VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů

Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Malé a střední podniky v tržním prostředí

Marketingová strategie VOYO.cz Diplomová práce

Autor: Bc. Markéta Novotná Vedoucí diplomové práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci „Marketingová strategie VOYO.cz“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne

…………

………………… Podpis studenta

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu své diplomové práce, panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D., za odborné vedení a cenné připomínky. Dále děkuji panu Mgr. Tomáši Pondělíkovi a panu Ing. Jiřímu Libánskému ze společnosti CME za poskytnutí informací.

Obsah OBSAH _____________________________________________________________________________________ 4 ÚVOD_______________________________________________________________________________________ 6 1

MARKETING A JEHO PODSTATA ________________________________________________ 9 1.1 Podnikatelské koncepce ________________________________________________________ 9

2

PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ ___________________________________ 14 2.1 Nástroje situační analýzy ______________________________________________________ 15 2.2 Marketingové cíle ____________________________________________________________ 22 2.3 Formulování marketingových strategií ___________________________________________ 23 2.4 Vyhodnocení strategií a formulování programu ____________________________________ 24

3

MARKETINGOVÉ STRATEGIE __________________________________________________ 25 3.1 Produktová strategie _________________________________________________________ 25 3.1.1 Produktový mix ________________________________________________________ 26 3.2 Cenová strategie _____________________________________________________________ 26 3.2.1 Faktory ovlivňující tvorbu ceny ____________________________________________ 27 3.2.2 Metody stanovení cen ___________________________________________________ 28 3.3 Distribuční strategie __________________________________________________________ 28 3.3.1 Distribuční cesty________________________________________________________ 29 3.3.2 Intenzita distribuce _____________________________________________________ 30 3.4 Komunikační strategie ________________________________________________________ 30 3.4.1 Reklama ______________________________________________________________ 31 3.4.2 Podpora prodeje _______________________________________________________ 32 3.4.3 Public relations ________________________________________________________ 32 3.4.4 Přímý marketing _______________________________________________________ 33 3.4.5 Osobní prodej _________________________________________________________ 34

4

PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI CME A CET 21 SPOL. S R.O. ________________ 35 4.1 Media Pro Entertainment _____________________________________________________ 36 4.2 České televizní kanály CME ____________________________________________________ 37 4.3 CME New Media _____________________________________________________________ 38 4.4 Mediální (televizní) společnosti v České republice __________________________________ 39

5

MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽBY VOYO.CZ ____________________________ 41 5.1 Představení služby VOYO ______________________________________________________ 41 5.1.1 Popsání služby VOYO.cz __________________________________________________ 42 5.1.2 Cíl služby _____________________________________________________________ 43 5.1.3 Inspirace ze zahraničí ____________________________________________________ 44

5.1.4 Obsah videotéky Voyo ___________________________________________________ 44 5.1.5 Distributoři ____________________________________________________________ 51 5.1.6 Cílové skupiny _________________________________________________________ 52 5.1.7 Konkurence ___________________________________________________________ 54 5.2 Cenová strategie _____________________________________________________________ 61 5.2.1 Voyo na 7 dní zdarma ___________________________________________________ 63 5.2.2 Platba za Voyo.cz _______________________________________________________ 64 5.2.3 Stanovení ceny předplatného a extra titulů __________________________________ 66 5.2.4 Voyo za 99 Kč měsíčně ___________________________________________________ 67 5.3 Distribuční strategie __________________________________________________________ 68 5.3.1 Počítače ______________________________________________________________ 69 5.3.2 Chytré televize a Blu-ray přehrávače ________________________________________ 70 5.3.3 Mobilní zařízení – chytré telefony a tablety __________________________________ 72 5.4 Komunikační strategie ________________________________________________________ 74 5.4.1 Reklama ______________________________________________________________ 76 5.4.2 Podpora prodeje _______________________________________________________ 79 5.4.3 Public relations ________________________________________________________ 80 5.4.4 Přímý marketing _______________________________________________________ 81

6

VYHODNOCENÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE VOYO.CZ ___________________ 82 6.1 SWOT analýza _______________________________________________________________ 82 6.2 Výstupy z dotazníkového šetření ________________________________________________ 83 6.3 Vývoj portálu _______________________________________________________________ 89 6.4 Zhodnocení _________________________________________________________________ 90 6.4.1 Produkt ______________________________________________________________ 92 6.4.2 Cenová strategie _______________________________________________________ 93 6.4.3 Distribuce _____________________________________________________________ 94 6.4.4 Komunikační strategie ___________________________________________________ 94 6.5 Návrhy na zlepšení ___________________________________________________________ 96

ZÁVĚR____________________________________________________________________________________ 98 SEZNAM OBRÁZKŮ ___________________________________________________________________ 101 SEZNAM GRAFŮ _______________________________________________________________________ 101 SEZNAM TABULEK ____________________________________________________________________ 101 SEZNAM ZDROJŮ ______________________________________________________________________ 102 SEZNAM PŘÍLOH ______________________________________________________________________ 106 PŘÍLOHY________________________________________________________________________________ 107

Úvod Trh nových médií se v České republice prudce rozrůstá. Internetové videopůjčovny ještě před pěti lety nikomu nic neříkaly a v současné době dokáže většina diváků jmenovat alespoň jednu online videopůjčovnu. Důvodem, proč roste zájem o internetové videopůjčovny, je nový trend ve společnosti. Většina lidí disponuje počítači a chytrými zařízeními, rychlým připojením k internetu a dává přednost sledovat filmy z pohodlí domova. Zde se otevírají možnosti pro internetové portály jako Topfun, Voyo a Videotéku O2 TV, které nabízejí okamžitý přístup k filmovým a seriálovým titulům za jednotný poplatek odkudkoliv. Jsou nástupci kamenných videopůjčoven, jejichž obliba pomalu upadá. Zda jsou ale plnohodnotnými a perspektivními nástupci bude zhodnoceno v této diplomové práci. První VOD (video-on-demand), tedy služba nabízející prostřednictvím internetu videa na vyžádání, se v zahraničí objevila již v 90. letech. K velkému rozmachu došlo po roce 2000 v USA a ve Velké Británii, kde se jako první začaly nabízet filmové tituly a televizní obsah touto formou. Světově nejznámější a největší představitel online videopůjčovny filmů a seriálů, americký Netflix, funguje na principu VOD od roku 2007. V té době se začal trh s internetovými videopůjčovnami pomalu rozšiřovat i do východní Evropy, kde se placené online videopůjčovny prosazovaly jako legální forma sdílení videí. V České republice byl mezi prvními spuštěn portál Topfun a iVysílání České televize, a v roce 2011 pak portál Voyo televize Nova. Po obsahové stránce byly tyto portály dosti pozadu za západními státy. Prvotní zájem o jejich služby však naznačoval, že český trh má v této oblasti potenciál. Voyo.cz je v České republice svým způsobem jedinečné a nedá se stoprocentně porovnat s žádným českým videoportálem. Ve své nabídce totiž kombinuje obsah pořadů a seriálů, odvysílaných televizní stanicí, s filmovými tituly. Jak již z názvu diplomové práce „Marketingová strategie Voyo.cz“ vyplývá, obsahem práce je analýza současné marketingové strategie služby Voyo.cz a na jejím základě navržení vylepšení do budoucna. Ke zpracování tohoto tématu mě, jako filmového a televizního fanouška, vedl zájem, dozvědět se více o fungování této relativně nové služby a o její nabídce. V zahraničí mají podobné služby velký ohlas a mým cílem je zhodnotit marketingovou strategii jejich české verze – portálu Voyo.cz.

6

Práce má čtenáře detailně seznámit s videoportálem, poskytnout jasný přehled nabídky a v neposlední řadě má upozornit na případné nedostatky služby. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. První tři kapitoly diplomové práce se zabývají teoretickými předpoklady, které jsou východiskem pro formulaci marketingových strategií. První kapitola definuje marketing a jeho podstatu, a druhá kapitola popisuje proces marketingového plánování. Třetí kapitola se věnuje problematice marketingových

strategií.

Představeny jsou

obecné

marketingové

strategie, které vycházejí z klasického pojetí marketingového mixu, tedy produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky. Praktická část začíná čtvrtou kapitolou, ve které jsou představeni vlastníci licence k videoportálu Voyo.cz, společnost CME a její dceřiná společnost CET 21. V kapitole jsou pro přehled uvedeny české televizní kanály vlastněné společností CME, které jsou relevantní zejména v části komunikační strategie, a dále je zde představena divize CME New media. Pátá kapitola se zabývá hlavním tématem diplomové práce, analýzou marketingové strategie služby Voyo.cz. Kapitola je strukturována do čtyř podkapitol, každá se soustředí na jednu složku marketingového mixu. V produktové analýze je nejprve představeno Voyo, jako služba společnosti CME fungující na šesti trzích Evropy, a následně je popsán český portál Voyo.cz. Důraz je kladen na obsah videotéky, který hraje pro uživatele důležitou roli. V této podkapitole je řešena i otázka konkurence a představeny jsou zde cílové skupiny. Na produktovou analýzu navazuje podkapitola cenové strategie, zabývající se stanovením ceny za službu, platbou a akčními nabídkami. V následující podkapitole jsou definovány distribuční kanály, které v současné chvíli Voyo používá a jaké plánuje zavést. V poslední podkapitole je rozebrána komunikační strategie, kde jsou uvedeny komunikační kanály směřující ke zvýšení povědomí o značce Voyo. Závěrečná kapitola zhodnocuje marketingovou strategii služby Voyo.cz. Při vyhodnocování služby vycházím z dostupných informací o marketingové strategii, sestavené SWOT analýzy a z vlastního dotazníkového šetření. Na závěr diplomové práce jsou navržena doporučení, která by mohla současnou službu Voyo vylepšit. Zdroje pro praktickou část jsou z velké části internetové články, online tiskové zprávy, komentáře a recenze uživatelů na různých fórech, a dále interní materiály 7

společnosti CME, vlastní dotazníkové šetření a konzultace se zaměstnanci portálu Voyo.

8

1 Marketing a jeho podstata V literatuře lze nalézt mnoho definic marketingu, které velmi dobře vystihují jeho podstatu. Nejkratší a přesto výstižnou definicí je vyjádření Philipa Kotlera k marketingu: „Marketing je uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé.“1 Marketing je komplex činností subjektu, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat a uspokojit potřeby zákazníka při současném dosažení dalších cílů subjektu, jako je například dosažení zisku u ziskových organizací nebo dosažení sociálních cílů u neziskových organizací. Podstatou marketingu je nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu. Současný marketing už zdaleka nejsou pouze nástroje vedoucí k přesvědčování zákazníka a uskutečnění prodeje, ale je to především snaha marketingových specialistů porozumět potřebám zákazníků a představit na trhu výrobky, které jejich potřeby uspokojí a přinesou spotřebitelům nové hodnoty. V neposlední řadě má marketing zajistit i efektivní distribuci výrobků a dále má vhodnými prostředky podpořit jejich prodej. Rozsah marketingových aktivit je velice široký, a proto je konkretizace marketingové strategie daného subjektu stěžejní pro budoucí úspěch a zisk.

1.1 Podnikatelské koncepce Podnikatelské subjekty zastávají různé podnikatelské koncepce, kterými jsou výrobní, výrobková, prodejní, marketingová koncepce a koncepce společenského marketingu. Podnikatelské koncepce vyjadřují určitou filozofii podnikatelského myšlení a určitý přístup k dosahování stanovených cílů. Tato filozofie určuje, kam by mělo marketingové úsilí firmy směřovat, a tím ovlivňuje přístup firmy k zákazníkům. Výrobní, výrobková a prodejní koncepce jsou typické pro silně vnitřně orientované podniky, marketingová koncepce naopak odpovídá podnikům, zaměřeným na vnější prvky, jimiž jsou zákazník a společnost.2 „Marketingový koncept je obchodní filozofií, která říká, že úspěšné dosažení organizačních cílů je založeno na určení potřeb zákazníka a jejích plnění efektivněji, než to dělá konkurence. Toto ,zaměření se na

1 2

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. Str. 29. BOUČKOVÁ, J. Marketing. Praha: Beck, 2003. Str. 5.

9

marketing‘ je opakem ,zaměření se na prodej‘, kde organizace hledá, jak splnit své vlastní potřeby na rozdíl od potřeb svých zákazníků.“3

1.1.1 Výrobní koncepce Jedním z nejstarších podnikatelských přístupů je výrobní koncepce, která je prioritně zaměřena na potřeby výrobce, nikoliv zákazníka. Tato koncepce předpokládá, že zákazník preferuje levné a snadno dostupné výrobky. Výrobci se tedy musí soustředit na vysokou výrobní efektivitu, tedy zvýšit objem produkce, udržet nízké výrobní náklady a zajistit široké pokrytí trhu. Výrobní koncepce se používá ve dvou případech. Jedním případem je tržní situace převahy poptávky nad nabídkou, kterou vyřeší zvýšení výroby, a druhou situací je vysoká výrobní nákladovost. V tomto případě je potřeba přijít s efektivnějším výrobním procesem, který sníží náklady.

1.1.2 Výrobková koncepce Další ze soupeřících koncepcí marketingových činností je výrobková koncepce. Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazník dá přednost výrobkům, které nabízejí nejvyšší kvalitu, skvělé funkční vlastnosti a inovativní prvky. Za tyto výrobky je zákazník ochoten zaplatit i vyšší částky. Výrobci by se tedy měli zaměřit na stálé zdokonalování produktů a inovativní myšlení. Výrobci zde ovšem mohou narazit, a to v případě, že se budou příliš soustředit na zlepšování jednoho výrobku a jeho kvalitativní parametry, až opomenou požadavky zákazníků. Tento jev, kdy výrobci vyvinou nepotřebný produkt, se nazývá „marketingová krátkozrakost“. Kamenem úrazu u výrobkové koncepce může také být zaostávání v oblasti designu a balení a špatná distribuce.

1.1.3 Prodejní koncepce Podle prodejní koncepce jsou zákazníci pasivní a z vlastní vůle by si výrobky daného prodejce nekoupili. Prodejce je tak nucen podniknout rozsáhlé prodejní a reklamní kampaně, aby spotřebitele přesvědčil ke koupi dostatečného množství svého výrobku. Tato koncepce se soustředí na potřeby prodávajícího, jehož cílem je prodat to, co bylo vyrobeno, nikoliv na zákazníka. Prodejní a propagační snahy bývají často agresivní a objevují se u zákazníky nevyhledávaného zboží (např. encyklopedie). Prodejní koncepce bývá firmami používána v situacích, kdy se potýkají s nadbytečnými 3

CLEMENTE, M.N. Slovník marketingu. Brno: Computer Press, 2004. Str. 113.

10

kapacitami. Firmám, které efektivní propagací nakonec dosáhnou prodeje výrobku, hrozí, že ačkoliv dosáhli cíle, tak zákazníci nebudou s výrobkem spokojeni. Je tedy opomíjen fakt, že může dojít k reklamacím, vrácení zboží nebo v nejhorším případě k negativním referencím na daný výrobek, které firmě uškodí více než jeden neprodaný výrobek. V případě prodejní koncepce je kritizováno, že firmy cílí na krátkodobé prodeje namísto budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a vytváření si loajality. 4

1.1.4 Marketingová koncepce Marketingová koncepce se objevila v 50. letech 20. století a zásadně se odlišuje od výše uvedených koncepcí. Původní orientace na výrobek byla vystřídána výhradní orientací na zákazníka a jeho potřeby. Cílem marketingové koncepce je trvale uspokojovat zákazníkovy potřeby. Firmy fungující na principu marketingové koncepce si kladou za cíl rozpoznat potřeby a přání svých zákazníků a nalézt pro ně ty pravé produkty, které je uspokojí více než konkurence. U marketingové koncepce je oproti prodejní koncepci kladen důraz na budování vztahů se zákazníky a to díky udržování nepřetržitého kontaktu s nimi. Marketingové aktivity jsou soustavnou činností, nefungují jednorázově. Důležité je zkoordinovat činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku (výrobní, vývojové atd.) tak, aby se filozofie podniku sjednotila, aby všichni společně a aktivně reagovali na požadavky zákazníka a aby za prioritní akceptovali udržení si zákazníka. Je ovšem potřeba neopomenou otázku zisku firmy. „Cílem marketingu (totiž) není maximalizovat spokojenost zákazníka, ale se ziskem uspokojovat jeho potřeby. Marketingová specialisté se proto musí snažit dosáhnout křehké rovnováhy mezi vytvářením další hodnoty pro zákazníka a tvorbou zisku pro společnost.“5 Marketingovou koncepci používá mnoho renomovaných firem, jako například Procter&Gamble, IKEA nebo Toyota. Chybnou domněnkou některých firem je, že používání formální stránky marketingu, jako je vedení marketingového oddělení, je známkou používání marketingové koncepce. Není tomu tak. Aby se firma takto mohla profilovat, musí nejen reagovat na výslovná přání zákazníků, ale musí také provádět aktivní výzkumy mezi zákazníky, zjišťovat jejich zájmy a poznatky, které mohou

4 5

KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 51. KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 51.

11

posloužit ke zlepšení výrobků. Ideální situací je porozumět zákazníkovi lépe, než on sám a splnit mu sen, o kterém ani nevěděl. Porovnání prodejní a marketingové koncepce Ačkoliv je prodejní koncepce zcela odlišná od marketingové koncepce, často dochází k jejich zaměňování. Prodejní koncepce ve své podstatě funguje opačně než marketingová koncepce. Na počátku řetězce je vyrobení produktu a následuje jeho nucený prodej s podporou reklamních kampaní za účelem zisku. Na přání zákazníka není brán zřetel, je na něj nahlíženo jako na odběratele zboží. Naproti tomu marketingová koncepce vychází z potřeb zákazníka a přizpůsobuje tomu veškeré své aktivity (výrobní a další). Zisk vytváří pomocí dlouhodobých vztahů se zákazníky, založených na hodnotě pro zákazníka a jeho spokojenosti. Kontrast prodejní a marketingové koncepce je znázorněn níže v obrázku. Obrázek 1: Kontrast prodejní a marketingové koncepce

Zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing, str. 51.

1.1.5 Koncepce společenského marketingu Koncepce společenského marketingu je nejmladší koncepcí, která rozšiřuje marketingovou koncepci o jeden důležitý aspekt. Tímto aspektem jsou zájmy společnosti. Společenský marketing má za úkol zajistit nejen potřeby a přání zákazníků (v ideálním případě lépe a účinněji než konkurence), ale především tak činit s ohledem na udržení dlouhodobých sociálních a etických zájmů společnosti. Současná doba plná ekologických, ekonomických a sociálních problémů firmy nepřímo nutí ke společenské odpovědnosti a proto firmy používající koncept společenského marketingu musí stavět

12

na těchto třech pilířích: uspokojování potřeb zákazníků, dosahování zisku firmy a udržování zájmů společnosti.6

6

KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 51.

13

2 Proces marketingového plánování Současný svět se dá charakterizovat jako svět stálých změn. Mění se tržní prostředí, zákazníci a firmy, proto je nutné, aby se těmto změnám přizpůsobil i marketing. Hlavním účelem marketingu je vytvářet dlouhodobé a vzájemně výhodné vazby mezi firmami a veřejností. Je tedy důležité nesoustředit se na každodenní problémy, ale zabývat se strategickými úvahami a rozhodováním. Stále silnější roli zastává strategické marketingové plánování, které je charakteristické zaměřením na budoucnost (na budoucí zákazníky, poptávku a na budoucí činnost firmy), plynulým plánováním a respektováním změn. Hlavními oblastmi, kterými se strategické marketingové plánování zabývá, jsou poslání společnosti, rozeznání silných a slabých stránek společnosti, zhodnocení prostředí a dále se zaměřuje na výběr strategií, rozvoj image společnosti a formulaci cílů. Strategické plánování společnosti má za cíl vypracovat strategii pro dlouhodobé přežití a růst firmy. Strategické marketingové plánování spočívá ve volbě cílových trhů a strategických segmentů, na které by se měla společnost zaměřit, aby dosáhla firemních cílů, a dále spočívá ve volbě vhodného marketingového mixu a základních strategických aktivit.7 Marketingové plánování obsahuje následující kroky: 1. Situační analýzu 2. Stanovení marketingových cílů 3. Formulování marketingových strategií 4. Sestavení marketingových programů a rozpočtů 5. Kontrola (přezkoumávání výsledků, revidování cílů, strategií a programů) Firmy by měly ke každému svému výrobku či službě sestavovat marketingový plán, ve kterém by prokazovaly návratnost investovaného času a finančních prostředků. Ovšem i dobře sestavený marketingový plán není zárukou úspěchu. Plnění plánu je potřeba průběžně kontrolovat a u případných odchylek hledat jejich příčiny, aby nedošlo k selhání plánu.

7

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 58 - 63.

14

2.1 Nástroje situační analýzy Výchozím bodem pro stanovení marketingových cílů a pro vhodný výběr marketingových strategií je vypracování situační analýzy. Marketingová situační analýza provádí rozbor současného stavu podnikání firmy, kdy zkoumá vnější prostředí firmy (makro a mikroprostředí), vnitřní prostředí firmy (kvalitu managementu a zaměstnanců, finanční situaci firmy, firemní kulturu, atd.) a cílové segmenty trhu.8 Cílem je skloubit příležitosti firmy, které vyplývají z vnějšího okolí, s vlastními zdroji a schopnostmi firmy. Na základě situační analýzy je možné zvolit cílové trhy, stanovit marketingové cíle a vytvořit návrhy strategií budoucího chování firmy (jakožto i strategií jednotlivých složek marketingového mixu). Jednotlivé oblasti, kterými se situační analýza zabývá, jsou podrobněji popsány v následujících podkapitolách.

2.1.1 Analýza vnějšího marketingového prostředí firmy Prvním krokem marketingového plánování je analýza prostředí, ve kterém firma působí. Pod analýzou marketingové prostředí se rozumí zhodnocení faktorů okolí, které přímo nebo nepřímo ovlivňují činnost firmy, její vztah se zákazníky a dále vytvářejí tržní příležitosti, resp. hrozby. Soubor těchto faktorů je možné rozdělit na faktory mikroprostředí a faktory makroprostředí. V případě mikroprostředí se jedná o faktory, které působí v nejbližším okolí firmy (v daném odvětví) a jsou činností firmy ovlivnitelné. Zatímco makroprostředí zahrnuje vnější okolnosti, které firma svými aktivitami nemůže ovlivnit nebo velmi obtížně. Makroprostředí Za makroprostředí považujeme vnější okolí podniku, které firma dokáže pouze velmi těžko ovlivnit. Analýza makroprostředí je známá pod názvem analýza PEST, která zohledňuje následující faktory: 

Politické a legislativní faktory – Ovlivnit situaci na trhu může jak vnitrostátní, tak mezinárodní politické dění. Legislativní faktory zajišťují firmám ochranu před nekalou soutěží, vytváří podmínky pro podnikání, zamezují prodeji nekvalitních výrobků, zajišťují pravdivost reklam a dbají na životní prostředí.

8

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 78.

15



Ekonomické faktory – Podniky se zaměřují na faktory ovlivňující kupní sílu obyvatel, strukturu příjmů a výdajů a spotřební zvyklosti.



Sociální faktory – Zohledňovány jsou zde vlivy demografické, jako růst populace, změna věkové struktury, hustota osídlení a zaměstnanost, a dále vlivy kulturní, tedy etnické odlišnosti, změny ve spotřebním chování, kulturních hodnotách a názorech.



Technologické faktory – Technologická oblast se v současné době stává nedílnou součástí marketingového prostředí. Technologický rozvoj zvyšuje produktivitu firem, kvalitu výrobků a vytváří příležitosti pro inovace.9

Mimo analýzu PEST můžeme do makroprostředí zařadit vlivy: 

Přírodní a ekologické – Zde jsou zahrnuty přírodní zdroje, které vstupují do výrobního procesu, ekologické faktory a také geografické a klimatické podmínky. U analýzy marketingového prostředí je také důležité zmínit vliv globalizace.

V současné době se projevují silné globalizační tlaky a odpovědností marketingových odborníků je umět se aktivně přizpůsobovat změnám trhu. Mikroprostředí Analýzou mikroprostředí se rozumí zkoumání odvětví, ve kterém firma působí. Hlavními faktory mikroprostředí jsou: 

Zákazníci – Trh spotřebitelů není homogenní, a proto musí podnik ke každému z nich volit jiný přístup. Zjišťují se například roční nákupy, růst prodejů, demografické a socioekonomické faktory zákazníka, kupní motivy a rozhodování.



Dodavatelé – Dodavatelé poskytují podnikům zdroje potřebné pro výrobu zboží a služeb. Důležité je sledovat situaci na dodavatelském trhu, aby podniky mohly pohotově reagovat na nepříznivé jevy. Dodavatelé často rozhodují o úspěšnosti firmy.



Odběratelé – Odběratelé, jako například obchodní mezičlánky (obchodníci), rozhodují o odbytu vyrobených produktů.

9

BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Praha: Beck, 2003. Str. 84-86.

16



Distribuční články a prostředníci – Podnik nemůže všechny své aktivity zajistit vlastními silami, proto si na nadstandardní aktivity najímá specializované firmy. Těmito firmami jsou zejména marketingové agentury, finanční společnosti a přepravní společnosti.



Veřejnost – Mezi veřejnost se řadí nejen obecná veřejnost a místní komunita, ale také finanční a vládní veřejnost, občanská sdružení a organizace, spotřebitelská sdružení apod. Jedná se o veřejnost, která o firmu jeví zájem.



Konkurence – Za konkurenci považujeme firmy působící ve stejném odvětví a nabízející podobný produkt. Úspěšný podnik musí uspokojit potřeby zákazníků lépe než konkurence. Proto je potřeba stávající i potencionální konkurenci monitorovat, zjišťovat cíle a strategie konkurenčních firem a zvolit vhodnou marketingovou strategii, kterou si firma zajistí konkurenční výhodu.10 Jako možná kritéria analýzy konkurence se uvádějí: „finanční zdroje, strategické cíle, marketingová koncepce, tržní pozice, tržní podíl, růst firmy, zákazníci, podíl na povědomí zákazníků, nesporná konkurenční výhoda, aj.“11 Vhodné je provést detailní analýzu alespoň jednoho ze svých hlavních konkurentů, při níž firma porovná své silné a slabé stránky s konkurencí a určí své příležitosti a slabiny. Situace v každém odvětví se samozřejmě neustále mění, a proto je nutné

přizpůsobovat se změnám, které se nejčastěji projeví novými zákazníky, postupující technologií, rostoucí globalizací atd. Úkolem marketingu je výše zmíněné faktory zanalyzovat, zaměřit se na ty podstatné a navrhnout, jak přizpůsobit chování firmy současnému či očekávanému vývoji prostředí. Predikce vývoje prostředí Predikce budoucího vývoje prostředí je také jedním z předpokladů strategického plánování. Je základem pro tvorbu vizí, strategických cílů a strategií. Nejdůležitějšími oblastmi prognózování je oblast prodeje (vliv makroekonomických ukazatelů, sociálních trendů, apod.), vývoje techniky (vliv nových výrobních trendů, technologie, 10

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 73. BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Praha: Beck, 2003. Str. 82 - 83. 11 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. Praha: Beck, 2003. Str. 87.

17

inovací) a oblast lidských zdrojů (vliv produktivity, zaměstnanosti, sociálních trendů). Dlouhodobé prognózování ovšem nemusí být zaručeně spolehlivé, především jde o zhodnocení možného budoucího vývoje a jeho vlivu na firmu, aby bylo zamezeno existenčním problémům firmy. 12

2.1.2 Analýza vnitřního prostředí firmy Zda bude firma moci naplnit strategii, kterou stanoví analýza vnějšího prostředí, závisí na jejích zdrojích a schopnostech tyto zdroje využít. Vnitřní zdroje a schopnosti firmy tvoří vnitřní prostředí firmy. Analýza vnitřních zdrojů a schopností firmy se zaměřuje na materiálové, finanční a lidské zdroje. Konkrétně hodnotí faktory vnitřního prostředí jako například kvalitu managementu a zaměstnanců, organizační strukturu, firemní kulturu, materiální prostředí, finanční situaci, logistiku, výrobní procesy, marketingové a obchodní schopnosti a další. Analýzu provádí buď vedení firmy, nebo externí experti pomocí finančních analýz, hodnototvorného řetězce a dalších nástrojů. Cílem analýzy zdrojů a schopností firmy je identifikovat silné a slabé stránky firmy, specifikovat své přednosti a dosáhnout konkurenční výhody.

2.1.3 Volba cílových trhů (segmentace, targeting, positioning) Trh v marketingovém pojetí představuje soubor osob, které koupí výrobku nebo služby aktuálně či potenciálně uspokojí jednu nebo více potřeb. Úspěchu na konkurenčním trhu je možné dosáhnout orientací na zákazníka, resp. pochopení jeho přání a potřeb a nabídnutí výrobků či služeb s větší hodnotou. Existují dva rozdílné trhy a to trhy spotřební a trhy organizací. Představiteli spotřebních trhů jsou jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují výrobky a služby pro vlastní spotřebu. Naproti tomu trhy organizací (B2B13 trhy) představují všechny organizace, které nakupují výrobky a služby pro jejich další použití ve výrobě. Firmy, prodávající na spotřebních i na B2B trzích, nemají možnost oslovit všechny, kteří na těchto trzích nakupují. Jedná se často o velké počty zákazníků, s různými potřebami a nákupními zvyklostmi, rozptýlených po celém světě. Proto se firmy většinou soustředí na identifikaci určitého segmentu, ve kterém se snaží získat dominantní postavení. Provádí tedy cílený marketing, kdy se snaží obsloužit jednu či

12 13

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 90. business-to-business

18

více skupin zákazníků se stejnými či podobnými potřebami. Vhodný segment si firma vybere na základě provedené segmentace trhu a targetingu. Tržní segmentace spočívá v rozdělení trhu na několik různých skupin kupujících, které mají rozdílné potřeby a vyžadují odlišné produkty. Existují různé úrovně tržní segmentace, které rozdělují velké heterogenní trhy na menší segmenty, které firmy mohou snáze a účinněji oslovit. Při úplné tržní segmentaci firmy přizpůsobují své marketingové programy potřebám a přáním úzce definovaným geografickým, demografickým, psychografickým a behaviorálním segmentům – provádí tzv. mikromarketing. Mikromarketing představuje přizpůsobení produktů a marketingových programů jednotlivým zákazníkům (individuální marketing) nebo lokálním zákaznickým skupinám (lokální marketing). Pokud firmy neprovádějí žádnou segmentaci, tedy stejný produkt je komunikován a distribuován široké veřejnosti bez rozdílu, jedná se o hromadný marketing. Mezi těmito extrémními úrovněmi segmentace existuje marketing segmentu a marketing zaměřený na mikrosegmenty. Firma, která využívá marketing segmentu, se snaží určit široké segmenty, jimž dokáže přizpůsobit nabídku. Marketing zaměřený na mikrosegmenty se zaměřuje na dílčí segmenty definovaných skupin zákazníků, kde je často malá konkurence. Targeting představuje vyhodnocení atraktivity jednotlivých tržních segmentů, které dokáže efektivně obsloužit, a výběru těch segmentů, kam firma chce vstoupit. K úspěchu na konkurenčním trhu je nutný positioning, tedy proces definování jasné a vyhraněné pozice produktu v myslích cílových zákazníků vzhledem ke konkurenčním produktům. Svou jasnou pozici produkt získává podle svých významných odlišujících prvků a jejich patřičné propagaci. Důležité je od sebe odlišovat konkurenční výhodu firmy a pozice jejích produktů. Konkurenční výhoda je spatřována v silných stránkách firmy, zatímco pozice produktu vyjadřuje to, jak je daný produkt vnímán.14

14

KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 457 - 518.

19

Obrázek 2: Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu

Tržní segmentace

Tržní targeting

•1. identifikace základen pro segmentaci trhu

•3. vypracování ukazatelů atraktivity segmentu

•2. vypracování profilů výsledných segmentů

•4. výběr cílových segmentů

Tržní positioning •5. vypracování positioningu pro jednotlivé cílové segmenty •6. příprava marketingového mixu pro jednotlivé cílové segmenty

Zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing, str. 457.

Ve chvíli, kdy je vypracován positioning pro jednotlivé cílové segmenty, začne firma připravovat marketingový mix pro jednotlivé cílové segmenty.

2.1.4 Vytvoření marketingového mixu Jakmile si firma stanoví základní marketingovou strategii, co bude prodávat a komu, může přejít k vytvoření marketingového mixu. „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“15 Mezi nástroje, pomocí nichž se firmy snaží ovlivnit poptávku po svých produktech, se řadí nástroje produktové (product), cenové (price), distribuční (place) a komunikační (promotion) politiky, známé také pod zkratkou 4P. Produktová politika zahrnuje všechny výrobky a služby, které firma cílovému trhu nabízí. Je komunikovány sortiment, kvalita, design, značka atd. Cenová politika zohledňuje sumu peněz požadovanou za produkt nebo službu, slevy, akční nabídky, platební podmínky apod. Distribuční politika zprostředkovává cestu od výrobce k zákazníkovi. Zabývá se distribučními kanály, dostupností, dopravou, zásobami atd. Komunikační politika zahrnuje aktivity, které zákazníkovi produkt či službu představí a snaží se ho přesvědčit o nákupu. Formami komunikační politiky jsou reklama, podpora prodeje, přímý prodej, public relations a osobní prodej. Tyto formy komerčních sdělení trhu jsou známy pod pojmem komunikační mix. Cílem je poskytnout spotřebitelům z cílové skupiny co nejvíce informací o firmě a jejích 15

KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 70.

20

výrobcích/službách a tím ovlivňovat jejich motivační a rozhodovací procesy ve prospěch firmy. Pro úspěšný marketingový program je potřeba zkoordinovat jednotlivé složky marketingového mixu tak, aby vedly k plnění strategických cílů firmy. Koncepce 4P je navržena z pohledu prodávajícího, jehož cílem je ovlivnit zákazníkovo nákupní myšlení. Má-li být tato koncepce převedena do pohledu kupujícího, vzniká tzv. 4C (zákaznický marketingový mix): 

Zákazník – jeho potřeby a přání (customer needs and wants),



Náklady na straně zákazníka - veškeré náklady spjaté s produktem (cost to the customer),



Dostupnost řešení – pohodlí dané místem prodeje (convenience),



Komunikace

–

obousměrný

proces

mezi

zákazníkem

a

firmou

(communication).16 Cílem situační analýzy je identifikovat přednosti a slabiny firmy, které následně slouží ke stanovení marketingových cílů a vytvoření marketingových strategií. Situační analýza by nám měla poskytnout realistický pohled na firmu a její podnikatelské možnosti. Každá firma si sama musí rozhodnout hloubku a kvalitu dané analýzy. Na základě analýzy vnějšího a vnitřního prostředí, analýzy cílových trhů a predikce budoucího vývoje je možné stanovit jak silné a slabé stránky firmy, tak její příležitosti a hrozby. Tyto výstupy jsou shrnuty ve SWOT analýze.

2.1.5 SWOT analýza SWOT analýza zhodnocuje současnou strategii firmy (nebo jejího výrobku či služby) a posuzuje její schopnost vyrovnat se změnami okolního prostředí. SWOT analýza se skládá ze dvou dílčích analýz, které však nejsou oddělené, ale navzájem se prolínají. Analyzovány jsou jednak silné a slabé stránky, a dále příležitosti a hrozby 17. Nejprve bývají definovány příležitosti a hrozby, které vycházející z vnějšího prostředí firmy (makro a mikroprostředí), a následně jsou zformulovány silné a slabé stránky, které se týkají vnitřního prostředí firmy.

16 17

KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 71. SWOT: Strenght (silná stránka), Weakness (slabá stránka), Opportunity (příležitost) a Threat (hrozba)

21

Pod příležitostmi je možné si představit skutečnosti, které přináší firmě úspěch a zvyšují poptávku. Změny v okolním prostředí, které firmy mohou využít ve svůj prospěch, jsou například technologický pokrok, ekonomický rozmach, demografické změny apod. Mezi hrozby jsou naopak zařazovány skutečnosti, které mohou negativně ovlivnit poptávku a vyvolat nespokojenost u zákazníků. Příkladem toho jsou různé aktivity konkurence, ekonomická recese, politické zásahy (např. uvalení embarga), živelné pohromy atd. Pravděpodobnosti výskytu různých příležitostí a hrozeb posuzují manažeři firem, kteří musí pečlivě sledovat vývoj trhu. Do SWOT analýzy nejsou zpravidla zahrnuty všechny silné stránky, kterými daná firma disponuje, ale pouze ty, které mají největší vliv na úspěch společnosti. Mezi silné stránky se řadí přednosti firmy, které přináší výhody jak firmě, tak jejím zákazníkům. Silnými stránkami bývají unikátnost či kvalita produktu, dobré vztahy se zákazníky, technická vybavenost firmy, pozitivní vnímání značky a další. Ve chvíli, kdy je do SWOT analýzy zařazeno hodně silných stránek, odhaluje to roztříštěnost marketingu a neschopnost stanovit si priority. Slabé stránky upozorňují na nedostatky firmy. Slabinou může být i kvalitní výrobek, který ale konkurence nabízí výhodněji nebo ho lépe komunikuje. Dalšími příklady slabých stránek jsou nízké povědomí o značce, malé portfolio produktů, závislost na dodavatelích nebo nedostatečná flexibilita v reakcích na změny trhu. SWOT analýza je u firem velmi oblíbená, ačkoliv její nevýhodou je, že je příliš statická a velmi subjektivní.18

2.2 Marketingové cíle „Na základě výsledků provedené situační analýzy a SWOT analýzy může firma přistoupit ke stanovení marketingových cílů.“19 Stanovení marketingových cílů a výběr marketingových strategií patří k nejdůležitějším krokům celého procesu plánování. Marketingové cíle jsou odvozené od primárních celopodnikových cílů a představují konkrétní marketingové záměry, týkající se produktů na určitých trzích, stanovené na přesně vymezené časové období. Marketingové cíle mají odpovědět na otázky: Co?,

18 19

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 103. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 93.

22

Kolik?, Kdo?, Kdy? a Kde? (např. firma má za cíl zvýšit podíl na českém trhu o 5 % během příštího roku). Cíle nemusejí být pouze ekonomického rázu, ale běžné jsou i psychologické marketingové cíle, jako zvýšení povědomí o značce apod. Mezi klíčová pravidla pro definování marketingových cílů patří: 

jejich stanovení na základě poznání potřeb zákazníků,



jasné a konkrétní vymezení,



srozumitelnost, dosažitelnost a akceptovatelnost,



kvantifikovatelnost a měřitelnost,



vzájemný soulad a hierarchické uspořádání.20

V neposlední řadě mohou být cíle definovány podle nástrojů marketingového mixu. Výrobkovým cílem může být například exkluzivní výrobek, distribučním cílem snížení logistických nákladů, komunikačním cílem zvýšení známosti apod.

2.3 Formulování marketingových strategií „Marketingové strategie určují základní směry vedoucí ke splnění cílů. Prezentují prostředky a metody, s jejichž pomocí bude stanovených cílů dosaženo.“21 Marketingové strategie musí odpovídat jednak podnikové kultuře a také musí respektovat vnější prostředí. Při tvorbě marketingové strategie je důležité znát potřeby zákazníků, schopnosti a kompetence firmy, konkurenci, spolupracovníky (strategické aliance) a kontext (kulturní, technologické a právní okolí). Existuje

mnoho

pojetí

marketingových

strategií,

například

Kotlerovy

konkurenční strategie o tržní pozici (tržní vůdce, tržní vyzývatel, následovatel a strategie obsazování tržních výklenků), Ansoffova matice zaměřená na trh (strategie tržní penetrace, rozvoje trhu, rozvoje produktu a strategie diverzifikace) nebo Porterovy konkurenční strategie (strategie nákladového vůdcovství, diferenciace a koncentrace). Každá zvolená marketingová strategie se může promítnout do prvků marketingového mixu a tudíž formulovat marketingové strategie ve výrobkové a cenové oblasti, v distribuční politice a v oblasti marketingové komunikace. Výběr optimální strategie by měl být podložen pečlivě provedenými analýzami (situační analýzou, SWOT analýzou a dalšími) a měl by vycházet ze znalosti

20 21

BOUČKOVÁ, J. Marketing. Praha: Beck, 2003. Str. 18. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 130.

23

konkurence, zákazníků a trhu. 22 Tímto úkolem jsou pověřeni manažeři, kteří musí volit mezi několika alternativami a vybrat tu, která povede k dosažení stanovených cílů. Strategii je potřeba budovat především na síle firmy a na využití vhodných příležitostí pro firmu. Dobrá strategie je obrazem schopného managementu a předpokladem úspěšnosti podniku.

2.4 Vyhodnocení strategií a formulování programu Marketingové strategie se vyhodnocují jak před jejich implementací, tak po jejich zavedení. Před implementací strategie se hodnotí její prospěšnost (zda strategie napomůže dosáhnout marketingových cílů), proveditelnost (zda je realizovatelná) a komerční životaschopnost (zda bude díky strategii dosaženo zisku). Po zavedení zvolené strategie je vyhodnocována její efektivnost a spolehlivost, což znamená, že je kontrolováno, zda je reálné dosáhnout stanovených cílů. Jakmile je strategie vybrána, přichází na řadu sestavení podpůrného marketingového programu, který je potřeba pro realizaci této strategie. Program obsahuje časový harmonogram akcí a rozpočet na akce, které se v rámci strategie uskuteční. Výdaje bývají rozvrženy mezi jednotlivé prvky marketingového mixu, tedy na produkty, distribuční cesty, komunikační aktivity atd.23 Výsledkem marketingového plánování je implementace zvolené strategie a podpůrného programu. Celý proces musí být monitorován a průběžně musejí být podávány zpětné vazby, aby se zamezilo nečekaným problémům. Nutné je také kontrolovat časový plán, rozpočet a průběžné výsledky. Nakonec je zhodnocen celkový efekt zvolené strategie, a zda bylo dosaženo stanovených cílů.

22 23

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 137. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 142.

24

3 Marketingové strategie Otázka marketingových strategií je velmi široké téma, na které lze nahlížet z několika různých pohledů. V následujících podkapitolách se zaměřím na strategie podle jednotlivých prvků marketingového mixu. Prvky marketingového mixu jsou vzájemně závislé a ovlivňují se, proto musí být i na jednotlivé marketingové strategie (produktovou, cenovou, distribuční a komunikační) nahlíženo jako na kombinaci strategií, které mají společně vést k jednomu základnímu cíli.

3.1 Produktová strategie Produkt je nejdůležitější složkou marketingového mixu a je základem každého podnikání. Jde o komplexní pojem, pod kterým se může skrývat jak určitý výrobek/věc, tak služba, osoby, myšlenky apod. Cílem firmy je uvádět na trh takové produkty, které uspokojí přání a potřeby zákazníků a zároveň docílí naplnění vlastních cílů. Důležité je odlišit se od konkurence a stále sledovat své konkurenční postavení. Prvotřídní produkty a jejich stálé vylepšování jsou předpokladem konkurenceschopnosti. V rámci strategického marketingu je potřeba věnovat právě produktu největší pozornost. Od úspěšnosti produktu se totiž odvíjí stanovení ceny, tvorba distribučních cest a komunikační aktivity. Produktová strategie zahrnuje rozhodnutí firmy o produktovém portfoliu a jeho vlastnostech. Strategie směřuje k dosažení produktového cíle, který je stanoven na základě konkurenčního postavení produktu. Zároveň musí strategie zohledňovat investiční cíle firmy a celkovou podnikatelskou strategii. Mezi základní produktové strategie lze zařadit následující:

24



strategie snižování nákladů (například pomocí zúžení sortimentu),



produktové zlepšení (například změnou kvality),



rozvoj produktové řady (například různé modifikace),



vývoj nových produktů.24

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 161.

25

Základem pro stanovení správné produktové strategie je pochopení přání zákazníků a zhodnocení konkurenční nabídky. Firma pak z těchto podnětů vychází při rozhodování o svém produktovém mixu.

3.1.1 Produktový mix Produktový mix je sortiment produktů, který daná firma nabízí. Skupina produktů s podobnými charakteristikami se nazývá produktová řada. Produktový mix má určitou: 

šířku, která určuje počet produktových řad,



délku, která udává celkový počet položek v produktovém mixu,



hloubku, která vyjadřuje počet variant produktů v každé produktové řadě,



konzistenci, která vyjadřuje provázanost produktových řad.25

Většina firem usiluje o rozšiřování sortimentu, což lze několika způsoby. Firma může zavést novou produktovou řadu, rozšířit stávající řadu o nové produkty, přidat další atributy produktů (např. nová příchuť piva) nebo může zavést novou kategorii produktů (např. kromě knih prodávat i DVD). Při rozšiřování produktových řad je potřeba dát pozor na případnou kanibalizaci vlastních produktů. V rámci své produktové politiky zvažují firmy strategie, které se týkají konkrétních znaků produktu. Takovými strategiemi jsou například strategie v oblasti zdokonalování vlastností produktu (např. nová velikost), strategie značky, kvality, designu, obalu, stylu, strategie služeb a záruk atd. Ve své podstatě je možné sestavit na každý atribut produktu určitou strategii, díky které firma odliší svůj produkt od konkurence a zvýší tak zájem zákazníků o své produkty. Produktové strategie musí být průběžně kontrolovány, zda odpovídají aktuálním podmínkám na trhu.

3.2 Cenová strategie Stanovení ceny je zásadním krokem při tvorbě marketingového mixu. Cena je pro mnoho zákazníků rozhodujícím faktorem při nákupu a zároveň je pro firmy

25

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 177.

26

základem jejich příjmů a zisků. Proto vyžaduje stanovení ceny značné úsilí, aby byla uspokojena jak strana zákazníka, tak strana firmy. Ještě před stanovením ceny produktů si firma musí ujasnit cíle své cenové politiky. Za cíle cenové politiky jsou považovány například dosažení určitého podílu na trhu, návratnost investic, získání nových zákazníků apod. Nižší cena bude zpravidla stanovena při maximalizování podílu na trhu a naopak vyšší cena bude stanovena za účelem vyššího zisku firmy.

3.2.1 Faktory ovlivňující tvorbu ceny Při rozhodování o ceně musí být zohledněno několik faktorů. Faktory, které ovlivňují tvorbu ceny, jsou obecně rozděleny na externí a interní faktory. Externí faktory jsou následující: 

charakter trhu – zda se jedná o otevřený nebo uzavřený trh, zda firma obchoduje na trhu čisté konkurence nebo monopolistické či oligopolistické, nebo zda je monopolem na trhu,



charakter poptávky – jaká jsou očekávání spotřebitelů a jaká je cenová elasticita,



konkurence – zda je na trhu konkurence (přímá nebo nepřímá),



zákazníci – citlivost zákazníků na cenu,



ekonomické faktory – např. inflace, legislativa, podmínky dodavatelů apod.

Mezi interní faktory se řadí:

26



marketingové cíle firmy – např. maximalizace zisku, tržního podílu, apod.,



organizace cenové politiky – míra de/centralizace v rozhodování o cenách,



marketingový mix – vliv ostatních nástroji marketingového mixu,



náklady – cílem je cenou pokrýt náklady. 26

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 220 -224.

27

3.2.2 Metody stanovení cen Pro určení cen produktů existuje mnoho metod. Nejpoužívanějšími metodami jsou: 

nákladově orientovaná metoda – určuje dolní hranici ceny, je nejjednodušší a nejrozšířenější metodou, s cílem pokrýt náklady spojené s vývojem, výrobou, distribucí, prodejem a marketingovou komunikací produktu;



poptávkově orientovaná metoda – určuje horní hranici ceny, vychází z cenových představ zákazníků a cenové elasticity poptávky;



konkurenčně orientovaná metoda – firma se řídí cenou konkurence a částečně opomíjí vlastní náklady a poptávku, firma může v závislosti na své strategii stanovit cenu pod nebo nad úrovní konkurence nebo ji nechá stejnou;



hodnotově orientovaná metoda – základem je hodnota produktu vnímaná zákazníkem, vychází z představ zákazníků o vlastnostech produktu a vztahu zákazníků k danému produktu, cenu lze získat přímým dotazováním nebo prostřednictvím bodového ohodnocení navržených cen.27

Volba vhodné cenové strategie závisí nejen na charakteru firmy, produktu, distribučních cest apod., ale také na charakteru spotřebitelských segmentů. Firmy mohou uplatnit různé druhy cenových strategií, například strategie odvozené z cílů firmy, strategie související s životním cyklem produktu (např. strategie při zavádění), strategie pro produktové řady (strategie hlavních produktů, doplňkových produktů, vázaných produktů apod.) a mnoho dalších. Cenové strategie se nemusejí zabývat pouze stanovováním cen produktů, ale cenovou politiku tvoří také strategie cenových redukcí. Jedná se o různé strategické srážky z cen v podobě slev a rabatů, speciální nabídky nebo diskontní ceny. Obdobně jako u produktové strategie je i u cenové strategie vyžadována průběžná kontrola, zda byla cena stanovena správně a zda odpovídá požadavkům trhu.

3.3 Distribuční strategie Distribuce je další základní složka marketingového mixu, kterou ale jako jedinou nelze měnit operativně. Jedná se o dlouhodobější záležitost, která vyžaduje plánování a 27

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 225.

28

strategické rozhodování. „Cílem distribuce je správným způsobem doručit produkt na místo, které je pro zákazníky nejvýhodnější, v čase, ve kterém chtějí mít produkty k dispozici, v množství, které potřebují i v kvalitě, kterou požadují.“28 Distribuční politika rozhoduje o tom, jaké firma zvolí distribuční cesty, a jakým způsobem přemístí vlastní produkty ke konečným zákazníkům. Rozhoduje o přepravě, skladování, řízení zásob a dalších potřebných opatřeních, které zajistí plynulý přesun produktů. Distribuce představuje kolem 30 až 50 % celkových nákladů zboží, proto je důležité volbu distributora a způsobu distribuce pečlivě zvážit.

3.3.1 Distribuční cesty Distribuční cesta je způsob, jakým se produkt dostává k zákazníkovi. Tvoří ji jednotlivci nebo firmy, kteří zajišťují pohyb produktů. Každá firma má své distribuční cesty, prostřednictvím kterých doručuje, nabízí nebo i prodává své produkty zákazníkům. Distribuční cesty mohou mít podobu přímé distribuce, tedy od výrobce přímo k zákazníkovi, nebo nepřímé distribuce. Přímá cesta má tu výhodu, že poskytuje výrobcům okamžitou zpětnou vazbu, ale na druhou stranu je zatěžuje zajišťováním všech formalit apod. U nepřímé distribuce vstupuje mezi výrobce a zákazníka mezičlánek v podobě prostředníka nebo zprostředkovatele. Zprostředkovatelé, jako například obchodní zástupci nebo komisionáři, se nestávají vlastníky přepravovaného zboží. Na druhé straně prostředníci zboží nakupují a dále prodávají, jsou tedy po určitou dobu jeho vlastníky. Nejznámějšími prostředníky jsou maloobchody a velkoobchody. Výhodou nepřímých cest je dosažení i vzdálenějších trhů, ale na úkor vyšších nákladů. Distribuční strategie spočívá v taktikách výrobců, jak získat nejkvalitnější a nejspolehlivější mezičlánky. Výrobci musí zhodnotit každý mezičlánek distribučního řetězce a posoudit, zda vyhovuje daným požadavkům firmy. Základními požadavky jsou nízké náklady, ale zároveň kvalita distribuce a spokojenost zákazníka. Výběr nejvhodnějších distribučních cest je pro výrobce důležitým strategickým rozhodnutím. 29 Distribuční strategie řeší kromě výběru distribučních cest také distribuční intenzitu, hlavní směr náporu distribuce a kooperační vztahy.

28 29

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 188. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 212.

29

3.3.2 Intenzita distribuce Intenzita distribuce je dána počtem mezičlánků v rámci distribuční cesty. Podle počtu mezičlánků se distribuční strategie dělí na: 

intenzivní (usilovnou) distribuci – cílem je distribuovat produkty do co nejvíce prodejen, zboží je zde prodáváno ve velkém množství a za nízkou cenu, typickým produktem je rychloobrátkové zboží, jehož dostupnost očekávají zákazníci vždy a všude;



výběrovou (selektivní) distribuci – produkty prodává několik vybraných distributorů, s nimiž může výrobce udržovat pevnější vztahy, distribuováno je zboží dlouhodobé spotřeby s vyšší cenou (např. elektronika);



výhradní (exkluzivní) distribuci – distribuční právo má pouze několik málo mezičlánků na určitém území, výrobce tak získává větší kontrolu nad cenami, komunikací a prodejními technikami, nejčastěji se jedná o prodej luxusních produktů, přičemž výhradní distribuce ještě zvyšují image značky.30

V distribuci se používají ještě dvě obecné strategie vztahů mezi výrobcem a distributorem, které se zaměřují na stimulaci objemu prodejů. Jedná se o strategii tlaku (push) a strategii tahu (pull). Strategie tlaku má za úkol protlačit produkt pomocí stimulů k zákazníkovi a strategie tahu má za cíl vzbudit zájem u zákazníka a přesvědčit ho o koupi výrobku. Produkt tak požaduje zákazník od distributora a distributor od výrobce.

3.4 Komunikační strategie Komunikace je v marketingu hlavním prostředkem, který slouží k navázání a udržování kontaktů se zákazníky a informování široké veřejnosti o firmě. „Cílem komunikační politiky je vytváření žádoucích představ o firmě, jejích výrobcích a značkách.“31 Prostřednictvím marketingové komunikace firma zákazníky informuje o svých produktech, připomíná jim a přesvědčuje je o své značce, stimuluje poptávku po svých produktech a snaží se budovat dobré jméno.

30 31

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 208 - 209. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada, 2009. Str. 166.

30

Marketingová komunikační strategie je postavena na komunikačním mixu, který zahrnuje pět komunikačních nástrojů – reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations (PR) a přímý marketing. Firmy se snaží využít co nejvíce vhodných komunikačních prostředků, aby dosáhly maximální efektivnosti. Díky rozvoji moderních technologií dochází k zásadním změnám v komunikaci, kdy důležitou roli začínají zastávat nová média. Internet je hojně využíván jako reklamní prostředek a prostředek přímého marketingu. Výhodou online komunikace je široký dosah velkého množství informací rychlou formou.

3.4.1 Reklama Reklama je placená forma neosobní prezentace a propagace produktů dané firmy, její značky a jejích postojů. Reklamou je možné oslovit široké spektrum lidí s cílem je informovat, přesvědčit nebo se připomenout. Reklamní sdělení musí být jednoduchá, srozumitelná a etická. Sdělení lze několikrát opakovat, ale nevýhodou je, že se jedná o jednosměrný způsob komunikace, takže nejsou známy reakce zákazníků. Navíc se jedná o jeden z nejdražších komunikačních prostředků. Reklamu lze šířit několika způsoby. Nejrozšířenější je reklama v tzv. massmédiích, tj. v televizi, rádiu, tisku, outdoor médiích a v kině. Dále firmy často využívají reklamní tabule a billboardy, letáky, plakáty apod. V dnešní moderní době se stává trendem i product placement. Zvolit správný sdělovací prostředek, tj. zvolit takové médium, které dosáhne daných komunikačních cílů, je velmi důležité. Reklamu lze rozdělit na několik typů, v závislosti na cíli, jakého má být dosaženo: 

informativní reklama – cílem je informovat spotřebitele o novém produktu, jeho vlastnostech a funkci;



přesvědčovací reklama – slouží k přesvědčení spotřebitelů o výhodách daného produktu a snaží se je přimět ke koupi;



komparativní (srovnávací) reklama – přímo či nepřímo porovnává výrobek jedno výrobce s obdobným výrobkem jiného výrobce;



upomínací reklama – cílem je připomenout produkt spotřebiteli a přimět ho k opakovanému nákupu.32

32

KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 856 - 858.

31

V dnešní době je velmi oblíbené svěřovat reklamní kampaně reklamním či mediálním agenturám, které poskytují kompletní služby od návrhu, po realizaci a zhodnocení úspěšnosti.

3.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje má za úkol motivovat zákazníky k vyzkoušení nebo nákupu produktu. Jde o krátkodobou formu komunikace, která na zákazníka působí okamžitě a nutí ho rychle zareagovat na nabídku. Nevýhodou oproti reklamě je menší efektivita a neloajálnost zákazníků. Podpora prodeje může být směřována na koncové zákazníky, na prostředníky nebo na prodejní personál s cílem motivovat jej k větší výkonnosti. Pro personál může být motivací dodatečné finanční ohodnocení, bonusy apod. Mezi hlavní nástroje podpory prodeje lze zařadit: 

vzorky,



kupóny (např. sleva na další nákup),



zvýhodněná balení,



bonusy a dárky (např. zdarma k nákupu určitého výrobku),



reklamní předměty,



věrnostní odměny (např. odměny za nasbírané body),



akce v prodejnách (např. ochutnávky),



soutěže a slosování – o finanční částky, zájezdy, výrobky atd.

Nástroje podpory prodeje orientované na prostředníky jsou například slevy při koupi určitého množství, obratové slevy, slevy při opakovaných nákupech a další.33

3.4.3 Public relations Public relations neboli vztahy s veřejností se dají definovat jako „budování dobrých vztahu s různými cílovými skupinami díky získání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“34 Pod pojmem veřejnost si v tomto případě lze představit vnitřní veřejnost, tedy zaměstnance, odběratele, dodavatele, zákazníky aj., a vnější veřejnost jako investory, orgány státní správy apod. 33 34

BOUČKOVÁ, J. Marketing. Praha: Beck, 2003. Str. 231 - 232. KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada, 2007. Str. 889.

32

Nejčastějšími PR nástroji jsou tiskové konference a tiskové zprávy (o produktech, o firmě, o pořádaných akcích apod.), výroční zprávy, prezentace v tisku, v rozhlase, na internetu a v televizi v podobě PR článků, vnitrofiremní komunikace (např. firemní noviny), veřejná vystoupení a pořádání akcí (např. konference, semináře, výroční oslavy, výstavy, školení). Důležitou roli zde sehrává také sponzorská činnost. Sponzoring spočívá v poskytnutí služby za získání protislužby. Většinou se jedná o formu finanční podpory nebo věcného daru, za kterou sponzor získá protislužbu, například v podobě zviditelnění značky, jména firmy, produktů firmy apod. Nejčastěji se sponzoring týká sportovních a kulturních akcí nebo také sociálních akcí.35 PR je spotřebiteli vnímáno jako spolehlivý a důvěryhodný zdroj informací a není na něj nahlíženo jako na formu propagace firmy či reklamu. Firmy se ale samozřejmě snaží do svých sdělení zahrnout propagační prvky, zaměřené zejména na budování povědomí o firmě.

3.4.4 Přímý marketing Přímý marketing je velmi efektivní způsob komunikace, protože se zaměřuje přímo na cílové zákazníky. Smyslem přímého marketingu je zjistit pomocí hromadných sdělovacích prostředků (telefonem, poštou, internetem nebo osobní návštěvou) reakci zákazníka na firmou nabízený produkt a případně mu ho prodat. Mezi zákazníkem a výrobcem není žádný mezičlánek, je tedy velmi snadné okamžitě změřit úspěšnost komunikace. Vzhledem k tomu, že současní moderní spotřebitelé si oblíbili nákupy přes internet, nabírá přímý marketing na významu. Komunikačními nástroji přímého marketingu jsou: 

direct mail – zasílání letáků, brožur, nabídek a různých sdělení v tištěné nebo elektronické podobě;



katalogy – tištěné nebo elektronické brožury, obsahující kompletní nabídku produktů;



telemarketing – oslovování zákazníků pomocí telefonu;



teleshopping – představení produktů prostřednictvím televizních reklamních pořadů; 36

 35 36

online marketing – internetové stránky, bannery, cílená reklama atd.;

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 259. BÁRTA, V. - PÁTÍK, L. - POSTLER, M. Retail Marketing. Praha: Management Press, 2009. Str. 190.

33



mobilní marketing – reklama nebo podpora prodeje prostřednictvím mobilních zařízení, výhodou je okamžitá zpětná vazba.37

Jednotliví zákazníci jsou oslovování na základě databází spotřebitelů.

3.4.5 Osobní prodej Osobní prodej je specifickou činností přímého marketingu. Jedná se o pochůzkový nebo podomní prodej, kdy prodejce osobně kontaktuje zákazníka. Strategií osobního prodeje je být ve správnou chvíli se správným zbožím na správném místě a vhodně oslovit zákazníka. Úspěch se odvíjí od počtu prodaných produktů a počtu vytvořených obchodních vztahů se zákazníky. Nevýhodou osobního prodeje jsou vysoké náklady, především v podobě provizí, které získávají obchodní zástupci. Obchodní zástupci mohou pro své sondování, komunikaci a prodej používat také telefon nebo personalizovanou korespondenci. Úspěšnost marketingové komunikační strategie spočívá ve zvolení správného komunikačního mixu, prostřednictvím něhož dosáhne firma firemních cílů. Aby byla komunikační strategie efektivní, musí být uskutečňována v pravý čas a v odpovídajícím prostředí. Účinnost konkrétních složek komunikačního mixu je ovšem těžko měřitelná. Proto nabývá na významu integrovaná marketingová komunikace, kdy zákazník nevnímá složky mixu jednotlivě, ale díky sladěným komunikačním nástrojům získává jednotný pohled na produkt. Firmy by neměly podceňovat kontrolu a zhodnocení efektivnosti kampaní, protože se jedná o nákladné investice.

37

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada, 2008. Str. 161.

34

4 Představení společnosti CME a CET 21 spol. s r.o. CET 21 spol. s r.o. je česká mediální společnost, která v České republice vlastní licence na čtyři bezplatné komerční televizní kanály TV Nova (od roku 1994), Nova Cinema, Fanda, Smíchov a Telka. Dále vlastní licence na zpoplatněné kanály Nova Sport, MTV Czech a Voyo. CET 21 se sídlem v Praze (České republice) je dceřinou společností

mediálního

konglomerátu

CME

Ltd.

(Central

European

Media

38

Enterprises).

CME je vedoucí mediální společností ve střední a východní Evropě, provozující televizní stanice v České republice, Bulharsku, Chorvatsku, Rumunsku, na Slovensku a ve Slovinsku. Populace těchto šesti zemí přesahuje 50 milionů obyvatel. Celkem provozuje CME 34 komerčních a zpoplatněných televizních kanálů, které se soustředí na poskytování lokálních zpravodajských a zábavních pořadů pro diváky jednotlivých regionů. Společnost CME byla založena Ronaldem S. Lauderem roku 1994, sídlí na Bermudách a jejím generálním ředitelem je v současné době Adrian Sarbu, zakladatel společnosti Media Pro Entertainment. Založení CME se váže na spuštění kanálu TV Nova v České republice, který se tak stal první soukromou komerční televizní stanicí ve východní Evropě a již od počátku patří mezi nejúspěšnější a nejvýnosnější televizní stanice v Evropě. Úspěch společnosti CME lze přičíst strategii vysílání vysoce kvalitních programů a nezávislých zpravodajských pořadů, budování vícekanálových sítí a sdílení znalostí a zkušeností mezi lokálními manažerskými týmy. 39 CME především těží z aktivního přizpůsobení televizních programů kultuře a zvyklostem v zemích vysílání. Společnost CME je vedena na newyorské burze NASDAQ a na pražské Burze cenných papírů pod burzovním symbolem CETV.

38

Pozn. V květnu 2013 může americká mediální společnost Time Warner uplatnit svoji opci na nákup dalších akcií CME až nad úroveň 50 procent, čímž by se stala novým většinovým vlastníkem této skupiny. 39 About CME: http://www.cetv-net.com/en/about-cme/company-overview.shtml (14.2.2013)

35

4.1 Media Pro Entertainment Produkci a distribuci televizních pořadů zprostředkovává společnost Media Pro Entertainment, kterou CME odkoupila v roce 2009. Media Pro Entertainment vlastnící největší produkční studia ve střední a východní Evropě je výhradní divizí tvorby televizního obsahu od produkce, distribuce a dalších služeb v rámci všech teritorií, v nichž CME působí. Konsolidace aktivit Media Pro Entertainment a CME ve výrobě televizního obsahu umožnila optimalizovat celkové náklady, zlepšit kvalitu produktů a vytvořit nové zdroje příjmů. Media Pro Entertainment (dále MPE) vyprodukovala za rok 2012 1065 hodin fikce (televizních seriálů) a 1837 hodin reality show a zábavy, několik celovečerních filmů a zároveň poskytla produkční služby zahraničním filmovým producentům.40 Prodáno bylo 393 hodin fikce a 174 hodin reality show a zábavy. Českými nejsledovanějšími televizními seriály produkce MPE byly v roce 2012 Ordinace v růžové zahradě, s průměrnou roční sledovaností 43,3 %, a Ulice, s průměrnou roční sledovaností 32,3 %. Mezi českými reality show produkce MPE vedla v roce 2012 Výměna manželek, jejíž průměrná roční sledovanost dosahovala 38,6 %.41 V roce 2012 byla MPE vedoucí společností v České republice distribuující filmy do kin a do domácí projekce (DVD, Blu-ray), její tržní podíl činil přes 40 %. Velkou zásluhu na tom měla akvizice CME s úspěšnou distribuční společností Bontonfilm v roce 2011. V únoru 2013 získala ovšem společnost Cinemart všechny hollywoodské kontrakty Bontonfilmu na distribuci filmů do kin a Bontonfilmu, resp. CME, v současné době „zůstává distribuce independent producentů a byznys s DVD a Blu-ray“, což se bezpochyby odrazí v tržních podílech.42 Na Slovensku provozuje CME prostřednictvím Markíza-Slovakia spol. s r.o. kanály TV Markíza (od roku 1996) a za poplatek kanály MTV, Nova Sport, TV Doma, Dajto a nově FOOOR TV.

40

CME – Media Pro Entertainment: http://www.cetv-net.com/en/operations/media-proentertainment.shtml (18.2.2013) 41 Interní materiály CME: Conference call presentation 2012 42 Borovan.cz - Cinemart: http://www.borovan.cz/2377/cinemart-ziskal-vsechny-hollywoodskekontrakty-bontonfilmu-pro-kina (2.3.2013)

36

4.2 České televizní kanály CME TV NOVA je největší komerční televizní stanicí v České republice a v rámci Evropy se řadí mezi nejvýnosnější televizní stanice. V čele TV Nova stojí v současné době Jan Andruško. Krátce po spuštění (1994) se stala po stránce sledovanosti, technologické vyspělosti, výnosnosti z reklam, marketingu a PR a filmové koprodukce vedoucí na trhu. Do svého širokého portfolia zadavatelů reklamy řadí TV Nova multinacionální společnosti jako Danone, Proctor & Gamble, T-Mobile, Nestlé, Henkel, L´Oréal a Reckitt Benckiser. TV Nova je pro diváky atraktivní především svým rozmanitým portfoliem vysílaných pořadů. Do produkce TV Nova lze zařadit zpravodajské relace (např. Televizní noviny), zpravodajsko-publicistické relace (např. Víkend, Na vlastní oči, Střepiny), české seriály (např. Ulice, Ordinace v růžové zahradě), reality show (např. Česko Slovenská SuperStar, Výměna Manželek), ostatní pořady (např. Prásk!, Rady ptáka Loskutáka) a galavečery (např. Český slavík). Přízeň diváků si TV Nova udržuje díky místně vyprodukovaným seriálům a pořadům, jejichž oblíbenost mezi diváky je nesporná, a dále díky vysoké kvalitě vysílání (Nova HD, Nova Sport HD). Televizní kanály jsou obvykle doplněny webovými stránkami, které poskytují informace o vysílaných programech a novinkách nebo umožňují shlédnout zdarma některé pořady ze záznamu. TV Nova představila své oficiální stránky tv.nova.cz v roce 2008, kde je navíc možné shlédnout videa ze zákulisí pořadů nebo se zúčastnit online chatů se slavnými osobnostmi.43 Společnost CME staví svojí strategii na více kanálovém vysílání, aby uspokojila, co největší počet diváků. Proto spustila v České republice v roce 2007 vedle TV Nova kanál Nova Cinema, zaměřený téměř výhradně na filmy, seriály a publicistické pořady o filmovém dění. Rozmanitá programová skladba kanálu uspokojí náročnějšího i méně náročného diváka. Průměrná sledovanost v hlavním vysílacím čase44 činila v roce 2011 5,66 %. V roce 2008 spustila CME zpoplatněný sportovně zaměřený kanál Nova Sport, který vysílá sportovní magazíny, utkání a další sportovní události. Kanál je určen převážně pro mužské obecenstvo, přičemž cílovou skupinou jsou muži ve věku 20 – 49 let. O rok později spustila českou verzi hudební TV stanice MTV – zpoplatněný kanál MTV Czech, určený převážně pro mladé publikum (15 - 34 let). V pořadí pátý kanál 43 44

CME – TV Nova: http://www.cetv-net.com/en/tv-stations/nova-tv-cr.shtml (20.2.2013) Hlavní vysílací čas (v anglickém jazyce prime time) 19:00 – 23:00

37

byl společností CET 21, resp. CME, spuštěn v červenci 2012 pod názvem TV Fanda a je zaměřen primárně na mužské publikum (25 - 45 let). Vysílá filmy, seriály, sport, dokumenty a erotické seriály. Dvouletá snaha skupiny Nova realizovat zábavný televizní kanál vyústila v prosinci 2012 ve spuštění televizní stanice Smíchov. TV Smíchov je zaměřen na sitcomy a jiné zábavné pořady, především zahraničního (amerického) původu. Poslední v pořadí byla v únoru 2013 spuštěna televizní stanice Telka. Stanice vysílá především pořady vlastní tvorby, které TV Nova vyrobila za 19 let své existence. Diváci si tedy připomenou již déle nevysílané zábavné a soutěžní programy a stejně tak mohou sledovat oblíbené seriály od prvních dílů. 45 Efektivnost více kanálového vysílání CME je zřejmá z údajů agentury ATO – Media Research46 z roku 2012, kdy sledovanost u cílové skupiny 15 - 54 let dosáhla v hlavním vysílacím čase 38 %. Druhé místo patří kanálům skupiny FTV Prima (Prima family, Prima COOL, Prima Love, Prima ZOOM) se sledovaností 25 % a v těsném závěsu se drží s 24 % sledovaností kanály České televize (ČT1, ČT2, ČT 24, ČT sport). Zbylých 13 % tvoří ostatní televizní stanice.47

4.3 CME New Media CET 21 vlastní kromě licencí k výše uvedeným televizním programům i licenci k provozování internetového videoportálu VOYO, který je podporován divizí CME New Media. Divize nových médií, která byla založena společností CME v roce 2010, vlastní přes 70 online produktů, které měsíčně využívá 12,4 mil. uživatelů a denně je v průměru navštíví 2,2 mil. lidí. Návštěvnost webových stránek CME vzrostla v roce 2012 o 16 % oproti předchozímu roku.48 V České republice má CME New Media v portfoliu asi 18 webových stránek a průměrná denní návštěvnost se pohybuje kolem 581 000 osob, měsíčně je využívá 2,4 mil. uživatelů. Diváci portálu Voyo z toho tvoří 401 000 uživatelů.49 V České republice usiluje CME o třetí místo v kategorii návštěvnosti. Cílem CME New Media je rozvoj nových distribučních kanálů, které

45

CME – Broadcast CZ: http://www.cetv-net.com/en/operations/czech-republic.shtml (5.3.2013) ATO – Media Research (Asociace televizních organizací): http://www.ato.cz/vysledky/rocnidata/share/15-54 (5.3.2013) 47 Interní materiály CME: Conference call presentation 2012 (slide 17) 48 Interní materiály CME: Conference call presentation 2012 (slide 11) 49 Interní materiály CME: Voyo CME (údaje za rok 2012) 46

38

napomohou získat přízeň a loajalitu diváků a podpoří osobní a interaktivní vztahy s diváky.50 Strategie nových médií je založena na možnosti sledovat televizní obsah kdykoliv a kdekoliv online. V nabídce jsou tzv. Live TV a TV news, které umožňují sledovat zpravodajské a další pořady, vysílané televizní stanicí, ve vysílanou dobu nebo je shlédnout ze záznamu. Mezi tyto kanály se v České republice řadí zpravodajský webový portál televize Nova TN.cz (spuštěn v květnu 2008), zaměřující se na aktuální události z České republiky i ze světa, a dále zpravodajský internetový kanál Nova News (tn.nova.cz/novanews), vysílající od listopadu 2012 24 hodin denně zpravodajský a publicistický obsah TV Nova pouze ve webovém rozhraní. Dalším webovým portálem jsou oficiální internetové stránky televize Nova tv.nova.cz, podávající přehled a informace o vysílaných pořadech a seriálech. V nabídce jsou také webové portály k placeným televizním stanicím, například mtv.nova.cz k MTV Czech a nova-sport.cz51 k Nova Sport, kde je možné najít informace např. k vysílaným sportovním zápasům. Navštěvován je také webový portál cinema.nova.cz ke kanálu Nova Cinema, obsahující televizní programy a novinky z dané oblasti. Dále má CME ve svém portfoliu v České republice různé tematicky zaměřené webové portály a sociální sítě nesouvisející přímo s televizním vysíláním, jako například portál pro ženy Doma.cz, portál pro dívky Krasna.cz, webovou aplikaci Blog.cz pro publikování autorských textů, vyhledávač Jyxo.cz, portál pro sdílení fotografií Galerie.cz, herní portál Hry.nova.cz a další. Online portály přináší nejen nárůst počtu uživatelů, potažmo diváků, ale jsou také přínosem pro inzerenty, kteří mohou cílit na konkrétní uživatele a zákazníky. V roce 2011 rozšířila divize CME New Media svou nabídku online produktů o videoportál VOYO, který byl zaveden na všech šesti trzích, na kterých CME působí. Jedná se o tzv. video-on-demand portál, tedy službu, která na vyžádání poskytuje videa za poplatek. Detailněji je tato služba popsána v kapitole 5.1.

4.4 Mediální (televizní) společnosti v České republice V České

republice

existuje

velké

množství

mediálních

společností,

provozujících televizní stanice, rozhlasové stanice, internetová média a vydávajících tisk. Zpravodajský server MediaGuru.cz zveřejnil žebříček 35 největších komerčních 50 51

CME – New Media: http://www.cetv-net.com/en/operations/new-media.shtml (18.2.2013) Nova Sport: tn.nova.cz/sport

39

mediálních společností, působících na českém trhu, podle obratu za rok 2010. Mezi nejsilnější české mediální firmy patří zejména provozovatelé televizních vysílání a vydavatelé tisku. Jako první se umístila společnost CET 21 s obratem 6,17 mld. Kč za rok 2010. Druhé místo obsadila kabelová společnost UPC ČR s obratem 4,62 mld. Kč a třetí místo patřilo vydavatelství Mafra. 52 Mafra vlastní kromě deníků také hudební televizi Óčko. „Z televizních skupin se do žebříčku TOP 35 mediálních firem dostala ještě Prima Group s obratem 2,28 miliardy korun (na šesté příčce), HBO Česká republika s obratem 1,96 miliardy korun (na deváté příčce), kabelová společnost Rio Media s obratem 395 milionů korun (20. místo), provozovatel kabelových televizí Chello Central Europe s obratem 223 milionů korun (28. místo), prodejce reklamy na České televizi, TV Barrandov a Českém rozhlasu – agentura Media Master s obratem 217 milionů korun (29. místo), televize Barrandov s obratem 138 milionů korun (33. místo) a agentura Atmedia s obratem 74 milionů korun (34. místo).“53 Veřejnoprávní televizní vysílání zastupuje v České republice ze zákona Česká televize, zřízená k 1. lednu 1992. Činnost ČT spočívá v tvorbě televizních programů a jejich vysílání prostřednictvím zemských vysílacích zařízení a jiných technických prostředků, a to analogově i digitálně. Její činnost je financovaná z televizních poplatků (rozhodující zdroj příjmů) a z podnikatelské činnosti (výnosů z prodeje reklamních časů, sponzoringu aj.). Veřejnoprávní Česká televize pracuje s větším rozpočtem, než činí obrat CET 21, rozpočet na rok 2012 dosahoval 6,97 mld. Kč.

52

MediaGuru.cz - Žebříček mediálních firem v Česku: http://www.mediaguru.cz/2012/02/zebricekmedialnich-firem-v-cesku/#.UTcDkjefySp (6.3.2013) 53 DigiZone.cz - MediaGuru: Největší obrat z mediálních firem v Česku má Nova Group: http://www.digizone.cz/clanky/mediaguru-nejvetsi-obrat-z-medialnich-firem/ (6.3.2013)

40

5 Marketingová strategie služby VOYO.cz Marketingová strategie služby Voyo.cz je sestavována z velké části lokálně, tedy českými provozovateli tohoto portálu. Společnost CME si ovšem stanovuje podmínku, držet se při sestavování marketingových strategií pro jednotlivé trhy základní myšlenky, která definuje Voyo jako internetovou videopůjčovnu nabízející video-on-demand, catch-up TV54 a přenosy televizních kanálů. Konkrétní obsah si s ohledem na možnosti daného trhu stanovuje každá ze šesti zemí, kde je Voyo provozováno, zvlášť.

5.1 Představení služby VOYO VOYO je internetový videoportál společnosti CME, fungující na principu videoon-demand (VOD). Jedná se o internetový portál, poskytující videa ke zhlédnutí a to za určitý poplatek. Nabídka videí obsahuje pořady a seriály, odvysílané televizními kanály CME, a dále české a zahraniční filmy, ke kterým získala společnost CME vysílací licenci. Voyo lze charakterizovat jako tzv. catch-up TV, tedy službu, umožňující zhlédnout odvysílaný pořad, seriál atd. ze záznamu. Portál Voyo spustila společnost CME v roce 2011 ve všech šesti zemích, ve kterých působí. Jako první bylo Voyo spuštěno v České republice, a to 7. ledna 2011. O půl

roku

později,

v červenci,

následovalo

spuštění

Oyo55

v Chorvatsku

(oyo.dnevnik.hr) a v srpnu odstartovalo Voyo v Rumunsku (voyo.ro) a na Slovensku (voyo.markiza.sk). V Bulharsku (voyo.bg) a Slovinsku (voyo.si) běží Voyo od září 2011.

54 55

Pojmy jsou vysvětleny v kapitole 5.1. V Chorvatsku funguje VOYO pod názvem OYO. Důvodem je historický základ slova Voyo.

41

Tabulka 1: Voyo v Evropě Průměrná měsíční návštěvnost

Počet předplatitelů

Počet zhlédnutí za měsíc

Počet online titulů

Česká republika

401 000

21 000

18

1000

PC, Samsung, Panasonic TV, iPhone a iPad

Bulharsko

137 000

6 000

38

350

PC

Chorvatsko

182 000

3 500

44

400

PC

Slovensko

318 000

11 000

28

450

PC

Slovinsko

145 000

28 000

39

500

PC, Samsung TV, Phillips, iPad

Rumunsko

597 000

26 000

18

500

PC, Samsung TV, Panasonic, iPhone a iPad

Distribuční kanály

Zdroj: Interní materiály CME (údaje platné ke konci roku 2012)

Výše uvedená tabulka nabízí přehled údajů o průměrné měsíční návštěvnosti, počtu předplatitelů, počtu zhlédnutí portálu Voyo jedním uživatelem za měsíc, počtu online titulů a o distribučních kanálech v jednotlivých zemích, kde CME působí. Na konci roku 2012 mělo Voyo ve všech šesti zemích celkem přes 100 000 uživatelů. Nejvíce se Voyu daří v České republice, Rumunsku a na Slovinsku.

5.1.1 Popsání služby VOYO.cz Česká

verze

videoportálu

VOYO,

VOYO.cz56,

je

v České

republice

provozována společností CET 21. VOYO.cz (dále Voyo) nabízí rychlý, snadný a legální přístup k videím prostřednictvím počítače a nově prostřednictví mobilních zařízení (iPhone), tabletů (iPad), chytrých televizí (Panasonic, Samsung a LG) a Blu-ray zařízení. Videotéka českého Voyo čítá k začátku roku 2013 kolem 1500 titulů. Nabízeny jsou místně vyprodukované pořady a seriály, vysílané TV Nova, zpravodajská vysílání, sportovní magazíny a přenosy, živá vysílání televizních stanic TV Nova, Nova Sport, Fanda a Telka. Největší část nabídky tvoří filmové tituly české a zahraniční tvorby, které přestavují více jak 1300 titulů. Při zavádění Voya byl obsah rozdělen na bezplatnou (VOYO) a placenou (VOYO+) část. V části VOYO měli diváci zdarma k dispozici pořady a seriály domácí výroby, ve druhé části, nazývané VOYO+, pak zahraniční snímky a epizody oblíbených

56

Voyo.cz: http://voyo.nova.cz/

42

seriálů, které se teprve měly dostat na televizní obrazovky. VOYO+ fungovalo na principu tzv. TVOD (Transactional Video on Demand), tedy zákazník zaplatil za každý jednotlivý titul, který zhlédl. Po necelém roce od spuštění Voya v České republice (koncem roku 2011) došlo k přepracování portálu, které vedlo ke sjednocení oddělených částí v jeden placený portál Voyo. Režim TVOD byl přeměněn na SVOD (Subscription Video on Demand), který funguje jako předplatné (nejčastěji měsíční) za určitý obsah. Zbylo pouze několik málo nezpoplatněných pořadů, seriálů a zpravodajských relací, které bylo možné sledovat i bez registrace. V dubnu 2012 byly ale nakonec také převedeny na model předplatného, který funguje dodnes. Měsíční předplatné v hodnotě 189 Kč nabízí neomezené sledování základního obsahu bez reklamního přerušení. Nad rámec předplatného jsou stanoveny příplatky za extra tituly (režim TVOD, např. nové české filmy nebo zahraniční „trháky“), k nimž divák získá dočasný přístup. Služba Voyo prošla během dvou let své existence mnoha změnami a vylepšeními. Neustále je zdokonalována grafická úprava webové stránky Voyo.cz, jsou rozšiřovány distribučních kanály a obsah nabízených produktů. Velké změny se dotkly i zpoplatnění nabízených služeb, které vyvolali rozporuplné ohlasy.

5.1.2 Cíl služby „Voyo.cz je vaší vstupenkou do světa neomezené filmové a televizní zábavy.“ 57 Cílem nového viedoportálu Voyo je nabídnou za jednu cenu komukoliv, kdykoliv, odkudkoliv jakýkoliv filmový a televizní obsah. Předplatitelé získají neomezený přístup k obsahu Voyo, který si mohou přehrát kolikrát chtějí a to navíc bez reklamních sdělení. Videotéka je určená pro aktivní diváky, kteří chtějí mít možnost zvolit si sledovaný obsah a nechtějí konzumovat pouze to, co jim televizní obrazovky předpřipraví. Voyo znamená přechod od pasivní zábavy k aktivní, jak deklaruje i známý slogan „VOYO Nová dimenze zábavy“58. Velké plus v tomto směru sehrává rozmanitost zařízení, prostřednictvím nichž je Voyo možné sledovat. Počítače, televize, mobilní zařízení a tablety umožňují daný obsah sledovat opravdu odkudkoliv a kdykoliv. Na čem si CME zakládá a snaží se dostat do povědomí diváků je fakt, že Voyo je legální formou poskytování filmového, seriálového a televizního obsahu. Snaží se

57

Voyo.cz - Videoportál VOYO v nové podobě: http://voyo.nova.cz/clanek/novinky/videoportal-voyo-vnove-podobe-skvele-filmy-sport-i-predpremiery-serialu-bez-reklam-2.html (19.3.2013) 58 Youtube - upoutávka na Voyo: http://www.youtube.com/watch?v=u2PbD2JHXC8 (20.3.2013)

43

upozornit na nelegálnost některých internetových serverů a přesvědčit filmové fanoušky, že na jejich portálu mohou bez „špatného svědomí“ sledovat kvalitní filmový obsah, který je neustále rozšiřován. Navíc je tato služba dostupná za cenu jednoho lístku do kina, což je považováno za velmi rozumnou cenu vzhledem k dostupnému obsahu.

5.1.3 Inspirace ze zahraničí Společnost CME se se zavedením internetové videopůjčovny Voyo inspirovala u nejvýznamnější americké online videopůjčovny Netflix. Jako první společnost svého druhu byla založena v roce 1997 a postupně se jí podařilo eliminovat konkurenci v podobě kamenných videopůjčoven. Netflix nabízí přístup k desetitisícům filmů, seriálů a televizních pořadů59 v originálním znění kdykoliv a kdekoliv. Streamování videí na vyžádání (VOD) je možné za nízký měsíční poplatek, a to prostřednictvím počítačů, tabletů, mobilních zařízení, chytrých televizí, set-top-boxů, Blu-ray přehrávačů a konzolí (Playstation a Wii). Prvotně fungoval Netflix v USA, poté byl zaveden do Kanady a Latinské Ameriky a před rokem prorazila tato populární videotéka do Evropy (konkrétně do Velké Británie, Irska, Norska, Švédska, Finska a Dánska). V současné době má Netflix kolem 33 milionu uživatelů ve 40 zemích světa. O dalším rozšíření služby po Evropě Netflix uvažuje, potenciálním trhem je například Německo. Do České republiky se světová jednička v oblasti online půjčoven filmů a seriálů s největší pravděpodobností nechystá. Voyo.cz má tedy velkou příležitost zastupovat pozici Netflixu na českém trhu a může tak svou službu plně rozvíjet a zdokonalovat.

5.1.4 Obsah videotéky Voyo Hlavní nabídku, která je zobrazena na titulní webové stránce Voyo.cz, v mobilních aplikacích a televizních prohlížečích, tvoří sekce filmy, seriály, pořady, zprávy, děti, sport, Nightlife, TV živě a SuperStar. Tyto sekce čítají přes 1500 titulů a jsou dostupné pro předplatitele za paušální poplatek. Produkty, nabízené portálem Voyo, jsou neustále aktualizovány a prochází častými úpravami.

59

přes jednu miliardu hodin

44

Extra tituly Nadřazenou nabídkou jsou extra tituly, které nejsou obsahem předplatného, a jejich zhlédnutí je hrazeno zvlášť jednorázovou platbou. Jde o specifický typ videopůjčovny, kdy si divák koupí na 48 hodin vybraný film, který může nespočetněkrát zhlédnout. Divák musí být registrovaným uživatelem Voyo.cz, ale nemusí být předplatitelem. V současné době obsahuje tato sekce asi 146 transakčních titulů, tedy filmů, které právě vyšly z kin a přecházejí do placených služeb a vychází na Blu-ray a DVD. Tyto filmy mohou být zařazeny do služeb SVOD teprve po určité době, protože distributoři filmů vyžadují, aby byl film po určitou dobu nabízen formou transakční služby, tedy samostatného zpoplatnění. Proces zveřejňování titulů je zobrazen na obr. 3. Obrázek 3: Distribuce titulů

Zdroj: Voyo – zkušenosti s placenou VOD službou: http://i.iinfo.cz/files/akce/656/petr-horakcet-21-1.pdf (13.4.2013)

Do sekce Extra tituly jsou vybírány především zahraniční hollywoodské „trháky“ a novinky české kinematografie. Licence k filmům jsou získávány obvykle na několik let, během nichž může být daný titul ve videotéce zveřejněn několikrát po určité období. Kategorie

exkluzivních filmů byla

zavedena

až společně

s modelem

předplatného, tedy koncem roku 2011. Filmy Kategorie filmy byla po spuštění portálu zahrnuta ve zpoplatněné části VOYO+, kde si diváci mohli vybrat ze široké nabídky filmových titulů, připravené ve spolupráci s mnoha českými i zahraničními distribučními společnostmi. Důležitým zahraničním partnerem je pro Voyo společnost Warner Bros., která Voyu poskytuje velké množství kvalitních amerických filmů (např. Harry Potter, Troy atd.), a Sony Pictures. V České republice spolupracuje Voyo s několika důležitými distributory jako Bontonfilm, Blue 45

Sky Film a Jakubisko Film. Služba VOYO+ fungovala na principu placené internetové videopůjčovny, podobně jako výše uvedené Extra tituly. Film tedy bylo možné zhlédnout po zaplacení jednorázového poplatku, ovšem nebyla zde potřeba registrace. Filmová nabídka ale nebyla tak vytříbená jako u později zavedených Extra titulů. K zapůjčení na 48 hodiny zde byly především české a zahraniční filmové klasiky a další filmy nejrůznějších žánrů. VOYO+ bylo hlavní novinkou, kterou CME / TV Nova připravila, protože možností, vypůjčit si film prostřednictvím internetu, nebylo v té době mnoho. K zásadní změně došlo v prosinci roku 2011, kdy byl téměř celý obsah zpoplatněn. Pro uživatele, kteří na Voyu sledovali především filmové tituly, byla tato transformace přínosná. Filmový divák již nemusí platit za jednotlivé filmy zvlášť, ale je mu umožněn přístup k celému filmovému obsahu po celou dobu předplatného za jednotný měsíční poplatek. Obsah byl ale rozdělen do dvou kategorií: starší tituly zůstaly ve filmové sekci spadající pod předplatné a kasovní „trháky“ a filmové novinky byly zařazeny mezi Extra tituly. K březnu 2013 má kategorie Filmy 1320 titulů, řazených do 22 žánrů (od komedií, přes fantasy, po hudební filmy). Určitou nevýhodou filmotéky Voyo je, že většina nabízených titulů je výhradně dabovaná do češtiny. Mezi zahraničními tituly je k nalezení pouze pár titulů, především seriálů, v původním znění s titulky. Podle slov marketingové manažera služby Voyo se na tomto nedostatku již pracuje a v nejbližší době by na portálu mělo být k dispozici více filmů a seriálů v originálním znění. Jak již výše uvedeno, služba Voyo nenabízí v rámci předplatného žhavé novinky a kasovní „trháky“, ale řadí je do zpoplatněné sekce Extra tituly. „Získat v České republice obsah velkých hollywoodských studií do sekce předplatného je poměrně obtížné z důvodu vysoké míry pirátství. V jednání jsme ale se všemi velkými studii (Universal, Sony, Disney),“ uvedla pro Lupu mluvčí Marie Fianová za televizní skupinu Nova.60 K dubnu 2013 uzavřelo Voyo kontrakt se Sony Pictures, díky kterému tento rok rozšíří videotéku o 168 filmů a 626 epizod seriálů z USA v původním znění s titulky.

60

Lupa.cz - Voyo a Topfun: http://www.lupa.cz/clanky/voyo-a-topfun-v-jedne-smart-tv-co-a-v-jakekvalite-nabizeji-za-189-kc-mesicne/ (23.3.2013)

46

„V tomto ohledu bude naše nabídka zcela unikátní a již v dubnu nabídka Voyo vzroste na více než 1800 titulů,“ řekl Petr Horák, ředitel placených služeb.61 Seriály Bezesporu nejoblíbenější a nejsledovanější sekcí na Voyu je sekce Seriály. Důvodem je popularita seriálů produkce televize Nova, především seriálu Ulice a Ordinace v růžové zahradě. Prvními produkty, které videokanál Voyo představil, byl obsah videoarchivu produkce TV Nova. Tradiční archiv webových stránek tv.nova.cz byl převeden pod službu Voyo, která postupně rozšiřovala nabídku o další pořady a seriály vysílané TV Nova a ostatními televizními stanicemi. Dle průzkumu došlo díky této přeměně ke zvýšení návštěvnosti o 30 %. Důvodem byla zřejmě obsáhlejší nabídka a nový brand (značka).62 Kategorie Seriály byla po spuštění portálu obsažena jak v nezpoplatněné části VOYO, tak v placeném obsahu VOYO+. Bez poplatku a bez registrace bylo možné sledovat desítky až stovky epizod seriálů, uložené v archivu. Část VOYO+ pak nabízela divákům za poplatek premiérové díly „Novácích“ seriálů o týden dříve, než je odvysílala televize. Tento systém se změnil po přechodu na model předplatného a to tak, že za jednotný měsíční poplatek byl pro uživatele zpřístupněn jak kompletní archiv TV Nova, tak nové díly televizních seriálů. Než byl definitivně celý obsah Voya zpoplatněn, byly po krátkou dobu zdarma k dispozici seriály a pořady odvysílané v televizi dva týdny dozadu. Videa, která byla zdarma, byla ovšem přerušována reklamními pauzami. Naproti tomu předplatitelé měli a stále mají tu výhodu, že se jim ve videích nepřehrává žádná reklama. Současné předplatné nabízí 36 titulů, přičemž každý seriál zahrnuje několik desítek dílů. Mezi nejsledovanější seriály se řadí Ulice, Ordinace v růžové zahradě 2 a Pojišťovna štěstí, kterých je v archivu k dispozici několik desítek až stovek epizod. Uvedeny jsou epizody od prvního dílu až po aktuální. Podíl zahraničních a českých 61

E15 - Voyo uzavřelo kontrakt se Sony Pictures: http://strategie.e15.cz/zpravy/voyo-uzavrelo-kontraktse-sony-pictures-nabidne-i-cerstve-epizody-serialu-z-usa-969729 (5.4.2013) 62 Broadcasting and Cable - CME to Launch Voyo Online VOD Platform: http://www.broadcastingcable.com/article/465426-CME_to_Launch_Voyo_Online_VOD_Platform.php (10.3.2013)

47

titulů je vyvážený. Snahou Voya je přilákat, co nejvíce uživatelů, proto vybírá do své videotéky seriály nejrůznějších žánrů, jako například kriminální seriál Expozitura, komediální Comeback, akční Spartakus atd. Pořady V současné době je divákům Voyo k dispozici 62 titulů a archiv pořadů se stále rozrůstá. Uživatel se za měsíční poplatek dostane k archivu vlastních pořadů Novy, od doby, co televize začala budovat svůj videoarchiv, a k vybraným zahraničním pořadům převážně dokumentárního žánru (například Starověké objevy, Dešifrování minulosti a další). Z produkce TV Nova nabízí Voyo pořady širokého zaměření, jako kuchařské (např. Babicovy dobroty), zábavní (např. Stahovák), bulvární (např. Prásk), zpravodajsko-publicistické pořady (např. Víkend, Na vlastní oči, 112, Střepiny) či reality show (např. Farma, Výměna manželek). V sekci pořady je dále možné zhlédnout záznamy přímých přenosů z galavečerů vysílaných televizí Nova, jako například Český slavík Mattoni, Česká Miss, předávání cen ANNO a TýTý. Dále zde diváci najdou všechny díly soutěže Hlas ČeskoSlovenska, kterou TV Nova vysílala v roce 2012. Původní model, před zavedením předplatného v dubnu 2012, fungoval u sekce Pořady obdobně jako u kategorie Seriály. Po spuštění portálu byly všechny pořady z archivu zdarma, poté byla rozdělena nabídka pro registrované a neregistrované uživatele, a v současné době je celý obsah součástí předplatného.63 Zhlédnutí pořadů Víkend, Střepiny a Na vlastní oči je na Voyo.cz možné pouze po přihlášení, resp. po registraci, která vyžaduje zaplacení předplatného. K dispozici jsou pak díly od roku 2010 až po aktuálně vysílané. Nikde ovšem není upozornění, že zhruba 30 posledních dílů je možné zhlédnout z televizního archivu na sesterském webovém portále TN.cz zdarma. Jediným rozdílem je, že na TN.cz jsou videa prokládána reklamními spoty. V současné chvíli spolupracuje Voyo s pěti desítkami nezávislých producentů, lokálních i zahraničních distributorů a jedná s mnoha studii a televizními stanicemi, aby mohli v blízké budoucnosti do výběru zahrnout i jejich tituly.

63

MediaGuru.cz - Nova zpoplatňuje svůj portál Voyo: http://www.mediaguru.cz/2011/12/novazpoplatnuje-svuj-portal-voyo/#.UT9PwTefySq (12.3.2013)

48

Zprávy V hlavní nabídce Voyo.cz je dále zahrnuta kategorie Zprávy, ve které se uživatel dostane k archivu zpravodajských relací TV Nova. Dostupné jsou noční, polední, odpolední a večerní Televizní noviny dva týdny dozadu. Aktuálně odvysílané zpravodajství na televizních obrazovkách je do archivu vloženo do několika hodin. Zpravodajské relace je na Voyu možné sledovat také živě a to v sekci TV živě na kanálu Nova. Zpravodajství je živě přenášeno také na internetový zpravodajský kanál Nova News nebo na TN.cz. Hlavní zpravodajský webový portál televize Nova TN.cz poskytuje nejen živé přenosy zpráv, ale také nabízí stejný archiv zpravodajských relací jako Voyo.cz, s tím rozdílem, že videa jsou zde dostupná zdarma, ale jsou přerušována reklamou. Sport Sekce Sport patřila do nabídky Voya již od prvního spuštění. Sportovní fanoušci si zde mohou vychutnat české i zahraniční sportovní magazíny, dokumenty a pořady, nebo záznamy nejdůležitějších a nejsledovanějších utkání (např. NHL, F1, Evropská liga). Přímé přenosy sportovních utkání, vysílané na placeném televizním kanálu Nova Sport, jsou dostupné i pro předplatitele kanálu Voyo. 95 % obsahu TV Nova Sport je možné sledovat živě v sekci TV živě, zbylých 5 % zahrnují přenosy, ke kterým nemá TV Nova internetová práva, ale pouze práva k televiznímu vysílání. (Pozn.: Práva k internetovému vysílání jsou oddělená od práv k televiznímu vysílání. Tedy licence, získaná například k vysílání určitého filmu prostřednictvím televizních obrazovek, neumožňuje zároveň vysílat daný filmy prostřednictvím internetu.) Děti Sekce pro děti obsahuje dětské i rodinné filmy (Dívka na koštěti, animované Autopohádky), seriály (Superman, Lví král Simba), Večerníčky (Bob a bobek, Broučci), pohádky (Pohádky o pejskovi a kočičce, Princ Bajaja) a další dětské pořady. Dětský obsah patří mezi žádaný, proto se na jeho výběr zaměřuje pozornost a Voyo nabízí kolem 100 dětských titulů. Dětská sekce na Voyu, která byla zavedena před Vánoci v roce 2012, byla důležitým krokem k rozšíření nabídky pro předplatitele.

49

Nightlife Snahou Voya je stále rozšiřovat portfolio, aby oslovili co největší spektrum diváků. Nová sekce Nightlife byla do obsahu Voyo zařazena na konci roku 2012 a je určena především pro mužské publikum. Současné portfolio této sekce, čítající na 36 erotických titulů, je stále doplňováno novými tituly především z produkce legendárního koncernu Playboy. K obsahu se uživatel dostane po odsouhlasení varovné hlášky, že se jedná o erotický obsah, a zadání data narození. Za předplatné je možné zhlédnout erotické filmy a seriály, dále také pořady, jako například Konkurz pro Playboy z Hefnerovy vily nebo reportáž ze slavnostního předávání ceny vítězce Playmate. Nechybí ani záznamy erotických krátkých zpráv Red News z produkce TV Fanda. TV živě Již od prvního spuštění služby Voyo bylo možné sledovat některá živá vysílání televize Nova (tj. vlastní tvorbu včetně hlavních zpravodajských relací) i přímé přenosy sportovních zápasů, koncertů apod. Novinkou od března 2013 je kategorie TV živě, která nabízí pět streamů jednotlivých kanálů CET 21. Dostupné je zde vysílání Novy, Novy Sport, Fandy a Telky. Zařazen je sem také internetový filmový kanál Voyo Cinema. Vše je k dispozici za jednotné předplatné služby Voyo.cz. Často však uživatelé narazí na hlášení, že „tento pořad nemůžeme vysílat živě na internetu“. Důvodem jsou (jak již výše u sportovní sekce poznamenáno) rozdílná licenční povolení k vysílání prostřednictví televize a internetu. SuperStar S příchodem nového ročníku SuperStar přibyla v březnu 2013 i stejně pojmenovaná kategorie na Voyo.cz. Fanoušci SuperStar najdou na Voyu záznamy celých epizod letošní soutěže, výběr nejlepších videí z minulých ročníků a také mohou sledovat přímý přenos soutěže. Portál Voyo navíc nabízí exkluzivní živé přenosy z vily, kde soutěžící bydlí, a další videa, která dokumentují zákulisí celé soutěže. Zařazením kategorie SuperStar do videotéky se očekává narůst sledovanosti (především u mladšího obecenstva) a předplatitelů.

50

Voyo Cinema V květnu 2012 spustila společnost CME ryze internetový filmový kanál Voyo Cinema64, který předplatitelům Voya nabízí od osmé hodiny ranní do půlnoci filmy z knihovny Voyo.cz. Jedná se o interaktivní filmovou internetovou televizi, nabízející vlastní programové schéma (dopoledne filmy pro děti, odpoledne program pro mladé a rodinné filmy, od 20 hodiny film dne). Voyo Cinema je určené pro pasivní diváky, kteří nehledají konkrétní filmy ke sledování, ale jednoduše si zapnou právě vysílaný program. Pro přehled a snadnou orientaci jsou na úvodní stránce Voyo.cz umístěny sekce „novinky“, „top 20“ a „brzy uvidíte“. Novinky představují aktuální nabídku nově přidaných filmů a seriálů, sekce Top 20 uvádí nejsledovanější dvacítku filmů a seriálů na Voyu a sekce „brzy k dostání“ informuje předplatitele o novém obsahu, který se brzy objeví v aktuální nabídce. O novinkách služby Voyo, jako například o nově zavedených distribučních kanálech, akčních cenových nabídkách nebo nejsledovanějších filmech, informují krátké články v záložce „VOYO Novinky“ na titulní straně Voyo.cz. O kvalitní výběr obsahu Voyo.cz, tedy jaké filmy a seriály budou zahrnuty do videotéky, se starají odpovědné osoby, jejichž hlavním cílem je, aby si každý divák na Voyu našel to své. Proto nabízí Voyo mnoho různorodých titulů, určených širokému publiku. V současné době se Voyo pyšní 10 000 videi, které nabízí v rámci předplatného, a asi 200 tituly v režimu TVOD. Nabídka titulů je rozšiřována každý týden ve čtvrtek (obdoba čtvrtečních premiér v kinech) o 5 – 10 novinek. Nové filmy, seriály a pořady jsou do obsahu přidávány podle toho, kdy k nim Voyo získá vysílací práva.

5.1.5 Distributoři Kromě výše uvedených zahraničních distributorů Warner Bros. a Sony Pictures, kteří Voyu poskytují filmy do obsahu předplatného (SVOD), spolupracuje Voyo i s dalšími majors (hollywoodskými) distributory, jako 20th Century Fox, Universal Pictures, Paramount Pictures a Walt Disney, kteří dodávají filmy do sekce Extra tituly (TVOD). Za zmínku stojí také produkční společnost DreamWorks, která rovněž dodává filmy do sekce Extra tituly. 64

Voyo Cinema: http://voyo.nova.cz/cinema/

51

V České republice spolupracuje Voyo s Unií filmových distributorů, která má v současné době devatenáct členů. Hlavními distributory pro Voyo jsou Bontonfilm, Blue Sky Film, Jakubisko Film, Nový Oceán a Hollywood Classic Entertainment.

5.1.6 Cílové skupiny Výběr vhodného obsahu do videotéky se samozřejmě odvíjí od cílové skupiny, na kterou hodlá Voyo zaměřovat svou službu. Portál Voyo viděl od počátku potenciál ve filmovém obsahu a lokální tvorbě. Hlavním tahounem návštěvnosti jsou také sportovní přenosy. Služba tak směřuje především k obecenstvu kolem 30-ti let a výše. Po spuštění portálu a sledování přízně diváků, bylo nakonec definováno šest cílových skupin. Nejsilnější skupinu tvoří rodinní diváci (tzv. „family watchers“), kteří sledují dětské a rodinné filmy a seriály, sport a nové epizody lokálních seriálů, které ještě neměly premiéru na televizních obrazovkách. Uživateli (předplatiteli) této skupiny jsou jak muži, tak ženy ve věku 27 až 44 let. Propagace služby probíhá prostřednictvím televizních kanálů Nova a Nova Cinema, prostřednictvím online kanálů formou bannerů a videoreklam na webových portálech TN.cz a Doma.cz a dále také prostřednictvím PR. Na televizní obrazovky jsou umisťovány spoty, upozorňující na filmové hity týdne a nejlepší dětské filmy, které jsou ke zhlédnutí na Voyo.cz. Dalším promo prostředkem jsou tzv. grafické injektáže, které vyskočí během filmu na televizní obrazovce v podobě bannerovitého informačního sdělení, že více podobných filmů je k nalezení na Voyo.cz. Velká část propagace je uskutečňována přes PR články na internetových stránkách TV Nova, komunikací s novináři a zmíněním portálu v pořadech Snídaně s Novou a Volejte řediteli. O filmových novinkách a hitech měsíce informují také příspěvky na oficiální stránce Voyo na sociální síti Facebook a newletter. Druhou stěžejní cílovou skupinu představují fanoušci seriálu Ulice. Jedná se z velké části o ženské publikum mladšího až středního věku. Voyo je mezi diváky Ulice propagováno především na televizním kanálu Nova a to formou „selfpromo“. Jde o krátké spoty bezprostředně po skončení epizody, informující o možnosti zhlédnout si již nyní následující či jakýkoliv předchozí díl na Voyo.cz. Na nové, televizí ještě neodvysílané, epizody upozorňují také grafické injektáže na kanálu TV Nova a bannery na webových stránkách TV Nova. Seriálový obsah je jinak komunikován obdobně jako filmový obsah (viz výše). 52

Diváci ostatních lokálních televizních seriálů produkce TV Nova, jako Ordinace v růžové zahradě, Gympl a Helena, tvoří další početnou cílovou skupinu. Jedná se převážně o mladší publikum, skládající se ze 63 % z ženského obecenstva. Pozornost těchto diváků se snaží Voyo zaujmout prostřednictvím seflpromo spotů a grafických injektáží, které diváky informují o možnosti zhlédnout si následující díl dříve než v televizi. Další kanály, které propagují archiv seriálů, se shodují s výše uvedenými komunikačními kanály u cílové skupiny fanoušků Ulice. Čtvrtou cílovou skupinou jsou filmoví diváci, kteří patří ke středním spotřebitelům portálu Voyo.cz. Vyhledávaným obsahem této skupiny jsou filmové novinky, „trháky“ a zahraniční seriály. Filmoví diváci se profilují jako lidé středního věku, přičemž větší část tvoří muži. Komunikační strategie je zde založena na televizních spotech (TV Nova, Nova Cinema), představujících nejlepší filmy týdne a nejnovější seriály k dostání na Voyo.cz. Velkou roli sehrávají online komunikační kanály, jako bannery a videoreklama na webových portálech TN.cz, Fanda, Doma a Krásná, které uvádějí konkrétní nové filmy a seriály. V neposlední řadě cílí Voyo i na mužskou část diváků. Cílovou skupinu „mainstream men“ tvoří téměř výhradně muži a to středního až vyššího věku. Typickým televizním kanálem pro muže je Nova Sport a TV Fanda a nejvyhledávanějším obsahem na portálu Voyo jsou akční filmy, seriály, sport, zpravodajství a obsah pro dospělé v sekci Nightlife. Reklama na portál Voyo je proto pro tuto cílovou skupinu umístěna na programech Nova Sport, Fanda a Nova Cinema, kde běží upoutávky na živá vysílání různých sportovních zápasů nebo na filmové hity týdne. Konkrétní sportovní utkání a filmové novinky, které Voyo nabízí, jsou komunikovány informativními bannery a krátkými videospoty na internetových stránkách TV Nova. Poslední cílovou skupinou jsou tak zvaní „R&E seekers” (pozn.: reality show and entertainment seekers), tedy fanoušci lokálních reality show a zábavních pořadů, jako například SuperStar, Farma, atd. Typickými diváky jsou muži i ženy mladšího věku, kteří sledují převážně televizní kanál TV Nova. Reklama na portál Voyo je proto také umístěna na tomto televizním kanálu a jeho oficiálních webových stránkách. Běží zde upoutávky na aktuální díly reality show, nové pořady a seriály. Voyo je dále

53

komunikováno prostřednictvím PR článků, tiskových zpráv, sociálních sítí (Facebook) a pořadů, jako Volejte řediteli a Snídaně s Novou, kde je Voyo denně zmiňováno. 65 Obecně je Voyo službou pro aktivní diváky, tedy ty, kteří si chtějí sami zvolit, co budou v danou chvíli sledovat, a nemusejí se řídit televizními programy. Předností uživatelů videoportálu Voyo je jejich ochota platit za nabízený obsah měsíční předplatné, přestože existují i jiné formy – nelegální ovšem, umožňující přístup k podobnému obsahu. Ti, kdo preferují portál Voyo, preferují snadnou a legální cestu, jak se dostat k široké nabídce českých i zahraničních titulů.

5.1.7 Konkurence V České republice diváci zatím nepřišli na chuť placeným videotékám a dávají přednost jiným způsobům, jak získat filmový obsah. Proto v České republice neexistuje tolik internetových videopůjčoven, jako je tomu například v USA. Zaplatit za film či podobný obsah je v USA a jiných vyspělých západních státech větší samozřejmostí než tomu je například ve východní Evropě či Rusku. V České republice je bohužel stále velmi populární stahování videí a filmů z internetových úložišť, které jsou pro placené videoportály, jako Voyo.cz, největší konkurencí. Oblíbenými servery pro stahování filmů jsou Uloz.to, HellSpy.cz, Share-rapid.cz, Webshare.cz a další. Dle českých zákonů není stahování videí z těchto webových portálů nelegální činností, pouze sdílení, resp. vkládání licencovaného obsahu na tyto servery, je trestnou činností (pirátstvím). Přesto se na nejpopulárnějším českém úložišti Ulož.to neustále objevují velké objemy nelegálního obsahu. Správci serveru sice proti porušování autorských práv bojují a nelegální obsahy mažou, údajně ale není v jejich silách definitivně zabránit šíření závadných obsahů. Ulož.to Největší nepřímou konkurencí portálu Voyo je uploadovací server Ulož.to, který vznikl v roce 2007. Jedná se o nepřímou konkurenci, protože každá ze služeb funguje na jiném principu. Voyo.cz nabízí ke zhlédnutí legálně získaný filmový obsah, naproti tomu Ulož.to funguje jako úložiště dat, která mohou uživatelé dále zdarma stahovat a šířit. Pod uloženými daty se skrývají i multimediální díla, která konkurují obsahu Voya.

65

Interní materiály CME: VOYO – Marketing of content

54

Vzhledem k tomu, že se průměrná denní návštěvnost serveru Ulož.to pohybuje kolem 300 tisíc uživatelů, je tato služba pro Voyo.cz velkou hrozbou. 66 Portálů, které nelegálně nabízejí filmy či seriály ke stažení nebo zhlédnutí, existuje na českém webovém serveru mnoho. Jako příklad je možné uvést internetovou stránku Serialycz.cz, kde je nahráno přes sto zahraničních seriálů od prvních epizod po poslední. Seriály nejsou ke stažení, jako tomu je u Ulož.to, ale jsou streamované. Na rozdíl od Voya jsou v nabídce seriály v původním znění, což oslovuje mnoho diváků. Přestože není tento portál ve všech ohledech srovnatelný s portálem Voyo, jeho existence snižuje počet možných uživatelů služby Voyo. TOPFUN Přímým a hlavním konkurentem je pro Voyo.cz portál Topfun67. Topfun je největší online videopůjčovnou v České republice, která zde existuje od roku 2006. V internetovém videobyznysu se intenzivně prosazuje až od roku 2012, kdy se jí podařilo uzavřít smlouvy s celkem 50 filmovými distributory, producenty a studii včetně velkých hollywoodských hráčů Warner Bros., Universal Pictures, Paramount Pictures, Walt Disney, Sony/Columbia a 20th Century Fox. Z českých distributorů dodává Topfunu filmy Hollywood Classic Entertainment, SPI International nebo Film Europe. Topfun disponuje 1500 filmy různých žánrů a několika televizními kanály různého zaměření (např. CS film/CS mini, Sport 5, Horor film). Na rozdíl od portálu Voyo, umožňuje Topfun filmy z videotéky nejen zhlédnout, ale také si je zakoupit a stáhnout do počítače. Ke koupi nejsou všechny tituly, spíše se jedná o starší klasiky (např. Dannyho parťáci), a cena filmu se pohybuje kolem 300 Kč. Uživatel si zvolený titul stáhne do počítače a získá k němu neomezenou licenci. Další možností, jak se dostat k nabízenému obsahu Topfunu, je vypůjčení si titulu na 24 hodin za poplatek (princip TVOD) nebo zaplacením předplatného (SVOD), díky kterému získá uživatel přístup k nabídce stovek titulů z videotéky. Na první pohled bohužel není zcela jasné, jaké všechny filmy spadají pod předplatné a jaké si předplatitelé budou muset zaplatit navíc.

66

Technet iDNES - Ulož.to: http://technet.idnes.cz/ulozto-cz-chce-zacit-legalne-prodavat-hudbu-fej/sw_internet.aspx?c=A120104_165518_sw_internet_vse (20.3.2013) 67 Topfun: http://cz.topfun.tv/

55

Měsíční předplatné „Topfun Nonstop“ ve výši 189 Kč nabízí uživatelům portálu přístup k části filmů z videotéky. Omezenost výběru je uživateli velmi kritizována, proto by rozhodně stálo za to, rozšířit nabídku titulů v rámci předplatného. Pro nové zákazníky nabízí Topfun zkušební verzi „Topfun start“, ve které je k dispozici 50 vybraných filmů za 49 Kč měsíčně. Zde má Voyo jednoznačně navrch, protože nabízí týdenní zkušební verzi zdarma s přístupem k velké části obsahu. Nabídka televizních kanálů na Topfun je sice široká, ale portál pokulhává v tom, že se na tuto nabídku nevztahuje předplatné. Například oblíbený kanál Filmbox stojí v balíčku Filmbox Live (balíček obsahuje celkem 6 kanálů) dalších 199 Kč měsíčně navíc, nebo za kanál CS film/CS mini si uživatel připlatí 89 Kč. Topfun nabízí své služby prostřednictvím webových stránek, IPTV sítí (set-top box), chytrých televizí (Samsung, LG, Philips, Panasonic, Sony, Gogen a Hyundai) a přenosných zařízení s operačním systémem Android, iOS a Windows Phone. Jednoznačně má širší spektrum distribučních kanálu než konkurenční Voyo.cz. Každý z těchto dvou portálů má v určitých oblastech jisté přednosti oproti tomu druhému. Voyo má zásadní výhodu v tom, že je portálem televizní skupiny Nova. Získává tak archiv TV Nova, který je mezi diváky velmi žádaný a zvyšuje lukrativnost portálu. Samotný katalog filmů je v současné době vyrovnaný, co se počtu filmových titulů týče. Po obsahové stránce portálu má jednoznačně širší nabídku Voyo. Oba portály jsou kritizovány, že nedisponují větším výběrem filmů s vysokým rozlišením, Topfun jich má dokonce jen kolem desíti. Velký úspěch nesklidí ani jeden portál za jazykovou rozmanitost, protože téměř všechny filmy v katalogu Topfunu i Voya jsou česky dabované. Rozporuplné jsou na Topfunu upoutávky/trailery k nabízeným filmům. Jednak se upoutávka spustí bezprostředně po tom, co uživatel označí film, a navíc se nejedná o originální trailer k filmu, ale často se spustí obyčejné sestřihy z filmu. Zda je upoutávka v češtině s nebo bez titulků nebo v původním znění, zřejmě nikdo neřeší. Portál Topfun má jedno podstatné negativum, a to nedostatek informací o fungování a nabídce portálu. Webové stránky sice zahrnují sekci Servis, kde je shrnuto několik základních informací o portálu a rad, jak ho používat, ale neinformují uživatele například o rozsahu předplatného apod. Voyo má oblast podpory mnohem propracovanější a přehlednější.

56

Na českém internetu patří Voyo a Topfun k nejzaběhlejším službám, nabízejícím online filmy oficiální cestou. „Myslím si, že trh je zralý na to, aby tady existovaly dvě podobné služby. Vytváří to konkurenční prostředí a vždycky to toho jednoho žene k větší snaze a výkonům.“68, řekl na toto téma obchodní ředitel Topfunu Radek Přikryl. Bohužel k americkému Netflixu mají obě služby ještě daleko. Videotéka O2 TV Za konkurenční online videopůjčovnu se dá částečně považovat Videotéka O2 TV69. Funguje jako půjčovna českých a zahraničních filmů všech žánrů, s tím rozdílem, že je závislá na internetovém připojení od O2 a dostupnosti služeb O2 TV. O2 TV je placená digitální televize, šířená prostřednictví pevné linky. Videotéka je součástí všech základních programových balíčků O2 TV, samostatně ale nelze objednat. Z tohoto důvodu není možné považovat Videotéku O2 TV za přímého konkurenta. Ale vzhledem k tomu, že nabízí filmový obsah k zapůjčení, podobně jako Voyo, je potřeba jej jako konkurenta sledovat. PrimaPlay a iVysílání Velmi podobnými portály, jako je „novácké“ Voyo.cz, je portál televize FTV Prima – PrimaPlay (iPrima)70, a portál veřejnoprávní České televize – iVysílání71. Od portálu Voyo se liší tím, že nabízí pouze archiv pořadů a seriálů, vysílaných svou televizní skupinou, ale nejsou poskytovateli filmových titulů. Z tohoto pohledu jsou daleko za moderním videoportálem Voyo, který měl filmovou sekci v nabídce již od svého prvního spuštění. Předností portálu iVysílání a iPrima je, že jsou zdarma. K velké části obsahu se diváci dostanou bez registrace a poplatku, ovšem před každým videem budou muset zhlédnout videoreklamu. Na iVysílání bývá jeden reklamní spot, který lze po pár vteřinách přeskočit, na iPrima běží občas dokonce dva až tři spoty (před i během přehrávání), které nelze přeskočit.

68

DigiZone.cz – Topfun a Voyo: http://www.digizone.cz/clanky/topfun-a-voyo-si-konkuruji-protipiratum-by-se-ale-meli-spojit-mini-radek-prikryl/ (21.3.2013) 69 Videotéka O2: http://www.o2tv.cz/videoteka/ 70 PrimaPlay: http://play.iprima.cz/ 71 ČT – iVysílání: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/

57

Portál iPrima (spuštěn v březnu 2012) nabízí „Jednoduše, zdarma a bez registrace.“72 videoarchiv pořadů a seriálů, odvysílaných televizí Prima Family, Prima Love, Prima COOL a Prima ZOOM. Seriálové předpremiéry portál sice neobsahuje, ale nové díly pořadů a seriálů zařazuje do videotéky den po odvysílání. V nabídce lze vyhledat zpravodajské relace až měsíc dozadu, desítky epizod seriálů produkce FTV Prima a velké množství zábavních, rodinných, dokumentárních a soutěžních pořadů produkce FTV Prima. V katalogu jsou překvapivě ke sledování i zahraniční akviziční seriály, dokumenty a pořady odvysílané skupinou Prima, jako například Vraždy v Midsomeru. Vždy je v archivu pouze několik posledních epizod, které jsou ale pro diváky zdarma k dispozici. Většina zahraničních titulů je dabovaná do češtiny. PrimaPlay má v archivu i některé pořady, které se již přestaly vysílat (např. S Italem v kuchyni), ale chybí zde pořady s vysokou sledovaností jako například Česko Slovensko má talent nebo VyVolení. PrimaPlay se primárně nesoustředí na nabídku filmového obsahu, ale přesto poskytuje na svém portálu několik filmů ke zhlédnutí. V záložce „Filmy“ je k nalezení většinou kolem pěti celovečerních zahraničních filmů, které skupina Prima odvysílala na televizních obrazovkách týden až dva dozadu. Ke sledování filmů není potřeba registrace, ani zaplatit poplatek, ale tituly jsou proloženy krátkými videoreklamami. Na portálu si lze za 49 Kč měsíčně předplatit službu PrimaPlay Premium, která umožňuje sledovat tituly z videoarchivu bez reklam a uvádí přímé přenosy a záznamy zápasů Ligy mistrů UEFA. PrimaPlay je možné spustit na počítačích a mobilních zařízeních (s operačním systémem Android a iOS). O tom, zda-li se PrimaPlay dostane i do chytrých televizí, probíhají jednání. Oproti Voyu funguje portál iPrima výhradně jako televizní archiv kanálů FTV Prima a nenabízí žádné tituly navíc. Největší předností tohoto portálu je, že celý jeho obsah je zdarma. V roce 2012 se průměrná měsíční návštěvnost iPrima zvýšila oproti roku 2011 z 628 000 reálných uživatelů na 811 000 reálných uživatelů.73

72

Slogan PrimaPlay Parabola.cz – Prima: http://www.parabola.cz/zpravicky/18884/prima-dnes-spustila-novou-podobustranek-iprima-cz/ (24.3.2013) 73

58

Internetové vysílání a archiv České televize – iVysílání – funguje od 12. prosince 2008. Jedná se o bezplatnou službu, která nabízí živé internetové vysílání zpravodajské stanice ČT24, živé internetové vysílání vlastních pořadů, uváděných na ČT1, ČT2 a ČT Sport, a rozsáhlý archiv v plné televizní kvalitě. Archiv České televize skýtá ke zhlédnutí téměř všechny pořady vlastní výroby České televize zpětně od 1. února 2005. Portál iVysílání se nedá s komerčními portály Voyo a iPrima porovnávat, protože se jedná o službu veřejnoprávní České televize, která je dotovaná z poplatků uživatelů televizních přijímačů. Reklama činní doplňkový zdroj příjmů, proto se obvykle objevuje jeden reklamní spot před přehráním videa. Server iVysílání disponuje neporovnatelně větším archivem než Voyo či iPrima. V současné chvíli (21:00, 24.3.2013) je uživatelům k dispozici 2778 dní 20 hodin videa.74 Archiv ČT obsahuje nespočet dokumentů, záznamů sportovních utkání, hudebních pořadů, publicistických a zpravodajských pořadů, magazínů a dalších titulů. K dispozici jsou samozřejmě i seriály o desítkách epizod a filmy domácí tvorby. U většiny filmových titulů a některých seriálových je možné přehrát pouze bonusy, například v podobě rozhovorů s herci. Důvodem jsou licence. Některým neaktuálním filmům a seriálům licence pro internetové vysílání již skončila nebo u novějších filmů Česká televize teprve čeká, až si bude moci vysílací licenci k danému filmu koupit. Česká televize vysílá prostřednictvím serveru iVysílání veškerý obsah své tvorby, ke kterému vlastní vysílací licenci, živě po internetu. Nově nabízí funkci TimeShift, díky které má divák, který nestihl začátek pořadu, možnost vrátit se v živém vysílání až tři hodiny zpátky. Odvysílané tituly jsou v archivu dostupné okamžitě. Prozatím je iVysílání dostupné na počítačích, mobilních zařízeních (s operačním systémem Android, Symbian, Windows Phone 7 a iOS) a televizorech s HbbTV75 funkcionalitou. O zavedení iVysílání do chytrých televizí Samsung Česká televize v současnou chvíli jedná. Předností internetového vysílání České televize je široká nabídka titulů zdarma, v plné televizní kvalitě a téměř bez reklam.

74

Odpočet na titulní straně iVysílání: http://www.ceskatelevize.cz/ivysilani/ (21:00, 24.3.2013) Hybrid Broadcast Broadband TV - hybridní televize kombinující televizní vysílání s širokopásmovým internetem 75

59

Free TV a kabelové televize Nepřímou konkurencí pro portál Voyo jsou kabelové televize (DVB-C76) a tzv. free TV. Free TV jsou televizní kanály, které může přijímat každý s televizním přijímačem, aniž by za ně platil poplatek. V poslední době se díky digitalizaci jejich počet výrazně navýšil. K naladění jsou kanály různého zaměření, jako např. seriálový Prima COOL, filmový Nova Cinema nebo alternativní TV Barrandov. CME / CET 21 si tak ve své podstatě sama vytváří konkurenční prostředí, protože čím více free TV stanic spustí, tím menší ohlas bude mít placené Voyo, protože diváci si s programem televizních stanic vystačí. Kabelové televize přináší zákazníkovi širší nabídku televizních programů a širokopásmových datových služeb. Dalším jejich významným atributem je schopnost přenášet obraz ve vyšší kvalitě, než když je přenášen terestriálně (pozemním vysíláním). Nejznámější kabelovou televizí v České republice je UPC, která nabízí DVB-C celostátně. UPC nabízí několik programových nabídek, odstupňovaných podle počtu televizních kanálů. Kompletní programová nabídka, obsahující desítky kanálů různých žánrů (např. CNN, FilmBox, Cartoon Network, Eurosport), zahrnuje i oblíbený filmový kanál HBO77. HBO Kanál HBO, jako historicky vůbec první placený televizní kanál na světě, je v současnosti považován za největší a nejúspěšnější filmový kanál. 78 HBO je známé vysíláním těch nejlepších a nejznámějších filmů, seriálů, přenosů z prestižních událostí ze světa filmu a zábavy a vysoce ceněnou originální produkcí. HBO si zakládá na každodenních premiérách, na široké nabídce filmů a seriálů, ve které si vybere opravdu každý, a na absenci reklamy. Předplatitelé HBO u IPTV operátorů79 mají možnost využít služby videa na vyžádání – HBO On Demand. HBO OD je postaveno na podobném principu jako Voyo.cz, předplatitelé mají možnost sledovat jakýkoli pořad z programové nabídky kdykoli chtějí nebo mohou zhlédnout některé filmy či seriály ještě před jejich televizní

76

Digital Video Broadcasting – Cable (digitální televizní vysílání v sítích kabelových televizí) HBO - Home Box Office 78 HBO: http://www.hbo.cz/about 79 IPTV - televizní vysílání, které používá pro svůj přenos vysokorychlostní internetové přípojky 77

60

premiérou. Nabídka titulů je aktualizována každé pondělí a celkem nabízí přes sto titulů. HBO OD je ale možné sledovat pouze na televizi, na které máte předplacené HBO. Na stejném principu jako Voyo.cz funguje online služba videa na vyžádání HBO GO, která je pro předplatitele HBO dostupná na počítačích, mobilních zařízeních a tabletech. Obsah HBO GO je tedy dostupný odkudkoliv a kdykoliv. Poskytovateli tohoto videokanálu jsou AIM Networks, HD Signal a Netbox. Knihovna HBO GO obsahuje přibližně 120 hodin filmů, známých seriálů, dokumentů, koncertů a dalších pořadů. Obsah se skládá z vybraných pořadů vysílaných na kanálech HBO, HBO2, HBO Comedy, Cinemax a Cinemax 2. Tento obsah není totožný s obsahem HBO OD. Nový obsah je přidáván každý týden, přičemž nejstarší pořady jsou po čase odebrány. V budoucnu však budou filmy a seriály z originální produkce umístěny do knihovny HBO GO natrvalo.80 HBO GO lze považovat za konkurenční internetový portál k Voyo.cz, protože nabízí velmi kvalitní český a zahraniční filmový obsah, který pravidelně obměňuje. Nevýhodou je, že je dostupný pouze pro předplatitele televizního kanálu HBO a nenabízí žádné pořady (vyjma filmů) české tvorby. Velkým plusem oproti ostatním českým online videotékám je, že některé filmy a seriály je možné sledovat v originálním znění s titulky.

5.2 Cenová strategie Cenová strategie je postavena na dvou pilířích, transakčním modelu (TVOD) a modelu předplatného (SVOD). Oba modely obsahují několik cenových kategorií. Ceny za jednotlivé tituly, balíčky a předplatné jsou centrálně doporučené společností CME, ale každá země má možnost si ceny nastavit sama. V České republice fungovalo Voyo první rok na transakčním modelu a část obsahu byla zdarma dostupná (část VOYO). Model TVOD se skrýval pod názvem VOYO+, kde se za zhlédnutí jednotlivých titulů platil jednorázový poplatek. Cena za zhlédnutí premiérové epizody seriálu byla 26 Kč a cena za film se pohybovala od 50 do 80 korun. Dražší byly slavné hollywoodské filmy a filmové novinky. Platby se prováděly pouze prostřednictvím SMS a po aktivaci mohl divák zhlédnout titul během

80

HBO GO – FAQ: http://m.hbogo.cz/template.aspx?id=mobile_faqs (26.3.2013)

61

48 hodin několikrát.81 Videoportál přišel také s možností dobíjení kreditu na VOYO+. Uživatel si mohl prostřednictvím SMS poslat na Voyo účet větší částku peněz, za kterou dostal bonus v podobě několika korun navíc (viz obr. 4). Z účtu se mu pak automaticky strhávaly peníze za zhlédnuté filmy. Archiv TV Nova byl zdarma. Obrázek 4: Dobití kreditu

Zdroj: TV Nova - http://tv.nova.cz/clanek/novinky/navod-na-dobijeni-kreditu-voyo.html# (27.3.2013)

Zpoplatnění téměř celého obsahu VOYO přišlo na konci roku 2012. Televize Nova omezila přístup do online archivu svých pořadů a namísto jednotlivých poplatků zavedla generální předplatné. Měsíční předplatné bylo stanoveno na 189 Kč, aby přibližně odpovídalo ceně jednoho lístku do kina, a dalo se platit přes mobilní telefon. Sekce VOYO+ (přejmenovaná na Extra tituly) zůstala ve formě TVOD a obsahovala filmové novinky a kasovní „trháky“, za které se nad rámec předplatného nadále platil jednorázový poplatek od 50 do 80 Kč. Předplatitelé získali přístup k reklamou nerušenému kompletnímu archivu pořadů, živému vysílání, předpremiérám seriálů a k řadě celovečerních filmů. Pouze malá část obsahu zůstala nezpoplatněná, neregistrovaný uživatel si mohl přehrát seriály a pořady odvysílané za posledních čtrnáct dnů. Reakce uživatelů na zavedení modelu předplatného byla z části negativní. Uživatelé zastávali názor, že Voyo mělo zavést předplatné pro sekci Voyo+, která obsahovala speciální tituly, a původní část měla zůstat nezpoplatněná, jako to má konkurenční PrimaPlay nebo iVysílání. Ze strany portálu ovšem není možné sjednotit nové filmy pod jedno předplatné, protože u transakčních titulů se platí vždy za jeho zhlédnutí zvlášť.

81

TV Nova - Co nabízí VOYO+: http://televizenova.webnode.cz/news/co-nabizi-voyo-premieroveepizody-serialu-tv-nova-a-hollywoodske-filmy-/ (27.3.2013)

62

K poslední změně v business modelu došlo v květnu 2012, kdy byl zpoplatněn kompletně celý obsah Voyo.cz. Cena za měsíční předplatné setrvala na 189 korunách a jednorázové poplatky v sekci Extra tituly zůstávají také nezměněné. Voyo si cenu hájí tím, že za necelých dvě stě korun si uživatel v kamenné půjčovně vypůjčí jen asi pět filmů na 24 hodin, přitom na portálu Voyo dostane přístup k většině filmů a seriálů, archivu TV Nova, premiérovým epizodám a živému vysílání na jeden měsíc. Navíc se zbaví reklamy a obsah muže sledovat kolikrát chce. Co vedlo Voyo k zavedení modelu předplatného vysvětlil ředitel internetu Novy Pavel Krbec: „Důvodů bylo hned několik. Za prvé jsme viděli trendy u obdobných zahraničních služeb, které ukazovaly, že předplatné je pro uživatele nejlepší cestou. Uživatelé mají problém, i když se jim služba líbí, utrácet za deset až dvanáct transakcí měsíčně. To už je docela dost peněz. Když jim ale nabídnete měsíční paušál – v Americe se ta částka pohybuje okolo 10 dolarů měsíčně a u nás těsně pod 200 korunami – a umožníte jim neomezenou konzumaci obsahu, je to podle mne přesně to, co chtějí.“82 Zavedení předplatného představovalo velkou výhodu pro diváky seriálu Ulice. Tvrdé jádro fanoušků tohoto seriálu, které si pravidelně kupovalo epizody, které na televizních obrazovkách nestihlo, čítalo při zavádění předplatného na 1000 osob. Uskutečňovali více než deset transakcí měsíčně, které je díky předplatnému přivedly z původních 26 korun za díl na 189 Kč za měsíc. Sekce Extra tituly je dostupná pro kohokoliv, kdo se na portálu Voyo zaregistruje (registrace je zdarma) a zaplatí jednorázový poplatek za vybraný film. Zpoplatnění Extra titulů nad rámec předplatného je uživateli velmi kritizováno. Předplatitelé považují za drahé, platit jednak měsíční poplatek a navíc až 80 Kč za zhlédnutí jednoho titulu. Vzhledem k tomu, že se jedná o transakční tituly, tak bohužel jiná cesta, jak se k těmto titulům dostat, není. Částečnou výhodu mají ti, kteří si Voyo nepředplácí, ale mají zájem zhlédnout nabízený film. Jim se částka 80 Kč nemusí zdát tak vysoká.

5.2.1 Voyo na 7 dní zdarma Od zavedení nového modelu předplatného nabízí Voyo možnost, vyzkoušet si portál na sedm dní zdarma. Společnost CME se inspirovala u amerického Netflixu, 82

DigiZone.cz – Chci 100 tisíc předplatitelů: http://www.digizone.cz/clanky/chci-100-tisic-predplatiteluvoya-rika-pavel-krbec/ (30.3.2013)

63

který obvykle poskytuje čtrnáctidenní zkušební lhůtu zdarma a v současné chvíli nabízí v promo akci dokonce jeden měsíc zdarma. Naopak přímý český konkurent Topfun vyzkoušení zdarma nenabízí. V nabídce „Voyo na 7 dní zdarma“ je k dispozici velká část obsahu, odpovídající plnému předplatnému služby Voyo. Ve zkušebním provozu není přístup ke starším titulům z archivu TV Nova a některým filmům. Dostupné tituly jsou označeny zeleným logem „7 dní zdarma“, uživatel tedy předem ví, k jakému obsahu dostane přístup. Problémy nastávají při deaktivace předplatného. Pokud si uživatel do 7 dnů (168 hodin od aktivace) sám nezruší předplatné Voyo, bude mu automaticky na konci zkušebního období aktivováno plné měsíční předplatné. Mnoho uživatelů na to zapomene nebo si nepřečtou podmínky zkušebního období a částka se jim odečte z účtu za mobilní telefon, ze kterého si akční nabídku aktivovali. V tomto shledávají uživatelé Voyo.cz velký problém. Týdenní zkušební lhůtu lze aktivovat pouze přes mobilní telefon, přičemž si ji každý (resp. každé telefonní číslo) může aktivovat jen jedenkrát. Nejvíce byla tato speciální nabídka využívána po spuštění portálu. Bohužel mnoho uživatelů, kteří si službu na týden vyzkoušeli, nepokračovalo v předplatném. U většiny byla důvodem vysoká cena a málo titulů v nabídce. Věrní zůstali fanoušci televizních seriálů.

5.2.2 Platba za Voyo.cz Základní měsíční předplatné stojí, jak již výše uvedeno, 189 Kč včetně DPH. Voyo nabízí možnost přeplatit si službu na více měsíců dopředu. Při zakoupení předplatného na delší období se cena služby za měsíc snižuje až na 154 Kč včetně DPH. Aktuální ceník předplatného: Základní předplatné na 1 měsíc: 189 Kč vč. DPH Zvýhodněné předplatné na 3 měsíce: 499 Kč vč. DPH (166,30 Kč /měsíc) Zvýhodněné předplatné na 6 měsíců: 949 Kč vč. DPH (158,30 Kč /měsíc) Zvýhodněné předplatné na 12 měsíců: 1849 Kč vč. DPH Kč (154,10 Kč /měsíc)83 Předplatné je možné platit automaticky opakovanou měsíční platbou nebo jednorázovou platbou na 3, 6 nebo 12 měsíců.

83

Voyo.cz – FAQ: http://voyo.nova.cz/faq/#question_301 (29.3.2013)

64

Platbu za předplatné je možné provést pomocí mobilního telefonu, platební karty (prostřednictvím služby GoPay), účtu PayPal, předplacených karet VOYO nebo s použitím slevových kupónů. Pro spuštění vybraného titulu je vždy nutná registrace, poté si divák teprve zvolí formu platby. Pro aktivaci předplatného prostřednictvím mobilního telefonu je potřeba mít aktivované prémiové SMS od operátora. Předplatné si registrovaný uživatel objedná SMS zprávou a částka se mu po potvrzení objednávky strhne z účtu za mobilní telefon. Předplatné je každý měsíc automaticky obnovováno, dokud si ho uživatel sám nedeaktivuje. V současné chvíli je platba mobilním telefonem dostupná pouze pro jednoměsíční předplatné. Platba platební kartou (GoPay) funguje jako jakákoliv jiná internetová platba. Zvolením této formy platby bude registrovaný uživatel Voyo.cz přesměrován na platební bránu společnosti GoPay, kde provede platbu. Pomocí platební karty zaplatí uživatel za předplatné Voyo každý měsíc o 10 Kč méně než činní základní předplatné. Uživatel je upozorněn, že předplatné je každý měsíc automaticky obnovováno. U této formy placení je možné předplatit si službu na několik měsíců dopředu za výhodnou cenu. Platba prostřednictvím PayPal vyžaduje mít aktivní účet na PayPal.com 84, kam je uživatel pro zaplacení přesměrován. Měsíční předplatné stojí základních 189 Kč a je automaticky obnovováno. Možnost předplatného na více měsíců není zatím u této platební formy zavedeno. Čím dál oblíbenější možností nákupu předplatného je prostřednictvím stírací karty, která funguje podobně jako dobíjení kreditu u mobilních telefonů. Stírací karty jsou k zakoupení v trafikových stáncích (tabáky, trafiky, kiosky) a u dalších smluvních prodejců po celé České republice. Při zakoupení stírací karty VOYO získá zákazník kód, po jehož zadání na stránkách Voyo.cz se mu aktivuje předplatné na určité období. V závislosti na délce předplatného se liší ceny dostupných karet (viz výše „aktuální ceník předplatného“). Platbu za předplatné lze také uskutečnit pomocí voucherů. Voucher není možné zakoupit, jedná se o slevový kupón v různých hodnotách, který lze získat v soutěžích nebo promo akcích. Voucher obsahuje speciální slevový kód, který po zadání na

84

PayPal: systém zabezpečené bezhotovostní platby na internetu. Výhoda PayPal: platby jsou prováděny pomocí platební karty, aniž by obchodník získal jakékoliv informace o platební kartě.

65

Voyo.cz aktivuje uživatelovo předplatné rovnou nebo ho vyzve k výběru platební metody pro úhradu zbývající ceny předplatného. Platba za Extra tituly probíhá pouze prostřednictvím mobilního telefonu. Uživatel si na stránkách Voyo.cz zvolí film, odešle SMS na dané číslo, za niž získá kód, který zadá do formuláře u vybraného filmu. Platnost kódu je 24 hodin. Film je po zadání kódu možné zhlédnout několikrát po dobu 48 hodin a to pouze na zařízení, ze kterého byl kódem aktivován. Pro uživatele a potenciální zákazníky Voya je na internetové stránce Voyo.cz pod záložkou Pomoc připravený detailní popis, jak postupovat při registraci, koupi předplatného či případných problémech. Součástí záložky je i popis služby, informace o akčních nabídkách a popis, jak fungují jednotlivé distribuční kanály. Voyo si zakládá na tom, aby svým zákazníkům poskytlo kvalitní informační servis a podporu.

5.2.3 Stanovení ceny předplatného a extra titulů Ceny za služby portálu Voyo, tj. cena předplatného a ceny za vypůjčení filmů, nejsou striktně dány společností CME, ale každý region si je stanovuje individuálně dle doporučení CME. Stanovení ceny závisí na mnoha faktorech. Hlavním faktorem je vyspělost země a velikost příjmů v dané zemi. Určení cen českého Voya vychází z porovnání s konkurenčním portálem Topfun a zahraničním Netflixem. V neposlední řadě se v ceně předplatného a ceně za Extra tituly odráží náklady na provoz portálu. Portál totiž není financován z reklam, ale pouze z poplatků od uživatelů. V nákladech tvoří velkou část cena licencí a technologická podpora projektu. Při zavádění nového business modelu s předplatným se Voyo inspirovalo u amerického Netflixu. Netflix, který měl na konci roku 2011 v nabídce 12 000 filmových a seriálových titulů a smlouvy se všemi majors distributory, nabízel měsíční předplatné za 7,99 dolarů včetně DPH (asi 160 Kč). Služba byla dostupná neomezeně na několika zařízeních (PC, mobilní zařízení atd.) a zákazníci ji mohli vyzkoušet na měsíc zdarma. České Voyo se při spuštění prezentovalo 300 tituly, s cílem nabídnout do konce roku 2012 1000 titulů a uzavřít smlouvy s co nejvíce majors distributory. Dostupnost služby byla omezená na tři zařízení a zkušební lhůta byla pouze týdenní (navíc s omezeným obsahem). Za znatelně chudší obsah nastavilo Voyo cenu měsíčního předplatného na 189 Kč (asi 9,5 dolarů). Shoduje se tak v ceně předplatného služby Topfun, která je 66

oproti Voyu po obsahové stránce značně pozadu.85 Na otázku „Na základě čeho byla stanovena cena 189 Kč?“ odpověděl ředitel internetu Novy Pavel Krbec následovně: „Dělali jsme si různé cenové průzkumy, kolik by byli lidé ochotni zaplatit. Samozřejmě by se nám líbilo, kdyby to bylo víc, ale existuje jasná závislost, že čím víc zvyšujete cenu, tím méně máte předplatitelů. Tato cena mi přijde správná, je to jen o trošku víc než jeden lístek do kina v Praze a odpovídá to ceně dvou lístků mimo Prahu. To mi přijde férové.“86 Ceny za extra tituly se na Voyu pohybují od 50 do 80 Kč. České novinky stojí nejčastěji 50 korun a populárnější tituly až 70 korun. Zahraniční filmové tituly jsou obvykle dražší, protože k nim jsou dražší licenční práva. Obvyklá cena nového amerického filmu je 80 Kč. Cena za TVOD se skládá z ceny za SMS a distribučních nákladů, a dále se odvíjí od atraktivity filmu. Zda jsou ceny za online výpůjčky na 48 hodin vysoké, je velmi diskutabilní. V porovnání s portálem Topfun, kde se ceny za zahraniční filmy pohybují kolem 50 Kč, je videopůjčovna Voyo drahá. Ovšem Topfun půjčuje filmy na 24 hodin, tedy na jednou tak kratší dobu. Kamenné videopůjčovny mají oproti Voyu širší nabídku filmů a ceny mnohem nižší (25 – 50 Kč za titul), ale neposkytují komfort online videopůjčovny. Filmy je potřeba v otevírací době fyzicky vyzvednout a do dalšího dne vrátit. Portál Voyo si nechává určitý prostor pro obměny, ale celkově považuje ceny za Extra tituly za přiměřené.

5.2.4 Voyo za 99 Kč měsíčně Zavedením plnohodnotného předplatného v dubnu 2012 se krátkodobě navýšil počet předplatitelů z počátečních prosincových 7 000, kteří především využili sedmidenní zkušební období, na 30 000. Postupem času ale počet předplatitelů pomalu klesal (prosinec 2012 – 23 000 uživatelů). Voyo, s cílem opět navýšit toto číslo, zavedlo u příležitosti 19. narozenin TV Nova akční nabídku měsíčního předplatného. Uživatelé, kteří si během února pořídili Voyo, zaplatili za měsíční předplatné pouze 99 Kč, tedy poloviční cenu. Podmínkou byla platba kartou nebo prostřednictvím PayPal. Voyo navíc propagovalo, že pokud uživatel své předplatné nezruší, bude mu tato měsíční cena ponechána. Jako bonus byli předplatitelé zařazeni do soutěže o LED televizor Samsung Smart TV. Snížení ceny vedlo k růstu počtu uživatelů, ale efekt byl nepatrný. Voyo tedy 85

Interní materiály: Netflix pricing comparison (28.11.2011) DigiZone.cz – Chci 100 tisíc předplatitelů: http://www.digizone.cz/clanky/chci-100-tisic-predplatiteluvoya-rika-pavel-krbec/ (30.3.2013) 86

67

promo akci o měsíc prodloužilo a ponechalo možnost získat měsíční předplatné za 99 Kč natrvalo, dokud uživatel své předplatné nezruší. Akce měla ke službě přivést nové věrné abonenty, protože podle dostupných informací v minulosti jejich počty nepravidelně stoupaly a klesaly v řádu tisíců mezi jednotlivými měsíci. Aby o nabídku nepřišli předplatitelé standardního paušálu, mohli si předplatné zrušit a v akčním období opět založit, zajistili si tak nižší cenu do dalších měsíců.

5.3 Distribuční strategie Po dvou letech existence Voya v České republice má tento portál vybudovanou kvalitní distribuční síť, kterou stále rozšiřuje, aby dostál sloganu „Voyo - kdykoli a kdekoli“. V současné době je služba k dispozici na počítačích, chytrých televizích (Panasonic, Samsung a LG), Blu-ray přehrávačích, tabletech (iPad) a chytrých mobilních telefonech (iPhone). Cílem Voyo je zavést v nejbližší době svou službu do všech značek chytrých televizí na českém trhu a do mobilních zařízení s operačním systémem Android. Voyo je možné sledovat v rámci jednoho předplatného na jakýchkoli třech zařízeních, není však možné používat tato zařízení současně. Limit má zabránit tomu, aby na jedno předplatné nepoužívalo službu větší množství lidí. V případě, že se uživatel bude chtít ke svému účtu připojit z jiného (čtvrtého) zařízení, existuje možnost provést změnu v aktivních zařízeních a jedno z předchozích zařízení ze seznamu vyřadit a přidat nové.87 Pro sledování obsahu na Voyu je nutné mít dostatečně rychlé internetové připojení. Videa jsou vysílána ve vysoké kvalitě rychlostí 1Mb/s a v nižší kvalitě rychlostí 500 Kb/s, takže je videa možné přehrávat s připojením alespoň 2Mb/s. Doporučená rychlost připojení pro PC a televizory je 5Mb/s, aby portál fungoval kvalitně a videa se nezadrhávala. Mobilní připojení k internetu přes EDGE obvykle nedosahuje dostatečné rychlosti, aby mohla být videa kvalitně přehrávána. Proto je u mobilních zařízení doporučováno používat 3G mobilní sítě nebo WiFi připojení, přes které Voyo funguje bez problémů. Voyo poskytuje svým uživatelům na internetových stránkách test kompatibility, který během několika vteřin ověří, zda daný počítač splňuje požadavky pro předehrávání videí. Testování kontroluje operační systém, internetový prohlížeč, rychlost připojení, JavaScript, Adobe Flash, Micosoft Silverlight 87

Lupa.cz – Voyo může na jeden účet používat celá rodina: http://www.lupa.cz/clanky/voyo-cz-muze-najeden-ucet-pouzivat-cela-rodina-ale-pouze-ve-trech-zarizenich/ (24.4.2013)

68

a Cookies. Konkrétní požadavky na jednotlivá zařízení, které zajišťují bezproblémové fungování portálu Voyo, jsou uvedeny na stránkách Voyo.cz v záložce „Podporovaná zařízení“. Ačkoliv je Voyo.cz internetový videoportál, nelze službu využívat mimo Českou republiku. Ze zahraničí je možné sledovat pouze pořady z produkce TV Nova, které mají v detailu produktu příznak „celosvětově“ (např. seriál Gympl). Filmové tituly a ani živé vysílání TV Nova, Nova Sport, Voyo Cinema, Fanda a Telka není možné ze zahraničí přehrát.

5.3.1 Počítače Prvotně byl portál Voyo zprovozněn pro počítačové rozhraní. Služba je funkční na počítačích s operačním systémem Microsoft Windows (MS Windows XP a výše) a na Apple počítačích (operační systém Mac OS 10.5 a vyšší). Počítač musí být vybaven programem Adobe Flash plug-in pro přehrávání obsahu z archivu a programem Microsoft Silverlight pro přenos živých vysílání. Zpočátku měla videa na Voyu nižší rozlišení než mělo například konkurenční iVysílání. Jak dokládají stížnosti uživatelů na problémy s plynulostí streamovaného videa, kvalita přehrávání nebyla optimální. Kritika kvality obrazu, který neodpovídal ceně půjčovného, ohrožovala sledovanost portálu. Od zavedení předplatného začalo Voyo nabízet obsah i ve vysokém rozlišení, ovšem jen v HD ready (720p). V současné chvíli nabízí Voyo režimy HD ready (vysoké rozlišení), HQ (vysoká kvalita – asi 480p) a LQ (nízká/střední kvalita). Uživatel si může podle rychlosti svého připojení zvolit, zda bude video přehrávat v režimu HQ (vysoké kvalitě) nebo LQ (nízké kvalitě), případně v HD, pokud je video v tomto režimu dostupné. Některé tituly jsou na Voyu pouze v nízkém rozlišení, především se jedná o starší filmové tituly. LQ nabízí kvalitu opravdu nízkou, obraz je neostrý a plný kompresních bloků. HQ je na tom lépe, obraz je čistší, ale i tak je ve složitějších scénách zřetelná pixelizace a nižší ostrost. Novinkou jsou pořady a seriály produkce TV Nova a některé české filmy, které jsou vysílané ve výrazně vyšším rozlišení (HD ready). Vysoké rozlišení samozřejmě vyžaduje kvalitnější a rychlejší internetové připojení, doporučováno je alespoň 5Mb/s. Ze všech distribučních kanálu je počítač nejvyužívanějším zařízením. Je tomu tak z několika důvodů. Internetová stránka Voyo.cz totiž jako jediná prezentuje veškerý 69

obsah české služby Voyo a jako jediná disponuje sekcí Extra tituly. Podle průzkumu je Voyo na počítači používáno ze 60 % fanoušky lokální tvorby, která tvoří největší část obsahu. Dalším důvodem, proč je Voyo verze pro počítače nejběžnější, je nedostatek uživatelů, kteří disponují Smart TV, iPhonem, iPadem nebo Blu-ray přehrávačem. Počítač je navíc zatím jediným prostředkem, kde si uživatelé mohou založit Voyo účet a sledovat historii svých plateb. Za poslední dva roky prošly internetové stránky Voyo.cz mnoha úpravami a facelifty. Cílem je poskytnout uživatelům přehlednou nabídku, jednoduchou orientaci na portálu a veškeré důležité informace v jednom. Na titulní straně jsou promítány čerstvé novinky přidané do katalogu, které mají přilákat předplatitele, a dále jsou zde odkazy na jednotlivé kategorie. V sekcích může uživatel tituly procházet podle žánru, roku vydání, podle abecedního seznamu nebo lze titul vyhledat čistě podle názvu. Orientovat se také může podle hodnocení filmů. U každého titulu se po jeho vybrání objeví český a případně i původní název titulu, krátké resumé, rok výroby a země původu. U filmů se obvykle navíc zobrazí žánr, režie, herecké obsazení a délka titul. Před přehráním samotného filmu nabízí některé filmové tituly (převážně nové filmy a filmy ze sekce Extra tituly) ke zhlédnutí oficiální trailer. Trailer se automaticky spustí, jakmile uživatel zvolí film ve výběru, ale je možné jej přeskočit. Propracovanost stránek, jejich stálé vylepšování a opravování nedokonalostí potvrzuje, že Voyo dbá na preciznost technického provedení.

5.3.2 Chytré televize a Blu-ray přehrávače Po spuštění předplatného plánovalo Voyo zavést novou možnost sledování internetové videopůjčovny. Jako první měla být služba implementována do chytrých televizí. První verzi aplikace Voyo zavedla ve svých televizorech společnost Panasonic v prosinci 2011. Aplikace byla stažena do více než 130 000 televizí a nabízela bezplatný archiv TV Nova. Novou verzi pro Smart TV (Panasonic Viera a Panasonic Smart Viera TV) uvedl Panasonic v říjnu 2012, ve které uživatelům zpřístupnil ještě více obsahu, ale již za poplatek. Při zavádění nové aplikace na trh vytvořila firma Panasonic promo akci, při které každý zákazník, který si koupil Smart TV, získal voucher na jeden až tři měsíce Voyo zdarma. Společnost Samsung představila aplikaci Voyo ve svých Samsung Smart TV v září 2012 a podle Samsungu šlo o nejočekávanější aplikaci pro Smart TV. Kromě chytrých televizorů lze aplikaci Voyo využít i ve všech modelech 70

Blu-ray přehrávačů značky Samsung a Panasonic. Voyo je kompatibilní se všemi modely výše zmíněných zařízení uvedenými na trh v roce 2011 a později. Stažení aplikace do televizoru je zdarma.88 Voyo na chytrých televizorech přináší uživatelům za cenu měsíčního předplatného více než 1 200 filmů, desítky seriálů a rovněž nabídku seriálů a pořadů z produkce TV Nova, kterou mohou diváci zhlédnout s předstihem před televizním vysíláním. Televizní aplikace Voyo není ochuzena o sekce Zprávy, Sport a dětský obsah, ale vyřazen byl obsah Nightlife. Obsah ve Smart TV je oproti dostupnému obsahu na počítači o několik málo titulů chudší. Jedná se o pár desítek titulů, ke kterým Voyo zatím nevlastní televizní vysílací práva nebo je do obsahu zatím nezařadilo. Vysílací práva musí Voyo získat od distributorů, kteří si sami určují, na kterých platformách smí být obsah zpřístupněn. Extra tituly nejsou v televizní verzi Voyo obsaženy. Filmové tituly jsou přitom ve Smart TV důležité, protože až 60 % uživatelů televizního Voya jsou filmovými fanoušky. Z řad abonentů zaznívala kritika, že jim Voyo do chytrých televizorů a přehrávačů nepřenáší vysílání placeného kanálu Nova Sport a dalších živých vysílání. Proto Voyo podniklo kroky k napravení a v lednu 2013 se kanál Nova Sport objevil na Smart TV od Panasonic a o dva měsíce později se dostal do Smart TV Samsungu. Předplatitelé Voyo.cz tak mohou sledovat obsah Nova Sport na televizních obrazovkách, i když tuto placenou televizi nemají předplacenou v rámci satelitního nebo kabelového vysílání. Postupně přibylo v televizní aplikaci Voyo Cinema a vysílání televizních stanic Nova, Fanda a Telka, pouze filmový kanál Nova Cinema není k dispozici. Zařazení kanálů, které jsou jinak zdarma dostupné v rámci pozemního digitálního vysílání, do aplikace pro Smart TV je zdůvodněno tím, že naladění těchto kanálů je pro řadu českých domácností stále obtížné nebo nemožné.89 Začátkem roku 2013 byla aplikace Voyo zpřístupněna i na chytrých televizích značky LG (konkrétně na osmi modelech). Voyo tak plní svůj cíl, rozšiřovat portfolio koncových zařízení. Plánováno je zavedení Voya na televizory Sony, Philips a Toshiba. Aplikace na LG televizorech ovšem prozatím neobsahuje kanál Nova Sport. Nesourodost obsahu, dostupného na jednotlivých zařízeních, je uživateli kritizována. 88

Mediář.cz – Videotéka Voyo: http://www.mediar.cz/videoteka-voyo-tv-nova-ma-20-tisic-predplatiteluubylo-jich-vinou-slozitosti-plateb/ (1.4.2013) 89 Lupa.cz – Nova Sport na Smart TV: http://www.lupa.cz/clanky/nova-sport-nyni-take-na-smart-tvznacky-samsung-v-archivu-pribudou-i-nove-filmy-a-serialy/ (2.4.2013)

71

Uživatelé totiž za své předplatné nezískají inzerovaný obsah služby Voyo. Podle dostupných informací se má nabídka Voya postupem času sladit na všech platformách. Po vizuální a technické stránce je aplikace Voyo v televizorech snadno ovladatelná a přehledná. Tvůrci si dali záležet na tom, aby manipulaci se službou zvládl skutečně každý. Televize umožňuje nahodile procházet obsah či jej dle požadavků filtrovat. Tituly jsou rozdělené stejně jako na internetových stránkách, proto je snadné se v aplikaci rychle zorientovat. Uživatelský profil nabízí přehled provedených transakcí a stav předplatného, ale prostřednictvím televize nelze založit účet Voyo. 90 Kvalita obrazu Voyo na Smart TV se potýká s obdobnými problémy jako kvalita na počítačích. HD kvalita je k dispozici jen u vybraných titulů, např. u seriálů vlastní tvorby nebo u některých filmových titulů, a vyžaduje stabilní a rychlé internetové připojení. Podmínkou je připojení televizoru k internetu s minimální rychlostí 5 Mb/s. Téměř u všech titulů má divák možnost přepínat mezi HQ a LQ, přičemž LQ je na televizní obrazovce téměř nesledovatelná. U HQ jsou při rychlých a složitých scénách patrné kompresní bloky a kolem hran je jasná pixelizace. Podle názorů uživatelů neodpovídá kvalita produktů Voyo své ceně. Například cena za přehrání filmové novinky na Voyu je ve srovnání s vypůjčením filmu na Bluray nosiči, kde je film v lepší obrazové kvalitě, s prostorovým zvukem, původní i dabovanou zvukovou stopou, volitelnými titulky a bonusovým materiálem, mnohem vyšší. „V případě zájmu našich uživatelů jsme ale připraveni tituly v kvalitách s prostorovým zvukem nakoupit,“ uvedla mluvčí televizní skupiny Nova a doplnila, že Voyo pracuje i na dalších svých nedostatcích.91

5.3.3 Mobilní zařízení – chytré telefony a tablety Vedle osobních počítačů a chytrých televizí je Voyo dostupné uživatelům chytré mobilní elektroniky značky Apple s operačním systémem iOS 5 a 6. V polovině roku 2012 byla aplikace Voyo zavedena do tabletů iPad a brzy na to se dostala do mobilních telefonů iPhone (modely 3GS a výše) a přehrávačů iPod Touch. Aplikace je zdarma ke stažení v AppStore.

90

Voyo.cz – FAQ: http://voyo.nova.cz/faq (2.4.2013) Lupa.cz – Voyo a Topfun v jedné Smart TV: http://www.lupa.cz/clanky/voyo-a-topfun-v-jedne-smarttv-co-a-v-jake-kvalite-nabizeji-za-189-kc-mesicne/ (3.4.2013) 91

72

Voyo upozorňuje, že obsah dostupný na těchto zařízeních se může lišit od obsahu na internetových stánkách. Důvodem jsou různě poskytovaná práva k vysílání filmů, seriálů a sportu na mobilních zařízeních a na počítačích. Z mobilní aplikace je vyřazena sekce Extra tituly, o jejímž zařazení se prozatím neuvažuje, a sekce Nightlife. Ostatní kategorie byly ponechány, jen jejich obsah je o několik titulů zúžený. Sekce Nightlife musela být na žádost společnosti Apple stažena, protože Apple ve svém AppStore obchodě neschvaluje obsah pro dospělé nezabezpečený rodičovským zámkem. V aplikaci Voyo pro mobilní zařízení je nově zahrnuto i živé vysílání kanálů Nova Sport, Nova, Fanda, Telka a Voyo Cinema. Obdobně jako na počítače nejsou ani na mobilní zařízení přenášeny všechny televizí odvysílané programy, ale pouze ty, ke kterým Voyo vlastní internetová vysílací práva. Aplikace pro Apple zařízení je jednoduchá a snadno ovladatelná. Řazení kategorií je stejné jako v internetovém prohlížeči Voyo.cz a v nastavení si uživatel může ověřit kompatibilitu a dostupnost spojení. Předplatné zde ale aktivovat nelze. V popisu aplikace je uvedeno, že kvalita přenosu videa se odvíjí od rychlosti připojení k internetu. U videí skutečně schází možnost výběru kvality přehrávaného titulu, takže uživatelé musí doufat, že jim rychlost jejich internetového připojení bude stačit. Nároky na rychlost připojení jsou nižší než u PC a Smart TV, ale internet od mobilního operátora nemusí být vždy postačující. Prostřednictvím WiFi připojení ke stabilnímu internetu funguje přehrávání obvykle velmi kvalitně. Voyo postupně přichází s aktualizacemi, které upravují především technickou stránku služby. Například zvuk u videa je nově dostupný i se zařízením v tichém režimu a při vyskočení z aplikace a následném návratu si Voyo pamatuje pozici.92 CME již rok slibuje zavedení aplikace Voyo pro operační systém Android, díky kterému by se služba dostala k dalším stovkám uživatelů chytrých telefonů. Podle posledních dostupných informací z lednové tiskové konference TV Nova má aplikace přijít na jaře 2013. Podobné prodlevy se vyskytly u zavádění aplikace pro iPad, která měla vyjít v květnu a vyšla až koncem července 2012. „Rozšíření možností sledování titulů videoportálu Voyo.cz o chytré telefony, tablety a televizory se odráží na rostoucí konzumaci titulů přes tato zařízení. V letošním

92

Cnews.cz – Voyo pro iOS: http://extraapple.cnews.cz/voyo-pro-ios-dostalo-dulezity-update-verze-proandroid-je-nejspis-na-ceste (3.4.2013)

73

lednu představovala sledovanost titulů z nabídky Voyo.cz přes „chytrá zařízení“ cca 22 % a z toho 11 % připadlo výhradně na chytré televize.“93 Preference titulů na chytrých zařízeních jsou přitom jiná než na počítačích. Na počítačích je nejvíce žádaný lokální obsah, tedy původní seriály, pořady TV Nova a české filmy, naproti tomu na chytrých televizích je preferována filmová tvorba. Jak ukazuje následující graf, sledovanost titulů na chytrých zařízeních se začala zvyšovat od září 2012, kdy Voyo postupně rozšiřovalo nabídku distribučních kanálů. Obrázek 5: Sledovanost titulů na chytrých zařízeních

Zdroj: MediaGuru.cz - http://www.mediaguru.cz/2013/03/voyo-cz-chytre-tv-uz-tvori-11sledovanosti/#.UVyiSTet68B (4.4.2013)

Podíl chytrých zařízení na sledovanosti videoportálu Voyo stále roste. Jak již výše uvedeno, plánovaná jsou navíc další rozšíření do chytrých televizorů Sony, Philips a Toshiba, se zachováním principu jednoho předplatného za obsah na všech zařízeních. Voyo se tak snaží být konkurencí pro kabelové televize. Výhodou Voya je, že si divák může vybrat, jaký pořad bude v danou chvíli sledovat, zatímco na kabelové televizi se musí přizpůsobit vysílanému programu.

5.4 Komunikační strategie Voyo má značnou výhodu v oblasti komunikace své služby. Velká část komunikace totiž probíhá prostřednictvím vnitřních komunikačních kanálu skupiny Nova, jejíž je Voyo součástí.

93

MediaGuru.cz – Voyo.cz: Chytré TV už tvoří 11% sledovanosti: http://www.mediaguru.cz/2013/03/voyo-cz-chytre-tv-uz-tvori-11-sledovanosti/#.UVghATet68A (3.4.2013)

74

Cílem komunikace je informovat diváky o možnosti sledování obsahu TV Nova na internetu a to jak formou Catch-up, tak ve formě živého vysílání. Zároveň je cílem představit Voyo jako filmovou videopůjčovnu se stále se rozšiřující nabídkou titulů, dostupnou na několika zařízeních.

Voyo – můj svět zábavy VOYO „Nová dimenze zábavy“ Voyo – svět filmů a seriálů kdykoli a kdekoli Voyo.cz je vaší vstupenkou do světa neomezené filmové a televizní zábavy.94

Komunikace Voya je postavena jednak na klíčových sloganech, tzv. messages, které jsou výstižné, krátké a srozumitelné, a dále na logu VOYO, které se od zavedení služby nezměnilo a je ve všech zemích stejné. Komunikační mix služby Voyo tvoří reklama, podpora prodeje, PR a přímý marketing. Reklama se od ostatních komunikačních prostředků liší tím, že se zaměřuje na propagaci konkrétního obsahu nebo akční nabídky. Účelem podpory prodeje a PR je především budování značky, zvýšení povědomí o značce a zvýšení prodejů. Podle obsahu reklamního sdělení volí Voyo vhodný komunikační kanál a formu propagace. Nejčastějším obsahem reklamních sdělení jsou upoutávky na:  nově zařazené tituly do videotéky a na živé přenosy sportovních utkání,  akční nabídky – např. sleva na předplatném, balíčky 2+1 apod.,  soutěže – vouchery zdarma,  sedmidenní zkušební dobu zdarma,  novinky technického rázu – zavedení Voya do Smart TV atd.95 Jakou bude mít reklamní sdělení podobu a kde bude umístěno, závisí také na cílové skupině, kterou hodlá Voyo tímto sdělením oslovit. Například upoutávka určená pro skupinu „mainstream men“ bude v podobě tematicky sportovního banneru umístěna na internetové stránky Nova Sport nebo Fanda (viz obr. 6).

94 95

Voyo.cz: http://voyo.nova.cz/ Interní materiály CME: VOYO – Marketing of content

75

Obrázek 6: NHL banner

Zdroj: Interní materiály CME: VOYO – Marketing of content

5.4.1 Reklama Televize, internet a tisk jsou klasickými komunikačními kanály videoportálu. Minimální roli hraje rozhlasový kanál, prostřednictvím něhož byly občas vysílány rádiové spoty, ale v současné chvíli žádné rádiové kampaně neběží.

 Televize Televize a internet jsou nejpoužívanějšími komunikačními kanály. Formy propagace, které Voyo na televizních obrazovkách nejvíce používá, jsou reklamní spoty a dále pak grafické injektáže a zmínky o portálu v Televizních novinách, ve Snídani s Novou a ve Volejte řediteli. Reklamní spoty a grafické injektáže jsou umisťovány na televizní kanály skupiny Nova – zejména na kanály Nova, Nova Sport, Fanda a Nova Cinema. Jedná se o takzvané „selfpromo“. Reklamní spoty jsou rozděleny následovně: 1.

Produktové spoty Jedná se o spoty na konkrétní filmy (například spot na film týdne), které se

střídají každý týden. Spoty mají vždy stejný začátek, mění se pouze druhá polovina spotu dle konkrétního filmu týdne. Produktové spoty mají za cíl ukázat, že na Voyu přibývají každý týden nové filmové hity. Message: VOYO to je více než 1500 titulů a každý týden přibývají nové filmové hity. Timing: Každý týden nový spot. 2.

Image spoty Image spoty jsou spoty, které se stříhají z většího množství filmů a mají ukázat

širokou nabídku filmů. Message: Na VOYO si vybere každý - více než 1500 filmů a seriálů kdykoli a kdekoli (na různých zařízeních). 76

Timing: Takovýto spot byl naposledy vysílán v lednu 2013. Do vysílání jsou tyto spoty nasazeny vždy na cca 14 dní. 3.

Spoty na aktuální akce Jako příklad lze uvést spot na vánoční akci, kdy Voyo nabízelo všem stálým

zákazníkům jeden měsíc předplatného zdarma a novým zákazníkům 1+1 měsíc zdarma (při objednání měsíčního předplatného získali druhý měsíc zdarma). Od února do března 2013 byla zavedena akce, kdy měsíční předplatné stálo 99 Kč. Uživatelům, kteří si do daného termínu předplatné objednali, zůstala tato cena, dokud si předplatné sami nezrušili. Message Vánoce: Užijte si spoustu skvělé zábavy o jeden měsíc zdarma navíc! Message akce 99 Kč: Pořiďte si v únoru VOYO a budete ho mít jen za 99 Kč měsíčně. Ušetříte tak téměř 50% z běžné měsíční ceny předplatného. / VOYO za 99 Kč a chytrá TV k tomu jen do konce března! Timing: Tyto spoty jsou vysílány po dobu trvání akce. Prosincový vánoční spot běžel tři týdny a u únorové (resp. i březnové) akce to byly dva měsíce. 4.

Sportovní spoty Sportovní spoty jsou ve své podstatě také produktové, ale Voyo je v nich

spojeno s TV Fanda nebo Nova Sport. Primárně se ve spotech totiž uvádí, že konkrétní zápas bude vysílán na TV Fanda nebo na Nova Sport, ale na konci vždy zazní, že je tyto zápasy možné zhlédnout i na Voyo.cz. Message: Tento zápas, v tolik hodin, na tomto programu. (např. „LIGA MISTRŮ ŽIVĚ: Sledujte zápas CSKA Moskva – Real Madrid od 17:45 na Nova Sport nebo na Voyo.cz“) Timing: Spoty většinou běží sedm dní před začátkem zápasu.96 Vedle reklamních spotů jsou obdobně používány grafické injektáže, které vyskočí na televizní obrazovce v podobě bannerovitého informačního sdělení a upozorní na určitý obsah, dostupný na Voyo.cz. Například po skončení seriálu Ulice se na obrazovkách zobrazí informace, že další díl je již nyní možné zhlédnout na Voyu (viz obr. 7).

96

Interní materiály CME – osobní komunikace

77

Obrázek 7: Grafická injektáž (Další díl už nyní na Voyo.cz)

Zdroj: Interní materiály CME: VOYO – Marketing of content

 Online komunikace Obsah online komunikace vychází z obsahu reklamních spotů na televizních obrazovkách. V praxi to znamená, že po spuštění reklamních spotů v televizi, jsou automaticky nasazeny i online videoreklamy na internetové stránky. Cíleno je na internetové stránky skupiny TV Nova, zejména na Nova.cz, TN.cz, Fanda.tv, Novasport.cz, Doma.cz a Krasna.cz. Vedle videoreklam jsou na tyto webové stránky umístěny online bannery (viz výše obr. 6) a brandingy (viz níže obr. 8), které nesou stejnou message a timing jako reklamní spoty v televizi a videoreklamy. Prostřednictvím internetu je komunikováno více filmů než v televizi. Na některé nové filmy jsou speciální online kampaně, které běží nejen na výše uvedených stránkách, ale dané kampani je přizpůsobeno i pozadí internetové stránky Voyo.cz.

78

Obrázek 8: Branding (Voyo rozšiřuje nabídku: stovky hodin hollywoodských filmů a seriálů)

Zdroj: Krasna.cz (10.4.2013)

Podrobný popis, jak je konkrétní obsah komunikován prostřednictvím jednotlivých kanálů, je uveden v kapitole 5.1.6 Cílové skupiny.

 Tisk Tisk je k propagaci portálu Voyo relativně málo využívaný. Z tisku se Voyo zaměřuje na odborné časopisy a magazíny (zejména sportovního zaměření) a na časopisy s obsahem pro dospělé (např. Playboy). Nejčastěji se zde objevují reklamní texty, inzerce a PR články o novinkách, které Voyo připravuje nebo právě představilo.

5.4.2 Podpora prodeje Podporu prodeje uskutečňuje Voyo prostřednictvím různých soutěží, voucherů a spoluprácí s obchodními partnery. Spolupráce probíhá zejména se společnostmi Panasonic, Samsung a Apple. Na podzim 2012 proběhla akce, při níž získali zákazníci Panasonic k nově zakoupené Smart TV až tříměsíční voucher na předplatné zdarma. Nyní (duben 2013) probíhá akce, že ke každému iPadu, zakoupenému přes prodejce Qstore, získá zákazník tříměsíční kupón na Voyo zdarma.

79

Obrázek 9: Inzerce na Qstore.cz

Zdroj: Qstore.cz http://www.qstore.cz/eshop/default.asp?show=webnews (10.4.2013)

Vouchery je dále možné získat jako bonus při zakoupení DVD, vydaných společností Bontonfilm. K vybraným filmům jsou přibaleny vouchery 1+1 měsíc zdarma. Podobně jsou přidávány vouchery 2+1 nebo 1+1 do časopisů, jako například do Playboye, kde je kromě kupónu také inzerce na sekci Nightlife na Voyo.cz. Zviditelnit svou službu se Voyo snaží prostřednictvím vybraných eventů, kterými jsou například Den otevřených dveří na Nově (v únoru 2013) a sportovní Nova Author Cup. Všem návštěvníkům zde Voyo rozdává vouchery na 14 dní zdarma. V neposlední řadě pořádá Voyo různé soutěže o vouchery nebo vstupenky do kin. Soutěže nebývají formou loterie, ale každý účastník musí zodpovědět soutěžní otázku. Nejčastěji probíhají soutěže na webových stránkách Voyo.cz a dalších sesterských stránkách, kde se soutěží o vouchery na předplatné zdarma. Obvykle se soutěž pojí s nějakou událostí, jako například Valentýnská soutěž apod. Atraktivnější výhry se vážou na speciální akce, jako tomu bylo u 19. narozenin TV Nova, kdy každý nový předplatitel, který využil akční nabídku „Voyo za 99 Kč“, mohl vyhrát televizi Samsung.

5.4.3 Public relations Public relations hrají důležitou roli při budování povědomí o značce. Veřejnost se může o portálu Voyo dozvědět prostřednictvím televizních kanálů, tiskových zpráv zveřejněných na internetu, článků na internetu atd. V televizi je Voyo nejčastěji zmiňováno v Televizních novinách a v pořadech Snídaně s Novou a Volejte řediteli. Tiskové zprávy TV Nova jsou veřejně dostupné na portálu DigiZone.cz 97 a Lupa.cz. Tyto portály a tiskové konference jsou zdrojem informací pro novináře a redaktory dalších internetových serverů jako Médiář.cz, Cnews.cz a MediaGuru.cz, kteří o Voyu 97

Tiskové zprávy TV Nova (CET 21): http://www.digizone.cz/adresar/cet21/tiskove-zpravy/ (10.4.2013)

80

často píší. PR články zveřejňují samozřejmě také webové stránky skupiny TV Nova. Obsahem online článků jsou novinky a aktuality portálu Voyo, porovnání portálu s jinými službami, recenze portálu apod. Pro komunikaci se zákazníky a fanoušky využívá Voyo také sociální síť Facebook. V současné chvíli má profil Voyo na Facebooku 12 639 fanoušků a týdně jejich počet stoupá v průměru o 45 uživatelů.98 Příspěvky se nejčastěji týkají filmových novinek, očekávaných sportovních utkání a zajímavostí ze SuperStar. Profil ovšem postrádá základní informace o službě Voyo. Profil Topfunu je na Facebooku v porovnání s Voyem plný informací o tom, jak si službu předplatit, jaké nabízí odbytové kanály atd.

5.4.4 Přímý marketing Z komunikačních kanálů přímého marketingu využívá Voyo pouze direct mail v podobě internetového newsletteru (informačního e-mailu). Newsletter je zasílán uživatelům Voya každý týden ve čtvrtek a informuje je o filmových novinkách a hitech měsíce.

98

Týdenní růst počtu fanoušků – graf: https://www.facebook.com/voyo.cz/likes (10.4.2013)

81

6 Vyhodnocení marketingové strategie VOYO.cz Výchozími zdroji pro vyhodnocení marketingové strategie Voyo.cz jsou kromě výše uvedené analýzy služby, SWOT analýza, komentáře a názory uživatelů Voyo z různých internetových fór, výstupy z vlastního dotazníkového šetření a podklady, získané od společnosti CME.

6.1 SWOT analýza S Znalost značky (díky TV Nova)

W

Lokální tvorba

Nedostatečné porozumění službě, jako legální formě sledování videí

Exkluzivita titulů TV Nova jako propagační kanál

Nepokrývá všechna zařízení

Transregionální týmová spolupráce Komunikace s distributory prostřednictvím TV Nova

O

T

Nová zařízení (další Smart TV a Android)

Ekonomická krize

Prosazení se jako legální forma filmové distribuce

Pirátství Konkurence - Topfun

Zvýšení kvality videí

Digitalizace a nové free TV kanály

Zdroj: Interní zdroj CME (Praha, 2013)

Voyo uvádí několik silných stránek své služby. Jednoznačnou výhodu spatřuje v tom, že je součástí skupiny TV Nova. Díky spojení značky Voyo s veřejně známou značkou Nova se u diváků zvyšuje povědomí o značce a Voyo tak získává na důvěryhodnosti. Voyo navíc využívá televizní kanály skupiny Nova jako propagační kanály své služby. V neposlední řadě kooperuje Voyo s TV Nova v oblasti komunikace s distributory. Jde tedy o strategickou spolupráci těchto dvou značek. Mezi silné stránky dále patří zařazení lokálního obsahu do videotéky. Pořady a seriály produkce TV Nova totiž u uživatelů sklízí největší úspěch. Další předností portálu je exkluzivita některých titulů, jako například hollywoodských trháků nebo seriálů, vysílaných ještě před televizní premiérou. Silnou stránkou je i spolupráce týmů ze zemí, kde je služba Voyo

82

zavedena. Společnost CME podporuje dobré vztahy mezi regionálními týmy a vzájemné předávání informací a zkušeností. Za slabou stránku považuje Voyo neschopnost prosadit svou službu jako legální formu sledování filmového a dalšího obsahu. Dochází k nedostatečnému porozumění službě, kdy uživatelé vnímají službu jako zpoplatněný archiv TV Nova a videotéku filmů, ale Voyo se snaží profilovat jako služba, která uživatelům za nízký poplatek nabízí práva ke stovkám filmů a dalším licencovaným titulům. Jejím cílem je potlačit pirátství a naučit diváky využívat legální cesty k získávání filmového obsahu. Další slabinou je omezené množství zařízení, na kterých je Voyo dostupné. Zejména v porovnání s konkurenčním Topfunem či zahraničními portály je Voyo značně za konkurencí. Vycházejíc ze slabých stránek služby, je pro Voyo jasnou příležitostí rozšířit distribuční kanály o další zařízení z řad Smart TV a mobilních telefonů, a pokračovat v profilování se jako legální forma filmové distribuce. Za příležitost lze považovat i vylepšení nabídky, především po stránce kvality přehrávaných videí. Ani Voyo se nevyhnulo vlivu ekonomické krize a některé plánované projekty musely být dočasně pozastaveny. Trvalou hrozbou je pirátství, se kterým Voyo usilovně bojuje. Strategickým krokem Voya byla přeměna TVOD business modelu na model předplatného, díky kterému chtělo Voyo uživatelům nabídnout veškerý obsah videotéky za jeden poplatek. Uživatelé by tak ušetřili a získali obsah legální formou. Vliv na pirátské servery to nemělo téměř žádný. Diváci i přes novou nabídku Voya tíhli k serverům s nelegálně šířeným obsahem. Nova sleduje na dvě desítky těchto serverů, zda neposkytují i její původní pořady. Za hrozbu lze v neposlední řadě považovat konkurenční portál Topfun a stále nově zaváděné free TV kanály.

6.2 Výstupy z dotazníkového šetření Pro úplnost analýzy portálu Voyo bylo do výzkumu zařazeno dotazníkové šetření. Výstupy z něj mají osvětlit otázku povědomí o službě Voyo.cz. Dotazník (viz přílohy) je zaměřený na respondenty, kteří nejsou předplatiteli portálu Voyo.cz, ale s portálem se již někdy setkali. Názory předplatitelů jsou společnosti CME známé z vlastních průzkumů a komentářů na internetových fórech. Naopak postoje neuživatelů portálu jsou nejasné. Cílem této kapitoly je shrnout vnímání portálu neuživateli na základě konkrétních odpovědí z dotazníků. 83

Dotazování probíhalo osobní formou a celkem se podařilo získat odpovědi od 25 respondentů. Dotazovaní byli

osloveni na základě mého vlastního výběru,

s požadavkem, aby o službě alespoň jednou slyšeli a byli schopni relevantně odpovídat na kladené otázky. Sběr dat probíhal dva týdny v dubnu 2013 převážně v Praze a Mladé Boleslavi. Dotazník měl objasnit názory uživatelů na portál Voyo, proto byl zformulován pro osobní dotazování a zařazeny byly převážně otázky otevřené a kvalitativního typu. Některé otázky byly uzavřené s možností výběru jedné nebo několika odpovědí a jednou byla použita škála. Na začátek byla zařazena filtrační otázka, zda-li respondent zná portál Voyo. Meritorní otázky se týkaly obsahu videotéky, názorů na cenu předplatného, postojů k nelegálnímu šíření filmů, dále se týkaly odbytových zařízení a celkového postoje k portálu. Na závěr byly zařazeny otázky identifikační. Dotazník je uvedený jako příloha v této práci. Všech 25 respondentů, z nichž bylo 11 žen a 14 mužů, uvedlo, že portál Voyo znají. Vzhledem k velikosti vzorku se nejedená o reprezentativní vzorek neuživatelů Voya a výsledky šetření tak nelze zobecnit, ale lze z nich vyčíst určité jednotící názory a postoje. Věkové rozložení respondentů bylo poměrně rovnoměrné. Vrchní hranici tvořil respondent ve věku 54 let a dolní hranici respondent ve věku 19 let. Skupina od 15 do 25 let byla o pár dotazovaných početnější než ostatní (viz graf 1). Graf 1: Struktura respondentů podle věku 0%

15 - 25 28%

36%

26 - 35 36 - 45

20%

16%

46 - 55 56 +

Až na 2 respondenty středoškolského vzdělání měli všichni vysokoškolský titul, což opět narušuje reprezentativnost vzorku. Z čistého měsíčního příjmu respondenta vyšlo najevo, že většina dotazovaných dosahuje vyšších příjmů (viz graf 2).

84

Graf 2: Struktura respondentů podle čistého měsíčního příjmu jednotlivce (v Kč)

20%

do 10 000

48%

10 001 - 30 000 32%

30 001 - více

Poslední identifikační otázka zjišťovala bydliště respondentů. 18 z 25 dotazovaných bydlí v Praze, ostatní jsou mimopražští. V první meritorní otázce odpovídali respondenti na to, zda portál již někdy využili. Pouze 6 respondentů uvedlo, že jej vyzkoušeli, ale jen jednou či dvakrát za účelem zhlédnout určitý film či sportovní zápas formou TVOD (viz graf 3). Graf 3: Využili jste někdy služby tohoto portálu?

24% 76%

ano ne

Zajímavé odpovědi se objevily u otázky, jak by dotazovaní portál Voyo popsali. Odpovědi uvedu na citacích. Povětšinou si respondenti portál spojovali s archivem pořadů TV Nova nebo uváděli, že se jedná o půjčovnu filmů. „Youtube pro pořady TV Nova“, „TV Nova na netu“, „Elektronická knihovna za úplatu“, „Jedná se o portál nabízející streamované filmy“ a „Možnost zhlédnout filmy a seriály z produkce TV Nova kdykoli ve zvoleném čase“.99 Pouze tři respondenti zmínili, že se jedná o zpoplatněnou službu. Třetí otázka směřovala k obsahu videotéky, kdy měl respondent označit tituly, které Voyo nabízí. Všichni zařadili do obsahu české a zahraniční filmy a pořady produkce TV Nova, naopak živé přenosy do nabídky Voya zařadili pouze tři respondenti. Důvod je zřejmě ten, že živá vysílání byla na Voyu spuštěna teprve nedávno. Možnost „teleshopping“, která měla otestovat pozornost respondentů,

99

Zdroj: Vlastní výzkum

85

neoznačil nikdo. Mimo uvedené tituly si respondenti vzpomněli na sekci sport (čtyři muži), dětský obsah, dokumenty a jedna respondentka uvedla novou sekci SuperStar. Více jak polovině respondentů připadá cena odpovídající nabízenému obsahu (viz graf 4). Ovšem u této otázky se vyskytlo několik poznámek. Ti, kteří odpověděli, že cena spíše odpovídá obsahu, poznamenali: „Cena odpovídá za tituly TV Nova, ale obsah filmů je nedostatečný.“, „Cena je úměrná jak pro koho. Podle toho kdo chce sledovat jaký obsah.“ a „Bohužel nemám zkušenost s žádným předplatným a nejsem tudíž schopná porovnat, jestli je cena adekvátní nebo není. Sama za sebe vím, že bych to nevyužila, takže pro mě osobně to je drahý (pozn. studentka VŠ, příjem do 10 000 Kč). Ale je mi jasný, že pokud někdo sleduje filmy a sportovní záznamy dennodenně, bude cena asi adekvátní.“100 U odpovědi, že cena jednoznačně neodpovídá, bylo uvedeno: „Za nabízená filmová béčka je cena přemrštěná.“101 Graf 4: Připadá Vám měsíční předplatné za 189 Kč odpovídající za nabízený obsah? 8 7 6 5 4 3 2 1 0

cena jednoznačně odpovídá cena odpovídá cena spíše odpovídá cena spíše neodpovídá cena neodpovídá cena jednoznačně neodpovídá

Připadá Vám cena odpovídající?

Dále následovala otázka, zda by respondenti měli nějaký konkrétní požadavek, který by zaručeně za tuto cenu očekávali. Za cenu 189 Kč by 14 respondentů jednoznačně očekávalo vysokou kvalitu videí. Filmy a seriály v původním znění s titulky nebo s možností výběru dabingu by preferovalo 10 respondentů, přičemž se většinou jednalo o mladší respondenty. Do obsahu byly respondenty navrženy i velmi staré filmy či bonusy z DVD. Šest dotazovaných neuvedlo konkrétní požadavek, který by za předplatné očekávali. U otázky, zda respondenti znají jiné poskytovatele, kteří legálně šíří filmový a další obsah, uvedlo 68 % respondentů, že neznají. Zbylí respondenti si vzpomněli na

100 101

Zdroj: Vlastní výzkum Zdroj: Vlastní výzkum

86

zahraniční portály Netflix a Hulu, české iTunes a iVysílání. Většina pak uvedla portál televize Prima, který ale neznali pod názvem PrimaPlay ani iPrima. V další otázce měli respondenti na stupnici -2 (negativní postoj/nesouhlasí s nelegálními formami) až +2 (pozitivní postoj/souhlasí s nelegálními formami) ohodnotit svůj postoj k nelegálním formám získávání filmového a seriálového obsahu (viz graf 5). Pozitivní přístup k pirátství má 60 % dotazovaných. Tento výsledek potvrzuje přiznání 12 respondentů, že sami získávají zmíněný obsah nelegální cestou. Svůj postoj obhájil jeden respondent následovně: „Kdyby byly jiné možnosti, jak získat některé zahraniční filmy, tak si je koupím na DVD nebo v nějakém předplatném, ale něco se do ČR prostě ani nedostane.“102 (pozn. řeč byla nejen o amerických filmech, ale i o severských a arabských snímcích) Graf 5: Jaký máte postoj k nelegálním formám získávání filmových a seriálových titulů? 10 8 6 4 2 0 -2

-1

0

1

2

Legenda: -2 nesouhlasí s nelegálními formami, -1 spíše nesouhlasí, 0 neutrální postoj, +1 spíše souhlasí, +2 souhlasí s nelegálními formami. V desáté otázce jsem zjišťovala, zda respondenti znají službu Ulož.to, která je pro Voyo velkým konkurentem. 80 % potvrdilo, že službu znají a využívají. Většina uvedla, že ji používá ke sdílení dokumentů a fotek. Pět studentů a tři pracující uvedli, že přes portál stahují filmy a seriály. Stěžovali si občas na horší kvalitu videí, ale ocenili, že se dá tento obsah získat zdarma. U otázky na zařízení, která by respondenti nejraději využívali pro sledování videoportálu, bylo na výběr více možných odpovědí z pěti nabízených. Z grafu (č. 6) jednoznačně vyplývá, že zvítězil počítač. U Smart TV byla preferována značka Samsung.

102

Zdroj: Vlastní výzkum

87

Graf 6: Prostřednictvím jakého zařízení byste nejraději využívali videoportál (možné zvolit více možností)?

30

PC Mobilní telefon Smart TV Tablet Blu-ray či Set-top-box

23

20

10

4

2

2

1

0

Předposlední z meritorních otázek zjišťovala, zda by byli respondenti ochotni si portál Voyo na jeden měsíc vyzkoušet. 18 respondentů nejevilo o portál zájem (viz graf 7). Většinou to zdůvodnili tím, že jim televize stačí a že záznamy pořadů a seriálů nevyhledávají. Dále se domnívají, že obsah videotéky Voyo se dá sehnat i jinde a zdarma. Dva respondenti odpověděli, že televizi a televizní obsah vůbec nesledují, jen občas vyhledávají filmy, ale že Voyo jejich požadavky zdaleka nesplňuje. Na Voyu jim chybí především filmové novinky. Graf 7: Vyzkoušeli byste si předplatné na jeden měsíc?

28%

72%

ano ne

V poslední otázce měli respondenti vybrat dvě sekce, které by je na Voyu nejvíce zajímaly. Nejčastěji byla označena kombinace filmů a seriálů (devíti respondenty) a kombinace filmů a sportu (čtyři respondenti). Celkově byla nejoblíbenější sekce filmová a v těsném závěsu byla sekce sportovní. Zajímavé je, že nebyla označena sekce pořady, ačkoliv pořady a seriály tvoří základ portálu. Vysvětluji si to tím, že mladší respondenty český obsah moc neláká a ti starší sledují pořady TV Nova v televizi. Sekce zpráv je pro diváky zřejmě nezajímavá z toho důvodu, že ke zpravodajskému obsahu má každý přístup kdykoliv prostřednictvím televize, internetu či tisku.

88

Celkově z dotazníků vychází několik základních postojů. Většina z respondentů, kteří portál ještě nikdy nevyužili, na závěr odpověděli, že by ani nadále nezvažovali jeho vyzkoušení. Ti samí respondenti měli o portálu lehce zkreslené informace. Někteří se domnívali, že Voyo je pouze filmová videopůjčovna, a někteří znali Voyo pouze v souvislosti s televizí Nova. O existenci portálu se respondenti dozvěděli nejčastěji ze dvou zdrojů, z reklam na TV Nova nebo od známých. Respondenti, kteří portál již vyzkoušeli nebo ho znali blíže, spadali do věkové skupiny 15 až 25 a 46 až 55. Uživateli byli převážně muži, kteří na portálu sledovali sportovní přenosy a filmy. Skutečnost, že byla sportovní sekce respondenty zmíněna několikrát jako žádaný obsah, potvrzuje, že mužské obecenstvo lze v souvislosti se sportovními tituly považovat za perspektivní cílovou skupinu. Z výsledků dotazníků lze vyčíst charakteristiku skupiny mladších respondentů do 35 let. Mladší lidé s cenou 189 Kč spíše nesouhlasili, přestože část z nich spadala do skupiny se středním až vyšším příjmem. Důvodem byl nedostatečný obsah titulů v originálním znění, který je pro mladou generaci samozřejmostí. Navíc většina uvedla kladný postoj k nelegálnímu stahování titulů a znalost služby Ulož.to, z čehož je možné usoudit, že platit za obsah, který mohou získat zdarma, je pro ně zbytečností. Toto tvrzení podporuje i fakt, že zejména lidé ve věku od 15 do 25 tvrdili, že by si Voyo na měsíc nepředplatili. Z dotazníků dále vyplývá, že kategorie respondentů starších 36 let má plat nad 30 001 Kč měsíčně. Až na čtyři výjimky vyjádřili všichni tito respondenti spíše negativní či neutrální postoj k nelegálnímu stahování filmů a seriálů. Službu Ulož.to ale část respondentů znala. Z výše uvedených poznatků z dotazníků je možné vyvodit následující závěr, který ale nelze aplikovat celoplošně. Starší lidé, kteří mají dostatek finančních prostředků a neznají nelegální formy stahování nebo je odsuzují, mohou být potenciálními zákazníky portálu Voyo. Někteří svůj zájem o předplatné potvrdili i v dotazníku.

6.3 Vývoj portálu Významnou roli při vyhodnocování služby a zkoumání její úspěšnosti hrají počty předplatitelů. Model předplatného byl zaveden koncem prosince 2011 a dle statistik společnosti CME (viz graf 8) jsou za rok 2012 znatelné výkyvy v počtech předplatitelů. Z toho vyplývá neloajálnost uživatelů Voya. Předplatitelé si totiž často 89

službu zaplatí pouze na měsíc, seznámí se s ní a pak ji odhlásí. Většinou je neosloví obsah a zjistí, že službu za danou cenu dostatečně nevyužijí. V současné chvíli má Voyo 26 330103 předplatitelů, z nichž je pouze malá část pravidelně platících. V nepředvídatelnosti vývoje počtu předplatitelů shledává Voyo velký problém. Znatelný růst předplatitelů na přelomu března a dubna 2012 je připisován přechodu celého obsahu na model předplatného. Jak je vidět z grafu, tak mnoho uživatelů si službu předplatilo pouze na měsíc a postupně portál opouštěli. Pokles zájmu o portál potvrzuje nejen snižování počtu předplatitelů, ale také pokles návštěvnosti portálu. Návštěvnost údajně klesla od dubna do srpna o 80 %.104 Počet předplatitelů se v září ustálil na 21 tisících. Zajímavý je pak vývoj v roce 2013, kdy od února dochází ke značnému nárůstu předplatitelů. Vliv na to měla jednak únorová až březnová akce, kdy Voyo stálo 99 Kč, dostupnost portálu i na zařízeních LG a rozšíření obsahu o živé přenosy kanálů skupiny TV Nova. Tyto kroky přilákaly za tři měsíce na pět tisíc uživatelů. Graf 8: Počet předplatitelů Voyo (rok 2012)

Zdroj: Interní materiály CME: Conference call presentation 2012

6.4 Zhodnocení CME přišlo se svým portálem Voyo.cz na trh ve vhodnou dobu. Před dvěma lety, při jeho spuštění, nebyly v České republice podobné portály ještě zaběhnuté, přestože Topfun a iVysílání již existovaly. Zpočátku se Voyo vyvíjelo slibně a zejména archiv TV Nova byl velmi žádaný. Poté, co se CME rozhodlo zavést model předplatného, se vyhlídky zhoršily. CME chtělo svým uživatelům nabídnout podobné podmínky, jako nabízeli zahraniční online videopůjčovny, a sjednotit jednotlivé 103

Počet předplatitelů k 8.4.2013 Cnews.cz –Voyo.cz po zpoplatnění: http://www.cnews.cz/voyocz-po-zpoplatneni-ztratilo-80navstevniku-predplatitelu-je-21-000 (13.4.2013) 104

90

transakce uživatelů v jedno. Voyo ovšem nedosahovalo kvalit těchto zahraničních služeb. Uživatelé se tak rozdělili na dva tábory: ty, kterým předplatné přišlo vhod, protože na portálu sledovali pravidelně určitý placený obsah, a na ty, kterým se z volně dostupného obsahu stal obsah placený. Názory na portál jsou tedy rozporuplné. Pravidelným divákům původního Voyo+, filmovým divákům a fanouškům TV Nova ušetřilo předplatné několik desítek korun a předplatné uvítali. Zde je názor blogaře Stanislava Rulce, který je zastáncem předplatného: „Voyo diváka nešidí - platit za kvalitu je normální. Divák se nyní dostane ke stovkám filmů, seriálů a archivu TV Nova pouze za cenu předplatného (189 korun za měsíc). Avšak bez reklam a ve vysoké kvalitě. (…) Velkou výhodou je možnost sledovat exkluzivní pořady TV Nova (Ordinace v růžové zahradě, Ulice) - a to dříve než v televizi a v HD kvalitě. (…) Nabídka filmových titulů, které Voyo nabízí, se stále rozrůstá. A hlavně je to legální.“105 Výrok pana Rulce ve zkratce vyjadřuje hlavní plusy portálu. Že je absence reklam pro diváky velkým lákadlem dokazuje průzkum společnosti CET 21 (viz obr. 10). Obrázek 10: Důvody pro výběr služby Voyo.cz

Zdroj: Voyo – zkušenosti s placenou VOD službou: http://i.iinfo.cz/files/akce/656/petr-horakcet-21-1.pdf (14.4.2013)

Kritiku sklízí Voyo od diváků, kteří byli zvyklí na určitý obsah zdarma. Lidé sice chápou, že za filmové tituly, zahraniční seriály nebo za seriály odvysílané v předstihu musí platit, ale rozhodně nesouhlasí se zpoplatněním celého obsahu, tedy i odvysílaných seriálů a pořadů televize Nova. Zdůvodňují to tím, že ani konkurence to nepraktikuje, a že reklamy pro ně nejsou až tak velkým problémem. Nesouhlas se zpoplatněním lze doložit na průzkumu, ze kterého vychází, že „dříve, když byly archivní díly těchto seriálů (pozn. seriálů produkce TV Nova) na Voyo zdarma, sledovalo je 105

Srdce Blogu - Nové Voyo: Platit za kvalitu je normální: http://blog.blog.cz/1204/nove-voyo-platit-zakvalitu-je-normalni (13.4.2013)

91

třeba půl milionu lidí a dnes mají jen 30 tisíc předplatitelů. Čili ani ne deset procent původních uživatelů je ochotno zaplatit za to, co dříve měli zdarma.“106 Co přesně portál Voyo uživatelům přinesl, jaké jsou jeho výhody a za co je kritizován, je shrnuto v následujících podkapitolách.

6.4.1 Produkt Pochvalu sklízí portál zejména za boj s piráty, o kterých se dá říci, že ničí DVD průmysl. Voyo se snaží vymýtit nelegální formy získávání filmového a dalšího obsahu tím, že divákům nabízí rychle, jednoduše a za nízký poplatek určitý filmový a seriálový obsah online z pohodlí domova. Kritizována je ale omezenost nabízených titulů, přestože se Voyo snaží svým uživatelům co nejvíce vyhovět. Brání mu v tom pravidla distributorů, která určují, kdy se daný obsah dostane mezi SVOD (předplatné). Mnozí uživatelé bohužel tento nastavený systém neakceptují a očekávají od portálu filmové „trháky“ z kin. Osobně jsem byla zpočátku podobného názoru a hledala jsem na Voyu filmové novinky a hity. Jakmile jsem se ale dozvěděla, jaká jsou pravidla pro uveřejňování některých titulů a jaké jsou komplikace se získáváním licencí, zastávám názor, že s obsahovou nabídkou Voya to není až tak špatné. Souhlasila bych ale s názory některých respondentů dotazníku, že videotéka obsahuje málo prvotřídních filmů, a že na průměrné filmy Voyo nikoho nenaláká. Chvályhodný je obsah seriálů a pořadů z produkce TV Nova, které jsou přidávány ihned po odvysílání a jsou v HD kvalitě. V neposlední řadě ocení mnoho uživatelů i nově zařazené televizní kanály, zejména placený kanál Nova Sport, a různé přenosy sportovních utkání, které často nejsou nikde jinde ke zhlédnutí. Z dotazníků a z recenzí na různých internetových fórech jednoznačně vyplývá, že lidem chybí na Voyu možnost podívat se na filmy v originálním znění s titulky. Pro mladé lidi je tento nedostatek často rozhodující při koupi předplatného. Osobně bych u filmových titulů uvítala také trailery, nejlépe oficiální trailery v originálním znění s českými titulky nebo v českém jazyce.

106

DigiZone.cz – Topfun a Voyo: http://www.digizone.cz/clanky/topfun-a-voyo-si-konkuruji-protipiratum-by-se-ale-meli-spojit-mini-radek-prikryl/ (13.4.2013)

92

6.4.2 Cenová strategie Otázka ceny za měsíční předplatné je velmi diskutabilní. Z řad uživatelů zaznívá kritika, že Voyo.cz a jeho lokální konkurenti nenabízejí dostatečně atraktivní obsah v rámci svého předplatného a ceny za přehrávání filmových novinek jsou příliš vysoké ve srovnání například s vypůjčením filmu na Blu-ray nosiči, kde je film v lepší obrazové kvalitě, s prostorovým zvukem, původní i dabovanou zvukovou stopou, volitelnými titulky a bonusovým materiálem.107 Na tomto tvrzení se shoduje také většina respondentů dotazníku. S cenou zásadně nesouhlasí ani diváci seriálů a pořadů TV Nova, kteří argumentují tím, že televize Prima i Česká televize nabízejí obdobný obsah zdarma. Problematiku výstižně shrnuje následující komentář internetového blogera: „Portál je dobrý jenom pro lidi, co chtějí koukat tak minimálně na pět pořadů týdně. Pro člověka, co chce dvakrát do měsíce zkouknout něco, co prošvihnul, je to předražená zbytečnost. A Nova se tím propadá pod ostatní televize, co poskytují vlastní odvysílaný pořady zadarmo. Povede to jen k úbytku diváků Voya.“108 Osobně se domnívám, že cena je přiměřená a srovnatelná s českou konkurencí. Argumentovala bych tím, že portál se nedá porovnávat s běžnou kamennou videopůjčovnou, která průměrně nabízí kolem 5 000 filmových titulů v plné kvalitě a levněji, protože neumožňuje zhlédnout filmy online a okamžitě z pohodlí domova. Cena mi rozhodně nepřipadá natolik vysoká, aby neodpovídala nabízenému obsahu. Filmová a seriálová nabídka je relativně široká a přenosy televizních kanálů přidávají na atraktivitě. Na kvalitu si mnoho uživatelů stěžuje, protože nedosahuje kvality filmů na DVD. Skutečně tomu tak je, že většina filmů není dostupná v HD kvalitě, ale „pouze“ ve vysoké kvalitě, která je ovšem pro nenáročného diváka přijatelná. Podstatnější kritiku bych uvedla směrem k živému vysílání a přenosům sportovních utkání, u kterých je kvalita přenosu při běžném internetovém připojení zhoršená a dochází k zasekávání videa. Předplatitelé sledující sportovní zápasy by pravděpodobně namítali, že takovéto podmínky a kvalita rozhodně neodpovídají ceně.

107

Lupa.cz – Nova Sport míří do chytrých televizorů Panasonic: http://www.lupa.cz/clanky/nova-sportmiri-do-chytrych-televizoru-panasonic/?labelsBox-labelId=1616&do=labelsBox-switch (13.4.2013) 108 Blog.cz – Nové Voyo - platit za kvalitu je normální: http://blog.blog.cz/1204/nove-voyo-platit-zakvalitu-je-normalni (24.4.2013)

93

Samozřejmě v porovnání například s americkými portály, které nabízejí desetinásobek titulů, v originálním znění a v HD kvalitě, je cena přemrštěná. Na portál je ale potřeba nahlížet z pohledu českého diváka, tedy s ohledem na minimální nabídku českého trhu, kde online půjčovny nejsou standardní službou, ale teprve zavádějícím se a rozvíjejícím se trendem. U cenové strategie je třeba zmínit rozmanitost platebních možností a nezpoplatněné sedmidenní zkušební období. Naopak velkou výtkou, se kterou se provozovatel portálu setkává, je automatické prodlužování předplatného.

6.4.3 Distribuce Při zhodnocování distribučních kanálů je nutné vyzdvihnout rozmanitost zařízení, na kterých je Voyo dostupné. Současnými pěti zařízeními předstihlo Voyo portály PrimaPlay a iVysílání, které jsou dostupné jen na počítačích a mobilních zařízeních. Za konkurenčním Topfunem je Voyo stále pozadu o některé značky Smart TV a operační systémy Android a Windows Phone. Voyo sice plánuje další rozšíření portfolia svých distribučních kanálů, ovšem na tyto plány se bohužel nedá stoprocentně spolehnout. Portál si totiž kvůli několika nesplněným termínům vytvořil špatnou pověst. Pro uživatele je velkou výhodou, že v rámci jednoho předplatného mají portál dostupný na všech zařízeních. Bohužel co se týče obsahu, tak se na jednotlivých zařízeních najdou určité odlišnosti. Pro uživatele Smart TV a mobilních telefonů, kteří nevyužijí Voyo na počítači, to může být nevýhodné, protože přijdou o část předplaceného obsahu. Osobně bych portál pochválila za přehlednost a jednoduché ovládání, zejména na Apple zařízeních a Smart TV. Vytknout se mu ale musí častý výskyt chyb na podporovaných zařízeních a doba jejich oprav. Již při prvním spuštění služby se vyskytly technické problémy a v současné chvíli je už týden nedostupná aplikace na chytrých telefonech a tabletech iOS z důvodu nové aktualizace.

6.4.4 Komunikační strategie Komunikační strategii portálu hodnotím pozitivně. Vzhledem k tomu, že nejsilnější cílové skupiny tvoří fanoušci seriálů produkce TV Nova, fanoušci filmů a sportu, jsou reklamní spoty a grafické injektáže nejvhodnější na obrazovkách kanálu TV Nova a dalších kanálech skupiny Nova. Kdyby nebylo Voyo přímo spojené s TV Nova 94

a komunikaci nesoustředilo na uvedené komunikační prostředky, nedostalo by se s velkou pravděpodobností do povědomí tolika diváků. Situace by byla srovnatelná s portálem Topfun, jehož mediální komunikace nedosahuje zdaleka takových ohlasů. V poslední době jsem zaznamenala menší počet vydaných tiskových zpráv, týkajících se portálu Voyo. Dokládá to také tvrzení redaktora serveru Lupa.cz: „V Apple AppStore se v těchto dnech objevila významná aktualizace aplikace české video-ondemand služby Voyo.cz pro chytrou mobilní elektroniku iPhone, iPad a iPod Touch. Zajímavé je, že na její dostupnost dosud skupina Nova, která službu provozuje, neupozornila tiskovou zprávou nebo obdobným způsobem. Hlavní novinkou totiž je zpřístupnění internetového vysílání placeného kanálu Nova Sport, což je poměrně atraktivní záležitost.“109 Oproti minulému roku, kdy tiskové zprávy vycházely při zavádění téměř každé novinky na portálu, je tento rok, co se týče mediální pozornosti, výrazně slabší. V této souvislosti vychází i na internetových serverech, zabývajících se mediální tématikou, méně článků týkajících se toho portálu. K podpoře prodeje bych uvedla jeden poznatek, který vychází z dotazníkového šetření. Někteří neuživatelé portálu uvedli, že by byli ochotni Voyo vyzkoušet, ale zřejmě pouze na měsíc. Z tohoto důvodu mi nepřijde vhodné nabízet v soutěžích vouchery na 14 dní či na měsíc zdarma, ale upřednostnit vouchery 1+1 (k jednomu měsíčnímu předplatnému další měsíc zdarma). Voyo se tím může vyvarovat ztráty zákazníků, kteří by si portál zdarma vyzkoušeli, ale v předplatném by nepokračovali. Je tedy Voyo perspektivním hráčem na trhu online videopůjčoven? Nahradí Voyo kamenné videopůjčovny, jejichž počet se kvůli stahování filmů z internetu a levným DVD za posledních pět let výrazně snížil?110 Dokáže přesvědčit uživatele nelegálních portálů na sdílení filmového a seriálového obsahu, aby se chovali zodpovědně a za placený obsah opravdu zaplatili? Úspěch závisí především na atraktivitě nabízených titulů a rozumném nastavení cen. Osobně se domnívám, že pokud bude Voyo nadále rozvíjet své distribuční kanály, bude do videotéky zařazovat pravidelně nové a žádané tituly ve vysoké kvalitě a pokud bude naslouchat přáním

109

Lupa.cz: Nova Sport dorazila na iPhone, iPad a iPod Touch: http://www.lupa.cz/clanky/nova-sportdorazila-na-iphone-ipad-a-ipod-touch/ (14.4.2013) 110 „Před dvěma až třemi roky bylo v Česku přes 1 500 videopůjčoven. Nyní jich je v provozu zhruba sto.“ (článek z října 2010): http://technet.idnes.cz/klasicke-videopujcovny-speji-k-zaniku-valcuji-je-novetechnologie-107-/tec_video.aspx?c=A101004_111942_tec_video_vse (14.4.2013)

95

svých zákazníků, tak na trhu nahradí běžné videopůjčovny, ale zřejmě se nestane dominantním hráčem na trhu. Portál bude stále považován za doplňkovou službu TV Nova, která nepřináší potřebnou inovaci a zajímavý obsah. Návrhy, jak by mohla společnost CME svou dosavadní marketingovou politiku vylepšit, jaké nové nápady by mohly oživit současnou strategii a jak přilákat nové uživatel, uvádím v následující kapitole.

6.5 Návrhy na zlepšení Po detailní analýze marketingové strategie služby Voyo.cz si dovolím uvést několik návrhů na její vylepšení do budoucna. Konkrétně se zaměřím na tři oblasti, u kterých by vylepšení mohlo vést ke zvýšení návštěvnosti portálu a počtu uživatelů. V první řadě by bylo vhodné přehodnotit cenu. Ačkoliv v práci uvádím, že cena relativně odpovídá nabízenému obsahu, uživatele tato cena neoslovuje. Typický český spotřebitel totiž reaguje téměř výhradně na výhodné nebo akční nabídky. Určitou roli zde sehrává současná ekonomická situace, kdy spotřebitelé šetří i na základních potřebách, jako jsou potraviny, a jakékoliv další výdaje pečlivě zvažují. Finanční obezřetnost a nezájem o původ a kvalitu získávaných filmových a seriálových titulů, vedou diváky k nelegálnímu stahování ze serverů podobným Ulož.to, které je pohodlné a zdarma. Proto bych navrhovala častěji zavádět různé akční nabídky v podobě zlevněného předplatného a znatelně více propagovat legálnost této služby. Zvýhodněné předplatné by bylo možné nabídnout novým i stávajícím uživatelům Voya například na Vánoce, při ročních výročích Voya, při ročním výročí založení registrace předplatitele, na narozeniny uživatele a jiných událostech. Předplatné bych zlevnila vždy na přesně dané období (nejčastěji jeden měsíc) o 25 až 50 %. Pro udržení stálých předplatitelů navrhuji nabídnout stálým zákazníkům po půl nebo jednom roce pravidelného využívání měsíčního předplatného slevu na předplatném. Předplatitel by po půl roce, příp. po roce, získal možnost platit následující rok měsíčně pouze 139 Kč (o 50 Kč méně). Slevu 25 % až 50 % na jednom měsíčním předplatném bych zavedla také pro předplatitele, kteří přivedou k Voyu dalšího zákazníka. Druhým mým návrhem je zaměřit marketingovou strategii výrazněji na registrované uživatele, kteří zatím nejsou předplatiteli. V současné chvíli má každý zaregistrovaný uživatel možnost využít Voyo na sedm dní zdarma. K této nabídce bych přidala bonus v podobě jednoho konkrétního filmu zdarma, který by si mohl každý nově 96

registrovaný uživatel jednou zhlédnout, aniž by vyčerpal sedmidenní zkušební lhůtu. Jednalo by se o film z produkce TV Nova a film by se obměňoval, podle podmínek distributorů. Nově zaregistrovaným uživatelům by byl, jako doposud, zasílán jednou týdně emailem newsletter. Současný newsletter vždy představí pár filmových novinek a dá uživateli tip na filmový hit. Osobně bych do newsletteru zařadila upoutávky na filmy, které Voyo během měsíce přidá do své videotéky. Troufám si tvrdit, že pokud registrovaný uživatel dosud není předplatitelem portálu a newsletter si ještě nezrušil, protože ho obtěžuje, tak pravděpodobně čeká, zda Voyo nezveřejní nějaký zajímavý obsah. Jakmile bude mít registrovaný uživatel jistotu, že může v následujícím měsíci očekávat určité filmy, předplatné si koupí. Za zvážení by určitě stály změny v nabízeném obsahu, protože právě obsah portálu je považován za nedostatečný. Rozhodně by neuškodilo přidat více zahraničních seriálových klasik a pokračovat v rozšiřování videotéky o filmové hity, nejlépe ve vysokém rozlišení a s možností původního znění s titulky. Samozřejmě je nutné brát ohled na možnosti CME při získávání vysílacích licencí od svých distributorů. Z tohoto důvodu bych se vedle konceptu rozšiřování obsahu soustředila i na úpravy, resp. kategorizaci obsahu v souvislosti s různými komerčními svátky, sezónními svátky a významnými událostmi. Na mysli mám například svatý Valentýn, Halloween, Vánoce, Den matek apod. Portál by během každého takového svátku nabízel ve speciální sekci, která by byla součástí předplatného, tematicky laděné filmy a seriály. Pokud by to bylo možné, tak by byly do dané sekce přidávány i nové tituly. Všechny uvedené návrhy je samozřejmě potřeba vhodně komunikovat. Komunikační strategie Voya je dle mého názoru dobře zvolená. Voyo by mělo ve větší míře využívat sesterské televizní kanály, protože tím šetří na nákladech, které se ve snaze uspokojit náročné zákazníky stále zvyšují. Výše uvedené návrhy na zlepšení portálu Voyo.cz se soustředí na stěžejní oblasti, které si žádají úpravu. Provozovatelé by se ale mohli inspirovat také v kapitole zhodnocení, ze které vyplývá několik nedostatků portálu. Napravením těchto nedostatků by se videoportál přiblížil k zahraniční konkurenci.

97

Závěr V současné době klade většina firem stále větší důraz na sestavování marketingových strategií. Základ podnikání spatřují ve stanovení cílů firmy a následném zvolení vhodných prostředků, prostřednictvím kterých firma svých cílů dosáhne. Marketingové strategie bývají často sestavovány pro jednotlivé výrobky či služby, za účelem konkrétně definovat postup, jak získat konkurenční výhodu a přesvědčit zákazníky o přednostech svého výrobku. Cílem této diplomové práce byla analýza marketingové strategie služby Voyo.cz, její následné zhodnocení a navržení doporučení do budoucna. Popularita filmů a seriálů v České republice neustále stoupá. Žádané jsou zejména americké a evropské filmy, velký ohlas sklízí i některé české filmy. Problematická je v České republice cesta jejich získávání. Stále rostoucí cena vstupenek do kin, úbytek klasických kamenných videopůjčoven a nedostatečná atraktivita obsahu online videopůjčoven vedou filmové diváky při získávaní zejména filmových titulů až za hranice legálnosti a rozšiřuje se stahování filmů a seriálů nezákonnou cestou. Problém pirátství je v České republice obecně známým fenoménem, o kterém se ale spíše jen diskutuje. Protipirátské aktivity jsou nepříliš časté a zřídka úspěšné. Provozovatelé online videopůjčoven, zejména portálu Voyo, vystupují nelegálnímu

způsobu

distribuce

a

vyzývají

k podpoře

české

a

proti

zahraniční

kinematografie. Zároveň se snaží divákům nabídnout kvalitní a spolehlivou službu, která umožňuje sledovat uvedený obsah legální cestou. Domnívám se, že pouze přesvědčování diváku o nelegálnosti některých portálů na sdílení a sledování filmů a seriálů na internetu, nepovede k jejich nevyužívání. Přínosnější by bylo, kdyby Voyo a další portály, umožňující sledovat filmový a televizní obsah, nabízely lákavější tituly, které by uspokojily poptávku všech skupin diváků. Český trh dlouhou dobu postrádal internetové portály, nabízející tituly formou video-on-demand. Při zavádění prvních online videopůjčoven v České republice se na základě úspěšnosti těchto služeb v zahraničí očekával velký zájem. Prvotní ohlasy byly pozitivní a diváci ocenili především to, že se v tomto směru zaostávající český trh

98

přiblížil zahraničním standardům. Předností portálu Voyo byla navíc kombinace nabídky filmového, seriálového a televizního obsahu. Portál Voyo realizoval myšlenku videopůjčoven v porovnání s konkurencí nejlépe, zavedení služby s sebou přineslo naráz velký zájem diváků. Po půl roce se ale počet předplatitelů na několik měsíců ustálil na 21 tisících. Na další růst neměl vliv ani stále se rozšiřující obsah videotéky ani neustálé zlepšování a upravování služby. Celkově za rok provozování služby nedošlo k očekávanému ohlasu a počet předplatitelů nedosáhl ani čtvrtiny plánovaného počtu. Přestože se aktuálně stav předplatitelů zvyšuje, není to zřejmě dlouhodobý trend, ale spíš spontánní reakce na aktuální akční nabídky. O pokračujícím zvyšování počtu zájemců o Voyo se dá pouze spekulovat. Na základě výstupů analýzy marketingové strategie bych si dovolila tvrdit, že budoucnost portálu Voyo není jasná. Ačkoliv se služba zdá být propracovaná, na mě působí jako stále se zabíhající služba, která napravuje své nedostatky, ale nepřichází s ničím inovativním. Jak portál Voyo, tak konkurenční Topfun, iVysílání a PrimaPlay, se dle mého názoru na trhu nedokázaly dostatečně profilovat jako legální forma sledování filmů na internetu. Portál Voyo zatím nedokázal naplno využít potenciál českého trhu online videopůjčoven. Tuto domněnku dokládají výkyvy v poptávce po produktech této služby a nedosažení očekávaného ohlasu služby mezi diváky. Kladem portálu Voyo jsou pohotové reakce na podněty uživatelů a neustálé úpravy a vylepšení, jak po stránce technické, tak obsahové. Zpracování diplomové práce bylo vzhledem k častým změnám na portálu a zavádění novinek náročnější. Po jejich zohlednění jsem shledala nedostatky zejména v produktové a cenové analýze, kde jsem navrhla následující kroky k vylepšení. Pro zvýšení atraktivity portálu bych doporučovala úpravy po obsahové stránce v podobě oživení obsahu o filmové „trháky“ a zahraniční seriály ve vysoké vysílací kvalitě. Dále navrhuji častější zavádění akčních cenových nabídek, na které čeští diváci velmi pozitivně reagují, a zintenzivnění podpory prodeje v podobě voucherů. Distribuční kanály by bylo vhodné postupně rozšiřovat a komunikaci nadále vést prostřednictvím komunikačních kanálů televize Nova. Veškerá doporučení je samozřejmě nutné zvážit s ohledem na rozpočet portálu, aby uskutečněná vylepšení nakonec neohrozila ziskovost Voya. Portál Voyo splňuje základní předpoklady online videopůjčoven a mezi konkurenčními portály na českém trhu si vede velmi dobře. Přesto si dovoluji tvrdit, že pokud Voyo nezintenzivní boj proti šíření nelegálního filmového, seriálového a 99

televizního obsahu a nezatraktivní současnou nabídku uživatelům, je velmi pravděpodobné, že se na českém trhu neudrží, protože počet předplatitelů začne pomalu klesat. Proces získávání informací ke zpracování tématu této diplomové práce nebyl snadný. Základní informace o portálu jsou sice uvedeny na oficiálních stránkách Voyo.cz, ale dodatečné informace, údaje a data bylo poměrně problematické získat. Společnost CME totiž pečlivě zvažuje, jaké informace zveřejní. Vzhledem k tomu, že se jedná o společnost obchodovanou na burze, je tento postup pochopitelný. Díky konzultaci přímo se zaměstnanci společnosti CME se mi podařilo získat přístup k interním dokumentům a informacím, které byly zásadní pro komplexní pohled na problematiku marketingové strategie služby Voyo.

100

Seznam obrázků OBRÁZEK 1: KONTRAST PRODEJNÍ A MARKETINGOVÉ KONCEPCE .......................................................... 12 OBRÁZEK 2: ŠEST KROKŮ TRŽNÍ SEGMENTACE, TARGETINGU A POSITIONINGU ..................................... 20 OBRÁZEK 3: DISTRIBUCE TITULŮ ............................................................................................................ 45 OBRÁZEK 4: DOBITÍ KREDITU .................................................................................................................. 62 OBRÁZEK 5: SLEDOVANOST TITULŮ NA CHYTRÝCH ZAŘÍZENÍCH ............................................................. 74 OBRÁZEK 6: NHL BANNER ...................................................................................................................... 76 OBRÁZEK 7: GRAFICKÁ INJEKTÁŽ (DALŠÍ DÍL UŽ NYNÍ NA VOYO.CZ) ........................................................ 78 OBRÁZEK 8: BRANDING (VOYO ROZŠIŘUJE NABÍDKU: STOVKY HODIN HOLLYWOODSKÝCH FILMŮ A SERIÁLŮ) ....................................................................................................................................... 79 OBRÁZEK 9: INZERCE NA QSTORE.CZ ...................................................................................................... 80 OBRÁZEK 10: DŮVODY PRO VÝBĚR SLUŽBY VOYO.CZ ............................................................................. 91

Seznam grafů GRAF 1: STRUKTURA RESPONDENTŮ PODLE VĚKU ................................................................................. 84 GRAF 2: STRUKTURA RESPONDENTŮ PODLE ČISTÉHO MĚSÍČNÍHO PŘÍJMU JEDNOTLIVCE (V KČ) ............ 85 GRAF 3: VYUŽILI JSTE NĚKDY SLUŽBY TOHOTO PORTÁLU?...................................................................... 85 GRAF 4: PŘIPADÁ VÁM MĚSÍČNÍ PŘEDPLATNÉ ZA 189 KČ ODPOVÍDAJÍCÍ ZA NABÍZENÝ OBSAH? ............ 86 GRAF 5: JAKÝ MÁTE POSTOJ K NELEGÁLNÍM FORMÁM ZÍSKÁVÁNÍ FILMOVÝCH A SERIÁLOVÝCH TITULŮ? ..................................................................................................................................................... 87 GRAF 6: PROSTŘEDNICTVÍM JAKÉHO ZAŘÍZENÍ BYSTE NEJRADĚJI VYUŽÍVALI VIDEOPORTÁL (MOŽNÉ ZVOLIT VÍCE MOŽNOSTÍ)? ............................................................................................................. 88 GRAF 7: VYZKOUŠELI BYSTE SI PŘEDPLATNÉ NA JEDEN MĚSÍC? .............................................................. 88 GRAF 8: POČET PŘEDPLATITELŮ VOYO (ROK 2012) ................................................................................. 90

Seznam tabulek TABULKA 1: VOYO V EVROPĚ.................................................................................................................. 42

101

Seznam zdrojů Literatura 1.

BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M.: Retail Marketing. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9.

2.

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1.

3.

CLEMENTE, M.N. Slovník marketingu. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80251-0228-9.

4.

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.

5.

KELLNER, K.L. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3.

6.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3.

7.

KOTLER, P. – KELLNER, K.L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

8.

KOTLER, P. Moderní marketing, 4.vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 970-80-247-1545-2.

9.

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2986-2.

10. STEHLÍK, E. a kol. Základy marketingu. VŠE skripta, 2005.

Online zdroje 11. CETV-net.com. About CME. Dostupné z WWW: http://www.cetvnet.com/en/about-cme/company-overview.shtml (14.2.2013) 12. CETV-net.com.CME – Media Pro Entertainment. Dostupné z WWW: http://www.cetv-net.com/en/operations/media-pro-entertainment.shtml (18.2.2013) 13. Borovan.cz. Cinemart. Dostupné z WWW: http://www.borovan.cz/2377/cinemartziskal-vsechny-hollywoodske-kontrakty-bontonfilmu-pro-kina (2.3.2013) 14. CETV-net.com. CME – TV Nova. Dostupné z WWW: http://www.cetvnet.com/en/tv-stations/nova-tv-cr.shtml (20.2.2013) 102

15. CETV-net.com. CME – Broadcast CZ. Dostupné z WWW: http://www.cetvnet.com/en/operations/czech-republic.shtml (5.3.2013) 16. ATO – Media Research (Asociace televizních organizací). Dostupné z WWW: http://www.ato.cz/vysledky/rocni-data/share/15-54 (5.3.2013) 17. CETV-net.com. CME – New Media. Dostupné z WWW: http://www.cetvnet.com/en/operations/new-media.shtml (18.2.2013) 18. MediaGuru.cz. Žebříček mediálních firem v Česku. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/2012/02/zebricek-medialnich-firem-vcesku/#.UTcDkjefySp (6.3.2013) 19. DigiZone.cz. MediaGuru: Největší obrat z mediálních firem v Česku má Nova Group. Dostupné z WWW: http://www.digizone.cz/clanky/mediaguru-nejvetsiobrat-z-medialnich-firem/ (6.3.2013) 20. Voyo.cz. Videoportál VOYO v nové podobě. Dostupné z WWW: http://voyo.nova.cz/clanek/novinky/videoportal-voyo-v-nove-podobe-skvele-filmysport-i-predpremiery-serialu-bez-reklam-2.html (19.3.2013) 21. Info.cz. Voyo – zkušenosti s placenou VOD službou. Dostupné z WWW: http://i.iinfo.cz/files/akce/656/petr-horak-cet-21-1.pdf (13.4.2013) 22. Lupa.cz. Voyo a Topfun. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/voyo-atopfun-v-jedne-smart-tv-co-a-v-jake-kvalite-nabizeji-za-189-kc-mesicne/ (23.3.2013) 23. E15. Voyo uzavřelo kontrakt se Sony Pictures. Dostupné z WWW: http://strategie.e15.cz/zpravy/voyo-uzavrelo-kontrakt-se-sony-pictures-nabidne-icerstve-epizody-serialu-z-usa-969729 (5.4.2013) 24. Broadcasting and Cable. CME to Launch Voyo Online VOD Platform. Dostupné z WWW: http://www.broadcastingcable.com/article/465426CME_to_Launch_Voyo_Online_VOD_Platform.php (10.3.2013) 25. MediaGuru.cz. Nova zpoplatňuje svůj portál Voyo. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/2011/12/nova-zpoplatnuje-svuj-portalvoyo/#.UT9PwTefySq (12.3.2013)

103

26. Technet iDNES. Ulož.to. Dostupné z WWW: http://technet.idnes.cz/ulozto-cz-chcezacit-legalne-prodavat-hudbu-fej/sw_internet.aspx?c=A120104_165518_sw_internet_vse (20.3.2013) 27. Parabola.cz. Prima. Dostupné z WWW: http://www.parabola.cz/zpravicky/18884/prima-dnes-spustila-novou-podobustranek-iprima-cz/ (24.3.2013) 28. HBO GO. FAQ. Dostupné z WWW: http://m.hbogo.cz/template.aspx?id=mobile_faqs (26.3.2013) 29. TV Nova. Návod na dobíjení kreditu Voyo. Dostupné z WWW: http://tv.nova.cz/clanek/novinky/navod-na-dobijeni-kreditu-voyo.html# (27.3.2013) 30. TV Nova. Co nabízí VOYO+. Dostupné z WWW: http://televizenova.webnode.cz/news/co-nabizi-voyo-premierove-epizody-serialutv-nova-a-hollywoodske-filmy-/ (27.3.2013) 31. DigiZone.cz. Chci 100 tisíc předplatitelů. Dostupné z WWW: http://www.digizone.cz/clanky/chci-100-tisic-predplatitelu-voya-rika-pavel-krbec/ (30.3.2013) 32. Lupa.cz. Voyo může na jeden účet používat celá rodina. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/voyo-cz-muze-na-jeden-ucet-pouzivat-cela-rodina-alepouze-ve-trech-zarizenich/ (24.4.2013) 33. Mediář.cz. Videotéka Voyo. Dostupné z WWW: http://www.mediar.cz/videotekavoyo-tv-nova-ma-20-tisic-predplatitelu-ubylo-jich-vinou-slozitosti-plateb/ (1.4.2013) 34. Lupa.cz. Nova Sport na Smart TV. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/nova-sport-nyni-take-na-smart-tv-znacky-samsung-varchivu-pribudou-i-nove-filmy-a-serialy/ (2.4.2013) 35. Voyo.cz. FAQ. Dostupné z WWW: http://voyo.nova.cz/faq (2.4.2013) 36. Lupa.cz. Voyo a Topfun v jedné Smart TV. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/voyo-a-topfun-v-jedne-smart-tv-co-a-v-jake-kvalitenabizeji-za-189-kc-mesicne/ (3.4.2013)

104

37. MediaGuru.cz. Voyo.cz: Chytré TV už tvoří 11% sledovanosti. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/2013/03/voyo-cz-chytre-tv-uz-tvori-11sledovanosti/#.UVyiSTet68B (4.4.2013) 38. Cnews.cz. Voyo pro iOS. Dostupné z WWW: http://extraapple.cnews.cz/voyo-proios-dostalo-dulezity-update-verze-pro-android-je-nejspis-na-ceste (3.4.2013) 39. Qstore.cz. Dostupné z WWW: http://www.qstore.cz/eshop/default.asp?show=webnews (10.4.2013) 40. Facebook.com. Týdenní růst počtu fanoušků – graf. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/voyo.cz/likes (10.4.2013) 41. DigiZone.cz. Tiskové zprávy TV Nova (CET 21). Dostupné z WWW: http://www.digizone.cz/adresar/cet21/tiskove-zpravy/ (10.4.2013)

Interní zdroje 42. Interní materiál CME: Conference call presentation 2012 (ppt) 43. Interní materiál CME: Voyo CME 2012 (pdf) 44. Interní materiál: Netflix pricing comparison (28.11.2011) (ppt) 45. Interní materiál CME: VOYO – Marketing of content 2012 (pdf) 46. Informace poskytnuté marketingovým a obchodním oddělením Voyo / CME

105

Seznam příloh PŘÍLOHA 1: DOTAZNÍK.......................................................................................................................... 107 PŘÍLOHA 2: VOYO NA POČÍTAČI............................................................................................................ 109 PŘÍLOHA 3: VOYO NA IPAD / IPHONE ................................................................................................... 110 PŘÍLOHA 4: VOYO NA SMART TV .......................................................................................................... 110

106

Přílohy Příloha 1: Dotazník

Dotazník – Povědomí o značce/službě Voyo.cz (dotazník je určený pro respondenty, kteří nejsou předplatiteli portálu Voyo.cz, ale s portálem se již někdy setkali) 1) Znáte videoportál Voyo.cz od TV Nova? (příp. ho představit, viz web: voyo.nova.cz) 2) Využili jste někdy služby tohoto portálu? Případně kolikrát? 3) Jak byste portál popsali? Co si představujte, že tato služba nabízí? 4) Dokážete označit obsah, o kterém se domníváte, že Voyo na svém portálu nabízí? a) české filmy b) zahraniční filmy c) zahraniční seriály d) české seriály a pořady produkované TV Nova e) zprávy f) živé přenosy televizních kanálů g) teleshopping Napadají Vás další kategorie, které nebyly zmíněny, ale Voyo nabízí? Uveďte které? 5) Připadá Vám měsíční předplatné za 189 Kč odpovídající za následující obsah: 1300 zahraničních a českých filmů, 36 seriálů (převážně českých, zahrnující desítky až stovky epizod), 62 pořadů (převážně produkce TV Nova, každý obsahující několik dílů), archiv zpravodajských relací TV Nova, záznamy sportovních utkání a přenosy živých vysílání čtyř kanálů skupiny Nova? (viz web: voyo.nova.cz) a) cena jednoznačně odpovídá b) cena odpovídá c) cena spíše odpovídá 107

d) cena spíše neodpovídá e) cena neodpovídá f) cena jednoznačně neodpovídá 6) Měli byste nějaký konkrétní požadavek, který byste zaručeně za tuto cenu očekávali? (Nápověda: speciální tituly, tituly v originálním znění, kvalita videí, dostupnost na určitých zařízeních, … ) 7) Znáte jiné poskytovatele, kteří legální formou šíří filmový a další obsah, jako to dělá Voyo? 8) Jaký máte postoj k nelegálním formám získávání filmových a seriálových titulů? (-2 negativní/nesouhlasím; +2 pozitivní/souhlasím)

9) Získáváte Vy sami filmy a seriály nelegální formou? 10) Znáte službu Ulož.to a využíváte ji? K čemu? 11) Prostřednictvím jakého zařízení byste nejraději využívali videoportál (možné zvolit více možností)? a) PC b) mobilní telefon (operační systém iOS nebo Android?) c) Smart TV (jaká značka?) d) tablet e) Blu-ray či Set-top-box 12) Dokázali byste říci, zda byste pro videoportál Voyo našli využití? Vyzkoušeli byste si předplatné na jeden měsíc? 13) Jaké sekce by Vás na Voyo nejvíce zajímaly (max. 2): filmy – seriály – pořady – zprávy – děti – sport – nightlife – živá vysílání 14) Prostor pro připomínky:

15) Pohlaví:

muž

žena

108

16) Věk:

15-25

26-35

36-45

46-55

56+

17) Vzdělání: a) základní b) vyučen c) vyučen s maturitou d) středoškolské e) vysokoškolské 18) Čistý měsíční příjem jednotlivce (v Kč): do 10 000

10 001 - 30 000

30 001 – více

19) Bydliště: a) Praha b) okolí

Příloha 2: Voyo na počítači

Zdroj: Cnews.cz. http://www.cnews.cz/voyo-na-jare-nova-chysta-aplikaci-pro-android-serialyhned-po-premiere-usa (28.4.2013, vzhled k lednu 2013)

109

Příloha 3: Voyo na iPad / iPhone

Zdroj: iFreeWare.net. http://www.ifreeware.net/download-voyo-cz.html (28.4.2013, vzhled k červenci 2012)

Příloha 4: Voyo na Smart TV

Zdroj: FaceStar.cz. http://www.facestar.cz/technika/nove-aplikace-voyo-cz-u-televizepanasonic-viera-connect (28.4.2013, vzhled k říjnu 2012)

110