponují vysokou úrovní vzdáleností moci a vyhýbání se nejistotě, se projevuje důležitost vzhledu. V ČR (vysoký PDI/ vysoký UAI) si lidé utvářejí názor na druhé podle oblečení. V Maskulinní kultuře, která je na základě Hofsteda přiřazována jak USA, tak České republice, je populární nákup značkových výrobků nebo takových, které podtrhují sociální status.38 Klade se velký důraz na dominanci a úspěch. V reklamách se používají hrdinové a celebrity. Příkladem spotřebitelského chování je preference drahých a silných aut. Velice časté jsou slogany jako být první, být nejlepší. Nízké hodnoty Maskulinity jsou naměřeny v Severských zemích a Nizozemsku.

3 Analytická část práce 3.1 Metodologie Praktická část práce se věnuje obsahové analýze, kdy předmětem zkoumání jsou celostránkové tištěné reklamy formátu A4 otisknuté v pánském časopise Esquire. Zdrojem těchto magazínů jsou archivy v knihovnách. Tištěná média jsou pro obsahovou analýzu vhodným vhodná, protože představují trvalý zdroj dokumentace, přináší vysokou kvalitu a silný vizuální dojem.40 Tato práce porovnává dvě země, USA a Českou republiku. Cílem této práce je popsat, jak se liší obsahová stránka tištěné reklamy v USA a v ČR. Dohromady bylo zkoumáno 130 rozdílných reklam z každé země, celkem tedy 260 tištěných reklam. Ty byly analyzovány z pohledu: - Lingvistické kodifikace (informační) - Vizuální kodifikace (emocionální, racionální apely, Polleyho apely) Dále se studie zabývá výčtem oborů a jejím poměrem, na které jsou reklamy v Esquire v obou zemích zaměřeny.

40

BEGU, Ciprian S. . Are Us and French Cultural Differences Reflected in Advertising Appeals?. USA, 2008. 62 s. Diplomová práce. East Tennesse State25 University.

Ke sběru potřebných dat byla použita pozorovací metoda a bylo analyzováno, jaké nejčastější informace a reklamní apely jsou v tištěných reklamách přítomny a jak se jejich použití a četnost v USA a ČR liší. Práce je doplněna o obrázky tištěných reklam, které přesně znázorňují konkrétní zkoumané informace a apely. Kvůli dodržení rozsahu bakalářské práce, jsou tyto obrázky reklam uvedeny na začátku přílohy. Některé použité informace a reklamní apely byly dány do souvislosti s kulturními dimenzemi Geerta Hofsteda a E. T. Halla, M. R. Hallové, neboť každá dimenze Geerta Hofsteda je jimi charakterizována41. Na základě přítomnosti konkrétních reklamních apelů můžeme tedy odhadnout, jaké má daná země kulturní hodnoty. Reklamní apely vyjadřují hodnoty společnosti, například reklamní apel jako tvrzení, že výrobek je prestižní, vzbudí v budoucím spotřebiteli víru, že nákupem tohoto produktu získá určitý společenský status.42 Touha po postavení vychází z hodnoty pro společenské uznání. Výsledky tohoto výzkumu mohou být užitečné i v praxi a lze je doporučit jako studijní materiál pro studenty marketingu a pro tvůrce reklam.

3.2 Reklamní analýza 3.2.1

Informační obsah

Tato analytická část práce je inspirována studií ,,A Culture Analysis of American & Indian Advertisements“43. Výsledkem studie informačního obsahu reklam je zjištění, v jakém rozsahu reklamní sdělení informuje publikum. Tzn. kolik se toho čtenáři o propagovaných produktech/službách z tištěných reklam dozví.

41

MOOIJ, Marieke de; HOFSTEDE, Geert. The Hofstede model Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising. 2010, 29, s. 85-100. 42

ALBERS-MILLER, Nancy D. . APPEALING TO VALUES IN ADVERTISING ACROSS CULTURES:. USA, 1997. 105 s. Diplomová práce. University of North Texas. Dostupné z WWW: . 43

BANSAL, Prof. Sanjeev . A Cultural Analysis of 26American & Indian Advertisements [online]. India : Amity University, 2003. 39 s. Oborová práce. Amity University.

Tištěné reklamy jsou nejvíce přítomny na začátku časopisu Esquire. Důvodem je to, že na konec časopisu se nemusí každý čtenář dočíst, ale časopisy se prohlížejí ze začátku, a tak je zde jistota, že reklamu na začátku časopisu každý uvidí. V tištěných reklamách se nejčastěji uvádí tyto informace: kvalita, obsah, vlastnosti, cena, kontakt na výrobce/poskytovatele služeb, nové funkce, speciální nabídka, záruky a dosažitelnost. Proto i následující tabulka č. 4 zachycuje četnost výše popsaných informací ve zkoumaných reklamách. Kompletní klasifikační systém obsahu reklamního sdělení a jejich popis je uveden v příloze. Z informačního výzkumu vyplívá, že v České republice i USA byl logicky nejčastěji používanou informací kontakt na výrobce produktů či poskytovatele služeb. Zajímavé je, že v Českých reklamách v Esquire byl kontakt uveden pouze ve formě internetových stránek nebo adresy. V tištěných reklamách Amerických bylo navíc uvedeno i telefonní číslo, kde potencionální zákazníci mohou získat další informace. Často bylo uvedeno jen ono telefonní číslo. V ČR se telefonní číslo skoro nevyskytovalo. Dále byl v Amerických reklamách uveden kontakt na sociální sítě Facebook nebo Twitter. Tato forma kontaktů se v Českých tištěných reklamách v roce 2010 vůbec nevyskytovala. Je ale možné že s přibývající popularitou sociálních sítí v ČR se již nyní uvádí i odkaz na sociální sítě. Tam, kde kontakt chyběl, bylo nejvíce u reklam na luxusní oděvy. Tyto typy reklam byly často vícestránkové a zobrazovaly pouze obraz luxusně oblečeného a celkově dobře vypadajícího mladého muže, s kterým se cílová skupina může ztotožnit.

Je samozřejmé, že kromě kontaktu byla nejrozšířenější informací kvalita. Každý nakupující chce kupovat jen výrobky kvalitní, proto s touto informací inzerenti často pracují. Vyskytuje se přes 50% v amerických i českých reklamách. Druhou informací, která je nejvíce zastoupená, jsou vlastnosti produktu. Ty souvisí s kvalitou, protože dobré vlastnosti vyjadřují kvalitní produkt. Popsané vlastnosti výrobku se vyskytují nejvíce u elektro výrobků, automobilů a dále takových produktů, jejichž vlastnosti výrazně ovlivňují jejich nákup a u výrobků, které jsou finančně náročnější. 27

České reklamy v Esquire z 28% informovaly čtenáře, kde si mohou produkt koupit, ale americké reklamy obsahovaly tuto informaci dosažitelnosti jen z 15%. Pomocí reklamy se propagují často nové, modifikované produkty. V těchto případech se v inzercích nové funkce zmiňují, aby přilákaly cílovou skupinu. Pod pojem nová funkce spadá informace jako např. nová chuť, nový model, nové, unikátní vlastnosti apod. Přítomnost této informace byla v obou zemích skoro srovnatelná. V ČR 25% a v USA 27%. Zajímavým zjištěním je, že uvedení ceny bylo více časté v českém vydání Esquire (18%) oproti americkému Esquire (3%). To může být způsobeno vyšší mírou dimenze Geerta Hofsteda vyhýbání se nejistotě a značí, že obyvatelé České republiky jsou více citliví na cenu. Jak ukazuje tabulka č. 4, i další informační komponenty, speciální nabídka a záruka se vyskytovaly v českém Esquire více než v USA a je to opět kvůli již zmíněné dimenzi vyhýbání se nejistotě. Státy s touto vysokou dimenzí jsou opatrní na nákup a při nákupu ocení každé snížení nejistoty. Proto pokud reklama ukazuje nízkou cenu, představuje speciální nabídku a záruku, potencionální nakupující, kteří jsou citliví na cenu si produkt koupí snadněji. Proto tištěné reklamy v Českém Esquiru nabízejí neopakovatelnou nabídku nebo záruku například vrácením peněz. Tento postup v lidech vzbudí pocit, že výrobek / službu vyzkouší a pokud se jim bude zdát, že jejich potřeba uspokojena nebyla, mohou výrobek vrátit, vyměnit nebo dostat zpět vynaložené finanční prostředky. Výkon je popisován pouze u motorismu nebo v kategorii elektra. Český Esquire obsahuje více tištěných reklam na tyto produkty než americký Esquire (viz kap. 3.2.3. kategorizace reklam) a je proto jasné, že informace, jak je výrobek výkonný, se vyskytuje více v ČR (18%) než USA (8%). Z grafu č. 7 vyplívá, že České tištěné reklamy v Esquire byly celkově více informativní než ty Americké. V českých reklamách převládaly nad americkými tyto informace: kontakt, vlastnosti, výkon, uvedení ceny, nové funkce, speciální nabídka a záruka. 28

Tabulka 4 Informační obsah reklamy Typ informace

České reklamy Americké reklamy

Kvalita

55%

58%

Vlastnosti, obsah

45%

38%

Výkon

18%

8%

Cena

18%

3%

Kontakt (webové stránky)

88%

75%

Nové funkce

25%

27%

Speciální nabídka

18%

12%

Záruka

13%

2%

Dosažitelnost

28%

15%

Zdroj: Esquire. leden-prosinec 2010, Vlastní zpracování (zaokrouhleno na jedno desetinné místo)

Graf 7 Informační obsah reklam


29

Pro představu jsou v příloze uvedeny příklady reklam, které obsahují jednotlivé informace. Reklama č. 1 v sobě obsahuje tyto informace: kvalita, cena, záruka a kontakt. Kvalita je znázorněná v pravém rohu nahoře a říká, že Ford je nejlepším importérem roku. Tento fakt značí dobrou kvalitu a úspěch značky. Apel úspěchu je efektivní v maskulinní společnosti, kterou ČR je. Cena tohoto vozu je uvedených 219 900Kč a záruka je 3 roky nebo do ujetí 60 000 km. Kontakt v podobě internetových stránek je uprostřed dole. Slogany českých reklam jsou mnohokrát v anglickém jazyce. V této reklamě nechybí logo a slogan feel the difference oznamující, že tento automobil je od ostatních zcela odlišný. V reklamě č. 2 propagující navigaci, se stal tváří známý český herec Pavel Liška a podporuje tak její prodej. Lze zde nalézt informace záruky, kvality, detailní vlastnosti navigace a kontakt na prodejce. V amerických reklamách na alkoholické nápoje byla navíc uvedena informace ,,enjoy responsibly“ nebo ,,drink responsibly“. Tato skutečnost je dána zákonem plynoucí z reklamních restrikcí v USA. Příkladem je reklama č. 3 v příloze. V této reklamě je dále vyjádřena kvalita whisky a její vlastnosti. Kvalita vyplívá z ocenění a úspěchu, které tato whisky získala. USA je také maskulinní společnost. Silný Individualismus se v USA projevuje i v tištěných reklamách. To je nejvíce patrné na sloganech jako například ,,Live the Life“, ,,Live your passion“, ,,Be Yourself“, ,,be remembered“ apod. V reklamě č. 4. je muž na motorce, který používá vůni Vintage a stává se díky ní nezapomenutelným, proto také slogan ,,be remembered“. Pro země s nízkým komunikačním kontextem je naprosto normální a časté, že se v reklamě vyskytuje jen jeden člověk. Ovšem není výjimkou ani přítomnost skupiny osob, party. Tyto skupinové reklamy se ovšem vyskytují méně.

30

3.2.2

Výskyt reklamních apelů v Esquire

3.2.2.1 Racionální apely Pro analýzu racionálních reklamních apelů z amerických a českých tištěných reklam v časopise Esquire byly zvoleny jako vhodné apely následující: demonstrace, řešení problému, svědectví, drama a apel ze života. Význam jednotlivých racionálních apelů je vysvětlen v teoretické části práce. Na základě tabulky č. 5 lze říci, že v českém i americkém Esquire je z těchto apelů nejpoužívanější apel ze života, který vystihuje každodenní situace. Následuje apel řešení problému, kdy je nastíněn problém a pomocí propagovaného výrobku je problém vyřešen. Tento apel se používá o 5% častěji v amerických reklamách. Drama je v reklamách u obou zemí použito stejně (4%). Někdy je vhodné u nových výrobků v reklamě předvést, jak produkt funguje. Demonstrace je v českém Esquire použita z 2% a v americkém Esquire z 4%. Při pohledu na graf č. 8 je zřejmé, že americké reklamy ve zkoumaném pánském časopise obsahují více racionálních apelů. V příloze jsou uvedeny reklamy, které slouží jako názorná ukázka toho, jak použité apely vypadají v praxi. Tabulka 5 Racionální apely České reklamy Americké reklamy Demonstrace

2%

4%

Řešení problému

4%

9%

Svědectví

0%

2%

Drama

4%

4%

Ze života

15%

18%


31

Graf 8 Racionální apely


Reklama č. 5 je americká tištěná reklama z Esquire, která je typickým příkladem použití apel řešení problému, kdy nejprve je předveden apel strachu (špatně spící muž s rýmou) a následně přichází řešení v podobě nosních kapek, které umožní klidný spánek bez rýmy. Další reklama č. 6 obsahuje apel demonstrace a vysvětluje, jak výrobek (obuv) funguje, jak při běžné chůzi boty tvarují postavu. Výrobek je také doporučován obyčejnými lidmi, kteří boty pravidelně nosí a mohou je tak doporučit i ostatním. Použit je apel svědectví. 3.2.2.2 Emocionální apely Další zkoumání vede ke zjištění jak často se v Amerických a Českých reklamách využívá emocionálních apelů. V následující tabulce č. 6 jsou popsány tyto apely: apel tepla, erotiky, humoru, strachu a rodiny. Teorie říká, že země s nízkou dimenzí vyhýbání se nejistotě obsahuje více humoru a zábavy.44 Apel humoru se ale vyskytuje více v reklamách českých i přesto, že by se podle teorie měl používat více v reklamách amerických. Druhým nejčastěji používaným apelem v obou zemích je překvapivě apel tepla. Ten se ovšem používá spíše v zemích, které patří do high context jako např. Čína. Použití apelu erotiky je častější v českém

44

FOREJTAROVÁ, Jana. Kulturní aspekty kreativní strategie televizní reklamy. Zlín, 2006. 82 s. Diplomová práce. Univerzita 32Tomáše Bati ve Zlíně.

Esquire. Lze se proto domnívat, že Česká republika je více otevřená společnost. V českém Esquire se z 5% vyskytuje apel rodiny. V nepatrném množství se používá apel strachu. Podle kulturní teorie jsou USA i ČR země low context, předpokladem tedy je, že tyto země budou obsahovat více racionálních apelů než emocionálních. Po důkladné analýze bylo zjištěno, že reklamy z Esquire vydaný na území České republiky obsahují více emocionálních apelů. Oproti tomu reklamy z Esquire vydaný ve Spojených státech amerických obsahují více racionálních apelů. To může být způsobeno tím, že USA je země low context a ČR je na rozmezí mezi low context a high context a spíše se k low context jen přiklání. Tabulka 6 Emocionální apely České reklamy Americké reklamy Teplo

5%

7%

Erotika

5%

2%

Humor

15%

9%

Strach

1%

2%

Rodina

5%

0%


Graf 9 Emocionální apely


33

Apel humoru v české reklamě je znázorněn v příloze č. 7.. Mladá žena uklízí s kýblem na hlavě a s koštětem v ruce. Reklamu doprovází slogan ,,Před úklidem se neschováte“. Dále je uvedena věta ,,proč mít náhražku, když můžete mít iRobot“ ve smyslu, že žena je jen náhražkou kvalitního vysavače. Tato reklama má být vtipná a šokující. Použití ženy v této situaci je humorné v ČR, ale v USA by nejspíš tato tištěná reklama vzbudila pobouření. Apel tepla je použit v reklamě č. 8. Ten je v amerických reklamách používán často na propagaci alkoholických nápojů, kdy skupina přátel v teple domova popíjí svůj nápoj. Tváří této reklamy na whisky je známá americká zpěvačka. Tištěná česká reklama č. 9 v sobě obsahuje apel erotiky a vyskytuje se zde dvojice muže a ženy. 3.2.2.3 Pollayeho apely Existuje velké množství reklamních apelů, které mohou být zkoumány. Pro potřeby této práce byly vybrány pouze některé z Pollayeho seznamu 42 reklamních apelů. Tabulka č. 7 obsahuje procentuální výskyt těchto apelů. Nejpoužívanějším apelem je, vzhledem k cílové skupině, apel svobody. Ten je v českých reklamách zastoupen z 46% a v amerických reklamách z 35%. Četné zastoupení tohoto apelu značí silný individualismus. Dalším apelem, který vyjadřuje individualismus je nezávislost a dobrodružství. Oba tyto apely se v českých i amerických reklamách vyskytují. Podle Hofsteda obě zkoumané země individualistické jsou. Apel pohodlí se vyskytuje také často. Jeho přítomnost je známkou feminity. Obě země USA i ČR jsou ale kultury maskulinní. Apel tepla se ovšem vyskytoval ne ve smyslu rodiny, ale ve smyslu blízkých přátel, kteří spolu tráví volný čas v pohodlí domova a vychutnávají si společně drink. Opět je zde jasné cílení na čtenáře, kdy mladý muž rád tráví čas s přáteli. Apel dobrodružství je častější v českých reklamách (25%). Apel statusu je přítomen v obou verzích Esquire stejně a vyjadřuje vysokou hodnotu mocenské vzdálenosti. Vysoká dimenze mocenské vzdálenosti je pode Hofsteda zjištěna pouze u České republiky. Vyjadřování vyššího sociálního statusu se přikládá ovšem i k maskulinním státům, kam ČR i USA patří.

34

Elektro výrobky lákají čtenáře apelem technologie, kdy se výrobky pyšní nejnovější technologií. Americké i české reklamy obsahovaly tento apel z 15% všech reklam. Celebrity jsou použity v americké a české verzi Esquire bez rozdílu. Jejich použití je efektivní především v kulturách s vysokou mocenskou vzdáleností (ČR). V českých reklamách v Esquire je ze 4% použito testování, které pomáhá redukovat nejistotu o koupi produktu. Tento je fakt je dán tím, že Česká republika je země s vysokým skóre dimenze vyhýbání se nejistotě. Jak v České republice, tak v USA se klade větší důraz na to, aby reklama byla výstižná a přímá. To je dáno kulturou low context.45 A proto se nejčastěji používá apel obrázku výrobku bez osob s výstižným sloganem a popisem kvality. Tím se liší se zeměmi high context, jejichž reklamy se soustřeďují na emocionální apely a jsou často viděny reklamy, které charakterizují rodinnou pohodu.46 Ze zkoumaných reklam z časopisu Esquire bylo navíc zjištěno, že většina reklam znázorňuje pouze jednu osobu (muže) nebo inzerovaný produkt bez osob. To souvisí s nízkým komunikačním kontextem obou zemí, kde se preferuje přímá komunikace. Oproti tomu např. reklamy v zemích s vysokým komunikačním kontextem se spoléhají na navození pozitivní atmosféry např. použitím obrazu harmonické rodiny. Tabulka 7 Pollayeho apely České reklamy Americké reklamy Svoboda

46%

35%

Dobrodružství

25%

18%

Status

22%

21%

Nezávislost

21%

19%

Příroda

14%

11%

35

Pohoda

28%

32%

Testování

4%

0%

Celebrity

4%

4%

Odborníci

5%

0%

Technologie

15%

15%


Graf 10 Pollayeho apely


Reklama na obrázku č.10 vyobrazuje muže, známou osobnost Johna Travoltu, propagující luxusní hodinky značky Breitling. Apel celebrity a svobody je zřejmý. John Travolta je pilotem, hercem a může být vším, čím chce být. K tomu, aby ve všem vynikl, mu pomáhají tyto hodinky. Už jen fakt, že jsou vyráběny ve Švýcarsku značí, že jsou vysoké kvality, neboť švýcarské hodinky jsou známé. Rok založení značky Breitling vyjadřují dlouholetou tradici značky. Použití apelu svobody značí individualistickou kulturu.

36

V následující reklamě č. 11 je několik lidí, přátel pohromadě. Baví se, užívají si dohromady volný čas a k zábavě jim pomáhá pivo Heineken. Je zde apel pohody a soutěže. Zábavné téma soutěže zapadá do celkového konceptu. Použití apelu soutěže znamená maskulinní stát.

3.2.3

Kategorizace tištěných reklam

Tištěné reklamy byly rozděleny do těchto kategorií podle UVDT, které byly zavedeny v roce 2003.47 Každá z následujících komodit obsahuje více skupin produktů. 1) Bydlení, zahrada, domácí hobby (zařízení domů, bytů a domácností, domácí hobby nářadí, chovatelské a zahradnické potřeby) 2) Drogerie a kosmetika (čistící a prací prostředky, prostředky osobní hygieny, osvěžovače vzduchu, úklidové a hygienické prostředky, pleťová, vlasová a jiná kosmetika) 3) Cestovní ruch, hotely, pohostinství (cestovní kanceláře, lázeňství, ubytování a veřejné stravování) 4) Potraviny, nápoje, cigarety (potraviny, cukrovinky, koření, dietní a dětská strava, nealkoholické a alkoholické nápoje, cigarety) 5) Textil, obuv, galanterie (konfekce, pletené zboží, prádlo, obuv, galanterie) 6) Motorismus (automobily a ostatní) 7) Finance (finance, pojištění, finanční služby) 8) Sportovní potřeby a aktivity (sportovní oděvy, nářadí, sportovní akce a kluby) 9) Elektro, foto, klenoty, optika (domácí elektronika, elektrospotřebiče, fotoaparáty, kamery, klenoty, bižuterie, brýle) (Podle Unie Vydavatelů) Existuje mnohem více kategorií, ovšem pro tuto práci byly vybrány jen některé.

37

Jak zachycuje tabulka č. 8, největší podíl na celkové inzerci má v České republice jednoznačně komoditní skupina elektro, foto, klenoty, optika. Z této kategorie jsou nejinzerovanější elektro výrobky a to z 30%. Toto zaměření je cílené s ohledem na cílovou skupinu, kterou představují úspěšní muži, kteří se rádi obklopují nejnovějšími technologiemi. Do komoditní skupiny elektro, foto, klenoty a optika spadají i luxusní hodinky, které jsou hojně propagovány v obou zemích v Esquire. Jejich prodej je podpořen použitím celebrit jako např. Leonardo DiCaprio nebo již zmíněný John Travolta. V Esquire se ke zvýraznění apelu podporující sociálního status se u luxusního zboží používají celebrity. Tyto celebrity jsou ztotožňovány s cílovou skupinou čtenářů. Jsou to tedy úspěšní muži ve středním věku se smyslem pro vkus. V Americké verzi Esquiru se nejvíce (ze 38%) vyskytovaly produkty orientované na módu. Tyto oděvní značky byly na rozdíl od reklam na oděvy v České republice luxusní. Jednalo se o značky: Luis Vuitton, Gucci, Moncler, Burberry, Prada, Hugo Boss aj. Přestože je USA země s nízkým skóre dimenze vyhýbání se nejistotě značící fakt, že takoví lidé neradi dbají o svůj vzhled, je zvláštní, že převažují zrovna reklamy na luxusní módu. To může na druhou stranu souviset s dimenzí vysokého individualismu a maskulinity, kdy se lidé snaží odlišit od druhých a ukázat svůj sociální status. V Esquiru v České republice představovaly tištěné reklamy na oděvy pouze 15%. Na rozdíl od USA se inzerovaly tyto módní značky: Gas, Pietro Filipi, David Beckham, Vagabond nebo Gant, tedy o několik tříd značky levnější. Dále byly v českém Esquire nejčastěji inzerovány ve stejném množství reklamy na na automobily. Jejich četnost byla stejná jako reklamy na oděvy. Tyto obě dvě kategorie jsou propagovány z 15%. Inzerátů z oblasti motorismu se v americkém Esquire překvapivě nevyskytovalo mnoho (7%). V Americkém Esquire byly překvapivě na druhém místě nejvíce inzerovaných produktů komoditní skupina ,,potraviny, nápoje, cigarety“ a to z 22%. Tato skupina byla reprezentována nejvíce reklamami na různé druhy tvrdého alkoholu. V Českém vydání Esquire nebyli zadavatelé reklam tolik aktivní. Z celkového počtu reklam byly tyto výrobky inzerovány pouze z 9% a ve většině případů se jednalo o reklamy na pivo nebo na potraviny. 38

Zajímavé je, že v českém vydání Esquire byly více oproti USA inzerovány reklamy na cestovní ruch, hotely a pohostinství (7%). V americkém Esquire se tyto reklamy vyskytovaly pouze ze 2%. Kategorie drogerie a kosmetika byla v obou zemích zastoupena v ČR ze 6% a v USA z 5%. Jelikož cílovou skupinou jsou již výše zmínění mladí úspěšní muži, je logické, že se v Esquire jak v USA, tak v ČR nejvíce vyskytují tyto tři komoditní skupiny: − elektro, foto, klenoty, optika − textil, obuv, galanterie − potraviny, nápoje, cigarety − motorismus Ostatních kategorií výrobků bylo výrazně méně. Reklamy produkty z kategorie bydlení, zahrada, domácí hobby a ze sportovních potřeb byly přítomny pouze v českém Esquire. Dalším rozdílem mezi americkým a českým Esquire je to, že některé tištěné reklamy v americkém vydání byly vícestránkové a to především na světové značky módních oděvů. Četnost komoditních skupin přehledně znázorňuje graf č. 11.

39

Tabulka 8 Rozdělení reklam podle kategorií

Název kategorie

České reklamy

Americké reklamy

Bydlení, zahrada, domácí hobby

6%

0%

Drogerie a kosmetika

6%

5%

Cestovní ruch, hotely, pohostinství

2%

7% Potraviny, nápoje, cigarety

9%

22%

Textil, obuv, galanterie

15%

40

38%

Motorismus

15% 7%

Finance

2%

2%

Sportovní potřeby a aktivity

0%

3%

Elektro, foto, klenoty, optika

30%

20%

Telekomunikace

2%

2%


41

Graf 11 Kategorizace reklam


3.2.4

Doporučení

Tato práce se zabývá obsahovým porovnáváním tištěných reklam časopisu Esquire ze Spojených států amerických a České republiky. Práce může sloužit jako doporučení pro studenty marketingu, budoucí marketingové manažery nebo pro zadavatele reklam. Teoretická, i praktická část je vhodnou ukázkou toho, že nelze inzerovat reklamu např. na prací prášek v pánském lifestylovém magazínu. Vždy se musí brát ohled na cílovou skupinu, která má být reklamou ovlivněna a na médium, v kterém má být výrobek propagován. Nesmí se zapomenout ani na kulturu, z které cílová skupina pochází. Např. reklama v USA je založena na odlišných kulturních vzorcích než reklama v Indii, kde mají jiné kulturní hodnoty. Českým tvůrcům reklam magazínu Esquire lze podat doporučení, kdy se mohou pokusit používat navíc takové prvky reklam, které se již používají v americkém Esquire. Jedná se o přímý odkaz na facebook a Twitter. Tyto sociální sítě jsou mezi lidmi velice populární a představují snadný způsob komunikace. Vzhledem k cílové skupině by bylo vhodné doporučit naopak americkým tvůrcům reklam, aby začali inzerovat více reklamy na elektrotechniku.

42

4 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo popsat, jak se obsahově liší tištěné reklamy v pánském časopise Esquire vydaný na území České republiky a USA. První kapitoly této práce jsou věnovány reklamě, kultuře, časopisu Esquire, který je zdrojem zkoumaných reklam, kulturním analýzám a reklamním apelů. Praktická část je zaměřena na samotný výzkum tištěných reklam. Tyto reklamy jsou zkoumány z několika pohledů. Nejprve byl zjišťován informační obsah jednotlivých reklam. Výsledkem je zjištění, že v americkém i českém Esquire se nejvíce vyskytovaly tyto informace: kontakt, kvalita a vlastnosti výrobku. V americkém vydání časopisu Esquire byl kontakt uveden nejen ve formě internetových stránek nebo telefonního čísla, jak tomu bylo v českém Esquire, často se vyskytoval odkaz i na sociální síť Facebook ne Twitter. Představení vlastností produktu dominovalo v českém Esquire. To souvisí s větší inzercí na elektro výrobky a motorismus. Tyto skupiny produktů jsou více informační. V českých reklamách v Esquire se objevuje výrazně více informací týkající se ceny, záruky a speciální nabídky. To je způsobeno vysokým skóre dimenze vyhýbání se nejistotě, které vysvětluje, že obyvatelé České republiky jsou opatrní na nákup. Používají se tedy takové nástroje, které redukují v potencionálních nakupujících nejistotu. Tento fakt se následně odráží v reklamách použitím již výše zmíněných informací. České reklamy z Esquire celkově obsahovaly více informací. Dále byly reklamy analyzovány z hlediska reklamních apelů, z nichž některé také souvisí s kulturními dimenzemi Geerta Hofsteda. Na základě kulturní analýzy Geerta Hofsteda popisující kulturní hodnoty v obou zemích vyplívá, že největší rozdíl mezi USA a Českou republikou je v dimenzi individualismu a v dimenzi vyhýbání se nejistotě. Tento fakt se projevuje i v reklamách. Vysoká míra individualismu se projevuje v amerických reklamách použitím sloganů např. be remembered, be yourself. Nejčastěji používanými racionálními apely jsou: ze života, řešení problému, který se o 5% více vyskytuje v amerických reklamách a drama, které popisuje, jak výrobek funguje. Při studiu emocionálních apelů bylo zjištěno, že nejčastěji používaným apelem je apel humoru, který převažuje v českém Esquire. 43

Lze říci, že v českých tištěných reklamách z Esquire se vyskytuje více emocionálních apelů a v amerických reklamách více apelů racionálních. Do analýzy této bakalářské práce byly zahrnuty i některé z Pollayeho seznamu apelů. Ze zkoumaných vybraných apelů byl v obou zemích nejčastější výskyt apelu svobody a značí tak spolu s přítomností apelů nezávislosti a dobrodružství silný individualismus. Dalšími nejčastějšími nosiči informací byly apel statusu a pohody. Všechny tyto použité apely jsou použity tak, aby korespondovaly s cílovou skupinou, tedy s mladými a úspěšnými muži. Největší rozdíl byl objeven v použití apelu testování a odborníků, které byly přítomny pouze v českých reklamách. Americké reklamy z Esquire žádné tyto apely neobsahovaly. Opět se jedná o takové prvky, které snižují nejistotu a slouží ke snadnějšímu přesvědčování k nákupu. Obě země, USA a Česká republika jsou maskulinní národy. Tento fakt svědčí o popularitě tištěných reklam na výrobky/služby, které podtrhují sociální status, což výzkum potvrdil. Přítomnost těchto reklam ovšem také souvisí s cílovou skupinou Esquire. Tou jsou muži ve středním věku s vyšším příjmem. Z výzkumu vyplívá, že v americkém Esquire jsou nejčastěji propagovanými výrobky luxusní oděvy, nejnovější elektrotechnika, drahé hodinky a alkohol. V českém Esquire je častější výskyt reklam na elektrotechniku, následují oděvy a automobily. Všechny tyto vyjmenované výrobky zvýrazňují sociální status a úspěch, který značí maskulinní kulturu. Tato bakalářská práce splnila cíl, jenž byl stanoven na počátku. V rozsahu bakalářské práce byly definovány nejdůležitější okolnosti ovlivňující obsah tištěných reklam v USA a v České republice. Tato práce má své omezení, které vidím v nedostatku české a světové literatury, která by usnadnila průběh této práce. Práce může sloužit jako doporučení zadavatelům reklam, studentům marketingu a budoucím marketingovým manažerům, aby si uvědomili, že při tvorbě marketingové kampaně je nutné ohlížet se na cílovou skupinu, propagační médium a na kulturní pozadí země, v které má být reklama použita.

44

Literatura Primární zdroje BALARINOVÁ, Michaela. Genderová identita v českých médiích. Zlín, 2007. 85 s. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. BANSAL, Prof. Sanjeev . A Cultural Analysis of American & Indian Advertisements [online]. India : Amity University, 2003. 39 s. Oborová práce. Amity University. BEGU, Ciprian S. . Are Us and French Cultural Differences Reflected in Advertising Appeals?. USA, 2008. 62 s. Diplomová práce. East Tennesse State University. BENSON, Sara. Lonely Planet USA. UK : Lonely Planet Publications Ltd , 2010. 1216 s. USA DĚDKOVÁ, Jaroslava. Rozdíly národních kultur zemí EU a jejich analýza. Liberec, 2010. 29 s. Prezentace. Technická univerzita v Liberci. FOREJTAROVÁ, Jana. Kulturní aspekty kreativní strategie televizní reklamy. Zlín, 2006. 81 s. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. HOFSTEDE, Geert. Cultures and Organizations : Software of the Mind. USA : The McGraw Hill , 2010. 561 s. JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Praha : Portál, 2003. 207 s. ISBN 978-80-7367-287-4. MATINELLI, Silvio. Interkulturní učení. Brusel : Training youth, 2000. 107 s. ISBN 978-80-86784-55-. MIKEŠ, Jiří; VYSEKALOVÁ, Jitka. Reklama: jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 106 s. MOOIJ, Marieke de. Global Marketing and Advertising. UK : SAGE publications, Ltd, 2010. 325 s. ISBN 978-1-4129-7041-9. MOOIJ, Marieke de; HOFSTEDE, Geert. The Hofstede model Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising. 2010, 29, s. 85-100.

NOVÝ, Ivan; SURYNEK, Alois. Sociologie pro ekonomy a manažery. Praha : Grada Publishing, 2006. 287 s. ISBN 80-247-1705-0. PELSMACKER, Patrick de; den. Marketing Communications :

GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van 45A European Perspective. third edition.

England : FT Prentice Hall, 2007. 575 s. ISBN 978-0-273-70693-9. PISTILLO, Giovanna. The Interpreter as Cultural Mediator . Napoli, 2004. 10 s. Oborová práce. Universita' degli Studi di Napoli "Federico II". POLLAY, R. W., (1983), Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising, in Current Issues and Research in Advertising, J. H. Leigh & C. R. Martin, Ann Arbor, University of Michigan Press. RYCHLÍK, Martin. Reklama a Public relations (PR) jako součást mediální scény.. Praha ŘEHÁČKOVÁ, Dana. Konstruování maskulinity v časopisech životního stylu pro muže. Praha, 2006. 305 s. Diplomová práce. Fakulta Sociálních Věd UK . SAMOVAR, Larry A.; PORTER, Richard E.; MCDANIEL, Edwin R. . Communication between cultures. šesté. USA ŠIŠÁKOVÁ, Radka. Moderní marketingové strategie kulturního průmyslu a reklamní kampaň – deník Super Spy. Brno, 2007. 103 s. Diplomová práce. Masarykova Univerzita v Brně. ŠINDLER, Zdenko. Moderní reklama. Praha : F. Šimáčka, 1906. 61 s. TOMAN, Petr. Interkulturní rozdíly v kompetencích Českého a Amerického manažera. Brno, 2008. 60 s. Bakalářská práce. Vysoké učení technické v Brně. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 293 s. WILSON, Neil; BAKER, Mark . Prague : City guide. [s.l.] : Lonely Planet, 2010. 281 s. ČR ZEMAN, Jan. Ve spárech reklamy. Praha : Grada Publishing, 1994. 85 s. ISBN 807169-097-X. Odborné knihy a časopisy Esquire. USA : Hearst Corporation, leden-prosinec 2010. Esquire. USA : Stratosféra, leden-prosinec 2010. Internetové zdroje ALBERS-MILLER, Nancy D. . APPEALING TO VALUES IN ADVERTISING ACROSS CULTURES:. USA, 1997. 105 s. Diplomová práce. University of North Texas. Dostupné z WWW: . ARANGO, Tim. Http://www.nytimes.com [online]. 2008 [cit. 2011-03-18]. News Flash From the Cover of Esquire: Paper 46Magazines Can Be High Tech, Too .

Dostupné z WWW: . DAHL, Stephan. A comparision of cultural values in television advertising in the United Kingdom, the Netherlands and Germany. In Culture, communication, intercultural communication [online]. 2001 [cit. 2008-03-11]. Dostupný z WWW: NEKVASIL, Michal. Http://www.czp.cuni.cz [online]. Praha : 2000 [cit. 2011-08-17]. Pojednání o možnosti změny hodnotového paradigmatu západní kultury na přelomu tisíciletí tváří v tvář globálním ekologickým problémům. Dostupné z WWW: . HOFSTEDE, Geert. Http://www.geert-hofstede.com/ [online]. 2009 [cit. 2011-03-15]. Culture Dimesions. Dostupné z WWW: . Http://www.esquiremediakit.com [online]. 2011 [cit. 2011-03-18]. Esquire. Dostupné z WWW: . Http://www.magazine.org [online]. 2000 [cit. 2011-03-18]. ASME. Dostupné z WWW: . . O´MALLEY , Kevin. Http://www.hearst.com [online]. 2009 [cit. 2011-03-18]. Esquire. Dostupné z WWW: . RHODES, Danny L.; EMERY, Charles E. Http://findarticles.com [online]. 2003 [cit. 2011-03-16]. The effect of cultural differences on effective advertising: a comparison between Russia and the U.S . Dostupné z WWW: . VŠETEČKA, Roman. Http://technet.idnes.cz [online]. 2008 [cit. 2011-08-07]. Americký časopis Esquire vyjde na elektronickém papíře . Dostupné z WWW: . Http://www.everyculture.com [online]. 2010 [cit. 2011-08-06]. Culture of Czech republic. Dostupné z WWW: .

47

Přílohy Reklama 1 Tištěná reklama na Ford, zkoumání informačních apelů

Zdroj: Esquire. ČR : Hearst Corporation, Únor 2010.

Reklama 2 Tištěná reklama na navigaci Dynavix, zkoumání informačních apelů

Zdroj: Esquire. ČR : Hearst Corporation, Květen 2010.

Reklama 3 Tištěná reklama na whisky Glenfiddich, zkoumání informačních apelů

Zdroj: Esquire. USA : Hearst Corporation, Únor 2010.

Reklama 4 Tištěná reklama na toaletní vodu Vintage, zkoumání informačních apelů

Zdroj: Esquire. USA : Hearst Corporation, Červenec 2010.

Reklama 5 Tištěná reklama na nosní kapky NyQuil, zkoumání racionálních apelů

Zdroj: Esquire. USA, leden 2010

Reklama 6 Tištěná reklama na boty Skechers, zkoumání racionálních apelů

Zdroj: Esquire. USA, leden 2010

Reklama 7 Tištěná reklama na vysavač iRobot, zkoumání emocionálních apelů

Zdroj: Esquire.CR, březen 2010

Reklama 8 Tištěná reklama na whisky Hennessy, zkoumání emocionálních apelů

Zdroj: Esquire. USA, březen 2010

Reklama 9 Tištěná reklama na toaletní vodu Playboy,zkoumání apelu erotiky

Zdroj: Esquire. ČR, říjen 2010

Reklama 10 Tištěná reklama na hodinky Breitling, zkoumání apelu svobody


Reklama 11


Příloha 1 Postup při analýze českého Esquire

Zdroj: Esquire. leden-prosinec 2010, Vlastní zpracování

Příloha 2 Postup při analýze amerického Esquire

Zdroj: Esquire. leden-prosinec 2010, Vlastní zpracování

Příloha 3 Klasifikační systém obsahu reklamního sdělení dle Resnic-Sterna Informační kategorie

Popis

Cena

Kolik produkt stojí? Jaká je při této ceně vazba potřeba/uspokojení? Jaká je vazba hodnota/cena?

Kvalita

Jaké jsou charakteristiky produktu, které jej odlišují od produktů konkurenčních?

Výkon

Co produkt dokáže, jak dobře to dokáže ve srovnání s alternativními produkty?

Komponenty obsah

nebo

Z čeho je produkt vyroben? Jaké obsahuje přísady? Jaké doplňky jsou nabízeny s produktem?

Dosažitelnost

Kde je možno si produkt zakoupit, kdy bude k dostání?

Speciální nabídky

Které časově omezené nabídky zdarma jsou s koupí produktu spojeny?

Chuť

Existuje důkaz, že chuť určitého produktu je špičková?

Nutriční obsah

Existují specifické údaje týkající se nutriční hodnoty určitého produktu nebo existuje přímé srovnání s produktem jiným?

Obal či tvar

V jakém obalu je produkt nabízen, činí obal produkt atraktivnější?

Záruky

Jaké postprodejní záruky jsou s produktem spojeny?

Bezpečnost

Jaká je bezpečnost spojená s užíváním produktu ve srovnání s produkty jinými?

Nezávislý výzkum

Jsou výsledky výzkumu nezávislé?

Podnikový výzkum

Jsou k dispozici údaje srovnávající produkt s konkurencí získané vlastním výzkumem?

Nové náměty

Je reklamou prezentována zcela nová koncepce produktu? Jsou prezentovány její výhody oproti konkurenci?

Zdroj: Resnik-Stern 1977, Dahl 2000

Příloha 4 Reklamní apely Aktivita

Kouzlo

Jednoduchost

Přičlenění

Vytrvalost

Výnosnost

Křehkost

Péče

Pohodlí

Uvolněnost

Dobrodružství

Podpora

Dekorativnost

Požitek

Nespoutanost

Rodina

Cena

Zralost

Svoboda

Společenství

Rozkošný

Mládí

Neformálnost

Zdraví

Výjimečnost

Bezpečí

Marnivost

Šetrnost

Popularita

Zkrocenost

Vzrušivost

Technologie

Tradice

Morálka

Nezávislost

Moudrost

Modernost

Střídmost

Jistota

Příroda

Pokora

Status

Zdroj: Pollay, 1983

Příloha 5 Rozdíly mezi kolektivistickými a individualistickými kulturami Kolektivismus

Individualismus

Lidé se rodí do početné rodiny, která je i nadále chrání výměnou za věrnost

Každý se stará jen sám o sebe a jen o jeho/její blízkou rodinu

Identita je založena na sociální třídě, do které patří

Identita je založena na jednotlivcích

Děti se učí mluvit z pohledu ,,my“

Děti se učí mluvit z pohledu ,,já“

Harmonii by vždy mělo být udržováno a zabraňováno přímé konfrontaci

mluvit něčí mysl člověka

Komunikace vysokého kontextu

Komunikace nízkého kontextu

Účel vzdělání je jak to dělat

Účel vzdělání je jak se učit

Diplomy nabízí vstup do vyšších sociálních vrstev

Diplomy zvyšují ekonomickou hodnotu a sebeúctu

Vztah zaměstnavatel-zaměstnanec je vnímán z morálního hlediska, jako v rodině

Vztah zaměstnavatel-zaměstnanec založená na vzájemných výhodách

Management je management skupin

Management je management jednotlivců

Vztah převažuje nad úkoly

Úkol převažuje nad úkolem

Zájmy skupiny převažují nad zájmy jednotlivce

Zájmy jednotlivců převažují nad zájmy skupiny

Názory jsou předurčené skupinou

Od každého jednotlivce se předpokládá, že má svůj vlastní názor

Zákony a práva se liší podle skupin

Zákony a práva mají být stejná pro všechny

Nízké HDP

Vysoké HDP

je charakteristický poctivého

je

zdroj HOFSTEDE, Geert. Cultures and Organizations : Software of the Mind. USA : The McGraw Hill , 2010. 561 s.

smlouva

Příloha 6 Rozdíly mezi ,maskulinními a feminními kulturami Feminita

Maskulinita

Dominantní hodnotou ve společnosti je starání se o ostatní

Dominantní hodnotou ve společnosti je materiální úspěch

Důležité jsou lidé a vřelé mezilidské vztahy

Důležité jsou peníze a materiální věci

Všichni mají být skromní

Muži mají být asertivní, ambiciózní a tvrdí

Muži i ženy mají být něžní a pečovat o mezilidské vztahy

Ženy mají být něžné a pečovat o mezilidské vztahy

V rodině, muž i žena se zabývají fakty a pocity

V rodině, muž se zabývá fakty a ženy pocity

Kluci i dívky mají povoleno plakat a nikdy nebojovat

Dívky mohou plakat, chlapci bojovat, pokud jsou napadeni. Dívky by neměly bojovat nikdy

Soucit se slabými

Soucit se silnými

Průměrný student je norma

Nejlepší student je norma

Neúspěch ve škole je menší neštěstí

Neúspěch ve škole je katastrofa

Cení se pokud jsou učitelé přátelští

Cení se pokud jsou učitelé excelentní

Kluci a dívky studují ty samé předměty

Kluci a dívky studují odlišné předměty

Pracujeme, abychom mohli žít

Žijeme, abychom mohli pracovat

Důraz na rovnost, solidárnost a kvalitu pracovního života

Důraz na vlastní kapitál, konkurence mezi kolegy v zaměstnání, výkon

Řešení konfliktů vyjednáváním

Řešení konfliktů bojováním

kompromisem

a

Potřebným by se mělo pomoci

Silní by měli být podporováni

Tolerantní společnost

Nápravná společnost

Ochrana životního prostředí by měla být prioritou

Udržování ekonomického růstu by mělo být prioritou

Relativně velký počet žen v politice

Relativně nízký počet žen v politice

Dominantní náboženství komplementaritu pohlaví

Dominantní náboženství zdůrazňují dominantu mužů

zdůrazňují


Příloha 7 Rozdíly mezi slabou a silnou dimenzí vyhýbání se nejistotě Slabé vyhýbání se nejistotě

Silné vyhýbání se nejistotě

Nejistota je obyčejná vlastnost každého dne a

Nejistota v životě je chápání jako hrozba, s níž je třeba

každý den je přijímána

bojovat

Nízké napětí, subjektivní pocit pohody

Vysoké napětí, subjektivní pocit úzkosti

Agrese a emoce by neměly být odhalovány

Agrese a emoce mohou být na vhodných místech a ve vhodné chvíli ventilovány

Mírná pravidla pro děti co je tabu

Přísná pravidla pro děti co je tabu

Co je odlišné, je zajímavé

Co je odlišné, je nebezpečné

Učitelé mohou říci ,,Já nevím“

Učitelé by měli znát na všechno odpověď

Nemělo by být více pravidel než je nezbytně

Emocionální potřeba po pravidlech, dokonce i pokud

nutné

nebudou fungovat

Čas je rámec pro orientaci

Čas jsou peníze

Příjemný pocit když se leniví, pracovitost jen

Emocionální potřeba být neustále plné ruce práce

když je potřeba

Preciznost a puntičkářství musí být naučeno

Preciznost a puntičkářství přichází přirozeně

Pár obecných práv a pravidel

Mnoho přesných práv a pravidel

Pokud pravidla nemohou být respektována,

Pokud pravidla nemohou být respektována, jsme

měla by být změněna

hříšníci

Občanská způsobilost proti autoritám

Občanská nezpůsobilost proti autoritám

Občanské protesty jsou akceptovány

Občanské protesty by měly být potlačeny

Tolerance, umírněnost

Konservatismus, extremismus, právo a pořádek

Pozitivní postoj k mladým lidem

Negativní postoj k mladým lidem

Regionalismus, internacionalismus, pokusy na

Nacionalismus, xenofobie, potlačování menšin

integraci menšin

Lidská práva: Nikdo by neměl být

Náboženský, politický fundamentalismus a

pronásledován za svou víru

netolerance


Příloha 8 Rozdíl mezi malou a velkou dimenzí mocenské vzdálenosti Malá vzdálenost moci Nerovnosti mezi lidmi by měly být

Velká vzdálenost moci Nerovnosti mezi lidmi jsou očekávány a žádoucí

minimalizovány Měl by být a do určité míry je, vzájemná závislost

Méně mocní lidé by měli být závislí na více

mezi méně a více mocnými lidmi

mocných lidech

Rodiče zachází s dětmi jako s rovnými

Rodiče učí děti poslušnosti

Děti zachází s rodiči jako s rovnými

Děti zachází s rodiči s respektem

Učitelé očekávají od žáků iniciativu

Od učitelů se očekává, že ve třídě převezmou veškerou iniciativu

Studenti zachází s učitelem jako s rovným

Studenti zachází s učitelem s respektem

Vzdělanější jedinci mají méně autoritářské

Jak vzdělaní, tak i méně vzdělaní vykazují téměř

hodnoty než ti méně vzdělaní

stejně autoritářské hodnoty

Hierarchie v organizacích znamená nerovnost rolí

Hierarchie v organizacích odráží existenciální nerovnost

Populární je decentralizace

Populární je centralizace

Ideální šéf je vynalézavý demokrat

Ideální šéf je benevolentní samovládce nebo dobrý otec

Podřízení očekávají, že budou konzultovat

Podřízení očekávají, že jim bude řečeno, co mají dělat

Použití moci by mělo být legitimováno a je

Kdokoliv drží moc, je dobrý a správný

podmíněno splněním kritérií dobra a zla Dovednosti, zdraví, moc a status nepotřebují být

Dovednosti, zdraví, moc a status by měly být

dohromady

dohromady

Velká sociální střední třída

Malá sociální střední třída

Všichni by měli mít stejná práva

Mocní jsou privilegováni

Mocní lidé se snaží vypadat méně mocní než jsou

Mocní lidé se snaží vypadat tak mocně, jak je to možné

Cesta ke změně politického systému probíhá

Cesta ke změně politického systému probíhá

změnou pravidel (evoluce)

výměnou lidé na vrcholu (revoluce)

Použití násilí v domácí politice je vzácné

Domácí politické konflikty často vedou k násilí

Malé rozdíly příjmů ve společnosti, dále

Velké rozdíly příjmů ve společnosti, dále zvýšeny o

redukovány daňovým systémem

daňový systém


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2011 LENKA NOVÁKOVÁ

Recommend Documents