Vysoká škola ekonomická v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra systémové analýzy

Student

: Jakub Nebesař

Vedoucí diplomové práce

: doc. Ing. Stanislav Horný, CSc.

TÉMA DIPLOMOVÉ PRÁCE

Vizuální komunikace firem

ROK : 2007

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal.

V Praze dne 05.05.2007

........................... .......................... podpis

Poděkování

Rád bych tímto vyjádřil poděkování panu doc. Ing. Stanislavu Hornému, CSc. za jeho ochotu, pomoc a citlivé vedení při konzultování postupů a závěrů. Děkuji také všem, kteří mě podporovali během celého mého studia.

Abstrakt Tato práce je zaměřena na charakterizování vizuální komunikace a jejích prostředků. Snahou práce je pak upozornit na velice důležitou složku působení firem na své potencionální zákazníky, a to na vizuální působení firem. Toto vizuální působení je bráno prostřednictvím firemních webových stránek, kde upozorňuje nejen na vizuální zásady pro jejich tvorbu, ale i na pravidla tvorby přístupného webu. Práce dále vymezuje základní kritéria pro hodnocení webových stránek, a to nejen vizuálního působení. Tato kritéria jsou pak podrobněji popsána a hodnocena na konkrétních webových stránkách vybraných leasingových společností. Při vyhodnocení daných webových stránek jsou pak použity metody vícekriteriálního hodnocení.

Abstract This thesis aims on characterization visual communication and its mediums. The point of this thesis is to draw attention on visual communication of firms, which plays very important role in process of attracting customers. This visual communication is presented in this work mainly by firms WebPages and their design. Thesis contains main criteria for rating firms WebPages, some of them are not only visual ones. These criteria are described further in the work and applied on WebPages of leasing companies. For classification are used methods of multi-criteria options rating.

Obsah: Úvod ....................................................................................................................................1 Výběr tématu ....................................................................................................................1 Cíl práce ...........................................................................................................................2 1

Komunikace obecně....................................................................................................3 1.1

Definice komunikace a komunikační proces ..........................................................3

1.1.1

Definice komunikace ......................................................................................3

1.1.2

Komunikační proces .......................................................................................4

1.2

Komunikační mix ...................................................................................................5

1.2.1

Propagace a reklama .......................................................................................6

1.2.2

Podpora prodeje ..............................................................................................9

1.2.3

Osobní prodej................................................................................................10

1.2.4

Public relations .............................................................................................11

1.3

Neverbální komunikace ........................................................................................12

1.3.1

Pantomimika .................................................................................................12

1.3.2

Proxemika .....................................................................................................16

1.3.3

Předměty kolem nás......................................................................................18

1.4

Mezinárodní grafická komunikace .......................................................................19

1.4.1

Konvence a normy ........................................................................................19

1.4.2

Barvy k obsahu sdělení .................................................................................20

1.4.3

Symboly pro veřejnou informaci ..................................................................22

2

Vizuální působení firem............................................................................................23 2.1

Firemní identita.....................................................................................................23

2.2

Firemní kultura .....................................................................................................24

2.3

Firemní styl ...........................................................................................................26

2.4

Grafický manuál ...................................................................................................28

2.4.1

Princip grafického manuálu ..........................................................................28

2.4.2

Obsah grafického manuálu ...........................................................................28

2.4.3

Zásady pro základní prvky manuálu.............................................................29

2.5

Vizuální prvky v dokumentech.............................................................................33

2.5.1

Dokumenty a prezentace...............................................................................33

2.5.2

Obecná pravidla ............................................................................................33

2.5.3

Formátování stylu .........................................................................................34

2.5.4

Barvy.............................................................................................................34

2.5.5

Použití grafů a tabulek ..................................................................................35

2.6

Firemní webové stránky........................................................................................36

2.6.1

Obecná pravidla grafického designu.............................................................36

2.6.2

Pravidla tvorby přístupného webu ................................................................38

2.7 3

Problémy vizuálního působení multinacionálních firem ......................................40 Analýza webových stránek firem .............................................................................42

3.1

Leasing a leasingové společnosti..........................................................................42

3.1.1

Leasing..........................................................................................................42

3.1.2

Leasingové společnosti .................................................................................44

3.2

Stručné informace o vybraných firmách...............................................................45

3.2.1

ČSOB Leasing, a. s. ......................................................................................45

3.2.2

CAC LEASING, a.s......................................................................................45

3.2.3

ŠkoFIN s.r.o..................................................................................................46

3.2.4

SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o...............................................46

3.2.5

VB Leasing CZ, s.r.o. ...................................................................................46

3.2.6

sAutoleasing, a.s. ..........................................................................................47

3.2.7

IMMORENT ČR, s.r.o. ................................................................................47

3.3

Kritéria hodnocení webových stránek ..................................................................47

3.3.1

Oblasti hodnocení .........................................................................................47

3.3.2

Kreativita a vizuální design ..........................................................................48

3.3.3

Informační hodnota.......................................................................................49

3.3.4

Použitelnost...................................................................................................50

3.3.5

Technické řešení ...........................................................................................51

3.3.6

Marketingová hodnota ..................................................................................51

3.4

Hodnocení webových stránek...............................................................................53

3.4.1

Konkrétní podoba kritérií..............................................................................53

3.4.2

ČSOB Leasing, a. s. ......................................................................................54

3.4.3

CAC LEASING, a.s......................................................................................56

3.4.4

ŠkoFIN s.r.o..................................................................................................58

3.4.5

SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o...............................................60

3.4.6

VB Leasing CZ, s.r.o. ...................................................................................62

3.4.7

sAutoleasing, a.s. ..........................................................................................64

3.4.8

IMMORENT ČR, s.r.o. ................................................................................66

3.5

Hodnocení podle více kritérií ...............................................................................68

3.5.1

Zadání pro potřebu vícekriteriálního hodnocení...........................................68

3.5.2

Metoda WSA ................................................................................................69

3.5.3

Metoda TOPSIS............................................................................................70

3.5.4

Porovnání výsledků.......................................................................................70

Závěr ..................................................................................................................................71 Seznam literatury ...............................................................................................................72 Internetové zdroje...............................................................................................................73

Seznam obrázků: Obrázek 1 - Komunikační proces ...............................................................................................5 Obrázek 2 - Princip pěti "P" .....................................................................................................11 Obrázek 3 - Obličejové části.....................................................................................................13 Obrázek 4 - Komunikační vzdálenost.......................................................................................17 Obrázek 5 - Symboly pro veřejnou informaci ..........................................................................22 Obrázek 6 - Pozitivní dvouřádková varianta firemní značky ...................................................31 Obrázek 7 - Písmo Frutiger Roman ..........................................................................................31 Obrázek 8 - Základní barvy České pojišťovny, a. s..................................................................33 Obrázek 9 - Typy grafů.............................................................................................................35 Obrázek 10 - ČSOB Leasing, a. s. ............................................................................................54 Obrázek 11 - CAC LEASING, a. s...........................................................................................56 Obrázek 12 - ŠkoFIN, s. r. o. ....................................................................................................58 Obrázek 13 - SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.....................................................60

Obrázek 14 - VB Leasing CZ, s.r.o. .........................................................................................62 Obrázek 15 - sAutoleasing, a. s. ...............................................................................................64 Obrázek 16 - IMMORENT ČR, s. r. o......................................................................................66

Seznam tabulek: Tabulka 1 - 7 největších členů ČLFA.......................................................................................44 Tabulka 2 - Struktura leasingu za rok 2006..............................................................................45 Tabulka 3 - Hodnocení ČSOB Leasing, a. s. ............................................................................55 Tabulka 4 - Hodnocení CAC LEASING, a. s...........................................................................57 Tabulka 5 - Hodnocení ŠkoFIN, s. r. o.....................................................................................59 Tabulka 6 - Hodnocení SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.....................................61 Tabulka 7 - Hodnocení VB Leasing CZ, s.r.o. .........................................................................63 Tabulka 8 - Hodnocení sAutoleasing, a. s. ...............................................................................65 Tabulka 9 - Hodnocení IMMORENT ČR, s. r. o. ....................................................................67 Tabulka 10 - Bodovací metoda kritérií .....................................................................................68 Tabulka 11 - Zadání vícekriteriálního hodnocení.....................................................................68 Tabulka 12 - Pořadí variant podle WSA...................................................................................69 Tabulka 13 - Pořadí variant podle TOPSIS ..............................................................................70

Diplomová práce


Úvod Výběr tématu Téma vizuální komunikace firem jsem si vybral vzhledem k časté použitelnosti vizuálního působení firem na nás, jejich zákazníky. Myslím si, že znalosti výhod a možností použití prostředků vizuální komunikace jsou důležité nejen pro firmy, ale i pro běžný život všech lidí. Vizuální komunikace se uplatní zejména při prvním kontaktu, například u pohovorů při hledání zaměstnání, kdy hraje první dojem velkou roli. Pokud se zaměříme na vizuální působení firem, v dnešní době si nedovedu představit úspěšnou firmu, která by vynikala nad konkurencí bez snahy informovat a upozornit potenciální zákazníky na svoje produkty. Velkou roli hraje také dobré jméno firmy. Když se firmě podaří získat dobré jméno, nemůže polevit ve svém tempu, protože vlastní uspokojení je prvním krokem na cestě do záhuby, v tomto případě na cestě ke krachu. Zvláště po vstupu do Evropské unie se konkurence ještě zvýšila a nadále bude zvyšovat. Proto by měla každá firma reagovat a snažit se prostřednictvím správně využitých prostředků vizuální komunikace na sebe upoutat pozornost potenciálních zákazníků a získat tak konkurenční výhodu. Tu mohou firmy získat, pokud budou dodržovat zásady správné vizuální komunikace, a to například vhodnou formou reklamy či prezentace samotné firmy. Formou prezentace firem mohou být mimo jiné firemní webové stránky. Pro závěrečné hodnocení na konkrétních příkladech jsem si vybral přední české leasingové společnosti. Sektor leasingu se stává čím dál rozšířenější a vzhledem ke statistikám dosti zajímavým. Podle statistik se totiž každá třetina pořízených věcí financuje leasingem.

-1-

Diplomová práce


Cíl práce Cílem této práce je upozornit na důležitost vizuálního působení, a to nejen firem, ale i běžného vnímání lidí. Základním předpokladem pro pochopení vizuálního působení je pochopení samotné podstaty a principu komunikace. V případě firemní komunikace si je třeba uvědomit, jaké jsou veškeré možné prostředky, kterými by mohla firma komunikovat. Práce se také snaží tyto prostředky vyjmenovat a charakterizovat. V závěrečné fázi této práce se pokusím zhodnotit vizuální působení několika vybraných leasingových firem působících na českém trhu na příkladu jejich webových stránek. K tomuto hodnocení vizuálního působení přistoupím subjektivně, protože k posouzení designu webových stránek ani objektivně přistupovat nelze. Na těchto konkrétních případech se budu snažit upozornit na konkrétní vizuální chyby, které firmy často podceňují nebo si je ani samy neuvědomují.

-2-

Diplomová práce


1 Komunikace obecně 1.1 Definice komunikace a komunikační proces 1.1.1 Definice komunikace Pokud budeme pátrat po původu slova komunikace, zjistíme, že je odvozeno z latinského communis, což znamená společný. Komunikací tedy rozumíme vzájemné dorozumívání, výměnu informací. Definovat komunikaci není tak jednoduché. Použít jen jednu definici je téměř nemožné. Již v roce 1976 shromáždili pánové Dance a Larson 126 definic komunikace. Z tohoto množství vyabstrahovali 15 komponent, podle kterých autoři vymezovali komunikaci. Za nejvýznamnější definiční znaky lze považovat tyto : •

Komunikace jako přenos (sdílení) myšlenek či idejí - pro tento typ definice je charakteristická směna či přenos informací

•

Komunikace jako sociální proces usilující o porozumění - zde je chápána jako snaha o porozumění druhým

•

Komunikace jako interakce, vztah, sociální proces – v tomto případě jde o to, že na biologické úrovní je interakce chápána jako druh komunikace, není bez ní možné společné jednání

•

Komunikace jako nástroj redukce nejistoty – zde vzniká z potřeby redukovat nejistotu a chovat se efektivně

•

Komunikace jako proces – v tomto případě jde o pouhé nahlížení na komunikaci jako na vlastní přenos myšlenek a idejí

•

Komunikace jako mechanismus spojující odlišné částí životního světa a posilující společenský charakter lidské existence – činí společným vlastnictvím to, co bylo vlastnictvím jednotlivce

•

Komunikace jako kanál, cesta nebo nástroj – komunikace je aktivita, jež zajišťuje přenos informací

-3-

Diplomová práce

•


Komunikace jako motivovaný záměr – chápe komunikaci jako vědomé a motivované chování

•

Časová a situační determinovanost komunikace – zde je komunikace chápána jako přesun od jedné situace v prostoru a čase k jiné

•

Komunikace jako uplatňování moci – komunikace je potenciálním manipulačním nástrojem

1.1.2 Komunikační proces Proces, během kterého probíhá vlastní komunikace, se nazývá komunikační proces. Komunikační proces má dva základní prvky, dva nástroje a čtyři základní funkce. Hlavními prvky jsou komunikátor a příjemce. Komunikátor je subjekt, který se snaží a je tudíž jeho záměrem komunikovat s příjemcem. Příjemce je subjekt, na který se zaměřuje komunikace ze strany komunikátora. Nástroji komunikačního procesu jsou médium a sdělení. Médium je vlastně cesta, po které se dostávají informace od komunikátora k příjemci. Médiem rozumím například sdělovací prostředky a reklamní letáky. Sdělením rozumím kombinaci určitých symbolů, které dávají určitý význam a putují prostřednictvím média od komunikátora k příjemci. Jde například o text nebo o obrázek či ilustraci. Komunikační proces má i svoje základní funkce. Jsou to kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Během kódování se převádí původní myšlenka či idea do symbolické podoby. Je třeba si dobře uvědomit, jak se tato myšlenka vyjádří co nejpřesněji. Většinu myšlenek lze vyjádřit prostřednictvím textu, ale i prostřednictvím nějakého grafického ztvárnění. Funkce dekódování je procesem opačným, jejím významem je vhodná a správná interpretace symbolů získaných od komunikátora. Další funkcí je reakce. Reakci lze chápat jako vytvoření si svého názoru na získané informace prostřednictvím komunikačního procesu. Zpětná vazba je ta část reakce, která se dostává zpět ke komunikátorovi. Pokud jde o komunikaci tváří v tvář, zpětná vazba následuje ihned, pokud však jde o komunikaci například prostřednictvím dopisu, není zpětná vazba okamžitá. Musíme si ovšem uvědomit, že zpětnou vazbou komunikace nekončí. Přihlédnutím ke zpětné vazbě komunikace pokračuje, komunikátor může podle získané reakce upravit komunikaci tak, aby byla co nejúčinnější.

-4-

Diplomová práce


Na komunikační proces působí i negativné složky, tzv. šumy. Ty působí během kódování i dekódování. Šumem rozumím nějaký rušivý vliv, díky kterému je potom výsledek nějakou měrou zkreslený. Dalším rušivým elementem může být i vliv vnějšího prostředí, jako například vliv sociálního prostředí. Grafické znázornění komunikačního procesu uvádím následovně.

Obrázek 1 - Komunikační proces

Musím zde zmínit i několik předpokladů úspěšné komunikace. Příjemce by měl být ochoten přijímat nové informace, záleží i na jeho postoji ke komunikátorovi. Pokud je tento postoj negativní, proces komunikace je ztížený. Ani já zrovna rád neposlouchám někoho, kdo je mi nepříjemný a můj postoj k němu je negativní. S procesem komunikace souvisí i úroveň inteligence a vzdělání obou zúčastněných, jak komunikátora, tak i příjemce. Roli hraje i psychický stav atd.

1.2 Komunikační mix Když se na problém komunikace zaměřím z pohledu firmy, která chce být úspěšná, musím vzít v potaz hlavně tzv. komunikační mix, což je jinak řečeno stimulace prodeje. Komunikační mix je jednou složkou marketingového mixu, soustředí se v něm vybrané formy -5-

Diplomová práce


komunikace, které jsou využívané nejen v marketingu. Komunikační mix má čtyři složky, propagaci a reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a Public relations. Nyní se pokusím stručně charakterizovat tyto složky.

1.2.1 Propagace a reklama Propagace a reklama je v podstatě jakákoliv placená forma neosobní presentace a podpory myšlenek a produktů. Využívá se především v masmédiích. Použití placeného media ke sdělení přesvědčivých informací o svých výrobcích, službách nebo organizaci je silným nástrojem marketingové komunikace. Tato propagace má mnoho podob, které jsou přizpůsobeny prvotnímu rozhodnutí o cílovém trhu a motivu kupujících. Následně se pak přistupuje k rozhodnutím, známým jako pět M (z angl. překladu). •

Jaké jsou cíle propagace? (mission)

•

Kolik můžeme investovat? (money)

•

Jaká zpráva by měla být odeslána? (message)

•

Jaká media by měla být použita? (media)

•

Jak by se měly hodnotit výsledky? (measurement)

Propagující firmy si musí vytyčit jasné cíle, zda má být reklama informační, přesvědčovací nebo upomínací. Informační reklama má funkce: •

informování trhu o novém výrobku

•

doporučení nového způsobu použití již známého produktu

•

informování o změně ceny

•

objasnění způsobu používání produktu

•

informování o doplňkových službách servisu

•

oprava klamavé reklamy po rozsudku o právním řízení

-6-

Diplomová práce


Přesvědčovací funkce slouží k: •

posílení preferencí zboží určité firmy

•

snaze o získání zákazníků konkurenta

•

potlačení obav zákazníka spojených s používáním produktu

•

zakotvení image firmy v mysli zákazníka

Upomínací funkce reklamy slouží k: •

připomenutí produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti

•

připomenutí rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit

•

obnovení povědomí zákazníka o produktu v době mimo sezónu

•

udržování povědomí o existenci produktu určité firmy

Poměrně důležitým rozhodnutím je určení celkového rozpočtu na reklamní kampaň. Toto podléhá několika specifickým faktorům : •

stadiu životního cyklu výrobku – nové výrobky většinou získávají větší rozpočet, aby dosáhly informovanosti a přiměly zákazníka je vyzkoušet. Naopak zavedené značky jsou podporovány nižším rozpočtem, zpravidla stanovovaným na základě výše obratu.

•

podílu na trhu a spotřebitelské základně – značky s vysokým podílem na trhu obvykle nevyžadují tak vysoké procento z příjmů pro udržení svého podílu na trhu.

•

konkurenci a seskupení – na trhu s větším počtem konkurentů a s vysokými výdaji na propagaci se musí značka inzerovat s větší intenzitou, aby ji bylo slyšet „v šumu trhu“.

•

frekvenci propagace – na rozpočet má samozřejmě také vliv nezbytné opakování zprávy pro prosazení u spotřebitelů

•

nahraditelnosti projektů – značky v třídách hromadných produktů (alkohol, cigarety, nealko nápoje atd.) vyžadují pro vytvoření odlišného image intenzivnější propagaci.

-7-

Diplomová práce


Obsah zprávy je, jak už bylo výše napsáno, podřízen především cílové skupině zákazníků a jejich sociálně-společenskému profilu a potřebám. Je proto nutné zprávu vytvářet tak, aby byla srozumitelná a nedávala příliš mnoho prostoru pro různé způsoby chápání. Existuje mnoho způsobů, jak vytvořit zprávu a nelze říci, který je nejlepší, ale v každém případě je nutné vybrat styl, tón, slova a formát zprávy. Všechny tyto prvky musí dohromady utvářet přesvědčivý obraz o výrobku a titulek musí shrnovat prodejní nabídku. Každá zpráva může představovat určité styly, např.: výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudební, symbol osobnosti, technická odbornost, vědecké důkazy, doporučení. Komunikátor také musí pro reklamu vybrat odpovídající tón – buď kladný nebo záporný. Je třeba nalézt slova, která si získají pozornost a lidé si je budou pamatovat. Tvůrčí schopnosti jsou obzvláště důležité při vytváření titulků a sloganů. Existují čtyři základních druhy titulků: zpráva, otázka, vyprávění a příkaz. Prvky formátu, jako je velikost, barva a ilustrace ovlivňují reklamu přibližně stejně, jako její náklady na ni, malá změna může způsobit daleko větší účinnost. Množství odborníků tvrdí, že ilustrace, titulek a námět jsou důležité právě v tomto pořadí, protože čtenář si nejprve všimne obrázku, pak nastoupí účinný titulek, aby přiměl čtenáře k přečtení textu. Přes to všechno si dobré reklamy všimne méně než 50% příjemců, kteří s ní přijdou do styku, okolo 30% z těch, kteří s ní přijdou do styku si možná zapamatuje smysl titulku, zhruba 25% si vzpomene na jméno propagující firmy a méně než 10% si reklamu přečte. Běžné reklamy ovšem nedosahují ani těchto výsledků. Výběr média jako nosiče zprávy je problémem nalezení nejúčinnějšího média , které by doručilo žádaný počet dojmů cílovým příjemcům. Hlavní druhy médií jsou: telefon, noviny, televize, rozhlas, časopisy a venkovní reklama. Při výběru média je důležité brát ohled na: •

zvyky cílových příjemců, pokud jde o média

•

produkt - různé druhy médií mají různý potenciál co do předvedení, vizualizace, důvěryhodnost a barvy

•

zpráva - dle obsahu zprávy a také dle určení cílového trhu (např. kruhy odborné )

•

náklady - vzhledem k různým cenám za reklamu v médiích se používá rozpočítávání nákladů na dosažení 1000 osob nosičem. -8-

Diplomová práce


Hodnocení reklamní kampaně se provádí buď před, v průběhu nebo na konci reklamní kampaně. Předběžné nebo průběžné hodnocení reklamy se provádí na následujících ukazatelích: •

komunikační účinek - testování odezvy, kterou reklama vyvolá u spotřebitele. Provádí se před vysíláním a po vysílání, někdy i průběžně. Výsledkem je porovnání dosažené odezvy u zákazníků ve zlepšení přístupu k firmě nebo výrobku.

•

měření odezvy v psychice zákazníka - odraz působení na psychiku zákazníka. Provádí se na skupinkách vybraných zákazníků a sleduje se podvědomí zákazníka a jeho znalost výrobku, na který byla reklama realizována.

•

test tištěné reklamy – tiskovina je rozdávána vybranému vzorku respondentů a ti jsou následně kontaktováni a jsou jim položeny otázky týkající se reklamy (zkoumá se kolik % reklamu vůbec zaznamenalo, kolik % si ji přečetlo atd.).

•

předběžný test vysílaných reklam - před celoplošnou projekcí je vzorku populace promítnuta reklama a cílem je poznat, jak připravený šot upoutá diváka.

•

odezva následující den - test se ověřuje bez předchozího upozornění vybraným respondentům 24 hodin po odvysílání zkušebního spotu. Sleduje se, jaké procento respondentů je schopno identifikovat název výrobku a jeho výrobce. Průměr odezvy bývá kolem 24 %.

•

měření fyziologické reakce spotřebitele - provádí se na lékařských přístrojích, kterými se testuje vybraný vzorek respondentů ve vztahu k podnětům dráždění. Má formu laboratorního testu.

Následné testování po ukončení etapy nebo celé kampaně - provádí se především testování “Odrazu reklamy na tržbách z prodeje” - toto vyhodnocení se provádí pomocí statistických metod, protože nelze vyloučit ostatní vlivy, které během reklamní kampaně nezávisle působí.

1.2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je nástrojem nepřímé komunikace v marketingu. Představuje podporu konkrétního motivu koupě. Podpora prodeje se realizuje ve dvou základních úrovních, a to: -9-

Diplomová práce

•


orientovaná na spotřebitele – vzorky, kupóny, rabaty, slevy a bonusy, zvýhodněná balení, zkušební užívání výrobku, poutače, předvádění produktu, soutěže o ceny, prodloužená záruka atd.

•

orientovaná na organizace – cenové zvýhodnění – zaváděcí rabaty, množstevní rabaty, dárkové propagační předměty, účast na veletrzích a výstavách atd.

Podle průzkumů kupních rozhodnutí je až 70 % rozhodnutí činěno v místě prodeje, a proto roste význam podpory prodeje tam, kde je konkurence vyšší, nebo tam, kde je velká spotřeba. Smysl podpory prodeje je : •

zvýšit prodej ve velkém balení, získat nové uživatele

•

získat na svoji stranu zákazníky, kteří často mění značku

•

vypěstovat u zákazníků věrnost ke zboží určité firmy

•

odměnit stálé zákazníky

•

zvýšit četnost nákupů výrobku nebo služeb

Hodnocení podpory prodeje se provádí porovnáním údajů před zahájením, v průběhu a po ukončení akcí podpory prodeje. Je nezbytné zvažovat časovou účinnost, podpora musí probíhat v souladu s životním cyklem výrobku, sezónním obdobím, průměrným obdobím spotřeby a nesmí trvat dlouho.

1.2.3 Osobní prodej Osobní prodej je nástrojem přímé komunikace, který využívají firmy prostřednictvím svých obchodních zástupců. Snaží se o ovlivnění či přímé získání potenciálních zákazníků. Osobní prodej je velmi důležitým nástrojem propagace, je však také nejdražším nástrojem. Osobní prodej vyžaduje interakci mezi zúčastněnými subjekty, a proto by agenti měli být seznámeni nebo proškoleni k přímému kontaktu s lidmi. Agent by měl působit jako vyrovnaná osobnost s přiměřenou dávkou sebevědomí. Velice důležitá je také neverbální komunikace – vnější vzhled, upravenost, celková úroveň jednání. Existuje několik taktik používaných obchodními zástupci, ale dá se jednoduše konstatovat, že jednání agentů musí být promyšlené, musí se učit vést jednání ve svůj - 10 -

Diplomová práce


prospěch a naučit se překonávat nejen nejistotu, ale i psychické napětí. Nepříznivý první dojem nebo nevhodná poznámka může zmařit celé jednání již ze začátku, proto je důležitý také cit pro odhadnutí meze, po kterou je zákazník ještě ochoten pokračovat v jednání, aniž by došlo k přerušení kontaktů.

1.2.4 Public relations Public relations je dalším nástrojem k nepřímé propagaci firmy a jejich výrobků. Především je to určitý druh komunikace a jejího působení firmy na veřejnost. Posláním je udržovat pozitivní vztah veřejnosti s podnikem, jeho činností, výrobky a službami. Publicita bývá uskutečňována formou: •

zpravodajských článků

•

tiskových konferencí

•

filmových dokumentů

•

sponzorské činnosti firmy

Mezi prostředky PR1 se řadí také chování zástupců firmy ve společnosti. Do publicity a znalosti o firmě musíme také zahrnovat obecné myšlení, které se vytváří ve společnosti o firmě, jak zákazníci hodnotí její postavení, celkové znalosti o podnikání, výrobcích a jejích službách. V souvislosti s PR se často uvádí tzv. princip “pěti P” etické síly organizace : Název “pět P” je z angl. překladu slov použitých na obr2.

Obrázek 2 - Princip pěti "P" 1

PR = Public Relations

2

záměr = purpose, plan ; hrdost = pride ; perspektiva = perspective ; vytrvalost = persistence ; trpělivost = patience

- 11 -

Diplomová práce


Důvodem, proč se PR zahrnuje spolu s reklamou, podporou prodeje a osobním prodejem do propagace, je především jejich masové působení a způsob úhrady – náklady hradí sám výrobce, což je tedy ten, kdo akci inicializoval. Právě způsob úhrady odlišuje tyto formy od publicity, která je chápána jako komunikační působení na firemní okolí, které je hrazeno z jiných než firemních zdrojů. Přesto mezi reklamou a PR jsou velmi podstatné rozdíly.

1.3 Neverbální komunikace Neverbální komunikaci lze také chápat jako vizuální, a to převážně pantomimiku. Vizuálně, neboli zrakově, lze během komunikace vyjádřit mnohdy více než verbálně. Proto se zaměřím na pantomimiku, proxemiku a vizuální význam předmětů kolem nás, na místě komunikace.

1.3.1 Pantomimika Zde se pokusím přiblížit typy pantomimiky, kterou jsou běžně používány během komunikace. Jsou to mimika, gesta a postoje.

1.3.1.1 Mimika Mimika je vlastně výraz tváře. Jejím prostřednictvím vyjadřujeme souhlas, nesouhlas, ale i zájem či nezájem. V podstatě lze pomocí mimiky vyjádřit jakékoliv emoce. Je to dáno mimo jiné tím, že mimických svalů v obličeji je mnoho, a zároveň je lze po nepříliš dlouhém trénování poměrně dobře ovládat. Pro detailnější rozbor je nutné rozdělit obličejovou část na tři části. Viz následující obrázek.

- 12 -

Diplomová práce


Obrázek 3 - Obličejové části

Z obrázku lze vypozorovat, že horní částí rozumíme část čela a obočí (1), prostřední částí rozumíme část očí (2), spodní částí zase část nosu a úst (3). Pokud bychom pozorovali lidský obličej při projevování různých emocí, dospějeme k závěru jako v použité literatuře3, že při pozitivních projevech je náš výraz patrnější ze třetí, tedy spodní části obličeje. Naopak negativní projev je na lidském obličeji patrný na horní části, tedy v části čela a obočí. Prostřednictvím výrazu tváře je většinou patrné a dá se zjistit případná lež či jiný názor než ten, který daná osoba může odkývat či jinak odsouhlasit. Když někdo říká, že souhlasí, a přitom mu je na obličeji vidět, že uhýbá pohledem, popř. krčí čelo nebo je zamračený, patrně na jeho projevu nebude něco v pořádku. Základním prvkem při navazování komunikace je kontakt očí. Právě prostřednictvím očního kontaktu lze nejrychleji zachytit sdělovanou zprávu, na kterou pak člověk může hned reagovat. Pohled očí je soustředěn v rámci obličeje na trojúhelníkovou část mezi oběma očima a nosem, popř. i ústy. Na délce očního kontaktu závisí význam toho, co chceme sdělit. Když je tento oční kontakt delší, člověk jeho pomocí dává najevo svou dominanci či agresivitu, jistotu sama sebe. Rozhodně ale delší kontakt může znamenat i nepřátelství a vypočítavost. Například když k nám přijde někdo neznámý, kdo se chová „namyšleně“, tak si ho určitě při prvním pohledu změříme a uděláme si o něm svůj vlastní obrázek. Nakonec i od tohoto našeho vlastního obrázku se pak dále odvíjí celá další komunikace s tímto člověkem. Musíme si ale uvědomit, že i jednou ze základních prvků prezentace je udržování očního kontaktu se svými

3

[CHAM]

- 13 -

Diplomová práce


posluchači. Pokud bychom se vyskytli v roli posluchače, měli bychom sledovat mluvčího v podstatě co nejvíce, abychom dali najevo zájem o jeho výklad. Toto se samozřejmě netýká situací, kdy mluvčí vysvětluje nějaký problém či situaci na obrázku, grafu či své jiné pomůcce. Když se ocitneme v roli mluvčího, měli bychom tento oční kontakt se svým publikem udržovat také. Tím dáváme najevo soustředění a svou jistotu. Očním kontaktem si mluvčí zajišťuje pozornost publika. Důležitou složkou očního kontaktu je bezesporu i způsob jeho přerušení či směru odvrácení. Jak asi vypadá, když přerušíme oční kontakt směrem na zem, popř. někam z okna či na strop? Pokud odvracíme svůj pohled směrem dolů, znamená to naši nejistotu. Pokud by to bylo z okna či na strop, dáváme najevo náš nezájem.

1.3.1.2 Gesta Gestem rozumíme nějaký pohyb části těla, většinou se bere v úvahu jen ruka. Nejenže ruce říkají „ano“ a „ne“ , ony také vždy mluví pravdu. Prozrazují naše přání, vyjadřují naše pocity a signalizují naši náladu. To je již dostatečný důvod „sledovat“ druhým prsty. „Ruce jsou vnější pobočky, vyslanci mozku“4 . Vždyť ruce jasně a zřetelně signalizují i naše vzrušení, v tuto dobu je totiž nemůžeme nechat v klidu, a tak držíme palce, ťukáme si na čelo, klademe si ruku na srdce apod. Co signalizuje otevřená dlaň? Otevřená dlaň signalizuje otevřenost, schopnost naslouchat, tak i porozumění. Vždy, když prosíme s otevřenou dlaní otočenou vzhůru, ukazujeme, že nerozdáváme, ale že prosíme o laskavost. Demonstrujeme sami sebe tak, že se v sociálním žebříčku zařazujeme o stupínek níž. Nadřízení na to reagují velmi pozitivně. Toto gesto jim signalizuje, že partner uznává platné vztahy a uvědomuje si svoji pozici. Naopak, nadřízený, který nabídne otevřenou dlaň, ztrácí autoritu. Člověku s otevřenou dlaní snáze a rychleji uvěříme. Vždyť i přísahu skládáme s otevřenou dlaní. Pokud ale dlaň otočíme k zemi, můžeme tuto sugestivní sílu využít obráceně. Je to znak rozkazující ruky. Požadavky, které doprovázíme tímto gestem, nemusíme vyslovovat rozkazovacím tónem. Pokud ovšem použijeme toto gesto na svého nadřízeného, většinou dobře nepochodíme, náš nadřízený to může posoudit jako arogantnost a drzost. Otevřená dlaň tedy signalizuje mnohé, a proto je potřeba ji vždy využít tím správným způsobem. Naše ruce můžeme využít i jinak, a to jako detektory. Dívejme se dobře, zakryje-li si někdo ústa v průběhu našeho rozhovoru, může to docela snadno znamenat, že nesouhlasí

4

citát filozofa Aristotela citovaný v [THI97]

- 14 -

Diplomová práce


s něčím, co říkáme. Je potom na čase vyrukovat s otázkou, zda si někdo přeje něco říci k probíranému tématu. Touto vstřícnou strategií se každopádně odhalí skryté námitky. „Lež svědí“5. Lež prý vyvolává svědění určitých nervových zakončení v obličeji, a když už svědí nos, není možné zadržet ruku, která zamíří k obličeji, aby tam poškrábala. Někdy toto gesto můžeme v poslední chvíli zvrátit a budeme si třít oko, či něco podobného. A co například tření čí škrábání ucha? To

znamená, že už jsme toho slyšeli dost. Škrábeme-li se

ukazováčkem za uchem, značí to pochyby a nejistotu. Je zajímavé, že se poškrábáme skoro vždy pětkrát. Bubnování prsty se často chybně vykládá jako nuda, ale ve skutečnosti je to znamením netrpělivosti. Přiloží-li si někdo ruce k hlavě, jedná se o zkoumání a hodnocení, nesmí si ovšem hlavu podpírat, to je jednoznačným signálem nudy a nezájmu. Když spočívá ruka na tváři, značí to skutečný zájem a míří-li ukazováček směrem ke spánku, přidal se k němu kritický odstup. Tře-li si někdo bradu, znamená to, že zvažuje situaci. Tření nehtů prozrazuje myšlenku, která není obzvláště příjemná. Pokud zkříží Váš partner ruce na prsou, popřípadě k tomu překříží ještě nohy a zakloní se, tak vyjadřuje svůj nesouhlas s navrženým či prodiskutovávaným problémem. Zkráceně řečeno: takhle ne. Pokud se člověk zakloní do opěradla židle a sepne ruce za hlavou, budí dojem, že má pro všechny problémy jediné řešení. Vedoucí roli ve všech těchto gestech rukou má palec. Představuje sílu osobnosti, dává najevo sebejistotu. Kdo je sebevědomý, ten palec odtahuje. Když ale tento palec odtáhneme až příliš, značí to až naši povýšenost. Nemusím zde ani připomínat, že natažený ukazováček značí hrozbu či varování. Působí na druhé agresivně. Dalším významným gestem je samotné potřásání rukou. Stisk ruky odhalí ve vteřině hierarchii a rozdělení rolí. Pokud se dlaň, kterou jste uchopili, vytočí nad vaši dlaň, máte co do činění s dominantní osobností. Když jí tento trik povolíte, akceptujete svoji roli. Přidá-li se ke stisku druhá ruka, záleží na výšce, ve které ruku chytne. Čím blíže je k partnerovu ramenu, tím zpravidla signalizuje větší náklonnost. Toto uchopení je velmi oblíbené u politiků. Snaží se tak dávat najevo svou dobrosrdečnost. Na závěr se zaměřím na gesta, která se týkají hraní si s prsty. Pokud nějaký člověk tře dlaně o sebe, vyjadřuje tím, že věří v úspěch. Pokud ale tiskne dlaně proti sobě, vypadá jako by měl silné sebevědomí, ale ve skutečnosti uvnitř pochybuje. Pokud člověku zbělají prsty, znamená to, že je pod velikým tlakem. Pokud ale člověk se svýma rukama vytvoří mřížoví,

5

citát filozofa Desmonda Morrise citovaný v [THI97]

- 15 -

Diplomová práce


dává tím najevo, že jedině on ví, v čem vězí problém. Pokud však udělá z prstů stříšku, vidí se na vrcholu. Sepnutí rukou za zády vyjadřuje pocit velké sebejistoty. Chceme-li vytvořit uvolněnou atmosféru, měli bychom napodobovat gesta svého partnera, samozřejmě to musíme dělat nenápadně. Druhého tím pozitivně naladíme a on se začne kochat pocitem, že mu rozumíme. Nesmíme ale napodobovat dominantní gesta svého nadřízeného, protože bychom vypadali jako jeho konkurenti.

1.3.1.3 Postoje Postoj je vlastně celkové držení těla. V zásadě jsou postoje ovlivněny momentální fyzickou, ale i psychickou situací daného člověka. Když je na tom člověk dobře, něco důležitého se mu podaří, je to na něm vidět. Mívá dobrou náladu, sálá z něj jistota. Takovýto člověk většinou chodí s napřímeným tělem, mírně zvednutou hlavou. V opačném případě, při neúspěchu, člověk vypadá sklesle, hlavu má svěšenou a i jeho chůze není tak svižná a pružná. Z našeho postoje je i zřetelný zájem či nezájem. Pokud je člověk nakloněný či nakročený k objektu, je patrný jeho zájem o tento objekt. Nezájem se projevuje opačně, pokud je člověk odkloněný nebo svůj zájem zaměřuje na jiný objekt. Ovšem důležité je rozlišit oprávněnost takového postoje. Pokud se při člověk při rozhovoru pohodlně opře o svou židli, nemusí vždy vyjadřovat nezájem, ale také lze tento postoj chápat ve smyslu otevřenosti. Tento člověk si udělá větší pohodlí, aby mohl lépe strávit potřebné informace. Zároveň je patrné, že různí lidé mohou stejný význam vyjadřovat trochu jiným postojem. Musíme si dát samozřejmě pozor, v jakém prostředí se nacházíme. Jak postoje, tak i gesta závisí výrazně i na tradici a kulturních zvyklostech dané oblasti.

1.3.2 Proxemika Proxemika je věda, která se zabývá sdělováním prostřednictvím rozmístění účastníků v prostoru, jejich orientaci v něm a vzdáleností mezi nimi. Jedním z nejzákladnějších prvků je komunikační vzdálenost. Vzdálenost vyjadřuje jak souhlas, tak i náklonnost a pocit uvolnění. U každého člověka, dokonce i v různých kulturách, jsou velikosti vzdáleností o různých významech modifikovány. Můžeme je rozdělit na zóny intimní, osobní, společenské a veřejné6.

6

dělení podle antropologa Edwarda T. Halla

- 16 -

Diplomová práce


Obrázek 4 - Komunikační vzdálenost

Jen v intimní zóně je nejvíce informací získáváno jinak, než zrakem, neboť při velmi blízké vzdálenosti se jeví předměty našeho pozorování rozostřené a sami dokážeme svým zrakem zachytit jen velmi omezenou část prostoru. Tato zóna lze ještě rozdělit na užší a širší. Hranice užší intimní zóny (1) se pohybuje do 15 cm od našeho těla. Do této zóny mají přístup jen vybraní jedinci, jak nejbližší příbuzní, tak i cizí člověk, většinou lékař. Širší zóna (2) prodlužuje užší zónu až na zhruba 45 cm. Zde již ustupují především čichové vjemy, hmatové jsou stále důležité. Vizuální význam se již objevuje, sice jen v malé míře, protože na takovou vzdálenost není možné vidět plně zaostřeně. Osobní zóna (3) se pohybuje až do 120 cm. V této zóně se už mohou pohybovat další příbuzní, přátelé, sousedé a jiní lidé, ke kterým chováme přátelský vztah. Zde už začíná plně projevovat svůj význam vizuální komunikace. Další zónou je zóna společenská (4). Ta se pohybuje až do vzdálenosti 370 cm. Tento styk je určen pro jednání s cizími lidmi a neosobní jednání. Vizuálně působí celá postava, vzájemný dotyk není možný. Veřejná vzdálenost (5) je přes 370 cm. Je určena pro jednání s cizími lidmi, umožňuje zde manévrovací prostor v případě nebezpečí. Plně je zde využit vizuální význam, a to nejen celé postavy, ale i jejího blízkého okolí. Překročí-li někdo hranici, kterou my považujeme za adekvátní při jednání s ním, máme tendenci ustoupit, abychom opět nastolili nám vyhovující vzdálenost. Komunikační vzdálenost je ovlivněna nejen kontinentem či státem, ale také hustotou osídlení; lidé z venkova například akcentují větší vzdálenost, než lidé z města. Při komunikaci hraje důležitou roli nejen vzdálenost, ale i úhel, který svíráme s druhou osobou. Ten může

ostatní do hovoru zahrnout, nebo jej vyčlenit. Pokud při rozhovoru - 17 -

Diplomová práce


zaujímají dvě osoby úhel 90 stupňů, poskytují část svého prostotu někomu třetímu. Tento jev lze chápat jako přizvání k rozhovoru. Další možností je vyjádření sympatií vůči jiné osobě. Nohy totiž nejen ukazují, kterým směrem bychom se nejraději vydali, ale také prozradí, kdo a co nás zajímá. Je-li například dívce ve skupině mužů obzvláště někdo sympatický, budou její chodidla ukazovat právě tímto směrem. Za odpovídající považují jiný úhel ženy a jiný úhel muži. Ženy dávají přednost čelnímu postavení, kdežto muži spíše boční pozici. Stojí-li před jedním mužem jiný muž čelem, chápe toto postavení jako ohrožení.

1.3.3 Předměty kolem nás Nikdo nemůže popřít, že i předměty, které jsou kolem nás, a kterými se obklopujeme, mají taká výraznou vypovídací hodnotu. Jedním z nejvýstižnějších prvků je naše oblečení. Výběr oblečení je ovlivněn mnohými skutečnostmi. Nejde jen o náš věk či pohlaví, důležitou složkou, která ovlivňuje náš výběr, je také světový názor, národnost, profese či stav našeho bankovního konta. Těchto vlivných faktorů existuje nepřeberné množství. Každý z nás si na svém oblečení a jeho vypovídací hodnotě staví svoji image7. V dnešní době hrají i důležitou vizuální roli brýle. Mnoho lidí je nosí, i když v nich mají jen obyčejné sklo. Brýle jsou přeci znakem autority a inteligence. Nejde však jen o oblečení. Vizuální význam našeho okolí je zřetelný například prostřednictvím našeho automobilu, domu, chaty apod. Tyto objekty jsou ale asi nejzávislejší na našem příjmu či kontě. Oblečení lze přece sehnat daleko snadněji než vlastní dům či sportovní vůz. Nicméně i automobil hraje ve vizuálním světě roli, která o nás vypovídá. Nyní se pokusím zaměřit na pracovní prostředí. Pokud máte ve své kanceláři křeslo s velkým opěradlem, dáváte najevo příchozím svou moc. Nepochybně tito lidé mohou z přítomnosti v takové kanceláři být značně nervózní. Svou moc mohou nadřízení ještě zdůraznit. Poslouží jim k tomu i nízké židle či pohovky pro příchozí. I sama blízkost podlahy nepůsobí nijak přívětivě na sebevědomí a tím i pozici při rozhovoru. Nyní se zaměřím na stěny kanceláře. Vše, co visí za stolem na zdi, je určeno pro příchozí. Mohou to být různé diplomy a vyznamenání. Ty také zrovna nepodpoří sebevědomí příchozího. Naopak vše, co vidí vlastník stolu, je určeno výhradně pro něj. Mohou to být různé fotografie apod. Tyto předměty mohou být umístěny na stole či proti stolu. Předměty visící na bočních stěnách jsou pro vlastníka téměř bezcenné.

7

zde beru image jako obraz, který vnímá o daném subjektu jeho okolí

- 18 -

Diplomová práce


1.4 Mezinárodní grafická komunikace Další možné využití vizuální komunikace je komunikace prostřednictvím používání znaků a symbolů. Proto zde zmíním i normy a konvence použití a významu znaků a symbolů v mezinárodním měřítku.

1.4.1 Konvence a normy Ve vizuální komunikaci se užívají normy, které jsou docela podobné klasické gramatice. Bohužel jsou stále méně respektovány, protože jejich tradice zatím nesahá příliš do minulosti. Zásadní rozvoj je datován až na počátek 20. století, a to prostřednictvím dopravních značek. Do dalších oborů se postupně tyto normy prosadily až kolem šedesátých let. Tehdy začaly vznikat první slovníky či jiné náznaky jednotnosti těchto pravidel. Předpoklady pro srozumitelnost vizuální řeči byly posléze označeny za vizuální gramotnost, která však dnes hraje v životě lidí již velkou roli. Všechny určené struktury (figury, znaky a symboly) pro jednotlivá sdělení, stejně tak jako obecné vymezení barev a tvarů tabulek či čitelnost a srozumitelnost symbolů, jsou vymezeny v těchto konvencích. Většinou se ale při vymezení konkrétních struktur zůstává u slovního popisu jevu, který má symbol zastupovat. Přesné struktury jsou vymezeny hlavně tam, kde je na vizuálním sdělování závislá bezpečnost a zdraví. V takových případech jsou legislativně vázány a jejich užívání je podmíněno složením zkoušek. Jde například o silniční dopravu. Z hlediska své mezinárodní funkce je zrakově nehláskové8 sdělení unifikováno Internacional Standard Organization (ISO). Z těchto norem pak vyplývají jednotlivé národní normy, jako u nás ČSN. Tyto normy však unifikují i některá oborová sdružení, například v železniční dopravě. Tak vznikají i národní oborové normy. Mnohé normy pak nemají mezinárodní význam proto, že se vyvíjely nekoordinovaně. Proto nejsou dosud sjednocené jako například značení pro pěší turistiku. Jak už jsem zmínil výše, konvence se zabývají i čitelností struktur. Toho je dosahováno zjednodušením struktury prvku, zároveň je podmíněna jasovým kontrastem k ploše, na které je prvek umístěn. Mezi další důležité faktory čitelnosti patří například

8

zrakově nehláskové chápu jako vizuální, jde totiž o znaky a symboly

- 19 -

Diplomová práce


velikost, úhel pohledu či vzdálenost od jiné značky apod. Všechny tyto prvky mohou ovlivnit adresáta v době vnímání. Nyní zde uvedu přehled norem, které jsou umístěny v českém slovníku včetně oborů, které upravují9: •

ISO – mezinárodní všeobecná norma – část matematiky, veřejné informace, bezpečnost a ochrana zdraví, dále je ve stádiu přípravy ekologie a potraviny

•

I – jiná než mezinárodní norma – ryzost kovů, státní vlajky, železniční doprava, vodní doprava, přeprava nebezpečných nákladů

•

NI – nezávislá mezinárodní zvyklost, případně odborná zvyklost – obecné jevy, část matematiky, nehláskové textové znaky, astronomie, biologie, meteorologie, kartografie, sport a tělovýchova, fotografování a osvětlování, ošetřování látek a oděvů

•

ČSN – česká státní norma – pošty, telekomunikace a přeprava zásilek, doprava lanovkami a lyžařskými vleky, lyžařské sporty, pěší a vodní turistika, kartografie, doprava po pozemních komunikacích, přeprava nebezpečných nákladů, obsluha silničních morových vozidel, obsluha elektrotechnických zařízení, obsluha kancelářských strojů vč. počítačů, korektury textů, dále je ve stádiu přípravy ekologie, potraviny a městská orientace

•

EN – evropská norma – cestovní ruch, veřejná doprava, veřejná městská doprava,

•

NČ – nezávislá národní norma – zdravotnická zařízení

1.4.2 Barvy k obsahu sdělení Je zřejmé, že i v mezinárodní komunikaci lze využít barev, a to jako standardu. Ale není zase až tak jasné, jaké barvy a kdy se používají. Výběr barvy použité při komunikaci pak souvisí s barvou, která se podobně reálně vyskytuje. Proto bylo několik barev normalizováno v normách ISO. Jde o zelenou, modrou, žlutooranžovou a červenou.

9

Uvádí Institut informačního designu na své www stránce. Dostupné z http://www.isntitut-informacniho-

designu.cz/mez-graf-komunikace/cz/vymyzeni_figur_znaku_a_symbolu.html

- 20 -

Diplomová práce

•


Zelená barva vyjadřuje přímo pocit bezpečí, klid, ale i život. Nepřímo jde vyjádřit informaci o bezpečí.

•

Modrá barva vyjadřuje potřebu zvýšené pozornosti, ukázněnosti či chladu, nepřímo pak příkaz.

•

Barva žlutooranžová je používána při přímém působení pro povzbuzení, sdílnost či možnost nebezpečí, nepřímo pro výstrahu.

•

Červená barva prvotně působí jako nebezpečí, vzrušení či prudkost, oheň nebo jako krev. Druhotně však vyjadřuje zákaz.

•

Normalizována však nebyla šedá barva, přestože je také významně používaná. Šedá barva totiž vyjadřuje neurčitost, nepřímo pak zrušení informace.

Toto zbarvení jednotlivých znaků či ploch dává jejímu obsahu právě tento význam. Samozřejmě, že samotný obsah je nejdůležitější, ale je zřejmé, že je už z dálky vidět, co nás přibližně čeká. Další zajímavostí je fakt, že není standardizováno ani vyjádření první pomoci. Symbol je sice odvozen od symbolu organizace Červený kříž, v muslimských zemích je však využíván červený půlměsíc, a to i v následujících symbolech. Proto lze vyjádřit například zdravotnická zařízení i způsobem, kde se nepoužívá barev, ale jsou jen černobílé. Lze je vyjádřit tímto způsobem: •

nemocnice – znak červeného kříže umístěný nad lůžkem

•

první pomoc – znak červeného kříže vedle ruky zavázané obvazem

•

lékárna – znak červeného kříže umístěný na nízké široké láhvi

•

veterinární lékař – znak červeného kříže nad symbolem savce, nejčastěji psa

•

záchranná služba – znak červeného kříže na karoserii mikrobusu

•

hygienická stanice – znak červeného kříže vedle několika chemických baněk

V České republice se však používají jen barevně rozlišené symboly. Symbolem první pomoci je červený kříž, u lékárny je to zelený kříž. Veterinární stanici znázorňuje modrý kříž a hygienickou stanici pak zase kříž žlutooranžový.

- 21 -

Diplomová práce


1.4.3 Symboly pro veřejnou informaci V této oblasti již byla přijata norma ISO 7001, ta však nepokrývá celou oblast veřejné informace. Tyto symboly jsou určeny nejen pro laickou veřejnost, mohou se vyskytovat běžně kdekoliv na veřejných místech.

Obrázek 5 - Symboly pro veřejnou informaci

Tyto symboly by měly být jasně zřetelné už na první pohled. Takových symbolů je celá řada. Ať jde o znázorněné cigarety s dýmem (1) ve smyslu možnosti kouření, letadlo (2) značící letiště, zkřížený nůž s vidličkou (3) jako restaurace, panáček (4) nebo panenka (5) vyjadřující toalety pro jednotlivá pohlaví či znázornění ruky držící dvě jízdenky (6) jako prodejní místo jízdenek. Tyto symboly jsou při denním životě běžně využívány, proto je zde alespoň krátce zmiňuji.

- 22 -

Diplomová práce


2 Vizuální působení firem 2.1 Firemní identita Pojmem firemní identita10 rozumím veškeré identické rysy každé firmy. Při přirovnání firmy ke člověku se zde nabízí vysvětlení tohoto pojmu. Člověka je možno identifikovat od ostatních lidí prostřednictvím jeho identických rysů. Takové rysy by měla mít i každá firma, protože v dnešní době si jsou výrobky různých firem dosti podobné, jak cenou, tak i kvalitou. Zákazník si nakonec může vybrat podle toho, jaký má dojem právě z určitého výrobce, jak na něj tento výrobce celkově působí. Firemní identitu lze chápat jako vizuální způsob identifikace dané firmy nebo organizace. Tento vizuální způsob napomáhá firmě k dosahování dlouhodobých cílů organizace. Firemní identitu tudíž nelze chápat jako taktický nástroj s krátkodobým účinkem, jako například reklamu. Ta se totiž může den ode dne změnit. Dále lze firemní identitu charakterizovat jako vizuální systém, který využívá všech prostředků kontaktu s veřejností. Mezi tyto prostředky může patřit firemní literatura, jako jsou například katalogy, prospekty a výroční zprávy, obchodní formuláře, což jsou dodací listy, faktury, hlavičkové papíry a vizitky. Dále se sem řadí výstavy, dopravní prostředky včetně označení, ale také budovy, jednotné uniformy, používané znaky a logotypy11. Zde lze zřetelně rozpoznat prolínání s firemní kulturou a především s firemním stylem. Obecně by se dala firemní identita charakterizovat jako cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a prezentace konkrétní firmy v tržním prostředí. Vyjadřuje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost s jinými, i když obdobně orientovanými podniky. Firemní identita je souborem veškerých vizuálních projevů a dohodnutých principů komunikace společnosti. Působí výrazně na veřejnost i na vlastní zaměstnance. Firemní identita se stala nedílnou součástí našeho života a lze ji vidět všude kolem nás. Podle ní se rozhodujeme co koupit a čeho se raději vyvarovat. Dobrá firemní identita určuje kvalitu výrobku a zaručuje bezchybnost. V dnešní době dává firemní identita najevo kdo jste, co děláte a jak to děláte.

10

anglický ekvivalent je Corporate Identity

11

logotyp je grafické zpracování názvu společnosti vytvořené ze standardního či graficky upraveného písma

- 23 -

Diplomová práce


2.2 Firemní kultura Přemýšlíme-li o firemní kultuře a firemní identitě, často se nám povede tyto pojmy téměř ztotožnit. Ale tyto pojmy nejsou stejné. Firemní kultura vyjadřuje vždy určitý charakter, duch podniku nebo vnitřní pravidla, která ovlivňují nejen myšlení a jednání spolupracovníků, ale i celkovou atmosféru, ve které se odehrává veškerý vnitropodnikový život. Firemní kultura vytváří rozhodující základ pro firemní identitu, avšak zcela nevyčerpává její obsah. Vytváří pro ni obsahové zázemí a působí na ni stabilizujícím způsobem. Bez silné kultury by šel jen velmi těžko vytvořit koncept firemní identity. Význam pěstované firemní kultury se projevuje především v osobní pracovní angažovanosti, v úrovni jednání se zákazníky a partnery, ve vztahu ke kolegům i k pracovnímu prostředí. Firemní kultura, která je nedílnou součástí firemní identity, je základnou, ze které vychází celková atmosféra společnosti, její image a důvěra partnerů a veřejnosti. Pokud bych se pokusil firemní kulturu charakterizovat i jinak, řekl bych zjednodušeně, že je to soubor vjemů, jimiž firma působí jak uvnitř na své zaměstnance, tak na lidi mimo firmu. Je to tedy způsob oblékání, způsob hovoru a jednání, ale také vkusně a účelně zařízené prostory firmy i jejího bezprostředního okolí, způsob prezentace a jednání na veřejnosti. Každý si asi dobře uvědomuje, že lépe se jedná o obchodě ve firmě, kde jsou již na recepci usměvaví, příjemní a ochotní lidé, než tam, kde mu odpoví na půl pusy, nechají ho dlouho čekat, lidé jsou zamračení a tak podobně. Obdobně působí i stísněné prostředí nebo prostředí, které působí neupraveným, špinavým dojmem. Firemní kultura může mít velký vliv na veškeré podnikové činnosti, proto jsou aktuální informace o ní velmi důležité. Je potřeba vědět, jakým způsobem a do jaké míry působí na chování, jednání, komunikaci, výkonnost a motivaci zaměstnanců, a na základě toho přijmout vhodná opatření, která eliminují negativní a podpoří pozitivní vliv podnikové kultury. Firemní kultura ovlivňuje nejen stávající zaměstnance, ale také nově přijímané pracovníky. Pokud kultura podniku není kompatibilní s vnitřními hodnotami pracovníka, jeho výkon nebude optimální, přestože se může jednat o člověka zcela kompetentního vykonávat danou práci. Hodnoty firemní kultury určují vedoucí pracovníci a tím dávají najevo, jak spolu mají jednat všichni zaměstnanci. Pokud například podnik obecně vychází z názoru, že zaměstnanci chtějí podávat výkony, vede to k atmosféře důvěry a svobody a jednotliví pracovníci mají pak - 24 -

Diplomová práce


velké pole působnosti pro uskutečnění svých nápadů a kreativní řešení pracovních úkolů. Naopak panuje-li ve firmě přesvědčení, že jsou zaměstnanci spíš líní a nesamostatní, je zavedeno mnoho kontrolních mechanismů. K firemním hodnotám může patřit třeba úcta k životnímu prostředí. Projevuje-li se to důsledným tříděním odpadu na pracovištích, pak už nehraje roli, je-li taková zásada někde napsaná nebo ne. Odpovídající chování je očekáváno automaticky od všech zaměstnanců. To samé platí i pro nevyslovená pravidla jako jsou zásady oblékání nebo fakt, že porady začínají vždy přesně. Takové zásady jsou většinou pouze neoficiální. Pro nového zaměstnance je nezbytné co nejdříve začít rozlišovat mezi tím, co hlásají firemní věstníky a tím, jaká jsou skutečná pravidla každodenního jednání a soužití zaměstnanců. Firemní kultura by měla být založena především na důvěře. Nelze ji nařídit, musí být vžita. Jde o projev důvěry mezi managementem a zaměstnanci podniku. Firma by měla být orientována na úspěch a zaměstnance. Orientace na úspěch znamená hledat úspěch a výhody pro firmu, jakož i zajistit kvalitu a produktivitu. Orientace na zaměstnance spočívá v důvěře pracovníkům, umožňuje jim velkou míru svobody a vzdělávání a zároveň odměňuje dosažené výkony. Na firemní kulturu se lze dívat ze tří pohledů: •

kultura bossovská12

•

kultura leadrovská13

•

kultura partnerská

Kultura bossovská je založena na mechanickém plnění zadaných úkolů bez možnosti projevení vlastní kreativity. Kultura leadrovská

naopak podporuje týmovou spolupráci,

vlastní kreativitu a seberealizaci. Leader vede ostatní k dosažení cíle prostřednictvím přirozeného talentu spolupracovníků. Nejvyšší úrovní je kultura partnerská. Zde manažer využívá spíše jen prvky motivace a dohody, než prvky donucení. Tato kultura je založena na pevných firemních hodnotách a vysoké morální i odborné úrovni manažerů i zaměstnanců.

12

odvozena od slova boss

13

odvozeno od slova leader

- 25 -

Diplomová práce


2.3 Firemní styl Firemní styl14 lze chápat jako vztah mezi marketingovými a reklamními požadavky, designérskými kritérii a komunikačními potřebami jednotlivých firem. Základním předpokladem je pochopení potřeb klienta a situace na trhu. Firemní styl je totiž základem marketingových i reklamních aktivit každé společnosti. Aby byl úspěšný, je nutno jej podepřít dobře zpracovaným vizuálním stylem. Firemní styl je tedy jakýsi jednotný grafický styl, jehož prostřednictvím se firma prezentuje navenek. Základní stavbu prezentačního stylu, který je součástí firemní reklamní strategie, tvoří jednak koncepce, tedy systém prezentace, a koordinace jednotlivých prvků designu a celkové řešení identity. Dále ji tvoří grafický design, který je představován jednotlivými grafickými prvky a pravidly pro jejich použití. Základní výrazové prostředky firemního image jsou poměrně dobře zažité. Jde o celou řadu prvků od loga společnosti, firemních barev a reklamních předmětů až po charakteristický design a vhodně vybrané jméno produktu tak, aby kvalitativní vlastnosti nezůstaly ve stínu nevhodně zvolené strategie. V dnešním světě, kde se prodává na základě znalosti značky a produkty nejsou vyráběny v závislosti na poptávce, ale na základě jejího vytvoření, je registrovaná značka a logo jedním za základních kamenů obchodního úspěchu firmy. Tomu se samozřejmě podřizuje i způsob prodeje a propagace a se vznikem nových obchodních modelů vzniká potřeba najít a využít nových možností komunikace se zákazníkem prostřednictvím moderních medií, v nichž se firma představuje svým klientům a nabízí své výrobky. Cílem vhodně zvoleného firemního stylu a s ním souvisejících marketingových aktivit je přitáhnout pozornost klientů a udržet si jejich přízeň. V tomto ohledu hraje jednotný firemní styl nezastupitelnou roli. K vytvoření jednotného grafického stylu může dojít spontánně během vývoje firmy, ovšem každá firma produkující výrobky, u kterých hraje design byť jen sebemenší roli, ale i ostatní firmy, které si uvědomují potřebu kvalitního zpracování kompletní řady kancelářských a reklamních materiálů v širším rozsahu než bylo doposud obvyklé, využívají služeb specializovaných grafických a designérských studií.

14

anglický ekvivalent je Corporate design

- 26 -

Diplomová práce


Tato studia nabízejí širokou škálu služeb zahrnující např. vytvoření originálního logotypu i návrh celkového vizuálního firemního stylu, designu propagačních předmětů, produktů, ale i kancelářských potřeb pro vnitřní potřeby firmy apod. Pro kvalitní a smysluplnou práci designéra je potřeba detailní zadání postihující veškeré požadavky výrobce a jeho technologické možnosti. Marketingové oddělení, které má tyto podklady zpracovávat, často potřebuje pomoci při ověření a konkretizaci základní ideové linie. Dalším důležitým prvkem firemního stylu je stanovení finální podoby výrobku. Díky existenci datového modelu je možné dělat barevné úpravy téměř okamžitě, takže nalezení optimálních barevných kombinací je pak více závislé na rozhodovacím procesu klienta. Možnosti, jež vizualizace nabízí, lze následně efektivně využít jako výborný základ pro komplexní realizaci mediální kampaně, návrhy obalů, návodů, propagačních materiálů, reklamních předmětů, ale i organizace veřejných prezentací důsledně vycházejících z celkové firemní identity. Příprava těchto materiálů vlastně nevyžaduje existenci hotového výrobku a může probíhat souběžně s přípravou výroby samotného produktu. Jako nesporně přínosná se tato metoda jeví v případě, kdy klient nechce promeškat možnost prezentace novinky na nějaké akci jen z důvodů časového nesouladu výroby obalu a propagačních materiálů s náběhem výroby daného produktu. Dalším obohacením vyjadřovacích prostředků firemní identity jsou moderní metody prezentace, ve kterých se využívá efektnosti zobrazení a animace datových modelů. Důležité je však zmínit, že při vytváření firemního stylu je vyžadován profesionální přístup a důležité je i prosté porozumění problematiky. Při vytváření úspěšného firemního stylu, který je v konečné fázi především přijat zákazníky firmy a plně odpovídá požadovanému image firmy, je naprosto nutná spolupráce tvůrce se zadavatelem. Pomocí této spolupráce se pak tvůrce firemního stylu může lépe sladit návrh tohoto stylu s charakterem dané firmy. Z výše uvedeného vyplývá, že firemní styl představující jednotný vizuální styl dané společnosti stále nabývá v konkurenčním prostředí moderní ekonomiky na významu a jeho možnosti se budou s rozvojem informačních a komunikačních technologií dále rozšiřovat.

- 27 -

Diplomová práce


2.4 Grafický manuál 2.4.1 Princip grafického manuálu Pokud má firma působit vně i uvnitř jednotným a uceleným dojmem, je nezbytné, aby se řídila závaznými a ustálenými pravidly - to jí usnadní grafický firemní styl neboli grafický manuál. Grafický manuál je specifická publikace, která řeší koncepčně jednotlivé oblasti firemního designu. Obsahem manuálu jsou definice a kodifikace všech klíčových prvků firemního designu a jeho základních aplikací, dále pak také pokyny, jak s těmito konstantami pracovat v rámci pevně vybudovaného systému vizuální komunikace. Mezi základní prvky grafického manuálu tedy patří práce s logotypem a jeho umístění ve všech běžných situacích. Dále určuje a definuje vzhled firemní konfekce - osobní vizitky, firemní hlavičkový papír, tiskoviny interní a externí, obálky, samolepky, letáky, prospekty, katalogy atd. Určuje i druh firemního doplňkového písma, ale i druh papíru pro jednotlivé materiály, vzory a základní kompozici inzerce, identitu pracovního prostředí a kanceláří, řešení pracovních oděvů, dopravních prostředků apod. Grafický manuál zároveň sjednocuje tvarové, písmové a barevné prvky firmy v jednotný standard. Je tak i vnitřní podnikovou normou, tudíž je pro všechny útvary a pracovníky závazný. Cílem jeho vytvoření je vybudovat pro firmu příznivé image, vytvořit vhodnou podnikovou kulturu, sladit vnitřní a vnější obraz firmy a prohloubit pocit důvěry a jistoty k firmě. Grafický manuál firmě zaručí jednotnost, kvalitu a účinnost její prezentace před veřejností. Jaký bude rozsah a polygrafická úroveň manuálu závisí samozřejmě na potřebách a velikosti firmy.

2.4.2 Obsah grafického manuálu Obsah grafického manuálu závisí na několika důležitých faktorech. Hned prvním z nich musí být ochota firem investovat do svého grafického stylu. S ochotou investovat souvisí i druhý faktor, kterým je velikost dané firmy. Malé firmy s menším obratem budou jen těžce investovat „velké peníze“ do tvorby obsáhlého grafického manuálu. Dalším faktorem je také vlastní účel manuálu.

- 28 -

Diplomová práce


S přihlédnutím k těmto faktorům se grafické manuály mohou dělit do tří základních skupin a to15 : •

Minimální verze manuálu

•

Standardní verze manuálu

•

Rozšířená verze manuálu

Minimální verze, jak již název připomíná, bude obsahově vymezovat jen přehled základních prvků firemního stylu. Využívána bude spíše malými a menšími firmami, a to převážně z výše zmíněných důvodů. Obsahem, který tato verze pokrývá, pak bývá jen základní varianta loga, firemní písmo, firemní barvy, firemní hlavičkový papír a vizitky. Standardní verze grafického manuálu je používána převážně většími a velkými firmami. Měla by obsahovat již všechny hlavní prvky firemního stylu. Tato verze je ale narozdíl od minimální verze již mnohem nákladnější, což je hlavní důvod, proč ji nepoužívají menší firmy. Obsah této verze by již měl být rozčleněn do kapitol jako úvod (vymezení účelu manuálu a použití, vysvětlení základních termínů), logo (vymezení všech variant logotypu, např. pro různou kvalitu tisku, bývají zde uvedeny i firemní barvy), tiskoviny, písmo, orientační systém a označení vozidel. Rozšířená verze grafického manuálu je pak určena pro velké firmy, pro které hraje vizuální identita nezanedbatelnou roli. Tato verze je pak dána především mnohem širším vymezením jednotlivých možností použití prvků firemního stylu. Od předešlé standardní verze mohou být i mnohem podrobněji popsány jednotlivé kapitoly, a to především pro vícero možných případů použití. Speciálním případem manuálů, které využívají především nadnárodní společnosti, mohou být manuály pro marketingové kampaně či manuály produktové apod.

2.4.3 Zásady pro základní prvky manuálu 2.4.3.1 Logo Důležitost přesného vymezení loga je dána zaručením dobré čitelnosti a identifikovatelnosti loga. Důležité je tento princip v manuálu vysvětlit a zdůraznit obchodní

15

Toto členěné grafických manuálů je použito v [HOR04]

- 29 -

Diplomová práce


jméno společnosti, co je logo, jak se používá a jaké omezení pro ně platí. Struktura takovéto definice může následně vypadat např.16 : •

A.2.1 Obchodní jméno společnosti

•

A.2.2 Obchodní jména členů finanční skupiny

•

A.2.3 Definice značky

•

A.2.4 Základní varianty

•

A.2.5 Dvouřádková varianta značky

•

A.2.6 Jednořádková varianta značky

•

A.2.7 Středová varianta značky

•

A.2.9 Ochranná zóna

•

A.2.11 Minimální velikost

•

A.2.12 Umístění značky na podkladové ploše

•

A.2.13 Barevné podklady - povolené

•

A.2.14 Barevné podklady - zakázané

Nyní uvádím ukázku definice značky A.2.3 z ukázky na výše zmíněných webových stránkách České pojišťovny a.s.: „Základem značky je stylizovaná pavéza se třemi vzájemně se proplétajícími lipovými ratolestmi. Značka má silnou symbolickou hodnotu – stylizovaná pavéza (erb) zdůrazňuje historickou tradici společnosti a její spojitost s českou státností, lipová ratolest symbolizuje český národní strom. Propletení jednotlivých listů je symbolem síly a vzájemné ochrany.“ Logo by mělo být nezbytně definováno v několika barevných verzích, a to především v barevné verzi, v černobílé verzi a případně ve variantě různých stupních šedi. Pro barevnou verzi by měla být přesně definována barevnost, a to nejen jako CMYK, ale i PANTONE17. Pro práci s logem je důležitý fakt, že je logo definováno na více barevných podkladech. Pokud je v manuálu uvedené logo jen na dvou barevných podkladech (černá a bílá), je pravděpodobné, že uživatelé pak nemusí plně pracovat jen s těmito podkladovými barvami A to i přes zdůraznění, že logo se nesmí nijak upravovat. Dalšími zdůrazněními, které by měl manuál obsahovat ohledně loga, jsou že nesmí být měněna jeho barevnost, měla by být uvedena minimální velikost loga (pro dobrou čitelnost), ochranná zóna (okraje loga, do

16

ukázka

z volně

přístupné

ukázky

z grafického

manuálu České

pojišťovny

http://www.cpoj.cz/default.aspx?section=145#chpt196 17

Vysvětlení těchto barevných systému je uvedeno v podkapitole 2.4.3.3 Barvy

- 30 -

a.s.

dostupné

na

:

Diplomová práce


kterých nemohou zasahovat jiné grafické objekty). Co se týče barevného provedení loga, má Česká pojišťovna a.s. definovány tři barevné varianty. V tomto případě se jedná o dvouřádkovou pozitivní variantu firemní značky, a to v pořadí plnobarevná, modrobílá a černobílá.

Obrázek 6 - Pozitivní dvouřádková varianta firemní značky

2.4.3.2 Písmo Důležitým prvkem firemního stylu je také dodržování jednotné koncepce firemního písma. Firma má dvě základní možností. První z nich je vymyslet nové písmo, druhou je použít již stávající. Déle trvající možností je nechat si „vyrobit“ či vymyslet vlastní písmo. Vývoj písma závisí především na požadované originalitě nového písma. Jednou z možností je vzít již stávající písmo, trochu ho pozměnit a nové písmo je na světě. Tato varianta je časově méně náročná, než „vyrobit“ zcela nové kvalitní písmo. To někdy trvá i několik let, jako v případě písma Univers nebo Frutiger. Tato písma vznikala okolo pěti let. Základním písmem společnosti Česká pojišťovna, a. s. je již zmíněné písmo Frutiger. Toto písmo je dobře čitelné a vhodné i na použití na velkoplošných prostorových aplikacích. Písmo Frutiger se používá v řezech Light, Light Italic, Light Condensed, Roman, Italic, Condensed, Bold, Bold Italic, Bold Condensed, Black, Black Italic, Black Condensed. Nejčastěji užívaným řezem je Roman.

Obrázek 7 - Písmo Frutiger Roman

V grafickém manuálu bývá definováno i tzv. „doplňkové písmo“. To se používá v případě, kdy není možné použít základní písmo. Česká pojišťovna, a.s. jako doplňkové

- 31 -

Diplomová práce


písmo používá písma Times New Roman (pro vyplňování merkantilních tiskovin18), které je také dostupné v běžně používaných editorech. Dalším písmem, které používá jako doplňkové, je Arial, případně Helvetica. Tato písma používá jako substitut základního písma.

2.4.3.3 Barvy Další důležitou složkou grafického manuálu je přesné vymezení barev. Firemní barvy mohou být opět základní a doplňkové. Důležité je definování nejen jednoho barevného systému. Používané barevné systémy jsou CMYK, RGB a PANTONE. CMYK je barevný systém založený na subaktivním míchání barev. Název je odvozen od anglických ekvivalentů barev, které používá. Jsou to azurová (Cyan), purpurová (Magenta), žlutá (Yellow) a černá (blacK). Vyjadřuje se jako procentní poměr barev. Využívá se reprodukčních zařízení, která barvy tvoří mícháním pigmentů. Jako například inkoustové tiskárny. RGB je barevný systém, který využívají pro zobrazování barev monitory. Jde o kombinace červené (Red), zelené (Green) a černé (Black) barvy. Každá barva je udávána mohutností barev. Mohutnost se udává podle použité barevné hloubky, a to v rozsahu 0-255. Černá barva je pak definována jako 0-0-0, červená jako 255-0-0 a zelená jako 0-255-0. Pokud bychom chtěli vyjádřit např. azurovou barvu, která je použita systémem CMYK, jednalo by se o hodnoty 0-255-255. Ještě zmíním vyjádření bílé barvy, což je 255-255-255. Vyjádření barev pomocí barevných vzorníků PANTONE se v grafických manuálech také běžně používá. Tyto vzorníky se staly standardem pro definování barevnosti. Dnes definuje přes 1900 barevných odstínů a rozlišuje například barvy metalické, pastelové či textilní. Základní barvy České pojišťovny, a.s. jsou žlutá a modrá. Definovány je mají v ukázce svého grafického manuálu v systému PANTONE, v systému CMYK i RGB. Žlutá barva je definována jako 109 C (PANTONE), 0%-10%-100%-0% (CMYK) a 255-228-0 (RGB). Modrá barva je pak vyjádřena jako 540 C, 100%-55%-0%-50% a 0-53-101.

18

Merkantilní tiskoviny jsou všechny tiskoviny, které podnik používá během komunikace. A to jak při vnější

komunikaci, tak při vnitřní. Dokumenty pro vnější komunikaci jsou určitou prezentací firmy, dokumenty pro vnitřní komunikaci fungují jako signál jednotnosti.

- 32 -

Diplomová práce


Obrázek 8 - Základní barvy České pojišťovny, a. s.

Česká pojišťovna, a.s. má definováno i 6 doplňkových barev. Ty používá pro rozlišení produktových skupin, což může ulehčit např. práci s formuláři. Jejich konkrétní barevné definice jsou zpracovány stejným způsobem jako u základních firemních barev. Z toho důvodu je zde již nebudu zmiňovat.

2.5 Vizuální prvky v dokumentech V této části mojí práce se pokusím sjednotit a vymezit základní pravidla pro vkládání vizuálních prvků do dokumentů. Dokumenty zde myslím dokumenty v papírové podobě. Elektronické dokumenty a prezentace rozeberu v další části práce.

2.5.1 Dokumenty a prezentace V této části se zaměřím na použití vizuálních prvků jako obrázky či ilustrace, ale také na pravidla používání barvy a grafů v dokumentech jako jsou například firemní prezentace.

2.5.2 Obecná pravidla Základní pravidlo umístění nějakého obrázku či ilustrace, ale i animace či nějaké vlnící efekty v prezentacích a v dokumentech je samozřejmě to, že méně je mnohdy více. Samozřejmě tím nemyslím, že je lepší vytvářet prezentace či jiné dokumenty bez obrázků. Důležitou věcí, kterou si musí uvědomit každý tvůrce firemních dokumentů, je to, že musí vycházet z firemního grafického manuálu. To ovšem neznamená, že nemůže zapojit svoji fantazii a kreativitu. Jak jsem již zmínil v kapitole o grafickém manuálu, ten obsahuje pravidla a návody, jak postupovat. Konečná podoba je vždy dílem grafika.

- 33 -

Diplomová práce


2.5.3 Formátování stylu Jednou z dalších důležitých věcí při tvorbě dokumentů je dodržování stejného stylu. To znamená, že je nutné držet se stejného stylu formátování, neměnit náhodně, ani nijak příliš výrazně typy písma, navíc takové, které se k sobě nehodí, nebo velikost písma apod. Pokud již začneme například podtrhávat nadpisy jedním způsobem, měli bychom tento způsob dodržet až do konce. Jedná-li se například o několik různých prezentací či dokumentů, také v těchto bychom měli dodržovat stejné styly.

2.5.4 Barvy V zásadě jsou barvy přidávány do dokumentů, aby barvy zvýrazňovaly a přilákaly pozornost. Použití barev má i svoje výhody. Hlavním přínosem je to, že dokument je lépe čitelný. Tím, že je lépe čitelný, se zároveň zvyšuje rychlost čtení, popřípadě i chápání čteného textu. Z barevně zvýrazněného textu se i lépe učí, což mohou potvrdit mnozí studenti. S barvami však souvisí fakt, že mnoho lidí má nějaký typ barvosleposti. Podle Prof. J. Neitze z Očního institutu ve Wiskonsinu trpí 8 – 10 % amerických mužů některým z typů barvosleposti19. Naproti tomu americké ženy jsou na tom lépe, jen okolo 0,5 %. Proto by měli tvůrci dokumentů brát v úvahu i tento fakt. Jedním ze základních typů barvosleposti je nerozeznání červené barvy od zelené. Barva se dá použít i na setřídění informací v textu. Barevný text ale není dobré použít v nadpisech a titulcích. Použitím tmavého písma na světlém pozadí docílíme zvýraznění tohoto textu. Pokud ale nechceme na nějaký text přímo upoutat pozornost, použijeme světlé písmo na tmavém pozadí. Nesníme ani zapomenout na fakt, že barva, kterou vidíme na monitoru, vypadá jinak než barva na vytištěném dokumentu. To je způsobeno tím, že monitory pracují se systémem RGB, zatímco tiskárny pracují v sytému CMYK. Důležitým prvkem při určování barevnosti je však vlastní intuice. Na tento problém totiž neexistuje přesný návod, jak a které barvy používat.

19

Zveřejněno v [-1-]

- 34 -

Diplomová práce


2.5.5 Použití grafů a tabulek Pomocí grafů lze vyjádřit nějaké množství, ale zároveň i nějakou další informaci o tomto množství. Z grafu si totiž posluchači zapamatují mnohem více, než z nějakého textu, který je plný čísel. Nyní se pokusím charakterizovat tyto základní typy grafů: •

spojnicový

•

sloupcový

•

výsečový.

Obrázek 9 - Typy grafů

Spojnicový graf (1) obvykle vyjadřuje nějaký vývoj nebo vztah dvou proměnných. Tento graf je ale přehledný jen při několika málo křivkách. Pokud by bylo křivek více, je nutné je zakreslit do sloupcového grafu (2). Ten může vyjadřovat i změnu nebo porovnávat několik proměnných. Třetím z nejpoužívanějších grafů je graf výsečový (3). Ten se obvykle používá při znázornění částí určitého celku. Příkladem mohou být volební preference. Nyní obrátím pozornost k tabulkám. V tomto případě platí stále hlavně pravidlo používání stejného stylu formátování, a to nejen písma. Pokud máme při prezentaci několik tabulek s daty, je nejlepší jako první ukázat a vysvětlit tu nejdůležitější tabulku.

- 35 -

Diplomová práce


2.6 Firemní webové stránky V této části se zaměřím na webové stránky. Pokud se zamyslíme nad vizuálními prvky, které vkládáme na webové stránky, tak zjistíme, že vizuální význam projevuje i samotná stránka bez obvyklých vizuálních prvků jako jsou ilustrace či obrázky. I samotný formát řetězců textu může působit na uživatele příjemným, ale také nepříjemným dojmem. Na webových stránkách lze daleko jednodušeji umístit nějaký obrázek, ale i video sekvence či zvuk. Zařazení zvuku ale přímo nesouvisí s vizuálním významem webových stránek. Přesto se musí zvuk brát v úvahu, a to v případě zařazení nějakého videa. Jak už jsem upozorňoval výše, očima vnímáme daleko větší množství informací než sluchem. V tomto případě se ale sloučí oboje vnímání. Proto by celkový dojem z informací měl být ještě lepší. I přesto si nemyslím, že zařazení videa na webové stránky může zlepšit vizuální vzhled stránek. Zařazení nějakého multimédia na webové stránky má nepochybně své klady i zápory. Mezi klady patří beze sporu to, že výsledný dojem z navštívených stránek je zajímavější a atraktivnější než prostý text. Pohodlněji a účinněji

se tak vstřebávají potřebné, ale i

nepotřebné informace. Avšak i prostý text může být velmi dobře graficky zpracován tak, že návštěvníka webových stránek zaujme. Základní nevýhodou umístění multimédií na webové stránky je především náročnost na přenosovou kapacitu sítě. Je totiž zřejmé, že raději navštívíme stránky, které sice mají nějaké multimediální prvky, ale jsou rychleji dostupné. Pokud je totiž webová stránka „přeplácaná“ multimediálními prvky, její načítání je příliš zdlouhavé, což je samo o sobě dostatečným důvodem pro vyhledání jiného obchodníka pro potenciální koupi nějakého výrobku. Na druhou stranu je v dnešní době rychlost internetu mnohonásobně vyšší než v minulých letech, a to jak pro firemní klientelu, tak i pro běžné domácnosti. Díky této vyšší rychlosti se pak „zbytečně dlouhé načítání webových stránek“ výrazně urychluje, a tím se hlavní zápor multimédií na webových stránkách postupně neutralizuje.

2.6.1 Obecná pravidla grafického designu Nyní zde uvedu základní pravidla grafického designu pro tvorbu webových stránek. Nesmíme zapomínat, že vzhled a návod, jak používat logo, firemní barvy a jednotlivé druhy písem, musí být upraven v firemním grafickém manuálu. Některá následující pravidla jsou shodná s pravidly použití při tvorbě dokumentů, které se prezentují v papírové podobě. - 36 -

Diplomová práce

•


Design by měl být střízlivý – tento bod lze vyjádřit mnohem účinněji prostřednictvím známého pravidla, které říká, že méně je mnohdy více. Není nutné mít své webové stránky plné obrázků či animací.

•

Nepoužívat zbytečně kapacitně veliké obrázky a animace – když už použiji obrázky a animace, zjevně zlepším vizuální vzhled dané stránky. Pokud by ale na stránce byly použity velké obrázky či animace, velmi by to ztížilo načítání stránky. Jak už jsem zmínil, tento jev má neblahý účinek na přízeň potenciálních zákazníků.

•

Použití vhodné kombinace barev – k tomuto bodu myslím není potřeba více dodávat. Těžko si lze představit nějakou stránku, kdy je použito vícero zářivých barev, a to od odstínů červené, žluté, modré či zelené zároveň. Toto pravidlo je dobré užívat v souladu s prvním pravidlem.

•

Barva pozadí a textu nesmí být nečitelná – toto znamená, že pro kvalitní vzhled stránek nelze používat podobné odstíny pozadí a textu. V zásadě je nejběžnější použít na pozadí bílou barvu, popřípadě světlé odstíny dalších barev. Kdežto text je lépe používat tmavý.

•

Nepoužívat mnoho typů písma – někomu může přijít zajímavé použití různých typů písma na jedné stránce, v zásadě se však celkový vzhled stránek nejeví jako podařený.

•

Obrázky jsou dobré, ale ne na pozadí – pokud používáme obrázky, neměly by být na pozadí stránky. Přes jednotlivé barvy pak lze jen velmi obtížně číst daný text. Výjimku může tvořit více průsvitné logo na bílém či velmi světlém pozadí stránky.

Nesmíme zapomenout, že v dnešní době velmi rychle se rozvíjejících technologií klade mnoho lidí význam právě na webové stránky a jejich vzhled. Dobře by se měli rozmyslet i majitelé malých firem, které nemají upravená pravidla v grafickém manuálu, jakým způsobem se chtějí prezentovat svému okolí, a to i prostřednictvím internetu.

- 37 -

Diplomová práce


2.6.2 Pravidla tvorby přístupného webu Nyní zde uvedu pravidla tvorby přístupného webu pro účely Zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy. Jsou rozčleněny do 6 základních kategorií. Toto členění je převzato z [-3-]. •

Obsah webových stránek je dostupný a čitelný o Každý netextový prvek nesoucí významové sdělení má svou textovou alternativu. o Informace sdělované prostřednictvím skriptů, objektů, appletů, kaskádových stylů, obrázků a jiných doplňků na straně uživatele jsou dostupné i bez kteréhokoli z těchto doplňků. o Informace sdělované barvou jsou dostupné i bez barevného rozlišení. o Barvy popředí a pozadí jsou dostatečně kontrastní. Na pozadí není vzorek, který snižuje čitelnost. o Předpisy určující velikost písma nepoužívají absolutní jednotky. o Předpisy určující typ písma obsahují obecnou rodinu písem.

•

Práci s webovou stránkou řídí uživatel o Obsah WWW stránky se mění jen když uživatel aktivuje nějaký prvek. o Webová stránka bez přímého příkazu uživatele nemanipuluje uživatelským prostředím. o Nová okna se otevírají jen v odůvodněných případech a uživatel je na to předem upozorněn. o Na webové stránce nic nebliká rychleji než jednou za sekundu. o Webová stránka nebrání uživateli posouvat obsahem rámů. o Obsah ani kód webové stránky nepředpokládá ani nevyžaduje konkrétní způsob použití ani konkrétní výstupní či ovládací zařízení.

•

Informace jsou srozumitelné a přehledné o Webové

stránky

sdělují

informace

jednoduchým

jazykem

a

srozumitelnou formou. o Úvodní webová stránka jasně popisuje smysl a účel webu. Název webu či jeho provozovatele je zřetelný.

- 38 -

Diplomová práce


o Webová stránka i jednotlivé prvky textového obsahu uvádějí své hlavní sdělení na svém začátku. o Rozsáhlé obsahové bloky jsou rozděleny do menších, výstižně nadepsaných celků. o Informace zveřejňované na základě zákona jsou dostupné jako textový obsah webové stránky. o Na samostatné webové stránce je uveden kontakt na technického správce a prohlášení jasně vymezující míru přístupnosti webu a jeho částí. Na tuto webovou stránku odkazuje každá stránka webu. •

Ovládání webu je jasné a pochopitelné o Každá webová stránka má smysluplný název, vystihující její obsah. o Navigační a obsahové informace jsou na webové stránce zřetelně odděleny. o Navigace je srozumitelná a je konzistentní na všech webových stránkách. o Každá webová stránka (kromě úvodní webové stránky) obsahuje odkaz na vyšší úroveň v hierarchii webu a odkaz na úvodní WWW stránku. o Všechny webové stránky rozsáhlejšího webu obsahují odkaz na přehlednou mapu webu. o Obsah ani kód webové stránky nepředpokládá, že uživatel již navštívil jinou stránku. o Každý formulářový prvek má přiřazen výstižný nadpis. o Každý rám má vhodné jméno či popis vyjadřující jeho smysl a funkčnost.

•

Odkazy jsou zřetelné a návodné o Označení každého odkazu výstižně popisuje jeho cíl i bez okolního kontextu. o Stejně označené odkazy mají stejný cíl. o Odkazy jsou odlišeny od ostatního textu, a to nikoli pouze barvou. o Obrázková mapa na straně serveru je použita jen v případě, že nebylo možné pomocí dostupného geometrického tvaru definovat oblasti v obrázkové mapě. V ostatních případech je použita obrázková mapa na straně uživatele. Obrázková mapa na straně serveru je vždy doprovázena alternativními textovými odkazy. - 39 -

Diplomová práce


o Uživatel je předem jasně upozorněn, když odkaz vede na obsah jiného typu, než je webová stránka. Takový odkaz je doplněn sdělením o typu a velikosti cílového souboru. •

Kód je technicky způsobilý a strukturovaný o Kód webových stránek odpovídá nějaké zveřejněné finální specifikaci jazyka HTML či XHTML. Neobsahuje syntaktické chyby, které je správce webových stránek schopen odstranit. o V metaznačkách je uvedena použitá znaková sada dokumentu. o Prvky tvořící nadpisy a seznamy jsou korektně vyznačeny ve zdrojovém kódu. Prvky, které netvoří nadpisy či seznamy, naopak ve zdrojovém kódu takto vyznačeny nejsou. o Pro popis vzhledu webové stránky jsou upřednostněny stylové předpisy. o Je-li tabulka použita pro rozvržení obsahu webové stránky, neobsahuje záhlaví řádků ani sloupců. Všechny tabulky zobrazující tabulková data naopak záhlaví řádků a/nebo sloupců obsahují. o Všechny tabulky dávají smysl čtené po řádcích zleva doprava.

2.7 Problémy vizuálního působení multinacionálních firem Pokud firma působí jen na svém domácím trhu, její vizuální styl je přizpůsoben domácí kultuře. Vezmeme-li v úvahu multinacionální společnosti působící na vícero odlišných územích, které se mohu projevovat rozdílnou kulturou, musíme brát v potaz právě onu rozdílnou kulturu. Ta může zapříčinit rozdílnost ve vizuálním stylu takové společnosti. Způsob prosazování firemního vizuálního stylu je tak ovlivněn celkovou strategií rozvoje dané firmy na zahraničních trzích. Pokud tedy ztotožníme vizuální koncepci se strategií rozvoje, můžeme pak předpokládat tři základní typy strategie, a to : •

Multinacionální strategie

•

Globální strategie

•

Transnacionální strategie

- 40 -

Diplomová práce


Multinacionální strategie je strategií založenou na celkovému přizpůsobování novým podmínkám. Vzhledem k rozdílnosti kultur se pak dceřiné společnosti v nové zemi orientují a chovají podle podmínek dané země. Jinými slovy se dceřiné společnosti dokonale přizpůsobí místním podmínkám. V praxi to pak znamená, že i vizuální styl dané multinacionální společnosti je v různých zemích různě interpretován či upravován. To ale znamená nutně dodatečné náklady, například při propagaci zboží či služeb dané společnosti. Globální strategie je strategií spoléhající na uplatňování jednotné celistvé strategie. Společnost vystupuje a chová se na zahraničních trzích stejně jako v mateřské zemi, což jí při propagaci či veřejnému vystupování a prezentování svého vizuálního stylu přináší především úsporu v nákladech. Transnacionální strategie je kombinací výše zmíněných strategií. Jde o uplatňování jednotné strategie mezinárodních společností, avšak při respektování zásadních vlastností národních trhů a lokálních podmínek. Tímto způsobem firma využívá svých celosvětových poznatků a znalostí. Vizuální styl firem uplatňující transnacionální strategii rozvoje pak má základní stejnou koncepci při mírných úpravách pro dané lokality. Jinými slovy lze problém vizuálního působení firem působících ve více zemích vysvětlit na příkladu zavádění nového výrobku a s ním spojenou reklamní kampaň. Pokud firma uplatňuje multinacionální strategii, reklamní kampaně se v různých zemích budou výrazně lišit, protože není dána celková celosvětová koncepce. Při globální strategii by reklamní kampaň nejen vycházela z jednotné koncepce, ale lišila se jen v jazykových mutacích sloganů. Při transnacionální strategii by pak reklamní kampaň vycházela z jednotné základní koncepce, ale byla by odlišena prací jednotlivých reklamních odděleních pro dané lokality.

- 41 -

Diplomová práce


3 Analýza webových stránek firem 3.1 Leasing a leasingové společnosti 3.1.1 Leasing Leasing je oblíbenou formou financování, kterou využívá čím dál více jak podnikatelských subjektů, tak i soukromých občanů. Každoročně se k využití leasingu odhodlá tisíce lidí a objemy leasingu dosahují miliardových hodnot. Pokud bychom chtěli obecně definovat leasing, museli bychom vycházet z překladu tohoto převzatého anglického slova. Tímto překladem je pronájem. Jedná se v podstatě o obchodní operaci mezi pronajímatelem a nájemcem. Předmětem leasingové smlouvy pak může být jak věc movitá, tak nemovitá.

3.1.1.1 Členění leasingu Leasing lze členit podle několika hledisek. Mezi nejznámější patří bezpochyby hledisko majetkoprávních vztahů na začátku a na konci smlouvy. Podle tohoto hlediska se leasing dělí na : •

Finanční leasing

•

Operativní leasing

•

Zpětný leasing

Principem finančního leasingu je to, že nájemce má podle leasingové smlouvy předkupní právo na pronajímanou věc. Toto právo však nemusí využít. Pokud ho využije, pronajímaná věc se stává majetkem nájemce. Operativní leasing je poněkud odlišný. Základním principem je fakt, že se pronajímaná věc na konci leasingové smlouvy zůstává majetkem pronajímatele, tedy leasingové společnosti. Zpětný leasing je specifickou formou leasingu. Důvodem pro tento typ pronájmu je především nedostatek finančních prostředků u nájemce. Nájemce si zakoupí věc, kterou posléze nabídne leasingové společnosti jako předmět leasingu. Leasingová společnost tento - 42 -

Diplomová práce


předmět na základě odhadní ceny odkoupí a pronajme ji zpět. Nájemce tak vyřeší problém s finančními prostředky, musí však platit pravidelné splátky. Leasing je však možné členit i podle dalších hledisek. Tato další členění však již nejsou podstatou této práce, proto je zde uvedu bez bližšího vysvětlení. Jedná se tedy o hlediska : •

Podle typu leasingového nájemce o Restituční leasing o Bankovní leasing o Odbytový leasing o Komerční, tuzemský leasing o Komerční, zahraniční leasing

•

Podle typu leasingového pronajímatele o Podnikatelský leasing o Komunální leasing o Spotřebitelský leasing

•

Podle zůstatkové hodnoty na konci nájmu o Leasing s plnou amortizací o Leasing se zůstatkovou hodnotou

3.1.1.2 Výhody a nevýhody leasingu Mezi všeobecné výhody leasingu patří například fakt, že vyřízení leasingové smlouvy bývá zpravidla rychlejší než vyřízení úvěru. Co se týká pořizovací ceny, nájemce nemusí na počátku mít k dispozici celý kapitál na jednorázové vynaložení prostředků. Pokud kapitál má, může ho využít jiným způsobem. Další výhodou leasingu je určitě to, že pronajatý předmět leasingu na sebe vydělává již v průběhu pronájmu, a tím pracuje na pokrytí své pořizovací ceny. Leasing má i řadu nevýhod. Jedná se především o celkovou zaplacenou sumu prostředků. Leasing je služba, za kterou se platí. Pořízení věci přes leasing tedy bývá nakonec dražší, než v případě nákupu za hotové. Další nespornou nevýhodou jsou omezená vlastnická práva během leasingu. Předmět leasingu totiž patří během pronájmu leasingové společnosti a nájemce například nemůže provádět úpravy bez souhlasu pronajímatele. Navíc po skončení

- 43 -

Diplomová práce


pronájmu získává nájemce předmět již zcela odepsaný, čímž přichází o výhodu daňových odpisů.

3.1.2 Leasingové společnosti Pro analýzu vizuálního působení webových stránek konkrétních firem jsem si vybral 7 největších leasingových společností, a to podle obratu za rok 2006. Následující tabulka je převzata z [-4-]. Uvádí 7 největších leasingových společností, jež jsou členy České leasingové a finanční asociace (ČLFA). Pořadí největších leasingových společností podle objemu nově uzavřených leasingových obchodů v r. 2006 (souhrn pořizovacích cen leasovaných věcí bez DPH v mil. Kč) celkem 1.

ČSOB Leasing, a.s.

z toho nemovitosti

17 547 20

2.

CAC LEASING, a.s.

13 195

752

3.

ŠkoFIN s.r.o.

9 894

41

4.

SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.

8 461

5.

VB Leasing CZ, s.r.o.

8 400

6.

sAutoleasing, a.s.

5 180

7.

IMMORENT ČR, s.r.o.

5 065

5 065

Tabulka 1 - 7 největších členů ČLFA

Členové ČLFA pokrývají na trhu leasingu 97% trhu a za rok 2006 předali do užívání movité věci za více než 100 miliard Kč (bez DPH). Když vezmeme v úvahu celý trh, ten pak předal movité věci do užívání za více než 110 miliard Kč. Vzhledem ke stálému zvyšování hodnoty objemu leasingu, a to i přes celkový pokles počtu uzavřených smluv, ještě uvádím struktury movitých věcí, které byly součástí leasingu členy ČLFA za rok 2006.

20

včetně objemů RLCZ a CAC FSL - leasingy realizované pracovníky CAC Leasing, a.s.

- 44 -

Diplomová práce


Struktura leasovaných movitých věcí v roce 2006 (v mil. Kč bez DPH) Movitá věc Osobní automobily Lehká užitková auta Motocykly Nákladní automobily Autobusy, trolejbusy Ostatní silniční vozidla Lodě, železniční vozidla Počítače, kancelářská technika Stroje, zařízení Ostatní komodity

Pořizovací cena (v mil. Kč) 30.924,77 19.359,35 309,39 23.989,56 1.295,20 1.213,95 1.201,38 1.266,94 24.734,80 2.069,76

Podíl na celkovém leasingu 29,00% 18,20% 0,30% 22,60% 1,20% 1,20% 1,1 % 1,2 % 23,3 % 1,9 %

Tabulka 2 - Struktura leasingu za rok 2006

3.2 Stručné informace o vybraných firmách 3.2.1 ČSOB Leasing, a. s. Společnost ČSOB Leasing, a. s. je největší leasingovou společností působící na našem trhu. Na našem území má již 14 poboček. Poskytuje financování pro všechny druhy nových i ojetých dopravních prostředků (osobních, užitkových, nákladních vozů a motocyklů), včetně exkluzivních značkových leasingů pro značky Hyundai, Kia, Mazda, Suzuki, Mitsubishi a Avia. Dále nabízí i financování strojů, zařízení, investičních celků a výpočetní techniky. Svým zákazníkům nabízí kompletní řadu produktů, jako jsou finanční leasing, zákaznický úvěr, splátkový prodej a operativní leasing Spolu s těmito produkty poskytuje i související služby, jako jsou komplexní pojištění, ekonomické a daňové poradenství apod. Důležitým faktorem je, že společnost patří do Skupiny ČSOB a mezinárodní finanční skupiny KBC Group.

3.2.2 CAC LEASING, a.s. Společnost CAC LEASING, a. s. působí na českém trhu od roku 1991. Jedná se o univerzální leasingovou společnost, která má na území ČR 10 poboček a 6 kanceláří. Společnost je 100 % vlastněna Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH. Mimo členství v ČLFA je také členem několika mezinárodních leasingových klubů, a to Multilease, Leaseclub a Leaseurope. Na svých webových stránkách společnost uvádí 12,6 % podíl na českém leasingovém trhu. Společnost nabízí financování v oblasti finančního, zpětného a - 45 -

Diplomová práce


operativního leasingu, správy vozového parku přes dceřinou společnost CAC Full Service Leasing s.r.o., splátkového prodeje nebo také úvěrového financování formou produktu CAC CREDIT a DIRECT CREDIT. Financovat lze dopravní techniku (osobní, užitkové a nákladní automobily, motocykly, autobusy a další dopravní technika), prostřednictvím speciální nabídky i tzv. „značkový leasing“ díky úzké spolupráci s importéry značek Renault (Dacia), BMW, Saab, SsangYong, Honda a Kawasaki. Společnost také spolupracuje s výrobcem nákladních vozů Tatra. Dále je možné financovat stroje a zařízení s vyšší pořizovací cenou než 500,- Kč a nemovitosti ve formě průmyslových objektů, jejichž pořizovací cena se pohybuje okolo 20mil. Kč.

3.2.3 ŠkoFIN s.r.o. Společnost ŠkoFIN, s. r. o. patří mezi největší české leasingové společnosti. Je dceřinou společností se 100 % vlastněním německé Volkswagen Financial Services AG. Založena bylo roku 1992 jako první společnost na podporu prodeje značek Škoda, Audi, Seat a Volkswagen. Přestože záběr společnosti je poměrně úzký, dosahuje výborných výsledků díky tomu, že téměř každý čtvrtý automobil na českých silnicích je financován prostřednictvím ŠkoFINu. Společnost prosazuje pět hlavních zásad, a to serióznost v obchodních vztazích, garance dlouhodobých jistot, nabídka vysokého standardu služeb, kvalita značkového leasingu a vstřícnost a otevřenost vůči klientům.

3.2.4 SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o. Společnost působí na českém trhu od roku 1996, kdy byla založena jak dceřiná společnost GEFA-Leasing GmbH. Nabízí finanční leasing, operativní leasing a splátkový prodej dopravních prostředků, tiskařských, potravinářských technologií, strojů na zpracování a tváření plechů a obráběcích, zemědělských, stavebních strojů, informačních a High-Tech technologií, výpočetní techniky. Od roku 2002 spolupracuje s Komerční Bankou, a. s. V roce 2003 se integrovala do SG Equipment Finance Group.

3.2.5 VB Leasing CZ, s.r.o. Společnost vznikla v roce 1995, jedná se opět o univerzální leasingovou společnost. Je členem skupiny Volksbank a náleží do koncernu VB Leasing International Holding GmbH. Tento koncern působí ve 12 evropských zemích a jeho vlastníkem je vrcholová instituce - 46 -

Diplomová práce


rakouských Volksbank - banka Österreichische Volksbanken AG (ÖVAG) a německá leasingová společnost VR-Leasing AG. Jako univerzální leasingová společnost se věnuje financováním osobních, užitkových a nákladních vozů, prostředků hromadné dopravy, strojů a technologických zařízení, kancelářské, zdravotnické, stomatologické a veterinární techniky včetně vybavení lékáren, laboratoří aj. zdravotnických zařízení, zemědělské, lesnické, stavební a manipulační techniky. Kromě samotného financování ještě nabízí i další doplňkové služby, jako poradenství či zprostředkování pojištění.

3.2.6 sAutoleasing, a.s. Společnost sAutoleasing, a. s. je specializovanou leasingovou společností. Je členem silné středoevropské Finanční skupiny Erste Bank Group, která svým partnerům i zákazníkům poskytuje profesionální a kompletní servis na vysoké úrovni i finanční stabilitu nadnárodní společnosti. Společnost je dceřinou společností České spořitelny, a.s., která je zároveň jediným a 100 % vlastníkem. Společnost poskytuje služby finančního a operativního leasingu občanům, podnikatelským subjektům, státním a neziskovým organizacím i velkým firmám.

3.2.7 IMMORENT ČR, s.r.o. Společnost IMMORENT ČR, s. r. o. je také specializovanou leasingovou společností, specializuje se především na leasing nemovitostí. Poskytuje i leasing movitých věcí, ale ten v jejím obratu má jen zanedbatelnou roli. Dále působí v oblasti projektů a služeb v oblasti nemovitostí. Jejím 100 % vlastníkem je společnost IMMORENT AG, která je zároveň 100 % dceřinou společností Erste Bank.

3.3 Kritéria hodnocení webových stránek 3.3.1 Oblasti hodnocení Pokud chceme nějakým způsobem hodnotit webové stránky firem, musíme se nejprve důkladně zamyslet nad možnými kritérii našeho hodnocení. Kritéria hodnocení webových stránek se dají rozčlenit do několika oblastí21:

21

Tyto oblasti byly použity pro studii WebTop100 v roce 2005.

- 47 -

Diplomová práce


•

Kreativita a vizuální design

•

Informační hodnota

•

Použitelnost

•

Technické řešení

•

Marketingová hodnota

Každá tato oblast pak v sobě skrývá několik dílčích kritérií, která rozeberu níže. Důležité je si uvědomit, že některá kritéria jsou při posuzování hodnotiteli posouzená dosti subjektivně. Jedná se především o kritéria z oblasti grafického designu webových stránek. Design webových stránek je nakonec dílem kreativity designéra, který pro to musí mít jistý „cit“. Nyní se zaměřím na konkrétní kritéria, podle kterých se dají hodnotit webové stránky.

3.3.2 Kreativita a vizuální design Jak jsem zmínil výše, především hodnocení webového designu je dosti subjektivní. Nelze jasně a přesně vyjádřit mnohé atributy, které jsou u jiných oblastí dobře měřitelné. Velmi často ale platí staré pravidlo, že méně je mnohdy více. Velká kreativita designéra je pak spíše na škodu. Pokud je ale zpracování designu příjemné a dokáže zaujmout, pravděpodobně pak udrží návštěvníka na stránkách a stává se z něj potencionální zákazník. Mezi základní dílčí kritéria grafického designu patří například: •

První dojem

•

Použitelnost grafiky

•

Čitelnost obsahových prvků

•

Kreativita grafiky

•

Konzistence grafiky napříč webem

První dojem z navštívených stránek je jistě důležitý. Od něj se pak odvíjí další vnímání dané firmy. Pokud tedy návštěvníka dostatečně zaujme. Když si však návštěvník z navštívené stránky nepřinese příznivý první dojem, jeho další putování po stránkách je na vážkách a mnohdy se již nevrací. Příznivý první dojem by měla vzbuzovat především úvodní stránka. Použitelnost grafiky je dána především její účelností. Nejde o to, aby na každé stránce bylo mnoho grafických prvků, ať už jde o logo, rámy, či jiné grafické prvky. Zde se projevuje - 48 -

Diplomová práce


také další problém. S větším množstvím grafických prvků na stránkách se uživatelé s pomalejším či přetížených připojením k internetu mnohem častěji rozhodnou načítání stránky ukončit nebo pokračovat jinde, například u konkurence. Čitelnost obsahových prvků je dalším z dílčích kritérií. Jde především o to, aby použité grafické prvky, jako například tlačítka použitá v menu či ve vyhledávání, byla dostatečně čitelná. Nejedná se ovšem jen o tlačítka. Důležitá je čitelnost samotných textových informací, která by neměla být snížena použitím obrázků na pozadí apod. Pokud totiž použijeme zmíněný obrázek na pozadí, jednobarevný text se pak mnohdy v daných barvách, a to i přes zprůhlednění pozadí, ztrácí. Kreativita použité grafiky je pak stěžejní. Záleží na schopnostech a citu daného grafika, jestli jeho výtvor dokáže zaujmout. Stejné informace se dají podat mnohým způsobem a je to právě kreativita, která dělá z průměrných stránek stránky nadprůměrné. Posledním kritériem je konzistence grafiky celým webem. Toto je také důležité kritérium. Není totiž přípustné, aby návštěvník na webových stránkách „zapomněl“, na kterých stránkách se vlastně nachází. Proto je důležitá jednotnost použité grafiky, a to napříč celým webem, včetně všech podstránek. Jednotnost grafiky tak udržuje podstatně dobrý a stabilní celkový dojem z firmy.

3.3.3 Informační hodnota Informační hodnota je dána jejím informačním obsahem. Základem je, aby veškeré možné potřebné informace byly na daných stránkách uvedeny. Ovšem prosté uvedení základních informací nestačí. Informace musí být uvedeny v dostatečné míře. Mezi základní dílčí kritéria oblasti informační hodnoty může patřit například: •

Informace o produktech / službách

•

Kontaktní informace

•

Bohatost obsahu

•

Aktuality a novinky

•

Informace pro novináře

•

Informace o majiteli webu

•

Více jazykových verzí

•

Informace o volných místech

- 49 -

Diplomová práce


Lidé dnes mnohdy, a já jsem také typickým příkladem, na internetu hledají potřebné informace o produktech, které si chtějí pořídit. Ať už se jedná o spotřební elektroniku, výpočetní techniku či nabídku nějaké služby. Podle mého názoru je dostupnost informací o produktech nutnou součástí každé webové prezentace. Člověka příliš nepotěší, když si informace o konkrétním produktu musí dohledávat na několika stránkách, protože ani na jedné není dost bohatý obsah. Pro případ dalšího kontaktu s danou firmou je bezpochyby nutností uvádět kontaktní údaje, a to tak, aby bylo možno je lehce nalézt. Uvádění novinek a aktualit je další předností kvalitních stránek. Člověk má pak dobrý dojem, že stránky nejsou zanedbávány a informace na nich obsažené jsou aktuální. Další uvedená kritéria mají určitě také svou výhodu, ale nedomnívám se, že je nutné se o nich podrobněji rozepisovat.

3.3.4 Použitelnost Mezi základní dílčí kritéria oblasti použitelnosti patří například: •

použitelnost navigace

•

použitelnost titulní stránky webu

•

intuitivní informační architektura webu

•

tisk stránky

•

datová náročnost

•

fulltextové vyhledávání

•

mapa webu,

Kritérium použitelnosti je dáno především na konzistentnost navigace, intuitivnost ovládání, přítomnost interního vyhledávače a mapy webu. Samozřejmostí pro návštěvníka je možnost nalézt či pohybovat se po webu přesně tak, jak sám chce. Pro potenciální zákazníky je jednodušší pohybovat se intuitivně. S touto oblastí souvisí i datová náročnost webových stránek. Čím je větší, například díky zmiňovaným nadměrným použití grafických prvků, tím je větší pravděpodobnost, že uživatel bude příště hledat jinde. Další dobrou vlastností webových stránek je možnost převést daný obsah do podoby k tisku. Pro uživatele je to mnohdy k nezaplacení, a to vzhledem k množství času, které by mu zabralo „kopírování“ daných informací do textového editoru, úprava informací a tisk.

- 50 -

Diplomová práce


3.3.5 Technické řešení Oblast technického řešení je dána hlavně technickým zpracováním firemních webových stránek. Mezi základní dílčí kritéria oblasti technického řešení patří například: •

použitelnost v minoritních prohlížečích

•

možnost zvětšit písmo

•

použitelnost v PDA zařízeních

•

nezávislost na obrázcích

•

nezávislost na JavaScriptu

•

nezávislost na Flashi

•

názvy stránek

•

odlišitelné odkazy

Tato oblast zkoumá závislost stránek na použití různorodých webových prohlížečů, závislost na použití dalších rozšiřujících technologiích, jako například na Flashi nebo JavaScriptu. Pokud jsou stránky optimalizovány pro určitý prohlížeč, tak je patrné, že uživatel, který používá jiný prohlížeč, má dobrý důvod pro odchod a tímto způsobem tak může firma přijít o potenciální zákazníky. Důležitá možnost pro dobré technické řešení stránek je i možnost pohybu a orientace na stránkách při vypnutí obrázků. O rozlišitelnosti odkazů není nutné debatovat, pro přehled na stránkách a jednodušší pohyb po stránkách by to měla být samozřejmost.

3.3.6 Marketingová hodnota Marketingová hodnota je dána firemní strategií. Důležité je, aby firemní webové stránky tuto strategii podporovaly. Mezi základní dílčí kritéria oblasti technického řešení patří například: •

celková marketingová přesvědčivost

•

vyhledatelnost ve vyhledávačích

•

intuitivní doména

•

odezva na e-mailový dotaz - 51 -

Diplomová práce


•

vyhledatelnost v katalozích

•

marketingové akce Reference/Testimonials/Case studies

•

Newsletter

Přínos marketingu je dán umístěním při vyhledávání ve vyhledávačích či katalozích. Důležitá je intuitivní doména. Pokud je totožná či přibližně podobná názvu společnosti, je poté určitě dobře zapamatovatelná. Tímto způsobem pak může být častěji navštěvovaná. Pokud jsou na webových stránkách uvedeny kontaktní údaje, dobrým marketingových tahem je zajištění rychlé odezvy na požadavky či dotazy potenciálních zákazníků. Pokud by reakce firmy trvala příliš dlouho, zákazník ztratí důvěru k firmě a obrátí se jinam.

- 52 -

Diplomová práce


3.4 Hodnocení webových stránek Vzhledem k zaměření této práce na vizuální působení firem se při hodnocení webových stránek konkrétních firem zaměřím jen na první oblast jmenovanou výše, tedy na grafický design stránek. Ostatní oblasti hodnocení jsou také důležité, nejsou však tématem této práce.

3.4.1 Konkrétní podoba kritérií Jak jsem již zmínil výše, základní kritéria, která se dají použít při hodnocení vzhledu webových stránek, jsou první dojem, použitelnost grafiky, čitelnost obsahových prvků, kreativita grafiky a konzistence grafiky napříč webem. Nyní přistoupím k vlastnímu rozlišení kritérií, které bude vycházet z těchto základních kritérií. Pokusím se je ale rozšířit. Moje podoba testovaných kritérií je následná : •

První dojem (vzhled úvodní stránky)

•

Použití a účelnost grafických prvků

•

Čitelnost textů a textových odkazů

•

Čitelnost ostatních grafických prvků

•

Použití barev

•

Konzistence grafiky napříč webem

•

Kreativita grafiky

Každé z kritérií může nabývat hodnoty 1-10. Všechna kritéria jsou maximalizační, což znamená, že vyšší ohodnocení je lepší. Nyní se budu věnovat bodovému ohodnocení jednotlivých kritérií pro všechny webové stránky. Váhy jednotlivých kritérií přiřadím až později v části zabývající se výsledky a porovnáním webových stránek zúčastněných firem. Pro každou zúčastněnou firmu pak uvedu screen její úvodní stránky. Celkové bodové ohodnocení uvedu v bodu Dosažené body.

- 53 -

Diplomová práce


3.4.2 ČSOB Leasing, a. s. Stránky společnosti ČSOB Leasing, a. s. jsou dostupné na [-6-].

3.4.2.1 První dojem (vzhled úvodní stránky) Úvodní stránka na mě působí vcelku pozitivně. Je zřejmé, že firma vychází z firemních barev celé skupiny ČSOB, a.s. Modrá barva působí příjemně, ale zdá se mi poněkud chudá na obsahové prvky. Sice to může urychlit načítání stránky, ale myslím si, že by bylo vhodnější stránku více obsahově doplnit. Navíc mi první dojem kazí vyskakovací okno se speciální akcí.

Obrázek 10 - ČSOB Leasing, a. s.

3.4.2.2 Použití a účelnost grafických prvků Na stránkách není použito příliš mnoho grafických prvků, což samozřejmě není na škodu. Obrázky jsou využity převážně jen nad horním menu. Na těchto stránkách na člověka

- 54 -

Diplomová práce


čekají převážně textové informace. I zde jsou výjimky. Stránky umocňují pocit jistoty a stability.

3.4.2.3 Čitelnost textů a textových odkazů Textové prvky jsou dobře čitelné, díky barvě pozadí. To je čistě bílá, ale okolní pozadí je šedomodré, což ladí s firemními barvami. Řádkování je dostatečné a počet slov na řádcích je také dostatečný. To umožňuje s kontrastem na pozadí právě onu dobrou čitelnost. Textové odkazy jsou také dobře zvýrazněny a dobře čitelné.

3.4.2.4 Čitelnost ostatních grafických prvků Ostatních grafických prvků na stránkách moc nenajdeme, pokud na ně narazíme, jako například mapka ČR nebo Slovenska pro zobrazení sítě poboček, působí dobře a jsou také dobře čitelné. Vzhledem k jejich menšímu množství však nelze hodnotit zcela objektivně.

3.4.2.5 Použití barev Barevné podání stránek se mi velmi líbí. Použití firemní modré barvy je příjemné pro oči, nejsou zde žádné křiklavé kombinace. Barevnost tak pomáhá udržet pocit silné a spolehlivé společnosti.

3.4.2.6 Konzistence grafiky napříč webem Grafika je plně konzistencí, a to na všech podstránkách. Opět vzbuzuje velmi pozitivní dojem, proto mohu toto kritérium ohodnotit maximálním počtem bodů.

3.4.2.7 Kreativita grafiky Kreativita je střídmá, ale přepokládám, že je to kvůli poslání dané firmy. Firma se snaží budit dojem stability a stránky tak opravdu působí. Ostatně tento přístup příliš kreativitu nepodpoří.

3.4.2.8 Dosažené body kritérium

První dojem

počet bodů

7

Použití Čitelnost Čitelnost grafických textů grafiky prvků 5

7

5

Použití barev 7

Tabulka 3 - Hodnocení ČSOB Leasing, a. s.

- 55 -

Konzistence Kreativita grafiky grafiky 10

5

Diplomová práce


3.4.3 CAC LEASING, a.s. Stránky jsou dostupné na [-7-].

3.4.3.1 První dojem (vzhled úvodní stránky) První dojem ze stránky je také vcelku pozitivní. Sice je trochu netradičně rozvržený design, ale to není na škodu, ba naopak. Mě osobně ale příliš neoslovují „hýbající se“ flashové reklamy. Dále bych uvítal, kdyby byla stránka optimalizována pro vyšší rozlišení a informace by se pohybovaly více ke středu stránky.

Obrázek 11 - CAC LEASING, a. s.

3.4.3.2 Použití a účelnost grafických prvků Grafických prvků používá určitě více než předchozí společnost. Grafické prvky souvisí z tématem, který je spolu s nimi zobrazen. Podle mého názoru ale u každé informace není potřeba uvádět obrázek. Z tohoto důvodu si myslím, že je na stránkách použito zbytečně mnoho grafických prvků. Mnohé z nich jsou oprávněné, ale některé nadbytečné. Celkový dojem z použití grafiky je i přesto pozitivní.

- 56 -

Diplomová práce


3.4.3.3 Čitelnost textů a textových odkazů Textové prvky jsou pro mě o něco hůře čitelné. Je to pravděpodobně použitým fontem písma. Kontrast na pozadí je lepší než v předchozím případě. Ale díky použitému fontu mi přijde text zbytečně nahuštěn. Odkazy jsou dobře čitelné především díky dobrému zvýraznění.

3.4.3.4 Čitelnost ostatních grafických prvků Grafika je dobře čitelná, toto kritérium nehodnotí její účel, proto musí být velmi pozitivní. Dobrá čitelnost grafiky souvisí s její barevností a kontrastem vůči okolí.

3.4.3.5 Použití barev Barevné kombinace nijak neporušují základní zásady o použití barevnosti. Použití červené a modré není přímo vedle sebe, a tak barevnost působí také velmi pozitivně.

3.4.3.6 Konzistence grafiky napříč webem Grafika je opět konzistentní po celém webu. Vzhledem k předchozímu případu však dám méně bodů. Grafika je sice stále stejná, ale vzhledem k úvodní stránce mění pozici ze středu na okraj. Tím možná trochu trpí celková jednotnost. Ale přesto stále výborné.

3.4.3.7 Kreativita grafiky Výše zmíněný posun základního menu se jeví jako velmi zajímavý kreativní tah. I přesto mi však tyto stránky nijak obzvlášť kreativně zpracované nepřijdou. I když kreativita je pravděpodobně opět potlačena firemním posláním a také celkovým zaměřením trhu.


První dojem

počet bodů

6


5

8

Použití barev 7

Tabulka 4 - Hodnocení CAC LEASING, a. s.

- 57 -


7

Diplomová práce


3.4.4 ŠkoFIN s.r.o. Stránky jsou dostupné na [-8-].

3.4.4.1 První dojem (vzhled úvodní stránky) Úvodní stránky na mě působí taktéž pozitivně. Design je přehledný a dobře uspořádaný. Grafické prvky jsou použity velmi kreativně. Jediné, co bych osobně vytknul, je opět flashová reklama. Stránka je centrována pro vyšší rozlišení, což umocňuje dobrý první dojem.

Obrázek 12 - ŠkoFIN, s. r. o.

3.4.4.2 Použití a účelnost grafických prvků Tyto stránky používají grafických prvků také více. Ovšem v tomto případě se mi použití jeví jako velmi dobré doplnění textových informací a navíc jsou grafické prvky velmi dobře zakomponovány do designu stránek. Použití grafických prvků zde musím ohodnotit velmi pozitivně.

- 58 -

Diplomová práce


3.4.4.3 Čitelnost textů a textových odkazů Textové informace jsou velmi dobře čitelné, a to i přes bílou barvu pozadí. Řádky jsou dostatečně oddělené mezerami a mezi slovy na řádcích jsou také dostatečné mezery. Odkazy jsou také barevně odlišeny a jsou velmi dobře čitelné. Jediné vytknutí bych měl k méně čitelným vysvětlivkách u tabulek, které jsou psané kurzívou.

3.4.4.4 Čitelnost ostatních grafických prvků Ostatní grafické prvky jsou také dobře čitelné.Text nikde nepřekrývá grafické prvky, a proto mohu hodnotit velmi pozitivně.

3.4.4.5 Použití barev Barevné prostředky jsou využity v zásadě firemního stylu s převládajícím odstínem zelené barvy. Do zelené barvy jsou laděny i odkazy, což umocňuje jednotný vzhled a prohlížení stránek je velmi příjemné.

3.4.4.6 Konzistence grafiky napříč webem Grafika napříč celým webem je také konzistentní. Vychází z firemních barev a jeví se jako velmi dobře vyladěná. Opět hodnotím maximálním počtem bodů.

3.4.4.7 Kreativita grafiky Vzhled webu je značně ovlivněn kreativním zpracováním, zakomponováním grafických prvků do vzhledu a i celková struktura stránek mi připadá jako zatím nejlépe zpracovaná.


První dojem

počet bodů

9


7

8

Použití barev 7

Tabulka 5 - Hodnocení ŠkoFIN, s. r. o.

- 59 -


8

Diplomová práce


3.4.5 SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o. Stránky jsou dostupné na [-9-].

3.4.5.1 První dojem (vzhled úvodní stránky) Stránka na mě působí docela stroze a hrubě. Základní rozvržení také zrovna na prvním dojmu nepřidá. Navíc stránky nejsou v češtině, ani slovenštině. Jelikož firma působí na českém trhu již nějaký čas, považuji to za výrazný nedostatek. Pozitivní je rozložení barev, které nebijí do očí a jsou střídmé, což je někdy kladná vlastnost.

Obrázek 13 - SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.

3.4.5.2 Použití a účelnost grafických prvků Grafické prvky jsou na těchto stránkách využity v podstatě jen na levém okraji. Na různých stupních stránek se jen mění jeden obrázek. Jinak jsou tyto stránky vyhotoveny spíše do textové podoby. Grafiky by určitě mohlo být použito více.

3.4.5.3 Čitelnost textů a textových odkazů Textová čitelnost je dobrá, i když by mohly být větší mezery mezi slovy i řádky pro ještě lepší čitelnost. Odkazy jsou výrazně zobrazené a jejich čitelnost je výborná. - 60 -

Diplomová práce


3.4.5.4 Čitelnost ostatních grafických prvků Jak jsem již zmínil výše, grafických prvků se mi na těchto stránkách nedostává. Vyskytuje se jen několik obrázků, které se zobrazují na jednom tomtéž místě v různých stupních stránek, a ty jsou dobře čitelné.

3.4.5.5 Použití barev Barevnost stránek se mi jeví celkem chudá. Myslím si, že téměř kompletně jednobarevné pozadí je pro celé stránky nedostatečné. Mnohem lepší by bylo použít alespoň jiné pozadí pro text a ostatní plochu jako v mnoha minulých případech.

3.4.5.6 Konzistence grafiky napříč webem Celková podoba stránek je konzistentní, i přes svojí chudost.

3.4.5.7 Kreativita grafiky Kreativita použitá pří vytváření stránek společnosti SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o. vcelku dost utrpěla. Stránky jsou velmi jednoduché a velmi strohé. V tomto případě rozhodně neplatí známé pravidlo, že méně je více. Zde je to přesně naopak.


První dojem

počet bodů

2


6

5

Použití barev 5


Tabulka 6 - Hodnocení SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.

- 61 -

3

Diplomová práce


3.4.6 VB Leasing CZ, s.r.o. Stránky jsou dostupné na [-10-].

3.4.6.1 První dojem (vzhled úvodní stránky) Tato stránka na mě působí opět pozitivně. Pro vyšší rozlišení je optimalizována. Barevné podání také není špatné. Sice je zde vcelku hodně bílé barvy a opět flashová reklama, ale stránka působí solidně.

Obrázek 14 - VB Leasing CZ, s.r.o.

3.4.6.2 Použití a účelnost grafických prvků Grafických prvků na stránkách je spíše více. Je vcelku dobře uspořádána a ladí s tématických zaměřením jednotlivých stránek. Nepříjemné na pohled je velmi výrazně blikající reklama v horních částech stránek.

3.4.6.3 Čitelnost textů a textových odkazů Textové prvky i textové odkazy jsou velmi dobře čitelné, což je dáno dostatečnými mezerami mezi slovy i řádky. Také není výrazně moc slov na řádku, což přispívá k dobré čitelnosti. - 62 -

Diplomová práce


3.4.6.4 Čitelnost ostatních grafických prvků Grafické prvky jsou jako u většiny stránek dobře čitelné. Výjimkou je již zmíněná blikající reklama. Sice přitahuje pozornost, ale blikání nepřestává a postupně se stává odrazující.

3.4.6.5 Použití barev Barevné působení je pro návštěvníka opět přívětivé a vyvolává příjemný pocit. Jsou zde ale velké bílé plochy, které na mě nepůsobí nejlépe.

3.4.6.6 Konzistence grafiky napříč webem Grafika je také konzistentníb a to na celém webu a podporuje celkovou jednotnost webu. Na každé stránce se návštěvník může dobře orientovat jako by byl na té úvodní a je dobře rozpoznatelné, na kterých stránkách se nachází.

3.4.6.7 Kreativita grafiky Kreativita je přijatelná. Stránky nejsou zrovna nejkreativnější, ale už tu byly, jsou a budou mnohem horší. Ale i přes toto přirovnání bych je zařadil k nadprůměru.


První dojem

počet bodů

5


7

7

Použití barev 6

Tabulka 7 - Hodnocení VB Leasing CZ, s.r.o.

- 63 -


7

Diplomová práce


3.4.7 sAutoleasing, a.s. Stránky jsou dostupné na [-11-].

3.4.7.1 První dojem (vzhled úvodní stránky) Tato stránka na mě nepůsobí již tak pozitivně. Barevný přechod na pozadí je sice hezký, ale ne každý monitor zobrazí přechody tak jak by bylo potřeba. Stránka je centrována, ale působí tak nějak strojeně.

Obrázek 15 - sAutoleasing, a. s.

3.4.7.2 Použití a účelnost grafických prvků Použitá grafika na těchto stránkách je na dobré úrovní. Mohlo by jí být ale více. V podstatě se jedná jen o několik základních obrázků. Grafika se mi zdá lehce nevyvážená, zatímco na úvodní straně je na tom dobře, na dalších stránkách je pak velké množství textových informací, které se pro svou mohutnost stávají nepřehledné.

3.4.7.3 Čitelnost textů a textových odkazů Texty jsou čitelné dobře, ale v porovnání s ostatními jsou na tom hůře. Způsobeno to může být modrým fontem na světle modrém pozadí, což není zrovna dokonalá kombinace. - 64 -

Diplomová práce


3.4.7.4 Čitelnost ostatních grafických prvků Grafika je čitelná dobře. Povedené mi přijde i zabarvení zesvětlených obrázků při přechodu myši. Na webu je ale grafiky spíše poskromnu, takže hodnocení bude opět více subjektivní.

3.4.7.5 Použití barev Použitá modrá barva je příjemná, barevný přechod na pozadí je pěkný a může zaujmout. Nevhodná se mi zdá jen zmíněná kombinace pozadí a barvy textu, která snižuje jeho čitelnost.

3.4.7.6 Konzistence grafiky napříč webem Grafika je napříč celým webem, ostatně jako i u ostatních webů, konzistentní. Stránky jsou díky ní dobře identifikovatelné, a to na jakékoliv úrovni.

3.4.7.7 Kreativita grafiky Kreativní přístup pro tvorbu designu byl použit, i když se nijak obzvlášť výrazně do celkového vzhledu nepromítá.


První dojem

počet bodů

4


5

6

Použití barev 6

Tabulka 8 - Hodnocení sAutoleasing, a. s.

- 65 -


6

Diplomová práce


3.4.8 IMMORENT ČR, s.r.o. Stránky jsou dostupné na [-12-].

3.4.8.1 První dojem (vzhled úvodní stránky) Stránka působí celkem jednoduše, barevné podání je dobré. Jen mi opět chybí více informací. Každý návštěvník se určitě na úvodní stránce dlouho nezdržuje a spíše se „prokliká“ někam dále na stránky.

Obrázek 16 - IMMORENT ČR, s. r. o.

3.4.8.2 Použití a účelnost grafických prvků Grafické prvky použité na těchto stránkách jsou velmi dobře a citlivě zakomponovány do designu stránek. Na každé úrovni stránek je umístěn nějaký obrázek, který úzce souvisí s tématikou okolního textu. Navíc tyto obrázky jsou v rozumné velikosti a ničemu nepřekáží, ba naopak jsou voleny velmi vhodně.

3.4.8.3 Čitelnost textů a textových odkazů Textové prvky jsou opět velmi dobře čitelné. Mezery jak mezi řádky, tak mezi jednotlivými slovy na řádcích jsou dostatečné a písmo je tak dobré k přečtení. Jediné, co bych - 66 -

Diplomová práce


vytknul, je šedá barva písma. Ta se na světlém pozadí poněkud ztrácí. Odkazy jsou výrazné a taktéž dobře čitelné.

3.4.8.4 Čitelnost ostatních grafických prvků Jak jsem zmínil výše, grafické prvky jsou voleny velmi vhodně a ničemu nepřekáží. Jsou proto velmi dobře čitelné.

3.4.8.5 Použití barev Barevné využití těchto stránek je voleno také vhodně. Barvy jsou nekřiklavé a dobře identifikovatelné. Vytknout by se dala již zmíněná barva písma vzhledem ke světlému pozadí.

3.4.8.6 Konzistence grafiky napříč webem Webové stránky jsou po všech stránkách konzistentní a celkově jednotné. Působí celistvým dojmem síly a stability.

3.4.8.7 Kreativita grafiky Tyto stránky jsou jasným důkazem známého a již několikrát zmíněného pravidla. Jsou vcelku jednoduché, ale nepůsobí strojeně či stroze. Jsou trochu nenápadné, a to jim dává velkou vnitřní sílu. Z hlediska kreativity jsou velmi dobře zpracované.


První dojem

počet bodů

5


8

8

Použití barev

Konzistence Kreativita grafiky grafiky

6

Tabulka 9 - Hodnocení IMMORENT ČR, s. r. o.

- 67 -

10

8

Diplomová práce


3.5 Hodnocení podle více kritérií 3.5.1 Zadání pro potřebu vícekriteriálního hodnocení V předchozí subkapitole jsem postupně ohodnocoval vybrané webové stránky podle vybraných kritérií. Jelikož každé kritérium má jinou váhu, celkový součet dosažených bodů nemá dostatečnou vypovídací hodnotu. Výsledky z předchozí části tak musím nejprve zaspat do jedné celkové tabulky a musím určit váhu pro každé kritérium. Na základě této tabulky pak aplikuji dvě nejznámější metody pro vícekriteriální hodnocení variant. Budou to metody WSA22a TOPSIS23. Ještě pře uvedením zadávací tabulky musím zmínit, že jsem váhy kritérií přiřadil bodovací metodou, a to následovně: Kritérium První dojem Použití grafických prvků Čitelnost textů Čitelnost grafiky Použití barev Konzistence grafiky Kreativita grafiky

Body 10 6 5 5 4 10 10

Váhy 0,200 0,120 0,100 0,100 0,080 0,200 0,200

Tabulka 10 - Bodovací metoda kritérií

Použití grafických prvků

Čitelnost textů

Čitelnost grafiky

Použití barev

Konzistence grafiky

Kreativita grafiky

ČSOB Leasing, a.s. CAC LEASING, a.s ŠkoFIN s.r.o. SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o. VB Leasing CZ, s.r.o. sAutoleasing, a.s. IMMORENT ČR, s.r.o. Váhy

První dojem

Váhová vektor je pak přenesen i do celkové tabulky.

Test

7 6 9

5 6 9

7 5 7

5 8 8

7 7 7

10 9 10

5 7 8

Dominovaná Dominovaná Nedominovaná

2

3

6

5

5

7

3

Dominovaná

5 7 7 7 6 4 6 5 6 6 5 9 8 8 6 0,2 0,12 0,1 0,1 0,08

9 9 10 0,2

Tabulka 11 - Zadání vícekriteriálního hodnocení

22

Weighted Sum Approach

23

Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution

- 68 -

7 Dominovaná 6 Dominovaná 8 Nedominovaná 0,2

Diplomová práce


U jednotlivých variant byl proveden test nedominovanosti. Pokud je varianta dominovaná, znamená to, že existuje jiná varianta, která je v jednom nebo i ve více kritériích stejná a alespoň v jednom lepší. V tomto případě ale testu dominance variant nebudu přikládat váhu, protože podle mého subjektivního hodnocení vizuální vzhledu daných webových stránek jsou pouze dvě varianty nedominované.

3.5.2 Metoda WSA Metoda WSA je metodou váženého aritmetického součtu. Jejím cílem je seřadit varianty podle dílčího užitku. Postup řešení metodou WSA lze popsat několika body24: •

Přepočítáme všechna kriteria na maximalizační. Ve sloupcích minimalizačního kriteria nalezneme nejvyšší hodnotu. Od této hodnoty odečteme jednotlivé prvky sloupce.

•

Zjistíme ideální variantu vektor H a bazální variantu vektor D. Ve všech sloupcích nalezneme nejvyšší hodnoty, které představují vektor ideální varianty. Totéž provedeme pro vektor bazální varianty, ale hledané hodnoty budou nejnižší.

•

Pomocí vzorce vypočítáme normalizovanou kriteriální matici R=(rij).

•

Pro každou variantu zjistíme její užitek dle vzorce

•

Vybereme optimální variantu s nejvyšší hodnotou užitku. Pořadí WSA 1 2 3 4 5 6 7

Varianta ŠkoFIN s.r.o. IMMORENT ČR, s.r.o. CAC LEASING, a.s VB Leasing CZ, s.r.o. ČSOB Leasing, a.s. sAutoleasing, a.s. SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.

Užitek 0,96667 0,84571 0,64762 0,63238 0,60952 0,44381 0,03333

Tabulka 12 - Pořadí variant podle WSA

24

Postup převzatý z [-13-]

- 69 -

Diplomová práce


3.5.3 Metoda TOPSIS Metoda TOPSIS považuje za optimální tu variantu, která je nejblíže ideální variantě a nejdále bazální variantě. Ideální varianta je taková varianta, jež je kombinací nejlepších výsledků všech variant. Naopak bazální varianta je ta nejhorší možná pro každé kritérium. Postup řešení metodou TOPSIS lze uvést v několika bodech25 : •

Přepočítáme všechna kriteria na maximalizační.

•

Pomocí vzorce vypočítáme normalizovanou kriteriální matici R=(rij).

•

Pomocí vzorce vypočítáme normalizovanou kriteriální matici W=(wij).

•

Zjistíme ideální variantu (vektor H) a bazální variantu (vektor D).

•

Pomocí vzorce vypočítáme vzdálenost variant od ideální varianty (di+) a od bazální varianty (di-).

•

Vypočítáme relativní ukazatele vzdáleností variant od bazální varianty.

•

Vypočítáme relativní ukazatele vzdáleností variant od bazální varianty.

•

Vybereme optimální variantu s nejvyšší hodnotou relativního ukazatele vzdálenosti variant od bazální varianty. Pořadí 1 2 3 4 5 6 7

Varianta ŠkoFIN s.r.o. IMMORENT ČR, s.r.o. CAC LEASING, a.s ČSOB Leasing, a.s. VB Leasing CZ, s.r.o. sAutoleasing, a.s. SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o.

R.U.V 0,95392 0,62732 0,60901 0,58441 0,55532 0,40430 0,04608

Tabulka 13 - Pořadí variant podle TOPSIS

3.5.4 Porovnání výsledků Podle dosažených výsledků je zřejmé, že webové stránky společnosti ŠkoFIN, s.r.o. vyšly při daném subjektivním hodnocení a při stanovení použitého váhového vektoru jako nejlepší. Musím ale připomenout, že se jedná pouze o hodnocení vizuálního vzhledu a působení webových stránek, což je jen jedna oblast kritérií, která se na komplexní hodnocení webových stránek používají. 25

Postup převzatý z [-13-]

- 70 -

Diplomová práce


Závěr Touto prací jsem se snažil upozornit především na fakt, že v dnešní době rychle se rozvíjejících technologií nelze přehlížet možnosti, ale hlavně přínosy ze znalostí problematiky vizuálního působení. Nejde jen o pochopení důvodu, proč je třeba komunikovat, ale především co nám komunikace může přinést. Pokusil jsem se proto charakterizovat samotný proces komunikace a myslím si, že není na škodu tento proces pochopit a při jednání ho mít na paměti. Pokud se pak zaměříme na problém působení firmy na své okolí, je zřejmé, že ani u firmy se v žádném případě nesmí zapomínat na pravidla vizuální komunikace. V tomto případě se jedná především o firemní identitu, kulturu a styl. V dnešní době je konkurenční prostředí stále tvrdší. Proto by majitelé či manažeři malých firem, ale i velkých společností měli myslet na to, že výrobky se sami neprodají. Na své výrobky je třeba včas upozornit. Velkou roli přitom hraje také dobré jméno firmy. Když se firmě podaří získat dobré jméno, nemůže polevit ve svém tempu, protože vlastní uspokojení je prvním krokem na cestě do záhuby, v tomto případě na cestě ke krachu. Proto by měla každá firma reagovat a snažit se prostřednictvím správně využitých prostředků vizuální komunikace na sebe upoutat pozornost potenciálních zákazníků a získat tak konkurenční výhodu. Tu mohou firmy získat, pokud budou dodržovat zásady správné vizuální komunikace, a to například vhodnou formou reklamy či prezentace samotné firmy. Jak jsem uvedl ve své diplomové práci, formou prezentace firem mohou být mimo jiné firemní webové stránky. V dalších částech práce jsem se pokusil vymezit pravidla tvorby webových stránek a kritéria jejich hodnocení. Tato kritéria jsem pak použil pro hodnocení konkrétních webových stránek předních českých leasingových společností. Výsledky tohoto hodnocení jsem seřadil použitím dvou metod vícekriteriálního hodnocení variant. Musím ale opět připomenout, že hodnocení webových stránek je dosti subjektivní, protože objektivní kritéria pro posouzení vzhledu není možné v tomto případě aplikovat. Co se týče firemních dokumentů, musí se firmy držet pravidel, která jsou především zachycena ve firemním grafickém manuálu, který je součástí firemního stylu. Přesto si nemyslím, že vůbec nezáleží na schopnostech a grafickém cítění grafika, který tyto dokumenty vytváří. Lidská fantazie se ani grafickým manuálem nemůže úplně spoutat. Doufám, že se mi touto prací podařilo upozornit na hlavní problémy a úskalí vizuálního působení nejen ve firemním prostředí, ale i v běžném životě. - 71 -

Diplomová práce


Seznam literatury [STE96]

Stehlík, E. a kolektiv: Kapitoly ze základů marketingu, VŠE v Praze, 1996

[CHAL96]

Chalupský, V.: Marketing, Brno, PC-DIR Real, s.r.o., 1996

[KUN95]

Kunczik, M.: Základy masové komunikace, Praha, Karolinum, 1995

[KOT92]

Kotler, P.: Marketing a management, Praha, Victoria Publishing, 1992

[MCC95]

McCarthy E.J.; Pereault W.D.Jr.: Základy marketingu, Praha, Victoria Publishing, 1995

[NEJ99]

Nejezchleb, L.: Základy marketingu, Brno, PC-DIR Real 1999

[ROŠ99]

Rošický, S.: Základy marketingu, Hradec Králové, Gaudeamus, 1999

[CHAM]

PhDr. Chamoutová, K., PhDr. Rymešová, P.: Průvodce psychologií osobnosti a sociální psychologií pro distanční studium, PEF ČZU v Praze,

[THI93]

Thiel, E.: Řeč lidského těla prozradí víc než 1000 slov, Praha, Plasma Service, 1993

[THI97]

Thiel, E.: Mluvíme tělem, Praha, Knižní klub, 1997

[PRA02]

Pražská L. a kolektiv: Obchodní podnikání – Retail management, Management Press, 2002

[HOR04]

Horný S.: Vizuální komunikace firem, VŠE v Praze, 2004

[HOR98]

Horný S.: Návrh a tvorba prezentace na www, VŠE v Praze, 1998

[VYS03]

Vysekalová J.: Reklama – jak dělat reklamu, Grada Publishing, 2003

[NIE02]

Nielsen, J.: WebDesign, SoftPress, 2002

[MIN02]

Mindžák R.: Dokonalý webdesign, Computer Press, 2002

- 72 -

Diplomová práce


Internetové zdroje [-1-]

Bessler, L.: Visual Communication Art & Science : The Design Guide and Gallery for

Clear, Convincing Graphs, Tables, Maps & Text, [online]. www2.sas.com, SAS Institute, Dostupné z www: http://www2.sas.com/proceedings/sugi24/Posters/p228-24.pdf [-2-]

Institut

Dostupné

informačního z

designu,

www:

www.institut-informacniho-designu.cz

[online].

http://www.institut-informacniho-designu.cz/mez-graf-

komunikace/cz/index.html [-3-]

Pravidla tvorby přístupného webu, pristupnost.nawebu.cz [online]. Dostupné z www:

http://pristupnost.nawebu.cz/texty/pravidla-standardy.php [-4-]

Česká leasingová a finanční asociace, www.clfa.cz [online]. Dostupné z www:

http://www.clfa.cz/ [-5-]

www.finance.cz [online] Dostupné z www: http://www.finance.cz

[-6-]

ČSOB

leasing,

a.

s.,

www.csobleasing.cz

[online].

Dostupné

z www:

http://www.csobleasing.cz [-7-]

CAC LEASING, a. s., www.cac.cz/ [online]. Dostupné z www: http://www.cac.cz/

[-8-]

ŠkoFIN, s. r. o., www.skofin.cz/ [online]. Dostupné z www: http://www.skofin.cz/

[-9-]

SG Equipment Finance Czech Republic s.r.o., www.sgef.cz [online]. Dostupné z

www: http://www.sgef.cz/ [-10-] VB Leasing CZ, s.r.o., www.vbleasing.cz [online]. Dostupné z www: http://www.vbleasing.cz [-11-] sAutoleasing,

a.s.,

www.sautoleasing.cz

[online].

Dostupné

z

www:

http://www.sautoleasing.cz/ [-12-] IMMORENT

ČR,

s.r.o.,

www.immorent.cz

[online].

Dostupné

z www:

http://www.immorent.cz/ [-13-] Operační

analýza,

www.analyza.cz

[online].

Dostupné

z

www:

http://www.analyza.net/?kat=teo_krit_rozhodovani [-14-] Česká

pojišťovna,

a.

s.,

www.cpoj.cz/

http://www.cpoj.cz/default.aspx?section=145#chpt196

- 73 -

[online].

Dostupné

z www:

Vysoká škola ekonomická v Praze

Recommend Documents