Vysoká škola ekonomická v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Ob or: Mez in árodn í ob chod

ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE ZNAČKY BIOTHERM HOMME (diplomová práce)

Autor: Vedoucí práce: Rok:

Bc. Nikola Radášová Ing. Přemysl Průša, Ph.D 2014

Prohlášení: Prohlašuji tímto, že jsem diplomovou práci na téma Analýza marketingové strategie značky Biotherm Homme vypracovala samostatně, s využitím informací a literatury, na které se v práci odkazuji.

V Praze dne

Podpis studenta

…….…………

………………...

Poděkování: Děkuji panu Ing. Přemyslu Průšovi PhD., za jeho cenné rady, čas, ochotu a odborné připomínky při zpracování této diplomové práce.

Děkuji také marketingovému oddělení luxusní divize společnosti L’Oréal za vstřícnost a poskytnutí potřebných informací a interních podkladů.

OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................................... 6 1. TEORETICKÁ MARKETINGOVÁ VÝCHODISKA........................................................ 9 1.1

Strategické plánování ...................................................................................................... 9

1.2

Marketingové plánování ................................................................................................ 10

1.3

Marketingový plán ........................................................................................................ 11

1.3.1

Shrnutí (Executive summary) ................................................................................ 11

1.3.2

Analýza trhu a spotřebitele (Market analysis) ....................................................... 11

1.3.3

Klíčové otázky (KEY ISSUES) ............................................................................ 14

1.3.4

Cíle (Marketing objectives) ................................................................................... 14

1.3.5

Marketingová strategie (Marketing strategy) ........................................................ 15

1.3.6

7. Program činností- akční plán (Action plan) ..................................................... 35

1.3.7

8. Rozpočet (P&L) ................................................................................................ 35

1.3.8

9. Kontrola (Control) ............................................................................................. 36

1.4

Marketingový výzkum .................................................................................................. 36 TRH PÁNSKÉ KOSMETIKY ....................................................................................... 38

2. 2.1

Úvod do světa pánské kosmetiky .................................................................................. 38

2.2

Historie pánské kosmetiky ............................................................................................ 39

2.3

Metrosexuál vs. retrosexuál vs. nové mužské archetypy .............................................. 42

2.4

Současné trendy a vývoj na globálním trhu s pánskou kosmetikou .............................. 43

2.5

Současné trendy a vývoj českého trhu s pánskou kosmetikou ...................................... 50

2.6

Specifika muže jako spotřebitele kosmetiky ................................................................. 54

2.6.1

Odlišná mužská pleť .............................................................................................. 54

2.6.2

Insighty muži a kosmetika obecně ........................................................................ 54

PŘEDSTAVENÍ ZNAČKY BIOTHERM HOMME V PORTFOLIU SPOLEČNOSTI

3.

L’ORÉAL .......................................................................................................................... 59 3.1

Společnost L’Oréal ........................................................................................................ 59

3.1.1

Historie, poslání, vize, strategie, cíle..................................................................... 59

3.1.2

L’Oréal v číslech ................................................................................................... 62

3.1.3

L’Oréal ČR ............................................................................................................ 63

3.2

Značka BIOTHERM ..................................................................................................... 64

3.3

Značka BIOTHERM HOMME ..................................................................................... 67

3.3.1

Historie a positioning značky, Postavení na trhu .................................................. 67

3.3.2

Produktová strategie .............................................................................................. 68

3.3.3

Komunikační strategie ........................................................................................... 69

3.3.4

Distribuční strategie .............................................................................................. 72

3.3.5

Cenová strategie .................................................................................................... 73

3.4

Značka BIOTHERM HOMME V ČR ........................................................................... 75

3.4.1

Produktová strategie .............................................................................................. 75

3.4.2

Distribuční strategie .............................................................................................. 77

3.4.3

Komunikační strategie ........................................................................................... 78

3.4.4

Cenová strategie .................................................................................................... 80

VLASTNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM................................................................... 81

4.

4.1.1

Konkurence ........................................................................................................... 81

4.2

Kvantitativní a kvalitativní průzkum ............................................................................. 84

4.3

Vyhodnocení výsledků .................................................................................................. 85

4.3.1

Online dotazník ..................................................................................................... 85

4.3.2

Rozhovory s 10 uživateli – specifický druh testimonialu ..................................... 88

NÁVRHY A DOPORUČENÍ ......................................................................................... 89

5. 5.1

SWOT analýza, cíle, strategie, taktiky .......................................................................... 89

5.2

Produktová strategie ...................................................................................................... 91

5.3

Cenová strategie ............................................................................................................ 92

5.4

Distribuční strategie ...................................................................................................... 93

5.5

Komunikační strategie................................................................................................... 95

ZÁVĚR .................................................................................................................................... 100 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ....................................................................................... 104 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................ 109 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................. 110 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................................. 110 PŘÍLOHY ................................................................................................................................ 111

ÚVOD Ženy byly cílovou skupinou marketingových aktivit kosmetických firem už od nepaměti, nicméně aktuální trendy poukazují naopak na muže jako na nový potenciální objekt zájmu. Protože zatímco trh s dámskou kosmetikou existuje již dlouhá léta, trh s pánskou kosmetikou vzkvétá až posledních pár let. Soudobá společnost všeobecně vytváří silný sociální tlak na krásu a image jednotlivce. Prostředí, ve kterém žijeme, se stává stále více konkurenční ve všech sférách, jak na poli pracovním, tak v osobním životě. Ideály krásy se dnes netýkají už jen výhradně žen, ale dohánějí již i muže. Tento trend přichází nejen s kultem metrosexuality, tedy kultem mužů, kteří jsou v některém ohledu až posedlí vlastním vzhledem a touhou po dokonalé image, nýbrž celkově větším zaměření na péči o vzhled mezi muži, které je často iniciováno ženami. Ženy totiž v nedávno zveřejněném průzkumu přiznávají, že dnes více než kdy předtím hledí na to, jak muž vypadá, jak je upravený, zda je jeho vzhled pěstěný. Muž pro ně musí být a priori atraktivní, aby měl šanci uspět. Ať je tedy kult metrosexuality podle některých už dávným přežitkem, nebo ne, používání pánské kosmetiky a péče o vzhled už zdaleka není tak striktně odmítáno a považováno za zženštilost jako dříve. Ba naopak, ve vyspělých západních zemích se tyto hranice stále posouvají dál a muži se už dlouhou dobu nespokojí pouze se základní hygienickou výbavou. Navštěvují speciální kosmetické salóny, kde se jim dostává stejné péče, jako ženám. Muži o sebe v dnešní době zkrátka všeobecně více dbají a chtějí se líbit svému okolí. Proto trh s pánskou kosmetikou skýtá velký potenciál, jelikož na rozdíl od ostatních hyperkonkurenčních a většinou velmi přesycených trhů ještě ani zdaleka není kapacitně vyčerpán. Ačkoli český pánský kosmetický trh roste tempem o poznání pomalejším než ten světový, v ČR je segment pánské kosmetiky přehlížen většinou kosmetických společností. Kosmetické společnosti bohužel segmentu pánské kosmetiky nevěnují velkou pozornost. Jedním z důvodů je určitě nedůvěra v tuto tržní kategorii. Ale jak dokazuje studie databáze Euromonitor International spotřeba pánské kosmetiky na českém trhu by se v budoucnu měla vyvíjet velmi pozitivně a to především ve prospěch kvalitních, luxusních výrobků. Pánský kosmetický trh se stejně jako ten dámský, rozlišuje mezi kosmetické značky, které nabízí pánské produktové portfolio buď v tzv. mass – marketovém distribučním kanále, česky nazývaném širokou distribucí, a na značky selektivní, které jsou přítomné pouze ve vybraných distribučních místech a řetězcích. Jednou z průkopnických značek na poli pánské selektivní kosmetiky je značka BIOTHERM HOMME. Ta jako první na světě již v roce 1985 uvedla na trh řadu pleťové kosmetiky, která byla vytvořena přesně na míru mužské pokožce, která, jak je v práci dále uvedeno, vykazuje poměrně výrazné odlišnosti oproti pokožce ženské. To je také jedním ze zásadní důvodů, proč by si muži neměli vystačit s občasným používáním krému určených pro ženy.

6

Všechna tato fakta a zájem o vliv marketingu na jednání zákazníka vedli k výběru tématu diplomové práce, kterým je analýza marketingové strategie značky BIOTHERM HOMME. Další popud přišel z pracovního prostředí autorky, kterým je luxusní divize společnosti L’Oréal. Díky této drahocenné zkušenosti měla možnost se s tímto segmentem blíže seznámit a proniknout do tajů marketingového plánování a strategie nejen zpoza univerzitních lavic. Praxe ukazuje, že i přes neklamný trend růstu segmentu pánské kosmetiky je to přesto segment, na který v závalu ostatních priorit a velkého množství nedůvěry, tolik času a marketingového úsilí. Proto se tato práce snaží upozornit na rostoucí význam trhu pánské kosmetiky v českých podmínkách, a to se zaměřením na vybranou selektivní značku BIOTHERM HOMME, patřící do portfolia společnosti L’Oréal. Smyslem je zdůraznit funkci a vliv marketingových aktivit na chování spotřebitelů a jejich ovlivnění v chování jak nákupním, tak spotřebním. Toto téma je obzvlášť zajímavé rovněž z toho důvodu, že se jedná o prozatím velmi málo prozkoumanou oblast. De facto neexistuje žádná podobná analýza tohoto druhu. Diplomová práce má několik dílčích cílů. Prvořadě je cílem přiblížit čtenáři tržní kategorii pánské kosmetiky. Dále zmapovat vývoj této tržní kategorie v zahraničí a porovnat ho s ne tolik rozvinutým českým trhem. Dalším dílčím cílem je prostřednictvím důkladného průzkumu trhu provést analýzu současné marketingové strategie vybrané selektivní značky a navrhnout doporučení, která by vedla k jejímu posílení a zlepšení pozice na trhu. Navrhnutá řešení by měla pomoci zvýšit povědomí o této značce na českém trhu a podpořit rekrutaci nových zákazníků. Tento následný stav by měl primárně zapříčinit zvýšení prodejů a tím pádem i zvětšení tržního podílu. Proto je jedním z klíčových úkolů práce najít mimo i jiné způsob, jak nejlépe oslovit cílovou skupinu českých mužů. Při zpracování této diplomové práce je použito hned několik výzkumných metod. Sekundární data budou z velké části získána pomocí metody obsahové analýzy odborné literatury, článků a studií, jak z tištěných tak internetových zdrojů, které jsou převážně cizojazyčného původu, a to především z důvodu relativní neznámosti tématu v českém prostředí. Primární data budou získána metodami pozorování a dotazování, kde dotazování ponese prvky jak kvantitativního tak i kvalitativního výzkumu. Práce se dělí do pěti kapitol, z nichž první kapitola pokládá teoretický základ pro provedení analýzy v praktické části. Marketingová teorie je zde koncipována formou tvorby marketingového plánu. Ten je totiž výsledkem práce marketingového oddělení a veškeré marketingové aktivity by měly být realizovány v souladu s ním. Marketingová teorie jako taková je totiž často velmi pejorativně spojována pouze s fází prodeje produktu či služby, ke „zmanipulování zákazníka“. Je ovšem nutné si uvědomit, že jde především o strategické plánování, jehož výsledky jsou jednotlivé taktické kroky a opatření s jasným cílem předání hodnoty zákazníkovi a uspokojení co nejlépe jeho potřeb. Proto je této části kladen důraz na jednotlivé složky marketingového mixu a jejich strategie, tedy produktové, cenové, distribuční a komunikační. Zejména poslední uvedené strategii je věnována velká pozornost, jelikož právě ta zákazníka ovlivňuje nejvíce. Celá jedna podkapitola v teoretické části má také za úkol zdůraznit význam a metody marketingového výzkumu. Důvodem je nedostatek sekundárních dat ke 7

zpracovávanému tématu. Díky tomu je nasnadě provést vlastní primární výzkum, jehož výsledky se následně zaobírá celá jedna podkapitola v praktické části práce. V návaznosti na první teoretickou kapitolu pokračuje představení trhu pánské kosmetiky. Nejprve je ze široké perspektivy popsáno, kdy se přibližně datuje vznik tohoto trhu, dále vývoj postoje mužů vůči kosmetice v průběhu doby až přes tzv. insighty, tedy náhledy do hlubin mužského smýšlení a chování k danému tématu. V kapitole ovšem hlavní jádro tvoří popis světového trhu s pánskou kosmetikou, který dále přechází v popis českého trhu, který oproti světovému není tak rozvinutý. Následující třetí kapitola se již plně věnuje zkoumané značce BIOTHERM HOMME. Protože značka spadá do portfolia společnosti L’Oréal, je úvodem představen i tento největší světový kosmetický koncern. Dále je v textu čtenář seznámen nejprve se značkou BIOTHERM a pak její odnoží, pánskou řadou kosmetiky, BIOTHERM HOMME. V části zabývající se značkou BIOTHERM HOMME jsou již detailně vylíčeny marketingové strategie značky dle složek marketingového mixu, jak v mezinárodním měřítku, tak také v měřítku českém. Učiněno je tak záměrně pro porovnání. Pro zpracování kompletní analýzy je v této sekci zaměřena jedna podkapitola na konkurenci značky BIOTHERM HOMME. Ta je sice zařazena v širokém kontextu celého trhu, ale primárně je zmapována pouze její přímá konkurence ze segmentu selektivního trhu. Předposlední kapitola shrnuje výsledky vlastní průzkumné sondy, probíhající ve dvou vlnách. Na prvotní formu online dotazníku, ve kterém se mísí formy kvantitativního a kvalitativního průzkumu, navazuje speciální druh testimonialu mezi deseti vybranými českými muži. Během druhé zmiňované fáze, kvalitativního průzkumu, účastníci obdrží nejprodávanější produkt od značky BIOTHERM HOMME, aby ho po dobu 3 týdnů používali. Následně jsou s nimi vedeny rozhovory se záměrem proniknout do tajů mužského smýšlení, zjistit jejich reakce na produkt a jiné důležité spotřební poznatky pro závěry finální analýzy. Zjištění z vlastního výzkumu a analýz z druhé kapitoly slouží jako klíčový materiál pro tvorbu poslední kapitoly. V té je sestavena SWOT analýza značky BIOTHERM HOMME a k formulaci jejích marketingových strategií. Nicméně největší prostor je věnován návrhům a doporučením, kterými by se značka v českých podmínkách mohla inspirovat.

8

1. TEORETICKÁ MARKETINGOVÁ VÝCHODISKA 1.1 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ Některé firmy se mylně domnívají, že formální plánování je výsadou pouze velkých korporací. Jak zdůrazňuje Kotler v mnoha svých publikacích: „Neplánovat znamená plánovat vlastní prohru.“1 Proto dříve než se bude práce zabývat detailním rozborem marketingového řízení a jeho základního stavebního prvku, kterým je marketingový plán, je třeba marketing zasadit do kontextu řízení celé organizace. Přesně řečeno do procesu strategického plánování. Marketing jako takový totiž primárně pomáhá při strategickém plánování, identifikuje atraktivní tržní příležitosti a odhaduje potenciál jejich využití. Výsledky plánování pak následně reflektuje v každém kroku při procesu marketingového řízení. V rámci strategického plánování vzniká několik druhů plánů: roční, dlouhodobé a strategické plány. Pro účely této diplomové práce stačí nastínit základní průběh plánování. Základní firemní strategie tedy vychází z prvotně jasně stanoveného poslání organizace, z něhož se dále vymezuje vize firmy. A následně se vytyčí strategické cíle. Zatímco poslání organizace má vystihnout její podstatu a je obvykle vyjádřeno jasně, stručně a pokud možno v širším kontextu, při formulaci vize již organizace stanovuje dlouhodobý výhled její podnikatelské činnosti. Vize určuje čeho chce organizace v budoucnu dosáhnout a především jakým způsobem. Poslání odpovídá na otázky: „Co je jádrem podnikání, podnikatelského konceptu? Kdo jsou cíloví zákazníci a co je hodnotou pro tyto cílové zákazníky?“ V průběhu doby může dojít a obvykle dochází k modifikaci poslání vlivem vývoje společnosti či prostředí, ve kterém se pohybuje, ale nikdy se nesmí tzv. „ztratit v překladu“. Poslání je duší každé organizace a jejích členů. Bez vize se společnost nemůže obejít z toho důvodu, že by neměla podnět posouvat se dál. Díky vizi musí stále za něčím jít, mít se kam hnát. Velmi podmanivé je označení: Vize je nakažlivý sen. Výsledkem formulace poslání a vize je stanovení cílů, ať už kvantitativních či kvalitativních. Důležité je, aby cíle byly přesné a konkrétní. Většina organizací sleduje kombinaci cílů, nejčastěji se objevují: stát se lídrem na trhu, zvýšit ziskovosti či tržní podíl, zavedení inovací nebo zlepšit image. Tyto cíle, často nazývané jako strategické celofiremní cíle, jsou pak vodítkem pro všechny další nižší úrovně managementu, které podle nich řídí všechny své aktivity. Tomuto systému se říká MBO2, kde měřítkem úspěšnosti managementu je právě dosažení těchto cílů. Tento systém se dodržuje zpravidla napříč celou organizací.3 Specifické jsou v plánovacím procesu zejména velké nadnárodní korporace, které mají moc nad svými podnikatelskými jednotkami. Tam záleží vždy na mateřské společnosti, jak velkou míru a úroveň decentralizace zvolí, jaký tím pádem poskytne prostor pro vlastní plánování jednotlivým podnikatelským jednotkám.

KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, Str. 45 Management by objectives 3 KOTLER, P. a KELLER, K., L.. Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. Str. 82 1 2

9

1.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ „Marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení.“4 Aby byl marketing efektivní, je nutné zajistit správný výběr a provádění žádoucích aktivit. Klíčem k úspěchu je umět vše strategicky naplánovat. Jak odborná literatura uvádí, pro každou podnikatelskou činnost musí společnost vytvořit „herní plán“, aby dorazila úspěšně do cíle. Tímto „herním plánem“ je v procesu marketingového plánování dokument zvaný marketingový plán (- dále jen MP), který obvykle bývá sestavován na období jednoho roku. Řeč je o nástroji, který slouží k řízení a koordinaci všech marketingových aktivit dané značky či produktu. MP slouží k implementaci marketingové strategie, na jejímž základě byl vytvořen. Ve velkých korporacích je každý jednotlivý marketingový plán podjednotkou strategického plánu společnosti. Tyto plány se vypracovávají na úrovních jednotlivých značek, při rozsáhlém portfoliu dokonce i produktů. Jednou z důležitých vlastností MP je flexibilita. Plán se zpravidla musí v průběhu času měnit, aby mohl pružně reagovat na přicházející změny, tak jak se vyvíjí trh, mění poptávka či firemní situace. V rámci marketingového plánu se stanovují dílčí marketingové cíle, které svým naplněním přispívají k naplnění dlouhodobých, strategických cílů. Svůj význam má i pro interní marketing, do kterého všichni pracovníci mají možnost nahlédnout a okamžitě se dozvědět, o co organizace usiluje, kam míří a co se od nich očekává. Zvyšuje se tím efektivita marketingového procesu a celková výkonnost všech zainteresovaných oddělení. „Marketingový plán je psaný dokument, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů. Obsahuje taktické návody k marketingovým programům a rozpočty na plánované období. Je to jeden z nejdůležitějších výsledků marketingového procesu.“5 Marketingový plán by měl mít následující oficiální podobu: měl by zahrnovat shrnutí, analýzu současné marketingové situace, tedy trhu a spotřebitele, identifikaci klíčových otázek, stanovení marketingových cílů, určení marketingové strategie, sestavení programu činností, rozpočet a kontrolu.6 Níže uvedený proces, který popisuje spojení strategického a marketingového plánování, které ústí ve tvorbu marketingového plánu. Obrázek 1Plánovací proces

Zdroj: vlastní zpracování autorky

4 KOTLER,

P. a KELLER, K., L.. Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. Str. 42 Ibid, str. 98 6 KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, Str. 108 - 9 5

10

1.3 MARKETINGOVÝ PLÁN 1. SHRNUTÍ (Executive summary) 2. ANALÝZA TRHU A SPOTŘEBITELE (Market analysis) 3. KLÍČOVÉ OTÁZKY (Key issues) 4. CÍLE (Marketing objectives) 5. MARKETINGOVÁ STRATEGIE (Marketing strategy). 6. PROGRAM ČINNOSTÍ- AKČNÍ PLÁN (Action plan) 7. ROZPOČET (P&L) 8. KONTROLA (Control)7

1.3.1 SHRNUTÍ (EXECUTIVE SUMMARY) Executive summary, nazývané výše jako shrnutí, poskytuje stručný přehled hlavních cílů a klíčových otázek včetně doporučení. Pomáhá obzvlášť vedoucím pracovníkům rychle se zorientovat a identifikovat ústřední body MP.

1.3.2 ANALÝZA TRHU A SPOTŘEBITELE (MARKET ANALYSIS) Pod druhý bod, analýza trhu a spotřebitele, spadá celá řada studií. Jak analýzy zaměřené na trh, tak analýzy přinášející informace o spotřebitelích. Nejvíce používanou je tzv. situační analýza. V této části MP se shromažďuje co nejvíc možných informací, které pomáhají organizacím či značkám podrobně přezkoumat současnou situaci a vyvodit z ní potřebné důsledky: stanovit cíle a způsob, jak jich dosáhnout. V této části diplomové práce bude primárně vyzdvihnuta situační analýza a její východiska, z nichž nejstěžejnější je strategická SWOT analýza. Analýzám spotřebitele a jeho chování se budou postupně věnovat další podkapitoly v rámci segmentace, marketingového výzkumu či marketingového mixu. Zde je podstatné zdůraznit, že pro každou organizaci či značku je nejdůležitější dobře znát svého zákazníka, jeho spotřební, nákupní zvyklosti, jeho preference a přání. Kategorizací spotřebitelů je mnoho, ovšem všichni by se měli a priori zaměřovat na loajální spotřebitele, kteří patří k těm nejcennějším. Situační analýza je prvotním krokem, kde se shromažďují informace o trhu, jeho jednotlivých segmentech, postavení dané značky nebo produktu, konkurenci a její strategii, distribuci atd. V rámci situační analýzy se také odhaduje budoucí poptávka a prodeje. Společnost pomocí analýzy prověřuje své makroekonomické síly v porovnání s ostatními hráči na trhu. Dochází k podrobnému popisu trhu a jeho tržních segmentů, stanovují se tržní podíly, věnuje se rozboru různých faktorů tvarujících tržní prostředí, které bezprostředně ovlivňují jak značku samotnou, tak celou organizaci. Velká pozornost se v této části věnuje konkurenci, zkoumá se její postavení na trhu, produkty, strategie apod. V marketingovém prostředí se celkově vyskytuje velké 7RYŠAVÁ,

M., Product/Brand Marketing , přednáška č. 4, VS Marketing

11

množství činitelů, kteří přímo či nepřímo působí na schopnost společnosti uspokojit potřeby zákazníka. Velkým význam sehrávají distribuční články, ale i skutečnosti obecného charakteru jako jsou politické, právní, společenské nebo ekologické vlivy. Je třeba si uvědomit, že se organizace nenachází v izolovaném prostředí a všechny kroky, které podnikají, mají dopad na široké okolí. Situační analýza zkoumá vnější i vnitřní prostředí společnosti, přehledně třídí a strukturuje významné tržní informace. Vnější prostředí je charakteristické tím, že se dále dělí na makro a mikroprostředí. Makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy, situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit.

Patří sem např. demografické, politické, legislativní,

ekonomické, sociokulturní, geografické, technologické či ekologické vlivy. Cílem je vybrat ze všech faktorů jen ty, které jsou pro danou organizaci zásadní, snažit se je nějakým způsobem předvídat a být připraveni na ně reagovat. Další součástí vnějšího prostředí je marketingové mikroprostředí (odvětví, ve kterém firma podniká) zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může významně ovlivnit. Do mikroprostředí patří: partneři (dodavatelé, odběratelé) finanční instituce, zákazníci, konkurence, veřejnost (finanční, vládní, místní, všeobecná, mediální, zaměstnanci). Účelem této části je pojmenovat základní hybné síly, které v daném odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost organizace. Na základě situační analýzy, konkrétně mikroprostředí, je v rámci svého odvětví pro každou organizaci či značku důležité vymezit si trh a tržní kategorii, na které chce operovat. Pro ujasnění pojmů, odvětví je skupina firem nabízejících produkt nebo produktovou třídu, jež představují vzájemně blízké substituty (soubor všech prodejců výrobku nebo služby). Pod pojmem trh se rozumí soubor osob, které aktuálně nebo potenciálně uspokojují daným výrobkem či službou v určitých situacích jednu nebo několik svých potřeb. Pokud se mluví o výběru konkrétních potřeb určitých osob v určitých situacích, v nichž daný produkt či službu využívají, jedná se o tržní kategorii.8 Pro každou organizaci či značku je zásadní rozhodnout se, jaký trh a tržní kategorii bude obsluhovat. V důsledku tohoto rozhodnutí si vymezí své zaměření, zákazníky, konkurenty, velikost trhu a tržní podíl, viz posloupnost vymezení tržní kategorie níže na obrázku 2. Obrázek 2 Proces určení tržní kategorie

Zdroj: vlastní zpracování autorky

Na druhé straně stojí analýza vnitřního prostředí, kam spadají veškeré zdroje organizace, ať už materiální finanční či lidské. Analýza zkoumá aspekty, jako organizační struktura či firemní kultura. Smyslem je rozpoznat hlavní zdroje, klíčové kompetence vč. konkurenčních výhod, kterými organizace disponuje a zhodnotit její schopnosti s nimi efektivně nakládat a naplno je využít.

8

KOTLER, P., a TRIAS DE BES, F., Inovativní marketing. 12. vyd. Grada Publishing 2005, str. 46

12

Hlavním smyslem situační analýzy je nalezení správného poměru mezi pro firmu výhodnými příležitostmi ve vnějším prostředí a schopnostmi a zdroji organizace, tedy vnitřním prostředím viz obrázek 3. Obrázek 3Příležitosti organizace

Zdroj: NOVINSKÝ, M. Strategický marketing a inovace, přednáška č. 3, VS Marketing

Výsledkem komplexního zkoumání vnitřního prostředí mohou být jednak portfoliové analýzy GE nebo BSG matice, které zde nebudou detailně popisovány. Nicméně nejznámějším výstupem je SWOT analýza, která se v průběhu doby stala jednou z nejpoužívanějších strategických metod. SWOT analýza slouží jako podklad pro vytýčení adekvátních marketingových cílů a je východiskem pro návrh strategií vedoucích k těmto cílům. Jedním z jejích zásadních smyslů je odkrýt a následně využít atraktivní tržní příležitosti (Opportunities), odhalit na první pohled ne zrovna zjevné tržní hrozby (Threats) a vyhnout se jim. To probíhá v rámci tzv. O-T externí analýzy. Další přínos SWOT analýzy spočívá v tom, že si manažeři v rámci jejího sestavení musí uvědomit a nadefinovat silné (Strengths) i slabé stránky (Weaknesses) svého předmětu podnikání tzv. kritické faktory úspěchu. Identifikace silných a slabých stránek probíhá v rámci tzv. S-W analýzy neboli analýzy interní, která hodnotí současný stav. Díky podrobnému zmapování prostředí a přehlednému souboru informací jsou pak manažeři schopni předvídat přicházející trendy, které mohou mít dopad na organizaci či značku a v rámci možností se na ně připravit. SWOT analýza se používá již od 70. let minulého století, a i když se jedná o statickou a subjektivní analýzu, je oblíbená díky její srozumitelnosti a názornosti, viz obrázek 4. Obrázek 4 SWOT analýza

Zdroj: vlastní zpracování autorky

13

1.3.3 KLÍČOVÉ OTÁZKY (KEY ISSUES)9 Další součástí MP je stanovení klíčových otázek. Ty slouží ke zdůraznění problematických záležitostí, na které by se náš marketingový plán měl soustředit. V rámci klíčových otázek identifikujeme tři až pět hlavních problémů či oblastí, které je potřeba, aby náš MP řešil. Na tyto problémy bychom měli přijít právě při zpracovávání analýzy trhu a spotřebitele. Při definování problémů musejí mít manažeři stále na paměti: hlavně jasně, stručně a výstižně, aby byly klíčové otázky snadno uchopitelné. Ne nadarmo říká: „Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“10

1.3.4 CÍLE (MARKETING OBJECTIVES) Po provedení výchozích analýz a stanovení klíčových otázek se už konečně přechází k formulaci marketingových cílů. Stanovení marketingových cílů a následný výběr marketingové strategie patří mezi nejvýznamnější výstupy procesu marketingového plánování.

Marketingové cíle jsou vždy

odvozeny od strategických cílů organizace. Jedná se tím pádem o cíle druhotné, které pomáhají strategické cíle zajišťovat. Marketingové cíle vycházejí z realizovaných analýz a představují konkrétní marketingové záměry a úkoly, jejichž dosažení se předpokládá během daného časového období. Při jejich vytváření bychom měli respektovat určitá pravidla.11 

Stanovení na základě poznání potřeb zákazníka.



Přesné, jasné a konkrétní vymezení.



Srozumitelnost pro všechny organizační úrovně.



Podnětnost a soudržnost.



Hierarchicky uspořádané. Není radno opomenout tuto fázi plánování, jelikož nedostatek jasných cílů vede do záhuby,

protože jak už tvrdil Viri Mullins: „Když nevíte kam jdete, je těžké se tam dostat“. Marketingové cíle se obvykle dělí do dvou skupin, na psychografické a ekonomické. Psychografické cíle se odvíjí od nezaznamenatelných mentálních procesů kupujícího a jeho nákupních projevů chování. Jsou význačné tím, že jsou jen těžko měřitelné. Psychografickým cílem se může sledovat např.: zvýšení stupně známosti značky/organizace, změna či posílení image značky, zvýšení preference, zintenzivnění počtu opakovaných nákupů či zvýšení spokojenosti zákazníků. Oproti tomu ekonomické jsou jednoduše kvantifikovatelné, měří se podle tržních transakcí. Mezi ekonomické cíle řadíme např.: zvýšení tržního podílu, zvýšení prodejů, zvýšení zisků, dodržení rozpočtu.

9

Key issues KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti, Str.72 11 HORÁKOVÁ, H., Strategický marketing v otázkách a odpovědích, Grada Publishing, 2003, Str. 60 10

14

1.3.5 MARKETINGOVÁ STRATEGIE (MARKETING STRATEGY) Jakmile jsou stanovené jasné cíle, přechází se k rozhodující částí v MP a to k tvorbě marketingové strategie. Marketingová strategie musí vycházet z firemní strategie. Jak uvádí Kotler, úkolem marketingové strategie je vybrat nejefektivnější směr kroků potřebných k dosažení vytyčených cílů. Další přenesená definice zní takto: „Strategie je umění řídit činnost určitého kolektivu lidí způsobem, který umožní splnit hlavní vytýčené cíle.“ 12 Druhý uváděný popis je v praxi rozhodně srozumitelnější, jelikož delegování práce a jednotlivých úkolů je bezesporu podstatná součást marketingového procesu a náplň brand/produkt manažera13. Při plánování marketingové strategie je třeba brát v úvahu, že středem zájmu by měli být nejen zákazníci, ale i konkurenti, dodavatelé a obchodní partneři. 14 Ačkoli se na první pohled nemusí zdát, strategie jsou nejsložitější aspekt MP. Tím, že se jedná o relativně abstraktní pojem, se plno lidí domnívá, že vědí, co strategie znamená, ale opak bývá pravdou. Marketingová strategie je zejména v českých podmínkách, velmi často nechvalně diskutovaným tématem. Robert Němec, uznávaný marketingový specialista, hovoří ve svých článcích o tom, jak čeští marketingový experti nejsou schopni sestavit smysluplnou strategii a míchají jí dohromady s taktikou, přičemž mezi strategií a taktikou je zásadní rozdíl. Strategie je nadřazená taktice, taktika je de-facto realizací strategie v praxi. Strategie ukazuje cestu, způsob, jakým se dostat tam, kam organizace nebo značka potřebuje. Jak to konkrétně udělá je již starostí správně zvolené taktiky. Problematiku strategie vs. taktika, vystihl Kotler, když pronesl.: „Skutečnost bohužel vypadá tak, že většina podniků umí dobře taktizovat, ale ve strategii pokulhává“. A slavný autor publikace Umění války Sun Tzu řekl: „Každý může vidět taktické postupy, jimiž dosahuji vítězství, ale nikdo nemůže vidět strategii, z níž se tato vítězství rodí.“15 Strategií je opět celá spousta, jejich systematizace je proto na místě. Jak píše Horáková, strategie jsou úzce spjaty s nástroji marketingového mixu, jelikož je realizovány pomocí taktických kroků prostřednictvím nástrojů marketingového mixu.16 Jak už bylo zmíněno výše, je nutné mít na paměti, že marketingová strategie vychází z celofiremní strategie, a proto vždy musejí být v souladu. Důležité je dbát na to, aby se strategie neměnila každý rok tak jako se mění MP. Marketingová strategie je vizitka organizace či značky, je to způsob, jakým se prezentuje zákazníkovi, zaměstnancům a celému trhu. Měla by mít dlouhodobý a konzistentní charakter. Pro pochopení je přínosné uvést příklad: pokud se značka jeden rok prezentuje nízkými cenami a nabídkou pro nejširší spektrum zákazníků a v roce dalším se její pozice změní na drahou luxusní značku pro vybranou klientelu. Je to známkou toho, že nemá jasně stanovenou strategii. Při zpracování marketingové strategie se vychází z provedených analýz, ze závěrů marketingových výzkumů a musí reflektovat vytyčené marketingové cíle.

NOVINSKÝ, M. Strategický marketing a inovace, přednáška č. 4, VS Marketing Brand/Produkt manažer = stará o vytvoření marketingové a obchodní strategie značky a jejího produktového portfolia 14 KOTLER, P., Marketing v otázkách a odpovědích, CP books, 2005, Str. 7 15 NOVINSKÝ, M. Strategický marketing a inovace, přednáška č. 4, VS Marketing 16 HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003, Str. 86 12 13

15

Marketingová strategie se člení na dvě hlavní části, na strategii vůči zákazníkům a strategii směrem ke konkurenci. Strategie vůči zákazníkům se vztahuje na vymezení tržních kategorií a jednotlivých segmentů, na kterých chce být daná organizace či značka přítomna a jak chce, aby o ní zákazníci smýšleli, jak ji vnímali. (S-T-P) Při volbě strategie vůči konkurenci organizace či značka určuje pozici vzhledem ke konkurenci a rozhodujeme o krocích, které podnikne. 

Strategie vůči zákazníkům V dnešním velmi rozmanitém tržním světě je obzvláště pozorovatelné, jak významnou roli

sehrává správně zvolená strategie směrem k zákazníkům. Každá taková strategie by měla vyplývat z provedené tržní segmentace, targetingu a následného positioningu. Tyto procesy zahrnují celkovou analýzu trhu, rozdělení trhu na menší, do jisté míry stejnorodé, celky, jejichž příslušníci se vyznačují podobnými nároky, požadavky, potřebami a chováním, a následný výběr těch zákaznických celků, které je organizace ze své pozice schopna obsloužit lépe než konkurence.17 Doby tzv. hromadného marketingu, kdy se nehledělo na rozdílné potřeby a profily jedinců, jsou více méně pryč. Tohoto přístupu šlo a samozřejmě stále lze využít na velkých nenasycených trzích, kdy se organizace snaží uspokojit všechny zákazníky daného trhu bez rozdílu na jednotnou nabídku. Zde je ovšem velké riziko vstupu konkurence. I když do té doby než vstoupí je tato strategie pro organizaci velmi výhodná, neboť produkuje výrobky ve velkém, dodává je všem stejným způsobem, proto klesají jednotkové náklady. Nicméně reálně v podmínkách současných hyperkonkurenčních trhů je tento přístup už překonaný. Místo něho se používá marketing cílený, tedy, postup, kdy se identifikuje v procesu tržní segmentace několik tržních segmentů, některé z nich se vyberou a připraví se jim marketingový mix přesně na míru. Jednotlivé fáze cíleného marketingu označujeme zkratkou S-T-P18. K segmentaci spotřebních trhů a vypracování tzv. profilů segmentů, tedy popisu spotřebitelů, kteří do segmentu patří, se používají dvě velké skupiny kritérií. Jednou jsou charakteristiky trhu, kam spadají geografická, demografická, socioekonomická a psychografická kritéria. Druhou kategorii tvoří kritéria behaviorální, tedy chování spotřebitelů.19 Segmentační činnost zahrnuje vícefázovou akci založenou na předchozím výzkumu, řeč je zde mimo jiné i o marketingovém výzkumu, kterému je věnovaná krátká podkapitola dále v textu. Zde se nebude zabíhat do větších detailů, jelikož téma segmentace by vydalo na samostatnou práci. Podstatné je znát základní principy a k čemu segmentace slouží. Nejdůležitějším faktem zůstává, že spotřebitelů je mnoho a každý se až příliš liší svými preferencemi, nákupními a spotřebními zvyklostmi, na to, aby ho oslovil jeden univerzální marketingový mix. Zásadní pravidla při utváření spotřebitelských segmentů jsou následující: segmenty musí být měřitelné, dostatečně velké, přístupné, rozlišitelné (uvnitř homogenní/vně heterogenní), zvladatelné. 17

FORET, M.. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, str. 89 Segmenting – Targeting - Positiong = Segmentace – Zacílení- Poziciování 19 MACHKOVÁ, H.. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě.. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 str. 91 18

16

Na tržní segmentaci navazuje tržní targeting, tedy výběr cílového trhu. Při zaměření na trh, který je pro nás nejlukrativnější, zohledňujeme 4 faktory: atraktivita segmentu, jeho velikost, růstový potenciál na jedné straně a možnosti organizace na straně druhé. V této fázi dochází k odhalování příležitosti, které jednotlivé segmenty nabízejí, a rozhodování o množství finálně obsluhovaných segmentů. Značka či organizace by měla vždy vstupovat pouze do segmentů, u nichž si je jistá, že disponuje jednak nezbytnými silnými stránkami, ale zejména lepšími dovednostmi a prostředky než konkurence. Výsledkem tržní segmentace a targetingu je jedna ze tří marketingových strategií. Buďto organizace zvolí na základě jednotné segmentační strategie nediferencovaný neboli hromadný marketing, kdy se značka rozhodne ignorovat tržní rozdíly mezi segmenty. Předpokládá homogenní potřeby a přání zákazníků, proto je oslovuje jednou nabídkou, používá jednotný marketingový mix, viz výše. Nebo se rozhodne jít cestou diferencované segmentační strategie a aplikuje diferencovaný marketing. Bude se chtít odlišit od konkurence, tedy pro každý tržní segment, který bude chtít obsluhovat, adaptuje vlastní marketingový mix. Poslední segmentační strategií je tzv. koncentrovaný marketing, poslední dobou více znám pod názvem marketing mikrosegmentů. V tomto případě se vyselektuje jeden speciální segment, u jehož představitelů se identifikuje zvláštní soubor potřeb a přání. Takovéto segmenty jsou schopni uspokojit pouze vybrané organizace tím, že konkretizují nabídku přesně na míru. Těm jsou pak zástupci tohoto mikrosegmentu ochotni zaplatit i vyšší cenu.20 Poslední etapu strategie S-T-P uzavírá positioning. Kde se ovšem positioning vezme a co to přesně je? Vše začíná diferenciací marketingové nabídky, která spotřebiteli poskytne větší přidanou hodnotu než konkurenční nabídky. Značka či organizace využije svou konkurenční výhodu, která může spočívat jednak v nižší ceně, větším užitku či neobyčejném zážitku. 21 Někdy se ale i stane, že značka oplývá více konkurenčními výhodami. Není však dobré zdůrazňovat všechny, dle koncepce USP22 a ESP23 je nutné soustředit se a zdůrazňovat jeden vybraný buďto funkční atribut, v případě USP, nebo nefunkční jako asociace v případě ESP. Definice říká, že positioning produktu nebo značky je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků.24 Marketéři mohou použít řadu strategií, které mohou využívat asociace, aby změnili to, jak se na jejich značku či produkt zákazník dívá. Typickým příkladem je značka Volvo, jež asociuje bezpečnost. Obvykle se positioning odráží od atributů produktu, tedy jeho charakteristických, nezaměnitelných vlastností. Např. BMW- kvalitní karoserie. Dále může působit nabízený užitek, takový jedinečný, který zákazník získá jen u dané značky či produktu. Např. značka Crest a její vyhlášené bělící pásky na zuby. Specifikum v podobě příležitosti užití je také jednou z možností, jak upravovat positioning v mysli zákazníka. Např. RedBull- při psychickém vypětí. Existuje ještě plno jiných druhů positioningu. Je to právě positioning, který propůjčuje značce či produktu onu hledanou osobitost v dnešním předimenzovaném množství nabídek.

20

KOTLER, P. a KELLER, K., L.. Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. Str. KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, str. 491 22 Unique selling proposition = jedinečná prodejní nabídka 23 Emotional selling proposition = jedinečná emoční nabídka 24 PELSMACKER, P.. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. 21

17

Často bývá součástí marketingové plánu tzv. prohlášení o positioningu.25 Jeho ustálený formát vypadá následovně: Pro (cílovou skupinu a potřebu) je naše (značka), (konceptem – body shody) přinášejícím (bod rozdílnosti). Při rozhodování o positioningu je totiž třeba stanovit si referenční rámec, jaký je náš cílový trh a kdo je naše konkurence. Z toho plynou ideální asociace spojené se značkou, body shody (POP) 26 a body rozdílnosti (POD)27. POP nejsou přiřazeny pouze jedné značce, ale mohou být sdíleny i jinými značkami, je snadné o nich přesvědčit. Jde zpravidla o zařazení do kategorie. Naopak u POD, vlastností nebo výhod, které spotřebitelé silně spojují s určitou značkou, pozitivně je hodnotí a věří, že ve stejném obsahu ji nemohou naleznout jinde, není jednoduché přesvědčovat. Pro vyhodnocení positioningu v myslích zákazníků se často používá praktická a velmi přehledná aplikace, tzv. mapa vnímání (perceptual map), díky které organizace bezprostředně zjistí, jak si vede v porovnání s ostatními konkurenty v odvětví.28 

Strategie směrem ke konkurenci: Trhy jsou dnes příliš konkurenční na to, aby se marketéři krátkozrace zaměřovali výhradně na

spotřebitele, neustále je třeba sledovat i svou konkurenci. Klíčem k úspěchu je vybalancovat pozornost mezi obě tyto sféry. V této sekci bude vysvětleno, jak mohou marketéři nejlépe řídit své značky na základě svého postavení na trhu a zároveň v interakci s konkurencí. Prvotním krokem je identifikace konkurentů, ideální je sestavit si mapu konkurentů přímých a nepřímých konkurentů. V další fázi se vyhodnocují jejich cíle, strategie, přehled silných a slabých stránek, reakce na naše kroky a na konci se vybírá, s kým se střetnou a komu se radši vyhnout. Skupina firem, která na cílovém trhu sleduje stejnou nebo podobnou strategii, se nazývá strategická skupina.

29

Při hodnocení silných a slabých stránek se

v praxi velmi hojně používá metoda benchmarkingu.30 Ta je charakterizována jako dlouhodobý trvalý proces vzájemného porovnávání vlastních výsledků s výsledky konkurence s cílem zvýšit vlastní výkonnost a kvalitu poskytovaných hodnot. Jakmile je proces zhodnocení hlavních konkurentů dokončen, musí organizace či značka zaujmout takovou konkurenční pozici, která jí umožní co nejlépe umístit svou nabídku oproti ostatním.31 Dle Portera, můžeme zaujmout tři druhy konkurenčního postavení:32 1) Celkové prvenství v nákladech – Již podle názvu je jasné, že kdo zvolí tuto strategii, jde cestou co nejnižších nákladů k nastavení nejnižší možné ceny primárně za účelem získání většího tržního podílu než konkurence.

Positioning statement = prohlášení o positioningu Points of parity = body shody 27 Points of difference = body rozdílnosti 28 Creating a Positioning Statement? Position the Problem, Not The Product. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.dce.harvard.edu/professional/blog/creating-positioning-statement-position-problem-not-product 29 KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, str. 572 30 ZAPLETALOVÁ, Š.. Benchmarking má v marketingu své nezastupitelné místo. [online]. [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_1680/ 31 PORTER, E., M.: Competitive advantage , New York: Free Press, 1985, str. 226-227 32 PORTER, E., M.: What is strategy? Harvard Business Review, 1996 25 26

18

2) Diferenciace – Při volbě této strategie se organizace zaměřuje na poskytnutí vysoce specializovaných produktových řad a marketingových programů, aby se jevila být expertem v daném odvětví. 3) Zaměření – Zde se organizace orientuje pouze na vybrané tržní segmenty, namísto působení na celém trhu. Organizace své pozice na trhu udržují pomocí konkurenčních tahů, kterými útočí na konkurenci nebo se brání proti hrozbám přicházejícím od konkurence. 33Chování organizace a tahy, které činí, se odvíjí od pozice, kterou organizace na cílovém trhu zaujímá. Rozlišujeme 4 pozice: tržní lídr, vyzyvatel, následovatel a mikrosegmentář. Za tržního lídra je považována ta organizace, která se pyšní největším podílem na trhu, standardně určuje změny ceny, uvedení nových produktů, intenzitu propagace, silně ovlivňuje i distribuční sítě. Měla by jít příkladem ostatním aktérům trhu. Ačkoli na první pohled vysněná pozice každého účastníka trhu, skrývá dominantní postavení na trhu řadu úskalí. Lídři jsou neustále pronásledováni vyzyvateli, kteří čekají na sebemenší chybu. Čelí třem podstatným výzvám: neustále musí hledat způsoby, jak rozšířit tržní poptávku, zároveň konstantně bránit svůj tržní podíl proti útokům konkurence a v neposlední řadě usilovat o jeho zvýšení. V pozici vyzyvatele se ocitá organizace, která ačkoliv má stejnou velikost jako lídr, stále je pouze druhá nebo desátá v pořadí. Vyzyvatele vystihuje útočná povaha. Maximálně využívá svých zdrojů k sesazení lídra z vedoucí pozice. Vyzyvatel strategicky pozoruje počínání lídra a hledá jeho slabiny. Častým důvodem k vítězství vyzyvatele jsou inovace, se kterými přijde rychleji než lídr. Objevují se ale i strategie partyzánských útoků za účelem vykolejení protivníka z rovnováhy. Dalšími účastníky trhu jsou následovatelé, mnohdy také nazývaní padělatelé, klonovači, imitátoři či adaptéři. Modifikace názvu vypovídají o jejich povaze a roli, kdy raději než by na lídra útočili, ho následují, imitují. Model vědomé nápodoby je zcela běžný termín, stejně jako strategie výrobkové imitace. Následovatelé využívají inovací lídrů či vyzyvatelů, které po nějaké době od uvedení zkopírují. Mají svůj odpovídající podíl zákazníků a rovněž nepřetržitě usilují o získání nových. A konečně mikrosegmentáři, kteří si metaforicky řečeno „hrabou na svém písečku“ téměř nerušeně ostatními konkurenty. Mikrosegmentář je v podstatě lídr svého vybraného malého trhu- tržního výklenku, který nemají velcí hráči zájem obsluhovat. Právě v těchto tržních výklencích ale dřímá potenciál. Pro představu, návratnost investic je zde o 20 % vyšší. I když v malých objemech, dosahují velkých zisků díky vysokým maržím, které jsou zákazníci ochotni zaplatit za vyšší poskytovanou hodnotu. Jediná velká rizika představují vyschnutí či napadení mikrosegmentu. Pokud si organizace či značka nevybere žádnou z těchto možností, nachází se „na půli cesty“, což neindikuje nic dobrého. Vypovídá to pouze o tom, že se nemohla rozhodnout, kterou strategii si vybrat a snažila se uspět ve všech, což se nikdy 100% nepodaří.

33

KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, str. 580

19



Marketingový mix Po tom, co má organizace či značka naplánované strategie jak vůči zákazníkům, tak vůči

konkurenci, začne se zabývat taktickou fází. V tu chvíli přichází na řadu jednotlivé složky marketingového mixu. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svých produktech. Jak již bylo uvedeno v koncepci holistického marketingu, marketingový mix může být členěn na několik podsložek. Tato práce bude stavět na základní konceptu 4P34 se zakomponováním zákazníkova pohledu 4C35. Zde bude ještě jednou zdůrazněn vztah strategie a taktiky. Překlopením strategie s ohledem na 4P a 4C marketingového mixu, který je součástí akčního plánu, do reality, vzniká taktika. Ta tedy zahrnuje soubor již konkrétních praktických činností a postupů, které jsou zahrnuty do pracovních náplní skutečných osob, které MP doslova „probouzí k životu“. Úkolem je přiřadit každému P marketingového mixu vhodnou strategii a snažit se přitom zapojit a maximálně využít výhody, kterými organizace či značka disponuje oproti konkurenci. Pro účely praktické části této práce se budeme věnovat zejména komunikační fázi, která je společně s positioningem, tedy image značky, pro zákazníka to nejviditelnější. Jak uvádějí Přikrylová a Jahodová, klasický marketing v podmínkách 21. století k zajištění prosperity firem již nestačí. Produkt, cenu i distribuci je možní snadno napodobit. Avšak zdrojem unikátní konkurenční výhody je originální komunikace, která vytváří s cílovým zákazníkem speciální vztah.36 Hned na začátku je třeba zdůraznit, že tradiční pojetí marketingového mixu již nereflektuje moderní přístupy. Integrující marketingové aktivity dnes ovládají veškeré marketingové dění, kdy je nutné tyto aktivit sladit tak, aby se maximalizovaly jejich účinky, viz holistický koncept marketingu. Integrace je obzvlášť důležitá u komunikačního procesu. Z pohledu značky by měly být všechny komunikační aktivity vyhodnocovány ve vztahu k ovlivnění hodnoty značky. A priori by měly směřovat na pozvednutí znalosti značky a posilovat její image.37 Jak si vysvětlíme v části zasvěcené komunikaci, každá komunikační možnost hraje specifickou roli při ovlivňování hodnoty značky. Při popisu marketingového mixu bude snahou popsat jednotlivé složky nejen z pohledu prodejce (4P), ale zároveň z pohledu zákazníka (4C), kterému by každé P mělo přinášet určitou výhodu. 

Produktová strategie (P - product = C – customer needs and wants) Pod pojmem produkt rozumíme cokoli, co je možné na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, ke

koupi, k použití či spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřebu.38 Produkt je de facto hodnota, kterou předkládáme zákazníkovi a snažíme se ji neustále zvyšovat. To se nám může podařit skrze tři úrovně produktu, které definuje Kotler. První úroveň tvoří základní produkt, jádro vlastního produktu, které má uspokojovat základní potřebu spotřebitele, řeší jeho problém. Tato úroveň je skutečným účelem

Product - Price- Place – Promotion = Produkt – Cena – Distribuce - Komunikace Customer needs and wants - Cost to customer – Convenience – Communication = Zákazníkovo potřeby a přání – Náklady pro zákazníka – Dostupnost pro zákazníka - Komunikace z pohledu zákazníka 36 PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. , Str. 163 37 KOTLER, P. a KELLER, K., L.. Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. Str. 323 38 KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, str. 615 34 35

20

koupě, např. automobil. Další úrovní je vlastní produkt, ten má několik charakteristik: název značky, balení, funkce, design a úroveň kvality. To už by byl konkrétní model např. KIA Sportage 4x4 . V případě, že firma chce poskytnout svým zákazníkům něco navíc, doplňkovou službu či jiný balíček výhod, obohacuje produkt o další úroveň tzv. rozšířený produkt, např. poskytnutí sedmi- leté záruky. Každý produkt má své specifické vlastnosti, je pouze na marketérovi, které z nich „prodá“ svým zákazníkům a jakým způsobem. Funkce produktu je vlastností, která je velmi variabilní, záleží na marketérovi, jaké všechny funkce svému produktu přidělí a jak je odkomunikuje zákazníkovi. Kvalita je atribut hojně využívaný především při formulaci positioningu. Kvalita zároveň přímo ovlivňuje zákazníkovou spokojenost. Kvalita jde ruku v ruce s funkcí, jelikož v podstatě reflektuje schopnost produktu plnit své funkce. Hodnotu produktu můžeme zvýšit i tím, že produktu dodáme osobitý styl a design. Význam tohoto atributu čím dál tím více roste. Každý usiluje o to, něčím vynikat, být „neokoukaný“ a za každou cenu to musí mít styl. Na design se dnes hledí i při výběru obyčejného zubního kartáčku. Co by byl ovšem produkt bez značky. Značky v dnešní době vyjadřují životní styl, osobnost zákazníka, zákazníci se se značkami ztotožňují, jsou s nimi mnohdy doslova „srostlé“. Zároveň značky si se svými zákazníky systematicky vytvářejí velmi osobní vztah, neboť skutečná hodnota značky vychází z množství věrných zákazníků. Budování a řízení značky je proto jedním z klíčových poslání marketérů. Co to ale značka vlastně je? American Marketing Association popisuje značku jako „jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinaci, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího a odlišit je od zboží či služeb konkurentů“39 V odborné literatuře nalezneme plno definic týkajících se problematiky značky, její úlohy, jejích prvků a neposlední řadě hodnoty, kterou pro organizaci, spotřebitele ale i distribuční články znamená. Zajímavě je tato problematiky pojata v článku časopisu Forbes, What is a brand, anyway?,40 který se zaobírá vývojem slova značka, anglicky brand, v historickém kontextu. Popis slova brand sahá do dávné historie, kdy značka měla jednoznačné využití pro značkování dobytka na porážku, přes vznik prvních světově známých značek jako je Coca-Cola sloužící k indikaci výrobce, až po současné rozštěpení na dva vzájemně propojené výrazy. Brand a brand name, kdy brand ztělesňuje to, co spotřebitelům automaticky vybaví, když vidí či slyší určité brand name. Brand má tedy mnohem hlubší podtext, skrývá v sobě emocionální i faktickou stránku, jde o zákazníkovo vnímání a asociace s vyslovením brand name. Dle literatury má každá značka svou hodnotu. Hodnota představuje nehmotné aktivum organizace, které může být vyjádřeno i finančně. Často dochází k tomu, že se brand name postupně vytrácí a namísto toho zůstane něco velmi personifikovaného, něco, co si vytvořili sami spotřebitelé, zkratku/výraz či přezdívku, která se podvědomě zažila. Např. dle žebříčku Interbrand je nejhodnotnější značka světa GOOGLE, se zaryla spotřebitelům tak pod kůži, že z ní stalo běžně používané sloveso „googlovat“, což je snem každé úspěšné značky.

39

KOTLER, P. a KELLER, K., L., Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. Str. 312 MC LAUNGHLIN, J., What is a Brand, anyway?. [online]. [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/jerrymclaughlin/2011/12/21/what-is-a-brand-anyway/ 40

21

S tématikou značek se ustálil pojem branding, proces výchovy spotřebitelů znát danou značku, daný brand name. Napomáhá spotřebitelům při rozhodování a pro organizaci tvoří nehmatatelnou hodnotu. Cílem je, aby spotřebitelé byli přesvědčeni, že mezi značkami v určité kategorii opravdu existují smysluplné rozdíly, a že právě ta vaše značka je tou jedinečnou. Celý tento proces není jen o rekrutaci nových spotřebitelů, v dnešní době jde o to předat spotřebiteli něco navíc, připravit mu zážitek se značkou. Podstatou sloužící k identifikaci a diferenciaci značky jsou její prvky, anglicky brand elements. Silné značky využívají více prvků, které opakují a vystavují jím pravidelně spotřebitele. Klasickými prvky značky jsou: logo, představitel značky, slogan, balení ale i URL adresa. 41 Např. Nike: výrazné „odškrtnuté“ logo včetně posilujícího sloganu Just Do It a mytologické jméno. Zda jsou prvky správně zvolené, se zjišťuje prostřednictvím zpětné vazby skrze různé výzkumy, kde se agentury dotazují spotřebitelů na vnímání značky apod. V souvislosti s problematikou značky se často zjišťuje tzv. povědomí o značce (brand awareness). Pod tímto pojmem rozumíme znalost značky v cílové skupině, která je základním stavebním prvkem při budování hodnoty značky. Povědomí o značce se dělí na tzv. podpořenou znalost značky (prompted awareness), kdy se v průzkumu spotřebitelů ptají, zda znají konkrétní značku. Zatímco spontánní znalost značky (spontaneous awareness) spočívá v tom, že se po spotřebitelích chce, aby si vybavily značky z vybrané kategorie. Snahou každého brand manažera je docílit takového stavu své značky, kdy je tzv. TOM (Top of mind) pro vybranou cílovou skupinu, na kterou se značka zaměřuje. Jedná se o subjektivní dominantní pozici značky, která se spotřebiteli při dotazování vybaví jako první. 42 Posledním uváděným atributem produktu, který se v poslední době stává stále významnějším, je balení. Přezdívané také „pětivteřinovou reklamou“. Právě balení představuje poslední příležitost, jak oslovit zákazníka, a to v místě prodeje během 5 vteřin. Při dnešních přeplněných regálech zbožím to může být právě obal – nápaditý design, výrazná grafika či výjimečný tvar, který přesvědčí zákazníka na poslední chvíli koupit jiný produkt, než původně zamýšlel. O celkové reklamě na POS43 bude řeč v další složce marketingového mixu. Balení tedy již neplní jen přepravní a ochrannou úlohu, ale i propagační. 44

Co se týče produktových strategií, pod jednu značku většinou spadá několik produktů. Ty, které jsou spolu úzce spjaté – stejný cílový zákazník, prodej ve stejných distribucích, se pohybují ve stejné cenové hladině, shlukujeme do tzv. produktových řad. Jednotlivé produktové řady pak tvoří produktový mix. Produkt/brand manažeři mohou upravovat délku a šířku produktových řad, vše se odvíjí od nákladů a příjmů, které značka jako celek generuje.

KELLER, K. L. Strategické řízení značky, s. 211-244 BRAND AWARENESS. [online]. [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/top-of-mind/ 43 Points of sales = místa prodeje 44 KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, str. 629 41 42

22



Cenová strategie (4P- price = 4C – cost to customers ) Cenu teorie definuje jako sumu peněz požadovanou za produkt nebo službu, nebo suma hodnot,

které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.45 Cena představujje jediný nástroj marketingového mixu přinášející zisk, na rozdíl od všech ostatních, které představují pouze náklady. Z pohledu zákazníka je důležitým determinačním faktorem při výběru. Rozhodování o ceně je nelehký úkol díky jejímu ambivalentnímu charakteru. Buďto je vysoká nebo nízká, najít ideální cenu pro obě strany, jak výrobce, tak zákazníka je často otázka dlouhého procesu. Stanovení správné ceny vyžaduje hlubokou znalost cílového zákazníka, jeho rozhodovacího proces. Vhodná cena je ta, kterou je zákazník ochoten za produkt utratit, aniž by ji vnímal jako náklady, neboť ty převáží získané benefity a užitek z produktu.46 Faktory ovlivňující cenotvorbu rozdělujeme do dvou skupin. Na jedné straně stojí vnitřní faktory: strategie positioningu , marketingové cíle, náklady, strategie marketingového mixu. Na straně druhé máme faktory vnější: trh a poptávka, konkurence, distribuce, ekonomické, politicko-sociální podmínky. Cena je úzce spjatá zejména s positioningem a vnímáním značky, bezprostředně totiž dotváří image značky. Silná značka si může dovolit nasadit vysokou cenu, pokud dokáže zákazník podlehnout sugesci marketingových vlivů a nechá se přesvědčit, že jde o cenu relevantní. Při stanovování ceny je třeba zohlednit více aspektů: naše cena vs. konkurence, fáze životního cyklu výrobku (novinky, zralý produkt, zastarávající produkt, zastaralý), profil výrobkové řady, vztah k cílovému zákazníkovi, rámec marketingové strategie. Při vyšším počtu produktů v portfoliu, se cena stanovuje na úrovních jednotlivých produktových řad. Tyto cenové úrovně slouží jako vodítko pro zákazníka při výběru. Cena je tím vyšší, čím se jedná o více prémiové produkty. Cena je zároveň nejoperativnější nástroj, umožnuje rychlou reakci na vývoj poptávky či konkurence. Teorie rozlišuje tři základní přístupy, jak cenu determinovat. Cena se odvíjí od: 1. výše nákladů (počítáme jako výrobní náklady (pořízení) + standardní marže), 2. cen konkurence (stanovení cen podle konkurence bez ohledu na náklady nebo poptávku) 3. poptávky (horní cenovou hranicí je vnímaná hodnota produktu). Proces stanovení cenové strategie je jeden z nejtěžších v marketingovém řízení, je třeba při nich postupovat velmi opatrně a komplexně. Obyčejně se na základě cen rozlišuje mezi levnými a drahými produkty. Ty levné jsou téměř všude k dostání a obvykle bývají spojovány s nízkou kvalitou, i když to není zdaleka vždy pravidlem. Drahé produkty, jejichž distribuce je pečlivě a selektivně vybírána, nemají problém s opodstatněním vysoké ceny díky vnímané hodnotě. Cenotvorba se zpravidla řeší pokud: se uvádí nový produkt na trh, dojde k významnému zvratu na trhu např. cenový útok konkurence nebo pokud se výrazně změní struktura nákladů. Při vstupu na trh lze zvolit několik strategií, budou zdůrazněny zde dvě z nich, penetrační strategii či strategii prémiových cen. O penetrační strategii (penetration strategy) se hovoří při používání nízkých cen s cílem získat co nejrychleji co největší podíl na trhu. Naopak strategie tzv. vysokých prémiových 45 46

KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, str. 1013 GILANINIA, S., AZIZI, N. , TALEGHANI, M. MARKETING MIX AND CONSUMER BEHAVIOR. 2012, roč. 1, s. 53-58.

23

cen (premium price strategy) spočívá v nasazení vysokých cen, pokud organizace sleduje maximalizaci příjmů ze svého cílového segmentu, který je ochotntý platit prémiovou cenu. Tyto dva způsoby cenotvorby při vstupu na nové trhy reflektují dva specifické marketingové cíle, organizace jich většinou sleduje i více najednou. Organizace může např. usilovat o přežití, maximalizaci běžného zisku, tržního podílu, může se chtít stát lídrem trhu v kvalitě nebo obsadit trh dříve než konkurence. Aby bylo dosaženo těchto cílů, musí často docházet k cenovým úpravám v jednotlivých fázích životního cyklu produktu. Současným trendem, který zaplavil spotřební trh, jsou slevy a různé promoční akce redukující základní cenu. Dá se konstatovat, že ve vybraných odvětvích dochází k tzv. deformaci trhu, neustálé snižování citelně nabourává standardní cenové úrovně a veškeré cenové strategie. Mnohdy toto počínání vede ke vzniku cenových válek mezi konkurenty. Soupeřící firmy na trhu se předhání v tom, kdo nabídne nižší cenu za podobný výrobek. Dalším pozorovatelným jevem je, že novodobé nákupní zvyklosti přenesli nákupní proces do online prostředí. Internet je novým tržním prostorem, který utváří nové obchodní modely. V tradičních obchodních modelech figurují výrobce, velkoobchodník, či řada maloobchodníků a nakonec zákazník. Koncovou cenu pro zákazníka ovlivňuje počet mezičlánků v obchodním modelu na cestě od výrobce ke koncovému zákazníkovi. Konečná cena odpovídá ceně výrobce plus marže prostředníků. To se ovšem příchodem internetu mění, mizí velký počet prostředníků, proto i cena může být nižší. 47 Jak vyplývá ze studie MC Kinsey Global institutu, cena na internetu je v průměru o 10 % nižší než ta v klasických obchodech.48 Hlavním nástrojem na internetu jsou tzv. cenové srovnáváče, které dle studie průzkumu agentury NMS Market Research, při nákupu dnes využívá už každý druhý Čech.49



Distribuční strategie (4P- place = 4C – convenience ) Distribuce zahrnuje veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupné

zákazníkům.50 V rámci marketingového mixu hraje distribuce významnou roli, jelikož zakončuje celkový proces doručení hodnoty, tedy produktu nebo služby, cílovému zákazníkovi. Distribuce pojímá širokou škálu činností, zahrnuje obsáhlé spektrum vzájemně propojených vztahů, které vyžadují vysokou míru koordinace, aby byl zajištěn plynulý tok zboží z výroby do místa spotřeby. Jinými slovy distribuční cesta je součást marketingového mixu, která zosobňuje jeho propojením s trhem, jak konstatují ve své knize Koudelka s Vávrou.51 Z pohledu spotřebitele se v rámci distribučního řetězce hodnotí zejména dostupnost výrobku a prodejního místa, POS.52 Výrobce zase usiluje o rychlé a nákladově efektivní řešení pro doručení KOUDELKA, J. a VÁVRA, O., Marketing: principy a nástroje. , 2007, Str. 162 MANYIKA, J. a ROXBURGH, Ch., The great transformer: The impact of the internet on economic growth and prosperity. [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z:https://www.google.cz/#q=MCKinsey+Global+institutu+prices+low+internet 49 Srovnávače cen využívá na internetu každý druhý Čech. [online]. 2013 [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/nakupovani-v-cesku-pomoci-srovnavacu-na-internetufwv/ekonomika.aspx?c=A130303_173336_ekonomika_spi 50 KOTLER, P., Moderní Marketing , Grada Publishing 2007, str. 71 51 KOUDELKA, J. a VÁVRA, O., Marketing: principy a nástroje. , 2007, Str 190, 52 B2B business = obchod mezi dvěma firmami 47 48

24

požadovaného zboží zákazníkovi. Protože je tvorba distribučních cest strategický proces, který způsobuje společně s ostatními částmi marketingového mixu rozsáhlé a dlouhodobé synergické efekty, teorie zde rozlišuje mezi dvěma základními distribučními systémy. V případě, že produkt putuje od výrobce rovnou k zákazníkovi, hovoříme o systému přímé distribuce. Pokud mezi výrobce a spotřebitele vstupuje mezičlánek, zpravidla velkoobchod či neomezené množství maloobchodníku, jedná se o nepřímou distribuční cestu. Každý přístup přináší jiné výhody. Zatímco při přímé distribuční cestě má výrobce možnost využít bezprostředního styku se zákazníkem, reagovat na změnu poptávky přizpůsobením nabídky a kontrolovat její vývoj. Při uplatňování nepřímé cesty sdílí výrobce rizika i náklady se všemi mezičlánky distribučního procesu, ovšem za cenu ztráty kontaktu se zákazníkem a kontroly nad informacemi. Na druhé straně stojí nepřímá cesta, která zákazníka znevýhodňuje, neboť čím více mezičlánků je přítomno v řetězci, tím více marží se k základní ceně nabaluje, proto se potom finální cena konstantně zvyšuje. Často ovšem nejde přímou cestu aplikovat, nebo pokud lze, jde pouze o formu okrajovou, to je konkrétně případ trhu se spotřebním zbožím, který nás v této práci přednostně zajímá. Trh s průmyslovými výrobky, kde dochází k transakcím mezi dvěma firmami, oproti tomu dominuje v přímé distribuční cestě. Převažuje ovšem spotřební trh. To je ostatně i jedním z důvodů, proč se vyvinula v současnosti tak silná distribuční síť, která poslední dobou nabírá stále více a více na významu ve všech různých ohledech. Rozhodnutím o počtu mezičlánků zahrnutých v distribučním procesu se volí jedna ze tří základních distribučních strategií: 1) Intenzivní 2) Selektivní 3)Exkluzivní. Intenzivní distribuční strategii je sledována, pokud zboží či službu uvedeme do prodeje do co největšího počtu prodejen. Zpravidla se jedná o zboží určené pro širokou každodenní spotřebu s jasným záměrem penetrovat trh. Naprostým opakem je distribuce exkluzivní, kde výrobce zpravidla hledá jednoho distributora.53 Při exkluzivní distribuci proudí zboží pouze do vybraného místa či míst prodeje. Tato místa musejí odpovídat stanoveným kritériím ze strany dodavatele. Prodávají totiž výjimečný produkt či exkluzivní značku, která sebou nese vysoké nároky na doprovodné služby a poskytování servisu zákazníkům. Kritéria se týkají prvořadě kvality poskytovaných služeb, které se stávají stále významnějším diferenciačním prvkem, dále lokace prodejen, ostatní přítomné značky na regálech aj. faktory. Při udělení licence na výhradní exkluzivní distribuci výrobce obvykle za odměnu dostane výraznou podporu prodeje či větší kontrolu nad prodejními cenami. Někde mezi stojí distribuce selektivní, kdy výrobce naváže úzké vztahy s menším počtem distribučních sítí. Množství několika distribučních partnerů snižuje finanční náročnost, proto není tato strategie tak nákladná. Ve snaze o vzájemně prospěšnou spolupráci vzniká díky zapojení většího množství POS více příležitostí pro generování tržeb. Selektivní řetězce se samozřejmě podobně jako exkluzivní distribuce snaží prokázat svými nadprůměrnými prodejními schopnostmi, aby patřily mezi několik vybraných POS. Díky velkému rozmachu distribuční sítě a přesunu vyjednávací síly především na jejich stranu je víc než kdy jindy důležitý PRM54, řízení vztahů s partnery. V dnešním záplavě značek a produktů je

53 54

JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing: [strategie a trendy].1. vyd. Grada, 2008, Str. 146 PRM = Partner relationship management = řízení vztahu s partnery

25

jedinou cestou k úspěšné a dlouhodobé kooperaci neustálá motivace distribučního článku, který ovlivňuje prodej koncovému zákazníkovi. Zde teorie přichází se strategií, tlaku (push) a tahu (pull). Uplatňováním strategie tlaku výrobci primárně usilují o protlačení produktů do distribučního článku a fáze generace pozitivních čísel v prodeji již „padá na jeho stranu hřiště“. Marketingové komunikační aktivity, jako např. osobní prodej, jsou proto orientovány na zástupce distribucí. A to proto, aby je primárně přiměly odebírat produkt a následně protlačit tyto produkty koncovému zákazníkovi. Při uplatňování strategie tahu je na druhou stranu středem zájmu marketingových aktivit koncový zákazník, kterého chceme povzbudit k návštěvě distribučních kanálů a nákupu. Spouštěčem pro tržby výrobce je koncový zákazník, který rozhýbe celý proces. Pokud je intenzivní komunikační strategie účinná, pak generuje zákaznickou poptávku, která nutí distribuce objednat produkty od dalších mezičlánků či přímo od výrobce. V praxi se dodavatelé soustředí na dvě veličiny, buďto na tzv. sell - out data nebo sell - in data. Sell-in data představují množství prodejů uskutečněných mezi výrobcem/dodavatelem a distribucí. Dále pak množství produktů, které distribuce prodala koncovým zákazníkům, shrnují sell-out data. Tyto dvě ostře sledované veličiny jsou kromě marketingového oddělení především výsledkem práce obchodního oddělení, konkrétně tzv. Key account manažerů. Key account manažer (dále už jen KAM) je klíčovou osobou v procesu výše zmiňovaného PRM, řízení vztahu s partnery. Pozici KAM vystihuje spolupráce s klíčovými zákazníky- distribučními sítěmi. KAM vyjednává veškeré obchodní podmínky pro daný segment zboží, dojednává tzv. zalistování neboli zařazení nových produktů do sortimentu distribuce, provádí analýzy prodejních a marketingových aktivit a plno jiného. Je to osoba ztělesňující před distribucí organizaci, jejíchž je zástupcem. Další podstatnou skutečností je to, že distribuční cesta výrobku je současně distribuční cestou pro informace neboli prostorem pro některé nástroje komunikačního mixu. Tyto komunikační nástroje mohou pak působit v místě, čase i sortimentu, cílit konktrétně na zákazníky. Jak dokazují průzkumy, POS je místem vzniku více než 50% nákupních rozhodnutí. Proto zejména marketing v místě prodeje dnes hýbe pozitivními čísly v tabulkách sell-out dat.55 Kompletně novým distribučním kanálem, který se vyvinul v rozmezí několika posledních let, je internet. Pod tlakem na dosažení maximálního růstu obratu v nelehkém ekonomickém i konkurenčním prostředí si vedoucí pracovníci nemohou dovolit přehlížet trend inovativních kanálů, které oslovují nové segmenty a výrazně snižují náklady, např. online obchody, mobilní nákupní aplikace v telefonech apod. Migrace od starých k novým distribučním kanálům se však vždy nesejde s ochotou a podporou top managementu zaběhnutých organizací. Podrobněji se touto tématikou zabývají teorie migrace distribučních kanálů, které ovšem nebudou v této práci více rozebírány.56

55KROFIÁNOVÁ,

D. a JESENSKÝ, D., Výzkum POPAI: boj o nové zákazníky a inovace propagace. [online]. [cit. 2014-0403]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/vyzkum-popai-boj-o-nove-zakazniky-a-inovace-v-propagaci-943952 56 Češi přesouvají každodenní aktivity na internet, roste obliba online nákupů. [online]. [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/cesi-presouvaji-kazdodenni-aktivity-na-internet-roste-obliba-online-nakupu

26

Zajímavou

informací

je

v

souvislosti

s

tímto

tématem

pouze

výsledek

studie

MEDIARESEARCH, která dokazuje, že trend přesunu nákupů přes internet citelně zasáhnul i ČR a každoročně se obliba online nákupů zvyšuje.57 

Komunikační strategie (4P- promotion= 4C communication) Zdánlivě jasné slovo komunikace, tedy předání určitého sdělení nebo informací od zdroje

k příjemci, není v marketingovém procesu řízení mnohdy jednoduchá záležitost, zejména pokud má být efektivní. Jedná se o řetězec na sebe navazujících otázek, na které je si třeba při sestavování komunikační strategie nejprve správně odpovědět. Co, jak, kde, kdy a kým bude řečeno? Komunikuje se vždy určité sdělení, informace, které se organizace či značka snaží vyslat zákazníkovi, upoutat jeho pozornost a pokud možno vzbudit v něm potřebu nebo přání, které je uspokojeno propagovaným produktem či službou. Komunikační aktivity jsou pojítkem mezi subjektem a jeho okolí, ve kterém vyvíjí svou činnost, a mostem k těm, pro něž je nabídka určena, jak je uvedeno v odborné literatuře. 58 Komunikace se považuje za efektivní, pokud z ní mají obě strany užitek. Pokládá základy dlouhodobých partnerských vztahům mezi organizací a jejími partnery. Komunikace v dnešní době přináší mnoho výzev, zejména na spotřebním trhu, na který je tato práce zaměřená. Trhy všeobecně jsou extrémně saturovány, na trh se uvádějí stále nové značky a produkty, loajalita zákazníků se vytrácí, masová forma komunikace přestává fungovat díky skutečnosti, že se nákupní chování a spotřebitelské preference různí v každém ohledu, proto jediná cesta k úspěchu vede skrze vybudování trvalých vztahů se zákazníky. Jelikož komunikace je o psychologii zákazníka, následujících pár řádků se bude věnovat psychoanalytickým poznatkům, které by se měly zohledňovat při tvorbě komunikace. Při snaze porozumět komunikaci je důležité uvést si do souvislostí roli zdroje komunikace (organizace, osoby či skupiny osob), který sdělení vysílá směrem k zákazníkovi, stejně jako přesvědčivost sdělení. Ze všeho nejdřív musí sdělení zákazníkovi vyhovovat, pak s ním může začít souhlasit a nakonec se s ním ztotožnit. Sdělení musí být přitažlivé a důvěryhodné zároveň. Namísto klasické organizace či komunikačních kanálů se často používá vyjádření tzv. Opinion leaderů. Tento nepřímý způsob přenosu sdělení má za úkol vyvolat vlnu zájmu na straně zákazníků.59 Pozornost dnešního zákazníka se stává selektivní. Tento jev vysvětluje, že zákazník není schopen vnímat a soustředit se na všechny sdělení, kterým je denně vystaven, proto informace filtruje a vybírá si jen ta, která výjimečným způsobem upoutají jeho pozornost. Kompletní proces upoutání zákazníkovi pozornosti rovněž popisuje model AIDA, AAttention, I- Interest, D- Desire, A- Action.

KUMAR, N., Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, str. 91 J. a JAHODOVÁ, H.Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 11 59 Opinion leaders = Názoroví vůdci neboli ti, kteří mají schopnost ovlivnit mínění druhých 57

58 PŘIKRYLOVÁ,

27

Shrnuje 4 stádia, která předchází každému nákupnímu rozhodnutí. Zjednodušeně, po získání zákazníkovo pozornosti je nutné vzbudit jeho zájem, stimulovat jeho přání a potřeby a navést ho k učinění akce, tj. k nákupu. Jedna z teorií tzv. minimálního marketingového účinku také tvrdí, že i když komunikace nepřesvědčí zákazníky k nákupu, napomůže alespoň k loajalitě těch stávajících. Protože pro úspěch každé organizace jsou klíčoví loajální zákazníci, kteří nejsou z hlediska marketingových výdajů tak nákladní a generují většinu zisků. Dalším zajímavým jevem je tzv. kognitivní disonance, která vysvětluje selhání komunikace, kdy se postoje zákazníka neshodují s daným sdělením. Takové sdělení disonuje, tedy je v rozporu s vnitřním přesvědčením zákazníka. Důsledek toho je, že zákazník sdělení ignoruje. Jak už bylo výše několikrát zdůrazněno, každá strategie musí sledovat stanovené cíle. Výjimkou proto není ani komunikační strategie, kde opět platí, že její cíle musejí vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré image značky i celé organizace. Následující uvedené cíle patří k těm nejčastěji sledovaným: poskytnutí informací, vytvoření a stimulace poptávky, snaha o odlišení produktu od konkurence, zdůraznění užitku a hodnoty, budování a pěstování značky, posílení firemní image. Proces efektivní komunikace zahrnuje 5 základních kroků. První je určení cílového publika, druhým si klade za cíl stanovení komunikačních cílů, třetí obsahuje přípravu sdělení, ve čtvrtém následuje výběr správných medií/komunikačních kanálů a posledním představuje získání zpětné vazby. Aby veškeré komunikační sdělení publikované organizací utvářela v myslích těch, kterým jsou určena, jasný, srozumitelný, konzistentní a přesvědčivý obraz o organizaci jako celku, aplikuje se tzv. IMK 60. V rámci IMK organizace pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů a formy jednotlivých sdělení, tak aby se vzájemně doplňovaly, podporovaly a zvyšovaly tím celkovou efektivitu. Dalším zásadním krokem je identifikování tzv. touch points, česky kontaktní body. To jsou místa, kde se zákazník setkává s organizací či značkou, ať už to je reklama, návštěva webových stránek či zážitek, který si nese z prodejny po nákupu produktu. Marketingová komunikace by měla být o rozpoznání a cílení svých aktivit na tyto kontaktní místa. 61 Nyní budou popsány nástroje komunikačního mixu. Existují různé systémy dělení, v této práci je inspiraci brána z knihy Moderní marketingová komunikace. Prvky komunikačního mixu mají formu buďto osobní či neosobní komunikace. Osobní komunikaci představuje pouze osobní prodej, všechny ostatní nástroje jako jsou reklama, přímý marketing, public relations či sponzoring spadají do komunikace neosobní. Toto dělení na komunikaci osobní a neosobní na ni umožňuje nahlížet z hlediska její vhodnosti a efektivnosti. Rozhoduje o jejím využití pro různé účely při různých situacích. Osobní komunikace je vysoce efektivní při malém počtu oslovených. Tím, jak jejich počet narůstá, se citelně zvyšují i náklady a úměrně s tím se snižuje účinnost. Naproti tomu neosobní komunikace umožňuje oslovit velký počet zákazníků široce rozptýlené cílové skupiny najednou při jednotkově nízké ceně,

60 61

IMK = Integrovaná marketingové komunikace Defining Customer Touch points. [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.imediaconnection.com/content/4508.asp

28

ovšem není zajištěný osobní přístup ani zpětná vazba a možná kontrola. Těmito atributy naopak disponuje osobní forma. Záleží jen na strategii a cílech, které organizace sleduje. Od toho se následně odvodí podoba komunikačního mixu. Nástroje lze posuzovat také jako části nadlinkové nebo podlinkové komunikace. Do nadlinkové neboli ATL62 komunikace řadíme všechny prvky využívající k přenosu sdělení mediální nosiče, tedy televizní, tisková, rozhlasová, venkovní, elektronická reklama či placené PR články. ATL komunikace postupem času ztrácí účinnost ve prospěch podlinkových, BTL63, forem komunikace, které ke komunikace se zákazníkem placená média nevyužívají. Jedná se o většinu výstupů, přímý marketing, osobní prodej, podpora prodeje či merchandising. Významným aspektem je sladění netradiční BTL kampaně s celkovým positioningem značky, kulturou organizace, ale i nadlinkovou komunikací. BTL nástroje dávají všeobecně větší prostor odvyprávět širší příběh a především zapojit spotřebitele. Ačkoli se pomocí eventu, ať už se jedná o večírek, guerilla marketing (vysvětlení dále v textu) v ulicích, nebo prezentaci na festivalech zasáhne oproti masové ATL kampani zanedbatelné množství lidí, prožitek se značkou je při účasti na eventu mnohem silnější. Kromě toho vhodným napojením dalších nástrojů jako PR a kanálů jako sociální sítě je možné mnohem více rozšířit zásah tak, aby byl srovnatelný s TV kampaní, ovšem při nesrovnatelně nižší investici.64 Při sestavování komunikační strategie je třeba přihlédnout k hledisku času a peněz, naplánovat časový harmonogram akcí navázaný na vytyčené cíle a spočítat, co všechno je možné si dovolit.

OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej lze definovat jako prezentaci produktu nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem.65 Jedná se o oboustrannou komunikaci, proto prodávající může interaktivně reagovat na zvláštní požadavky kupujícího, přizpůsobit podobu sdělení nastalé situaci, ovšem za předpokladu, že se jedná o kvalitního prodejce. Jedinou výraznou nevýhodou této formy komunikace zůstávají vysoké náklady na získání jednoho kontaktu. Co se týče spotřebního trhu, osobního prodeje se využívá jak při prodeji produktů do distribuční sítě, viz vyjednávání key account manažerů, tak i při přímém prodeji koncovým zákazníkům. Standardně se odehrává tváří v tvář, ale může se praktikovat i přes telefon tzv. telemarketing či interaktivně po internetu, online poradní chat.66 Záleží na každé organizaci, kolika procenty se bude osobní prodej podílet na celkové komunikaci. Jsou ovšem i takové, které na osobním prodeje staví jako na jisté formě distribuční strategie jako např. kosmetická společnost Oriflame či Avon. Důraz je v tomto komunikačním modelu kladen na profesionalitu lidí, poskytujících osobní prodej, jejich správné vyškolení, včetně průběžné kontroly poskytovaného servisu za účelem neustálého zdokonalování služeb pro zákazníka.

ATL = Above the line = nadlinkové komunikační aktivity BTL= Below the line = podlinkové komunikační aktivity 64 ATL + BTL = integrovaná komunikace. [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/atl-btlintegrovana-komunikace-943641 65 PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H.Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 75 66 Ibid, Str. 124 62 63

29

REKLAMA Reklama staví na upevnění positioningu v myslích zákazníka, viz teorie positioningu a jak již bylo řečeno, organizace prostřednictvím různých medií oslovují stávající i potencionální zákazníky s cílem informovat je o nových produktech, přesvědčit je o jejich užitečnosti a přimět je k nákupu. Tato forma poskytuje relativně levnou, při přepočítání na jednoho zákazníka, rychlou a efektivní metodu oslovení zákazníka. Reklamu lze dělit do tří základních kategorií. Informační reklama, která má a priori za úkol stimulovat poptávku. Používá se především při uvedení produktu na trh. Dále se definuje přesvědčovací reklama, ta usiluje o znovunabuzení zájmu zákazníků o produkt, mnohdy je reakcí či odvetou na kroky ze strany konkurence. A finálně připomínková reklama, po které se sáhne v pokročilém životním stádiu produktu se záměrem znovu upevnit pozici značky, organizace či upozornit na produkt a dostat jej podvědomí. Měla by hladce navazovat na původní reklamní činnost. Existují i další druhy reklamy, ale pro účely práce nejsou relevantní. Při sestavování médiaplánu67 se musí zvážit různé druhy reklamy, reklamní praxe rozděluje nástroje reklamy na elektronická média, kam patří televize, rádio, kino a internet, a klasická média, konkrétně časopisy, noviny, outdoor a indoor média68. Každý nástroj skrývá stinné i slunné stránky, stručně budou charakterizovány dále v textu. Prvním elektronickým médiem je televize, dále jen TV, kde na diváka působí vizuální a sluchové vjemy najednou. TV vyniká svým širokým dosahem, tak, díky němuž může pokrýt a oslovit masové množství lidí, ovšem negativem je pasivita diváků, kteří často paralelně se sledováním TV vykonávají řadu jiných činností, proto nevěnují plně pozornost vysílanému obsahu. TV bývá kulisou při výkonu jiných činností. TV reklama je jednou z nejnákladnějších variant, jak finančně tak časově, přestože je obsah sdělení zpravidla velmi limitovaný na několik minut, někdy i pouze sekund. Novou modifikovanou formou reklamy v TV je tzv. product placement, dále PP, kdy se značkový produkt objevuje ve vysílání, které nemá obyčejně reklamní charakter. Jedná se o filmy, seriály či v prostředí internetu počítačové hry, kdy hlavní hrdina používá daný produkt, aby vytvářel touhu mezi diváky vlastnit tento produkt a stát se tak bližším svému hrdinovi. Množství PP neustále v masivním měřítku roste, v mnoha zemích je dokonce i zakázán. Rádio, i když spadá do společné skupiny s většinou klasických médií, která díky dominanci internetu vesměs upadají, stále podle nejnovějších průzkumů funguje jako prostředek pro oslovení zákazníků. Došlo pouze ke změně lokace, klasické radiovysílání postupně ztrácí na úkor internetového a digitálního vysílání, což z něho dělá naopak velmi flexibilní médium. Nasazováno je často jako doplňkové médium, jelikož působí jen na jeden smyslový vjem a to v krátkých intervalech prostřednictvím omezeného sdělení. Dá se jím mířit na vybranou cílovou skupinu, pokud má daná rozhlasová stanice zmapované profily svých posluchačů.69

Médiaplán = časový rozvrh, v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online reklama, spolu s podrobným rozpisem jednotlivých médií a formátů, uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu, ceníkových cen, agenturních provizí, slev od médií a od agentury atd. 68 Outdoor a indoor média = venkovní média (např. billboardy) a média uvnitř POS (např. druhotné vystavění) 69 Rozhlas. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-nosice/rozhlas__s377x451.htm 67

30

Kino, mediální nosič oslovující vybrané cílové skupiny, především mladší skupiny, cca do 35 let. U kinoreklamy je více než jinde důležité naplánování v období úspěšných filmových debutů, kdy je návštěvnost v kinech vyšší a počítá se tedy i s pravděpodobností vyššího zásahu kampaně. Dle údajů Performics, který sledovala investice do jednotlivých druhů reklamy na českém trhu, kinoreklama zaznamenala největší procentuální pokles. 70 Naopak internet, kam se postupně přesouvá většina investic na reklamu, se těší velkému zájmu. Nejmladší a nejdynamičtěji se vyvíjející médium kraluje na reklamním trhu. Forem, které slouží marketingovým účelům je mnoho. Jeho potenciál na zasažení cílové skupiny se každým dnem zvyšuje, tak, jak se zvyšuje počet populace využívající jeho služeb. V ČR je aktuální penetrace trhu více než 65%. Jeho atraktivitu reflektuje především nejpočetnější skupina vybraných cílových zákazníků, která se vyskytuje na internetu, zajímavá zejména pro dnešní organizace nabízející vysoce hodnotné produkty. Touto skupinou, významnou i pro tuto práci, jsou lidé s vyšším socioekonomickým statusem, vyššími příjmy i vzděláním, kteří tráví na internetu denně hodiny svého času. 71 Díky širokému způsobu použití internet během zhruba dvou dekád, kdy se v poprvé v roce 1994 objevila první internetová reklama, se stal plnohodnotným mediálním nosičem a stal se nedílnou součástí komunikačních mixů. Ostatní média převyšuje ve své extrémně vysoké možnosti efektivního zacílení, flexibility, mírou interaktivnosti, ale rovněž schopnosti přesného a snadného vyhodnocení účinnosti reklamních kampaní. Toto téma je velmi obsáhlé, že by bohatě vystačilo na nejednu kapitolu. Cílem je zde upozornit na zásadní význam internetu jako komunikační platformu a unikátní marketingový prostředek, který má obrovskou možnost využití. Ať už je to webová prezentace organizací či značek, nástroje elektronické pošty jako jsou newslettery a jiné prostředky CRM marketingu, reklamní bannery, vyskakovací reklamní okna, všudypřítomný multimediální obsah, který budí uživatelovu pozornost a zvědavost, nebo život na sociálních sítích jako facebook, LinkedIn a jiné. Internet je vynikající pomocník i při realizacích marketingových výzkumů, disponuje velmi specifickými informacemi o uživatelích. Na druhou stranu je už delší dobu pozorována přesycenost reklamními sděleními i při této formě komunikace. Kategorie tiskových médií spadající do klasických forem médií, kam patří noviny a časopisy, všeobecně upadá. Vytlačují je online verzi řady titulů, které se snaží vyhovět novým zvyklostem zákazníků, kteří už klasické výtisky obtěžují a preferují vše ve virtuální podobě. Předností tištěných prostředků je zase kvalitní reprodukce, selektivnost a prestiž některých titulů, řeč je zejména o lifestylových časopisech72 . Na druhou stranu handicapem jsou relativně krátká životnost, nepozornost čtenářů a nedostatek flexibility, inzerce se tam musí zadávat s určitým časovým předstihem. Druhou zmiňovanou kategorií klasických médií jsou outdoor a indoor73 média, která jsou také na vzestupu, a směřuje do této skupiny čím dál více investic. Venkovní reklamu charakterizují typické

Reklamní investice do jednotlivých mediatypů se mění: Oslabily televize a kinoreklama. [online]. [cit. 2014-04-06]. Aktuální dokument neobsahuje žádné prameny.z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/reklamni-investice-dojednotlivych-mediatypu-se-meni--oslabily-televize-a-kinoreklama__s288x10104.html 71 Reklama na internetu. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/internet/uvod/ 72 Lifestylové časopisy = přináší čtenářům informace z oblasti kultury, cestování i společnosti, často se zaměřuje na psychologická témata a právě témata životního stylu, v neposlední řadě také rozšiřuje aktuální témata z deníků a týdeníků. 70

31

billboardy, megaboardy, různé reklamní tabule, reklama na dopravních prostředcích a jiné. Tento druh reklamy slouží rychlému předání jednoduchých myšlenek, k opakování a připomínání. Dá se jím velmi dobře lokálně cílit a má jednoznačnou výhodu oproti ostatním nosičům, nelze ji „vypnout“ či snadno se ji zbavit, ignorovat ji. Kritiku si vysluhuje nejčastěji kvůli svému umístění z hlediska estetického. Nicméně právě nové způsoby zobrazení a originální umístění jsou znakem novodobé podoby venkovní reklamy, více v sekci o guerilla marketingu. Indoor médii ovlivňujeme spotřebitele přímo v místě prodeje, zviditelňujeme značku a podněcujeme nákupní rozhodnutí. V souvislosti s indoor médii není od věci zmínit všeobecně panující trend přibývání počtu značek a produktů, jelikož velmi výrazně ovlivňuje podobu POS. Zároveň s tím tržní cyklus výrobku se ustavičně zkracuje, což je zapříčiněno zejména ochotou spotřebitelů čím dál častěji zkoušet nové produkty nových značek. Stálý příval nových produktů a značek je jednak potřeba řešit na manažerské úrovni, kdy se rozhoduje o tom, které produkty a značky mají zůstat na regálech obchodů a které budou tzv. vylistovány74 v rámci organizace či portfolia dané značky. A jelikož POS nejsou nafukovací, ústí tento trend v nedostatek místa na POS. Každá značka obvykle dostává vymezené místo, které se na základě prodejů buďto v průběhu doby zvětšuje, nebo velmi často zmenšuje. Logicky, pokud přibývá doslova každým dnem nový produkt či značka, musí zalistování nového produktu vždy na úkor vylistování jiného či zmenšení počtu současných produktů. Proto manažeři musejí věnovat čas tzv. category managementu, jehož primárním záměrem je optimalizace ziskovosti plynoucí z produktů a produktových řad vystavených na vzácné prodejní ploše. Ruku v ruce s category managementem jde merchandising. Tento pojem můžeme charakterizovat jako způsob prezentace a vystavení produktů dané značky a jejich produktů v POS. V rámci merchandisingu se právě rozhoduje o indoor médiích nazývaných v praxi POS materiály. Mezi POS materiály patří různé rámečky, wobblery či stoppery na zvýraznění pozice daného produktu, speciální barkety a stojany s produkty druhotného vystavení a plno dalších. Záleží na kreativitě značek a možnosti vyjednání umístění s distribucemi. V praktické části budou některé druhy zobrazeny.

PUBLIC RELATIONS Public relations, záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a veřejností, roste na významu.75 PR aktivity budují a udržují výhodné vztahy mezi organizací a různými skupinami veřejnosti, na kterých závisí její úspěch. Jedná se nejenom o zákazníky, ale i spolupracovníky, novináře a širokou společnost lidí, které mají s organizací, co do činění. Jelikož PR má primárně ovlivňovat veřejné mínění ve prospěch organizace a vytvářet o ní pozitivní obraz, vzájemné porozumění mezi organizací a jejím okolím následně napomáhá lepší účinnosti i ostatním nástrojům z mixu. Důležité je uvědomit si, že PR není reklama, nemá komerční efekt, nepromuje daný produkt či službu. Z těch nejznámějších PR aktivit podtrhneme krizovou komunikaci, interní komunikace v rámci organizace- vztahy k zaměstnancům, řízené utváření pověsti organizace prostřednictvím CSR aktivit, 74 75

Vylistování = vyřazení z produktového portfolia. Je opakem slova zalistovat, tedy uvést nový produkt. KOUDELKA, J. a VÁVRA, O., Marketing: principy a nástroje. Vyd. 1., Str. 190

32

řízení vztahů s místními orgány apod. Klasické nástroje PR zahrnují tiskové zprávy či tiskové konference, které je hlavním zdrojem informací o organizaci, jejích produktech a počinech poskytovaná médiím. Event marketing, vytváří jednu celou podoblast, kde v rámci PR aktivit dochází k pořádání událostí, které zanechají nevšední zážitek a vyvolají dojmy, které se do budoucna už nerozlučně pojí s danou organizací. Další aktivitou jsou např. firemní tiskoviny a publikace, které se díky rozmachu tzv. content marketingu těší velké oblibě a jsou dalším strategickým nástrojem v rukou organizací. Například ve VB76 7 z 10 nejčtenějších magazínů jsou právě ty firemní, proto záleží na vývoji české společnosti, zda se také přikloní spíše ke čtení firemních publikací.77 Při elaboraci PR aktivit nesmíme zapomenout zmínit sponzoring, což je podpora jednotlivců či skupin poskytnutím finanční či jiné pomoci. Prostřednictvím sponzoringu organizace podporuje sebeprezentaci na veřejnosti.

Přímý marketing Současné tržní prostředí charakterizuje odchod masového marketingu, který nahrazují cílené, propracovanější metody adresné komunikace se zákazníky. Přímý marketing přestavuje přímou komunikaci s vybranými zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy.78 Ačkoli myšlenka této formy komunikace je více než podnětná, nejznámější nástroje telemarketingu a teleshoppingu kazí jeho celkový obraz. Potvrzuje to i průzkum agentury PPM Factum, 79 která zjistila, že pouze 5 % Čechů vnímá teleshopping jako příjemnou formu nakupování, telemarketing je chápán veřejností jako „hromadný spam“.

80

Podobně je tomu i v zahraničí. Přímý marketing má své výhody

pro zákazníka i prodávajícího, oběma šetří čas a provozní náklady na distribuci při určité úrovni odběru. Nákup z domova je jednoznačně pohodlný, nabídka široká a možnost rychlé reakce a přizpůsobení vysoká. Nicméně náklady na vybudování call centra81, vytvoření kvalitní zákaznické databáze a realizace malých zásilek, ústí pouze ve vysoké náklady na provoz takového call centra. Mimo jiné ty už nyní mají čím dál tím menší návratnost zákazníků také díky jejich nechvalné oblibě. Hojně používaným prostředkem komunikace v ČR je direct mail, ať už adresný či neadresný, forma obchodního sdělení v tištěné podobě s doručením do poštovních schránek. Čím originálnější, barevné a grafické je zpracování, tím větší má šanci na úspěch. V online podobě se zase odesílají tzv. newslettery na emailové adresy či jiné způsoby tzv. „call to action“, tedy vyzvání zákazníka k akci, ke koupi nebo zajímavý event. Tuto formu využívají především zákaznické věrnostní programy, které v dnešní době nabízejí jak distribuční sítě, tak značky samotné, a jsou hodně populární.

VB = Velká Británie Rozhovor s Martinem Vymětalem: Budou obsah budoucnosti tvořit značky nebo média?. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/rozhovor-s-martinem-vymetalem--budou-obsah-budoucnosti-tvoritznacky-nebo-media-__s277x9676.html 78 PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, str. 45 79 Češi a teleshopping. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.factum.cz/178_cesi-a-teleshopping 80 Telemarketing je vopruz. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/telemarketing-je-vopruz/ 81 Call centrum = je místo, kde jsou shromažďovány požadavky vyřizované za pomocí telefonu. Call centrum je obvykle oddělení v rámci společnosti, která určuje jeho zaměření a strategii, tato agenda může být ale i outsourceována do specializované firmy. 76 77

33

PODPORA PRODEJE Posledním článkem tradičního komunikačního mixu, jsou techniky podpory prodeje. Praktiky, které se uskutečňují v místě prodeje, POS, kde dochází k nákupnímu rozhodování. Těch je opět nespočetné množství. Tyto metody jsou obvykle integrální součástí jednotného komunikačního programu. Dle již uvedených studií, výdaje na tuto formu komunikace se každoročně navyšují a to na úkor klasických forem reklamy, jelikož jejich účinnost je údajně vyšší. Nicméně efekt je pouze dočasný, zpravidla pouze po dobu trvání akce. Na základě cílové skupiny, kterou má podpora prodeje ovlivnit, rozlišujeme spotřební podporu prodeje a podporu prodeje obchodního personálu. Spotřební podpora prodeje pokrývá všechny činnosti směřované k přesvědčení koncového zákazníka ke koupi. Podněcovat koupi mohou různé formy indoor médií zmiňovaných již o pár řádků výše, kde byla již akcentována role merchandisingu, dále také promoční akce typu 2+1 zdarma, vzorky k nákupu, či prezentace produktů v rámci ochutnávek a spotřebních soutěží. Inovativní použití často i interaktivní LCD displejů a světelných reklam se těší rovněž velkému zájmu ze strany koncových spotřebitelů.

NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Od teorie k realitě, ta je totiž taková, že lidé jsou přesyceni mediálním působením, kterému jsou vystaveni 24/7. Běžný občan velkoměsta je denně vystaven v průměru 2 000 komunikačních sdělení. Faktem je, že zapamatovat si je člověk schopný pouze malou část z nich. Reklama, jeden z nejefektivnějších nástrojů pro budování značek a hnací motor pronikání nových výrobků na trh, je dnes ohrožena svým vlastním nárůstem. Přílišná hojnost reklamy je hlavním důvodem, proč si dnes lidé pamatují méně reklamních sdělení než dříve. Brand manažer má v dnešní době nelehký úkol při uvádění nové značky či produktu na trh, aby odkomunikoval tuto informaci efektivně, a zasáhl co největší počet cílových zákazníků. Ještě minulou dekádu se dalo snadno vypozorovat mediální chování spotřebitelů, zacílit a zasáhnout je vybranými komunikačními kanály. Dnešní spotřebitelé mají natolik různorodé zvyklosti např. při puštěné televizi, surfují na internetu, chatují s kamarády na sociálních sítích a ve stejný okamžik poslouchají rádio. Proto oslovit zákazníka v dnešní době není zdaleka jednoduché. I to je pak důvodem, proč výdaje na komunikaci rostou a neustále se hledají nové cesty, které nebudou tak nákladné jako tradiční mediální nosiče, z nichž nejdražší je bezesporu televize. Spotřebitelé čím dál tím více ignorují komerční komunikace, proto společnosti sází na inovace. Jak už bylo zmíněno výše, POD hýbou světem. Je třeba se lišit, aby spotřebitelé potencionální zákazníci zpozorněli a zaobírali se právě vaší formou sdělení déle, než průměrně věnují jinému, tedy půl vteřiny. Z textu jasně plyne, že inovace by se měli stát konkurenční výhodou stejně tak jako nevšednost komunikace. Dnešní komunikace se stává elektronickou, digitální, mobilní a virální. Hledají se nové komunikační způsoby, jak oslovit cílové skupiny. Guerilla marketing je jedním z nich. Je to nekonvenční

34

marketingová komunikace, jejímž účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů82. Jejím hlavním cílem je upoutat pozornost, vyvolat ruch a pozdvižení, anglicky buzz. Hovoří se pak o formě buzz - marketingu. Sahá se po něm obvykle, když klasický mediální boj už nefunguje nebo na něho nejsou finance. Buďto vůbec nevyužívá tradiční média nebo je využívá, ale netradičním způsobem, např. outdoor média jako jsou lavičky, odpadkové koše, prostředky MHD aj. Guerilla je založena na tvořivosti a kreativním nápadu, obchází se nákladná spolupráce s agenturami, nejde o masovou formu komunikace. Taktika shrnutá do třech kroků: 1) udeřit na nečekaném místě, 2) zaměřit se na přesně vytipované cíle, 3) rychle se stáhnout zpět. Pokud je guerilla úspěšná a všimnou si jí média, získá rovněž levnou sekundární publicitu. Guerilla je často propojená s virálním marketingem, který napomáhá šíření výstupů guerilla akcí. Virální marketing, dle definice, je takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dál83. Virální je neřízeně šířena mediálním prostorem bez možnosti kontroly podněcovatele. Příklady budou uvedeny v praktické části.

1.3.6 PROGRAM ČINNOSTÍ- AKČNÍ PLÁN (ACTION

PLAN)

Po podrobné analýze marketingové mixu přichází akční plán, který je pro každého produkt/brand manažera vlastně tzv. „to do“ list. Do akčního plánu si zpravidla na rok dopředu zaznamenává veškeré aktivity z marketingového mixu, kterými se bude zabývat. Co bude třeba zajistit, jakým způsobem, kdy a kolik ho to všechno bude stát peněz. Pokud má jasně stanovenou strategii, vytyčené cíle, akční plán je už jen souhrnem taktických kroků, marketingových aktivit, které se budou provádět. V akčním plánu se vyskytují informace o druhu akce, zda se jedná o launch, pre-launch či opakovanou promo - aktivitu, obsahuje informaci o časovém a finančním rámci akce např. v dubnu při uvedení nového produktu bude probíhat 3 týdny spotřebitelská soutěž s prezentacemi na TOP 20 obchodech. V neposlední řadě se v něm specifikují zodpovědnosti osob podílejících se na akci. Produkt/brand manažeři jsou de facto projektoví manažeři, kteří sledují sebemenší detaily, aby zaručili, že výsledek bude perfektní. Akční plán musí být hlavně dostatečně flexibilní, aby se mohl přizpůsobit náhlým změnám. Důležité je mít na paměti, že rozhodující částí je úspěšná implementace. I sebe lepší plán ztroskotá, pokud není správně a s péčí uskutečněn.

1.3.7 ROZPOČET (P&L) Při sestavování akčního plánu se vychází z daného marketingového rozpočtu, anglicky budgetu, který vymezuje dané značce určité množství finančních prostředků, se kterými musí být brand manažer schopen realizovat všechny aktivity obsažené v plánu za podmínky splnění daných cílů. Budget je sestavován každoročně na základě předpokládaných budoucích prodejů. Ty jsou podrobně rozepsány podle jednotlivých produktových kategorií a jejich průměrných cen na straně příjmové, které predikují

82 83

PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, Str. 258 Ibid. Str. 265

35

budoucí tržby. Na druhé straně se prognózují výdaje, kromě nákladů na samotné produkty, i náklady na distribuci a marketing. Výsledkem rozpočtování je dokument, tzv. P&L (Profits&Losts), česky výkaz zisků a ztrát. Každá organizace má svou vlastní strukturu rozpočtu, ale ve výsledku se jedná o podobný dokument pro stejné účely. Ačkoli se jedná odhad, budget by měl více či méně odpovídat realitě, musí být mnohdy velmi detailní, aby se zpětně při analýze ziskovosti došlo k tomu, jaký produkt přinesl největší příjem, jaké byly průměrné měsíční náklady a jiné důležité informace pro další budoucí vývoj a plánování. Snahou je být při realizacích co nejefektivnější, aby všechny akce přinášely kýžené výsledky. Rozpočet se zpracovává na nízké úrovni managementu a předkládá se dál vyšším instancím ke schválení. Zdaleka se nejedná o lehkou práci, je potřeba dostatek analytických a strategických dovedností. Ve velkých korporacích je rozpočtování o úzké spolupráci především dvou oddělení, marketingu a controllingu, kdy se sahá i po počítačové technice k prognózování časových řad apod. Tato fáze proto vyžaduje obrovskou pozornost a píli.

1.3.8 KONTROLA (CONTROL) V rámci průběžného monitoringu, který by se neměl opomíjet po každé významné akci, by mělo dojít k zanalyzování aktuální situace. Jaké dopady akce přinesla, ostře sledované jsou výsledky prodejů, velikost tržního podílu a výše nákladů. Pokud se objeví jakákoli odchylka od původního plánu, je nutné nalézt důvod a v důsledku toho plán buďto upravit nebo napravit chybu, která vznikla při implementaci. Výkon a efektivitu monitorujeme pomocí tzv. KPI84. KPI jsou to kvantifikovatelná měřítka reflektující postup ke stanoveným cílům.85 Poslední fází MP je proces kontroly, která se musí provádět. Překvapivě se na ní ovšem často zapomíná nebo se provádí velmi ledabyle. Principem je zjistit, zda bylo včas a za použití stanovených finančních prostředků dosaženo vytyčených cílů při současném dodržení strategie.

1.4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Jelikož se v praktické části, zabývající se analýzou marketingové strategie značky BIOTHERM HOMME, budeme snažit interpretovat výsledky realizovaného výzkumu, je nasnadě seznámit se v krátkosti s účelem a základními principy marketingového výzkumu. Jak upozorňoval Kotler, marketéři musí kromě měnícího se marketingového prostředí také rozvíjet specifické znalosti o svých cílových trzích. Dobrý marketér chce mít informace, které mu pomohou interpretovat minulé výsledky a plánovat budoucí aktivity tak, aby činil co nejlepší možná krátkodobá taktická a dlouhodobá strategická rozhodnutí. Proces marketingového výzkumu se skládá ze 6 kroků:86

84

Key performace indicator Zpracováno podle přenášek z předmětu Strategický marketing vedeného panem Mgr. Markem Novinským 86 KOTLER, P. a KELLER, K., L.. Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. Str. 147 85

36

Obrázek 5 Proces marketingového výzkumu.

Zdroj: vlastní zpracování autorky

Důležitým úkolem marketingového výzkumu je vyhodnotit efektivitu a produktivitu marketingových aktivit, působení a strategie konkurence a stanovení potenciálu trhu. Marketéři jsou totiž zodpovědní za své investice a stále častěji musejí obhajovat své marketingové výdaje vyššímu managementu. Výzkum může mít tři různé charaktery. Prvním je tzv. explorační výzkum, jehož smyslem je zmapování pozadí problému a navrhnout možné nápady či řešení. Další typem je deskriptivní, který zjišťuje kvantitativní vyjádření problému. Kauzální průzkumem rozumíme takový průzkum, kdy zkoumáme vztah mezi příčinami a důsledky určitého jednání zákazníků.87 Při výzkumu můžeme pracovat s dvěma druhy dat, sekundárními, které již někde existují a někdo je již shromáždil za jiným účelem, a primárními, které jsou výsledkem vlastního autentického zkoumání s cílem získat relevantní data. Sběr primárních dat je logicky nákladnější, proto se nejprve pátráme po vhodných sekundárních datech a teprve pokud nenajdeme, co potřebujeme, realizujeme primární šetření. Sekundární data obvykle získáváme pomocí různých metod vyhledávání a rešerší, v dnešní době zejména na internetu. Metody sběru primárních dat se dělí mezi dva základní způsoby, pozorování a dotazování. Při pozorování odhalujeme specifické projevy a rysy cílových zákazníků. Nejnovější způsoby využívají např. oční kamery či jiné technologické pomocníky. U dotazování se rozděluje výzkum na kvantitativně orientované a kvalitativně orientované metody šetření. Kvantitativní metody výzkumu se uskutečňují na vzorku, který reprezentuje zvolenou cílovou skupinu. Výsledky těchto výzkumů jsou pak vztaženy na celou cílovou skupinu, jde proto o číselné vyjádření. Hlavním způsobem provádění šetření jsou dotazníky, které probíhají buďto formou osobních rozhovorů, nebo dotazováním přes telefon či internet. Dotazník můžeme zasílat poštou, což je v dnešní době velmi zastaralý způsob, pravděpodobnější je varianta rozeslání dotazníku elektronickou poštou, tzv. CAWI88. Pokud odpovědi na dotazník sbíráme přes telefon, mluvíme o CATI89. V případě, že zvolíme osobní forma setkání s respondenty, zvolili bychom metodu CAPI90. Společným jmenovatelem pro všechny průzkumy je využití počítače, do kterého se dotazníky vyplňují a specifické programy, které je vyhodnocují.91 Zatímco kvalitativní průzkum se soustředí na informace vysvětlující příčiny chování spotřebitelů. Nejčastějšími praktikami jsou hloubkové, skupinové rozhovory a projektivní techniky. Hloubkové rozhovory by měl vést psycholog, který při uvolněné atmosféře motivuje dotazovaného k otevřené a podrobné diskusi o tématu, aby pochopil iracionální důvody jednání spotřebitelů. Focus groups zase KOUDELKA, J. a VÁVRA, O., Marketing: principy a nástroje. Vyd. 1., Str. 106 CAWI = Computer assisted web interview 89 CATI= Computer assisted telephone interview 90 CAPI = Computer assisted personal interview 91 MACHKOVÁ, H.. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě.. 2., rozš. a přeprac. vydání, str. 48 87 88

37

benefitují ze střetu několika názorových rovin, kdy se pozoruje stupeň ovlivnitelnosti a jiné aspekty lidského chování. Experimenty typu projektivních technik jsou nepřímo určeny k vyzkoumání pocitů a názorů respondentů, kteří nejsou schopni odpovídat na otázky. Hovoříme o testech slovních asociací nebo interpretaci obrázků a jiné. Ačkoli je marketingový průzkum finančně náročná záležitost, bez správného porozumění zákazníkových myšlenkových pochodů jsou marketéři jen těžko schopni vyhovět jejích přáním předložením vhodné nabídky.

2. TRH PÁNSKÉ KOSMETIKY 2.1 ÚVOD DO SVĚTA PÁNSKÉ KOSMETIKY V druhé části se tato diplomová práce bude zabývat představením trhu s pánskou kosmetikou, aby postupně navazovala na poslední část konkrétní značky BIOTHERM HOMME a výsledky realizovaného průzkumu. Vycházet se bude z odborných studií, článků a průzkumů zejména anglického, americké a francouzského trhu. Pravidelné používání kosmetických přípravků už dávno není jen doménou žen, například ve VB má dnes už více než polovina mužů svůj zaběhnutý kosmetický režim. Ačkoli nejvíce rašícím trhem je nenasytná Asie, Asiaté jsou spotřebitelům na českém trhu hodně vzdálení, proto jsou využívány materiály z USA, VB a FR. Podle nejnovějších studií z oblastí kosmetiky, je to právě pánský trh, který zaznamenává rapidní nárůst od nového tisíciletí a dle průzkumné agentury Mintel by měl do roku 2016 pokořit hranici 3,2 mld. amerických dolarů. Co stojí za tímto boomem? Amy Ziegler z agentury Mintel, objasnila v rozhovoru hned několik důvodů, proč tomu tak je. Navzdory ještě donedávna přetrvávajícímu stigmatu, že péče o svůj vzhled je v podání mužů zženštilost, dnes vystřídala touha o perfekcionismu ve všech svých ohledech. Jednak je na vině současný životní styl, který mění role mužů a žen ve společnosti. Stále více lidí žije single do vysokého věku. Ženy si proto dnes víc než kdy jindy vybírají, se kterým mužem vyrazí na schůzku. Vysoce konkurenční atmosféru lze pozorovat i v pracovním prostředí, výrazně například při ucházení se o práci. Tam všude je dnes rozhodující vzhled. Tak, jako se posouvá ideál ženské krásy, ani ten mužský není opomínán. Dnes už není moc důvodů, proč by muž neměl být minimálně stejně pěstěný jako žena, vysoké nároky jsou kladeny na obě pohlaví. V dnešním uspěchaném světě perfekcionismu se každý žene ze svými ideály, ideál krásy je jedním z nich a má jistě mnoho podob, ale jejich společným znakem je šlechtěný vzhled. A není to už jen společenský diktát, který nutí muže se o sebe starat. Na základě insightů, které jsou předmětem celé jedné podkapitoly, jsou to muži sami, kteří chtějí vypadat dobře a líbit se okolí, nejenom své partnerce nebo partnerovi.92

Skin Care Regimens Taking a Stronger Hold in Younger Men. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.skininc.com/spabusiness/trends/Skin-Care-Regimens-Taking-a-Stronger-Hold-in-Younger-Men234602371.html?utm_source=Related+Items&utm_medium=website&utm_campaign=Related+Items 92

38

2.2 Historie pánské kosmetiky93 Ač by si zdánlivě většina lidí mohla myslet, že to byly ženy, které započaly kosmetickou éru ať už v jakékoli podobě, podle všech dostupných informací kosmetika je známa od dob, kdy ji začali používat muži. První zmínky o zušlechťování mužského pokolení se objevují již v Bibli, kdy se používaly vonné oleje, masti a líčidla, muži si jimi potírali těla. Jednak aby tím utlumili zápach, jelikož hygiena nebyla v té době na vysoké úrovni, a také, aby maskovali ve spojení s náboženskými rituály. Ve starověkém Egyptě, který je považován za kolébku prvních kosmetických pomůcek, se při pohřbech a jiných v té době významných událostech si lidé pomazávali těla vonnými oleji, silně si líčili oči, ale i například nehty, využívali na to přírodní barviva jako je např. dnes dobře známá hena. Vonné masti, oleje, pleťové přípravky a líčidla, to vše měl ve výbavě např. už Alexandr Veliký, který posílal ze svých cest po Asii do Evropy vonné rostliny např. myrhu, tymián, heřmánek, levanduli, cedr, růže, aloe různé druhy olejů jako olivový, sezamový či mandlový. Ty sloužily jako přísady do všemožných mastiček a parfémů. Proces zkrášlování má opravdu hluboké kořeny. K líčení bylo tehdy v oblibě černidlo, červený okr, kterým se černě zvýrazňovali oči, růží celý obličej, a lidé věřili, že je tak uchrání od zánětu očí nebo dokonce slunečními paprsky. V Africe, kde je pokožka obzvlášť namáhaná sluncem, si pomazávali tělo jednak, aby zabraňovali jejímu vysušování, ale také aby se vlivem slunce masti rozpustili a provoněly kůži. Další etapou, byla římská civilizace. Římané zase byli pověstní svými vonnými koupelemi, ve kterých otroci koupali své pány. Římané také poprvé použili slovo „cosmetae“, předzvěst dnešní kosmetiky. Římská společnost povýšila kosmetické návyky o další úroveň. Římané odhalili blahodárné účinky bahna, proto bahenní koupele navíc s přídavkem krokodýlím trusem byly výsadou zámožných. Krom toho začali zamaskovávat pupínky a jiné nedokonalosti pleti pomocí ječné mouky a másla a nesmíme zapomenout zmínit barvení vlasů. Každý v té době toužil po plavé „hřívě“, ale protože byly přípravky spíše žíraviny než barvy, způsobovali vypadávání vlasů a plešatění. Vonné mastě, oleje, černidlo, křída či červeň byli předchůdci dnešním krémů, sér či dekorativní kosmetiky. V dobách řecké civilizace se přišlo s novým názvem pro přírodní vědu spjatou s péčí o tělo, zdobením a líčením, „kosmein“. Líčení a zlepšování vzhledu tělesné schránky se stávalo stále významnější záležitostí. Staří Řekové zase milovali parfémy, aromatické citrusy, kadidlo či skořice byly výraznými složkami. Byl to až středověk, který na čas zarazil rozmach zkrášlování, líčení a celkové péče o tělo z důvodů církevní hegemonie. Návrat se konal za vlády anglické královny Elizabethy I., kdy se bledá pleť stala znakem vyšší kasty lidí. Sněhově bílou pleť toužil mít každý, k jejímu dosažení se používala tuha a arzenik, který ovšem způsoboval smrt. Proto plno lidí umíralo v brzkém věku. Trendem v té době bylo bělení pletí, vlasů pomocí louhu a zuby se brousily pemzou.

Historie zušlechťování mužů. [online]. [cit. 2014-04-08]. Dostupné z: http://www.only4men.cz/historie-zuslechtovanimuzu.php 93

39

18. století péči o mužskou pleť znovu nepřálo, zlom nastal opět až v roce 1865, kdy Anthony Overton vyvinul pleťový pudr s názvem “High Brown” určený k prodeji Afroameričanům žijícím ve Spojených státech, ale jiná mužská líčidla a vůně nemohly být prodávány. V pokročilém období 19. století začalo zkrášlování mužů, péče o jejich pleť a líčení opět nabírat na popularitě. Jedním z milníků byl rok 1888, kdy spatřil světlo světa první deodorant, pod komerční značkou Mum. Zlatá léta, tak se nazývá období od 1880 do 1940,94 kdy v americké kultuře pro muže sehrávala důležitou roli holičství, kam se muži uchylovali téměř každý den. Stalo se to jejich zvykem. Holičství bylo útočištěm, kde se pravidelně setkávali, jejich interiéry byly na tu dobu velmi vkusně a luxusně vybaveny, mužům se dostávalo velmi kvalitního servisu, od holení a stříhání po celkovou socializaci, posezení s kamarády, kouření doutníků apod. Právě holičství byly prvními místy, kde se rodil pánský kosmetický trh. Ačkoli nastal útlum s vynálezem holicího strojku, roku 1904 firmou Gillette, po následné pauze válečného období, byla holičství opět oblíbená i v 50. a 60. letech. Pro zajímavost, Gillette už v té době znal marketingové praktiky, kdy dojednal s americkou armádou, že jejich holicí strojky budou patřit k povinné výbavě každého vojáka. V poválečné době se v holičství začaly objevovat i speciální krabičky pro muže, které obsahovaly všechny potřebné věci nejenom k domácímu holení (pěna na holení, voda po holení, pleťová voda, krém, pudr).95 Fakta, že se o sebe muži začínají stále více starat, si všimla společnost Clinique, která v roce 1976 uvedla na trh řadu pro muže Skin Supplies, která obsahovala mýdlo, peeling a hydratační krém, která je mimochodem na trhu dodnes. Tato řada byla podobná té dámské, ale pro pány obsahovala méně oleje. Aramis, další ze značek kosmetického koncernu Estée Lauder, byla také jednou z průkopníků na poli pánské kosmetiky se svými vodami po holení a parfémy. Na severoamerickém kontinentu experimentovalo plno firem, i menších, kteří viděli v pánském trhu potenciál. 96 Protože už tehdy, jak zmiňuje ve svém článku Robert Dvorchak, byl marketingový výzkum na vysoké úrovni.97 Proto společnosti znaly spotřebitelské chování mužů, proto měnily názvy produktů, věděly, že se nemají objevovat slova krása či kosmetický přípravek, vše muselo být funkční. I přesto ale muži stále vysílali své ženy, aby jim produkty kupovali, jelikož pro ně bylo nepředstavitelné jít sám do obchodu a hledat ten správný produkt. Jedinou cestou je edukace nezkušených mužů. Ve společnosti Aramis již tehdy vysílali odborné poradkyně po celých Spojených státech amerických, aby se střetly se zákazníky a učili je, jak mají správně pečovat o svou pleť. Značka Lab Series, dokonce za účelem propagace, postavila první vlastní oddělení pro muže ve vyhlášeném obchodním domě Bloomingdale‘s v New Yorku, první takový stánek svého druhu. Stále ovšem v mužích panovala obava, že kupovat si sám kosmetiku v pánském oddělení je zženštilé, proto radši dále zvyšovali spotřebu krémů svých partnerek a dále „mlžili“. Ty podporovaly své muže, kteří chtěli dobře vonět a vypadat. Pro představu, Rediscovering the Barbershop. [online]. [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.artofmanliness.com/2008/05/20/rediscovering-the-barbershop/ 95 The history of men's grooming. [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.guyspy.com/history-mens-grooming/ 96 Cosmetics sale for men enjoying surge. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://news.google.com/newspapers?id=xDssAAAAIBAJ&sjid=Mc4EAAAAIBAJ&pg=6852,519087&dq=cosmetics+arami s&hl=en 97 Firms offer more cosmetics for men [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z:http://news.google.com/newspapers?id=KKhEAAAAIBAJ&sjid=ErYMAAAAIBAJ&pg=1620,1541238 94

40

v roce 1985 činil celkový kosmetický trh kolem 10 mil. amerických dolarů, z čehož téměř 2 mil. tvořily pánské toaletní potřeby. Pánská kosmetika, zahrnující i parfémy, po zhodnocených investic do reklamy a edukace zákazníků, roste o 15 % oproti předchozímu roku 1984. Za velkou část prodejů jsou ovšem zodpovědné ikonické parfémy od Chanel či Dior, uvedené na trh v 50. a 60. letech.98 Prvním opravdovým specialistou na pánskou pleťovou kosmetiku byla značka BIOTHERM HOMME. Ta v roce 1985 přišla s kompletní řadou pro pány obsahující základní pleťovou kosmetikou pro obličej i celé tělo a od té doby je známá svým úzkým zaměřením na různé problematické oblasti, kterým mužská pletí čelí. Bylo to poprvé, kdy složení kosmetických produktů bylo vyvinuto přesně pro specifika mužské pleti. Všechny značky předtím pouze upravily poměry složek dámských produktů. Až do 90. let minulého století, byl BIOHERM HOMME průkopníkem, který neměl přímou konkurenci. Ta se začala objevovat s příchodem anglického konceptu pánských salónů Nickel. V těchto salónech, zvaných Nickel Spa for Men, jednak muži již tehdy mohli vybírat ze širokého portfolia produktů, ale i absolvovat kosmetickou kúru jako např. manikúru, pedikúru, masáže, pleťové masky apod. Další odvážný krok učinila 1993 společnost DBS Cosmetics představením lesku na rty a řasenky pro muže, které promovala ve svém videu Express yourself Madonna. I když řasenka byla průhledná a měla za úkol pouze řasy oddělit a zvýraznit, právě tehdy se pomalu začaly bortit společenské předsudky o pánské kosmetice.99 Dekádu na to Jean Paul Gaultier, francouzský ikonický designér, uvádí řadu pánské péče pod názvem Monsieur, které propůjčuje osobitý retro design.100 Každý další rok pak odvážně vstupují na trh nové pánské kosmetické značky, jako např. Vichy for Men v roce 2001, Clarins for men v roce 2002, Hugo Boss 2005 a řada jiných, kteří se snaží uchytit v rámci této tržní niky, anglicky niche market. Tržní nika, dle definice, je co do velikosti omezený segment spotřebitelů mající velmi specifickou preferenci či potřebu po produktu nebo službě v porovnání s hlavním proudem spotřebitelů, kterou uspokojují pouze vybrané společnosti, které si tuto „tržní niku“ de facto sami vytvoří. Dá se tedy konstatovat, že opravdu konkurenční prostředí se začalo tvořit až s přelomem nového tisíciletí, kdy procitlo mnoho kosmetických firem a rozpoznalo tento potenciál. Pánský trh, jak bude znázorněno dále, je prozatím pouze malou součástí velkého kosmetického trhu, avšak s vysokým růstovým potenciálem.101 A dle uvedení do historických souvislostí je jeho absolutní vznik jen velmi těžko datovatelný.

Cosmetic makers after more male consumers. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://news.google.com/newspapers?id=y_ArAAAAIBAJ&sjid=2WkFAAAAIBAJ&pg=1752,1706377&dq=history+of+cos metics+men&hl=en 99 The Future of Men. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://search.proquest.com.zdroje.vse.cz/docview/388901086 100 Monsieur. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.interbrand.com/en/our-work/Jean-Paul-GaultierMonsieur.aspx 101 Niche marketing. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/nichemarketing.html 98

41

2.3 METROSEXUÁL VS. RETROSEXUÁL VS. NOVÉ MUŽSKÉ ARCHETYPY Od té doby, co svět ovládl fenomén metrosexuality, se stává používání pleťových produktů a líčidel ke zkrášlení zevnějšku u mužů běžnou praxí. Tak jak se postupem času muži stávají gramotnějšími v oblasti kosmetiky, získávají čím dál větší sebedůvěru při kupování kosmetických produktů i služeb, které jim dopomáhají zlepšit jejich vzhled. Trend metrosexuality přináší své výsledky. Avšak jaké charakteristiky musí muž vykazovat, aby se považoval za metrosexuála? Známý anglický spisovatel a novinář Mark Simpson, kterému je připisováno uvedení slova metrosexuál na svět, ho svém článku “Here come the mirror men” v roce 1994 popisuje následovně.102 Typický metrosexuál je obvykle mladý svobodný muž s vysokým příjmem, který své peníze rád utrácí, a to především za sebe. Bydlí v metropoli nebo v jejím minimálním dosahu, z jasného důvodu, chce mít blízko do nejlepších obchodů, klubů, fitness center a kadeřnických salónů. Může být hetero, bi nebo homosexuální, neboť tento fakt je naprosto nepodstatný, protože metrosexuál si vybírá sebe samého jak svůj objekt sexuální touhy. Typickými profesemi, které je lákají je samozřejmě modelling, sport, média či pěvecká branže. Zejména pro spotřební trh je metrosexuál velmi slibným konzumentem. Metrosexuálové jsou spojování se designérskými značkami jako je Calvin Klein, Ralph Lauren či Giorgio Armani, kde přesně takové najdete na módních molech. Tento trend podporují i magazíny typu GQ103 či jeho největší konkurent, další populární pánský magazín Esquire, které jsou považovány za spoluautory obrazu metrosexuála tak, jak je popsaný výše. Takovéto tituly jsou totiž plné narcistů typu David Beckham, který je ostatně pokládán za modlu metrosexuálů. I když, jak popisuje Salomon104, rozvoj kosmetického průmyslu, tedy i toho mužského, šel ruku v ruce s rostoucím významem módního, filmového a divadelního světa. Dnes je to zase trend fitness a zdravého životního stylu přispívající k tomu, aby o sebe muži více dbali. Záleží tedy jen na úhlu pohledu, kdy se začal tento společenský tlak na mužskou populaci formovat. Beckhamovým předchůdcem mohl být už Tom Cruise, vysportovaný, přitažlivý mužský ideál ve filmu Top Gun, v roce 1985, či ještě dřív obdivovaný zpěvák Rhodes ze skupiny Duran Duran, který pravidelně nosil make-up od roku 1978. Ostatně, tak, jak zdůrazňuje Mark Simpson, z tržního pohledu, metrosexuálové nahradili klasické heterosexuální muže. Ti byli jako spotřebitelé absolutně neperspektivní, všechny nákupy za ně totiž obvykle obstarává žena, ať už matka nebo manželka, až na minority věcí jako např. pivo či auto. Proto metrosexuál, výplod kapitalistické doby je dychtivý po nových trzích, produktech, má velkou kupní sílu. Fenomén metrosexuality popírá klasickou premisu heterosexuality, a to, že muži jsou ti, co pozorují ženské objekty a ženy jsou ty, co jsou pozorovány. Muži chtějí také být ti, co budou pozorováni. Metrosexuál se lidem často asociuje s homosexualitou, jelikož gayové jsou pověstní svou extrémní péči HERE COME THE MIRROR MEN: WHY THE FUTURE IS METROSEXUAL [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:http://www.marksimpson.com/here-come-the-mirror-men/ 103 Gentlemen‘s quarterly = GQ původem americký časopis, věnovaný obchodníkům s módou a textiliemi, který se po nějaké době přeměnil v měsíčník, zaměřující se na články o módě, stylu, kultuře, sportu, cestování aj., výhradně pouze pro muže 104 Solomon R. Michel. Bamossy G., Askegaard, S., Hogg, Margaret K. 2009. Consumer Behaviour – A European perspective. 4th ed. Pearson Education, 2009. 700p. ISBN 027371726X, 9780273717263 102

42

o sebe samotné. Každopádně, ať už je metrosexuál heterosexuální, homo či bisexuální, pokaždé jde o to, že řeší, jak vypadá a jak je vnímán okolím.105 Druhou stranu mince v přeneseném slova smyslu tvoří údajně skupina mužů, tzv. retrosexuálů. Retrosexuál má být opakem metrosexuála, dle kanadského deníku The Globe and Mail, „opravdový“ muž, který neutrácí za módu, není úzkostlivý, co se týče jeho vzhledu, nepoužívá moc kosmetických produktů. 106 Zda převažují metrosexuálové či retrosexuálové, je těžké určit, v každé zemi tomu bude nejspíše jinak. Může se ale konstatovat, že všeobecným trendem je, že muži také chtějí vypadat dobře a přestávají se za to stydět. Podobně jako nástup feminismu v 70. letech minulého století, tak i muži nyní už nechtějí řešit, zda je to, že používají kosmetiku dostatečně mužné nebo naopak zženštilé, zda jsou vnímáni jako hetero či homosexuální. Mužská krása již nemusí být záměrně zastřená eufemismy typu uhlazený pánský vzhled. Upravený a pěstěný vzhled u mužů dnes např. může ovlivnit, zda uspějí u pracovního pohovoru, pokud tam bude sedět a rozhodovat šéfka místo typického šéfa. Ženy dnes díky velmi samostatnému způsobu života při hledání partnera po letech „single života“ daleko více hledí na vzhled, konkurence se tedy ostří i v této podstatné fázi života, jak už bylo zmíněno výše.107 Avšak podle článku v týdeníku E15 ovšem i tyto dva zmiňované archetypy, metrosexuál a retrosexuál, byli překonáni a segmentace mužů nabírá nové rozměry. „Z velké části jsou zapomenuti tátové patřící ke generaci baby boomu, kteří nakupují mnohem víc, než nakupovali jejich otcové nebo dědové. Často přehlížena je také armáda mužů ve věku od 20 do 30 let, kteří se sice starají o svůj zevnějšek, ale rádi pijí pivo a sledují sportovní klání. Dalším významným nakupujícím je dospívající mladík, kultivovaný spotřebitel zběhlý v prozkoumávání webu, díky čemuž má obrovské slovo při nákupech do domácnosti.“108 Jak je jasně patrné, segmentace mužů by mohla být nedozírná a vystačila by na samostatnou diplomovou práci.

2.4 SOUČASNÉ TRENDY A VÝVOJ NA GLOBÁLNÍM TRHU S PÁNSKOU KOSMETIKOU109 Trh s pánskou kosmetikou, anglicky nazývaný zobecněným pojmem men’s grooming, je v poslední době často skloňovaným výrazem v zahraničním odborném tisku a předmětem mnoha analýz výzkumných agentur. A to jednak, díky své dosavadní obdivuhodné tržní evoluci s každoroční procentuálním růstem objemu prodaného zboží v dané kategorii a zejména obrovskému potenciálu do budoucna. Vesměs všechna východiska této podkapitoly vychází z obsáhlé komplexní analýzy agentury Euromonitor International: It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance, která obsahuje data za období 2007- 2012.

Here Come the Mirror Men: Why The Future is Metrosexual. [online]. [cit. 2014-04-08]. Dostupné z: http://www.marksimpson.com/here-come-the-mirror-men/ 106 Retrosexual. [online]. [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.wordspy.com/words/retrosexual.asp 107 Insider Interview: author, journalist and ‘motherfather’ of the metrosexual Mark Simpson. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://groomingguru.co.uk/tag/jean-paul-gaultier/ 108 Tajemství nakupujícího muže. [online]. [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: http://euro.e15.cz/tajemstvi-nakupujiciho-muze791580 109 It’s a Man’s World: Men’s Grooming Continues Robust Performance: Global briefing. 2013. Dostupné z: http://www.portal.euromonitor.com.zdroje.vse.cz/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx 105

43

Schéma č. 3 znázorňuje rozdělení trhu pánské kosmetiky. Základní dělení je mezi pánské holení (Men’s shaving) a pánské toaletní potřeby (Men’s Toiletries). Kategorie pánského holení zahrnuje tři skupiny produktů: produkty po holení, produkty před holením, holicí strojky a žiletky. Zatímco druhá kategorie pánských toaletních potřeb se větví do čtyř skupin: sprchové gely, deodoranty, vlasová péče, pleťová péče. Tyto čtyři skupiny produktů mají své podskupiny neboli zastoupení buďto v široké/ massmarket distribuci, dále jen MM distribuci (mass market distribution) nebo v selektivní distribuci (premium distribution). Obrázek 6 Členění trhu s pánskou kosmetikou

Zdroj: Studie Euromonitor International, It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

Podle všech dostupných výsledků je trh pánské kosmetiky jeden z nejflexibilnějších trhů na poli kosmetického průmyslu. I v období světové krize vykazoval tento tržní segment, který celkově odpovídá pouze za 8 % celkového kosmetického trhu, pozitivní prodejní čísla a právě díky své odolnosti, konzistentní výkonnosti a očekávánému turbulentnímu růstu se dostal do popředí zájmů všech kosmetických koncernů. Celková hodnota trhu se odhaduje na 38 mld. USD.

Klíčová zjištění Za rok 2012 celkově trh vzrostl o 7 %, což je od roku 2005 největší zaznamenaný nárůst. V hodnotovém vyjádření to představuje suma 38 mld. amerických dolarů, z čehož zjišťujeme, že za posledních deset let se zvětšila tato původně nerozvinutá tržní nika pánské kosmetiky dvakrát tolik. Jedná se především o zásluhu dynamicky se rozvíjejícího trhu latinské Ameriky ve skupině deodorantů a holení, zatímco tradiční trhy západní Evropy a Severní Ameriky i navzdory panující stagnaci či úpadku v ostatní tržních sektorech vykazují pouze nízké tempo růstu. Pánským toaletním potřebám se očividně postupně daří dohánět sektor holení a dokonce se předpokládá, že ve výsledcích za rok 2013 již bude tato skupina silnější než holení. Hlavním důvodem úpadku holení je silný pokles prodejů v tradičních centrech západní kultury, kde se projevuje trend nedbalé elegance „třídenního porostu“, kdy si muži nechávají narůst strniště a vousy už dávno neholí na denní bázi, jako tomu bylo dříve. Jedinou náhradou v této oblasti jsou zastřihovače vousů pro tvarování. Na druhou stranu holení zažívá boom na rozvíjejících se trzích latinské Ameriky, středního východu a silná dominance stále panuje i v Rusku. 44

Co se týče pánských toaletních potřeb, tam se vyskytují dva tahouni, latinská Amerika, primárně akcelerací prodejů deodorantů, a oblasti Asie a Pacifiku, které vládne vlasová péče a péče o pleť. Asijský trh je celkově naprostým rájem pro kosmetický průmysl, kde se zaznamenává růst v dvouciferných číslech. V rámci dalšího rozboru se více zaměříme na kategorii pánských toaletních potřeb než na holení, z důvodů orientace praktické části. Graf 1Vývoj prodejů 2007 – 2012 rozdělených dle jednotlivých kategorií

Zdroj: Studie Euromonitor International, It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

V kategorii pánských toaletních potřeb bylo uvedeno následné rozdělení na produkty široké a selektivní/prémiové distribuce. Ačkoli široká distribuce dominuje celkovému trhu, prémiové značky se se svými produkty se prosazují stále ve větší míře. Jejich strategií je vytváření specializovaně zaměřených produktových řad, jelikož jejich spotřebitelé tento způsob obsluhy požadují. Nejrozsáhlejší podkategorii představuje prémiová pleťová péče, která se těší obrovskému úspěchu především na asijském trhu, kde je portfolio nabízených značek a produktů daleko širší než na ostatních trzích. 60 % všech tržeb mezi roky 2007- 2012 přišlo právě z toho regionu. Proto jsou tyto značky schopny zákazníkům na těchto trzích poskytnout tu nejvyšší možnou hodnotu. Ti jsou lační inovací a nadstandardního přístupu, často se proto některé vybrané produkty v tomto regionu, kde je po nich vysoká poptávka, exkluzivně uvádí v předstihu. Jedná se např. o značky Clarins for Men, Shiseido for Men a Biotherm Homme. Zde byla ve studii odhalena zajímavá paralela. Neboť důležitým indikátorem pro úspěch drahých prémiových pánských kosmetických značek jsou ty top země, kde se prodává nejvíce pánského designového oblečení. Protože pokud muži jsou ochotní utratit peníze za luxusní oblečení, není jim obvykle líto investovat i do kosmetiky.

45

Graf 2Vývoj prodejů 2007 – 2012 rozdělených dle jednotlivých regionů

Zdroj: Studie Euromonitor International, It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

Co se týče regionálního rozložení, jak už bylo uvedeno, největší potenciál skrývají trhy rozvíjejících se zemí. A priori, Asie a Pacifik, které tím pádem ohrožují pozici historicky největšího trhu Severní Ameriky a západní Evropy, jejichž tempo růstu se zpomaluje. Na prvních dvou místech se těsně za sebou umísťují západní Evropa a Severní Amerika. Tradiční trhy, které ovšem dávno nemají takovou dynamiku. Co se týče zemí konkrétně, v prémiové pleťové péči, kterou se zabývá praktická část, na evropském kontinentě kraluje VB a Německo. Muži si již zažili starat se o svou pleť pravidelně a kvalitními produkty. Ačkoli na jednu stranu muži sofistikovaně přistupují k výběru prémiových značek, díky nevlídné ekonomické situaci se značně liší jižní a severní Evropa např. Španělé klidně sáhnou po privátní značce, která bude levnější, zatímco Němec by si těchto produktů ani nevšiml. Ač by se nemuselo na první pohled zdát, silný potenciál skrývá i region Středního východu a Afriky, který v roce 2011 rostl o 10%, kde kult maskulinity táhne pánskou kosmetiku dopředu. Zejména muži na Dálném Východě o sebe hodně dbají, což je pozorovatelné např. při obchodních jednáních. Při detailnějším rozboru spotřebitelů západní Evropy a amerického trhu bylo zjištěno110: 

67 % Italů, 64 % Němců, 47 % Francouzů používá hydratační krém s SPF faktorem



49 % Italů, 42 % Němců, 53 % Španělů, 38 % Francouzů používá anti-age séra

Američané jsou ještě více zběhlí v kosmetických přípravcích, krom standardní výbavy: 

17 % používá oční krémy, 22 % peelingy a masky, 37 % čistící pěny a gely Pro zajímavost a srovnání s nejvyspělejším asijským trhem, kde 82 % Korejců používá hydratační

krém s SPF faktorem. Je viditelné, že návyky a obliba produktů, se v jednotlivých zemích různí.

Focus Still on Men's Care as a Growth Category for Beauty. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.gcimagazine.com/marketstrends/segments/skincare/Focus-Still-on-Mens-Care-as-a-Growth-Category-forBeauty-223160091.html 110

46

Graf 3Vývoj prodejů 2007 – 2012 v MM distribuci vs. selektivní distribuci

Zdroj: Studie Euromonitor International, It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

Pokud se podíváme na distribuční rozmístění pánské kosmetiky v západní Evropě, zjistíme, že obchodní domy ustupují stále většímu podílu hyper a supermarketů, stejně jako internetovému obchodu. I luxusní značky se snaží zpřístupnit své zboží širšímu spektru zákazníků a uvádí novinky ve více distribucích než jen v selektivních. A jelikož online prostředí je silně mužskou doménou, přesouvají se nákupní rozhodnutí právě tam. Pánské blogy, kde si o produktech mohou přečíst vše potřebné, porovnávat ceny a pak jednoduše koupit s dovozem domů se pro muže jeví jako nejsnazší a pohodlnější možná cesta. Na tento fakt by se měly kosmetické koncerny obzvlášť zaměřit. Na rozvinutých asijských trzích či ve VB a USA už toto zjištění značky zahrnují ve svých strategiích jednak jako komunikační kanál k edukaci, ale i jako prodejní místo. Podle výsledků průzkumu bude i v průběhu následujících 10 let internet stále důležitější k zastihnutí a oslovení mužského pokolení, především se to týká generace dnešních 20+ a 40+. Tyto dvě generace jednak budou vychovány k používání kosmetiky a ta starší ať už je nyní spotřebitelem nebo ne, bude vyhledávat anti-age produkty. Internetové obchodní portály typu Amazon již v USA zavedly sekci pánské kosmetiky a samy značky by ještě měly podpořit prodeje přes své vlastní webové stránky. Rozhodujícími faktory pro muže pro nákup jsou dostupnost, pohodlnost a poměr cena výkon. Sociální média by měla také upoutat mužskou pozornost. Muži jsou hraví, proto různé mobilní aplikace na chytrých telefonech, interaktivní obsah skrze skenování QR kódů, to všechno jsou cesty jak je oslovit. Jelikož se praktická část orientuje především na pleťovou péči, je ještě v závěru zajímavé uvést, že absolutně největším trhem pánské pleťové péče je Jižní Korea (230 mil. USD), která navzdory své velikost předhání v objemu prodeje celý region západní Evropy (229 mil. USD). Trend pěstěného vzhledu mezi korejskými muži inspiruje muže v okolních státech, nejvíce v Číně a v Thajsku, kde se stává mužská kosmetická výbava pomalu početnější než ta ženská. Mužská asijská populace je posedlá 47

bělením pleti, používáním inovativních nových produktů jako jsou speciální korekční séra, anti-age111 péče, ale i dekorativní kosmetika jako jsou BB112 krémy, make-upy nebo řasenky. Kosmetické zvyky korejských mužů jsou opravdu výjimečné. Ačkoli se světoznámým značkám jako jsou Clinique for Men, Biotherm Homme či Lab Series vede na tomto vzkvétajícím trhu dobře, Korejci upřednostňují lokální značky jako např. Hera Homme. Čína a Japonsko jsou dalšími zeměmi na vzestupu, čínský trh zaznamenal roční nárůst o 1 mld.. USD za rok 2012, čímž byl průlomový. Co se týká značek, nejznámější, dle Euromonitoru, jsou uvedeny v jednotlivých kategoriích, viz níže v tabulce. Jiná studie zase vyzdvihuje značky Clarins Men a Zirh v selektivní distribuci a Nivea for Men, King’s shaves a L’Oréal Men expert v kategorii široké distribuce, které údajně táhnou evropský trh kupředu.113

Tabulka 1 Žebříček TOP 8 značek z každé kategorie, kombinace MM a selektivní distribuce

Zdroj: Studie Euromonitor International, It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

Anti - age = proti příznakům stárnutí BB cream = BB krém = BB (Blemish balm)- krém, který zakrývá nedostatky, sjednocuje tón pleti a hydratuje 113 MATTHEWS, I., How Men Catch On to Cosmetics. Global Cosmetic Industry [online]. 2005, 173.2 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z:http://search.proquest.com.zdroje.vse.cz/docview/196443420/5E978C35BF44DECPQ/1?accountid=17203 111 112

48

Predikce do budoucna Z psychologického hlediska muži čím dál více inklinují ke zdravému životnímu stylu, zahrnujícímu dobrou životosprávu, dostatek pohybu, proto i od produktů pleťové péče čekají více než jen základní funkčnost. Benefitů musí být více a ideálně všechny najednou. Výrobky by měly být multifunkční, krém by tedy např. neměl pouze hydratovat, ale bojovat s příznaky unaveného vzhledu např. po probdělé noci. Příkladem takového produktu je od značky Biotherm Homme High Recharge Anti-fatigue sprchový gel. Muži se všeobecně více zajímají o sebe, svou pleť a celkový vzhled, jak již bylo zmíněno výše. Tím, že začínají být v této problematice více zběhlí, zároveň zvyšuje jejich požadavky. Klíčovými oblastmi, kterým by kosmetické firmy měly věnovat pozornost, jsou: rozšiřující se problematická až aknózní pleť, citlivá pleť, pigmentové skvrny, souhrnně tedy dopady života ve smogu a znečištěném prostředí, ochrana před slunečními paprsky, kterou většina podceňuje, a anti-age produkty, protože se stárnutím se dnes lidé snaží bojovat nehledě na pohlaví. Inspirace většinou přichází od dámských produktů, které tak jako tak ještě plno mužů tajně používá, když se jejich protějšek nedívá. Základními body, které by se měli promyslet je: 

Jasné zaměření jednotlivých řad, čím sofistikovanější, tím lépe, muži milují technologie a inovace.



Propagace skrze celebrity a známé tváře.



Přímočarý a zřetelný positioning, který muže okamžitě osloví, nic složitého.



Odlišení balení, na první pohled mužné a oblíbené barvy: černá, šedá, modrá, stříbrná. Dle odhadů, do roku 2017 pánské toaletní potřeby budou odpovídat za větší podíl pánské

kosmetiky než holení. Rapidní nárůst bude přicházet zejména od deodorantů a péče o pleť. Hlavními spotřebními trhy budou Brazílie, USA, Japonsko, Německo a VB. Každá strategie pánské kosmetické značky by měla mít za cíl: 

Edukovat/vzdělávat muže v kategorii pánské kosmetiky



vysvětlit jim důkladně výhody, které produkty přinášejí



zvýšit povědomí o značkách a celé kategorii



poskytovat vzorky k vyzkoušení



být aktivní v online prostředí.

49

Graf 4Predikce vývoje prodejů 2012 - 2017

Zdroj: Studie Euromonitor International, It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

2.5 SOUČASNÉ TRENDY A VÝVOJ ČESKÉHO TRHU S PÁNSKOU KOSMETIKOU114 Region Východní Evropy Protože dle Euromonitoru International český trh spadá do regionu Východní Evropy, bude nejprve ve stručnosti představen celý region pro uvedení do kontextu a následně se práce zaměří konkrétně na český trh. Už od roku 2003 vykazuje Východní Evropa stabilní, i když v porovnání s ostatními vyspělými trhy nízký růst. Rozšiřuje se mužská zákaznická platforma, muži se čím dál tím více zajímají o to, jak vypadají a začínají o sebe pečovat. Hlavními hráči jsou mohutný ruský a ukrajinský trh. V krizových letech, kdy téměř všechny tržní sektory stagnovaly či klesaly, na přelomu roku 2007 a 2008, tento region obzvlášť překvapil s více než 10% nárůstem celého sektoru pánské kosmetiky. Dle všeho se jedná o důsledek výrazného přeorientování médií na mužskou populaci. Obrovská mediální masáž byla zaznamenána v TV, venkovní reklamě, rádiu, v místě prodeje a především v lifestylových časopisech. Ty nenásilnou formou informují muže, co všechno by pro svůj vzhled měli dělat, jaké kosmetické návyky jsou již dávno běžné v zahraničí apod. Řeč je o časopisech typu Esquire, Men’s style, FHM, For Men, Men’s life nebo třeba Forbes. Více než ostatní trhy je však Východní Evropa v mnoha ohledech velmi tradiční a konzervativní trh, kde je např. podíl pánské pleťové péče výrazně nižší než kde jinde, cca 3 %, z velké části na úkor významné kategorie holení. To je ovšem zakořeněno v nedostatečné informovanosti, edukaci kosmetických rutin a celospolečenským předsudkům k o sebe pečujícím mužům. V tabulce č. 2 níže vidíme zastoupení selektivního trhu vs. trh široké distribuce, jasně převládá druhý zmiňovaný. Ze selektivního trhu je ovšem zajímavý růstový potenciál pleťové péče.

Men's Grooming in the Czech Republic. 2013. Dostupné z: http://www.portal.euromonitor.com.zdroje.vse.cz/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx 114

50

Tabulka 2 Vývoj prodejů 2007 – 2012 v MM distribuci vs. selektivní distribuci ve Východní Evropě

Východní Evropa Trh široké distribuce v % 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Pánské sprchové gely Pánské deodoranty Pánská vlasová péče Pánská pleťová péče

95,8 95,7 95,8 95,5 96,2 96 96,3 96,3 96,7 96,5 96,4 96,5 81,6 79,8 81,7 80,6

95,3 96,4 96,5 80,2

95,1 96,5 96,4 79,3

Selektivní trh v % 2007 2008 2009 2010 2011 2012 vs.

Pánské sprchové gely Pánské deodoranty Pánská vlasová péče Pánská pleťová péče

4,2 3,8 3,3 18,4

4,3 4 3,5 20,2

4,3 3,7 3,6 18,3

4,5 4,7 3,7 3,6 3,5 3,5 19,4 19,8

4,9 3,6 3,6 20,7

Zdroj: Vlastní zpracování autorky, Studie It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

Tabulka č. 3 zase znázorňuje podíl nejvýznamnějších značek selektivního trhu v regionu východní Evropy. Zvýrazněna byla záměrně značka BIOTHERM, pro pozdější posouzení pozice na trhu. Tabulka 3 Žebříček TOP 4 značek z každé kategorie v selektivní distribuci ve Východní Evropě

Východní Evropa Selektivní trh v %

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Vichy L'Occitane Calvin Klein Hugo Boss Clinique Clarins Vichy Biotherm Vichy Leonor Greyl Redken TIGI Vichy Biotherm Clarins Lancome

11 2,4 1,4 0,6 3,7 0,2 5,1 22 32,3 18,1 2,4 -

10,8 2 1,1 0,2 4 0,1 4,7 20,6 32,2 16,3 4 4,4

11,3 1,8 1,7 0,5 3,5 0,4 4,6 2,4 18,2 32,3 17,5 5,3 4,7

11,6 2,7 1,2 0,7 5,1 3,2 4,7 3,1 19,8 1,1 0,2 0,2 33,5 18,1 5,3 4,8

11,1 2,4 1,9 1,1 5,5 4,3 4,7 3,5 20,4 1,6 0,2 0,2 34,7 18,3 3,4 4,3

11,5 2,9 2,5 1,4 5,5 4,8 4,7 3,7 21,3 2,3 0,2 0,2 34,2 18,3 4,7 4,1

Pánské sprchové gely

Pánské deodoranty

Pánská vlasová péče

Pánská pleťová péče

Zdroj: Vlastní zpracování autorky, Studie It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

Česká republika Nyní podrobněji o českém trhu, který znázorňuje tabulka č. 4. Za rok 2012 dosáhla hodnota prodejů 1,9 mld. CZK. Kategorie pánských toaletních potřeb roste podstatně rychleji než holení, což svědčí k odklonu od klasického zaměření země východní Evropy, bývalého člena komunistického režimu. Celkový kosmetický trh v ČR činil za rok 2012 24,5 mld. CZK, pánská kosmetika se svými 1,9 mld. CZK odpovídá zhruba za 8 % trhu. Jedním z možných odůvodnění malého podílu pánské kosmetiky je fakt, že v ČR neexistuje téměř žádná tradice péče o vzhled, čeští muži nebyli v tomto duchu vychováváni. Nejsou proto zvyklí pánské toaletní potřeby hojně používat, co většina z nich ovšem od mala dobře znala, bylo holení, které vykazuje na českém trhu jasné známky saturace. To se ovšem postupem času mění, jak ostatně dokazují i data z tabulky č. 4. Nejsilnější je skupina deodorantů, jejichž podíl na celkových prodejích se ve zkoumaném období zvýšil o 17%, od roku 2007 do roku 2012. Výrazný nárůst zaznamenala ve stejné časové periodě i pleťová péče, o 13,4 %, což jen potvrzuje, že čeští muži se probouzejí z letargie a už nechtějí být nechvalně známí svým potním odérem. 51

Ačkoli zejména díky nižší cenové hladině a nižší úrovni disponibilních příjmů ve srovnání s vyspělými západními zeměmi, vždy tíhli čeští spotřebitelé všeobecně spíše k výrobkům široké distribuce, tedy levnějším, tento trend se evidentně s rostoucí úrovní české populace začíná obracet a v segmentu pánské kosmetiky, dle dostupných informací, muži začínají upřednostňovat kvalitnější prémiové produkty z vyšší cenové kategorie. Tabulka 4 Vývoj prodejů 2007 – 2012 vč. predikce na 2012- 2017 kombinace MM a selektivní distribuce v ČR Hodnota prodejů pánské kosmetiky v ČR: (v mil. CZK) 2007

2008

2009

2010

2011

2012

Evoluce 2007- 2012 v%

Odhad evoluce 2012-2017 v%

PÁNSKÉ HOLENÍ

1052,9

1127,9

1115,9

1108,4

1113,8

1111,4

5,6

7,4

Produkty po holení Produkty před holení Holící strojky a žiletky

196,5 289,9 566,6

210,6 309,2 608,1

207,2 304,7 604,0

205,0 302,5 600,9

206,5 304,9 602,3

207,2 305,8 598,4

5,4 5,5 5,6

8,6 7,9 6,7

PÁNSKÉ TOALETNÍ POTŘEBY

692,6

768,8

765,8

769,1

783,7

790,7

14,2

20,2

51,6 399,5 197,4 44,1

54,8 449,1 213,9 50,9

54,9 447,6 213,2 50,2

55,1 450,6 213,6 49,7

56,0 46,9 215,8 50,0

56,4 467,5 216,8 50,1

9,3 17,0 9,8 13,6

15,4 23,4 15,1 17,3

1745,5

1896,7

1881,8

1877,4

1897,5

1902,0

9,0

12,7

Sprchové gely Deodoranty Vlasová péče Pleťová péče PÁNSKÁ KOSMETIKA CELKEM

Zdroj: Vlastní zpracování autorky, Studie It’s a man’s world: men’s grooming continues robust performance

Predikce do budoucna Při pohledu do budoucna vypadají predikce následovně: Celkový trh by měl růst v období 2012 2017 o zhruba 13 %. Předpokládá se, že kategorie toaletních potřeb bude ještě silnější než doposud a to zejména díky přírůstku spotřebitelské základny v podkategorii deodorantů a péče o pleť. Deodoranty by v roce 2017 měly přinášet dokonce až 60% veškerých příjmů z prodeje pánské kosmetiky, které by celkově měly činit více jak 2,1 miliard CZK. Výrobci pánské kosmetiky se budou muset přizpůsobit rostoucím mužským požadavkům na nové, úzce specializované produkty vysoké kvality. Kosmetické koncerny velmi pravděpodobně budou investovat do vývoje nových rafinovaných produktů, rozšíření produktových řad a v neposlední řadě do silné aktivní komunikace, aby upoutaly zákazníkovu pozornost. Český národ je celkově velmi receptivní ohledně promočních akcí a výhodných cenových nabídek. Ačkoli muži nejsou tak moc ovlivněny, většina Čechů podvědomě sáhne raději po produktu, který bude nabízet něco „extra“. I v případě prémiových produktů vyšší cenové kategorie je proto v českých podmínkách pro prodej užitečné, pokud se jakákoli forma výhody zákazníkovi komunikuje, často je to právě to, co rozhoduje, po kterém hydratačním krému finálně sáhne a odnese si ho domů. Mezi hlavní kosmetické koncerny, které mají se svými značkami, jak v široké tak selektivní distribuci, největší podíl na pánské kosmetice v Čechách jsou Procter&Gamble, Beiersdorf, Unilever, Henkel, L’Oréal, Coty, Astrid, Oriflame a Avon. Zde se ovšem mísí produkty, které nejsou konkurenčně na stejné úrovni, proto podrobnou analýzu konkurence provedeme až v praktické části vztažené ke značce BIOTHERM HOMME. 52

Analýza českého trhu pánské kosmetiky v databázi Euromonitor International už nicméně bohužel neposkytuje data rozdělující se na dvě základní podskupiny, produkty široké distribuce (mass market distribution) a selektivní (premium distribution), jako tomu bylo u analýzy globálního trhu. Proto vzhledem k zaměření praktické části by bylo zavádějící uvádět hlavní kosmetické společnosti a jejich značky z dosavadní analýzy. Proto zde využijeme k definování trhu selektivní pánské kosmetiky data výzkumu MML–TGI115. Podle těchto dat trh selektivní, luxusní, pánské pleťové péče v České Republice představuje dohromady pouze 1,1% celkového trhu, což je zhruba 50 000 mužů. Proto můžeme konstatovat, že luxusní pánská pleťová péče je v českých podmínkách opravdu ještě „v plenkách“. Vzhledem k mužské populaci ve věkovém rozmezí 15- 59 let čítající 3 289 640 osob116, se dá při správné segmentaci daného trhu a vhodným oslovením získat určitě více než současných 50 000 mužů. Pokud by kosmetické společnosti chtěly oslovit analogicky minimálně stejný počet spotřebitelů luxusních pánských parfémů, kteří v ČR čítají zhruba 1,085 mil. mužů, už by se mohla spotřebitelská základna podstatně rozrůst. 25 % českých mužů používá luxusní pánské parfémy. Tímto byl popsán českých trh z analytického hlediska, je ale nutné české muže znázornit i co se jejich nákupních a spotřebitelských návyků týče. Pro dokreslení spotřebitelského chování českých mužů v oblasti pánské kosmetiky, výhradně kategorií holení, sprchových gelů, deodorantů a pleťové kosmetiky, budu čerpat ze studie agentury IPSOS, která byla pro společnost L’Oréal realizována v roce 2011. Studie se zúčastnilo 1004 mužů ve věku 15 - 64 let. Její důležitá zjištění jsou shrnuta v bodech níže:117 

V kategorii sprchových gelů je penetrováno 95 % trhu, u deodorantů 97 %, nejvyšší frekvence používání deodorantů je mezi mladými muži, 15 - 24 let, ve věku nad 45 let je to méně než ½.



58 % českých mužů používá sprchový gel na denní bázi, 27 % několikrát do týdne, intenzita používání se snižuje se zvyšujícím se věkem.



2/3 českých mužů používá pleťový krém několikrát týdně a jsou to převážně hydratační, vyživující krémy či krémy na problematickou pleť.



¾ českých mužů nikdy nezkusilo oční krémy, séra a jiné specializované druhy pleťové péče



¾ českých mužů se stále holí mechanickými holicími strojky a 95 % následně používá vodu, krém či gel po holení pro zklidnění poddrážděné pleti.



Konzumenti produktů pánského holení jsou spíše starší muži než mladší.



Mladší muži totiž preferují elektrické holicí strojky, kde po holení často sáhnou spíše po krému než např. vodě po holení.



Zásadní poznatek je, že čeští muži většinou využívají servisu od žen v podobě donášky kosmetických produktů až do domu, pouze holicí potřeby a deodoranty si víc jak ½ českých mužů nakupuje sama, ostatní produkty jako např. pleťovou péči pouze z 1/3 z nich.

MML-TGI. Luxury consumers 2012: L'Oréal., Vydání 2013, interní materiál L’Oréal ČR Obyvatelstvo podle pohlaví a hlavních věkových skupin (stav k 31. 12.). [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/6D0027D663/$File/1413131101.pdf 117 IPSOS. Penetration&Usage of Main Cosmetics Categories among Czech Men: L'Oréal U&A Study Men. 2011. vyd. 115 116

53

2.6 SPECIFIKA MUŽE JAKO SPOTŘEBITELE KOSMETIKY 2.6.1 ODLIŠNÁ MUŽSKÁ PLEŤ118 Jelikož se tato práce a priori věnuje pánské kosmetice, respektive značce obsluhující výhradně pánský trh, je důležité si v krátkosti vysvětlit, proč by vlastně muži měli používat kosmetiku, profilovanou pouze pro ně? Čím je pánská pleť specifická? Pokud odhlédneme od subjektivních vlivů jako je stravování, životní styl popř. dědičné rysy, důvodů proč používat kosmetiku vyrobenou přímo pro pány je hned několik. Pánská pokožka se v mnohém odlišuje od té ženské. Pánská pleť:119 

Je o 25 % hrubší než pleť ženská, s menšími potními a mazovými žlázami, proto je pro aktivní látky obsažené v kosmetických produktech složitější se vstřebat. To je důvod, proč musí pánská kosmetika obsahovat více aktivních látek.



Produkuje více kolagenu, proces stárnutí je odlišný než u žen, obvykle pomalejší. Což muže staví do výhodnější pozice, ale když už k procesu stárnutí dojde, je mnohem výraznější než u žen, pleť rychle ztrácí pevnost, povadá, vrásky jsou mnohem hlubší a viditelnější než u žen.



Vyšší hladina testosteronu podporuje sekreci mazových a potních žláz. Ty, i přestože jsou menší, pracují aktivněji, proto je pánská pleť mastnější, póry se pak mají tendenci zvětšovat a být tím pádem viditelnější. Často se zanášejí, to je často příčinou vzniku akné. Testosteron také ovlivňuje vzhled unavených a oteklých oči, které u mužů patří k nejčastějším problémům.



Nižší hladina estrogenu zase naopak způsobuje větší sensitivitu vůči UV paprskům a může vyústit v pigmentové skvrny



Růst vousů a holení, které mají tendenci zarůstat a způsobovat problémy jako je poranění při holení a následné hojení jizev. Častým holením pokožka ztrácí jednotlivé vrstvy, její hydrolipický film, který ji přirozeně hydratuje. Pokožka je více zranitelná, tvoří se drobné záněty a pokožka je přecitlivělá.

2.6.2 INSIGHTY MUŽI A KOSMETIKA OBECNĚ V této podkapitole bude cílem pochopit mužskou interakci s kosmetikou a celkovou péčí o vzhled. Aby byl jakýkoli marketingový specialista schopen definovat účinný způsob komunikace, je třeba cílovou skupinu v první řadě dobře pochopit. Při tvorbě marketingové komunikace však dávno nestačí suchá data z výzkumu či statistické přehledy, jakkoliv přesně charakterizují cílový segment zákazníků. Jde o něco daleko hlubšího, niternějšího, o něco, co je velice těžce uchopitelné a ještě hůře definovatelné, jde o tzv. „insight“ – svatý grál marketingové komunikace. Co se skrývá pod výrazem „insight“? Insight je jedinečný poznatek, který může pomoci vystavět skvělou marketingovou komunikaci. Jiné definice

Mužská pokožka: voda a mýdlo nestačí. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://xman.idnes.cz/muzska-pokozkavoda-a-mydlo-nestaci-d67-/xman-styl.aspx?c=A110721_173405_xman-styl_fro 119 Is a Man's Skin Really Different?. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: https://www.dermalinstitute.com/us/library/17_article_Is_a_Man_s_Skin_Really_Different_.html 118

54

insight popisují jako možný nový a inspirativní vhled do motivů spotřebitelů, možné pochopení motivů, proč se lidé rozhodují tak jak se rozhodují nebo chovají tak, jak se chovají nebo též poznatek, který má velkou emotivní sílu díky své pravdivosti, relevanci a hloubce.120 Následující odstavce se vždy budou věnovat jednomu insightu, který vyplynul z pozorování velkého množství odborných studií a článků na dané téma. Muži stále více řeší svůj vzhled a své tělo, to jako jsou vnímáni ženami, jak na ně hledí, zda u nich mají šanci uspět. Dle průzkumu francouzské agentury ID VIEW, která se specializuje na kvalitativní průzkum, jsou se sebou muži stále více nespokojení než dříve. V roce 1970 to tvrdilo pouze 15 % mužů, v roce 2007 se jejich počet mnohanásobně zvětšil, bylo jich skoro 60 %. To je možná jedním z důvodů, proč dnešní muži více než dříve zakomponovávají do svých volnočasových aktivit sport, zase pro srovnání, v roce 1970, 35% mužů oproti 60 % v roce 2007.121 Podle předchozích konstatování, muži kosmetiku opravdu používají. Proč tomu tak je a jak tento fakt sami muži argumentují? Jako nejčastější příčinu uvádějí, že: se chtějí se cítit čistě, chtějí se cítit a vypadat dobře, chtějí zapůsobit na ostatní být atraktivní pro opačné pohlaví, cítit obdiv a respekt od druhých, vypadat co možná nejlépe, aniž by měl někdo vědět, že používají kosmetiku, chtějí se cítit sebejistě, chtějí vypadat profesionálně a chtějí vybočovat oproti svým vrstevníkům. Je vidět, že důvodů je plno.122 Nicméně ačkoli průzkumy ukazují, že se trh s pánskou kosmetikou slibně vyvíjí, stále je dost mužů, kteří ji nepoužívají. Hlavní příčiny jsou uvedeny dále. Proč tedy muži nepoužívají pleťovou kosmetiku? Dle studií, většina mužů nezná pádné důvody, proč ji používat. Další část uvádí, že nechce podlehnout marketingové iluzi. Muži rovněž tvrdí, že neznají systém, jak má produkt pracovat, neví, kdy může začít pozorovat změnu na svém vzhledu. A apel ve formě faktoru prevence je jimi buďto úplně ignorován nebo v něho opět nevěří. Existuje tedy řada závažných argumentů, proč je nutné muže v oblasti kosmetiky vzdělávat a ukázat jim cestu.123 Co se týče spotřebitelských návyků, je pozorováno hned několik skutečností. Mužům chybí zažití pravidelné frekvence používání kosmetických produktů, velká část jich uvedla, že i plno produktů používá, ale jen občas. Někteří dokonce pouze při zvláštních příležitostech, když mají pocit, že by si svém vzhledu měli dát obzvlášť záležet např. svatba. Nachází se také taková skupina mužů, kteří třeba pleťovou kosmetiku používají pouze v určitých ročních obdobích, příkladem je hydratační krém v zimě, kdy pociťují, že je jejich pokožka extrémně suchá.124 Na muže se musí jinak. Klíčový je například jazyk, který se pro komunikaci používá. Veškeré výrazy spojené s pánskou kosmetikou musí znít dostatečně mužně. Co se týče názvů či popisů produktů, jasně musí vyjadřovat funkčnost, ne zženštělý rozmar. Typickými příklady jsou názvy produktů: Defender - Obránce, Enhancer - Vylepšovač, Reviver - oživovač, Morning after rescue gel - ranní

Segmentace a insight. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.synext.cz/segmentace-a-insight.html ID VIEW. L'HOMME SE SOIGNE: Interní studie L'Oréal. 2009. 122 CMI_CONSUMER&MARKET INTELLIGENCE. WHAT MEN WANT, 1ST MEN'S DAY: Interní studie L'Oréal. 2012. 123 IPSOS. L'Oréal Men's grooming: Interní studie L'Oréal. 2012. 124 Ibid 107 120 121

55

záchranný gel aj. Začleňují se často i technické názvy, aby se co nejvíce přiblížili mužskému chápání. Slovo, která muži evidentně nechtějí slyšet v souvislosti s pánskou kosmetikou je, jinak pro kosmetiku typické slovo, krása. Přestože v hloubi duše většina z nich také touží být krásná, líbit se okolí, zejména opačnému pohlaví, slovo krása se obvykle nahrazuje slovy péče, zdraví apod., tedy cílem při používání kosmetiky pro ně není stát se prvořadě krásnými jako u žen.125 Tím, jak jsou muži ve většině věcí orientovaní na výkon a efektivnost, to samé očekávají i od kosmetických produktů, to vše ale za konstantního pohodlí. Dále jsou to jasně viditelné důkazy, díky kterým uvěří a budou přesvědčeni, že produkt stojí minimálně za vyzkoušení. Rychlost je dalším faktorem, důležitým pro mužské pohlaví, nechtějí se mazat krémem rok, aby poznali, teprve po tak dlouhé době, že je jejich pleť lepé vypadající, není povadlá apod. 126 Balení je neméně podstatný element, který ovlivňuje muže při nákupu. Dle několika zkušebních testů, muži neradi vidí produkty v lacině vypadajících plastech. Mnohem raději budou mít těžké skleněné dózy s krémy, u tub podlouhlý ergonomický a více sofistikovaný tvar a design, který dobře padne do ruky. Preferují spíše menší praktické balení, které sebou mohou všude nosit, především do tašky na sportovní aktivity. I takový detail jako je zavírání hraje u mužů roli, musí být důmyslné ideálně je systém podobající se zamykacími systému u aut, jednoduchý pohyb, který se secvakne a produkt se otevře či zavře, žádné šroubování, upatlaná víčka apod. Barvy rovněž hrají důležitou roli, oblíbené jsou: černá, šedá, modrá, stříbrná.127 Místo nákupu je také častá příčina selhání. Nedostatek vizibility a přehledného uspořádání hatí veškeré jiné edukační marketingové snahy. Když muži v regálu neobjeví snadno a rychle to, co hledají, radši celý nákup zavrhnou a odchází. Velmi často jim také chybí odborná pomoc, asistent/ka při výběru, někdo, kdo by jim poradil přesně to, co je pro něho vhodné. 128 Psychologie nákupního chování hraje také důležitou roli. V případě pánské kosmetiky se objevuje velmi často zmiňovaný střet zákazník vs. spotřebitel, je zde zákazník zároveň spotřebitelem? V tomto smyslu panuje všeobecná domněnka, že většinou je to někdo jiný, většinou opačné pohlaví, kdo pro muže kosmetiku kupuje, ať už přítelkyně, manželka či matka. Ne všude je tomu však jako v ČR, viz výše výsledky IPSOS studie pro ČR. Dle podobné studie stejné agentury na americkém trhu, plných 90 % mužů si kupuje všechnu kosmetiku sami. Proto zaleží jen na rychlosti vývoje české trhu a vyzrálosti českých mužů. Významnou vlastností spotřebitele pro každou značku je loajalita zákazníků. Muži jsou obecně loajálnější než ženy, nepodléhají tak snadno marketingovým sdělením, nejsou ochotni měnit a zvykat si na nové věci, ať už se jedná o spotřebu čehokoli. To ostatně potvrdil i průzkum ve Velké Británii, který zdůraznil, že zatímco ženy jsou loajální k jednotlivcům např. ke svému kadeřníkovi, muži jsou více spojeni se značkami a místy. Pro příklad, pokud kadeřník změní salón, žena ho bude následovat do 125

Male grooming: The changing faces of man. In: Brand Republic: Connecting advertising, marketing, media & PR [online]. 28. 10. 2004 [cit. 2014-21-04]. Dostupné z: http://www.brandrepublic.com/news/226289/ 126 Men Change (Products Do, Too). [online]. 2011 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2011/12/22/fashion/men-once-again-invest-in-skin-care-skin-deep.html?pagewanted=all&_r=0 127 Ibid 108 128 Ibid 107

56

jiného. Muž ne, ten bude docházet do stejného k jinému kadeřníkovi. Ale pokud si muž koupí produkt od jedné značky a je s ním spokojený, bude kupovat stále ten samý dokola, zatímco žena se nechá strhnout novým produktem od jiné značky hned při dalším nákupu.129 V návaznosti na výše probíranou problematiku nákupu a koncové spotřeby, kdo je zákazníkem a kdo spotřebitelem, podle průzkumu agentury OgilvyAction, jsou ženy daleko náchylnější k změnám extrémně silně, co se týče kosmetiky, loajálních zákaznic není mnoho. Zatímco čeští muži nejsou výjimkou celosvětového trendu a prokazují daleko větší loajalitu ke značkám.130 Tento fakt může být jeden z opodstatněných důvodů o existenci velkého potenciálu v oblasti pánské kosmetiky v ČR a současně poznámka, že ženy by měly k této skutečnosti přihlížet a respektovat ji, pokud už se rozhodnout mužům kosmetiku kupovat, pokaždé, ať je to ta stejná, na kterou jsou zvyklí. Segmentace mužského kosmetického trhu je velmi sporná a nahodilá. Byla provedena řada výzkumů, proto je dělení mužů do skupin velmi rozmanité. Níže je nastíněno jedno z nich. Prvním je rozdělení mužů do 4 základních oddílů. Prvním oddílem jsou hédonisté, muži, kteří od kosmetických přípravků očekávají jakousi kompenzaci. To, že se jejich vzhled zlepší a budou si moci v uvozovkách více užívat života se svým vylepšeným vzhledem. Druhou skupinu tvoří muži toužící především po zdravé pokožce, hledí na to, aby výrobky byly inovativní, účinné. Muži ve třetí kategorii jsou technologičtí nadšenci, tito muži nakupují velmi racionálně a vybírají si především pokrokové produkty. Věří vědeckým důkazům o použitých funkčních složkách a požadují je. Zástupce poslední skupiny představují muži, kteří se snaží žít v souznění s přírodou, hodně sportují a vyhovují jím šetrné produkty. Ti požadují, aby produkty obsahovaly zejména přírodní složky. Tak, jako obecně platí staré české přísloví, které tvrdí: „Starého psa novým kouskům nenaučíš“, můžeme ho s nadsázkou aplikovat na české muže. Čím starší muž je, tím hůře se mu přivyká novým zvyklostem. Nelze proto očekávat, že se mužská populace od 50 let a více začne i po zapojení intenzivního marketingu denně mazat anti-age krémy. Naopak mladá generace českých mužů je velmi přístupná a podobá se profilem vývoji na zahraničních trzích. Tento fakt potvrzuje i zahraniční průzkum agentury Mintel,131 že mezi muži do 24 je daleko větší sklon k navyknutí na dennodenní používání pánské kosmetiky než u jiných věkových kategorií. Mladé muže je možné nasměrovat k pravidelné kosmetické péči. Mladí se dnes nechtějí zalíbit pouze opačnému pohlaví, ale jejich image je pro ně důležitá i ve směru ke svým kolegům či kamarádům. Je to totiž mladá generace, která vyrostla v médii hnané a image posedlé době, kdy má muž vypadat jako „ze žurnálu“. O tom, že se muži stávají stále iniciativnějšími, svědčí i fakt, že zatímco v roce 2004 na anglickém trhu to bylo pouze 20 % mužů, kteří si sami kupovali pleťovou péči, v roce 2007 už to bylo více jak 45 %. A jak jsme dokázali v předchozí sekci, metrosexuálové už zdaleka nejsou jediným terčem pánské

Men make more loyal customers than women, researchers claim. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/7869155/Men-make-more-loyal-customers-thanwomen-researchers-claim.html 130 Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nakupni-chovani-spotrebitelu-ve-svete-a-u-nas-468785 131 Male grooming: The changing faces of man. [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.brandrepublic.com/news/226289/ 129

57

kosmetiky, to si konečně uvědomují i velké kosmetické společnosti a hledají způsob, jak oslovit zbývající většinu mužů. Dokazují to nedávno uveřejněné kampaně např. uvedení řady Dove Men+Care v roce 2010 v kampani zobrazuje muže a jeho životní roli manžela, otce, hlavy rodiny, který si zaslouží péči.132 Stále se ovšem mezi mužskou populací vyskytuje plno takových, co tvrdí, že je např. stárnutí jejich pleti, ztráta pevnosti či tzv. „pytle“ pod očima nezajímají, ale jejich náklonost je buďto nemožné získat nebo pokud je, tak pouze skrz dlouhodobou edukační osvětu pánských kosmetických značek.

Male Call: Marketers Jump on Men's Grooming Trend. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://adage.com/article/news/advertising-marketers-jump-men-s-grooming-trend/142655/ 132

58

3. PŘEDSTAVENÍ ZNAČKY BIOTHERM HOMME V PORTFOLIU SPOLEČNOSTI L’ORÉAL133 V navazující části této diplomové práci po seznámení se světem pánské kosmetiky bude provedena analýza konkrétní značky, nejstarší expertní značky pánské pleťové péče na světě, značky BIOTHERM HOMME. Práce se zaměří na nastínění současné provozované marketingové strategie a skrze zjištěné poznatky jednak z předchozí kapitoly ale také výsledků vlastního průzkumného šetření budou navržena nová podpůrná opatření a doporučení jak pozvednout značku z hlediska povědomí o její existenci mezi českými muži a přimět české muže k nákupu prostřednictvím edukace a vhodné komunikace Návrh strategie, která povede ke zlepšení pozice značky na trhu. Jelikož značka BIOTHERM HOMME patří pod tzv. „umbrella brand134“ BIOTHERM, která od roku 1970 spadá pod nejznámější světový kosmetický koncern L’Oréal, nejprve si proto představíme společnost L’Oréal, značku BIOTHERM a následně její pánskou produktovou řadu BIOTHERM HOMME. 135

3.1 SPOLEČNOST L’ORÉAL 3.1.1 HISTORIE, POSLÁNÍ, VIZE, STRATEGIE, CÍLE L’Oréal je známou vedoucí společností na poli kosmetického průmyslu, která před pěti lety, tedy v roce 2009, oslavila sto let od svého založení. Na následujících řádcích bude v krátkosti nahlédnuto do zákulisí této celosvětově úspěšné nadnárodní kosmetické korporace. Její historie se datuje od roku 1909. Tehdy poprvé se v hlavě zakladatele Eugèna Schuellera objevila myšlenka, že vědecké poznatky z oblasti chemie by mohly stát u zrodu prvních kosmetických přípravků. Chemik Eugène Schueller v té době vynalezl svou první syntetickou barvu na vlasy, nesoucí jméno AUREAL, od jejíhož názvu později vzniklo finální jméno L’Oréal, a započal tak úvodní éru svého podnikání primárně zaměřenou na vlasovou kosmetiku. Svou společnost, která v té době čítala pouze pár zaměstnanců, obchodních zástupců, kteří distribuovali vlasové barvy na trojkolce, pojmenoval Société Francaise des Teintures Inoffensives pour Cheveux. Mladý chemik však nezůstal u průlomových objevů pouze v oblasti vlasových barev, v roce 1934 představil světu první šampón bez mýdla, DOP, který zanechával vlasy hebké a nevysušené, určený pro širokou veřejnost, nově tedy nejenom kadeřníkům, jako tomu až do té doby bylo. Vývoj a uvedení dalších inovativních průkopnických produktů na sebe nenechaly dlouho čekat. Rok na to se nový

KOLEKTIV AUTORŮ, 100 let L’Oréal 1909 – 2009,: Interní materiál L'Oréal. 2009 Umbrella brand je zastřešující značka, značka se stejným názvem doplněná o další přívlastek může čerpat hodnoty, image, ale především i povědomí o umbrella brand. Na značka spadající pod svou umbrella brand přechází stejné atributy, které se zákazníkovi podvědomě asociují umbrella brandem. 135 KOLEKTIV AUTORŮ, L’Oréal Yearbook 2013,: Interní materiál L'Oréal. 2013 133 134

59

produkt AMBRE SOLAIRE stává prvním opalovacím olejem s ochranným filtrem na trhu. Od roku 1939, kdy společnost začala vystupovat pod stejnojmenným názvem, pod kterým ji známe dnes, L’Oréal, došlo k přesunutí sídla společnosti na prestižní pařížskou adresu, čímž se posílilo množství laboratoří a celkově se zlepšily podmínky pro pracovníky výzkumu a vědy. Věda a výzkum, je odjakživa jedním z hlavních pilířů firemní kultury v L’Oréalu. Po tom, co v roce 1957 převzal vedení společnosti Francois Dalle, prohlásil: „Náš podnik založil vědec a vědecký pokrok bude vždy klíčem k naší budoucnosti“. To jasně vysvětluje, proč L’Oréal každoročně věnuje zhruba 3 % z celkového obratu na výzkum, inovace, kvalitu, což je obdivuhodně nejvíc v dané v branži a jednoznačně se považuje za silnou konkurenční výhodu, která přináší obrovské výsledky. Podle nejnovějších údajů právě z oblasti R&D136, v roce 2013 zaměstnával L’Oréal 4009 vědeckých pracovníků, 60 různých národností v R&D centrech po celém světě, z nichž největších 5 se nachází na každém jedno, kontinentu, a jejich práce přinesla nových 624 registrovaných patentů. Obrovský důraz na R&D odráží další pilíř firemní strategie, kterým je zkoumání lidské rozmanitosti s cílem obsloužit všechny zákazníky vhodným způsobem a uspokojit jejich odlišná přání a potřeby. I proto například bylo v laboratořích L‘Oréal rozpoznáno 63 odstínů kůže, kterým se snaží přizpůsobit vývoj produktů a jejich složek. Ale nejenom kůže je takto detailně zkoumána, podobné podrobné metody se používají i při studiu typologie vlasů, kůže, řas či rtů. Trvalá snaha o inovátorství způsobila revoluci v kosmetickém průmyslu, kdy právě laboratoře L’Oréalu stojí za zrodem mnoha aktivních látek a molekul, které zajišťují ony převratné výsledky, tedy spokojenost zákazníků a neustálý růst, naplňují tímto plně firemní vizi, které oslavuje spotřebitelskou rozmanitost a usiluje o doručení krásy všem, i když s ohledem na to, že vnímání krásy se liší v každém koutě světa a závisí na mnoha faktorech. Krédem neboli dle výše zdůrazňované teorie, vizí společnosti, je tedy zpřístupnění krásy každému. Každý má totiž právo na to, být krásný, bez rozdílu věku, rasy či pohlaví. Zde je záhodné vyzdvihnout novou, aktualizovanou, firemní mezinárodní marketingovou strategii, která nově převzala jednoslovnou podobu. Pojem universalisation, česky tedy univerzalizace, kterou v ročence 2013 definuje nynější generální ředitel společnosti, Jean - Paul Agon, jako proces globalizace s respektováním rozdílů mezi spotřebiteli. Snahou je poskytnutí, nadneseně řečeno, krásy na míru prostřednictvím produktů, které odpovídají spotřebitelským požadavků a předpokladům ve všech světových regionech. Jak již bylo několikrát akcentováno v teoretické části, každá strategie musí vést k jasně vytyčenému cíli. Aktuálním strategickým cílem společnosti L’Oréal je získat více než miliardu nových zákazníků. To znamená, zdvojnásobení současného počtu mužů i žen používající kosmetické produkty na celém světě. Už více než 100 let je posláním této společnosti činit lidi na celém světě krásnými a tím pádem i šťastnějšími, jelikož lidé v L‘Oréalu věří, že krása není jen povrchní a pomíjivá záležitost. Krása je bezprostředně spojena se životním štěstím, hraje důležitou roli v životě každého z nás, ať už si to přiznáme nebo ne. Aby se každý člověk cítil ve svém těle dobře, oplýval zdravou sebedůvěru, což

136

Research and development = věda a výzkum

60

významně ovlivňuje jeho život a jeho okolí, potřebuje být krásný především dle jeho vlastních subjektivních představ. Výstižně firemní poslání vyjádřil předchůdce současného generálního ředitele, Lindsay Owen- Jones, který pronesl: „Naším posláním je porozumět snům spotřebitelů a přetvářet je ve výrobky.“ Mezi další z pilířů společnosti patří úsilí někdy hraničící až s posedlostí v podobě hledání dokonalosti. Kdy je kladen důraz zejména na perfektní exekuci a implementaci všech navržených strategií a jednotlivých taktických kroků. Velmi často slýchanou frází je „Retail is about detail“, což vyzdvihuje především prostředí POS, kde se dochází k samotnému nákupnímu rozhodování spotřebitelů a prodeji, tam chce být L’Oréal opět naprosto perfektní. V této na první pohled velmi masivní a neosobní společnost se ovšem nezapomíná na v dnešní době hodně sledovaná témata, tedy na společenskou odpovědnost a trvale udržitelný rozvoj, které jsou doslova protkané celofiremní kulturou. Příkladem může být, že v rámci iniciativy „SHARING BEAUTY WITH ALL“ se společnost zavázala, že do roku 2020 sníží produkci, pro životní prostředí škodlivých vlivů napříč realizací veškerých svých aktivit o 60 %, oproti znečištění vyprodukované společností v roce 2005. Tato obrovská organizace se i přes svou velikost snaží v každém svém počinu zrcadlit své etické zásady, počínaje vydáváním etického kodexu, který si každý zaměstnanec musí vzít za svůj. Existuje nepřeberné množství projektů, které se realizují s různými komunitami, lidmi v tísni, a dalšími organizacemi s cílem podat pomocnou ruku těm, kteří nemají snadný život. Součástí velké většiny těchto projektů a iniciativ jsou sami zaměstnanci, kterých si L’Oréal cení a uvědomuje se, že jsou to právě oni, kdo realizují všechna ta „velká“ slova a plní sliby, ke kterým se společnost zavazuje. Příkladem může být celosvětově, pravidelně konaný CITIZEN DAY, během kterého se zaměstnanci každé země zvolí aktivitu, kterou by rádi jeden celý den vykonávali a pomáhali tak potřebným, obvykle se jedná o pomoc neziskovým organizacím. Příkladem z českých podmínek je uspořádání dětského dne pro děti z dětských domovů či zajištění nového vybavení a zvelebení prostor v kojeneckém ústavu. L’Oréal je také neméně známý díky svým komunikačním aktivitám, které jsou nadneseně řečeno jeho ústřední zálibou. Již sám zakladatel Eugène Schueller byl považován za průkopníka komunikace, jehož tvorba byla jednak didaktická, nepostrádala však ani obrazovou kreativitu a smysl pro symboliku. V průběhu doby se také s příchodem nového ředitele začala stále více projevovat úcta ke spotřebiteli na rozdíl od konkurence. Jako příklad může posloužit zkoumaná značka BIOTHERM, která na počátku 70. let, kdy se ženy stále ještě opalují do „čokoládova“ bez obav o své zdraví, upozorňuje svoje zákaznice na rizika opalování, ale bez jakéhokoli obviňování s claimem137 „Opalujte se bez vrásek“. Ostatní kosmetické firmy sázely někdy až na zesměšnění spotřebitelů, např. reklama na deodoranty, kdy je spotřebitelům vytýkáno, že smrdí. Tento způsob nebyl ani zdaleka úspěšný ba naopak spotřebitele popudil. Vědecky prokázaná účinnost je dalším typickým komunikačním prvkem stejně jako významný impakt vizuálů pro každý produkt, který značky společnosti L’Oréal používají. Posledními dvěma aspekty, které stojí za zmínku, jsou jednak síla oněch zmiňovaných claimů. Přece kdo by neznal

137

Claim = reklamní slogan, tvrzení

61

„L’Oréal, protože já za to stojím!“? A dále je to propagace produktů skrze známé tváře, ať už hvězdy filmového plátna či jiné významné osobnosti. Zejména v luxusním odvětví se hovoří o prodávání snů, o tom, že v myslích spotřebitelů se prostřednictvím znázornění obdivovaného člověka vytvoří touha po tom se s ním prostřednictvím používáním stejného produktu ztotožnit.

3.1.2 L’ORÉAL V ČÍSLECH L’Oréal je už několik let po sobě celosvětovým lídrem v kosmetickém průmyslu s celkovými tržbami za rok 2012 v přibližní hodnotě 22 mld. EUR. Zaměstnává více než 72 600 lidí ve 130 zemích světa. Jeho největšími konkurenty jsou koncerny P&G, Unilever, Estée Lauder a Shiseido. Jednou z jeho výchozích firemních strategií je široké portfolio značek, které společnost získala v průběhu let, strategickými akvizicemi značek z různých koutů světa. Aktuálně koncern vlastní celkově 33 značek, z toho 23 globálních (evropské, americké, asijské). Portfolio rozmanitých a navzájem se doplňujících značek vypovídá o dokonalé segmentaci tak, aby byla společnost schopna zacílit na všechny potenciální segmenty a vhodně je obsloužila. Pomyslná firemní L‘Oréal vlajka dnes vlaje na všech pěti hlavních kontinentech. Za 105 let své existence se z malé francouzské společnosti vyklubala úspěšná transnacionální korporace, tedy společnost se sídlem v jedné zemi, která svoji činnost provozuje ve více zemích na světě prostřednictvím sítě dceřiných společností. Tak, jak se rozpínala mezinárodní expanze a otevírali se nové trhy, se L’Oréal rozrůstal na jiné než evropské trhy. I když se první zárodky rozpínavosti mimo francouzské hranice započaly již v předválečném období, po válce se muselo začít znovu od nuly. A zatímco v 60. let přestavoval obrat mimo Francii pouhá 3 %, v roce 1985 již odpovídal za 60 % obratu, což je fakt hovořící za vše. Následně od 90. let propukla opravdu masivní expanze, po zdolání nástrah etnicky velmi rozmanitého amerického trhu, se vyprofilovali dva nejdůležitější regiony, Západní Evropa a Severní Amerika, odkud dnes celkově přichází zhruba 60 % prodejů. Společnosti se dále podařilo zaujmout výsostní pozici i na „nově otevřených a po zboží lačných trzích“ bývalého východního bloku. Spanilá jízda pokračovala i na těžko přístupných asijských trzích, kde si společnost také vybudovala a rok co rok upevňuje svou pozici. Boom zažívá i Latinská Amerika, která ačkoli je díky politické i ekonomické situaci často velmi nestálá, roste díky stále většímu počtu obyvatel, které dosahují na příjmovou úroveň, kdy už si mohou dovolit utrácet za kosmetiku. Ve všech těchto třech regionech včetně regionu Afriky a Středního Východu, označených jako tzv. emerging markets138 se situace vyvíjí velmi slibně a předpokládá se, že se jejich význam bude v budoucnu stále zvyšovat. Nyní ve stručnosti k rozdělení pole firemní působnosti, dle nedávného nového rozdělení se rozlišuje na 8 strategických regionů a 5 hlavních zón (1. zóna Severní Ameriky- strategické regiony: Severní Amerika, Španělsky hovořící latinská Amerika, Brazílie, 2. zóna Afriky- Středního Východu, 3. zóna Západní Evropy, 4. Asijskopacifická zóna, 5. zóna Východní Evropy.) Česká Republika logicky spadá do poslední zmiňované zóny.

138

Rozvíjející se trhy

62

3.1.3 L’ORÉAL ČR L’Oréal Česká Republika tvoří tzv. hub společně se Slovenskem a Maďarskem, jinými slovy, z pohledu centrály (mateřské společnosti), spadají tyto tři země (dceřiné společnosti) do stejné sociálně – kulturní, geograficky blízké skupiny. Společnost vstoupila na český trh v roce 1994 a v dnešní době zaměstnává více než 300 lidí, z toho zhruba 30 pozic tvoří stážisté v různých odděleních celé společnosti. Z celkového počtu 33 značek, je ve značkovém portfoliu České republiky uvedených pouze 21 značek, viz níže jejich rozdělení mezi jednotlivé divize. Samostatně stojí na celosvětové úrovni pouze značka, The Body Shop. Ten je na českém trhu přítomný, ale patří pod správu agenta mimo L’Oréal. Co se týče organizační struktury, L’Oréal se soustředí na čtyři nosné podnikatelské aktivity, do kterých shlukuje své značky. Existují čtyři divize, z nichž každá disponuje specifickým portfoliem značek a působí v jiném distribučních kanále, tak, aby celkově společnost pokrývala veškeré distribuční cesty. DCA, viz zkratky níže, jejíchž produkty jsou prodávány v selektivní distribuci, kterou jsou lékárny. DPP, jejichž značky jsou distribuované skrze kadeřnické salóny, jedná se o speciální obchodní model B2B. Dále produkty značek z DPGP jsou k dostání v běžné obchodní síti. A konečně LL divize, která využívá rovněž selektivní distribuční kanály, v jejím případě se jedná o parfumerie, specializované obchodní domy či butikové prodejny konkrétní značky. Část značek se dnes objevuje i na internetu jako novém distribučním kanálu, není tomu tak bohužel v případě LL divize, která je předmětem dalšího zkoumání, proto zde nebude více specifikováno. Divizní, značkové a distribuční rozdělení odráží snahu společnosti, kterou je, aby její značky byly přítomné pro zákazníky na všech dostupných místech, které odpovídají jejich způsobu života“. Obrázek 7 Organizační struktura L’Oréal ČR, 4 hlavní divize a jejich značky

Zdroj: Interní materiály L’Oréal ČR

63

3.2 ZNAČKA BIOTHERM Jak je vidět z tabulky výše, značka BIOTHERM spadá pod gesci luxusní divize. Proč tomu tak je a jaká jsou její specifika? Luxusní kosmetika se odlišuje od běžných kosmetických produktů v mnoha ohledech a záleží primárně na jednotlivci, jakým způsobem luxus vnímá. Pro někoho se luxus pojí s vysokou cenovou úrovní, pro jiného je to kvalita, která rozhoduje, zda jde o luxusní výrobek nebo ne. Jedna z definicí luxusu zase říká, že za luxusní se považují věci, které nejsou snadno k dostání, je jich hrstka. Lidé, kupující si luxusní produkty, si zároveň s tím kupují určitý společenský status. Tím, že používají luxusní výrobky namísto běžných, o nich vypovídá, že se rádi odmění a dopřávají si rádi nadprůměrnou péči. Práce s luxusními značkami z marketingové pohledu je rovněž velmi specifická, marketéři si nemohou dovolit moc experimentovat, obzvlášť v korporaci jako je L’Oréal, kde mají dceřiné společnosti jasně daný koncept, kterého se musejí držet a pokud chtějí nějakým způsobem odbočit, je nutné to předně konzultovat s centrálním marketingovým oddělením. Pokud je ovšem marketér schopen poutavě nápad odkomunikovat a argumentovat, proč jeho navrhované iniciativy mohou značce na daném trhu pomoci, mohou se pomyslné bariéry konceptu posouvat. Nyní již konkrétně ke značce BIOTHERM. Ta je, alespoň v českých podmínkách, považována za tzv. „vstup do luxusu“. To vychází primárně z její cenové úrovně v porovnání s ostatními značkami v divizi, jde totiž ve většině produktových řad o levnější variantu než ostatní z divize. I když se dá konstatovat, že i svým positioningem, by tato značka měla oslovovat jinou vrstvu lidí, jinou cílovou skupinu oproti zbytku divizních luxusních značek, více níže. Značku BIOTHERM, která ho lákala svým potenciálem a neotřelým, inovativním přístupem ke kosmetice, L’Oréal koupil v roce 1970. Její historie sahá do roku 1952, kdy mladá vizionářka Jeanine Marissal během jejího pobytu v lázních ve francouzských Pyrenejích objevila v termálních pramenech Millitg-les-Bains aktivní látku zvanou termální plankton. Tyto prameny byly známé svým léčivým účinkem už starým Římanům, kteří si k pramenům jezdili hojit svá válečná poranění. Tato zázračná látka byla objevena, když pokaždé, když se napustila koupel, se do několika minut na povrchu držela zvláštní usazenina. Ta byla po rozboru označena za termální plankton, který vyniká zejména svými výjimečnými regeneračními účinky. Otázkou však bylo, jak tuto látku zachovat a používat, aniž by se nepotlačily její blahodárné účinky. Čistý termální plankton se totiž dokonale přizpůsobuje pleti a díky svým stimulačním účinkům na životní mechanismy tak představuje výjimečnou aktivní složku, jež je ve světě kosmetiky zcela jedinečná. Na pleť působí jako tzv. „dermabiotikum“, posiluje přirozenou obranyschopnost, protože působí de facto jako probiotika139, a navrací mladistvou energii. Bohatství této značky je tedy postaveno na tomto vysoce účinném přírodním prvku, aktivní látce, kterou má nyní L‘Oréal chráněnou 12 patenty tak, aby představovala jednu z konkurenčních výhod. Název BIOTHERM vznikl spojením slov: THERM, které označuje právě onen termální plankton a BIO, což odkazuje na odbornost a pokročilé znalosti v kožní biologii, jelikož nebylo vůbec jednoduché uchovat tento účinný mikroorganismus aktivní i po opuštění jeho přirozeného prostředí. K uchování 139

Probiotikum = je živý organismus zpravidla přidávaný do potravin, aby pozitivně ovlivnil zdraví konzumenta

64

došlo prostřednictvím metod špičkového výzkumu, během kterého vznikla sypká látka crenum, která se přidává do každého produktu. Plankton obsahuje 35 výživných látek, vitamínů, aminokyselin, a jiné látky přirozeně obsažené v pokožce, které jsou nezbytné pro její zdraví. Mobilizuje schopnost kožních buněk bránit se vůči vnějším negativním vlivům jako je znečištěné prostředí či konstantní stres, protože je spouštěčem přirozených obranných systémů. Manželé Marissalovi, tvůrci značky, se na začátku rozhodili pro výhradní distribuci v lékárnách, obcházeli a nabízeli své produkty na francouzském domácím trhu. V té době došlo ke vzniku ikonického krému na ruce Bio Mains, který je bestsellerem140 dodnes. Jen tři roky po založení firmy, přeletěla sláva jejich produktů Atlantik a New York Times psal o planktonu jako pomůcce pro větší krásu. Biotherm byl opravdovým průkopníkem, zejména díky tomu, že zakladatelka Jeanine čerpala z pozorování, vlastní intuice, její nápady také přicházely přímo od zákaznic. Produkty Biotherm tedy vytvářely aktuální požadavky doby. Biothermu se přičítá hned několik prvenství. V roce 1964 uvádí první zeštíhlující krém BIOTHERM A-R nebo později krém na zpevnění poprsí. V té době se značka prodává a priori ve Francie plus v Belgii a Kanadě, pouze ve francouzské části, v Québecu. Zvrat přichází při akvizici společností L’Oréal, která rozšíří prodej značky do dalších 27 zemí, v Evropě, USA, ale i Japonsku. Značka sklízí ohromné úspěchy všude po světě, v roce 1975 se dostává na první místo mezi značkami péče o tělo na selektivním trhu. A to možná i díky vyvinutí historicky prvního produktu na opalování s ochranou proti vráskám, viz výše, didaktický slogan „Slunce ano, ale bez vrásek“. Až do 70. let Biotherm používal logo s labutí, to pak vystřídalo logo s legendární vlnou, které je srozumitelné pro všechny kultury a stal se dodnes celosvětově uznávaným podpisem značky BIOTHERM. V roce 1985 rozpoznal BIOTHERM velký potenciál nové urbanistické generace aktivních mužů a jako první kosmetická značka vyvinul speciální řadu produktů pro péči o výhradně mužskou pokožku s názvem BIOTHERM HOMME. Jednalo se o první pánskou řadu na selektivním trhu. Prolomit ledy heslem „Myslíte, že zanedbáváním své pokožky budete mužnější ?“ Řada čtyř produktů obsahuje mimo jiné BIOTHERM HOMME Actif R, první krém pro muže s účinky proti vráskám. Historicky první vizuál pro pánskou řadu na obrázku níže. Obrázek 8 Historicky první vizuál BIOTHERM HOMME

Zdroj: Interní materiály L’Oréal ČR

90. léta jsou ve znamení dalších pokroků v biotechnologii a zpracování planktonu co do nejúčinnější možné podoby, kdy se ho daří rozmnožit pomocí tzv. metody biofermentace. Následuje zrození ikony značky Biotherm, tedy řady Aquasource. Když Biotherm v letech 1990 – 1994 vedl nynější generální ředitel, Jean-Paul Agon, získal pověst značky s jednoduchými a účinnými produkty

140

Nejlépe prodávaný produkt

65

na mezinárodní úrovni. V té době přicházejí na trh nové produktové řady proti stárnutí, Age fitness, omlazující péče Skin Vivo či Skin Ergetic, řada proti únavě pleti. O tom, že značka se snaží dostát svým hodnotám, svědčí i její iniciativy v oblasti environmentálních záležitostí. Za vyzdvihnutí stojí kampaň „Život začíná u vody“, kdy Biotherm v partnerství s Dětským fondem UNICEF pod záštitou OSN pomáhá zajišťovat zdroje vody pro lidi, kterým je toto základní právo odebíráno. Staví se studny a sanitační zařízení např. v Kambodži, Beninu aj. Za každý flakón produktu Aquasource se věnuje 1 EUR nadaci UNICEF. Značka se věnuje i řadě jiných charitativních akcí, ale to už přesahuje rozsah této DP. Tak, jako i ostatní značky společnosti L’Oréal, BIOTHERM využívá ke komunikaci známé tváře, tzv. ambasadory značky. Jedná se zpravidla o známé osobnosti, které na určitou dobu propůjčí značce svůj obličej nebo zosobňují určité produkty. Účelem je působit na zákazníkovu mysl tak, aby se toužil stát nebo alespoň připodobnit se ambasadorovi tím, že bude používat stejné produkty jako on/ona, bude se ztotožňovat s jeho názory apod. Po představení značky budou zdůrazněny její hodnoty. Biotherm stojí na dvou vzájemně se doplňujících pilířích: síle a bohatství přírody, které se spojily s výsledky špičkového výzkumu. Je výrazem zdravé, nefalšované, moderní kosmetiky blízké ženám i mužům. Příroda, jednoduchost, modernost a inovace, dostupnost, životní energie a příjemné smyslové zážitky, tyto všechny aspekty jsou součástí image značky. V souvislosti s touto značkou není možné opomenout slogan BEAUTY FROM THE DEEP, český překlad „z hlubin světových oceánů do hloubky Vaší pokožky“, který značku provází již od založení. Jak pronesla madam Marissal: „Produkty Biotherm nejsou jen další vrstvou natřenou na pokožce, ale naopak, stávají se její součástí, v souladu s jejím životním cyklem.“ Tato značka spadající pod LL divizi, dle odhadů, z celého luxusního trhu v ČR zabírá zhruba 1,1 %, což činí cca 40,5 mil CZK141. Proto není považována za prioritu číslo jedna jako jiné větší a progresivnější značky, ovšem svou jedinečností si rozhodně zasluhuje pozornost. Zajímavé je srovnání se zahraničím, kde zejména na vyspělých trzích Západní Evropy či USA značka disponuje podstatně větším tržním podílem. To nicméně potvrzuje, že v českých podmínkách je značka málo známá, proto se i méně prodává a je nutné věnovat péči marketingovým aktivitám na podporu znalosti značky. Graf níže popisuje průzkum PPM FACTUM o povědomí o značce BIOTHERM na vzorku 500 dotazovaných. Spontánní znalost značky je velmi slabá, pouze 1 %, podpořená znalost dosáhla 37 %. Graf 5 Průzkum znalosti značky, spontánní a podpořená

Zdroj: Interní materiály L’Oréal ČR

141

Interní materiály L’Oréal ČR

66

3.3 ZNAČKA BIOTHERM HOMME 3.3.1 HISTORIE A POSITIONING ZNAČKY, POSTAVENÍ NA TRHU Byly to především vzpomínky na holiče, který tatínkovi po holení energickým gestem nanesl na tvář péči po holení, které v roce 1985 inspirovaly mladého biologa Luciena Auberta k vytvoření řady pánských produktů BIOTHERM HOMME. Tato, v pánském segmentu, průkopnická značka je vytvořena speciálně tak, aby reagovala na potřeby mužů, s ohledem na to, jaký je jejich životní styl. Po dlouhých zhruba 15 letech byla jediná taková svého druhu, která prolomila mnohá tabu, týkající se pánské kosmetiky. Byla první, kdo veřejně prohlásil, že také muži potřebují čistit svou pleť a to dokonce více než ženy, že potřebují pokožku hydratovat a pečovat o ní ve všech fázích života, aby si i ve stáří udrželi slušivý vzhled. Zdroje síly značky jsou stejné jako u umbrella značky, BIOTHERM, jedná se o účinky termálního planktonu, vědecký, expertní přístup a zároveň soulad s přírodou. Jak bylo několikrát uvedeno, jejich marketingová strategie stojí na čistém extraktu termálního planktonu, jednoduchosti, čistotě a kráse pocházející přímo z přírody, značce zajistily tu nejlepší reputaci po celém světě. Nicméně positioning, další atributy značky a způsob, jakým se značka prezentuje, už se odlišují od Biothermu samotného. BIOTHERM HOMME se stal spojencem náročných mužů, kteří chtějí být hrdí na svoje tělo a svou pleť. Neustále uvádí na trh nové produkty, aby tím posílili vedoucí pozici na trhu selektivní pánské kosmetiky. Mezi její atributy patří fakt, že je stylová, městská, visionářská, sportovní. Podle interních průzkumů L’Oréalu v kategorii pánské pleťové péče, je BIOTHERM HOMME lídrem na trhu se selektivní pánskou kosmetikou, číslo 1 ve všech více než 70 zemích, kde je značka přítomna. Tuto skutečnost převedla značka do svého sloganu, tedy BIOTHERM HOMME, N°1 world-wide in men’s selective skincare142 , který se používá zejména pro reklamu v tiskových materiálech a na POS. Při využívání na vizuálech či jiných dekoracích na POS se nechává impaktní červená kostka s textem N°1 world-wide in men’s selective skincare, viz vizuál níže. Při vzpomínce na positioning by se ve spojitosti se značkou měly spotřebitelům vybavit následující asociace: extra výkonnost, inovace, jednoduchost a pedagogika, maskulinita, rychlá a intuitivní, vodní prostředí. Cílem marketingové strategie značky je vychovat muže k tomu, aby používali kosmetiku, nejen kategorii holících potřeb, sprchových gelů a parfémů, ale i pleťové péče, bořit tabu o tom, že kosmetika je pouze pro ženy a rozrůstat tím základnu spotřebitelů. V Evropě se značce nejvíce daří v severských zemích a Německu, na americkém kontinentě je klíčovým trhem Kanada a asijský trh je již stabilně druhým nejprofitabilnějším trhem. Ve světovém měřítku je třetím nejdůležitějším trhem travel retail143, který procentuálně roste dvoucifernými čísly. V současné době značka generuje zhruba 150 mld. EUR a jejím cílem je růst o 7,5 % na celkových 200 mld. EUR v roce 2017.144 Značce jako takové se daří, každoročně roste dvouciferným nárůstem. Je to Jednička na trhu luxusní pánské kosmetiky Traveil retail = specifické distribuční místo, zahrnuje obchody v letištních halách, kde lidé nakupují při čekání na jejich let 144 Interní materiál L’Oréal BIOTHERM HOMME 142 143

67

zejména unikátní positioning a její produktové řady, které ze značky činí zejména mezi mladou populací přitažlivou značku, podporující zdravý životní styl plný vitality. Konkurenci značky se bude věnovat samostatná podkapitola. V návaznosti na teoretickou část se uvádí, že BIOTHERM HOMME volí strategii lídra na selektivním pánském kosmetickém trhu. Tabulka 5 Povědomí o značkách pánské kosmetiky ve vybraných zemích 145

Zdroj: Interní materiály L’Oréal ČR

STRATEGIE MARKETINGOVÉHO MIXU

3.3.2 PRODUKTOVÁ STRATEGIE Co se týká produktového portfolia, značka se snaží konstantně uvádět nové produkty, které odpovídají trendům a spotřebitelským průzkumům. Disponuje velmi širokou nabídkou produktů se specifickými účinky, zahrnuje produkty na holení a po holení, deodoranty, pleťovou péči na obličej i tělo a osvěžující toaletní vody. Do popředí zpravidla staví své priority, tzv. pilíře, produkty, které jsou mezi spotřebiteli nejoblíbenější a tím pádem i nejprodávanější. Často tyto produktové řady renovuje, vylepšuje, rozšiřuje a současně propaguje nové inovativní produkty. Byl to právě rok 1985, kdy se uvedl první produkt, ACTIF R, krém proti vráskám. V roce 2002 na trh přišel dnešní nejprodávanější produkt AQUAPOWER, ultra hydratační gel, jehož 50 ml obsahuje ekvivalentní množství k 5 000 litrům termální vody, stejně jako u dámské řady produkty Aquasource. 2002 nastupuje Age Fitness sérum, které má za úkol zmírňovat a odstraňovat první známky stárnutí, rovněž jeden z nejoblíbenějších produktů. 2006 je rokem uvedení řady HIGH RECHARGE, tedy řady produktů, které mají redukovat známky únavy. V roce 2008 byl světu představen první omlazující péči FORCE SUPREME. Největší uvedení loňského roku, 2013, první zvlhčovač pleti s optimalizačním efektem pro všechny typy pleti, TOTAL PERFECTOR. Cílí na problémy jako jsou: hrubá pokožka, nejednotný odstín a viditelné póry, proto se nevztahuje k tradiční klasifikaci typů pokožky. Zde je 145

Průzkum agentury NPD, 2012, Oblíbenost značek mezi muži

68

důležité vyzdvihnout tzv. bezvzduchové řešení designu balení, které má celou řadu funkčních výhod, které muži doceňují více než ženy. Dokonalé uzavřené balení, jehož míra využití se blíží 100 %, což je víc než nabízejí běžné pumpičkové systémy, je chytrou technologickou inovací, která chrání výrobek před oxidací. Díky redukci kontaktu s okolním prostředí také snižuje možnost bakteriální infekce. Produkty této značky vynikají především svými příjemnými lehkými texturami, zejména fluidní krémové gely pro tvář i tělo jsou vyvinuty přesně na specifika mužské pleti, již zmiňované ve druhé kapitole. Tím, jak jsou lehké, svěží díky citrusovým výtažkům, navozují pocit radosti a každodenní pohody. Ani zdaleka se nejedná o hutné, mastné, lepivé, pasty, to její uživatelé vyzdvihují jako veliké plus. Muži oceňují spojení technologie, snadného používání a účinnost k navození každodenního potěšení z přirozeného přitažlivého vzhledu zářícího zdravím. Při pohledu na balení, jehož role byla vyzdvihnuta při představování pánských insightů, je vidět, že při jeho tvorbě byl zahrnut výzkum mužských názorů. Produkty jsou především ergonomické, tak aby mužům padly do ruky. Zároveň může být pozorován sofistikovaný design, nejedná o obyčejné plastové tuby naplněné krémem. Názvy produktových řad jsou velmi „user- friendly“, které se díky barevnému odlišení a využití piktogramů pro snadnou orientaci drží zásady, aby bylo pro zákazníka jasné, jednoduché, aby se mohl rychle zorientovat. Základní geografie produktů je nastíněna na obrázku níže. Bestsellery se samozřejmě liší země od země, ale ve světovém měřítku vede Aquapower, High Recharge a Force Supreme. O tom, že je Aquapower opravdu nejprodávanějším produktem svědčí i fakt, že se každým 10 sekund prodá 1 ks. Obrázek 9 Hlavní produktové řady BIOTHERM HOMME

Zdroj: interní podklady značky BIOTHERM HOMME

3.3.3 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE V rámci marketingové strategie na podporu komunikace značka využívá ambasadory. Ambasadoři jsou vybraní jedinci, kteří ztělesňují hodnoty značky a musejí být schopni předat všechny aspekty značky směrem k zákazníkům. BIOTHERM HOMME má pro všechny trhy, kromě Asie, aktuálně čtyři takové muže, každý z nich pro vybrané produktové řady. Asie má své vlastní, které 69

nebudou zde pro kulturní vzdálenost Evropanům uváděni. Francois Gabart, francouzský jachtař, vítěz závodu osamělých mořeplavců kolem světa Vendée globe, je tváří Aquapower. Dále Youri Zoon, světový kiteboardový šampión z roku 2011 i 2012 původem z Nizozemí, je tváří High Recharge a Total Perfector. Staršími zástupci jsou pak Bixente Lizarazu, bývalý profesionální fotbalista, nyní sportovní komentátor, surfař a dle magazínu GQ, viz druhá kapitola, muž roku 2011, je tváří Aquapower, Aquafitness, Force Supreme a Age Fitness. Posledním ambasadorem je španělský rodák Josef Ajram, známý především svým extrémním zanícením pro cyklistiku, běh a plavání, účastník závodu Ironmen a Ultramen146,je tváří Force Supreme. Charisma, styl, nespoutanost a sportovní nadšení milovníků oceánu, takové jsou charakteristiky mužů ztělesňujících značku BIOTHERM HOMME. A proč zrovna takoví představitelé? Jednak je důvodem podoba cílového zákazníka. Značka totiž primárně cílí na muže ve věku 25 - 45 let s dynamickým přístupem k životu, aktivním sportovním životním stylem, kterým záleží na jejich vzhledu a mají svůj osobitý styl, z velké většiny žijícím ve městě, ale zároveň milovníkem přírody a zejména oceánu. Právě oceán je pojítkem mezi dědictvím značky, které je zakořeněné v každém prvku. V minulosti byl tváří známý herec přezdívaný „pan Božský“, Chris Noth. Dle mezinárodní strategie je značka otevřená pro kooperaci s vhodnými značkami, které odpovídají životnímu stylu cílové skupiny. Příkladem může být výrobce velmi oblíbených a stylových brýlí RayBan, RedBull, který je zejména mezi mladými velmi populární a uznávaná značka. Zajímavá kooperace by mohla vzniknout se značkou Quicksilver, která působí primárně v oblasti boardingových sportů, což by se hodila jak k ambasadorům značky, kteří jsou vesměs všichni milovníci oceánu, tak k oslovení mladé generace mužů, mezi kterými je Quicksilver oblíbený. Značka BIOTHERM HOMME produkuje často velmi propracované strategické přístupy, jedním z nich je zavedení postupu 1. CLEAN - 2. SHAVE - 3. TREAT, tedy 1. ČIŠTĚNÍ PLETI - 2. HOLENÍ - 3. PÉČE. V tomto procesu edukativního rázu je jasné sdělení pro muže, jak mají produkty používat. O tom, že se BIOTHERM HOMME spoléhá na sílu magických 3 kroků, svědčí i mezinárodní marketingová strategie jak oslovit cílového zákazníka. 1. Odchytit muže prostřednictvím tzv. male hooku147, 2. Přesvědčit ho, ukázat mu produkt, abych chtěl vyzkoušet 3. Poskytnout mu vzorek produktu, cílem je, aby muž odcházel informován, se vzorkem a zůstal mu zážitek, vzpomínka, něco, co se mu přihodilo (male hook). Pánský BIOTHERM ke každé své řadě přiřadí chytlavý slogan, který s nadsázkou řečenou „mužskou řečí“ vysvětluje, k čemu je produkt z dané řady vhodný. Příkladem je slogan pro řadu HIGH RECHARGE, která má bojovat s unavenou pletí, anglicky: BECAUSE THERE WILL ALWAYS BE ALL-NIGHTERS. Ve volném překladu říkající: Protože vždycky budou ti, co budou vzhůru celou noc. Tím přesvědčivě sděluje, že produkty jsou pro muže, co nenechají svou pleť odpočinout. Souhrnem se marketingová komunikační strategie Biotherm Homme skládá ze 3 hlavních oblastí.

Ultramen = (Závod skládající se z :10 km plavání + 421 km na kole + 84 km běh), Ironmen = (Závod skládající se z :4 km plavání + 180 km na kole + 42,2 km běh), 147 Hook = háček- zde přenesený význam, něco, čím, bude mužova pozornost upoutána 146

70

1.

PR, komunikace skrze tisková média ať už v jakékoli formě, jejímž cílem je upevnit stávající status značky a také podpořit znalost a povědomí o značce mezi zákazníky, jak muži tak ženami. Ukázky v příloze.

2.

Online prostor a digitální komunikace zejména pak v pánském segmentu je v dnešní době klíčovou součástí jakékoli aktivity, jejímž účelem je vzbudit zájem a rekrutovat nové zákazníky. Značka je aktivní hlavně na sociálních médiích, kanále YouTube a sportovních serverech. BIOTHERM HOMME webová stránka je k nalezení na adrese www.biotherm.com/men. Je velmi interaktivní, velmi maskulinní barvy designu. V záložkách se objevují velmi podrobné informace o produktovém portfoliu, je připravené na míru mužskému spotřebitelskému chování, tedy jsou uvedeny benefity každého produktu, složení, podpořené příběhem hlavního představitele a jeho osobních doporučení. Dále poskytuje přehled o vývoji značky a celého trhu s pánskou kosmetikou. Krátká videa s protagonisty značky tvoří spíše imageovou záležitost.

3.

POS, je místem, kterému by se měla věnovat rozsáhlá a komplexní péče, jelikož je styčným bodem mezi značkou a konečným spotřebitelem. Jak už bylo v teoretické části několikrát zmíněno, je rozhodujícím místem pro nákupní rozhodnutí, proto se značka snaží o to, aby si z něho zákazníci odnášeli především zážitek a vybudovali si se značkou vztah. Na POS by měl BIOTHERM HOMME vynikat nebývalou vizibilitou a personál by měl být schopen podat kvalitní informace. Konkrétní příklady budou dále uvedeny. V rámci struktury LL divize existuje zvláštní oddělení tzv. Retail designu, které vytváří koncepty

toho, jak se značka prezentuje na POS. Přizpůsobuje návrhy designu jednotlivým prodejním prostorům, zda jsou značce vyhrazeny 3 police v klasickém nábytku, tzv. gondola např. na parfumerii SEPHORA či zda značka má vytyčený prostor, který si může sama personifikovat vlastním nábytkem. Variant existuje nepočetně mnoho, které oddělení Retail designu mateřské společnosti posílá na dceřiné, kde mají svá retail design týmy. Jedinečnost rovněž spočívá v specializovaném konceptech oddělených stánků BIOTHERM HOMME v obchodních domech, viz obrázky níže. Naprostou ojedinělostí je vlajková loď pánské řady, stánek v Singapuru v jednom z nejznámějších nákupních centrech ION ORCHARD. V tomto pánském „butiku“ čeká na muže opravdový zážitek, interaktivní bar umožňuje vyzkoušet produkty, dostat vzorky, poslechnout si tipy, jak produkty používat, shlédnout edukativní videa na obrazovkách. Muži tam mají svůj koutek s křeslem a zrcadlem, kde jim vyškolený personál radí a ukazuje, jak produkty nanášet a to vše v typickém pro značku osobitém designu, viz níže obrázek. Zajímavé je řešení polic, které se inspirovalo vzhledem „excelovské tabulky“, jelikož bylo zjištěno, že takový způsob vystavení je pro muže nejpochopitelnější. Komunikace na POS pomocí podpory prodeje je dalším typickým znakem pro tuto značku, spolupráce s personálem, speciální dárky pro spotřebitele k nákupu produktů BIOTHERM HOMME či motivace personálu, to vše a ještě mnohem více k tomu patří.

71

Obrázek 10 Retail designové řešení vizibility BIOTHERM HOMME na POS

Zdroj: interní podklady značky BIOTHERM HOMME

Obrázek 11 Historicky první butik svého druhu v Singaporu, 2013

Zdroj: interní podklady značky BIOTHERM HOMME

Aktivita, která by se měla protínat všemi činnostmi, je tzv. sampling148, tedy rozšíření produktu ve formě malých vzorků. Tyto vzorky se mohou vlepovat do magazínů, rozdávat k nákupu či rozdávat při outdoor formách reklamy, záleží na příslušném brand/product manažerovi, kdy, jak a kolik vzorků rozdá. Tato forma je velmi účinná pro zvýšení povědomí o značce a zvýšení tzv. trialu149 mezi potencionálními zákazníky.

3.3.4 DISTRIBUČNÍ STRATEGIE Produkty BIOTHERM HOMME se ve světě prodávají v parfumériích, obchodních domech a v některých zemích i prostřednictvím e – commerce, tedy prodeje přes elektronické kanály, z valné většiny na internetu na stránkách www.biotherm.com. Produkty jsou také k dostání ve speciálních distribučním kanálu zvaný travel retail neboli na letištích v duty free zónách. V některých zemích

148Sampling

= rozdávání většinou malých vzorků produktů na vyzkoušení, zpravidla se pro ně používá název sachetts Trial = název pro časově omezenou dobu poskytování vzorků potencionálním zákazníkům, u kterých se předpokládá, že by se měli stát díky vyzkoušení stát platícími zákazníkami 149

72

dokonce u dermatologů. Jedná se tedy o selektivní formu distribuční strategie. POS jsou pro značku velmi důležitá místa pro kontakt se zákazníkem, jak už je uvedeno v komunikační strategii. V praxi se jedná zejména o unikátní vizibilitu, jelikož podle průzkumů, jsou pro muže jednoduchým vodítkem barevná odlišení, barvy spojené s jednotlivými produktovými řady charakterizují BIOTHERM HOMME na POS. Více k tomuto tématu bylo uvedeno v komunikační strategii.

3.3.5 CENOVÁ STRATEGIE Jak už bylo na začátku uvedeno, cenou spadá značka do selektivní, luxusní pánské kosmetiky, což je signálem vyšší cenové hladiny. Ve srovnání s produkty pro širokou distribuci jsou ceny selektivní pánské kosmetiky zhruba trojnásobně vyšší, ovšem s tím zákazník musí počítat, pokud se rozhodne pro luxusní selektivní segment. Obrázek č. 6 znázorňuje cenový rozptyl hlavních produktových řad značky BIOTHERM HOMME, ceny jsou uvedené v EUR. Obrázek 12 Cenový positioning v rámci produktového portfolia, uvedené ceny v EUR

Zdroj: interní podklady značky BIOTHERM HOMME

73

Na dalším obrázku níže, č. 7 je možné sledovat, na jaké cenové úrovni se BIOTHERM HOMME nachází se svojí poslední novinkou TOTAL PERFECTOR v porovnání s konkurenčními produkty na světovém trhu. Obrázek 13 Cenový positioning v rámci produktového portfolia, uvedené ceny v EUR

Zdroj: interní podklady značky BIOTHERM HOMME

74

3.4 ZNAČKA BIOTHERM HOMME V ČR V předchozí podkapitole byla představena značka BIOTHERM HOMME na celosvětové úrovni a dopodrobna byly popsány jednotlivé strategie marketingové mixu. Nyní bude pozornost zaměřena na český trh a na to, jak se značce na trhu daří, jaké strategie a aktivity na český trh aplikuje. Značce jako takové se v současné dobře nedaří příliš dobře, téměř na všech distribučních kanálech jdou SELL IN i SELL OUT hodnoty do rudých záporných čísel. Konkurenční značky jsou na tom s výsledky o něco lépe, i proto je nutné rozklíčovat, proč se tomu tak děje a snažit se najít řešení.

3.4.1 PRODUKTOVÁ STRATEGIE Při detailním pohledu na v praxi tzv. katalog neboli produkty, které jsou zalistované, tedy zaevidované k prodeji v distribučních sítí, zjistí se, že ačkoli produktové portfolio značky je široké, z důvodu nižší cenové hladiny, díky sociálně-kulturní skupině zemí neboli hubu, kam spadá ČR (CZSK-HU), není na českém trhu portfolio naprosto kompletní. Pánská kosmetika řady BIOTHERM HOMME na českém trhu obsahuje všechny základní kategorie Holení, Po holení, Čistící gely, Deodoranty, pleťová a tělová péče na hydrataci, na suchou, citlivou pokožku a produkty anti-age. To, že portfolio ve skutečnosti nezahrnuje úplně všechny produkty, znamená, že od každé produktové řady se nenabízí všechny velikosti a typy produktů. Např. u řady pro mastnou pleť T-PUR značka nenabízí čistící gel, ke koupi je pouze krém. S ohledem na to, že některé řady nejsou kompletní, musí být potom pro doplnění místa na policích určité produkty vystaveny vícekrát, řeč je potom o tzv. facingu150. Jeden typ produktu má pak na polici např. 3 facingy, merchandising je potom výraznější. O tom, jaké produkty budou uvedeny na trh, se rozhoduje na centrální úrovni. Mezinárodní marketingové oddělení spolupracuje s oddělením R&D151 na tom aby se vyvíjeli takové produkty, které budou mít mezi spotřebiteli úspěch. Cílem je, aby na nabídku zareagovala dostatečná poptávka a produkty se prodávaly. Brand nebo product manažer z dceřiné společnosti může rozhodovat pouze o tom, jestli bude držet stejnou strategii jako mezinárodní oddělení, respektive tak, jak oni naplánují nebo zdali se někdo vychýlí. Pokud chce nějaké uvedení vynechat ze svého marketingového plánu, musí mít pro takový počin důvod např. nebudeme uvádět novinku BB cream, jelikož na něj český trh ještě není připraven, jedná se o trh výhradně zaměřený na deodoranty a kategorii holení. Které produkty se budou a kdy přesně nově uvádět, jaké budou a v jakém měsíci podpůrné akce na již existující portfolio, v marketingové mluvě běžně označováno jako launch (uvedení nového produktu), re-push ( znovu připomenutí již existujícího produktu) multi-franchise-animation (animace několika produktových řad (zde tzv. frančíz), se specifikuje v roční marketingové plánu. Jak bylo nastíněno v teoretické části, v rámci marketingového plánu se zaznamenají uvedení společně s ostatními na to navazujícími akcemi,

150 151

Facing = je jeden druh produktu, který je na polici otočený směrem k zákazníkovi Research and development – výzkum a vývoj

75

kterým si zpravidla stanový přibližný časový úsek. Pro představu novinka sérum proti vráskám se jako první uvede na kanadském trhu a až dva měsíce na to v ČR. Velmi často se také produktové portfolio obměňuje, některé produkty se postupem času vyřadí, nahradí je nové nebo se stávající nějakým způsobem renovují. Pokud některý trh postrádá specifický produkt, měl by se obrátit na mezinárodní marketingové oddělení a to by mělo prozkoumat tuto možnost a příležitost pro zacelení mezery buď v portfoliu nebo na trhu. Ačkoli i v ČR mezi tzv. pilíře značky řadíme produkt Aquapower, High Recharge a Force Supreme, nejprodávanějšími produkty jsou bezesporu deodoranty. Jednak dle veřejně dostupných informací parfumérie SEPHORA, druhé nejdůležitější distribuční sítě, ale i dle interních dat obchodního oddělení se i na Marionnaud a Douglasu nejvíce daří kategoriím deodorantů, holení a po holení a hydratace. Český trh kopíruje výsledky Euromonitoru International, které jsou popsané ve druhé kapitole. Obrázek 14 Umístění nejlépe prodávaných produktů v kategorii pánské péče.

Zdroj: Webové stránky parfumérie SEPHORA

76

3.4.2 DISTRIBUČNÍ STRATEGIE Jak už bylo několikrát zmiňováno, produkty BIOTHERM HOMME jdou ke konečnému zákazníkovi selektivní cestou distribuce. V ČR se jedná o řetězce parfumérií MARIONNAUD, SEPHORA, DOUGLAS, FANN, nepatrné procento zaujímají nezávislé parfumerie a obchodní dům MY TESCO Národní. Díky nemožnosti prodejů v rámci e-commerce (není povoleno mateřskou společností), je značka odsouzená na pouhou offline verzi obchodů, tedy pouze kamenných, jejichž role se postupem času začíná upozaďovat, právě ve prospěch internetového obchodu. Pokud se produkty BIOTHERM HOMME přesto na internetu k prodeji objeví, nejedná se přímou distribuci od společnosti L’Oréal ČR. Po provedení vlastního průzkumu tyto .produkty nabízí např. www.alza.cz, www.parfemy-elnino.cz ,www.parfums.cz, www.svetparfemu.cz aj. Tyto produkty dle evidence tzv. černého trhu, která se provádí v LL divizi, pocházejí nejčastěji z jiných dceřiných společnosti L’Oréal, někdy také z vykradených skladů či kamionů při přepravě. Tyto internetové obchody výrazně narušují prodejní výsledky značky, jelikož díky velmi nízkým nákladům jsou schopni nabízet produkty za velmi nízké ceny v porovnání s kamennými parfumériemi. V ČR význam online domény stále stoupá, důležitý je multikanálový přístup, a to nejen v komunikaci, ale i v distribuci. To znamená, čím více způsobů, jak nabídnout a doručit zboží zákazníkovi existuje, tím je větší šance na vyšší prodeje.152 Graf 6 Zastoupení distribucí a jejích procentuální podíly z hlediska významnosti pro LL divizi

Sephora; 40% (+9%)

FAnn; 14% (+1%)

Nezávislé parfumerie; 2% (20%) MY; 1% (0%)

Douglas; 14% (+8%)

Marionnaud; 25% (-10%) Zpracování: Interní zdroje L‘Oréal

Multichannel Marketing & Sales: Od trafik k raketovému růstu e-commerce a zpět. [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/multichannel-marketing---sales--od-trafik-k-raketovemu-rustu-e-commerce-azpet__s277x10215.html 152

77

3.4.3 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE Při popisu celosvětově doporučované komunikační strategie 360°, jak ji marketéři v L’Oréalu s oblibou nazývají, se aktivity dělily mezi čtyři základní skupiny: 

PR



Digitální komunikace



Animace a vizibillita na POS spojená s edukací



Sampling

V této časti práce, bude zanalyzováno, co z toho a v jakém měřítku provozuje marketing v českém trhu. V rámci PR výstupů se na českém trhu komunikuje s největšími českými hráči na poli tiskových médií, s nakladatelstvím Bauer média či Burda média. Ti, vlastní velkou spoustu tištěných titulů, ale i online projektů. Značka BIOTHERM HOMME se několikrát objevila na www.jenprokrasu.cz , www.InVogue.cz, z tištěných periodik: Esquire, Speed, OK magazín, For Men apod.

Příklady

některých z nich níže na obrázku. Objevování v PR projektech, ať už tištěných nebo digitálních pomáhá vytvářet tzv. buzz marketing, vzniká rozruch kolem značky, lidé o ní mluví, sledují jí. Výstupy, kterými se pyšní značka BIOTHERM HOMME jsou vesměs krátké popisy s fotkou produktu, kdy jej doporučuje k používání buď daný titul nebo celebrita, často jde o informaci, která novinka se objevila na trhu nebo se jedná o příběh o hlavních ambasadorech značky, více výše. Obrázek 15 PR výstupy značky BIOTHERM HOMME

Zdroj: interní podklady značky BIOTHERM HOMME

Co se týká přítomnosti v online prostředí, BIOTHERM HOMME v ČR bohužel nemá své vlastní webové stránky. Celosvětové je BIOTHERM HOMME k nalezení pro adresou www.biotherm.com/men a v nabídce existuje pouze ve 13 verzích pro vybrané země, tedy z doménou daného státu (VB, Kanada, 78

USA, Německo, Francie, Španělsko, Itálie, Nizozemí, Norsko, Čína, Hong Kong, Singapur. Důvod je čistě finančního rázu, zejména malé státy popř. celé huby, do kterého se řadí i ČR, si z finančních důvodů nemohou dovolit vlastní webové stránky s českou doménou. Pro představu licence na zřízení webových stránek s doménou daného přijde odhadem až na 20 000 EUR a dále správa digitální agentury v ČR zhruba 50 000 měsíčně, pokud má být obsah interaktivní a aktualizovaný pro podoby dnešního muže. BIOTHERM HOMME ovšem jako jediný ve své kategorii zřídil facebookový kanál, na kterém je velmi aktivní. Facebooová stránka je v provozu od poloviny roku 2013. I když z počátku nebyla moc navštěvovaná, dnešní údaje ukazují prudký nárůst fanoušků, jejich aktivitu a interakci. V současné době je stránka podporována 210 tis. fanoušky, jeho obsah je aktualizován několikrát týdně, objevují se soutěže, zajímavé informace, fotky, je vidět, že se snaží vytvořit činnou komunitu uživatelů.

Podle

průzkumů o digitálním životě v ČR, 3, 6 mil. Čechů denně používá FCB153, ostatní sociální média jako Twitter pouze 100 tis., LinkedIn 220 tis. G+ 310 tis. Čechů. Vizibilita na obchodech této pánské značky není úplně v souladu s mezinárodním doporučením. Dekorace se vyskytují velmi zřídka, nikdy nepokryjí kompletně všechny distribuční sítě, nýbrž pouze vybrané nejdůležitější obchody z hlediska SELL IN a SELL OUT dat. Příkladem jsou obrázky níže. 1. prodejna Marionnaud N. Smíchov, Total Perfector dekorace EDG154 2. Obchodní dům MY, multianimace pilířů značky 3. Permanentní gondola na SEPHORA Pankrác, animace Live like a man. Obrázek 16 Vizibilita značky BIOTHERM HOMME napříč distribucemi

Zdroj: interní podklady L‘Oréal

Za účelem upoutání pozornosti zákazníka na POS značka nabízí k nákupu různé dárky, tzv. GWP . Jedná se nejčastěji o malé kosmetické, cestovní tašky nebo sportovní tašky do posilovny jako 155

na obrázku níže. Informování jsou zákazníci jednak formou letáků na obchodě, ale většinou také prostřednictvím tzv. mailingů či e-mailingů 156. Zde je problém s databází pánských ale i dámských zákazníků, využívá se proto CRM databází distribučních řetězců, kteří takovou speciální akci pak komunikují.

153

FCB = facebook EDG = end of gondola 155 GWP = Gift with purchase 156 MAILING = je tištěný leták zasílaný na adresy zákazníkům z databáze, E-MAILING= je elektronická podoba letáku zasílaná emailem 154

79

Organizují se také školení, kde odborný člen marketingového týmu značku personálu představuje a snaží se je namotivovat k prodejům a doporučování právě této značky. Cílem je skrze edukaci personálu na parfumériích přenést informace ke koncovému zákazníkovi. Tato školení jsou ovšem primárně konána se zaměřením na značku BIOTHERM a na pánskou kategorii obvykle zbývá pouze málo času, pokud vůbec nějaký. Jednou z forem podpory prodeje na parfumériích jsou tzv. motivace pro personál, kdy se stanoví určitá „pravidla soutěže“, po jejichž splnění personál buďto obdrží odměnu ve formě dárku či produktů. Této formy prodeje se bohužel z hlediska divizních priorit BIOTHERM HOMME nedostává. Sampling probíhá většinou společně s GWP akcemi nebo jinými promočními akcemi, kdy se nabízí např. určitý set produktů za výhodnou cenu a jako bonus se poskytnou vzorky novinek. Dále velmi sporadicky do magazínů a při jiných PR akcích, kterých je vesměs taky spíše pomálu.

3.4.4 CENOVÁ STRATEGIE Problematika výše nasazených cen za jednotlivé produktové řady a produkty byla objasněna u celosvětové strategie značky. Značka BIOTHERM HOMME nabízí produkty na trhu selektivní luxusní pánské kosmetiky, tedy pouze ve vybraných distribučních řetězcích. Ceny se pohybují na vyšší cenové úrovni narozdíl od mass – marketových značek jako je např. Nivea for Men. Cílovou skupinou jsou muži nároční na kvalitu a funkčnost kosmetických produktů, které musí maximálně uspokojit jejich potřeby. Tito muži žijí aktivním životním stylem, hodně sportují a primárně jim záleží na jejich vzhledu, do něhož jim není líto investovat. V českých podmínkách v rámci vlastního průzkumu při realizaci storechecku157 na prodejnách a průzkumu na internetu bylo zjištěno následující. Pokud by se měla značka BIOTHERM HOMME porovnat s nejbližší konkurencí, kterou je Clinique for Men a Clarins for Men, Clinique for Men je první na žebříčku cenové hladiny. Clarins naopak obsadí 3. místo a BIOTHERM HOMME se nachází mezi nimi. Mezi těmito přímými konkurenty není veskrze velký cenový rozdíl, záleží samozřejmě produkt od produktu. Co se týče určování cen, jejích výše a doporučení přichází z mateřské společnosti, tedy z francouzského L’Oréalu. Pro určitou nepatrnou benevolenci pro rozlišení cen mezi řetězci prostor je, ale výrazně se s cenou v rámci celé transnacionální společnosti hýbat nedá. Musí zde dodržovat koncept globální marketingové strategie, která i když se snaží zohledňovat regionální rozdíly, cenovou hladinu musí udržovat víceméně stejnou na všech trzích. Internetové ceny od ostatních distributorů absolutně podtrhávají ceny na trhu, jak se již bylo uvedeno v distribuční politice.

157

Storecheck = pozorování na prodejně

80

Do cenové strategie částečně spadají i speciální časově omezené promoční akce, které mohou vznikat buď na popud distribuce, nebo naopak značky. Záleží vždy na požadavcích, realizaci a vyjednání Key account manažerů.

4. VLASTNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM

4.1.1 KONKURENCE Následující kapitola se bude věnovat analýze nejbližších konkurentů značky BIOTHERM HOMME na českém trhu. Tato krátká analýza zahrnuje a priori výčet nejvýraznějších hráčů na českém trhu s pánskou kosmetikou. A dále zkoumá image a vybrané marketingové aktivity dvou značek, které v průzkumu vyvstaly jako zástupci tzv. strategické skupiny, tedy skupina přímých konkurentů, viz výše strana 19. Některými níže popisovanými aktivitami těchto přímých konkurentů by se značka BIOTHERM HOMME mohla i v budoucnu inspirovat. Jak již bylo zmíněno u cenové strategie, po absolvování vlastního průzkumu, který zahrnoval průzkumu na internetu, storecheck na prodejnách, rozhovory s personálem prodejen, bylo zjištěno následující. Konkurenci je nutné rozdělit do určitých podskupin: Konkurence v selektivním segmentu: CLINIQUE FOR MEN- popis níže, CLARINS FOR MENpopis níže, SHISEIDO MEN – blízké vystavení na policích, jinak žádná viditelná podpora, EISENBERG – exkluzivní značka řetězce SEPHORA, patřící pravidelně mezi bestsellery. Přestože je dražší než BIOTHERM HOMME, personál za jeho prodej získává motivace, proto podporuje a nabízí převážně tuto značku. Politika exkluzivních značek je hrozbou na každém distribučním řetězci. LANCÔME MEN – ubírá zkoumané značce tržní podíl, i když je dražší a celkově málo výrazná. DOUGLAS/ MARIONNAUD/SEPHORA MEN- řetězcové značky, které jsou levnější než BIOTHERM HOMME a jsou podporované logicky více. Konkurence v mass-market segmentu: NIVEA FOR MEN, DOVE MEN+CARE, L’ORÉAL MEN EXPERT. Nejsou primárním předmětem zájmu, ale je nutné je brát v potaz. Konkurence ve speciálním segmentu: KIEHL’S FOR MEN- nově přicházející značka na český trh, široké produktové portfolio, atraktivní americká image a animované vizuály, která se ovšem prodává výlučně ve vlastním POS. Vichy HOMME – prodej v lékarně, Oriflame Men a Avon Men- přímí prodejci, riziko hlavně skrze promování u žen, které následně koupí i své drahé polovičce. Z výše uvedené konkurence se mezi přímé konkurenty neboli tzv. strategickou skupinu konkurentů řadí a priori CLINIQUE FOR MEN a CLARINS FOR MEN, které jsou níže popsány. Na tyto poznatky bude odkazováno ve finální části doporučení.

81

Clinique for Men

Značka Clinique for Men patří do značkového portfolia skupiny Estée Lauder, tedy jednoho z největších konkurentů společnosti L’Oréal. Na poli pánské kosmetiky je přítomná víceméně už od roku 1976, kdy byla poprvé představena nejznámější řada Skin Supplies for Men, která se prodává dodnes. Tyto produkty bylo zprvu pouze lehce upravené verze dámských produktů, až později Clinique přizpůsobil kompletní složení pánské pokožce, viz druhá kapitola. Tato značka se vyznačuje svou jednoduchostí, ať co se týče balení, produktových řad nebo komunikace. Všechny produkty spadají pod jednu produktovou řadu Skin Supplies for Men a jsou specifické svým designem. Právě barevnost, maskulinní ocelově šedá s bílými velmi jasnými, strohými popisky v angličtině, značí, že značka zná výsledky pánských průzkumů, o kterých je psáno v kapitole o mužských insightech. Shluk produktů této značky na regálech v POS vytváří záměrně velmi silnou vizibilitu. Co se týče komunikace, tak jako má BIOTHERM stanovené 3 kroky, které by muže měly navézt ke správnému kosmetickému rituálu, Clinique for Men popisuje kosmetickou péči mužům ve 4 krocích 1. Shave & Cleanse 2 .Tone 3. Moisturize& Protect158. Hlavním claimen je There’s a science to looking good159, který budí dojem, že je to právě Clinique for Men, které pro muže má řešení, zná vědu, jak snadno vypadat dobře. Značka Clinique jako taková, která se podobně jako BIOTHERM, specializuje na nabídku kosmetiky pro ženy, staví svůj positioning na tom, že se všechny produkty nejsou parfémované a proto jsou protialergenní. Na vizuálech jsou zobrazené hlavně produkty, značka nepoužívá ke komunikaci žádné známé tváře jako zkoumaná značka BIOTHERM HOMME, zobrazuje na nich neznámé mužské modely. Přestože mezinárodní stránky poskytují velké množství informací a objevují se na nich zajímavé komunikační marketingové nástroje, česká verze stránek Clinique se zaměřuje výhradně na ženy, o mužském portfolio není ani zmínka. Níže je uvedeno několik věcí, které byly při průzkumu zpozorovány a mohly by se stát inspirací pro zkoumanou značku BIOTHERM HOMME. 

Edukativní videa, kde muži ukazují, jak používat produkty. Pro jasné vysvětlení kosmetických procesů je přirovnávají pomocí slovní asociace s auty, např. Motor je taky třeba dobře promazat, aby správně fungoval, proto svou pokožku taky důkladně hydratujte.



V e-shopu je zákazník u každého produktu vyzván k napsání stručného uživatelského komentáře, kromě názoru na daný produkt o sobě uživatel vyplňuje i další informace: věk, bydliště, doba užívání apod.



Možnost zakoupení tzv. Clinique E-gift card. Jedná se online voucher, který se dá následně věnovat jako dárek na nákup produktů. Tento voucher se dá nabýt na různé částky.

158 159

1. Holení & Čištění pleti 2. Tónování- použití pleťového tonika 3. Hydratace & Ochrana There’s a science to looking good = ve volném překladu „ Je to věda jak vypadat dobře“

82

Značka Clinique for Men ve své komunikační strategie naprosto vynechává sociální síť facebook, kde není vůbec přítomná, ani v anglické verzi. Tento fakt na českém trhu zvýhodňuje značku BIOTHERM HOMME, která má lokální facebookový profil. Produktové portfolio Clinique for Men obsahuje odlišné produkty, které u značky BIOTHERM HOMME v nabídce nejsou. Jedná se např. o bronzer160, tonikum161, korektor tmavých skvrn162. Kromě již zmiňované vizibility, které značce propůjčuje specifický barevný a tvarový design, na POS nejsou viděny žádné dekorace či jiné POS materiály. Na POS tuto značku od BIOTHERM HOMME odlišuje zejména velký počet tzv. animátorek163, které na parfumériích působí jako doplněk standardního prodejního personálu. Oproti standardnímu personálu se animátorky odlišují tím, že propagují pouze svou značku. Zatímco personál parfumerie nabízí a doporučuje všechny značky, které má v prodejním sortimentu. Obrázek 17 Vizuální image značky Clinique for Men

Zdroj: vlastní zpracování autorky, www.clinique.com

Clarins Men

Značka Clarins Men spadá pod francouzskou kosmetickou skupinu Clarins, tedy jednoho z dalších konkurentů společnosti L’Oréal. Tato značka se v mnoha věcech podobá výše popisované Clinique for Men spíše než BIOTHERM HOMME. Na POS také vyniká extra vizibilitou díky výraznému designu balení, nicméně v českém prostředí nebyly zaregistrovány žádné extra dekorace. Stejně jako Clinique for Men drží stejný design a barvy, v tomto případě převažuje modrá barva s trochou červené. Extra prvkem jsou malé piktogramy na produktech, které slouží jako vysvětlivky, což je velmi nápadité. Tyto piktogramy cílová skupina jistě oceňuje, viz mužské insighty v druhé kapitole. Co se týče komunikace, nemá značka žádný ucelený koncept. Mezinárodní stránky značky také jako u Clinique for Men obsahují speciální edukativní videa, kde muži ukazují, jak používat produkty.

160 161 162

Bronzer = produkt sloužící k tomu, aby pleť měla lehce opálený vzhled Tonikum = pleťová voda na vyčištění pokožky Korektor tmavých skvrn = maskuje barvené nedokonalosti pleti

Animátorky = beauty asistentky, nazývané také poradkyně, které zákazníkům pomáhají s výběrem pro ně vhodných produktů a představují mu novinky apod. 163

83

Tyto videa jsou natočena na základě stanovených časových úseků, během kterých má dojít k jednotlivým kosmetickým procesům, jde o 10- ti, 15- ti, 20- ti sekundové spoty. Tato časová míra ve videích připomíná tachometr v autě, tedy znovu je pozorován motiv aut a pánské kosmetiky. Na stránkách se také vyskytují sekce, které vysvětlují různé pojmy, vztahující se ke kosmetice a péči o pleť, např. Co to je peeling, kde se nachází T-zóna, jaké je proces stárnutí pleti a kdy je proto vhodné začít s péčí a proč apod. Dále je na těchto stránkách možné pomocí speciální aplikace porovnávat jednotlivé produkty, což je opět zacíleno na muže, aby si rychle mohli zjistit, v čem se dané produkty liší. Podobně jako Clinique for Men nebo BIOTHERM HOMME i Clarins Men na svých stránkách pánský kosmetický proces shrnují do 4 kroků, zde se jedná o 1.Cleanse 2. Shave 3. Eye care 4. Moisturize.164 Facebookový profil Clarins Men existuje pouze v anglické verzi, žádný lokální není, stejně jako u Clinique for Men. Nicméně ani mezinárodní profil není nijak zvlášť aktivní, poslední aktivita byla zaznamenána minulý rok. I produktové portfolio této značky nabízí odlišné produkty než BIOTHERM HOMME např. zjemňovač vousů, krém na ruce či krémy s UV protekcí. Obrázek 18 Vizuální image značky Clarins for Men

Zdroj: vlastní zpracování autorky, www.clarins.com

4.2 KVANTITATIVNÍ A KVALITATIVNÍ PRŮZKUM Z důvodu poskytnutí relevantní a důvěryhodné analýzy byla ještě provedena výzkumná sonda, skládající se z kvantitativního a kvalitativního průzkumu. Po dobu týdne byl spuštěn online dotazník na portálu vyplnto.cz, viz náhledy v příloze. Tento dotazník obsahoval celkem 37 otázek různého typu, otevřené, uzavřené otázky, u některých bylo možné označit i více odpovědí. Cílem bylo zmapovat detailněji trh s pánskou kosmetikou v ČR, odhalit spotřebitelské a nákupní zvyky českých mužů, zjistit, jak vnímají současné marketingové aktivity značky BIOTHERM HOMME a prozkoumat reakce na možné nové návrhy komunikace. Jelikož se jednalo o na poměry dlouhý dotazník, byla stanovena motivace, kdy tři nejoriginálnější odpovědi na danou otevřenou otázku obdrží bestseller od BIOTHERM 164

1. Čištění pleti 2. Holení 3. Oční pleťová péče 4. Hydratace

84

HOMME hydratační gelový krém Aquapower. Celkový počet respondentů dosáhl čísla 103. Tento průzkum probíhal v časovém úseku od 16. 03. 2014 - 01. 04. 2014 a vyzvání k jeho vyplnění byli muži starší 18 let jednak pomocí uveřejnění na facebookovém profilu značky BIOTHERM HOMME, který v současné době čítá 208 000 fanoušků, dále také prostřednictvím e-mailu a Facebooku mužům z

cílové skupiny. Další část realizovaného průzkumu zahrnovala koncepci testimonialu v modifikované podobě. Mezi 10 vybraných mužů, kteří spadají do cílové skupiny značky BIOTHERM HOMME bylo rozdáno 10 ks již mnohokrát podotknutého hydratačního gelového krému Aquapower. Po třech týdnech denní aplikace byl s každým uživatelem proveden rozhovor a zjišťovalo se, jak byl s produktem spokojen, zda na sobě pozoruje změnu, zda by si ho nyní po možnosti produkt vyzkoušet, ho za jeho cenu koupil apod. U otázek, které vyvstaly z online dotazníku jak relativně diskutabilní, se v rámci rozhovorů snažilo dojít k objasnění. V nadcházející částí této práce budou vyzdvihnuta klíčová zjištění z průzkumu, která jsou posledním klíčem k návrhům a doporučením nových marketingových strategií této značky pánské selektivní kosmetiky.

4.3 VYHODNOCENÍ VÝSLEDKŮ 4.3.1 ONLINE DOTAZNÍK První otázka směřovala na zjištění toho, co si muži představují pod pojmem kosmetický rituál a jak podle nich ten jejich vypadá. Z otevřených odpovědí bylo jasně patrné, že otázka je přinejmenším zaskočila a velká část z nich nevěděla, jak na ni odpovědět či ji popsala slovy základní hygiena. Zhruba polovina mužů popsala svůj běžný den, jak začínají den s ranní hygienou a jak den končí, jaké druhy kosmetiky používají a proč. Z této otázky vyplynulo, že pojem kosmetický rituál většinu mužů vyděsil, nebylo jim příjemné se o něčem takovém rozepisovat a zamyslet se nad tím, co pro sebe a svůj vzhled z hlediska kosmetiky dělají. Při bližším zaměření na jejich názor ohledně dnešního stoupajícího trendu péče o vzhled a používání kosmetiky i mezi muži se objevovaly mnohdy rozpačité odpovědi. Polovina respondentů tvrdí, že používá pouze základní kosmetické přípravky a žádné jiné zkrášlující je nezajímají. Třetina z nich dokonce přiznává, že pokud už cítí potřebu nějaký produkt použít např. na podrážděnou pokožku, sáhnou po jakémkoli krému, který vidí v koupelně, patřící zpravidla jeho drahé polovičce. Následovaly otázky na spotřební a nákupní chování mužů v oblasti pánské kosmetiky, jaké produkty, za jakou cenu a na jakou pleť používají. Výsledky ukázaly, že dotazovaný vzorek mužů trápí především suchá nebo naopak mastná pleť, pětina respondentů uvedla jako problém unavenou pleť a tvořící se váčky pod očima, vrásky přiznalo velmi malé procento stejně tak jako citlivou pleť a občasné alergické reakce. Jaké jsou nejpoužívanější kosmetické produkty mezi muži? 97 % respondentů uvedlo sprchový gel, o pár % méně deodorant, 70 % používá přípravky na a po holení, zhruba polovina mužů 85

spotřebovává krém na ruce, balzám na rty a krémy či oleje s UV faktorem na opalování. Poslední údaj je obzvlášť zajímavou informací pro produktovou strategii. Čištění a hydrataci pleti v dotazníku přiznala pouze slabá třetina z nich. Speciální druhy pleťové péče jako jsou séra proti vráskám nebo stárnutí pleti uvedla hrstka dotázaných. Co se týče frekvence spotřeby kosmetickým produktů, více jak polovina je používá na denní bázi, ostatní několikrát do týdne. V části věnované mužským insightům bylo upozorněno na fakt, že muži jsou loajálnější zákazníci než ženy. V průzkumu polovina mužů potvrdila, že má oblíbené produkty, na které nedá dopustit a opakovaně si je kupuje. Cílem také bylo zjistit, jak důležitou roli hraje při koupi pánské kosmetiky žena. Třetina mužů přiznala, že používá zrovna ty produkty, které jim žena koupila. Zbytek jsou buďto „věční lovci“, tzv. brand switchers, kteří rádi zkoušejí nové věci, anebo jim na tom absolutně nezáleží. Při snaze o zjištění znalosti značek, které působí v kategorii pánské kosmetiky, na plné čáře zvítězily značky zastupující mass market segment, téměř každý muž znal Nivea for Men, další neznámější byla Dove Men+Care a třetí L’Oréal Men Expert. Zatímco ze selektivních značek se nejlépe umístila BIOTHERM HOMME, Lancôme Men a Dior Homme. Prostřednictvím metody sémantického diferenciálu bylo také zjištěno, které faktory jsou pro muže rozhodující při koupi. Jako nejdůležitější se pro ně jeví být cena, doporučení kamarádů a známých, značka a překvapivě i vůně. V rámci navazujícího zkoumání se pozornost přesunula na distribuci pánské kosmetiky a samotné POS. Jako nejvhodnější místo pro prodej pánské kosmetiky, kde při odpovědi bylo možné označit více možností, se na prvním místě objevily drogérie, za nimi hyper/supermarkety, internet se umístil jako třetí nejpreferovanější distribuční kanál, parfumérii na čtvrtém místě označila pouze slabá třetina dotazovaných. Části mužů se zamlouval prodej ve fitness centrech či obchodech s oblečením a pouze zhruba pětina by ráda nakupovala ve specializovaném butiku, viz výš první butik BIOTHERM HOMME svého druhu v Singapuru. Dle odpovědí na další otázku si ve skutečnosti pouze polovina mužů si kupuje kosmetiku sama, ostatní dostanou od partnerek či matek. A ti, co si ji kupují sami, dávají přednost drogériím, hyper/supermarketům. Pouze malá část z nich navštěvuje parfumérie, určité malé procento nakupuje na internetu. Při dotázání, zda by vůbec zvažovali nákup pánské kosmetiky v parfumerií, polovina uvedla, že ne. Jelikož záměrem bylo zjistit názor na distribuci prostřednictvím specializovaných butiků. Takový jeden butik zkoumaná značka jako první na světě zřídila v asijské

metropoli Singapuru, viz komunikační strategie. Při otázce, zda by takovýto druh

obchodu/butiku s profesionálně vyškoleným personálem uvítali, 60 % odpovědělo, že ne. Zatímco posléze v následující otázce, kde byla již umístěna fotka onoho současného stánku, s otázkou, zda by byl zájem do takového butiku chodit nakupovat, popř. co si o tomto konceptu myslí, bylo 80 % odpovědí pozitivních. Většinu uchvátil jednoduchý design, zaregistrovali i z malé fotky uspořádání produktů, výše popisované záměrně do podoby excelovské tabulky, líbily se i barvy a celkově maskulinní vzhled. Dle většiny odpovědí by muže v takovémto butiku měla obsluhovat žena. Jelikož si pánskou kosmetiku na základě jak tohoto průzkumu, ale i světových, kupuje pouze cca ½ mužů sama, jedna z otázek se snažila přijít na to proč tomu tak je, konkrétně, co je na POS nejvíc obtěžuje a vadí. 50 % zvolilo variantu, že důvodem je velké množství produktů bez přesného popisu, 86

k čemu se jaký produkt používá. Čtvrtina souhlasila s tím, že vyskládání na policích, tedy merchandising, jak bylo definováno v teoretické části, je naprosto propadající. Zboží je neúhledně vyskládáno a není možné se zorientovat mezi značkami. Zhruba pětina potvrzuje, že se sekce pánské kosmetiky nachází na nejhůře dosažitelných místech. Další sada otázek cílila na odhalení mediální chování. Pozornost vzorku mužů z tohoto dotazníku nejvíce upoutají virální videa šířící se na internetu, dále netradiční forma reklamy tzv. guerilla marketing, TV spoty, venkovní reklama a reklama na sociálních sítích. Mezi nejoblíbenější webové stránky patří lokální i světové zpravodajské deníky, sportovní a automobilové portály, z vyloženě mužsky orientovaných jsou to www.jenpromuze.cz, klasické vyhledávače seznam, google, kanál YouTube, ze sociálních sítí vede Facebook a filmový portál www.čsfd.cz . Poslední skupina otázek směřovala na povědomí o značce BIOTHERM HOMME a jejích aktivitách. Značku BIOTHERM HOMME znalo zhruba 45 % dotazovaných. Protože jedním z účelů bylo zjistit, zda základní vizuální materiály, které rozlišují produktové řady značky na základě barev, piktogramů a krátkých slovných popisků, jsou pochopitelné pro mužské zákazníky, byl zobrazen základní vizuál, viz stránka 66. Opět byla aplikována metoda sémantického diferenciálu, aby se zjistilo, že všichni dotazování se kloní k souhlasu s uvedenými popisy. Vizuál na ně tedy působí jasně a stručně, přehledně, je zábavný a celkově vizuálně povedený. Nicméně při dotazů na vnímání fotky dekorací ve výloze polovina uvedla, že by ani nezaregistrovali. Zbytku nepřišla dekorace poutavá, nebo i když se líbila, nebyla by pro ně důvodem, proč do parfumérie zajít a koupit si pánský kosmetický produkt. Protože ambasadoři analyzované značky nejsou všudypřítomné celebrity, bylo záměrem zjistit, zda je muži vůbec znají. Hypotéza, že je nezná téměř žádný muž ze zkoumaného vzorku, se potvrdila. Proto následoval dotaz, zda by preferovali jinou například lokálně známou tvář. Aby se návrh držel hodnot značky, jednalo se o sportovce. Asi ne překvapivě, nebyl jednohlasně zvolen jeden kandidát, ale mezi top tři vybrané patřili Tomáš Berdych, Roman Šebrle a David Svoboda. Na otázku bylo taky možné odpovědět, že by nevolili lokálně známou osobu, které se klonilo 10 % mužů, dalších zhruba 10 % uvedlo buď, že jim na tom nezáleží nebo jiné osoby, které nebyly ve výběru jako např. Vojtěch Dyk. V závěru této sekce byla znázorněna sportovní taška, kterou by teoreticky značka BIOTHERM HOMME mohla nabízet jako GWP, viz výše. 85 % mužů by ji jako dárek k nákupu uvítalo. A jací byli respondenti tohoto dotazníku? Díky screeningovým otázkám můžeme zhruba charakterizovat. Polovina z těchto mužů je ve věku 26- 35 let, 42 % 21- 25 let, 5 % 36 – 45, zbytek starší. 52 % z nich je zaměstnána na hlavní pracovní poměr, 23 % tvořili podnikatelé, zbývajících cca 30 % byli studenti, polovina z nich pracující. Více jak polovina respondentů disponovala terciárním stupněm vzdělání, čtvrtina sekundárním a zbytek primárním. Pocházeli a priori z velkých měst až na malou část výjimek. Většina jich spadá do vyšší příjmové skupiny, pouze 30 % do nižší. S tím souvisejí i jejich průměrné měsíční náklady na kosmetiku, které se v polovině případů pohybují mezi 200 – 500 Kč, pouze 10 % obětuje mezi 500 až 1000 Kč a vybraných 5 % více jak 1000 Kč. Muži pocházeli z různých profesních oblastí, ale spojovali je záliby ve sportu, aktivně stráveném volném času se svými přáteli či rodinou. Půlku z nich pojilo oblíbené pasivní trávení času surfování na internetu, hraním her a 87

sledováním TV, zejména sportovních kanálů. Co se týče osobnostních charakteristik, jednalo se o různorodou skupinu mužů, byli mezi nimi muži zásadoví, ctižádostiví, spíše extrovertní, ale i tací, co vyhledávají harmonický a klidný život. Všechny je spojovala chtivost po tom, vypadat dobře a líbit se. Poslední „soutěžní“ otázka dala respondentům za úkol odůvodnit, proč by muži měli o svou pleť pečovat a používat kosmetikou vhodnou pro jejich pleť, byli i povzbuzeni pro stvoření originálního sloganu. Příkladem budou uvedeny tři. „Muži by o sebe rozhodně měli pečovat, zvláště když se pohybují mezi lidmi a potřebují využít image ke své práci, tak by samozřejmě měli nějak vypadat.“ „Člověk o sebe měl pečovat bez ohledu na pohlaví. Ten, kdo se na muže, kteří o sebe dbají, dívá skrz prsty se, podle mě, zasekl myšlenkově v minulém stoletím…“ „Každý čeká, že žena bude vždy krásná a upravená, proč by to samé nemělo i o muži?“

4.3.2 ROZHOVORY S 10 UŽIVATELI – SPECIFICKÝ DRUH TESTIMONIALU Deseti mužům byl rozdán nejprodávanější a na mezinárodní úrovni nejoblíbenějších produkt od značky BIOTHERM HOMME, kterým je hydratační gelový krém Aquapower. Z vybraných deseti mužů, kteří participovali při samplingu, byli všichni ve věkovém rozmezí 25 – 31 let. Šest studentů v posledních semestru studia a čtyři pracující, všichni žijící v Praze. Příjem studentů se pohyboval mezi 10 000 až 15 000 Kč měsíčně, jelikož 4 z nich již částečně pracovali. Příjem pracujících byl odhadem mezi 25 000 – 40 000 Kč měsíčně. Ani jeden z testovaných mužů nikdy předtím nepoužíval značku BIOTHERM HOMMME. Všichni jsou současnými spotřebiteli mass - marketových značek, Nivea for Men, L’Oréal Men Expert, Axe, Oriflame Men. Značku BIOTHERM HOMMME znali dva z deseti. Ti, co značku neznali, ani nevěděli, jak ji vyslovit a neustále ji zaměňovali se lékárnickou značkou Bioderma. Respektive vznikal paskvil Bioderm. Po 3 týdnech používání si produkt oblíbili všichni, ale pouze 4 z nich je ochotno si produkt za jeho cenu koupit. Dva přiznávají, že je to z finančních důvodů, jsou stále studenti a cena v parfumérii činí zhruba 1 200 Kč. Zbývající tři sice produkt chválili, ale konstatovali, že jim stejný benefit zajistí i mass - marketový produkt. Všichni byly nejprve dotázání, na kolik odhadují cenu takového krému. Tipy padaly v rozmezí 350 až 1 000 Kč, proto cena 1 200 Kč téměř všechny více či méně zarazila. Ani jeden z mužů nepoukazoval na výraznou změnu na své pleti, ale cítili, že je pokožka hydratovaná a bez pnutí. Vyzdvihovali zejména příjemnou gelovou strukturu a jednoduchý stylový design balení. Při otázce, zda hodnotí popis produktu a jeho zvýrazněné benefity na obalu za dostatečně označené, odpověděla většina, že se o to ani nezajímala. Tím, že pouze dva z nich řeší určitou problematickou pleť, jeden mastnou se sklony k nedokonalostem, druhý velmi suchou až lehce ekzemickou pletí, to pro ostatní není nijak podstatné. Co se týče reklamy, všichni se shodli na tom, že se jim moc takových na pánskou kosmetiku nevybaví. Jejich nákupní zvyky jsou podobné jako v online dotazníku, většina nakupuju 88

v super/hypermarketech, ale ani jeden z těchto vybraných deseti mužů nepřiznal, že by mu někdo kosmetiku kupoval. Všichni hrdě tvrdili, že kupují sami. Parfumérie mají všichni spojené pouze s parfémy a s kosmetikou pro muže, i když čtyři z nich vědí o tom, že se tam prodává i luxusní pánská kosmetika. Ačkoli na začátku byli zejména někteří z nich velmi zaskočeni z účasti v tomto speciálním samplingu a tvrdili, že to s kosmetikou nikdy moc nepřehání, tím pádem, že to pro ně možná bude i škoda. Při osobní konfrontaci pro třech týdnech užívání pouze jeden tvrdošíjně trval na tom, že žádný takový krém nepotřebuje, navíc ještě za takovou cenu. Výsledky obou fází průzkumu poskytli cenné poznatky pro dotvoření insightů z druhé kapitoly a posloužily jako východiska návrhů a doporučení na zlepšení a posílení pozice pánské selektivní značky BIOTHERM HOMME na českém trhu.

5. NÁVRHY A DOPORUČENÍ Ačkoli se zkoumané značce mimo ČR, kde jsou její marketingové aktivity poměrně rozsáhlé a neustále se přichází s novými iniciativami, daří velmi dobře, na českém trhu tomu tak bohužel není. Vyplývá to jak z povědomí o značce a celém segmentu pánské kosmetiky, tak především ze záporných prodejních výsledků. Díky slabému povědomí o značce, nižší kupní síle a nevyvinutému pánskému kosmetickému trhu potažmo selektivnímu, se značka točí v bludném kruhu nízkých prodejů, které ústí v nízký marketingový rozpočet, ten potom ani neumožňuje s tím cokoli zmoct. Avšak jelikož značka nerealizuje téměř žádné aktivity, výzkumné, edukativní ani jiné marketingového rázu, výsledkem jsou pouze klesající údaje jak SELL IN tak SELL OUT dat. Hrozí proto z nedostatku věnované pozornosti, že i přes vysoký potenciál daného segmentu, se značce nepodaří ze začarovaného kruhu vystoupit. V následující části práce budou na základě průzkumu celosvětového pánského kosmetického trhu, vlastního provedeného průzkumu a podrobného studia mužských insightů, které byly zkombinované s cennými informacemi o značce samotné, navržena doporučení, která by měla vést k pozvednutí pozice značky BIOTHERM HOMME na českém trhu.

5.1 SWOT ANALÝZA, CÍLE, STRATEGIE, TAKTIKY Jak bylo v teoretické části mnohokrát zdůrazněno, je při marketingovém plánování důležité si nejprve stanovit cíle, kterých má být dosaženo, dále strategii, jak cílů dosáhnout a finálně zvolit z toho vyplývající taktiku. To vše a priori vychází z primární analýzy trhu a spotřebitele. Obzvlášť důležité je, aby celý tento proces byl v souladu s celofiremními cíli a strategiemi. Výsledky analýzy trhu a spotřebitele jsou shrnuté ve SWOT analýze, viz níže.

89

Obrázek 19 SWOT analýza značky BIOTHERM HOMME

Zdroj: vlastní zpracování autorky na základě rozsáhlých průzkumů

Mezi cíle, které jsou v rámci vyústění praktické části této diplomové práce pro značku BIOTHERM HOMME stanoveny, patří: 

zvýšit povědomí o značce mezi českými muži i ženami



rekrutovat nové zákazníky



zvýšit tržní podíl a prodeje. Nyní budou nastíněny strategie, jak těchto cílů bude dosaženo. Jednak musí být rozhodnuto o

strategii směrem k zákazníkům. Ta vychází z určení jasného positioningu, který autorka definovala následovně: „Značka BIOTHERM HOMME je jednička na trhu luxusní (selektivní) pánské kosmetiky, která mužům poskytuje výjimečnou péči a zážitek.“ Hlavní cesta k zákazníkům vede skrze komunikaci. Proto tato strategie musí být postavena na velmi silné komunikaci a díky stavu současného trhu navíc musí být kladen důraz i na edukaci zákazníků. Klíčové je definování tzv. touch points, česky kontaktních bodů, viz výše v první kapitole. Jedná se o místa, kde je možné cílové zákazníky zastihnout a seznámit je se značkou. Tam je nutné působit marketingovými aktivitami a značku zviditelnit. Zacílit komunikaci je po novu potřebné nejen na muže, ale i na ženy, které se velkou částí podílí na nákupech pánské kosmetiky, jak vyplynulo z průzkumů. Co se týče strategie směrem ke konkurenci, BIOTHERM HOMME jednoznačně volí strategii diferenciace, tedy zaměření na poskytnutí vysoce specializovaných produktových řad a marketingových programů. Celkově zaujímá na trhu pozici tržního lídra. V českých podmínkách, kde přímá konkurence 90

nevěnuje danému segmentu moc pozornosti, to platí dvojnásob. Značka se musí vymezit vůči své konkurenci a vyzdvihnout své konkurenční výhody. Je potřeba vytvořit silné asociace se značkou, například prostřednictvím hlavních představitelů, sloganu, loga anebo i zážitku, který utkví v myslích zákazníků. V českých podmínkách by měla značka zaměřit zejména na kategorie holení a po holení, stejně jako na kategorii sprchových gelů, se snahou sebrat tržní podíl mass – marketovým značkám. O tom, že marketingové strategie a cíle značky BIOTHERM HOMME jsou v souladu se strategiemi a cíli společnosti L’Oréal není pochyb. Jak bylo již při představení společnosti zmíněno, globálním cílem společnosti je získání jedné miliardy nových zákazníků, který má být dosažen skrze strategii univerzalizace neboli globalizace s respektováním rozdílů mezi spotřebiteli. Tato strategie usiluje skrze produkty, které odpovídají spotřebitelským požadavkům a předpokladům ve všech světových regionech, o poskytnutí krásy a spokojenosti všem spotřebitelům. Klíčové otázky: 

Jak si naklonit české muže, aby začali používat více kosmetických produktů než jen základní hygienické potřeby?



Jak odstranit z hlav některých českých mužů mýtus, že kosmetika je pouze pro ženy? Taktické kroky k dosažení výše stanovených cílů budou popsány v následující části, která je

rozdělena do podkapitol dle jednotlivých složek marketingového mixu. Všechny tyto podkapitoly obsahují mnoho návrhů, z nichž samozřejmě kvůli reálně nízkému marketingovému rozpočtu není možné aktuálně realizovat všechny z nich, ale pro případ, že by se situace změnila, je zde možné najít velké množství inspirace.

5.2 PRODUKTOVÁ STRATEGIE Jak vyplynulo z průzkumů, produktové portfolio značky BIOTHERM HOMME evidentně postrádá péči o rty a krémy na ruce. Dle údajů interního výzkumu společnosti L’Oréal, v Evropě krémy na ruce mají 14% tržní podíl, balzámy na rty o něco nižší, 10%. To, že na trhu s pánskou kosmetikou pro tyto dva produkty, kterými jsou balzám na rty a krém na ruce, existuje místo, ostatně potvrdila i studie IPSOS o českých mužských spotřebitelích v druhé kapitole a pak i vlastní realizovaný výzkum mezi českými muži. Mezi produkty, nabízenými na českém trhu, rovněž chybí peeling165, který konkurenční značky v sortimentu nabízejí.

Níže na obrázku 20 je umístěn autorčin návrh na

komunikační strategii balzámů na rty, která by měla muže především donutit k zamyšlení. Sdělení je

165

Peeling = speciální kosmetický přípravek, který napomáhá k odstranění odumřelých buněk pokožky

91

formulováno tak, aby si muži uvědomili, zda si ženy přejí políbit muže s vláčnými hydratovanými rty nebo takové, kteří mají rty suché a popraskané. Dle mužských insightů také v produktové strategii značky BIOTHERM HOMME chybějí produkty v menší verzi balení, které by muži ocenili především při cestování nebo při běžných sportovních aktivitách, aby nemuseli nosit těžká, velká standardní balení. Obrázek 20 Návrh na podobu vizuálu pro nový produkt, balzám na rty

Zdroj: vlastní zpracování autorky

5.3 CENOVÁ STRATEGIE S cenovou strategií není možné dělat vesměs nic, ceny jsou víceméně fixně stanovené z centrály. Značka pouze může podpořit nákupní akce tím, že se bude snažit nabízet ve speciálních časově omezených termínech něco navíc, přidanou hodnotu k nákupu. Tím je myšleno, že bude více promovat své dárky k nákupu, tedy tzv. GWP, nebo výjimečnou cenu různých setů produktů. Jak bylo popsáno v částí o insightech, Češi jsou na různé druhy promočních akcí extrémně senzitivní. Správně odpromovaná přidaná hodnota pro zákazníka je ovšem spíše předmětem komunikační strategie.

92

5.4 DISTRIBUČNÍ STRATEGIE Co se strategie na distribuci týče, jednak je doporučováno věnovat větší pozornost PRM, viz teoretická část práce, tedy řízení vztahů s partnery a vzájemná úzká spolupráce. Právě v této oblasti je nutné předehnat konkurenty. Řeč je o efektivnější motivaci prodejního personálu skrze školení a edukaci, větší komunikaci pro muže velmi praktických a krásných GWP a dojednání možnosti lepšího zviditelnění na POS. Tyto aktivity by měly být ideálně permanentní, aby pomohly značce v dlouhodobém časovém horizontu a nejednalo se jen o jednorázovou akci. Na obrázku 21 níže je znázorněn příklad pozvednutí image celé bay, neboli česky oddílu, věnovaného značce BIOTHERM HOMME, jedná se o dekoraci, která má za úkol zviditelnit umístění značky na POS. Možností na zviditelnění pozice je celá řada, zejména funkční jsou tzv. stoppery a wobblery, což jsou velmi často používané POS materiály, které většinou vyčnívají z pozice. Upoutají tak snáze zákazníkovu pozornost. Výše vylíčená strategie v sobě zahrnuje tedy kombinaci obou dvou známých distribučních strategií, push i pull, viz teoretická část práce. Klíčovou osobou pro dojednání vhodných podmínek pro realizaci těchto strategií s distribucemi jsou již zmiňovaní Key account manažeři. Obrázek 21 Návrh na odekorování pozice značky v POS, Marionnaud Nový Smíchov

Zdroj: vlastní zpracování autorky

Jak dále vyplynulo z průzkumu, pozornost by na distribucích měla být věnována nově i ženám. Ideální by bylo zajištění iniciativního dotazování personálu, zda žena, která v parfumérii nakupuje, nechce k nákupu přidat ještě něco pro svého muže. Personál by mohl v rámci konzultace zákaznice informovat o novinkách v pánské kategorii, popř. by poskytoval alespoň edukativní brožuru. Protože 93

pokud je přesvědčena žena, že muž daný produkt potřebuje, s velkou pravděpodobností bude s jeho koupí apelovat na muže nebo produkt sama příště koupí. Značka by se také měla poohlédnout po jiných možných distribučních místech. Příkladem za všechny jsou fitness centra, kde muži v dnešní době tráví mnoho času. Za prvé by se značka BIOTHERM HOMME v těchto prostorách měla objevit vizuálně, návrhy na komunikaci viz níže, kde je autorkou poprvé zakomponována lokálně známá tvář, kterou by podle provedeného průzkumu volilo nejvíce mužů. „Vizuál by měl komunikovat jasné sdělení: Po tom, co si věnovat péči svému tělu, nyní věnuj péči své pokožce.“ I když by samozřejmě záleželo, zda by tento krok schválila marketingová centrála a zda by prvořadě značka byla schopna s Tomášem Berdychem navázat kooperaci. Za druhé by bylo prospěšné vytvořit uvnitř fitness centra buďto malé prodejní plochy nebo umístit speciální automaty na malé verze produktů např. sprchový gel, kdy si muž svůj sprchový gel omylem si zapomene přibalit do tašky, nebo deodoranty. Zejména prodej malých deodorantů v automatu by mohly mít velký úspěch, jelikož právě tato kategorie, která v období 2007 – 2012 nejvíce rostla, by v roce 2017 měla tvořit 60 % celkové trhu pánské kosmetiky v ČR, jak bylo uvedeno v druhé kapitole této práce. Napříč všemi distribučními místy by se měly rozdávat speciální edukativní brožury, které by obsahovaly informace, jak a proč produkty používat, v jednoduché sdělovací formě, která je značce BIOTHERM HOMME vlastní. Propagovat by se měly známé tři kroky 1. ČIŠTĚNÍ PLETI - 2. HOLENÍ - 3. PÉČE a pravidelnost tohoto rituálu, aby se v myslích mužů tento kosmetický proces zažil a zautomatizoval. Jelikož konkurence jejich 3. až 4. krokovou proceduru nijak zvlášť nekomunikuje, zde je výjimečný prostor proto, být prvními, kdo tímto způsobem spustí vlnu edukace. Ve fitness centrech se tyto brožury mohou umístit k chodícím/běhacím pásům, muži do nich budou moci během chození či běhu nahlédnout. Obrázek 22 Návrh na odekorování šaten ve fitness centrech a rozmístění edukativních brožur

Zdroj: vlastní zpracování autorky

94

5.5 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE Komunikační strategie je tou nejvýznamnější složkou marketingového mixu, na které by značka v ČR měla zapracovat. Protože je opravdu nutné se zákazníky komunikovat a předávat jim všechna sdělení, která mají formovat jejich nákupních a spotřební rozhodnutí. Bez pořádné komunikace se nikdy nezlepší podíl znalosti značky a muži sami od sebe nezačnou chodit do parfumérií nakupovat kosmetiku ani o to žádat své drahé polovičky. Na následujících řádcích jsou navržena doporučení, jak by nová intenzivní komunikace značky BIOTHERM HOMME mohla vypadat.

DIGITÁLNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Prvotní zaměření je na online rozhraní, digitální komunikaci, která patří mezi pilíře mezinárodní komunikace značky. Jak bylo patrné z analýzy, značka v ČR jednoznačně benefituje z lokálního facebookového profilu. Pro větší využití tohoto nástroje se doporučuje zapojení více interaktivního obsahu. Většina mužů je hravá a soutěživá, proto chytlavá soutěžní aplikace, spustitelná i na chytrých telefonech, jejichž penetrace v ČR stoupá každým dnem, by rozhodně měla velký úspěch. Inspirovat se mohou legendárními počítačovými hrami, kterým by se aplikace mohla podobat a zároveň v sobě obsahovala neustále opakované edukativní prvky z oblasti pánské kosmetiky. Dále by se digitální reklama měla více objevovat na místech, kde je největší koncentrace mužů v online prostředí. Dle výsledků z dotazníku muži na internetu nejvíce navštěvují zpravodajské, sportovní a filmové portály a v neposlední řadě kanál YouTube. Na YouTube by autorka doporučovala spustit zábavné virální video, které by mohlo zajistit úspěch zejména mezi mladou aktivní generací mužů (18 +), kterou by si BIOTHERM HOMME měl primárně pokusit naklonit a vychovat jako svou novou potenciální cílovou skupinu. Virální video by mohlo zobrazovat muže v typických dennodenních situacích, které by měly být komické a nějakým způsobem by zobrazovaly muže ve fázi zkrášlování.

TISKOVÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Současné PR aktivity značky se koncentrují na malé množství pánských tiskových titulů. Nicméně jak vyplynulo z výsledků průzkumů, ženy jsou důležitými potenciálními zákazníky pro nákup pánské kosmetiky. Proto by se nově mohly aktivity v tištěných médiích více zaměřit na ovlivnění žen, které všeobecně více odebírají a čtou lifestylové časopisy než muži. Využít by se mělo zejména velmi úzké kooperace mezi celou luxusní divizí společnosti L’Oréal a nakladatelstvími, které vydávají v ČR nejčtenější tiskové tituly. PR výstupy by především měly přenášet toto hlavní sdělení: „Váš muž a jeho pokožka potřebují zrovna takovou péči, kterou dopřáváte sobě. Proto ji od příště poskytněte i jemu.“

VENKOVNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Jak ukázaly výsledky, muže zaujme venkovní reklama s prvky guerilla marketingu. Na základě tohoto zjištění byl navržen koncept komunikace pro řadu Force Supreme, která je zaměřena na boj s vráskami a stárnutí. Do konceptu níže na obrázku 23, byl na jednom z vizuálů byl zakomponován slavný český sportovec Roman Šebrle, který byl druhým nejčastěji voleným ambasadorem z potenciálních lokálních zástupců v realizovaném dotazníku. 95

Obrázek 23 Návrh na podobu vizuálů pro outdoor guerilla reklamu

Zdroj: vlastní zpracování autorky

EVENT MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Další samostatnou kategorii tvoří návrhy na formy event – marketingu, představovaného v teoretické části, které výborně odpovídají image značky a jejím produktům. Jelikož je český trh silně orientovaný na kategorii holických potřeb, zajímavá by mohla být spolupráce buďto s kadeřnickými salóny, které zároveň poskytují mužům vintage holící služby, např. Barbarella. Pro selektivní pánskou kosmetiku by byl ovšem nejvhodnější koncept velmi luxusního salónu Thomas’s BarberShop, který má v Praze rovnou dvě pobočky. O tomto jedinečném konceptu se mluví i ve veřejných médiích, např. v televizním pořadu Show Jana Krause, který se u Čechů těší velké oblibě. Proto by mohl být ideální pro propagaci jedinečné řady holicích pěn Design shavers a samozřejmě i ostatních produktů na holení. Obrázek 24 Prostory salónu Thomas’s BarberShop na Novém Smíchově

Zdroj: vlastní zpracování autorky, webové stránky: www.thomasbarbershop.cz

96

Velmi silný potenciál má i každoročně konaná akce Movember166. O hnutí Movember se obzvláště v posledních letech hodně mluví, zejména pak na sociálních sítích. Minulý rok byla akce Movember v ČR velmi intenzivně podporována např. i jedním z nejznámějších českých rádií, rádiem Evropa 2. Je viditelné, že silná komunita mužů podporující tuto akci se každoročně rozrůstá. Proto dalším z návrhů na komunikační aktivitu je uspořádat podobnou akci jako byl loňský rok konaný Kníropad. Jelikož poslední listopadový den je den, kdy všichni vyznavači Movemberu konečně přicházejí o svůj měsíční porost, inicioval známý pražský kadeřnický salón OSKAR akci s názvem Kníropad. V Dejvicích na, v Praze v poslední době velmi populárních, farmářských trzích postavil stánek a nabízel holící služby pro ty, kteří se vousů chtěli nechat odborně zbavit. Bylo by na uvážení, zda se pouze stát sponzorem dejvického Kníropadu a propagovat na něm novou řadu holících přípravků pro perfektní design vousů nebo zda radši nevymyslet společně s kadeřnickou divizí v L’Oréal podobnou show, ale samozřejmě s větší pompou a v lepší lokaci, ideálně v centru, např. Náměstí republiky či Václavské náměstí. To vše za silné podpory na sociálních sítích. Za pokus by stálo i napojení se na, mezi mladými nejposlouchanější rádio, Evropa 2, kde tzv. trendsetteři167 jakými jsou Leoš Mareš a Patrik Hezucký dokážou podpořit účinný buzz- marketing. Níže jsou k náhledu umístěny návrhy na to, jak by mohl stánek BIOTHERM HOMME vypadat, obrázek 26, v porovnání s fotkami na obrázku 25 z loňského Kníropadu.

Obrázek 25 Fotky z akce Kníropad, listopad 2013

Zdroj: vlastní zpracování autorky, www.facebook.com

Akce Movember je součástí celosvětové kampaně na podporu boji proti rakovině prostaty, kdy se muži celý měsíc listopad (November) neholí. Název vznikl spojením slangového slova „Mo“ jako Moustache (česky knír) a November (česky listopad). 167 Za trendsettera je označován člověk, který určuje styl, módu, tvaruje názory ostatních, je schopný ovlivnit skupiny lidí 166

97

Obrázek 26 Návrh na design stánku podobající se akci Kníropad v podání BIOTHERM HOMME

. Zdroj: Interní zdroje značky BIOTHERM HOMME

Další příležitostí je nadcházející jubilejní dvacáté mistrovství světa ve fotbale v Brazílii. Značka v globálním měřítku doporučuje tzv. „animaci šampiónů“, viz vizuál níže. Hlavním motivem je zobrazení šampiónů v hydrataci mezi produkty BIOTHERM HOMME, tedy řadu Aquapower, kde hlavním „male hookem“, tedy určitým podnětem, který muže má zaujmout, je porovnání mezi suchým a zavlaženým fotbalovým trávníkem, níže obrázek 27. Tohoto chytrého podnětu by se dalo využít pro komunikaci mezi českou mužskou populací, která je extrémně orientovaná na fotbal a téměř každý druhý Čech je hrdým fanouškem fotbalového klubu, ať už se dělí mezi Sparťany a Slávisty, či podporují jiné zahraniční fotbalové kluby. Proto by se určitě vyplatilo investovat do speciální „roadshow“168 po vybraných českých restauračních zařízeních, kde budou naplánované přenosy nejdůležitějších zápasů šampionátu na velkoplošných projekcích či velkých televizních obrazovkách. Akce by mohla vypadat zhruba takto. Hostesky v dresech fotbalových hvězd by během přestávky vtrhly do restaurace, aby mužské osazenstvo nerušily při přímém přenosu. Jedna z hostesek by byla převlečena za rozhodčího a po zapískání by postavila převlečené hostesky do řady. Hostesky by se měly za úkol dostat do kontaktu s muži, aby jim ukázaly vzorky uschlého trávníku, na kterém se opravdu moc dobře fotbal hrát nedá a naopak zavlaženého zelenajícího se porostu, na kterém je radost si zahrát. Této „trávníkové proměny lze docílit pomocí speciálního papíru, který po navlhčení promění původně uschlou trávu v zelenou, popis na obrázku 27. Nenásilně je tedy mužů vysvětleno, že kouzlo tkví ve vodě a dostatečné hydrataci, jak je jasně viditelné na příkladu mužům tak blízekého fotbalového trávníku. Dále už je nutné jen dodat, že hydratace je důležitá i pro jejich pokožku. Proto by u sebe hostesky měly vzorky produktů na hydrataci, tedy řadu Aquapower, krém, sprchový gel na mytí a na čistící gel na obličej v malém cestovním balení, které by mužům rozdávaly.

168

Série propagačních akcí konající se na několika vybraných místech

98

Obrázek 27 MOOD BOARD K NAVRHOVANÉ ROADSHOW

Zdroj: Interní zdroje značky BIOTHERM HOMME a zpracování autorky

A protože jsou muži hraví a většina z nich se ráda předvádí mezi ostatními muži, vyhlásila by se soutěž o nejpovedenější trik s fotbalovým míčem, který by byl obrandovaný (měl by na sobě značku) BIOTHERM HOMME, vítěz by tento míč dostal jako odměnu. Smyslem je ukázat značku BIOTHERM HOMME mužů v zajímavém hravém podání, co nejjednodušší možnou cestou jim vysvětlit, proč je hydratace tak důležitá, a v neposlední řadě představit značku jako jejich nového dobrého přítele. Golfová hřiště a turnaje jsou další z možných míst pro formu event- marketingu, určité snahy v tomto směru již u značky proběhly, ale jednalo spíše o podporu hlavního brandu BIOTHERM. Možné je také využít tzv. Den otců, který připadá na 3. neděli v červnu a započít tradici určité pravidelné akce s vhodnými dárky od BIOTHERM HOMME pro všechny tatínky. Podporovala by se tak jedna z hodnot značky, kterou je inovátorství. Velmi nadějný by mohl být pokus o kolaboraci se značkami Quicksilver či RedBull skrze současného ambasadora značky, Youri Zoona, který je jako kiteboardingový sportovec RedBullem sponzorován, atraktivní by bylo zejména napojení na RedBull sportovní aktivity a akce, které značka v souvislosti s tím pořádá. Na to je ovšem potřebná iniciativa na globální úrovni značky. Jedním z posledních návrhů je zprostředkování výjimečného zážitku zákazníkům. Tak, jak bylo v obou fázích výzkumné sondy zjištěno, na českém trhu není známý představitel Josef Ajram, natož závody Ironmen či Ultramen, kterých se účastní. Tyto neobyčejné závody, které muže i ženy dohání do extrémních sportovních okamžiků, by se měly jednak začít více promovat, ale také jako odměnu v některé soutěži by se vybraní muži měli mít možnost takového závodu zúčastnit, ne jako závodníci, ale jen jako diváci. Z takovýchto zážitků by se pak skvěle tvořila např. virální kampaň, kde by byl v hlavní roli zákazník se svou oblíbenou značkou BIOTHERM HOMME. Značka by pak platila za tu jedinečnou, která zprostředkovává nevšední zážitky.

99

ZÁVĚR

Hlavním cílem této diplomové práce bylo přiblížit čtenáři novou rozrůstající se tržní kategorii pánské kosmetiky prostřednictvím realizování analýzy marketingové strategie vybrané značky BIOTHERM HOMME a návrhů na její zlepšení. Z důvodu obsáhlosti tématu bylo stanoveno několik dílčích cílů. Kromě již zmiňovaného prvořadého cíle seznámit čtenáře s tržní kategorií pánské kosmetiky, bylo dále úkolem zmapovat vývoj této tržní kategorie v zahraničí a porovnat ho s českým, ne tolik rozvinutým trhem. Na základě důkladného průzkumu trhu bylo na příkladu vybrané selektivní značky dalším z cílů provést analýzu současné marketingové strategie a navrhnout podpůrná opatření, která by vedla ke zlepšení její pozice v rámci tohoto vysoce potenciálního, rostoucího tržního segmentu. U analyzované značky BIOTHERM HOMME bylo záměrem především zvýšit povědomí o této značce na českém trhu a podpořit rekrutaci jejích nových zákazníků prostřednictvím edukace a nových komunikačních aktivit, a tím primárně dosáhnout zvýšení prodejů a zvětšení tržního podílu. Proto se klíčovým úkolem stalo najít mimo jiné i způsob, jak nejlépe oslovit cílovou skupinu českých mužů. Všechny výše zmiňované vytyčené cíle byly v rámci této diplomové práce naplněny. Během zpracování byl dodržen logický sled jednotlivých kapitol tak, jak byl v úvodu podrobně nastíněn. Každá kapitola přispěla svými zjištěními k závěrečnému vyústění práce v kapitole Návrhy a doporučení. Práce prvotně vycházela ze základních marketingových poznatků o strategiích, tvorbě rozhodujícího marketingového plánu, a o marketingovém výzkumu. Všechna tato témata byla popisována v na sobě navazujících částech. Druhou částí bylo představení trhu pánské kosmetiky a postojů mužů vůči procesu zkrášlování obecně. Jelikož se předpokládala čtenářova neznalost tématu, byla věnována výjimečná pozornost tomu, aby došlo k vysvětlení všech potřebných souvislostí. Čtenář se dozvěděl množství zajímavých informací o trhu pánské kosmetiky, který v dnešní době odpovídá 8 % celkového kosmetického trhu, který rok od roku zvyšuje svůj objem, a jeho nezadržitelný růst se předpokládá i v nadcházejících letech. Jeho potenciál spočívá zejména v tom, že se jedná o relativně málo saturovaný trh, tím pádem skýtá velkou příležitost pro kosmetické společnosti, které se naopak na trhu dámské kosmetiky potýkají s obrovskou konkurencí a přesyceností v rámci celé kategorie. V této souvislosti stojí za zmínku fakt, že muži v roce 2012 tvořili rovných 50 % celkové populace na světě. Celých 16 % všech mužů na světě, ve věku 20 – 39 let, jsou pro tento trh podle zjištěných informací nejpřizpůsobivější a nejsnáze je lze vychovat do podoby loajálních zákazníků. Kromě globálního trhu byl v této kapitole představen i trh český, který rovněž každoročně roste, a jsou na něm pozorovatelné vybrané významné tendence, které vyplynuly z autorčina průzkumu.  Kategorie pleťové péče, na kterou se vybraná značka BIOTHERM HOMME primárně orientuje, vzrostla za období 2007- 2012 o 13, 6 % a v nadcházejícím období se růst odhaduje na 17, 3 %.  Kategorie deodorantů je nejvýznamnější a v roce 2017 bude tvořit 60 % celkových prodejů. 100

 Dochází k odklonu spotřeby levných produktů ze široké distribuce ve prospěch dražších úzce specializovaných produktů vysoké kvality.  ¾ českých mužů nikdy nevyzkoušelo speciálních produkty jako např. krém proti oteklých očím.  Ke dni 31. 12. 2012 bylo v ČR zhruba 3,3 mil. mužů starších 18 let, což je velký potenciální trh. Všechny tyto skutečnosti byly vyhodnoceny jako velké příležitostí pro tržní růst značky BIOTHERM HOMME. Kromě základního odůvodnění, proč by muži měli používat speciální kosmetiku pro mužskou pleť, bylo také charakterizováno, jací byli muži dříve a jací jsou dnes z hlediska aktuálního společenského vývoje. V podkapitole s názvem Insighty muži a kosmetika bylo snahou pochopit cílovou skupinu zákazníků a definovat důležité poznatky, které byly zohledněny při následné tvorbě návrhu nové marketingové strategie. Mezi nejzásadnější z nich, týkající se pánské kosmetiky, patřily následující fakta:  Muži o sebe jednoznačně dbají více než kdy předtím a stoupá procento těch, kteří pravidelně používají kosmetické přípravky, žijí zdravě, a sportují.  Balení a vzhled pánských kosmetických produktů je pro ně velmi důležitý, zejména stylový a inovativní design, mezi preferované patří barvy: černá, šedá, modrá, stříbrná.  Jazyk komunikace musí být jasný, jednoduchý a znít dostatečně mužně. Zakázáno je slovo „krása“. Oceňován je funkční popis produktů např. Reviver – oživovač.  Muž jako zákazník je mnohem loajálnější než žena, pokud je spokojen, nemá důvod měnit.  Mladí muži mají větší sklon k navyknutí na dennodenní používání kosmetiky než muži starší věkové kategorie, přičemž způsobem, jak tyto muže získat, je edukace a informovanost obzvlášť komunikována mezi mladou generací.  Většinu nákupů pánské kosmetiky stále realizuje žena. Dále následovala kapitola, která se již konkrétně zabývala vybranou značkou BIOTHERM HOMME, patřící pod křídla kosmetického lídra na trhu, společnosti L’Oréal. Jádrem této kapitoly bylo shrnutí jejích hodnot a jejího postavení na světovém trhu, včetně jejích strategií a doporučovaných marketingových aktivit. Toto bylo dáno do kontrastu s postavením značky na českém trhu, kde došlo ke kritickému zhodnocení jejích lokálních marketingových aktivit. Jelikož sekundární data pro analýzu nebyla dostatečně podrobně zaměřená na zkoumanou problematiku, byl navíc proveden vlastní průzkum. Ten zahrnoval fázi pozorovací, kdy proběhl tzv. storecheck na POS a sledování konkurenčních značek, jejímž výsledkem je podkapitola zaměřená na konkurenci. Ta definovala dva přímé konkurenty, značky Clarins for Men a Clinique for Men, kterým je věnován obsáhlý popis. Druhou fází bylo kvantitativní dotazníkové šetření, které probíhalo formou online dotazníku, kterého se zúčastnilo 103 respondentů. Výzkum uzavíralo kvalitativní šetření, které bylo modifikovanou verzí samplingu a testimonialu zároveň. Během něho bylo osloveno 10 mužů ve věku 25 – 31 let, kteří odpovídají profilu cílové skupiny zákazníků zkoumané značky, kteří měli možnost 101

po dobu 3 týdnů používat nejprodávanější produkt Aquapower. Po uplynutí této doby s nimi byly vedeny hloubkové rozhovory, které měly pomoci dotvořit spotřebitelské insighty a poznatky pro návrh zlepšení marketingové strategie. Závěrečná kapitola nejprve sumarizuje výsledky důkladného průzkumu ve formě SWOT analýzy. V rámci té byly stanoveny silné i slabé stránky a hrozby a příležitosti, kterým značka musí čelit. Mezi silné stránky značky se řadí její image a ambasadoři, vysoká kvalita produktů s výjimečnými texturami, vědecký výzkum a expertíza, které jsou značce vlastní, interaktivní mezinárodní webové stránky, pěkné a praktické dárky k nákupu a aktivní lokální facebookový profil. Naopak slabé stránky představuje všeobecná neznalost značky v ČR, název značky evokující spíše lékárenské prostředí, nízký marketingový rozpočet či nedostatečné nadšení pro prodej mezi personálem na parfumériích. K příležitostem značky patří především potenciál předpokládaného růstu selektivního trhu pánské kosmetiky, přicházející trend péče o vzhled mezi české muže, především mezi mladou generaci, příležitostí k růstu je také oslovení žen jako nákupčích pánské kosmetiky či vysoký stupeň loajality mužů jako spotřebitelů, dále je to školení a motivace prodejního personálu stejně jako nové formy komunikace a edukace mužů, které mohou značce pomoci zlepšit její pozici na trhu. Přesto všechno značka čelí i několika hrozbám, z nichž nejvýraznější je konkurence v podobě, mezi muži více známých, mass – marketových značek a jejich relativně rozsáhlá komunikace, další hrozbou je velmi malé investice do vlastní komunikace se zákazníky, nedostatečně široké produktové portfolio a dosavadní ignorování žen jako zákaznic. Nově se v této kapitole definují cíle a strategie značky se zaměřením již výlučně na český trh, prostřednictvím kterých by mělo být daných cílů dosaženo. Tyto cíle byly zmíněny na začátku závěru. V souladu se stanovenými teoretickými znalostmi jsou nově vymezena důležitá stanoviska: prohlášení o positioningu, klíčové otázky a taktické kroky. Prohlášení o positioningu bylo stanoveno následovně: Značka BIOTHERM HOMME je jednička na trhu luxusní (selektivní) pánské kosmetiky, která mužům poskytuje výjimečnou péči a zážitky. Klíčovými otázkami jsou: 

Jak si naklonit české muže, aby začali používat více kosmetických produktů než jen základní hygienické potřeby?



Jak odstranit z hlav českých mužů zažitý mýtus, že kosmetika je jen pro ženy? Taktické kroky jsou vesměs návrhy a doporučení, obsáhnuté dle jednotlivých složek marketingového mixu. V rámci produktové strategie je zdůrazněna potřeba rozšířit nabídku o balzám na rty a krém ruce,

o které by podle všech dostupných údajů muži měli zájem. Další množství doporučení se týkalo distribuční strategie, kde bylo poukázáno na nutnost větší kooperace mezi Key account manažery a distribucemi s cílem vzbudit zájem o značku a její propagaci, včetně dojednání celkově lepších podmínek pro existenci značky na POS. Důraz je kladen na zviditelnění pozice v rámci celé parfumerie pomocí POS materiálů a permanentních dekorací, kde autorka sama vizuálně zpracovala možný náhled. V práci je rovněž doporučováno rozšířit distribuci značky mimo parfumérie, jako hlavní příklad jsou uvedena fitness centra, kde dnešní muži tráví plno času. 102

Největší pozornost ovšem byla věnována komunikačním strategiím, jelikož je třeba na českém trhu především zvýšit povědomí o této značce selektivní pánské kosmetiky. Autorka navrhla venkovní guerilla komunikaci jak po obsahové tak i po vizuální stránce, doporučila, jak by se měla obohatit digitální komunikace na internetu i konkrétně facebookovém profilu a také zdůraznila soustředěnost na oslovení žen jako nákupčích pánské kosmetiky v tiskových médiích. V neposlední řadě přišla s doporučeními na uspořádání několika akcí. Zapojeny tedy byly i nástroje event- marketingu. Autorka v práci mimo jiné zmiňuje i možnosti výhodné spolupráce například s prestižní sítí pražských holičství, upozorňuje ale i na jiné zajímavé kooperace se známými značkami, kde by se ve spolupráci BIOTHERM HOMMME a např. značky Redbull mohly uplatnit pozitivní efekty tzv. co-brandingu169. Celá závěrečná část představuje kreativní nápady autorky, které jistě z důvodu současné finanční pozice značky nebude možné všechny uskutečnit. Některé jsou dokonce realizovatelné pouze mimo rozhodovací pravomoc na české úrovni. Nicméně všechny mají společný ten rys, že vyplývají z provedené detailní analýzy a odrážejí klíčové poznatky jak z tržního, tak spotřebitelského hlediska. Tyto návrhy a doporučení strategií marketingového mixu slouží a priori jako inspirace pro marketingové oddělení luxusní divize společnosti L‘Oréal, pod jehož gesci značka BIOTHERM HOMME patří, a budou předloženy brand/product manažerovi značky BIOTHERM HOMME pro ČR. Proto nyní záleží jednak na vývoji tržní situace, ale i na vývoji interní situace v rámci celé společnosti L’Oréal, které společně rozhodnou o tom, zda se tomuto velmi potenciálnímu tržnímu segmentu bude marketingové oddělení luxusní divize v budoucnosti více věnovat nebo ne.

Co – branding = partnerství mezi dvěma či více značkami za účelem zkombinování sil vybraných značek a z toho plynoucí oboustranné využívání pozitiv ze synergie 169

103

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ 1)

TIŠTĚNÉ ZDROJE:



KOUDELKA, J. a VÁVRA, O., Marketing: principy a nástroje. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, 162 s., ISBN 978-808-6730-196.



JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing: [strategie a trendy].1. vyd. Grada Publishing, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.



PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8



MACHKOVÁ, H.. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě..2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 205 s. ISBN: 978-80-247-2986-2



KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2



KOTLER, Philip a KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. 813 s. ISBN 978-0-1314-5757-0.



PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 581 s. ISBN 80247-0254-1



KELLER, Kevin Lane a WILSON, Doug. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3.



FORET, Miroslav, Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, 160 s., ISBN 978- 80-251-19426



HORÁKOVÁ, Helena, Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003, 200 s. ISBN 80-247-04471.



SOLOMON, R. Michel., BAMOSSY G., ASKEGAARD, S., HOGG, Margaret K. 2009. Consumer Behaviour – A European perspective. 4th ed. Pearson Education, 2009. 700p. ISBN 027371726X, 9780273717263



KUMAR, N., Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, str. 91, ISBN 97880-247-2439-3



KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X.

104

2)

ELEKTRONICKÉ ZDROJE:



Creating a Positioning Statement? Position the Problem, Not The Product. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.dce.harvard.edu/professional/blog/creating-positioning-statement-positionproblem-not-product



MC LAUNGHLIN, J., What is a Brand, anyway?. [online]. [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/jerrymclaughlin/2011/12/21/what-is-a-brand-anyway/



MANYIKA, J. a ROXBURGH, Ch., The great transformer: The impact of the internet on economic growth and prosperity. [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z:https://www.google.cz/#q=MCKinsey+Global+institutu+prices+low+internet



Srovnávače cen využívá na internetu každý druhý Čech. [online]. 2013 [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/nakupovani-v-cesku-pomoci-srovnavacu-na-internetufwv/ekonomika.aspx?c=A130303_173336_ekonomika_spi



KROFIÁNOVÁ, D. a JESENSKÝ, D., Výzkum POPAI: boj o nové zákazníky a inovace propagace. [online]. [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/vyzkum-popai-boj-o-novezakazniky-a-inovace-v-propagaci-943952



Češi přesouvají každodenní aktivity na internet, roste obliba online nákupů. [online]. [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/cesi-presouvaji-kazdodenni-aktivity-na-internet-roste-oblibaonline-nakupu



Rozhlas. [online]. [cit. 2014-04-06]. nosice/rozhlas__s377x451.htm



Reklamní investice do jednotlivých mediatypů se mění: Oslabily televize a kinoreklama. [online]. [cit. 201404-06].Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/reklamni-investice-do-jednotlivych-mediatypuse-meni--oslabily-televize-a-kinoreklama__s288x10104.html



Reklama na internetu. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typymedii/internet/uvod/



Rozhovor s Martinem Vymětalem: Budou obsah budoucnosti tvořit značky nebo média?. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/rozhovor-s-martinem-vymetalem-budou-obsah-budoucnosti-tvorit-znacky-nebo-media-__s277x9676.html



Telemarketing je vopruz. [online]. [cit. http://www.marketingovenoviny.cz/telemarketing-je-vopruz/



Češi a teleshopping. [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.factum.cz/178_cesi-ateleshopping



Skin Care Regimens Taking a Stronger Hold in Younger Men. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.skininc.com/spabusiness/trends/Skin-Care-Regimens-Taking-a-Stronger-Hold-in-YoungerMen-234602371.html?utm_source=Related+Items&utm_medium=website&utm_campaign=Related+Items

Dostupné

105

z:

http://www.m-journal.cz/cs/media/medialni-

2014-04-06].

Dostupné

z:



Historie zušlechťování mužů. [online]. [cit. 2014-04-08]. Dostupné z: http://www.only4men.cz/historiezuslechtovani-muzu.php



Rediscovering the Barbershop. [online]. [cit. 2014-04-09]. http://www.artofmanliness.com/2008/05/20/rediscovering-the-barbershop/



The history of men's grooming. [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://www.guyspy.com/historymens-grooming/



Cosmetics sale for men enjoying surge. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://news.google.com/newspapers?id=xDssAAAAIBAJ&sjid=Mc4EAAAAIBAJ&pg=6852,519087&d q=cosmetics+aramis&hl=en



Firms offer more cosmetics for men [online]. [cit. 2014-04-10]. Dostupné z:http://news.google.com/newspapers?id=KKhEAAAAIBAJ&sjid=ErYMAAAAIBAJ&pg=1620,154123 8



Cosmetic makers after more male consumers. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://news.google.com/newspapers?id=y_ArAAAAIBAJ&sjid=2WkFAAAAIBAJ&pg=1752,1706377& dq=history+of+cosmetics+men&hl=en



The Future of Men. [online]. [cit. http://search.proquest.com.zdroje.vse.cz/docview/388901086



Monsieur. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.interbrand.com/en/our-work/Jean-PaulGaultier-Monsieur.aspx



Niche marketing. [online]. [cit. 2014-04-12]. http://www.businessdictionary.com/definition/niche-marketing.html



HERE COME THE MIRROR MEN: WHY THE FUTURE IS METROSEXUAL [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:http://www.marksimpson.com/here-come-the-mirror-men/



Retrosexual. [online]. [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://www.wordspy.com/words/retrosexual.asp



Insider Interview: author, journalist and ‘motherfather’ of the metrosexual Mark Simpson. [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://groomingguru.co.uk/tag/jean-paul-gaultier/



Tajemství nakupujícího muže. [online]. [cit. 2014-04-13]. Dostupné z: http://euro.e15.cz/tajemstvinakupujiciho-muze-791580



Focus Still on Men's Care as a Growth Category for Beauty. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.gcimagazine.com/marketstrends/segments/skincare/Focus-Still-on-Mens-Care-as-a-GrowthCategory-for-Beauty-223160091.html



MATTHEWS, I., How Men Catch On to Cosmetics. Global Cosmetic Industry [online]. 2005, 173.2 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z:http://search.proquest.com.zdroje.vse.cz/docview/196443420/5E978C35BF44DECPQ/1?accountid=172 03

106

2014-04-12].

Dostupné

Dostupné

Dostupné

z:

z:

z:



Obyvatelstvo podle pohlaví a hlavních věkových skupin (stav k 31. 12.). [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/6D0027D663/$File/1413131101.pdf



Mužská pokožka: voda a mýdlo nestačí. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://xman.idnes.cz/muzska-pokozka-voda-a-mydlo-nestaci-d67-/xmanstyl.aspx?c=A110721_173405_xman-styl_fro



Is a Man's Skin Really Different?. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné https://www.dermalinstitute.com/us/library/17_article_Is_a_Man_s_Skin_Really_Different_.html



Segmentace a insight. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.synext.cz/segmentace-ainsight.html



Male grooming: The changing faces of man. In: Brand Republic: Connecting advertising, marketing, media & PR [online]. 28. 10. 2004 [cit. 2014-21-04]. Dostupné z: http://www.brandrepublic.com/news/226289/



Men Change (Products Do, Too). [online]. 2011 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2011/12/22/fashion/men-once-again-invest-in-skin-care-skindeep.html?pagewanted=all&_r=0



Male Call: Marketers Jump on Men's Grooming Trend. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://adage.com/article/news/advertising-marketers-jump-men-s-grooming-trend/142655/



Men make more loyal customers than women, researchers claim. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/7869155/Men-make-more-loyalcustomers-than-women-researchers-claim.html



Nákupní chování spotřebitelů ve světě a u nás. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nakupni-chovani-spotrebitelu-ve-svete-a-u-nas-468785



Male grooming: The changing faces of http://www.brandrepublic.com/news/226289/



Multichannel Marketing & Sales: Od trafik k raketovému růstu e-commerce a zpět. [online]. [cit. 2014-0427]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/multichannel-marketing---sales--od-trafik-kraketovemu-rustu-e-commerce-a-zpet__s277x10215.html



Male grooming – beyond the basics. HERE COME THE MIRROR MEN: WHY THE FUTURE IS METROSEXUAL [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.cosmeticsbusiness.com/technical/article_page/Male_grooming__beyond_the_basics/58304



Webové stránky Clarins for z: http://int.clarins.com/en/men/500/



Webové stránky Clinique for Men. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.biotherm.com/men



Glowing growth for European mens grooming market. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.mintel.com/press-centre/beauty-and-personal-care/glowing-growth-for-european-mensgrooming-market

man.

Men.

[online].

[online].

107

[cit.

[cit.

2014-04-15].

2014-05-04].

Dostupné

z:

z:

Dostupné

3)

OSTATNÍ ZDROJE: Studie databáze Euromonitor Internastional



Men's Grooming in the Czech Republic. 2013. Dostupné http://www.portal.euromonitor.com.zdroje.vse.cz/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx



It’s a Man’s World: Men’s Grooming Continues Robust Performance: Global briefing. 2013. Dostupné z: http://www.portal.euromonitor.com.zdroje.vse.cz/Portal/Pages/Search/SearchResultsList.aspx

z:

Interní publikace L'Oréal 

MML-TGI. Luxury consumers 2012: L'Oréal., Vydání 2013, interní materiál L’Oréal ČR



IPSOS. Penetration&Usage of Main Cosmetics Categories among Czech Men: L'Oréal U&A Study Men. 2011. vyd.



ID VIEW. L'HOMME SE SOIGNE: Interní studie L'Oréal. 2009.



CMI_CONSUMER&MARKET INTELLIGENCE. WHAT MEN WANT, 1ST MEN'S DAY: Interní studie L'Oréal. 2012.



IPSOS. L'Oréal Men's grooming: Interní studie L'Oréal. 2012.



KOLEKTIV AUTORŮ, 100 let L’Oréal 1909 – 2009,: Interní materiál L'Oréal. 2009



KOLEKTIV AUTORŮ, L’Oréal Yearbook 2013,: Interní materiál L'Oréal. 2013

Studijní podklady 

NOVINSKÝ, M. Strategický marketing a inovace, přednáška č. 4, VS Marketing



RYŠAVÁ, M., Product/Brand Marketing , přednáška č. 4, VS Marketing

108

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1Plánovací proces ................................................................................................................ 10 Obrázek 2 Proces určení tržní kategorie........................................................................................... 12 Obrázek 3Příležitosti organizace ....................................................................................................... 13 Obrázek 4 SWOT analýza .................................................................................................................. 13 Obrázek 5 Proces marketingového výzkumu. .................................................................................. 37 Obrázek 6 Členění trhu s pánskou kosmetikou................................................................................ 44 Obrázek 7 Organizační struktura L’Oréal ČR, 4 hlavní divize a jejich značky ........................... 63 Obrázek 8 Historicky první vizuál BIOTHERM HOMME ............................................................ 65 Obrázek 9 Hlavní produktové řady BIOTHERM HOMME .......................................................... 69 Obrázek 10 Retail designové řešení vizibility BIOTHERM HOMME na POS ............................ 72 Obrázek 11 Historicky první butik svého druhu v Singaporu, 2013 .............................................. 72 Obrázek 12 Cenový positioning v rámci produktového portfolia, uvedené ceny v EUR ............. 73 Obrázek 13 Cenový positioning v rámci produktového portfolia, uvedené ceny v EUR ............. 74 Obrázek 14 Obrázek č.8 : Umístění nejlépe prodávaných produktů v kategorii pánské péče. ... 76 Obrázek 15 PR výstupy značky BIOTHERM HOMME................................................................. 78 Obrázek 16 Vizibilita značky BIOTHERM HOMME napříč distribucemi .................................. 79 Obrázek 17 Vizuální image značky Clinique for Men ..................................................................... 83 Obrázek 18 Vizuální image značky Clarins for Men ....................................................................... 84 Obrázek 19 SWOT analýza značky BIOTHERM HOMME .......................................................... 90 Obrázek 20 Návrh na podobu vizuálu pro nový produkt, balzám na rty ...................................... 92 Obrázek 21 Návrh na odekorování pozice značky v POS, Marionnaud Nový Smíchov .............. 93 Obrázek 22 Návrh na odekorování šaten ve fitness centrech a rozmístění edukativních brožur 94 Obrázek 23 Návrh na podobu vizuálů pro outdoor guerilla reklamu............................................ 96 Obrázek 24 Prostory salónu Thomas’s BarberShop na Novém Smíchově .................................... 96 Obrázek 25 Fotky z akce Kníropad, listopad 2013 .......................................................................... 97 Obrázek 26 Návrh na design stánku podobající se akci Kníropad v podání BIOTHERM HOMME ............................................................................................................................................................... 98 Obrázek 27 MOOD BOARD K NAVRHOVANÉ ROADSHOW ................................................. 99

109

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Žebříček TOP 8 značek z každé kategorie, kombinace MM a selektivní distribuce .. 48 Tabulka 2 Vývoj prodejů 2007 – 2012 v MM distribuci vs. selektivní distribuci ve Východní Evropě .................................................................................................................................................. 51 Tabulka 3 Žebříček TOP 4 značek z každé kategorie v selektivní distribuci ve Východní Evropě ............................................................................................................................................................... 51 Tabulka 4 Vývoj prodejů 2007 – 2012 vč. predikce na 2012- 2017 kombinace MM a selektivní distribuce v ČR .................................................................................................................................... 52 Tabulka 5 Povědomí o značkách pánské kosmetiky ve vybraných zemích ................................... 68

SEZNAM GRAFŮ Graf 1Vývoj prodejů 2007 – 2012 rozdělených dle jednotlivých kategorií .................................... 45 Graf 2Vývoj prodejů 2007 – 2012 rozdělených dle jednotlivých regionů ...................................... 46 Graf 3Vývoj prodejů 2007 – 2012 v MM distribuci vs. selektivní distribuci ................................. 47 Graf 4Predikce vývoje prodejů 2012 - 2017..................................................................................... 50 Graf 5 Průzkum znalosti značky, spontánní a podpořená .............................................................. 66 Graf 6Zastoupení distribucí a jejích procentuální podíly z hlediska významnosti pro LL divizi 77

110

PŘÍLOHY 1. UKÁZKY PR VÝSTUPŮ BIOTHERM HOMME VE FRANCII NA OBLÍBENÝCH WEBOVÝCH STRÁNKÁCH CÍLOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ

111

2. STRUKTURA ONLINE DOTAZNÍKU- UKÁZKA VYPLNĚNÉHO DOTAZNÍKU 1.) Jaký je váš osobní ,,kosmetický rituál“? Popiště, jakým způsobem o sebe pečujete, o svou pleť,tělo? no, asi tak 2x týdně si holím obličej, každý den ráno si upravuji vlasy, ikdyž v ospalosti a ranním spěchu to není takové, jak bych si představoval. Každodenní koupel/sprcha je samozřejmostí. Deodorant a pár stříkanců vaňavky jsou také něco, bez čeho neopustím domov. 2.) Jaké máte potíže s pletí, které byste potřeboval kosmetickými produkty vyřešit?Jaká je typ Vaší pleti, vyberte ze seznamu možností: - únava, váčky pod očima 3.) Používáte pánskou kosmetiku, produkty péče o pleť? Označte vybrané produkty , pokud nejsou v nabíce, doplňte prosím: sprchový gel, - deodorant, - gel/pěna na holení, - voda/gel/krém po holení, - balzám na rty 4.) Jak často používáte kosmetické produkty péče o pleť? - 2-3 x týdně 5.) Muži v dnešní době běžně používají různé kosmetické přípravky a pečují o sebe, co si o tom myslíte?S jakým z níže uvedených vyjádřením byste se ztotožňil?Možné i formulace vlastní odpovědi. - z kosmetiky používám pouze nutné věci jako je sprchový gel, deodorant, pěnu na holení a vodu po holení, žádné extra krémy a séra 6.) Máte své oblíbené kosmetické produkty v péči o pleť?Vyberte nejvhodnější odpověď se seznamu možností níže: Ano, na několik kosmetických produktů nedám dopustit a kupuji si je opakovaně 7.) Na které značky pánské kosmetiky, které znáte, si vzpomenete, vypište prosím níže: Nivea, Old SPice, Gilette, Adidas, Givenchy, Head and Shoulders, 8.) Označte, které z níže uvedených značek pánské kosmetiky znáte. Možné označit více odpovědí: - AVON MEN, L´Oréal Men Expert, - DOVE MEN+CARE, - BIOTHERM HOMME, -ORIFLAME MEN, -LANCOME MEN, - NIVEA FOR MEN, DIOR HOMME, - Yves Rocher for MEN 9.) Kde je podle Vás nejvhodnější prodávat pánskou kosmetiku?Možné označit více odpovědí. - v drogerii, - v parfumérii, - na internetu 10.) Kde Vy osobně obvykle pánskou kosmetiku nakupujete?Možné označit více odpovědí. - v drogerii, - v parfumérii, - na internetu 11.) Zamířil byste koupit pánskou kosmetiku do parfumérie? ano 12.) Co Vás nejvíc obtěžuje při výběru kosmetiky v místě prodeje?Možné označit více odpovědí. - množství žen v obchodě, rozruch, nemám klid na výběr vhodného produktu 13.) Uvítal byste specializované obchody tzv. butiky pouze s pánskou kosmetikou s profesionálně vyškoleným personálem? ne 14.) Vstoupil byste do takového typu „pánského koutku“,který vidíte na obrázku, kde by se výhradně prodával sortiment pánské kosmetiky a čekala byl Vás profesionální servis od zkušeného personálu? Pokud ano, co se Vám na obrázku líbí, co Vás zaujalo? Podle mě, by mi pracovníci byli schopni odborně poradit, který produkt je vhodný. Ušetřilo by to tak čas a tápání, zda si výrobek zakoupit, či ne. Dále by se předešlo trapasům, když by se náhodou muž spletl a omylem si chtěl zakoupit dámskou kosmetiku. 15.) Jaké pohlaví byste preforoval při možnosti volby personálu v takovémto pánském butiku s kosmetikou? Žena 16.) Přiměla by Vás dekorace ve výloze parfumeri DOUGLAS ke do prodejny a informování se o promovaném produktu?Možné označit odpověd ze seznamu nebo zformulovat vlastní odpověď: -ano, líbí se mi, ale do obchodu bych kvůli tomu nakoupit nešel 17.) Vybaví se Vám nějaká poutavá dekorace v obchodě z poslední doby, kterou jste zaznamenal?Prosím vypište níže: Po pravdě si nevybavuji nic, co by mě nějak extra zaujalo. Možná jen, výše slev. 18.) Jaké komunikační kanály, myslíte, že na Vás nejvíce působí? Možné označit více odpovědí: - guerilla marketingové aktivity (netradiční forma reklamy na neobvyklých místech např neobvyklá místa jako autobusová zastávka, - standardní televizní spot mezi TV programem, - outdoorová reklama (př. billboardy, CLV- osvětlené sloupy, metro apod., Internetová reklama (př. bannery, vyskakovací okna, mikrosite) 19.) Jaké webové stránky nejčastěji navštěvujete?Jaké jsou Vaše oblíbené, Prosím vypište níže: seznam, google, facebook, ebay, deník sport, 20.) Znáte pánskou selektivní kosmetickou značku BIOTHERM HOMME? ano 21.) Jak na Vás působí vizuál s přehledem dostupných produktových řad značky BIOTHERM HOMME?Označte na stupnici od 1 do 5, ke kterému tvrzení se přikláníte: 21.1.) zábavné vs. nudné 4 21.2.) přehledné vs. nepřehledné 2 21.3.) vizuálně povedené vs. přeplácané/ošklivé 2 21.4.) jasné a stručné vs. přehlcené informacemi 3

22.) Ze znamých sportovců na obrázku níže, znáte některého z představitelů značky BIOTHERM HOMME? ne 23.) Který muž z lokálně známých osobností by, podle Vás, mohl být vhodným reprezentantem pánské selektivní kosmetiky BIOTHERM HOMME v ČR? Považujete za dobrý nápad?Vyberte z jednu možností níže nebo napište Vámi do vlastní odpovědi jiné jméno, které se ve výběru nenachází : - Pavel Nedvěd (fotbalista) 24.) Ocenil byste při nákupu pánské kosmetiky dárek k nákupu v podobě např. sportovní tašky nebo ručníku či malého cestovního pouzdra na kosmetiku, viz. foto níže? ano 25.) Vaše věková kategorie: - 21 – 25 let 26.) Jste: - zaměstnanec (plný pracovní úvazek) 27.) Vaše dosažené vzdělání: - SŠ 28.) V současné době bydlíte ve městě o velikosti: - Do 100 tis. počtu byvatel 29.) . Jakou finanční částku v průměru utrácíte měsíčně za kosmetické produkty? jiná odpověď 30.) V jakém rozmezí se pohybuje Váš měsíční příjem? (brutto) - 26 000 – 35 000 Kč 31.) Oblast vašeho zaměstnání. Možnost vybrat s možností nebo formulovat vlastní odpověď: Obchod a marketing 32.) Jak trávíte svůj volný čas? Možnost označit více odpovědí včetně formulace vlastní odpovědi: - sportuji, - travím čas aktivně s rodinou/přáteli (výlety, kultura apod.) 33.) Je pro Vás důležitý vzhled? Chci vypadat a cítit se dobře, prostě se líbit a být za fešáka! souhlasím

112

34.) Které z níže uvedených charakteristik k Vám nejvíce sedí, označte,je možné více odpovědí včetně formulace vlastní odpovědi: - dravý a ctižádostivý, - spíše extrovertní 35.) Ohodnoťte vybrané faktory, které Vás ovlivňují při koupi výrobku, na škále od 1 do 5 (1= nedůležitý 5= velmi důležitý). 35.1.) - cena 3 35.2.) - značka 3 35.3.) - Vědecké průzkumy kvality, obsah extra látek-potvrzení účinnosti výrobku 4 35.4.) - vzhled výrobku- balení 3 35.5.) - promo akce: 2+1 zdarma, 50 ml gratis 3 35.6.) - vůně 4 35.7.) - Tvář značky- znamá osobnost propagující danou značku 2 35.8.) - Společenská zodpovědnost značky- přípěvky na charitu, ochrana neobnovitelnými zdroji 1 35.9.) - Doporučení okolí, kamarádů/známých 3

36.) Jaký máte názor na dekorativní kosmetiku pro muže, tj. makeup, korektor/zakrývač nedokonalostí (pupínků, kruhů pod očima) nebo tónovací krém, který sjednotí barvu pleti (redukuje viditelnost drobných jizev apod.)? Můžou být tyto produkty , podle Vás, užitečné i pro muže?Používal byste je? Pokud by to bylo potřeba a daná situace si to vyžadovala, nebo to v danou situaci bylo lepší, tak asi ano. Nevidím problém v tom, když jsou muži (např. v televizi upravováni odborníkem, nebo se sami upraví) 37.) **** EXTRA SOUTĚŽNÍ OTÁZKA: Máte zájem vyhrát a na vlastní kůži vyzkoušet nejprodávanější a nejoblíbenější produkt od BIOTHERM HOMME? Pokud ano, prosím zformulujte stručný důvod, proč by, podle Vás, o sebe muži měli pečovat a používat kosmetiku vhodnou pro jejich pleť.Nebojte se přijít se sloganem či chytlavým claimem:) Buďte originální!

113