VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta financí a účetnictví Katedra bankovnictví a pojišťovnictví Obor: Bankovnictví a pojišťovnictví

Specifika obchodní činnosti DIRECT Pojišťovny, a.s.

Autor diplomové práce: Bc. Šárka Paierová Vedoucí diplomové práce: prof. Ing. Eva Ducháčková, CSc. Rok obhajoby: 2008

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Specifika obchodní činnosti DIRECT Pojišťovny, a.s.“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu. Ve Veselí nad Lužnicí dne 10.5.2008

2

Anotace: Hlavním cílem této práce je analyzovat možnosti distribuce pojistných produktů, zejména moderní přímé distribuční kanály. V první polovině práce jsou obecné informace týkající se oblasti pojišťovnictví a konkrétních možností distribuce pojištění. Část práce je věnována DIRECT Pojišťovně, první pojišťovně na českém trhu, která přišla výhradně s přímými metodami distribuce pojistných produktů, a zhodnocení její dosavadní činnosti. Ale pro rozšíření a budoucnost přímého prodeje pojištění je důležitý trend ve využití internetu a potenciál, který je přímému prodeji otevřen, proto je část práce věnována i těmto otázkám. V závěru z diplomové práce vyplývá, že pro přímý prodej pojištění prostřednictvím telefonu a internetu je na českém trhu prostor, který pomůže rozšíření distribuce pojištění přímou cestou, ale významný podíl pojistného trhu zůstane i nadále věrný tradičním možnostem prodeje pojištění.

3

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí diplomové práce prof. Ing. Evě Ducháčkové, CSc. za obětovaný čas, odbornou pomoc, ochotný přístup a za veškeré cenné připomínky a rady, které mi poskytovala v průběhu zpracování této diplomové práce. Druhé poděkování bude patřit Ing. Tomášovi Dočekalovi, obchodnímu řediteli DIRECT Pojišťovny, a.s., za praktické rady a zprostředkované informace.

4

Obsah: 1

Úvod..........................................................................................................................1

2

Pojištění jako služba a jeho specifika .......................................................................3

3

2.1

Princip pojištění ................................................................................................3

2.2

Riziko a nahodilost ...........................................................................................5

Distribuce a prodej pojištění .....................................................................................7 3.1 3.1.1

Zprostředkovatelé dle zákona ...................................................................8

3.1.2

Bankopojištění ........................................................................................16

3.1.3

Allfinance................................................................................................16

3.1.4

Další formy kooperace............................................................................17

3.2

4

Nepřímý prodej .................................................................................................7

Přímý prodej ...................................................................................................17

3.2.1

Přepážkový prodej ..................................................................................18

3.2.2

Výhody a nevýhody prodeje pojištění moderními distribučními kanály19

3.2.3

Prodej přes telefon ..................................................................................20

3.2.4

Prodej přes internet .................................................................................22

DIRECT Pojišťovna, a.s. ........................................................................................24 4.1

Základní informace o společnosti ...................................................................24

4.2

Důležité mezníky v činnosti DIRECT Pojišťovny .........................................25

4.2.1

Vstup na trh.............................................................................................25

4.2.2

Letní promo akce „baterka“....................................................................26

4.2.3

Havarijní pojištění...................................................................................26

4.2.4

Websale, prodej pojištění přes internet...................................................27

4.2.5

Podzimní promo akce „20 % sleva z ceny stávajícího pojištění“...........27

4.2.6

Jarní promo akce.....................................................................................29

4.2.7

Motocykly...............................................................................................30

4.3

Princip kalkulace pojistného v DIRECT Pojišťovně ......................................30

4.3.1

Počet vstupních informací při výpočtu pojištění ....................................32

4.3.2

Zohlednění rizikovosti klienta v ceně pojištění ......................................34

4.4 4.4.1 4.5

Mystery call ....................................................................................................36 SWOT analýza........................................................................................37 Postup sjednání pojištění ................................................................................39

4.5.1

Operátor, hlavní článek v komunikaci s klientem ..................................39

4.5.2

Průběh hovoru při sjednání pojištění ......................................................40 5

4.5.3

Průběh sjednání pojištění přes internet ...................................................43

4.5.4

Pojištění škod vzniklých v důsledku špatného stavu vozovky ...............45

4.6

5

6

Zhodnocení obchodní činnosti........................................................................46

4.6.1

Up-sell a cross-sell..................................................................................47

4.6.2

Výsledky dosavadní pojišťovací činnosti ...............................................48

4.6.3

Charakteristika klientů DIRECT Pojišťovny..........................................55

Analýza trhu............................................................................................................59 5.1

Uživatelé internetu a jejich význam pro přímý prodej pojištění.....................59

5.2

Callin – timing vstupu na trh ..........................................................................62

5.3

Vývoj přímého prodeje pojištění ....................................................................64

5.4

Potenciál v oblasti pojištění pro přímý prodej ................................................66

Závěr .......................................................................................................................68

Seznam použité literatury a pramenů..............................................................................70

6

1 Úvod Pojištění jako způsob zajištění se před negativními důsledky působení nahodilých událostí má dlouholetou historii. První podoby a zmínky pojišťovací služby ani není možno doložit. Zbytky historických budov a předmětů jsou dodnes objevovány a obdivovány, ale zbytky po pojišťovací činnosti? Pojištění je jen služba, nic hmotného, proto se těžko dopátráme pravého původu pojištění. Pravdou zůstává, že princip pojištění byl vždy stejný. Pojištění napomáhá eliminovat finanční rizika ovlivňující činnost lidí. Pojišťovnictví je nedílnou součástí ekonomiky jako celku, proto se mnoho nových trendů a faktorů odráží i v oblasti pojišťovnictví. V současné době je často zmiňovaným trendem, působícím ve všech oblastech, integrace a snaha o lepší konkurenceschopnost produktů i firem samotných. Pro oblast pojišťovnictví to také nese mnohé důsledky. Nejen že dochází ke spojování silných finančních institucí a pojišťoven a k jejich spolupráci, ale i rychlý vývoj moderních informačních technologií a rozšiřující se využívání moderních komunikačních cest mezi běžnými občany vnáší „revoluci“ i do pojišťovací činnosti. Jako klasickou a tradiční cestu pojistného produktu od pojišťovny ke klientovi je stále považován prodej pojištění přes zprostředkovatele. V současné době rozvoj moderních technologií otevírá prostor pro využití i jiných distribučních kanálů pro prodej pojištění. Cílem mé diplomové práce bude analýza možných postupů distribuce pojistných produktů. Hlavní pozornost bude věnována analýze moderních metod distribuce pojistných produktů prostřednictvím telefonu a internetu z pohledu DIRECT Pojišťovny, a.s., jejího postavení a uplatnění na trhu a budoucího rozvoje. Hodnocení bude soustředěno na obecné možnosti využití analyzovaných metod distribuce pojistných produktů. V první části popíši pojišťovací činnost se všemi jejími specifiky a zvláštnostmi, také hlavní důvod, proč se klienti pro pojištění rozhodují, co je k pojištění vede a jaký má pro pojištěného význam. Poté bude následovat část s charakteristikou jednotlivých možností distribuce pojistných produktů, od nepřímých prodejních cest prostřednictvím

1

pojišťovacích zprostředkovatelů, bankopojištění, zmíním i možnost využití dalších forem kooperace či allfinance, až po přímé prodejní kanály. Ve třetí části představím DIRECT Pojišťovnu, a.s., která vstoupila na český trh 21.5.2007 s tím, že využívá výhradně přímé distribučními kanály, prodává pojištění přes telefon a internet. V této části najdete také některé informace o fungování pojišťovny a zhodnocení dosavadní úspěšnosti či neúspěšnosti její činnosti. Ve čtvrté části provedu analýzu, jak je rozšířen přímý prodej pojištění na českém trhu, pro které produkty se v praxi využívá. Uvedu zde informace o vývoji využívání internetu českými domácnostmi, neboť tento trend hraje důležitou roli při zavádění přímých metod distribuce pojistných produktů. V závěru bych ráda našla odpověď na otázku, zda má přímý prodej pojištění budoucnost, zda DIRECT Pojišťovna, a.s. s přímým modelem distribuce má možnost konkurovat pojišťovnám, které k prodeji svých produktů využívají několik prodejních kanálů a mohou tak oslovit značně větší množství klientů.

2

2 Pojištění jako služba a jeho specifika „Ekonomický subjekt má dvě možnosti, jak se finančně vyrovnat s nahodilými událostmi. Může je krýt z vlastních zdrojů (samopojištěním), nebo může využít pojištění. Z tohoto hlediska je pojištění nástroj finanční eliminace negativních důsledků nahodilosti.“ (Ducháčková, 2005)

2.1 Princip pojištění „Nejjednodušeji řečeno, pojistitelé neprodávají hmotné výrobky, takže jejich produkt je z hlediska mezinárodního obchodu klasifikován jako „neviditelná“ činnost.“ (Bland, 1997) V tom právě spočívá specifičnost pojistné služby. I když jdete ke kadeřníkovi, dáte si kabát do čistírny, provedená služba je viditelná. Zatímco u pojištění pojistitel vystaví pojistníkovi doklad, pojistku, která mu dokládá podepsání smlouvy o pojištění. Podepsáním pojistné smlouvy dostává pojistitel „pouze“ příslib, že v případě, pokud nastane pojistná událost konkrétně vymezená smlouvou a jejími podmínkami, dostane pojistné plnění. Účelnost smlouvy se však ukáže až v budoucnu. Za tento příslib je zaplaceno pojistné ve výši odpovídající velikosti rizika, část pojistného je spotřebována na náklady pojišťovny a zisk. Plnění má obvykle finanční podobu, v případě škodových pojištění (např. majetková a odpovědnostní pojištění) je náhrada závislá na výši škody, u obnosových pojištění (zejména životní pojištění) je náhradou předem stanovená pojistná částka. Výplata pojistného plnění však není jistá. Jak je výše uvedeno, je podmíněna vzniku pojistné události. Když není jistá, proč se tedy klienti pojišťovny pojišťují? Proč platí pojistné, když nemají jistotu, že budou od pojišťovny nějaké prostředky čerpat? Odpověď se zdá být jednoduchá. Prostě chce mít klient jistotu, že v případě určité škody nebo ztráty dostane náhradu. Skutečnost je složitější a spočívá v rozhodovacím problému individuálního ekonomického subjektu. Rozhodovací problém řeší, zda se pojistit proti možné náhodě a nahodilosti, či nepojistit. První možnost, pojistit se, s sebou nese povinnost zaplacení pojistného, přičemž návratnost vloženého pojistného není jistá. Naproti tomu „rozhodnutí nepojistit se v sobě zahrnuje buď úplnou ignoraci 3

nahodilého nebezpečí a jeho finančních důsledků (princip totální ignorace), nebo tvorbu vlastních rezervních zdrojů.“ (Daňhel, 2005) Pro zodpovězení si otázky „Pojistit či nepojistit?“ je potřeba posoudit nebezpečí, které hrozí, a určit subjektivní preference. To vše je spojeno se subjektivním chápáním okolností a vlivů, které danou situaci ovlivňují, dále i představou a preferencemi subjektů, kteří před rozhodováním stojí. Smysl pojištění lze definovat, jako přenos rizika na pojišťovnu, finanční eliminace negativních důsledků nahodilosti, jak již bylo uvedeno v prvních řádcích kapitoly. Ta tvoří rezervní fond, který poslouží k plnění vzniklých škod. Rezervní fond není předem rozdělen na části, které by byly určeny na krytí konkrétní škody jednotlivého pojistníka, plnění bude následovat pouze tehdy, pokud pojistníka postihne definované riziko. Proto je v pojišťovací činnosti také velmi důležitá důvěra pojištěných ve schopnost a ochotu splnit to, co pojišťovna slibuje, v případě realizace rizika. V pojišťovnictví hraje velkou roli psychologie. Nejde jen o subjektivní vnímání rizika a aspektů, které jej ovlivňují, také nejde jen o důvěru pojištěných, ale „pokusné zjišťování individuálních preferencí či averzí k riziku naznačuje, že obecně subjekty dávají spíše přednost jisté malé, ale dopředu známé ztrátě – pojistného, před možností co do rozsahu dopředu neznámé, ale mnohem větší ztráty – škody.“ (Daňhel, 2005) I tento poznatek je třeba brát v potaz v případě, kdy zvažujeme „pro a proti“ při volbě a rozhodování o pojištění. Charakteristiky pojišťovací služby a její hlavní úkoly: •

Patří mezi finanční služby – úkolem pojištění je zajistit pojistnou ochranu občana či jiného subjektu.

•

V některých případech se jedná o povinné pojištění – například pojištění odpovědnosti z provozu motorových vozidel.

•

Působí jako stabilizátor ekonomiky – jeho hlavním úkolem je přispívat bezporuchovému chodu ekonomiky státu.

•

Napomáhá diverzifikaci rizik – o diverzifikaci lze hovořit v případě, kdy pojišťovna spolupracuje s bankovním sektorem, dochází tak k odvětvové diverzifikaci rizik. 4

•

Podléhá silné státní regulaci – nutnost regulace pojišťovací činnosti je patrná již z povahy činnosti jako takové. Pojišťovny pracují s velkým objemem klienty svěřených prostředků. Aby byly schopny dostát svým závazkům, je zde důvod pro státní regulaci. Jako hlavní zákony obecně platící pro pojišťovnictví jsou: o Zákon o pojišťovnictví, o Zákon o pojistné smlouvě a o změně souvisejících předpisů, o Zákon o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí.

•

Časový nesoulad mezi platbou pojistného a výplatou pojistného plnění – toto platí zejména u produktů životního pojištění, k výplatě dochází i po 30 letech.

•

Obvykle platí asymetrie informací – oboustranná nedokonalost informací, na jedné straně je potenciální klient lépe informován o své rizikovosti než pojišťovna – informační převaha je na straně poptávky po pojištění, ale i pojišťovna má své informační výhody, týkající se kalkulace pojistného i dalších faktorů pojištění – v tomto případě je převaha na straně nabídky, ale obecně se o pojistném trhu říká, že je oboustranně asymetrický.

•

Platí zde princip neekvivalence – finanční prostředky, které klient vložil do pojištění neodpovídají výši pojistného plnění. Ze zaplaceného pojistného pojišťovna tvoří rezervní fond a z něj v případě pojistné události bude vyplácet poškozenému. Návratnost je tedy podmíněna realizací pojistné události, jinak je plnění solidárně vypláceno z rezerv tich pojistníků, kteří žádnou škodu neutrpěli.

•

Pracuje s nahodilostí.

2.2 Riziko a nahodilost I pojišťovna stojí před otázkou, zda „pojistit či nepojistit“, diferencuje své klienty do různě rizikových skupin, které odlišuje zejména výší pojistného. I přesto, že při rozhodování mají obě strany, ekonomický subjekt i pojišťovna, rozdílné zájmy, najdeme u obou skupin i shodné rysy. Výsledek rozhodnutí pojišťovny i klienta, který se rozhodl pro pojištění, je ovlivněn nahodilostí.

5

„Jednou z příčin nejednoznačnosti výsledků lidských ekonomických činností je nahodilost…“ (Ducháčková, 2000) Právě náhoda rozhodne, zda na obchodě s pojištěním získá klient v podobě výplaty pojistného plnění, či pojišťovna v podobě zaplaceného pojistného. Z výše uvedeného vyplývá, že riziko a nahodilost jsou klíčovými pojmy a mají neodmyslitelně v pojišťovací činnosti hlavní zásluhu na výsledku pojištění. Pro pojem riziko již mnoho autorů vytvořilo různé definice. •

„Riziko je možnost vzniku nešťastné události.

•

Riziko je kombinace nebezpečí.

•

Riziko je nepředvídatelnost tendence k tomu, že se skutečné následky mohou lišit od předpovídaných následků.

•

Riziko je nejistota, co se týče škody.

•

Riziko je možnost vzniku škody.“ (Bland, 1997)

6

3 Distribuce a prodej pojištění Pro chod a fungování pojišťovny je zapotřebí souhry několika činností. Jde o činnost provozní, která zajišťuje samotný chod pojišťovny, zahrnuje mnoho činností týkajících se pojistných smluv, plateb a pojištění. Další velice důležitou oblastí je marketing. Jeho hlavním úkolem je nakombinovat produkt, cenu, místo a propagaci, všem známý marketingový mix, tak, aby vyplnil volné místo na trhu a mohl konkurovat konkurenčním produktům. Po správném sestavení marketingového mixu přichází na řadu obchodní činnost. Měla by co nejefektivněji využít potenciálu trhu osloveného reklamou. Obchodní činnost je hlavním zdrojem příjmů, proto je potřeba klást na tuto oblast důraz a věnovat jí patřičnou pozornost. Do pojišťovny neodmyslitelně patří činnost likvidační, jejíž náplní je zajišťování škod a výplaty pojistného plnění. Další text bude zaměřen na obchodní činnost a možnosti distribuce pojistných produktů. Pro distribuci pojistných produktů jsou užívány specifické metody, kdy dochází ve vývoji současně ke změnám ve struktuře distribučních kanálů. Míra uplatnění jednotlivých distribučních kanálů při prodeji pojistných produktů vychází ze specifik pojišťovací služby a vývoj jejich využití souvisí s celkovým vývojem ve finančních službách a rozvojem moderních distribučních kanálů. Nebudou chybět rozdíly mezi jednotlivými možnostmi, jejich výhody a nevýhody a vhodnost, pro které produkty se obvykle konkrétní distribuční kanály využívají.

3.1 Nepřímý prodej Pro svou specifičnost si pojišťovací služba vybudovala i zvláštní možnost prodeje pojistných produktů. Některé pojistné produkty je potřeba klientovi podrobně vysvětlit a nabídnout mu optimální krytí jeho rizik, je zapotřebí mezičlánku, který tento úkol splní. Proto se zažilo využívat k distribuci pojištění pojišťovacích zprostředkovatelů. Tato metoda prodeje dodnes ve velké části převládá, i když doba přinesla i jiné a moderní kanály pro prodej pojištění.

7

3.1.1 Zprostředkovatelé dle zákona Tradičním a stále velmi častým způsobem distribuce pojistných produktů je prodej a nabídka pojištění přes obchodní zástupce – pojistné zprostředkovatele. Tato oblast prodeje pojištění je upravena zákonem o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí. „Zprostředkovatelskou činností v pojišťovnictví je odborná činnost spočívající v: 1. předkládání návrhů na uzavření pojistných smluv nebo zajišťovacích smluv, 2. provádění přípravných prací směřujících k uzavření pojistných nebo zajišťovacích smluv, 3. uzavírání pojistných nebo zajišťovacích smluv jménem a na účet pojišťovny nebo zajišťovny, pro kterou je tato činnost vykonávána, nebo 4. pomoci při správě pojištění a vyřizování nároků z pojistných nebo zajišťovacích smluv.“ (Zákon č. 38/2004 Sb.) V tomto

zákoně

jsou

podle

rozsahu

pravomocí

a

povinností

pojišťovací

zprostředkovatelé rozděleni na: •

vázaného pojišťovacího zprostředkovatele

•

podřízeného pojišťovacího zprostředkovatele

•

pojišťovacího agenta tzv. nevýhradního

•

pojišťovacího agenta tzv. výhradního

•

pojišťovacího makléře

Postavení zprostředkovatelů se mezi sebou liší v mnoha směrech. Zohledňuje se zde na čí jméno a odpovědnost je zprostředkovatelská činnost vykonávána, smluvní vztahy, kdo smí inkasovat pojistné a vyplácet pojistné plnění. Jsou zde rozdíly i v odměňování zprostředkovatelů, liší se výše správního poplatku za podání žádosti o zápis do registru, požadavky na důvěryhodnost, odbornou způsobilost, podmínky odborné zkoušky a odborné praxe, kdo má odpovědnost za škodu způsobenou při výkonu zprostředkovatelské činnosti a finanční povinnost v případě, když pojišťovací zprostředkovatel je oprávněn inkasovat pojistné a zprostředkovávat pojistné plnění. 8

Povinnost, která je pro všechny zprostředkovatele stejná, je podmínka zápisu do registru vedeného Českou národní bankou1, nutnost průběžně doplňovat odborné znalosti a splnit podmínku důvěryhodnosti. Po splnění zákonných podmínek je fyzická nebo právnická

osoba

zapsána

do

registru

dle

registračního

čísla.

Přičemž

zprostředkovatelskou činnost mohou zprostředkovatelé provádět jen v rozsahu, který náleží postavení, v němž jsou registrováni. Důvěryhodnost fyzických osob je splněna v případě, že: •

je způsobilá k právním úkonům,

•

je bezúhonná, což je v případě, pokud nebyla v posledních 10 letech pravomocně odsouzena pro trestný čin proti majetku, pro trestný čin hospodářský nebo pro jiný úmyslný trestný čin nebo jejíž odsouzení pro tyto trestné činy bylo zahlazeno nebo se na ni z jiného důvodu hledí, jako by nebyla odsouzena,

•

na jejíž majetek nebyl prohlášen konkurs,

•

nebyla v posledních 5 letech členem statutárního orgánu nebo jiného orgánu právnické osoby, na jejíž majetek byl prohlášen konkurz,

•

nebylo

jí

odejmuto

povolení

k

provozování

činnosti

pojišťovacího

zprostředkovatele pro porušení podmínek stanovených zákonem. Právnická osoba je důvěryhodná v případě, pokud pro ni platí: •

všichni členové statutárního a dozorčího orgánu právnické osoby splňují podmínku důvěryhodnosti fyzických osob,

•

nebylo

jí

odejmuto

povolení

k provozování

činnosti

pojišťovacího

zprostředkovatele pro porušení podmínek stanovených tímto zákonem, •

nebyl na jejíž majetek prohlášen konkurz.

Pro splnění odborné způsobilosti je potřeba prokázat jednak získání všeobecných znalostí, které se prokazují dokladem o ukončení střední školy. Dále splnění odborných

1

Registr je veden Českou národní bankou od 1.4.2006, dříve veden Ministerstvem financí.

9

znalostí, které lze prokázat dokladem o absolvování odborného studia na střední nebo vysoké škole se zaměřením na problematiku pojišťovnictví, finančních služeb nebo složením odborné zkoušky. K tomu je nutná i odborná praxe v oboru, čímž se myslí činnost v pojišťovně související s uzavíráním pojistných smluv nebo v oblasti zprostředkovatelské činnosti v pojišťovnictví. Odborné znalosti je zprostředkovatel povinen průběžně doplňovat a každých 5 let absolvovat doškolovací kurz. Odbornou způsobilost lze prokázat několika způsoby stanovenými vyhláškou České národní banky, která definuje: •

seznam dokladů, kterými se prokazuje ukončení odborného studia,

•

rozsah odborného minima znalostí pro základní, střední a vyšší stupeň odborné způsobilosti,

•

způsob

složení

a

rozsah

odborných

zkoušek

pojišťovacího

agenta

a pojišťovacího makléře včetně podmínek, za kterých lze tyto zkoušky vykonat, •

seznam škol, školících zařízení a specializovaných profesních institucí oprávněných poskytovat vzdělávací programy zaměřené na dosažení odborné způsobilosti.

Pojišťovací zprostředkovatelé, tzv. obchodní zástupci pojišťoven, mohou vystupovat v různém vztahu k pojišťovně. Může se jednat o zástupce pojišťovny, kteří mají prodej pojištění jako své hlavní zaměstnání či jako vedlejší zaměstnání. V prvním případě, kdy je prodej pojištění pro zástupce hlavním zaměstnáním, činnost zprostředkovatele spočívá pouze v prodeji pojistných produktů pro pojišťovnu. Pojišťovna také vyplácí zprostředkovateli odměnu na základě předem sjednaného systému provizí. Jelikož začátek obvykle nebývá moc úspěšný, zprostředkovatel zatím nemá dostatečné množství kontaktů, snaží se pojišťovna v počáteční fázi pomoci. Je to buďto převedením kmene zákazníků, toto bývá v případě, když zprostředkovatel nastupuje na místo svého předchůdce. Nebo pojišťovna poskytne finanční výpomoc a v průběhu počátečního období poskytuje novému zprostředkovateli garantovanou provizi, ke které se připočtou provize ze sjednaných pojistek. Případně poskytne příspěvek k překlenutí prvních měsíců činnosti. Činnost zprostředkovatelů spočívající ve vedlejším zaměstnání je důležitá zejména na venkově, kde hrají značnou roli osobní vztahy. Výhodou je, že zprostředkovatelé své

10

klienty většinou velmi dobře znají a mohou tak i lépe odhadnout jejich potřebu a lépe nabídnout produkt klientovi šitý na míru. V tomto případě se obvykle nabízejí jednodušší produkty méně náročné nejen na čas, ale i odbornou způsobilost. Konkrétní možnosti zprostředkování pojištění mají některé společné body, které byly uvedeny výše, ale zároveň mnoho rozdílů, které jdou popsány v následujícím textu. Vázaný pojišťovací zprostředkovatel Provádí zprostředkovatelskou činnost jménem a na účet jedné nebo více pojišťoven. Pokud nabízí produkty více pojišťoven, musí se jednat o produkty, které si vzájemně nekonkurují. V kompetenci pojišťovny zůstává inkaso pojistného i výplaty pojistného plnění. Zprostředkovatel spolupracuje s pojišťovnou na základě písemné smlouvy a pojišťovna zodpovídá za škodu, která by mohla být způsobena výkonem zprostředkovatelské činnosti v oblasti, ve které má uzavřenou smlouvu s pojišťovnou. Pro splnění odborné způsobilosti stačí podmínka základního kvalifikačního stupně, která vyžaduje všeobecné a odborné znalosti, znalosti produktů a schopnost klientovi nabízené produkty srozumitelně vysvětlit. Praxe pro výkon činnosti vázaného pojišťovacího zprostředkovatele není nutná, proto je tato možnost nejčastěji využívána zprostředkovateli, kteří s touto činností začínají. Podřízený pojišťovací zprostředkovatel Rozdíl oproti vázanému pojišťovacímu zprostředkovateli je v tom, že není vázán písemnou smlouvou přímo s pojišťovnou, ale s pojišťovacím agentem, výhradním pojišťovacím

agentem

nebo

pojišťovacím

makléřem.

Podřízený

pojišťovací

zprostředkovatel jedná jménem a na účet zastupovaného, který také zodpovídá za škody způsobené zprostředkovatelskou činností podřízeného pojišťovacího zprostředkovatele. Zastoupený pojišťovací zprostředkovatel jej také odměňuje obvykle systémem provizí, který je v pojistné praxi obvyklý. Podmínka odborné způsobilosti je i u tohoto typu zprostředkovatele splněna základním kvalifikačním stupněm. Výhradní pojišťovací agent Výhradní pojišťovací agent vykonává zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví na základě písemné smlouvy jménem a na účet pouze jedné pojišťovny. Jeho činnost je ovlivňována interními předpisy pojišťovny, ke které je vázán smlouvou. Jeho 11

kompetence jsou již o něco širší, pokud je dohodnuto s pojišťovnou, může inkasovat pojistné či zprostředkovávat plnění z pojistných smluv. Pojišťovna, na jejíž účet a jméno agent jedná, vyplácí za zprostředkovatelskou činnost odměny a zároveň zodpovídá za škody způsobené jeho činností. Odborná způsobilost je splněna základním kvalifikačním stupněm. Dalším rozdílem v činnosti výhradního pojišťovacího zprostředkovatele je povinnost udržovat likvidní prostředky v případě, že má s pojišťovnou dohodnuto, že bude inkasovat pojistné a vyplácet pojistné plnění. Všechny transakce týkající se inkasa pojistného či výplaty plnění z pojistných smluv musí provádět přes bankovní účty výhradně zřízené pro tyto účely a oddělené od vlastního hospodaření pojišťovacího agenta. Výše finanční jistiny, kterou musí vázaný pojišťovací agent udržovat, je dána procentem z ročního objemu jím inkasovaného pojistného, a to ve výši 4 %, minimálně však hodnotě odpovídající 15 000 EUR. Pojišťovací agent „Pojišťovací

agent,

tzv.

nevýhradní,

vykonává

zprostředkovatelskou

činnost

v pojišťovnictví na základě písemné smlouvy, jménem a na účet jedné nebo více pojišťoven. V případě nabídky pojistných produktů více pojišťoven mohou být tyto produkty vzájemně konkurenční.“ (Zákon č. 38/2004 Sb.) Jeho jednání je podmíněno interními předpisy pojišťovny jako u vázaného pojišťovacího agenta. Další podmínky týkající se inkasa pojistného, výplaty plnění, odměňování i povinnosti registrace a důvěryhodnosti jsou stejné jako u vázaného pojišťovacího agenta. Povinnosti, pro udržování likvidních finančních prostředků ve výši 4 % ročního objemu inkasovaného pojistného i používání zvláštních bankovních účtů pro potřeby inkasa pojistného a výplaty pojistného platí pro pojišťovacího agenta také. Rozdíl

najdeme

v podmínkách

odborné

způsobilosti.

Pro

vykonávání

zprostředkovatelské činnosti v tomto rozsahu je nutné splňovat podmínky pro střední kvalifikační stupeň. To je splněno prokázáním všeobecných znalostí, znalostí v rozsahu odborného minima stanoveného pro střední stupeň odborné způsobilosti, znalosti pojistných produktů a schopnosti tyto produkty vysvětlit, provést analýzu a nabídnout

12

klientovi pojistný produkt nejlépe vyhovující jeho potřebám, navíc prokázáním nejméně dvouleté praxe v oboru distribuce pojistných produktů. Další rozdíl je v odpovědnosti za škody způsobené zprostředkovatelskou činností. Již za ně neodpovídá pojišťovna, ale pojišťovací agent musí mít sjednané pojištění pro případ odpovědnosti za škodu způsobenou výkonem zprostředkovatelské činnosti s účinností na celém území Evropského hospodářského prostoru, a to po celou dobu výkonu

činnosti

pojišťovacího

zprostředkovatele.

Limit

pojistného

plnění

odpovědnostního pojištění je minimálně 1 000 000 EUR na každou pojistnou událost. Dojde-li k souběhu více pojistných událostí v jednom roce, je limit nejméně v hodnotě odpovídající 1 500 000 EUR. To vše je nutné v případě, pokud se pojišťovna písemně nezavázala, že přebírá odpovědnost za škody způsobené jeho činností jako pojišťovacího zprostředkovatele. Pojišťovací makléř U pojišťovacího makléře najdeme další podstatný rozdíl oproti předchozím variantám pojišťovacích zprostředkovatelů. Makléř se nezavazuje písemnou smlouvu pojišťovně, ale přímo zájemci o pojištění. Pro klienta zpracovává komplexní analýzy pojistných rizik, vytváří návrhy pojistných programů a poskytuje širokou konzultační a poradenskou činnost, včetně správy uzavřených pojistných smluv. K jeho činnosti také neodmyslitelně patří spolupráce při likvidaci pojistných událostí. Pro splnění odborné způsobilosti pro makléře platí širší podmínka odbornosti, a to vyšší kvalifikační stupeň. Jeho splnění je podmíněno prokázáním podmínek jako pro pojišťovacího agenta, ale odborné minimum je u vyššího stupně o něco širší a praxe je nutná minimálně čtyři roky. Odměňování makléře probíhá ze strany pojišťovny, pokud nedojde s pojistníkem či pojišťovnou k jiné dohodě. Pro pojišťovacího makléře platí i podmínka pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou výkonem činnosti. Limity pojistného plnění jsou stejné jako v předchozím případě, zároveň musí udržovat likvidní prostředky a využívat pro finanční transakce zvláštní účet.

13

Pojišťovací zprostředkovatel s domovským členským státem jiným, než je Česká republika Tato možnost prodeje pojistných produktů se otevřela po vstupu České republiky do Evropské unie. Pojišťovací zprostředkovatel může svou činnost vykonávat v rozsahu, v jakém ji může vykonávat ve svém domovském státě. Je nutná jen informační povinnost, která je splněna, když zprostředkovatel oznámí úmysl nabízet své služby v jiném členském státě EU orgánu dozoru ve svém domovském státě. Ten odešle potřebné identifikační údaje České národní bance, která sdělí zprostředkovateli podmínky platné pro území České republiky. Poté, co orgán dozoru v domovské zemi sdělí

zprostředkovateli

splnění

informační

povinnosti,

může

„Pojišťovací

zprostředkovatel zprostředkovatelskou činnost v pojišťovnictví provozovat na území České republiky na základě práva zřizovat pobočky nebo na základě svobody dočasně poskytovat služby.“ (Zákon č. 38/2004 Sb.)

14

Obr.č.1: Schéma pojišťovacích zprostředkovatelů

Zprostředkovatelská činnost v pojišťovnictví Odborná činnost směřující k uzavírání pojistných nebo zajistných smluv a činnosti s tím související (zákon č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí)

Vázaný pojišťovací zprostředkovatel ______________ na základě smlouvy s pojišťovnou

Podřízený pojišťovací zprostředkovatel ________________ na základě smlouvy s poj. agentem nebo poj. makléřem

PODMÍNKY VÝKONU

- zapsán v registru,

Pojišťovací agent ______________ na základě smlouvy s jednou nebo více pojišťovnami

Pojišťovací makléř ______________ na základě smlouvy se zájemcem o pojištění

PODMÍNKY VÝKONU

PODMÍNKY VÝKONU

- zapsán v registru,

- důvěryhodnost,

- důvěryhodnost,

- základní kvalifikační stupeň odborné způsobilosti

- střední kvalifikační stupeň odborné způsobilosti

- zapsán v registru,

PODMÍNKY VÝKONU

- zapsán v registru,

- důvěryhodnost,

- důvěryhodnost,

- základní kvalifikační stupeň odborné způsobilosti

- vyšší kvalifikační stupeň odborné způsobilosti

15

3.1.2 Bankopojištění Bankopojištění je další variantou distribuce pojistných produktů. V důsledku všudypřítomné globalizace a integrace se musel i pojistný trh přizpůsobit tomuto trendu. Aby se staly i pojišťovny konkurenceschopnějšími, našly si ke spolupráci instituci, která má mnoho společného, banku. Pojišťovnictví je oblastí hospodářství, které nabízí specifickou službu, kterou je pojištění a proto, že pracuje se svěřenými prostředky svých klientů, ale i svěřenou důvěrou, je zde prostor pro spolupráci právě s finančními institucemi. „Integrační proces přináší navíc synergické efekty, spočívající v poskytování klientského komfortu, v poskytování široké palety služeb na jednom místě. … Roli sehrává i to, že sjednání finanční služby mu globálně poradil muž v „dresu“ bankéře. Pracovníky banky podle výsledků průzkumů klienti vnímají důvěryhodněji než z jejich pohledu agresivnější pracovníky pojišťovny a pod jednou střechou komplexně obsloužený klient považuje za výhodu, že už nemusí např. pro potřebné životní pojištění chodit za pojišťovacím makléřem nebo do pojišťovny.“ (Daňhel, 2005) Obvykle se touto cestou nabízejí homogenizované produkty, které jsou cílené na skupinu zákazníků banky. Většinou se jedná o úrazové, cestovní či životní pojištění. Výhodou bankopojištění je, že pojišťovna prodává pomocí banky své produkty s nižšími náklady než přes pojistné zprostředkovatele. Naopak pojišťovna zase bance poskytne pojištění majetku či úvěrů, čímž snižuje své komerční riziko, také za výhodnějších podmínek. Banka navíc rozšíří portfolio nabízených produktů, což přispěje lepší spokojenosti klientů a zároveň větší konkurenceschopnosti na finančním trhu.

3.1.3 Allfinance Tento pojem pod sebou skrývá širokou nabídku nejen pojistných, ale i finančních produktů. Jedná se o finanční poradenství. Finanční poradce poskytuje své služby fyzickým osobám, obvykle se jedná o produkty platebního styku, spořící a investiční instrumenty, různé typy půjček, všechny typy životního a neživotního pojištění, nástroje řízení rizika a právní a poradenské služby. Na druhé straně spolupracuje i s právnickými

16

osobami, kterým zprostředkuje úvěry, různé zaměstnanecké výhody, pomáhá s daňovou optimalizací, ale i pojistí různá podnikatelská rizika či poradí při tvorbě rezerv. Cílem finančního poradce je vytvoření dlouhodobého vztahu s klientem. Jejich spolupráce začne vytvořením finančního plánu jednotlivce a analýzou stávajícího portfolia investic, pojistných a finančních produktů, které klient využívá. Snahou finančního poradce je optimalizace nákladového i daňového zatížení klienta a tím i zefektivnění jeho investic.

3.1.4 Další formy kooperace Dnešní zákazník je velmi náročný na kvalitu nejen výrobku, který kupuje, ale také hledí na komplex služeb, které si spolu s výrobkem či zbožím kupuje. Je možno říci, že dobrou kvalitu výrobků a zboží zákazník považuje téměř za samozřejmost. Vysoká konkurence také přispívá k tomu, že se firmy snaží své zákazníky oslovit dalšími doplňkovými službami a bonusy, které k prodávanému zboží nabízejí. Obvykle se jedná o dlouhodobý servis, dopravu, prodlouženou záruku a další poprodejní služby. Jednou ze služeb, které napomáhají lepšímu rozhodování zákazníka je zajištění financování či pojištění. S touto službou je možno se setkat například v cestovní kanceláři, která při koupi zájezdu nabídne a zajistí cestovní pojištění nebo autosalon a leasingová společnost zařídí zákazníkovi povinné ručení, případně i havarijní pojištění, aby mohl hned po koupi vyjet s novým vozem.

3.2 Přímý prodej Přímý prodej lze charakterizovat tak, že mezi pojišťovnou a klientem není žádný další mezičlánek, který by prodeji pojistného produktu napomáhal. Rozvoj moderních přístupů k distribuci pojištění následoval až po vytvoření podmínek, po boomu a rozvoji moderních telekomunikačních technologií. Otevřel se prostor pro prodej pojištění prostřednictvím internetu, telefonu, případně dalšími distribučními kanály. Trendy ekonomické integrace a kooperace zasáhly i obor pojišťovnictví a také mají svůj podíl na příchodu moderních způsobů distribuce pojištění. Hlavním cílem integrace je zejména větší efektivnost a konkurenceschopnost, čehož se pojišťovny snaží

17

dosáhnout mimo jiné využitím právě telekomunikačních technologií k přímému prodeji pojistných produktů i dalším vztahům a komunikaci s klientem. Význam a využití přímého prodeje prostřednictvím moderních distribučních kanálů v posledních letech značně narůstá a rostoucí trend jeho využití bude dynamicky pokračovat i do budoucna. „Vývoj zprostředkovaného prodeje pojistných produktů směřuje k vyšší míře ochrany zákazníků, resp. potenciálních zákazníků. Proto se ve vývoji zprostředkovaného prodeje zvyšuje míra regulace zprostředkovatelské činnosti a zvyšují se nároky na pojišťovací zprostředkovatele.“ (Daňhel, 2005) Každého jistě v první řadě napadnou rostoucí nároky na znalostní vybavení a odbornost pojišťovacích zprostředkovatelů, každý chce, aby mu byly nabídnuty kvalitní služby. Ale mimo to jsou zvyšující se požadavky i v oblasti důvěryhodnosti, na finanční vybavení a zároveň zpřísňující se parametry sjednání pojištění odpovědnosti za škody vzniklé provozováním zprostředkovatelské činnosti a činnosti s tím související. Proto se zde otvírá prostor pro rozvoj nového způsobu nabídky a prodeje pojištění.

3.2.1 Přepážkový prodej Prodej pojistných produktů na přepážkách v pobočkách pojišťoven lze již zařadit do přímého prodeje pojištění, jelikož zde nefiguruje žádný zprostředkovatel a po zprostředkovaném prodeji je stále častým způsobem distribuce pojištění. Mnoho klientů je na tuto metodu zvyklá, pojišťovna je tak klientům „blíž“. Na některé klienty pobočka působí dojmem větší důvěryhodnosti a jistoty, než když by si pozvali zprostředkovatele domů. Navíc sjednání pojištění na pobočce není jedinou činností, kterou je zde možno provádět. Po sjednání pojištění je zde možno uhradit hned první pojistné v hotovosti či kartou, což někteří klienti preferují, než platby bankovním převodem. Pojišťovna má zároveň jistotu, že si klient pojištění nerozmyslí či nezapomene pojistné uhradit, čímž by mohlo zaniknout. Dále nahlásit případné změny na pojistné smlouvě, vyřídit zrušení, nahlašovat škodné události, ale i přijít na pobočku pro poradenství ohledně pojištění, o které má klient potenciálně zájem. Tyto body jsou jistou výhodou zejména pro klienty starších ročníků, neboť ne všichni jsou

18

nakloněni pro moderní metody distribuce pojistných produktů, o kterých bude zmínka dále, ale také proto, že jsou jednoduše na koupi pojištění na pobočce zvyklí. Pro pojišťovnu má tento způsob prodeje pojištění některé výhody, ale i nevýhody. V první řadě bych zopakovala, že je pojišťovna pro klienty dostupnější, je na očích, jednoduše „je jim blíž“. Dále je sjednání pojištění na pobočce s nižšími náklady, než by bylo přes pojišťovacího zprostředkovatele za stanovené provize. Ale na druhou stranu je potřeba si uvědomit, že síť poboček s sebou nese také nemalé náklady. Obvykle jsou umístěny na atraktivních místech v centru města, aby byly dobře dostupné, a jistě nájemné těchto prostor nebude nízké, s tím budou spojeny i provozní náklady a v neposlední řadě mzdy zaměstnanců, kteří na pobočce působí. Zaměstnanci pojišťovny pro obchodní službu Tito pracovníci mají s pojišťovnou uzavřenu pracovní smlouvu a jejich náplní práce je prodej pojistných produktů, obvykle na pobočce, tzv. v kamenném obchodě. Tato činnost může být pojata úzce, kdy se pracovník specializuje pouze na vyhraněnou oblast produktů, např. pojištění osob, pojištění odpovědnosti atd. Ale poměrně často je zaměstnanec vyškolen k prodeji a nabídce větší části portfolia produktů pojišťovny. Dalším typem zaměstnanců, kteří jsou také řazeni do obchodní služby pojišťovny jsou vedoucí organizačních jednotek a mají na starosti jednotlivé prodejní sítě. Tito pracovníci nejsou odměňováni jen provizí, jak je v pojistné praxi zvykem, ale část (až 50 %) jejich platu je pohyblivá a je závislá na prodejním výsledku

3.2.2 Výhody a nevýhody prodeje pojištění moderními distribučními kanály Přímý prodej prostřednictvím moderních distribučních kanálů nese mnohé výhody. V první řadě lze uvést, že přímým prodejem lze prodávat pojištění jednoduššího charakteru, které nevyžaduje podrobnou konzultaci s odborníkem. Díky tomu, že není potřeba spolupráce s pojišťovacím zprostředkovatelem, je pojistný produkt prodáván za nižší cenu. Je zde proto velká výhoda pro klienta a pojišťovna také ušetří na mzdových nákladech a provizích, navíc může své odborníky specializovat na složitější produkty. Prvním velkým kladem je tedy nižší cena.

19

Další výhodou je neustálá a okamžitá dostupnost z celého území, klient nemusí nikam chodit, pojištění sjedná doma přes telefon či internet. Ušetří tak čas, čehož si klienti v dnešní uspěchané době značně cení. Dále lze vyzdvihnout i anonymitu při sjednávání a pro pojišťovnu poměrně jednoduchou aktualizaci nových informací a dat. Pokud dojde k inovaci či změně v některém produktu, je-li obchodován přes zprostředkovatele, je nutno je opětovně přeškolit, nachystat nové materiály a podklady, které ke své činnosti používají. Při prodeji přes telefon či internet pouze IT pracovník pojišťovny informace upraví v systému, což ušetří výše zmíněné náklady. Přímý prodej s sebou nese samozřejmě i některé nevýhody. První nevýhodou, kterou bych zmínila, je nevhodnost využití přímých distribučních kanálů pro všechny druhy pojistných produktů. Prodej pojištění přes internet či telefon je vhodný, jak již bylo zmíněno, pro jednodušší pojistné produkty, kterými jsou například cestovní pojištění, pojištění vozidel, případně rizikové životní pojištění. Na nevhodnost, nebo dokonce až nemožnost, využití této metody distribuce naráží právě složitější a komplikovanější produkty, zejména životního pojištění. Ty vyžadují analýzu klientových potřeb, jeho finanční situace, osob závislých na pojištěném a následnou odbornou konzultaci a radu, doporučení a sestavení produktu, který nejlépe odpovídá profilu klienta. Další oblastí, kde momentálně není využito této metody distribuce je majetkové pojištění budov, pojištění podnikatelských rizik či zemědělské pojištění. V těchto případech je potřeba individuálního přístupu při sjednávání a to zatím nejlépe zastoupí odborný a kvalifikovaný pojišťovací zprostředkovatel či zaměstnanec pojišťovny.

3.2.3 Prodej přes telefon Není tomu tak dlouho, kdy jsme viděli mobilní telefony pouze u významných businessmanů. Dnes, když se kolem sebe rozhlédneme, vidíme mobilní telefony u mladých, starých, businessmanů i dělníků, ale i malých dětí na základní škole. Jejich využití nachází stále nové oblasti. V posledních letech našel telefon své využití i oblasti pojišťovnictví. První využití telefonu v pojišťovací činnosti je možno zmínit jako způsob komunikace mezi zprostředkovatelem a potenciálním klientem. Dalším stupněm využití telefonu je možno uvést zakládání call-center, které slouží k poskytování

20

informací klientům ohledně jejich pojištění, zaznamenání případných požadavků, zodpovězení dotazů klientů či zajištění schůzky s odborným zprostředkovatelem. Účel, který chci zejména zmínit, je prodej pojištění přes telefon. Tato cesta prodeje pojištění s sebou nese jisté výhody i nevýhody. Jeho využití je omezené pouze pro jednodušší produkty, které nepotřebují podrobnou a vysoce odbornou konzultaci jako některé produkty například životního pojištění či rozsáhlé kompletní pojistky podnikatelských rizik. To již bylo uvedeno u obecných charakteristik přímého prodeje. Výhody a nevýhody telefonického sjednání pojištění Sjednání pojištění po telefonu je poměrně rychlé v rámci několika minut. Důvodem je, že pro jednodušší produkty je potřeba méně informací o klientovi, případně i méně informací od operátora. Dále je potřeba si uvědomit, že pozornost při dlouhém telefonním hovoru se ztrácí, proto je důležité zajistit, aby průběh hovoru byl v přijatelné délce. Ztráta pozornosti je způsobena hlavně tím, že klient nemá osobní kontakt s operátorem, ani podpůrné materiály či informace k pojistnému produktu. Navíc i informace sdělené operátorem klientovi musí být v omezeném rozsahu, aby si byl klient schopen veškeré důležité informace zapamatovat. Pokud by měl být průběh hovoru časově náročnější, je potřeba klienta o tom informovat, aby s tím podvědomě počítal. Zároveň, pro lepší udržení pozornosti, je dobré průběh hovoru rozfázovat a při každém přechodu z jednoho bodu k druhému ve stručnosti zmínit, které informace budou následovat. Zpětná vazba operátora, případně jeho vedení průběhem hovoru je dalším pozitivem tohoto způsobu distribuce pojištění. V případě nejasností či nejednoznačnosti otázek může specialista pojišťovny v pozici operátora poradit a upřesnit otázku, aby bylo možno data do pojištění uvést přesně. Z dalších výhod je nutno zmínit, že sjednání prostřednictvím telefonu je velmi rychlé. Obvykle je i finančně výhodnější, než prostřednictvím pojišťovacího zprostředkovatele. To je důsledkem odpadnutí výplaty provize zprostředkovateli, ale i díky menší časové náročnosti je možno využít čas operátora ke sjednání více pojistných smluv. Potom je možno nabízet pojistné produkty touto cestou i za výhodnější ceny.

21

Navíc může klient sjednat pojištění z pohodlí domova kdykoli v průběhu dne, kdy najde chvíli zavolat a pojištění po telefonu sjednat. Klient nemusí chodit na pobočky, někdy je ani nemá dostupné v místě bydliště, a stát tam fronty Co bych uvedla za nevýhodu je poměrně nákladná počáteční investice při tvorbě callcentra a pořízení jeho vybavení a potom jeho následný provoz. Co se týče vybavení, jedná se o software, který je potřebný k uzavírání smluv, ale i pomáhá operátorovi při sjednání. Další nemalou položkou je počítačové a telefonní vybavení call-centra. U zakládání nových poboček se sice s tímto problémem také setkáme, ale u pojišťovacích zprostředkovatelů počáteční výdaj odpadá. Oproti internetu je zde také časové omezení. Ne všechny pojišťovny mají call-centra otevřena celých 24 hodin denně.

3.2.4 Prodej přes internet Internet v oblasti pojišťovnictví našel také své využití. Jeho prvotním úkolem je sloužit jako zdroj informací, jako informační kanál. V dnešní době má každá firma či společnost vlastní internetové stránky. Výjimkou nejsou ani pojišťovny. Chce-li pojišťovna „být klientům blíž“ a být pozitivně vnímána, musí mít své internetové stránky. Ty jsou zdrojem informací nejen o samotné pojišťovně, ale i nabídce jejích produktů a mnoha dalších informací. V dnešní době je také možno lépe získat informace o ceně, čímž se zvyšuje dokonalost informací klientů a snižuje se informační asymetrie. Najdeme mnoho serverů, které dokonce nabízí porovnání výhodnosti a ceny některých druhů pojištění. V neposlední řadě je možno přes internet i zaplatit pojistné přislíbené pojišťovně za sjednané pojišťovací služby. Ale hlavní důvod proč se o internetu zmiňuji? Prostřednictvím internetu je v dnešní době možnost i sjednání pojištění. Internet je dalším kanálem pro distribuci pojistných produktů, ale zároveň, pro oblast moderních distribučních kanálů, nejčastěji zmiňovaným. Právě prodej pojištění přes internet je vnímán jako zkvalitňování služeb klientům. I tento způsob prodeje s sebou nese svá pozitiva i negativa. V první řadě, než začnu psát o výhodách, je nutno podotknout, že prodej pojištění přes internet je silně podmíněn samotnému využívání internetu klienty. Dnes bereme

22

samozřejmostí, že máme doma počítač s internetem, ale bylo tomu tak i před pěti, deseti lety? Na tuto otázku se pokusím odpovědět v páté kapitole své práce. Výhody a nevýhody uzavření pojistky přes internet Jistě za největší výhodu nákupu pojištění přes internet je možno uvést časovou nezávislost. Klient si může sednout k internetu kdykoli, vyplnit potřebné údaje a má pojištění uzavřené. Obvykle jsou produkty sjednané on-line prodávány za zvýhodněné pojistné, jelikož pojišťovně odpadají náklady spojené se sjednáváním osobním, především provize zprostředkovatelům. Také se tímto pojišťovna snaží přesměrovat sjednávání jednodušších produktů přímou cestou a zprostředkovatelé se potom mohou lépe specializovat na složitější produkty, které potřebují konzultaci a poradenství. Úskalím při používání internetu ke sjednávání pojištění je otázka bezpečnosti. Bez dokonalého zabezpečení lze jen těžko získat důvěru stálých nebo potenciálních klientů. V oblasti pojištění má důležitou roli obvykle delší dobu pracně vybudovaný vztah mezi klientem a pojišťovnou. V oblasti bezpečnosti dat při sjednání pojištění je proto citlivé místo. Pokud by bezpečnost selhala, vztah by mohl být v okamžiku ztracen a ne vždy by se mohlo podařit ztracenou důvěru opět získat. Internetový obchod s sebou nese následující rizika: •

rizika technického charakteru – výpadek proudu, nedostatečná kapacita serveru nebo závažná porucha systému,

•

rizika útoků počítačových pirátů a zanesení nebezpečných virů do systému,

•

riziko zneužití osobních dat klientů.

23

4 DIRECT Pojišťovna, a.s. 4.1 Základní informace o společnosti DIRECT Pojišťovna, a.s. (dále jen DIRECT Pojišťovna) se sídlem v Jankovcově ulici 1566/2b, Praha 7 vstoupila na český trh 21. května 2007. Je první pojišťovnou v České republice, které byla udělena licence k provozování pojišťovací činnosti Českou národní bankou. Další prvenství má DIRECT Pojišťovna ve specializaci na přímý prodej pojištění a zatím je jedinou pojišťovnou, která komunikuje se svými klienty pouze touto cestou. Na trh vstoupila s nabídkou přímého prodeje pojištění motorových vozidel bez finančních nákladů pojišťovacího zprostředkovatele rovnou koncovému zákazníkovi. Oproti tradičním pojišťovnám nebuduje vlastní síť poboček nebo zprostředkovatelskou síť, své produkty prodává bez mezičlánku v podobě pojišťovacího zprostředkovatele. Provize vyplácené pojišťovacím zprostředkovatelům nemalým podílem zvyšují cenu pojištění a tomu chce DIRECT Pojišťovna předejít přímým prodejem pojistných produktů. DIRECT Pojišťovna klade v první řadě důraz na přímou komunikaci s klienty, na služby a distribuci pojištění za využití moderních technologií, zejména telefonu a internetu, za nižší pojistné. DIRECT Pojišťovna je pojišťovnou s mezinárodní účastí, jejím jediným akcionářem je nizozemská společnost Intouch Insurance Group B.V., jejímiž vlastníky jsou izraelská skupina D.I.F.I. (Direct Insurance Financial Investments Ltd.) a britská pojišťovací skupina R&SA (Royal & SunAlliance Insurance Group plc.). Obě společnosti, D.I.F.I. i R&SA, vlastní v Intouch Insurance Group B.V. 50 % podíl. DIRECT Pojišťovna má sesterské společnosti v Polsku (Link4) od listopadu 2002, Izraeli (I.D.I.) od roku 1994 a nově i v Rusku ( Intouch) od března 2008. D.I.F.I. je mezinárodní finanční skupina, podniká v oblasti pojištění a financí. Byla založena v roce 1994 v Izraeli. Specializuje se na prodej pojištění bez pojišťovacích agentů přímo koncovému zákazníkovi.

24

R&SA je druhou největší britskou komerční pojišťovnou. Působí v mnoha zemích světa, je jednou z největších nadnárodních pojišťovacích skupin. Její akcie jsou obchodovány na londýnské burze a má již téměř tři staletí dlouhou tradici v pojišťovnictví, byla založena roku 1710 jako pojišťovna Sun Aliance a je nejstarší pojišťovnou, která obchoduje pod svým původním jménem. Od roku 1996 působí již ve své současné struktuře, kdy došlo ke sloučení dvou britských pojišťoven Royal Insurance (založena 1845) a Sun Aliance. Zaměstnanci DIRECT Pojišťovny jsou jedním ze základních kamenů společnosti. Právě na zaměstnancích je založena strategie společnosti a pro dosažení úspěchu jsou považováni za klíčové články. V rozvíjející se firmě se jim nabízí příležitost nejen k osobnostnímu rozvoji prostřednictvím absolvováním mnoha školení a kurzů, ale i profesnímu rozvoji s možností uplatnit své nejlepší schopnosti a dovednosti. Práci v DIRECT Pojišťovně společnost sama definuje jako práci v dynamickém prostředí mezinárodní společnosti, vyznávající osobní zodpovědnost, týmovou práci a práci motivovanou nejen svými pracovními výsledky, ale i úspěchy celého týmu. Svým klientům nabízí DIRECT Pojišťovna cenově výhodné produkty, jednoduchou a rychlou komunikaci a vysokou kvalitu poskytovaných služeb.

4.2 Důležité mezníky v činnosti DIRECT Pojišťovny V dosavadním téměř ročním působení DIRECT Pojišťovny na českém trhu lze vyzdvihnout několik následujících okamžiků, které měly pro její činnost významný vliv.

4.2.1 Vstup na trh DIRECT Pojišťovna vstoupila 21. května 2007 na český trh s prodejem pojistných produktů přes telefon. První produkt, se kterým oslovila své potenciální i první klienty bylo pojištění vozidel, konkrétně pojištění odpovědnosti za škody způsobené provozem motorových vozidel (dále jen povinné ručení). Jedná se o jeden z jednodušších produktů neživotního pojištění, který je vhodný pro přímý prodej, ale zejména jde o smluvní pojištění, které musí mít každý řidič motorového vozidla. Proto je v této oblasti větší potenciál, než např. u cestovního pojištění. Pojištění motorových vozidel má navíc 25

krátkodobý charakter, je možno jej vždy k ročnímu výročí vypovědět, což naopak u životních pojištění není tak jednoduché, nebo s sebou alespoň nese jisté náklady. Tato fakta měla význam při rozhodování o produktu, se kterým pojišťovna vstoupí na trh. Pojištění motorových vozidel má široký rozsah produktů, DIRECT Pojišťovna pro začátek nabízela pouze pojištění pro osobní automobily do 3,5 tuny s tím, že portfolio produktů bude do budoucna rozšiřovat.

4.2.2 Letní promo akce „baterka“ Na prázdniny, červenec až srpen 2007, DIRECT Pojišťovna přišla s nabídkou dárku všem volajícím, kteří si nechají spočítat cenu. Po spočítání ceny byla klientům odeslána cenová kalkulace a malá kapesní baterka, navíc byl každý zahrnutý do slosování o GPS navigaci. Dárek byl lákavý a vybídl k zavolání nejednoho potenciálního klienta. Cílem této akce bylo oslovit klienty, aby zavolali a nechali si spočítat cenu, zároveň získat některé údaje o klientovi, kdy má výroční datum pro případné další kontaktování. V neposlední řadě také nabídnutí výhodné ceny, která je pro povinné ručení důležitým rozhodovacím parametrem při uzavírání pojistky, jelikož někteří klienti uzavírají povinné ručení proto, že musí, a tolik jim nezáleží na konkrétním složení produktu, jeho doplňkových službách či dalších výhodách. Po výpočtu ceny byla klientovi odeslána cenová kalkulace spolu se slíbenou baterkou. Klient byl spokojený, že získal dárek téměř za nic. Pro pojišťovnu to svůj úkol také splnilo – klient měl doma kalkulaci s atraktivní nabídkou, logem pojišťovny, telefonním kontaktem, což mohlo zjednodušit jeho rozhodování.

4.2.3 Havarijní pojištění Již 14. července 2007, necelé 2 měsíce po zahájení obchodní činnosti, se portfolio produktů DIRECT Pojišťovny rozšířilo o nový produkt, o havarijní pojištění osobních automobilů do 3,5 tuny. Pro klienty je přínos jednoznačný, pojišťovna tak může nabídnout komplexní pojištění klientova vozidla. Pojištěný bude určitě preferovat sjednání povinného ručení i havarijního pojištění u jedné pojišťovny, než mít dvě pojistky u dvou různých pojišťoven. I když se na první pohled zdá, že se jedná o jeden nový produkt, jeho variabilita umožňuje klientovi zvolit si různý rozsah i kombinaci

26

rizik havárie, odcizení, živelné události či vandalismu a dalších krytí v podobě připojištění všech skel, půjčovného, dle klientových potřeb a požadavků.

4.2.4

Websale, prodej pojištění přes internet

Dalším důležitým okamžikem pro DIRECT Pojišťovnu bylo spuštění websale, prodej povinného ručení přes internet, ke kterému došlo 13. prosince 2007. Tímto dnem se otevřel další kanál pro distribuci pojištění. Zároveň mělo spuštění prodeje přes internet vliv na vnímání klientů. DIRECT Pojišťovna již není jen pojišťovnou prodávající pojištění přes telefon, ale i po internetu. Bude tak blíže dalším klientům, zejména uživatelům internetu, kterých rok od roku přibývá. Jak pro pojišťovnu, tak pro klienty to přináší další výhody přímého prodeje.

4.2.5

Podzimní promo akce „20 % sleva z ceny stávajícího

pojištění“ Podzimní promo akce probíhala v období 10. září až 31. prosince 2007 a jejím hlavním smyslem bylo zviditelnit DIRECT Pojišťovnu na trhu, oslovit velké množství klientů nabídkou nižší ceny, na kterou mnozí slyší, a využít tak konce roku k možnému vypovězení pojištění s výročím k 1.1. O akci -20 % je možno říci bez sebemenší míry nadsázky, že byla revolucí na českém trhu, která jistě byla zapotřebí. Konkurence, jak je podloženo ekonomickými teoriemi, vede přeci nejen ke snižování cen, ale i zlepšení kvality produktů a dalších služeb. Tak tomu bylo i na podzim 2007. Začaly se objevovat reklamy i jiných pojišťoven s atraktivními nabídkami povinného ručení, nabídkami různých slev a dárků navíc při sjednání pojištění. Mnoho pojistných smluv povinného ručení má výroční datum k 1. lednu, jelikož byla od 1. ledna 2000 zákonná podoba pojištění přepracována na smluvní, klienti nemuseli mít svá vozidla pojištěná pouze u České pojišťovny, ale mohli si vybrat z více konkurenčních pojišťoven, které jsou členy České kanceláře pojistitelů. Z obavy, že podzimní kampaň odláká část klientů s obnovou pojištění k 1. lednu, musely i ostatní pojišťovny reagovat vlastní kampaní s nabídkou, která by klienty udržela. Faktem je, že ne všichni klienti jsou nakloněni moderním přímým distribučním kanálům, ale dávají přednost tradiční koupi pojištění, mají ostatní pojišťovny konkurenční výhodu v rozsáhlé síti poboček a zprostředkovatelů. Také někteří klienti, 27

kteří neviděli za DIRECT Pojišťovnou dlouholetou tradici, nevkládali nové pojišťovně důvěru a zůstali raději u své pojišťovny, případně přešli k jiné, na trhu již zavedené pojišťovně. Podmínky akce spočívaly v tom, že klient zavolá, nahlásí částku pojistného, které platí pro stávající rok a DIRECT Pojišťovna mu nabídne pojištění za pojistné o 20 % nižší. Vztahovala se pouze pro fyzické osoby, ale zájem byl velký. Nabídka slevy 20 % na pojistném oslovila mnoho klientů, i tich, kteří do spuštění této podzimní promo akce o DIRECT Pojišťovně „pochybovali“. S touto lákavou nabídkou se otvírá řada otázek, které pochybují o její výhodnosti pro pojišťovnu. V první řadě je to otázka, zda vybere pojišťovna dostatečné pojistné, které postačí k plnění z následného škodného průběhu a úhradě svých nákladů? Zda nepřijdou klienti s fiktivní částkou pojistného a nezneužijí těchto výhodných podmínek podvodem? Zda si pojišťovna takovouto akcí nenaláká rizikové řidiče, kteří měli ve stávajícím roce škodnou událost a pro další období měli mít pojištění s malusem, zatímco nahlásí pojistné pro stávající rok s bonusem a dostanou ještě další slevu? Nebo zda nižší cena nebude platit jen určité období a potom nebude navýšena? Na tyto otázky DIRECT Pojišťovna reaguje následovně. Ne všichni řidiči splnili podmínky akce. Akce byla směřována pro fyzické osoby a klient musel mít stávající pojištění na vůz, který chtěl pojistit u DIRECT Pojišťovny. Další omezující podmínkou bylo výroční datum. Díky časové omezenosti akce, musel mít klient možnost ukončit své stávající pojištění právě v období, kdy akce probíhala, maximálně do konce února, neboť pojistnou smlouvu s DIRECT Pojišťovnou je možno sjednat dva měsíce dopředu. Dále byly automaticky vyřazeni pojistníci v podobě právnických osob, ale i ti, kteří chtěli pojistit nově pořízený vůz. Těm bylo nabídnuto standardní pojistné vykalkulované

dle

pojistně-matematických

principů

DIRECT

Pojišťovny.

Dle sdělených informací bylo v průběhu období akce uzavřeno se slevou 20 % cca 30 - 40% pojistek z celkového počtu sjednaného v období trvání akce, tj. za období od 10. září do 31. prosince 2007. Což není takový podíl, aby mohl ohrozit ziskovost pojišťovny, navíc šlo pouze o časově omezenou nabídku a z dnešního počtu pojistek, které pojišťovna sjednala, je toto procento ještě podstatně nižší.

28

Druhou otázkou bylo, zda nebudou klienti sdělovat pojišťovně fiktivní částky pojistného. Na tuto otázku je odpověď jednodušší. V mnoha případech povinného ručení bylo pojištění sjednáno hned po telefonu. Nastaly i situace, kdy částka, kterou klient sdělil byla dle softwarového systému „podezřele“ nízká, byl klient požádán k zaslání kopie pojistné smlouvy a předpisu pojistného pro stávající rok, aby tak mohl doložit částku, kterou skutečně platí. Právě pro tyto případy bylo nastaveno bezpečnostní opatření, které bránilo přímému sjednání pojištění za „podezřele“ nízké pojistné. Poté, kdy byly klientovy informace ověřeny dle zaslaných dokumentů, mohlo být pojištění sjednáno. V momentě, kdy chtěl klient havarijní pojištění, musel také zasílat kopii pojistné smlouvy včetně předpisu pro stávající období, aby bylo patrno, kolik klient platí. Bylo to především z důvodu, aby mohla DIRECT Pojišťovna nabídnout produkt, který co nejlépe odpovídá rizikům zahrnutým v klientově pojištění, případně aby bylo kompenzováno jinou nabídkou z produktového portfolia DIRECT Pojišťovny. Některé rozdíly mohly nastat zejména v připojištění, protože každá pojišťovna se chce něčím odlišit, být něčím „výjimečná“. V těchto případech docházelo ke kompenzaci nabídkou jiného typu připojištění. Třetí otázka týkající se rizikových řidičů má své opodstatnění. Jistě se našli tací, kteří měli pro následující období platit pojistné zvýšené o malus, nahlásili částku, kterou platili bez malusu, díky akci dostali 20 % slevu a ušetřili tak na pojistném několik stokorun, ne-li více. Ale jak již bylo výše uvedeno, podíl pojistek sjednaných s 20 % slevou nebyl tak velký a i z tohoto čísla byla jen část klientů tohoto charakteru. Proto není důvod k obavám, že si DIRECT Pojišťovna vlákala do svého portfolia velký podíl rizikových řidičů. Poslední otázka poukazující na „férové“ jednání vůči klientům, zda nebude po uplynutí určité doby pojistné navýšeno na běžnou částku je jistě také oprávněná, ale z všeobecných pojistných podmínek si DIRECT Pojišťovna vyhrazuje možnost zvýšení pojistného maximálně o 9 %. Nárůst bude závislý na vývoji cenové hladiny a případné změny indexace pojištění.

4.2.6

Jarní promo akce

Cílem jarní promo akce v období 1. dubna až 31. května je jednoznačně opětovné povzbuzení klientů k zavolání do pojišťovny a nechat si spočítat cenu. Odměnou jim 29

za to bude poukázka v hodnotě 150 Kč na pohonné hmoty u čerpacích stanic Shell a zároveň zařazení do slosování o nový vůz Toyota Auris, jehož výherce bude vyhlášen po skončení akce. Drobný dárek pro klienty je lákadlem k zavolání. Nejen že získají poukázku, ale domů jim přijde cenová kalkulace s nabídkou pojištění. Když bude cena zajímavá, jistě napomůže při rozhodování v dalším pojistném období. Na druhé straně DIRECT Pojišťovna získá další informace o klientech, o jejich vozidlech, výročních dnech a termínech, kdy mohou efektivně klienta oslovit s nabídkou pojištění.

4.2.7

Motocykly

21.4.2008 přišla DIRECT Pojišťovna s nabídkou dalšího produktu, a to povinného ručení i havarijního pojištění motocyklů. Pro vstup na trh s tímto produktem si vybrala právě jarní období, kdy začíná „motorkářská sezóna“. I tento moment je velmi důležitý, neboť bude tak moci oslovit více klientů a nabízet pojištění klientům nejen z řad řidičů osobních automobilů.

4.3 Princip kalkulace pojistného v DIRECT Pojišťovně Pro kalkulaci pojistného má každá pojišťovna své vlastní metody a přístupy, za které má zodpovědnost pojistný matematik. Jeho úkolem je nastavit sazby pojistného v takové výši, aby vybrané pojistné postačilo k výplatě pojistných plnění, úhradě všech nákladů pojišťovny a každá komerční pojišťovna v neposlední řadě počítá i se ziskem. Pojistné sazby musí být v přijatelné výši, neboť jsou na trhu i konkurenční pojišťovny, které by mohly pojištění nabízet za nižší cenu a potom by bylo pojištění „neprodejné“, ale také je potřeba správně ocenit riziko, aby pojišťovna z vybraného pojistného uhradila všechny výše uvedené částky. Tuto otázku musel vyřešit i pojistný matematik DIRECT Pojišťovny před jejím vstupem na trh. DIRECT Pojišťovna nabízí zatím pouze pojištění motorových vozidel, kde se obvykle sazba pojistného počítá dle místa bydliště pojistníka, objemu motoru a stáří vozidla, ale konkrétní postup má každá pojišťovna rozdílný. DIRECT Pojišťovna využívá ke kalkulaci pojistného mnohem více parametrů. Díky více informacím o vozidle i o pojistníkovi a ostatních osobách figurujících na smlouvě stanovuje pojistné „šité na míru“ dle rizikovosti konkrétního klienta. Každá informace o pojistníkovi 30

i vozidle je ohodnocena určitou vahou rizika a podle toho se také kalkuluje výše pojistného. V případě DIRECT Pojišťovny nedochází k tomu, že by méně rizikoví dopláceli na více rizikové klienty, jak tomu může být u ostatních pojišťoven, které pro výpočet pojistného vychází z méně informací. Tento princip je dobře viditelný z následujícího obrázku. Při stejné malé míře rizika klient DIRECT Pojišťovny platí nižší pojistné než by tomu bylo u „ostatní pojišťovny“, kde by platil někdy i podstatně více. Naopak v případě velmi rizikového klienta DIRECT Pojišťovna nabídne klientovi vyšší pojistné nebo v absolutní výši méně výhodné než konkurence na trhu. Jednak by se dalo říci, že „o takovéto klienty do svého portfolia nestojí“, ale pokud chce být klient opravdu u DIRECT Pojišťovny pojištěn, zaplatí za to pojistné ve výši odpovídající jeho riziku. Naproti tomu „ostatní pojišťovny“ mohou nabídnout pojistné nižší, neboť rizikový klienti jsou „dotováni“ málo rizikovými klienty, kteří platí vyšší pojistné. V tomto okamžiku lze hovořit o selekci a antiselekci. Vyšším pojistným si pojišťovna sama vybírá méně rizikové klienty nabídkou nižší ceny, naproti tomu klienti rizikoví se sami rozhodnou pro jinou pojišťovnu, která jim nabídne pojistné nižší (antiselekce). Obr. č. 2: Princip kalkulace pojistného v DIRECT Pojišťovně a ostatních pojišťovnách

31

4.3.1 Počet vstupních informací při výpočtu pojištění K výpočtu pojistného má každá pojišťovna své vlastní postupy, vyžaduje různá vstupní data potřebná k výpočtu pojistného, ale podstatné odlišnosti jsou i v počtu vstupních dat. V následující tabulce jsou uvedeny informace potřebné při výpočtu ceny povinného ručení přes internet. Tabulka č. 1: Počet vstupních dat k výpočtu pojistného na internetu Pojišťovna DIRECT

Osobní údaje

Údaje o vozidle

• datum narození

• užití a kategorie

• pohlaví

• značka a model

• datum získání řidičského průkazu

• modelový rok a palivo

• poštovní směrovací číslo

• objem a výkon motoru

• údaj o řidiči mladším 24 let

• konstrukce

vozidla

• údaj o řidiči s řidičskou zkušeností (počet dveří a sedadel)

Allianz

kratší 2 roky

• rok výroby a první

• informace o bezeškodném průběhu

uvedení do provozu

• datum narození

• užití a kategorie

• pohlaví

• značka a model

• trvalý pobyt

• modelový rok a palivo

• zaměstnání

• objem a výkon motoru

• počet let aktivního řízení vozidla

• konstrukce vozidla

• kolik řidičů používá vozidlo

• rok výroby a datum

• informace o bezeškodném průběhu

první registrace • celková hmotnost • stav tachometru • kde

vozidlo

parkuje

v noci • kolik ujede km za rok • zda používá zimní pneu • kolik je klíčů k vozidlu ČPP

(Česká

• občan / FO, podnikatel / právnická

• objem

osoba

intervalu 32

motoru

dle

• rok výroby

podnikatelská • rok narození pojišťovna)

• poštovní směrovací číslo

• způsob užití

• informace o bezeškodném průběhu ČSOB

• poštovní směrovací číslo včetně • kategorie obce

a způsob užití

• informace o bezeškodném průběhu

• objem motoru

vozidla

• celková hmotnost • rok výroby Generali Kooperativa Uniqua

• tabulkový výpočet dle objemu motoru a bezeškodného průběhu • tabulkový výpočet dle objemu motoru a bezeškodného průběhu • typ klienta (pohlaví, FO, PO)

• užití vozidla a druh

• datum narození

• původ

• poštovní směrovací číslo

• ojeté/nové

• stav

• rok výroby a palivo

• informace o bezeškodném průběhu

• stav tachometru • značka a model • objem a výkon motoru

Zdroj: vlastní zpracování

Z tabulky jednoznačně vyplývá, že každá pojišťovna má vlastní přístup k výpočtu ceny pojištění a nároky na informace jsou velmi rozdílné. Nejjednodušeji lze zjistit výši pojistného u pojišťoven Kooperativa a Generali, kde je cena určena jednoduše dle objemu motoru (v ccm) a dle bezeškodné doby, která určuje procento bonusu nebo malusu. Poměrně jednoduchý výpočet, který již vyžaduje více informací jak o osobě pojistníka, tak o vozidle nabízí ČSOB pojišťovna (2 osobní informace a 4 údaje o vozidle) a Česká podnikatelská pojišťovna (4 osobní údaje a 3 údaje o vozidle). Více údajů o vozidle vyžaduje pojišťovna Uniqua, kde je k výpočtu potřeba 4 osobních údajů a 7 informací o vozidle. Dle náročnosti na vstupní data k výpočtu jsou nejnáročnější pojišťovny Allianz a DIRECT. Obě pojišťovny vyžadují standardní informace týkající se data narození, pohlaví, bydliště a informace o bezeškodném průběhu, ale navíc i řidičské zkušenosti.

33

Rozdíl najdeme v informacích o nejmladším řidiči, na které se ptá DIRECT Pojišťovna a počet řidičů využívajících vozidlo je nutné k výpočtu ceny u Allianz. Další odlišnosti jsou i u informací o vozidle, Allianz se ptá navíc na celkovou hmotnost, stav tachometru, kde vozidlo parkuje v noci, kolik ujede km za rok, zda používá zimní pneu a kolik je k vozidlu klíčů. I přesto, že některé pojišťovny vyžadují více informací k výpočtu ceny, lze ji jednoduše zjistit během několika málo minut z pohodlí domova u počítače.

4.3.2 Zohlednění rizikovosti klienta v ceně pojištění Ke srovnání cen je vybráno osm pojišťoven, DIRECT Pojišťovna a sedm konkurenčních

pojišťoven.

Jedná

se

o

ceny

povinného

ručení

spočítané

na internetových kalkulačkách, za které je možno sjednat pojištění on-line (tj. včetně slevy, kterou některé pojišťovny nabízí při sjednání pojištění přes internet). Pojištění je kalkulováno pro nižší limit plnění. Pro kalkulaci jsem zvolila dvě extrémní situace, abych mohla potvrdit závěry vyplývající z Obr. č. 2: „Princip kalkulace pojistného v DIRECT Pojišťovně a ostatních pojišťovnách“ v podobě lepšího ocenění rizikovosti pojištění. Pro zastoupení málo rizikového řidiče bude 35-letý řidič s řidičskými zkušenosti 17 let, plným bonusem ve výši 40 % a za rizikového řidič ve věku 18 let s čerstvě získaným řidičským průkazem a žádným bonusem. Vozidla jsou také velkých rozdílů, za méně rizikové Škoda Octavia, rok výroby 2005, objem motoru 1390 ccm a výkon 56 kW a za rizikové silné vozidlo Volvo V70, rok výroby 2005, objem motoru 2521 ccm a výkon 154 kW. Oba řidiči mají bydliště v Praze.

34

Tabulka č. 2: Ceny pojištění dle rizikovosti Pojišťovna

Škoda Octavia Škoda Octavia Volvo V70 – Volvo V70 – - řidič 35 let

– řidič 35 let, řidič 18 let

řidič 35 let

nejmladší řidič 18 let DIRECT

3 070,-

3 871,-

24 448,-

7 658,-

ČPP

3 610,-

3 610,-

19 821,-

8 551,-

ČP

3 372,-

3 372,-

13 555,-

7 455,-

Kooperativa

3 529,-

3 529,-

13 660,-

8 196,-

Allianz

4 015,-

4 015,-

18 582,-

8 807,-

Generali

3 456,-

3 456,-

12 160,-

7 296,-

ČSOB

3 771,-

3 771,-

14 704,-

8 087,-

Uniqua

3 087,-

3 087,-

13 367,-

8 020,-

Zdroj: vlastní zpracování

Z tabulky je patrné, že DIRECT Pojišťovna bezpečné řidiče zvýhodňuje nižší cenou pojištění, oproti vysokému pojistnému u mladého řidiče bez řidičských zkušeností se silným vozidlem. V prvním případě Škody Octavia a 35-letého řidiče vychází pojistné u DIRECT Pojišťovny nejvýhodněji, oproti nejdražšímu pojistnému u Allianz. Rozdíl činí téměř tisíc korun, což je cca 33 %. Pro další sloupec jsou vstupní parametry pro výpočet stejné, jedinou informací navíc je údaj o nejmladším řidiči. Pouze DIRECT Pojišťovna tento údaj při kalkulaci zohledňuje. Pojistné se tak navýší o 801 Kč. Po přidání nejmladšího řidiče již není DIRECT Pojišťovna nejvýhodnější, ale ani nejdražší a cena pojistného je jistě lépe odpovídající pojištěnému riziku, oproti jiným pojišťovnám, které tento fakt vůbec nezohledňují. Pro případ velmi rizikového řidiče ve věku 18 let s novým řidičským průkazem a silným vozidlem je cena DIRECT Pojišťovny opět nej, ale tentokrát v opačném smyslu. Je téměř o 5 000 Kč vyšší než u druhé nejdražší pojišťovny, kterou je v tomto 35

případě Česká podnikatelská pojišťovna. V této situaci lze hovořit o antiselekci, neboť většina pojistníků porovnává ceny pojistného před sjednáním povinného ručení a když bude mít pojistník podstatně výhodnější nabídky, až 12 000 Kč na ročním pojistném, rozhodně využije nižší nabídky. Poslední sloupec porovnává ceny pro stejný vůz jako u mladého osmnáctiletého řidiče, ale řidičem je v tomto případě opět 35-letý řidič s letitou řidičskou zkušeností a plným bonusem, pojistné se pohybuje v intervalu cca 7 300 Kč – 8 800 Kč. V pojistném nejsou tak výrazné rozdíly jako v předchozím případě, tuto situaci lze charakterizovat průsečíkem přímek z Obr. č. 2: „Princip kalkulace pojistného v DIRECT Pojišťovně a ostatních pojišťovnách“. Z výše pojistného uvedeného v tabulce je patrné, že DIRECT Pojišťovna zohledňuje vstupní data pro výpočet pojistného jinou vahou než ostatní pojišťovny, ale ani nelze jednoznačně určit, která z pojišťoven nabízí nejvýhodnější pojištění. Každá má zvolený segment, kterému nabízí výhodnější či méně výhodné pojistné. Kromě ceny dále pojišťovny konkurují mezi sebou nabídkou doplňkových služeb, které mohou být důležité při rozhodování, kde klient uzavře své pojištění, zejména v případě podobnosti cen.

4.4 Mystery call Mystery shopping je jedním z nástrojů sloužících manažerům společnosti identifikovat nedostatky v procesu obsluhy na všech místech, kde dochází ke komunikaci se zákazníkem. Jeho výsledkem je poskytnutí informací o tom, jak služby chápe a vnímá běžný zákazník, odhaluje, jaký je přístup a péče prodejního personálu, klientské podpory nebo operátorů call centra k zákazníkům. Dále se díky mystery shoppingu management dozví, zda jsou služby poskytované zákazníkům prováděné správně, ale i v souladu se standardy společnosti a trhu a identifikuje nejlepší a nejslabší místa v činnosti společnosti, odhalí příležitosti, které může pojišťovna využít k neustálému zlepšování výkonnosti a kvality obsluhy zákazníků, ale i hrozby, kterým je potřeba se vyvarovat. Pro případ mystery shoppingu prováděném na call centru se používá zvláštní termín mystery call. I DIRECT Pojisťovna se rozhodla využít tohoto „otestování“ operátorů proto, aby mohla zvyšovat spokojenost svých zákazníků a jejich loajalitu.

36

Mystery call provedla pro DIRECT Pojišťovnu společnost Ipsos Tambor, která kromě mystery shoppingu provádí i průzkum trhu a marketingové poradenství, hodnotí postavení značky na trhu očima spotřebitelů, monitoring i HR poradenství. Mystery call probíhal v průběhu srpna 2007 s cílem změřit a porovnat vývoj kvality hovorů s výsledky konkurenčních call center z hledisek: •

míry dodržování prodejních standardů

•

obsahu a plynulosti prodejního postupu z pohledu klienta

•

subjektivně ohodnotit chování operátora z pohledu klienta

•

komunikační dovednosti

Důvodem pro provedení byl nejen význam pro management firmy, ale jelikož DIRECT Pojišťovna přišla na český trh s nabídkou přímého prodeje pojištění koncovému zákazníkovi, kde je důraz kladen zejména na přímou komunikaci s klienty, na služby a distribuci, bylo potřeba ověřit dodržování prodejních standardů a výkonnost operátorů a pomoci tím k větší efektivitě celého call centra.

4.4.1 SWOT analýza SWOT analýza je metoda pro diagnostiku vnějšího a vnitřního prostředí. Slouží pro vytipování důležitých aspektů budoucího plánování a rozhodování. SWOT analýza hodnotí silné a slabé stránky (SW – strenghts, weaknesses) se zaměřením na interní prostředí firmy a příležitosti a hrozby (OT – opportunities, threats) se zaměřením zejména na externí prostředí firmy. Jeho využití je nejčastěji v marketingovém výzkumu, ale lze ji použít i při mystery call ji pro zhodnocení informací a shrnutí závěrů z mystery call vyplývajících.

37

Obr.č. 3: SWOT analýza

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

Výstupem mystery call pro DIRECT Pojišťovnu jsou čtyři kvadranty grafu popisující silné a slabé stránky, příležitosti i hrozby. „Výborné výsledky •

Snaha zůstat s klientem v kontaktu při neuzavření smlouvy (získání kontaktu, zaslání kalkulace)

•

Rekapitulace podstatných bodů nabídky v případě uzavření smlouvy

•

Subjektivní dojmy jsou většinou v horní části benchmarku

Slabé výsledky •

Při srovnání s benchmarkem nebyla identifikována žádná slabá stránka. Přesto určité rezervy jsou v následujících oblastech: -

Informování o odměně pro klienta (baterka), slosování (pokud není cílem DIRECT Pojišťovny na těchto odměnách „šetřit“)

-

Jediná pravidelně komunikovaná výhoda je pojištění proti špatnému stavu vozovky

38

Příležitosti •

Využití volání klientů s dotazy na jiný typ pojištění než povinné ručení, zde je prostor pro zlepšení

•

Vzhledem k velmi snadné/rychlé odvolatelnosti doporučujeme porovnat budoucí plány počtů klientů, zda zde nemůže být prostor pro úspory v rámci počtu operátorů (v odpoledních hodinách). Popřípadě lze tuto vlastnost komunikovat jako konkurenční výhodu (pokud je pro klienty odvolatelnost důležitá)

Ohrožení •

V průběhu hovorů 4x nefungoval systém. Operátoři to však vždy aktivně vyřešili nabídkou zpětného volání

•

Nerespektování termínu zadaného klientem pro call back a opakované volání stejnému klientovi – ošetřit“ (Ipsos Tambor, 2007)

4.5 Postup sjednání pojištění DIRECT Pojišťovna nabízí možnost sjednání pojištění jednak po telefonu, ale i přes internet. V následující části budou popsány postupy obou variant uzavření pojistné smlouvy.

4.5.1 Operátor, hlavní článek v komunikaci s klientem Při komunikaci s pojišťovnou přes telefon se klient dovolá do call centra DIRECT Pojišťovny, kde komunikuje s operátorem. Operátor před tím, než vůbec usedne k telefonu, projde důsledným školením v mnoha oblastech. Nejprve je seznámen se všemi zákony, které pojistný trh regulují, dále projde kompletním školením týkajícím se všeobecných informací o pojišťovnictví, aby uměl reagovat na různé dotazy klientů. Následuje školení ohledně produktů, které DIRECT Pojišťovna klientům nabízí, včetně informací o konkurenčních produktech, aby operátor uměl klientovi vyzdvihnout výhody nabízeného produktu. Dále absolvuje procesní školení, kdy se učí pracovat se softwarem pro zadávání informací o klientech, kde dochází k výpočtu pojistného a následnému uzavření pojistné smlouvy. Tímto však proces nekončí, operátorovým úkolem je dále zapsat další 39

poznámky, termín, kdy si domluvil s klientem následné volání či zaslat kalkulaci e-mailem, pokud má klient zájem. Po každém ukončení hovoru je operátorovým úkolem popsat hovor a zařadit jej do různých skupin. Uvádí se zda jde o příchozí či odchozí hovor, servisní či prodejní, zda chtěl klient pouze povinné ručení pro automobil, motocykl, či havarijní pojištění, dále odkud se klient o pojišťovně dověděl, zda došlo k uzavření pojistky nebo potřebuje čas na rozmyšlenou a další informace. Poté, co operátor vybere odpovídající charakteristiky hovoru, je připraven odbavit další hovor. Tyto informace slouží pro marketingové účely, pro systém plánování směn, pro informace o které produkty mají klienti zájem mimo stávající nabídku případně pro další účely. Závěrečnou částí školení jsou komunikační dovednosti, kde operátor získá praktické rady, jak reagovat na klientovy dotazy, jak s kterým klientem komunikovat, jak klást otázky, aby operátor získal potřebné informace a jak nejlépe vést komunikaci ke spokojenosti klienta, ale i k dosažení dobrých obchodních výsledků, které jsou jedním z hodnotících parametrů operátorovy činnosti. Posledním úkolem před tím, než operátor zvedne první telefonát, předstoupí před Českou asociaci pojišťoven nebo jinou organizaci, kde lze napsat test a splnit tak podmínky pro základní kvalifikační stupeň odborné způsobilosti pojišťovacího zprostředkovatele. Tímto krokem je možno namítnout, že když musí operátor splnit podmínky základního kvalifikačního stupně odborné způsobilosti, lze ho považovat za pojišťovacího zprostředkovatele, ale všechny zmíněné charakteristiky vypovídají, že lze považovat za přímý prodej. Oproti klasické postavě pojišťovacího zprostředkovatele jsou u operátora velké rozdíly.

4.5.2 Průběh hovoru při sjednání pojištění V momentě, kdy klient volá z důvodu uzavření pojištění, mají všechny hovory stejnou strukturu. Délka hovoru je však velmi individuální, záleží na připravenosti klienta ohledně vstupních dat k výpočtu, obecné znalosti produktu, zda je potřeba podrobněji vysvětlovat některé parametry pojištění, ale i zájem o připojištění či havarijní pojištění. Obvyklá délka hovoru se pohybuje v rozsahu cca 12 – 20 minut.

40

Nejprve si klient volbou v nabídce před spojením s operátorem vybere, že má zájem o pojištění, další nabídkou je řešení servisních otázek, volba pro nahlášení škody na likvidačním oddělení případně přepojení na asistenční službu. Pro sjednání pojištění klient zvolí číslo jedna. Poté se mu ve sluchátku představí operátor s přáním dobrého dne. Jakmile klient informuje o své představě, přistoupí operátor k výpočtu. Před tím je však nutné, aby měl klient nachystaný velký technický průkaz a řidičský průkaz. V první části dá klient souhlas s uvedením několika osobních údajů, které jsou potřebné pro nabídku produktů pojišťovny, uzavření, správě pojištění a výpočtu jeho ceny. Z osobních údajů se uvádí celé jméno, datum narození, PSČ včetně adresy, telefonní číslo a e-mail a důležitým údajem pro tvorbu ceny pojištění je informace, kdy pojistník získal řidičský průkaz pro skupinu B u osobních automobilů, pro skupinu A u motocyklů. Než přistoupí k informacím o vozidle, je nutno upřesnit role na smlouvě, kde se operátor ptá, zda volající osoba je pojistníkem, majitelem vozidla (uveden ve velkém technickém průkaze), držitelem vozidla (uveden v malém technickém průkaze) a hlavním řidičem. Poté si stanoví datum počátku pojištění a následují informace o vozidle. Těmi jsou registrační značka, VIN kód (číslo karoserie), číslo velkého technického průkazu, informace zda jde o běžné či jiné užití (např. autoškola, taxi služba…, pro ty jsou nastaveny obvykle vyšší částky pojistného), dále tovární značka a model vozidla (např. Škoda Octavia), rok výroby, palivo, zdvihový objem válců a výkon v kW, celková hmotnost, provedení karoserie (počet míst k sezení a počet dveří), kolik kilometrů má vozidlo aktuálně najeto, dále barva, kolikátým je pojistník vlastníkem daného vozidla, kdy bylo přesně uvedeno do provozu a kde se s vozidlem parkuje. Po technických údajích o vozidle se operátor ptá na informace o nejmladším řidiči otázkou, zda vozidlo řídí osoba mladší 24 let, nebo někdo s řidičskou zkušeností kratší než dva roky. U této otázky se otvírá prostor pro nejistotu, co se stane, když bude řídit někdo mladší a nebude uvedený v pojistné smlouvě? Odpovědí je informace operátora, že v případě povinného ručení dojde k doplacení pojistného do výše odpovídající pojistnému po uvedení nejmladšího řidiče, u havarijního pojištění může dojít ke krácení pojistného plnění. Důležitou informací jsou také údaje o bonusu či malusu. Zde se operátor ptá na počet měsíců bezeškodného průběhu. Od roku 2000, kdy byl 41

u povinného ručení zaveden tento systém, náleží pojistníkovi za každých 12 měsíců bez nehody 5 %-ní bonus (sleva) na pojistném. Naopak v případě škodné události dojde k malusu a o dva stupně se mu bonus snižuje, tj. odečte se 24 měsíců bezeškodné doby. Tyto bonusy je nutné do šesti týdnů od počátku pojištění doložit potvrzením od předchozí pojišťovny. I tyto informace musí operátor klientovy sdělit a v případě nejasnosti kvalifikovaně vysvětlit. Pokud má klient zájem mimo povinného ručení i o havarijní pojištění či o havarijní pojištění samotné, následují další otázky týkající se zabezpečení (např. zdá má vozidlo auto alarm, imobilizér, mechanické zamykání řadící páky atd.) a příslušenství vozidla (např. airbag, autorádio, automatická převodovka, ABS, ESP, xenonové světlomety, střešní okno, dálkově ovládané centrální zamykání atd.), tyto údaje mají taktéž důležitou roli při stanovení výše pojistného pro havarijní pojištění, ale především pro případ plnění po pojistné události. Poté, co jsou zadány všechny potřebné údaje do systému, nabídne operátor klientovi částku pojistného, vyjmenuje co je v ceně zahrnuto a zeptá se, zda se mu cena líbí, zda chce klient další připojištění či havarijní pojištění. Pokud klient souhlasí s cenou i složením produktu, dojde k potvrzení pojistky, jen se rozhodne platební metoda (dobírkou, bankovním převodem či v hotovosti na klientském centru) a četnost placení pojistného (ročně, čtvrtletně nebo půlročně) a po doplnění rodného čísla, shrnutí důležitých údajů je pojištění uzavřeno. V závěru operátor informuje klienta o obsahu zásilky, kdy mu zásilka dorazí, případně nadiktuje číslo účtu a variabilní symbol, chce-li klient účinnost pojistky urychlit, neboť ta je momentem zaplacení prvního pojistného. Jak již bylo zmíněno výše, velkou výhodou je dialog mezi klientem a operátorem, případné vysvětlení dotazů a zároveň operátor díky mnoha prodejním otázkám kladeným v průběhu hovoru lépe zjistí jaké má klient potřeby a může mu tak nabídnout produkt, který bude lépe vyhovovat využití vozidla. Například pokud jezdí klient sám denně do práce, je dobré mu nabídnout úrazové pojištění na sedadle řidiče, v případě, že se klient zmíní, že jezdí s rodinou na dlouhé výlety a dovolené, je dobré mu nabídnout úrazové pojištění všech sedadel a výhodnou službu Top Asistenci, která nabízí pomoc v mnoha nečekaných situacích. 42

4.5.3 Průběh sjednání pojištění přes internet Na stránkách www.direct.cz klient jednoduše zvolí kolonku Chci pojistit automobil → Povinné ručení → Online sjednání a otevře se formulář, kde klient začne vyplňovat údaje vedoucí k výpočtu ceny, případně sjednání pojištění. Jedním z prvních údajů je uvedení data počátku pojištění a volba limitu plnění odpovědnosti za škody na zdraví a majetku. Volba je mezi limitem 35 mil. škody na zdraví a 35 mil. škody na věci. Má-li klient zájem o limit vyšší, zvolí si 70 mil./ 70 mil. Poté následují údaje o hlavním řidiči, podle kterého dochází ke kalkulaci pojistného. Uvádí se datum narození, pohlaví, kdy hlavní řidič získal řidičský průkaz pro skupinu B, telefonní číslo a důležitým údajem jsou, jako u výpočtu ceny po telefonu, také počet bezeškodných měsíců, bonus nebo malus za bezeškodný průběh. Konkrétní podoba formuláře je k nahlédnutí v příloze č. 1. Dalším důležitým bodem jsou údaje o nejmladším řidiči, kde se uvádí, zda řídí vozidlo osoba mladší než 24 let nebo osoba s řidičskou zkušeností kratší než 2 roky. Pokud ano, uvede se pohlaví, věk a datum získání řidičského průkazu pro skupinu B. Po informaci o nejmladším řidiči klient vyplní údaje o vozidle. Pro kalkulaci ceny postačí informace o užití (obvykle se jedná o běžné užití, dále je možná volba taxi služba, přeprava nebezpečného nákladu, veterán, půjčovna…) a kategorii vozidla (DIRECT Pojišťovna zatím nabízí pojištění pouze pro osobní automobily a motocykly). Dále tovární značka a model, modelový rok a palivo, údaje o motoru týkající se zdvihového objemu válců a výkonu v kW, údaje o konstrukci vozidla, kde se upřesní počet dveří a sedadel, nakonec rok výroby vozidla a kde bylo prvně uvedeno do provozu, zda v České republice nebo se jedná o dovoz ze zahraničí. Někteří klienti, zejména Ti, kteří jezdí vozidlem téměř denně, ocení nabídku různých připojištění, kterou mohou rozšířit krytí dalších rizik. DIRECT Pojišťovna nabízí k povinnému ručení připojištění čelního skla, rozšířenou asistenci a úrazové pojištění. Tato připojištění lze jednoduše při sjednání přes internet k povinnému ručení přidat. U čelního skla musí potvrdit, že není poškozeno, dále si zvolí limit a spoluúčast, u rozšířené asistence má možnost výběru z Asist Plus nebo Top Asist a u úrazového

43

pojištění si může vybrat pojištění pouze sedadla řidiče nebo všech sedadel v různých variantách limitů plnění. Po uvedení všech zmíněných informací, opsání ověřovacího kódu a kliknutí na tlačítko Vypočítat se klientovi zobrazí částka, za kterou je možno pojištění sjednat, včetně informace, že v ceně je automaticky zahrnuto pojištění škod vzniklých v důsledku špatného stavu vozovky a pojištění základních asistenčních služeb. Pokud s nabídnutou částkou klient souhlasí, stačí opět jedno kliknutí na tlačítko Chci pokračovat ve sjednání pojistné smlouvy a zobrazí se další kolonky k vyplnění. Nejprve se doplní údaje o hlavním řidiči, zda jde o právnickou nebo fyzickou osobu, případně OSVČ, státní příslušnost, celé jméno nebo název společnosti, rodné číslo (IČ, DIČ a kontaktní osoba u právnických osob) a adresa trvalého bydliště, adresa na e-mail a telefonní kontakt. Další údaje se týkají ostatních osob figurujících na pojistné smlouvě, pokud se odlišují od hlavního řidiče. Jsou zde otázky na pojistníka, vlastníka a držitele vozidla. Jedná-li se o jiné osoby, než je osoba uvedená jako hlavní řidič, zadají se všechny osobní údaje dalších osob jako u hlavního řidiče. V závěru je potřeba zaškrtnout kolonku, že klient souhlasí se zpracováním osobních údajů pro účely nabídky produktů DIRECT Pojišťovny, uzavření a správy pojištění a výpočtu ceny. V následující části formuláře se vyplní identifikační údaje o vozidle jako je číslo velkého technického průkazu, registrační značka a VIN kód, datum první registrace vozidla, celkový počet majitelů, barva karoserie, největší technicky přípustná hmotnost vozidla a stav tachometru, kolik má vozidlo aktuálně najeto. V závěrečné části klient upřesní platební podmínky týkající se platební metody (k výběru je bankovní převod, dobírka nebo hotově), dále četnost placení (čtvrtletně, půlročně nebo ročně) a způsob doručení zásilky, kde je možno si vybrat doručení na dobírku, běžnou poštou nebo osobní vyzvednutí v klientském centru sídla společnosti. Nakonec je možno uvést jinou doručovací adresu v případě, že klient nepobývá na svém trvalém bydlišti, a k pročtení všeobecné pojistné podmínky a informace k sjednání pojištění na dálku.

44

Vyplnění formuláře na internetu je velice jednoduché, jen je potřeba mít u sebe všechny požadované informace. Délka sjednání pojištění přes internet je cca 10 – 20 minut. Poté klient dle doručovací metody počká, až mu zásilka přijde poštou, nebo si ji vyzvedne osobně na klientském centru, případně může urychlit účinnost pojištění okamžitým převodem platby pojistného z bankovního účtu také prostřednictvím internetu.

4.5.4 Pojištění škod vzniklých v důsledku špatného stavu vozovky Každá pojišťovna se snaží svým klientům nabídnout něco navíc, něco nového co jiné pojišťovny nenabízejí. I DIRECT Pojišťovna přišla s něčím novým, co na trhu ještě není. Má tedy i další prvenství. Spočívá v nabídce pojištění proti špatnému stavu vozovky, které náleží všem klientům k povinnému ručení i havarijnímu pojištění automaticky jako bonus. „Auta českých řidičů jsou průměrně 14 let stará a ne každému se proto vyplatí sjednat si pro svůj vůz havarijní pojištění. S kvalitou některých českých silnic se však potýkáme všichni. Proto od nás klienti dostávají k povinnému ručení jako bonus pojištění proti škodám na vozidle způsobeným v důsledku špatného stavu vozovky. Tento produkt nabízíme jako jediní v České republice,“ říká Zdenka Pelikánová, generální ředitelka DIRECT Pojišťovny.“ (DERECT Pojišťovna, 2008) Nejen že se havarijní pojištění na vozidla starší průměrně 14 let havarijní pojištění nevyplatí, ale navíc ne všechny pojišťovny by takto „stará“ vozidla havarijně pojistila. Ze statistik Policie ČR vyplývá, že v minulém roce bylo šetřeno celkem 468 nehod, které byly prokazatelně způsobeny špatným stavem vozovky. Z pohledu pořadí, je nehoda způsobená špatným stavem vozovky na šestém místě, dle četnosti nehod na našich silnicích. Ve skutečnosti je počet škod zaviněných výmolem na vozovce způsoben větší počet nehod, jen často bývá vina přičítána řidičům za nepřizpůsobení jízdy stavu vozovky.

45

Obr.č. 4: Závada na komunikaci v ČR za rok 2007

Zdroj: http://www.direct.cz/o-nas/tiskove-zpravy/loni-se-cr-srazilo-se-silnici-468-lidi

Výše uvedená čísla jsou jasným důkazem, že se tímto bonusem navíc snaží DIRECT Pojišťovna nabídnout svým klientům větší ochranu, jejíž využití může potkat každého řidiče. Pojištění škod vzniklých v důsledku špatného stavu vozovky má svůj obsah krytí, vztahuje se na škody způsobené na pozemních komunikacích v České republice, pojištění je platné po celou dobu hlavního pojištění (povinného ručení případně havarijního pojištění) a po splnění těchto podmínek DIRECT Pojišťovna nahradí vzniklou škodu až do výše 30 % obecné ceny vozidla (cena, za kterou by dané vozidlo bylo možné pořídit) s tím, že výplata nemůže přesáhnout 100 000 Kč. Klient se na úhradě škody spolupodílí prostřednictvím spoluúčasti, která je 5 %, minimálně však 3 000 Kč.

4.6 Zhodnocení obchodní činnosti Obchodní činnost DIRECT Pojišťovny spočívá v prodeji pojištění přes telefon a internet. Při distribuci pojištění přímými kanály, kde nehrají svou roli pojišťovací zprostředkovatelé je velmi důležité klienty oslovit, aby vůbec zavolali nebo navštívili internetové stránky pojišťovny. Pro tento účel hraje důležitou roli reklama. Vztah mezi reklamou a uzavřením pojistné smlouvy lze popsat následujícími kroky. Reklama vede jednoznačně k telefonátu nebo návštěvě internetové stránky pojišťovny, 46

získání potřebných informací jak ze strany klienta, tak ze strany pojišťovny a následnému kroku, kterým je sjednání pojistné smlouvy. •

reklama → telefonát (návštěva internetové stránky) → pojistka

Obvykle je vztah mezi DIRECT Pojišťovnou navázán ze strany klienta, který sám volá pro informace o nabízeném pojištění, pro informace o ceně i konkrétních možnostech sjednání a dalších službách. Pro pojišťovnu je velmi důležité každou informaci důkladně zaznamenat a efektivně zpracovat, využít její maximální potenciál. Pokud klient má momentálně pojištění, je potřeba zjistit jeho výroční datum, aby jej bylo možné oslovit v pravý okamžik. Další možností, jak získává DIRECT Pojišťovna kontakty na klienty jsou požadavky návštěvníků internetových stránek, kteří zde nechají své jméno, telefonní kontakt a čas, kdy chtějí být kontaktováni a to z různého důvodu. Klient může mít zájem o výpočet ceny, sjednání pojištění, ale i informace ke stávající smlouvě či nahlášení změny údajů na smlouvě. Opět se jedná o vyžádanou komunikaci ze strany klienta.

4.6.1 Up-sell a cross-sell Správně zaznamenané informace DIRECT Pojišťovna využívá k up-sellu a cross-sellu. Up-sell je metoda nabídky širší ochrany klienta v podobě kompletního složení jednotlivého produktu. Up-sell je v konkrétních případech využíván k oslovení klienta s nabídkou připojištění k povinnému ručení nebo s nabídkou havarijního pojištění. I pro up-sell je potřeba využít získaných informací o klientovi a jeho vozidle, aby byla nabídka pro klienta zajímavá a využitelná. Pokud se jedná o klienta, který parkuje na ulici nebo na parkovišti, jistě si rád vyslechne nabídku havarijního pojištění pro krytí rizika živelné události, nebo klient s novým vozidlem bude uvažovat o krytí rizika odcizení či havárie, neboť si bude vědom vysoké hodnoty nového vozidla a obava z jeho ztráty je větší než u staršího vozidla. Cross-sell je další metodou oslovení klientů, která spočívá v nabídce nového produktu, čímž lze klientovi poskytovat komplexnější služby. Pro případ DIRECT Pojišťovny lze za cross-sell považovat zavedení pojištění motocyklů.

47

4.6.2 Výsledky dosavadní pojišťovací činnosti Pro začátek zmíním několik zajímavých čísel: •

První pojistka sjednána hned první den činnosti pojišťovny 21.5.2007

•

Počet účinných smluv za rok 2007 je 10 112

•

Stav k 27.3.2008 je cca 17 000 pojistek

•

Hrubé předepsané pojistné k 31.12.2007 je 26,5 mil. Kč

•

Průměrný nárůst hovorů v období kampaně 20 % sleva byl o 76 % oproti prvnímu týdnu v září (jediný týden bez kampaně)

•

Průměrný nárůst prodaných pojistek v průběhu kampaně 20 % sleva byl o 61 %

Perličky z 24.12. a 31.12.: •

24.12. prodáno 5 pojistek přes telefon, poslední v 21:15 hodin a 3 pojistky přes internet, poslední pojistka přes internet sjednána v 20:39 hodin

•

31.12. prodáno 87 pojistek přes telefon, poslední hovor v 22:45 hodin a 11 pojistek přes internet, poslední pojistka sjednána v 23:06 hodin

Podíl pojistek sjednaných přes internet a přes telefon Podíl pojištění, které klienti DIRECT Pojišťovny sjednali přes telefon je prozatím jednoznačně v převaze. Tyto pojistky tvoří 74 % z celkového objemu. Převaha je způsobena tím, že v počátku DIRECT Pojišťovna nabízela pojištění pouze přes telefon. Reklamy jsou tvořeny tak, že vyzývají k zavolání na jednoduché telefonní číslo 221 221 221 nebo návštěvě internetových stránek, ale obvykle klient potřebuje alespoň telefonní kontakt, aby měl jistotu, že je pojištění v pořádku sjednané, a může i v případě nejasností otázek poprosit operátora o vysvětlení. Prodej pojištění přes internet tvoří zbytek, 26 % z objemu pojistek. Prozatím je tento podíl v týdenních datech téměř konstantní (viz. příloha č. 2), ale do budoucna se předpokládá nárůst procenta pojistek sjednaných formou internetového formuláře.

48

Graf. č. 1: Podíl pojistných smluv sjednaných přes telefon a internet Podíl pojistných smluv sjednaných přes telefon a internet za leden až březen 2008

internet 26%

telefon 74%

zdroj: vlastní zpracování

Odbavené hovory Jednou z informací, která je velmi důležitá pro hodnocení úspěšnosti a efektivnosti reklam, marketingových akcí, ale i činnosti operátorů je počet hovorů. Bez hovorů (příchozích i ochozích) by nebyly pojistky. Následující obrázek (Graf č. 2) znázorňuje údaje o množství hovorů. Jedná se o týdenní data, pro lepší vypovídací schopnost jsou údaje vyjádřeny procentem z týdenního průměru za dané období. Období je možno rozdělit do několika fází, které vysvětlují průběh množství hovorů. První část „jsme noví“ je charakteristická velmi podprůměrným počtem hovorů. Hodnoty jsou v tomto období i méně než 20 % z průměru. Vysvětlení je v počátečním období jednoduché. Jsou vysílány první reklamy, klienti se nejprve seznamují s novou pojišťovnou a jistě je potřeba získat důvěru klientů, neboť oblast pojišťovnictví je na důvěře, ale i tradici poměrně závislá. První fázi lze vymezit od data vstupu pojišťovny na trh do konce června. Druhou fázi, 1. července až 31.srpna, lze nazvat „promo akce baterka“. V této době probíhala již zmíněná promo akce, kdy byla klientovi slibována baterka poté, co zavolá a nechá si spočítat cenu. Z obrázku je patrný velký nárůst hovorů v průběhu prázdnin. 49

Jejich vliv na nárůst počtu prodaných pojistek bude znázorněn na následujícím obrázku. Maximum hovorů dosavadní činnosti pojišťovny bylo právě období promo akce baterka v posledním červencovém týdnu. Po prázdninách následovala významná akce „sleva 20 %“, ve které měl klient možnost sjednat pojištění o 20 % výhodněji, než jej má u stávající pojišťovny. V tomto období opět došlo k posílení počtu hovorů na vysoce nadprůměrné hodnoty. V průběhu prosince je patrný pokles počtu hovorů i přesto, že stále probíhá akce s 20 % slevou, ale lidé již pocítili atmosféru Vánoc a ohlasy se snížily. Hluboký propad je patrný v týdnu vánočních svátků. V průběhu ledna DIRECT Pojišťovna využila opětovné akce baterka, aby obchodní činnost nebyla ve výrazném poklesu díky sezónnosti, která způsobuje pro trh s automobily začátkem roku nejslabší výsledky. Graf. č. 2: Procento týdenních hovorů z průměrné týdenní hodnoty

Procento týdenních hovorů z průměrné týdenní hodnoty za období 21.5 2007 až 21.4.2008 180% 160% 140% 120%

11 .6

21 .5

.0 7

80%

.0 7 2. 7. 0 23 7 .7 .0 13 7 .8 .0 7 3. 9. 0 24 7 .9 . 15 07 .1 0. 07 5. 11 . 26 07 .1 1. 07 17 .1 2. 07 7. 1. 0 28 8 .1 .0 18 8 .2 .0 8 10 .3 .0 8 31 .3 .0 8 21 .4 .0 8

100%

60% 40% 20%

0% Zdroj: vlastní zpracování

Sjednané pojistné smlouvy Informace o počtu pojistek jsou již měřitelnějším údajem o výkonnosti a efektivnosti činnosti pojišťovny. Graf č. 3 ukazuje opět procentní podíl, tentokrát sjednaných pojistek v jednotlivých týdnech oproti průměrné týdenní hodnotě počtu sjednaných pojištění. 50

Období „jsme noví“ a „promo akce baterka“ nebyly pro sjednávání pojistek moc významné, i když rostoucí trend v tomto období je patrný. Velký význam pro nárůst počtu sjednaných pojistek měla zejména akce 20 % sleva, kdy došlo k prudkému nárůstu sjednaných pojistek a v období akce, od 10.9. do 31.12.2007, došlo k maximu sjednaných pojistek za týden, které je téměř 190 % z týdenního průměru. Kolem Vánoc je opět propad v počtu pojistek, ale zajímavé je, že i v průběhu ledna a února, kdy bývá díky sezónnosti podstatně nižší poptávka po pojištění vozidel, je prodej s většími výkyvy nadprůměrný. V příloze č. 3 je možno porovnat trend znázorňující procento z celkového počtu pojištění sjednaných v týdenních intervalech. Graf. č. 3: Procento sjednaných pojistek za týden z týdenního průměru

Procento sjednaných pojistek za týden z týdenního průměru za období 21.5.2007 až 21.4.2008 200% 180% 160% 140% 120%

60% 40% 20% 0% Zdroj: vlastní zpracování

51

28 .I 18 . II 10 . II I 31 . II I 21 . IV

7. I

5. XI 26 .X I 17 .X II

15 .X

24 . IX

3. IX

80%

11 .V I 2. VI I 23 .V II 13 .V III

21 .V

100%

Graf. č. 4: Procento sjednaných pojistek za týden z týdenního průměru Procento sjednaných pojistek za týden z týdenního průměru za období 21.5.2007 až 21.4.2008 200% 180% 160% 140% 120%

21 .4 .0 8

21 .3 .0 8

21 .2 .0 8

21 .1 .0 8

21 .1 2. 07

21 .1 1. 07

21 .1 0. 07

21 .9 .0 7

21 .8 .0 7

60%

21 .7 .0 7

21 .5 .0 7

80%

21 .6 .0 7

100%

40% 20% 0% Zdroj: vlastní zpracování

Riders rate, míra připojištění Dalším důležitým měřítkem je riders rate, míra připojištění, která jsou sjednána spolu s povinným ručením či havarijním pojištěním. Tato míra se pohybuje mezi 30 % až 70 % s výkyvy, ale od ledna je patrný jednoznačně rostoucí trend, který jistě vypovídá o zlepšování nabídky klientům, o nabízení komplexnějších produktů s lepší ochranou pro klienty.

52

Graf. č. 5: Týdenní průměrná míra připojištění

Týdenní průměrná míra připojištění za období 21. května 2008 až 23. března 2008 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

21 .5 .2 4 . 00 6. 7 18 20 . 6 07 .2 2 . 00 7. 7 16 20 . 7 07 30 . 20 . 7 07 13 . 20 . 8 07 27 . 20 . 8 07 10 . 20 . 9 07 24 . 20 . 9 07 8. . 20 1 0 22 0. 2 7 . 1 00 0 7 5. .20 1 0 19 1. 2 7 . 1 00 1 7 3. .20 12 07 17 . 2 . 1 00 31 2.2 7 . 1 00 2 7 14 .20 . 1 07 28 . 20 . 1 08 11 . 20 . 2 08 25 . 20 . 2 08 10 . 20 . 3 08 24 . 20 . 3 08 .2 00 8

20% 10% 0%

Zdroj: vlastní zpracování

Casco rate, míra havarijního pojištění k počtu pojistek na povinné ručení Casco rate lze interpretovat podobně jako riders rate. Jedná se o míru pojistek na povinné ručení, které jsou sjednané souběžně s havarijním pojištěním. Míra pojištěnosti havarijním pojištěním byla zpočátku na nižších hodnotách kolem 10 %, v průběhu února došlo k nárůstu až na 19 % a po poklesu začátkem března míra opětovně roste až na 20 % a dále pojišťovna předpokládá rostoucí, minimálně konstantní trend. I tato hodnota vypovídá o lepší nabídce klientům a poskytování komplexní ochrany klientova vozidla, zlepšování poskytovaných služeb DIRECT Pojišťovnou, vždyť v některých únorových a březnových týdnech cca pětina pojistníků uzavírá spolu s povinným ručením i havarijní pojištění.

53

Graf. č. 6: Průměrná týdenní míra pojištěnosti havarijním pojištěním

Průměrná týdenní míra pojištěnosti havarijním pojištěním za období leden až březen 2008

24.3.2008

17.3.2008

10.3.2008

3.3.2008

25.2.2008

18.2.2008

11.2.2008

4.2.2008

28.1.2008

21.1.2008

14.1.2008

7.1.2008

31.12.2007

21% 19% 17% 15% 13% 11% 9% 7% 5%

Zdroj: vlastní zpracování

Předepsané pojistné Posledním měřítkem k hodnocení činnosti pojišťovny slouží předepsané pojistné, což je pojistné z uzavřených pojistných smluv zaplacené nebo dlužné, které je placeno v področních splátkách. I v tomto měřítku najdeme rostoucí trend s některými výkyvy. Ale oproti hodnotě průměrného pojistného v prvním týdnu je jeho nárůst téměř o 50 %, v absolutní hodnotě o více než 1800 Kč. Nárůst pojistného je v důsledku rostoucí míry připojištění a havarijního pojištění. I tato hodnota vypovídá o lepší nabídce klientům a poskytování komplexní ochrany klientova vozidla.

54

Graf. č. 7: Procentní růst průměrného týdenního předepsaného pojistného

Procentní růst průměrného týdenního předepsaného pojistného

21 .5 .2 4. 00 6. 7 18 20 .6 07 .2 2. 00 7. 7 16 20 .7 07 30 .20 .7 0 7 13 .20 .8 0 7 27 .20 .8 0 7 10 .20 .9 0 7 24 .20 .9 0 7 8. .20 1 0 22 0.2 7 .1 00 0 7 5. .20 11 07 19 .2 .1 00 1 7 3. .20 12 07 17 .2 .1 00 31 2.2 7 .1 0 0 2 7 14 .20 .1 07 28 .20 .1 0 8 11 .20 .2 0 8 25 .20 .2 0 8 10 .20 .3 0 8 24 .20 .3 0 8 .2 00 8

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Zdroj: vlastní zpracování

Graf. č. 8: Absolutní růst průměrného předepsaného pojistného oproti prvnímu týdnu obchodní činnosti

Absolutní růst průměrného předepsaného pojistného oproti prvnímu týdnu

21 .5 . 4. 200 6. 7 18 20 . 6 07 .2 2. 00 7 7 16 .20 . 7 07 30 . 20 . 7 07 13 . 20 . 8 07 27 . 20 . 8 07 10 . 20 . 9 07 24 . 20 . 9 07 8. . 20 1 0 22 0. 2 7 . 1 00 0 7 5. .20 1 0 19 1. 2 7 . 1 00 1 7 3. .20 12 07 17 . 2 . 1 00 31 2.2 7 . 1 00 2 7 14 .20 . 1 07 28 . 20 . 1 08 11 . 20 . 2 08 25 . 20 . 2 08 10 . 20 . 3 08 24 . 20 . 3 08 .2 00 8

2 000 1 800 1 600 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 -

Zdroj: vlastní zpracování

4.6.3 Charakteristika klientů DIRECT Pojišťovny Pro popis klientů pojišťovny jsem zvolila tři charakteristiky: pohlaví pojistníků, jejich bydliště dle kraje a věk. Jelikož pro výpočet ceny pojistného je rozhodující věk hlavního řidiče, charakteristika v tomto případě bude popisovat věk hlavních řidičů.

55

V rozdělení dle pohlaví jednoznačně převažují muži a to 76 procenty, ženy tvoří 24 procent. Tento fakt je dán tím, že muži ve většině domácností jsou vlastníky vozidel a proto také rovnou pojistníky. Graf. č. 9: Podíl pojistníků dle pohlaví Podíl pojistníků dle pohlaví

ženy 24%

muži 76%

Zdroj: vlastní zpracování

Další charakteristikou portfolia klientů je kraj bydliště. Jednoznačná převaha je pojistníků žijících v Praze a středočeském kraji, dohromady tvoří třetinu celého počtu pojistníků, rovných 33 %. Větší podíly jsou také v ústeckém kraji (11 %) a v moravskoslezském (10 %), jinak jsou podíly již pod 10 %.

56

Graf. č. 10: Podíly pojistníků dle kraje Podíly pojistníků dle kraje Karlovarský 3% Vysočina 3% Olomoucký 3% Zlínský 3% Hlavní město Praha 20%

Pardubický 4% Královéhradecký 5% Liberecký 5%

Středočeský 13%

Jihočeský 5% Plzeňský 6% Jihomoravský 8%

Moravskoslezský 10%

Ústecký 11%

Zdroj: vlastní zpracování

Rozdělení dle věku je dle mého názoru nejdůležitějším měřítkem pro popis klientského portfolia. Vzhledem k tomu, že DIRECT Pojišťovna považuje za rizikové řidiče s věkem do 24 let, které také „znevýhodňuje“ vyšším pojistným odpovídajícím jejich většímu riziku, je v portfoliu klientů pouze 8 % hlavních řidičů v tomto věku. Dle údajů ČSÚ 82 % mladých ve věku 16 – 24 let využívá internet, snadno si spočítají ceny na internetových kalkulačkách a volí nejvýhodnější alternativu. I přesto, že přímé distribuční kanály více oslovují mladší generace, je jejich podíl v klientském portfoliu poloviční oproti další skupině ve věku 25-29 let, tu tvoří již 16 % hlavních řidičů DIRECT Pojišťovny, ale jednoznačně největší podíl 22 % patří řidičům ve věku 30 – 34 let. Důvodem je jistě jejich časté využívání internetu, ale také více řidičů v tomto věku má svá vlastní vozidla. Za zajímavé bych uvedla, že i řidiči ve věku 60 – 69 let tvoří

9 %, ale i řidiči nad 70 let mají pojištění u DIRECT Pojišťovny,

která nabízí své pojištění výhradně přímými kanály a jak čísla ukazují, ani starší řidiči se nebrání sjednání pojištění přímou cestou.

57

Graf. č. 11: Věk hlavního řidiče

Věk hlavního řidiče

60 - 69 let 9% 55 - 59 let 7%

70 - … let 2%

50 - 54 let 8%

45 - 49 let 8% 40 - 44 let 11%

18 - 24 let 8%

25 - 29 let 16%

30 - 34 let 22% 35 - 39 let 16%

Zdroj: vlastní zpracování

V příloze č. 3 jsou k dispozici některé charakteristiky popisující vozidla v portfoliu pojištění DIRECT Pojišťovny.

58

5 Analýza trhu 5.1 Uživatelé internetu a jejich význam pro přímý prodej pojištění Při rozhodování o vstupu na trh jistě DIRECT Pojišťovna musela vzít v úvahu, zda vůbec může nabízet prodej pojištění výhradně přímými distribučními kanály. Telefon má v dnešní době nejen každá domácnost, ale téměř každý má svůj mobilní telefon. Pro prodej po telefonu je tato informace pozitivní, každý je zvyklý využívat telefon a zařizovat telefonicky různé záležitosti, proč ne i pojištění. Druhá otázka se týká využití internetu. Právě informace o jeho využití jistě byly klíčovým parametrem při rozhodování, zda má šanci DIRECT Pojišťovna na trhu uspět. Setkáme se s různými studiemi, které se zabývají touto otázkou, ovšem jejich výsledky nejsou vždy jednoznačné a shodné. Rozdíly jsou způsobeny rozdílnou metodikou a vysvětlením jednotlivých pojmů při dotazování. Pro zodpovězení otázky využití internetu jsem zvolila údaje zveřejňované Českým statistickým úřadem z druhého čtvrtletí roku 2007. Za uživatele internetu lze považovat již téměř polovinu populace nad 16 let, přesně 45 % (3,9 mil. jednotlivců). Z mužů je uživateli internetu 49 %, u žen je to o něco méně, 42 %. Tato studie považuje za uživatele internetu jednotlivce, kteří použili internet v posledních 3 měsících. Počet uživatelů internetu v letech 2003 až 2007 výrazně vzrostl, z 28 % na 45 %. „Zaznamenány byly značné rozdíly v používání internetu podle věku

a vzdělání. Nejvíce internet využívají studenti (93 % studentů jsou

uživatelé internetu), osoby ve věku 16 - 24 let (82 %) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (80 %). S přibývajícím věkem počet uživatelů internetu klesá. 86 % uživatelů internetu jsou pravidelní uživatelé (tj. používají internet alespoň jednou týdně).“ (Český statistický úřad, 2007) Čísla i graf vypovídají o rostoucím trendu využití internetu, což je pro přímý prodej pozitivní informací. Potenciál k prodeji pojištění po internetu tu je a bude dále narůstat, neboť dosavadní podíl uživatelů internetu v populaci je v ČR ve srovnání s průměrem EU nižší a jistě se bude tomuto průměru nadále přibližovat. 59

Graf č. 12: Procento uživatelů internetu, podle pohlaví a věku

Zdroj: Publikace ČSÚ „Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2007“

Jednou z oblastí využití internetu je také obchodování přes internet, tzv. e-business. Rostoucí trend i v této oblasti je kladnou informací pro rozšíření prodeje pojistných produktů touto cestou. Dle publikace ČSÚ v posledních 12 měsících nakoupilo přes internet 15 % všech jednotlivců (1,33 mil. jednotlivců) ve věku 16 a více let. Od roku 2003 je nárůst velmi dynamický, z pouhých 3 % na 15 %. „Nejpopulárnější je on-line nakupování mezi jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (v posledním roce nakoupilo přes internet 33 % všech jednotlivců s vysokoškolským vzděláním), dále mezi studenty (26 % z nich v posledním roce nakoupilo přes internet), obyvateli Prahy (26 %) a jednotlivci ve věku 25 až 34 let (25 %).“ (Český statistický úřad, 2007) Podíl mužů v prodeji přes internet je 18 %, podíl žen je 13 %. Rozdíly najdeme také u uživatelů dle věkové struktury. Zajímavé je, že u uživatelů od 16 do 44 let je procento nakupujících přes internet vyšší než 20 %. Pokles je patrný u uživatelů nad 45 let.

60

Graf č. 13: Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu v posledních 12 měsících, podle pohlaví a věku

Zdroj: Publikace ČSÚ „Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2007“

Podle mezinárodního srovnání má Česká republika ještě co dohánět. Celkový podíl pravidelných uživatelů internetu je v ČR 36 % oproti průměru v Evropské unii, který je 47 % pro EU 25. Oproti skandinávský zemím a zemím západní Evropy je rozdíl ještě vyšší, jak znázorňuje následující graf. I tyto údaje vypovídají o tom, že trend využití internetu ve všech směrech bude i nadále narůstat. A jaký to má význam pro prodej pojištění? Rostoucí trend využití internetu bude následován rostoucím trendem distribuce pojištění přímými kanály.

61

Graf č. 14: Procento jednotlivců ve věku 16-74 let, kteří pravidelně (alespoň jednou týdně) používají internet – údaje za rok 2006

Zdroj: Publikace ČSÚ „Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2007“

5.2 Callin – timing vstupu na trh První Callin agentura a.s, společnost založená skupinou PPF, svou činnost zahájila 15. září 2005. Měla se stát dominantním prodejcem pojištění prostřednictvím telefonu a internetu. Ale slýcháme dnes o této společnosti? Již v březnu 2007 se objevily zprávy, že společnost Callin končí.

62

Callin vstoupila na trh také s prodejem povinného ručení, tehdy byla první společností (nebyla pojišťovnou, svou činnost prováděla na základě licence nevýhradního pojišťovacího zprostředkovatele), která nabízela sjednání pojištění po telefonu. Nabízené povinné ručení bylo produktem České pojišťovny, která také patří do skupiny PPF. V plánu bylo postupně rozšířit nabídku produktů o havarijní pojištění, cestovní pojištění, pojištění domácnosti či pojištění odpovědnosti. Sazby povinného ručení Callin rozlišovala jako některé jiné pojišťovny dle rizikovosti klienta. Při výpočtu zohledňovali kubaturu vozidla, věk a bydliště řidiče a další faktory, které byly obchodním tajemstvím. „"V oblasti pojišťovacích produktů zajímá českou klientelu cena, kvalita a rychlá a jednoduchá obsluha. Výhodné ceny nabízíme většině zákazníků, protože využíváme principu segmentace, která nám umožní přizpůsobit cenu rizikovosti jednotlivých skupin zákazníků. Kvalita je zaručena Českou pojišťovnou, se kterou jsme pojištění společně vytvořili. Rychlou, jednoduchou a kvalitní obsluhu klientů zajistíme prostřednictvím našeho call centra," prohlásil ředitel společnosti Callin Igor Helekal.“ (Hlaváč, 2005) Dle uvedených informací lze říci, že princip služeb společnosti Callin byl z mnoha bodech shodný s DIRECT Pojišťovnou. Má tedy DIRECT Pojišťovna stejnou budoucnost? Akcionáři i vedení DIRECT Pojišťovny jsou přesvědčeni, že její budoucnost bude mnohem úspěšnější. Významný rozdíl, který je důležité zmínit je načasování vstupu na trh. V roce 2005, kdy společnost Callin nabídla svým klientům sjednání pojištění přímými distribučními kanály, nebyla společnost připravená na prodej pojištění výhradně přes telefon či internet. Jak vyplývá z grafů o vývoji využití internetu k předchozí kapitoly, je v jeho využijí jednoznačný nárůst, navíc je registrován nárůst prodeje přes internet i v jiných oblastech, jako je spotřební zboží, vstupenky, bankovní produkty a další, což je jasným důkazem o změně přístupu klientů ve využijí internetu i pro nákup a prodej z pohodlí domova či kanceláře. „V případě pojistných, resp. obecně finančních produktů u české veřejnosti už léta přetrvává konzervativizmus a nedůvěra k čemukoliv novému a neznámému. Je to dáno jednak tradicí, malou informovaností, ale také negativními zkušenostmi.“ (Bukač, 2007) 63

I přes tento „konzervativizmus“ se postoje lidí mění, a to zejména u mladších generací, které prodej prostřednictvím přímých distribučních kanálů budou za pár let považovat za samozřejmé. Při oznámení o ukončení činnosti společnost Callin uvedla i další důvody, které vedly k jejich neúspěchu na trhu. „Je patrné, že přímý prodej pojištění má svá úskalí: neexistence tradice telefonického obchodování, silná pozice distribučních sítí (obava o distribuční konflikt), složitost většiny pojistných produktů, nedůvěra a potřeba přímého kontaktu ze strany klienta. K tomu je potřeba klienta přesvědčit, že prodej přes internet či telefon mu přináší dostatečnou přidanou hodnotu a výrazně nižší náklady, a to zejména tehdy, kdy pojištění je dnes nabízeno na každém rohu.“ (Šídlo, 2007)

5.3 Vývoj přímého prodeje pojištění „Pojišťovny působící na českém trhu během uplynulého roku zvýšily dostupnost svých produktů a služeb prostřednictvím internetu. Zatím lze uzavírat on-line pouze jednoduché typy pojištění v oblasti neživotního pojištění.“ (KPMG Česká republika, 2008) Toto vyplývá z výzkumu KPMG Česká republika. Průzkum byl proveden mezi deseti největšími pojišťovnami podnikajícími na domácím trhu v průběhu roku 2007. Stávající i potenciální klienti mohou stále více spoléhat na výhody internetu nejen jako informačního zdroje, ale využití se rozšiřuje i v oblasti komunikace a postupně se stává obvyklým způsobem pro obsluhu zákazníku i v tak citlivém a komplikovaném oboru, jakým je pojišťovnictví. Jednou z otázek, na které měl výzkum najít odpověď bylo jaké produkty a služby pojišťovny na internetu nabízejí. I přesto. že internetová prezentace představuje důležitý informační a distribuční kanál každé pojišťovny, je prozatím podíl uzavřených smluv po internetu v porovnání s ostatními prodejními kanály stále zanedbatelný. Produkt, který lze nejčastěji sjednat prostřednictvím internetu je cestovní pojištění a povinné ručení. Životní pojištění v období provádění výzkumu nenabízela žádná z vybraných pojišťoven. Ze vzorku deseti pojišťoven nabízí on-line služby sedm pojišťoven. U těchto sedmi pojišťoven je možno sjednat povinné ručení, havarijní pojištění, cestovní a odpovědnostní pojištění. Uzavření cestovního pojištění on-line nabízí všech sedm pojišťoven, což je stejné jako v roce 2006. U povinného ručení je 64

oproti roku 2006 nárůst ze čtyř na sedm pojišťoven. Další nárůst najdeme i u havarijního pojištění. Zatímco v roce 2006 nebylo možno sjednat havarijní pojištění po internetu, v roce 2007 tuto možnost nabízely již 3 pojišťovny z vybraného vzorku. K posunu směrem k většímu využití on-line služeb došlo také u pojištění odpovědnosti. V roce 2006 nabízela jen jedna pojišťovna odpovědnostní pojištění, v roce 2007 byl možný výběr ze dvou pojišťoven. Počty pojišťoven lze názorně porovnat v následujícím grafu. Graf č. 15: Dostupnost produktů on-line

Dostupnost produktů on-line 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Havarijní

Povinné ručení

Cestovní

2006

Odpovědnost

2007

Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/pojisteni-investovani/cr-moznost-pojisteni-pres-internet-roste/1000466/47861/

V oblasti povinného ručení si konkuruje na trhu mezi sebou několik pojišťoven, které si mezi sebe rozdělují cca 6,79 mil. motorových vozidel evidovaných k 1. 1. 2008. Dle databáze České kanceláře pojistitelů jsou rozdělena mezi deset pojišťoven v podílech uvedených v Grafu č. 16. Pro svou dosavadní činnost za rok 2007 získala DIRECT Pojišťovna velmi malý kousek z celého koláče, pouhých 0,14 %. Tento údaj je za 7 měsíců její činnosti a navíc údaje v databázi ČKP mohou být se zpožděním, tudíž reálný podíl byl k poslednímu dni roku 2007 jistě nepatrně vyšší a velikost jejího podílu bude jistě dle představ managementu společnosti i nadále narůstat.

65

Graf. č. 16: Podíly pojišťoven podle počtu smluv v databázi ČKP k 31. 12. 2007

Podíly pojišťoven podle počtu smluv v databázi ČKP k 31.12.2007 WUESTENROT 0,49% UNIQA 2,43% TRIGLAV 1,41%

ALLIANZ 9,31%

KOOPERATIVA 23,75%

ČPP 11,10%

GENERALI 8,76% ČP 37,42%

DIRECT 0,14% ČSOB 5,18%

Zdroj: http://www.ckp.cz/tisk/statistiky.php

5.4 Potenciál v oblasti pojištění pro přímý prodej S tím, jak se mění životní situace občanů, mění se i způsob sjednávání pojistek. I přesto, že u pojišťovacích produktů jsou klienti více věrní než u bankovních služeb, dochází ke změně

preferencí

a

chování

zákazníků

i

v tak

loajálním

odvětví,

jakým

je pojišťovnictví. Lze očekávat, že v budoucnosti bude zájem klientů o aktivní vyhledávání optimálních produktů rostoucí, i ochota změny poskytovatele pojistných služeb. Potenciál se skrývá v několika oblastech. Jako první bych zmínila využívání moderních informačních a komunikačních technologií, zejména internetu k distribuci pojistných produktů. Tato otázka je již zodpovězena v subkapitole 5.1. Druhou oblastí zatím nevyužitého potenciálu je množství pojistek na osobu, tzv. pojištěnost. Výsledky studie World Insurance Report 2008 od společnosti Capgemini říkají, že zákazník vyspělého pojišťovacího trhu má v průměru 5,2 pojistek (1,5 životních pojistek a 3,7 neživotních pojistek). Průměrná doba životnosti pojistky 66

přitom je 9,2 let. Tyto čísla ukazují na prostor pro další růst pojistného trhu v České republice, která se přibližuje průměru vyspělých zemí. Dle statistik České asociace pojišťoven evidovaly tuzemské pojišťovny ke konci roku 2007 více než 10,4 milionu životních pojistek a 15,5 milionu neživotních pojistek. Další prostor a potenciál pro prodej přes internet se skrývá v dalších typech pojištění, které je možno distribuovat cestou přímého prodeje. Jak již je uvedeno v předcházejícím textu, ideálními produkty pro prodej přes telefon a internet jsou jednodušší produkty neživotního pojištění, jako cestovní pojištění, povinné ručení či havarijní pojištění. Ale určitou roli zde hraje i „povinnost“ pojištění. Povinnost sjednání povinného ručení je dána dokonce zákonem, každý vlastník vozidla musí vozidlo pojistit. Není tomu dlouho, kdy bylo nepředstavitelné pojistit vozidlo havarijně po internetu, bylo potřeba přijet vozidlem na pojišťovnu a podrobit jej důkladné prohlídce. Dnes tuto službu nabízí již několik pojišťoven přímým prodejem. Tlak klientů bude vyžadovat i další produkty pro sjednání po internetu. V blízké budoucnosti jistě bude možno sjednat i produkty životního pojištění. Mezi prvními to budou jistě jednodušší produkty životního pojištění, například jednorázové spořící pojištění pro případ dožití, prostor nabízí i penzijní připojištění, které s příchodem důchodové reformy očekává rostoucí zájem, případně i produkty investičního životního pojištění, kde by mohl klient využít on-line přístupu ke svému účtu a snáze disponovat a rozhodovat o svých investicích. Čas ukáže, co budoucnost, integrační trendy vedoucí k lepší konkurenceschopnosti a rozvoj moderních technologií přinesou.

67

6 Závěr Ve své diplomové práci jsem se zaměřila na možnosti distribuce pojistných produktů, kterých je široké spektrum. Od nepřímých metod, kterými je tradiční prodej pojištění prostřednictvím pojišťovacích zprostředkovatelů nebo bankopojištění, po přímé distribuční kanály jako přepážkový prodej, ale zejména moderní distribuční kanály. Za „moderní“ je považován prodej pojištění přes telefon a především internet. Hlavní pozornost byla věnována přímému prodeji prostřednictvím telefonu a internetu a DIRECT Pojišťovně, a.s., která je první a momentálně jedinou pojišťovnou prodávající své pojistné produkty výhradně přímou cestou. V části věnované DIRECT Pojišťovně je uvedeno několik základních informací k představení společnosti, dále důležité mezníky v době jejího dosavadního působení. Tou nejzajímavější bych považovala podzimní promo akci „20 % sleva z ceny stávajícího pojištění“, která byla revolucí na trhu povinného ručení a jistě splnila svůj úkol, kdy kromě lepších obchodních výsledků upoutala pozornost mnoha klientů a zaujala své „postavení“ v podvědomí klientů. Princip kalkulace pojistného používaný DIRECT Pojišťovnou získal také svůj prostor v této diplomové práci, kterým se pojišťovna snaží co nejlépe ocenit rizikovost klienta a lépe mu ušít cenu pojištění na míru. V kapitole 4.6 je zhodnocena dosavadní činnost pojišťovny spočívající nejen ve výsledku obchodní činnosti, ale pro činnost DIRECT Pojišťovny je důležité i množství hovorů, které generují případné následné sjednání pojištění, proto zde najdeme zhodnocení tohoto směru. Pátá část práce obsahuje obecné údaje o stávající situaci na trhu a ve společnosti. K tématu přímého prodeje nelze opomenout informace o využitelnosti internetu, ale zejména rostoucím trendu v počtu uživatelů internetu, ale i počtu obchodů uzavřených touto cestou. Následuje analýza trhu pro rok 2007 spočívající v druzích produktů a počtu pojišťoven, které nabízí on-line pojištění, včetně vývoje oproti roku 2006. A nakonec několik informací hovořících o prozatím nevyužitém potenciálu pro přímý prodej pojištění. Během zpracování diplomové práce jsem se setkala s množstvím nových a zajímavých informací, které jsem mohla doplnit praktickými zkušenostmi získanými činností 68

v DIRECT Pojišťovně, jako nově vstupující společnosti na český trh. Získané informace i zkušenosti jistě využiji při budoucím výběru pojištění, ale i při rozhodování pro kterou možnost sjednání pojištění se rozhodnout. V závěru bych shrnula, že dle mého názoru je v oblasti pojištění velký prostor pro využití právě zmiňovaných možností distribuce pojistných produktů, který bude v budoucnu jednoznačně narůstat. Nárůst bude nejen v četnosti sjednaného počtu pojištění cestovního, havarijního, povinného ručení či odpovědnostního pojištění, které je dnes možno uzavřít přímou cestou, ale také u dalších typů pojištění i z oblasti životního pojištění. I přes tento trend věřím, že tradiční distribuční kanály v podobě pojišťovacích zprostředkovatelů budou přetrvávat v hojném využití i nadále.

69

Seznam použité literatury a pramenů Literatura BLAND, D.: Pojištění: principy a praxe, Česká asociace pojišťoven 1997 DAŇHEL, J. A KOL.: Pojistná teorie, Professional publishing 2005, vydání první, ISBN 80-86419-84-3 DUCHÁČKOVÁ, E.: Principy pojištění a pojišťovnictví, Ekopress 2005, ISBN 8086119-92-0 DUCHÁČKOVÁ, E.: Pojišťovnictví a pojištění, Vysoká škola ekonomicá 2000, ISBN 80-245-0023-X CIPRA, T.: Pojistná matematika – teorie a praxe, Ekopress 1999, ISBN 80-86119-17-3 MAJTÁNOVÁ, A.: Teorie a praxe pojišťovnictví, Ekopress 2006, ISBN 80-86929-19-1

Zákon Zákon č. 38/2004 Sb., o pojišťovacích zprostředkovatelích a samostatných likvidátorech pojistných událostí

Elektronické zdroje BUKAČ, P.: Pojištění po telefonu: Má šanci? [On-line], 30.5.2007, dostupné z: http://www.investujeme.cz/clanky/spolecnost-callin-konci/ DIRECT Pojišťovna, a.s.: Loni se v ČR srazilo se silnicí 468 řidičů. [On-line], 3. 3. 2008, dostupné z: http://www.direct.cz/o-nas/tiskove-zpravy/loni-se-cr-srazilo-sesilnici-468-lidi CAPGEMINI: World Insurance Report 2008. [On-line], dostupné z: http:// www.capgemini.com/industries/financial/solutions/insurance/world_insurance_report / ČESKÁ KANCELÁŘ POJISTITELŮ: Počet pojištených vozidel v databázi ČKP. [Online], 2007, dostupné z: http://www.ckp.cz/tisk/statistiky.php ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci. [On-line], 2007, dostupné z: http://www.czso.cz/csu /redakce.nsf/i/ domacnosti_a_jednotlivci HLAVÁČ, JAN: Callin: Od zítřka pojištění po telefonu do deseti minut. [On-line], 14. 9. 2005, dostupné z: http://www.mesec.cz/tiskove-zpravy/callin-od-zitrka-pojisteni-potelefonu-do-deseti-minut/

70

KPMG Česká republika: Možnost uzavřít pojištění přes internet v ČR významně roste. [On-line], 5. 3. 2008, dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/pojisteniinvestovani/cr-moznost-pojisteni-pres-internet-roste/1000466/47861/ ŠÍDLO, D,: Spolčnost Callin končí. [On-line], 21. 3. 2007, dostupné z: http://www. investujeme.cz/clanky/spolecnost-callin-konci/

Webové stránky www.allianz.cz www.cpp.cz www.csobpoj.cz www.direct.cz www.generali.cz www.koop.cz www.uniqa.cz

Interní materiály DIRECT Pojišťovny IPSOS TAMBOR: Mystery call Call-centra pojišťovny, srpen 2007

71

Seznam obrázků Obr.č.1: Schéma pojišťovacích zprostředkovatelů Obr. č. 2: Princip kalkulace pojistného v DIRECT Pojišťovně a ostatních pojišťovnách Obr.č. 3: SWOT analýza Obr.č. 4: Závada na komunikaci v ČR za rok 2007

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Počet vstupních dat k výpočtu pojistného na internetu Tabulka č. 2: Ceny pojištění dle rizikovosti

Seznam grafů Graf. č. 1: Podíl pojistných smluv sjednaných přes telefon a internet Graf. č. 2: Procento týdenních hovorů z průměrné týdenní hodnoty Graf. č. 3: Procento sjednaných pojistek za týden z týdenního průměru Graf. č. 4: Procento sjednaných pojistek za týden z týdenního průměru Graf. č. 5: Týdenní průměrná míra připojištění Graf. č. 6: Průměrná týdenní míra pojištěnosti havarijním pojištěním Graf. č. 7: Procentní růst průměrného týdenního předepsaného pojistného Graf. č. 8: Absolutní růst průměrného předepsaného pojistného oproti prvnímu týdnu obchodní činnosti Graf. č. 9: Podíl pojistníků dle pohlaví Graf. č. 10: Podíly pojistníků dle kraje Graf. č. 11: Věk hlavního řidiče Graf č. 12: Procento uživatelů internetu, podle pohlaví a věku Graf č. 13: Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu v posledních 12 měsících, podle pohlaví a věku Graf č. 14: Procento jednotlivců ve věku 16-74 let, kteří pravidelně (alespoň jednou týdně) používají internet – údaje za rok 2006

72

Graf č. 15: Dostupnost produktů on-line Graf. č. 16: Podíly pojišťoven podle počtu smluv v databázi ČKP k 31. 12. 2007

Seznam příloh Příloha č. 1: Formulář pro výpočet ceny a sjednání pojištění přes internet u DIRECT Pojišťovny Příloha č. 2: Podíl pojistek sjednaných v jednotlivých týdnech prostřednictvím telefonu a internetu Příloha č. 3: Procento sjednaných pojistných smluv v jednotlivých týdnech z celkového počtu Příloha č. 4: Charakteristiky vozidel v portfoliu uzavřených pojistných smluv u DIRECT Pojišťovny

73

Přílohy Příloha č. 1: Formulář pro výpočet ceny a sjednání pojištění přes internet u DIRECT Pojišťovny

1

2

3

4

Příloha č. 2: Podíl pojistek sjednaných prostřednictvím telefonu a internetu v jednotlivých týdnech

Podíl pojistek sjednaných prostřednictvím telefonu a internetu v jednotlivých týdnech 120% 100% 80% websale

60%

sales

40% 20%

5

10 .II I 17 .II I 24 .II I

3. III

11 .II 18 .II 25 .II

4. II

28 .I

21 .I

14 .I

7. I

31 .X II

0%

Příloha č. 3: Procento sjednaných pojistných smluv v jednotlivých týdnech z celkového počtu

Procento sjednaných pojistných smluv v jednotlivých týdnech z celkového počtu

21.3.2008

21.2.2008

21.1.2008

21.12.2007

21.11.2007

21.10.2007

21.9.2007

21.8.2007

21.7.2007

21.6.2007

21.5.2007

4,50% 4,00% 3,50% 3,00% 2,50% 2,00% 1,50% 1,00% 0,50% 0,00%

Příloha č. 4: Charakteristiky vozidel v portfoliu uzavřených pojistných smluv u DIRECT Pojišťovny

Podíl vozidel dle paliva

diesel 31%

benzín 69%

6

Podíl vozidel dle stáří 10% 8% 6% 4% 2%

Podíl vozidel dleroky výkonu v kW

nad 150 kW 1% 111-150 kW 3% 101-110 kW 3% 91-100 kW 5%

do21-30 20 kWkW 1%1%

81-90 kW 10% 71-80 kW 9% 61-70 kW 13%

31-40 kW 19%

41-50 kW 21% 51-60 kW 14%

7

22

20

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

0%