Vysoká škola ekonomická v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichověě Hradci Katedra managementu podnikatelské sféry

Mystery shopping: shopping: Využití a optimalizace metody u konkrétní organizace v ČR

Autor diplomové práce: Bc. Jaroslav Křišťál K Vedoucí diplomové iplomové práce: Mgr. Ing. Pavel Král Rok Obhajoby: 2012

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Mystery shopping: Využití a optimalizace metody u konkrétní organizace v ČR“ jsem vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označil a uvedl v přiloženém seznamu.

V Jindřichově Hradci, dne 15. Března 2012

Podpis

Poděkování: Rád bych poděkoval vedoucímu své Diplomové práce panu Mgr. Ing. Pavlovi Královi, za odborné konzultace, připomínky a rady, které přispěly k vypracování této práce. Dále bych chtěl poděkovat Store manažerovi prodejny Puma Outlet Hatě panu Jindřichovi Štorkovi za poskytování informací a interních materiálů společnosti Puma International.

Anotace Diplomová práce je zaměřena na výzkumnou metodu mystery shopping, sloužící k anonymnímu a nestrannému hodnocení kvality poskytovaných služeb a zákaznického servisu. V teoretické části zkoumám, jak a proč se metoda využívá, jaký je postup při její aplikaci a jak se následně vyhodnocují výsledky. Důležitou součástí jsou i etické kodexy, které jsou při této specifické metodě velmi důležité. V praktické části poté aplikuji zjištěné poznatky do praxe. U vybrané společnosti zkoumám měření úrovně zákaznického servisu právě pomocí zmíněné metody. Po provedeném výzkumu jsem schopen vedení společnosti odhalit silné a slabé stránky v oblasti zákaznické péče a doporučit jí, na které oblasti by se měla v dalším období zaměřit. Zároveň jsem navrhl optimalizaci metody mystery shopping pro danou společnost, aby ještě lépe a přesněji dávala vedení firmy informace o úrovni zákaznické péče na prodejnách. Klíčová slova: Výzkum, mystery shopping, péče o zákazníky

Abstract The thesis is focused on the research method of Mystery Shopping, used for anonymous and impartial evaluation of service quality and customer service. In the theoretical part I will examine how and why the method is used, what is the procedure for its application and how the results are then interpreted. An important part is the ethical codes that are specific to this method. In the practical part I will use theoretical areas of knowledge which will then be applied into practice. In the selected company measures of the level of customer service are examined with the just-mentioned method. After the research I was able to reveal the company's management strengths and weaknesses in customer care, and advise them on which areas should be addressed in the next period. I also suggested ways to optimize methods for the mystery shopping company to give better information about the company's management level customer service to stores.

Keywords: research, mystery shopping, customer care

Obsah 1. Úvod .................................................................................................................................. 5 2. Cíl práce a metodika .......................................................................................................... 6 3. Teoretická část - Mystery Shopping .................................................................................. 7 3. 1 Zařazení mystery shoppingu ....................................................................................... 8 3. 2 Historie Mystery shoppingu ....................................................................................... 9 3. 3 Proces mystery shoppingu .......................................................................................... 9 3. 3. 1 Definice problému ............................................................................................ 11 3. 3. 2 Vytvoření výzkumného nástroje....................................................................... 11 3. 3. 3 Výběr a školení mystery shopperů ................................................................... 16 3. 3. 4 Sběr dat ............................................................................................................. 17 3. 3. 5 Zpracování výsledků......................................................................................... 19 3. 4 Využití mystery shoppingu ....................................................................................... 23 3. 5 Formy mystery shoppingu ........................................................................................ 28 3. 6 Mezinárodní organizace zabývající se mystery shoppingem ................................... 32 3. 7 Etika .......................................................................................................................... 34 4. Praktická část ................................................................................................................... 37 4. 1 Společnost Puma ...................................................................................................... 37 4. 1. 1 Historie společnosti Puma ................................................................................ 38 4. 1. 2 Součastnost ....................................................................................................... 40 4. 1. 3 Mystery shopping ve společnosti Puma ........................................................... 44 4. 2 Výzkum v prodejnách Puma .................................................................................... 45 4. 2. 1 Objekt výzkumu ............................................................................................... 46 4. 2. 2 Předmět výzkumu ............................................................................................. 47 4. 2. 3 Postup výzkumu ............................................................................................... 48 4. 3 Výsledky výzkumu ................................................................................................... 49 4. 3. 1 Infrastruktura a Standardy ................................................................................ 49 4. 3. 2 Obsloužení zákazníka (BE NICE) .................................................................... 57 4. 3. 3 Celkové hodnocení ........................................................................................... 63 4. 3. 4 Ověření hypotéz ................................................................................................ 67 4. 3. 5 Porovnání výsledků u outletových a klasických prodejen................................ 69 4. 3. 6 Doporučení ....................................................................................................... 72 4. 4 Hodnocení metody mystery shopping ...................................................................... 73 4. 4. 1 Návrh na optimalizaci metody mystery shopping v prodejnách Puma ............ 73

5. Závěr ................................................................................................................................ 77

1. Úvod Oblast péče o zákazníky a následná kontrola kvality této péče je velmi důležitou složkou v činnosti všech firem, především potom těch, u kterých probíhá přímý kontakt mezi zákazníkem a prodejcem. V době, kdy je na trhu výrobků obrovská konkurence snad v každém odvětví, může být kvalita péče rozhodující pro získání zákazníka. Každá firma má své metody a techniky, jak požadovanou péči kontroluje. V dnešní době však již existuje řada standardizovaných postupů, které mohou společnosti využívat. Jednou z výzkumných metod, kterou je možné kontrolovat zaměstnance při péči o zákazníky, je mystery shopping neboli tajné nakupování. Jedná se o fiktivní nákup, kdy tajný zákazník přijde na prodejnu a nechá se obsloužit jako běžný zákazník. Následně po ukončení nákupu vyhodnocuje, jak byl obsloužen.

A právě oblast mystery shoppingu jsem si zvolil jako téma své diplomové práce. Téma jsem si vybral z toho důvodu, jelikož je v rámci České republiky poměrně nové, přestože ve světě je metoda známá již od 40. let 20. století. Uplatnění tajných zákazníků na prodejnách firem se v posledních letech také neustále zvyšuje. Vzniká i řada výzkumných marketingových agentur, které se podobným typem kontroly prodejců zabývá a nabízí českým firmám tyto služby. Proto bych rád zmapoval, jak se tato metoda v praxi využívá a jak je pro firmy prospěšná. Jedná se totiž o poměrně efektivní metodu, která není příliš finančně náročná.

Společnost, u které jsem se rozhodl metodu mystery shopping zkoumat je Puma Czech republic, s.r.o. Je to firma, která se zabývá prodejem především sportovního oblečení a obuvi. Firma má své vlastní prodejny, ve kterých prodává pouze své výrobky. Společnost klade velký důraz právě na oblast péče o zákazníky a snaží se poskytovat co nejlepší zákaznický servis. Navíc již několik let ke kontrole zákaznické péče aktivně na svých prodejnách metodu mystery shopping využívá a má tedy zkušenosti s touto výzkumnou technikou. Je tedy vhodnou pro uplatnění mého záměru seznámit se blíže se zmíněnou metodou.

5

2. Cíl práce a metodika Cílem teoretické části diplomové práce je zmapovat oblast poznání týkající se výzkumné metody mystery shopping. Nejprve vymezením tohoto pojmu a poté zařazením této metody do širšího marketingového rámce z pohledu uznávaných autorů. Dále je mým cílem zmapovat postup při provádění metody a zachytit všechny jednotlivé fáze. Chci se zaměřit také na to, kdo a proč mystery shopping využívá a jaké jsou vůbec standardy pro využívání metody v České republice i ve světě. Cílem je také zjistit jaké formy mystery shoppingu se v současné době na trhu objevují a jak jsou používány. V poslední části se chci zaměřit na etické aspekty, které hrají významnou roli při tajných nákupech.

Podklady pro teoretickou část jsem čerpal z dostupné české i zahraniční literatury. Zaměřil jsem se na literaturu z oblasti marketingu, marketingového výzkumu a mystery shoppingu. Pro doplnění jsem čerpal i z odborných marketingových časopisů. Dále jsem využíval i internetové zdroje a to především webové stránky institucí zabývající se mystery shoppingem nebo stránky výzkumných agentur, které výzkum pomocí této metody na trhu nabízejí a zaručují tak aktuálnost informací.

Praktická část diplomové práce má dva hlavní cíle a to zhodnocení úrovně zákaznické péče na prodejnách společnosti Puma a návrh na optimalizaci metody pro danou společnost. Dílčím cílem poté je změřit rozdíly mezi outletovými a klasickými prodejnami dané společnosti. Pro dosažení těchto cílů jsem se rozhodl provést primární výzkum pomocí metody mystery shopping na prodejnách společnosti Puma. Jako výzkumný nástroj jsem použil záznamový arch společnosti, ve kterém jsem po provedeném nákupu odpovídal jak na uzavřené dichotomické otázky, tak na otázky otevřené. Výzkum byl proveden v období od 21. 1. 2012 do 5. 2. 2012, vždy ve víkendových dnech. Výsledky výzkumu byly zpracovány pomocí statistické analýzy a prezentovány byly ve formě kontingenčních tabulek se zobrazením absolutních i relativních četností pro jednotlivé proměnné. Před začátkem výzkumu byly stanoveny dvě hypotézy, které pak následně byly ověřeny pomocí jednovýběrového testu o proporci a Pearsonovým testem nezávislosti. Měření rozdílů mezi outletovými a klasickými prodejnami proběhlo na základě Pearsonova koeficientu kontingence.

6

3. Teoretická část - Mystery Shopping Mystery shopping je užívanou marketingovou metodou sloužící k anonymnímu a nestrannému hodnocení kvality poskytovaných služeb a zákaznického servisu. V současnosti je tato metoda převážně uplatňována s cílem zlepšení kvality zákaznického servisu a poskytovaných služeb [15]. Studie mystery shoppingu mohou zahrnovat jednoduchá pozorování na místě prodeje či místě poskytování služeb, zaměřená zejména na jasnost a přesnost informačního systému, poskytování informací, čistotu, čekací dobu, dobu vyřízení, upoutání zákazníka, stav užívaného vybavení, dodržování standardů společnosti atd. Mohou také zahrnovat zjišťování způsobu prodeje či nabídky tak, že tazatel představuje potenciálního zákazníka, jednajícího na základě jednoduchého či složitějšího scénáře [33].

V zahraničí někdy odborníci mluví o mystery shoppingu též jako o metodě „Secret Shopping“, „Phantom Shopping“, „Mystery Consumer“, „Anonymous Consumer Shoppers“,

„Silent

Shopper“,

„Mystery

Customer

Research“,

„Scheinkäufe”,

„Kontrollkäufe“ nebo „Testkunden“ [3]. Do češtiny se většinou výraz mystery shopping nepřekládá a označení pro tenhle druh výzkumu zůstává v anglickém originálním znění. Pokud je do češtiny přeložen, setkáme se nejčastěji s označením tajný nebo fiktivní nákup [15].

V jedné z mála pilotních studií, kterou provedl výzkumný tým z Alberty (Kanada) a Sydney (Austrálie), se pokusili odborníci o evaluaci mystery shoppingu. Závěry byly formulovány takto: Srovnání mystery shoppingu a dotazování mezi skutečnými zákazníky ukázalo, že mystery shopping je metodou, která dosahuje požadovaných, vysoce reliabilních výsledků s výrazně nižšími náklady. Hodnocení mystery shopperem je spolehlivější a méně subjektivně zkreslováno, jelikož pozorování věnuje více času a je motivován (finančně) k pečlivému hodnocení v jednotlivých položkách. Mystery shopping umožňuje odhalit jemnější rozdíly mezi jednotlivými provozovnami, než by bylo možné při použití tradiční ankety mezi zákazníky. Mystery shopping produkuje kvalitní data, jen pokud je skupina mystery shopperů reprezentativním vzorkem zákaznické populace. Je možné sledovat rozdíly mezi použitím mystery shoppingu k hodnocení objektivních a subjektivních konstruktů. Jestliže hodnotíme prodejnu v položkách, které lze zahrnout pod jednotný název „fyzikální prostředí“, je i soubor pouhých jedenácti mystery shopperů 7

zdrojem reliabilních dat. V případě hodnocení kvality zákaznického servisu je doporučený počet čtyřikrát větší [37].

3. 1 Zařazení mystery shoppingu Na oblast mystery shoppingu se řada autorů dívá velmi rozdílně a jeho zařazení do širšího marketingového rámce je tedy složitější. Hague [11] zařazuje záhadné nakupování jako samostatnou oblast marketingového výzkumu a označuje jej jako relativně nový a rychle rostoucí sektor průmyslu marketingového výzkumu. Naproti tomu Kozel [19] sice také zařazuje mystery shopping do oblasti marketingového výzkumu, ale jen jako jednu z metod experimentu, tedy jako součást celku jedné ze tří základních metod (dotazování, pozorování, experiment). Konkrétně ji označuje za terénní experiment. Autoři Kotler a Keller [18] řadí mystery shopping mimo marketingový výzkum a označují ho jako jeden z nástrojů řízení kvality služeb, konkrétně podle nich spadá do monitorovacích systémů, které se snaží zjistit očekávání zákazníků. Horník [14] také nezahrnuje mystery shopping mezi součást marketingového výzkumu, ale uvádí ji jako jednu z metod hodnocení pracovníků. Irena Wagnerová [37] ve své studii řadí mystery shopping k behaviorálním systémům hodnocení a za výzkumnou metodu označuje pozorování.

Agentury, které mystery shopping provádějí, jej však nejčastěji řadí mezi marketingový výzkum a průzkum trhu. Mezi ně patří například české výzkumné agentury NMS market research a SC & S [29]. Agentura MSPA (Mystery Shopping Providers Association) dokonce jmenuje konkrétní rozdíly mezi marketingovým výzkumem a mystery shoppingem. Uvádí, že mystery shopping je příbuznou metodou marketingového výzkumu (existuje souvislost, ale není to však stejné) a může být doplňkem marketingové strategie. Mystery shopping je více použitelný v reálném provozu než marketingový výzkum, je častěji využíván k tréninkovým a motivačním účelům. Marketingový průzkum zahrnuje názory a požadavky skutečných zákazníků, vnímání jejich potřeb a očekávání. Zatímco mystery shopping vhodně doplňuje mezeru v informacích mezi samotným výkonem činnosti a marketingem [36].

8

3. 2 Historie Mystery shoppingu Metoda mystery shopping se začala využívat ve 40. letech minulého století v USA, hlavně jako nástroj kontroly spolehlivosti a loajality zaměstnanců. Zpočátku byl mystery shopping technikou soukromých detektivů využívanou k prevenci a zabránění krádeží ze strany zaměstnanců, primárně v bankách a v obchodních řetězcích. V 70. a 80. letech společnost Shop ‘n Chek (USA) zpopularizovala metodu mystery shopping prostřednictvím rozsáhlé publicity. Další rozvoj přišel v 90. letech, kdy byl spojený hlavně s rozšířením internetu. Metoda ověřovala výši zákaznických standardů a pronikla i do dalších odvětví hospodářství, hlavně v důsledku vyrovnávání konkurenční nabídky v jednotlivých oblastech [36]

V současnosti je tak mystery shopping mnohem častěji zaměřen na komplexní sledování přístupu firmy k zákazníkům a zahrnuje ověřování prodejních postupů, sledování standardů zákaznického servisu, a to nejenom ve vlastní firmě, ale také ve firmách konkurence. V roce 2003 působilo na americkém trhu cca 750 společností zabývajících se mystery shoppingem. Výdaje na mystery shopping v roce 2003 dosáhly v USA přibližně 600 mil. USD. V Evropě se mystery shopping prosadil hlavně ve Velké Británii, Německu, Francii a Skandinávii - v České republice se během posledních pěti let začal uplatňovat například v sektoru financí nebo telekomunikačních služeb, kde se stal běžně používaným prostředkem testování kvality zákaznického servisu. [23]

3. 3 Proces mystery shoppingu Celý proces mystery shoppingu je rozdělen do pěti hlavních fází. Jejich posloupnost můžeme vidět v obrázku č. 1, který nám celý proces graficky znázorňuje. Nejprve dochází k definování problému, dále je vytvořen výzkumný nástroj, třetím krokem je výběr a školení mystery shopperů, poté přichází na řadu sběr dat v terénu a konečnou fází je zpracování výsledků a jejich prezentace. V následující kapitole si tedy rozebereme jednotlivé kroky od definice problému až po zpracování výsledků.

9

Obrázek č. 1 – Fáze mystery shoppingu [3] Definice problému Upřesnění cílu výzkumu, výběr výzkumné organizace.

Vytvoření výzkumného nástroje Operacionalizace, vytvoření plánu sběru dat.

Výběr a školení mystery shopperů Výběr cílové skupiny, školení v oblasti produktů a procesů.

Sběr dat Provedení MS, hodnocení kvality servisu.

Zpracování výsledků Analýza dat, definice rozvojových potenciálů, doporučení.

10

3. 3. 1 Definice problému Proces mystery shoppingu a jeho jednotlivé fáze musí korespondovat se všeobecnými pravidly platné pro všechny druhy marketingového výzkumu. Proto, když se blíže podíváme na jednotlivé kroky, musíme tato pravidla mít na paměti. Když se tedy v prvním případě zaměříme na definici problému, zjistíme, že problém marketingového výzkumu stanovuje, jaké informace jsou potřebné k řešení problému a jak tyto informace mohou být získány efektivně a účinně. Cíl marketingového výzkumu je poté cílové rozhodnutí definující specifické informace potřebné k řešení problému marketingového výzkumu [24]. Cíl vychází z potřeb marketingového managementu a musí být formulovaný tak, aby výzkumná studia poskytla informace, které jsou potřebné pro řešení marketingového problému anebo získání či využití marketingových příležitostí [16]. Definice problému výzkumu zahrnuje čtyři vzájemně spojené kroky: (1) problém managementu/vyjasnění příležitostí, (2) situační analýza, (3) model vývoje a (4) zpřesnění informačních požadavků [7]. Formulace marketingového problému je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Tematicky, obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměří další kroky výzkumu. Pokud není problém přesně definován, může se stát, že náklady výzkumu přesáhnou hodnotu jeho výzkumu. Na základě vymezeného problému je následně stanoven cíl, nebo dokonce cíle výzkumu. Měly by precizně vyjadřovat, co má výzkum zjistit [9]. Projekt marketingového výzkumu může mít tři typy cílů. Cílem informativního výzkumu je získat předběžné informace, které pomohou lépe definovat problémy a navrhnout hypotézy. Cílem deskriptivního výzkumu je popsat například tržní potenciál určitého produktu, nebo demografické údaje a postoje zákazníků, kteří produkt kupují. Cílem kauzálního výzkumu je otestovat hypotézy o vztazích příčina/následek [17].

3. 3. 2 Vytvoření výzkumného nástroje Další fází procesu celého mystery shoppingu je vytvoření výzkumného nástroje. V této části probíhá operacionalizace, dále by zde měl být sestaven podrobný plán výzkumu a velmi důležitým krokem v této fázi je vytvoření dotazníku nebo záznamového archu, se kterým výzkumný pracovník (mystery shopper) pracuje.

11

3. 3. 2. 1 Operacionalizace K definování výzkumného předmětu slouží operacionalizace. Operacionalizace představuje postupnou strukturalizaci, dekompozici, dezagregaci problému (předmětu marketingového výzkumu) s ohledem na cíle a praktickou využitelnost zjištěných výsledků. Zkoumaný problém potřebujeme postupně rozkládat na jeho jednotlivé stále konkrétnější stránky, jež jsou pro jeho praktické řešení podstatné. Měli bychom nakonec dospět až k empiricky zjistitelným (změřitelným) hodnotám (stavům) vlastností jednotek objektu. Hodnoty (stavy) vlastností zjistíme (změříme) v terénu pomocí znaků (proměnných). Cílem operacionalizace je tedy konstrukce znaků (proměnných), postihujících (měřících) hodnoty (stavy) vlastností, které nás na zkoumaných jednotkách souboru zajímají. Detailnost nebo naopak hrubost operacionalizace zkoumaného problému by se měla odvíjet především od cílů výzkumu, od jeho praktické využitelnosti [9].

3. 3. 2. 2 Plán výzkumu Dalším krokem procesu je vytvoření plánu sběru dat. Plán výzkumu by měl obsahovat: Formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení výzkumného cíle a jeho zdůvodnění. Dále předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí. Nutností je také stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů. Následuje navržení zkoumaného (výběrového) souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu. Poté je důležité stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum, zjišťování. Operacionalizovat předmět výzkumu do konečné podoby měřících nástrojů a určení způsobu kontaktování respondentů. Samotnému výzkumu by měl předcházet předvýzkum, zpřesňující předcházející body na základě praktického ověření sběru informací v terénu na malém vzorku (sonda zpravidla zahrnuje nanejvýš několik desítek jednotek – 20 až 30). Dále by měl plán výzkumu obsahovat podrobnosti o vlastním výzkumu a statické zpracování výsledků. Nedílnou součástí je i prezentace a interpretace získaných výsledků, včetně praktických doporučení. Plán by měl zahrnovat i časový rozvrh jednotlivých etap s uvedením odpovědného pracovníka a rozpočet nákladů výzkumu [18].

Význam plánu výzkumu má několik rovin. Je především dokumentem, který vypovídá o všech významných činnostech, k nimž dojde v průběhu celého procesu výzkumu. Velmi důležitou součástí plánu je skutečnost, že slouží jako podklad pro dohodu mezi 12

zúčastněnými stranami (zadavatel, výzkumník), ve kterém je specifikován způsob řešení problému [19].

3. 3. 2. 3 Záznamové dokumenty V této fázi výzkumu by také měly být vytvořeny záznamové dokumenty a dotazníky. Prostřednictvím pečlivé analýzy pracovní pozice jsou propracována a definována kritéria hodnocení a připraveny dokumenty, které hodnotitelé budou používat k záznamu hodnocení. Aby administrace jednotlivých hodnocení byla přehledná, jednotná a časově nenáročná, bývají nejčastěji vytvořeny dotazníky. Někdy do nich hodnotitelé jen zaznamenají, zda se určitá sledovaná aktivita při interakci vůbec objevila, nebo kolikrát nějaký jev nastal (např. kolikrát zazvonil telefon na informační lince pro zákazníky, kolik personálu bylo v prodejně). K tomuto účelu postačí jednoduché checklisty (dotazníky, které předkládají určité formulace týkající se pracovního chování) a hodnotitel označuje, zda se určitý typ chování u pracovníka vyskytl, či ne). Kritéria hodnocení však nelze vždy zjednodušit do jednoznačných formulací a příprava zaškrtávacích dotazníku je časově velmi náročná a vyžaduje důkladnou přípravu. Takové hodnocení bývá též zatížené subjektivismem hodnotitele. Je třeba spolu s hodnotiteli provést důkladný rozbor jednotlivých položek dotazníku, aby záznam nebyl zkreslen individuálně rozdílnými interpretacemi [37].

Dotazník Měli bychom tedy definovat, jaká kriteria by měl správně sestavený dotazník splňovat a jaké otázky by měl obsahovat. Špatné sestavení dotazníku může negativně ovlivnit získané informace a výsledky nemusí potom odpovídat potřebám a cílům výzkumu.

Každý dotazník při mystery shoppingu má nejméně dva specifické cíle. První, musí přenést potřebné informace do sady konkrétních otázek, které budou mystery shoppeři schopni zodpovědět. Druhý, dotazník musí minimalizovat chyby v odpovědích [21]. Tyto cíle by mohly být naplněny následujícími stránkami: Formulací jednotlivých otázek, typem otázek a manipulací s dotazníkem [10]. Důležitý je i jednotný design záznamových dokumentu, který umožňuje pozdější komparaci výsledku mezi jednotlivými organizacemi nebo při opakovaném mystery shoppingu. Dohodnutá společná forma také do určité míry 13

zmírňuje přirozenou tendenci subjektivně zkreslovat data. Pokud by totiž hodnotitelé považovali některé aspekty pracovního chování za důležitější než jiné, mohlo by to ovlivnit celkové vyznění hodnocení interakce se zaměstnancem. Proto je třeba ujednotit se v pojímání jednotlivých kritérií pracovního chování, které budou hodnoceny [37].

Dalším významným bodem při sestavování záznamového dokumentu pro mystery shopping je formulace jednotlivých otázek. Měly by se dodržovat určité zásady, které ke správnému sestavení dopomohou: Jasnost, konkrétnost otázek – otázky mají být krátké a konkrétní. Jednoznačnost používaných výrazů – prozkoumat, zda klíčová slova v otázce nemohou mít různý význam. Neslučovat více témat do jedné otázky – uplatnit pravidlo, že vyskytuje-li se v otázce spojka „a“, bude vhodnější rozdělit otázku na dvě. Vyloučit sugestivní otázky – tato otázka již navrhuje nebo v sobě obsahuje určitou odpověď, není neutrální. Vyloučit zavádějící otázky – favorizují určitý typ odpovědí. Vyloučit nepříjemné otázky – otázky by neměly být příliš osobní. Vyloučit odhady – otázku formulovat tak, aby respondent nemusel odhadovat nebo generalizovat [22].

Existují dva základní typy otázek: otevřené (volné, nestandardizované) a uzavřené (standardizované,

řízené),

případně

jejich

kombinace

v podobě

kompromisních

polootevřených otázek (polouzavřených). V otevřené otázce nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit zcela svobodně, podle svého, svými slovy. Patří sem takové typy otázek s otevřeným koncem, jako jsou volné (respondentovi je ponechána při formulaci názoru absolutní volnost), asociační (respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku), volné dokončení věty (dotazovaná osoba má podle svého úsudku dokončit předloženou větu), dokončení povídky (je předložena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit), dokončení obrázku a dokončení tematického kruhu [10].

Uzavřené otázky obsahují všechny varianty odpovědí a umožňují respondentovi, aby si zvolil odpověď [17]. Uzavřené otázky mohou mít různou podobu. Dichotomické otázky umožňují pouze jednu ze dvou možných odpovědí (např. ano x ne, mám x nemám). Obvykle jde o prostou otázku i snadnou odpověď. Odpovědi na dichotomické otázky neposkytují mnoho informací, avšak umožňují klasifikovat respondenty a slouží tazateli nebo respondentovi jako vodítko k dalším otázkám, na které je kvalifikován odpovědět. Výhody dichotomických otázek spatřujeme v tom, že jsou dobrým vodítkem k otázkám, 14

které vyžadují detailnější odpovědi. Dají se snadno a rychle zpracovat a analyzovat a odpovědi jsou pro respondenta relativně snadné. Nevýhodou těchto otázek je, že neposkytují podrobné informace, jejich správná stylizace může být obtížná a nutí respondenta volit odpověď i když si s ní není jistý. Kvůli respondentům, kteří neznají přesnou odpověď na žádnou z nabízených alternativ dichotomické otázky, se dichotomická otázka často mění na trichotomickou otázku, která respondentům nabízí třetí kategorii možné odpovědi, např. „nevím“ nebo „nejsem si jist“ atp. [38]. Polytomické otázky usnadňují pochopení, protože poskytují několik možných variant odpovědí. Nevýhodou je možné zkreslení způsobené omezeným počtem odpovědí. Dále ovlivňují respondenta, protože uvedené možnosti mu napovídají jak odpovědět a on volí odpověď, která by ho třeba ani nenapadla [22]. Polytomické otázky můžeme rozdělit na tzv. výběrové polytomické s možností výběru jen jedné varianty (tyto otázky jsou vhodné pro zpracování. Hlavním problémem je, že vylučují možnosti volby více variant), výčtové – polytomické s výběrem z několika možností (umožňují volnější výběr, což více odpovídá skutečnosti, nevýhodou jsou obtíže při statistickém zpracování) a polytomické s uvedením pořadí variant [9].

Dále můžeme otázky členit dle obsahu na přímé a nepřímé. Přímé otázky jsou takové otázky, ve kterých je účel dotazu zřejmý. Při přímém kladení otázek neskrýváme před respondentem skutečný smysl dotazu, naopak se snažíme, aby respondent smyslu dotazování co nejlépe porozuměl a v souladu s tím formuloval svou odpověď. Dotazovaný si je vědom, na co je tázán a vědomě na smysl dotazu odpovídá. Nepřímé dotazy vycházejí ze zadání skupiny otázek, zpravidla nestrukturovaných, které podněcují fantazii tím, že připouštějí různorodou množinu výkladů. Z volby určitého typu výkladu usuzujeme na strukturu osobnosti. Nepřímé dotazování využívá psychologických poznatků o tom, jakým způsobem lidé vyjadřují své postoje, hodnotící soudy či pociťované sociální vztahy [22].

Dalším důležitým typem otázky, je tzv. filtrační otázka. Ta rozděluje dotazované na odlišné skupiny (podsoubory), které směřuje na následující odlišné otázky podle toho, jaká je jejich konkrétní situace, podle toho, jak odpověděli na filtrační otázku. V dotazníku je nutné respondentům jasně určit (nejlépe graficky znázornit, kde se nacházejí otázky, na něž mají v závislosti na tom, jakou variantu odpověděli na filtrační otázku, dále odpovídat, resp. které mají naopak vynechat (přeskočit) [9]. 15

Formulace kritérií hodnocení a vytvoření záznamových dokumentu jsou úkoly velice náročné na čas, finanční prostředky i odbornou kompetentnost zaměstnanců. Některé organizace proto dají přednost výzkumným nástrojům, které již byly vytvořeny experty. Metoda, která již byla v praxi aplikována a skýtá určité záruky validity i reliability výzkumu [37].

3. 3. 3 Výběr a školení mystery shopperů Mystery shopping je prováděn vyškolenými pracovníky především z externích výzkumných agentur. Pracovníci musí odpovídat typologii průměrného zákazníka dané firmy, hlavními ukazateli jsou v tomto případě především věk, pohlaví a také vzhled. Z praxe je známo, že ve většině případů musí mít mystery shopper znalosti o nakupovaném zboží, aby nevzbudil podezření, že se nejedná o skutečného zákazníka. Také by mělo být zaručeno, že mystery shopper nezná žádného ze zaměstnanců nebo že prodejnu pravidelně nenavštěvuje, což by také mohlo přispět k jeho odhalení. Samozřejmě by to neměl být zaměstnanec konkurenční firmy. Zároveň by ani neměl pracovat pro jinou výzkumnou agenturu, mohlo by docházet k předávání informací a porušování etického kodexu. Při mystery shoppingu není důležitá pouze znalost poptávaného množství či produktu, často je zapotřebí i znalost místních poměrů a regionální příslušnost. V literatuře jsou definovány i vlastnosti, které by měl úspěšný mystery shopper mít, jsou to: Postřeh pro detail, dobrá paměť, trpělivost, schopnost bezpečně udržet důvěrné informace, vynikající schopnost psát a ústně komunikovat, výborný time management, schopnost sebemotivace, zkušenosti v řešení konfliktu, schopnost dodržet termíny a schopnost lehce postupovat podle návodu [28].

Jestliže kandidát na pozici mystery shoppera splní všechna požadovaná kritéria, projde školením, ve kterém mu jsou sděleny informace o zkoumané společnosti a o prodávaném zboží. Dobře vyškolený hodnotitel je zdrojem spolehlivých dat, proto by hromadné školení hodnotitelů nemělo být jen formální záležitostí. Na školení je třeba se profesionálně připravit (vybrat vhodné prostředí, mít k dispozici podrobnosti o hodnocené oblasti, představit nástroj hodnocení…). Aby byla zajištěna formální jednotnost situací, v nichž budou zaměstnanci hodnoceni, bývá často potřeba vytvořit jakési rámcové scénáře interakcí hodnotitele s hodnoceným pracovníkem. Většinou je vytvořeno několik různých

16

testovacích zakázek nebo pracovních úkolů, se kterými hodnotitel přichází do provozovny a předstíraje, že je skutečným zákazníkem, vstupuje do přímého kontaktu s vybraným prodavačem. Mystery shopper iniciuje interakci, jak se ale nakonec situace hodnocení vyvine, je ovlivněno také reakcemi hodnoceného a celým situačním kontextem provozovny [37]. Součástí scénáře je, na jaké jednotlivé atributy by se měl při hodnocení prodejny a zákaznického servisu zaměřit. Mystery shopper nemá být konfliktní, neměl by se pokoušet o provokaci prodejce, ale v intenci prodejních standardů může hrát „nespokojeného zákazníka“ [27].

3. 3. 4 Sběr dat Pokud je již postup sběru informací v terénu vypracován včetně měřícího nástroje (dotazníku, záznamového archu), je nutné si jej nejprve prakticky ověřit na malém souboru sledovaných jednotek. Tato etapa se nazývá předběžný výzkum, zkráceně předvýzkum (pretest). Většinou prověřuje srozumitelnost a jednoznačnost otázek, úplnost nabízených variant odpovědí, manipulaci s dotazníkem (distribuce a sběr), dílčí hypotézy, technickou stránku zpracovatelnosti atd. [9].

Poté již na řadu přichází samotná návštěva mystery shoppera na prodejně hodnocené společnosti. Postupuje podle předem stanoveného scénáře, se kterým byl seznámen při školení. Musí se tvářit jako zákazník, který podle předem dohodnutých kriterií hodnocení posuzuje chování zaměstnanců, včetně parametrů prostředí a atmosféry prodeje. Při návštěvě prodejny pozoruje uspořádání a čistotu prodejny, umístění informačních materiálů, chování, odborné vědomosti a profesionalitu personálu [15]. Dále také hodnotí celkový prodejní postup, atmosféru prodeje, celkový vzhled nejen interiéru, ale také exteriéru prodejny. Hned jak mystery shoppper opustí prodejnu, zaznamenává výsledek návštěvy do strukturovaného dotazníku [36].

Pokud se nejedná o prodej výrobku či službu, doba času stráveného na prodejně by měla být racionální ve vztahu k povaze trhu a typu dotazu, nemělo by dojít k nepřiměřené ztrátě času a prostředků nebo zneužití dobré vůle zkoumaných subjektů. Doba by měla být pokud možno co nejkratší a nemělo by docházet k většímu plýtvání času než při dotazech

17

běžného zákazníka. Přijatelná délka stráveného času se zaměstnanci je určena místními zvyklostmi, neměla by překročit 30 minut pro jeden konkrétní rozhovor, a to zejména v případě realizace výzkumů v jednotkách konkurenční nebo jiné organizace. V případě jednoduchých pozorovacích návštěv, (sledování stavu filiálky, pozorování chování personálu k zákazníkům) či v případě konečné realizace nákupu zboží nebo služby se na celkovou dobu výzkumu nevztahují žádná omezení [33]. Při realizaci mystery shoppingu v praxi nebývá zpravidla kvůli finančním úsporám naplněn doporučený počet návštěv, často je také měněn termín realizace. Největším úkolem experta je proto v takové organizaci poučit výkonný management firmy o některých psychometrických zásadách výzkumu, které je třeba dodržet, aby bylo možné výsledky šetření považovat za nezkreslený obraz skutečnosti [37].

Možnosti kontroly Vzhledem k velmi komplikované realizaci kontroly při vlastním provádění mystery shoppingu, zejména její časové (a finanční) náročnosti je vhodné v případě realizace výzkumu externími spolupracovníky (tazateli) předepsat v zadání práce přiměřený časový interval, kdy má být výzkum proveden a kontrolovat zejména příchod tazatele, případně dobu strávenou na místě, a to interními zaměstnanci agentury. Členskými agenturami SIMAR byl schválen kvalitativní standart v oblasti kontroly, který určuje rozsah kontroly a povinnou dokumentaci, ve které stojí, že kontrolováno bude 10 % rozhovorů. Kontrolu provedou interní zaměstnanci agentury nebo externisté – kontroloři, kteří na daném projektu nepracují jako tazatelé. Povinnost kontroly odpadá u těch pozorování/rozhovorů, které jsou prováděny výhradně interními zaměstnanci. O všech těchto kontrolách bude proveden záznam. Kontrola v případě realizace výzkumu telefonicky je standardně řešena „příposlechem“ [33].

18

3. 3. 5 Zpracování výsledků Při zpracovávání výsledků výzkumné metody mystery shopping využíváme klasické metody užívané i pro ostatní druhy marketingového výzkumu. Základním principem následného zpracování je statistická analýza, agregace – skládání dílčích poznatků do celku. Probíhá na dvou úrovních – tzv. v rovině předmětu (co) i v rovině objektu (koho). V rovině předmětu chceme postupnou agregací hodnot jednotlivých znaků dostat odpověď na pokud možno co největší část zkoumaného souboru. Stejně tak v rovině objektu se snažíme dostat od poznatků o jednotlivých šetřených jednotkách ke znalosti situace celého zkoumaného, resp. základního souboru [9].

Statistické postupy zpracování základních údajů získaných v marketingovém výzkumu se liší nejen podle účelu šetření, ale také podle charakteru získaných dat. Hodnoty sledovaných vlastností zjišťujeme pomocí znaků (proměnných). Znak je měřícím nástrojem vlastnosti jednotky za soubor. Na znaky lze pohlížet z několika hledisek. První hledisko je rozdělení na znaky identifikační (společné) a sledované (variabilní). Identifikační (společné) znaky jsou ty, které určují, zda jednotka do souboru patří či nikoliv. Udávají nám základní sociodemografické parametry jednotky. Naproti tomu sledované (variabilní) znaky jsou ty, kterými sledujeme náš problém [10].

Další hledisko rozděluje znaky na nominální (kvalitativní, slovní) a číselné (kvantitativní). Nominální znaky jsou takové, při kterých získaná informace je vyjádřena slovem (muž, žena, cítí se zdráv či nemocen, nejoblíbenější barva, značka produktu, název sdělovacího prostředku atd.). Alternativní (dichotomické) znaky mohou nabývat pouze dvou variant (pohlaví – muž, žena), znaky množné (polytomické) pak nabývají více variant (národnostní či státní příslušnost atd.). Číselné (kvantitativní) znaky nabývají již číselných hodnot. Dělíme je na pořadové (ordinální) a měřitelné (kardinální). I zde můžeme pochopitelně rozlišovat dichotomické a polytomické [10].

Profesionální výzkumní pracovníci následují při procesu analýzy dat těchto pět kroků: Krok první: Ověření platnosti a editace (kontrola kvality).

19

Krok druhý: Kódování. Krok třetí: Zápis údajů. Krok čtvrtý: Technické zpracování dat. Krok pátý: Tabelární uspořádání a statistická analýza [24].

Ověření platnosti a úprava – nejprve prověříme dvě vlastnosti shromážděných údajů, které mohou významně ovlivnit další výzkumnou práci: validita údajů (přesnost) a reliabilita (spolehlivost, pravdivost). Proto zadáváme dva druhy kontrol. První je kontrola úplnosti a čitelnosti. Rozhodujeme se, zda budeme kontrolovat všechny údaje (dotazníky) nebo vybereme náhodně jen některé. Logická kontrola zkoumá, zda respondent odpovídal pravdivě a tazatel sběr údajů skutečně prováděl [19]. Editace je pak proces zjišťování, jestli dotazníky byly vyplněny náležitě a úplně [24].

Druhému kroku, tedy kódování, by měla předcházet kategorizace. Kategorizací rozumíme přesné vymezení variant odpovědí, zjištěných hodnot znaků, se kterými budeme provádět další operace. Často je kategorizace již dána charakterem znaků. V konkrétní praktické situaci je volím podle toho, co nám mají jednotlivé odpovědi přinést v další analýze a jaké s jednotlivými kategoriemi budeme provádět [10].

Kódování – kódováním rozumíme přiřazení určitého (nejčastěji číselného) indexu (kódu) každé variantě znaku, do nichž jsme kategorizovali. Hlavním pravidlem je jednoznačnost okódované varianty. Kódování tedy přispívá k rychlejšímu a přehlednějšímu zpracování a uchování primárních údajů [9].

Zápis údajů je charakterizován jako proces převádění informací do elektronické podoby [24]. V této fázi zpracovávání údajů by také mělo přijít na řadu třídění. Úkolem třídění je vyjádřit, kolik dotazovaných ze sledovaného souboru má tu či onu hodnotu (variantu) znaku nebo více znaků. Pro třídění používáme pojmu stupeň třídění. Tříděním 1. stupně je

20

pouhý výčet absolutních či relativních četností v hodnotách (variantách) jednoho znaku. Tříděním 2. stupně zachytíme jednotky, které mají stejné hodnoty již dvou tříděných vlastností (znaků) zároveň [9].

Technické zpracování dat – díky elektronickému zpracování se nám výrazně zjednoduší a zpřesní další fáze výzkumného procesu, kterou je analýza údajů. Na rozdíl od ručního zpracování můžeme pomocí dat uložených v počítači kdykoli provádět nejrůznější změny, jako třídění druhého stupně apod. [19].

Tabelární uspořádání – nejzákladnější formou tabelárního uspořádání je tabulku absolutních četností, která ukazuje počet respondentů, kteří dali přijatelnou odpověď na každou otázku [24]. Statistická analýza - měření závislosti číselných znaků spočívá ve vyjádření průběhu závislosti a vyjádření její síly (intenzity). Průběh závislosti vypovídá o tom, zda se jedná o závislost lineární či nelineární, přímou či nepřímou. Měření průběhu závislosti spočívá v řešení regresivní úlohy. Standardní používanou metodou pro stanovení rovnice regresivní křivky je metoda nejmenších čtverců. Spočívá v měření parametrů regresní funkce y‘= f(x). Při měření závislosti rozlišujeme znaky, které jsou příčinou jevu (nezávislé proměnné) a zpravidla značíme písmenem X. Druhý typ znaku má charakter účinku (závislé proměnné) a obvykle značíme Y [10].

Smyslem hledání závislostí je např. zjištění, že muži mají jiné preference než ženy, nebo studenti si vybírají zboží podle jiných kritérií než důchodci atd. Když dokážeme rozlišit, v čem se jednotlivé skupiny odlišují (jak je výběr varianty odpovědi na otázku závislí na členství v této skupině), potom jim snadněji připravíme vhodný marketingový mix, který bude přizpůsoben jejich potřebám. Proto při analyzování využíváme při třídění prvního stupně frekvenční tabulky, které poskytují pouze informace o celkových absolutních a relativních četnostech celku, a při třídění druhého stupně kontingenční tabulky, které zachycují odpovědi jednotlivých skupin respondentů. U třídění druhého stupně analyzujeme odpovědi v závislosti na rozdělení do skupin např. podle demografických znaků, jakými jsou pohlaví, věk, vzdělání atd. [19].

21

Čím více se liší skutečné né (empirické) četnosti etnosti od teoretických, tím více lze očekávat, o že se vztah mezi oběma ma znaky bude posouvat od nesouvislostí k souvislosti. Charakteristika, která informuje o těchto chto odlišnostech pomocí jednoho čísla, je čtvercová tvercová kontingence χ 2 , určíme jí vzorcem:

Ze čtvercové kontingence χ 2 se dají odvodit další dva koeficienty, které měří m velikost (sílu) vztahu (souvislosti) mezi dvěma dv ma nominálními znaky. Nejznámější Nejznámě jsou Pearsonův koeficient kontingence a Cramerův Cramer koeficient kontingence. Pearsonův ův koeficient nabývá hodnot z intervalu <0, 1). ). Závislost se považuje za tím silnější, siln čím ím je hodnota koeficientu bližší jedné. Jeho horní mez závisí na tom, kolik řádků a kolik sloupců má kontingenční tabulka. Hodnotu koeficientu dostaneme ze vztahu [14]:

Hodnotu χ 2 můžeme dálee použít k ověření závislosti dvou proměnných nných při p tzv. χ 2 testu o nezávislosti. Využívá se zejména při p ověřování ování závislosti dvou slovních proměnných. prom Může že být však využit i v případě, že jedna nebo obě proměnné nné jsou číselné. Test předpokládá, dá, že údaje uspořádané uspo do dvourozměrné rné tabulky, jsou náhodným výběrem výb z nekonečného ného dvourozměrného dvourozměrného prostoru. Testuje se hypotéza o nezávislosti obou proměnných nných proti alternativní hypotéze tvrdící, že tyto proměnné prom nné jsou závislé. Musí zde existovat předpoklad, poklad, že všechny hypotetické četnosti jsou větší než 5 [13 13].

Prezentace výsledků Po dokončení ení série tajných návštěv návšt a na základě získaných výsledků, výsledk které získáme statistickým vyhodnocením jednotlivých prodejců, prodejc je vytvořena ena souhrnná zpráva. Jsou vypracované silné a slabé stránky prodejců, prodejc jsou porovnány s předcházejícími edcházejícími výsledky, jsou sledovány trendy a také je vytvořeno vytvo konečné doporučení na zlepšení a rozvoje jak péče o zákazníky tak firemního image. Zpráva bývá vyhotovena v tištěné tiště i elektronické podobě ve formě prezentace výsledků. výsledk Závěrečné né vyhodnocení výsledků výsledk se může po vzájemné dohoděě osobně osobn účastnit i realizátor průzkumu, zkumu, který prezentuje pre 22

dokumentované zjištění a reaguje na případné otázky ohledně detailního průběhu mystery shoppingu v konkrétním případě [36].

3. 4 Využití mystery shoppingu Mystery shopping je využíván obchodními společnostmi, společnostmi nabízejícími služby, výrobci apod. Tyto společnosti mají společné to, že distribuují zboží a služby pomocí sítě vlastních prodejních míst nebo pomocí sítě franchisingových nájemců a mají tak do jisté míry kontrolu nad interakcí se zákazníky. Mohou tedy ovlivnit úroveň své zákaznické péče. Tyto firmy vědí, že objektivní a pravidelné hodnocení jejich zákaznické péče (zákaznického servisu) je nezbytnou součástí jejich úspěchu a odlišení se od konkurence. Odvětví a typy organizací, ve kterém se mystery shopping využívá, můžeme vidět v tabulce č. 1. Tabulka č. 1 – Odvětví a typy organizací, kde je využíván mystery shopping [26, 28]

Odvětví

Typ organizací

Telekomunikace

Mobilní operátoři

Prodej výrobků

Řetězce supermarketů/hypermarketů

Finančnictví

Banky, pojišťovací společnosti

Distributoři pohonných hmot

Sítě čerpacích stanic Zásobování lodí Hotely a další ubytovací služby

Cestovní ruch

Cestovní agentury, letecké společnosti Automobilový průmysl

Výrobci a prodejci automobilů

Stravování

Restaurace a řetězce rychlého občerstvení Kavárny, doručování pizzy, prodej potravin Multiplexy, kina, zábavní parky

Zábavní centra

Divadla, kasina Obchody s oblečením, elektronikou,

Maloobchodní řetězce

drogistické zboží apod. Prodej zvířat, obchody se šperky apod.

Ostatní specializující se řetězce

23

Pokud se podíváme na konkrétní společnosti, které mystery shopping v České republice využívají, zjistíme, že jsou to z větší části mezinárodní společnosti, které mají své zastoupení i v Česku. Jedná se například o řetězce rychlého občerstvení KFC a McDonald, dále hypermarketové řetězce jako je Kaufland, prodejci značkového oblečeni jako Adidas, Puma či Nike nebo telefonní operátoři působící na našem trhu Vodafone, T-mobile a O2. Z českých firem využívající tuto metodu můžeme jmenovat například prodejny obuvi firmy Baťa. Na českém trhu existuje i řada agentur, které mystery shopping nabízejí. Mezi nejvýznamnější například patří agentury: NMS Research, Frotline Fokus, Market Vision, MarksMarketing a řada dalších.

Mystery shopping přináší objektivní, přesné, včasné a vypovídající informace o interakci prodejců se zákazníky. Pomocí mystery shoppingu se získávají hodnotná data, na jejichž základě se mohou firmy strategicky rozhodovat. Mystery shopping firmám pomáhá nabízet jedinečnou a nadstandardní péči o zákazníky, získat nové zákazníky, upevnit loajalitu stávajících

zákazníků,

šířit

kladné

a

pochvalné

hodnocení

("word-of-mouth")

od spokojených zákazníků, podpořit značku, odlišit společnost od konkurence, zefektivnit prodejní procesy a dosáhnout cíle a zvýšit prodej [26].

Pomocí této techniky se také prodejci snaží eliminovat odchod stávajících zákazníků ke konkurenci. V časopise Marketing a komunikace byly zveřejněny výsledky výzkumu, prováděného právě metodou mystery shopping, který byl zaměřen na důvody odchodu zákazníků ke konkurenci. Průzkum byl iniciován Mystery Shopping Providers Associantion (MSPA) a realizován od března 2009 do ledna 2010. Mystery shoppeři během svých tajných misí navštívili 832 prodejen v USA a v Evropě. Takto zjistili více nedostatků týkajících se především správnosti obsluhy prodejců. Někteří prodejci se snaží zákazníků zbavit dříve a dávají mu najevo, že je svým příchodem otravuje. Často jim chybí elementární slušnost, jakou je pozdrav a občas i vykání. Prodejci si mnohokrát nesnaží zjišťovat potřeby zákazníků. Často potom nejsou schopni nabídnout řešení šité na míru a nemají dobré argumenty na případné námitky zákazníka. Z průzkumů vyplývá, že nejhorší jsou hodnocené oblasti prodejních schopností. Prodejcům chybí vlastní iniciativa, neprodávají aktivně a nesnaží se zákazníka přimět k nákupu. Ve všeobecném pohledu je

24

nejlépe hodnocený exteriér a interiér prodejny. Mystery shoppeři shoppe i zjistili nejčastější nej důvody odchodu u amerických a evropských zákazníků zákazník ke konkurenci, kterými jsou: (graf 1)

vody odchodů odchod zákazníků ke konkurenci [15] Graf č. 1- Důvody

Je nutné podotknout, že důvody dů odchodů jednotlivých zákazníků se v rámci jednotlivých zemí liší. Je to zapříčiněné ěné rozdílnými očekáváními o spotřebitelů a také tradicemi v rámci jednotlivých zemí. V amerických státech a zemích západní Evropy jsou u obchodníků obchodní prioritami především edevším starostlivost o zákazníky a služby poskytované zákazníkům, zákazník v podmínkách Česka a Slovenska se tyto priority výrazně výrazn mění v neprospěch nepro zákazníka [15].

Pokud se podíváme na celkové využívání metody mystery shopping mezi všemi technikami marketingového výzkumu, zjistíme, že sice není nejpoužívanější, nejpoužívan přesto však zaujímá velmi významné místo mezi jednotlivými technikami (zastoupení jednotlivých metod můžeme vidět v grafu č.. 2). Využití jednotlivých metod se samozřejmě samoz odvíjí od toho, co chceme výzkumem zjistit.

25

Graf č. 2 – Zastoupení metod výzkumu [11]

Zastoupení metod výzkumu 2%

1%

Osobní dotazování

8% Telefonní dotazování 9% 44%

Kvalitativní výzkum

14% Spotřebitelské skupiny

Záhadné nakupování, samovyplňování, hloubkové interview

22%

Při měření a hodnocení úrovně kvality klientského servisu začínají společnosti jednoznačně preferovat kontinuální mystery shopping, ideálně s nepravidelnými frekvencemi opakování návštěv kvůli zmenšení rizika prozrazení. Při tomto způsobu sledování je totiž možné lépe zavádět změny ve fungování klientského servisu (nastavovat nové standardy chování prodejců i fungování procesů při obsluhování klienta v různých fázích prodejní interakce), a následně ověřovat efektivitu těchto změn při průběžném srovnávání výsledků v jednotlivých vlnách výzkumu. Lze říct, že po prvním období, kdy mezi zaměstnanci převládala nedůvěra a strach z toho, že jsou kontrolováni, dochází k obecnému přijetí a mystery výzkum přestává být pro zaměstnance strašákem. Pokud nejsou standardy prodeje v monitorované společnosti jednotné anebo vůbec neexistují, bývá obvykle první vlna mystery shopping tzv. "diagnostická", což znamená, že upozorní na nejčastější chyby, slabiny, případně silné stránky personálu. Následuje detailní analýza podpořená doporučením, která směřují k nápravě a celkovému zlepšení původního stavu dosažený progres se pak testuje v dalších vlnách. Může vzniknout rovněž odpovídající motivační bonusový systém založený na výsledcích z mystery shopping (u některých klientů se výsledky staly součástí hodnocení managementu) [35].

26

Přes pokračující růst trhu mystery shopping výzkumů se situace v ČR ještě zdaleka neblíží podmínkám v zemích, jako jsou USA nebo Velká Británie. Například ve Velké Británii je povinnost testování a hodnocení zaměstnanců v bankovních (finančních) službách daná a předepsaná zákonem. Další zajímavostí je i to, že v Británii zadává hodně projektů veřejný sektor, kdy kontroluje fungování veřejných a vládních služeb, ale i dodržování norem pro handicapované. V USA jsou zase běžnější a rozšířenější mystery shoppingy v rychloobrátkovém zboží a v různých řetězcích. V USA totiž existují mystery shoppeři profesionálové, kteří se mystery shoppingem živí. Mystery shopping je zde úplně standardní záležitostí všech obchodně orientovaných společností [35].

Náklady na mystery shopping Určit řádově cenu mystery shoppingu je podle odborníků téměř nemožné. Cena jednoho mystery shoppingu se může pohybovat od 500 Kč (např. lékárny, hostesky) až po 10 000 Kč (kdy je potřeba reálná firma jako účastník mystery shoppingu). Záleží na množství, lokalitách a především profilu zákazníka. Průměrně jeden mystery shopping vychází na 900 – 3000 Kč, jak udávají informace z praxe. Firma může mystery shopping v menším rozsahu provádět vlastními silami nebo pomocí brigádníků. Cena se v tomto případě pohybuje v řádu jednotek tisíc korun. Externí agentury ale disponují většími zkušenostmi v této oblasti, propracovanější metodikou průzkumu, profesionálními reporty a poradenstvím. Náklady jsou na jejich straně samozřejmě vyšší, což se odrazí i na ceně pro zákazníka. I další odborníci jako například Barbara Hrabalová (client service director společnosti Market Vision) potvrzuje, že náklady na mystery shopping nelze zobecňovat. Může se jednat o projekt za několik tisíc korun, ale také až milionů korun. Cena podle ní individuálně závisí na tom, o kolik návštěv například za rok se jedná, o jaký nákup se jedná, zda je nutné do testování zapojit reálného zákazníka v případě, že kvůli jeho specifičnosti není možné ho pouze zahrát, zda může jedna osoba uskutečnit více návštěv nebo jen jednu a podobně. Připomíná ale, že dlouhodobým cílem implementace mystery shoppingu ve společnosti je navýšení obratu společnosti – což znamená předpoklad, že mystery shopping je investice, která se firmě vrátí [2].

27

3. 5 Formy mystery shoppingu Mystery shopping má řadu forem, ve kterých je v praxi uplatňován. V první řadě musíme rozlišit, zda se jedná o mystery shopping vnitřní či vnější. Vnitřní se zabývá situací ve vlastní firmě, prověřuje a posuzuje obchodníky a prodejní personál a navrhuje řešení pro práci s těmito zaměstnanci. Zatímco vnější nabízí informace o konkurenci, její nabídce, obchodních podmínkách, porovnává ceny, způsoby prodeje, motivaci či způsoby komunikace s trhem [6]. Dále můžeme rozdělit jednotlivé formy mystery shoppingu, podle toho na co se tento tajný nákup zaměřuje:

Mystery Visit – je metodou hodnocení práce personálu prostřednictvím osobní návštěvy mystery shoppera na jednotlivých prodejních místech. Jedná se o základní metodu mystery shoppingu, tak jak jsme si ji popsali v předchozích částech.

Mystery Calling - testování obsluhy call centra. Mystery Calling je kontrolním telemarketingovým nástrojem, který umožňuje provádění detailního monitoringu úrovně služeb a efektivity telefonické komunikace. Slouží k testování chování pověřených pracovníků a k hodnocení výkonnosti jednotlivých operátorů. Výsledkem mystery hovoru pak může být celkové zhodnocení přístupu pracovníka, kterým může být operátor infolinky, obchodní zástupce a podobně. Mezi standardní výstup patří i zvukový záznam hovorů [4].

Mystery Mailing - sleduje úroveň emailové komunikace pracovníků se zákazníky. Z fiktivních adres se zasílají kontrolní emaily zjišťující rychlost odpovědi, kvalitu komunikace a zaslaných informací, zprostředkování dalšího jednání a další aspekty dle potřeb zadavatele. Elektronická pošta je stále frekventovanější formou komunikace, proto je podstatné sledovat, zda styk pracovníků se zákazníky odpovídá stanoveným standardům [29].

Mystery Clicks – je podobnou metodou jako mystery mailing, ale zaměřuje se komplexně na internetový prodej a komunikaci se zákazníkem. Hodnotí, zda jsou objednávky rychle 28

a kvalitně vyřízeny. Komunikace s klienty je hodnoceno za použití www rozhraní, skype, icq, emaily apod.

Mystery Delivery - kontroluje doručovací proces objednané zásilky (např. z online obchodu). Je možné sledovat celkovou kvalitu fungování služby od objednání zboží, komunikaci zákaznického servisu, přes rychlost doručení a stav zásilky až například po řešení reklamace výrobku [29].

Mystery Flying – zaměřuje se na hodnocení obsluhy zákazníků na palubách letadel. Sleduje se komunikace personálu letadla se zákazníkem, prostředí letadla, obsloužení zákazníků a celková úroveň přepravy cestujících.

Competitive Mystery shopping (označován také jako competitive benchmarking nebo konkureční benchmarking) - srovnání úrovně s konkurencí. Je zaměřen na specifické produkty, procesy nebo metody používané přímými konkurenty organizace. Competitive mystery využívá např. analýza Best Practices. V tomto případě jsou samozřejmě velmi důležité etické aspekty výzkumu. Mystery shoppeři by se měli řídit etickým kodexem MSPA. Při competitive mystery shoppingu však mystery shopper zaznamenává pouze poznatky, které může zjistit jakýkoliv běžný zákazník při návštěvě prodejny. Jako každý jiný druh mystery shoppingu, competitive shopping zahrnuje předstírání obyčejného zákazníka a provádění úkonů, jaké běžný zákazník provádí, tedy interakci se zaměstnanci, nákup nebo reklamace zboží a hodnocení čistoty prodejny. Na těchto činnostech není nic nezákonného a neetického, dokonce, ani když závěrečná zpráva putuje ke konkurenční společnosti [34].

Real Customer Mystery Shopping - speciální kategorií jsou projekty, kdy v roli mystery shopperů vystupují skuteční zákazníci; jedná se především o situace, kdy zákazníka nelze „simulovat“, tzn. zákazník musí vykazovat skutečnou historii, disponující konkrétní službou a splňující parametry, které je složité simulovat (např. bankovní účet, telefonní tarif apod.). Výběr mystery shoppera je tedy mnohem složitější a nákladnější. Proto se

29

k tomu typu výzkumu přistupuje většinou v případě B2B trhu. Vždy je totiž třeba definovat a vytvořit fiktivní poptávku, která odpovídá reálné situaci na daném trhu, tedy i chování skutečných firem. Například poptávajících internetové služby. Proto je v první fázi průzkumu nejprve vybráno několik skutečných podnikatelských subjektů, které zvažují změnu svého internetového připojení. V těchto firmách jsou kontaktováni lidé, kteří rozhodují v záležitostech informačních technologií a odpovídají za zajištění příslušných služeb, a jsou požádáni, aby (se souhlasem vedení společnosti) vystupovali ve výzkumu v roli fiktivních zákazníků. Jejich struktura je stanovena vždy tak, aby reprezentovali různé typy společností. Ve výsledcích je vždy nejprve stručné shrnutí formy, rozsahu nabídky a způsobu průběhu jednání. Ve druhé části jsou připojeny jednáním dosažené nabídkové ceny za služby všech testovaných subjektů. Je také připojeno subjektivní celkové hodnocení přístupu k zákazníkovi na jednoduché pořadové škále a subjektivní hodnocení poptávajících včetně odůvodnění jejich výběru [12].

Business-to-Business Mystery Shopping – je velmi významná forma, která se zabývá hodnocením kvality obsluhy firemních klientů. Tradičně se mystery shopping využívá na B2C (business to customer) trhu, ale velké uplatnění má také právě na trhu B2B. Využívá se v případech, kdy našimi zákazníky jsou velké společnosti. V případě B2C trhu jsou nákupy ovlivňovány cenou a kvalitou služeb. Nicméně, v B2B sektoru, vztah mezi firmou a dodavatelem hraje větší roli než cena. Z tohoto důvodu je důležité měřit úroveň služeb a objektivně tuto úroveň vyhodnotit v rámci společnosti. Funguje to na stejném principu jako klasický mystery shopping, s jedinou výjimkou, že zákazníci (nebo mystery shoppeři) vystupují jako firma, pomocí telefonátu nebo e-mailu kontaktují zkoumanou firmu ohledně produktu nebo služby. Tím získávají lepší informace o tom, jak je zacházeno s potencionálními klienty, informace, které jsou s nimi sdíleny a co je potřeba udělat pro získání nového klienta [20].

Mystery Audit - kontrola plnění stanovených standardů. Hodnocení vybavenosti prodejny aktuálními letáky a promo materiály (bez kontaktu s personálem), připravenost marketingové kampaně apod.

30

Customer journey mystery shopping - znamená přechod k dynamickému pohledu na kvalitu služeb poskytovaných současným zákazníkům společnosti. Zaměřuje se na celý „životní cyklus“ zákazníka – proto tedy Customer Journey – od zřízení služby/koupě výrobku, přes jeho využívání, servis, až po zrušení služby. Tento způsob výzkumu využívají velké společnosti, nejčastěji banky (metoda je využívána např. společností Barclays) V tomto případě se postupuje tak, že si mystery shoppeři založí svůj bankovní účet a provádějí „reálné“ transakce. Jsou samozřejmě vybráni podle odpovídajícího profilu stálých zákazníků, aby výzkum byl věrohodný. Práce v terénu pak reflektuje činnosti jednotlivých poboček, které jsou pak mezi sebou srovnávány. Větší pobočky jsou navštěvovány častěji. Tento výzkum je prováděn dlouhodobě a sleduje jednotlivé ukazatele při každé návštěvě. Je hodnocen první dojem, dále pak fronty a doba čekání na obsloužení, dotazy, které zjišťují potřeby zákazníků, služby a doporučení zákazníkovi, dokončení obsloužení a celkový dojem. Každá návštěva je zaznamenávána, hlášena a vedením společnosti jsou pak stanoveny jasné závěry o tom, jaká je úroveň personálu při komunikaci se zákazníky [1].

Motivation based Mystery Shopping - Mystery Shopping s využitím soutěže pro prodejce. Jedná se o motivační faktory, které napomáhají k větší snaze o dobré obsloužení zákazníka a poté i k lepšímu výsledku při hodnocení záhadným nakupujícím. Může se jednat například o různé formy soutěže mezi zaměstnanci nebo mezi prodejnami. Motivačními faktory mohou být samozřejmě i finanční odměny ve formě bonusů, prémií či poukázek při dobrém výsledku mystery shoppingu.

Audio Mystery Shopping - pořizování audio nahrávek, které následně slouží k přesnějšímu hodnocení prodejců a tréninkovým účelům. Všechny návštěvy jsou plně zaznamenávány a poté odesílány společně se zprávou mystery shoppera. Tento přístup umožňuje manažerům poslechnout si přesně to, co zaměstnanec zákazníkům řekl a jak reagoval na jejich dotazy. Zákon (č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů) však mystery shopperovi umožňuje pořizovat nahrávky jen ve firmách, jejichž zaměstnanci byli ve smlouvě vyrozuměni, že mohou být této průzkumné metodě vystaveni [27].

31

Promotion Audit - kontrola a hodnocení merchandisingových a jiných promo akcí. Mystery shopper v tomto případě hodnotí, jakým způsobem je vystavováno zboží v prodejně, umístění zboží a jeho prezentace.

Certifikační mystery shopping – výzkumné agentury také mohou nabízet tzv. certifikační mystery shopping a to díky dodržování standardů ISO a také díky členství v mezinárodním Customer Care Instutute (CCI). Po ukončení certifikačního mystery shoppingu je zákazníkovi, který splní kvalitativní kritéria, udělen certifikát Customer Care Certificate, kde čtyři získané hvězdičky jsou oceněním prvotřídní zákaznické péče. Certifikát je samozřejmě chráněn vodoznakem a dalšími ochrannými prvky proti zneužití [30].

3. 6 Mezinárodní organizace zabývající se mystery shoppingem V celém světě včetně České republiky existuje několik významných organizací, které určují základní pravidla a standarty, kterými by se měly mysteryshoppingové projekty řídit. Členské organizace se poté zavazují, že budou tyto pravidla dodržovat. Nejvýznamnější mezinárodní organizace můžeme vidět v následujícím přehledu:

Mystery Shopping Providers Association (MSPA) -

je největší a nejvýznamnější

světová asociace sdružující společnosti zabývající se mystery shoppingem. Sdružení působí na regionální úrovni po celém světě. Své pobočky má v Severní Americe, Evropě, Latinské Americe a také společnou pro Asijský kontinent a Pacifik. MSPA má za cíl zlepšit výkon, pověst a využití služeb mystery shoppingu po celém světě. Má více než 300 členů,

mezi

něž

patří

společnosti

zabývající

se

marketingovým

výzkumem,

merchandesingem a organizace, které se specializují na poskytování služeb v oblasti mystery shoppingu. Členské firmy pracují se svými klienty na zavedení mechanismů pro měření a zlepšování úrovně služeb.

Hlavní cíle MSPA jsou: Definovaní profesních standardů a etiky. Vzdělávání poskytovatelů, klientů a zákazníků s cílem zlepšit kvality služeb. Zlepšit image průmyslu prostřednictvím veřejných vztahů a chování. Podporovat členy a další profesní svazy [25].

32

The Customer Care Institute (CCI) – je mezinárodní organizace se sídlem v USA, která pomáhá společnostem, aby zlepšili svojí péči o zákazníky. Mezi hlavní činnosti firmy patří organizace Certifikačních kurzů zákaznické péče, kvalifikace a vzdělávání vedoucích pracovníků, vytváření programů na měření spokojenosti zákazníků, hodnocení péče o zákazníka, ostatní programy, jejichž cílem je zlepšit loajalitu zákazníků. CCI řídí a monitoruje výzkumy v otázkách péče o zákazníky, identifikuje nové trendy, pořádá fóra a semináře pro modernizaci péče o zákazníky [5].

ESOMAR – je organizace zabývající se podporou, prosazováním a zvyšováním úrovně celosvětového průzkumu trhu. Založena byla roku 1948 a jejím hlavním cílem je podporovat hodnoty při marketingovém výzkumu a výzkumech veřejného mínění. ESOMAR umožňuje pokračující dialog se 4 900 členy ve120 zemích světa, a to prostřednictvím prosazování komplexního programu, který zahrnuje tematické konference, publikace a osvědčené postupy. Prosazuje také etická pravidla a aktivně podporuje samoregulaci a to ve spolupráci s celou řadou sdružení po celém světě. Členové se dohodli na dodržování ICC/ESOMAR mezinárodním kodexu při marketingových a sociologických výzkumech, který byl společně vypracován ESOMAR a Mezinárodní obchodní komorou (ICC) a je podporován významnými národními a mezinárodními profesními organizacemi po celém světě [8].

SIMAR - je výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v České republice. Formuluje české doporučené kvalitativní standardy závazné pro členské agentury SIMAR. Dbá na důsledné dodržování vlastních etických a metodických standardů výzkumu trhu a veřejného mínění, které vycházejí z pravidel ESOMAR [33]

33

3. 7 Etika Samozřejmě musí mystery shopper dodržovat určitá pravidla při tajném nakupovaní, se kterými je povinen se při školení také seznámit. Právě etika je v tomto odvětví výzkumu velmi důležitá. Vytváření a dodržování těchto pravidel mají na starosti především asociace, které jsou uvedeny v předchozí kapitole. Agentury, které jsou v České republice členové SIMAR, musí dodržovat následující pravidla: Výzkumníci, provádějící Mystery shopping, musí v každém možném ohledu zaručit, aby byla respektována důvěrnost a aby získané poznatky neznevýhodnily či nepoškozovaly zkoumaný subjekt v jeho práci. Mystery shopping musí vždy odpovídat platné legislativě na ochranu osobních údajů. Proto musí být vytvořeny odpovídající bezpečnostní záruky jak u klienta, tak ve výzkumné agentuře, aby byly zabezpečeny osobní údaje a nebyly přístupné pro neoprávněné subjekty. Ve všech případech je zásadní postupovat podle platné legislativy a jurisdikce, která se týká odlišných technik Mystery shopping (příp. telefonických či emailových kontaktů). Metoda Mystery shopping nesmí být využívána pro podporu distribuce či prodeje vyvoláváním zřetelné spotřebitelské poptávky po výrobku či službě. Stejně tak nesmí být využívány poznatky Mystery shopping s úmyslem využít výsledky ke kárným opatřením či jiným způsobem znevýhodňování jednotlivců zúčastněných na studii [33].

Hlavní slovo v určování etických pravidel v celosvětovém měřítku má Mystery Shopping Providers Association (MSPA), která určuje členským agenturám standardy v oblasti etiky. Chceme-li zvýšit hodnotu, pověst a zvyšovat využívání služeb mystery shoppingu, je důležité, aby informace o službách mystery shoppingu byly přesně sdělovány jak v podnikatelské komunitě, tak v široké veřejnosti a zároveň byly v souladu s platnými zákony, předpisy a nařízeními. MSPA očekává, že členové budou dodržovat zásady poctivosti, profesionality, nestrannosti a důvěrně chránit zájmy veřejnosti a klientů s cílem podporovat dobré obchodní praktiky. Byl vytvořen MSPA Code of Professional Standards and Ethics Agreement for Mystery Shoppers – tedy kodex profesních standardů a dohod pro mystery shoppery. V tomto kodexu byly dohodnuty a definovány následující principy:

34

Tabulka č. 2 – Etický kodex MSPA [25]

Principy definované v etickém kodexu MSPA pro provádění mystery shoppingu Budu provádět všechny své tajné nákupy Nebudu provádět tajný nákup, pokud jsem podle svých nejlepších schopností.

si

pečlivě

nepřečetl

každou

otázku

o průzkumu a všechny pokyny, které mám k dispozici od poskytovatele. Budu provádět všechny své tajné nákupy Nebudu falšovat či chybně prezentovat čestně a bezúhonně.

zprávy o nákupu.

Předložím všechny reporty o nákupu v čas Nebudu používat žádné MSPA média ke nebo před termínem.

zveřejňování

stížností

dodavatelů,

zákazníků,

nakupujících

nebo

poskytovatelů mystery shoppingu. Dodržím všechny dohody o utajení.

Nebudu sdílet informace o výsledcích výzkumu s ostatními společnosti v zájmu ochrany klientů a důvěrnosti.

Neprodleně oznámím nákupní společnosti, Nebudu provádět nákupy pod vlivem jestliže nelze provést obchod z jakéhokoliv nelegálních drog, léků nebo alkoholu, které důvodu.

by mohly narušit mé schopnosti.

Budu sledovat všechny hovory a e-maily Nebudu kontaktovat klienta přímo bez včas.

souhlasu nákupní společnosti.

Budu uchovávat všechny pracovní listy a Nebudu narušovat normální chod obchodu poznámky po dobu nejméně 60 dnů pro během provádění mystery shoppingu. případ, vyvstanou-li nějaké otázky ze strany klienta.

Kodex MSPA je v souladu s etickými kodexy pro výzkum trhu stanovenými společností ESOMAR. První Kodex pravidel marketingového a sociálního výzkumu byl ESOMARem publikován v roce 1948. Následovala celá řada kodexů vypracovaných národními orgány a Mezinárodní obchodní komorou (ICC). V roce 1976 se ICC a ESOMAR dohodly, že bude daleko účelnější mít jediný mezinárodní kodex místo dvou rozdílných a společný ICC/ESOMAR

Kodex

byl

zveřejněn

v následujícím

35

roce

1977.

Byl

upraven

a zmodernizován v letech 1986 a 1994, čímž současná verze je čtvrtým vydáním ICC/ESOMAR Kodexu s nepatrně pozměněným názvem. Zveřejnění Kodexu má podpořit důvěru veřejnosti a ukázat, že odborníci ve výzkumu trhu mají etickou a odbornou odpovědnost při provádění výzkumu trhu [33].

36

4. Praktická část V praktické části své diplomové práce jsem se rozhodl analyzovat metodu mystery shopping u konkrétní společnosti působící na českém trhu. Mým cílem je popsat fungování této výzkumné metody v praxi a pokusit se odhalit případné nedostatky u dané společnosti. Abych byl schopný tuto metodu dobře analyzovat a vyhodnotit její klady a zápory, rozhodl jsem se provést primární výzkum v prodejnách společnosti zmiňovanou technikou mystery shopping.

Zvolil jsem si firmu Puma Czech republic, s.r.o, kterou zastupuje Puma

International v České republice. Společnost ve svých prodejnách kontroluje úroveň zákaznické péče právě pomocí mystery shoppingu a má s touto metodou dlouholeté zkušenosti. Po dokončení výzkumu dostanu dobrý přehled nejen o tom, jak je tato metoda v praxi prováděna a jaké jsou její výhody popřípadě nevýhody, ale také budu mít podrobné informace o úrovni zákaznické péče na prodejnách společnosti Puma. Budu tedy schopen společnosti dát doporučení o tom, na které oblasti se v budoucnu má více zaměřit.

4. 1 Společnost Puma Puma je jednou z předních světových společností zabývající se sportovním stylem života, která navrhuje a vyvíjí obuv, oděvy a doplňky. Je odhodlána pracovat způsobem, který přispívá světu tím, že podporuje kreativitu, udržitelnost a mír, a tím, že zůstává věrná zásadám spravedlnosti, čestnosti a je pozitivní a kreativní ve svých rozhodnutích a opatřeních.

Podle vlastních slov společnosti PUMA začíná sportem a končí módou. Její funkční a lifestylové produkty spadají do kategorií, jako je fotbal, běh, motorsport, golf a jachting. Ve sportovní módě spolupracuje s uznávanými návrháři, jako je Alexander McQueen, Yasuhiro Mihara a Sergio Rossi. Dodává své výrobky do více než 120 zemí světa, zaměstnává více než 9 500 lidí po celém světě a má ústředí v Herzogenaurach (Německo), Bostonu, Londýně a Hong Kongu. Oficiálním podnikovým jazykem je angličtina. Přehled o tom, jaké má společnost tržby můžeme vidět v tabulce č. 3.

37

Tabulka č. 3 - Tržby společnosti Puma za rok 2010 [31] Tržby (EUR)

Podíl tržeb v procentech

Obuv

1 424, 8 milionů

52, 6 %

Oděvy

941, 3 milionů

34,8 %

Doplňky

340, 3 milionů

12, 6 %

Celkem

2 706, 4 milionů

100 %

4. 1. 1 Historie společnosti Puma V roce 1924 založili bratři Rudolf a Adolf Dasslerovi společnost „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ v Herzogenaurach v Německu a začali vyrábět sportovní obuv. Prvního velkého úspěchu dosáhli na olympijských hrách v Berlíně v roce 1936, když atlet Jesse Owens v botách značky Puma vyhrál 4 zlaté medaile. Kvůli druhé světové válce se však kroky obou bratří rozešly a každý si zakládá vlastní společnost. Zatímco Adolf zakládá společnost Adidas, která je do dnešní doby největším konkurentem Pumy, mladší bratr Rudolf zakládá v roce 1948 společnost Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. Ve stejném roce představuje nová společnost i svoje první kopačky, pod názvem ATOM. V těchto kopačkách například odehráli fotbalisté Západního Německa svůj první poválečný zápas. V roce 1952 Rudolf Dassler jako první vymýšlí kopačky s vyměnitelnými kolíky, které nesou název Super ATOM, vyvinul je ve spolupráci s odborníky, jako byl například Sepp Herberger. Heinz Fütterer ze Západního Německa v roce 1954 v Jokohamě s tretrami PUMA vytváří nový světový rekord ve sprintu na 100 m. PUMA je prvním výrobcem sportovní obuvi, který používá moderní výrobní technologii „vulkanizace“. Na mistrovství světa ve fotbale v Chile 1962 se Pelé podruhé v řadě v kopačkách PUMA stává mistrem světa. Na mistrovství světa ve fotbale v Anglii hraje v kopačkách PUMA „KING“ Eusebio, portugalská superhvězda, nejlepší střelec a „nejlepší hráč mistrovství“.

V roce 1968 okouzlily svět nové běžecké boty značky Puma zvané MEXICO 1968, které měly v přední části boty 68 malých, pouze 4 mm dlouhých „štětin“. Několik amerických atletů, kteří nosili tyto boty, vytvořili jen několik týdnů před olympijskými hrami v Mexiku nové světové rekordy. Avšak podle sportovní asociace byly boty se štětinami příliš nebezpečné a byly zakázány. Sportovci přišli o své světové rekordy, kterých dosáhli v botách MEXICO 1968. Nicméně, atlet v barvách Puma, Tommie Smith vyhrál zlatou

38

olympijskou medaili na 200 metrů a způsobil rozruch: On a jeho týmový kolega John Carlos (bronzový) zvedly ruku zaťatou v pěst v černých rukavicích při slavnostním ceremoniálu na protest proti diskriminaci afroameričanů a ostatních menšin v USA, apartheidu a rasismu.

V následujících letech sbírali sportovci oblékající značku Puma další úspěchy, když fotbalista Pelé byl opět vyhlášen nejlepším hráčem mistrovství světa 1970 a pomohl Brazílii k zisku zlatých medailí. Na dalším mistrovství světa 1974 ve fotbale v Něměcku Johan Crujiff

v kopačkách Puma byl vyhlášen nejlepším hráčem turnaje vyhrál také

prestižní cenu nejlepší hráč Evropy. Poté obouval kopačky Puma i argentinský Diego Maradona, poprvé na MS v roce 1982 a poté v roce 1986, kdy vstoupila do historie jeho „boží ruka“ a Argentina vyhrála mistrovství světa. V roce 1990 vyhrálo Německo mistrovství světa ve fotbale a její kapitán, Lothar Matthäus nosil kopačky Puma, a byl vyhlášen fotbalistou a sportovcem roku.

Kromě atletiky a fotbalu začala Puma pronikat i do ostatních sportů, prvních úspěchů dosáhl tenista Guillermo Vilas, který v roce 1977 zvítězil na French Open, Austrailen Open i US Open v botách značky Puma. V 80. letech potom pokračoval tenisový boom, když Boris Becker vyhrál v botách Puma a s tenisovou raketou Puma, jako nejmladší hráč v historii Wimbledon (1985). Barvy Pumy hájila i nejlepší tenisová hráčka všech dob Martina Navrátilová. V roce 1998 společnost začala spolupracovat s tenistkou Serenou Williams, (v roce 2002 vyhrála svůj první granslam US Open), která navrhla vlastní Puma kolekci oblečení pro tenis.

V roce 1986 začala společnost Puma veřejně obchodovat své akcie na burze v Mnichově a ve Frankfurtu. V roce 1993 byl Jochen Zeitz jmenován předsedou představenstva a generálním ředitelem společnosti Puma, ve věku pouhých 30 let se tak stal nejmladším předsedou představenstva v historii Německa v čele veřejné obchodní společnosti. Ujal se úkolu restrukturalizovat společnost, což bylo finančně náročné. Vedl firmu zpět od značky s nízkými cenami k prestižní sportlifestylové společnosti, která patří mezi 3 nejlepší

39

v oblasti sportovního zboží. Pro tento úkol vypracoval dlouhodobý plán, který byl představen právě v roce 1993.

V roce 2001 Puma rozšiřuje svoje portfolio a vstupuje do světa motoristického sportu. Vyvinula originální obuv, speedcat, která společnost Puma začala reprezentovat právě v oblasti motorismu. V roce 2004 podepisuje dlouholetý kontrakt se společností Ferrari, nejúspěšnější stájí formule 1 v historii. Ještě v roce 2001 Puma uskutečňuje akvizici se skandinávskou Tretorn Grups a posiluje tak svoji pozici na skandinávském trhu.

Začátkem roku 2004 představuje revoluční fotbalové dresy All-in-one „UniQT“pro reprezentaci Kamerunu, na mistrovství Afriky, které byly jako druhá kůže a znemožňovaly soupeřům tahání za dres. Fotbalová asociace FIFA však tyto dresy zakázala. Puma ale začala výrazně podporovat kamerunský národní tým. V roce 2006 italský národní tým získává na mistrovství světa v Německu zlaté medaile a poprvé v historii vyhrává mistrovství světa ve fotbale tým, který je sponzorován značkou Puma [31].

4. 1. 2 Součastnost V roce 2007 francouzská společnost s luxusním zbožím PPR získává více než 60 % podílu ve společnosti Puma. Ve spolupráci se silnou pozicí značky Puma na trhu vytváří dlouhodobý plán stát se celosvětovou společností a získat první místo na trhu lifestylového a sportovního oblečení. V roce 2008 společnost rozšiřuje dále svoji působnost a začíná se více věnovat jachtingu. Má dokonce i vlastní posádku na jednom z nejslavnějších závodů „Volvo Ocean Race“. Velkých úspěchů v tomto roce dosahuje také jamajský sprinter Usain Bolt, který má kontrakt se společností a na olympijských hrách v Pekingu vytváří dva světové rekordy a stává se na další roky hlavní tváří společnosti Puma. Své úspěchy zopakoval i o rok později na MS v Berlině. Velké úspěchy zaznamenává společnost v roce 2010 na mistrovství světa ve fotbale v Jihoafrické republice, Puma se stává oficiálním partnerem 7 reprezentačních týmu (Ghana, Kamerun, Pobřeží slonoviny, Alžírsko, Itálie a Urugvay). Ve stejném roce získává titul mistra světa německý závodník Sebastian Vettel ve službách RedBull Racing team, který je také sponzorován společností Puma [31].

40

Vize společnosti V roce 2009 společnost představuje svoji novou vizi „PUMAVision“. Základem pro činnost společnosti je její PUMA Vize, což je koncept, kterým chce firma vést svoji práci. Skládá se ze tří základních programů PUMA.Creative, PUMA.Safe a PUMA.Peace. Puma Safe zahrnuje iniciativu společnosti a závazky v oblasti životního prostředí a zlepšení pracovních podmínek. Firma vytváří programy, které se zaměřují na realizaci čistějších, bezpečnějších a udržitelných systému a procesů v rámci dodavatelského řetězce. PUMA.Peace podporuje Světový den příměří dne 21. září každého roku prostřednictvím iniciativy "Jeden den jeden cíl", jehož cílem je přimět lidi, aby si zahráli fotbal s myšlenkou, že síla sportu může spojovat lidi v míru. Iniciativa PUMA.Creative - kreativita jako základní kompetence značky - zaměřena na sjednocení umělců a různých organizací při vzájemné kreativní výměně myšlenek na mezinárodním poli. Puma pro svoji novou vizi vytvořila logo, kterým svoje záměry propaguje (obr. č. 2)

Obrázek č. 2 - Logo nové vize společnosti Puma [31]

Strategie Puma má rozdělenou svoji strategii do dvou kategorií. První je strategie pro značku a druhou je podniková strategie. V oblasti strategie pro značku od roku 2009 pokračuje v prezentaci sportlifestylové značky pomocí jedinečných eventů a marketingových kampaní jako jsou Puma City v Bostnu během Volvo Ocean race nebo kampaní „Who faster“ s Usainem Boltem. Společnost má vypracovaný i manuál pro nakládání a prezentaci své značky. Firma se chce stát ještě silnější a důvěryhodnější značkou a pokračovat

41

v tradici zábavy pomocí kampaní a produktů. V oblasti podnikové strategie chce společnost budovat postavení firmy, jako jedné z mála opravdových multikategoriálních značek a chce využít všech příležitostí, které nabízí trh v oblasti lifestylových produktů a systematicky je využívá ve všech regionech, kde firma působí.

Péče o zákazníky Společnost také klade velký důraz na úroveň zákaznické péče, vypracovala interní manuál, který nese název BE NICE. Ten určuje standarty v oblasti péče o zákazníky. Podle tohoto dokumentu jsou školeni všichni zaměstnanci a obsahuje podrobný přehled všech úkonů, které musí zaměstnanec vykonat, aby správně obsloužil zákazníka. Tento návod je poté i předlohou pro hodnotící list mystery shoppera, který při tajném nákupu vyhodnocuje jednotlivé úkony. Každá jednotlivá část dokumentu je pak i částí hodnotícího archu. Hlavním cílem BE NICE je tedy naučit zaměstnance jak být odborníkem na prodejní ploše podle představ společnosti Puma. Mezi další cíle patří budování loajality zákazníků vůči značce, vytvoření výjimečného zážitku při nakupování v prodejnách Puma, vytvoření příjemné konverzace a v neposlední řadě efektivního zaučení nových zaměstnanců.

BE NICE je mimo jiné složenina počátečních písmen ze slov jednotlivých pouček, vyjádřených v anglickém jazyce, které se vztahují k jednotlivým oblastem obsluhy. Každá z pouček je doplněna frázemi, které by měl zaměstnanec užívat a návody jak se má chovat. V příloze dokumentu jsou pak modelové situace, které mohou v provozu nastat, a je zde uvedeno, jak je má personál obchodu zvládat, jak má reagovat. Přehled jednotlivých položek a příklady některých frází a návodů, uvádím v následujícím přehledu. Build Rapport – Navázání kontaktu. Zde je zaměstnanec vybízen k přirozenosti. Poté by měl užívat fráze jako: „Dnes můžete využít naši speciální nabídku“, „ Už jste zde nakupoval/a? Dovolte mi Vás zde provést“, „Dnešní počasí je jak stvořené pro nákup“ apod. Establish Customer Needs – Zjištění potřeb zákazníka. Zde jsou principem otevřené otázky, začínat by měli slovy „Proč, Jak, Kdy, Kde, Co“ popřípadě Řekněte mi o, Vysvětlete, Popište…atd. Poté by měli následovat i uzavřené otázky, na něž lze odpovídat

42

pouze ano či ne. Zaměstnanec by měl nechávat zákazníkovi čas na rozmyšlenou a neskákat mu do řeči, dávat pozor co zákazník říká a ujistit se např. frází „Takže říkáte, že...“, „Abych si to ujasnil…“ Match Needs with Benefits – Reakce na potřeby vyjmenováním výhod produktu. Zde by měl zaměstnanec vyjmenovat vlastnosti produktu a také jejich výhody. Vysvětlovat by měl pomocí frází „Což znamená, že…“, „Takže“ apod. Musí se zaměřit na výhody, které jsou klasifikovatelné a měřitelné (odolnost, pohodlnost, ochrana apod.) poté na ty co jsou velmi obtížně měřitelné (módní, budete se v tom cítit dobře, ušetří Vám čas apod.) Include additionals items – Nabídka dalších položek. Zde se využívá metodika CAP. Coordinated product (podobné produkty), Accessories (doplňky) a Promotional product (zboží v akci). Fráze jako: „Mnoho zákazníků také kupuje“, „Máme skvělou nabídku na“, „Možná byste mohl také zvážit“. K botám by měly být nabídnuty ponožky. Manage Concerns – Reakce na obavy. Měly by být kladeny dotazy typu: „ Jak se v tom cítíte?“, „Co si o tom myslíte?“, „Jak to vypadá?“ a další otevřené otázky pro pochopení obav. Zaměstnanec se musí zajímat a soustředit se na zájmy a obavy zákazníka. Exceed expectations – Překonání očekávání. Zde by zaměstnanec měl být zdvořilý, udržovat oční kontakt, usmívat se. Zakoupené zboží musí opatrně a s péčí zákazníkovi zabalit. Poděkovat, rozloučit se a popřát hezkou cestu.

V manuálu je také obsaženo, jak by měl být vytvořen první dojem zákazníka při vstupu do prodejny. Tedy pocity a dojmy, které zákazník pociťuje, než dojde k samotné obsluze zaměstnancem. Jedná se o položky, jako je čistota výloh, merchandising, jasné uspořádání prodejny, řádně označený personál oblečen do značkového zboží Puma, aktivita zaměstnanců a příjemná atmosféra k nákupu (muzika apod.)

43

4. 1. 3 Mystery shopping ve společnosti Puma Společnost Puma v České republice využívá metodu mystery shopping pro hodnocení úrovně zákaznické péče ve svých prodejnách již od 90. let 20. století. Společnost vykonává tuto kontrolu vždy alespoň jednou za kalendářní čtvrtletí, v případě špatných výsledků konkrétní provozovny i častěji. Výzkum Puma neprovádí vlastními silami, ale najímá si externí agenturu, která pro ni mystery shopping zpracovává. Pro společnost je péče o zákazníky velmi důležitá a proto ji velmi záleží i na tom, jaké jsou výsledky mystery shoppingu. Míra úspěšně zvládnuté návštěvy mystery shoppera je stanovena na 85 %. Vedení Pumy motivuje své zaměstnance řadou soutěží, které mají napomoci k dobrým výsledkům. Jedná se například o soutěže mezi jednotlivými prodejnami, kdy nejlépe hodnocená provozovna za dané čtvrtletí dostává finanční odměnu, která je rozdělena mezi zaměstnance. Dlouhodobě je vypsaná i odměna pro zaměstnance, který dokáže splnit mystery shopping na 100 %, tato odměna je 1000 EUR. Dále jsou zaměstnanci motivování i v rámci své prodejny, kdy je běžné, že store manager vyhlásí nějaký druh soutěže mezi zaměstnanci své prodejny o dobrý výsledek mystery shoppingu, nebo o co nejvíce obsloužených zákazníků za stanovené časové období. Kromě pozitivních motivačních faktorů však společnost zavádí i některé tresty v případě velmi špatného hodnocení při návštěvě mystery shoppera. Většinou se jedná o finanční postihy zaměstnanců, v případě opakovaného špatného výsledku následuje propuštění store managera nebo příslušného zaměstnance (a již se v praxi tento postup objevil), který má špatné hodnocení na svědomí.

Vedení Pumy se v roce 2011 rozhodlo pro změnu v parametrech hodnocení při mystery shoppingu. Vznikly nové formuláře, které jsou nyní více zaměřeny na infrastrukturu obchodu, lepší propagaci výrobků a slevových akcí přímo na prodejní ploše. Samotná obsluha zákazníka však samozřejmě zůstává na prvním místě, ale z formuláře byly vypuštěny některé body, které byly v praxi jen těžko splnitelné (např. povinnost přinést vždy o jednu velikost menší a vetší obuv, popř. oděv, který si zákazník zkoušel apod.) Systém hodnocení však zůstal stejný, za každou posuzovanou položku v záznamovém archu může hodnocená prodejna získat (nebo ztratit) jeden bod. Otázky jsou členěny do několika různých kategorií a součtem výsledků všech získaných bodů ze všech kategorií poté prodejna získává celkové skóre.

44

4. 2 Výzkum v prodejnách Puma Primární výzkum byl proveden metodou mystery shopping. Hlavní cíle tohoto výzkumu byly dva. Prvním cílem je zhodnocení úrovně zákaznické péče na prodejnách Společnosti Puma. Mým úkolem tedy bylo navštívit provozovny společnosti, nechat se obsloužit jako klasický zákazník a po dokončení nákupu do příslušného formuláře vyplnit informace o úrovni prodejny a zákaznického servisu. Sumarizací výsledku ze všech prodejen jsem pak mohl vyhodnotit celkové skóre a udělat tak závěry v oblasti úrovně zákaznické péče. Druhým cílem je poté analyzovat samotnou metodu mystery shopping. Při provádění a vyhodnocování výzkumu jsem nasbíral dostatek poznatků o této metodě, o jejich silných i slabých stránkách. Na základě těchto informací budu poté schopný vytvořit návrhy na optimalizaci této metody u mnou zkoumané společnosti Puma Czech Republic, s.r.o.

V oblasti úrovně zákaznické péče jsem pak před začátkem výzkumu stanovil hypotézy, které by mě měl výzkum potvrdit či vyvrátit. Vycházel jsem z požadavků samotné společnosti a předpoklady jsou následující: •

První hypotéza má za úkol ověřit, že péče o zákazníka ve společnosti Puma není plněna hůře, než je 85 % požadovaného standardu, což je zároveň i dolní hranice pro úspěšný výsledek mystery shoppingu. H0: πp = 0, 85 H1: πp > 0, 85

•

Druhá hypotéza vychází z předpokladu, že v každé prodejně by měla být poskytnuta zákaznická péče na stejné úrovni. H0: Úroveň péče o zákazníka se v jednotlivých prodejnách neliší H1: Úroveň péče o zákazníka se v jednotlivých prodejnách liší

Vedlejším cílem výzkumu je i porovnání poskytovaných služeb mezi jednotlivými prodejnami a kromě vyhodnocení celkové péče také prezentovat výsledky jednotlivých dílčích kategorií, ze kterých se konečný výsledek skládá. Společnosti Puma pak mohu dát i podrobný přehled o tom, jak které prodejna plní jednotlivé úkony v oblasti péče o zákazníky.

45

4. 2. 1 Objekt výzkumu Objektem výzkumu budou specializované prodejny značky Puma v České republice. Těch se podle oficiálních stránek společnosti nachází na našem území celkem deset. Jejich rozmístění můžeme vidět na obrázku č. 3. Do mého výzkumu jich bude zahrnuto celkem devět, jejichž přehled je uveden pod obrázkem. Jedinou prodejnou, která do výzkumu zahrnuta je Puma Store Ostrava.

Obrázek č. 3 - Mapa prodejen společnosti Puma v České republice [32]

Přehled prodejen Puma v České republice zahrnutých do výzkumu: The PUMA Store Prague – Roztylská 2321, Praha 148 00, The PUMA Store Prague – Veselská 663, Praha 190 00 The PUMA Store Prague – Vinohradská 149, Praha 130 00 The PUMA Store Prague – Na Pankráci 86, Praha 140 00 The PUMA Store Prague - Náměstí Republiky 1, Ulice Na Poříčí, Praha 110 00 The PUMA Outlet Prague – Zamenhofova 440, Praha 100 00

46

The PUMA Store Brno – Ve Vaňkovce 1, Brno 620 00 The PUMA Store Brno – U Dálnice 777, Brno 664 42 The PUMA Outlet Hate-Chvalovice – Chvalovice 182, 669 02

4. 2. 2 Předmět výzkumu Předmětem výzkumu je hodnocení zákaznické péče na prodejnách společnosti Puma. Hodnocení je rozděleno do dvou hlavních kategorií, které jsou dále členěny na podkategorie. První hlavní oblastí je Infrastruktura obchodu a její standardy. Tato oblast je rozdělena na dalších sedm podkategorií, ve kterých postupně hodnotím celkem 41 položek. Nejprve se zabývám exteriérem obchodu a jeho výlohou (8 položek), dále interiérem obchodu (6 položek), uspořádáním prodejny (8 položek), pak jsou hodnoceny standardy obchodu (10 položek), kabinky (3 položky), prostor pokladny (2 položky) a úroveň personálu (4 položky).

Druhou hlavní oblastí hodnocení je obsloužení zákazníka, která koresponduje s dokumentem BE NICE. Tato oblast je rozdělena celkem do 6 kategorií, ve kterých je hodnoceno 22 konkrétních položek. Přičemž z finančních důvodů není v mém výzkumu hodnocena poslední část, nazvaná „Překonání očekávání“, která se zabývá dokončením nákupu a obsloužením u pokladny. Proto tedy předmětem výzkumu zůstává 5 kategorií s celkem 16 posuzovanými otázkami. Jednotlivé kategorie se postupně zabývají navázáním kontaktu, zjištěním potřeb zákazníka, reakce na zjištěné potřeby vyjmenováním výhod produktu, nabídka dalších položek a reakce na obavy zákazníka. Kompletní seznam všech konkrétních otázek posuzovaných ve výzkumu nalezneme v záznamovém archu, který je v příloze diplomové práce.

47

4. 2. 3 Postup výzkumu Nejprve byly definovány cíle výzkumu. Poté bylo nutno formulovat výzkumné otázky, rozhodl jsem se zachovat ty, které využívá společnost Puma k provádění mystery shoppingu a to z toho důvodu, abych dále mohl tento její postup analyzovat a případně vytvořit návrhy na zlepšení. Následně již proběhlo samotné šetření v terénu. Výzkum byl prováděn postupně v těchto termínech:

Tabulka č. 4 – Termíny a časy návštěv jednotlivých prodejen

Název Prodejny

Datum návštěvy

Čas návštěvy

Doba strávená na prodejně

Outlet Hatě

sobota 21. 1. 2012 15:30

35 minut

Brno Store Ve Vaňkovce

neděle 29. 1. 2012 11:00

30 minut

Brno Store U Dálnice

neděle 29. 1. 2012 16:30

30 minut

Praha Store Náměstí republiky sobota 4. 2. 2012

10:00

25 minut

Praha Outlet Zamenhofova

sobota 4. 2. 2012

13:00

30 minut

Praha Store Vinohradská

sobota 4. 2. 2012

15:30

25 minut

Praha Store Na Pankráci

sobota 4. 2. 2012

18:00

35 minut

Praha Store Veselská

neděle 5. 2. 2012

11:30

35 minut

Praha Store Roztylská

neděle 5. 2. 2012

14:00

30 minut

Všechny prodejny tedy byly navštíveny ve víkendových dnech a to během tří po sobě jdoucích víkendů, aby byly výsledky výzkumů více reprezentativní a možné k porovnání. Všechny otázky ve výzkumu jsou dichotomické a lze na ně odpovídat pouze ano (splněno) nebo ne (nesplněno). Každá otázka je poté hodnocena jedním bodem pro kladné hodnocení nebo žádným bodem pří hodnocení záporném. Výsledky jsou prezentovány formou kontingenční tabulky, kde jsou znázorněny absolutní i relativní četnosti pro každou prodejnu. V hodnotě absolutních četností je vyobrazen počet všech kladně zodpovězených otázek. Následně jsou výsledky pro větší přehlednost vyobrazeny i pomocí dvou matic, kde je umístěno 9 sloupcových grafů, každý reprezentuje výsledy jedné prodejny.

48

4. 3 Výsledky výzkumu V následujícím

přehledu

jsou

prezentovány

výsledky

výzkumu,

který

byl

uskutečněn celkem v devíti prodejnách společnosti Puma v České republice. Výsledky jsou rozděleny do kategorií, tak jak byly definovány v předmětu výzkumu, tedy do dvou hlavních kategorií – první je infrastruktura a standardy obchodu, která je dále členěna na 7 podkategorií a druhou hlavní oblastí je obsloužení zákazníka (BE NICE), v té se hodnotí celkem 5 podkategorií. Dále jsou na konci shrnuty celkové výsledky pro všechny zkoumané prodejny. Ze získaných poznatků je pak sestaven přehled silných a slabých stránek v oblasti péče o zákazníky ve společnosti Puma.

4. 3. 1 Infrastruktura a Standardy Exteriér a výloha V této kategorii bylo zkoumáno celkem 8 různých ukazatelů pro posouzení kvality exteriéru a výlohy. Přičemž tři otázky se zabývaly exteriérem a to zejména oblastí vstupního prostoru do prodejny. Ve zbylých pěti otázkách z této kategorie byla hodnocena výloha. Zde bylo zkoumáno, jak byly umístěny materiály na podporu prodeje, dále upravenost figurín a zhodnoceno z několika hledisek bylo vystavené zboží ve výloze. Po vyhodnocení všech osmi otázek, jsme dostali následující výsledky:

Tabulka č. 5 - Exteriér a výloha [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

88%

75%

100%

88%

88%

100%

100%

88%

88%

Absolutní četnosti

7

6

8

7

7

8

8

7

7

Z kontingenční tabulky je jasně patrné, že tři prodejny (Praha Store Vinohradská, Praha Outlet Zamenhofova a Brno Store ve Vaňkovce) dosáhly v oblasti exteriéru a výlohy, stoprocentního výsledku, tedy že bylo kladně odpovězeno na všech osm otázek. Pět

49

prodejen nesplnilo jeden z požadavků v této kategorii otázek, nejčastěji (ve čtyřech prodejnách) nesplňovaly požadavek, že figuríny musí být kompletně oblečeny včetně doplňků, vždy se ve výloze našla alespoň jedna figurína, která na sobě žádné doplňky neměla. Prodejna Praha Store Veselská dokonce nesplnila dvě požadované povinnosti a to kromě doplňků u figurín, ještě otázku týkající se cenovky u každého zboží vystaveného ve výloze. U některých produktů chyběla černě vystavená původní cena zboží, nebylo tedy patrné, kolik zákazník při koupi může ušetřit. Celkově u všech prodejen Puma musím hodnotit tuto kategorii velmi pozitivně, jelikož vstupní prostory jednotlivých obchodů byly vždy pečlivě upraveny, výlohy byly přehledně uspořádány a vždy z informačních tabulí bylo patrné, zda je v prodejně nějaká akce na výrobky nebo jaká je sleva zboží.

Interiér obchodu V druhé kategorii otázek se hodnotil interiér obchodu. Celkem bylo 6 otázek na prověření kvality vnitřních prostor jednotlivých prodejen. Postupně se zkoumala čistota a uspořádanost interiéru, čistota podlah, dále osvětlení prodejny, prostor kolem pokladny a nakonec muzika v obchodě, respektive to, zda vůbec hrála. Výsledky byly následující:

Tabulka č. 6 - Interiér obchodu [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

100%

83%

100%

67%

100%

100%

83%

83%

67%

Absolutní četnosti

6

5

6

4

6

6

5

5

4

Z výsledků výzkumu, který se zabýval interiérem obchodu, vyplývá, že čtyři prodejny mají prodejní prostory přesně podle představ vedení společnosti a splňují tuto kategorii ve všech požadovaných bodech. Další tři prodejny pochybily v jedné požadované položce. Zajímavé je, že u každé z těchto tří prodejen to byla jiná položka. U Praha Store Veselská to byla muzika na prodejně, která v době návštěvy nehrála, v Brno Store Ve Vaňkovce byla

50

záporně hodnocena otázka týkající se světel, kdy některá světla nebyla rozsvícena a v Brno Store U Dálnice zase nebyl dobře organizovaný prostor pokladny, kde probíhalo doplňování zbožía obslužný pult byl z části zakryt právě vybalovaným zbožím. Dvě prodejny a to Praha Store na Pankráci a Hatě Outlet poté nesplnily v této kategorii dvě otázky. Celkově hodnotím interiér prodejen Puma za velmi čistý a dobře uspořádaný, menší nedostatky se vyskytly pouze v části muziky a světel, u kterých chybovali vždy dvě prodejny.

Uspořádání prodejny V další fázi bylo hodnoceno uspořádání prodejen společnosti Puma. V této kategorii bylo zkoumáno celkem 8 různých ukazatelů. Prvním z nich byl ten, zda v přední části obchodu byly vidět reklamní nápisy a zda tyto informace korespondovali s údaji ve výloze. Dále se hodnotilo, zda byly jednotlivé zóny, na které je prodejna rozdělena snadno identifikovatelné podle produktů. Prodejna by měla být jasně rozdělena na dámské, pánské, dětské oddělení, dále na zónu obuvi a zónu doplňků. A nakonec se posuzovalo zásobení všech jednotlivých částí zbožím.

Tabulka č. 7 - Uspořádání prodejny [Zdroj:Vlastní výzkum] Praha Praha Praha Store Četnosti Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

88%

88%

100%

75%

88%

88%

88%

100%

75%

Absolutní četnosti

7

7

8

6

7

7

7

8

6

V oblasti uspořádání prodejny dosáhly pouze dvě provozovny stoprocentního hodnocení. I přestože jsou všechny prodejny velmi dobře organizované a jednotlivé zóny v prodejnách jsou velmi dobře identifikovatelné, objevily se zde u některých prodejen menší nedostatky. Po zavedení nových požadavků na hodnocení při mystery shoppingu, se vedení soustředilo na velmi dobré označení a ohraničení jednotlivých zón (pánské, dámské, dětské, obuv a doplňky) a prodejny byly přeorganizovány pro lepší členění a musím potvrdit, že 51

ve všech prodejnách je velmi dobrá orientace. Menším zádrhelem bylo celkem u šesti prodejen položka, zda byly všechny zóny plně zásobeny zbožím. Vždy (především v oblasti obuvi) se vyskytla v regálech prázdná místa. A proto bylo prodejnám v této otázce uděleno záporné hodnocení. U dvou prodejen (Praha Store Na Pankráci a Hatě Outlet) jsem pak v přední části obchodu neregistroval reklamní nápisy, které by zákazníky nějak informovali o slevách či probíhajících akcích. Přestože tyto prodejny obdrželi hodnocení pouze 75 % i jejich prodejní prostory byly velmi přehledné.

Standardy obchodu Nejobsáhlejší oblastí, která se v hodnocení péče o zákazníky pomocí mystery shoppingu na prodejnách Puma objevila, je právě oblast nazvaná jako standardy obchodu. Je zde hodnoceno celkem deset otázek, které jsou rozděleny do dalších tří podkategorií a to oblečení, obuv a doplňky. U oblečení jsou hodnoceny tři oblasti a to zda je úhledně složené, zda jsou stoly s oblečením plné zboží a jsou všechny oděvy opatřeny cedulkou s příslušnou velikostí. V druhé podkategorii, týkající obuvi, je hodnoceno celkem šest různých ukazatelů. Puma má z prodeje bot největší tržby a právě prodej obuvi je její největší doménou, proto ji věnuje i největší pozornost. Při mystery shoppingu se hodnotí jasně patrné ukazatele barvy, stylu také ceny obuvi, dále uspořádanost a identifikovatelnou této části obchodu a nakonec je hodnoceno i vystavení dané obuvi. Do třetice jsou hodnoceny doplňky a to především to, jestli jich je dostatek a zda jsou koše s doplňky čisté a bez prachu. Výsledky průzkumu pak jsou následující:

Tabulka č. 8 - Standardy obchodu [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

80%

80%

90%

90%

100%

80%

90%

80%

100%

Absolutní četnosti

8

8

9

9

10

8

9

8

10

52

Z kontingenční tabulky je patrné, že úroveň standardů jednotlivých prodejen je velmi vysoká, ani u jedné z prodejen neklesá pod 80 %. Tato nejobsáhlejší a velmi důležitá složka tak splňuje parametry vedení společnosti. Našly se zde pouze malé nedostatky a to především v oblasti oděvů, kdy většinou nebyly úhledně poskládány na stolech. Když bylo v prodejně více lidí, personál nestíhal obsluhovat zákazníky a zároveň včas upravovat stoly. Jelikož jich nebylo na prodejní ploše dostatek, aby daný problém zvládli, muselo být hodnocení záporné. Druhým problematickým bodem byla otázka „Byla oblast obuvi seřazena podle velikosti zprava doleva od malých až po velké?“ Jelikož si zákazníci obuv často zkoušeli a vraceli krabice jinam, než patřily, vyvstal podobný problém, jako u neposkládaných stolů. Vždy se objevilo několik krabic, které nesplňovali daný požadavek, proto musela i tato oblast být hodnocena negativně. To byly jediné dva problémy, které jsem v oblasti standardů při své návštěvě objevil, a pouze při těchto dvou ztrácely prodejny při hodnocení. Jinak musím tuto kategorii hodnotit jako velkou výhodu společnosti Puma, protože má tuto oblast zvládnutou nadstandardně. Zvláště zóna s obuví je velmi přehledná a kvalitně uspořádána.

Kabinky Nedílnou součástí hodnocení interiéru ochodu jsou kabinky. V této kategorii se hodnotily celkem tři ukazatele a to čistota kabinek (jako celku), dále čistota zrcadel a laviček právě v kabinkách a samostatnou oblastí pro hodnocení byla podlaha v kabinkách, kde se hodnotilo, zda byla bez prachu, špíny a samolepek. Výsledky, které byly při šetření zjištěny, můžeme vidět v následujícím přehledu:

Tabulka č. 9 - Kabinky [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

100%

100%

100%

67%

100%

100%

100%

100%

67%

Absolutní četnosti

3

3

3

2

3

3

3

3

2

53

Z výše uvedených výsledků v kategorii, která se zabývala kabinkami, je jasně vidět, že až na dvě prodejny, byla tato oblast splněna na 100 %. Jednu položku nesplnily prodejny Puma Store Na Pankráci a Hatě Outlet, kde bylo pochybení v čistotě kabinky. V obou případech, bylo v kabince na věšáku zboží, které tam zákazníci po vyzkoušení zanechali. Úkolem zaměstnanců je v tomto případě nepořádek po zákaznících uklidit a vrátit zboží na příslušné místo do regálu a právě tato podmínka nebyla u zmiňovaných prodejen splněna a proto v této oblasti dosáhly hodnocení pouze 67 %.

Pokladna Následně byla při mystery shoppingu hodnocena oblast pokladny. V tomto případě byly položeny pouze dvě otázky na zjištění kvality dané kategorie a to zda byla pokladna jasně označená a čistá. Druhá otázka zněla: Jestliže bylo na pokladně doplňováno zboží nebo zde byly jiné úkoly, byly prováděny organizovaně?

Tabulka č. 10 – Pokladna [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Absolutní četnosti

2

2

2

2

2

2

2

2

2

V této kategorii splnilo všech devět prodejen obě požadovaná kritéria a dosáhly tak stoprocentního hodnocení. Nutno podotknout, že tato oblast byla jediná, ve které všechny prodejny dosáhly maximálního počtu kladných bodů.

54

Úroveň personálu V poslední kategorii, která se zabývala infrastrukturou a standardy, se hodnotila úroveň personálu. Není zde však myšleno úroveň obsluhy, tou se zabývá samostatná část mystery shoppingu, ale právě naopak to, co zákazník pozoruje u personálu, kterým není obsloužen, případně to co vidí, než samotná obsluha započne. Celkem se zde hodnotí čtyři různé ukazatele a to zda byl všechen personál, aktivní a zapojený do práce (skládající zboží, upravující obchod, obsluhující zákazníky…), dále zda bylo na personálu vidět, že pracuje ve značkovém obchodě PUMA? (Měli oblečení a boty značky Puma?), poté se hodnotilo, zda byli všichni zaměstnanci opatřeni cedulkou, podle které mohli být identifikováni jako zaměstnanci a poslední otázka se zaměřila na to, jestli některý zaměstnanec jedl nebo pil na prodejní ploše. Výsledky v této kategorii byly následující:

Tabulka č. 11 - Úroveň personálu [Zdroj:Vlastní výzkum]

Praha Praha Praha Store Četnosti Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

100%

100%

100%

100%

100%

100%

75%

100%

100%

Absolutní četnosti

4

4

4

4

4

4

3

4

4

Z kontingenční tabulky je zřejmé, že personál v obchodech Puma je na velmi vysoké úrovni, hned osm prodejen získalo v této kategorii 100 %, to znamená, že splnily všechny požadované body. Pouze Brno Store Ve Vaňkovce ztratilo jeden bod a to v oblasti cedulky s označením, kdy jeden ze zaměstnanců ji neměl a proto celkové hodnocení v oblasti úrovně personálu je pouze 75 %. Tuhle kategorii v souhrnu musím vyzdvihnout, jelikož je opravdu nadstandardní. Každý zaměstnanec i brigádník v prodejnách Puma dostává pravidelně každé čtvrtletí boty a triko, v zimních měsících i mikinu. Nejedná se však o nějaké firemní stejnokroje, naopak každý si může vybrat něco z aktuální kolekce, která je na prodejně. Zaměstnanci tak kromě lepší identifikace slouží i jako „chodící figuríny“ a prezentují zboží přímo v prodejně.

55

Infrastruktura a standardy celkem Tato kategorie je sumarizací prvních sedmi oblastí hodnocení a je nazývána jako infrastruktura a standardy obchodu. Celkem je v této kategorii hodnoceno 41 položek, rozdělených do zmíněných sedmi kategorií (exteriér a výloha, interiér obchodu, uspořádání prodejny, standardy obchodu, kabinky, pokladna a úroveň personálu), jejichž výsledky byly doposud prezentovány. Je to kategorie, která zahrnuje vše, co se netýká přímé obsluhy zákazníka a vypovídá tak o celkovém stavu prodejny a tom, jak prodejní prostory působí na zákazníka při výběru zboží. Společnost Puma této kategorii přikládá stále větší význam, a proto došlo i ke změně (rozšíření) hodnoceních parametrů při mystery shoppingu. Souhrnné výsledky pro kategorii infrastruktura a standardy může vidět v následující kontingenční tabulce.

Tabulka č. 12 - Infrastruktura a standardy [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

90%

85%

98%

80%

95%

93%

93%

88%

85%

Absolutní četnosti

37

35

40

33

39

38

38

36

35

Ze souhrnného hodnocení první části je patrné, že úroveň infrastruktury a standardů v prodejnách společnosti Puma je na velmi vysoké úrovni. Více než polovina prodejen dokonce překročila v této oblasti 90 %. A pouze jedna provozovna (Praha Store Na Pankráci) se nedostala nad požadovanou hranici 85 %, která je ve společnosti Puma stanovena, jako úroveň úspěšně hodnoceného mystery shoppingu. Nutno dodat, že i zmíněná prodejna se této hranici velmi blízce přiblížila. Nejlépe v první části hodnocení dopadla Praha Store Vinohradská, která dosáhla velmi vysokého výsledku 98 % a z celkového počtu 41 hodnocených parametrů nesplnila pouze jeden a to v oblasti standardů obchodu, kdy nebyly všechny krabice s botami organizovány podle velikosti zprava doleva od malých až po velké. Obecně se v hodnocení strhávaly body za především malé nedostatky a všechny důležité parametry byly splněny. I z toho je patrné, že

56

společnost Puma přikládá této části při hodnocení větší význam, než v minulosti a přizpůsobuje k tomu i své prodejny.

4. 3. 2 Obsloužení zákazníka (BE NICE) Navázání kontaktu Touto oblastí se dostáváme do druhé fáze výzkumu, při kterém je hodnoceno obsloužení zákazníka. Tedy do kategorie, kterou společnost Puma nazývá podle svého školícího dokumentu – BE NICE. V první oblasti se zaměříme na navázání kontaktu se zákazníkem, celkem je v této kategorii 8 různých otázek. Pouze 3 jsou však uzavřené dichotomické otázky, na které mohu odpovědět pouze ano či ne a přidělit tak příslušné skóre (0 nebo 1). V těchto otázkách mystery shopper zjišťuje, zda byl zákazník přivítán, zda zaměstnanec užívá očního kontaktu při komunikaci a také zda se usmívá a je milý. Ostatních pět otázek je otevřených a pomocí nich zjišťujeme aktuální stav na prodejně. Jedná se o to, kolik bylo na prodejně v době návštěvy zákazníků a kolik zaměstnanců, dále musí mystery shopper identifikovat zaměstnance, který jej obsluhoval. Dále se také hodnotí, zda byl zákazník osloven personálem nebo musel sám iniciovat interakci. Nejprve si tedy vyhodnotíme 3 uzavřené otázky, výsledky jsou následující:

Tabulka č. 13 - Navázaní kontaktu [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

67%

67%

100%

33%

100%

67%

100%

100%

67%

Absolutní četnosti

2

2

3

1

3

2

3

3

2

Z kontingenční tabulky je zřejmé, že v této kategorii jsou značné rozdíly mezi prodejnami. Čtyři prodejny získali maximální hodnocení. Na druhou stranu Praha Store Na Pankráci, získala pouze 33 % a dosáhla tak nejslabší skóre. Její zaměstnanci pochybili ve dvou ze třech zkoumaných faktorů. V první řadě jsem nebyl pozdraven při příchodu do prodejny a za druhé při komunikaci se zaměstnancem neprobíhal téměř žádný oční kontakt. Proto 57

takhle nízké hodnocení. Ostatní prodejny, které nesplnily jednu požadovanou náležitost, také ztrácely body u zmíněných dvou hodnocených povinností. Praha Store Veselská, Praha Outlet Zamenhofova a Outlet Hatě nesplnily podmínku pozdravu při příchodu do provozovny a v případě Praha Store Roztylská se zaměstnanec nedíval při rozhovoru do očí.

Další dvě otevřené otázky se zabývaly počtem zaměstnanců a počtem zákazníků, kteří byli během mé návštěvy na prodejně. Výsledky výzkumu můžeme vidět v následující kontingenční tabulce.

Tabulka č. 14 - Počet zaměstnanců a zákazníků na prodejně během mystery shoppingu [Zdroj:Vlastní výzkum]

Otázka

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Počet zaměstnanců

2

2

2

2

2

3

2

2

4

Počet zákazníků

4

5

3

7

5

9

6

3

10

Při pohledu na výsledky, zjistíme, že počet zaměstnanců je ve všech Puma Store stejný, jedná se o dva zaměstnance. V Outletových prodejnách je to v případě Praha Outlet Zamenhofova tři zaměstnanci a v Hatě Outlet čtyři zaměstnanci. Rozdělení počtu zaměstnanců odpovídá i velikostem prodejny, jelikož Outletové prodejny jsou o něco větší. V každé prodejně se však objevil jiný počet zákazníků, což velmi ovlivňuje konečné hodnocení celé oblasti kontaktu se zákazníkem. Zatímco například v Brno Store U Dálnice a Praha Store Vinohradská obsluhovali dva zaměstnanci tři zákazníky (mohli se jim tedy plně věnovat) stejný počet zaměstnanců musel v Praha Store Na Pankráci obsloužit sedm zákazníků, což poté snižovalo úroveň obsluhy, díky tomu, že na zákazníka měli kratší čas a tento fakt snížil i celkové hodnocení. Pokud bychom udělali průměr ze všech

58

hodnocených prodejen, vyplývá nám, že jeden zaměstnanec musí v průměru obsloužit 3 a více zákazníků, ve stejném časovém úseku, což bývá někdy obtížné.

Důležitou otázkou v této kategorii je také otázka, zda byl zákazník osloven zaměstnancem nebo musel sám iniciovat kontakt. V dřívějším hodnocení mystery shoppingu ztrácela prodejna body, v případě, že mystery shopper musel kontakt vyhledat sám. V nových formulářích již společnost Puma od tohoto záměru ustoupila, přestože otázka zůstala, má nyní pouze informativní charakter. Vedení se tak dozví o tom, jak je personál aktivní, nezhoršuje se však celkové hodnocení. V mém výzkumu jsem byl osloven celkem v šesti prodejnách a ve zbylých třech jsem musel sám vyhledat zaměstnance a začít tak interakci.

Zjištění potřeb zákazníka Další kategorií, která byla předmětem výzkumu, je zjištění potřeb zákazníka. Před tímhle bodem si musí mystery shopper uvědomit více svoji úlohu tajného zákazníka, dostane následující scénář: „Vyberte si / projevte zájem o DVA výrobky: (A) oděv a (B) obuv. Začněte s vybraným oděvem a po návštěvě kabinky projevte zájem o obuv.“ Poté jsou hodnoceny celkem tři faktory a to zda prodavač kladl kromě uzavřených také otevřené otázky, aby tak lépe zjistil potřebu zákazníka, dále se hodnotí aktivní naslouchání a aktivní projevení zájmu zaměstnance o zákazníka a jeho potřeby.

Tabulka č. 15 - Zjištění potřeb zákazníka [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

100%

67%

100%

67%

33%

67%

100%

67%

67%

Absolutní četnosti

3

2

3

2

1

2

3

2

2

59

Z výsledků výzkumu je patrné, že ne zcela všechny prodejny splnily všechny požadované podmínky a stoprocentního hodnocení dosáhly pouze 3 provozovny (Praha Store Roztylská, Praha Store Vinohradská a Brno Store Ve Vaňkovce). Největší problém v tomto případě byl u většiny prodejen požadavek kladení otevřených otázek. I když byl personál ochotný a aktivně naslouchal, nezazněly otázky, na které mohu odpovědět jinak než ano či ne. Proto ztrácely v hodnocení. Nejhůře dopadl v této oblasti Praha Store Náměstí Republiky, který nesplnil ani požadavek aktivního zájmu o mé potřeby. Celkově hodnotím tuto kategorii jako spíše průměrnou a určitě je zde prostor pro zlepšení ze strany zaměstnanců společnosti.

Reakce na potřeby vyjmenováním výhod produktu Další hodnotící kategorie systematicky navazuje na tu předešlou, tedy zjištění potřeb zákazníka. Nyní je hodnoceno reakce na potřeby a to prostřednictvím toho, že zaměstnanec zdůrazní výhody produktu. Tato kategorie je nejobsáhlejší ze všech oblastí hodnocení obsluhy zákazníka (BE NICE) a obsahuje celkem 7 otázek. V nich se postupně zkoumá, zda nám zaměstnanec doporučil produkt podle našich potřeb, dále jestli jsme byli doprovázeni po prodejní ploše či zda nám byly nabídnuty alternativní produkty. Hodnotí se také úroveň znalosti personálu o nabízeném sortimentu. Výsledky těchto zjištění jsou následující:

Tabulka č. 16 - Reakce na potřeby vyjmenováním výhod produktu [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

86%

71%

86%

86%

86%

71%

86%

71%

86%

Absolutní četnosti

6

5

6

6

6

5

6

5

6

Z kontingenční tabulky vyplývá, že ani jedna prodejna v této oblasti nedosáhla plného hodnocení. Tři prodejny dokonce klesly na hodnotu 71 %, což je poměrně nízké hodnocení. U každé prodejny se projevily trochu jiné nedostatky, takže nemůže zobecnit 60

nějaký zásadní problém pro všechny provozovny. U čtyř prodejen Praha Store Veselská, Praha Store Vinohradská a Brno Store U Dálnice prodavač nenabídl alternativní produkt. V prodejnách Praha Store Roztylská, Hatě Outlet a Praha Náměstí Republiky mě nedoprovodil zaměstnanec do zkušební kabinky. V obchodě Praha Store Na Pankráci jsem nebyl provázen po prodejní ploše, kde mě mělo být ukázáno, to co hledám. V Praha Outlet Zamenhofova zase nebyl prodavač příliš jistý při znalosti zboží, což znamenalo v konečném hodnocení ztrátu dvou bodů. Celkově však hodnotím tuto oblast za dobře zvládnutou, avšak i zde je prostor pro zlepšení.

Další položky Následující kategorie obsahovala pouze dvě otázky a dokonce pouze jednu uzavřenou, tedy tu, při které se přidělují hodnotící body. V této otázce se zkoumalo, zda nám zaměstnanec nabídl další položky na základě počátečního produktu. Podotázkou poté bylo, pokud ano, jaké další produkty byly nabídnuty. Zde se projevila mírná nedokonalost hodnocení, jelikož prodejna mohla dostat buď plný počet bodů (100 %) v případě kladné odpovědi, zatímco v případě negativní odpovědi na otázku dostala hodnocení 0 %.

Tabulka č. 17 - Další položky [Zdroj:Vlastní výzkum]

Praha Praha Praha Store Četnosti Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

100%

0%

100%

0%

100%

100%

100%

100%

0%

Absolutní četnosti

1

0

1

0

1

1

1

1

0

Z výše uvedených výsledků výzkumu je na první pohled jasné, u kterých prodejen bylo odpovězeno na otázku týkající se dalších produktů kladně a na kterou záporně. Další produkt nebyl nabídnut u tří prodejen (Praha Store Veselská, Praha Store Na Pankráci a Hatě Outlet). V případech, že byla nabídnuta další položka, jednalo se většinou a zvýhodněné zboží nebo o promotion akci probíhající v té době na prodejně.

61

Reakce na obavy Poslední hodnocenou oblastí při mém mystery shoppingu, byla položka, která hodnotila, jak prodavač zvládl reakci na obavy. V tomto případě byly položeny dvě otázky a to zda se prodavač zeptal, jestli nabízený produkt splňuje moje potřeby a dále jestli mi zaměstnanec poskytl informace o možnostech reklamace nebo zda tyto informace byly viditelné u pokladny.

Tabulka č. 18 - Reakce na obavy [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

50%

50%

100%

100%

100%

50%

100%

100%

100%

Absolutní četnosti

1

1

2

2

2

1

2

2

2

Při hodnocení kategorie reakce na obavy zjišťujeme, že 6 prodejen splnilo příslušnou oblast na sto procent. V třech případech jedna z položek splněna nebyla a tak prodejny získaly pouze padesátiprocentní hodnocení. Provozovny Praha Store Veselská a Praha Outlet Zamenhofova neposkytly informace o možnosti reklamací a nebyly k dispozici ani u pokladny. U Praha Store Roztylská zase nebyla splněna podmínka otázky prodavače na to, zda výrobek splňuje moje požadavky.

Překonání očekávání V hodnotícím dokumentu společnosti Puma pro mystery shopping je ještě jedna kategorie, která jak již bylo výše uvedeno, nebyla z finančních důvodů do mého výzkumu zahrnuta. V této oblasti by se hodnotilo dokončení nákupu. Tedy samotná obsluha u pokladny. Hodnotícími otázkami zde je, jestli bylo obsloužení u poklady přátelské a efektivní, dále se hodnotila zdvořilost, oční kontakt, čekací doba na obsloužení u pokladny, zacházení s nakoupeným zbožím při balení a ukládání do tašky a také rozloučení se zákazníkem.

62

Obsloužení zákazníka (BE NICE) celkem V souhrnném hodnocení druhé oblasti, která se zabývala obsluhou zákazníka na prodejně, nalezneme sumarizaci výsledků celkem pěti kategorií. Jako mystery shopper jsem zde odpovídal na 16 otázek týkající se úrovně zákaznické péče ze strany zaměstnanců společnosti. Oproti dřívějšímu hodnocení mystery shoppingu společnost Puma upustila od některých otázek a výrazně tuto kategorii zeštíhlila. Přesto zůstává velmi důležitou složkou, která má celkové hodnocení podstatný vliv. Výsledky výzkumu můžeme vidět v následujícím přehledu:

Tabulka č. 19 – Obsloužení zákazníka (BE NICE) [Zdroj:Vlastní výzkum]

Četnosti

Praha Praha Praha Store Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

81%

69%

94%

69%

75%

69%

94%

81%

75%

Absolutní četnosti

13

11

15

11

12

11

15

13

12

Z výsledků této souhrnné kategorie je patné, že jsou značné rozdíly u jednotlivých prodejen v úrovni zákaznické péče prováděné zaměstnanci. Patrný rozdíl je i v porovnání s první souhrnnou kategorií – Infrastruktura a standardy. V oblasti nazývané BE NICE nedosahuje společnost tak kvalitních výsledků jako právě zmiňované kategorii. Pouze dvě společnosti přesahují hodnocení 85 %, které je pro úspěšné hodnocení mystery shoppingu zásadní.

4. 3. 3 Celkové hodnocení Po vyhodnocení všech jednotlivých kategorií získáváme celkové skóre pro každou prodejnu. Právě tohle hodnocení je klíčové pro výsledek mystery shoppingu a podle něj je měřena úspěšnost návštěvy mystery shoppera. Dílčí položky jsou spíše informativní, aby vedení společnosti vědělo, kde jsou slabé a kde naopak silné stránky, celkové hodnocení na druhou stranu ukazuje úroveň zákaznické péče na prodejnách. Podle něj jsou zaměstnanci i prodejny odměňován v rámci jednotlivých soutěží. Výsledky jsou poté 63

posílány i ostatním prodejnám pro porovnání (a motivování) s dalšími provozoveny. V oblasti celkového skóre se tedy hodnotilo všech 57 položek, které se objevily ve všech výše zmíněných kategoriích. Výsledky jednotlivých prodejen byly následující:

Tabulka č. 20 - Celkové hodnocení [Zdroj:Vlastní výzkum] Praha Praha Praha Store Četnosti Store Store Vinohradská Roztylská Veselská

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

Relativní četnosti

88%

81%

96%

77%

89%

86%

96%

86%

82%

Absolutní četnosti

50

46

55

44

51

49

53

49

47

Z kontingenční tabulky je zřejmé, že nejlepší výsledek zaznamenala prodejna Praha Store Vinohradská, která získala velmi vysoké hodnocení a to 96 %. Stejně si vedla i Brno Store Ve Vaňkovce. Tyto dvě prodejny nesplnily pouze dvě z 57 hodnocených kritérií. Na druhé straně nejhorší výsledek zaznamenala provozovna Praha Store Na Pankráci, která dosáhla pouze na hodnotu 77 %, záporně u ní bylo hodnoceno 13 posuzovaných bodů. Nad 85% hranici, zaručující úspěšný výsledek mystery shoppingu se dostaly další 4 prodejny.

Pro větší přehlednost uvádím souhrn výsledků všech prodejen v následujících dvou maticích. V každé matici je zobrazeno 9 sloupcových grafů, pro každou hodnocenou prodejnu jeden. Na ose x je uvedena hodnotící oblast a na ose y úroveň dané kategorie. Na první pohled tedy můžeme vidět, která prodejna je v určité posuzované oblasti nejlepší nebo naopak nejhorší. První matice je zaměřena na oblast infrastruktury a standardů obchodu. Je zde tedy vyobrazeno hodnocení prvních sedmi kategorií (exteriér a výloha, interiér obchodu, uspořádání prodejny, standardy obchodu, kabinky, pokladna a úroveň personálu). Z grafů nám jasně vyplývá, že nejlépe hodnocenými oblasti mezi prodejnami jsou kategorie kabinky, pokladna a úroveň personálu, u kterých většina provozoven dosahuje 100% výsledku. Naopak nejhůře hodnocenými jsou oblasti standardů a uspořádání prodejny, kde na plný počet bodů dosáhly pouze 2 prodejny. První matici tedy můžeme vidět na obrázku č. 4.

64

Obr. č. 4 – Výsledky všech prodejen pro infrastrukturu a standardy [Zdroj:Vlastní výzkum]

V druhé matici je poté prezentováno obsloužení zákazníka. Zde bylo hodnoceno celkem 5 kategorií (navázání kontaktu, zjištění potřeb zákazníka, reakce na zákazníkovy potřeby, nabídka dalších produktů a reakce na obavy). Také zde je na první pohled patrné, které prodejny mají obsloužení zákazníka nejlepší a které naopak trpí některými nedostatky. Nejhůře v této druhé hodnotící oblasti dopadla Praha Store Veselská, která ani v jedné kategorii nedosáhla 100% hodnocení. Nejlépe pak dopadli Praha Store Vinohradská a Brno Store Ve Vaňkovce, které naopak dosáhly na plný počet bodů hned ve čtyřech kategoriích. Celkový přehled můžeme vidět na obrázku č. 5.

65

Obr. č. 5 – Výsledky všech prodejen pro obsloužení zákazníka [Zdroj:Vlastní výzkum]

Celkově je tedy druhá kategorie zabývající se obsloužením zákazníka hodnocena hůře než první oblast infrastruktury a standardů. Tudíž v této oblasti je největší prostor pro zlepšení. Doporučení, které by přispělo k lepšímu zákaznickému servisu i vyhodnocení silných a slabých stránek najdeme v další části práce.

66

4. 3. 4 Ověření hypotéz Před začátkem výzkumu byly stanoveny i dva předpoklady, které by měl tento výzkum potvrdit či vyvrátit. První hypotéza byla formulována tak, že péče o zákazníka ve společnosti Puma není plněna hůře, než je 85 % požadovaného standardu. H0: πp = 0, 85 H1: πp > 0, 85 Hypotézu jsme ověřovali pomocí jedno výběrového testu o proporci. Nejprve jsme si tedy spočetli bodový odhad populační (teoretické) relativní četnosti π, ze vztahu:

p= pozorovaná absolutní četnost/ rozsah výběru = 444/513 = 0,865

Dále jsme spočetli 95 % levostraný interval spolehlivosti (0, 84; 1), který jsme získali po dosazení do vztahu: (p-u0,05 ඥ‫(݌‬1 − ‫)݌‬/݊ ; 1)

Směrodatná odchylka je v našem případě 0, 015. Splněny byly i předpoklady testu a to, že: np > 5 a n(1-p) > 5.

Po dosazení πp do námi spočteného intervalu vyplývá, že H0: πp = 0, 85 nezamítáme. Na 5% hladině významnosti tedy na základě jednostranného intervalu spolehlivosti nelze prokázat, že by péče o zákazníky na prodejnách Puma byla plněna lépe než na 85 %. Pro ověření výsledků jsem ještě provedl oboustranný test, který nám výše spočítané výsledky potvrdil.

Druhá hypotéza měla za úkol potvrdit či vyvrátit tvrzení, že se úroveň zákaznické péče mezi jednotlivými prodejnami výrazně neliší. Vycházela z předpokladu, že by měl být na všech prodejnách zákazník obsloužen na stejné úrovni. K ověření tohoto tvrzení jsme využil Pearsonův test nezávislosti.

H0: Úroveň péče o zákazníka se v jednotlivých prodejnách neliší H1: Úroveň péče o zákazníka se v jednotlivých prodejnách liší

67

Tabulka č. 21 - Kontingenční tabulka absolutních četností [Zdroj:Vlastní výzkum] Praha Praha Praha Store Hodnocení Store Store Vinohradská Roztylská Veselská Kladně hodnocené položky Záporně hodnocené položky

Praha Praha Brno Brno Store Store Praha Outlet Store Hatě Store Ve Na Nám. Zamenhofova U Outlet Vaňkovce Pankráci Republiky Dálnice

50

46

55

44

51

49

53

49

47

7

11

2

13

6

8

4

8

10

Nejprve jsme si vytvořili kontingenční tabulku absolutních četností pro každou prodejnu. Následně jsme z absolutních četností spočetli hodnoty očekávaných četností pro každou hodnotu. Ze zjištěných údajů jsme poté vypočítali χ2 (chí kvadrát) a z něj jsme poté již mohli zjistit p-hodnotu (Prob). Předpoklad: p-hodnota (Prob) < 0, 05 zamítáme H0 p-hodnota (Prob) = 0, 0775 0, 0775 > 0, 05 => nezamítáme H0

Na 5% hladině významnosti, která je při podobném testování využívána nejčastěji, zjišťujeme, že H0: „Úroveň péče o zákazníka se v jednotlivých prodejnách neliší“ nezamítáme. P-hodnota se však pětiprocentní hranici výrazně blíží, a pokud bychom zvolili výší hladinu významnosti (např. 10 %), byla by již hypotéza zamítnuta. Můžeme tedy konstatovat, že se nevyskytují významnější rozdíly v oblasti péče o zákazníky mezi jednotlivými prodejnami společnosti Puma, ale jsou zde patrné určité ukazatele, které menší rozdíly naznačují.

68

4. 3. 5 Porovnání výsledků u outletových a klasických prodejen Rozhodl jsem se také zhodnotit a porovnat rozdíly při výzkumu mezi klasickými prodejnami (store) a outletovými. Na oba druhy prodejen byl při mém výzkumu kladen stejný nárok na úroveň zákaznické péče. Přestože se mezi klasickými a outletovými prodejnami vyskytují menší rozdíly (např. outletové jsou větší, ceny zboží jsou nižší apod.) je vyžadována stejná úroveň a to jak v oblasti infrastruktury, tak v samotném obsloužení zákazníka. Klasických store obchodů bylo ve výzkumu zkoumáno celkem 7 a outletových dvě. Pro změření rozdílů mezi těmito dvěma druhy prodejen jsem zvolil Pearsonův koeficient kontingence, který měří statistickou sílu vztahu mezi dvěma znaky (proměnnými). Koeficient nabývá hodnot od 0 do 1, čím blíže je hodnota 0, tím je rozdíl mezi sledovanými znaky menší. Rozdíly jsem porovnával u dvou hlavních sledovaných oblastí (Infrastruktura a standardy a obsloužení zákazníka) a poté za celkový soubor. Jako hlavní ukazatel hodnocení jsem bral počet kladných a záporných odpovědí pro danou kategorii výsledků. Pro větší přehlednost jsem v kontingenční tabulce zobrazil střední hodnoty relativních četností pro skupinu outletových prodejen a stejně tak pro skupinu klasických provozoven. Výsledky můžeme vidět v následujícím přehledu:

Tabulka č. 22 – Srovnání prodejen: Infrastruktura a standardy [Zdroj:Vlastní výzkum] Četnosti

Kladně Záporně Celkem hodnocené hodnocené

Outletová prodejna

89%

11%

100%

Klasická prodejna (store)

90%

10%

100%

Celkem

90%

10%

100%

Jak můžeme vidět v kontingenční tabulce, rozdíly ve výsledcích mezi outletovými a klasickými prodejnami v oblasti infrastruktury a standardů jsou pouze nepatrné. O tom svědčí i velmi nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, který má hodnotu 0,02.

69

Tabulka č. 23 - Srovnání prodejen: Obsloužení zákazníka [Zdroj:Vlastní výzkum] Četnosti

Kladně Záporně hodnocené hodnocené

Celkem

Outletová prodejna

72%

28%

100%

Klasická prodejna (store)

80%

20%

100%

Celkem

78%

22%

100%

V tomto případě jsou rozdíly ve výsledcích o něco málo vyšší než u Infrastruktury a standardů obchodu. I hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je vyšší, tentokrát dosahuje hodnoty 0,09. Horšího hodnocení v tomto případě dosahují outletové prodejny, u kterých bylo v průměru kladně hodnoceno pouze 72 % ze všech posuzovaných bodů. U klasických provozoven je střední hodnota všech kladných výsledků na hranici 80 %. Přesto však v celkovém kontextu můžeme říci, že rozdíly mezi Outletovými a klasickými prodejnami v oblasti obsloužení zákazníka jsou velmi malé.

Tabulka č. 24 – Srovnání prodejen: Celkové hodnocení [Zdroj:Vlastní výzkum] Četnosti

Kladně Záporně Celkem hodnocené hodnocené

Outletová prodejna

84%

16%

100%

Klasická prodejna (store)

87%

13%

100%

Celkem

87%

13%

100%

Při celkovém hodnocení rozdílů ve výsledcích výzkumu mezi outletovými a klasickými prodejnami vidíme, že rozdíly jsou opět jen velmi malé. Outletové prodejny dopadly o něco málo hůře. Hodnota Pearsonova koeficientu kontingence je v tomto případě 0,04, což také svědčí o minimálních rozdílech v celkovém hodnocení mystery shoppingu. Obecně tedy můžeme tvrdit, že téměř neexistuje rozdíl v úrovni zákaznické péče mezi jednotlivými druhy prodejen Puma na území České republiky.

70

Silné a slabé stránky v oblasti péče o zákazníky Ze zjištěných poznatků, které jsem získal výzkumem, mohu nyní firmě představit silné a slabé stránky v oblasti zákaznické péče na prodejnách v České republice. Za silné stránky jsem považoval body, na které bylo kladně odpovězeno u všech devíti hodnocených prodejen. U slabých stránek hodnocení nebylo tak jednoznačné, protože se nenašel žádný bod, který by nesplnily všechny prodejny. Rozhodl jsem se tedy za slabinu považovat položky, které byly negativně hodnoceny ve čtyřech a více prodejnách. Přehled předností a nedostatků můžeme vidět v tabulce číslo 25.

Tabulka č. 25 - Přehled silných a slabých stránek společnosti Puma v oblasti péče o zákazníky Silné stránky

Slabé stránky

•

Čistota vstupního prostoru

•

Kompletní oblečení figurín (4)

•

Uspořádanost výlohy

•

Doplňování zboží (6)

•

Čistý, upravený a dobře

•

Uspořádání obuvi v regále (5)

zorganizovaný prostor prodejny

•

Přivítání (pozdravení) zákazníka (5)

•

Identifikace jednotlivých zón

•

Kladení otevřených otázek pro

•

Označení a čistota pokladny a

zjištění potřeb zákazníka (6) •

kabinek •

Aktivní a jasně označený personál

•

Reakce na zákazníkovi obavy

Nabídka alternativního produktu (4)

Zajímavé je, že naprostá většina silných stránek (kromě jediné) je z oblasti infrastruktury a standardů obchodu, zatímco slabé stránky se především týkají obsluhy zákazníka. Poukazuje na menší problém právě v druhé hlavní oblasti, kterou firma interně nazývá BE NICE. Po tomhle zjištění tedy můžu firmě navrhnout některá doporučení, která by měly problém odstranit.

71

4. 3. 6 Doporučení Při celkovém zhodnocení výzkumu, zjišťujeme, že úroveň zákaznické péče ve společnosti Puma je na velmi vysoké úrovni. Kromě jedné prodejny bylo hodnocení vyšší než 80 % z celkové požadované úrovně. Body při hodnocení prodejny ztrácely především za menší nedostatky či neúplnosti. Přesto však můžeme objevit několik faktorů, na které by se měla společnost ve své další činnosti zaměřit. Některé prodejny by se měly více zaměřit na figuríny, které jsou vystaveny ve výloze. Ve čtyřech případech totiž neměly na sobě doplňky, které jsou vedením firmy požadovány. Dále by se měli store manažeři více soustředit na doplňování zboží, jelikož u šesti prodejen jsem objevil regály, které nebyly plně zásobené zbožím. Další menší nedostatek se vyskytl v oblasti řazení bot, které by měly být uspořádány podle velikosti zprava doleva od malých až po velké. Tento předpoklad nesplnilo hned 7 provozoven, proto by se vedení společnosti mělo zaměřit na to, aby prodejny více poučila v této oblasti. Zmíněné tři body byly nejvýraznějšími nedostatky v oblasti Infrastruktury a standardů obchodu, které jsem ve svém výzkumu objevil.

V kategorii, která se zabývala obsluhou zákazníku (BE NICE) se vyskytlo více nedostatků. První výraznější problém se objevil hned při příchodu do prodejny, kdy celkem u 5 prodejen jsem jako zákazník nebyl pozdraven, když jsem do provozovny vešel. Většinou se zaměstnanci věnovali úpravě prodejny či obsluze zákazníků a nezbýval jim čas na přivítání nově příchozích zákazníků. Proto bych firmě doporučil, aby vždy nějaký zaměstnanec dostal na starosti oblast vchodu, kde by v blízkosti upravoval příslušné regály se zbožím a zároveň by měl povinnost vítat zákazníky. Z jeho místa by pak mohl být zodpovědný i za čistotu výlohy a kompletní oblečení figurín. Určitý prostor pro zlepšení vidím i v oblasti zjišťování potřeb zákazníka, několik zaměstnanců při výzkumu nekladlo otevřené otázky, pro lepší zjištění potřeb. Proto by mělo vedení společnosti ještě více zaměstnance školit v oblasti kladení otázek, které jsou pro zkoumání zákaznických potřeb klíčové. Zlepšení by u některých prodejen mělo nastat i v oblasti nabídky dalšího produktu, na základě počátečního produktu, jelikož i v této oblasti celkem tři prodejny nesplnily požadovaný standart. Proto navrhuji uspořádat vždy v nějakém časovém rozestupu školení, které by všechny zaměstnance (včetně brigádníků), kteří přijdou při obsluze ke kontaktu se zákazníkem, důkladněji připravilo na jejich kvalitní obsloužení. Rozhodně by měly prodejny také dbát na poskytování informací o možnosti případných reklamací. Ideální by 72

bylo, kdyby tyto informace byly u všech prodejen vyvěšeny někde u pokladny a nemusel je sdělovat zaměstnanec, který může při obsluze zákazníka na tento bod zapomenout.

4. 4 Hodnocení metody mystery shopping Jedním z hlavních cílů této práce bylo zhodnotit samotnou metodu mystery shopping, především pak pokusit se navrhnout možnosti na zlepšení metody, tak, aby ještě lépe a přesněji podávala vedení společnosti informace o úrovni zákaznické péče. Kladnou stránkou je, že metoda postihuje kompletní zákaznickou péči přes uspořádání a čistotu prodejny, až po samotné obsloužení zákazníka. Zkoumá velmi podrobně všechny požadované úkony, které by měl zaměstnanec při komunikaci se zákazníkem vykonat. Je to určitě nejúčinnější metoda, jak tyto informace zjistit a navíc není ani příliš nákladná.

Jediný větší nedostatek vidím v systému hodnocení. Každý posuzovaný bod, má při hodnocení stejnou váhu, ať se jedná o relativní drobnosti (jako je např. zda mají všechny figuríny doplňky nebo zda byla rozsvícena úplně všechna světla) nebo jde o zcela zásadní věci pro konečnou koupi, jako je například kladení otázek pro správné zjištění potřeb zákazníka nebo vyjmenování výhod produktu. I když obsloužení zákazníka není úplně kvalitní, ale prodejna má velmi dobře splněny standardy v oblasti infrastruktury, je konečné hodnocení vysoké. Vedení společnosti poté může nabývat mylného dojmu o úrovni zákaznické péče. Bylo by tedy dobré systém hodnocení upravit, aby přesněji informoval o celkové hodnotě provedeného mystery shoppingu.

4. 4. 1 Návrh na optimalizaci metody mystery shopping v prodejnách Puma Pro ještě přesnější a více vypovídající výsledky výzkumu, by bylo dobré upravit systém hodnocení. A to tak, že každé odpovědi (kritériu) by byla přidělena váha jejich relativního významu vůči ostatním kritériím. Každá odpověď by nabyla určité hodnoty od 1 do 4 podle její důležitosti pro uzavření úspěšného nákupu. Přičemž úloha mystery shoppera by se nikterak nezměnila, ten by stále hodnotil, zda bylo příslušné kritérium splněno či nikoliv. Prodejna by poté obdržela v případě nesplnění nulové hodnocení, naopak v případě pozitivního výsledku maximální počet bodů, které lze pro danou otázku dosáhnout. Tím by se dosáhlo toho, že by se klíčové prvky obsluhy zákazníka výrazněji

73

projevily při konečném hodnocení a lépe tak vypovídaly o úrovni zákaznické péče. Na druhou stranu některé méně důležité položky by výrazně nezhoršily celkové skóre u jinak povedeného mystery shoppingu. Samozřejmě určení významnosti jednotlivých kritérií by měla provést společnost Puma sama, ale v následující tabulce jsem sestavil přehled otázek, které si myslím, že jsou pro kvalitní obsloužení zákazníka nejdůležitější a přiřadil jim určitou váhu. Dávám 4 body otázkám, které jsou nejvýznamnější, naopak jeden bod zůstává těm, které jsou nejméně důležité.

Tabulka č. 26 - Návrh na změnu hodnocení otázek při mystery shoppingu Otázka

Hodnocení

Odpověď

Byla všechna reklamní ve výloze sdělení viditelná, nebyla blokována zbožím nebo figurínami?

0/2

Ano/Ne

Byl interiér obchodu čistý a uspořádaný

0/3

Ano/Ne

a) Pánské

0/2

Ano/Ne

b) Dámské

0/2

Ano/Ne

c) Dětské

0/2

Ano/Ne

d) Obuv

0/2

Ano/Ne

e) Doplňky

0/2

Ano/Ne

Byla na všech oděvech cedulka s označením velikosti?

0/2

Ano/Ne

Byla v zóně bot jasně uvedena cena na ukazateli?

0/3

Ano/Ne

Všiml si Vás někdo po příchodu do obchodu, přivítal Vás někdo?

0/2

Ano/Ne

Kladl prodavač otázky, na které se neodpovídá jen ano nebo ne, aby zjistil Vaše potřeby?

0/4

Ano/Ne

Projevil prodavač zájem tím, že Vám aktivně naslouchal?

0/3

Ano/Ne

Doporučil Vám prodavač produkt podle Vašich potřeb?

0/4

Ano/Ne

Provázel Vás zaměstnanec po obchodě a ukázal Vám, kde naleznete to, co hledáte?

0/2

Ano/Ne

Nabídl Vám prodavač alternativní produkty?

0/2

Ano/Ne

Zeptal se vás prodavač, jestli nabízený produkt splňuje vaše potřeby?

0/2

Ano/Ne

Byl/a jste u pokladny obsloužen/a přátelsky a efektivně?

0/2

Ano/Ne

Byly tyto zóny snadno identifikovatelné podle produktů?

74

Jak můžeme v tabulce č. 21 vidět, za nejdůležitější jsem označil otázku, kterou zaměstnanec zjišťuje zákazníkovu potřebu (klade otevřené otázky) a dále jestli prodavač doporučil produkt podle našich představ. Podle mého názoru jsou to dvě klíčová kritéria, která rozhodují o úspěšném nákupu, proto jsem jim přiřadil maximální počet bodů, tedy 4. Dále za velmi důležité pokládám a třemi body označuji otázku, kde je zkoumána čistota a uspořádanost prodejny. Pokud by prostory nebyly čisté a uspořádané, mohlo by to hned po vstupu do prodejny zákazníka odradit od nákupu. Dále jsem třemi body označil umístění ukazatelů ceny, pokud zákazník nebude mít jasnou představu, kolik dané zboží stojí, nebude se o něj příliš zajímat. A jako poslední tříbodovou položku jsem označil dotaz, zda nám prodavač aktivně naslouchal a projevil tak zájem o naše potřeby. Opět to souvisí s úspěšným nabídnutím konečného produktu. Poté jsem ještě označil několik otázek, které jsem vyhodnotil jako o něco málo důležitější než všechny ostatní a přidělil jim dva body. Nejprve šlo o položku, zda byla všechna reklamní sdělení ve výloze viditelná. Právě reklamní nápisy ve výloze mají nalákat zákazníka do prodejny, což je klíčem k následnému prodeji. Poté jsem zdůraznil jasnou identifikaci jednotlivých zón v prodejně (pánskou, dámskou, dětskou, obuv a doplňky). Díky snadné orientaci a brzkému rozpoznání zóny, ve které chce zákazník nakupovat, velmi usnadní zaměstnanci komunikaci s nakupujícím a výběr konečného produktu. Za důležité považuji i přivítání zákazníka na prodejně. Dále zdůrazňuji i to, že by měl zaměstnanec zákazníka po prodejně provést a ukázat mu kde kýžený produkt najde. Velmi důležitá je i nabídka alternativních produktů a to z důvodu co možná nejpřesnějšího uspokojení zákaznických potřeb. Větší váhu by se mělo přikládat i otázce, ve které by se měl zaměstnanec ujistit, zda opravdu daný produkt splňuje vše, co od něj zaměstnanec očekává. A nakonec ještě dvěma body označuji otázku, která hodnotí přátelské a efektivní obsloužení u pokladny, protože špatné obsloužení může zkazit dojem z celého nákupu a zákazník se do prodejny již nevrátí.

Všechny ostatní otázky ze záznamového archu zůstaly na původní hodnotě jednoho bodu. Samozřejmě jsou také velmi důležité pro celkové hodnocení a pro dobře provedenou obsluhu zákazníka. Jednobodových otázek zůstává většina, tedy 46 z původních 63 hodnocených kategorií. Ovšem výrazně se tímto změní celkový počet bodů, které může prodejna při mystery shoppingu získat. Při původním hodnocení, kdy každá otázka odpovídala jednomu bodu, mohla prodejna získat zmiňovaných 63 bodů. Nyní po zavedení váhy pro některé klíčové otázky může získat maximálně 83 bodů. Mohou se sice zvýraznit 75

rozdíly mezi některými prodejnami. Zaměstnanci se ale budou více soustředit na klíčové faktory. Jelikož však jednobodovými otázkami mohou získat více než polovinu všech bodů, budou se muset nadále soustředit i na ně. Výše navrhnutý systém hodnocení by pak měl lépe a objektivněji vypovídat o úrovni zákaznické péče na prodejnách společnosti Puma.

76

5. Závěr Diplomová práce byla zaměřena na metodu mystery shopping a na její využití u konkrétní společnost v České republice. Společnost, u které jsem se rozhodl zmíněnou techniku zkoumat, je Puma Czech republic s.r.o. Práce měla splnit dva základní cíle a to pomocí výzkumu změřit úroveň zákaznické péče na prodejnách Společnosti Puma v České republice a dále pak zhodnotit samotnou metodu mystery shopping a navrhnout její optimalizaci v rámci dané společnosti.

Při zkoumání úrovně zákaznické péče byla využita metoda mystery shopping, byl proveden primární výzkum na 9 prodejnách společnosti Puma v České republice a to v období od 21. 1. 2012 do 5. 2. 2012. Byly hodnoceny dvě hlavní kategorie – Infrastruktura a standardy obchodu a obsloužení zákazníka, poté byl vyhodnocen výsledek celého mystery shoppingu za každou prodejnu. Z výsledků výzkumu pro první kategorii zjišťujeme, že úroveň infrastruktury a standardů v prodejnách společnosti Puma je na velmi vysoké úrovni. Více než polovina prodejen dokonce překročila v této oblasti 90 % celkového požadovaného standardu. A pouze jedna provozovna (Praha Store Na Pankráci) se nedostala nad požadovanou hranici 85 %, která je ve společnosti Puma stanovena, jako úroveň úspěšně hodnoceného mystery shoppingu. Nejlépe v první části hodnocení dopadla Praha Store Vinohradská, která dosáhla velmi vysokého výsledku 98 % a z celkového počtu 41 hodnocených parametrů nesplnila pouze jeden. V druhé části výzkumu bylo hodnoceno obsloužení zákazníka. Zde již výsledky byly o něco horší než v předchozí části. Pouze dvě prodejna se dostala nad požadovanou úroveň 85 % a to Praha Store Vinohradská a Brno Store Ve Vaňkovce. Tři prodejny se dokonce nedostaly ani nad hranici 70 % což lze považovat za poměrně slabý výsledek mystery shoppingu. V této oblasti je tedy největší prostor na zlepšení. Ze souhrnných výsledků poté můžeme vidět, že nejlepší výsledek zaznamenala prodejna Praha Store Vinohradská, která získala velmi vysoké hodnocení a to 96 %. Nesplnila pouze dvě z 57 hodnocených kritérií. Na druhé straně nejhorší výsledek zaznamenala provozovna Praha Store Na Pankráci, která dosáhla pouze na hodnotu 77 %, záporně u ní bylo hodnoceno 13 posuzovaných bodů. Nad devadesátiprocentní hranici se dostala Brno Store Ve Vaňkovce, která v celkovém hodnocení skončila na druhém místě se skórem 93 %. Celkem tři prodejny nedosáhly požadovaných 85 % a nezvládly požadovanou úroveň zákaznické péče.

77

Před výzkumem byly stanoveny i dvě hypotézy, které měly být ověřeny. První hypotéza měla za úkol prozkoumat, zda péče o zákazníka ve společnosti Puma není plněna hůře, než je 85 % požadovaného standardu. K ověření jsme použili jedno výběrový test o proporci a po spočtení 95% levostraného intervalu spolehlivosti, jsme zjistili, že je tento předpoklad správný a že celková úroveň zákaznické péče se pohybuje těsně nad touto hranicí. Druhá hypotéza měla ověřit, zda existují rozdíly mezi jednotlivými prodejnami v oblasti zákaznické péče, k ověření této hypotézy jsme použili Pearsonův test nezávislosti. I tento předpoklad byl splněn a na 5% hladině významnosti jsme potvrdili, že neexistují významné rozdíly mezi jednotlivými prodejnami. Při zpracování výsledků výzkumu jsem se poté rozhodl ověřit, zda existují rozdíly mezi klasickými a outletovými prodejnami, které byly do mého výzkumu zahrnuty. K tomuto měření jsem využil Pearsonův koeficient kontingence a zjistil jsem, že rozdíly v odpovědích mezi těmito dvěma druhy prodejen jsou velmi malé, o tom svědčí i velmi nízká hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,04.

V další části jsem zhodnotil samotnou metodu mystery shopping a navrhl opatření, které by mělo ještě lépe podávat vedení společnosti informace o úrovni zákaznické péče na prodejnách. Navrhl jsem nový systém hodnocení a to tak, že každé odpovědi (kritériu) by byla přidělena váha jejich relativního významu vůči ostatním kritériím. Každá odpověď by nabyla určité hodnoty od 1 do 4 podle její důležitosti pro uzavření úspěšného nákupu (doposud měly úplně všechny odpovědi stejný význam). Přičemž úloha mystery shoppera by se nikterak nezměnila, ten by stále hodnotil, zda bylo příslušné kritérium splněno či nikoliv. Prodejna by poté obdržela v případě nesplnění nulové hodnocení, naopak v případě pozitivního výsledku maximální počet bodů, které lze pro danou otázku dosáhnout. Nejvíce body jsem poté ohodnotil otázky, které jsou klíčové pro konečnou koupi produktu a to kladení otevřených otázek pro zjištění potřeb zákazníka a pak nabídnutí požadovaného produktu. Dále jsem více body ohodnotil i položky jako je čistota a uspořádanost prodejny, identifikace jednotlivých zón, cenovky u zboží, aktivní naslouchání prodavače či efektivní obsloužení u pokladny. Navrhnutý systém hodnocení by pak měl lépe a objektivněji vypovídat o úrovni zákaznické péče na prodejnách společnosti Puma

78

Zdroje: [1] BARCLAYS. Mystery shopping takes knowledge of customer journey to the next level. [online]. 2007[cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.grassroots.com.sg/bdremp2/binarycontent?bcId=112 [2] BOHUTÍNSKÁ, J. Prověřte si fiktivním nákupem vlastní lidi, konkurenci i dodavatele. Podnikatel.cz [online]. 2009 [cit. 2012-03-15]. ISSN ISSN 1802-8012. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/otestujte-si-fiktivnim-nakupem-vlastni-lidi/ [3] BÖHM, D., et al. Mystery Shopping – Neue Ansätze zur Kontrolle des Umgangs mit dem Kunden. In Munich Business School Working Paper [online]. Munich: Munich Business School, 2008 [cit. 2011-11-21]. Dostupné z: . [4] Callcentrum Praha. Mystery calling [online]. 2011 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.callcentrumpraha.cz/cz/slovnik-pojmu/mystery-calling [5] Customer Care Institute. About us [online]. 2010 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.customercare.com/content/view/14/11/ [6] ČERNOCH, K. Nabídka marketingu: Mystery shopping. OK business [online]. 2009 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.ok-business.cz/nabidka-marketingu/mysteryshopping [7] DONALD, S., DEL, I. Marketing Research: Measurement and Metod. 5th. ed. New York: Macmillan Publishing Copany, 1990. 836 p. ISBN 0-02-946183-9. [8] Esomar: World Research. About ESOMAR [online]. 2011 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.esomar.org/about-esomar.php [9] FORET, M. Marketingový průzkum, poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 120 s. ISBN 978-80-903914-3-7. [10] FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5.

79

[11] HAGUE, P. Průzkum trhu. Příprava výběr metod, provedení interpretace výsledků.1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8. [12] HERZMANN, J. Mystery shopping: aplikace ve světě informačních telekomunikací. Marketing a komunikace [online]. 2007[cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007010021 [13] HONDLS, R., J. KAŇKOVÁ a I. NOVÁK. Metody statistické analýzy pro ekonomy. 1. vyd. Praha: Management Press, 1997.249 s. ISBN 80-85943-44-1. [14] HORNÍK, F.: Hodnocení pracovníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. ISBN 80-247-1458-2. [15] KÁDEKOVÁ, Z. Mystery shopping znamená víc než fiktivní nákup. Marketing a komunikace. 2010, 4, s. 24 – 26 [16] KITA, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Iura edition, 2000. 363 s. ISBN 8088715-70-9. [17] KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [18] KOTLER, P.; KELLER, K. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [19] KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. standarts.html [20] Management Services. Mystery Shopping in the B2B Segment [online]. 2011 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.ishopforyou.com/Mystery_Shopping_B2B.html [21] MALHOTRA, N. K. Marketing research: An applied orientation. New Jersey: Prentice Hall, 2010. 929 s. ISBN 978-0-13-609423-4. [22] MALÝ, V. Marketingový výzkum: Teorie a praxe. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. 1359-5.

80

[23] Market vision. Mystery shopping newsletter. [online]. 2005 [cit. 2011-04-19]. Dostupné z: .

[24] MCDANIEL, C., GATES, R. Marketing research: The Impact of the Internet. 5th ed. South – Western, 2002. 727 p. ISBN 0-324-13166-6. [25] MSPA Europe: Mystery shopping providers association. Code of ethics & Standards [online]. 2009 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.mspa-eu.org/en/code-of-ethicsand-standarts.html [26] Mystery shoppers. Co je mystery shopping [online]. 2006 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://mysteryshoppers.cz/cz/mystery-shopping.php [27] NESNÍDAL, D. Mystery shopping aneb agenti jdou do boje. Strategie.cz [online]. 2010[cit. 2012-03-20]. ISSN 1210-3756. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/mystery-shopping-aneb-agenti-jdou-do-boje-408728 [28] NEWHOUSE, Ilisha . Mystery Shopping Made Simple. New York : McGraw-Hill Professional, 2004. 208 s. ISBN 0-07-144002-X.

[29] NMS Market Research. Formy výzkumu [online]. 2009 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.nms.cz/cz/metody/mystery-shopping/formy-vyzkumu [30] PĚKNÝ, M. Mystery Shopping. ACC Larsen [online]. 2011 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.acclarsen.cz/cs/mystery-shopping.html [31] Puma. About Puma [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://about.puma.com/ [32] Puma. Find a Puma Store [online]. 2011 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: Zdroj: http://www.puma.com/stores?campaign[]=1&location=Czech+republic [33] SIMAR. Mystery Shopping [online]. 2010 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://simar.cz/standardy/kvalitativni-standardy/mystery-shopping.html

[34] STUCKER, C. The Mystery Shopper's Manual. 6th ed. Sugar Land: Special Interest Publising, 2005. ISBN 1-888983-30-2.

81

[35] ŠAFÁŘ, K., J. VYHNALÍK a R. MUŽÍK. Mystery shopping: napůl cesty mezi výzkumem a amatérským divadlem. [online]. 2010, s. 2 [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: www.stance.cz/tiskove_stredisko/files/35/081105_Mystery_shopping_FINAL.doc

[36] Toptest. Mystery shopping [online]. 2009 [cit. 2012-01-15]. Dostupné z: http://www.toptest.sk/index.php?sub=11-mystery%20shopping

[37] WAGNEROVÁ, I.; BAAROVÁ, E. Hodnocení pracovního výkonu – Využití metody mystery shoppin. In Pražské sociální vědní studie [online]. Praha: FSV UK, 2008 [cit. 2011-11-21]. Dostupné z: . [38] ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. Praha: Ediční oddělení VŠE Praha, 1998. 171 s. ISBN 80-7079-394-5.

82

Seznam tabulek: Tabulka č. 1 – Odvětví a typy organizací, kde je využíván mystery shopping ............................ 22 Tabulka č. 2 – Etický kodex MSPA ............................................................................................. 33 Tabulka č. 3 - Tržby společnosti Puma za rok 2010 .................................................................... 36 Tabulka č. 4 – Termíny a časy návštěv jednotlivých prodejen ................................................ …47 Tabulka č. 5 - Exteriér a výloha .............................................................................................. …48 Tabulka č. 6 - Interiér obchodu .................................................................................................... 49 Tabulka č. 7 - Uspořádání prodejny ............................................................................................. 50 Tabulka č. 8 - Standardy obchodu ................................................................................................ 51 Tabulka č. 9 – Kabinky................................................................................................................. 52 Tabulka č. 10 – Pokladna ............................................................................................................. 53 Tabulka č. 11 - Úroveň personálu ................................................................................................ 54 Tabulka č. 12 - Infrastruktura a standardy.................................................................................... 55 Tabulka č. 13 - Navázaní kontaktu ............................................................................................... 56 Tabulka č. 14 - Počet zaměstnanců a zákazníků na prodejně během mystery shoppingu ........... 57 Tabulka č. 15 - Zjištění potřeb zákazníka..................................................................................... 58 Tabulka č. 16 - Reakce na potřeby vyjmenováním výhod produktu ............................................ 59 Tabulka č. 17 - Další položky....................................................................................................... 60 Tabulka č. 18 - Reakce na obavy.................................................................................................. 61 Tabulka č. 19 – Obsloužení zákazníka (BE NICE) ...................................................................... 62 Tabulka č. 20 - Celkové hodnocení .............................................................................................. 63 Tabulka č. 21 - Kontingenční tabulka absolutních četností ......................................................... 67 Tabulka č. 22 – Srovnání prodejen: Infrastruktura a standardy ................................................... 68 Tabulka č. 23 - Srovnání prodejen: Obsloužení zákazníka (BE NICE) ....................................... 69 Tabulka č. 24 – Srovnání prodejen: Celkové hodnocení .............................................................. 69

83

Tabulka č. 25 - Přehled silných a slabých stránek společnosti Puma v oblasti péče o zákazníky ................................................................................................................................... 70 Tabulka č. 26 - Návrh na změnu hodnocení otázek při mystery shoppingu ................................ 73

Seznam grafů: Graf č. 1- Důvody odchodů zákazníků ke konkurenci ................................................................. 23 Graf č. 2 – Zastoupení metod výzkumu ....................................................................................... 24

Seznam obrázků: Obrázek č. 1 – Fáze mystery shoppingu ...................................................................................... 9 Obrázek č. 2 - Logo nové vize společnosti Puma......................................................................... 39 Obrázek č. 3 - Mapa prodejen společnosti Puma v České republice ............................................ 44 Obrázek č. 4 – Výsledky všech prodejen pro infrastrukturu a standardy ..................................... 64 Obrázek č. 5 – Výsledky všech prodejen pro obsloužení zákazníka ............................................ 65

84

Příloha: Dotazník pro Mystery Shopping

Puma Mystery Shopping

0%: Celkový výsledek (0/63) 0%: 1: Infrastruktura a standardy (0/41) 0%: 1.1: Exteriér/Výloha (0/8) 0%: 1.2: Interiér obchodu (0/6) Store:

0%: 1.3: Uspořádání prodejny (0/8) 0%: 1.4: Standardy obchodu (0/10) 0%: 1.5: Kabinky (0/3)

City:

0%: 1.6: Pokladna (0/2) 0%: 1.7: Úroveň personálu (0/4)

Country: Czech Republic 0%: 2. BE NICE (0/22) 0%: 2.1: Navázání kontaktu (0/3) 0%: 2.2: Zjištění potřeb zákazníka (0/3) Region: Eastern Europe

0%: 2.3: Reakce na Vaše potřeby vyjmenováním výhod produktu (0/7) 0%: 2.4: Další položky (0/1) 0%: 2.5: Reakce na obavy (0/2)

Store Type: Factory Outlet/ Store

0%: 2.6: Překonání očekávání (0/6)

85

Otázka

Body

Odpověď

Puma Concept Store Datum provedení tajného nákupu Čas zahájení návštěvy: Čas ukončení návštěvy: Délka návštěvy: Den návštěvy:

Scénář: vyberte si / projevte zájem o DVA výrobky: (A) výrobek, který je třeba si vyzkoušet v kabince a (B) výrobek oddělení obuvi (= obuv). Začněte s vybraným oděvem a po návštěvě kabinky projevte zájem o obuv. 1. Infrastruktura & standardy A. Exteriér 1.1.1. Byl vstupní prostor obchodu čistý?

0/1

ano/ne

1.1.2 Byly vstupní dveře a výlohy čisté, bez otisků prstů a bez prachu?

0/1

ano/ne

Otázka 1.1.3: Vchod do obchodu nesmí být blokován dodávkou zboží, odpadky… 1.1.3. Byl vchod do obchodu bez překážek?

0/1

ano/ne

B1. 1 Byly všechny podpory prodeje (promotion) snadno identifikovatelné ve výloze?

0/1

ano/ne

B1. 2 Byla všechna reklamní sdělení viditelná, nebyla blokována zbožím nebo figurínami?

0/1

ano/ne

B1. 3 Byly výrobky ve výloze přehledně uspořádány?

0/1

ano/ne

B1. 4 Byly figuríny kompletně oblečeny (boty, kalhoty, top nebo triko, doplňky (pásek, šperky...)?

0/1

ano/ne

B2. 1 Byla ve výloze vystavena obuv?

0/1

ano/ne

B2. 2 Byly všechny police plné bot nebo na nich byl reklamní materiál (žádné prázdné police)?

0/1

ano/ne

DALŠÍ POZNÁMKY

B. Výloha

86

B2. 3 Byla na pravé straně panel, který upozornil na cenu? (Červeně zvýhodněná cena a černě původní)

0/1

ano/ne

1.2.1 Byl interiér obchodu čistý a uspořádaný?

0/1

ano/ne

1.2.2 Ležel na podlaze nějaký nepořádek nebo prodejní materiál?

0/1

ano/ne

1.2.3 Byla rozsvícena všechna světla?

0/1

ano/ne

1.2.4 Byl prostor pokladen čistý, upravený a dobře organizovaný (bez vývěsek, krabic, papírů…)?

0/1

ano/ne

1.2.5 Hrála v obchodě muzika?

0/1

ano/ne

1.3.1 Byly v přední části obchodu vidět reklamní nápisy?

0/1

ano/ne

1.3.1.a Pokud ano, souhlasily informace s údaji ve výloze?

0/1

ano/ne

DALŠÍ POZNÁMKY

1. 2 Interiér obchodu

Všechny záporně zodpovězené otázky prosím okomentujte. DALŠÍ POZNÁMKY

1. 3 Uspořádání prodejny

1.3.2 Byly tyto zóny snadno identifikovatelné podle produktů? 1.3.2.a Pánské

0/1

ano/ne

1.3.2.b Dámské

0/1

ano/ne

1.3.2.c Dětské

0/1

ano/ne

1.3.2.d Obuv

0/1

ano/ne

1.3.2.e Doplňky

0/1

ano/ne

1.3.3 Byly všechny zóny plně zásobeny zbožím?

0/1

ano/ne

Všechny záporně zodpovězené otázky prosím okomentujte.

87

1.4 Standard obchodu Oblečení 1.4.1 Bylo zboží na stolech úhledně složené v hromádkách?

0/1

ano/ne

1.4.2 Byly stoly plné zboží?

0/1

ano/ne

1.4.2 Byla na všech oděvech cedulka s označením velikosti?

0/1

ano/ne

Obuv 1.4.4 Byl tam ukazatel pro každý styl a barvu obuvi vlevo od stojanu?

0/1

ano/ne

1.4.5 Měla všechna vystavená obuv promotional card s cenou?

0/1

ano/ne

1.4.6 Byla oblast obuvi uspořádána a snadno identifikovatelná?

0/1

ano/ne

1.4.7 Byla oblast obuvi seřazena podle velikosti z prava doleva od malých až po velké?

0/1

ano/ne

1.4.8 Byla zde jasně uvedena cena na ukazateli?

0/1

ano/ne

1.4.9 Byla na vrcholu stojanu zobrazena obuv?

0/1

ano/ne

Doplňky 1.4.10 Byly koše s doplňky, které se nacházejí u pokladny plně zásobeny zbožím?

0/1

ano/ne

1.4.11 Byly koše s doplňky čisté a bez prachu?

0/1

ano/ne

1.5.1 Byly stěny v kabince čisté?

0/1

ano/ne

1.5.2 Byly lavice a zrcadla čisté?

0/1

ano/ne

1.5.3 Byla podlaha čistá a bez prachu, špíny nebo samolepek?

0/1

ano/ne

Všechny záporně zodpovězené otázky prosím okomentujte. DALŠÍ POZNÁMKY

1.5 Kabinky

Všechny záporně zodpovězené otázky prosím okomentujte. DALŠÍ POZNÁMKY

88

1.6 Pokladana 1.6.1 Byla pokladna čistá a jasně označena?

0/1

ano/ne

1.6.2 Jestliže bylo na pokladně doplňováno zboží nebo zde byly jiné úkoly, byly prováděny organizovaně?

0/1

ano/ne

1.4.1. Byl všechen personál, kterého jste si v obchodě všiml/a, aktivní a zapojený do práce (skládající zboží, upravující obchod, obsluhující zákazníky…)?

0/1

ano/ne

1.4.2a Bylo na personálu vidět, že pracuje ve značkovém obchodě PUMA? (Měli oblečení a boty značky Puma?)

0/1

ano/ne

1.4.2b Měli zaměstnanci cedulku se jmenovkou na krku nebo jiné označení?)

0/1

ano/ne

1.4.3. Jedl nebo pil některý zaměstnanec v obchodě?

0/1

ano/ne

0/1

ano/ne

Prosím, okomentujte vaše odpovědi doplňujícími informacemi.

1.7 Úroveň personálu

DALŠÍ POZNÁMKY

2. BE NICE 2.1 Navazování kontaktu 2.1.1. Všiml si Vás někdo po příchodu do obchodu, přivítal Vás někdo? 2.1.1a. Pokud ano, co udělal prodavač?

2.1.2. Kolika zaměstnanců jste si během své návštěvy povšiml/a? 2.1.3. Kolik bylo v obchodě zákazníků, včetně Vás? 2.1.4. Byli jste sami oslaveni zaměstnanci nebo jste museli iniciovat kontakt? 2.1.5 Prosím označte a popište zaměstnance, který Vás obsluhoval

Jméno:

89

Pohlaví: Zvláštní charakteristika (výška, barva vlasů, věk, brýle, bradka, knírek…):

2.1.6 Díval se Vám zaměstnanec během rozhovoru do očí?

0/1

ano/ne

2.1.8 Usmíval se zaměstnanec během jednání s Vámi?

0/1

no/ne

DALŠÍ POZNÁMKY

2.2 Zjištění potřeb zákazníka. Scénář: vyberte si / projevte zájem o DVA výrobky: (A) oděv a (B) obuv. Začněte s vybraným oděvem a po návštěvě kabinky projevte zájem o obuv. 2.2.1. Kladl prodavač otázky, na které se neodpovídá jen ano nebo ne, aby zjistil Vaše potřeby?

0/1

ano/ne

2.2.2. Projevil prodavač zájem tím, že Vám aktivně naslouchal?

0/1

ano/ne

2.2.3. Projevil prodavač během vašeho jednání jasně zájem o Vás a Vaše potřeby?

0/1

ano/ne

DALŠÍ POZNÁMKY

2.3 Reakce na Vaše potřeby vyjmenováním výhod produktu. 2.3.1. Doporučil Vám prodavač produkt podle Vašich potřeb?

0/1

ano/ne

2.3.2 Provázel Vás zaměstnanec po obchodě a ukázal Vám, kde naleznete to, co hledáte?

0/1

ano/ne

2.3.3 Nabídl Vám prodavač alternativní produkty?

0/1

ano/ne

2.3.4 Vyzval Vás prodavač, abyste si produkt zkusil/a?

0/1

ano/ne

2.3.5 Doprovodil Vás prodavač do zkušební kabinky?

0/1

ano/ne

2.3.6 Znal prodavač produkt dobře a cítil se ve vztahu k produktu jistý?

0/1

ano/ne

2.3.7 Jak byste popsal celkovou znalost produktu členy personálu?

0/1

ano/ne

DALŠÍ POZNÁMKY

90

2.4 Další položky 2.4.1 Nabídl Vám zaměstnanec další položky na základě počátečního produktu?

0/1

ano/ne

2.5.1. Zeptal se vás prodavač, jestli nabízený produkt splňuje vaše potřeby?

0/1

ano/ne

2.5.1. Byly Vám zaměstnancem podány informace o reklamacích nebo byly viditelné tyto informace u pokladny?

0/1

ano/ne

2.6.1 Byl/a jste u pokladny obsloužen/a přátelsky a efektivně?

0/1

ano/ne

2.6.2 Byli k vám zaměstnanci u pokladny, kteří vás obsloužili, zdvořilí?

0/1

ano/ne

2.6.3 Navázali s vámi zaměstnanci u pokladny, kteří vás obsloužili, oční kontakt?

0/1

ano/ne

2.6.4 Kolik lidí stálo před vámi ve frontě?

0/1

2.6.5 Jak dlouho jste čekal/a u pokladny?

0/1

2.6.6 Byl Váš nákup složený, bylo s ním zacházeno opatrně a byl vložen do tašky?

0/1

ano/ne

2.6.7 Poděkoval Vám zaměstnanec, který vás obsloužil, za Vaši návštěvu?

0/1

ano/ne

2.6.8 Rozloučil se s Vámi zaměstnanec, který Vás obsloužil? (např.“přeji pěkný den”, “nashledanou”)

0/1

ano/ne

2.4.2 Pokud ano, jaké DALŠÍ POZNÁMKY

2.5 Reakce na obavy

DALŠÍ POZNÁMKY

2.6 Překonání očekávání

Zdroj: Interní materiály společnosti Puma Czech Republic s.r.o.

91