VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Marketing hudby – specifika, nástroje, trendy Bakalářská práce

Vypracoval: Martin Palounek Vedoucí práce: prof. Václav Riedlbauch

2013

Prohlášení

Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma "Marketing hudby - specifika, nástroje, trendy“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

Podpis: ___________________________

1

Abstrakt Tato práce se zabývá marketingem hudby a jeho vlivem na současný hudební průmysl. Popisuje příčiny a průběh změn, které se v posledních letech v hudebním průmyslu udály, a snaží se zachytit současnou situaci a podle aktuálních informací také odhadnout pravděpodobný vývoj v nejbližší budoucnosti. Na základě dostupné literatury jsou v teoretické části shrnuty základní nástroje, specifika a trendy v hudebním marketingu, jež jsou upřesněny a doplněny o aktuální informace. Důraz je přitom kladen zejména na možnosti nezávislých interpretů v hudebním světě digitálního věku. Praktická část se následně zaměřuje na specifika hudebního trhu v České republice, chování českých hudebních fanoušků na Facebooku a na přístup domácích rockových kapel k marketingu hudby.

Klíčová slova marketing hudby, hudební průmysl, digitální distribuce hudby

2

Abstract This thesis is focused on music marketing and its current influence on the music industry. It describes the recent evolution of the industry and tries to capture the current status quo in the field. It also tries to estimate the industry’s probable development in the nearest future. The theoretical part summarizes basic tools, specifics and trends of the music marketing, with emphasis on independent musicians facing the world of today’s digital music. The practical part subsequently focuses on specifics of the Czech music market. It also tries to analyze behaviour of Czech music listeners on Facebook and to describe the approach of Czech rock bands to music marketing.

Keywords music marketing, music industry, digital music distribution

3

Obsah 1.

Úvod ........................................................................................................................................5

2.

Teoretická část .........................................................................................................................8 2.1. Charakteristika odvětví, základní trendy ...............................................................8 2.2. Základní pojmy a jejich specifika ........................................................................10 2.3. Strategické nástroje ..............................................................................................11 2.3.1. Mise, vize, strategie.......................................................................................12 2.3.2. Marketingový plán ........................................................................................13 2.3.3. Positioning a značka ......................................................................................16 2.4. Nástroje marketingového mixu ............................................................................17 2.4.1. Produkt ..........................................................................................................17 2.4.2. Cena...............................................................................................................21 2.4.3. Distribuce ......................................................................................................23 2.4.4. Propagace ......................................................................................................31

3.

Praktická část .........................................................................................................................38 3.1. Specifika českého hudebního trhu .......................................................................38 3.1.1. Ekonomická situace ......................................................................................38 3.1.2. Využití zahraničních nástrojů z pohledu českého umělce ............................39 3.1.3. České alternativy zahraničních nástrojů........................................................40 3.2. Analýza marketingové komunikace na Facebooku .............................................41 3.3. Dotazování domácích interpretů ..........................................................................45

4.

Závěr ......................................................................................................................................47

5.

Seznam literatury ...................................................................................................................49

6.

Seznam obrázků .....................................................................................................................52

7.

Přílohy ...................................................................................................................................53

4

1. Úvod Hudba provází společnost takřka již od počátků civilizace, stejně tak i marketing hudby. Hudbu můžeme nalézt v komerční i nekomerční podobě. Podle charakteru díla se může jednat jak o čistě komerční produkt, který je nedílnou součástí konzumního stylu života, tak i o kulturní statek, jenž zvyšuje kulturní povědomí obyvatelstva, a je tudíž nutné ho financovat z veřejných zdrojů. (BAČUVČÍK‚ 2011, s. 11) V obou případech se však určitým způsobem jedná o naplnění lidských přání a potřeb. Nezávisle na tom, jestli poptávku reprezentují jednotlivci nebo široká veřejnost, pokud existuje proces, jehož prostřednictvím je možné saturovat tyto potřeby a přání výrobou a směnou hudebních produktů, můžeme hovořit o existenci marketingu hudby. (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 31) Ačkoliv jednotlivé aktivity a aplikace principů marketingu byly v hudbě uplatňovány vlastně odjakživa, o jednotném procesu se nedá mluvit zhruba do druhé poloviny devatenáctého století, kdy byl tento pojem marketing v USA prvně zaveden. Komplexnost a univerzálnost marketingu nevyhnutelně vedla k vytvoření specializovaných odvětví, jakými je například politický marketing, marketing sportu nebo právě marketing hudby. V posledních letech prošel marketing hudby revolucí v podobě nástupu informačních a komunikačních technologií. Obrovskému rozmachu přispělo i to, že poměrně brzy došlo k vytvoření formátů hudebních souborů s dostačující kvalitou při velmi nízkém objemu dat. Paradoxem je, že nahrávací společnosti zpočátku odmítaly akceptovat přítomnost nových technologií. Domnívaly se, že je není potřeba zavádět, neboť v tom neviděly tržní potenciál. Na přelomu milénia byl počet uživatelů internetu poměrně nízký a tržby z prodeje CD stále ještě dostatečně vysoké. (MMF‚ 2003, s. 277) Nicméně, tento status quo neměl přetrvávat navěky. Počet uživatelů internetu rapidně narůstal a lidé začali ve velkém měřítku ripovat svá CD do počítače. Odtud už byl jen krůček ke vzniku prvních serverů pro sdílení souborů, jako například Napster. 1 V roce 2000 se jen v USA prodalo tři sta dvacet milionů prázdných CD. Pro nahrávací společnosti to byl signál k vývoji aplikací pro správu hudebních souborů, nicméně byly neohrabané a zbytečně složité. (ISAACSON‚ 2011, s. 443) V roce 2001 byla veřejnosti představena služba iTunes od společnosti Apple. Během následujících několika let začaly přes iTunes distribuovat svá díla všechny velké nahrávací společnosti a významní interpreti (nahrávací smlouvy mívaly v této době často doložku, že kontrolu nad „novými médii“ přebírá interpret). (ISAACSON‚ 2011, s. 443-531) Otázka, jestli 1 Napster byl jednou z prvních sítí umožňujících on-line sdílení souborů a vytváření vlastních playlistů (ISAACSON‚ 2011). V důsledku masivního porušování práv byl v roce 2001 krátce po soudním procesu se skupinou Metallica (BBC‚ 2001) uzavřen.

5

hudební průmysl zavede digitální distribuci, byla jednou provždy vyřešena, a přítomnost na internetu začala být pro tvůrce hudebního obsahu trendovou záležitostí a nutností zároveň. Šok, který hudební průmysl prodělal, podtrhla ekonomická krize, nicméně podle posledních informací se nyní v globálním měřítku po několikaletém propadu opět zvedá objem tržeb, přičemž dominantní pozici zaujímá právě digitální distribuce. V současné době má již tvůrce hudebního obsahu nepřeberné množství nástrojů pro realizaci efektivního hudebního marketingu, jak v klasické distribuci, tak v on-line světě. Nevede však tato pestrá nabídka k dezorientaci a k chaotické aplikaci vzájemně neprovázaných operativních řešení? Tato má práce si v teoretické části klade za cíl popsat specifika marketingu hudby, jeho nástroje a trendy ve vývoji, a provázat tyto zjištěné informace s klasickým marketingem. Základním zdrojem informací je v tomto případě literatura (zejména zahraniční) a veřejně dostupné statistiky. Smyslem teoretické části je tak vlastně zmapování dostupné literatury a snaha o jednoduché shrnutí základních myšlenek v literatuře obsažených. V praktické části je hlavním cílem zmapovat současnou situaci na české hudební scéně, zejména pak v oblasti rocku. Silná orientace bude zejména na malé a střední firmy a nezávislé interprety, které situace nutí k tomu, aby se marketingem zabývali. Oblast rockové hudby je pro potřeby této práce naprosto ideální, protože v sobě zahrnuje nepřeberné množství subžánrů a ze své podstaty je obecně nejvíce vhodná pro uplatnění marketingové koncepce (viz další části práce). Rock je sice součástí populární hudby, ale nedá se (až na výjimky v podobě výjimečně úspěšných projektů) mluvit o masovém rozšíření. Mnohdy navíc splývá role autora a interpreta. Sám interpret je tak, zejména v začátcích, nucen aktivně se podílet na marketingových aktivitách svého projektu. Krom velkých vydavatelství operuje v rocku množství nezávislých labelů, často jsou autoři sami vydavateli, díky potřebám trhu je zde z principu orientace na malé a střední podniky. Praktická část je rozdělena do tří částí: V první bude na základě již existujících výzkumů a statistik zmapována současná ekonomická situace – rozpočet jednotlivců na kulturu a specifika domácího trhu. Druhá část se bude skrze analýzu facebookových profilů snažit o zachycení některých vlastností českého posluchače na internetu. Ve třetí části práce vzorek českých rockových interpretů zodpoví několik otázek ohledně vlastního marketingu. Vycházet se bude především z těchto hypotéz: Na základě pozorování domácí rockové scény z pozice posluchače, autora, interpreta, pořadatele a žurnalisty byl zformulován předpoklad, že v důsledku nedostatečného množství

6

dostupných zdrojů informací se v této sféře objevují dva typy lidí, kteří se zabývají marketingem hudby, ať už na poloprofesionální nebo čistě profesionální úrovni: Na jedné straně se jedná o absolventy marketingových oborů, kteří se snaží aplikovat obecné na oblast hudby, ale mají nedostatečné pochopení pro hudbu, prostředí hudebního průmyslu a oblast umění vůbec. Na straně druhé stojí hudební nadšenci bez hlubších znalostí marketingu, kteří se, často metodou pokusu a omylu, snaží o realizaci marketingové strategie v hudbě. Dostupnost jednotlivých nástrojů je v současné době tak vysoká, že se „marketérem“ může stát prakticky každý. V obou výše zmíněných případech pak nedostatek informací vede k reaktivnímu jednání a rozporuplným výsledkům. Často také dochází k degradaci marketingu na úroveň agresivního prodeje a masivních reklamních kampaní, jak je obvyklé v popu. Nicméně množství finančních prostředků, které by mohly sloužit k těmto účelům, je nesrovnatelné, proto ani efektivita těchto postupů není příliš vysoká.

7

2. Teoretická část Charakteristika odvětví, základní trendy

2.1.

Vývoj v posledních letech Hudební průmysl se začíná zotavovat z šoku, který prodělal na počátku nového milénia. Již se zcela zapomnělo na fakt, že obrovský propad byl zapříčiněn zejména podceněním situace a nedostatečnou adaptabilitou nahrávacích řetězců na nové podmínky zapříčiněné vývojem informačních a komunikačních technologií. (MMF‚ 2003, s. 276-8) V posledních letech se však, ekonomické krizi navzdory, největší hrozba změnila v největší příležitost. Není proto divu, že ředitelka IFPI, 2 Francis Moore, na počátku roku 2012 zhodnotila stávající vývoj slovy: „Hudební průmysl se chopil příležitostí digitálního světa, jako žádné jiné odvětví.“ (IFPI‚ 2012, s. 4) Optimismus je i přes na první pohled zoufale vyhlížející čísla na místě. Vysvětlení podává obrázek 1. 3 Před samotným popisem situace je zapotřebí si uvědomit dvě klíčové informace: 1. Od roku 1999 celkové tržby v odvětví hudebního průmyslu neustále klesaly. Obrázek 1 - Tržby v hudebním průmyslu v letech 2007-2012 v mld. dolarů 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2008

2009 Digitální média

2010

2011

2012

Fyzická média + ostatní Zdroj: (IFPI‚ 2012, s. 6), vlastní výpočty

IFPI (Mezinárodní federace fonografického průmyslu) je neziskovou organizací reprezentující nahrávací průmysl. V současné době má 1400 členů z 66 zemí světa a v dalších 55 státech má přidružené asociace. Více informací na oficiálním webu http://ifpi.org/content/section_about/index.html 3 Údaje o výši tržeb z prodeje digitální hudby byly převzaty z ročenky IFPI z února roku 2013. (IFPI‚ 2013) Z důvodů postupného zpřesňování odhadů jsou však mírně odlišné od údajů uvedených ve starších ročenkách. Celkové tržby byly proto přepočteny podle podílu digitální hudby na celkových tržbách podle ročenek z let 20092013. Na vypovídací schopnost grafu však nemají rozdíly v jednotlivých hodnotách podstatný vliv. 2

8

2. Od roku 2004, kdy se poprvé začaly zohledňovat, tržby z prodeje digitálních médií meziročně narůstaly, nicméně tempo růstu se každým rokem snižovalo. Prvním důvodem k radosti bylo zvýšení tempa růstu tržeb z prodeje digitálních médií v roce 2011. Nárůst oproti roku 2010 činil 8 %, což je o dvě procenta více, než mezi léty 2010 a 2009. Přestože celkový objem tržeb byl na historickém minimu, pouhý fakt, že trh s digitální hudbou je nejrychleji se rozvíjející částí kreativního průmyslu vůbec, předznamenal příchod lepších časů. (IFPI‚ 2012, s. 4) Rok 2012 následně potvrdil správnost optimistických prognóz. Tržby z prodeje digitálních médií zaznamenaly nárůst o 9 % a poprvé od roku 1999 narostl i celkový objem tržeb, i když pouze o symbolických 0,3 %. (IFPI‚ 2013) Současné trendy Jak tedy můžeme zhodnotit trendy v oblasti hudebního průmyslu? Stále více expandující oblast digitálních médií bude v nejbližších letech klíčovým faktorem růstu celého odvětví. Význam fyzické distribuce bude podle dosavadního vývoje s největší pravděpodobností i nadále klesat, přesto je potřeba podotknout, že v tuto chvíli stále ještě tvoří víc jak polovinu celkových tržeb. Další důležitou hodnotou je velmi nízká úroveň tržeb, která značně omezuje investice. Zjednodušeně řečeno, marketéři hudby by se měli zaměřit na oblast digitálních médií, zejména co se týče expanze na internetu a sociálních sítích a realizace inovací. Přesto by však stále ještě neměli zanedbávat ani klasickou distribuci. Technologické změny v kombinaci s doznívající krizí v odvětví neodvratně znamenají i změnu v celkovém nahlížení na hudební průmysl. Malé a střední společnosti dostávají šanci prosadit se. S příchodem nových distribučních a komunikačních kanálů se konkurenční výhoda velkých společností postupně zredukovala na disponibilní kapitál a uplatnění výnosů z rozsahu. Démonizace velkých labelů je obecně často přehnaná. V době psaní této práce je v české pobočce Sony BMG zaměstnáno na plný úvazek pouhých šest lidí. I tito „dinosauři“, kteří zprvu hájili svou téměř nedobytnou pozici na trhu a tvrdě odmítali nástup moderních technologií, si v posledních letech prošli značnou restrukturalizací. Mnohem více se začíná prosazovat individuální přístup, inovativní řešení a mnohem více rovný, někdy můžeme říct až partnerský vztah s umělcem. Umělec jako podnikatel Je na čase, aby si umělci (a v rockové hudbě to platí dvojnásob) konečně uvědomili svou pozici. Pokud hovoříme o sólových interpretech, kapelách a nejrůznějších dalších typech hudebních projektů a spoluprací, umělec v nich všech figuruje jako vlastník podniku. Měl by o svém byznysu rozhodovat a vést ho směrem, který si vytyčí. Měl by se podílet na vymezení cílů 9

a formulaci strategie vedoucí k jejich dosažení. Měl by účinně delegovat své povinnosti a pravomoci na ostatní, ale neměl by zapomínat, že vše je v prvé řadě jeho odpovědnost. Současná situace oproti tomu vypadá následovně: Z výzkumu, který provedla IFPI v květnu roku 2012 ve Velké Británii, vyplývá, že 75 % nezávislých umělců se domnívá, že nahrávací smlouva je důležitá pro rozvoj kariéry. 71 % si pak klade její získání za svůj primární cíl. (IFPI‚ 2012, s. 7) V tomto případě ovšem dochází k hrubému pochybení, totiž k záměně cíle a prostředku k jeho dosažení. Samotná nahrávací smlouva je pouze dílčím krokem, nezaručuje zvýšení „hodnoty podniku“ nebo zisk. Umělec pouze část svých povinností a pravomocí deleguje na nahrávací společnost. Může se zdát, že tím umělec přichází o čas, který by mohl strávit tím, co je pro něj nejdůležitější: tedy tvorbou, nahráváním a živým hraním, ale opak je pravdou. Pokud vytvoří dobře fungující tým, může se soustředit pouze na esenciální činnosti (a přitom dosáhnout prosperity), systém je úplně stejný, jako v jakémkoliv jiném podnikání. Je pouze na umělci, zdali ke všem svým činnostem přidá ještě řízení svého byznysu, či zda přenechá jeho každodenní chod schopnému manažerovi. Co se týče vztahu umělce k marketingu hudby, měl by přinejmenším úzce spolupracovat s marketingovým oddělením (případně členem týmu zabývajícím se marketingem). V případě většiny nezávislých kapel, které zcela odpovídají charakteristice malých podniků, bude pak velmi často docházet k tomu, že jednotlivci budou vykonávat v rámci své agendy více rozličných činností a že umělec sám bude nucen se marketingem aktivně zabývat. V praxi můžeme v oblasti rocku poukázat na mnoho velkých interpretů, kteří se aktivně podíleli nebo podílejí na realizaci marketingu.

2.2.

Základní pojmy a jejich specifika

V prvé řadě je nutné podotknout, že kultura je nekonečně složitým systémem. Už při definování kulturní oblasti se utkáváme s prakticky neřešitelným problémem individuálního vkusu. (DOSTÁL et. al.‚ 2012, s. 21) Hudební průmysl Naštěstí oblast hudebního průmyslu můžeme poměrně snadno vymezit pomocí základního produktu, se kterým se v tomto odvětví operuje, tedy s hudebním dílem: Hudební dílo, které patří do kategorie děl uměleckých, je vyjádřeno spojením a sledem jednotlivých tónů určovaným pravidly hudebního umění (tedy zpravidla melodií, harmonií, rytmem). Druhým pojmovým znakem je vyjádření díla („vyjádřeno v jakékoliv objektivně vnímatelné podobě“). V 10

případě hudebního díla se nabízí různé možnosti vyjádření, např. nahrání skladby na zvukový nosič, záznam do notového jazyka či její pouhé zahrání. Vnímatelná podoba je tedy nezbytně nutná, přestože předmětem ochrany je statek nehmotný. (JAKUBÍČEK‚ 2010) V dnešní době se však nejedná pouze o hudební díla jako taková, ale i o další produkty, které bezprostředně souvisejí s osobností/image interpreta. Hudební průmysl můžeme dále vymezit pomocí jednotlivých zájmových skupin. Patří sem zejména tvůrci hudebních děl, kterými jsou primárně interpreti, skladatelé a textaři, sekundárně pak také producenti, nahrávací technici a podobně. Jejich zástupci, případně zprostředkovatelé jsou například manažerské agentury, nahrávací společnosti, vydavatelé, výrobci nosičů, prodejci, bookingové agentury nebo kolektivní správci. Poslední zainteresovanou skupinou jsou koneční spotřebitelé (ve světě non-artificiální hudby je označujeme především jako fanoušky), případně filmoví tvůrci, tvůrci reklamy apod. (ŠTĚPÁNKOVÁ‚ 2012) Hudební marketing Stejně tak, jako je obtížné definovat marketing, je obtížné definovat marketing hudby. Pokud marketing definujeme jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot,“ (KOTLER et. al.‚ 2004) pak pro postačující definici hudebního marketingu stačí, když výrobu a směnu výrobků či jiných hodnot nahradíme vznikem a užitím hudebního díla (popřípadě dalšího nehudebního produktu souvisejícího s dílem nebo umělcem). Ve zjednodušené podobě můžeme říci, že cílem hudebního marketingu je zajistit spotřebiteli maximální užitek při dosažení dostatečného ekonomického prospěchu na straně umělce a výše zmíněných zainteresovaných stran. V následující části se detailněji podíváme na nástroje hudebního marketingu.

2.3.

Strategické nástroje

Je zapotřebí, aby marketing byl konzistentní s cíli daného subjektu, ať už jím je umělec sám nebo se jedná o jinou zainteresovanou stranu. Provázanost manažerských cílů s marketingovými je tedy bezpodmínečnou nutností. Proto je před samotným sestavením marketingového plánu prioritou formulovat misi, vizi a strategii.

11

Jak bude v této práci mnohokrát zmíněno, zejména v případě umělců však dochází z jejich podstaty ke konfliktu

Obrázek 2 - Základní faktory ovlivňující rozhodování umělce

jejich kreativní stránky a „obchodního ducha“. Podstatu konfliktu shrnuje obrázek 2. Rozhodování umělce je definováno především jeho hudbou a její kvalitou (byť se jedná o subjektivní pojem), integritou, která reprezentuje umělcův charakter, zvláště pak osobní hodnoty, a v neposlední řadě také

Zdroj: vlastní zpracování

fanoušky. (BAKER‚ 2011) Výsledný kompromis vede k tomu, že umělec vytváří hudbu, která odpovídá jeho představám, ale která také vede k uspokojení potřeb fanoušků a vytváří umělci přiměřený zisk. V neziskové sféře je situace poněkud odlišná. „Kvalita“ hudby je určujícím faktorem, financování probíhá zejména z veřejných zdrojů, tudíž namísto fanoušků coby soukromých osob vstupuje do hry veřejný sektor. Vytvoření rovnovážného stavu je stavebním prvkem jakéhokoliv rozhodování. Jestliže umělec vytvoří hudbu, kterou nikdo nebude poslouchat, nemá šanci dosáhnout zisku. Jedná se dokonce o jednu ze základních, ovšem velmi častých podnikatelských chyb. (BANNATYNE‚ 2012, s. 51) Bude-li tvořit nekvalitní hudbu, ztratí zájem fanoušků. Pokud se ve vztahu k fanouškům bude orientovat výhradně na zisk, utrpí tím jeho integrita, což nepříznivě ovlivní i kvalitu jeho hudby. Z hlediska manažerského i marketingového je proto zapotřebí brát všechny tři základní faktory při formulaci strategie v potaz.

2.3.1. Mise, vize, strategie Podle definice „mise (poslání) firmy vyjadřuje přání firmy, jak by měla být firma chápána veřejností, a proto můžeme říci, že dobře formulovaná mise zdůvodňuje především oprávněnost existence firmy a prezentuje aktivity provozované firmou (co dělá a bude dělat).“ (SRPOVÁ et. al.‚ 2010, s. 130) V hudebním světě se tedy především jedná o formulaci vlastní identity a současné situace. I na samotném začátku kariéry je možné skrze stav v odvětví a dosavadní konkurenci poměrně dobře formulovat misi. Mise ve vztahu k marketingu bezprostředně ovlivňuje targeting (kdo je můj fanoušek?) a positioning (kdo jsem já?). Vliv má samozřejmě i na segmentaci, značku a další nástroje.

12

Obrázek 3 - Vztah mise, vize a strategie

Zdroj: vlastní zpracování

„Pojem vize označuje formulaci perspektivní orientace a hlavních cílů firmy pro dlouhodobější horizont.“ (SRPOVÁ et. al.‚ 2010, s. 130) Vize je jakousi vágní představou, čeho by umělec (nebo jiná strana) chtěl prostřednictvím své hudby dosáhnout. S vizí se nerozlučně pojí i cíle. Ty představují častý „kámen úrazu“, protože na nich není zhola nic kreativního. Musí splňovat pět základních vlastností: Musí být specifické (srozumitelné a jednoznačné), měřitelné (můžeme změřit a posoudit výsledný stav), akceptovatelné (nesmí být v konfliktu s integritou), realistické (musí existovat šance na jejich dosažení) a termínované (k určitému datu). (SRPOVÁ et. al.‚ 2010, s. 131) Jak ukazuje obrázek 3, vztah (cestu) mezi misí a vizí vytyčuje strategie. Ta představuje „určení základního směru ve vývoji organizace a stanovení způsobů či cest, jak se k vytyčeným strategickým cílům

Obrázek 4 - Hierarchické pojetí strategie Vize

Cíle

Strategie

Taktika

Zdroj: (VEBER, J. A KOL.‚ 2009, s. 513)

dostat.“ (VEBER, J. A KOL.‚ 2009, s.

662) Roli strategie a její vztah k vizi, cílům a taktice popisuje obrázek 4. V marketingu hudby je základním nástrojem pro formulaci strategie marketingový plán.

2.3.2. Marketingový plán „Marketingový plán je plynulý, živoucí průvodce, který má pomoci zaměřit všechny marketingové aktivity vstříc jednomu cíli.“ (KING‚ 2009, s. 3) Při tvorbě marketingového plánu nezávisí přitom až tolik na velikosti cíle, ale na pochopení, že klíčem k jeho dosažení je dlouhodobá kampaň, která je postupně plněna dílčími cíli na projektové bázi. Typický marketingový plán počítá s cyklem jednoho alba. Nahrávací společnosti obvykle zpracovávají marketingové plány, a je více než doporučováno, aby marketingový plán zpracovávali i nezávislí umělci. (KING‚ 2009, s. 4) Zatímco velké společnosti mají zavedenou jistou infrastrukturu a jejich marketingové plány jsou pouze obměnou minulých plánů s jemnými úpravami založenými na individuálních 13

rysech umělce a jeho fanoušků, v případě nezávislých umělců a společností je zapotřebí mnohem detailněji popsat propagační a distribuční mechanismy. (KING‚ 2009, s. 4) Důležité informace, které by měly být součástí marketingového plánu pro typický cyklus jednoho alba: Formát nahrávky a seznam skladeb, datum vydání, plánovaný počet vytvořených kopií, grafické návrhy propagačních materiálů a náklady na jejich zhotovení, formu distribuce, komunikační plán (včetně naplánování recenzí v tisku, výběr skladeb do rádií a natočení případných videoklipů), press kity, zamluvení termínů koncertů, tiskových konferencí a dalších vystoupení, které budou souviset s vydáním alba apod. (LATHROP‚ 2003, s. 255-8) Souhrnně by pak rozhodně neměl chybět časový harmonogram, propočet celkové nákladové náročnosti a plánované cash flow. Marketingový výzkum Marketingový výzkum je základním východiskem pro tvorbu marketingového plánu. Je zapotřebí se zaměřit především na tyto oblasti: (LATHROP‚ 2003, s. 253) 1. Fanoušci – je zapotřebí definovat své publikum, odhadnout jeho velikost a zjistit zájmy a zvyky. 2. Distributoři – je nutné rozmyslet, která média jsou pro distribuci nejvhodnější a který distributor nám může nabídnout jejich dostatečné pokrytí. Taktéž je nutné navázat prvotní kontakt a zjistit podmínky. 3. Seznamy – sestavit seznam zákazníků, osobními kontakty počínaje. Později na základě registrací na webu a podobně vytvořit databázi kontaktů. Stejně tak je zapotřebí sestavit seznam relevantních médií (časopisy, webové stránky, rádia, televize), které cílí na podobnou skupinu. V neposlední řadě vytvořit i seznam prodejců, které je možné kontaktovat. 4. Klíčové vlastnosti – zahrnout do plánu skutečnosti, které jsou pro cílovou skupinu nejatraktivnější. (LATHROP‚ 2003, s. 254) Segmentace a targeting Segmentace trhu představuje jeho rozčlenění do jednotlivých segmentů (skupin), které jsou vnitřně homogenní a vůči ostatním segmentům heterogenní. Fanoušci v jednotlivých segmentech se mohou lišit svými potřebami, charakteristikami i chováním a je tedy zapotřebí na různé segmenty působit pomocí různých modifikací marketingového mixu. (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 103) Se segmentací se nerozlučně pojí i targeting, tedy proces vyhodnocování a zacílení na jeden či více cílových segmentů. Zdroje totiž nejsou neomezené a my nemůžeme zasáhnout 14

všechny, proto se rozhodujeme pro několik málo segmentů nebo dokonce pro jejich části – mikrosegmentů neboli tržních nik. (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 104) Základním problémem interpretů je, že se často ve snaze zaujmout co nejvíce lidí snaží být vším pro všechny. V takovém případě je velmi obtížné vytvořit si vazbu na fanoušky, jednotlivé skladby bývají často pro zachování žánrové diverzity a většího zásahu publika velmi odlišné a prakticky neexistuje vlastní identita. Kapela, kterou je možné „prodávat všem“, je tak v konečném důsledku neprodejná. (KING‚ 2009, s. 5) Už jen fakt, že v roce 2011 užívaly internet necelé dvě miliardy lidí, značí, že v žádném případě nemůže být cílem zasáhnout všechny. Základem efektivní propagace je vytvořit silnou vazbu na pouhý zlomek těchto uživatelů, u kterého je největší pravděpodobnost, že se stanou našimi fanoušky. (BAKER‚ 2011, s. 10) K nalezení cílové skupiny nám mohou velmi napomoci žánrové nálepky. Vzhledem k tomu, že v důsledku rozvoje technologií je v dnešní době hudba obecně velmi dostupná a umělců a jejich tvorby koluje v éteru nepřeberné množství, se celé odvětví značně znepřehlednilo. Není proto divu, že se systém žánrové taxonomie neustále rozvíjí – pomáhá fanouškům soustředit se pouze na oblast, která je zajímá. V opačném směru to ovšem funguje také – prostřednictvím charakteristických znaků vlastního žánru a konkurence můžeme poměrně dobře zacílit na pravděpodobné budoucí fanoušky. Povaha konkurence Je třeba si uvědomit rozdíl mezi situací na poli tvůrců a zprostředkovatelů. Mezi zprostředkovateli vládne klasická konkurence. Proto také větší nahrávací společnosti začaly postupně pohlcovat menší, až do vzniku několika málo gigantů, jejichž počet se neustále zmenšuje 4. Mezi umělci je však situace diametrálně odlišná. Konkurence nejen že je v mnoha případech žádoucí, ale často i nezbytná. Pouze dostatečně velké množství kvalitních a po hudební stránce podobných interpretů může vytvořit mikrosegment, na který je pak vhodné zacílit. V prostředí, kde se pohybují konkurenti, můžeme také mnohem lépe „pozicovat“ sami sebe. Žánrově spřízněné kapely spolu hrají na festivalech zaměřených na specifický žánr, dokonce spolu jezdí na turné, aby získaly větší procento společné cílové skupiny. Tato vzájemná propagace často vede až k hostování na turné, účasti na nahrávacím procesu, společným projektům nebo superskupinám, složeným ze členů jednotlivých kapel. V první polovině 90.let operovalo na světovém trhu šest velkých labelů, v dnešní době existují pouze tři – Universal Music Group, Sony Music Entertainment a Warner Music Group. Poslední velká změna na trhu proběhla v roce 2012, kdy zbylé společnosti pohltily čtvrtého hráče, EMI. Sony Music připadlo vydavatelství a Universalu divize nahrávání. 4

15

Na druhou stranu spolu tito interpreti „soupeří“ o místa v prodejnách, o hrací časy na festivalech a podobně, klady spolupráce nicméně převažují nad těmito negativními faktory.

2.3.3. Positioning a značka Positioning Positioning podle Kotlera (KOTLER et. al.‚ 2004) „vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů – jde o zaujetí žádoucí pozice na trhu. Positioning musí být jasný a musí odlišovat produkt od ostatních nabízených produktů.“ Pro umělce to znamená, že musí identifikovat sám sebe a svou tvorbu a jasně vymezit své místo mezi ostatními umělci. Posluchači, kteří o sobě tvrdí, že poslouchají všechno, nejsou obvykle vůbec zainteresováni v hudbě, prostě jen poslouchají, co se kolem nich hraje. Proto se umělec musí vymezit, v ideálním případě si najít přímo svou niku. (MOORE‚ 2012, s. 116) Identita by měla být naprosto jasná, aby si fanoušek dokázal hned po prvním kontaktu umělce nebo produkt zařadit. Důležité také je, aby veškerým marketingovým snahám předcházel kvalitní obsah jako profesionálně zpracované nahrávky, kvalitní vizuální obsah nebo profesionální fotografie. (MOORE‚ 2012, s. 16) Positioning neslouží pouze pro vnímání z pozice fanoušků, ale má zásadní vliv na rozhodování klíčových subjektů v hudebním průmyslu. Lepší positioning znamená výhodnější nabídky nahrávacích smluv nebo atraktivnější hrací časy na festivalech. Taktéž je velmi důležité zařadit se do některého žánru, už jen z praktického hlediska. Maloobchodní prodejce bez žánrové nálepky netuší, do které přihrádky CD vložit. I ten nejobecnější termín značně zjednoduší takové rozhodování. (LATHROP‚ 2003, s. 37) Obecně je ale vzhledem k současnému trendu mikrosegmentů použít takový název žánru, který bude jasně vymezovat specifika produktu, ale zároveň bude mít cílový segment dostatečný počet fanoušků. 5 Značka Marketingová teorie rozlišuje mezi jednorázovými transakcemi a dlouhodobým prodejem. Vytvoření dlouhotrvajících vztahů se zákazníky, kteří budou své nákupy opakovat, je pro umělce naprosto zásadní. V ideálním případě vnímají fanoušci umělce (v některých případech i nahrávací společnost) jako značku (brand), které mohou věřit, že bude poskytovat Příklad: Folk metal – existuje poměrně velké množství kapel, které tento styl hrají a jejich fanoušci jsou naprosto specifičtí – často se zajímají o paganismus, historii a mytologii. Oproti tomu naprosto špatně zvoleným žánrem je kupříkladu fantasy metal, který jako první použila ve své komunikaci francouzská skupina Fairyland. Dosud není známa žádná další kapela, která by se takto identifikovala, neboť již existuje zavedený pojem symphonic-power metal, s kterým se ztotožňuje celý zbytek scény. 5

16

hudbu, která se jim líbí. Tato dlouhodobá důvěra v nabízené produkty se označuje jako věrnost značce (brand loyalty). (LATHROP‚ 2003, s. 26) Základním předpokladem budování úspěšné značky je konzistence všech marketingových nástrojů, které na fanouška působí. Jednotnost logotypu a především vizuálního stylu na plakátech, přebalech alb nebo webových stránkách, je pak základem pro správné vnímání značky. (LATHROP‚ 2003, s. 161) Výhodou hudby je, že umožňuje vytvoření hlubokého emočního propojení mezi umělcem a publikem. Často dochází k osobní identifikaci s názory a pocity umělce vyjádřenými prostřednictvím hudby. V některých případech je toto propojení můžeme říci až naprostou nezbytností fanouškova života. (LATHROP‚ 2003, s. 27) Díky možnostem on-line světa můžeme mnohem lépe zůstat ve spojení se základnou fanoušků. (MOORE‚ 2012, s. 120) Internet je sociálním médiem, jedná se vlastně o první komunikační kanál typu n-n. Zatímco osobní prodej nebo telemarketing je komunikačním kanálem typu 1-1 a televizní vysílání typu 1-n, na internetu je možné, aby mezi sebou obousměrně komunikovalo velké množství subjektů. (STERNE‚ 2011, s. 16) Základním předpokladem je vystupovat pod vlastním jménem/profilem a být přístupný k dialogu. (MOORE‚ 2012, s. 120) Komunikace je dnes již natolik snadná, že fanoušci vyžadují obousměrnou komunikaci a aktivita umělce na internetu podstatným způsobem přispívá ke zvýšení věrnosti značce. Vnímání umělce jako značky přináší i další výhodu: Díky velmi silné emoční vazbě na fanouška může být prodej propagačních materiálů, jako jsou například trička, čepice nebo plakáty (souhrnně označované jako merchandise, viz str. 16) velmi cenným zdrojem příjmů. Navíc tyto produkty dále napomáhají propagaci značky. (KING‚ 2009, s. 19)

2.4.

Nástroje marketingového mixu

2.4.1. Produkt Základním dilematem při popisu hudby jako produktu je, zdali se jedná o službu nebo o výrobek. Z historického pohledu můžeme vidět oba přístupy. Až do roku 1877 bylo možné poslouchat hudbu výhradně prostřednictvím živé produkce. Na hudbu bylo nahlíženo jako na interaktivní kulturní zážitek. Každá produkce byla jedinečná a neopakovatelná, protože nebylo možné zaručit naprosto stejné podmínky. S vynálezem gramofonu se však změnil samotný koncept nahlížení na hudbu. (KUSEK et. al.‚ 2005, s. 12)

17

O zhruba sto let později se hudba stala výrobkem a umělec začal být placen za to, že živou produkcí reprodukuje nahrávku, která se nachází na nějakém fyzickém médiu. Samozřejmě, že existují žánry, u kterých charakter služby i nadále převažuje, kupříkladu klasická hudba nebo jazz, přesto naprostá většina finančně úspěšných interpretů je dodavatelem výrobků. (KUSEK et. al.‚ 2005, s. 12) V dnešní době se polemizuje o tom, zdali se v důsledku propadu fyzických nosičů nevracíme spíše k pohledu na hudbu jako na službu. Z tohoto pohledu by sám hudební zážitek byl ze své podstaty službou, lhostejno, jestli je k dispozici jedinečně nebo opakovaně. Pakliže akceptujeme tento pohled, musíme nutně dojít k závěru, že ačkoliv je CD obsahující hudbu sám o sobě produktem, jedná se vlastně jen o specifický nosič, který slouží k distribuci naprosto esenciálního produktu – hudby. (LATHROP‚ 2003, s. 34) Mezi základní produkty, které jsou velmi úzce propojené, tedy patří: •

Hudební dílo

•

Umělec

•

Hudební produkce

•

Deriváty výše uvedených produktů

Hudební dílo Hudební dílo bylo podrobněji definováno na straně 7. Pro potřeby marketingu je nutné zdůraznit, že bez hudebního díla by ostatní produkty nemohly existovat. Jedná se o duševní vlastnictví, které může primárně generovat tržby ve formě živé produkce nebo nahrávky. Skladba může být dále licencována dalším umělcům, producentům televizních pořadů a filmů nebo prodávána v podobě notového záznamu. Škála možností, jakými může hudební dílo přinášet zisk, je celkově velmi pestrá. (LATHROP‚ 2003, s. 35) Umělec Taktéž umělec je v určitém smyslu produktem. Působí na publikum svou osobností, vzhledem i svými dalšími charakteristikami. Tržby z „umělce“ jsou vázány zejména na deriváty, které nezbytně vyžadují umělcovu účast – živé produkce, nahrávky, televizní a filmové záznamy, knihy apod. (LATHROP‚ 2003, s. 35) Osobnost umělce má také zásadní vliv na vznik značky. Hudební produkce Hudební produkcí rozumíme zvukové (často zvukově-obrazové) vyjádření osobnosti umělce, ať už se jedná o živou produkci či o záznam. Posluchači platí za to, aby mohli slyšet (případně rovněž vidět) umělce hrát hudbu určitým způsobem. Hudební produkce je tedy 18

produktem, který vytváří tržby při živém hraní nebo při použití záznamu na CD, v rádiovém vysílání, videozáznamu apod. (LATHROP‚ 2003, s. 35) Deriváty Jako deriváty chápeme již konkrétní svébytné produkty, jejichž primárním cílem je prodej. Jedná se v prvé řadě o nahrávky (ať už studiové nebo záznamy živých vystoupení) ve fyzické či digitální formě. Taktéž sem můžeme zařadit i merchandising. 6

Obrázek 5 - Příklad vzorkovaného signálu v Cubase

Digitální záznam V dnešní době téměř neexistují studia, ve kterých by se stále ještě nahrávalo analogově. Digitální záznam s sebou totiž přináší nepředstavitelné zjednodušení nahrávacího procesu, úsporu času a nákladů a také nesporně vyšší kvalitu. Tu můžeme u

Zdroj: vlastní zpracování

nahrávky měřit (abstrahujeme-li od subjektivních veličin) především vzorkováním a mírou komprese. V případě vzorkování pak rozhoduje vzorkovací frekvence a kódování. Vzorkovací frekvence udává počet snímání analogového záznamu za jednotku času. Čím vyšší je její hodnota, tím více se digitální záznam blíží analogovému. Pro CD standard se uvádí hodnota 44,1kHz. Kódování reprezentuje bitová hodnota. Při každém snímání dochází k zápisu analogového signálu. Čím vyšší hodnotou jej pak můžeme vyjádřit, tím věrněji nahrávka zní. CD standardem rozumíme 16-bitové vzorkování. Příklad vzorkovaného signálu ukazuje obrázek 5. Od vzorkování se úměrně odvíjí i velikost souboru. Pokud se budeme opírat o CD standard, pak každá minuta nahrané skladby bude mít velikost kolem 10 MB. Typická velikost jedné skladby se pak pohybuje kolem 50 MB, což bylo, zejména v počátcích internetu, příliš mnoho. (KING‚ 2009, s. 34) Proto došlo k vytvoření tzv. komprimovaných formátů, které se snaží, při minimálním vlivu na kvalitu nahrávky, odstraněním nedůležitých informací snížit její velikost. Tím je nejen umožněn rychlejší přenos, ale také zvýšení počtu nahrávek, které je možné uložit do pamětí počítačů nebo přenosných přehrávačů. (KING‚ 2009, s. 35) U těchto formátů došlo pro lepší názornost k vyjádření vzorkovací frekvence v kilobitech za sekundu. Mezi nejběžnější formáty patří: MP3 (nejrozšířenější formát vůbec), AAC (formát Merchandisingem rozumíme výrobu a prodej propagačních předmětů, souhrnně označovaných jako merchandise. Více na straně 20 6

19

vytvořený společností Apple, nabízí lepší kompresi než MP3) a WMA (vyvíjený společností Microsoft). Díky rozvoji širokopásmových připojení a tlaku audiofilů odmítajících kompromisy došlo v posledních letech i ke vzniku tzv. „bezztrátových formátů“, mezi které můžeme zařadit FLAC a Apple Lossless. (KING‚ 2009, s. 36) Tyto formáty nabízejí za cenu vyšší velikosti souboru kompresi, která by neměla ovlivňovat kvalitu slyšitelného zvuku. Podle nejnovějších informací se FLAC stává stále oblíbenějším, zejména pak u náročnějších žánrů, mezi které patří například klasická a filmová hudba, jazz nebo art rock. U internetových distribucí můžeme všechny tyto formáty nalézt, ať už jako samostatné stopy nebo součást alb, ke stažení i streamovatelné. 7 Fyzická média Nejběžnějším používaným médiem jsou stále ještě CD (2 kanály, 16bit, 44,1kHz, kapacita 80min. záznamu), v oblasti

Obrázek 6 - Vývoj počtu prodaných vinylů v USA v letech 1993-

hudebních videozáznamů pak DVD

2012

doprovázené novými velkokapacitními formáty. Audiokazety byly pro svou nepraktičnost již zcela vytlačeny CD. Na druhou stranu vinylové desky zažily v posledních letech doslova zmrtvýchvstání. Od roku 2008 zaznamenaly jejich objemy prudký nárůst. Obrázek 6 ukazuje vývoj prodaných kusů vinylových desek v USA za posledních 20 let. Zdroj: Digital Music News (RESNIKOFF‚ 2013)

(RESNIKOFF‚ 2013) Vysvětlením

tohoto jevu může být právě změna ve vnímání hudby jako produktu. Vinyl je proti CD mnohem trvanlivější a má pro fanouška větší citovou hodnotu. Ve světě, ve kterém je hudba dostupná takřka na každém kroku, představuje deska prémiový produkt. Taktéž přehrávání hudby na gramofonu se všemi zvukovými specifiky a drobnými kvalitativními nedostatky přispívá ke tvorbě unikátního zážitku. Společnosti, které snad spíše z nostalgie, než z promyšlené kalkulace ponechaly ve svém portfoliu i výrobu vinylových desek, si mohou začít gratulovat a opět začít počítat tržby.

7

Streamování, streaming – nahrávka je uložena na vzdáleném serveru, ze kterého je možné ji (zadarmo nebo za úplatu v závislosti na charakteru služby) přehrát, ovšem nikoliv uložit do počítače.

20

Merchandise Dalším velmi důležitým produktem, který se stal pro mnohé umělce v oblasti rocku nejperspektivnějším zdrojem příjmů, je merchandise, slangově označovaný také jako merch. Může jej představovat prakticky cokoliv - od triček s logem umělce přes mikiny, bundy, batohy, hrnky, kalendáře nebo plakáty až po magnetky na ledničku. (LATHROP‚ 2003, s. 224) Merchandise je pro umělce výhodný hned v několika aspektech. Jedná se o jednu z mála věcí, nad kterými může mít absolutní kontrolu – pokud jej tedy nebude „outsourcovat“. Zejména pro malé kapely je tato vlastnost užitečná především z toho důvodu, že se často jedná o jediný zdroj příjmů nezávislý na podmínkách (na rozdíl kupříkladu od účasti na koncertech, nebo hranosti v rádiu). (KING‚ 2009, s. 21) Asi nejpodstatnější výhodou je, že zároveň s tvorbou příjmů je merchandise i velmi silným nástrojem propagace. Fanoušek nosí triko s logem kapely na koncerty, lepí si samolepky na auto, to vše jsou reklamní plochy, které se díky merchi zcela zadarmo získají. Ba co víc, ještě za ně umělec dostane zaplaceno. (LATHROP‚ 2003, s. 224) Merchandise taktéž silně působí na tvorbu značky a positioning umělce.

2.4.2. Cena Cena je velmi často přehlíženým faktorem. Děje se tak zejména kvůli tomu, že pro koncového zákazníka bývá v kamenných i internetových obchodech za alba nebo i jednotlivé stopy standardizovaná cena. 8 (LATHROP‚ 2003, s. 66) Z tohoto důvodu se proto často používá technika nazývaná primární určení cílové ceny (target costing). I přesto se jedná o velmi důležitý nástroj marketingového mixu, který nejen nezávislým labelům a interpretům nabízí poměrně velký prostor. Úvahy o ceně jsou jedním ze základních kamenů pro tvorbu účinného marketingového plánu. Cenu ovlivňují jak interní, tak externí faktory. Mezi interní faktory můžeme zařadit marketingové cíle, marketingový mix, náklady a strategii positioningu. Externími faktory rozumíme povahu trhu a poptávky, cenu, náklady a nabídku konkurence a další faktory. (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 492) Při stanovení ceny můžeme na základě těchto faktorů využít tři základních přístupů: Stanovení na základě nákladů, na základě konkurence a na základě hodnoty pro zákazníka.

Příklady: V roce 2003činila v kamenných obchodech standardní cena za CD v USA 18,98$, (LATHROP‚ 2003, s. 66) ve Velké Británii pak 14,99£. (MMF‚ 2003, s. 112) V roce 2009 byla standardní cena za jednu stopu na iTunes v USA 0,99$. (KING‚ 2009, s. 41) 8

21

Nákladově orientovaná tvorba cen

Obrázek 7 - Určení cílové ceny pomocí bodu zvratu

Nejjednodušší metodou z této 700

kategorie je stanovení ceny ziskovou přirážkou – marží. O něco ceny pomocí bodu zvratu (obrázek 7),

500 P [Kč]

sofistikovanější je metoda určení cílové

Celkový zisk

600

kdy cena je nastavena tak, „aby pokryla výrobní a marketingové náklady, popř. je

Fixní náklady

400 300

Celkové náklady

200 100 0

stanovena na základě plánované výše

Celkové příjmy

Q [ks] Zdroj: (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 499)

zisku, tzv. cílového zisku.“ (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 498) Tyto metody však neberou v potaz poptávku a ceny konkurence. S největší pravděpodobností nám neurčí optimální cenu, ale jsou užitečné v případě vyjednávání s obchodními partnery – orientačně nám určují nejnižší možnou hranici, kam ještě můžeme zajít při dosažení zisku. Tvorba cen na základě konkurence Ceny v tomto případě kopírují ceny konkurenčních produktů. Menší pozornost je věnována nákladům nebo poptávce. Také není potřeba podrobně zkoumat cenovou elasticitu poptávky, protože se cena stanovená konkurenty pokládá za ověřenou a přiměřenou. (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 505) Drobnými odchylkami je pak možné pozicovat vlastní produkt vůči konkurenci. Pokud budou náklady natolik vysoké, že není možné se stanovenou cenou dosáhnout zisku, tkví řešení ve snížení nákladů. (LATHROP‚ 2003, s. 67) Tvorba cen na základě hodnoty pro zákazníka Hodnotově orientovaný přístup je vlastně naprostým opakem nákladově orientovaného přístupu. Úvahy o ceně se přesouvají z taktické úrovně více do strategické a jsou zásadní ve formulaci marketingového plánu a ostatních složek marketingového mixu. Cílem této metody je „nalézt přijatelnou cenu pro kvalitní nabídku.“ (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 502) Můžeme na tuto problematiku nahlížet také tak, že se jedná o cenu, kterou ještě unese trh, tedy že zákazníci budou ještě ochotni tuto cenu zaplatit. (LATHROP‚ 2003, s. 67) Realita je ovšem taková, že je zapotřebí zohlednit a vyvážit všechny výše uvedené prvky: Příjmy musí pokrýt náklady, abychom mohli vůbec dosáhnout zisku. Pokud nastavíme mnohem vyšší cenu než konkurence, zákazníci budou preferovat jejich produkty. A pokud bude cena produktu vyšší, než kolik jsou za něj ochotni reálně zaplatit, nebude se prodávat.

22

2.4.3. Distribuce Distribuce tvoří spolu s propagací prvky marketingového mixu, které digitální revoluce od základů změnila. Význam kamenných obchodů velmi rychle ustupuje do pozadí a on-line sféra začíná dominovat trhu. Přesto je zapotřebí podotknout, že fyzická distribuce stále tvoří víc jak polovinu celkových tržeb z odvětví. Distribuce hrála v hudebním průmyslu vždy zásadní roli. Inovativní distribuční taktiky dokázaly mnohdy vyzdvihnout i celé hudební žánry. 9 V dnešní době nasyceného trhu je obecným trendem snaha o co možná největší pokrytí. Distributoři jsou v novém světě pouhým mezičlánkem mezi umělcem a fanoušky. Nabízejí umělci rozšíření stávající distribuční sítě a na oplátku jsou placeni za své služby. (KING‚ 2009, s. 33-4) Nespornou výhodou on-line distribuce je i značná úspora nákladů, která zpřístupňuje distribuční kanály i malým, nezávislým interpretům. Prodejce, distributor Základním rozdílem mezi distributorem a prodejcem je kontakt se zákazníkem. Zatímco distributor je mezičlánkem zprostředkovávajícím kontakt mezi umělcem (či společností, která jej zastupuje) a jednotlivými prodejci, prodejce prodává koncovým zákazníkům. Z hlediska typu trhu se tedy distributor pohybuje v prostředí B2B, 10 prodejce pak na trhu B2C. 11 V některých případech (zejména pak v on-line distribuci) se role distributora a prodejce překrývá, protože distributor nejenže zprostředkovává kontakt umělce s jednotlivými prodejci, ale navíc může mít i vlastní internetový obchod, na kterém je taktéž možné zakoupit hudbu. Stejně tak v některých případech (například last.fm) je obtížné rozlišit, jestli konkrétní služba více spadá do oblasti sociálních sítí (a tedy převažuje komunikační atribut) nebo do oblasti prodejce (kde se jedná spíše o distribuci). Prolínání odvětví, jakkoliv může být na první pohled matoucí, však můžeme brát v online světě jako nesmírný přínos, neboť se nám tak naskýtá možnost integrovaných řešení, nabízejících větší šanci na nalezení a zasažení cílového fanouška, než kdy dříve. S příchodem webu 2.0 se celý marketingový proces stal neuvěřitelně komplexní záležitostí, kde nesmírně záleží na využití synergického efektu a celkové marketingové koncepci.

Příklad: Na přelomu padesátých a šedesátých let vytvořili producenti ska originální způsob distribuce: Na nákladní vůz umístili výkonné reprosoustavy a DJ tak mohl v kingstonských ghettech vytvořit poslechovou party přímo na ulici. Skladby, které získaly kladné ohlasy, byly následně vydány a dále distribuovány klasickou cestou. (KING‚ 2009, s. 59) 10 B2B – business to business – subjekty jsou jednotlivé firmy 11 B2C – business to customer – na jedné straně stojí firma, na druhé zákazník 9

23

Charakter digitální distribuce Z časového hlediska je možné rozdělit on-line digitální distribuci na dva základní typy: na služby nabízející trvalé stažení hudby a na služby poskytující dočasné zpřístupnění hudby pro přehrávání. Nejpřehlednějším a nejjednodušším způsobem, jak může prodejce platit umělci, je přímá sazba – při každém stažení dostane umělec pevný podíl. 12 Druhým modelem pro přímé stahování je sazba na bázi předplatného. Prodejce si od celkového předplatného odečte vlastní náklady a zbytek rozdělí mezi jednotlivé umělce podle počtu stažení jednotlivých skladeb. (KING‚ 2009, s. 38-9) Taktéž dočasná zpřístupnění hudby je možné rozdělit na dva základní typy. Rozdíl spočívá především v tom, jestli je nutné, aby pro přehrávání musel být uživatel připojený k internetu. V případě streamování posluchač vůbec nepřijde do kontaktu s kopií nahrávky. Server zasílá potřebná data přímo do přehrávače, tudíž je nutné být po celou dobu přehrávání online. Zajímavým řešením jsou pak tzv. vázaná stahování, kdy uživatel může přehrávat kopii nahrávky i offline. V některých případech je dokonce možné kopírovat ji i na přenosné přehrávače, obecně však tyto speciálně upravené audio soubory kopírovat a k manipulaci s nimi se vážou ještě další omezení. Soubory jsou časově omezené, takže pokud se uživatel včas nepřipojí na internet a neobnoví prostřednictvím předplatného svou licenci, soubory se znehodnotí a nebude je již možné nadále využívat. (KING‚ 2009, s. 39) Hudební pirátství Ačkoliv IFPI, velké labely a další organizace tvrdě potírají ilegální stahování hudby, (IFPI‚ 2013) vliv této činnosti na hudební průmysl je přinejmenším diskutabilní. Ačkoliv nebyly tyto zainteresované strany zprvu schopny nabídnout rozumnou alternativu, ba dokonce zaujaly k digitální distribuci zcela zamítavý postoj, hudební pirátství se díky jejich komunikaci stalo omluvou pro nefungující obchodní model. Proti této filozofii stojí druhé, neméně radikální tvrzení, a sice že sdílení hudby je nejlevnější a velmi efektivní formou hudebního marketingu. (KUSEK et. al.‚ 2005, s. 41) Význam hudebního pirátství by se určitě neměl podceňovat, ale ani přeceňovat. (OWSINSKI‚ 2011, s. 37) Toto dokládá i výsledek výzkumu, na kterém se podílel mnohonárodnostní tým vědců: Zjistili, že osobami sdílejícími ilegální obsah na BitTorrentových 13 sítích jsou zejména labely, Příklad: iTunes bere 30 % tržeb jako provizi a zbylých 70 % odevzdává umělci. (KING‚ 2009, s. 39) BitTorrent je sítí, která nemá žádný centralizovaný bod, data se šíří přímo mezi uživateli. Protože neexistuje žádná hierarchie, údaje o přenášených datech a zapojených uživatelích jsou vloženy v souboru s těmito základními informacemi (torrent). Již nekompletní data je možné dále sdílet dalším uživatelům, což značně urychluje celý přenos. 12 13

24

které sdílí nefunkční nebo zavirované soubory, aby snížily atraktivitu hudebního pirátství, a prodejci, kteří využívají nahrané soubory jako návnadu pro navýšení příjmů z reklamy a předplatného. V závěru autoři uvádějí, že „pokud by tito uživatelé, kteří využívají ilegálního sdílení k ekonomickému prospěchu, ztratili o tuto činnost zájem nebo jednoduše zmizeli, celkový přenos na BitTorrentových sítích by dramaticky poklesl.“ (OWSINSKI‚ 2011, s. 38) Nové distribuční strategie S příchodem on-line světa a dramatického nárůstu dostupnosti hudby, ať už legální či ilegální, byl klasický model obohacen o nové distribuční strategie. Distribuce v klasické formě připomínala spíše prodejní koncepci marketingu, kdy je klíčem k nákupu především masivní propagace. Nové cesty pak směřují spíše k marketingové koncepci, kdy se za nejdůležitější pokládá správný odhad přání a potřeb cílového zákazníka. (KOTLER et. al.‚ 2004, s. 49-50) Obecným rysem těchto strategií je, že se snaží o co možná největší dostupnost za cenu obětí, které kompenzují tím, že z jiných produktů vytvoří produkty prémiové. Strategie The Economics of Free dává za oběť digitální hudbu, kterou na internetu nabízí téměř zadarmo na co nejvíce místech, čímž může zvýšit tržní podíl. CD, merchandise a vstupenky na koncerty jsou pak brány jako úzkoprofilové zboží, které je navíc ve vztahu k obecně dostupné digitální hudbě považováno za mnohem hodnotnější, a tím pádem je možné i nasadit vyšší cenu. Příkladem této strategie může být skupina Coldplay, která své sedmé album In Rainbows umístila pouze na své stránky a které bylo ke stažení za poplatek v libovolné výši. Tržby z každého staženého alba byly čtyřnásobné oproti normálu a ještě před oficiálním vydáním ve fyzické podobě bylo album na předních pozicích v hitparádách. (OWSINSKI‚ 2011, s. 65) Další strategií je strategie stupňovitých nabídek. Spočívá v nabízení velké škály cenově rozličných produktů. Nahrávky by měly být snadno dostupné a exkluzivní nabídky zajímavé a prémiové. Samotná možnost přímého kontaktu s umělcem pak může být pro fanouška často mnohem významnější, než samotná hudba. 14 Příkladem může být skupina Nine Inch Nails, která své album Ghosts I-IV dala k dispozici zcela zdarma. Produkty související s albem se pak pohybovaly od pěti dolarů do dvou a půl tisíce dolarů. (OWSINSKI‚ 2011, s. 70) Strategie „dlouhého ocasu“ obrací Paretův princip tvrzením, že 80 % tržeb je generováno 80 % produktů, pokud jsou dobře dostupné. Princip spočívá v tom, že starší produkty jsou levnější, tudíž atraktivnější. Nově vytvořený materiál navíc podporuje jejich

Příklady zážitků, které staví na zapojení umělce: Individuální lekce hry na nástroj, vstupenka do zákulisí koncertu nebo doprovázení kapely na části turné. 14

25

prodej. Při správně stanovené rovnováze zvýší úspěšný singl prodej celého portfolia. (OWSINSKI‚ 2011, s. 74) Posledním modelem, pravděpodobně nejvhodnějším pro oblast rockové hudby, je tzv. model Sanctuary. Základní filozofií je, že turné prodává alba, ne naopak, proto by se mělo na CD nahlížet pouze jako na další část merchandise. Tentokrát je obrácen princip výnosů z rozsahu, neboť s menšími limitovanými edicemi je možné díky unikátnosti jednotlivých produktů a bezprostřední vazbě na koncertní zážitek navýšit marži. Tento princip poprvé použili manažeři skupiny Iron Maiden, kteří také založili společnost hudebních manažerů Sanctuary. (OWSINSKI‚ 2011, s. 77) Vlastní webové stránky Velmi zanedbávanou cestou v oblasti distribuce jsou vlastní webové stránky. Přitom tvorba vlastního e-shopu není nikterak složitou záležitostí a má jednu nespornou výhodu: Jedná se o přímou cestu umělec-fanoušek. Pokud je umělec zastupován nahrávací společností, pak by určitě na webu neměl jako jeden ze základních navigačních prvků chybět odkaz na její elektronický obchod. Žádný z uvedených distribučních článků totiž nemůže nabídnout tak vysoké procento z celkových tržeb, jako vlastní distribuce, tj. v elektronické podobě vlastní e-shop, ve fyzické přímý prodej na koncertech. Každý další mezičlánek se určitou formou promítne do celkových příjmů. Mnohem lépe je také možné získávat zpětnou vazbu a budovat loajální fanouškovskou základnu. V následující části si popíšeme nejdůležitější on-line prodejce a distributory. iTunes Služba společnosti Apple, založená v roce 2003. Podle výzkumu IFPI z roku 2012 si je 70 % uživatelů internetu (v USA dokonce 84 %) vědomo existence této služby. (IFPI‚ 2013) Za rok 2012 činily příjmy z iTunes přibližně 60 % příjmů z prodeje veškeré digitální hudby a téměř 20 % příjmů v rámci celého hudebního průmyslu. Umělcům a labelům Apple zaplatil celkem 3,4 mld. dolarů. (HOCKENSON‚ 2013) Ačkoliv dříve mohly na iTunes umístit svou hudbu pouze velké labely a nejvýznamnější interpreti, současný trend nasvědčuje tomu, že by i malí umělci mohli uzavírat smlouvu přímo. V tuto chvíli je zatím stále nejjednodušším způsobem umístit své nahrávky prostřednictvím online distributora. iTunes pracuje na principu přímé sazby, z každého stažení získává umělec 70 % tržeb. Zajímavostí je, že platby v cizí měně převádí podle aktuálního cenového kurzu. Pokud je tedy 26

kupříkladu slabý dolar, pak interpreti z USA obdrží více za nahrávky prodané v zahraničí. (KING‚ 2009, s. 41) Amazon.com Přestože není natolik oblíbenou službou, jako iTunes, navštěvuje ho velké množství uživatelů, a proto by neměl být podceňován. Používá podobný systém, jako iTunes, s tím rozdílem, že pro jednotlivé typy klientů používá různé systémy kalkulace provize. (KING‚ 2009, s. 42) Podobně jako iTunes spolupracuje především s velkými společnostmi, nicméně existuje možnost přihlásit se do Amazon Advantage Program. Za účet přidružený k tomuto hudebnímu programu Amazonu je potřeba ročně platit 29,95$ a z celkových tržeb zůstává umělci pouhých 45 %, což je citelně méně, než u konkurenčních prodejců. (BAKER‚ 2011, s. 72) U větších kontraktů využívá Amazon klasického obchodního schématu známého z kamenných prodejen. Umělec si může vybrat celkem ze čtyř cenových variant: Přední řada (nové nahrávky, nejvyšší ceny), střední řada (nové nahrávky, nižší ceny), katalog (starší nahrávky, snížené ceny) a propagační nahrávky (nejnižší ceny v obchodě). (KING‚ 2009, s. 42) eMusic Jeden z prvních průkopníků on-line prodeje, služba byla založena již v roce 1998. Kvůli nedostatečnému managementu digitálních práv velké labely zprvu odmítaly s eMusic spolupracovat. Z tohoto důvodu se začala specializovat především na undergroundovou a alternativní scénu. Na rozdíl například od iTunes podle eMusic jejich předplatitelé preferují stahování celých alb, než pouze jednotlivých skladeb. (KING‚ 2009, s. 42) Ačkoliv se v letech 2009-2010 zvažovalo, že by se systém fungování této služby změnil, nakonec zůstala v zaběhlých kolejích. Zákazník platí každý měsíc předplatné podle tarifu, který si sám zvolí. Čím dražší tarif, tím více stažení má k dispozici. Podle aktuálních podmínek (EMUSIC‚ 2012) je možné platit už od 6,49$ měsíčně, což odpovídá dvanácti staženým MP3 souborům. Pokud toto množství není v daném měsíci využito, nepřevádí se do měsíce následujícího. Dále jsou nabízeny i zvýhodněná roční a dvouletá předplatné. Ve vztahu k umělcům eMusic používá sazbu na bázi předplatného. Celkové tržby jsou vyděleny celkovým počtem stažených souborů, čímž je stanovena sazba za jednu MP3. Z této sazby si eMusic odečte své náklady a distributorovi zaplatí 60 % zisku. (KING‚ 2009, s. 43)

27

Napster Jedna z vůbec prvních on-line služeb sloužících k prodeji hudby. Díky svému volnomyšlenkářskému přístupu k autorským právům byl po soudním procesu v roce 2001 uzavřen. (BBC‚ 2001) V roce 2008 byl však opět spuštěn a nabízel jak streamovací model, tak přímé stahování. (KING‚ 2009, s. 45) V roce 2011 byl ovšem Napster odkoupen a začleněn do konkurenční služby Rhapsody. (BUSKIRK‚ 2011) Rhapsody Tato služba vznikla v roce 2001 a patřila společnosti Real Netwoks. Po sedmi letech však byla restrukturalizována a stala se nezávislou společností. (KING‚ 2009, s. 45) V roce 2011 získala Napster včetně většiny hudby a předplatitelů. (BUSKIRK‚ 2011) Rhapsody nabízí několik variant poslechu. Tradiční předplatitelé mohou streamovat neomezené množství hudby (pokud jsou on-line). Mohou také využít vázaných stahování, a to rovněž v neomezené míře. Tyto soubory není možné upravovat nebo vypalovat, a pokud vyprší předplatné, znehodnotí se. Předplatitelé si rovněž mohou klasickým způsobem stáhnout hudbu, a to za výhodnější ceny. (KING‚ 2009, s. 45) Uživatelé, kteří nejsou předplatiteli, si mohou stáhnout jednotlivé skladby, ale za vyšší cenu než předplatitelé. Nemohou streamovat, ale je možné si každý měsíc poslechnout až 20 nových skladeb zcela zdarma. Uživatelé ve zkušební době si mohou na čtrnáct dní zdarma vyzkoušet předplatitelský účet a mohou stahovat skladby za stejnou sazbu jako předplatitelé. (KING‚ 2009, s. 45) Rhapsody platí umělcům za jednotlivá streamování mezi 0,01$ a 0,02$ za každé přehrání. Podle typu uživatele pak za staženou skladbu získá umělec 0,65$ (předplatitelé) nebo 0,70$ (ostatní uživatelé). Skladby, které jsou streamovány uživateli ve zkušební době, jsou pokládány za propagační, a tudíž nejsou zpoplatněny. (KING‚ 2009, s. 46) Spotify Služba, která působí na trhu od roku 2005. Má relativně malé geografické pokrytí, (IFPI‚ 2012) zato disponuje poměrně solidní integrací do sociálních sítí. Nabízí jak streamování, tak vázané stahování. Předplatitelé si mohou vybrat ze tří typů účtů: Free, Unlimited a Premium. Měsíční předplatné tarifu Unlimited činí 4,99€, 15 výhodou oproti verzi Free je časově

Cena předplatného se liší podle jednotlivých zemí. Uvedena je cena ve Švédsku, ze kterého služba původně pochází. 15

28

neomezený poslech. 16 Verze Premium nabízí měsíční předplatné za 9,99€, výhodou je možnost přehrávání hudby v mobilních aplikacích a přehrávání hudby i offline. Z pozice umělce je Spotify velmi kontroverzní záležitostí, zejména kvůli netransparentnosti rozúčtování. Umělec nemá často možnost dozvědět se celkový počet přehrání jeho skladeb, dostane pouze vyúčtování. To probíhá periodicky na základě celkových tržeb z předplatného a reklamy, ze kterých je odečteno 30 %. Z těchto tržeb pak Spotify vyplácí umělcům poměrně podle počtu přehrání. (HANDGRAAF‚ 2013) Spotify uzavírá smlouvy především s velkými společnostmi. Je však možné svou zpřístupnit prostřednictvím distributorů, jako CD Baby nebo Spotmeup. 17 Deezer Jeden z novějších prodejců, založen byl v roce 2007 ve Francii. Jedná se ve své podstatě o alternativu ke Spotify, ale díky masivní expanzi v roce 2012 jej překonal dostupností. V tuto chvíli je již dostupný ve 182 zemích, Česko nevyjímaje. (IFPI‚ 2013) Nabízí celkem dva tarify: Premium za 3,49€ měsíčně a Premium+ za 6,99€. Klasický tarif nabízí přístup ke všem skladbám v databázi, ovšem nejsou podporována mobilní zařízení a je možné pouze streamovat, tudíž je zapotřebí připojení k internetu. Verze Premium+ tyto nedostatky eliminuje, tudíž je možné prostřednictvím vázaného stahování přehrávat hudbu na mobilních zařízeních i offline. (DEEZER‚ 2013) Systém přerozdělování tržeb je podobný jako u Spotify, ovšem z průzkumů vyplývá, že Deezer vyplácí v průměru vyšší částky za jednotlivá přehrání. (MUSIC ALLY‚ 2012) Nyní, když máme základní povědomí o internetových prodejcích, přejdeme k nejběžnějším on-line distributorům. Velké labely mají samozřejmě ve své struktuře začleněny své vlastní distribuční řetězce, které sjednávají smlouvy s koncovými prodejci. My se však podíváme na takové distributory, kteří jsou využitelní i pro jednotlivé umělce a malé a střední společnosti. CD Baby CD Baby je největším nezávislým on-line distributorem, pracuje s více než padesáti internetovými obchody, nepřebírá od umělce žádná práva, smlouvy nejsou výhradní a umělec

Ve službě Spotify free je možné poslouchat pouze 10 hodin měsíčně, které jsou navíc rozdělené po jednotlivých týdnech na 2,5 hodiny. 17 Služba Spotmeup je na internetu dostupná pod URL http://www.spotmeup.com. Nabízí zdarma nahrání hudby na Spotify. Platební model je vzhledem k charakteru hudby poměrně omezený: neexistuje kompenzace za streamování, ale z veškeré stažené hudby vyplácí Spotmeup 100 % tržeb. 16

29

může kdykoliv zrušit spolupráci. 18 Na rozdíl od většiny digitálních distributorů bylo CD Baby původně určeno jako nástroj pro distribuci fyzických kopií. Proto jsou také digitální nahrávky digitalizovány ze zaslaného fyzického nosiče. (KING‚ 2009, s. 48) Finanční aspekty využívání CD Baby jsou následující: Za každé zaslané album je zapotřebí zaplatit jednorázovou sazbu 35$. Dále si služba účtuje provizi 9 % z celkových příjmů. 19 Peníze jsou vypláceny po překročení částky, kterou si umělec sám stanoví. Platby jsou odesílány jednou týdně. TuneCore TuneCore je distributorem ne nepodobným CD Baby, na trhu působí od roku 2005. Je taktéž nevýhradní a spolupracuje se všemi velkými prodejci, jako iTunes, AmazonMP3, eMusic nebo Rhapsody. Kromě distribuce také nabízí umělcům základní marketingové služby, jako výrobu CD a merchandise, tvorbu propagačních materiálů apod. (KING‚ 2009, s. 53) Taktéž má vlastní program zaměřený na autory a na správu autorských práv. 20 Oproti CD Baby je však systém spolupráce poměrně odlišný: Umělec nezasílá fyzické kopie, hudbu stačí nahrát na server společnosti. Dále má umělec možnost volby, kde chce, aby jeho hudba byla distribuována. (KING‚ 2009, s. 54) Tím se dá předejít případným konfliktům, kdy by více distributorů využívalo stejných prodejců. Taktéž finanční stránka je diametrálně odlišná. Vůbec se nepoužívá provizní systém. Namísto toho se platí roční poplatek za distribuci. Pro alba činí 49,99$ a pro singly 9,99$. Každý další rok je zapotřebí spolupráci obnovovat, v případě alb je obnovovací poplatek 19,98$, u singlů je poplatek opět 9,99$. (KING‚ 2009, s. 54) Vetší distribuční sítě s podpůrnými službami Tyto typy distributorů kooperují s labely (potažmo umělci) v otázce podpory vydaných nahrávek pomocí propagačních nabídek, on-line podpory a dalších nástrojů. Vzhledem k tomu, že se jedná o značné rozšíření úlohy distributora, jsou provize mnohem vyšší – od 15 do 30 procent – a podmínky jsou sjednávány individuálně. (KING‚ 2009, s. 55) „Klasická“ distribuce Role distributora je v klasické podobě v podstatě stejná, jako v on-line distribuci. Distributor tedy slouží jako mezičlánek mezi umělcem (labelem) a koncovými prodejci, kterými Nevýhradní ve smyslu, že je možné uzavřít smlouvu s více distributory. Není ovšem možné uzavřít smlouvy s takovými distributory, kteří budou využívat stejné koncové prodejce. (KING‚ 2009, s. 49) 19 Jedná se o celkové příjmy, které finálně získá CD Baby z on-line prodeje. Pokud tedy kupříkladu CD Baby zprostředkovává distribuci na iTunes, dostane z celkových tržeb 70 %. Z této částky je pak strženo 9 % a zbytek jde umělci. Umělci tím pádem připadne 63,7 %. (KING‚ 2009, s. 49) 20 Další informace a podmínky pro autory jsou dostupné na http://www.tunecore.com/songwriters 18

30

jsou v tomto případě kamenné prodejny. V zásadě existují tři typy distributorů: velcí distributoři, nezávislí distributoři vlastnění velkými labely a nezávislí distributoři v pravém slova smyslu. (KING‚ 2009, s. 60) Velcí distributoři jsou začleněni do struktury svých labelů a stejně tak i část nezávislých distributorů. Tito „nezávislí“ distributoři jsou taktéž plně vlastněni těmito labely, ale zároveň mají za úkol k jejich hudbě pro rozšíření portfolia nabízet i žánrově spřízněnou hudbu vydávanou menšími společnostmi. Pro ty pak záštita velkou společností představuje do jisté míry příslib finanční stability. Opravdu nezávislí distributoři se totiž často dostávají do finančních potíží nebo jsou v případě prosperity skupováni velkými hráči. Šanci na přežití tak mají jen ti, kteří jsou natolik vymezení a alternativní, že nejsou pro středoproudovou sféru zajímaví. (KING‚ 2009, s. 61) Oproti relativně jednoduchým a přehledným systémům v oblasti digitální distribuce jsou klasické přerozdělovací mechanismy velmi složité a přesahují obsahový rámec této práce. Z pozice nezávislých umělců je velmi těžké získat distributora. Ve většině případů nemají dostatečnou finanční a vyjednávací pozici nebo zkušenosti s marketingem. Navíc mnoho distributorů jedná na základě opatrnostního principu pouze se zavedenými umělci. Řešením je pak spolupráce s malými dodavateli formou zásilkové služby, kdy umělec zašle několik kopií svých CD, podle prodejnosti pak dostane peníze nebo se mu zaslané nosiče vrátí zpátky. (KING‚ 2009, s. 63)

2.4.4. Propagace Základní chybou v oblasti propagace, potažmo komunikace, by bylo domnívat se, že s příchodem internetu a sociálních sítí začala být součástí marketingového mixu, která je zcela zdarma. Na druhou stranu je pravda, že lze díky on-line nástrojům dosáhnout efektu s mnohem menším vynaložením finančních prostředků. Svět internetu navíc v současné době upřednostňuje kreativní přístup, což umělce značně zvýhodňuje. (MOORE‚ 2012, s. 5-8)

Obrázek 8 - Zacílení Guerilly podle pravidla 60/30/10

Nové přístupy ke komunikaci Mezi tyto kreativní přístupy můžeme zařadit

Stávající fanoušci Potenciální fanoušci

kupříkladu tzv. Guerilla marketing. Jedná se o neočekávaný a nekonvenční přístup, zpravidla krátkého trvání a nízkého rozpočtu, který má za úkol

Širší veřejnost

strhnout na sebe pozornost. V případě úspěšného Zdroj: (LEVINSON et. al.‚ 2004, s. 10)

31

nápadu je zapamatován, generuje „buzz“, 21 a může se i virálně šířit. (MOORE‚ 2012, s. 11)g Guerillový marketing ovlivňuje všechny složky marketingového mixu, ale převážná část se týká právě komunikace. Nejklasičtější taktikou guerillové komunikace je „udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět.“ (PŘIKRYLOVÁ et. al.‚ 2010, s. 258) Podle Levinsona je důležité zacílit takovým způsobem, aby 60 % zasažených sestávalo ze stávajících fanoušků, 30 % z potenciálních fanoušků a zbylých 10 % z široké veřejnosti. Toto rozdělení je výhodné z toho titulu, že se posiluje loajalita stávajících fanoušků, kteří navíc sekundárně generují další reference. (LEVINSON et. al.‚ 2004, s. 11) Na podobném principu jako guerilla pracuje i virální marketing. Jedná se o marketingovou techniku, která využívá lineárního šíření po sociálních sítích. Zpráva je přirovnávána k počítačovému viru. (MOORE‚ 2012, s. 13) Na internetu má uživatel absolutní kontrolu nad tím, co chce sledovat – a rozhodně nechce sledovat reklamu. Častá je i tzv. „bannerová slepota“, kdy reklamní sdělení zakomponované do webových stránek jsou sice umístěna viditelně, ale uživatel je selektivně ignoruje, a to i tehdy, pokud obsahují informaci, kterou právě hledá. (BENWAY et. al.‚ 1998) Virální marketing oproti tomu využívá uživatele jako prostředníky, přenášející sdělení klasickou šeptandou (word of mouth). S možnostmi sociálních sítí je však rychlost přenosu sdělení při lineárním šíření několikanásobně rychlejší, než v ústním podání. Uživatelé se často účastní marketingového procesu tím, že „šíří slovo o nových výrobcích nebo službách, komunikují dále jejich nabídky, funkce a přínosy a publikují svůj respektovaný názor, který je zdrojem sociálního tlaku na okolí. Přeposílají adresy webových stránek svým přátelům a známým a dělají produktu reklamu prostřednictvím blogů nebo bannerů. Navíc si často tyto vlastnosti vlastního sdělení neuvědomují a obvykle za něj nejsou placeni. Přesto jsou mnohem efektivnější, než placená kampaň, protože náleží do vnitřního kruhu cílové skupiny.“ (MOORE‚ 2012, s. 82-3) Typy virálního šíření Základním typem virálního šíření je masové šíření. Může probíhat jak v globálním, tak i lokálním měřítku, přičemž jako lokální není myšlen pouze topografický aspekt, ale především zasažení uživatelů podobného typu (např. s podobnými zájmy). S každým předáním zprávy dojde k multiplikaci rychlosti jejího šíření. Dosažení masového šíření v globálním měřítku je Buzz – vzruch, rozruch, šum – v sobě zahrnuje nejen klasickou „šeptandu“ (word of mouth), ale i určité emoce a vzrušení, které mají tendenci být dále šířeny prostřednictvím cílové skupiny. Může být jak spontánní, tak uměle vyvolaný a řízený. 21

32

mimořádně obtížné, protože sdělení musí dokázat zaujmout prakticky kohokoliv. (BEDNÁŘ‚ 2011, s. 20) Kromě masového šíření existují ještě další druhy, zejména pak lineární šíření, které se sice také šíří podobným způsobem, jako masové, ale nedochází při jednotlivých zásazích k multiplikaci. Takto šířená informace může putovat i poměrně dlouhou dobu, dokonce se po určitém čase může změnit v masově šířenou. Reziduálním šířením rozumíme takové šíření, které nastane po odeznění masového charakteru. Je velmi pomalé a má jen velmi malou účinnost ve vztahu k vyvolaným tržbám, nicméně může účinkovat ještě velmi dlouho. Neaktuální obsah je možné také z nostalgických důvodů připomenout, nastává tedy tzv. retrošíření. Opět může vyústit až ve spuštění nové vlny masového šíření. (BEDNÁŘ‚ 2011, s. 20) Dalším přístupem, úzce propojeným s předchozími dvěma typy, je zákulisní marketing (behind the scenes marketing). Základní filozofií tohoto principu je minimalizování sebepropagace a zaměření se na podporu šeptandy. Toho je dosaženo prostřednictvím budování vztahů s jednotlivci a individuálního přístupu. (MOORE‚ 2012, s. 12-13, 57-72) Nyní se zaměříme na konkrétní nástroje, které může umělec využít k efektivní komunikaci/propagaci. Webové stránky Vlastní webové stránky jsou základním stavebním pilířem jakéhokoliv on-line marketingu. Je to místo, kde je možné představit a prodávat svou hudbu. Webová prezentace je prostá cizích vlivů (vyjma těch, které si umělec sám schválí), vytváří solidní dojem a prezentuje dlouhodobý zájem, odhodlání a potenciál k přežití na hudební scéně. (MOORE‚ 2012, s. 23) Doménové jméno by mělo být snadno zapamatovatelné, v ideálním by adresa měla mít příponu .com. 22 Pokud je jméno umělce nebo kapely již obsazené, jako nejlepší se jeví přidat název žánru, zaměření nebo typ interpreta. 23 Kromě zapamatovatelnosti je i důležité, aby se jednoduše vyslovovalo a vztahovalo se přímo k obsahu stránek. (BAKER‚ 2011, s. 14-5) Stránky by se měly naprosto nezbytně opírat o tři klíčové body: hlavní stranu, stránku s ukázkami hudby a v neposlední řadě i internetový obchod, případně alespoň odkaz na místo, kde je možné nahrávky a související produkty zakoupit. Dalšími důležitými prvky může být biografie, seznam kontaktů, blog, reference v tisku nebo seznam dalších odkazů. (MOORE‚ 2012, s. 26-7)

Je velmi těžké přeučit fanoušky na doménová jména typu .net, .org a podobně. (BAKER‚ 2011, s. 14) Příklad: Pro metalovou kapelu Falcar připadají v úvahu kupříkladu doménová jména: Falcar.com, FalcarMusic.com, FalcarBand.com, FalcarMetal.com nebo FalcarMusicOnline.com 22 23

33

Výhodou vlastní domény je i možnost vytvoření vlastních e-mailových schránek. V komunikaci pak vypadají mnohem lépe a profesionálněji, než osobní stránky z veřejných serverů. Prvkem „firemní kultury“ je pak i automatický podpis připojený pod každou zprávu. (BAKER‚ 2011, s. 16) E-mailový seznam jako nástroj direct marketingu S e-maily bezprostředně souvisejí i seznamy, do kterých se fanoušek registruje přes webové stránky umělce (taktéž je možné získávat adresy i na koncertech a podobně). Podmínkou je souhlas fanouška se zařazením do databáze a viditelná možnost odhlášení odběru jako součást každé zprávy. Komunikace by měla probíhat pravidelně a měla by obsahovat výzvu k akci. Je také důležité zmínit ve zprávě účel sdělení, hovořit k věci a odkazovat na unikátní obsah. (BAKER‚ 2011, s. 20-1) Specializované profily Tyto profily bývají často dobře napojeny na sociální sítě nebo se jim částečně podobají. Vzhledem k velmi jasnému charakteru služby se jedná o nezanedbatelný prodejní a propagační nástroj. Představují další způsob zasažení fanoušků a vytvoření silné webové identity, pokud se tedy využívají správně. Profily jako Bandcamp, Soundcloud nebo Reverbnation představují komplexní podporu umělce v oblasti internetové propagace, řízení vztahů s fanoušky, digitální distribuce, on-line prodeje apod. Navíc jsou zcela zdarma. (BAKER‚ 2011, s. 147-8) Ačkoliv mají tyto profily mnoho společného, v některých detailech se liší. Bandcamp má jako nespornou přednost jednoduchost a přehlednost, pro kterou je preferován bloggery. Taktéž je výhodou možnost stahování hudby v jakémkoliv dostupném formátu a velké možnosti nastavení ceny včetně populárního „zaplať, kolik chceš“. 24 Soundcloud je mnohem více koncipován jako komunitní síť, kde se střetávají umělci a média, která je podporují. Reverbnation oproti ostatním disponuje největší paletou dostupných funkcí (z nichž některé jsou ovšem zpoplatněné). (MOORE‚ 2012, s. 38-9) Facebook Facebook je pro umělce velmi mocným komunikačním nástrojem. V poměrně krátké době zcela zastínil MySpace coby největší sociální síť, kde se mohli hudebníci prezentovat. (OWSINSKI‚ 2011, s. 105)

Viz str. 25 – The Economics of Free - příklad Coldplay

24

34

Často však bývá nepochopen kvůli nízké míře zapojení fanoušků. Důvodem pro toto nedorozumění je algoritmus nazvaný Edgerank, který Facebook využívá. Tento algoritmus rozhoduje o tom, které příspěvky se zobrazí v přehledech jednotlivých fanoušků, snaží se předvídat, co chtějí vidět, a to jim také nabízet. Celý tento proces provází aktivita fanoušků. Čím více lidem se líbí příspěvek, sdílí ho nebo komentují, tím vyšší je jeho pozice v rámci Edgeranku. Prostřednictvím stávajících fanoušků je tak možné zobrazit příspěvek i v přehledech potenciálních fanoušků. (MOORE‚ 2012, s. 32-3) Pro úspěšnou komunikaci na Facebooku je tedy potřeba navázat s fanoušky přímý kontakt a aktivně je zapojit. Nejde pouze o vlastní propagaci, ale o oboustrannou komunikaci. Otázky a komentáře k příspěvkům fanoušků pomáhají zvyšovat zapojení a budovat i silnou vlastní identitu. Využití fotografií, videí a marketingových nástrojů, které Facebook nabízí (jako například geografické cílení nebo stránky událostí), zvyšuje atraktivitu příspěvků v očích cílové skupiny. Naprosto nezbytné je ale i publikování vlastního unikátního obsahu. (MOORE‚ 2012, s. 33-4) Pro komunikaci na Facebooku platí určitá specifika: Preferované jsou především krátké příspěvky s méně než 80 znaky. Zkrácené URL 25 jsou naopak oproti plným adresám méně atraktivní. Nejvhodnějšími časy pro přidávání příspěvku je 11, 15 a 20 hodin, přičemž nejlepší je 15. hodina během pracovního týdne. Fanoušci jsou méně aktivní v neděli, ale obecně jsou víkendové příspěvky efektivnější než ty, které jsou publikované ve všední dny. Příspěvky, které jsou vydány v průběhu dopoledne, mají o 40 % vyšší zapojení fanoušků než odpolední. Příspěvky vydané v první čtvrthodině každé hodiny získávají více komentářů než ty, které jsou vydány ve druhé půlhodině. Výhradně ve večerních hodinách navštěvuje Facebook zhruba 65 % fanoušků. (OWSINSKI‚ 2011, s. 106-7) Pro úspěch profilu je potřeba, aby byl pravidelně aktualizován, periodicky opakovaný obsah je však považován za škodlivý. Taktéž není výhodné vydávat vícero kvalitních a hodnotných příspěvků v krátkém časovém intervalu, neboť dochází k rozmělnění pozornosti publika. Další chybou je mazání nebo upravování příspěvků. Pokud chyba není objevena bezprostředně po zveřejnění, je manipulace s obsahem z pozice uživatelů vnímána negativně a snižuje důvěryhodnost autora. (BEDNÁŘ‚ 2011, s. 114)

Zkrácená URL zastupuje plnou internetovou adresu z důvodů úspory počtu znaků v příspěvcích. Specializované služby nahradí plný odkaz vlastním, na který přesměrovávají. Nevýhodou ovšem je, že uživatel ze zkráceného odkazu nemůže vysledovat, kam vede, proto je pro něj potenciálně nebezpečný. Na rozdíl mezi plnou a zkrácenou URL poukazuje následující příklad: • Plná URL: http://musicweb.cz/pozvanky/amon-amarth-privezou-do-prahy-nove-album • Zkrácená URL: http://bit.ly/113kCW5

25

35

Twitter Ačkoliv není v ČR příliš rozšířený, v zahraničí je velmi populární, především pro komunikaci v rámci specializovaných okruhů uživatelů. Twitter je ze své podstaty rychlý a stručný, jedná se o sociální aktivitu velmi podobnou slovu z úst označovanou jako mikroblogování. Příspěvky (tweety) jsou omezeny pouze na 140 znaků, je možné je přeposílat dál nebo na ně reagovat - odpovídat. Přestože se jedná primárně o diskusní nástroj, je velmi efektivní i pro publikování informací. (BEDNÁŘ‚ 2011, s. 29) Příspěvky je, na rozdíl od Facebooku, možné zobrazit i bez registrace v síti. V příspěvcích je možné označovat jednotlivé uživatele adresované prostřednictvím znaku @ a symbolem # označovat populární témata diskuse. Dále je možné vkládat odkazy, fotografie a videa. (MOORE‚ 2012, s. 36) Jednoduchost Twitteru z něj dělá mocný nástroj pro virální marketing. Tomu odpovídají i základní funkce odpovědí a přeposílání původních zpráv, tzv. retweet. Opět je velmi důležité přicházet s unikátním obsahem a zapojovat své fanoušky, kteří se na Twitteru označují jako následovníci (followers). Životní cyklus příspěvku na Twitteru je podstatně kratší než na Facebooku, 92 % přeposlání a 97 % odpovědí je realizováno během první hodiny od uveřejnění příspěvku. Nejlepší doba pro uveřejnění tweetu je mezi druhou a pátou hodinou odpolední, protože na uživatele působí méně věcí, které by vyžadovaly jejich pozornost. Víkendy jsou skvělé kvůli tomu, že nejsou uživatelé zatíženi prací a celkově jsou více relaxovaní. Oproti publikování například na Facebooku uživatelům nevadí, když se sdělení opakuje. (OWSINSKI‚ 2011, s. 113) Youtube V současné době druhý nejčastější vyhledávací nástroj na celém internetu. Povědomí o jeho existenci má podle odhadů zhruba 90 % všech uživatelů internetu. V současné době má Youtube víc jak 800 mil. aktivních uživatelů (IFPI‚ 2013) a je nejdůležitější platformou pro objevování nové hudby vůbec. V roce 2010 tvořila hudební videa 31 % z celkového počtu zhlédnutých videí. (OWSINSKI‚ 2011, s. 49) Pro zveřejněná videa platí podobná pravidla jako pro Twitter: Typické video získá polovinu celkových zhlédnutí v prvních šesti dnech. Do dvaceti dnů návštěvnost obvykle přesáhne 75 % celkových zhlédnutí. Nicméně tato pravidla se vztahují spíše ke „žhavým novinkám“. Pokud jsou videa zaměřena na tvorbu značky, mohou postupně získávat publikum prostřednictvím zmínění na blogu nebo sociálních sítích, ale i publikací podobného nebo souvisejícího videa. (OWSINSKI‚ 2011, s. 118) 36

Youtube neslouží pouze k publikování profesionálních videoklipů, ale může být i nástrojem každodenní komunikace s fanoušky formou videoblogů, reportáží z cest, komentářů k aktuálním událostem apod. V tomto případě není nutné mít profesionální zpracování videí, naopak je kladně hodnocena bezprostřednost a kvalita odpovídající použité záznamové technice, kterou může být webkamera či mobilní telefon. (MILLER‚ 2012, s. 107-8) Videa se dále mohou šířit prostřednictvím blogů a sociálních sítí jako klasické příspěvky, s tím rozdílem, že jsou pro uživatele mnohem atraktivnější než pouze textový obsah. Blog Rovněž blog je velmi silným marketingovým nástrojem, především díky osobnímu přístupu. Valnou většinu informací, které se šíří oficiálními kanály, je možné parafrázovat nebo doplnit o poznatky osobního rázu. Krom klasicky propagačně laděných příspěvků je totiž možné (a doporučené) na blogu zveřejňovat i doprovodný příběh, jenž tvoří například zprávy o komponování, nahrávání a výkonu hudby, zážitky z turné nebo osobní dojmy z koncertů a interakce s fanoušky. Přímá komunikace a PR Majoritním příjmem umělců jsou v současné době příjmy související s koncertní činností, ať už se jedná přímo o honoráře za vystoupení nebo prodej CD nebo merchandise. Tyto příjmy tvoří u většiny umělců mezi 90-95 % celkových příjmů. Proto je také nesmírně klíčová komunikace s fanoušky na osobní bázi, ať již na pódiu nebo mimo něj. (OWSINSKI‚ 2011, s. 176) Další důležitou částí komunikačního mixu je také PR. Z pozice umělce je nejdůležitější zaslat redaktorovi zajímavé informace v co nejkompletnější podobě. Typickými chybami je přílišné množství informací (nebo naopak neúplné nebo chybné informace), velké množství gramatických chyb, špatné adresování příspěvku nebo špatné ladění příspěvku. Je zapotřebí mít na paměti, že redaktor s příspěvkem pravděpodobně nestráví příliš času, proto je důležité mu celý proces co nejvíce usnadnit. Tím se i zvýší šance na publikování příspěvku. (KING‚ 2009, s. 134-5) V redaktorské praxi jsou běžně známy příklady, kdy žurnalista pouze pod svým jménem otiskl zaslanou tiskovou zprávu. Základním předpokladem je, aby se již původní sdělení tvářilo objektivně a nejednalo se na první pohled o propagaci. PR může podstatným způsobem ovlivnit povědomí a může zacílit na fanoušky, na které umělec sám nemá možnost dosáhnout. Proto je nezbytné v plánovací fázi shromáždit relevantní kontaktní údaje a připravit ke každému produktu zajímavý příběh, který má šanci na vydání v tisku. 37

3. Praktická část 3.1.

Specifika českého hudebního trhu

3.1.1. Ekonomická situace V pondělí 8.dubna 2013 uspořádala společnost Mediář v prostorách pražského kina Atlas konferenci nazvanou „Právně je to ok.“ Zástupkyně agentury Media Research se ve své prezentaci „Jak Češi vnímají

Obrázek 9 - Průměrné měsíční výdaje na kulturu

původnost obsahu“ zaměřila mimo jiné i na ekonomické aspekty kulturního života v Čechách. (FRIEDLAENDEROVÁ‚ 2013)

634 563 556 572

675 598 473

Z jejich výzkumu vyplývá, že v

627

622 507

494 439

průměru utratí Češi za kulturu měsíčně 563Kč, přičemž medián je 500Kč. Na obrázku 9 jsou patrné rozdíly mezi jednotlivými segmenty. Z výsledků je patrné, že nejvíce za kulturu utrácí vzdělaní lidé. To je

Zdroj: Media Research (FRIEDLAENDEROVÁ‚ 2013)

zapříčiněno dvěma faktory: Jednak mají v průměru vyšší příjmy než lidé s nižším vzděláním, a jednak se očekává, že vyšší úroveň vzdělání s sebou přináší také větší potřebu kulturního vyžití a náročnější vkus, který je obtížné saturovat masově dostupnými prostředky. (FRIEDLAENDEROVÁ‚ 2013) Další důležitou skupinou jsou mladí lidé, kteří jsou často ještě finančně podporováni svými rodiči a kultura pro ně představuje oproti zbytku populace velmi významný výdaj. V neposlední řadě jsou výdaje na kulturu větší ve velkých městech z důvodu většího výběru dostupných kulturních produkcí. I zde hraje vliv také výše příjmu. (FRIEDLAENDEROVÁ‚ 2013) Další zkoumanou oblastí byla spokojenost s nabídkou legální hudby. Celkem 67 % dotazovaných uvedlo, že jsou se současnou nabídkou legální hudby spokojeni. Ovšem 57 % dotazovaných zároveň uvádí, že není ochotno v současné době platit za žádný audiovizuální obsah na internetu. To je zapříčiněno především tím, že se lidé cítí z hlediska mediálního obsahu saturováni, případně odmítají platit za mediální obsah, když je dostupný i zdarma. (FRIEDLAENDEROVÁ‚ 2013) 38

Problém 0,99€ Další vysvětlení, proč Češi odmítají platit za hudbu, může částečně podat i srovnání cen na iTunes. Protože je Apple nadnárodní společností s globální strategií, nedochází z geografického pohledu k cenové diferenciaci. Skladba na iTunes v Británii stojí stejně, jako v České republice. Pokud tedy budeme považovat za průměrný měsíční příjem v ČR 24 626Kč a průměrný měsíční příjem ve Velké Británii bude 60 000Kč, (FLEK.CZ‚ 2012) každá skladba bude pro českého uživatele téměř 2,5krát dražší. Tento problém částečně řeší streamovací media, jako například Deezer. Uživatel si měsíčně předplatí tarif za 6,99€, což odpovídá zhruba sedmi skladbám zakoupeným na iTunes, a může poslouchat neomezeně. Řešení spočívá především v jednoduchosti; namísto toho, aby uživatel pracně vyhledával nelegální obsah na internetových úložištích, si jednoduše zaplatí předplatné a může hned poslouchat. Bohužel v současné době mají tyto streamovací servery stále ještě značné zpoždění mezi datem vydání a datem zpřístupnění na serveru, takže pro žhavé novinky je lepší zakoupit nahrávky na iTunes nebo podobně.

3.1.2. Využití zahraničních nástrojů z pohledu českého umělce Z pohledu nezávislého českého umělce je přirozeně problematické uzavřít smlouvu s velkými obchody s hudbou, jako je iTunes nebo Amazon, i když současný vývoj naznačuje, že by tyto služby měly být stále více dostupné i malým interpretům. Řešením tohoto problému jsou nezávislí distributoři, jako CD Baby nebo Tunecore, kteří zajistí komplexní pokrytí všech těchto důležitých služeb. Výhodou Tunecore je pro českého uživatele forma vyplácení v domácí měně prostřednictvím služby PayPal. Vzhledem k tomu, že PayPal má svou lokalizaci i v České republice, značně se tím zjednodušuje účetnictví. Na druhou stranu ovšem potřeba počítat s tím, že PayPal si v současné době účtuje ze všech příchozích plateb provizi 4 %. Nelze jednoznačně říct, který z těchto dvou distributorů je výhodnější, protože každý má trochu jinou nabídku a jiné smlouvy s koncovými prodejci, ale pokud bychom od tohoto faktu abstrahovali, pak se Tunecore jeví při vyšších objemech tržeb jako výhodnější – zejména pak v prvním roce prodeje. 26 Pro jedno album pak umělec dostane od Tunecore více, pokud mu prodej vygeneruje tržby větší než 111$. Vzhledem k nutnosti platit obnovovací příspěvky je však v průběhu dalších let tato zlomová částka dvojnásobná.

26

Zdroj: (KING‚ 2009, s. 47-54), vlastní výpočty

39

V oblasti sociálních sítí na domácím trhu jednoznačně dominuje Facebook a samozřejmě Youtube, především pak kvůli tomu, že mají dostupnou českou lokalizaci. Twitter je jako komunikační nástroj vhodný zejména pro umělce, kteří usilují o vytvoření zahraniční fanouškovské báze. Důvodem je relativně malý počet uživatelů v České republice. (BEDNÁŘ‚ 2011, s. 30) Předpokladem by tedy měla být komunikace v angličtině. Jedná se tak o vhodné doplnění komunikace, pokud na vlastním webu nebo na ostatních sociálních sítích používáme jako jazyk především češtinu. On-line profily jako Reverbnation, Soundcloud nebo Bandcamp jsou na tom z hlediska využitelnosti podobně. Komunikační prostředí vyžaduje znalosti angličtiny, a tudíž nejsou pro českého fanouška zcela vhodné. Na druhou stranu se opět jedná o velmi zajímavý nástroj, který může upoutat pozornost zahraničních fanoušků, agentur nebo zástupců tisku. Problém s dostupností Využitelnost služeb jako Spotify nebo Google Music je v České republice v tuto chvíli velmi omezená, neboť stále ještě nejsou v naší oblasti dostupné. Vzhledem k rostoucímu počtu jejich uživatelů (IFPI‚ 2013) je ale určitě rozumné zvážit možnost distribuce alespoň prostřednictvím nezávislých distributorů (viz výše).

3.1.3. České alternativy zahraničních nástrojů Českou alternativou ke streamovacím médiím je například služba Musicjet. 27 Nespornou výhodou je v tuto chvíli lepší pokrytí domácí scény. Prémiové předplatné činí v době psaní této práce 149Kč měsíčně, což vychází levněji, než v případě Deezeru. Pro umělce je pak výhodou, že Musicjet spolupracuje bez rozdílu jak s velkými labely, tak i s malými nezávislými interprety. 28 Mezi nezávislé služby, které poskytují klasické stahování, patří například server Clickmusic.cz. Domácím umělcům zprostředkovává prodej hudby za přibližně podobných podmínek, jako iTunes. 29 Mimo to nabízí i další služby v oblasti marketingu. Alternativou k profilům typu Bandcamp nebo Reverbnation je služba Bandzone.cz. 30 Vznikla v roce 2004 jako internetová databáze českých a slovenských klubových kapel. V posledních letech se nicméně rozrostla do podoby rozsáhlé sociální sítě, na které se střetávají umělci, fanoušci, ale také pořadatelé nebo producenti. V době psaní této práce registrovala přes 34 000 domácích umělců a evidovala přes 200 000 nahraných skladeb. (BANDZONE.CZ‚ 2013) 27

Více informací na serveru http://musicjet.cz Zjištěno na základě e-mailové konverzace se zástupcem Musicjet. Kontaktní adresa: [email protected] 29 Více informací na serveru http://www.clickmusic.cz/ 30 Více informací na serveru http://bandzone.cz 28

40

Pro nezávislé umělce, pořadatele apod. se jedná o vůbec nejpoužívanější komunikační nástroj. Bandzone nabízí profily s jednotným designem, vestavěným přehrávačem a prostorem pro vložení základních informací, fotek nebo videí. Dalším užitečným nástrojem je databáze koncertů. Interprety je možné kromě názvu vyhledávat také podle geografické polohy nebo žánru.

3.2.

Analýza marketingové komunikace na Facebooku

Facebook nabízí administrátorům stránek rozsáhlé nástroje na analýzu chování fanoušků. Umožňuje sledovat denní přehledy, ale také poskytuje data i v rámci jednotlivých příspěvků. Jako příklad byly vybrány dvě stránky – oficiální profil autorovy kapely Falcar a stránka hudebního magazínu Musicweb.cz Statistiky kapely Falcar Falcar je symphonic-power metalovou kapelou, která se na domácí scéně pohybuje od roku 2010. V době psaní této práce má na Facebooku 207 fanoušků přičemž 96 % tvoří Češi nebo Slováci. Týdně v průměru zasáhne 356 lidí. Pro účely analýzy byly vybrány všechny příspěvky od doby, kdy Facebook začal metriky zpracovávat. V období od 19.července 2011 do 18.května 2013 bylo pod stránkou Falcar publikováno celkem 260 příspěvků. Při analýze facebookových údajů je potřeba rozlišovat mezi základními pojmy: Zobrazením rozumíme každé zobrazení příspěvku na uživatelově zdi, kanále vybraných příspěvků apod., tedy můžeme říct, že se dostal do uživatelova zorného pole. Jestli si příspěvek přečetl nebo ne, už dále nezjistíme. Dosahem rozumíme počet jedinečných uživatelů, kteří byli příspěvkem alespoň jednou zasaženi. Rozděluje se na organickou a virální složku. Aktivitou uživatele rozumíme jakoukoliv formu interakce s příspěvkem (ohodnocení „to se mi líbí“, komentář, sdílení příspěvku). Základním organickým dosahem jsou fanoušci naší stránky, kterým se příspěvek zobrazil. Jestliže jsou tito uživatelé aktivní, zobrazuje se příspěvek i jejich přátelům, kteří tvoří virální dosah. Vzhledem k tomu, že se celkový počet fanoušků mění, pro účely analýzy je vhodné stanovit takové metriky, aby zobrazovaly srovnatelné hodnoty. Základní metrikou je v tomto případě míra zasažení publika, tedy poměr dosahu příspěvku a aktuálního počtu fanoušků.

41

Obrázek 10 - Průměrná míra zasažení publika podle dní v týdnu

Pro stránky kapely Falcar

75%

je průměrná míra zasažení pro

70%

všechny příspěvky 64 % (56 % organicky, 8% virálně).

65%

V průměru se příspěvek

60%

každému zasaženému uživateli

55%

zobrazí čtyřikrát.

50%

Jak ukazuje obrázek 10,

Pondělí

míra zasažení se poměrně

Úterý

Středa

Čtvrtek

Pátek

Sobota

Neděle

Zdroj: vlastní zpracování

výrazně liší v rámci jednotlivých

dnů v týdnu. Výsledek zhruba odpovídá údajům z literatury (OWSINSKI‚ 2011, s. 106-7). Přípěvky publikované v neděli mají menší zasažení než příspěvky během pracovního týdne. Efektivita víkendových příspěvků obecně je horší, zejména pak proto, že fanoušci v této době chodí na koncerty nebo se z nich zotavují. Pokud bychom se zaměřili na jednotlivé hodiny v rámci dne, pak je podle obrázku 11 nejméně efektivní vydávat příspěvek

Obrázek 11 - Průměrná míra zasažení publika podle času vydání

85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 22 23 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

mezi pátou a šestou hodinou Zdroj: vlastní zpracování

ranní. Oproti tomu jako

ideální časy se jeví odpolední hodiny a doba před půlnocí. Pro interval mezi 18. a 21. hodinou bohužel nebylo dostupné takové množství dat, z kterého by se daly vyčíst relevantní informace. Vypovídá to také o tom, že je v této době administrátor profilu nejméně aktivní.

42

Obrázek 12 - Průměrná viralita příspěvků podle typu obsahu

Viralita V této práci je pod pojmem viralita míněn poměr virálního dosahu a celkového dosahu, vyjadřuje tedy, jaké procento z celkově zasažených uživatelů tvoří uživatelé zasažení prostřednictvím interakce stávajících fanoušků stránky.

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Z výsledků obrázku 12 vyplývá, že nejvýznamnějším nástrojem virálního šíření jsou zveřejněné fotografie. Naopak nejhůře se umístila sdílení cizího obsahu

Průměrná viralita za všechny příspěvky

na Facebooku a odkazy na stránky

Průměrná viralita virálních příspěvků Zdroj: vlastní zpracování

mimo prostředí Facebooku. Velmi zajímavý je ovšem fakt, že většina těchto odkazů nevyvolává absolutně žádnou uživatelskou interakci. Ty, které se stanou virálními, se již šíří poměrně dobře. Neméně zajímavé je využití jednotlivých typů příspěvků v praxi. K tomu nám mohou kromě údajů na obrázku 12 pomoci také informace o virálním potenciálu, tedy poměru virálních příspěvků (s alespoň jednou uživatelskou interakcí) a celkového počtu příspěvků tohoto typu. Fotografie mají potenciál 52 %, videa potom 57 %, nicméně fotografie mají tendenci mít větší virální dosah. Velmi zajímavou informací je, že prostá aktualizace stavu má potenciál k uživatelské interakci 55 %, přitom je virální dosah poměrně nízký. Můžeme proto aktualizace stavu vnímat jako prostředek k budování značky a vztahů s fanoušky. Oproti tomu fotky a videa slouží primárně k zvýšení povědomí a získání potenciálních fanoušků. Facebook také měří negativní reakce, ačkoliv má problémy se zpracováním češtiny. Ačkoliv jsou na profilu kapely Falcar negativní reakce minimální, za nejvíce obtěžující můžeme považovat automaticky vygenerované příspěvky a odkazy na externí weby (fotografové, recenze v tisku apod.). Musicweb.cz Pro účely této práce byl rovněž vybrán k analýze internetový hudební magazín Musicweb.cz, především proto, že se na fanoušky můžeme podívat z jiného úhlu než pouze z umělcovy perspektivy. Dalším přínosem je i značný rozsah souboru. Analyzováno bylo v rámci hlavních profilů celkem 1033 příspěvků v období od 1.ledna 2012 do 29.května 2013. 43

Na konci roku 2012 byl provoz dosavadní stránky Music Is Our Life! ukončen a facebookový profil se přesunul pod novou stránku Musicweb.cz. 31 V únoru 2013 došlo také k vytvoření profilů pro jednotlivé žánry. V současné době má hlavní profil přes 2100 fanoušků. Již z prvních charakteristik vyplývá, že větší cílový segment znamená nižší zasažení a menší aktivitu uživatelů.

Obrázek 13 - Průměrná míra zasažení jedním příspěvkem podle dne vydání

Průměrné zasažení jedním

38%

příspěvkem je 32 % (30%

37%

organické, 2% virální).

36%

Průměrný počet zobrazení

35%

na zasaženého uživatele je přibližně 3,7.

34% 33% 32%

Protože je

31%

k dispozici mnohem více

30%

dat, je také možné

29%

poskytnout mnohem

Pondělí

Úterý

Středa

Čtvrtek

Pátek

Sobota

Neděle

přesnější analýzu. Obrázek 13 ukazuje průměrné zasažení v jednotlivých dnech, nejhorší den na publikování opět představuje neděle, nicméně hodnoty jsou mnohem více vyrovnané, než v případě Falcar – pohybují

Zdroj: vlastní zpracování

se v rozmezí 8 %. Podobně vyrovnané hodnoty ukazuje i obrázek 14, nicméně je poměrně jasně vidět, že nejlepším časem pro publikování jsou časy kolem

Obrázek 14 - Průměrná míra zasažení jedním příspěvkem podle hodiny vydání 60% 50%

poledne. Nižší počet zobrazení kolem

40%

šesté hodiny je způsobeno

30%

pravděpodobně dopravou čtenářů ze

20%

školy nebo zaměstnání.

10%

Nejvíce virální jsou videa (přes 9 %) a fotografie (7 %). Opět jsou

0% 0

nejméně virální odkazy na externí weby,

2

4

6

8

10 12 14 16 18 20 22 Zdroj: vlastní zpracování

které mají průměrnou viralitu pouhé dvě

31

V době psaní této práce dostupná na adrese https://www.facebook.com/musicwebcz

44

procenta. Virální potenciál je o poznání vyšší než u profilu Falcar, především díky většímu počtu celkových fanoušků (je jednoduší dosáhnout jedné interakce u 2000 fanoušků než u 200). U fotografií činí 83 %, u videí 49 % a u odkazů 30 %. Právě účinnost odkazů by pro Musicweb měla být klíčovou metrikou, neboť cílem profilu na Facebooku je především dostat fanoušky na vlastní web. Už proto je důležité zmínit, že fotografie a videa by měla být co nejvíce virální, aby bylo možné zvýšit fanouškovskou základnu. U odkazů mířících na web magazínu je na druhou stranu klíčové, kolik procent uživatelů, jimž se příspěvek zobrazí, na něj klikne a dostane se tím na cílový web. Ačkoliv je zasažení odkazů 30 %, ve finále klikne na odkaz pouhých 2,7% z těchto uživatelů (tj. 0,9 % celkových fanoušků stránky). Částečným řešením tohoto problému by mohlo být zaměření větší části pozornosti na jednotlivé žánrově vymezené profily, protože například profil rubriky metal má poměr uživatelů, kteří kliknou na odkaz, více než osminásobný.

3.3.

Dotazování domácích interpretů

Domácím kapelám byl zaslán za účelem zmapování situace dotazník, který je uveden v příloze 1. Záměrně byl vzhledem

Obrázek 15 - Vzdělání hudebních marketérů v kapelách

k hypotéze koncipován jednoduše, aby na Samouk

něj mohli odpovídat i umělci, kteří nejsou absolutně vzděláni v oblasti marketingu.

SŠ

Celkem dotazník zodpovědělo 21 VŠ

kapel, z toho 9 rockových a 12 metalových. V převážné většině byl styl

Marketing řeší manažer kapely

uveden včetně příslušného

Zdroj: vlastní zpracování

odpovídajícího subžánru, pouze ve třech případech byl styl definován pouze generálně.

Jak ukazuje obrázek 15, převážná většina marketérů jsou přímo členové kapel, z nich většinu tvoří samouci, případně absolventi střední školy ekonomického směru. Pouze v jediném případě byl marketér absolventem vysoké školy ekonomického směru. Definování sama sebe působilo většině kapel nemalé potíže, v popisu často chyběly relevantní informace, které by unikátním návštěvníkům pomohly se zorientovat. Pro 9 oslovených kapel je nejdůležitějším cílem dostat se v horizontu pěti let na větší pódia, nicméně

45

se rozhodně nedá mluvit o dodržování SMART principu. 32 Sedm z dotazovaných kapel také uvedlo, že si cíle nestanovuje nebo nemá

Obrázek 16 - Je v dnešní době důležitá nahrávací

jakékoliv ambice.

smlouva?

Jak ukazuje obrázek 16, jen menšina dotazovaných se domnívá, že nahrávací

Ano

smlouva je v dnešní době důležitá. Ostatní

Ne

dotazované kapely byly buď zcela proti

Ano/Ne

tomuto tvrzení, nebo uvedly, že nahrávací smlouva má svá pro a proti. Opakujícím se argumentem byla především atraktivita a

Zdroj: Vlastní zpracování

obsah takové smlouvy. Marketingový plán zpracovávají pouze dvě z dotazovaných skupin. Takřka ve všech případech je hlavním finančním zdrojem příjem z činnosti nesouvisející s hudbou. Dále jsou důležité zejména příjmy z koncertů. Pouze dvě kapely uvedly merchandise jako zdroj příjmu. Všechny dotazované kapely mají profil na Bandzone a kromě jedné taktéž Facebook. Pokud někteří uvedli také MySpace, většinou doplnili, že v současné době ho již nevyužívají. Zhruba 44 % nevyužívá žádné metody měření, 48 % sleduje základní přehledy na Facebooku nebo sledovanost profilu na Bandzone. Jedna kapela sleduje výhradně kritiku. Celkem 6 z dotazovaných kapel nemá v současné době kromě koncertů žádný produkt, který by bylo možné prodávat. Zbylých patnáct pak nabízí hudbu a merchandise především osobně. Ve třech případech je možné zakoupit hudbu také u vydavatele a jedna kapela používá Tunecore pro světovou distribuci.

SMART – správně definovaný cíl by měl být specifický, měřitelný, akceptovatelný, realistický a termínovaný, více viz strana 13 32

46

4. Závěr Pokud bychom měli zhodnotit současný vývoj marketingu hudby, pak se autoři literatury jednoznačně shodují na tom, že roste význam role umělce osobně angažovaného v marketingu. Je tedy zejména na umělcích, aby pochopili, že hudební průmysl se dramaticky změnil a že je potřeba se novému prostředí přizpůsobit. Současné výsledky průzkumů tomu však v tuto chvíli příliš neodpovídají – a to ani v globálním měřítku. Příjmy z prodeje CD budou i nadále klesat a digitální hudba bude vyrovnávat jejich propad. Nejvýznamnějším trendem současné doby je pro posluchače posun od přímého stahování ke streamovacím službám a poslechu hudby na mobilních zařízeních. Z těchto přehrání však umělci nepřichází žádný významný zisk, proto je potřeba se zaměřit na to nejdůležitější – fanoušky a osobní prodej na koncertech. Více než kdy jindy je tak důležité vybudovat si osobitou identitu a být v neustálém kontaktu s cílovým publikem. Vytvořit loajální komunitu, která bude podporovat přímo umělce, který také bude mít největší podíl na konečných příjmech. CD se ze spotřebního média přesouvá pomalu k prémiovému produktu, který je součástí merchandise. Nahrávací společnosti vstupují spíše do role partnerů, nikoliv zaměstnavatelů. Z výsledků praktické části pak vyplývá, že Česká republika je velmi specifickým trhem. Není zde ochota platit za něco, co je snadno dostupné a chybí i morální apel. Český posluchač nevidí na druhé straně barikády umělce, který je placen z jeho spotřeby, ale nenasytnou a démonickou nahrávací společnost. Stejně tak je problém s tím, že hudba stojí v ČR stejně, jako kdekoliv jinde ve světě, ale příjmy nejsou srovnatelné. Pokud bychom zhodnotili chování hudebních fanoušků na Facebooku, pak lze srovnáním uvedených dvou příkladů dojít k závěru, že uživatelé preferují originální a relevantní obsah a neradi opouštějí prostředí Facebooku. Z výsledků také vyplývá, že v oblasti rockové hudby jsou fanoušci mnohem loajálnější a aktivnější na bázi úzkých segmentů. Co se domácích interpretů týče, z převážné většiny „dělají“ marketing především proto, že není nikdo jiný, kdo by jej pro ně vykonával. Obvykle neplánují nebo plánují pouze krátkodobě a vlastní cíle definují vágně a neefektivně, snaží se využívat konkrétních nástrojů, ale pokulhávají v definování zásadních věcí na strategické úrovni. Jsou obecně velmi aktivní na sociálních sítích, ale často jsou koncerty (nepočítáme-li příspěvky do společné pokladny) jediným zdrojem příjmů. Fyzické produkty jako CD nebo merchandising vůbec neexistují nebo jsou dostupné pouze osobní cestou.

47

Na druhou stranu je si většina domácích interpretů vědoma, že bez vlastní snahy ničeho nedosáhne, a namísto lpění o splněném snu v podobě nahrávací smlouvy je zajímá především vlastní píle, vydávání nového materiálu a touha hrát na větších pódiích. Co se nového materiálu týče, téměř polovina interpretů neměla kromě ukázkových demonahrávek „zkušebnové“ kvality nic s čím by mohli obchodovat. Vracíme se tak zpátky na začátek, kde je potřeba především nahrát kvalitní hudbu a vytvořit hodnotný obsah. (MOORE‚ 2012) V dotaznících se také několikrát objevilo, že za svou slabou stránku považují nedostatek propagace. To by možná v tuto chvíli mělo význam u mainstreamových interpretů, ale v rocku je v současné době mnohem lepším přístupem orientace na posluchače. Problém opravdu často tkví v tom, že výhodnější je v této oblasti princip tahu než tlaku. Další zajímavou otázkou byla definice sama sebe ve dvou větách tak, jako by byla kapela popisována člověku, který ji slyší poprvé. Často umělci opomněli uvést základní informace, jako kdo jsou a co hrají. Některé informace, jako že v raných fázích kapely se často měnilo obsazení, byly pro informativní účel zcela zbytečné. Několik kapel také rok vzniku považovala jako základní informaci, která by určitě měla zaznít. Dalším nešvarem bylo zbytečné zdůrazňování, že je jejich činnost baví a že dělají hudbu, kterou milují. To se přece předpokládá. Jako závěrečné zhodnocení se dá říct, že hudební průmysl se dostal do fáze, kdy velké společnosti s prodejní koncepcí pozvolna ztrácejí na významu a do popředí se dostávají nezávislé společnosti a nezávislí umělci. Naskýtá se obrovské množství možností, jakým způsobem efektivně řídit celý marketingový proces a jak jednoduše dostat hudbu až k cílovým fanouškům. Poznání vlastního posluchače a volba optimální strategie pro uspokojení jeho potřeb je v současné době tím nejdůležitějším faktorem, který rozhoduje o úspěchu. Význam marketingu v moderním světě hudby je větší, než kdy dříve.

48

5. Seznam literatury Knižní zdroje 1. BAČUVČÍK, R.‚ 2011. Marketing symfonických orchestrů: publikum a veřejnost moravských filharmonií. Zlín: VeRBuM, 184 s. ISBN 978-80-87500-03-3. 2. BAKER, B.‚ 2011. Guerilla Music Marketing On-line: 129 Free and Low-Cost Strategies to Promote and Sell Your Music on the Internet. St.Louis (USA): Spotlight Publications, 180 s. ISBN 0-9714838-7-6. 3. BANNATYNE, D.‚ 2012. 43 chyb v podnikání…a jak se jim vyhnout. Překlad A. Hodáňová. Brno: Zoner Press, 222 s. ISBN 978-80-7413-180-6. 4. BEDNÁŘ, V.‚ 2011. Marketing na sociálních sítích: Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Brno: Computer Press, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. 5. DOSTÁL, P. a E. KISLINGEROVÁ‚ 2012. Ekonomika kultury: Efektivní metody a nástroje v podnikání v sektoru kultury. Praha: VŠE v Praze: Oeconomica, 172 s.. ISBN 978-80-2451886-2. 6. ISAACSON, W.‚ 2011. Steve Jobs. Praha: Práh, 678 s. ISBN 978-80-7252-352-8. 7. KING, M.‚ 2009. Music Marketing: Press, Promotion, Distribution and Retail. Boston (USA): Berklee Press, 213 s. ISBN 978-0-87639-098-6. 8. KOTLER, P. a G. ARMSTRONG‚ 2004. Marketing. Překlad J. Malý. Praha: Grada, 856 s. ISBN 80-247-0513-3. 9. KUSEK, D. a G. LEONHARD‚ 2005. The Future of Music: Manifesto for the Digital Music Revolution. Boston (Messachusetts, USA): Berklee Press, 193 s. ISBN 978-0-87639-059-7. 10. LATHROP, T.‚ 2003. This Business of Music Marketing & Promotion: A practical Guide to Creating a Completely Integrated Marketing & E-Marketing Campaign. Revised and Updated Edition. New York (USA): Billboard Books, 308 s. ISBN 0-8230-7729-2. 11. MILLER, M.‚ 2012. Internetový marketing s YouTube: Průvodce využitím on-line videa v byznysu. Překlad J. Huf. Brno: Albatros Media (Computer Press), 296 s. ISBN 978-80-2513672-0. 12. MMF‚ 2003. The Music Management Bible. London: Sanctuary, 412 s. ISBN 1-84492-0259. 13. MOORE, J.‚ 2012. Your Band Is a Virus! The Ultimate marketing guide for serious independent musicians and bands. 2. rozšíř. vyd. Marston Gate (Velká Británie): Independent Music Promotion, 192 s. ISBN 978-1301384396.

49

14. OWSINSKI, B.‚ 2011. Music 3.0: A Survival Guide for Making Music in the Internet Age. Second edition. Milwaukee (USA): Hal Leonard Books, 274 s. ISBN 978-1-4584-0289-9. 15. PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ‚ 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 16. SRPOVÁ, J. a V. ŘEHOŘ‚ 2010. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Praha: Grada, 432 s. ISBN 978-80-247-3339-5. 17. STERNE, J.‚ 2011. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. 18. VEBER, J. A KOL.‚ 2009. Management: Základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2. vyd. Praha: Management Press, 734 s. ISBN 978-80-7261-200-0. Odborné práce 1. JAKUBÍČEK, P.‚ 2010. Hudební dílo a jeho ochrana v kontextu internetového pirátství. Diplomová práce. Praha: VŠE v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů, 76 s. Vedoucí práce: Spirit, M. Dostupné také z: http://isis.vse.cz/zp/66054 2. ŠTĚPÁNKOVÁ, L.‚ 2012. Nová média a sociální sítě a jejich vliv na hudebně vydavatelský průmysl. Bakalářská práce. Praha: VŠE v Praze, Fakulta podnikohospodářská, 73 s. Vedoucí práce: Riedlbauch, V. Dostupné také z: https://isis.vse.cz/lide/clovek.pl?zalozka=13;id=90275;studium=94624;download_prace=1 Ostatní zdroje 1. FRIEDLAENDEROVÁ, H.‚ 2013. Jak Češi vnímají původnost obsahu: Výzkum [Prezentace]. Praha: Media Research. Dostupné také z: Neveřejný zdroj, Kontakt na autora: [email protected]. Internetové zdroje 1. BANDZONE.CZ‚ 2013. Bandzone.cz – největší československá databáze kapel a interpretů. Bandzone.cz [on-line] [cit. 2013-05-31]. Dostupné z: http://bandzone.cz/o-bandzone.html 2. BBC‚ 2001. Napster settles Metallica lawsuit. BBC News [on-line]. 13. 7. 2001 [cit. 201305-02]. Dostupné z: http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/1436796.stm 3. BENWAY, J. a D. LANE‚ 1998. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links. Internet Technical Group [on-line], verze December 5, 1998 [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html 4. BUSKIRK, E.‚ 2011. Rhapsody Buys Napster – Napster Brand ‘Phased Out,’ Playlists Will Transfer (Updated). evolver.fm [on-line]. 3. 10. 2011 [cit. 2013-05-25]. Dostupné z: 50

http://evolver.fm/2011/10/03/rhapsody-buys-napster-from-best-buy-will-users-lose-theirplaylists/ 5. DEEZER‚ 2013. Subscription plans. Deezer.com [on-line] [cit. 2013-05-25]. Dostupné z: http://www.deezer.com/en/offers/ 6. EMUSIC‚ 2012. eMusic.com Subscription Plans. eMusic.com [on-line]. 29. 8. 2012, verze 7.2.2013 [cit. 2013-05-25]. Dostupné z: http://www.emusic.com/messages/plans.html# 7. FLEK.CZ‚ 2012. Průměrné mzdy a platy v roce 2012. Flek.cz [on-line]. 24. 9. 2012 [cit. 2013-05-29]. Dostupné z: http://flek.cz/clanky/dalsi-tipy-a-informace/prumerne-mzdy-aplaty-v-roce-2012 8. HANDGRAAF, H.‚ 2013. Spotify royalties. spotidj.com [on-line] [cit. 2013-05-25]. Dostupné z: http://www.spotidj.com/spotifyroyalties.htm 9. HOCKENSON, L.‚ 2013. iTunes Majority of Digital Music Sales in 2012. IGN.com [online]. 27. 2. 2013 [cit. 2013-05-22]. Dostupné z: http://www.ign.com/articles/2013/02/27/itunes-majority-of-digital-music-sales-in-2012 10. IFPI‚ 2013. IFPI publishes Digital Music Report 2013. IFPI.org [on-line]. 26. 2. 2013 [cit. 2013-05-02]. Tisková zpráva. Dostupné z: http://ifpi.org/content/section_resources/dmr2013.html 11. IFPI‚ 2012. Digital Music Report 2012. IFPI.org [on-line] [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.ifpi.org/content/library/dmr2012.pdf 12. IFPI‚ 2012. Investing in Music. IFPI.org [on-line] [cit. 2013-05-06]. Dostupné z: http://ifpi.org/content/library/investing_in_music.pdf 13. LEVINSON, J. a M. MCLAUGLIN‚ 2004. A Guide to Guerrilla Marketing for Consultants. GuerrillaCunsulting.com [on-line] [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.guerrillaconsulting.com/downloads/g-guide.pdf 14. MUSIC ALLY‚ 2012. Uniform Motion update their Spotify and Deezer payout figures. musically.com [on-line]. 13. 3. 2012 [cit. 2013-05-25]. Dostupné z: http://musically.com/2012/03/13/uniform-motion-update-their-spotify-and-deezer-payoutfigures/ 15. RESNIKOFF, P.‚ 2013. It's Official: Vinyl Sets Another Sales Record In 2012. Digital Music News [on-line]. 4. 2. 2013 [cit. 2013-05-12]. Dostupné z: http://www.digitalmusicnews.com/permalink/2013/20130103vinyl

51

6. Seznam obrázků Obrázek 1 - Tržby v hudebním průmyslu v letech 2007-2012 v mld. dolarů......................8 Obrázek 2 - Základní faktory ovlivňující rozhodování umělce .........................................12 Obrázek 3 - Vztah mise, vize a strategie ...........................................................................13 Obrázek 4 - Hierarchické pojetí strategie ..........................................................................13 Obrázek 5 - Příklad vzorkovaného signálu v Cubase ........................................................19 Obrázek 6 - Vývoj počtu prodaných vinylů v USA v letech 1993-2012 ...........................20 Obrázek 7 - Určení cílové ceny pomocí bodu zvratu ........................................................22 Obrázek 8 - Zacílení Guerilly podle pravidla 60/30/10 .....................................................31 Obrázek 9 - Průměrné měsíční výdaje na kulturu..............................................................38 Obrázek 10 - Průměrná míra zasažení publika podle dní v týdnu ....................................42 Obrázek 11 - Průměrná míra zasažení publika podle času vydání ....................................42 Obrázek 12 - Průměrná viralita příspěvků podle typu obsahu...........................................43 Obrázek 13 - Průměrná míra zasažení jedním příspěvkem podle dne vydání ...................44 Obrázek 14 - Průměrná míra zasažení jedním příspěvkem podle hodiny vydání .............44 Obrázek 15 - Vzdělání hudebních marketérů v kapelách ..................................................45 Obrázek 16 - Je v dnešní době důležitá nahrávací smlouva? ............................................46

52

7. Přílohy Příloha 1 – vzor dotazníku 1. Jaký žánr hraje vaše kapela?

2. Kdo u vás „dělá“ marketing? Jak dlouho? Jaké má vzdělání/teoretickou průpravu?

3. V maximálně dvou větách popište svou kapelu člověku, který o ní slyší poprvé. Kdo jste? Co děláte? Proč?

4. Kde chcete být za pět let? Jak toho chcete dosáhnout?

5. Myslíte, že je v dnešní době pro kapelu důležité získat nahrávací smlouvu?

6. Zpracováváte marketingový plán? Co by mělo být jeho součástí? 7. Popište co nejpodrobněji svého fanouška. Jeho zájmy, zvyky, kapely, které poslouchá apod. 8. Co je pro vaši kapelu v tuto chvíli nejdůležitějším zdrojem příjmu? 9. Na kterých profilech a sociálních sítích se vaše kapela vyskytuje? Máte vlastní webové stránky? Pokud je to možné, pro každý profil uveďte přibližný počet aktualizací měsíčně. 10. Měříte aktivitu fanoušků na sociálních sítích/stránkách/profilech (na kterých)? Jaké metriky považujete za nejdůležitější? 11. Kde všude je možné zakoupit vaši hudbu (případně další produkty jako například merchandise)?

12. Co považujete z marketingového hlediska za své největší přednosti a nedostatky? Zpětnou vazbu si přeji zaslat na: @ 53