Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2007
Lukáš PAVEL
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů
Studijní obor: Mezinárodní obchod
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Vývoj reklamního trhu v ČR
Autor práce: Lukáš Pavel Vedoucí práce: Ing. Přemysl Průša Akademický rok: 2006/2007
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal. V Praze dne 15. ledna 2006 Lukáš PAVEL ……………………………
1
PODĚKOVÁNÍ Moje poděkování za ochotu ujmout se postu vedoucího této bakalářské práce patří Ing. Přemyslu Průšovi z Katedry obchodního podnikání, jehož ochota, konzultace, připomínky i názory mi při tvorbě této práce velice pomohly.
2
OBSAH 1. ÚVOD ............................................................................................. 8 2. POČÁTKY REKLAMNÍHO PRŮMYSLU ...................................... 10 2.1. POJEM REKLAMA .................................................................. 10 2.2. STAROVĚK .............................................................................. 10 2.3. OD ANTIKY KE STŘEDOVĚKU .............................................. 11 2.4. OD KNIHTISKU K NOVÝM MÉDIÍM ........................................ 12 2.4.1. TISK ...................................................................................... 12 2.4.2. PLAKÁTY ............................................................................. 13 2.4.3. ROZHLASOVÉ VYSÍLÁNÍ A KINEMATOGRAFIE .............. 14 2.4.4. TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ .......................................................... 15
3. ZLATÉ ČASY ČESKÉ REKLAMY – OBRAZOVÝ PRŮŘEZ ........ 16 3.1. PŘELOM 19. A 20. STOLETÍ ................................................... 16 3.2. PRŮKOPNÍK NAD PRŮKOPNÍKY – JAN NEFF ..................... 22 3.3. VÝSTAVNICTVÍ ........................................................................ 24
4. REKLAMNÍ AGENTURY .............................................................. 26 4.1. VZNIK REKLAMNÍCH AGENTUR ........................................... 26 4.2. ČESKÉ REKLAMNÍ AGENTURY PŘED ROKEM 1989 .......... 27 4.2.1. RAPID ................................................................................... 28 4.2.2. MERKUR .............................................................................. 30
4.3. OSOBNOSTI MINULÉ EPOCHY .............................................. 32
5. REKLAMA A PARAGRAFY NA NAŠEM ÚZEMÍ ......................... 33 5.1. POČÁTKY VÝVOJE „REKLAMNÍCH“ PRÁVNÍCH NOREM ... 33 5.2. SOUČASNÁ LEGISLATIVA ..................................................... 35
6. REKLAMA DNES A ZÍTRA ........................................................... 36 6.1. POSTOJ SOUČASNÉ ČESKÉ POPULACE K REKLAMĚ ...... 36 6.2. REKLAMA ZÍTŘKA ................................................................... 37
7. ZÁVĚR ........................................................................................... 39 8. POUŽITÁ LITERATURA ................................................................ 41
3
„Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou a omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“ Zdenko Šindler
1. ÚVOD Ne náhodou jsem svou práci na téma vývoj reklamního trhu v ČR uvedl touto parafrází z díla Zdenka Šindlera, jednoho z největších českých reklamních velikánů a teoretiků konce 19. a začátku 20. století, na známý biblický citát z Apokalypsy svatého Jana1, který jasně a pravdivě vystihuje fakt, že reklama je stejně stará jako sama uvědomělá činnost podnikání. Jedná se o fenomén dnešní doby, jehož vnímání i vzhled se společně s jeho vývojem v průběhu historie neustále měnil, i když jeho základ a smysl zůstal dochován. Je zajímavé, jak na každého může reklama působit odlišným dojmem. Jeden jí opovrhuje a považuje za něco negativního, v jiném zase zanechá hluboký umělecký dojem. Pro další může být zdrojem obživy, rozhodně však stojí za zmínku fakt, že je nezanedbatelnou součástí hospodářství, ať už v lokálním či globálním měřítku. Jen za rok 2006 byly celosvětové mediální výdaje odhadnuty na bezmála 423 miliard dolarů (viz. Obrázek 1). Není tajemstvím, že v nejvyspělejších ekonomikách světa činí výdaje na reklamu a marketing asi dvou až dvou a půl procentní podíl na jejich HDP. Nejvíce k růstu výdajů na reklamu přispívají USA, Brazílie, Rusko, Indie, Čína, Saudská Arábie a Indonésie.2 Jak je patrné, Severní Amerika si stále v čele s USA udržuje 43% podíl na globálních reklamních výdajích. Tento trend však má společně s Evropou, která si drží dalších 26%, tendenci mírného poklesu. Je to způsobeno rychlým rozvojem reklamního průmyslu ve zbytku světa, jak lze rovněž vyčíst z tabulky na Obrázku 1. Pro zajímavost bych chtěl citovat Hospodářské noviny z 22.9.2005, kde Adam Junek píše: „V nestálém světě reklamy je ale už po desetiletí jedna jistota. A tou jsou největší zadavatelé inzerce. Už od 50. let minulého století jsou "nejštědřejší" firmy Procter & Gamble a General Motors.“
1 2
Bible, Zjevení Janovo, 4:8 a 22:13. Výdaje na reklamu díky rozvíjejícím se trhům výrazně rostou. Dostupné z: www.mam.cz [cit. 14.11.2005].
4
Obrázek 1
3
A jaké je to s reklamním průmyslem v Česku? Podle Jiřího Mikeše, jednoho z největších českých odborníků na reklamu, o kterém bude řeč ještě dále, výdaje na reklamu v souladu s inflací rostou a reklama dosáhla hranice jednoho procenta HDP, u nás to za rok 2006 bylo zhruba 20 miliard korun, což dle jeho slov je naprosto běžné i v zemích západní Evropy.4 Pro zajímavost největšími inzerenty v České republice za rok 2006 byly Telefónica O2 (zopakovala první místo z loňského roku) a v závěsu s nepatrným odstupem společnost Vodafone. Rok 2006 byl vůbec zajímavým z hlediska velkých reklamních událostí, a to díky zimním olympijským hrám, mistrovství světa v kopané, hokejovému světovému šampionátu nebo parlamentním volbám včetně již zmiňovaných vysokých reklamních investic dvou tuzemských operátorů. V neposlední řadě i díky přesunům reklamních investic mezi televizními stanicemi.5 Nejen z těchto důvodů, o kterých se zmiňuji výše, se v dnešní době reklama týká každého z nás a stala se jen těžko odmyslitelnou součástí našeho světa. Za posledních několik desetiletí se v podnikání s reklamou udály významné změny, které byly zapříčiněny četnými fúzemi a akvizicemi, globalizací, vývojem nových systémů médií, úpadkem již existujících a potřebou jednotné marketingové komunikace. Změnily se způsoby, jakými reklamní a marketingoví odborníci přemýšlejí, plánují a vedou reklamní kampaně. I do budoucna se dá očekávat, že změny budou bezpochyby pokračovat. Ale jak to vlastně celé vzniklo a kde jsou toho všeho počátky? Rád bych se ve své práci vrátil časem zpátky s cílem pojednat o historii a časově chronologickém 3
V tabulce jsou znázorněny výdaje za reklamu ve světě (v miliardách dolarů), * odhad, údaje za hlavní média – TV, tisk, rádio, kino, outdoor, internet, Zdroj: JUNEK, A. Reklamní trh spěje k rekordu [cit. 14.11..2005]. Dostupné z www.mam.cz. 4 JUNEK, A. Reklamní trh spěje k rekordu [cit. 14.11..2005]. Dostupné z www.mam.cz. 5 Dostupné z: www.arbomedia.cz
5
vývoji reklamního trhu v Čechách. Již v úvodu jsem se zaměřil na současný celosvětový význam gigantu a fenoménu nesoucího název reklama, který každého z nás denně obklopuje. V kapitolách následujících se nejprve zmíním o historii a vývoji reklamy z celosvětového hlediska od dob starověku přes antiku a středověk až po vznik nejnovějších reklamních médií dvacátého století. Poté bych se chtěl zabývat rozvojem českého reklamního průmyslu od jeho počátku v 19. století přes obě válečná období, totalitní režim až do současnosti. Pokusím se o to netradiční a osvěžující formou obrazového průřezu. Některé důležité mezníky české reklamy potom vypíchnu v podobě dat, událostí nebo osobností. Nedílnou součástí mé práce bude i pojednání o agenturní propagační činnosti, která s reklamou bezpochyby jde ruku v ruce. Důležitou roli sehrává i legislativní pozadí, pokusím se proto o jeho stručnou charakteristiku. A jaká je reklama dnes a jaká reklama zítřka? Touto problematikou se budu zabývat na závěr pro ucelení příběhu. Příběhu, který nese název reklama.
Ve své práci budu hledat odpovědi na tyto následující otázky: Jakým způsobem se dnes reklama dotýká každého z nás? Kam až sahají počátky reklamního průmyslu? Od kdy se datuje zrod tzv. moderní reklamy? Jaký byl vývoj zlaté epochy české reklamy na přelomu 19. a 20. století? Jak to bylo s prvními reklamními agenturami? Je reklama legislativně upravena? Pokud ano, tak do jaké míry? Kterým směrem se ubírá a bude ubírat reklamní průmysl?
6
2. POČÁTKY REKLAMNÍHO PRŮMYSLU 2.1. POJEM REKLAMA Slovo reklama mohlo vzniknout z latinského „reklamare“ – znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“ středověkých trhů. Z jiného zdroje jsem zase zjistil, že původem stejně tak může být i francouzské „reclamare“, což v překladu charakterizuje sokolníky při zpětném svolávání opeřenců na ruku. Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“6
2.2. STAROVĚK Své kořeny má reklama již v mladší době kamenné – neolitu. Interpersonální komunikace se, jakožto historicky nejstarší reklamní prostředek, začala využívat se vznikem potřeby směny zboží. Jeho produkce přesahovala pokrytí vlastní potřeby a s nabídkou bylo potřeba nejrůznějšími způsoby seznámit potenciální kupující. Nejstarším prostředkem reklamy byl bezpochyby lidský hlas, který působí nejen svým slovním obsahem, ale i variacemi ve výšce, délce i modulaci. Bylo potřeba šířit informace o tom, jak ulovit mamuta, rozdělat a udržet oheň nebo jak zpracovat kožešinu či ušít oděv. Na místě směny předmětů ve starověkých civilizacích, jakými byly Mezopotámie, Čína, Egypt nebo Kréta, byly rozdělávány velké ohně, které sloužili k upoutání pozornosti – ve dne kouřily, večer byly vidět zdaleka plameny. Např. když přijížděli očekávaní obchodníci z tuniského Kartága. Takové signály se dle mého názoru dají s jistou dávkou nadsázky považovat za předchůdce dnešní světelné a vizuální reklamy. Již v této době začali naši předci označovat své výrobky piktogramy. Starověk je období, ze kterého již máme písemné památky. Jsou jimi dochované archeologické nálezy jako hliněné destičky s reklamními nápisy nejrůznějších mastičkářů, písařů nebo obuvníků, dále s informacemi o konání gladiátorských zápasů, pronajímání pokojů, ochutnávkách vín – tradičních ve starém Římě, či údaji o otrocích. Jeden takový z nejstarších inzerátů se nám dochoval, je jím 6
Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb.
7
papyrus starý 3000 let, uložený v současnosti v Britském muzeu. Obsahem je žádost o informaci o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Asi o 500 let mladší je hliněná tabulka nalezená při vykopávkách ve starém egyptském městě Memfis, na niž si egyptský obchodník nechal vyrýt následující text: „Zde žiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“ V antické společnosti již docházelo k dělbě práce, potřebě směnit výrobek za výrobek a následnému vzniku trhu. Kromě vystavování samotného výrobku, vývěsních štítů na domech nebo nápisů podél obchodních cest byli významným fenoménem (a v některých zemích - např. arabských či asijských stále ještě jsou) městští vyvolávači na trzích tzv. heroldi. Jejich úkolem, za který často byli dokonce honorováni, bylo hlasitým vyvoláváním přilákat pozornost na daný výrobek popř. informovat o nařízeních panovníka. Používali k tomuto účelu trubky, bubny nebo zvonečky. Po oficiálních zprávách sdělovali placená oznámení místních živnostníků. Tyto vyvolavače lze považovat za předstupeň masových reklamních prostředků, jejichž úlohu dnes plní noviny, zvukové reklamy či rozhlas. Jednalo se nejen o samotné výrobce, ale jak jsem již zmínil, šlo dokonce i o profesionální vyvolávače.7 Dále se pak objevovaly firemní štíty8, které se nám dochovaly v Pompejích. Nejsem si však jist, zda se skutečně v tomto případě jednalo o reklamu. Přestože takovéto sdělení určitou informaci přináší a za reklamu by tedy považováno být mohlo, jedná se o pouhé označení prodejního místa. V současnosti už nejspíš nikdo nápis lékárna či kadeřnictví za reklamu nepovažuje.
2.3. OD ANTIKY KE STŘEDOVĚKU Pádem římské říše okolo 5. století n. l. končí antická epocha a barterový obchod nahrazuje tržní výroba pro třetího neznámého kupujícího. S rozvojem trhu souvisel i vnik konkurence. Ve 14. století vznikají řemeslné cechy, jejichž znaky a symboly, kromě toho že chránily jejich výrobky, měly významnou reklamní funkci, která byla předobrazem dnešní reklamní etiky a práva, o kterém se podrobněji zmiňuji v jiné kapitole. Reklama v této době už neměla pouze informační charakter, ale měla za úkol kupujícího přesvědčit. K rozvoji obchodu na našem území došlo v 7. století s příchodem franského kupce Sáma. Avšak výraznější rozvoj reklamy nastal
7
Používají se označení reklama jarmareční či reklama dryáčnická, reklama křiklavá. Vykopávky z Herkulanea či Pompejí svědčí o využívání různých nápisů podél obchodních cest či na stěnách domů. Reklamní tabule se používaly i v Babyloně.
8
8
až s rozkvětem měst ve 13. a 14. století. Hlavním centrem obchodu zůstávala městská tržiště, podle nichž se dodnes jmenují některé ulice a náměstí (Ovocný trh, Uhelný trh, Kovářská ulice, Rybná ulice aj.). Podobně jako veletrh ve Frankfurtu, jehož historie sahá až do roku 1330, měly některé další trhy mezinárodní charakter. Již v této době se výrobci sdružovali do cechů a kupci do obchodních gild a důkladně si trh hlídali. Pokud výrobek neměl označení od obchodní gildy, nesměl se prodávat a falšování se přísně trestalo. V tomto procesu spatřuji funkci dnešní ochranné známky. Jelikož ve středověku bylo mnoho lidí, kteří neuměli číst, plnily funkci reklamních prostředků kromě výše uvedeného převážně obrazové symboly. Už v 6. století napsal Řehoř Veliký: „Čím je kniha pro ty, kteří umí číst a psát, tím je pro všechny obrázek – také pro nevzdělané. Mohou obrázky číst, jako by to byly knihy.“ To se však mělo zásadně změnit příchodem revolučního knihtisku.
2.4. OD KNIHTISKU K NOVÝM MÉDIÍM Když okolo roku 1450 mohučský zlatník Johannes Geusfleisch Gutenberg vynalezl knihtisk, otevřely se pro reklamu netušené možnosti. Domnívám se, že právě do této doby sahají počátky moderní reklamy. Díky tomuto „tisku z výšky s použitím pohyblivých liter“, jak se knihtisku říkalo, se začaly objevovat první tištěné letáky a vývěsky s reklamním obsahem. A tak vznikla první velká reklamní kampaň, když Martin Luther roku 1517 rozšířil a nechal vyvěsit svých 95 tezí.9 Přesto bych si dovolil uvést citát od kontroverzního reklamního fotografa Oliviera Toscaniho10, který má na téma první reklamní kampaně jasno.
„Největší reklamní kampaní v dějinách lidstva byl příběh Ježíše Krista. Jejím poselstvím byl univerzální slogan: "Milujte se navzájem" a pozoruhodné logo: kříž. Oliviero Toscani
2.4.1. TISK Počátkem 17. století ve Francii začaly vycházet noviny11, čímž nastal velký rozvoj tištěných inzerátů. Přesto první inzerát vyšel prvního února 1625 v Londýně. 9
95 tezí proti odpustkům přibil v roce 1517 nejprve na dveře chrámu ve Wittenbergu a vyzval všechny, kdo společně s ním nesouhlasí, k veřejné disputaci. Tím byla zahájena německá reformace. 10 Oliviero Toscani, slavný italský reklamní fotograf, známý svými často skandalizovanými kampaněmi, autor knížky Reklama je navoněná zdechlina. Dlouhá léta pracoval pro firmu Benetton. 11 Od roku 1657 v Anglii vychází Public Adviser (veřejný poradce), noviny věnované inzerátům: 16 stran za 1 penny.
9
Podalo si ho jedno literární knihkupectví do novin The Continuation of Our Weekly News a týkal se utečenců a zlodějů. Když už jsem se zmínil o francouzském tisku, první inzerát právě tam vyšel až v roce 1631 v Gazette de France.12 Jejich zakladatel si také otevřel první inzertní kancelář, jejíž hlavní náplní bylo inzerování práce, jakási obdoba dnešní seznamky a v neposlední řadě koupě i prodeje zboží a služeb. Pravidelná inzerce v periodickém tisku se pro vydavatele stala hlavním zdrojem příjmu. U nás se o žurnalistiku13 zajímal již v 17. století Jan Amos Komenský a patřil tak mezi první učence, kteří tomuto druhu efemérní literatury věnovali odbornou pozornost. Navíc za zmínku stojí, že jeho knihy byly vytištěny poprvé v roce 1666 v Holandsku, kam emigroval a kde i zemřel. Pro ucelení informace bych chtěl uvést ještě fakt, že první inzerát u nás, a to v německém jazyce, se objevil v Praze v novinách Ordinari Postzeitungen 3. srpna 1688, což bylo téměř s padesátiletým zpožděním oproti světu. V českém jazyce byl první inzerát vytištěn 4. února 1719 v Českém Postiliónu: neboližto Novinách Českých.
2.4.2. PLAKÁTY Podobně proběhl i vývoj plakátů. Ve starověku jim předcházely kresby na stěnách, ve středověku to byly převážně plakáty s lékařskou a knihkupeckou tématikou. Prvním tištěným reklamním prostředkem tohoto druhu byl holandský plakát na propagaci knihy Krásná meluzína z druhé poloviny 15. století. U nás na vývoj plakátů měl velký vliv Alfons Mucha,14 který za svého pařížského pobytu získal na věhlase zejména díky plakátům pro herečku Sarah Bernhardtovou. Významně v této oblasti prosluli ve Francii známí malíři jako Edouard Manet15, či Henri de Toulouse-Lautrec16. Plakáty, které byly původně malované ručně, se s příchodem techniky litografie koncem 18. století začínají tisknout ve velkých nákladech nejprve černobíle a od dob objevení sítotisku pak i barevně.
12
Zakladetelem Gazette de France byl Theophrast Renaudot, považovaný za otce novinové inzerce. Tzv. Jindřichohradecké noviny – nejstarší česky psané zachované noviny vyšly r. 1495. Obsahovaly 14 drobných zpráv. 14 Alfons Mucha (narozen 24. 7. 1860 v Ivančicích, v letech 1879 - 1881 pracoval v dílně divadelních dekorací ve Vídni. Změna v jeho kariéře nastala za jeho studií v Paříži, kdy získal objednávku na plakát pro nejslavnější dámu francouzských divadelních prken, herečku Sarah Bernhardtovou. Tím se prakticky přes noc proslavil. Jeho nejslavnějším dílem je Slovanská epopej, cyklus dvaceti monumentálních pláten, uložena jen kousek od Ivančic, na zámku v Moravském Krumlově. Po vzniku republiky v roce 1918 navrhoval bankovky, státní znak a první známky. Zemřel 14.7. 1939 v Praze. 15 Édouard Manet, Francouz, narodil se 23. ledna 1832 v Paříži, zemřel 30. dubna 1883 rovněž v Paříži. 16 Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec-Monfa, Francouz, narodil se 24. prosince 1864, zemřel 9. září 1901. 13
10
2.4.3. ROZHLASOVÉ VYSÍLÁNÍ A KINEMATOGRAFIE Ještě před První světovou válkou dochází k hromadné výrobě zcela nových výrobků, kterými byla žárovka nebo fotoaparát, v reklamě začíná být využíváno neonové světlo, které je nepostradatelným propagačním nástrojem do dnešní doby. Rychlý ekonomický rozvoj dává producentům prostor ke vzniku kvalitnějších obalů výrobků, zlepšování výkladních skříní obchodů a vzniku nových značek. Již na přelomu 19. a 20. století tvoří až dvě třetiny příjmů novin a vydavatelů příjmy z inzerce. Datuje se do této doby rovněž vznik prvních obchodních domů s vlastními reklamními a aranžérskými odděleními a důležité je zmínit vznik dalších dvou reklamních nástrojů, které jsou dnes řazeny mezi klasické. Jedná se o rozhlas a kino. Úplně první bezdrátový přenos uskutečnil Ital Guglielmo Marconi17. Za začátek trvalé činnosti rozhlasových stanic se považuje datum 2. listopadu 1920, kdy byla otevřena první stálá rozhlasová stanice v americkém Pittsburgu. U nás se začalo vysílat o necelé tři roky později, a to 18. května 1923 z letiště v Praze ve Kbelích. Film byl však ještě rychlejší, první promítání totiž proběhlo v roce 1895, kdy bratři Lumiérové vytvořili první hraný film. Nebyli však ani prvními ani jedinými, kteří se v té době filmu věnovali. V Pittsburgu kromě první rozhlasové stanice v roce 1905 vzniklo rovněž první stálé kino – „nickelodeon“ a během následujících třech let jich stálo po celých Spojených státech již na pět tisíc. V Evropě se bohužel na zpoždění kinematografie podepsala První světová válka. Poprvé byl film obohacen i o zvukovou stopu až v roce 1927.
17
Marconi, Guglielmo (1874 - 1937) italský elektroinženýr, fyzik a vynálezce, který použil metodu Heinricha Hertze k vytvoření a detekci radiových vln. 12. prosince roku 1901 jako první poslal radiový signál přes Atlantický oceán. V roce 1909 se stal za své výzkumy spoludržitelem Nobelovy ceny. Druhou část ceny převzal Ferdinand Brown, který dále rozvinul a vylepšil bezdrátové vysílání.
11
Obrázek 2
18
2.4.4. TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ Vůbec nejvýznamnější médium, za které se bezpochyby televize považovat dá, vzniklo 26. ledna 1926. Tohoto dne se anglickému vynálezci John Lagie Bairdovi poprvé v historii podařilo vysílat televizní obraz. Ačkoliv televize v Československu začala dělat první krůčky už před Druhou světovou válkou, první pokusné vysílání se uskutečnilo až dlouho poté v roce 1948 v rámci Mezinárodní výstavy rozhlasu MEVRO v Praze. Vysílání bylo zahájeno 1. května 1953 ze Studia Praha v Měšťanské Besedě a teprve až od 25. února bylo prohlášeno za pravidelné. První
18
Inzerát, Evžen Fuchs - Živé obrazy, Svět zvířat, roč. I., 1897. Tento Fuchsův kinematograf bylo možno koupit za 9 zlatých 80 krejcarů.
12
reklamní spot19, který u nás na obrazovce běžel, byl vysílán 7. května 1957. Většinu z nich točil propagační podnik Merkur, o kterém se zmiňuji v jiné kapitole, nebo Krátký film Praha. Dnešní doba je taková, že si existenci televizního nebo rozhlasového vysílání či filmu bez reklamy dokáže už jen málokdo představit.
Takovýto vývoj vnesl podstatné změny i do obsahu reklamy. Reklama v tištěné podobě tím pádem mohla obsahovat kromě uvedené ceny a základních údajů o nabízeném výrobku mnohem více informací. Rozvoj moderní reklamy je však spojen už s příchodem průmyslové revoluce. Ta kromě technologií a hospodářství změnila i společnost a lidi samotné. Technický pokrok umožnil výrobu ve velkém měřítku, k této výrazně rostoucí nabídce se však ne zcela dostačujícím způsobem dařilo vyvolat odpovídající poptávku. Producenti proto byli přinuceni přistoupit k opatřením, která by jim tuto situaci pomohla řešit. A byl to právě tento převis nabídky nad poptávkou, o kterém se domnívám, že výrazně ovlivnil rozvoj reklamy do její dnešní podoby.
3. ZLATÉ ČASY ČESKÉ REKLAMY – OBRAZOVÝ PRŮŘEZ V této stati bych se rád pokusil naprosto netradičně, formou jakési obrazové mapy uspořádané z dobových kreseb, nahlédnout do českého reklamního průmyslu na přelomu 19. a 20. století. Domnívám se totiž, že obrázky z tohoto období mohou nejen podat výmluvné svědectví, ale i mnohem lépe a autentičtěji než slova dokreslit atmosféru doby před více jak sto lety. Vraťme se tedy časem zpět na konec 19. století do doby, kdy reklamní řemeslo na českém území začalo rozkvétat do své zlaté éry. Společným zdrojem všech obrázků a komentářů k nim v této stati je publikace: VOŠAHLÍKOVÁ, P. Zlaté časy české reklamy, 1. vyd. Praha: Karolinum, Univerzita Karlova v Praze, 1999.
3.1. PŘELOM 19. A 20. STOLETÍ Rozšířený názor na ohlupující vliv reklamy vyjádřil mladý malíř Karel Klusáček svou kresbou, poprvé publikovanou r. 1894 v albu tehdy nového uměleckého spolku Mánes, nazvaném Listy z Palety. To však vyšlo v nízkém nákladu. Daleko větší 19
Spoty byly reklamního a šoty zase zpravodajského charakteru.
13
odezvu mohla jeho kritika vyvolat až o rok později, po zveřejnění v oblíbeném časopisu Světozor, kde byla navíc uvedena i obsáhlým emotivním textem.
Obrázek 3
20
20
Karel L. Klusáček, Reklama a humbug, Světozor 1895, roč. XXIX, s.46.
14
Cirkus, divadlo a jiné zábavné podniky patřily k průkopníkům reklamy. Halasně ohlašoval své vystoupení také „Herkules z Maďarska“, „uherský Samson“, Toldy Janos, který vystupoval se svou skupinou v Královském městském divadle v Olomouci v roce 1848.
Obrázek 4
21
F. Seidler, Kunst- und Kraft-Vorstellung, 1848.
15
21
Trhy a jarmarky patřily k místům, kde reklama dělala své první kroky. Způsob prodeje včetně vyvolávání a lákání zákazníků se zde dlouhá léta neměnil.
Obrázek 5
22
Inzeráty tiskáren reklam (uměleckých závodů, jak se samy nazývaly) musely zákazníky už na první pohled přesvědčit o svých technických kvalitách a vyhovět i dobovému vkusu. Pěkná žena mohla podle názoru prodejců prodávat jakékoliv zboží, a proto byla na reklamách litografických dílen k vidění velmi často. Dokazuje to i inzerát firmy A. L. Koppeho.
Obrázek 6
22
V. Bartoněk, Ovocný trh, Praha, 80. léta 19. století.
16
23
Značka, dnes logo firmy, se v českém prostředí začala objevovat častěji od poloviny 90. let 19. století. K průkopníkům patřila Maršnerova čokoládovna (založena v roce 1895 a dodnes známá jako Orion). Jejím symbolem byli dva trpaslíci. Na plakátu „Šumivé limonádové bonbony“ měli pidimužíci hlavní slovo až do doby, kdy je na plakátech většinou vystřídala secesní dáma od Karla Šimůnka, který často býval jejich autorem a o kterém se podrobněji zmiňuji dále.
Obrázek 7
23
24
Inzerát, A. L. Koppe, Chromolitografický umělecký ústav. Adresář Královského hlavního města Prahy a sousedních obcí, 1896. 24 Anonym, Šumivé limonádové bonbony A. Maršner, Praha, 2. polovina 90. let.
17
Knihtiskem zhotovený dvojjazyčný plakátek je zajímavý textem, který se snaží oslovit české i německé zákazníky, aby navštívili Novou plzeňskou pivnici ve Vodičkově ulici.
Obrázek 8
25
25
Anonym, Nová plzeňská pivnice ve Vodičkově ulici, Praha, 1875.
18
A ještě jednou na závěr šumivé limonádové bonbony. Malíř a ilustrátor Karel Šimůnek se na přelomu století stal jedním z prvních a největších profesionálu v oboru reklamy. Navrhl stovky reklam, vycházejících ve formě inzertů a barevných vývěsek, letáků a plakátů. Jenom plakátů vytvořil na 150. Dáma na reklamce vychutnává novinku, limonádu ze „šumáku“, jeden z výrobků firmy A. Maršner, založené v roce 1895 na Vinohradech. „Šumivá limonáda“ firmy Maršner se prodávala, díky Šimůnkově reklamě, i v hlavním městě monarchie, ve Vídni.
Obrázek 9
26
3.2. PRŮKOPNÍK NAD PRŮKOPNÍKY – JAN NEFF Začínají vznikat nové obchody, jako prvním specializovaným obchodem (s vybavením domácností) se stává Neff. Byl tak známý, že na reklamě stačilo uvést jen jméno firmy. Už od svého vzniku v 60. letech nezanedbával Jan Neff obchodní propagaci a v jeho duchu pokračovali později i jeho synové. I přes značnou konkurenci, patřil obchod Neff k nejznámějším průkopníkům reklamy u nás. Jako první vůbec dokázal již v devadesátých letech využít kouzlo a moc reklamy a představil svoje výrobky na dvou výstavách. Sklidil nevídaný úspěch a i konkurence si začala uvědomovat, jakou moc reklama má. Neff však nepolevuje v době, kdy 26
Karel Šimůnek, Šumivé limonádové bonbony, Praha, 1903.
19
reklama začíná být masitě využívána, zavádí další novinku, k propagaci svých výrobků nepoužívá inzerci v novinách, ale představuje lidem své výrobky pomocí ukázek. Jako první tak vystupuje se zcela novou metodou zavařování ovoce, zeleniny a masa dle fyzika Wecka z Bádenska. Dříve se k zavařování používal pergamenový papír a velké množství cukru. Weck však vymyslel převratnou teorii, díky níž se již nemusela zavařovaná věc sladit, ale i přesto byla chráněna proti plísním. Neff těžil z toho, že pomocí demonstrace dokázal funkčnost svého výrobku, nikdo ho tak nemohl podezřívat z podvodu. Neffův obchod se proslavil hlavně šicími stroji, se kterými jako jediný ve své době obchodoval. Pro nové majitelky tohoto zázraku pořádal zdarma kurzy šití. Peníze vložené do náročné reklamy se vyplatily, Neff udával vkus i trend reklam, stal se jedním z jejich zakladatelů v Čechách a inspiroval nejednoho obchodníka.
Obrázek 10
27
Karel Šimůnek, J. Neff, Praha, 1898.
20
27
3.3. VÝSTAVNICTVÍ Vojtěch Hynais, malíř opony Národního divadla, byl pověřen úkolem navrhnout výstavní plakát k jubilejní zemské výstavě v roce 1891. Tato volba ukazovala, jak významnou událostí pro český národ se výstava stala. Zpočátku výstavy byly ekonomického charakteru a sloužily jako prostředek k podpoře obchodu. Postupně začaly plnit úlohu zapojování národních trhů do mezinárodní dělby práce. Vůbec první výstava na našem území se datuje do roku 1754. Jednalo se tehdy o „Velký trh tovarů Království českého“. „První průmyslová výstava“ se uskutečnila v Praze roku 1791. Na „Všeobecné zemské výstavě v Praze“, o kterou se jedná na obrázku, se roku 1891 během pěti měsíců vystřídalo na tehdejší dobu úctyhodných 2,7 miliónu lidí. Pravidelnými se od roku 1920 do roku 1951 staly „Pražské vzorkové veletrhy“, které se konaly vždy dvakrát do roka, a to v březnu a září. Po Druhé světové válce došlo k útlumu v oboru výstavnictví, až nový rozmach začal v letech šedesátých. Do těchto let spadá vznik periodických výstav v Ostravě, Plzni, Jablonci, Bratislavě, Českých Budějovicích, Nitře, Olomouci nebo Litoměřicích.
Obrázek 11
28
Vojtěch Hynais, Všeobecná zemská výstava, 1891.
21
28
Typickým
příkladem
reklamních
tisků
propagujících
sérii
místních
národopisných výstav byl plakát z Jindřichova Hradce. Pořadatelé nabízeli návštěvníkům vše, co patřilo k podobné akci, selku v kroji s kolovrátkem, výšivky, výrobky moderního průmyslu i uměleckých řemesel. Obrazovou litograficky zpracovanou část plakátu doprovází samostatně vytištěný text s programem výstavy a slavností, probíhajících při podobných příležitostech.
Obrázek 12
29
Anonym, Národopisná výstava, Jindřichův Hradec, 1894.
22
29
4. REKLAMNÍ AGENTURY 4.1. VZNIK REKLAMNÍCH AGENTUR Do období poloviny 19. století spadá i vznik prvních reklamních agentur. Ta úplně první byla dle dostupných pramenů založena roku 1800 v anglickém Londýně. Jelikož však mám za to, že reklama do dnešních rozměrů vyrostla především díky Americe, přiklonil bych se spíš k verzi, že první opravdu reklamní agenturou byla ta, kterou ve Spojených státech v roce 1843 založil filadelfský reklamní agent Volney Palmer. Myšlenka většiny těchto prvních reklamních agentur byla prostá: za mediální provizi poskytnout svým zákazníkům více než pouze prostor v novinách. Pomoci jim také s tvorbou inzerátů. A tak např. výrobce vozů zaplatil ty samé peníze, jako kdyby si zadal inzerát sám, ale nemusel se o to starat, mohl v klidu vyrábět svá auta, aniž by se musel trmácet celé týdny po okolí a nosit inzeráty do tamějších novin. Sbírání a následnou distribuci do tisku tedy na sebe postupně přebírali agenti, kteří žili z již zmiňované mediální provize. Ještě o jednom důležitém reklamním mezníku světového významu bych se rád zmínil. Byl jím rok 1917. S rostoucím počtem a konkurencí reklamních agentů se vše začalo komplikovat. Ne všichni tito agenti byli tolik ambiciózní a začali agentury poskytující služby „torpédovat“ tím, že postupovali zadavatelům část své provize. A tak, když právě v roce 1917 vznikla Asociace amerických reklamních agentur30, jedním z jejích prvních cílů bylo tuto provizi sjednotit. Bylo stanoveno, že agentury budou trvat na provizi ve výši 15%, nebudou ji postupovat dále klientům, ale poskytovat za ni služby. Spolu s expanzí amerických agentur do světa se tento princip přenesl téměř na všechny trhy a v několika případech přežívá i dodnes. Po devadesáti letech i v Čechách. V tomto způsobu odměňování ale vidím drobný problém. Cílem agentury potom může místo efektivně a účinně zpracované kampaně být hon za co nejdražším řešením31, ze kterého agentuře plyne větší provize.
30
American Association of Advertising Agencies (AAAA), od roku 1917, Lexington Avenue, New York, dnes reprezentuje cca 80% celkového objemu reklamního průmyslu v nadnárodním měřítku. 31 První reakcí při poklesu účinnosti bývá nakoupení více prostoru, více opakování a v co nejdražších médiích.
23
4.2. ČESKÉ REKLAMNÍ AGENTURY PŘED ROKEM 1989 Za vůbec první československou reklamní agenturu byl považován REKLUB32, který vznikl v roce 1927. Dalo by se říct, že v období po Druhé světové válce, za dob totalitního režimu trvajícího až do listopadu 1989, u nás standardní reklamní průmysl neexistoval, přesto tu několik propagačních firem na trhu působilo. Některé z nich pod trochu odlišnými názvy působí dodnes. Mezi ty hlavní bych bezesporu zařadil společnosti Incheba33, Brněnské veletrhy a výstavy, Made in Publicity34, Art Centrum35 a především Rapid a Merkur. Těmto dvěma posledním jmenovaným bych se chtěl, jelikož je osobně považuji za nejvýznamnější ze všech výše uvedených, v následující části věnovat podrobněji.
„Abys mohl dělat propagaci, musíš rozumět lidem. A abys jim rozuměl, musíš je mít rád. Protože jinak o nich nevíš nic!“ Josef Poláček36
Propagační podniky Merkur a Rapid se dělily do desítek oddělení a zajišťovaly mj. natáčení propagačních filmů, televizních spotů, vymýšlely texty, grafické návrhy, oblékaly manekýnky, hostily novináře, psaly scénáře k výstavám, překládaly, připravovaly pro tisk a nakonec i samy tiskly. Ve své podstatě nabízely propagační akce na klíč – od poradenské činnosti až po realizaci projektu. Svými aktivitami připomínaly dnešní komunikační agentury. Avšak ve srovnání s nimi nikdy neoplývaly rychlostí a flexibilitou. Každý krok podléhal několika kontrolám a schvalovacím řízením a realizace tak byla velmi zdlouhavá. Příprava komplexní propagační akce pro klienta mohla někdy trvat i rok.
32
REKLUB – reklamní klub byl založený v roce 1927. Jeho vznik je považován za mezník ve vývoji české reklamy. Chránil zájmy stovek zaměstnanců, kteří pracovali v reklamě a pro které pořádal školení, vydával literaturu vztahující se k reklamní branži. 33 Od roku 1992 INCHEBA PRAHA, s.r.o. I nadále patří k nejvýznamnějším organizátorům výstav a veletrhů v ČR. Akce pořádané touto společností se konají na Pražském výstavišti v Holešovicích. 34 Tato reklamní agentura vznikla v rámci nových hospodářských aktivit ČTK v době společenského uvolnění 60. let vedle vydavatelství Pressfoto nebo časopisu 100+1. Konkrétně to bylo v roce 1964 a úkolem této reklamní kanceláře bylo v tehdejším Československu propagovat zahraniční výrobky. 35 Art Centrum působí dodnes. Od roku 1991 jako akciová společnost. Stejně jako kdysi i dnes má jako hlavní náplň své činnosti mj. nákup a prodej uměleckých děl a předmětů a poskytování zahraničně obchodních, kulturních a propagačních služeb. 36 Někdejší tvůrčí propagační specialista podniku Rapid, který se svému řemeslu naučil v pražském Koh-i-nooru.
24
4.2.1. RAPID Tato agentura vznikla v roce 1960. Nástupním platem v Rapidu pro zaměstnance, kterých tento podnik měl v jedné chvíli až 300, bylo po zdanění něco málo přes 1000,-Kčs, přesto zájemců o práci bylo vždy dostatek. Kromě nich pro Rapid pracovalo až dva tisíce externistů. Všichni tito lidé pracovali na propagaci tehdejších československých podniků zahraničního obchodu, která spočívala především v přípravě účasti na veletrzích, inzerci a distribuci propagačních tiskovin. Jednalo se o propagaci celého tehdejšího socialistického zahraničního obchodu, nikoliv jednotlivých podniků. S jistou mírou nadsázky by se dalo říct, že Rapid vlastně dělal PR celému tehdejšímu Československu. Vydával časopisy Pro Vás z Československa, Zahraniční obchod, Sklářskou revue nebo Revue obchod, průmysl a hospodářství. Ta vycházela v několika jazykových mutacích.
Obrázek 13
37
37
Exportní kampaň „Solo pro Kovo“ měla odlišit firmu od konkurence. Dostupné z www.istrategie.cz. Foto: Archiv Ladislava Kopeckého.
25
Po svém vzniku za první republiky a následném znárodnění, kdy spadal pod Československou obchodní komoru, se Rapid dělil na dvě hlavní oddělení. Těmi byla Propagace do Československa (PDČ) a do zahraničí (PDZ). Největší význam mělo jeho obchodní a realizační oddělení. Kromě filmové, výtvarné, inzertní nebo překladatelské skupiny sem také patřila skupina pro venkovní reklamu, tvorbu propagačních materiálů nebo, a to zejména, pro pořádání výstav. Těch měl Rapid za dobu své existence na kontě nespočet. S výstavou Kosmos, která se vůbec jako první věnovala kosmonautice - byť té sovětské, si Rapid drží světové prvenství. Ve spolupráci s Merkurem a koncem 80. let i se společností Art Centrum, o kterém jsem se již zmiňoval, Rapid připravoval a realizoval účast Československa na světových výstavách Expo. Velmi úspěšné byly československé expozice při Expu 67 v Montrealu, Expu 70 v japonské Osace nebo při Expu 86 v kanadském Vancouveru. Nejen schopnosti československých propagačních pracovníků, ale i fakt, že režim, chtěl-li působit dojmem kulturní supervelmoci, při podobných aktivitách penězi nešetřil. Stejného věhlasu dosahovaly i prezentace československého spotřebního zboží ve Stockholmu, Oslu, Mnichově, Buenos Aires nebo Kuvajtu. Pro Araby muselo být hotovou senzací, když výstavu českého skla zahájily české blondýny už při výstupu z letadla. Kromě těchto aktivit Rapid pořádal i reprezentační akce socialistického Československa za účasti tehdejších popových hvězd.38
Obrázek 14
38
39
Rapid ve spolupráci s podnikem Artia vyvezl hvězdy tehdejšího showbyznysu (Gotta, Vondráčkovou, Kubišovou, Neckáře, Laufera aj.) na festival MIDEM ve francouzském Cannes. 39 V lednu zajišťoval Rapid propagaci nové zpěvácké generace (Karel Gott, Helena Vondráčková, Marta Kubišová, Václav Neckář, Josef Laufer), kterou podnik Artia vyvezl na festival do francouzského Cannes. Dostupné z www.istrategie.cz. Foto: Archiv Ladislava Kopeckého.
26
Smutným faktem je, že si mnozí lidé museli kvůli nízkým platům v Rapidu přivydělávat na externích zakázkách. Šanci měli např. fotografové, výtvarníci, režiséři, grafici. Nutností tedy bylo jít na volnou nohu a sdružit se do nějakého profesního spolku. Třeba do Svazu výtvarných umělců. Vždy pro Rapid ale platilo, že když externista, tak první liga.
Obrázek 15
40
Ač za normalizace Rapid začal patřit k nejostřeji sledovaným podnikům, pravdou je, že do té doby velmi často posílal své zaměstnance do zahraničí na stáže a školení. Pro spoustu lidí to tak byla často jedinečná možnost, jak se podívat do západní Evropy.
4.2.2. MERKUR V březnu 1954 byl založen Reklamní podnik, což byla centrální organizace pro řízení obchodně - propagační činnosti tehdejšího Československa. Ta se krátce poté přejmenovala na Merkur. Nástupní plat v Merkuru byl ještě nižší než v Rapidu. Okolo 800,-Kčs po zdanění. Snad to souviselo s faktem, že oficiální náplní práce byla „jen“ propagace pro vnitřní trh, nic společného se zahraničním. Narozdíl od Rapidu zde pracovalo okolo osmi set zaměstnanců, ale i Merkur na sebe vázal spoustu externistů. Vyráběly se plakáty, ozdoby, figuríny do výloh, ale také tiskové a televizní reklamy. Jeho bilance koncem 80. let byla až pět set televizních spotů ročně. 40
Také mezinárodní kampaň českého piva (Pilsner Urquell) spojenou s hokejem produkoval pro Koospol. Dostupné z www.istrategie.cz. Foto: Archiv Ladislava Kopeckého.
27
I Merkur se členil do supin, jen jeho součástí navíc oproti Rapidu byly závody v Blovicích u Plzně, kde se připravovaly výstavy, a v Prostějově, kde se vyráběly ozdoby a figuríny do výloh.
Obrázek 16
41
Běžnou praxí bylo, že Merkur pracoval pro Rapid. Platilo pak rovněž nepsané pravidlo, že Rapid je o devizách a Tuzexu, zatímco Merkur o korunách a Jednotě. Často docházelo k tomu, že všechny výše jmenované podniky najímaly stejné externisty, a tak si postupem času začínalo těchto několik propagačních podniků konkurovat. Nejdůležitější pak nebylo, jaký podnik co udělal, ale kdo si dané služby nakonec vyúčtoval. „Pravdou je, že jsme spíš než na komerční záběr práce dbali na její estetickou kvalitu. Ta byla na prvním místě. Nikdo z nás nechtěl přijít o tvůrčí svobodu, když už jsme museli žít v nesvobodné zemi,“ vzpomíná Marcel Stecker.42 Jeho slova dokládají i umělecké věhlasy některých internistů a externistů, kteří pro Merkur i pro Rapid pracovali. Jmenoval bych namátkou režiséra Juraje Jakubiska, textaře Jiřího Suchého, Pavla Bobka nebo šéfa textařského oddělení Merkuru, Františka Nepila. 41
V choreograficky laděných bižuterních přehlídkách Jablonexu se mihla i pozdější populární moderátorka Kateřina Kornová. Dostupné z www.istrategie.cz. Foto: Archiv Ladislava Kopeckého. 42 Marcel Stecker pracoval jako někdejší vedoucí výtvarného ateliéru Merkuru. Dostupné z www.istrategie.cz.
28
Těch osobností, které dříve pracovaly jako externisté či internisté pro Merkur a Rapid, z nichž některé dnes přednášejí na univerzitách v USA, působí v české akademické obci nebo se věnují umění, jsou desítky.
4.3. OSOBNOSTI MINULÉ EPOCHY Jmenoval bych ty nejvýznamnější kapacity, které nejen že byly hlavním hnacím „motorem“ Merkuru i Rapidu, ale také velmi ovlivnily své nástupce a pokračovatele. Byli jimi např. František Kulovaný, někdejší šéf propagace u Bati, Karel Pařízek, šéf propagace firmy Laurin & Klement a později i mladoboleslavské Škodovky. V úvodu jsem již zmiňoval Josefa Poláčka z Kooh-i-nooru. Patřil mezi ně bezpochyby i Bohuš Häckl, jenž postavil prvorepublikové oddělení Jawy a navíc založil propagační podnik Made in Publicity. „Měli v sobě tah na branku, noblesu a vnitřní pokoru,“ vzpomíná Jiří Mikeš43 a dodává: „Třeba s panem Poláčkem jsme se pravidelně scházeli a diskutovali o reklamě, propagaci a samozřejmě i o společnosti. Bylo potěšení bavit se s někým, kdo respektoval etiku, řemeslo a měl životní zkušenost.“ Osobně se domnívám, že především díky těmto několika významným osobnostem nedošlo k přetržení reklamní kontinuity od první republiky až po současnost, přestože doba reklamnímu řemeslu zrovna moc nepřála. A reklama pak neměla takový prostor, jaký například v tržním hospodářství západní Evropy či Spojených států, kde se v té době propagační průmysl rozrůstal obrovským tempem. Nestály mu tam v cestě bariéry v podobě cenzury nebo centrálního plánování. Ačkoliv se ta tehdejší reklamní branže nemůže s dnešní zdaleka srovnávat, některé profesionály a odborníky na propagaci se jí evidentně vychovat podařilo. Důkazem toho mimo jiné je i to, že ihned po revoluci v roce 1989 reklamní agentury, které přišly na náš trh ze západu, začaly zaměstnávat právě tehdejší zaměstnance Rapidu či Merkuru. Ogilvy & Mather Františka Kinského, Mark/BBDO Marka Šebesťáka, McCann-Erikson zmiňovaného Jiřího Mikeše, Lowe GGK Michala Srbu a v neposlední řadě Lintas Ladislava Kopeckého aj. Všechno jsou to osobnosti tehdejšího Rapidu, Merkuru i Art Centra. Jestliže by někdo dnes chtěl vše, co se
43
Jiří Mikeš začínal u prvních československých reklamních agentur Rapid a Merkur, později pracoval pro mezinárodní reklamní kolosy jako McCann-Erikson a Leo Burnett. Byl dlouholetým ředitelem Asociace komunikačních agentur a působil jako prezident Rady pro reklamu. V současnosti je nezávislým poradcem a expertem na reklamu, přednáší na VŠE v rámci vedlejší specializace „komerční komunikace“ a na FAMU působí jako lektor. Jako první v Česku obdržel v roce 2004 ocenění „ADMAN“.
29
odehrálo v minulém režimu před rokem 1989 v českém reklamním průmyslu, zatracovat, zlehčovat či přezírat, myslím, že právě detailnější znalost činnosti Merkuru, Rapidu a aktivit tehdejších osobností by ho měly snadno přesvědčit o opaku.
5. REKLAMA A PARAGRAFY NA NAŠEM ÚZEMÍ Jako spoustu věcí okolo nás, které zákon svazuje, ani reklama se nevyhnula mnoha omezením a přísnému dohledu. Při svém vzniku toto odvětví moc popularity nezískalo a bylo bráno spíše za něco negativního a možná právě proto byla tato oblast dlouho přehlížena a nechávána napospas, aby se rozrůstala do všech stran, kam se jí zlíbí. Kritický vztah veřejnosti k reklamě podpořil ve své době už autor nejstarší české encyklopedie – Riegrova slovníku naučného, který vyšel koncem 60. let 19. století. Pro zajímavost bych rád uvedl, že heslo reklama kromě typografického označení slova na konci stránky, které se opakovalo na stránce následující, znamenalo také „žurnalistický článek umístěný v denních neb smíšených zprávách, který za plat aneb z jiných ovšem nekalých a tudíž nepodstatných ohledů rozhlašuje nezaslouženou chválu buď nějaké knihy, neb uměleckého výtvoru anebo i osob samých: znamená tudíž reklama tolik co rozhlašování, roztrubování.“44 Až když si naši zákonodárci uvědomili, že reklama „vybujela“ v nezkrotný živel, začal proces jejího omezování a usměrňování. Rád bych se věnoval legislativní úpravě reklamy na našem území od samých počátků.
5.1. POČÁTKY VÝVOJE „REKLAMNÍCH“ PRÁVNÍCH NOREM „Reklamu chceme, nechceme ji však provádět všemi prostředky.“ Victor Mataja45
Victor Mataja, rakouský národohospodář, se později stal ministrem obchodu a jako jeden z prvních se začal aktivně v reklamě angažovat. Věděl, že i přestože byl v roce 1859 prosazen nový živnostenský řád, tehdejší ministři mysleli převážně na 44
Slovník naučný Dr. Františka Lad. Riegra. Díl 7., Praha: Nakladatelství I. L. Kobra, 1868. Tento názor zveřejnil v roce 1910. Byl známým rakouským národohospodářem a ovlivnil teorii reklamy nejen v Rakousku-Uhersku, ale také v Německu.
45
30
rozvoj výroby a efektivnosti prodeje. Tato novela nepočítala s rychlostí, s jakou se ve světě objevila nejen reklama, ale i nejrůznější podvodníci. Každý podnikatel měl od tohoto roku právo (ne však povinnost) označit veřejně svou továrnu, dílnu nebo prodejnu, a zároveň však bylo povinností majitele domu, kde výrobce sídlil, mu to umožnit. V této novele se nepřipouštěla ani možnost mravní nebo politické závadnosti. Jediným přípustným řešením té doby byla všudypřítomná cenzura. Jiskra naděje vzplála o tři roky později, v prosinci roku 1862, kdy byl vydán Tiskový zákon. Ten však svůj účel nesplnil. Byl v něm uveden pouze výčet míst, kde se reklama mohla vyskytovat a kde ne, dále uváděl, že odpovědnost za schvalování reklamy má okresní a magistrátní úřad. Až zákon, který vstoupil v platnost v roce 1883, v sobě obsahoval mnoho podrobných a závažných novel týkajících se např. označení živnosti, které od tohoto roku bylo povinné. Řešil rovněž otázku vhodnosti označení provozoven nebo zakazoval užívání zkratek a názvů státních ústavů, které by mohlo klamně budit dojem, že za podnik přebírá odpovědnost státní moc. Roku 1896 je konečně přijímán také zákon proti lživým a nevhodným reklamním praktikám, které se v této době masivně šíří mezi lidmi po celé zemi. Využívaly naivity a důvěryhodnosti některých lidí k tomu, aby kupovali nejen pochybné, ale často i neúčinné výrobky. Podstatou bylo, že každý, kdo šíří nepravdivé či zkreslující informace, je zodpovědný za způsobené škody zákazníkům nebo i výrobcům v daném oboru. Tento německý zákon proti nekalé soutěži, který byl v roce 1909 ještě zpřísněn, měl velký vliv i na podobná opatření např. ve Švýcarsku nebo v některých státech Severoamerické unie. Velkou nelibost, jak by se dalo očekávat, ovšem vyvolal mezi velkopodnikateli a národohospodáři, kteří tvrdili, že nekalou soutěží může být označena závistivými konkurenty každá snaha prodávat levněji a nápaditěji. Pro mnohá česká města se stala vzorem série nařízení Zemského výboru a na jeho doporučení následně i Pražského magistrátu v letech 1906-1907, která omezovala rozmisťování plakátů v Praze. Tato „vzorová“ pražská vyhláška hlásala: „Na průčelí domů pražských rozmnožily se v poslední době měrou netušenou reklamní a firemní tabule, které svými přílišnými rozměry, nevkusným tvarem, nápadnou barvou a nebo tím, že architektonicky cenné části zakrývají, průčelí domu
31
značně pozměňují, a to nikoliv ve prospěch pěkného vzhledu...“46 Zajímavé k zamyšlení je, jak trefné a výstižné by toto nařízení bylo v dnešní době, kdy jen během několika minutové procházky např. v okolí Národní třídy v Praze, ale stejně tak i po náměstí v Jihlavě, Trutnově či jiném menším městě na lidi působí tisíce reklamních stimulů v podobě poutačů, cedulí a dalších prostředků, které uvádí právě vyhláška z roku 1907. Ta poté platila ještě dlouho po roce 1918.
5.2. SOUČASNÁ LEGISLATIVA V současné době mezi právní normy upravující aspekty reklamního sdělení v médiích patří především tzv. vysílací zákon, který řeší hlavně objem reklamy v audiovizuálních médiích. Je jím Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a také Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Vedle legislativní regulace reklamy existuje i oblast etická, která nemá právní důsledky. Etické zásady reklamní praxe v České republice vydává Rada pro reklamu (dále jen RPR) v podobě Etického kodexu, jehož cílem je, „aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou“.47 Rada pro reklamu byla založena v srpnu 1994 zadavateli, agenturami a médii po
vzoru
vyspělých
evropských
států
jako
východoevropská
organizace
samoregulace reklamy. Od roku 1995 je Rada pro reklamu řádným členem EASA – Evropské asociace samoregulačních orgánů. Cílem Rady pro reklamu, jak je uvedeno výše, je dosáhnout čestného, legálního, decentního a pravdivého jednání v reklamě na našem území. V současnosti má RPR 28 členů z oblasti médií, energetiky, telekomunikací, potravinářství aj. Ti tvoří valnou hromadu, která je jejím nejvyšším orgánem. A co znamená vůbec samoregulace reklamy? Její podstatou je, že stát či státní orgány reklamu neregulují. Ta je regulována pravidly, která přijme sám reklamní průmysl. RPR se zabývá posuzováním stížností na reklamu v tisku, na plakátových plochách, zásilkových služeb, v audiovizuální produkci, v kinech nebo v rozhlasovém a televizním vysílání. Za dobu své existence se zabývala již více než 46 47
Zákony, nařízení a jiné předpisy... díl II. Etický kodex (cit. 2002-07-30). Dostupný na www.rpr.cz/cz/zaklad/kodex.htm.
32
500 případy neetické či jinak nevhodné reklamy, z nichž více než ve 110 případech doporučila její stažení nebo úpravu v souladu s Kodexem. Pro zajímavost uvedu, že poslední kauzou, kterou měla RPR na pořadu dne, byla stížnost telefonních operátorů T-Mobile ČR a Telefónica O2 podaná proti guerillové marketingové aktivitě společnosti Vodafone Czech Republic a.s. Ta jim v rámci své předvánoční kampaně kašírovala řadu reklamních poutačů parohy ze své úspěšné kampaně s „falešnými soby“, čímž se dle Rozhodnutí arbitrážní komise RPR dopustila poškozování probíhajících kampaní, image a neoprávněného využívaní pronajatých reklamních ploch. Tím byl porušen etický kodex reklamy a aktivita byla označena za závadnou.48
6. REKLAMA DNES A ZÍTRA 6.1. POSTOJ SOUČASNÉ ČESKÉ POPULACE K REKLAMĚ Společnost Factum Invenio49 v rámci svého programu Factum Omnibus ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě, o jehož výsledky, o kterých se domnívám, že úzce souvisí s tématem mé práce, bych chtěl opírat svá tvrzení. Metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1038 českých občanů50 starších 15 let proběhlo toto dotazování začátkem prosince 2005. A jak že se tedy mění postoje Čechů k reklamě? Z výsledků tohoto výzkumu vyplývá fakt, že lidé jsou přesyceni množstvím reklamy v televizi, zejména na soukromých televizních stanicích (Nova, Prima) a letáky ve svých poštovních schránkách. Za přiměřené považují Češi množství reklamy na rozhlasových stanicích, v tištěných médiích i na billboardech a plakátech. Naopak v místech prodeje a v dopravních prostředcích by česká populace ještě nějakou tu reklamu navíc snesla. Výsledek tohoto šetření dle mého názoru může být signálem pro inzerenty a obchodníky, na jaká místa se mohou se svou inzercí zaměřit, aniž by to lidé vnímali negativně.
48
Dostupné z www.rpr.cz/cz/kauzy.php. Factum Invenio, jedna z prvních soukromých agentur výzkumu trhu v bývalém Československu, poskytuje své služby od roku 1991. Dostupné z www.factum.cz. 50 Získáni kvótním výběrem. 49
33
Nejčastějším nárokem Čechů na reklamu je její pravdivost a důvěryhodnost informací podávaných srozumitelnou formou. Dále si potrpíme na reklamu bez prvků násilí a vulgárních výrazů. Jistá benevolence Čechů se v povaze objevuje ve vztahu k reklamě na alkoholické nápoje. Spíše než striktnímu zákazu by česká veřejnost dala přednost jejímu pouhému omezení, zatímco naprostá tolerance panuje ve vztahu k reklamám na volně prodejné léky a doplňky stravy. A o tom, že vůbec nejsme puritánským národem, svědčí fakt, že vůči reklamám s erotickým motivem mezi námi dlouhodobě panuje benevolence. Rozporné jsou však názory na to, jak reklamní průmysl ovlivňuje společnost. Výrazná většina (85% v roce 2005) Čechů ho považuje za zcela běžnou součást moderního života a zastánců této domněnky neustále přibývá. Stejně vysoký je ovšem i podíl lidí, kteří reklamu považují za prostředek manipulace s lidmi. A vzrůstající trend oproti předchozím šetřením lze pozorovat i v názorech, že reklama podporuje zbytečný konzum. Jisté pochopení však lidé pro existenci reklamy mají, neboť 80% z nich si uvědomuje, a zároveň to i přiznává, že příjmy z reklamy umožňují existenci mnoha médií a tím i názorovou pestrost. Já osobně se považuji za velmi tolerantního člověka vůči reklamě a do jisté míry ji považuji za druh umění. Proto jsem vůči jejím každodenním útokům značně rezistentní, avšak oceňuji nápaditost, důvěryhodnost tvrzení, originalitu a humor. Pro takovou reklamu bych snad jako spotřebitel jistou slabost mít mohl. Svým „oběšeným otvírákem“ si mě v novinách např. dokázal přetáhnout na svou stranu humpolecký Bernard.
6.2. REKLAMA ZÍTŘKA Má reklama budoucnost? Domnívám se, že tato otázka má jasnou a stručnou odpověď. Ano. Do té doby, co budeme něco vyrábět a budeme lidem a světu chtít o svých výrobcích a službách něco sdělit, nabídnout jim je, reklama svou roli plnit bude. Může se měnit její tvář a prostředky, jimiž jsou informace do světa šířeny, její podstatou však i nadále zůstane to, co bylo i původem jejího vzniku kdysi dávno ve starověku. Doposud reklama přebírala rozhodování za samotného zákazníka, radila mu, doporučovala a přesvědčovala o své pravdě. Současný zákazník je však již zhýčkaný a výrobky či služby si vybírá na základě stále většího množství parametrů. Chce od 34
reklamy (viz šetření v předešlé kapitole) spolehlivé a pravdivé informace, na základě kterých on sám se o koupi správně rozhodl. V záplavě všech možných propagačních stimulů, které na nás každým okamžikem působí, důležitou roli hraje také čas. Reklama proto postupuje ke stále větší interaktivitě. Interaktivní reklama začíná být víc a víc účinnější. Pravdou je, že náklady na ní mohou v porovnání s jinými prostředky být vyšší, přesto však může přinášet úspory. Rozšíření interaktivity přinese řadu pozitivních dopadů, jako je například vyprázdnění poštovních schránek od zbytečných záplav letáků, kterých dle výzkumu společnosti Factum Invenio, o kterém jsem se zmiňoval, už lidé mají dost. Ale to není zdaleka vše. Hlavní přínos interaktivity bych spatřoval v tom, že příjemce reklamy dokáže přesvědčit o tom, že nejsou pouhými loutkami a terčem ohlupování za účelem „vysávání“ peněz. Zbaví se tím rovněž pocitu provinění, že reklamě podléhají. Jedním konkrétním a výmluvným příkladem toho, že interaktivita má v dnešní době zelenou, jsou výsledky výzkumu, který pro společnost CZ-Visual Impact (CZVI) vypracovala agentura AVE marketing.51 Tento nový výzkum dokazuje poměrně vysokou efektivitu jednoho z nejmodernějších prvků instore komunikace – obrazovek s informačním a reklamním obsahem. Výzkum vznikl cestou face to face rozhovorů 450 respondentů u pokladen hypermarketu Tesco, které 70 % účastníků výzkumu vnímá jako novátora podporujícího nové formy prezentace a informování zákazníků. Nechci se pouštět do nějaké detailní analýzy a prezentace výsledků tohoto projektu, za zmínku však určitě stojí fakt, že spokojenost s informačními a reklamními obrazovkami deklarovalo stejné procento lidí - tedy 70%. A ještě si neodpustím jedno číslo na závěr, které říká, že 78 % dotazovaných si obrazovek spontánně všimlo a podpořená znalost činila dokonce 82 %. Z těchto čtyřech čísel je dle mého názoru více než patrné, že interaktivní trendy v reklamě před sebou mají slušnou budoucnost. Interaktivita se dnes však nevyužívá pouze na prodejních místech. Setkat se s ní můžeme rovněž v televizním vysílání, kde nás prodejci lákají k vytočení telefonního čísla se zvýšeným tarifem a zodpovězení často velmi jednoduché otázky. Nejvíce se však dle mého názoru interaktivita využívá na internetu, jakožto novém
51
SCHREIER, M. Reklama v místě prodeje mává novými daty. Marketing &Media 3/2007.
35
reklamním médiu, např. ve formě hyperodkazů, bannerů či on-line komunikace mezi prodávajícím a kupujícím (objednávky, ankety aj.).
Obrázek 17
52
7. ZÁVĚR Reklama je neuvěřitelně dynamicky rostoucím odvětvím neustále s postupem času měnícím svou tvář, ale s přetrvávající podstatou. A pravě na hledisko času, přestože je více možných pohledů, jak se na reklamu dívat, jsem se zaměřil ve své práci. V rámci daného prostoru jsem se pokusil osvětlit prvopočátky reklamního odvětví od dob jeho vzniku v mladší době kamenné – neolitu, přes období zrodu moderní reklamy, pro kterou byl důležitým mezníkem okolo roku 1450 objev knihtisku Johannesem Gutenbergem, až po jeho skutečný rozkvět na přelomu 19. a 20. století. Věřím, že se mi vcelku zevrubně podařilo zachytit vývoj prostředků propagace od starověkého bubnování a rytí do hliněných destiček přes klasická média až k těm nejmodernějším dnešní doby. Dle celkového zaměření své práce jsem se pochopitelně soustředil především na vývoj české reklamy a pokusil se vyzdvihnout některé události (počátky výstavnictví nebo třeba první televizní vysílání) i osobnosti (ve zlaté éře české reklamy např. malíři a ilustrátoři Karel Šimůnek, Alfons Mucha a Karel L. Klusáček, 52
Podobnost dvou světů. Reklamní obrazovky v místě prodeje (Tesco ČR) už dnes nejsou žádnou raritou jak u nás, tak např. v Číně (výřez). Zdroj: Marketing & Media, 3/2007.
36
teoretik Zdenko Šindler nebo obchodníci a zároveň průkopníci reklamy A. Maršner s J. Neffem), které se zasloužily o rozkvět reklamního průmyslu nejprve v Království českém, poté v Československu a nakonec v Čechách. Samozřejmě že by se těchto konkrétních lidí a významných momentů dalo najít mnohem více, než které ve své práci uvádím, avšak vzhledem k limitům a bezbřehé obsáhlosti daného tématu jsem se zaměřil pouze na některé z průkopníků a pouze na některé z významných počinů reklamní branže. Nedovedu si představit psát práci o reklamě a nezmínit se a agenturní činnosti. Tu jsem se pokusil zmapovat od jejího vzniku (první agentury v Anglii a Spojených státech již na začátku a v polovině 19. století) až po vývoj u nás (Reklub, Incheba, Brněnské výstavy a veletrhy, Made in Publicity, Art Centrum a hlavně Rapid a Merkur). Zajímavým obdobím byla minulá epocha. Na tu jsem se zaměřil ze všeho nejvíc. Pochází z ní spousta osobností působících do současnosti (František Kinský, Michal Srba, Jiří Mikeš, Marek Šebesťák či Ladislav Kopecký), a také byla zdrojem mnoha významných počinů a mezníků českého reklamního průmyslu. Současný trh propagačního odvětví, domnívám se, by bezpochyby dal na další samostatnou práci, proto se o něm zmiňuji pouze okrajově. A jako každé odvětví i reklama musí být něčím regulována a musí mít své mantinely. A jaké to jsou, na to jsem se pokusil najít odpověď v předposlední části své práce, kde jsou zmínky o prvním živnostenském řádu z roku 1859, všech jeho novelách, nařízení Zemského výboru i současných právních normách (Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a také Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy). Závěrem jsem si dovolil s využitím výsledků šetření agentury Factum Invenio popsat dnešní postoj Čechů k reklamě a trochu zauvažovat, kterým směrem se reklama ubírá a zřejmě i ubírat bude, kdy důležitou roli bezpochyby začíná hrát nový propagační prvek, kterým je interaktivita. Věřím, že tato moje práce splnila Vaše očekávání a dokázala Vám pomoct nahlédnout do tajů a zorientovat se v historii řemesla, které je staré jako lidstvo i lidská tvůrčí činnost sama.
37
8. POUŽITÁ LITARATURA Literatura: o NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama, 1. vyd. Praha: Vox, 1999 o OGILVY, D. Zpověď muže, který umí reklamu, 1. vyd. Praha-Hodkovičky: Pragma, 2005 o SCHULTZ, DON E. Moderní reklama – umění zaujmout, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s.r.o., 1995 o SEGER, J. Jak se lidé dorozumívali, 1. vyd. Praha: Albatros, 1987 o SEWELLOVÁ, S. Umíte dělat reklamu?, 1. vyd. Praha: Nakladatelství Svoboda, 1994 o ŠINDLER, Z. Moderní reklama, Praha: František Šimáček, 1906 o TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina, 1. vyd. Praha: Slováry, 1996 o VOŠAHLÍKOVÁ, P. Zlaté časy české reklamy, 1. vyd. Praha: Karolinum, Univerzita Karlova v Praze, 1999 o VYSEKALOVÁ, J. – KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy, 1. vyd. Praha: Grada, 2001 Noviny a časopisy: o EURO o Marketing & Media o Hospodářské noviny Internet: o www.arbomedia.cz o www.factum.cz o www.istrategie.cz o www.lf3.cuni.cz o www.mam.ihned.cz o www.mediapost.com o www.rpr.cz o www.incheba.cz o www.ctk.cz o www.justice.cz/or/
38
