VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Hlavní specializace: Cestovní ruch

Vztah návštěvníků destinace k certifikovaným regionálním produktům (Šumava) (diplomová práce)

Autor: Bc. Tereza Pálková Vedoucí práce: Ing. Liběna Jarolímková, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. Použitou literaturu a další zdroje uvádím v přiloženém seznamu.

V Praze dne ..........................

.............................. podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ: Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí práce Ing. Liběně Jarolímkové, Ph.D. za podnětné připomínky, cenné rady a odborné vedení. Můj dík patří rovněž rodině a mým blízkým, kteří mi byli značnou oporou po celou dobu studia.

OBSAH Obsah .............................................................................................................................. 3 Úvod ............................................................................................................................... 6 Význam a dopady cestovního ruchu ..................................................................... 9

1 1.1

Dopady na ekonomické prostředí ................................................................... 9

1.2

Dopady na přírodní prostředí ....................................................................... 10

1.3

Dopady na sociokulturní prostředí ............................................................... 11

1.4

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu ............................................................. 12

1.5

Cestovní ruch a region ................................................................................. 14 Regionální značení výrobků a služeb .................................................................. 17

2 2.1

Asociace regionálních značek ...................................................................... 17

2.2

Historie regionálního značení ...................................................................... 19

2.3

Regionální značky v Evropě ........................................................................ 19

2.4

ŠUMAVA originální produkt® ................................................................... 20

2.4.1

Region Šumava ..................................................................................... 21

2.4.2

Regionální rozvojová agentura Šumava................................................ 23

2.4.3

Certifikace výrobků a služeb................................................................. 24

2.4.4

Způsoby značení.................................................................................... 26

2.4.5

Propagace .............................................................................................. 27

Vlastní výzkum ................................................................................................... 30

3 3.1

Cíle a metodika výzkumu............................................................................. 30

3.1.1

Stavba dotazníku ................................................................................... 31

3.1.2

Reprezentativní vzorek.......................................................................... 31

3.1.3

Průběh dotazování ................................................................................. 32

3.2

Vyhodnocení výzkumu mezi návštěvníky regionu a rezidenty ................... 33

3.2.1

Sociodemografická charakteristika respondentů................................... 33

3.2.2

Obecný vztah k místním specialitám a suvenýrům ............................... 39

3.2.3

Nabídka místních specialit a suvenýrů v regionu Šumava ................... 41

3.2.4

Povědomí o regionálních značkách ....................................................... 42

3.2.5

Znalost značky ŠUMAVA originální produkt® ................................... 46

3.2.6

Názory respondentů na myšlenku regionálního značení ....................... 46

3.2.7

Názory respondentů na certifikaci výrobků a služeb ............................ 49

3.2.8

Preference místa nákupu regionální certifikovaných produktů ............ 51

3.2.9

Propagace regionálních certifikovaných výrobků a služeb ................... 52

3.3

Názory výrobců, poskytovatelů služeb a prodejců ...................................... 54

3.3.1

Motivace k prodeji regionálních certifikovaných výrobků a služeb ..... 54

3.3.2

Ekonomický přínos ............................................................................... 55

3.3.3

Zájem o regionální certifikované výrobky a služby .............................. 57

3.3.4

Preference značky ŠUMAVA originální produkt® .............................. 58

3.3.5

Úroveň spolupráce a komunikace mezi subjekty .................................. 59

3.3.6

Další připomínky a náměty ................................................................... 59

Závěr............................................................................................................................. 61 Zdroje ........................................................................................................................... 64 Přílohy .......................................................................................................................... 68

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Faktory rozvoje cestovního ruchu v regionu ............................................. 15 Obrázek 2: Turistické regiony České republiky ........................................................... 16 Obrázek 3: Mapa regionu Šumava ............................................................................... 22 Obrázek 4: Příklad regionálního certifikovaného produktu - Stehýnka z divokých kachen z Turnerovy chaty .......................................................................... 25 Obrázek 5: Značka ŠUMAVA originální produkt® .................................................... 26 Obrázek 6: Příklad propagace realizované prodejcem ................................................. 28 Obrázek 7: Logo Regionální potravina ........................................................................ 42

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví .............................................................. 35 Graf 2: Věk respondentů .............................................................................................. 35 Graf 3: Věkové kategorie respondentů......................................................................... 36 Graf 4: Respondenti podle vzdělání ............................................................................. 36 Graf 5: Zaměstnání ....................................................................................................... 37 Graf 6: Vztah respondentů k regionu Šumava ............................................................. 38 Graf 7: Bydliště respondentů........................................................................................ 39 Graf 8: Nakupujete místní speciality a suvenýry? ....................................................... 39 Graf 9: Kolik Kč jste ochotni utratit za místní speciality a suvenýry? ........................ 40 Graf 10: Finanční limity respondentů .......................................................................... 41 Graf 11: Vyhovuje vám nabídka místních specialit a suvenýrů v regionu Šumava? ... 42 Graf 12: Slyšeli jste už někdy o regionálních značkách? ............................................. 44 Graf 13: Kde jste se o regionálních značkách dozvěděli? ............................................ 45 Graf 14: Setkali jste se na Šumavě s logem ŠUMAVA originální produkt®? ............ 46 Graf 15: Zaujal vás nápad certifikace a značení regionálních produktů? .................... 47 Graf 16: Míra ztotožnění se s jednotlivými atributy certifikovaných regionálních produktů ......................................................................................................... 48 Graf 17: Která z certifikačních kritérií mají podle vás skutečný význam? .................. 49 Graf 18: Je pro vás certifikace důvěryhodná v případě, že v certifikační komisi nefiguruje stát? .............................................................................................. 50 Graf 19: Dali byste přednost certifikovanému produktu i v případě, že by stál více peněz? ............................................................................................................ 51 Graf 20: Kde byste si regionální certifikovaný produkt koupili?................................. 52 Graf 21: Připadá vám propagace certifikovaných regionálních výrobků a služeb dostatečná?..................................................................................................... 52

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Regionální značky v Evropě ...................................................................... 69 Tabulka 2: Seznam oslovených výrobců a prodejců .................................................... 83 Tabulka 3: Seznam oslovených poskytovatelů služeb ................................................. 84

ÚVOD V dnešní uspěchané, ekonomicky a politicky nestabilní době je dobré se na chvíli zastavit a zamyslet se, zda se lidstvo nežene kupředu příliš bezhlavě a bezohledně. I přes neustálý technologický pokrok, by člověk neměl zapomínat, kde tkví jeho kořeny a neměl by přehlížet, jak se celá planeta mění rychlostí, jakou si lidstvo žijící v minulých stoletích ani neumělo představit. Výsledky lidské činnosti a pokroky ve vědění jsou na jednu stranu fascinující, ale mohou být zároveň zničující pro naše prostředí. Ochrana životního prostředí a využívání přírodních zdrojů jsou závažná témata, která jsou diskutována na nadnárodní i národní úrovni již dlouhá léta. Během let vzešla z různých mezinárodních konferencí a zasedání mnohá doporučení či nařízení, která musely jednající státy obligatorně začlenit do svých právních systémů, a jejichž cílem bylo omezit znečišťování životního prostředí a nadměrné plýtvání přírodními zdroji. I přes tyto snahy samozřejmě nelze některé negativní dopady eliminovat ani zmírnit. Veškeré ekonomické a jiné aktivity člověka se určitou měrou podílejí na poškozování životního prostředí. V největším měřítku samozřejmě přispívá ke znečištění těžký průmysl. Ovšem ani podniky služeb cestovního ruchu nejsou výjimkou, zvláště když si toto odvětví již vybudovalo silnou pozici v ekonomikách mnoha zemí. Provozování cestovního ruchu v řadě případů vede k nešetrnému zacházení s přírodními zdroji. Stačí si vybavit masovou výstavbu hotelových komplexů na pobřežích po celém světě bez ohledu na to, zda daná destinace nápor takového množství turistů zvládne pojmout. Následky nekontrolovaného a nekoordinovaného přístupu k rozvoji cestovního ruchu mohou být nedozírné a především nevratné, a to nejen ve vztahu k přírodě, ale rovněž ve vztahu k místním obyvatelům, jejich kultuře a tradicím. Příkladů mizení autentické kultury místních obyvatel v důsledku rozvoje cestovního ruchu je možné najít bezpočet a jen velmi obtížně se tento vývoj dá zbrzdit. Proto v posledních letech vznikají a zakořeňují se nové formy cestovního ruchu, jakými jsou například venkovský cestovní ruch či ekoturistika, jejichž smyslem je chránit životní prostředí, účelně využívat krajinu, nikoli ji přetvářet, respektovat regionální odlišnosti, podporovat místní obyvatelstvo a chránit hmotné i nehmotné kulturní dědictví, jinak řečeno respektovat principy trvale udržitelného rozvoje. 6

Na principech trvale udržitelného rozvoje vznikají také různé státní i dobrovolné projekty, z nichž jeden, který již několik let funguje v rámci České republiky, bude podrobně představen v této diplomové práci. Projekt je primárně zaměřen na podporu regionálních produktů a služeb. Výrobcům a poskytovatelům služeb zapojených do projektu je po splnění stanovených kritérií umožněno získat certifikát a následně využívat jednotného loga, které tyto produkty či služby jednoznačně vymezuje oproti jiným. Logo zaručuje regionální původ kvalitu, šetrnost k životnímu prostředí atd., a proto je také dobrým propagačním prvkem. Cílem práce je zjistit, jaké je povědomí o certifikovaných regionálních produktech a službách a jak je dále vnímají návštěvníci konkrétní turistické oblasti a také místní obyvatelé. Z tohoto důvodu bude podklad pro zpracování praktické části práce tvořit výzkum v terénu prováděný formou řízených osobních rozhovorů dle předem připraveného dotazníku. Dalším zdrojem primárních dat bude elektronická komunikace přímo s výrobci a poskytovateli služeb, kteří budou jednotlivě osloveni s prosbou o vyjádření vlastních názorů k danému tématu formou několika otevřených otázek. Hlavním cílem tohoto dotazování je zjistit, zda a jaké konkrétní dopady má certifikace na jejich podnikání, případně v čem spatřují největší úskalí a potenciál ke zlepšení projektu regionálního značení. Cílovým regionem byla zvolena lokalita Šumava, a to ze dvou hlavních důvodů. Prvním z nich je dlouholetá vazba autorky k tomuto turistickému regionu vzhledem k blízkosti trvalého bydliště. Druhým důvodem je fakt, že Šumava je jedním z míst, kde projekt regionálního značení začínal, a to v roce 2005. Lze tedy předpokládat, že je zde systém regionálního značení již dobře zaveden a povědomí o projektu bude vyšší než v jiných oblastech, kde jsou produkty a služby certifikovány teprve čerstvě. První kapitola práce se zabývá teoretickými východisky souvisejícími se zadaným tématem, a to zejména principy udržitelného rozvoje a významem cestovního ruchu pro region. V další části budou podrobně popsány aktivity Asociace regionálních značek, která celý projekt koordinuje na státní úrovni. Kromě představení organizace regionálního značení v České republice zde budou uvedeny i příklady dobré praxe ze zahraničí. V této kapitole bude rovněž vymezen zkoumaný region, a to jak z pohledu geografického, tak socioekonomického. Následně budou rozpracována specifika regionálního značení na

7

Šumavě. Třetí oddíl zahrnuje praktickou část diplomové práce. Na základě získaných dat z dotazníkových šetření bude provedeno vyhodnocení odpovědí a analýza problému. Analyzované informace budou názorně ilustrovat grafy. S ohledem na provedenou analýzu bude možné navrhnout možná opatření či doporučení pro další rozvoj regionálního značení.

8

VÝZNAM A DOPADY CESTOVNÍHO RUCHU

1

Jednoznačné vymezení cestovního ruchu, a tedy určení jeho významu a dopadů, není zcela jednoduchou záležitostí vzhledem k průřezovému charakteru tohoto odvětví. Během let vznikalo velké množství definic, které mají však několik společných znaků. Asi nejlépe tyto znaky shrnuje definice UNWTO z roku 1991, jejímž smyslem bylo sjednocení používaných pojmů na mezinárodní úrovni za účelem možné kvantifikace cestovního ruchu, unifikovaného monitorování a vyhodnocování statistických dat.1 Z této definice vyplývá, že cestovní ruch je „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo místa bydliště), a to na dobu kratší, než je stanovena, přičemž hlavní účel cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“2. Definice tedy jinými slovy říká, že se jedná o využití volného času, které je realizováno mimo domov, a to v časovém úseku ne delším než 6 měsíců v případě domácího cestovního ruchu a 1 rok v případě mezinárodního cestovního ruchu. Působení cestovního ruchu lze spatřovat v následujících třech základních rovinách: 

na ekonomické prostředí,



na přírodní prostředí,



na sociokulturní prostředí.3

1.1 Dopady na ekonomické prostředí Cestovní ruch jako hospodářské odvětví nabývá na významu, a to zejména od druhé poloviny 20. století. Hraje významnou roli v národních ekonomikách, ve světové ekonomice a v neposlední řadě v ekonomikách regionů. Zajištění služeb cestovního ruchu je příležitostí pro subjekty operující zejména v oblasti ubytování, stravování a přepravy. Mozaika materiálně-technické základny cestovního ruchu je ovšem mnohem pestřejší a skládá se z celé řady dalších odvětví, která v různé míře přispívají k realizaci cestovního 1

zpracováno podle: INDROVÁ, Jarmila. Cestovní ruch: (základy). 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. ISBN 978-80-245-1252-5.

2

INDROVÁ, cit. 1, str. 12

3

zpracováno podle: PALATKOVÁ, Monika. Mezinárodní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 221 s. ISBN 978-80-247-3750-8. str. 142

9

ruchu, ať už se jedná o podniky služeb či výrobu zboží. Určení konkrétní míry vlivu průmyslu cestovního ruchu na hospodářství je ztíženo projevujícím se multiplikačním efektem. Pásková a Zelenka4 tento pojem vysvětlují jako „skutečnost, že CR v daném místě přináší nejen příjem od návštěvníků, přímo poskytovatelům služeb CR, ale podněcuje i rozvoj dalších služeb bezprostředně spjatých s uspokojováním potřeb návštěvníků (např. služby ubytovací, stravovací, zábavní, služby motoristům), ale i aktivity s CR jen nepřímo souvisící (např. stavebních, opravárenských atd.)“ Zjednodušeně lze tedy říci, že spotřeba výrobků a služeb cestovního ruchu generuje příjmy v mnoha dalších navazujících odvětvích, která se uplatňují jako dodavatelé pro poskytovatele hlavních služeb cestovního ruchu. Míra tohoto vlivu v jednotlivých oblastech je pak vyjadřována v podobě multiplikátorů cestovního ruchu (např. multiplikátor zaměstnanosti, příjmů apod.). V ekonomické oblasti zejména sledujeme vliv cestovního ruchu na: 

zaměstnanost,



příjmy státu, resp. regionu,



platební bilanci v případě mezinárodního cestovního ruchu,



investiční prostředí,

S rozvojem cestovního ruchu jsou však zpravidla spojené také zvýšené náklady, a to zejména na vybudování a udržování infrastruktury, na energii a na likvidaci odpadů.

1.2 Dopady na přírodní prostředí5 Vztah cestovního ruchu k ochraně životního prostředí má dva protipóly. Na jednu stranu přispívá k uvědomění si vzácnosti a zranitelnosti přírodního bohatství Země, na straně druhé však stojí hrozba v podobě nešetrného způsobu cestování, přetížení destinací, neekologického chování podniků cestovního ruchu apod., jinak řečeno honby za vyššími zisky bez ohledu na krátkodobá i dlouhodobá ekologická rizika. V takovém případě může turismus vést až k likvidaci předpokladů pro jeho další rozvoj. Vliv na přírodní prostředí se projevuje jednak ve fázi přípravné, kdy je budována 4

PÁSKOVÁ, Martina, ZELENKA, Josef: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4. str. 185

5

zpracováno podle: PALATKOVÁ, cit. 3, str. 142 - 143

10

infrastruktura potřebná pro realizaci cestovního ruchu (budovy, komunikace apod.), a za druhé při samotné spotřebě služeb cestovního ruchu. Zejména ve fázi přípravné může docházet k masivní spotřebě místních zdrojů a ke znehodnocování pozemků, které jsou zabírány pro turistické účely bez ohledu na to, zda je místní ekosystém na takový zásah připraven a je schopen jej zvládnout. V mnoha oblastech světa je vážným problémem plýtvání vodou pro výstavbu turistické infrastruktury. Typickým příkladem tohoto problému je známé nablýskané centrum hazardu Las Vegas, které se nachází v americkém státě Nevada. Přestože město obklopuje poušť, na provoz nesčetných hotelů, bazénů, akvárií a vodotrysků se spotřebovává enormní množství vody, což významně ohrožuje existenci jediného zdroje vody v okolí. Do budoucna je tím ohrožena existence samotného města a populace v okolí. V jiných oblastech pak kvůli zajištění turistické infraktruktury dochází například k odlesňování, záboru půdy, likvidaci přirozeného prostředí místní fauny apod. Dále v destinacích hojně dochází ke znečišťování přírodního prostředí, ovzduší a zvýšené produkci pevného odpadu a odpadních vod. Znečištění způsobené zejména chemickými látkami má významný negativní vliv na flóru a faunu, která může být nešetrným zacházením postavena až na pokraj vyhynutí. Příkladem může být používání pesticidů a herbicidů k udržování trávníků v resortech a na golfových hřiších. Tyto škodlivé látky se díky povětrnostním vlivům dále dostávají do půdy a vod, kde ohrožují živé organismy.

1.3 Dopady na sociokulturní prostředí6 „Sociokulturní prostředí je dáno rezidenty žijícími v destinaci a jejich sociálními, kulturními, politickými i ekonomickými vazbami.“7 Interakce mezi rezidenty a turisty vstupujícími do destinace má opět své klady a zápory. Hodnocení dopadů cestovního ruchu na místní obyvatelstvo je obtížné a do značné míry subjektivní. Turismus má potenciál podporovat rozvoj místní komunity v několika směrech: 

finanční přínos pro místní výrobce a provozovatele služeb,



zlepšení kvality života,



uchování a renesance místních tradic a zvyklostí (řemesel, gastronomie,

6

zpracováno podle: PALATKOVÁ, cit. 3, str. 143 - 145

7

PALATKOVÁ, cit. 3, str. 143

11

slavností apod.), 

rozvoj infrastruktury, kterou mohou využívat i rezidenti,



rozvoj vzdělanosti - místní obyvatelé si rozšiřují obzory o jiných kulturách přijíždějících do destinace, často se učí jazyky turistů, s nimiž se setkávají apod.

Ze zvýšeného počtu lidí v destinaci ovšem v mnohých případech pramení různé problémy, zvláště v případě masového cestovního ruchu. Ačkoli nelze říci, že by platila jednoznačná přímá úměra mezi ohrožením destinace a masovostí turismu. Rezidenti nicméně mohou návštěvníky chápat jako rušivý element ohrožující jejich soukromí a domácí prostředí a mohou vznikat různé konflikty pramenící ze vzájemného nepochopení. Turisté by tedy měli své chování přizpůsobit kultuře, s níž se v destinaci dostávají do styku. Přesto je s rostoucí globalizací stírání rozdílů mezi kulturami nezadržitelné a jen obtížně se mu lze bránit nebo vlivy globalizace alespoň zmírnit. V oblastech, které nejsou připraveny na nápor návštěvníků, dochází k problémům s nedostatečnou infrastrukturou, čímž trpí turisté i rezidenti. Ve významných turistických centrech dále může docházet k nepřirozenému růstu cen výrobků i služeb, ke zvýšené kriminální činnosti apod. Na druhé straně však cestovní ruch stimuluje příliv investic, tvorbu nových pracovních míst a podnikatelských příležitostí.

1.4 Udržitelný rozvoj cestovního ruchu Otázkou řešení negativních dopadů cestovního ruchu se zabývají mnohé organizace na nadnárodní, státní i regionální úrovni. Od devadesátých let 20. století je snaha uplatňovat principy tzv. udržitelného rozvoje, a to nejen v oblasti cestovního ruchu, ale ve všech oborech lidské činnosti. Poprvé byl tento koncept představen na celosvětové Konferenci OSN o životním prostředí a rozvoji v Rio de Janeiru, která se konala v roce 1992, a z níž vzešel dokument Agenda 21, zabývající se mimo jiné „plánem zajištění udržitelného rozvoje Země.“8 Pásková a Zelenka9 definují udržitelný rozvoj jako „takový rozvoj, který současným i

8

PALATKOVÁ, cit. 3, str. 154

9

PÁSKOVÁ, ZELENKA, cit. 4, str. 302

12

budoucím generacím zachová možnost uspokojovat jejich základní životní potřeby a současně nesnižuje rozmanitost přírody a zachovává přirozené funkce ekosystémů.“ Definic udržitelného cestovního ruchu je celá řada. Jedním z hlavních orgánů propagujících udržitelný cestovní ruch na mezinárodní úrovni je organizace UNWTO (World Tourism Organisation), která pracuje právě pod záštitou OSN. Ta definuje udržitelný cestovní ruch jako „cestovní ruch, který plně zohledňuje jeho současné a budoucí ekonomické, sociální a environmentální dopady vzhledem k potřebám návštěvníků, průmyslu, životního prostředí a místních komunit.“10 Podstatou je nalézt dlouhodobou rovnováhu mezi využíváním omezených přírodních zdrojů, respektováním autenticity místních komunit a ekonomickými potřebami tak, aby byl zajištěn prospěch pro všechny aktuálně zainteresované strany a pro příští generace. Udržitelný cestovní ruch se vyznačuje následujícími charakteristikami: 

informuje a má výchovný charakter (učí rezidenty i návštěvníky),



podporuje integritu místa (návštěvníci hledají to, co je pro destinaci typické a jedinečné, rezidenti využívají ekonomických efektů turismu),



zvýhodňuje rezidenty (zaměstnanost, nákup místních produktů, podpora účasti místních na plánování turismu),



zachovává zdroje (minimalizace negativních a maximalizace pozitivních efektů),



respektuje místní kulturu a tradice (návštěvníci si osvojují místní etiketu, rezidenti se učí jednání s návštěvníky a plnění jejich potřeb),



preferuje

kvalitu

před

kvantitou

(rovnováha

počtu

návštěvníků

a

ekonomických efektů i s ohledem na kvalitu zážitku pro návštěvníky), 

znamená opakování cest (opakovanost návštěv pro kontinuální rozvoj destinace).11

Principy udržitelného rozvoje jsou uplatnitelné ve všech typech cestovního ruchu a ve všech destinacích. Je ovšem potřeba, aby se na jejich aplikaci podílely všechny

10

Definition. UNWTO. Sustainable Development of Tourism [online]. [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:

http://sdt.unwto.org/en/content/about-us-5, nedatováno, přeloženo z angličtiny 11

převzato z: PALATKOVÁ, cit. 3, str. 148

13

zainteresované strany a aby jim byl poskytnut dostatek informací. Dále je nutná dobrá organizace a řízení aktivit k prosazování udržitelného rozvoje. Jelikož se jedná o dlouhodobý proces, je nutné průběžně monitorovat a vyhodnocovat jeho průběh a případně přijímat preventivní opatření či opatření k nápravě.12

1.5 Cestovní ruch a region Jak již bylo popsáno výše, cestovní ruch v mnohém pozitivně i negativně ovlivňuje ekonomiku a fyzické a sociokulturní prostředí, což platí nejen na úrovni státní či mezinárodní, ale také regionální. Region ve všeobecném pojetí lze jednou z mnoha definic popsat jako „územní celek vyznačující se společnou úrovní výskytu určitého/určitých znaků (z hlediska zastoupení, rozmístění a reprezentativních jevů), nebo společným procesem (procesy, resp. vazbami). Jedná se o znaky a jevy fyzicko-geografických nebo sociálně-geografických systémů, tedy např. přírodní, kulturně-historické, socioekonomické charakteristiky a klíčové regionální procesy a vazby.“13 V cestovním ruchu se spíše užívá pojmu turistický region. Dle tohoto užšího pojetí lze chápat turistický region jako „Územní celek, jehož nabídka cestovního ruchu svým množstvím, kvalitou, rozmanitostí a atraktivitou vyvolává návštěvnost. Potenciál území vytváří vhodné předpoklady pro realizaci konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu s důrazem na příjezdový cestovní ruch a pro vybrané z nich jsou součástí národních produktů. Území je v oblasti cestovního ruchu řízeno profesní organizací a jsou za území shromažďovány statistické informace. Je základní jednotkou národní propagace a marketingu cestovního ruchu republiky. Mohou se členit na turistické oblasti.“14 Potenciál rozvoje cestovního ruchu v regionu ovlivňují tři typy faktorů: 

lokalizační – „rozhodují o konkrétní lokalizaci, o funkčním využití konkrétní oblasti cestovním ruchem z hlediska přírodních možností nebo z hlediska charakteru a kvalit společenských podmínek a atraktivit.“15

12

zpracováno podle: Definition. UNWTO, cit. 10

13

PÁSKOVÁ, ZELENKA, cit. 4, str. 245

14

Turistický potenciál regionů. CzechTourism [online]. © 2005-2013 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z

WWW: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/2-turisticky-potencial-regionu/ 15

Turistický potenciál regionů, cit. 14

14



selektivní – „vyjadřují způsobilost společnosti dané oblasti či země podílet se na cestovním ruchu aktivně i pasivně, tzn. přijímat účastníky cestovního ruchu i stávat se jimi. Umožňují vybrat ty obyvatele nebo ty oblasti, kteří nebo které mají nejlepší předpoklady pro účast na cestovním ruchu.“16



realizační – „umožňují uskutečnit (realizovat) nároky účastníků cestovního ruchu v oblastech (střediscích) s příznivými lokalizačními podmínkami. Umožňují dopravit se do těchto míst a využívat je k pobytu, k rekreaci a k dalším aktivitám.“17

Podrobnější vymezení výše uvedených předpokladů včetně konkrétních případů je patrné z obrázku č. 1.

Obrázek 1: Faktory rozvoje cestovního ruchu v regionu Zdroj: HOLEČEK, STŘÍDA, MARIOT, cit. 16, str. 21

V České republice se momentálně nachází 15 turistických regionů, které byly vymezeny v letech 1998 – 1999 na základě aktivit České centrály cestovního ruchu. Mapu turistických regionů graficky zobrazuje obrázek č. 2.

16

HOLEČEK, Milan, STŘÍDA, Miroslav a MARIOT, Peter. Zeměpis cestovního ruchu: učebnice pro

hotelové a jiné střední školy: příručka pro průvodce cestovního ruchu. Praha: Nakladatelství České geografické společnosti, 1999. 99 s. ISBN 80-86034-39-9. str. 21 17

HOLEČEK, STŘÍDA, MARIOT, cit. 16, str. 22

15

Obrázek 2: Turistické regiony České republiky Zdroj: Turistický potenciál regionů, cit. 14

Cílem a hlavním přínosem vymezení těchto regionů je možnost jejich jednotné marketingové prezentace za hranicemi i uvnitř České republiky, tvorby a propagace specifických regionálních produktů, a to bez ohledu na administrativní členění ČR. Z výše uvedené mapy je totiž názorně vidět, že turistické regiony nekorespondují s krajskými celky. Aktivity na podporu rozvoje cestovního ruchu v každém z regionů řídí ustanovený koordinátor cestovního ruchu.18 Většinou se jedná o různé rozvojové agentury či destinační společnosti ve formě obecně prospěšných společností.

18

zpracováno podle: MMR. Region a cestovní ruch [online]. Eurovision, s.r.o. Dostupné z WWW:

http://www.mmr.cz/getmedia/b4aff6ee-1f70-4bb7-bbc6-142734ba4d5d/GetFile11.pdf, nedatováno

16

REGIONÁLNÍ ZNAČENÍ VÝROBKŮ A SLUŽEB

2

Každý turistický region se vyznačuje svými nezaměnitelnými znaky – přírodou, kulturou, historií, tradicemi, specialitami, apod. Přírodní a kulturní rozmanitost utváří bohatství každé země a je nezbytným předpokladem existence cestovního ruchu. V souladu s principy udržitelného rozvoje je potřeba o toto bohatství pečovat a chránit jej tak, aby bylo zachováno nejen pro současnost, ale i pro budoucí generace.

2.1 Asociace regionálních značek19 Jednou z mnoha organizací, které přispívají v rámci České republiky k udržení místních tradic a podporují lokální výrobce a poskytovatele služeb, je Asociace regionálních značek (zkráceně ARZ). Hlavním cílem ARZ, jak je definován stanovami tohoto občanského sdružení, je: „podpora udržitelného rozvoje v regionech ČR prostřednictvím rozvíjení regionálních značek pro výrobky a služby.“20 Vnitřní řád ARZ21 tento cíl ještě více rozšiřuje. Uvádí, že: „Cílem regionálních značek (a tedy i ARZ) je zviditelnit venkovské regiony a chráněná území a využít jejich socioekonomických výhod. Značky mají podpořit rozvoj sociálně, kulturně a environmentálně orientované ekonomiky v těchto přírodně a kulturně hodnotných regionech.“22 Výše uvedených globálních cílů má být dosaženo prostřednictvím dílčích aktivit: 

koordinační činnost pro národní systém regionálních značek,



pomoc jednotlivým členským regionům při zavádění a rozvíjení regionální značky,

19

zpracováno podle: ARZ. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online].

2010. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/ 20

ARZ. Stanovy občanského sdružení Asociace regionálních značek, o.s. [online]. 2011 [cit. 2013-3-4].

Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/upload/tiny/files/stanovy_arz_od_rijna_2011.pdf 21

ARZ. Vnitřní řád Asociace regionálních značek, o.s. [online]. 2011. [cit. 2013-3-7] Dostupné z

WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/upload/tiny/files/vnitrni_rad_arz_od_26-08-11.pdf 22

ARZ, cit. 21, str. 1

17



podpora a zprostředkování výměny informací a zkušeností,



podpora propagace, marketingu a reklamy regionálních značek,



realizace vlastních projektů v oblasti regionálního rozvoje,



spolupráce s dalšími organizacemi (českými i zahraničními/mezinárodními) na projektech v oblasti regionálního rozvoje.23

Kromě výše uvedených činností poskytuje ARZ konzultace, poradenství a vzdělávání v oblasti regionálního značení, udržitelného rozvoje a neziskového sektoru. ARZ především pečuje o místní drobné podnikatele či střední firmy, jejichž produkce má prokazatelnou vazbu na region, je šetrná k životnímu prostředí a může mít problém prosadit se v konkurenci levné masové produkce velkých firem. Do projektu je již zapojeno 22 regionů24 a jejich počet každým rokem narůstá. Jmenovitě se jedná o tyto regiony: Krkonoše, Šumava, Beskydy, Moravský kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko, Górolsko Swoboda, Vysočina, Polabí a Podkrkonoší, Haná, Českosaské Švýcarsko, Jeseníky, Prácheňsko, Broumovsko, Kraj blanických rytířů, Železné hory, Moravská brána, Zápraží, Znojemsko, Toulava a Opavsko25. Oproti roku 2009, kdy byla zpracována diplomová práce se stejným tématem, ovšem se zaměřením na Krkonoše26, se tak jedná o přírůstek jedenácti nových oblastí. V každém z výše uvedených regionů operuje regionální koordinátor, který zajišťuje řízení aktivit a správu značky v regionu a funguje jako mezičlánek v komunikaci mezi ARZ a podnikateli. ARZ má dokonce dle vnitřního řádu zakázáno přímo komunikovat se subjekty uvnitř regionu, aniž by o tom věděl příslušný regionální koordinátor. Uvedené regiony mají společné to, že se jedná o „venkovské oblasti, které mají často výrazný turistický potenciál, ale také strukturální problémy.“27 Na rozdíl od prvních zapojených regionů tedy nemusí jít o chráněné oblasti.

23

převzato z: ARZ, cit. 20, str. 1

24

stav k datu 7.3.2013

25

regiony jsou uvedeny v pořadí, v jakém přistupovaly k projektu

26

DUDKOVÁ, Veronika. Vztah návštěvníků destinace k regionálním certifikovaným produktům

[online]. 2009, Praha. Dostupné z: Systém ISIS. Diplomová práce. VŠE. 27

ARZ. Regionální značení napříč Evropou: Sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních

produktů [online]. Praha: Asociace regionálních značek, o.s., 2011 [cit. 2013-03-07]. ISBN 978-80254-9506-3. Dostupné z WWW: http://www.regional-products.eu/cs/o-projektu/dokumenty/

18

2.2 Historie regionálního značení28 S myšlenkou zavedení regionálního značení přišlo v roce 2004 Regionální environmentální centrum Česká republika, o.s.29 v rámci evropského projektu Natura 2000 – Lidé přírodě, příroda lidem. Regionální značení mělo přinést třem vytipovaným regionům30 ze soustavy Natura 2000 zviditelnění a mělo přispět k celkovému zvýšení povědomí o tomto celoevropském projektu. První regionální certifikované produkty se tedy objevily v roce 2005 v Krkonoších a o rok později na Šumavě a v Beskydech. Postupem času se mohly začít přidávat další regiony díky finančním prostředkům z různých fondů a grantů. Od roku 2006 je systém dosud vzniklých značek znám pod jménem Domácí výrobky. V roce 2007 vznikla první přeshraniční značka Górolsko Swoboda, která postihuje území dokonce tří států – ČR, Polska a Slovenska. Vzhledem k úspěchu značek a zájmu regionů se v tomto roce také začaly ozývat hlasy volající po certifikaci stravovacích a ubytovacích služeb, která dosud neexistovala. Bylo tedy potřeba stanovit jednoznačná certifikační kritéria, čehož se zhostili na Šumavě za účasti odborníků z několika státních i nevládních organizací. Samotná Asociace regionálních značek vznikla až v roce 2008 díky potřebě zastřešení veškerých aktivit na národní úrovni. ARZ tehdy převzala členské regiony systému Domácí výrobky a nadále je hlavním koordinátorem systému značení.

2.3 Regionální značky v Evropě Příklady regionálního značení lze najít téměř po celé Evropě a díky dlouholeté tradici některých se staly inspirací pro zavedení tohoto systému v ČR. Ačkoli jsou systémy značení v jednotlivých státech unikátní, lze říci, že jsou postavené na velmi podobných principech. Na výzkum regionálního značení napříč Evropou získala ARZ finanční podporu z Evropského sociálního fondu v rámci projektu „Sdílení zkušeností a vytvoření mezinárodní platformy v oblasti podpory regionálních produktů“, který byl realizován

28

zpracováno podle: ARZ, cit. 19

29

od roku 2008 působící pod názvem Apus, o.s.

30

Krkonoše, Šumava a Beskydy

19

v letech 2009 – 2011. Uskutečněné šetření umožnilo poznání nejlepších praktik a navázání mezinárodních kontaktů. Závěrem projektu v září 2010 byla v Poděbradech uskutečněna konference s mezinárodní účastí. Z příspěvků, které zazněly na konferenci, vznikla mimo jiné

publikace

„Regionální

značení

napříč

Evropou“

a

webová

prezentace

www.regional-products.eu v české a anglické jazykové mutaci, kde lze najít konkrétní přehled regionálních certifikovaných produktů v jednotlivých státech Evropy.31 Ovšem nutno podotknout, že webové stránky nejsou příliš zaktualizované, jelikož za Českou republiku zde zcela chybí značky, které se staly členy ARZ v letech 2011 a 2012. Oba zdroje dále shodně uvádějí příklady dobré praxe v Evropě a v ČR. Kromě českých regionálních značek se webové stránky věnují dalším značkám, s nimiž se lze setkat v rámci Evropy. V příloze č. 1 lze najít jejich kompletní přehled

2.4 ŠUMAVA originální produkt®32 Regionální značení v turistickém regionu Šumava má jednu z nejdelších tradic. Jedná se o jednu ze tří oblastí, kde se tento projekt v rámci České republiky testoval. Spuštění tohoto projektu ovšem nebylo jednoduché a ustavený regionální koordinátor33 se zprvu potýkal s nedůvěrou výrobců. V prvním roce existence certifikační komise projevili zájem o certifikát pouze tři výrobci. RRAŠ navíc musela přistoupit k aktivní propagaci systému značení a různými cestami přesvědčovat výrobce o výhodách účasti v projektu. Přibližně po dvou a půl letech nastal pozitivní obrat, kdy se výrobci začali o značky sami zajímat. Šumava má mezi regiony ovšem i další prvenství. Stála rovněž u zrodu certifikačních kritérií pro stravovací a ubytovací služby. Certifikát se ve službách uděluje od roku 2008. V publikaci Regionální značení napříč Evropou je uvedeno dosavadní zhodnocení úspěšnosti zavádění značky, jak jej vidí ARZ. Regionální značení má mnohé přínosy pro region: 

31

podpora šetrného podnikáni (ve zvláště chráněných územích),

zpracováno podle: Sdílení zkušeností a vytvoření mezinárodní platformy v oblasti podpory

regionálních produktů. Evropský sociální fond v ČR [online]. 2011. Dostupné z WWW: http://www.esfcr.cz/projekty/sdileni-zkusenosti-a-vytvoreni-mezinarodni-platformy-v 32

zpracováno podle: ARZ, cit. 27

33

Regionální rozvojová agentura Šumavy, o.p.s. (zkráceně RRAŠ)

20



garance původu produktů,



zvýšeni kvality výrobků a služeb,



zlepšeni konkurenceschopnosti,



podpora patriotismu a zachování tradic,



propagace místních „specialit“ a regionu Šumava,



rozšíření turistické nabídky,



podpora pocitu sounáležitosti s regionem a vzájemné spolupráce,



ocenění podnikatele (prošel přísným procesem certifikace, který zákazníkovi garantuje vysokou kvalitu).34

Kromě pozitivních vlivů však byly identifikovány i problémy a překážky v dalším rozvoji značení. Společným problémem pro výrobky i služby je nedostatečné financování marketingových aktivit, chybějící podpora od státu a CzechTourismu a stále nízké povědomí o regionálních značkách nejen mezi spotřebiteli, ale také u výrobců a poskytovatelů služeb. V případě služeb je možné, že případné žadatele o certifikát odrazuje délka a zdánlivá složitost žádosti, délka certifikačního procesu a přetrvávající nedůvěra v systém značení a jeho přínosy. Ze strany prodejců dochází k problémům se správným označováním výrobků a neoddělováním od ostatních produktů. V žádostech výrobců o udělení značky pak bývají kontrolními mechanismy zjišťovány nepravdivé údaje o výrobcích.

2.4.1 Region Šumava Turistický region Šumava se nachází u jihozápadní hranice republiky s Německem a Rakouskem. Jádro tohoto regionu tvoří pohoří Šumava, které je kvůli svému přírodnímu bohatství chráněno na dvou úrovních. Na nejcennější a nejzranitelnější část regionu je aplikován nejvyšší stupeň ochrany v podobě statusu Národní park Šumava. Jedná se o největší národní park v rámci České republiky. Dále se zde nachází stejnojmenná chráněná oblast, která pojímá větší část území. Kromě toho region zahrnuje i šumavské podhůří, tzv. Pošumaví. Zde se nacházejí některá větší města regionu, včetně turisty hojně navštěvovaného Českého Krumlova. 34

převzato z: ARZ, cit. 27, str. 23

21

Horské oblasti mají všeobecně výborné předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, a to zejména kvůli sportovnímu vyžití. Pro oblast Šumavy to stoprocentně platí také. Kromě přírodního bohatství, které spočívá

především

v horských

vrcholech, šumavské fauně a floře, ledovcových jezerech či náhorních plošinách, zde lze nalézt i kulturní památky (např. historické jádro

Obrázek 3: Mapa regionu Šumava Zdroj: ARZ, cit. 19

Českého Krumlova, které je na

seznamu památek UNESCO) či technické památky (např. unikátní dochované kanály na plavení dřeva). Šumava může v rámci ČR nabídnout také některé unikáty, jako je například Boubínský prales či četné slatě35.36 Šumava má ovšem co nabídnout i v rámci nehmotného kulturního dědictví. To se předává z generace na generaci skrze udržování zvyků, tradic a umění našich předků. V chudých venkovských oblastech, kde lidé v minulosti neměli prostředky na nákup uměleckých děl od renomovaných umělců, avšak přesto si chtěli zkrášlit své prostředí, se zrodilo tzv. lidové umění a lidová řemesla. Jeho největší rozmach byl zaznamenán koncem 18. století. „Lidové umění mělo jen zřídka funkci pouze estetickou. … Projevy lidového umění se uplatňovaly ve všech oblastech života a odrážely se jak ve sféře praktické (stavby, oděv, nástroje, nábytek, ap.), tak i ve sféře předmětů, které měly funkci převážně dekorační, prestižní či magickou, tedy byly lidovými uměleckými předměty v pravém smyslu slova.“37 Do kategorie lidových řemesel lze bezesporu zařadit některé regionální certifikované výrobky Šumavy. Co se týče postavení oblasti z hlediska domácího cestovního ruchu, je Šumava silným regionem, kam se návštěvníci opakovaně vracejí, jsou zde spokojeni s úrovní a nabídkou služeb a tráví zde v průměru tři až sedm dní. Více než 75 % návštěvníků přijíždí na 35

Pojmem slať jsou na Šumavě označována rašeliniště.

36

zpracováno podle: HOLEČEK, STŘÍDA, MARIOT, cit. 16, str. 53

37

ANDĚRA, Miloš, ZAVŘEL, Petr. Šumava: příroda, historie, život. Vyd. 1. Praha: Baset, 2003, 799

s. ISBN 80-734-0021-9. str. 528

22

Šumavu ze vzdálenosti větší než 100 km. Šumava je však návštěvníky považována za jeden z dražších regionů, čímž se může připravovat o určité procento návštěvníků.38

2.4.2 Regionální rozvojová agentura Šumava Funkci koordinátora regionálního značení na Šumavě zastává obecně prospěšná společnost Regionální rozvojová agentura Šumava. Tato agentura vznikla v roce 1996 z dřívějšího Regionálního sdružení Šumava.39 Konkrétní kompetence RRAŠ v oblasti regionálního značení jsou stanoveny následovně: „Má právo poskytovat značku. Zodpovídá za udílení a odejímání práv k užívání značky producentům a poskytovatelům služeb, zajišťuje komunikaci a poskytování informací uživatelům značky a novým zájemcům. Zveřejňuje aktuální znění pravidel a kritérií pro udělování značky a také seznam udělených a odejmutých certifikátů. Zajišťuje kontrolu plnění zásad pro udělování a užívání značky a certifikačních kritérií. Stará se spolu s ARZ o propagaci značky, a tedy výrobků, výrobců, prodejních míst, služeb a jejich poskytovatelů. Spolu s ARZ vyhledává finanční zdroje pro fungování systému značení. Koordinuje společné aktivity uživatelů značky.“40 Kromě správy značky ŠUMAVA originální produkt® se agentura zabývá celou řadou jiných projektů souvisejících s rozvojem venkova, přeshraniční spoluprací, cestovním ruchem a kulturou, životním prostředím, regionálním rozvojem, lidskými zdroji a celoživotním vzděláváním a podporou podnikání.41 V součinnosti s CzechTourismem se

38

zpracováno podle: CZECHTOURISM. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch: Souhrnná etapová

zpráva léto 2012 [online]. 2012. Dostupné z WWW: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/res/leto2012/Monitoring-DCR_Souhrnna-etapovazprava_Leto-2012_CZ.pdf 39

údaje z: Důležité mezníky vzniku RRA Šumava. RRA ŠUMAVA. Regionální rozvojová agentura

Šumava [online]. 2007. Dostupné z WWW: http://www.rras.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=15:dleite-mezniky-vzniku-rraumava&catid=1:agentura&Itemid=31 40

ARZ, RRAŠ. Zásady pro udělování a užívání značky„ŠUMAVA originální produkt®“ [online]. 2012

[cit. 2013-13-3]. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/sumava/cs/provyrobce/default/2/certifikacni-kriteria 41

převzato z: O nás: Regionální rozvojová agentura Šumava. ARZ. ŠUMAVA originální produkt®:

Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online]. 2010 [cit. 2013-03-12]. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/sumava/cs/o-nas/

23

podílí například na monitoringu návštěvnosti či na regionálních marketingových aktivitách. Dále spolupracuje s turistickými centry, odbory cestovního ruchu obou krajů, do nichž Šumava zasahuje, s místními samosprávami a také s dalšími organizacemi destinačního managementu. Má také na starosti správu serveru www.isumava.cz, který je obsáhlým zdrojem informací pro turisty.42

2.4.3 Certifikace výrobků a služeb43 Jak již bylo řešeno výše, RRAŠ je styčným bodem pro žadatele o značku, ať už z řad výrobců či poskytovatelů služeb. Společně s ARZ kladou určitá kritéria na samotné žadatele, nikoli pouze na jejich produkty. Zásadním požadavkem či lépe řečeno předpokladem v obou případech je relevantní živnostenské oprávnění, čímž je prokázána žadatelova kvalifikace. Rovněž musí žadatel prokázat bezdlužnost, což je možné sepsáním čestného prohlášení. Výrobce by měl dále prokázat místní příslušnost k jednomu ze čtyř okresů44, které jsou součástí turistického regionu Šumava. V certifikačních kritériích je rovněž kladen důraz na dodržování příslušných legislativních předpisů a norem. Výrobci by měli také dbát na dodržování zásad šetrnosti k životnímu prostředí. Kompletní certifikační kritéria pro výrobky a služby jsou uvedena v příloze č. 2 a 3. Ve zkratce lze však říci, že by měly naplňovat následující principy:45 

původ výrobku v daném regionu,



kvalita,



výrobek nepoškozuje životní prostředí,



jedinečnost plynoucí ze vztahu k regionu (např. tradice, místní suroviny, řemeslná práce, motiv regionu nebo jiná výjimečná vlastnost).

„Regionální značkou se označují zpravidla řemeslné výrobky (např. výrobky z pleteného dřeva, slaměné výrobky, fotografie, keramika, šperky, sněžnice, krajka, sklo,

42

zpracováno podle: RRAŠ. Cestovní ruch na Šumavě.: Rozvojový koncept udržitelného cestovního

ruchu. Akční program [online]. 2007. Dostupné z WWW: http://www.isumava.cz/storage/1302000845_sb_rozvojovykonceptcrnasumave_komplet.pdf 43

zpracováno podle: ARZ, RRAŠ, cit. 40 a příloh č. 1.1 a 2.1

44

Český Krumlov, Prachatice, Klatovy a Domažlice

45

převzato z: Pro zájemce o značku. Základní informace. ARZ, cit. 19. [cit. 2013-3-13]

24

nábytek, papírové obaly, apod.), potraviny a zemědělské produkty (pečivo, mléko, sýry, maso, obiloviny, víno, ovoce, zelenina, nápoje, lesní plody, ryby, med, apod.) a přírodní produkty (léčivky, bylinné čaje, rákos pro stavební účely, extrakty z rostlin pro kosmetické účely, kompost, minerální voda, apod.). Značku může získat výrobek jak tradiční, tak i nový, jestliže splní uvedená kritéria a certifikační komise rozhodne o jejím udělení.“46 Pro ilustraci byla pořízena fotografie (obrázek č. 4) šumavské gastronomické speciality, kterou si nechala certifikovat Turnerova chata u řeky Vydry. Jedná se o stehýnka z divokých kachen se šťouchaným bramborem. Zajímavostí je, že zákazník může v mase objevit zbytky střeliva.

Obrázek 4: Příklad regionálního certifikovaného produktu - stehýnka z divokých kachen z Turnerovy chaty Zdroj: archiv autorky

Nově je možné udělit certifikát i regionálním zážitkům. Tuto možnost jako první a jediný region využily Jeseníky, které si v prosinci roku 2012 nechaly certifikovat exkurzi do přečerpávací vodní elektrárny Dlouhé Stráně, Pekařovskou pouť a Adrenalin park Bozeňov.47 Šumava prozatím žádné certifikované zážitky nemá, i když by jistě měla vhodné adepty.

46

ARZ, cit. 45, [cit. 2013-3-13]

47

zpracováno podle: Zážitky z Jeseníků mají svou originální značku. KÚOK. Olomoucký kraj [online].

19.12.2012 [cit. 2013-03-30]. Dostupné z WWW: http://www.kr-olomoucky.cz/zazitky-z-jesenikumaji-svou-originalni-znacku-aktuality-1481.html

25

Každý subjekt, který splňuje na něj kladené požadavky a má zájem o užívání značky, musí nejprve vyplnit žádost. Žádost lze vyplnit elektronicky, nicméně RRAŠ musí být doručena v papírové podobě společně s doplňujícími dokumenty. Pokud je to možné a technicky proveditelné, pak žadatel jako součást žádosti poskytuje také vzorek výrobku. Na základě dodaných podkladů a výsledků případných ohlášených či neohlášených kontrol u výrobce či provozovatele certifikační komise48 rozhodne o udělení či neudělení certifikátu a sepsání smlouvy o užívání značky. První certifikát se uděluje na dobu dvou let a je možné jej následně prodloužit na další tři roky. Žadatelé z řad výrobců zaplatí za první certifikát 2000 Kč, zatímco poskytovatelé služeb 4000 Kč. Prodloužení na tři roky stojí 2500 Kč, resp. 5000 Kč. 49 V průběhu užívání značky může být výrobce či poskytovatel služeb podroben kontrole dodržování certifikačních kritérií osobou pověřenou certifikační komisí. V případě, že jsou zjištěny neshody s kritérii a s údaji v žádosti o udělení značky, může být certifikát odebrán.

2.4.4 Způsoby značení Značka ŠUMAVA originální produkt® má originální grafické ztvárnění stejně jako značky ve zbylých regionech. Grafika těchto značek je symbolická a vztahuje se vždy k charakteru daného regionu. V případě Šumavy se jedná o stylizované písmeno S, jehož ztvárnění má připomínat „vodní víry horských řek a plavebních kanálů, které byly významným pomocníkem při lidské práci. … Nepřesný okraj symbolu představuje jistou historickou patinu, která je známkou dlouhodobého používání, opracování a kvality. Moderní a jednoduché písmo naopak odkazuje na současnost, jako

Obrázek 5: Značka ŠUMAVA originální produkt® Zdroj: ŠŤASTNÝ, David, cit. 49

pokračování a rozvíjení původních výrobních postupů.“50 Značka je vyvedena v odstínech

48

Komise musí mít minimálně 10 členů a je složena ze zástupců výrobců, resp. poskytovatelů služeb,

RRAŠ, ARZ, Správy NP a CHKO Šumava, Hospodářské komory, příslušných krajských úřadů aj. Zasedá dvakrát do roka. 49

K cenám je ještě připočteno 20 % DPH.

50

ŠKODNÝ, David. Grafický manuál značky Šumava - originální produkt [online]. 2005

[cit. 2013-3-14]. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/upload/tiny/files/sumava/sumava_manual_nov%C3%BD_2011.pdf

26

modré a zelené barvy, jak je vidět z obrázku č. 4. Autorem grafického návrhu je Mgr. David Škodný. Žadatel, kterému je vyhověno a má právo užívat tuto značku, má určité povinnosti, jak se značkou zacházet, aby nedošlo např. k poškození dobrého jména. Musí se značkou zacházet v souladu s grafickým manuálem. Výrobky, kterým je udělen certifikát, musejí být vhodným způsobem označeny, a to jedním ze čtyř způsobů51: 

začleněním značky (loga) do etikety nebo na obal výrobku na základě grafického manuálu,



označením výrobku (nebo jeho obalu) samolepkou nebo visačkou se značkou, kterou si zakoupí od RRA Šumava za režijní cenu,



otiskem značky razítkem na výrobek, obal nebo jiné části spojené s výrobkem. Barva otisku může být pouze černá,



pouze v případě výrobků, které nelze jednotlivě značit (např. pečivo), budou způsob a podmínky značení stanoveny individuálně po dohodě RRA Šumava s výrobcem, např. označením prodejního pultu či regálu apod.

Rovněž ubytovací a stravovací zařízení musejí být zvenku náležitě označena, a to konkrétně smaltovanou cedulí s logem. Držitelé značky mají také povinnost prezentovat systém regionálního značení na webových stránkách, pokud nějaké provozují.

2.4.5 Propagace Možnosti propagace značky vždy silně závisí na finančních zdrojích. Poplatky uživatelů značky zvládnou pokrýt pouhých 10 % nákladů52. Další prostředky pak přicházejí zejména z dotací, fondů a grantů. Propagaci značky na lokální úrovni má v zásadě na starosti každý její uživatel, a to díky podmínkám označování produktů a služeb, ke kterým je zavázán. K šíření povědomí o značce by měli přispívat také prodejci tím, že jednoznačně odliší regionální výrobky od ostatní produkce nebo tím, že budou zákazníky o značkách informovat, ať už ústně či prostřednictvím tištěných propagačních materiálů. Další marketingové aktivity realizují koordinátoři značky. Příklad propagace realizované přímo v místě prodeje produktu je vidět na obrázku č. 6. Fotografie byla 51

převzato z: ARZ, RRAŠ, cit. 40 [cit. 2013-3-14]

52

údaj z: ARZ, cit. 27, str. 25

27

pořízena na Turnerově chatě, kde si na propagaci šumavských regionálních produktů a služeb dávají opravdu záležet.

Obrázek 6: Příklad propagace realizované prodejcem Zdroj: archiv autorky

Reklamu na regionální výrobky a služby a systém značení jako celek lze zaznamenat jak v klasických médiích53, tak na internetu. Příklady realizovaných marketingových aktivit jsou uvedeny v následujícím textu: 

televizní vysílání – V červnu 2010 byl na České televizi odvysílán pořad POKR54, jehož hlavní téměř pětiminutová reportáž se věnovala značce ŠUMAVA originální produkt®. Reportáž představila některé výrobce a také regionální koordinátorku paní Kateřinu Vláškovou, která působí v RRAŠ již od zrodu značky. Někteří držitelé regionální značky se také objevili v dalším pořadu České televize Toulavá kamera.



rozhlasové vysílání – Český rozhlas České Budějovice vysílá každý týden zhruba desetiminutový pořad Seznamte se s pravými šumavskými výrobky. Pořadem provádí moderátor Václav Malina a v každém díle je představen jeden certifikovaný výrobce ze Šumavy.



tištěná periodika – Hlavním tištěným zpravodajem je půlročník Doma na

53

Klasickými médii jsou myšlena: televizní vysílání, rozhlas, tištěná periodika apod.

54

POKR - POstřehy, Komentáře a Rady pro podnikatele

28

Šumavě, který shrnuje zajímavosti a aktuality v oblasti regionálního značení. Je určený nejen turistům, ale také místním obyvatelům. Tyto šumavské noviny vycházejí jak v české, tak německé jazykové verzi. Ve zbylých regionech existuje obdobná mutace tohoto periodika. Občas se o regionálních značkách zmíní také další turistické tiskoviny či denní tisk. 

veletrhy cestovního ruchu – „např. Regiontour v Brně nebo Holiday World v Praze“55



jarmarky Kampský krajáč a Kampský krajáček – Jarmarky se konaly v roce 2012 na pražské Kampě a jejich účelem byla prezentace regionálních certifikovaných výrobců a jejich produktů v hlavním městě. Prodej byl doplněn doprovodným programem.



katalog certifikovaných výrobků a služeb – Katalog je vydáván každoročně a přehledně sdružuje informace o jednotlivých certifikovaných produktech a službách včetně stručného popisu, fotodokumentace a kontaktu na výrobce či poskytovatele služby. Katalog je distribuován v místech prodeje výrobků a služeb a v turistických informačních centrech. Případně je k dispozici v elektronické podobě na webových stránkách šumavské značky.



další propagační tiskoviny a letáky,



portál o regionálním značení – Existuje jednak portál na celostátní úrovni sdružující všechny značky v republice, a zároveň každý region provozuje úžeji zaměřenou webovou prezentaci. Tato internetová prezentace je zdrojem nejaktuálnějších dat ve vývoji regionálních značek.



facebook – V červenci 2012 začala ARZ využívat také populární sociální sítě. Na svém profilu rovněž informuje o novinkách, přírůstcích do rodiny certifikovaných výrobků a služeb a zejména o událostech, kde se lze se značkami setkat. Značka ŠUMAVA originální produkt® prozatím vlastní profil nemá na rozdíl od jiných regionů.

55

ARZ. Pro zájemce o značku: Základní informace. cit. 41 [cit. 2013-03-12]

29

VLASTNÍ VÝZKUM

3

V následujících podkapitolách je podrobně vylíčen průběh a výsledky praktického výzkumu, který byl proveden v terénu před samotným zpracováním textu.

3.1 Cíle a metodika výzkumu Primárním cílem této práce bylo vhodnými metodami zjistit, jak se k regionálním certifikovaným výrobkům a službám staví návštěvníci a místní obyvatelé, potažmo jejich výrobci, poskytovatelé a prodejci. Zásadní otázkou je, zda tito lidé mají vůbec ponětí o existenci regionálních výrobků a služeb. Nejlepší možností, jak toto zjistit, je zeptat se přímo lidí, kteří s regionálním značením přicházejí nebo potenciálně mohou přicházet do styku, a to přímo v místě, kde k tomu dochází. Dá se očekávat, že za dobu více než šesti let existence regionálního značení by návštěvníci mohli mít určité povědomí o značce, nicméně základní hypotéza je, že toto povědomí je stále velmi malé. Tato domněnka vychází mimo jiné z poznatků z neformálního průzkumu v okruhu autorčiných známých, který odkryl, že prakticky nikdo z oslovených o těchto regionálních značkách neslyšel, ačkoli se jedná o náruživé cestovatele v rámci České republiky. Dále tuto hypotézu podpořily i výsledky dříve provedeného výzkumu v lokalitě Krkonoše. K účelu potvrzení či vyvrácení hypotézy byla zvolena metoda řízeného dotazování s oporou předem sestaveného dotazníku. Alternativní dotazování prostřednictvím internetu by nebylo tak průkazné, byla by jím vyloučena určitá skupina lidí, která nemá přístup k internetu nebo s ním neumí pracovat, a nebylo by možné zachytit autentické komentáře dotazovaných osob. Oproti tomu ústní dotazování umožňuje úzký kontakt s dotazovaným a je spojeno s vyšší návratností. Jeho nevýhodou však je značná časová náročnost. Samotnému šetření v terénu předcházela příprava v podobě analýzy dostupných sekundárních dat56 a formulování hlavních cílů výzkumu. Na základě této analýzy byl sestaven návrh dotazníku určeného pro návštěvníky a rezidenty. Návrh byl následně konzultován s ARZ a schválen v navržené podobě paní Magdou Sedmíkovou, projektovou

56

zejména webových stránek, publikací a letáků Asociace regionálních značek a předešlého výzkumu

Veroniky Dudkové provedeného v turistickém regionu Krkonoše

30

manažerkou ARZ. Tento krok byl důležitý z hlediska přínosnosti výzkumu pro ARZ. Konečná podoba dotazníku je uvedena v příloze č. 4.

3.1.1 Stavba dotazníku Celkově dotazník obsahuje šestnáct otázek vztahujících se k hlavnímu tématu. Dotazník je tvořen otevřenými, uzavřenými i polouzavřenými otázkami. Dvě otázky jsou řešeny formou hodnotících škál. U mnoha otázek je také ponechán prostor pro dodatečný komentář dotazovaných, který byl tazatelem vždy zaznamenáván. Je vhodné zdůraznit, že dotazník nebyl určen k distribuci mezi dotazované a jejich samostatnému vyplňování, ale sloužil pouze jako podklad pro rozhovor. Kromě otázek číslo 10 a 11 byl tedy vyplňován výhradně tazatelem. U zmíněných otázek bylo s ohledem na jejich složitější konstrukci vhodnější přímé označování dotazovaným. Otázky byly zodpovídány striktně v uvedeném pořadí, aby nebyla narušena logická posloupnost otázek, což by mohlo mít vliv na výsledky výzkumu. Na závěr dotazníku byly zařazeny nezbytné segmentační otázky, které umožňují určit sociodemografickou strukturu souboru. V prvních čtyřech otázkách je zkoumán obecný vztah návštěvníků či rezidentů k nákupu místních specialit či suvenýrů. Další otázky se již věnují přímo znalosti regionálních značek, názorům na myšlenku regionálního značení, hodnocení významnosti jednotlivých atributů regionálních certifikovaných výrobků a služeb atd.

3.1.2 Reprezentativní vzorek Autorka vycházela ze zkušeností své předchůdkyně Veroniky Dudkové, jejíž vzorek čítal 100 osob. Už při takové velikosti vzorku je časová náročnost značná, vzhledem k individuálnímu přístupu ke každému respondentovi. Autorce se potvrdily také předchozí zkušenosti s průměrnou délkou jednoho interview, která vycházela přibližně na 15 minut, včetně představení prováděného průzkumu a případně činnosti Asociace regionálních značek, pokud respondenti o regionálních značkách nikdy neslyšeli. Respondenti byli vybíráni na principu náhodného výběru. Z příhraničního charakteru regionu Šumava lze odvodit, že část jejích návštěvníků budou tvořit cizinci převážně z Německa či Rakouska. Cizinci tedy nebyli z dotazování cíleně vyřazeni, ovšem v průběhu výzkumu se nakonec nepodařilo získat odpovědi od návštěvníků jiné národnosti než české či slovenské. Velkou roli v tom sehrály pravděpodobně zvolené termíny 31

terénního šetření. V průběhu dotazování byla sice vytipována jedna starší dvojice, u níž se později zjistilo, že hovoří německy, avšak angličtinu neovládala, tudíž kvůli jazykové bariéře nemohly být otázky zodpovězeny.

3.1.3 Průběh dotazování První kolo dotazování se uskutečnilo o prodlouženém víkendu 28. – 30. září 2012, což je sice termín mimo hlavní letní sezónu, nicméně díky státnímu svátku, který prodloužil víkend na tři dny, se na české hory vydalo i tak velké množství turistů. Vzhledem k tomu, že v prvním kole nebyl dosažen cíl sta zodpovězených dotazníků, ale podařilo se jich shromáždit pouze osmdesát, bylo potřeba uspořádat druhé kolo dotazování. K tomu byl zvolen termín hned v následujícím víkendu. K nasbírání zbývajícím dvaceti odpovědí stačil již pouze jeden den, tedy sobota 6. října. Co se týče lokalit, bylo potřeba nalézt místa s vysokým výskytem turistů. Tento požadavek ideálně splňuje turistické středisko Horská Kvilda, v jehož okolí se uskutečnil první průzkum. Obec Horská Kvilda se nachází ve střední části Šumavy v podoblasti Povydří, jež je součástí druhé zóny národního parku. Je zasazena „v mírně zvlněné zalesněné náhorní plošině s mnoha slatěmi a mokřady v nadmořské výšce 1 045 – 1 090 m. n. m. To ji činí jednou z nejvýše položených obcí v Čechách a zajišťuje dostatek sněhu po celé zimní období. Nachází se zde velký počet udržovaných lyžařských tras, cyklostezek a vyznačených tras pro pěší. V blízkosti obce leží Jezerní slať s naučnou stezkou a vyhlídkovou věží.“57 Místem dotazování se stala nejen samotná obec, ale také známé a atraktivní trasy v její blízkosti. První den byli oslovováni turisté na trase Horská Kvilda – pramen Vltavy a zpět, druhý den byla zvolena cesta z Antýglu přes Turnerovu chatu k Čeňkově pile podél řeky Vydry a poslední den trasa z Horské Kvildy přes Jezerní slať na Kvildu a poté na Filipovu Huť. Lokalitou druhého kola šetření se stalo příhraniční město Železná Ruda. Tato obec je východiskem mnoha turistických, běžkařských a cyklistických tras v podoblasti Železnorudsko. Je rovněž vyhlášeným skiareálem. Charakter tohoto horského města ovšem poněkud kazí množství vietnamských tržnic a nočních podniků. Dotazování zde proběhlo jednak v centru města a jednak na vrcholu Pancíře, kam vede z Železné Rudy lanovka.

57

O Horské Kvildě. OBECNÍ ÚŘAD HORSKÁ KVILDA. Oficiální stránky Horská Kvilda [online].

2008 [cit. 2013-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.horskakvilda.eu/

32

Návratnost dotazníků byla vysoká, v průběhu šetření se autorka setkala pouze se čtyřmi případy úplného odmítnutí. V přepočtu se jedná o 3 %. Neochota těchto lidí mohla být dána i tím, že ve stejném termínu v Horské Kvildě probíhal sběr podpisů na petici za „dobrý zákon o Národním parku Šumava“ iniciovaný Hnutím DUHA. Řada oslovených lidí si tedy na první pohled myslela, že autorka patří k tomuto petičnímu hnutí a nebyla zpočátku ochotná se dotazníku věnovat. Po objasnění situace se však většina nechala přesvědčit k zodpovězení otázek. Dotazovaní byli navíc motivováni drobným dárkem v podobě sladkosti za zodpovězení otázek. Většina respondentů tuto drobnost hodnotila kladně a byli o to vstřícnější. Dalo by se také říci, že většinu respondentů téma výzkumu zaujalo, proto se někteří z nich více rozpovídali a ochotně připojovali komentáře k dané problematice. Kromě počáteční nedůvěry se autorka musela potýkat s jedinou komplikací, a to jak alespoň částečně izolovat dotazovaného od jeho doprovodu, aby nedocházelo ke zkreslení výsledků tím, že bude ovlivněn nahlas vyslovenými názory svých známých.

3.2 Vyhodnocení výzkumu mezi návštěvníky regionu a rezidenty Po získání požadovaného množství dotazníků byly zachycené odpovědi zaznamenány v elektronické podobě do tabulky vytvořené pomocí Microsoft Excel. Vyhodnocení jednotlivých otázek autorka provedla prostřednictvím dostupných nástrojů tohoto programu. Pro zjištění počtu dotazovaných, kteří se přiklonili k jednotlivým variantám odpovědí, byly využity zejména kontingenční tabulky. Rovněž výstupy v podobě grafů u jednotlivých otázek byly zpracovány v programu Microsoft Excel. Zpočátku této podkapitoly

bude

definován

vzorek

respondentů

z hlediska

sociodemografické

charakteristiky. Následně budou po jedné rozebrány jednotlivé otázky výzkumu týkající se hlavního předmětu zkoumání, tedy vztahu k regionálním certifikovaným produktům a službám.

3.2.1 Sociodemografická charakteristika respondentů Jak již bylo řečeno výše, dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem sto respondentů, kteří byli v době prvního či druhého kola dotazování fyzicky přítomní v daných lokalitách v oblasti Šumavy. Regionální výrobky a služby mají potenciál oslovit širokou cílovou skupinu spotřebitelů, proto se autorka snažila o zajištění vyváženého vzorku respondentů 33

z hlediska všech sociodemografických charakteristik, aby měl výzkum co největší vypovídající hodnotu. Cíleně nebyla do výzkumu zahrnuta pouze skupina mladistvých do 18 let, u nichž je předpoklad že ještě nemají vlastní příjmy a těžko by se v některých otázkách samostatně rozhodovali. Rovněž autorka předpokládala, že by tato skupina nejevila o problematiku regionálního značení přílišný zájem. Z hlediska poměru počtu žen a mužů, kteří se dotazování zúčastnili, se jedná skutečně o velmi věrný vzorek respondentů, jelikož rozložení téměř přesně odpovídá poměru obyvatelstva v České republice, který vyplynul z posledního sčítání lidu provedeného v roce 2011. Z výsledků sčítání vyplynulo, že poměr počtu žen k mužům je 51,04 % ku 48,96 %.58 Poměr dotázaných ukazuje graf č. 1.

58

dle údajů z: Vše o území. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Sčítání lidu, domů a bytů 2011 [online].

2009-2011 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z WWW: http://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=vse-ouzemi&tu=0&th=&v=&vo=H4sIAAAAAAAAAGVPu07DQBDcBJnESYQCBR2fENd0cObOOTHRT7HCFccxEpAJjH2JbhCooGCFnoKyvwE4gtoqRA9NSWckYCCkXa1u5rRzC7eQStyWD0Rc 2HM5HFq2KIYeyLTGi-PT-sHz0tQt6CVTsXQEkdymlPQ5ThPivE0HZbZ1jZU6Jw3VeqakvQB5wEfRQgrziDC4B_HCgVidts75skoeZLaNgM-yxEmYRlhEdytXUwihkEeIIV3edhyhiDnOpkjC1h_v9mJkBitW-q3Qsl2CK09NghaRICa_r6ViMjLoRCajJF97u3_4uLzerEONgjYX6Swpc-j8fzZ6WGSXy3uNtq3rzd1FTj7VJDQUZZW4P24NkJkDlwHSWhSTPywH6lYK9zFZi_ipDeIiUfLL6 EqFXZiAQAA&vseuzemi=H4sIAAAAAAAAAIWRPU_DMBCGj0CAloJKkdhYBodsYEYoJSiloYPtYDYgttYbVBiG8cJUYdKLDCwws7A2D-B-AUwMiF2xMiKU6q2E5xkSd77efudfsTdF_A9DkOMQqk46IC9ht7mOtjb0_Ps2cvw6DtQNJl2N7BNclEERKyIYjfYK4d8Y1NiC N1Oa72tFp6S8BCrYmqDvOR79pVFDLUIC4nwkfHgoWEFm1CJXQjAxAJmOrgXUzrKE8Db7DIJ egHpXKwlsX0AJNgpYrq47n_4ZsY4nxawGdfi2vaTBqQsqz3ENmC6dJKJGQNmOkEU9smI4v101IeBYtMT unMpj5LccdGUUqSZ0IpRj3LI6F6l7CollrGjHfiPlGyIwu3jz1Y2kZ_kFZlMmsYTMwKMVKRxaV4oxpTgikYyHS5kw6VlB3yUJS_9wOrL1iPPeJ3Zc7PacXh4_L66WdVgqAh6iN2AKLfTfd14FWJuG7fz03cvd9qsd_Kd6xM11bWeM_y5H62kj88yp5kc72zkYOt_EBWKmd3efQD6HL4sk8CAA A.&void=

34

Graf 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví Zdroj: vlastní zpracování

Dalším segmentačním hlediskem je věk respondentů. Respondenti byli dotazováni na konkrétní hodnotu, přičemž bylo počítáno s tím, že segmentace proběhne až při následném vyhodnocování dotazníků. Zajímavý je rozptyl vzorku, který ukazuje, že nejmladšímu účastníkovi bylo 18 let, zatímco věk nejstaršího dotazovaného činil 81 let a nutno podotknout, že se nejednalo o místního obyvatele, ale o turistu ze Středočeského kraje. Podrobný rozptyl respondentů z hlediska věku ukazuje bodový graf č. 2.

Graf 2: Věk respondentů Zdroj: vlastní zpracování

Na ose x jsou čísla dotazníků v pořadí, v jakém byly získávány. Každému dotazníku je vždy na ose y přiřazena příslušná hodnota věku. Červená linka ve střední části grafu naznačuje průměrný věk respondenta, který činí 44,66 let. I z grafu č. 3 je patrné, že nejvíce respondentů se nachází ve střední věkové kategorii od 30 do 59 let. Necelé pětině 35

respondentů bylo mezi 18 a 30 lety a shodné procento tvořili lidé nad 60 let, tedy převážně v důchodovém věku.

Graf 3: Věkové kategorie respondentů Zdroj: vlastní zpracování

Co se týče vzdělání, vyšel opět poměrně pestrý vzorek, kde téměř polovina respondentů dosáhla středního vzdělání zakončeného maturitní zkouškou. Dále se podařilo shromáždit odpovědi od 37 % vysokoškoláků a 8 % respondentů se základním vzděláním. V tomto druhém případě se jednalo zejména o starší ročníky nebo naopak ty nejmladší respondenty, kteří ještě v době výzkumu neměli dokončené středoškolské vzdělání. Další skupiny jsou zastoupeny spíše okrajově, jak ukazuje graf č. 4.

Graf 4: Respondenti podle vzdělání Zdroj: vlastní zpracování

Dalším zvoleným kritériem segmentace byl současný stav týkající se zaměstnání či studia. Dle očekávání byla převažující většina respondentů v zaměstnaneckém poměru. Jak je dále vidět z grafu č. 5, poměrně velkou část, tedy konkrétně necelou pětinu, pak tvoří 36

lidé v důchodu či v domácnosti, čímž jsou myšleny i ženy na mateřské dovolené. Toto číslo je ovšem pochopitelné vzhledem k téměř shodnému podílu osob starších 60 let, které se dotazování zúčastnily, a několika maminek. Nejnižší je podíl studentů, který tvoří v celkovém součtu 9 %. Různý názor těchto skupin se projevil odpovídajícím způsobem zejména v otázce financí, které jsou ochotni vložit do jediného nákupu suvenýrů či místních specialit.

Graf 5: Zaměstnání Zdroj: vlastní

Mnohem

zpracování

zajímavějším

zjišťovaným

faktem

byl

však

vztah

respondentů

k šumavskému regionu. Dle zodpovězených variant odpovědi lze tedy rozlišit tři skupiny respondentů: 

místní obyvatele (rezidenty),



návštěvníky, kteří jsou Šumavě věrní,



návštěvníky, kteří Šumavu teprve objevují.

Z odpovědí dotázaných však nelze jednoznačně vysledovat trend, že by pravidelní návštěvníci Šumavy měli o značce ŠUMAVA originální produkt® výrazně větší povědomí než turisté, kteří Šumavu navštívili poprvé nebo jen velmi zřídka. Podíl jednotlivých skupin respondentů ukazuje graf č. 6.

37

Graf 6: Vztah respondentů k regionu Šumava Zdroj: vlastní zpracování

Respondenti s bydlištěm mimo šumavský region byli následně dotazováni na místo obvyklého pobytu, aby byl vidět rozptyl, z jakých vzdáleností turisté na Šumavu jezdí. Kvůli zjednodušení je uváděna pouze příslušnost k jednotlivým krajům ČR, nikoli konkrétní obce. Není překvapením, že Šumava je především cílem turistů z krajů, do nichž zasahuje, tedy Plzeňského a Jihočeského. Poněkud překvapivě se výrazně do popředí dostaly i Praha a Středočeský kraj, jejichž obyvatelé to mají přeci jen blíže do jiných českých pohoří. Ze vzorku je ovšem vidět, že Šumava je oblíbeným turistickým cílem nejen pro obyvatele přilehlých oblastí, ale najde si své příznivce napříč celou republikou. Ve vzorku chybí pouze rezidenti Pardubického a Olomouckého kraje, jinak jsou zastoupeny všechny kraje České republiky, jak je vidět z grafu č. 7. Odlišnou barvou je zvýrazněn sloupec, který tvoří přímo obyvatelé turistického regionu Šumava.

38

Graf 7: Bydliště respondentů Zdroj: vlastní zpracování

3.2.2 Obecný vztah k místním specialitám a suvenýrům Zahřívacím tématem, kterým dotazník začínal, byl všeobecný vztah respondentů k nákupu regionálních specialit a suvenýrů. Do těchto pojmů bylo zahrnuto i zboží rychlé spotřeby, jakým jsou potraviny a nápoje. V první otázce tedy bylo zjišťováno, zda se o takové věci respondenti vůbec zajímají, zda je případně kupují, ať už pro vlastní potřebu či jako dárky pro jiné osoby. Tyto dvě kladné odpovědi bylo možné označit společně. Z grafu č. 8 je patrné, že kladné odpovědi značně převažovaly.

Graf 8: Nakupujete místní speciality a suvenýry? Zdroj: vlastní zpracování

Na druhou stranu se mohli respondenti vyjádřit i ve smyslu, že se o tyto věci 39

nezajímají, případně že tyto produkty nekupují z jiných důvodů. Celkem tři respondenti, kteří odpověděli záporně, však zcela nevylučovali případný nákup regionálních potravin, na suvenýry si však nepotrpí. U dvou dotazovaných došlo ke shodě v tom smyslu, že tyto produkty sice kupují, ale nikoli v rámci ČR. Nákup suvenýrů mají spojený výhradně se zahraniční dovolenou a za suvenýry v ČR jim přijde zbytečné utrácet peníze. Další dva dotázaní pak uvedli, že takové produkty nekupují, jelikož jich mají doma již dostatek, resp. že je to zbytečné a doma tyto věci překáží. Jedna respondentka uvedla jako důvod svůj vysoký věk59, což může souviset jednak s finanční situací a jednak s jinými preferencemi trávení času na dovolené, než je nákup specialit a suvenýrů. Obecně se dá říci, že největší výskyt60 negativních odpovědí byl zaznamenán u věkové kategorie nad 60 let. Pouze v jednom případě se autorka setkala s vyloženě odmítavou odpovědí, která byla založena na nedůvěře v místní produkty a speciality. Druhá otázka měla za cíl výše uvedený postoj respondentů konkretizovat vzhledem k finanční částce, kterou jsou ochotni vložit do jednoho nákupu místních specialit či suvenýrů. Dotazováni byli pouze respondenti, kteří na předcházející otázku odpověděli kladně, ostatním odpovědím byla přiřazena nulová hodnota. Dotázaní odpovídali zcela subjektivně, nebyla jim poskytnuta žádná rozpětí. Ta byla vytvořena autorkou až při vyhodnocování dotazníků. Odpovědi zařazené v příslušných rozpětích zobrazuje graf č. 9.

Graf 9: Kolik Kč jste ochotni utratit za místní speciality a suvenýry? Zdroj: vlastní zpracování

59

Respondentce bylo v době výzkumu 73 let.

60

tj. 5 z osmi celkových výskytů

40

Poměrně překvapujícím zjištěním je desetiprocentní podíl odpovědi „více než 1000 Kč“. Tato otázka úzce souvisí s finanční situací respondentů, proto si tuto odpověď dovolili pouze lidé zaměstnaní nebo podnikatelé. Na druhé straně se objevovaly i odpovědi typu „v řádech desítek korun“.

Téměř pětina dotazovaných na tuto otázku nechtěla

odpovědět vůbec, případně se vyjádřili nekonkrétně pouze v komentáři. Nejčastěji padaly komentáře ve smyslu, že záleží, o jaký produkt by se jednalo, případně v jaké lokalitě je produkt kupován, zda v tuzemsku či v zahraničí. Dva respondenti se vyjádřili v podobném duchu tak, že nejsou schopni říci konkrétní finanční limit, jelikož nezáleží primárně na ceně, ale na tom, zda jim něco padne do oka či nikoli. V odpovědích byly zmiňovány i poměrně odlehlé hodnoty, proto je zajímavé podívat se na bodový graf č. 10, v němž jsou zaznamenány konkrétní hodnoty jednotlivých respondentů. Střední hodnota odpovědí vyšla přesně na 200 Kč a je v grafu naznačena výraznou linkou.

Graf 10: Finanční limity respondentů Zdroj: vlastní zpracování

3.2.3 Nabídka místních specialit a suvenýrů v regionu Šumava Následující otázka již byla zaměřena přímo na region Šumava. Respondenti, kteří na první otázku odpověděli kladně, měli možnost vyjádřit, zda jim nabídka místních specialit a suvenýrů v této oblasti vyhovuje či nikoli. V převážné většině hodnotili nabídku pozitivně. Čtyři respondenti nevěděli, k jaké variantě se mají přiklonit, a zbytek dotázaných měl k nabídce určité výhrady. Ne ve všech případech však byli schopni tyto výhrady konkretizovat. Celkem pět lidí vyjádřilo nespokojenost s nabídkou místních 41

specialit v oblasti gastronomie. Domnívali se, že by tato nabídka mohla být širší. V dalších případech dotazovaní spíše neměli přehled o místní nabídce, a to buď z důvodu, že se o ni zatím nezajímali, nebo že k tomu ještě ani neměli příležitost vzhledem k nedávnému příjezdu. Jeden respondent v této fázi připojil komentář, že se mu nelíbí množství vietnamských stánků s levným a nekvalitním zbožím v Železné Rudě. Tento komentář sice ne zcela koresponduje s otázkou, ale jistě je to zajímavý poznatek. Pravdou je, že se Železná Ruda již několik let potýká s vietnamskými stánky, které nabízejí známé kýčovité zboží a narušují horský charakter tohoto města.

Graf 11: Vyhovuje vám nabídka místních specialit a suvenýrů v regionu Šumava? Zdroj: vlastní zpracování

3.2.4 Povědomí o regionálních značkách Další dotaz již směřoval k systému regionálního značení Asociace

regionálních

značek.

Nejprve

respondenti

zodpovídali jednoduchou otázku, zda o regionálních značkách již někdy slyšeli. V případě, že dotazovaní s odpovědí váhali, byla jim jako podpůrný prostředek předložena vytištěná mapka regionálních značek v ČR, kde byla vidět příslušná loga. Tato mapka byla ovšem předkládána i respondentům, kteří odpovídali jednoznačně kladně, a to na základě zjištěného Obrázek 7: Logo Regionální

poznatku, že lidé si často pletou tyto regionální značky potravina Zdroj: s jinými, především státem podporovanými značkami. Nejvíce http://eagri.cz/public/web/regi respondenti zmiňovali značku Regionální potravina. Autorka onalni-potraviny/o-projektu/ 42

sama si všimla, že v době výzkumu probíhala hojně viditelná billboardová kampaň značky Regionální potravina, kterou někteří respondenti bezpochyby zaznamenali. Regionální potravina je značka, která je na rozdíl od značek ARZ podporována státem, tedy konkrétně je udělována pod záštitou Ministerstva zemědělství. Udělování této značky také funguje na poněkud odlišném principu. Produkty mohou značku získat v soutěžích, které probíhají v jednotlivých krajích, a to formou soutěží v jednotlivých krajích. Nevztahuje se tedy k turistickým regionům. Oceněny mohou být pouze nejlepší zemědělské či potravinářské výrobky, které jsou do soutěže přihlášeny. Dohled nad plněním stanovených certifikačních kritérií vykonává Státní zemědělská a potravinářská inspekce nebo Státní veterinární správa ČR. O udělení značky rovněž rozhoduje komise složená pouze ze zástupců státních orgánů. Ocenění výrobci pak mají právo u příslušných produktů užívat logo Regionální potravina, které zobrazuje obrázek č. 5. Podobně jako certifikované regionální výrobky i značka Regionální potravina zaručuje u oceněných výrobků kvalitu a vztah k regionu vyjádřený využitím tradičních receptur, postupů či specifických regionálních surovin. Cílem této značky je rovněž propagace a podpora regionů, resp. krajů a místních výrobců.61 Po zodpovězení případných nejasností ohledně toho, které regionální značky má autorka na mysli, se ukázalo, že těsná nadpoloviční většina respondentů o těchto značkách nikdy neslyšela. Konkrétní poměr ukazuje graf č. 12.

61

zpracováno podle: O projektu: Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého

kraje. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ ČR. Regionální potravina[online]. Dostupné z WWW: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/o-projektu/

43

Graf 12: Slyšeli jste už někdy o regionálních značkách? Zdroj: vlastní zpracování

Přestože téměř polovina dotázaných o regionálních značkách již někdy slyšela, nebyli schopni spontánně vyslovit charakteristiku a smysl regionálního značení. Určitou roli v tom ovšem mohl sehrát stres, neochota zamyslet se, spěch apod. O spontánní popis se pokusilo celkem 26 dotázaných, z nichž převážná většina správně charakterizovala pouze část podstaty regionálních výrobků a služeb, a to že pochází z daného regionu. Vazbu na charakter regionu a jeho tradice zmínili pouze tři respondenti. O ekologickém aspektu těchto výrobků a produktů věděl pouze jeden dotázaný. Dva respondenti si byli vědomi, že potenciálem regionálních značek je zviditelnit a propagovat region a že se jedná o určitý marketingový nástroj. Až na výjimky tedy většina dotázaných netušila, že regionální značky jsou zárukou nejen lokálního původu, ale také např. šetrnosti k životnímu prostředí, kvality, využití lokálních surovin, tradičních postupů atd. Z odpovědí dotázaných lze odvodit, že i osoby, které mají určité povědomí o regionálních značkách, ne vždy tuší, co vše se za nimi skrývá. Tito lidé příliš nevědí, že existují jednotná certifikační kritéria, která musí výrobky či služby naplňovat, aby mohly být označeny příslušným logem. Nejsou schopni v nabídce odlišit certifikované výrobky od ostatních a docenit jejich přidanou hodnotu. Respondenti, kteří projevili znalost značky, byli následně dotázáni na místo, resp. médium, prostřednictvím kterého se o regionálních značkách dozvěděli. U této otázky bylo možné označit i více odpovědí najednou. Rovněž zde byla ponechána možnost uvést zcela jiný zdroj, který autorka ve výčtu nenabídla. Z výzkumu vyšlo, že nejčastějším zdrojem povědomí o regionálních značkách jsou tištěné propagační materiály či regionální tiskoviny. Není příliš velkým překvapením, že na opačném konci se objevil internet. 44

Četnost výskytu dalších odpovědí je vidět z grafu č. 13.

Graf 13: Kde jste se o regionálních značkách dozvěděli? Zdroj: vlastní zpracování

Jak je vidět z grafu, často dotázaní uváděli také jiné zdroje. Čtyři respondenti se shodli na tom, že znají regionální značky z rádia. Dva respondenti uvedli, že se s nimi setkávají v práci, přičemž v jednom případě se jednalo o práci na Turnerově chatě a ve druhém případě respondent pracoval na krajském úřadě. Jeden dotázaný se o značkách dozvěděl ve svém ubytovacím zařízení. Pouze jeden také uvedl, že zná regionální produkty z turistického informačního centra. Zajímavostí je, že výzkumu se též zúčastnili dva studenti, kteří znají regionální značky ze školy, a to konkrétně ze studia životního prostředí a cestovního ruchu. Poslední a ojedinělou odpovědí byla znalost značek z článku v časopisu Respekt. Tři dotázaní, kteří označili tuto odpověď, si nebyli jisti, kde se se značkou setkali, proto odpověď nemohli upřesnit. U respondentů, kteří označili možnost „přímo v regionu“ bylo následně zjišťováno, o jaký region konkrétně se jedná. Pět lidí jmenovalo Šumavu, tři Českosaské Švýcarsko a pak se po jedné objevily odpovědi: Beskydy, Moravský kras a Krkonoše. Jeden respondent si opět nebyl jistý, v jakém regionu značku viděl. Na základě těchto odpovědí se nedá říci, že by povědomí o některé značce v rámci ČR výrazně převládalo. Pomyslné vítězství Šumavského regionu autorka připisuje především faktu, že se zde průzkum odehrával.

45

3.2.5 Znalost značky ŠUMAVA originální produkt® Osmou otázkou autorka zjišťovala, zda se respondenti na Šumavě někdy setkali s výrobky či službami označenými logem ŠUMAVA originální produkt®. V návaznosti na předchozí otázku je výsledek poměrně překvapivý. 21 % osob u této otázky uvedlo, že tuto značku na Šumavě již zahlédlo, nicméně jak již bylo řečeno výše, pouze pět z nich u předchozího dotazu označilo možnost „přímo v regionu“. Je tedy možné, že někteří lidé odpovídali kladně i v případě, kdy se nesetkali s výrobky či službami přímo, ale viděli značku např. v propagačních materiálech či na trhu apod. Celkový výsledek u otázky č. 8 ukazuje graf č. 14.

Graf 14: Setkali jste se na Šumavě s logem ŠUMAVA originální produkt®? Zdroj: vlastní zpracování

3.2.6 Názory respondentů na myšlenku regionálního značení Následující otázky se zabývaly spíše všeobecným vztahem dotázaných k projektu regionálního značení. K zodpovězení těchto otázek nebylo zapotřebí znát regionální značky. Těm respondentům, kteří regionální značky dosud neznali nebo nevěděli přesně, o co se jedná, byl tazatelem poskytnut krátký popis smyslu a cílů regionálního značení a některé propagační materiály k nahlédnutí. Následně byli respondenti tázáni, zda je tento projekt zaujal či nikoli. Museli se přiklonit na jednu stranu vzhledem ke zvolené čtyřstupňové škále. Respondenti mohli také připojit libovolný komentář k danému tématu, čehož někteří využili. Výsledky dotazování jsou vidět z grafu č. 15. 46

Graf 15: Zaujal vás nápad certifikace a značení regionálních produktů? Zdroj: vlastní zpracování

Z grafu je tedy patrné, že více jak 90 % dotázaných se přiklonilo ke kladné odpovědi. Čtyři respondenti byli vůči tomuto projektu naopak zcela odmítaví. V komentářích se též objevily zajímavé názory. Tři respondenty regionální značení sice zaujalo, nicméně vyjádřili obavu, že by mohlo být zneužito například necertifikovanými výrobci a poskytovateli služeb, případně že by mohlo docházet až k úplatkářství. Další čtyři respondenti zmínili, že by měli být regionální značky více vidět, tedy že by jim prospěla větší propagace. Zbývající respondenti, kteří připojili doplňující komentáře, již pouze potvrdili svůj kladný postoj k regionálnímu značení. Chválili větší možnost spotřebitelů orientovat se v nabídce, označení kvalitních a tradičních českých výrobků, pomoc zachovat práci lidem v regionech, podporu povědomí o jednotlivých regionech, místního patriotismu a důvěryhodné propagace dobrých výrobků. Další otázka zkoumala, do jaké míry respondenti souhlasí s uvedenými výroky spojenými s regionálním značením. Každý výrok popisoval jeden z pěti atributů, které by certifikované výrobky a služby měly splňovat. Opět byla volena čtyřstupňová škála, aby bylo zajištěno, že se respondenti přikloní k jednomu či druhému názoru a nebudou volit neutrální střední hodnotu. Jednotlivé výroky a souhrnné výsledky ukazuje graf č. 16.

47

Graf 16: Míra ztotožnění se s jednotlivými atributy certifikovaných regionálních produktů Zdroj: vlastní zpracování

Je vidět, že ve velké míře účastníci výzkumu s danými výroky stoprocentně nebo spíše souhlasili kromě jediné otázky. Ta se týkala vztahu certifikovaných regionálních produktů k ochraně životního prostředí, kde už si respondenti nebyli tak jisti, zda tyto výrobky a služby zaručují šetrnost k životnímu prostředí. Přestože i zde se většina respondentů přiklonila spíše ke kladným odpovědím, autorka se setkala se značným množstvím komentářů vyjadřujících nedůvěru. Pět respondentů dokonce vůbec nepřipustilo, že by certifikované výrobky a služby mohly přispívat k ochraně životního prostředí. Naopak u prvních tří výroků se tento vyloženě negativní postoj v žádném případě nevyskytl. Nejvíce si byli lidé jisti tím, že certifikované výrobky a služby podporují místní výrobce a poskytovatele služeb. U další otázky bylo též využito hodnocení pomocí škály, tentokrát však třístupňové. Dotázaní zde subjektivně hodnotili významnost sedmi vyjmenovaných certifikačních kritérií, podle nichž se posuzují výrobky a služby. Jinými slovy tedy vyjadřovali, do jaké míry jsou pro ně osobně jednotlivá kritéria podstatná. Jako velmi významná byla určena zejména kritéria „záruka lokálního původu výrobku i surovin“, „záruka kvality“, „tradice výroby“ a „ reprezentace regionu“. Za nejméně významná kritéria byla naopak označena „šetrnost k přírodě“, „ruční práce“ a „motiv regionu“, čímž jsou myšleny motivy 48

charakteristické přímo pro daný region, které se objevují v nějaké podobě na výrobku. Může se jednat například o typické panorama, památku, osobnost regionu apod. Další názory jsou zaznamenány v grafu č. 17.

Graf 17: Která z certifikačních kritérií mají podle vás skutečný význam? Zdroj: vlastní zpracování

3.2.7 Názory respondentů na certifikaci výrobků a služeb Dále se autorka tázala, zda respondenti vnímají certifikaci jako důvěryhodnou v případě, že v certifikační komisi nefiguruje žádný zástupce orgánů na celostátní úrovni, ale komise je složena ze „zástupců výrobců, resp. poskytovatelů služeb a následujících subjektů: RRA Šumava, ARZ, Správa NP a CHKO Šumava, Hospodářská komora, krajské úřady (Plzeňský a Jihočeský kraj) a další.“62 Jednoznačně převážila důvěra v současné složení komise bez účasti státu, jak ukazuje graf č. 18. Několikrát zazněly doprovodné komentáře, že naopak stát není důvěryhodný, že není zárukou kvality, že je odtažitý od toho, co se děje v regionech a že je celkově lépe, když v komisi není zastoupený. 17 % respondentů si nebylo jistých, na jakou stranu se má přiklonit a naopak 3 % by zástupce státních orgánů v komisi uvítala, jelikož by zajistili nezávislý prvek kontroly. Dva

62

ARZ, RRAŠ, cit. 40, [cit. 2012-3-30]

49

respondenti potvrdili svoji obavu z úplatkářství a vzniku klientelismu mezi výrobci a poskytovateli služeb a možného ovlivnění certifikační komise. Jeden respondent navrhoval, že by bylo vhodné, aby v komisi vždy byli přítomni i někteří zástupci z jiných regionů, kde se regionální značky vyskytují.

Graf 18: Je pro vás certifikace důvěryhodná v případě, že v certifikační komisi nefiguruje stát? Zdroj: vlastní zpracování

V další otázce vyjadřovali respondenti své preference vůči certifikovaným produktům. Byli tázáni, zda by dali přednost produktu s regionální značkou, který by stál více peněz, před podobným necertifikovaným produktem. Byl předpoklad, že se někteří lidé nedokážou přiklonit k jednoznačné odpovědi, jelikož ve spotřebitelském rozhodování hraje roli spousta dalších faktorů, proto zde byl ponechán prostor pro upřesňující komentář, za jakých okolností by si dražší certifikovaný produkt koupili. Tuto možnost nakonec využilo téměř 40 % dotázaných. Daly se ovšem vysledovat dvě okolnosti, které byly zmiňované vícekrát. Dle čtrnácti dotázaných by záleželo na tom, o jaký výrobek či službu by se jednalo, zda by se respondentům líbil, byl zajímavý či zda by na něm byla vidět ruční práce. Dalším nejčastějším faktorem, který zmínilo jedenáct lidí, byl finanční rozdíl mezi certifikovaným a necertifikovaným produktem. Jeden z dotázaných připustil, že je pro něj přijatelný rozdíl pouze v několika korunách za výrobek. Pět respondentů by zvolilo dražší certifikovaný produkt v případě, že by měli jistotu, že je kvalitnější. U tří dotázaných by záleželo na aktuální finanční situaci. Dva lidé by pak koupili certifikovaný produkt pouze v případě, že by byl určen pro někoho jako dárek. Zbylí čtyři respondenti, kteří označili tuto možnost, nebyli schopni své okolnosti specifikovat. Celkové procentuální rozložení odpovědí znázorňuje graf č. 19.

50

Graf 19: Dali byste přednost certifikovanému produktu i v případě, že by stál více peněz? Zdroj: vlastní zpracování

3.2.8 Preference místa nákupu regionální certifikovaných produktů Další otázkou byla zjišťována místa, kde si respondenti umějí představit, že by si regionální certifikovaný produkt koupili. Na výběr bylo dáno pět možností, z nichž mohli respondenti označit i více najednou. Autorka však rovněž dala volný prostor nápadům respondentů, které ve výčtu nemusela zmínit. Nejraději by tedy lidé nakupovali přímo u výrobce. Jeden dotázaný si ovšem postěžoval, že přímo u výrobce někdy nelze požadovaný produkt dostat. Druhou nejfrekventovanější odpovědí byl místní obchod. Nejhůře podle očekávání skončil e-shop. Deset lidí se dokonce proti této formě nákupu regionálních specialit jednoznačně vymezilo. Jeden respondent uvedl, že pro něj nákup přes internet postrádá kouzlo toho, že si kupuje něco lokálního, co je spojené s návštěvou daného místa. Dva dotazovaní ovšem připustili, že by si výrobek přes internet objednali, pokud by se osvědčil, tedy nejdříve na druhý pokus, jestliže mají s produktem dobré zkušenosti. Odpověď „jinde“ zvolilo celkem šest dotázaných. Čtyři z nich, kteří označili tuto možnost, tím však chtěli vyjádřit skutečnost, že se nebrání ani jedné variantě nákupu. Produkt by si zkrátka koupili tam, kde by na něj narazili. Jeden respondent naopak uvedl, že tyto produkty nekupuje, proto pro něj není vhodná ani jedna z předcházejících variant. Zbývající respondent, který označil tuto variantu, by si koupil regionální certifikovaný produkt v restauraci. Tuto odpověď by však bylo možné zařadit i k variantě „v místním obchodě“. Výsledky v celkovém číselném vyjádření zobrazuje graf č. 20.

51

Graf 20: Kde byste si regionální certifikovaný produkt koupili? Zdroj: vlastní zpracování

3.2.9 Propagace regionálních certifikovaných výrobků a služeb Předposlední dotaz se vztahoval k názoru respondentů na úroveň propagace regionálních produktů. V průběhu dotazování se podle reakcí respondentů již dal odhadnout výsledek této otázky. V souladu s předpokladem se tedy většině dotázaných zdála propagace nedostatečná. 12 % ji naopak označilo jako dostatečnou a 17 % respondentů nevědělo, na jakou stranu se má přiklonit. Graficky vše zobrazuje graf č. 21.

Graf 21: Připadá vám propagace certifikovaných regionálních výrobků a služeb dostatečná? Zdroj: vlastní zpracování

52

V poslední otázce měli respondenti možnost upřesnit, v čem se jim zdá současná propagace nedostatečná, případně jaké by měli návrhy ke zlepšení či jakékoli další komentáře. Nakonec se podrobněji vyjadřovali nejen respondenti, kteří hodnotili propagaci nedostatečně, ale i někteří, kterým připadá její úroveň v pořádku. Ti, kteří ji hodnotili kladně, vyjádřili obavy, že by větší propagace mohla zvýšit úroveň cen produktů, že by se regionální produkty příliš zviditelnily a ztratily by svoji jedinečnost a že by větší propagace stejně nebyla prospěšná, jelikož ten, kdo o regionální produkty nemá zájem, si zvýšené propagační činnosti stejně nevšimne. Naproti tomu ostatní respondenti, kteří se k otázce vyjádřili, by o větší propagaci stáli a domnívají se, že by regionální značení mělo být více vidět. Dle většinového mínění je úroveň propagace nízká. Lidé povětšinou nevědí, co přesně logo u výrobku či služby znamená, co jim zaručuje a jaká je jeho přidaná hodnota. Někteří respondenti shodně vyjádřili potřebu šířit povědomí o regionálních značkách více mezi širokou veřejností, nikoli jen na lokální úrovni. Z propagačních prostředků by volili zejména masmédia jako celostátní tisk a televizní a rádiové vysílání, internet či formu reklamních billboardů. Další respondenti hodnotili jako nízkou i úroveň propagace na regionální úrovni. Domnívali se, že by se propagace měla zvýšit i v regionálních médiích. Na lokální úrovni by se pak dle názoru respondentů měly regionální výrobky dostat i do běžných obchodů a turistických informačních center. V obchodech by také bylo vhodné umístit informační tabule upozorňující na prodej regionálních certifikovaných výrobků spolu se stručným popisem, o co se jedná. Další dotázaní by pak ocenili, kdyby byly na

ubytovacích

zařízeních

k dispozici

propagační

letáky

o

regionálních

certifikovaných produktech. Tři dotázaní se shodli v tom, že propagace regionálních značek není vidět ve větších městech a v Praze. Dva respondenti dávali za příklad propagaci regionálních produktů na Slovensku a v Německu. V těchto dvou zemích bychom se dle jejich názoru měli inspirovat. Podle dalšího respondenta je zcela nedostatečná propagace šumavské gastronomie. Jednu respondentku regionální značení zaujalo natolik, že by si přála, aby se do tohoto projektu zapojil i její domovský region Krušné hory.

53

3.3 Názory výrobců, poskytovatelů služeb a prodejců Kromě průzkumu mezi návštěvníky regionu a místními obyvateli bylo přínosné zjistit, co si o regionálním značení myslí přímo ti, kteří se na vzniku či prodeji certifikovaných výrobků a služeb podílejí. Jejich zkušenosti, motivace a názory mohou být zdrojem cenných poznatků. K tomuto dotazování byla zvolena forma emailové komunikace, jelikož osobní rozhovory by byly v tomto případě, vzhledem k velikosti regionu, velice náročné na čas. Osloveni byli tedy všichni výrobci regionálních certifikovaných výrobků a poskytovatelé certifikovaných ubytovacích a stravovacích služeb, kteří veřejně uvedli svoji emailovou adresu. Dotazník a průvodní email bylo nutné koncipovat krátce a výstižně, aby jeho pouhé čtení dotázané neodradilo. Otázek bylo pouze šest v případě výrobců a prodejců a pět pro poskytovatele služeb. Všechny otázky byly otevřené, aby se respondenti mohli co nejsvobodněji vyjádřit. Kompletní znění otázek pro výrobce a prodejce je uvedeno v příloze č. 7. Mírně obměněná verze otázek určená poskytovatelům služeb je v příloze č. 8. Průzkum byl autorkou deklarován jako anonymní, protože byl předpoklad, že i zveřejnění jmen by mohlo některé dotazované odradit od zaslání odpovědí. Nebudou tedy uváděna přímo jména odpovídajících, ale pouze subjektů, které zastupují. Návratnost elektronických dotazníků ani přesto nebyla tak vysoká, jak je u této formy dotazování obvyklé. Celkově byl email s otázkami rozeslán 45 výrobcům regionálních produktů a prodejním místům a 28 provozovatelům ubytovacích a stravovacích služeb. Přehledy oslovených subjektů jsou uvedeny v přílohách č. 5 a č. 6. a byly čerpány přímo z webových stránek http://www.regionalni-znacky.cz/sumava/. U sedmi výrobců a prodejců se bohužel nepodařilo zjistit emailovou adresu, proto jim dotazník nemohl být zaslán. Z celkového počtu 73 oslovených se vrátilo 13 odpovědí, což činí v přepočtu návratnost 17,8 %. V přílohách č. 5 a 6 jsou subjekty, od nichž se podařilo získat odpovědi, označeny zelenou barvou. Obecně se dá říci, že nejsdílnější byla turistická informační centra, což je pochopitelné vzhledem k tomu, že jejich náplní práce je poskytování informací.

3.3.1 Motivace k prodeji regionálních certifikovaných výrobků a služeb První otázka shodně zkoumala motivaci výrobců a poskytovatelů služeb k prodeji svých produktů a také motivaci k jejich certifikaci. Hlavními třemi důvody, které lze vysledovat z došlých odpovědí jsou: 54

1.

odlišení kvalitních regionálních výrobků a služeb od zbylé produkce,

2.

pomoc rozvoji regionu – podpora místních podnikatelů a cestovního ruchu,

3.

ekonomické důvody – zvýšení prodejů.

Pouze dva respondenti uvedli, že si zpočátku nebyli jisti přínosy tohoto projektu, ale že je pracovníci RRAŠ nakonec přesvědčili, ať se zapojí. První důvod vystihuje například odpověď z Apartmánů Eva v Srní: „Považuji za správné, aby místní kvalitní výrobek/služba převyšující úrovní ostatní byla zviditelněna.“, případně odpověď z Chaty Rovina: „O certifikaci jsme požádali, protože se cítíme být poskytovateli služeb na určité nadprůměrné úrovni a myslíme si, ze přidělované logo je právě o tomto faktu svědectvím. Vážíme si toho, že nám značka byla propůjčena.“ Další názor, který toto potvrzuje a navíc zmiňuje problém tržnic na Šumavě, přišel z prodejny broušeného skla v Lenoře: „Pro zvýšení prodeje našich výrobků. Pro rozlišení našich výrobků od výrobků prodávaných na tržnicích v našem okolí.“ Zajímavý je rovněž názor Minimlékárny JOMA, které se původně zdál nápad certifikace produktů značkou ŠUMAVA originální produkt® dobrý, ale bylo to v době, kdy ještě nebyla známá značka Regionální potravina. Přínos značky Regionální potravina hodnotí nyní jako vyšší. Téměř všechna turistická informační centra se přikláněla k druhému důvodu, tedy že se především snaží pomáhat místním výrobcům a poskytovatelům služeb a rozvoji regionu, jelikož je to jedno z jejich poslání. Turistické informační centrum Stachy zdůvodňuje, proč prodává regionální certifikované produkty následovně: „Pro podporu místních šikovných řemeslníků a výrobců. Chtěli jsme změnu, nabídnout něco jiného, originálního a lokálního.“ Z této odpovědi je rovněž vidět zacílení na turisty. Městské informační centrum v Sušici dále napsalo: „Projekt nám připadá smysluplný, protože oživuje cestovní ruch v naší oblasti, nějak cestovní ruch na Šumavě charakterizuje.“ Očekávání ohledně zvýšení prodejů vyjádřili dva respondenti. Jednak prodejna broušeného skla v Lenoře a dále Penzion U Andresů. Zda byla jejich očekávání naplněna, bude zodpovězeno v následující otázce. Ekonomické motivy rovněž vyjádřila kavárna a cukrárna v Železné Rudě Café Charlotte. Certifikace pro ně znamená zejména zviditelnění výrobků a firmy, které je spojeno s minimálními náklady.

3.3.2 Ekonomický přínos V odpovědi na otázku, zda má prodej regionálních certifikovaných výrobků a služeb 55

také ekonomický přínos a zda se vyplatí, se respondenti většinou shodli. Dle došlých odpovědí je ekonomický přínos z prodeje nulový nebo zanedbatelný. Například prodejna broušeného skla v Lenoře, která očekávala zlepšení ekonomické situace v důsledku užívání loga, nezaznamenala žádné zvýšení prodejů. Naopak ji trápí neustálý pokles zájmu o broušené sklo. Očekávání penzionu U Andresů se rovněž zatím nesplnila. Penzion má údajně již několik let stálou klientelu, která se po udělení certifikátu příliš nezměnila. Také Café Charlotte potvrzuje, že ekonomický přínos ze samotného prodeje výrobků je nepatrný, ale co se týče marketingové propagace, hodnotí přínos značky spíše kladně. Minimlékárna JOMA přiznává, že jim z ekonomického hlediska pomohla spíše značka Regionální potravina. Někteří respondenti však vedle vlivu na prodeje zmínili u této otázky také aspekt rozšíření sortimentu, který má jednoznačný pozitivní vliv na spokojenost jejich zákazníků. Podle Atelieru skleněného korálku v Sušici si návštěvníci raději odvážejí domů produkty, u nichž mají zaručen regionální (český) původ. Informační středisko v Kašperských Horách vyjádřilo názor, že ekonomický efekt regionálních značek pro ně není tím nejpodstatnějším, co sledují, ale záleží jim především na spokojenosti turistů: „Náš obchod je Městské kulturní a informační středisko, naším cílem je především postarat se o turisty, zahrnout je spoustou zajímavých informací, kam na výlet, kam do muzea, kudy na hrad. K prodeji nabízíme turistické materiály - mapy, průvodce, knihy o Šumavě a také zde máme řadu suvenýrů - pohlednice, magnetky a originální šumavské produkty. Tedy pro nás cílem není vydělat, ale aby zde byl návštěvník spokojený. Jistý přínos tu je, ale není stěžejní.“ Zajímavý komentář autorka obdržela také z Chaty Rovina v Dobré Vodě, kde si zakládají na přidané hodnotě a záruce kvality, kterou logo ŠUMAVA originální produkt® označuje. Značka dle jejich názoru „přispívá k budování dobrého jména a k tomu, aby se selektovala správná klientela pro podnik z pohledu kvality gastronomie, ubytování a dalších služeb a osobního neformálního přístupu k hostům a samozřejmě cen, které za tyto služby účtujeme.“ Zajímavostí ovšem je, že na webových stránkách tohoto ubytovacího zařízení63 autorka nenalezla ani zmínku o certifikaci služeb. To je dokonce v rozporu se zásadami pro užívání značky ŠUMAVA originální produkt®. Jednou z povinností držitele značky je totiž umístit logo či banner na úvodní stránku své webové prezentace spolu s odkazem na hlavní portál regionálních značek.

63

www.chatarovina.cz

56

Na základě tohoto podnětu byla provedena namátková kontrola webových prezentací několika dalších výrobců a poskytovatelů služeb, aby bylo zjištěno, zda podobný prohřešek není častějším jevem. U několika prověřovaných subjektů bylo skutečně zaznamenáno, že logo či banner s odkazem zcela chybí. Kromě toho byl u některých subjektů problém v tom, že logo umístily, ovšem pouze jako obrázek v pasivní formě, tedy bez možnosti prokliku na hlavní stránku webu regionálních značek. U mnoha subjektů bylo užití loga či banneru v pořádku, avšak bylo zkonstatováno, že existují určité rezervy ve formě propagace certifikátu. Zdá se, že někteří podnikatelé logo či banner na své stránky umístili pouze z toho důvodu, aby splnili náležitosti stanov, ale neumějí z informace o certifikátu nikterak těžit. Na obdržený certifikát se například vůbec neodkazují v textech, neprezentují jej jako konkurenční výhodu, zkrátka ke značce ŠUMAVA originální produkt® neposkytují žádné další informace, které by pomohly neinformovanému spotřebiteli se zorientovat a dozvědět se o regionálních značkách více informací. Pouhé logo je tak pro mnoho návštěvníků webu nic neříkající vzhledem k tomu, že nelze předpokládat, že se budou sami aktivně zajímat o vysvětlení.

3.3.3 Zájem o regionální certifikované výrobky a služby Další otázka hledala odpověď na to, zda subjekty pozorují zvýšený zájem o výrobky a služby označené logem ŠUMAVA originální produkt®. Většina respondentů se shodla na tom, že se zvýšení nedá jednoznačně určit a že spíše záleží na každém jednotlivém návštěvníkovi, zda o certifikovaný produkt má zájem či nikoli. Tento postoj asi nejlépe vystihuje odpověď Informačního střediska v Kašperských Horách: „Je to různé, každý člověk se rád zaměří na jiné věci, někdo preferuje zápalky ze Šumavy, ženy např. šumavské perle, jiní dřevěnou holubičku - ale stane se, že z šumavských produktů se neprodá nic a lidé si koupí spíš jen pohlednici nebo magnetek.“ Dva respondenti se shodli na tom, že se znalost regionálních výrobků zlepšuje díky práci RRAŠ a ARZ. Lidé prý znají některé výrobky z katalogů, propagačních materiálů a novin Doma na Šumavě, které jsou v regionu distribuovány. Vysloveně pozitivně se k této otázce staví Informační středisko Stachy: „Lidé vnímají pozitivně, že nabízíme výrobky, které vznikly tady v regionu. Návštěvníci upřednostňují místní výrobky, chtějí si z dovolené odvézt na památku nebo jako dárek něco, co pochází z tohoto regionu.“ Také Café Charlotte se domnívá, že logo přitahuje více návštěvníků a má pozitivní vliv nejen na prodejnost certifikovaných výrobků, ale i těch bez certifikátu. Jak 57

již bylo řečeno výše, vidí přínos značky zejména v celkovém zviditelnění podniku. Penzion U Andresů je toho názoru, že lidé se spíše než po certifikovaných ubytovacích službách shánějí po originálních šumavských výrobcích. Chata Rovina také zvýšený zájem nepozoruje, ovšem ani jej nijak neměří. Zájem klientely o své ubytovací zařízení mají však zajištěný po celý rok, a to i přes trvající recesi a neochotu lidí příliš utrácet. Neumějí však jednoznačně určit, zda v tom hraje nějakou roli certifikace. Autorka však obdržela i některé negativní odpovědi. Například v prodejně broušeného skla vliv značky na zájem zákazníků vůbec nepozorují. Rovněž Minimlékárna JOMA nepozoruje zvýšený zájem o značku ŠUMAVA originální produkt®, zákazníci ji prý moc neznají na rozdíl od Regionální potraviny. Muzeum techniky a řemesel v Kolovči se pak vyjádřilo ve smyslu, že je dnes těžká doba, která příliš nenahrává ručním řemeslům. Lidem prý nejvíce záleží na ceně a levným výrobkům z dovozu není lehké konkurovat.

3.3.4 Preference značky ŠUMAVA originální produkt® Čtvrtá otázka úzce souvisí s předcházející a doplňuje ji. Autorka se tázala, zda zákazníci cíleně vyhledávají produkty označené logem ŠUMAVA originální produkt®, tedy jak jsou na tom se znalostí značky. Většina dotázaných se shoduje v tom, že povědomí o značce není příliš velké a že tedy nelze říci, že by za ní šli zákazníci cíleně. Někteří ovšem vyjádřili určitý potenciál značky přitahovat turisty. Café Charlotte například napsalo: „Všeobecně zákazníci jdou po výrobcích, které nabízejí něco více než výrobky konkurence a logo Šumavy tím může být. Většina návštěvníků však logo nezná a popravdě řečeno, pokud byste si vymyslela svoji značku a označila tím své výrobky, efekt by byl asi stejný.“ Do městského informačního centra v Sušici údajně přicházejí i návštěvníci, kteří si chtějí zakoupit konkrétní produkt, ale mnoho jich šumavskou značku nezná. Chata Rovina neví, zda někdo z jejích zákazníků přišel cíleně za logem, nicméně má pocit, že budování povědomí o regionálních značkách má smysl, a to zejména prostřednictvím tištěných propagačních materiálů, jelikož lidé si tyto materiály často odnášejí. Naproti tomu informační středisko v Kašperských Horách pozoruje, že zhruba polovina jeho zákazníků vyhledává certifikované výrobky. Smíšené zkušenosti popsalo také Informační středisko Stachy: „Někteří zákazníci značku znají, jiní ne, takže úplně vžité to ještě není. Samozřejmě je jasné, že tuto značku válcují značky jako např. Regionální potravina, Chutná hezky. Jihočesky apod. Přestože vznikly později, jsou silně podporovány ze státních peněz. Mediální reklama především v televizi udělá hodně. Na to 58

my zatím nedosáhneme a je to škoda.“ Tento názor jen potvrzuje domněnku, že státem podporované značky jsou veřejností mnohem více vnímány. Lidé je lépe znají a častěji vyhledávají.

3.3.5 Úroveň spolupráce a komunikace mezi subjekty Otázka „Hodnotíte kladně spolupráci a komunikaci s výrobci / odběrateli těchto produktů nebo je ještě co zlepšovat?“ byla položena pouze výrobcům a prodejcům, jelikož u poskytovatelů služeb by neměla smysl. Pět z deseti dotázaných autorce napsalo, že s jinými subjekty nepřijdou do styku, a to buď z důvodu, že své výrobky prodávají sami a nedodávají je jiným subjektům, nebo proto, že nejsou zásobováni od výrobců přímo, ale z centrálního skladu Správy NP a CHKO Šumava. Café Charlotte se vyjádřilo v tom smyslu, že jednotliví držitelé certifikátů příliš nespolupracují, zvláště pokud produkují podobné výrobky, jelikož se stále jedná o konkurenci. Spolupráci s výrobci ovšem hodnotí kladně dvě turistická informační centra. TIC ve Stachách se domnívá, že „vždycky je co zlepšovat, ale myslím si, že spolupráce s výrobci je velmi dobrá a přátelská, už se známe poměrně dlouho. Mnozí výrobci si ale spolupráci velice chválí a zdá se, že jim značka pomáhá v jejich podnikání.“ Informační středisko v Kašperských Horách k tomu doplnilo, že s některými výrobci spolupracuje při organizaci městských trhů a jiných akcí a vždy je spolupráce kladná. Rovněž Atelier skleněného korálku si spolupráci pochvaluje a tvrdí, že vždy něco přinesla.

3.3.6 Další připomínky a náměty V poslední otázce měli respondenti možnost se libovolně vyjádřit k danému tématu, napsat jakoukoli připomínku či námět ke zlepšení. Pět dotázaných tuto možnost vůbec nevyužilo. Ze zbývajících došlých odpovědí lze vysledovat dva typy komentářů. Část subjektů lituje, že není k dispozici více finančních zdrojů na propagaci, a část se domnívá, že by bylo potřeba značku více zviditelnit, což ovšem s dostupností finančních prostředků také úzce souvisí. Atelier skleněného korálku napsal: „Ráda bych, kdyby regionální rozvojová agentura měla dostatek finančních prostředků, aby i nadále přispívala ke zviditelnění regionálních výrobců. My jednotlivci si podobné kampaně, jako je vydávání katalogů a podobných tiskovin vlastním nákladem, nemůžeme dovolit.“ Turistické informační centrum Stachy by bylo rádo, kdyby se těmto značkám, které vznikají přímo v regionech, dostalo stejné finanční podpory jako značkám, které fungují pod záštitou 59

státu. Potřebu zviditelnění vyjadřuje názor, který přišel z Café Charlotte: „Mám za to, že Asociace regionálních značek by mohla být daleko viditelnější než doposud. V současné době je mnoho sdružení, zabývajících se kvalitou potravin (Klasa, Chuťovka, atd.). Asociace regionálních značek tady nevyčnívá z řady nad ostatními sdruženími, není vidět více než ty ostatní. Pokud by došlo k většímu zviditelnění brandu a lepšímu positioningu „Originálních produktů“, těžili by z toho i samotní certifikovaní držitelé.“ Městské informační centrum v Sušici ovšem zdůrazňuje i potřebu vyvíjení aktivity samotnými prodejci a poskytovateli služeb. Domnívají se, že propagace regionálních produktů a služeb by neměla ležet pouze na bedrech Regionální rozvojové agentury Šumava, resp. Asociace regionálních značek. Výrobci a poskytovatelé služeb by se například měli více zúčastňovat různých trhů, kde mohou prezentovat své produkty. Chata Rovina nadto vyjádřila názor, že je potřeba, aby spolu jednotliví podnikatelé spolupracovali, jelikož jako jednotlivci mají menší šanci se prosadit a budovat dobré jméno Šumavy v oblasti cestovního ruchu. Dále odpovědi subjektů naznačují, že jsou vděčni za vznik tohoto projektu, za veškerou aktivitu, kterou RRAŠ a ARZ vyvíjí, za společný marketing značek a za možnost užívání loga.

60

ZÁVĚR Z obou provedených výzkumů je možné vysledovat, že povědomí o regionálních certifikovaných výrobcích a službách na Šumavě stále není zcela uspokojivé ani po více než šesti letech od zavedení značení v tomto regionu. Slyšela o nich méně než polovina dotázaných a pouze další polovina z tohoto počtu přibližně věděla, v čem regionální značení spočívá. Je škoda, že i v případech, kdy respondenti o regionálních značkách již slyšeli, nemají ucelenou představu o tom, jakou přidanou hodnotu certifikované produkty nabízejí a co vše spotřebitelům zaručují. Lze však usuzovat, že se znalost těchto značek postupem let zvyšuje. Dle průzkumu provedeného Veronikou Dudkovou v Krkonoších znalo v roce 2009 regionální značky o 12 % respondentů méně. Jedná se sice o dva různé regiony, nicméně oba stály u zrodu tohoto projektu. Některé subjekty, které mají zkušenosti s prodejem regionálních produktů, dokonce domněnku o zvyšování povědomí potvrdily. Značnou nevýhodou zkoumaných regionálních značek je fakt, že jsou relativně málo viditelné oproti jiným státem propagovaným značkám. Někteří respondenti včetně těch z řad výrobců, poskytovatelů služeb a prodejců, sami přiznávají, že značky jako Regionální potravina, Klasa či Chutná hezky. Jihočesky jsou širokou veřejností více vnímané a vyhledávané. Může za to zejména marketingová kampaň v masových médiích, kterou si státní značky mohou dovolit financovat. Z odpovědí některých respondentů je patrné, že na takovou formu propagace slyší, a myslí si, že by prospěla rovněž Asociaci regionálních značek. K tomu by ovšem byly potřeba značné finanční prostředky, k nimž neziskové organizace nemají tak snadný přístup. Možnost získání finančních zdrojů se nabízí především v rámci různých fondů EU či grantů, ovšem někdy bývá náročné vyhovět přísným podmínkám a splnit veškeré administrativní požadavky. Podnětné byly ovšem i názory toho typu, že by měla být více vidět aktivita samotných podnikatelů zapojených do tohoto projektu a užívajících značku ŠUMAVA originální produkt®. Osobní návštěva regionu i průzkum sekundárních zdrojů autorku pouze utvrdili v tom, že je na tomto poli skutečně co zlepšovat. Jako příklad může sloužit nedostatečná propagace regionálních značek v místech jejich prodeje, chybějící propagační materiály v některých informačních centrech či náhodně zjištěná absence loga a hypertextového odkazu na webových stránkách jednoho z provozovatelů ubytovacího zařízení. 61

Podnikatelé by si měli předně uvědomit, že bez jejich aktivního přístupu není reálné, aby projekt dobře fungoval a lidé o něm věděli pouze díky aktivitám iniciovaným regionálním koordinátorem či ARZ. Reklama v nadnárodních médiích a na billboardech je jistě účinným marketingovým nástrojem, který má potenciál oslovit masy, nicméně není všemocný a existují mnohé další prostředky lokálního dosahu, které mohou být taktéž velmi efektivní. Tyto prostředky mnohdy stojí minimum úsilí i finančních zdrojů, přesto mohou přinést žádoucí pozitivní efekt. I takové příklady jsou však na Šumavě k vidění. Patří k nim nepochybně Turnerova chata, která se propagaci regionálních značek viditelně věnuje s velkým nasazením. Zakládá si na kvalitě svých produktů a umí návštěvníky náležitě přitáhnout. V případě Turnerovy chaty ovšem zabírá také nejstarší marketingový prostředek, jímž je ústní doporučení spokojeného zákazníka. Během dotazníkového šetření bylo autorce toto zařízení v několika případech doporučeno respondenty. Z výše uvedeného vyplývá, že by výrobci, prodejci a poskytovatelé služeb neměli spoléhat pouze na centralizované propagační aktivity Asociace regionálních značek, resp. Regionální rozvojové agentury Šumava. Měli by sami co nejvíce přispívat ke zviditelnění a šíření dobrého jména značky i zdánlivými maličkostmi, jakým je například umístění loga či banneru a hypertextového odkazu vedoucího na stránky ARZ. To je mimo jiné uvedeno i v podmínkách užívání certifikátu. Regionální koordinátor by v této souvislosti měl věnovat zvýšenou pozornost dodržování tohoto pravidla u jednotlivých podnikatelů. Pomoci by mohla i jakási osvětová činnost například ve formě školení, na kterých by se podnikatelé dozvěděli, jak je vhodné se značkou pracovat, v čem je možné zlepšit svůj přístup atp. Další prostor ke zlepšení lze najít v úrovni spolupráce mezi jednotlivými podnikateli. Jak vyplynulo z průzkumu, mnoho z nich nepřijde do kontaktu s ostatními subjekty, což je v některých případech pochopitelné, ovšem budování partnerství je rovněž důležitou součástí propagace a rozvoje v regionech cestovního ruchu. Vzájemná podpora ostatních subjektů namísto konkurenčního boje by mohla prospět nejen samotným podnikatelům, ale rovněž by přispěla k dalšímu šíření povědomí o regionálních značkách. Pozitivním výstupem výzkumu je ovšem fakt, že dotazovaní ve většině případů jevili o regionální značení zájem, považovali projekt za přínosný a chtěli se o něm dozvědět více informací. Několikrát respondenti během dotazování projevili zdravý patriotismus, když uváděli, že je dobré propagovat to nejlepší z našich regionů, podporovat místní podnikatele a přispívat k rozvoji cestovního ruchu v regionech ČR. Více než polovina respondentů ze 62

spotřebitelského hlediska uvedla, že je certifikované regionální produkty zaujaly natolik, že by jim daly přednost před jinými výrobky a službami. Je ovšem jisté, že v tomto případě hraje velkou roli i cena, a to zejména v době stále přetrvávající recese, která přiměla domácnosti více spořit a slevit tak ze svých nároků na kvalitu produktů. Poměrně překvapivým zjištěním je vztah respondentů k jednomu z atributů regionálních certifikovaných produktů – šetrnosti k životnímu prostředí. Z odpovědí vyplynulo, že ochrana přírody v očích poměrně velké části dotázaných, není tématem, kterému by přikládali velkou důležitost. Rovněž důvěra v naplňování tohoto cíle výrobci a poskytovateli služeb je znatelně nižší než u ostatních atributů. Po nedávném boomu biopotravin na českém trhu a zvýšení informovanosti v této oblasti by se dalo očekávat, že spotřebitelé budou aspekt ochrany přírody vnímat citlivěji. Je ovšem možné, že spotřebitel v dnešní době spíše uvažuje o vlivu potravin na vlastní zdraví, ale již méně jej zajímají dopady na životní prostředí. Závěrem lze říci, že projekt regionálního značení má zcela jistě potenciál a prostor k dalšímu rozvoji. Je atraktivní pro turisty i místní obyvatele a oslovuje lidi napříč věkovými i příjmovými skupinami. Regionální výrobky jsou vnímány jako vítané zpestření konvenční nabídky, ovšem zatím jsou brány spíše jako originální suvenýry či dárky, nikoli jako běžné spotřební zboží. Lidé do určité míry tuší přidanou hodnotu výrobků a služeb s certifikátem, ovšem toto vědomí a celkovou informovanost by bylo potřeba ještě prohloubit. S nedávným prudkým rozšířením značení do dalších regionů, neustálým zapojováním nových subjektů a produktů, které mohou být certifikovány, lze předpokládat, že povědomí o značkách bude nadále stoupat. Je však potřeba tento rychlý rozvoj korigovat a neslevit z předem vytyčených cílů a stanovených standardů.

63

ZDROJE LITERATURA [1]

ANDĚRA, Miloš, ZAVŘEL, Petr. Šumava: příroda, historie, život. Vyd. 1. Praha: Baset, 2003, 799 s. ISBN 80-734-0021-9.

[2]

INDROVÁ, Jarmila. Cestovní ruch: (základy). 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. ISBN 978-80-245-1252-5.

[3]

INDROVÁ, Jarmila a kol. Mezinárodní cestovní ruch: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007. 92 s. ISBN 978-80-245-1287-7.

[4]

PALATKOVÁ, Monika. Mezinárodní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 221 s. ISBN 978-80-247-3750-8.

[5]

PÁSKOVÁ, Martina, ZELENKA, Josef: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4.

ELEKTRONICKÉ DOKUMENTY A PUBLIKACE [6]

ARZ. Regionální značení napříč Evropou: Sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů [online]. Praha: Asociace regionálních značek, o.s., 2011. ISBN 978-80-254-9506-3. Dostupné z WWW: http://www.regional-products.eu/cs/o-projektu/dokumenty/

[7]

ARZ. Stanovy občanského sdružení Asociace regionálních značek, o.s. [online]. 2011. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/upload/tiny/files/stanovy_arz_od_rijna_20 11.pdf

[8]

ARZ. Vnitřní řád Asociace regionálních značek, o.s. [online]. 2011. Dostupné z WWW: http://www.regionalniznacky.cz/upload/tiny/files/vnitrni_rad_arz_od_26-08-11.pdf

[9]

ARZ, RRAŠ. Zásady pro udělování a užívání značky„ŠUMAVA originální produkt®“ a přílohy 1.1 a 2.1 [online]. 2012. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/sumava/cs/pro64

vyrobce/default/2/certifikacni-kriteria [10] CZECHTOURISM. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch: Souhrnná etapová zpráva léto 2012 [online]. 2012. Dostupné z WWW: http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/res/leto2012/MonitoringDCR_Souhrnna-etapova-zprava_Leto-2012_CZ.pdf [11] DUDKOVÁ, Veronika. Vztah návštěvníků destinace k regionálním certifikovaným produktům [online]. 2009, Praha. Dostupné z: systém ISIS. Diplomová práce. VŠE. [12] MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ ČR. Metodika pro udělování značky "Regionální potravina" [online]. 2010. Dostupné z WWW: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/o-projektu/metodiky-a-loga/ [13] MMR. Region a cestovní ruch [online]. Eurovision, s.r.o. Dostupné z WWW: http://www.mmr.cz/getmedia/b4aff6ee-1f70-4bb7-bbc6142734ba4d5d/GetFile11.pdf [14] RRAŠ. Katalog certifikovaných výrobků a služeb 2012/2013 [online]. 2012. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/sumava/cs/dalsitiskoviny/ [15] RRAŠ. Cestovní ruch na Šumavě.: Rozvojový koncept udržitelného cestovního ruchu. Akční program [online]. 2007. Dostupné z: http://www.isumava.cz/storage/1302000845_sb_rozvojovykonceptcrnasuma ve_komplet.pdf [16] ŠKODNÝ, David. Grafický manuál značky Šumava - originální produkt [online]. 2005. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/upload/tiny/files/sumava/sumava_manual_ nov%C3%BD_2011.pdf WEBOVÉ STRÁNKY [17] ARZ. Regionální značení napříč Evropou: Sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů [online]. 2010. Dostupné z WWW: http://www.regional-products.eu [18] ARZ. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online]. 2010. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/ 65

[19] O nás: Regionální rozvojová agentura Šumava. ARZ. ŠUMAVA originální produkt®: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online]. 2010. Dostupné z WWW: http://www.regionalni-znacky.cz/sumava/cs/o-nas/ [20] Turistický potenciál regionů. CzechTourism [online]. © 2005-2013. Dostupné z WWW: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/2turisticky-potencial-regionu/ [21] Seznamte se s pravými šumavskými výrobky. ČESKÝ ROZHLAS. Český rozhlas České Budějovice [online]. 1997-2013. Dostupné z WWW: http://www.rozhlas.cz/cb/serialy/_zprava/seznamte-se-s-pravymisumavskymi-vyrobky--844785 [22] Sdílení zkušeností a vytvoření mezinárodní platformy v oblasti podpory regionálních produktů. Evropský sociální fond v ČR [online]. 2011. Dostupné z WWW: http://www.esfcr.cz/projekty/sdileni-zkusenosti-avytvoreni-mezinarodni-platformy-v [23] Zážitky z Jeseníků mají svou originální značku. KÚOK. Olomoucký kraj [online]. 19.12.2012. Dostupné z WWW: http://www.krolomoucky.cz/zazitky-z-jeseniku-maji-svou-originalni-znacku-aktuality1481.html [24] O projektu: Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého kraje. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ ČR. Regionální potravina [online]. Dostupné z WWW: http://eagri.cz/public/web/regionalni-potraviny/o-projektu/ [25] O Horské Kvildě. OBECNÍ ÚŘAD HORSKÁ KVILDA. Oficiální stránky Horská Kvilda [online]. 2008. Dostupné z WWW: http://www.horskakvilda.eu/ [26] Důležité mezníky vzniku RRA Šumava. RRA ŠUMAVA. Regionální rozvojová agentura Šumava [online]. 2007. Dostupné z WWW: http://www.rras.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=15:dl eite-mezniky-vzniku-rra-umava&catid=1:agentura&Itemid=31 [27] UNWTO. Sustainable Development of Tourism. Definition. [online]. Dostupné z WWW: http://sdt.unwto.org/en/content/about-us-5 66

DALŠÍ ZDROJE [28] ARBES, Karel. Regionální značka kvality. In: POKR [televizní magazín; online]. ČT2, 3.6.2012 18:25. Dostupné z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/10078338257pokr/210562210500019/

SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA Č. 1: PŘEHLED REGIONÁLNÍCH ZNAČEK V EVROPĚ PŘÍLOHA Č. 2: CERTIFIKAČNÍ KRITÉRIA PRO VÝROBKY, ZEMĚDĚLSKÉ A PŘÍRODNÍ PRODUKTY

PŘÍLOHA Č. 3: CERTIFIKAČNÍ KRITÉRIA PRO UBYTOVACÍ A STRAVOVACÍ SLUŽBY PŘÍLOHA Č. 4: DOTAZNÍK PRO NÁVŠTĚVNÍKY A REZIDENTY PŘÍLOHA Č. 5: SEZNAM OSLOVENÝCH VÝROBCŮ A PRODEJCŮ PŘÍLOHA Č. 6: SEZNAM OSLOVENÝCH POSKYTOVATELŮ UBYTOVACÍCH A STRAVOVACÍCH SLUŽEB PŘÍLOHA Č. 7: OTÁZKY PRO VÝROBCE A PRODEJCE PRODUKTŮ PŘÍLOHA Č. 8: OTÁZKY PRO POSKYTOVATELE SLUŽEB

67

PŘÍLOHY PŘÍLOHA Č. 1: PŘEHLED REGIONÁLNÍCH ZNAČEK V EVROPĚ ZNAČKA

STÁT

REGION

Põlvamaa rohelisem märk

Estonsko

Põlvamaa

West Cork Fuchsia

Irsko

West Cork

Qualität Südtirol

Itálie

Jižní Tyrolsko

echt Schwarzwald

Německo

Schwarzwald

Regionalmarke EIFEL

Německo

Eifel

Rügen Produkt

Německo

Rügen

Nizozemsko

Waddenzee

Polsko

Barycz Valley

Genussland Kärnten

Rakousko

Kärnten

Transylvania Authentica

Rumunsko

Transylvánie

Waddengoud

Dolina Baryczy Poleca

LOGO

Babica Jerca & Dedek Jaka

Slovinsko

Škofja Loka

Locally Produced

Spojené království

oblast Hadriánova valu

Venkovská kvalita Artesania Catalunya

mnohá Španělsko, venkovská Francie, teritoria v rámci Itálie, Řecko uvedených států Španělsko

Katalánsko

Tabulka 1: Regionální značky v Evropě Zdroj: vlastní zpracování na základě www.regional-products.eu

PŘÍLOHA Č. 2: CERTIFIKAČNÍ KRITÉRIA PRO VÝROBKY, ZEMĚDĚLSKÉ A PŘÍRODNÍ PRODUKTY

PŘÍLOHA Č. 3: CERTIFIKAČNÍ KRITÉRIA PRO UBYTOVACÍ A STRAVOVACÍ SLUŽBY

PŘÍLOHA Č. 4: DOTAZNÍK PRO NÁVŠTĚVNÍKY A REZIDENTY

PŘÍLOHA Č. 5: SEZNAM OSLOVENÝCH VÝROBCŮ A PRODEJCŮ 1 ŠUMAVA 2 ŠUMAVA 3 ŠUMAVA 4 ŠUMAVA 5 ŠUMAVA 6 ŠUMAVA 7 ŠUMAVA 8 ŠUMAVA 9 ŠUMAVA 10 ŠUMAVA 11 ŠUMAVA 12 ŠUMAVA 13 ŠUMAVA 14 ŠUMAVA 15 ŠUMAVA 16 ŠUMAVA 17 ŠUMAVA 18 ŠUMAVA 19 ŠUMAVA 20 ŠUMAVA 21 ŠUMAVA 22 ŠUMAVA 23 ŠUMAVA 24 ŠUMAVA 25 ŠUMAVA 26 ŠUMAVA 27 ŠUMAVA 28 ŠUMAVA 29 ŠUMAVA 30 ŠUMAVA 31 ŠUMAVA 32 ŠUMAVA 33 ŠUMAVA 34 ŠUMAVA 35 ŠUMAVA 36 ŠUMAVA 37 ŠUMAVA 38 ŠUMAVA 39 ŠUMAVA 40 ŠUMAVA 41 ŠUMAVA 42 ŠUMAVA 43 ŠUMAVA 44 ŠUMAVA 45 ŠUMAVA

Městské informační centrum Sušice Dárky ze Šumavy Turnerova chata Turistické informační centrum Stachy Krámek Drak světla Regionální informační centrum Prácheňska Pohádková chalupa Kavárna - vinárna Na Šumavě Informační středisko Horská Kvilda Cukrárna – Kavárna – Caffé Čokoláda Řezbářství Tittl Pekařství U kostela Minimlékárna JOMA Café Charlotte Západočeské konzumní družstvo Sušice Cukrárna Eva Pekařství Bandur spol. s. r.o. Biofarma Slunečná Řeznictví - uzenářství Šnebergr Pstruhařství Mlýny Pajzl u Jakuba Cukrárna Krchlebské koláče Horský hotel Belveder Návštěvnické centrum dřevařství Řezbářství Karel Tittl Originální roubenice a horské sruby Keramická dílna Ketty Keramická dílna Miroslava Potužníková Muzeum techniky a řemesel - Martin Volf MK PROFI Kachlová kamna s.r.o. Atelier skleněného korálku Prodej broušeného skla - Chrapan Sport Schwarzkopf, s.r.o. Městské kulturní a informační středisko Kašperské Hory České dárky, internetový obchod Obchůdek u Otavy Informační středisko a SEV Stožec Informační středisko a SEV Kašperské Hory Informační středisko Alžbětín Informační středisko Idina Pila Informační středisko Kvilda Informační středisko Rokyta Informační středisko Svinná Lada Muzeum zámek Vimperk Správa Národního parku a chráněné krajinné oblasti Šumava

Sušice Sušice Rejštejn Stachy Klatovy Horažďovice Kolinec Praha 2 Horská Kvilda Horažďovice Sušice Prachatice Janovice nad Úhlavou Železná Ruda Sušice Vyšší Brod Sušice Želnava-Slunečná Železná Ruda Stachy Vyšší Brod Krchleby Železná Ruda Kašperské Hory Kolinec Sušice II Chlistov (okres Klatovy) Zdíkov Koloveč Horní Planá Sušice Lenora Sušice Kašperské Hory Český Krumlov Sušice Stožec Kašperské Hory Hraniční nádraží Železná Ruda osada Kaplice u Zátoně Kvilda 0,5 km od autokempu Antýgl Svinná Lada Vimperk Vimperk

Tabulka 2: Seznam oslovených výrobců a prodejců Zdroj: vlastní zpracování na základě www.regionalni-znacky.cz/sumava/cs/certifikovane-produkty/

PŘÍLOHA Č. 6: SEZNAM OSLOVENÝCH POSKYTOVATELŮ UBYTOVACÍCH A STRAVOVACÍCH SLUŽEB

1 ŠUMAVA 2 ŠUMAVA 3 ŠUMAVA 4 ŠUMAVA 5 ŠUMAVA 6 ŠUMAVA 7 ŠUMAVA 8 ŠUMAVA 9 ŠUMAVA 10 ŠUMAVA 11 ŠUMAVA 12 ŠUMAVA 13 ŠUMAVA 14 ŠUMAVA 15 ŠUMAVA 16 ŠUMAVA 17 ŠUMAVA 18 ŠUMAVA 19 ŠUMAVA 20 ŠUMAVA 21 ŠUMAVA 22 ŠUMAVA 23 ŠUMAVA 24 ŠUMAVA 25 ŠUMAVA 26 ŠUMAVA 27 ŠUMAVA 28 ŠUMAVA

Hotel Jenišov Penzion Horská Kvilda Turnerova chata U Hojdarů Chata Kvilda Penzion „Pod Hůreckým vrchem“ Dvorec Nová Hůrka Pension – Biofarma Slunečná Chalupa Pazderna Chata KČT Prášily Penzion U Černého kohoutka Penzion Pod churáňovským vrchem Apartmán 124 Ubytování u Chladů Chalupa Katky Neumannové Šumavské apartmány U Horejšů Apartmány Eva Zámek Hrádek Ubytování v soukromí "Penzion na Habeši" Hotel ANNÍN Penzion-restaurace Vyhlídka Šumavský pivovar s restaurací Hospůdka U Horejšů Apartmány Braníčkov Wellness hotel Marlin Nová Pec Penzion U Andresů Chata Rovina

Obec: Jenišov Obec: Horská Kvilda Obec: Turnerova chata - Povydří Obec: Nový Svět u Borových Lad Obec: Kvilda Obec: Nová Hůrka Obec: Nová Hůrka Obec: Želnava-Slunečná Obec: Nezdice na Šumavě Obec: Prášily Obec: Zdíkov - Nový Dvůr Obec: Churáňov Obec: Nezdice na Šumavě Obec: Filipova Huť - Korýtko Obec: Zadov Obec: Zdíkov - Kočičov Obec: Zadov Obec: Srní Obec: Sušice Obec: Kašperské Hory Obec: Sušice Obec: Nýrsko Obec: Vimperk Obec: Stachy Obec: Braníčkov Obec: Nová Pec Obec: Kůsov Obec: Dobrá Voda

Tabulka 3: Seznam oslovených poskytovatelů služeb Zdroj: vlastní zpracování na základě www.regionalni-znacky.cz/sumava/cs/certifikovane-produkty/

PŘÍLOHA Č. 7: OTÁZKY PRO VÝROBCE A PRODEJCE PRODUKTŮ 1. Proč jste se rozhodli prodávat produkty s logem ŠUMAVA originální produkt®? 2. Má pro Váš obchod prodej těchto produktů ekonomický přínos? Vyplatí se? 3. Pozorujete zvýšený zájem zákazníků o tyto produkty? 4. Jdou zákazníci cíleně za logem ŠUMAVA originální produkt® nebo jej spíše neznají? 5. Hodnotíte kladně spolupráci a komunikaci s výrobci / odběrateli těchto produktů nebo je ještě co zlepšovat? 6. Máte k tomuto tématu jakoukoli jinou připomínku či námět ke zlepšení?

PŘÍLOHA Č. 8: OTÁZKY PRO POSKYTOVATELE SLUŽEB 1. Proč jste se rozhodli certifikovat Vaše ubytovací služby certifikátem ŠUMAVA originální produkt®? 2. Má pro Vás certifikace ekonomický přínos? 3. Pozorujete zvýšený zájem hostů o Vaše ubytovací zařízení po zavedení užívání loga ŠUMAVA originální produkt®? 4. Jdou zákazníci cíleně za logem ŠUMAVA originální produkt® nebo jej spíše neznají? 5. Máte k tomuto tématu jakoukoli jinou připomínku či námět ke zlepšení?